visioni / marco minghetti
Le aziende che cambiano: ci vuole social organization
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ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
Il punto di partenza più adatto per comprendere le trasformazioni in atto nelle aziende a seguito dell’impatto sempre più dirompente del web 2.0 e del social networking - e per avviare....
i fatti del giorno
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Oggetto del volume sono le nuove frontiere dell’advertising online
Lo spot, realizzato da Mc Cann Milano, è in onda da questo weekend
La coreana Samsung ha presentato la nuovissima piattaforma Artik
L’agenzia di stampa inaugura un canale verticale dedicato all’Expo
Presentato ieri il libro “La pubblicità del futuro”, edito da Hoepli
Per Cirio il ritorno in televisione grazie a un corto firmato Ozpetek
Nell’Internet of Things, l’offensiva del “gigante” sta per diventare realtà
Con l’autorevolezza di askanews l’Esposizione Universale ora è servita
scenario
Nel supermercato del futuro con Coop
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coverstory
Macy’s si rinnova a misura di mobile app
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I benefici che i marchi competitivi riescono a portare ai consumatori
Mainingful Brands, l’analisi targata Havas sulla forza dei brand, è giunta alla sesta edizione. Per rivelarci altri particolari sulla loro attrattiva
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i fatti del giorno
libri
Presentato ieri alla Cattolica “La pubblicità del futuro” tra programmatic e real time bidding
Il volume “La pubblicità del futuro”, edito da Hoepli e patrocinato da Assocom e Iab Italia, scritto a tre mani da Alessandro Sisti, Antonio De Nardis e Layla Pavone, vuole porre l’attenzione sulle nuove tecnologie dell’advertising online, che ormai rappresentano una realtà consolidata di Ottavia Quartieri
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l mondo pubblicitario ormai da parecchi anni è in continua evoluzione e le potenzialità di questo settore sembrano essere inesauribili. In particolare, per quanto riguarda la pubblicità digitale i passi compiuti nell’ultimo quinquennio sono stati davvero notevoli, dando vita a soluzioni impensabili fino a pochissimo tempo prima per poi candidarsi addirittura, a pieno diritto, come il volano della crescita economica europea. Configurandosi, quindi, come una delle più innovative ed efficaci strategie di vendita a livello internazionale, lo sviluppo dell’advertising - che potremmo definire una sorta di mutamento genetico per un mondo che probabilmente si era rassegnato all’immobilismo – è stato sostenuto in questo processo dalla parallela evoluzione delle nuove tecnologie che ha reso possibile investire in tale settore e mettere a punto soluzioni innovative e destinate a rivoluzionare l’intero panorama. E proprio le ultime frontiere della pubblicità online sono state al centro del dibattito tenutosi ieri nella prestigiosa cornice dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, occasione nella quale è stato presentato il libro “La pubblicità del futuro” edito da Hoepli e patrocinato da Assocom e Iab Italia. I tre autori del libro Alessandro Sisti, Antonio de Nardis e Layla Pavone – hanno voluto porre l’attenzione sulle nuove strategie di comunicazione pubblicitaria presen-
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ti sul web, le quali stanno occupando ormai da molti mesi uno spazio sempre più importante nei budget di investitori, agenzie e centrali media. In particolare “La pubblicità del futuro” comprende la descrizione del sistema del Programmatic Buying e del Real Time Bidding, delle piattaforme che li supportano e delle possibilità di implementazione nella strategia aziendale. La presentazione è avvenuta durante la consegna dei diplomi agli studenti del Master in Digital Communications Specialist di ALMED (Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo), i quali hanno partecipato attivamente alla realizzazione del volume coadiuvati dai maggiori operatori del settore. Professionisti del settore, studenti, addetti ai lavori e semplici interessati a comprendere questo nuovo fenomeno sono i destinatari privilegiati del libro. Ma sono soprattutto tutti coloro che si occupano di comunicazione pubblicitaria i mittenti realmente coinvolti per cercare di capire questo nuovo fenomeno, che e’ destinato a stravolgere completamente - e in realtà lo sta già ampiamente facendo - le modalità di fare pianificazione ed acquisto di spazi pubblicitari su tutti i media e devices digitali interattivi. Ma cosa è effettivamente il Programmatic Buying? Si tratta di una nuova tecnologia che consente di acquistare e vendere spazi pubblicitari su tutti i media digitali in modo rapido ed efficiente, sia in termini di ottimizzazione dei costi sia di coinvolgimento del target giusto nel contesto adegua-
layla pavone
antonio de nardis
to. Questa tecnica pubblicitaria nasce nel 2009 e, a detta dei maggiori esperti del settore, rappresenta la naturale evoluzione e il futuro della pubblicità online. In alcuni stati, come Uk e Usa, è già una realtà consolidata, mentre negli altri Paesi è destinata a crescere in modo esponenziale nei prossimi anni. Anche il programmatic, così come la maggior parte delle innovazioni dalle forti potenzialità di trasformazione, è nato in risposta a una crisi, quella economica di cinque anni fa: i pochi soldi in circolazione e le limitate società disposte a investire in pubblicità online, considerata ancora troppo costosa e poco funzionale, hanno generato l’esigenza di un nuovo meccanismo efficiente ed economicamente sostenibile, tanto per gli advertiser (compratori) quanto per i publisher (venditori). In questo modo la tecnologia programmatica è in grado di far incontrare perfettamente domanda e offerta con una precisione e una rapidità mai sperimentata prima d’ora. L’obiettivo è raggiungere il maggior numero di utenti adatti in base al prodotto offerto, pre-
disponendo annunci mirati e “colpendo” con campagne marketing one-to-one i potenziali compratori senza lasciare che si disperdano nel mare magnum della rete. Parole chiarificatrici a riguardo arrivano anche da Layla Pavone, una degli autori del libro: «Real Time Bidding e Programmatic Buying sono modalità di pianificazione ed acquisto degli spazi, banner, video, rich media, che viene gestita e transata attraverso piattaforme tecnologiche che consentono di lavorare in tempo reale, raggiungendo le audience con estrema precisione, su basi non solo socio-demografiche ma soprattutto comportamentali da parte degli utenti, evitando al massimo la dispersione degli investimenti. Questa rivoluzione del punto di vista della pianificazione degli investimenti ci aspettiamo che nel prossimo futuro coinvolgerà anche altri media, come ad esempio la “connected TV” e tutto il mondo della videocomunicazione out of home». ANNO VI | #088| VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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Riconoscimenti
Convegno Aipem-Vodu: più sinergia tra agenzie e aziende per far fronte alla globalizzazione Al diciottesimo meeting dedicato alla comunicazione 2.0, “Social Media Power Training”, organizzato dall’agenzia integrata di comunicazione e marketing, si sono studiate soluzioni per rendere efficaci i social in termini di business di Marianna Marcovich Oggigiorno i social network non sono più esclusivamente dedicati allo svago e alle relazioni personali, ma essi vengono utilizzati dalle aziende come strumento per farsi pubblicità, generare business e incrementare i guadagni. Dunque, non è più sufficiente per un’azienda essere presente sui principali social network, ma è diventato altrettanto imprescindibile saperli usare – o meglio sfruttare – e renderli efficaci per creare rapporti lavorativi e sviluppare attività di business. Ed è stato proprio questo il fulcro del 18° convegno dedicato alla comunicazione 2.0 “Social Media Power Training” organizzato all’Hotel Sheraton di Padova lo scorso 8 maggio da Aipem-Vodu, agenzia integrata di comunicazione e marketing con sede a Udine e Milano. La giornata di lavoro, coordinata dall’amminisrratore delegato di Aipem Andrea Fioritto e che ha visto la partecipazione di oltre 35 aziende anche internazionali, ha approfondito gli ultimi sviluppi e le opportunità offerte dai social media, un business utile per l’internazionalizzazione delle imprese. Molti gli argomenti affrontati da un parterre di relatori qualificati: Davide Nonino, blogger e digital strategist, ha il-
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lustrato le tendenze 2.0 del momento e il funzionamento delle principali piattaforme di social advertising; Gianni Tomadin, consulente di IPM Italia e vicepresidente di Assoconcorsi, ha affrontato gli aspetti normativi rilevanti connessi ai concorsi e ai contest on line; infine Stefano Sebastianelli (Coo di Vodu) e Susanna Fontana (digital reputation mana-
ger di Aipem) hanno curato il modulo dedicato al social commerce e alle vendite on line. «Un’azienda, specie se PMI – ha dichiarato Paolo Molinaro, da 40 anni alla guida di Aipem-Vodu - difficilmente riesce a mantenere l’onere dell’innovazione digitale con le sole risorse interne e la necessità di contenere i costi. In particolare, la velocità delle evoluzioni social generalmente impedisce ad un’impresa di dominare gli aggiornamenti per lunghi periodi ed è proprio lì che interviene l’expertise di Aipem-Vodu, che ha sviluppato studi e ricerche sui big data anche a livello internazionale».
La Digital Boutique di DS Group conquista la giuria di Popai Italia L’agenzia di consulenza italiana si è aggiudicata il premio Italian Popai Award 2015 nella categoria “Best in Show” per la migliore realizzazione presentata
di Ottavia Quartieri Il prestigioso premio delle eccellenze del mondo retail, istituito da Popai Italia nella categoria “Best in Show”, per questo 2015 se lo è aggiudicato DS Group, l’agenzia italiana di consulenza nata nel 1991 e specializzata nella progettazione e nello sviluppo di soluzioni applicative mobile multipiattaforma e multidevice, durante la cerimonia di premiazione tenutasi il 13 maggio presso il Politecnico di Milano. DS Group è stata premiata per la formula della Digital Boutique che si basa sull’integrazione fra mobile, negozio fisico e digitale e il fatto di riuscire a vincere il Premio Italian Popai Award è una ulteriore conferma dell’attenzione prestata dall’azienda all’innovazione delle soluzioni tecnologiche e digitali per il punto vendita. Combenia, piattaforma sviluppata dall’agenzia vincitrice, rappresenta il fiore all’occhiello dei progetti creati nell’ambito retail
perché è in grado di integrare diverse tecnologie, ognuna delle quali supporta una specifica esperienza d’acquisto. Si parte con Store Analytics and Virtual Check-In del cliente, per poi accedere all’Interactive Digital Signage e all’Hybrid Shop Experience per concludere il percorso con la Smart Dressing Room e il Mobile Payment. Romeo Quartiero, Presidente e CEO di DS Group, ha ritirato il premio dichiarando: «Il Premio Best in Show degli Italian Popai Awards è motivo di grande soddisfazione per chi, come DS Group, è impegnato nello sviluppo di strategie di Digital Retail Experience che passano dalla creazione di soluzioni mobili pensate per la Sales Force Automation, il Retail Store Management e la Work Force Automation. DS Group, che ha una forte focalizzazione nel Fashion, affianca le aziende nell’individuare le soluzioni e i device migliori sul mercato, e applicare i nuovi modelli nei propri negozi e nei propri modelli di vendita».
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i fatti del giorno
Campagne
Una buona dose di self control: ecco ciò che suggerisce Tena Men
Per la nuova campagna, declinata esclusivamente online e adattata al nostro mercato da BBDO, il brand rompe il tabù dell’incontinenza maschile di Massimo Luiss “Mantieni il controllo” è il nuovo claim che Tena Men ha scelto per la sua campagna di comunicazione, disponibile da ieri online sul sito del brand, che si declina in tre video divertenti e totalmente contro corrente. amminare sui carboni ardenti con la naturalezza di un fachiro, domare il proprio leone domestico nel salotto senza la minima esitazione, far cessare il pianto di un neonato con un solo sguardo: sono queste le tre situazioni selezionate nelle quali gli uomini devono dimostrare di saper mantenere un certo self control. Il soggetto protagonista nelle campagne è Stirling Gravitas, l cinquantenne biondo e baffuto che non deve chiedere mai, he si destreggia in attività ai limiti dell’assurdo, fiero di sfoggiare il suo totale controllo in ogni situazione e perfino sulle sue perdite urinarie con
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Tena Men. L’intera campagna, sviluppata a livello internazionale e adattata al mercato italiano da BBDO, si inserisce all’interno di un piano interamente digitale che rappresenta un chiaro e deciso cambio di prospettiva da parte dell’azienda. L’attività web è finalizzata a rispondere alle esigenze degli uomini spesso frenati dall’imbarazzo, mantenendo la riservatezza e la discrezione necessarie davanti a una tematica così delicata. «Abbiamo scelto una comunicazione ironica e sopra le righe perché vogliamo rompere il tabù dell’incontinenza e parlare, per la prima volta in modo diretto ed esplicito, a tutti gli uomini che si trovano ad affrontare le perdite urinarie» ha commentato Antonio Campanile, Marketing Manger TENA, che aggiunge: «Anche la scelta di puntare esclusivamente su una pianificazione web è per noi motivo di rinnovamento».
Eventi
La rivoluzione digitale continua e investe il settore mobile Quanto vale, a oggi, la Mobile Economy nel nostro Paese? E quanto potrà incidere sul nostro Pil? Queste e altre tematiche altrettanto critiche verranno discusse il 21 maggio a Roma durante l’evento Telco per l’Italia di Ottavia Quartieri Da oltre un ventennio internet e le nuove tecnologie hanno rivoluzionato le nostre abitudini quotidiane in differenti ambiti, pur riuscendo a mantenere lo stesso minimo comune denominatore: la semplificazione della vita. Una delle ultime tendenze, in ordine temporale, ma che ha già contribuito a cambiare il panorama mondiale è la cosiddetta mobile economy che sta diventando una componente sempre più rilevante anche nell’ecosistema italiano. I nuovi servizi proposti in versione mobile sono innumerevoli e hanno un’ottima efficacia; inoltre, a oggi, sono moltissimi i settori che stanno iniziando a trasformarsi profondamente per riuscire a offrire le proprie soluzioni via mobile, mettendo a
disposizione dell’utente servizi rapidi e comodi. Banche, assicurazioni, trasporti, retail, media, utility, automotive sono solo alcuni dei campi interessati dalla rivoluzione della mobile economy. Ma non solo: l’infrastruttura mobile rappresenta un’opportunità anche per contribuire a colmare il digital divide che ancora caratterizza il nostro Paese rispetto ai benchmark europei. A questo proposito, l’Osservatorio Mobile Economy, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, si pone l’obiettivo di inquadrare in una visione sistemica i molteplici mercati abilitati dall’ecosistema Mobile (Entertainment, Payment, Commerce, Advertising, Smart Home, Smart Car, Enterprise Application) e di delinearne i principali trend in atto. Sarà, dunque, possibile stima-
re il valore complessivo della mobile economy e il relativo contributo al Pil italiano. I risultati della ricerca portata avanti dall’Osservatorio milanese verranno resi noti il 21 maggio a Roma, all’interno dell’Evento “Telco per l’Italia”, organizzato in collaborazione con CorCom, che prenderà avvio in mattinata con la partecipazione dei Vertici delle Telco e delle Authority italiane. Oltre a svelare i dati raccolti, il convegno sarà l’occasione per affrontare criticamente tematiche importanti, come i principali trend dell’ecosistema mobile italiano, il suo effettivo valore e le potenzialità di sviluppo in futuro, così come il ruolo svolto dalle Telco nell’ambito dell’economia via mobile. La partecipazione è gratuita ed è inoltre possibile seguirla in diretta streaming. ANNO VI | #088| VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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i fatti del giorno agenzie Aumentare awarness e reputation gli obiettivi
partnership
Le due aziende, con base rispettivamente a Bologna e Milano, integrano strategie, professionalità e servizi per dar vita a una struttura composta da 40 professionisti a servizio completo
Sul sito della rivista saranno presenti le migliori promozioni dei negozi online con riduzioni fino al 70% su tutte le categorie
dall’unione di activa e pragmatika è nata kactiva per valorizzare i brand L’albero della vita pretrattato con i prodotti Fila
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Fila “fissa” le sue innovazioni grazie al piano di Cooee La strategia consiste nel mostrare la qualità dei prodotti della società nel mantenere la posa in opera nelle condizioni ottimali Leader a livello mondiale nel trattamento e nella manutenzione di tutte le superfici, Fila Solutions sta attuando con Cooee una strategia di placement che prevede sia la presa in carico di commesse ad alta visibilità, sia gli accordi di co-marketing con aziende produttrici di rivestimenti che “raccomandano” i prodotti Fila per mantenere la posa in opera in condizioni ottimali. Dopo aver pretrattato l’Albero della Vita simbolo di Expo 2015 sta partendo il trattamento della Torre Arcobaleno, sempre a Expo, dove Fila con Mapei e Marazzi si è attivata per riportare la torre alla luminosità di 25 anni fa. Un terzo intervento di alta visibilità sono i 2200 mq del pavimento in cotto del Palazzo della Ragione di Padova, già trattati da Fila dieci anni fa. Cooee sta studiando insieme a Fila gli strumenti e i format di comunicazione per presentare al mercato tutte le referenze di alta visibilità e pregio. La strategia consiste nel dimostrare il valore esclusivo dei trattamenti Fila attraverso case history che si prestano al racconto.
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di Massimo Luiss
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na sinergia di talenti ed esperienze per offrire ai clienti una piattaforma di servizi di comunicazione realmente integrata. Da questa premessa nasce KActiva, la nuova agenzia che coniuga gli skill di Adv Activa nell’advertising, btl, packging, media, eventi e progetti web, con quelli di Pragmatika nelle relazioni pubbliche, social media, digital pr, media relations e content management. La nuova struttura può contare su 40 professionisti e, a oggi, sviluppa un fatturato di ol-
tre 2.5 milioni di euro e un billing di oltre 6 milioni. L’obiettivo della nuova agenzia è quello di posizionarsi sul mercato nazionale come un interlocutore unico al quale affidarsi per la gestione dei processi di valorizzazione di marca: dalla definizione delle strategie di brand fino allo sviluppo e applicazione degli strumenti utili al conseguimento degli obiettivi di awareness e reputation dei clienti. Tra le aziende che rappresentano il patrimonio clienti dell’agenzia si segnalano UnipolSai, E.On, Verdeblu, Regione Lombardia, Tecnobios Procreazione, Nef Di-
stribuzione, Despar, Ibsa, Bouty, Rizzoli Emanuelli, Sarchio, Honeywell, Natrue, Atral, Suavinex, Quaranta Settimane, GData, Top Food Experience. «Nella piattaforma di servizi che KActiva mette al servizio dei brand clienti, le digital pr stanno assumendo una rilevanza strategica – spiega Enrico Salsi direttore della comunicazione di Pragmatika -. Oggi un piano di comunicazione integrato non può definirsi tale se non include un approccio strutturato alle relazioni a valore che si possono innescare e sviluppare sui canali digitali».
aziende/2 E’ stato il blog di Casa.it a dar voce al gossip immobiliare
Google trasloca: nuovi uffici sull’Hudson Il molo Pier 57
Il colosso tecnologico ha comprato una buona parte della superficie di Pier 57, il molo sul fiume Hudson che è stato da poco riqualificato
Il Pier 57 è un molo situato sul fiume Hudson a ovest del quartiere di Manhattan che è stato costruito nel 1952 e si trova alla fine di West 15th Street a Eleventh Avenue, appena a sud del complesso sportivo Chelsea Piers. Inau-
gurato nel 1954, il molo è sempre servito come un terminale per il trasporto e lo stoccaggio di merci. Dal 1969 al 2003, il Pier 57 ospitava la Hudson Pier Depot. Caduto in disuso nel 2004, il molo è stato oggetto di un lungo processo di
riqualificazione per la riconversione del sito in edificio per ospitare uffici, negozi, ristoranti e ambienti ricreativi.E’ stata Casa.it a scoprire che Big G si è accaparrato buona parte della superficie del molo che trasformerà in uffici.
Su Focus.it coupon e promozioni garantiti grazie a Sconti.com
Siete appassionati di viaggi, moda o hi-tech e allo stesso tempo lettori di Focus.it? Allora sapere della partnership siglata tra Focus.it e Sconti.com sarà di vostro gradimento. infatti recentemente i due siti hanno stretto un accordo per mettere a disposizione degli utenti le migliori promozioni presenti nei negozi online. A partire da oggi infatti, il sito web del magazine di Gruner+Jahr/Mondadori ospita una nuova piattaforma che consente di visualizzare facilmente le più interessanti occasioni per acquistare prodotti di ogni genere sul web a prezzi particolarmente vantaggiosi. In particolare, la sinergia tra Focus.it e il sito specializzato nel selezionare le migliori offerte del web sotto forma di coupon e codici sconto si orienterà su campagne tematiche, promozioni stagionali e, soprattutto, la pubblicazione di codici sconto esclusivi con riduzioni fino anche al 70% su tecnologia, moda, viaggi, home decor e tutte le principali categorie d’acquisto. ANNO VI | #088| VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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IL TUO MESSAGGIO È SULLA STRADA GIUSTA Su Retequattro prosegue l’appuntamento del martedì in prima serata con “La strada dei miracoli”, condotto dalla giornalista Safiria Leccese. Per otto settimane questo programma, attraverso testimonianze esclusive e ospiti in studio, indaga alla ricerca del confine tra sacro e profano, tra fede mistica e scetticismo. Pianifica al suo interno e potrai rivolgerti a un pubblico curioso, sensibile e appassionato.
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MARKET PLACE Lo spot, realizzato da McCann Milano, è in programmazione da questo weekend sulle principali emittenti tv generalistii e sui maggiori canali digitali terrestri e satellitari
Cirio torna in televisione con un corto e la regia del maestro Ferzan Özpetek
Il concept ruota intorno alla familiarità degli italiani con lo stare a tavola e alla notorietà di un grande marchio della nostra tradizione, che ha sulle spalle oltre un secolo e mezzo di storia di Marianna Marcovich
Un “corto d’autore” per il proprio ritorno in pubblicità: è quello che ha scelto Cirio, la storica marca di pomodori del gruppo Conserve Italia, che da questo fine settimana torna in tv con uno spot pubblicitario realizzato dall’agenzia McCann Milano e firmato dal regista Ferzan Özpetek. «Il concept dello spot ruota tutto intorno alla familiarità degli italiani con i prodotti a marchio Cirio - spiega Maurizio Gardini, Presidente di Conserve Italia -. Il nostro è uno dei brand alimentari più noti e longevi del nostro Paese. Quando si dice Cirio tutti pensano al pomodoro, dal momento che da più di un secolo e mezzo è nelle nostre case e sulle nostre tavole e anche oggi è la marca di pomodoro italiana più distribuita al mondo». «La firma di Ferzan Özpetek - commenta Federico Cappi, direttore marketing retail del gruppo cooperativo - impreziosisce il video di quella carica emotiva e di quel tono caldo e conviviale tipi-
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co delle scene del regista turco, sempre molto abile a riprodurre nei suoi film situazioni di vita quotidiana attraverso le sensazioni e il vissuto più profondo dei suoi protagonisti. E così anche lo spot di Cirio diventa il racconto di donne, uomini e bambini seduti a tavola che mangiano, una situazione assolutamente realistica, che Özpetek ha più volte rappresentato in alcuni dei suoi film di successo, basti pensare alle allegre tavolate dei sui film, da “Le Fate Ignoranti” a “Mine Vaganti”. Lo spot, che si chiude con il claim: “Cuore italiano”, si avvale anche della musica originale di Pasquale Catalano, compositore che ha già lavorato per vari registi tra cui lo stesso Özpetek. Le persone che compaiono nello spot Cirio appaiono sorridenti, distese, amanti della convivialità e dello stare a tavola. Sono tutte ritratte mentre parlano perché, come recita lo spot, “parliamo di cibo, sempre” e “perché per noi italiani mangiare non è mai solo mangiare”. «Questo spot commenta Daniele Cobianchi, Vice
Presidente di McCann Worldgroup - ridefinisce e attualizza i valori della marca Cirio, rimettendola al centro della cultura popolare italiana. Una marca che ancora oggi federa le differenti peculiarità italiane trasformandole in ricchezza e unicità». Lo spot andrà in onda a partire da domenica 17 maggio sulle tv generaliste (Rai, Mediaset, La7) e sui principali canali digitali terrestri e satellitari (Real Time, Giallo, Fox, Canali Sky, Gambero Rosso, Alice TV e Cielo). Il primo giorno di campagna andrà in onda la versione lunga da 45” e nei giorni successivi, le versioni da 30 e 15 secondi. Lo spot è stato realizzato da McCann Milano, guidata da Daniele Cobianchi, con la direzione creativa esecutiva di Alessandro Sabini, la direzione creativa di Gaetano Del Pizzo, art director Paolo Rubino e copywriter Chiara Castiglioni. Prodotto da Filmgood, executive producer Emanuela Cavazzini e producer Stefano Renolfi. Il direttore della fotografia è Gigi Martinu. ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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L’approccio degli italiani al tema è positivo anche in tempo di crisi e dimostra atteggiamenti concreti
Da LifeGate, l’Osservatorio sullo Stile di Vita Sostenibile Lo studio, condotto su un campione complessivo di 1.000 individui, è stato realizzato in collaborazione con Eumetra e indaga gli atteggiamenti e i comportamenti effettivi degli italiani verso la sostenibilità
secondo i risultati dell’indagine, il 47% degli intervistati si dichiara sensibile a questo tema malgrado i tempi di crisi
di Matteo Dedè
Consapevolezza, atteggiamenti e comportamenti degli italiani rispetto ad un approccio di vita sostenibile: LifeGate, in collaborazione con Eumetra con la consulenza di Renato Mannheimer, presenta il 1° Osservatorio nazionale sullo Stile di Vita Sostenibile. La ricerca, nata dall’unione delle competenze di LifeGate, punto di riferimento per la sostenibilità in Italia, e del metodo di indagine
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di Eumetra, Istituto di ricerca sociale, economica e di opinione, analizza lo stile di vita sostenibile degli italiani in relazione a quattro differenti aree di indagine: livello di conoscenza, atteggiamento, comportamento di consumo e comportamento d’acquisto. Questa prima indagine ha inoltre approfondito il tema dell’alimentazione, tematica centrale nell’anno di Expo 2015. Lo studio è stato condotto su un campione complessivo di 1000 individui rappresentativo della popolazione italiana
per distribuzione geografica, età e genere. Dal quadro generale emerge che l’approccio degli italiani ai temi della sostenibilità è positivo anche in tempo di crisi (47%) e si rilevano atteggiamenti di consumo e di acquisto consapevoli, ossia orientati alla sostenibilità ambientale, da parte di una quota considerevole della popolazione (23%). Un trend che coinvolge circa 20 milioni di italiani. L’analisi registra in particolare come sia il campione in fascia d’età 18 – 34 anni a manifestaANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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MARKET PLACE
re il maggior livello di attenzione a questa tematica (37%), seguito dalla fascia d’età 35 – 54 anni. I risultati dell’Osservatorio evidenziano la necessità di maggior informazione e cultura rispetto al concetto generale di sostenibilità, alle sue diverse accezioni e ad uno stile di vita più consapevole. Il Gruppo Unipol e Ricola, aziende sensibili alla diffusione della cultura della sostenibilità e partner da molti anni di LifeGate, hanno sostenuto la realizzazione di questa prima edizione dell’Osservatorio. L’evento di presentazione dell’Osservatorio dà il
via al progetto LifeGate 2015, che ha l’obiettivo di diffondere e rendere concreto e sperimentabile lo stile di vita consapevole durante i mesi di Expo 2015. Questa iniziativa rappresenta una piattaforma d’incontro tra il pubblico e le aziende che intendano promuovere prodotti e soluzioni sostenibili a tutti i visitatori della manifestazione presenti a Milano. Durante l’Esposizione Universale, LifeGate seleziona eventi e iniziative sul territorio dedicate a differenti aree tematiche, proposte come percorsi in ambito di lifestyle sostenibile, relative ad ali-
mentazione, mobilità, energia, salute e benessere e abitare LifeGate 2015 prevede iniziative con la partecipazione di Gruppo Unipol, come main partner, Ricola e Bmw Italia. Ad esempio, si potrà sperimentare concretamente la mobilità sostenibile con BMW i3, la prima automobile premium di serie di BMWi, per scoprire luoghi inediti della città legati alla tradizione alimentare italiana a bordo di auto elettriche. Il calendario di LifeGate 2015 dedicato alla sostenibilità nell’anno di Expo, si arricchirà nei mesi a venire di nuovi eventi ed iniziative.
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l’evento di presentazione dell’osservatorio dà il via al progetto lifegate 2015, che ha l’obiettivo di rendere sperimentabile lo stile di vita consapevole durante l’expo
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MEDIA La pubblicità al cinema.
YOUNG
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COVER STORY
I brand che risultano più “meaningful” sono più competitivi del 46% rispetto a quelli meno significativi
I benefici che i marchi portano nelle vite dei loro consumatori Meaningful Brands, alla sua sesta edizione, torna quest’anno per rivelarci altre news sulla forza competitiva, la metrica usata per indicare la performance economica di un marchio all’interno del proprio settore
guido surci
di Daniele Bologna
Meaningful Brands giunge alla sua sesta edizione. E torna quest’anno per rivelarci che la forza competitiva (Share of Wallet) del brand - una metrica usata per indicare la performance economica di un brand all’interno del proprio settore - è circa il 46% più alta per i brand percepiti come significativi. Poi, i Top Meaningful Brands ottengono performance di marketing due volte migliori rispetto a quelli raggiunti dai brand meno significativi. Ad esempio per ogni 10% di incremento nella meaningfulness, un brand avrà un incremento del 6% sulla intenzione d’acquisto e un posizionamento di prezzo superiore del 10,4%. E ancora, i Meaningful Brands superano i benchmark del mercato azionario del 133% (rispetto al 120% rilevato nel 2013), producendo un ritorno annuale del 12% circa, quasi sette volte più alto dell’indice azionario STOXX 1800. Meaningful Brands - la metodologia di Havas per misurare la forza di un brand - è il primo studio globale che connette il benessere delle persone con il successo economico dei brand, misurando i benefici che i marchi portano nelle vite dei consumatori. Questa sua unicità è rafforzata dall’ampiezza del campione rilevato: 1.000 brand, oltre 300.000 intervistati e 34 paesi. Lo studio analizza tutti gli aspetti in cui un brand può influenzare la vita delle persone, partendo dal ruolo che i marchi giocano nella società (ad esempio come contribuiscono all’economia o all’occupazione), per arrivare al nostro benessere personale (come stili di vita sani, vicinanza ad amici e famiglia, semplificazione della vita, fitness e felicità), misurandone anche le prestazioni di prodotto, come la qualità ed il prezzo. Tut-
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top ten brands in italia 1 ikea 2 mulino bianco 3 samsung 4 barilla 5 kinder ferrero
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findus collistar procter & gamble dove conad
to questo permette di avere una visione completa del ruolo che il brand ha nel migliorare la qualità della vita. In Europa occidentale, il distacco tra persone e brand risulta più alto che nel resto del mondo: solo al 7% dei brand viene riconosciuto un contributo significativo nel migliorare la qualità della vita. Tra i fattori principali che in Italia portano a questo dato negativo spiccano le aspettative disattese: = Il 71% delle persone è d’accordo nell’affermare che
Top Meaningful Brands & Sector Trends: Ikea e Retail al primo posto La meaningfulness varia a seconda dei settori: i Retailers sono quelli con il punteggio più alto in termini di benefici sul benessere sia collettivo sia personale; i settori dei Trasporti e Finanza & Assicurazione sono quelli percepiti come meno rilevanti. I Top 3 Meaningful Brands in Italia sono Ikea, Mulino Bianco e Samsung Electronics: questi brand rispondono alla crescente richiesta di una semplificazione della vita quotidiana, garantendo al contempo buona qualità ad un giusto prezzo. Tra i primi dieci Meaningful Brands c’è una forte presenza dei marchi storici italiani come Mulino Bianco, Barilla, Kinder Ferrero e Conad. Ciò conferma l’importanza del settore Food/Retail che in Italia è generalmente avvantaggiato da una scelta quotidiana e una relazione emotiva con i consumatori. Meaningful Brands rilascerà a breve anche un approfondimento verticale sul mondo del lusso. Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer commenta: «I brand che contribuiscono a migliorare il benessere delle persone, delle comunità e della società nel suo complesso, diventano indubbiamente meaningful per i loro consumatori. I Meaningful Brands sono anche quelli che possono sfruttare al meglio il potere della condivisione, grazie a uno storytelling perfettamente in linea con una realtà dove i consumatori sono sempre più consapevoli e connessi e pronti a fare proprio, e a trasferire, il valore del brand. Meaningful Brands - conclude Surci - non è solo una ricerca ma anche una piattaforma per aiutare i responsabili dei brand a sviluppare una strategia che faccia crescere la significatività dei loro marchi. Dei tanti tasselli che possono dar vita ad un brand significativo, infatti, Meaningful Brands aiuta ad individuare quelli che sono più in sintonia con il DNA dei singoli marchi, garantendone il loro successo economico nel rispetto del loro brand heritage».
top five sectors in italia 1 retail 2 food 3 consumer goods 4 beverage 5 technology
le aziende ed i brand dovrebbero essere attivamente coinvolti nella risoluzione dei problemi sociali e dell’ambiente. = Il 70% delle persone pensa che aziende e brand dovrebbero giocare un ruolo più attivo nel miglioramento della qualità della vita e del benessere. = Allo stesso tempo, solo il 35% delle persone crede che i brand lavorino seriamente per migliorare la qualità della vita ed il benessere delle persone. Questa sfiducia è la ragione per cui il 64% degli intervistati si aspetta che il cambiamento arrivi dalle persone e non dalle aziende e dai brand. ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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COVER STORY
Teatro alla Scala Sabato 16 maggio 2015 ore 9.30
Aumentano i clienti del gruppo nel corso dei primi tre mesi dell’anno
DigiTouch: entrano Qatar Airways, Adecco e Aeroporti di Roma
Nel trimestre iniziale del 2015 la società ha registrato una crescita del 35% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente a parità di perimetro nei volumi legati alle digital impressions, e di circa il 15% nel pricing medio per ogni singola digital impression erogata di Matteo Dedè
Anche nel primo trimestre dell’anno gruppo DigiTouch continua a crescere sia in termini di business sia di volumi di impressions erogate. Nel periodo in esame il gruppo ha registrato una crescita del 35%
simone ranucci brandimarte
(rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente a parità di perimetro) nei volumi di digital impressions erogate e di circa il 15% nel pricing medio per singola digital impression erogata. «Si tratta di una crescita significativa e che rispecchia l’aumento del valore in media delle
campagne sia di mobile advertising che di performance advertising, gestite dal gruppo», ha affermato Simone Ranucci Brandimarte, presidente del gruppo DigiTouch. Secondo i dati annunciati nel primo trimestre 2015, il Gruppo ha raggiunto quota 255 clienti, acquisendone 15 nuovi di dimensioni medio grandi, come Qatar Airways, Adecco e Aeroporti di Roma. Si tratta, quindi, di clienti rilevanti in termini di budget investito nel digital advertising e afferenti a diversi settori merceologici. Inoltre, l’acquisizione di TheBlogTv ha contribuito alla crescita del portfolio clienti del Gruppo, portando brand come Nestlè Purina, con il quale è attiva una relazione storica consolidata da diversi anni, e brand la cui collaborazione è iniziata più di recente, quali Arena e Storytalia. «La nostra offerta si caratterizza per l’elevata specificità tecnologica, che porta il nostro Gruppo a distinguersi come ad-tech agency e ad avere la leadership nel mercato del mobile profiling e advertising in Italia e in Europa», ha concluso Ranucci Brandimarte.
Riccardo Chailly Direttore
Maria João Pires Pianoforte
Beethoven Concerto n. 4 per pianoforte e orchestra in sol magg. op. 58 Šostakovič Sinfonia n. 5 in re min. op. 47 Introduzione a cura di Gian Mario Benzing Durante la Prova Aperta i brani possono essere ripetuti, omessi o eseguiti in altro ordine.
Foto Ambra Zeni
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ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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COM PANY
Samsung ha presentato Artik, nome di battesimo di una nuova, potente piattaforma
Nel mondo Internet of Things, l’offensiva del gigante è realtà
di
Sebastiano Zeri
Preannunciata da giorni, a San Francisco - in occasione della rassegna Internet of Things World -, la nuova offensiva del gigante coreano nel mondo interconnesso è diventata realtà. Samsung ha infatti presentato Artik, nome di battesimo della piattaforma che offrirà agli sviluppatori (e alle aziende) sia l’hardware (i chip) sia il software necessario (compreso l’ambiente SmartThings Open Cloud) per la creazione di apparecchiature e dispositivi dedicati
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potrà offrire agli sviluppatori e alle aziende l’hardware e il software necessari per la creazione di apparecchiature e dispositivi dedicati all’Internet delle cose
Si parla, dunque, di un’architettura, o meglio ancora di un ecosistema, da cui partire per dare vita a young sohn
una moltitudine di oggetti connessi, dai semplici tracciatori ai droni, passando, naturalmente, per
gli hub (i cervelli pensanti) delle smart home. È un passo in avanti, e assai deciso, quello di Samsung. E per tanti motivi. Uno di questi è il guanto di sfida che il produttore asiatico lancia in direzione dei “chip maker” a stelle e strisce, a cominciare da Intel, anch’essi molto impegnati a marcare il terreno in un mercato - quello dell’Internet delle cose - dalle potenzialità enormi. Sul palco del Moscone Center, ad annunciare Artik, si è presentato Young Sohn, presidente di Samsung Electronics, e cioè il manager che sta guidando la strategia della casa coreana nell’Iot, decollata lo scorso agosto dalla Silicon Valley con l’acquisizione della startup SmartThings, la cui tecnologia per pilotare gli elettrodomestici dallo smartphone è attualmente utilizzata da poco meno
di 20 mila diversi modelli di device e supporta qualcosa come 30 mila app mobili. L’idea di Samsung, in buona sostanza, è quella di far convergere in un’unica piattaforma capacità di elaborazione e comunicazione, al fine di velocizzare il go to market dei nuovi prodotti. In questa prima fase, Artik si presenta in tre diverse versioni (1, 5 e 10). La prima, dalle dimensioni di una coccinella (12 x 12 mm) e costi nell’ordine dei 10 dollari, si fregia di un sensore di movimento a 9 assi e troverà applicazione a bordo degli smartwatch. La seconda opera con un processore dual core da 1GHz e l’utilizzo previsto è nell’ambito della domotica, dei dispositivi indossabili e dei droni. Artik 10, la più grande delle tre schede, ha le dimensioni di due franco-
bolli affiancati e promette le funzionalità di un apparecchio mobile di fascia medio alta: chip a otto cervelli, connettività Bluetooth, WiFi e ZigBee, 16 Gbyte di memoria interna e codifica/decodifica video a 1080p. Costerà meno di 100 dollari e lavorerà nel corpo dei sistemi di gestione delle smart home e degli apparecchi domestici. Un’ultima nota di colore che interessa da vicino il nostro Paese: i componenti Artik sono già certificati per Arduino, e in particolare per il cosiddetto Software Development Environment (Ide) della società di Ivrea. A darne conferma, esaltando le opportunità che si aprono per la community di programmatori «di creare qualcosa di rivoluzionario nel campo dell’Internet of Things», è stato, direttamente dagli Usa, Massimo Banzi.
massimo banzi
all’IoT. Si tratta, in concreto, di micro schede elettroniche, pronte per essere facilmente configurate e per connettersi a internet, sulle quali sono montati processori, chip di comunicazione, sensori e altri componenti per “regalare” intelligenza alle cose. ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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ME DIA
Numeri importanti dimostrano come l’sms sia ancora, e lo sarà nel futuro, un canale privilegiato
I messaggini non muoiono mai Il recente Rapporto Ubiquity registra l’ennesima crescita dei servizi sms “Mobile Finance” nel nostro paese, che ne ha prodotti, in volume, 163,1 milioni: +43% rispetto al primo trimestre 2014
di
Daniele Bologna
Ubiquity, operatore telefonico OLO (Other Licenced Operator) che dal 1999 gestisce i servizi mobile professionali per conto di grandi aziende, ha pubblicato il Rapporto sui servizi sms di “mobile finance” in Italia relativo al primo trimestre 2015. Il Rapporto si basa sul monitoraggio dei volumi generati dai servizi di messaggistica sms offerti dalle venti più importanti banche Italiane, un punto di osservazione privilegiato per tracciare statisticamente i trend in atto nell’adozione dei servizi mobile legati a conti correnti, carte di pagamento e non solo, da parte della popolazione italiana. Il Rapporto certifica l’ennesima crescita del mercato dei
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servizi Mobile Finance in Italia. Rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso l’utilizzo degli sms legati ai servizi bancari, in particolare alle notifiche di transazioni su carte di plastica e movimenti di conti correnti, ma anche ai servizi informativi che facilitano la comunicazione tra la banca e il cliente finale, ha registrato una crescita del 32%. Da gennaio a marzo del 2015, il volume complessivo di sms inviati dal campione di banche italiane monitorato, sia gratuiti che a pagamento per il consumatore (i cosiddetti servizi di messaggistica premium “etici”), è stato pari a 163,1 milioni di sms, in crescita del 43% rispetto allo stesso periodo del 2014. Numeri importanti che dimostrano come l’sms sia an-
cora (e lo sarà nel futuro) un canale privilegiato nella comunicazione tra banche e clienti, e più in generale tra aziende ed utenti, per via di: “Ubiquità” (possono essere ricevuti su qualsiasi periferica, mentre le app di messaggistica necessitano di smartphone); Affidabilità (il 98% degli sms viene letto e il 90% degli stessi è aperto entro tre minuti dalla ricezione, fonte Dialogue Communications); Confidence (in Italia il 90% di chi possiede un cellulare preferisce utilizzare un sms piuttosto che una email, fonte Dialogue Communications); Economicità (si tratta di uno degli strumenti più interessanti per il rapporto redemption/prezzo all’interno di un coerente marketing mix); Velocità di diffusione. Dario Calogero, Ceo dell’azienda, commenta così questi risultati: «L’inizio del 2015 é stato anche superiore alle previsioni. Questo conferma le nostre aspettative di crescita e di utilizzo del canale sms per tutti i servizi “business-critical” che richiedono una lettura real-time dell’informazione, come gli alert delle carte di plastica o le OTP - One Time Password, ma anche come strumento di marketing». ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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Una novità rilevante nel campo dell’informazione online legata ad Expo 2015
L’Esposizione Universale è servita, con askanews
di Massimo Luiss
Expo di qui ed Expo di là. Quasi uno scioglilingua obbligato nelle giornate di metà primavera italiana. Attesa, apertura dei giochi, primi commenti, multicolori, disordinati, un ricorrersi di voci e sussurri, ma qualche urlo non manca di certo. Vogliamo fare un po’ di chiarezza su quello che è stato fatto e che sta accadendo? Basta farsi un giro dalle parti di askanews, il fresco portale nato dal mix di TMNews e Asca che ha saputo cogliere la palla al balzo, organizzando la
L’agenzia di stampa inaugura un canale verticale dedicato all’evento milanese; e ha lanciato un’applicazione dedicata
copertura totale della manifestazione, inaugurando un canale verticale. L’offerta informativa si completa con le altre sezioni tematiche dell’agenzia. Un po’ un prendere per mano i cittadini che vogliano essere informati sugli itinerari tematici, guidando gli oltre 20 milioni di visitatori previsti all’interno e all’esterno dell’area espositiva, che coinvolge più di 140 Paesi, organizzazioni internazionali e aziende italiane. Un focus rimarcato anche dalla nuova organizzazione del portale www.askanews.it in cui, accanto alla sezione dedicata a Expo 2015, sono presenti gli altri canali verticali di approfondimento come Made in Italy, Turismo, Enogastronomia, ma anche Start Up, Imprese e Sostenibilità, Scienza e Innovazione, Energia e ambiente e Salute, che svilupperanno le tematiche strettamente legate all’esposizione universale.
Dario Martelli: «Anticipiamo i trend, ma non vogliamo influenzare nessuno» Dario Martelli, responsabile marketing, innovazione e internazionalizzazione spiega che il percorso effettuato dall’agenzia di stampa in tema Expo 2015: «Da gennaio abbiamo iniziato il nostro contro alla rovescia, il nostro Waiting for Expo. Da qui nasce l’idea di produrre un’app dedicata, utilizzabile sia in dimensione Android sia in quella iOS. Un’attività indirizzata sia ai visitatori sia agli addetti ai lavori. L’obiettivo è raccontare l’esposizione in maniera originale e impattante, contribuendo così a far conoscere un evento di simile portata internazionale. La cosa è stata resa possibile dal fatto che la nostra redazione lavora con l’ambiente Expo da un triennio. Un legame che ci permette di onorare uno dei nostri propositi, ovvero l’anticipare i trend, non raccontarli quando sono già accaduti. Per farlo serve autorevolezza e capacità impattanti. Le abbiamo entrambe. Ma non intendiamo ergerci a maestri indiscussi, nulla di più lontano dalla realtà: askanews vuole prima di tutto informare, dare la notizia, non influenzare il pubblico. Può accadere, certo, ma non è tra i nostri obiettivi. E lavoriamo affinché l’utente legga il singolo articolo, non che si fermi al titolo per poi dare un like».
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Expo minuto per minuto
Da Roma a Milano, passando per il telegiornale e l’ambito social, per arrivare all’app dedicata Un lavoro certosino che vede le redazioni di Roma e Milano e la task force informativa dedicata a Expo offrire già approfondimenti e video esclusivi, che invitano il lettore a immergersi all’interno del più grande evento mai realizzato sull’alimentazione e la nutrizione ospitato dall’Italia e dal capoluogo lombardo fino al prossimo 31 ottobre. Un contributo quello di askanews rafforzato con la realizzazione del Tg Expo, videogiornale in onda ogni martedì sul portale dedicato alle videonotizie più significative dell’evento mondiale sull’alimentazione, e la firma della partnership media con Cascina Triulza, il Padiglione della Società Civile di Expo Milano 2015. Askanews, infatti, coprirà gli eventi e le iniziative organizzate all’interno di Cascina Triulza dandone ampio risalto tramite informazione editoriale e soprattutto multimediale. La diffusione sarà garantita, oltre che sul sito dell’agenzia, sui social network Facebook, Twitter e Google+.
ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
Come si crea la pubblicità intelligente.
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REAL RESULTS
SC N RIO
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Future Food District, uno spazio all’interno di Expo Milano
Accenture disegna con Coop un supermarket per il futuro
L’obiettivo del progetto è creare un nuovo concetto di supermercato che, integrando in modo sinergico architettura di spazi dedicati ai consumatori e tecnologia, permetta al cliente un’esperienza di acquisto di Luca Anelli
Accenture ha collaborato con Coop per realizzare il Future Food District, uno spazio all’interno di Expo Milano 2015 in cui prende vita il Supermercato del Futuro. L’obiettivo del progetto è creare un nuovo concetto di supermarket che, integrando in maniera sinergica architettura
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di spazi dedicati ai consumatori e tecnologia, permetta al cliente un’esperienza di acquisto innovativa, in cui gli aspetti di socialità e funzionalità del punto vendita vengano amplificati da un virtuoso connubio fisico e digitale. Grazie alle proprie competenze digitali, Accenture ha definito e concretizzato la user experience del visitatore del supermerca-
to, gestendo l’architettura delle informazioni, l’implementazione dell’infrastruttura It, l’analisi e lo sviluppo dei touchpoint del punto vendita. Dimensione rionale in ambito digital Il Supermercato del Futuro di Coop intende combinare le caratteristiche del mercato rionale, concepito come un luogo
di socialità, con la dimensione delle funzionalità dei punti vendita moderni aumentata grazie alle più avanzate soluzioni del mondo digitale. Il Future Food District si estende su una superficie di 2.500 metri quadri. All’interno saranno disponibili prodotti di cinque filiere (ortofrutta e vini, carne e pesce, latte e derivati, cereali e birre, caffè e coloniali), or-
ganizzati su tre diversi livelli e disposti su tavoli che seguono un ordine che va dalle materie prime (come frutta, grano, latte), ai prodotti via via più trasformati e elaborati. Nel negozio sarà, inoltre, rappresentato marco pedroni, alla guida di coop
l’architetto carlo ratti, che ha collaborato al progetto
il concetto di “cibo del futuro”: alcuni video mostreranno come sarà composta la nostra alimentazione nel 2020 e nel 2050. Digital Journey Il Digital Journey che è possibile sperimentare nel Supermercato del Futuro consente l’accesso a diversi livelli di informazione. L’interazione con i prodotti e la visualizzazione delle informazioni è resa possibile attraverso alcuni touchpoint di prossima generazione: tavoli interattivi che permettono di visualizzare su un monitor informazioni aumentate sulla provenienza del prodotto, la sua tracciabilità, la presenza di allargeni o il suo carbon footprint (impatto ambientale); scaffa-
li verticali: ripensati nel loro layout tradizionale e associati a un applicativo touch, da cui è possibile selezionare un prodotto e visualizzare informazioni addizionali; angoli espositivi digitali: presenza di supplier corner, veri e propri angoli espositivi digitali dove, attraverso una tecnologia second screen, il fornitore potrà rendere disponibili contenuti dedicati e quindi raccontare e promuovere i propri prodotti; Real Time Data Visualization: 120 mq di proiezione digitale che mostrerà in tempo reale alcuni dati relativi al punto vendita, dal numero dei visitatori alla top ten dei prodotti più venduti. Infine, ecco la app dedicata (sviluppata da Accenture) e disponibile dal prossimo 7 giugno.
ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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LINK finance
curiosità
Ormai aperto il cantiere per portare la Rossa di Maranello in Borsa. Proprio in questi giorni, i consulenti di Pwc sarebbero, infatti, a Maranello per effettuare la due diligence sul gruppo Ferrari.
Sun Microsystems, prima di essere acquisita da Oracle, era un importante produttore di computer. Il suo logo è un ambigramma perfetto: può essere letto da qualsiasi parte. Il servizio di archiviazione di “Evernote” sceglie l’elefante come simbolo, vista la nota memoria degli elefanti. Nel logo della rete tv americana Nbc è nascosto il profilo di un pavone. E il logo di Ciscorappresenta un segnale digitale che allo stesso tempo ricorda la sagoma del Golden Gate, il ponte icona di San Francisco. Quanti segreti stanno dietro alcuni dei loghi famosi.
Ferrari, la Borsa ora si avvicina…
Quanti segreti dietro un logo!
ILSOLE24ORE.COM
Un anno dopo il diritto all’oblio Ad un anno dalla sentenza della Corte di Giustizia Ue sul diritto all’oblio, che garantisce il diritto a vedere cancellati sui motori di ricerca i link a notizie su una persona ritenute “inadeguate o non più pertinenti”, Google ha rimosso oltre 320 mila link. Big G ha ricevuto 254 mila richieste e ha valutato l’eliminazione di 922 mila link, rifiutandola nel 58,7% dei casi. Le domande inoltrate dall’Italia sono state meno di 20 mila, mentre è Facebook il sito più colpito a livello continentale. Sono questi i principali dati aggiornati dalla compagnia di Mountain View.
ANSA.IT
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CORRIERE.IT
classifiche
Greenpeace dà le sue pagelle ai big
REPUBBLICA.IT
Se le infrastrutture digitali fossero uno stato, sarebbero il sesto più grande consumatore di energia al mondo. Ed Apple sarebbe l’unica a usare soltanto energia green per i suoi data center.
ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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LINK lo storico department store dall’anima tutta tecnologica
Un grande magazzino a misura di mobile app
Macy’s, brand di retail tra i più famosi al mondo, ha dato il via, nel 2009, al suo personale processo di digitalizzazione di Valentina Lunardi
Con la sua fondazione datata all’anno 1858, Macy’s è uno dei nomi del retail più celebri non solo degli Stati Uniti, ma del mondo. Meno famoso è, probabilmente, il fatto che la catena di department stores sia diventata una delle più innovative quando si parla di integrazione di digitale e tecnologie social e mobile nelle proprie strategie. La compagnia con base a New York, infatti, ha introdotto molteplici messi tecnologici per connettersi con i consumatori sia a livello locale sia nazionale. “Pensiamo a noi stessi come media agnostici -, ha affermato la cmo della compagnia Martine Reardon - quindi, ci adattiamo a qualunque sia il ruolo che i media hanno assunto in un dato momento”. Il nuo-
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vo corso innovativo del department store ha preso avvio quando è stato lanciato il programma My Macy’s, un’iniziativa di localizzazione customer-centric partita nel 2009 focalizzata sul rispondere in maniera specializzata ai differenti bisogni e preferenze dei consumatori delle varie parti degli Stati Uniti. Il programma è stato pensato per fornire ai manager locali più controllo, permettendo loro di seguire ogni fase del rebranding, sotto il nome di Macy’s, di centinaia di grandi magazzini del paese. La necessità di pensare in maniera locale, mantenendosi coerenti con la linea di azione del brand nazionale, ha spinto il retailer ad utilizzare la tecnologia per raggiungere in maniera migliore i consumatori. “Mentre noi diventiamo più smart a livello tecnologico e la tecnologia sempre più intelligente, l’abilità di sviluppare streategie local in maniera proficua migliora”, ha commentaro Reardon. In occasione del Kentucky Derby, per esempio, Macy’s ha utilizzato social media, email geo-targettizzate e notifiche push per incoraggiare gli acquirenti della zona a provare la collezioni di berretti del derby presente negli store del Kentucky. Il messaggio non è stato lanciato e non era importante al di fuori dei confini dello stato e non avrebbe avuto alcun senso promuoverlo nelle sede centrale del department store di New York. Grazie all’utilizzo dei social media, inoltre, è possibile per il brand raggiungere i consumatori attraverso ogni touchpoint:
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le varie piattaforme sono utilizzate per offrire anteprime delle nuove collezioni, sondaggi, promuovere eventi e promozioni, e molte altre iniziative. Inoltre, il dialogo con le proprie community online è utilizzato per far conoscere una delle tradizioni di cui il retailer va più fiero: la Macy’s Thanksgiving Day Parade, la seconda parata del Giorno del Ringraziamento più vecchia d’America, che avviene ogni anno dal 1924 a New York City. Come ha spiegato Reardon, “Il nostro ultimo fiore all’occhiello è proprio quello di poter esprimere la nostra storia e i nostri messaggi attraverso lo spazio social”. Macy’s condivide notizie da dietro le quinte e riguardanti i suoi famosi “baloon” per far sentire ogni persona più vicina e partecipe alla parata. L’ultima iniziativa social del brand è stata lanciata questa settimana con il nome di “American Icons”: il programma, che è al suo secondo anno di esistenza, incoraggia i fan a condividere contenuti fotografici su cosa rappresenti per loro l’America, avendo così la possibilità di poter vedere in oc-
casione dell’Independence Day le proprie foto trasmesse in tv a livello nazionale, in concomitanza dei “Macy’s Fourth of July Fireworks”. Ma la catena di department stores non ha trascurato nemmeno il mobile, il mezzo ormai più vicino agli utenti nelle loro vite quotidiane, mettendo in atto un’espansione della propria presenza su device come smartphone e tablet. L’app di Macy’s, il cui lancio risale al 2009, si è evoluta per diventare un vero e proprio shopping assistant: l’applicazione supporta gli shopper nella navigazione dell’offerta degli store, permettendo loro di trovare la taglia desiderata, come anche colori e prodotti rilevanti rispetto alle loro
richieste, e effettuare acquisti mediante la scansione dei codici a barre. “Abbiamo cercato di dare più libertà possibile ai nostri consumatori all’interno degli shop -, ha spiegato Reardon -. Per realizzare un nuovo metodo veramente personale di fare acquisti”. Il retailer ha concentrato in maniera particolare il suo sforzo media intorno sulle app, attraverso iniziative promozionali su scala nazionale, tra cui un contest che invita le persone a scaricare l’applicazione che viene rilanciato per i principali periodi di shopping, come durante le festività natalizie e il periodo dei saldi estivi. Macy’s ha anche una applicazione dedicata alla sua Thanksgiving Day Parade, che supporta gli spettatori nell’orientarsi
all’interno della manifestazione e avere notizie in tempo reale su ciò che sta accadendo durante la parata. E per gli spettatori a casa, l’app è stata pensata per diventare facilmente un second-screen da tenere a portata di mano mentre si segue l’evento trasmetto in diretta nazionale in televisione. Ma il retailer è da tempo all’opera per ampliare il suo arsenale di offerte nel campo di digitale e mobile, attraverso l’adozione di tecnologie di terze parti. Nel 2010 Macy’s ha stretto una partnership con l’applicazione mobile Shopkick, pensata per invitare i consumatori a entrare nei propri negozi offrendogli ricompense, la possibilità di scannerizzare i barcode dei prodotti ritenuti interessanti e permettendo acquisti online. Lo scorso anno, si è appoggiata agli annunci di local inventory di Google per aiutare i clienti a scoprire quali prodotti fossero in stock nei negozi locali e, utilizzando Google Now, inviare loro notifiche quando passano nelle vicinanze di uno store Macy’s che offre il prodotto di interesse. Una strategia di unione della navigazione digitale con l’esperienza fisica dello shopping particolarmente valida per la cmo Martine Reardon, secondo la quale “Più possiamo sfruttare i device mobili all’interno degli store, più l’esperienza degli utenti si arricchisce”. <
ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015
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SPAZIO A...
visioni
di
Matteo Dedè
le aziende cambiano, ci vuole
Marco Minghetti nato l’8 marzo 1963. Dopo la laurea in Filosofia, nel 1987, ha intrapreso un cammino che l’ha condotto a svolgere per più di vent’anni attività diverse nel gruppo Eni, dalla selezione del personale fino alla direzione della Scuola di Management “Enrico Mattei”. ha impostato un lavoro di ricerca sfociato nella creazione della cattedra di Humanistic Management all’Università di Pavia. collaboratore di prestigiose testate tra cui Il Sole 24 Ore. è stato vicepresidente di The Reinnassance Link. è stato Direttore di ideaTRE60, il primo social media italiano dedicato alla generazione di innovazione sociale, per conto di Accenture. è stato Practice Leader e Direttore Scientifico per il Management 2.0 in GSO Company e Direttore Generale di Hitrea - Hidden Treasure. ha fondato e diretto house organ e riviste per enti come Agip, Eni, Associazione Italiana per la Direzione del Personale (AIDP). ha scritto una decina di libri che spaziano dalla saggistica alla narrativa, caratterizzati dall’essere fuori da ogni classificazione “di genere”, realizzati in collaborazione con personalità eccellenti
social organization Il punto di partenza più adatto per comprendere le trasformazioni in atto nelle aziende a seguito dell’impatto sempre più dirompente del web 2.0 e del social networking - e per avviare, quindi, un processo di change management a esse coerente - è la social organization, fondata sulla valorizzazione dell’intelligenza collaborativa dei suoi membri. Qui la creazione di valore sociale passa attraverso la capacità di generare la cosiddetta mass collaboration, sfruttando le enormi potenzialità dei social media, attraverso l’istituzione di community collaborative, che vivano tuttavia anche offline. Parliamo, dunque, del prodotto dell’interazione di tre fattori: i social media, le community e la purpose (la proposizione di valore). È possibile generare questa interazione? “La questione - scrive Emilio Bartezzaghi nel saggio introduttivo al libro di Nicola Palmarini “Lavorare o collaborare?”, è se l’utilizzo dei social media possa rappresentare l’occasione per realizzare una svolta radicale, una discontinuità nel percorso evolutivo delle organizzazioni. In altri termini, si tratta di capire se e come i social media - che in modo molto più rapido ed esteso rispetto alle precedenti ondate tecnologiche si sono già affermati nella vita quotidiana di milioni di cittadini e consumatori - possano contribuire a creare le condizioni per cambiare radicalmente le organizzazioni e il lavoro, cioè per passare da modelli centrati sulla gerarchia, la frammentazione delle attività e il controllo, a modelli basati sulla collaborazione, l’elevato contributo delle persone e la parteci-
pazione”. La mia esperienza di studioso, giornalista, manager e consulente dimostra che il cambiamento è possibile, anzi inevitabile. Per realizzarlo occorre, però, trovare le soluzioni più adatte ai diversi contesti organizzativi a problemi molto concreti quali: come ridefinire la propria cultura aziendale alla luce dei nuovi valori, comportamenti e modi di lavorare necessari per trasformare l’azienda in una social organization? Quali e quante community creare? Utilizzando quali tecnologie sociali? Che impatto ha tutto questo sui processi di acquisizione, gestione, sviluppo e formazione delle persone? Per rispondere a queste domande la metodologia che offre i migliori risultati è quella del community mapping, da me applicata con successo in organizzazioni come Gruppo Reale Mutua Assicurazioni, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Heineken. Ma, una volta avviata la Roadmap per la Digital e Social Trasformation, resta da risolvere un punto fondamentale: come cambia il modello di leadership? Non a caso, a livello internazionale da un paio di anni è sorto un filone di letteratura manageriale assai prolifico che affronta questo tema: Digital Ceo, Social Ceo, Virtual Seo, Open Leadership… sono tutte etichette che rimandano alla stessa questione. In sintesi, emerge con forza la necessità che il management sviluppi uno stile di leadership ispirato ai nuovi principi collaborativi, sia all’interno delle community che vanno a costituirsi all’interno delle nuove intranet collaborative, sia nei processi di comunicazione verso tutti gli stakeholder.
exhibitionist
28 maggio - corso venezia 48 @ milano Andrea Lissoni è ospite del ciclo di incontri organizzati dalla Fondazione Fiera Milano con Meet the Media Guru
Andrea Lissoni è il nuovo ospite di Exhibitionist, il ciclo di incontri organizzati da Fondazione Fiera Milano con la collaborazione di Meet the Media Guru, Regione Lombardia e Camera di Commercio. Dal 2014 Film and International Art Curator per la Tate Modern di Londra, un passato da curatore all’HangarBicocca, Lissoni terrà una lecture dal titolo “Esperienze di visita: ripensare il museo”, giovedi 28 maggio al Circolo della Stampa. Come un museo può diventare una realtà partecipata dai visitatori? In che modo la rete può stimolare processi innovativi di engagement? É possibile immaginare che siano gli stessi visitatori a suggerire progetti agli operatori del museo? Lissoni prova a rispondere a queste e altre domande, guardando a case histories di successo, dalla Tate Modern al MoMA di New York, e a dimostrare che i musei possono diventare fonte d’ispirazione per altri settori, come fiere e grandi eventi. Lissoni è nato a Milano nel 1970. Storico dell’arte, affianca all’attività di ricerca una pratica critica e curatoriale. Si occupa di arte contemporanea, con particolare interesse per interdisciplinarietà e ricerche nell’ambito delle moving images. Laureato in Storia dell’arte moderna all’Università di Pavia, ha ottenuto due borse di perfezionamento all’Università di Parigi 1/Centre Georges Pompidou e un master in gestione e management dei beni artistici e culturali alla Scuola Normale Superiore di Pisa. ANNO VI | #088 | VENERDÌ 15 MAGGIO 2015