360com095 2015 by Growing Consulting&Media

VISIONI / WILLIAM ARRUDA

Per un’azienda è difficile emergere senza LinkedIn

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ANNO VI | #095 | MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

E’ ormai evidente la necessità, per le aziende, di promuovere se stesse sui social media, anche attraverso i propri dipendenti a cui andrebbe suggerito, in particolare, di utilizzare quotidianamente LinkedIn…

i fatti del giorno

marketplace

company

media

Domani saranno resi noti i risultati sulle modalità lavorative del futuro

Per il nuovo commercial varato uno stile comunicativo molto immediato

Breve serie per il web in quattro puntate, prodotta da Autogrill Italia

Coinvolti i due quotidiani sportivi: Corriere dello Sport e Tuttosport

Unify scende in campo per un lavoro con più personalizzazione

Cos’hanno in comune una capsula di caffè Vergnano e una banana?

Debutta “Stereotrip”: nevrosi, vizi e piccole manie di tre amici

E’ rilancio sul fronte digital per le testate del Gruppo Amodei

scenario

Esisterà sempre il buon giornalismo

25 link

coverstory

Marketing etico, a prova di teenagers

Arriva la svolta e Philip Kotler promuove il “catto-marketing” Il riconosciuto guru internazionale ha ribadito anche al recente Marketing Forum di Milano il tramonto del suo tradizionale modello delle 4P

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i fatti del giorno

trend

la discesa in campo di unify per un lavoro più smart e personalizzato Domani, in occasione dell’evento “Unified Communications” organizzato dalla stessa company in H-Farm, verranno presentati i dati relativi a all’indagine “Lavoro Agile” che evidenziano le modalità lavorative del futuro: maggiore flessibilità e collaborazione di Ottavia Quartieri

l tempo passa, la tecnologia avanza e, di conseguenza, anche le abitudini – sia lavorative che non - dei cittadini sono in continua evoluzione. Da qualche tempo è necessario tener ben presente che l’idea di un posto di lavoro stabile nel quale arrivare alle 8.00 del mattino e uscire alle 17 per poi staccare completamente la spina si addice a tempi passati. Oggi, piuttosto, tanto per aumentare la produttività di un’azienda quanto per ridurne le voci di spesa, grazie alle soluzioni offerte dalla tecnologia è possibile pensare a un lavoro cosiddetto “smart”. Si tratta di una modalità di lavoro innovativa basata su un forte elemento di flessibilità, in modo particolare di orari e di sede, e questo tipo di organizzazione aziendale rappresenta il futuro del mondo lavorativo; infatti, lì dove il lavoro incontra le nuove tecnologie nascono occasioni che non possiamo permetterci di ignorare e che ci portano a un importante cambiamento di mentalità. Ed è proprio a questa tematica del “Lavoro Agile” che Unify, una delle aziende di software e servizi per le comunicazioni più importanti del mondo, ha dedicato uno studio i cui risultati hanno mostrato un quadro della situazione che rispecchia questa tendenza. Nell’attuale panorama lavorativo, infatti, l’indagine ha dimostrato che oltre un terzo dei dipendenti - il 34% dirigenti, il 38% manager – sarebbe disposto a cambiare posto di lavoro per un’azienda che permette di lavorare in modo “smart” e in particolare i più giovani, la cosiddet-

ta generazione “Millenials” si è dichiarata pronta a un lavoro dall’alta flessibilità – quasi uno su due, il 43%. Ciò che stanno chiedendo i lavoratori maggiormente disposti al rischio e all’innovazione è poter lavorare da casa, dal bar o dallo spazio in cui preferiscono in modo da raggiungere un

miglior equilibrio tra lavoro e vita professionale e, di conseguenza, anche una maggiore produttività. Più nel dettaglio, dalle infografiche fornite da Unify a 360com, risulta che quasi la metà tra essi (47%) sente l’esigenza di poter avere la possibilità di lavorare nel luogo in cui ritiene di esser più produttiva,

mentre il 43% vorrebbe non avere vincoli temporali, cioè orari fissi e restrittivi. Tra le altre caratteristiche che vanno a comporre il quadro perfetto di uno smart work compaiono la possibilità di collaborare maggiormente in team virtuali (32%) e una positiva attitudine da parte dei manager (nell’indagine per ben il 40%) nell’approvare la trasformazione della propria compagnia verso metodi di lavoro più flessibili. Una caratteristica che vede un parallelo nell’intenzione dei lavoratori di supportare iniziative volte ad aumentare la flessibilità in ambito lavorativo (33%) e di essere pronti a fare proprio il set di strumenti forniti da un vera cultura collaborativa (39%). Tutto ciò sembra andare verso un’unica direzione: le aziende, soprattutto quelle ancora in ritardo verso l’implementazione di forme di lavoro agile, dovrebbero tenere in considerazione queste richieste sia per essere maggiormente attrattive e soprattutto per non perdere i migliori talenti. Ma non solo: secondo un recente studio di Dun and Bradstreet il costo totale per sostituire un dipendente esperto può essere fino a 150% in più rispetto allo stipendio annuale di quel collaboratore. All’interno della survey globale, che ha coinvolto più di 900 intervistati a tutti i livelli, funzioni e settori, emerge che per 47% degli intervistati il “Lavoro Agile” significa scegliere dove lavorare, mentre per il 43% significa scegliere quando lavorare. «Se le aziende vogliono attrarre e trattenere i migliori talenti, dovranno prima o poi implementare modalità di smart working - spiega Riccardo Ardemagni, ad Unify Italia. La tecnologia è senz’altro fattore cruciale in questo percorso che porta a consentire modelli di lavoro flessibili nei tempi e nei luoghi, e a promuovere efficienza, produttività e benessere delle persone. Mai come ora vita e lavoro delle persone – continua Ardemagni - sono integrati uno nell’altro», ha concluso. In quest’ottica di “personalizzazione” del lavoro che da un lato ottimizza tempi e costi per le aziende, dall’altro garantisce una gestione più autonoma e volta alla produttività per il lavoratore, Unify ha recentemente presentato Circuit, la nuova proposta tecnologica che rivede il modo di lavorare in chiave smart. ANNO VI | #095| MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno Mercato

La Rai conquista la pole position nel GP di Monaco: 31% di share

Ricerche

Le donne sempre più punto di riferimento nella gestione dell’economia famigliare Secondo una ricerca condotta da Nielsen per conto di MetLife, compagnia leader a livello mondiale nell’offerta di prodotti assicurativi, la differenza di genere si sta lentamente attenuando poichè l’universo femminile si dimostra sempre più competente e influente nelle scelte decisive di Ottavia Quartieri

econdo la ricerca dal titolo “Differenza di genere e assicurazioni”, condotta dall’istituto Nielsen per conto di MetLife, la compagnia leader a livello mondiale nell’offerta di prodotti assicurativi, oggi le donne assumono un ruolo sempre più decisivo nelle scelte finanziarie e assicurative. I dati emersi sono stati presentati in occasione dell’evento “beyond the DIFFERENCE”, tenutosi a Roma presso Palaz-

di Vera Modesto

zo Donna Camilla Savelli, durante il quale il tema della differenza di genere è stato affrontato da due prospettive differenti: da un lato si punta a incoraggiare le aspirazioni professionali delle donne proponendogli ruoli di crescente responsabilità, dall’altro ci si focalizza sul loro rapporto con il mondo del lavoro e in particolare i prodotti assicurativi. Dalla ricerca condotta da Nielsen risalta il fatto che le donne under 45 assumono un peso maggiore nella gestione finanziaria della famiglia a

fronte di una maggiore competenza maturata rispetto alla generazione più matura, e questo fa si che reclamino un ruolo più rilevante nella vita economica della famiglia. In particolare, le donne più giovani sono anche le più inclini a consultare i siti assicurativi, nonostante la percentuale sia ancora sbilanciata a favore di un’audience maschile (60% contro il 40%). Dalla ricerca emerge che il 71% dell’universo femminile prende parte alla decisione di acquisto di una polizza a tutela della famiglia. La percentuale raggiunge l’87% in caso di presenza di figli minori. Dall’indagine, inoltre, risulta chiaro che le donne chiedono alle compagnie maggiore chiarezza, semplicità e capacità di ascolto, mostrando un elevato interesse (fino al 79%) per prodotti di Protection che uniscono alle caratteristiche più tradizionali (indennizzi per infortuni, decesso ecc.) value proposition specificamente legate alle esigenze femminili relativamente alla salute e alla gestione della vita quotidiana.

La piattaforma Rai Pubblicità sostiene e promuove la stagione automobilistica 2015 con una programmazione multipiattaforma che coinvolge tv, radio, web e mobile. Sono previste offerte commerciali ad hoc per creare maggiori occasioni di visibilità per gli investitori

Il Gran Premio di Monaco, una delle corse più classiche e affascinanti dell’intera stagione di Formula Uno, è andato in scena lo scorso week end e la Rai ha mandato in onda, in chiaro, tutte le fasi emozionanti e imprevedibili della corsa. Sono stati incollati a Raiuno milioni di italiani ed è stato stimato uno share del 31% sul target individui, una cifra che tocca punte del 37% share sul target uomini; Il pubblico della Formula 1 è composto principalmente da uomi-

ni alto spendenti, attenti alla cura di sé e che utilizzano la rete per essere sempre aggiornati sugli eventi sportivi. Gli ascolti, rispetto alla passata stagione, si sono dimostrati in crescita e le stime per la seconda metà del 2015 sono altrettanto promettenti: i nuovi abbinamenti di quest’anno, infatti, garantiscono gare avvincenti e appassionanti tanto che si stima che l’ascolto medio registrerà un +10%. E’ Rai Pubblicità che sostiene e promuove la stagione 2015 con una programmazione multipiattaforma coinvolgendo, oltre alla tv, anche radio, web e mobile, e ha messo a disposizione degli investitori oltre 180 ore di contenuti editoriali dedicati tra cui le gare e le prove in diretta e le gare in differita. Per quanto riguarda l’offerte commerciale televisiva sono previsti spot in break, top race, spot flash, split screen, premium box e advideo oltre a telepromozioni e sponsorizzare l’intera stagione. Sono, inoltre, disponibili offerte ad hoc sia per Radio Rai1 che per tutte le iniziative digital e mobile che coinvolgono tutti canali digital di Rai. Approfondimenti, risultati, classifiche, foto gallery e video on demand sono infatti disponibili sul sito di Rai Sport mentre il sito Rai Tv ospita le dirette delle gare e le clip video in modalità on demand. ANNO VI | #095| MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno palinsesti

L’attesa serie televisiva “Power”, prodotta dal rapper 50 Cent, debutta in Italia su AXN HD

Il canale di Sony Pictures Television dedicato all’azione, a partire da questa sera mostrerà in esclusiva assoluta il crime drama statunitense; a sostegno una campagna adv su piccolo schermo, radio e web

Partnership

Al Maker Faire spazio aperto agli studenti talentuosi con ScuolaZoo

L’edizione 2015 dello spettacolo dedicato all’innovazione più importante del mondo punta a coinvolgere il target studentesco; e in stretta collaborazione con la community di settore più seguita del web, ha lanciato la Call for School di Massimo Luiss Mancano poco meno di 150 giorni all’avvio della Maker Faire 2015, lo spettacolo dedicato all’innovazione più importante del mondo che rappresenta anche l’unica occasione per far incontrare maker e appassionati e presentare i propri progetti condividendo conoscenze e scoperte. A questo appuntamento non poteva mancare ScuolaZoo, la community studentesca più seguita del web, che in qualità di media partnerdell’evento farà da ponte tra le eccellenze e le genialità degli studenti italiani con il mondo degli esperti che saranno presenti. L’obiettivo degli organizzatori è, infatti, coinvolgere il target lanciando la Call for School e ScuolaZoo rappresenta il partner perfetto. L’iniziativa è sostenuta informando e coinvolgendo gli studenti della

sua community sia attraverso post pubblicati sul sito che su Facebook. La collaborazione prevede un’attività social e digital nel mese di maggio che ha già portato a una proroga della data di chiusura della Call fors School. A settembre verrà realizzata un’ulteriore attività di “richiamo” in vista dell’inizio della manifestazione. «I temi che abbiamo scelto di trattare sono le invenzioni contrapposte agli interessi dei più giovani: esoscheletri paragonati all’armatura di Iron Man e invenzioni che sembrano uscite dal Laboratorio di Dexter o da un FabLab» ha spiegato Alex Ballato, head of media di Scuola Zoo. Oltre a svolgere il ruolo di media partner, una rappresentanza della community sarà presente all’evento con uno stand dove ospiterà una selezione di talentuosi makers scovati tra i giovani della community.

e Radio Deejay; la campagna sul web è caratterizzata da formati video e skin su siti mirati come Gazzetta.it, Youtube e BestMovie.it, e display su circuiti RCS e Smartclip. Anche i social media svolgono un ruolo chiave: un piano editoriale su misura è stato messo in piedi su Facebook e Twitter per coprire le fasi teaser, lancio e ongoing, con il supporto anche di video sponsored su Facebook e promoted tweets. Inoltre, ogni martedì sera il pubblico di AXN potrà commentare live ogni episodio di “Power” usando l’hashtag #PowerITA sui profili ufficiali di Facebook e Twitter dell’emittente italiana.

Un’immagine tratta dal nuovo visionario crime drama di Starz Worldwide Distribution

di Ottavia Quartieri

na New York divisa tra ambienti lussuosi, centro focale dell’impero economico e politico degli States e musica R&B da un lato, e scenari di una vivace night life dai contorni tanto affascinanti quanto oscuri per giri di sesso e droga nei quartieri più periferici. È questa la cornice in cui si inserisce “Power”, il nuovo visionario crime drama di Starz Worldwide Distribution prodotto dal rapper Curtis “50 Cent” Jackson nel doppio ruolo di produttore esecutivo e guest star come attore non protagonista; il cantante ha, inoltre, contribuito alla colonna sono-

ra con “Big Rich Town” che fa da sigla alla serie. La serie prenderà, Lanciata nel 2014 in USA e rinnovata per una seconda stagione, il via stasera alle 21 su AXN HD, il canale di Sony Pictures Television dedicato all’azione (in esclusiva su Sky, al 122). A sostegno del lancio di “Power” in Italia, è prevista anche una consistente campagna pubblicitaria, con pianificazione a cura di Mindshare, che include i tv, radio e web. In tv sono in onda spot da 30’’ e 15’’ sui canali Sky, oltre ai formati speciali su Sky Sport F1 (Gran Premio di Monaco) e Moto GP (Gran Premio d’Italia); per la radio è prevista una programmazione tabellare, citazioni e diari su Radio 105 ANNO VI | #095| MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno social ”Noi la chiamiamo tecnologia tu puoi chiamarla vita”

partnership

La multinazionale tedesca ha scelto di affidare l’intera comunicazione social all’agenzia diretta da Romeo Repetto; al centro la vocazione umano-centrica che la identifica da sempre

Sul sito dell’agenzia di viaggi compare una sezione interamente dedicata ai codici sconto per vacanze vantaggiose

bosch si mette al passo con i tempi e debutta su facebook con dlvbbdo spot

Con TBWA\Italia il mondo di Cinecittà è alla portata di tutti Il parco Cinecittà World sarà il protagonista di uno spot in cui spetterà agli occhi dei droni descriverne la bellezza Parte la seconda fase di comunicazione per Cinecittà World, il parco di Roma dedicato al mondo del cinema, che verterà su un impattante spot realizzato dall’agenzia TBWA\Italia con la regia di Federico Brugia per la casa di produzione Filmmaster Productions. Spettacolarizzazione e intrattenimento sono le parole che contraddistinguono questa campagna che trasporta nell’atmosfera magica di Cinecittà World e fa guardare il parco attraverso gli occhi di una famiglia di droni. Lo spot dà grande enfasi al mondo del cinema che caratterizza Cinecittà World, alle sue spettacolari performance, all’adrenalina e alle emozioni che si possono provare visitandolo. L’inizio del film è una vera e proprio scena del far west, dove i droni scappano dalla rincorsa dei cavalli per poi terminare in una New York degli anni 20. La pianificazione dello spot prevede la messa in onda su canali generalisti, digitali e satellitari fino al 13 giugno.

di Ottavia Quartieri

osch, la potente multinazionale tedesca leader nel settore di componenti di autovetture ed elettrodomestici, ha deciso di fare il suo esordio nel mondo dei social network. Per questo importante passo Bosch Italia ha deciso di appoggiarsi alle competenze di DLV BBDO che ha avuto in carico il compito di gestire l’intera comunicazione social, che per il momento consiste nel lancio della nuova pagina Facebook. Si tratta

di un’occasione molto importante per il Gruppo Bosch che può avvicinarsi ancora di più ai propri milioni di clienti in questo caso italiani, ma più in generale sparsi in tutto il mondo, sfruttando perciò tutte le potenzialità dei nuovi canali social per raccontare in modo diretto e immediato idee, traguardi e visioni per il futuro. Per iniziare, l’agenzia guidata da Romeo Repetto ha scelto di porre al centro ancora una volta il famoso claim “tecnologia per la vita” che da sempre accompagna l’azienda tedesca,

identificandone la vocazione umano-centrica. Una serie di post sono stati pensati per inaugurare la pagina Facebook di Bosch che apriranno le porte del mondo dell’azienda per chi ancora non lo conosce. “Noi la chiamiamo tecnologia, tu puoi chiamarla vita” è invece il concept elaborato dall’agenzia per raccontare nel complesso l’azienda da tutti i suoi punti di vista: dalle innovazioni ai traguardi più importanti, dalle iniziative per i dipendenti alle attività di responsability.

brand Forma allungata e colori accesi ne esaltano freschezza e solarità

La Dreher zero alcol cambia il proprio look

Dreher Limone Radler Zero è l’unica radler analcolica prodotta in Italia e il marchio lo sottolinea evidenziando la dicitura “zero alcol”

Dreher Limone Radler Zero è la prima e unica Radler analcolica prodotta in Italia, perfetta per tutte le occasioni grazie alla ‘formula’ zero alcol e con solo 73 calorie per 33 cl. Lancia-

ta nel 2014, da oggi cambia look e si presenta in una bottiglia dalla forma esclusiva, con un collo allungato che ne esalta la silhouette elegante e la freschezza, sottolineando la sua natura

analcolica con la scritta “Zero Alcol” ben in evidenza. Il nuovo look colorato esalta la freschezza e la solarità del prodotto, sottolineandone il carattere moderno, innovativo e accessibile.

eDreams e Advisato per un ecommerce sempre conveniente dida

eDreams e Advisato hanno stretto una partnership per creare sul sito dell’agenzia di viaggi online una sezione tutta dedicata ai codici sconto, che offrirà le soluzioni più vantaggiose della community italiana di eshopper. Da oggi i viaggiatori online della piattaforma eDreams, potranno trovare i codici sconto delle 24 categorie merceologiche proposte da Advisato direttamente dalla home page, (edreams.advisato.it.) con un collegamento diretto al sito. Inoltre eDreams, offre a tutti gli utenti di Advisato la possibilità di utilizzare degli interessanti codici sconto (50 e 35 euro per la prenotazione volo+hotel, 30 e 15 euro per la prenotazione di un volo) per mettere le mani sulle prossime vacanze, sempre con un occhio vigile al risparmio. La collaborazione con eDreams rientra nella strategia di Advisato volta all’affiancamento di una serie di portali “verticali” realizzati in partnership white label. ANNO VI | #095| MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Per il nuovo commercial è stato utilizzato un registro comunicativo semplice e immediato

Cos’hanno in comune una capsula di Caffè Vergnano e… una banana? Insieme all’iconico bicchierino entrano in scena altri personaggi, per richiamare il tema della “compostabilità”. Il planning tv è supportato da un piano stampa su quotidiani e magazine food

di Davide De Vecchi

Caffè Vergnano ha lanciato la campagna tv dedicata alle nuova gamma Èspresso1882 di capsule compostabili. Protagonista dello spot l’autentico espresso italiano, Ma con una variante “ecologica”. Il caffè è ora realizzato con le nuove capsule compostabili, le prime che si possono gettare nella raccolta differenziata dell’organico. Un concetto, quello della compostabilità, tanto importante per la mission aziendale 2015, quanto difficile da comunicare. Per questo, il nuovo spot utilizza un registro comunicativo semplice e immediato. Insieme all’iconico bicchierino di Caffè Vergnano entrano in scena la capsula compostabile e la banana che, con la sua buccia, richiama l’idea del “rifiuto

organico” per eccellenza. La compostabilità è, infatti, il fil rouge che lega il frutto (esotico e dolce come il caffè) alla capsula. In un dialogo di rimando fra i tre “personaggi”, emerge però un altro concetto importante. L’espresso Caffè Vergnano realizzato con le nuove capsule è quello di sempre: italiano, autentico e compatibile con le macchine ad uso domestico a marchio Nespresso. Per il primo semestre 2015 lo spot sarà on air fino al 20 giugno con passaggi in fascia diurna e serale sulle reti Sky, La7 e Rai nel formato da 30 secondi, a cui si affiancherà una programmazione sui portali web rai.tv e rai.it. Sono previsti un secondo e terzo flight di campagna nel secondo semestre che vedranno la creazione di altri due soggetti: il bicchierino e la capsula saran-

no affiancati da nuovi personaggi del mondo vegetale. Il planning tv è supportato da un piano stampa su quotidiani e magazine food. Anche su questi mezzi, il claim della campagna è chiaro e originale. Quasi un gioco, per far scoprire al consumatore il nuovo prodotto con una domanda: “Cosa hanno in comune una capsula Caffè Vergnano e una banana?”. Tutto il concept della campagna 2015, nasce da un’idea del team design e marketing di Caffè Vergnano. Lo spot è realizzato con il supporto copy di Semplice! e la produzione della torinese Setteventi. Dopo il successo delle capsule compatibili con il sistema Nespresso, Caffè Vergnano continua il suo percorso di innovazione lanciando un prodotto in grado di rivoluzionare il mercato del porzionato. Le nuove capsule, prime in commercio, rappresentano una svolta importante per l’ambiente perché possono essere trasformate, tramite un processo industriale, in compost e contribuiscono in modo concreto a ridurre la quantità di rifiuti prodotta da loro utilizzo. ANNO VI | #095 | MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Semplicità di fruizione che deriva dall’utilizzo dello smartphone

Beacon è nei supermercati, il primo progetto è di VéGé di Pietro Castagna

Gruppo VéGé, prima organizzazione della grande distribuzione nata in Italia, conferma il proprio spirito pionieristico e l’attitudine ad abbracciare l’innovazione annunciando l’avvio del primo progetto test in Italia per l’utilizzo della tecnologia Beacon nei supermercati. Con questa iniziativa, Gruppo VéGé introduce una disruptive innovation rendendo di fatto disponibile ai clienti dei propri punti di vendita una tecnologia utilizzata finora solo nel settore non food. Il punto di forza di questo progetto è la semplicità di fruizione che deriva dall’utilizzo dello smartphone, dispositivo che in Italia ha

Introduzione di una disruptive innovation che rende disponibile ai clienti dei punti di vendita una tecnologia utilizzata finora solo nel settore non food

raggiunto una penetrazione pari al 66,6% della popolazione tra i 16 e 54 anni. I dispositivi Beacon, infatti, sono sensori bluetooth che rilevano a distanza la presenza e la posizione degli smartphone, avviando con essi uno scambio di dati. In tal modo, il punto vendita è in grado di interagire con il cliente mentre si sposta tra le corsie, fornendogli informazioni sui prodotti e segnalandogli novità

giorgio santambrogio, a.d. di Végé

e promozioni, anche personalizzate direttamente sul proprio smartphone. Per la fase di test, la prima in assoluto in un supermercato italiano, Gruppo VéGé ha selezionato il punto vendita a insegna Dimeglio a Crevalcore (in provincia di Bologna) che fa capo all’impresa mandante Market Ingross. I Beacon installati hanno iniziato da qualche settimana a trasmettere agli iPhone e agli smartphone Android i coupon digitali dei prodotti in promozione.

riconoscimenti Da Brisbane alla WWWW Conference

di Firenze, un paper inimitabile firmato Brin e Page

I fondatori di Google, Sergey Brin e Larry Page, hanno vinto la prima edizione del Seoul Test of Time Award per quello che è considerato uno dei lavori più influenti mai pubblicati nel campo della computer science: il paper “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”, che, presentato nel 1998 alla World Wide Web Conference di Brisbane, fece conoscere Google al mondo. Il premio è stato annunciato durante la 24ª edizione della International World Wide Web Conference che si sono svolti, quest’anno, a Firenze. Andrei Broder, distinguished scientist di Google e uno dei tre principali

oratori della conferenza, ha ritirato il premio per conto dei fondatori di Google. Brin e Page hanno inviato ai delegati un videomessaggio di ringraziamento. «È impossibile sovrastimare l’importanza del paper del 1998 scritto da Page e Brin - ha dichiarato la professoressa Wendy Hall, presidente del comitato esecutivo della WWW Conference -. Non ricordo nessun altro lavoro scientifico che abbia avuto un simile impatto sulla società. Da qualsiasi angolo lo si guardi, quel paper non poteva che essere il chiaro vincitore della prima edizione di questo premio. Google ha cambiato tutto e, la prima volta in

di Matteo Dedè cui se n’è sentito parlare, è stato a una World Wide Web Conference». Il web è stato concepito nel 1989 da Tim Berners-Lee al Cern di Ginevra. La prima conferenza WWW è stata organizzata da Robert Cailliau nel 1994, sempre al Cern. Da allora, è diventata un appuntamento annuale che si tiene a rotazione in Europa, in Asia e in America, con ben più di mille delegati che partecipano ogni anno. Le conferenze WWW vogliono essere il primario forum di discussione e dibattito sull’evoluzione del web, la standardizzazione delle sue tecnologie e il loro impatto sulla società e sulla cultura.

ANNO VI | #095 | MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

È L’ULTIMO ATTO: CHIUDI DA PROTAGONISTA.

Il percorso è stato lungo, ma il 27 maggio alle 20:45 allo Stadion Narodowy di Varsavia va in scena l’ultimo atto: Dnipro e Siviglia si giocano l’Europa League 2015, sfida trasmessa in esclusiva sulle reti Mediaset. Per il Dnipro è il sogno della prima finale, per il Siviglia è la speranza del secondo trionfo consecutivo, per te è l’occasione di pianificare e raggiungere un numero incredibile di spettatori.

Sul tetto d’Europa

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MARKET PLACE

In Spagna, il broadcaster sta producendo uno sforzo importante per arrivare a primeggiare

Nella guerra degli ascolti catalana Mediaset punta alla prima piazza Il gruppo ha comperato il 40% di Digitals de Catalunya, la società che gestisce il network 8 Tv

pier silvio berlusconi

di Marianna Marcovich

L’obiettivo di Silvio Berlusconi e del suo entourage è passare dal settimo al primo posto. Non si sta parlando di calcio e del Milan, ma della guerra degli ascolti televisivi in Catalogna. Quello dell’autonomia è il secondo mercato per importanza nel panorama spagnolo. Un mercato che l’ex Cavaliere vorrebbe scalare. Mediaset, tramite la sua controllata spagnola, ha comperato, infatti, il 40% di Digitals de Catalunya, la società che gestisce il network 8 Tv, quattro frequenze televisive che a Barcellona e dintorni ad oggi si piazzano al settimo posto tra la con-

correnza. Il quotidiano El Paìs, che ha dato la notizia, spiega che l’operazione ha già avuto l’ok dall’antitrust spagnolo, ma le cifre, al momento, non sono ancora note. Godò Group, il gruppo a capo di Digitals de Catalunya e 8 Tv, è proprietario anche del quotidiano La Vanguardia e i suoi bilanci erano in rosso già da qualche tempo. Le quattro frequenze si aggiungono alle otto di cui Mediaset possiede già la maggioranza nella penisola iberica: Telecinco, La Siete, FDF Telecinco, Cincoshop, Cuatro, CNN+, 40 latino e Canal Club. A queste va aggiunto il 22% della piattaforma digitale Digital+.

Sottile quanto un foglio di carta, si appenderà come un poster alla parete grazie a un magnete

La tv è uno schermo che si “incolla” sul muro Nella visione di LG Display, lo spessore del pannello, da 55 pollici, è precisamente di 0,97 millimetri, il peso è 1,9 chilogrammi. ma non è ancora chiaro quando il prodotto sarà introdotto sul mercato di Sebastiano Zeri

La tv del futuro sarà sottile quanto un foglio di carta. E si appenderà sul muro come un poster, grazie a un magnete. Questa è la visione di LG Display, divisione dell’azienda sudcoreana dedicata ai pannelli Oled, che in un evento a Seul - come riportato dall’agenzia Yonhap - ha svelato il suo “concept” di tv di ultima generazione. Uno “schermo” sottile un millimetro, da 55 pollici, per un peso di scarsi due chilogrammi. LG Display ha mostrato un pannello Oled di ultima generazione: una sorta di tv-poster che aderisce al muro come una carta da parati grazie a un magnete, tipo quelli che si usano sui frigoriferi. La compagnia ha sottolineato che si tratta di un prototipo di uno dei display di nuova generazione cui sta lavorando e non

ha specificato quando questa tecnologia sarà integrata in un prodotto commerciale. Lo spessore del pannello, da 55 pollici, è precisamente di 0,97 millimetri e il peso è 1,9 chilogrammi. uno schermo ultra sottile

ANNO VI | #095 | MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

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Protagonisti La svolta di Philip Kotler COM

promuove il “catto-marketing” Il riconosciuto guru internazionale, anche al recente Marketing Forum di Milano, ospitato nell’Aula Magna dell’Università Bicocca, ha ribadito il definitivo tramonto del suo modello delle 4P. E apre verso nuovi orizzonti di Roberto Nucci

Philip Kotler, riconosciuto guru internazionale del marketing globale, anche al Marketing Forum tenutosi di recente a Milano, il 15 maggio scorso nell’Aula Magna dell’Università Bicocca, ha ribadito il definitivo tramonto del suo modello delle 4P (prezzo, prodotto, pubblicità, distribuzione). E ha aperto verso nuovi orizzonti. «Il modello delle 4P non basta più – ha spiegato Kotler -. Va integrato per-

ché il consumatore e il mondo del retail cambiano rapidamente. Le aziende devono rivoluzionare le loro strategie. E mettere sempre più al centro il consumatore con i suoi bisogni, i suoi desideri, la sua capacità di scegliere». Una virata decisa, tanto da intitolare il suo intervento al meeting della Bicocca, organizzato da Nexo Corporation - una giovane azienda umbra specializzata in eventi internazionali -, “Competere con successo: un approccio umanistico al marketing”. «Il sistema capitalistico - ha fatto presente Kotler - si è dimostrato il sistema economico migliore per la quantità e la tipologia di merci che può offrire. Ma i salari devono essere più elevati. Negli Stati Uniti, per esempio, attualmente il salario orario è di 7 dollari, ma è poco. Se si paga meglio si crea so-

stenibilità e alla fine ci saranno più pace sociale e un mondo migliore».

L’Italia deve tornare grande Per l’inventore del marketing moderno, tra l’altro, è il momento giusto per l’Italia di riconquistare la sua posizione speciale nel mondo del business internazionale, visto che ha creato alcuni dei più grandi marchi al mondo nel settore delle auto, dell’abbigliamento, degli alimentari, dei mobili. E soprattutto non bisogna “dormire sugli allori”, cercando di innovare sempre. A questo riguardo ha citato Peter Diamandis, autore del popolare “Abundance: The future is better than you think”, che ha creato un’università di successo a San Francisco con corsi molto innovativi che spaziono dalle nano tecnologie ai sensori fino allo stidio dei materiali spaziali. Altri esem-

pi: l’azienda spagnola Zara ha rivoluzionato il mercato dell’abbigliamento giovanile con un sistema logistico innovativo che segue alla perfezione le stagionalità veloci del fashion, mentre l’indiana Tata ha risposto con successo al desiderio dei consumatori di avere auto molto economiche. L’americana Starbucks, poi, è diventata una coffee company iperfamosa rivoluzionando il servizio legato all’abitudine di bere il caffè.

Le “domandone” del professore Nello stesso tempo, gli scenari economici internazionali sono orientati verso una crescita più lenta con la quale bisognerà, per forza di cose, confrontarsi. Il management italiano, dunque, si deve porre anche altre domande sostanziali per cavalcare la recente uscita dalla recessione.

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COVER STORY L’intervista/1

Decrescita serena davveropossibile?

La parola ad alberto mattiacci, professore ordinario alla sapienza di roma La posizione di Serge Latouche, fautore della decrescita serena, come si pone rispetto a quella fornita da Philip Kotler? «Possono rappresentare la stessa cosa. Kotler lo ha dichiarato apertamente. E’ l’interprete del miglior capitalismo anglosassone ottocentesco: non è il capitalismo finanziario, ma è quello legato a una economia reale. Questo capitalismo ha bisogno di equilibrio anche sociale, dove l’impresa è protagonista della società e deve, quindi, restituire in parte quello che prende. C’è, invece, un altro capitalismo anglosassone che è fuori da questi giochi ed è quello finanziario. Il futuro? La storia ci insegna che le cose non vanno mai linearmente. Ci sono, spesso, degli strappi: penso che questo capitalismo finanziario sia arrivato vicino a un punto di rottura perché è troppo incidente, in modo negativo, su questa società. Il capitalismo reale, quello sul quale lavoriamo, è una variabile dipendente: tu sei bravo, ti premio! Esemplificando, in quello finanziario devo fare certi risultati e se non arrivano taglio i costi. Nel capitalismo finanziario l’impresa è una macchina per fare soldi, mentre nell’altro è parte delle società stessa».

Primo: i canali distributivi sono gestiti bene e in linea con i nuovi comportamenti di acquisto del consumatore? Secondo: esiste in azienda un piano di responsabilità sociale nei confronti dei dipendenti e dei clienti? Terzo: in azienda si fanno degli studi di scenario per i prossimi tre anni? A questo riguardo Kotler ha voluto citare il caso dell’americana Kodak che senza una visione del futuro si è trovata spiazzata dall’avvento della fotografia digitale. «Bisogna essere lungimiranti - ha puntualizzato

l’autore di “Marketing Management”, oggi giunto alla sua quattordicesima edizione, con più di 20 milioni di copie vendute -. Ed è vitale stabilire dove, in azienda, si può essere vulnerabili. E soprattutto che cosa si sta creando per le persone. Sempre in un’ottica di servizio nei confronti della comunità dei clienti». Inoltre, per uno degli inventori più accreditati del marketing

moderno, «il comportamento e i valori delle imprese sono sempre di più sotto la lente dell’opinione pubblica. La nuova generazione di consumatori è molto più attenta ai problemi e alle preoccupazioni di natura sociale. Le imprese devono reinventarsi e abbandonare il più rapidamente possibile le prassi dei vecchi e confortevoli metodi di marketing per avventurarsi nel nuovo mondo del Marketing 3.0». Una trasformazione che coinvolge soprattutto le persone, sia in azienda sia fuori dall’impresa. In azien-

da, allora, sarà fondamentale la posizione del Cmo, il Chief Marketing Officer, o Direttore Marketing che dir si volgia. Quest’ultimo, al pari del Direttore Finanziario, del responsabile dell’area tecnica e del vertice della della comunicazione, concorre alla definizione di una strategia aziendale. Ai nostri giorni, negli Stati Uniti, si contano circa 2.200 direttori marketing. Aziende come General Electric ne hanno circa una decina, uno per ogni divisione. Il loro compito è di aiutare l’intera azienda a volgere

verso un approccio orientato al cliente, piuttosto che al prodotto. Devono aiutare il resto dell’impresa a guardare al business secondo una nuova prospettiva che passa per la comprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti. Il loro ruolo è anche quello di trovare un nuovo modo per valutare i prodotti che compongono il portafoglio aziendale, individuare quelli a “luce verde”, che oggi vanno bene e così continueranno in futuro, perché sono graditi ai clienti; quelli a “luce gialla”, invece, sono una sorta di

via di mezzo, mentre quelli a “luce rossa” dovrebbero essere eliminati. Perché non hanno futuro, anzi sprecano le risorse aziendali, ha ricordato Kotler. In tutto questo, fuori degli ambiti aziendali sarà sempre più importante il “branding”, inteso come la disciplina volta a dare valore al prodotto. E un marchio sarà tanto più popolare quanto più sarà vicino al sentiment del consumatore. I social media, secondo Kotler, rivestiranno un ruolo sempre più importante all’interno del media mix che le

aziende utilizzano per comunicare con i propri clienti. Ma questo non significa che i mezzi su cui si è investito fino ad oggi - televisione in primis - siano da abbandonare: è necessario, piuttosto, un approccio cauto e ragionato. La pubblicità sui mezzi tradizionali funziona ancora, ma è necessario iniziare a considerare nuove prospettive se non si vuole essere lasciati indietro da aziende più all’avanguardia. «Assolutamente da evitare - ha aggiunto Kotler è il tentativo di imitare il caso di una famosa azienda che,

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«Presupposto della nuova visione è l’incapacità del marketing attuale di soddisfare adeguatamente i desideri immateriali, o meglio i bisogni profondi universali, come il desiderio di socialità, di giustizia sociale ed economica, di rispetto dell’altro e della natura. La strategia della ricerca della felicità, implicita nel concetto stesso del marketing attuale, sta conducendo la nostra società a una infelicità circondata da beni materiali ridondanti o ad una infelicità senza beni materiali sufficienti alla dignità della vita; mentre il pianeta è sospinto verso l’esaurimento delle sue risorse e alla distruzione dell’equilibrio ambientale. L’influenza della psicologia transpersonale può attivare uno spirito creativo, “comunionale” e comunitario all’interno dei gruppi di lavoro di marketing. La nuova intelligenza collettiva che ne deriva permette, infatti, ai professionisti del marketing di soddisfare i bisogni transpersonali dei consumatori».

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La ricerca della felicità

presa dall’entusiasmo, ha deciso di spendere la metà del budget pubblicitario sui social, come Facebook, Twitter, LinkedIn e tutte le altre piattaforme esistenti. Hanno buttato troppa carne al fuoco senza saperla gestire, e niente ha funzionato come speravano. Anche perch non sapevano come interagire con questi nuovi canali. Un’altra società di mia conoscenza ha invece iniziato investendo il 10% del budget e ha assunto un giovane esperto di internet, un cosiddetto “netizen”, citizen of the net, provando a fargli costruire una community su diversi social media. Solo in un secondo momento, quando le cose hanno dimostrato di poter funzionare bene, il budget è stato portato al 15% sui media più performanti. Questo è sicuramente il modo più sensato di agire. E non può che portare i risultati migliori». Sempre secondo il professor Kotler, in America alcuni studiosi hanno poi teorizzato anche la disciplina della “comunicazione integrata”, che consiste nel fare in modo che gli sforzi comunicativi intrapresi dall’azienda su canali diversi creino delle sinergie con l’obiettivo di massimizzare i risultati. I media tradizionali possono, quindi, essere usati per influenzare i social media, e viceversa. Ma anche il media planning, pur agganciato alle tecniche più avanzate, non può sfuggire alla nuova logica kotleriana: un marketing più attento alle esigenze di un cittadino consumatore, felice quando può confrontarsi con aziende con “stoffa” più umana. <

L’intervista/2

- medico Marina Nicodemi, 31 anni

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Enpa ringrazia per questo spazio.

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- pensionato Giuseppe Lo Monaco, 83 anni

- ristoratrice hi, 41 anni Luana Gessag segretaria e, 34 anni Cristina Avall

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Una narrazione che può dare valore aggiunto, essere cercata spontaneamente dagli utenti della rete e creare la marcia in più della viralità

“Stereotrip”: nevrosi, vizi e piccole manie di tre amici

Una breve serie di quattro puntate da quattro minuti, prodotta per il web da Autogrill Italia e realizzata da Social Content Factory, la factory video che fa parte di The Story Group, la holding di servizi fondata da Diego Lifonti. e Parallelamente, rinnovato il sito corporate dell’azienda rosalba benedetto

di Daniele Bologna

Se per una realtà come Autogrill l’input è, ora più che mai, “raccontare il brand e il suo nuovo posizionamento con linguaggio e narrazioni avvincenti in grado di creare engagement con la rete”, la web serie che va sotto il nome di “Stereotrip” è un primo, importante progetto all’interno di questa strategia: una piccola serie di quattro puntate da quattro minuti circa prodotta per il web da Au-

togrill Italia e realizzata da Social Content Factory, la factory video che fa parte di The Story Group, la holding di servizi fondata da Diego Lifonti. “Stereotrip-Ovvero cosa ti succede quando parti per le vacanze”, girata negli store Autogrill all’interno dell’aeroporto Leonardo Da Vinci di Fiumicino e parte di una nuova social media strategy che ha inaugurato il 2015 con il lancio del nuovo sito corporate autogrill.com, ha un taglio comico che gioca sulle nevro-

si, i vizi e le piccole manie di tre amici in partenza per una vacanza a Ibiza: i protagonisti della serie, in cui il brand Autogrill non compare mai se non alla fine di ogni puntata, sono gli youtuber Zootropio. Le puntate vanno online a cadenza settimanale su canali social di Autogrill. «Il brand è il grande assente all’interno di questo racconto - spiega Cristian Micheletti, socio fondatore di Social Content Factory -, perché vogliamo puntare su una comunica-

zione che crei sì awareness, ma in maniera diversa, rivisitata. Autogrill lo ha capito, ha compreso come comunicare un brand intrattenendo, con una narrazione che possa dare valore aggiunto, essere cercata spontaneamente dagli utenti della rete e creare viralità». La web serie si inserisce, così, per Autogrill in un contesto strategico di comunicazione che si rivolge a un pubblico appartenente principalmente alla cosiddetta Generazione Y e dei Millennials e che

comprende una cinquantina di video breaking news settimanali dedicate alle ultime notizie dal mondo del food, del turismo e alle novità del gruppo e più di sessanta contenuti video firmati Social Content Factory e distribuiti nel corso dell’anno sui canali digitali di Autogrill, gestiti dall’agenzia Lifonti&Company. «Oltre a essere in linea - sottolinea Rosalba Benedetto, corporate communication manager di Autogrill - con le innovazioni che il gruppo

sostiene da quando ha deciso di cambiare pelle, a partire dalla recente apertura del Mercato del Duomo, il nostro contributo a Expo, un nuovo spazio per tutti quelli che vogliono vivere e riscoprire i valori e i sapori autentici del territorio e dei suoi produttori. L’obiettivo - continua Benedetto -, è cambiare la percezione del nostro marchio e creare un nuovo senso di appartenenza». Con un budget che sul digital e sui social il sito istituzionale, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn - si aggira per tutto il 2015 attorno ai 100 mila euro. «Per il lancio di “Stereotrip” - chiude Benedetto - è in programma una piccola sponsorizzazione del contenuto che postiamo online, Facebook e YouTube compresi». Autogrill, nel frattempo, si presenta agli utenti della rete con un nuovo volto. Una veste innovativa del sito corporate autogrill.com che riflette l’anima “Feeling good on the move” e l’eccellenza del gruppo nel settore della ristorazione in viaggio. Il progetto aggrega le tendenze più avanzate nel mondo del web design internazionale e della comunicazione digitale, che pone al centro l’esperienza dell’utente. Storytelling, layout verticale, responsive design, infografiche, video e foto gallery costituiscono

i principali strumenti utilizzati per rendere più interattiva e multimediale la navigazione. Il nuovo stile editoriale integra contenuti informativi e narrativi, identificati in due percorsi di navigazione paralleli e messi in evidenza nella home page e nelle front page delle voci di menu di primo livello. Oltre alle sezioni istituzionali - Governance, Sostenibilità, Investitori, Media e People -, sono presenti due nuove aree, Chisiamo e Our Way, dedicate alla descrizione del gruppo e alle sue competenze distintive. Il sito include, inoltre, un magazine, “A small world”, all’interno del quale, attraverso la tecnica narrativa dello storytelling, vengono raccontati il percorso di innovazione in atto e il nuovo approccio alla ristorazione nei canali del viaggio. Un insieme di storie raccolte in rubriche dedicate - “Passione in movimento”, “Un mondo da vivere”, “Inventando il futuro”, “Dritti alla meta” e “Un’anima locale” - e rappresentative dei valori del gruppo. Il progetto è stato sviluppato con il supporto dell’agenzia Message. Il nuovo autogrill.com nasce con approccio “mobile first”, con un layout a scroll verticale e un’interfaccia completamente responsive, adattabile a tutti i device mobili.

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ME DIA

Per le testate del gruppo Amodei un importante rilancio sul fronte digital. implementato un nuovo sistema editoriale

Rinnovamento responsive e contenuti più ricchi. E spinta sulla multimedialità

Le novità riguardano i due quotidiani sportivi, Corriere dello Sport e Tuttosport. Si sono arricchite le aree editoriali e si punta alla valorizzazione di servizi e prodotti, per esempio gli store, aumentandone la brand awareness e la fruizione da parte degli utenti, grazie ad una alla accentuata contestualizzazione tematica di Nicolò Franceschi

Novità online per i siti dei quotidiani Corriere dello Sport e Tuttosport. Lo spazio web dei due quotidiani sportivi dell’Editore Roberto Amodei, corrieredellosport.it e tuttosport.com, si sono presentati con una versione totalmente rinnovata e responsive, per garantire la migliore visualizzazione possibile degli elementi per desktop e per tablet. Dopo aver affidato la direzione editoriale dei due siti a un personaggio di grande esperienza come Xavier Jacobelli continua, dunque, il processo di rinnovamento dei due quotidiani attraverso un importante rilancio sul fronte digital. La navigazione è facile grazie a un menù che rimane “ancorato” al top del browser, permettendo all’utente di avere sempre la possibilità di orientarsi e scegliere un percorso di navigazione. Inoltre, è garantita un’ampia valorizzazione all’offerta multimediale, inerente video e photo gallery, tramite una presenza più incisiva, grazie a una grafica meglio definita e accatti-

vante. Si sono arricchite le aree editoriali - dedicate a calcio, Formula Uno, MotoGP, motori, basket, volley, tennis) e si punta alla valorizzazione di servizi e prodotti - per esempio gli store -, aumentandone la brand awareness e la fruizione da parte degli utenti, grazie anche alla loro contestualizzazione tematica con i contenuti editoriali. Sono stati rafforzati, inoltre, i processi di interazione con gli utenti, attraverso lo sviluppo delle attività sui social media e delle funzionalità di sharing avanzate. Come sottolinea Sergio Abate, direttore dell’area digitale, che si occupa della realizzazione, gestione e sviluppo dei prodotti e dei servizi riguardanti Corriere dello Sport.it e Tuttosport.com, «Grazie al nostro editore, due anni fa, fa abbiamo dato vita a un progetto particolarmente ambizioso: rivedere tutte le nostre piattaforme editoriali digitali. Sempre per Corriere dello Sport e Tuttosport, prima di tutto, abbiamo lanciato le Edizioni Digitali e gli Store, poi abbiamo realizzato una Offerta Video dedicata, prodotta

nei nostri nuovi Studi Web Tv, e riprogettato i Siti Mobile e le App Mobile. Ora concludiamo la prima fase di questo percorso di profondo rinnovamento del nostro settore digitale grazie all’implementazione di un nuovo sistema editoriale, all’avanguardia in Italia e all’estero, denominato Kolumbus, e al lancio dei nuovi siti web». Il provider è D-Share, fornitore dei principali gruppi editoriali italiani e dell’Huffington Post negli Stati Uniti. «Inoltre - continua Abate -, tutto ciò sta consentendo ai nostri giornalisti di acquisire una professionalità multimediale sempre più all’avanguardia. Il piano di investimenti messo in atto negli ultimi due anni è gia pianificato per i prossimi tre, confidiamo che ci permetterà prima di consolidare e poi di ottenere una crescita del traffico, in termini di utenti unici e pagine viste, di tutte le nostre piattaforme editoriali digitali, con percentuali superiori a quelle di crescita del mercato». «Riguardo l’advertising abbiamo cercato di valorizzare al massimo la

struttura dei nuovi siti, proponendo al mercato un’offerta di lancio variegata e diversa dal solito, basata sulla verticalità - aggiunge Carlo Pasquazi, direttore digital advertising della concessionaria Sport Network -. I nostri clienti hanno avuto la possibilità di essere presenti nel canale più vicino al proprio target di riferimento, con formati impattanti o in modalità nomination». Aree sponsorizzabili Le aree sponsorizzabili presentate al mercato sono state le home page, i canali motori, calcio, live/betting e multimedia, con soglie di accesso diverse. «Grazie all’ottima viewability che da sempre i nostri mezzi garantiscono, che oscilla intorno all’80%, abbiamo dato l’opportunità di acquistare il lancio anche in modalità ADViewable, con il 100% di viewability garantita a fronte di un lieve incremento di pricing. In ultimo, ma non per ordine di importanza, è stata offerta la possibilità di pianificare il lancio anche in programmatic garanteed, attraverso il masthe-

ad a frequenza sull’utente, in rotazione sulle pagine interne dei siti. Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti e di come il mercato abbia recepito la nostra offerta - conclude Pasquazi -. Abbiamo online dieci sponsor di prestigio, dei settori auto, cinema, industria, betting, beverage, tech e tlc». Il lancio dei nuovi siti web è sostenuto da una campagna pianificata su testate di setto-

re e sui mezzi del Gruppo. DShare è una società specializzata nel digital media con sedi in Italia e Stati Uniti d’America. Grazie alla combinazione di conoscenze tecnologiche, profonda comprensione del business editoriale e attività

di ricerca e sviluppo, D-Share fornisce tecnologie, soluzioni e servizi ad alcuni tra i maggiori editori europei ed americani supportando lacatena del valore della creazione, distribuzione e monetizzazione dei contenuti digitali.

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SC N RIO

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Si è svolto il convegno “Crescere fra le righe”, organizzato dall’Osservatorio Permanente Giovani-Editori

Esisterà per sempre il giornalismo di qualità, così come il suo prodotto migliore: i quotidiani Ci saranno molti esperimenti per capire come soddisfare una sempre più vasta platea di lettori. È questa la ricetta per le sfide future dei media fornita dai big dell’editoria mondiale riuniti a Bagnaia, in toscana di Massimo Luiss

Il giornalismo di qualità, quello che sa stabilire un rapporto di fiducia con i propri lettori, non sparirà mai. Così come non spariranno mai i quotidiani. Ci saranno, però, molti esperimenti per capire come soddisfare una sempre più vasta platea di lettori. È questa la ricetta per le sfide future dei media fornita dai big dell’editoria mondiale che, fino a ieri, hanno partecipato a Bagnaia, in Toscana, al convegno “Crescere fra le righe”, organizzato dall’Osservatorio Permanente Giovani-Editori, presieduto da Andrea Ceccherini. L’incontro si è aperto con la presentazione della ricerca di Gfk-Eurisko su “Giovani e informazione”, da cui emerge che i ragazzi riconoscono l’importanza dell’informazione mondiale. «Del resto, crescono gli abbonamenti - ha spiegato Mark Thompson, presidente e amministratore delegato del New York Times -, ma il lettore paga solo se c’è

qualità». Proprio il quotidiano newyorkese ha cambiato il metodo di lavoro. «Al mattino - ha detto il direttore Dean Baquet - non scegliamo più solo quale giornalista seguirà la notizia, ma anche come e su quale piattaforma lo potrà fare al meglio. E io non concentro più tante energie sulla riunione di prima pagina, ma per studiare come raggiungere i lettori nelle ventiquattro ore». L’innovazione è determinante anche per Gerard Baker, direttore di The Wall Street Journal. «I nuovi assunti ne sanno molto più di me di tecnologia - ha aggiunto - e il nostro giornale si è adattato al cambiamento avendo presente che oggi più di prima occorrono ancora giornalisti professionisti che filtrano i comunicati cercando anche notizie nascoste». Martin Baron, direttore del Washington Post, ha raccontato l’organizzazione del suo giornale. «Abbiamo un team che lavora di notte cercando le storie sul web - ha spiega-

to - per pubblicarle a chi si collega al mattino e abbiamo quaranta persone che lavorano sui video perché siamo oltre il concetto di sito, guardiamo agli smartphone». Il direttore del Los Angeles Times, Davan Maharaj, pur sostenendo la necessità di innovare, ha ricordato come «sarebbe bello occuparsi solo del sito, ma è un lusso che non possiamo permetterci perché l’80% dei ricavi viene ancora dalla carta». Pietro Scott Jovane, amministratore delegato di Rcs MediaGroup, ha detto che «in Italia il 79% degli utenti online cerca notizie più di una volta al giorno e il 13% è disposto a pagare i contenuti web, con una propensione a spendere che arriva fino al 29%. L’opportunità, per gli editori, di lavorare sulle piattaforme web, quindi, c’è. Ma bisogna fare una corsa contro il tempo». Nei corridoi di Bagnaia si è parlato anche della possibile cessione di Rcs Libri. «Sta iniziando la seconda fase della due diligence, che avevamo pre-

visto - ha spiegato Jovane - e le cose procedono. Il 29 maggio è una scadenza iniziale che abbiamo dato, ma non è escluso che si allunghino un attimo i tempi, per permettere a Mondadori di completare il suo lavoro». Anche per Ernesto Mauri, amministratore delegato di Mondadori, «magari ci sarà qualche slittamento, ma la nostra è una scelta convinta, strategica, importante. E siamo convinti più di prima».

Voci autorevoli Nella foto qui sopra da sinistra: Andrea Ceccherini con dean baquet, a sinistra, e gerard baker; in quelle in basso, da sinistra, remo lucchi, presidente onorario gfk, e Jeff bawkes, ceo del colosso time warner

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Un anno fa la provocazione di Flavio Briatore: «Le startup sono fuffa», disse, invitando gli studenti che lo ascoltavano ad aprire un locale. Peccato che sulla pizza sono nate startup milionarie.

Impantanati in una crisi finanziaria gravissima, spesso si guarda all’exploit della sharing economy tipicamente californiana con un sentimento misto fra invidia e meraviglia. Le storie di startup, come Uber e Airbnb, sono prove lampanti di successi globali. Hanno trasformato idee in miliardi. Eppure, ad analizzarla in fondo, questa sharing economy, il discorso rischia di prendere una piega dai risvolti del tutto inaspettati. Un’analisi del Wall Street Journal è impietosa e parla di nuovo feudalesimo, di servi della gleba, di salari bassi...

Diventare ricchi con la pizza…

Sharing economy, sarà verà gloria?

CORRIERE.IT

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Wallet Saver indaga alla fonte Tutti sappiamo bene quanto spendiamo al mese per telefonate, sms e internet sullo smartphone. Ma quante persone sanno con altrettanta certezza quanto di questo traffico consumano? Secondo Giacomo Putignano, ideatore di Wallet Saver, davvero in pochi. Così, insieme a Jacopo Soria e Antonio Davoli, ha creato un’applicazione “con l’obiettivo di rendere l’utente consapevole dei propri consumi e aiutarlo a scegliere la tariffa migliore”. Wallet Saver è il primo comparatore di tariffe che estrapola i dati di consumo alla fonte.

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Millenials, mai senza smartphone

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Una generazione sempre connessa a internet e il suo dispositivo per eccellenza è lo smartphone, usato per oltre la metà del tempo per le sue funzioni online, non tanto per fare telefonate.

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Marketing intelligente, etico e a prova di teenager

Dimenticate i Millenials. per i brand è il momento di conquistare la Generation Z

Se i marketer pensavano di aver iniziato a comprendere i Millenials, è tempo per loro di rimboccarsi nuovamente le maniche e realizzare nuove strategie pensate per la generazione successiva. nata e cresciuta nell’era digitale, critica e molto consapevole

di Valentina Lunardi

In una classifica dei concetti più utilizzati nel mondo del marketing degli ultimi anni, sicuramente una menzione d’onore andrebbe riservata ai Millennials: quella generazione di utenti/consumatori digitali che ogni brand e marketer si è ritrovato a dover cercare di conquistare. Ma se dal Secondo Dopoguerra le mode e i cambiamenti sociali e culturali non hanno fatto altro che avvicendarsi a un ritmo sempre più veloce, con l’era digitale le cose non possono che cambiare in maniera ancor più accelerata. Ed ecco così che, con gli utenti del nuovo millennio ancora da inseguire, il marketing si sta preparando a rivolgere la propria attenzione su una generazione ancora più giovane e diversa dalla precedente. La cosiddetta Generazione Z è progressista, socialmente consapevole e, a differenza dei Millenials, non presenta quella certa vena di ribellione, anzi: i Gen Z, secondo un rapporto pubblicato all’inizio del mese da J. Walter Thompson Intelligence, sono tendenzialmente conformisti. E per i marketer c’è più di una buona ragione per inizia-

re a cercare di capire chi fa parte di questa nuova leva di consumatori: i nati tra la metà degli anni ‘90 e l’inizio dei 2000, infatti, rappresentano oggi un quarto della popolazione della Gran Bretagna, mentre nei soli Stati Uniti hanno un potere d’acquisto annuale pari a 44 miliardi di dollari.

Ritratto di una generazione Ma chi sono i Gen Z? Secondo la ricerca realizzata da JWT, questi giovani individui sono ambiziosi e impegnati. Hanno un approccio verso la realtà di tipo attivo e, piuttosto che immaginare di essere Beyonce o aumentare il numero dei fan del clan Kardashian, vogliono creare, connettere e fornire un impatto positivo al mondo che li circonda. Naturalmente, dato che queste persone sono cresciute in una realtà definita da grandi compagnie come Apple, Facebook e Twitter, sono per il momento la generazione più digitalizzata. Libri e musica si ottengono via download, i videogame si giocano online e lo smartphone lo conoscono dalla prima infanzia. Emily Sheffield, editor di Miss Vogue, magazine lanciato due anni fa con

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l’obiettivo di raggiungere il target delle più giovani, è convinta che questa generazione sia ricca di aspirazioni e ambizioni. “Desiderano una vita ricca di esperienze, non soltanto trovarsi un buon posto in un ufficio. Vogliono trovarsi coinvolti in avventure, che possano poi raccontare e mostare attraverso Instagram. Vogliono fare parte del dibattito contemporaneo, sentirsi coinvolti con le grandi questioni del mondo di oggi: basta osservare il recente coinvolgimento scatenato dall’Ice Bucket Challenge”.

Marketing dell’attenzione La gran parte dei brand hanno ancora l’attenzione puntata sui Millenials e devono ancora muovere i primi passi verso la creazione di una comunicazione con questo nuovo gruppo. La giovane agenzia marketing Livity ha iniziato circa diciotto mesi fa a notare un cambiamento negli adolescenti verso cui si rivolgeva. “Fino a quel momento ci limitavamo a osservare e testare le nostre osservazioni, condividendole poi con i nostri clienti, ma negli ultimi mesi abbiamo assistito a un’acuirsi dell’attenzione rispetto ai più giovani in tutto il panorama me-

dia”, ha affermato Callum McGeoch, creative director dell’agenzia. “Tutti dimostrano grande interesse e sono al lavoro su nuovi approcci, ma la gran parte dei marketer sono ancora focalizzati sui Millennials, che per il momento sono il gruppo con il più alto potere di spesa”. Secondo Lucie Greene, worldwide director di JWT Intelligence e autrice del report, “Sono pochi i brand che si sono attivati in questo campo. Le compagnie che hanno come target audience gli adolescenti dovranno muoversi molto in fretta per adattarsi a questo nuovo gruppo di individui dall’alta brand awareness e capace di pensare con la propria testa”. Ma il passo non è dei più semplici: la Generation Z si preannuncia complessa e cinica, un soggetto complicato a cui rivolgere il proprio marketing. “L’azione contro-intuitiva che i brand devono fare propria è che questa generazione è particolarmente consapevole dei meccanismi del marketing. Sono stati interlocutori della comunicazione pubblicitaria dai primi anni di vita, non solamente attraverso il tradizionale advertising lineare, ma trovandosi al centro di azioni di guerrilla marketing, seguendo

Generazione etica

blogger, eventi virali e fenomeni social media, tutte cose che col passare degli anni i brand hanno cercato di portare nella propria area di influenza. I Gen Z sono consapevoli di tutto questo e sanno decodificare cosa sia branded in un nanosecondo. Quindi, ogni compagnia dovrà prestare attenzione nell’immettere nei propri contenuti solo il proprio interesse personale: verrebbe scoperta molto facilmente”, ha osservato Greene.

Trasparenza, onestà e campagne di valore Trovandosi di fronte a questo giovane gruppo di consumatori consapevoli e cinici, la sfida per il comparto pubblicitario è quella di creare campagne che non appaiano solo come finalizzate alla vendita. I brand dovranno trovare il modo di lanciare piattaforme innovative, che sapranno aggiungere valore alla vita degli utenti. Questo è esattamente il percorso che Nationwide ha cercato di intraprendere agli inizi del 2015, quando ha lanciato una piattaforma YouTube dedicata ai Gen Z. Descrivendo l’iniziativa, la media manager Sara Coleridge ha affermato che una delle lezioni più importanti che il gruppo bancario ha impa-

rato è stato quella dell’autenticità. Per comunicare con un’audience così consapevole e critica, è stato messo a punto un canale che sappia comunicare attraverso un linguaggio che l’interlocutore possa sentire proprio, ospitando contenuti educativi su temi complessi come le tasse, in maniera interessante. “Essere trasparenti riguardo il ruolo e gli obiettivi di Nationwide ha fornito autenticità al gruppo agli occhi della nostra audience, restando fedeli ai valori del brand”. Emily Sheffield di Miss Vogue ritiene sia fon-

damentale per i marketer creare engagement ed essere interattivi con la Generation Z. “Durante il recente Vogue Festival abbiamo assistito a un’elevata affluenza di teenager che volevano prendere parte alle nostre attività. Le campagne di marketing devono fornire emozioni reali e divertimento e coprire diversi livelli di engagement, da quello fisico a quello creato dai social media”. Secondo Peter Souter, chairman e chief creative officer di TBWA London, l’arma di marketing più potente per le compagnie è quella di

potersi creare dei sostenitori. “Niente batte il passaparola. Guadagnare la fiducia di un Gen Z significa ottenere il supporto di qualcuno che condivide i tuoi contenuti e recluta nuovi sostenitori. Abbiamo lavorato con Lidl per cogliere questa opportunità con la campagna #lidlsurprise, e siamo rimasti molto soddisfatti del numero di Gen Z che è stato coinvolto nell’attività social. La loro ricompensa? Apparire in una pubblicità di Lidl. È stata una situazione winwin: per il cliente e la gloria social degli utenti”.

Ma un momento di notorietà sul web non basta agli adolescenti Z: il loro interesse per il mondo che li circonda è reale e sono consumatori consapevoli in crescita. Per questo i marchi, parallelamente, dovranno essere più trasparenti e aperti. “Le compagnie devono dimostrare di preoccuparsi veramente delle persone, che sono dalla loro parte e che le comprendono, garantendo una continuità in questo senso”, afferma Sheffield. “Se capiscono che i propri clienti si preoccupano del trattamento etico dei lavoratori, per esempio, le compagnie dovranno dimostrare di prendersi cura dei propri dipendenti. Oltre, naturalmente a produrre prodotti desiderabili”. In maniera simile, Greene sostiene che i marchi dovrebbero avvicinarsi a questo gruppo attraverso il suo desiderio di cambiare il mondo, mettendo a disposizione piattaforme che permettano azioni socialmente utili, sostenibili e che permettano di fare veramente del bene. La Generation Z può essere una sfida, ma i brand non possono perdere l’occasione di connettersi con questa generazione, abbracciando un’attitudine più aperta, etica e trasparente. < ANNO VI | #095 | MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015

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SPAZIO A...

visioni

Matteo Dedè

per l’azienda, difficile emergere

William Arruda Si definisce “pionere del personal branding. è speaker motivazionale e autore”. è stato Ribattezzato “guru del personal branding” dall’Entrepreneur magazine, è richiestissimo speaker sui temi del branding, del career advancement, dei social media e della motivazione dei dipendenti. Gli viene comunemente attribuita la trasformazione del concetto di personal branding (introdotto da Tom Peters) in vera e propria industria globale. E’ inoltre imprenditore di successo, autore di testi besteller ed executive coach, ma soprattutto speaker opinionista. viene interpellato di frequente da innumerevoli testate tra cui il periodico Time, il quotidiano statunitense the Wall Street Journal, dall’Harvard Business Review e dalla britannica BBC TV. esperto, in particolare, di temi quali il personal branding, l’online branding e il management delle carriere

senza usare linkedin E’ ormai evidente la necessità, per le aziende, di promuovere se stesse sui social media, anche attraverso i propri dipendenti a cui andrebbe suggerito, in particolare, di utilizzare quotidianamente LinkedIn, il social network professionale più famoso al mondo. In effetti, l’impatto dei social media sul brand aziendale è “monumentale” e può influire su chiunque all’interno di una stessa organizzazione, dalla base ai vertici. D’altra parte, pur essendo nota la tradizionale resistenza da parte dei senior executive manager a divenire social influencer nell’ambito della propria azienda, un recente studio condotto da BrandFog sui chief executive officer aziendali di Stati Uniti e Gran Bretagna ha ribadito che “i migliori ceo sono i leader in grado di rafforzare i brand, costruire fiducia nei prodotti e servizi, dimostrare i valori del brand e comunicare responsabilità soprattutto grazie ai social network”. Di fatto, si tratta del mezzo più adatto perché è il più diffuso “professional network”, in crescita e con più di 330 milioni di membri. E’ il luogo virtuale che viene visitato maggiormente quando si intende avere informazioni sulle persone, che siano clienti, business partner, dipendenti o potenziali futuri dipendenti. E’ un “luogo per iniziare” imbattibile: LinkedIn ha una forte influenza, che non tutti i social network possiedono: chi non è iscritto, sente di doverlo essere. In aggiunta, riesce ad esprimere un impareggiabile impatto sia sul brand aziendale, sia su quello del datore

di lavoro e dei suoi collaboratori. Si possono rintracciare almeno diciotto ragioni precise per cui è molto utile che i dipendenti utilizzino LinkedIn quotidianamente. Tra queste: l’umanizzazione del business attraverso il legame con persone fisiche; l’aumento della visibilità della comunicazione grazie a condivisioni, apprezzamenti e commenti; l’ampliamento dei contatti e delle citazioni sui media; l’accesso a uno dei luoghi migliori per poter esprimere e confrontare idee; la trasformazione dei dipendenti in veri e propri “ambasciatori del brand”; il rafforzamento del cosiddetto employer branding; e la possibilità di fare benchmarking per l’azienda e per i dipendenti stessi al fine di migliorare i propri processi e la propria efficienza. Siamo di fronte a uno strumento che garantisce un continuo aggiornamento professionale - spesso citato come “training on-the-job” -, ma anche ad un mezzo che permette di trovare differenti soluzioni ai problemi. In sostanza, le aziende che costruiscono piani di comunicazione globali su LinkedIn, riuscendo a coinvolgere tutto il proprio personale, hanno e riscontreranno anche in futuro enormi vantaggi competitivi. Si può concludere che nell’era della personalizzazione e della comunicazione, il personal brand costituisce giocoforza un elemento centrale per la costruzione dell’immagine aziendale, ma anche per la brand awarness e la reputation. Il personal brand diventa, dunque, materia aziendale, a tutti i livelli.

la repubblica delle idee dal 4 al 9 giugno @ genova

in vetrina in quattro giorni oltre ottanta appuntamenti e più di duecento speaker, distribuiti su sette location

anche jeremy rifkin interverrà a genova

Si comincia, nel pomeriggio di giovedì, con una lettura dello storico Antonio Gibelli sulla Resistenza e i settant’anni della liberazione di Genova: quasi una dedica in avvio di Festival. Si prosegue con le parole di saluto e ringraziamento dell’editore Carlo De Benedetti e del sindaco di Genova, Marco Doria, e con “La macchina della conoscenza”, conferenza scenica di e con Ezio Mauro. La serata finisce con una lettura di Alessandro Baricco e con la musica di “Lezioni di rock”, Ernesto Assante e Gino Castaldo a spiegare i Pink Floyd. E tantissimi altri eventi che si prestano ad affrontare il tema generale del Festival: “Ripensare il Mondo”. Tema ambizioso, ma che consente di declinare tutti gli argomenti sul tappeto al futuro. Insomma, si parlerà di cambiamento, di innovazione, dei segnali di crescita e di speranza che si stanno accendendo dopo troppi anni di crisi. Ed ecco avvicendarsi sul palco - con le formule del dibattito a due, della tavola rotonda, dell’intervista pubblica, della lettura - Jeremy Rifkin, il premio Nobel per la pace 2011 Tawakkul Karman, l’economista Jean-Paul Fitoussi, i sociologi Evgeny Morozov e Cristian Salmon, gli scrittori Luis Sepulveda a colloquio con Concita De Gregorio, Amelie Nothomb, Tahar Ben Jelloun a colloquio con Gad Lerner, Roberto Saviano, Niccolò Ammaniti che presenterà il suo docufilm “The good life”, l’architetto Renzo Piano e il fondatore di Slow Food, Carlo Petrini. ANNO VI | #095 | MARTEDÌ 26 MAGGIO 2015