360com129 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / sandro modeo

La troppa velocità della tarda modernità

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ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

Insieme sintesi e integrazione critica del monumentale “The Social Acceleration”, il denso libretto del sociologo tedesco Hartmut Rosa (“Accelerazione e alienazione”, traduzione di Elisa Leonzio, Einaudi)...

i fatti del giorno

marketplace

company

media

E’ il responso di TV Brand Effect, il nuovo strumento di Nielsen

Evento targato Mindshare, in collaborazione con Google

La campagna estiva del gruppo assicurativo è firmata Wrong Adv

Il sistema riscrive le regole di un pilastro dell’intrattenimento

Il feedback degli spot televisivi è efficace in un caso su tre

Concluso con successo Fast&Purple, secondo step di Purple Program

Un’estate protetta nei programmi di Allianz Global Assistance

La rivoluzione musicale che apre uno spiraglio per l’industry in declino

scenario

OpenMove e Salty, eccellenze italiane

25 link

coverstory

L’adv impenitente con la firma di P&G

SHAADV: il ritorno di Patrizia Conte è “mobile”

La creazione della concessionaria di mobile video coincide con il ritorno sulla scena digitale di una manager esperta e poco omologata

reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv

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i fatti del giorno

Analisi

Il feedback degli spot tv è efficace in 1 caso su 3

Secondo quanto è emerso dai dati forniti da Nielsen, che ha inaugurato nel nostro Paese uno strumento innovativo - TV Brand Effect -, in media poco meno del 30% di chi è esposto a una creatività televisiva ne ricorda il contenuto e la associa al brand comunicato di Ottavia Quartieri

n un contesto televisivo e pubblicitario complesso e competitivo come quello attuale, caratterizzato da un elevato affollamento di spot, è sempre più arduo realizzare uno filmato al tempo stesso comprensibile ed efficace. Quando parliamo di comprensibilità si intende il ricordo che l’utente ha del messaggio pubblicitario visto, mentre per efficacia si prende in considerazione la corretta associazione dello spot al brand. Per cercare di capire questi elementi, fondamentali per gli advertiser in modo da capire l’effettivo feedback del messaggio realizzato, Nielsen ha utilizzato il nuovo strumento proprietario TV Brand Effect inaugurato nel nostro Paese per queste rilevazioni, dopo essere già stato lanciato in Uk, Francia, Germania, Australia, Russia, Stati

Fiorello e Carlo Conti

Uniti, Messico e Cina. L’istituto globale di performance management da inizio 2015 ha preso in considerazione oltre 150 creatività di aziende appartenenti ad alcuni dei principali settori merceologici presenti sul mercato pubblicitario italiano – Largo Consumo, Viaggio e Automotive – e l’innovativa soluzione targata Nielsen ha fornito questi dati: in media poco meno del 30% di chi è esposto a una creatività televisiva ne ricorda correttamente il contenuto e lo associa al brand comunicato. Rispetto alle ricerche tradizionali, TV Brand Effect fornisce indicazioni cruciali in termini di efficacia per ottimizzare le pianificazioni, grazie alla possibilità per Nielsen di analizzare gli ad log di tutti gli spot in palinsesto sulle tv generaliste e tematiche, sia nel panorama free che pay, in modo da fornire informazioni mirate sulla base del benchmark di riferimento per ciascuna azienda inserzio-

Un frame dello spot per la 500X

Pierfrancesco Diliberto, al secolo Pif, testimonial per Tim nista e i suoi competitor. Il servizio permette di valutare le migliori performance in termini di sondaggi andando a migliorare l’efficienza degli investimenti. Tornando a considerare le tre categorie esaminate è emerso che nel settore del Largo Consumo lo spot è efficace nel 43% dei casi e analizzando più nel dettaglio si registra un’intenzione di acquisto del prodotto da parte del 77% e un apprezzamento dello spot da parte dell’81%. Per questo settore è cruciale utilizzare una creatività che lasci il segno: secondo i dati provenienti dai modelli econometrici Nielsen, più del

70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla TV. Per quanto riguarda i valori che emergono dall’analisi delle campagne pubblicitarie del settore Travel, a fronte di un’efficacia degli spot del 23% si registra una comprensione media del messaggio nell’88% dei casi. Gradimento dello spot e intenzione di acquisto si attestano entrambi al 79%. Nell’Automotive, dove la TV riveste un ruolo centrale con una quota del 76% sul totale degli investimenti, le performance risultano più contenute rispetto ad altri settori, soprattutto in termini di efficacia (26%), mentre si mantengono elevati il gradimento medio (75%) e la comprensione del messaggio (70%). «In un momento in cui la quota dell’advertising televisivo rappresenta ancora la fetta più grande della torta pubblicitaria – ha dichiarato Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen – è fondamentale che le aziende abbiano a disposizione uno strumento che misuri l’efficacia delle proprie campagne, in modo da fornire le migliori indicazioni per raggiungere il consumatore ed emergere in un contesto di affollamento pubblicitario. Grazie a una metodologia innovativa, Nielsen è in grado di determinare quanto uno spot riesca a rimanere impresso nella memoria analizzando il comportamento delle persone che vi sono esposte». ANNO VI | #129| MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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CENTRO COMMERCIALE GDO

RETAIL

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i fatti del giorno Partnership

di Massimo Luiss

GroupM ha pronto l’accordo con Areaconcerti e Spotify per la produzione di branded content La divisione Entertainment della holding media, parte di WPP Group, ha affermato l’importanza di questa collaborazione attraverso le parole di Chiara Crocetti, Head del Gruppo in Italia. Recentemente, inoltre, l’azienda ha presentato il nuovo logo

Social

Facebook oggi vale 250 miliardi di dollari. E ora si prospetta un futuro a tinte ancora più rosee

La società di Menlo Park si mette davanti a colossi industriali del calibro di Walmart e P&G, facendo sempre più concorrenza a Google sia online che in Borsa. Zuckerberg starebbe inoltre lavorando su uno strumento digitale innovativo: Miss Moneypenny di Pietro Castagna

acebook, a oggi, vale 250 miliardi di dollari e con questa capitalizzazione diventa la nona società più grande dello S&P 500, davanti a colossi come Walmart e P&G. Non solo, è stata anche l’azienda a raggiungere più velocemente questo record, strappandolo a Google che soffre sempre più la concorrenza di Facebook sia online che in Borsa. Ormai le internet company sono in cima ai listini per capitalizzazione, con il dominio di

Apple, valutata oltre 700 miliardi di dollari. La piattaforma di Mark Zuckerberg è stata lanciata nel febbraio 2004 e ha oltre 1 miliardo e 400 milioni di utenti con le revenue pubblicitarie che si attestano a 3,32 miliardi di dollari nel primo quarter, in crescita del 46%, con oltre i due terzi che provengono da mobile. E secondo gli analisti le vendite del social dovrebbero salire del 37% nel secondo trimestre. E il futuro si prospetta ancora più roseo: con i primi roll out della pubblicità su Instagram, il possesso di WhatsApp e di Ocu-

lus, Facebook potrebbe velocemente creare ulteriori occasioni di monetizzazione. Intanto Facebook sta lavorando anche a un assistente digitale, Miss Moneypenny, un assistente digitale per aiutare le persone a cercare e comprare prodotti e servizi. Sempre secondo quanto riferito, Menlo Park starebbe testando Moneypenny internamente e non è ancora chiaro come sarà integrato in Facebook. Probabilmente verrà integrato con Messenger, che si sta trasformando in una piattaforma di shopping.

GroupM Entertainment, divisione della holding media GroupM parte di WPP Group – che peraltro ha appena presentato il logo rinnovato -, ha siglato nuovi accordi di partnership con Areaconcerti e Spotify per la produzione di contenuti branded. «Abbiamo piena evidenza del fatto che le marche sono sempre più interessate a produrre contenuti in ambito musicale che coinvolgano gli artisti, sia dalle richieste dei clienti delle nostre agenzie, sia da una recentissima ricerca di GroupM Entertainment, che conferma la passione delle persone per la musica, che sembra essere un medium onnipresente. I nuovi tool e le app disponibili per i brand, che arricchiscono l’esperienza degli eventi live via smartphone, la continua proliferazione di artisti nello spazio digitale e nei talent televisivi e l’interazione delle persone coi social, costituiscono un terreno fertile, una sorta di “tempesta perfetta” per i brand nel mondo della musica che porta con sé engagement, amplificazione prolungata, attivazione organica sui social e preziosi dati», dichiara Chiara Crocetti, Head of GroupM Entertainment in Italia. «GroupM Entertainment prosegue la propria linea di partnership per la produzione di branded content: per la musica abbiamo voluto un “sistema” eccellente, semplice e attivabile ad

hoc dai clienti, in grado di operare strategicamente in sinergia. Il primo asse, ovvero la creazione di contenuti che coinvolgano brand e artisti, è costituito da Areaconcerti, che abbiamo osservato in questi ultimi mesi alle prese con artisti e manager e con progetti branded ad alta complessità, anche tecnologica, con Chiara delivery impeccabile. Il seCrocetti condo asse del sistema è lo streaming, e non poteva che essere rappresentato da Spotify, il leader globale nel settore». “Lavoriamo sempre di più per favorire l’incontro tra i clienti e i produttori di contenuti in grado di generare valore: il ringraziamento di GroupM va a Luca Seminerio, ad di Areaconcerti, e a Luca Daher, Sales Director di Spotify, che con entusiasmo e generosità hanno lavorato con noi alla messa a punto del sistema», ha concluso sempre Chiara Crocetti.

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i fatti del giorno Accordi

di Sebastiano Zeri

Tiscali.it e Istella.it diffonderanno alcuni dei migliori filmati distribuiti da Videomediaset Mediaset e Tiscali hanno siglato una partnership che renderà disponibile in modalità embedding una selezione dei prodotti di punta. Mediamond gestirà la raccolta per “pre-roll” e “post-roll” nei video oggetto dell’intesa, mentre Veesible curerà gli altri

Website

È online il nuovo sito global di Baci Perugina targato YAM112003

L’agenzia di comunicazione digitale milanese si è occupata del restyling del sito a 360 gradi, riprogettandolo completamente con l’obiettivo di rafforzare ancora di più il posizionamento del brand e dei suoi valori a livello italiano e internazionale di Ottavia Quartieri

aci Perugina, il cioccolatino italiano per eccellenza e uno tra i prodotti dolciari più conosciuti in Italia e nel mondo, ha deciso di ricostruire il proprio sito online e per farlo si è affidato all’expertise di YAM112003. L’agenzia di comunicazione digitale milanese si è occupata interamente del restyling del sito global, riprogettandolo completamente con l’obiettivo di rafforzare ul-

teriormente il posizionamento del brand e dei suoi valori a livello internazionale. Oggi la home page di Baci Perugina si presenta con un layout semplice e chiaro che rende la consultazione più fluida e immediata, grazie anche alle diverse sezioni About Us, Products, Philosophy, Recipes, What’s Happening, che consentono di rimanere aggiornati su tutte le news relative al mondo Baci Perugina. Il sito diventa quindi un hub internazionale. Il progetto consiste nella

realizzazione di un global website in grado di enfatizzare le caratteristiche che rendono unico il prodotto utilizzando come vettori di comunicazione i valori del brand: “premiumness”, italianità, passione, emozione e romanticismo. L’intero restyling del sito ha tenuto conto dell’identità specifica del brand dolciario, che è stata rivista per farla diventare il mezzo ideale per collocare Baci Perugina come il cioccolatino per esprimere “Say I love you the Italian way”.

È stato ufficializzato nella giornata to, fiction e news di Videomediadi ieri con una nota congiunta l’acset.it sui due siti targati Tiscali. Sul cordo tra Tiscali e Mediaset per la fronte pubblicitario, invece, la condiffusione dei video dell’editore tecessionaria Mediamond, parte del levisivo sui portali Tiscali.it e Istelgruppo Publitalia, si occuperà della.it. La partnership, che si inserila raccolta per i formati “pre-roll” e sce sulla scia di quella già siglata “post-roll” nei video che sono stati tra il gruppo del Biscione e ItaliaonDavide Mondo resi oggetto dell’accordo, mentre la line per il portale Libero.it, renderà concessionaria di Tiscali, Veesible, disponibile in modalità embedding una selemanterrà la responsabilità della raccolta gezione dei migliori programmi di intrattenimennerale dei due portali Tiscali.it e Istella.it.

di Vera Modesto

Nomine

Il Gruppo SEC copre la carica dell’ad con Cesare Valli Cesare Valli, già ad di Hill + Knowlton Strategies South Europe, Eastern Europe e Italia e membro del Global Council, a partire da oggi è il nuovo amministratore delegato di SEC Relazioni Pubbliche e Istituzionali di cui, contestualmente, diviene partner attraverso l’acquisizione di una partecipazione di minoranza nella società capogruppo. Valli, che vanta 27 anni trascorsi in Hill & Knowlton, occuperà una carica fino a ora non presente nell’agenzia milanese e che si inquadra nello sviluppo e nell’espansione sia

all’estero sia ad acquisizioni societarie. «Il nuovo ad – spiega il presidente di SEC, Fiorenzo Tagliabue - avrà tre aree di impegno: lo sviluppo del business in Italia per consolidare la leadership dell’agenzia attraverso la valorizzazione del know how già Cesare Valli presente e la possibile acquisizione di realtà specializzate in altre aree di business; il controllo di gestione, amministrazione e finanza per la capogruppo e per tutte le società partecipate; infine, Cesare sarà di grande aiuto allo sviluppo interna-

zionale del Gruppo, orizzonte strategico dei prossimi anni». Il Gruppo SEC ha chiuso nel 2014 un bilancio consolidato superiore ai 21 milioni di euro, con un ebitda del 12,5%. «Seguo da molti anni lo sviluppo di SEC e il suo processo di internazionalizzazione è di grande interesse ponendola nel novero delle migliori e più moderne società del Paese che affrontano con robuste basi la globalizzazione dei mercati. Dopo molti anni passati in contesti internazionali è per me particolarmente interessante applicare le conoscenze acquisite per contribuire a sviluppare un progetto di grande interesse», ha commentato Valli. ANNO VI | #129| MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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i fatti del giorno editoria Il Corriere della Sera valorizza la cultura

la lettura continua a crescere e amplia sensibilmente l’offerta Per la nuova versione del supplemento del quotidiano milanese, acquistabile a 0,50 cent in più, l’agenzia Tbwa ha realizzato una campagna veicolata sulle radio e online progetti Per il lancio di W10

Microsoft, pronti ben 100 milioni per #UpgradeYourWorld

Attraverso l’iniziativa saranno supportate 10 organizzazioni no profit mondiali e 100 a livello locale per circa un anno Si chiama #UpgradeYourWorld l’iniziativa lanciata in concomitanza con l’arrivo di Windows 10 per celebrare chi tutti i giorni ispira e crea nuove opportunità per gli altri. Attraverso il progetto, Microsoft supporterà 10 organizzazioni no profit internazionali e 100 locali per un anno, aiutandole con un investimento pari a 100 milioni di dollari che servirà a promuovere alcuni progetti specifici e a sensibilizzare l’opinione pubblica attorno alle loro attività. Tra le organizzazioni non profit internazionali che parteciperanno all’iniziativa ci sono Care, Code.org, Keep a Child Alive, Malala Fund, Pencils of Promise, Save the Children, Special Olympics, The Global Poverty Project e The Nature Conservancy. Microsoft lavorerà a stretto contatto con ogni organizzazione per sviluppare progetti volti a migliorare il mondo attraverso un mix di tecnologia, investimenti e sviluppo di campagne dedicate per rendere le persone più consapevoli del loro operato.

di Ottavia Quartieri

n poco più di tre anni di vita la Lettura, il supplemento culturale del Corriere della Sera abbinato al giornale ogni domenica, ha conosciuto una crescita costante ed è diventato un punto di riferimento nel panorama italiano. La Lettura cresce ancora portando la foliazione a 48 pagine, adottando una carta più preziosa che valorizzerà in particolare la sua offerta d’immagine: le copertine inedite realizzate da grandi artisti, le infografi-

che, le graphic novel, i racconti fotografici. Il supplemento culturale da domenica sarà in edicola nella nuova versione arricchita con la formula dell’acquisto facoltativo: il quotidiano costerà 2 euro con la Lettura e sarà possibile acquistarla anche nei giorni successivi all’uscita. Sempre dal 19 luglio, l’offerta si arricchirà di un canale online e anche l’attività social sarà potenziata. L’organizzazione di eventi, che ha già visto la Lettura protagonista di due mostre alla Triennale di Milano, si svi-

lupperà ulteriormente. Infatti, la Lettura e la Fondazione Corriere della Sera collaboreranno nella realizzazione di momenti culturali organizzando incontri per far partecipare i lettori al dibattito acceso dal giornale. «Il Corriere della Sera vuole valorizzare l’altissima qualità del suo supplemento culturale. Di buone letture, di arte, pensiero critico, fotografia, c’è sempre più bisogno» afferma il direttore Fontana. L’agenzia Tbwa ha realizzato le comunicazioni veicolate su radio e web.

partnership Al fianco dei team senior e giovanili, maschili e femminili

Barilla main sponsor delle Nazionali di Basket

L’iniziativa fa parte di un progetto ben più ampio che ha portato la storica azienda di Parma a investire nuovamente nello sport

Barilla sarà main sponsor delle Nazionali Italiane di pallacanestro, senior e giovanili, maschili e femminili. La collaborazione avrà come appuntamento più importante l’EuroBasket 2015, che la Nazio-

nale maschile disputerà a partire da l prossimo settembre in Germania. L’iniziativasi inserisce in un progetto molto più ampio che ha portato la storica azienda di Parma a investire nuovamente nello sport e,

per la prima volta nella sua storia, ad affiancare una Federazione e le sue squadre Nazionali. Dunque Barilla, dopo l’entrata nel capitale del nuovo Parma Calcio, investe anche nel basket italiano.

sociale Donazioni formato selfie

#DLinkForPets, un aiuto social per gli animali abbandonati

D-Link e l’associazione “Vita Da Cani Onlus” hanno presentato l’iniziativa charity per la protezione degli animali

In occasione dell’estate D-Link presenta l’iniziativa charity #DlinkForPets per incentivare gli italiani al rispetto per tutti gli animali, soprattutto nei periodi che coincidono con le vacanze in cui gli animali vengono abbandonati lungo le strade e sono spesso anche vittime di tortura. Con la campagna #DlinkForPets, DLink si occuperà di installare gratuitamente un sistema di videosorveglianza professionale D-Link presso il Parcocanile di Arese, una delle oasi di “Vita da Cani” che l’associazione ha deciso di sostenere. Anche i fan D-Link possono sostenere l’inziativa #DLinkForPets su Facebook e diventare parte del #TeamDlink per la protezione degli animali. Partecipare è semplice e non costa nulla: basta farsi un selfie con il proprio animale domestico e inviare il migliore scatto seguendo le istruzioni sul sito D-Link. Per ogni fotografia ricevuta l’azienda donerà un pasto all’associazione “Vita da Cani”. ANNO VI | #129| MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

OOH NEXT GENERATION

THE CUBE DARSENA on themadbox.com

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MARKET PLACE

Una nuova campagna multisoggetto che punta ai benefit di prodotto contro tutte le irritazioni

Prep ritorna in comunicazione con la spinta creativa di Aldo Biasi

La regia dello spot, on air da domenica 12 luglio sulle reti rai, la7 e discovery, è stata affidata a un gruppo di giovani registi, The Astronauts, ultimamente noti anche nel mondo dei videoclip musicali

di Massimo Masi

Prep, con Aldo Biasi Comunicazione, torna in comunicazione con una nuova campagna multisoggetto che punta al benefit di prodotto: alleviare le irritazioni sia di lui che di lei, nelle situazioni più comuni. La crema multifunzione Prep, grazie all’intramontabile Formula Originale in grado di risolvere ogni problema quotidiano legato alla cute, diventa il compagno segreto e fida-

to dei protagonisti dello spot. Capace di tranquillizzarli sulle problematiche legate alle irritazioni di tutti i giorni, riesce addirittura ad ammutolire chi cerca di insinuare preoccupazioni per quel che potrebbe accadere alla loro pelle. Il progetto creativo, pensato da Aldo Biasi con la collaborazione del direttore creativo Lorenzo Biasi e del copy Alessio Capobianco, è stato sviluppato dalla casa di produzione New Avana, ed è on air da domenica 12 luglio

su tutte le principali emittenti Rai, La7 e Discovery. Inoltre, sarà previsto un forte supporto digitale. La regia è stata affidata a un nuovo gruppo di giovani registi, The Astronauts, ultimamente noti anche nel mondo dei videoclip musicali. Credits: ABC Account Manager: Francesco De Corte; DOP: Rocco Cirifino; Speaker: Maurizio Trombini; Post Produzione audio: Suonificio; Post Produzione video: Maja Durdov per Ampispazi. ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

EFFETTO CINEMA

C ’ È UNA RE T E C HE SI C O N FE RMA L’O T TAVA IN P R IM E T IM E C O N P I Ù D I 3 . 5 0 0 F I L M A L L’ A N N O O LT R E A C I C L I M A R ATO N E , R U B R I C H E E A P P R O F O N D I M E N T I . PIANIFICANDO SU IRIS R A G G I U N G E R A I O G N I G I O R N O T U T T I G L I A P PA S S I O N AT I DELLE EMOZIONI DEL GRANDE SCHERMO.

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MARKET PLACE

Si conferma il canale pay più visto dai bambini fra 4 e 14 anni

Continuano i successi di Cartoon Network

Il canale di Turner Broadcasting System Italia, visibile al numero 607 di Sky e al 353 di Mediaset Premium, cresce ancora del 43% MoM di Nicolò Franceschi

Continuano i successi di ascoltiodi Cartoon Network. Il canale di Turner Broadcasting System Italia visibile al numero 607 di Sky e 353 di Mediaset Premium, cresce del 43% MoM. Cartoon Network si conferma il canale pay più visto dai bambini maschi (4-14 anni), raggiungendo il secondo posto fra

tutti i canali kids dell’offerta Sky. Mercoledì 8 e domenica 12 luglio il canale ha registrato le migliori performance dell’anno posizionandosi al primo posto tra i canali kids dell’offerta pay e raggiungendo oltre il 2% di SHR sul target kids. Due milioni, invece, i contatti raggiunti ogni mese da g e n naio. Anche grazie a queste ot-

time performance i canali pay Turner Broadcasting System ottengono complessivamente - nei primi 15 giorni di luglio - un ascolto medio pari a 32k AMR sul target individui. Questi risultati premiano la qualità e l’originalità della programmazione di Cartoon Network, che può vantare tra i suoi show le produzioni originali dei Cartoon Network Studios, da anni vera e propria fucina di innovazione e creatività. Da qui, infatti, nascono alcuni dei top show del Canale, ormai veri e propri fenomeni di culto, amati dai ragazzi ma anche da un pubblico di adulti, come: Adventure Time, Regular Show, Lo Straordinario Mondo di Gumball, Clarence, Uncle Grandpa, Steven Universe, Ben 10 e Le Superchicche.

sul canale trovano spazio le produzioni originali dei cartoon Network Studios

www.melascrivi.com ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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MARKET PLACE

Per l’evento la centrale ha stretto una collaborazione con Google

Si è concluso Fast&Purple, secondo appuntamento del Purple Program 2015 Due puntate, a Milano e Roma, per il programma di incontri organizzati da Mindshare per confrontarsi con il mercato di Marianna Marcovich

Si è appena concluso Fast&Purple, il secondo appuntamento del Purple Program 2015, il programma di incontri organizzati da Mindshare per confrontarsi con il mercato sui temi più caldi della Media Industry. In occasione dei workshop, tenutisi a Milano e Roma, Mindshare ha stretto per la seconda volta una collaborazione con Google. In-

roberto binaghi 14

numerevoli gli speaker che si sono alternati sul palco, a partire da Roberto Binaghi, Chairman & Ceo di Mindshare, e Paola Marazzini, Agency Director di Google, che hanno condiviso con i clienti Mindshare spunti strategici e di visione relativi ai Modelli di Attribuzione, Content Marketing, Evoluzione del Mobile. Marco Brusa, Head of Strategy and Research di Mindshare, ha affrontato le complessità relative ai modelli di attribuzione e le opportunità di business che vengono offerte ai clienti dalla fusione della potenza della statistica con l’enorme mole di dati generate dallo scenario digitale. Essere in grado di seguire il consumer journey, e saper mi-

surare il contributo di ogni singolo touch point, digitale e non, offre l’opportunità di ottimizzare la comunicazione, indirizzandola verso un approccio sempre più personalizzato in relazione alla caratteristiche dell’utente finale. Adriana Ripandelli, Chief Operating Officer di Mindshare e Irene Montone, Agency Head di Google, hanno raccontato le molte sfaccettature del Content Marketing e la necessità di saperlo gestire come autentica leva strategica di marketing in uno scenario rivoluzionato dal digitale. Investire sui contenuti vuol dire generare valore per il brand, a condizione che si riesca a fare propria l’economia del dono che sta alla base del content di successo, sviluppando contenuti che rispondano alle esigenze di ispirazione, entertainment e aiuto/servizio dei consumatori, e che si raggiungano in modo mirato e continuativo le audience da coinvolgere. In questo senso Content is King, ma Distribution is Queen. Luciano Cantoni, Performance Sales Activation Lead di Google, ha concluso l’incontro, offrendo una visione di come il mondo si stia sempre più dirigendo verso nuove forme di dispositivi connessi, la maggior parte dei quali non avrà schermo. Android Wear, Google Cast e Android TV sono solo alcune delle aree di sviluppo di Google, alle quali si affiancano i progetti realizzati in collaborazione con carrier in tutto il mondo per la connessione a internet di oltre 2 miliardi di potenziali utenti nei Paesi in via di sviluppo come Project Loon. ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

IL GRANDE CINEMA VI STA ASPETTANDO... NON PERDETE L’APPUNTAMENTO CON I FILM IN USCITA NELLE PROSSIME SETTIMANE!

GIOVANI SI DIVENTA

TERMINATOR GENISYS

IL NEMICO INVISBILE

BABADOOK

SPY

DAL 9 LUGLIO AL CINEMA

DAL 15 LUGLIO AL CINEMA

GUARDA IL TRAILER

THE REACH

ENTOURAGE

IL FIDANZATO DI MIA SORELLA

IL LUOGO DELLE OMBRE

IL RAGAZZO DELLA PORTA ACCANTO

DAL 15 LUGLIO AL CINEMA

DAL 22 LUGLIO AL CINEMA

DAL 23 LUGLIO AL CINEMA

GUARDA IL TRAILER

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MEDIA La pubblicità al cinema.

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gli obiettivi di una nuova realtà: SHAADV

A volte ritornano (ma per vincere) La creazione del network e della concessionaria di video mobile di Shaa coincide con il ritorno sulla scena digitale di Patrizia Conte, manager esperta e molto poco omologata. Un binomio che si prospetta essere di sicuro successo di Aureliano Roio

Immaginate di avere una brillante carriera nel mondo del digital adv e di abbandonarla per intraprenderne un’altra, ancor più stimolante, nell’industria discografica. Immaginate quindi, al termine di questa seconda avventura di staccare tutto, vivere per un anno in Australia e Thailandia e viaggiare poi in lungo e in largo per l’Europa. Infine, se ci riuscite, immaginatevi di nuovo al punto di inizio, nel settore del digital lasciato cinque anni prima e, tanto per farla più difficile, impegnati nel lancio di una start up che ha come obiettivo diventare una concessionaria leader nel mobile video. Paura? Probabilmente no. Immaginare del resto, è un’attività quasi sempre piacevole e senza effetti collaterali. Lo scrit-

tore Tibor Fischer sostiene che tutti hanno pensato almeno una volta nella vita di fare una rapina in banca, scrivere un libro, aprire un ristorante. Potremmo aggiungere fare il fotografo o la wedding planner o appunto, fare un viaggio in Australia (per chi vive nel Tropico del Cancro) ma il punto è che purtroppo, o per fortuna, non tutti sono sufficientemente coraggiosi dal buttarsi in una di queste iniziative. Di più. Pochissimi hanno la forza, nella propria vita, di ricominciare da capo, soprattutto quando le cose ti vanno tutt’altro che male. E’ quello che ha fatto, invece, Patrizia Conte, manager italiana che dopo aver partecipato attivamente al lancio di ben tre dei maggiori portali italiani, Altavista (1999), Libero (2001)

e Leonardo (2004), creando e affermando le strutture deputate alla vendita di spazi pubblicitari, è passata in Universal Music Group nello sviluppo di progetti strategici internazionali. Oggi, dopo un lungo periodo sabbatico, ritroviamo Patrizia alla guida di SHAADV, la neonata concessionaria di mobile video creata per iniziativa del vulcanico imprenditore Luca Sepe. Inter vistarla per farsi raccontare le ragioni di un percorso professionale così poco lineare, è un atto dovuto. E’ stata l’“Attrazione Fatale” per il mondo

PAtrizia Conte, head of Shaadv

del digital a farti tornare indietro? Niente affatto. Non avevo l’intenzione precisa di rientrare nel mondo della comunicazione digitale. Al mio ritorno ho valutato opportunità sia in ambiente musicale e digitale, ma soprattutto solo all’estero. Poi ho fatto una chiacchiera con il mio ex compagno di avventura in Leonardo, Fabio Valente, e parlando di Shaa mi sono resa conto che il progetto di SHAADV possiede al suo interno molti elementi per me stimolanti dal punto di vista professionale. Innanzitutto, un prodotto nuovo e un media carico di prospettive. Poi, ci sono le persone. Fabio Valente (ex Direttore Generale di Leonardo. it), Pietro D’Ettorre (Direttore Marketing di Shaa), professionista estremamente competente, e Luca Sepe (ceo di Shaa, ndr) un vero visionario, e uomo di grande esperienza imprenditoriale di successo. Uno di quegli individui che immaginano il futuro per tutti e poi cercano di renderlo possibile. Il loro obiettivo è far diventare Shaa una

realtà di primo piano nel mondo del mobile e, con queste premesse, non potevo non farmi coinvolgere. E poi, per la prima volta da quando faccio questo lavoro (responsabile di strutture commerciali) abbiamo la possibilità non solo di offrire visibilità, ma di convincere l’utente a interagire con la comunicazione. La call to action, ai miei tempi, era davvero un lusso. Oggi, invece, ci troviamo addirittura a parlare di shoppable video. Non a caso, SHAADV non è soltanto una concessionaria. E’ una società ad alto tasso di tecnologia che offre molteplici servizi, rivolti a investitori e editori. Tra questi, un’innovativa piattaforma in HTML5 in grado di distribuire video interattivi per i quali il mercato sta mostrando, già da qualche mese, un notevole interesse. La creazione di una concessionaria, quindi, è stata un’evoluzione naturale dettata soprattutto dal mercato e dagli stessi editori digitali che vedono in noi un potenziale aiuto nel monetizzare il loro traffico mobile. Abbiamo deciso di tentare questa nuova avventura consapevoli di poter offrire il nostro contributo di innovazione e valore a un settore che diventerà in poco tempo d’importanza cruciale per tutto il settore del digital adv. I video interattivi, infatti, sono davve-

ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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ro in grado di ridurre notevolmente la distanza tra conoscenza e interazione da parte dell’utente. Abbiamo la fortuna di aver iniziato quattro anni fa con una tecnologia innovativa e oggi abbiamo la capacità di rendere quest’ultima uno standard mentre adattiamo l’offerta in modo flessibile, alle esigenze del cliente. La tecnologia come fattore competitivo? Ma non era soltanto un mezzo? La tecnologia è sempre un fattore abilitante ma alcune tecnologie, in determinati momenti, possono diventare un potente fattore critico di competizione. I video interattivi, infatti, sono davvero in grado di mettere l’utente al centro, dandogli capacità di scelta e azione, e la capacità di distribuirli su tutti i device, non solo mobile, in maniera semplice e flessibile è una peculiarità che non tutti sono in grado di offrire. La tecnologia di Shaa è stata un investimento intelligente e visionario di Luca che ci permette oggi di essere in prima linea nelle soluzioni adv senza utilizzo di Flash. Questa è la quarta concessionaria che ti accingi ad avviare. Ogni volta, la componente femminile nella tua

squadra è sempre stata maggioritaria. Le donne sono più brave? Uno dei miei mentori soleva dire che “le donne fanno ponti e gli uomini innalzano muri”. Anche senza classificazioni estreme ritengo che le donne siano più tagliate per alcuni ruoli in quanto più flessibili. Ad esempio, nelle fasi di start up di un’azienda un gruppo femminile funziona molto bene. Nelle mie precedenti esperienze, la presenza femminile è stata voluta e cercata. Questa volta, invece, ho trovato già una struttura commerciale dinamica e pronta, formata solo da donne; credo, quindi, che la visione sia simile. In ogni caso, il settore della comunicazione digitale è abbastanza paritario. Ci sono molte donne e alcune di loro in posizioni di assoluta importanza. Il mercato della discografia musicale è, invece, estremamente maschile e a tratti anche maschilista. Cosa c’è di diverso da cinque anni fa? All’epoca in cui ho lasciato, il settore aveva sperimentato alcuni anni di crescita molto sostenuta e, come spesso accade in questi casi, al suo interno c’erano poche figure preparate sia tecnicamente che commercialmente. La divisione tra chi “gestiva la macchina” o i suoi

contenuti e chi vendeva era abbastanza netta e il confine difficile da valicare. E forse anche per questa ragione avevo deciso che non avrebbe avuto più nulla da darmi. Avevo partecipato alla creazione di strutture da zero, interagendo anche con questioni estremamente tecniche come la costruzione di un ad server in casa. Mentre oggi i clienti si sono evoluti molto e pretendono di avere come interlocutore una persona con competenze medio alte relative all’intero am-

luca Sepe. ceo di shaa

Intuizioni digitali il vantaggio competitivo di SHAA si basa sull’intuizione da parte di Luca Sepe di utilizzare con largo anticipo rispetto al mercato la tecnologia html5

bito professionale di cui si occupa. Una figura “a metà strada”, che sia in grado di rispondere a tutte le domande, sempre più tecniche, dei clienti. Questo cambiamento si deve, oltre alla naturale evoluzione del comparto, all’introduzione della modalità programmnatica di pianificazione, che per la sua complessità obbliga la forza vendita ad essere preparata. La cosa inaspettata è lo spazio che le agenzie ci stanno offrendo per parlare loro delle potenzialità della nostra tecnologia. Abbiamo trovato una serie di interlocutori che ci chiedevano di raccontare loro la nostra visione del mobile. Queste richieste non le ricevevamo una volta. Eri maggiormente catalogato all’interno del tuo ruolo da “venditore” di un determinato editore. Una volta catalogato dentro tali confini lo spazio di manovra che ci era concesso era molto più ristretto rispetto ad oggi. Ora quando ti siedi al tavolo i clienti ti chiedono innanzitutto cosa sei in grado di fare, qual è la tua visione del digital e, infine, se riesci ad adattare le tue attività e i tuoi servizipatrizia esattamente alle loro esigenze.conte

E il futuro come sarà? L’evoluzione naturale di ogni mercato “iniziale” è una spinta verso la concentrazione dell’offerta, oltre che al consolidamento degli standard offerti, che diventano più affidabili e potenti. Non credo vi sarà alcun predominio, ne commerciale ne tecnologico. I portali sono e resteranno ormai un elemento imprescindibile del nostro consumo media al pari dei contenuti televisivi e con essi, tutti gli altri media, persino la carta stampata, che nonostante tutto risponde ancora alle esigenze di parte della domanda, sebbene una parte in contrazione. Dal punto di vista commerciale, delle vendite, la concentrazione sarà forse minore, perché la tecnologia impone ancora di tenere separate le vendite tradizionali da quelle digitali e programmatiche, ma la direzione è comunque quella. Dal punto di vista dei media, invece, tutto il mercato dell’adv digitale, ma soprattuto quello del video mobile, inizierà a rappresentare sempre più il punto d’arrivo di un percorso di trasformazione dello spot televisivo. Attraverso

la nostra piattaforma, uno spot che diventa interattivo sullo smartphone mobile riesce a generare sia brand awareness sia la call to action desiderata dal cliente. Che poi, se non ricordo male, è il tipo di sfruttamento del media digital che abbiamo sempre auspicato e con notevoli sforzi, provato a creare fin dalla nascita di questo settore. Quindi, il futuro sarà del mobile? Il mobile è già presente, più che futuro. Ce lo dimostrano le abitudini di consumo mediatico degli utenti. Ma va operata una distinzione importante. Si tratta di un mezzo, non di un canale di comunicazione. Al suo interno, nel mezzo, sono già insiti - e lo saranno sempre di più - tutti gli altri canali che conosciamo, compresi radio e stampa. Lo smartphone, dunque, è “soltanto” uno schermo. Che presto diventerà il principale touchpoint per ogni forma di comunicazione. Ma sia chiaro che tutti gli altri canali non scompariranno affatto. Al contrario, la crossmedialità di derivazione “televisiva”, che abbiamo inseguito per anni, oggi è davvero possibile perché parte finalmente da mezzi naturalmente crossmediali. In SHAADV abbiamo creato, ad esempio, creatività crossmediali destinate, tra l’altro alle smart tv.

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Qual è la ricetta per creare una concessionaria di successo? C’è un elemento importante della mia precedente esperienza professionale che mi sono portata dietro come utile bagaglio: la capacità di guardare alle esigenze dei brand in maniera differente rispetto al passato. Fino al 2010, nel settore dell’advertising digitale, il taglio medio dell’investimento annuo era di poche decine di migliaia di euro. All’interno di Universal mi sono trovata catapultata in un mondo di progetti di durata talvolta anche biennale, con una fase di progettazione che poteva durare persino dei mesi e considerare budget milionari. Tutto questo, come è facile immaginare, ti insegna ad avere una visione molto più prospettica e consulenziale sul cliente che oggi, con il mercato attuale della pubblicità digitale, è estremamente utile. Per esempio? Per esempio la capacità di porsi di fronte a un brand senza l’obiettivo primario della vendita “mordi e fuggi” ma, viceversa, offrendogli la propria consulenza professionale per accompagnarlo a sperimentare il mezzo con successo, capendo le sue esigenze, forse un mix di empatia e consa-

pevolezza. In questo modo si esce dal ruolo di semplice fornitore di servizi per diventare un consulente esterno, degno della sua fiducia. Oggi, più che in ogni altro periodo storico, i brand hanno bisogno soprattutto di avere di fronte interlocutori preparati. E la preparazione come si acquisisce? Da lontano? Si acquisisce con la pratica e la passione per il proprio lavoro. E ovviamente con l’aiuto della squadra di cui fai parte. Vendere è, nonostante tutto, uno “sport

di squadra”, non un’attività da singoli. Ogni progetto di successo, o almeno quelli a cui ho avuto la fortuna di partecipare, dipende sempre dal lavoro di un collettivo, mai soltanto di un singolo, i battitori liberi non sono mai stati moto graditi. E se in passato la squadra era stata creata da zero questa volta ho avuto la fortuna di trovare all’interno dell’azienda professionisti preparati e con la stessa voglia di mettersi in gioco. Ognuno di noi fornisce il proprio contributo. Ad esempio, la nostra forza vendita, che prima del

mio arrivo era concentrata sulla vendita della parte tecnica e tecnologica, si sta progressivamente appassionando all’adv accrescendo la capacità di leggere efficacemente le esigenze dei clienti con un ventaglio prodotti più ampio. Questa è la tua sfida professionale più difficile? In senso personale, la sfida più difficile è stata l’esperienza in Universal Music. Provenivo da un mondo completamente differente per dimensioni e cultura di settore e, soprattutto,

fino al 2010 nel settore dell’adv digitale il taglio medio dell’investimento annuo era di poche migliaia di euro, mentre oggi i progetti comportano budget anche milionari e sono di più lunga durata

parlavo una “lingua” diversa rispetto a loro. Lo sforzo di adattamento culturale si è sommato alle difficoltà tecniche di intraprendere un nuovo lavoro mai praticato prima. Ma in generale, ogni nuova sfida è sempre la più emozionante perché, appunto, è nuova. Ricordo che nel 2005 lasciare una posizione manageriale al’interno di Wind per andare a creare un nuovo portale è stata considerata un atto incosciente e che nel farlo abbiamo trovato più di una porta chiusa sul nostro cammino. Per questo, naturalmente, essere riu-

sciti a farlo ci ha dato molta più soddisfazione. Oggi siamo qui di nuovo a tentare di posizionare una nuova realtà nella fascia premium di un mercato già piuttosto affollato. E’ difficile, non c’è dubbio. Ma sono proprio gli obiettivi maggiormente sfidanti la parte divertente del lavoro. SHAADV non è un progetto che cavalca il momento, ma un progetto di lungo periodo che mira a consolidare una posizione di leadership nel mercato mobile. In più, noi siamo coloro che hanno avuto un’intuizione quattro anni fa oggi riconosciuta come azzeccata, ma stiamo già pensando al futuro; non arrivo a dire che evangelizzeremo il mercato predicando il nuovo “verbo” del mobile e raccontando le sue potenzialità, sostengo che noi del web non salviamo vite, ma il nostro contributo lo daremo, credo. Come ti vedi tra dieci anni? Da qualche parte nel mondo, probabilmente in Asia, paese che amo, alla guida di un centro immersioni. In una condizione esistenziale del tutto lontana dallo stress e dalla nevrosi. Ma con la consapevolezza di aver contribuito a qualcosa di importante per il settore a cui ho scelto di appartenere. Sono una sognatrice, ma molto pragmatica.

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a m r o f a t t ia p a n u i PiĂš d ing t e k r a lM i a m E i d ting, il marke a m e i d a etti di ttaform are prog una pia p p lo u o s il v Ă¨ s n i s no grado d RM, CMS MagNew lenti in te con C u a s r n g o e t c i in i rce. eam d comme soluzion E e i g ma un t d e in t m e r rk fo e piatta irect ma digital d

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al via la campagna estiva del gruppo assicurativo incentrata sui concetti di protezione e convenienza delle polizze

L’estate “protetta” in viaggio di Allianz Global Assistance l’Operazione, estremamente diretta e lineare firmata da Wrong adv, è on air in radio sui canali Rds e Rtl, online sui social media e con campagne display, oltre che sulle pensiline per le vie e le metro di Milano

di Vera Modesto

Ha preso il via la campagna di comunicazione estiva di Allianz Global Assistance, la compagnia leader nell’assicurazione di viaggio, nell’assistenza e nei servizi alla persona. Attiva per quindici giorni, la campagna è centrata sulla protezione e sulla convenienza delle polizze Allianz Global Assistance; è firmata da Wrong adv e sarà on air in radio sui canali Rds e Rtl, online sui social media e con campagne display, oltre che presente sulle pensiline per le vie e le metro

di Milano. Bastano davvero cinque minuti per fare un preventivo sul sito www.allianz-assistance.it per cui si può sottoscrivere una polizza Allianz Global Assistance anche mentre si sta cercando la crema protezione 50, mentre si sta tentando di chiudere una valigia strapiena di vestiti o mentre il taxi è già sotto casa per portarci all’aeroporto. Questo il messaggio che emerge dal radiocomunicato da venti secondi e dai due soggetti affissione, dove viene dato spazio anche alla particolare convenienza delle tariffe Allianz

Global Assistance: quindici giorni in Asia a partire da 52 euro oppure quindici giorni negli Usa a partire da 96 euro. Grazie alla sua affidabilità, professionalità ed efficienza nel fornire assistenza in tutto il mondo, inoltre, Allianz Global Assistance è stata scelta da Lonely Planet Italia come partner assicurativo di r i f e r i m e nt o. La più famosa casa editrice delle guide turistiche in

Italia e la compagnia leader nell’assicurazione viaggio hanno infatti sottoscritto una collaborazione grazie alla quale, dal 3 luglio scorso, con 25 euro di spesa in guide, frasari, fotografici e taccuino di viaggio, in tutte le librerie aderenti si riceve in omaggio un kit regalo consistente in una Travel Bag, una simpatica targhetta per la valigia ed un codice sconto per l’acquisto di un’assicurazione viaggio Allianz Global Assistance. Il voucher sconto si utilizza direttamente sul sito www.allianz-globalassistance.it/corporate e su www.lonelyplanetitalia.it nella sezione “Partire”. Ma le iniziative non finiscono qui. All’interno della partnership siglata con Alidays Travel Experience per il lancio di Fluidtravel.it – il portale online con

cui ispirare e organizzare viaggi sulla base delle proprie attitudini – è attivo su Facebook il concorso “Assicurati un’esperienza da sogno!”. Per partecipare basta collegarsi all’indirizzo www.facebook.com/allianz.global.assistance.it: qui, attraverso un divertente meccanismo di gioco, gli utenti possono assicurarsi la possibilità di partecipare all’estrazione di un viaggio in America. Il vin-

citore si assicurerà due biglietti di andata e ritorno per Los Angeles con partenza da Milano o Roma, per esplorare alcune città simbolo della West Coast. Il viaggio, della durata di una settimana, comprende pernottamenti nelle città di Los Angeles, San Diego e Las Vegas ed il noleggio di un’auto per vivere in piena libertà la propria vacanza. L’estrazione avverrà entro il 14 settembre. Tut-

ti gli iscritti al concorso, inoltre, potranno usufruire di uno sconto del 10% sulla polizza viaggio Travel Care di Allianz Global Assistance, che garantisce assistenza sanitaria 24h su 24h ed il pagamento diretto delle spese mediche con massimale illimitato per le vacanze negli Stati Uniti e Canada, oltre a numerose coperture aggiuntive tra cui scegliere in funzione delle proprie esigenze.

Who’s who Allianz Global Assistance Leader internazionale nell’assistenza, nelle assicurazioni viaggio e nei servizi alla persona, attualmente il Gruppo conta più di 12.700 dipendenti, la cui missione è aiutare. Parlano 58 lingue diverse e lavorano fianco a fianco con un’ampia rete globale di fornitori di servizi e corrispondenti. 250 milioni di persone, il 4% dell’intera popolazione del mondo, utilizzano i suoi servizi, in tutti i cinque continenti. In Italia, Allianz Global Assistance ha un organico di oltre 640 persone, di cui circa 420 lavorano nelle Centrali Operative, che erogano servizi 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno, ricevono circa 3,7 milioni di chiamate e gestiscono oltre 3 milioni di casi all’anno. ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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ME DIA

Il sistema sta riscrivendo, più che le regole, i riti di quello che è un autentico pilastro dell’intrattenimento

La rivoluzione musicale che apre uno spiraglio La caduta è stata rovinosa: secondo i dati dell’Ifpi, la federazione internazionale dell’industria fonografica, il settore della musica valeva quasi 27 miliardi di dollari nel 1999, nel 2007 si era scesi a quota 20 e nel 2014 siamo arrivati a 15 miliardi di Daniele Bologna

Secondo i dati dell’Ifpi, la federazione internazionale dell’industria fonografica, il settore della musica valeva quasi 27 miliardi di dollari nel 1999, trainata dalla vendita dei cd; meno di dieci anni dopo, nel 2007, si era scesi a quota 20: 7 miliardi erano stati bruciati, ad accendere il falò aveva contribuito soprattutto la pirateria. Nel 2014 siamo arrivati a 15 miliardi, quasi la metà rispetto a tre lustri or sono. Non è un’ecatombe, non ancora, ma un concerto di campanelli d’allarme sì. Però, il comparto sta

ascoltare una canzone con un click senza scaricarla è un’abitudine ormai consolidata dei tempi di youtube

tornando a guardare con fiducia al futuro grazie alla piccola rivoluzione che sta riscrivendo, più che le regole, i riti di questo vero pilastro dell’intrattenimento. Di quei 15 miliardi, il 46 per cento è ancora prodotto dagli acquisti di dischi e vinili (6,9 miliardi, circa un quarto rispetto al 1999); quasi il 40 per cento arriva dai download digitali su siti come iTunes e simili, il 14,7 per cento (appena) dallo streaming. Parliamo di 2,2 miliardi di dollari. È evidente che è qui, non

sulla tenuta ma sui margini di crescita di quest’ultima cifra, che si gioca tutto. Ascoltare una canzone con un clic senza scaricarla è abitudine consolidata dai tempi di YouTube. Il sacrificio trascurabile è qualche pubblicità nel mezzo, ma nemmeno i 55 milioni di utenti che attualmente usano le versione gratuita di Spotify hanno dimostrato di farci troppo caso. Il punto è che il costo zero non è sostenibile e non durerà: «Il cambio dalla proprietà all’accesso è compara-

bile soltanto all’invenzione della musica registrata» premette John MacFarlane, numero uno di Sonos, azienda leader nella produzione di sistemi wireless. «Servizi on demand completamente gratuiti argomenta - non sono un modello valido per gli artisti». A scontare le conseguenze di una crisi o un disimpegno generale, di un crollo della qualità, saremmo tutti noi. Che succederà? «Prevediamo - risponde il Ceo - che entro il 2021 raggiungeremo la so-

glia del miliardo di persone disposte a pagare per un servizio in streaming». E dunque, di riflesso, a spingere verso l’alto quel 14,7 per cento di fatturato attuale. A trainare questa attitudine degli utenti non sarà un’improvvisa consapevolezza delle ferite del settore, ma semplicemente l’ansia di soddisfare un bisogno di qualità senza interferenze. Negli spazi in cui questo è avvertito come necessario e prioritario. Secondo una ricerca sempre di Sonos, condotta su oltre 12 mila ascoltatori abituali di musica in dodici Paesi, Italia inclusa, il luogo prediletto per abbandonarsi alle note rimane in assoluto la propria abitazione. È così per la metà degli intervistati; seguono l’automobile, la scuola e il lavoro, altri luoghi. Sembra un paradosso, se si pensa che lo streaming ci ha liberato dalla catena del supporto fisico, dando accesso a decine di milioni di canzoni dappertutto. Eppure continuiamo a sentirle dove un cd sarebbe a portata di mano. Peraltro, finora, lo abbiamo fatto, in genere, nel modo sbagliato: «Sforzandoci - dice MacFarlane - di mettere insieme sistemi audio domestici disfunzionali: iPhone collegati a vecchi stereo; scatolette portatili con connettività Bluetooth pensati per la

spiaggia o il barbecue; casse dei pc portatili sparati a tutto volume». L’alta fedeltà casalinga richiede, invece, altri standard per costruire la pista di decollo dello streaming: diffusori connessi a internet compatti ma con un suono di primo livello, capaci di regalare un’esperienza personalizzata in ogni stanza. Diffusori accessibili, finalmente, a costi non proibitivi. Ecco, è qui l’essenza, il cambio di passo: accontentando il bisogno di qualità, si giustifica l’investimento in un abbonamento. La stessa Apple, che ha appena lanciato il servizio Music, sbarcherà entro la fine dell’anno sui sistemi Sonos, per presidiare ancora meglio la voglia di note tra le quattro mura. Supportando la fruizione con anteprime, esclusive, suggerimenti in linea con i gusti di ognuno. Ma in generale, l’ultima mossa della multinazionale statunitense di Cupertino, che già nell’aprile del 2003 aveva dato una scossa al settore lanciando lo store di iTunes e rendendo quantomeno più comodo scaricare canzoni in modo legale, va nella direzione dell’unica evoluzione logica dello streaming. Dopo i tre mesi di prova, disponibili per tutti, bisogna pagare: 9,99 euro al mese. «Entro il 2021 raggiungeremo la so-

glia del miliardo di persone disposte a pagare per un servizio in streaming». Come andrà? Va premesso che la “mela morsicata” ha il vantaggio competitivo di poter lanciare un software direttamente sui suoi numerosissimi dispositivi, tagliando l’investimento in marketing e non trovandosi costretta, a differenza dei competitor, di invogliare al download di una app o un programma. Ha la forza di un’enorme base installata di partenza. Secondo Andrew Sheely, capo degli analisti della società Generator Research, il 25 per cento degli utenti acquisterà un abbonamento terminati i 90 giorni a costo zero. Si calcola che dovrebbero essere come minimo 100 milioni di persone, cioè cinque volte di più dei 20 milioni che - dati freschi di giugno - hanno comprato un abbonamento mensile al ben più longevo Spotify. Insomma, con l’ingresso di grandi player come Apple e il consolidamento progressivo di quelli esistenti vedi Deezer, che con la sua funzione Elite, sempre sui dispositivi Sonos, ha sdoganato anche in Italia lo streaming in HD -, la musica può trasformare il declino in ripresa. Ovvio che saremo noi a finanziarlo. Ma con un investimento più che sostenibile: meno del costo di un cd al mese.

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focus sulle App di successo nel contest rivolto agli under 30, ovvero la generazione dei millennials, oggetto della manifestazione ideata da paolo barletta in memoria del padrea raffaele

Al MYllennium Award spiccano OpenMove e Salty Premiate due applicazioni decisamente rivoluzionarie per elevato contenuto tecnologico e innovativo e le due giovani realtà imprenditoriali italiane che le hanno brevettate raffaele barletta

di Nicolò Franceschi

La prima edizione del MYllennium Award, contest rivolto agli under 30 la generazione dei cosiddetti millennials - e ai loro progetti creativi, ideato da Paolo Barletta in memoria del padre Raffaele, fondatore dell’omonimo gruppo costruttore particolarmente alla città di Latina, ha visto premiare lo scorso 8 luglio, nell’ambito della sezione MyStartup, due applicazioni decisamente

rivoluzionarie per elevato contenuto tecnologico e innovativo e le due giovani realtà imprenditoriali italiane che le hanno brevettate.  Si tratta di OpenMove, capitanata da Lorenzo Modena, app riservata a un sistema di bigliettazione per il trasporto, semplice e veloce, già attiva in Trentino, e Salty, progetto di Diego Armando Capponi, prima app che ottimizza l’incontro tra domanda e offerta di prestazioni lavorative, dando centrali-

tà alla persona e rivoluzionandone le soluzioni. La giuria, che ne ha decretato la vittoria per originalità, qualità del servizio ed utilità sociale, era composta da Paolo Barberis, consigliere per l’Innovazione del Presidente del Consiglio dei Ministri, Luca De Biase, direttore Nòva24 Il Sole 24 Ore e presidente Centro Studi ImparaDigitale, Laura Mirabella, Managing Director di uFirst e Riccardo Pozzoli, Ceo di The Blonde Salad-Chia-

ra Ferragni. Ecco la motivazione della vittoria del progetto Salty: “Oggi si assiste sempre più alla ricerca di disintermediazione anche nel mercato del lavoro, è così che domanda e offerta di singole professionalità, cross-settoriali, hanno bisogno di trovare un luogo dove incontrarsi. Salty interpreta perfettamente questa esigenza, con una piattaforma che garantisce un’esperienza semplice e intuitiva che, siamo certi, ha tutte le po-

tenzialità per avere un’ottima presa sul mercato”. Mentre OpenMove ha ricevuto questa motivazione: “L’arena dei servizi di bigliettazione elettronica è ormai piuttosto competitiva, ma il grande vantaggio di OpenMove rispetto alle altre soluzioni sta nel fatto che la sua sia una piattaforma aperta e quindi possa fungere da aggregatore anche per servizi di terze parti. Abbiamo ritenuto vincente questa idea e voluto premiare la visio-

ne strategica di Lorenzo Modena e del suo team”. In sintesi, questi i concept delle app vincitrici: OpenMove è il modo più semplice e veloce di pagare i biglietti di trasporto e sosta da smartphone. L’utente ha la possibilità di scaricare e utilizzare la app su tutti i mezzi di trasporto e parcheggio senza nessun costo aggiuntivo, consultando le informazioni di viaggio e gestendo gli abbonamenti. Fornisce alle società di trasporto una

soluzione di bigliettazione all’avanguardia, ottimizzando le spese di gestione per la mobilità multimodale. Si tratta di una piattaforma aperta compatibile con ogni mezzo di trasporto, che aggrega app di terze parti, utilizza gli open data e rilascia Api aperte.  L’app è estremamente facile da usare e disponibile in più lingue, per garantire sia ai residenti sia ai turisti un’esperienza d’uso immediata, senza problemi di lingua o valuta. Vice-

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versa, il committente, e in particolar modo le pubbliche amministrazioni, hanno la possibilità di sfruttare un versatile backoffice comprensivo di statistiche, gestione contabile, controllo di biglietto e targa del veicolo sbigliettante. Dal 2015, la tecnologia viene utilizzata per tutta la mobilità in Trentino, e in particolare su bus urbani ed extraurbani, treni, funivia e parcheggi; entro la fine dell’anno verranno agganciate altre trenta città italiane.  OpenMove è una soluzione sviluppata interamente da Lucian, startup che impiega attualmente sette giovani con età media di trent’annianni, premiata da Mind the Bridge e Forum PA come miglior innovazione italiana per la Pubblica Amministrazione.

Rivoluzione in atto nel processo di ricerca Salty nasce con l’idea di rivoluzionare sia il processo di ricerca, valutazione, selezione e contatto di una figura lavorativa, sia il processo di offerta e presentazione delle proprie capacità professionali al pubblico, in relazione all’esigenza di ricevere o offrire una determinata prestazione lavorativa. Sei alla ricerca di un fotografo, un idraulico, un sarto, una estetista, una personal shopper o magari un cake designer? Grazie alle oltre trenta categorie lavorative incluse, Salty intende creare un percorso di ricerca agevolato per ogni necessità, che permetta una selezione più accurata e ponderata della figura lavorativa di cui si necessita, rispetto ai tradiziona-

li metodi oggi utilizzati.  Come lo fa? Proponendo per i lavoratori che utilizzano Salty un modello di rappresentazione interattivo e omogeneo delle proprie skills, attività svolte e relative tariffe e disponibilità, in maniera trasversale su tutte le categorie lavorative trattate. Grazie a Salty, l’utente potrà beneficiare tanto della trasparenza e facilità d’accesso alle informazioni, quanto della rapida confrontabilità delle stesse, avendo la possibilità di contattare il lavoratore ritenuto più adatto e prenotare la prestazione lavorativa di cui si necessita. Il team di saltyapp.com  è composto da Roberto Fratini, Co-founder e Cto, 26 anni; Diego Capponi, Co-founder, Ceo, 25 anni; Gianmarco Fratini, Cofounder, Cfo, 25 anni. ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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rapporto diversità

Ha origini italiane e promette una totale riservatezza delle comunicazioni internet: si chiama Spychatter e permette di “nascondere” all’interno della rete internet file, dati o informazioni.

Facebook avrà anche modificato l’icona che indica l’arrivo di una nuova richiesta d’amicizia (ponendo la figura della donna davanti a quella dell’uomo), ma la parità di genere nel numero degli occupati è ancora piuttosto lontana da raggiungere. Anzi, secondo il rapporto 2015 sulla diversità il gigante di Menlo Park è ancora dietro a molti suoi “cugini”. Yahoo (che vince anche sulle generiche minoranze), ad esempio, vanta il 37% degli impiegati donna, il 24% in posizioni apicali e il 16% nei ruoli tecnologici. Seguono LinkedIn (30%) e eBay (24%).

L’app che nasconde i file sparsi in Rete

Il digitale non è roba per signore

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La resilienza della carta stampata

Secondo il Digital Consumer Publishing Forecast di Ovum, che ha cercato di descrivere il futuro dell’editoria, la stampa non è destinata affatto all’estinzione. Anzi. La sua sopravvivenza sarebbe, stando a quanto dice il report, quasi sottovalutata. Il digitale domina indubbiamente le scene del settore, con gli editori che cercano di trasformare il loro business per raggiungere un’audience di lettori ultraconnessi, ma la sua crescita non è così rapida. Nel 2020, infatti, solo il 24% dei ricavi verrà dal digitale, partendo dall’attuale 14%.

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Dieci errori tipici del mktg digitale La letteratura specializzata sul marketing digitale è piena di storie su come sono state affrontate sfide e raggiunti successi nel nuovo scenario. Molti meno, purtroppo, sono i racconti sugli errori...

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La pubblicità non è colpevole, ma deve abbracciare automazione e controllo. E creare valore

L’advertising impenitente di P&G Il chief brand officer del gruppo, Marc Pritchard, non ama la parola “content”, che sembra dover nascondere una qualche colpa intrinseca del mondo pubblicitario. E in occasione degli ultimi cannes lions, ha svelato a Marketing Week cosa pensa dell’evoluzione della industry di

Valentina Lunardi

L’advertising può a volte apparire come un mondo ambiguo, in un contesto in cui i Millennials hanno iniziato a mostrare resistenze rispetto ai tradizionali metodi di comunicazione pubblicitaria, portando molti brand a pensare in termini di contenuto piuttosto che di pubblicità. Il top marketer di uno dei più importanti advertiser globali, tuttavia, sembra non voler partecipare a questa tendenza terminologica “colpevolista”. “Content è una parola sovra-utilizzata e dalla definizione non chiara”, ha affermato Marc Pritchard, chief brand officer di Procter & Gamble. “Sembra rendere l’advertising colpevole di qualcosa, mentre la mia percezione è completamente differente. Io apprezzo la pubblicità, ne sono orgoglioso e credo sia importante per tutti noi tornare ad essere entusiasti della pubblicità”. Appassionato degli obiettivi fondamentali dei meccanismi pubblicitari, Pritchard si è rifatto alla definizione originaria del termine per sottolineare il suo punto di vista: il significato della parola pubblicità ha al suo interno gli obiettivi di persuadere, coinvolgere e attrarre. “Penso che sia su tali definizioni che dovremmo focalizzarci, non pensando che il contenuto non debba rispondere a queste stesse regole: se un contenuto non riesce a portare l’interesse verso un prodotto, è solo contenuto”. Pritchard ha espresso con chiarezza il suo punto di vista al magazine Marketing Week in occasione dell’ultima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Can-

nes, dove P&G si è aggiudicato numerosi Award grazie a due campagne: “Like a Girl” per Always, che affronta l’influsso negativo che gli stereotipi di genere possono avere sulla confidenza in se stesse delle pre-adolescenti, e “Touch the Pickle” campagna pensata per il mercato indiano per il brand Whisper, che tratta i tabù esistenti riguardo le mestruazioni. Entrambi i lavori sono primariamente campagne sociali, che rientrano nella definizione di “advertising without advertising”. Ma, a parte il naturale orgoglio per aver raggiunto un successo globale in termini di performan-

ce, ed essersi aggiudicati con la pubblicità per Whisper il Glass Lion, premio dedicato a quelle campagne che affrontano i pregiudizi di genere, per Pritchard l’obiettivo pubblicitario non deve essere tralasciato. Parlando del successo raggiunto da “Like a Girl”, che oltre ad aumentare l’attenzione a un problema sociale ha incrementato le vendite per il brand Always, il chief brand officer ha affermato che la strategia del gruppo era di “colpire la mente e i cuori delle persone per fargli conoscere di più il brand Always”. “I consumatori sono consapevoli di cosa la campagna rappresenti e risponde al loro desiderio di avere più informazioni riguardo il prodotto”. L’attenzione alla vendita non deve, naturalmente, sorprendere dato lo status di società quotata di P&G e le sfide che sta attualmente affrontando: le vendite e la redditività sono diminuite rispettivamente del 4% e del 6% nell’anno fiscale in corso. Al fine di aumentare la propria efficacia, la società ha concentrato ulteriormente la propria spesa media sul digitale; oggi circa un terzo del suo budget viene immesso su canali digitali e l’account è impegnato una revisione globale delle proprie agenzie, con l’obiettivo di risparmiare 500 milioni di dollari di fees media, molti dei quali saranno reinvestiti nel marketing. Per Pritchard il focus della compagnia sul digitale ha l’obiettivo primario di “seguire i consumatori”, ma ammette che riguarda an-

Campagne sociali, ma con

chiari obiettivi di marketing

“Like a girl” per always e “touch the pickle” pensata per il brand whisper per il mercato indiano hanno, secondo pritchard, un ovvio valore nei loro positivi messaggi, ma soprattutto rispondono all’esigenza di fornire maggiori informazioni riguardo i prodotti. e, quindi, migliorarne in un secondo momento le performance idi vendita

ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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LINK Diamo il benvenuto a un ospite annunciato: maggiore controllo Pritchard ha affermato che il brand management di P&G è sempre stato “molto accurato”, ma ammette che la necessità di una gestione responsabile è diventata nel tempo ancora più evidente. “Nel corso degli ultimi anni, parte del nostro sforzo complessivo per la produttività aziendale è diventato ancora più strettamente focalizzato sul garantire che tutte le nostre spese di marketing fossero assolutamente performative. Nel mondo dei media è avvenuto un enorme spostamento verso il digitale, che è più produttivo. Nella parte non-media di questo stesso mondo, il modo per massimizzare l’efficienza è essere ancora più accurati nella gestione degli investimenti e nel controllo del lavoro delle agenzie”, ha affermato Pritchard. “Ci si aspetta di ottenere un ritorno sugli investimenti, e che vendite e profitti siano adeguati alla quantità di denaro che si spende. Penso che l’era della tecnologia digitale, abbia portato con se un maggior grado di controllo nel settore sulle spese di marketing, e questo è qualcosa che accogliamo con favore”.

Per arrivare a creare coinvolgimento autentico, il segreto è creare valore che la gestione più accurata dei budget. “L’altro vantaggio del digitale è che è maggiormente preciso e si possono ottenere le medesime o maggiori impression a parità di investimenti, quindi è possibile risparmiare capitali”.

Programmatic e automazione sono inevitabili Oltre i media digitali, l’acquisto effettuato con il supporto della tecnologia programmatica è percepito da molti come un mezzo per raggiungere performance di targeting ottime ad un miglior prezzo, ed è uno stumento di cui lo stesso Pritchard è entusiasta. “Il programmatic, a mio avviso, è l’automazione del-

le capacità di targeting dei tuoi media. Penso che la tecnolgia programmatica e l’automazione siano inevitabili. Qualcuno una volta mi ha detto che se qualcosa è inevitabile allora devi esserne contento, e noi siamo piuttosto entusiasti di tutto questo, perché ci aiuta a essere più precisi rispetto al contesto in cui effettuiamo le operazioni di targeting e garantisce che non ci siano sprechi di advertising”. I nuovi strumenti tecnologici hanno posto un’attenzione ancora più forte sulla gestione dei budget di marketing, sulla necessità per i marketer di migliorare le proprie capacità commerciali e meglio giustificare gli investimenti.

È accogliendo questa tendenza a un maggiore controllo e attenzione, non perdendo di vista i principi fondamentali del brand building, che Pritchard ha affermato sia possibile, per i marketer, affrontare un’altra sfida perenne: l’influenza decisionale espressa dai consigli di amministrazione. “Il modo per creare coinvolgimento, ad ogni livello, è creare valore. Se state costruendo l’immagine per il vostro brand, dando vita a una visione coerente per il marchio e pensando a come i vostri prodotti potranno ottenere migliori performance di vendita e aumentare i profitti, allora state lavorando per creare valore. E otterrete, quindi, ottime performance di coinvolgimento, ovunque”. ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015

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da martedi 28 luglio - palazzo stelline @ milano in correlazione con expo, una coinvolgente Mostra fotografica sugli effetti del cambiamento climatico

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il curatore della mostra, il fotografo James Whitlow Delano

visioni di

Matteo Dedè

la troppa velocità della tarda modernità:

frammentazione e precarietà Sandro Modeo

Giornalista, saggista, si occupa soprattutto di scienza e di calcio. Scrive sul quotidiano Corriere della Sera e sulle pagine sportive della testata britannica the Guardian. Ha collaborato con La Rivista dei Libri, Le Scienze e Darwin. ha scritto due libri di successo, uno è “il barca”, imperniato sul team calcistico del barcellona, l’altro è “l’alieno mourinho” sull’allenatore lusitano

Insieme sintesi e integrazione critica del monumentale “The Social Acceleration”, il denso libretto del sociologo tedesco Hartmut Rosa (“Accelerazione e alienazione, traduzione di Elisa Leonzio per Einaudi) è il più lucido referto su quella “coazione impersonale alla velocità” che ha (s)travolto la tarda modernità. Mettendo a fuoco versante tecnologico (trasporti & informatica), sociale (mode e tendenze ipertransitorie) e individuale (adattamenti contingenti al posto di “progetti di vita”), Rosa vede in tale coazione una forza necessaria e liberatrice alle origini (al tempo, cioè, della rivoluzione industriale), ma ora de-

generata in fonte tirannica di disagio e patologia. E se il taglio neomarxista, attento quasi solo alle cause “culturali” del processo (competizione-profitto), è opaco a quelle “naturali”, spesso più profonde (dalla demografia ai vincoli biogenetici sul comportamento), ha però il merito di ricordare agli apologeti del nostro tempo, in buona o malafede, il prezzo della metamorfosi in corso: su tutto, una frammentazione che si traduce in precarietà lavorativa e affettiva. E nell’erosione dello spazio condiviso tra generazioni, ormai irrelate tra loro come i “mondi alternativi” della fantascienza o di certa fisica teorica.

L’Institut Français Milano, in collaborazione con la Fondazione Eni Enrico Mattei, presenta nell’ambito di Expo in Città il lavoro del collettivo fotografico #EverydayClimateChange, feed nato su Instagram per opera del fotografo James Whitlow Delano che raggruppa il lavoro di fotografi professionisti provenienti dai sei continenti. Nella Galleria dell’Institut Français Milano, al Palazzo delle Stelline, in Corso Magenta 63, saranno protagonisti i lavori di 25 fotografi con l’obiettivo di mostrare e sensibilizzare il pubblico sulle problematiche legate agli effetti reali dei cambiamenti climatici sulla natura e sulla vita dell’uomo in diversi luoghi del mondo. Attraverso 62 opere, suddivise per capitoli-continenti, verranno raccontati gli effetti dei cambiamenti climatici e saranno proposte le azioni necessarie per mitigarne le inevitabili conseguenze. Le immagini di questi fotografi, provenienti da luoghi così diversi, si propongono di andare oltre la patina e le rigidità accademiche proprie talvolta della fotografia, per avvicinare il pubblico a qualcosa che può sembrare lontano ma riguarda tutti da vicino. Nel cuore della Milano di Expo 2015 e in vista dei temi che verranno trattati nell’appuntamento internazionale COP21 - il summit sui cambiamenti climatici ospitato a Parigi il prossimo dicembre - questa mostra vuole offrire una chiave di lettura che stimoli in modo concreto, grazie al potere della fotografia, una presa di coscienza immediata e diretta su alcune delle conseguenze dei cambiamenti climatici. ANNO VI | #129 | MERCOLEDÌ 15 LUGLIO 2015