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visioni / vittorio colao

Si procede verso l’era degli operatori integrati

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ANNO VI | #106 | VENERDÌ 12 GIUGNO 2015

L’Italia ha cominciato a cambiare. Il Jobs Act, ad esempio, sta creando nuovi posti di lavoro. Ricordo che due anni fa, il ministro spagnolo dell’economia mi spiegava le riforme di Madrid e diceva…

i fatti del giorno

marketplace

company

media

L’operazione, a Fiumicino, è firmata da Clear Channel e Vertime

Nel contempo, è on air il nuovo spot dedicato a Peroni Forte

Il gruppo ha lanciato una divisione rivolta all’editoria digitale

Partnership salda fra il colosso coreano e il servizio di streaming

Ora più che mai il tempo è denaro, con “Time Sponsorship”

Grazie a “Lavoro più forte” Peroni cerca un brand ambassador

Applix detiene il 48% nel mercato del digital publishing

Se c’è anche Samsung l’esperienza Infinity diventa straordinaria

scenario

La rivoluzione del “neuromarketing”

25 link

coverstory

Social networking, ma Made in China

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Everywhere Commerce, volto maturo di un canale “elettivo”

Sono stati presentati i risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità, progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e Polimi

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i fatti del giorno

progetti

Ora più che mai il tempo è denaro grazie anche a “Time Sponsorship” Per i passeggeri in arrivo e in partenza dall’aeroporto di Fiumicino, il maggior scalo aereo portuale italiano, l’ora esatta a breve potrà essere consultata sugli oltre 200 schermi che pubblicizzano gli orologi a marca Ferragamo, Versace e Nautica di Daniele Bologna

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lear Channel, grazie alla collaborazione di ADR (Aereoporti di Roma), ha dato vita a un nuovo prodotto advertising: stiamo parlando dell’esclusivo accordo “Time sponsorship” pensato per l’aeroporto di Fiumicino, il maggior scalo aeroportuale italiano che vanta oltre 38 milioni di passeggeri. Grazie a Vertime, distributore italiano degli orologi a marchio Ferragamo, Versace e Nautica, già presente a Fiumicino con una campagna advertising sugli orologi Ferragamo nei maxischermi LED al Terminal 3, i passeggeri in arrivo e in partenza dallo scalo della Capitale hanno la possibilità di controllare l’ora esatta, in ogni momento della loro permanenza all’interno dell’aeroporto, grazie agli oltre 200 schermi messi a disposizione, che trasmettono pubblicità live in tutto lo spazio di Fiumicino. Jonathan Goldsmid, Airports Dipaolo dosi rector di

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Clear Channel Italia, ha così spiegato: «Nell’ambito aeroportuale, la puntualità è fondamentale per i passeggeri, per le linee aeree e per l’aeroporto stesso. In collaborazione con ADR, abbiamo intravisto la possibilità di rendere i nostri schermi pubblicitari digitali anche un importante e utile punto di riferimento temporale per i passeggeri, sviluppando le opportunità di sponsorizzazione disponibili. Vertime ha accolto questo nuovo concetto di time sponsorship e insieme abbiamo sviluppato questo progetto con impegno e scrupolosità. Abbiamo dovuto assicurarci non solo di riprodurre perfettamente il movimento ampio delle lancette dell’orologio, ma anche di fare in modo che gli schermi riportassero sempre l’ora esatta». Per iniziare ad abituare i passeggeri a prendere gli schermi come un riferimento temporale, puntuale, preciso e attendibile, Clear Channel ha utilizzato la dicitura “Time brought to you by” - “Orario offerto da” -, facendoli familiarizzare velocemente con il nuovo servizio orario che apparirà sui megaschermi romani. È stato, inoltre, portato a termine un accordo iniziale di sei

mesi con Vertime, durante il quale verranno utilizzati i brand Ferragamo, Versace e Nautica. Oltre al “Time sponsorship”, per aggiungere un ecceJonathan Goldsmid zionale elemento “a sorpresa”, Vertime ha deciso di utilizzare un impianto digitale composto da 26 schermi consecutivi nel corridoio di transito del Terminal 1, dove verranno trasmessi video dei tre brand. Questo innovativa modalità di fare advertising, che verrà sperimentata in via esclusiva in Italia per la prima volta a livello mondiale, si può affermare a buona ragione che il tempo stesso, in quanto tale, stia diventando una vera e propria fonte di reddito, che genera utili e che fa girare l’economia. Dunque, in un mondo in cui tutto viene commercializzato e pubblicizzato, ora anche il fattore temporale entra nelle strategie marketing attestandosi così come una valida soluzione adv.

Schermi digitali con valore di servizio

nell’ambito delle priorità aeroportuali, la puntualità è determinante per i passeggeri, per le linee aeree e per la struttura medesima. Gli schermi pubblicitari digitali, dunque, rivestono anche un ruolo di servizio

ANNO VI | #106| VENERDÌ 12 GIUGNO 2015


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i fatti del giorno

COMUNICAZIONE

temporary store

È online l’iniziativa 100% bio che permette di risalire,in un click, dalla mela al singolo produttore biologico della Val Venosta, il cui nome sarà disponibile sull’etichetta di ogni confezione di Mele Bio Val Venosta. Con l’agenzia di Miglioranzi ha lavorato Zeppelin, web agency di Merano delegata alle attività di programmazione e gestione hosting del dominio

Quest’anno, per tutta la durata dell’estate, sarà possibile acquistare i prodotti dell’azienda veneta, leader nel settore beverage analcolico nelle stazioni ferroviarie delle due metropoli

BioGraphy: il progetto con cui Cooee avvicina i consumatori ai produttori

di Massimo Luiss Sempre più spesso oggi, in un mondo che da un decennio è entrato nel pieno del processo della globalizzazione dominato dalla distanza, si sente l’esigenza di ristabilire un rapporto sano e autentico tra le persone, una relazione basata su fiducia e vicinanza tra gli interlocutori. A partire da questa riflessione, ha preso vita l’esclusivo progetto BioGraphy, ideato dal team creativo di Cooee, agenzia veronese guidata da Mauro Miglioranzi, in collaborazione con Zeppelin, web agency di Merano delegata alla programmazione e alla gestione dell’hosting del dominio, con l’obiettivo di avvicinare sempre di più il produttore al consumatore finale. Dal prossimo autunno, infatti, sarà possibile risalire dal web in un click dalla mela al singolo produttore biologico della Val Venosta, permettendo al consumatore di ve-

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dere e conoscere il melicoltore che ha prodotto alcune delle oltre 25.000 tonnellate di mele bio prodotte in Val Venosta ogni anno. La vera novità è che sull’etichetta di ogni confezione di Mele Bio Val Venosta comparirà il nome del produttore. Quindi attraverso l’apposito software, sviluppato per tutte le tipologie di device mobile e non, l’acquirente potrà facilmente risalire alla zona di provenienza e vedere di persona dove ha avuto origine il frutto, conoscere il produttore, scoprire la gamma varietale e avere altre informazioni utili riguardanti il territorio. BioGraphy racconterà l’impegno che ogni anno VI.P, l’Associazione delle Cooperative Ortofrutticole della Val Venosta, realtà importante nel settore melicolo italiano e leader in Europa nel comparto biologico. Si tratta di un lavoro di storytelling importante, disponibile in lingua italiana, tedesca e inglese, che ha coinvolto circa 130 contadini della Val Venosta impegnati nella produzione biologica. Dall’homepage, è possibile accedere alla scheda di ogni singolo produttore che si presenta al consumatore raccontando la sua storia, la sua casa, il proprio maso e i prodotti che coltiva. BioGraphy è un progetto ambizioso che parla di persone, impegno e passione. Gli stessi valori che sono stati messi in campo per permettere al portale di vedere la luce, in assenza dei quali non sarebbe stato possibile raggiungere gli obiettivi prefissati.

“Casa San Benedetto” fa doppia tappa, Milano e Napoli Centrale di Vera Modesto

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orna “Casa San Benedetto”, il Temporary Store dedicato al beverage analcolico di Acqua Minerale San Benedetto, e quest’anno per l’occasione, visti i successi ottenuti nei tre anni precedenti, l’azienda raddoppia gli sforzi. Saranno due i punti vendita posizionati nelle aree di maggiore visibilità delle stazioni ferroviarie di Milano e Napoli che, rispettivamente dal 9 e dal 15 Giugno, rimarranno aperti per la durata di tre mesi, dalle 8 di mattina alle 21, sette giorni su sette. Per la prima volta allo store milanese si aggiunge quello della stazione Centrale di Napoli, tra i principali snodi ferroviari del Centro-Sud Italia, per presidiare al meglio tutto il territorio italiano e ribadire la posizione di leadership del Gruppo Veneto. Per tutta la stagione estiva, San Benedetto

riserva ai milioni di viaggiatori la possibilità di entrare in contatto con il suo mondo attraverso degli spazi accoglienti e funzionali, dove le trasparenze del vetro si mescolano al design moderno e ricco di elementi decorativi d’ispirazione naturale. All’interno di “Casa San Benedetto” sarà possibile acquistare tutti i prodotti di prestigio con i quali l’Azienda Veneta firma la gamma completa del beverage analcolico di qualità: dall’Acqua Minerale apprezzata da milioni di consumatori al Thè San Benedetto, da Aquavitamin alle bibite gassate San Benedetto e Schweppes fino alle bevande a base succo Ba-

tik Succoso. Tante anche le novità tra cui T-Surf, Prima Spremitura e le nuove lattine sleek “Special Edition NABA” del Thè San Benedetto. «Questa iniziativa conferma la vocazione alla multicanalità del nostro Gruppo – dichiara Vincenzo Tundo, Direttore Marketing dell’azienda – e si pone l’obiettivo di verificare un approccio diretto al mercato che consenta di trasmettere al consumatore un’idea di Casa San Benedetto i cui valori di qualità, accessibilità e sostenibilità sono veicolati attraverso un portafoglio prodotti ampio e variegato, da vera Total Beverage Company italiana». ANNO VI | #106| VENERDÌ 12 GIUGNO 2015



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i fatti del giorno tech

Dida akyc kackc ckja cjhcjah ckja

di Pietro Castagna

Skype for Web: è pronta per il rilascio la versione beta integrata nel browser

Arriva in Italia il sistema che consente di avviare chiamate vocali e videochiamate direttamente dal web installando un semplice plug-in, ma senza dover scaricare l’applicazione

sondaggi

Da 35 anni CNN si conferma leader nell’informazione, anche in Europa

Secondo un’indagine indipendente, svolta dal centro studi Ipsos, è emerso che l’emittente è il canale informativo internazionale con più seguito nella zona Eu, sia sulle piattaforme tradizionali tv sia sui dispositivi digitali, arrivando a primeggiare nel target di fascia alta di Ottavia Quartieri

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a CNN si conferma nuovamente come il maggior canale di informazione internazionale in Europa, primeggiando soprattutto ra consumatori di fascia alta. Questo è quanto emerge dall’ultima indagine indipendente condotta da Ipsos in 21 Paesi su un campione di quasi 30 mila persone, dal titolo “il Sondaggio Europeo sui Media per l’anno 2015”, la quale è stata creata per analizzare i media internazionali e nazionali, televisione, stampa e web, offrendo un quadro dettagliato sull’uso dei media nella zone europea, da influenti parte dei decision maker più influenti. Ipsos, tenendo a precisare che i dati raccolti da

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questa ricerca non sono confrontabili per le modalità di lavoro con quelli degli anni passati, conferma che la CNN si attesta nuovamente come il maggior canale di informazione internazionale in Europa e raggiunge ogni mese con le sue piattaforme tv e digitali il 36% dei consumatori europei di fascia alta. La ricerca dimostra che il network ha una copertura mediatica del 25% maggiore rispetto al suo primo competitor. Con un reach mensile del 36%, CNN si posiziona davanti a Sky News (28%), BBC (27%), Euronews (24%), CNBC (13%), Bloomberg (12%) e Al Jazeera English (8%). Per quanto riguarda il comparto televisivo la CNN raggiunge audience del 30% in tutta Europa, mentre sul fronte digitale il

sito del network si attesta all’11% di visite al mese, davanti a competitor come il New York Times (9%) e il Financial Times (8%) così come i tradizionali canali di notizie televisive. “In un mercato saturo di dispositivi elettronici dove le abitudini sono in costante cambiamento, la CNN continua a la primeggiare sulla concorrenza sia sulla TV tradizionale che sulle piattaforme digitali”, ha dichiarato Rani R. Raad, Direttore Commerciale di CNN International. “Che si tratti di notizie dell’ultima ora diffuse via TV, di contenuti social condivisi su smartphone, o di un’esperienza digitale a tutto tondo, CNN continua ad essere in prima linea nel panorama dell’informazione globale”, conclude Raad.

Sbarca anche nel nostro Paese Skype for Web, grazie a Microsoft che ha allargato la platea di paesi che possono iniziare a provare a usare il nuovo sistema. La piattaforma consente di poter usare Skype senza dover scaricare per forza l’applicazione e installarla su un device, ma in questo modo chiunque lo voglia utilizzare accedendo da un computer che non è il proprio potrà semplicemente collegarsi al brosce e iniziare a chattare e video chiamare. L’accesso alla piattaforma per le comunicazioni della casa di Redmond è molto facile: gli utenti interessati dovranno semplicemente recarsi al sito ufficiale ed effettuare un login con le loro normali credenziali d’accesso, così in pochi istanti si aprirà l’interfaccia di Skype for Web che permette di gestire tutte le opzioni con estrema facilità. È possibile chattare con i contat-

ti e tutte le conversazioni saranno immediatamente sincronizzate anche all’interno dei client software della piattaforma. In questo modo gli utenti potranno iniziare una conversazione nel browser e poi riprenderla attraverso il loro smartphone, tablet o client desktop. Tuttavia, per chiamare e videochiamare è necessario installare un semplice plug-in, il cui download sarà reso disponibile quando si tenterà di effettuare una chiamata o videochiamata. Sono presenti anche precise notifiche in tempo reale che avvisano dell’arrivo di nuovi messaggi, mentre non è ancora possibile condividere file. Sky for Web al momento è solo in versione Beta: è stata resa disponibile per selezionati gruppi di utenti in alcuni paesi; ma presto, tutti potranno accedere al servizio tramite i browser Explorer, Chrome on Windows, Firefox o Safari.

collaterali

di Massimo Luiss

La Stampa e Secolo XIX: ultimo dossier per Expo Da ieri è in edicola “A scuola di cibo” l’ultimo dei 5 dossier realizzati in accordo con Expo 2015 dalla torinese La Stampa e dalla genovese Il Secolo XIX. Dedicato alle donne, lo speciale di 16 pagine centrali ed estraibili è in omaggio con ciascuno dei due giornali, che porta a compimento il percorso a 360 gradi attraverso tutto ciò che l’Esposizione

Universale sta e sarà in grado di offrire ai milioni di visitatori previsti. “A scuola di cibo” si occupa del ruolo centrale della nutrizione in funzione dei valori etici e culturali di ciascun popolo, della sua forte valenza educativa nel mondo e della straordinaria importanza del ruolo e della figura femminile nell’insegnamento e nella trasmissione di tutto

ciò che è legato alla nutrizione. Anche questo supplemento, come quelli già pubblicati nelle scorse quattro settimane, sarà distribuito su tutto il territorio nazionale unitamente ai due quotidiani, raggiungendo così oltre 1 milione e 800 mila lettori medi al giorno, ed è disponibile da oggi sul sito de La Stampa e richiamato su quello de Il Secolo XIX. ANNO VI | #106| VENERDÌ 12 GIUGNO 2015


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i fatti del giorno

Un frame dello spot

eventi

Su Liveontim tutte “Le Conversazioni” con Antonio Monda Dalla storia alla politica, dalla letteratura al cinema, la decima edizione del Festival internazionale sarà trasmessa in streaming “Rivoluzione”, declinato da ogni ospite secondo il proprio personale punto di vista: dalla storia alla politica, dalla letteratura al cinema e all’arte. E’ questo il tema della decima edizione de “Le Conversazioni”, il festival internazionale ideato da Antonio Monda e Davide Azzolini che quest’anno si svolge a Roma, a Capri e a New York a fine anno, di cui Tim è main partner. Grazie alla collaborazione con TIM, per il primo anno tutti gli incontri del Festival saranno resi disponibili integralmente sul web, in live streaming e on demand, su Liveontim.tim.it. In occasione della tappa romana, la più vicina in ordine temporale, su Liveontim.tim.it sarà possibile seguire le interviste di Antonio Monda a Mario Martone, Antonio Franchini, Dacia Maraini, Valerio Magrelli, Walter Siti, Cristina Comencini, Maurizio De Giovanni. «Pochi eventi come Le Conversazioni – spiega Paolo Priolo, responsabile Brand Development Projects di Telecom Italia – hanno saputo valorizzare il contenuto nella sua forma essenziale: autori prestigiosi che si confrontano su temi diversi con Antonio Monda».

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aziende La Coppa del Nonno spegne le 60 candeline

piattaforme

E’ on air e online la campagna nei mesi di giugno e agosto, con un planning a cura di MediaCom, per festeggiare il sessantesimo compleanno e per lanciare i nuovi prodotti del marchio

Si tratta di innovativa piattaforma di fundraising pensato e sviluppata per Save the Children, con la tecnologia di Madai

j.walter thompson ha acquisito LiveMyMusic, l’idea NuMix per un altro brand del gruppo nestlé aiutare i bambini di Ottavia Quartieri

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a Coppa del Nonno ritorna in comunicazione e festeggia il suo sessantesimo compleanno con una campagna integrata a firma J. Walter Thompson, che acquista così un nuovo brand (per via diretta, ndr) del gruppo Nestlè, per cui l’agenzia già lavora. L’idea della campagna nasce da un’osservazione molto semplice: da sessant’anni Coppa del Nonno è sinonimo di piacere autentico e condivisione, e tale è rimasta anche oggi. Ma qual è il segreto? Semplice: servono tutte e due le mani per goder-

ci una Coppa del Nonno. Una tiene la Coppa e l’altra tuffa il cucchiaino nel gelato al caffè, così almeno per qualche minuto siamo obbligati a posare i nostri smartphone e concentraci sulle cose e le persone che abbiamo intorno. La campagna è stata declinata in tre soggetti radio, una video strategy con tre soggetti pre-roll e una pagina FB che, online da poco più di una settimana, ha già registrato un successo eclatante con oltre 65.000 like e diverse centinaia di interazioni e condivisioni quotidiane. Oltre a celebrare il compleanno del brand, questa campagna introduce per la

prima volta i nuovi nati della famiglia Coppa del Nonno: i Nipotini. Quattro nuove coppette ispirate al trend dei caffè ricettati, disponibili in formato multipack assortiti. La pianifcazione di MediaCom è partita dal 7 giugno e sarà online/on air nei mesi di giugno e luglio. Per l’agenzia hanno lavorato Enrico Dorizza Chief Creative Officer, Paolo Cesano Creative Director, Francesco Basile Art Director, Cristiano Nardò Copywriter, Giorgia Crepaldi Digital Strategist, Giulio Cuscito Digital Designer. Casa di produzione: Enormous Film, per la regia di Paolo Genovese.

partnership Claudio Amendola è il protagonista della campagna

The Space Cinema si schiera a fianco dell’UNHCR Nelle 362 sale The Space Cinema fino al 24 giugno sarà proiettato lo spot “Casa dolce casa” realizzato per la Giornata Mondiale del Rifugiato

E’ partita ieri la partnership tra The Space Cinema e l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati (UNHCR), per sostenere la campagna “Casa dolce Casa” realizzata dall’UNHCR in occasione della Gior-

nata Mondiale del Rifugiato e dedicata agli oltre 50 milioni di rifugiati e sfollati che sono stati costretti a lasciare le loro casa a causa della guerra e della violenza. Lo spot della campagna sarà proiettato nelle

362 sale del gruppo fino al 24 giugno e gli verrà data visibilità anche attraverso l’invio di una newsletter elettronica e attività sui social media. Protagonista dello spot è l’attore romano Claudio Amendola.

NuMix Agency, la neonata genzia del Gruppo RCS che offre soluzioni integrate di consumer engagement, lancia LiveMyMusic: un innovativo sito di fundraising pensato e sviluppato per Save the Children con la tecnologia dell’esclusiva piattaforma Madai. NuMix Agency ha elaborato una strategia integrata di contatto e coinvolgimento mirato verso potenziali donatori, attraverso la fruizione di contenuti emotional esclusivi. L’obiettivo è creare una relazione solida con l’utente, agendo anche sulla brand equity della onlus, permettendole di allargare il suo bacino di sostenitori attivi, incrementando il fundraising in modo organico e sostenibile nel tempo. LiveMyMusic unisce, quindi, per la prima volta contenuti esclusivi - musica, interviste e foto - alla possibilità di fare acquisti scontati e donazioni alla onlus Save the Children. NuMix seguirà anche tutta la parte di creazione e sviluppo di una social story volta a mantenere attiva e coinvolta la community legata all’iniziativa, massimizzando i risultati della campagna di fundraising. ANNO VI | #106| VENERDÌ 12 GIUGNO 2015


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MARKET PLACE

L’azienda punta su Milano, roccaforte del target grazie a Expo

Casio investe in Italia e parla ai businessmen

Partita il 4 giugno la campagna Global Time Sync, che vede coinvolti il Terminal 1 di Milano Malpensa e la fermata della metrò Garibaldi di Sebastiano Zeri

L’azienda nipponica Casio ha deciso di puntare forte, con un’imponente strategia di marketing, sul nostro Paese e, in particolare, ha focalizzato la sua attenzione sulla città di Milano che proprio in questo periodo accoglie milioni di visitatori da tutto il mondo in occasione dell’Esposizione Universale. Allora, quale migliore occasione per Casio di rafforzare il proprio legame con l’Italia mettendo in

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campo attività comunicative specifiche e mirate. A partire dal 4 giugno fino al 4 agosto si espande la campagna Global Time Sync, che vede l’apertura di un Pop Up Store presso il Terminal 1 dell’Aeroporto Internazionale Milano Malpensa e il presidio, nel mese di luglio, della fermata della metrò Garibaldi con un’agguerrita station domination. Il Global Time Sync Pop Up store di Malpensa è un corner premium, dal design iconico e ricercato, all’interno del quale tut-

to è stato progettato per offrire ai viaggiatori un’esperienza immersiva nella nuova frontiera dell’orologeria Casio e delle tecnologie più innovative per la sincronizzazione dell’orario ovunque nel mondo. Teche raffinate, GPS e Bluetooth station e un’avvolgente lighting experience si incontrano per svelare il meglio delle collezioni top di gamma dei marchi G-SHOCK ed EDIFICE. Nel mese di luglio, la campagna si arricchisce con una station domination della stazione di Milano Porta Garibaldi, che per l’occasione verrà colonizzata da grafiche e adv relative alla campagna Global Time Sync, che raffigurano i modelli eroe dei due Marchi di riferimento, G-SHOCK e EDIFICE. L’azienda giapponese punta su un target preciso, rivolgendosi agli International businessmen, e Milano oggi più che mai è in grado di intercettare il core target di consumatori italiani e stranieri a cui la campagna Casio si rivolge, essendo al centro della scena nazionale e internazionale grazie a Expo 2015. Più in generale, si tratta di un’opportunità unica per trasmettere a cittadini e turisti la filosofia di sviluppo del concetto di sincronizzazione dell’orario mondiale, tecnologia brevettata da Casio che risponde alle esigenze degli international businessmen e smart&active gentlemen che chiedono al proprio segnatempo funzionalità avanzate e una sempre più agevole verifica dell’ora ovunque si trovino, senza la necessità di dover pensare alla regolazione delle diverse time zone o rinunciare ad uno stile inconfondibile. ANNO VI | #106 | VENERDÌ 12 GIUGNO 2015


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Prosegue su Canale 5 “Caduta libera”, lo show preserale condotto da Gerry Scotti in cui i concorrenti che sbagliano risposta precipitano in una botola. Un format sorprendente e spettacolare che conquisterà gli spettatori. Pianifica mentre la loro attenzione è tutta rivolta allo schermo.

Appuntamento preserale alle 18.45


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MARKET PLACE aspiranti portavoce alla prova dei fatti

un frame dello spot per peroni forte

i tre migliori aspiranti ambassador saranno chiamati a dimostrare sul campo la propria passione e bravura coinvolgendo in un locale i presenti e invitandoli a provare la nuova peroni forte

è on air il nuovo spot Peroni Forte, la birra nata per chi ama la notte

Con “Lavoro più Forte”, Peroni è alla ricerca di un brand ambassador di Davide De Vecchi

È on air da poco il nuovo spot Peroni Forte, la birra nata per chi ama la notte, e a realizzarlo è stata l’agenzia Saatchi & Saatchi, che ha deciso di puntare su un linguaggio diretto, contemporaneo, sfrontato e giovanile proprio come il target al quale si rivolge, che ha sempre dimostrato la propria passione per il marchio. Contestualmente Birra Peroni ha deciso di dedicare a tutti gli amanti della notte, appassionati di feste e di digitale, un nuovo contest online, dal titolo “Il lavoro più forte” e atti-

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La campagna social “Il Lavoro più Forte” del marchio si avvale della collaborazione del collettivo romano The Pills per coinvolgere un target giovanil e L’agenzia digital xister ha coinvolto il brand per l’operazione che durerà fino al 7 luglio

vo fino al 7 luglio, per premiare la passione e la fedeltà al brand Peroni Forte, dando inoltre la possibilità di diventare Peroni Forte Ambassador. Protagonisti d’eccezione Luca Vecchi, Luigi Di Capua e Betani Mapunzo, che fanno parte del collettivo romano The Pills, scelti da xister, agenzia digital Peroni, per coinvolgere il target di riferimento con un linguaggio contemporaneo, immediato e tagliente. Per

poter concorrere alla posizione di Ambassador, Birra Peroni chiederà agli aspiranti testimonial di girare un breve video di 15 secondi che li rappresentino insieme al proprio gruppo di amici e alla Peroni Forte durante un party improvvisato. L’utente dovrà quindi condividere il proprio video su Instagram utilizzando l’hashtag #instantparty e #peroniforte. I video saranno così moderati e pubblicati in una gallery on line all’interno della piattaforma Cuore Peroni, dove tutti gli utenti potranno votare il video preferito, fino al 30 luglio 2015, partecipando all’estrazione di una cassa di Peroni Forte in omaggio. I tre migliori aspiranti Ambassador saranno chiamati a dimostrare sul campo la propria passione e bravura, coinvolgendo in un locale i presenti e invitandoli a provare la nuova Peroni Forte. Ma solo uno riuscirà ad aggiudicarsi la vittoria finale e sarà davvero pronto per il “Lavoro più Forte”, con l’obiettivo di diventare un vero e proprio portavoce del brand e di far vivere il mondo di Peroni Forte nei punti vendita dell’Horeca. ANNO VI | #106 | VENERDÌ 12 GIUGNO 2015


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MARKET PLACE

thierry petit aiutare le startup europee ad andare incontro ai bisogni dei clienti

Showroomprive promuove l’innovazione nella moda e così crea Look Forward

il primo incubatore internazionale al servizio dell’industria del settore del fashon con l’obiettivo di creare partnership di Vera Modesto

Showroomprive scommette su nuovi progetti digitali e fonda il suo incubatore “Look Forward”, un concept unico che nasce con l’intento di rivoluzionare il nostro modo di percepire, distribuire e vivere la moda. L’incubatore “Look Forward” intende aiutare le startup europee ad alto potenziale che stanno sviluppando servizi innovativi, applicazioni e tecnologie al servizio del settore moda, spaziando dall’ideazione di nuovi tessuti alle nuove tecniche di marketing o che realizzano esperienze di shopping uniche. I target dell’incubatore sono le giovani aziende in fase di sviluppo i cui progetti sono nel cro-

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cevia fra moda e innovazione, sia online che offline. Showroomprive le appoggerà direttamente attraverso la creazione di un programma dinamico e di un ecosistema che ne sostenga lo sviluppo e l’accelerazione, fornendo mentorship e risorse specifiche, così come infrastrutture e servizi vari a supporto. Dopo l’apertura, nel corso del 2016 sarà organizzato un grande evento per presentare le iniziative più promettenti ad attori chiave del settore delle nuove tecnologie, della moda internazionale e delle istituzioni ufficiali, che poi entreranno a far parte dell’incubatore. È aperta fin da ora la call per attrarre giovani aziende innovative al fine di includerle nel programma di

incubazione di “Look Forward”. L’obiettivo di questo progetto portato avanti da Showroomprive è quello di sostenere attivamente diversi progetti digitali e creare partnership a lungo termine, sviluppando un autentico ecosistema a favore dell’innovazione e della tecnologia per il settore della moda in Europa. In occasione del lancio, Thierry Petit e David Dayan, co-founder e Amministratori Delegati di Showroomprive.com, hanno dichiarato: “Siamo orgogliosi di questo programma il cui focus è sull’innovazione nel mondo della moda, un elemento, questo, che è insito profondamente nel nostro dna -, hanno dichiarato in occasione dell’annuncio i co-founder e Amministratori Delegati di Showroomprive. com. - Rimboccarci le maniche ed incoraggiare i giovani imprenditori è la via che abbiamo individuato per esprimere il nostro impegno come azienda responsabile. Attraverso ‘Look Forward’, possiamo condividere la nostra esperienza e aiutare startup dinamiche a costruire nuove offerte per andare incontro alle necessità quotidiane dei clienti», hanno concluso. ANNO VI | #106 | VENERDÌ 12 GIUGNO 2015

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COVER STORY

Per 4,8 milioni di italiani lo shopping online è diventato un elemento di quotidianità

Da eCommerce a Everywhere Commerce

Sono stati presentati nell’ambito dell’evento “Multicanalità: qual è la novità?” i risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità di Daniele Bologna

Sono stati presentati nell’ambito dell’evento “Multicanalità: qual è la novità?” i risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. Per oltre il 60% degli italiani, la Multicanalità rappresenta una pratica comune vissuta nella quotidianità all’interno del processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate, registrando

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COVER STORY

è il web il luogo dove si decide l’acquisto

internet resta la fonte principale d’informazioni nella fase di preacqusto, oltre che il luogo in cui prende sostanza la volontà di effettuare l’acquisto; cambia invece la rilevanza delle singole fonti utilizzate

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al contempo nuovi comportamenti e dinamiche nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche. I consumatori italiani stanno via via abolendo la separazione concettuale tra “fisico” e “digitale”: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando customer journey personalizzati sempre più complessi. Non solo eCommerce quindi, ma Everywhere Commerce: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso. Lo shopping online è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%), ma aumenta soprattutto la frequenza degli acquisti online. Sono 4,8 milioni le

persone che nell’arco di un anno acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità ha definito con il nome di Everywhere Shopper, l’eCommerce è una pratica ricorrente: in prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra media. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Tra questi, 1,7 milioni di persone sono i consumatori del futuro: fare everywhere shopping avviene quotidianamente e indifferentemente online e offline da pc e da mobile. A conferma che la multicanalità sia ormai parte della quotidianità sono i dati di scenario digitale: a marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta. La total digital audience, ovvero l’audience totale di internet, nel giorno medio è sta-

ta di 21,5 milioni di utenti, online per circa 2 ore in media per persona. Un protagonista assoluto: il mobile Il ruolo del mobile cresce in maniera dirompente: l’accesso a Internet da Mobile è infatti aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio. Considerando il tempo di utilizzo dello smartphone nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse alla rete. “Il 2015 registra un’accelerazione verso l’area più evoluta della multicanalità, con gli Hyper Reloaded che rappresentano ben un quarto della totale popolazione italiana. Ciò che connota questo profilo è il forte ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto. E proprio il mobile, come modalità di accesso esclusiva a internet, ha registrato un forte picco nell’ultimo anno (+80%), con una crescita più accentuata tra i Millennials (+120%) che rappresentano una quota consistente di Hyper Reloaded” commenta Cristina Papini, R&A Director Nielsen. La crescita costante del mobile è quindi uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto

dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità. In particolare cresce il profilo più completo e sperimentatore, gli Hyper Reloaded, che raggiungono il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il segmento più numeroso (12,5 milioni), con una crescita del 29% rispetto al 2013. Internet resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e il luogo in cui si forma la decisione, cambia invece la rilevanza delle singole fonti utilizzate. Decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (passando dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (41% nel 2015). È interessante l’inversione di priorità delle fonti informative più rilevanti tra i profili di consumatori multicanale più evoluti: se per i Social Shopper, il segmento più attivo nei confronti delle aziende, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% vs. 41%), per gli Hyper Reloaded, il profilo marcatamente multicanale, le posizioni si in-

vertono con un distacco tra le opinioni dei pari e i siti aziendali di 16 punti percentuali. Il processo d’acquisto nel largo consumo Nell’edizione 2015 l’Osservatorio Multicanalità ha scelto di analizzare con maggior dettaglio il comportamento di acquisto multicanale all’interno del comparto Largo Consumo, approfondendo le differenze tra più categorie merceologiche tra cui prodotti alimentari, bevande calde, prodotti per la cura della casa, della persona, integratori alimentari, ecc. Analizzando le dinamiche in essere nel comparto emerge in primo luogo che negli acquisti Largo Consumo i consumatori dedicano tempo e attenzione, in particolare per le categorie di prodotto che riguardano la cura e l’alimentazione personale e/o familiare (integratori alimentari, prodotti alimentari, prodotti per la cura dei bambini, prodotti per la cura della persona e alimenti per l’infanzia). Il tempo e l’attenzione dedicati all’acquisto di queste categorie sono superiori alla media (77%). La Ricerca dimostra inoltre come, anche all’interno del Largo Consumo, la multicanalità impatti in modo rilevante in tutte le fasi del processo d’acquisto. Coupon/

giuliano noci

paolo d’ammassa

cristina papini

michele raballo

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COVER STORY

buoni sconto e informazioni dettagliate sul prodotto risultano essere le informazioni più ricercate in fase di pre-acquisto, il punto vendita rappresenta il punto di contatto in cui il consumatore viene a conoscenza di nuovi prodotti, seguito dal volantino promozionale, importante anche nella fase di scelta del prodotto da acquistare, a discapito del punto vendita. “Nell’era dell’everywhere commerce il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto - dichiara Giuliano Noci, ordinario di marketing Politecnico di Milano - nell’ottica non tanto di una bulimia tecnologica messa in atto per inseguire fattori moda (beacon, NFC, etc.), ma con il fine di fornire maggior engagement, anche con un potenziamento del fattore umano”. Le imprese italiane e la multicanalità Secondo la survey condotta dal Politecnico di Milano, nel 2015 è maturata una crescente attenzione alle modalità di concezione e implementazione delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di relazione con il cliente. La Ricerca fornisce una buona evidenza circa il tentativo da parte delle imprese volto al miglioramento della sinergia tra gli elementi costitutivi della progettazione dell’esperienza di marca multicanale, ovvero “contenuto”, “contesto” e “canale”: il 78% delle imprese analiz-

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zate, infatti, progetta ed eroga il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali, in ragione delle sopraccitate variabili; solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale. In particolare le imprese che progettano i contenuti utilizzando un approccio multicanale strategico volto a garantire un’esperienza di marca coerente lungo tutti i canali utilizzati (il 41% del campione) hanno una maggior propensione all’innovazione in termini di proattività nel rivolgersi a nuovi clienti (37%), propensione ad approcciare nuovi mercati (47%), innovazione di prodotto/servizio (43%) e ricerca di soluzioni tecnologiche “innovative” (32%). Infine le aziende che progettano esperienze di marca multicanale valorizzando non solo le peculiarità tecnologiche dei canali ma soprattutto i contesti di fruizione e di vita, oltre ad essere più propense all’innovazione e ad approcciare la multicanalità in modo strategico, ottengono performance di business tangibili e intangibili superiori rispetto alla concorrenza. “In linea con lo scenario multicanale delineato dall’edizione 2015,

che va sempre più nella direzione di un approccio strategico che tiene in considerazione “contenuto”, “contesto” e “canale”, abbiamo identificato alcuni trend con un ruolo sempre più rilevante - commenta Paolo d’Ammassa, Ceo & Founder di Connexia. - In primis la marketing automation, ovvero l’automazione dei processi con l’obiettivo di gestire la complessità dei dati e la traduzione degli stessi in azioni di real-time marketing. Il content marketing, che si consolida e vede il video come contenuto principe, con la previsione di rappresentare tra due anni il 90% del traffico web. L’augmented reality e virtual reality, sempre più utilizzate con obiettivi sales e marketing. Infine, un nuovo approccio agli analytics che, alla luce di una navigazione sempre più cross device, vede la logica di misurazione passare da una navigazione cookie based in favore di una misurazione people based (SDK, apps e sensori IoT)”. “Proseguendo il trend degli ultimi anni, l’approccio strategico alla multicanalità integrata sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel mondo aziendale. Per la riuscita di un progetto di digital transformation é determinante porre l’attenzione su alcuni elementi: la revisione dei processi, la definizione degli obiettivi e dei KPI, il commitment della leadership” - commenta Michele Raballo, Managing Director Accenture Interactive eCommerce Lead. ANNO VI | #106 | VENERDÌ 12 GIUGNO 2015

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COM

COM PANY

di Daniele Bologna

Applix, società focalizzata sulla mobile and app Economy e specializzata in soluzioni di digital publishing, ha conquistato il 48% del mercato italiano dei magazine digitali tramite lo sviluppo, nell’ultimo anno, di soluzioni per sessanta testate di venti tra le maggiori case editrici, per un totale di oltre 1.300 pubblicazioni digitali. A seguito di questi risultati, l’azienda ha deciso di investire nella creazione di una nuova business unit, Applix Digital Publishing, interamente dedicata allo studio e allo sviluppo di servizi e soluzioni che consentono a editori e aziende di valorizzare i propri contenuti e prodotti editoriali per presidiare al meglio il mondo digitale e mobile. In uno scenario in cui, nel 2014, secondo l’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, 19 milioni di italiani leggono quotidianamente notizie online e la vendita di contenuti pay cresce del 43%, Applix ha contribuito ad ampliare l’offerta di media digitali innovando le testate dei principali editori italiani e internazionali tra cui Mediaset, Mondadori, Hearst International, RCS, Gruppo Prisa. Tramite Viewerplus, piattaforma inclusa nell’offerta di Applix Digital Publishing e leader

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la società, Sempre più leader nella fruizione digitale dei media. ha creato una nuova business unit ad hoc

Applix, conquistato il 48% del mercato del digital publishing

Forte delle oltre 1.300 pubblicazioni digitalizzate, il gruppo ha lanciato una divisione interamente dedicata al mondo dell’editoria digitale: Applix Digital Publishing

di mercato in Italia nella digitalizzazione di pubblicazioni cartacee, Applix ha creato versioni digitali attraverso cui gli utenti possono vivere un’esperienza di lettura interattiva e coinvolgente, ricca di contenuti extra come video, pubblicità interattive, gallerie di immagini, link e audio, mentre gli editori possono beneficiare di una suite specifica per gli analytics grazie alla quale conoscere i comportamenti degli utenti al fine di migliorare il servi-

zio. La nuova business unit nasce, inoltre, con lo scopo di contribuire allo sviluppo digitale delle aziende e dei brand, presentando un’offerta verticale completa che si focalizza sullo sviluppo di strategie ad hoc studiate in continuo dialogo con il cliente: a partire dai contenuti a disposizione, Applix Digital Publishing mette in campo le proprie risorse, dal design al marketing, dallo sviluppo all’R&D, per costruire un percorso mirato secondo le esigenze del

cliente. «Per quanto riguarda il futuro del digital publishing, stiamo assistendo ad una trasformazione che porterà Applix a non concentrarsi più solamente sulla mobilizzazione dei contenuti di editori classici che producono e distribuiscono testate - spiega Claudio Somazzi, fondatore e CEO di Applix -. L’offerta di Applix si amplierà per erogare servizi digitali allargati e multicanale: web, mobile, realtà virtuale, mcommerce, beacon e frui-

zione in prossimità dei contenuti saranno proposti a tutte quelle aziende e a quei brand che possiedono prodotti editoriali o contenuti da digitalizzare, aiutandoli attraverso piattaforme proprietarie, conoscenza di prodotto e consulenza personalizzata». Oggi, infatti, non solo gli editori ma qualsiasi azienda può essere considerata una content company: pubblicazioni per clienti, fornitori, partner e dipendenti vengono prodotte e stampate in

claudio somazzi grande quantità. Poterle distribuire in modo efficiente, garantendo una continuità d’esperienza sui diversi canali consente di rafforzare il legame con il lettore generando nuove opportunità di business. Già a partire da quest’anno, l’offerta di Applix Digital Publishing si amplierà grazie al lancio sul mercato di un prodotto innovativo per una fruizione “liquida” dei contenuti. Una piattaforma flessibile che raccoglie e fornisce notizie in tempo reale e in modo dinamico, basandosi sulle preferenze dell’utente; la soluzione organizza i contenuti e permette di integrare la classica esperienza di lettura con i social network per dare vita ad interazioni online con altri

utenti. Questi modelli innovativi (ad esempio il digital kiosk) vengono sviluppati e promossi anche grazie a partnership con player internazionali come Atex, il cui stretto legame con Applix dà costantemente vita a prodotti unici e di successo che si propongono come nuove frontiere di fruizione dei contenuti. L’all-you-canread, nato dalla partnership con la multinazionale Zed, rappresenta, invece, un nuovo modello di monetizzazione per gli editori; esportato in diversi paesi tra cui Argentina, Spagna, Malesia, Russia e Brasile, si identifica oggi come uno dei metodi di fruizione preferiti dai lettori di riviste e contenuti digitali di tutto il mondo.

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ME DIA il prodotto Infinity, servizio di streaming che semplifica la vita degli utenti

chiara tosato

il colosso coreano e infinity rendono ancora più salda la loro partnership con una raffica di novità

Con Samsung l’esperienza di Infinity diventa straordinaria

Per celebrare l’arrivo dei nuovi contenuti in esclusiva per l’Italia, il Samsung District, nuovo polo milanese dell’innovazione, ospita l’evento di presentazione delle serie più attese dell’anno: domani, in anteprima assoluta in Italia e in contemporanea con gli Stati Uniti, arriva la terza stagione di “Orange is the New Black” di Ottavia Quartieri

Infinity, l’innovativo servizio streaming on demand, rafforza la propria partnership con Samsung e annuncia grandi novità per offrire ai consumatori nuovi contenuti esclusivi. Per celebrare l’arrivo dei

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nuovi contenuti in esclusiva per l’Italia, il Samsung District - nuovo polo milanese dedicato all’innovazione - ospita l’evento di presentazione di alcune delle serie più attese dell’anno: il 13 giugno, in anteprima assoluta in Italia e in contemporanea

con gli Stati Uniti, arriva la terza stagione di Orange is the New Black, la serieevento prodotta da Lionsgate Television che narra le vicende di Piper Chapman e delle altre detenute del carcere federale femminile di Litchfield. Ma le novità non finiscono qui, a fine

mese arriveranno altre serie tv in anteprima assoluta: le prime due stagioni di Deadbeat, un grande successo prodotto per Hulu, 100 Code e Chasing Life. I contenuti di Infinity sono disponibili sia in mobilità, su smartphone, tablet e pc Samsung, sia da casa su

tutti i televisori Samsung di ultima generazione tra cui i nuovi SUHD TV e lettori blu-ray. Inoltre, la funzione Samsung Multi-Link Screen porta l’esperienza di visione ad un livello totalmente nuovo grazie alla visione a schermi multipli consentendo di visualizzare 2 schermate diverse sul TV. Con la funzione download&go è possibile invece scaricare tutti i contenuti di Infinity su smartphone, tablet e a breve anche su pc per averli sempre a portata di mano, anche senza connessione. “La partnership con Samsung - che ottimizza l’esperienza di visione con tecnologie avanzate e le innovative funzioni Multi-Link Screen e download&go e l’arrivo di nuovi contenuti in anteprima esclusiva, confermano la nostra mission: creare un servizio innovativo che si adatti alle esigenze di visione personalizzata dell’utente” afferma Chiara Tosato, direttore commerciale di Infinity.

Infinity è l’innovativo servizio di streaming on demand che permette di vedere film, serie tv, fiction e cartoni animati in HD e in lingua originale. A partire da soli 6,99 € Infinity semplifica la vita dei propri utenti: è possibiEd mod tetueros dolor ing le infatti iniziare a vedere eum zzriusto duisl un film su un dispositivo e riprenderlo comodamente su un altro e guardare anche due contenuti contemporaneamente; è inoltre possibile scaricare i contenuti sul proprio dispositivo mobile per vederli anche in assenza di connessione Internet. L’offerta è fruibile su Smart TV, TV con decoder connessi a internet, lettori blu ray, Chromecast, Pc, Tablet, Smartphone, Playstation e Xbox.

la visione Samsung Electronics

declina le idee sempre al futuro

Samsung Electronics delinea il futuro attraverso idee e tecnologie rivoluzionarie, trasformando il mondo dei TV, smartphone, tecnologie indossabili, tablet, fotocamere, elettrodomestici, stampanti, apparecchiature medicali, sistemi di rete e semiconduttori. Alla guida dell’Internet delle Cose, grazie alle iniziative in ambito Digital Health e Smart Home, Samsung conta 307.000 dipendenti in 84 Paesi per un fatturato pari a 196 miliardi di dollari nel 2014. Per saperne di più, visitare www.samsung.com e il blog ufficiale global.samsungtomorrow.com.

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SC N RIO

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Un metodo utile per ottimizzare

è dimostrato che Le immagini relativamente semplici di uno storyboard hanno un carattere predittivo affidabile, rendendo possibile prevenire eventuali errori prima della fase di produzione di uno spot

Uno studio olandese ha scoperto come prevedere l’efficacia dei commercial direttamente dagli storyboard, con una precisione superiore all’80% grazie alla tecnologia basata sulla risonanza magnetica funzionale di Sebastiano Zeri

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Le neuroscienze e le tecnologie permettono di andare oltre a focus group e sondaggi

Il neuromarketing può davvero predire l’efficacia degli spot tv? Dati i notevoli costi degli spot pubblicitari, da decenni è pratica comune valutare diversi storyboard utilizzando i focus group, ma è comunque difficile decidere se realizzare e mettere in onda uno spot tv. Ancora più complicato è modificarlo in fase di postproduzione dopo che sono già stati sostenuti gli alti costi di realizzazione; sarebbe, dunque, più utile avere a disposizione uno stru-

mento che permetta di testare l’efficacia ancora prima della produzione. Proprio in questa direzione si è mosso uno studio condotto dai professori di Neurensics, una società olandese di ricerca neuroeconomica, che ha dimostrato che l’efficacia degli spot televisivi può essere prevista con oltre l’80% di precisione grazie alla tecnologia basata sulla risonanza magnetica funzionale. Le neuroscienze e le

moderne tecnolologie di analisi del cervello permettono, infatti, di andare oltre ai focus group, ai sondaggi e agli altri metodi di ricerca tradizionali, facendo previsioni di efficacia più affidabili. Lo studio dei ricercatori olandesi ha testato in quale misura l’attivazione cerebrale di uno storyboard assomiglia a quella dello spot definitivo, in modo da poter predire l’efficacia finale della pubblici-

tà. Dodici spot già realizzati sono stati riportati in formato storyboard in modo sistematico: i punti chiave, in genere dieci, sono stati trasformati in una sequenza di disegni animati della stessa lunghezza dello spot originale, mentre una voce maschile fuori campo è stata utilizzata per spiegare la storia dello spot, leggendo il messaggio finale ad alta voce. Successivamente sia gli storyboard che i veri spot sono stati sottoposti a dei volontari stesi sotto lo scanner della risonanza magnetica funzionale. La registrazione delle tredici reti neurali dei soggetti ha permesso di raggruppare le loro emozioni (o mapper), in gran parte inconsce, in quattro gruppi: emozioni positive, emozioni negative, attrazione personale e impatto generale. Mettendo in relazione l’equilibrio tra emozioni positive e negative ottenute per lo storyboard con quelle ottenute per lo spot vero

e proprio, è stato possibile verificare in che misura i primi possono avere un valore predittivo sull’impatto neurale delle pubblicità. I risultati hanno mostrato che storyboard e spot tv hanno una correlazione altamente significativa statisticamente ed evocano valori mapper abbastanza simili, anche se non non perfettamente uguali. Le immagini relativamente semplici e narrative di uno storyboard hanno, dunque, un valore predittivo affidabile e, in questo modo, il testing prima della produzione contribuisce a prevenire gli errori già in fase iniziale evitando emozioni che possono avere un impatto negativo sull’efficacia dello spot. Finalmente, quindi, è disponibile sul mercato uno strumento che permetterà di confrontare le proposte e sapere in anticipo quale si tradurrà nel più alto tasso di conversione, con un risparmio di costi davvero molto considerevole.

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Come si crea la pubblicità intelligente.

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Il software di foto-ritocco compie 25 anni: Terry White, fotografo professionista e principale divulgatore di Adobe, l’azienda che ha sviluppato il programma, racconta la sua rivoluzione.

Video virali che dilagano sul web e campagne promozionali create ad hoc per i social. Ma anche giornalismo 2.0 sempre più vicino ai lettori digitali. Sono questi i temi del panel “Nice to link you” che si è svolto alla Casa del Cinema di Roma, nell’ambito della Social Media Week. La settimana internazionale dedicata alla tecnologia. Tra i relatori della tavola rotonda moderata da Andrea Boscaro, esperto di marketing digitale, il caporedattore del quotidiano Il Messaggero, Guglielmo Nappi, che ha spiegato cosa significa essere un giornalista 2.0.

Venticinque anni di foto-ritocchi

Giornalista 2.0, cosa significa?

CORRIERE.IT

ricerche

Siamo italiani e twittiamo la sera Gli italiani twittano di più la sera, dalle 21 alle 23, per effetto delle attività di second screen, cioè guardare i programmi tv usando anche tablet e smartphone. Il giorno in cui cinguettano di più è il mercoledì. Gli hashtag più usati nel nostro paese, nel 2014, sono stati quelli politici come Renzi e M5S, seguiti dalle trasmissioni incentrate sulla musica come “Amici” e “Sanremo”. E’ la fotografia degli italiani su Twitter scattata da Blogmeter in occasione della Social Media Week di Roma. Lo studio è basato sull’analisi di circa 600 milioni di tweet italiani.

REPUBBLICA.IT

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ILMESSAGGERO.IT

televisione

Champions-Juve solo su Premium

LASTAMPA.IT

Pier Silvio Berlusconi in un’intervista a Gazzetta Tv: «La Juve visibile in esclusiva su Premium nei gironi di Champions League, fino a gennaio 2016 non si vedrà in nessun canale gratuito».

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Milioni di utenti, ondate di contenuti e un contesto in continuo mutamento

Social networking Made in China Kantar Media CIC, firma di ricerca leader nel paese, da dieci anni analizza il panorama web del gigante cinese, per tratteggiarne un quadro delle dinamiche interne. A partire dalla formidabile ubiquità di WeChat, per arrivare alle nuove forme di comunicazione digitale di Valentina Lunardi

Il panorama cinese dei social media è uno dei più unici, frammentari e dinamici del mondo. Da quando Kantar Media CIC (firma di analisi e ricerca sui social media nata in Cina e in seguito acquisita da Wpp) ha iniziato le sue operazioni di analisi del mondo web social in Cina, il tasso di cambiamento non ha fatto altro che velocizzarsi. Partendo proprio dai dati registrati dalla società, è possibile tastare il polso dello stato dei social media nel gigante asiatico e delineare quali tendenze e cambiamenti brand, agenzie e tech player debbano conoscere. A cominciare dal colosso social made in China. Per qualunque realtà che svolga business in Cina e con i consuma-

tori cinesi, la prepotente presenza di WeChat dovrebbe essere un fatto acquisito. L’app gode di un’ubiquità impressionante e sembra essere in grado di funzionare da contenitore per qualunque attività digitale: dalla messaggistica in stile Whatsapp alla newsfeed simil-Facebook chiamata Moments, dalla funzionalità di pagamento simile a PayPal, a tutto un corollario di funzioni che comprendono la prenotazione di taxi e di ristoranti. WeChat è molto di più che una classica piattaforma social: è un’indispensabile dispositivo tutto-fare capace di annullare i confini esistenti tra offline e online. Sostanzialmente, un sistema operativo che permette la realizzazione di azioni nel mondo reale. I contenti che gli utenti immettono su Moments, la cui struttura comprende azioni di post e

share esattamente come Facebook, ad oggi non possono ancora essere tracciati dai brand. Nonostante questo, gli account pubblici della piattaforma gestiti da brand, celebrità, opinion leader e media comprendono azioni di tracking e stanno iniziando a giocare un ruolo sempre più importante come nuova forma di canali di comunicazione e influenza. Proprio come accade in altri mercati attraverso Twitter o Facebook, questi soggetti possono utilizzare i propri account WeChat per dare visibilità a contenuti che possano creare un dialogo con gli utenti delle nuovi generazioni, ricorrendo a forme di analytics per valutare le performance proprie e dei competitor e strutturare migliori strategie di contenuto.

Weibo sa ancora dire cosa è virale Sebbene alcuni abbiano proclamato la fine per la piattaforma in stile Twitter, probabilmente questa valutazione sminuisce l’importanza di Weibo. È vero che i contenuti ordinari sono migrati verso la newsfeed Moments, ma Weibo è il luogo dove capire quali siano le ultime tendenze web del paese. E mentre gli account pubblici di

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il “monopolio” digital di wechat

L’app sembra essere in grado di funzionare da contenitore per qualunque attività digitale: dalla messaggistica in stile Whatsapp alla newsfeed similFacebook, dalla funzionalità di pagamento in stile PayPal, a tutto un corollario di funzioni che comprendono la prenotazione di taxi e ristoranti

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WeChat stanno guadagnando sempre maggiore importanza, un tweet su Weibo può raggiungere centinaia di milioni di profili, al contrario della rivale, i cui articoli più popolari possono raggiungere “solamente” centinaia di migliaia di visualizzazioni. I brand, in particolare quelli di largo consumo, lusso, fashion e bellezza che utilizzano il supporto di celebrità e opinion leader, dovrebbero includere, secondo CIC, Weibo nel mix delle proprie strategie social.

Le community sono nel mobile Prima di WeChat e del proliferare di soggetti social come Weibo, Kaixin, RenRen e i connessi blog, il web era popolato da semplici forum online, conosciuti in Cina con la sigla BBS (bullettin board systems). Queste community dagli interessi verticali non sono scomparse, ma hanno intrapreso una migrazione di massa verso i device mobili, dando vita ad app di interessi verticali. Alcune come Autohome e Liba sono semplicemente versioni mobile delle BBS, mentre altre come Red, dedicata a viaggi di lusso, Dayima, con un’audience femminile, e Lamabang, su temi legati alla maternità, sono app native mobile, alcune con la capacità di generare milioni di conversazioni attive. Lo sviluppo di queste applicazioni è il frutto di una significativa evoluzione, che immette nel contesto web cinese una decentralizzazione rispetto al “monopolio” di WeChat. Le categorie chiave di queste mobile app sono automotive, genitorialità, fashion e salute, e dagli studi fatti appare come il contesto mobile

possa fungere da preziosa risorsa per la targetizzazione intelligente dei consumatori, così come dei media.

Nuove forme d’espressione Con genitori, nonni, insegnanti o i propri boss connessi attraverso WeChat, proprio come accade in Occidente con Facebook, i più giovani sono alla ricerca di spazi inediti dove trovare le proprie originali norme di comunicazione. Figlie di questa necessità e sorelle asiatiche di realtà come Snapchat, sono le app Nice, sorta di Instagram, e Meipai, focalizzata su contenuti video in stile Vine. Mentre brand come Ray Ban e Bulgari hanno iniziato a immettere campagne su queste applicazioni, nessuna delle due ha ancora raggiunto un livello di predominanza sul mercato, data la numerosità dei competitor che offrono servizi simili. Questa frammentazione del panorama delle app è destinata molto probabilmente a continuare e ciò significa che i brand dovranno mantenere un atteggiamento vigile per comprendere quale sia il giusto luogo per raggiungere l’obiettivo dell’engagement della audience desiderata.

L’esplosione delle review ecommerce La titanica crescita dell’ecommerce in Cina ha portato ad un’altrettanto imponente esplosione delle recensioni, simili nella forma a quelle che si possono trovare su Amazon, ma tendenzialmente più dettagliate e frequenti. Come interessanti fonti di user generated content, CIC attualmente traccia recensioni attraverso nove siti ecommerce cinesi, rilevando che il 70% delle conversazioni più rilevanti riguardanti i brand derivano da quanto contenuto nelle rewies di questi website, mentre il 30% proviene da BBS, Weibo e altre fonti. Avviare operazioni di tracking su questo ricco contenuto è probabilmente la regola più importante che le aziende dovrebbero seguire per comprendere i consumatori cinesi e individuari i media più influenti.

Retailer-generated content: il “quarto potere” I venditori ecommerce, specialmente quelli

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con punti vendita su Taobao o WeChat di piccole o medie dimensioni, promuovono aggressivamente i propri prodotti in categorie come bellezza, fashion e elettronica. Alcuni di questi store sono distributori ufficiali, ma molti altri non lo sono; questi ultimi, però, si relazionano con i consumatori, promuovono le proprie attività sui social network e postano contenuti online, le cui performance restano però opache. Questi soggetti ecommerce potranno essere di grandezza limitata, ma hanno un impatto importante, se si pensa che tra il 40 e il 50% del traffico relativo ad alcuni brand del fashion provengono da queste realtà. Questo “buzz” non è solo spam, ma spesso è costituito da contenuti informativi e utili che educano e influenzano la percezione dei consumatori, con informazioni e suggerimenti su come utilizzare i prodotti. I brand hanno il controllo dei media su cui investono o che possiedono, ma per questo “quarto media” non esistono oggi metodi di controllo e influenza: per tale ragione,secondo CIC, rispetto a tali contenuti, la regola deve essere quella di un monitoraggio sistematico, che possa chiarire se e fino a che punto i retailer-generated contents stanno avendo un impatto sulla percezione del marchio e sulle vendite.

comprendere i consumatori cinesi con le review dei siti ecommerce

Come interessanti fonti di user generated content, CIC attualmente traccia recensioni attraverso nove siti ecommerce cinesi, rilevando che il 70% delle conversazioni più rilevanti riguardanti i brand derivano da questi contentuti

ANNO VI | #106 | VENERDÌ 12 GIUGNO 2015


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SPAZIO A...

visioni

di

Matteo Dedè

si procede verso l’era degli

Vittorio Colao guida da Londra uno dei maggiori gruppi di comunicazioni del mondo: vodafone ha 446 milioni di clienti in tre continenti, di cui 25 milioni in Italia, e un fatturato di 47 miliardi di sterline. E dall’osservatorio della multinazionale, che è presente in 26 Paesi, con accordi di partnership in altri 55, assiste a due fenomeni, uno italiano e uno globale. Il primo è che finalmente grazie ai tentativi di riforma del governo di Matteo Renzi l’Italia gode adesso di una considerazione migliore rispetto al passato. La seconda è che nel mondo delle comunicazioni è in corso una rivoluzione: la convergenza delle tecnologie (mobile, fibra e tv) sta cambiando gli assetti mondiali. Il futuro avrà meno protagonisti, resterà in piedi chi sarà capace di cavalcare il cambiamento senza chiudersi in un antistorico protezionismo. stiamo procedendo verso l’era degli operatori integrati

operatori integrati L’Italia ha cominciato a cambiare. Il Jobs Act, ad esempio, sta creando nuovi posti di lavoro. Due anni fa il ministro spagnolo dell’economia mi spiegava le riforme di Madrid e diceva: “Sembra poco ma miglioreremo”. Adesso la Spagna dice che crescerà del 3%. Per l’Italia è un buon inizio, smettiamola di parlare sempre male del nostro Paese. Ma non bisogna mollare, va mantenuta alta la pressione sulla necessità delle riforme. Il governo italiano sta procedendo bene, ha una visione strategica chiara, che è quella di informatizzare il Paese. Da solo però non basta. Posare i tubi e la fibra è la prima cosa, ma poi bisogna intervenire sulla struttura giuridica, amministrativa e regolamentare. E far capire l’importanza della rete. I giovani già lo sanno, vanno coinvolti quelli di 40, 50 e 60 anni. Il modello può essere quello inglese, che spinge benevolmente gli utenti a usare il web. Penso alle multe, ad esempio. Se l’unico modo per pagarle diventa internet, già molta spinta è fatta. In Italia stiamo investendo moltissimo sulla banda ultralarga e continueremo a farlo. Il problema è la concorrenza. Ogni tanto riprende a circolare il batterio di un neomonopolismo di ritorno. Faccio un plauso all’Antitrust italiana che ha dimostrato di avere a cuore sia lo sviluppo delle reti sia della concorrenza. Adesso in Italia il problema è questo: se vogliamo evitare che la fibra sia solo per i ricchi dobbiamo mutualizzare il sistema. Bisogna assicurarsi che - come per le strade - un sistema raggiunga tutta la popolazione. Trovo inoltre stupefacente che nel 2015 qualcuno possai possa

dire “teniamo fuori lo straniero”, soprattutto quando si tratta di un player europeo. E’ una posizione antistorica. Intanto, prioprio in Italia sta per arrivare Netflix, che offrirà intrattenimento on demand in rete a prezzi bassissimi. E arrivano con un modello economico molto bello, offrendo a 8-9 euro al mese un accesso illimitato in streaming e una quantità di contenuti eccezionali. Porta una democratizzazione dei contenuti. Certo, mette sotto pressione molti operatori. Ma c’è spazio per tutti. La concorrenza e buone regole alla fine portano buoni risultati per tutti. Ormai la preponderanza di quello che circola sono i dati. Non ha più molto senso oggi chiamarsi compagnia telefonica, fissa o mobile che sia. Solo sulla nostra rete in Europa la crescita è stata dell’80 per cento in un anno, come se su una autostrada passasse di colpo l’80 per cento di macchine in più. I dati sono il futuro. I nostri clienti passano 10 minuti a telefonare e due ore e 10 a usare un oggetto che chiamiamo smartphone se sta in una mano, tablet se lo teniamo con due, pc se è su un tavolino, televisione se ha 40 pollici e sta in soggiorno. Ma ormai tutti trasmettono la stessa cosa. E questa integrazione sarà un beneficio per i cittadini e per le aziende. Però è evidente che nel mercato non ci sarà posto per tutti, perché l’innovazione comporta costi e convergenze sempre maggiori. Vanno fatte economie di scala. Se l’Europa fosse una, con un unico sistema giuridico e regolatorio ci sarebbe posto per quattro player. La mia ambizione è che Vodafone sia uno di questi.

informazione e legalità 18 giugno - palazzo giustiniani @ roma

fcp e fieg a confronto su un tema delicato, che coinvolge la garanzia di trasparenza e il contrasto alla corruzione

“I mezzi di informazione a sostegno della legalità. La stampa a garanzia di trasparenza, legalità, contrasto alla corruzione”. Questo il tema del convegno, promosso dalla Fieg (Federazione italiana editori giornali) e dalla Fcp (Federazione concessionarie pubblicità), che si terrà giovedì 18 giugno, alle ore 15:00, a Roma, presso il Senato della Repubblica, Sala Zuccari di Palazzo Giustiniani. Gli editori di giornali e le concessionarie di pubblicità richiamano l’attenzione delle istituzioni e dell’opinione pubblica sulla stampa e sul ruolo che la comunicazione sui giornali può svolgere per prevenire i fenomeni di corruzione, garantendo maggiore trasparenza all’attività della Pubblica Amministrazione. Apriranno i lavori il Presidente del Senato, Pietro Grasso, e il Presidente dell’Autorità nazionale anticorruzione, Raffaele Cantone. Seguiranno gli interventi di Francesco Dini, consigliere incaricato Fieg per i problemi della pubblicità, Massimo Martellini, presidente Fcp, Giovanni Palomba e del commissario dell’Agcom, Antonio Preto. Poi una tavola rotonda su “I quotidiani a garanzia del corretto funzionamento del sistema”, moderata da Corrado Formigli, con la partecipazione di Attilio Bolzoni, giornalista de la Repubblica, Alessandro Cassinis, direttore de Il Secolo XIX, Giuseppe De Tomaso, direttore de La Gazzetta del Mezzogiorno, Massimo Mucchetti, Presidente della Commissione industria del Senato e Paolo Panerai, direttore del quotidiano Italia Oggi e di MF. ANNO VI | #106 | VENERDÌ 12 GIUGNO 2015


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