360com119 2015 by Growing Consulting&Media

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ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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Relazioni di prestigio fra target e brand

Oggi la sigla ha un profilo internazionale, con due filiali estere a New York e Shangai. Ed è un operatore di primo piano nel settore del mobile advertising

Pronti a conquistare ancora più mercato

Riuscire a intercettare le persone nella loro quotidianità, con un approccio innovativo e originale. Ecco la nuova frontiera della comunicazione. Come spiega il ceo & founder della società, Alessio Abbateianni

La concessionaria digital del gruppo Tiscali affila le armi competitive, dopo aver allargato il perimetro delle attività sia verso i clienti sia rispetto agli editori partner

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COMPANY/4

LINK

L’agenzia sfrutta al massimo la piattaforma “nativa” Upstory

La media agency ha contribuito alla crescita del mercato italiano

La concessionaria segue con determinazione i mutamenti

Un mix di Dna creativo, 141 anni di storia e legami forti

Content is the new advertising: BizUp punta sul content

PayClick, soltanto soluzioni ad alto tasso di innovatività

Tg|adv, quando l’offerta è sempre più mobile-oriented

Heineken, il segreto per essere creative marketer of the year

COMPANY/5

Lumata insegue il mobile profiling

27 SCENARIO

Le gare, tensione e opportunità

COMPany/6

Teads è il futuro del video online

SCENARIO / mobile advertising

What do you think? Un quadro del settore mobile

Come si evolve un mercato la cui crescita appare inarrestabile, con l’ausilio dei risultati emersi da una ricerca realizzata da ShaADV

22 ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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visioni

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360com è una pubblicazione di Growing C&M sede legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano sede oPerativa via Gustavo Fara 25, 20124 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com la testata 360com è registrata al tribunale di milano al 254 del 3 maggio 2010. growing consulting & media srl è iscritta al r.o.c. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza giuseppe grandi 24, 20135 milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 dlgs 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Content Manager Aureliano Roio aroio@360com.it Redazione redazione@360com.it Davide De vecchi, Giacomo Broggi, Sebastiano Zeri, vera Modesto Progettazione graﬁca e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Trafﬁco Caterina D’Amico traffico@growingcm.com Diffusione e abbonamenti diffusione@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Ivano Moro ivano.moro@growingcm.com tel. +39.02.53598207 mob. +39.3393970611

Matteo Dedè

nell’attesa che steven spielberg

Giuseppe Romano E’ giornalista, scrittore e docente universitario. E’ stato allievo di Gianfranco Bettetini, con il quale ha condiviso esperienze di regia (per la Rai, nel 1995, ha firmato come aiuto regista il documentario “Orme sulla neve”), di sceneggiatura (“Deserto sulla terra”, soggetto e sceneggiatura per il cinema nel 1996) e di montaggio televisivo. Tra le sue pubblicazioni spicca “Mezzogiorno di cuoco. Montana, storia esemplare di un marchio italiano (Marsilio, 2008). Frutto di un’inchiesta incentrata sul rapporto tra gusto, comunicazione pubblicitaria ed evoluzione del costume in Italia. Ha scritto anche “La città che non c’è. L’internet, frontiera di uomini” (Edizioni Lavoro 2004), sugli aspetti sociali e antropologici della rete. Nel 1996, per Mondadori, ha ideato e diretto l’opera in due cd-rom “Varcare la soglia della speranza”, adattamento multimediale interattivo del libro di Giovanni Paolo II, tradotto nelle principali lingue. Nel 2001, sempre per Mondadori, ha pubblicato anche il volume “Il mondo di Giovanni Paolo II”, reference book illustrato sul penultimo pontefice, tradotto anche in tedesco

inventi videogames Quello dei videogiochi è un comparto industriale di grandi dimensioni e di enorme portata economica, il che esclude che si possa trattare di “prodotti marginali” e trascurabili: dietro ogni videogame c’è un forte investimento e, quindi, un grande impegno umano e intellettuale. Dall’altra parte, i videogiochi, per le loro qualità produttive e per la loro diffusione capillare, segnano oggi, indubbiamente, un grande impatto culturale a livello personale, familiare e sociale. Si tratta non soltanto di prodotti, bensì di veri e propri “testi” come un libro, come un film - che nutrono in maniera abbondante e indiscutibile la fantasia e la formazione di chiunque ne fruisca. Per le loro caratteristiche nuove e specifiche - sono multimediali e interattivi, figli del gioco e delle storie, coinvolgono fino all’immedesimazione - costituiscono il vertice assoluto dell’era digitale e come tali vanno considerati e studiati sotto gli aspetti linguistico, semiotico, narratologico e retorico. Il web, in un certo senso, è tuttora un loro “fratello minore”, per qualità e diffusione. Benché diversi studiosi e istituti universitari abbiano cominciato a dedicare ai videogame il tempo e l’attenzione che meritano, tuttora essi restano - nel panorama complessivo dei “testi” di cui studiare e insegnare il linguaggio - piuttosto marginali. Non dovrebbe essere così, come minimo per le importanti implicazioni che aprono riguardo al mondo del lavoro. Non intendo qui soltanto l’aspetto commerciale, che pure ha rilievo, ma quello più strettamente creativo

e produttivo: non si vede perché l’Italia e gli italiani non potrebbero dare un apporto più sostanzioso alla “letteratura” dei videogiochi, a partire dalle nostre tradizioni, dalla nostra storia e dal nostro gusto artistico. In Cattolica e a Brescia questi aspetti vengono considerati, comunque, con una certa attenzione: in particolare, nell’Accademia Santa Giulia si aiutano gli studenti a considerare contemporaneamente gli aspetti tecnici e quelli culturali del linguaggio interattivo, con visione d’insieme, evitando di ridurlo a mera tecnologia. Si va affermando la consapevolezza che trattandosi di un linguaggio specifico e innovativo, quello dei videogiochi è un mondo narrativo e di storytelling, e non soltanto ludico e procedurale. Credo che l’accrescersi di questa consapevolezza potrebbe ripercuotersi positivamente anche sulla qualità delle produzioni, facendoci ad assistere a videogiochi fatti meglio e da godersi al meglio. Prima o poi anche qui arriveranno Dante e Spielberg… Il pregiudizio principale è quello di credersi “tagliati fuori”: genitori ed educatori si sentono molto spesso incapaci o disinteressati, riguardo ai giochi in cui i loro figli s’impegnano. In un certo senso, la cultura divulgativa ha accentuato questo atteggiamento parlando fin troppo, qualche volta a sproposito, di “immigrati digitali” in contrapposizione ai “nativi digitali”: in questa prospettiva gli adulti non potrebbero e non potranno mai tener dietro ai figli, abilissimi e inarrivabili frequentatori del mondo digitale che li ha visti nascere.

world business forum 3/4 novembre - mico @ milano

il più importante appuntamento dell’anno dedicato al management. ospiti illustri tra cui richard branson

richard branson

“Story. I am a maker”. E’ questo il titolo scelto per la dodicesima edizione di World Business Forum, l’evento clou organizzato da Wobi che si svolgerà i prossimi 3 e 4 novembre, a Milano, presso il MiCo Milano Congressi. Davvero prestigioso l’elenco degli ospiti chiamati a intervenire a una delle manifestaioni più attese dell’anno nel quadro della convegnistica italiana. A partire da Sir Richard Branson. Fin dall’età di 16 anni Branson si dedica a rivitalizzare industrie ormai prive di energia, sfidare colossi altezzosi e coltivare grandi sogni. Noto per perseguire ogni nuovo progetto animato da uno spirito d’avventura e all’insegna del divertimento, Branson è oggi un plurimprenditore senza eguali che ha guadagnato miliardi facendo le cose a modo proprio. È l’unico ad aver creato aziende da 8 miliardi di dollari in otto diversi settori. La storia di Branson parla di creazione, rottura e coronamento di sogni. Branson ha avviato attività in svariati settori quali discografia, trasporto aereo e ferroviario, sanità, fitness, finanza, comunicazioni mobili, radio, industria alberghiera, festival, editoria e persino viaggi in mongolfiera, tanto per avere un’idea della sua insaziabile voglia di lanciare nuove iniziative imprenditoriali e creare valore aggiunto. Nel corso della sua carriera, inoltre, è sempre andato alla ricerca di modi imprenditoriali per innescare cambiamenti positivi nel mondo, tanto che ora dedica la maggior parte del suo tempo alla fondazione Virgin Unite che si occupa di gravi problematiche sociali e ambientali e mira a trasformare il business in una forza benefica. ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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MARKET PLACE

Content is the new advertising la realtà tutta italiana e indipendente, dopo aver messo a segno un tasso di crescita dell’80% nel 2014, ora punta a progredire ulteriormente grazie a due piattaforme tecnologiche proprietarie

L’agenzia BizUp sta puntando molto sul content marketing con la piattaforma UpStory, “nativamente” cross-device

I tre soci di Bizup: claudio vaccaro Andrea Serravezza Matteo Monari

di Ottavia Quartieri

L’agenzia indipendente italiana BizUp punta al record nel tasso di crescita, dopo il +80% dello scorso anno continua a progredire grazie alle proprie piattaforme tecnologiche UpStory, dedicata al content marketing, e UpCommerce, la soluzione di ecommerce in full-outsourcing. Intervistiamo Claudio Vaccaro, co-founder & ceo di BizUp per conoscerne la visione e la strategia. In questo periodo si è parlato molto di mobile, social, native advertising e programmatic. Su quale di questi trend si sta concentrando maggiormente BizUp? BizUp da sempre ha costruito parte del suo posizionamento intorno al content marketing, sul versante strategico (pianificazione campagna e ideazione creativa del contenuto) e su quello operativo (produzione e distribuzione del contenuto). Le aziende

si rivolgono a noi per supportare la loro crescita di notorietà e popolarità in rete, sui motori di ricerca e sui canali social sfruttando la leva del contenuto rilevante. Era naturale che in questo momento storico il nostro know-how in content e digital pr venisse capitalizzato investendo in piattaforme come UpStory, che in pochi mesi si è ritagliata uno spazio di rilievo tra le soluzioni integrate di sponsored post e native adv, anche grazie all’accordo strategico con la concessionaria Veesible. In uno scenario sempre più cross device, come declinate le vostre soluzioni di advertising sui dispositivi mobile? Peculiarità ed eventuali criticità. Le nostre soluzioni di advertising (come UpStory) e i no-

scalabilità e automazione del media buying grazie a programmatic e native adv aiutano a standardizzare il processo di integrazione dell’esperienza promozionale e di acquisto, che dev’essere costruita attorno all’utente

stri servizi di digital marketing (come la seo) nascono già nativamente cross-device: ormai non può esistere più alcun progetto serio di marketing online senza che ci si ponga la domanda fatidica: e sul mobile? Non potrebbe essere altrimenti visto il crescente traffico da quei dispositivi, che si tramuta in opportunità di business concrete per le aziende. Abbiamo seguito campagne per brand importanti come Coop, Ford, Veratour, Giunti Editore e i dati raccolti ci dicono che pensare direttamente in chiave cross-device consente di

incrementare i risultati portati ai nostri clienti. La maggiore criticità è rappresentata al momento dai costi di produzione creativa che inevitabilmente subiscono un incremento, dovendo ottimizzare i contenuti per una varietà di dispositivi e formati. La navigazione da mobile, sia smartphone che tablet, è un trend in continua crescita. Che ruolo pensate che possa assumere oggi nel vasto panorama del media advertising online?

La navigazione da mobile mette le aziende e le agenzie come la nostra di fronte a una sfida: la ridefinizione completa delle attività di marketing con un doppio approccio integrato desktopmobile, pensando all’esperienza dell’utente come un unicum cross-device. Addirittura, per alcuni brand e iniziative specifiche, il mobile può rappresentare la componente principale dei risultati di business acquisiti, ne abbiamo avuto la prova su diverse campagne seguite da BizUp. La scalabilità e automazione del media buying grazie a programmatic e native adv aiutano sicuramente a standardizzare questo processo di integrazione dell’esperienza promozionale e di acquisto, che dev’essere sempre di più costruita attorno all’utente, non intorno al device. Come giudicate il mercato digitale italiano? Vediamo una sempre maggiore attenzione e consapevolezza delle aziende sui temi del content marketing e questo ci fa ovviamente molto piacere: convinti che i contenuti debbano entrare

stabilmente nei piani media dei brand, da mesi ripetiamo che “content is the new advertising” e questo approccio sta maturando sempre di più. Forse manca una visione integrata e strategica delle campagne content, viste ancora con un approccio tattico, ma confidiamo che nei prossimi anni questo possa avvenire. Siamo giunti a metà anno. Come si è comportata BizUp in questi primi sei mesi? Previsioni e aspettative sono state soddisfatte? Il 2014 si è chiuso con un +80% sul 2013, non possiamo quindi che essere molto soddisfatti, anche perché la metà del fatturato è stato generato da clienti che hanno rinnovato la loro fiducia in BizUp, a testimonianza della nostra capacità di portare risultati tangibili. Il primo semestre del 2015, complice anche l’introduzione di nuovi servizi e soluzioni tecnologiche come UpCommerce (la nostra soluzione di ecommerce in fulloutsourcing) sta seguendo lo stesso trend: la nostra ambizione è quella di essere l’agenzia indipendente italiana con il più alto tasso di crescita.

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Secondo una ricerca di Demopolis, muoversi per gli eventi piace sempre di più

Viaggiare nell’estate 2015 La crisi pesa, ma gli italiani non rinunciano alle vacanze: oggi si punta, più che in passato, su gite e soggiorni brevi, su voli low cost o su mete facilmente raggiungibili di Daniele Bologna

La crisi pesa, ma gli italiani non rinunciano alle vacanze: si punta oggi, più che in passato, su gite e soggiorni brevi, su voli low cost o sulle mete facilmente raggiungibili. Mare e patrimonio culturale risultano determinanti nella scelta di una meta turistica. E, secondo una recente ricerca di Demopolis, viaggiare per eventi piace sempre di più. Se il mare è un “must” delle vacanze estive per il 66% degli

italiani, il patrimonio storico e l’offerta culturale rappresentano ragione di scelta di una meta turistica per il 51% di chi viaggia. Sono alcune delle anticipazioni dell’indagine “Viaggiare nell’estate 2015”, condotta nel giugno 2015 dall’istituto Demopolis, che ha analizzato le preferenze e le tendenze della domanda turistica italiana. In tempi di crisi, il 35% degli italiani afferma di aver ridotto i propri giorni di vacanza, che sono rimasti invece più o meno invariati

pietro vento

per quasi sei intervistati su dieci. «Costi e possibilità di risparmio - afferma il direttore dell’istituto Pietro Vento - incidono significativamente: la crisi pesa, ma non si rinuncia alle vacanze. Si punta oggi, più che in passato, su gite e soggiorni più brevi, su voli low cost o su mete

facilmente raggiungibili. E il mare - conclude Pietro Vento - continua a rappresentare la variabile attrattiva fondamentale per circa i due terzi degli intervistati». Per la scelta delle mete turistiche, internet è ormai il canale informativo preferenziale, indicato da oltre il

70% di chi viaggia. Incide sempre più il passaparola, il racconto di amici e conoscenti, ma un ruolo significativo lo esercitano anche guide, inserti e trasmissioni televisive. Nell’anno dell’Expo, viaggiare per eventi piace sempre di più. Fra le variabili di scelta di una meta di vacanza, l’incidenza della dimensione dell’happening riguarda, oggi, oltre un terzo dei cittadini: il 36% manifesta il proprio interesse ad effettuare una gita o un viaggio legati ad un evento culturale o ad uno spettacolo all’aperto, con un dato in crescita di 11 punti dal 2005 a oggi. Fra i luoghi più ambiti dagli italiani per un’estate di cultura, i teatri antichi del Bel Paese restano le location

più affascinanti, fra Nord e Sud, oggi popolari non solo per il segmento più scolarizzato dei cittadini. Secondo i dati di Demopolis, è l’Arena di Verona il teatro all’aperto più noto fra gli italiani, con l’80% delle citazioni. Alle spalle del celebre anfiteatro veneto, popolare anche grazie alle dirette televisive, si attestano due luoghi simbolo dell’origine greco-romana del Paese, entrambi in Sicilia: sul podio nazionale della notorietà, al secondo posto, indicato dal 63% degli italiani, si posiziona il Teatro Greco di Siracusa, partico-

larmente conosciuto per le centenarie rappresentazioni classiche organizzate nel comune aretuseo. Il 61% cita il Teatro Antico di Taormina, la meta più classica del turismo nell’isola. «È un dato ulteriore – spiega il direttore di Demopolis, Pietro Vento - che sembra confermare l’attrattività di quel binomio mare-cultura che motiva, più di ogni altra cosa, le scelte di viaggio degli italiani». E risalendo lungo lo Stivale, il 35% degli intervistati ricorda il Teatro romano di Fiesole, in Toscana, e il 32% il Teatro laziale di Ostia Antica.

Mille intervistati, campione stratificato I dati sono tratti dall’indagine “Viaggiare nell’estate 2015”, realizzata nel giugno 2015 dall’istituto Demopolis, diretto da Pietro Vento, su un campione nazionale stratificato di 1.000 intervistati, rappresentativo dell’universo dei cittadini italiani che hanno effettuato almeno un viaggio o una gita nell’ultimo triennio. Coordinamento della ricerca a cura di Pietro Vento, con la collaborazione di Giusy Montalbano e Maria Sabrina Titone; supervisione della rilevazione demoscopica di Marco E. Tabacchi.

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dal 2006 a oggi la media agency ha contribuito in modo determinante alla crescita del mercato italiano

Come giudicate il mercato digitale italiano? Peculiarità ed eventuali criticità? La pubblicità online ha fatto sempre da traino al settore digital, registrando una costante crescita, e continua a farlo anche nel 2015. Dopo un inizio anno poco entusiasmante, infatti, nel mese di marzo la pubblicità online ha registrato un aumento degli investimenti pari all’1,4% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. È quanto evidenziato dal report firmato FCPAssointernet, dal quale emerge la crescita 16,7% del mobile, che conferma la prospettiva sempre più cross device del settore.

PayClick, soltanto soluzioni ad alto tasso di innovatività

ilsettore del mobile assume un ruolo sempre più strategico e va quindi tenuto in primissimo piano, così come l’advertising onlne ha un taglio precipuamente cross device, il che rende indispensabile offrire modalità di comunicazione visualizzabili su ogni device. MA l’offerta della struttura comprende anche lead generation, pay per sale e couponing & database building. Mentre, a breve, sarà introdotta una nuova metrica di analisi di Ottavia Quartieri

Quando si parla di performance marketing e digital advertising, nominare PayClick viene quasi spontaneo. Dal 2006 a oggi, infatti, la media agency diretta da Luca Formicola, grazie all’esperienza maturata in diversi mercati internazionali, ha contribuito alla crescita, sia qualitativa che quantitativa, anche del mercato italiano in tali ambiti strategici. In questo periodo il mercato è in continua evoluzione e si sta stagliando di fronte a noi uno scenario sempre più cross device, che suggerisce alle aziende di adattare le proprie offerte ai nuovi trend come quello del mobile. In questo senso, PayClick ci illustra le sue innovative soluzioni di

digital advertising, fruibili e ben visualizzabili anche dai dispositivi mobile, e lo stato di salute del settore. Alla luce di un trend che vede in continua crescita gli utenti che navigano da mobile e tablet rispettivamente 24 e 9 milioni, secondo le rilevazioni di comScore ed eMarketer - che ruolo assume il settore mobile, in generale, nel panorama del media advertising online?

Il mobile assume un ruolo sempre più strategico perchè consente di raggiungere gli utenti ovunque, in qualsiasi momento.Nel panorama del digital advertising ciò si traduce nell’esigenza di pianificare campagne sempre più personalizzate, cucite su misura in base agli obiettivi dei nostri clienti e agli interessi degli utenti. In uno scenario sempre più cross device, come si adatta l’offerta di PayClick? Tutte le soluzioni pubblicitarie che offriamo sono responsive, in modo tale che siano perfettamente

visualizzabili da qualsiasi tipo di dispositivo utilizzato, che sia uno smartphone o un tablet. Abbiamo, inoltre, da poco introdotto un nuovo servizio, la Video email, un innovativo strumento di web marketing che arricchisce la classica Dem con un video caricato in streaming. Una novità assoluta nel panorama del digital advertising, perchè permette di non appesantire l’email e si adatta a qualsiasi tipo di device utilizzato dall’utente finale. Gli online video hanno un ruolo sempre più strategico nel panorama del digital advertising. Dall’ultimo Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato da

luca formicola ZenithOptimedia, è emerso infatti che la pubblicità veicolata tramite online video è cresciuta del 34% nel 2014 e che continuerà a crescere, con una media del 29% annuo. Per quanto riguarda le vostre attività di digital marketing, che tipo di tecnologie utilizzate? Avete introdotto delle novità? La nostra offerta include servizi quali Lead generation, pay per sale e couponing & data-

base building. A breve introdurremo un’importante novità, una nuova metrica di analisi che ci consentirà di poter dire ai nostri clienti quante volte è stato effettivamente visualizzato un annuncio: la viewability. Sarà una vera rivoluzione innovativa che prevede la remunerazione solo ed esclusivamente delle impressions realmente viste dall’utente. Così facendo garantiremo visibilità certa ai nostri clienti e monitezzeremo meglio il traffico qualitativo.

Come si è comportata PayClick nei primi sei mesi di questo 2015? I trend previsti sono stati soddisfatti? Le nostre previsioni sono state confermate, abbiamo infatti registrato una crescita di circa il 22% rispetto allo scorso anno. Siamo molto soddisfatti di questo risultato perchè conferma la bontà delle nostre scelte strategiche. Ogni nostro investimento nasce da un’approfondita analisi del mercato, di cui cerchiamo di interpretare nuove esigenze e trend.

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come si sta evolvendo un mercato la cui crescita appare inarrestabile, con l’ausilio dei risultati emersi da una ricerca che ha intervistato i professionisti del settore

mobile sul mercato italiano. La più importante di queste cause risulta essere la politica dei prezzi del mezzo televisivo, ritenuta ancora troppo aggressiva con l’effetto di mantenere le risorse ancora concentrate sulla tv (oltre Anche su questo tema emergono significative nelle risp il 50%divergenze degli investimenti). gruppo concessionarie ed il gruppo centri media. Anche l’elevata attenzione al desktop influisce sulla destinazione delle risorse al mobile. In questo caso, le ragioni sono da attribuire alla volontà di preservare il mezzo da effetti drenanti di risorse verso il mobile. Non viene invece percepita come un elemento significativo di rallentamento l’attuale mancanza di formati/ prodotti adeguati al mezzo. Viceversa, sarà proprio questo aspetto, lo sviluppo che gli inserzionisti non ri- zo di contatto, gli operato- di formati/prodotti mobiescono ancora a valorizza- ri coinvolti attribuiscono le uno degli elementi fonI canali di acquisto/vendita re adeguatamente il mez- sopratutto a fattori esogeni damentali per la crescita pubblicitaria del comparzoLe mobile, sia come la responsabilità risposte perasset indicare i principaliprincipale canali di acquisto/vendita sono dire correlate riscontrate sulle modalità acquisto/vendita. di un portaindustriale sia alle comerisposte mez- dello sviluppo esitante del to. Lodisviluppo

“Mobile Advertising - What do you think?”, un quadro del settore mobile di Aureliano Roio

Il network pubblicitario non convenzionale SHAADV e Media Consultant hanno interrogato gli operatori di domanda e offerta di adv mobile sui futuri sviluppi di un canale che occupa un ruolo primario già nel presente dell’advertising digitale

Il mobile ha oggi un ruolo sempre più importante e incisivo nella quotidianità degli italiani, basti pensare ai 9,2 milioni di utenti che ogni giorno navigano su internet esclusivamente solo attraverso questo mezzo (fonte Audiweb). Di conseguenza anche l’attenzione del mercato pubblicitario si sta focalizzando sempre più sulla ricerca di soluzioni di comunicazione su questi device, dove però non sono ancora state sfruttate a pieno tutte le potenzialità a causa di una serie di ostacoli, sia tecnologici che strutturali. Per capire le dinamiche all’interno del mercato

advertising, la percezione e il posizionamento sia dei centri media che delle concessionarie rispetto al mezzo, Shaadv, nuovo network pubblicitario non convenzionale, insieme a Media Consultants, azienda leader nel mercato italiano dei servizi ai media pubblicitari, ha realizzato un analisi dal titolo “Mobile advertising – What do you think?”. La ricerca è stata condotta nel periodo marzoaprile 2015

su un gruppo di 39 professionisti del settore digital che fanno parte delle principali concessionarie (15) e centri media (24) del mercato italiano. In particolare per le concessionarie sono stati coinvolti i responsabili marketing, mentre per i centri media i responsabili dell’area digital. L’indagine ha tento in considerazione vari aspetti, sia dal lato della domanda che dell’offerta: dagli ostaco-

li allo sviluppo del mobile alle previsioni di pianificazione, dai principali formati alle modalità e i canali di acquisto-vendita, passando per le dinamiche dei prezzi, il livello di interesse, l’evoluzione del mobile e gli elementi per valorizzarlo. Gli ostacoli allo sviluppo del mobile advertising Consci che sia gli editori

Programmatic e vendita diretta (attraverso concessionaria) vengono i principali canali del mercato, mentre il canale Real Time Bidd Gli ostacoli allo sviluppo -come Uno deiifattori principali di rallentamento del mobile advertising ritenuto un canale secondario, che sia esso in modalità ad asta aperta chiusa. la scarsa attenzione sul mezzo dovuta a fattori esogeni 72% ( es. focus desktop, politica tv aggressiva)

l’assenza dei dati di audience certificata

46%

la mancanza di formati /prodotti adeguati al mezzo

la bassa capacità della rete dati in fase di erogazione

44%

39%

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foglio più ampio ed efficace di strumenti, porterebbe infatti a una maggiore attenzione sul mezzo da parte di tutti gli attori della filiera. Altri fattori di crescita sono, secondo gli operatori, un approccio cross-mediale, una migliore misurabilità delle campagne e flussi di pianificazioni più efficienti. Interessante in questo caso è notare come vi siano significative discordanze tra le risposte fornite dagli operatori del gruppo concessionarie, rispetto a quello dei centri media. Ben-

ché, entrambi concordino sull’effetto negativo dei fattori esogeni, è sopratutto il primo ad attribuire il rellentamento a queste cause, oltre che a elementi strutturali, quali la mancanza di prodotti/formati e l’inadeguatezza della rete. Le previsioni 2015/2016 Ritenendo che

il processo di trasformazione del mezzo coinvolga un arco temporale di breve-medio periodo, è stato chiesto agli intervistati quale potesse essere, nel 2015/2016, la quota di mobile advertising nel contesto più generale del mercato digitale, considerato come la somma di desktop e mobile, specificando quale sarà la quota di questo budget che verrà semplicemente trasferita dal primo

al secondo mezzo. Più della metà degli intervistati (il 54%) indica che non più del 20% delle pianificazioni 2015/2016 sarà destinata in adv mobile. Tuttavia, i nuovi investimenti sul mezzo non sono dovuti a una cannibalizzazione interna al digital come indica il dato sulla quota in sostituzione del desktop, identificata dal 67% degli operatori in una forbice 0-20%. Un dato che rispecchia il risultato analogo a cui è giunta una recente ricerca condotta da Iab Europe su 154 Agency e Media Agency del territorio europeo, dove si rileva che la maggior parte del budget allocato sul mezzo mobile non derivi principalmente da uno spostamento delle pianificazioni desktop, quanto da altri mezzi quali ad esempio tv - o da nuovi budget incrementali (Iab European Agen-

Intervista a Pietro D’Ettorre, strategic marketing manager di SHAAdv Come mai avete deciso di realizzare questa indagine sul mercato dell’adv mobile? Abbiamo scelto di sviluppare questa ricerca perché siamo certi che il mobile sia il futuro predestinato del digital adv considerata la centralità del mezzo nella fruizione quotidiana, per questo abbiamo cercato di comprendere l’approccio dei principali attori di mercato. I nostri clienti ci chiedono da tempo di implementare, attraverso la nostra tecnologia, soluzioni mobile first: per tale ragione con SHAADV, la neonata unit di Shaa, abbiamo scelto di scommettere su formati e prodotti di comunicazione unconventional, implementati per essere fruiti in maniera cross device e multi-canale. Per permettere al mercato di scommettere sul mobile bisogna proporre soluzioni sempre più innovative, performanti, scalabili e misurabili. Questa è la nostra sfida.

pietro d’ettorre

Quale è stato il risultato più significativo della ricerca? L’analisi è un solo un punto di partenza che, tuttavia, mette già in luce molti aspetti interessanti dell’approccio verso il mezzo mobile, sia dal lato della domanda che dell’offerta. La cosa che non ci aspettavamo è la non comune vision strategica dei principali attori di mercato e la difficoltà nel fare sistema per i comuni interessi di sviluppo di tutta l’industry. La strada sembra comunque ben tracciata: bisogna lavorare su nuovi prodotti e formati, e la tecnologia diventa un driver fondamentale. I player che riusciranno ad unire know-how tecnologico e competenze di mercato riusciranno a porsi come attori di primo in piano. Ed è esattamente quello che vogliamo fare in Shaa. Però i formati sono sempre quelli “classici”…

Questo risultato, non ci sorprende, il mercato si orienta verso formati ad alto impatto o che possano essere propedeutici alla pianificazione televisiva, anche perché, secondo le analisi svolte da Iab Usa, le performance dei formati in pagina mobile non sarebbero ancora del tutto soddisfacenti per gli inserzionisti. Ma la domanda a cui noi cerchiamo di dare una risposta è: una volta identificato il target ed il formato di erogazione, cosa posso offrire all’utente in termini di contenuto per interessarlo ed ingaggiarlo?

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SC N RIO

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cy Snapshot Study, febbraio 2015). I principali formati scelti per il mobile E’ stato chiesto agli operatori di mercato quali fossero, secondo loro, i principali formati che saranno utilizzati sul mezzo mobile. Dalla fotografia che emerge dalle risposte fornite è possibile distinguere tre macro-gruppi, di cui il principale è quello dei formati premium, quali Preroll e Native (rispettivamente 21% e 22%), seguito dal gruppo dei formati fuori pagina quali Intro-App, Interstitial e Intro-page (rispettivamente 14%, 12% e 12%) e infine dai formati in pagina e/o secondari, quali In-feed, Strip, Slider e Filmstrip (rispettivamente 5%, 5%, 4%, 2%). Le modalità, i canali e i prezzi di acquisto/ vendita

emergono significativamente anche in queste risposte, seguendo le dinamiche Le contrapposizioni nelledelle risposte e nellamodalità vision dei due gruppi di operatori riscontrate nella definizione principali di acquisto/vendita. Dall’indagine non emerge una modalità dominante tra Cpm o Performance. Complessivamente, il 79% degli intervistati afferma che le due modalità d’acquisto/vendita saranno quelle principali per il mobile. Più dell’82% degli intervistati, inoltre, indica il programmatic come canale principale per la pianificazione di adv mobile, il 77% indica il canale diretto via concessionaria, a seguire le aste in real time aperte e chiuse (Rtb). Tuttavia, anche su questo tema emergono significative divergenze nelle risposte tra gli operatori dei centri media e quelli delle concessionarie. I primi tendono a orientare le proprie

emergono significativamente anche in queste risposte, seguendo le dinamiche riscontrate nella definizione delle principali modalità di acquisto/vendita.

te influenzate da una differente percezione del canale e delle sue modalità di commercializzazione.

Livello di interesse ed evoluzione dello scenario Posto che il livello di interesse verso il mezzo da parte degli operatori intervistati è elevato, è stato chiesto loro se un numero di formati/prodotti accrescerebbe il loro focus su questo mezzo e, soprattutto, se una maggiore efficacia/efficienza di questi strategie di acquisto ver- sulle modalità commercia- nale diretto via concessio- to che ha visto domanda e influirebbe sul loro livelso la modalità cpm mentre li. Programmatic e vendita naria mentre il gruppo di offerta dividersi sostanzial- lo di interesse. Un tema, I secondi auspicano mag- diretta (attraverso conces- intervistati delle conces- mente. Per quanto riguar- quello dei formati, che giormente una modalità di sionaria) vengono identi- sionarie identificano come da il prezzo del mobile ad- emerge in maniera signivendita a performance. ficati come i principali ca- principale canale di ven- vertising le concessionarie ficativa anche nelle rispoNon a caso, le risposte ai nali del mercato, mentre il dita quello automatizzato hanno infatti una percezio- ste libere, mettendo in quesiti riguardanti i prin- real time bidding viene ri- (Programmatic+Rtb). Un ne dei prezzi di vendita in- evidenza come a oggi sul cipali canali di acquisto/ tenuto un canale seconda- dato molto interessante è feriori a quelli del desktop, mercato non siano ancovendita sono risultate es- rio, sia nella modalità ad emerso dalle risposte alla mentre i centri media ri- ra state identificate solusere direttamente correla- asta aperta sia ad asta chiu- domanda che investiga- tengono che, in fase di ac- zioni capaci di soddisfare te a quelle riscontrate sa. In questo caso, il gruppo va la percezione dei prezzi quisto, possano addirittura gli attori interessati, siano centri media ha una mag- del mobile nei confronti di essere maggiori. Risposte essi advertiser o publisher. giore preferenza verso il ca- quelli del desktop, un aspet- significative, evidentemen- Tuttavia, i suggerimenti per riuscire a valorizzare adeguatamente l’audience Livello di interesse ed evoluzione - il mio livello di attenzione al mezzo mobile aumenterebbe mobile emersi dalle risposte libere, sono più di uno e possono essere raggrupa fronte di un maggior efficacia 82% pati in 4 temi principali, /efficienza dei prodotti/formati quali la misurabilità delle Il gruppo di intervistati delle concessionarie identificano come principale canale campagne, la determinadi vendita quello automatizzato (Programmatic+RTB), mentre il gruppo centri zione di formati specifici, Il gruppo delle concessionarie identificano come principale canale un approccio mobile-first mediadi haintervistati una maggiore preferenza verso il canale diretto via concessionaria. di vendita quello automatizzato (Programmatic+RTB), mentre il gruppo centri con possibilità di campaQuesto in maggiore parte spiega anche del primo gruppo verso le modalità gne cross-mediali, il mimedia ha una preferenza verso il canale diretto via concessionaria. a fronte di un maggior numero la propensione 54% dedicati glioramento dei flussi opedi vendita adi formati/prodotti performance, contrariamente al secondo gruppo orientato maggiormente verso l’acquisto a CPM. Questo in parte spiega anche la propensione del primo gruppo verso le modalità rativi, soprattutto in fase di pianificazione. <

di vendita a performance, contrariamente al secondo gruppo orientato ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015 maggiormente verso l’acquisto a CPM.

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Beintoo emerge nel 2011, quando viene riconosciuta come società della rete più promettente

Online to offline

Da talentuosa startup a solida azienda internazionale con due filiali estere, a New York e Shangai, l’operatore di primo piano per quanto riguarda il settore del mobile advertising e mobile marketing ha prospettive di crescita ambiziose anche per il 2015. Ne parla a 360com Dario Caiazzo, svp Sales and Biz Dev Emea di Marianna Marcovich

Beintoo nasce dalla volontà di creare una società innovativa nel mondo del mobile advertising da parte di un team tutto italiano. E’ il 2011 e la startup vince il primo premio come la più promettente tra le nuove società della rete alla rassegna parigina LeWeb. Da allora la crescita di Beintoo s’impenna anche grazie ad un investimento di 10 milioni di dollari da parte di Innogest, TLcom e altri investitori internazionali. La giovane start-up esce così dai confini italiani e apre oltre alla sede di Milano, due filiali estere, una a New York e una a Shangai. «L’immediato sviluppo all’estero in Paesi all’avanguardia per quanto riguarda l’innovazione tecnologica ci ha consentito di portare un approccio avanzato anche nel nostro Paese dove lavoriamo molto con i centri media, ma abbiamo anche partnership con clienti diretti del calibro di Rcs, Yoox e Telecom», spiega Dario Caiazzo, svp Sales and Biz Dev Emea di Beintoo. Con un fatturato in continua crescita, oggi la startup si configura come operatore di primo piano

grazie a trk, piattaforma proprietaria di pianificazione e tracking, beintoo è in grado di offire ai clienti ogni tool indispensabile per ottenere e gestire un’adeguata profilazione degli utenti, oltre a monitorare il delivery delle campagne e il loro tracking

dario caiazzo per quanto riguarda il mobile advertising e mobile marketing, con prospettive di crescita ambiziose anche per il 2015. «Quest’anno – prosegue Caiazzo – puntiamo a una crescita a tre cifre e abbiamo già raggiunto questo obiettivo nei primi sei mesi. I clienti sono sempre più

consapevoli dell’importanza del mobile nelle loro pianificazioni e gli investimenti per avviare progetti innovativi con risultati concreti e misurabili aumentano. Grazie a TRK, piattaforma pro-

prietaria di pianificazione e tracking, Beintoo fornisce tutti gli strumenti necessari per la profilazione degli utenti, il delivery di campagne e il tracking per la misurazione della performance di queste ultime. Le nostre remunerazioni sono a cpm e aumentano quanto più diventa precisa la targetizzazione. Negli Stati Uniti lavoriamo di più sul trading desk programmatic e per fine anno integreremo in questa modalità la nostra divisione BeAudience anche In italia». I mobile device sono gli unici dispositivi che l’utente ha sempre con sé e con i quali si reca dappertutto. Da questa semplice intuizione e dalla consapevolezza che il mobile è anche il media più intimo e personale, diverso

da tutti gli altri, nasce un nuovo modo di fare targeting. «BeAudience – spiega meglio Caiazzo – è un innovativo sistema di audience targeting che attraverso la creazione di un network geofence rende possibile raccogliere informazioni legate alla posizione specifica di un utente

in determinati punti di interesse nel corso del tempo. In questo modo è possibile creare dei cluster di utenti legati alle azioni che questi compiono nel mondo reale, cui proporre solo advertising davvero rilevante». Il mobile diventa così la connessione ideale tra il mondo digitale e quello fisico. «Brand e retailer possono comunicare a qualsiasi audience nel mobile web e in-app, attraverso la nostra ad unit completamente integrata con Passbook per iOS. Entro fine anno questa funzione sarà disponibile oltre che su mobile anche per desktop. Gli utenti, dopo aver visualizzato un interstitial o banner, possono salvare il pass o il reminder a un evento su Passbook cliccando sull’adv. La notifica personalizzabile in base al target che appare sul device supera esponenzialmente la capacità di penetrazione di una campagna di newsletter via email o di sms. I formati che usiamo sono nostri proprietari e comprendono diverse unit rich media come video, banner, m-site».

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lo studio su 529 inserzionisti, agenzie e media company in argentina, francia, germania, italia, messico, uk e usa

Il futuro del video online si chiama outstream

Domanda e offerta mostrano un grande ottimismo sul futuro del video online. Vi sono ancora, tuttavia, numerose problematiche legate alla qualità di video e inventory. Una5 soluzione può essere il formato integrato nei contenuti. Parola di Forrester Research FIGURA 5 Le società di acquisto e di vendita non concordano sulla definizione di “inventory video premium” “Quali tre fattori, tra quelli elencati di seguito, prendereste in considerazione per determinare se l'inventario di pubblicità video è di qualità premium?”

Inserzionisti

1° posto: Qualità dei contenuti editoriali (44%)

2° posto: Qualità del media brand (37%)

3° posto: Qualità dei dati forniti per l'individuazione del target (36%)

4° posto: Visibilità dell'annuncio pubblicitario (35%)

3° posto: Qualità dei dati forniti per l'individuazione del target (38%)

4° posto: Posizionamento dell'annuncio pubblicitario (35%)

TEADS E L’OUTSTREAM Teads, società tecnologica fondata nel 2011, ha inventato il video advertising outstream e una piattaforma internazionale per la monetizzazione dei publisher. Publisher prestigiosi come ad esempio Reuters, Forbes, The Washington Post, La Razón, Die Welt, II Sole 24 Ore, The Guardian, The Telegraph, O Globo, e Le Monde oggi utilizzano la piattaforma di Teads per creare nuove video inventory premium e per gestire quelle già esistenti, monetizzando attraverso la propria forza vendita, servizi gestiti Teads o di terze parti, tra cui i programmatic buyers. La soluzione video outstream di Teads comprende una serie di formati inseriti nel cuore di contenuti editoriali, inclusi articoli, slideshow e newsfeed. Questa peculiarità sta cambiando le regole nel mercato del video advertising creando livelli “premium” delle inventory inesistenti precedentemente. Brand e agenzie possono accedere a inventory di alto livello qualitativo, disponibili sia su web sia su smartphone, per lanciare campagne locali e globali. I brand di lusso come Cartier, Gucci, Breitling, Louis Vuitton e Emirates si affidano alle soluzioni outstream di Teads per raggiungere il proprio target. Anche società high tech come Microsoft, Google e Samsung sono clienti di Teads, così come case automobilistiche del livello di General Motors, Volkswagen, BMW, Jaguar, Land Rover e Audi.

degli inserzionisti) prevedano una crescita del mercato della pubblicità video Agenzie digitale nei prossimi due 4° posto: 1° posto: 2° posto: 3° posto: anni. Secondo gli interviEsperienza Qualità dei Visibilità dell'annuncio Qualità del dell'utente finale nel stati la crescita prevista dicontenuti editoriali pubblicitario media brand settore pubblicitario (63%) (58%) (57%) penderebbe da numerosi Media company (46%) fattori, tra cui una maggiore disponibilità di video inBase: 529 case editrici/media company, agenzie e inserzionisti in Argentina, Francia, Germania, Italia, Messico, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti ventory premium (il 46% Fonte: studio commissionato condotto da Forrester Consulting per conto di Teads, maggio 2015 delle agenzie interrogate La situazione è simile anche per le media company. Oltre la lo ha indicato come primo Quando le società di acquisto si imbattono in queste na,diFrancia, Germania, Ita- mato peradotta tutti un gli approccio at- riffecaso più per alte,caso oltre(anziché alla pos-in fattore trainante nella credi Vera Modestoin fase di acquisto metàideale di esse problematiche pubblicità video, lia, Messico, tori. Per gli inserzionisti, sibilità divideo, lavorare su conte- scita del comparto), il miprogrammatic) alla vendita di contenuti oppure segnalano una serie di conseguenze negative,Regno inclusaUnito l'interesse nella è calato drasticamente. Più outstream uguale più e Stati Uniti tra vincolato febbraio ad e rappresenta un’opubblicità pportuni-videonuti pubblicitari complessi glioramento degli standard l'intenzione di procedere in programmatic e non acquisti ediretti su mercati e in alcuni qualità più orevenue. E’privati, maggio 2015.casi Secondo le tà per raggiungere i clien- e differenziati. Se poi si ag- di targeting e visibilità decomportamenti una perdita di propenl'abbandono di qualsiasiche interesse nell'acquisto di pubblicità questa l’equazione rilevazioni di Forrester, che tiQuesti esistenti e potenziali determinano con giunge la crescente gli annunci e, soprattutto opportunità per tutti gli attori: gli inserzionisti, cheall’utilizzo non video digitale (vedere la Figura 6). emerge da uno studio che ha coinvolto decision ma- messaggi video articolati sione dei clienti per gli inserzionisti, l’evoa raggiungere i loro clienti esistenti o potenziali Forrester Research ha svol- ker appartenenti ad agen- e riescono di impatto. Per le media dei video digitali, appa- luzione della tendenza decon contenuti articolati e di impatto; le agenzie, che perdono toFIGURA per conto6di Teads su 529 zie, media company e in- company, il video garantire chiaro perché la mag- gli utenti verso la fruizione commissioni e la possibilità di lavorare su materiali inserzionisti, agenzienon e meserzionisti, sce maggiori cpm, mentre gioranza degli operatori (il di contenuti video online Le problematiche risolte causano il video digitale stimolanti; e le media company, che perdono la possibilità degli acquirenti dial'allontanamento company in Argentisembrebbe essere un for- per le agenzie significa ta- 70% delle agenzie e il 77% (il 61% degli inserzionidi aumentare i ricavi derivanti da un inventory video di 1° posto: Qualità del media brand (39%)

2° posto: Qualità dei contenuti editoriali (38%)

“Quale impatto hanno queste problematiche sul vostro

maggior valore.

sti intervistati lo considera il reale elemento propulsivo per la spesa in online video adv). Venendo, invece, ai fattori che frenano lo sviluppo del comparto video, dalla ricerca emerge come gli attori di vendita concordino sostanzialmente sui fattori che minacciano la loro spesa in video online e, aspetto molto interessante, buona parte di queste minacce trova una corrispondenza negli stessi fattori che le società di acquisto indicano come elementi propulsivi chiave. Le società di vendita sono infatti preoccupate del fatto che la mancanza di standard in termini di

targeting, misurazione, implementazione e best practice, associate alle pressioni sulla disponibilità di inventario video premium, possano frenare il mercato in futuro. Per le media company che attualmente offrono video online, i problemi che rendono incerto il futuro del video digitale riguardano principalmente la possibilità di fornire inventory in modo per loro economicamente appetibile. Ad esempio, le media company devono calibrare il valore dei cpm dei video con i costi associati alla trasformazione in produttori di contenuti video, che possono rivelarsi proibitivi.

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COM merica del NordPANY (85% degli

trasformazione in produttori di contenuti video, che possono rivelarsi proibitivi.

COM

% delle agenzie) prevedono un altro problema è costiesa per iUn video online, mentre tuito dal mancato accordo y nell'Unione Europea (80%) esatta definizione rementosull’ dell'inventario videodi inventory video premium. La anni.

qualità del media brand e dei contenuti è un fattore importante per tutti gli atvideo]tori, ci ma spinge le media company hanno sempre considerato ione e mostra come la viewability molto più imere la portante concorrenza. rispetto alle proprie controparti acquirenti, fare qualcosa di e prestato grande attenzione all’ esperienza dell’utencipo sui tempi.î te finale. Sia le agenzie sia presso una company europeaal glimedia inserzionisti mettono terzo posto della lista dei loro desiderata la qualità dei dati forniti per il targeting, mentre per le media company questo aspetto è solo al sesto posto dell’elenco. Oltre alla preoccupazione per i costi di produzione dei contenuti video, oltre un terzo delle media company deve affrontare il problema dell’impreparazione del proprio personale preposto alla vendita di pubblicità video; anche la scarsa familiarità con i modelli cpv (cost-per-view) sembra avere un suo peso. Un futuro all’insegna dell’outstream In sintesi, inserzionisti e agenzie vogliono maggiori rassicurazioni sul fatto che il messaggio giunga realmente al proprio target, e standard più elevati in termini di viewability e misurazione, per capire se il loro investimento in video

FIGURA 3 Agenzie e clienti sono in sintonia sulle minacce alla crescita della spesa per la pubblicità video “Quale dei seguenti fattori, a vostro avviso, rappresenta un ostacolo all'adozione o alla spesa in video digitale?” Agenzie Inserzionisti Mancanza di verifica che la pubblicità raggiunga effettivamente il pubblico di riferimento

50% 46%

Mancanza di standard definiti

43%

in merito allaIlmisurazione Garantire Futuro Della Pubblicità 36% Mancanza di standard Video Risolvendo Il Problema Della 42% definiti in merito alle best 33% practice di implementazione Qualità Mancanza di un inventario

40%

premium Per sfruttare al video meglio le opportunità offerte27% dal video digitale, molte società di acquisto e di vendita si stanno Mancanza di standard 37% rivolgendo adefiniti fontiinaggiuntive merito alla di inventario video premium, 35% visibilità della pubblicità inclusa la pubblicità out-stream, che prevede il posizionamento degli annunci pubblicitari video all'interno Base: 108 agenzie e 285 inserzionisti in Argentina, Francia,l'annuncio Germania, di contenuti editoriali scritti anziché incorporare Italia, Messico, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti pubblicitario in contenuti video nativi (vedere la Figura 7).

Fonte: studio commissionato condotto da Forrester Consulting per conto di Teads, maggio 2015

FIGURA 7 Le società di acquisto e di vendita cercano di diversificare la propria strategia pubblicitaria video

“In futuro, che importanza rivestiranno le inserzioni pubblicitarie video nel portafoglio pubblicitario complessivo dei vostri clienti?” (La percentuale indica la maggiore importanza rispetto ad oggi) Pubblicità video out-stream

77% 70% 69% Agenzie

Pubblicità video in-stream

60% 60%

Pubblicità video via banner

59% 65% 54%

Inserzionisti 72%

Editoria/ Media

Base: 529 publisher/media company, agenzie e inserzionisti in Argentina, Francia, Germania, Italia, Messico, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti Fonte: studio commissionato condotto da Forrester Consulting per conto di Teads, maggio 2015

è redditizio o meno. La soluzione dipende in parte dal livello di trasparenza adottato dalle media company, ma il settore nel suo insieme richiede con forza standard più rigorosi e formulati in modo chiaro, 6 una responsabilità condivisa dalle società di acquisto e di vendita operanti nelsocietà mercato della pubbliciLe di acquisto che hanno adottato la pubblicità outtà video. In quanto loro, strategia ha risolto alcuni dei stream affermano cheaquesta le medialegati company problemi al videohanno online: il 70% degli inserzionisti ha affermatodidiaver essere alla ri- a un inventory più ampio affermato avuto accesso cerca di opportunità a base di aver potuto acquistare video in programmatico, il 69% so rischio per contribuito diventarea determinare la viewability, ritiene che abbia protagonisti mercato o avuto un impatto positivo mentre il 65% del pensa che abbia cogliere appieno le possibisull'esperienza dell'utente finale, evitando così che i clienti lità offerte dalla ilpubblicità abbandonassero brand in quanto associato ad esperienze video.non Nelgradite. fare ciò, dovranvideo no tenere ben presenLe media company hanno affermato che l'out-stream te che il video rappresenta In sintesi, ha senz'altro alleviato le pressioni sulla produzionee di una soluzione costosa aninserzionisti inventory video per i propri acquirenti. Il 60%vogliono delle media agenzie che per le società di acquicompany che offrono video out-stream ha affermato che maggiori sto loro clienti. Dovranno l'out-stream ha permesso loro di offrire un inventory video rassicurazioni pertanto mettere a punpremium, favorendo la vendita Inoltre, sul fatto che il oltre to strumenti efficaci per programmatic. la metà ha affermato che garantisce un maggior ritorno messaggio giunga il targeting e la trasparensull'investimento rispetto ad altri formati pubblicitari, realmente al proprioil za in termini di (ROI) viewabiliche spiegato almeno in parte costi in calo della e standard ty e èperformance, al fine di dai target produzione video nativa (vedere la Figura 8). più elevati in termini infondere fiducia nei loro di viewability e clienti e rassicurarli sulmisurazione FIGURA 8 la redditività del loro inLa pubblicità vestimento. Una out-stream soluzione ha favorito l'offerta di inventory video parte delle media company che sembra metteredainsieme tutte queste caratteriche misura siete stiche, “In permettendo cosìd'accordo o confutate le seguenti affermazioni un concreto passo in avan- relativamente al video out-stream che offrite ai vostri clienti?” ti nell’efficienza del proces(La percentuale indica l'accordo) so di pianificazione video, Un inventario più ampio è l’osignifica utstream. Moltepubblicità socie67% poter vendere video in modoeprogrammatico tà di acquisto di vendita Ci permette di offrire un si stanno rivolgendo a fon66% inventario aggiuntivo premium ti aggiuntive inventario per i contenuti di pubblicitario video video premium, inclusa la Fornisce un'esperienza dell'utente finale migliore (meno invadente) rispetto ad altre forme di pubblicità video digitale

60%

pubblicità outstream, che prevede il posizionamento degli annunci pubblicitari video all’interno di contenuti editoriali scritti anziché incorporare l’annuncio pubblicitario in contenuti video nativi. Le società di acquisto che hanno adottato la pubblicità outstream affermano che questa strategia ha risolto alcuni dei problemi legati al video online: il 70% degli inserzionisti ha affermato di aver avuto accesso a un inventory più ampio e di aver potuto acquistare video in programmatico, il 69% ritiene che abbia contribuito a determinare la viewability, mentre il 65% pensa che abbia avuto un impatto positivo sull’esperienza dell’utente finale, evitando

così che i clienti abbandonassero il brand in quanto associato a esperienze video non gradite. Le media company hanno affermato che l’outstream ha senz’altro alleviato le pressioni sulla produzione di inventory video per i propri acquirenti. Il 60% delle media company che offrono video outstream ha affermato che l’outstream ha permesso loro di offrire un inventory video premium, favorendo la vendita programmatic. Inoltre, oltre la metà ha affermato che garantisce un maggior ritorno sull’investimento rispetto ad altri formati pubblicitari, il che è spiegato almeno in parte dai costi in calo della produzione video nativa. <

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Il dominio delle app appare incontrastato ce ne sono di tutti i tipi e per tutti i gusti. ma il dato è che assorbono l’85% del tempo passato al cellulare

Lo sostiene un team dell’Università di Toronto che ha sviluppato un algoritmo

Sarà un abile software a fermare “outfit” sbagliati e troppo arditi

In futuro a dare consigli di moda, per selfie che suscitano ammirazione su Instagram e sugli altri social media, potrà essere un programma

È la tendenza che emerge da un’indagine di Forrester Research dopo aver analizzato il comportamento di duemila utenti smartphone negli Stati Uniti di

Sebastiano Zeri

Quando utilizzano il cellulare, le persone passano il loro tempo quasi sempre sulle app. In genere, poi, chi possiede un telefonino concentra la sua attività su un numero ristretto di applicazioni non native, scaricate dai negozi online. È la tendenza che emerge da un’indagine di Forrester Research dopo aver analizzato il comportamento di circa 2.000 utenti smartphone negli Stati Uniti. Il dominio delle app è incontrastato, dato che assorbono l’85% del tempo speso sul cellulare. D’altra parte, nella maggior parte dei casi sono soltanto 5 le applicazioni che vengono usate più frequentemente. In generale, le app per la comunicazione e quelle social hanno il sopravvento sulle altre con, in totale, il 21% del tempo speso. I social network ri-

succhiano il 14% del consumo, pari a 25 minuti ogni giorno, in media. Facebook fa la parte del leone con il 13% del tempo di impiego ma, nel com-

plesso, un piccolo gruppo di aziende, i big tech, prevale nettamente sul resto. Oltre alla piattaforma di Mark Zuckerberg, c’è Google che rappresen-

ta il 12% mentre Amazon e Apple il 3%. Yahoo, invece, costituisce il 2% del tempo dedicato alle applicazioni, Microsoft e eBay l’1%. Le aziende minori devono, dunque, lottare per conquistarsi un proprio spazio di attenzione sul mercato delle app mobili. Secondo gli analisti di Forrester Research, le informazioni sulle interazioni, o mobile moments di un utente con le applicazioni possono aiutare i marchi a migliorare la relazione con la clientela. Sarebbe più proficuo, viste le minori probabilità di download, orientarsi verso quell’utenza che già fa uso di un’app. Conoscendone meglio innanzitutto l’attività, il contesto, segnatamente, è il consiglio di Julie Ask, tra gli autori della ricerca, e reimpostando la progettazione dell’applicazione con servizi più utili, offerti nel momento del bisogno.

Mai più abbinamenti sbagliati e “outfit” troppo arditi: in futuro a dare consigli di moda, per selfie che suscitano ammirazione su Instagram e altri social media, potrebbe essere un software. Per la serie “dammi una tua foto e ti dirò come vestire”. Un team di ricercatori dell’Università di Toronto, Canada, ha sviluppato un algoritmo che “guardando” la foto di una persona riesce a dirle come vestire più alla moda, o per lo meno come sembrarlo in uno scatto. Pubblicato su Computer Vision, lo studio è partito dall’obiettivo di imparare e di prevedere se una persona sia o meno alla moda in una fotografia, e di suggerire accortezze per migliorare il proprio aspetto. Il team ha cominciato ad analizzare oltre 140mila foto pubblicate sul sito “chictopia.com”, una comunità online in cui gli utenti - per lo più giovani ragazze - condividono le immagini dei loro “outfit”, ovvero degli abbinamenti di abiti e accessori indossati, aprendole a commenti e “voti”. Gli studiosi hanno raccolto questi dati e creato un algoritmo che in base a queste informazioni, e alle immagini specifiche degli utenti, è in grado di dare consigli per migliorare il proprio look rispetto a quello visibile nella foto. ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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la concessionaria digital del gruppo tiscali affila le proprie armi competitive

Veesible, pronti a conquistare il mercato

In questa prima parte dell’anno la struttura guidata da Massimo Crotti ha allargato il perimetro di attività, sia dal punto di vista dell’offerta ai clienti sia per quanto riguarda gli editori partner. Il tutto guardando con ottimismo a settembre, quando i miglioramenti economici dovrebbero ripercuotersi sul comparto pubblicitario

di Giacomo Broggi

Farsi trovare attrezzati per la seconda parte dell’anno, momento in cui si prevede che il mercato pubblicitario possa finalmente riprendersi. È questa in estrema sintesi la filosofia di Veesible, concessionaria digital del gruppo Tiscali, che nella prima parte dell’anno ha lanciato diverse novità, come la piattaforma di audience targeting Dot&Insight, la unit Mobile Lab, oltre ad aver stretto una partnership con UpStory di BizUp e aver aperto possibilità di business all’estero alle aziende italiane. «Ci sono stati tanti segnali macroeconomici, tra la fine dell’anno scorso e l’inizio di questo, come per esempio il Quantitative Easing, che ci hanno convinto ad allargare il perimetro della nostra offerta. Penso, infatti, che questi segnali di ripresa si rifletteranno sul mercato pubblicitario a partire da settembre.

Massimo Crotti

E noi vogliamo arrivare a questo appuntamento pronti, con le giuste frecce nella faretra», ha dichiarato Massimo Crotti, amministratore delegato della concessionaria a Mediaforum. E le novità in casa Veesible riguardano anche nuovi ingressi nel network, che ne vanno a rafforzare il presidio di più target verticali. Quali sono i capisaldi della vostra offerta, anche alla luce delle novità che avete annunciato quest’anno? Alla base di tutte le iniziative degli ultimi mesi c’è la convinzione di farsi trovare il più attrezzati possibile quando il mercato tornerà a crescere con numeri importanti. Per questo abbiamo lavorato sull’allargamento del perimetro della concessionaria, sia dal punto di vista della proposta commerciale sia di quello dell’ingresso di nuovi editori. Riguardo all’offerta, stiamo lavorando da un anno e mezzo attorno a quattro pilastri. Ci può raccontare più in dettaglio quali sono? Innanzitutto il mondo dei dati, con la piattaforma di audience targeting Dot&Insight, che consente di ottimizzare in real-time la copertura del target, diminuendo la dispersione dei contatti, aumentando

l’efficienza della campagna e amplificandone l’efficacia rispetto agli obiettivi di comunicazione dei brand. Quindi abbiamo stretto accordi con editori esteri per portare i nostri clienti anche al di fuori dei confini italiani. Ci tengo a sottolineare che questo secondo caposaldo della nostra strategia è stato lanciato nell’anno di Expo. A maggio poi abbiamo ufficializzato la nostra unit Mobile Lab, completamente dedicata a questo segmento. Con Mobile Lab mettiamo a disposizione degli investitori un team di persone con conoscenze specifiche e un approccio fortemente consulenziale, al lavoro su soluzione creative e tecnologiche, per aiutare le aziende a monetizzare un settore dalle infinite possibilità. In particolare, il Mobile Lab di Veesible, ha messo a punto nuovi formati rich interactive mobile first e introdotto una nuova modalità di pianificazione che coniuga al meglio obiettivi di brand awareness e brand engagement. Il lancio è motivato da un fattore molto semplice: i numeri ci dicono che per certi editori del nostro network le audience che si stanno spostando sul mezzo mobile si aggirano tra il 50 e il 60% anche se gli spender hanno investito ancora poco. Con Mobile Lab vogliamo traghettare i nostri clienti verso la

florida terra del mobile. Ultima in ordine cronologico è la partnership con UpStory di BizUp, che ci consente di presidiare il native advertising con un’offerta tecnologica, scalabile ed efficace. D’altra parte siamo specialisti di questo settore da lungo tempo, con progetti speciali costruiti su misura per i più svariati clienti. Questi primi sei mesi dell’anno sono stati particolarmente importanti perché hanno segnato e consolidato concretamente il percorso di crescita della concessionaria. Prima ha parlato di allargamento del perimetro anche per quanto riguarda nuovi ingressi del network... I nostri investitori ci chiedono forza, presenza, affidabilità e capillarità. È per questo che recentemente abbiamo rafforzato alcuni target su cui già avevamo sviluppato un presidio di mercato importante, portando quindi nuovi editori in concessione esclusiva a Veesible. Dall’1 marzo abbiamo accolto nel nostro network Olimpiazzurra, punto di riferimento per atleti e appassionati di sport che va a rinforzare il presidio su questo target, già ben coperto con Gianlucadimarzio.com. Da maggio, poi, curiamo la raccolta pubblicitaria di uno dei brand più “storici” del panorama internet italiano, Bastardiden-

tro, azienda forte di un’awareness costruita anche con licensing. La loro importante crescita ha comportato la decisione di affidarsi a una struttura esterna per valorizzare al meglio la parte media e la scelta è ricaduta su di noi, che al contempo andiamo a strutturare meglio la nostra proposta anche sul target dei “kidult”. Infine, dall’1 luglio è entrato in concessione anche Donnesulweb, un sito importante che arricchisce la nostra offerta sul target donna, integrandola alle altre nostre properties, prima su tutte FattoreMamma. L’ingresso di nuovi editori è motivato dalla volontà di proseguire il percorso di verticalità e ingaggiare editori seri, che abbiano in pancia progetti editoriali di medio-lungo periodo. E, soprattutto di qualità, elemento che caratterizza e distingue da sempre la nostra offerta costruita attorno al rinnovato payoff “Il modo Vee di vedere le cose”. Quali sono i numeri del vostro network? Sviluppiamo ormai un traffico davvero importante: raggiungiamo, infatti, 13 milioni di utenti unici al mese, con un active reach del 47%, e 516 milioni di page views (fonte Audiweb mese di Aprile 2015). Numeri che ci permettono di erogare oltre 1 miliardo di impression ogni mese (fonte adserver).

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COM PANY

la filosofia della concessionaria punta a mettere al centro del sistema le opportunità del mobile advertising

Lumata, nel 2015 la parola d’ordine è mobile profiling Grazie ad accordi con i principali operatori tlc, la sigla mette a disposizione degli investitori la prima offerta di Display Mobile Advertising profilata con dati socio-demografici certificati, con informazioni reperite direttamente dal contratto che gli utenti stipulano con la compagnia telefonica. Si tratta di un caso unico nel panorama italiano ed europeo, che sta spingendo la crescita dell’azienda di cui Filippo Arroni è head of advertising per l’Italia di Giacomo Broggi

Fare sistema per permettere al mobile advertising di decollare anche in Italia. È questa la filosofia alla base di uno dei fiori all’occhiello di Lumata, società leader in Itlia in ambito di mobile advertising, che per rispondere a questa esigenza ha contribuito a svluppare, assieme alle Telco, una soluzione di mobile profiling dall’alto contenuto tecnologico e nel pieno rispetto della privacy degli utenti dal momento che “lavora” attraverso cluster anonimizzati. E da adesso ancora più completa grazie all’accordo con Telecom Italia. Filippo Arroni, head of advertising e a capo del ramo italiano struttura, dialoga con 360com per fare il punto sulle ultime novità, che riguardano anche Waze, l’app di social na-

vigation in concessione esclusiva a Lumata. La vostra soluzione di mobile profiling rappresenta una vera novità sul mercato, anche al di fuori dell’Italia. Ci racconta le sue caratteristiche principali? Grazie ad accordi con i principali operatori tlc attivi nel nostro Paese, che ci permettono di sfruttare i dati socio-demografici dei loro clienti, possiamo utilizzare queste informazioni per le pianificazioni pubblicitarie. Siamo l’unica realtà ad avere questa esclusiva e potenzialmente siamo in grado di coprire oltre il 60% della popolazione italiana, grazie alla partnership avviata da pochissimo con Tim e a quella con Vodafone, che va avanti da

Filippo Arroni

fine 2014. Entro la fine dell’anno saremo in grado di ampliare l’offerta anche su utenti Wind ed H3g e questo renderà l’offerta ancora più appetibile per gli investitori. Lumata funge infatti da hub commerciale per le Telco in ambito mobile profiling, oltre che per quanto riguarda lo short code 4.8000, prima numerazione breve, gratuita per gli utentidi tutte le compagnie telefoniche, sviluppata per renedere interattivi i media offline. Quali sono i plus della vostra soluzione di mobile profiling? Innanzitutto penso che questo strumento sia in grado di attrarre investimenti anche da quelle realtà che fin qui non hanno investito grossi budget sul canale, proprio in virtù della certifi-

cazione del dato e della possibilità di non avere alcuna dispersione sul proprio target di riferimento. Questo consente agli investitori di sviluppare comunicazioni diverse a seconda del target, di monitorare i risultati in real time e di spostare il peso della comunicazione sui profili maggiormente rispondenti, grazie ad una reportistica molto dettagliata. La puntualità della pianificazione, grazie al dato certificato, vero, si traduce poi in performance nettamente superiori, con una media di 3X rispetto a una campagna mobile standard.

Quali sono gli obiettivi di questo importante lancio? Più che veri obiettivi di business, parlerei di obiettivi di sistema. Oltre alla possibilità di raggiungere una reach davvero consistente e potenzialmente rappresentato da tutti gli utenti di telefonia mobile in Italia, abiliteremo l’inventory di editori terzi, in veste di service provider ed attraverso gli

operatori telefonici, per permettere loro di vendere pubblicità profilata sulle proprie properties mobile. È una proposta innovativa, unica e di grandequalità e la ufficializzeremo a breve attraverso un evento in collaborazione con gli operatori. Vogliamo far comprendere al mercato che il dato certificato rappresenta un valore unico e può essere la chiave di volta per un advertising migliore, anche per contrastare lo strapotere dei colossi Usa. Ed è proprio attraverso un’azione di sistema che potremo erodere quote di mercato a questi giganti, consapevoli del fatto che possiedono moltissimi dati degli utenti ma che gli stessi non sono certificati, ovvero sono dichiarati dagli utenti stessi. Per questo motivo auspico che molti premium publishers aderiscano a questa offerta nell’ottica di migliorare le performance dei propri siti e applicazioni mobile. Parliamo di Waze:

avete appena tenuto un evento sull’app di social navigation. Quali sono le sue caratteristiche? Waze è la più bella app di navigazione sul mercato. È molto apprezzata dai consumatori e dagli inserzionisti (Lumata è partner di Waze per la raccolta pubblicitaria dal 2012, ndr). A livello globale può vantare circa 50 milioni di user attivi ogni mese. In Italia, l’app è stata scaricata oltre 4 milioni di volte ed è utilizzata da oltre 1,4 milioni di persone ogni giorno. Sul fronte dell’adv, è pienamente entrata nel media mix: Waze rappresenta oggi il veicolo di comunicazione ideale per grandi brand e retailer, non mi riferisco solo alla gdo ma anche a chiunque possieda un punto vendita o abbia comunque interesse ad interagire con il target Automotive. Tenendo presente una cosa: il target di Waze è in toto legato all’automotive e quindi si aprono possibilità inedite per soggetti come assicurazioni, rivenditori di pneumatici e chiunque operi in questo mondo. Sono oggi oltre 30 i clienti che ogni mese scelgono Waze e molti sono in campagna tutto l’anno. Tra questi, posso citare Esso e McDonald’s, attratti da uno strumento di advertising location-based preziosissimo. Quali sono le opportunità sul

fronte dei formati? A livello di formati sono principalmente due le opportunità per i marketer: da un lato possono godere di un posizionamento sulla mappa, tramite quelli che chiamiamo i Branded Pin, che rappresentano i punti vendita sulla mappa, con possibilità di accedere a maggiori informazioni e al bottone “Naviga”, che cambia itinerario al navigatore per portare l’utente nel punto vendita; dall’altra i marchi possono sfruttare il formato Takeover, a prescindere che abbiano un punto vendita o meno. Questa soluzione viene proposta quando la macchina è ferma al semaforo o viaggia a velocità al di sotto dei 5 km orari. È un interstitial geolocalizzabile che può essere usato come second-screen: penso ad esempio una sua erogazione associata a un’affissione per rafforzarn il messaggio pubblicitario. Torniamo agli eventi Waze, come sono andati? Davvero molto bene. Ne abbiamo tenuto uno a maggio a Milano e uno negli ultimi giorni di giugno a Roma. In entrambi abbiamo dialogato con gli operatori della filiera per presentare il prodotto e nuovi scenari di targetizzazione. Senza tralasciare interessanti case history, con la regia di Avichai Bakst (director of business development di Waze, ndr).

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COM PANY intercettare le persone nella loro quotidianità, nuova frontiera della comunicazione

TheMadBox, relazioni di prestigio fra target e brand

La società propone un approccio innovativo, concepito per coniugare differenti aree di mercato in modo parallelo e convergente. Ne parla in questa intervista esclusiva Alessio Abbateianni, ceo e founder della struttura

TheMadBox, company focalizzata sui mercati del digital signage, digital out of home, retail media e web platform. Ma non solo. Con un’esperienza consolidata negli anni nel campo del digital signage, il gruppo

è oggi in grado di aggregare prestigiose partnership commerciali ed eccellenze italiane nel settore della comunicazione multimediale. Perché una delle sfide primarie del mercato odierno è quella di riuscire a essere efficaci, multiformi, veloci nel cambiar pelle e, soprattutto, coinvolgenti verso consumatori che hanno davanti ai loro occhi una moltitudine di informazioni. «La nostra mission principale è quella di intercettare le persone in momenti particolari della loro espe-

rienza quotidiana - spiega Alessio Abbateianni, ceo & founder di TheMadBox -. Abbiamo iniziato già nel 2007 a offrire alle aziende la possibilità di sviluppare iniziative speciali multilocation, a partire dal cinema per arrivare a numerosi altri spazi di aggregazione. Tutti accomunati da un valore essenziale, quello dell’autorevolezza. In pratica, TheMadBox vuole rappresentare una funzione di regia per questo incrocio di interessi comunicativi, di autorevole scambio, di visibilità pregiata. Ecco perché, nel tempo, siamo arrivati a costituire un’offerta unica sul mercato, che permette di sfruttare la potenza, l’impatto e la gradevolezza del digital out of home in relazione a un

di Daniele Bologna

La rivoluzione continua. Giorno dopo giorno. Con nuove sfide, sviluppi tecnologici e servizi sempre più adatti a rispondere alle esigenze di una comunicazione moderna, integrata, crossmediale e d’impatto. In prima linea, su questo fronte caratterizzato da un elevato tasso di innovazione e di creatività, spicca

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COM PANY mission di offrire ai brand un contesto ideale per tradurre in visibilità di prestigio un determinato messaggio. Per fare questo ci sono i diversi ambiti di applicazione delle nostre tecnologie, del nostro know how, dei nostri strumenti. Dunque, in questa dinamica si inseriscono, ad esempio, le Location, i grandi impianti digitali, gli Spazi Vetrina, le Aree Interne e numerosi supporti non convenzionali, che abbiamo cominciato a offrire al mercato già dal 2010, con il passaggio alla tecnologia Led e l’acquisizione di un’azienda di enorme potenzialità come Tecnovision (ad oggi censita come quarto operatore al mondo dal leader Daktronics). Da lì, l’impulso è stato molto forte».

La mission

principale

è quella di catturare l’attenzione delle persone in momenti particolari della loro esperienza quotidiana per offrire ai brand un contesto ideale per tradurre in visibilità di prestigio un determinato messaggio

network composto da oltre cento location top, localizzate in tutta l’Italia». Come preferite definirvi tenendo conto di questa impostazione interdisciplinare e molto avanzata sul fronte della proposta? «Forse è più facile affermare ciò che non siamo. Non siamo una concessionaria outdoor. E non siamo un’agenzia di below the line. Sarebbe riduttivo definirci così. Il nostro campo d’azione prevede la

Oggi, TheMadBox allinea oltre 2.000 metri quadrati di impianti nel digital out of home e più di 3.500 installazioni Led nel mondo, che rendono il gruppo leader di mercato in Italia nella raccolta di digital e media retail. Da tutto ciò si evince come la società non sia solo una concessionaria media, ma anche un digital service all’avanguardia per l’ideazione e lo sviluppo di piattaforme tecnologiche integrate di entertainment marketing e mobile platform. Pro-

prio il digital network di proprietà del gruppo garantisce una serie di possibilità che stanno conquistando, sempre di più, gli operatori. «Siamo pronti a offrire una completa personalizzazione di spazi e soluzioni sartoriali per le comunicazioni e la gestione dell’hardware e del software attraverso la proposizione di innovativi format di interazione con i palinsesti» riprende il ceo. Rivoluzionare le logiche tradizionali Forte dell’esperienza mediatica e delle eccelse capabilities nel campo del

alessio

abbateianni

digitale, TheMadBox si distingue, quindi, per lo sviluppo di piattaforme atte a rivoluzionare le tradizionali logiche di digital advertising e social activation. Fluid, ad esempio, è la piattaforma tecnologica integrata per la gestione dei supporti digitali nei grandi impianti sportivi tra i quali, principalmente, stadi e palazzetti dello sport, mentre Friwix è un’innovativa piattaforma legata a quella che si definisce come “contextual experience”, che dopo oltre quattro anni di sviluppo sbarca in Italia con le sue rivoluzionarie fun-

zionalità di engage intelligence e digital out of home interaction. «Fin dal principio - sottolinea Alessio Abbateianni - eravamo convinti che in Italia esistesse un grande potenziale inespresso in chiave di comunicazione. Pensavamo a tutte quelle location prestigiose davvero adatte a ospitare operazioni, appunto, di comunicazione attraverso cui sviluppare un livello di visibilità significativo e ingaggiante. Ebbene, abbiamo scelto di proporre tutto questo sul versante della contaminazione. I nostri impianti, in effetti,

sono tutti molto differenti, “incastrati” nel contesto urbano. E’ una linea storica che si muove verso le aziende italiane, i brand, i loro target da oltre dieci anni. L’obiettivo, come ho raccontato in precedenza, rimane quello di intercettare flussi di persone, magari partendo dalle location per arrivare a proporre un articolato ventaglio di opportunità. Sappiamo rendere l’esperienza dell’utente estremamente coinvolgente, reinventando il modo di veicolare messaggi, in chiave entertainment. Per farlo, servono senz’altro una grande dinamicità, abilità e velocità nell’aggiornare i contenuti, capacità di sfruttare a fondo il supporto video rispetto a quello stampato. Il video riesce a trasmettere un’emozione unica, soprattutto grazie agli schermi di ultima generazione di cui disponiamo, luminosi e di grande formato. Il prossimo passo sarà quello di sfruttare le tante opportunità che arrivano dalle tecniche di programmatic, delle quali riteniamo di poter divenire protagonisti con la piattaforma proprietaria Fluid Programmatic, che contiamo di poter lanciare entro fine anno». E ora, quali sviluppi ci potranno essere?

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COM PANY OOH NEXT GENERATION

on themadbox.com

«Intanto, già lo scorso anno ci siamo confermati primo player europeo per volumi e abbiamo posto le basi per avviare un percorso di internazionalizzazione che vedrà il suo compimento con l’apertura di cinque nuove filiali in altrettante country strategiche in Europa e Medio Oriente, entro la fine del 2016. Poi, questo è l’anno dell’Expo a Milano, fattore che rappresenta davvero un’opportunità per “giocare in casa”

MILANO PIAZZA SAN BABILA la migliore occasione per porre in risalto l’unicità del nostro modello di business, che si fonda su una profonda capacità di offrire servizi mirati a valorizzare l’adozione della tecnologia Led nei principali settori di applicazione mediante la fornitura di servizi e piattaforme complementari. In particolare, il Circuito Digital Out Of Home sfrutta i maxischermi pubblicitari Led posizionati in aree strategiche e di grande vi-

sibilità in tutta Italia, che garantiscono il massimo impatto per una comunicazione spettacolare. Il Circuito Retail, poi, si compone anch’esso di maxischermi pubblicitari Led posizionati in aree strategiche e di grande visibilità e propone soluzioni creative altamente tecnologiche per promuovere un’attività in modo originale, aumentando il prestigio del brand, che rimane, per noi, un elemento del tutto essen-

ziale. Soluzioni ledwall indoor e outdoor progettate dai grandi designer di tutto il mondo e videowall interattivi possono, infatti, cambiare il modo di veicolare un messaggio. Meccanismo che si mette in moto anche nel caso delle maxiaffissioni, delle location, delle operazioni speciali». Si può citare una case history recente ed emblematica in questa direzione?

«Non si può evitare di ricordare che nella nuova Darsena milanese “galleggia”, da poco più di un mese, il nostro progetto, realizzato in stretta collaborazione con in collaborazione con Access e Navigli Lombardi. Ormai tantissime persone hanno avuto modo di scoprire e apprezzare The Cube, un’installazione Led di otto metri per lato, che per tutta la durata di Expo 2015 sarà un touchpoint unico nel suo genere: rappresenta l’innovazione di Milano, offrendo modalità di fruizione dei contenuti di assoluta avanguardia. E un’applicazione dedicata permette anche l’interazione tra The Cube e le piattaforme social. Il palinsesto prevede la trasmissione di video e contenuti che permettono alle aziende di poter essere presenti con i loro brand durante tutti i sei mesi di durata dell’Expo 2015 in uno dei punti di maggiore attrattività urbana. Una location davvero esclusiva, dal fascino indiscusso, per uno strumento unico e non convenzionale. Si tratta di un progetto veramente affascinante che rivoluziona la fruizione dei contenuti multimediali, grazie alla sua avanguardia tecnologica e alle attività di entertainment connesse».

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la Concessionaria, con la consueta logica di servizio, segue con determinazione i mutamenti delle tendenze

Tg|adv, l’offerta è sempre più mobile-oriented le app legate alle nostre testate fanno registrare ogni mese consistenti incrementi. Per noi, quindi, è un target che diventa sempre più centrale e strategico: in questo senso, abbiamo ottimizzato gli spazi pubblicitari a disposizione tenendo conto della dimensione degli schermi e della qualità di fruizione dei contenuti, per garantire al segmento un’offerta sempre più declinata e tailor made.

In attesa di completare il restyling di tutti i siti in ottica responsive e adaptive, la struttura ha dato vita a soluzioni pubblicitarie costruite per la total digital audience, per rispondere alle richieste dei clienti di Giacomo Broggi

In attesa di completare il processo di restyling di tutti i siti in ottica repsonsive e adaptive, tg|adv ha dato vita a soluzioni pubblicitarie costruite per la total digital audience, con l’obiettivo di rispondere alle richieste dei clienti, interessati a un’audience che ormai predilige la navigazione da smartphone e tablet. Alberto Gugliada, ceo della concesisonaria, racconta a 360com le ultime novità in campo mobile. Il mobile sta cambiando tutto, anche la pubblicità. Quali sono

zazione e la navigazione da mobile.

Alberto Gugliada

secondo lei le direzioni che prenderà il comparto in futuro? La fruizione dei contenuti è cambiata e continua a cambiare, e la direzione è precisa: mese dopo mese, infatti, si riconferma il primato del traffico su mobile rispetto a quello su desktop. A dicembre 2014, per esempio, erano 17,3 milioni di italiani nel giorno medio ad ac-

cedere a internet da mobile a fronte dei 12,5 milioni che accedono dal computer (dati Audiweb). La nostra stessa audience è composta per la maggior parte da utenti che utilizzano dispositivi mobile (52% da smartphone e 13% da tablet), così come da mobile provengono soprattutto le ricerche sul web. Inoltre, anche i download del-

Da parte vostra, quali azioni state intraprendendo per rispondere a queste evoluzioni? Da qualche mese abbiamo intrapreso un’operazione di restyling grafico, editoriale e tecnologico su tutte le testate del nostro gruppo e prevediamo entro l’anno di completarla: a oggi, siamo l’unico editore digitale a fare un’operazione simile. Queste nuove release impattano sia sui contenuti, con nuove ed esclusive rubriche e contributi video, sia sull’aspetto grafico, sia su quello tecnologico pen-

sono stati individuati nuovi formati advertising per il mobile, con l’obiettivo di raggiungere i clienti e offrire ai partner una copertura completa e del tutto confacente con le loro esigenze

sando a tutti i siti in ottica adaptive e responsive, per rendere ogni contenuto fruibile da tutti i device, in primis appunto da mobile, e profilato sui diversi target. La navigazione ne guadagna così in intuitività e immediatezza, valorizzando ogni sezione e ogni contenuto. Già oggi la testata NanoPress e molti dei suoi digital magazine come DesignMag, MyLuxury, TantaSalute, ButtaLaPasta, AllaGuida, sono ottimizzati al massimo per la visualiz-

Quali sono i pilastri della vostra offerta mobile e quali i punti di forza? Oltre ai già citati nuovi siti responsive e adaptive, con contenuti fluidi, coerenti con ogni tipologia di target e dall’estrema facilità di fruizione, abbiamo ideato nuovi formati advertising per il mobile, per raggiungere il 100% dei nostri utenti e offrire ai nostri partner una copertura totale e completa. La nostra offerta total digital audience comprende, infatti, formati adv declinati appositamente per tablet e per smartphone: dalla tab skin per tablet ai formati 320 x 100 e intropage video per smartphone; a questi, si aggiungono ora due nuovi formati: l’intro cross video, con creatività full page che si attiva in automatico, in audio off e senza riposizionamento, e il cross takeover, in overlay sullo schermo e successivo riposizionamento nell’header del sito. Uno sforzo importante che facciamo ogni giorno per trovare le soluzioni che meglio rispondono all’esigenza del cliente ma anche dell’utente, e il valore della Reach sull’audience mobile, mai scesa quest’anno al di sotto del 30%, conferma a nostro avviso che siamo sulla direzione giusta.

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Speciale programmazione in diretta esclusiva fino al 12 luglio

Il torneo di Wimbledon è in onda su Sky Sport HD

Sono sei i canali a trasmettere il più famoso e importante evento tennistico su erba al mondo, terzo Slam della stagione, che ha visto nella passata edizione trionfare il serbo Novak Djiokovic di Massimo Luiss

E’ partita su Sky Sport HD la speciale programmazione in diretta esclusiva che fino al 12 luglio porterà tutti gli appassionati di tennis sui campi di Wimbledon. Sono sei i canali - Sky Sport 1 HD e Sky Sport 2 HD (201 e 202), oltre a quelli dal 252 al 257 - a trasmettere il più famoso e importante evento tennistico su erba al mondo, terzo Slam della stagione, che ha visto nella passata edizione trionfare il serbo Novak Djiokovic, tra i maschi, e la ceca Petra Kvitova, tra le donne. Come già accaduto in occasione delle precedenti edizioni, sarà attivo un mosaico interattivo con i sei canali dedicati: grazie al tasto verde del telecomando Sky, sarà possibile passare velocemente dal Centrale al Campo 1, oppure decidere di vedere gli incontri degli italiani o, ancora, seguire “Diretta Wimbledon” (sul canale 257). I canali interattivi saranno disponibili fino ai quarti di finale; dalle semifinali in poi, le partite saranno in onda su Sky

sky sport hd : “diretta wimbledon” anche sui canali social

Sport 1 HD e Sky Sport 2 HD. Le telecronache saranno a cura di Luca Boschetto, Gaia Brunelli, Paolo Ciarravano, Luca Corsolini, Geri De Rosa, Federico Ferri, Stefano Locatelli, Pietro Nicolodi, Antonio Nucera, Andrea Paventi, Elena Pero, Matteo Renzoni, Lucio Rizzica, Federico Zancan. Paolo Bertolucci, Luca Bottazzi, Marco Crugnola, Laura Garrone, Laura Golarsa, Claudio Mezzadri, Stefano Pescosolido, Gianluca Pozzi, Raffaella Reggi e Filippo Volandri saranno invece i commentatori. Inoltre, ogni giorno, su Sky Sport 1 HD, è previsto Studio Wimbledon, condotto da Dalila Setti,

con la presentazione dei match in programma, il resoconto delle partite del giorno, le news, le analisi, i commenti, le curiosità e altro ancora. Anche sui social network ampio spazio a Wimbledon: sulla pagina Facebook ufficiale di Sky Sport e sull’account Twitter approfondimenti, statistiche e interviste esclusive realizzate dai giornalisti Sky ai big del tennis mondiale. Attraverso l’hashtag #SkyTennis, inoltre, sarà possibile commentare e seguire in tempo reale l’andamento del torneo, attraverso un racconto fatto di immagini esclusive realizzate dal team Sky Sport on site. ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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Valentina Lunardi

Il ceo di Wpp, Sir Martin Sorrell, è stato senza dubbio uno dei personaggi più attivi e disponibili durante la settimana dell’edizione 2015 del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, partecipando a numerosi panel e incontri, non ultimo, nel ruolo insolito di intervistatore, l’atteso incontro con l’ex vice presidente americano Al Gore tenutosi nella mattinata di venerdì 26 giugno. Ma se Sorrell ha mostrato un profilo entusiasta e positivo, annunciando durante i lavori del Festival anche una nuova collaborazione con Snapchat che ha portato alla creazione della content agency Truffle Pig, molte altre grandi compagnie pubblicitarie non sembrano condividere tale atmosfera positiva. Questo è un segno, secondo Sorrell, della pressione immessa nella industry dal fatto che alcuni dei più importanti account che acquisiscono pubblicità a livello globale stiano intraprendendo azioni di revisione media. Grandi investitori come Procter & Gamble, Mondelez Internazional, L’Oréal e Visa stanno al momento valutando le proprie opzioni in materia di centrali, per un totale stimato di 26 miliardi di dollari che

sir martin disponibile e particolarmente attivo negli incontri sulla croisette

“Reviewmaggeddon” secondo sir Sorrell: fonte di tensione, ma anche di opportunità Per il ceo di Wpp, l’attuale stagione di revisione dei grandi account può essere un’opportunità per la sua holding. Ma nella industry l’atmosfera di pressione è tangibile, come mostrano le tante, importanti assenze al festival di cannes Stelle di prima

grandezza a cannes

In questa foto sir martin sorrell, ceo di wpp; nei due riquadri sotto, da sinistra, l’ex vice presidente americano al gore e maurice levy, ceo di publicis group

ad oggi devono scegliere quali network scegliere. «È possibile farsi un’idea della tensione che è andata creandosi dalla mancanza di partecipazioni qui al Festival», ha argomentato Sorrell durante un incontro al Palais riservato alla stampa, riferendosi all’assenza di alcuni dirigenti d’agenzia all’appuntamento di Cannes. «Il ceo di un’importante holding è arrivato domenica nel primo giorno di Festival ed è ripartito lunedì, e un altro importante dirigente non si è presentato se non alla conclusione dell’evento… chiaramente la pressione è molto intensa». Sorrell, al contrario, si è distinto sulla Croisette per la numerosità dei suoi incontri di business, tra cui quello con il chief executive officer di Vice, Shane Smith, che si è prolungato fino alle due della mattina, sempre di venerdì scorso. Ma questo non vuol dire che Wpp non percepisca affatto la pressione crea-

tasi con quello che molti hanno iniziato a definire “Reviewmaggeddon”. «Per quanto riguarda i tre più grandi account degli Stati uniti, Procter & Gamble, L’Oréal e Coca Cola, non siamo l’agenzia in carica, quindi, questa ondata di revisioni rappresenta per noi un’interessante novità - ha osservato Sorrell -. D’altra parte, tutto questo è arrivato nel mezzo del periodo degli upfronts, quindi dobbiamo assicurarci di non perdere di vista gli accordi anticipati con il mercato, mentre un secondo gruppo di lavoro segue questa evoluzione degli account. E si tratta di molto lavoro in più per i nostri team». Opinione sempre più popolare nella industry è che il “Reviewmaggeddon” sia iniziato per le preoccupazioni dei marketer riguardo il livello di trasparenza delle agenzie, un’idea su cui però il ceo di Wpp nutre alcuni dubbi. «Sulle problematiche di trasparenza e fiducia del mercato, nessuno si sogna di chiedere a Google o a Facebook come funziona il loro algoritmo; e soprattutto nessuno critica i loro margini di profitto. Credo che debba esserci più coerenza. Noi di Wpp siamo stati trasparenti riguardo la mancanza di chiarezza di Xaxis, quando avrem-

mo potuto semplicemente tirarci indietro. Tutto questo caos, certo, non aiuta il mercato, mentre fornire maggiori informazioni potrebbe migliorare la situazione». Un’osservazione che vede Sorrell allineato con il ceo di Publicis Group, Maurice Levy, che sempre a Cannes ha affermato, in un incontro con The Wall Street Journal, che la ragione primaria di tutto questo fermento di revisioni media non ha nulla a che fare con la trasparenza, ma semplicemente con il desiderio dei marketer di tagliare i costi. Mentre in una nota pubblicata successivamente, l’analista di Pivotal Research, Brian Wieser, ha sostenuto che l’attività di revisione è un riflesso della continua mercificazione dei servizi d’agenzia e di preoccupazioni sui costi dei clienti. In proposito, Sorrell ha affermato che proprio per questo Wpp ha investito in tecnologia, strumenti di misurazione e creazione di contenuti rilevanti, con realtà come AppNexus, comScore e Vice. «Per emergere e differenziarsi è necessario andare al di là del talento ha concluso Sorrell -. Non ho visto molto di nuovo e innovativo questa settimana, ma quello che ho visto rivendica, alla fine, la nostra strategia».

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Il Trend & Forecast della holding Wpp fa ancora ben sperare per il mercato pubblicitario di casa nostra

Investimenti in pubblicità, l’automotive guida la crescita

Automobili dunque, ma anche distribuzione, farmaceutici/sanitari, cura della persona, turismo e viaggi. Il contributo italiano alla industry dovrebbe arrivare soprattutto da qui di Daniele Bologna

Investimenti in pubblicità, l’automotive guida la crescita. Allora, soprattutto auto, ma anche distri-

buzione, farmaceutici/sanitari, cura della persona, turismo e viaggi. Il contributo al mercato pubblicitario italiano dovrebbe arrivare soprattutto da qui. E

per il 2015 l’ultima riga dovrebbe riportare, finalmente, il segno più. Il Trend & Forecast di Wpp (quello disponibile, elaborato come di consueto dalla control-

lata GroupM,è stato rilasciato a maggio) fa ancora ben sperare per il mercato pubblicitario di casa nostra. Una speranza che fa il paio con quella che emeril settore dell’automotive contribuirà in maniera significativa alla possibile crescita degli investimenti pubblicitari in italia. nella foto a fianco, massimo costa, country manager del gruppo wpp per l’italia

0,9%

il dato si riferisce all’aumento del valore del mercato pubblicitario previsto per fine 2015

ge (per il momento) dalle stime di Nielsen, come di AssoCom o di Upa. A questo punto occorre, tuttavia, fare attenzione ai “però”. «Non abbiamo ancora visto particolari vantaggi in arrivo dall’Expo, come invece ci aspettavamo. Se i mesi estivi, in genere meno performanti, non dovessero avere guizzi, a settembre potremmo trovarci a parlare di un mercato in possibile chiusura flat», spiega Massimo Costa, che dal 1° luglio, oltre alla carica di country manager assumerà anche quella di chairman per Wpp Italia (lasciando quella di a.d. della società del gruppo Y&R a Simona Maggini). A ogni buon conto, quella che viene riportata è una previsione di chiusura d’anno a +0,9% per il mercato pubblicitario. In questo quadro c’è comunque un ulteriore elemento: proprio quest’ultimo forecast contiene un abbassamento della stima di crescita del mercato nel 2015 dal +1,5% fino ad allora previsto. Certo è che un’inversione di tendenza nel mercato degli investimenti pubblicitari

3,0%

5,0%

si tratta della crescita degli investimenti in comunicazione previsti per il settore automotive

si tratta dell’incremento degli investimenti previsto per distribuzione e mercati farmaceutici e sanitari

in Italia è quantomai attesa. È dal 2010, infatti, che i dati stanno scivolando lungo un piano inclinato che a tratti è apparso irreversibile. Il contesto macroeconomico più favorevole sembra aiutare. E che qualcosa si stia muovendo nella giusta direzione sembra in fondo trasparire proprio dai settori che, stando alle previsioni contenute nel Trend & Forecast del gigante Wpp, daranno la maggiore spinta. Dalle automobili si attendono poco più di 623 milioni di euro di investimenti in pubblicità (+3% rispetto al 2014). Crescita del 5% anche per distribuzione (325 milioni) e farmaceutici/sanitari (308,6 milioni). Servizi professionali (+10%), turi-

smo/viaggi (+8%), tempo libero (+6%) sono gli altri settori al top di crescita con investimenti compresi fra 120 e 167 milioni di euro, a conferma che qualcosa si pensa possa spingere i consumatori a spendere di più. In perdita, invece, gli alimentari (2,5%) e le tlc (1%), che comunque restano i settori top spender (1° e 3° con automobili al secondo posto). La speranza è dunque che in Italia si imbocchi la strada della crescita. Sarebbe sbagliato, però, stappare le bottiglie della festa. Il confronto internazionale, su questo, è abbastanza impietoso. A livello mondiale, infatti, il 2015 dovrebbe chiudersi con una crescita del 4,9%, a 431,9 miliardi di euro.

ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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In questa foto un momento della lavorazione di uno spot di vodafone. nella foto sotto: il comparto degli alimentari non sta attraversando una buona fase sul fronte degli investimenti pubblicitari

Per tutta la durata dell’Expo 2015, accoglierà il grande pubblico nel quartiere di Porta Nuova

Jeep a Milano con il Temporary Store di Marianna Marcovich

È stato inaugurato il Temporary Store Jeep che, per tutta la durata dell’Expo 2015, accoglierà il grande pubblico nel quartiere di Porta Nuova, il nuovo cuore di Milano. Si tratta di un’area espositiva di 500 metri quadrati che consente di conoscere il mondo Jeep attraverso una coinvolgente “brand experience”. Allestito secondo gli stilemi del marchio, il Temporary Store

si trova in piazza Gae Aulenti e si integra perfettamente tra i quartieri Isola, Corso Como e Brera. Chiunque visiti il Temporary Store Jeep può vivere un’entusiasmante esperienza di viaggio simulato utilizzando “Samsung Gear VR”, un visore per la realtà virtuale prodotto da Samsung in collaborazione con Oculus. Questo dispositivo garantisce un’avventura immersiva grazie alla visione avvolgente dei vi-

deo a 360 gradi girati da Jeep, in Marocco, per testare le leggendarie capacità 4x4 della Cherokee. Sarà possibile esplorare tre diversi percorsi e scegliere la visuale interna o esterna alla vettura. Jeep sarà anche protagonista nei cieli del quartiere di Porta Nuova. In quanto main partner del progetto “MiColtivo. The Green Circle”, che rientra nel palinsesto di iniziative civico-culturali dedicate alla “Porta Nuova Smart

Community”, promossa da Fondazione Riccardo Catella per il 2015, Jeep ha deciso di offrire ai visitatori la possibilità di ammirare Milano e i suoi cambiamenti urbanistici dall’alto. A partire dall’8 agosto e fino al 25 ottobre, infatti, ogni fine settimana una mongolfiera si librerà per venti metri, offrendo ai suoi ospiti un panorama davvero emozionante della città e un senso di libertà impagabile, in puro spirito Jeep.

Rispetto al 2007 si parla di 83 miliardi in più e di un incremento di raccolta pubblicitaria continuo dopo solo un anno di decrescita (6,5% nel 2009). I risultati hanno premiato l’America Latina (che a fine 2015 dovrebbe salire al 6,1% di quota di mercato dal 3,9% del 2007), ma soprattutto l’area “Asia Pacific” (che dovrebbe passare dal 25,1 al 33,3%). L’Europa, a sua volta, dovrebbe scendere dal 28,5% al 22%. Qui, nel Vecchio Continente, per il 2015 è prevista una crescita comunque non banale (+2,1%, a 95 miliardi di euro). L’Italia, con i suoi 7,27 miliardi di euro di investimenti (questa la cifra prevista per il 2015) è al quarto posto fra i mercati europei (undicesima nel mondo), dopo Uk (18,6 miliardi), Germania (16,9 miliardi) e Francia (10,8 miliardi). Dai dati Wpp si nota, comunque, anche una particolarità, tutta italiana: il mercato pubblicitario nostrano resta ancora molto sbilanciato sulla televisione (che pesa per il 50,8% del totale) con internet secondo mezzo, salito al 24% di quota (nel 2007 era “solo” al 10,8%), ma ben lontano dal 51,3% che è il dato del battistrada Uk. «Quello italiano - spiega Costa - è un merca-

to che ancora non ha ritrovato appieno la via della crescita». Non un mercato comunque insignificante nelle strategie di Wpp: «Il country manager esiste in soli cinque Paesi. E fra questi c’è l’Italia», replica Costa. Intanto, però, il gruppo si sta preparando alle prossime sfide serrando i ranghi, come del resto può apparire necessario visto che le società di Wpp in Italia sono 65. «Ho preteso che si lavorasse in una logica di integrazione, con team multidisciplinari e multifunzionali per sfruttare le diverse caratteristiche delle società del gruppo». A questo, poi, si affiancano team dedicati, come per Ford o Vodafone, oltre ma «un forte cambio generazionale che è già in atto e accelererà». La previsione complessiva delle revenues del gruppo in Italia è del +6%, con una tenuta dei margini. ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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Un avanzamento clamoroso e incessante, che non sembra dare alcun segnale di rallentamento. fino a quando?

Stati Uniti: programmatic adv varrà oltre 20 miliardi di dollari

Una delle questioni rimaste ancora irrisolte appare quella legata alla qualità dei network e dei posizionamenti. e si tratta di una questione largamente dibattuta e particolarmente delicata tanto per i brand che per le agenzie di Matteo dedè

L’industria del programmatic advertising non sembra dare segnali di rallentamento: solo per il mercato statunitense, secondo i dati forniti da Chango, entro la fine del 2016 è previsto il raggiungimento di quota 20 miliardi di dollari di valore. Una delle questioni ancora irrisolte legate all’acquisto in modalità Rtb è, però, la qualità dei network e dei posizionamenti; si tratta di una questione largamente dibattuta e particolarmente delicata, tanto per i brand quanto per le agenzie, come si è evidenziato in un recente sondaggio di Exchange Wire e OpenX. Nel report si mette in luce che la qualità della inventory è strettamente connessa alle logiche di brand safety e va di pari passo con altre criticità avvertite dai marketer come minacce quando si parla di programmatic: la viewability - l’effettiva visibilità di un formato pubblicitario per almeno il 50% dei pixel di cui è composto per un minimo di due secondi - e una segmentazione del target erra-

ta, che comporta l’erogazione del messaggio pubblicitario su una audience socio-demografica non in linea con il brand e gli obiettivi della campagna. Sorprende che tutti questi aspetti legati alla qualità del programmatic advertising siano considerati una minaccia e un serio problema dai marketer, in misura maggiore per le campagne desktop-oriented anziché per il mobile. Perché, dunque, la scelta dei device costituisce una discriminante così signficativa? Quali sono le differenze sostanziali tra una campagna di programmatic advertising veicolata su device desktop rispetto al mobile? Fino a qualche anno fa non erano pochi i

dubbi sul mobile programmatic: molti marketer erano scettici sulla possibilità di tradurre in ambito mobile la medesima efficacia del targeting. Un rapporto stilato da Iab sulla percezione dei marketer del mobile advertising - basato sul coinvolgimento diretto di oltre 200 marketer - ha rivelato che solo il 27% degli intervistati ha attuato una campagna di programmatic advertising su mobile. Lo scenario è profondamente mutato negli ultimi due anni e non c’è da sorprendersi se entro la fine del 2015 gli investimenti su mobile programmatic supereranno quelli su desktop. Ma cosa è cambiato? Innanzitutto, l’infrastruttu-

ra tecnologica: dai client login ai software development kit, fino ai dati sul mobile web behavioural, il tracciamento del comportamento di navigazione da mobile si è notevolmente raffinato, così come l’analisi dei dati legati alla geo-localizzazione ha ampliato la precisione e l’efficacia del targeting da mobile. In secondo luogo, l’ampliamento della inventory, proveniente da due scenari macroscopici: il web e le applicazioni. Mentre il primo scenario non differisce molto dal desktop, se non per i formati e le modalità di fruizione dei contenuti, le app possono offrire un range di opportunità ben più vasto: dalle notifiche push alle più sofisticate integrazioni con i sistemi operativi - si pensi solo all’accelerometro che possono differenziare notevolmente l’efficacia di formati pubblicitari studiati ad hoc in ambiente app. Non ultimo, la crescita degli utenti che usano smartphone, che per la fine del 2016 supereranno i due bilioni. Lo smartphone è sempre più considerato un’estensione della nostra persona e le azien-

de e i brand semplicemente non possono ignorare il modo in cui la propria audience interagisce con la tecnologia. In sostanza, il mobile permette oggi una più accurata segmentazione e offre molte più opportunità di interazione tra dati comportamentali e geo-localizzazione rispetto ai dispositivi desktop: questo si traduce, in ambito programmatic, in campagne più finemente targettizzate, in messaggi e formati più funzionali alle abitudini degli utenti, alla loro posizione e al tipo di connessione in real-time tra brand e utenti. Si pensi alle opportunità offerte da una campagna di programmatic advertising calibrata sulle abitudini di trasporto degli utenti - che veicoli messaggi ad una audience predefinita di utenti

che stanno viaggiando su una specifica tratta metropolitana in una data fascia oraria - o sulla vicinanza al punto vendita: le possibilità di una campagna con contenuti contestualizzati, incentivi drive-to-store, personalizzazione del messaggio sono infinite ed è qui che si spiega perché la scelta dei device sia destinata a rivelarsi una discriminante davvero significativa quando si parla di programmatic advertising. Un ultimo aspetto da non sottovalutare è l’inevitabile - e ormai consolidata - interrelazione tra mobile programmatic e creatività. In particolare, un numero sempre maggiore di advertiser si sta orientando verso formati video e native: nel 2014 oltre il 55% ha pianificato di investire sul mobile native advertising

nei successivi sei mesi, secondo quanto riportato da Business Insider. Non solo: la crescita esponenziale dei formati video e la loro ampia fruizione da smartphone ha creato una connessione sempre più stretta tra formati e piattaforme pubblicitarie, generando dei marketplace mobile web e app particolarmente efficaci, affidabili e sempre più improntati ai principi della viewability. Non è un caso che il dibattito su questo fronte non si focalizzi più sul problema della qualità della inventory, ma punti alla centralità della pertinenza, della distintività e della capacità di coinvolgimento del messaggio. È su questa base che il mobile programmatic può offrire valore aggiunto ai publisher e agli advertiser.

ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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Un mix di dna creativo, 141 anni di storia e un obiettivo continuo: legarsi ai propri consumatori

Heineken: il segreto per essere “Creative Marketer of the Year”

La compagnia si è aggiudicata per la seconda volta il prestigioso riconoscimento al Festival Internazionale della Creatività di Cannes, unica nella storia. Un risultato raggiunto, come ha raccontato Gianluca Di Tondo, brand’s senior director, con reali investimenti nel nutrire il talento e creare un’idea condivisa di cosa sia innovazione di Valentina Lunardi

Si può portare un’intera compagnia a porsi come obiettivo primario quello di creare campagne realmente creative? È questa la sfida intrapresa da Heineken negli ultimi anni. Il brand di birra è diventato famoso per essere riuscito ad assumere un approccio creativo al marketing e ha messo a punto una “scala di misurazione della creatività” che tutto lo staff della compagnia deve utilizzare; una strategia con cui Heineken spera di mettere a tacere ogni resistenza rispetto all’innovazione della propria comunicazione e continuare il proprio positivo percorso nel mondo dell’advertising. E i risultati sono stati visibili anche durante l’ultimo Festival Internazionale della Creatività di Cannes, che ha visto Heineken aggiudicarsi, unica compagnia riuscita nell’impresa, per la seconda volta il massimo riconoscimento per un cliente della industry, il premio per Cretive Marketer of the Year. Il direttore del Festival, Philip Thomas, ha affermato riguardo il successo raggiunto dalla compagnia che “Heineken ha provato in maniera indiscutibile come sia creativamente coraggiosa e come abbia compreso e fatto proprio il concetto che la creatività possa essere un fondamentale driver di business”. Un’attitudine all’innovazione che, come ha commentato

in occasione della premiazione Soren Hagh, executive director of global marketing, ha una ragione anche fondamentalmente pragmatica: “Crediamo nel produrre dell’ottima birra, non scendiamo a compromessi e affrontiamo le sfide di questo modello di business che ci porta a non essere un prodotto a buon mercato. Ma se il tuo obiettivo è creare prodotti realmente di qualità, allora è necessario trovare vie veramente efficaci per raccon-

All’interno della società

hanno stabilito un ranking qualitativo per le creatività

ogni proposta viene valutata in base a parametri condivisi con tutti i membri del team dell’azienda. ogni adv, per essere approvato, deve almeno superare il quinto livello di questa particolare scala

tare questa storia ai consumatori e provare per quale ragione dovrebbero pagare di più per averli”. Hagh ha anche aggiunto che la creatività è ancora più importante nel frammentario panorama media contemporaneo, perché Heineken non sta più solamente competendo con altri marchi di birra e inserzionisti per aggiudicarsi l’attenzione dei consumatori, ma anche per avere l’attenzione di personalità come Barack Obama e Lady Gaga; un contesto di livellamento degli interlocutori in cui i social media giocano un ruolo fondamentale. È per rispondere a tale complesso contesto che Heineken ha elaborato, con il suo strumento di misurazione della creatività, un linguaggio comune per rendere le persone capaci di discutere a un livello profondo delle nuove strategie della compagnia. Ogni membro dei team dell’azienda è così al corrente di cosa si parli quando ci si riferisce a una campagna di primo livello, che realmente arricchisce un brand, mentre come un lavoro adv di quarto livello contenga delle repliche di norme tradizionali del genere pubblicitario per una certa categoria di prodotti. All’interno di Heineken ogni campagna deve almeno superare il livello cinque di questo particolare ranking, il che significa che il suo advertising debba essere unico, differenziarsi dai competitor e replicare suggestioni solamente da altri brand del gruppo. Per tali ragioni Gianluca Di Tondo, brand’s senior director per Heineken global, ha affermato nel corso di un’intervista a Marketing Week, come la creatività sia per la compagnia parte integrante della sua identità, come dimostra il suo impegno nel sostenere la crescita dei giovani talenti. Un investimento sul futuro che la compagnia declina in una serie di programmi come la sua “Global Commerce University”, che allena i dipendenti a lavorare con i concetti di creatività e innovazione e il suo nuovo “talent lab”. “Heineken è un sostenitore e incubatore di talenti creativi. Noi investiamo e riconosciamo le idee innovative, la curiosità e la vera imprenditorialità -, ha affermato Di Tondo -. E questo ci aiuta a continuare a raccontare efficaci e coinvolgenti brand stories”. ANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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gianluca

di tondo Il dna creativo di Heineken secondo Gianluca di Tondo Heineken ha vinto per il secondo anno consecutivo il premio come Creative Marketer of the Year, qual è il segreto del suo successo? La creatività è parte del nostro dna. Sappiamo che investire in creatività ci fornisce un vantaggio competitivo permettendoci di costruire brand forti, raccontare storie coinvolgenti e attrarre le persone migliori. Da quando Freddy Heineken ha ricevuto il Cretive Makreter of the Year Award venti anni fa a Cannes, il mondo e il modo in cui i brand comunicano con esso sono cambiati profondamente. Il marketing di Heineken è mutato allo stesso modo, e per questo è con particolare orgoglio che abbiamo ricevuto questo prestigioso premio per il secondo anno consecutivo.

Come possono innovazione e internazionalità convivere in un brand storico come Heineken? Era il 1864 quando un giovane imprenditore olandese ha iniziato a creare la propria birra, con l’obiettivo di dare vita a un prodotto eccellente con un gusto unico. Raggiunse il risultato voluto nove anni dopo, dando al prodotto il suo stesso cognome nel 1873. A

quell’epoca la birra era una bevanda riservata alle classi sociali più povere, ma per Gerard Adriaan Heineken, questa bevanda doveva trovare estimatori anche nella classe media e espandersi oltre i confini dei Paesi Bassi. Tre generazioni dopo, il suo sogno è stato realizzato e oggi la nostra sfida è quella di creare relazioni sempre più forti con i consumatori. Creatività e innovazione fanno parte della nostra storia: 141 anni e quattro generazioni dopo, il brand ha ancora successo, è ancora a conduzione familiare ed è oggi presente in 192 nazioni. A proposito dell’internazionalità, la birra è un business locale, quindi in mercati diversi deve avere nomi e design differenti, una caratteristica che ha creato delle difficoltà negli anni ’90. Per questa ragione nel 2009 abbiamo affrontato un riposizionamento a livello globale: con “Open your World” avremmo potuto perdere i nostri consumatori locali, quindi abbiamo creato una piattaforma globale, all’interno della quale abbiamo legato la nostra campagna a sessanta diverse città del mondo.

rie che invoglino le persone a condividerle, appassionarsi e pensare ai nostri brand. Sappiamo che ci sono moltissimi altri marchi che competono con noi per l’attenzione dei consumatori e, spingendo i nostri team e partner a essere curiosi, avere il coraggio di prendersi dei rischi e abbracciare l’innovazione, siamo riusciti a posizionarci in maniera più forte sul mercato, per dare vita a uno storytelling efficace e coinvolgente, che abbia la possibilità di continuare nel futuro.

Cosa è una campagna di successo per Heineken? Una campagna di reale successo secondo noi deve intrattenere e divertire, ma anche far pensare e funzionare come un catalizzatore di cambiamento sociale e culturale.

In che modo Heineken si assicura che la creatività sia davvero una parte integrante del suo modello di business? La creatività è un principio fondamentale nella cultura della compagnia e abbiamo messo a punto programmi e iniziative che riflettono tale visione. Questi includono il programma di apprendimento della Global Commerce University, dove la creatività è trattata in quando driver di reale vantaggio competitivo, che vanta circa 6,000 dipendenti della compagnia laureati fino ad oggi. Più recentemente abbiamo lanciato Talent Lab, una nuova iniziativa co-creata da Heineken, che dà a giovani talenti sparsi in cinque continenti l’opportunità di lavorare insieme a noi per contribuire a promuovere e stimolare il consumo responsabile. L’obiettivo di Talent Lab è quello di riunire talenti creativi provenienti da contesti e discipline diversi, per ispirare modi nuovi e inaspettati di pensare, per trovare soluzioni inedite a importante problematiche.

Perché “essere creativi” è così importante per Heineken? La creatività è ciò che ci consente di raccontare stoANNO VI | #119 | MERCOLEDÌ 01 LUGLIO 2015

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mercato

Amazon diventa una banca. Grazie a un algoritmo concede i prestiti, non più solo ecommerce e consegne. Il colosso amplia sempre di più i suoi orizzonti. L’iniziativa approda anche in Italia.

Microsoft fa un passo indietro nella pubblicità online. Spunta un accordo con Aol, che scarica Google a cui viene preferito il motore di ricerca Bing. Si tratta dell’ennesima mossa con cui l’amministratore delegato di Microsoft, Satya Nadella, mostra la sua volontà di ritirarsi dalle attività con performance deboli per rendere Microsoft più concentrata su quelle strategiche. Aol si assume la responsabilità delle vendite di pubblicità su display, dispostivi mobili e video delle proprietà Microsoft negli Usa e altri otto paesi, Italia compresa.

Con un algoritmo diventa una banca

L’adv Microsoft venduta da Aol

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televisione

“Top Gear” dice addio su Twitter Finisce con un tweet l’era Clarkson, Hammond e May, dal 2002 volti celebri di “Top Gear”, storica trasmissione automobilistica della britannica BBC. “Sono molto triste e dispiaciuto che sia finita così”: con 40 caratteri Jeremy Clarkson saluta e ringrazia i fan per averlo “seguito e incoraggiato negli anni”. Da quando, nel 2002, diede vita, insieme al produttore Andy Wilman, al nuovo formato del programma: messa in onda di un’ora, due nuovi presentatori e il test driver The Stig, alias Ben Collins, pilota “misterioso”.

REPUBBLICA.IT

LASTAMPA.IT

SCENARI

L’America 2.0 è debole in politica

CORRIERE.IT

Google, Apple e Facebook stanno progettando un’America 2.0 e capitalizzano più della Borsa di Milano. Ma nelle urne e al Congresso restano più importanti le imprese manifatturiere.

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