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coverstory

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ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

360com | settimanale digitale della comunicazione

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in questo numero visioni maria rosa alaggio: (r)assicurare gli italiani 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie dal pianeta comunicazione social snack il trionfale ritorno dei giochi classici company furla, un dialogo tradotto in immagini media tra format e adv, l’altro valore della tv L’intervista marco pappa: porte aperte alla creatività Scenario / pubblicità

Dove va il mercato: il punto con i centri media I principali operatori ci aiutano a individuare con precisione caratteristiche e opportunità offerte da uno scenario che ormai si presenta iper frammentato e in piena rivoluzione

Oltre a un’idea geniale, una creatività dirompente e i giusti investimenti, il segreto per realizzare il fenomeno virale dell’anno è conoscere molto bene l’ambiente in cui il messaggio vuole essere diffuso. Ignorare i trend e i fenomeni che caratterizzano i new media significa muoversi su un terreno (digitale) senza conoscerne ostacoli, insidie, opportunità e potenzialità

viral & social adv

Guarda bene dove metti i

piedi

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Nicola bigi / tiwi

Andrea Giovenali / nextplora

gaetano de benedetto / adobe

L’head of marketing & sales dell’innovativa agenzia suggerisce alle aziende come Nicola alimentare il passaparola Bigi

Rischi e potenzialità di un ambiente ancora in parte da esplorare: facciamo il punto con il presidente dell’istituto

Alla scoperta di Adobe Social, la nuovissima soluzione lanciata dalla software house americana per il marketing sulle piattaforme 2.0

La forza virale è in te. Esprimila!

Nuovi gli investitori, nuove le regole

Dalla realizzazione alla condivisione

Andrea Giovenali

gaetano de benedetto

ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

visioni Una piattaforma multimediale

SPAZIO A... e-commerce award

Maria Rosa Alaggio direttore dei contenuti Insurance Connect

i edizione - iscrizioni aperte fino al 19 aprile

Nasce il premio del

per (r)assicurare gli italiani

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata.

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Q

uesti primi mesi del 2012 ci confermano che tendenze tra loro opposte caratterizzano sia le nostre vite private sia le sfide professionali. Da un lato apprensioni e preoccupazioni per il futuro, con un bagaglio pesante di incertezza, riversato su cittadini e imprese. Dall’altro timidi segnali di fiducia che ci spingono ad accelerare il passo per riguadagnare il terreno perso, per ripensare a strategie tese necessariamente ad accorciare, prima o poi, l’enorme distanza che separa oggi gli italiani dalla sicurezza di un futuro più tranquillo e sereno. Il messaggio che ci viene rivolto è chiaro: bisogna rassegnarsi ai sacrifici, ma contemporaneamente trovare l’energia per muoversi, tornare a crescere, competere.

Il settore assicurativo è un anello fondamentale del nostro sistema Italia e deve essere in grado di dare una risposta adeguata al bisogno di sicurezza. Per questo motivo nasce la piattaforma Insurance Connect e con tutto “il nuovo” che porta con sé, inserendosi in un sistema integrato di comunicazione giornalistica per il settore assicurativo e l’utente finale, intende fornire il suo contributo di analisi e racconto quotidiano.

L’obiettivo che ci poniamo è quello di costruire contenuti di aggiornamento, approfondimento e confronto costante per le compagnie e il sistema distributivo, mettendo a fuoco il valore del settore e dell’offerta as-

sicurativa in funzione del vero protagonista di questi tempi: il cliente. Un percorso che stiamo portando avanti, valorizzando al massimo gli strumenti di cui oggi disponiamo: le piattaforme tecnologiche su cui si basano i canali “social” e il portale www.insurancetrade.it, la rivista per consumatori e aziende Insurance Magazine, il quotidiano Insurance Daily, che in formato pdf diventa un nuovo ed inedito strumento di informazione professionale approfondita ed esclusiva indirizzato a tutto il settore assicurativo.

Una visione accomuna la squadra che abbiamo formato in queste settimane: esperienza, competenze e propensione all’innovazione, con il desiderio di sviluppare un efficace e integrato sistema di comunicazione tra gli addetti ai lavori, teso alla valorizzazione di nuovi target di clientela da conquistare e “rassicurare”. E per questa ragione con grande entusiasmo e grinta sfidiamo lo scenario dominato dalla paura e dalla tensione per il futuro. E’ iniziato per noi un “nuovo domani”, che basiamo sul coraggio e sulla fiducia e che, insieme ai nostri lettori, porterà alla nascita di nuovi strumenti e contenuti per continuare a crescere.

Maria Rosa Alaggio Neodirettore dei contenuti della piattaforma Insurance Connect, si laurea in Lingue all’Università degli Studi di Milano e inizia a scrivere per riviste dell’ICT. Dal 1995 collabora con ‘’Il mio Computer’’ e ‘’.net’’, ‘’Italia Oggi’’ e ‘’MF’’. Nel 1997 entra in Azienda Banca e passa al mensile ‘’Assicura’’, di cui è stata direttore per 11 anni.

commercio elettronico

Sono aperte fino al 19 aprile le iscrizioni alla prima edizione dell’e-Commerce Award, il premio voluto dal consorzio Netcomm per premiare l’eccellenza nel commercio elettronico nazionale. In palio un viaggio a Barcellona e la candidatura al prestigioso European e-Commerce Award, che si terrà il 5 Giugno 2012. Ma non solo: diversi saranno i riconoscimenti assegnati in occasione dell’e-Commerce Forum del 16 maggio.

L’iniziativa è aperta a tutti, dalle agenzie ai web designer, operanti nei seguenti settori: Viaggi e tempo libero; Alimentari; Elettronica di consumo; Abbigliamento e Accessori; Assicurazioni e Altri Servizi; Editoria; Arredamento e Oggettistica; Cosmetica e benessere. Sono inoltre previste anche 3 “categorie speciali”: Innovazione, Blog e Social Shopping, New Entry.

Tutti i progetti candidati al Premio riceveranno il “Bollino Candidato”, che potrà essere pubblicato senza vincoli di tempo sul sito online in concorso. Grazie al lavoro congiunto di una Giuria di Qualità super partes e da una Giuria Popolare tramite gli «I Like» di Facebook, verranno poi determinati i vari riconoscimenti che saranno assegnati durante l’e-Commerce Forum: = Bollino Nomination: andrà a 5 progetti per categoria merceologica scelti dalla Giuria di Qualità e a un progetto selezionato dalla Giuria Popolare. = Bollino “I like to buy here”: andrà al progetto - scelto tra le categorie merceologiche - che riceverà in assoluto il maggior numero di “I Like” di Facebook. = Bollino Netcomm e-Commerce Award 2012: andrà al vincitore di ogni categoria (merceologica e speciale) selezionato dalla Giuria di Qualità. = Bollino Best Netcomm e-Commerce Award 2012: andrà al vincitore assoluto tra tutti i candidati in nomination.

per saperne di più Tutti i dettagli online Maggiori informazioni relative al premio sul sito del Netcomm e-Commerce Award 2012 www.Netcomm-Award.it

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360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

aziende

vente-privee

fabio

paracolli Vente-privee.com, la società leader delle venditeevento online, ha scelto di rafforzare la propria presenza nel nostro Paese con la nomina di Fabio Paracolli in qualità di direttore commerciale Italia. Lavorando nella filiale di Milano, Paracolli avrà l’obiettivo di coordinare il team commerciale in base alle strategie definite e partecipare allo sviluppo del mercato e dell’attività di Venteprivee.com in Italia. Classe 63, napoletano, Paracolli vanta un’esperienza di oltre 20 anni come sales director in ambito commerciale per brand italiani ed internazionali.

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Media

Cbs Outdoor Cbs Outdoor, player di primissimo piano sul mercato nazionale della pubblicità esterna, ha comunicato la nomina di Andrea Poli a direttore commerciale.

Di origine toscana, laureato in Economia Aziendale, Poli ha maturato un’esperienza ventennale all’interno delle direzioni commerciali di prestigiose aziende italiane e internazionali attive nei settori banking, carte di credito, money transfer, pubblicità tradizionale e internet.

andrea

poli

marketing

A-Tono

andrea

mugerli Nuovo ingresso nella sede milanese di A-Tono, l’azienda/agenzia che opera nel marketing interattivo multicanale: Andrea Mugerli, proveniente da BitMama e con precedenti esperienze in Jwt/Rmg, Zodiak, Kora, assumerà l’incarico di social media architect, andando a rafforzare il reparto social della struttura, formato oggi da 8 persone. La nomina testimonia la volontà di A-Tono di investire sui migliori talenti per sviluppare campagne di comunicazione in cui gli utenti siano coinvolti, in maniera organica e rilevante, su tutte le piattaforme.

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ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

creatività / convivialità e tradizione nelle campagne delle birre tricolori

Peroni, Moretti e Ichnusa: market place on air le bionde all’italiana

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a primavera accende la voglia di bibite fresche e dissetanti. Tra cui la birra, bevanda dai tratti soprattutto celtici ma forte anche nel nostro Paese di una radicata tradizione. Proprio negli scorsi giorni, sono partite le nuove campagne pubblicitarie di alcuni tra le più conosciute label italiche, anche se oggi in capo alle multinazionali di settore. A partire da Peroni, gruppo SabMiller, on air da fine marzo con una creatività di McCann Erickson tutta ispirata alla convivialità del-

le domeniche italiane, che invitando i consumatori a godere della stessa atmosfera anche negli altri giorni della settimana. Oltre allo spot, ideato dal direttore creativo Gaetano del Pizzo in coppia con Francesca Pagliarini e con la direzione creativa esecutiva di Alex Brunori, la campagna interessa fortemente anche il web. La casa di produzione è The Family.

La genuinità dell’ambiente familiare è il concetto su cui gioca anche la grande concorrente Birra Moretti (Gruppo Heineken

Italia), on air dall’8 aprile sui principali canali tv con una multisoggetto dai titoli emblematici: “Bruschetta, Spaghettata di mezzanotte e Affettati”. In questo caso, la firma è di Armando Testa - direzione creativa di Dario Anania e Vincenzo Pastore -, con produzione di Filmmaster e regia di Roberto Badò. Tra i protagonisti dello spot c’è anche, immancabile, l’attore Orso Maria Guerrini, che nei panni dell’ormai “mitico” Baffo Moretti si unisce agli amici per gustare un buon bicchiere di birra e

invita gli spettatori a unirsi a loro col pay-off: “Viva la semplicità, a tavola più che mai. E tu, perché non ti siedi con noi? Birra Moretti, il gusto della sincerità”.

Sempre in casa Heineken, c’è poi da segnalare il ritorno in tv (dopo 6 anni) di Ichnusa, che celebra il centenario uno spot firmato da Jwt Italia e impreziosito dalla regia di Alessandro D’Alatri. Con atmosfere “d’altri tempi”, il film racconta la storia del brand.

Il debutto è fissato per il 20 aprile sulle reti nazionali e su quelle locali sarde.

credits

Birra moretti

cliente: heineken italia campagna: elogio alla semplicità agenzia: armando testa direzione creativa: Dario Anania, Vincenzo Pastore cdp: filmmaster regia: Roberto Badó dirett. fotografia: jean poisson

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Birra peroni

cliente: Sabmiller agenzia; McCann Erickson Dir. creativo esecutivo: Alex Brunori Client creative Director: Gaetano Del Pizzo Copywriter : Francesca Pagliarini Art Director : Gaetano Del Pizzo cdp: The family

Birra Ichnusa

cliente: heineken italia agenzia: jwt italia casa di produzione (h) films regista: alessandro d’alatri planning: mca mediavest direzione creativa e copy: Cristiano Tonnarelli art: Alessandro Conte

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Il ritorno dei

giochi classici

Uno dei modi per passare del tempo in rete o comunque collegati a device digitali è il gioco. Le console domestiche come Playstation o X-Box, o quelle portatili come Nintendo DS sono un genere consolidato. Più recenti sono i giochi all’interno di Facebook - come Farmville - e quelli pensati per essere fruiti su smartphone o tablet. Tra questi ultimi, si contano già successi planetari come Fruit Ninja o Angry Birds.

Ma un nuovo genere di passatempo digitale sta prendendo piede, da svolgere in compagnia e che richiama divertimenti di un passato neanche così lontano: quello dei giochi in scatola. Un titolo che sta crescendo molto nelle ultime settimane è per esempio Angry Words, una versione digitale del classico Scarabeo con regole pressoché uguali a quelle del prodotto della Mattel nato nel 1948. Rispetto all’originale questa versione si gioca online sia con la propria rete di amici di Facebook che con sconosciuti. Molte persone giocano in differita, dato che le partite non hanno limiti di tempo ed è possibile giocarne molte contemporaneamente. E dal momento che siamo in un mondo dove tutto è social e tutto condivisibile, è possibile anche “sharare” sul social network i proprio risultati. L’applicazione è disponibile sia per iOS che per Android, e non è l’unico gioco che dalle scatole è approdato agli smartphone e ai tablet! Un altro software che sta spopolando è Draw Something, palesemente ispirato a Pictionary della Hasbro. Anche in questo caso, è possibile giocare online con tutto il mondo e le partite sono condivisibili su Facebook. I numeri del successo di questo titolo sono impressionanti: prima ancora di essere indicizzato con almeno un risultato su Google News era stato scaricato un milione di volte, e in sole sei settimane i dowload sono arrivati a 35 milioni. L’azienda che l’ha ideato si chiama Omgpop e il primo giorno di primavera ne è stata annunciata l’acquisizione da parte di Zynga, il colosso dei social game che ha creato, fra gli altri, Farmville.

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

mel mondo Skype, al via la più grande ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

market place

campagna di marketing globale

E’ partita da Stati Uniti e Gran Bretagna la più grande iniziativa di marketing globale nella storia di Skype, che con un investimento di 12 milioni di dollari mira a mostrare come il servizio consenta comunicazioun soggetto della campagna ni “più umane”, oltre alla video-chiamata per cui è universalmente conosciuto. La campagna, creata e pianificata da Pereira & O’Dell, coinvolge mezzi outdoor e digitali, inclusa un’originale “humoticon app” su Facebook. Accanto all’head line “Your One-Way Ticket Back to Reality”, il messaggio dà risalto al nuovo slogan della compagnia, acquisita da Microsoft lo scorso ottobre: “It’s time for Skype”.

Brand Adidas è di nuovo “all in” con

Messi, Beckham, Rose e Katy Perry

james

murdoch Ancora dimissioni per James Murdoch a seguito del “Tabloidgate”: dopo aver lasciato la guida di News International, la società che pubblica i quotidiani britannici di News Corp., il rampollo del magnate dei media Rupert ha infatti rinunciato anche alla presidenza di BSkyB

Adidas torna on air con il nuovo capitolo di “All in”, la grande piattaforma di comunicazione lanciata in tutto il mondo nel 2011. Ma se l’obiettivo del flight originale della campagna era quello di rimarcare profondità e diversità del brand, quest’anno il concept evolve, sottolineando la passione come elemento e valore aggregante. Nel 30 secondi “We all run” ogni testimonial ha una propria particolare motivazione: un gruppo di ragazzi in maschera si diverte partecipando alla Bay to Breakers a San Francisco, Lionel Messi si allena a Buenos Aires sognando la Coppa del Mondo, Katy Perry si tiene in forma a Los Angeles, David Beckham lavora duramente per vincere una medaglia a Londra e Derrick Rose, a Chicago, prende sulle sue spalle le speranza di un’intera città. L’anello comune è, appunto, la passione per la corsa. Diretta dai registi brasiliani Jones e Tino, la campagna in Italia è pianificata da Carat su tv e internet.

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Furla / A tu per tu con il presidente dell’azienda, Giovanna Furlanetto

Un legame speciale tradotto in immagini

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company

«U

n prodotto dalla creatività rigorosamente Made in Italy, con uno stile essenziale e innovativo, un’altissima qualità e un giusto rapporto qualità prezzo; una forte strategia commerciale e distributiva internazionale con una rete di negozi monomarca che rappresentano un’importante vetrina per il brand a livello internazionale. Su questi valori si sono innestate le strategie di marketing e comunicazione, che hanno rafforzato il messaggio e l’awarness del brand». Giovanna Furlanetto, presidente di Furla, sintetizza così i punti di forza del proprio marchio, che lo scorso anno ha portato l’azienda a un fatturato consolidato di 179 milioni di euro (+14%) conseguito per il 27% in Italia e il 73% all’estero (63 Paesi). Forte di 319 negozi monomarca nel mondo e una distribuzione multimarca di 1.290 punti vendita tra shop e department store, Furla ha inaugurato nel 2009 una propria boutique online che contribuisce a valorizzare la no7

di Roberto Nucci

torietà internazionale del marchio, alimentata anche attraverso le attività di comunicazione. A raccontare le strategie adottate è proprio il presidente, Giovanna Furlanetto.

Partiamo dai numeri: quali risorse dedicherete quest’anno all’adv?

Il 2012 sarà per Furla un

anno particolarmente significativo per la comunicazione, poiché investiremo il 50% in più rispetto al triennio precedente.

Per la collezione P/E 2012 avete scelto una campagna di grande impatto creativo.

Qual è il concept?

La nuova campagna pubbli-

citaria rappresenta in modo inequivocabile la mission aziendale e il forte legame che unisce Furla all’arte. Un legame e un impegno iniziato dodici anni fa con il Premio Furla e che per molti anni si è sviluppato parallelamente al nostro core business, ma senza interferenze per salvaguardarne la qualità, l’indipendenza

e l’autorevolezza. Da quattro stagioni il brand ha iniziato un percorso di avvicinamento fra la vocazione “moda” e l’impegno nell’arte con un concept che ha visto vari talenti interpretare il prodotto Furla. Per la campagna 2012 l’art direction è stata affidata a Sissi: artista e performer emergente tra le più interessanti - già vincitrice del Premio Furla 2002 e quest’anno del “Gotham Prize del Ministero degli Affari Esteri, Italian Cultural Institute di New York” -, ha reso accessibili le espressioni artistiche attraverso un linguaggio semplificato in una lettura ironica dell’alta moda. Il claim “Furla and I” rappresenta l’essenza del dialogo instaurato dal marchio con la propria consumatrice nel corso degli anni: esserle vicino, soddisfare i suoi bisogni ma soprattutto interpretare e realizzare i suoi sogni. La borsa - oggetto del desiderio di quasi tutte le donne - è oggi la massima espressione di chi la possie-

Dalla fusione tra la vocazione per il fashion con l’impegno nel mondo dell’arte nascono i concept delle campagne del’azienda, che per questa stagione ha affidato al talento emergente Sissi il compito di interpretare il rapporto del brand con l’universo rosa de, racchiude il suo mondo e l’accompagna sempre e ovunque. Il claim “Furla and I” vuole quindi sottolineare e rafforzare il posizionamento del marchio: un premium brand vicino al consumatore, capace di capirne i nuovi bisogni.

Quali media saranno coinvolti dall’iniziativa?

Il planning prevede uscite sia sui magazine femminili italiani e internazionali sia sul web, inteso nel senso più ampio: dal marketing, all’e-commerce ai social network, riservando a questo mezzo circa il 40% del budget.

Qual è il rapporto di Furla con i diversi strumenti di comunicazione?

La nostra azienda ha atti-

vato parallelamente tutte le leve della comunicazione, dall’advertising sui mezzi classici alle attività sui new media: social network, collaborazioni con i principali fashion blogger italiani e internazionali, e-commerce. La comunicazione cambia con grande velocità introducendo e avvalendosi di nuovi strumenti che consentono di dialogare con maggior tempestività con gli utenti e di raggiungere target sempre più allargati e variegati. Furla, come tutte le società che operano nel mondo della moda, cerca di tenersi aggiornata monitorando le nuove tecnologie e valutando - sulle base delle strategie e dei target da colpire - quali adottare al fine di rendere più efficace la propria comunicazione.

Per quanto riguarda invece

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company

GIOVANNA

FURLANETTO La presidente di Furla inquadra il ruolo della comunicazione nella strategia dell’azienda bolognese, che lo scorso anno ha raggiunto un fatturato di 179 milioni di euro (+14% sul 2010) conseguito per il 27% in Italia e il 73% all’estero

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il below the line, siamo attivi sul fronte delle sponsorizzazioni attraverso la Fondazione Furla, risultato di un lungo percorso culturale e progettuale iniziato nel 2000 con l’istituzione del Premio Furla per l’Arte.

Oggi il punto vendita è a tutti gli effetti un media.

Qual è il segreto di Furla sotto questo aspetto?

A partire dagli anni Ottanta l’azienda ha avviato con lungimiranza la progettazione di una rete distributiva che oggi è in grado di coprire 63 mercati esteri, dall’Europa all’Asia agli Stati Uniti con 319 boutiques monomarca posizionate nelle vie più importanti dello shopping internazionale. La rete distributiva di Furla rappresenta una risorsa straordinaria, poiché garantisce al marchio una presenza capillare, contribuendo ad aumentarne l’awareness e ad attrarre negozi specializzati e prestigiosi department store. Al primo negozio Furla a Bologna hanno fatto seguito le aperture di Roma, Parigi e New York, in Madison Avenue. Furla si è mantenuta nel tempo fedele a una strategia distributiva precisa scegliendo di posizionare i suoi negozi nelle vie più prestigiose del lusso internazionale: siamo in Rue Saint-Honoré a Parigi, in Via dei Condot-

ti a Roma, a Ginza a Tokyo.

Una rete distributiva così capillare aumenta la nostra credibilità e ci consente un maggior controllo sul punto vendita. Oggi lo scenario è ben più complesso e la concorrenza più agguerrita, ma abbiamo il vantaggio di essere presenti in 63 diversi mercati. Grazie a considerevoli investimenti in tecnologie sofisticate, l’azienda è oggi in grado di condividere informazioni in tempo reale con tutti i negozi Furla sparsi nel mondo. E mi piace l’idea che dalla direzione di Bologna possiamo sempre comunicare con tutti i nostri punti di vendita, compresi quelli in Paesi remoti come il Kazakistan o il Vietnam. Infine, per mantenere alto l’interesse della clientela, incentivandone la domanda, ogni negozio è continuamente rifornito di nuovi modelli a complemento delle due principali collezioni stagionali.

Fashion, arte, adv: quali gli obiettivi futuri di questo sodalizio?

Per il futuro l’azienda si sta ponendo come obiettivo quello di coinvolgere sempre più artisti e creativi di livello internazionale per elevare la propria immagine e la propria comunicazione, arricchendola di contenuti non solo estetici ma anche etici e culturali.

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viral & social adv

Guarda bene dove metti i

piedi Oltre a un’idea geniale, una creatività dirompente e i giusti investimenti, il segreto per realizzare il fenomeno virale dell’anno è conoscere molto bene l’ambiente in cui il messaggio vuole essere diffuso. Ignorare i trend e i fenomeni che caratterizzano i new media, significa muoversi su un terreno (digitale) senza conoscerne ostacoli, insidie, opportunità e potenzialità di Greg Veronelli

L

a premessa perché un’idea, un contenuto o un messaggio si possano diffondere contagiando e coinvolgendo il maggior numero di persone, è che intorno a sé trovino un ambiente e un terreno fertili, favorevoli, vivi e, naturalmente, il più popolati possibile. Ecco perché parlare di viralità, condivisione e social networking significa anche parlare della crescita, della salute e delle ultime tendenze riguardanti i mezzi che consentono tali attività, ovvero social network, piattaforme di condivisione e mezzi digitali in genere. Di conseguenza, il segreto per realizzare il contenuto virale dell’anno (sì, lo sveliamo subito) può essere anche (o soprattutto), più che il colpo di genio (o di fortuna), l’idea dirompente (sempre importante, per carità) o il vip di turno (si sa che su questo tema le dinamiche del web sono un po’ particolari), la perfetta conoscenza del contesto in cui questo contenuto vuole essere diffuso, con tutte le sue regole, i suoi trend, i suoi numeri. Secondo l’ultimo rapporto del Politecnico di Milano su social network e mezzi digitali, i new media continuano a crescere (seppur con un piccolo rallentamento: +7% nel 2011 contro +9% nel 2010), superando una quota di investimenti di 5,3 miliardi di euro.

Dato il contemporaneo calo dei media tradizionali, il peso della componente digitale nel panorama complessivo è passato dal 29% del 2010 al 32% del 2011. Crescono le sofatv digitali (+5%), aumentano i ricavi dei pc media (+15%) e soprattutto quelli dei tablet media (a tre cifre), anche se ancora limitati in valore assoluto. Sale del 5% anche il mondo mobile media (i mezzi fruibili tramite telefoni cellulari o smartphone, con accesso da qualunque tipologia di rete). Nel complesso, il mondo degli internet media guadagna il 13%, con incrementi rapidi delle componenti più innovative (tablet e applicazioni/mobile site su smartphone). La quota degli in-

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cover story ternet media ha raggiunto, così, nel 2011 il 24% sul totale new media (era il 23% nel 2010).

Internet cambia volto?

Tutto questo ha cominciato a far parlare gli esperti del settore di una “nuova internet”.

Negli ultimi anni si è assistito, infatti, alla diffusione di nuove dinamiche che stanno cambiando profondamente il concetto stesso di rete: nuovi device moltiplicano le occasioni di utilizzo di internet anche tra la popolazione storicamente meno incline all’utilizzo del pc. La crescita esponenziale dei social network (frequentati dall’86% dei navigatori italiani, primo posto per penetrazione davanti a Brasile e Usa), sta assumendo il ruolo di traino che i motori di ricerca hanno giocato nella “vecchia” internet, mentre le applicazioni semplificano l’accesso ai contenuti. La pervasiva diffusione dei video, infine, rende internet sempre più multimediale, ricco ed efficace. Una “nuova internet”, insomma, sembra adattarsi particolarmente bene al contesto italiano, caratterizzato 10

86% SOCIAL

I social network sono frequentati dall’86% dei navigatori italiani. Un dato che colloca l’Italia al primo posto nel mondo davanti a Brasile e stati uniti

15% APP 73% VIDEO

alla fine del 2011 il 15% delle property media italiane presentava un’offerta su applicazioni per smartphone. Nel 2010 la quota complessiva era attestata al 7%

Il 73% dei navigatori italiani (e si tratta di quasi 20 milioni di persone) fruisce di contenuti video online, per un tempo medio elevato, pari a 1 ora e 12 minuti al mese

1,1MLN WEBTV da un’altissima penetrazione di smartphone, da una diffusione crescente di tablet, visti più come strumento di entertainment che di lavoro e da una presenza imperturbabile del mezzo televisivo. Nello specifico (ovvero per quanto riguarda i terreni più fertili per la viralità), nel 2011 i ricavi pubblicitari sui social network sono più che raddoppiati grazie a un

parco utenti di quasi 24 milioni di unità. Pesano ancora poco sul mercato complessivo dei new media, ma iniziano a raggiungere percentuali rilevanti per quanto riguarda la pubblicità sul web (intorno al 3%). Nel contesto dei new media, i social network ricoprono una duplice veste: se, infatti, da un lato sono essi stessi un media che attrae una quota crescente

A fine 2011 sono oltre 1,1 milioni le internet tv nelle case degli italiani e i televisori potenzialmente connessi sono passati dal 10% del 2010 a oltre il 30% del 2011

dello share di pubblico e investimenti, dall’altro offrono agli altri mezzi grandi possibilità di diffondere il proprio contenuto e di aumentarne la visibilità. Da questo punto di vista il valore del “video” è cresciuto dell’80% rispetto al 2010, spinto fortemente da YouTube (su cui viene visualizzato il 50% dei video totali visti nel nostro Paese), ma anche dalle offerte degli

editori tradizionali (come il Corriere della Sera e la Repubblica). Il 73% dei navigatori italiani (quasi 20 milioni di persone) fruisce di contenuti video online e il tempo medio speso per utente è di 1 ora e 12 minuti al mese, il 2,5% del tempo totale trascorso online (contro il 6% degli utenti Usa, con 4 ore e 55 minuti al mese).

Accanto a tutto questo, in

parte già conosciuto, non bisogna, appunto, dimenticare gli ultimi fenomeni riguardanti i media digitali. Come anticipato, il ritmo di diffusione delle applicazioni continua ad accelerare: nel 2011 il 15% delle property media presenta un’offerta su applicazioni per smartphone, mentre nel 2010 erano solo il 7%. Su questo mezzo cresce in maniera molto sostenuta l’advertising (oltre +70%).

Crescono ancora più rapidamente i ricavi da contenuti pay (circa +120% rispetto al 2010), ma rimangono comunque ancora marginali rispetto a quelli pubblicitari. Le applicazioni, inoltre - è il caso di ricordarlo -, non riguardano più solo telefoni e smartphone. A febbraio 2012, infatti, sono già 261 le applicazioni media su tablet: dominano quelle della carta stampata (il 49% fa riferimento a periodici e il 32% a quotidiani), mentre il 12% derivano da editori televisivi e il 7% dal mondo della radio. Ultimo ambito di diffusione delle applicazioni è la tv. Nel 2011 l’importanza delle connected tv (internet tv, over the top tv, blu-ray, console, ecc.) è cresciuta considerevolmente. A fine 2011 sono oltre 1,1 milioni le internet tv nelle case degli italiani e i televisori potenzialmente connessi sono passati dal 10% del 2010 a oltre il 30% del 2011.

A questi si aggiungono circa 80 mila decoder, 5 milioni di game console e oltre 300 mila altri device (soprattutto blu-ray) che possono consentire di collegare il piccolo schermo a internet.

La sfida è complessa Ecco, queste sono in sintesi le (molte) premesse che chiunque voglia agire nel campo del social networking, della viralità e della comunicazione digitale in genere deve tenere ben presente. Il compito non è semplice, vista anche la rapidità di mutazione della terra (digitale) sotto i nostri piedi. Come dichiarato da Giovanni Toletti, responsabile della ricerca “New Media e New Internet” del Politecnico di Milano, «La sfida che le media company si trovano davanti è estremamente complessa perché sono molteplici i cambiamenti organizzativi e culturali che gli editori devono affrontare. In particolare, riteniamo che siano cinque i principali fattori da tenere in considerazione: maggiore integrazione strategica e organizzativa, maggiore focus sul consumatore digitale e sulla sua user experience multicanale, nuove competenze e rete di collaborazioni, diverso approccio al mercato e maggiore creatività nello sviluppo di prodotti e servizi».

ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

cover story

nicola

bigi

B

eautiful Lab, animali del bosco, un due tre stella. No, non sono parole a caso. Sono i titoli o i personaggi di alcuni dei lavori realizzati da Tiwi, una giovane realtà che ha subito fatto della viralità il punto di forza dei propri prodotti (soprattutto video). L’head of marketing & sales Nicola Bigi ci ha descritto i presupposti da cui parte la loro attività, che in più di un’occasione ha ottenuto significativi risultati.

Qual è il “segreto” dei fenomeni virali?

Se si inserisce in Google “secret of viral marketing” si ottengono circa 9 milioni di risultati, ma la maggior parte riguarda qualcosa di tecnico: durata breve, come 11

tiwi Nicola Bigi, head of marketing & sales dell’agenzia

Il contenuto virale è dentro di voi. Basta scoprirlo!

Ogni azienda oggi dovrebbe incominciare a immaginarsi anche come produttrice di contenuti editoriali interessanti per il proprio target. E’ proprio guardandosi dentro con questo nuovo punto di vista che si può scoprire il proprio potenziale in termini di viralità costruire il titolo, eccetera.

Credo che il punto cruciale per viralizzare un contenuto in modo strutturato, ripetibile e controllato, sia invece iniziare a concepire l’azienda anche come produttrice di contenuti editoriali interessanti per la propria audience. Con tutti i rischi della generalizzazione, ritengo che il segreto sia la strutturazione di un piano editoriale, costruito su contenuti che riteniamo importanti per gli stakeholder. A volte questi contenuti sono collegati al prodotto, altre alla marca, altre ancora al problema che l’azienda risolve.

Come è possibile rendere “contagioso” un brand o un messaggio

sui social media?

Al di là dei trucchi del mestiere, ormai abbastanza conosciuti e strutturati, e della pianificazione di attività push a pagamento, credo che il punto di partenza sia rendersi conto di due aspetti cruciali. Da un lato capire che quando qualcuno condivide un contenuto su un social network mette in gioco la propria “reputazione” rispetto alla cerchia di amici e conoscenti, per cui il contenuto deve essere adeguato all’importanza di questa azione. L’adeguatezza riguarda la strutturazione di contenuti sia utili che divertenti. Dall’altra parte, credo che la vera viralità la si ottenga attraverso un piano editoriale strutturato e non una singola

azione. La strutturazione di più contenuti permette di parlare del prodotto o del brand sotto diversi punti di vista, potendo, quindi, soddisfare l’interesse di più persone che saranno incentivate anche a fruire gli altri contenuti a disposizione.

Per esempio ultimamente ci chiedono sempre più spesso video in serie, proprio perché i contenuti sono tanti ed avendo a disposizione più video è possibile costruire un mondo narrativo appetibile per più utenti. Il nostro lavoro diventa quindi trovare un modo per rendere sostenibile economicamente queste produzioni.

Come possono essere integrate al meglio le iniziative di marketing virale e sui social media in una strategia di comunicazione online?

Ancora una volta credo che il fulcro sia la progettazione di una strategia sul marketing dei contenuti, attirando utenti grazie a contenu-

Sky.it: Beautiful lab

Vodafone: My 190 friends

La7: Un due tre stella

ti interessanti o divertenti.

Ad esempio noi siamo focalizzati sui video, ma sempre più spesso ci chiedono la produzione di infografiche per popolare le pagine Facebook o i siti.

investimenti, e condotta senza le necessarie professionalità?

Oltre agli ovvi problemi di spreco di risorse credo che il rischio principale sia di perdere delle occasioni.

Oggi esistono ancora pochi contenuti di qualità, per cui è più semplice emergere, essere visibili, anche con investimenti modesti.

sante riguarda la produzione di contenuti televisivi per la trasmissione di Sabina Guzzanti “Un due tre stella”.

Questo progetto è interessante anche perché i nostri video nascono come inserti all’interno del programma, ma hanno una vita parallela e autonoma sul web. Altri due lavori di cui siamo molto orgogliosi inizieranno quest’anno e riguardano la produzione di due serie per altrettante importanti case automobilistiche, una italiana e l’altra americana: la prima racconta dei risultati delle corse in pista dei clienti in modo molto divertente e l’altra è la presentazione comparativa dei propri modelli di punta, sempre all’interno di una cornice narrativa decisamente ironica.

Che tipo di investimenti sono richiesti da una campagna virale sui social network?

Oltre alle spese di produzione, molto variabili, un costo per l’azienda è la possibilità di dedicare una risorsa alla gestione dei contenuti editoriali. Il punto è che sul web c’è fame di conoscenza affidabile e strutturata, che non sempre gli editori tradizionali riescono a soddisfare. C’è un bisogno continuo da parte degli utenti di comprendere la complessità che li circonda, oppure bisogno di entertainment alternativo, e questi bisogni non sono pienamente soddisfatti dalle aziende che fino ad oggi occupavano questa fascia di mercato.

Quali sono i rischi di una campagna virale non adeguata, senza i dovuti

Ci potete descrivere qualche vostro recente caso di successo?

Tiwi ha avuto il suo primo momento di visibilità grazie al progetto “Beautiful Lab” per conto di Sky. it. Dato il successo di questa prima case history ci siamo focalizzati sulla produzione di web series, cioè di format visivi in grado di raccontare contenuti complessi in modo semplice e coinvolgente. Con questo approccio abbiamo prodotto la serie “My 190 friends” per Vodafone, dove l’obiettivo era raccontare i plus del servizio self care, attraverso una serie i cui protagonisti sono gli animali del bosco.

Un altro progetto interes-

per saperne di più Tiwi: Coinvolgere con il video soluzioni innovative dal pensiero all’azione www.Tiwi.it

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cover story

N

extplora è un istituto di ricerca che lavora in maniera specifica sull’analisi dei mercati digitali attraverso strumenti di ricerca digitali. Chi meglio del presidente Andrea Giovenali può dunque descriverci gli attuali trend della comunicazione via “new media”, con un particolare focus su video, social networking, e viralità? Il tutto con una visione oggettiva e super partes che permette di mettere in luce potenzialità e pericoli di un ambiente per molti versi ancora da esplorare.

Come sta evolvendo il mezzo internet?

Credo che oggi il web dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria stia diventando sempre più simile ai mezzi classici.

Come sappiamo internet è nato e si è sviluppato in virtù di una serie di promesse, come la misurabilità, l’interazione, una forte “call to action”, l’engagement, la capacita di “muovere” gli utenti. Il rischio oggi è paradossalmente quello di fermarsi a tali caratteristi12

Nextplora Andrea Giovenali, presidente dell’istituto di ricerca

Nuovi investitori, nuova comunicazione Sul web si stanno affacciando i grandi marchi della comunicazione italiana e internazionale.

Questo significa che il mezzo deve saper soddisfare necessità e obiettivi inediti. Non è detto, ad esempio, che una fan page o un video virale vadano bene proprio per tutti...

che, e non saper rispondere alle esigenze di nuovi investitori. Parlando di video, ad esempio, il web sta andando verso una sempre maggiore “televisionizzazione”.

Bene, que-

andrea

giovenali

sta tendenza non va osteggiata a prescindere, anche se sembra contraddire l’interattività del mezzo, perché interessa molto chi ha sempre investito in adv (televisiva, ndr) per il ricordo dei propri brand, ovvero le aziende che da sempre hanno fatto i numeri della pubblicità. Molti marchi, e parliamo ad esempio di alimentari e largo consumo, per anni hanno atteso che internet raggiungesse il peso necessario in termini di “pubblico”. Ora che il peso comincia ad esserci, questi marchi chiedono di poter realizzare una comunicazione compatibile e coerente con i propri brand e i propri

obiettivi, magari semplicemente la costruzione della marca e il ricordo del messaggio. Tutto il background di internet, ovviamente, non va né buttato né dimenticato. Detto questo sarebbe però un peccato rifiutare le esigenze di chiede a questo mezzo un utilizzo più “classico”.

Alla mutazione di internet è seguita anche una mutazione degli investimenti?

E’ innegabile che i numeri del web sono sempre più importanti, e di conseguenza i relativi investimenti. A questo va aggiunto che la televisione, con le audience che scricchiolano e il costo per contatto in crescita, sta incontrando alcuni problemi, problemi che stimolano, o a volte addirittura obbligano le aziende a sperimentare nuove iniziative. Per molti la quota di spesa sui mezzi digitali sta passando dal 10 al 30-40%, e grandi aziende fino a poco tempo fa insospettabili si stanno affacciando sul web. Queste aziende, però, vogliono un certo tipo di comunicazione. Non è un caso infatti che YouTube in Italia sia entrato di diritto nel plan che i centri media fanno sotto la voce “tv”. YouTube in altre parole viene proposto come canale televisivo. Una svolta significativa che implica

un cambiamento dei punti di vista sul mezzo.

non rappresentativi dell’intero target.

Date queste premesse, il concetto di viralità proprio del mezzo perde la sua rilevanza?

E’ complesso misurare la viralità in senso classico, cioè come siamo soliti misurare gli altri mezzi. Dal punto di vista metodologico è difficile essere attendibili in merito all’impatto di questo tipo di campagne, perché le ricerche sono sempre inevitabilmente approssimative. Dal constatare il successo virale di un video al dimostrare come e quanto questo successo abbia contribuito a muovere la reputazione del brand, o addirittura aumentarne le vendite, il passo è ancora lungo. Sicuramente le campagne virali sono operazioni spesso realizzabili con investimenti ridotti. Hanno la capacità di creare “eventi” e gruppi in rete. Il miglior metodo a disposizione attualmente per valutare questi fenomeni è il monitoraggio del buzz, ovvero l’“ascolto” di ciò che viene detto su internet di una determinata marca in seguito a una campagna di comunicazione.

Tale misurazione però, in tutta sincerità, spesso non è del tutto attendibile perché molto complessa e dispersiva, oppure perché ridotta a un piccolo numero di utenti

Quali sono invece i principali trend del social networking?

Sui social network oggi noto alcuni controsensi.

Da un certo punto di vista è corretto dare rilevanza a un fenomeno di grandissima portata, ed è innegabile che un’azienda attraverso questi nuovi mezzi deve e può sviluppare una relazione di vicinanza e prossimità con il proprio consumatore. La questione, però, è a quali aziende e con quali metodi conviene instaurare questa relazione modificando gli equilibri creati con le precedenti iniziative di comunicazione. Nel complesso direi che c’è una certa confusione, con una corsa alla fan page in molti casi ingiustificata. Lo testimoniano, ad esempio, pagine deserte o pochissimo popolate, solo perché le dinamiche del web non sono proprie, o non del tutto idonee a un determinato brand.

per saperne di più profilo “2.0” Nextplora è l’istituto leader nell’analisi dei mercati digitali business.nextplora.com

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P

arlando di Adobe, accanto ad Acrobat la prima cosa che viene in mente sono i ben noti programmi di postproduzione per video e foto.

La novità è che d’ora in poi questo “nome” sarà sempre più legato anche al social marketing, ovvero alla pubblicazione, moderazione e misurazione dei contenuti realizzati. L’allargamento di orizzonti ci è stato descritto dal senior solution con-

gaetano

de benedetto 13

Adobe Systems Italia Gaetano de Benedetto, senior solution consultant Digital Marketing Suite

L’Adobe che non ti aspetti Alla realizzazione dei contenuti segue la loro condivisione. Ecco perché la società di San José, già protagonista nel campo dei software per la postproduzione di foto e video, ora si sta impegnando nell’elaborazione di strumenti che hanno a che fare con social networking e marketing digitale. Il tutto per ottimizzare i processi di lavoro sultant Digital Marketing Suite Adobe Systems Italia Gaetano de Benedetto, che ha sottolineato come ormai non si possa più prescindere dall’importanza della condivisione di ciò che viene ideato e prodotto.

Perché Adobe ha deciso di sbarcare nel campo del social networking?

Quando parliamo di social networking, di viralizzazione e condivisione alla fine parliamo di contenuti. Poiché noi da anni siamo fortemente presenti in quest’area, offrendo agli utenti gli strumenti per creare i contenuti, ci è sembrato un passo più che naturale aiutarli anche nella loro pubblicazione e condivisione, dando inoltre la possibilità di capire da chi questi contenuti sono frui-

ti, in che modalità e su quali mezzi. Il tutto, naturalmente, per ottimizzare i processi di lavoro.

In concreto quali sono le novità?

Tutte le esigenze descritte trovano risposta in Adobe Social, una nuova soluzione della famiglia Adobe Digital Marketing Suite che unisce le funzioni di publishing e coinvolgimento sui social media al monitoraggio, all’acquisto degli spazi pubblicitari e all’analisi per valutare l’impatto delle attività di social networking.

Si tratta di un’unica piattaforma per l’allineamento e la collaborazione nelle aree della gestione, misurazione e ottimizzazione delle strategie per i social media, che si integra nel contesto delle altre attività di marketing digitale. Adobe Social fa leva sulla tecnologia di gestione dei social media ottenuta dalla società all’ini-

zio di quest’anno a seguito dell’acquisizione di Context Optional/Efficient Frontier, oltre che sulle capacità di monitoraggio e analisi di Adobe Social Analytics.

I social network sono davvero così importanti per le aziende?

Direi proprio di sì, e spesso tale importanza non viene adeguatamente considerata. L’ultimo rapporto Adobe Digital Index ha analizzato oltre 1,7 miliardi di visite a più di 225 siti web di aziende statunitensi operanti nei settori retail, viaggi e media, giungendo alla conclusione che spesso i professionisti del marketing sottostimano il valore del traffico generato dai social media. Nello specifico l’uso del modello di attribuzione

“last-click”, ovvero la considerazione solo dell’ultimo passaggio prima della conversione, può indurre a sottostimare l’impatto del sito social fino al 94%. I modelli di attribuzione “first-click” invece rendono con maggiore precisione il contributo del social media nel coinvolgere il cliente all’inizio del processo di acquisto. La questione non è marginale: le differenze nei risultati delle attribuzioni first-click e last-click possono indurre a cambiare anche in maniera significativa il modo di allocare i budget sul canale social.

Cosa pensa dei fenomeni viral?

Le aziende ne sono affascinate, ma non tutte conoscono in modo approfondito potenzialità e pericoli di questo modo di comunicare. L’iniziativa virale può risultare positiva o meno, a seconda di come viene gestita. Per poter avere successo con una campagna virale è importantissimo disporre delle competenze e degli strumenti per poterla osservare, monitorare e gestire. Il pericolo infatti è che il tutto possa sfuggire dalle mani, allontanandosi dalle previsioni fatte.

Solo posti in prima fila.

VIDEOMEDIASET è innanzitutto il luogo dove le persone incontrano più da vicino la televisione: gli utenti vedono e rivedono i propri programmi preferiti, dal MotoGP di Sportmediaset a GrandeFratello, dalle performance dei ragazzi di Amici alle ricette di Cotto e Mangiato, dalle news di TGCOM24 agli scoop delle Iene. È anche il luogo degli streaming esclusivi, veri e propri eventi live, e dei contenuti speciali fruibili solo su web.

Da Amici a Zelig, il pubblico di VIDEOMEDIASET è numeroso, attento e affezionato: 3,3 milioni di utenti/mese che sviluppano oltre 69milioni di pagine di contenuti video, con uno stay-time che sfiora i 13 minuti medi.

Metti il tuo preroll in prima fila e potrai incontrarli anche tu.

Traffico: 3,3 mio uv/mese , 69 mio pv/mese – Fonte: Audiweb View Database, Dati Panel, 2011.

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media data

1,5%

ads

-

+

Nonostante abbia perso 7.188 copie, il corriere della sera si conferma il primo quotidiano nazionale

stampa poche eccezioni contrastano il perdurante andamento negativo TROVI TUTTE LE INFORMAZIONI SU WWW.SECISEITIASSOCI.IT

Tra gennaio e dicembre 2011, le diffusioni di quotidiani, settimanali e mensili hanno trovato il comune denominatore nel segno meno. A qualunque tipologia si faccia riferimento, infatti, i dati Ads lasciano poco spazio alle eccezioni.

Tra i primi venti quotidiani,

a caratterizzare le diffusioni di quotidani, settimanali e mensili nel 2011 è stato ancora una volta il segno meno.

E le testate che sono in terreno positivo registrano crescite davvero contenute

quotidiani

11,2% +1%

per esempio, solo Il Gazzettino è stato in grado di mostrare una crescita superiore all’1% (per la precisione 1,3%), mentre le altre due testate che non hanno registrato un calo - Avvenire e Libero - si sono limitate rispettivamente a un +0,4 e a un +0,6%. Per il resto, no-

tra le prime venti testate settimanali, vero e’ l’unica ad aver registrato una progressione a due cifre

nostante i decrementi, le prime posizioni confermano l’assetto solito, che vede il Corriere della Sera conservare la leadership, la Repubblica al secondo posto e la Gazzetta dello Sport al terzo, pur con il consistente calo dell’edizione del lunedì (-10,3%) e quello un po’ meno forte della testata classica (-8,5%). Tra i settimanali va segnalata la performance di Vero, a +11,2%, unico caso tra le prime ven-

settimanali gen 2011 dic 2011

gen 2010 dic 2010

var. %

CORRIERE DELLA SERA

482.800

489.988

-1,5

LA REPUBBLICA

438.695

449.238

-2,3

LA GAZZETTA SPORT-LUNEDI

340.082

379.253

LA GAZZETTA SPORT

299.929

LA STAMPA

273.806

IL SOLE 24 ORE

regno unito

nella classifica dei primi venti mensili, si distingue la performance di glamour, sebbene piuttosto esigua

ti testate a mostrare una progressione a due cifre. In terreno positivo anche Gente, che con il +1,9% mostra un trend più deciso rispetto a Telesette, Settimanale DiPiù e Vanity Fair, interessate da crescite così esigue da poter essere considerate stabili. Quanto ai mensili, infine, nella classifica dei primi venti si distingue soltanto Glamour (+1%), unica testata che raggiunge il pieno incremento.

MENSILI gen 2011 dic 2011

gen 2010 dic 2010

var. %

gen 2011 dic 2011

gen 2010 dic 2010

var. %

SORRISI E CANZONI TV

782.254

852.079

-8,2

SETTIMANALE DIPIù

671.565

714.565

-6,0

AUTOMOBILE CLUB

666.202

687.799

-3,1

MESSAGGERO DI SANT'ANTONIO

518.741

515.631

-10,3

IL VENERDì DI REPUBBLICA

499.294

512.621

0,6

-2,6

FOCUS

417.786

436.705

-4,3

327.962

-8,5

FAMIGLIA CRISTIANA

486.354

279.921

-2,2

OGGI

449.809

544.609

-10,7

VOLANTE (AL)

397.546

426.678

-6,8

491.782

-8,5

QUATTRORUOTE

310.108

336.316

266.596

267.449

-0,3

TELESETTE

-7,8

442.055

441.018

0,2

CUCINA MODERNA

297.963

322.372

CORRIERE SPORT-STADIO LUN.

213.138

225.649

-5,5

-7,6

DIPIU' TV

434.808

467.916

-7,1

COSE DI CASA

287.640

311.588

IL MESSAGGERO

191.078

192.982

-7,7

-1,0

IO DONNA

421.992

431.889

-2,3

SILHOUETTE DONNA

281.553

290.668

CORRIERE SPORT - STADIO

185.694

-3,1

190.631

-2,6

VERO

414.596

372.760

11,2

GLAMOUR

280.479

277.739

IL GIORNALE

1,0

155.455

183.721

-15,4

SETT. DIPIù E DIPIù TV CUCINA

413.241

411.998

0,3

LA PROVA DEL CUOCO MAG.

278.293

IL RESTO DEL CARLINO

141.294

146.751

-3,7

DONNA MODERNA

379.559

413.559

-8,2

CASA FACILE

277.875

287.032

-3,2

LA NAZIONE

112.557

117.011

-3,8

D LA REPUBBLICA D...

378.695

378.776

0,0

AM Automese

272.397

300.780

-9,4

AVVENIRE

107.432

106.973

0,4

CHI

353.609

398.250

-11,2

QUI TOURING

265.331

278.188

-4,6

LIBERO

105.796

105.127

0,6

PANORAMA

351.698

381.711

-7,9

PIU' SANI PIU' BELLI MAGAZINE

225.025

TUTTOSPORT LUNEDI'

103.758

108.424

-4,3

GENTE

321.975

315.968

1,9

IO E IL MIO BAMBINO

207.727

206.541

0,6

TUTTOSPORT

94.970

99.295

-4,4

L’ESPRESSO

295.979

313.399

-5,6

ELLE

184.325

183.979

0,2

ITALIA OGGI

85.243

89.088

-4,3

SPORT WEEK

287.300

312.843

-8,2

IL - IL MASCHILE DEL SOLE 24 ORE

182.170

224.012

-18,7

IL GAZZETTINO

80.541

79.539

1,3

VANITY FAIR

277.327

276.637

0,2

CASAVIVA

175.959

195.595

-10,0

IL FATTO QUOTIDIANO

75.963

78.584

-3,3

INTIMITà

241.993

254.376

-4,9

MARIE CLAIRE

175.933

179.902

-2,2

IL TIRRENO

73.811

76.849

-4,0

GUIDA TV NUOVA

218.739

245.626

-10,9

AMICA

173.656

178.148

-2,5

Fonte: Ads

15

Online adv verso gli 8 mld di dollari

Anno dopo anno, la Gran Bretagna conferma il proprio ruolo di locomotiva nell’adv interattivo. Nel 2011, come riporta Iab UK, la spesa pubblicitaria online nel Regno Unito è cresciuta del 14,4%, raggiungendo quota 7,6 miliardi di dollari. In valore assoluto, la crescita in un anno è stata di 1,1 miliardi, un dato paragonabile al totale mercato in Italia.

usa / le previsioni idc

Nel 2015 più accessi al web da mobile che da pc

Entro il 2015, in America gli accessi a internet da mobile supereranno quelli da pc e altri device “fissi”.

A prevederlo è un forecast dell’International Data Corporation, che indica nella semplificazione delle connessioni da smartphone e nella diffusione dei tablet i principali driver del progresso del mobile internet. La previsione è che il numero di utenti mobile cresca del 16,6% all’anno fino al 2015. L’impatto dei nuovi device sulla fruizione del web sarà tale che, secondo l’IDC, per la prima volta il numero di utenti via pc dovrebbe declinare lentamente.

ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

Coming soon... in danimarca

“Il Giovane Montalbano” è stato tra i titoli più richiesti al Mip Tv di Cannes, il più importante mercato del mondo di prodotti e format per la televisione.

La serie è stata venduta al servizio pubblico danese Dr Tv, insieme alla serie in quattro puntate di “Le cose che restano” e “Il Commissario Nardone”

media

L

e valutazioni ufficiali relative agli investimenti pubblicitari in Italia non lasciano nessuno tranquillo: le ultime cifre rese disponibili dall’istituto Nielsen sono riferite a gennaio e il primo mese dell’anno si è aperto con il segno negativo: il mercato italiano della pubblicità sui mezzi classici ha chiuso a -7,1% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, per un investimento complessivo, a totale tipologie di comunicazione, di circa 545 milioni di euro. E la televisione - considerando i canali trasmessi in analogico, quelli diffusi attraverso il digitale terrestre e quelli via satellite, che comprendono i marchi Sky e Fox - ha fatto registrare una diminuzione del 6,3%.

Sono tempi difficili, anche se uno sguardo più ampio, di respiro internazionale, porta a galla numeri di impatto differente. Se l’anno prossimo, per la prima volta, gli investimenti dell’universo online supereranno quelli destinati alla carta stampata, la te16

Tra adv & produzione

L’altro valore della tv

Sebbene il calo degli investimenti pubblicitari penalizzi anche il piccolo schermo, per i broadcaster nazionali c’è una buona notizia: i format italiani sono apprezzati all’estero e molte delle nostre produzioni stanno per sbarcare in varie parti del mondo di Sebastiano Zeri

levisione continuerà a recitare la parte del leone, mettendo a segno una crescita del 5,5% quest’anno e del 5,3 nel 2013. La previsione è di Carat, centro media di Aegis Group, secondo cui la tv raccoglie ancora oggi il 51% degli investimenti pubblicitari.

Detto questo, qui da noi c’è da preoccuparsi comun-

que. E molto. Perché se il 2011 è anPier Silvio dato male, il 2012 Berlusconi potrebbe andare anche peggio. La previsione non è per nulla confortante, soprattutto considerando che arriva direttamente dall’Upa: secondo l’organismo associativo, per quest’anno si prospetta

una contrazione della spesa pubblicitaria intorno al 5%, con la quota complessiva di investimento che si potrebbe “stoppare” a 8,17 miliardi di euro contro gli 8,6 abbondanti messi insieme l’anno scorso. La tv è tra le vittime, come si evince dalle dichiarazioni dello stesso presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi: «Nel primo trimestre si parla di un calo a due cifre, inclusa la tv; è una cosa che non si è mai vista. Se alla fine del

2011 si pensava a un 2012 in sostanziale pareggio, adesso la situazione appare ben più grave». La comunicazione sembra trovarsi, oggi, in una sorta di “stallo dinamico”, per utilizzare le parole del vertice Upa, fatto di mancata crescita e, insieme, di radicali cambiamenti tecnologici e nelle abitudini dei consumatori. A risollevare le sorti del mercato potrebbero arrivare, ma solo nella seconda parte dell’anno, gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra, due mega-eventi che hanno un elevato potenziale per la raccolta, soprattutto sul fronte televisivo.

Sta di fatto che nel confronto con la difficile situazione di mercato Mediaset ha in programma tagli di costi, ma non di personale.

Pier Silvio Berlusconi lo ha confermato proprio di recente incontrando gli analisti finanziari. «Agiamo sui costi e già nel corso di quest’anno avremo un calo delle spese televisive tra il 4 e il 5% - ha spiegato il vicepresidente esecutivo del gruppo che sta dominando da oltre trent’anni il panorama televisivo italiano -.

Ma riguardo le prospettive del 2012, soprattutto per la raccolta pubblicitaria, non possiamo formulare previsioni, perché gli acquisti da parte degli inserzionisti

Dai chip alla web tv: i colossi ci credono

ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

media non avvengono mesi prima, con campagne ampiamente programmate, ma nel giro di poche settimane». Pier Silvio Berlusconi ha confermato, comunque, che quello in corso «dovrebbe essere un anno ancora piuttosto difficile, ma siamo fiduciosi perché Mediaset è diventata un network completo, con un avvio di presenza su internet grazie al progetto “all news”, un’integrazione tra televisione e web che intendiamo rafforzare anche con nuovi progetti».

Intanto, Mediaset ha detto addio a Endemol, tagliando in maniera definitiva il cordone ombelicale che la teneva unita al produttore di tanti programmi di successo, anche storici, come il “Grande Fratello”, mentre “Amici” diventa americano: il programma di cui Maria De Filippi è autrice, produttrice e conduttrice ha varcato i confini nazionali per diventare il primo talent show italiano venduto come format negli Stati Uniti, patria dei talent più distribuiti al mondo. E’ ufficiale, infatti, la stipula 17

“Amici”, il programma di cui Maria De Filippi è autrice, produttrice e conduttrice ha varcato i confini nazionali diventando il primo talent show italiano venduto come format alla società Shed Media di Los Angeles, che lo produrrà negli Usa, oltre che in gran bretagna

del contratto di licenza per la cessione del format alla società Shed Media di Los Angeles, che lo produrrà negli Usa, dove è in realizzazione il pilot, oltre che in Gran Bretagna, dove dovrebbe essere prodotto entro il 2013. Nel frattempo, sta entrando nella fase decisiva l’edizione numero 11 del programma. Il “serale” quest’anno, si sa, è rivoluzionato, con due gironi distinti: nel primo nove “big”, con alcuni dei concorrenti usciti da precedenti edizioni e in grado di ottenere successo sul mercato discografico, oltre che

di vincere, in alcuni casi, addirittura il prestigioso Festival di Sanremo; nel secondo girone altri quattordici “giovani talenti”, pronti a competere per garantirsi un contratto di lavoro con una delle più importanti compagnie di danza del mondo, un contratto discografico con major internazionali e l’ambita coppa in premio al vincitore di “Amici 2012”.

La finale sarà il 26 maggio e andrà in scena all’Arena di Verona, teatro dell’indimenticabile “Festivalbar”.

Ma non è solo “Amici” a rappresentare l’Italia nel

contesto televisivo internazionale. “Il Giovane Montalbano” è risultato, infatti, tra i titoli più richiesti al Mip Tv di Cannes, il più importante mercato del mondo di prodotti e format per la televisione. La serie è stata venduta alla tv pubblica danese Dr Tv, insieme alla serie in quattro puntate di “Le cose che restano” e “Il Commissario Nardone”. Da segnalare, inoltre, anche l’accordo con la giapponese Zazie Film per la vendita del film di Bernardo Bertolucci “Partner”, del 1968. La Rai recupererà e restaure-

rà il film, realizzandolo in alta definizione per la migliore fruibilità in Giappone. Infine, sempre da Cannes è arrivata la notizia che il mercato sudamericano, tradizionalmente interessato al prodotto Rai, ha puntato quest’anno la sua attenzione sulle fiction che raccontano la vita di grandi campioni dello sport italiano: la tv messicana Multivision, ad esempio, ha acquistato prodotti come “La Leggenda del Bandito e del Campione”, “Tiberio Mitri”, “Il Sogno del Maratoneta” e “L’Olimpiade Nascosta”.

Intel è pronta ad entrare nel mercato della televisione. Il colosso americano dei chip, infatti, ha intenzione di produrre, entro fine anno, un piattaforma tv basata sul web e in grado di garantire le stesse trasmissioni che offre oggi la televisione via cavo. Secondo la ricostruzione del quotidiano The Wall Street Journal sono già in corso colloqui con alcune emittenti statunitensi per costruire un pacchetto di canali da vendere sul mercato. Ma l’iniziativa è ben più ampia: prevede il lancio di un apparecchio per vedere la televisione collegabile anche a internet e l’accessibilità da dispositivi che hanno al loro interno i microprocessori dell’azienda californiana. L’iniziativa evidenzia il cambiamento di strategia del ceo di Intel, Paul Otellini, che ha manifestato la propria intenzione di diversificare le attività aziendali, investendo anche fuori dal mercato strettamente informatico. Motivato anche dagli ultimi dati che indicano come gli utenti guardino sempre più i programmi televisivi su internet o dispositivi mobili. Intel è solo l’ultima di un gran numero di aziende del settore dell’elettronica che stanno valutando l’offerta online di servizi televisivi live oppure on demand. Negli ultimi mesi, Sony e Dish Network hanno pensato a un’offerta simile.

Sulla stessa linea anche Microsoft, Apple e Google, che stanno trattando con diverse media company per servizi di questo tipo.

Ma al momento si tratta solo di trattative e nessun accordo è stato finora finalizzato. Secondo molti esperti dell’audiovisivo, in realtà, uno dei problemi è sicuramente il limite di banda passante, giudicato insufficiente a garantire in modo costante un’immagine fluida e di qualità. Anche il progetto di Intel è ancora in fase preliminare, benché il suo debutto sia atteso per fine anno.

paul

otellini

la musica è cambiata.

strumenti per comunicare

Fonte: Nielsen SiteCensus gennaio 2012

30 milioni di contatti unici, 498 milioni di pagine viste, 15 vertical tematici

www.leonardoadv.it

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intervista

D

a sempre, nei periodi più neri e difficili, l’Italia ha fatto affidamento sul bene più grande che possiede: la creatività. Proprio in questa direzione va “la Fabbrica delle Idee”. Ideata da Marco Pappa - già fondatore, con il fratello Alessio, del laboratorio creativo multisettoriale Cromatina - la Fabbrica delle Idee è un luogo aperto, senza confini, all’interno del quale dar vita a proficui rapporti di collaborazione per lo sviluppo di idee vincenti e per la loro concreta affermazione sul mercato, in stretto rapporto con le risorse di Cromatina. Si tratta di un progetto rivolto innanzitutto a coloro i quali hanno un’idea da trasformare in impresa, ma che – come spiega Marco Pappa - può essere estremamente utile anche a aziende già affermate in cerca di nuove strade per fronteggiare la difficile situazione economica.

Cos’è la fabbrica delle idee, e a chi si rivolge?

Il progetto parte dalla con19

marco Pappa fondatore della Fabbrica delle Idee

Porte aperte alla creatività Dall’esperienza di successo del Creative Lab Cromatina, nasce una “fucina di idee” a servizio di giovani talenti che desiderano imporsi sul mercato e di imprese già affermate in cerca di intuizioni vincenti e nuovi business. L’obiettivo?

Battere la crisi percorrendo strade nuove vinzione che per superare le difficoltà dell’attuale congiuntura storica, bisogna trovare il coraggio di impiegare forze e risorse per realizzare le idee e per “rispolverare” la creatività. La Fabbrica delle Idee si pone come una “fucina” dove le idee vengono trasformate in realtà; un incubatore per lo sviluppo d’impresa; un network di mutuo aiuto virtuoso dove i nodi della rete sono: da un lato, giovani talenti senza mezzi che desiderano imporsi sul mercato; dall’altro, imprese in difficoltà in cerca di idee vincenti e nuovi business.

In che cosa la Fabbrica delle Idee si discosta dagli incubatori aziendali già esistenti?

A differenza dei comuni incubatori di aziende, FdI non si limita a fornire spa-

zi fisici ma è in grado di inserire i progetti in un circolo virtuoso fatto di contatti e partnership che consentono di non lasciare i nuovi imprenditori in balìa delle difficili fasi dello start up. All’interno dell’incubatore, con la collaborazione dello staff di Cromatina l’idea diventa prodotto; grazie al network di imprese legate al sistema, il prodotto viene s v i l u pp a to e poi immesso sul

L’intervista di Lorenzo Mosciatti

mercato, adeguatamente promosso e pubblicizzato. Cromatina sa sostenere i nuovi progetti anche dal punto di vista della comunicazione, un elemento fondamentale, troppo spesso non tenuto nella dovuta considerazione.

Quali sono gli strumenti con cui assicurate questi risultati?

La Fabbrica delle Idee è un progetto che non ha precedenti: non esistono infatti incubatori in grado di sostenere una nuova impresa sotto tutti gli aspetti considerabili. Tutto questo sarà possibile attraverso mirate campagne di comunicazione attraverso le quali il sistema farà parlare molto di sé attirando l’attenzione di tutti i tipi di media e delle aziende già

Una filosofia di vita

tramutata in azienda

Nella foto, Marco (a sinistra) e Alessio Pappa, fondatori nel 2006 del laboratorio creativo multisettoriale Cromatina, con l’obiettivo di valorizzare la forza propulsiva delle idee

avviate. Gran parte dei progetti che verranno vagliati e accettati dalla Fabbrica delle Idee saranno inoltre posti direttamente in contatto con un apposito Sportello dedicato alle richieste del cittadino e avranno perciò forte carattere risolutivo e ingegneristico, naturalmente orientati ad intervenire o a collaborare con le istituzioni per la risoluzione di problematiche sociali, economiche, burocratiche di interesse comune. Le imprese partner già affermate contribuiranno a dare una spinta alle quelle nascenti mettendo al loro servizio il proprio know how e guadagnando in importanza, visibilità e clienti. Lo sviluppo di progetti e servizi alimenterà la vita delle imprese o di quelle aziende che dispongono già delle risorse, ma che a causa della crisi hanno rallentato il loro sviluppo o stanno per chiudere.

I macchinari e le attrezzature di elevato potenziale e molto costose che sarebbero abbandonate dalle realtà in crisi, sono introdotte nell’incubatore de La Fab-

brica delle Idee per tramutarsi in una cooperazione virtuosa tra chi ha problemi a mantenere elevata la propria operatività e chi ha bisogno di un immediato accesso alle macchine produttive. E’ così che la ricaduta positiva per entrambi i soggetti coinvolti concederà la possibilità di ridare lavoro a chi l’aveva momentaneamente perso e di crearne di nuovo.

Come si può quindi sintetizzare il contributo di La fabbrica delle idee per contrastare la crisi? È il momento di intervenire, di dare un segnale chiaro a chi ha la volontà e la forza di mettersi in gioco in prima persona, aggiungendo il proprio sforzo a quello delle migliaia di piccole imprese che stanno trainando l’Italia. Diventare partner Cromatina può essere, in questo senso, l’occasione per mettersi in gioco e ripartire. Il nostro staff è a disposizione per valutare nuovi potenziali partner inserendoli nel gruppo già folto di quelli che fanno parte del network.

centri media ANNO III | #12/13 | 12 APR 2012

scenario

D

ietro le spalle ci sono già quasi quattro mesi. Abbastanza per tracciare un primo quadro che possa delineare, seppur in misura parziale, l’andamento del mercato pubblicitario italiano. Quel che appare certo è che l’anno in corso, dopo il nero 2011, potrebbe risultare anche peggiore. I dati Nielsen di gennaio, che secondo consuetudine fotografano in modo ufficiale le tendenze degli investimenti, hanno già messo nero su bianco un primo pezzo di verità: il primo mese dell’anno si è aperto con un pesante segno negativo e il totale della pubblicità sui mezzi classici ha chiuso a -7,1% rispetto allo stesso mese dell’anno scorso. Oltre a quelle di Nielsen, altre previsioni non sono per nulla confortanti: a partire dai forecast iniziali di Upa, l’associazione che riunisce la gran parte degli utenti pubblicitari, che per il 2012 prospettano una contrazione intorno al 5%.

Fin qui la cronaca più attuale, che, però, vede sul fronte degli operatori anche qual20

Sfruttare le occasioni per restare efficaci

-7,1% -5%

è la percentuale di decremento degli investimenti pubblicitari a gennaio di quest’anno

secondo la previsione di upa gli investimenti, quest’anno, perderanno ben cinque punti percentuali sul 2011

+5,6% 253 è la quota relativa alla crescita nella pubblicità registrata fino ad ora, anno su anno, dalle tv satellitari

la quota di minutaggio della tv generalista in termini di ascolto nel giorno medio. erano 230 quattro anni fa

anche l’anno scorso, sia riuscito nell’intento di mantenere quella sorta di leadership mediatica conquistata nel tempo, pur in una situazione di mercato non certo brillante. «La televisione spiega Isabelle Harvie-Watt Clavarino, ceo e country manager di Havas Media Italia - è forse il mezzo che è più cambiato nell’ul-

timo decennio, con nuovi operatori, altrettanto nuove tecnologie e una serie di esperimenti editoriali messi in atto con lungimiranza. Questi aspetti, uniti alla sua ambivalenza nel coprire target ampi o segmentati, le farà mantenere una posizione di dominanza ancora a lungo. Certo, sui grandi target perde co-

la congiuntura è delicata ma i principali operatori hanno saputo cogliere fino ad ora risultati interessanti, anche sul fronte economico. individuando con precisione le nuove caratteristiche di un mercato che ormai si presenta iper frammentato e in piena rivoluzione di Sebastiano Zeri

che segnale positivo. Per alcuni centri media, ad esempio, già nel difficilissimo 2011 le cose non sono andate in modo così rovinoso.

Anzi, varie sigle sono riuscite a incrementare i ricavi, magari aumentando il parco clienti e, soprattutto, sfruttando a fondo le occasioni che si sono presentate in una congiuntura senz’altro delicata. Proprio analizzando e ponendo in evidenza come si sono mosse queste strutture emerge un’interpretazione dello scenario che autorizza, pur in maniera non esausti-

va, a trasformare parte della negatività in chiave positiva. Intanto, c’è da rimarcare come le agenzie media abbiano individuato con precisione le nuove caratteristiche del mercato, che si presenta iperframmentato e in piena rivoluzione, con internet ormai pronto a insidiare i mezzi tradizionali, anche quelli più importanti.

Isabelle Harvie-Watt Clavarino

E poi c’è il controverso ruolo della tv, che da un lato sembra perdere inesorabilmente parte dell’appeal insieme a fette interessanti di audience, ma che rimane comunque in grado di affermare una netta centralità nell’organizzazione dei differenti media mix.

In effetti, si può proprio dire che il buon vecchio spot,

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scenario pertura. E su quelli profilati è molto costosa, anche se le tv satellitari e digitali registrano un trend positivo anno su anno: +5,6% le prime e addirittura +90,2% il dtt. L’unico mezzo che può farle paura, ovviamente, è il web. Ma la rete è un “non mezzo”, infatti è la televisione che sta andando “verso” il web. Stiamo vedendo, infatti, solo l’avanguardia di quello che arriverà».

Dunque, lo scenario media sta cambiando di fronte a una tecnologia visibilmente aggressiva, che non ha risparmiato la tv. E in Italia, dove lo spot ha sempre regnato sovrano, il piccolo schermo sembra via via adattarsi alle rinnovate circostanze: «La diminuzione dell’audience delle tv generaliste - spiega Luca Vergani, chief executive officer di Mec Italy - è stata compensata dall’aumento della share di ascolto dei canali del digitale terrestre e del satellitare e, più in particolare, delle tv tematiche, che consentono di raggiungere un target altamente profilato, al punto da diventare spesso l’alter ego della stampa 21

tv connected & widget

Il processo di digitalizzazione di cui il mezzo televisivo ha ampiamente beneficiato ha rafforzato la centralità del mezzo. E’ l’opinione di Marco Robbiati, direttore ricerca della centrale Starcom Italia, a proposito del Marco peso della tv nel merMuraglia cato pubblicitario in una congiuntura economica non facile. «Con l’arricchimento della proposta televisiva - spiega - aumenta la possibilità di segmentazione e, nel complesso, cresce il consumo stesso del mezzo. Negli ultimi quattro anni i minuti di fruizione del piccolo schermo nel giorno medio sono passati da 230 a 252 e la copertura, sempre nel giorno medio, è incrementata dall’81,4% all’82,7%. In prospettiva – prosegue parleremo sempre di più di “connected tv”, cioè di televisori che si collegano a internet per sfruttare contenuti e servizi online, e dei “widget”, i contenuti per le medesime “connected tv”, che amplieranno le opportunità di interazione con il consumatore attraverso contenuti specifici, visionabili anche mentre si guarda un qualsiasi programma. A cambiare saranno, dunque, le modalità di fruizione. Ma non l’importanza del mezzo». Per quanto riguarda il lato business dell’attività dei centri media in questo contesto, interviene Marco Muraglia, amministratore delegato della società: «Nei primi mesi del 2012 perdura una situazione negativa, direttamente collegata al contesto macroeconomico. Il clima è recessivo e il “sentiment” non positivo. La prospettiva per l’anno in corso è, quindi, preoccupante, anche in virtù della situazione critica dell’Eurozona: non necessariamente vedremo realizzarsi l’inversione di trend che sta, per esempio, iniziando a manifestarsi negli Stati Uniti e che solitamente, seppur con il ritardo di alcuni mesi, si riverbera anche in Europa».

«l’elaborazione strategica tagliata “su misura” orterà a una “polarizzazione” degli investimenti su tv e internet, ma ci saranno novità anche sul piano dei contenuti. La capacità di interazione e condivisione tra tv e web genera una virtuosa declinazione dei contenuti tv su altri canali»

Valentino Cagnetta

Luca Vergani

specializzata. Parliamo, ormai, di una strategia video che non solo presidia, nel rispetto dei differenti target, le diverse piattaforme, ma le integra con le opportunità date dalle nuove modalità di fruizione out of the box: web tv, mobile tv, Ooh tv, cinema». Secondo Vergani, l’elaborazione strategica tagliata “su misura” delle esigenze del cliente porterà

«La riduzione degli investimenti nel 2011 è stata trasversale. la quota per mezzo non è stata toccata in misura sensibile, ma la tv generalista ha sofferto di più rispetto ai canali a target più selezionato. e La moltiplicazione dell’offerta ha aumentato le opportunità di segmentazione»

a una “polarizzazione” degli investimenti pubblicitari su tv e internet, ma ci saranno novità anche sul piano dei contenuti. «La capacità di interazione e condivisione tra tv e web - spiega - genera una virtuosa declinazione dei contenuti tv su altri canali. La tv invade sempre più i territori del digitale, generando un’estensione del messaggio, allungando-

ne il ciclo di vita e offrendo, quindi, nuove opportunità di comunicazione. Questo aspetto incide in modo indiscutibile sulle logiche di pianificazione, che richiedono la capacità di individuare ogni volta i touch point che il digitale genera e moltiplica». In uno scenario in evoluzione è diventato sempre più complicato individuare il ruolo dei cosiddetti mez-

zi classici. Chiarisce il ceo di Mec Italy: «Anche stampa, cinema e radio sono, di fatto, digitali. Hanno declinazioni sempre più importanti sulla rete ed è impossibile circoscriverne il perimetro secondo i vecchi schemi. Si moltiplicano le possibilità di diffusione dei contenuti e nascono nuove modalità di fruizione dei vari mezzi. E tutto questo offre importanti opportunità per le azioni di comunicazione».

Un’ulteriore valutazione di un mercato in seria trasformazione giunge da Valentino Cagnetta, amministratore delegato della centrale Media Italia, che riparte da elementi quantitativi: «La riduzione degli investimenti pubblicitari nel 2011 è stata assolutamente trasversale - afferma -. Ovviamente, la quota per mezzo non è stata toccata in misura sensibile, ma di certo la televisione generalista ha sofferto maggiormente rispetto ai canali a target più selezionato. La moltiplicazione dell’offerta, poi, ha aumentato le opportunità di segmentazione, che molti utenti hanno colto con grande favore. Una maggiore capacità di selezione dei target ha portato a una minore dispersione dei contatti rispetto alla televisione generalista». Il digitale consente oggi di utilizzare alcuni contenuti, magari declina-

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scenario ti in modalità differenti, attraverso media diversi. È una dinamica alla quale, secondo Valentino CagnetVittorio Bonori

ta, il mercato sta guardando con molta attenzione ma che, per ora, è piuttosto limitata. «Abbiamo studiato il fenomeno nel caso di “Servizio pubblico”, la trasmissione ideata da Michele Santoro, proprio per documentare quanto il passaggio del giornalista dalla Rai a un sistema multipiattaforma abbia influito sull’ascol-

to e come quest’ultimo si sia riverberato su piattaforme diverse, con 27,6 milioni di visualizzazioni su YouTube, 246 mila fan su Facebook e oltre 53 mila su Twitter. Un caso di grande successo nonostante una leggera erosione della share televisiva, che ha comunque attratto gli investimenti delle principali aziende».

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la tv che si trasforma

La televisione vive, come tutti gli altri media, una fase di trasformazione dettata dall’evoluzione del digitale. Una considerazione che Vittorio Bonori, ceo di ZenithOptimedia Group, condivide e sostiene: «La proliferazione dei canali e dei contenuti ha determinato un fenomeno che in pochi avevano previsto, ovvero un aumento progressivo del consumo individuale del mezzo. Le persone fruiscono, nei fatti, più televisione. grazie all’arricchimento dell’offerta editoriale. Cambiamenti che lasciano, per ora, inalterata la capacità del mezzo di attrarre risorse pubblicitarie». Secondo le previsioni di ZenithOptimedia sul prossimo triennio, si potrà contare su una sostanziale stabilità della raccolta relativa alla tv. A livello globale, questa quota si è attestata sul 39,9% nel 2011 e non si stimano variazioni entro il 2014. Restringendo il campo previsionale all’Italia, se la quota che la tv ha detenuto nel 2011 è stata del 57,8% si stima che nel 2014 scenderà leggermente, al 56,5%. «Si tratta, evidentemente, di una previsione “neutrale” - precisa il ceo - che non può tenere conto dell’intervento di variabili esogene, come quelle di natura legislativa. Mettendoci nei panni delle aziende che investono in pubblicità, possiamo affermare che la tv di oggi offre molte più opportunità rispetto al passato, garantendo sia soluzioni generaliste per la massimizzazione della reach sia alternative di comunicazione mirate e altamente selettive». I moderni progetti di comunicazione, però, impongono una revisione dell’approccio strategico classico, che funzionava bene nel solo ambito dei cosiddetti “paid media”. «Grazie alla nostra ricerca internazionale “TouchPoints Roi Tracker” - dice ancora Bonori -, diventata di recente la più grande ricerca al mondo sulla relazione che esplora i legami tra consumatori, brand e media, siamo riusciti a valorizzare il contributo che le tre tipologie di mezzi, ovvero “paid”, “owned” e “earned”, forniscono alla costruzione dell’esperienza di marca. Questa nuova metrica quantitativa, definita “brand experience”, è di fatto una “share of voice” allargata, che risulta sempre altamente correlata alla market share dei prodotti e dei brand». Nello specifico, la ricerca mostra proprio come la costruzione dell’esperienza di marca sia un passaggio fondamentale per supportare strategie di crescita della quota di mercato.

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Milano, 16 maggio 2012

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L’adv incontra la sylicon valley

idee vincenti per il futuro

Madison Avenue e la Sylicon Valley si incontrano all’Ad Age Digital conference. L’evento, organizzato dalla più influente rivista al mondo sui temi pubblicitari e giunto alla sesta edizione, ha l’obiettivo di offrire ai brand un touching point con le tecnologie più innovative e le start up che offrono le soluzioni più impattanti per l’adv.

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riflettori su New York, 17-18 aprile

Ad Age Digital Conference events.adage.com

agendainternazionale redazione@growingcm.com

Roma, 16-18 ottobre

Londra, 24-26 aprile

La capitale italiana ospita il quarto summit globale di I-Com, organizzazione internazionale che raggruppa i maggiori esperti globali dell’online measurement

Il forum europeo per il digital marketing e l’e-business presenta un format più ricco che mai: si celebrano i vent’anni dell’autorevole manifestazione

I-Com Global Summit

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New York, 19-23 aprile

Francoforte, 22-24 maggio

Tappa newyorkese per il grande ciclo globale di eventi dedicati a search e social media marketing

Per la decima volta in Germania, a Francoforte, si celebra la fiera europea leader nel campo del turismo d’affari e congressuale

Ses Conference & Expo

Internet World

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Londra. 15-16 maggio

Adobe Digital Marketing Summit EMEA

L’evento ha l’obiettivo di accrescere la conoscenza delle leve di marketing per guidare il business d’impresa attraverso l’innovazione e la modernità summit-emea.adobe.com

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Tokyo, 9-11 maggio

Japan IT Week

Las Vegas, 14-19 aprile

NAB Show

Da quasi 90 anni, l’evento prodotto dalla National Association of Broadcasters fa il punto sull’evoluzione di contenuti e tecnologie in ambito audiovisivo www.nabshow.com/2012/default.asp

Shanghai, 26-27 aprile San Paolo, 13 luglio

Cxo Internet Leaders Meeting L’evento, all’esordio, offre un’importante occasione per misurarsi e confrontarsi con gli operatori e gli innovatori digitali dell’area latino americana http://cxo-meeting.com

Montreaux, 15-17 aprile

Festival of Media

Asian Marketing Effectiveness Festival

Confermati location e format: la manifestazione globale che indaga i media in chiave pubblicitaria torna nella suggestiva cornice svizzera

Per chi opera sul mercato asiatico, ecco l’occasione per fare il punto sulle più efficaci strategie di branding, comunicazione e distribuzione

www.festivalofmedia.com

http://ame.asia

Il polo congressuale di Tokyo Big Sight si anima per le dodici differenti fiere dedicate all’It che compongono questo grande evento-contenitore www.japan-it.jp/en

ultima

Per il 91% degli utenti, lo smartphone è “come un organo vitale”, 6 su 10 lo tengono a portata di mano anche di notte... se non credete alla dipendenza da smartphone, leggete la ricerca pubblicata sul Time. Oppure, guardatevi intorno quando salite su un autobus.

Il colosso giapponese dell’elettronica Sony è in grande difficoltà. Dopo le indiscrezioni, il nuovo ceo Kazuo Hirai ha confermato l’ondata di licenziamenti che investirà 10 mila impiegati dell’azienda. Si tratta del 6 per cento della forza lavoro globale.

up&DOWN

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Una foto val bene una follia, anzi un miliardo. Tanti sono i dollari spesi da Facebook per acquistare Instagram, il servizio di condivisione fotografica creato due anni fa da Kevin Systrom e Mike Krieger. I due fondatori hanno fatto Bingo: si spartiranno 500 milioni di verdoni!

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più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

17

5/6

dettano l’agenda ai

giornali

morto.

Il web è(anche no)

4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet?

8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta

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Scarpe alla prova

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L’agenzia americana Vitro firma per Asics un progetto tanto creativo quanto efficace. Dieci brevi clip che provano senza appello quanto i modelli della casa giapponese siano “tosti”. Nel video a lato, un tizio corpulento sfida la resistenza della suola in gel della sua Asics con un martello pneumatico. Secondo voi, chi avrà la meglio?

Advertising agency: Vitro, San Diego/New York, USA Creative chairman: John Vitro Chief creative officers: Jonas Hallberg, Liron Reznik Creative director: KT Thayer Copywriter: Schuyler Vanden Bergh, Simone Nobili Sr. art director: Cris Westrell Art airectors: Kevin Lukens, Kevin Cimo, Dominic AlSamarraie Agency producer: Mickey Strider

&

17-22 aprile, Rho-Milano

Cosmit - Salone internazionale del mobile

Per una settimana, Milano diventa il punto di riferimento a livello mondiale del settore Casa-Arredo grazie al Salone del Mobile, un evento che per risonanza e partecipazione non ha eguali al mondo. Il format è quello già collaudato, e si divide tra la fiera vera e propria con tutti gli eventi collaterali nel polo di Rho, e il Fuorisalone in Città.

Info: www.cosmit.it 16 aprile, Milano

Foursquare Day

Lunedì 16 aprile 2012 anche a Milano, come in tutto il mondo, si celebra il Foursquare Day, l’evento mondiale dedicato al più popolare social network smartphone-oriented.

L’appuntamento è fissato alle 19:00 nella sede di Young&Rubicam Brands, in via Tortona 37 a Milano: aperitivo con food & drink in omaggio per tutti coloro che effettueranno il check-in, musica e gadget offerti dalle aziende partecipanti.

Info: blog.4sqday.com 16-17 aprile, Milano

Covegno: Fashion Retail e nuovi media

libri

pricing Cristiana Mariani, Alessandro Silva

DANILO ZATTA

Con un taglio pratico, una guida preziosa per tutti i piccoli e medi imprenditori che vogliono imparare a guadagnare di più senza perdere il consenso dei clienti e della forza vendita. Idee e metodi da applicare, anche da subito, nella realtà della propria azienda.

Spesso la definizione del prezzo si riduce all’applicazione di formule predefinite. Questo volume va oltre, illustrando in maniera semplice e concreta quali tecniche e quali strumenti utilizzare per gestire correttamente le molteplici possibilità offerte dal pricing.

< Franco Angeli < pag.144 - 19,00 euro

< Hoepli < Pag.176 - 13,90 euro

PRICING: DEFINIRE I PREZZI

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LE BASI DEL PRICING

Terza edizione per il convegno Fashion Retail, organizzato dalla Biblioteca della Moda in collaborazione con Sistema Moda Italia e Camera Italiana Buyer Moda. L’evento, in programma il prossimo 17 aprile, sarà annunciato da un cocktail party che si terrà la sera precedente presso Biblioteca della Moda, in via Alessandria 8 a Milano. Quest’anno il convegno si concentrerà sulle diverse nuove opportunità offerte al settore da internet: dai new media ai social network, fino alle strategie marketing alle specifiche per il mondo digitale.

Info: www.bibliotecadellamoda.it 17 aprile, Milano

PAYMENT 2.0: i sistemi di pagamento nell’era digitale

E-commerce, utilizzo di cellulari smarthphone sempre più evoluto e mobilità sempre maggiore portano ad una continua evoluzione delle modalità di acquisto dei consumatori. In questo contesto, Asseprim propone (il 17 Aprile dalle 10:00, in Corso Venezia 49, a Milano) un evento dal taglio conoscitivo e operativo sul tema dell’e-payment per illustrare soluzioni concrete e disponibili sul mercato.

Per info e iscrizioni: www.asseprim.it