360com087 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / antonio de nardis

Come affrontare bene lo tsunami del programmatic

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ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

Stiamo vivendo una vera e propria crisi dei modelli e dei paradigmi della comunicazione che oggi sembra non siano più applicabili né credibili e che non soddisfano affatto il ROI delle aziende...

i fatti del giorno

marketplace

company

media

Ottimi risultati per le centrali OMD e Starcom MediaVest Group

Importante conferma per l’agenzia guidata da Giorgio Tanzini

Amazon si presenta al Salone del Libro di Torino con sei “indie”

Indiscrezioni dicono che Facebook sta testando la nuova funzione

Gli Usa sbancano al Festival of Global Media con 15 premi

InTarget Group per la consulenza Seo e web analytics di Selex

Self-Publisher, tutti i segreti di quelli che ce l’hanno fatta

Archiviato il “copia e incolla”. Ora arriva “aggiungi un link”

scenario

Edison: Charter dell’Innovazione

25 link

coverstory

Tory e marketers a braccetto in Uk?

Perchè non usare la bici per raggiungere Expo?

Coca-Cola Italia sigla una partnership con Clear Channel, la multinazionale Usa che dal 2008 gestisce Bikemi, il bike sharing di Milano

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i fatti del giorno

Riconoscimenti

Gli Usa sbancano al Festival of Global Media 2015, aggiudicandosi ben 15 riconoscimenti Tra le aziende più premiate spiccano OMD e Starcom MediaVest Group che si sono imposte, rispettivamente, nella categoria “Agency Network of the Year” e come ”Migliore Agenzia dell’Anno”. E fra i trionfatori della serata c’è la campagna “Penny the Pirate”, di Luxottica di Ottavia Quartieri

i è conclusa martedì sera l’edizione 2015 del Festival of Media Global, che ha avuto luogo a Roma dal 10 al 12 maggio e nella quale sono state presentate le nuove tendenze dell’advertising mondiale, le tecnologie future che potranno rivoluzionare il settore e, inoltre, si sono confrontati sul palco dell’Hotel Cavalieri i principali brand che operano nella media industry. Nella serata conclusiva sono stati annunciati i vincitori del Festival of Media Global Awards 2015 che hanno visto trionfare al prestigioso evento, su tutti, “Penny the Pirate”, #likeagirl, OMD e Starcom MediaVest Group. La campagna pubblicitaria australiana “Penny the Pirate” di Luxottica, azienda italiana leader a livello mondiale nella produzione di lenti e montature per occhiali, è stata tra i grandi trionfatori della serata, aggiudicandosi quattro “medaglie d’oro” e l’importante premio “Miglior Campagna dell’Anno”. Ma i riconoscimenti assegnati durante la kermesse romana non si sono certo fermati qui. Infatti, per quanto riguarda il premio “Miglior Agenzia dell’Anno” il primo gradino del podio spetta a Starcom MediaVest Group Us, che ha ottenuto ottimi risultati anche su altri fronti del comparto media per un totale di otto trofei (quattro primi posti, due secondi e altrettanti terzi piazzamenti). Tre dei quattro trofei più prestigiosi sono stati assegnati a Starcom MediaVest grazie alla campagna pubblicitaria Always #likeagirl realizzata per il marchio P&G. Al

Festival of Media Global non poteva mancare uno dei leader di questo settore: OMD. La società, che lo scorso anno era stata insignita da AdWeek con il riconoscimento come miglior agenzia media globale, quest’anno è stata premiata in qualità di “Agency Network of the Year” meritandosi, con ampi margini, un posto privilegiato rispetto ai concorrenti per l’ottimo lavoro svolto nel gestire e coordinare tutti i suoi brand e uffici attraverso campagne diversificate e fruibili in tutti i formati e su qualsiasi device. In totale sono state oltre 50 le aziende premiate per il lavoro svolto durante l’anno, con ben otto Paesi diversi che sono riusciti ad aggiudicarsi, in differenti categorie, una medaglia del metallo più pregiato. La parte del leone all’evento l’hanno svolta gli Stati Uniti, che hanno raccolto un totale di 15 trofei, nonostante nella scorsa edizione la media industry americana non fosse riuscita ad aggiudicarsi alcun riconoscimento. Seguono poi Australia e United Kingdom, rispettivamente con 12 e 10 trofei. A giudicare il lavoro delle aziende, la loro competitività sul mercato dell’advertising e, dunque, ad assegnare i premi per tutte e 24 le categorie in gara è stata costituita una giuria con personalità autorevoli e riconosciute a livello internazionale, come Lori Ogrinz, Head of International Advertising, RedBull; Daina Middleton, Global Head of Business Marketing, Twitter; Sarah Mansfield, VP Global Media, Europe and Americas, Unilever; Amrita Randhawa, President, Mindshare China and Anne-Cecile Michaud, Global Head of Strategy, Havas Media Group.

Particolarmente difficile è stato il lavoro della giuria nell’assegnazione dei premi riguardanti le cinque nuove categorie introdotte durante l’edizione 2015, ognuna delle quali riflette lo stato di avanzamento del settore pubblicitario dal punto di vista tecnologico: Best Use of Programmatic Technology, Best Use

of Native Technology, Best Use of Video, Best Community Development and Best E-Commerce Campaign. Inoltre, alla vittoria in queste categorie possono concorrere liberamente agenzie, brand, tech company e qualsiasi altro operatore specializzato nella media industry. ANNO VI | #087| GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno

Aziende

Accordi

L’azienda emiliana sceglie di mettere al centro della sua nuova campagna di comunicazione, sia in tv sia sul web, lo storico yogurt Yomo prodotto con le mele trentine, le uniche ad aver ottenuto la preziosa denominazione D.O.P.

L’intesa permette alla prima internet company del nostro Paese di integrare, oltre alle soluzioni di monetizzazione già in adozione, anche quelle di raccomandazione interna per gli articoli dei vari brand verticali, consentendo una navigazione approfondita

di Ottavia Quartieri

Granarolo e Melinda, eccellenze La suite per soluzioni native di Ligatus made in Italy uniscono le forze accompagna Italiaonline su tutti i device di Vera Modesto

ranarolo, il maggiore operatore agro-industriale a capitale italiano, lancia la nuova campagna di comunicazione di Yomo e presenta la collaborazione tra lo storico brand fondato nel 1947, da sempre sinonimo di yogurt 100% italiano, e Melinda, l’unica mela italiana ad aver ricevuto il riconoscimento D.O.P.. Per la prima volta sul mercato italiano, lo yogurt Yomo sarà proposto nei gusti nuovi Mela Golden, Biscotto e Mela e Mela Frutti Rossi & Cereali. L’unione tra i due marchi assicura coerenza con i valori di naturalità degli ingredienti e italianità del brand Yomo, aggiungendo l’autenticità della mela più amata dagli italiani. La collaborazione è l’occasione per presentare ai consumatori il restyling dell’immagine packaging che ha coinvolto l’intera gamma Yomo 100% naturale, proponendosi per una

Carmine Laltrelli

maggiore visibilità a scaffale. Un rinnovamento nella veste che però mantiene inalterati i valori fondanti di Yomo che da sempre caratterizzano il marchio rendendolo distintivo, anzi li evidenzia in modo ancora più efficace: uno yogurt 100% naturale, fatto solo con latte italiano, pura frutta e ingredienti naturali selezionati, senza aromi, coloranti o conservanti. Un brand punto di riferimento per circa 7,5 milioni di famiglie in Italia dal gusto “inconfondibile” e una confezione chiara e semplice. Yomo, inoltre,

sarà Yogurt protagonista a Expo Milano 2015, “fregiandosi” sul nuovo packaging del logo di Padiglione Italia, di cui Granarolo è partner in qualità di rappresentante della filiera italiana del latte. Con l’occasione sarà lanciato anche un articolato piano di comunicazione con una nuova e impattante creatività che abbraccerà l’intera gamma Yomo, sia sulle reti televisive generaliste, tematiche digitali e satellitari, che sul web, culminando con la messa in onda di un nuovo spot a giugno 2015.

Sebastiano Cappa

È stato siglato ieri l’accordo pluriennale tra Italiaonline e Ligatus grazie al quale la prima internet company del nostro Paese integrerà all’interno dei propri portali la suite di soluzioni Ligatus per il native advertising. In questo modo Italiaonline potrà integrare in esclusiva, oltre alle soluzioni di monetizzazione già in adozione, anche la soluzione di raccomandazione interna per gli articoli dei vari brand verticali, consentendo così ai propri inserzionisti una navigazione approfondita tra i contenuti promossi a fondo articolo. Grazie alle tecnologie avanzate e all’expertise maturata in oltre dieci anni di leadership nel mercato di settore, Ligatus accompagnerà i lettori attraverso i contenuti di loro reale interesse all’interno delle pagine editoriali dei portali di Italiaonline su ogni tipo di device: desktop, tablet e mobile. L’internet company italiana con i suoi 6,1 miliardi di impression mensili e il 55% di market reach ha la web audience più am-

pia della Penisola e la visibilità agli inserzionisti è assicurata sia in tutti i formati tradizionali di offerta, sia per mezzo di progetti speciali e personalizzati di advertising, per soddisfare le esigenze specifiche di ogni cliente e raggiungere il pubblico desiderato. Quando due eccellenze, ognuna nel proprio settore, si incontrano e uniscono le forze per creare un servizio utile all’utente il risultato non può che essere di alta qualità. Infatti entrambe le parti hanno manifestato molta soddisfazione per l’accordo rilevando l’importanza di andare incontro alle esigenze degli utenti sviluppando la tecnologia native. Sebastiano Cappa, publishers e sales director di Ligatus Italia, ha dichiarato: « Supporteremo nei prossimi anni le iniziative editoriali di Italiaonline con una gamma ampliata di soluzioni tecnologiche di text-link, content marketing e recommandation favorendo i lettori con una navigazione libera da indesiderate interruzioni, intercettando allo stesso tempo i loro reali interessi. Siamo certi che con Italiaonline grazie a queste integrazioni riconfermeremo i già positivi risultati rilevati fino ad oggi». La stessa soddisfazione per la partnership è stata espressa dal direttore vortals e advertising di Italiaonline, Carmine Laltrelli, che ha aggiunto: «La scelta di Ligatus rientra nella nostra strategia di valorizzare al massimo i nostri brand verticali: dal femminile Di Lei, rinnovato nella grafica e nei contenuti, a QuiFinanza, da MotorLife a SiViaggia fino ai recenti verticali dedicati al mondo del food, CiboDiStrada e FoodInItaly. Ligatus ci ha dato prova di essere un partner tecnologico all’avanguardia e siamo sicuri che insieme riusciremo a trovare nuove sinergie nei molti ambiti di interesse per Italiaonline, tra cui il mobile». ANNO VI | #087| GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno

dida

Trend

Audimovie: nel 2015 gli italiani riscoprono il piacere del cinema I primi quattro mesi di quest’anno hanno fatto registrare un deciso aumento delle presenze nelle sale di Vera Modesto I primi quattro mesi di questo 2015 hanno fatto registrare, secondo i dati pubblicati recentemente da Audimovie, un decisivo aumento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (02/01/201430/04/2014). Si parla, infatti, di un incremento di 9,9 punti percentuali sulle presenze nelle sale, mentre i biglietti staccati complessivamente sono stati 40.689.324 e di questi 32.539.037 sono di una delle Sale delle Concessionarie aderenti ad Audimovie: Rai Pubblicità, Moviemedia, International Cinemamedia UCI, PRS. I grandi multisala con 8 o più schermi hanno attratto il 64,8% delle presenze; il 14,0% quelli con 6-7 schermi; il 16,3% i 3-5 schermi; il 3,2% i 2 schermi e l’1,7% i monosala. In incremento anche gli spettatori in tutti i principali centri urbani: Roma +0,2%, Milano +7,4%, Torino +7,9%, Napoli +15,3%, Firenze +9,0%. Anche la media presenze per schermo cresce del 10,0% salendo a 15.309 spettatori. “Fast & Furious 7”, “Avengers: Age of Ultron” e “Se Dio vuole” si piazzano sui primi tre gradini del podio tra i film più visti ad aprile.

Agenzie

Incarichi

Dopo essersi guadagnato la gestione degli eventi del Padiglione Italia di Expo, ha ricevuto l’incarico per le media relations per la presenza della Santa Sede alla Biennale di Venezia

Dal 4 luglio, lungo le strade del centro storico di Milano, sul tram ATM, si potrà assaporare il gusto dei formaggi svizzeri

del Gusto Twister cura la comunicazione Ildi Tram Adverteam va istituzionale dei maggiori eventi in giro per Milano di Ottavia Quartieri

o scorso venerdì 8 maggio si è tenuta l’inaugurazione del Padiglione della Santa Sede alla 56esima edizione della Biennale d’arte di Venezia, che ha visto tra i protagonisti alcuni tra i giornalisti più influenti in campo culturale e artistico del nostro Paese. L’importanza dell’incontro e l’autorevolezza degli invitati hanno fatto si che questo possa essere considerato un punto di inizio di un percorso volto a ristabilire il dialogo tra arte e fede, interrogando la relazione tra la Chiesa e l’arte contemporanea. Ad aggiudicarsi l’incarico per la gestio-

ne delle media relations delle attività del Padiglione della Santa Sede è stata Twister communications group Spa, società fondata nel 1994 specializzata nel settore della comunicazione d’impresa. In occasione dell’evento sono state tante le novità presentate al pubblico, tra cui il profilo Twitter @PadVat_Biennale e l’app, i quali consentiranno ai visitatori di ricevere tutte le informazioni riguardanti le attività in programma e di essere in contatto con le creazioni su tutti i device. Twister gestirà direttamente la comunicazione su Twitter del Padiglione della Santa Sede, forte della recente esperienza intrapresa con Padiglio-

ne Italia e di risorse interne con un solido background in termini di sviluppo di strategie comunicative social. Il 2015 di Twister è un anno pieno di importanti collaborazioni, in quanto prima di ricevere questo mandato l’agenzia era stata incaricata di coordinare la progettazione e il coordinamento degli eventi del Padiglione Italia di Expo con il preciso obiettivo di «Consolidare la propria posizione di rilievo nell’ambito della comunicazione istituzionale» come ha affermato Attilio Lombardi, partner di Twister Communications Group Spa e responsabile della sede di Roma.

di Pietro Castagna Adverteam, azienda specialista nel proximity marketing, è stata scelta da Switzerland Cheese Marketing Italia (SCMI) per gestire la messa a punto del progetto on the road che accompagnerà il brand Formaggi dalla Svizzera nel circuito degli eventi di Expo in Città. Creatività ed esperienza consolidata a tutti i livelli sono le caratteristiche che hanno condotto SCMI a scegliere Adverteam che, infatti, non ha deluso le attese: nasce così il Tram del Gusto che fino al 4 luglio 2015 porterà i sapori e le tradizioni dei caratteristici prodotti elvetici lungo le strade del centro storico di Milano. Il tram partirà ogni giorno intorno alle 12,30 da via Cantù per una pausa pranzo in compagnia degli chef Marco Cive e Luca Loris Barbiero; nel pomeriggio spazio ai più piccoli con la merenda dedicata ai bambini, per trasformarsi intorno alle 18 in un “lounge”. L’agenzia milanese around the line ha creato un progetto con l’obiettivo di coinvolgere il pubblico mediante un ricco palinsesto di appuntamenti. ANNO VI | #087| GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno startup L’innovazione è il punto di forza della linea

sponsorship

I prodotti saranno svelati a partire dall’11 giugno sui canali internet dell’azienda, ogni giovedì per 16 settimane; e il cuore del racconto saranno le donne e le loro problematiche

Plantronics, con i suoi dispositivi di ultima generazione, sarà sponsor della gara podistica 10K di Monza

gli auricolari Sial Cosmesi presenta la gamma Con BackBeat FIT per Lecheri attraverso una webserie correre “connessi” education

Telecom Italia è a fianco del talento e lancia un Master Per il terzo anno consecutivo la compagnia telefonica finanzia il progetto che assegna 20 borse di studio ai laureati in ingegneria Aperte le iscrizioni al Master universitario di secondo livello “Digital Life & Smart Living”, il progetto formativo che rientra nell’ambito della consolidata partnership di Telecom Italia con Scuola Superiore Sant’Anna, giunta ormai al terzo anno. L’iniziativa propone ai 20 allievi selezionatui un percorso volto ad acquisire tecniche avanzate, capacità di analisi e progettazione delle “catene del valore” definendo tecnologie innovative e realizzando servizi “smart” in ambiti quali la salute, l’energia, il monitoraggio anche a distanza. In particolare propone agli allievi un percorso formativo in grado di trasmettere conoscenze tecniche avanzate e di fornire competenze necessarie per guidare la transizione decisa ma sostenibile verso “servizi intelligenti”, contribuendo all’evoluzione della società verso un “ecosistema intelligente”. Punto di forza è il connubio tra le discipline tecniche e quelle economiche e manageriale, che permetterà di acquisire strumenti indispensabili per gestire e per commercializzare prodotti e servizi innovativi ad alto contenuto tecnologico.

di Ottavia Quartieri

na nuova linea di creme e cosmetici si affaccia sul mercato e sceglie per il lancio di utilizzare un format inedito e coinvolgente. Sial Cosmesi, startup nata a febbraio 2015 da un’idea di Alessandro Castellani e Simone Cusenza e specializzata nella cosmetica d’avanguardia, fa dell’innovazione il suo punto di forza, caratteristica alla base di tutti i prodotti della linea Lecheri così come della imminente campagna di comunicazione, giovane, sensuale e intrigante come i propri consumatori. La moderna e audace gamma Lecheri verrà sve-

lata al pubblico a partire dall’11 giugno sui suoi canali web, attraverso la narrazione della storia di cinque ragazze in una fiction virale dal nome evocativo “DESIDERI(AMO)”. Ogni giovedì per 16 settimane, la vita vissuta e le vicissitudini delle giovani protagoniste, contemporanee e autentiche donne di oggi, saranno il cuore del racconto, che si dipanerà fra moda, amori, tradimenti, diete e difficoltà lavorative. Una web fiction appassionante e inedita, il cui fil rouge si svolge attorno al grande sentimento di amicizia che unisce i personaggi e che rende lo spettatore partecipe di semplici e quotidiane verità svelate di fronte ad un caffè. La

regia dell’intera serie web è curata da Raffaele Matteucci, regista di successo del gruppo Publivideo2 e da Francesco Maria Gallo, massmediologo vincitore nel 2011 del Leone D’Oro per la Comunicazione, che oggi si occupa di public e media relation per progetti di nicchia, lobbying e public affair. Sedici saranno le puntate delle “short stories” girate a Bologna nella giornata del 26 maggio presso l’Antico Bar Viola di via Sant’Isaia, mentre la diciassettesima verrà pianificata a settembre e permetterà alle affezionate clienti dei prodotti Lecheri e follower della serie web di partecipare al concorso per far parte del cast dell’ultima puntata.

film La pellicola festeggia il 40° anniversario dalla prima uscita nelle sale

The Rocky Horror Picture Show è su Chili

Per celebrare l’attesissimo evento, dal 10 al 18 maggio 2015, la piattaforma streaming offre la possibilità di acquistare il film in HD

Chili, la prima piattaforma italiana indipendente di download e streaming digitale legale, in occasione del 40° anniversario dall’uscita nelle sale, propone per la prima volta in Digital

HD il cult di Jim Sharman “The Rocky Horror Picture Show”. Dal 10 al 18 maggio 2015 la piattaforma offre a tutti i fan la possibilità di acquistare in alta definizione il film che ha scandalizzato e diverti-

to un’intera generazione. Un’occasione unica per scoprire la pellicola. Ma non è tutto: al Teatro della Luna di Milano andrà in scena il famoso musical ideato da Richard O’Brien nel 1973.

Gli auricolari BackBeat FIT

Plantronics, pioniere nella tecnologia Wearable, sarà tra gli sponsor della 10K di Monza, una gara podistica di 10 Km, che si svolgerà nel centro storico di Monza il prossimo 16 e 17 maggio. La società è leader mondiale in soluzioni audio per la comunicazione, sia in ambito professionale sia consumer, e gli auricolari BackBeat FIT sono progettati per uno stile di vita attivo, che combina comfort, vestibilità e stabilità con la rinomata eccellenza audio di Plantronics. Collegandosi con dispositivi Bluetooth, il piccolo e leggero auricolare BackBeat FIT consente di dedicarsi al fitness, di apprezzare la musica e di controllare le chiamate, fornendo prestazioni stereo superiori ed eliminando la distrazione dei cavi aggrovigliati. «Siamo felici di essere presenti alla gara podistica 10K di Monza – spiega Silvia Nova, marketing manager di Plantronics Italia – La 10K ci permette di parlare direttamente agli appassionati di running, che possono scoprire nelle BackBeat FIT il compagno ideale per una corsa, ascoltando la propria playlist con un audio eccezionale». ANNO VI | #087| GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

La nuova campagna corporate parla di emozioni, libertà e famiglia

Welcome Home: per comunicare D-Link ci vuole un cortometraggio Svolta innovativa per la comunicazione del brand taiwanese che già oggi propone soluzioni che spaziano dalla videosorveglianza ai NAS, dai router ai baby monitor, passando per la smart home di Marianna Marcovich

D-Link Italia presenta il video “Welcome Home”, la nuova campagna corporate 2015 online, una svolta innovativa per la comunicazione del brand taiwanese. DLink, oggi, propone soluzioni che spaziano dalla videosorveglianza ai Nas, dai router ai baby monitor, passando per la Smart Home (come sensori di movimento, prese intelligenti…) In quasi venti anni di presenza nel mercato, D-Link ha saputo innovare e ideare prodotti di alta qualità e unici per i suoi clienti, come ad esempio i servizi mydlink e mydlink Home, che contano milioni di clienti attivi e che permettono di controllare e gestire i dispositivi anche da remoto (tramite smartphone e tablet) in modo comple-

tamente gratuito. Per raccontare quest’evoluzione D-Link Italia ha scelto di affidarsi, per la prima volta, a un cortometraggio di 90 secondi, scritto e ideato da Paolo Gorini, direttore creativo che vanta una lunga esperienza in agenzie di pubblicità internazionali come Saatchi&Saatchi e BGS-D’Arcy. Il videoclip presenta la storia dei componenti di una

ICreatività: credits dell’operazione Paolo Gorini

Regia, Dop, producer, operatore, montaggio, color grading, vfx/compositing: Lorenzo Gorini Assist. Camera: Riccardo Barbaro Gaffer, assist. Fotografia: Alessandro Calini Scenografia/Art Buyer: Beatrice Barros Castro Assist. Scenografia: Pier Paolo Palermo Assist. Produzione: Andrea Pozzi, Zeno Gaiaschi Hair & Make Up: Roberta Ristano Con: Filippo Trojano, Claudia de Candia 10

famiglia moderna che, grazie alla tecnologia, riescono a essere vicini anche quanto gli impegni della vita quotidiana - o il bisogno di libertà e dei propri spazi li tengono distanti. Una situazione in cui le emozioni sono parte integrante della narrazione. “I sentimenti sono il centro della sceneggiatura perché la tecnologia deve servire a farci vivere meglio e a emozionarci. Con questa storia ho creato un parallelismo: grazie a D-Link il calore del focolare domestico e di un abbraccio dei propri cari può essere vissuto ovunque” dichiara Paolo Gorini. «Non siamo più solo un’azienda leader nelle tecnologie Wireless e per la sicurezza, era necessario dare un nuovo corso alla comunicazione corporate», aggiunge Stefano Nordio, Vice President D-Link UKI & Southern Europe. ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE in questa foto il ministro dell’economia pier carlo padoan; in quella sotto l’economista paolo mameli

Un ritmo che pur non essendo mozzafiato supera le attese

L’Istat lo conferma: l’Italia finalmente torna a crescere Nel primo trimestre del 2015 il Pil, secondo la stima preliminare, sarebbe aumentato dello 0,3% rispetto al trimestre precedente di Pietro Castagna

L’Istat conferma il ritorno dell’Italia alla crescita, con un ritmo che pur non essendo certo mozzafiato - supera le attese. Nel primo trimestre del 2015 il Pil, secondo la stima preliminare, è aumentato dello 0,3% rispetto al trimestre precedente ed è risultato invariato rispetto al primo trimestre del 2014 (era -0,1%). L’Italia abbandona il segno meno, su base tendenziale e cioè nel raffronto annuo, dopo tredici trimestri negativi. Su base congiunturale (cioè rispetto al trimestre precedente), per trovare una crescita superiore allo 0,3% bisogna invece risalire indietro di quattro anni. «Il dato sul Pil è su-

periore alle nostre aspettative - è il commento del Ministro dell’Economia, Pier Carlo Padoan -. E’ presto per cantare vittoria, ma questo dato è il segnale della svolta impressa all’economia dalle politiche del Governo». Secondo il Tesoro, a questo punto è “a portata di mano” il raggiungimento del +0,7% per

l’intero 2015. Gli analisti di Intesa Sanpaolo si aspettavano una crescita di almeno lo 0,1% trimestrale e una variazione annua negativa dello 0,2%, comunque in recupero dal -0,5% della fine del 2014. Le loro attese sono state, dunque, superate e per Paolo Mameli, economista della Ca’ de Sass, il «dato certifica il tanto atteso ritorno alla crescita per l’economia italiana, su ritmi che non si vedevano da quattro anni». Restano da evitare «facili trionfalismi, visto che il livello del Pil resta del 9,3% inferiore ai picchi pre-crisi». Per vedere una vera e propria ripresa «occorre un miglioramento tangibile del mercato del lavoro», che generalmente si vede solo dopo un po’ di tempo. In ogni caso, «il dato non ci appare come sporadico ma segna l’inizio di un trend. In effetti, sulla base degli indici anticipatori, è possibile una accelerazione della crescita già dal trimestre in corso. Ciò apre la strada a un processo di ulteriore revisione al rialzo delle stime sul Pil italiano nel 2015». ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Una nuova e importante conferma per l’agenzia guidata da Nicola Tanzini

InTarget Group, consulenza Seo e Web Analytics del gruppo Selex

Y CRE ATIVIT IN V E S T IN li o n s .c o m s canne

Il focus si indirizza su obiettivi di presence e di acquisition di Matteo Dedè

Nuova, importante conferma per InTarget Group. L’agenzia guidata da Nicola Tanzini seguirà Selex per le attività di digital marketing del 2015. L’incarico ha l’obiettivo di incrementare la visibilità organica del gruppo commerciale e di tutti i principali marchi collegati - quali Famila, A&O e C+C - con un piano volto ad ottimizzare la strategia di posizionamento. A tal fine, InTarget Group ha sviluppato una strategia che integra le leve della Seo con quelle della Web Analytics e focalizzata sia sugli obiettivi di presence che su quelli di acquisition. «Le attività Seo prenderanno le mosse dall’ottimizzazione tecnica delle diverse properties del Gruppo, segnatamente dall’implementazione di tutti gli strumenti e le soluzioni atte a favorire la corretta indicizzazione dei siti da parte dei motori di ricerca e, conseguentemente, una piena valorizzazione dei loro contenuti nei risultati organici - afferma Giorgio Volpe, Head of SEO a InTarget Group -. E parallelamente si procederà all’otti-

giorgio volpe

mizzazione dei contenuti attraverso un articolato processo di allineamento del patrimonio informativo del sito con le modalità di acquisizione delle informazioni online da parte dell’utenza, al fine di potenziare la capacità di acquisizione di traffico organico qualificato». Inoltre, data la natura del progetto, particolare attenzione sarà prestata agli aspetti Seo local, con riferimento ai quali è prevista l’ottimizzazione della presenza dei punti vendita locali su Google My Busi-

ness e, in generale, un efficace presidio delle SERP geolocalizzate. Tutti gli interventi saranno monitorati da una costante attività di Web Analysis. In seguito ad un setting avanzato di Google Analytics sui diversi siti del gruppo, l’agenzia affiancherà il cliente con una consulenza di alto livello su tutta la parte di analisi del dato. Questo approccio data driven, che contraddistingue da sempre l’impostazione metodologia dell’agenzia di digital marketing, consentirà di individuare tutti i principali KPI indispensabili all’ottimizzazione delle attività in corso e all’individuazione di nuove e sempre più efficaci strategie. ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

r, o g I d n a h Hanna eam. T e v i t a e r C m e h t d e l l a You c o t m a e t e ‘th s a w t a h T . ’ watch o. g a s r a e y four S SES. DE L BUY T HEM

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L’interrogativo ha spinto Coca-Cola, da sempre appassionata di sport e convinta sostenitrice dei valori positivi legati all’attività fisica, a scegliere un mezzo di comunicazione alternativo

Accordo di partnership con Clear Channel, la multinazionale americana che dal 2008 gestisce BikeMi, il servizio di bike sharing di Milano

Perché non raggiungere Expo in bici? ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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di Daniele Bologna

Perché non raggiungere l’Expo in bici? Questo interrogativo ha spinto Coca-Cola, da sempre appassionata di sport e convinta sostenitrice dei valori positivi legati all’attività fisica, a scegliere un mezzo di comunicazione alternativo, quale la bicicletta, per incentivare quante più persone possibile ad usare la bicicletta per i propri spostamenti in città o verso la sede dell’Expo, contribuendo così a ridurre le emissioni di CO2., risultate di gran lunga inferiori rispetto a quelle provenienti dai mezzi motorizzati. Per questo, Coca-cola ha siglato un accordo di partnership con Clear Channel, la multinazionale americana che dal 2008 gestisce BikeMi, il servizio di bike sharing di Milano, che prevede la sponsorizzazione di 2.000 biciclette tradizionali, e di dieci stazioni bike sharing, brandizzate Coca-Cola, collocate nei principali snodi cittadini e nei punti di collegamento con l’area Expo, per tutto il periodo dell’Esposizione Universale dal 1° maggio al 31 ottobre. A rafforzamento dell’importante strumento di sponsorizzazione del Bike sharing, Coca-Cola ha comunicato il proprio messaggio anche grazie ad un circuito on top di 50 Flag Station, ovvero pannelli pubblicitari retroillu-

dal digitale Dal tradizionale Clear Channel Italia è una media company, leader nel settore dell’Out-of-Home. E’ presente paolo in Italia con sedi a Milano, Padodosi va, Roma, Napoli, Bari, Palermo e Catania. Oltre 250 sono le risorse che lavorano su tutto il territorio nazionale. Attualmente Clear Channel Italia gestisce 6.100 poster, oltre 10.200 spazi di arredo urbano, 19.400 impianti speciali di piccolo formato e oltre 3.000 digital slot, confermandosi leader nel mercato dell’Out-of-Home. Clear Channel Italia, che rappresenta circa il 23% del mercato dell’esterna italiano, costituisce un modello innovativo, dinamico e flessibile, caratterizzato da un approccio locale ma che sfrutta la propria scala globale, utilizzando impianti pubblicitari di elevata qualità. Clear Channel Italia appartiene alla divisione internazionale di Clear Channel International (CCI), che gestisce campagne di pubblicità Out-of-Home in ventisei paesi in Asia, Australia, Europa e America Latina. CCI ha un patrimonio in continua crescita, attualmente composto da 550.000 display, che comprendono sia formati tradizionali che digitali, su poster, arredo urbano, malls, transit e aeroporti.

Evgenia stoichkova

minati posti sulle colonnine del BikeMi, andando quindi a completare, in modo capillare, il progetto di co-

municazione per sfruttarne appieno il ritorno mediatico. Il Ceo di Clear Channel Italia, Paolo Dosi, così com-

menta il progetto: «Questa sponsorizzazione rappresenta, per noi, un’esperienza che ci ha arricchito, entusiasmato e, nel contempo, gratificato perché collaborare con un brand come Coca-Cola ci ha dato la grande possibilità di costruire un vero progetto di comunicazione su un prodotto innovativo, come il Bike sharing, estremamente ricco di opportunità sinergiche e ancora in grado di stupirci per la sua sorprendente duttilità sotto l’aspetto delle iniziative commerciali. A mio avviso, le personalizzazioni realizzate per CocaCola, non solo arricchiscono il valore del mezzo, ma vanno a colorare, in misuANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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vimento come fonte di energia e felicità si trova anche all’interno del Padiglione che Coca-Cola ha in Expo». Continua Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director di Clear Channel Italia asserendo che: «La partnership, nata attraverso un importante, solido e quanto mai costruttivo dialogo con i diversi attori della Catena del Valore (cliente, centro media, specialist) ha dato, sin da subito, forza e vigore al media del Bike sharing, anche attraverso una dettagliata misurazione dei contatti espressi. Il Bike sharing

sempre più si presenta al mercato come un mezzo di spostamento fortemente riconosciuto e parte integrante della proposta negli spostamenti milanesi all’insegna della sostenibilità e, al contempo, strumento pubblicitario davvero ricco ed eterogeneo. Esso, da una parte colpisce un target specifico di users e dall’altra intercetta una quota di audience estesa, la cui portata mediatica può essere amplificata per mezzo di molteplici azioni, siano esse promozionali che di cross media. Un media sempre all’altezza delle aspettative degli advertiser, affidabile e capace di sorprendere le necessità di comunicazione più esigenti ed innovative».

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The Coca-Cola Company è il produttore di bevande più grande al mondo e rinfresca i propri consumatori con oltre 500 brand di bevande gassate e non gassate. Oltre a Coca-Cola, l’azienda vanta altri marchi nel proprio portafoglio prodotti per un valore di oltre 17 miliardi di dollari, fra cui Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Georgia e Del Valle. A livello mondiale, The Coca-Cola Company è al primo posto nell’offerta di bevande gassate, caffè pronti da bere, succhi e bevande a base succo, Grazie al sistema di distribuzione di bevande più vasto nel mondo, i consumatori di oltre 200 paesi scelgono le bevande di The Coca-Cola Company a un ritmo di 1.9 miliardi di consumazioni servite ogni giorno in tutto il mondo. Con un impegno continuo nel costruire un sistema sostenibile, la nostra azienda è concentrata su iniziative volte alla tutela dell’ambiente, alla promozione di stili di vita sani e attivi, alla creazione di un ambiente di lavoro sicuro per i dipendenti e al miglioramento dello sviluppo economico delle comunità nelle quali opera. Insieme ai nostri partner imbottigliatori, siamo tra le prime 10 aziende al mondo con più di 700 mila dipendenti. Per maggiori informazioni si può visitate il sito coca-colacompany.com o seguire il brand su Twitter all’indirizzo twitter. com/CocaColaITA, e ancora consultare il blog Coca-Cola Unbottled, al link www.coca-colablog.com. E infine si può visitare il profilo LinkedIn www.linkedin.com/company/the-coca-cola-company.

ra garbata, la città di Milano che, per Clear Channel, rappresenta l’emblema dell’eleganza e della qualità dei propri prodotti, portando così un risultato premiante e impattante in termini di visibilità e interazione, sempre nel massimo rispetto dell’efficienza e della funzionalità del servizio». «La partnership con Clear Channel è un’ulteriore conferma dell’impegno di Coca-Cola nella promozione degli stili di vita attivi. L’impegno di Coca-Cola su questo fronte si è concretizzato nel 2013 nel sostegno a oltre 290 programmi di attività fisica in circa 125 Paesi in tutto il mondo ha dichiarato Evguenia Stoichkova, Country Manager Coca-Cola Italia -. La celebrazione del mo-

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di Marianna Marcovich

Sperimentare in continuazione, ascoltare i propri lettori, mantenere il controllo della propria opera, poter raggiungere il mondo intero: il self-publishing allarga gli orizzonti del proprio romanzo nel cassetto. Sei autori che hanno scelto il self publishing, sia in digitale con Kindle Direct Publishing, sia in cartaceo con CreateSpace, racconteranno i loro segreti nel corso di due eventi organizzati da Amazon presso il Salone del Libro di Torino. Sabato 16 maggio, alle 14:00, e domenica 17 maggio, alle 12:00, si terranno, infatti, i due appuntamenti dal titolo “Avanti chi scrive, tu sarai il prossimo!” nella sala Book to the future nel Padiglione 2, e dedicati all’innovazione nel settore editoriale. Nel corso dei due panel, la giornalista Mia Ceran intervisterà sei self-publisher, diversi per provenienza, genere letterario ed esperienza autoriale, ma uniti dalla scoperta dei vantaggi dell’editoria digitale, in un dialogo aperto anche alle domande e curiosità del pubblico. Sabato 16 maggio parteciperanno: Riccardo Bruni, di Orbetello (GR), giornalista de La Nazione e autore di thriller; Giulia Beyman,

Amazon si presenta al Salone del Libro di Torino con sei autori

Self-publisher, i segreti di quelli che ce l’hanno fatta Sabato 16 e domenica 17 maggio, sei firme di successo raccontano i loro diversi approcci al self-publishing nell’evento che reca il titolo “Avanti chi scrive, tu sarai il prossimo!” un’immagine tratta dall’ultima edizione del salone del libro di torino. a fianco, da sinistra, Jenny anastan e caterina emili. più sotto, tre volumi firmati da luca rossi

romana, autrice televisiva e autrice di gialli; Massimo Volta, milanese, fotografo, regista e autore di romanzi di formazione Domenica 17 maggio, saranno presenti, oltre a Giulia Beyman: Caterina Emili, romana, già inviata speciale e autrice di noir con accenti dialettali; Jenny Anastan, del verbano, impiegata nel settore edile e autrice di romanzi rosa; Luca Rossi, torinese, scrittore e autore del genere fantasy. A entrambi i

panel parteciperanno anche Giulia Poli, responsabile di Kindle Content per l’Italia, e Alessandro Giuffrè, responsabile per Italia e Spagna di CreateSpace, il servizio di print-on-demand di Amazon. Mia Ceran approfondirà con loro i vantaggi offerti dalle due piattaforme Amazon per la pubblicazione: Kindle Direct Publishing e Create Space. Kindle Direct Publishing permette di pubblicare con semplicità, rapidità e su scala globale i

propri contenuti ricavando sino al 70% del prezzo di vendita e mantenendo il controllo dei propri diritti. Il sistema KDP permette di pubblicare il proprio testo in meno di 5 minuti e di renderlo disponibile su Amazon entro 24 ore. Il libro è modificabile in ogni momento ed è fruibile sui dispositivi della famiglia Kindle, eReader e tablet e, grazie alle applicazioni gratuite di lettura Kindle, su iPad, iPhone, iPod touch, smartphone

e tablet Android. CreateSpace permette di rendere disponibile la copia cartacea delle proprie opere su Amazon.it, Amazon.co.uk, Amazon.de, Amazon.fr, Amazon.es e Amazon.com, raggiungendo, così, i lettori di tutto il mondo. CreateSpace permette, con pochi e semplici passaggi, di personalizzare e stampare il proprio libro in totale autonomia direttamente. Il libro sarà pubblicato e potrà essere acquistato in pochi giorni.

ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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Un’opzione visibile soltanto per alcune categorie di utenti su iOS negli Stati Uniti

Finita l’epoca del “copia e incolla”. La nuova era è: “aggiungi un link”

Secondo le indiscrezioni, insieme ai bottoni per caricare una foto o un video, taggare gli amici, geolocalizzarsi o assegnare un’emozione al proprio status, il social network sarebbe già in fase di test sulla nuova funzione di Sebastiano Zeri

Forse il tempo del copia e incolla è terminato. Game over. Aggiungere un link a un aggiornamento di Facebook dovrebbe presto essere molto più semplice. Secondo le indiscrezioni riportate dal sito TechCrunch, insieme ai bottoni per caricare una foto o un video, taggare gli amici, geolocalizzarsi o assegnare un’emozione al proprio status, il social network starebbe testando una nuova funzione. Ed è in fondo interessante chiedersi come mai non ci si fosse arrivati prima: si chiama “Aggiungi un link”. L’aspetto essenziale, però, è proprio la modalità tramite cui sarà possibile aggiungere il collegamento a un sito esterno alla piattaforma. Facile: cercando il contenuto desiderato, magari un articolo o una fotogallery, grazie a un motore di ricerca interno che si avvia proprio quando si clicca “Add a link”. La sperimentazione, alla pari

di quella per l’integrazione con WhatsApp, e quindi la possibilità di spedire ai propri contatti dell’app di messaggistica un contenuto letto su Facebook, sarebbe al momento visibile solo per alcune categorie di utenti su iOS negli Stati Uniti. Basterà, insomma, fare una ricerca, esattamente come faremmo su Google, e la funzione “Aggiungi un link” restituirà un elenco di contenuti affini che sarà possibile attaccare al proprio post e mo-

strare a tutti gli amici. Da Facebook sarebbero arrivate conferme: “Stiamo testando un nuovo modo di aggiungere un link ai post o ai commenti”, si sono limitati a spiegare da Menlo Park con l’usuale riservatezza. Peccato non siano ancora chiari gli algoritmi che decideranno il ranking delle notizie, cioè quali articoli spunteranno per primi una volta lanciata la query. Il dato essenziale non è, dunque, il più lineare meccanismo di condi-

visione dei link, che si aggiunge a quello diretto dalla pagina di un articolo (“Consiglia” o “Condividi”) o appunto al copia e incolla dell’indirizzo, ma lo strumento architettato per realizzare un proprio, sterminato database interno, già forte di miliardi di articoli indicizzati e in generale di contenuti condivisi dal miliardo e mezzo di utenti. Cioè un motore di ricerca che appare come un tassello importante nella nuova strategia editoria-

le di Mark Zuckerberg, quella di pubblicare i contenuti giornalistici direttamente sulla piattaforma in cambio dei ricavi pubblicitari. Se si pensa che, negli Usa, quasi il 60% del traffico sui siti delle testate arriva dai social network, specie da Facebook, si capisce l’importanza della novità, oltre alla delicatezza della strada tracciata dall’ex enfant prodige di Harvard e dai suoi manager per il mondo editoriale. Sullo sfondo di questa integrazione, che il nuovo motore di ricerca in fase di sperimentazione sull’applicazione mobile renderà ancora più stretta, aleggia ovviamente la durissima battaglia per il predominio pubblicitario online. Raggiungibile anche attraverso la circolazione e condivisione di contenuti di maggior pregio sulla piattaforma. Come noto, la proposta del social agli editori - già accettata da National Geographic, BuzzFeed e New York Times - prevede che questi ultimi incassino tutta la pubblicità che riusciranno a vendere negli spazi di Facebook, collegata ovviamente alle proprie notizie, mentre la piattaforma tratterrà il 30% dei ricavi dell’advertising che riuscirà a piazzare per proprio conto sfruttando quegli stessi contenuti ceduti da giornali e magazine.

strumenti E pubblicare diventa

facile grazie a “Instant Articles” mark thompson. nella foto a sinistra mark zuckerberg

Faceboo, ieri, ha presentato anche Instant Articles, un nuovo prodotto per gli editori che permette di creare articoli veloci e interattivi su Facebook. Sempre più persone cercano e fruiscono le notizie sui dispositivi mobili e si vuole, quindi, rendere questa esperienza più veloce e più ricca sul social network. Le persone condividono molti articoli su Facebook, in particolare attraverso la app mobile. Ad oggi, tuttavia, queste storie hanno bisogno in media di otto secondi per il caricamento, di gran lunga il tipo di contenuto più lento su Facebook. Instant Articles rende l’esperienza di lettura fino a dieci volte più veloce dello standard degli articoli web mobile. Insieme ad un esperienza più veloce, Instant Articles introduce una serie di funzioni interattive che permettono agli editori di confezionare le loro storie in un modo nuovo. Sarà possibile zoomare e esplorare le foto ad alta risoluzione inclinando il telefono. I video in autoplay si animeranno scorrendo attraverso le storie. Mappe interattive esplorabili, didascalie audio e la possibilità di mettere like e commentare le singole parti di un articolo in linea saranno altre opzioni disponibili. Da Menlo Park dicono di aver progettato Instant Articles per dare agli editori il controllo sulle proprie storie, brand experience e opportunità di monetizzazione. Gli editori possono vendere pubblicità all’interno dei propri articoli e mantenere le entrate, oppure possono scegliere di utilizzare Facebook Audience Network per monetizzare gli spazi invenduti. Gli editori avranno anche la possibilità di monitorare i dati e il traffico attraverso comScore e altri strumenti di analisi.

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Come si crea la pubblicità intelligente.

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Il gruppo Edison ha presentato l’iniziativa Edison Open 4EXPO

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Un “Charter dell’Innovazione”, da lasciare come eredità all’Italia di Luca Anelli

Edison ha presentato Edison Open 4EXPO, iniziativa con cui apre le porte alle menti più brillanti di questo secolo per costruire insieme un Charter dell’Innovazione da lasciare come eredità al nostro Paese e alle sue istituzioni dopo l’Esposizione Universale. Premi Nobel, economisti prestigiosi, noti opinionisti, artisti italiani e internazionali, ma soprattutto giovani ricercatori, startupper e maker si confronteranno durante i sei mesi di Expo nella sede storica di Foro Bonaparte, all’Edison Open Garden Triennale e alla Rotonda della Besana per costruire insieme il dopo Expo 2015. Geopolitica dell’energia ed energy poverty, cambiamenti climatici e prossimi passi in vista della Conferenza internazionale delle Nazioni Unite di Parigi (COP21), risparmio energetico e sviluppo sostenibile sono i temi che verranno affrontati in conferenze, tavole rotonde e dibattiti. Ma ci saranno anche iniziative educative rivolte alle scuole, approfondimenti sulla mobilità sostenibile e attività legate al mondo cinematografico,

Un palinsesto di manifestazioni culturali per sollecitare e condividere una riflessione sui temi strategici più vicini alla sua identità, ovvero innovazione, sostenibilità, crescita economica e sociale, contribuendo al grande cantiere di idee che Expo 2015 rappresenta

allo scopo di promuovere le buone pratiche, specialmente tra le nuove generazioni. Con questo palinsesto di manifestazioni culturali, Edison vuole sollecitare e condividere una riflessione sui temi strategici più vicini alla sua identità: innovazione, sostenibilità, crescita economica e sociale, contribuendo, così,

al grande cantiere di idee che Expo rappresenta per tutte le nazioni. «Expo è una straordinaria occasione di confronto per interrogarsi su come far riaccendere il motore del cambiamento nel nostro Paese - dichiara Bruno Lescoeur, amministratore delegato di Edison -. Edison Open 4EXPO è un palinsesto di in-

contri con grandi personalità, premi Nobel e giovani capaci di portare le loro startup al successo in tutto il mondo per scrivere insieme il Manifesto dell’Innovazione». Opening evening «Organizzeremo un’intera settimana dedicata alla tecnologia per parlare di Inter-

net of Things, applicazioni industriali collegate alla rete, e di Makers, gli artigiani digitali - dice Andrea Prandi, Direttore Relazioni Esterne e Comunicazione di Edison -. E ci saranno iniziative educative rivolte alle scuole, approfondimenti sulla mobilità sostenibile e attività legate al mondo cinema, allo scopo di promuovere le buone pratiche, specialmente tra le nuove generazioni». L’Edison Open 4EXPO è stato presentato ieri all’Edison Open Garden Triennale nel corso di un’opening evening che vede lo svelamento dell’installazione OPEN di Riccardo Previdi: un’opera di luce costituita da una grande insegna dal sapore retrò, composta da grandi lettere colorate, illuminate da una serie di lampadine tonde. Inserita nel parco della Triennale, questa grande scritta luminosa agisce contemporaneamente come segno visivo e scultura pop. Il lavoro prende spunto delle piccole insegne al neon con la parola OPEN (aperto), diffuse

in tutto il mondo, e usate per segnalare l’apertura, l’operatività di un locale o di un esercizio commerciale. Queste piccole insegne luminose, che usano l’inglese, esperanto contemporaneo della società digitale globalizzata, diventano dei “segni” internazionali prodotti per lo più in Cina e distribuiti dai colossi della vendita online. All’opening evening di Edison Open 4EXPO ache l’arte di Carolina Eyck (theremin) e Valerio Scrignoli (chitarra), in un concerto che utilizza l’energia come forma di ricerca espressiva attraverso il suono del theremin: uno strumento in grado di generare un campo d’onde attraversato dalle mani del musicista che si compone di due antenne e di una parte elettronica centrale in cui l’esecuzione avviene allontanando e avvicinando le mani alle antenne. Innovation Week L’innovazione, dunque, è il filo conduttore di Edison Open 4EXPO che si apre do-

mani ospitando, nella sede di Edison, il premio Nobel per l’economia Amartya Sen. Con un incontro dal titolo “Famines and food security: sustainability and crisis” l’economista indiano, insignito da oltre cento lauree honoris causa, inaugura il ciclo di appuntamenti sui grandi innovatori dell’economia, curato insieme alla Fondazione Edison. Ci sarà poi l’Innovation Week, occasione per sfogliare il futuro della tecnologia a partire dal 16 giugno con l’inaugurazione del nuovo Centro di Ricerca e Sviluppo di Edison a Trofarello (Torino), un’eccellenza italiana nella ricerca di nuove soluzioni per l’efficienza energetica e la sicurezza ambientale, all’avanguardia nella realizzazione di impianti pilota. Ma Edison Open 4EXPO tratta anche l’intreccio tra innovazione e sostenibilità, declinandolo in tre ambiti specifici: mobilità, risparmio energetico e cambiamenti climatici, senza tralasciare la musica e l’arte purché green.

ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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LINK scenari/1

digital journalism

Dalle app che fanno ormai di tutto alle auto senza conducente, l’ultima decade ha riservato parecchie novità tecnologiche e sociali. Sette scienziati predicono cosa ci riserveranno i prossimi dieci anni.

La carta stampata sta davvero andando in pensione a favore di Mobile, Digital e Social Media? Si è vero, lo si dice da tanto, forse troppo tempo. Ma in effetti, è quanto sembra emergere leggendo i risultati annuali del The State of the News Media 2015, la ricerca condotta annualmente dal Pew Research Center che da oltre 10 anni fotografa lo stato dell’industria editoriale americana, suffragando le proprie tesi con dati concreti. E i dati dicono che il nuovo paradigma dell’editoria diventa quello che si muove nell’ambito della lettura veloce, in mobilità e via device.

Il futuro visto dai futurologi

L’informazione è sempre più mobile

HUFFINGTONPOST.COM

scenari/2

Viaggio nella digital disruption La digital disruption non è un fenomeno nuovo. Ma le opportunità e i rischi che presenta cambiano, e molto, nel corso del tempo. E l’eventuale vantaggio competitivo è appannaggio solo delle imprese che intuiscono e agiscono sui cambiamenti, anticipandoli e facendo leva su di loro. Stiamo entrando nella terza “onda” di cambiamento digitale e le implicazioni sono profonde non solo per strategia, ma anche per le strutture di aziende e industrie. Da Boston Consulting Group una “mappa” per orientarsi attraverso i nuovi scenari. Da leggere con calma, quando si ha tempo.

BCGPERSPECTIVE.COM

JOURNALISM.ORG

mcommerce

Lo smartphone cambia l’acquisto Altro che mobile commerce. Lo smartphone serve al commercio tradizionale. Secondo il rapporto di DigitasLbi, l’85% degli utenti lo usa all’interno dello shop e nel 55% dei casi modifica le proprie scelte iniziali.

MEDIAPOST.COM ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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La paura dell’instabilità di governo è superata ma altre preoccupazioni insidiano il business adv

Tory e marketers: un matrimonio con la ue come terzo incomodo

La vittoria dei conservatori in gran bretagna sembra essere un risultato positivo anche per il settore dell’advertising. Ma l’entusiasmo potrebbe finire presto con l’apparire all’orizzonte del referendum sull’ue promesso da David Cameron in campagna elettorale

di Valentina Lunardi

Le elezioni più digitali, multipartitiche e inesatte nei sondaggi del Regno Unito, tenutesi il 7 maggio scorso, si sono concluse con una sorprendente vittoria dei conservatori di David Cameron a livello nazionale e in una sconfitta del Labour Party di Ed Milliband, causata anche dal successo in Scozia dell’SNP, il partito indipendentista guidato dalla leader Nicola Sturgeon. Temi caldi del dibattito politico sono stati immigrazione, rapporti con l’Unione Europea, stato della sanità e le linee economiche da intraprendere per la crescita, ma anche l’advertising è stato un campo di battaglia importante per i leader dei principali partiti protagonisti della scena politica britannica.

All’assalto del food advertising Intorno alla metà del mese di aprile scorso i Labour avevano lanciato il proprio manifesto, contenente l’intento di voler immettere dei limiti nelle quantità di prodotti ad alto contenuto di zuccheri, sale e grassi pubblicizzati ai più giovani, sebbene non fossero delineate particolari restrizioni per gli inserzionisti. Più dura sull’argomento è stata la posizione dei Liberal Democrats, il cui manifesto proponeva di imporre “pre-watershed bans”, limiti di orario e contenuti che vengono applicati nella trasmissione di programmi televisivi in Uk, per le pubblicità dedicate a prodotti indicabili sotto l’etichetta di junk food, una misura che aveva potenzialmente dato adito a preoccupazioni tra i marketer, nella prospettiva di un buon risultato per i LibDem. Nonostante l’SNP non avesse proposte in questo senso nel suo programma, la sua posizione non è dissimile da quella dei Liberali e in varie occasioni i portavoce di partito avevano affermato di essere in accordo con l’imposizione di standard alimentari, connessi con la creazione di imposte e regolamentazioni sulla pubblicità per dare vita a un approccio coerente che potesse affrontare il problema di obesità e diete sregolate, che colpiscono in particolare le fasce basse della popolazione. Rispetto a tali pro-

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la vittoria di david cameron è stata accolta con ottimismo dal settore di marketing e pubblicità, ma il referendum sulla ue e la regolamentazione sulla food adv sono due punti critici per il governo

poste e al timore che il pubblico approcci l’idea che gli inserzionisti siano i veri colpevoli dell’obesità nel paese, l’Advertising Association aveva mostrato preoccupazione per i risultati delle elezioni. In particolare, l’associazione aveva citato un report del 2006 realizzato da Ofcom, secondo il quale l’introduzione di limiti di orario e contenuti avrebbe portato a una diminuzione del 4,8% degli utili pubblicitari televisivi, una percentuale che significherebbe una perdita annuale nel 2015 di 250 milioni di sterline. Ian Barber, communication director dell’Advertising Association, aveva commentato nel mese di aprile che, nonostante le regolamentazioni riguardanti la pubblicità di prodotti alimentari siano tra le più severe al mondo, l’industry si è ritrovata sempre più spesso a dover affrontare nuove critiche. Vari movimenti e associazioni reclamano un limite della trasmissione di adv, da relegare nella fascia oraria dopo le 9 di sera. Lo scorso anno, Action on Junk Food Marketing ha analizzato 750 pubblicità andate in onda durante X Factor, sul canale ITV, e The Simpsons e Hollyoaks su Channel 4, trovando che, su un totale di 20 ore, 1 advert su 10 promuoveva catene fast food, prodotti dolciari o snack. Secondo l’organizzazione, i brand di tali prodotti aggiravano i limiti orari, posizionando l’advertising durante le prime serate di show per famiglie. Ma per

Barber, tali accuse erano ingiuste, dato che i livelli di adv destinati ai più piccoli erano già scesi drasticamente negli ultimi anni e vari studi avevano dimostrato l’inconsistenza di una diretta correlazione tra obesità e pubblicità, affermando al magazine Marketing Week, sempre in aprile: “I LibDem sono pericolosi solo se faranno parte di una coalizione con i Labour, ma persino i progressisti, come i conservatori, hanno dimostrato di voler cooperare con l’industria creativa. Gli altri partiti sembrano aver scelto di alzare i toni su vari argomenti con l’intento di evitare di comunicare messaggi conflittuali, ma credo che i liberali stiano cercando semplicemente di attrarre attenzione”. E con il settore adv britannico che dovrebbe crescere nel 2015 secondo i più alti ritmi dal 2010, segnando un +5,8% pari a 18,6 miliardi di sterline, secondo dati forniti dall’Advertising Association, Barber si è detto convinto che l’industria sia nell’anno perfetto per avviare un dialogo proficuo su tali argomenti.

Evviva i conservatori? I timori di Ian Barber devono essersi dissolti come neve al sole quando il successo dei Tory si è rivelato reale: il partito di David Cameron ha sempre avuto un orientamento soft rispetto alla retorica anti-advertising, e questa posizione era chiara

nel suo manifesto elettorale. Il programma affermava che il partito avrebbe continuato per la via di un approccio rilassato rispetto alla regolamentazione dell’adv sui prodotti alimentari. Il partito affermava di “essere intenzionato a ridurre l’obesità infantile e continuare a promuovere informazioni alimentari chiare”, suggerendo una continuazione delle iniziative dedicate alle “etichette trasparenti”, piuttosto che l’idea di intraprendere qualsiasi tipo di intervento radicale. Un’omissione curiosa da parte di ogni manifesto di partito è stata quella riguardante la pubblicità del gioco d’azzardo: nonostante nel periodo pre-elezioni Westminster avesse espresso le proprie preoccupazioni riguardo l’intensità di queste pubblicità, l’Advertising Association ha accolto anche su questo punto la vittoria dei conservatori come un risultato positivo. Una posizione che era proprio quella che i Tory volevano assumere rispetto al settore, affermando con forza durante i giorni della campagna elettorale che il partito avrebbe rappresentato la scelta migliore per i marketer, dal momento che avrebbe “realizzato un ambiente in cui il business, in particolare quello che dipende dagli acquisti di consumatori alto-spendenti, possa prosperare”. Insomma, il messaggio del partito conservatore è stato chiaro durante tutta la campagna: le limitazioni e regolamentazioni restrittive intro-

dotte dall’ultimo governo Labour non necessitano di nuove aggiunte e la migliore soluzione è quella dell’autoregolamentazione e del sostegno assoluto al settore marketing, così importante per l’economia britannica. Secondo Paul Smith, autore dell’IPA Bellwether Report, un governo di maggioranza farà aumentare la fiducia dei marketer; la sterlina ha raggiunto il più alto tasso di cambio rispetto all’euro degli ultimi due anni dopo la notizia di un’imminente maggioranza conservatrice, mentre il settore finanziario ha mostrato da subito la sua soddisfazione per la prospettiva di un governo stabile di centro-destra. “I governi stabili sono sempre visti come un buon contesto per il business, e il dissolversi di una fase di accordi per creare un governo di coalizione è stato accolto con fiducia dal settore marketing”. Tuttavia, secondo Smith, alcune importanti questioni restano aperte, in particolare quella del referendum sull’Europa: la positività mostrata dalle imprese potrebbe essere di breve durata. Il più recente Bellwether Report pubblicato in aprile, ha affermato che gli investimenti nel marketing sono cresciuti ad un ritmo accelerato nel primo trimestre del 2015, ma qualsiasi tentativo di lasciare l’Europa potrebbe far crollare questo andamento. Anche i mercati finanziari potrebbero molto presto innervosirsi, con il ritorno sulla scena del referendum promesso da Cameron durante tutta la sua campagna elettorale. “Dato che è probabile che i tempi per la preparazione di una votazione referendaria si potrebbero dilatare su qualche anno, questo potrebbe portare a un prolungato periodo di debolezza per la sterlina”, afferma Kathleen Brooks, analista della piattaforma di trading Forex.com. Con una compagnia come HSBC che minaccia di spostare la propria sede sociale fuori dal territorio britannico se i conservatori persistono con la loro posizione anti-europea, l’incertezza potrebbe essere una spina nel fianco per molti brand con sede nel Regno Unito, soprattutto quelli con un business basato sulle esportazioni. < ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015

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15 maggio - università bicocca @ milano

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il padre fondatore del marketing interviene a Milano, accompagnato da storymaker nazionali di successo Antonio De Nardis Opera dal 2000 nel Marketing digitale e nella gestione strategica dei Social Media. Ha lavorato per importanti gruppi finanziari (UBI Banca, Eurizon Financial Group, Intesa San Paolo, Banca Fideuram), oltre che nelle aree marketing e sales di multinazionali leader del largo consumo (Bolton Group, Candy Group) e per importanti nomi del mondo consulting firm (Grant Thornton Group, DMR Consulting, Everis, Soft People Group). Da anni insegna nelle maggiori Università italiane (IULM, Università Cattolica, SDA Bocconi) come docente in Master executive con indirizzo social e digital marketing. Sono numerose anche le collaborazioni con scuole di formazione in management (European House of Ambrosetti, Il Sole 24 Ore Formazione, FERPI, ADICO). ha scritto libri su argomenti inerenti proprio la comunicazione digitale. e l’ultimo è recentissimo: “la pubblicità del futuro”, realizzato insieme a layla pavone e alessandro sisti, pubblicato da hoepli, con un sottotitolo emblematico: “programmatic buying e real time bidding per comunicare in tempo reale”

visioni

Matteo Dedè

come affrontare lo “tsunami”

del programmatic Possiamo ancora ritenere che i consumatori vengano persuasi all’acquisto di un prodotto o di un servizio attraverso la somministrazione di messaggi reiterati e insistenti, erogati attraverso canali di informazione e di intrattenimento generalisti e indifferenziati? Stiamo vivendo una vera e propria crisi dei modelli e dei paradigmi della comunicazione che oggi sembra non siano più applicabili né credibili e che non soddisfano affatto il ROI delle aziende, sempre più disorientate su come, dove e con quali partner investire i propri budget. Anche sul fronte dell’offerta pubblicitaria è in atto un vero e proprio tsunami. Il settore dell’editoria cartacea è nel pieno della crisi, preannunciata da vari anni, che vede moltissime testate quotidiane e periodiche in grande sofferenza a causa di bilanci in negativo. Molte concessionarie di pubblicità stanno cercando affannosamente di riorganizzare la propria offerta e di conse-

guenza le proprie strutture. In compenso, sul mercato, si stanno imponendo nuovi attori, nuovi modelli di business, nuove modalità di fare pubblicità. Per uscire da questo impasse serve il Programmatic Buying (PB): il nuovo protocollo di negoziazione che consente di vendere e acquistare la pubblicità online in tempo reale, selezionando esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato e accrescendo il valore degli spazi disponibili. In un simile mercato è senz’altro utile un’analisi accurata e completa su questa nuova, rivoluzionaria modalità di fare pianificazione e acquisto di digital display advertising. Abbiamo scritto un libro che vuole essere una guida operativa utile, per tutti coloro che si occupano di comunicazione, a comprendere questo nuovo fenomeno destinato a stravolgere le modalità di fare pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari su tutti i media e i device digitali interattivi.

Il Philip Kotler Marketing Forum (PKMF) di domani sarà una giornata storica nella suggestiva Aula Magna dell’Università Bicocca di Milano, con il padre fondatore del marketing che, accompagnato da storymaker nazionali di successo, di fronte ad una platea di imprenditori, manager ed esperti di settore, illustra l’evoluzione e trasformazione del marketing mondiale e di quello italiano. Philip Kotler è ampiamente riconosciuto come il padre del marketing moderno e il massimo esperto mondiale di marketing strategico. Philip Kotler è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor di Marketing Internazionale presso la Kellogg School of Management della Northwestern University. Ma Kotler è anche l’autore di “Marketing Management”, il manuale di marketing più ampiamente usato nelle scuole di management di tutto il mondo. Giunto ormai alla sua quattordicesima edizione, “Marketing Management” vanta ad oggi più di 20 milioni di copie vendute. La giornata di domani prevede il saluto istituzionale di Cristina Messa, Mauro Parolini e Mauro Mattiacci, prima dell’intervento clou di Kotler, intorno alle 9:30. Il titolo della sua relazione è “Competere con successo: un approccio di marketing umanistico”. Seguirà la presentazione della “Carta dei valori del marketing”, affidata a Marzio Bonferroni. Poi molti altri interventi, tra cui una tavola rotonda con lo stesso Kotler. ANNO VI | #087 | GIOVEDÌ 14 MAGGIO 2015