ANNO III | #21 | 7 GIU 2012
360com | settimanale digitale della comunicazione
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in questo numero
visioni gabriella bergaglio: l’innovazione come processo 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie dal pianeta comunicazione social snack nuove feature per far crescere google+ mediadata frenata a doppia cifra per l’adv sulla stampa scenario cresce l’influenza dell’ e-buzzing sugli acquisti le nostre rubriche scanner, up and Down, agenda, libri& company / Ntv
Italo: di corsa con stile Poltrone Frau, ristorazione Eataly e grande cinema a bordo, ma anche prezzi per tutte le tasche: focus sulle strategie della newco che sfida Trenitalia nell’alta velocità ferroviaria
coverstory
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Alcuni osservatori e addetti ai lavori tendono a valutare questo lungo periodo di difficoltà come prodromico a qualcosa di decisamente migliore. E mentre da più parti arriva il monito a considerare l’attuale scenario come quello con cui confrontarsi ancora per molti anni, c’è chi confida nella “banda larghissima”
Si pedala Mercato&Crisi
in salita ma...
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360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@growingcm.com Redazione Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico traffico@growingcm.com Pubblicità Vania Camillozzi vcamillozzi@growingcm.com cel. +39.3355653522 Diffusione e abbonamenti Licia Guastelluccia liciag@growingcm.com
di Gabriella Bergaglio, marketing manager di Tns Italia
L’innovazione non
visioni sugli alberi cresce
L
e aziende che trattano l’innovazione come processo disciplinato, sistematico e controllabile dispongono di flussi continui di proposte innovative e sono pertanto più attrezzate a fronteggiare la crisi, attualizzando frequentemente la loro selling proposition attraverso la creazione di valore. Breakthrough innovation e renovation hanno un comune denominatore, entrambe modificano i comportamenti dei consumatori/clienti, ma impatti diversi sul business. Il processo di renovation, infatti, serve a mantenere il brand attrattivo sul mercato, fresco ed attuale. Ma sappiamo bene che la velocità di risposta dei competitor è sempre più elevata ed il vantaggio acquisito con i processi di rinnovamento del brand deve essere continuamente riguadagnato. Per questo il processo continuativo è importante. La vera innovazione, invece, rappresenta un deciso cambiamento di passo, una nuova risposta a bisogni del consumatore prima non soddisfatti, o soddisfatti diversamente. Per definizione, è difficile replicare velocemente a tutto questo, ed il vantaggio conseguito è elevato. Secondo il database interno di Tns (che raccoglie circa 100.000 casi studiati, in tutti i settori e nelle diverse aree geografiche, da un network di circa 400 esperti in innovazione e product development nel mondo), la maggior parte dei nuovi prodotti lanciati sono line-extension o rilanci e solo l’8% dei nuovi lanci è relati-
vo a nuovi prodotti/brand. Come si muovono le aziende di successo? Innanzitutto favoriscono una cultura interna che accetta con onestà i rischi ed i fallimenti. Inoltre, procedono con un approccio disciplinato, garantito da una stringente pianificazione strategica, con un orizzonte di medio periodo, almeno (18-24 mesi), stringenti action standard, gruppi di lavoro interfunzionali, più di un’opzione disponibile in ogni ciclo di pianificazione. Un’ottica che sostenga la crescita d’azienda capitalizzando sul valore del nuovo prodotto in modo che anche il resto della gamma d’offerta ne risulti avvantaggiata (e non cannibalizzata), ha mostrato tassi di successo, nei casi da noi analizzati, fino a 6,5 volte superiori alla media di settore.
SPAZIO A... iab events roma 14 giugno @ Sala delle Conferenze (Piazza Montecitorio, 123/A)
Gabriella Bergaglio Torinese, laureata in Economia e Commercio, vanta un’esperienza ventennale nel marketing, maturata principalmente nel settore del largo consumo in aziende di primo piano come Ferrero e Zuegg. Dal 2008 è in Tns Italia di cui è marketing manager.
Privacy e mercato
sotto i riflettori La tutela dei diritti dell’utente e le potenzialità della rete per la crescita economica saranno al centro di un approfondito confronto tra operatori e istituzioni
Potenzialità della rete per la crescita economica del Paese e Tutela della Privacy sono i temi al centro di Iab Events Roma, esclusivo appuntamento capitolino di Iab Italia che metterà faccia a faccia politica e operatori in un confronto su due temi prioritari nelle politiche nazionali ed internazionali. Particolarmente fitta la griglia di nomi di primo piano presenti sul fronte istituzionale. Tra gli altri, ci saranno il responsabile comunicazione del Pd Paolo Gentiloni, il vice segretario generale del Garante della Privacy Luigi Montuori e Rosario Imperiali del comitato Scientifico European Privacy Association; e ancora Vincenzo Vita, vice presidente Commissione Istruzione Pubblica del Senato e Benedetto della Vedova, Commissione Finanze della Camera. Il punto di vista delle aziende sarà invece rappresentato da Luisa Piazza, head of regulatory affairs and market researches, Seat Pagine Gialle. Per Iab Italia saranno presenti il nuovo presidente Simona Zanette e il general manager Fabiano Lazzarini. In apertura dell’incontro sarà presentato il framework di Iab Europe, lo strumento di autoregolamentazione, condiviso con la Commissione Europea, per andare incontro alle esigenze di tutela degli utenti in rete senza pregiudicare la crescita dell’economia digitale. Partendo dalla presentazione dei dati di Boston Consulting Group sull’impatto della digital economy sul business e sul risparmio delle famiglie, saranno poi analizzate le principali leve di sviluppo per il contesto italiano. Case history ed esperienze di successo contribuiranno infine ad illustrare le opportunità di un settore che rappresenta oggi un’eccezione positiva in un contesto nazionale caratterizzato da un difficile scenario socio-economico.
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360pro.update Professionisti, carriere, incarichi
Holding
Aziende
Dba Group
Sma Italia
marco
politi Marco Politi, ingegnere elettronico, con una solida esperienza nelle telecomunicazioni e nell’information technology, entra come responsabile marketing strategico in Dba Group, holding di società operative nei settori dell’architettura, dell’ingegneria e dell’ict. Politi affiancherà la direzione generale di Dba Group nella ideazione e promozione di servizi di ingegneria e Ict e svilupperà le attività di internazionalizzazione supportando la politica di espansione prevista dal piano industriale del gruppo veneto in Russia, nei Paesi balcanici e nel Sud Est Europa.
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SMA Italia, filiale di Sma Solar Technology, ha annunciato la nomina di Emanuele Arpini a nuovo marketing manager con il compito di consolidare e rafforzare il posizionamento di Sma in Italia. Classe ‘74 e laurea in Economia e Commercio alla Bocconi di Milano, Arpini vanta una lunga esperienza nel campo del marketing, svolta prevalentemente in Microsoft Italia. In seguito, Arpini ha ricoperto il ruolo di country manager per l’Italia presso PopFax, una società francese operante nel settore delle telecomunicazioni.
emanuele
arpini
Europa
DraftFcb
simon
white DraftFCB ha nominato il managing director di Grey, Simon White, come suo chief planning officer europeo. Nel suo nuovo ruolo, attivo da settembre, White riporterà al presidente di DraftFCB Kate Howe e avrà base nell’ufficio di Londra. White lascia Grey dopo 10 anni: aveva iniziato, infatti, nel 2002 a capo del planning prima di diventarne managing director nel 2010. «Sono convinto che l’esperienza e le abilità personali di Simon faranno di lui il business leader ideale per completare il nostro team in Europa», ha dichiarato Kate Howe.
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SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI
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market place
di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
Google punta sempre su G+
Il social network di Mountain View non impenna ma l’azienda continua a investirci in termini di marketing e nuove feature
On air
L’amicizia è sintonia con Camparisoda ed Euro Rscg Per il suo ritorno on air (scattato in concomitanza con il calcio d’inizio dei Campionati europei di Calcio) Camparisoda mette in scena la complicità e la “magica” sintonia degli amici veri. Nel nuovo spot, ideato da Euro Rscg Milano, dei ragazzi si ritrovano al bar per il consueto “giro di Camparisoda”, dando il via con i loro gesti quotidiani a una “danza” fatta di perfette sincronie, una sequenza cadenzata di abitudini e complicità che genera movimenti concatenati. Stessa ora, stesso giro: tutto accade in assoluta simultanei-
tà. Uno sconosciuto “rompe” per un momento l’incantesimo, ma basta un sorriso ed ecco un nuovo arrivato nel “giro di amici Camparisoda”. On air nell’anno in cui il brand festeggia i suoi 80 anni, lo spot apre un nuovo capitolo del concept “il piacere di conoscersi” ideato da Euro Rscg per il marchio. Firmano Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo, insieme ai direttori creativi Erick Loi e Dario Villa. La regia dello spot è di Giuseppe Capotondi, per la cdp Mercurio Cinematografica. La pianificazione è invece a cura di Mindshare.
Premi
Digital Experience Awards: vince DeAgostini Publishing Va a DeAgostini Publishing, con il suo “atlante anatomico” interattivo “Esplorando il Corpo Umano in 3D”, la palma di “Best Digital Experience” alla prima edizione dei riconoscimenti destinati ai progetti interattivi eccellenti in termini di esperienza d’uso offerta all’utente. Promos-
si dall’Associazione culturale Luoghi di Relazione, gli Awards sono stati tra i momenti più seguiti nell’ambito del Digital Experience Festival di Torino. A far propendere la giuria internazionale per la candidatura di DeAgostini, l’alta qualità del prodotto anche in relazione al pub-
blico di giovani e giovanissimi cui si rivolge. Non da meno, in termini di qualità, sono stati gli altri progetti vincitori delle singole categorie e dei premi speciali, visibili insieme a tutti i progetti in concorso sul sito del premio www.digitalawards.it.
A quasi un anno di distanza dal suo lancio, non si può dire che Google+ abbia avuto una crescita rapida ed esponenziale. Nato per essere un’alternativa a Facebook, il social network di Mountain View al momento non sembra impensierire particolarmente Mark Zuckerberg. Abituati agli incrementi a due cifre che accompagnano la maggior parte degli esordi sul web, soprattutto se firmati da colossi della rete, il riscontro finora ottenuto da Google+ non lascia infatti spazio per parlare di “boom”, sebbene registri dati in crescita. In Italia per esempio, secondo i dati di Audiweb-Nielsen, da gennaio a marzo i visitatori unici mensili sono passati da 2,2 milioni a 2,4 milioni. In ogni caso, a Mountain View il progetto è ancora tenuto in enorme considerazione e di recente, a inizio a aprile, è stato realizzato un drastico cambiamento dell’interfaccia. Fra le novità più rilevanti c’è la creazione di una pagina dedicata agli Hangouts, i videoritrovi via webcam che rappresentano uno degli strumenti più originali e più apprezzati di Google Plus. Proprio per aumentare la conoscenza di questo servizio, che non ha un equivalente in Facebook e che sarebbe possibile tramite Skype ma solo a fronte dell’account a pagamento, la scorsa settimana è stato promosso e realizzato dall’azienda un videoritrovo a cui ha partecipato anche il direttore marketing di Google Italia, Alessandro Antiga (l’evento si può rivedere sul canale YouTube di Google Plus Italia www.youtube.com/gplusitalia). Un’attività molto coerente con le strategie finora adottate dalla multinazionale, che ha sempre creato attenzione intorno ai propri prodotti grazie ai prodotti stessi. A sorprendere è quindi la campagna pubblicitaria televisiva che promuove una funzione della nuova applicazione mobile: il caricamento istantaneo delle foto e dei video in una pagina privata. Grazie alla app, le immagini e i filmati realizzati con un iPhone o con un telefono Android vengono inviati istantaneamente su un’area riservata del proprio profilo su Google Plus, impedendo a tali contenuti di andare persi qualora il cellulare dovesse essere danneggiato o smarrito. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!
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market place
Matteo Deninno
Agenzie
Input Group acquisisce DPR: nasce il polo degli eventi targato Italia Continua la “scalata” di Input Group nel mercato italiano degli eventi: la holding guidata da Matteo Deninno ha acquisito DPR, la storica agenzia fondata da Gianluca Prina, Vittorio Rossi e Piero Durat e successivamente ampliatasi con Carolina Dotti e Valentina Saluzzi per l’apertura della divisione logistica. Con questa operazione Input Group si consolida come realtà leader grazie a una strategia che negli ultimi due anni ha portato all’acquisizione di tre società storiche nel mercato degli eventi in Italia. Promoconvention, Estra e DPR sono infatti andate ad aggiungersi a Input, la capostipite, Output, agenzia di logistica, e InputLab, casa di produzione multimediale del gruppo. La leadership è confermata dai numeri: oltre 20 milioni di euro il fatturato complessivo, oltre 100 i clienti serviti annualmente e provenienti da tutti i settori merceologici, 90 i professionisti, 6 le agenzie del gruppo, con sedi a Milano e Roma.
www.iabseminar.it
mercoledì
27 giugno sala Collina il sole 24 ore via monte rosa 91
milano
Campagne
Granarolo per i piccoli con Nadler Larimer & Martinelli Granarolo abbraccia i bambini italiani con una linea completa di prodotti - latte, yogurt e creme - dedicati alla prima infanzia (da 1 a 3 anni) e studiati con la collaborazione medico scientifica di un team di esperti in nutrizione pediatrica. Una novità assoluta per il brand, sostenuta da una campagna multimediale che tocca tv, web e stampa firmata Nadler Larimer & Martinelli. Protagonista dello spot (diretto da Ascanio Malga-
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un’immagine della campagna
rini di Direct2Brain per la cdp Cows and Boys) è un tenero bambino illustrato in 3D, che dopo aver spento la candelina del suo primo compleanno “dà voce” a un interrogativo per tutte le mamme: “Mamma, da oggi cosa bevo?”. La risposta è il Latte Crescita
Granarolo, fatto con latte fresco Alta Qualità, che si trova - novità assoluta per la categoria - nel banco del fresco. Lo stesso bambino è protagonista anche della comunicazione web e del nuovo sito granarolobimbi.it, realizzato in collaborazione con la web agency VanGogh. Per Nadler Larimer & Martinelli hanno lavorato i direttori creativi Dario Primache e Niccolò Martinelli, l’art director Roberta Costa e la copywriter Elisa Maino.
sPonsor PlatinuM
la pubblicità video online ha subito una forte accelerazione negli ultimi anni grazie all’evoluzione tecnologica e alla diffusione tra gli utenti della banda larga, nonchè alla possibilità di usufruire di contenuti video in mobilità
sPonsor Gold
sPonsor silver
Media Partner
sede romana di Lowe Pirella Fronzoni e pianificata da Carat. La leva pubblicitaria è centrale in tutta l’operazione Italo, come conferma Giuseppe Bonollo, direttore marketing, vendite e servizi Ntv: «La comunicazione gioca un ruolo molto importante per far conoscere il nuovo servizio di Italo, innovativo e di eccellenza. Bisogna rendere il più possibile note al grande pubblico le caratteristiche peculiari di un’offerta di alta qualità sia in termini di soluzione di viaggio sia commerciali».
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company
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8 aprile 2012, stazione di Napoli Centrale. Alle 7:00 arriva puntuale il via libera per l’AGV 575 (battezzato “Italo”) di Nuovo Trasporto Viaggiatori, destinazione Milano Porta Garibaldi. Per la prima volta in Europa, i passeggeri possono scegliere con che treno viaggiare sull’alta velocità. Italo contro Freccia Rossa, insomma. Per conquistarli (il target è arrivare a 9 milioni di passeggeri in 3 anni) la newco capitanata da Luca Cordero di Montezemolo (presidente) e Giuseppe Sciarrone (a.d.) punta su una una proposta di viaggio per tutte le tasche impreziosita da tecnologie all’avanguardia e servizi di qualità: televisione in diretta (novità mondiale), cinema, con film anche in prima visione e in anteprima, collegamento wi-fi gratuito in tutti gli ambienti, massimo comfort e ristorazione innovativa assicurata da Eataly, oltre a un’attenzione particolare all’accoglienza del cliente. Insieme ai primi treni, è partita anche la campagna pubblicitaria a supporto, ideata dalla 8
NTV / le strategie delLa compagnia che sfida Trenitalia nell’alta velocità
Italo, di corsa con stile
poltrone Frau, ristorazione Eataly e grande cinema a bordo, ma anche prezzi per tutte le tasche. Da aprile, la società presieduta da Luca Cordero di Montezemolo ha iniziato la propria scalata al mercato del trasporto viaggiatori su treno con una proposta fatta di tariffe flessibili, comfort e servizi d’eccellenza. Una “prima” europea che suscita grande curiosità e in cui la comunicazione ha un ruolo centrale di Roberto Nucci
un’avventura già sui binari giusti
a sinistra Giuseppe Bonollo, direttore maketing, vendite e servizi di ntv; Luca cordero di montezemolo e giuseppe sciarrone, rispettivamente presidente e amministratore delegato di ntv, fondatori della società insieme a Diego Della Valle e Gianni Punzo nel 2006
Che mezzi state utilizzando in questa prima fase di lancio? Oltre alla stampa, il media mix comprende anche radio locali e affissioni sui mezzi pubblici. Puntiamo molto anche sul web. Inoltre, un piano di comunicazione digitale sostiene il lancio di Italotour - il portale nato dalla collaborazione tra Ntv e Alpitour - che consente di prenotare le diverse tratte di “Italo” in abbinamento ai servizi turistici selezionati da Alpitour: hotel, noleggio auto, assicurazioni viaggio e altri servizi accessori. Sul sito si possono inoltre prenotare esperienze turistiche, eventi, escursioni, ingressi museali e tutto quanto serve a far di-
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company ventare il viaggio in treno una piccola grande vacanza. Sono oltre 3.000 gli hotel a disposizione nelle prime cinque città collegate da Italo in fase di lancio. Quali obiettivi avete fissato per i primi anni di attività? Ci siamo dati dei target prudenziali, vista la situazione economica europea, con 1-1,5 milioni di viaggiatori nel 2012 per crescere a 8-9 milioni nel 2014. Auspichiamo di fare meglio grazie alle promozioni, ai nostri programmi fedeltà a punti con il ricco catalogo premi Italo Più (gli iscritti sono già 17.000, ndr), con l’abbinamento ad Alpitour. Ma la cosa fondamentale, oltre a mantene-
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Ntv & Cbs Outdoor Italia: italo diventa mezzo di comunicazione
anche i brand salgono a bordo Un mezzo di trasporto tanto all’avanguardia per il mercato italiano non poteva che essere al centro di un’attività altrettanto innovativa sul piano della comunicazione. Non sorprende quindi la partership tra Nuovo Trasporto Viaggiatori e Cbs Outdoor, individuata come concessionaria esclusiva degli spazi pubblicitari “di e su” Italo. L’accordo tra il nuovo operatore dell’Alta Velocità e la sigla guidata da Luca Strigiotti ha dato quindi il via a un progetto che «Rappresenta una piccola rivoluzione nel mondo dell’out of home, poiché sfrutta un approccio integrato e crossmediale tra tutti i formati e gli spazi sia fisici sia virtuali del treno», come ha dichiarato lo stesso
re la competitività di prezzo che c’è già in partenza, è creare animazione, generare traffico digitale e quindi rendere il brand attraente per il mercato. Se tutto questo funziona vedremo anche risultati superiori, ma
managing director di Cbs Outdoor Italia. Considerando il target cui la flotta di Italo si rivolge (per l’81% concentrato nella fascia tra i 20 e i 59 anni, con un 77% di figure professionali medio-alte, un’importante dotazione tecnologica mobile e un’elevata propensione all’acquisto), nonché la ricettività che caratterizza gran parte di chi si sposta abitualmente in treno soprattutto per lavoro, la proposta della concessionaria è di trasformare questo mezzo di trasporto in un e vero e proprio mezzo di comunicazione, dove le proposte commerciali coinvolgono i passeggeri in un’esperienza reale. Così, oltre alla possibilità di brandizzare l’esterno delle carrozze e la de-
dobbiamo partire bene nello sviluppare i programmi e dare un servizio di vera eccellenza. Non temete che, per come è stata strutturata, la vostra offerta sia percepita solo come rivolta alla fascia più alta del mercato? Non credo proprio. Abbiamo un’offerta commerciale in termini di caratteristiche, prezzi e
crossmedialità e orginalità per strategie personalizzate
l’offerta commerciale sviluppata da cbs outdoor italia sfrutta un approccio integrato mettendo a disposizione dei brand una serie di spazi fisici e virtuali sul treno
corazione interna, la concessionaria ha pensato a una serie di proposte integrate per i marchi che vogliono “viaggiare” con Italo: dalle attività di sampling e/o merchandising con hostess, al
condizioni che si rivolge a tutti i viaggiatori, assolutamente per tutte le possibilità economiche. Adesso quello che dobbiamo fare è rendere questi aspetti ancora più evidenti attraverso la comunicazione. Dobbiamo portare la conoscenza di questi elementi a tutti i viaggiatori in maniera tale che conoscano esattamente il servizio, la qualità, l’innovazione, ma anche la nostra offerta commer-
presidio con il proprio marchio delle aree break o snack, dalla sponsorizzazione della piattaforma di intrattenimento a bordo “Italo Live” (per accedere a contenuti di intrattenimento con
ciale nel suo complesso, affinché possano scoprirla come altamente accessibile anche dal punto di vista del prezzo. Quanto puntate sul fattore passaparola? Ci contiamo. Il primo comunicatore è il cliente che ha viaggiato con noi. Il nostro obiettivo? Soddisfare al massimo i viaggiatori in maniera tale che, da subito, possano dare un riscontro
caratteristiche assolutamente innovative, sia per la qualità di fruizione dei contenuti, sia per la presenza dei canali televisivi di Sky e del Cinema di Medusa) a quella dei biglietti di Italo. Il tutto allo scopo di coinvolgere spender e target con una comunicazione crossmediale ma soprattutto originale.
positivo sul nostro servizio. Un viaggio che comincia da casa, acquistando il biglietto su un sito facile e trasparente, prosegue in stazione, rivolgendosi al nostro per-
sonale a “Casa Italo”, continua sul treno e può andare oltre, nel momento in cui si prenota un soggiorno o un pacchetto turistico attraverso Italotour.
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Italotour, il portale nato dalla collaborazione tra Ntv e Alpitour che consente di prenotare le diverse tratte di “Italo” in abbinamento a servizi turistici selezionati
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cover story
E
ccolo qui il consumatore italiano, che continua a guardare con preoccupazione allo scenario sociale ed economico: 77 cittadini su 100 sono insoddisfatti delle condizioni in cui versa il Paese. Tuttavia, il voto medio sulla fiducia, pur restando vicino al minimo storico, segna un lieve miglioramento. Lo spiega l’edizione di maggio dell’Osservatorio Findomestic sui consumi dei beni durevoli in Italia, che fotografa una situazione sempre difficile. Perché, se è pur vero che rispetto al mese precedente il grado di fiducia in termini assoluti sia aumentato - passando da 3,1 a 3,2 punti - è altrettanto vero che la scala di misurazione, che va da 1 a 10, ha nel 7 la sua soglia positiva. Inoltre, va aggiunto che nel corso dell’ultimo anno, a eccezione di dicembre 2011, questo indicatore non ha mai registrato incrementi per due mesi di fila. Pertanto, è possibile che a fine giugno, anche in vista del pagamento dell’Imu, ci possa essere una nuova regressione. Tempi duri, quindi. Lo si dice da oltre tre anni, e 11
Alcuni osservatori e addetti ai lavori tendono a valutare questo lungo periodo di difficoltà come prodromico a qualcosa di decisamente migliore. E mentre da più parti arriva il monito a considerare l’attuale scenario come quello con cui confrontarsi ancora per molti anni, c’è chi confida nella “banda larghissima” di Sebastiano Zeri
Si pedala Mercato&Crisi
in salita ma...
Summit Upa Internazionale sulla comunicazione 4 – 5 luglio, Milano @ Teatro Strehler, largo Greppi
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Per tempi difficili, voci forti
cover story giuliano
adreani
Sono tre gli obiettivi citati dall’amministratore delegato di mediaset per rispondere alla congiuntura: la partnership con un colosso del web, tagli ai costi per 250 milioni, rilancio della pay tv. «La crisi è certamente un motore importante e accelera tutte le decisioni, ma non stiamo parlando di un’azienda ferma» oggi forse la situazione è anche peggiore. Gli investimenti pubblicitari si sono bloccati, da tempo. E non c’è luce in fondo al tunnel. Resiste il digitale, ma i numeri sono piccoli. Non bastano a risollevare la industry. Neppure servono per compensare la debacle dei mezzi classici, con la tv che perde punti importanti e la stampa che viaggia a colpi di regresso a due cifre. Intanto, proprio per mettere i puntini sulle “i”, per il 2012 si prospetta una contrazione degli investimenti pubblicitari in Italia intorno al 5%, ancora più marcata rispetto al -3,7% dell’anno scorso. Eppure, molti osservatori e addetti ai lavori tendono a valutare questo lungo periodo di difficoltà come prodromico a qualcosa di decisamente migliore. A questo punto, upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a
sviluppato da
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da molte parti arriva il monito che bisogna fare di necessità virtù e considerare che questa nuova dimensione del mercato potrebbe essere quella con cui confrontarsi ancora per molti anni. Anzi, non si sa proprio fino a quando. E’ in questo scenario che bisogna giocare la partita, almeno chi può ancora farlo. Senza piangersi più addosso e trovando le modalità migliori per sfidare una congiuntura incredibilmente debole da troppo tem-
lorenzo sassoli de bianchi
“Per tempi difficili, voci forti” è il titolo scelto da Upa per il secondo Summit sulla comunicazione, che l’organismo di riferimento per tutte le aziende che investono in pubblicità ha programmato con l’obiettivo di inquadrare il nuovo paesaggio mediatico che imprese, editori, agenzie, centri media e consumatori stanno vivendo. Il Summit si terrà a Milano, al Teatro Strehler, il 4 e 5 luglio. «Nelle fasi critiche e delicate, anche per gli investimenti pubblicitari, come quella che stiamo attraversando spiega Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’Upa -, conoscere e capire le nuove dinamiche e interpretarne la direzione è indispensabile per competere sui mercati futuri. Per questo il nostro Summit ha riunito le competenze di più alto profilo nel campo dell’economia e della comunicazione». Il Summit si articolerà in tre sessioni e la prima sarà imperniata sullo scenario macro-economico. «Stiamo vivendo in un momento storico di inedita incertezza - riprende Sassoli -. Quasi non vi sono Paesi al mondo che non sperimentino con durezza fattori di crisi, finanziaria, economica o politica. Le leadership, tuttavia, si distinguono anche perché sanno che le crisi si superano capovolgendole in
fasi di opportunità, su basi ancora più ampie di quelle vissute nel recente passato». In questa sessione si succederanno le relazioni di Francesco Giavazzi, economista dell’Università Bocconi di Milano, e Dominique Moisi, docente al Kings College di Londra, geopolitologo, e consulente dell’Istituto Francese per le Relazioni Internazionali. Con loro anche il teologo e filosofo Elmar Salmann e Sir Martin Sorrell, chief executive officer della holding Wpp. «Poi ci confronteremo sul nuovo paesaggio mediatico - dice ancora Sassoli -, a partire dalla valutazione che siamo entrati in una fase mutevole, caratterizzata dal moltiplicarsi delle audience e dalla pluralità dei modelli di comunicazione: fiction che ibridano televisione e grande cinema, user generated content, nuove piattaforme web, nuove tecnologie per usare i media in modo da chiedere loro cosa fare o vedere. Insomma, vecchio e nuovo si ibridano in forme inedite. E gli utenti sono più ubiqui, più passivi, più attivi. L’ulteriore sfida è misurare le diverse relazioni tra audience diverse, contenuti diversi, media diversi». In questo caso interverranno l’antropologo Marc Augé, Antonio Campo Dall’Orto, vice presidente esecutivo di Viacom International Media Networks, e Carlo D’Asaro Biondo, attuale presidente Operations Seemea di Google; e con loro Carlo Frec-
cero, direttore di Rai4, insieme a Giuseppe Richeri, docente di economia dei media dell’Università di Lugano, e Matthew Weiner, sceneggiatore e produttore della serie televisiva “Mad Men”. L’ultimo capitolo della doppia giornata milanese sarà riservato alla risposta delle imprese. Discuteranno sul tema Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo di Publicis; Lorenzo De Rita, direttore di The Soon Institute; Johannes Kastner, fondatore dell’agenzia Kastner & Partners; Philip Napoli, docente di media measurement della Fordham University di New York; Michael Tchong, fondatore di Social Revolution, e Giovanni Valentini, giornalista del quotidiano la Repubblica. «Nell’incerto scenario macroeconomico attuale e nel nuovo paesaggio mediatico le imprese devono dare risposte sul piano della comunicazione - aggiunge Sassoli -, innovando sia il pensiero strategico, sia le pratiche del comunicare. È tempo di sperimentare, e due casi fra molti potrebbero dare stimoli nuovi: una comunicazione capace di mettere le ali al prodotto e una capace di farsi mimetica nel suo target».
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cover story po. Le energie vanno trovate, insieme a elementi che il mercato, nel suo insieme, dovrebbe riuscire a garantire. Ci sperano in tanti. Ad esempio, rispetto alle novità potenti che sul fronte digitale, ma non solo, potrebbe portare il tanto sospirato avvento della “banda larghissima”. Qualcosa, ora, sembra si stia muovendo. L’investimento necessario dovrebbe essere sostenuto anche da fondi pubblici, in particolare quelli provenienti dal Fondo Strategico Italiano controllato dalla Cassa Depositi e Prestiti, per rendere concreto un piano che punta alla copertura di trenta città italiane nell’arco di un quinquennio. Dal 2013 la fibra ottica inizierà ad arrivare nelle case - da 100 Megabit e oltre - e il tut-
to dovrebbe concludersi entro il 2017. Per restare allo schema operativo, il Fondo Strategico Italiano dovrà salire al 46,2% di Reti Tlc - holding controllata da F2i, a cui fa capo il 61,4% di Metroweb, la società che possiede gran parte della rete in fibra ottica presente a Milano -, investendo da subito non meno di 200 milioni di euro, con un’opzione per aggiungerne altri 300. Ovviamente questa soluzione non basterà, perché il piano richiede il recupero di almeno 4,5 miliardi. Quindi, la corsa a trovare finanziatori deve continuare, proprio mentre sul piano nazionale Telecom Italia sarebbe intenzionata a mettere sul tavolo 2 miliardi di euro - 500 milioni entro due anni - per garantire i 100 Megabit a una fetta di circa due terzi delle abitazioni ubicate in 99 città, per passare a 215 entro il 2020. La tec-
aldo
reali
il bilancio della Sipra del 2011 si era chiuso con un utile netto di 6,1 milioni di euro, rispetto ai 4,2 dell’anno prima. «Un risultato importante - aveva sottolineato l’amministratore delegato Aldo Reali - a fronte di un decremento dei ricavi pubblicitari del 6,3% sull’esercizio precedente, attestati a 967 milioni di euro».
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due casi tra innovazione, eccellenza e competenza: Rancilio e Amadori
Gli asset per la svolta: globalizzazione e forte attenzione alle risorse umane Innovazione e internazionalizdirezioni prioritarie di inter- l’eccellenza. Eccellenza, competenza e inzazione supportati da migliori vento adottate per affrontare novazione sono i fattori chiave per continuacondizioni di accesso al credila crisi. Sono due le principali re a essere protagonisti di un mercato che to e da una minore pressione linee di intervento che emer- sta diventando sempre più ampio e senz’alfiscale. E sul fronte della gegono con decisione dall’in- tro più complesso». stione delle risorse umane, dagine: da un lato, una forte Sfide ambiziose, che devono essere sosteinvestimento in profili altaspinta allo sviluppo di prodotti nute da una crescente qualificazione della mente qualificati e sviluppo di e servizi innovativi, per il 27% forza lavoro: l’8% delle aziende è alla riceriniziative di welfare aziendadelle imprese; dall’altro, nel ca di profili specializzati, mentre il 14% ritiele. Sono queste le linee di in- Roberto 12% dei casi, una nuova at- ne indispensabile investire nella formazione Rancilio tervento chiave - in ambito di titudine ad aprirsi ai mercati delle risorse interne per aumentare le skill politica economica e strategia internazionali. di settore. Un punto di vista condiviso da un «per poter restare competitivi a livello aziendale - per favorire la riStrategie che ritroviamo in gruppo come Amadori, che con il progetto mondiale, bisogna crescita, secondo le imprese Rancilio Group, società atti- “La formazione in Amadori: nutrimento inriuscire a coniugare italiane. I dati emergono dal va nel settore delle macchi- dispensabile per lo sviluppo della filiera” sta tradizione e soluzioni sondaggio “Aziende con i pene professionali per caffè. coinvolgendo quasi 400 dipendenti a tutti i che siano innovative» dali”, realizzato sul territorio «Restare leader del proprio livelli. «Lo sviluppo delle persone è fondanazionale da Adecco, agenzia mercato, oggi significa essere mentale per la crescita del nostro Gruppo, per il lavoro leader nella gestione delle ri- competitivi a livello mondianon a caso stiamo portando sorse umane. Un campione rappresentativo le, riuscendo a coniugare traavanti il percorso intrapreso delle imprese italiane, attraverso i respon- dizione e soluzioni innovatida alcuni anni per perseguire sabili della funzione “human resources” o ve - spiega Roberto Rancilio -. risultati di eccellenza attraimprenditori, ha risposto al questionario Con l’acquisizione dell’azienverso la crescita del capitasomministrato in occasione del recente 95° da svizzera Egro Coffee Syle umano - commenta Paolo Giro d’Italia, di cui Adecco è stata sponsor. stems, negli ultimi anni abbiaPampanini, direttore del perNello specifico, sono state coinvolte 400 re- mo puntato fortemente sulle sonale dell’azienda -. I fataltà, in prevalenza di piccole e medie dimen- opportunità di sinergia tra le ti dimostrano che lo sviluppo sioni (64% del campione) e alcune grandi due imprese. L’unione del- PAOLO e la capacità di innovazione con più di 250 dipendenti, operanti nei set- le professionalità, la capacità PAMPANINI e di cambiamento del nostro tori manifatturiero, servizi, chimico-farma- di anticipare le esigenze degli Gruppo, in modo ancora più «per lo sviluppo è ceutico, automotive, Gdo & Retail, informati- operatori della ristorazione e marcato in un contesto di genecessario realizzare ca e telecomunicazioni, logistica e trasporti. dell’hospitality attraverso un nerale rallentamento ecoazioni mirate di Gli intervistati hanno espresso le proprie know-how specifico e l’attennomico come quello attuale, crescita personale e opinioni riguardo a tematiche quali le con- zione al design e alla tecnolopassano attraverso azioni mianche professionale dizioni migliori per la crescita, le principa- gia, ci consentono di realizzarate di crescita umana e prodelle risorse umane» li criticità riscontrate dall’inizio del 2012 e le re prodotti che rappresentano fessionale delle persone».
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cover story nologia privilegiata da Telecom sarebbe, però, differente e molto più economica rispetto alle scelte di F2i e Metroweb: fibra fino all’armadio stradale e ultimo tratto in rame. Come si può evincere la strada è ancora lunga, e purtroppo colmare questo ritardo è anche questione di tempo. Ovvio sottolineare coma la banda larga sia una chiave decisiva per aprire nuovi mondi al sistema italiano, quello imprenditoriale in primis. La comunicazione se ne gioverebbe senz’altro in misura notevole. E nessuno può chiamarsi fuori da queste nuove sfide per tentare di rimanere, appunto, in partita. Se ne sono accorti anche dalle parti di Mediaset, con lo stesso amministratore delegato Giuliano Adreani che ha più volte ribadito proprio negli ultimi periodi come sia arrivato il momento giusto per investire in modo massiccio su internet. Anzi, ha detto molto di più, svelando particolari clamorosi se risultassero poi confermati dalla realtà: «Entro l’anno un partner globale», ha sintetizzato. Aggiungendo 14
una convinzione: «Pubblicità potenziale per centinaia di milioni». Sono stati tre, nel frattempo, gli obiettivi citati da Adreani per rispondere alla crisi: la citata partnership con un colosso del web, tagli ai costi per 250 milioni, rilancio della pay tv. «La crisi - ha spiegato l’a.d. - è certamente un motore importante e accelera tutte le decisioni, ma qui non stiamo parlando di un’azienda ferma. Anche se la nostra pubblicità lo scorso anno si è ridotta di circa il 3%, siamo riusciti a fare molto meglio dei nostri concorrenti. E questo mentre è in atto una crisi globale durissima, con famiglie incerte sul loro futuro e sulle prospettive reddituali e di consumo. In questo quadro - ha detto ancora Adreani stimiamo di chiudere l’anno con oltre 200 milioni di profitti». Intanto il mercato è debole e proprio il vertice di Mediaset lo ha confermato: i telefonici, ad esempio, hanno tagliato fortemente, mentre qualche beneficio potrebbe arrivare dalle Olimpiadi di Londra e dagli Europei di calcio in partenza questa settimana in Polonia e Ucraina. «Quando guardiamo ai risultati dobbiamo pensare che il mercato è cambiato - ha dichiarato Adreani -. Oggi è tutto più complesso. I clienti chiedono supporto, servizi, strategie chiare di comunicazione. E noi pensiamo
94%
Tra i canali da cui ricevere info di aziende e istituzioni, la tv è il preferito
29
%
le comunicazioni via web, invece, risultano gradite solo a circa tre italiani su dieci
17%
sale il gradimento per la radio, che totalizza il 17% delle preferenze
54%
la maggioranza degli italiani ritiene che la comunicazione dovrebbe puntare sull’innovazione
55%
per oltre metà degli italiani “Lavoro” è la parola-chiave della comunicazione ‘12-’13
Ricerche
La comunicazione per gli italiani resta importante Durante il Forum della Comunicazione 2012 di Roma, l’Istituto Piepoli ha presentato i risultati della ricerca “Opinione Pubblica: puntare sull’internazionalizzazione”, svolta per capire il reale livello di percezione del mondo della comunicazione e il suo effettivo valore per lo sviluppo e la crescita dell’economia italiana. Il sondaggio effettuato con metodologia C.A.T.I. su un campione di 500 casi rappresentativo della popolazione italiana dai 18 anni in su - ha confermato che per la maggior parte degli italiani, la comunicazione riveste il ruolo strategico per uscire dalla crisi economica: tra questi è il 73% a rispondere in maniera positiva (molto 22%; abbastanza 51%), segnando un più 12% rispetto allo scorso anno. La Pubblica Amministrazione è vista ancora come un terreno poco affidabile e, soprattutto, poco trasparente. Ma per l’87% degli intervistati basterebbe investire proprio sulla comunicazione per far conoscere in modo capillare e chiaro le iniziative e i servizi per il cittadino. Lo scorso anno la quota di coloro che ritenevano la comunicazione un elemento importante per la reputazione della PA era il 76%. Tra i vari canali da cui ricevere informazioni di aziende e/o istituzioni, gli italiani preferiscono ancora la televisione, con una percentuale del 94%. L’anno scorso la percentuale era del 55%. Il web, a sorpresa, scende dal 41% dei consensi al 29%. Si contraggono tutte le voci, soprattutto i blog e i siti isti-
tuzionali (-4%) e le e-mail (-4%), ma anche i social network segnano un -2%. Conquista ben sette punti la radio (da 10 a 17%), che diventa il terzo canale preferito, superando gli eventi e incontri diretti sul territorio (15%), i cartelloni stradali (7%) e il direct marketing (1%). E quando si chiede agli italiani su cosa si ritiene importante investire nella comunicazione, la maggioranza risponde sull’innovazione (il 54%) e sul turismo locale per lo sviluppo del territorio nazionale (il 49%). Per il 37% bisogna dare importanza ai valori e alla cultura del sistema Italia, mentre per il 28% al sistema di mobilità in Italia. Infine, il 27% ritiene importante puntare sul design e il made in Italy. Come tutti gli anni, il campione declina infine le parole chiave della comunicazione che secondo loro saranno principalmente adottate nel 2012-2013. Al primo posto si riconferma “Lavoro”, con il 55% delle preferenze (+19% rispetto al 2011). Segue la parola “Crisi”, al 28%, mentre “Innovazione” sale al terzo posto (+5%), con il 20% delle preferenze. Al quarto posto si trova la parola “Tecnologia” (19%), mentre al quinto spicca “Valori”, con l’11%. La parola “Investimenti”, che l’anno scorso era seconda con il 27% delle preferenze, scende di ben dieci punti. Seguono “Green Economy” (16%), “Responsabilità Sociale” (14%), “Turismo” e “Comunicazione”, entrambe al 9%. Chiudono “Stili di Vita”, al 7%, “Internazionalizzazione” (6%), “Nuovi Media” e “Concorrenza” (5%), “Design” (3%) e, infine, “Pubblicità via internet”, al 2%.
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cover story
roberto
sergio «siamo di fronte a un forte sviluppo e in giro C’è una grande vitalità dei mezzi più nuovi, come tv specializzate e web, destinati a crescere ancora in misura notevole»
15
di avere il pacchetto più completo ed efficace da offrire: tv generalista, reti digitali free, pay tv e internet». Sul fronte opposto il bilancio Sipra al 31 dicembre 2011 si era chiuso con un utile netto di 6,1 milioni di euro, rispetto ai 4,2 dell’esercizio precedente. «Un risultato importante - aveva sottolineato l’amministratore delegato Aldo Reali - a fronte di un decremento dei ricavi pubblicitari del 6,3% rispetto all’esercizio precedente, con ricavi complessivi per 967,4 milioni di euro». Numeri sì leggermente positivi, ma va considerato che i risultati del conto economico sono dovuti esclusivamente a un’attenta politica gestionale di contenimento dei costi. L’azienda ha lavorato molto sul recupero dell’efficienza in una fase in cui le pesanti ripercussioni della crisi sugli investimenti pubblicitari hanno investito con particolare violenza i mezzi più forti e tradizionali. Ovvero tv, radio e cinema. Intanto, riguardo al futuro, il presidente Roberto Sergio sottolinea: «C’è una grande vitalità dei mezzi più nuovi, come tv specializzate e web, destinati a crescere ancora. Tanto più che lo switch off di quest’anno porterà nelle case di tutti l’intera offerta digitale Rai, mentre lo sviluppo di mobile e tablet ha impresso una grande accelerazione all’accesso
al web». Ma restano condizioni precarie, non solo sullo sfondo: «Il 2012 è un anno molto complicato per la raccolta pubblicitaria - ha spiegato di recente il consigliere di amministrazione della Rai, Giorgio Van Straten, intervenendo a margine di un convegno a Firenze sul rapporto tra la tv di Stato e i beni culturali -. Solitamente gli anni pari sono più complicati nel senso che ci sono gli investimenti per i grandi eventi sportivi come, quest’anno, gli Europei di calcio e le Olimpiadi, e in più la raccolta pubblicitaria è quella che è, per tutti ». Dunque, i più forti piangono, pur cercando di reagire. Come avviene, del resto, in tutti gli altri segmenti dell’offerta mediatica. A questo proposito Andrea Riffeser Monti, amministratore delegato del gruppo Poligrafici Editoriale - editore di Qn, Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno - ha lanciato l’allarme al Governo, indicando tra le possibili soluzioni un provvedimento molto concreto: la defiscalizzazione degli investimenti pubblicitari. Se n’era già parlato qualche anno fa, anche in sede di Legge Finanziaria, ma i vincoli di bilancio rinviarono la proposta, poi archiviata. Oggi, invece, secondo Riffeser, la soluzione ridarebbe linfa vitale anche al settore della carta stampata, in discesa continua.
regno unito Un terzo degli
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media data
acquisti si effettua online
Secondo l’ultimo studio Mediascope di Iab Europe, gli utenti internet del Regno Unito spendono online il 32% del loro budget totale dedicato allo shopping. Li seguono i tedeschi, che si fermano a un quarto della spesa complessiva (il 25,4%) fatta in rete.
ADV Calo a doppia cifra per la stampa Nei primi quattro mesi dell’anno, la carta stampata fa i conti con un calo della raccolta pubblicitaria a due cifre: -11,1% su gennaio-aprile 2011, per un totale che si ferma a 566 milioni di euro. Il dato, davvero pesante considerando i livelli già asfittici del 2011 con cui si confronta, è fornito dall’ultimo rapporto dell’Osservatorio Stampa Fcp. La contrazione della raccolta colpisce tutte le periodicità in maniera piuttosto uniforme. I quotidiani tradizionali, nel complesso, registrano un -10% di
fatturato. L’andamento è confermato dai dati relativi alle singole tipologie di adv: -8,9% per la Commerciale nazionale, -7% per la tipologia Di Servizio, -10,5% la Rubricata e -12,9% per la Commerciale locale. Tra i periodici, i mensili fanno segnare indici un po’ meno negativi dei settimanali, ri-
spettivamente - 5,6% contro -15,9%. Chiudiamo con l’agonia della free press, che di nuovo risulta il comparto più penalizzato dagli investitori. Nei primi 4 mesi dell’anno la raccolta dei quotidiani gratuiti, quasi dimezzata rispetto al 2011, si ferma a 7,8 milioni di euro.
Gli investimenti pubblicitari sulla stampa gen-apr 2012 e var.% su gen-apr 2011 Spazi 2012
Fatturato netto (in migliaia di euro)
Var. %
2012
Var. %
158.261
-2,5%
357.601
-10,0%
6.935
-43,9%
7.812
-45,8%
165.196
-5,5%
365.413
-11,2%
Settimanali
21.225
-9,9%
106.415
-15,1%
Mensili
19.014
-8,9%
86.939
-5,6%
Open bar + buffet aperitivo Appuntamento esclusivo per i soci di Iab Italia
14 giugno 2012 ore 18:30
Caffè Vitti
Piazza Capranica
ROMA
Quotidiani A Pagamento Free Press Totale quotidiani Periodici
Sponsor:
Altre periodicità
2.534
-7,8%
7.881
-5,6%
Totale Periodici
42.773
-9,4%
201.235
-10,8%
566.648
-11,1%
Totale Fonte: Osservatorio Stampa Fcp
Per informazioni 02.58320694 * L’invito è riservato a 2 persone per ogni azienda socia, estendibile ai clienti
Media partners:
strumenti per comunicare
leonardo rich. cattura l’audience online.
Fonte: Nielsen SiteCensus gennaio 2012
una vasta scelta di formati rich media e video che ogni mese cattura l’attenzione di 30 milioni di contatti unici.
www.leonardoadv.it
Il passaparola che cattura
Social media e processi d’acquisto: una ricerca Polimi ne misura l’influenza ANNO III | #21 | 7 GIU 2012
scenario
C
hissà se, fra un secolo, i libri di storia (ovviamente digitali e tascabili) definiranno i nostri anni come quelli dell’”era di Facebook e di Twitter”, certo è che ora ci troviamo nel bel mezzo di una grande trasformazione. Anzi, c’è chi sostiene che abbiamo già lasciato alle spalle la fase caratterizzata dall’emergere dei new media perché la loro influenza ha ormai modificato senza ritorno i nostri stili di vita. Da ora in poi sarà lungimirante solo chi ne terrà conto. L’avvertimento giunge anche da una recente ricerca condotta dalla School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con Mimesi, società del gruppo Reed Business Information, per misurare quanto e come i social media - blog, forum, social network - influenzano i processi d’acquisto dei consumatori italiani. «I risultati dello studio dipingono uno scenario in cui parlare dei nuovi media come emergenti è ormai sbagliato e riduttivo - ha commentato Giuliano Noci, Ordinario 18
di marketing, Politecnico di Milano -. In Italia, i consumatori multicanale, sempre più rappresentati in tutti gli strati della popolazione, hanno ormai inserito i social media nella propria dieta mediatica e hanno totalmente modificato i meccanismi di ricerca e selezione delle informazioni».
Blog, forum e community mostrano di avere una capacità di incidere sulle scelte dei consumatori ormai superiore ai mezzi tradizionali. Anche perché il buzz riguarda spesso esperienze positive, la cui forza di persuasione si rivela molto efficace di Paola Ravegnani
Per 15 milioni, la vera fiducia è online Secondo l’indagine, che ha sondato un campione di 1.184 utenti web compresi tra i 18 e i 65 anni, le fila composte dai navigatori che usano abitualmente la rete come tassello fondamentale del proprio processo d’acquisto hanno numeri importanti: 8 milioni di utenti modificano le loro scelte a seguito delle informazioni recuperate attraverso i social media e ben 15 milioni si fidano al cento per cento dei commenti e dei giudizi letti nei blog e nei forum circa prodotti e servizi, 12 milioni fanno riferimento ai contenuti dei social network e 10 milioni
Il ruolo dei new media nelle scelte di consumo in diversi settori merceologici
il gadget hi-tech si sceglie sui blog, per la banca il sito convince di più Anche fra i consumatori che cercano abitualmente in rete suggerimenti e indicazioni per i propri acquisti, l’atteggiamento verso i new media cambia a seconda della tipologia di bene o servizio indagata. La ricerca realizzata da Politecnico di Milano e Mimesi ha esaminato quattro categorie mercelogiche: baby food, alimenti salutistici, servizi bancari e apparati mobile. Non stupisce scoprire che, proprio per quest’ultimo caso - ossia per la scelta di cellulare, smartphone e tablet - , la rete è il canale privilegiato di informazione, blog, community e forum in testa: qui il 35,4% ha cercato “spesso” o “sempre/quasi sempre” informazioni e il 51,1% dichiara di fidarsi “molto” o “totalmente” degli stessi. Elevato è il livello di fiducia anche in riferimento ai prodotti salutistici: il 36% in caso di blog, community e forum, percentuale più elevata di quella riferita ai media tradizionali (27,7%) ma anche ai siti aziendali (28,8%). Chi cerca alimenti per l’infanzia dichiara di trovare dati e rassicurazioni in tutti i canali considerati dalla ricerca ma, ancora una volta, il “passaparola” online primeggia nel catturare la fiducia: blog & C. sono al 50,5%, i siti aziendali al 49,8%, i media tradizionali al 43,8%, Facebook/Twitter/YouTube al 37,2% (percentuale di risposte “molta fiducia” e “totale fiducia”). Solo nel caso dei servizi bancari, il consumatore, per ottenere informazioni e dettagli, tende a rivolgersi ai siti aziendali (30%), fonti istituzionali che, inoltre, rassicurano di più (42,7% di risposte “molta fiducia” e “totale fiducia”) di blog e forum (32,4%) ma anche di stampa, radio e tv (28,6%).
cercano in rete informazioni aggiuntive sui prodotti a cui sono interessati e che hanno già visto pubblicizzati sui mezzi tradizionali. Sono dati che dimostrano come, all’interno del popolo internet, i nuovi media hanno raggiunto una diffusione assimilabile a quella di stampa, tv e radio. Risultati a colpi di “disconfirmation” Ma ciò che più colpisce fra le indicazioni fornite dallo studio è la forte influenza che blog e forum - ormai in-
terpreti di un’autorevolezza che nasce dai fatti, dall’esperienza vissuta e non dalle parole - esercitano su chi li frequenta: la loro capacità di “disconfirmation” ovvero di modificare, fino a cambiare completamente, l’opinione delle persone su prodotti e servizi che già conoscono, risulta la più alta tra tutti i media considerati nell’indagine (oltre a quelli social anche stampa, radio, tv e i siti aziendali). Il “passaparola” online è diventato uno strumento potentissimo anche perché,
fanno notare i ricercatori, a differenza di quello tradizionale che serve soprattutto per mettere in guardia dal pericolo di incappare in esperienze negative, ora il consumatore 2.0 condivide anche tutto ciò che ha vissuto positivamente. Una chiara indicazione di come il presidio della rete e dei social network non può più essere fatto solo per prevenire eventuali crisi di reputazione ma deve diventare una componente attiva di ogni normale attività di marketing.
Tendenze & novità in vetrina
pop-culture in evoluzione ANNO III | #21 | 7 GIU 2012
riflettori su San Diego, 21-24 luglio
Comic-Con
www.comic-com.org
Come ogni anno dal 1970, il San Diego Convention Center torna ad accendersi per il Comic-Con International, evento di richiamo assoluto per chi è interessato alle novità della pop-culture internazionale: dai fumetti ai videogiochi, passando per anime, giocattoli, riviste online, romanzi fantasy fino alle serie tv.
agendainternazionale redazione@growingcm.com
Barcellona, 13-15 giugno
Parigi, 7-8 giugno
Cannes, 17-23 giugno
Settima edizione per la giovane fiera catalana dedicata alla moda urbana e contemporanea. Un appuntamento che sta conquistando sempre più pubblico e addetti ai lavori
Il ciclo globale di eventi organizzato da Third Door Media approda ancora a Parigi con una fitta agenda di due giorni tutta dedicata al marketing sui motori di ricerca
Torna l’appuntamento con i premi più ambiti dai pubblicitari di tutto il mondo. Branded Contents e Mobile portano a 15 le categorie in gara
The Brandery
Las Vegas, 12-14 giugno
Licensing International Expo
L’evento offre gli insight più esclusivi sugli attori e i trend di un settore di mercato sempre sulla cresta dell’onda www.licensingexpo.com
www.thebrandery.com
Chicago, 17-18 luglio
SMX - Search mktg Expo
searchmarketingexpo.com
Cannes Lions 2012
www.canneslions.com
Customer Experience Conference
Ottava edizione per la manifestazione che indaga la consumer experience, mentre il rapporto tra brand e consumatore si arricchisce di nuovi touch point digitali www.marcusevans.com
Rio de Janeiro, 20-22 giugno
San Paolo, 13 luglio
Roma, 16-18 ottobre
Singapore, 13-14 giugno
Il tema del giusto compromesso tra sviluppo e sostenibilità, cui è rivolto il più grande summit organizzato dall’Onu, è sempre più al centro dell’agenda delle governance mondiali (e anche del mktg)
L’evento, all’esordio, offre un’importante occasione per misurarsi e confrontarsi con gli operatori e gli innovatori digitali dell’area latino americana
La capitale italiana ospita il quarto summit globale di I-Com, organizzazione internazionale che raggruppa i maggiori esperti globali dell’online measurement
Con una line-up di speaker di primo livello in rappresentanza di top brand, agenzie, editori e società di marketing, si celebra la quinta edizione di ad:tech Singapore. Stay tuned!
ONU: Rio+20
www.uncsd2012.org
Cxo Internet Leaders Meeting
cxo-meeting.com
I-Com Global Summit
http://i-com.org
ad:tech Singapore
www.ad-tech.com/singapore
ultima
Al via l’avventura di Huffington Post in Spagna. Sfidando la recessione, il sito sarà on air da domani in joint venture con il quotidiano El Pais. Un’interessante anticipazione di quanto avverrà anche in Italia, da settembre, con l’on air in parnership con Gruppo Espresso.
Ora è ufficiale: Blockbuster Italia chiude i battenti dopo 18 anni di attività. Ne dà notizia lo stesso sito internet della catena di videonoleggio, dove si legge: «L’avventura di Blockbuster Italia finisce qui». E insieme a lei, un’intera era per l’home video.
up&DOWN
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E dopo la Champions League, Sky si pappa anche la Formula Uno. A partire dalla prossima stagione l’emittente satellitare avrà i diritti tv dei gran premi in esclusiva nel nostro Paese. In chiaro restano 9 gare in diretta, le altre in differita. Praticamente, le briciole.
abbonati a
più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi
Ecco chi c’è davanti al grande schermo
Concept store “pop in the city”
editoria / se i lettori
in questo numero
erno 19 all’int
17
5/6
dettano l’agenda ai
giornali
morto. Il web è(anche no)
4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet? 8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta
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o carico Stile italian smo di ottimi
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cartelloni con i risultati usa campeggiano sul web. il pubblico si sta in alcune redazioni per il mercato? notizie pubblicate tici ione? quali riflessi del traffico delle ivi, futuris impadronendo dell’informaz, mobili, innovat e di vista ciò
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Tutti in fila guru per i media
tra finesverrà / Una “D8”digitale che sul
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Non slacciate mai la cintura
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Siamo in India, Paese alle prese con una rapida quanto tumultuosa motorizzazione di massa (dove per massa si intende oltre un miliardo di persone). Ovvio che sensibilizzare al rispetto delle norme di sicurezza stradale sia una grande priorità per le istituzioni competenti. Polizia stradale in primis, che a DraftFcb+Ulka ha commissionato una campagna a supporto, ricevendo un contributo creativo decisamente efficace... l’affissione cadente!
Agenzia creativa: Draftfcb+Ulka, Mumbai, India National Creative Director: Ks Chakravarthy Creative Director: Kartik Smetacek Art Director: Sandeep Urane Copywriters: Ashish Thakur, Ishrath Nawaz
&
libri 20
E’ dedicato al tema del video advertising l’appuntamento 2012 con Iab Seminar, l’evento che Iab Italia dedica all’analisi e all’approfondimento su tematiche specifiche, discipline verticali e best practice relative a internet e al mondo della comunicazione interattiva. L’appuntamento è il prossimo 27 giugno nella consueta cornice della Sala Collina presso la sede de Il Sole 24 Ore a Milano (via Monte Rosa, 91). Info: www.iabseminar.it 11 giugno, Milano
Cbs svela i risultati di Interactive Europe
Il mondo della comunicazione sta cambiando sotto la spinta del digitale. In che modo questa rivoluzione sta modificando le abitudini dei consumatori, specie fuori casa? Lo scopriremo grazie a Interactive Europe, la ricerca di Cbs Outdoor International condotta su oltre 9.000 persone - on the move - in sei Paesi europei (Regno Unito, Irlanda, Francia, Spagna, Italia e Paesi Bassi). L’approfondito studio verrà presentato da Cbs Italia lunedì 11 giugno a Milano presso l’hotel Château Monfort, in corso concordia, alle 10:30. Info: Chiara Dallera, 02.45.48.99.54
Astarea presenta “Andare a tempo”, studio sui trend
Antonio Calabrò, Carlo calabrò
Paola Milizia
Il Brasile vive una stagione di stabilità politica e di solido sviluppo economico, con un boom dei consumi di massa. E se le migliori imprese brasiliane si muovono alla conquista dei mercati mondiali, nel contempo aumentano gli investimenti internazionali nel grande Paese. Con gli italiani in prima linea.
Una guida per gli imprenditori e le aziende italiane che vogliono scoprire come fare business nei principali Paesi di in un’area ricca di preziose opportunità, chiamata già oggi a dialogare con la nostra in maniera concorrenziale o complementare.
< Laterza < pag. 180 – 16,00 euro
Iab Seminar
13 giugno, Milano
nuovi mercati Bandeirantes
27 giugno, Milano
FARE BUSINESS IN THAILANDIA E NEL SUD EST ASIATICO
< Franco Angeli < pag. 144 – 20,00 euro
Il 13 giugno l’istituto di ricerche di marketing Astarea presenta la nuova edizione del suo studio sulle tendenze, “Andare a tempo”. I risultati della ricerca saranno discussi a Milano presso la sede di Break System, in Via Bergognone 7 con due eventi di presentazione: una lunch presentation alle 11:00 e una cocktail presentation alle 17:30. Per partecipare: p.carrara@astarea.it; info: www.astarea.it 14 giugno, Roma
Iab Events Roma
Potenzialità della Rete per la crescita economica del Paese e Tutela della Privacy sono i temi al centro di Iab Events Roma, esclusivo appuntamento capitolino di Iab Italia, in agenda il 14 giugno dalle 14:00 presso la Sala delle Conferenze di Piazza Montecitorio. L’incontro ospiterà un confronto tra esponenti delle istituzioni, i principali attori della industry e alcuni tra i maggiori esperti del settore sui due temi prioritari nelle attuali politiche nazionali ed internazionali. Info: www.iabevents.it