360com 23-24

Conoscere, raggiungere, coinvolgere il target con Firefly Video

ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

360com | settimanale digitale della comunicazione

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in questo numero visioni M. de montgolfier: concentratevi sul database company con nestlé fitness, la prova costume è “social” soliloquio facebook stars: una vita oltre i 5.000 amici media ecco perché il seo è anche pianificazione media l’intervista silvio malvolti: i plus del positive marketing scenario viaggio al cuore delle decisioni con draftfcb

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Video Adv è l’anima del commercio

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Nel nuovo panorama mediatico, sempre più digitale, sempre più multischermo, c’è un solo grande protagonista: il video. un’evidenza che sta modificando radicalmente le dinamiche del mercato pubblicitario. capire. misurare, guidare questo flusso diventa dunque fondamentale

SPAZIO A... summit upa 4 - 5 luglio @ Milano, Teatro Strehler, largo Greppi

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Voci forti per tempi duri!

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata.

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visioni perché è meglio esternalizzare di Matthieu de Montgolfier, socio fondatore e amministratore di ilfac.it

il database commerciale P er un’azienda che desidera svilupparsi, un’efficace organizzazione di contatti, clienti e stakeholder fa la differenza. Le criticità sono le stesse per ogni ordine di impresa: l’informazione non è centralizzata, ogni commerciale/assistente/marketing ha la sua banca dati e non vuole condividerla, nessuno ha tempo per aggiornare le liste o integrarle con nuovi contatti. Tutto ciò è ancora più vero nel mercato della comunicazione, un mondo che evolve ogni giorno, ogni ora. Le aziende sono alla costante ricerca di nuovi partner per sviluppare le loro attività, avere nuove idee e abbassare I costi. Ogni anno, nel portafoglio delle diverse agenzie italiane - strutture creative, media, digitali, di eventi e uffici stampa - constatiamo più di 3.500 movimenti di clienti.

Sempre nella communication industry, anche il mercato del lavoro si muove molto velocemente, con la nascita di nuove figure professionali all’interno delle agenzie ma anche delle aziende: “responsabile ecommerce”, “responsabile marketing di-

gitale”, “responsabile Seo”, “responsabile social media”, e così via. Ogni anno in Italia, per una banca dati di 31.000 contatti, ci sono più di 20.000 aggiornamenti necessari in conseguenza della creazione di nuove posizioni e figure, di nomine interne, di modifiche degli indirizzi email e postali, di chiusure di uffici e fallimenti (in questo periodo, purtroppo, frequenti).

Se sommiamo l’aggiornamento dei portafogli delle agenzie a quello delle persone, ci ritroviamo con dei costi di gestione dell’informazione anche superiori a 80.000 euro all’anno. Una cifra impossibile da sostenere internamente, anche per le grande aziende del mercato.

Tuttavia, senza un database di qualità, come faranno i commerciali a contattare nuovi clienti e il marketing a sviluppare nuove ricerche? L’informazione è diventata la chiave del nostro mondo e non avere quella giusta può, in poco tempo, creare grandi problemi. Esternalizzare la gestione del database commerciale può quindi essere la soluzione migliore.

Matthieu de Montgolfier Dopo una laurea e un master in Economia, conseguiti tra Canada e Francia, nel 2005 intraprende la propria carriera nel settore media in Recma. Nel gennaio 2009 fonda ComContatto, il primo sito italiano dedicato al new business delle agenzie italiane con servizi di database e intelligence.

Nell’agosto 2010, ComContatto si è unito al gruppo francese TBS per la creazione della società ilFAC. it, con sede a Torino, di cui de Montgolfier è socio fondatore e amministratore

“Per tempi difficili, voci forti” è il titolo scelto da Upa per il suo secondo Summit sulla comunicazione. L’organismo di riferimento per tutte le aziende che investono in pubblicità guidato da Lorenzo Sassoli de Bianchi ha programmato l’evento con l’obiettivo di inquadrare il nuovo paesaggio mediatico in cui tutti gli attori del mercato stanno vivendo. Il Summit si terrà a Milano il 4 e 5 luglio e si articolerà in tre sessioni.

La prima sarà imperniata sullo scenario macro-economico discusso da Francesco Giavazzi - economista dell’Università Bocconi di Milano - e Dominique Moisi, docente al Kings College di Londra, geopolitologo e consulente dell’Istituto Francese per le Relazioni Internazionali. Con loro anche il teologo e filosofo Elmar Salmann e Sir Martin Sorrell, ceo della holding Wpp. La seconda sessione prevede invece un confronto sul nuovo paesaggio mediatico caratterizzato dal moltiplicarsi delle audience. Alla discussione parteciperanno l’antropologo Marc Augé, Antonio Campo Dall’Orto - vice presidente esecutivo di Viacom International Media Networks - e Carlo D’Asaro Biondo - presidente Operations Seemea di Google; e con loro Carlo Freccero - direttore di Rai4 -, insieme a Giuseppe Richeri - docente di economia dei media dell’Università di Lugano - e Matthew Weiner - sceneggiatore e produttore della serie televisiva “Mad Men”.

In ultimo, uno sguardo sarà riservato alla risposta delle imprese. Discuteranno sul tema Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo di Publicis; Lorenzo De Rita, direttore di The Soon Institute; Johannes Kastner, fondatore dell’agenzia Kastner & Partners; Philip Napoli, docente di media measurement della Fordham University di New York; Michael Tchong, fondatore di Social Revolution, e, infine, Giovanni Valentini, giornalista del quotidiano la Repubblica.

Appuntamento dunque al Teatro Strehler di Milano il 4 e il 5 luglio. www.Upa.it/ita/summit/summit.html

Lorenzo sassoli de bianchi

Volkswagen Jürgen Stackmann per il marketing globale ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

Volkswagen ha nominato Jürgen Stackmann alla guida del marketing globale del suo marchio d’auto. Stackman, ex vicepresidente marketing di Ford Europe, è entrato in Volkswagen nel 2010 come membro del consiglio di gestione, responsabile delle vendite e del marketing di Skoda. Nel nuovo ruolo riporterà a Christian Klingler, membro del consiglio per le vendite e il marketing di Volkswagen Group.

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

Concessionarie

Blei

Daniela

Prestinoni A seguito della riorganizzazione interna che ha coinvolto Blei, la concessionaria di pubblicità sui media esteri ha visto accrescere la propria struttura con l’arrivo di Daniela Prestinoni, con il ruolo di global strategy director.

Già vice direttore generale in Mondadori Pubblicità e vice presidente di Class Pubblicità, nel nuovo ruolo Prestinoni avrà il compito di sviluppare l’attività del servizio di consulenza e pianificazione media internazionale. Inoltre, avrà in gestione nuovi progetti di sviluppo aziendale, ultimo dei quali Book Moda, recente acquisizione di Blei.

Agenzie

Aziende

Draftfcb

Sony Italia

A poco meno di un mese dalla nomina di Franco Ricchiuti quale a.d., Draftfcb sceglie Filippo Ferraro per il ruolo di senior strategic planner. Trentatre anni, inizia la sua carriera in TBWA Academy per poi passare in Leo Burnett in qualità di senior strategic planner.

In Draftfcb, Ferraro lavorerà sotto la diretta responsabilità di Franco Ricchiuti e a stretto contatto con il leadership team composto da Nicola Rovetta direttore creativo, Cali Pioggia CFO, Giorgia Francescato direttore del Servizio Clienti, Maria-Lara De Murtas vice presidente esecutivo e Diego Ricchiuti vice presidente esecutivo.

Filippo

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Ferraro

Richard

Fairest Richard Fairest è il nuovo country head di Sony Italia. Prende il posto di Salvatore Paparelli a cui è stato affidato il ruolo di head of Sony supply chain solutions Europe/logistics.

In Sony da 17 anni, Fairest viene da Sony Latin America, dove è stato presidente di Sony Inter-American Operations per 4 anni, con la responsabilità di Ecuador, Venezuela, America Centrale e Caraibi. In precedenza è stato presidente di Sony Puerto Rico e direttore supply chain di Sony Latin America. A Fairest si deve, inoltre, l’apertura delle sedi di vendita in Paraguay e Uruguay.

pubblicità Display

mythings

Franco Denari è stato nominato managing director per l’Italia di myThings, azienda attiva nelle soluzioni personalizzate di display advertising. Attiva in 15 paesi, la società fondata nel 2005 in Israele è presente in Italia dal marzo 2011. Nel nuovo ruolo, Denari riporterà direttamente a Benny Arbel founder and ceo myThings. Classe ’79, curricula in Economy and business management, Denari arriva in myThings dopo 5 anni in Sulake Oy, dove ha ricoperto il ruolo di country manager per l’Italia della multinazionale finlandese, prima tra le social entertainment company.

Franco

Denari

Video Adv

BeeAd Italia

Giuseppe

bronzino Con un’esperienza decennale nel campo del digital marketing, Giuseppe Bronzino è stato nominato direttore commerciale di BeeAd Italia, azienda specializzata nella produzione di modelli innovativi di video advertising recentemente acquisita dal Gruppo Ebuzzing. Nel nuovo team di BeeAd, che conta una rete globale di 800 milioni di visitatori unici al mese, oltre a Bronzino, ci saranno anche Francesca Degasperis, Jacopo Ercolani - responsabile del prodotto We-Spread - e Lucio Mormile, che lavorerà con la rete dei publisher, sempre più in crescita.

Televisione

WeddingTv Chiara Besana ha assunto la direzione Marketing e Comunicazione del canale televisivo WeddingTv. L’incarico professionale vedrà la giornalista, già direttore ed editore del mensile free “Oggi Sposi-La rivista”, occuparsi dello sviluppo commerciale del brand, dell’area media e coordinamento format. Inoltre, si occuperà dell’imminente lancio del sito internet del canale, www.weddingtv.it. Poco prima del nuovo incarico, è diventata il volto del nuovo programma di Wedding Tv “Non solo wedding”, il magazine di lifestyle e tendenze del canale.

chiara

besana

creatività

McCann

Linus

Karlsson McCann ha promosso il suo creative chief delle sedi di New York e Londra, Linus Karlsson, a chief creative officer for global brands.

Karlsson, arrivato da Mother New York nel novembre 2010, è stato nominato alla presidenza di turno del Creative Leadership Collective dell’agenzia. Inoltre, Andreas Dahlqvist è stato scelto come vice responsabile creativo per i marchi globali mantenedo il suo ruolo di vicepresidente di McCann New York. Anche Karlsson resta presidente di McCann New York e Londra, ma ha lasciato il suo ruolo di chief creative officer presso le agenzie.

la musica è cambiata.

strumenti per comunicare

Fonte: Nielsen SiteCensus gennaio 2012

30 milioni di contatti unici, 498 milioni di pagine viste, 15 vertical tematici

www.leonardoadv.it

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market place

Alcuni dei lavori italiani più in evidenza a Cannes: Unhate di Fabrica e 72 and Sunny per Benetton; Coordown Onlus di Saatchi&Saatchi; Montblanc di Leo Burnett

Cannes Unhates Italy

Tanti e prestigiosi i premi tricolori al 59esimo Festival della Creatività: si spezza un trend che negli ultimi anni vedeva snobbata la pubblicità del nostro Paese

Il

59esimo Festival della Creatività di Cannes si è rivelato denso di belle sorprese per l’Italia, a partire dal prestigioso Grand Prix nella stampa ottenuto da Fabrica con 72 and Sunny per la campagna Unhate di Benetton, passando per la pluridecorata Coordown Onlus di Saatchi&Saatchi - autentico “fenomeno” della spedizione tricolore insieme al progetto per Montblanc di Leo Burnett – fino alle diverse altre campagne capaci di tornare a casa “Leone in mano”. Davvero tanti, i premi conseguiti dalle nostre agenzie, che stavolta si erano ben preparate per la rassegna francese anche con l’operazione Goodfellas orchestrata dall’Adci. Un risultato che può servire a un rilancio di tutta la industry, cui serve un’iniezione di fiducia in questo periodo di crisi del mercato. Di certo, si possono trarre alcune importanti indicazioni. Primo: con il premio alla campagna Unhate - la si ami o la si odi

- Benetton ha comunque dimostrato ancora una volta di sapersi mettersi in gioco, scommettendo sulla comunicazione come leva strategica non solo per la propria immagine ma anche per il proprio business. Secondo: la conta dei riconoscimenti, ottenuti in varie sezioni anche lontane da quelle classiche, è segno che le nostre agenzie sembrano aver del tutto introiettato i nuovi meccanismi del Festival e, ciò che più conta, di una pubblicità non più fatta di soli spot e annunci. Terzo: molti dei nostri lavori entrati nel medagliere hanno un carattere sociale, non solo quelli sviluppati nel campo del no-profit ma quelli di brand che si fanno ambasciatori di valori socialmente rilevanti (La campagna Montblanc, per esempio, promuove la crescita dei giovani filmmaker). Un trend che risponde alla crescente domanda di Social Responsibility manifestata dalla società.

s.f.

Network TAG Advertising acquisisce Tuttogreen.it

Già da tempo impegnata a presidiare le tematiche Green con il sito Greenstyle.it e il blog Architetturaecosostenibile.it, TAG Advertising fa un ulteriore passo avanti accogliendo nel proprio network Tuttogreen.it. Con l’acquisizione del portale, dietro il quale si cela una realtà editoriale giovane ma già affermata sul web, la concessionaria diventa polo di riferimento unico su un target molto verticale: «Tuttogreen.it è assolutamente complementare al nostro Greenstyle. it sia per audience sia per caratteristiche editoriali - afferma Giusy Cappiello responsabile Direzione Vendite di TAG Advertising - e ci rende unici nel web su questo segmento, caratterizzato da un’audience trend setter, alto spendente, sensibile alla comunicazione sociale dei brand». Ricchissimo di informazioni aggiornate per chi ha deciso di vivere in armonia con il nostro pianeta dai viaggi al cibo, dal risparmio energetico al riciclo dei rifiuti e dei materiali -, Tuttogreen.it ha già raggiunto i 295.000 utenti unici mese (fonte: Google Analytics). E l’ingresso nel network della concessionaria non può che giovare all’ascesa del portale: «Siamo molto contenti di aver scelto TAG Advertising come partner - dichiara Rossella Vignoli, responsabile editoriale di Tuttogreen.it -; l’esperienza della concessionaria e la forza del suo network rappresentano un’ottima opportunità per crescere ancora e per farci riconoscere come una voce autorevole nel campo dell’eco-sostenibilità».

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SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Twitter lancia le hashtag pages

L’anno lavorativo che sta per andare in vacanza ha continuato a vedere i media digitali e non diventare sempre più social e connessi con le persone. Da metà novembre all’inizio di dicembre il programma televisivo più visto della stagione invernale è stato #ilpiùgrandespettacolodopoilweekend, lo show del lunedì di Fiorello con un titolo che era un hashtag stesso. Se FioTwitter.com/Hashtag/Nascar rello ha in qualche modo aperto la strada, sono stati tantissimi i Vip, soprattutto del mondo dello spettacolo, che poi hanno iniziare a twittare, talvolta con involontari e indesiderati effetti comici dovuti alla scarsa dimestichezza col mezzo.

Chi ha familiarità con questo ambiente sa cosa sono gli hashtag, ma per chi non frequenta abitualmente il social da 140 caratteri è bene ricordare che questo termine indica una sorta di etichetta da mettere nei messaggi per fare in modo di ritrovare facilmente tutti quelli che hanno a che fare con un determinato argomento. Fino a oggi l’unica maniera per ritrovarli era la funzione di ricerca, ma a inizio giugno l’azienda ha inventato un nuovo modo per aggregare messaggi, foto e altri contenuti su un particolare topic: le hashtag pages.

Prima a sperimentarle è stata la Nascar, e il risultato è visibile all’indirizzo www.twitter.com/hashtag/nascar. La pagina ha una brand identity molto maggiore rispetto a quella della normale pagina di ricerca: c’è una testata grafica che riporta il logo delle corse, uno sfondo fotografico, un elenco di persone correlate e altre funzioni utili e interessanti per un’azienda che intende utilizzare Twitter per attività di marketing digitale... e non solo (per esempio, spesso capita di vedere hashtag che rimandano a eventi di cui è difficile risalire alla fonte). Ma non esiste solo l’online, come insegna proprio Twitter: per lanciare le hashtag pages, il social network ha realizzato un tradizionalissimo spot tv, pianificato proprio durante una gara delle Nascar!

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

Soluzioni

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market place

IlFattoQuotidiano.it Arriva la sezione “Donne di Fatto” sponsorizzata da L’Erbolario

Ilfattoquotidiano.it presenta Donne di Fatto, la sezione che parla in modo nuovo a donne reali, concrete, indipendenti, che desiderano essere sempre belle, informate e alla moda. «La nuova sezione - spiega Sara De Stefano della concessionaria MYads - apre il giornale a un target molto appetibile per la rete, offrendo grandi possibilità agli advertiser che desiderano rivolgersi a un target femminile sensibile a temi di spessore e attento agli argomenti legati al mondo della donna, come la bellezza e il benessere. Un esempio è L’Erbolario - leader nella fitocosmetica e da sempre attenta al mondo femminile e all’etica del lavoro -, che ha scelto di sponsorizzare in esclusiva il lancio della sezione».

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Campagne

Edison spopola sul web e va in tv con Castrogiovanni ginnasta

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ono trascorse solo poche settimane dal loro esordio in internet, ma i video realizzati da Cayenne per il lancio del nuovo canale Edison di YouTube “Sport Azzurro” - www.youtube.com/edisonchannel - hanno fatto già il giro di internet, ottenendo in poco tempo quasi 1 milione di views, tra visite dirette e accessi indiretti. Numeri che continuano a salire, grazie alla simpatia di Martin Leandro Castrogiovanni, pilone della Nazionale Italiana di Rugby, che con fare goffo, ma buffo e divertente, si “infiltra” nelle squadre nazionali che, contrariamente al rugby, parteciperanno alle Olimpiadi, cimentandosi come meglio può, in sport non suoi, suscitando lo stupore degli atle-

ti e l’approvazione dei visitatori. Il pay off della campagna, “Edison. Sostiene gli azzurri che vanno alle Olimpiadi. E quelli che ci vorrebbero andare”, sottolinea l’impegno dell’azienda nel supportare gli atleti del nostro Paese. Visto il successo, la campagna, pensata inizialmente per vivere sul web, approda anche in tv con il soggetto “Farfalle” e le atlete della ginnastica. Direttori creativi esecutivi: Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti. Copywriter: Federico Bonriposi e Stefano Tumiatti. Art Director: Matteo Airoldi. Casa di produzione: Soho What. Regia: Leone Balduzzi. Pianificazione: UM. Account Director: Antonio Anfossi. Account supervisor: Caterina Guastini.

Progetti Microsoft abbraccia l’approccio advertising-in L’advertising sta diventando sempre più rilevante nella strategia multimediale di Microsoft, che negli scorsi giorni ha annunciato due importanti novità a sottolineare un approccio davvero integrato e originale. Innanzitutto, lo sviluppo del sistema operativo Windows 8 con disponibilità di applicazioni advertising-in; e poi il lancio ufficiale di NUads su Xbox Live, che trasforma gli spot televisivi standard di 30 secondi in esperienze coinvolgenti e interattive grazie all’utilizzo dei comandi vocali e gestuali di Kinect per Xbox 360. Toyota, Unilever e Samsung Mobile Usa sono i primi brand che hanno scelto di sviluppare campagne NUads e che saranno pianificate su Xbox LIVE il prossimo autunno. Tornando a “Windows 8 Ads in Apps”, le ultime notizie, rilasciate da Microsoft Advertising in occasione della partecipazione ai Cannes Lions 2012, riguardano i nomi delle sei agenzie creative partner con cui collaborerà a livello internazionale per la realizzazione dei primi annunci pubblicitari all’interno delle app della nuova release del sistema operativo, che sono: AKQA, Big Spaceship, Razorfish, Team Detroit, UM e Y&R. Insomma, lo spirito che sta ultimamente guidando Microsoft è quello dell’integrazione di nuove forme pubblicitarie all’interno di tutte le proprie piattaforme proprietarie, senza mai sottovalutare l’importanza di garantire efficacia ai brand che scelgono di adottare tali soluzioni e un’inedita esperienza al consumatore finale.

Nuova versione per “hybris Multichannel Accelerator”

I consumatori si aspettano ormai di poter fare acquisti attraverso tutti i canali disponibili. Ecco perché hybris, tra i principali fornitori di software per il commercio e le comunicazioni multicanale, ha recentemente lanciato “hybris Multichannel Accelerator 4.7”, la nuova versione della propria soluzione integrata pronta all’uso, sviluppata appositamente per le aziende che, sempre più spesso, si affidano a canali di vendita molteplici: sito web, mobile, catalogo cartaceo, call center. Grazie a questa soluzione, le aziende che intendono mettere in atto la loro strategia multicanale possono da subito contare su uno storefront completamente operativo e andare live entro un massimo di quattro mesi: giusto il tempo di effettuare le integrazioni necessarie con il sistema di evasione degli ordini e i servizi di pagamento esistenti.

roberto siano

Clickpoint lancia un nuovo sistema di misurazione

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onitorare le performance delle campagne in corso d’opera, si sa, è un grande vantaggio, soprattutto quando si tratta di progetti multicanale.

Avere la possibilità di ottimizzare, dunque, la propria pianificazione media, garantisce il più delle volte la massimizzazione del profitto. E’ questa la logica che ha spinto Clickpoint ad aumentare ulteriormente le potenzialità del servizio offerto ai publisher professio-

nisti del network rilasciando una nuova versione del proprio sistema di tracciamento della pubblicità. La nuova tecnologia permette di ottenere report in tempi brevissimi e in molti casi anche in tempo reale. L’attenzione di Clickpoint verso i top publisher è confermata inoltre dalla possibilità di potenziare la soluzione con integrazioni personalizzate o con applicazioni realizzate sulla base delle esigenze del singolo progetto. «Il nuo-

vo sistema di tracciamento - spiega il managing director e founder di Clickpoint Roberto Siano - rappresenta un valore aggiunto per i publisher del nostro network: per un programma basato sui risultati, disporre di un servizio di questo tipo può fare la differenza. Internet rappresenta il mezzo migliore in termini di tracciabilità dei contatti, aspetto portato ai massimi livelli di qualità e affidabilità attraverso la nostra tecnologia».

Ottica Avanzi Per “Sconto al Merito”, street mktg e affissioni

Ottica Avanzi scende ancora in campo a favore dei propri clienti, investendo ora nella meritocrazia. Dopo il successo ottenuto con le campagne “Sconto età” e “Sconto diottrie”, il brand lancia infatti la promozione “Sconto al Merito”, con cui premia gli studenti universitari che, fino la 31 luglio, potranno ottenere uno sconto sull’acquisto di lenti a contatto e occhiali da sole uguale all’ultimo voto ricevuto. Alla promozione sono state dedicate operazioni di street marketing presso atenei e locali da aperitivo e una serie di affissioni presso le principali università di Milano, Roma, Torino e Bologna. Una promozione in perfetta linea con lo spirito e le caratteristiche del brand: miglior rapporto qualità/prezzo, facilità di acquisto, grande professionalità.

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company

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a storia si ripete. E’ arrivata l’estate, la bella stagione che impone mise leggere e mette di fronte alla temuta “prova costume”. Ed è proprio in questo esatto momento che scatta la ricerca sfrenata della soluzione più rapida per rimetersi in forma al fine di godersi senza imbarazzi una bella giornata al mare. In questo contesto si inquadra l’iniziativa di Nestlé Fitness, che anche quest’anno propone il programma “1,2,3... Pancia Piatta”, ma stavolta in chiave social. Il “Bikini Social Program”, appunto, vive su Facebook e propone esercizi e suggerimenti per tornare in forma. Un’operazione che riconosce ai consumatori, ma soprattutto alle consumatrici, un’elevata consapevolezza rispetto ai prodotti da acquistare. Per questo il marchio di Nestlé ha scelto la via dell’interazione e di puntare su un’amica speciale: Rossella Brescia, eletta da un’indagine svolta sulle con10

Cereali Nestlé / La strategia del brand Fitness

Pronte all’estate? La risposta è social di Teresa Nappi

sumatrici italiane, il “corpo più in forma d’Italia”.

A lei il compito di animare la community di Facebook offrendo validi consigli e suggerimenti. La showgirl è stata però anche il volto della campagna pubblicitaria più “tradizionale”, che ha visto il coinvolgimento di tv, radio, stampa e web, di cui ci parla Manuela Mezzasalma - marketing manager Cereali Nestlé -, con la quale indaghiamo le strategie preziosi suggerimenti da un’amica speciale che guidaOltre a essere no la coanimatrice del munica“Bikini Social zione del Program” su m a r Facebook, Rossella Brescia è anche chio. testimonial dello spot di Nestlé Fitness “1,2,3…

Pancia Piatta”

manuela mezzasalma

«i consumatori sono molto interessati ai prodotti che si dimostrano capaci di offrire un reale e concreto valore aggiunto, in modo particolare sotto il profilo nutrizionale»

Innanzitutto, quali sono le iniziative previste da Nestlé per l’estate?

L’iniziativa principale per il periodo estivo è sicuramente “1,2,3…Pancia Piatta - Bikini Social Program”, un particolare e divertente programma interattivo che vive su Facebook e che prevede numerose attività; l’obiettivo è farne un valido alleato per le donne che desiderano tornare in forma, in modo leggero, anche grazie ai preziosi suggerimenti della nostra “coach e amica” d’eccezione, Rossella Brescia. Il programma si basa su 5 punti chiave che si svilupperanno proprio sulla pagina Facebook. In primis, un’Alimentazione sana: la foodblogger Sandra Salerno ogni settimana posterà una ricetta “salvalinea” accompagnata da preziosi consigli nutrizionali per un’alimenta-

Per il momento più difficile della bella stagione, la “prova costume”, il marchio presenta il programma “1,2,3... Pancia Piatta” in tv, radio, stampa, internet. e per la prima volta con un “bikini Program” su Facebook zione estiva gustosa, ma a basso apporto calorico. Poi l’Esercizio fisico: in due appuntamenti settimanali, le utenti direttamente in bacheca troveranno dei video che mostreranno loro semplici esercizi da fare in casa “firmati” da Rossella Brescia. E come novità del programma, la Condivisione di obiettivi: abbiamo infatti lanciato un’applicazione che permetterà di selezionare le amiche di Facebook, così da ricevere direttamente in bacheca i consigli per rimettersi in linea supportandosi a vicenda. Non va dimenticata una buona dose di Autoironia, idee e contenuti diver-

tenti per “sdrammatizzare a proposito della propria linea”, come le classiche “frasi tipo” che le donne dicono quando decidono di mettersi in forma e un ironico oroscopo settimanale per sorridere, da condividere con le proprie amiche. Infine, la Gratificazione: tutte le fan di Nestlé Fitness potranno partecipare a un concorso e vincere ogni giorno una gift card Yamamay con la quale acquistare un favoloso bikini e premiarsi per l’impegno.

Quali canali e strategia di comunicazione avete previsto per il lancio dell’iniziativa e più in

il Commercial 1,2,3... Pancia Piatta on air anche in tv

Rossella Brescia, oltre a essere animatrice del “Bikini Social Program” su Facebook, è anche testimonial del nuovo spot dedicato all’iniziativa di Nestlé Fitness “1,2,3… Pancia Piatta”, in onda fino al 30 giugno sulle principali emittenti televisive nazionali, nonché all’interno di alcuni contenitori tv dedicati al target femminile. “Preparati alla prova bikini, preparati all’estate”, è il suggerimento fornito dalla voce dell’“amica speciale”. Nello spot, la protagonista, dopo aver seguito le regole del programma “1,2,3…Pancia Piatta”, raggiunge con l’obiettivo. Lo spot si chiude con il volto di Rossella Brescia e le immagini dei cereali e delle barrette di Nestlé Fitness. La creatività è di McCann Erickson Paris, la produzione di Smooth.

generale del brand?

La strategia di comunicazione di Nestlé Fitness prevede una campagna multimediale che agisce sui diversi touch point di riferimento del nostro target.

Abbiamo investito in televisione nei mesi di maggio e giugno. In più, abbiamo previsto una campagna radio su Rds all’interno del programma di Rossella Brescia, e ovviamente punteremo anche su una forte visibilità sia sulla stampa sia sul web attraverso le piattaforme social Facebook e YouTube, dove le nostre consumatrici diventano le reali protagoniste e si fanno portavoce di ogni nostra attività contribuendo attivamente alla costruzione della marca.

affidiamo per le iniziative pubblicitarie e di comunicazione è McCann; mentre Maxus è il nostro centro media.

Infine, come sta evolvendo secondo lei il vostro mercato di riferimento e quali sono i principali trend?

Nel mercato dei cereali, all’interno del segmento “linea”, Nestlé Fitness sta crescendo molto in termini di valore. La gamma, che si rinnova anche quest’anno con la limited edition Fitness Fragole, offre prodotti gustosi e caratterizzati dalla componente integra-

le, molto importante in una dieta varia ed equilibrata. In un contesto di crisi economica generalizzata anche il mercato dei cereali sta subendo una contrazione. Tuttavia, i consumatori si dimostrano sempre più capaci di scegliere autonomamente e con criterio, prediligendo non solo prodotti a basso costo, ma rivelandosi anzi interessati a quelli realmente distintivi sul mercato, in grado di offrire loro un concreto valore aggiunto, soprattutto dal punto di vista nutrizionale. E ci sono ancora molte sorprese in serbo per le nostre consumatrici.

Quali sono i partner che vi affiancano per la realizzazione delle iniziative di comunicazione?

L’agenzia creativa a cui ci 11

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company

.Fox Networks & Digital / a tu per tu con Francesco Barbarani, head della concessionaria

La qualità che distingue L’andamento a due cifre, ben al di sopra della media di mercato, conferma la validità della strada imboccata tre anni fa dalla struttura, che dopo una fase di riorganizzazione e consolidamento ora raccoglie i frutti del proprio impegno, focalizzato in primis sulla validità dei contenuti, punta di diamante dell’offerta di Daniele Bologna

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iunti ormai alla fine del terzo anno fiscale sotto la guida di Francesco Barbarani, è tempo di tirare le somme per .Fox Networks & Digital: «Siamo davvero soddisfatti di archiviare un’annata entusiasmante e, insieme, remunerativa - ha dichiarato l’head della concessionaria -. Giunge così al termine un triennio che ci ha visto, nel primo anno, proseguire nell’avviamento della nostra organizzazione e approdare alla costruzione di una nuova, interessante offerta per il mercato italiano dell’advertising. Poi c’è stata la stagione del consolidamento, del potenziamento e della definizione dell’impresa, con i primi risultati soddisfacenti, anche sul fronte economico e finanziario. Ora siamo al terzo capitolo, che ci vede crescere ulteriormente, in termini di impresa, di staff, di numeri».

Con una raccolta adegua-

ta e un progresso a due cifre ben al di là dell’aumento fatto registrare dal mercato della pubblicità interattiva e digitale nel suo insieme, la concessionaria trova conferma del buon lavoro svolto in questi anni focalizzato, in primis, sulla qualità dei contenuti messi a disposizione degli spender, come spiega lo stesso Barbarani.

Cosa vi distingue oggi in un mercato affollato e competitivo, ma altresì segnato dalle difficoltà economiche?

Innanzitutto, la scelta di mettere a disposizione degli spender contenuti di alta qualità, anche in forma esclusiva. Contenuti che, ormai, fanno la differenza.

Questo è un carattere fondamentale della nostra offerta. E l’impostazione nasce direttamente dalla consapevolezza che le abitudini di esposizione ai media del pubblico sono ormai cambiate in modo profondo.

I cosiddetti “touch point”

sono aumentati in misura considerevole. E con essi le modalità delle persone di fruire dei contenuti offerti dagli stessi mezzi, comprese le forme di comunicazione che insieme ai contenuti vengono veicolate. Quindi, l’avvento delle nuove tecnologie e la formazione di punti di contatto sempre innovativi e coinvolgenti

stanno dettando altrettanto rinnovate linee di dialogo tra mezzi e utenti. Noi cerchiamo di stare il più vicino possibile ai consumatori.

E lo facciamo a partire dai contenuti.

Come avete organizzato la vostra offerta?

In modo semplice e ispirandoci alla massima efficacia.

Citynews ha di recente affidato la raccolta a .fox networks & digital

I contenuti di cui disponiamo sono una garanzia per gli spender, che possono sfruttarli in termini di multicanalità. Da una parte, nel nostro portfolio, ci sono i siti dei canali del gruppo Fox su Sky. Dall’altra, gli editori nostri partner, con i loro siti di riferimento. Gli schemi d’intervento che applichiamo rispondono nel

Tata Adriana con Peugeot per viaggiare sicuri in famiglia Porta la firma di Fox International Channels Italy l’iniziativa speciale digitale sul minisito di “SOS Tata” - su FoxLife.it - con i consigli per viaggiare sicuri in famiglia. Le pillole video realizzate in esclusiva per il web con Tata Adriana - una delle protagoniste del docu-reality in onda su FoxLife (canale 114 di Sky) - saranno, infatti, a disposizione degli utenti fino al prossimo autunno, sponsorizzate in esclusiva da Peugeot con la monovolume 5008. Il progetto, online su www.foxlife.it/sos-tata, nasce con l’obiettivo di offrire ai genitori consigli e indicazioni sulla sicurezza dei propri figli in auto, attraverso contenuti utili e divertenti, totalmente brandizzati Peugeot. All’interno della sezione video, Tata Adriana incontra la community online in 16 episodi video nei quali racconta i migliori metodi per viaggiare con i più piccoli, divertendosi senza preoccupazioni. Le clip sono state prodotte da Fox per Peugeot con l’obiettivo di suggerire alle famiglie un modo ideale per spostarsi nella massima sicurezza, comodità e divertimento.

dettaglio alle esigenze di ogni cliente: partendo, per esempio, dalle serie tv ospitate dai canali Fox possiamo mettere a punto progetti speciali, che trovano, a loro volta, spunto dalla televisione per poi sfruttare la nostra piattaforma multicanale ed “espandersiâ€? nella rete, anche attraverso particolari applicazioni, siti dedicati, pianificazioni ad hoc. Ormai riusciamo a mettere a punto piĂš di un progetto speciale ogni mese. Abbiamo vissuto una crescita impressionante in questa direzione. E quello che mi fa pĂš piacere è che la nostra peculiaritĂ interessa non solamente quelle tipologie di spender abituate, se cosĂŹ si può dire, a pianificare la rete, ma soggetti coinvolti in ambienti produttivi che appartengono piĂš facilmente al mondo della pianificazione sui mezzi classici, come per

5,5mln 56,3mln

Gli utenti unici registrati a marzo 2012 dal network di .Fox Networks & Digital

esempio il settore dell’automotive, della cosmetica e della bellezza, o anche dell’abbigliamento sportivo.

Sono soltanto alcuni casi emblematici di come l’atteggiamento di tanti protagonisti del mass-market nei nostri confronti sia di elevata considerazione.

E’ recente la notizia del vostro accordo con il network Citynews. Come si configura ora la vostra presenza nella sfera dell’informazione?

Sul fronte news abbiamo molto da dire. E da offrire. La recente partnership

Tante sono le pagine viste sui siti che fanno capo alla sigla guidata da Barbarani

con Citynews segna però un passo importante nel percorso evolutivo del nostro network. Ci consente di raggiungere in modo capillare ed efficace un target interessato all’informazione online e di estendere ulteriormente le frontiere dell’advertising digitale, cogliendo le opportunità generate dai nuovi media. Il coinvolgimento degli utenti, infatti, insieme a contenuti altamente personalizzati, rappresentano due aspetti distintivi che accomunano la nostra strategia di business a quella del nuovo editore e in cui continuiamo a investire e credere fortemente.

FlopTV, la comicitĂ alla conquista del web

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Uno spazio privilegiato nell’offerta di .Fox Networks & Digital è riservato a FlopTV, web tv tutta italiana di Fox International Channels Italy dedicata alla comicità e al surreale, nata nel febbraio del 2009 dalla sinergia tra il dipartimento New Media di Fox International Channels e Fox Factory. In soli due anni ha raggiunto il successo grazie a contenuti coinvolgenti e linguaggi fuori dagli schemi, allineando oltre 20 milioni di video erogati tra il sito e il profilo YouTube. FlopTV è disponibile su una molteplicità di piattaforme che spaziano dal web tradizionale agli smartphone, passando per smart tv, decoder digitali, tablet e game console. A oggi sono oltre 70 le serie a episodi lanciate sulla web tv e piÚ di 20 le puntate pilota sviluppate.

13

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ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

rubriche

soliloquio a cura di Paolo Pascolo - direttore creativo di Imille twitter.com/paolopascolo

Sono alla soglia dei 5.000 contatti, la maggior parte dei quali mi servono solo per lavoro/ spam. Persone che non conosco e con cui non ho nemmeno una relazione virtuale. Stanno lì, ma possono vedere gli affari miei. In questi giorni ho capito che in mezzo c’è anche tanta “feccia” e ci metterei secoli per cancellare e valutare tutti. Questo è il motivo per cui, tra pochi giorni, creerò un altro profilo: per la gente reale, gli amici o comunque le persone che voglio davvero aggiornare sulla mia vita al di fuori del lavoro. Nulla di personale chiaramente, questo profilo rimarrà per gli eventi, i post e le cose meno personali

Gloria W. 28 anni

Facebook stars la vita

oltre i 5000 amici

M

escolare affari (di lavoro) e affari (personali) può creare qualche problema. Tuttavia, questo ha garantito la notorietà di molte “Facebook star” da 5.000 amici. Dopo le “YouTube star” molte di queste nuove stelle del digitale, raggiunto il limite dei 5.000 amici, hanno dovuto trasformare la propria Profile page in una Facebook page, e aprire (come si legge nello status 14

«Non stiamo parlando di star già famose ma di persone reali che per qualche motivo sono riuscite ad acquisire una notorietà quasi totalmente digitale» citato in alto nella pagina) un nuovo profilo personale dove aggiungere solo amici “reali”. Le persone diventano “Public figure” e con l’avvento della Timeline sono trattati esattamente come Brand. Non

stiamo parlando di star già famose come attrici, modelle, calciatori, attori; stiamo parlando di persone reali come tutti noi, che per qualche motivo sono riuscite ad acquisire una notorietà quasi totalmente digitale esponendo il proprio vissuto quotidiano ai propri amici di Facebook attraverso la pubblicazione di status, foto, commenti e condivisioni varie.

Oppure di persone mediamente famose che hanno

attivato un profilo di Facebook e si sono ritrovate, in poco tempo, con 5.000 amici. Proprio qui si pone il dilemma: se si trasforma un profilo in una Facebook page e si apre un nuovo profilo, come si fa a separare gli affari strettamente personali da quelli meno personali? E soprattutto: come riuscire a mantenere la freschezza e la spontaneità del proprio life-streaming?

«Nel 2012 i brand si comportano come nostri amici, mentre alcuni amici stanno diventando brand.

Chi riuscirà a vincere la sfida dell’autenticità?»

Le star di Facebook, di YouTube o di Twitter sono figure tattiche spesso utili per riuscire ad attivare molte iniziative di comunicazione, risorse in grado di parlare un linguaggio che risulta efficace e realmente coinvolgente

Probabilmente diventerà un po’ più complicato e faticoso per le nuove “Facebook star” gestire due profili invece che uno; e ovviamente la genuinità dei contenuti non potrà essere più la stessa su una “pagina ufficiale”. Anche perché - come sanno tutti - le Public figure legate a personaggi famosi sono gestite quasi sempre da ghost writer (leggi so-

cial media manager). Così, mentre le brand cercano in vari modi di “umanizzarsi” attraverso il social, attivando operazioni di coworking e crowdsourcing, ci sono persone che - sempre attraverso il social - diventano sempre più simili a delle marche. Ecco che le Public figure, ampliando sempre più i loro subscriber ben oltre i fatidici 5.000, potranno diventare - oltre che raffinati “trend setter” - veri e propri amplificatori e promotori di prodotto (leggi digital-influencer). Questa sovrapposizione, del resto, era già presente fin dall’inizio su Twitter e Foursquare. E oggi anche su Pinterest. Le star di Facebook, YouTube, Twitter sono figure tattiche utili per attivare molte iniziative di comunicazione, risorse in grado di parlare un linguaggio efficace e coinvolgente. In questo 2012 i brand si stanno comportando come nostri amici, mentre alcuni amici stanno diventando... brand.

Chi uscirà vincitore nella sfida dell’autenticità?

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54%

La quota di traffico proveniente dal consumo di video digitali sul totale internet nel 2016 per Cisco

Video adv lo scenario

97% 16Mld

+

La percentuale di crescita year on year per il video advertising nei primi 5 mesi del 2012 (dati FCP)

?

I video visualizzati sul network di Google (che comprende YouTube) a marzo 2012 secondo Comscore

Se internet fosse la nuova di Greg Veronelli e Simone Freddi

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tv

Entro il 2016, l’86% del traffico in rete nel mondo sarà generato dalla fruizione di video. Uno scenario che modifica radicalmente l’equilibrio tra i mezzi, la natura stessa di internet, e di conseguenza le dinamiche del mercato pubblicitario. Capire, misurare, guidare questo flusso diventa dunque fondamentale, pena il rischio di rimanerne travolti

I

ncominciamo parlando un attimo di futuro. Entro il 2016 secondo l’ultimo Visual Networking Index di Cisco, il traffico proveniente dal consumo di video digitali a livello mondiale rappresenterà circa il 54% del traffico totale su internet. Percentuale che sale ulteriormente se si considera il traffico generato dalla distribuzione di video tramite network p2p, arrivando all’86%.

Questo significa, sempre secondo le previsioni Cisco, che fra soli quattro anni 1,2 milioni di minuti di contenuti video attraverseranno la rete ogni secondo. Una tendenza globale che poco rappresenta la realtà italiana e non ha grossa incidenza sul mercato dell’adv? Non proprio. Come risulta dai dati Fcp, nei primi cinque mesi del 2012 il mercato del video advertising nel nostro Paese ha registrato una crescita del 97% sullo stesso periodo dello scorso anno. Nel 2011, grazie ai video, sono stati raccolti quasi 35 milioni di euro, e questa cifra è destinata a raddoppiare entro la fine del 2012 raggiungendo una quota pari al 15-20% del totale mercato display. Insomma, le buone notizie per il settore non si limitano all’incremento dei volumi di traffico. I trend sono altrettanto positivi anche per quanto riguarda l’advertising a livello sia locale che globale. Secondo le stime eMarketer relative al mercato Usa, i tassi di crescita annuali della spesa in advertising legata a video digitali saranno molto maggiori rispetto a quelli riscontrati per la pubblicità televisiva. Un trend che, tra le altre cose, porterà a una sempre maggior convergenza

tra spot tv e video online, con relativo travaso di investimenti. AdEx Benchmark, il report annuale stilato da Iab Europe presentato di recente all’Interact Congress di Barcellona, ha evidenziato che il mercato della pubblicità online in Europa è cresciuto del 14,5% anno su anno per un valore di 20,9 miliardi nel 2011, mentre nello stesso periodo il mercato pubblicitario globale europeo è cresciuto solo dello 0,8%.

Nel segno della convergenza A proposito del rapporto tra internet e tv, abbiamo interpellato la presidente di Iab Italia Simona Zanette alla vigilia di Iab Seminar, consolidato appuntamento organizzato dall’associazione per approfondire un tema verticale di particolare importanza per la advertising industry, quest’anno dedicato appunto al video advertising. «I due mezzi possono essere validi alleati dal momento che perseguono due obiettivi simili, ma non uguali spiega la manager -. Internet consente la fruizione dei contenuti in mobilità o comunque fuori casa sui device portatili, mentre la tv rimane molto legata all’ambiente familiare. Internet consente inoltre una fruizione dei contenuti customizzata da parte dell’utente, che si costruisce il proprio palinsesto, mentre per la maggior parte degli utenti televisivi la customizzazione è limitata alla scelta del canale verticale per affinità di argomento».

E quindi, come saranno l’internet e la tv di domani? «Sono anni che sogno la convergenza tra piattaforme - afferma Simo-

na Zanette - anche perché, come dico da sempre, per l’Italia il televisore è un oggetto molto familiare e nessuno ne è intimorito, cosa diversa invece è stata per i pc e, anche se in misura molto minore, per smartphone e tablet. La convergenza tra internet e televisione favorirebbe sicuramente l’ampliamento della penetrazione del web sulla popolazione italiana, che ricordiamo ne è ancora distante per il 50%. Quello che posso immaginare è uno schermo da casa, da famiglia, che contiene e “broadcasta” contenuti provenienti da piattaforme televisive o internet a scelta di chi lo utilizza, comandato con un unico telecomando/tastiera e al quale contribuiscono in termini di fornitura di contenuti provider/editori di natura diversa». E in questo nuovo scenario che caratteristiche dovrà avere il video advertising? «Il contenuto è liquido, gli user sono abituati a condividerlo, a scambiarselo, a segnalarlo, a postarlo e qui - suggerisce la presidente di Iab Italia - i creativi hanno la grande e unica opportunità di realizzare video pubblicitari che viaggiano in rete al di là dello spazio-tempo legato alla pianificazione media. Una bella sfida che premierà l’originalità e la capacità di colpire davvero l’utente finale. Sicuramente mi aspetto interattività e possibilità di deviare dalla visualizzazione del contenuto pubblicitario verso destinazioni correlate. La navigabilità dei video sarà uno sviluppo interessante per il futuro. Le aziende hanno la possibilità di diventare fornitori di contenuti, di raccontare storie che gli utenti si passano uno con l’altro, manipolano e modificano per creare nuovi contenuti. È una sorta di democratizzazione con cui fare i conti nei prossimi anni».

Metriche: prove di Grp Detto questo, numeri alla mano quali sono, oggi, le piattaforme online leader nella diffusione e trasmissione di video?

In cambio dei loro dollari, euro e yuan, i grandi brand internazionali (e non) pretendono infatti misurazioni e numeri affidabili nel calcolo degli spettatori su internet, basati su metriche standardizzate e convenzionalmente accettate. Chiedono, molto spesso, di tradurre la ridda infinita di cifre su impressions, views, utenti unici e banda consumata dalle piattaforme in statistiche simili a quelle televisive, segmentate per profili socio-demografici e modellate sui principi ispiratori dei Grp (Gross Rating Points). Non a caso sia Aol che Google hanno annunciato piani per esprimere in ordini di grandezza stile-Grp i propri “ascolti”. Aol in particolare aderirà al campione Nielsen impiegato da decenni nella tv, mentre Mountain View intende proporre un suo sistema proprietario di misurazioni. Come è facile intuire, in questo clima è impennata l’attenzione rivolta verso ogni tipo di realtà capace di fornire metriche e analytics affidabili e chiare. In ogni caso, al momento, la release della Top 10 comScore relativa ai consumi durante il mese di marzo, registra il consolidamento del dualismo Google-Yahoo! già affermatosi di prepotenza a febbraio. Con poco meno di 16 miliardi di visualizzazioni, YouTube mantiene saldamente il comando, in leggero calo rispetto a febbra-

simona

zanette

da anni sogno la convergenza tra piattaforme, anche perché in italia nessuno è intimorito dalla tv, mentre molto diverso è stato l’approccio nei confronti dei pc e, in misura minore, verso smartphone e tablet

Due casi di successo dell’utilizzo di video sul web: Yahoo!News e YouTube io (a sua volta già in regresso su gennaio).

L’unica nota positiva in questo mese di transizione per YouTube è quella sul tempo speso da ciascun visitatore unico: 424 minuti a testa, 7 ore piene. Dietro l’inavvicinabile YouTube, si trova in seconda posizione Yahoo!. Oltre 60 milioni di utenti unici per Sunnyvale, che a buon diritto rivendica il suo ruolo di quinto tv network generalista d’America. In crescita il tempo speso, da 67 a 72 minuti al mese. La decisione di abbandonare gli user-generated content, destinando tutte le risorse a partnership di prestigio (in primis quella sulle news con Abc/Disney) e alla produzione di contenuti entertainment con studios e talenti hollywoodiani sta dunque pagando. Il resto della graduatoria comScore vede al terzo posto Vevo con 51,3 milioni di spettatori (in discesa di quasi 1 milione), mentre risale al quarto posto Facebook con 45 milioni di iscritti che hanno cliccato su video ospitati dai server di Menlo Park (non gli embed che pubblichiamo in bacheca, bensì i video caricati manualmente sul nostro profilo).

Una rete adv-oriented Tutto cambia insomma, ma non così tanto.

Il nuovo segreto per il successo dei video online sembra essere racchiuso nella parola “premium” (nuova per internet, ma non per la tv). Di formule magiche per sfondare con una clip online abbiamo parlato molte volte, citando spesso estro, creatività, originalità e simili. Per una volta, adottiamo un approccio pragmatico. YouTube ha da poco modificato radicalmente gli algoritmi di ricerca dei video, al fine di operare una sorta di “pulizia” grazie alla quale i grandi inserzionisti possano riscontrare chiarezza e affidabilità nel mezzo e nei suoi dati metrici prima di collocare i propri investimenti. L’obiettivo del management YouTube, guidato sul fronte strategico da Robert Kyncl, è dare peso e credibilità al fattore engagement (chi guarda un singolo show per mezz’ora è un target sicuramente più appetibile) sminuendo di contro i click toccata-e-fuga. Una logica fredda, ma inconfutabile. Far assumere ai plus del portale contorni meno erratici, meno imprevedibili, risulta automaticamente più confortevole per le abitudini e le attese di chi investe in web adv. A venir penalizzate sono così le star virali. Gratificati, di contro, i canali che presentano format di stampo televisivo e lunga durata. This is internet, baby. Sempre più simile alla tv.

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O

rmai è noto ai più. Le persone ricordano mediamente il 10% di ciò che leggono, il 20% di ciò che ascoltano, il 30% di ciò che vedono e ben il 70% di ciò che vedono e sentono (fonte: Wharton School of Business - Usa, ndr). Un dato che spiega in modo “scientifico” la tendenza a preferire anche online - dove gli utenti hanno il potere di innescare la tanto ricercata viralità - la formula video per la propria comunicazione. Ma l’online video adv ha dalla sua anche altri vantaggi, sostanzialmente legati alle caratteristiche e agli strumenti propri del mondo digitale: «Gli spender si mostrano ormai consapevoli dei vantaggi offerti dai mezzi digitali, come targetizzazione e misurabilità, tanto quanto si mostrano consci della grande forza dei video - commenta Alberto Zilli, ceo della concessionaria LeonardoADV -. La combinazione è vincente: infatti, secondo una ricerca promossa da Break Media e Advertiser Perceptions, quest’an18

LeonardoADV

Online, awareness fa rima con engagement no il 68% degli advertiser incrementerà l’utilizzo dei video online, passando da obiettivi di brand awareness a obiettivi di brand engagement. Anche FcpAssointernet rileva come, durante il primo quarto del 2012, il video ha registrato una crescita del 96% confermandolo il formato del momento».

Quali sono, a suo avviso, le ragioni che hanno portato all’affermarsi di questo trend?

Il video advertising in sé, offre una grande quantità di opportunità all’inser-

Sempre attenta ai trend di mercato, la concessionaria di pubblicità online non si è lasciata sfuggire la grande crescita del video adv, dimostrandosi fortemente attiva nella progettazione di soluzioni innovative in grado di rispondere alle esigenze di clienti e utenti, che sempre più si vuole coinvolgere e attivare zionista, come l’incremento del livello di attenzione nonché il coinvolgimento dell’utente. In particolare, l’utilizzo di video negli annunci online rappresenta per i brand l’opportunità di utilizzare lo storytelling esprimendo passioni, emozioni e sentimenti capaci

di entrare empaticamente in contatto con chi naviga in rete. Inoltre, il video advertising online rappresenta per gli advertiser lo strumento ideale per ottimizzare gli investimenti e i budget, grazie alla possibilità di segmentare il target e alla modalità di pub-

blicazione a frequenza.

Monitorare nel dettaglio i parametri di fruizione dei contenuti e gli strumenti di reporting sono da sempre i vantaggi dell’online.

Sicuramente va anche considerato un cambiamento di ottica degli inserzionisti che in precedenza percepivano i video online come una semplice estensione del video televisivo, riconoscendogli oggi la capacità di creare engagement con gli utenti.

dotti sempre più innovativi per tutti i nostri clienti e “arricchire” il nostro portfolio prodotti. Sempre in linea con il mercato e con l’intento di avvicinarci all’ottica televisiva in termini di formati a tutto schermo e calcolo del Grp ottimale, abbiamo appena lanciato un’offerta “Preroll Video” sui target responsabili d’acquisto - donne, uomini e giovani -, che conta su un totale di 20 milioni di video al mese.

Come si articola l’offerta formulata da LeonardoADV in questo particolare ambito?

Consapevoli che il video advertising è ormai uno strumento di marketing e comunicazione obbligatorio in tutti i business, già dallo scorso anno ne stiamo esplorando le caratteristiche al fine di studiare, realizzare e proporre pro-

E’ recente anche il lancio della vostra soluzione Full Video Skin. Quali sono le caratteristiche e il valore aggiunto di questo particolare formato?

La soluzione Full Video Skin è, in effetti, una delle nostre più recenti novità. Lanciato lo scorso mese, sta già riscuotendo consensi, perché studiato dal nostro team per dare il massimo impatto al video advertising online, garantendo contemporaneamente ampia libertà per l’utente e livelli di esposizione ottimali per la campagna. Full Video Skin è, in pratica, una personalizzazione completa della pagina web che, a frequenza 1/24, lascia completamente spazio al video full screen, completo di audio.

alberto

zilli «il video advertising è uno strumento di marketing e comunicazione obbligatorio in ogni business. ne stiamo esplorando tutte le caratteristiche in modo approfondito»

L’utente può, in qualsiasi momento, disattivare il sonoro, oltre a terminare la visualizzazione dello stesso con un semplice click.

Una volta chiuso, il video può essere richiamato in ogni istante tramite la skin relativa, che resta fissa nella pagina per tutta la durata della campagna. Una soluzione innovativa che ha già convinto aziende del calibro di Seat Italia e Citroën che hanno scelto la soluzione Full Video Skin per il lancio dei nuovi modelli Mii e C4 Aircross.

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a dieta mediale è notevolmente cambiata, ma la preferenza per il video rimane. Da parte degli utenti e degli spender». Per Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond - la concessionaria che dal 2010 integra le web properties di Mediaset e Mondadori in un unico network, arricchito poi da altri importanti presidi, tra cui Ilgiornale.it, Skuola. net e le testate di Gruhner + Jahr/Mondadori - la crescita dell’online video adv è figlia naturale dell’evoluzione digitale: da un lato il consumo di video online diviene sempre maggiore, anche su mobile, dall’altro è favorita dalla familiarità di molti investitori con il classico formato dello spot. In ogni caso, sul fronte video Mediamond ha costruito la propria leadership grazie a un’offerta particolarmente robusta, che fa leva sulla qualità e notorietà dei contenuti proprietari come valore qualificante anche per gli spender. A partire da Video Mediaset, la seguitissima piattaforma che 20

mediamond

Una leadership costruita sulla forza dei brand

Sul fronte video, la concessionaria è in prima linea con una precisa filosofia: puntare sul valore dei propri prodotti editoriali come contesto qualificante anche per gli sponsor, lavorando su contenuti proprietari, iniziative originali e progetti Esclusivi e di alta qualità propone gratuitamente e in alta qualità i programmi tv del gruppo di Cologno.

Possiamo dire che la crescita dell’online video adv dà nuova vita allo spot?

Certamente a trainare l’esplosione della richiesta di video advertising da parte degli spender è la familiarità e l’efficacia del formato, che è originariamente televisivo. Tuttavia, parlare di video adv online semplicemente come di una “seconda vita” dello spot è riduttivo. Con il web, tutta la strategia si evolve: da una tv strategy si deve necessariamente passare a una video strategy, capace di calarsi in ogni piattaforma video per la fruizione degli spot ed esaltarla al

massimo. Il mezzo digitale aggiunge interattività, un atteggiamento attivo dell’utente, meno affollamento e condivisione: tutti elementi che gli investitori pubblicitari stanno imparando a valorizzare.

In che modo Mediamond sta integrando il video nella propria offerta?

La nostra strategia sul fronte video segue una precisa filosofia: puntare sul valore del brand editoriale come contesto qualificante anche per gli sponsor. Si lavora su contenuti proprietari, iniziative editoriali originali e di alta qualità, che trovano nella loro esclusività il vero valore aggiunto rispetto ai competitor nel mercato. La differenza sta nella fi-

delizzazione e nei numeri dell’audience, e nella possibilità di pianificare la comunicazione in modo coerente e veramente cross mediale, con la centralità dei brand editoriali a garantire continuità al messaggio.

Può illustrare questa strategia con qualche esempio?

Gli esempi sono diversi, in quanto tutte le nostre testate

davide

mondo

«il mezzo digitale aggiunge al formato originariamente televisivo possibilità come interattività, condivisione e coinvolgimento dell’utente. tutti elementi che gli spender pubblicitari stanno imparando a valorizzare»

La piattaforma Video Mediaset propone gratuitamente e in alta qualità i programmi televisivi del gruppo di Cologno monzese già utilizzano il video come utenti a produrre contenuti mezzo che si affianca, con la in tema con le trasmissioni sua specificità, ai contenu- televisive. Attraverso conti testuali e fotografici. Sul test e altre iniziative alcuni sito di SportMediaset, per di questi video vanno in tv esempio, è possibile seguire in appositi contenitori, con in streaming alcuni eventi - una circolarità che va da tv come le prove della Moto- a web, passando per il moGP e le regate dell’America’s bile, grazie all’apposita app.

Cup - con accesso gratuito e senza registrazione, da Passiamo a Video web e mobile, ovunque gli Mediaset: quali sono utenti si trovino. Contem- le ultime novità? poraneamente in tv ci sono Da questa primavera, acfrequenti rimandi dalla tra- canto ai talent show e ai smissione al sito web, dove contenuti di intrattenimenè possibile lasciare un com- to, la piattaforma si è arricmento, interagendo, sempre chita di tutta la produzione in diretta, con la redazio- delle fiction e delle sitcom ne e gli altri utenti. I com- in full episode. Una scelta menti più significativi ven- che ci sta dando molte sodgono citati in trasmissione, disfazioni, sia sotto il procreando una circolarità e filo della raccolta sia sotuna vera sinergia di mezzi. to quello dell’utenza. Gli Il sito di TgCom24, poi, tra- spettatori digitali sono insmette online, in tempo rea- fatti sempre più propensi a le, la programmazione delle un consumo caratterizzanews contemporaneamente to da tassi di permanenza all’omologo canale sul digi- molto più lunghi, che nel tale terrestre. E, ancora, c’è caso per esempio delle fic16mm, la piattaforma ugc tion superano anche i 30 di Mediaset che invita gli minuti medi.

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cover story Queste le parole chiave per una campagna video di successo secondo Elisa Lupo, direttore commerciale Italia della sigla. Tre obiettivi che la struttura garantisce con Firefly Video, un formato distintivo, originale e soprattutto proposto agli inserzionisti in modalità cost per engagement. In parole semplici: paghi solo se raggiungi l’obiettivo

S

e, da un lato, il successo del video advertising è diretta conseguenza della crescente diffusione dei contenuti audiovisivi online, è d’altra parte altrettanto vero che l’equazione tra “video online” e “spot” è quantomeno riduttiva, non tenendo conto delle straordinarie opportunità creative e interattive offerte dalla rete.

Lo dimostra il successo di Firefly Video, il nuovo e originale formato lanciato in Italia lo scorso marzo da Tribal Fusion in modalità “cost per engagement” 22

tribal fusion

Conoscere, raggiungere, coinvolgere (CPE) e che da subito ha riscosso notevole attenzione sul mercato dell’advertising. Firefly Video riesce a fondere allo stesso tempo le potenzialità branding dei formati standard con link social media, tools che sollecitano l’utente alla conversione, couponing, gallerie di immagini, potenzialità ecommerce, geotargeting, azioni di realtà aumentata, e così via.

Il tutto, come spiega Elisa Lupo, direttore commerciale Italia di Tribal Fusion, al fine di fornire al consumatore un’esperienza impattante, divertente, interattiva, in grado di integrare e completare la visualizzazione dello spot.

A suo parere, da cosa dipende principalmente la forte crescita del video adv?

Tenendo in considerazio-

ne l’attuale situazione economica, i brand hanno bisogno di una metodologia pubblicitaria che mostri risultati concretamente tangibili. Proprio attraverso le sviluppate metriche e grazie al capillare livello di targetizzazione dell’online si riesce a incidere sull’audience desiderata in maniera più efficace. Attraverso il classico MPU, o banner standard, si può solamente promuovere un messaggio, mentre attraverso il video advertising si fa in modo che l’investitore abbia l’opportunità di interagire in modo più efficace con il consumatore cui si rivolge.

In che modo Tribal Fusion risponde a questa esigenza?

Con il nostro esclusivo formato Firefly Video, che riteniamo costituisca il

futuro dell’advertising interattivo. Firefly Video rende decisamente sorpassati il classico banner video, un’esperienza del tutto passiva, o il pre-roll, un’esperienza forzata, e offre una soluzione che combina l’emozione e l’impatto del-

la tv con la targetizzazione, la portata e la precisione delle misurazioni proprie dell’online. In questo momento, il nostro prodotto è l’unico in Italia a garantire un’interazione tra marca e consumatore proattiva al 100%, dal momento in cui

è l’utente stesso a decidere se e quando fruire del contenuto pubblicitario.

Nella pratica, qual è il funzionamento di Firefly Video?

Firefly Video risiede all’interno del formato standard

«attualmente il nostro prodotto è l’unico in Italia a garantire un’interazione tra marca e consumatore proattiva al 100%, dal momento in cui è l’utente stesso a decidere se e quando fruire del contenuto pubblicitario»

elisa

lupo

del banner MPU e avvia un video teaser. Se l’utente clicca sul banner o ci passa sopra per più di 3 secondi lo spazio pubblicitario si apre nel formato Firefly Video, ovvero una sorta di micro-sito. Attraverso questo micro-sito il brand ha una moltitudine di opportunità per interagire con l’utente, partendo da classiche gallerie di immagini e video (ogni unit può ospitare fino a 5 video, ndr) per arrivare a soluzioni più creative come giochi, mappe interattive, sistemi di prenotazione e ovviamente social networking, con una conseguente potenzialità virale molto elevata. Oltre a tutto questo, un ulteriore vantaggio per gli investitori è la metrica “Cost Per Engagement “(CPE).

Ci può spiegare cosa significa esattamente “Cost Per Engagement” e quali vantaggi offre agli spender?

Il CPE è uno degli elementi più innovativi della nostra offerta sul mercato italiano: gli investitori pagano il servizio Firefly Video in base alle persone che attivamente interagiscono con l’unità, non in base alle tradizionali metriche CPM. Fino ad ora l’advertising online è stato venduto secondo la metrica Cost Per

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Dilip Dasilva

Impression, che non tiene in considerazione se l’utente ha effettivamente interagito o meno con il contenuto pubblicitario. Con la dinamica Cost Per Engagement, invece, gli investitori pagano soltanto quando l’utente decide di vedere il contenuto proposto, riducendo così a zero lo spreco di budget.

Ci sono particolari regole da seguire per la veicolazione online di un promo audiovisivo?

Dal mio punto di vista ci sono tre regole “auree”. La prima è cercare di conoscere a fondo la propria audience, approfittando pie-

case history

Chi è Tribal Fusion

Fondato in California da Dilip Dasilva, attualmente ceo dell’azienda e della casa madre Exponential, Tribal Fusion è un”advertising provider” che aiuta i più importanti marchi internazionali a capire come raggiungere e coinvolgere in modo efficace il proprio pubblico online. Forte di un network che a dicembre 2011 raggiungeva i 490 milioni di utenti unici (dati Comscore), Tribal Fusion integra in un’unica piattaforma il proprio network di publisher pregiati con le più avanzate tecnologie digitali, in modo da poter offrire soluzioni creative e personalizzate in grado di rivoluzionare il modo in cui i brand si relazionano con i loro potenziali clienti. Attualmente, Tribal Fusion è presente con i suoi uffici in 37 località in tutto il mondo, comprese Londra, Madrid, Monaco, Amsterdam, Parigi e, dallo scorso marzo, Milano.

namente della tecnologia che è a disposizione per trovare davvero il giusto target. La seconda è fare in modo di raggiungerla: non c’è alcun vantaggio nel sapere chi siano i propri potenziali consumatori, se poi non si hanno gli strumenti per arrivarci.

Gli investitori, quindi, devono far sì che i loro partner offrano visibilità alla campagna agendo su larga scala e attraverso piattaforme differenti. Infine, come terzo punto sottolineo la necessità di coinvolgere la propria audience. In un modo o nell’altro, tutto dipende dalla creatività. Occorre che i brand

offrano messaggi differenti e stimolanti, che incorporino al video multifunzionalità ed elementi volti a portare l’utente a interagire con il messaggio pubblicitario in modo dinamico. Il “Mantra” di Tribal Fusion, per esempio, è “Learn Reach Engage”, e questo è esattamente ciò che facciamo. Grazie ai nostri sistemi di contestualizzazione e ottimizzazione, aiutiamo i brand a conoscere il proprio pubblico e i suoi mutamenti in tempo reale. Monitoriamo le persone che interagiscono con la campagna, e ottimizziamo il tutto in base ai loro gusti ed esigenze.

Due immagini della campagna subito diventata una case history di successo

Seat Ibiza accelera con Firefly Video

Engagement evoluto e click-to-rate 40 volte superiore alla media per la campagna, pianificata da Mediacom con l’originale formato di Tribal Fusion, dedicata al lancio del nuovo modello di auto Un click through rate significativamente maggiore rispetto a una campagna display standard.

Stiamo parlando dell’eccezionale performance ottenuta dalla campagna per la Nuova SEAT Ibiza pianificata su Firefly Video, la piattaforma video a engagement proprietà del gruppo Exponential, provider globale leader di intelligence pubblicitaria e soluzioni media per gli advertiser. Obiettivo dell’attività di comunicazione, che è stata live per una settimana durante il mese di aprile sul network di publisher premium di Tribal Fusion Italia, era quello di aumentare la riconoscibilità del brand per i consumatori nella fase di considerazione del purchase funnel e di assicurare che SEAT Ibiza fos-

se nella loro lista di preferenza di acquisto. Grazie alla metrica di cost-per-engagement adottata da Firefly Video SEAT ha remunerato la piattaforma soltanto nei casi in cui gli utenti interagivano il formato a micro-site, utilizzato per fare in modo che gli utenti, passando il mouse sulle differenti parti del veicolo e accedendo a una visione a 360° dell’automobile, potessero saperne di più sulle caratteristiche principali del nuovo modello Ibiza. L’elevato tasso di coinvolgimento proposto dalla campagna ha consentito di ottenere il 15% in più di engagement rispetto all’obiettivo, che in seconda battuta intendeva anche invitare gli utenti sul sito istituzionale di SEAT Italia, producendo in totale un click through rate

di 40 volte superiore alla media per il settore.

«Questa campagna dimostra come uno strumento a engagement come Firefly Video possa informare i propri consumatori in maniera efficace - ha commentato Elisa Lupo, direttore commerciale di Tribal Fusion Italia -. Questa unità creativa ha funzionato perché permetteva agli utenti di vedere le particolarità dell’automobile e fare una scelta informata verso la fase di acquisto». Oltre alle performance “misurabili”, l’esclusiva attività di comunicazione ha anche ottenuto il trofeo di Campagna Internazionale Firefly Video del Mese per Tribal Fusion UK, sorpassando le campagne proposte da più di 32 Paesi nel mondo.

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Q

uanto conta la tecnologia per il successo di una campagna di video advertising online? Non poco, e soprattutto l’utilizzo degli strumenti tecnologici più avanzati aiuta anche a stimolare la creatività e a ottimizzare la pianificazione, con la possibilità di individuare target molto precisi. Ulteriore aspetto molto importante è rappresentato dai metodi di misurazione dei risultati che, come spiegato dal country manager Roberto Carnazza, nel caso di Weborama arrivano a rilevare funzionalità come espansioni dei video, attivazioni dell’audio, numero di play, pause, permanenza del mouse sullo schermo e molto altro.

Quali servizi offrite ad agenzie, aziende ed editori per facilitare la diffusione e il monitoraggio dei video sui diversi mezzi digitali?

Grazie alla nostra avanzata tecnologia rich media, siamo in grado di sviluppare e gestire formati video 26

Roberto Carnazza

weborama

L’efficacia del video passa dal targeting

come accade su tutti gli altri mezzi, anche online la qualità della pianificazione può decretare il successo o meno di una campagna. La differenza è che su internet esistono gli strumenti adeguati per dare a ciascun utente in qualsiasi momento il contenuto più adatto ai suoi interessi estremamente innovativi, caratterizzati da un alto livello di visibilità e di interazione con l’utente. Siamo anche in prima linea nel favorire trend nascen-

ti come quello della diffusione dei video network.

In questo campo forniamo alle agenzie non solo l’infrastruttura tecnologica per lo sviluppo e l’ero-

gazione dei formati, ma anche la nostra consulenza nell’individuazione delle modalità di pianificazione più all’avanguardia per far vedere “il video giusto all’utente giusto”, grazie ai nostri servizi di audience targeting. La nostra offerta video, inoltre, si estende anche al mobile, dove abbiamo sviluppato formati in Html 5 in grado di essere veicolati su una vasta gamma di dispositivi e di sistemi operativi.

Il mobile è davvero la nuova frontiera per questo tipo di contenuti?

Nel corso del 2011, in Italia, il mobile advertising è cresciuto del 50%, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari al 5% del totale del mercato pubblicitario su internet. Non solo, la penetrazione degli smartphone ha raggiunto i 20 milioni di utenti, approssimativamente un italiano su tre, equivalenti al 42% del totale dei possessori di cellulari nel nostro Paese.

Sono in aumento anche i dati di navigazione sul web tramite dispositivi mobili e, complessivamente, cresce il tempo trascorso dagli utenti fruendo contenuti in mobilità. È evidente che il mondo mobile ha ancora davanti a sé un forte sviluppo sotto il punto di vista pubblicitario. Ad esempio, negli Stati Uniti, i video mobile registrano tassi di coinvolgimento molto più elevati - del 25% circa - che in ambito web e hanno performance superiori su tutte le metriche. Da ciò si evince che il mobile video advertising anche nel nostro Paese non ha ancora esaurito il suo potenziale di crescita e che, anzi, sia solo all’inizio della sua diffusione.

Il successo di una campagna pubblicitaria

video è una questione di creatività o piuttosto di tecnologia? È, a mio giudizio, errato vedere una dicotomia tra questi due elementi, che sono complementari e non antitetici e la cui integrazione è indispensabile per la realizzazione di un’azione efficace. In una campagna video, così come in altre tipologie di adv online, la tecnologia è al servizio della creatività, ma anche la creatività deve avvalersi appieno delle opportunità offerte dalla tecnologia affinché il messaggio risulti di successo. Quindi non più, o non solo, una mera trasposizione dello spot televisivo sul web, ma una sua valorizzazione e “rielaborazione” in base alle caratteristiche distintive del mezzo. La tecnologia, come anticipato, riveste inoltre un ruolo fondamentale sotto il profilo della pianificazione: il successo di una campagna video, infatti, passa anche da una scelta adeguata dei target e dalla riduzione delle dispersioni e in questo le più moderne tecniche di audience targeting, basate sull’individuazione dei profili degli utenti in base al loro reale comportamento sulla pagina web, rappresentano senz’altro uno strumento di grande rilevanza.

La misurazione dei risultati è un aspetto sempre più importante per le aziende investitrici. Cosa si può sapere in merito a una campagna di video adv online?

La nostra piattaforma di reportistica rich media fornisce svariate informazioni di fondamentale importanza per una corretta valutazione dell’impatto effettivo di una campagna video. Ad esempio registra dati in merito alla percentuale di visione del video, nonché ovviamente tutto quanto attiene le diverse funzionalità del formato scelto: espansioni, audio on/off, play/pause, permanenza del mouse sul video e così via. Inoltre, grazie al nostro modulo “ad visibility”, possiamo fornire indicazioni anche in merito all’effettiva “visibilità” dell’annuncio, ad esempio individuando se la pagina con il video era in secondo piano oppure era soltanto parzialmente visualizzata sullo schermo dell’utente.

per saperne di più leader europeo nata nel ‘98, l’agenzia è all’avanguardia nel marketing l’online weborama.com

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COMMUNITY MANAGEMENT

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“I

f the content is the King, distribution is Queen”. Il motto di Ebuzzing, leader europeo nel social media advertising con oltre duemila campagne già distribuite, chiarisce da subito quali siano le regole alla base di qualsiasi operazione pubblicitaria vincente in ambiente “social”. Da un lato, c’è l’aspetto creativo, fondamentale in quanto l’utente è davvero in grado di selezionare cosa vedere... e condividere. Dall’altro c’è la veicolazione, con l’individuazione del giusto mix di canali di distribuzione che si sceglie di utilizzare a seconda degli obiettivi della campagna. Proprio questa è la specialità di Ebuzzing che - come spiega Dario Caiazzo, managing director della sociètà in Italia - è in grado di trasmettere il contenuto dei brand al cuore dei social media.

«Lo fa ap-

dario

caiazzo 28

ebuzzing

Viralità esplosiva e 100% brand safe

Un recente campagna Samsung pianificata da Ebuzzing

Leader europeo nel social media advertising, l’agenzia è oggi in grado di trasmettere il contenuto dei brand al cuore dei social media, favorendone al massimo la diffusione e proteggendolo, al tempo stesso, dai blog e dai siti ritenuti potenzialmente nocivi poggiandosi ad un pubblico internazionale di oltre 800 milioni di utenti unici al mese - dice Caiazzo -, grazie a una rete formata da social publisher tra cui 40 mila blog influenti, social network spe-

cializzati, applicazioni Facebook, social game e apps mobili, assicurando un cocktail esplosivo di volume e coinvolgimento».

Il tutto è supportato da un’innovativa piattaforma di analisi di monitoraggio di distribuzione e risultati

per campagne virali davvero impattanti e “100% brand safe”.

Come si pianifica una campagna di social video adv?

Il primo parametro è prettamente numerico. Una campagna di social video adv garantisce sempre un numero minimo di visualizzazioni di un video, che possono poi aumentare esponenzialmente in base alla godibilità del contenuto. Il modello è il click-toplay, che privilegia la scelta dell’utente il quale decide di guardare un contenuto solo perché realmente interessato. Per questo, particolarmente importante è la scelta dei canali giusti di pianificazione, come ad esempio i blog e Facebook in base al target e alle esigenze di campagna.

In relazione a quali obiettivi il social media adv risulta più performante?

Il social video advertising è uno strumento estremamente versatile. Perfetto per fare branding, viene spesso utilizzato anche per promuovere iniziative particolari come concorsi ed eventi. Attraverso il suo utilizzo, infatti, è possibile garantire condivisioni ed

engagement con il prodotto e il brand.

E’ possibile misurare l’efficacia di una campagna di social video advertising?

Certo che sì. In Ebuzzing abbiamo una piattaforma che permette di misurare in tempo reale tutti i Kpi di una campagna. Da quelli quantitativi - views, click through, impressions - a quelli puramente social come facebook sharing, tweed, interaction rate.

Oltre a quelli puramente qualitativi: “chi parla del mio video?” e, soprattutto, “quanto ne parla bene?”.

Quali sono gli accorgimenti che bisogna utilizzare per favorire il ruolo attivo dell’utente nella diffusione di una campagna?

In fase di creazione di contenuto ci sono vari “tricks” che consentono di massimizzare la viralità di un video; ad esempio, concentrarsi sulla storia più che sul prodotto, cercare di trovare una connessione emotiva con l’utente nei primi cinque secondi del video. E sorprendere costantemente, ma senza “scioccare”. Inoltre, in fase di distribuzione, scegliere i

canali giusti: possibilmente network che abbiano una garanzia di qualità, coinvolgendo blog influenti e cercando di non perdere mai il controllo del contenuto.

Ma ci sono “rischi” legati a una campagna di social media adv?

Essenzialmente no. Tuttavia, una raccomandazione è possibile farla: scegliere sempre qualcuno che abbia una certificazione sulla “sicurezza” del network. La reputazione di un brand, infatti, può essere facilmente offuscata quando un’attività pubblicitaria viene eseguita su una rete di siti non verificati. La minaccia, per il posizionamento di marca, è rappresentata da quelli con contenuti non in target oppre illegali, discriminatori, pornografici. O magari correlati alla vendita di sostanze a loro volta fuori dalla legalità. Per garantire ai nostri clienti una comunicazione viral “100% brand safe”, noi di Ebuzzing siamo certificati da AdLoox ,un operatore internazionale che garantisce attraverso l’utilizzo di una tecnologia specifica il fatto che i video pianificati con noi non possano mai finire su siti o blog di carattere “border line”.

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A

veva visto lontano chi per primo ha parlato di “fenomeno video”. Oggi siamo in pieno boom di questa soluzione di web marketing, tanto gradita dagli utenti quanto più offre intrattenimento. E non da meno è l’apprezzamento delle aziende, avvantaggiate dalla viralità che spesso ne consegue e rassicurate da misurazioni in grado di raggiungere una precisione davvero notevole. Ecco cosa ne pensa Myriam Latronico, responsabile commerciale di ShinyStat.

Ci può dire tutto ciò che siete in grado di sapere su un video online in termini di analytics?

Per avere un quadro globale dei risultati raggiunti dai video pubblicati non basta sapere quante volte è stato cliccato il tasto play. È per questo

shinystat

Tutto ciò che si può sapere su un video online

su un audiovisivo in rete già oggi si può conoscere praticamente ogni dato rilevante: numero di visioni, geolocalizzazione, porzioni più viste, punti di abbandono e altro ancora, anche in caso di embed e contatti da mobile. Il paradiso per chi ha bisogno di misurare la propria campagna web, confidando sul fatto che “le analytics non sono un’opinione” che, oltre alle metriche di base, ShinyStat offre informazioni dettagliate sul coinvolgimento degli utenti, sulla geolocalizzazione, sulla distribuzione virale dei video “embedded”, sulla correlazione tra le categorie di video più viste. Non solo: il sistema consente di ottenere dati rilevanti sulle fonti di traffico per individuare da myriam quali siti, mo-

latronico 30

tori, keyword o campagne siano arrivati gli utenti che hanno cercato i video proposti. Si tratta di dati utilissimi sia per ottimizzare i contenuti e il loro posizionamento Seo, sia per valutare il ritorno generato dalle campagne.

Qual è la metrica che meglio sintetizza il coinvolgimento degli utenti sul singolo video?

Sicuramente lo spettro di visione è la metrica che più di ogni altra permette di valutare l’interesse degli utenti

nella foto, Il consiglio di amministrazione di shinystat al completo: da sinistra, andrea rossi, responsabile tecnico; Gianluigi Barbieri, presidente; fabio zecchini, product manager e Paolo zanzottera, amministratore delegato

per ogni singola porzione del video. Il sistema di rappresentazione grafica utilizzato da ShinyStat mette in evidenza, attraverso uno spettro cromatico, se il video ha avuto un andamento di visione più o meno lineare, mostrando chiaramente su quali parti si è concentrato l’interesse dell’utenza. Lo spettro di visione permette, infatti, di capire come gli utenti abbiano interagito con il video, andando avanti e indietro con il cursore del player e, soprattutto, quali sono stati i momenti di abbandono più frequenti.

Grazie a questi dati è possibile misurare la qualità dei contenuti, migliorare la creatività, ottimizzare la durata nonché valutare il livello di coinvolgimento dell’utenza.

Gli strumenti di misurazione sono in grado, oggi, di “seguire” e analizzare i video in tutti i loro canali di distribuzione, 2.0 e mobile in primis?

Certamente. ShinyStat Video Analytics fornisce automaticamente i dati di distribuzione di ogni singolo video “embedded”, sia esso condiviso su blog, social network o altri siti web. In questo modo è possibile sapere dove si trovano i video e quali risultati hanno raggiunto in termini di fruizione per singolo canale. Analogamente, i nostri tool sono in grado di fornire anche i dati relativi alla fruizione di video presenti su msite ed app. ShinyStat, essendo concepito per sintetizzare

i dati da mobile, app e social web site, consente di cogliere le opportunità offerte dalla diffusione esponenziale di smartphone e tablet. Proprio la costante crescita della navigazione in mobilità sta generando il successo dei video come strumento di comunicazione nel video advertising, dando all’offerta pubblicitaria un’occasione molto spesso più efficace rispetto alle circostanze tradizionali di fruizione.

Quanto contano le analytics per poter calcolare il ritorno di una campagna video online?

Attraverso le nostre metriche specifiche forniamo gli elementi utili a pianificare e misurare il successo di video

advertising e video banner. In particolare, i report relativi alle provenienze consentono di analizzare nel dettaglio da quali campagne, siti o chiavi PPC (Pay per Click) sono arrivati gli utenti che hanno poi visualizzato i video proposti.

Come vede lâ&#x20AC;&#x2122;andamento del mercato dei video online? Quali sono le tendenze in termini di business e creativitĂ ?

Il mercato è sicuramente in netta ascesa. I video continueranno di certo a gioca-

Lo â&#x20AC;&#x153;spettro di visioneâ&#x20AC;? targato shinystat

re un ruolo centrale nellâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione digitale, sebbene la loro diffusione sia fortemente condizionata dellâ&#x20AC;&#x2122;ampliamento della banda larga sia su rete fissa che mobile. Nelle nostre previsioni, il prossimo step nellâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione del video

in rete sarĂ rappresentato dalla diffusione di eventi online su connected tv, per cui abbiamo giĂ pronta una soluzione dedicata. Si chiama ShinyStat Live Analytics e offre un sistema estremamente potente in grado di fornire un quadro puntuale in tempo reale dellâ&#x20AC;&#x2122;audience del format proposto in erogazione streaming, oltre a una serie di informazioni dettagliate sulle caratteristiche tecnologiche dei dispositivi utilizzati ed altri parametri la cui analisi permette di ottimizzare le perfomance del contenuto.

Le metriche usate da ShinyStat nella video analytics

La soluzione di video analytics presenta delle metriche specifiche, pensate e realizzate ad hoc per i video. Grazie a questo tool non è piĂš il sito internet al centro dellâ&#x20AC;&#x2122;analisi, bensĂŹ il singolo video: è possibile, quindi, sapere quanti utenti unici assoluti lo hanno visto, quante volte e con che frequenza, il tempo medio di visione, eccetera.

ShinyStat Video Analytics, proprio grazie alle sue metriche specifiche, consente di avvalersi di strumenti utili alla pianificazione Grp, costituendo uno strumento utilissimo anche per le campagne di video advertising e video banner.

/BQPMFPOF #POBQBSUF

$IF DPTB NBODB BMMB UVB DPNVOJDB[JPOF 4DPQSJMP TV XXX CVPOFOPUJ[JF JU QPTJUJWF@NBSLFUJOH SPETTRO DI VISIONE

VISIONI UNICHE ASSOLUTE

DURATA MEDIA DELLE VISIONI

CANALI

CORRELLAZIONE TRA CANALI

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Raccontare cose complesse in modo semplice e coinvolgente

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a lato alcune immagini tratte dalle più recenti case history firmate da tiwi. da sinistra, in senso orario, un frame tratto dalla webserie per Titto Italia, caratterizzata da una innovativa creatività in 3D, e i video, realizzati sempre dall’agenzia, per Jeep, Spreaker.com e La7

cover story

nicola

bigi «l’uso dell’animazione per realizzare video esplicativi o divertenti è ormai un trend consolidato, mentre le webseries “brandizzate” rappresentano una tendenza emergente»

tiwi

Nel web ogni marchio è editore

F

ino a metà 2010 erano in 4, ora sono in 15 e il fatturato cresce con ritmi di tre cifre.

Ovviamente questi ritmi di crescita dipendono anche dal fatto che sono partiti dal nulla, ma è significativo che, come ci ha spiegato l’head of marketing & sales Nicola Bigi «Sempre più spesso ci chiedono di collaborare brand che mai 32

Con un video, in meno di un minuto, si possono dire un sacco di cose. E sia chiaro, questa non è solo una bella frase: è un business. I creativi di Tiwi hanno incominciato a esplorarlo dal 2009, scoprendo che molte aziende avevano bisogno proprio di loro.

E così, da un’idea, è nato un mercato

avremmo immaginato potessero interessarsi a noi».

Una bella avventura, insomma, quella di Tiwi, tutta giocata sulle potenzialità del video, e sulla capacità di raccontare cose complesse in modo semplice e coinvolgente.

Per un video, quali sono i confini tra online e offline, e

come deve cambiare per poter essere efficace sulle diverse piattaforme?

Diciamo che esistono due grandi tipi di video online.

Il primo tipo risponde alla filosofia dell’advertising televisivo. In altri termini, il contenuto viene proposto a prescindere da ciò che vuole vedere l’utente: nel caso della televisione, i programmi; nel caso del web, articoli o altri video in pre-roll.

In questo caso sostanzialmente non c’è differenza fra i due tipi di video. Esistono poi gli altri video, che, dal lato utente, non sono percepiti come pubblicità, ma come intrattenimento. Di conseguenza questi video devono essere fatti per essere scelti e devono, quindi, rispondere a criteri di coinvolgimento diversi.

Uno spot televisivo può avere successo anche sul web?

Assolutamente sì, ma accade a spot estremamente coinvolgenti e narrativi, cioè commercial che sono molto simili all’intrattenimento.

Che cosa si può fare con un video sul web?

Credo che oggi sostanzialmente la maggior parte delle aziende persegua due business. Il primo è strettamente riferito alla propria attività core; il secondo è quello legato all’editoria, nel senso che diventa sempre più importante coinvolgere gli utenti con contenuti originali, importanti o divertenti. In questo ambito i video possono diventare un elemento strategico per costruire un’attività di content marketing efficace.

Quali sono gli ultimi trend in termini di creatività per video destinati ai mezzi digitali?

Un trend ormai consolidato è l’utilizzo dell’animazione per realizzare video esplicativi o divertenti. In particolare la motion graphics permette la costruzione di animazioni a costi infinitamente inferiori rispetto all’animazione tradizionale. Un tema emergente sono invece le webserie, in particolare quelle sponsorizzate dai brand. La web-

serie è un nuovo modo di comunicare che coniuga gli obiettivi di marketing con le specificità del web, e che vede i brand come produttori di forme di intrattenimento. Video di questo tipo diventano particolarmente interessanti perché instaurano un rapporto diverso fra utente e marketer, un rapporto più profondo e costante, proprio perché l’utente sceglie un contenuto che gli piace, lo diverte o lo informa su cose per lui interessanti. La difficoltà ovviamente è coniugare gli obiettivi di promozione e di marketing con gli interessi dell’utente. Rispetto alla produzione dei video, si sta invece affermando un nuovo modo di concepire l’animazione. Uno dei nostri ultimi esperimenti, una webserie per Titto Italia, è costruita con personaggi tridimensionali, che per-

mettono la costruzione di soggetti davvero espressivi e coinvolgenti. L’elemento innovativo è legato alle modalità di costruzione del video, cioè un 3D ottimizzato per rispondere a budget di aziende che non hanno come attività principale l’intrattenimento.

Quali sono invece gli ultimi trend in termini di mercato?

Quando siamo partiti, nel 2009, non esistevano studi come il nostro in Italia, cioè aziende focalizzate nel produrre contenuti che spiegassero cose complesse in modo semplice. C’erano agenzie o altri studi che, fra le altre cose, ogni tanto producevano un video su un bilancio, su un prodotto o un servizio, ma non avevano il focus sui contenuti che ci contraddistingue. Oggi esistono invece competitor

molto interessanti, e anche a livello globale le realtà simili alla nostra sono decuplicate. Questo è un dato positivo, perché evidentemente quello che nel 2009 era un’idea, una speranza, ora sta diventando un vero mercato.

Come sta andando Tiwi?

Molto bene direi, siamo partiti dal nulla, ma con il nostro primo progetto “Tutto Beautiful in 5 minuti” siamo riusciti a lavorare con Sky e Intesa Sanpaolo, i nostri primi clienti importanti, per arrivare a essere contattati da Jeep, Cerved Group, Smeg, Adecco, La7, fino ad alcune aziende italiane attive nell’automotive di alta gamma. La cosa interessante di questi clienti è che usano i video per diversi scopi, dalla promozione dei prodotti, alla formazione, fino ai video per le conferenze, ma tutti vedono immediatamente ciò che ci contraddistingue: il focus sui contenuti e la concezione del design come strumento per coinvolgere gli utenti.

per saperne di più format efficaci TIWI usa motion graphics che facilitano il ricordo del video www.Tiwi.it

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cover story valerio

giannasi

le caratteristiche di videoclick fanno sì che Le campagne pianificate sulla rete di siti partner siano in grado di contattare un target molto preciso. In questo modo, il rischio di dispersione dei contatti viene ridotto al minimo

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NetMediaClick

Un sistema a “circuiti” che funziona

I

mportanti numeri distinguono nel mercato dell’adv online NetMediaClick, la struttura guidata da Valerio Giannasi. Nel 2011 infatti è riuscita a gestire più di 300 campagne Dem e 100 campagne tra video e display.

E sono state oltre 150 le aziende che hanno scelto di affidarsi ai servizi offerti dalla sigla, che può contare su un un team di 15 professionisti e su un presidio dell’intero territorio nazionale - grazie alla partnership con Capitalclick, con sede a Roma -. Il dato va a rafforzare ulteriormente il tasso di fidelizzazione dei clienti in questi anni, che si attesta al 93%, a dimostrazione della qualità e professionalità dei servizi offerti. All’interno del portafoglio clienti di NetMediaClick è

La struttura guidata da Valerio Giannasi ha raggiunto notevoli risultati garantendo ai clienti trasparenza e targetizzazione di cascuna operazione. di grande rilievo, in particolare, le performance di Videoclick, che gestisce un network di 14,5 milioni di utenti pianificabile per aree tematiche

l’automotive il settore merceologico predominante (30%), seguito dai beni di consumo riconducibili al segmento Fmcg (17%), che ha accresciuto la presenza rispetto all’anno precedente, poi telecomunicazioni e l’ampio spettro dell’Ict. Mailclick - parte del “sistema” NetMediaClick -, intanto, può contare su un database di oltre tredici milioni di contatti b2c; in Italia, su 3,5 milioni “business professional”, 700 mila contatti b2b e 50 milioni di

contatti all’estero profilabili secondo più criteri, oltre che su due nuovi database generalisti che permettono di lavorare su grandi volumi a Cpm più competitivi. Inoltre, la stessa Mailclick ha sviluppato, e messo a disposizione dei clienti e dei centri media che lo richiedono, un tool di consultazione dei database disponibili tramite il quale è possibile interrogare, per singolo e specifico target che si vuole raggiungere, il numero di contatti dispo-

nibili all’interno dell’offerta Mailclick: un primo passo verso la creazione di un vero e proprio marketplace. L’attenta selezione dei contatti in fase di pianificazione, il monitoraggio continuo delle campagne e dei risultati ottenuti, permettono di valorizzare al massimo gli stessi database, che aggiungono, dunque, ai criteri socio-demografici anche analisi qualitative ex post. Le performance si attestano, così, mediamente a un tasso di aperture del 15%, con Ctr del 10%.

Più precisi con le aree tematiche Videoclick, dal canto suo, gestisce un network con 14,5 milioni di utenti unici nel “circuito video”, pianificabile per aree tematiche.

Le campagne, in questo modo, possono raggiun-

gere un target preciso, riducendo al minimo la dispersione dei contatti; il formato “videospot full screen”, arricchito dai nuovi pulsanti per la condivisione sui principali social network, garantisce massima visibilità grazie al posizionamento sempre in primo “scroll” al centro della pagina, all’autoplay e all’audio on, tutto come in un vero e proprio messaggio televisivo ma con evidenti possibilità di interazione.

Il carattere fortemente impattante di questo formato viene confermato dai risultati ottenuti, con un Ctr medio pari al 9%.

Massima visibilità con le opzioni display Poi, sempre con la focalizzazione sulla verticalità, il “circuito display” conta 37 siti in esclusiva, con 50 milioni di pagine viste, su cui è possibile erogare oltre ai formati Iab classici, anche opzioni più accattivanti, tra cui skin, overlayer, sync, expanding banner, con estrema attenzione nell’evitare l’affollamento pubblicitario, al fine di

garantire massima visibilità all’inserzionista. Il circuito è in continua crescita, come suggeriscono i più recenti ingressi: Dichesegnosei, sito dedicato all’astrologia e allo zodiaco, il network Opiweb, che include siti dedicati a motori, viaggi, donne e Ict, e l’ultimo arrivo TechEconomy, primo “business tech network” in Italia, ideato per rispondere alla sempre maggiore domanda di informazione e conoscenza sulle tematiche connesse all’impatto dell’information technology nel business e sulle modalità di gestione del cambiamento da parte dei manager nei diversi settori: produzione, vendite, marketing, organizzazione, finance e sistemi informativi. Il target di riferimento sono i middle e top manager impegnati all’interno di società pubbliche e private, professionisti, imprenditori e tutti coloro che sono interessati a comprendere meglio la portata dell’innovazione tecnologica nella società e nell’economia.

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cover story Il formato video online rappresenta oggi la forma pubblicitaria di maggiore successo sul web. Consapevole di questo, la concessionaria offre soluzioni non convenzionali, in grado di garantire agli utenti una fruizione coinvolgente. e agli spender l’efficacia di azioni sviluppate con la piena coscienza del mezzo internet

C

on una consolidata offerta in cui audience verticali si integrano con video e mobile advertising, direct marketing e progetti speciali, la concessionaria Break Even adv rappresenta un punto di riferimento nei segmenti Tecnologia, Business, Automotive, Greenstyle, Lifestyle, Entertainment. I 5 milioni di utenti unici profilati al mese, rendono il network pubblicitario di grande appeal per investitori interessati a raggiungere target specifici attra36

Break Even adv

Esperienze uniche per risultati sorprendenti verso interventi mirati nelle aree tematiche sulle quali la struttura vanta una profonda conoscenza grazie a siti e blog di cui, per altro, è anche editore.

Tratto distintivo, e filosofia ispiratrice, di Break Even adv è l’integrazione proattiva degli strumenti di marketing e comunicazione sui quali si mostra altamente specializzata, approccio che «Ci consente di rispondere agli obiettivi di comunicazione e di business dei clienti con un sistema di advertising verticale e mirato - spiega il general manager della società, Michele Marcotrigiano - che privilegia senz’altro l’innovazione e la non convenzionalità delle proposte, dei progetti di comunicazione e dei formati pubblicitari».

Quali sono i tratti salienti del network di Break Even adv?

Rappresentiamo un net-

«il nostro Tratto distintivo e filosofia ispiratrice è l’integrazione proattiva degli strumenti di marketing e comunicazione, con un approccio che Ci consente di rispondere agli obiettivi dei clienti con un sistema di advertising verticale»

Michele

Marcotrigiano work di siti e video blog verticali curati da editori esperti e organizzati in canali tematici che raggiungono specifici target. Siamo partiti da due portali di cui siamo editori diretti: WebMasterPoint.org - uno dei primi siti italiani di in-

formatica, nato nel 2000 e BusinessOnline.it, il sito con target b2b per eccellenza, attivo dal 2005. Nel 2007 abbiamo lanciato VlogSfera, progetto di nanopublishing di video blog tematici. A integrazione dei nostri progetti editoriali abbiamo

acquisito numerosi altri siti verticali e attualmente, oltre alla consolidata presenza nei segmenti Tecnologia e Business, abbiamo un’ottima copertura anche su Automotive, Ecologia, News locali, Lifestyle ed Entertainment, raggiungendo ol-

Un esempio di Video Sitekick: si tratta di uno dei formati sviluppati dalla concessionaria, scelto in questo caso da Wind per la campagna “All Inclusive”

tre 5 milioni di utenti unici al mese. Per quanto riguarda la nostra offerta di direct email marketing, disponiamo di database di proprietà costruiti in modalità “double opt-in” che raggiungono 500 mila profili business.

I dati disponibili vogliono l’online video adv come il “formato del momento”.

Potete confermare questa tendenza?

Assolutamente sì. Oggi il video advertising è entrato ormai nelle abitudini di pianificazione di moltissimi inserzionisti ed è parte integrante anche della nostra offerta pubblicitaria.

Quali sono, a vostro avviso, le motivazioni che stanno alimentando questo trend?

L’advertising video online presenta tutte le caratteristiche di engagement tipiche dello spot fruito sul mezzo televisivo e sposa perfettamente le pecu-

liarità del mezzo internet, la cui utenza partecipa attivamente alla visualizzazione degli spot, scegliendo quando, come e dove visualizzarli, commentarli, condividerli sui social network, interagendo con le creatività. Un’esperienza di coinvolgimento unica e fino a qualche anno fa impensabile, che decreta il successo del video come strumento pubblicitario sul web.

Quanto può essere importante il video per far crescere la quota destinata a internet nel media mix degli spender di settori finora poco “web oriented”, come il largo consumo?

Il video advertising può avere un ruolo determinante per quegli inserzionisti che finora hanno fatto un po’ fatica ad approcciare il mezzo internet e considerarlo parte integrante del proprio budget media, soprattutto per i brand che fanno lar-

go uso dello spot sul mezzo televisivo. Infatti, il recente sviluppo di tecnologie che consentono di integrare le metriche di tv e internet, può sicuramente facilitare la comprensione di efficacia e risultati anche per i clienti meno orientati al web.

Break Even adv quale offerta propone al mercato relativamente al video? Quali sono gli ingredienti su cui puntate di più?

Ritengo che in tema di video advertising la nostra struttura sia stata lungimirante. Infatti, abbiamo deciso di puntare con decisione su questo strumento già dagli inizi del 2009. Limite di esposizione allo spot online e creatività di forte impatto sono i tratti distintivi della nostra offerta.

Dal punto di vista dei formati, quali sono le ultime novità?

Abbiamo sviluppato molteplici formati rich media video fortemente impattanti e innovativi come il “Video Background”, personalizzazione grafica della skin dei nostri siti e blog che integra il video spot in testata; o anche il “Video Footer Expandible” e il “Video Sitekick”, che fa traslare tutta la pagina internet a sinistra scoprendo contestualmente - con effetto di scorrimento - il video spot sulla parte destra; poi il “Video Overlayer” e tanti altri. La nostra proposta si completa con video box e pre-roll pianificabili sugli oltre 30 mila video ospitati dai post dei nostri blog tematici.

Vuole citare una recente campagna che vi ha visto protagonisti e che ritenete particolarmente interessante, proprio per l’utilizzo del video?

La nostra attuale sfida è quella di cogliere le prezio-

se opportunità che la costante crescita della navigazione da smartphone può riservare in chiave pubblicitaria e, in particolare, estendere la fruizione dei video spot anche su piattaforma mobile.

Abbiamo stretto una partnership tecnologica con Celtra Inc., società americana leader nel mobile rich media adserving, che ci consente di erogare sugli undici m-site di cui siamo editori diretti formati rich media video.

Dal momento della presentazione dell’offerta, lo scorso marzo il cliente Seat (gruppo Volkswagen, ndr) ha pianificato due campagne pubblicitarie per i modelli Ibiza e Mii che hanno utilizzato il video spot sia online sia su mobile con risultati sorprendenti: click through sulla creatività mobile maggiore del 3,5% e tasso di conversione tra visualizzazione dello spot su mobile e successivo atterraggio sulla landing page del 50%.

due campagne realizzate da Break Even adv per i modelli Ibiza e Mii di Seat, che hanno utilizzato il video spot sia online sia su mobile

37

www.tiwi.it

Brand Reputation | Ingegneria Reputazionale | Social Media Monitoring Milano | info@reputazioneonline.it | www.reputazioneonline.it

ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

media data

Sei sicuro di sapere come ti vede il web?

televisione Starcom Le tv digitali volano in maggio con il 31% di share

B

uone le performance di share della tv digitale non generalista, che a maggio ha toccato il 31% nel totale giorno (quasi 6 punti per-

centuali in più rispetto a un anno fa), con un picco del 37% registrato la mattina. Lo rileva Starcom con il consueto report mensile. Nel dettaglio, il grup-

po Altre Tv digitali (terrestri + satellitari) supera il 25% di share, più di 5 punti percentuali nel totale giorno nei confronti di maggio 2011. Il pubblico delle Al-

TOTALE TV DIGITALI: Trend Share audience

% sul totale individui e var. vs omologo 2010

28,9% 25,2%

30,7% 31,7% 29,6%

27,2% 26,7%

30,6% 31,0% 30,0% 29,1% 28,5% 29,1% +23%

mag-11 giu-11 lug-11 ago-11 set-11 ott-11 nov-11 dic-11 gen-12 feb-12 mar-12 apr-12 mag-12 Fonte: Elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen TAM- Fascia 02.00-02.00 *Da maggio 2011 le audience sono comprensive dell’ascolto consolidato in differita (Time Shift Viewing)

38

6

+ % l’aumento fatto registrare nel totale giorno dalla tv digitale non generalista a maggio 2012 sull’anno prima

tre Tv Digitali si concentra, soprattutto, la mattina con oltre il 32% di share. Il restante 5,5% di share appartiene al gruppo Sky+Fox (solo tv satellitare) che, rispetto a un anno fa, conquista il +11% di ascolti e mostra un pubblico sempre più attratto dai palinsesti di pomeriggio, prime time e seconda serata. Tra i canali del gruppo Altre Tv digitali, i più visti sono quelli dedicati all’intrattenimento - come Real Time (116 mila spettatori nel minuto medio) e Rai Premium - e al cinema, come Iris e Rai 4. Passando al gruppo Sky+Fox, è Sky Tg 24 (quasi 42 mila spettatori nel minuto medio) ad avere la meglio in un mese in cui l’informazione ha avuto un ruolo centrale con gli aggiornamenti in tempo reale sul terremoto che ha colpito l’Emilia Romagna.

Le presenze nei cinema italiani: gen-mag (periodo di rilevazione: 1/1/2012 – 2/6/2012) Tipologia

Media Media Media Presenze numero numero giorni per per complessi schermi schermo schermo

Presenze

Presenze 2D

1.082

3.039

141

12.583

38.240.385

Presenze 3D

353

657

97

8.489

5.577.121

1.087

3.230

153

13.567

43.817.506

Presenze totali Fonte: Audimovie

Audimovie Una primavera al cinema

con il travolgente “The Avengers”

Ancora grandi numeri per il cinema, che nei primi cinque mesi dell’anno ha registrato oltre 43 milioni di presenze. E’ quanto risulta dalle rilevazioni effettuate e rese note da Audimovie prendendo in considerazione le proiezioni in 2D e in 3D. Numeri importanti che fanno respirare non solo l’industria cinematografica, ma anche coloro che hanno scelto il mezzo come canale per la veicolazione del proprio messaggio pubblicitario. Entrando nella specificità del mese di maggio, la rilevazione Audimovie premia il film “The Avengers”, sia per le proiezioni in 2D (1.397.713 spettatori) sia in 3D (827.942 spettatori): sarà per l’intramontabile fascino dei supereroi?

Usa Sono 28 milioni le “social mamme” attive

Le mamme statunitensi sono le più grandi utilizzatrici di social network. Lo conferma un’analisi resa nota da eMarketer, che le quantifica in 27,9 milioni, corrispondenti all’82,1% del complesso delle utenti internet con figli minori di diciotto anni. Un numero davvero considerevole, che spiega una scena ormai consueta e che non è raro notare anche entro i nostri confini: vedere una donna spingere un passeggino impugnando, con l’altra mano, uno smartphone, probabilmente utilizzato per connettersi a Pinterest o Facebook oppure per raccogliere informazioni online dalla “rete delle reti”.

6,2mld 9mld

le sottoscrizioni a telefonia mobile realizzate nel corso del primo trimestre del 2012

alla fine del 2017 saranno le sottoscrizioni legate a telefonia mobile nel mondo

50%

entro il 2017, la metà della popolazione mondiale avrà a disposizione la tecnologia 4g

Mobile Nove miliardi di sottoscrizioni nel 2017. E banda

larga disponibile per l’85% della popolazione mondiale “Traffic and market Report”

seconda edizione del rapporto firmato ericsson lte

wcdma/hspa

gsm/edge

td-scdma

cdma

altri

10.000 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Fonte: “Traffic and Market Report” Ericsson

Per molte persone, in tutto il mondo, il telefono cellulare sarà l’unico strumento per accede-

re a internet. Secondo la nuova edizione del “Traffic and Market Report” di Ericsson, entro il 2017,

l’85% della popolazione mondiale avrà accesso a una connessione internet 3G e ci saranno quasi 9 miliardi di sottoscrizioni alla telefonia mobile, contro i 6 miliardi registrati alla fine del 2011.

Nel suo nuovo report, Ericsson prevede, inoltre che, sempre entro il 2017, metà della popolazione mondiale sarà raggiunta da reti 4G/Lte e che il numero degli abbonamenti smartphone raggiungerà i 3 miliardi, contro i 700 milioni dello scorso anno.

Social media / Blogmeter svela i “Facebook Top Brands”

D

a tempo tra le aziende, italiane e no, è in atto su Facebook una corsa al fan, tanto che diverse pagine hanno superato l’ambiziosa quota di un milione. Tuttavia, il numero di fan è in sé un patrimonio “statico”, che poco

dice di quanto un brand sia, in realtà, capace di coinvolgere davvero gli utenti.

Tra gli indicatori che tentano di superare questo problema, indagando anche il rapporto dinamico che le aziende costruiscono con i loro “follower” sul

social network, interessante è la classifica “Facebook Top Brands”, pubblicata da Blogmeter sul proprio blog. Aggiornata ogni mese, si tratta di un’infografica che mostra tre classifiche: per fan, per “page engagement” e per “response

7,6%

+

audiweb

l’aumento delle persone che si sono collegate al web almeno una volta in aprile 2012 rispetto al 2011

web oltre 28 mln di italiani online

ono stati 28,6 milioni gli italiani che si sono collegati a internet almeno una volta tramite computer nel mese di aprile 2012, +7,6% rispetto allo

stesso mese dello scorso anno. Lo ha reso noto Audiweb, rendendo pubblici i dati di Audiweb Database relativi al quarto mese dell’anno in corso. Entran-

do nel dettaglio, si legge che l’audience nel giorno medio ha registrato una crescita del 5,8%, con 13,8 milioni di utenti che hanno consultato in media 147

pagine per persona, collegati per 1 ora e 21 minuti.

Inoltre, cresce del 10,6% in un anno la presenza di donne online, con 6,2 milioni collegate nel giorno medio, il 45% della popolazione online. Gli uomini online, nel giorno medio, sono invece 7,6 milioni. Per quanto riguarda la provenienza geografica della popolazione online, questo mese risultano online 4,2 milioni di utenti dall’area Sud e Isole (il 30,7% dei casi), 4,1 milioni di utenti dall’area Nord Ovest (il 29,7% dei casi), 2,4 milioni dal Centro (il 17,3%) e 2,2 milioni dal Nord Est (il 15,7%).

time”. La prima mostra l’attaccamento a “love brand” soprattutto dello sport e del food, la seconda evidenzia

la forza delle notizie e delle offerte commerciali come elemento di engagement, la terza indica la capacità

di rispondere rapidamente alle esigenze dei clienti.

Sotto, ecco le prime 5cinque aziende di ogni catego-

ria. La classifica completa e aggiornata è disponibile al link http://www.blogmeter. it/facebook-top-brands

Internet audience: aprile 2012

2012

2011

var %

Popolazione (.000)

54.932

54.832

0,2%

Utenti connessi a internet (.000)

40.457

38.068

6,3%

Utenti attivi nel mese (.000)

28.580

26.566

7,6%

Utenti attivi nel giorno medio (.000)

13.798

13.037

5,8%

Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m)

1:21

1:18

3,9%

Pagine viste nel giorno medio per persona

147

158

-6,9%

Fonte: Audiweb

S

Facebook Top Brands - Italia

Classifica Page Engagement *

A.C. Milan

10.468.755

Leggo - Il sito ufficiale

Ferrari

8.414.405

QVC Italia

Nutella

4.188.692

Juventus

3.822.214

Magnum (Algida)

3.519.937

Classifica Response Time ** PosteMobile

01h 57m

56,4

Intesa Sanpaolo

03h 02m

Giro d'Italia

51,3

Poste Italiane

03h 46m

Hub09 - Social Design

32,8

Eyeslipsface

04h 25m

Privalia Italia

04h 27m

il Giornale

80

31

* La somma delle attività dei fan (Fan Comments + Fan Posts + Likes + Shares) per ogni 1000 fan

**Tempo medio che intercorre tra la pubblicazione di un post da parte dell’utente e il commento del brand al medesimo post

39

ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

nereo sciutto

media Strategia / Un trend affermato all’estero che inizia ad affacciarsi in Italia

SEM è anche pianificazione media Oggi una campagna display e video davvero capillare non può prescindere dal “territorio” di Google, rispetto al quale le agenzie specializzate sono più preparate rispetto ad altre realtà abituate a un planning tradizionale di Simone Freddi

I

n Italia la pianificazio- mizzazione senza pari sul ne pubblicitaria su in- mercato, a vantaggio di una ternet è oggi quasi to- segmentazione per microtalmente appannaggio dei target, interesse, contesto e centri media. L’affermazio- base geografica, anche sui ne - apparentemente ba- dispositivi mobili. L’intenale - merita tuttavia un grazione di Adwords in Adapprofondimento in con- Mob permette, ad esempio, siderazione della crescen- di raggiungere con contenuti pubblicitate complessità del ri oltre 300 mila planning onli- Sebbene venga app in 23 Paesi al ne, che richie- considerata mondo. de competenze parte della e mezzi adegua- display, la video Tutto questo porta in primo piati. Basti valutare, adv a breve ad esempio, la di- vedrà definire la no il ruolo delmensione sem- propria identità le SEA agency, il pre più centrale cui ruolo di planacquisita anche nel merca- ner nel nostro Paese è ancoto display e video dai gran- ra limitato al “classico” SEM di ad network dei “big pla- testuale, ma che potrebbe yer” del search, Google in - anzi, dovrebbe - andare testa: grazie a una lunga se- molto oltre. Sul punto, abrie di strumenti, acquisiti biamo raccolto l’opinione da Mountain View e imple- di Nereo Sciutto, presidenmentati nel Display Net- te di Webranking, agenzia work di AdWords, Google che tra le varie certificaziopermette oggi una custo- ni Google vanta anche quel40

la di AdWords Certified Partner, che riguarda, appunto, la gestione complessiva di campagne pubblicitarie su tutto il network di “Big G”, inclusi il display e

video advertising su siti terzi e su YouTube. «Google ha strutturato negli anni un aggregato di publisher partner estremamente diffuso e capillare composto da siti,

performance mktg

blog, magazine ed editori online che beneficiano della sua imponente capacità di accentrare la pianificazione pubblicitaria attraverso AdWords e DoubleclickA-

di Lorenzo Mosciatti

Affiliazione: L la varietà è valore L’efficacia di un programma di affiliation risiede nell’eterogeneità delle fonti di traffico usate. Alle agenzie il compito di studiare un sistema di commissioni equilibrato, per identificare i siti più rilevanti e identificare i “doppioni”

dPlanner. Oggi, una pianificazione display o video davvero capillare non può non includere il “territorio” di Google, rispetto al quale le SEM agency sono molto più preparate rispetto a realtà abituate a una pianificazione display tradizionale, avendo una conoscenza “nativa” dello strumento».

Sebbene la video adv venga considerata parte della display, continua Sciutto, assistiamo a una forte crescita di questo settore che a breve vedrà definire la propria identità. Grazie a sistemi come YouTube si palesa la forte integrazione tra search e video: basti pensare che YouTube, acquisita da tempo da Google, è oggi

a varietà delle fonti di traffico è uno dei punti di forza di un efficace programma di affiliazione. Ciò detto, per gli inserzionisti è molto importante poter sapere, successivamente, quale è stato il sito all’origine di una conversione o dell’intenzione d’acquisto di un utente, in modo da poter continuamente aggiustare le proprie pianificazioni in base ai risultati ottenuti. A volte, il processo non è così semplice: seguendo la “comune” regola dell’ultimo click, il sito che si trova a un’estremità della catena è considerato quello che ha realizzato la vendita; e riceve la commissione associata.

Questa semplice dinamica può dar vita a equivoci, specie quando un utente che ha deciso di

il secondo motore di ricerca al mondo. «Nonostante questa evidenza - rileva il presidente di Webranking -, le SEM agency vengono considerate solo per la pianificazione dell’advertising tesuale e non del display o del video, nella convinzione che per queste tipologie i centri media siano le uniche strutture con le necessarie capacità, ma non è così. All’estero questo è un fatto ormai assodato, tutti i big spender affidano a una SEM agency una quota rilevante del proprio budget online, anche il 50%, mentre in Italia questo ancora non avviene, per un pregiudizio culturale che presto credo verrà superato».

acquistare un prodotto cliccando la campagna su un sito affiliato finalizza, poi, l’operazione su un altro sito che pratica uno sconto. In questo caso, come spiega Josephine Fuda, head of international departament di Public-Idées, «Il secondo sito viene remunerato al posto dell’affiliato che ha determinato l’acquisto, con conseguente

Joséphine

fuda

mobile

Smartphone: così il telefono diventa brand builder

Smartphone: per tns gli italiani lo usano così % di utilizzo alternativo dei device mobili da parte dei 16-60enni

I cellulari di ultima generazione si rivelano efficaci per raggiungere clienti reali e potenziali in modo diretto, configurandosi come strumenti in grado di contribuire alla costruzione dell’immagine di marchi e retailer di Cristina Colombo, consumer insight director

TNS Italia

N

el corso degli ultimi anni l’evoluzione tecnologica di cui è stata protagonista la telefonia mobile, unitamente alla sua tumul-

tuosa diffusione, ne ha incrementato progressivamente le potenzialità. La telefonia mobile ha acquisito una crescente centralità nei processi di interazione: non più uno strumento utilizzato esclusivamente per comunicare, bensì uno strumento con il quale or-

levata di scudi da parte degli inserzionisti che, spesso, si trovano obbligati a pagare tanto il sito di sconti quanto la commissione d’affiliazione. Se il fenomeno si ripete troppo frequentemente nel corso di una campagna gli spender cominciano a dubitare del valore aggiunto dell’affiliazione, richiedendo l’esclusione di determinati siti dai loro programmi». Così facendo, il rischio è quello di privarsi di affiliati preziosi, che apportano un’importante visibilità alle campagne, grazie a un traffico spesso molto consistente, permettendo di generare vendite supplementari. La vera questione, allora, non è quella di inserire o meno nel contesto di un programma di affiliazione siti che generano

ganizzare le proprie attività o manifestare le proprie passioni.

Secondo l’indagine Mobile Life, condotta da TNS su un campione di 16-60enni, in Italia, il 70% delle persone utilizza il proprio cellulare anche per scattare delle foto, il 57% per ascol-

vendite “indirette”, ma piuttosto quella di comprendere il loro reale valore nel contesto di una campagna. «Tutto questo è possibile - afferma Josephine Fuda - grazie a strumenti di tracking “intelligenti”, stabiliti tramite la piattaforma. L’affiliato che ha realmente determinato una vendita sarà identificato e retribuito, aiutando l’inserzionista a controllare i siti più rilevanti per la propria offerta. Tale procedimento è tanto più efficace quanto più riesce a motivare e fidelizzare gli affiliati, nessuno escluso, assicurando un sistema di commissioni veramente equilibrato. E in questo modo tutti trovano una posizione corretta nell’ambito di un’affiliazione, la cui ricchezza sta proprio nelle differenze».

tare musica, il 53% ne usa le funzione di organizer, il 45% lo usa per navigare in internet e il 43% per giocare con i videogame. Il cellulare rappresenta, così, uno dei principali canali attraverso cui delineare il proprio spazio personale. E’ ovvio che riuscire a intercettare il consumatore nel proprio ambito privato significa riuscire a stabilire con esso un’interazione specifica, su misura; significa instaurare un’interazione costante e particolareggiata; di conseguenza, significa creare engagement e loyalty.

Per esempio, la telefonia mobile offre la possibilità di intercettare il consumatore durante le ore a lui più consone. Sia sufficiente pensare che in Italia il 18% degli utenti di internet si collega in tarda serata oppure che il 16% di coloro che usufruiscono dei servizio di

location based lo fa durante la mattina. Inoltre, offre la possibilità di informare costantemente il cliente: già oggi il 25% degli smartphone user ha utilizzato i propri device per ricercare informazioni o acquistare prodotti o servizi. Di questi, il 13% ha scansionato il codice a barre e l’8% il QR code per richiedere maggiori informazioni. Indicazioni, queste, da cui si deduce che, anche all’interno dei punti vendita, la relazione con il brand è destinata ad arricchirsi. La telefonia mobile, inoltre, cambia la percezione dell’advertising. Da esperienza intru-

siva, questa potrebbe diventare un elemento di arricchimento nel processo di acquisto, a patto che la comunicazione sia rilevante e in grado di arrivare nel posto giusto al momento giusto. Il 24% degli italiani si dichiara, infatti, disposto a ricevere forme di advertising direttamente sul proprio device nell’ipotesi in cui si tratti di un oggetto o servizio a cui si è interessati. Il 27% dichiara, invece, di gradirle nelle adiacenze del luogo verso cui si è diretti, mentre il 16% afferma di gradirle qualora siano inerenti a un prodotto che si sta cer-

cando. La telefonia mobile, dunque, si sta configurando come uno dei più promettenti strumenti per la costruzione dell’immagine di brand e retailer. La possibilità di personalizzare tempi e luoghi di comunicazione consente di coinvolgere sempre più il consumatore, creando nuove opportunità per il brand e una experience più gratificante per il cliente. La capacità di fornire al consumatore esperienze uniche e personali, di coglierne i gusti e relazionarsi one to one, rappresenta così la principale sfida che brand e retail si troveranno ad affrontare.

41

ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

intervista

U

na famosa pubblicità recitava un po’ di tempo fa “L’ottimismo è il profumo della vita”. Una regola che anche nel marketing ha trovato una particolare declinazione, definendo i contorni di progetti volti a garantire esperienze positive e multisensoriali, capaci di coinvolgere contemporaneamente i sensi, l’emotività e il pensiero razionale, e associarle a uno specifico brand. Si chiama “Positive Marketing” e si fonda sull’ipotesi secondo cui «le esperienze positive, producendo engagement e benessere, possono giocare un ruolo centrale nelle strategie di brand management attraverso la creazione di un patto con il consumatore, fondato sullo scambio di valori e fedeltà». A spiegarlo è Silvio Malvolti, fondatore e amministratore unico di Buone Notizie Communication Farm, al momento l’unica società di comunicazione italiana con una competenza specifica e una serie di prodotti editoriali digitali in grado di supportare in maniera strutturata una campagna di brand management basata 42

Silvio Malvolti fondatore e amministratore unico di Buone Notizie Communication Farm

Io comunico... positivo Esperienze capaci di coinvolgere sensi, emotività e pensiero razionale dei consumatori garantiscono risultati sorprendenti. E’ su questo che si basa il “Positive Marketing”, un’inedita forma di comunicazione che può giocare un ruolo centrale nelle strategie di brand management e che si sta affermando in Italia anche grazie al lavoro della giovane casa editrice sul Positive Marketing. Nello specifico, basata sul “Positive Digital Marketing”, evoluzione ulteriore di questa particolare forma di comunicazione esperienziale.

Come nasce l’espressione “Positive Marketing”?

La denominazione è stata introdotta nel 2005 dai docenti della Fordham University di New York dopo la pubblicazione di una serie di studi che hanno mostrato l’impatto positivo delle esperienze e notizie positive sulla percezione dei brand. Attualmente alla Fordham University esiste il Center for Positive Marketing che coordina la ricerca internazionale nel set-

L’intervista di Lorenzo Mosciatti

tore e organizza la principale conferenza mondiale sull’argomento.

Quali sono gli strumenti del positive marketing?

Gli strumenti del positive marketing sono principalmente due: le esperienze positive e le buone notizie.

Esempi efficaci di questo approccio sono le campagne di Coca-Cola “Happiness Factory” e quella di Illy Caffè “Live HappIlly”. Nella prima, CocaCola ha abbandonato la veste più vintage e tradizionale per sottolineare le dimensioni di ottimismo e positività, marchio di fabbrica della propria comunicazione. Il risultato è l’esaltazione della gioia di vivere narrata rendendo il distributore di Coca-Cola come il cancello di accesso alla Happiness Factory, un mondo fatto di immaginarie creature colorate e gioiose che producono la CocaCola. Anche “Live HappIlly” è un ottimo esempio di campagna in cui si è scelto di sottolineare l’importanza delle emozioni positive nella creazione della brand experience. La chiave del progetto di Illy Caffè infatti è il raccon-

to di come i piccoli gesti quotidiani possano trasformarsi in istanti di pura rivelazione, dove tutto ciò che accade all’improvviso appare straordinario, dando vita a momenti di felicità.

Che opportunità offre il positive marketing agli spender pubblicitari?

Apparentemente è la stessa logica che è alla base di uno strumento molto usato nel settore del marketing: le sponsorizzazioni. Con le sponsorizzazioni, infatti, i brand cercano di migliorare la propria immagine associandola a personaggi famosi, atleti o squadre in grado di raggiungere valori positivi e unici. Tuttavia gli studi più recenti del Positive Marketing mostrano che anche l’associazione indiretta tra buone notizie o esperienze positive e brand - ossia la presentazione di buone

per saperne di più mktg con il sorriso Notizie e suggerimenti sul positive marketing sul sito dell’editore www.BuoneNotizie.it/ positive_marketing

Le campagne “Happiness Factory” di Coca-Cola e “Live HappIlly” di Illy Caffè sono esempi efficaci dell’approccio “Positive Marketing”

notizie/esperienze positive non direttamente collegate al brand, insieme al brand stesso - consente di ottenere lo stesso obiettivo di coinvolgimento del consumatore, con un costo significativamente inferiore a quello di una sponsorizzazione tradizionale. Inoltre sono tre i vantaggi che il Positive Marketing offre ai brand e alle loro strategie di comunicazione: in primo luogo, la capacità di coinvolgimento delle buone notizie e delle esperienze positive spinge il consumatore a non mettere in discussione razionalmente i contenuti del messaggi pubblicitari associati alle buone notizie; esiste poi un legame diretto tra la positività e la tendenza a condividere contenuti: da una parte i soggetti altruistici tendono maggiormente a condividere contenuti online, dall’altra i contenuti positivi sono più virali di quelli negativi; infine, l’effetto positivo indotto dalle buone notizie non produce effetti solo nel soggetto che le legge, ma anche nella rete sociale intorno a lui.

Qual è la collocazione

della vostra “Farm” in questo ambito specifico?

Buone Notizie Communication Farm è al momento l’unica società di comunicazione italiana con una competenza specifica e una serie di prodotti editoriali digitali in grado di supportare in maniera strutturata una campagna di brand management basata sul Positive Marketing. In particolare è l’unica società a offrire il “Positive Digital Marketing”. Se il Positive Marketing si concentra sulla buona notizia come contesto al cui interno inserire il brand e i suoi messaggi, il Positive Digital Marketing cerca di aumentare l’impatto della buona notizia cercando di renderla il più possibile simile a un’esperienza attraverso il potenziale interattivo e multimediale delle tecnologie, in particolare quelle mobili.

Quali sono i vostri prodotti di positive marketing?

Accanto al supporto nella pianificazione di una campagna di Positive Marketing, BuoneNotizie consente alle aziende di definire una propria strategia di Positive Digital Marketing attraverso una serie di prodotti editoriali digitali - BuoneNotizie, Tecnologia Positiva, Cambiare e MammaMag - che uniscono l’impatto positivo delle buone notizie con la dimensione esperienziale intima resa possibile dalla multimedialità e dall’interazione con i device mobili. Infatti, i device mobili sono in grado di trasmettere messaggi con una capacità persuasiva superiore a quella di qualunque altra piattaforma, se gestiti in modo non invasivo e associati a contenuti di tipo funzionale e/o emozionale.

43

ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

scenario

S

i chiama Institute of Decision Making, creato per iniziativa del network mondiale Draftfcb con l’obiettivo preciso di rispondere a una domanda cruciale: cosa muove le persone a prendere decisioni? E soprattutto: cosa orienta la loro preferenza verso un determinato acquisto? E’ chiaro come tali interrogativi producano un carico significativo di conseguenze, pratiche e cognitive insieme.

Matthew Wilcox, executive director dell’istituto, e il suo staff hanno costituito, allora, una task force capace di guardare in profondità ai tanti aspetti del vivere sociale. Per capire legami, connessioni, motivazioni che si muovono negli stadi più profondi della nostra coscienza. Franco e Diego Ricchiuti, rispettivamente chief executive officer e executive vice president della sede italiana del network, hanno incontrato Wilcox nel corso del loro ultimo tour negli Stati Uniti, con tappa a San Francisco, nella sede dell’agenzia. E successivamente, il 44

Target / Interpretare il processo decisionale in chiave di orientamento di marketing

Viaggio al centro della scelta L’Institute of Decision Making, avanzato istituto globale sviluppato dal network Draftfcb, indaga sulle ragioni profonde che muovono le persone verso determinati acquisti.

L’executive director Matthew Wilcox è stato ospite di recente della sede milanese della struttura internazionale: cronaca del dialogo a tre con i vertici italiani dell’agenzia

Da sinistra: Franco Ricchiuti e Matthew Wilcox

di Daniele Bologna

geniale planner irlandese è stato in Italia, visitata nel corso di una roadmap che l’ha portato a viaggiare in numerosi Paesi coperti dall’attività di Draftfcb per valorizzare l’approccio globale dell’Institute, attualizzato e reso, dunque, particolare in ciascuna nazione.

Quello che segue è il resoconto del dialogo a tre voci che nella sede milanese di Draftfcb ha visto protagonisti noi di 360com insieme a Diego e Franco Ricchiuti e Matthew Wilcox.

Franco Ricchiuti Durante la mia storia pro-

fessionale i viaggi negli Stati Uniti sono sempre stati forieri di novità importanti. Quest’anno, l’incontro con l’Institute of Decision Making è stato decisamente stimolante. Con Matthew abbiamo discusso del nuovo ruolo che crediamo debba assumere la cosid-

detta “advertising industry” in un contesto sempre più dominato da complessità, velocità e innovazione. Un nuovo paradigma che impone l’adozione di nuovi strumenti che ci aiutino a definire strategie e a creare idee a beneficio delle marche nostre clienti.

Diego Ricchiuti In realtà, la domanda centrale è sempre la stessa: come possiamo aiutare le marche a influenzare la decisione che stimola la preferenza e, quindi, l’acquisto da parte dei consumatori?

La considerazione, centrale nell’approccio dell’Institute of Decision Making, è la seguente: l’aspetto più importante che ruota attorno a una qualsiasi decisione è che l’individuo si senta bene una volta deciso. Che abbia la sensazione di aver preso una buona decisione.

FR Questo e molti altri aspetti relativi al comportamento funzionale alla decisione sono, da anni, oggetto di studi, ricerche ed esperimenti da parte di coloro che dedicano la propria esistenza a discipline quali neurosciences e behavioural science. L’obiettivo è arricchire la conoscenza dei sistemi di comportamento che, istintivamente, portano gli individui a reagire in maniera codificata a certi stimoli. Dunque, l’obiettivo di Draftfcb, attraverso l’Institute of Decision Making, è di creare, a livello internazionale, un collegamento tra questo polo accademico e il network per favorire la comprensione di questi aspetti e applicarli

ai processi interni, allo scopo di favorire una nuova prospettiva nella definizione delle strategie di marca e nella creazione di idee superiori.

Matthew Wilcox L’Institute è nato proprio con l’obiettivo di mettere insieme specialisti nella costruzione di strategie e professionisti della pianificazione con l’opportunità di lavorare a fianco di accademici e studiosi del comportamento umano, ma non solo, per capire sempre più in profondità cosa “muove” le decisioni delle persone. Bisogna andare al di là di ciò che emotivamente o razionalmente spinge i consumatori a decidere un acquisto. Bisogna spostarsi più in là, per costruire “triggers” istintuali. Capire i veri perché delle scelte. E lì provare a inserirsi, influenzando o modificando questi comportamenti.

DR Nessuna di queste tecniche è risolutiva. Lo sappiamo. Però, il nostro obiettivo è quello di continuare ad approfondire la disamina che si lega alla comprensione di ciò che sta alla base delle decisioni d’acquisto, sviluppando una nuova prospettiva, che parte dalla convinzio-

Diego Ricchiuti

ne di riuscire a fare un po’ di luce su come funziona il nostro cervello quando si tratta di prendere una decisione. Ci interessa capire come ci prepariamo a farlo, cosa ci influenza di più nel momento in cui ci accingiamo a scegliere.

FR Ora, non si tratta di applicare un modello. Oppure di aggiungere un nuovo tool ai tanti di cui il nostro network già dispone. Qui si tratta di riscrivere un pezzo del lavoro che facciamo ogni giorno. Di aggiornare il nostro approccio, perché il panorama davanti a noi è cambiato completamente.

E in poco tempo. La ricerca dell’efficienza diventa carattere peculiare, elemento decisivo del nostro lavoro. Ci sono, di fronte a noi, percorsi sempre meno lineari. Che dobbiamo riuscire a interpretare attraverso nuovi schemi, geometrie di pensiero rinnovate, elaborazioni continue e costanti, monitoraggi incessanti.

FR La differenza, sono solito ripeterlo, la fanno le idee. A noi interessa riuscire a portare qui in Italia la competenza, la capacità interpretativa, la modernità e l’efficacia che l’esperienza dell’Institute può garantire.

L’approccio è chiaramente

Tendenze / una ricerca del gruppo edelman rivela cosa vale di più per gli italiani

L’effimero non abita più qui

oggi L’ecosostenibilità attira più del lusso, il “km zero” più del design. lo studio “Goodpurpose 2012” svela i nuovi gusti dei nostri connazionali, sempre più orientati a pragmatismo e responsabilità

E’

più strutturale, si sondano nel profondo situazioni e condizioni comportamentali sfruttando nel modo migliore competenze interdisciplinari di altissimo livello. E basta scorrere i nomi delle università e dei centri di studio che collaborano con l’Institute per rendersene conto.

DR La condizione di partenza, allora, è il comportamento. Dal messaggio ci si sposta sul “behaviour”. E ci poniamo delle domande; ad esempio, su quali leve agire per far cambiare, influenzare o innescare il comportamento di un consumatore. Ne consegue che il nostro ruolo di consulenti, il modo di interpretare il lavoro dell’agenzia creativa, cambia. E molto. Sia chiaro che la creatività rimane un elemento imprescindibile,

altamente caratterizzante per la nostra professionalità. Ma si inserisce in un contesto diverso, se vogliamo più tratteggiato da criteri di scientificità.

MW Abbiamo sempre valutato positivamente l’approccio centrato sulla decisione per il carattere molto pratico, utile, adeguato. Ma non lo abbiamo mai valutato finora come il luogo ideale per catturare anche il “senso” delle emozioni e costruire, di conseguenza, un quadro valoriale e di engagement a lungo termine con il consumatore.

Solo creando un’atmosfera emozionale positiva intorno a una decisione riusciremo a essere davvero utili ai marketers e ai consumatori stessi. E’ questo l’approccio del “Decision-centric marketing”.

tempo che i manager del marketing rivedano le loro priorità. Se finora le aziende di ogni settore si sfidavano a colpi di design e innovazione, oggi è sulla responsabilità sociale che si giocano gli equilibri tra competitor.

Il suggerimento viene dallo studio “Goodpurpose 2012” di Edelman, secondo il quale il 63% degli italiani, a parità di qualità e prezzo, preferiscono acquistare prodotti che provengono da aziende impegnate in ambito sociale. Un dato che fa perdere di importanza agli asset su cui puntavano le imprese per conquistare i consumatori: la fedeltà al brand è infatti citata come criterio di scelta solo dal 21% del campione, mentre a innovazione e design viene data importanza dal 16% degli intervistati,

contro una media mondiale del 29%. A indurre i nostri connazionali a dare meno valore all’effimero contribuisce il periodo recessivo. Ancora dall’indagine, realizzata tra gennaio e febbraio 2012 da StrategyOne (la società di ricerche di mercato di Edelman) in 16 Paesi su un panel di circa 8.000 individui over 18, emerge infatti che la percentuale di persone che nel nostro Paese dichiarano di essere state colpite in qualche modo dal periodo recessivo è molto più elevata rispetto a quanto affermato altrove: 93% contro l’85% della media globale; di più: il 62% degli italiani dice di aver ridotto lo shopping non necessario e il 46% di aver smesso di risparmiare (contro, rispettivamente il 51% e il 28% della media globale. Analizzando in modo più ap-

profondito la ricerca si scopre però che l’orientamento a valori più concreti manifestato dagli italiani non è, o non è solo, legato alla crisi. Anche se i costi non fossero un problema e le loro scelte potessero avvicinarsi a quello che davvero sognano senza pensare al prezzo, il 70% dei consumatori “made in Italy” preferirebbe vivere in una casa ecosostenibile piuttosto che in una grande (30%), l’83% acquisterebbe prodotti locali più che di design (17%), l’82% sceglierebbe un’auto ibrida anziché una di lusso (18%). Qualcosa insomma sta cambiando per lo svagato popolo “pizza e mandolino”, che cerca dalle aziende risposte adeguate ai suoi nuovi bisogni. Non sorprende dunque che il 74% consiglierebbe un prodotto di un’impresa impegnata attivamente nella responsabilità sociale, il 71% ne comprerebbe di certo un prodotto o un servizio, il 70% condividerebbe un’eventuale esperienza positiva. E addirittura il 78% sarebbe disposto a “tradire” il proprio brand di fiducia per un altro impegnato in scopi sociali. Un ulteriore spunto di riflessione per gli strateghi del marketing…

Grazia Maria Giorgi

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ultima

Mobile in chiaroscuro: secondo uno studio di Ibm, il 90% delle aziende ha già intrapreso attività che riguardano m-site o app, ma solo il 20% di esse ha un piano marketing che comprende investimenti specifici su cellulari e tablet.

Un altro dato preoccupante per Facebook stavolta arriva da Reuters e Ipsos, e riguarda la pubblicità. Quattro utenti su 5, infatti, non acquistano in base agli annunci visti sul social network. E General Motors fa marcia indietro, cancellando le pianificazioni sul sito.

up&DOWN

ANNO III | #23/24 | 27 GIU 2012

Per una volta, mettiamo sul podio la pubblicità made in Italy, capace di raccogliere a Cannes successi pieni e significativi: Grand Prix, Ori, Argenti, Bronzi e non solo nelle categorie dell’advertising tradizionale. Finalmente, anche noi “Leoni”!

abbonati a

più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

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olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia

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SONY HANDYCAM

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Un diversivo a prova di toro

redazione@growingcm.com

La nota Corsa dei Tori di Pamplona ha ispirato Y&R per il soggetto “Bull Run” della campagna ideata per la videocamera Sony Handycam DCR-PJ5, la cui particolarità è di avere un proiettore integrato. Fatto che permette di creare un video e di condividerlo istantaneamente. E che dà la possibilità al protagonista della scena di trovare un diversivo che attiri l’attenzione del furente toro. L’avessero inventata prima, gli spagnoli si sarebbero rispiarmiati un bel po’ di cornate, no?

Advertising Agency: Y&R/The Campaign Palace Jakarta, Indonesia Executive Creative Director: Kevin Le Art Director: Supriatin Kurniasari Copywriters: Joza Bayu, Kevin Le Account Director: Adam Lau

&trasformazioni

libri

A. Marinelli e G. Celata (a cura di)

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4 - 5 luglio, Milano - SUMMIT UPA

“Per tempi difficili, voci forti”

Per il suo secondo Summit sulla comunicazione, Upa chiama a raccolta tutte le aziende che investono in pubblicità nel nostro Paese all’insegna di un messaggio quanto mai incisivo: “Per tempi difficili, voci forti”: tra gli obiettivi, richiamare l’importanza della comunicazione come leva strategica del business e inquadrare il nuovo paesaggio mediatico in cui tutti gli attori del mercato stanno vivendo. Il Summit si terrà a Milano il 4 e 5 luglio, presso il Teatro Strehler.

Info: www.upa.it 28 giugno, Milano

Gli Scenari di Eurisko Media Monitor

Da alcuni anni, GfK Eurisko svolge un’intensa attività seminariale che mira a divulgare al mondo dell’impresa le proprie principali acquisizioni. In questo quadro, l’istituto incontra a Milano clienti e aziende italiane in un seminario dedicato a evoluzione dei mezzi, dinamiche del time budget dell’esposizione multimediale, sovrapposizioni tra media. L’incontro è in programma il 28 giugno a partire dalle 9:30 alla sede di Confcommercio, in corso Venezia 47. Si replica a Roma il 3 luglio.

Info: www.gfk.com 28 giugno, Milano

Connecting Television

L. Castelli, B. Pandimiglio, S. Paolella, L. Tramezzani

Sulla spinta delle trasformazioni nelle pratiche sociali imposte da YouTube e dai social media, la televisione è costretta a reinventarsi come medium connesso a internet per entrare in sintonia con i processi di convergenza digitale e i nuovi comportamenti partecipativi adottati dai pubblici.

Post Manager

Post Manager è un libro dedicato ai manager del futuro, a quei professionisti che esclusi magari da grandi aziende a causa della crisi, decidono di trasformare se stessi in start-up, prendendo il completo controllo della propria vita lavorativa.

< Guerini e Associati < 303 pagine; 26,50 euro

< Franco Angeli < 160 pagine; 20,00 euro

Asseprim insegna il nuovo diritto della crisi d’impresa

Quali sono gli strumenti che il legislatore ha previsto per regolare lo stato di difficoltà o di crisi dell’impresa, nelle sue differenti graduazioni di gravità, e aiutare così l’imprenditore nel rilancio della propria azienda? Asseprim organizza il convegno “Il nuovo diritto della crisi d’impresa” per sensibilizzare gli imprenditori italiani in un momento tanto delicato. L’appuntamento è alle 14:30 presso la sede di Confcommercio, in Corso Venezia 47 a Milano.

Info: www.asseprim.it 29 giugno, Milano

Assocomunicazione presenta: “Comunicare Domani”

AssoComunicazione svela il rapporto “Comunicare Domani 2012”, l’atteso ducumento previsivo che ogni anno l’Associazione dedica alle dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia. L’evento di presentazione si terrà alle ore 11:00 presso la Terrazza Martini, in piazza A. Diaz, 7 a Milano.