360com 31

ANNO III | #31 | 27 SET 2012

Eppur simuove

coverstory

editoria

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360com | settimanale digitale della comunicazione

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in questo numero

La stampa italiana affronta l’ultimo trimestre dell’anno senza grandi speranze. Sul fronte commerciale è calma piatta e le readership sono ferme. Un panorama che non esalta, nonostante qualche caso di successo dal lato diffusionale. Intanto, alcuni editori tentano di risvegliare il settore, stimolando i potenziali lettori con iniziative di diverso profilo, caratterizzate da un elevato tasso di innovazione

visioni Layla pavone: l’unione fa la forza. Sempre!

360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano social snack protagonisti: myspace ci prova di nuovo company pril: idee brillanti per vecchi e nuovi mezzi media con adobe, il social marketing è full optional! social tv dove la creatività conta più della tecnologia mondo global & digital, due trend per l’advertising .COM

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Oltre il 50% degli iscritti rappresenta imprese investitrici di tutti Italia: internet è sempre più strategico nella pianificazione delle aziende

visioni

di Layla Pavone, managing director di Isobar Italia e presidente onorario IAB Italia

L’unione fa la forza.

sempre C

on grande entusiasmo ed una punta di orgoglio vorrei cogliere l’occasione per parlare di IAB Forum 2012, l’appuntamento più importante per la nostra industry, giunto quest’anno alla decima edizione, nell’ambito del quale, come di consueto, cerchiamo di fare il punto della situazione sulle nuove frontiere della comunicazione digitale interattiva grazie alla partecipazione di molti esperti nazionali ed internazionali che mettono a disposizione del pubblico le proprie competenze ed esperienze.

Nel 2003, anno della mia elezione a presidente di IAB Italia, il mercato digitale attraversava un periodo buio a seguito del cosiddetto “sboom delle dot-com”: erano infatti ancora aperte le ferite provocate dallo scoppio della bolla speculativa di internet, che aveva causato fallimenti di start-up, chiusure di siti e portali che avevano millantato business plan inesistenti, o nella migliore delle ipotesi fantascientifici per la loro inconsistenza, nonostante questo andando in borsa con il placet di alcuni advisor incompetenti, e trasci-

Layla Pavone pioniera dello sviluppo del mercato internet in Italia, nel 1995 collabora alla nascita di Video On Line, il primo isp nel nostro Paese. Nel 1997 entra in Publikompass dove, in qualità di responsabile dell’adv online, crea il primo network di siti in concessione. Dal 2000 è managing director di Isobar Communications.

Ha ricoperto il ruolo di presidente di Iab Italia dal 2003 al 2009, associazione di cui oggi è presidente onorario.

Ormai ci siamo: mancano meno di due settimane all’appuntamento con la decima edizione di Iab Forum, che martedì 10 ottobre aprirà i battenti al MiCo di Milano. Dagli organizzatori di Iab Italia, intanto, arrivano segnali positivi: un comunicato diffuso giovedì scorso segnalava infatti un incremento del +21% delle registrazioni rispetto allo stesso periodo dello 2011. Fatto ancora più importante, il 50% del totale degli iscritti era rappresentato da manager provenienti da aziende investitrici, telecomunicazioni, banche e assicurazioni, largo consumo, turismo, grande distribuzione, automotive e farmaucetico in prima fila. Si tratta del segno evidente di come internet non sia più un argomento solo per addetti ai lavori, ma stia diventando sempre più elemento strategico nella pianificazione di tutte le aziende.

Un altro dato significativo emerso dal monitoraggio è che il 40% degli iscritti proviene da regioni diverse dalla Lombardia, elemento che sottolinea il la caratura “nazionale” dell’evento e l’interesse sempre più generale per le tematiche legate alla digital economy, che saranno approfondite in un alternarsi di momenti di confronto con esponenti illustri del settore e occasioni di formazione attraverso i workshop tematici. In particolare, si evidenzia l’attenzione rivolta da regioni come la Sicilia e la Puglia, che negli ultimi anni stanno diventando sempre più attive sotto il profilo delle start up. Presenti per celebrare il decimo anniversario di IAB Forum, in qualità di Main Sponsor dell’iniziativa: IBM, Mimesi - gruppo Reed Business Information e Yahoo!.

per saperne di più Countdown online Sul sito dell’evento, l’agenda e l’elenco degli espositori www.iabforum.it

Sales&Catalogue

nando l’intera industry dell’online in un Medio Evo culturale che aveva determinato uno stato di crisi generale rovinandone quasi del tutto la reputazione. Nonostante ciò, anzi forse per questo motivo, decisi di creare IAB Forum.

IAB Forum, nella mia testa, doveva essere un incontro fra addetti ai lavori ed esperti di comunicazione e marketing online, teso a generare concretezza e restituire credibilità a internet attraverso ricerche, dati ufficiali, casi aziendali. Un evento dedicato a coloro che si erano avvicinati al web, iniziando ad investire parte dei budget, ma anche a chi ancora non aveva capito il valore della rete e la rivoluzione che era in atto. A suo tempo non era affatto raro leggere articoli che decretavano la morte dei banner, la fine della “moda” di internet, il ritorno all’offline come unica soluzione strategica per il marketing e cosi via. Insomma, passata l’euforia del 1999 e del 2000, e precisamente a partire dal giorno successivo alla tragedia delle Twin Towers a New York, iniziò la catena di fallimenti in borsa di varie dot-com (in molti casi peraltro totalmente giustificato) che come conseguenza aveva ingenerato un pessimismo generale ed un vero e proprio ostracismo per ogni iniziativa che contenesse le parole web, pubblicità online o rete.Quale fu il principale ingrediente della ricetta del successo di IAB Forum, un evento che l’anno scor-

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Il centro congressuale MiCO di Milano, che il 10 e 11 ottobre ospiterà la decima edizione di Iab Forum

so ha coinvolto nelle due giornate di edizione oltre undicimila partecipanti? Io credo la consapevolezza che solo unendo le forze, condividendo gli obiettivi, lavorando insieme mettendo a fattore comune competenza, esperienza e fiducia nelle cose che stavamo facendo, potevamo cambiare il clima negativo che si era allora creato intorno ad internet.

Ora, detto che oggi credo siano acclarati il grande valore ed il potere della rete come strumento fondamentale per la crescita del business aziendale, non solo nell’area della comunicazione ma lungo tutta la filiera, siamo giunti alla decima edizione di IAB Forum, che si svolgerà a Milano fra meno di due settimane, precisamente il 10 e l’11 ottobre. Vista la situazione di mercato, la crisi che attanaglia la nostra società ed il riverbero della stessa sugli investimenti pubblicitari (a parte internet, che conti-

nua nella sua ascesa del 10% anno dopo anno) credo che solo ritrovando la stessa energia, la stessa voglia di condividere, la stessa solidarietà e la stessa fiducia che nel 2003 hanno ridato slancio alla rete, solo credendo che questi sono gli unici ingredienti della ricetta del successo del nostro settore potremo aiutare il sistema intero a riprendersi. Sarebbe invece pericolosissimo se accadesse proprio il contrario.

Ovvero, come si dice, “ognuno per sé, Dio per tutti”.

Spero di ritrovarvi tutti al MiCo di Milano, insieme alla neo presidente di IAB Italia, Simona Zanette, (al suo primo IAB Forum) e tutto il gruppo di lavoro dedicato a questo bellissimo appuntamento, con lo stesso entusiasmo che ho visto e vissuto in questi ultimi anni e con la stessa energia positiva e la stessa fiducia che non dobbiamo mai perdere nel fare le cose in cui crediamo.

Mindshare Worldwide Simon Calvert è digital strategy leader ANNO III | #31 | 27 SET 2012

Mindshare Worldwide ha nominato Simon Calvert nuovo digital strategy leader della centrale di GroupM. Calvert, che sarà operativo dal primo ottobre, raggiunge Mindshare dopo una breve esperienza in seno a Digitas, dove era a capo della pianificazione strategica internazionale.

Nel suo nuovo ruolo, il manager avrà il compito di aiutare i clienti internazionali di Mindshare Worldwide a sviluppare e rendere esecutiva una strategia digital.

Servizi

Brand Habitat

rosario

carnovale C’è un nuovo, importante ingresso in Brand Habitat, l’agenzia di servizi strategici di Arianna Marinoni e Giuliano Lasta. Arriva infatti Rosario Carnovale, 34 anni, ex Oracle. Un manager con esperienza di formazione e organizzazione, che oltre ad occuparsi delle attività commerciali dell’agenzia, sarà impegnato in prima persona nell’organizzazione di un nuovo servizio di formazione. Il nuovo progetto, finalizzato all’aumento dell’efficienza dei budget di comunicazione, amplia il menu di servizi strategici di Brand Habitat per il marketing aziendale.

Search mktg

iProspect A pochi mesi dal suo ingresso nel board di Aegis Media Italia, Mariano Di Benedetto - già managing director di iProspect, società leader in digital performance & search marketing appartenente al Gruppo Aegis Media - è stato promosso ceo della stessa iProspect con effetto immediato. Di Benedetto continuerà a rispondere direttamente a Giulio Malegori, presidente e ceo del Gruppo Aegis Media Italia, e avrà l’obiettivo di dare ulteriore impulso ad iProspect in Italia, mantenendo la leadership in ambito search marketing. I Prospect offrirà nuove soluzioni basate sull’ integrazione con le competenze presenti in Aegis.

Mariano upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a

sviluppato da

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Di Benedetto

Media

Phd

Vittorio

Bucci

Marco Girelli, ceo di Phd, ha annunciato la nomina di Vittorio Bucci come nuovo managing director dell’agenzia. Bucci vanta una profonda esperienza nel marketing digitale e nell’ambito dei new media, maturata sia presso realtà specialistiche che, in seguito, nel mondo delle agenzie media. Ha inoltre dato vita due anni fa a Omg.biz, la unit di Omnicom Media Group specializzata in web marketing. Compito di Bucci sarà quello di accrescere ulteriormente il business di Phd, che prevede per fine anno un amministrato di circa 200 milioni di euro.

simon calvert

Centrali

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi Agenzie Public-Ideas si rafforza

Maxus GroupM Worldwide ha annunciato che Federico de Nardis, attuale ceo di Maxus Italy, è stato promosso al ruolo, inedito per la struttura, di ceo di Maxus Europa, Middle East & Africa (Emea). De Nardis, che divide il suo tempo tra le agenzie di Milano e Torino ed è anche responsabile per il network Maxus della relazione con Fiat Group Automobiles a livello internazionale, manterrà le sue attuali responsabilità in Italia. Il nuovo ruolo avrà effetto immediato e da oggi in avanti tutti i ceo dei paesi dell’Europa continentale riporteranno a de Nardis, ad eccezione di Maxus UK.

federico

de nardis

con quattro nuovi professionisti

Si rafforza il team italiano di Public-Ideas, player europeo specializzato in marketing digitaGloria Francesca Invernizzi Pinzone le a performance. L’agenzia, fresca di apertura degli uffici milanesi, ha infatti ampliato il proprio organico grazie all’inserimento di quattro nuovi professionisti. Si parte da Gloria Invernizzi, che ha preso l’incarico di team leader per l’Italia con la responsabilità della gestione e dell’ottimizzazione dei programmi di affiliazione, nonché dell’ampliamento e della gestione del network dei publisher. Invernizzi seguirà la gestione e le attività di ottimizzazione di tutti i programmi in ottica strategica. Accanto a lei, è entrata in Public-Ideas anche Francesca Pinzone, con il ruolo di business development manager per il mercato locale. Tra le sue principali mansioni ci sono l’analisi dei trend di mercato, lo sviluppo del new business e la responsabilità del consolidamento delle relazioni di business con clienti diretti, agenzie e centri media. Completano il nuovo team italiano Giancarlo Pesapane, account manager, e Irene Conti, jr. account manager. «In controtendenza rispetto all’andamento del mercato, la nostra società sta crescendo in maniera significativa sia in Italia sia a livello internazionale», afferma Joséphine Fuda, head of international department di Public-Ideas, che aggiunge: «Per quanto riguarda gli obiettivi di business del prossimo futuro siamo molto fiduciosi, e puntiamo ad ambiziosi risultati entro il 2014».

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market place

Testimonial a sorpresa per il nuovo filone della telco

Un orso per Vodafone

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una domenica di settembre, all’improvviso, ecco spuntare il protagonista che non t’aspetti. A un anno di distanza dalla fine del ciclo legato a Francesco Totti e Ilary Blasi (cui è subentrata peraltro una serie di ottimi commercial), la comunicazione di Vodafone torna a proporre un testimonial, stavolta davvero particolare: un orso. Tecni-

Un frame del nuovo commercial “relax”

camente, si tratta di un’animatronic (cioè di un sofisticato robot), ma ha tratti e comportamenti del tut-

to umani come abbiamo potuto apprezzare nel primo dei nuovi spot creati da 1861united e prodotti da

Filmmaster per il piano tariffario “Relax”. Il lancio ha preso il via domenica scorsa con planning di Omd. Proprio “Relax” è la parola d’ordine del simpatico testimonial della Telco, che con questa nuova saga ideata insieme all’agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto Battaglia, punta quindi ancora sull’ironia, cercando di spiazzare la comunicazione dei concorrenti, ancora legata invece a vedette in carne e ossa.

network Euro Rscg addio, ecco Havas Worldwide

David Jones, ceo Havas: «Vogliamo essere il gruppo di comunicazione con la struttura più semplice, in grado di offrire una potente combinazione di creatività, expertise digitale, flessibilità e innovazione»

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Si chiude il sipario su uno dei “brand” più noti della creatività internazionale: Euro Rscg, il network internazionale di agenzie di gruppo Havas, da questa settimana si chiama Havas Worldwide. A monte dell’operazione, la volontà di Havas di semplificare la propria corporate identity, rafforzando la propria posizione come gruppo di comunicazione totalmente integrato. Un percorso iniziato già dieci anni fa, in cui Havas si distinse per essere la prima holding della comincazione a «Collocare il digitale al centro delle attività delle nostre sigle creative», come ha affermato il ceo David Jones presentando l’operazione, aggiungendo che «Con questa nuova denominazione e con l’accorpamento delle nostre agenzie creative e media a Parigi e New York, vogliamo rafforzare uno dei principali vantaggi competitivi di Havas, ovvero quel-

lo di essere il gruppo di comunicazione più integrato di tutti, quello con la struttura più semplice, in grado di offrire ai nostri clienti una potente combinazione di eccellenza creativa, expertise digitale, dimensioni, flessibilità e innovazione». In seguito al riposizionamento della sigle, il gruppo Havas ora sarà suddiviso in due marchi principali, raggruppati sotto al brand-ombrello Havas Digital Group: Havas Media, che include tutte le agenzie media globali, e Havas Creative, che raggruppa il network di Havas Worldwide, il micronetwork Arnold Worldwide e le altre sigle di comunicazione.

Tutte le agenzie e filiali Euro Rscg (316 uffici presenti in 75 Paesi, incluse Euro Rscg Life, Euro Rscg 4D ed Euro Rscg WW PR) sono quindi passate sotto il nome di Havas Worldwide. L’operazione di rebranding non determinerà alcun cambio di dirigenza.

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

A volte ritornano:

Myspace is back!

Rilasciato il video di presentazione della nuova versione del sito. la grafica richiama Pinterest e Instagram, le funzionalità Facebook

Vi ricordate Myspace? Il social network dedicato alla musica è sparito dai radar per qualche tempo ma oggi è pronto a tornare in grande stile: al link https://new.myspace.com/ potrete vedere un video di presentazione della nuova versione e, inserendo un indirizzo email, sarete invitati quando saranno aperte le iscrizioni.

Ad una prima analisi il nuovo Myspace appare come un mix tra i social network più affermati del momento: il layout ricorda molto quello di Pinterest e Instagram mentre alcune delle caratteristiche social (commenti, condivisione, creazione di una rete di amici) sono mutuate da Facebook; inoltre, in pieno Twitter style, i fan potranno avere un contatto diretto con il proprio idolo attraverso messaggi personali. Innegabile infine la somiglianza con Metro, la nuova interfaccia grafica di Windows, soprattutto nello scorrimento orizzontale del profilo.

La storia di Myspace potrebbe essere inserita nel dizionario dei modi di dire alla voce “dalle stelle alle stalle”: nato nell’agosto del 2003, viene rilevato dalla News Corporation nel 2005 per 580 milioni di dollari.

Dal 2005 fino ai primi mesi del 2008 è il social network più visitato al mondo, e nel giugno 2006 supera addirittura Google come sito più visitato negli Stati Uniti. Il boom di Facebook ne ha segnato il declino, tanto che nel giugno 2011 lo Specific Media Group e la popstar Justin Timberlake hanno potuto acquistare la compagnia per “soli” 35 milioni di dollari. Ora Myspace è pronto a rientrare in carreggiata e una cosa è certa: la presenza di Justin Timberlake si è fatta sentire. Oggi più che mai infatti il centro del social sono gli artisti, famosi e meno famosi, e la loro relazione con i fan. Pensate che una nuova grafica e le nuove caratteristiche permetteranno a Myspace di rientrare nel mercato dei social network o il suo momento d’oro è ormai passato per sempre?

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

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company di Roberto Nucci

C

ome impatta il nuovo “assetto” mediatico imposto dalla digitalizzazione sulla comunicazione dei big spender televisivi? E qual è il giusto equilibrio tra advertising e btl in un momento in cui l’attenzione al Roi è giocoforza il faro di ogni progetto di comunicazione? Vediamo il caso di Henkel, uno dei colossi mondiali del non food, con posizioni di leadership sia nel settore dei prodotti di largo consumo sia in quello dei prodotti per l’industria con marchi noti come Pril, Dixan, Testanera, Loctite. Presente in Italia dal 1933, oggi è una realtà produttiva e commerciale con 7 stabilimenti e circa 1.300 dipendenti impegnati nel fornire prodotti e servizi sia ai consumatori finali sia ai clienti industriali. Un impegno profuso anche in progetti di comunicazione innovativi come nel caso di Pril, il detersivo per lavastoviglie che, come spiega Elisabetta Marangoni, marketing manager detergenza di Henkel Italia, da sempre ha 8

La strategia / l’approccio multicanale del il detersivo per lavastoviglie di casa Henkel

Pril: idee brillanti nel media mix Il dna della marca è fondato sull’innovazione sostenibile. Un concetto che la multinazionale punta a comunicare con un cocktail di advertising classico e articolate attività digitali, il cui fine è instaurare con il consumatore un dialogo di tipo continuativo, fondato su trasparenza e sincerità

significa che già a 40 gradi si ottiene un risparmio fino al 20% di energia elettrica rispetto a 55° e più. Inoltre, nelle nostre confezioni, la tab di Pril 10 è stata ridotta in quantità e l’involucro è riciclabile al 100%, mentre il pack è fatto di cartone riciclato almeno all’80%.

lavando a mano si può arrivare a consumare 60 litri d’acqua, mentre con un programma “eco” se ne usano solo 10. Pril si pone come un prodotto molto vicino al consumatore e quindi la nostra strategia di comunicazione si fonda sul dna della marca, basato sull’innovazione sostenibile che trova il suo driver nell’utilizzo ottimale della lavastoviglie. Pril è stato il primo brand a introdurre sul mercato i detersivi multifunzione, così come nel 2012 siamo stati i primi a lanciare una tab extrasolubile ad azione immediata, con un agente disgregante che da un lato riduce la quantità di detersivo necessaria per ogni lavaggio e dall’altro consente lavaggi perfetti anche con cicli brevi e a basse temperature. Ciò

Come vi state muovendo sul piano pubblicitario?

Nella prima parte dell’anno ci siamo focalizzati sul fare conoscere la novità di prodotto, con spot che hanno coinvolto le reti nazionali, il digitale terrestre, Sky, le reti satellitari, i canali locali, e con una campagna stampa. L’inizio della pianificazione ha coinciso con l’entrata di Pril nei social network: siamo presenti su Facebook e su Twitter, proprio per incentivare un dialogo genuino e spontaneo con i consumatori. Nella seconda parte dell’anno ci dedicheremo a quantificare il vantaggio offerto dal prodotto e qui sta la novità della campagna: utilizzando regolarmente Pril 10, infatti, ogni quattro confezioni si ottiene un risparmio che è pari al costo della

scelto formule di advertising non convenzionali.

elisabetta

Marangoni

Con quale strategia, in particolare per la famiglia dei detersivi per lavastoviglie, Henkel ha esordito nel nostro Paese con Pril e come sta affrontando attualmente questo mercato?

Pril opera nel mercato delle lavastoviglie con un approccio di tecnologia sostenibile, perché questo elettrodomestico, se correttamente utilizzato,consente un notevole risparmio di acqua e di energia:

«per aiutare i nostri clienti a utilizzare poca energia e aiutare l’ambiente abbiamo lanciato l’€conometro, un’applicazione web ideata per guidare il consumatore nel mondo del sapiente impiego della lavastoviglie, disponibile sul sito di Pril e sulla fan page di Facebook»

quarta confezione. Quindi il consumatore, senza fare sacrifici, può adottare un comportamento virtuoso per l’ambiente ed evitare sprechi di energia. Inoltre, per conoscere il proprio consumo di acqua e di energia e ricevere utili consigli per risparmiare ed essere amici dell’ambiente, abbiamo lanciato l’€conometro, la nuovissima applicazione web ideata per guidare il consumatore nel mondo della sapiente utiliz-

zazione della lavastoviglie, disponibile sul sito di Pril e sulla fan page Facebook.

Il mix tra social network e media classici è vantaggioso per colpire il target delle casalinghe?

Per noi è molto importante instaurare un dialogo sincero e trasparente con i nostri consumatori. Le persone che utilizzano la lavastoviglie usano molto anche il web. La lavastoviglie spesso è legata all’acquisto di una cucina integrata e la missione di Pril è anche quella di fornire al consumatore un supporto informativo molto concreto. Già l’anno scorso avevamo introdotto delle video pillole in collaborazione con De Agostini Digital per fare educazione con un contenuto divertente. Anche quest’anno ripetiamo l’operazione, focalizzandoci sul concetto di utilizzo responsabile e di risparmio, proprio per dare un supporto concreto ai consumatori specialmente in questo momento di pesantezza congiunturale.

Nonostante le difficoltà del mercato, le aziende attive nel settore della detergenza investono in tv. Quali sono i plus di questo mezzo?

Per ogni marca, non solo per quelle di detersivi, è importante avere ben chiaro il

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company profilo del proprio consumatore e riuscire a raggiungerlo attraverso tutti i touch point più rilevanti. E’ innegabile che per prodotti come i nostri la tv giochi un ruolo importante, ma non è più determinante come in passato.

La priorità oggi è quella di veicolare messaggi semplici, comprensibili, immediati a un pubblico più vasto possibile, integrandoli con una video strategy più ampia, perché la fruizione della tv oggi si estende anche ai canali web, e con una digital strategy efficace è possibile soddisfare le maggiori esigenze informative dei consumatori e instaurare una relazione continuativa con essi.

Crescono le attività legate a promozioni, sponsorizzazioni, concorsi, eventi. Lei ritiene che questo sia un fenomeno transitorio oppure che ci troviamo di fronte a un trend destinato ad accentuarsi?

In questo momento di crisi può sembrare probabilmen9

te una soluzione facile quella di muoversi verso gli strumenti del below the line. Ma anche se le promozioni giocano un ruolo fondamentale, non possono rappresentare la leva competitiva principale. Nel futuro i consumatori cercheranno sempre di più un dialogo con le marche e quindi la comunicazione classica dovrà cercare nuove leve e nuovi stimoli.

Eppure questo inizio di autunno vede le catene distributive all’attacco sul fronte della convenienza, anche sulle proprie private label…

Per quanto riguarda in generale le grandi marche di largo consumo, il periodo dopo l’estate è stato sempre caratterizzato da attività promozionali nella grande distribuzione. E’ chiaro che le catene

della gdo stanno a loro volta reagendo a una situazione di crisi e la battaglia non si gioca solo dal punto di vista dei brand ma gli stessi gruppi commerciali sono fortemente in competizione tra loro per cercare di accaparrarsi i consumatori e fidelizzarli il più possibile. In questo caso vinceranno quelle catene che non si affideranno solo alle promozioni di prezzo ma sapranno creare una relazione stabile con i propri clienti. Attualmente, il mercato dei prodotti per lavastoviglie è fortemente caratterizzato dalla marca perché molto tecnologico.

I tre brand più importanti fanno quasi l’80% del valore del mercato. Ma le private label sono in crescita sia nel settore lavastoviglie sia in altri comparti della detergenza.

Quali sono le differenze sostanziali tra l’approccio di comunicazione adottato da Henkel in Italia e in altri mercati europei?

Le attività di comunicazione sono simili in più Paesi perché simili sono i bisogni dei consumatori, che molto spesso sono giovani.

La campagna che è in onda adesso in Italia lo è anche in altri mercati proprio perché le necessità e i profili dei target sono omologhi.

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cover story

N

on ci siamo. La stampa italiana continua a perdere lettori. E lo confermano le cifre che si possono desumere dagli ultimi dati della ricerca Audipress/II: rispetto alla prima tranche di rilevazione i quotidiani calano del 3,8%, mentre i settimanali registrano un regresso pari al -2,1% e i mensili lasciano sul campo 2,4 punti percentuali.

Il dato medio scaturisce dalla cumulazione dei due cicli di rilevazione riferibili ai periodi compresi tra il 9 gennaio e il 25 marzo 2012 e tra il 2 aprile e l’8 luglio di quest’anno, nel caso di quotidiani e supplementi, a cui si aggiunge il terzo ciclo 2011 - corrispondente al periodo compreso fra il 19 settembre e il 18 dicembre dell’anno scorso - nel caso dei periodici, confrontato con Audipress/ II. In casa Rcs MediaGroup, La Gazzetta dello Sport conferma il primato tra i quotidiani con 4,36 milioni di lettori, l’1,3% in meno rispetto alla rilevazione precedente, mentre Il Corriere della Sera si attesta a 3,19 milioni di lettori, pronto a “soffiare sul collo” a la Repubblica che si 10

Eppur simuove editoria

La stampa italiana affronta l’ultimo trimestre dell’anno senza grandi speranze. Sul fronte commerciale è calma piatta e le ultime rilevazioni di Audipress vedono la gran parte delle testate in calo di readership.

Un panorama che non esalta, nonostante qualche caso di successo dal lato diffusionale.

Intanto, alcuni editori tentano di risvegliare il settore, stimolando i potenziali lettori con iniziative di diverso profilo, caratterizzate da un elevato tasso di innovazione che abbraccia strategie e contenuti di Daniele Bologna

allinea a 3,19 milioni di lettori, pur lasciando sul terreno il 4,7%. E la stessa testata del Gruppo Espresso vede ridursi la propria readership dell’8,9%. Severo calo anche per La Stampa, quarta testata del ranking, che vanta 1,98 milioni di lettori ma ne perde l’11%. Il Messaggero cala del 10% e con 1,3 milioni di lettori si inserisce alle spalle del quotidiano sporti-

In questa foto scattata alla presentazione di Huffington post italia si riconoscono, da sinistra: monica mondardini, a.d. gruppo espresso; Arianna huffington; carlo de benedetti; il direttore della testata lucia annunziata

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cover story

PubblicoGiornale.it

www.HuffingtonPost.it

vo, sempre romano, Corriere dello Sport, in flessione a 1,81 milioni di lettori che si traducono in una diminuzione del 2,5%. Tenendo presente il fronte dei quotidiani appare evidente la fase di difficoltà in termini di appeal verso i lettori che affligge anche Il Sole 24 Ore - in discesa del 4,2% per 1,19 milioni di lettori - e il Giornale, che si ferma a quota 678 mila e non evita di smarrire un patrimonio pari al 4,8%.

Tra le testate d’opinione, non spicca certamente in positivo la prova di una testata come Il Fatto Quotidiano, che grazie a 510 mila lettori non può far altro che rassegnarsi a conteggiare la dispersione di una fetta consistente di readership, non inferiore al 9,3%. Al contrario, sempre in questo segmento, Libero cresce del 2,6% e si attesta 11

a 407 mila lettori. Fin qui le nude cifre, che non nascondono certo il declino, ormai quasi permanente, di un settore in enorme difficoltà da oltre un triennio. Eppure, nel silenzio degli investimenti pubblicitari - sempre in forte calo - e nella contingente flessione dei lettorati, qualcosa si muove. Ci sono editori che tentano di cambiare l’esito di una sfida che sembra improponibile di fronte ai tanti ostacoli che l’editoria italiana sta trovando sul proprio cammino. E ci sono iniziative che provano a scuotere il mercato, agitando le coscienze e stimolando lettori, vecchi e nuovi. Wind, Eni, Tod’s e Citroën spiccano, ad esempio, fra i principali sponsor dell’Huffington Post targato Gruppo Espresso, online da alcuni giorni.

La raccolta pubblicitaria è

affidata alla concessionaria Manzoni, che cura anche la raccolta di tutta l’offerta informativa online del Gruppo e, tra i marchi terzi, si occupa di Lettera 43. L’obiettivo di audience, da raggiungere in tre anni, è fissato a 500 mila utenti unici quotidiani.

Il sito, diretto da Lucia Annunziata, si presenta nella grafica come quello americano fondato da Arianna Huffington che fa da modello a tutte le diverse edizioni, ma l’impostazione editoriale riflette un modello localizzato.

A cominciare dalla redazione, composta da una decina di giornalisti e guidata dal capo redattore Marco Pasqua. Nel gruppo di lavoro, Annunziata ha voluto Gianni Del Vecchio in qualità di vice direttore, che cura la parte centrale della home page del sito, quella dedicata alle hard

luca telese

news. La colonna di sinistra è riservata ai blog, coordinati da Stefano Baldolini. Al momento i blogger, che collaborano a titolo gratuito, sono più di 180 e l’obiettivo è almeno di triplicare, anche per essere in linea con quanto accade nella versione americana che dà spazio a decine di migliaia di opinionisti.

In Italia, tra questi figurano voci da destra e da sinistra: da Daniela Santanchè a Matteo Renzi, passando per la sorella di Stefano Cucchi, Ilaria, il sindacalista Maurizio Landini, l’ex ministro Giulio Tremonti, ma anche tanta gente comune. La colonna a destra della home page, invece, è dedicata alla cronaca ed è affidata alle cure di

Rita Pinci. Il tratto distintivo dell’Huffington Post Italia è la matrice prettamente giornalistica, a differenza dell’edizione Usa. A Roma ci sono due cronisti di politica, Alessandro De Angelis e Angela Mauro, la responsabile dell’area “traffic and trends” Adele Sarno, l’associate news editor Giacomo Talignani e Vanina Gerardi in qualità di collaboratrice per l’economia. Sono previsti, poi, collaboratori esterni in altre sedi, ad esempio Milano.

Nelle prime dichiarazioni ufficiali, Annunziata ha promesso che non ci sarà spazio per gossip a sfondo sessuale e tanto meno per immagini di questo tipo. Huffington Post Italia fa capo a

letture, il passo lento dei periodici Sul fronte dei periodici, Sorrisi e Canzoni Tv è sempre leader nel ranking fissato da Audipress/II. La testata di Mondadori è prima con 4,42 milioni di lettori, ma cala del 2,6%.

Segue Chi - altra testata del gruppo di Segrate - con poco più di 3 milioni di lettori e un regresso del 2,7%. Oggi - del gruppo Rcs - è al terzo posto, in crescita dell’1,4%, con 3,54 milioni di lettori. Settimanale DiPiù, testata edita dal Gruppo Cairo, perde l’1,9% e restando in ambito famigliari sono sostanzialmente stabili Gente (-0,1%), di Hearst Magazine Italia, e Famiglia Cristiana (-0,4%), di Periodici San Paolo. Tra i femminili il più letto è sempre il mondadoriano Donna Moderna, in calo dell’1,9%, mentre per Vanity Fair, di Condé Nast, il saldo è positivo (5,4%). In casa Rcs cresce anche Grazia (3,2%), mentre Gioia - di Hearst - perde il 9,9% e A-Anna, ancora di Rcs, il 6,3%. Per quanto riguarda i newsmagazine, L’Espresso, con 2,68 milioni di lettori, è in crescita dell’1,6%, superando Panorama: il titolo di Mondadori si blocca a 2,36 milioni, in calo del 2,4%. In cima al ranking dei mensili si conferma Focus, ma la testata di Gruner+Jahr/Mondadori perde il 2,7%. Seguono Quattroruote (Domus), in calo del 3,5%, e Al Volante (Universo) a -3,9%. In ambito moda e femminili, crescono le due testate di Condé Nast, Glamour (0,5%) e Vogue Italia (3,4%), mentre Amica (Rcs) resta sostanzialmente stabile (-0,8%).

In casa Hearst soffre Marie Claire (-5,2%), mentre Elle riesce a tenere (-0,2%).

4,42 milioni tv sorrisi & canzoni rimane saldamente leader in italia

3 milioni

il gossip “tira” sempre: chi supera tre milioni di lettori

silvio malvolti

L’exploit del Quotidiano Nazionale

ANNO III | #31 | 27 SET 2012

cover story una joint venture partecipata al 49% del Gruppo Espresso e al 51% di Aol, proprietario del marchio. L’amministratore delegato è Pier Paolo Cervi, ovvero il direttore generale della divisione digitale del Gruppo presieduto da Carlo De Benedetti.

In quasto quadro, oltre all’ambiziosa avventura dell’Huffington all’italiana, c’è altro.

Ad esempio, è alla sua seconda settimana di presenza in edicola Pubblico Giornale, il nuovo quotidiano diretto da Luca Telese, “dalla parte degli ultimi e dei primi”. Ventiquattro pagine a colori per un giornale senza finanziamenti, che si basa interamente sui contributi dei lettori.

Un nuovo modo di fare giornalismo, moderno e progressista, indipendente dai partiti e lontano dall’antipolitica, a favore del cambiamento. In edicola a 1,50 euro, Pubblico si avvale di una redazione di trenta tra redattori e collaboratori (età media 35 anni), composta da alcune tra le firme più prestigiose del panorama giornalistico italiano.

Da Federico Mello e Manolo Fucecchi (provenienti da Il Fatto Quotidiano) a Fran12

L’ultima rilevazione Audipress/II evidenzia che Quotidiano Nazionale, Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno sono risultati tra i pochi giornali a registrare un aumento nel numero dei lettori: complessivamente del 5%, passando da 2 milioni 553 mila a 2 milioni 681 mila. L’exploit più significativo è stato realizzato da Quotidiano Nazionale-Il Giorno, con un progresso del 24,5% nel numero dei lettori rispetto al precedente periodo di rilevazione, mentre Quotidiano Nazionale-Il Resto del Carlino e Quotidiano Nazionale-La Nazione aumentano, rispettivamente, dell’1% e del’4%. «Ciò conferma che Quotidiano Nazionale è la terza testata d’informazione del Paese - spieAndrea Riffeser ga in una nota l’amministratore delegato di Poligrafici Editoriale, Andrea Riffeser -.

L’incremento è ancora più significativo se confrontato con l’andamento del settore che evidenzia, nel periodo descritto, una riduzione nel numero dei lettori del 3,8%. I principali concorrenti hanno registrato tutti significativi cali. Tale dato è sicuramente importante considerando che l’editoria italiana sta attraversando uno dei più difficili momenti della sua storia, investita dalla recessione economica che ha determinato la contrazione dei consumi e la flessione degli introiti pubblicitari. Preso atto di tale situazione - continua Riffeser - il nostro Gruppo ha reiterato nelle opportune sedi alcune proposte: defiscalizzazione e detassazione degli investimenti pubblicitari per consentire un rilancio economico del settore, maggiore flessibilità per i punQN.Quotidiano.net ti vendita con aperture nei festivi per assecondare le abitudini dei lettori e una regolamentazione della lettura dei quotidiani nei bar e nei locali pubblici». La valutazione dell’editore, però, va un po’ più in là: «Consci che la fruizione delle notizie online registra un incremento costante, abbiamo da tempo deciso di investire in tale settore. Lo scorso 18 settembre abbiamo siglato la partnership societaria e commerciale nella start up PromoQui, società che si occupa dell’offerta aggregata di volantini e coupon digitali promozionali online e su mobile. PromoQui è attiva da ottobre 2011, ha oltre 1 milione di utenti unici e 10 milioni di pagine viste al mese, con più di 50 milioni di “sfogli” effettuati. Tale accordo consentirà importanti sinergie industriali e permetterà anche di sviluppare i mercati internazionali. Inoltre, i continui progressi nel numero di utenti unici e di pagine viste hanno permesso di posizionare il network di Quotidiano.net al terzo posto in Italia nel segmento. E vogliamo consolidare il risultato, continuando a investire per trovarci sempre all’avanguardia. Infine - conclude -, è nostra intenzione combattere la crisi in atto anche cercando accordi commerciali e industriali con altri gruppi editoriali nazionali, per sfruttare sinergie e ottenere economie, rafforzare la nostra leadership e le quote di mercato».

cesca Fornario, corsivista satirica dell’Unità, da Stefania Podda (in arrivo da Liberazione) a Stella Prudente (già Apcom e Corriere della Sera), fino al caporedattore centrale Fabio Luppino (dall’Unità), Roberto Brunelli (anch’egli dall’Unità) e Tommaso Labate, solo per citarne alcu-

ni. Forte il rilievo alla politica e all’attualità, ai temi del lavoro, ma anche attenzione alla cultura, allo sport e agli spettacoli. Quattro gli inserti settimanali. Si parte il lunedì con l’inserto satirico curato da Roberto Corradi e otto pagine di dorso sportivo diretto da Giancarlo Padovan;

il mercoledì c’è “Orwell”, inserto di cultura, tecnologia e innovazione, a cura di Christian Raimo; e alla domenica ecco “Pupu’”, dedicato ai bambini in età prescolare, curato da Francesca Fornario. Ogni giorno Pubblico si avvale anche di una divertente rubrica di oroscopo cura-

ta da Astronza.net. Il giornale - distribuito su quasi tutto il territorio nazionale, con tre centri stampa in Sardegna, Roma e Milano - è disponibile anche in versione digitale su iPhone, iPad, smartphone e tablet iOs e Android. Inoltre, tra le prime iniziative, da ottobre, in abbinamento con

il giornale, si possono acquistare titoli rari, scritti di saggistica, narrativa e giornalismo.

Primo titolo previsto, “Scritti Corsari” di Pier Paolo Pasolini. Per il lancio erano previste 100 mila copie di tiratura.

L’investimento iniziale è pari a 600 mila euro. Per la raccolta pubblicitaria della testata, Pubblico Edizioni ha scelto di affidarsi a Poster Pubblicità, la concessionaria di Roma che si è occupata delle inserzioni pubblicitarie del Fatto Quotidiano sino alla fine del 2011.

L’accordo biennale stretto con Poster Pubblicità prevede nel 2013 un minimo di 700 mila

euro di ricavi pubblicitari. Un traguardo non facile, come tante start-up editoriali si trovano a dover inseguire.

Tra queste è ormai entrata a pieno regime Buone Notizie Communication Farm,

E adesso l’Huffington è anche settimanale L’Huffington Post ha presentato il primo numero del suo settimanale destinato in esclusiva ai tablet.

Huffington, questo è il nome del periodico, sarà disponibile in prova gratuita per un mese. Dal mese prossimo sarà possibile ricevere il giornale su dispositivi mobile al costo di 99 centesimi di dollaro per numero, oppure, sottoscrivendo un abbonamento mensile al prezzo di 1,99 dollari o annuale a 19,99. A dirigere il nuovo tabloid Timothy è Timothy L. O’Brien, ex redattore del L. O’Brien New York Times, assunto da Huffington Post nel 2010, quando il blog ha cominciato a offrire articoli originali ai propri lettori. Il periodico ha già ricevuto le prime critiche, che fanno leva sull’eccessiva similitudine dei contenuti dell’Huffington con quelli del rispettivo sito web, gratuito.

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cover story con l’omonimo BuoneNotizie, periodico gratuito dedicato esclusivamente alle buone notizie presenti in Italia e nel mondo. Con quasi diecimila download durante il solo mese di agosto, la rivista ha superato oltre ai quotidiani Il Corriere, la Repubblica e La Stampa, anche mensili di settore come Dove o settimanali come Novella 2000,

Oggi, Panorama e L’Espresso, posizionandosi al primo posto della classifica nell’Edicola dell’AppStore nella settimana di Ferragosto. E’ la prima volta da quando esiste la classifica delle riviste digitali che un piccolo editore, una start-up in questo caso, riesce a superare i colossi dell’editoria italiana e a raggiungere la cima della classifica dell’editoria digitale. E per riuscirci ha puntato su un contenuto alternativo: le buone notizie che emergono dalla società, le opportunità offerte dalla scienza, i sogni e le speranze di personaggi visionari e positivi, come Beppe Sever-

gnini, protagonista del primo numero con un’intervista esclusiva sulla sua visione attuale e futura dei media italiani oggi. «Ogni giorno accadono fatti positivi e storie straordinarie in grado di infonderci coraggio - sottolinea Silvio Malvolti, editore e fondatore della rivista -. Va bene parlare di spread, di crisi e di anticicloni africani, ma è anche doveroso dare voce a ciò che funziona, proponendo un modello di informazione che riparta dai valori e dall’etica». E a giudicare dai risultati è proprio quello che anche gli italiani stanno cercando in questo momento.

ads, Quello che dicono i numeri La stampa quotidiana nazionale - secondo i dati diffusi da Ads e relativi al mese di luglio 2012 - indicano trend positivi per le principali testate, come avviene solitamente in questo periodo. Il confronto con il mese precedente rileva un andamento identico per il Corriere della Sera e la Repubblica, almeno sul cartaceo: +4,8%, anche se la testata milanese mantiene la leadership diffusionale con 444.967 copie, a cui si aggiungono le 80mila copie digitali (dato dell’editore, ndr) che mediamente ogni giorno vengono acquistate. Il quotidiano del Gruppo Espresso, invece, si attesta a 425.207 copie. Segue La Gazzetta dello Sport a quota 302.673, che registra un importante incremento dell’8,7% rispetto al mese precedente, complici l’ultima parte degli Europei di calcio, le Olimpiadi e le vicende legate al calcio scommesse. Sempre l’editore ricorda che la rosea vanta una media quotidiana di 36 mila copie digitali. Anche gli altri sportivi vanno molto bene: il Corriere dello Sport registra 203.194 copie, +13,3%, mentre Tuttosport ne diffonde 111.398 con un incremento intorno al 13%. Il Sole 24 Ore si posiziona al quarto gradino del ranking, stabile a 258.392 copie. Lo tallona da vicino La Stampa, a 256.203 copie, che fa un passo in avanti dell’1,8% rispetto a giugno. Cresce molto anche Il Messaggero, +8,1%, e si posiziona alle spalle della testata torinese con 196.154 copie. Il Giornale resta in equilibrio a 125.971 copie, con uno scarto negativo minimo dello 0,4%. Resta al di sotto della soglia delle 100 mila copie Libero, che però mette a segno una crescita dell’1% e si attesta a 95.528 copie. Modesto passo indietro per Il Fatto Quotidiano, che si ferma a 54.476 copie perdendo lo 0,4%, ma il dato non tiene conto delle copie digitali acquistate online.

13

Weborama offre una tecnologia Rich Media avanzata, veicolabile su tutti i dispositivi, dal PC ai tablet e agli smartphone, con soluzioni che: consentono un elevato livello di interazione con l'utente supportano contenuti video, feed RSS e tecnologia GPS sono integrabili con le API dei principali social network Guarda un esempio di formato Mobile Rich Media con questo QR Code:

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media

L

e tue campagne di social media marketing stanno portando risultati? Quali? Cosa dicono le persone del tuo brand? È possibile moderare e indirizzare le conversazioni online modificandone il “sentiment”?

Per rispondere a queste, e a molte altre domande relative alla comunicazione via social media Adobe ha sviluppato e implementato la nuova piattaforma Adobe Social, presente all’interno del più ampio sistema di tool per il marketing digitale Adobe Digital Marketing Suite. Il senior solution consultant digital marketing Adobe Systems Gaetano de Benedetto ci ha presentato alcune delle principali funzionalità di Adobe Social, tutte indirizzate a ottimizzare gli sforzi e verificare l’efficacia di ogni vostra iniziativa sui social network.

Perché nasce e in cosa consiste la piattaforma Adobe Social?

Oggi i social network sono entrati a pieno diritto nel mix di comunicazione di14

Gaetano de Benedetto, senior solution consultant digital marketing Adobe Systems, presenta la nuova suite adobe social

Social media marketing full optional Il colosso informatico ha sviluppato una piattaforma in grado di ottimizzare ogni iniziativa di mktg sui social media, verificandone l’efficacia e valutando i risultati ottenuti dal brand. L’insieme di funzioni proposte è molto ampio e diversificato: nessuna conversazione sfuggirà alle vostre orecchie...

gaetano

di benedetto

gitale delle aziende. Sviluppata a partire da questa considerazione, Adobe Social è la nuova soluzione della famiglia Adobe Digital Marketing Suite che unisce le funzioni di publishing e coinvolgimento con il monitoraggio, l’acquisto degli spazi pubblicitari e l’analisi delle attività sui social media.

A coloro che rivestono un ruolo di responsabilità nel social marketing, ovvero professionisti del marketing digitale, amministratori di community, responsabili del customer service, professio-

nisti delle relazioni pubbliche, acquirenti di spazi pubblicitari, analisti e altri, Adobe offre un’unica piattaforma per l’allineamento e la collaborazione nelle aree della gestione, misurazione e ottimizzazione delle strategie per i social media, che si integra nel contesto delle altre attività di marketing digitale.

Quali sono le funzioni di questo strumento?

Adobe Social fa leva sulla tecnologia di gestione dei social media ottenuta da Adobe all’inizio di quest’anno a seguito dell’acquisizione di Context Optional/Efficient Frontier, oltre che sulle capacità di monitoraggio e analisi dei social media di Adobe Social

Analytics. Nello specifico, con Adobe Social i professionisti del marketing digitale possono eseguire diverse operazioni attraverso un’unica soluzione. Tra queste: ottimizzare e centralizzare le attività di publishing sulle varie piattaforme social, automatizzare il targeting e la personalizzazione dei contenuti e dell’esperienza nelle applicazioni e nei social network, integrare in maniera trasparente la creazione di sponsored story nel flusso di lavoro editoriale, monitorare e moderare le conversazioni all’interno delle proprie community, importare dati analitici da Facebook, Twitter, Google+, blog o altre piattaforme social, identificare e coinvolgere i principali influencer per indirizzare conversazioni positive sul proprio brand, monitorare il sentiment delle conversazioni e ricevere avvisi sui trend di attualità, creare e implementare con facilità app sociali, ad esempio concorsi o moduli, senza necessità di risorse di progettazione o sviluppo, misurare in che modo le inte-

Adobe Social offre a coloro che rivestono un ruolo di responsabilità nel social marketing le medesime caratteristiche di controllo e accountability che i professionisti si attendono per gli altri canali digitali: il fine ultimo è quello di contribuire alla maturazione del social media quale canale di marketing e dimostrarne il valore accanto agli altri mezzi digitali

razioni e il coinvolgimento sui social media indirizzano i comportamenti di acquisto.

Che tipo di supporto si può avere invece nelle campagne di advertising su piattaforme social?

Anche in questo campo le

potenzialità di Adobe Social sono state perfezionate dalla tecnologia acquisita da Efficient Frontier, che arricchisce la famiglia Adobe Digital Marketing Suite con funzioni di acquisto degli spazi pubblicitari e ottimizzazione delle campagne sui siti social.

Questa tecnologia permette la gestione e l’ottimizzazione delle campagne multicanale per i principali marketplace pubblicitari digitali. Oltre alle funzioni originarie di ricerca, visualizzazione e supporto di Facebook, la tecnologia Efficient Frontier ora supporta la gestione e ottimizzazione delle campagne anche per LinkedIn Ads. Adobe Social porta nel social marketing le medesime caratteristiche di controllo e accountability che i professionisti si attendono per gli altri canali digitali: il fine ultimo è quello di contribuire alla maturazione del social media quale canale di marketing e dimostrarne il valore accanto agli altri investimenti nel marketing digitale.

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media data

Comscore

volano i video online in italia: a luglio più di 3 miliardi di filmati visti in rete guardato almeno un video o programma televisivo sui propri dispositivi mobili sono stati 6 milioni, più del doppio di quanto avvenuto lo scorso anno. «La crescita del consumo di video online si conferma uno dei fenomeni più significativi del mercato - commenta Fabri-

zio Angelini, a.d. di Demoskopea -. Anche la tipologia dei contenuti e le modalità di fruizione stanno rapidamente cambiando e, sotto quest’aspetto, a colpire è soprattutto l’aumento di coloro che guardano programmi televisivi e/o video sui dispositivi mobili».

Il consumo di contenuti video online in Italia Lug 2011 Lug 2012

Spettatori unici di video online (000)*

19.405

23.683

Crescita annua

22% 40%

Persone che guardano video o tv da device mobili (000)**

104%

2.927

5.967

Fonte: *comScore Video Metrix, ** comScore MobiLens

Brand community Otto milioni di italiani ne fanno parte

Otto milioni di italiani si relazionano con le community legate a brand o aziende, e 1 milione e mezzo di loro vi fa visita quotidianamente. Il dato emerge da una ricerca condotta da Duepuntozero Research e Connexia, che dimostra anche come l’attenzione delle aziende e degli utenti si concentri al momento prevalentemente su Facebook, ma che per i brand il valore percepito più alto si registra tra gli iscritti alle community di marca.

15

RISCATTO

ECONOMICO INNOVAZIONE

WEB

Numero totale 2.244.503 3.131.731 di video visiti (000)*

D I G I TA L E

15° ANNIVERSARIO IAB ITALIA

Sempre di più, internet fa rima con video. Stando a un’analisi di ComScore e Demoskopea, partner ufficiale dell’istituto in Italia, nello scorso mese di luglio sono stati sono stati 23,7 milioni gli italiani (dai 15 anni in su) che hanno visto almeno un video su internet, utilizzando un computer da casa o lavoro. Il dato registra una crescita del 22% rispetto allo scorso anno (19,4 milioni), ma ancora più significativo è l’aumento (+40%) del numero totale di video fruiti, che ha superato i 3,1 miliardi rispetto ai circa 2,2 miliardi dello stesso periodo del 2011. Secondo l’analisi ComScore MobiLens, inoltre, gli italiani che nel nello stesso periodo hanno dichiarato di aver

main sponsor

BRAND

O P P O R T U N I TÀ

WORK

ANNO III | #31 | 27 SET 2012

intervista

Social tv più della Pasquale Borriello account manager di Art Attack Adv

tecnologia, contano le idee pasquale

borriello

L

o dicono le cifre: 8 giovani su 10 usano lo smartphone mentre guardano le loro trasmissioni preferite e la metà di chi usa twitter davanti alla tv “cinguetta” proprio sullo show. In tutto il mondo, gli analisti tentano di misurare e dare contorni precisi a uno dei fenomeni mediatici più dirompenti degli ultimi anni: la “social tv”, frutto della convergenza di social media e televisione.

Il motivo di tanta attenzione non è solo accademico: 16

La convergenza tra tivù e social network è uno dei trend mediatici del momento. Per inserirsi con efficacia nella conversazione, editori e brand devono però adottare una strategia di engagement mirata, come ci spiega l’account manager di Art Attack Adv, agenzia creativa integrata per broadcaster e aziende, la possibilità di introdursi nell’intenso flusso che collega primo (tv) e secondo (pc, smartphone o tablet) schermo rappresenta un’appetitosa occasione. Ne parliamo con Pasquale Borriello, account manager di Art Attack Adv, agenzia creativa integrata con base a Roma che in quanto a social tv si è già distinta sul campo: l’attività di engagement svolta per la quarta stagione de “I Cesaroni” è infatti stata giudicata la best case di so-

cial tv italiana da Il Sole 24 Ore. L’elenco delle case history si allunga con “X Factor” e una serie di fiction del prime time Rai come “Un medico in Famiglia” e “Tutti pazzi per amore”, sempre ricche di attività stimolanti per il pubblico. Perché proprio l’engagement, prima ancora della tecnologia, secondo Borriello è la chiave per un’attività di social tv vincente.

Prima di tutto, cosa si intende per “social tv”?

Dare una definizione univo-

un medico in famiglia

i cesaroni

L’intervista

di Simone Freddi

ca non è semplice, perché è un concetto strettamente legato alle abitudini del pubblico televisivo. Di certo, si può affermare che non si tratta di un concetto “creato” da un’agenzia o da un broadcaster. La social tv è un fenomeno nato spontaneamente: le persone, per conto loro, hanno inziato a usare i canali social per parlare dei programmi televisivi con i loro contatti in rete. Finché a un certo punto broadcaster e produttori hanno iniziato a rispondere, capendo che era possibile assecondare e stimolare questa attività, rafforzando il prodotto televisivo stesso e il suo legame con gli spettatori.

Quali tipi di contenuti televisivi sono più in grado di stimolare la partecipazione degli utenti attraverso i social media?

In generale le trasmissioni in diretta, o comunque quelle riferite a un evento non solo televisivo, come un concerto o un avvenimento sportivo. Poi le serie tv, i realty show e i talk

tutti pazzi per...

show politici, che attivano una partecipazione per così dire “partigiana”. Al contrario, il cinema non ha questo potenziale, a meno che non si tratti di grandi lanci o pellicole cult.

In termini di marketing e comunicazione, che opportunità offre la social tv ai brand?

In Italia, l’interesse per la social tv è ancora quasi esclusivamente appannaggio degli editori, sostanzialmente quindi si tratta di sfruttare i social media per promuovere la trasmissione stessa. Tuttavia, l’aspetto più interessante e ancora poco esplorato riguarda proprio i brand: attraverso la social tv, essi hanno la possibilità di rafforzare l’attività comunicativa legata a un programma - spot, product placement o altro - che svolgono sul first screen televisivo con attività mirate capaci di coinvolgere anche il second screen utilizzato nelle attività social. L’attenzione del pubblico è condivisa tra i due schermi e gli advertiser devono reagire a

questo “spacchettamento” del target. Per esempio, sincronizzando un hashtag su Twitter alla trasmissione di un commercial, oppure incanalando l’attività social degli utenti su una piattaforma brandizzata, come ha fatto, per esempio, Pepsi con Pepsi Sound Off, la piattaforma che consente ai fan americani di X Factor di entrare in contatto tra loro avviando discussioni sulle puntate del talent.

Quali sono gli ingredienti di una strategia di comunicazione che punti sulla social tv?

Naturalmente in questo campo si parla molto di tecnologia, ma non è l’aspetto centrale. Le chiavi di un buon progetto di social tv sono i contenuti e la creatività. Gli utenti, infatti, commentano le trasmissioni a prescindere da una property ufficiale. Nel momento in cui si entra ufficialmente nella social tv, bisogna quindi farlo con dei plus tangibili e con una strategia creativa che non si limiti a chiedere all’utente

di “diventare fan”, ma trasferendogli la sensazione di partecipare a un’esperienza davvero arricchita del programma. Qualcosa che gli faccia pensare “guarda cos’hanno fatto per me”.

Quali invece i rischi o gli errori che un brand non deve commettere?

Innanzitutto, evitare di buttarsi sulla social tv solo perché “è un trend”. Ci sono alcuni programmi che non sono “socializzabili” per definizione, e in questo caso qualsiasi sforzo è inutile.

Inoltre, le attività di questo tipo risultano efficaci solo se c’è la possibilità di attivare una sinergia tra first e second screen, quindi se si ha già una presenza televisiva legata alla trasmissione in oggetto, e se si ha una equity coerente. Un brand che con il calcio non c’entra nulla e che invita i gli utenti a commentare le partite risulta talmente finto da non essere appealing. Insomma, bisogna possedere la credibilità sul primo schermo, se si vuole conquistarla anche sul secondo.

ANNO III | #31 | 27 SET 2012

l’andamento del mercato pubblicitario in alcuni paesi del mondo: 2012 vs 2011 Var% della spesa in adv; illustrazione 360com su dati Carat

scenario I paesi emergenti rubano quote alla “vecchia” Europa, internet supera i quotidiani negli investimenti adv: Globalizzazione e convergenza si confermano i temi dominanti nel comparto, che nel 2012 crescerà complessivamente di 5 punti percentuali di Annarita Zorzi

P

er l’Italia, il quadro è ormai chiaro: dopo un primo semestre con il freno tirato, il disavanzo della spesa pubblicitaria rispetto allo scorso anno ha sfiorato a giugno i 10 punti percentuali, e tutto lascia pensare che la quota di investimenti lasciata sul campo a fine anno possa attestarsi proprio intorno alla soglia dei due punti percentuali.

Ma allargando lo sguardo oltre i confini nazionali, ed europei, quali sono gli orizzonti entro cui si muove il mercato pubblicitario?

Ci viene in tal senso in aiu18

-5 tra -5 e 0 tra 0 e +5 +5

come cambia Il mercato pubblicitario globale: una visione d’insieme nelle previsioni di Carat

Un mondo a due velocità to l’ultimo, approfondito forecast globale divulgato da Carat, le cui previsioni per l’anno in corso, e quello successivo, si confermano positive, benché riviste al ribasso

rispetto a quanto ipotizzato a marzo. A livello internazionale, la spesa in advertising secondo la centrale di Aegis Media dovrebbe infatti collocarsi quest’anno in-

torno al +5% sul 2011, stima ridotta di un punto percentuale rispetto alla precedente previsione, mentre per quanto riguarda il 2013 la proiezione accredita il mer-

cato pubblicitario mondiale di un +5,3%, contro il 5,8% valutato sei mesi fa.

L’Europa è il nodo critico A indurre la rettifica delle

stime precedenti è soprattutto l’incertezza economica che ancora interessa l’Europa occidentale e che influenza negativamente gli investimenti in comunicazione:

per l’area indicata, la stima espressa lo scorso marzo in merito alla possibile chiusura del 2012 a +1,5% è oggi calata di 1,3 punti percentuali, proiettando un misero incremento dello 0,2%. E non poteva essere altrimenti, poiché - fatta eccezione per il mercato pubblicitario britannico, che potrebbe archiviare quest’anno a +2,8%, e per quello tedesco, valutato con un potenziale di aumento del +1,1% - i forecast relativi ad altri Paesi vedono solo numeri negativi, anche a due cifre. E’ il caso del Portogallo e della Grecia, per i quali si prevede un calo dello spending pubblicitario rispettivamente del -15,6% e del -15,4%, ma anche i dati di Spagna (-8%), Irlanda (-3%) non sono confortanti.

Per quanto riguarda l’Italia, a marzo Carat si era espressa favorevolmente, indicando una possibile progressione del mercato pubblicitario del +1,2%, positività che nell’ultimo studio previsionale ha lasciato il posto a uno sconfortante (e temiamo ancora ottimistico) -5%. Meglio dovrebbe però andare nel 2013, anno da cui si aspetta un inizio di ripresa capace di riflettersi anche sui fatturati dell’advertising europeo, tanto che Carat si è spinta a una valutazione complessiva del +1,1%, frutto dei miglioramenti di alcuni Paesi come la Francia (+1,9%),

ANNO III | #31 | 27 SET 2012

«Per gli operatori che dispongono di offerte in grado di rispondere alle sfide attuali si prospettano tempi frizzanti»

Vi

EMAIL POWER 2012 L’unico evento che dà forza al tuo e-mail marketing

scenario

Ed

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io

n

jerry buhlmann

la Finlandia (+3,4%), la Svezia e l’Irlanda (+2%) - che andrebbero a compensare le flessioni di altri. Tra questi anche l’Italia, per la quale la centrale proietta un calo dello 0,4%, comunque inferiore a quelli di Spagna (-5,4%), Grecia (-3,7%) e Portogallo (-2,6%).

I mezzi: vola il digitale, boccheggia la stampa Sul fronte dei mezzi, a livello globale, internet continua a superare gli altri strumenti di comunicazione con il più alto tasso di crescita anno su anno: +17,9% per il 2012 e +16,4% nel 2013, variazioni lievitate rispetto alle previsioni formulate da Carat a marzo, quando la proiezione era di +16,5% per il 2012 e di 13,5% per il 2013.

Secondo la centrale di Aegis Media, inoltre, il totale dei budget conquistati dal digitale dovrebbe già superare quest’anno la spesa pubblicitaria destinata ai quotidiani, portando il mezzo al secondo posto tra i media più utilizzati, dietro alla televisione.

Attualmente a livello globale la quota di investimento del digitale è pari al 15,3%, ma 19

Buhlmann: «Offrire risultati reali»

Nello scenario sempre più complesso della pubblicità globale, in cui si affacciano nuovi mercati e nuove forme di interazione capaci di modificare in fretta assetti consolidati, si aprono grandi opportunità per chi ha la capacità di offrire risultati reali. Parola di Jerry Buhlmann, chief executive officer di Aegis Group: «Nei dati trovano conferma le due tendenze fondamentali che hanno cambiato l’industria della pubblicità - afferma il manager commentando le ultime previsioni di spesa globale fornite dalla centrale -. In primo luogo, i media interattivi continuano a crescere più di tutti gli altri e hanno superato i quotidiani, un anno prima del previsto, come secondo mezzo in termini di spesa pubblicitaria, dietro solo alla tv. Parallelamente, il mondo continua ad andare a due velocità, con i tassi di crescita delle economie emergenti che restano ben più alti rispetto a Stati Uniti e Europa occidentale». Con questi due temi - la globalizzazione e la convergenza - il panorama dei media diventa sempre più complesso. «Ma - precisa Buhlmann per gli operatori che dispongono di offerte mirate e specialistiche, insieme con la portata globale e la scalalabilità per fornire innovative soluzioni integrate che offrono risultati reali, si prospettano tempi frizzanti».

in Europa Occidentale è addirittura del 19,6%. Quanto agli altri media, l’out of home e il cinema nel prossimo biennio sperimenteranno entrambi un andamento positivo tra il +5 e il +7% annuo. La tv, che con il 46% di share continua a occupare la fetta maggiore degli investimenti pubblicitari, crescerà del +4,4% quest’anno

e del +4,3% il prossimo. Riguardo alla stampa, le proiezioni indicano ulteriori perdite di budget per i quotidiani, che vedranno una riduzione della raccolta pari al -2,8% a fine anno e del -1,7% nel 2013. Andrà un po’ meglio per i periodici, che potrebbero crescere del +1% nel 2012 e del +1,7% l’anno successivo.

6 Novembre 2012 Unione Confcommercio Milano Corso Venezia 47 - MILANO

Ingresso gratuito su invito riservato agli operatori

TEMATICHE DI INTERESSE

L’evento propone una panoramica di strumenti e soluzioni di email marketing al servizio del business. Approfondimenti: Email marketing e Social Media - Customer Intelligence online - Email marketing e Device Mobili - Web analytics - DB Marketing - Tecnologie di posta elettronica Creatività campagne - Deliverability delle email - Strategie integrate di web marketing Sicurezza informatica e infrastruttura - Piattaforme multicanale Aspetti legali e privacy Supporter

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e

ultima

Nato in sordina, il sistema operativo per mobile Firefox OS inizia a far parlare di sé. A luglio i primi accordi con grandi operatori della telefonia, tra cui Tim. Gli analisti prevedono che il sistema di Mozilla arrivi all’1% del mercato già l’anno prossimo.

A non convincere nella strategia mobile è invece Microsoft. Preoccupano le parole di Paul Otellini, ceo di Intel, secondo cui il nuovo sistema operativo Windows 8 non è pronto alla sfida con iOs e Android. Con queste premesse, l’appoggio di Nokia potrebbe non bastare.

up&DOWN

ANNO III | #31 | 27 SET 2012

Chiamatela “La notte bianca della Mela”. Da domani la vendita dell’iPhone 5 è autorizzata anche in Italia e, per soddisfare la spasmodica attesa che circonda l’arrivo del primo telefonino Apple nell’era post-Jobs, tantissimi negozi apriranno i battenti allo scoccare della mezzanotte.

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olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia

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Honda

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Il mastino dimezzato

redazione@360com.it

“Tutto c’entra più facilmente” è in sintesi il messaggio di questa campagna di Honda, che allude alla capacità di carico della nuova CR-V. Vari i soggetti che gli americani di Dare hanno surrealmente “ridotto” per trasmettere questo senso di praticità: una sedia a dondolo (a chi non capita di portarla dietro per un pic-nic?), una sacca da golf e questo curioso cane-compresso. Che da trasportare sarà pure comodo. Che stia comodo lui, è tutta un’altra storia.

Advertising Agency: Dare, USA Creative Directors: Bryan Collins, Rob Sweetman Art Director: Rob Sweetman Copywriter: Mia Thomsett Photographer: Anthony Redpath / visu.co Account Director: Suzanne Peacock / Elvis Communications

&

4-6 ottobre, Rho

Viscom Italia

Torna con un’edizione completamente rinnovata Viscom Italia, la fiera internazionale della comunicazione visiva, che propone - tra le tante iniziative in cartellone - una serie di eventi “live” per far sperimentare ai visitatori le ultime novità del settore. L’appuntamento è in programma presso il padiglione 1/3 di Fieramilano Rho. L’ingresso è gratuito per chi decide di registrarsi online attraverso una pagina dedicata sul sito di Viscom Italia. Questa possibilità è valida entro il 28 settembre.

Info: www.visualcommunication.it 1 ottobre, Roma

Games Forum 2012

Si tiene il 1 ottobre a Roma, presso la Sala del Mappamondo della Camera dei Deputati a partire dalle ore 14:30, il Games Forum 2012 organizzato da Aesvi. “Agenda Digitale: la via italiana al videogioco”, è il titolo scelto per la manifestazione, che metterà a confronto esponenti dell’industria videoludica italiana, istituzioni, università e venture capitalist attorno alle misure da adottare nell’ambito dell’Agenda Digitale per stimolare la competitività del settore.

Info: www.aesvi.it 10-11 ottobre, Milano

Iab Forum 2012

libri

SCAFFALE Antonio Provenzano

Gianpiero Lugli

Fornisce le competenze necessarie per realizzare il visual merchandising, disciplina essenziale per ogni esercizio commerciale. I tipi di lay-out sulle zone commerciali fredde e calde, le strutture espositive, i criteri e le schematiche espositivi, le geometrie di costruzione e le regole di base per l’attuazione.

Come e perché decidiamo di acquistare un determinato prodotto? Incidono di più le valutazioni razionali o le emozioni? Come rispondiamo alle promozioni, al packaging, alla posizione nel punto di vendita? Le neuroscienze consentono di affrontare queste domande da una prospettiva inedita.

< Franco Angeli < pag. 240 – 28,00 euro

< Apogeo < pag. 264 – 19,00 euro

Visual merchandising

20

Neuroshopping

Decima edizione per il maggior evento italiano sulla pubblicità interattiva, presso la consueta sede del centro espositivo MiCo-Milano Congressi. Quest’anno il concept è “The Digital Opportunity”, segno dalla volontà di Iab Italia di ampliare i confini della kermesse per analizzare gli scenari dell’economia digitale a 360 gradi.

Info: www.iabforum.it/iab-forum-milano-2012 27 novembre, Milano

Forum delle Risorse Umane 2012

Quarta edizione per il Forum delle Risorse Umane, l’unico evento BtoB del settore dove i manager delle HR si incontrano per condividere know how, dialogare con le istituzioni, approfondire tematiche verticali, sviluppare relazioni di business.

Nell’ambito dell’evento si svolgerà il Recruiting Day, un’area dedicata dove si potranno incontrare le principali aziende italiane ed internazionali, e conoscere le migliori offerte e progetti formativi offerti da business school, società ed enti di formazione manageriale, università, pubblca amministrazione e fondi. Il Forum delle Risorse Umane si terrà a Palazzo Mezzanotte, in Piazza Affari a Milano.

Info: forumhr.it