360com 26-27 by Growing Consulting&Media

ANNO III | #26/27 | 24 LUG 2012

in questo numero

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visioni alessandro militi: “brands with fans” in tv 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie dal pianeta comunicazione waiting4clio un countdown in crescendo con ammiroy2k social snack Instagram, uno scatto nella real life il player ecco exponential, engaging partner dei brand mobile action tablet: tutte le virtù del nuovo arrivato

L’intervista / Marcus Starke

Sui social, aiutiamo i clienti a comprare Con il vice president worldwide marketing regions di SAP cerchiamo di chiarire come le aziende possono sfruttare appieno le potenzialità delle community in ambito btob e btoc

Company

scenario

Focus sulle strategie del colosso dell’elettronica consumer, partner tecnologico dei Giochi di Londra

Per i due terzi degli utenti il rispetto dei dati personali è l’aspetto più importante quando si interagisce con un brand via internet. Trascurare questo dato comporta meno vendite

Le Olimpiadi di Samsung 360com | settimanale digitale della comunicazione

all’interno

Privacy: quanto vale la fiducia dei consumatori?

Avviso ai lettori: le pubblicazioni di 360com riprenderanno il 13 settembre. Buone vacanze!

coverstory

14/16 Se fino a un lustro fa bastava uno spot ben posizionato, oggi non più: anche i più piccoli, dopo gli adolescenti, sono diventati un target multitasking. E nell’arco di due generazioni il loro potere d’acquisto è aumentato di duecento volte

Piccole canaglie

multimediali Target Kids & Teens

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visioni

di Alessandro Militi head of marketing & sales di Fox International Channels Italy

“Brands with fans” quando

27 settembre, Roma @ The Globe Theatre

TechCrunch

la tv è qualcosa di più

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

SPAZIO A... TechCrunch italy

mondo della televisione sta attraversando una profonda trasformazione. Ci ritroviamo immersi in una realtà televisiva variegata e iper-frammentata in cui dispositivi e contenuti evolvono, e in cui prodotti di elevato calibro competono a fianco di produzioni a basso costo. In questo contesto, il differenziale risiede nel generare un reale valore aggiunto per chi utilizza e consuma contenuti televisivi, aspetto su cui il gruppo Fox ha da sempre investito molto attraverso i propri brand e da oggi anche con il nuovo corporate positioning: “Brands with fans”. I canali Fox non sono semplicemente uno strumento per accedere a determinati contenuti, ma rappresentano nella mente del telespettatore uno stile di vita, un luogo sociale di aggregazione in cui riconoscersi e una scelta di qualità per informarsi, intrattenersi ed essere un passo avanti. Con “Brands with fans”, ciò che riteniamo fondamentale sottolineare è quanto la reale differenza sia giocata dal legame che i brand televisivi stabiliscono con i telespettatori. In questo senso, i nostri marchi sono oggi delle vere e proprie “rockstar” che arrivano al cuore dei telespettatori, trasformandoli in fan emotivamente dipendenti, a conferma di un ruolo crescente di Fox nel panorama tv. Basti pensare che il nostro gruppo, che non ha canali sul digitale terrestre, rappresenta il 2% di share televisiva in Italia ed è al

terzo posto come editore con la maggior permanenza sui propri canali, pari a una media di 1 ora e 7 minuti al giorno (dati Auditel 2012 - primo semestre) e con oltre 4 milioni di telespettatori al giorno. Ma i canali Fox non vivono solo “in tv”, perché il consumatore cerca il brand anche in altri contesti multisensoriali come gli eventi sul territorio (Festival della Scienza con National Geographic Channel, Loft a Roma e Milano con FoxLife, progetto Fox@home per le anteprime tv) e i progetti di licensing (le collane di libri per FoxLife e FoxCrime con Feltrinelli o per History con Mondadori e a brevissimo la presenza di prodotti brandizzati nei fashion store italiani). In più, i canali Fox sono anche community ed empatia, come confermano gli 800.000 fan che popolano la nostra community di Facebook. In questa relazione “speciale” c’è spazio anche per i brand, a cui si aprono infinite opportunità di interazione ed engagement con i consumatori entrando nella loro vita di tutti i giorni, regalando emozioni e facendo sentire i telespettatori protagonisti di un’evoluzione che segnerà il mondo della tv.

Alessandro Militi

Nato nel 1971, laureato in Economia e Commercio, ha iniziato la sua carriera nel marketing di Procter & Gamble a Pescara per poi passare in Armando Testa a Roma come Account. Dal 2000 al 2004 ha lavorato in Nissan Italia prima di passare in Fox International Channels Italy, dove ha ricoperto ruoli di responsabilità crescente fino all’attuale incarico di Head of Marketing and Sales del Gruppo

sbarca in Italia In collaborazione con Populis, la “bibbia” dell’innovazione 2.0, per la prima volta nel nostro paese, chiama a raccolta i protagonisti dell’evoluzione digitale per parlare di futuro

Dopo il successo del ciclo di appuntamenti “TechCrunch Disrupt” nelle capitali dell’innovazione mondiale, finalmente anche l’Italia avrà il suo evento targato TechCrunch: dalla collaborazione tra l’influente blog americano e Populis, la digital media company fondata da Luca Ascani e Salvatore Esposito, nasce infatti TechCrunch Italy, la cui prima edizione è in programma a Roma il 27 settembre. Al Globe Theatre di Villa Borghese, alcuni tra i maggiori esperti mondiali di tecnologia daranno vita a un serrato confronto sui cambiamenti in atto nel panorama tech e new media, per favorire stimoli e nuove ispirazioni. Nel corso di una giornata di keynotes, conferenze e pitching in inglese con le startup più interessanti nel panorama tech italiano, si aprirà un dibattito con speaker del calibro di Steve Chen, co-founder di YouTube, Mike Butcher, editor di TechCrunch Europe, Riccardo Zacconi, founder di King.com, Jon Bradford, founder di Ignite100 e altre voci eccezionali da aziende che sono diventate veri e propri fenomeni della rete. L’incontro, dal format inedito, punta ad essere il più rilevante impegno sul territorio di TechCrunch nell’intera Europa, proponendosi anche come un’opportunità unica di networking con un pubblico internazionale di professionisti, appassionati di tecnologia, innovatori e venture capitalist pronti a scommettere sulle start-up più promettenti del mondo digitale. La selezione delle start-up presenti a TechCrunch Italy è curata da Mind The Bridge.

cambio di guida per l’importante quotidiano dopo l’uscita di Etienne Mougeotte ANNO III | #26/27 | 24 LUG 2012

Alexis Brézet è stato nominato direttore di “Le Figaro”

Etienne Mougeotte, 73 anni, lascia dopo cinque anni la direzione de “Le Figaro” e il Gruppo Figaro, a cui fa capo il quotidiano francese. Al suo posto, l’editore Serge Dassault ha nominato il cinquantacinquenne Alexis Brézet, finora direttore del “Figaro Magazine”.

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

MARKETING

AFFINION int.

andrea

vianello Affinion International, multinazionale specializzata nella gestione di progetti di marketing relazionale e loyalty per le aziende, ha nominato Andrea Vianello, 39 anni, nuovo direttore marketing in Italia. L’ingresso di Vianello in Affinion si inserisce in un percorso di forte sviluppo della struttura marketing della società, con lo scopo di rafforzare le potenzialità e la crescita del business in Italia, favorendo l’espansione all’interno di nuove aree di mercato. Andrea Vianello approda in Affinion dopo circa 12 anni di esperienza maturati, in Italia e all’estero, nei settori food, retail e travel.

STORAGE

NETAPP ITALIA Bruna Bottesi è la nuova country manager di NetApp Italia. Bottesi, 46 anni, in precedenza vice president & general manager di Priting & Personal System Hewlett-Packard Italia, avrà la responsabilità di accelerare la crescita della filiale italiana e rafforzare la leadership di NetApp nel mercato storage, promuovendo presso tutti gli stakeholder lo spirito innovativo e l’impegno dell’azienda nella ricerca e sviluppo di soluzioni sempre all’avanguardia capaci di aiutare le aziende a essere più efficienti e produttive.

bruna

upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a

sviluppato da

bottesi

ISTITUTI DI RICERCA

GFK EURISKO

silvio

siliprandi Silvio Siliprandi è il nuovo amministratore delegato e presidente di Gfk Eurisko. Il manager ha rilevato gli incarichi di Remo Lucchi, che diventa presidente onorario dopo 35 anni ai vertici dell’istituto di ricerca. La nomina è all’insegna della continuità: laureato in Scienze Politiche con indirizzo sociologico all’Università di Milano, dove ha svolto attività didattica e di ricerca, Siliprandi si occupa di ricerche sociali e di marketing dall’inizio degli anni 90 e vanta una carriera interna a Eurisko lunga 18 anni, dove più recentemente ha diretto i dipartimenti Sinottica e STP.

MOBILE ADV

editoria

Paolo Vanossi è stato nominato country manager per l’Italia di Madvertise, piattaforma di mobile adv, e sarà a capo di tutte le operazioni in Italia della società. Classe ‘73, laureato in Scienze Politiche con indirizzo socio-economico, Vanossi Ha una profonda conoscenza del mondo del digital advertising. La sua esperienza gli è valsa la nomina nel 2002 a managing director di TradeDoubler, con responsabilità di tutto il business italiano. Nel 2007 ha lasciato l’azienda per dedicarsi personalmente all’avvio di start up ICT.

Le assemblee degli organi sociali della Federazione Italiana Editori Giornali hanno proceduto al rinnovo delle cariche per il biennio 2012 - 2014. Sono stati eletti vicepresidenti della Fieg, per i quotidiani, Azzurra Caltagirone e, per i periodiRoberto ci, Roberto Briglia. Alla prima va anche la presidenza della categoria quotidiani a diffusione nazionale. Affidati invece a Monica Mondardini i quotidiani a diffusione regionale e a Pierpaolo Camadini quelli a diffusione provinciale. A Roberto Briglia, invece, oltre alla vicepresidenza della Federazione, va anche la presidenza della categoria dei periodici maggiori, mentre quella dei periodici medi va a Giacomo Moletto e quella dei periodici piccoli a Giuseppe Ferrauto. Quali consiglieri incaricati dei diversi settori di attività della Fieg sono stati scelti Giulio Lattanzi per i Problemi della vendita e della distribuzione; Francesco Dini per i Problemi della pubblicità; Pietro Scott Jovane per il settore Multimedialità e sviluppo del prodotto; Massimo Cincera per la Tutela del prodotto; Stefano De Alessandri per i Problemi economici, legislativi e ufficio studi; Carlo Perrone per le Relazioni internazionali; Paolo Nusiner per la Formazione; Roberto Amodei per l’Editoria specializzata. La Commissione Sindacale sarà guidata, infine, dal presidente della Federazione, Giulio Anselmi, e dal d.g. Fabrizio Carotti.

MADVERTISE

paolo

vanossi

fieg, rinnovate le cariche sociali

briglia

azzurra

caltagirone

Attualità News, tempo libero, eventi, viaggi, cultura. Da oggi l’attualità è alfemminile. alfemminile.com lancia il nuovo canale Attualità, con l’obiettivo di offrire un servizio sempre più completo per soddisfare i bisogni delle nostre utenti e dei nostri investitori. Daremo spazio ad approfondimenti di cronaca, politica, eventi, viaggi, cultura, cinema, con un focus sulla sezione video con trailer, interviste a personaggi di spicco e vox populi.

Scoprilo subito

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market place

marissa

mayer Trentasette anni,

in dolce attesa, ma soprattutto ex vicepresidente di Google, dove nel 1999 fu la ventesima persona e prima donna a essere assunta, Marissa Mayer è il nuovo ceo di Yahoo! A lei il non facile compito di tentare l’ennesimo rilancio di un colosso che ha perso la bellezza del 41 per cento del valore solo negli ultimi cinque anni

Viral

Coca-Cola osserva (non vista) l’umanità

elecamere di sicurezza: generalmente le associamo a episodi negativi, come reati, incidenti, violenza. L’idea alla base dell’ultimo spot virale di Coca-Cola, che di-

laga in rete (oltre 2 milioni di visualizzazioni su YouTube in meno di 4 giorni), è di ribaltare completamente questa prospettiva, invitandoci a “guardare il mondo in modo un po’ dif-

ferente”: ecco allora che nel video in questione, ideato da Landia all’interno della campagna “Open Happiness” e accompagnato dalle note di “Give a Little Bit” di Roger Hodgson dei Supertramp, la compagnia di Atlanta ci offre una lunga serie di gesti catturati dalle telecamere a circuito chiuso in tutto il mondo, che ci restituiscono un’umanità fatta di felicità, spontaneità e altruismo: baci, abbracci, scherzi, piccole follie che si trasformano in atti eroici grazie al coraggio. Il risultato è uno spot di 90 secondi in cui si ritrova fiducia nel genere umano, cucendo fra loro tante situazioni in cui le persone danno il meglio di loro... facendo sentire un po’ meglio anche ognuno di noi.

Performance mktg Ecco Quisma Platform, per le aziende

che cercano la massima efficacia in un solo strumento

“One platform, one pixel, maximum performance” è il motto di Quisma, agenzia internazionale di GroupM leader nel performance marketing online, che con il lancio in Italia di Quisma Platform rende disponibile anche nel nostro Paese l’esclusiva piattaforma in grado di monitorare e gestire tutte le attività di marketing online in un unico strumento. La sofisticata tecnologia che lo caratterizza permette di analizzare in modo anonimo il percorso che gli utenti compiono online, tenendo conto anche dell’influenza di fattori generalmente esclusi dal monitoraggio come, ad esempio, il Sem: diventa possibile quindi capire su quali pagine ha navigato l’utente, quanti click ha fatto, se si è convertito in cliente, quali canali hanno influenzato il suo comportamento. La piattaforma integra inoltre gli strumenti di Real Time Bidding e Re-targeting che consentono di intercettare gli utenti che hanno già visitato una pagina internet e di mostrargli delle pubblicità personalizzate, scelte in tempo reale dall’ad server che valuta quale campagna sia la più appropriata per ciascun utente.

Ilaria Zampori, managing director quisma italia

Concessionarie

Tiscali Adv diventa grande: ecco Veesible massimo crotti

opo 12 anni di attività la concessionaria Tiscali Adv ha raggiunto notevoli traguardi. Con un network che conta 49,8 milioni di unique browser, 1.200 milioni di pagine viste, un parco clienti pari a 581 inserzionisti e 11 siti leader di settore in concessione, la struttura è pronta ad abbandonare, almeno nominalmente, il gruppo da cui è nata, Tiscali appunto, per dare vita a una nuova struttura. Si chiama Veesible e si posiziona come concessionaria pubblicitaria online e nuovo player nell’arena digitale italiana. Controllata al 100% da Tiscali, la nuova sigla raccoglie tutte le attività di Tiscali Adv, che ha chiuso il 2011 con un fatturato di 20,9 milioni, in aumento del 28,9% sul 2010, e per il primo quarter di quest’anno ha registrato un incremento dell’11,6% sull’analogo periodo del 2011. Veesible si propone come un vero e proprio consulente a 360 gradi capace di offrire ai propri clienti pro-

getti di comunicazione integrata e una nuova prospettiva sul mondo digitale. «Il mercato dell’advertising online è particolarmente complesso, veloce e frammentario, tutte caratteristiche a cui bisogna rispondere con prodotti dalla massa critica importante - ha spiegato Massimo Crotti, prima direttore di Tiscali Advertising e ora a.d. di Veesible -. In genere, la classica risposta degli operatori è l’automatizzazione, ma secondo noi questa non è la via giusta, perché va a discapito della creatività delle soluzioni. Bisogna dare valore alla qualità dei prodotti, offrendo allo stesso tempo visibilità, creatività ed efficacia. Questa rinascita della nostra concessionaria punta proprio a questo, facendosi forte di una selezione accurata dei publisher, una indispensabile componente umana, numeri importanti di audience e idee nuove di fare comunicazione». Resta confermato il portafoglio di prodotti editoriali, con una novità: la recentissima acquisizione del portale di cinema Comingsoon.it.

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market place

per saperne di più Aspettando... clio! un’operazione su piattaforma web integrata clicca qui per vedere la prima puntata di “the waiting”

la struttura si è aggiudicata la gara per le attività integrate web, social, CRM, eventi e produzione video del prelancio della Nuova Renault Clio per il mercato italiano, ideando e sviluppando il progetto “THE WAITING” di Daniele Bologna

idea originale e ambiziosa: legare il lancio dell’auto a un progetto che ribalta le prospettive più classiche

AmmiroY2K is “Waiting4Clio”

mmiroY2K, realtà nata dalla recente fusione tra Ammiro, agenzia di response marketing, e Y2Kcommunication, agenzia di comunicazione integrata, si è aggiudicata la gara per il progetto di prelancio della Nuova Renault Clio per il mercato italiano. Innovazione, design, fascino, passione: tutto questo, in un’auto. Una personali-

tà complessa e definita, un carattere forte, emozionante, audace che deve comunicare in modo diverso. Tutti ingredienti concretizzati in un’idea originale e ambiziosa: legare il lancio della Nuova Clio a un progetto che ribalta la prospettiva di comunicazione più classica, trasformando l’assenza dell’auto fino a ottobre in un punto di forza. Un pro-

getto che si fonda, quindi, sul desiderio e sull’attesa, per coinvolgere e sedurre i consumatori su più livelli. “Waiting4Clio”, titolo dell’operazione ideata da AmmiroY2K, è un programma di lancio su piattaforma web integrata che si articola da metà luglio periodo di reveal ufficiale internazionale dell’auto - fino a ottobre 2012, data di arrivo della Nuova

Clio nelle concessionarie, mettendo in campo azioni sinergiche di engagement multicanale rivolte a target trasversali. “Waiting4Clio” è, dunque, uno spazio interattivo - all’indirizzo web www.waiting4clio.it - che accompagna la fase di lancio e offre contenuti di prodotto, entertainment, concorsi e un’area riservata ricca di vantaggi per gli utenti registrati, grazie a partnership con brand di prestigio come Spalding&Bros, Ittierre, Philips. Inoltre, è una piattaforma social integrated in grado di coinvolgere attivamente gli utenti e interagire live con loro attraverso tutti i canali social ufficiali di Renault Italia e le iniziative speciali che verranno promosse. In più, si rivela come una suggestiva proposta di eventi esclusivi per vivere il “Waiting Program” e scaldare l’attesa e, soprattutto, per scoprire, toccare e vivere Nuova Renault

www.waiting4clio.it

Clio. All’interno del progetto spicca “The Waiting”, una web serie in sei puntate (lo scorso 19 luglio il debutto, cui seguiranno le puntate fissate per il 3, 10, 17 e 24 settembre oltre all’episodio conclusivo previsto l’1 ottobre), affascinante, misteriosa e con un taglio cinematografico di primo livello. Tre gli interpreti irresistibili, Luca Argentero, Alice Torriani e Silvio Castiglioni, per una protagonista d’eccezione: Nuova Renault Clio. L’ambizione del progetto è anche nei risultati attesi, in termini di unique visitor e registrati della piattaforma, views della web serie, fan interaction e pre-ordini. Tutto questo nasce dall’approccio strategico-creativo e orientato ai risultati di AmmiroY2K, come paradigma di un nuovo sguardo omnicomprensivo e media independent integrato, che racchiude in sé la forza di idee e strategie creative sempre efficaci e misurabili.

formati ONLINE Microsoft Advertising Billboard Expanding:

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market place MERCATO

impatto e dinamicità. Media World tra i primi tester

Media World, da sempre impegnata nella ricerca di modalità di comunicazione innovative e creative, si è affidata a Microsoft Advertising e al suo innovativo formato Billboard Expanding per comunicare la sua iniziativa “Smart Summer 2012”. Il Billboard Expanding, evoluzione creativa del fortunato Billboard - il formato display che si è aggiudicato il prestigioso Iab Rising Stars competition -, ha confermato le aspettative con ottimi risultati, contattando quasi 1 milione di utenti unici con un unique Ctr oltre il 2,68%. Caratteristiche salienti, l’estrema dinamicità e l’impatto massimizzato del formato (970x500), che prevede un’espansione automatica per 10 secondi quando si accede alla pagina pianificata.

Dentsu mette le mani su Gruppo Aegis

l’opa lanciata dal colosso giapponese ha ricevuto il via libera del board della società britannica e del suo principale azionista, vincent bolloré. l’investimento è di circa cinque miliardi di dollari

il ceo di Dentsu, tadashi ishii, con il numero uno di aegis jerry buhlmann; Sotto, vincent Bolloré

quanto pare Dentsu c’è riuscita. Il colosso pubblicitario giapponese è infatti vicinissimo all’acquisizione di Aegis, per la quale pagherà - come riportato dal sito Bbc News - 3,16 miliardi di sterline (pari a circa 5 miliardi di dollari). I termini dell’accordo hanno previsto l’impegno di Dantsu a pagare 240 pence (il 48% in più rispetto al prezzo di chiusura del titolo registrato a Londra 8

il 12 luglio, giorno precedente l’annuncio ufficiale) per ogni azione del gruppo britannico. L’offerta è stata raccomandata dai vertici di Aegis, guidati dal ceo Jerry Buhlmann, ai suoi azionisti come equa e ragionevole. Ma non solo. Oltre al parere favorevole del board di Aegis, Dentsu ha trovato un accordo anche con il primo azionista del gruppo, Vincent Bolloré, che per tanto tempo ha cercato di porre sotto il suo controllo la holding britannica e che oggi accetta di cedere il proprio pacchetto azionario (pari a circa il 30%) in Aegis per un totale di 915 milioni di euro, con una plusvalenza contabile dell’ordine di 450 milioni. L’operazione per-

mette a Dentsu di allargare il proprio raggio d’azione oltre il Giappone - dove detiene il 24,4% del mercato, ma continua a perdere quote - assicurandosi, attraverso Aegis, un capillare presidio dell’Europa. Dentsu ha un giro d’affari 14 volte superiore a quello di Aegis, ma essenzialmente nel mercato domestico. Il gruppo britannico è invece presente in 80 Paesi, ma non in Giappone, secondo mercato pubblicitario mondiale. I due gruppi sono pertanto geograficamente complementari. La nuova società sarà leader in Asia e numero due nell’Europa occidentale. Senza dimenticare la forza di Aegis nella pubblicità on line, punto debole di Dentsu.

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Instagram nella real life

La community degli appassionati di foto ama incontrarsi di persona. E magari commentare le ultime novità proposte dal social network Il 17 luglio 2010 veniva messa online una foto che ritrae un piede e un cagnolino che guarda in alto. L’immagine veniva pubblicata tramite un’applicazione chiamata Codename, che 3 mesi più tardi sarebbe diventata Instagram. Di fatto questa foto, che ha da pochi giorni compiuto 2 anni, rappresenta la prima immagine di un’app di straordinario successo, di recente acquisita da Facebook. Nel frattempo, le persone che utilizzano Instagram sono diventate oltre 50 milioni, per un totale di più di un miliardo di foto caricate. I commenti via web, introdotti alla fine di giugno, hanno reso Instagram un ambiente fruibile non più solo su mobile ma anche via pc, aumentandone le possibilità di diffusione. Per esempio, sempre più spesso le aziende utilizzano foto di Instagram per i propri siti, e con questo aggiornamento è possibile interagire con queste immagini con pochi click via web senza dover interrompere l’esperienza di navigazione per passare allo smartphone. Questa e altre novità saranno sicuramente materia di dialogo venerdì 27 luglio all’Instameet milanese, uno dei tanti momenti di incontro nella vita reale fra gli appassionati di Instagram. La propria città è uno dei soggetti fotografici più ricorrenti e anche per questo motivo in diverse località italiane sono nati gruppi di persone che si ritrovano accomunati da questo tema e più generalmente dalla passione per i filtri e le foto quadrate, una delle cifre stilistiche di Instagram. L’incontro di venerdì si terrà a partire dalle 19:30 presso il California Bakery di Corso di Porta Ticinese 95 e, data la location, sarà un’occasione per conversare di foto, social network e cucina, un altro tema talmente fotografato in rete da far nascere l’espressione “Food porn”. E dal momento che le foto via Instagram spesso vengono condivise anche su Twitter non potevano mancare anche gli hashtag ufficiali, che per l’incontro di domani sera sono tre: #igersmilano, #instameetmi e #californiabakery. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

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company

e Olimpiadi non ci sono tutti i giorni. E soprattutto non tutti i giorni si è partner tecnologico del più importante evento sportivo a livello mondiale. Per questo le iniziative di Samsung per Londra 2012, sia a livello internazionale che locale, dovranno saper rendere l’eccezionalità dell’evento portando visibilità ai prodotti di punta dell’azienda, Galaxy S III in primis. Come spiegato dalla consumer communication manager della divisione Telecom & Mobile Samsung Electronics Italia Alicia Lubrani, oltre a una presenza sul posto al seguito degli atleti azzurri, Samsung Italia ha anche previsto un’intensa pianificazione tv per tutto il periodo olimpico, con contenuti e messaggi in linea con quelli anticipati dalla campagna stampa Galaxy S III già on air, firmata dall’agenza Cheil e dal fotografo Eolo Perfido, tutta dedicata a sei campioni italiani.

Qual è il concept della nuova campagna stampa 10

La strategia / Marketing a cinque cerchi per la multinazionale coreana

Le Olimpiadi di Samsung Il marchio leader nell’hi-tech, partner tecnologico dei Giochi di Londra 2012, ha dato il via alla comunicazione legata al grande evento sportivo. già on air la campagna stampa, a cui si aggiunge dal 27 luglio una fitta pianificazione televisiva. Obiettivo: rendere umano il “super smartphone” Galaxy S III di Greg Veronelli

Galaxy S III? Il claim legato al nuovo telefono Samsung Galaxy S III è “Designed for human”, un messaggio molto in linea con i valori e i contenuti delle Olimpiadi e dello sport in genere. La tecnologia spesso viene vista come una barriera, soprattutto da chi non la conosce. Per questo smartphone molto tecnologici ed evoluti come il

Samsung Galaxy S III possono spaventare. Desgned for Human significa che si tratta di un prodotto alla portata di tutti, pensato mettendo al centro l’esperienza e le necessità dell’utente. Il target specifico è composto da prosumer, professionisti e semplici consumatori, interessati a un device utile sia per la vita quotidiana che per quella professiona-

le. Il claim Designed for Human crea dunque un parallelismo diretto con gli atleti olimpici, che sono in realtà persone comuni in grado di raggiungere performance superiori alla media. Il concept della campagna gioca sull’accostamento di oggetti tecnologici dalle grandi performance all’umanità di persone speciali. I protagonisti della campagna sono tutti campioni pluripremiati, ritratti in un un momento di intimità con il proprio telefono, un oggetto personale e quotidiano anche per gli atleti soprattutto durante eventi come le Olimpiadi, durante i quali spesso sono costretti a stare per lunghi periodi lontano da casa. In sostanza, performance ai massimi livelli non escludono l’umanità e la semplicità dei gesti quotidiani. Come è stata pianificata la campagna? La pianificazione prevede stampa quotidiana e periodica dei maggiori gruppi editoriali. In base a quali criteri sono stati scelti i partner dell’iniziativa? L’agenzia creativa Cheil Italia era già nostra partner e dunque in questo caso ci siamo affidati a una realtà che conosciamo. Per quanto riguarda invece il fotografo, la scelta è avvenuta in base

Alicia Lubrani: «Con il claim “Designed for human” vogliamo sottolineare che Galaxy S III è un prodotto pensato mettendo al centro l’esperienza e le necessità dell’utente»

alle sue capacità tecniche e artistiche. Eolo Perfido è un talento capace di cogliere la personalità dei soggetti e trasferirla nei suoi scatti con un risultato che emoziona. Come si vuole posizionare il nuovo Samsung Galaxy S III nel settore degli smartphone? Innanzitutto vogliamo far capire alle persone che il Galaxy S III è il telefono più tecnologico, evoluto ed intelligente sul mercato. Un “super smartphone” che al momento non ha egua-

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company li in circolazione. Di conseguenza le campagne su questo prodotto tendono ad utilizzare un linguaggio molto alto e molto emozionale. In un certo senso stiamo parlando di un “gioiello”. Infine per rendere tutto questo più umano e quotidiano, oltre che fornire informazioni di prodotto, puntiamo a toccare il cuore delle persone, comunicando ed emozionando. In termini di comunicazione come verrà valorizzata la sponsorizzazione delle Olimpiadi? Ci saranno altre iniziative a breve? In quanto partner tecnologico di Londra 2012 la presenza di Samsung alle Olimpiadi sarà veramente massiccia, con operazioni di comunicazione molto consistenti a livello globale e locale. Come Samsung Italia, oltre ad avere la nostra area all’interno di Casa

Un soggetto della campagna realizzata da cheil italia per samsung galaxy s III

Italia e seguire da vicino tutte le gare degli atleti azzurri, compresi i 10 campioni del “Team Samsung” (Valentina Vezzali, Rossano Galtarossa, Sara Morganti, Silvia Salis, Clemente Russo, Luca Dotto, Stefano Tempesti, Aldo Montano, Tania Cagnotto, Elisa Santoni, ndr), abbiamo previsto due set-

timane di campagna tv con uno spot realizzato a livello internazionale e incentrato sui valori delle Olimpiadi, in grado di comunicare con tutti i Paesi e le culture dando visibilità a Samsung Galaxy S III. L’investimento per questa iniziativa ha un peso molto rilevante all’interno del budget complessivo per la comunicazione di Galaxy S III. Durante le Olimpiadi inoltre avremo un’intensa attività digitale su tutti i portali legati allo sport e alla stampa periodica.

www.tiwi.it 11

zare Firefly Video per includere video multipli, un’informazione più approfondita del prodotto, giochi, funzioni di e-commerce e opzioni di social sharing, il tutto all’interno della stessa unità. L’obiettivo di questo prodotto a engagement è quello di connettere i brand con l’audience giusta e farla interagire attraverso una soluzione pubblicitaria che garantisca decisamente una brand experience più approfondita.

quota sette Paesi europei dal nostro sbarco nel Vecchio Continente nel 2009. In Spagna, Paese per molti aspetti simile all’Italia, abbiamo da poco festeggiato i due anni di presenza sul mercato, entrando nel cuore dell’industria pubblicitaria iberica. Ora che l’attività di Tribal Fusion e Firefly Video si è ben consolidata lanceremo in Spagna nuovi prodotti e business unit, come Appsnack dedicato alla pubblicità mobile sulle applicazioni. Ma in Europa, è senza dubbio la Gran Bretagna il Paese più evoluto dal punto di vista del mercato dell’advertising digitale, simile come andamento agli Stati Uniti. Tornando all’Italia il potenziale di sviluppo è enorme e il mercato digitale è l’unico in crescita dal punto di vista degli investimenti pubblicitari.

Com’è strutturata invece la vostra presenza a livello europeo? Con l’apertura dei nostri uffici di Milano siamo arrivati a

Può fornirci una sua valutazione sulla crescente importanza che i media digitali stanno acquisendo

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company Il Player / Exponential Interactive, leader internazionale nell’online advertising

L’engagement partner dei brand Pascal

Zähner «Massima espressione di exponential è la nostra ex advertising intelligence platform, che integra la raccolta di dati in tutto il mond0 e le migliori tecnologie per aiutare i brand a connettersi agli utenti»

Grazie a marchi come Tribal Fusion, Firefly Video, AdoTube e e Appsnack, il gruppo californiano è uno dei principali provider globali di soluzioni per la comunicazione interattiva sui new media. Con Pascal Zähner, managing director Emea, facciamo il punto sull’attività della società in italia e sui trend emergenti del mercato digitale

di Antonella Rocca

n Italia si tratta di un nome relativamente nuovo, in quanto gli uffici del gruppo sono stati inaugurati soltanto lo scorso marzo. Ma nel caso di Exponential Interactive, l’attenzione suscitata sin da subito da marchi come Tribal Fusion e Firefly Video lascia presagire anche da noi una rapida affermazione. E in effetti, il gruppo californinano va annoverato tra i grandi player globali dell’advertising online, capace di fornire, dalla sua sede di Emeryville, strumenti di intelligence advertising e soluzioni media digitali in oltre 25 Paesi in tutto il mondo. Dallo scorso gennaio, Pascal Zähner è managing director

Emea del gruppo. Lo abbiamo incontrato per conoscere meglio l’attività di Exponential e la sua visione del mercato digitale europeo. Quali sono le principali attività di Exponential Interactive? Massima espressione dell’attività di Exponential è la nostra eX Advertising Intelligence Platform, che combina una raccolta di dati di livello globale e le migliori tecnologie per aiutare i brand a trovare e raggiungere i propri potenziali clienti, e a connettersi con loro utilizzando messaggi altamente coinvolgenti attraverso display, video e mobile. Il tutto su scala globale. Le nostre divisioni attive sul coinvolgimento del-

le audience sono l’advertising provider Tribal Fusion, la piattaforma di brand engagement Firefly Video, lo specialista di in-stream video advertising AdoTube e l’in-app mobile advertising provider Appsnack.

In Italia siete attivi dal marzo di quest’anno. Attraverso Tribal Fusion, abbiamo lanciato nel mercato italiano il prodotto a engagement Firefly Video, un formato online interattivo che si espande a mini-sito attraverso l’interazione dell’utente con l’unità banner standard. Firefly Video viene venduto sulla base del Cost Per Engagement (modello Cpe), permettendo ai clienti di pagare solamente quando un utente sceglie in modo spontaneo di interagire con il brand. Lo sviluppo della creatività, l’hosting, l’ad serving, il monitoraggio e il tracciamento della performance della campagna vengono effettuati da Firefly Video e vengono inclusi nel prezzo. É possibile utiliz-

nelle strategie di comunicazione dei grandi brand? Gli inserzionisti dei grandi brand in tutto il mondo sono sempre più alla ricerca di nuovi modi per sfruttare i media digitali per la connessione con i loro potenziali clienti e stanno cercando lo stesso tipo di grande impatto e coinvolgimento emotivo che ottengono con la pubblicità televisiva tradizionale. All’advertising online è stato destinato per lungo tempo quello che avanzava dei budget. Ma, non appena i brand si sono resi conto che i loro potenziali clienti stavano spendendo una quantità crescente di tempo sui media digitali rispetto ai canali tradizionali come la televisione, si sono messi alla ricerca di opportunità per guidare la brand awareness online. Il nostro Premium Publisher Network è una parte essenziale della nostra piattaforma di Advertising Intelligence ed è fondamentale per la guida alla comprensione del pubblico su larga scala e per consentire agli inserzionisti di conoscere e raggiungere i propri clienti potenziali.

per saperne di più al top in 25 paesi exponential fornisce soluzioni per campagne display, video e mobile www.exponential.com

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cover story

19%

tale e’ la percentuale di bambini che, secondo avg, sa già interagire con uno smartphone prima dei 5 anni

Se fino a pochi anni fa bastava uno spot ben posizionato, oggi non più: anche i più piccoli, dopo gli adolescenti, sono diventati un target multitasking. E nell’arco di due generazioni il loro potere d’acquisto è aumentato di 200 volte di Simone Freddi

na volta era così facile. Uno spot ben piazzato in un cartone animato del sabato mattina, un packaging kid (e mum) friendly, e il più era fatto. Ora non più. Tra schermi grandi, piccoli o portatili, le finestre mediatiche si aprono e si moltiplicano anche per i più piccoli, e molto prima di quanto crediamo. Se per esempio vedete un bambino maneggiare l’iPhone con le scarpe slacciate, non stupitevi: secondo una recente ricerca condotta in 10 paesi europei (Italia inclusa) da AVG su 2200 mamme, il 19% dei bimbi impara a interagire con uno smartphone prima dei 5 anni d’età, contro il 9% appena che alla stessa età è in grado di allacciarsi le stringhe da solo. Sempre prima dei 5 anni, il 58% dei bambini gioca già al computer, il 25% sa navigare su internet. Insomma: anche per i kids, come da tempo è per i teens, dobbiamo finalmente parlare di un target del tutto multimediale. Va da sé che per i marketer la sfida si fa più complessa, ma in palio c’è una fetta di mercato importante e, fatto ancora più interessante, forse ancora non del tutto nota. Il «kid marketing», che mezzo secolo fa quasi non esisteva, è diventato infatti un grande affare solo in tempi recenti, e resta in espansione anche in tempi di crisi. Negli Stati Uniti, il consulente di marketing James McNeal, autore del libro di grande successo “Kids as Consumers: 14

25%

Un quarto dei minori di 5 anni, sempre secondo l’istituto, è capace di navigare su internet

USD

1.120 mld: tale E’ la stima del potere d’acquisto dei bambini negli usa, inclusa l’influenza sui genitori

A Handbook of Marketing to Children”, calcola che il potere d’ acquisto dei bambini, sommato all’influenza esercitata sugli acquisti dei genitori, superi i 1.120 miliardi di dollari all’anno, contro i 50 miliardi di vent’anni fa e i 5 miliardi di vent’anni prima. In Europa le cifre sono simili. Nel volgere di due sole generazioni il potere d’acquisto dei bambini nelle famiglie è aumentato di duecento volte, e in fondo basta osservare una scolaresca per rendersene in parte conto. Felpe con cappuccio, jeans, piccoli gioielli, zainetti e scarpe da ginnastica di ogni colore: la marca conta, anche tra compagni. Si chatta su Facebook e si mandano tanti sms: proprio come mamma e papà. E a proposito, dove stia in realtà il confine tra bisogni dei genitori (ce l’hanno tutti tranne mio figlio) e desideri autonomamente sviluppati da giovani e giovanissimi è spesso difficile da stabilire con certezza. Ma non bisogna equivocare: come mi raccontava di recente Massimo Bietti, direttore creativo di Zero ADV, i bambini già in tenerissima età sono diretti consumatori di spot, e non spettatori incidentali. «Già a 18 mesi - spiegava Bietti - hanno alcune caratteristiche tipiche del consumatore: amano certe musiche, preferiscono sapori e additano immagini di prodotti nei supermercati. Dai 2 ai 5 anni

Piccole canaglie

multimediali Target Kids & Teens

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cover story l’impegno cognitivo è concentrato sul riconoscere ciò che è reale da ciò che non lo è. Dai 5 agli 8 le competenze crescono: dopo i 6 anni i conflitti con i genitori aumentano di molto perché imparano a negoziare e attuano strategie per ottenere quel che vogliono. Dagli 8 ai 12 cresce la capacità di prestare attenzione ai dettagli, si fanno le prime collezioni e classificazioni, si interagisce e si socializza». Anche via web. Nel quadro finora descritto, non sorprende infatti scoprire che anche i social network rivestano una grande importanza nell’orientare le preferenze dei ragazzi anche in tenerissima età. Già a febbraio 2011, un approfondito studio promosso da Terre des Hommes con il contributo di Google, Vodafone Italia e Fondazione Ugo rilevava come il 40% dei bambini inizia a navigare su internet prima dei 10 anni, e che gran parte di essi si iscrivevano ai social network molto prima dell’età minima consentita (13 anni per Facebook). Il 16% degli intervistati lo aveva fatto ad15

network dedicati al target?

L’intervista

Alberto Zilli, ceo di LeonardoADV

Aziende, puntate sull’engagement!

Per produttori e retailer, giovani e giovanissimi sono clienti portati, più di altri, a cogliere le emozioni evocate dai brand. Per conquistarli, il consiglio è quello di concentrarsi su attività coinvolgenti, tenendo conto della “fuga” dai mezzi tradizionali

iamo sempre più immersi in una società che sta cambiando le relazioni e l’uso del tempo libero. Le nuove tecnologie e internet registrano un incremento del numero di utilizzatori, e ciò particolarmente evidente nelle le fasce giovanili. Se prendiamo in considerazione i bambini tra 0 e il 12 anni, ci rendiamo conto che sono loro i veri nativi digitali. Hanno un’esperienza diretta sempre più precoce degli schermi interattivi - console per i videogiochi, cellulari, computer, iPod - così come della navigazione in internet. Tra gli adolescenti emerge poi il versante “social”, il piacere di appartenere a una “community” che va a completare il quadro dei ragazzi e dei loro consumi. Di fronte a questo nuovo mondo giovanile, come devono muoversi i brand? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Zilli, ceo di

alberto

zilli

Da sinitra: scuolazoo.it e gioco.it, due tra i presidi principali di leonardoadv sull’utenza giovane

LeonardoADV, concessionaria tra le meglio posizionate sui target kids & teens nel mondo digitale.

Come si conquista oggi l’attenzione di Kids & Teens? I teenager rappresentano una fascia di consumo estremamente interessante. Per produttori e retailer si tratta di acquirenti molto particolari da gestire, portati, più di altri, a cogliere le emozioni evocate dagli oggetti che a valutarne realisticamente i contenuti di qualità intrinseca. I marketer devono dunque puntare su una comunicazione dei propri brand che da un lato tenga conto del fatto che i giovani utenti sono estremamente attenti alle mode e difficili da fidelizzare, dall’altro che faccia leva su valori solidi, costruiti nel tempo, rassicuranti per il responsabile d’acquisto, che nel caso dei più piccoli è il genitore. Di fronte a questo scenario, l’industria è chiamata, in funzione del pubblico-obiettivo prescelto, a realizzare costanti attività di comunicazione mirate, accattivanti, che puntino sull’engagement e soprattutto che utilizzino linguaggi e mezzi coerenti con il target, data la “fuga” dei giovani dai media tradizionali a quelli digitali.

LeonardoADV come risponde a questa domanda? Proprio dalla presa di coscienza di queste dinamiche abbiamo lanciato Leonardo Kids & Games e Leonardo Giovani. Tra i top site di LeonardoADV Kids & Games citiamo sicuramente Gioco. it e Girlsgogames.it. Il primo offre una ricchissima selezione di giochi online destinati a bambini e teenager, ma con un occhio rivolto alla presenza delle mamme sempre presenti e vigili sui propri figli. Girlsgogames.it è invece il punto di riferimento per il mondo femminile dalle bambine alle teenager, il cui core target è caratterizzato dalle ragazzine tra gli 8 e i 12 anni. Il sito offre la possibilità di giocare da soli o in compagnia a una gran varietà di giochi online tipicamente femminili (vestiti, animali, trucco, cucina…) e giochi di ruolo sulla loro vita da grandi. Parlando di Leonardo Giovani non possiamo invece non citare Scuolazoo, la più grande community di studenti online che raggiunge e coinvolge i target delle scuole superiori e degli universitari compresi nella fascia dai 18/30 anni, e Leonardo Musica.

Accanto alla tabellare, quali altre soluzioni di mktg offrite ai brand sugli spazi del vostro

Sono tante le occasioni di engagement che creiamo per i brand che vogliono sfruttare a pieno il canale digitale. Leonardo Kids & Games, per esempio, rappresenta l’ambiente ideale dove poter costruire un rapporto relazionale e non “forzato” attraverso gli advergame. L’advergame è una forma di pubblicità avanzata in cui il gioco nasce per veicolare il messaggio pubblicitario. Ne offriamo di diverse tipologie: giochi associativi, illustrativi, a obiettivo, dimostrativi, quiz a premi, educativ. In tutti i casi, il target di riferimento è un’utenza giovane, tecnologicamente preparata, aperta e con un livello culturale medio-alto. Diverse ma non meno accattivanti sono le proposte che veicoliamo su Leonardo Giovani. Confrontandoci con un target di teenager e universitari cerchiamo di offrire agli investitori soluzioni efficaci di Social Media Merketing che vertono sulla condivisione e puntano sugli interessi del target specifico (musica, video, moda e tendenze). E’ con queste premesse che ogni anno con ScuolaZoo si organizzano degli eventi speciali che aggregano la nostra comunità on-line e che rappresentano un’inedita e imperdibile opportunità per i brand di essere a diretto contatto con il proprio target . Oltre alla completa brandizzazione di tutto il materiale prodotto, una campagna cross-mediale massimizza ogni messaggio dello sponsor. Determinante il “Social Network”, che si rivela un canale necessario, per non dire fondamentale.

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cover story dirittura prima dei 10 anni. E se Facebook è di gran lunga la piattaforma preferita (citata dall’85% dei giovanissimi), seguita da Messenger (24%), il fenomeno è in ascesa e sono comparsi in rete i primi servizi 2.0 espressamente dedicati agli under 13: l’italianissimo MyPage, per esempio, un interessante sito costruito a misura di bimbo in cui i più piccoli possono creare pagine web con pochi e semplicissimi passi, che presenta anche un parental control attraverso il quale i genitori possono stabilire i tempi di accesso e di utilizzo, disabilitare alcune funzioni e monitorare le attività dei propri figli. Tra i contenuti disponibili su MyPage ci

www.mypage.it

85%

La percentuale di bambini italiani che cita facebook come propria piattaforma social preferita

sono i filmati del programma “Trebisonda” di RaiTre, lo “sfoglialibro”, le curiosità scientifiche di Editoriale Scienza, i consigli di lettura di “Andersen”, ma anche diversi “kidgets” sponsorizzati (esempio: Lego) utilizzabili per arricchire il proprio profilo, così come hanno insegnato le apps di Facebook. Inoltre, sono previste pagine per brand o istituzioni che vogliono intercettare quel target. Insomma: quello che fino a un lustro fa poteva essere definito il regno incontrastato della tv, ovvero quello composto da un popolo di bambini dai 3 ai 12 anni, sembra dunque avere ora dei veri rivali. In ogni caso per quanto riguarda la tele-

16%

secondo terre des hommes, tanti sono i giovanissimi che si iscrivono a facebook prima di compiere 10 anni

visione, secondo Key-Stone si tratta ancora di uno dei passatempi preferiti: la mattina prima di andare a scuola e il pomeriggio, sia sui canali generalisti che su quelli digitali, i cartoni animati la fanno da padroni, seguono e dettano mode, impongono personaggi che diventano veri e propri “must have”. Insomma: anche se può imparare a usare l’iPhone prima di voi, un bambino è un bambino e non ha perso la capacità di sognare, cosi come la suggestione della fiaba o dell’avventura non ha perso la propria potenza. Devono quindi essere sempre altrettanto valide le regole “creative” insegnate dai pubblicitari. La brevità del messaggio, per esempio, che consente una fruizione adeguata ai tempi di attenzione dei bambini. La semplicità delle situazioni e dei contesti: situazioni familiari o di gioco. La coerenza tra le immagini e le parole con canzoncine, ritmi semplici e rime. La ripetizione: vale il principio che si adotta per le fiabe che vengono richieste all’infinito. Anche al di fuori di ogni logica.

Strategie Su Focusjunior.it il gioco è la chiave per coinvolgere i più giovani Focusjunior.it è il sito di G+J/Mondadori che parla ai ragazzi tra gli 8 e i 12 anni. Pur mantenendo un legame con Focus e la formula divulgativa, il sito propone al proprio pubblico intrattenimento, community e giochi, ma anche curiosità dal mondo e aiuto per lo studio con Juniorpedia, l’enciclopedia per le ricerche scolastiche fatta in collaborazione con i bambini. Uno spazio vincente che conta 84 mila visitatori unici e 1,4 milioni di pagine viste al mese (fonte: Mediamond), di sicuro interesse per gli spender che intendono rivolgersi ai più giovani per comunicare. E’ il caso di Kellogg’s che, per promuovere i propri snack

da merenda, ha deciso di investire in un’iniziativa articolata - a cura della concessionaria Mediamond - rivolta al pubblico del sito, ma anche ai genitori, a coloro cioè che effettuano gli acquisti sotto l’inevitabile influenza dei ragazzi. Ecco allora che da aprile e fino alla fine di luglio, l’operazione ha previsto il coinvolgimento diretto del target di riferimento attraverso il game test “Che snack sei?” proposto su Focusjunior.it, ma anche un’iniziativa su Donnamoderna.com - dove le utenti sono state invitate a lasciare la loro idea di pausa perfetta in un’area completamente brandizzata Kellogg’s e dove è stato presentato anche un pubbliredazio-

verso il back to school I canali Turner puntano anche su web e mobile

Anche i player televisivi cedono alle lusinghe del digitale. Per il lancio della nuova stagione televisiva dedicata ai bambini, infatti, Turner ha scelto di dare il via a una serie di iniziative che vedono il broadcaster impegnato anche su internet e mobile. Per esempio, da fine luglio e fino a febbraio 2013 in collaborazione con Giochi Preziosi in ogni packaging legato a Ben 10 - protagonista della programmazione autunnale di Cartoon Network - i bambini troveranno un codice che inserito sul sito di CN/Ben10.it sbloccherà un contenuto speciale dello stesso valore dell’acquisto fatto. A fine agosto sarà invece online il minisito “Ben 10 Future Alien Unlock” ai cui contenuti i bambini potranno accedere attraverso codici comunicati tramite tv, YouTube, sito web, Facebook. Il team di Turner è poi al lavoro sulla nuova release autunnale della BoingApp. Ben 10, uno dei character più amati dai più piccoli

L’iniziativa sviluppata su focusjunior per kellogg’s

nale con le informazioni relative alle altre iniziative in atto e le tappe del tour nella GDO - e su Focus.it - entro il quale, invece, è stato costruito uno spazio dedicato al concorso (http:// illatobuonodellosnack.focus.it, ndr), dove gli utenti sono stati chiamati a rispondere a un’indagine sul tema dello snack garantendosi di partecipare all’estrazione di abbonamenti ai mensili Focus e Focus Junior. Un progetto articolato, che ha divertito i ragazzi e informato i genitori in un insieme efficace e vincente.

Interattività A settembre il lancio di

I Like Tv, la prima social tv italiana

Difficile catturare l’attenzione dei più giovani, specie con i media più tradizionali. Problema ovviabile con una proposta che giochi sull’interattività. Come fa I Like Tv, la prima vera social tv italiana, che unisce l’emittenza tradizionale al web e ai social network. Realizzata dalla società Arkimedia del fondatore e ceo Paolo Roatta, l’emittente si rivolge al target 15-25 anni e punta a costruire interazione in tempo reale con il pubblico attraverso l’utilizzo del web e dei social network. Le trasmissioni sono già in onda dallo scorso gennaio, ma il lancio ufficiale è previsto per settembre. I Like Tv è disponibile in chiaro su Sky (canale 170), su YouTube, sul digitale terrestre nel Lazio e sulla piattaforma Dvbt2. Disponibile anche in mobilità, sui i device iOs e Android, la programmazione sarà presto anche on demand. Il target di riferimento è la fascia dai 15 ai 25 anni, mentre la raccolta pubblicitaria è affidata a Promedia 2000.

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mobile

Tablet qui, adesso, proprio per me! G uadagnare spazio nei device mobili dei consumatori sta diventando una grande opportunità per i professionisti del marketing e della comunicazione che vogliono influenzarne i comportamenti, costruire brand loyalty ed indirizzare gli acquisti. I need evidenziati dagli utilizzatori sono in continua evoluzione e segnalano attese che i brand possono soddisfare per avere sempre più importanza nel vissuto del consumatore stesso. Possiamo evidenziarne alcuni, emersi già in modo chiaro nello studio Mobile Life di Tns: la possibilità di disporre di contenuti, applicazioni e strumenti di interattività ed entertainment; la rilevanza, e cioè la disponibilità del contenuto al momento giusto; il supporto ed il bisogno di rassicurazione in fase di pre-acquisto; il servizio e la personalizzazione. Gli smartphone, ed ancor più i tablet, riescono a valoriz-

La rapidissima affermazione sul mercato dei device mobili offre interessanti opportunità di interazione tra brand e consumatore di Gabriella Bergaglio - Gabriella.Bergaglio@tnsglobal.com

10%

E’ il tasso di penetrazione dei tablet in italia tra gli utenti mobile secondo lo studio mobile life di tns

22%

la percentuale di utenti mobile in italia che dichiara di voler acquistare un tablet nei prossimi sei mesi

34%

secondo tns, un terzo dei possessori di tablet lo usa per cercare informazioni su un prodotto in pubblicità

zare le proprie caratteristiche proprio in quest’ottica e raccolgono quindi il consenso degli utenti. Se il possesso è ormai intorno al 10% in Italia (7% in Europa, 5% a livello globale, 3% nei paesi emergenti secondo Mobile Life), l’intenzione d’acquisto nei prossimi 6 mesi è veramente alta (22% in Italia, 16% in Europa, 10% a livello globale), segnalando l’appeal del device. Ma perché si vuole acquistare un tablet? Nei Paesi sviluppati, ed in Italia in particolare, le principali motivazioni d’acquisto sono legate alla disponibilità di connessione in mobilità per entertainment, per lo schermo più grande, per la possibilità di leggere meglio libri/notizie, per accedere alle app, per gestire meglio la propria vita. In Europa, il tablet è comunque considerato un device addizionale, non sostitutivo di pc e smartphone, mentre in Paesi come la Cina la sostituzione del pc è molto elevata. E cosa si fa sul tablet, quali sono le attività maggiormente effettuate? Per

unconventional mktg per “fruit passion”

I lamponi “canterini” di Müller

Unconventional, divertente e spiccatamente “social”: è l’app “Amplifica i tuoi sensi” ideata da HART e MediaCom Beyond Advertising per la linea “Fruit Passion” di Müller, che permette agli utenti di “prestare la voce” al Lampone Berry o al al coro dei Frutti di Bosco. E grazie alla realtà aumentata, lamponi e frutti di bosco “escono” dai barattoli!

news, segnalazioni e guida alla differenziata

A Milano Amsa lancia PULIamo

Non avete ancora capito se le lattine vanno nel cestino della plastica o in quello del vetro? Può essere utile PULIamo, la nuova applicazione sviluppata da Modomodo e lanciata da Amsa per aiutare tutti i milanesi a mantenere la città pulita e sostenibile. Oltre a una guida alla differenziata, l’app offre news, info e uno spazio segnalazioni.

da Tim, un’utile app per chi ama i graffiti

“Legal Walls”: la street art è ok

La “street life” di Tim si arricchisce con Legal Walls, l’applicazione che permette ai writer di individuare le aree di Roma e Milano dove esprimere talento e creatività senza complicazioni. Il lancio dell’app è stato anticipato da un video su YouTube che ha registrato oltre un milione di visualizzazioni.

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mobile tutti, nel mondo, il tablet è primariamente uno strumento di comunicazione, di intrattenimento, di organizzazione di vita. Ma soprattutto ci sono attività che vengono effettuare maggiormente via tablet che via pc: le attività di multimedia & entertainment (75% via tablet vs 67% via pc), di pre-purchase & browsing (67% via tablet vs 49% via pc), planning & organizing (rispettivamente 66% vs 49%), online gaming (56% vs 44%). Le attività di social networking & connec-

*Mobile Life è uno studio annuale sui comportamenti, le motivazioni e le priorità dell’utilizzatore del telefono cellulare condotto da Tns Global a livello mondiale. Con 48.000 interviste in 58 Paesi, Mobile Life offre un’analisi completa su come gli utenti agiscono ed interagiscono con la tecnologia mobile ting (77% vs 75%) non hanno differenze, evidenziando la forza di un bisogno ormai consolidato dell’utente, a prescindere dal device. Anche dal punto di vista della contemporaneità di connessione, è interessante vedere che i tablet sono molto utilizzati nel mondo sia in viaggio (54% a livello globale), sia a casa (49%), mentre si guarda la tv (36%), per trovare informazioni su un prodotto in pubblicità (34%), mentre si aspetta (32%), quando si è in famiglia/con gli amici (32%), per cercare maggiori info su un prodotto nel

negozio (29%), mentre si legge un giornale (24%) o si ascolta la radio (23%). Un utilizzo versatile ma spesso in contemporanea con altre attività della nostra vita quotidiana. Ecco perché le opportunità del digital in mobilità aprono porte nuove: essere al momento giusto (emergere del bisogno nel consumatore/cliente) nel posto giusto (lo spazio elettivo benché limitato del device di connessione) con una relazione attiva o un’app, abilita i brand a nuove occasioni di influenza sulle scelte d’acquisto e sui comportamenti.

la campagna

Tutto l’appeal di Mini... in rich media

Sfruttare le ampie potenzialità interattive offerte dagli smartphone per creare una user experience particolarmente ricca e coinvolgente. Questo l’obiettivo della campagna “rich media” sviluppata da Lumata per la presentazione della nuova Mini Ray Line sull’iPhone site di Ansa e l’iPhone app de Il Messaggero tra il 21 aprile e il 7 maggio scorsi. Tramite l’effetto rich media “Swipe”, cliccando sui banner l’utente veniva invitato ad interagire: “cancellando” il display con il dito poteva scoprire la nuova “Mini Ray Line”, presentata durante gli open weekend del 5 e 6 Maggio 2012. Da qui poi l’utente accedeva all’m-site dedicato alla nuova Mini per scoprirne tutte le caratteristiche.  Davvero notevoli i risultati: sono state registrate infatti oltre 375.000 impression e circa il 15% degli utenti ha interagito con il rich media; di questi, più del 50% ha poi visitato l’m-site.

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intervista

«N

on basta più aiutare l’azienda a vendere, bisogna aiutare il cliente a comprare». Partendo da questo presupposto il senior vice president worldwide marketing regions di SAP, Marcus Starke, ci ha raccontato come è possibile sfruttare i mezzi digitali per sviluppare il proprio business, sia in ambito btob che btoc. La scelta del resto non è facile, considerando che lo sbarco sui social network è un evento “senza ritorno”, che implica un radicale cambiamento dei propri punti di vista e del proprio modo di comunicare.

Marcus Starke senior vp worldwide mktg regions di SAP

AIUTIAMO I CLIENTI

A COMPRARE Sui social network non ha più senso distinguere tra B2B e B2C. Meglio parlare di “business to person”. L’aspetto importante infatti è riuscire a interagire con le persone creando legami e relazioni. Solo così le aziende possono sfruttare le potenzialità di questi mezzi, che oggi rappresentano un canale senza il quale è difficile, se non impossibile, rimanere sul mercato

Come sta evolvendo il mondo dei social media? Uno dei trend più evidenti in questo campo è la frammentazione. Non passa giorno infatti che in Silicon Valley

per saperne di più sap: il gruppo L’azienda vanta oltre 183.000 clienti in più di 130 Paesi del mondo www.sap.com

marcus

starke

non nasca una nuova idea. A livello mondiale però le piattaforme consolidate al momento sono 5 o 6, Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube in testa. Si tratta di un nucleo molto forte dove tutti si concentrano e dove tutti sviluppano le proprie strategie. In ogni caso noi monitoriamo tutti i giorni nuove opportunità per capire quali sono i fenomeni nascenti e sfruttarne subito le potenzialità. Inoltre, dal nostro punto di vista, un altro aspetto molto importante è il fatto che tutto il mondo social è molto più evoluto per quanto riguarda la comunicazione btoc, rispetto a quella btob. Questo naturalmente deriva dall’utilizzo originario dei social media, ma se vogliamo parlare di mezzi “maturi” è uno squilibrio che va sicuramente colmato. Come si possono usare i social media per la comunicazione btob? Noi in SAP partiamo da un concetto molto semplice, ovvero che la distinzione tra btob e btoc in genere, e soprattutto sui social media, non ha più senso. Noi parliamo di btop, “business to people”. Anche nel btob infatti è fondamentale stabilire rapporti umani e personali con i partner, i prospect e i decisori d’acquisto. Il segreto è sempre creare relazioni e legami. Non bisogna poi di-

L’intervista di Matteo Vitali

menticare che lo sbarco sui social media è solo la punta dell’iceberg di un processo di trasformazione che deve coinvolgere tutta l’azienda. Tutte le strategie, le tattiche e i modi di lavorare con il target, con i clienti e con gli influencer devono evolvere. Il social media marketing è dunque una decisione fondamentale, e non c’è via di ritorno, quando si lancia l’azienda sui social media, è come se si aprissero le porte e si svelasse ogni segreto. Da quel momento bisogna passare dall’aiutare l’azienda a vendere, ad aiutare il cliente a comprare. Che categorie di aziende sono interessate a questo tipo di comunicazione? I brand interessati ai nostri servizi sono tutti quelli che hanno molti clienti e un’alta frequenza d’acquisto. Le strategie e le tecnologie messe a disposizione da SAP permettono ai nostri clienti di migliorare la loro presenza e attività sui social media. I nostri strumenti permettono di ascoltare le conversazioni e individuare le tendenze, misurare le attività e

tradurle in risultati concreti. La nostra community (SAP Community Network, ndr), che esiste da 5-6 anni e conta 2,5 milioni di iscritti tra clienti, prospect, blogger, influencer interessati al mondo hi-tech e software, è uno strumento importante per capire ciò che è rilevante per il nostro ecosistema. Inoltre i social media interessano tutti coloro che organizzano eventi “offline”. Noi stessi organizziamo eventi a cui invitiamo clienti e potenziali clienti. Tali eventi naturalmente hanno un costo e un limite numerico dovuto alla location. Grazie ai social media, però, i contatti possono essere moltiplicati senza grossi sforzi in termini di budget. In maggio, alla nostra più importante conferenza annuale partecipano circa 20.000 persone, un numero già molto considerevole. Attraverso i social media però le persone che seguono l’evento sono 200.000. Come potete notare, il rapporto è di 1 a 10. Quali sono i segreti per una buona strategia di social media

marketing, e quali risultati possono essere raggiunti? Dal mio punto di vista, per lanciarsi sui social media il primo passo è ascoltare, carpire i temi di interesse, scoprire di cosa si parla e individuare i luoghi dove si incontra il tuo target. Solo dopo questo primo passo si può pensare a una strategia attiva. Da tale momento in poi l’aspetto chiave diventa la capacità di produrre contenuti di valore. Come accade al ristorante, se il “piatto” non è soddisfacente le persone non torneranno. Detto questo naturalmente lo scopo dei social media è contribuire al successo del marchio, e perché no, all’aumento delle vendite. Al momento non si può forse tracciare un legame diretto tra strategia social e trend sugli “scaffali”. Sicuramente possiamo dire che le persone cominciano a guardare con sospetto i brand che non sono “sociali”, trasparenti e attivi. Sbarcare sui social network, dunque, è una condizione indispensabile, se non per vendere di più, almeno per rimanere sul mercato.

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scenario

34%

e’ la percentuale di utenti web europei che “si fida” dei brand rispetto al trattamento online dei dati personali

92%

Oltre 9 Top Brand globali su 10 rispetta una policy sulla privacy. Spesso però questo aspetto non viene comunicato

40%

e’ l’alto tasso di abbandono dei siti di viaggi online prima dell’acquisto da parte di utenti con dubbi sulla privacy

di Greg Veronelli

consumatori si fidano dei brand? Le marche sanno comunicare in modo chiaro e positivo le proprie regole sulla gestione dei dati personali? È possibile quantificare il danno causato al mercato dall’abbandono delle procedure d’acquisto dovuto a timori relativi alla privacy? Secondo il nuovo Report eCulturesEurope condotto dalla società globale di marketing G2, per quasi due terzi (64%) degli intervistati la protezione della privacy e delle informazioni personali è il punto più importante quando interagiscono con un brand online. Circa tre quarti degli oltre 6.500 intervistati in tutta Europa hanno dichiarato di aspettarsi che le aziende con cui interagiscono in rete trattino i loro dati responsabilmente, ma solamente un terzo (34%) al momento ripone tale fiducia nei brand. Buone e cattive abitudini «La fiducia è essenziale per il successo e la longevità di 21

Privacy online / I risultati del Report eCulturesEurope di G2

Quanto vale la fiducia dei consumatori?

Per i due terzi degli utenti web europei, il rispetto della privacy è l’aspetto più importante quando si interagisce con un brand via Internet. Trascurare questo dato comporta un graduale aumento del tasso di abbandono delle procedure d’acquisto, e un progressivo allontanamento del cliente dal marchio. E dire che basterebbe poco per superare le resistenze anche dei più diffidenti...

ogni marchio - spiega Pietro Leone, ceo G2 Emea -. I consumatori si sentono liberi di fornire le proprie informazioni solo se credono nella società che le sta ricevendo. Se i brand nascondono o non esplicitano le loro politiche di privacy, c’è

il rischio reale che gli utenti perdano fiducia e di conseguenza si allontanino. Ė un semplice avvertimento che i brand dovrebbero prendere in considerazione per evitare di perdere i propri clienti». In realtà il 92% tra i Top 100 brand al mondo ha una normativa sulla privacy in vigore, ma apparentemente non sta facendo abbastanza per promuovere e comunicare quest’aspetto ai propri consumatori, assicurandosi che questi prendano le policy sulla privacy più seriamente. Una pessima abitudine, considerando che la protezione sulla privacy si posiziona al primo posto nella lista delle richieste dei consumatori, che include il risolvere reclami (54%), l’aiuto nel ricercare il miglior prezzo (48%) e le ricompense per i clienti (46%). Il messaggio è chiaro Il report rivela dunque che gli intervistati più preoccupati per la propria privacy comprano meno online. Mentre circa la metà degli intervistati generalmente ricerca e curiosa su brand, prodotti e servizi online, meno della metà di coloro che hanno dubbi sulla propria privacy completano l’acquisto online, optando invece per l’acquisto in un negozio tradizionale. «I

Pietro leone

consumatori europei stanno inviando un chiaro messaggio ai brand che operano online - aggiunge Leone -. Il rispetto per la privacy e per le informazioni personali ha la massima importanza. Le nostre scoperte suggeriscono che queste preoccupazioni hanno radici profonde, influenzando l’apertura dei consumatori ad acquistare online e comportando fino a milioni di vendite perse». Nella categoria Viaggi, ad esempio, mentre una grande maggioranza (65%) si sente sicura a consultare e scegliere online, circa il 40% di coloro che sono preoccupati per la loro privacy lascia il sito prima dell’acquisto, un tasso di abbandono superiore del 13% rispetto agli utenti meno coinvolti dal problema. Questo comportamento, presente in ogni categoria, raggiunge fino a milioni di vendite in differita o addirittura

perse, il che potrebbe risolversi, o almeno migliorare, attraverso una comunicazione trasparente e credibile sulle linee di condotta adottate per la protezione della privacy. Tesi confermata dal fatto che solo un terzo degli intervistati crede di avere abbastanza informazioni ed un controllo adeguato sui propri dati personali. Chiedete agli utenti «I consumatori si aspettano che i brand proteggano i loro dati - conclude Leone - e che abbiano la loro privacy alla base del proprio business. Erroneamente, troppi brand non riconoscono quanto questo aspetto sia importante, e non stanno facendo abbastanza per risolvere la mancanza di fiducia dei consumatori durante la fase di acquisto online. Ad ogni modo, la nostra analisi mostra anche che poiché ci si attende che i brand si prendano cura dei dati personali responsabilmente, i consumatori sono pronti ad incrementare l’interazione ed il proprio coinvolgimento sulle informative sulla privacy con i brand. Un’opportunità che i brand dovrebbero cogliere, non solo per incrementare la fedeltà dei propri consumatori, ma anche per i ricavi derivanti».

ultima

Ancora un cambio al vertice per Yahoo! che ora gioca al rialzo, accaparrandosi la ex vicepresident di Google. Marissa Mayer diventa così la terza ceo nominata negli ultmi 12 mesi a Sunnyvale. Sarà lei a segnare il definitivo rilancio della compagnia?

Secondo G2, il 92% tra i Top 100 brand al mondo ha una normativa sulla privacy in vigore, ma solo un terzo degli utenti ne è a conoscenza e “si fida” di come saranno trattati i dati personali. Il problema, quindi è di comunicazione. Aziende, fate di più!

up&DOWN

ANNO III | #26/27 | 24 LUG 2012

Sono italiani i vincitori di un contest mondiale lanciato da Coca-Cola. Giacomo Cagnetti e Rovero Impiglia con la clip “A Guitar Hero” non hanno solo ricevuto il plauso di molti artisti e colleghi, ma hanno convinto Coca-Cola che ne ha comprato i diritti. Bel colpo!

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Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

5/6

dettano l’agenda ai

giornali

morto. Il web è(anche no)

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Evviva il latte, ma povere mucche! E’ rassicurante sapere che il gelato che stiamo per gustare è interamente fatto di ingredienti naturali e genuini come il latte fresco. E l’adv “Pure milk Ice cream” è stata concepita per comunicare la scelta dell’azienda Kaku di adottare solo prodotti “puri” per confezionare gli snack preferiti nella stagione estiva. Nulla da eccepire, anche se sorge spontanea una domanda: a chi mai verrebbe in mente di leccare una mucca, solo perché infilzata da un bastoncino?

redazione@growingcm.com

15-18 ottobre, Milano

I-COM Global Summit

Andreas Cohen

Dal 15 al 18 ottobre a Roma si svolgerà l’I-COM Global Summit, evento internazionale organizzato dall’organismo presieduto da Andreas Cohen e dedicato al futuro dei dati digitali e della loro misurazione. L’appuntamento renderà possibile affrontare tutte le più attuali tematiche del settore, dallo sviluppo dei social media alla misurazione delle attività mobile, passando per multi-channel analytics, media planning e valutazione dei reali effetti dell’advertising digitale. info: I-Com.org

27 settembre, Roma

TechCrunch Italy Advertising Agency: Brand 8, Beijing, China Creative Directors: Li Gang, Teresa Wan Art Directors: Gang Zong, Li Kai Copywriter: Teresa Wan

Esordio per TechCrunch Italy, primo evento a marchio TechCrunch nel nostro Paese. L’appuntamento, reso possibile dalla collaborazione tra l’influente blog americano e Populis, la digital media company fondata da Luca Ascani e Salvatore Esposito, è in programma a Roma il 27 settembre al Globe Theatre di Villa Borghese. Per la sua prima edizione, TechCrunch Italy prevede la partecipazione di alcuni tra i maggiori esperti mondiali di tecnologia, imprenditori, venture capitalist e una selezione delle migliori start-up italane. info: TechCrunch.com 1-7 ottobre, Milano

La Settimana della Comunicazione

libri

Branding 2.0 Sean Moffit, Mike Dover

Daniele Bogiatto, Charlie Fantechi

Che si lavori in un’azienda consolidata e si cerchi di renderla importante per i consumatori 2.0, o si stia lanciando una start-up, Wiki Brands offrirà innumerevoli idee creative per definire e raggiungere il giusto pubblico nell’era della partecipazione e dei social network.

Un dialogo tra due menti illuminate del nostro tempo alla scoperta dei segreti per la creazione di un nome, di un marchio e di un brand di successo, sfruttando la potenza creativa della conversazione e la forza del marketing.

Wiki brands

< Franco Angeli < pag. 352 - 38,00 euro

Web monster & conversational marketing

< Dialogika Network < pag.178 – 18,00 euro

Dal 1 al 7 ottobre 2012 per il terzo anno consecutivo torna a Milano La Settimana della Comunicazione: l’evento collettivo ideato da Pietro Cerretani e Claudio Honegger, ideatori per favorire l’incontro tra comunicazione d’impresa, creatività, tecnologie, editoria, arte e design attraverso un calendario di sette giorni di iniziative gratuite e aperte alla città. info: www.LaSettimanaDellaComunicazione.org 10-11 ottobre, Milano

Iab Forum 2012

IAB Forum compie 10 anni. Un traguardo importante che l’Associazione sottolinea rafforzando ulteriormente il proprio evento di punta, in programma il 10 e 11 ottobre negli ampi spazi di FieraMilano City. “The Digital Economy Opportunity” è il titolo scelto da Iab Italia per l’edizione 2012 della manifestazione, che sarà caratterizzata da un approccio a 360° orientato al coinvolgimento non solo di aziende, operatori e investitori sui temi più attuali della comunicazione digitale interattiva, ma di tutti gli attori a diverso titolo coinvolti nell’Agenda Digitale. Info: www.IabForum.it