360com098 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / jeremy rifkin

Il digitale può riaccendere il sogno europeo

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ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

L’economia europea sta rallentando, la produttività è in calo, e la disoccupazione rimane ostinatamente alta. La questione che viene sollevata con sempre maggiore urgenza è come....

i fatti del giorno

marketplace

company

media

Operazione firmata dall’agenzia guidata da Mauro Miglioranzi

Le otto vetrine de La Rinascente allestite con le installazioni

E’ quanto emerge dal recente Cisco Visual Networking Index

Con l’Applewatch si può seguire il torneo ovunque e sempre

Cooee: campagna di dimensioni extra per il lancio del Musme

Lo storico brand Birra Moretti veste il salotto di Milano

Nei prossimi quattro anni il traffico IP globale triplicherà

A Parigi si gioca. Eurosport schiera la sua nuova app

scenario

World Comm Forum dal 3 giugno, a Roma

23 link

coverstory

I sette peccati televisivi (parte II)

Amazon pronta a sfidare Esselunga nel segmento consegne a domicilio L’Italia sarebbe il primo Paese in Europa a essere interessato dalla novità del colosso di Jeff Bezos, già attiva con successo negli Usa

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i fatti del giorno

Comunicazione

Cooee ha realizzato una campagna dalle dimensioni extra per il lancio del Musme L’agenzia di comunicazione, guidata da Mauro Miglioranzi, si è occupata di ideazione e realizzazione di una campagna multisoggetto, che raggiungerà la città di Padova, per rendere nota l’imminente apertura con affissioni di grande formato e un testimonial d’eccezione: il Gigante della Medicina di Luca Anelli

ell’era di internet tutto può diventare fruibile in modalità digitale, anche ciò che, per definizione, è strettamente collegato al passato e alla tradizione: il museo. E anche le tematiche sulle quali si concentra tale esposizione possono far riferimento a una disciplina che parte da molto lontano, dal X e XI sec. a.C, ma che giunge fino ai giorni nostri, avendo tra le altre cose fatto passi da gigante nell’uso della tecnologia: la medicina. Il connubio tra questi due fattori diventa una realtà disponibile al grande pubblico a partire da sabato 6 giugno, quando, in via San Francesco 9, aprirà il MUSME: il primo Museo di Storia della Medicina in Padova. Non si tratta di un semplice museo, nell’accezione classica del termine, ma è un vero e proprio viaggio interattivo e multimediale dove poter toccare con mano i segreti della medicina e della salute fin dalle sue origini. Padova non è stata scelta casualmente come sede ospitante di questo innovativo museo di medicina, ma la cittadina veneta ha alle spalle una lunga e gloriosa storia nella disciplina medica. Ciò è testimoniato da una celebre frase di Herbert Butterfield, «Perché a Padova la regina della scienza, piuttosto che la teologia, come invece a Parigi, era la medicina», che riassume il ruolo della Scuola Medica Padova-

na nel contesto delle università europee nel 1400 e 1500, dove i più grandi maestri hanno insegnato e prodotto i loro migliori lavori. Chiunque andrà a visitare il MUSME a Padova ne resterà sicuramente colpito sia per il taglio innovativo con cui è stata pensata l’esposizione sia perchè non potrà fare a meno, durante la visita, di farsi mille domande, come ad esempio: Come funziona? Come si guasta? Come si cura? O ancora, Come è fatto?. Anticipando tutti, Cooee, l’ impresa di comunicazione multicanale guidata da Mauro Miglioranzi, si è posta queste domande, trasformandole nelle “protagoniste” della campagna multisoggetto a sostegno dell’evento, e ha suggerito a tutti la risposta: Studialo al MUSME. “Come funziona? Studialo al MUSME. Come si guasta? Vivilo al MUSME. Come si cura? Imparalo al MUSME. Come è fatto? Scoprilo al MUSME”, è questo il concept pensato dall’agenzia che ne ha curato anche la realizzazione, raggiungendo così la città di Padova per comunicare al pubblico l’imminente apertura con affissioni di grande formato e un testimonial d’eccezione, anch’esso di dimensioni extra-ordinarie: il Gigante della Medicina. Protagonista della creatività, infatti, sarà proprio l’attrazione principale del MUSME: un uomo di 9 metri che permetterà ai visitatori di sperimentare in prima persona i temi della prevenzione, della cura e della riabilitazione attraverso espe-

rienze didattiche non convenzionali. La campagna ha uno spiccato carattere didattico e il taglio fortemente innovativo del teaser è in linea con le caratteristiche del museo del futuro. Al suo interno sarà possibile interfacciarsi con tutta una serie di tec-

nologie fornite da QBGroup, azienda dal 1993 impegnata in comunicazione e promozione innovativa per i settori sanitario e farmaceutico, studiate per garantire un’esperienza ancora più coinvolgente e indimenticabile. ANNO VI | #098| VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno forecast

di Ottavia Quartieri

Quanto vale il mercato dell’internet adv oggi? Appuntamento al 4 giugno Il prossimo giovedì a Milano, presso l’Aula A - Mariella Alberini, Via Privata Giuseppe La Masa 19, l’Osservatorio New Media & New Internet scatterà un’istantanea sull’attuale mercato dell’Internet Media. Focus sui principali driver del settore

Spot

Un settore davvero in controtendenza

Studio Universal è protagonista in prima persona al cinema e in tv

Il web è l’unico comparto nel mondo dei media che sta facendo segnare numeri in crescita

Per la creatività di Y&R Roma e la regia di Igor Borghi, è stato realizzato il film del network che, a partire dal 4 giugno, sarà in anteprima esclusiva sul Canale e nei cinema The Space. La pianificazione prevede l’uscita in 362 sale di Vera Modesto

nseguimenti rocamboleschi, corse sfrenate come se non ci fosse un domani, sui tetti e tra gli stretti vicoli di malfamati quartieri periferici delle metropoli americane, intrighi amorosi e polizieschi. Gli ingredienti per l’imminente lancio di un nuova pellicola hollywoodiana ci sono tutti, non manca proprio niente. Peccato che però tutto ciò non abbia niente a che fare con il grande cinema americano, ma è tutta opera di Igor Borghi, il regista di Young & Rubicam, che ha realizzato questo spot pubblicitario per conto di Studio Universal. Il network in-

ternazionale ha deciso di lanciare una nuova campagna pubblicitaria che sarà visibile sia sul piccolo che sul grande schermo a partire dal prossimo 4 giugno in anteprima esclusiva sul Canale e nei cinema del circuito The Space, con una pianificazione che prevede l’uscita in 362 sale a giugno, nella seconda metà di agosto e nella seconda metà di dicembre. L’obiettivo di Studio Universal è portare il grande cinema nelle case degli italiani e per rendere chiaro questo concetto ci si è serviti dei film action hollywoodiani, ma questo non basta. Nella parte finale dello spot, infatti, com-

pare la consueta vena ironica del Canale, personalizzando “in stile italiano” il modello americano. Dopo una lite fra detective e rapinatore, i due piombano nella camera da letto di una coppia scatenando la gelosia del padrone di casa che assesta un ultimo fatale cazzotto al malcapitato criminale; così il detective si gira verso i due e con fare istituzionale ma fortemente caricaturale scandisce la frase “Studio Universal porta il grande cinema a casa tua. 24 ore su 24, in esclusiva su Mediaset Premium”. La creatività è stata di Y&R Roma, mentre la casa di produzione Cattleya.

Da anni il settore dei Media è entrato in un tunnel, lungo e piuttosto buio, all’interno del quale è molto difficile scorgere quella luce che finalmente indicherebbe una via d’uscita e la fine di un incubo che coinvolge soprattutto il settore della stampa. Un unico, deciso, raggio di luce, che induce il mondo dei Media a guardare speranzoso verso un futuro più splendente, arriva dal comparto di Internet. Ormai non si tratta più di una novità, ma è per lo meno un biennio che il mondo del web è l’unico ad arrivare a fine anno con un segno positivo, a differenza dei suoi compagni di viaggio. Ed è quello che è accaduto nel 2014, quando Internet si è attestato come l’unico comparto del mercato Media in crescita: Video (+25%), Social Network (+70%),

Mobile (+50%) e Programmatic Advertising (+120%) sono i principali driver della crescita del mercato pubblicitario. In crescita anche i ricavi a pagamento (+43%). E nel 2015? Le prime previsioni verranno date durante il Convegno di presentazione della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet. In questa occasione - il 4 giugno dalle ore 9.30 a Milano, presso l’Aula A Mariella Alberini, Via Privata Giuseppe La Masa 19 - l’Osservatorio New Media & New Internet tenteranno di scattare un’istantanea puntuale di tutte le componenti più innovative del mondo degli Internet Media, relativamente sia alla raccolta di pubblicità sia alle vendite di contenuti a pagamento. All’interno del convegno, nelle diverse Tavole Rotonde allestite, si confronteranno i principali attori della filiera dei Media e alcuni investitori pubblicitari e discuteranno delle proprie esperienza e delle prospettive dell’Internet Advertising, che va verso il 30% del mercato. ANNO VI | #098| VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno

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In questa foto, da sinistra, Cristina Ruz Ortega, Alfonso Mariconda, Angel Luis Vizoso

Accordi

di Pietro Castagna

Nextplora e WeCube: “Chiavi in mano”, si parte La partnership, siglata ieri tra l’istituto di ricerca e la società proprietaria della community BrandFan, prevede la possibilità di impiegare le notizie derivanti dalla relazione con gli utenti come nuove fonti di conoscenza e analisi delle persone

Partnership

Trovato l’accordo tra Telecom italia e Indra per creare un polo d’eccellenza L’iniziativa, siglata mercoledì scorso a Madrid tra le due società, ha l’obiettivo di realizzare servizi di smart retail store e creare un ecosistema di applicazioni per smart city, mobilità sostenibile e smart energy, destinate al miglioramento della qualità della vita del cittadino di Ottavia Quartieri

ella giornata di mercoledì 27 maggio, presso l’headquarter madrileno di Indra, una delle principali aziende che offre servizi e soluzioni di IT in Europa e nei Paesi del Sud America, Cristina Ruíz Ortega, Direttore Generale di Indra e da Ángel Luis Vizoso, Direttore di Telecomunicazioni di Indra hanno stretto un importante accordo con Alfonso Mariconda, Responsabile Foundry & Project Management di Telecom Italia. La collaborazione tra Telecom e Indra, della durata di tre anni, mira a realizzare servizi per gli smart retail store e un ecosistema di applicazioni per smart city, mobilità sostenibile e smart energy destinate

a migliorare la qualità della vita del cittadino. È Foundry, “l’officina” dell’innovazione di Telecom Italia, il luogo deputato a ospitare i progetti che si pensa di realizzare e nel quale, insieme a partner selezionati, verranno identificate, sperimentate e sviluppate le soluzioni più innovative alla base delle prossime offerte TIM nel settore della digital life. Il lavoro tra le due società sarà equamente diviso, nell’ottica di una partnership produttiva ed efficiente che porti risultati concreti. Definizione, sperimentazione, testing e valutazione dei servizi sulle piattaforme di Indra spetteranno alle competenza della tlc company italiana che si occuperà anche di veicolare le soluzioni realizzate congiuntamente ai

mercati consumer e business in cui opera. Dall’altro lato Indra agirà in qualità di provider delle soluzioni e dei servizi tecnologici, mettendo a disposizione la propria esperienza nella progettazione e integrazione delle soluzioni smart e Internet of things, garantendo, inoltre, l’interoperabilità delle proprie soluzioni con i sistemi e reti di Telecom Italia. «Si tratta di un modello di ricerca che l’azienda ha già avviato con altri partner selezionati leader di settore, al fine di rafforzare attività congiunte per la creazione in Italia di poli di eccellenza dedicati alla sperimentazione e al co-sviluppo di soluzioni innovative» ha spiegato Mario Di Mauro, Rrsponsabile Ssrategy e Iinovation di Telecom Italia.

Gli utenti web, per loro stessa natura, sono tutti potenziali consumatori e oramai internet e in particolare i social network sono diventate importantissime piattaforme nelle quali, grazie a un dialogo diretto, è possibile capire le esigenze dei consumatori e valutarne la soddisfazione. Ed è proprio in questa direzione che si inseriscono i nuovi progetti integrati portati avanti dalla collaborazione tra Nextplora, istituto di ricerca associato a IAB e Assirm, e WeCube, società specializzata nell’attivazione diretta del consumatore e proprietaria della community BrandFan. L’accordo, siglato ieri, prevede per le aziende la possibilità di impiegare le notizie derivanti dalla relazione con gli utenti come nuove fonti di conoscenza e analisi del comportamento delle persone. WeCube, grazie alle

proprie tecnologie e alla community BrandFan, sarà in grado di stimolare gli utenti e agire in favore della promozione, facendoli diventare così “ambasciatori” e innescando il passa-parola sui social media. Grazie a questa attività, sarà facilitata la diffusione sui social media delle esperienza del consumatore e Nextplora potrà integrarvi la propria competenza di analisi dei risultati delle iniziative, favorendo la co-creazione di nuovi prodotti. Nasce così la prima soluzione “chiaviin-mano” per la realizzazione di branded-community, azioni di crowd-sourcing, word-of-mouth ed eventi di attivazione.

di Vera Modesto

Ebook

Alla conquista dei mercati esteri. Parola a Matteo Monari Il team di BizUp, la web marketing agency leader a livello internazionale nei servizi online, da qualche tempo ha deciso di impegnarsi nella formazione in ambito Web Marketing con la pubblicazione del primo libro di uno dei suoi soci, Matteo Monari. “Aumentare i clienti all’estero – Che cosa deve fare un’azienda italiana” è questo il titolo del libro di Monari, già disponibile su Amazon, che esce in concomitanza con il lancio della collana di ebook “Esperto Web Marketing” di Giunti Editore, gruppo editoriale italiano leader nel settore della

formazione, e in questo modo la società dimostra di credere fortemente che la conoscenza sia il presupposto per una crescita professionale ed economica a tutti i livelli. La collana in formato digitale, curata da Alessandro Banchelli, web marketer e direct

response copywriter, raccoglie l’esperienza dei migliori professionisti Italiani del settore con l’obiettivo di condividere competenze tecniche e pratiche di marketing online e portare aziende così come liberi professionisti a incrementare il proprio fatturato grazie all’online. L’ebook del socio di BizUp Monari mette sotto la lente d’ingrandimento le modalità di espansione del proprio business online all’estero, per poi introdurre il canale online a pagamento di acquisizione clienti, il Search Engine Advertising, nella sua declinazione internazionale. ANNO VI | #098| VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno tools Prevista una campagna sui social e in radio

social

Il servizio di posta elettronica più diffuso del Paese, di proprietà di Italionline, permette di gestire tutte le caselle di posta con un semplice tocco e ovunque ci si trovi

Attualmente disponibile in Usa, consente di avere informazioni aggregate senza tralasciare la privacy degli utenti

ecco la nuova app di libero mail: pratica, veloce e multiaccount eventi

I concerti targati Postepay fanno tappa a Milano E’ prevista una piattaforma web a sostegno curata da Qmi, così come per tutte le iniziative Postepay Fun Da giugno a settembre, saranno tanti i concerti che animeranno le notti romane e milanesi. Quest’anno al Postepay Rock in Roma - la prima data sarà il 16 giugno -, si aggiunge il Postepay Milano Summer Festival, con debutto il 2 giugno. La cura della piattaforma web è, come per tutte le iniziative e le partnership Postepay Fun, affidata a Qmi. Importanti vantaggi sono offerti ai possessori delle carte Postepay per i due eventi: 15% di sconto sul prezzo del biglietto e priorità d’ingresso, oltre alla possibilità di assistere gratuitamente al concerto dei Subsonica, inserito nel palinsesto di Postepay Rock In Roma. La piattaforma “postepayfun.it”, curata da Qmi Interactive, è lo strumento principe per la promozione, il social engagement e il ticketing degli eventi. Il portale è, inoltre, di supporto a PostepayCrowd@Music, che promuove e rilancia linkandosi direttamente al regolamento dell’iniziativa di crowdfunding per il finanziamento di band musicali emergenti, promossa da Poste Italiane e Visa.

di Massimo Luiss

ibero Mail, il servizio di posta elettronica più diffuso del Paese di proprietà di Italiaonlone, si dota a partire da oggi di un’applicazione per poter scaricare la posta direttamente sul proprio tablet o sul telefonino. L’app di Libero Mail è multiaccount e permette, quindi, all’utente la gestione di tutte le proprie caselle di posta (di qualsiasi provider) passando da una all’altra soltanto muovendo il dito sullo schermo: è un cambiamento nel mondo delle mail e una scelta di apertura, nell’ottica di consentire

una migliore fruizione ai numerosi utenti multiaccount. Per ognuna delle proprie mail è, inoltre, possibile impostare notifiche su misura personalizzando modalità e frequenza degli avvisi. Libero Mail App è disponibile per iOS e Android ed è già tra le più scaricate da iTunes e Google Play, grazie a un’interfaccia pensata per il mobile. Infatti ogni operazione con la app di Libero Mail è “a portata di dito”: basta un semplice tocco o uno scorrimento per beneficiare dei suoi numerosi plus. Anche inviare immagini è un’operazione rapida ed efficace, perché l’app permette di selezionare in una sola volta

un gruppo di foto direttamente dalla fotogallery del proprio smartphone. A breve partirà la campagna promozionale “Libero Mail libera tutti”, che sarà visibile sui social e in radio e sarà incentrata proprio sulla libertà di azione che l’app permette a tutti i suoi utilizzatori. «Libero Mail Appsi distingue per la praticità, le possibilità di personalizzazione, la facilità d’uso e le eccellenti performance di rapidità nell’invio e nell’apertura di messaggi e allegati – spiega Gabriele Mirra, COO di Italiaonline – ma soprattutto per la libertà di avere sotto controllo in un’unica app tutti i propri account».

sponsorship Per il terzo anno consecutivo a fianco della creatività

Biffi-Premio Cairo: è un binomio vincente Un momento della scorsa edizione

Per il terzo anno consecutivo si rinnova la collaborazione tra l’editore e il brand, ed è prevista anche una campagna su tutte le piattaforme

Prende il via la sedicesima edizione del Premio Cairo, in programma a Milano dal prossimo ottobre, a cura dell’agenzia comunicativa Hi! Communicazione. Prima dell’inizio dell’evento è prevista una campagna multime-

diale su tv, stampa, radio e web e in particolare si pianificherà sui mensili e sui settimanali editi da Cairo Editore. Per il terzo anno consecutivo sarà il brand Biffi lo sponsor ufficiale del Premio Cairo. «E’ un tributo alla cre-

atività e alla capacità di travalicare la realtà, per sconfinare in territori di invenzione e poesia in cui il marchio Biffi affonda le proprie radici», ha affermato Pietro Casella, fondatore e artefice di FormecBiffi.

Twitter è pronto a lanciare in Italia “Audience Insight”

Twitter, sul fronte pubblicitario, ha lanciato “Audience Insight”, strumento rivolto agli inserzionisti per fargli comprendere meglio la propria audience sul social e creare pubblicità più mirate. Più in dettaglio, la soluzione consente di avere informazioni aggregate, da quelle demografiche come sesso, stato civile, reddito e istruzione. Attualmente attivo in Usa, Audience Insight sbarcherà nei prossimi mesi in tutto il resto del mondo. «Con audience insight si possono scoprire facilmente informazioni preziose sui follower e le persone coinvolte dai tweet. È inoltre possibile identificare pubblici nuovi e rilevanti per indirizzare la prossima campagna pubblicitaria», scrive Twitter, che offre rassicurazioni sulla privacy degli utenti. Nello sviluppo dello strumento “la privacy è stata una priorità assoluta”, evidenzia il microblog. Tutte le informazioni sono aggregate, e combinano i dati in possesso di Twitter con quelli delle piattaforme di marketing con cui collabora, come Datalogix e Acxiom. ANNO VI | #098| VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

UN’ITALIANA IN CAMPO. MILIONI DI ITALIANI DAVANTI AGLI SCHERMI.

L’appuntamento in cui pochi osavano credere è arrivato davvero: sabato 6 giugno alle 20:45, all’Olympiastadion di Berlino, la Juventus affronterà il fortissimo Barcellona per la conquista della Champions League. L’imperdibile sfida sarà trasmessa in chiaro da Canale 5. Pianifica per farti vedere da milioni di spettatori che aspettano questa serata da anni.

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MARKET PLACE

La campagna nella stazione di Cadorna, a Milano, promuove la rotta verso la capitale austriaca

Austrian Airlines vola a Vienna per un sorriso

L’attività di comunicazione è stata studiata strategicamente allo scopo di raggiungere il più elevato numero di persone possibile, grazie alla scelta del canale out of home di Marianna Marcovich

Austrian Airlines, compagnia aerea austriaca del gruppo Lufthansa, si affida nuovamente a Initiative, network globale di comunicazione del gruppo IPG Mediabrands, per la nuova campagna dedicata alla promozione della rotta verso la città di Vienna. L’attività di comunicazione è stata studiata strategicamente allo scopo di raggiungere il più elevato numero di persone possibile, grazie alla scelta del canale out of home che sfrutta l’impatto di una serie di billboards retroil-

vita Piccinini

luminati di ultimissima generazione, posti in posizione tattica all’interno della stazione di Cadorna a Milano. Elementi di forza della campagna sono senza dubbio la specificità della location e il timing strate-

gico dell’attività. Da una parte, infatti, la scelta di un punto nevralgico per i trasporti milanesi consente di rivolgersi a un elevato numero di viaggiatori, grazie anche alla presenza del servizio Malpensa Express, che collega la stazione di Cadorna all’aeroporto di Malpensa. Dall’altra, l’on-air in concomitanza con Expo, permette di trarre vantaggio dall’elevata affluenza di visitatori che raggiungeranno Milano da tutto il mondo nel corso di questi mesi, in occasione di questo speciale evento di respiro internazionale.

ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Un’iniziativa dedicata al servizio Noleggio Express per EXPO 2015 con fiat 500X come testimonial

Prende il via la nuova campagna pubblicitaria “targata” Europcar

In collaborazione con FCA, e fino al 31 ottobre, il leader europeo dell’autonoleggio e dei servizi di mobilità collegherà gli aeroporti di Linate, Malapensa e orio al serio al capoluogo lombardo di Nicolò Franceschi

Prende il via la campagna pubblicitaria Europcar deEuropcar ti porta dicata al servizio “Noleggio Express” per Expo 2015: in all’EXPO. La tua collaborazione con FCA, e corsia privilegiata. fino al 31 ottobre, il leader europeo dei servizi di autonoleggio e di mobilità collega i punti di arrivo alla città di Milano (gli aeroporti di Linate, Malpensa e Orio al Serio e la stazione ferroviaria) con Expo e viceversa -, con una flotta di nuovissime Fiat 500X e una tariffa per tratta ‘tutto incluso’ di 39euro. “Europcar ti porta all’Expo 2015 con la nuova Fiat 500X” è il claim della campagna un evento globale come quello studiata da ItaliaBrandGroup di Expo. Si tratta, di fatto, deldi Milano che ne ha curato an- la soluzione più comoda e conche la pianificazione su stam- veniente per raggiungere Expo pa quotidiana nazionale, pe- in auto: una vera e propria “corriodici specializzati e web, a cui sia privilegiata” - come recita la si affiancano, a partire da giu- campagna – che conduce alla vigno, spot radio in onda sui ca- sita dell’Esposizione Universale nali 1 e 2 di RadioRai e su Radio in totale libertà e senza alcun 24. Protagonista della campa- pensiero legato ai trasferimenti gna la fiammante Fiat 500X ros- o al parcheggio. A supporto delsa brandizzata Europcar che dà la campagna, anche una serie di valore all’innovativo servizio di materiali below the line studiati Smart Mobility messo a pun- ad hoc per la stazione Europcar to da Europcar in occasione di in area Expo e per tutte le staTariffa fissa 39€ con carburante, 65 km e navigatore inclusi, deposito bagagli e parcheggio gratuiti all’EXPO presso Europcar. In più, la prova su strada in anteprima di Fiat 500X. europcar.it centro prenotazioni 199307030

A TRATTA

zioni Europcar che erogano il servizio. “Consapevoli della portata dell’evento dell’anno, al quale sono attesi oltre venti milioni di visitatori da tutto il mondo, abbiamo accolto con entusiasmo la sfida di Expo attraverso un importante piano commerciale e marketing - dice Leonardo Cesarini, Sales & Marketing Director di Europcar Italia. - Siamo gli unici ad avere una nostra stazione adiacente all’area Expo, ubicata presso Fiera Milano Rho e collegata all’ingresso pedonale dell’esposizione da un servizio di navetta privato Europcar. Tutti i clienti che noleggiano con noi, da qualunque città d’Italia o dall’estero, e si recano a Milano per Expo hanno l’esclusivo vantaggio di parcheggiare l’auto noleggiata gratuitamente presso la nostra stazione. Grazie alla collaborazione con FCA, inoltre, abbiamo dato vita a una formula di noleggio a ore assolutamente competitiva, e chi arriva a Milano in aereo o in treno può raggiungere velocemente Expo con noi, a bordo di una fiammante Fiat 500X”. ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Il concept e la direzione creativa del progetto sono stati affidati a Robilant Associati

Birra Moretti veste il salotto di Milano

Le 8 vetrine della Rinascente di Milano allestite con installazioni scenografiche in onore alla storia del brand, cominciata a udine nel 1859. alcuni Spazi sono dedicati a ricette e ingredienti di Luca Anelli

Fino a lunedì 1 giugno il cuore di Milano si veste dei colori e delle suggestioni di Birra Moretti: per un’intera settimana, le otto vetrine de La Rinascente di Piazza Duomo saranno dedicate alla celebrazione della storia e dei prodotti della birra più amata e premiata in Italia. Un’occasione unica per essere protagonisti nello spazio più bello della città, nel cuore pulsante del salotto meneghino. Ogni vetrina racconta una parte della lunga storia di Birra Moretti, iniziata a Udine nel lontano 1859, con un allestimento dal forte impatto visivo: ci sono le ricette e gli ingredienti che

rendono uniche le birre della famiglia Birra Moretti, dai prodotti storici ai nuovi lanci, come Birra Moretti Le Regionali, ci sono gli elementi di innovazione, come il sole che abbraccia Birra Moretti Baffo d’Oro, la prima birra in Italia prodotta con energia solare, e c’è un ciclista che esulta all’arrivo, in omaggio al Giro d’Italia di cui Birra Moretti Radler è fornitore ufficiale. Ma c’è anche, e non da ultimo, un tributo alla città di Milano, protagonista, quest’anno, di due importanti eventi internazionali, come Expo Milano 2015, di cui Birra Moretti è Official Beer Partner, e il già citato Giro d’Italia che, domenica 31 maggio, vedrà i ciclisti affrontarsi

nell’ultima tappa della corsa. La presenza di Birra Moretti in Rinascente arriva a suggello di un anno ricco di importanti novità a partire dal restyling, iniziato con Birra Moretti Ricetta Originale, dell’immagine del brand. Un restyling nel pieno rispetto dei valori portanti del brand, quali italianità, genuinità, convivialità e qualità che, da sempre, la caratterizzano e la rendono unica. Il concept e la direzione creativa del progetto sono stati affidati a Robilant Associati mentre la produzione è stata curata da Utopia s.r.l., le due agenzie italiane che hanno progettato e realizzato la Bottega Birra Moretti in Expo Milano 2015. ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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COVER STORY

Il gigante dell’ecommerce prova ad attaccare la leadership nel segmento occupato dall’insegna della moderna distribuzione

Amazon è pronta a sfidare online Esselunga: e la spesa arriva a casa

Il servizio di consegna a domicilio rimane sempre un ambito competitivo ostico. L’Italia sarebbe il primo Paese in Europa a essere interessato dalla novità del colosso di Jeff Bezos, già attiva con successo negli Stati Uniti di

Daniele Bologna

Una cosa è certa: l’Italia non è ancora il Paese della banda larga o dello streaming video, ma siamo quello del cibo. Un’ovvietà, che sta alla base della strategia di Amazon. Il colosso del commercio elettronico ha escluso l’Italia dal servizio di abbonamento a film e telefilm online, attivo invece in Germania e Regno Unito, ma sarebbe in procinto di vendere alimenti dalla sua piattaforma. Il condizionale è d’obbligo, perché le bocche dei diretti interessati sono cucite, ma nella grande distribuzione si parla apertamente dei movimenti di Jeff Bezos. Sul piatto ci sono i 15 miliardi di euro che, secondo le stime del Politecnico di Milano, gli italiani spenderanno online durante l’anno in corso. La scommessa per chi si avventura nella vendita digitale è capire quali sono i settori con una crescita potenziale più in-

teressante: dato per assodato il dominio dei viaggi (37% della torta nostrana), è il rialzo del 30% registrato da alimenti e vino da gastronomia a far ben sperare chi guarda in direzione del cibo. L’Italia prima in Europa Amazon sta testando nei suoi Stati Uniti la vendita e consegna in un’ora di alimenti e pasti caldi. L’Italia, nell’anno di Expo, sembra in procinto di anticipare per una volta le solite Regno Unito e Germania. Come spiega al Corriere della Sera una fonte vicino alla vicenda che preferisce rimanere anonima, “devono risolvere il problema del prezzo fisso: Bezos deve offrire in tutte le zone del Paese prodotti con lo stesso cartellino, mentre anche nella Gdo i prezzi possono variare lungo la Penisola”. Dalla sua il colosso ha il possibile ingresso una situazione ancora

embrionale e frammentata: sempre secondo l’Ateneo milanese, il contributo del cosidetto ‘grocery’ alla causa dell’e-commerce è fermo all’1%. Un dato ancor più preoccupante, spiega Riccardo Mangiaracina, responsabile dell’Osservatorio del Politecnico, “è quello relativo all’incidenza della spesa online su quella offline: 0,1%. C’è un problema di offerta che non è mai stata competitiva in Italia, a partire dagli importanti limiti geografici”. C’è solo Esselunga Fra i pochi attori attivi, è Esselunga a spadroneggiare con i suoi 10mila prodotti sia freschi sia confezionati disponibili sulla vetrina digitale, ma Bezos sarà sicuramente a conoscenza del fatto che non si va più a Sud della Toscana e che la consegna richiede più di (almeno) un giorno di attesa. Coop si è buttata sull’e-commerce con

prodotti diversi dal cibo, sostanzialmente la stessa scelta che per ora Amazon sta facendo con la sezione Casa e Cucina. A lavorare sui tempi, con il supporto della startup italiana Risparmio Super, è Carrefour: oltre a offrire il ritiro di quanto acquistato online nel negozio, come fa anche Coop, i francesi hanno attivato in 120 punti vendita italiani le consegne che si attivano e concludono nel giro di 3 ore. “Il ritiro in loco continua a vincere di poco sulla consegna a domicilio”, fa comunque notare la fondatrice e Ceo della startup Barbara Labate. Carrefour e Risparmio Super stanno già facendo un passo successivo con l’acquisto in metropolitana (fermata di Loreto, Milano, nella foto sopra) inquadrando con il telefonino gli oltre mille prodotti presenti su uno scaffale virtuale. Ci sono poi Eataly, che negli Stati Uniti un accordo con Ama-

zon lo ha già trovato e non è escluso possa far parte da subito anche dell’offerta nostrana sul sito di Bezos, e Auchan, attiva con l’esperimento del ritiro senza scendere dalla macchina. Visione d’insieme è quella di Supermercato24, startup che permette di comparare in Rete da gran parte delle insegne in 58 province e di vedersi recapitare i sacchetti presso il proprio domicilio nel giro di un’ora. “Per essere competitivi bisogna poter contare su una rete di logistica proprietaria e anche in questo caso, vedi Esselunga, rischi di essere in perdita per anni. Amazon è probabilmente l’unica a poterselo permettere”, spiega il fondatore Enrico Pandian. Il suo segreto, per la logistica, è quello di sfruttare l’economia collaborativa: i fattorini sono privati cittadini che tengono il 90% dei 3,50 euro, più il sovrapprezzo del 5% sul prodotto, a spesa previsti

per la consegna. L’idea è di annullare anche questi costi includendoli in accordo con i supermercati interessati a godere del servizio senza doversi fare carico dello sviluppo dello stesso. La firma è vicina con due catene provinciali e una nazionale su cui Pandian non si sbilancia. Le spese consegnate al momento sono 20mila al mese. Finirà come Uber? Tornando al gruppo di Bezos, Mangiaracina sottolinea come l’aspetto chiave della strategia sarà il genere di prodotti che deciderà di vendere: “Solo il secco o anche il fresco e il sur-

gelato? In un caso rispetto a un altro bisogna tenere conto della necessità di fare magazzino o di dotarsi di un’apposita flotta”. Di certa però c’è la fertilità del terreno: una domanda, quella delle persone in ogni zona del Paese, in crescita e un’offerta nostrana non abbastanza strutturata per rispondere all’imminente ondata dei colossi americani. Il rischio, vedi il caso di Uber, è di trovarsi a fare i conti con le proprie lacune, sistemi di pagamento diversi dal contante e piattaforme tecnologiche all’altezza se si parla di taxi, quando i rivali si sono già insediati.

ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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uno scenario destinato a espandersi in misura enorme, Guidato dalla crescita degli accessi mobile e dalla costante richiesta di servizi video

Tra il 2014 e il 2019 il traffico IP triplicherà

Secondo il Cisco Visual Networking Index entro cinque anni il video via internet rappresenterà l’80% del traffico (+13% rispetto al 2014)

Pietro Castagna

Secondo la decima edizione dello studio annuale Cisco® Visual Networking Index (VNI) Forecast, tra il 2014 e il 2019 il traffico IP (Internet Protocol) annuale triplicherà – raggiungendo la cifra record di2 zettabyte –. Tra i fattori che guideranno questa crescita avranno un peso l’aumento a livello globale degli utenti di Internet, dei dispositivi personali e delle connessio-

ni machine-to-machine (M2M), oltre a una maggiore disponibilità e velocità della banda larga, e l’adozione di servizi video avanzati. Nell’insieme, si prevede che queste variabili creeranno un tasso CAGR (compund annual growth rate, ovvero il tasso composito di crescita annuale) relativamente al traffico IP globale del 23% - il primo aumento CAGR globale nelle previsioni VNI consecutivo in quasi un decennio (ad

esempio, il CAGR previsto lo scorso anno per il quinquennio 2013-2018 è stato del 21%). Cisco prevede che il traffico IP globale raggiungerà i 168 exabyte al mese entro il 2019, rispetto ai 59,9 exabyte al mese registrati nel 2014. Nel 2019, il traffico che passerà sulle reti IP globali raggiungerà il valore di tutti gli “anni Internet” precedenti nel loro insieme (dal 1984 fino alla fine del 2013). Ci sarà un traffico IP caratterizzato dai

seguenti trend: Più utenti Internet Parallelamente alla crescita ed espansione delle reti fisse e mobili, molte più persone avranno accesso alla rete e a Internet. Nel 2014, ci sono stati 2,8 miliardi di utenti Internet, pari al 39% della popolazione mondiale di 7,2 miliardi di persone. Entro il 2019, ci saranno circa 3,9 miliardi di utenti Internet, che corrisponderanno al 51% della popolazione

mondiale prevista di 7,6 miliardi di persone. Crescita di dispositivi e connessioni Con 24 miliardi di dispositivi connessi in rete previsti entro il 2019, rispetto ai 14 miliardi del 2014, le reti dei service provider devono essere pronte a connettere dispositivi più sofisticati. Tali dispositive includono tablet, smartphone, TV ultra-high definition (UHD- TV) abilitate al collegamento a Internet,

oltre a connessioni M2M e dispositivi ‘wearable’ (smart watch, health monitor, ecc.). A livello globale, ci saranno 3,2 dispositivi/ connessioni a testa, rispetto ai 2 a testa registrati nel 2014. Sarà necessario prevedere l’autenticazione di tutti questi dispositivi affinché possano accedere a reti via cavo o wireless cosa che richiederà reti più intelligenti, gestite e sicure. Per gestire il volume e la complessità di collegare i dispositivi di prossima generazione, i carrier devono già prevedere una strategia IPv6 completa. A livello globale, il 41% di tutti i dispositivi/connessioni entro il 2019 saranno abilitate all’IPv6-capabl, rispetto al 22% del 2014. Il broadband fisso diventa più veloce Globalmente, la media della velocità della connessione broadband raddoppierà dai 20.3 Mbps del 2014 a 42.5 Mbps nel 2019. Questo valore è cresciuto anno su anno del 26% da 16 Mbps nel 2013 a 20.3 Mbps nel 2014. Osservando il dato a livello regionale, l’Europa occidentale e l’Asia Pacifico continuano a mantenere il primato della velocità di banda delle connessioni fisse. America del Nord e altre regioni stanno aggiornando le proprie risorse di rete per consentire

la fruizione di più contenuti e applicazioni ad elevato consumo di banda (come ad esempio il video UHD). Nel 2019, il 33% di tutte le connessioni fisse a banda larga sarà più veloce di 25 Mbps, rispetto al 29% di oggi (il dato sulla velocità di rete mobile è incluso nel 2015 VNI Mobile report di febbraio di quest’anno). Nuovi servizi video avanzati Nel 2019 il video su IP rappresenterà l’80% dell’intero traffico IP, in crescita dal 67% del 2014. L’evoluzione dei servizi video avanzati (come ad esempio l’UHD, lo spherical video e il video a 360 gradi) e le applicazioni video M2M creeranno una necessità di maggiore ampiezza di banda e scalabilità da parte dei service provider. Gli utenti residenziali professionali e mobile continueranno a richiedere servizi video avanzati per tutti i tipi di dispositivi connessi a Internet, rendendo fattori chiave di successo non solo la qualità, ma anche la convenienza economica, l’esperienza nella fruizione dei contenuti e il prezzo. Mobility Nel 2019, più del 14% del traffico IP mensile farà capo a connessioni cellulari, e il 53% del traffico IP mobile deriverà da connes-

ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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COM PANY Y CRE ATIVIT IN V E S T IN li o n s .c o m s canne

sioni Wi-Fi, facendo delle strategie mobili un elemento differenziante e monetizzabile ancora più importante per tutti i service provider. = Nel 2019 i dispositivi Wi-Fi e quelli mobile genereranno il 67% del traffico IP– così ripartiti: WiFi: 53% e cellulari 14% – rispetto a un traffico su rete fissa che ammonterà al 33% del traffico complessivo. = Nel 2014, il traffico di rete fissa era il 54% del traffico IP, mentre il Wi-Fi contava per il 42% e il cellulare il 4%. La crescita dell’Internet of Everything (IoE) e M2M Il trend legato all’IoE sta mostrando una crescita tangibile dal momento che si prevede che le connessioni M2M triplicheranno nel corso dei prossimi cinque anni (in crescita a 10,5 miliardi entro il 2019). Ci sarà una significativa adozione di IoE in molti settori verticali (ad esempio agricoltura,

sanità, manufacturing, retail, logistica e trasporti), oltre ad applicazioni di connected home (video sorveglianza, contatori intelligenti, controllo della temperatura e dell’illuminazione ecc.): = il segmento Connected Health consumer segnerà la più rapida crescita di connessioni M2M, pari a 8.6 volte (con un tasso CAGR del 54%) dal 2014 al 2019; = il segmento Connected Home nel 2019 rappresenterà circa la metà (48%) delle connessioni M2M. o il traffico annuale globale M2M su IP crescerà di 15 volte nello stesso periodo – da 308 petabyte nel 2014 (0.5% del traffico IP globale) a 4.6 exabyte nel 2019 (che rappresentano il 2.7% del traffico IP globale). L’impatto del Gaming Cisco prevede un notevole aumento del traffico di rete associato al download di giochi guidato dalla disponibilità di capacità di

storage sulle console di gioco, un aumento del traffico in upstream dal cloud, e delle connessioni in fibra. L’adozione di servizi avanzati La musica online sarà il servizio a più rapida crescita con un tasso di crescita CAGR del 7.7% dal 2014-2019, registrando una crescita da 1.2 a 1.7 miliardi di utenti entro il 2019. I servizi mobile basati su localizzazione (LBS) saranno i servizi consumer a più rapida crescita con un CAGR del 27.5% nel quinquennio 2014-19, in crescita da 597 milioni di utenti nel 2014 a oltre 2 miliardi di utenti entro il 2019. I servizi di videoconferenza desktop e personal saranno il servizio Internet professionale a più rapida crescita con un tasso CAGR del 23.5% tra il 2014-2019, crescendo da 76 nel 2014 a 220 milioni di utenti nel 2019. ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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ME DIA

Con l’applicazione per Apple Watch si segue il grande tennis ovunque e in ogni istante, senza perdere contatto con ogni dettaglio degli incontri

A Parigi si gioca. Eurosport schiera la nuova app

Tanti i vantaggi consentiti da questa interessante innovazione: gli appassionati possono seguire i propri beniamini in nove lingue. informazioni sui giocatori e i punteggi in tempo reale sono facilmente accessibili e gli utenti possono personalizzare le notifiche

David Lucchi

Eurosport, il canale paneuropeo leader nell’intrattenimento sportivo, ha presentato la sua nuova app per Apple Watch. L’app, che garantisce agli utenti un semplice accesso ai punteggi in tempo reale, agli aggiornamenti e a tutti i dati relativi ai giocatori direttamente dal centro dell’azione al Roland

Garros, sarà disponibile per tutto il prossimo Open di Francia, dal 24 maggio al 7 giugno, e permetterà a tutti gli appassionati di tennis di non perdere neppure uno scambio. “Eurosport si conferma una realtà tecnologicamente all’avanguardia, capace di garantire ad ogni appassionato di sport il miglior intrattenimento sportivo possibi-

le. Siamo davvero entusiasti di lanciare questa nuova app per Apple Watch, che supporta la nostra strategia digitale, guidata dal sito Eurosport.com, che fa registrare 20 milioni di utenti unici al mese” dichiara Arnaud Maillard, VP Digital Media, Discovery Networks International & Eurosport. “L’Open di Francia rappresenta uno degli even-

ti di punta di Eurosport e quest’anno la nostra offerta è la più ricca e ampia di sempre. Il lancio della nuova app per Apple Watch si va ad aggiungere alle oltre 400 ore di programmazione e ai 15 campi disponibili live su Eurosport Player, confermando ulteriormente la nostra volontà di diventare la destinazione principale per ogni appassionato

di tennis, su diverse piattaforme” continua Maillard. Di seguito le caratteristiche dell’app Eurosport per Apple Watch: = Gli appassionati di tennis possono seguire i propri beniamini in nove lingue. = Le informazioni sui giocatori e i punteggi in tempo reale sono facilmente accessibili.

= Gli utenti possono personalizzare le notifiche, assicurandosi un’esperienza personalizzata. = Le notifiche push possono essere selezionate in base alle preferenze per un giocatore, o scelte in base a un match specifico che gli utenti vogliono seguire, assicurandosi aggiornamenti in tempo reale. L’app per Apple Watch è lo strumento ideale per il team di esperti di tennis di Eurosport per tenersi sempre aggiornati con i punteggi dei match di tutti i campi. Le new entry di Eurosport per il French Open includono le stelle John McEnroe e Chris Evert, che si aggiungono a Mats Wilander, Conchita Martinez, Henri Leconte, Greg Rusedski, Marion Bartoli, Virginia Ruzici, Àlex Corretja, Thomas Enqvist e Adriano Panatta. Nel corso della sua storia, l’innovazione è stata la forza trainante di Eurosport. In prima linea nel suo approccio digitale è

il network di siti Eurosport. com, destinazione sportiva online numero uno in Europa. L’app Eurosport.com per iPad è stata una delle prime disponibili per il download nel giorno in cui l’iPad è stato lanciato, e questa release conferma ulteriormente la leadership digitale di Eurosport, arrivando meno di un mese dopo l’entrata in commercio dell’Apple Watch. L’anno scorso Eurosport ha conseguito risultati record per i French Open 2014, facendo registrare il suo più alto ascolto medio per la programmazione live in 25 anni di trasmissioni del Roland Garros. La finale fra Maria Sharapova e Simona Halep, vinta dalla tennista russa, è diventata la partita di tennis femminile più seguita nella storia di Eurosport, con un ascolto medio di 3,8 milioni di telespettatori in Europa, mentre il canale ha attirato 60,7 milioni di spettatori europei nell’arco del torneo.

ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

SC N RIO

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A Cinecittà un laboratorio di idee che racchiuderà tre eventi in altrettante giornate, uniti da un unico filo conduttore trasversale

World Communication Forum, a Roma dal 3 al 5 giugno

Una terna di appuntamenti sotto l’egida del claim “torniamo a immaginare” e dei risultati del sondaggio condotto dall’istituto piepoli di Sebastiano Zeri

Si terrà dal 3 al 5 giugno, a Cinecittà, a Roma, il World Communication Forum. Un laboratorio di idee che racchiuderà tre eventi: il Forum della Comunicazione, che si terrà il 3 giugno, il Forum dell’Event Industry, il 4 giugno, e infine il Forum dell’Innovazione sostenibile, che chiuderà la kermesse romana il 5 giugno. Tre appuntamenti uniti da un unico filo conduttore, “Torniamo a immaginare”. Il Forum della Comunicazione

si aprirà con la presentazione del sondaggio sul tema della comunicazione eseguito dall’Istituto Piepoli su un campione di 502 casi, rappresentativo della popolazione italiana dai 18 anni in su, da cui emerge che per il 73% del campione la comunicazione è la chiave strategica di ripresa dell’economia. Dato molto interessante, anche se in leggera diminuzione rispetto ad aprile 2014, che registrava un 86%. Il sondaggio conferma il lento avvicinamento (ma inesorabile?) del web alla tv

nelle preferenze dei canali utilizzati dagli italiani per acquisire informazioni dalle aziende. Dal sondaggio emerge anche che il lavoro è ritenuta la prima parola chiave di cui la comunicazione si deve occupare e di lavoro e valore del made in Italy quale chiave di crescita si parlerà al Forum con la presenza di Cesare Damiano, presidente della Commissione Lavoro della Camera dei Deputati e dirigenti di aziende che rappresentanto il successo italiano nel mondo. Il Forum dell’Event Industry, nel-

la seconda giornata, prevede una finestra su Expo Milano 2015. Tra i lavori di apertura è previsto tra l’altro l’intervento di Alfredo Accatino, direttore creativo di Filmmaster Events, uno dei realizzatori dell’evento di apertura di Expo. Il tema guida del Forum dell’Innovazione sostenibile in programma il 5 giugno sarà il rapporto tra crescita e benessere: si analizzeranno dunque casi concreti e testimonianze di aziende che hanno fatto, dell’innovazione e della sostenibilità, il proprio punto di forza

per aumentare la competitività e la brand awareness. Fabrizio Cataldi, fondatore di Comunicazione Italiana, commenta: “La comunicazione è il motore di rilancio dell’economia italiana. Per questo il World Communication Forum vuole essere u n percorso di condivisione e coinvolgimento per la ricerca e l’elaborazione di nuove strategie. Manager e professionisti si confronteranno su temi reali e su visioni strategiche del futuro”. Tutte le novità sullo sviluppo del programma su www. comunicazioneitaliana.it.

alfredo accatino ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

Come si crea la pubblicità intelligente.

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Rocket Fuel in 4 passaggi.

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opinioni

Il tempo è (quasi) scaduto. Entro il 3 giugno chiunque possieda un sito deve informare i visitatori della presenza di cookies e acquisire il consenso per l’utilizzo degli stessi. La sanzione va da 6.000 a 36.000 euro.

“Oggi l’Europa sta ponendo le basi per la Terza Rivoluzione Industriale. La comunicazione digitalizzata e interattiva della rete sta convergendo tramite un’internet dell’energia rinnovabile digitalizzata, un’internet dei trasporti automatizzati a guida GPS e della logistica, nella creazione di una super Internet delle Cose in cui ci saranno sensori integrati in tutti i dispositivi e apparati che faranno comunicare questi device tra di loro e con gli utenti della rete”. Comincia così la seconda “lezione” di Jeremy Rifkin sull’economia digitale. Da non perdere...

Cookielaw, gli ultimi giorni

IoT, la lezione di Jeremy Rifkin

ALEAGOSTINI.COM

social trends

Ciò che le donne dicono (nelle foto) Lo scrittore e critico d’arte John Berger scriveva, agli inizi degli anni ‘70, che le donne percepiscono se stesse attraverso lo sguardo maschile che si posa su di loro. Sono cioè oggetto, più che soggetto, di visione. E oggi? Sembra, che Instagram più di tutti i social network si stia rivelando un interessante strumento nelle mani delle donne. Ad esempio, è possibile trovare gli account di alcune delle migliori fotoreporter del mondo che condividono i propri lavori. Ma è soprattutto come strumento di auto-rappresentazione femminile che Instagram non sembra conoscere rivali.

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Come allenarsi al visual storytelling Steller è un’app gratuita sviluppata da Mombo Labs, (solo Apple Store) che consente di trasformare foto e video in storie come in un libro, utilizzando strumenti semplici ed efficaci. Un allenamento per lo storytelling...

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Continua il viaggio nei dilemmi della industry, tra incertezze strategiche e la disruption digitale

I sette peccati televisivi (seconda parte): cosa non continuiamo a capire del futuro

La seconda puntata è dedicata ai grandi errori che stanno minacciando la sopravvivenza dei network e di tutto l’ecosistema televisivo, basata sullo studio del team editoriale di Redef di Valentina Lunardi

Il media più amato e “familiare”, quella televisione che così ha influenzato ogni aspetto socio, culturale e politico delle generazioni a partire dal Secondo Dopoguerra, non si riconosce più. Ripensando al ruolo centrale di “nuovo focolare” che la tv aveva assunto nella nostra contemporaneità, appare incredibile come il recente avvento del digitale abbia scardinato, modificato e messo sostanzialmente in discussione l’oggetto che meglio ha rappresentato e riflesso l’immaginario di intere generazioni. Eppure, anche il simbolo di una realtà che sembrava immutabile, come quella del mondo diviso dalla Guerra Fredda, è scomparso in una notte. Ma a differenza del Muro di Berlino, l’esistenza della televisione non rischia la completa cancellazione, ma semplicemente una necessaria evoluzione che probabilmente la porterà a diventare qualcosa di diverso da quell’elettrodomestico un po’ particolare che conoscevamo. Spinto dalla

l’esistenza della televisione non rischia la completa cancellazione, ma semplicemente una necessaria evoluzione che probabilmente la porterà a diventare qualcosa di diverso da quell’elettrodomestico un po’ particolare che conoscevamo

necessità di fare un po’ di chiarezza su quanto stia accadendo nel mondo della televisione, il team di Redef, innovativo “mixer” di notizie, ha aperto un dibattito interno sull’argomento, che è confluito in un articolo dal titolo “7 Deadly Sins: Where Hollywood is wrong about the Future of Tv”. L’idea è quella di mettere insieme i sette grandi errori che i grandi player del mondo della tv stanno compiendo nel guardare al medium che pensano di conoscere così bene, ma che in realtà per sopravvivere all’era digitale e ai suoi nuovi spettatori dovrà intraprendere strade diverse e inesplorate. Oggi vi proponiamo la seconda parte di questi “vizi capitali televisivi”, dopo aver parlato ieri di attendismo potenzialmente mortale rispetto all’OTT, di come Millennials e Gen Z potrebbero disattendere le aspettative della Pay Tv e come l’offerta di contenuti televisivi gratuiti su nuovi canali, da Discover di SnapChat a Playstation Network, non possa bastare ad affrontare il vasto mondo del digitale.

3. “Comodi” e obsoleti modelli organizzativi e il vantaggio competitivo dell’impero di Netflix Fin dalla sua creazione, il business della tv lineare è stato definito dai limiti del suo medium. Dal momento che ogni canale può mandare in onda solamente una sorgente video alla volta, i network lineari si sono focalizzati su specifici settori demografici e/o profili di gusto, una scelta che ha influenzato ogni aspetto ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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dei contenuti televisivi: dall’approvazione delle produzioni, alle scelte pubblicitarie, fino all’individuazione delle potenziali audience. Nonostante ciò, nessuna grande media company è stata mai soddisfatta della sua parziale porzione dell’audience totale. Come conseguenza, la Pay Tv è stata travolta da una pluralizzazione senza precedenti del numero di canali attivi sulle 24 ore, con l’idea che ogni tipo di spettatore, amante della musica o dei giochi a premi, sarebbe stato raggiunto. Anche se questa proliferazione dei canali appare a volte ridicola, è la diretta artefice di una fase di record dei profitti, che ha già conquistato la definizione di “Golden Age of Television”. Negli ultimi anni, però, questo modello ha iniziato a influire negativamente sul tradizionale ecosistema della Pay Tv, ostacolandone l’evoluzione. Dal 2005 i possessori di abbonamenti di tv a pagamento hanno visto più che raddoppiare il numero di canali ricevuti (più di 200), mentre il numero di canali effettivamente fruiti è cresciuto di una sola unità (da circa 16,5 a 17,5). Tale tendenza, uni-

ta al necessario aumento dei costi necessari per pagare il grande numero di contenuti offerti, non solo ha provocato lo scontento di decine di milioni di famiglie, ma ha anche portato quasi 10 milioni di statunitensi ad abbandonare completamente la tv a pagamento. Parallelamente la dipendenza da “televisione ipercanalizzata” ha causato una disastrosa user experience online. Invece di ripensare la struttura del business televisivo lineare, i maggiori network hanno semplicemente deciso di riproporre questo stesso modello online. Il risultato è che gli utenti si sono ritrovati con una manciata di applicazioni e siti web dei vari canali, mentre il passaggio alla distribuzione direct-to-consumer OTT, che comporta la complessità aggiuntiva di gestire credenziali di accesso multiple e i relativi pagamenti, può solamente rendere le cose ancora più complicate. Nell’ambiente digitale, i network televisivi non devono affrontare nessuno dei limiti imposti dal modello lineare: Netflix, per esempio, targetizza contenuti tv e film su spettatori di ogni genere, sotto un uni-

co marchio. Questo non solo da vita a un’offerta più semplice per i consumatori, ma fornisce a Netflix diversi vantaggi strategici, come la possibilità di programmare in base agli individui, piuttosto che su canali o generi specifici. Anche se questo approccio sfida anni di certezze del settore per quanto riguarda la strutturazione delle audience e il lancio dei contenuti, i risultati parlano da soli. Nel primo trimestre del 2015, Netflix ha offerto più minuti di video negli Stati Uniti che due delle quattro maggiori reti di trasmissione e il doppio rispetto a molti grandi network del via cavo (un esempio: Disney Channel). A peggiorare le cose, Netflix sta inseguendo un obiettivo molto più ambizioso dell’entrare a far parte dell’impero dei canali: possedere l’intera portata di esperienza video di alta qualità dei consumatori, un proposito che per molti abbonati è già realtà. Ma le cose non devono necessariamente seguire questo corso. Netflix può anche avere il doppio della grandezza del più grande canale via cavo, ma si colloca al settimo posto tra i gruppi televisivi del settore. Il futuro della televisione non è un network “ à la carte”, ma un menu composto da gruppi di network. Se molti spettatori esitano di fronte alla prospettiva di pagare tra i 6 e i 9 dollari per ottenere accesso a un solo network, l’idea di poter accedere a un intero gruppo di reti per 15 o 20 dollari potrebbe essere molto più allettante. Non si tratta soltanto di competere o difendere il proprio territorio dall’emergente Netflix, ma rispondere al fatto che con la scomposizione del via cavo, gli accessi online e l’aumento della fruizione on demand, ogni aspetto del business televisivo è in mutazione.

4. La destabilizzazione digitale e la lotta alla sopravvivenza dei più forti Uno dei vantaggi più sottostimati del modello televisivo tradizionale è il fatto che nessun gruppo può “possedere” la totalità del tempo di fruizione o della spesa tv di un utente. Come risultato, ciascuno dei maggiori network mo-

netizza su ogni singolo abbonato, attraverso le commissioni di affiliazione, e beneficia del fatto che i propri canali possono essere scoperti e visti senza che gli utenti debbano fornire i propri dati di carta di credito. Online, tuttavia, questo meccanismo comunitario potrà essere sostituito da una nuova dinamica competitiva, che sfida il concetto degli “abbonati condivisi” e rende più difficile che mai acquisirne di nuovi. Anche se nel futuro i principali gruppi televisivi riversassero i propri portfolio di canali in un’unica offerta consolidata, le conseguenze di questo cambiamento sono più destabilizzanti che offrire semplicemente “networks à la carte”. L’abbonato medio della Pay Tv fruisce circa 210 ore di televisione al mese, distribuite su solamente 17,5 canali su un totale di oltre 200. Dato il surplus di contenuti disponibili e l’ampiezza dell’offerta differenziata, per molti spettatori basterebbero 2/3 opzioni di programmazione per soddisfare la propria necessità video. I veri amanti della televisione potrebbero ancora selezionare cinque o sei differenti offerte, ma in quanti sceglieranno di includere i canali minori? E come potranno valutare commercialmente le loro offerte data la loro offerta limitata? Come questo prezzo potrà essere influenzato da un solo “hit show”? Come si possono incentivare nuovi abbonati? Come questo modello influisce sulla quantità minima di produzioni necessarie? Come si fa a garantire le sottoscrizioni in corso, piuttosto che le abbuffate di contenuti sul singolo mese? Quale sarà la conseguenza di dare in licenza i contenuti delle stagioni precedenti a servizi di video on demand su sottoscrizione come Netflix? Tutti questi quesiti per il momento sono senza risposta, mentre il sistema attuale della Pay Tv resta per il momento una rete di sicurezza per l’industry. Ma nel passaggio verso il nuovo modello di distribuzione digitale à la carte, molti network medio-piccoli potrebbero essere spazzati via, mentre l’intero panorama televisivo verrà destabilizzato fin dalle sue fondamenta. ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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6. Non sottovalutare la selezione naturale dei contenuti (e i desideri degli utenti) Uno degli effetti più destabilizzanti della nuova era digitale risiede nelle modalità con cui gli spettatori selezionano i contenuti. Anche se siamo entrati nell’era della televisione “su richiesta” nei tardi anni 2000, la maggior parte del consumo televisivo è rimasto passivo. Gli utenti dovrebbero tutt’oggi scegliere un particolare network o canale che li intrattenga per qualche ora o fare zapping finché qualcosa non attiri la loro attenzione. Nell’ambiente online il contenuto è realmente on demand, quindi selezionato dall’utente in maniera diretta. Per capire quanto questo secondo sistema sia lontano e innovativo rispetto al primo, basta citare quanto affermato dal capo di Amazon Studios Roy Price in un’intervista con The Hollywood Reporter: “Ipotizziamo che possiedi uno show visto dall’80% delle persone a cui viene trasmesso. Sembra un buon risultato, ma nessuna di queste persone pensa che questo show sia di valore o il loro preferito. Pensiamo ora di possedere un secondo show, seguito solamente dal 30% degli spettatori; ognuno di questi, però, lo apprezza realmente e ne segue ogni singola puntata. Bene, nel mondo dell’on demand, questo secondo contenuto è assolutamente più prezioso e di valore del primo”. Questo cambiamento ha profonde conseguenze sulla monetizzazione dei contenuti: prima di tutto, i veri successi avranno più valore che mai; in secondo luogo, i contenuti che si connetteranno con un pubblico di nicchia, ma appassionato, diventeranno un asset strategico. Tuttavia, i contenuti rimanenti, quelli che le persone guardano in maniera casuale, verranno sempre più ridotti, mentre oggi rappresentano non solo la gran parte della programmazione, ma dominano nel flusso di entrate più redditizio del settore: la vendita dei diritti di trasmissione di programmi televisivi a singole emittenti locali. Allo stesso modo, il passaggio al consumo on demand significa che il contenuto medio non può più contare su un

forte programma di lead-in per aumentare o incubare il suo rating. E questo inasprimento farà darà vista a una selezione naturale tra i generi particolarmente difficili da programmare; molto è stato detto sulla morte della sitcom, ma la commedia tende a dipenderà ancora di più dai gusti personali degli utenti. Questi cambiamenti alterano in profondità la programmazione economica e richiedono un insieme fondamentalmente diverso di metriche e modelli di business. Le reti televisive di oggi non sono pronte e il problema non è solo nelle misurazioni Nielsen.

7. Il classico modello televisivo uccide i contenuti originali Nel 2014 erano presenti nelle programmazioni tv circa 400 serie originali, 125 in più rispetto al 2000. Anche se questa crescita è spesso attribuita alla proliferazione di reti televisive, la maggioranza è derivata da quello che potrebbe essere chiamato l’“AMC Effect”. Per quasi 25 anni, AMC ha continuato la sua esistenza come una

rete via cavo di medie dimensioni, con valutazioni affidabili, ma poco emozionanti, contenuti forti ma datati, profitti affidabili ma guadagni relativi. Con l’avvio della produzione di contenuti originali (Mad Men nel luglio 2007, Breaking Bad nel gennaio 2008), la rete ha subito una rivoluzione che l’ha trasformata in uno dei più forti, più prestigiosi brand del via cavo. Con questa fama ritrovata è arrivato un aumento delle valutazioni e un nuovo potere contrattuale come multichannel video programming distributor, ruolo che ha aiutato la rete a far crescere le entrate pubblicitarie di quasi il 200%. AMC possiede ora la serie più seguita tra broadcast, via cavo e via cavo premium, The Walking Dead. Come ci si potrebbe aspettare, questo successo ha spinto tutte le reti, vecchie e nuove, lineari e digitali, a trasmettere contenuti originali come mezzo essenziale per creare awareness, rinforzare il marchio, conservare gli utenti e generare profitti. Ma questa crescita non è avvenuta senza conseguenze. Come un perfetto esempio di teoria microeconomica, l’accresciuta concor-

renza nel campo delle serie originali ha aumentato sia il rischio sia i costi connessi con questa forma di contenuto. Quando Mad Men ha debuttato, solo il 20% di serie originale sono stati annullati ogni anno; sette anni dopo, questa cifra è salita a oltre il 50%. Per combattere questo contesto critico, i network stanno mettendo in campo qualunque mezzo possa differenziare la propria offerta: il coinvolgimento di star e registi di Hollywood, produzioni cinematografiche, enormi investimenti per il marketing promozionale. Dall’altra parte, l’aumento dei tassi di cancellazione spinge molti spettatori a non impegnarsi con una nuova serie finché non raggiunge la sua terza o quarta stagione. Nel corso degli ultimi dieci anni e mezzo, l’industria televisiva ha visto non solo crescenti tassi di fallimento, ma anche l’aumento dei costi di fallimento. A peggiorare le cose, la frammentazione del pubblico in corso e l’eccesso di offerta di tv di qualità ha eliminato gran parte dei benefici provenienti da un contenuto originale di successo. Risolvere la crisi delle serie originali impone un profondo cambiamento del modello di business della televisione, così come le sue metriche di performance chiave. Si consideri il modello di programmazione di oggi: per la maggior parte delle grandi reti, gli sforzi di programmazione e spesa si focalizzano sulla prima serata. Anche se la durata e il tipo di contenuto varia, è la fascia oraria che definisce il numero di serie originali. Per i fornitori di video digitali come Netflix o Amazon, però, queste delimitazioni non hanno senso. Il classico modello di televisione in cui il “valore” di uno spettacolo è quante persone lo guardano, fornisce solo una visione rudimentale del suo ROI. Invece, le reti devono indagare parametri più significativi. Molte delle serie originali di oggi non vengono cancellate non perché non sono abbastanza buone, o perché c’è troppa concorrenza là fuori, ma perché i modelli e le metriche di business del settore non sono state aggiornate all’era on demand. E finché sarà così, molti altri contenuti originali scompariranno. < ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015

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visioni

Jeremy Rifkin Economista, insegna alla Wharton School of Finance and Commerce della Pennsylvania. I suoi corsi vertono sul rapporto fra l’evoluzione della scienza e della tecnologia e lo sviluppo economico, l’ambiente e la cultura. Attivista del movimento pacifista negli anni ’60 e ’70, ha fondato nel 1969 la Citizens Commission per denunciare i crimini di guerra americani nella guerra del Vietnam. È il fondatore e presidente della Foundation on Economic Trends (FOET) e presidente della Greenhouse Crisis Foundation.Tra le sue ultime pubblicazioni uscite in Italia ricordiamo “La Società a Costo Marginale Zero: L’Internet delle cose, L’ascesa del Commons Collabortivo e l’eclissi del capitalismo” e “La Terza Rivoluzione Industriale: come Il potere laterale sta trasformando l’energia, l’economia e il mondo”. Jeremy Rifkin è anche consigliere dell’Unione Europea e di singoli capi di Stato di tutto il mondo, e Presidente della Foundation on Economic Trends di Washington

Matteo Dedè

il digitale può riaccendere

ritorna a milano il convegno di riferimento della formazione sulla misurazione delle attività digitali

il sogno europeo L’economia europea sta rallentando, la produttività è in calo, e la disoccupazione rimane ostinatamente alta. La questione che viene sollevata con sempre maggiore urgenza è come riaccendere il “Sogno Europeo”. L’UE deve il suo successo ad una lungimirante serie di visioni economiche e sociali che hanno motivato gli Stati membri e la cittadinanza a continuare su un cammino comune: Il trattato di Maastricht inteso a creare un’Unione politica; l’introduzione dell’euro, intesa a istituire un’Unione monetaria; l’ampliamento degli Stati membri, per creare una famiglia continentale di nazioni; e gli obiettivi 20-20-20, di transizione verso un’economia sostenibile a basse emissioni di carbonio. L’Unione europea si trova ora in un limbo senza una chiara visione della prossima tappa del suo viaggio. Ma questo sta per cambiare. L’Unione europea si sta imbarcando in un audace nuovo corso che tra il 2015 e il 2020 mira a creare un mercato unico integrato ad alta tecnologia per il 21esimo secolo, in grado di unire i suoi 500 milioni di cittadini e 28 Stati membri, rendendo l’Europa potenzialmente lo spazio commerciale più produttivo al mondo. Il piano si chiama Europa Digitale. La digitalizzazione dell’Europa implica molto di più che fornire banda larga universale, la connessione Wi-Fi gratuita, e un flusso di Big Data. L’economia digitale rivoluzionerà ogni settore commerciale,

comporterà stravolgimenti nel funzionamento di quasi tutti i settori, porterà con sé nuove opportunità economiche mai viste in passato, ridarà lavoro a milioni di persone, e creerà una società più sostenibile basse emissioni di carbonio per mitigare il cambiamento climatico. Per cogliere l’enorme portata del cambiamento economico in atto, abbiamo bisogno di comprendere le forze tecnologiche che danno origine a nuovi sistemi economici nel corso della storia. Ogni nuovo grande paradigma economico richiede la convergenza simultanea di tre elementi, ciascuno dei quali interagisce con gli altri per consentire al sistema di operare come un insieme: nuove tecnologie di comunicazione per gestire in modo più efficiente le attività economiche; nuove fonti di energia per alimentare in modo più efficiente le attività economiche; e nuove modalità di trasporto per far muovere in modo più efficiente le attività economiche. Nel 19esimo secolo, la stampa alimentata da macchine a vapore, il telegrafo, l’abbondanza di carbone, e le locomotive sui sistemi ferroviari nazionali danno origine alla prima rivoluzione industriale. Nel 20esimo secolo, l’elettricità centralizzata, il telefono, la radio e la televisione, il petrolio a buon mercato, i veicoli con motore a scoppio, e le grandi reti stradali nazionali convergono per creare un’infrastruttura per la seconda rivoluzione industriale.

Arriva alla sua seconda edizione in Italia, l’1 e 2 luglio, eMetrics Milan Summit, l’evento internazionale più autorevole di formazione e aggiornamento professionale, patrocinato dalla World Digital Analytics Association e organizzato da Business International - Fiera Milano Media. Da oltre 10 anni i top manager di aziende di grandi, medie e piccole dimensioni partecipano ad “emetrics nel mondo” per scoprire nuovi modi di incrementare il ritorno dei loro investimenti online. eMetrics rappresenta il punto di riferimento della formazione sulla misurazione delle attività digitali e si rivolge a tutto il management della divisione marketing e di comunicazione delle aziende moderne che operano sul digitale, offrendo delle visioni strategiche di alto livello e mostrando le best practices nei vari canali digitali. Dai siti web ai video online, dai social network al mail marketing, in questa conferenza verranno svelate tutte le tecniche migliori per misurare e massimizzare il Roi. Tante le figure aziendali potenzialmente interessate alle tematiche dell’evento: Ceo, Cmo, Cio, Cto, Online Marketing Managers/ Directors /VP’s, Social Marketing Managers/Directors, Web Analyst, Corporate Website Owners, Business Intelligence practicioner. L’appuntamento sarà, come lo scorso anno, ospitato dalle strutture del Mico - Milano Congressi, in Piazza Carlo Magno 1. ANNO VI | #098 | VENERDÌ 29 MAGGIO 2015