360com160 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / sébastien mena

Per le aziende è un grave errore dimenticare gli errori commessi

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ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

Un nuovo studio intitolato “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility”, redatto dai ricercatori della Cass Business School, City University London, e della Università Aalto, in Finlandia...

i fatti del giorno

Marketplace

company

media

Il tema è sviscerato affrontando il fenomeno da ogni punto di vista

La collaborazione è partita da Germania, Austria e Svizzera

Insieme a personalità consolidate premiate due giovani italiane

E’ il sintetico commento di Nielsen ai movimenti di agosto 2015

Nuovo studio sul traffico non umano, targato comScore

Per Otto Group il reporting digitale è presidio Webtrends

Si è svolto Eni Award 2015, il premio per la ricerca sostenibile

Il mercato della pubblicità resiste; e fa ben sperare

scenario

Per i videogiochi c’è IGDS a Milano

23 link

coverstory

Come Red Bull “ha messo le ali”

L’inarrestabile espansione di una “Tigre” che parla danese Cavalcando la formula “tutto a un dollaro”, l’insegna Tiger si sta diffondendo a tamburo battente, al ritmo sostenuto di tre aperture a settimana

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i fatti del giorno

Analisi

Quanto incide il traffico non umano sulle performance delle campagne di adv? comScore Risponde in 5 punti La società globale operante nel settore della misurazione e dell’analisi dei media digitali, per l’occasione, ha realizzato un nuovo studio sul fenomeno del traffico non umano che affronta la tematica, svelando gli impatti e le conseguenze che esso può avere di Ottavia Quartieri

uanto incide il traffico non umano sulle performance delle campagne pubblicitarie a livello globale? Come è necessario trattare un fenomeno di questo tipo? Sono queste le domande che si è posta comScore, Inc., la società globale operante nel settore della misurazione e dell’analisi dei media digitali, che, per l’occasione, ha realizzato un nuovo studio sul fenomeno del traffico non umano (non-human traffic, NHT). Si tratta di un resoconto completo che affronta nel dettaglio la tematica svelando gli impatti e le conseguenze che esso può avere su tutte le metriche di performance ed efficacia che le aziende utilizzano per dimostrare il proprio successo. Se non si provvede a eliminare il traffico non umano dalle proprie misurazioni, compresi i dati di viewability e in-target, i KPI risulteranno infatti compromessi e, con ogni probabilità, ci si ritroverà ad avere a che fare con risultati errati. Il fatto di misurare metriche come audience, viewability e non human traffic a compartimenti stagni può avere un impatto devastante su tutti i parametri di efficacia della strategia aziendale. Nel documento che comScore ha realizzato sul traffico non umano e che sarà disponibile a partire dal 13 ottobre prossimo, vengono analizzati nel dettaglio i modi in cui questo fenomeno può distorcere i dati e cosa si può fare per ottenere misurazioni più accurate. Proprio a questo proposito, per ottimizzare le campagne adv indirizzandole verso impression umane, la società ha sviluppato una riflessione sul tema in cinque punti per cercare di chiarire il contesto. Nel caso si voglia scendere ancora più nei

dettagli dell’argomento sarà possibile, a partire dal prossimo 13 ottobre, scaricare il documento completo. Ma analizziamo ora i cinque punti: Il traffico non umano contamina ovunque qualsiasi misurazione. Quando le metriche che misurano il successo vengono intaccate dal NHT, risultano inaffidabili. Sebbene il traffico non umano gonfi le me-

triche rendendo migliori le performance nel breve termine, in realtà queste ne risulteranno intaccate peggiorando nel lungo periodo. Questo accade perché alimentare i modelli di Marketing Mix con numeri gonfiati artificialmente riduce nella realtà i calcoli del ROI delle campagne pubblicitarie, facendo apparire più scarse le performance delle stes-

se. Ciò genera un impatto su tutti i componenti dell’ecosistema poiché può far risultare la pubblicità digitale meno incisiva di quanto sia in realtà. I cattivi si arricchiscono, tutti gli altri ne pagano le conseguenze. Il NHT è spesso visto come un problema esclusivamente di chi vende; invece ne vengono danneggiati sia acquirenti che venditori. Anche gli editori di fascia alta possono cadere vittime delle azioni illecite messe in atto dai “cattivi”, per questo è importante che entrambe le parti in causa monitorino in maniera costante il traffico sulle proprie campagne e sui propri siti internet. Non tutte le misurazioni dell’audience eliminano completamente il NHT. Quando si acquista o si vende una inventory basandosi sui dati relativi all’audience, ci si aspetta che l’audience sia umana. Ciononostante, non tutti i fornitori di misurazioni dell’audience rimuovono il traffico non umano dai loro report demografici, fornendo così dati inaccurati che spingono i venditori a rappresentare in modo errato le proprie inventory, e gli acquirenti a sprecare denaro nelle proprie campagne. Non tutte le misurazioni della viewability eliminano completamente il NHT. Mentre il MRC richiede ai venditori di conteggiare il NHT come “non-viewable”, i fornitori di misurazioni spesso lo rimuovono a livelli diversi tra loro. Una misurazione accurata della viewability richiede una soluzione di validazione efficace che filtri in anticipo il traffico non umano per riportare il numero di impression effettivamente visualizzabili da utenti umani. Una misurazione non duplicata è la soluzione. Invece di misurare le metriche di performance a compartimenti stagni, è bene assicurarsi che le impression erogate siano visualizzabili da un utente umano appartenente alla audience di riferimento, affinché la propria campagna pubblicitaria possa generare un impatto. Per comprendere tutti questi elementi nell’erogazione di ogni singola impression, è necessario adottare una misurazione non duplicata. ANNO VI | #160| VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

OOH NEXT GENERATION

THE CUBE DARSENA on themadbox.com

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i fatti del giorno

Aziende

tool

Clementoni investe 7,5 milioni di euro in comunicazione, il Focus è sulla tv Per la linea di giochi educativi, all’insegna del claim “Sapientino. L’amico che cresce con te”, Media Italia ha pianificato sei soggetti sulle reti a target kids e sulle tv generaliste per parlare alle responsabili d’acquisto di Massimo Luiss Ormai sinonimo di gioco educativo, Sapientino, il marchio Clementoni che da oltre 50 anni propone una gamma di prodotti che supportano i bambini nel loro naturale processo di apprendimento attraverso il gioco, quest’anno punta per il Natale su un progetto di comunicazione innovativo. «L’idea forte è quella di dar vita al personaggio Sapientino, gli abbia-

dida

mo dato le gambe insomma, facendolo diventare un vero bambino, che rappresenta in sé tutti i valori dell’azienda - ha spiegato Giovanni Clementoni, a.d. di Clementoni, all’incontro con la stampa organizzato ieri a Milano -. Nella campagna che partirà domenica – nei primi due soggetti del flight natalizio per Sapientino – sarà proprio lui il protagonista. I prodotti li vedremo nei soggetti successivi». All’insegna del claim “Sapientino. L’amico che

cresce con te”, in un mix di live action e animazione, Sapientino diventa un bambino che gioca con i suoi coetanei: simpatico, allegro e rassicurante, ha un abbigliamento moderno con jeans, t-shirt, sneakers slacciate e un divertente ciuffo. Il dolce compagno di tutti i bambini arricchisce il gioco, rendendolo più coinvolgente, e diventa anche elemento distintivo dei packaging. La campagna - pianificata da Media Italia e firmata da Max Information, i due partner che seguono tutte le linee Clementoni - prevede un film di lancio del personaggio – on air per 20 giorni in due soggetti - e 4 spot di prodotto che raccontano le avventure di un “amico speciale”. Il flight durerà 10 settimane, fino a dicembre. Il planning copre le reti a target kids e le tv generaliste per parlare alle responsabili d’acquisto. La casa di produzione è la Mark Tv di Firenze. La comunicazione per il Natale di Clementoni si completerà, infine, con gli spot, on air da metà ottobre, per le altre linee, dalla Prima Infanzia a Scienza&Gioco, da Crazy Chic a Clemmy (vedere anche DailyMedia del 25 settembre scorso, ndr). In termini di investimento pubblicitario, «Nel 2015 abbiamo destinato alla comunicazione 7,5 milioni di euro lordi – ha aggiunto Clementoni -, di cui un quarto riservato a Sapientino. Il focus è sulla tv ovviamente, ma siamo attivi anche sui social e sul web, sempre con Max Information».

Lead Ads semplifica il rapporto tra le aziende e i propri clienti Facebook rende agile il processo di iscrizione da mobile, aiutando a contattare le persone realmente interessate

Oggi le persone sono in grado di fare qualsiasi cosa attraverso i propri smartphone, tuttavia è sempre stato molto difficile per le persone far capire alle aziende che vorrebbero avere più informazioni sui loro prodotti e servizi, da mobile. Questo è il motivo per cui qualche mese fa Facebook ha annunciato il test di una nuova soluzione chiamata Lead Ads che offre alle persone la possibilità di ricevere informazioni dalle aziende, quali newsletter, preventivi e offerte, in modo veloce e nel totale rispetto della privacy. Oggi questo tool è disponibile per gli inserzionisti di tutto il mondo e contiene numerose nuove funzioni che semplificano il processo di iscrizione per ricevere le informazioni dalle aziende. Quando un utente clicca su una Lead Ad, verrà visualizzato un modulo contenente in automatico le informazioni relative alla persona che vi ha cliccato,

sulla base delle informazioni condivise su Facebook, come ad esempio il nome o l’indirizzo e-mail. La compilazione automatica del form con le informazioni che le persone condividono su Facebook, rende il processo veloce in due click: un click sull’inserzione per aprire il modulo, e un secondo click per inviare il modulo compilato. Come per tutte le nostre inserzioni, anche Lead Ads è stato progettato a prova di privacy. Le persone possono modificare le loro informazioni prima di inviare il modulo, e tali informazioni non saranno condivise con le aziende se la persona non avrà cliccato su “Invio”. Creare Lead Ads è molto semplice. Basta scegliere un proprio annuncio creativo, impostare il tipo di offerta e di targeting, e personalizzare i campi dei moduli. Qui, si possono ottenere maggiori informazioni su come impostare una Lead Ad. ANNO VI | #160| VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv

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i fatti del giorno

comunicazione

Una campagna ad hoc per sostenere “Aruba Business” Presentata la strategia comunicativa chiamata a supportare il lancio del nuovo canale di vendita della struttura Aruba S.p.A., leader nei servizi di web hosting, e-mail, PEC e registrazione domini, presenta la nuova campagna di comunicazione che supporterà il lancio di Aruba Business, il nuovo canale di vendita strutturato e pensato appositamente per i business partner. La campagna sarà condotta via web e social attraverso banner studiati ad hoc dal team Aruba e via radio, attraverso 3 “pillole” da 45 secondi che andranno in onda su Radio 24 dall’11 al 24 ottobre 2015. All’interno dei tre spot radiofonici la parola sarà data direttamente ai membri del team Aruba Business. Nel primo si metterà in evidenza il punto di vista del team marketing, nel secondo quello del Team Commerciale e nel terzo quello del Team di supporto tecnico. Il claim finale “Diventa Partner di Aruba Business” è affidato ad una voce fuori campo, che rimanda al sito dedicato arubabusiness.it. All’interno delle tre pillole parleranno un esperto del team marketing che presenterà la nuova divisione, un referente del team commerciale il quale offrirà un differente punto di vista, il team di supporto tecnico che metterà in evidenza l’aspetto legato all’assistenza.

Agenzie

Partnership

DigitasLBi, content partner del Festival della Creatività di Adci e AssoCom, porterà venerdì 6 novembre presso il Teatro Franco Parenti a Milano il suo Cco International

Si tratta della prima sponsorizzazione paneuropea di Activision per la serie “The Walking Dead”, in onda su Fox

Fox International e IF! Ospita il genio di Chris Clarke, Activison trovano tra i padri della digital Disruption la sinergia giusta di Sebastiano Zeri L’agenzia digitale globale del Gruppo Publicis, content partner del Festival della Creatività di Adci e AssoCom, porterà venerdì 6 novembre al Teatro Franco Parenti di Milano il suo Chief Creative Officer International, Chris Clarke. Ci sono numerosi motivi per andare ad ascoltare Chris Clarke alla seconda edizione di IF! in programma dal 5 al 7 novembre al Teatro Franco Parenti di Milano. Innanzitutto, Chris Clarke è l’uomo che dal

settembre 2008 supervisiona a livello internazionale il lavoro creativo di DigitasLBi, l’agenzia digitale globale del Gruppo Publicis, quest’anno content partner del Festival della Creatività organizzato e promosso da Adci e AssoCom insieme a Google. Chris Clarke è stato tra i primi a parlare del “lato più oscuro della Disruption Digitale”, è un appassionato sostenitore dell’egoismo illuminato e ritiene che le aziende possano costruire i propri brand attraverso una comunicazione fondata sul-

la consapevolezza sociale, come dimostrano i lavori di DigitasLBi per clienti come Durex e AstraZeneca. Il keynote speech di Chris Clarke a IF! Italians Festival si intitolerà “Burning Down Adland” e, partendo dall’assunto che la cultura digitale abbia ridefinito non solo il marketing e l’advertising, ma anche (e soprattutto) l’idea stessa di creatività, suggerirà tra le altre cose come “radere al suolo Adland e costruire una nuova cultura, dando ai talenti del futuro l’autonomia che pretendono.”

Chris Clarke

In arrivo il 12 ottobre Ambientata in un mondo devastato da un’apocalisse zombie, The Walking Dead è la serie campione di ascolti basata sui fumetti omonimi creati da Robert Kirkman e che nel nostro Paese andrà in onda, in esclusiva, su Fox a partire dal prossimo 12 ottobre con l’avvio della nuova stagione inedita. In occasione della ripartenza della serie, Fox International Channels ha annunciato la collaborazione con Call of Duty: Black Ops III, la prima sponsorizzazione paneuropea di Activision, dedicata proprio alla celebre serie tv. Questa partnership lega due brand noti per la loro creatività e due prodotti, come Call of Duty e The Walking Dead, che vantano milioni di fan in tutto il mondo. Sviluppato da Treyarch, Call of Duty: Black Ops III verrà lanciato a livello internazionale venerdì 6 novembre 2015. Questo nuovo capitolo della serie più giocata nella storia di Call of Duty, comprenderà Shadows of Evil, la nuova modalità dedicata agli zombie, ispirata ai film noir degli anni ’40, che vanta un cast di altissimo livello con attori come Jeff Goldblum, Heather Graham, Neal McDonough, Ron Perlman e Robert Picardo. ANNO VI | #160| VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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i fatti del giorno tool Integra funzioni di contatto diretto con quelle di back office

eventi/2 “Triathlon Sprint”

La società, parte del gruppo Itway, ha lanciato una innovativa soluzione di customer relationship management basata su Cloud che consente una comunicazione più efficace

Tutti gli iscritti riceveranno un welcome pack contenente una lattina da 50cl di Bavaria Radler gusto Limone/Pompelmo

birra olandese con iNebula Contact Center è nata la La Bavaria è sponsor piattaforma per fidelizzare i clienti tecnico della gara eventi/1 “Barcolana 2015”

Aipem è il partner strategico per il mktg delle aziende L’agenzia di Paolo Molinaro partecipa alla kermesse curando eventi di Banca Popolare di Cividale e Latterie Friulane Aipem, agenzia di marketing e comunicazione multicanale, è presente alla Barcolana 2015 a supporto della Banca Popolare di Cividale e di Latterie Friulane, entrambe partner del maxi yacht “Jena” del team manager Furio Benussi, pluricampione europeo e vincitore di molte classiche del Mediterraneo. La Barcolana, in quanto manifestazione di rilievo internazionale, si configura infatti come un evento strategico per la comunicazione: Aipem, supportando con la propria expertise due importanti realtà del territorio friulano, ha pianificato una serie di attività che capitalizzano al massimo la visibilità e il ritorno di immagine offerti dalla regata triestina. L’agenzia di Paolo Molinaro partecipa alla manifestazione triestina curando eventi sia per Latterie Friulane, storica azienda con oltre 80 anni di tradizione e ora proprietà di Parmalat, che per Banca Popolare di Cividale, sempre attenta a sostenere gli eventi sportivi del Friuli Venezia Giulia.

di Ottavia Quartieri

a oggi, le aziende e i brand che desiderano fidelizzare i propri clienti hanno uno strumento in più a loro disposizione grazie a iNebula Contact Center. Basato sulla tecnologia iNebula Vidio, Contact Center consente alle aziende di entrare in contatto multimediale con i propri clienti, coinvolgendoli sia con informazioni e contenuti a livello emozionale, sia interagendo con loro per rispondere a specifiche domande e richieste. Grazie a iNebula Contact Center il cliente finale rafforza il suo legame

emozionale con il brand o il prodotto, entrando direttamente in contatto con esso e i valori che rappresenta. Si tratta di una piattaforma basata su Cloud che tramite funzionalità avanzate di comunicazione audio e video consente alle aziende di migliorare e rendere più efficace la comunicazione con i clienti: monitorare il livello di attenzione e il sentiment del pubblico, profilare dettagliatamente i partecipanti, fornire contenuti ed esperienze ad alto valore aggiunto, tracciandone le modalità di fruizione e riutilizzandone in modo intelligente i contenuti più apprezzati, inoltre in-

tegra la funzione di contatto diretto con il cliente alla funzione di back office per le attività di CRM, ticketing ed ecommerce. iNebula Contact Center, infine, consente anche di distribuire contenuti multimediali in modalità push, ad esempio per informare il cliente di specifiche iniziative o attività professionali di suo possibile interesse. «Così le aziende possono comunicare con i clienti finali in modo realmente personalizzato, mostrando un volto umano, una vera persona con cui interloquire in video”, ha commentato Stefano Della Valle, vicepresidente di iNebula.

poltrone Andrà a ricoprire il delicato ruolo di social media manager

Francesca Del Torre entra in Publicis Italia Francesca Del Torre

Il nuovo ingresso va a unirsi al team digital che in questi anni ha sviluppato complessi progetti per molti dei principali clienti dell’agenzia

Un nuovo social media manager, Francesca Del Torre, entra in Publicis Italia per arricchire il reparto digital dell’agenzia guidata da Bruno Bertelli. Francesca, milanese del 1988, proviene da

DLV BBDO Proximity dove ha accresciuto la propria esperienza dopo aver lavorato per Iaki e Hagakure sviluppando progetti per clienti come Sony Ericsson, Morellato, Star, Saikebon, Phila-

delphia e Nuvenia. Per Publicis riveste grande importanza anche il mondo social, per il quale 13 clienti hanno già chiesto all’agenzia di curare la loro comunicazione sulle diverse pagine.

Bavaria Holland’s Premium Beer, birrificio olandese indipendente tra i leader nel mercato internazionale della birra, è sponsor tecnico della prima edizione del Triathlon Sprint di Baldassarre al Lago Sirio, a circa 50 km dal capoluogo piemontese, in programma domenica alle ore 13,30. Tutti gli iscritti riceveranno un welcome pack contenente una lattina da 50cl di Bavaria Radler nella variante Limone o Pompelmo. Con solo il 2% di alcool e 35 kcal, i rinfrescanti mix di birra Pilsner e limonata con puro succo di limone o al gusto di pompelmo, sono la bevanda ideale per gli sportivi che vogliono tenersi in forma. Al termine della competizione gli atleti potranno prendere parte a un esclusivo Pasta Party presso lo Chalet Moia, durante il quale verrà offerta Bavaria Premium, la Pilsner dissetante e facile da bere perfetta per rigenerarsi dopo le fatiche della gara. Prodotta secondo un’antica ricetta di famiglia, Bavaria Premium è una birra di buon corpo, caratterizzata da un lieve e piacevole retrogusto amaro. ANNO VI | #160| VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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MARKET PLACE

La collaborazione ha coinvolto oltre 100 domini, cominciando da Germania, Austria e Svizzera

Otto Group, il reporting digitale curato dalle soluzioniWebtrends Il secondo retailer online al mondo ha adottato le soluzioni della compagnia leader nell’ottimizzazione per il marketing digitale, per ottenere informazioni precise e in tempo reale su 120 brand globali

EDITO

RIA

NE MAGA W ZINE di Vera Modesto

Otto Group, il secondo retailer online al mondo al quale fanno riferimento oltre 120 importanti brand inclusi BonPrix, Otto, Crate & Barrel e Hermes, ha consolidato le proprie modalità di reporting digitale utilizzando diverse soluzioni di analytics di Webtrends, leader globale nell’ottimizzazione per il marketing digitale, analytics in tempo reale e customer intelligence. Nato oltre 60 anni fa, Otto Group fattura più di 12 miliardi di euro all’anno, operando come gruppo di retailer e fornitore di servizi a livello globale. E per la società l’ecommerce rappresenta il canale di vendita a più rapida crescita, che coinvolge più di 120 importanti brand. Con centinaia di marchi in costante crescita a livello internazionale, Otto Group aveva l’esigenza di

una chiara visione del mercato e di informazioni dettagliate sulle origini del traffico verso i vari siti. Il Gruppo, inoltre, mancava di una base comune per le web analytics e produceva oltre 100 diversi report, ognuno con diversi KPI e metriche. Si era resa necessaria, quindi, una piattaforma che potesse fornire un benchmark generale, mostrando cosa funzionava e cosa no per tutti i brand consentendo così di sfruttare sinergie e condividere best practice fra le varie società del gruppo. Per tali ragioni, Otto Group ha scelto Webtrends per molteplici soluzioni, comprese le analytics in tempo reale. La collaborazione ha coinvolto oltre 100 domini, iniziando da Germania, Austria e Svizzera, lavorando su domini desktop e mobili, app e diverse landing page. I diversi brand di Otto Group sono

ora in grado di confrontare diversi approcci di business, condividere best practice e ottimizzare i propri negozi online. «Uno dei fattori chiave per consentire a un’azienda di migliorare la sua offerta è la capacità di valutare cosa ha funzionato e cosa no. E questo rischia di essere impossibile quando si tratta di mettere insieme 100 formati di report con metriche distinte, ha commentato Karl-Heinz Maier, direttore vendite per l’Europa Centrale di Webtrends. - In considerazione delle severe leggi europee in materia di dati personali, per Otto Group era importante lavorare con un’azienda esperta e con una piattaforma capace di gestire una grande quantità di dati internazionali. E quando Otto Group deciderà di aggiungere nuove regioni al progetto, saremo ancora al loro fianco». ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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CENTRO COMMERCIALE GDO

RETAIL

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MARKET PLACE

la Pianificazione si è concentrata sulle testate settimanali italiane a larga diffusione

Campagna Kebros dallo stile metropolitano Grande ritorno in comunicazione del brand italiano di gioielli e orologi dal design contemporaneo. Le attività di comunicazione hanno preso il via durante il bimestre settembre/ottobre di quest’anno

Matteo Dedè

Una donna dalla bellezza contemporanea, forte e capace di vivere la città con tutte le sue metamorfosi, la sua energia, il suo caos, le sue geometrie, i suoi eccessi e i suoi tempi. Di giorno, impeccabile in ufficio e la sera scatenata a un party nel roof garden. E’ questa la donna di Kebros, il marchio italiano di fashion jewellery dal design ultracontem-

poraneo che a seguito di un’importante operazione di restyling e rilancio nel 2013, torna in comunicazione. La nuova campagna stampa vede protagonista la collezione dell’autunno/inverno 2015/16 ed è pianificata sulle testate settimanali italiane a larga diffusione. Lo stile di Kebros si concretizza nelle finiture luccicanti dell’oro o del rodio, nei bagliori dei cristalli e delle pietre colorate e, per l’autunno/inverno

di quest’anno alterna il minimale all’ “importante” con apparente nonchalance. Frantumando i canoni, mescola l’understate nordico allo street-style più trasgressivo. Tutto per creare un nuovo immaginario. Libero da qualsiasi regola. Discreto o appariscente. Eccentrico o bon ton. In un alternarsi di stili che sembrano contraddirsi, ma tutti uniti da uno stesso filo conduttore: far risplendere la femminilità. ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

PREPARATI A FARTI VEDERE DA TUTTI

Continua in prima serata su Canale Cinque “Grande Fratello”, il più famoso di tutti i reality. Alessia Marcuzzi con gli opinionisti Claudio Amendola e Cristiano Malgioglio apre le porte della casa per l’edizione numero 14. Non perdere l’occasione di pianificare durante il programma Endemol diventato un vero fenomeno mediatico.

tutti i giovedì in prima serata

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MARKET PLACE

Il 15 ottobre parte la prima iniziativa paneuropea dedicata a studenti e istituzioni scolastiche

#EducationDay: Twitter ospita la giornata europea dell’Istruzione

Le istituzioni scolastiche di Italia, Francia, Spagna, Germania, Regno Unito e Irlanda useranno la piattaforma per comunicare con i propri studenti e tra loro, in un modo più nuovo e coinvolgente di Cecilia Bianchi

Il 15 ottobre numerosi istituti scolastici d’Europa parteciperanno all’#EducationDay, la prima iniziativa paneuropea su Twitter che mira a mobilitare l’intera community dell’istruzione in una conversazione globale. Si tratta di una grande opportunità per connettere studenti, istituzioni scolastiche e insegnanti in una modalità tutta nuova. A oggi, oltre 170 istituzioni tra Italia, Francia, Spagna, Germania, Regno Unito e Irlanda si sono già registrate all’iniziativa In Italia, l’iniziativa vedrà la partecipazione attiva delle Università. L’#EducationDay sarà vissuto, infatti, come un open day virtuale su Twitter in cui gli atenei si racconteranno e dialogheranno con un vasto pubblico, costituito non solo da studenti, attuali o potenziali, ma da tutto il grande bacino di utenti Twitter. Il Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, inoltre, rilancerà l’#EducationDay dal proprio profilo Twitter @MiurSocial. Twitter è una piattaforma utilizzata ogni giorno nel mondo da milioni di persone per restare in contatto con i loro interessi e per reperire

informazioni di ogni genere. Costituisce dunque un’importante opportunità per le università, che potranno entrare in contatto non solo con i loro studenti, ma anche

con quelli che a breve termineranno le scuole superiori e hanno la necessità di orientarsi in merito alle scelte future. Per intercettare il loro bisogno di informazioni, gli atenei italiani potranno quindi twittare in merito ad argomenti istituzionali quali, ad esempio, piani di studio, didattica, job placement, dottorati di ricerca e altri argomenti ancora, ma anche in merito a curiosità più interattive e coinvolgenti, quali alumni illu-

stri, grandi eventi passati, la storia dell’ateneo o l’architettura dei propri edifici. Le varie Università realizzeranno per la giornata alcune iniziative specifiche per coinvolgere i propri interlocutori. Un esempio per tutti quello dell’Università Bocconi che, oltre a fornire informazioni pratiche sull’ateneo, il 15 ottobre twitterà raccontando le storie di alcuni studenti e ospiterà, per le ore 17:30 dal proprio account Twitter, una sessione di domande&risposte con il rettore Andrea Sironi. Per seguire #EducationDay su Twitter e partecipare in tempo reale alla conversazione sull’istruzione è possibile consultare: Italy#EducationDay.

ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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COVER STORY

Una storia di business di grandissimo successo. Che sembra non avere nessun limite alla sua espansione

La “tigre” avanza, tutto a un dollaro (danese)

Si chiama Tiger la catena di negozi che si sta diffondendo a un ritmo vertiginoso. Tre aperture alla settimana, con il design che plasma e trasforma il più piccolo degli oggetti in un complemento d’arredo. Un’invenzione di Lennart Lajboshitz di Daniele Bologna

Lennart Lajboshitz è, di natura allegro, sempre. Come la catena di negozi che ha fondato e diffuso nel mondo, Tiger, e che si stanno moltiplicando a ritmi vertiginosi: si contano tre nuove aperture a settimana. Tiger significa tigre, ma non c’è nulla di aggressivo nel modello di business di questo gruppo, se non il fatto di essere riuscito a fare presa nei mercati più differenti, dalla Danimarca - dove è nato - alla Spagna, dagli Usa al Giappone. Tiger in danese, dove la g fra vocali vira verso la j, suona come tier, dieci nella lingua di Amleto. Dieci, il prezzo fisso di partenza di ogni oggetto che trovi nei negozi. Dieci corone sono al cambio attuale poco più di un euro. E’ il cuore delle strategie di gruppo, il tutto a “un dolla-

ro” ma declinato alla danese, con il design che plasma e trasforma il più piccolo degli oggetti in un complemento d’arredo anche per la scuola e l’ufficio: dalle mollette per stendere all’innaffiatoio, dalla spillatrice in legno al portaspazzolino, dalla lampadina al neon al portapenne. Tutto ricorda Ikea, il big svedese che ha reso accessibili a tutti gli arredi di design. E infatti lo chiamano tutti l’anti-Ikea. Ma si tratta di un business un poco differente. “L’aspetto innovativo di Tiger, in realtà, è la filosofia del design democratico applicato alle piccole cose, con tutta una forte componente gioiosa, di divertimento, di colore che stimola lo spirito da ragazzo che è in tutti noi, piccoli e grandi”, spiega Armando Branchini, docente alla Sda Bocconi, vicepresidente

della Fondazione Altagamma, attento osservatore dei nuovi fenomeni di moda. Alla cassa di uno dei negozi una signora un po’ agée paga un paio di occhiali da vista, verdi e neri: 4 euro, con la garanzia Ue; un giovane in carriera, con una tastiera per Ipad, 30 euro, qua-

si meno della metà di quelle che si trovano in uno store di elettronica; poi una mamma con il figlioletto che fa i salti di gioia perché potrà organizzare una festicciola allegra per il suo compleanno con i festoni e tutta una serie di stoviglie di carta e divertenti gadget che non si sa-

rebbe mai sognato di poter comprare. E anche chi non compra, ne esce comunque soddisfatto, contento. Decomprime lo stress, un’ora di pausa relax dall’ufficio, uno spasso: sui social network è un coro. “Quando vado in un discount mi sento povero, quando vado in un nego-

zio Tiger mi sento milionario” è il mantra che si sente ripetere da tutti i consumatori dei 26 paesi dove la catena è al momento presente con circa 500 negozi. Presto diventeranno di più. Il gruppo galoppa e solo nel 2014 ne ha aperti 122. E ha già in cantiere nuove aperture tra

Nord America e area del Pacifico. L’Italia è terzo mercato del gruppo. Solo a Roma si contano 13 negozi e altri 6 sono sulla rampa di lancio. Cinquantaquattro anni, una moglie, direttore creativo, e quattro figli, tutti occupati in azienda in diverse mansioni, Lennart Lajboschitz è un uomo d’affari hippy, come lo descrivono tutti. Non di aspetto, ma per quella dose di ottimismo e capacità di accettare ogni giornata come viene, di scomporre ogni schema, tipica degli anni della contestazione giovanile. Gli anni di Elvis Prisley e Neil Young, dello scanzonato inno all’amore e all’amicizia di “Aux Champs Elysées”: appunto alcune delle musiche di sottofondo negli store di Tiger, tutte uguali, anche queste parte integrante delle strategie commerciali del gruppo. Un tuffo nel passato. Ai tempi che hanno permeato l’infanzia e l’adoloscenza di Lajboschitz. Figlio di un ebreo polacco, venditore di asparagi, e di una maestra d’asilo svedese, Lennart è venuto su a pane e democrazia, quando la Danimarca stava gettando le fondamenta del welfare sociale di cui è diventata un modello. “Quello che si insegnava a un bambino allora ama raccontare - era l’autostima: non è una cosa che si impara, ma è esprimere se stessi”. In un paese “orizzontale”, dove fare l’uomo

ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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COVER STORY gli affari lo manifesta subito, quando inizia a vendere anche occhiali da sole, per fare business con ogni tempo. Ma quello che racconta, sempre, è: quanto si divertiva. S’è sempre divertito, la chiave del successo. La parola competizione non fa parte del suo vocabolario. E piuttosto che un retailer, prefe-

La prima apertura a copenaghen, nel 1995 nella foto qui sopra Lennart Lajboshitz, ideatore della formula commerciale legata all’oggettistica economica che caratterizza la catena danese. annovera già una rete di 477 punti vendita in diversi paesi

delle pulizie vale crediti per accedere all’università, non stupisce che Lajboschitz abbia terminato presto gli studi per andarsene in giro zaino in spalla. A 20 anni aveva dato via al suo primo business, insieme alla moglie Suzanne: riparare e vendere ombrelli usati nei mercatini delle pulci. Il fiuto per

risce definirsi “un antropologo”: “Mi piace studiare la gente, capire cosa può renderla felice”, ha dichiarato al magazine inglese EveningStandard. All’inizio si chiamava Zebra, il nome che ancora oggi ha la capogruppo. Il quartier generale è a Copenhagen, a Rådhuspladsen, la piazza del municipio, il principale snodo commerciale della capitale danese. Ma il primo seme del gruppo è stato gettato a Borholm, l’isola del nord famosa meta di vacanze. Qui nasce il primo negozio e la prima formula del prezzo tondo, nel 1995. E’ subito un successo e l’anno dopo apre il pri-

mo store di Copenhagen. Un negozio tira l’altro, e in tre anni già se ne contavano 40. Poi la via dell’estero. Il primo store fuori dai confini di casa è stato aperto in Islanda. Una scelta casuale: “Volevamo visitare quell’isola e cercavamo un pretesto per farlo”, racconta a EveningStandard. Due anni fa Laiboschitz ha venduto il 70% dell’azienda al gruppo svedese di private equity Eqt per circa un miliardo di corone danesi, il corrispettivo di 134 milioni di euro. Lennart e sua moglie, ormai milionari, vivono a Hellerup, elegante comprensorio sulla cosiddetta costa d’oro, a Nord di Copenaghen, dove sorge il Royal Yacht Club e la vecchia fabbrica della Tuborg oggi divenuta un mall di lusso. Il gruppo Eqt ha annunciato che è prossimo all’Ipo, la quotazione in Borsa. Ma Lennart mantiene il timone del business. Non fosse altro per la sua naturale inclinazione a intercettare i nuovi trend. Anzi, sarebbe meglio dire a crearne di nuovi. Già diversi anni fa, per esempio, ha dato vita a una sua etichetta musicale, per dare visibilità, sempre secondo la sua filosofia industriale, a gruppi sconosciuti ma validi. I cd vengono venduti esclusivamente nei negozi Tiger. E’ cosi che è riuscito a lanciare i Lezmofobia, nato come gruppo di musica folk ebraica, che

grazie ai negozi Tiger nel Sol Levante, si è fatto conoscere tanto da tenere un concerto al Tokyo Jazz Festival. La band, grazie ai suggerimenti di Lajboschitz, ha anche cambiato stile e oggi richiama folle ai suoi concerti in Danimarca. Per assurdo è proprio in Danimarca e in Giappone che il gruppo Tiger, secondo quanto riportato da Boersen, il quotidiano finanziario danese, incontra qualche ostacolo alla sua espansione. E’ un fatto di immagine, riporta Boersen: in Danimarca si porta dietro il retaggio del passato e non riesce ad affermare il brand in tutto il suo valore. Lo stesso in Giappone, ma in quel paese per diversità culturali. Per superare questo gap Lajboschitz ha imboccato una nuova strada: un’alleanza con la Danish National Gallery per vendere una borsetta da shopping con l’immagine dell’esibizione in corso per 50 corone, compresi due biglietti d’ingresso. Un pacchetto che normalmente costerebbe 270 corone. La partnership funziona a doppio senso: Tiger lega il suo nome alla più alta istituzione culturale danese e la Gallery raggiunge un pubblico che altrimenti non riuscirebbe a sensibilizzare. Un’altra partnership è con Charlottenburg, la exibition hall a Nytorv: l’obiettivo è incrementare di 50.000 l’anno il numero dei visitatori. <

ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

IL GRANDE CINEMA VI STA ASPETTANDO... NON PERDETE L’APPUNTAMENTO CON I FILM IN USCITA NELLE PROSSIME SETTIMANE!

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si è svolto Eni Award 2015, premio per la ricerca nei campi dell’energia e dell’ambiente

Nel segno della sostenibilità

di Luca Anelli

Si è svolta al Quirinale, alla presenza del Presidente della Repubblica Sergio Mattarella, del Presidente di Eni Emma Marcegaglia e dell’Amministratore Delegato di Eni Claudio Descalzi, la cerimonia di conferimento degli Eni Award 2015. Il premio, istituito nel 2007, è diventato nel corso degli anni un punto di riferimento a livello internazionale per la ricerca nei campi dell’energia e dell’ambiente. Eni Award ha lo scopo di sviluppare un migliore utilizzo delle fonti energetiche e di stimolare le nuove generazioni di ricercatori, a testimonianza dell’importanza assegnata da Eni alla ricerca scientifica e ai temi della sostenibilità. La Commissione Scientifica di Eni Award è presieduta dall’accademico francese Gérard Férey ed è composta da 27 membri tra cui il Premio Nobel Sir Harold Kroto, rettori di università, ricercatori e scienziati dei più importanti centri di studio e ricerca a livello mondiale. Gli Eni Award sono stati consegnati insieme ai Riconoscimenti all’Innovazione Eni conferiti a tre team di ricerca interni che si sono particolarmente distinti per il livello di innovazione e di rilevanza per i risultati ottenuti a favore del

Oltre a consolidate personalità, nella categoria “Debutto nella ricerca”, riservata a ricercatori “under 30” che hanno conseguito il dottorato di ricerca in un’università italiana, sono state premiate Daniela Meroni e Margherita Maiuri

in questa foto, la presidente di eni, emma marcegaglia, con il presidente della repubblica sergio mattarella e claudio descalzi, amministratore delegato del gruppo eni. a destra, in alto, nel riquadro, il professor Menachem Elimelech

business. Le ricerche sono state scelte da una commissione esterna composta da 4 membri della Commissione Scientifica. Sono stati migliaia i ricercatori coinvolti a livello mondiale che negli anni hanno presentato le proprie ricerche e numerose le personalità di alto profilo che le hanno garantite o hanno fatto parte della Commissione Scientifica. Tra di essi si annoverano ben 25 Premi Nobel. Per l’edizione 2015 le can-

didature pervenute sono state oltre 800. Il Premio “Nuove frontiere degli idrocarburi” è stato assegnato per la sezione Upstream a Johan Olof Anders Robertsson, dell’ETH di Zurigo per la recente ricerca, svolta insieme a Dirk-Jan van Manen, Ali Özbek, Massimillano Vassallo e Kemal Özdemir, focalizzata sullo sviluppo di una tecnologia innovativa di acquisizione e modellazione dei dati di prospezione a mare con me-

todi acustici (sismici), capace di superare gli attuali limiti di visualizzazione e caratterizzazione delle caratteristiche del sottosuolo nel pieno rispetto dell’ambiente. Poiché la prospezione sismica è alla base di ogni moderna attività di esplorazione petrolifera, un miglioramento della tecnologia consente una più precisa ricostruzione delle strutture del sottosuolo rendendo più affidabile il riconoscimen-

to di quelle ad alto potenziale petrolifero. Diretta conseguenza è il vantaggio nelle componenti tecniche ed economiche dei progetti Oil&Gas fin dalle prime fasi del loro sviluppo. Per la sezione Downstream il riconoscimento è stato attribuito a Helmut Schwarz della Technische Universität Berlin. Il lavoro del prof. Schwarz si è incentrato su un problema fondamentale della ricerca moderna: l’attivazione di metano per la sua conversione in idrocarburi più pesanti (ad esempio etano/etilene) o ossigenati (ad esempio metanolo, formaldeide). Questa trasformazione diretta può rendere fattibile lo sfruttamento delle enormi riserve di gas naturale presenti in giacimenti remoti e il suo trasporto alle aree geografiche di utilizzo. La lunga attività di ricerca condotta dal prof. Schwarz con l’utilizzo combinato di tecniche sperimentali e approcci teorici avanzati, è fonte di conoscenze fondamentali su queste reazioni e i risultati ottenuti potranno portare a importanti ricadute tecnologiche in un futuro anche prossimo. Il premio della sezione “Energie rinnovabili” è stato assegnato a Mercouri Kanatzidis, della Northwestern University di Evanston (Illinois, USA), uno dei leader internazionali della chimica allo stato solido. La sua ricerca concerne lo sviluppo di nuovi semiconduttori allo stato solido capaci di recuperare il calore disperso e convertirlo direttamente in ener-

gia elettrica. Più precisamente la novità risiede nell’aver “nanostrutturato” il materiale di questi semiconduttori termoelettrici, ovvero l’avervi aggiunto nanocristalli con determinate composizioni i quali, ad alte temperature, portano ad un incremento significativo delle prestazioni. In pratica è stato infranto il record, che resisteva da 40 anni, di efficienza nella conversione calore-elettricità e si sono fornite le basi di conoscenza per ulteriori sviluppi, fra cui la realizzazione di veri e propri generatori termoelettrici. E’ stato stimato che le tecnologie sviluppabili a valle del lavoro del prof. Kanatzidis potrebbero consentire il recupero di almeno 50 GW su scala globale. Menachem Elimelech professore della Yale University, si è aggiudicato il Premio “Protezione dell’ambiente”. Il prof Elimelech è considerato un pioniere nell’applicazione del processo di “Forward Osmosis” per la desalinizzazione di acque ad alta salinità. Il processo innovativo messo a punto, che utilizza calore a basso grado come fonte di energia, viene utilizzato anche per il trattamento delle acque associate alle attività petrolifere, di-

mostrandosi più efficiente ed a basso consumo energetico rispetto alle tecnologie di desalinizzazione attuali, con una positiva impronta ecologica. Il prof. Elimelech è considerato uno dei più importanti ricercatori al mondo, nonché figura di riferimento nel campo dell’ingegneria della qualità delle acque e della tecnologia a membrana per la desalinizzazione e il riutilizzo delle acque. I due Premi “Debutto nella ricerca”, riservati a ricercatori under 30 che hanno conseguito il dottorato di ricerca in una università italiana, sono stati assegnati a Daniela Meroni e Margherita Maiuri La tesi di Daniela Meroni affronta l’applicabilità nei processi di risanamento ambientale del biossido di titanio (TiO2), ritenuto molto promettente per i costi contenuti e per la sua atossicità e stabilità. Anche se alcune applicazioni commerciali sono già disponibili sul mercato, molte questioni rimangono da affrontare per ottenere materiali a maggiore efficienza e durata, che vengono approfondite nella tesi della dottoressa Meroni, affrontando brillantemente gli aspetti sia teorici sia applicativi sviluppati sempre nel quadro della protezione dell’ambiente e dei processi di bonifica. La tesi di Margherita Maiuri studia i meccanismi primari che governano la raccolta di radiazione solare tramite l’osservazione spettroscopica di impulsi ottici ultracorti.

ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

COM

ME DIA

Secondo le rilevazioni di Nielsen dal mercato della pubblicità provengono incoraggianti segni di resistenza

Con l’auspicio di vedere una ripresa entro fine anno

alberto dal sasso

Ad agosto bene la tv (+10,8%), così, come la raccolta per i quotidiani (+6,9%), mentre continuano a flettere i periodici (-6,7%). Dal canto suo la radio rimane sensibilmente sopra la media del settore (+12,2%) e internet prosegue ancora la sua corsa (+6,4%) aspettando l’appuntamento ormai alle porte dello Iab Forum di Pietro Castagna

Il mercato degli investimenti pubblicitari nei primi 8 mesi del 2015 chiude in pareggio (+0,3), considerando anche la porzione web (principalmente search e social) stimata da Nielsen. Sulla base del perimetro attualmente rilevato nel dettaglio, si registrano invece un calo del 2,3% (pari a 91,2 milioni di euro) rispetto allo stesso periodo del 2014 e una crescita del 6% per il singolo mese di agosto. “L’andamento del mercato pubblicitario mostra incoraggianti segni di resistenza, grazie anche alla buona performance degli investimenti ad agosto” - ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen. “Dopo il mese di maggio, si tratta della migliore crescita in valore assoluto nel 2015: 12 milioni in più rispetto allo stesso mese del 2014. E’ un segnale che, se consolida-

to, ci fa ben sperare su una possibile ripresa per la fine dell’anno, anche alla luce del fatto che lo scorso autunno ha avuto un andamento più cauto rispetto ai primi 8 mesi dell’anno”. Relativamente ai singoli mezzi, la TV registra cresce del 10,8% per il singolo mese, portando il periodo cumulato gennaio - agosto a -2,7%. Questa inversione di tendenza potrebbe essere confermata anche negli ultimi mesi del 2015. Buono il risultato della raccolta per i quotidiani, che registrano un mese di agosto in segno positivo (+6,9%) e chiudono i primi 8 mesi a -7,8%. Tornano in terreno negativo i periodici sia per il singolo mese (-6,7%) che per il periodo cumulato (-3,6%). Continua invece l’andamento ampiamente positivo della radio che rimane sensibilmente al di sopra della media del mercato: l’ottima crescita registrata ad agosto (+12,2%) porta la raccolta a +9,7% negli 8 mesi. Internet, re-

lativamente al perimetro attualmente monitorato, torna a crescere ad agosto (+6,4%), riducendo a -2,1% il decremento per il periodo gennaio - agosto. Relativamente allo stesso periodo, sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata (principalmente search e social), il digitale chiuderebbe a +8,4%. Nei primi otto mesi si registrano una sostanziale stabilità per il cinema (-0,4%) e un perdurare del calo del direct mail (-3,9%). Continua invece l’ottimo momento dell’intero mondo dell’out of home che, sempre trainato da Expo, chiude i primi 8 mesi in terreno positivo: outdoor +5,3%, transit +18% e out of home tv +6,4%. Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 9 in crescita, con un apporto di circa 64,1 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano an-

damenti differenti nei primi 8 mesi: alla crescita di alimentari (+3,5%, circa 17,4 milioni) e farmaceutici (+6,2%, circa 12,6 milioni), si contrappone il calo di finanza / assicurazioni (-3,6%, circa 7,1 milioni), automotive (-2,7%, circa 10,1 milioni) e telecomunicazioni (-13,1%, circa 31 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano da servizi professionali (+18%), gestione casa (+5,4%), oggetti personali (+3,4%) ed enti / istituzioni (+10,2%). “Il Fondo Monetario Internazionale ha rivisto al rialzo le stime di crescita del PIL Italiano già per quest’anno: è un segnale positivo che può valere anche per il mercato pubblicitario” - conclude Dal Sasso. “L’auspicio è che ai timidi segnali di crescita dell’advertising, si accompagni anche una crescita dell’economia globale che possa consolidare e irrobustire l’andamento degli investimenti in comunicazione nel nostro Paese”. ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

are you ready for

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La partecipazione all’evento sarà totalmente gratuita, basterà iscriversi alle varie attività in programma che richiedono una registrazione. e poi, “milan games week”

Torna l’Italian Game Developers Summit

L’appuntamento dedicato a sviluppatori di videogiochi professionisti e studenti, organizzato da AESVI, si terrà i prossimi 21 e 22 ottobre presso Copernico Milano di Cecilia Bianchi

Dopo il successo delle scorse edizioni, l’Italian Game Developers Summit torna anche quest’anno nelle giornate di mercoledì 21 e giovedì 22 ottobre. Date, quelle scelte, immediatamente precedenti all’apertura di Milan Games Week, prevista per venerdì 23 ottobre, per dare la possibilità a professionisti e studenti di partecipare sia alla parte business sia alla parte consumer della grande kermesse videoludica milanese. IGDS 2015 si terrà quest’anno in Copernico Milano, nuova sede di AESVI, l’associazione che rappresenta l’industria dei videogiochi in Italia, e business center di recente inaugurazione facilmente raggiungibile a piedi dalla Stazione Centrale. Diversi gli appuntamenti che animeranno le due giornate dell’evento. Mercoledì 21 ottobre, alle ore 17:00, l’appuntamento è con Unity Technologies per il workshop “Unity 5, la dolce vita”, a cura di Mathieu Muller, Field En-

gineer. Seguirà un esclusivo “Pizza&Beer Meetup”, riservato ai partecipanti al workshop. Unity Technologies sarà inoltre presente per tutta la giornata di giovedì 22 ottobre, per live demo e incontri con i developer. Giovedì 22 ottobre, alle ore 10:00, sarà invece il turno di Microsoft, con un workshop sul tema “ID@Xbox, all you need to know”, tenuto da Agostino Simonetta, responsabile del programma ID@Xbox in Europa. Sempre giovedì 22 ottobre, a partire dalle ore 14:00, verranno inaugurate due nuove sessioni di IGDS, che diventeranno un appuntamento ricorrente negli anni a venire: IGDS Selection, un’interessante selezione di case study di successo dal punto di vista business, moderata dal

giornalista Emilio Cozzi, e IGDS Focus on, un approfondimento tecnico legato a un tema specifico, che quest’anno sarà il game audio e verrà organizzato in collaborazione con Davide Pensato, di dpstudios. Si terrà, inoltre, la cerimonia di assegnazione del Premio Archivio Videoludico 2015, che conferirà alla miglior tesi di laurea un premio in denaro di 1.000 euro, messo a disposizione da AESVI. Poi, i Meetings. Gli sviluppatori interessati a presentare i loro progetti ad un publisher avranno occasione di farlo con 505 Games e Mangatar, nelle giornate di mercoledì 21 e giovedì 22 ottobre. Gli studenti e i professionisti interessati a fare dei colloqui per opportunità di lavoro nel settore avranno la possibilità di

incontrare Forge Reply, Ovosonico e Ubisoft Milan nelle giornate di mercoledì 21 e giovedì 22 ottobre. Sul fronte Community, giovedì 22 ottobre, per chiudere in bellezza, sarà organizzato un “American Dinner” a base di hamburger e patatine all’Old Wild West di Zara, a breve distanza da Copernico Milano, con AESVI e IndieVault. Per partecipare è necessario comunicare la propria adesione. La partecipazione a IGDS 2015 sarà totalmente gratuita, previa iscrizione alle attività in programma che richiedono una registrazione. L’iscrizione al workshop e al Pizza&Beer Meetup con Unity è possibi-

le già da ora al seguente link: http://bit.ly/1NqfbNV. L’iscrizione al workshop tenuto da Microsoft è possibile già da ora al seguente link: http:// bit.ly/1G01vGz. Per quanto riguarda l’iscrizione all’American Dinner con AESVI e IndieVault è anch’essa possibile già da ora al seguente link: http://bit.ly/1MhDrjE. La richiesta di un incontro con 505 Games - Digital Bros e/o Nintendo of Europe può essere fatta attraverso l’invio di una mail all’indirizzo igds@aesvi.it. Maggiori informazioni sui materiali da allegare sono disponibili sul sito internet www.igds.it, alla sezione Meetings.

La richiesta di un colloquio con Ubisoft Milan, Ovosonico, Forge Reply e Mangatar può essere fatta attraverso l’invio di una mail all’indirizzo igds@aesvi.it. Maggiori informazioni sulle posizioni aperte e sui materiali da allegare sono disponibili sempresul sito internet www.igds.it, alla sezione Careers. Nel caso in cui il numero di iscritti fosse superiore al numero dei posti disponibili in sala, verrà dato accesso prioritario ai professionisti. Infine, da venerdì 23 ottobre aprirà i battenti, ai Padiglioni 3 e 4 di FieraMilanoCity, Milan Games Week (il sito dedicato alla manifestazione è www.gameswee-

ek.it) che anche quest’anno ospiterà Milan Games Week Indie, uno showcase di videogiochi Made in Italy assolutamente da visitare. Altro appuntamento da non perdere sarà la conferenza tenuta da Toru Iwatani, il geniale creatore di “Pac-Man” e ospite d’eccezione della quinta edizione dell’evento, prevista per venerdì 23 ottobre, a partire dalle ore 18:00. I biglietti per la manifestazione sono già disponibili in prevendita direttamente sul sito della Milan Games Week, oppure li si potrà acquistare in Fiera, accedendo dal Gate 6 all’angolo tra Viale Scarampo e Viale Teodorico.

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Come si crea la pubblicità intelligente.

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Da quando, domenica scorsa, il premier Matteo Renzi ha dato l’annuncio in tv, tecnici e funzionari del Ministero dell’Economia pare non facciano che lavorare per trovare il modo di renderlo realtà.

Il tasto “like” si evolve e diventa più espressivo. Mi piace perché il contenuto mi rende felice, mi piace perché mi fa arrabbiare, mi piace perché lo amo, mi piace perché mi lascia a bocca aperta e mi piace perché mi fa ridere. A fianco del tasto con il pollice in su vedremo apparire altre icone che ci permetteranno di spiegare perché stiamo dando il nostro gradimento a un determinato contenuto. La notizia dell’aggiornamento lanciato come test in Spagna e in Irlanda per iOs, Android e Desktop, è stata data con un post da Chris Cox, capo del prodotto di Facebook.

Tutti al lavoro per poterlo abbassare

Più espressivo il nuovo “mi piace”

LASTAMPA.IT

manager

L’a.d. Scott Jovane dice addio a Rcs Pietro Scott Jovane lascerà l’incarico di amministratore delegato di Rcs e tutte le cariche operative nel gruppo il prossimo 15 ottobre. Lo ha fatto sapere la società al termine della riunione del consiglio di amministrazione che “ha preso atto della volontà” del manager. Le deleghe saranno affidate “temporaneamente” al presidente del gruppo editoriale, Maurizio Costa, che sarà supportato dal management. Il nuovo a.d. sarà poi individuato “al più presto”. A Scott Jovane vanno 750 mila euro complessivi, incluso un patto di non concorrenza.

REPUBBLICA.IT

CORRIERE.IT

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Un altro iPhone, uguale ma diverso

ANSA.IT

E’ “uguale ma diverso”, il nuovo iPhone di Apple, esternamente identico al precedente, ma internamente profondamente migliorato; e non soltanrto nell’hardware, ma anche con un tocco 3D.

ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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Il futuro del marketing potrebbe avere poco a che fare con la pubblicità tradizionale

Come Red Bull ha “messo le ali”: da “storyteller” a “story-doer”

oggi Non basta più raccontare storie. Per i brand è arrivato il momento di comprendere che le persone non comprano solamente dei beni, ma scelgono di possedere o utilizzare prodotti e servizi che possano aiutarle a sviluppare la propria narrazione personale di

Valentina Lunardi

Il tema del brand storytelling è diventato cruciale per la creatività, la comunicazione e il marketing contemporanei, i cui addetti ai lavori hanno iniziato a chiamare se stessi “storytellers” e cercare nuove vie per integrare i marchi nella vita dei consumatori. Eppure per alcune compagnie la costruzione di una narrazione potrebbe non rivelarsi la scelta strategica più utile al raggiungimento dei propri obiettivi e, seppure questo trend “narrativo” sia piuttosto nuovo, è andato formulandosi un approccio alternativo, chiamato “story-doing”. Mentre con lo storytelling i brand costruiscono una narrazione con cui i consumatori desiderano allinearsi, nel secondo caso una compagnia produce contenuti in modo che le persone possano poi appropriarsene per creare la propria storia personale. Storytellers sono Jeep, Canon, Coca-Cola e Visa: i loro prodotti potrebbero diventare il nucleo fondante di un approccio story-doing, ma al momento questi brand mantengono la propria storia al centro. Compagnie come Nike, AirBnB, Apple e Samsung sono esempi di story-doers: ognuna di esse fornisce un prodotto o un servizio che può essere inserito in un’esperienza più ampia, dove il consumatore è abilitato a creare, immaginare. I brand che sanno meglio utilizzare questo approccio possono arrivare a ridurre gli investimenti in paid media, ma ci sono anche altri

vantaggi. Uno degli attributi principali dei brand “story-doing” è che riescono a strutturare una visione più chiaramente definita rispetto ad altre società, qualcosa che trascende la creazione di valore per gli azionisti e la massimizzazione dei profitti; lo story-doing, inoltre, crea un intenso senso di lealtà tra clienti e di-

pendenti. Il motivo per cui questo tipo di narrazione è così potente è che gli esseri umani sono story-doers innati. Usano la storia di un brand o business per raccontare parte della propria metastoria personale, un genere di racconto che si sviluppa attraverso azioni. In altre parole, la gente non compra i prodotti, ma intraprende azioni che possano aiutarla a sviluppare la propria narrazione personale. Crescendo, ogni individuo impara a gestire la propria metastoria attraverso l’auto che guida o gli abiti che indossa. O magari il soft drink che sceglie di bere; e in questo nessuno utilizza meglio lo strumento della metastoria di Red Bull.

Red Bull, artista dello story-doing Nel 2014, Red Bull ha venduto più di 5,5 miliardi di lattine di un prodotto che non ha nemmeno una menzione sulla home page del suo sito web. Se qualcuno non ha mai sentito parlare di Red Bull, c’è un’alta probabilità che visitando il website della compagnia non riesca a immaginare che il suo core business sia quello di vendere una bevanda energetica; al contrario, vedrà video di persone che girano in bicicletta per i giardini della Playboy Mansion, si lanciano in spericolate corse in mountain bike armate di GoPro o partecipano a particolari “Wingsuit Racing”. Potrebbe sembrare insomma che il beverage non sia il settore di punta di Red Bull, ma che quelle lattine sempre presenti sulla scena siano l’usuale bevanda utilizzata da persone con uno stile di vita spericolato. Infatti, sin dalla sua creazione alla fine degli anni ’80, il suo fondatore Dietrich Mateschitz aveva immaginato Red Bull come uno stile di vita, una sorta di fede o movimento in cui tale ‘lattina’ potesse essere percepita come una necessità e un prodotto funzionale. Red Bull, il sistema di credenze, e Red Bull, il prodotto, sono così indissolubilmente intrecciati che è difficile distinguere l’uno dall’altro. Il momento fondamentale per il brand è arrivato nel 1990, quando Mateschitz ha ufficialmente lanciato un evento chiamato Red Bull Flugtag. Tradotta liberamente questa espressione tedesca significa “giorno di volo” o “air show.” Il format del Flugtag consiste nel riunire piloti autodidatti che si sfidino a lanciarsi con i loro velivoli fatti in casa da una piattaforma ad alcuni metri da uno specchio d’acqua ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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LINK Dal red bull

flugtag al lancio di baumgartner

al posto di creare narrazioni con la pubblicità, Red Bull esprime la sua vision attraverso esperienze uniche e coinvolgenti, guidate dal concetto che la compagnia “ti mette le ali”

destinato a servire come superficie di atterraggio. Regola di base della manifestazione è che il suddetto aeromobile deve essere alimentato da gravità e immaginazione. La prima Red Bull Flugtag, che si è tenuta nel 1991 a Vienna, è stata immediatamente un enorme successo e da allora, questa competizione si svolge ogni anno in più di 35 città in tutto il mondo, e attira più di 300 mila visitatori per evento. Il successo dell’idea ha gettato le basi della filosofia di base della compagnia: non affittare uno spazio in occasione di eventi organizzati da altri, ma creare il proprio.

Non pubblicità, ma percezione e metastoria Ora, 25 anni dopo, Red Bull è diventata una società che è difficile da descrivere in termini convenzionali ed è forse l’esempio leader di un’organizzazione che ha imparato l’arte di fare narrazione. Invece di “raccontare” la sua storia con la pubblicità, Red Bull esprime la propria visione attraverso la creazione di esperienze uniche e coinvolgenti, sempre firmate da

Red Bull con la promessa che la compagnia “ti mette le ali”. La promessa di successo legata al nome del brand non convince solo i consumatori, ma anche gli addetti al settore di pubblicità e marketing. Non è raro che la società venga citata come l’esempio ideale di brand publishing, ciò che ogni agenzia innovativa vorrebbe creare per i propri clienti: invece di annunci commerciali, dare vita a show coinvolgenti e al posto di banner, implementare feature story ad hoc. Il “cervello” che sta dietro alle creative iniziative di content marketing di Red Bull si chiama Red Bull Media House. Lanciata nel 2007 come società autonoma, oggi impiega più di 500 persone agendo come una media company multi-piattaforma alimentata, però, da progetti così unici che a volte risulta difficile immaginare che il modello di Red Bull possa essere esportato in altre compagnie. Non in molti direttori di centri media possono raccontare un esempio di loro progetto in questi termini, come ha fatto il managing director Werner Brell: “Siamo stati creato-

ri, produttori e distributori del record di salto di Felix Baumgartner dallo spazio sulla Terra, che ha ottenuto 9 milioni di visualizzazioni simultanee su YouTube”. Con meno del 30% del bilancio totale speso per il marketing pubblicitario, Red Bull continua a inventare e reinventare il proprio marchio, il tutto attraverso metastorie. Ha usato il semplice concetto di una strategia di contenuti variegati per stile, originalità e innovazione, ma accomunati dal fatto di essere creati da un ampio bacino di artisti e fan appassionati. Ma tutta questa originalità e complessità è riducibile ad una semplice domanda, aperta a tutti: “in che modo il consumatore percepisce il marchio?”. La risposta di Red Bull è stata quella di creare iniziative che sfidassero i limiti di sport, creatività e arte, facendo evolvere la propria compagnia ben oltre il semplice essere un produttore di bevande energetiche. Ma con l’enorme moltiplicazione dei contenuti di brand offerti agli utenti e una nuova generazione di consumatori assolutamente esigente nel campo della comunicazione con i marchi, è tempo ora anche per altre compagnie di abbracciare il concetto di metastoria e sperimentare la propria via all’arte dello story-doing. <

Oltre Red Bull: lunedì a Milano il Corporate Storytelling Forum

Lunedì pomeriggio, dalle ore 14:00, l’Università IULM di Milano ospita la terza edizione del Corporate Storytelling Forum. Organizzato dall’Osservatorio Storytelling dell’Università di Pavia, in partnership con Executive Master in RP d’Impresa dell’Università IULM, con la partnership tecnica di Anthea Consulting e la nostra media partnership, l’evento rappresenta il primo e unico momento in Italia dedicato al ruolo chiave dello storytelling nei processi di comunicazione aziendale e durante il quale vengono assegnati i Brand Storytelling Awards a quelle realtà organizzative che meglio si sono distinte nell’uso della narrazione emozionale nelle proprie strategie di branding. Da non perdere per capire, oltre i casi di successo internazionali, cosa stanno facendo le aziende in Italia in tema di narrazione. Per saperne di più: http://www.brandstorytellingforum.it.

ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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Matteo Dedè

gli errori commessi Sèbastien Mena Professore di Management alla Cass Business School. legata alla City University di Londra offre programmi d’istruzione, formazione, consulenza e ricerca innovativi, qualificati e all’avanguardia. Situata nel cuore di uno dei maggiori distretti finanziari al mondo, Cass è la business school della City di Londra. I programmi MBA, i Master specialistici e i corsi universitari offerti godono di un’ottima reputazione a livello internazionale grazie all’eccellenza accademica; la Scuola accoglie circa 100 studenti PhD. Cass offre il più ampio portafoglio di programmi Master specialistici in Europa, e il suo programma Executive MBA occupa il decimo posto nella classifica mondiale stilata dal Financial Times. Nelle aree Finanza, Scienze attuariali e Assicurazioni il corpo docenti di Cass è il più nutrito d’Europa. La Scuola rientra tra le prime dieci business school britanniche per la ricerca nelle aree business, management e finanza; il 90% delle ricerche svolte ha rilevanza internazionale. Cass è il luogo dove studenti, docenti, esperti dei vari settori, business leader e responsabili politici possono arricchirsi

Un nuovo studio intitolato “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility” (Dimenticare l’irresponsabilità aziendale), redatto dai ricercatori della Cass Business School, City University London, e della Università Aalto, in Finlandia, spiega come spesso, nelle grandi organizzazioni si tenda a minimizzare rapidamente grandi esempi di irresponsabilità aziendale utilizzando metodi tra i quali tattiche di distrazione. La ricerca ha dimostrato che le aziende minimizzano il pericolo che l’evento ha causato, scaricando la responsabilità su terzi e deviando l’attenzione dallo scandalo verso un altro problema. Secondo quanto asserito dai ricercatori, Volkswagen sta cercando di scaricare la responsabilità di una mancanza collettiva sulle spalle di pochi individui, come il chief executive officer, che ha già rassegnato le dimissioni. I metodi descritti sono stati dimostrati durante lo scandalo delle emissioni Volkswagen: l’organizzazione si è scusata pubblicamente, il ceo si è dimesso e ora i titoli dei giornali affermano che le emissioni “truccate” siano un problema che riguarda l’intero settore. Azioni simili sono state intraprese da Toshiba all’inizio di quest’anno in relazione allo scandalo contabile da 1,3 miliardi di dollari e da tante altre organizzazioni, che in situazioni analoghe hanno assunto comportamenti dello stesso tipo. Tuttavia, i ricercatori pensano che Volkswagen potrebbe non imparare dai propri errori, evitandoli in futuro: al contrario, potrebbe essere destinata a ripeterli. Abbiamo notato che diverse società coinvolte in grandi scandali, o i loro concorren-

ti, hanno finito per commettere gli stessi errori negli anni seguenti. Ad esempio, il settore tessile in Bangladesh è stato interessato da diversi incidenti che hanno minacciato la vita degli operai, tra cui i crolli avvenuti in edifici industriali nel 2005, 2006 e 2010 e il drammatico incendio di una fabbrica nel 2012. Questi incidenti non hanno tuttavia impedito il crollo della fabbrica di Rana Plaza nel 2013, costato la vita a migliaia di persone. Molti di noi ricordano questo fatto, molto meno noti sono invece gli incidenti precedenti. Pensiamo anche ai diversi scandali bancari, alle manipolazioni del mercato o al comportamento delle compagnie petrolifere e alle ripetute fughe di notizie. L’obiettivo della ricerca era comprendere il motivo di questo oblio e del non far tesoro degli errori commessi. A breve, i responsabili cercheranno di negare o eludere le proprie responsabilità, magari scaricandole su pochi individui, minimizzare la portata e il danno dello scandalo e distrarre l’attenzione su altre questioni. E comunque, nel giro di tre-sei mesi non ci saranno più grandi discussioni sulla crisi. Sebbene le persone all’interno dell’azienda continueranno probabilmente ad affrontare le conseguenze dello scandalo, l’enorme pressione pubblica sarà passata. Questo può essere pericoloso, in quanto può dare alle aziende l’impressione che si possa tranquillamente tornare a comportarsi come in passato. Nel lungo termine, spesso le organizzazioni coinvolte in uno scandalo cambiano direzione per dimenticare (e far dimenticare) gli errori commessi.

SPAZIO A...

ottobre alla link

16/30 ottobre - via nomentana 335 @ roma Libertà di stampa, startup, diritti in rete e digitalizzazione delle imprese sono i temi al centro di Ottobre alla Link: un mese di incontri gratuiti aperti al pubblico con personalità della cultura, della politica e delle istituzioni, in programma alla Link Campus University di Roma, in Via Nomentana 335. Cinque gli appuntamenti previsti, dove interverranno, tra gli altri, il vicepresidente della Commissione Antimafia Claudio Fava (9 ottobre), il direttore de Il Fatto Quotidiano online, Peter Gomez (16 ottobre), il presidente della Commissione di studio per la Carta dei diritti di internet, Stefano Rodotà (20 ottobre), il ceo di Invitalia Ventures, Salvo Mizzi (23 ottobre) e il direttore di Wired Italia, Federico Ferrazza (30 ottobre). Si comincia venerdì 9 ottobre, alle ore 9:30, con “Giornalismo: un mestiere pericoloso”: un focus sui risultati dell’inchiesta condotta della Commissione Parlamentare Antimafia sui giornalisti minacciati in Italia al quale parteciperanno il vicepresidente della Commissione Claudio Fava, la senatrice Rosaria Capacchione del Partito Democratico, il presidente della Link Campus, Vincenzo Scotti, e l’avvocato Giulio Vasaturo dello Sportello legale antiquerele temerarie della Fnsi. Secondo l’inchiesta, dal 2006 al 31 ottobre 2014, sono stati 2.060 i casi di minaccia, con un costante incremento che ha registrato il suo picco nei primi dieci mesi del 2014, con 421 atti di violenza o di intimidazione, quasi tre ogni due giorni. Spazio alla libertà di stampa anche il 16 ottobre nell’incontro “Censura! Le iniziative per l’indipendenza e il pluralismo dell’informazione in Italia”, alle ore 17:00, con il direttore di Articolo 21, Stefano Corradino, il giornalista de L’Espresso e co-autore del libro “Meglio se taci”, Alessandro Gilioli, il direttore de Il Fatto Quotidiano online, Peter Gomez, il direttore della London Academy of Diplomacy, Joseph Mifsud, e il giornalista Guido Romeo, dell’Associazione Diritto di Sapere e Foia 4 Italy. Gli appuntamenti proseguiranno con “L’Internet governance Forum e la Carta dei diritti di internet” (il 20 ottobre alle ore 9:30), “Ecosistema Startup” (il 23 ottobre, ore 9:30) e “Comunicare l’innovazione” (30 ottobre, ore 9:30). Ottobre alla Link (#ottobrelink2015) è realizzato nell’ambito del corso di Laurea in Comunicazione digitale della Link Campus University - Cattedra di Tecniche di giornalismo online. ANNO VI | #160 | VENERDÌ 9 OTTOBRE 2015

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