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ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
mercato
Libero + Virgilio, ecco il nuovo big
360com | settimanale digitale della comunicazione
in questo numero
2 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione social snack scatta la corsa 6 alle community “personali” mediadata Nielsen: sei mesi 13 in salita per la pubblicità rubriche scanner, up and 18 down, libri&, agenda italia 14 visioni viviana musumeci: raccontare la moda in rete
L’intervista / fabio Caporizzi
Il futuro è fatto di (buone) relazioni
In occasione del party per i 30 anni nel nostro Paese della società, il ceo di Burson-Marsteller Italia spiega come stanno evolvendo le RP per acquisire sempre più centralità nelle strategie di comunicazione
Antonio Converti
Focus sull’importante operazione finanziaria che dà vita al maggior player italiano del web
coverstory
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all’interno
company
trend
Il brand di betting presenta un maxi-accordo di sponsorizzazione con un pool di “Betclic partners”. Obiettivo: visibilità ed engagement
Cibo e bevande tra le categorie in maggior crescita nell’ecommerce. Così la rete incide sulla spesa quotidiana
La scommessa di Betclic
Uno scaffale virtuale per food & beverage
alessandro onano
Nel contesto di un mondo pubblicitario in contrazione (-7% nel 2012), la tv satellitare fa eccezione, con fatturati in crescita (+6,4%) e interessanti casi di successo sia in termini di ascolti che di business. Tra questi Fox International Channels Italy, che ha chiuso l’anno fiscale 2012 con raccolta a +15% e 3,9 milioni di contatti al giorno
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alessandro
Militi
ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
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visioni
SPAZIO A... iab forum
di Viviana Musumeci giornalista
10-11 ottobre, Milano @ milano congressi gate 14-15
La moda chiede di
essere raccontata E
ra da un po’ di tempo che pensavo di buttarmi a capofitto nell’avventura dell’editoria online con un mio progetto personale. Però, per un lungo periodo, mi sono interrogata sulla realizzabilità effettiva di un giornale. Il motivo? E’ vero che oggi i blog spuntano come funghi. Basta aderire a qualche piattaforma free come Wordpress e si è online subito, ma è altrettanto vero che esserci, sul web, non è necessariamente sinonimo di successo immediato e sicuro di un progetto. Per alcuni anni, da giornalista ho tenuto un blog. Partito come un contenitore di gossip e moda, a un certo punto si è trasformato in una sorta di “speaker corner” personale. I fashion blogger che sono nati come cani sciolti nel campo della moda, sono diventati, talvolta, dei barboncini da salotto verso cui le aziende possono essere considerate dei magnanimi padroni che allungano biscotti e dolciumi. Insomma, si sono lasciati addomesticare, e la rapidità con cui questo mutamento ha avuto luogo fa pensare che non ne vedessero l’ora. Un giornale online ha una responsabilità in più rispetto a un blog: viene regi-
strato in un tribunale, richiede una periodicità che non può essere ignorata perché con i lettori si crea un appuntamento fisso e, inoltre, richiede il controllo delle fonti. E’ però una sfida stimolante, che ho accettato. Tornerò a raccontare usando la tastiera, con meno protagonismo personale. Lo storytelling è quanto interessa oggi al pubblico e farlo con serietà, svelando ciò che accade, ad esempio, agli imprenditori del made in Italy, oppure dando notizie sul mondo della moda - sorvolando, più o meno, sul gossip -, è ciò di cui, a mio avviso, c’è bisogno in questi tempi difficili. La moda deve essere raccontata. Non può essere semplicemente anestetizzante nella sua rutilante velocità. Non può essere rappresentata solo da chi si abbiglia in maniera estrosa o con gli accessori dell’ultima stagione, trasformandosi in un testimonial, in primis, di se stesso. Esistono delle storie e dei progetti che meritano un’attenzione in più. Ed è per questo che è ho deciso di fondare VM-MAG. Nella firma, come direbbe Derrida, è insita la natura del progetto. Editore, direttore e giornalista coincidono con quel marchio. Pertanto, si tratta di un brand che coincide con la mia persona, un marchio che vuole affermarsi per caparbietà, curiosità, tantissimo lavoro e che come obiettivo ha quello di non deludere i propri lettori. E’ il momento della microeditoria online. Io mi sono rimboccata le maniche.
La parola al vertice
Simona Zanette, presidente di iab italia, traccerà lo scenario nazionale della digital economy
Viviana Musumeci Giornalista professionista dal 2008, per molti anni ha scritto di pubblicità e media business su testate specializzate come Mediaforum, Dailymedia, Dailynet, Netforum e 1/2minuto Magazine. Contemporaneamente ha sempre collaborato con testate generaliste nell’ambito di costume, gossip, moda, lusso, arredamento: Dagospia, Vanity Fair, Panorama, Look Magazine, Marie Claire, luxgallery.it, luxrevolution.it, Case e Stili, Panorama Economy, Letteradonna. it., To Be Luxrevolution. Di recente ha fondato il magazine online dedicato alla moda: www.vm-mag.com
Aperte lea iscrizioni
alla 10 edizione
Sono ufficialmente aperte le iscrizioni a IAB Forum 2012, decima edizione del grande evento organizzato da IAB Italia che si terrà il 10 e l’11 ottobre presso il MiCo - Milano Congressi. Il concept di quest’anno - “IAB Forum 2012: The Digital Opportunity” - è nato dalla volontà di IAB Italia di analizzare gli scenari dell’economia digitale a 360 gradi e rispecchiare l’evoluzione di un mercato sempre più centrale nel contesto socioeconomico del Paese. A dare il benvenuto sarà Fabiano Lazzarini, general manager di IAB Italia, che introdurrà l’intervento del presidente Simona Zanette. Diversi gli ospiti di rilievo già annunciati: Gregorio De Felice, chief economist di Intesa Sanpaolo; Marc Vos, partner&md di Boston Consulting Group; Stefano Parisi, presidente di Confindustria Digitale, e Tony Wang, head of Twitter’s UK office and European expansion, durante la prima giornata. Enrico Gasperini, presidente di Audiweb; Massimo Costa, presidente di AssoComunicazione, e Layla Pavone, presidente della Consulta Digitale di AssoComunicazione, saranno invece sul palco del MiCo nella seconda giornata. L’ultima sessione sarà dedicata allo “Start-up Forum”, spazio di visibilità e confronto per tutti gli attori di questo comparto sempre più centrale per il rilancio dell’economia italiana.
per saperne di più in agenda sul sito dedicato, tutte le informazioni utili www.iabforum.it
publicis Roma Nominati due nuovi direttori creativi associati ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
Alessandra Romani (a sinistra nella foto) e Alexandra Todaro (a destra) sono state chiamate a ricoprire l’incarico di direttori creativi associati della sede romana di Publicis, dove sono entrate nel 2010 rispettivamente come copywriter e art director dopo una lunga esperienza in Saatchi & Saatchi Roma. Negli ultimi due anni, Alessandra e Alexandra hanno lavorato insieme alle campagne di alcuni importanti brand, tra cui Renault, Alitalia e Ania.
360pro.update Professionisti, carriere, incarichi
agenzie
lewis pr
Heleana
Quartney Heleana Quartey è la nuova digital strategist di Lewis PR, agenzia internazionale esperta in digital communication. Heleana Quartey, oltre ad aver sviluppato campagne per clienti come Shell, HP, Sony Ericsson, ha ricoperto un ruolo fondamentale come social media manager per la campagna “Royal British Legion”, vincitrice di un Leone a Cannes. Dalla sede di Londra, la digital strategist sarà responsabile della consulenza e della realizzazione delle strategie digital dei clienti, supervisionando la gestione delle community, e sarà a capo del team dedicato ai social media in UK.
retail
aziende
mcarthurglen lavazza Il Gruppo McArthurGlen ha affidato a Giovanna Gregori l’incarico di director of Pr, communication e BtoB. Giovanna Gregori proviene da Louis Vuitton Italia, dove ha ricoperto prima la posizione di pr manager, occupandosi dei progetti e degli eventi aziendali nel nostro Paese, poi quella di corporate project manager. In precedenza la manager è stata per nove anni membro del CdA della Audrey Hepburn Children’s Fund, organizzazione senza fini di lucro. In passato ha inoltre lavorato per Salvatore Ferragamo Italia e in Parfums & Beauté, la divisione di lusso del Gruppo L’Oréal.
Giovanna
upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a
sviluppato da
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gregori
Carlo
Salvadori Il Gruppo Lavazza ha individuato in Carlo Salvadori il proprio nuovo chief marketing officer, ruolo ricoperto ad interim dall’amministratore delegato Antonio Baravalle. Laureato in Economia Aziendale all’Università Bocconi di Milano, Salvadori proviene da una lunga esperienza all’interno del Gruppo Nestlé, dove è entrato come product e brand manager nella Business Unit Coffee & Beverages, per poi ottenere incarichi di crescente responsabilità, anche a livello internazionale, fino a ricoprire in Italia la posizione di marketing & communications director.
branding
futurebrand Per favorire una maggiore sinergia tra le agenzie del network e una più ampia condivisione delle skill professionali, FutureBrand ha scelto di rivedere il proprio board internazionale introducendo quattro nuovi responsabili regionali. In quest’ottica, il gruppo ha nominato Susanna Bellandi, ceo di FutureBrand Milano e Parigi, presidente Europa del network. Susanna Bellandi condividerà la carica con Nick Sykes. A loro volta, Zayn Kahn e Jim Lowell sono stati nominati rispettivamente chief executive officer di Asia Pacifico e presidente per il Nord America.
Susanna
bellandi
Aziende
gsk
sameer
singh
GlaxoSmithKline ha nominato Sameer Singh vice presidente e responsabile dei media globali, per guidare un nuovo approccio alla pianificazione, all’acquisto e alla strategia media. Nel ruolo affidatogli, il manager è chiamato a ottimizzare la strategia media globale di Gsk nel global consumer healthcare e nel business farmaceutico in Nord America. Singh proviene da Procter & Gamble, dove era vice presidente dei media in Asia e Cina, posizione nella quale ha gestito le operazioni di pianificazione per la società in Cina, Giappone, India e Australia.
aziende
zonin Paolo Zampieri è il nuovo direttore commerciale di Casa Vinicola Zonin, tra le prime realtà private d’Italia con radici in Veneto, Friuli, Piemonte, Oltrepò Pavese, Toscana, Sicilia, Puglia, oltre che in Virginia. Nominato dal CdA dell’azienda, il manager, che negli ultimi dieci anni ha ricoperto la stessa posizione in Valdo Spumanti, all’interno di Casa Vinicola Zonin guiderà una struttura di oltre 100 persone e avrà responsabilità degli obiettivi aziendali commerciali sviluppando piani strategici in sinergia con il marketing, la comunicazione e l’export, in linea con i target di vendita.
Paolo
zampieri
Mercato ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
market place
Antonio Converti
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al 9 di agosto è ufficiale: Libero srl, la realtà controllata dalla Weather Investments dell’imprenditore egiziano Naguib Sawiris che gestisce il portale Libero.it e le attività dell’Isp ITnet, ha rilevato da Telecom Italia il 100% di Matrix spa. L’acquisizione, del valore di 88 milioni di euro, riguarda il portale Virgilio, le concessionarie di pubblicità Niumidia Adv e Iopubblicità e il servizio di informazioni 1254. Il perfezionamento dell’operazione, previa approvazione dell’Autorità antitrust e dell’AgCom, è previsto per novembre. Dall’unione tra Libero e Ma6
Libero rileva Virgilio e dà vita al primo player italiano del web Con un’operazione del valore di 88 milioni di euro, la società controllata dalla Weather Investments di Naguib Sawiris ha rilevato da Telecom Italia Matrix, realtà a cui fanno capo il portale e le concessionarie Niumidia ADV e Iopubblicità trix nasce quindi il primo player italiano del mercato internet, con oltre il 60% di market reach, corrispondente a 18 milioni di visitatori unici mensili (proiezione basata su dati Audiweb View Giugno 2012), oltre 3,5 miliardi di pagine viste mese e 14 milioni di email account attivi. «Si uniscono due player che hanno fatto la storia di internet in Italia e che sono pronti a scriverne un nuovo capitolo, tornando a fare innovazione per metterla a disposizione dei consumatori
e delle imprese italiane», ha sottolineato Antonio Converti, presidente e ceo di Libero, precisando inoltre che non è al momento previsto nessuno stravolgimento delle rispettive vocazioni dei due portali Libero e Virgilio, che rimarranno marchi distinti. Oltre a rafforzare la propria posizione nel mercato dell’online advertising, l’aquisizione di Matrix permette a Libero di consolidare il proprio ruolo nel settore dei servizi internet per le Pmi, grazie alla concessionaria locale Iopubblicità e
all’offerta di servizi web basati sulla propria infrastruttura di cloud computing. Infine, facendo leva sulle sinergie tra i servizi internet offerti da ITnet e dalla divisione “Matrix Code” di Matrix, Libero si pone oggi come interlocutore completo e innovativo per la realizzazione di soluzioni internet nel mercato corporate. Per l’operazione hanno agito in qualità di Advisor per Libero: Accelero Capital, Banca Imi, Lazard, Price Waterhouse Coopers e Simmons & Simmons.
CAMPAGNE La sostenibilità di Mulino Bianco va in onda
nell’infomercial firmato dall’agenzia creativa Jwt
Dopo aver svelato il volto magico di Mulino Bianco, Barilla porta la referenza sulle reti nazionali con due nuovi spot, firmati da Jwt Italia, che inaugurano un innovativo format di “infomercial”. Per la prima volta il marchio decide di comunicare in tv il tema della sostenibilità, raccontando il proprio impegno nei confronti dell’ambiente e per la tutela degli animali. La scelta di utilizzare solo uova provenienti da galline allevate a terra e di impiegare nei propri uffici e stabilimenti esclusivamente energia rinnovabile sono argomenti molto importanti per l’azienda e hanno un ruolo fondamentale tra i valori del brand, espressi dal claim di campagna “Un mondo buono”. Anche i nuovi spot sono ambientati nel magico mulino e i protagonisti sono i due bambini già interpreti del primo film Tarallucci. I soggetti, nati da un’idea creativa dell’art Maria Piccinini e della copy Emilia Sernagiotto, con la direzione creativa di Rachele Proli e la direzione creativa esecutiva di Sergio Rodriguez, sono prodotti da Brw Filmland con la regia di Marco Belloni e Giovanni Consonni. Planning di Omd.
SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
IIl mondo social network privati delle relazioni online è in fermento: da Lady Gaga
a Obama, è scattata la corsa alle community “personali”
Il mondo dei social network è sempre in fermento, e l’ultima novità che potrebbe prendere piede è quella del “social network privato”: uno spazio virtuale in cui i fan di un determinato servizio o artista possono ritrovarsi per condividere materiali e impressioni. La pioniera è stata Lady Gaga: dopo una prima fase di sperilittlemonsters.com mentazione, dal 12 luglio ha aperto l’iscrizione a “Littlemonsters.com”, il social network da lei ideato per i suoi milioni di fan in tutto il mondo. A metà strada tra Pinterest e Reddit, “LittleMonsters” è un grande contenitore di fanart sull’artista: il sito però non si propone di rubare utenti a Facebook o Twitter, ma di integrare le diverse esperienze online per dare ai fan una community esclusiva. D’altronde chi nei panni di Lady Gaga cancellerebbe la sua presenza sui social network mainstream, perdendo 52 milioni di Facebook fan e 29 milioni di follower su Twitter? Un altro grande utilizzatore di social network che ha intrapreso questa strada è Barack Obama: già nel 2008 il suo “Yes we can!”, nato online e diventato fenomeno culturale, era stato il traino per la sua elezione. Quest’anno il Presidente ci riprova con “MyBarackObama”: vero e proprio social network, il sito consente agli utenti di creare il proprio profilo con tanto di descrizione personalizzata, lista amici e blog personale; gli utenti possono inoltre partecipare a gruppi, raccolte fondi e organizzare eventi, tutto attraverso un’interfaccia user-friendly che ricorda MySpace e Facebook. ma non è tutto: anche diverse aziende si stanno muovendo in questa direzione: ad esempio Zynga, che ha lanciato il suo “Zynga with Friends”, il primo social network interamente dedicato al mondo del gaming. E si parla anche di Samsung, che sarebbe pronta ad invadere il mercato con un proprio social network nel 2013. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!
COMUNICAZIONE Online, in tv ed esterna ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
spira il vento di cambiamento Ikea
marketplace
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asta poco per cambiare. E’ questo il claim della nuova campagna di Ikea che ha preso il via il 9 settembre. Centrata sul concetto secondo cui disporre di risorse limitate non può fermare la volontà di cambiare, l’intero progetto è volto a presentare l’azienda come partner ideale per innovare, grazie a soluzioni adatte a ogni esigenza e a ogni tasca. Lo spot dell’agenzia 1861United è un racconto in cui una città assopita si risolleva, reagisce e cambia lo stato delle cose, a partire da casa propria. E Ikea gioca un ruolo importante con prodotti al
giusto prezzo, perché “basta poco per cambiare”. Un tema quest’ultimo che costituisce anche il fil rouge della campagna affissione (a Milano e a Villesse) realizzata da Auge. Ancora di Auge è la campagna display con banner multisoggetto dedicati ai nuovi prezzi ancora più bassi. Per approfondire lo spot con un’esperienza interattiva, invece, Plan.net ha realizzato Spazioalcambiamento.it e una campagna online a supporto della videocomunicazio-
ne. Sempre per il web, la stessa sigla ha realizzato anche il minisito per il lancio del nuovo catalogo 2013, Ilnuovocatalogo.it, con quattro sezioni tra cui spicca “interattività”, ovvero l’area di contenuti multimediali integrati attraverso l’app per Apple e Android. Infine, con l’obiettivo di dare uno strumento all’utente per comporre la propria casa ideale mantenendo i costi sotto controllo, Plan. net ha realizzato Prezzocompleto.it.
automotive La nuova Peugeot 208 in adv con la creatività
di Euro Rscg e l’inconfondibile voce di Stefano Accorsi
Dopo il lancio di aprile, Peugeot 208 ritorna in pubblicità con la campagna di Euro Rscg pianificata su tv, stampa, radio e media digitali. Nel nuovo format, la vettura mantiene la promessa di un futuro spensierato e più leggero, anche da un punto di vista economico, grazie all’eccellente rapporto tra il prezzo e i contenuti tecnologici innovativi. La bellezza e la vitalità del concept diventano ancora più convincenti in tv e radio attraverso la voce dell’attore Stefano Accorsi, che continua ad accompagnare la verve di questa macchina del futuro. Su stampa, invece, il segno grafico di una scia azzurra che disegna la parola chiave della headline riprende i movimenti sinuosi della grafica del film. Anche il follow on della campagna digital, realizzata da Euro Rscg 4D, riprende il key visual della campagna tv e stampa. L’adv, pianificata su siti display e mobile, sarà online per tutto settembre. Previsto, inoltre, un refresh creativo del minisito dedicato www.nuova208.peugeot.it. La pianificazione è a cura di Phd.
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www.tiwi.it
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company di Simone Freddi
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arte della multinazionale franco-britannica Betclic Everest Group, Betclic è tra i big player europei delle scommesse online, leader in diversi settori: sport, casinò, poker e cavalli. Piattaforme localizzate e interfaccia userfriendly sono i punti di forza del brand, insieme a un’immagine costruita attorno alla passione per lo sport. Per l’ingresso sul mercato italiano Betclic ha scelto di puntare in alto, legandosi al marchio sportivo numero uno del Paese: la Juventus, squadra a cui l’azienda si è legata nel 2009 fino a diventarne, nell’ultimo biennio, sponsor di maglia. Poi, quest’anno, il cambio di strategia, con un maxi-accordo che vede Betclic diventare gold sponsor dell’Udinese e partner ufficiale di Parma, Fiorentina, Pescara, Brescia e Reggina. Accordi di visibilità coinvolgono anche Novara e Siena, la Nazionale di Rugby (test match e Sei Nazioni) e infine Basket Virtus Roma, Dinamo Basket Sassari e Volley Cuneo. Un 8
alessandro onano
A tu per tu con Alessandro Onano, marketing manager della società di betting online
La scommessa di Betclic
Dopo il legame quadriennale con la Juventus, per il prossimo biennio la strategia prevede una presenza più articolata grazie a un maxiaccordo di sponsorizzazione con un pool di “Betclic partners” che aiuteranno il marchio a posizionarsi come supporter dello sport a tutto tondo, coniugando visibilità ed engagement pool di “Betclic partners” che aiuteranno il marchio a posizionarsi come supporter “dello sport” al di là della singola casacca, con una strategia che, come ci spiega il marketing manager Alessandro Onano, punta a va-
lorizzare al meglio l’investimento coniugando visibilità ed engagement. Quanto è stata importante la sponsorizzazione di un top team come la
Juventus per lanciare il marchio Betclic sul mercato italiano? In linea con la strategia internazionale, per affermare il marchio Betclic abbiamo puntato a una presenza nello sport italiano non solo quantitativa, ma qualitativa. Per questo abbiamo scelto di legarci al team “numero uno”, la Juve, che è la squadra più blasonata e quella con più tifosi. L’obiettivo primario della sponsorizzazione era quello di farsi conoscere, e i dati di awareness ci
hanno premiato, soprattutto con la sponsorizzazione della maglia. Dopo pochi mesi, la conoscenza del nostro brand era cresciuta di quattro volte e abbiamo raggiunto livelli di oltre il 60% anche tra i non giocatori. Nel nostro Paese il “media calcio” ti da una visibilità incredibile: considerando poi che oltre il 90% delle scommesse sportive nel nostro paese è sul calcio, l’affinità col target è evidente.
Ora, dopo quattro
anni con la Juventus, siete passati a una strategia più complessa e diversificata. Perché? Si tratta di un’evoluzione legata al nostro attuale posizionamento sul mercato. Con la Juve abbiamo raggiunto il livello di awareness che cercavamo, ora la strategia punta a valorizzare maggiormente l’investimento, coniugando visibilità e intrattenimento. Oltre alla presenza negli stadi e nelle strutture d’allenamento, sui siti e i social network dei club, l’accordo raggiunto con le società coinvolte prevede infatti anche eventi e iniziative legate ai club sponsorizzati in grado di coinvolgere gli appassionati e far conoscere il marchio attraverso eventi reali o online prima e durante lo svolgimento delle partite. La brand experience dunque è una parte importante di questa strategia... In un mercato come quello del betting, caratterizzato da
elevata competitività e vincoli che rendono i prodotti sostanzialmente omogenei, riuscire a creare un valore emozionale può essere un elemento differenziante molto forte per un brand. Per esempio, creando eventi che coinvolgano gli appassionati richiamando la loro passione, il loro tifo così come la possibilità di organizzare un torneo di poker online in cui si è al tavolo con un campione della propria squadra del cuore, o giocare un torneo di calcio a cui partecipa una selezione del proprio team preferito, è qualcosa che solo il titolare di una sponsorship può regalare al proprio utente. A tal proposito, qual è il livello di “maturità” raggiunto dal mercato delle sponsorizzazioni sportive in Italia? Siamo “culturalmente” indietro, ed è evidente per i marchi che lavorano in altri Paesi europei, in particolare Gran Bretagna, Germania e in parte anche Spagna. Probabilmente, fino a poco tempo fa c’era
attualità dal Decreto Balduzzi, semaforo rosso per la pubblicità di giochi e scommesse
ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
La riforma sanitaria approvata dal consiglio dei ministri introduce pesanti limitazioni, che scatteranno a gennaio 2013. a rischio 115 milioni di investimenti su giornali, tv e internet
company scarsa attenzione al ritorno sull’investimento. Va detto che da questo punto di vista la crisi sta agendo da fattore propulsivo, e qualcosa si muove sia dal lato degli investitori, che pongono maggior attenzione all’ottimizzazione dei propri investimenti, sia sul fronte delle società sportive, disposte a proporre più servizi a valore aggiunto rispetto al passato. I top team calcisitici hanno aperto la strada, ora anche altre realtà stanno iniziando a muoversi in maniera molto professionale, anche grazie ad agenzie specializzate che consentono di fare da collettore e creare economie di scala. Per gli sport diversi dal calcio, tuttavia, permane il problema della scarsa quando non inesistente copertura televisiva, che li rende di fatto invisibili. A quanto ammonta il vostro investimento in sponsorship, e come si integra all’interno della vostra complessiva attività di comunicazione? Per il biennio 2012-2014 l’investimento nelle sponso9
www.betclic.it
rizzazioni sportive vale circa tre milioni di euro, che rappresentano tra il 10 e il 20% del nostro budget pubblicitario complessivo. Per quanto riguarda l’adv ci focalizziamo soprattutto sull’online con programmi di affiliazione, campagne pubblicitarie e di e-mail marketing. Usiamo molto anche la radio: su questo mezzo, dal 18 settembre andiamo on air con una nuova campagna di sei settimane sviluppata da Independents e pianificata su Rtl, Radio Deejay, 105, RDS e Radio Sportiva. Alla tv finora ci siamo affidati solo in occasione di eventi particolarmente importanti, come accaduto lo scorso anno per il lancio dei casinò in Italia (supportato dalla campagna “Fate vostro il gioco” firmata sempre da Independents e pianificato da MC&A Mediavest su reti Mediaset, La7 e Sky, ndr), anche se è possibile che, in relazione alla razionalizzazione del budget dedicato alle sponsorizzazioni, decideremo di aumentare gli sforzi sui media tradizionali.
In tutto questo, il decreto Balduzzi, appena inviato nella sua formulazione definitiva al Quirinale, introduce notevoli limitazioni alla pubblicità di giochi e scommesse. Un suo commento? La nostra valutazione non può che essere critica. Riteniamo che l’approccio del Governo su questo tema contenga una certa dose di demagogia, visto che norme a tutela del giocatore e divieto assoluto per i minori, specie online, in Italia già esistono e sono rigidamente applicati. Alla fine molto dipenderà da come le disposizioni fornite dal decreto verranno effettivamente tradotte in pratica, per esempio nella definizione delle trasmissioni “prevalentemente rivolte ai giovani”. Anche l’estensione a internet del divieto di pubblicizzare il gaming è poco chiara e potenzialmente davvero restrittiva. Insomma, l’augurio è che il provvedimento venga valutato con attenzione, anche a tutela del settore dei media.
Semaforo giallo, se non addirittura rosso, per la pubblicità su gioco d’azzardo, poker e scommesse a partire da gennaio 2013. L’allarme giunge dalle disposizioni in materia di comunicazione contenute nella nuova riforma sanitaria (meglio nota come decreto Balduzzi) approvato dal Consiglio dei Ministri e attualmente in attesa di controfirma del Quirinale. In particolare, il comma 4 dell’articolo 7 del decreto vieta la diffusione di messaggi pubblicitari “rivolti a incitare al gioco o ad esaltarne la pratica”, oltre a quelli in cui sono presenti minori nel corso di trasmissioni televisive e proiezioni cinematografiche rivolte prevalentemente ai giovani, nonché via internet. Non vi è invece più traccia, contrariamente a quanto annunciato in precedenza, dell’indicazione di una “fascia protetta” (dalle 16 alle 19:30) relativa agli spot in tv. Nelle pubblicità sui giochi con vincita in denaro, inoltre, sarà obbligatorio indicare il rischio di dipendenza e la possibilità di consultare le note informative sulle probabilità di vincita pubblicate sul sito dei Monopoli di Stato. La violazione delle norme sulla pubblicità previste dal comma 4 dell’articolo 7 sarà punita con
Renato Balduzzi, da novembre 2011 è Ministro della salute nel governo monti
una sanzione amministrativa da 100 mila a 500 mila euro per il committente del messaggio pubblicitario e per chi lo trasmette. Sugli scudi l’Agipro, che in una nota sottolinea come le norme contenute nel decreto si traducano in “Un divieto generalizzato che mostra come l’approccio del Governo al gioco d’azzardo, almeno per quanto concerne la pubblicità, sia divenuto simile a quello relativo al fumo”. Anche se il decreto Balduzzi non vieta esplicitamente la pubblicità come invece avviene già per le sigarette, continua Agipronews - “le disposizioni in esso contenute (stop ai messaggi che esaltano il gioco e obbligo di indicare le probabilità di vincita e il rischio di dipendenza) rendono di fatto impossibile promuovere efficacemente un prodotto
di gioco senza mai mostrare le sue caratteristiche, che sono quelle di convincere chi gioca che si può davvero vincere e incassare del denaro”. Quello delineato dal nuovo quadro normativo è uno scenario che, secondo l’agenzia, mette a rischio gli investimenti del settore gioco in pubblicità: lo scorso anno - secondo i dati di Ficom Leisure, società londinese che fornisce consulenze finanziarie e di business agli attori della filiera - fra spot e campagne stampa le aziende hanno investito 115 milioni di euro (+63,6%). Rischiano così di crollare gli investimenti dei concessionari nel settore della tv, il più florido, che nel 2011 aveva raccolto 74,5 milioni di euro (+92% rispetto all’anno precedente). Sarebbe inoltre a rischio anche il settore del gioco online, che nel 2011 ha prodotto incassi per 9,8 miliardi di euro (dati Agipronews). Considerando che l’ultima versione del decreto Balduzzi estende il divieto di pubblicità anche a internet, potrebbero volatilizzarsi investimenti per 23 milioni di euro (dato del 2011) destinati - in teoria - a moltiplicarsi nel 2012 e nei prossimi anni con l’arrivo di agguerrite multinazionali estere del gaming online.
Nel contesto di un mondo pubblicitario in contrazione (-7% nel 2012), la tv satellitare sembra fare eccezione, con fatturati in crescita (+6,4%) e interessanti casi di successo sia in termini di ascolti che di business. Tra questi Fox International Channels Italy, che chiude l’anno fiscale 2012 con raccolta a +15% e 3,9 milioni di contatti al giorno
ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
cover story
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di Greg Veronelli
rima di parlare di tv satellitare, tracciamo velocemente i confini del mondo (pubblicitario) attorno a cui i satelliti (sempre più numerosi) ruotano. Secondo le ultime previsioni di AssoComunicazione il mercato pubblicitario nel nostro Pa-
ese chiuderà il 2012 con un complessivo -7%. Tale andamento sarà determinato da una duplice tendenza: da un lato la contrazione della raccolta dei media tradizionali, dall’altro l’ascesa dei media digitali. La stampa continua a soffrire a causa delle performance negative della raccolta pubblicitaria (-11,9%).
cover story Molto simile è l’andamento della radio, la cui chiusura per il 2012 è prevista a -6%. Non meglio fanno esterna e cinema. Per le affissioni la stima è di un 2012 a -14% mentre per il grande schermo, nonostante il rinnovamento del mezzo legato a digitalizzazione, 3D e al recente rilascio sul mercato dei nuovi software di pianificazione, AssoComunicazione prevede una chiusura d’anno a -25%. Per quanto riguarda il settore che più ci interessa in questo frangente, ovvero la televisione, il mezzo si confermerà anche nel 2012 il canale prediletto dagli investitori italiani, ma con una market share in calo (51% nel 2012 contro 52% nel 2011). Tale flessione sarà legata alla contrazione della raccolta, che secondo le previsioni sarà pari a -8,6%. In controtendenza, rispetto a questo panorama, l’andamento di digitale terrestre (+6,6%) e tv satellitare (+6,4%) che faranno segnare performance positive dovute a una sempre maggiore crescita dell’audience, dovuta anche al processo di digitalizzazione, e a un’offer-
«I giovani e i forti consumatori stanno scomparendo dalla tv generalista intesa come vecchie analogiche o dtt, per approdare sui canali satellitari, soprattutto nella fascia 18-49 anni con profilo socioeconomico medio-alto»
alessandro 11
militi
ta in continuo ampliamento (sempre più canali). Da non trascurare inoltre la sempre maggiore vicinanza delle tv satellitari con un altro mezzo digitale in crescita, ovvero internet, che vedrà un 2012 in chiusura positiva a doppia cifra (la stima è +12.7%) e a chiusura d’anno catalizzerà il 15% del totale degli investimenti adv. Proprio in relazione all’evoluzione tecnologica in atto, e agli strumenti di rilevazione dell’audience, l’head of marketing & sales di Fox International Channels Italy, Alessandro Militi, pone un’interessante questione: «In epoca di tavolette multimediali e dispositivi super connessi direi che il meter televisivo di Auditel, pur essendo uno strumento valido, è ormai superato - afferma -. A livello strategico il MediaMonitor di Gfk Eurisko è un’alternativa assolutamente rilevante perché rappresenta l’unico metodo standard e single source per le analisi cross-media. Inoltre questo strumento a livello di rilevazione sui canali satelli-
tari fa recuperare alla piattaforma Sky e ai canali Fox in particolare tra il 10% e il 20% di ascolti rispetto ad Auditel, analizzando peraltro un target dai 14 anni in su, quindi senza prendere in esame i kids». Il nuovo telespettatore Tra le novità più rilevanti per la tv satellitare non bisogna dunque trascurare l’evoluzione delle modalità di fruizione e la nuova distribuzione dei target della televisione in genere. «I giovani e i forti consumatori - aggiunge Alessandro Militi - stanno scomparendo dalla tv generalista intesa come vecchie analogiche o dtt, per approdare ogni giorno di più sui canali satellitari, soprattutto nella fascia tra i 18-49 con profilo socio-economico medio-alto e alto. Dal 2008 ad oggi, nonostante il proliferare di canali, sul dtt questo target perde l’8% di share, 8 punti percentuali che vengono interamente guadagnati da Sky e Fox che, tra gli editori televisivi, si sono distinti per qualità e soprattutto innovazione tecnologica». Fox International Channels Italy, a giudicare dagli ultimi dati, rappresenta sicuramente una delle realtà di ri-
6,6% -8,6% 130
+
e’ la variazione attesa da assocomunicazione per la raccolta pubblicitaria sulla sat tv nel 2012 sul 2011
La previsione Assocom. per la variazione della raccolta adv nel 2012 sulla tv, valutata nel suo complesso
sono Le iniziative speciali prodotte in un anno da fox factory, l’agenzia creativa interna a fox channels italy
ferimento per il settore. Per quanto riguarda gli ascolti il gruppo ha chiuso l’anno fiscale 2012 (luglio 2011 - giugno 2012) con +10% di ascolto medio in total day e +23% in prime time. «Da questo punto di vista - spiega Militi - siamo leader della piattaforma. FoxCrime è il canale più visto su Sky e Fox è il terzo. Rappresentiamo il 2% di share del totale tivù pur non avendo alcun canale sul digitale terrestre. Inoltre, come ho premesso, con questa proliferazione di player diventa importantissimo iniziare a fare delle distinzioni fondamentali soprattutto per chi pianifica la pubblicità».
za e continua a conquistare fasce della “Jeunesse dorée” che guarda i nostri canali non solo in tv, ma pure sui social media e sui tablet grazie anche a SkyGo. Ogni giorno un milione e mezzo di giovani adulti tra i 15 e i 49 anni di livello sociale medio alto e alto si sintonizza sui canali Fox. Su questo pubblico abbiamo il 4,5% di share tv e questo target rappresenta il 70% dei nostri telespettatori con una dispersione praticamente nulla». Nell’anno fiscale 2012 gli spettatori hanno guardato i 9 canali Fox della piattaforma Sky mediamente 1 ora e 6 minuti. Durante questo periodo Fox International Channels Italy ha raggiunto l’1,7% di share media, per un totale di 3,9 milioni contatti al giorno. Ottimi numeri che si sono anche tradotti in una raccolta pubblicitaria in perfetta forma. La concessionaria del gruppo, .Fox, ha chiuso l’anno fiscale 2012 con un incremento della raccolta pubblicitaria pari al 15%, superando ormai i 6,5 milioni di utenti unici mensili (dati Audiweb). La raccolta dei canali Fox e di .Fox è
stata invece pari a 109 milioni di euro (+7%). I progetti di brand integration, sempre più distintivi per l’identità aziendale sul mercato, hanno superato quest’anno i 12 milioni di euro in valore (+48% di crescita), contribuendo in misura significativa al risultato di chiusura d’anno. Un risultato realizzato anche grazie all’agenzia creativa interna al gruppo, Fox Factory, che ha ideato, sviluppato e prodotto più di 130 iniziative speciali, ovvero 2,5 a settimana.
Target in movimento «La domanda - riprende Militi - è: in questo momento storico alle aziende interessa veramente raggiungere il target medio basso over 54 anni? Perché, se si vogliono disperdere risorse, allora va bene. In questo senso, infatti, il target generalista e del dtt è un target in evoluzione, ma di età, ossia continua ad invecchiare. Il nostro invece è in totale controtenden-
Dove va la tv? Preso atto di questi trend, e della sempre maggiore importanza del comparto satellitare, resta dunque solo da chiedersi quale sarà il futuro del mezzo televisivo nel suo complesso, ad oggi suddiviso su tre grandi piattaforme: «Sicuramente il digitale terrestre dominerà il mercato sui target medio bassi, mentre il satellite la farà da padrone sui medioalti - prevede Militi -. Per quanto riguarda la Iptv, invece, tutto dipenderà dalla diffusione di una super banda larga».
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media data
nielsen
AUDIWEB In costante crescita gli italiani online
Sei mesi difficili per la pubblicità Si consolida in calo l’andamento del mercato pubblicitario nel primo semestre 2012, registrato e diffuso da Nielsen. La variazione negativa sui primi sei mesi del 2011, specchio di una conclamata recessione, è pesante: -9,7%. Secondo i dati, significativi sono il -13,5% della stampa quotidiana e il -14,8% della periodica, che confermando il trend dei mesi precedenti. Per quanto concerne la tv, il piccolo schermo nel complesso si attesta a quota -9,5% con andamenti differenti al suo interno dovuti anche all’effetto Europei di calcio. La radio, invece,si ferma a un -5,5 per cento. Internet, in totale controtendenza, fa registra-
Nielsen il mercato pubblicitario italiano gennaio/giugno
2012 vs. 2011, in migliaia di euro 2011 gen./giu.
2012 gen./giu.
Var.%
4.563.974
4.123,043
-9.7
QUOTIDIANI1
694.242
602.051
-13.3
PERIODICI1
433.838
369.451
-14.8
TOTALE PUBBLICITà
TV²
2.506.167
2.268.229
-9.5
RADIO³
227.595
215.015
-5.5
INTERNET
308.253
342.710
+11.2
OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)
61.906
53.133
-14.2
TRANSIT
51.214
44.817
-12.5
(Fonte: FCP-Assointernet)
OUT OF HOME TV
5.227
4.850
-7.2
CINEMA4
19.895
15.533
-21.9
DIRECT MAIL
255.637
207.254
**
L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP ASSOPERIODICI. 1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCPASSOQUOTIDIANI 2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO 4 CINEMA: Universo di riferimento non omogeneo ** Il fatturato del mese di Giugno è parziale Tabella di esclusiva proprietà Nielsen.
re una variazione più che positiva, attestandosi sul +11,2% e confermandosi al centro dell’interesse degli spender. Le cifre tornano però in rosso quando si parla di Outdoor, che registra un -14,2%, “Ooh tv” e “Transit” rispettivamente a -7,2% e -12,5%. Dato peggiore quello del Cinema che si attesta sul -21,9%. Per quanto riguarda i settori di investimento, tranne Tempo libero (+24,8%) e Turismo (+7,6%) i principali sono tutti in calo, con Alimentari e Automobili che fanno comunque meglio della media di mercato (rispettivamente a -7,7% e -5,5%), mentre le Telecomunicazioni frenano vistosamente, a -19,1%.
Nuovi device Aumenta nel mondo la penetrazione della telefonia mobile
Il tasso di penetrazione della telefonia mobile nel mondo non arresta la propria ascesa. Secondo l’aggiornamento del “Traffic and Market Report” rilasciato di recente da Ericsson, questo dato ha raggiunto nel secondo trimestre 2012 a livello globale quota 89%, per un totale di 6,3 miliardi di sottoscrizioni alla telefonia mobile, pari a 4,3 miliardi di abbonati. Le nuove rilevazioni evidenziano anche come le sottoscrizioni alla banda larga mobile siano in costante aumento, attestandosi attualmente intorno ai 1,2 miliardi.
13
Crescono gli italiani connessi. A confermarlo, i dati di Audiweb Database sull’audience online che, nel mese di luglio 2012, è pari a 28 milioni di utenti unici. Una cifra che fa registrare un incremento del 7,3% sulla quota di italiani dai 2 anni in su che si collegano alla rete attraverso un computer calcolata nello stesso periodo dello scorso anno. Entrando più nello specifico, nel giorno medio risultano online 13,3 milioni gli utenti, +9,2% rispetto all’anno precedente, connessi in media per 1 ora e 19 minuti, tempo in cui consultano 136 pagine in media. Per quanto riguarda i dati di sintesi sulla fruizione dei contenuti video online (Audiweb Objects Video), nello stesso mese si registrano 38 milioni di stream views (video fruiti), con 5,6
milioni di utenti (il 19,8% dell’audience online del mese) che hanno visualizzato almeno un contenuto video online su uno dei siti degli editori iscritti al servizio. Il tempo dedicato alla visione di video è in media di 23 minuti e 51 secondi per persona.
internet audience (.000) 45.000 40.000 35.000
+6,6% 41.303 38.738
30.000
luglio 2012 luglio 2011 +7,3% 28.139 26.231
25.000 20.000 15.000
+9,2% 13.336 12.213
10.000 5.000 0 utenti connessi a internet
utenti attivi nel mese
utenti attivi nel giorno medio
Fonte: Audiweb Database, luglio 2012 Audiweb powered by Nielsen
AUDIMOVIE Ad agosto vince il film animato
Audimovie ha reso note le cifre relative allo scenario del cinema italiano nel periodo 29 luglio 2012 - 1 settembre 2012. Dalla rilevazione risulta che gli italiani che hanno scelto, nel periodo di riferimento, di andare al cinema sono stati 4.739.719. Del totale delle presenze, 835.975 hanno visto film in 3D, i restanti 3.903.744 hanno invece scelto una proizione classica (2D). E tra i titoli che hanno goduto di quest’ultimo tipo di distribuizione, vince ancora una volta il film animato. Il più visto dello scorso mese è stato, infatti, “Madagascar 3: ricercati in Europa”, che ha totalizzato 1.678.596 presenze, seguito da “Il Cavaliere Oscuro - Il Ritorno” (811.797) e da “I Mercenari 2” (700.781).
1.678.596
Gli spettatori di “Madagascar 3: ricercati in Europa” ad agosto nelle sale italiane. la pellicola della dreamworks si è posizionata al primo posto tra le più viste nel mese
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intervista
S
ono 30 le candeline sulla torta che celebra la nascita di Burson-Marsteller in Italia. Un traguardo importantissimo per l’agenzia di consulenza in strategie di comunicazione e relazioni pubbliche, il cui prestigio è riconosciuto non solo nel nostro Paese, ma a livello mondiale. La ricorrenza è stata celebrata con una festa in “puro stile milanese”, in cima alla terrazza della sede del gruppo. Un appuntamento avvalorato dalla presenza di Harold Burson, che non ha mancato di valorizzare il buon lavoro dei “B-Mers” italiani e dell’importanza che le sedi del Bel Paese rivestono nel lavoro dell’intero network, che ricordiamo essere parte integrante di Young & Rubicam Group e di WPP, il più grande gruppo della comunicazione a livello internazionale. Il compleanno è stata anche l’occasione giusta per presentare ufficialmente Fabio Caporizzi come ceo dell’agenzia in Italia. Caporizzi, nello specifi14
Fabio Caporizzi ceo Burson-Marsteller ITalia
Un futuro
di relazioni scelto di recente come guida delle sedi italiane del network, il manager si è presentato ufficialmente nella nuova veste in occasione del party che ha celebrato a Milano i 30 anni di presidio della società nel nostro paese. Con lui discutiamo di come stanno evolvendo le rp, una disciplina che acquisisce sempre più valore nelle strategie di comunicazione delle aziende
Fabio
caporizzi
Piedi ben saldi nel cuore
della creatività milanese
Nel complesso architettonico di via Tortona 37, si trovano gli uffici milanesi di BursonMarsteller, l’agenzia di consulenza in strategie di comunicazione e relazioni pubbliche parte integrante di Young & Rubicam Group e Wpp
co, succede a Eric Gerritsen che, dopo 12 anni, lascia l’incarico. Impegnato da oltre 25 anni nel settore della comunicazione e delle relazioni pubbliche in grandi agenzie italiane e internazionali, il nuovo ceo è specializzato in crisis management, media relations e comunicazione corporate. Ed è proprio il percorso professionale e l’impegno profuso in questi anni che hanno portato Caporizzi al nuovo incarico e alla guida di un team di oltre 60 consulenti, attivo negli uffici di Milano e Roma. A lui 360com ha chiesto di commentare la nuova sfida professionale e di fare il punto sulle attività di Burson-Marsteller in Italia. Venticinque anni nel settore delle relazioni pubbliche. Come accoglie ora Fabio Caporizzi la nuova sfida professionale? La nomina a ceo di BursonMarsteller è per me il coronamento di un lungo per-
L’intervista di Teresa Nappi
corso compiuto nel mondo delle agenzie di comunicazione. Accolgo dunque con entusiasmo questa opportunità professionale e sono felice che il gruppo abbia scelto me come successore di Eric Gerritsen, che sapientemente ha guidato l’azienda nel corso degli ultimi anni. Sono già impegnato al 100% in questa nuova avventura. Una sfida, senza dubbio, anche a fronte del fatto che stiamo vivendo tempi non semplici, ma che conto di affrontare al meglio grazie anche a un team di lavoro capace che ha permesso al network di distinguersi negli anni per eccellenza. L’agenzia compie 30
anni nel nostro Paese. Cosa rappresenta oggi Burson-Marsteller nel mercato italiano? Da quindici anni un’autorevole società di ricerca conduce presso le aziende italiane un’indagine sull’awareness, richiedendo cioè a queste di indicare le prime tre agenzie di relazioni pubbliche che saltano alla mente. E da quindici anni BursonMarsteller è indicata tra le prime tre. Questo si traduce in una conferma per noi del buon lavoro svolto nel tempo per i clienti, portato avanti con dedizione e passione, tanto da riconoscerci valore e ricordarci sempre tra le prime agenzie attive sul territorio ita-
«Da quindici anni, burson-marsteller è tra le tre agenzie di relazioni pubbliche più conosciute dalle aziende italiane: una conferma del buon lavoro svolto nel tempo per i clienti»
ANNO III | #28/29 | 13 SET 2012
intervista liano nell’affollato settore delle relazioni pubbliche. Quali sono peculiarità e limiti del mercato italiano delle relazioni pubbliche nel contesto internazionale? Penso che il limite maggiore delle aziende italiane nei confronti delle società di relazioni pubbliche sia quello di pensare che comunicare con pubblici specifici costituisca un lavoro semplice da svolgere, che molti possono fare. Ovviamente non è così. Questo lavoro, come tutte le professioni, richiede un percorso di preparazione, una professionalità e un’etica propria di chi abbraccia questo impegno con serietà e dedizione determinando risultati di qualità. Infatti, il prossimo impegno che ci attende è proprio quello di far capire alle aziende piccole e medie, e agli imprenditori italiani il valore di questa disciplina e con loro cogliere l’opportunità di crescere nei mercati internazionali, dove essere presenti è di sicuro possibile. 15
Come stanno cambiando le RP sotto l’impulso dei nuovi media? I media digitali sono di sicuro una straordinaria occasione, perché consentono alle aziende del nostro Paese di “vedere”, di constatare, più che sugli altri mezzi, la propria crescita sia nel mercato interno sia nei mercati internazionali. Per cui, attraverso l’esperienza diretta del web, gli imprenditori possono avere prova del proprio seguito nel mondo. Questo naturalmente mette in primo piano l’industria dei contenuti e la capacità di capire e gestire un media che, seppur meno oneroso in termini di investimenti, va di sicuro gestito con competenza. Ecco perché il nostro impegno è innanzitutto focalizzato sullo studio dell’azienda, al fine di produrre una comunicazione tagliata sull’identità del cliente e di ricercare un posizionamento non solo per l’impresa nel suo complesso, ma anche prodotto per prodotto. Come sta evolvendo il profilo di BursonMarsteller in relazione a un mercato alle prese con una razionalizzazione estrema dei budget? Bella parola “razionalizzazione”... Parlerei piutto-
«Molte aziende italiane ritengono che quello delle relazioni pubbliche sia un mestiere semplice da svolgere, che molti possono fare. Ovviamente, non è affatto così»
sto di crisi nera. Obiettivamente, i mesi delle gare - cioè maggio, giugno, luglio - quest’anno sono stati molto avari di proposte. Quello che noi come Burson-Marsteller vediamo è che i clienti ci chiedono sempre più integrazione con le altre discipline della comunicazione. Sarà dunque questo il nostro prossimo impegno. Con la nostra capacità di conoscere a fondo le aziende possiamo di fatto aiutare gli attori delle altre discipline della comunicazione a meglio articolare i messaggi, prodotto per prodotto o campagna per campagna. Una formula vincente - quella dei piccoli progetti, limitati nel tempo - su cui stiamo riscontrando grandi risultati, che hanno effetto valanga: ne trascinano con sé sempre altri.
Attualità News, tempo libero, eventi, viaggi, cultura. Da oggi l’attualità è alfemminile. alfemminile.com lancia il nuovo canale Attualità, con l’obiettivo di offrire un servizio sempre più completo per soddisfare i bisogni delle nostre utenti e dei nostri investitori. Daremo spazio ad approfondimenti di cronaca, politica, eventi, viaggi, cultura, cinema, con un focus sulla sezione video con trailer, interviste a personaggi di spicco e vox populi.
Scoprilo subito
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scenario di Annamaria Zorzi
N
uove categorie me rc e ol o g i che stanno aumentando il potenziale di crescita dell’e-commerce. Se il variegato mondo dei beni durevoli, del non food, degli acquisti legati al tempo libero continua a rappresentare lo zoccolo duro dello shopping digitale, a livello globale sta infatti emergendo con forza la propensione all’acquisto di prodotti food & beverage, aumentata in soli due anni del 44%.
Tendenze
Uno scaffale virtuale per food & beverage Non più solo beni durevoli e non food. I consumatori globali cominciano ad acquistare in rete anche cibo e bevande. Una recente survey globale realizzata da Nielsen rivela che la propensione a comprare sul web tali prodotti è cresciuta del 44% in soli due anni A dirlo è un’ampia ricerca realizzata da Nielsen in 56 Paesi di tutto il mondo, secondo la quale il 26% dei 28.000 consumatori cam-
pionati prevede di comprare online, entro i prossimi sei mesi, cibi e bevande collegandosi a internet tramite computer, smartpho-
Da Groupon a The Fancy, l’acquisto online è sempre più social Anche nel campo degli acquisti digitali il ruolo dei social media diventa via via più rilevante. Lo abbiamo visto con il successo dei diversi servizi di commercio elettronico nati negli ultimi anni che, più o meno compiutamente, hanno integrarato elementi di condivisione o community nei loro meccanismi di funzionamento, da Groupon a LivingSocial passando per l’italianissima PrezzoFelice. L’ultima novità arriva dagli States e si chiama “The Fancy”, un sito di foto-sharing sul modello creato da Pinterest, in cui tuttavia i prodotti presenti sono in vendita. The Fancy, infatti, integra un sistema di pagamento che consente agli utenti di acquistare gli oggetti segnalati dai propri contatti senza uscire dal sito. Il network ricava una percentuale del 10% sulle transazioni generate dalla vendita dei prodotti esposti e, da qualche settimana, ha cominciato a remunerare gli utenti che condividono i link di determinati articoli, se questi vengono acquistati. Lanciato circa 2 anni fa, The Fancy ha attirato l’attenzione di un nutrito gruppo di marche, fashion designer, prestigiosi negozi che hanno iniziato a includere il social bookmark nei propri store online. E anche Apple avrebbe manifestato un forte interesse all’acquisto del sito, avendolo scelto come strumento ideale per inserirsi nel mercato del social commerce.
17
ne o tablet. «Chi si occupa di marketing dovrà necessariamente individuare chi si sta convertendo al digitale per la spesa quotidiana, in modo tale da focalizzar-
18%
si sulla corretta tipologia di consumatore, utilizzando strategie adeguate per migliorare l’esperienza dell’acquisto in rete - avverte John Burbank, presi-
il 18% Di chi effettua acquisti online usa commentare i prodotti attraverso i social media
dent strategic initiatives di Nielsen -. Sebbene comprare online soddisfi esigenze considerate fondamentali come la convenienza, la qualità e la varietà dell’offerta, va specificato che il successo di internet, e più specificamente dell’e-commerce per l’acquisto di beni di largo consumo, sarà diverso per le diverse categorie di prodotto. Chi compra in rete beni food & beverage, infatti, tenderà ad avere un approccio multicanale e ad effettuare acquisti continuando a usare an-
26%
che il punto vendita tradizionale». Ancora la survey Nielsen rivela, infatti, che il 61% degli intervistati ha dichiarato di aver usato internet negli ultimi mesi per ricerche legate alla spesa, per controllare prezzi o leggere recensioni dei consumatori. Il 45%, inoltre, ha utilizzato il web per avere informazioni su generi alimentari, il 43% ha cercato offerte, il 33% ha letto le informazioni relative alle promozioni dei negozi, il 33% ha cercato buoni spesa, il 26% ha cercato il sito internet dei produttori, il 18% ha comLa quota dei consumatori online che mentato prodotti attraverso i social media prevede di comprare sul web cibi e bevande e l’11% ha usato una lista della spesa digitale.
61
%
La quantità di “web shopper” che usa internet per ricerche legate alla spesa
ultima
La stampa italiana dà, almeno sul fronte delle diffusioni, segni di vita: i dati ADS di luglio indicano numeri in aumento per quasi tutti i principali quotidiani italiani. Aspettiamo di vedere se tali segnali sono stati raccolti anche dagli spender pubblicitari.
Da un lato Apple infiamma le folle con l’iPhone 5, dall’altro Google annuncia che i dispositivi Android hanno superato i 500 milioni. Zuckerberg, dal canto suo, afferma che Facebook va ormai considerata “una mobile company”. Chiaro dove punta il futuro?
up&DOWN
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Le finalità possono essere anche condivisibili, tuttavia spiace constatare che la strada indicata dal Governo nel decreto Balduzzi per tutelare i più deboli dai rischi del gioco si riassuma nella scelta, un tantino ipocrita, di impedirne in pratica la pubblicità. Operatori e media ringraziano.
abboNati a
più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi
Ecco chi c’è davanti al grande schermo
Concept store “pop in the city”
editoria / se i lettori
in questo numero
erno 19 all’int
17
5/6
dettano l’agenda ai
giornali
morto. Il web è(anche no)
4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet? 8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta
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Settimanaone Ecco La nicazi della Comu
olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia
La carta stampata guado in mezzo al
io negoz gratis è timo, il Esloullo shopping dove
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cartelloni con i risultati usa campeggiano sul web. il pubblico si sta in alcune redazioni per il mercato? notizie pubblicate tici ione? quali riflessi del traffico delle ivi, futuris impadronendo dell’informaz, mobili, innovat e di vista ciò
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AT&T
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Vite “condivise” con una rete 4G E’ proprio vero: uno smartphone e una buona rete possono unire le persone attraverso la condivisione istantanea di foto, messaggi e video. E’ quanto pubblicizzato dalla campagna “Whiz Bang” di AT&T, firmata BBDO Atlanta, attraverso la quale si sottolinea come la rete 4G dell’operatore unisce le persone ovunque negli Stati Uniti. Una svolta importante, ma quanto è triste vedere un ragazzo in viaggio negli States che ha occhi solo per il proprio cellulare? Advertising Agency BBDO, Atlanta, USA Chief Creative Officer: Bobby Pearce Executive Creative Directors: Heather Gorman, Jeff Spillane Senior Creative Director: Rick Ardito Creative Director: Stephen McMennamy
&
redazione@growingcm.com
19 settembre, Rimini
Netcomm E-Commerce Rimini
Dopo il successo del Forum di Milano dello scorso maggio, Netcomm E-Commerce si sposta nel cuore della riviera romagnola: il prossimo 19 settembre si terrà infatti Netcomm E-Commerce Rimini. La manifestazione, ospitata all’interno del centro congressi SGR, offre a tutta la comunità degli imprenditori un’occasione di incontro e aggiornamento sullo stato dell’arte dell’e-commerce italiano, con una particolare attenzione alle potenzialità legate al turismo online per operatori grandi e piccoli. Info: www.netcommrimini.it 24 - 28 settembre, Torino
Social Media Week
“Empowering Change Through Collaboration”. Ruoterà intorno a questo tema la prossima edizione della Social Media Week, l’evento globale che oltre a Torino si svolgerà contemporaneamente a Barcellona, Berlino, Bogotà, Chicago, Glasgow, Hong Kong, Jeddah, Londra, Los Angeles, San Paolo, Seoul, Shanghai e Vancouver. Durante i cinque giorni della manifestazione, i maggiori esperti e innovatori di comunicazione digitale si metteranno al servizio del pubblico per raccontare cosa si nasconde dietro al fenomeno del web. Info: www.socialmediaweek.org/torino 27 settembre, Roma
TechCrunch Italy
impresa
libri
Patrick M. Wright, Barry Gerhart, John R. Hollenbeck, Raymond A. Noe
Gestione delle risorse umane
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Alberto Viola
A Gemba!
Apogeo porta in Italia la seconda edizione, fortemente aggiornata, di uno dei titoli più apprezzati sulla gestione delle risorse umane. Dalla pianificazione del personale alla selezione, alla valutazione, alla formazione e allo sviluppo.
Portandoci a “Gemba” (in giapponese, “lo stabilimento”), l’autore Alberto Viola, partner del Gruppo Galgano, illustra in profondità come sia oggi possibile ridurre costi e sprechi in un’ottica organizzativa di miglioramento continuo e di rinnovamento aziendale.
< Apogeo < Pag. 528 - 39,00 euro
< Guerini e Associati < Pag. 174 – 18,50 euro
Esordio per TechCrunch Italy, primo evento a marchio TechCrunch nel nostro Paese. L’appuntamento, reso possibile dalla collaborazione tra l’influente blog americano e Populis, la digital media company fondata da Luca Ascani e Salvatore Esposito, è in programma a Roma il 27 settembre al Globe Theatre di Villa Borghese. Per la sua prima edizione, TechCrunch Italy prevede la partecipazione di alcuni tra i maggiori esperti mondiali di tecnologia, imprenditori, venture capitalist e una selezione delle migliori start-up italane. info: http://techcrunch.com 1-7 ottobre, Milano
La Settimana della Comunicazione
Dal 1 al 7 ottobre 2012 per il terzo anno consecutivo torna a Milano La Settimana della Comunicazione: un evento collettivo, annuale, diffuso in molti spazi della città, con un calendario di sette giorni di iniziative gratuite e aperte alla popolazione, al fine di promuovere e permettere l’incontro tra comunicazione d’impresa, creatività, tecnologie, editoria, arte e design. Info: www.lasettimanadellacomunicazione.org/2012