ANNO IV | #26-27 | 25 LUG 2013
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all’interno 24
Aiutare le aziende a “raccontarsi” attraverso tutti i canali disponibili è la missione di questa content marketing company
Per tornare a crescere, i marchi italiani devono puntare sull’e-commerce internazionale
protagonisti
scenario
Aimed Italia: contenuti al centro 360com | settimanale digitale della comunicazione
in questo numero
3 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione mediadata nielsen, maggio 19 apre scenari contrastanti mobile action news&views 20 per il mktg sui nuovi device rubriche up & down, agenda 27 italia, scanner, libri&... visioni Milena scebba: L’app economy cambia il business
Strategie: Condé nast
Investire si può
Il gruppo della famiglia Newhouse si è reso protagonista di diverse operazioni di sviluppo nel nostro Paese, tra cui l’acquisizione della maggioranza de La Cucina Italiana
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Online le nuove “Vie delle Spezie”
ITALIA
Avviso ai lettori: le pubblicazioni di 360com riprenderanno il 12 settembre. Buone vacanze!
coverstory
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Il brand è servito Food e comunicazione
Complici il trend mediatico dei cuochi in tv e la permeabilità al tema del web, diventato il più grande “ricettario” di ogni tempo, la cucina oggi è un “medium” ideale per campagne di comunicazione integrata che puntano a coinvolgere il target prendendolo... per la gola
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visioni
di Milena Scebba - responsabile strategie digitali Gruppo Icat
The Global Digital Landscape
APP Economy, la rivoluzione del business
C
i evolviamo, liberandoci da rigide connessioni ed evitando di rimanere fermi, chiusi. Cerchiamo nuovi stimoli e oggi non abbiamo limiti. Questa è l’era postmoderna, dove l’individuo si rinnova e, per farlo, ha bisogno di strumenti. “L’evoluzione” e “la nascita di nuovi strumenti” sono strettamente correlate, poiché la voglia di crescere ci spinge a cercare, inventare, costruire e quindi avanzare in modo naturale creando attorno a noi l’ambiente e i mezzi utili per farlo. Abbiamo quindi ideato una rete per scambiare informazioni alla velocità della luce, tool capaci di decodificarle, accoglierle, manipolarle e condividerle in ogni luogo, in modalità wireless: gli smartphone e i tablet. Abbiamo ora bisogno di organizzare al meglio i dati e strutturarli in modo utile, divertente, ingaggiante: abbiamo creato le app! E le app non viaggiano da sole ma vengono coinvolte in un vortice che ruota attorno alle persone e che, come un vento, crea sensazioni, emozioni, reputazione; un vento in movimento che sfrutta la mobilità dei device e degli individui e crea inesorabilmente nuovi panorami, nuovi mercati, sfiorando una rivoluzione dell’economia basata sull’intangibile e nel contempo talmente reale da creare nuovi modelli di business. Questo vento è chiamato App Economy e
racchiude in sé tutti i flussi che ruotano attorno ai device - contenitori di applicazioni richiedendo nuovi sforzi e la ridiscussione degli elementi di marketing tradizionale che deve necessariamente considerare la mobilità, soprattutto quella mentale, delle persone. Il marketing mobile diviene disciplina in espansione grazie all’analisi dei comportamenti degli individui, dell’interazione tra le “cose” e soprattutto delle condizioni d’uso del device stesso. Il mobile deve però necessariamente essere inserito in un ecosistema che raccoglie tutti i canali disponibili per “comunicare con le persone”, facendolo diventare parte di una strategia multicanale dove online e offline si fondono sino a quasi non coglierne più i limiti, creando un’unica grande percezione emozionante. Sia in ambito B2B che B2C, diventa dunque necessario inserire il concepimento dell’applicazione all’interno di una “multichannel strategy”, perché l’utilizzo delle app deve essere collocato in un momento di vita, molto spesso l’attimo sempre più fuggente, interstiziale, multitasking che viene così reso unico, amplificato, arricchito, valorizzato al top. Il brand non si limita quindi a vendere, ma diviene elemento del quotidiano connesso ad ogni singola persona. In modo, mai come oggi, esclusivo.
milena scebba
Con oltre 16 anni di esperienza nel campo della comunicazione, nasce come creativa, lavorando sin da giovane su progetti per grandi aziende italiane. Negli anni si specializza in Digital Project Management e Customer Management all’interno di agenzie digitali, per le quali segue progetti di importanti brand tra cui Stefanel e Barilla. Approda in Gruppo icat come Responsabile Digital Strategy e IT
ed Energia Digitale
i temi della due giorni
Il lavoro dell’Advisory Board, presieduto da Layla Pavone, ha portato alla definizione del palinsesto di contenuti che arricchirà la prima edizione dell’iniziativa di DigitalEvents
Siamo sempre più vicini a InternetDays, l’evento targato DigitalEvents dedicato all’innovazione digitale che si terrà a Milano il 2 e 3 ottobre al MiCo (Via Gattamelata, 5 - Ingresso Ala Nord). L’appuntamento si propone di dare una spinta digitale a tutte le imprese d’Italia. Sul raggiungimento di questo obiettivo si sta articolando il lavoro dell’Advisory Board presieduto da Layla Pavone, che da qualche giorno ha chiuso il programma per l’evento. Durante la prima mattinata di conferenze plenarie, intitolata “The Global Digital Landscape - Scenari, ispirazioni e visioni internazionali sul nostro futuro”, sono previsti gli interventi di Antonio Casilli, professore associato di Digital Humanities presso il Paris Institute of Technology, e del noto sociologo Derrick De Kerckhove. Insieme a questi key-note speaker, sono confermati Giorgio Sardo, direttore Evangelism Microsoft Corporation; James Quarles, regional director di Facebook Emea, e Luca Cassina, general manager Western Europe di PayPal. La seconda mattinata sarà invece ispirata al tema “Energia Digitale - Le prospettive, le opportunità e gli strumenti di crescita per le imprese italiane”. A intervenire in questo caso saranno Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano; Roberto Binaghi, chairmain and ceo Mindshare Italy e presidente Centro Studi Assocom; Roberto Liscia, presidente Netcomm, e Karen Nahum, chief digital officer di Humanitas. Intanto, alla lista degli sponsor si sono aggiunti Fastweb e Asus.
Kobo Colin Bettam è il nuovo chief marketing officer ANNO IV | #26-27 | 25 LUG 2013
Kobo, leader mondiale nel settore dell’eReading, ha annunciato la nomina di Colin Bettam, ex v.p. of marketing di LG Electronics, in qualità di chief marketing officer. Bettam riporterà direttamente al ceo Mike Serbinis e avrà la responsabilità di costruire ed espandere il brand Kobo a livello internazionale attraverso l’utilizzo di leve quali adv, marketing communication, pr, eventi, sponsorizzazioni e corporate social responsibility.
colin Bettam
360pro.update Professionisti, carriere, incarichi
ALIMENTARE
MARS ITALIA
Stephanie
Le Bechec Stephanie Le Bechec è il nuovo amministratore delegato di Mars Italia, la consociata della multinazionale Mars Inc., tra i leader mondiali nel mercato alimentare. Grazie alla consolidata esperienza e alla brillante carriera in aziende food come Kraft Francia, Bonduelle, McCain France, la manager guiderà Mars Italia con l’obiettivo di assicurarle elevati livelli di crescita e profitto. Nel nuovo ruolo, Stephanie Le Bechec porterà avanti lo sviluppo della business unit per consolidare ulteriormente il ruolo dell’Italia quale mercato strategico all’interno del gruppo.
DISCOVERY
prestigiose nomine inaugurano un nuovo corso
Grandi cambiamenti per il Gruppo Discovery, a cominciare dall’ingresso nel management board di Discovery Italia di Fabrizio Salini - già direttore canali Intrattenimento e Factual di Switchover Media - con il ruolo di vice president Content, Fiction & Kids. La posizione di Salini sarà complementare a quella di Laura Carafoli, vice president Content Factual & Entertainment, e opererà direttamente sotto la responsabilità di Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e general manager Southern Europe, assumendo sotto la sua direzione la sede romana della società. Gli uffici capitolini sono inoltre al centro di un’altra importante novità, dal momento che è stata inaugurata la divisione Public Affairs, con Francesco Canini nel ruolo di Public Affairs manager. Canini sarà responsabile delle relazioni istituzionali di Discovery e dei rapporti con le autorità di settore, rafforzando così la presenza del network presso le istituzioni. In Discovery Media è invece approdato Giancarlo Cani, in qualità di direttore commerciale Centro-Sud e Kids. Forte anche delle sue precedenti esperienze in Disney, Mondadori, Sky e Prs, il manager gestirà inoltre le relazioni con Prs relativamente alla raccolta dei canali Kids (K2, Frisbee e GXT+1), fornendo supporto anche dal punto di vista commerciale. Contestualmente a questi ingressi, è stata annunciata la nascita della divisione creativa interna, D-agency, che sotto la guida del nuovo ad sales creative manager, Luca Piccirilli, offrirà ai clienti servizi a valore aggiunto e taylor-made.
fabrizio 4
salini
PIATTAFORME
iStockphoto
ellen
Desmarais iStockphoto, la più trafficata piattaforma mondiale di immagini, audio e video royalty-free parte del gruppo Getty Images, ha nominato Ellen Desmarais general manager, con l’obiettivo di dare un forte impulso alla crescita di iStockphoto a livello globale. Prima di entrare a far parte di Getty Images nel 2012 come vice president of marketing, la manager è stata executive director, Strategy and Business Development di Dow Jones & Company, dove ha lavorato come lead strategist del portafoglio globale consumer comprendente The Wall Street Journal, Barron’s e MarketWatch.
PERFORMANCE MKTG
Digital
QUISMA
Importanti giri di poltrone in Italiaonline
Italiaonline, la realtà digitale italiana che da febbraio 2013 riunisce tutti i brand e gli asset di Libero e Matrix, controllata dal magnate egiziano Naguib Sawiris (che nei giorni scorsi ha acquisito per 55 milioni di euro Dada da Rcs, vedi a pag.8, ndr), ha nominato Gabriele Mirra, già vice president marketing and communication del Gruppo, nuovo vice president business unit portal, e Mauro Binda, già vice president operations It, nuovo vice president information technology. Nel suo nuovo ruolo, Mirra, che risponde direttamente all’a.d. di Italiaonline Antonio Converti, avrà la responsabilità di coordinare tutte le attività operative della business unit portal, dedicata alla gestione dei due portali italiani Libero e Virgilio, avendo a proprio riporto anche la concessionaria di pubblicità nazionale Italiaonline Adv affidata a Salvatore Ippolito. Parallelamente alle esistenti business unit portal (che fa capo a Gabriele Mirra), alla business unit local (che fa capo a Maurizio Cavazzana) e alla business unit internet solutions (che fa capo a Paolo Venturini), Italiaonline si è dotata di una nuova direzione information technology, trasversale alle tre business unit, con la mission di assicurare la direzione strategica delle attività di progettazione, sviluppo ed erogazione dei prodotti e dei servizi web e advertising del gruppo, guidata da Mauro Binda, che riporta all’a.d. Antonio Converti.
gabriele
mirra
mauro
binda
VALENTINA
CARRARO Quisma, agenzia internazionale di performance marketing, ha nominato Valentina Carraro head of account management di Quisma Italia. Già senior account manager di Quisma Italia da quasi due anni, Valentina Carraro si occuperà della gestione degli accordi con i partner e sarà parte attiva nello sviluppo di nuovi prodotti. Inoltre gestirà e supervisionerà il team account management e continuerà a essere responsabile del planning e buying di campagne performance based. In precedenza, la manager ha lavorato in Last Minute Tour e in Tradedoubler.
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Travel
TripAdvisor
anne
bologna TripAdvisor ha nominato Anne Bologna vice president, brand strategy. Nel suo nuovo ruolo Bologna dirigerà le attività di vision del brand e l’advertising tv e offline riportando direttamente a Barbara Messing, chief marketing officer. La nuova vp rivestiva precedentemente il ruolo di managing director presso Mdc Partners a New York City e, prima ancora, è stata uno dei partner fondatori e ceo dell’agenzia indipendente di advertising Toy. Ora sarà basata nel quartier generale di TripAdvisor a Newton, Massachusetts.
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Agenzie
Comparatori
RGR
MyBest
RGR Comunicazione e Marketing, agenzia di comunicazione integrata, ha annunciato di aver raggiunto un importante accordo con Marco Ardemagni, popolare conduttore radiofonico del programma Caterpillar su Radio 2 recentemente impegnato anche nella conduzione della diretta televisiva del Concerto del Primo Maggio e delle ultime due edizioni dell’Eurovision Song Contest proposte da Rai2. Grazie a questo accordo Marco Ardemagni metterà a disposizione di RGR Comunicazione le proprie capacità artistiche e di comunicazione per le attività di ufficio stampa, comunicazione marketing e per quelle legate ai social media.
marco
ardemagni
letizia
venturini Mybest, il comparatore online delle tariffe dei fornitori di Elettricità, Gas, Pay Tv, Adsl e Telefonia Mobile, punta sulla crescita interna e nomina Letizia Venturini, già general manager dal 2011, nuovo ceo. La manager avrà la responsabilità di gestire le attività per il mercato italiano e spagnolo e di contribuire al consolidamento della leadership di MyBest nei rispettivi mercati. Venturini, ha iniziato la propria carriera nel 1997 presso A.T. Kearney. Dopo essere stata in Vodafone Italia, nel 2009 passa in Zero9 come country manager Italia, per approdare poi in MyBest.
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Acquisizioni
Alkemy cresce con l’ingresso dell’agenzia torinese Seolab market place
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n’a c q u i s i z i o n e importante segna l’estate di Alkemy, il primo digital enabler italiano nato poco più di un anno fa. Entra infatti a far parte della realtà che integra all’interno di un’unica struttura servizi di digital advisory, e-commerce, Digital media planning, performance marketing, social media & digital
pr, e agency - Seolab, società torinese specializzata in servizi seo e sem, attiva dal 2007 e con un giro di affari di circa 3 milioni di euro e 20 dipendenti. I soci fondatori e attuali gestori della società, Luca Russo, Giuseppe Tempio e
Claudio Grossano rimangono in azienda ed entrano a fare parte di Alkemy. Con questa acquisizione, che va a rafforzare l’offerta e i servizi della divisione Performance, la società diretta da Duccio Vitali e Riccardo Lorenzini rag-
giunge un fatturato aggregato di circa 13 milioni di euro annui e uno staff di 70 dipendenti complessivi. In crescita anche il parco clienti tra cui spiccano, tra le recenti acquisizioni, Bayer, Tim, Perfetti, Campari, Beretta, Condé Nast, Bialetti e Gallo che vanno ad affiancarsi agli “storici” Carrefour, Rai, Poste Italiane, Telecom Italia, Mediaset Premium, Gdf Suez, Sisal, Dada e Boffi.
OOH Fiat 500L Trekking tra reale e virtuale con firma di Kinetic, Maxus e H-Art
A partire da lunedì 15 luglio a Milano, Torino, Roma, Napoli è on air la campagna Fiat 500L Trekking targata Kinetic, Maxus e H-Art. Prendendo spunto dal claim “Time to be out of the box”, le sigle coinvolte nell’operazione hanno deciso di puntare sulla tecnologia NFC. I microchip integrati nei manifesti di impianti di arredo urbano e metropolitana, strategicamente selezionati nelle città, consentono tramite smartphone un’immediata interazione con il messaggio pubblicitario. Il concept, sviluppato da H-Art, è quello di arricchire l’affissione tradizionale con un elemento d’interattività mediante nuove tecnologie che permettono agli utenti di raggiungere attraverso il proprio device una landing page responsive sviluppata ad hoc dall’agenzia. Sulla pagina web le persone possono vedere lo spot, scegliere e votare uno dei 7 finali possibili e soprattutto compilare il form di prenotazione per il test drive. Per cercare di massimizzare la conversione da off a online si è optato per una combinazione di due trigger: NFC e QR Code, in modo da ampliare il più possibile il bacino di utenza dell’iniziativa. Questa particolare operazione, on air fino al 28 luglio, si inserisce all’interno di una complessa strategia elaborata da Maxus per il lancio di Fiat 500L Trekking.
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SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
log out
Più di 70 articoli, un appuntamento fisso iniziato a fine aprile 2011, oltre 150.000 battute distribuite fra Facebook, Twitter, Google e tanti altri social network. È questo il personale bilancio di oltre due anni di vita di questa rubrica che, come il titolo fa presagire, oggi è arrivata all’ultima uscita. Rubrica che non termina certo per mancanza di argomenti: Facebook è un fiume in piena di ricerca&sviluppo, il layer social di Google è applicato a qualsiasi servizio sviluppato a Mountain View, Twitter sta crescendo come azienda e sta maturando un’offerta di servizi sempre più ampia sia ai consumatori che agli inserzionisti, nuovi strumenti social prendono piede e taluni crescono fino a diventare interessanti. E soprattutto ogni aspetto della vita digitale è diventato social, come ad esempio il neonato strumento di Corriere.it Passaparola o le recensioni nei siti di ecommerce tramite Reevoo o simili. In un ecosistema digitale, che è “social-tutto”, stare al passo ogni settimana con le ultimissime novità è un lavoro a tempo pieno e da qui la decisione, presa a malincuore, di chiudere la rubrica. Ma chi scrive non abbandonerà la parte sociale della rete per cui chi vorrà rimanere in contatto con il sottoscritto avrà decine di “social-cosi” dove interagire, ognuno con le sue specificità e le sue caratteristiche. Dal CV online Linkedin, www.linkedin.com/in/mauriziomazzanti, a quell’immenso elenco del telefono che è Facebook, www.facebook. com/maurizio.mazzanti, dai messaggi brevi, ma sempre più multimediali, di Twitter, www.twitter.com/mazzanti, al social network preferito dagli stalker ossia Foursquare (www.foursquare.com/mazzanti) per non parlare di tutte quelle altre applicazioni con funzionalità sociali come Instagram, Vine, Tumblr, Foodspotting, Pinterest, Friendfeed e, perché no, Google Plus. Buona social-vita a tutti!
Dopo oltre 2 anni, Social Snack chiude. I motivi sono ben spiegati da Maurizio, che ringraziamo per la collaborazione, la disponibilità e la puntualità dimostrate nella realizzazione della rubrica, senz’altro una delle più apprezzate di 360com. Grazie Maurizio! SF Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!
*Fonte Audiweb Marzo 2013
5,2 milioni di utenti unici* Banzai ti offre i pi첫 visitati siti di cucina del panorama italiano, sulla punta delle dita.
Mercato A Orascom Tmt Investments di Naguib Sawiris il 54,6% di Dada. La transazione definitiva ad agosto ANNO IV | #26-27 | 25 LUG 2013
market place
E’
partita la campagna multicanale “Scopri la Valtellina”, un’azione poderosa focalizzata su quanto il territorio offre. La creatività, ideata e realizzata da Cabiria BrandUniverse, riporta lo slogan “Dove? Qui, in Valtellina” che invita alla scoperta di luoghi, sapori e attività sportive e culturali di questa splendida zona lombarda. La campagna è multisoggetto e, attraverso immagini e testi emozionali, vuole portare all’attenzione del pubblico la varietà dell’offerta turistica del territorio. I mezzi interessati sono il web, i social media, Google e la radio in ambito locale e nazionale (sino al 28 luglio), scelti per raggiungere le persone che in questo periodo sono fuori casa o in viaggio e più propense alla consultazione di dispositivi digitali portatili o ad ascoltare la radio perché in movimento. Skin e banner saranno online fino alla settimana del 4 agosto, mentre il coinvolgimento di Facebook e Google proseguirà sino all’ultima settimana di agosto. Sempre in ambito digitale, il 21 luglio è stata 8
Il magnate egiziano delle telecomunicazioni, Naguib Sawiris, ha messo a segno un altro colpo. La sua Orascom Tmt Investments (Otmti), attraverso la controllata Libero Acquisition, infatti, ha siglato un accordo vincolante con Rcs MediaGroup per l’acquisizione del 54,6% di Dada, società internazionale attiva nel mercato dei servizi digitali e advertising online, quotata nel mercato Star di Borsa Italiana e con un portafoglio di 520 mila clienti e 1,7 milioni di domini registrati. Si prevede che la transazione si completi entro i primi 10 giorni del mese di agosto. Alla chiusura dell’operazione, e in ottemperanza alla legge italiana, Libero Acquisition lancerà un’offerta pubblica di acquisto (Opa) sull’intero capitale azionario di Dada. L’offerta sarà basata su un enterprise value pari a 83 milioni di euro, corrispondente a un valore stimato dell’equity value pari a circa 55 milioni di euro.
Campagne
La Valtellina va on air e online con Cabira BrandUniverse
lanciata la landing page Valtellina.it/esperienze, dove è possibile visualizzare le offerte degli operatori privati organizzate per area tematica. Saranno inoltre decorati 3 treni delle linee Trenord sulla direttrice Milano - Sondrio - Tirano (da agosto per 3 mesi) che, partendo dalla
Stazione Centrale del capoluogo lombardo, in un momento cruciale come quello estivo (e poi con il rientro di settembre), daranno visibilità alla campagna. Inoltre a fine agosto, sempre sfruttando i rientri dalle vacanze, saranno installati degli appendibili, per 1 mese, all’interno
Sopra, uno dei soggetti della campagna “Dove? Qui in valtellina”. A destra, invece, un’immagine della skin dedicata alle testate online. In questo caso, la sponsorizzazione dello sfondo interessa il sito Corriere.it
dei convogli dei treni con una comunicazione multisoggetto focalizzata sugli eventi autunnali nel settore enogastronomico e ancora su parchi termali, passeggiate e cultura. A partire dal 1 settembre e per tutto il resto dell’anno, l’adv sarà poi pianificata ad Orio al Serio in affissione e su Oggiviaggi - Lettera 43 (newsletter, banner sul sito). L’investimento complessivo della campagna estate-autunno sarà di 400 mila euro, messo in campo da Provincia e Camera di Commercio di Sondrio, mentre l’Unione Commercio Turismo e Servizi mette a disposizione le Risorse Umane da dedicare al progetto. Accanto ai tre soggetti promotori vi sono altri partner come Trenord, le banche locali Banca Popolare di Sondrio e Credito Valtellinese, Iperal e TaxiAlps.
Soluzioni
Weborama, Media Consultants e Starcom insieme per il data sharing che facilita l’adv online
Nell’intento di contribuire allo sviluppo del mercato pubblicitario digitale e di anticipare le esigenze dei singoli clienti con la fornitura di servizi ad hoc altamente competitivi, la società di consulenza Media Consultants, il centro media Starcom Italia e l’azienda specializzata in soluzioni per l’online adv Weborama hanno stretto un’importante collaborazione che punta a ottimizzare il processo di preparazione e attivazione delle campagne pubblicitarie digitali, spesso ancora legato a procedimenti di lavoro manuale. Nello specifico, le tre aziende hanno ideato e implementato una soluzione innovativa nell’ambito dello scambio delle informazioni e dei dati tra AdPerf - piattaforma di adserving, gestione, tracking e ottimizzazione delle campagne online di Weborama - e NetBox, tool di media planning, management e administration per il mezzo digitale appartenente alla suite Adbox di Media Consultants. Il progetto ha visto quindi Media Consultants e Weborama impegnate negli sviluppi congiunti e nell’automatizzazione delle comunicazioni tra i due servizi informatici, mentre Starcom ha vestito i panni del cliente pilota e tester delle soluzioni approntate. Un lavoro di squadra che ha portato a una semplificazione significativa delle operazioni generalmente gestite dai media planner e dai traffic manager: non solo l’invio, la modifica e la ricezione delle campagne online tramite i due sistemi, ma anche il monitoraggio e l’aggiornamento quotidiano dei principali Kpi dal tool gestionale utilizzato (AdPerf oppure NetBox). Il tutto con un notevole risparmio di tempo anche nella produzione della reportistica.
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Iniziative
Successo per concorso e game-app “Meet D market place Rose” firmati Kiver
S
i è conclusa con una massiccia partecipazione di pubblico l’iniziativa di adidas e Foot Locker, “Meet D Rose”, che ha visto il coinvolgimento di Kiver per lo sviluppo dell’app-puzzle di Facebook e per la pianificazione della comunicazione sulla piattaforma di condivisione. In occasione del tour del numero 1 dei Chicago Bulls, Derrick Rose, adidas ha lanciato, in associazione con Foot Locker, un’iniziativa strabiliante per tutti gli amanti del basket: la possibilità esclusiva di incontrare il campione americano. Con l’obiettivo di comunicare l’iniziativa coinvolgendo il target dei nativi digitali, adidas ha assegna9
Sopra, Derrick Rose. a sinistra, una schermata del game “meet d Rose”
to a Kiver l’incarico di sviluppare un progetto di digital engagement capace di mettere in relazione gli appassionati di pallacanestro con il proprio atleta preferito e con i brand adidas e Foot Locker. Superata la prova proposta dal game, si passava alla fase di instant win, che metteva in palio i cinque “meet & greet” con Derrick Rose presso il negozio di Foot Locker di Corso Vittorio Emanuele a Milano. L’applicazione, oltre al richiamo ludico, è stata utilizzata anche come piattaforma per ospitare e
veicolare il video “The Return of Derrick Rose” e per promuovere la collezione firmata D Rose disponibile presso i negozi Foot Locker. Kiver, insieme allo sviluppo dell’app, ha curato anche la promozione dell’iniziativa su Facebook e si è occupata della progettazione, delle pratiche ministeriali e di tutte le verifiche del corretto funzionamento del concorso. I risultati non si sono fatti attendere: una media di oltre 1.000 giocate al giorno e oltre 20.000 click totali su promoted post e annunci.
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company
E’
finita l’epoca del marketing che parla a se stesso. Oggi bisogna parlare al mercato, per aiutare a vendere. E’ questa consapevolezza che ha portato un pool di affermati professionisti, cresciuti nel settore marketing di diverse multinazionali, a fondare lo scorso aprile Aimed, una content marketing company la cui mission è quella di creare contenuti per aiutare il cliente a posizionare il proprio brand sul mercato in maniera unica e coerente con i suoi valori attraverso ogni canale disponibile: stampa, video, digital, social, mobile, comunicazione interna, ricerche di mercato, public affairs, eventi. Proprio la capacità di catturare l’attenzione dei propri stakeholder attraverso contenuti rilevanti è un passaggio fondamentale per chi oggi vuole eccellere sul mercato, come ci spiega Gianluca Battaglion, amministratore delegato della società e fondatore della stessa insieme a Antonella Guidotti e Alessandro Chiavacci. Perché oggi è così 10
Aimed
I contenuti al centro
Dall’iniziativa di un pool di affermati professionisti della comunicazione nasce una content marketing company che aiuta le aziende a posizionare il proprio brand attraverso tutti i canali disponibili. oggi, elaborare un racconto rilevante della propria vision aziendale è fondamentale importante investire nella content strategy? L’obiettivo finale, naturalmente, è aumentare il fatturato: in una parola, “vendere”. Alcuni trovano quest’ultima affermazione quasi svilente, frutto di una cultura aziendale dove
il marketing è stato considerato una sorta di “tempio dell’estetica e della creatività”. Logica che peraltro lo ha fortemente penalizzato. C’è stato un periodo in cui vedevamo pubblicità bellissime, memorabili. Solo una cosa spariva dal ricor-
ITA LIA
do: il prodotto pubblicizzato. Penso ad esempio a uno spot televisivo di oltre dieci anni fa. Una coppia litiga a voce alta in casa e lei, molto carina, inferocita urla “adesso esco e mi metto con il primo che incontro”. Il vicino di casa sente e si precipita sul pianerottolo, la vede uscire e con fare seduttivo le dice “buonaseeeera”. Nel periodo di programmazione lo spot ebbe un fortissimo successo e il protagonista veniva addirittura invitato nei vari talk-show televisivi. Ancora oggi, quando chiedo in giro, moltissimi lo ricordano. Ma quasi nessuno ricorda quale fosse il brand. Perché i contenuti erano fini a se stessi, senza nessuna connessione con i valori del prodotto e dell’azienda. Infatti le vendite furono un insuccesso. Ciò vale ancora di più oggi: il mondo è cambiato e bisogna adeguarsi al nuovo scenario. Una frase di Craig Davis, direttore creativo di J. Walter Thompson, che racchiude questo concetto e che cito spesso è “Dobbiamo smettere di interrompere le cose a cui le persone sono interessate e diventare le cose a cui le persone sono interessate”. Come è cambiato lo scenario nell’ultimo decennio? Oggi, molto più che in passato, abbiamo la possibili-
nelle foto, il nucleo di tre soci che lo scorso aprile ha fondato aimed italia. da sinistra: Alessandro Chiavacci, gianluca Battaglion e antonella guidotti
tà di scegliere le cose a cui non prestare attenzione: basta il click di un mouse e se ciò che mi stai comunicando non mi interessa, ti elimino. Il contenuto diventa fondamentale per arrivare al consumatore e conquistarlo. Essere interessanti non è però sufficiente, bisogna saper comunicare una vision in cui il target possa riconoscersi. Comunicare la vision di un’azienda sposta gli equilibri. L’Iphone è uno dei telefoni più diffusi, ma nella scelta di acquisto in che percentuale ha influito il telefono in sé e in che percentuale la filosofia “Apple” di Steve Jobs? Cosa ha fatto di Grom un caso di successo? La qualità? Certo. Ma soprattutto la filosofia che comunica, rivolta all’ambiente, alla genuinità e a un’agricoltura eco sostenibile. Nella comunicazione di oggi enfatizzare la vision di un’azienda attraverso contenuti interessanti, credibili e condivisibili, è
fondamentale. In base alla vostra esperienza, quali sono gli ingredienti fondamentali per una content strategy di qualità? Nell’evoluzione del modo di comunicare al mercato, web 2.0, social network e blogosfera hanno avuto un ruolo fondamentale. Oggi le aziende stanno capendo come essi siano fondamentali per entrate in relazione con il consumatore. E cercano di lavorare con questi nuovi media. Ma spesso confondono il contenitore con il contenuto. Una domanda ricorrente che i clienti ci rivolgono è: “potete aprirmi una fan page aziendale su Facebook?” La nostra risposta è sempre “avete idea di cosa volete comunicare?”. Il megafono può essere grande quanto si vuole, ma se non si ha niente da dire non serve a nulla. Perché - ed è un’altra cosa che si fa fatica a
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company far comprendere - se sbaglio uno spot lo tolgo dalla programmazione, ma se scrivo cose sbagliate su un social network si crea un effetto domino negativo che non fermo più. Partendo da una content strategy di valore, declinandola sui mezzi di comunicazione coerenti con l’obiettivo e usando un linguaggio “corretto” per ciascuno di essi porto a casa i migliori risultati. La content strategy di qualità posiziona il brand e consente di moltiplicare le vendite. Le aziende italiane sono pienamente consapevoli dei mutamenti in atto? Possiamo dire che, nella nostra esperienza, ci imbattiamo in molte aziende che hanno capito che lo scenario è cambiato e cominciamo a porsi delle domande, a cui spesso non sanno rispondere. Chi sottovaluta i cambiamenti e crea soluzioni “posticce” e improvvisate, adattando il vecchio modo di comunicare ai nuovi mezzi si trova a dover riparare a situazioni molto difficili. Come rispondete alla 11
Apple e Grom: secondo battaglion, due casi particolarmente virtuosi di content strategy, in cui la “vision” associata al brand conta forse più del prodotto stesso necessità di estrema “personalizzazione” che richiede l’elaborazione di una strategia fondata sui contenuti? L’evoluzione è quella che noi chiamiamo “cloud knowledge”. La moltiplicazione dei mezzi ha portato a creare conoscenze tecnico-informatiche sempre più specializzate. Noi non internalizziamo soluzioni tecniche: costerebbero di più, non sarebbero le più aggiornate e, per mantenerle saremmo costretti a venderle al cliente, anche se non funzionali alla sua strategia. Selezioniamo i “tecnici” in base alla content strategy decisa con il cliente. Per ogni canale andiamo a scegliere nella “cloud” i migliori esperti. In questo modo siamo sicuri di poter scegliere sempre la soluzione migliore ai prezzi più coerenti con
il budget del cliente. La domanda di video è in forte aumento. Come vi state muovendo su questo fronte? Con la rivoluzione di YouTube, dei telefonini e delle telecamere digitali a basso costo i video sono diventati uno strumento comunicativo di massa. E questo ha comportato una scoperta sgradevole per le grandi case di produzione. Il numero di visualizzazioni di un video, e quindi l’impatto sulle vendite, non dipende dal budget che viene speso nella sua realizzazione. Dipende piuttosto dalle idee che ci metto dentro. Su questo fronte, come su tutti gli altri, partiamo sempre dalla stessa domanda: “hai già pensato ai contenuti che vuoi comunicare?”
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di Simone Freddi
e campagne pubblicitarie a tema “gourmet” impazzano, e non riguardano solo brand dell’area food. L’ultima trovata di Seat PG per promuovere il servizio 89.24.24, per esempio, è il contest estivo “Un anno di vacanze alla scoperta dei più grandi chef stellati d’Italia e d’Europa”, promosso questi giorni in tv e online con una campagna ad hoc ideata da Stv Bbd. L’idea è quella di invitare gli utenti a chiamare più spesso il noto servizio di informazioni, con la speranza di aggiudicarsi una vacanza itinerante di un mese tra i migliori ristoranti del vecchio continente, come l’Heinz Beck Restaurant a Londra, il Villa Crespi sul Lago d’Orta, The Mandala Hotel a Berlino e Principe Cerami a Taormina, e magari assaggiare di persona manicaretti preparati dalle sapienti mani di chef stellati come Heinz Beck, Antonino Cannavacciuolo, Michael Kempf o Massimo Mantarro. Tutti nomi ormai familiari al grande pubblico, compli12
Il brand è servito Food e comunicazione
Complici il trend dei cuochi in tv e la permeabilità al tema del web, diventato il più grande ricettario di ogni tempo, la cucina oggi è la “piattaforma” ideale per campagne di comunicazione integrata che puntano a coinvolgere il target prendendolo... per la gola
Campagne evolute che
stuzzicano la fantasia
Due case history di successo recentemente sviluppate sul network banzai: lo speciale “I Dolci di pavesini” su cookaround e l’operazione speciale “in cucina con i luppoli” su Giallozafferano
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razie a due siti conosciutissimi come Giallozafferano e Cookaround, Banzai è particolarmente forte sull’area cooking, raggiungendo oltre 4,6 milioni di utenti unici al mese (trend Audiweb Gennaio - Maggio 2013), ossia più del 70% dell’utenza mensile interessata alla categoria, particolarmente affine al target femminile. Giallozafferano è il portale di cucina leader in Italia, all’interno del quale sono presenti i consigli e le videoricette di Sonia Peronaci, la cuoca più amata del web. Cookaround invece è la più grande community italia-
Banzai
La cucina? E’ diventata un medium na dedicata a coloro che amano cucinare e condividere la propria passione in cucina, scambiandosi esperienze e suggerimenti. I due brand che compongono il network Cooking di Banzai sono quindi differenti tra loro, ma assolutamente complementari nella loro “missione” editoriale e commerciale, come ci spiega nel dettaglio Giorgio Galantis, responsabile di Banzai Advertising, in questa intervista.
In tv, la cucina è il trend mediatico dell’anno. Questa “riscoperta” di un aspetto così centrale nella cultura italiana si riflette anche sul web?
Giorgio
Galantis 13
La cucina è decisamente un trend, un medium a tutti gli effetti, di cui tv e web sono assoluti protagonisti, sia con nuove forme dell’intrattenimento, sia con esempi di “how to” di successo. Banzai
Con GialloZafferano e Cookaround, il network della media company italiana raggiunge il 70% dell’utenza interessata alle tematiche del food
da sempre si pone come obiettivo quello di produrre contenuti utili per le persone. Nel caso della cucina, contribuisce sia alla riscoperta della straordinaria cultura gastronomica italiana, sia alla riscoperta del piacere di cucinare, grazie ai preziosi consigli di Giallozafferano, alla portata di tutti. Dopo aver pubblicato due libri con Mondadori con le migliori ricette di Giallozafferano, abbiamo altre novità in futuro, tra cui un possibile “sbarco” in televisione entro la fine del 2013.
Quali risorse offrono i due siti agli spender? La forte connotazione tecnologica e la propensione all’innovazione del Gruppo consentono a Banzai Advertising di proporre so-
luzioni di advertising evolute. Sia lato social, sia video, Sonia Peronaci e tutto il team di Giallozafferano sono molto attivi, tanto da registrare oltre 650 mila fan sugli account Facebook e Twitter e più di 160.000 iscritti sui canali YouTube dedicati. Per quanto riguarda i device in mobilità, oltre ad avere applicazioni ad hoc per smartphone e tablet, tutti i nostri principali siti sono in Responsive Design, quindi ottimizzati per essere fruiti al meglio dai diversi dispositivi mobile, pubblicità inclusa. Ad oggi abbiamo oltre 2,6 milioni applicazioni “Food” scaricate che svolgono un ruolo fondamentale nella fruizione anche complementare dei contenuti, soprattutto se pensiamo che oltre il 30% di coloro che han-
no scaricato l’applicazione di Giallozafferano, dichiara di utilizzarla abitualmente all’interno dei punti vendita quando stanno effettuando la spesa. Stiamo parlando di oltre 750 mila persone che possono essere contattate dalle marche direttamente nel punto vendita, nel momento dell’acquisto, ogni settimana. Il valore è altissimo e lo strumento potentissimo. Ogni giorno “l’ecosistema” Giallozafferano, l’insieme composto da web, mobile e app, contatta oltre un milione di persone: sono numeri impressionanti, paragonabili a quelli dei grandi siti di news. Con Cookaround invece, sono stati lanciati 4 eBooks dedicati alla cucina, scaricabili gratuitamente da iBookstore, che ad oggi hanno già registrato oltre 60 mila download. Con alcune aziende stiamo ragionando sulla creazione di ebook “tematici”, in cui,
grazie al contenuto di Cookaround, le marche possono entrare in contatto con il loro pubblico. Social, mobile, multi-piattaforma e aggiornamenti in real-time: sono queste in definitiva le parole d’ordine di ogni operazione di comunicazione di successo in questo particolare contesto socioeconomico.
Mi fa qualche esempio attraverso vostre case history recenti? Due case history di successo sono state sicuramente Birra Poretti su Cookaround e Barilla Pavesini su Giallozafferano. Lo speciale “In cucina con i luppoli” su Cookaround ha lavorato principalmente sul coinvolgimento, con un concorso che invitava gli utenti a realizzare ricette con la Birra Poretti nelle sue varie referenze per valorizzare l’intera gamma di prodotti del brand. Al termine sono stati definiti tre vincitori, i più creativi, che hanno avuto l’opportunità di partecipare ad un week end gastronomico con un corso di cucina presso la scuo-
la di Alma, partner di Birra Poretti, ed essere presenti con la loro ricetta all’interno di un e-book, creato ad hoc per l’occasione, veicolato su iBook Store di Apple e su Cookaround. com (Il libro è in uscita a settembre 2013, ndr). Per quanto riguarda lo speciale “I Dolci di Pavesini” su Giallozafferano, l’obiettivo era quello di conquistare l’utenza cercando di fornire agli utenti ispirazione e novità in cucina. Pavesini è diventato il vero protagonista della novità in cucina. L’iniziativa ha previsto il coinvolgimento della redazione di Giallozafferano per la creazione di ricette ad hoc con l’utilizzo di Pavesini come ingrediente, con la finalità di allargare le occasioni d’uso del prodotto. E’ stato inoltre coinvolto un pubblico di food blogger esperte che si sono a loro volta cimentare con il prodotto, pubblicando all’interno del loro blog una proposta di ulteriori ricette realizzate con Pavesini che hanno avuto il pregio di essere interamente user-generated.
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cover story ce il successo mediatico dei cuochi che da qualche anno possono dirsi le vere star della tivù. Come mai prima d’oggi, i riflettori sono pun-
tati sulle nostre tavole. Sicuramente un grosso traino è arrivato da una sfilza di reality d’oltreoceano come Masterchef, Hell’s Kitchen o il Boss delle Torte. Ma a questi format globali, reinterpretati e rilanciati in chiave tricolore, si sono accompagnati successi del tutto italiani come il popolare “Cotto & Mangiato” della “Parodi Jr” - programma che for-
LeonardoADV
Un sapore irresistibile Il ceo Alberto Zilli illustra gli ingredienti per massimizzare l’efficacia della comunicazione integrata legata all’area del food: una solida base editoriale contornata da attività social, condimento Display e il target è conquistato!
Progetti Gran
Quali sono i siti e i numeri del network LeonardoADV sul vertical cucina?
Biraghi, il menù è d’attualità
Un cuoco d’eccezione, la versatilità dei media digitali e la “consulenza” del popolo del web. E’ questa la ricetta scelta da FetteMorbide di GranBiraghi per il suo nuovo progetto di comunicazione integrata web e social che porta sui piatti degli italiani le fantasiose ricette presentate dal Personal Chef Antonio Marchello. Sviluppato con la collaborazione di Inventa Cpm, l’agenzia di relationship e retail marketing del gruppo Omnicom, il progetto riprende temi di attualità, come ad esempio il lieto evento in Casa Windsor, trasformandoli in prelibate ricette, presentate sul sito www.granbiraghiafette.it, trasmesse su YouTube e pubblicate su Facebook e Pinterest. Ma non è solo l’arte culinaria di Marchello ad alimentare i social network: lo spazio è aperto infatti a tutti coloro che vogliono proporre e condividere la loro personalissima ricetta creata con le FetteMorbide. In particolare, il sito www.granbiraghiafette.it è stato concepito come un goloso contenitore di suggerimenti per fare di ogni portata - antipasti, primi, secondi, piatti unici e fuori pasto - un’originale ricetta con FetteMorbide di GranBiraghi.
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Un dettaglio della campagna galbani
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a cucina non è solo una fonte di orgoglio per gli italiani, ma anche un’ottima risorsa da sfruttare, soprattutto sul web. Un trend che LeonardoADV ha seguito fin dall’inizio, proponendosi come interlocutore di sicura efficacia grazie alla creazione di un canale verticale dedicato alla Cucina, allo sviluppo di progetti ad hoc, alla collaborazione con influenti food blogger e a un aggiornamento costante dei contenuti, attirando attorno a ricette e fornelli un numero sempre più alto di utenti e inserzionisti, come racconta Alberto Zilli, ceo della concessionaria.
Il vertical Leonardo Cucina raccoglie autorevoli siti e blog come Ricettepercucinare, Ricettemania, Allrecipes, Mezzokilo, Qristoranti, Ginger&Tomato e Odealvino, raggiungendo 1 milione e mezzo di contatti unici e 4 milioni di visualizzazioni al mese (fonte dati Nielsen SiteCensus maggio 2013, ndr).
Cosa rende l’area Food una piattaforma così efficace per le attività di comunicazione? L’area Food è impattante di per sé grazie al forte coinvolgimento sensoriale che produce: ogni messaggio che colpisce i nostri sensi ha una marcia in più. Per garantire una campagna integrata di successo è però fondamentale coin-
volgere l’utente fin dall’inizio, invogliandolo a provare il prodotto. Nel caso specifico del food, lo strumento diretto e più adatto resta quello della ricetta, che affascina gli italiani da sempre: sul web, questo porta a una spontanea proattività degli utenti nei confronti di questi contenuti, cresciuti esponenzialmente anche e soprattutto grazie all’apporto degli Ugc. Di fronte a questo atteggiamento dell’utenza, anche gli spender sono aumentati e LeonardoADV è stata pronta a cavalcare questa onda, grazie alla creazione del vertical dedicato e alla collaborazione con le più influenti blogger di settore, che hanno permesso di sviluppare progetti integrati sempre più richiesti e apprezzati dai clienti.
Qual è la “ricetta giusta” per una campagna
i recenti progetti realizzati per Fanta e kellogg’s
Fanta e Kellog’s: quando il gusto incontra il divertimento
Il cibo non è solo gusto. Per certi prodotti e occasioni, la “sfera sensoriale” più coinvolta è quella del divertimento. Anche in questo caso, LeonardoADV ha la ricetta giusta, grazie alla partnership con ScuolaZoo, la community studentesca più popolare d’Italia (con 2.300.000 monthly unique users sul sito e un network di 15 milioni di fan targettizzati su facebook), con cui la concessionaria sta sviluppando numerosi progetti di comunicazione integrata e branded content. Tra i più recenti ci sono due iniziative di successo legate all’area del Food, sviluppate per Fanta e Kellog’s. La bibita all’arancia più famosa del mondo ha scelto l’accoppiata ScuolaZoo e LeonardoADV per promuovere i “Fanta Break Time”, momenti di consumo connessi alla sfera dell’aggregazione e dell’allegria. La strategia ha visto l’integrazione di online e offline attorno alle “vacanze-evento di ScuolaZoo”, scelte come rappresentazione perfetta del Fanta Break Time. Lo Staff dello Zoo questa estate è quindi ambasciatore del Break e le foto, realizzate in corner brandizzati e allestiti ad hoc, vengono pubblicate e viralizzate in rete. Inoltre, già prima delle partenze gli utenti vengono invitati, grazie ad attività di seeding e condivisione di meme, ad inviare le proprie foto dei momenti di break per comparire sulle pagine del diario ScuolaZoo Special Edition by Fanta. Infine, un advergame realizzato ad hoc offre la possibilità di vincere un viaggioevento ScuolaZoo. Per Kellog’s, invece, la scelta è stata di legare il prodotto Choco Krave al tema della maturità. Accanto alla pianificazione display, Il progetto integrato ha coinvolto una rubrica dedicata con attività redazionali sul tema della colazione, consigli sulla maturità e altri specifici sul prodotto, meme realizzati ad hoc e attività social di seeding per aumentare engagement e visibilità sull’ampio network facebook di ScuolaZoo.
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contenuto e display sottolineano l’attività realizzata per prosciutto di Parma
Alberto Zilli: «in particolare nell’area food, per una campagna integrata di successo è fondamentale coinvolgere l’utente, invogliandolo a provare il prodotto»
dal cliente, una forte componente 2.0 attivata sugli spazi social di Leonardo e delle blogger coinvolte, e display a supporto per incrementare la brand awareness, spesso con l’aggiunta di video advertising e video seeding, che permettono di aumentare il traffico, la visibilità e la conoscenza del brand.
Per quali clienti avete sviluppato di recente attività di questo tipo? integrata di successo legata all’area del Food? L’approccio sviluppato da LeonardoADV, già collaudato in numerose case history di successo, prevede l’integrazione ben ponderata di produzione editoriale, fondata su ricette ad hoc e pubblicate su specifiche sezioni create sui siti del network e brandizzate
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Negli ultimi mesi possiamo vantare diverse case history in questo segmento, per clienti importanti come Kellog’s, Fanta (vedi box, ndr), Electrolux, Consorzio del Prosciutto di Parma, Pril e Galbani: limitandoci a quest’ultimo caso, il progetto aveva l’obiettivo di lanciare l’iniziativa “Mangia con gusto, cucina light” e promuovere un concorso, relativo alla miglior ri-
cetta preparata con la nuova linea Light di Galbani. La comunicazione ha previsto attività editoriale, attraverso redazionali ad hoc su Leonardo Cucina e Ricettepercucinare, attività display sui siti a target del network e attività social su Facebook per far interagire gli utenti. Il successo di campagne complesse come quelle citate è garantito dalla nostra capacità di supportare i clienti in tutte le fasi del progetto, grazie alla presenza di team dedicati, alla profonda conoscenza di social, blog, community e delle relative metriche e dinamiche, alla consulenza e creatività su misura che forniamo a clienti ed editori. Insomma, anche in questo ambito ne siamo fortemente convinti: LeonardoADV è il partner ideale per produrre progetti web realmente impattanti ed efficaci!
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UN EVENTO DI:
UN EVENTO PER:
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se ha costituito lo spartiacque culturale e mediatico del cibo nei mass media italiani -, Torte in corso con il cake designer Renato Ardoviono, Cuochi e Fiamme con il simpatico Simone Rugiati e così via. Una tra le varie conseguenze di tutto ciò è stata l’inesorabile popolarità raggiunta dagli chef “televisivi”, a partire da volti in fondo già noti come Carlo Cracco, passando per gli artisti raffinati dell’arte culinaria come Massimo Bottura e Davide Scabin, fino ai nuovi talenti della cucina italiana come il siciliano Filippo La Mantia, sempre più richiesti, oltre che dalla clientela, dalle aziende italiane, che fanno la fila per accaparrarsi come testimonial queste nuove icone pop. Quella dello chef, peraltro, è una professione per cui sono richiesti creatività e talento, ma anche impegno continuo e severa disciplina. Aspetti che spesso non emergono negli show televisivi, dove sembrano bastare poche puntate per diventare dei professionisti dei fornelli. Ovviamente non è così. E alla fine, il pubblico a casa, per mettere in tavola i piatti che ha vi-
sto preparare in tv, non può che ricorrere al ricettario più grande e completo di sempre: internet. Oggi la ricetta è sinonimo di web. La tematica ha visto nel digital un territorio di conquista assoluto: dai siti dedicati - alcuni dei quali vantano numeri da grande testata generalista -, ai social media (pensiamo alle foto su Instagram e Pinterest) fino ai tutorial, le seguitissime “video ricette”. C’è addirittura un search engine dedicato: si chiama Yummly ed è un portale di ricerca semantica di ricette sul World Wide Web, che consente agli utenti di navigare tra le ricette della rete selezionandole per ingredienti, dieta, allergie, alimentazione quotidiana, prezzo, tempo, gusto, e fonti. Quindi, come ci spiega Giorgio Galantis di Banzai - la media company italiana che con Giallozzafferano vanta un polo online dedicato ai fornelli conosciuto probabilmente da chiunque nello stivale -, da internet alla tv passando per il territorio, quel mix di tradizioni e conoscenze che caratterizza la cucina made in Italy ha riscoperto una nuova popolarità, diventando un ottimo “medium” per campagne di comunicazione integrata capaci di creare un legame coinvolgente e duraturo con il target, prendendolo, è il caso di dirlo, per la gola.
Web Serie Tiscali presenta “A tavola con Ugo”
prenderanno il via dopo l’estate le riprese della produzione seriale per il web ideata e prodotta per la compagnia sarda da Areastream Video Digital Factory
Ironia, buon umore e cibi genuini sono i protagonisti di “A tavola con Ugo”. Composta da 10 episodi di circa 10 minuti che andranno in
onda sul portale Tiscali.it, la serie segna l’approdo sul web dell’attore Ugo Conti nei panni di un godereccio cuoco fai da te alle prese con
pentole, fornelli e grembiule nella preparazione di ricette della tradizione casalinga italiana. All’interno di una cucina e di una sala da pranzo troveranno ospitalità individui improbabili, noti e non, con cui Conti condividerà, tra una battuta e l’altra, il piacere della buona tavola riscoprendo le ricette tricolore e l’autentico senso della vita. Uno spaccato di vita quotidiana in salsa “Sitcom” ideata e prodotta per il pubblico di Tiscali da Riccardo Denaro e Armando Trivellini - già noto per la regia di spot televisivi pluripremiati e di Area Paradiso con Diego Abatantuono insieme al team di professionisti della neonata Areastream Video Digital Factory. Le riprese prenderanno il via dopo l’estate.
In store A Casa Modena “si mangia bene” con l’agenzia BBoard
Porta la firma creativa e operativa di BBoard l’ultima, impattante, attività in store di Casa Modena, un’iniziativa promozionale basata su grandi e impattanti teatralizzazioni sul tema “A casa mia si mangia bene”. Le strutture mettono in scena l’interno della cucina, luogo deputato alla convivialità e alla condivisione tra le mura domestiche. Ecco allora che ad “andare in scena” nella campagna studiata per il brand di Salumi di proprietà di Grandi Salumifici Italiani sono proprio gli elementi fondamentali di questo spazio: il frigorifero, l’angolo cottura, la cappa di una cucina. Il piatto è l’elemento grafico caratterizzante che BBoard ha proposto per questo allestimento, il cui simbolo viene utilizzato per tutto il materiale di comunicazione. L’intera attività in store affianca un’iniziativa promozionale con gadget e premi. L’operazione, partita a luglio, continuerà fino a settembre 2013.
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Unadonna.it
La Ricetta che fa interazione forte di un approccio che dà voce a persone appassionate e preparate, il giovane sito tutto al femminile propone un modello editoriale che, tra informazione e blogging, sta catalizzando anche l’interesse degli spender. Ad attrarre è soprattutto la possibilità di legarsi a un sistema che, grazie ad argomenti di tendenza come il Food, apre la strada al coinvolgimento attraverso i social di Teresa Nappi
Luisa Pisano: «Le tematiche food si prestano particolarmente allo scambio di opinioni e sempre più spesso i piatti realizzati vengono fotografati e postati sui social»
U
n progetto editoriale che parla al target rosa in modo diverso, con l’ambizione di diventare un riferimento quotidiano in tutti gli aspetti della vita. E’ questo Unadonna.it, che si propone come sito di informazione, ma soprattutto come supporto di donne che sono mamme, lavoratrici e anche cuoche. Tutto questo
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si ritrova in ogni sezione del sito, compresa quella dedicata alle Ricette, un vero spazio dove non solo è possibile trovare consigli utili per organizzare un pranzo o una cena adatti a ogni occasione, ma dove è possibile condividere e commentare idee, in pieno stile social. «In generale - spiega Luisa Pisano, direttore editoriale di Unadonna.it -, gli appassionati di cucina approdano in rete per cercare idee nuove da provare e per condividere con altri i loro “successi”. Spesso i piatti realizzati divengono delle vere e proprie opere d’arte da fotografare e pubblicare sui social network o addirittura sul proprio blog personale. Le tematiche Food diventano così pretesto per uno scambio di opinioni e si prestano quindi perfettamente a essere ospitate sui social network». Con la direttrice entriamo
nel dettaglio della proposta in ambito Food del sito, spostando poi l’attenzione sull’andamento di questa giovane realtà.
Come vi distinguete nel trattare di argomenti in ambito Food? Il nostro interesse è andare a “raccogliere” le personalizzazioni dei piatti proponendo varianti originali.
Le nostre autrici sono food blogger o appassionate di cucina che realizzano personalmente i piatti proposti, li fotografano e mettono a disposizione delle nostre lettrici sia le istruzioni per preparare il piatto sia le immagini con la proposta su come presentarlo in tavola. Nella sezione Ricette, inoltre, sono presenti consigli di cucina e ricette con le pre-
parazioni di base suggerite dalle nostre autrici.
State registrando interesse intorno a questo argomento? Sì, stiamo registrando molto interesse e la cosa è evidente dai commenti che riceviamo alle ricette pubblicate, dalla richiesta di ricette particolari fino alle discussioni e alle condivisioni che
avvengono sulla nostra pagina Facebook, sulla quale i temi Food riscuotono sempre grande successo.
Questa particolare area editoriale si presta molto anche alla valorizzazione pubblicitaria. UnaDonna. it come si sta muovendo su questo fronte? Tramite la nostra concessionaria di pubblicità, proponiamo a chi sta valutando un investimento pubblicitario sul web la possibilità di utilizzare il budget per promuovere il proprio prodotto sia attraverso la classica adv tabellare - per noi denominata Perla Cucina - sia tramite iniziative speciali e product placement da realizzarsi con il coinvolgimento delle nostre food blogger. Stiamo creando un interessante network di siti e blog dedicati, un’offerta variegata in grado di coprire ogni aspetto del mondo Food. Parte del network, e direttamente collegato a Unadonna.it, è per esempio il sito Piattifacili.com, uno spazio web molto seguito. Per quanto riguarda la parte blog a tema Food, invece, Unadonna.it si avvantaggia della collaborazione di diversi nomi di spicco del settore. Per esempio, collaborano con noi la blogger del tè Carlotta Mariani (justafiveoclocktea, ndr), la nutrizionista Maria
Chiara Villa (dietasenzarinunce, ndr) e la mammacuoca Stefania Silvi (lacasadellamamma, ndr). Grazie a UnaDonna.it è possibile anche erogare pubblicità tramite video. Abbiamo già realizzato interessanti tutorial e a breve inseriremo una sezione dedicata alle video ricette. Ovviamente non mancheranno speciali editoriali dedicati a eventi Food di rilievo, primo tra tutti l’Expo 2015 che avrà proprio come tema “Nutrire il pianeta Energia per la vita”.
Per concludere, che tipo di andamenti state registrando e grazie a quale tipo di approccio? L’andamento del canale Ricette, così come quello dell’intero sito, è in forte crescita. L’engagement sul tema Food a livello social, in particolare su Facebook, è molto alto. L’approccio è lo stesso che contraddistingue UnaDonna.it a 360 gradi: dare voce alle passioni facendo parlare e rispondere persone realmente preparate sull’argomento. Abbiamo, per esempio, una food blogger che ha vissuto all’estero, Paola LovisettiScamihorn (passionandcooking, ndr) e che propone ricette internazionali come la torta di ciliegie americana o i chocolate chunk muffin, ma anche piatti della tradizione italiana.
www.aimitis.com
Sono le scelte giuste a fare la differenza Popcorn TV è una multi-piattaforma di “video on demand” in streaming gratuito, con un’ampia offerta di contenuti e notizie: 10 canali verticali, 4000 contenuti video in continuo aggiornamento, un palinsesto dalle molteplici declinazioni, mirate e di perfetta qualità, con library tematiche specifiche per l’intrattenimento del mondo femminile e di altri target dedicati, per attrarre un pubblico sempre più profilato ed esigente. Pianifica la tua comunicazione web guardando al futuro, rivolgiti efficacemente alla variegata natura dei target odierni, scegli Popcorn Tv. Per fare la differenza nella tua visibilità.
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media data
nielsen
Mercato adv A maggio segnali contrastanti il mercato pubblicitario italiano Gennaio/Maggio 2013, in migliaia di euro 2012 gen/mag
2013 gen/mag
Var.%
3.419.468
2.832.345
-17,2%
Quotidiani
504.369
387.094
-23,3%
Periodici
316.393
239.186
-24,4%
1.930.571
1.617.706
-16,2%
Radio
171.865
146.774
-14,6%
Internet
212.640
212.038
-0,3%
Outdoor
39.329
37.133
-5,6%
Transit
35.638
31.700
-11,1%
Out of Home TV
3.875
3.145
-18,8%
Cinema
12.285
10.382
-15,5%
Direct mail
192.503
147.187
-23,5%
Totale pubblicità
Tv
L
a crisi morde, come sappiamo, e agli operatori del mercato non resta che aggrapparsi alla fioca “luce in fondo al tunnel” che filtra dall’ultima
Nel mondo...
release di Nielsen sull’andamento degli investimenti adv in Italia. Il mercato, ha fatto sapere l’istituto, a maggio ha registrato una flessione di 11,6
24,4% -88mln
-
Tra tutti i mezzi, sono i periodici a soffrire di più tra gennaio e maggio 2013
punti percentuali rispetto a maggio 2012. Un risultato fortemente negativo ma comunque in grado di stringere il gap nel dato cumulato annuale, che nel periodo gennaio - maggio risulta del -17,2%, rispetto al -18,9% del primo trimestre e al -18,7% del primo quadrimestre. Secondo la nota diffusa da Nielsen, questi numeri confermano “il lento ma costante cammino verso il recupero, o meglio verso la riduzione della perdi-
Nonostante il Fondo Monetario Internazionale abbia ridotto le previsioni di crescita del Pil globale di 0,2 punti percentuali, portando la previsione al +3,1%, il mercato della pubblicità nel mondo continua a crescere. I dati di Nielsen Global Adview sul primo trimestre mostrano una crescita globale del +1,9%, con un pareggio in Nord America, un +5,8% in Asia / Pacifico (con la Cina al +19,4%), Europa al -4,4% (con la Germania al -3,9%, Spagna al -8,0% e UK al +2,1%), America Latina a +11,9% (con il Brasile a +9,9%) e Africa a +2,9%.
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E’ la cifra persa dall’adv a maggio (-139 milioni nello stesso mese del 2012)
ta, del mercato”. A sostegno di questa tesi l’istituto non manca di notare che il valore assoluto degli investimenti persi nel solo mese di maggio è pari a 88 milioni di euro, a fronte di una perdita di 139 milioni di euro per lo stesso periodo del 2012. Riguardo i mezzi, a maggio quotidiani e - soprattutto - periodici continuano a soffrire (rispettivamente -17,1% e -26,2%), mentre la tv ritorna sotto la soglia della doppia
cifra (-6,7%) e chiude il periodo gennaio - maggio con un complessivo -16,2%. Benino la radio, che nel mese limita le perdite al -5,7% mentre internet, nonostante l’evoluzione molto veloce nelle sue componenti social e mobile e nelle modalità di commercializzazione, pare accusare una sensibile frenata. Per quanto riguarda il perimetro monitorato da Nielsen / Fcp, il web, seppur di poco, entra in territorio negativo: -0,3% cumulato, -5,1% a maggio. Anche il direct mail (-23,5%) risente della difficoltà del mercato. I settori di investimento nei primi cinque mesi dell’anno sono tutti ancora in negativo, a eccezione dell’informatica che, seppur abbia una quota ancora modesta di mercato pari all’1%, continua la sua crescita (+ 52%), trascinata dalla comunicazione di smartphone e tablet.
Audimovie A giugno boom di presenze al cinema
Quest’anno, complice l’arrivo di diverse grandi produzioni d’Oltreoceano, la stagione cinematografica estiva si è aperta alla grande. Nel Ciclo Giugno 2013 (02/06-29/06) le presenze nelle sale italiane certificate da Audimovie sono state 4.924.106, facendo segnare un incremento a tre cifre (+107,4%) rispetto all’analogo periodo 2012. Nel semestre gennaio-giugno 2013 (30/12/2012-29/06/2013) i biglietti staccati nelle sale italiane sono stati 49.578.260 (+7,3% vs 2012) in 3.290 sale (media del periodo). Del totale spettatori del semestre l’82,7% è entrato in una delle 2.168 sale rappresentate dalle concessionarie aderenti ad Audimovie: Rai Pubblicità, Moviemedia, International Cinemamedia Uci, Prs, e l’8% ha assistito a proiezioni in 3D. I multiplex da 8 o più sale si accaparrano da soli il 64,3% degli spettatori complessivi della prima parte dell’anno, mentre ai monosala resta un residuale 2,1%. Il podio dei film più visti a giugno è dominato, appunto, da tre titoli americani: “Una notte da leoni 3”; “After earth-Dopo la fine del mondo”; “L’uomo d’acciaio”. Nel semestre, invece, i più visti sono “Il principe abusivo”; “Iron Man 3”; “Fast & Furious 6”.
Shopping ANNO IV | #26-27 | 25 LUG 2013
mobile
DoveConviene sbarca sulla piattaforma Windows Phone
Dopo il successo riscosso su Android e iOs, DoveConviene, la piattaforma digitale per prepararsi allo shopping sfogliando offerte e volantini dei retailer in modo georeferenziato, ha rilasciato la versione dell’app gratuita per Windows Phone 8 (e per WP 7 entro la fine del mese). L’applicazione è stata già scaricata da oltre 1,6 milioni di italiani che la utilizzano e ricevono shopping alert personalizzati su offerte e promozioni delle categorie preferite. Solo a giugno gli utenti hanno sfogliato su DoveConviene, tra pc e mobile, complessivamente più di 64 milioni di pagine degli oltre 10 milioni di volantini e cataloghi letti, con un tempo medio dedicato a ciascun volantino di 3 minuti.
Una marcia inarrestabile di Lorenzo Mosciatti
I
nuovi device continuano la loro avanzata sul mercato: secondo uno degli ultimi osservatori presentati dalla società di ricerca Gartner, il 2013 assisterà a un aumento del 5,9% nella vendita di dispositivi elettronici; in particolare, le vendite di tablet cresceranno del 67,9% con 202 milioni di pezzi venduti, mentre il mercato degli smartphone
20
I più recenti e autorevoli report confermano il trend di sviluppo di smartphone e tablet, sia in termini di penetrazione sia come rilevanza sul mercato adv crescerà del 4,3%, con vendite per 1,8 miliardi di unità. Questi robusti dati coincidono con i continui investimenti destinati al mobile adv, la cui spesa, anno dopo anno, è aumentata in modo esponenziale (del 235% tra il 2011 e il 2012) ed è desti-
nata a salire ancora durante il 2013. Il Regno Unito, ad esempio, è stato uno dei Paesi europei ad aver raggiunto una delle tappe più significative nel 2012, anno in cui, secondo quanto dichiarato da Iab UK, il mobile adv ha raggiunto il valo-
re di 526 milioni di sterline. Se nel 2009 la pubblicità sui nuovi device connessi rappresentava solo l’1,1% della spesa in digital adv, le previsioni per il 2013 stimano che si arrivi al 9,7% di tutta la spesa. Crescita confermata anche dall’Italia, dove il mercato nel 2012 ha fatto registrare un +78%, arrivando a toccare circa 392 milioni di euro (fonte: rapporto AdEx Benchmark, realizzato da Iab Europe; la stima del Politecnico di Milano è invece molto più contenuta: 90 milioni circa). Lo sviluppo del mercato dell’adv - che passa dall’offerta di formati e modelli pubblicitari adeguati - poggia comunque sulla centralità dei nuovi dispositivi mobile nella quotidianità dei consumatori. Come evidenzia lo studio Accenture Mobile Web Watch 2013, che ha coinvolto circa 31.000 consumatori in 26 Paesi del mondo, ovunque nel globo cresce costantemente il numero di persone che si affidano a dispositivi mobili per svolgere le più comuni attività: effettuare pagamenti, leg-
gere news, guardare video, gestire le proprie case intelligenti, raccogliere informazioni. Non stupisce che, secondo il rapporto, le variabili principali su cui si basa la scelta dell’operatore di telefonia sono oggi la velocità di connessione e l’offerta di servizi di comunicazione e intrattenimento. Secondo l’indagine di Accenture, il 97% degli intervistati guarda alla velocità di connessione mobile come all’elemento principale per valutare un operatore. A tal riguardo, ben il 78% ritiene che ci sia spazio di miglioramento e il 63% sarebbe disposto a pagare un ulteriore canone mensile per un servizio internet mobile 10 volte più veloce rispetto a quello attuale. In Italia quest’ultima percentuale sale al 71%, evidenziando indirettamente il ritardo infrastrutturale del Paese. Un’ulteriore sfida è rappresentata dal mobile payment: a livello globale, il 56% degli intervistati cambierebbe provider per passare a uno che offra pagamenti mobile qualora quello attuale non lo facesse.
Curiosità Arriva l’app che insegna a parlare al microfono Da un’idea di Patrick Facciolo, speaker di Radio Italia solomusicaitaliana e insegnante di comunicazione al microfono, nasce la app di Parl a re a l m i c ro fo n o . it, il sito dedicato ai professionisti della comunicazione in pubblico e radiotelevisiva. I materiali, le lezioni audio-video e le sezioni dedicate ai corsi in aula che hanno reso il sito un punto di riferimento per chi vuole migliorare la propria ars oratoria davanti al microfono ora sbarcano anche su App Store, e sono già consultabili su iPhone, iPad e iPod touch grazie a un’impostazione grafica intuitiva e semplice da usare. Con questa nuova app Parlarealmicrofono.it completa la sua offerta digitale sulla piattaforma Apple, peraltro arricchita nei mesi scorsi dai podcast “Voce e dizione” e “Parlare in pubblico”, più volte collocati da iTunes nella sezione “Nuove e degne di nota”, e che hanno raggiunto in più occasioni la parte alta della classifica italiana.
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mobile
770mila
sul circuito LeonardoADV
21
ediZione
E’ la quantità di App disponibili raggiunta dall’Apple Store nel 2012 secondo l’ottava edizione di madreport, lo studio di madvertise sul mobile marketing. Un un numero impressionante, ma sicuramente destinato a crescere nel corso di quest’anno
Concessionarie Il Mobile è Premium
Cento per cento smart: è il nuovo Leonardo.it, di cui negli scorsi giorni è stato ufficialmente presentato l’inedito design, frutto di un complesso lavoro di riprogettazione che, grazie all’adozione del Responsive design, ha reso il portale del tutto multimediale e in grado di offrire esperienze di fruizione perfette su ogni dispositivo. Contestualmente, la concessionaria LeonardoADV ha annunciato il lancio dell’offerta Mobile Premium, che aggrega tutte le declinazioni mobile dei siti Premium del network per raggiun-
11A
gere con campagne brand il target particolarmente ambito dei mobile surfers con comunicazioni targettizzate e d’impatto. Al momento, il bacino Mobile del network di Leonardo conta 6 milioni di browser unici e 40 milioni di page view al mese (Fonte: Nielsen SiteCensus, Giugno 2013), pianificabili su tre macrotarget: R.A. & Women, Giovani e Community, News and Finance. Grazie agli esclusivi formati rich media Intro Mobile e FloorAd Expandable Mobile, sviluppati in partnership con Weborama e disponibili anche nel-
le rispettive versioni Video, l’offerta Mobile Premium si adatta perfettamente alle campagne di tipo Brand basate su creatività impattanti. FloorAd Video Expandable Mobile, in particolare, è già stato scelto da Eagle Pictures per lanciare il film «The Lost Dinosaurs». Tra le caratteristiche che rendono il formato scelto da Eagle particolarmente efficace, si possono menzionare l’espansione automatica e il riposizionamento degli elementi grafici in base alla modalità (landscape o portrait) del device, in modo da rendere sempre visibili i loghi e i messaggi del cliente.
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media
S
elezionare marchi di qualità e riconosciuti dal mercato, attorno a cui costruire una robusta offerta editoriale e commerciale multicanale. Può essere questa la strada per riassestare il mercato editoriale dopo il combinato di crisi economica e tsunami digitale? «L’Italia continua a essere un mercato dinamico, dove i brand forti possono prosperare», ha assicurato negli scorsi giorni Giampaolo Grandi, presidente di Condé Nast Italia. A conferma di questa convinzione, il Gruppo, di proprietà della famiglia Newhouse, negli scorsi giorni si è reso protagonista di diverse operazioni di investimento nel nostro Paese. Si parte con l’acquisizione, da Lapo Nicolini, dell’80% di La Cucina Italiana, storica testata di cucina fondata nel 1929 e attualmente pubblicata, oltre che Italia, negli Stati Uniti e, in concessione in Germania, Repubblica Ceca, Turchia e Olanda. Si tratta di «Un marchio esclusivo con un enorme potenziale di crescita a livello globale, nell’area dei media e non solo», come ha 22
Strategie
Condé Nast: investire si può di Andrea Di Domenico
Il gruppo della famiglia Newhouse si è reso protagonista di diverse operazioni di sviluppo nel nostro Paese, a conferma della fiducia nel mercato locale, dove si deve puntare su due asset: brand forti e multicanalità
sottlineato lo stesso Jonathan Newhouse, che guarda all’Expo 2015, dedicato proprio all’alimentazione, come a un’occasione di ulteriore visibilità per la testata appena rilevata. Intanto, il Gruppo sta rafforzando notevolmente la presenza multimediale di un altro proprio brand dall’indiscusso appeal, Vanity Fair: in attesa del nuovo sito, che arriverà il 30 luglio integrando al proprio interno anche lo storico marchio digitale di casa Condé Nast, Style.it, hanno già preso il via le trasmissioni dell’emittente online Vanity Radio: il palinsesto, gestito dalla redazione, prevede una programmazione di 8 ore giornaliere (dalle 10 alle 18), con la musica di Deezer e talk delle firme del giornale: oltre ai collegamenti quotidiani con Caro Direttore di Luca Dini, ci sono l’oroscopo di Antonio Capitani e Svanity di Margherita Pogliani (vice direttore di Vanity Fair), oltre agli appuntamenti settimanali con le firme di punta della redazione: da Vanity Spy di Giovanni Audiffredi ai Retroscena di Silvia Bom-
Giampaolo Grandi
bino e Valentina Colosimo, da Pop Corn & Pailettes di Paola Jacobbi ai suggerimenti modaioli di Sciascia Gambaccini e Paola Ventimiglia. Insomma: l’idea sembra quella di declinare i brand nei modi e nelle forme più idonee ad accompagnare il consumatore nel suo bisogno di info/intrattenimento, anche in mobilità. Infatti, «L’attuale ecosistema della comunicazione non fa sconti a nessuno - ha ammesso Fedele Usai, senior vice president Advertising & Branded Solutions di Condé Nast -. Diversificare l’offerta diventa una forma di rispetto per il consumatore e, di conseguenza, per i nostri partner commerciali che hanno l’esigenza di essere presenti all’interno di esperienze qualificate e qualificanti».
Concessionarie L’estate di tg|adv, tra restyling impattanti e acquisizioni “di lusso” E’ all’insegna della novità l’estate di tg|adv. La prima riguarda una delle property di punta della concessionaria guidata dal ceo Alberto Gugliada. Parliamo di Pourfemme.it che da qualche giorno è online con la new and improved version. Una scelta mirata a fidelizzare e allo stesso tempo incrementare l’audience del sito, che ad oggi si conferma la scelta mensile per oltre 3 milioni di lettrici con le sue news a taglio immediato su cucina, bellezza, nuovi trend, matrimonio, maternità, salute, shopping e molto altro ancora. La rinascita del sito è per questo stata studiata in chiave adaptive e responsive, al fine di mantenere un legame sempre più saldo con le sue lettrici multidevice (quasi il 40% legge Pourfemme da mobile e tablet). Anche l’adv è stata rivista secondo la logica multidevice, con formati ad hoc capaci di massimizzare l’impatto di ogni singolo investimento pubblicitario. E, in questa ottica, si conferma ancora regina dei formati Eva, l’esclusivo servizio ideato da tg|adv che ha nel video il driver principale di coinvolgimento. Ma non finisce qui. Tra le novità di tg|adv anche l’acquisizione di Luuk Magazine, il giovane luxury webzine che unisce all’autorevolezza una forte identità. In occasione dell’annuncio dell’incontro tra il know how di tg|adv e questa particolare realtà, l’e-zine va online con un poderoso restyling che, a un look tutto nuovo e a un potenziamento dei contenuti, affianca l’apertura allo spirito partecipativo che caratterizza il web con un’attiva presenza sui social e un approccio multidevice grazie alla nuova veste adaptive. Insomma, in tg|adv l’estate è davvero calda.
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scenario Già quest’anno, il commercio elettronico “transfrontaliero” nel mondo vale oltre 100 miliardi di dollari, e la crescita attesa entro il prossimo quinquennio è del 200%. Puntare sulle nuove vie digitali appare quindi, anche per le aziende italiane, come un passaggio obbligato per riattivare la crescita. E i marketing manager confermano la tendenza di Roberta Simeoni
L
e vendite online cross border (oltre confine) come ricetta salva-crisi. A segnalarlo è la ricerca intitolata “Modern Spice Routes: The Cultural Impact of Cross-Border Shopping” condotta da Nielsen per conto di PayPal, con l’obiettivo di fotografare il mercato online transfrontaliero e tracciare, per la prima volta, “Le nuove vie delle Spezie”, ovvero le strade degli scambi onli24
Scenari
Le “Vie delle Spezie” si percorrono online ne che consentono ai consumatori di acquistare direttamente dai venditori in diverse parti del mondo. Dallo studio emerge che nel 2013 lo shopping online cross border varrà 105 miliardi di dollari, con 94 milioni
di consumatori che acquistano regolarmente da siti web stranieri, con una crescita attesa di quasi il 200% entro il 2018 per arrivare a toccare quota 307 miliardi di dollari con 130 milioni di compratori online. Tra i mercati analizzati, la maggior parte degli
200% 80%
70%
è la percentuale di crescita che registrerà lo shopping online cross border nel 2018 secondo lo studio nielsen
la quota degli acquirenti intervistati che dichiara di comprare all’estero via internet perché si risparmia
i professionisti del marketing convinti che la comunicazione internazionale diventerà sempre più importante (ecm)
acquisti attulamente vengono effettuati negli Usa (45%), seguiti da UK (37%), Cina (26%), Hong Kong (25%), Canada (18%), Australia (16%) e Germania (14%). Contrariamente a quanto si potrebbe superficialmente pensare, gli acquisti onli-
ne internazionali non sono roba da sofisticati nerd interessati a prodotti di nicchia o costosissimi. All’estero via internet si compra un po’ di tutto: la classifica per categorie mercelogiche vede in testa abbigliamento, calzature e accessori per un valore di
12,5 miliardi dollari, davanti ai prodotti di bellezza e salute (7,6 miliardi) e all’elettronica di consumo (6,0 miliardi). Ma si comprano in quantità anche computer e apparecchi elettronici (6,0 miliardi), gioielli, pietre preziose e orologi (5,8 miliardi)
Chi sono gli shopper cross border La ricerca di Nielsen commissionata da PayPal ha indagato in profondità le caratteristiche degli utenti internet che acquistano anche in siti esteri, ricavandone cinque cluster in base a profili di comportamento simili = Avventurieri intrepidi amano distinguersi e sono sempre a caccia di nuovi siti stranieri, sui quali effettuano il 30% dei propri acquisti. Amano fare shopping attraverso il cellulare e sono disposti a spendere di più per oggetti unici, non disponibili localmente = Esploratori efficienti persone molto impegnate, per le quali la comodità è di estrema importanza. Acquistano perlopiù da venditori stranieri che conoscono e di cui si fidano. Spendono anche cifre elevate, ad esempio per i biglietti aerei = Viaggiatori attenti adorano fare shopping e stare al passo con le ultime tendenze. Verificano e controllano gli acquisti utilizzando diversi strumenti online per essere sicuri di trovare i prodotti che offrono la migliore qualità al prezzo più conveniente = Cercatori di sicurezza acquistano online perlopiù per svago. Apprezzano la varietà di prodotti e i brand che trovano nei siti stranieri. Sono attenti a ciò che comprano e fanno acquisti solo da venditori online fidati o che hanno una policy per i resi = Cacciatori di affari Non particolarmente propensi all’acquisto online, concepito eventualmente su siti del proprio paese, se trovano un affare o un prezzo inferiore in un sito straniero tuttavia non se lo lasciano sfuggire
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scenario e prodotti elettronici per la casa (5,4 miliardi). La motivazione principale all’acquisto, manco a dirlo, per gli utenti è “Il risparmio”, come afferma l’80% degli acquirenti intervistati, seguita però a ruota da chi acquista online per accedere ad un’offerta più ampia rispetto a quella locale. «I commerci transfrontalieri non sono una novità. I negozi tradizionali sono pieni di prodotti provenienti da ogni parte del mondo - osserva giustamente David Mar-
cus, presidente di PayPal - . La novità sta nella semplicità con cui oggi si può acquistare direttamente da venditori di tutto il mondo grazie all’e-commerce e al pagamento online facile, veloce e sicuro». Queste moderne “Vie delle Spezie” digitali sono quindi un’ottima opportunità per tutti i commercianti che cercano nuove strategie per incrementare le vendite, specie nell’attuale congiuntura economica. Un’opportunità che la maggior parte delle aziende italiane sta senz’altro considerando, anche se non sempre con iniziative concrete: lo confermano i risultati annuali dello European Communication Monitor (ECM), la più importante indagine internazionale con-
dotta su un panel di oltre 2.700 professionisti della comunicazione di 43 Paesi europei, giunta quest’anno alla sua settima edizione. Secondo lo studio, per sette professionisti su dieci la comunicazione internazionale è parte dell’attività quotidiana e diventerà molto più importante nei prossimi tre anni. In Italia, questo punto di vista è stato condiviso da 73 professionisti su cento. In netto contrasto con ciò, però, solo una minoranza di aziende in Europa ha predisposto strutture e programmi adeguati per la comunicazione internazionale; in Italia lo dichiara solo il 44,6% dei professionisti, rispetto ad una media europea del 47,3%: c’è quindi ancora molto margine di miglioramento.
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ultima
Continua il tira e molla nelle norme su internet contenute nel cosiddetto “decreto del fare”, attualmente in pieno iter parlamentare. Nell’ultima versione, il wi-fi è tornato libero ma sono stati tagliati i fondi per l’eliminazione del digital divide. Come andrà a finire?
Nonostante i dati confortanti sull’aumento degli italiani connessi al web, per la prima volta da anni la pubblicità su internet è entrata in “recessione”, facendo segnare, nel cumulato gennaio-maggio, -0,3% rispetto al 2012. Una frenata attesa ma in proporzioni forse meno evidenti.
up&DOWN
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Secondo Audiweb, oltre 8 italiani su 10 accedono a internet. Il rapido aumento della penetrazione della rete è determinato soprattutto dal mobile: da dicembre, si registra una crescita del 17,5% della disponibilità di accesso a internet da cellulare e dell’80% da tablet
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più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi
Ecco chi c’è davanti al grande schermo
Concept store “pop in the city”
editoria / se i lettori
in questo numero
erno 19 all’int
17
5/6
dettano l’agenda ai
giornali
morto. Il web è(anche no)
4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet? 8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta
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A letto con il libro L’iconica catena libraria israleliana Steimatzi Books ricorda, in questa campagna sviluppata da Acw Grey Tel Aviv, che andare a letto con un buon libro è ancora il modo migliore per conciliare un buon sonno. Tra vari soggetti, tuttavia, quello che abbiamo selezionato è piuttosto sorprendente, in quanto ritrae un uomo di mezza età in pigiama di flanella accanto a cui si è materializzato una imbalsamatissimo Stalin... non esattamente il miglior amico degli ebrei e di Israele. Ma è un sogno o un incubo?
redazione@360com.it
30 settembre
Iab Mixx
Scade il 30 settembre il termine utile ad agenzie creative e new media, aziende, web designer e tutti gli operatori di settore per iscrivere a IAB Mixx 2013 le proprie campagne di advertising digitale realizzate dal 1 gennaio 2012 al 15 settembre 2013. I vincitori saranno annunciati nel corso della cerimonia di premiazione che avrà luogo il 3 dicembre, presso il Mico - Milano Congressi, in concomitanza con IAB Forum 2013. Info e iscrizioni: www.iabmixx.it/2013 30 settembre – 6 ottobre, Milano
libri
&manager
Agenzia: ACW Grey Tel-Aviv, Israel Direttore Creativo esecutivo: Tal Riven Direttore Creativo: Idan Regev Copywriter: Kobi Cohen Art director: Daphne Orner
Con il tema “Nuovi Animali Comunicanti”, torna dal 30 settembre al 6 ottobre La Settimana della Comunicazione, evento, ideato e organizzato da Pietro Cerretani e Claudio Honegger. I sette giorni del calendario della SettCom sono già ad oggi ricchi di iniziative di rilievo, e prestigiose location in tutto il capoluogo lombardo. Info: http://lasettimanadellacomunicazione.org
7-8 novembre, Milano Richard Templar
Essere il capo – Il codice del successo In vista della pausa estiva, chiudiamo la nostra rassegna di segnalazioni librarie con una lettura “leggera” ma ricca di spunti: la riedizione aggiornata di “Essere il capo” di Richard Templar, diventata un classico in tutto il mondo. Il titolo, fresco di stampa da parte di Tecniche Nuove, è dedicato a chi ha la responsabilità di condurre un’organizzazione, un prodotto o semplicemente un team. Per alcuni, questa capacità è un dono innato e risulta semplice: si destreggiano nel sistema, nella politica, gestiscono i problemi, raggiungono obiettivi insperati e sostengono carichi di lavoro impressionanti. Ma queste caratteristiche e atteggiamenti si possono apprendere? La risposta, ovviamente, è sì. I 107 principi e regole tracciati da Templar offrono una strada semplice e concreta per gestire un team, ma soprattutto se stessi.
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La Settimana della Comunicazione
Search & Social Media Marketing Expo - Smx Milan
Jim Sterne, fondatore della Digital Analytics Association, e David Naylor, fondatore di Bronco, sono solo due dei prestigiosi speaker che si avvicenderanno il 7 e l’8 novembre al Search & Social Media Marketing Expo - Smx Milan. La due giorni si terrà nel nuovo polo congressuale del MiCo. Info e iscrizioni: www.smxmilan.it
14 novembre, Firenze
A-Day 2013
Dopo il successo ottenuto l’anno scorso con la prima edizione, Simply organizza l’A-Day 2013. Durante l’evento, editori, investitori, agenzie, giornalisti, startup potranno incontrarsi e discutere dell’importanza dell’adv per sostenere la propria crescita in un mercato sempre più competitivo. Info e iscrizioni: www.a-day.it