360com086 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / Andrea illy

Offrire il caffè migliore è fondere bontà e bellezza

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ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

Se ripenso alla felicità di quando, appena laureato, misi piede in azienda e all’emozione che provai la prima volta che entrai nel laboratorio dove sarei poi rimasto...

i fatti del giorno

marketplace

company

media

Ora Verizon ha in casa la tecnologia per vendere video e adv

E’ l’opinione di Lorenzo Sassoli De Bianchi, Presidente di Upa

E’ il tema del nuovo Quaderno per l’Impresa edito da Logotel

Pubblico d’eccezione all’anteprima mondiale della serie tv

Verizon acquisisce Aol e punta a far convergere le Tlc e l’Advertising

Sarà ancora la pubblicità, come è sempre avvenuto, a trascinare in alto il Pil

“Making Weconomy”: il mondo connesso del lavoro e il suo futuro

Domani sera la messa in onda. E intanto per “Wynard Pines” è festa

scenario

Per TripAdvisor al Top c’è Londra

26 link

coverstory

Malaysia Airlines, lezioni di resistenza

Per editori e brand la sfida è cross-device. E l’adv mobile

Si è concluso ieri, a Roma, il Festival of Media Global, con ospiti d’eccellenza del publishing e il confronto fra molte marche di primo piano

reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv

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i fatti del giorno

Mercato

Verizon: 4,4 miliardi per l’acquisizione strategica di Aol e l’accelerazione definitiva nel far convergere tlc e adv Secondo l’accordo stipulato tra le parti, come riportato dal Wall Street Journal, l’operatore di telefonia mobile acquista la tecnologia avanzata di Aol per la vendita della pubblicità e per i video di alta qualità, con l’obiettivo di garantirsi una porta d’accesso privilegiata al sempre più competitivo mercato del video

tim armstrong

jimmy maymann

di Ottavia Quartieri

stata resa nota ieri un’importante operazione di mercato che potenzialmente potrebbe spostare i rapporti di forza del settore delle telecomunicazioni e dell’alta tecnologia. Si tratta del fatto che Verizon, società americana che fornisce banda larga e opera nel mondo delle tlc occupando una posizione di leadership non solo negli States ma a livello mondiale, ha acquisito Aol, piattaforma di internet service provider e più in generale multinazionale mass media, per una cifra intorno ai 4,4 miliardi di dollari. Entrando più nel dettaglio dell’acquisizione, la multinazionale è stata valutata circa 50 dollari per ogni azione, con un

premio ben superiore al 10 per cento rispetto alla chiusura della vigilia e un aumento del 23 per cento rispetto alla media del valore della società durante gli ultimi tre mesi. Secondo l’accordo stipulato tra le parti, come riportato dal quotidiano The Wall Street Journal, l’operazione verrà portata a termine con il solo uso di contante da parte di Verizon. L’operazione, dunque, prevede il lancio di un’offerta pubblica e la successiva integrazione delle due società, con Tim Armstrong che dovrebbe continuare a guidare Aol in qualità di ammiistratore delegato. Da un punto di vista di politica commerciale e industriale, questa acquisizione si rive-

la altamente strategica per Verizon, per il fatto che in questo modo può crescere nel settore del video sia sui dispositivi mobile che sul versante della pubblicità. L’annuncio dell’operazione è in linea con le intenzioni già espresse dalla società - Verizon - che nei mesi scorsi aveva dichiarato di voler lanciare un servizio video per i dispositivi mobili, con un mix di contenuti a pagamento e non senza tentare di replicare il modello della televisione. In questo modo l’operatore di telefonia mobile acquista la tecnologia avanzata di Aol per la vendita della pubblicità e per i video di alta qualità, con l’obiettivo di garantirsi una porta d’accesso privilegiata al sempre più competitivo mercato del video. In poco tempo, quindi, si assisterà a una forte accelerazione nel far convergere tlc e contenuti video, unendo le forze dei due colossi e lavorando in modo sinergico. Se la strategia industriale del colosso americano si è rivelata coerente e in parte prevedibile, le reazioni nei mercati invece sono state altalenanti e con-

trastate: mentre Aol vola in borsa, il suo futuro proprietario ha fatto registrare un calo. Secondo gli addetti ai lavori l’annuncio, però, mette a nudo tutti i limiti delle reti di comunicazioni fisiche che non sono più “Un vantaggio competitivo”. Di fatto, il “potere delle reti” sta svanendo. Secondo il Wall Street Journal le reti erano fondamentali qualche anno fa, “Ma ora la tecnologia cellulare è solo un ‘back up’ grazie alle reti wi fi e a Google e Facebook con i loro dirigibili e le reti a fibra ottica”. D’altra parte quando è stato lanciato l’iPhone nel 2007, Apple e Verizon avevano la stessa capitalizzazione di mercato, 115 miliardi di dollari: oggi Cupertino vale 735 miliardi di dollari, il doppio di Verizon e At&t messe insieme. Insomma l’acquisizione di Aol mostra un “impero decadente più che il potere delle reti”. In ogni caso, Aol è un’azienda in ottima salute tanto che ha chiuso il 2014 con 126 milioni di dollari di utili e questo passaggio è solo l’ultimo capitolo di una storia che ha visto la società specializzarsi negli ultimi anni nei media e nel marketing digitali, dopo essere stata uno dei pioneri della connettività web ed essere passata, nel 2000, attraverso la maxi fusione da 183 miliardi di dollari con Time Warner. Mettere le mani su quello che è stato il più grande provider americano significa prendere il controllo anche di portali internazionali di primo livello, quali The Huffington Post, TechCrunch, Engadget, Makers e lo stesso Aol.com. «È molto entusiasmante. Tutto va verso il mobile e il video e credo che l’Huffington Post vada molte forte nel settore dei video, l’audience si sta spostando sul mobile e Verizon è uno dei più grandi operatori di telefonia mobile al mondo. Quindi, dal mio punto di vista, si tratta di una notizia entusiasmante». Sono state queste le prime parole con cui si è espresso a caldo Jimmy Maymann, Ceo di Huffington Post. ANNO VI | #086| MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

i fatti del giorno Partnership COM

Webranking misurerà performance e target dei contenuti di Infinitytv La società ha messo a punto un media planning con approccio data driven che permette al portale di video on demand di casa Mediaset di profilare l’utente nell’arco di tutta la costumer journey di Ottavia Quartieri

ebranking, agenzia indipendente di web e search marketing che ha stretto collaborazioni con le più grandi realtà italiane e internazionali, ha recentemente aggiunto una nuova relazione di partnership con Infinity. La casa madre del portale on demand, Mediaset, ha messo a diposizione dei propri clienti questa piattaforma che offre un catalogo ricchissimo di oltre 5000 titoli fra film, serie tv e spettacoli e tutti i contenuti sono visibili su qualsiasi device, in qualsiasi momento o luogo, dopo aver sottoscritto un abbonamento. Infinitytv.it ha affidato alla società emiliana le sue campagne di performance e di visibilità con il solo obiettivo di seguire l’utente nell’arco di tutta la customer journey, raccogliendo informazioni dettagliate e utili. Webranking ha messo a punto una pianificazione dinamica in modalità programmatica volta al raggiungimento del media mix più performante per conseguire gli obiettivi di business e, per poter raggiungere questi risultati, ha unito le forze con altre piattaforme e i loro tools, quali Adform, Rocketfuel,

Criteo, Mythings, Tradedoubler, Google, Facebook, Twitter. Il media planning proposto si basa su un approccio data driven che ribalta il modo di pianificare tradizionale e permette a Infinity di profilare il suo utente. Il risultato finale è una comunicazione one-to-one più efficace che consente di aumentare il Roas di ogni singolo canale e abbassare il Cpa complessivo. Con questo tipo di pianificazione legata alle performance, Webranking evolve le sue competenze nel panorama digitale offrendo un servizio personalizzato per ogni cliente, che permette di incrementare la brand awareness, generare lead qualificate e aumentare le conversioni. «La scelta di appoggiarsi a Webranking è frutto della necessità d’impostare campagne in logica sales driver attraverso una pianificazione 100% real time basata esclusivamente su piattaforme di trading desk» dice Marco Binda, Responsabile Digital Marketing di Infinity. «In Infinity siamo consapevoli che i risultati ad oggi ottenuti siano il frutto di una coraggiosa scelta di Mediaset nell’esplorare

una nuova frontiera della fruizione video online ma anche dell’ideazione di un’attenta offerta commerciale che parte dall’analisi del comportamento dei nostri clienti e sia in linea con le più severe regole del web. Senza un partner come Webranking, difficilmente avremmo potuto raggiungere l’attuale traguardo» ha poi concluso Binda. La stessa logica di pianificazione media è stata utilizzata sempre da Webranking in occasione del lancio di Bob Torrent, la prima web serie prodotta da Infinity, con lo scopo di “colpire” un determinato target, dunque un pubblico realmente interessato, ottimizzando l’efficienza e minimizzando la dispersione.

Nereo Sciutto

Spot

Trivago torna on air con #SappiamotuttodiHotel Si tratta di una campagna che racconta nei due formati da 30 e 45 secondi le storie accadute in hotel di tutto il mondo, dalle più intime alle più divertenti e misteriose, che hanno come comune denominatore proprio il motore di ricerca dida

Conclusa con un lieto fine la storia d’amore che aveva come protagonista il “barbuto” Christian Göran, trivago torna a raccontare nei nuovi spot, on air da domenica scorsa, storie accadute in hotel, scoprendone gli aspetti più intimi e misteriosi. Questa volta il puro romanticismo cede il passo a situazioni rocambolesche ed esilaranti narrate dagli spot della campagna #SappiamotuttodiHotel, pianificata su tutte le principali emittenti digitali e satellitari italiane. Recuperare un bottino nascosto in una polverosa pensione della provincia italiana, scovare un presunto fantasma in un misterioso albergo nel centro di Bangkok o ripercorrere una fugace liaison tra le stanze di un lussuoso hotel newyorkese. I primi tre spot della campagna #SappiamotuttodiHotel proiettano lo spettatore

in tre mondi totalmente diversi, con una messa in scena che strizza l’occhio alla tradizione cinematografica italiana, asiatica e statunitense. A fungere da trait d’union alle tre vicende è però il narratore: il motore di ricerca hotel più grande al mondo che, comparando ogni giorno i prezzi di oltre 700.000 strutture, finisce per conoscerne vita, morte e miracoli. La campagna #SappiamoTuttodiHotel è partita con clip da 30 e 45 secondi. Nelle prossime settimane sarà arricchita con nuove storie, in formati più brevi, per continuare a raccontare i segreti custoditi dagli hotel di tutto il mondo. Per la realizzazione di questa campagna trivago si è affidato alla direzione di Alex Eslam e Hanna Maria Heidrich, e al supporto creativo di Frank Lambertz, mentre la produzione è dell’agenzia Rainer Spi. La colonna sonora è, invece, composta dalle note di Philipp Noll e Axel Huber. ANNO VI | #086| MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno campagne

Contest

I tre spot della piattaforma appartenente a bwin si sviluppano in tre soggetti dedicati alle grandi aree del sito: bingo, betting e casinò online. Pronti a esaltare il divertimento e l’italianità, elementi che sanno incarnare in modo adeguato il genuino spirito del gioco

È stata prorogata fino al 30 maggio la data di scadenza del contest MYllenium Award, un progetto promosso dal Gruppo Barletta

aprono spiragli “Unisciti al coro” di Gioco Digitale, Si pieni di luce per la fruibile su televisione, radio e web “Genereazione Y” Progetti

Designbest, un modello editoriale personalizzato Il nuovo magazine è stato presentato ieri dalla società Webmobili Group, nata dalla fusione tra Webmobili e Vesta Casa di Vera Modesto Designbest Magazine, il nuovo progetto di respiro internazionale online che rende accessibile il design a un ampio pubblico di consumatori è stato presentato ieri dalla società Webmobili Group - nata dalla fusione tra Webmobili e VestaCasa - specializzata nello sviluppo di soluzioni editoriali digitali per i negozi e l’industria nel settore dell’arredamento e del design. Il nuovo magazine si rivolge a una platea nazionale e internazionale di amanti e professionisti del design che esplorano quotidianamente la rete in cerca di nuove idee e privilegia i racconti dei protagonisti, i contenuti d’ispirazione e le descrizione dei progetti e, grazie al sistema di tagging, stimola la curiosità e l’interazione degli utenti. Importante è l’utilizzo del visual storytelling che con i tool di esplorazione come le moodboard realizzate dalla redazione, guida i lettori all’interno di veri e propri percorsi emozionali, favorendone la condivisione.

di Ottavia Quartieri

on air, dalla scorsa settimana e fino al prossimo 12 giugno, una parte della nuova campagna di comunicazione di Gioco Digitale: l’azienda che oggi è parte del gruppo bwin. party digital entertainment, infatti, ha sviluppato tre spot con tre soggetti dedicati che corrispondono ad altrettante aree del sito, cioè bingo, betting e casinò online. Gli ultimi due, casinò e scommesse, sono già visibili su televisione, radio e web, mentre per quanto riguarda la campagna riservata al soggetto del bingo verrà mandata in onda nel prossimo autunno. I nuovi spot portano la firma creativa di Hi! e sono stati realizzati sotto la direzione creativa di Stefano Colombo, dagli art director Davide Bendia e Mattia Rivetti e i copywriter Nicolò Cogotti Valera e Simone Romani, con la produzione di Bottega Cinema; alla regia Riccardo Paoletti coadiuvato da Stefano Morcaldo in qualità di direttore della fotografia. L’intera campagna è pianificata sulle principali emittenti nazionali, Rai, Mediaset e Sky

di Massimo Luiss

Un frame dello spot oltre che Discovery e Sportitalia, disponibile nelle due versioni da 15 e 30 secondi, ma sarà visibile anche online, sulla radio RTL ed è stato previsto anche un concorso, “Ultracontent”, che invita gli utenti a creare il proprio coro sulla base delle musiche dei nuovi spot prodotti. Infatti tutti e tre i soggetti hanno come protagoniste persone comuni che cantano, girano per le strade e aggregano amici, tutto all’insegna di allegria, divertimento, condivisione, senza dimenticare il fattore “italianità” molto importante. Sono questi gli elementi cardine che

caratterizzano Gioco Digitale prima e le sue campagne poi. «Abbiamo pensato di sviluppare una campagna pubblicitaria per Gioco Digitale capace di trasferire il nuovo posizionamento di questo brand che ha fatto del divertimento il fil rouge di tutta la sua offerta. – ha dichiarato Francesco Gaziano, Country Manager bwin Italia – Crediamo che sia proprio la voglia di divertirsi e di condividere il punto di partenza di un gioco responsabile e ci impegniamo perché i nostri clienti lo ricordino sempre» .

Nonostante qualche sintomo di ripresa che ha fatto registrare il comparto industriale italiano secondo le ultime analisi riportate dall’INPS, la situazione dei giovani italiani rimane pur sempre preoccupante in ottica futura. Uno spiraglio di luce, a questo proposito, lo offre un contest che si rivolge proprio agli under 30 del nostro Paese, i cosiddetti Millenials o Generazione Y, ai quali è offerta l’opportunità di mostrare il loro talento e la loro creatività direttamente alle aziende. Stiamo parlando del MYllenium Award il progetto promosso dal Gruppo Barletta che raccoglie progetti legati a cinque ambiti (Saggistica, Startup, Giornalismo d’inchiesta, New Job e Architettura) e che ha annunciato di aver prorogato fino al 30 maggio la data di scadenza per presentare i progetti. Un’iniziativa non convenzionale che intende fornire contributi concreti, tra cui premi in denaro, posti di lavoro, pubblicazioni. ANNO VI | #086| MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno portali Un modello di business innovativo e vincente

progetti

Il primo social magazine globale ha superato i 5,5 milioni di utenti unici al mese, mentre quelli totali si sono attestati a quota 14 milioni, grazie all’alta qualità dei contenuti

Si parte da Milano per poi toccare Roma e Napoli, città in cui i personaggi più amati del canale potranno accogliere i più piccoli

di Boing in è crescita esponenziale per blasting Casa tour per divertire news, alla conquista di altri mercati ed educare i bimbi spot

ItaliaBrandGroup riporta in tv Scholl sulle note di Mozart L’azienda calzaturiera, con il claim “Ama ogni tuo passo”, ha pianificato sia sul mercato italiano che in Francia È on air dal 10 maggio sulle principali emittenti tv italiane il nuovo spot da 20 secondi realizzato da ItaliaBrandGroup per Scholl Calzature, l’azienda che migliora il benessere delle persone producendo calzature dall’elevato comfort. Nel film, pianificato dall’azienda su Rai 1, Rai 3, Rai Premium, Canale 5, Italia 1, Retequattro, Iris, Top Crime, Mya, Crime, Cinema Emotion, meravigliose gambe femminili sono riprese nella loro quotidianità: camminano, corrono, si fermano all’improvviso per poi riprendere il passo. Il tutto perfettamente a tempo di musica: la colonna sonora, tratta dal “Flauto Magico” di Mozart, accompagna ogni appoggio o movimento del piede con una nota musicale in un bel crescendo. Da qui il payoff della nuova campagna, Scholl. “Ama ogni tuo passo”. I prodotti protagonisti del film sono tratti dalla nuova collezione Primavera/Estate 2015 Gelactiv e Bioprint. Oltre allo spot per il mercato italiano, l’agenzia ha creato tre soggetti stampa che saranno pianificati fino ad agosto sui principali magazine femminili francesi.

di Ottavia Quartieri

lasting News, il primo social magazine globale indipendente, dopo la sua espansione nei nuovi mercati lanciata a settembre dello scorso anno ha raggiunto risultati sorprendenti. Infatti, sono quasi sei milioni gli utenti unici mensili, mentre quelli totali hanno sorpassato i 14 milioni. Con questo traguardo raggiunto Blasting News radoppia il numero di utenti unici mensili registrati appena un mese fa e quadruplica il numero di utenti registrati a febbraio 2015, a dimostrazione di come l’effetto prodotto dalla rete di contri-

butor e lettori coinvolti nel progetto abbia alimentato considerevolmente la crescita del magazine. Un successo strepitoso se rapportato alla recente nascita del magazine, avvenuta in Italia solo nel 2013. Il punto di forza di questo rivoluzionario progetto è l’applicazione dei principi della sharig economony al mondo dei media: il social magazine invita, infatti, tutti gli utenti a essere contestualmente lettori e creatori di nuovi contenuti. Chiunque può diventare un Blaster, libero da ogni struttura gerarchica. Il sistema è basato sulla meritocrazia, ogni contenuto è remunerato secondo l’importanza che raggiunge.

La qualità dei contenuti è assicurata da processi e da tecnologia proprietaria. L’obiettivo è consolidare la posizione raggiunta in Italia e continuare a crescere nel mondo con grande entusiasmo e determinazione. «Il nostro modello di business è unico e permette a chiunque di diventare un vero reporter, creare articoli di qualità e guadagnare dal proprio lavoro. Siamo orgogliosi di poter offrire ai nostri collaboratori di talento un’audience globale e siamo sempre pronti a cercare e ad accogliere nuovi collaboratori e lettori nella nostra community» ha affermato Andrea Manfredi, fondatore di Blasting News.

nomine Energia, esperienza ed entusiasmo rinforzano il team italiano

I nuovi talenti creativi arricchiscono JWT

Cristiano Nardò, copywriter e autore con un trascorso nelle principali agenzie, e Francesco Basile, cresciuto in McCann e M&C Saatchi

francesco basile

cristiano nardò

Due nuovi ingressi creativi in casa JWT: Cristiano Nardò e Francesco Basile. Il primo ha costruito la sua esperienza in Red Cell, Armando Testa, Bitmama, Yam112003 e M&C Saatchi, ottenendo riconoscimenti nei più impor-

tanti festival nazionali e internazionali, e come autore ha lavorato per Dmax, Real Time, Endemol, Bananas e diversi comedians. Il secondo, invece, ha lavorato con responsabilità sempre crescenti in McCann e M&C Sa-

atchi seguendo le gare per i progetti più importanti. «Siamo entusiasti di questa opportunità: JWT è un ambiente di altissimo livello in cui crescere e raccogliere nuove sfide creative e manageriali» hanno dichiarato entrambi.

Boing, il canale 40 del dtt, nato dalla joint-venture tra RTI Mediaset e Turner Broadcasting System Italia, esce dallo schermo televisivo e invita i suoi fan a vivere una “Boing Experience” unica con giochi, animazione, laboratori, costume character, gadget e molto altro. La prima tappa dell’iniziativa “La Casa di Boing” tocca Milano il 16 e 17 maggio al Magna Pars Event Space di via Tortona 15. Il weekend successivo si sposterà a Roma, presso l’Archivio Centrale dello Stato, per concludersi a Napoli il 6 e 7 giugno alla Città della Scienza. Ad accogliere i visitatori saranno i personaggi più amati del canale: Dino il dinosauro, Bo e Bobo, Jack e Finn di Adventure Time, Gumball e molti altri ancora. Nella Casa ci sarà anche un’area dedicata ai più piccoli firmata Cartoonito. Boing chiede a tutti i partecipanti di portare con sé un libro da donare per rifornire l’ampia libreria della Casa. Alla fine dell’evento tutti i libri raccolti saranno devoluti a Operation Smile, l’organizzazione umanitaria internazionale che aiuta i bambini nati con malformazioni facciali a sorridere. ANNO VI | #086| MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Marzo, ultimi dati Nielsen: in netto miglioramento, a quota +1,2%

Il mercato pubblicitario anticipa il trend di crescita Dice il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli De Bianchi: «Anche questa volta l’adv trascinerà il Pil, come è sempre avvenuto» di Massimo Luiss

In continua ripresa le stime del mercato pubblicitario anche nel 2015. Da un gennaio non brillante e un febbraio in lieve ripresa siamo passati a un marzo, ultimi dati Nielsen, in netto miglioramento al +1,2%, che porta il progressivo gennaio-marzo a -2,1%. «Se a questo dato ufficiale aggiungessimo l’intero volume del digital, vale a dire search, video, social, classified, recentemente stimato da Nielsen, che valeva sul 2014 il 26,5% - ha sottolineato il Presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi -, evidentemente saremmo già allineati con le previsioni fatte da Upa di un mercato pubblicitario che va finalmente in pari, interrompe del tutto la decrescita degli anni scorsi e si prepara allo stupore di una ripresa». Del resto, il dato positivo dell’intero mercato si riflette chiaramente sui singoli mezzi. Continua, infatti, il progressivo miglioramento di quotidiani e periodici, che hanno interrotto da mesi la spirale

Un ruolo chiave per l’associazione In questa foto, Lorenzo sassoli dè bianchi, presidente di upa, l’associazione di cui fanno parte i principali spender pubblicitari operanti nel nostro paese

negativa della decrescita a due cifre e riducono anche quella a una cifra, scendendo, rispettivamente, al -6,9 e al -3,9%. La televisione, che costituisce circa la metà dell’intero gettito pubblicitario, fa anche meglio dell’intero mercato, con il -2%. Bene la radio, che cresce ancora del 6,2%, altrettanto positiva l’outdoor, che riprende a crescere con il +4,4%. Fa meglio anche il cinema, che ar-

resta la discesa con il +3,4%. «Sono dati positivi - riprende il presidente Sassoli – che, del resto, confermano l’andamento strutturalmente parallelo dei trend del Pil e degli investimenti pubblicitari. Con l’ingenerarsi di una fiducia nella ripresa dell’economia del Paese, il mercato pubblicitario anticipa il trend di crescita. E anche questa volta trascinerà il Pil, come è sempre avvenuto». ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

SEMIFINALI DI EUROPA LEAGUE. FATTI TROVARE PRONTO.

L’Europa League entra nella fase cruciale: FIORENTINA e NAPOLI affrontano le semifinali con il supporto di tutti i loro tifosi assiepati davanti ai teleschermi. Pianifica ora sulle reti Mediaset che trasmettono in esclusiva gli incontri e porterai a casa il risultato.

Sul tetto d’Europa

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MARKET PLACE

parte una collana dedicata a chi ha vissuto questi drammi

Con Il Sole 24 Ore storie di eroi, mafia e antimafia

Un’opera di indubbio prestigio, di elevato contenuto. “Ora Legale” va in edicola tutti i giovedì, da domani, insieme al quotidiano di Confindustria diretto da Roberto Napoletano di

Marianna Marcovich

La mafia è una forma di criminalità organizzata che si impone con l’uso della violenza e dell’intimidazione per il controllo del territorio. In Italia esistono diverse organizzazioni di tipo mafioso, tutte ottengono proventi economici da attività illegali e tutte sono contraddistinte da una precisa organizzazione gerarchica, in cui esistono regole precise di comportamento. La collana “Ora Legale”, in edicola con Il Sole 24 Ore domani, presenta le storie di uomini e donne che hanno combattuto le mafie e di coloro che hanno provato a ribellarsi alle associazioni mafiose. I venti volumi proposti nella collana “Ora Legale” sono percorsi di formazione e al tempo stesso di informazione: la conoscenza, infatti, è il primo antidoto contro le mafie. Non a caso è proprio “la parola” ciò che più temono i sistemi criminali: che sia sussurrata, urlata o scritta, la parola, che

contiene in sé legalità e diritti, fa paura perché crepa o rompe quel muro di omertà e di appartenenza criminale sul quale si ergono e impongono le mafie. Gli scrittori e le storie che si propongono in questa collana sono giornalisti, scrittori, professori, servitori dello Stato che non solo hanno fatto del rigore, della denuncia, della prevenzione e del contrasto ai sistemi criminali una ragione di vita, ma hanno anche tradotto in “parola scritta” le loro esperienze. Storie di eroi, mafia e

antimafia che vengono proposte per far conoscere persone che hanno dedicato la propria vita a insegnare valori e principi di legalità. Giovanni Falcone, di cui il 23 maggio ricorre il 23° anniversario della morte, è autore del primo libro della collana insieme alla giornalista francese Marcelle Padovani. Nel volume “Cose di Cosa Nostra” il giudice, assassinato da Cosa Nostra nel 1992, racconta l’organizzazione criminale come lui l’ha conosciuta, studiata e combattuta e di cui è rimasto vittima. Si prosegue con le storie dell’avvocato Giorgio Ambrosoli, dell’imprenditore Libero Grassi, del giudice Rosario Livatino, di don Pino Puglisi, del giornalista Giancarlo Siani, del politico Giuseppe Valarioti e poi ancora il ribelle Peppino Impastato, la testimone di giustizia Rita Atria, il prefetto Carlo Alberto Dalla Chiesa ed altri ancora i cui sacrifici hanno profondamente segnato la vita di tutti noi. La campagna pubblicitaria a sostego dell’iniziativa curata da McCann è pianificata sui mezzi del Gruppo e sulla stampa esterna QN, La Stampa, Gazzetta del Mezzogiorno, Il Giornale di Sicilia, La Sicilia, Il Secolo XIX, Il Fatto Quotidiano, la Repubblica, Libero, Il Messaggero, Il Mattino, Il Gazzettino, Corriere Adriatico, Leggo e Il nuovo Quotidiano di Puglia. I volumi saranno in edicola con Il Sole 24 Ore a partire da domani al prezzo di 8,90 euro oltre il prezzo del quotidiano. ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Un’analisi di Facebook, con risultati, numeri e case histories

Tutte le qualità dentro un format efficace: “Carousel” Supportando fino a cinque immagini con link, il formato è interattivo, attira l’attenzione e supporta sia il direct response che il brand awareness marketing. A questo punto, gli sviluppatori di app mobile hanno accesso allo stesso formato di annunci per l’installazione di app e pubblicità engaging di Sebastiano Zeri

Lo scorso anno era stato introdotto il formato “Carousel” per le pubblicità su Facebook, che permette agli inserzionisti di mostrare contemporaneamente più immagini e link in una sola inserzione. Da quel momento in poi, gli stessi inserzionisti hanno potuto verificare come i Carousel Link Ads abbiano portato a una riduzione del cost-perconversion compresa tra il 30 e il 50%, con una diminuzione dei cost-per-click tra il 20 e il 30% rispetto alla single-image link ads. E dato il successo di Carousel Link Ads, oggi Facebook sta estendendo questo tipo di pubblicità anche alle applicazioni mobile. Proprio dal social network arriva anche il racconto di alcuni dei modi creativi che gli inserzionisti hanno utilizzato nei Carousel Ads per soddisfa-

re i diversi obiettivi di marketing. L’analisi comprende circa 9.000 installazioni pubblicitarie, confrontando le unità Carousel Link Ad con quelle single-image. Mobile App Ads in formato Carousel Supportando fino a cinque immagini con link, il formato Carousel è interattivo, attira l’attenzione e supporta sia il direct response che il brand awareness marketing. A questo punto, gli sviluppatori di app mobile hanno accesso allo stesso formato di annunci per l’installazione di app e pubblicità engaging. Grazie all’uso del formato Carousel per promuovere la propria app, foodpanda, ad esempio, ha incrementato il Ctr del 180% e ridotto del 39% il costo per impression. Per quanto riguarda, invece, l’utilizzo di Carousel Link Ads all’interno degli obiettivi pubblicitari, gli inserzionisti stanno utilizzando il formato per evidenziare i propri brand e prodotti in una molteplicità di modi creativi. Tra questi spicca il brand Mini, che ha utilizzato

il formato Carousel format come una sorta di storytelling, per far vivere alle persone un viaggio virtuale a bordo della nuova Mini Hardtop 4 porte. Neiman Marcus, invece, si è servito del Carousel format per portare il proprio catalogo su Facebook, mettendo in mostra la immagini più belle della collezione primaverile di scarpe e borse. In confronto ad altre soluzioni pubblicitarie, il formato Carousel ha portato a conversions tre volte migliori e a un miglioramento dell’85% del Ctr. Mostrando Carousel Link Ads alle persone che avevano visitato il loro sito web, MVMT Watches ha, a sua volta, aumentato il Ctr del 75% rispetto ad altre piattaforme pubblicitarie e ha registrato uno dei prezzi più bassi per acquisizione che l’azienda abbia mai sperimentato. E sempre attraverso il formato Carousel gli insight comunicano agli inserzionisti anche quali link all’interno dell’inserzione stiano “performando” meglio e i pubblicitari avranno, quindi, la possibilità di permettere a Facebook di ottimizzare l’ordine delle immagini, basandosi sull’engagement e le performance attese. Un’analisi precedente mostra che questa funzione opzionale ha contribuito a incrementare il Ctr circa del 12%. Mobile app install e engagement ads in formato Carousel sono ora disponibili attrovarso API ads. Il formato Carousel continua a essere disponibile per link ads nelle API ads, Power Editor e Ads Create Tool. ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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COVER STORY

Si è concluso ieri, a Roma, il Festival of Media Global

Editori e brand: la sfida è cross-device Nella seconda e conclusiva giornata della kermesse, tra i numerosi appuntamenti hanno spiccato per importanza il panel con ospiti di eccellenza del publishing e il confronto tra le marche più importanti sul futuro dell’advertising, sempre più mobile e geolocalizzato Servizi da Roma a cura di Valentina Lunardi e Francesco Lattanzio

Contributi che hanno spaziato dal rapporto tra televisione, celebrities e content creators. E poi la possibile convivenza tra creatività e programma-

tic. E ancora, le sfide che attendono i brand con la crescita del mobile, fino a un panel d’eccellenza con protagonisti alcuni dei più importanti player

del mondo dei publisher. Tutto questo ieri, per il secondo e ultimo giorno del Festival of Media Global, che si è svolto nella cornice dell’Hotel Cavalieri di Roma. E se il primo giorno si era aper-

to con un panel dedicato alla potenza dello storytelling per superare le sfide di un ambiente avverso, con il contributo emozionante dello scalatore da record Kevin Jorgeson, ieri l’obiettivo non

metaforico delle nuove sfide media sono state le stelle. Secondo Bas Lansdorp, fondatore di Mars One, è il momento per i brand di comprendere il potenziale della creazione di una colonia umana sul pianeta rosso: «Sto iniziando a connettere nuovi mondi da esplorare con il mondo dei media», ha affer-

mato Lansdorp. Ma molte sfide da superare sono ancora ben radicate sul pianeta terra, dove l’evoluzione dei media continua a cambiare volto al panorama in cui editori e brand si muovono.

Disruption digitale In un panel dedicato a un confronto su come la disruption dell’era digitale

abbia sconvolto il settore publishing e portato a un declino drammatico delle revenue pubblicitarie, aprire l’intervento con accordi da milioni di dollari può sembrare ironico, ma è esattamente ciò che accade in questa industry complicata. La notizia dell’acquisizione da 4,4 miliardi di dollari di Aol, da

ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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parte di Verizon è stata, infatti, confermata live da Alex Brownsell, editor di M&M Global e moderatore dell’incontro, a cui ha partecipato Jimmy Maymann, ceo di The Huffington Post, website controllato proprio da Aol. Breaking news a parte, i temi affrontati durante l’incontro sono stati di grande innovazione e attualità, come la convivenza tra contenuti originali propri e native advertising. «Abbiamo iniziato tre anni fa a rispondere a questa esigenza in modalità multipiattaforma e credo che se un brand vuole costruire una narrazione autentica, questa non infierisce sul legame con gli utenti se esiste un legame di fiducia», ha affermato il deputy ceo del quotidiano britannico The Guardian, David Pemsel. Simile opinione è stata espressa dal ceo del Time, Marcus Rich, e da Maymann, secondo cui, però, contenuti giornalistici e branded devono apparire separati ai lettori, costruendo modalità di monetizzazione rispettose ed engaging nello stesso tempo. Il ceo dell’Huffington Post ha anche aperto uno sguardo sul tema dell’integrazione delle noti-

Teads & Viewability: assicurare agli spender l’efficacia dei loro investimenti Antonio tomarchio

Beintoo debutta con successo al “Festival of Media Global”

Beintoo propone la propria soluzione per il futuro del mobile marketing: beaudience. All’eccezionale platea del Festival of Media Global di Roma Antonio Tomarchio, ceo e founder di Beintoo, ha decsritto la tecnologia proprietaria, nata per ottimizzare mobile advertising e proximity audience profiling.

Perché nasce beaudience? Beaudience é un prodotto innovativo che attraverso un semplice codice nell’applicazione mobile riesce a profilare anonimamente gli utenti, fornendo preziosi dati per i trading desk, con informazioni di geolocalizzazione e, soprattutto, di interessi comportamentali degli utenti. La fusione di Customer Relationship Management e Marketing sfocia in una nuova strategia di monetizzazione pensata per creare e monitorare l’engagement nei negozi fisici. Una soluzione all’avanguardia che il team di Beintoo é riuscito a realizzare mantenendo, orgogliosamente, il polo operativo di ricerca e sviluppo a Milano, coordinandosi con la spinta propulsiva delle sedi di Shangai e New York. Vivo a New York, infatti, da piú di un anno, scelta che posso definire vincente; il team respira ogni giorno, direttamente dalla “grande mela”, aria d’innovazione.

Perché avete scelto proprio questa occasione per presentare il vostro prodotto? E’ la prima volta che Beintoo partecipa al Festival of Media Global? Per la prima volta Beintoo partecipa a questo evento, unico nel suo genere, e lo fa come sponsor, con uno speech di cui sono molto soddisfatto in cui ho presentato il nuovo prodotto di geobehaviouraltarget, “beaudience”. Festival of Media “Global”, mai aggettivo fu piú appropriato, poiché in quest’occasione è presente un’incredibile seniority di player internazionali.

La viewability è un punto chiave quando si parla di video online. I parametri per determinare quando una view fosse compiuta per davvero sono stati per anni confusi o poco credibili. È impossibile dire che un video sia stato visualizzato, se questo è stato riprodotto per meno di due secondi, ancor meno se lo è stato in un punto del sito web che non compare nella schermata dell’utente. Durante il suo intervento al Festival of Media, dal titolo “Viewability: The mission for new standards”, Pierre Chappaz, fondatore di Teads, si è detto insoddisfatto dello standard imposto da Iab, che prevede l’assegnazione della view dopo una riproduzione di almeno due secondi, mostrata da un player esposto per almeno il 50% nella schermata. Con un’audience sempre più lontana dalla tv (tempo speso sul dispositivo: 40,9% nel 2010 contro 36,5% nel 2014) e sempre più vicino alla rete (40,9% contro 47,1%), anche i budget adv, sui due mezzi, si stanno modificando. La spesa del video adv, infatti, è raddoppiata rispetto a due anni fa (7,7 milioni di dollari nel 2013 contro i 15,1 attuali) e raggiungerà nel 2018 un aumento quinquennale del 370%. Bisogna, quindi, imporre dei parametri per garantire ai brand che i loro soldi siano ben spesi. E agli utenti una fruizione non invasiva. Si, perché il 74% dei navigatori della rete si sente costretto a guardare video ads. La situazione non è così rosea come sembra. Secondo i dati esposti da Chappaz, il 78% dei preroll non premium non è visualizzato, lo stesso vale per il 53% di quelli che invece premium lo sono. Risultato: un terzo di agenzie e advertisers sono spaventati dalla mancanza di parametri di salvaguardia. La soluzione è

pierre chappaz

proporre video ads che siano disruptive, non interruptive, e che questi siano contenuti in un ambiente premium. Teads, con la sua soluzione Outstream, ottiene il 93% delle view (secondo i parametri Iab) rispetto al 53% dei competitor. Ma Chappaz rilancia. «Noi abbiamo sviluppato nuovi standard per i nostri clienti. Per quanto riguarda il desktop, contiamo come view i video riprodotti per più di 30 secondi in un player visibile per almeno il 50%, per il mobile, invece, vale il 15% in un player visibile almeno a metà”. E a margine del suo intervento, il founder di Teads ha approfondito l’argomento.

Non sembra per niente soddisfatto dei parametri imposti da Iab. «Sembra esser stato messo a punto per poter proteggere le vecchie logiche legate ai preroll. Lo standard Iab è ancora troppo debole».

Come producono cambiamenti dentro il mercato questi standard?

«Semplicemente non lo fanno. Alcune strutture offrono ai clienti dei parametri molto migliori. Facebook ha preso, ad esempio, il nostro metodo per proporre le sue video ads, anche se si differenzia in alcuni particolari: vendono in cpm e calcolano le view dopo i 3 secondi. Altri colossi, come GroupM, hanno creato i loro propri standard, e detenendo il 40% del mercato sono diventati quasi dei riferimenti. Noi ci differenziamo grazie alla nostra “premiumness” e alla garanzia che diamo ai brand di una visualizzazione incisiva, proponendogli un’inventory di prima scelta e un formato per nulla invasivo».

Lei che lavora con i più grandi mercati europei, cosa pensa del ostro mercato italiano? «Siamo in Italia da quattro anni, e quello che ho potuto notare è l’innovatività. Tra quelli che seguiamo, è sicuramente uno dei più sviluppati in percentuale. Forse il terzo per importanza dopo Uk e Francia».

Un’ultima questione: la vostra idea di business? Siete mai entrati in contatto con delle logiche preroll? «Quello che facciamo noi è inserire video all’interno di contenuti scritti su siti premium. La qualità della scrittura è importante per apparire all’utente in un momento in cui è concentrato, ma non vogliamo recargli fastidio, con uno scroll, infatti, il video smette la sua riproduzione. In questo modo, sicuramente abbiamo portato qualità al mercato. Il segmento video su video è piccolo, molto popolato e non vale poi così tanto. Non ci interessa calarci in questa realtà». ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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COVER STORY Y CRE ATIVIT IN V E S T IN li o n s .c o m c an nes

L’età d’oro della televisione (programmatica) Secondo Hernan Lopez, president e ceo di Fox International Channels, non ci sono dubbi: oggi siamo di fronte ai migliori contenuti televisivi di sempre, disponibili su schermi più grandi e luminosi. Inoltre, oggi gli spettatori possono guardare ogni show, in qualunque momento desiderano attraverso molteplici device. L’interesse dell’audience è più alta che mai e i contenuti televisivi sono tra i temi pià discussi on e offline. Ma perché le persone amano ancora la televisione? Secondo Lopez, «La qualità e i talenti che la tv sa attrarre sono incredibili. Nei nostri Fox International Channels storytellers d’eccezione e star di Hollywood stanno trovando un contenitore naturale: un esempio è “Wayward Pines”, di Night Shyamalan, con protagonisti come Matt Dillon e Julliette Lewis e uno sponsor importante come Microsoft». E questa nuova età dell’oro riguarda anche il mondo dell’advertising: «Nessun medium è in grado di offrire livelli di reach, emozione, ispirazione e Roi della televisione. La big screen experience ha da offrire ancora molto». E se alla Fox sono convinti che la tv saprà affrontare la sfida dell’interattività e della convivenza con il digitale, Chris Dobson, executive chairman di The Exchange Lab, crede che la convergenza tra televisione e programmatic sia iniziata. Secondo dati riguardanti lo scenario statunitense, il comparto pubblicitario digitale entro il 2018 supererà per la prima volta le revenue della televisione. Un messaggio importante per il settore, che dovrà superare i suoi meccanismi tradizionali per rispondere alla necessità di dati per rimanere rilevante nel “customer journey”. «Grazie a fonti di dati come le sottoscrizioni a servizi televisivi e login a piattaforme come Netflix, i brand possono usufruire di informazioni preziose per individuare i profili dei consumatori attraverso ogni schermo, compreso quello televisivo». E il mezzo per realizzare tutto questo è la tecnologia programmatica, che in realtà ha molti punti positivi per la tv: «Prodotti come Tv Sync utilizzano la tecnologia per amplificare l’advertising televisivo attraverso set di dati digitali, permettendo ai brand di interagire attraverso multipli touch points e schermi. Tv e digitale in fondo non sono così dissimili: entrambe hanno l’obiettivo di permettere ai brand di connettersi con i propri consumatori».

zie all’interno di piattaforme social come Facebook: piuttosto che una ulteriore difficoltà per i publisher, possono rappresentare un efficace meccanismo per creare reve-

nue, in particolare su un device complesso come il mobile. Un supporto che per Rich, del Time, è il fulcro della sfida futura del settore: «La carta stampata oggi

non è altro che una parte del complesso media e deve rappresentare uno strumento in questo senso. La vera battaglia da affrontare sarà tutta sul mobile». ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

, r o g I d n a Hannah eam. T e v i t a e r C m e h t d e l l a You c o t m a e t e ‘th s a w t a h T watch’. ago. four years PASSES. BUY T HEM

DEL EG AT

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Tutto sul mobile In apertura del panel dedicato a “Mobile e location”, Geoff Ramsey, moderatore dell’incontro e chairman di eMarketer, ha offerto una panoramica su alcuni dati raccolti sul ruolo che i device mobili stanno giocando a livello globale nel 2015. Ebbene, a fronte di una penetrazione del mobile che ha raggiunto il 26% della popolazione mondiale, pari a 1,84 miliardi di persone, il tasso di crescita media a livello globale per tablet e smartphone è del 61,1%, un dato che più che un trend si delinea come una realtà da cogliere al più presto per inserzionisti e brand. In particolare per le sue potenzialità nel campo del marketing geolocalizzato, come ha sottolineato Ben Jankowski, group head global media di MasterCard: «Mobile e tecnologie wearable possono offrire opportunità uniche per settori come l’healthcare e i pagamenti». Due campi, però, particolari, dove lo stesso consumatore desidera informazioni e servizi che “li seguono” in tempo reale. Ma cosa succede quando si parla di marketing finalizzato alla vendita? Se-

condo eMarketer, il 38% delle persone si sente a proprio agio con il fatto che i brand possano utilizzare metodi di localizzazione via mobile, una percentuale che arriva al 72% se i marchi in questione godono della fi-

ducia dell’utente. E se l’european media director di Mondelēz, Gerry D’Angelo, vede in tecnologie come gli eBeacon interessanti opportunità, mentre, per la natura stessa del suo servizio, Ross Webster di The We-

ather Channel, ha affermato che localizzazione e mobile sono essenziali per la sua compagnia, Khurram Hamid, senior director and global head digital media di GSK, ha puntato i riflettori sui punti critici di que-

sto meccanismo. «Qual è la barriera alla crescita del mobile? Trovare un modo per comunicare con gli utenti, identificando messaggi con valore reale, bilanciando la delivery di contenuti in tempo reale e, soprat-

tutto, non infastidendo le persone». Hamid ha anche mostrato qualche perplessità sull’unione tra mobile e programmatic: una tecnologia che si basa sui cookie, che per il manager hanno il limite di non saper veramen-

te seguire la migrazione degli utenti tra i diversi device, né comprendere se si trovano di fronte a un essere umano o una macchina. «Il mobile first è il futuro, ma servono ancora nuove soluzioni e investimenti».

ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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di Vera Modesto

In un mondo liquido e soggetto a continue trasformazioni, come un’impresa/comunità di progetto possono portare a bordo persone, clienti, partner e fornitori? E ancora: come la pressione del contesto e un mercato in cui tutto accade in modo veloce e confuso cambiano modelli di gestione, di organizzazione, procedure, attività? Al mondo connesso del lavoro e al suo futuro è dedicato il nuovo Quaderno per l’Impresa “Making Weconomy”, realizzato dalla service design company Logotel e disponibile online. Il Quaderno, l’ottavo della serie, giunto alla lettera N del “nuovo vocabolario dell’impresa”, ci introduce al Ne(x) tworking, parola che mette insieme due aspetti, “il futuro del lavoro”, appunto, con il “fare rete”. Nel Quaderno, il cui titolo completo è “Ne(x)twork: Flow, Amplified Identity, Common Environment” il tema è affrontato secondo tre direttrici. Investire sulla fluidità La prima è il Flow, che, come dice Cristina Favini, strategist e Manager of Design oltre che responsabile del progetto Weconomy, vuol dire “investi-

Il nuovo Quaderno per l’Impresa è realizzato dalla service design company Logotel

La missione del Quaderno

“Making Weconomy”: il mondo connesso del lavoro e il suo futuro Una domada su tutte: come la pressione del contesto e un mercato in cui tutto accade in modo veloce e confuso cambiano modelli di gestione, di organizzazione, procedure, attività?

re sulla fluidità attorno e dentro l’organizzazione”. Inteso, inoltre, come “rete di infrastrutture che permette di gestire, propagare e amplificare l’effetto e il significato di ogni incrocio (creando) una rete di conoscenza che supporta gli utenti e che li abilita, dando loro maggior autonomia, ma anche

creando maggior valore dallo scambio e dalla connessione”. All’interno di questa sezione, articoli di Jessica Aroni, Project Manager of Education di Logotel, e attraverso l’analisi del libro di Marina Gorbis,“The Nature of the Future: Dispatches from the Socialstructed World”.

Identità amplificata Poi, c’è la sezione sull’Amplified Identity, che include articoli di Daniele Cerra, Senior Manager & Digital Innovation Officer di Logotel, e di Giorgia Quadrato, Research Fellow Harvard University. Si descrive l’effetto del Flow sull’impresa collaborativa, analizzandone le necessità

Il titolo completo del quaderno è “Ne(x)twork: flow, amplified identity, common environment”

ed evidenziandone i vantaggi. Scambio e condivisione vengono incentivati e stimolati, amplificando il ruolo e l’identità organizzativa di ciascun individuo attraverso diverse chiavi motivazionali. Common Environment La sezione conclusiva, quella sul Common Environment, racconta il ruolo fondamentale degli spazi fisici, digitali e ibridi per gestire e incentivare la creazione e propagazione del Flow. Ne parlano Luisella Peroni e Francesca Monti, entrambe Senior Manager di Logotel, e Domitilla Ferrari, Digital Strategist, intervistata su come gli ambienti ibridi ridisegnano gli spazi di lavoro. Sperimentatori «In una fluidità come questa si può entrare solo da sperimentatori - precisa Cristina Favini nell’introduzione al Quaderno -. C’è da imparare, c’è da testare strumenti, strategie, ruoli, visioni. Ora: questa non è un’anticamera, è già

la realtà. E chi, già da tempo, ha riconosciuto questa fluidità, ha accettato la sfida e il rischio di nutrirsi di essa. Si sta prendendo la soddisfazione e la linfa per collaborare e alimentarla». Il numero è concluso dall’articolo “Community. Come liberare intelligenza nelle nostre organizzazioni”, a firma di Nicola Favini, direttore generale di Logotel e manager of communites, che definisce le community di lavoro come “spazi dove i percorsi sono costruiti

da chi le usa in base alle (poco probabili) situazioni e alle necessità, non alla genetica dell’organigramma”. All’interno del Quaderno anche il contributo di Thomas Bialas, futurologo, dal titolo “Il futuro è relazione, ma l’innovazione è isolamento”. Il Quaderno, in licenza creative commons, è sfogliabile e scaricabile dal sito weconomy.it, portale dell’innovazione collaborativa, nel quale si possono trovare ulteriori approfondimenti.

In questa foto cristina favini, strategist e manager, oltre che responsabile del progetto Weconomy ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

IL GRANDE CINEMA VI STA ASPETTANDO... NON PERDETE L’APPUNTAMENTO CON I FILM IN USCITA NELLE PROSSIME SETTIMANE!

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YOUTH: LA GIOVINEZZA

THE LAZARUS EFFECT

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ME DIA

Pubblico d’eccezione per l’anteprima mondiale dei primi due episodi di “Wayward Pines”. Molti gli ospiti presenti all’evento organizzato da Fox lunedì 11 maggio, all’Auditorium della Conciliazione di Roma, per il lancio della serie. Insieme ai padroni di casa Fabrizio Salini, Amministratore Delegato di Fox International Channels Italy, e Alessandro Militi, Vice President Marketing and Sales Fox International Channels Italy, hanno

Pubblico d’eccezione a Roma per l’anteprima mondiale dei primi episodi della serie tv

Domani sera la messa in onda. Intanto “Waynard Pines” fa festa davvero Molti gli ospiti presenti al grande evento mondano organizzato da Fox di Daniele Bologna

partecipato alla serata anche Hernan Lopez, President & Ceo Global di Fox International Channels, e Diego Londono, Coo Europe & Africa. Davvero

lungo l’elenco delle numerose celebrities presenti, tra cui Isabella Ferrari, Simona Ventura, Carolina Crescentini, Alessandro Roja, Maria Pia Calzone, Francesco Montanari, Andrea Delogu, Bianca Nap-

pi, Andrea Mainardi, Katy Saunders, Francesca Valtorta, Max Vado, Simona Tabasco, Andrea Sartoretti, Tatiana Luter, Paolo Calabresi, Domenico Diele, Regina Orioli, Alan Cappelli Goetz, Riccardo De

Filippis. Ma anche tantissimi altri. “Wayward Pines” debutterà in Italia su Fox (canale 112 di Sky) domani sera, alle 21:00, in contemporanea negli Stati Uniti e in altre 125 nazioni. Si tratta del più grande lancio in contemporanea al mondo per una serie televisiva. Prodotta da M. Night Shyamalan, che ha firmato pellicole di grande successo come “Il Sesto Senso” e “Signs”, che ne ha diretto anche il pilot, “Wayward Pines” racconta la storia di Ethan Burke, un agente dei servizi segreti interpretato da Matt Dillon, inviato nello stato americano dell’Idaho, in particolare proprio nella cittadina di Wayward Pines, per investigare sulla misteriosa scomparsa di due agenti federali. Giunto sul posto, Ethan resterà vittima di un incidente d’auto e verrà trasportato in ospedale. Ripresosi dal trauma, cercherà di mettersi in contatto con i suoi superiori e con la sua famiglia, per poi scoprire che ogni tentativo di comunicare con il mondo esterno risulterà vano. Da subito sarà evidente che Wayward Pines non è un posto come gli altri, e che il luogo nasconde diversi misteri. Al fianco di Matt Dillon tanti altri attori d’alto calibro, come il premio Oscar Melissa Leo, vi-

sta in “The Fighter e “Oblivion”, Terrence Howard, già impegnato in “Empire”, Carla Gugino, che ha recitato in “Sin City” e “Entourage”, Shannyn Sossamon, sul set di “How To Make It

In America”, Toby Jones, di cui si ricordano “Il Racconto dei racconti”, “Infamous” e “Captain America”, e Reed Diamond, on stage in “24” e “Agents of S.H.I.E.L.D.”.

Da sinistra, hernan lopez, isabella ferrari e fabrizio salini

da sinistra, diego londono, hernan lopez, simona ventura, fabrizio salini ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

Come si crea la pubblicità intelligente.

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Disponibile il Summer Vacation Value Report 2015, comprendente utili suggerimenti anche per i viggiatori

Nell’analisi di TripAdvisor la più ricercata resta Londra Il rapporto svela le destinazioni più desiderate della prossima estate e i costi di una settimana di vacanza. Sei luoghi su dieci nella Top 10 sono tutti in Italia di Davide De Vecchi

TripAdvisor, il sito di viaggi più grande del mondo, presenta il suo Summer Vacation Value Report, uno studio che identifica la Top 10 delle destinazioni estive per i viaggiatori italiani e i costi medi di hotel e pasti per una vacanza di una settimana. Il report aiuta anche i viaggiatori a scoprire quanto si può risparmiare nell’estate in queste destinazioni, evidenziando la settimana meno cara in cui visitarle e una selezione di hotel convenienti valutati con punteggi alti dai viaggiatori di TripAdvisor. Ebbene, Londra è la destinazione più ricercata per le prossime vacanze estive dagli italiani che però sono anche interessati a viaggia-

re entro i confini nazionali, specialmente in Puglia, che vanta ben tre destinazioni nella Top 10. Buone notizie anche per Roma, ottava nella classifica italiana ma presente anche nella Top 10 di Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Spagna e Germania. «Grazie alle ricerche della nostra community per il periodo estivo e al grandissimo numero di strutture prenotabili sul sito, inclusi hotel con tariffe da centinaia di partner di prenotazione, TripAdvisor ha realizzato questo report per aiutare gli italiani a identificare le destinazioni più convenienti per le loro prossime vacanze. Chi cerca alloggi a buon prezzo può comparare i costi e risparmiare fino al 30% prenotando un hotel su TripAdvisor - ha dichiarato Valentina Quattro, portavoce di TripAdvisor in Italia -. Ottimi risultati per la Puglia, che non solo sembra essere la regione più richiesta questa estate ma può anche vantare la località con i costi più bassi durante la settimana meno cara per visitarla: Porto Ce-

sareo. Anche Roma può ritenersi soddisfatta: è la destinazione meno costosa per gli italiani per quanto riguarda i costi medi settimanali in estate ed è anche la città del Bel Paese più ricercata dagli stranieri». C’è anche New York È Londra la città che sembra attirare il maggiore interesse degli italiani quest’estate, accompagnata nella Top 10 da altre tre mete straniere: New York City (2ª), Formentera (4ª) e Parigi (6ª). Le altre destinazioni della classifica sono tutte in Italia, a dimostrazione del fatto che per la prossima estate molti italiani starebbero pianificanco di viaggiare entro i confini nazionali. La regione più ricercata è la Puglia, con ben tre destinazioni nella Top 10: Gallipoli (7° posto), Porto Cesareo (9ª) e Otranto (10ª posizione). La classifica è completata da San Vito lo Capo, in Sicilia, che raggiunge il terzo gradino del podio, seguita dal gioiello sardo Villasimius (5ª) e, appunto, Roma (8° posto nel ranking).

Parola d’ordine: risparmio Il Summer Vacation Value Report di TripAdvisor è molto utile, poi, per capire quanto si possa risparmiare scegliendo la giusta settimana di vacanza in queste meravigliose destinazioni. La località con il risparmio più alto sembra essere Villasimius: andando qui in vacanza nella settimana dell’1 giugno si possono risparmiare fino a londra 518,97 euro rispetto al costo medio settimanale nel periodo estivo in questa destinazione. Nella stessa settimana, ottimi risparmi anche a Formentera (397,21 euro), seguita da Gallipoli (312,94), Otranto (293,44) e Porto Cesareo (270,66 euro). Anche a parigi New York il risparmio supera i 200 euro (248,99) nella settimana del 29 giugno, mentre si possono risparmiare più di 100 euro a San Vito lo Capo (180,64) nella settimana dell’8 giugno, a Parigi (172,99) nella settimana del 10 agosto e a Roma (132,49) e Londra (104,27) nella settima- gallipoli na del 17 agosto.

New york

formentera

villasimius

roma

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LINK digital marketing/1

social trends

1.600 parole, dai tre ai sette minuti per leggerlo. Il “dibattito” su quale sia la lunghezza ideale di un contenuto per avere la massima efficacia è sempre in corso. Di certo, ogni canale ha il suo post...

Ci risiamo. È uscito l’ennesimo libro che si occupa della “generazione Z” e del suo uso promiscuo, sadico e violento di internet. L’autrice, Chloe Combi, britannica, è una ex professoressa e dice di aver studiato a lungo ragazzi di ogni ceto e condizione sociale per scoprire quello che ha scoperto: sembrano normali, ma poi fanno sesso online per sconosciuti molto più grandi di loro, usano il trolling contro la noia, sono vittime di bullismo e pensano a suicidarsi e, se, sono femmine, vogliono solo eccitare i maschi per sentirsi di un qualche valore. Soliti temi, solito approccio ideologico...

Qual’è la lunghezza ideale di un post?

Adolescenti, cosa fanno online?

SPACEBARPRESS.COM

digital marketing/2

Il performance sui social media

Dopo che Facebook ha cambiato per l’ennesima volta il suo algoritmo, potrà farci e vi farà senz’altro comodo qualche dritta di Performance Marketing applicata ai social network. Per esempio: che differenza c’è tra Twitter Ads e Facebook Ads? E quando utilizzare l’uno o l’altro strumento (o magari entrambi)? Quali sono gli errori più comuni che vengono commessi nel fare advertising su Facebook? E come impostare una campagna in pochi passi? Ecco, allora, una bella “lezione” per tutti coloro che non vogliono rinunciare alla performance sui social...

NINJAMARKETING.IT

WIRED.IT

curiosità

Cronostoria degli algoritmi di BigG Da “Boston” fino all’ultimissimo “Mobile-friendly” cosa ci passa? Semplice: una buona parte (12 anni) della storia di internet, con il suo player più importante a influenzare i destini di tutti con i suoi algoritmi...

HUBSPOT.COM ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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di Valentina Lunardi

La realizzazione di uno dei peggiori incubi: sapere che un familiare, una persona amata, o semplicemente un altro essere umano è stato forse inghiottito dalle acque dell’oceano con tutto l’areo su cui viaggiava, sprofondato in un abisso di incertezze e orrore. Un’idea spaventosa che non solo ha toccato le persone coinvolte nei due disastri aerei dell’MH370 e MH17 della Malaysia Airlines, ma il brand stesso e i suoi dipendenti, che si sono trovati ad affrontare una crisi terribile, dominata dalla richiesta da parte del mondo intero di risposte su quando accaduto. Eppure, la compagnia aerea non solo ha saputo reagire, ma con pazienza, impegno e l’attenzione costantemente puntata sulle reazioni della comunità internazionale offline e online, ha mostrato che è possibile sopravvivere alla crisi. In occasione del Festival of Media Global, Dean Dacko, svp e head of marketing and products di Malaysia Airlines, ha raccontato come i due disastri avvenuti abbiano cambiato completamente l’approccio in termini di comunicazione, in particolare online, della compagnia, di come questi eventi abbiamo colpito il manager personalmente e tutto il team, e come sia nato il piano di ricostruire uno dei più importanti national brand della Malesia. Ad accompagnare la narrazione di Dacko è stato Prashant Kumar, il regional president di IPG Mediabrands Asia, compagnia a cui fa capo l’agenzia Rally, il cui team ha lavorato per mesi, giorno e notte, per arginare e gestire la crisi, attuando una strategia attiva nei cinque continenti. Ma perché una compagnia già profondamente in difficoltà dovrebbe impegnare risorse per esporsi a possibili critiche e attacchi? Secondo Kumar, la risposta risiede nel concet-

La brand empathy applicata all’era social

Malaysia Airlines: fare di tutto per sopravvivere alla catastrofe

In occasione del Festival of Media Global che si è concluso ieri, a roma, Dean Dacko, svp e head of marketing and products della compagnia, ha raccontato come una crisi globale sia diventata anche un’occasione per mettere in atto una strategia di comunicazione effettiva e veritiera. Mentre il mondo chiedeva risposte. e un brand andava ricostruito, completamente ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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to di brand empathy. I marchi, infatti, vivono in forma di network, sono collegamenti di persone che condividono necessità, ricordi, affinità; questi collegamenti crescono quando le persone scelgono di unirsi a un dato network, ma deperiscono nel caso in cui i consumatori non vogliano più mantenere in vita il collegamento. «I brand sono come Alberi Madre interconnessi agli individui», ha affermato Kumar, riferendosi metaforicamente al “Mother Tree” del film “Avatar”; un essere vivente il cui nutrimento è il contenuto. Ma il content, si sa, nasconde insidie, e solo nella sua forma giusta ed efficace permette, unendosi alle connessioni esistenti, di arrivare all’obiettivo delle vendite. E se lo strumento capace di aumentare la vicinanza con i consumatori sono le piattaforme social, cosa succede quando la conversazione aperta di questi network riguarda una crisi e tutti i suoi possibili risvolti negativi? Memorie, opinioni e sentimenti possono essere un’arma a doppio taglio, temibile per i brand.

Sopravvivere alla crisi e uscirne vincitori. Ecco come si deve fare Quando Dean Dacko è entrato a far parte di Malaysia Airlines c’era molto lavoro da fare: per esempio, la compagnia non lanciava da dieci anni una campagna tematica e si sentiva la necessità di recuperare il gap rispetto a un mercato, quello asiatico, che rapidamente era diventato social e mobile. Ma queste erano le priorità della società prima del marzo 2014. «Quello che è accaduto l’8 marzo è stato uno dei più pubblicizzati, drammatici, confusi e misteriosi eventi della storia recente. Una delle parole spesso utilizzate per descrivere quanto è successo è stata “unprecedented” - ha ricordato Dacko -, mai prima di allora un Boing 777

dopo gli incidenti di marzo 2014, il team di Malaysia si è reso subito conto della necessità di un movimento rapido e agile e ha iniziato a utilizzare gli strumenti a disposizione, come le piattaforme web

era completamente sparito nel nulla. Le ricerche avviate sono state senza pari per vastità e complessità delle operazioni; ventisei differenti paesi hanno utilizzato centinaia di navi e velivoli. E davvero enorme è stato il livello di partecipazione del pubblico». Ognuno di noi può ricordare lo spazio dedicato al disastro nelle notizie giornaliere, con tutto il corollario di teorie complottiste, che hanno dato spazio all’immaginazione. Quando, alle 5:30 del mattino di sabato, la notizia della scomparsa del volo MH370 è stata confermata, Dacko ha iniziato a mettere in moto misure straordinarie: alle 9 del mattino ha dato direttiva di chiudere ogni proprietà media della compagnia a livello globale, mentre lo stesso lunedì si è tenuto un meeting con tutte le agenzie partner e il team marketing per delineare gli step successivi da intraprendere. «Quando sono iniziate le cancellazioni dei voli e l’advertising è andato off air, l’impatto finanziario è stato devastante. Il nostro compito era quello di riavviare il comparto commerciale e trova-

re un modo per monetizzare nuovamente, altrimenti la compagnia avrebbe affrontato un collasso. Non c’era altra scelta, dovevamo riuscirci». Quando qualcosa di grave accade nell’era dei social, la risposta naturale dei brand è simile a quella di un coniglio che in mezzo alla strada si accorge di essere illuminato dai fari di un auto in corsa: per quanto sia pericoloso stare immobili, la paralisi vince sulla paura. Ma il team di Malaysia si è reso subito conto della necessità di un movimento rapido e agile e ha iniziato a utilizzare alcuni degli strumenti che aveva a disposizione, come le proprie piattaforme web. All’inizio del 2014, al sito web in lingua inglese sono stati aggiunti ventidue differenti siti nazionali, ognuno dei quali con i propri contenuti dedicati: mezzi fondamentali per costruire engagement con i consumatori nella loro stessa lingua madre. «Abbiamo assegnato a ogni sito un codice colore, rosso, giallo e verde, come parte di un processo che abbiamo definito “analizza e aggiusta”. Monitoravamo i commen-

ti che arrivavano in tempo reale e decidevamo istantaneamente cosa fare sulla base di quel sentiment. Se era rosso, significava fermare ogni azione di marketing; giallo, diminuire l’attività e operare con cautela; verde, procedere normalmente». Oltre al costante monitoraggio delle reazioni delle persone, Dacko e il suo team hanno messo a punto un business plan per il marketing, suddiviso in quattro differenti fasi, dal “blackout” alla “recovery”. Nella fase di blackout, qualsiasi azione collegata al settore commerciale veniva bloccata, mentre della fase di “recovery”, si procedeva per tentativi per tornare alla normalità. Con il volo MH370, il lasso di tempo per andare dal blackout alla recovery è stato di sette settimane; nel caso del volo MH17 solamente di sette giorni. «Questo è stato possibile perché i due eventi hanno avuto dinamiche differenti, ma anche grazie al fatto che abbiamo imparato moltissimo su come reagire a una situazione di elevata gravità nel giro di pochi secondi». E la prima regola im-

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parata dal primo incidente è stata che, nel mondo digitale, le aspettative delle persone sono immense e immediate: da ogni parte del globo gli utenti vogliono sapere, subito e in tempo reale. Dopo la scomparsa del volo MH370, nello spazio temporale di tre settimane e mezza, gli account Facebook e Twitter della compagnia hanno ricevuto 58 milioni di post, per la maggior parte inerenti a richieste di informazioni. Al contrario, nel caso dell’MH17, tutti sapevano cosa era accaduto: le persone inviavano messaggi dal contenuto più politico o incentrati su una domanda spaventosa per il brand: come riuscire a sopravvivere come compagnia? La risposta scelta da Dacko dal suo team è stata quella di affermare il proprio ruolo accanto alle vittime. Lo shock creatosi dopo l’abbattimento del volo MH17 la reazione di malaysia airlines sul fronte del marketing dopo l’8 marzo del 2014 si è basata su due concept: Fly high e stay strong

era stato incredibile all’interno dell’azienda. «Con una prospettiva di marketing, abbiamo deciso di inviare un messaggio diretto a noi stessi, con l’hashtag #StayStrong. Era stato pensato per i nostri dipendenti, ma è diventato virale. Le persone si stavano posizionando al nostro fianco. Partendo da questo, abbiamo poi creato i messaggi #FlyHigh e #KeepFlying, per comunicare la nostra nuova direzione. Avevamo capito che era quella la via giusta per trasmettere i nostri messaggi, in maniera sincera e veritiera». Una strategia che, nonostante le ipotesi fatte da stampa e esperti di media su un possibile rebranding della compagnia, sembra essere riuscita a riportare il nome di Malaysia Airlines in una percezione positiva sia sul mercato sia tra gli utenti. Come ricordato ancora da Dacko, prima della scomparsa del volo MH370, la brand awareness della compagnia non brillava certo per performance, mentre dopo aver superato i mesi difficili del 2014, il brand ha

raggiunto una percentuale globale dell’86% di single digits, accostandosi a marchi potenti come Coca Cola e Pepsi. Un risultato che normalmente si raggiunge dopo anni di lavoro e con il supporto di investimenti di miliardi di dollari, al cui confronto gli obiettivi puramente commerciali passano in secondo piano. Eppure, milioni di persone in tutto il mondo hanno abbracciato i concetti di “Fly High” e “Stay Strong”, messaggi che la compagnia è intenzionata a continuare a onorare nel futuro. Perché, come ha ricordato in chiusura dello panel Prashant Kumar, «L’unico vero social media sono gli esseri umani. Il resto è soltanto tecnologia. Non parliamo a macchine, bisogna essere reali e autentici, utilizzare ogni possibile contenuto rilevante e ogni medium. Per questo abbiamo dato vita a una macchina social in real time, capace di gestire 58 milioni di conversazioni, in 26 paesi, 14 lingue, con tempi di risposta di 9,4 minuti. Per parlare con ogni singola persona». < ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015

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18 maggio - palazzo giustiniani @ roma

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un convegno, con tante personalità di rilievo chiamate a intervenire, su “La comunicazione al tempo dei Social” Andrea Illy è l’attuale presidente e amministratore delegato di illycaffè, leader di qualità e alfiere dell’espresso, fondata nel 1933 a Trieste e divenuta oggi un simbolo dell’eccellenza del Made in Italy. Sotto la sua guida, illycaffè è diventata un brand riconosciuto a livello globale, anche per i suoi valori etici e per aver sviluppato un intenso rapporto con i coltivatori, gli esercenti e il mondo dell’arte contemporanea. Premiato come imprenditore dell’anno nel 2004, è presidente onorario dell’Association for Science and Information on Coffee, presidente del comitato per la promozione e lo sviluppo del mercato del caffè dell’International Coffee Organization. dal 2013 è presidente della Fondazione Altagamma, che riunisce le imprese ambasciatrici nel mondo dello stile di vita italiano. Chimico di formazione, è autore del libro “Espresso coffee: the chemistry of quality”

visioni

Matteo Dedè

offrire il caffè migliore:

bontà e bellezza Se ripenso alla felicità di quando, appena laureato, misi piede in azienda e all’emozione che provai la prima volta che entrai nel laboratorio dove sarei poi rimasto a lavorare alcuni anni come chimico, riesco a spiegarla soltanto così: per me non era un semplice lavoro. Non si trattava di portare il mio contributo al grande progetto familiare che era già stato di mio padre e prima ancora di mio nonno. Quella consapevolezza sarebbe venuta dopo. Era piuttosto uno stato d’animo intimamente connesso al perseguimento di un ideale, a qualcosa di alto, magnifico, grande. Qualcosa che s’identificava con l’idea stessa di bellezza. Allora non sapevo ancora che l’impresa sarebbe diventata tutta la mia vita, anzi la mia “seconda moglie” (come dice a volte la prima, ironizzando sul tempo e sulle energie che le dedico). Non immagina-

vo che attraverso quel lavoro mi sarei ritrovato a inseguire anche l’estetica e che il sogno di mio nonno e di mio padre sarebbe un giorno divenuto anche il mio, per una sorta di contagio di sangue e ideali. Avevo capito subito però che offrire il caffè migliore che la natura possa dare non è una professione come le altre, ma un’idea che ne comprende molte. Un’intera concezione del mondo che racchiude in sé i luoghi meravigliosi in cui le piante crescono e i chicchi vengono raccolti, i bar eleganti e le raffinate conversazioni tra intellettuali; il cinema, l’arte, le tazzine d’autore e la produzione zero difetti; il design, i frattali; e mille altre cose ancora. È un concetto che fonde insieme bontà e bellezza, esprimendosi al meglio solo attraverso equilibrio, proporzione, armonia. Questa idea mi avrebbe cambiato la vita.

un’immagine della sala zuccari di palazzo giustiniani, a roma, dove si svolgerà l’evento

“#socialcom15 - La comunicazione al tempo dei Social” parte dalla constatazione che nel 2014 tutte le notizie più importanti non sono state date dai media tradizionali ma dai social network. Un paio di esempi: la morte di Pino Daniele è apparsa per la prima volta sulla bacheca Facebook di Eros Ramazzotti, l’Ansa quella sera non aveva il redattore notturno in servizio. La stessa cosa è accaduta per la tragedia della Costa Concordia. In questo caso fu un pescatore a dare la notizia su Twitter mentre la nave si inabbissava con le tragiche conseguenze che tutti conosciamo. Ma i social network possono essere considerati una fonte attendibile? Anche il numero di “bufale” che invadono la rete quotidianamente è altissimo. Ma è proprio sulla rete, e ancora di più sui social, che oggi la platea si informa e forma le sue opinioni. Questo non può che avere un naturale impatto sulla formazione delle opinioni politiche dell’elettorato e ciò rende l’utilizzo dei social non solo indispensabile per chi si occupa di politica ma anche strumentale al fine di raccogliere consenso elettorale. Come cambia, allora, la comunicazione politica? Risponderanno a queste e altre domande durante l’evento “#socialcom15”, in programma il prossimo lunedì 18 maggio a Roma, alle ore 15:00, presso la Sala Zuccari del Senato della Repubblica, davvero tanti personaggi di rilievo. ANNO VI | #086 | MERCOLEDÌ 13 MAGGIO 2015