360com 32-33

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

360com | settimanale digitale della comunicazione

3 12 16 26 34 36 46

in questo numero visioni Fabiano Lazzarini: due giornate ricche di spunti dieci volte iab forum Il paese chiama, iab italia risponde mercato e concessionarie I trend dell’adv interattivo piattaforme e contenuti i veri protagonisti del web search sem, seo e non solo: i motori diventano strategici performance & email mktg quando l’obiettivo è il ROI agenzie e creatività non c’è limite all’immaginazione

Il boom del video online è il segno tangibile della convergenza, editoriale e pubblicitaria, verso un sistema crossmediale in cui non sarà più il mezzo a fare la differenza, ma il contenuto. E da questo punto di vista la concessionaria nata nel 2009 come joint-venture di Mediaset e Mondadori ha un vantaggio inarrivabile

davide

mondo amministratore delegato di mediamond

La convergenza punta qui mediamond coverstory

8/10

È il sito italiano di news con la brand identity più radicata. TGCOM24 è un vero sistema multimediale e multipiattaforma, che si avvale di una redazione di 130 giornalisti che coprono l’informazione 24/7, ed è contemporaneamente in TV, sul canale digitale dedicato, sul web, tablet, smartphone e cellulari.

Terza testata editoriale di news in Italia, è la prima app mobile di news per il numero di download.

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

visioni

di Fabiano Lazzarini general manager di IAB Italia

Benvenuti a Iab Forum 2012 E

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata.

Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

ccoci al 10° IAB Forum, l’appuntamento che dal 2003 ha accompagnato, dando il proprio contributo, la crescita del mercato della comunicazione digitale interattiva e che, adeguandosi e modificando la propria forma nel corso delle diverse edizioni, ne ha seguito il percorso evolutivo.

Seguendo questa direzione, quest’anno abbiamo deciso di ampliare gli orizzonti del nostro appuntamento più atteso, in linea con lo sviluppo raggiunto dalla nostra industry e la crescita della nostra stessa associazione che, nata con focus sull’advertising online, ha oggi nei fatti allargato il proprio raggio d’azione attraverso la varietà dei 174 soci che ne fanno parte, e che coprono in modo trasversale praticamente tutte le professionalità e specializzazioni del digitale.

Nell’ottica di riflettere le esigenze di tutti i soci, in un momento in cui il digitale ha assunto un ruolo di interesse prioritario nel contesto economico sociale del nostro Paese, la giornata di apertura di IAB Forum si ispira a tematiche di ampio respiro, per andare ad affrontare il complesso tema della “Digital Opportunity”, mentre l’agenda del secondo giorno si conferma momento di confronto sui temi legati al panorama pubblicitario di internet.

Per farlo, ci hanno raggiunto partecipanti illustri e, con il loro contributo, ci auguriamo di riuscire a presentare, e soprattutto a far realmente percepire, il digitale come valida leva di business quale oggi è. E’ del resto evidente la grande attenzione rivolta all’Agenda Digitale, sintomo che una svolta in questo senso è fortemente richiesta dal mercato, oltre che dalle istituzioni. In questo

senso assumono un grande valore l’intervento registrato del Ministro dell’Istruzione e la presenza di Mario Calderini, consigliere per la Ricerca e Innovazione del Ministro Profumo e coordinatore del gruppo di lavoro Smart Communities nella cabina di regia per l’Agenda Digitale, e di Stefano Parisi, presidente di Confindustria Digitale.

Di sicuro interesse è inoltre il confronto tra economia “reale” ed economia “digitale” proposto da Gregorio De Felice - chief economist Intesa Sanpaolo - e Marc Vos partner&managing director BCG -, nonché l’intervento di Oscar Giannino e la prospettiva internazionale offerta da Tony Wang, head of Twitter’s UK office and european expansion. Un ritorno di cui siamo davvero lieti, poi, è quello di AssoComunicazione, che affronterà temi molto rilevanti per il nostro mercato. Infine, un aspetto che ci rende molto orgogliosi, è la maggiore attenzione rivolta dalle aziende, e mi riferisco non solo ai manager di importanti società che hanno accolto il nostro invito a venire a raccontare come sono cambiate le realtà che rappresentano, attraverso la digitalizzazione in tutti i processi e le strategie di business, ma anche degli ospiti in platea, provenienti da diversi settori merceologici e differenti regioni italiane, a dimostrazione di un sempre più diffuso interesse intorno al digitale e alle opportunità che esso offre.

Buon IAB Forum a tutti!

Fabiano Lazzarini

Nato nel 1974 e laureato in Economia e Commercio, da aprile 2008 è General Manager di IAB Italia. In questo incarico, Lazzarini è responsabile dello sviluppo strategico dell’Associazione, di cui cura e coordina le attività indirizzate ai soci, le relazioni con il mercato e i rapporti internazionali, i progetti di formazione, la gestione finanziaria e amministrativa. Nel 2011 è entrato nel Consiglio direttivo di IAB Europe. Tra il 2002 e il 2008, Lazzarini ha rivestito i ruoli di responsabile dell’area new media del Gruppo Ediforum e di direttore del mensile Netforum, del quotidiano DailyNet e del sito www.dailyonline. it, dei quali ha anche curato le startup.

EpicaEticaEtnicaPathos di Daniele Bologna dbologna@growingcm.com

opportunità da inseguire. e arriva l’agenda digitale

L’autunno porta con sé Iab Forum. Scatta l’edizione numero dieci nella storia della manifestazione. Chi l’avrebbe detto, allora, nel 2002, che le poco più di cento persone raccolte in una sala del palazzo delle Stelline di Corso Magenta, a Milano, sarebbero diventate le parecchie migliaia pronte a varcare gli ingressi del MiCo di Fieramilano per assistere, e partecipare, all’evento più importante nel mercato italiano per quanto riguarda il sempre più ampio segmento della comunicazione digitale e del marketing interattivo? Si arriva, dunque, all’appuntamento milanese con una certa fierezza, soprattutto da parte degli organizzatori. Il capitolo italiano dell’Interactive Advertising Bureau ha saputo tenere duro nel tempo. Anche per portare avanti con forza l’idea di costruire un ponte ideale fra i “produttori” di comunicazione digitale, nelle sue varie forme, e chi utilizza, magari ispirandolo - e sicuramente finanziandolo - il prodotto finale. Gli operatori e le aziende, quindi, in prima linea a ribadire l’importanza di un dialogo costante e costruttivo. Il tutto arricchito dalla folta partecipazione di centinaia di esperti, giornalisti, osservatori, studenti e ricercatori. La due giorni di Iab Forum permetterà ancora una volta di fare il punto in modo autorevole e preciso su quanto sta avvenendo in un settore sempre più importante per la realtà italiana su ogni fronte: sociale, economico, educativo, scientifico. Un’opportunità da cogliere - per restare in sintonia con il titolo della kermesse - soprattutto in un momento contraddistinto dalle continue novità che interessano il panorama generale della digital industry. E un tema di particolare rilevanza che fa parte del programma di lavoro che caratterizza Iab Forum 2012, si lega alla recente firma del decreto per la crescita da parte del Governo, che tra le tante conseguenze garantisce la possibilità del recepimento nel nostro ordinamento dei princìpi dell’Agenda Digitale Europea. L’Italia si arricchisce, in questo modo, di uno strumento normativo per costruire un’efficace leva che potrà contribuire a ottenere maggiore produttività e più competitività.

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

market place Classifiche

Coca-Cola al primo posto del ranking “100 Best Global Brands”

Coca-Cola primeggia su Apple e IBM, rispettivamente al secondo e terzo posto, nella tredicesima edizione del 100 Best Global Brands, lo studio stilato ogni anno dalla società di brand consultancy Interbrand. Il colosso globale del beverage, in particolare, ha consolidato la propria posizione incrementando il valore del marchio di ben l’8% (77,839 miliardi di dollari). Passando all’Italia,anche quest’anno il Bel Paese è stato rappresentato da grandi brand del settore lusso, nello specifico Gucci, Ferrari e Prada.

4

Adv multicanale

M&C Saatchi Milano firma il lancio delle gomme Scorpion Winter Pirelli

M

&C Saatchi Milano firma la nuova campagna internazionale di Pirelli per il lancio del nuovo pneumatico invernale Scorpion Winter. All’agenzia milanese era stato infatti assegnato il compito di sviluppare e coordinare la campagna multichannel, on air prima in Russia, poi - con planning di Carat - in Italia e, a seguire, in Germania, Austria, Svezia, Norvegia e Svizzera.

L’operazione è molto articolata: sono previsti infatti due spot tv da 30” e 45” e pianificazioni in radio, affissione, su stampa e web e iniziative below the line. Il claim della campagna è “Make winter the best season for driving”,

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

fb: più e-commerce

con Gifts e Offers La società di Palo Alto punta tutto sullo shopping online: couponing e acquisti digitali a portata di click un’immagine tratta dalla campagna per i nuovi pneumatici pirelli

in Italia: “Fai dell’inverno la miglior stagione in cui guidare”, a sottolineare che con i giusti prodotti l’inverno non rappresenta per forza un periodo ostile all’uso dell’auto. L’operazione, ideata non solo per promuovere il prodotto ma per essere contemporaneamente di brand, punta molto sullo spot tv, anche se risulta piut-

tosto articolata la presenza online con tabellare, attività sui social network e su YouTube con contenuti speciali.

Girato a Baffin Island, in Canada, lo spot è molto più simile a un documentario che a un commercial. Il film è stato diretto da Adrian Moat e girato grazie alla co-produzione di Filmmaster Productions e RSA London.

ContactLab

Ad Andrea Franchini l’incarico di head of research dell’istituto

Nuovi ingressi in ContactLab. L’azienda guidata da Massimo Fubini, e specializzata nell’offerta di soluzioni e consulenza di email, sms e digital direct marketing, potenzia la divisione Research & Statistics con l’ingresso di Andrea Franchini nel ruolo di head of research. Franchini, 40 anni, vanta olAndrea Franchini tre 10 anni di esperienza nelle ricerche di mercato, maturate dapprima in Eurisko e successivamente in Tns. La sua nomina conferma la volontà di ContactLab di fornire ai propri clienti un supporto informativo completo, anche attraverso lo sviluppo di progetti di ricerca ad hoc per soddisfare ogni esigenza operativa o strategica di marketing.

Facebook è una fucina di novità, praticamente quotidiane: in pochi giorni la società di Mark Zuckerberg - che ha appena annunciato il miliardo di utenti unici mensili - ha riattivato Offers e Gifts, servizi che in passato avevano faticato ad affermarsi, con la volontà di puntare in maniera decisa sull’ecommerce. Dopo aver chiuso Facebook Deals ad agosto, dal 20 settembre è stato abilitato Facebook Offers per tutte le pagine con almeno 400 fan: le aziende avranno quindi l’opportunità di distribuire coupon ai propri fedelissimi, che potranno gratuitamente usufruire delle promozioni cliccando su “Ricevi l’offerta”. Saranno i brand a scegliere se i coupon potranno essere riscossi in negozio, nel sito web dell’azienda o in entrambi; agli inserzionisti è chiesta una spesa minima di 5$ in annunci sponsorizzati relativi all’offerta, investimento che potrà aumentare in base ai fan della pagina.

Facebook Offers non è l’unica novità: se avete un amico dall’altra parte del mondo e volete stupirlo con una sorpresa, Facebook Gifts farà al caso vostro! Contrariamente al primo “Gift Shop” chiuso nel 2010 e specializzato in regali virtuali, sarà possibile scegliere e inviare doni reali, grazie all’acquisizione di Karma, app di “social gifting”. Attraverso questo servizio, gli utenti potranno inviare il proprio regalo direttamente dalle notifiche dei compleanni o dai profili degli amici, scegliendolo tra i vari rivenditori disponibili. E per far pervenire il proprio dono, basterà aggiungere un bigliettino e l’indirizzo per la spedizione. L’esperienza sarà personalizzabile: con Gifts i destinatari del pensiero avranno la facoltà di cambiare taglia o colore del proprio regalo o addirittura di modificare l’ordine, scegliendo un articolo che abbia lo stesso prezzo! Per ora Facebook Gifts è attivo solo per un selezionato numero di utenti statunitensi, ma nelle prossime settimane lo sarà per tutti.

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

la musica è cambiata.

strumenti per comunicare

Fonte: Nielsen SiteCensus gennaio 2012

30 milioni di contatti unici, 498 milioni di pagine viste, 15 vertical tematici

www.leonardoadv.it

ché l’11 ottobre BeeAd racconterà i primi successi, attraverso delle case history, e svelerà le sue strategie durante un workshop dal titolo: “Video Advertising, tra engagement e distribuzione: come avere successo online.” Un incontro rivolto ai publisher, ai brand e ai centri media per illustrare come monetizzare i contenuti su internet e quali sono le potenzialità dei formati cpv (costo per view) e cpe (costo per engagement). L’appuntamento dell’11 ottobre sarà anche un’occasione per confrontarsi sull’esplosione del fenomeno del video advertising che, per BeeAd e Ebuzzing, è ben rappresentato anche da formati alternativi a quelli tradizionali, i quali

VI

hanno come vantaggio quello di garantire un buon livello di coinvolgimento degli user sul web. «Engagement è il nuovo mantra per chi si occupa di video advertising - ha dichiarato ancora Febbraio -.

Con questo seminario vogliamo spiegare, specialmente, ai publisher, che ci sono nuovi modi per monetizzare i propri contenuti creando “inventory video incrementale” dove non era previsto. Ci soffermeremo molto su dei nuovi kpi che, sorpassando le logiche del cpm, garantiscono - sia in fase di pianificazione che di delivery della campagna stessa - una performance di alto profilo dal punto di vista dell’engagement con gli utenti».

EN

IC

IA

T R 10/ O 11 O VA T R E TO S T BRE AN D

Search Engine Marketing Digital PR Online Reputation SOCIAL MEDIA REAL-TIME BIDDING Content KEYWORD ADVERTISING Affiliation Marketing

SEO

SEM

Retargeting SEARCH ENGINE MARKETING

Customer Sentiment Analysis RTB E-MAIL MARKETING Search Engine Optimization BRAND MONITORING Display ADV C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

UNIVERSAL OPTIMIZATION

®

Spot Atmosfere hi-tech per il lancio di Vivident Active Perfetti Van Melle approda nel futuro con un prodotto dalla tecnologia innovativa. Parliamo del nuovo chewing gum Vivident Active, ultimo nato della gamma Vivident, specialista dell’igiene orale. Lo spot, intitolato Sky Lab, è stato ideato e girato in studio da Selection per la regia di Ab Normal ed è ambientato in un laboratorio del futuro per sottolineare l’altissimo tasso di innovazione di Vivident Active, chewing gum hi-perfoming. Per enfatizzare i contenuti tecnologici del prodotto, la produzione ha curato nei minimi particolari i dettagli: dalle tute da laboratorio spaziale con led luminosi, al trucco, tutto rimanda a un’atmosfera hi-tech.

Square ha curato la Post-Produzione completando l’ambientazione con un background realizzato in 3D con neon e tubi trasparenti, nei quali scorre un liquido con microcristalli, formula segreta di Vivident Active. Il suggestivo sound design è stato curato da Red Rose.

7

YOUR INTERNET VISIBILITY HUB

www.mamadigital.com Phone +39 06 70614560

Mamadigital è la New Media Agency che ottimizza la visibilità del tuo Brand in modo Universale: un approccio integrato di servizi SEO, Paid Search, campagne Social, Display tradizionali e innovative via Real-Time Bidding, un sistema di frontiera per pianificazioni basate su parametri di comportamento, interesse e intento.

Si chiama Universal Optimization®.

Mettici alla prova: talktous@mamadigital.com

A1

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

cover story

Il boom del video online è il segno tangibile della convergenza, editoriale e pubblicitaria, verso un sistema crossmediale in cui non sarà più il mezzo a fare la differenza, ma il contenuto. E da questo punto di vista la concessionaria nata nel 2009 come joint-venture di Mediaset e Mondadori ha un vantaggio inarrivabile davide

mondo amministratore delegato di mediamond

La convergenza punta qui mediamond

N

el novero delle tante società nate negli anni per gestire la pubblicità sul web, Mediamond costituisce senz’altro un caso molto particolare. Tra i marchi di cui la struttura cura la raccolta online ci sono il Giornale, Donna Moderna, Grazia, Tgcom, Focus, Panorama. Realtà nate al di fuori (quando non prima) del web e che potrebbero, senza dubbio, sopravvivere anche a una - peraltro poco futuribile - fine del web stesso. Un profilo, dunque, speciale, che non ha costituito certo un limite. Anzi, la possibilità di gestire brand molto popolari grazie a tv e carta stampata, che nel tempo hanno mantenuto il loro prestigio e che oggi trovano nel web la loro naturale evoluzione, dà a Mediamond un plus notevole. Specialmente adesso che, come spiega l’amministratore delegato Davide Mondo in questa intervista, internet si avvia ad abbandonare la sua isola (per quanto felice) per integrarsi in un sistema, editoriale e pubblicitario, sempre più crossmediale, in cui non sarà più il mezzo a comandare, ma il contenuto. E da questo punto di vista, il patrimonio di una società nata come jointventure di Mediaset e Mondadori è impareggiabile.

Partiamo dall’attualità: siamo appena entrati nell’autunno. Con quale offerta Mediamond sta approcciando l’ultima, importante parte dell’anno?

Effettivamente ci troviamo di fronte a tre mesi decisivi, con tanti punti interrogativi. Il mercato pubblicitario non gode di ottima salute, molte pianificazioni avvengono all’ultimo momento e dipendono dall’andamento dei consumi. Noi, comunque, affrontiamo questo periodo con grande fiducia nei nostri mezzi. Ad oggi stiamo consolidando l’offerta sul mondo femminile, come l’allargamento di Donnamoderna.com, che entrerà nella stagione autunnale forte del boom estivo (ottimo bilancio a luglio, quando ha raggiunto il podio nel panorama nazionale dei verticali, ndr).

Grazia.it ha ottenuto risultati davvero ottimi dalla settimana della moda e sta proseguendo il progetto di federazio-

sul 2012 la valutazione di davide mondo è chiara: «Stiamo andando decisamente bene, registrando performance ben oltre la media del mercato. Ritengo che l’ultimo trimestre si “mangerà” parte del trend positivo precedente, ma il digitale manterrà il segno più»

fiducia nei mezzi spiega davide mondo: «ci troviamo di fronte a tre mesi decisivi, con tanti punti interrogativi. Il mercato non gode di ottima salute, molte pianificazioni avvengono all’ultimo momento e dipendono dall’andamento dei consumi.

Noi, comunque, affrontiamo questo periodo con grande fiducia nei nostri mezzi»

il boom del video non ci sono dubbi: secondo l’opinione di davide mondo, il 2012 ha visto una vera e propria esplosione di questo formato.

Uno strumento che, grazie alle sue potenzialità ancora tutte da scoprire, rappresenterà il futuro del comparto. e impegnerà con sempre maggiore insistenza sia gli editori sia i provider

ne delle fashion blogger, particolarmente apprezzato dalle utenti. Tgcom si è arricchito nella proposta del meteo, sempre in crescita. In estate ilGiornale.it ha goduto del rilancio del portale dal punto di vista tecnologico e grafico, essendo stati sviluppati un nuovo cms e un nuovo layout. Sul target studenti, con Skuola.net, abbiamo ottenuto notevoli risultati con la diretta web di “Notte prima degli esami”, che ha coinvolto 100.000 maturandi, il 20% dei giovani italiani impegnati con gli esami di Stato. Uno dei nostri punti di forza risiede nel palinsesto televisivo autunnale di Mediaset, ricchissimo come da tradizione.

Valutando l’andamento della raccolta, che 2012 è stato finora per Mediamond?

Stiamo andando decisamente bene, registrando performance ben oltre la media del mercato. Ritengo che l’ultimo trimestre si “mangerà” parte del trend positivo dei mesi precedenti, ma il digitale manterrà il segno più e noi confermeremo il nostro bilancio.

Insomma: il mercato pubblicitario traballa, ma il digitale non sembra risentirne più di tanto...

Nei primi otto mesi dell’anno, il settore ha retto bene l’urto della crisi economica, mantenendo l’andamento di crescita.

Un trend influenzato anche dalla forza trainante del video, lo strumento che, grazie alle sue potenzialità ancora tutte da scoprire, rappresenterà il futuro del comparto e impegnerà con sempre maggiore insistenza sia editori sia provider.

Così ha già risposto alla prossima domanda, che sarebbe stata: “Qual è il trend principale del 2012 nel campo dell’advertising interattivo?”

Non ci sono dubbi. Per quest’anno, si può parlare di vero e proprio boom, come sottolineano anche i più recenti dati Fcp-AssoInternet, che segnalano aumenti a tre cifre per i formati video. Il livello di penetrazione non ha ancora raggiunto i picchi massimi, ci sono dei limiti sia da parte dell’of-

ferta sia dell’utenza che vanno superati, ma il prodotto ha successo e il trend avviatosi è irreversibile.

Vediamoli, allora, questi limiti. Partiamo dal punto di vista dell’utenza: cosa manca?

Purtroppo dobbiamo confrontarci con una barriera tecnologica che coinvolge un numero davvero elevato di potenziali navigatori, ancora non in grado di accedere alla rete. Il problema del digital divide è dunque oggettivo: è come avere un’automobile potente ma non le autostrade ad alta velocità su cui utilizzarla.

cora oggi solo pochi broadcaster sono in grado di garantire una proposta di elevato livello qualitativo. In questo quadro noi ci inseriamo perfettamente grazie alla nostra doppia anima: proponiamo display advertising su portali verticali al top del loro settore di riferimento e siamo un broadcaster che da tempo agisce con continuità sul canale digital.

Con Mediaset abbiamo sperimentato la tv del giorno dopo sul web e l’ultima idea riguarda la fiction, con risultati oltre le più rosee aspettative: decine di migliaia di utenti si connettono e guardano la loro serie preferita in internet 24 ore dopo la trasmissione sul piccolo schermo.

E nell’offerta, invece?

Manca principalmente un’offerta professionale davvero in grado di aggregare grandi masse di utenti. Si pensi che an-

Quindi, secondo lei il futuro del video adv passa da una maggior contiguità tra internet e tv?

Si tratta di un discorso più complesso, in cui la parola chiave 9

Formati

Il masthead: grande impatto con il video

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

cover story

il masthead, a cui si riferisce l’immagine qui sopra, È un nuovo formato, di grande impatto; si posiziona sopra la testata per tutta l’ampiezza del sito, allineandosi ai margini della pagina editoriale, e offre la possibilità di posizionare un video al suo interno. Il masthead valorizza la creatività di settori merceologici per i quali un’integrazione display impattante in pagina permette un endorsement con la testata. e quindi la costruzione di valore aggiunto rispetto al brand e alla linea di prodotto pubblicizzata

È un nuovo formato, di grande impatto; si posiziona sopra la testata per tutta l’ampiezza del sito, allineandosi ai margini della pagina editoriale ed offre la possibilità di posizionare un video al suo interno. Il mas-

thead valorizza la creatività di settori merceologici per i quali un’integrazione display impattante in pagina permette un endorsement con la testata e quindi la costruzione di valore aggiunto rispetto al brand e alla

investitori di internet? Ravvisate un forte allargamento a nuovi settori?

Assolutamente sì. Anzi, possiamo dire che, almeno per quanto ci riguarda, nell’arco degli ultimi sei/otto mesi i settori che hanno realizzato i maggiori exploit non sono quelli tradizionali, come Tecnologia, Finanza e Telco, ma, accanto all’Automotive che pure è in forte crescita, “outsider digitali” come Largo Consumo e Moda, che si sono mossi con grande coraggio e strategie ben strutturate. Il Largo Consumo, in particolare, sta adottando con il web un approccio di tipo televisivo, basandosi su pa«Gli editori continueranno rametri di copertura e frequenza in riferiad avere un ruolo mento a target ormai difficili da coprire con la sola tv. centrale; la sfida è

portunità ai clienti moda, cosmesi, beauty e luxury di valorizzarlo al meglio durante il lancio, avvenuto in occasione delle fashion week; intendiamo però renderlo disponibile presto anche sulle altre testate».

è “integrazione”. Non intesa solo come accostamento di vari strumenti per una medesima comunicazione, bensì l’utilizzo di ognuno di questi in modo che possa dare il meglio di sé e contribuire al raggiungimento della finalità preposta.

Il digitale in questo senso sarà sempre più strategico per i clienti in quanto mezzo che mette in relazione tutti gli altri.

Spostiamoci verso un altro trend emergente: il social media marketing. Cosa ne pensa?

Il social a mio modo di vedere è solo all’inizio del proprio percorso e le opportunità che può offrire non sono ancora pienamente chiare agli operatori del settore e agli inserzionisti, che infatti continuano ad approciarlo in modo marginale.

In questo scenario, gli editori come dovrebbero comportarsi?

Gli editori contueranno ad avere un ruolo centrale; la nuova sfida è quella di non limitarsi alla produzione dei contenuti ma curare con grande attenzione la propria disponibilità su tutte le piattaforme esistenti. Oggi, infatti, il consumatore cerca il contenuto (e si aspetta di trovarlo) in ogni momento e in ogni luogo.

Quale può essere la “molla” in grado di fornire impulso all’intero settore?

Un maggior impegno dei brand editoriali su questo fronte potrebbe fornire la soluzione. I maggior editori, infatti, hanno l’esperienza giusta per coinvolgere gli utenti, e potrebbero rappresentare in futuro il “salotto” dove i marchi dialogano con il lettore/utente, rivestendo così un ruolo fondamentale in chiave social.

quella di non limitarsi a produrre i contenuti»

Tutto ciò come impatta sul lavoro delle concessionarie?

Anche per chi fa il nostro lavoro, è chiaro che è sempre meno possibile vendere in modo monomediale. Le marche sempre di più decidono di associarsi a una serie di contenuti con cui hanno particolare affinità e cercano di pianificarli su tutte le piattaforme in cui sono declinati, dalla carta alla tv, fino al web e ai nuovi device. E qui torna il concetto dell’integrazione. Per sviluppare efficacemente questa strategia, si devono trovare soluzioni pubblicitarie che non siano il banale “copia e incolla” di una creatività da un mezzo all’altro, ma che riescano ad adattarsi e sfruttare al massimo ogni singolo mezzo. E’ una richiesta che ci viene dal mercato e, proprio per questo, noi di Mediamond abbiamo iniziato a lavorare in modo strutturato con Mondadori Pubblicità e Publitalia per rendere davvero operativa questa strategia, spesso gestendo brand di derivazione classica.

A tal proposito: come sta cambiando il bacino di

10

linea di prodotto pubblicizzata. «Proprio per queste caratteristiche - afferma Davide Mondo, a.d. di Mediamond -, abbiamo deciso di integrare questo nuovo display inizialmente nei siti femminili per dare l’op-

Esiste una relazione tra il passaggio della tv al digitale terrestre (e la conseguente fine della tv generalista così come l’abbiamo conosciuta) e l’arrivo sul web di settori come il largo consumo?

Senz’altro sì: lo switch off ha prodotto una polverizzazione degli ascolti. In questa mutata situazione, la pianificazione incentrata sul canale tv, pur rimanendo necessaria, sempre più spesso si trova ad essere integrata con il web per garantire una ritrovata efficienza oltre che quei punti di copertura che la televisione non riesce più a garantire.

Va da sé che l’offerta sul web di formati video adeguati è l’assoluto driver di questo trend...

Assolutamente. Per noi è un grande punto di forza poter offrire online prodotti di assoluto valore come il palinsesto Mediaset, ma non solo: stiamo facendo un grande lavoro per adattare l’offerta editoriale e commerciale in modo da valorizzare la componente video. A inizio ottobre, abbiamo lanciato sui principali vertical femminili del network, Donnamoderna.it e Grazia.it, un nuovo grande formato masthead che consente l’integrazione di spot video al suo interno.

Veniamo a Iab Forum. Per la decima edizione il board dell’Associazione ha scelto di allargare il respiro della manifestazione, puntando sulla digital economy in senso lato. Cosa ne pensa?

La ritengo una scelta positiva. In dieci anni di attività, Iab Italia si è costruita un ruolo di amplificatore di tematiche apparentemente distanti dalla vita quotidiana e dall’economica del Paese. Oggi deve entrare in modo trasversale nelle realtà che rappresentano l’economia italiana, ha un compito di grande rilievo istituzionale, soprattutto in un periodo storico così delicato.

Dal suo punto di vista, la digital economy può essere il punto da cui l’intero Paese può ripartire?

Oggi c’è solo un’economia che vince, ed è quella che si avvale delle tecnologie. Chi non utilizza il digitale resta fuori dalle dinamiche internazionali. In Italia finora c’è stata una sorta di ghettizzazione della net economy, considerata generalmente naif, estranea da argomenti più rilevanti. Il digitale è un veicolo su cui le aziende devono salire, una strada da percorrere assolutamente: ne va della crescita o meno dell’economia nazionale.

Non Solo ADV

< Piattaforme web, creativitĂ e contenuti /> WORKSHOP @ IAB FORUM 10 Ottobre ore 15:00 Adesioni limitate Iscriviti per il VIP PASS su www.webranking.it/nonsoloadv

Webranking the Most Qualified Agency in Italy by G oogle

IAB Forum 2012

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

Giunto alla decima edizione, l’evento allarga il proprio perimetro affrontando il tema della digital economy in senso ampio con il coinvolgimento di politici, economisti, imprenditori e industriali. Un segno concreto della ferma volontà dell’Associazione, guidata da Simona Zanette, di affermare l’impegno che la industry della pubblicità interattiva vuole assumere per rilanciare l’intera economia nazionale 12

di Simone Freddi

Il Paese chiama, IAB Italia risponde

M

ilano, giovedì 25 settembre 2003. Di fronte alla platea di un Palazzo delle Stelline gremito oltre ogni previsione, il presidente di IAB Italia Layla Pavone dichiara aperti i lavori della prima edizione di IAB Forum. La storia un evento che ha, sotto diversi aspetti, segnato l’evoluzione della comunicazione digitale nel nostro Paese parte da qui. O meglio da qualche mese prima, quando il board dell’Associazione, giunta al quinto anno dalla propria formazione, decide che è arriva-

to il momento di creare un momento di informazione e divulgazione sul tema dell’advertising digitale.

Allora, il grande tema era quello di far ripartire il web, impantanato nel suo periodo più buio. In parole povere, internet doveva rifarsi una faccia. Erano ancora aperte le ferite provocate da una corsa partita troppo in fretta e fragorosamente esplosa insieme alle Twin Towers, trascinando nel baratro una lunga serie di dot-com e, insieme a loro, una ancora più corposa lista di investitori che avevano scommesso su un futuro evidentemente ancora troppo

prematuro (anche se prefigurato da fior di pensatori: andatevi a rileggere qualche testo universitario pubblicato a cavallo di fine millennio) e business plan rivelatisi azzardati, quando non fantascientifici.

Ebbene: in molti ricordano quel giorno a Palazzo delle Stelline, in cui, nel registrare l’inaspettata portata del successo dell’iniziativa e l’ottima risposta dei player del mercato, l’allora direttivo capitanato dal suo caparbio presidente dovette coordinare in primis il recupero di un adeguato numero di sedie per il pubblico, la cui partecipazione era

Non accettare tortellini dagli sconosciuti.

Vieni ad assaggiare il T-marketing STAND E2

●

10-11 ottobre 2012

●

IAB Forum

New Media ● Web & Newsletter ● Social Presence ● Engagement ● Eventi ● Brand Identity ● Email Marketing Display Adv ● Finance & Affiliation ● Mobile, Reach Media & Video ● Social Adv & Engagement ● Seo & Sem ads@24media.it ● info@24adv.it

gli sponsor ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum simona

Zanette

14

Mimesi, Ibm e Yahoo! in prima linea Come di consueto, molte sono le aziende che hanno voluto dare il loro contributo alla buona riuscita della manifestazione organizzata da IAB Italia. Capofila della lunga lista, con il ruolo di main sponsor, sono tre big: Mimesi, Ibm e Yahoo!

stata entusiasta e, come già detto, numerosa. Il salto da Pa- ho memoria, tutti i mezzi hanno segnato un dato negati- pre di più IAB Italia come organo rilevante e di riferimenlazzo delle Stelline a Palazzo Mezzanotte è breve, ma da vo, fatta eccezione per internet. Secondo le nostre analisi, il to nel mondo digitale, non solo presso la nostra industry subito si capisce che le dimensioni dell’iniziativa stanno 2012 chiuderà, per il comparto internet a +10-12% rispet- ma anche verso l’esterno è la ragione principale per cui assumendo una portata ancor più ampia, in linea con la to allo scorso anno. Essere l’unica voce del conto economi- l’agenda di quest’anno prevede un allargamento degli arco in crescita sicuramente ci trasferisce un senso di fiducia gomenti. Dai vari confronti avuti in questi mesi all’interno rapida crescita del settore.

Nel 2005 il MiCo di Fiera Milano City apre quindi le porte nella comunicazione digitale e di responsabilità nel dover e all’esterno della industry, la digital economy risulta l’unica leva possibile per portare il Paese a rinnovarsi nel breve alla prima edizione di IAB Forum nella formula che abbia- essere all’altezza di gestire questo ruolo». mo conosciuto negli anni più recenti: all’importante par- In fondo quindi, come nel 2003, la parola d’ordine è di e nel medio termine». te convegnistica, rimasta sempre al cuore dell’iniziativa, si nuovo “ripartire”. Solo che stavolta, è proprio al digitale In linea con l’andamento economico generale, l’Associava ad affiancare un’area interamente dediche si chiede la spinta per zione ha quindi accolto le diverse esicata agli stand, rivolta alla creazione di morimettere in moto tutto il sigenze per garantire il più ampio coinvoli contenuti delle menti di networking e di opportunità di bu- a dieci anni dalla prima stema-Paese. gimento: l’area espositiva quest’anno si edizione di iab forum, siness. Contestualmente alla crescita degli Di fronte a questo scenario, conferenze sono stati concentra su un livello, e i contenuti delle spazi, vengono arricchiti anche i contenuti, la parola d’ordine la volontà espressa dall’As- ampliati per includere conferenze sono stati ampliati per inclugrazie al coinvolgimento di relatori di spic- oggi come allora - è sociazione è quella di dare temi legati all’economia dere le tematiche legate all’economia digico del panorama nazionale e internazionale tale a 360 gradi, analizzate attraverso gli nuovamente “ripartire” un segnale forte, riassunto digitale a 360 gradi - da ultimi Chris Anderson e Arianna Hufnell’headline di IAB Forum occhi di tutti gli attori coinvolti dall’Agenfington -, ospiti sul palco di IAB Forum per 2012, “Digital Opportunida Digitale, a partire da chi ne cura in analizzare gli aspetti più attuali della comunicazione digi- ty”, e da un’agenda dell’evento che dedica un’intera giorna- prima persona i lavori: a raccontare il punto di vista deltale interattiva. ta, la prima, a delineare il perimetro digitale ed economico le istituzioni sarà infatti Mario Calderini, Consigliere del Ed è con questa formula che arriviamo a IAB Forum 2012, in cui versa attualmente l’Italia, visto attraverso gli occhi Ministro Francesco Profumo per le Politiche di Ricerche un’edizione carica di significato per l’Associazione e il mer- di politici, economisti, imprenditori e industriali. Condi- e di Innovazione, e coordinatore del Gruppo di Lavoro cato tutto: da un lato, il 10 e 11 ottobre al MiCo si cele- zione alla base di questo ambizioso progetto è la consa- Smart Communities - Agenda Digitale (ci sarà anche un brano i dieci anni di questo evento, entrato di prepotenza pevolezza che la industry della pubblicità interattiva, per intervento registrato del Ministro stesso). Inoltre, grande nell’agenda di tutti quanti oggi in Italia si occupano di co- agire realmente come driver di crescita per l’intera econo- impegno è stato rivolto nel coinvolgere le aziende investimunicazione, non solo digitale; dall’altro, ci troviamo in un mia nazionale, non può più vivere come un compartimen- trici, presenti come non mai sul palco del MiCo e, stananno di grande difficoltà per l’economia del Paese e, in par- to stagno, ma deve allargare il proprio raggio d’azione in- do ai dati resi pubblici da IAB Italia, anche tra gli iscritti. ticolare, la industry interattiva si trova a confrontarsi con quadrandolo in un contesto più ampio. Per IAB Italia, si Appare poi coerente la scelta di dare spazio alle eccellenun mercato di riferimento che soffre la forte contrazione tratta di un posizionamento nuovo, già emerso a febbraio ze innovative del nostro Paese, anche attraverso il confedegli investimenti sui canali tradizionali. «Il Paese versa in in occasione del rinnovo del direttivo e completamente rimento del premio Nicola Silvestri alla migliore Start Up una situazione economica davvero instabile - ci dice alla vi- concretizzato nei lavori preparatori di questa decima edi- italiana. Non sfugge, infine, l’impegno volto a una più amgilia dell’evento Simona Zanette, al suo primo IAB Forum zione del Forum. «L’advertising digitale - spiega Zanette - pia collaborazione interassociativa, probabilmente agevoda presidente dell’Associazione -. Il mercato pubblicitario non può più continuare a essere un’isola che guarda solo lata anche dal ruolo di presidente della Consulta Digitale italiano ha chiuso il 2011 con un calo degli investimenti a se stessa e vive separata dal resto dell’economia digita- oggi svolto in AssoComunicazione da chi in IAB Forum pari a -3,8% rispetto al 2010, e il primo semestre 2012 ha le e dalle problematiche che il Paese sta affrontando per ha creduto prima di tutti, Layla Pavone. segnato un -9,7% rispetto al periodo omologo dello scorso colmare il gap che abbiamo rispetto alle altre Nazioni eu- Dunque, corsi e ricorsi per un evento in continuo rinnovaanno dove, credo per la prima volta almeno da quando ne ropee. Questa, unitamente alla volontà di affermare sem- mento, ma capace di non perdere l’impulso originale.

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

+11% 10/12%

è la variazione che, secondo fcp-assointernet, il mezzo ha registrato negli 8 mesi 2012 (vs 2011)

è la crescita di fatturato dell’adv interattivo previsto da iab italia per l’intero anno 2012

Concessionarie e mercato

Tutti i trend della rete

S

econdo quanto dichiarato dai vertici di IAB Italia alla vigilia di IAB Forum il 2012, l’adv interattivo dovrebbe consegnare un progresso compreso nella forbice tra il 10 e il 12%. Si tratterebbe di un risultato estremamente positivo visto il contesto economico in cui sta maturando, e in linea con quanto fatto segnare nei primi 8 mesi dell’anno (+11% sul 2011 secondo Fcp-Assointernet). In ogni caso, il digitale sta confermando in tutto e per tutto la sua capacità di attrarre sempre più investimenti nonostante la contrazione generalizzata dei budget di comunicazione.

Quali punti di forza determinano questo andamento? E quali sono i prodotti e i trend pubblicitari più “caldi” online?

Nelle pagine che seguono, lo abbiamo chiesto ad alcune tra le maggiori concessionarie del mezzo. Anticipiamo tre punti segnalati da tutte: tra i formati, questo è l’anno del boom per i video, con la modalità pre-roll su tutte per la semplicità di integrazione con la pianificazione televisiva. Il mobile attrae sempre più investitori, anche se l’offerta non è ancora completamente sviluppata. I social media sono anch’essi attrattivi, ma trovare il “viral factor” è tutt’altro che scontato...

V

entidue siti editoriali, 30 m-site, 17 app iPhone, 3 app iPad e la declinazione di NanoPress per Android: questi i numeri di tg|adv, la concessionaria “unconventional” guidata dal ceo Alberto Gugliada che abbiamo contattato alla vigilia di Iab Forum per farci raccontare gli ultimi sviluppi. Seguendo quelli che sono i trend del mercato, la struttura si sta concentrando sulla parte video e sullo sviluppo di formati innovativi di grande impatto, senza naturalmente trascurare tutti gli altri hot trend della comunicazione interattiva: il social media marketing, le potenzialità del viral, l’ascesa del mobile. Il tutto all’insegna del motto: “everywhere – always on”.

tg|adv

Unconventional power “Everywhere – always on”: una filosofia che forse oggi possiamo dare per acquisita, ma che di certo non lo era quando è stata fatta propria dalla concessionaria, first mover nel mobile come in altri trend emergenti. E oggi la società guidata da Alberto Gugliada è ancora in prima linea con il suo approccio innovativo e total-audience

il messaggio deve raggiungere gli user attraverso le molteplici forme di connessione che utilizzano. I punti cardine di questo approccio risiedono nell’assecondare la mobilità e raggiungere sempre più frequentemente il maggior numero di persone possibile. La multicanalità è inoltre un plus incredibile per i clienti, che possono pianificare in modo coerente mezzi differenti, che amplificano l’eco del messaggio co m m e r ciale e ne aumentano la percezione da parte dei potenziali consumatori.

Quali ritiene siano i punti di forza distintivi del vostro posizionamento?

Tg|adv si posiziona da sempre come concessionaria non convenzionale nel mercato online. Operiamo con un approccio consulenziale totalmente rivolto al cliente e alle esigenze del brand/prodotto, puntando sull’innovazione dei progetti e dei formati che li contraddistinguono.

La nostra offerta multicanale è rivolta ad una vera e propria total audience:

Alberto

Gugliada

Tra i vari punti di forza del mezzo

digitale, quali secondo lei risultano decisivi in questo periodo?

Il digitale è dinamico, fucina instancabile di nuove soluzioni, e reale indicatore dell’efficacia di un’operazione. La chiave del suo successo è il rapporto tra l’investimento e il potenziale del mezzo, web e mobile permettono infatti di raggiungere obiettivi di comunicazione ambiziosi con investimenti che sui media tradizionali sono impensabili. Il plus della comunicazione interattiva è senza dubbio la capacità di mettere l’audience al centro, in un contesto sociale in cui il pubblico/lettore chiede sempre di più un coinvolgimento nel messaggio veicolato. Nell’advertising risultano vincenti le operazioni che creano engagement, che fanno sentire l’utente partecipe e lo coinvolgono nella creazione della comunicazione stessa.

Quali sono le principali novità che state lanciando sul mercato?

Dal punto di vista editoriale,

rie na sio ato es rc nc e Co e m Per FiftyFour - Jeans tg|adv ha sviluppato una strategia digitale finalizzata a creare awareness ed engagement. Nella foto, il blog curato dalla divisione interna content pro entro la fine dell’anno lanceremo il nuovo Stylosophy. it, con un layout grafico accattivante e “fashionista”, e con contenuti ancora più glamour, rubriche esclusive e declinazioni multimediali. Commercialmente parlando invece, proporremo un formato pubblicitario innovativo ed esclusivo, con declinazione anche video, pianificabile sul circuito donna di tg|adv.

Vuole raccontarmi una case history recente che ritiene particolarmente rappresentativa del vostro approccio?

Un esempio di strategia di successo è ben rappresentato dal progetto che tg|adv ha realizzato per il brand FiftyFour – Jeans. Sviluppato dalla nostra divisione Content Pro, il progetto si è rivolto ad un target cool giovane ed essenzialmente maschile per creare brand awarness. Il marchio approcciava per la prima volta il web, nello specifi-

co i social network, che si sono rivelati un bacino inesauribile di nuovi contatti. Tg|adv ha realizzato un blog dedicato occupandosi sia del progetto grafico, sia della linea editoriale pubblicando cinque contenuti ogni giorno. Questa attività ha permesso di offrire awareness, generando allo stesso tempo engagement dell’utenza e viralizzazione del messaggio attraverso il presidio di contesti di comunicazione affini al target, trasformando la partecipazione in consapevolezza e quindi nell’acquisto del jeans. In quattro mesi di attività, abbiamo coinvolto 3.824 fan di Facebook attraverso attività spontanee con un “talking about” che in alcuni casi ha coinvolto l’80% dei fan.

Con quali risultati operativi prevedete di chiudere l’anno?

Abbiamo archiviato il primo semestre 2012 portando a casa un segno posi-

Suite Tecnologica: Ad Serving, Tracking, Analytics e Rich Media tivo a doppia cifra, +17%, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, e siamo soddisfatti del risultato considerato il quadro socio economico in cui operiamo. Le previsioni di chiusura del 2012 sono intorno al +25%.

Sarete presenti a IAB Forum 2012?

Accoglieremo i nostri ospiti prima dell’ingresso ufficiale in fiera presso una location “on the road” dove offriremo la colazione e permetteremo agli addetti ai lavori incontri informali. Una scelta che lo scorso anno si è dimostrata vincente e che ripetiamo con entusiasmo, per il secondo anno consecutivo. Siamo convinti che sia un ottimo modo di confrontarci prima di entrare nel vivo della manifestazione.

17

Audience Solutions per identificare e raggiungere segmenti di consumatori

Media Network europeo che utilizza soluzioni avanzate di behavioural targeting

www.weborama.com :: info-it@weborama.com

speciale IAB Forum

N

on ci sono dubbi: il video display è il formato del momento. Se non bastasse il giudizio unanime di inserzionisti e operatori, a confermarlo sono i dati FcpAssointernet che durante tutto l’anno hanno consegnato una crescita a tre cifre per i formati video.

In questo campo LeonardoADV si posiziona tra le strutture più attente e attrezzate, avendo presentato durante l’anno una serie di nuove soluzioni a forte impatto - tra cui la Full Video Skin - e gestendo un circuito preroll

rie na sio ato es rc nc e Co e m

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

leonardoadv

Tecnologia e idee a servizio del cliente capace di erogare 37 milioni di spot al mese. Tutto questo senza trascurare gli altri trend emergenti del marketing digitale, come spiega Alberto Zilli, ceo della concessionaria.

Il 2012 si sta rivelando un anno particolarmente duro per il mercato adv, anche se l’online continua a crescere. Che risultati sta ottenendo LeonardoADV in questo particolare contesto?

«La concessionaria si ap-

work. Infine, il social: video seeding e sponsored conversation sono attività sempre più proposte da LeonardoADV, nell’ottica dello sfruttamento della rete come grande veicolo di messaggi diffusi spontaneamente dagli utenti attraverso la viralità.

video, mobile, social media marketing: l’offerta della concessionaria presidia efficacemente tutte le nuove tendenze.

Non minore importanza tuttavia risiede nell’aspetto consulenziale, fondamentale per indirizzare gli spender alle soluzioni migliori in relazione ai propri obiettivi

Veniamo a IAB Forum 2012: quest’anno buona parte dell’agenda è dedicata alla digital economy in senso lato.

Come valuta questa scelta?

presta a chiudere il 2012 con un tasso di crescita superiore alla media del mercato, confermando così il trend positivo avviato negli scorsi anni. Questi risultati sono principalmente dovuti alle caratteristiche del network stesso, oltre che a una serie di azioni svolte per migliorare e mantenere alto il livello di qualità raggiunto: innanzitutto la verticalità dei target offerti, che aiuta a semplificare le pianificazioni; poi il restyling di diversi siti del portale, propedeutico a maggiori investimenti da parte degli inserzionisti e a una miglior fruizione dei contenuti da parte dell’uten-

Una manifestazione come IAB Forum, dedicata al mondo online, non poteva far altro che portare in sala il tema caldo dell’economia digitale e delle opportunità che offre al nostro Paese. Una delle azioni migliori che possa mettere in pratica il nostro governo è quella di sostenerla e incentivarla, attraverso l’investimento nella banda larga e nella diffusione della cultura digitale, per insegnare una volta per tutte agli italiani le potenzialità che l’online offre a tutti i livelli. La digital economy, vissuta e sfruttata al meglio, diventa sinonimo di crescita economica e competitività.

za. Infine, la consulenza a 360 gradi che siamo in grado di offrire per realizzare nel modo migliore gli obiettivi del cliente».

Tra le ultime soluzioni pubblicitarie lanciate sul mercato, su quali vi state concentrando maggiormente?

LeonardoADV sta investendo principalmente su tre fronti. Innanzitutto, il video online/preroll, in cui la pianificazione viene strutturata in modo da avvicinarsi il più possibile all’ottica televisiva. Poi il mobile, sviluppando il bacino con la realizzazione dei prodotti da parte degli editori premium del net-

«è un tema davvero caldo quello della digital economy: vissuta e sfruttata al meglio, è sinonimo di crescita economica e competitività. una delle azioni migliori che possa mettere in pratica il nostro governo è quella di sostenerla e incentivarla, attraverso l’investimento nella banda larga e nella diffusione della cultura digitale»

Alberto 18

Zilli

Cosa caratterizzerà il “vostro” Iab Forum?

«Ci aspettiamo che un evento autorevole come IAB Forum sia in grado di sfruttare la propria risonanza sul Paese per sensibilizzare sempre di più le imprese attive sul territorio circa i vantaggi dei new media. Da parte nostra, seguiremo gli interventi di maggior interesse per la concessionaria e parteciperemo alla cerimonia di premiazione degli NC Digital Awards. Il progetto “Nokia e la maturità di ScuolaZoo” con cui ci siamo iscritti ha conseguito il primo premio nella categoria Apparecchi Elettronici e Audio Video e il terzo premio nella eccellenza qualitativa “Best Result”.

Tutto il campionato con

Web, Mobile, Smart TV 3 milioni di utenti unici al mese il calcio 365 giorni l'anno T. 055 2728328 - E. redazione@calciomercato.com - PubblicitĂ : info@adsolutions.it

speciale IAB Forum

I

media digitali sono una risorsa preziosa per gli investitori che online possono trovare un’infinita varietà di strumenti in grado di soddisfare tutte le esigenze di pianificazione pubblicitaria. E’ questa l’idea che ispira Media Lives, digital advertising agency specializzata in email marketing, display advertising, progetti speciali e performance (tramite la piattaforma proprietaria Twigo). Alla consolidata leadership nel mondo Dem sul target business (1,2 milioni di contatti) e consumer (9,2 milioni di profili), la struttura affianca anche un network di testate online verticali, che vanno dall’automotive al gossip, dallo sport al mondo-donna, dall’intrattenimento alla tecnologia, raggiungendo un’audience di oltre 10 milioni di utenti unici e 23 milioni di pagine viste. Inoltre, realizza progetti digitali a 360 gradi monitorabili attraverso un consolidato sistema di tracciamento dei risultati che permette di cambiare in corsa la strategia di comunicazione e misurare il Roi di ogni cam-

20

Media Lives

Il fascino dell’integrazione Email marketing, display advertising, progetti speciali, performance e un network di testate online verticali che raggiunge un’audience di oltre 10 milioni di utenti unici. Sono questi i punti di forza della digital advertising agency che la rendono partner ideale per ogni tipo di pianificazione in rete

pagna. Una realtà multisfaccettata, dunque, che scopriamo attraverso le parole del managing director Mauro Giuseppe Scarpati.

Quali sono i “punti di forza” del vostro profilo che vi distinguono dai competitor?

Le nostre piattaforme tecnologiche e l’alta competenza professionale delle nostre risorse umane ci permettono di realizzare progetti speciali funzionali a ogni digital advertising strategy. Il nostro approccio punta a orientare e affiancare il cliente nell’intero percorso di un progetto: dagli obiettivi alla strategia fino

simone

ruscetta

alla progettazione e realizzazione della comunicazione in linea con i valori della marca. Il cliente trova a disposizione strutture dedicate alle proprie specifiche esigenze, progetti creativi e multimediali studiati ad hoc con strumenti di marketing innovativi. Queste caratteristiche hanno permesso ai nostri clienti, agenzie e centri media, di ottenere consistenti risultati nelle pianificazioni degli spender e notevoli vantaggi di costo.

Da qualche mese siete presenti con una sede a Milano. Quali altre novità hanno accompagnato questa decisione?

Mauro Giuseppe

Scarpati

In effetti abbiamo aperto i nostri uffici in viale Campania 33 a Milano da aprile di quest’anno. Questa scelta è stata dettata dalla necessità di una presenza stabile e strutturata in quella che è la capitale del mondo che gira intorno all’advertising. Con-

temporaneamente, abbiamo ampliato e sviluppato la nostra offerta commerciale in particolare con il lancio di Twigo, la nostra piattaforma proprietaria di performance advertising, che permette di realizzare campagne Cpc, Cpl e Cpa con un’alta profilazione del target e un ritorno garantito sull’investimento. Allo stesso tempo stiamo sviluppando sempre più la versione mobile dei nostri servizi, andando incontro alla trasposizione crescente delle esigenze di comunicazione in mobilità da parte degli advertiser.

Riguardo a Twigo, quali sono le caratteristiche premianti?

In un mondo che cerca sempre più risultati misurabili e certi, con la piattaforma Twigo offriamo uno strumento semplice, affidabile, verificabile e customizzabile. Questo si traduce nella capacità di interpretare al meglio i bisogni di clienti che si dimostrano sempre più attenti ai risultati.

Passando a una considerazione sugli andamenti di mercato, il digitale continua a crescere anche in un contesto che si presenta in contrazione. A cosa attribuisce questa evidenza?

All’esterma capacità del

rie na sio ato es rc nc e Co e m

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

mezzo di fornire strumenti utili a soddisfare ogni tipo di esigenza di pianificazione degli investitori, rispecchiando al meglio le specificità dei settori di appartenenza. Per i settori delle Tlc e del Finance, per esempio, vediamo crescere fortemente la domanda di pianificazioni a performance; mentre per altri ambiti, come l’automotive, l’attenzione è maggiormente concentrata sulla ricerca di formati impattanti e sull’integrazione con il video.

Infine, quali risultati operativi avete realizzato nella prima parte del 2012 e come prevedete di chiudere l’anno?

Il 2011 si è chiuso particolarmente bene per noi, avendo inviato circa 900 milioni di email su un totale di 4.100 campagne Dem ed erogato 1,3 miliardi di impression. Passando al 2012, posso dire che è iniziato con una crescita del 50%, incremento che prevediamo possa confermarsi in linea anche nella seconda parte dell’anno. Tale crescita ci porta a uno sviluppo della nostra struttura commerciale, che si avvale di diverse figure sia interne sia esterne, tramite una rete di agenti locali capace di coprire capillarmente le realtà attive sul territorio italiano.

Se non ti laika nessuno e non sai cosa sherare, probabilmente addi le persone sbagliate.

Quindi followaci. twitter.com/imille

DIGITAL IDENTITY / BRANDED FORMAT / MOBILE APPS / PERFORMANCE MKTG /

Creative Agency for Emerging Media

COMMUNITY MANAGEMENT

speciale IAB Forum

V

i stuzzicano 5 milioni di utenti unici profilati al mese? Se la risposta è sì, sicuramente vi interessa l’offerta di Break Even adv, concessionaria attiva dal 2006 che rappresenta un network di siti e video blog verticali curati da editori esperti e organizzati in canali tematici che raggiungono target specifici. Nata come editore dei portali WebMasterPoint.org e BusinessOnline.it, nel 2007 Break Even adv ha realizzato VlogSfera, progetto di nanopublishing con video blog tematici.

Ad integrazione dei diversi progetti editoriali sono stati poi acquisiti numerosi altri siti che garantiscono un’ottima copertura anche su automotive, greenstyle, news locali, lifestyle ed entertainment.

Come questo sia successo, e quali siano i progetti per il futuro, ce lo spiega il general manager Michele Marcotrigiano.

Quali ritiene siano i punti di forza del vostro profilo, che vi 22

Break Even adv

Rich media per comunicare oggi e domani Formati evoluti e mobile sono oggi i maggiori trend del mondo digitale. La concessionaria li presidia entrambi, con in più la possibilità di raggiungere target altamente profilati e dalle dimensioni numeriche decisamente consistenti. tutto quello che serve, insomma, per realizzare una campagna di successo distinguono dai vostri concorrenti?

Il tratto distintivo della filosofia di Break Even adv è l’integrazione proattiva tra tutti gli strumenti di advertising che offre. In particolare, la nostra struttura mette a disposizione di clienti e agenzie media un approccio consulenziale e propositivo, supportato dalla profonda conoscenza dei target e delle aree tematiche dei siti e blog di cui siamo editori diretti. Questo ci consente di rispondere agli obiettivi di comunicazione e di business dei clienti con un sistema di advertising verticale e mirato che pri-

vilegia l’innovazione e la non convenzionalità delle proposte, dei progetti di comunicazione e dei formati pubblicitari.

Il digitale continua a crescere anche in un mercato in difficoltà.

Tra i vari punti di forza del mezzo, quali secondo lei risultano decisivi in questo periodo?

In particolare due: la maturità raggiunta dall’utilizzo dei video spot in rete e la grande opportunità da cogliere in chiave di mobile marketing. Il video advertising è entrato ormai nelle abitudini di pianifi-

cazione di moltissimi inserzionisti, trainato dallo sviluppo di tecnologie che consentono di integrare le metriche di tv e internet. Il mobile marketing nel nostro Paese, grazie alla penetrazione degli smartphone e alla navigazione su banda larga mobile più alta d’Europa, può essere sicuramente considerato se non già un punto di forza, una preziosa opportunità da cogliere in chiave pubblicitaria e di cre-

scita dell’intero comparto internet.

Parliamo di nuovi prodotti e strumenti di comunicazione: quali sono le principali novità che state lanciando sul mercato?

Siamo in fase di realizzazione di nuovi formati rich media video che integreranno nei prossimi mesi un’ampia e collaudata offerta di strumenti video utilizzati da moltissimi in-

serzionisti che già a partire dal 2009 ne apprezzano i brillanti risultati. Inoltre ad inizio anno abbiamo stretto una partnership tecnologica con Celtra Inc, società americana leader nel mobile rich media adserving, che ci consente di erogare sugli 11 m-site di cui siamo editori diretti formati rich media e video di grande impatto. Stiamo quindi progressivamente integrando la nostra offerta di video advertising display con quella su mobile. Fiori all’occhiello e testimonianze di questa integrazione sono le campagne video display e video mobile realizzate per Seat Ibiza, Seat Mii, Volkswagen Maggiolino e Peugeot 208, che hanno prodotto risultati oltre le attese e superiori alle medie di mercato.

Quali risultati operativi avete realizzato nella prima parte del 2012

rie na sio ato es rc nc e Co e m

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

e come prevedete di chiudere l’anno?

Nonostante le contingenze economiche, il mezzo internet sta facendo registrare un trend positivo, anche se potrebbe essere più brillante in normali condizioni di mercato. La nostra società sta seguendo questo trend confermando i buoni risultati dello scorso anno, lavorando contestualmente alle nuove iniziative di video e mobile adv per farci trovare pronti all’inizio del 2013.

Sarete presenti a IAB Forum 2012?

Parteciperemo come di consueto allo IAB Forum, che consideriamo un prezioso momento di confronto con istituzioni, clienti, partner e concorrenti per sincerarci delle attuali condizioni di salute del mezzo e della genuinità delle scelte intraprese quest’anno.

speciale IAB Forum

C

ome spiegato dal direttore generale Cristina Pianura, TAG Advertising è oggi una realtà molto focalizzata su alcuni target verticali e di nicchia particolarmente preziosi, che nel complesso rappresentano una unique audience certificata di 4.075.000 unique visitors unduplicated. «Nel corso del 2012 – afferma il direttore generale Cristina Pianura, con cui facciamo il punto sull’andamento societario e del mercato - la struttura ha portato avanti una specializzazione dell’offerta in particolare nel settori automotive, business e green, oltre ad aver mantenuto la leadership nell’ambito IT e TLC. Con oltre 2 milioni di utenti unici, Html.it si posiziona ancora come protagonista tra i siti italiani dedicati alla tecnologia, mentre Motori. it scala posizioni importanti nel ranking dell’automotive.

Buoni risultati vengono anche dal network business, rappresentato da Pmi.it, Altalex.com, Mediacap. La divisione TAG Direct inoltre fa segnare i dati di crescita più significativi: oltre 4 milioni

24

rie na sio ato es rc nc e Co e m

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

di iscritti focalizzati su business e tecnologia».

TAG Advertising

Il target prezioso è per sempre

La concessionaria si concentra su pubblici “di valore”, altospendenti e molto ben profilati.

Questi, infatti, sono gli unici che garantiscono continuità di ritorno sugli investimenti anche nel medio e lungo periodo, a prescindere dalle variazioni del mercato. Una strategia vincente, a giudicare dalle previsioni di chiusura 2012

cristina

pianura

Quali sono i punti i forza del vostro profilo?

Il plus dell’offerta di TAG Advertising è senza dubbio la qualità dell’audience: i dati sociodemografici evidenziano una notevole copertura di target altospendenti, sia in ambito maschile che femminile, un livello di istruzione ampiamente superiore alla media e soprattutto una fidelizzazione rilevante, figlia della qualità dei siti e dei contenuti. TAG Advertising è per definizione una concessionaria specializzata in target di alto pregio grazie a un mix di siti che consentono un’ulteriore micro-targetizzazione delle audience fino a raggiungere profili rari e preziosi: liberi professionisti, aziende, high e middle management. Da ottobre inoltre TAG Advertising con i siti della property di Gruppo Html sarà ufficialmente anche su nastro di pianificazione Audiweb.

sitivi digitali sono divenuti a tutti gli effetti dei “massmedia” nella vecchia accezione del termine e questo non può essere ignorato dagli investimenti pubblicitari.

Dall’altro il modo di pianificare e le metriche internet consentono di monitorare gli investimenti in modo così preciso e attento da far sembrare del tutto obsoleto l’investimento a pioggia dei decenni passati.

Parliamo di nuovi prodotti e strumenti di comunicazione: quali novità state lanciando sul mercato?

Abbiamo novità sul lato dell’offerta editoriale con un progressivo rilancio dei principali siti di Grup-

po Html, che entro l’anno porteranno sul mercato il rinnovo di Motori.it e la testata Webnews.it dedicata all’innovazione in senso lato. E poi ci sono le novità sul fronte pubblicitario: arricchiremo l’offerta mobile, l’offerta video e i progetti speciali con importanti investimenti in collaborazione coi nostri editori. Insomma ci stiamo preparando a un 2013 molto competitivo nel migliore dei modi.

Quali risultati operativi avete realizzato nella prima parte del 2012?

E come prevedete di chiudere l’anno, sia in termini quantitativi sia qualitativi?

Il primo semestre si è chiu-

Il digitale continua a crescere anche in un mercato in difficoltà. Tra i vari punti di forza del mezzo, quali secondo lei risultano decisivi in questo periodo?

Ne vedo fondamentalmente due: da un lato internet e in generale tutti i dispo-

Una campagna rich media sviluppata da tag advertising per il lancio di seat mii

so con una crescita circa del 20%, allineata ai risultati che solo i più grandi gruppi stanno registrando quest’anno. Considerando che la competizione sugli investimenti è stata molto dura e oggettivamente non premiante per tutti, riteniamo che questo sia un grande risultato. Il trend attuale ci conferma questo dato anche per la chiusura d’anno, ma l’aspetto qualitativo più rilevante di un 2012 piuttosto difficile è stata la riqualificazione della nostra offerta a 360 gradi, mantenendo ben presidiati i settori di nostra competenza storica e integrando una serie di nuove opportunità.

Sarete presenti a IAB Forum 2012?

TAG Advertising ha scelto una modalità di presenza squisitamente legata alla brand awarness: saremo sponsor del Coffee Break in entrambi i giorni dell’evento, consapevoli che la qualità del contenuto sarà capace di attirare un’audience molto affine al nostro target-obiettivo.

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

28mln 13mln

raggiungono questo cospicuo numero gli italiani che a luglio si sono connessi al web

importante è anche la cifra che attesta le presenze quotidiane in rete nel nostro paese

Contenuti & Piattaforme

I veri protagonisti della rete digitale

P

arliamo di pubblicità, ma è inutile girarci intorno. I veri protagonisti della rete, quelli che gettano le basi per lo sviluppo del mercato adv, sono quelli che creano e sviluppano l’architettura in cui tutto ciò si svolge. E quelli che la riempono di idee. Altrimenti, perché 28 milioni di italiani (dato Audiweb di luglio), di cui 13 milioni ogni giorno, dovrebbero connettersi al web? Non certo per farsi raggiungere da un banner. Quello è l’effetto collaterale, a volte pure sgradito, ma ben sopportato perché tutti sono consapevoli che, senza pubblicità, la

rete non sarebbe mai diventata ciò che è oggi: uno strumento indispensabile di lavoro, di conoscenza, di svago, di affari.

Insomma, si tratta di un circolo virtuoso in cui piattaforme e contenuti sono la base in continuo rinnovamento. Spazio allora ad alcuni editori tra i più interessanti e innovativi e, assecondando la curiosità per la sfera hardware, precisamente mobile, a un’interessante ricerca di Tns sulle modalità di adozione e sulle prospettive in termini di business dei tablet, ultimi arrivati tra i dispositivi e, come spesso accade per le innovazioni, i più desiderati dai consumatori.

D

urante la settimana di Ferragosto, ha raggiunto la vetta della classifica delle app gratuite più scaricate da iPad sia nella categoria News sia nell’Edicola, superando tutti i quotidiani e i periodici digitali presenti nello Store: big come Corriere, Repubblica, La Stampa, Gazzetta, l’Espresso, Panorama e così via. Parliamo di BuoneNotizie, la testata all digital - nata come sito e diventata anche tablet magazine gratuito - che, in faccia alla crisi, ha scelto di farsi portavoce del bicchiere mezzo pieno. Una scelta che, stando ai numeri registrati, i lettori hanno apprezzato e che ha spinto la società editrice Buone Notizie Communication Farm a rilanciare: Mamma mag è già arrivato, in rampa di lancio ci sono Tecnologia Positiva e Cambiare. Tutti titoli accomunati da una convinzione di fondo: le emozioni positive aiutano a vivere meglio. E anche a comunicare meglio, come spiega Silvio Malvolti, editore e artefice del progetto.

BuoneNotizie è arrivato al top delle classifiche dell’iPad: come commenta questo successo?

«E’ la prima volta da quando esiste la classifica delle riviste digitali che un piccolo editore riesce a primeggia-

26

BuoneNotizie

Buone Notizie Communication Farm: una foto di gruppo

Con ottimismo si va lontano

Lanciato a luglio, il magazine per iPad che guarda al mondo in positivo ha già raggiunto la vetta delle classifiche delle testate più scaricate. Perché le buone notizie aiutano a vivere meglio e, come spiega l’editore Silvio Malvolti, anche a comunicare meglio! re sui colossi dell’editoria.

Abbiamo superato il primo obiettivo, che era quello di raggiungere i 10 mila download della app con il lancio del numero uno, pubblicato a metà luglio. Con la seconda uscita siamo già a quota 14 mila download. E con il prossimo, realizzato in collaborazione con Pubblicità Progresso, contiamo di fare ancora meglio.

Ad agosto avete lanciato anche Mamma mag. Di cosa si tratta?

Mamma mag è un magazine digitale sempre gratuito che si prefigge lo scopo

di migliorare la qualità della vita delle mamme. Tra i nostri progetti editoriali è quello più fuori dal coro. Essendo tra quelli ad uno stadio più avanzato abbiamo deciso di metterlo subito in pista, anche per anticipare il mercato: Mamma mag è infatti l’unica rivista completamente gratuita nella sua categoria, tra quelle presenti su AppStore. Tra le future iniziative abbiamo in cantiere altre due nuove riviste digitali: Tecnologia Positiva, che racconta come la tecnologia può semplificarci la vita di tutti i giorni, e Cambiare, “il magazine che ti

aiuta a diventare come vuoi” e che fa leva sulle aspirazioni individuali di migliorare uno o più aspetti della propria vita. Entro poche settimane termineremo anche il restyling del nostro sito www.buonenotizie.it.

Qual è la relazione che lega i vostri prodotti, e quali sono i prossimi sviluppi?

Il comun denominatore è quello di rispondere a bisogni concreti della società sperimentando nuove forme di comunicazione e di marketing. Da qui il nome della nostra start-up: Buo-

Buone Notizie Communication Farm è al momento l’unica società di comunicazione italiana con una competenza specifica e una serie di prodotti editoriali digitali in grado di supportare in maniera strutturata una campagna di brand management basata sul positive marketing, in particolare in ambito digitale.

Se i nostri prodotti editoriali si concentrano sulla buona notizia attraverso il positive marketing, diventando il contesto al cui interno inserire il brand e i suoi messaggi, il positive digital marketing cerca di aumentarne l’impatto cercando di renderla il più possibile simile a un’esperienza, attraverso il potenziale interattivo e multimediale delle nuove tecnologie, in particolare quelle offerte dai tablet.

Per chi si occupa di editoria, come sta cambiando il modo di relazionarsi con gli utenti in relazione all’evoluzione del mondo digitale?

Quello del digital publishing è un mondo nuovo in cui anche le grandi casi editri-

TARGET AUTOMOTIVE?

ci stanno sperimentando.

Gli sforzi vanno verso l’integrazione dei social media e dell’e-commerce. Questo migliorerà molto l’interazione con gli utenti e aumenterà le revenue generate dagli acquisti on-line, che su device mobili hanno già un tasso di conversione molto superiore rispetto al web.

Mobile, social media, video. Su quali di questi trend emergenti state puntando di più?

Stiamo lavorando per integrare tutti questi elementi: BuoneNotizie ha già la sua versione per iPhone e iPod Touch fin dal primo numero, mentre sul n.2 sono state introdotte le funzioni social. Penso che il futuro stia nell’integrazione con gli altri media: un unico flusso di contenuti alimenterà piattaforme diverse tra loro.

NOI LO CONOSCIAMO BENE. *Fonte: nielsen SiteCensus settembre 2012

Che risorse offre Buone Notizie Communication Farm in materia di positive marketing?

i& ut e en rm nt fo Co iatta P

ne Notizie Communication Farm. Notizie, articoli, approfondimenti in grado di differenziarsi dal baccano dei mass-media e di suscitare emozioni positive, che possono essere anche associate ad un brand o a un prodotto. A questo proposito abbiamo fatto uno studio, pubblicato sul n.3 di Micro&Macro Marketing (una rivista specializzata per operatori, ricercatori e studenti edita da Il Mulino, ndr), che si rifà al concetto di narrazione e di positive marketing, una forma di marketing esperienziale il cui principale obiettivo è realizzare esperienze positive e multisensoriali, capaci di coinvolgere contemporaneamente i sensi, l’emotività e il pensiero razionale, e associarle ad uno specifico brand. Le esperienze positive, producendo engagement e benessere, possono giocare un ruolo centrale nelle strategie di brand management attraverso la creazione di un patto con il consumatore, fondato sullo scambio di valori e fedeltà.

E’ la stessa logica alla base di uno strumento molto usato nel settore del marketing: le sponsorizzazioni, con cui i brand cercano di migliorare la propria immagine associandola a personaggi famosi, atleti o squadre in grado di raggiungere valori positivi e unici.

QUI TUTTO È AUTO.

Oltre 188 milioni di pagine viste, 5 milioni di utenti unici che navigano per 9 minuti.* www.autoscout24.it AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy) Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 - mmango@autoscout24.com

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

Il

2012 è stati finora un anno ricco di goal per Calciomercato.com, dal 1996 punto di riferimento digitale per l’informazione calcistica. Il sito ha compiuto passi importanti sia dal punto di vista dei contenuti, con l’ingresso in squadra del nuovo direttore editoriale Xavier Jacobelli, sia sul versante tecnologico grazie a un completo restyling che lo ha reso sempre più bello, ricco e personalizzabile in base alla squadra del cuore.

«Tutto questo - sottolinea Cosimo Baldini, amministratore unico di Calcio Infinito, società proprietaria di Calciomercato.com - è stato premiato da un importante aumento di audience con picchi di 3 milioni di browser unici e 40 milioni di pagine viste mensili sul web».

Partendo da questi numeri, con il manager parliamo di come il sito si stia attrezzando per far fronte al rapido mutamento del panorama digitale.

Internet cambia in fretta.

Come raccogliete la sfida?

Negli ultimi anni abbiamo tutti assistito ad un nuo-

30

calciomercato.com

La qualità vince sempre

Non fermarsi mai: questo il motto dell’affermato sito di calcio che, come spiega l’amministratore Cosimo Baldini, reinveste il continuo incremento di fatturato in innovazione per essere sempre all’avanguardia nel panorama informativo di settore

Cosimo Baldini

«Negli ultimi anni si è affermato un nuovo tipo di web.

Calciomercato.com certamente non poteva esimersi dal rinnovamento, aprendosi in mille modi diversi»

vo tipo di web. Calciomercato.com non poteva certo esimersi dal rinnovarsi, aprendosi in mille modi diversi. Oggi siamo forti di una moltitudine di opportunità di consultazione dei nostri contenuti, con un msite, cinque App per smar-

tphone, una per Samsung Smart Tv, il canale YouTube, i social media con Facebook e Twitter. Il nostro msite m.calciomercato.com in particolare registra una crescita vorticosa, con quasi mezzo milione di browser unici e 12 milioni di pagine al mese lo scorso agosto.

Se da un lato le nuove piattaforme di fruizione meritano la massima attenzione, allo stesso tempo però non bisogna dimenticare i “vecchi” mezzi classici, che offrono ancora una grande opportunità: siamo quindi quotidianamente presenti su importanti tv, ad esempio Top Calcio 24 di Mediapason e tante radio, come la romana Radio Radio.

Tutto questo come si riflette sulle opportunità in termini di comunicazione che siete in grado di offrire alle aziende?

I nostri numeri sul web attirano sempre di più importanti investitori, sia tramite la concessionaria Adsolu-

tions che direttamente. Tanti di essi si dimostrano interessati anche alla nostra offerta sulle piattaforme mobile, dove possiamo offrire una già buona esperienza, essendovi presenti da anni. Le diramazioni sociali di Calciomercato.com ci permettono inoltre di sperimentare nuove iniziative, come è successo esempio di recente su Facebook con Bet-at-Home e su YouTube con Gillette.

Il mercato internet, almeno a giudicare dai numeri, sembra essere l’unico in controtendenza in un quadro economico di marcata sofferenza.

Voi siete in linea con gli obiettivi?

Il digitale è in controtendenza perché funziona, costa il giusto, è ovunque ed è flessibile. Nel caso di Calciomercato.com la crescita dei ricavi è sopra la media, visto che siamo a circa +20% sul 2011. Si tratta di un risultato eccezionale di

questi tempi. L’incremento di fatturato ci permette, fra l’altro, di rinnovare in continuazione il nostro prodotto, sapendo che la qualità vince sempre.

Sarete presenti a Iab Forum 2012?

Siamo stati presenti per due anni assieme alla nostra concessionaria Adsolutions. Quest’anno lo saremo solo come visitatori, comunque interessati e attenti alla possibilità di dar vita a nuove relazioni. In queste settimane siamo molto concentrati su nuove iniziative come il Football Workshop, un corso di giornalismo calcistico diretto dall’Agente Fifa Jean-Christophe Cataliotti, in collaborazione con la nostra redazione, che si terrà a Reggio Emilia. Proprio in questi giorni, inoltre, stiamo preparando un concorso giornalistico in collaborazione con l’Università di San Marino e il suo prestigioso Master Sport che si tiene a Parma, di cui siamo anche relatori e media partner. In entrambi i casi, prevediamo di premiare i migliori autori con uno stage nella nostra redazione o la partecipazione come uditore al master. Infine, parteciperemo come media partner e membro della giuria al Golden Foot 2012, che si terrà il 17 ottobre prossimo a Monte Carlo.

autoscout24

Un approccio taylor made

qual è il momento migliore per comunicare con chi vuole acquistare una vettura? Ovviamente quando il potenziale cliente ha già deciso di comprare, scegliendo tra le molte possibilità che la società, punto di riferimento digitale per il mercato automotive, “cuce” sulle esigenze degli investitori

C

hi si è fatto “un giro” online prima di un acquisto importante come quello dell’auto di certo è andato su AutoScout24. Del resto, come spiega l’head of advertising Michele Mango, «Quasi tutte le auto che sono nel web transitano dal nostro sito e di conseguenza quasi tutti gli utenti che cercano una vettura da comprare passano da noi». Da sempre specializzata in auto (www.autoscout24.it) e veicoli commerciali con il portale TruckScout24, fresco di restyling, poco più di un anno fa la società ha lanciato la sezione moto, chiudendo il cerchio e continuando a investire.

Sì, perché la crisi del mercato, che in realtà più che una crisi è un vero e proprio cambiamento strutturale non penalizza il

web. Anzi, lo porta in primo piano. Michele Mango e Vincenzo Bozzo (managing director della società) ci spiegano perché.

Il mercato automotive frena. AutoScout24 come sta vivendo questo momento dal punto di vista della raccolta pubblicitaria?

[Bozzo] Molto bene: la raccolta nella prima parte dell’anno è stata in crescita rispetto al 2011 e contiamo di chiudere l’anno con un +20%.

Perché le case aumentano il loro investimento sul web?

[Bozzo] Le case automobilistiche sono generalmente “big spender” e di conseguenza la loro strategia di investimento, soprattutto nel nostro Paese, è incentrata sul mezzo televi-

i& ut e en rm nt fo Co iatta P

Vincenzo Bozzo

sivo. In quest’ottica internet, soprattutto grazie alla proliferazione di contenuti multimediali, sta diventando la naturale estensione della tv e la pianificazione integrata dei due mezzi consente di migliorare “copertura” e “frequenza”, offrendo peraltro agli investitori un costo per contatto decisamente più basso. A titolo di esempio, consideri che il costo di acquisizione di un prospect per un test drive attraverso una pianificazione online è pari a meno della metà del costo di acquisizione attraverso i canali convenzionali.

Nello specifico, cosa offre di più AutoScout24 rispetto ai siti generalisti?

[Mango] Le case automobilistiche hanno iniziato da tempo a fare campagne non solo legate all’immagine del brand ma sempre di più usano messaggi con prezzi promozionali o servizi inclusi. Questo tipo di comunicazione è quella che funzio-

na perfettamente sul nostro sito. Inoltre, il momento migliore per comunicare a un potenziale cliente è quando ha già deciso di comprare e ha budget a disposizione.

Sui siti generalisti questa cosa non si può fare. Inoltre a settembre abbiamo perfezionato la parte tecnica legata alle targetizzazioni e i risultati non si sono fatti attendere. I ctr sono migliorati sensibilmente e questo porterà maggior soddisfazione ai nostri advertiser.

so speciale viene poi reso visibile ai nostri utenti per circa un mese tramite un box a rotazione in homepage, nella newsletter e negli autopromo targettizzati. “Gli Speciali di AutoScout24” si rivolgono in particolare ai reparti Pr delle case automobilistiche, dando loro la possibilità di veicolare i propri contenuti in un modo un po’ diverso dal solito.

Agli spender proponete anche iniziative speciali?

[Bozzo] Un ruolo sempre più importante: i dati di traffico su mobile sono in forte crescita e raggiungono ormai il 20% del totale per i nostri brand editoriali. Proprio a testimonianza della crescente importanza ricoperta dai nuovi device, abbiamo lanciato una release delle nostre app che integra la funzione di inserimento e gestione annunci, con la possibilità di scattare le foto dallo smartphone.

[Mango] Certamente: oltre a tutti i formati standard IAB, AutoScout24 offre anche una serie di possibilità di sponsorizzazione di pagine o sezioni di particolare interesse. La novità più recente però è la possibilità di creare uno speciale dedicato, realizzato ad hoc per il cliente con qualsiasi tipo di informazione, dal semplice testo alle foto, ai filmati. Lo stes-

Infine: che ruolo hanno i nuovi device nella vostra attività?

31

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

become

speciale Lo shopping online?

IAB Forum

Lo Decido io!

Nell’immenso mondo di internet, le informazioni che possiamo trovare sono tantissime e su ogni argomento che può interessarci. ma quando cerchiamo qualcosa di specifico dobbiamo anche saper “pescare” nella rete e scegliere le fonti che rispondono alle nostre esigenze

Riccardo Porta

«Grazie al nostro filo diretto con la silicon Valley, abbiamo il privilegio di recepire velocemente i trend d’oltreoceano prima che arrivino da noi»

N

ell’era digitale i servizi che offre internet sono tanti, ma il primo è sicuramente quello di informare, e quando si ha a che fare con gli utenti web la sfida è quella di saper dare informazioni utili, chiare, e magari anche qualche servizio aggiuntivo. Se provate a pensare alle cose che ricercate di più sulla rete, oltre alle notizie di attualità e crona-

32

ca, probabilmente vi verrà in mente il prezzo di un certo prodotto o servizio: la prima cosa che in genere si fa è digitare sui motori di ricerca “prodotto X prezzo” e iniziare poi a spulciare i risultati. Non sempre però questi ci soddisfano: magari cliccando su uno di essi atterriamo su una pagina confusa (che abbandoniamo subito) o che non risponde alle nostre domande, facendoci perdere tempo e non esaudendo la nostra richiesta. Proprio per ovviare a questi inconvenienti, è nata in rete una categoria di siti dedicata: i comparatori di prezzo.

Parliamo di uno di questi: Prezzi.decido.it. Si tratta di un sito che aggrega le offerte di diversi negozi online divise per categorie, confrontando non solo i prezzi del prodotto ricercato, permettendo così all’utente di scegliere

il più economico in pochi minuti, ma dando anche la possibilità di comparare le schede tecniche o le caratteristiche dei prodotti stessi. Molta cura è stata posta anche nel garantire l’affidabilità degli shop che si trovano all’interno del sito, che è possibile verificare leggendo le “informazioni del commerciante” rese disponibili per l’utente.

«Abbiamo lanciato il progetto Decido poco meno di un anno fa - racconta Riccardo Porta , country manager di Become Italia - e sta continuando a crescere. Una redazione dedicata e delle linee guida studiate a tavolino ci stanno aiutando a interagire sia con gli utenti della rete sia, soprattutto, con i nostri clienti che hanno molto da raccontare e sempre voglia di tanta visibilità qualificata.

Clienti e-commerce che,

dal mese scorso, possono avere la massima esposizione oltre che in Italia, in Germania, in Inghilterra e in Francia. La casa madre americana sta introducendo continue novità e così, con un filo diretto con la Silicon Valley, abbiamo il privilegio di recepire velocemente i trend d’oltre oceano che, inevitabilmente, arriveranno anche da noi».

Un esempio di innovazione portata nella categoria da Decido.it? Sempre più spesso, quello che si ricerca in rete non è solo il prezzo, ma soprattutto opinioni, recensioni di altri utenti che hanno già acquistato il prodotto che vogliamo cercare e indicazioni aggiuntive su come sceglierlo o su come potersi orientare tra le tante offerte e modelli presenti. Ecco allora che una guida agli acquisti che indi-

Due immagini familiari ai numerosi visitatori di decido.it: la homepage del sito e il blog proprietario

chi caratteristiche, utilizzi, pro e contro di un prodotto può rivelarsi lo strumento giusto, ancora meglio se associato al comparatore prezzi che mette subito in evidenza le migliori offerte. «Decido Blog - spiega Porta - nasce proprio per soddisfare questa esigenza, dare agli utenti informazioni utili per guidarlo nell’acquisto online, un personal-shopper virtuale che consiglia il potenziale cliente grazie ad articoli e recensioni di prodotto ricchi di tutte le informazioni utili per un acquisto consapevole e senza rischi».

Basterà dedicare qualche minuto alla lettura dei post e dei video correlati per capire se si sta scegliendo il prodotto che fa per sé, e cliccare sul link relativo all’offerta se si è deciso di acquistarlo. Senza farsi scappare l’offerta migliore!

La ricerca / Il nuovo device al microscopio

Tablet, applicazioni e connected shoppers

Partendo dai dati ricavati dalla survey mondiale “TNS-Mobile Life 2012”, Gabriella Bergaglio illustra il ruolo che gli utenti italiani assegnano al dispositivo tecnologico più desiderato e appealing del momento Gli Italiani, lo sappiamo, stanno apprezzando sempre più le nuove modalità di comunicazione e la possibilità di essere sempre connessi. I tablet incontrano molto bene questi “needs” e li soddisfano in modo utile e piacevole.

Insieme agli smartphone infatti, sono fra gli oggetti tecnologici fortemente aspirazionali. In termini di priorità del prossimo acquisto “tecnologico”, secondo i risultati di Tns -Mobile Life 2012, in Italia, infatti, tablet e smartphone sono ormai considerati estremamente interessanti. «I tablet attirano l’attenzione di utenti di ogni genere - conferma Gabriella Bergaglio, marketing manager di Tns - e, complice l’utilizzo in ambito business, si stanno diffondendo, nelle diverse fasce d’età. In Italia, vengono percepiti come “il più avanzato” fra i device, permettendo con facilità d’uso attività che nello smartphone risultano più difficoltose. Nella scelta, i

potenziali acquirenti focalizzano la loro attenzione su Apple, leader e fortemente appealing, e Samsung, l’alternativa, considerando al momento dell’acquisto anche il “sistema operativo”, importante per la facilità di connessione con altri device già posseduti o la possibilità di accedere a un “market” di app fornito e facilmente utilizzabile».

Fra i vantaggi evidenziati dagli utenti, il tablet permette, grazie allo schermo più ampio e alla tastiera più agevole, una navigazione “più confortevole” dei siti, anche se le app restano sicuramente la modalità prescelta di accesso soprattutto per i social network (72% dei tablet owners). Fra i possessori di tablet, il 60% utilizza anche altre app.

Quali le maggiormente scaricate? Quelle meteo, i giochi, quelle relative allo sport e le news. A seguire, i motori di ricerca, le app VoIp e l’entertainment in generale. «Mol-

i& ut e en rm nt fo Co iatta P

tablet e smartphone in cima alle priorità degli acquisti tecnologici degli italiani i device più gettonati per il prossimo acquisto

desktop laptop

tablet

netbook

smartphone

1 Nord america

17

6

15

Asia

20

8

15

4

26

europa

16

5

19

5

17

italia

22

6

12

5

22

23

Fonte: TNS Mobile Life 2012 Base: Tutti i rispondenti che intendono effettuare un acquisto tecnologico nei prossimi 6 mesi (Italia 709)

te sono oggi le opportunità di business che le aziende italiane possono cogliere in quest’ambito - sottolinea la manager -. Infatti gli utenti dichiarano di accettare di buon grado, in momenti particolari del processo d’acquisto, informazioni, promozioni e vantaggi offerti dai brand. I punti chiave sono il risparmio di tempo e l’informazione. In questi due ambiti i consumatori riconoscono l’importanza del digitale e garantiscono alti riscontri». Ma come si fa a far risparmiare “tempo” e “denaro” attraverso il digital?

«Il focus - risponde Gabriella Bergaglio - deve essere

sulla possibilità di facilitare il processo e di supportare lo shopper nella indivisuazione del prodotto da acquistare, risolvendo il suo “problema” più velocemente.

Le sfide inoltre si spostano sull’abilità di gestire grosse quantità di dati in tempo reale: informazioni profilate, comunicazioni rilevanti e tono di comunicazione coerente». Le informazioni e le comunicazioni tipiche del mass-market, continua la manager, sono sempre state basate sul contenuto, ma oggi è necessario un drastico cambiamento, in quanto nella comunicazione in tempo reale e in tipologia

one-to-one il contesto è altrettanto rilevante. «Ecco allora – puntualizza Gabriella Bergaglio - che la geo-localizzazione, o le informazioni disponibili a scaffale, insieme alla comparazione di informazioni di altri utenti o di prezzi al momento dell’acquisto possono servire a facilitare la scelta».

Gli shopper lo confermano: il 24% dei possessori di tablet, utenti di app, dice di essere interessato ad app che permettano la comparazione di prodotti, di prezzi o le recensioni degli utenti, da usare con facilità al momento dell’acquisto. Gli sviluppatori sono avvisati!

33

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

Sem, seo &...

Motori di strategia

R

icordate la Seo delle origini, quella che consisteva semplicemente in iscrizioni a directory generiche? Bene, cancellatela dalla memoria in quanto si tratta vecchie pratiche sepolte dai continui aggiornamenti di algoritmo dei motori di ricerca (come il Panda di Google) e dalla struttura stessa del web, che oggi ospita e indicizza contenuti completamente nuovi rispetto al passato: immagini, video, post sui social network e così via.

Ciò fa sì che parlando di Seo diventa sempre più labile il confine tra operazioni tecniche, da una parte, e studio dei contenuti, dall’altra. Allo stesso tempo, la parte paid del Sem ha considerevolmente allargato il proprio raggio d’azione, andando a sconfinare nel campo del display advertising. Tutto questo cosa significa?

Senz’altro che il search marketing va visto come disciplina sempre più strategica e organica al marketing plan digitale. Con competenze che vanno dallo sviluppo di siti che possiamo chiamare “seo-nativi”, progettati tenendo in considerazione tutte le caratteristiche che lo devono rendere protagonista della comunicazione aziendale fino alla pianificazione display. Che molte seo agency fanno già, anche se non si può dire...

Webranking

La domanda è: pronti a rompere gli schemi?

In un Paese dove il meccanismo pubblicitario tradizionale vede una filiera piuttosto lunga fra spender ed editore, eliminare anche solo un passaggio garantisce un’ottimizzazione in termini di risparmio di denaro e tempo. Parola di Nereo Sciutto, presidente dell’agenzia indipendente di web e search marketing

D

opo 14 anni di esperienza su internet, Webranking è in grado di vedere bene lo scenario dall’alto, oltre la frenesia delle mode del momento.

«Quello che abbiamo capito è che per costruire una strategia funzionante bisogna basarsi su fondamenta solide - commenta Nereo Sciutto, alla guida della società -. Questo si traduce in un sito pensato dentro al piano di web marketing, e non al suo termine, già progettato tenendo in considerazione tutte le caratteristiche che lo devono rendere protagonista della comunicazione aziendale: usabile dagli utenti, accessibile dai motori di ricerca e navigabile facilmente da tutti i device. Per noi questo significa offrire ai clienti tutta la nostra esperienza sotto il nome di Greenbox, il cms scalabile creato da

nell’immagine, una sezione del sito di webranking dedicata al workshop “Non solo adv”, che la società organizza il 10 ottobre alle ore 15:00 a iab forum 2012

Webranking in ottica Seofriendly e potenziato per le grandi realtà che abbiano necessità di alte prestazioni per quanto riguarda siti e portali istituzionali o anche eCommerce». Partendo da questo assunto, con il presidente dell’agenzia indipendente di web e search

marketing affrontiamo i temi più caldi della rete.

Internet è in rapida evoluzione e anche le tecniche per avere visibilità in rete devono aggiornarsi rapidamente...

Internet è un canale enor-

Nereo Sciutto

«lavoriamo insieme alle imprese perché creino traffico di qualità, che porti a concentrarsi su chi è veramente interessato al brand e a ciò che l’azienda comunica in rete»

me che veicola in un flusso costante ogni genere di contenuto in diversi ambiti.

In primis questo significa pensare ai risultati fruiti sia su uno schermo desktop che su uno smartphone. In secondo luogo, finalmente si sposta il focus dalle logiche tecniche del motore a quelle della persuasione: vediamo finalmente affermarsi la centralità del contenuto di qualità pensato per offrire una migliore informazione agli utenti. E non si tratta solo di testo, ma anche di immagini e video. Possiamo parlare di content marketing in una

logica user-oriented. Tradotto in un concetto semplice e lineare, lavoriamo insieme alle aziende perché creino traffico di qualità, che porti a concentrarsi su chi è veramente interessato al brand e ai prodotti e resti soddisfatto da quanto l’azienda comunica in rete.

Quale rapporto lega il search in senso lato alle altre attività di web marketing?

Occorre pensare al web marketing in una logica più ampia di quella tradizionale, che veda la stretta sinergia tra search e display.

A dimostrazione di ciò Google ha integrato in un’unica consolle gli strumenti per gestire la pianificazione testuale con quella display e video su tutti i dispositivi - desktop, mobile, tablet -, motivo per cui è molto più efficace che i decisori si affidino a una sola realtà per gestire il media plan.

Dato che il mondo Search è sempre stato il più complesso da gestire, le agenzie che possiamo chiamare “Sem” sono le più adatte a padroneggiare strumenti e pianificazioni di questo tipo.

Questi cambiamenti quali sfide propongono alle agenzie specializzate?

La sfida è la rottura degli

Quale case history recente rappresenta meglio il vostro approccio?

La case history di Smeg rappresenta un ottimo esempio di applicazione del cms Greenbox per i siti corporate. Nato per coprire le 15 filiali nel mondo da un unico backend, è stato esteso a oltre 30 siti con domini diversi e moduli personalizzati. L’elasticità di Greenbox si è rivelata un punto di forza per Smeg, dando la possibilità a filiali e ai singoli distributori del brand di accedere a livelli differenti per gestire i propri contenuti, sempre sotto la tutela e la supervisione della sede italiana.

... o& se m, Se

schemi. In un Paese dove il meccanismo pubblicitario tradizionale vede una filiera piuttosto lunga fra spender ed editore, eliminare anche solo un passaggio garantisce un’ottimizzazione in termini di risparmio di denaro e tempo. Per fortuna è anche semplice guardare appena al di là dei confini nazionali, dove processi di questo tipo sono più frequenti, a beneficio del Roi ottenibile. Si tratta di diffondere questo tipo di modello così vincente all’estero e noi siamo in prima linea.

mamadigital

Ottimizzazione senza limiti P

er ottimizzare l’investimento e intercettare il target più profilato possibile, l’opportunità principale è definire strategie innovative e integrate di marketing online a tutto tondo. Proprio in quest’ottica, il cuore della proposta di Mamadigital resta la Universal Optimization, un termine inizialmente coniato per indicare l’evoluzione della Seo, «In riferimento al fatto che, se i motori di ricerca indicizzano qualsiasi cosa, diventa necessario ottimizzare ogni tipo di contenuto, non solo testuale, dunque video, immagini, tweet, status - spiega Emiliano Cappai, co-founder e ceo della società -. Per fare questo, abbiamo sviluppato un team Seo editoriale, specializzato sui social media.

Ecco, quindi, che il concetto di Universal Optimization si è allargato fino a comprendere l’intera presenza su internet dei nostri clienti, includendo la Seo classica, ma andando molto oltre».

Quali sono i nuovi prodotti che state lanciando sul mercato?

Proprio nel contesto di que-

questa la filosofia della sigla di cui è ceo e co-founder Emiliano Cappai: Una fucina di soluzioni di marketing online fondate sul concetto di Universal Optimization che, coniato per indicare l’evoluzione della Search engine optimization, si è allargato fino a comprendere l’intera presenza dei clienti sulle piattaforme digitali sta metodologia integrata, Mamadigital ha da poco lanciato il proprio Trading Desk per le pianificazioni display via Real-Time Bidding, un servizio di frontiera sul mercato italiano, che permette di pianificare campagne display ad alto potenziale di conversione perché basate su una selezione del target estremamente mirata.

Nello specifico, le visualizzazioni vengono acquistate all’interno degli Ad Exchange dove gli advertiser si contendono, a colpi di asta, le singole impression sulla base del valore reale che esse rivestono in relazione a parametri di comportamento, interesse e intento. Il tutto avviene attraverso piattaforme di buying automatiche, in tempo reale, quindi senza le limitazioni connesse con l’acquisto manuale effettuato tramite concessionarie tradizionali. Punto di forza della nuova business unit di Mamadigi-

tal è la tecnologia proprietaria Conversion Tale, un software di analytics e prebidding che permette di capire da dove vengono e quali abitudini hanno i “migliori” utenti che navigano i siti dei nostri clienti.

Quali sono le ultime tendenze in ambito di Sem e Seo?

che siano comprensibili ai motori, ma anche concretamente utili per gli utenti. Il tutto sostenuto da piani di comunicazione social che permettano di raggiungere il target direttamente lì dove passa la maggior parte del tempo online e di coinvolgerlo in azioni positive di branding. Oggi, infatti, solo attraverso un approccio integrato che coinvolge Seo, Seo content e pianificazioni social è possibile realizzare strategie di search marketing efficaci.

Il Sem, per la parte paid, si allarga, introducendo le sue logiche di bidding e le infinite possibilità di ottimizzazione nella display. Il Seo, invece, è un settore in continuo mutamento. I motori di ricerca tendono a premiare le pagine web che ricevono un reale apprezzamento da parte dell’utenza. Diventa, quindi, sempre più importante puntare sulla qualità tanto degli interventi Seo di tipo tecnico quanto dei contenuti, creando siti

Tra i progetti realizzati di recente, quale ritiene particolarmente significativo per esemplificare la vostra filosofia operativa?

Un caso interessante è la collaborazione con Meridiana Fly, un progetto tuttora attivo che prevede interventi Seo in cinque lingue sul sito Meridiana.it e la creazione di un’area editoriale Seo oriented. Tra dicembre 2010 e la fine di agosto di quest’anno, le sole pagine in italiano del sito hanno fatto registrare un incremento del 198% del traffico rispetto al periodo precedente. Il progetto editoriale Seo, che ha dato vita all’eMagazine, ha contribuito con più di

4.700 keyword posizionate.

Sarete a Iab Forum 2012. Con quali auspici?

Mamadigital sarà presente a Iab Forum con uno stand (A1) e un workshop, in programma il 10 ottobre alle 15, nella Sala Gialla 2, dedicato all’evoluzione dell’advertising online. Partendo da uno studio approfondito del business model delle aziende e dalle abitudini e attitudini degli utenti così come si manifestano in Rete, arriveremo a perfezionare lo studio dei migliori clienti dei brand e alle strategie che permettono di entrare davvero in contatto con i propri target in tutte le fasi del funnel.

Emiliano

Cappai

35

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

64%

Usa: la quota percentuale sul totale dei ricavi 2011 dell’online messe insieme dal performance mktg

22%

è la crescita percentuale dell’online advertising negli stati uniti nel 2011 secondo i dati di Iab Usa

Performance & email marketing

Obiettivo ROI

a livello internazionale il performance ha registrato importanti progressi: negli stati uniti il comparto ha costituito il 64% dei ricavi totali dell’online advertising nel corso del 2011. e anche l’email si sta evolvendo notevolmente. È venuto, dunque, il momento di chiedersi qual è la situazione nel nostro Paese: come sta procedendo il mercato? Abbiamo compreso le potenzialità del mezzo?

S

postiamoci in America, che in materia di digital advertising è sempre un paio d’anni avanti a noi. Secondo lo Iab Internet Advertising Revenue Report, nei primi sei mesi del 2011 le campagne di web marketing vendute a performance negli Stati Uniti hanno costituito il 64% dei ricavi totali del settore dell’online advertising.

Analizzando il grafico storico degli ultimi cinque anni si può, inoltre, affermare che questo modello ha avuto un trend di crescita costante e si è consolidato come strategia vincente rispetto ai modelli in Cpm (costo per mille), che sono al contrario in leggero decli-

no. Tali dati inevitabilmente inducono a porsi alcune domande sulla situazione del mercato nostrano. Gli operatori e gli investitori italiani hanno compreso le potenzialità del mezzo? Quali sono i margini di crescita di questo settore? E tale crescita come può essere stimolata? Ancora: esistono case history o prassi da prendere ad esempio? Queste le domande a cui abbiamo cercato di rispondere coinvolgendo alcune delle principali strutture specializzate in performance ed email marketing, una disciplina, quest’ultima, che con il performance condivide l’estrema attenzione alla profilazione del target e all’ottimizzazione dei ritorni concretamente misurabili. Due parametri sempre più sensibili in un mercato dove i responsabili marketing delle aziende sono carichi come non mai di pressione orientata al risultato. Gli strumenti ci sono, le piattaforme sono pronte. Tutto lascia credere che il motto del marketing digitale del futuro sarà sempre più: “Obiettivo ROI!”

ecircle

Gestire big data, comunicare one to one Nuova piattaforma Cloud+ e sistema di servizi integrati con i “cugini” di Aprimo. Queste le novità presentate da eCircle a IAB Forum. Due importanti tasselli utili per rispettare le previsioni di chiusura 2012: +35 per cento di fatturato e portafoglio clienti rinforzato da marchi sempre più importanti

P

er “razionalizzazione del budget” non si deve esclusivamente intendere una riduzione dell’investimento, ma piuttosto una maggiore attenzione verso i risultati, da raggiungere attraverso tutte le strategie e tecnologie disponibili. Questa la premessa all’intervista realizzata con Maurizio Alberti, managing director di eCircle Italia, società che anche quest’anno conferma la propria presenza a IAB Forum. Molte le novità presentate in questa occasione, tra cui Cloud+.

Quali sono i trend che si stanno imponendo in ambito email marketing?

La grande novità del 2012 è l’arrivo in Italia di nuove aziende molto evolute dal punto di vista tecnologico e già presenti in altri mercati europei. Tra i nuovi tool pre-

sentati ci sono i “motori di raccomandazione” utili per l’ottimizzazione delle campagne e per diverse attività via newsletter, con rating e review per verificare il livello di soddisfazione dei clienti. Tali tecnologie consentono anche di suggerire a un cliente online prodotti specifici, selezionati in base alla sua storia di navigazione, acquisto e interazione con le newsletter.

Passando a eCircle, quali le novità pronte al lancio?

Nel corso di IAB Forum presenteremo la nuova versione della nostra piattaforma di email marketing, che è in costante evoluzione. La specifica novità si chiama Cloud+, uno strumento che permette di gestire una grandissima quantità di dati provenienti da tutti i sistemi già presenti in azienda, per creare cluster di utenti e persona-

lizzazioni veramente efficaci. L’obiettivo è gestire grosse quantità di informazioni per realizzare strategie di comunicazione molto mirate, un’opportunità che prima si scontrava con la mancanza di sistemi sufficientemente evoluti. Inoltre, in seguito all’acquisizione di eCirlce da parte di Teradata, a IAB Forum saremo presenti insieme ad Aprimo, un’altra società del gruppo. L’integrazione tra le soluzioni di eCircle per il digital marketing multicanale “cloud based” e quelle di Aprimo, studiate per aumentare Roi e performance grazie ad attività di campaign management, si traduce in un prodotto innovativo, tecnologicamente avanzato e sicuro per la gestione del marketing multicanale.

Come sta andando il 2012 e come prevedete di

maurizio

alberti chiudere l’anno?

Nonostante il contesto, il nostro andamento è molto positivo e credo che chiuderemo l’anno con una crescita del 35% del fatturato. Dal punto di vista del portafoglio clienti, l’evoluzione è molto positiva in senso qualitativo, con il coinvolgimento di realtà sempre più importanti.

In quale forma parteciperete a IAB Forum? E quali le vostre aspettative? eCircle è una realtà storica per IAB Forum, presente praticamente dalla prima edizione. Anche quest’anno partecipiamo con uno stand e in più avremo uno speech al workshop sull’email marketing per presentare Cloud+ e strategie basate sul ciclo di vita dell’utente, un aspetto molto importante per migliorare tutti gli indicatori di successo e il Roi.

Una piattaforma ad alte prestazioni L’

ultima novità in casa Quisma è la Quisma Media Platform, uno strumento che integra in una sola piattaforma una gamma completa di servizi di performance marketing dal real time bidding al retargeting, passando per la dynamic creative optimization. Insomma, tutto ciò che serve per poter ottimizzare la propria comunicazione online e massimizzare il ritorno degli investimenti. Il servizio, come gli altri offerti da Quisma, sembra funzionare a dovere, soprattutto considerando che, secondo quando descritto dal managing director Ilaria Zampori, la previsione di chiusura di questa realtà per il 2012 è più che positiva.

Quali sono i vantaggi del performance marketing ?

Il vero plus del performance marketing sta nel fatto che permette di raggiungere obiettivi concreti e sopratutto quantificabili. Questo è possibile grazie all’utilizzo

amministrato pari a 140 milioni di euro e più di 500 clienti attivi: Questa la previsione di chiusura della sigla per il 2012. un Risultato possibile grazie alla messa in campo di strumenti come la quisma media platform, efficace tanto nel “servire” contenuti pubblicitari quanto nel “riportare” in modo dettagliato i risultati delle campagne in corso di una strategia che combina un’attenta analisi degli obiettivi del cliente con un monitoraggio costante dell’andamento della campagna, che ne permette la tempestiva ottimizzazione in corso d’opera. Alla base dell’analisi degli obiettivi e dell’ottimizzazione vi è la valutazione della customer journey, ovvero l’osservazione del percorso che l’utente compie online, dal primo contatto con il prodotto fino al completamento della transazione. Grazie a questa osservazione è possibile valutare come i cana-

li si influenzano a vicenda, e soprattutto quali si dimostrano più performanti.

Massima efficacia grazie al supporto di informazioni concrete e oggettive, per prendere le decisioni giuste al momento giusto.

Il digital marketing è una scienza perfetta?

Il digital marketing permette di valutare i risultati in tempo reale e di agire proattivamente e tempesti-

Quali sono le ultime novità e i trend del mercato performance?

Il real time bidding è sicuramente una delle novità più rilevanti del mercato, poiché cambierà profondamente il modo di pianificare: questo metodo permette infatti di acquistare inventory in tempo reale al prezzo più competitivo sul mercato.

Grazie all’Rtb non andremo più ad acquistare impression, ma direttamente utenti, passando da un “acquisto sito specifico” a un “acquisto utenti specifici”.

Parliamo di prodotti: cosa ha lanciato Quisma di recente?

Quest’anno abbiamo presentato al mercato la Quisma Media Platform, uno strumento che combina un ad server sofisticato con un sistema di reportistica dettagliato. La QMP integra in una sola piattaforma una gamma completa di servizi di performance marketing - quali ad esempio l’Rtb, il

e& g nc tin ma ke or ar rf m Pe mail e

quisma

vamente in base a risultati visibili e quantificabili, aiutando in tal modo i clienti ad ottimizzare i propri investimenti. Più che parlare di scienza perfetta direi piuttosto che si tratta di un mercato in evoluzione continua che si sta avvicinando sempre di più alle reali esigenze degli investitori.

retargeting, la dynamic creative optimization – che operando contestualmente permettono di inviare il messaggio giusto, all’utente giusto, nel momento giusto, evitando di disperdere gli investimenti su contatti fuori target e ottimizzando in tal modo il Roi. La piattaforma combina infatti perfettamente le azioni di delivery, tracking, buying e data mining, inteso come estrapolazione e gestione dei dati: Quisma analizza i dati da tutti i canali e dispositivi di marketing online monitorati e fornisce i risultati in tempo reale, così da privilegiare i canali più performanti in termini di vendita rispetto ad altri.

Come sta andando il 2012 e come prevedete di chiudere l’esercizio in termini di fatturato e portafoglio clienti?

La congiuntura economica che stiamo attraversando porta i clienti a fare degli investimenti oculati sempre più in un’ottica di raggiungimento di risultati: un’ottica di performance, appunto. Questo trend, quindi, si sposa bene con la strategia di Quisma che si focalizza sul performance marketing. A livello internazionale prevediamo di chiudere il 2012 con un billing di 140 milioni di euro e più di 500 clienti attivi.

ilaria

zampori

37

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

Weborama

speciale Low cost non fa rima con efficienza IAB Forum

P

arlando di performance marketing, il country manager di Weborama Roberto Carnazza parte subito mettendo le cose in chiaro: «La parola d’ordine dovrebbe essere efficienza, che non va ovviamente confusa con economicità». Un primo passo fondamentale dunque per dare impulso al settore, è evitare che si diffonda la percezione, soprattutto tra i clienti, che le campagne a performance siano preferibili perché costano meno.

I concetti chiave dovrebbero invece piuttosto essere quelli di ottimizzazione, minore dispersione, più qualità e migliore capacità di individuazione di target e formati performanti. Tutti assunti che Weborama può garantire agli investitori.

Il digital marketing è una scienza perfetta?

Il digital marketing non è né una scienza né tantomeno perfetta, ma è senza dubbio un approccio al mercato che richiede moltissima precisione, grazie a strumenti sempre più sofisticati che portano, per esempio, a

FAR COMPRENDERE IL REALE VALORE DEL MARKETING DIGITALE è UNO DEGLI OBIETTIVI DELLA STRUTTURA CHE, CHIUSO IL PRIMO semestre 2012 a +171%, APRE A diversi nuovi ambiti d’azione e presenta la neonata divisione Media un rilevamento dei dati non più su basi statistiche ma “censuarie” e dinamiche.

Sono proprio i dati a rappresentare il vero punto di svolta della pianificazione pubblicitaria. Abbiamo sempre più informazioni a disposizione: non più solo impression e click, ma anche parametri che definiscono per quanto è stato visto un annuncio, su quale area, che tipo di interazione l’utente ha avuto con la creatività e che cosa è successo dopo il click - se è stato acquistato un prodotto o un servizio e se no, in quale fase del processo si è fermato -. Coniugando questo con analisi approfondite sul comportamento dell’utente e con degli adeguati strumenti tecnologici, si apre una serie di possibilità una volta impensabili quanto a ottimizzazione e personalizzazione, come ad esempio nelle più moderne forme di audience targeting.

ROBERTO 38

Quali sono gli ultimi prodotti e lanci di Weborama?

Quest’anno abbiamo lanciato la nostra divisione Media, grazie alla quale stiamo proponendo modalità di targeting sempre più avanzate per una pianificazione trasversale e granulare. Alla base di tutto vi sono i nostri profili comportamentali, realizzati attraverso una tecnologia di audience targeting semantico, con cui possiamo veicolare a ogni utente la campagna più in linea con i suoi interessi, con un significativo miglioramento delle performance delle campagne. Questo ci permette di essere ancora più efficaci nelle azioni che altri player portano avanti in maniera più basica, come ad esempio il retargeting o l’erogazione di ad dinamici in base al profilo e alle azioni

CARNAZZA

passate degli utenti. Inoltre, unendo la nostra esperienza nello sviluppo e gestione di formati video Rich Media con i nostri strumenti di targeting, stiamo mettendo a punto un video audience network che permetterà di fornire ai nostri clienti opportunità di pianificazione sempre più efficaci. Tutto ciò, senza dimenticare la nostra vocazione di provider tecnologico, sempre impegnato nello sviluppo di un’offerta di soluzioni all’avanguardia, tra cui annoveriamo i nostri formati Mobile Rich Media, adatti ad essere veicolati sia su m-site che all’interno delle app e caratterizzati da elevata visibilità unita a funzionalità avanzate.

Come sta andando il 2012 in termini di fatturato e portafoglio clienti?

Il 2012 sta portando risultati lusinghieri per la nostra attività, che premiano

il costante focus sul servizio offerto ai nostri clienti e sull’innovazione, sia in termini di prodotto che di processo. Abbiamo chiuso il primo semestre del 2012 con un incremento del giro d’affari del 171% rispetto all’anno precedente, con un consolidamento dei principali clienti e diversi nuovi ambiti d’azione. Anche la divisione Media, lanciata all’inizio dell’anno, sta crescendo sia in termini di network di siti aderenti che di business generato.

Cosa vi aspettate da IAB Forum 2012?

Quest’anno, la nostra partecipazione all’evento si concretizzerà in una forma meno ufficiale degli anni passati, ma più dedicata a una partecipazione attiva ad approfondimenti e momenti di incontro con i singoli player: ci aspettiamo che IAB Forum 2012 si riveli non solo come l’appuntamento cardine per il nostro settore, ma anche come un importante generatore di business.

webperformance

Do you speak real time bidding?

Il nuovo metodo di acquisti di spazi adv online è tra i trend del momento. Lo sa bene Webperformance, che ha realizzato una guida a disposizione dei suoi clienti (e non). Come dire: per conquistare un nuovo mercato, bisogna prima conoscerne la lingua...

L

e aziende stanno vivendo un momento molto delicato, in cui l’imperativo è investire in attività di marketing che siano in grado di garantire risultati concreti in termini di acquisizione di nuovi clienti, e il web performance marketing risponde perfettamente a questa necessità. Ecco dunque perché, secondo l’amministratore di Webperformance Alessandro Scartezzini, il settore ha ancora grosse potenzialità di crescita. Inoltre, l’avvio di una campagna a performance rappresenta per l’azienda un’occasione unica per conoscere a fondo la reale capacità competitiva della propria offerta: un punto di partenza per attività di miglioramento che possono riguardare diverse funzioni aziendali, oltre a quelle strettamente di marketing.

Massima efficacia grazie al supporto di informazioni concrete e oggettive: Il digital marketing è una scienza perfetta?

La definirei una scienza perfetta, ma che misura comunque azioni di agenti imperfetti o - meglio - non del tutto razionali. Per vedere migliorare una campagna a performance non basta, infatti, agire sulle leve tradizionali del marketing, ad esempio sul prezzo del prodotto. Moltissime sono le variabili spesso irrazionali che incidono sul buon funzionamento di una campagna a performance, a partire dal concetto creativo, ancora troppo spesso trascurato dai clienti.

Quali sono le ultime novità e i trend del mercato performance?

In questi ultimi due anni

Quali sono gli ultimi prodotti e lanci di Webperformance?

Alessandro scartezzini

sono soprattutto le tecniche di retargeting, e quelle di acquisizione di traffico e visibilità, ad aver migliorato notevolmente le capacità delle campagne a performance rivoluzionandone il mercato. Con le tecniche di retargeting è possibile inseguire con i messaggi promozionali un utente che ha già visitato un sito, proponendogli offerte migliorative o alternative a quelle già visualizzate.

Contemporaneamente, le piattaforme di acquisizione del traffico in real time bidding hanno consentito un miglioramento delle pianificazioni in termini sia di costo, sia di qualità degli spazi acquisiti. Tra le rivoluzioni mancate, secondo la nostra esperienza, c’è invece la delusione dei social media, tanto importanti nei processi di customer care e nell’affermazione

Dopo il servizio di web performance marketing, abbiamo lanciato quello di real time bidding, un sistema innovativo per l’acquisto di spazi pubblicitari di qualità su internet, a costi di molto inferiori rispetto a quelli del display tradizionale.

Ciò è possibile perché ogni giorno i siti internet di tutto il mondo registrano molti spazi invenduti, che vengono messi all’asta. Gli inserzionisti possono partecipare, stabilendo quale cifra puntare, e aggiudicarsi le impression a prezzi molto vantaggiosi. Ne spieghiamo il funzionamento, ma anche vantaggi e limiti, case history di successo e molti consigli utili, nel white paper “Guida al Real Time Bidding”, che si può richiedere gratuitamente sul nostro sito. Oltre ad un team dedicato a questa disciplina, abbiamo costituito un reparto creativo interno, per la realizzazione ed ottimizzazione di Dem, banner, landing page, mini- ecommerce e siti internet di alta qualità.

La nostra coppia creativa, con grande esperienza nel digital, contribuirà ad un ul-

e& g nc tin ma ke or ar rf m Pe mail e

del marchio, quanto fallimentari nella loro capacità di conversione di nuovi clienti.

teriore miglioramento dei risultati per i nostri clienti.

Come sta andando il 2012 e come prevedete di chiudere l’anno in termini di fatturato e portafoglio clienti?

Nel primo semestre gli obiettivi di crescita previsti dal business plan sono stati centrati, ed anche per la chiusura dell’anno ci aspettiamo fatturati in crescita rispetto al 2011. Diciamo che gli obiettivi principali sono per noi il consolidamento della leadership nel settore del web performance marketing e il raggiungimento delle aziende italiane interessate ad attività pubblicitarie a performance sui mercati esteri. Abbiamo già diversi casi di successo di aziende italiane che, grazie al nostro aiuto, hanno avviato campagne a performance per l’acquisizione di clienti all’estero.

Come acquistare traffico display di qualità a costi vantaggiosi.

la guida all’rtb si può richiedere gratuitamente sul sito dell’agenzia

39

guido

mentil

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

P

artiamo da una considerazione tanto semplice quanto inconfutabile. Navigando, gli utenti di internet vogliono trovare informazioni e contenuti affini ai propri interessi e agli argomenti che stanno cercando in quel momento. Nello stesso tempo, le aziende e gli investitori desiderano andare incontro a navigatori potenzialmente interessati ai propri prodotti e servizi. Su questa dinamica di domanda e offerta si basa l’Interest Targeting, il nuovo tool di Smart AdServer. A descrivercelo è il business development manager Guido Mentil, che spiega anche perché è importante organizzare, e partecipare, ad eventi come lo IAB Forum in programma a Milano.

Cosa vi aspettate da questa edizione di IAB Forum?

Tutti gli anni IAB Forum riesce a entusiasmare il proprio pubblico. Mi aspetto che anche in questa occasione possa farlo a prescindere dal contesto mondiale, che non deve influenzare la

40

Smart AdServer

Aziende, vi interessa l’interest targeting?

Real time bidding, social network e mobile sono i temi caldi dello IAB Forum secondo Guido Mentil, Business Development Manager di Smart AdServer.

Questa realtà internazionale presenta all’evento il nuovo tool Interest Targeting, dedicato a chi vuole colpire davvero l’attenzione degli utenti online

positività e la spinta propulsiva dell’evento. Tra i temi più dibattuti ci sarà sicuramente il real time bidding, una novità a cui tutti stiamo guardando per capire come funzionerà e che apporto darà al mercato pubblicitario. Sicuramente si tratta di uno strumento che non va inteso solo come ricollo-

camento dell’invenduto, ma come possibilità di potenziare benefici e ottimizzare il processo di vendita. Questo per altro è un tema trasversale a tutto il marketing digitale, che purtroppo da molti è ancora interpretato come un modo per “pagare meno per avere comunque dei risultati”. Di notevole in-

teresse sarà poi il tema dei social network e di Twitter nello specifico, ormai legato a doppio filo con l’altro topic della comunicazione tramite device mobili, soprattutto alla luce del lancio degli ultimi sistemi operativi Android e iOS. Non a caso, infatti, il nostro adserver è uno dei pochi certificati da IAB US per il mobile, e il prossimo anno saremo ancora presenti, “mosca bianca” tra i produttori di tecnologia, al Mobile World Congress di Barcellona.

Concretamente, in che modo parteciperete a IAB Forum 2012?

Quest’anno è la nostra terza presenza alla manifestazione, e l’appuntamento per noi fa seguito a quelli di settembre a Colonia (Dmexco) e Londra (Ad:tech). Proseguiamo quindi nella nostra idea di partecipare agli eventi più importanti a livello internazionale mostrando una serie di next step features in grado di soddisfare le richieste di player sempre più esigenti. A IAB Forum saremo presenti con uno stand dove presenteremo una serie di nuovi prodotti. Punteremo sui nostri “tool di comunicazione”, confidando che l’interesse per le tecnologie molto avanzate sia sempre maggiore da parte di publisher e media agency. Oggi infatti

non è più possibile prescindere da una accurata ricerca tecnologica, supportata da grosse competenze e studi nel campo della comunicazione.

Quali sono gli ultimi prodotti e lanci di Smart AdServer?

Fra i prodotti più interessanti ultimamente rilasciati posso confermare il tool Interest Targeting, che consente all’editore di segmentare l’audience e targetizzarla a seconda dell’interesse manifestato verso il contenuto specifico di un sito o di un network di siti. Il sistema consente quindi, sia in ambito web che mobile&tablet, di definire il target per tipologia di navigazione e, attraverso lo studio progressivo e dinamico delle abitudini dei visitatori, creare profili di interesse basati su categorie IAB. Come anticipato infatti, Smart AdServer è molto attenta al mondo dei device mobili. Ultimo aspetto, non poco rilevante, dell’Interest Targeting è la nuova esperienza di navigazione vissuta dagli internauti. Essere raggiunti da pubblicità non invasiva, e soprattutto affine ai propri interessi e alle proprie ricerche del momento, contribuisce enormemente al consolidamento della reputazione e della fiducia e nel mezzo.

zanox

Performance in movimento solo Nel network Zanox, le operazioni di ecommerce via mobile device sono triplicate rispetto all’anno scorso. segno dei tempi che evolvono, e di un marketing digitale che non può più prescindere dalla tecnologia

I

principali vantaggi del performance advertising firmato zanox nascono dall’evoluzione tecnologica della nuova piattaforma zanox Marketplace, che tra le altre cose offre sistemi di reportistica e statistiche multidimensionali, automatismi commissionali capaci non solo di gestire un basket multi-prodotto con commissioni differenti, ma anche fasce commissionali legate ai volumi, sistemi di tracking in grado di fornire dati di tracciamento in tempo reale, e piattaforme che permettono la verifica dei vari spazi pubblicitari coinvolti. Un insieme di servizi innovativi che, come descritto dal managing director South East Europe dell’agenzia, Michele Marzan, permettono a zanox di crescere con ritmi decisamente superiori alla media del mercato.

Il digital marketing è una scienza perfetta?

Il digital marketing è una pratica lineare in cui ad ogni azione corrisponde una reazione calcolabile: i Kpi (tasso di conversione, clic to rate, cost per order ecc.) rappresentano dei punti di riferimento certi e se si hanno obiettivi chiari e circoscritti si può parlare di scienza “perfettibile”. Il performance advertising deve seguire delle regole ben precise come ad esempio sistemi di tracking efficienti, modelli commissionali coerenti, webservices, publisher mix completo e innovativo, se questi e altri fattori sono presenti si può determinare una scientificità anche nel performance advertising.

Quali sono le ultime novità e i trend del mercato performance?

Quest’anno stiamo assistendo ad una rapida cre-

e& g nc tin ma ke or ar rf m Pe mail e

in termini di fatturato?

Il 2012 sta registrando una crescita superiore all’andamento del mercato, e prevediamo di chiudere con dei risultati in crescita rispetto all’anno scorso (nel 2011 +19,5% con 439 milioni di euro a livello di gruppo).

Parteciperete a IAB Forum 2012? scita del mobile advertising, che mostra indicatori di sviluppo e di cambio rilevanti a favore dell’m-commerce.

Nel network zanox le revenue via mobile sono aumentate in Europa del +152% dal primo semestre 2011 al corrispettivo del 2012, per un ammontare di oltre un milione di transazioni annue pari al 3% degli oltre cinque miliardi di euro apportati come volume di affari di e-commerce. In questo ambito, la crescita maggiore si rileva sui servizi finanziari con un +182% nel periodo indicato.

Quali sono gli ultimi prodotti e lanci di zanox?

Recentemente abbiamo lanciato le nuove zanox Advertiser Statistics. Si tratta di uno strumento intuitivo che permette di visualizzare il dettaglio delle performance relative alle proprie campagne, conoscere in

ogni momento l’andamento delle attività di vendita e quali strumenti potrebbero essere implementati per ottenere una maggiore efficacia. Per i publisher abbiamo invece presentato una potente soluzione di tracking in real-time chiamata zanox Shared Tracking, con cui è possibile vedere immediatamente in che modo la delivery sui propri spazi pubblicitari si converte in lead e vendite. In ambito Marketplace, la nostra piattaforma tecnologica, è stata lanciata la nuova funzione di Ad Space Verification che certifica gli spazi del publisher rendendoli particolarmente interessanti per i partner del network.

Come sta andando il 2012 Michele Marzan

IAB Forum è un evento al quale zanox partecipa come espositore fin dalla sua apertura in Italia. È da sempre l’occasione per incontrare i partner e condividere momenti di approfondimento. Saremo presenti con un ampio stand nel quale incontreremo i nostri partner, in modo conviviale e aperto, per presentare e illustrare le nuove funzionalità del marketplace zanox, tra cui le statistiche lato advertiser e l’Ad Space Verification.

Nella seconda giornata della manifestazione si svolgerà un evento dedicato allo zanox Agency Award, il premio che assegniamo ogni anno alle agenzie che collaborano con il nostro network che si sono particolarmente distinte nella gestione delle attività performance based.

www.tiwi.it 41

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

«P

er tutte le realtà che “vivono” anche online, una corretta ed efficace attività di comunicazione sui mezzi digitali rappresenta ormai una condizione indispensabile per lo sviluppo e il consolidamento del business». A parlare è Roberto Siano, managing director e founder di Clickpoint, società specializzata in soluzioni di comunicazione interattiva orientate alla performance e al massimo rendimento degli investimenti. Un parametro, quest’ultimo, sempre più “sensibile” per chi deve decidere come e dove allocare budget di comunicazione resi sempre più preziosi dalla crisi.

In un mercato depresso dalla situazione macro, quali fattori consentono a internet di continuare a crescere?

Internet e i mezzi digitali rappresentano lo strumento di comunicazione migliore in termini di tracciabilità degli utenti. Il fatto di poter allocare risorse e poterne monitorare i ri-

42

Clickpoint

Diffidate delle imitazioni Tecnologia, esperienza e know how: la struttura di cui è managing director Roberto Siano garantisce per ogni operazione di marketing digitale il massimo livello di qualità e affidabilità, senza le quali la convenienza dell’online... perde ogni valore

Nelle immagini: roberto siano, managing director e founder di clickpoint, e la landing page della campagna di email marketing realizzata dalla struttura per l’intermediario finanziario iltuoprestito

sultati contando i contatti effettivamente ricevuti sul proprio sito è sicuramente incentivante per chi investe, e si tratta di un aspetto che la nostra tecnologia porta ai massimi livelli di qualità e affidabilità.

Non tutte le strutture possono garantire un’adeguata affidabilità?

Negli ultimi mesi, proprio insieme allo IAB, siamo stati impegnati su due fronti molto importanti come le task force su Email Marketing e Performance Marketing. Soprattutto nel primo caso, il

problema consiste nel fatto che, dopo la grossa crescita del settore, abbiamo assistito al proliferare di nuovi player che offrono servizi di dubbia qualità, su liste proprietarie e non. Per questo Clickpoint da tempo parla di “permission marketing”, ovvero dell’instaurazione di una relazione tra l’azienda e il consumatore basata sul consenso. Solo adottando questo tipo di prassi in maniera condivisa possiamo tutti puntare a ritmi di crescita e sviluppo del mercato sempre più forti, sostenibili e duraturi.

Vuole raccontare una case history recente rappresentativa del vostro approccio?

Citando la più recente, siamo attualmente impegnati con IlTuoPrestito, un importante intermediario finanziario che offre servizi come cessione del quinto dello stipendio e prestiti personalizzati. Per una realtà di questo tipo, è molto importante poter raggiungere e gestire il maggior numero di contatti possibile. Per questo Clickpoint ha ideato una serie di soluzioni ad hoc, a partire dalla realizzazione di azioni di

direct e-mail marketing e di campagne online su target estremamente profilati, con integrazione diretta delle richieste all’interno del Crm aziendale, velocizzando così tutti i tempi di gestione e smistamento interno per l’azienda.

Tali iniziative hanno portato a risultati sopra la media per quanto riguarda l’attività di email marketing, oltre a un’ottima qualità dei contatti iniziali ottenuti tramite la campagna advertising. In termini numerici, i contatti forniti da Clickpoint al momento sono oltre 3.000 al mese.

Quali altre novità state attualmente lanciando sul mercato?

Di recente, abbiamo immesso sul mercato una nuova versione del nostro sistema di tracciamento della pubblicità, grazie al quale è ancora più semplice e rapido monitorare le performance delle campagne in corso. La nuova tecnologia permette infatti di ottenere report in tempi brevissimi, se non in tempo reale. Stiamo inoltre potenziando l’area dei servizi ai publisher, cui siamo già oggi in grado di offrire integrazioni personalizzate o addirittura applicazioni realizzate ah hoc sulla base delle esigenze del singolo progetto.

Dot&Media

Visione d’insieme per creare valore

Otto miliardi di impression al mese. Questi i numeri di Dot&Ads, l’adserver proprietario con cui la società eroga pubblicità online su molti tra i più noti portali, siti e app italiane. A monte del successo della sigla, competenze tecnologiche e strategiche

C

onnecting the dots è un’espressione che esprime la capacità di associare un’idea a un’altra, così da creare sempre più valore e far emergere un’unica visione d’insieme. Una perfetta sintesi dell’obiettivo che si pone Dot&Media per i propri clienti. Tra questi, ci sono le concessionarie di pubblicità Mediamond, Veesible (ex Tiscali Advertising) e Fox Channels Italy.

«In un ecosistema digitale sempre più complesso - spiega Andrea Fiore, managing director di Dot&Media - notiamo la crescente esigenza di competenze tecnologiche intese non solo come tecnicismo puro ma come la capacità di comprendere le potenzialità degli strumenti e di utilizzarli in maniera integrata all’interno di una precisa strategia

di business. Lavorando quotidianamente fianco a fianco con i nostri clienti, identifichiamo e sviluppiamo gli strumenti tecnologici necessari a far crescere il loro business, quindi li integriamo tra di loro per semplificare e ottimizzarne l’utilizzo».

Specializzata nell’ambito dell’advertising online, Dot&Media è presente sul mercato italiano con un proprio adserver chiamato Dot&Ads, che eroga più di 8 miliardi di impression al mese ed è utilizzato per gestire la pubblicità online su alcuni tra i più noti portali, siti web e applicazioni mobile italiane (Tgcom.it; VideoMediaset.it; IlMeteo.it; Meteo.it; Tiscali. it; Fastweb.it; Panorama. it; Donnamoderna.com; SportMediaset.it; Ansa. it; Grazia.it, tra gli altri).

«Abbiamo sviluppato Dot&Ads avendo bene in

e& g nc tin ma ke or ar rf m Pe mail e

mente quali sono le esigenze di chi usa questi strumenti - continua Fiore, che in passato ha ricoperto anche il ruolo di operation manager -. Rispetto ai nostri competitor internazionali, oltre a offrire un sistema altamente customizzabile, puntiamo sull’assistenza, che non si limita alla nostra piattaforma ma ricopre sia la risoluzione di problematiche legate alle creatività, oggi sempre più complesse e legate alla pagina di erogazione, sia a quelle legate allo sviluppo web/mobile».

Oltre a diverse funzionalità avanzate, Dot&Ads si avvale di un’infrastruttura cloud di ultima generazione, che garantisce una continuità del servizio del 100%. Dot&Media presenterà la propria esperienza con l’Amazon Web Service il prossimo 18 ottobre nell’ambito dell’evento “Web Media in the AWS Cloud” insieme a Lamborghini Automobili, Mtv e New Vision.

Nell’ambito dell’advertising online, inoltre, Dot&Media

sta ultimando lo sviluppo di Dot&Sales, un sistema gestionale pensato specificatamente per le esigenze commerciali delle concessionarie pubblicitarie.

Dot&Sales è integrato e personalizzato per l’amministrazione ottimale della raccolta pubblicitaria su diversi canali multimediali, dalla creazione della proposta da parte degli agenti all’analisi dei ricavi da parte del responsabile vendite e dell’amministrazione.

«Come tutti i nostri sistemi, anche Dot&Sales è pensato per essere integrato con i vari altri strumenti utilizzati dai nostri clienti - specifica il managing director -.

La nostra proposizione, infatti, è agevolare l’utilizzo degli strumenti tecnologici all’interno delle società commerciali sia attraverso la personalizzazione dei nostri sistemi, sia offrendo consulenza sugli aspetti di utilizzo e integrazione, sia sviluppando quelle soluzioni che servono a ottimizzare i flussi di lavoro del cliente e ad avere una visione uni-

ficata del proprio business, elemento fondamentale per aumentarne il valore e permettere di realizzare con successo la propria strategia commerciale».

Il 2012 è stato un anno decisivo per Dot&Media che ha saputo conquistare la fiducia di importanti player del mercato dell’advertising online italiano. «E tante novità si prospettano per il 2013, come ad esempio l’attivazione del servizio RichFashionMedia che prevede la creazione e l’erogazione di nuovi formati richmedia», conclude Fiore.

Monna Lisa, 1503 - 1514 Andrea fiore

«lavorando accanto ai nostri clienti, identifichiamo e sviluppiamo gli strumenti per far crescere il loro business e per ottimizzare i flussi di lavoro»

43

Cosa manca alla tua comunicazione?

Scoprilo su www.buonenotizie.it/positive_marketing/

Un progetto editoriale di Buone Notizie Communication Farm, l’unica società italiana di positive digital marketing

speciale IAB Forum

S

oprattutto in tempi di crisi e budget contratti, bisogna avere un controllo del Roi totale. Grazie al marketing a performance sai che ad ogni euro può corrispondere un’azione o un risultato mirato, scegli il tuo pubblico uno a uno e riesci anche a far crescere i volumi della tua campagna sulla base dei risultati ottenuti. A sostenerlo è Simone Ruscetta, ceo e strategic development di 24Media. Non a caso molti clienti che non avrebbero mai investito grosse somme sull’online, aggiunge Ruscetta, grazie all’approccio a performance stanno aumentando sempre più il proprio sforzo.

24Media

Errare è umano, migliorare è performance

renza però è che con questo approccio è possibile capire subito quali sono gli errori e correggerli immediatamente, in modo da risolverli e migliorare costantemente. Una creatività non performa? Si cambia in tempo reale. Con il marketing a performance hai sensazioni immediate,

fotografie istantanee che ti permettono di correre ai ripari. La perfezione non esiste, ma ci si può sicuramente avvicinare con il tempo, smascherando e risolvendo molto velocemente le scelte sbagliate.

Massima efficacia dell’attività di marketing grazie al supporto di informazioni concrete e oggettive, per prendere le decisioni giuste al momento giusto. Il digital marketing è una scienza perfetta?

Come sta andando il 2012 e come

Anche con il marketing a performance è possibile sbagliare. La grossa diffe-

simone 44

Il marketing a performance non è una scienza perfetta, a differenza di altri canali però permette di correggere i propri errori in tempo reale. Un vantaggio non indifferente, considerando la velocità con cui si muove il mercato oggi. Se oltre a tutto questo si aggiunge poi un tocco di T-Marketing, il successo è garantito

ruscetta

prevedete di chiudere l’anno in termini sia di fatturato sia di portafoglio clienti?

Ad un anno e mezzo dalla fondazione di 24Media, possiamo definirci quasi una start-up. Detto questo i risultati sono molto buoni, e chiuderemo il 2012 con +50% di fatturato sull’anno precedente. Nel 2012 la struttura si è ingrandita, a gennaio abbiamo aperto un ufficio con

12 persone, età media sotto i 35 anni. L’aspetto più stimolante è che stiamo notando un sempre maggiore interesse da parte di clienti e realtà non particolarmente “web oriented”, che però ora incominciano a chiederci informazioni. Il 2013 sarà spero l’anno del raddoppio del fatturato, gli indicatori sono ottimi e in controtendenza rispetto ai media tradizionali. Al momento ci sono aziende che lavorano con noi da quando abbiamo cominciato, a cui si aggiungono due o tre nuovi clienti a settimana.

Parteciperete allo IAB Forum? Cosa vi aspettate dall’edizione di quest’anno?

Come detto siamo una start-up di Modena. Abbiamo inziato con email marketing e marketing a performance, creando poco alla volta un database verticale con 1 milione e mezzo di contatti double opt-in.

Lavoriamo con clienti diretti, centri media e agenzie di affiliazione. Allo IAB Forum partecipiamo con uno stand dove facciamo

e& g nc tin ma ke or ar rf m Pe mail e

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

Un’immagine di Stiledimoda.it, tra i siti sviluppati e gestiti da 24Media

fisicamente “assaggiare” il nostro T-Marketing. L’anno scorso partecipando per la prima volta allo IAB ci siamo chiesti: cosa ci facciamo tra i giganti? Da qui l’idea del “marketing del tortellino”, un naming che racchiude il nostro approccio alla comunicazione digitale, un’insieme di attività “fatte a mano”, una ad una, adattate alle specifiche esigenze di ogni singolo cliente e curate dalla a alla z, anche grazie ai nuovi team dedicati a gestione di pagine Facebook, pr online, progetti di realtà aumentata, editoria digitale per tablet ed ebook e organizzazioni di eventi. Oltre a tutto ciò quest’anno presentiamo la nuova conces-

sionaria 24adv, puntando a rafforzare ulteriormente la nostra notorietà e reputazione nel mercato.

Quali sono le ultime novità e i trend che secondo lei si stanno imponendo nel mercato performance?

A me piace molto il retargeting, l’idea di fornire servizi a ciclo completo ai clienti. Con una forte attenzione all’analisi dei risultati, inoltre, non solo li aiutiamo nel raggiungimento degli obiettivi preposti, ma forniamo anche competenze che possono servire in futuro e in altri contesti. Un secondo aspetto interessante è sicuramente il marketing a performance su device mobili, se utilizzato in maniera appropriata. Questa è in particolare un’area d’azione sulla quale ci stiamo strutturando, perché credo che sia questa la direzione del mercato.

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum AGENZIE & CREATIVITà

Non c’è limite all’immaginazione

I

AB Forum è un’occasione che spinge anche a riflettere sull’evoluzione che sta subendo il concetto di idea creativa alla luce dell’incalzante affermazione della comunicazione digitale. Un’evoluzione che sta trasformando il panorama mediatico, aprendo nuovi e inediti canali di veicolazione dei messaggi, concedendo spazi sterminati di espressione. Mezzi che in più hanno dalla loro doti quali efficacia e misurabilità: alleati imprescindibili e mai totalmente goduti attraverso più tradizionali forme pubblicitarie.

Nuovi paradigmi della creatività si stanno affermando in quella che si è ormai attestata come “Era digitale”, richiedendo di andare oltre le campagne a effetto, affiancando alla conoscenza delle principali leve di marketing, competenze tecniche specifiche derivanti dalle diverse tecnologie utilizzate, che sottendono caratteristiche e modalità diverse di comunicazione. Tutto per costruire una nuova offerta che possa garantire

46

un ritorno sull’investimento sempre più misurabile e certo.

Ma anche un’eccellente user experience.

Una sfida che la multicanalità amplifica, rendendo possibile quello a cui ormai tutti anelano: raggiungere il giusto target, al momento e attraverso il device giusto. Non si tratta più di internet, ma di un mondo che si arricchisce di nuovi territori promettendo ai talenti, alla loro creatività e alla loro competenza, di esprimersi sotto ogni forma digitalmente possibile - a patto di essere capaci di comprenderla e rispettarla nelle proprie dinamiche -, per raggiungere quell’armonia che piace agli utenti e che li spinge a guardare alla pubblicità come a un’alleata delle proprie esperienze on e offline.

Un terreno sempre vergine, dunque, pronto ad accogliere le idee per dare loro vita in svariate forme e che restituisce a chi dimostra talento, immaginazione fervida, ma anche la dovuta professionalità, un nutrito raccolto e il meritato appellativo di “Creativo Digitale”.

Nella foto, da sinistra, matteo esposito e paolo pascolo, partner dell’agenzia imille

imille

Il food digitale passa da noi

I

brand italiani hanno compreso l’importanza di scommettere sul digitale per crescere in engagement e awareness. Il food è una delle industry che ha investito maggiormente nel digitale in questo 2012. Da diversi anni Pan di Stelle affida a Imille la cura dei suoi progetti digital più creativi: tra questi

il primo Facebook magazine “Fan di Stelle”, sviluppato per la fanpage del marchio di Mulino Bianco, che con un milione e seicentomila like è in quinta posizione tra le fanpage di maggior successo in Italia. Oltre alle piattaforme online e ai social network, Imille ha anche risposto alla sfida mobile per Pan

Nel 2012 l’agenzia ha curato la comunicazione digitale di tre importanti brand del settore: Pan di Stelle, Lipton Ice Tea e Activia

di Stelle con una app tra le più innovative per il lancio del prodotto Mooncake. Il brand insieme a Imille ha lanciato “l’Acchiappa Mooncake”, un’applicazione per iOS e Android associata al concorso “Vinci il viaggio dei tuoi sogni”. Una vera e propria caccia al tesoro digitale: un innovativo sistema di geolocalizzazione basato sui dati di Open Street Map e Google Map ha permesso la mappatura di 8.000 comuni italiani al fine di distribuire un milione di dolci virtuali sull’intero territorio con lo scopo di spingere gli utenti a catturarli tutti con la fotocamera del proprio smartphone. Più di 120.000 foto sono state condivise, raggiungendo oltre 600.000 persone.

Più che mai l’entertainment è fonte di engagement. L’agenzia ha potuto verificare questa evidenza con la social media strategy pensata per Lipton Ice Tea Italia. Per la nuova campagna estiva Stay Cool di Lipton, Imille ha sviluppato un apposito piano editoriale e un

advergame, supportati da una campagna di advertising, che hanno permesso alla fanpage di passare da 3.500 a più di 100.000 fan nell’arco di quattro mesi.

Dal concept creativo allo sviluppo, passando per la grafica, Imille ha curato questa “Cool Mission”, un gioco in flash diviso in vari livelli che invita l’utente a partecipare a una caccia al tesoro estiva nel deserto americano per avere la possibilità di vincere un viaggio coast to coast negli Stati Uniti.

Ad oggi l’agenzia continua a curare il community management della fanpage Lipton Ice Tea Italia, concentrandosi sull’entertainment del target, sfruttan-

&à AGENZIE CREATIVIT

«Imille è una vera agenzia per i media emergenti - afferma Paolo Pascolo, direttore creativo e co-fondatore della sigla -: ogni nostro progetto vuole trasmettere i valori di marca individuando e utilizzando le tecnologie più innovative»

do il linguaggio illustrativo e l’ironia che permettono una comunicazione sempre più diretta ed efficace.

Altri brand come Danone si affidano a Imille per sfruttare tutte le potenzialità del digital al fine di avvicinarsi di più alle persone. Dopo una consultazione con quattro agenzie il brand ha scelto Imille per il restyle del sito Activia.it per integrare contenuti editoriali a contenuti di prodotto, creando un vero e proprio magazine ad hoc sulle sane abitudini quotidiane. Il nuovo sito contiene un magazine di consigli sul benessere e l’alimentazione: dalla ricetta sana ai tips e consigli di lifestyle, passando per esercizi sportivi presentati da un personal trainer e suggerimenti per una sana nutrizione.

Imille ha seguito il design e la usability del nuovo sito creando un’immagine contemporanea e in linea con la marca. Il sito è stato predisposto per i dispositivi tablet e mobile, progettato in ottica di responsive design.

L’obiettivo è quello di presentare i prodotti Activia e contemporaneamente di creare contenuti, attraverso un piano editoriale appositamente pensato per un pubblico prevalentemente femminile, target principale di Danone Activia. Il progetto editoriale è curato da Tbwa Italia e sviluppato da un team di quattro esperti del settore, selezionati da Danone sia per la produzione di contenuti testuali e video, sia per la sezione dedicata all’interazione diretta con gli utenti (il servizio “Chiedi agli esperti”).

Sales&Catalogue

A sinistra, alcune immagini tratte dalle campagne realizzate da imille per lipton ice tea; sopra a destra, per pan di stelle; in basso a destra, per activa danone

47

speciale IAB Forum

U

na delle nuove tendenze del marketing è sempre più identificata sotto l’etichetta “content marketing”, cioè le modalità con cui un’organizzazione, producendo contenuti originali, riesce a raggiungere i propri obiettivi di comunicazione e marketing.

TIWI è nata nel 2009 proprio con l’idea di aiutare le imprese a coinvolgere i propri utenti (dipendenti, clienti o, più in generale, i propri stakeholder) fornendo dei video che potessero spiegare concetti complessi in modo semplice e coinvolgente.

Il binomio che ci ha permesso di crescere è legato all’utilizzo del design al servizio del contenuto e di un ripensamento del processo produttivo, per poter rispondere al meglio alle esigenze dei clienti.

In breve tempo ci siamo resi conto che i video di animazione potevano essere molto utili per diversi tipi di utilizzo, per questo crediamo sia interessante analizzare tre casi recenti, in modo da fare chiarezza sul tema del content marketing.

48

&à AGENZIE CREATIVIT

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

Tiwi

Content marketing: fra intrattenimento e formazione

nella costruzione di video, anche con obiettivi e problematiche diverse, l’approccio vincente è quello che instaura un solido rapporto tra design e processo produttivo. un concetto che la sigla dimostra con tre casi recenti: i progetti curati per la trasmissione tv “un due tre stella” e per le piattaforme b-circles di cerved group e hivejobs di Nicola Bigi co-founder di Tiwi

Il primo caso è un lavoro del ma principale era di costru2011 realizzato per la tra- ire un format, una metafora smissione di Sabina Guz- visiva, che ci permettesse di zanti, “Un due tre stella”. essere al passo con la proObiettivo della trasmissione grammazione della traera di parsmissione lare di un (una punspiegare concetti tema specitata a settifico in ogni complessi attraverso mana), ma puntata: il video coinvolgenti e che garandebito pub- semplici: questa la tisse una blico, la covariabilità scommessa di tiwi stituzione, visiva sufla riforma ficiente a del lavoro… Il nostro lavoro creare coinvolgimento. aveva l’obiettivo di riassu- Una prima considerazione mere la storia di questi temi importante è legata al proin modo conciso e coinvol- cesso produttivo: in questo gente, permettendo agli caso è stato fondamentale cristina ospiti di iniziare un dibattito costruire il trattamento visisu basi condivise. Il proble- vo in funzione della velocità

pianura

di produzione, quindi un format che dovesse essere visivamente interessante ma produttivamente rapido.

Il secondo caso è legato alla piattaforma b-circles (www.bcircles.it) di Cerved Group. La piattaforma è uno strumento molto innovativo di gestione del proprio business. All’interno della piattaforma era necessario costruire alcune decine di video focalizzati su temi di management: leggere un bilancio, analizzare i competitor, ecc… L’obiettivo di questi video è aiutare a comprendere i concetti fondamentali per gestire al meglio la propria azienda.

Anche in questo caso il problema principale era garantire l’efficacia visiva compatibilmente al numero di video, e alle esigenze di budget e tempi di produzione.

Il terzo caso è legato alla piattaforma Hivejobs (www. hivejobs.com), dedicata ad

Un’immagine dell’operazione curata da tiwi per la piattaforma hivejobs, dedicata alla gestione delle risorse umane

un modo molto intelligente di gestire la selezione del personale. In questo caso l’obiettivo era spiegare in modo coinvolgente i principali benefit dell’approccio di

Hivejobs. Questo tipo di video è ormai molto comune, praticamente tutte le aziende basate su un piattaforma web hanno un video che spiega in modo conciso il

dall’alto, una foto del progetto per b-circles e di quello per “un due tre stella”

proprio progetto. Il nostro scopo consisteva nel differenziare il modo di presentare la piattaforma, per rendere evidente quanto questo servizio fosse realmente diverso da qualsiasi altro approccio. Per fare questo abbiamo sperimentato la produzione di un filmato in 3d, con accorgimenti tecnici che lo rendessero compatibile agli obiettivi di comunicazione.

Questi tre esempi mettono in luce il fatto che, anche con obiettivi e problematiche diverse, l’approccio alla costruzione di video con al centro il rapporto tra design e processo produttivo, è una scelta vincente.

Crediamo che sempre più organizzazioni potranno avvicinarsi ai propri utenti costruendo contenuti originali, perché c’è una domanda sempre crescente di informazioni e conoscenza.

Tutta nuova, con 12 canali verticali, informazioni di qualitĂ e soluzioni efficaci, DonnaModerna.com racconta e condivide, tutta lâ&#x20AC;&#x2122;esperienza del mondo femminile in piĂš di 80 milioni di pagine medie mensili. Grazie ai suoi servizi, alla newsletter, ai social network, al sistema multicanale su 4 mezzi, DonnaModerna parla ad oltre 4 milioni di contatti ogni mese. DonnaModerna.com non sta mai ferma.

Proprio come le donne.

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

speciale IAB Forum

O

ltre il banner c’è il rich media. Oltre il rich media c’è... Firefly Video, l’esclusiva soluzione di video engagement di Tribal Fusion, divisione del colosso internazionale dell’adv online Exponential. Il formato combina l’impatto della tv e la totale tracciabilità dell’online con la possibilità di incorporare molti elementi che permettono all’inserzionista di attivare tutta una serie di relazioni interattive con l’utente già all’interno del formato.

«Firefly Video - spiega il direttore commerciale di Tribal Fusion, Elisa Lupo - risiede all’interno del formati standard dei banner MPU e 728x90, e avvia un video teaser. Se l’utente clicca sul banner o ci passa sopra per più di 3 secondi, lo spazio pubblicitario si apre in una sorta di micro-sito attraverso cui il brand ha una moltitudine d i

Tribal Fusion

Firefly Video: engagement irresistibile e... garantito!

Due screenshot della campagna online di Madagascar 3, sviluppata da tribal fusion con il formato firefly video

Lanciata in italia solo a marzo, la speciale soluzione pubblicitaria proposta da Tribal Fusion in modalità cost per engagement ha già incontrato il favore di brand di primo livello come Paramount, Ikea e Seat Ibiza opportunità per interagire con l’utente in modo divertente e creativo». Un esempio? «Recentemente - riprende Lupo - abbiamo condotto una campagna per il lancio di Madagascar 3, distribuito da Paramount/Dreamworks Animation, con l’obiettivo di far sentire gli utenti davvero

Elisa

50

Lupo

“parte” del film. Una volta avviata l’unità Firefly Video, l’utente era invitato a scattare una propria foto con la webcam, che poteva essere “trasformata” in digitale aggiungendo una speciale parrucca ispirata ai personaggi del film. Il risultato si poteva salvare sul desktop, oppure condividere facilmente con i

propri amici grazie alle opzioni di sharing sui principali social network inclusi nel formato. Oltre a ciò, naturalmente Firefly Video integrava anche funzioni di pubblicità più tradizionali, come il trailer del film e la foto gallery».

Un formato, quindi, tutto votato all’engagement come reale elemento differenziante della comunicazione online. Si tratta di una convinzione così radicata nella filosofia di Tribal Fusion, che la struttura ha deciso di garantirla offrendo Firefly Video ai suoi clienti anche in modalità “Cost per Engage-

ment”, ovvero remunerabile in base alle persone che attivamente interagiscono con l’unità, non in base alle tradizionali metriche CPM. «Con l’avvento dell’era digitale - sottolinea Elisa Lupo - dai brand i consumatori si aspettano di più. Per esempio, che le marche siano disposte a impegnarsi in una conversazione pensata su misura per loro piuttosto che limitarsi a un messaggio di tipo “broadcast”. In Tribal Fusion affermiamo le “quattro fasi dell’engagement”: la prima è il coinvolgimento, che si realizza quando l’utente clicca o passa il mouse sopra l’annuncio video teaser di Firefly, lanciando il formato.

In secondo luogo c’è l’interazione, che otteniamo se l’utente clicca in punti differenti della creatività o trascorre attivamente del tempo all’interno dell’unità. Poi c’è l’intimità: è la fase in cui l’utente esprime le proprie

Firely video protagonista anche per seat, in un’operazione a sostegno della nuova ibiza realizzata da tribal fusion

opinioni all’interno di Firefly Video, lasciando trapelare il proprio legame con la marca. Infine c’è l’influenza, che si concretizza nel momento in cui gli utenti condividono la campagna con i loro amici».

Firefly Video, lanciato sul mercato italiano a marzo e già scelto, oltre che dalla Paramount, anche da altri top brand come Ikea e Seat Ibiza, è però solo una delle frecce nell’arco di Tribal Fusion. «Proprio in questi giorni stiamo lanciando in Italia l’intera nostra gamma di “High Impact Solutions”, una serie di formati pubblicitari specificamente progettati per attrarre al massimo l’attenzione dell’utente, tra cui annunci a mezza pagina ed espandibili - annuncia Lupo -. Si tratta di soluzioni che offriranno ai brand il massimo impatto creativo, consentendoci di gestire campagne di brand awareness su larga scala».

77agency

Liberi di... essere i primi

“F

acebook Strategic Preferred Marketing Developers”: un’esclusiva qualifica che la società di Palo Alto ha recentemente concesso a un’élite di 12 agenzie nel mondo. Una di queste è italiana: stiamo parlando di 77Agency, una delle maggiori strutture pubblicitarie indipendenti nel nostro Paese, ai primi posti a livello mondiale per il budget gestito sul social network creato da Mark Zuckerberg e su Google.

Partiamo proprio dal rapporto privilegiato con Facebook per conoscere meglio questa realtà con il Partner e general manager Amedeo Guffanti.

Quali prerogative potete offrire in ragione della vostra posizione privilegiata con Facebook?

Essere a stretto contatto con una delle realtà del digitale più interessanti degli ultimi 5 anni è davvero molto importante e produttivo. Questo ci permette di migliorare il nostro servizio e di sapere come

L’agenzia non appartiene a nessun gruppo. Proprio per questo, ha affinato al suo interno tutte le competenze necessarie per gestire progetti di comunicazione integrata su media vecchi e nuovi. Con qualità tale da meritarsi la prestigiosa qualifica, concessa solo a 12 sigle in tutto il mondo, di “Facebook Strategic Preferred Marketing Developer” suggerire le adeguate linee strategiche al cliente nell’approccio ai social network. Infatti, molto spesso, il cliente e le agenzie devono ponderare bene le proprie strategie, non sapendo in che direzione Facebook evolverà; ed essere parte dei 12 Strategic PMD ci dà invece maggiori certezze e quindi un indubbio vantaggio nel pianificare con il cliente le migliori attività.

amedeo

guffanti

è partner e general manager di 77agency, sigla che di recente è entrata nell’élite delle 12 agenzie nel mondo insignite del titolo “facebook Strategic Preferred Marketing Developers”

Accanto a questo, quali ritiene essere i “punti di forza” del vostro approccio?

I nostri punti di forza risiedono nella possibilità che abbiamo di essere indipendenti e liberi da vincoli d’interesse e di ridotte competenze. Molto spesso, infatti, le agenzie propongono soluzioni guidate dalle loro capacità interne o da loro in-

terdipendenze e relazioni d’interesse con grandi gruppi media. Il vantaggio di 77Agency è quello di non dipendere da nessuna logica di gruppo e di avere una grande competenza interna per gestire progetti di comunicazione integrata. In particolare, il nostro team di 120 esperti ha ottenuto certificazioni per tutti i prodotti di Google (Google Analytics, Optimizer, AdWords, Coversion Professionals), di Facebook - come abbiamo già detto - e collabora con svariati network, piattaforme di affiliazione (certificati da zanox) e publisher in più di 12 Paesi. Pensiamo quindi di poterci affermare davvero come agenzia 360 gradi e crediamo di essere abbastanza unici nel panorama italiano ed europeo per qualità ed eterogeneità di competenze.

Sopra, il badge che identifica 77agency come partner strategico di facebook

Mi desrcive il vostro approccio attraverso una case history?

Da un anno assistiamo Canti, uno dei principali esportatori di vino del nostro Paese, nello sviluppare una comunicazione dedicata ai consumatori finali utilizzando in svariate maniere il digitale. Le attività che svolgiamo insieme vanno dalla realizzazione e gestione del sito internet - all’avanguardia ed integrato con i principali social network -, alla gestione e sviluppo di community Facebook e Twitter in 3 paesi. Inoltre, nella presentazione di uno dei prodotti della loro linea, Canti ha deciso di sviluppare a Londra una vetrina interattiva all’interno di Harrods con il supporto della Social Machine di 77Agency, tecnologia che porta i social network nel mondo fisico e mostra nuove frontiere d’interazione tra brand e consumatore. Questo caso riassume bene il nostro

modo di intendere la collaborazione con i clienti, che mira ad integrare il digitale in tutte le forme d’interazione utili con i propri clienti, con un approccio sempre più multicanale ed integrato.

Quanto è importante integrare on e offline a livello strategico?

I marketer tendono a pensare per canale: digitale, mobile, carta stampata, televisione e così via.

Ma per le persone comuni, per i consumatori, queste differenze non esistono e quindi l’integrazione multicanale è importante solo per generare engagement, ma anche per essere sicuri che la comunicazione sia efficace. Dare messaggi diversi e “dis-integrati” fra offline e online non fa altro che disperdere l’efficacia di una comunicazione.

Oltre a quanto già detto, ci sono altre novità che

&à AGENZIE CREATIVIT

state lanciando?

Oltre alla componente Social ed alle incredibili tecnologie che il nostro team di sviluppo sta continuando a innovare - come Allin1Social e SocialAdsTool -, 77Agency sta testando con successo alcune delle più moderne Demand Side Platform, fra cui Invite Media di Google. Queste piattaforme iniziano a essere il presente e saranno sempre più il futuro del digital advertising. I loro moduli di retargeting e behavioral, combinati con la loro incredibile reach, daranno un forte scossone alle modalità più classiche di pianificazione, aumentando l’efficacia degli investimenti in display adv e la soddisfazione dei grandi brand.

Perché un brand dovrebbe contattarvi?

77Agency offre innovazione e competenza nel digitale da più di 10 anni, abbiamo visto crescere questo mercato e siamo passati attraverso innumerevoli esperienze, lavorando con tutti i tipi di settore e di clienti.

Oggi, pensiamo di essere un interlocutore esperto e affidabile con cui qualsiasi brand possa discutere il proprio approccio al digitale, partendo dai propri obiettivi, senza paura di ricevere una risposta scontata.

51

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

media data

-5,7% +9,4% 14,4%

audiweb

secondo fcp-assointernet, il performance marketing segna un dato leggermente negativo rispetto al 2011

L’estate online vissuta da 27,5 mln di italiani

C

resce ancora la presenza degli italiani in rete. Secondo i dati di audience online resi disponibili da Audiweb e relativi al mese di agosto 2012 (Audiweb Database e Audiweb Objects Video), sono stati, infatti, 27,5 milioni gli italiani che si sono collegati a internet almeno una volta tramite computer, con un incremento del 5,7% rispetto all’anno scorso. Nello specifico, dalla rilevazione Audiweb Database risulta che l’audience nel giorno medio registra una crescita del 9%, con 11,7 milioni di utenti che hanno consultato in media 138 pagine per persona, collegati per 1 ora e 21 minuti. Ad agosto risulta in crescita anche la presenza femminile online nel giorno medio, che si è attestata su un +14,2% con 5,3 milioni di donne collegate almeno una volta da computer. La fascia d’età più rappresentata in rete, invece, sia per gli uomini sia per le donne, è risultata essere quella tra i 35 e i 54 anni (il 47,2% degli uomini online e

52

Internet audience: agosto 2012 ago-12

ago-11

var %

Popolazione (.000)

55.018

54.796

0,4%

Utenti connessi a internet (.000)

41.303

38.739

6,6%

Utenti attivi nel mese (.000)

27.497

26.015

5,7%

Utenti attivi nel giorno medio (.000)

11.692

10.714

9,1%

Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:m)

1:21

1:18

3,3%

Pagine viste nel giorno medio per persona

138

155

-11,1%

Fonte: Audiweb Database, dati Agosto 2012 - Audiweb powered by Nielsen

Internet Audience - Trend annuale

utenti attivi nel mese e nel giorno medio nell’anno mobile agosto 011-agosto 012 (x000) 35.000

Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio

30.000

per la categoria classified/ directories la variazione sul 2011 risulta quasi di dieci punti percentuali

il progresso dell’online adv a febbraio, finora il mese più dinamico per la pubblicità internettiana

Fcp-Assointernet Il dolce tepore di un +11% scalda l’agosto dell’advertising online. E il display fa +14% E’ stato ancora una volta un sole splendente a rischiarare l’estate di internet.

Infatti, secondo i dati accertati dall’Osservatorio Fcp-AssoInternet relativi ai fatturati pubblicitari del mezzo per il periodo gennaio-agosto 2012, il trend progressivo totale dell’ottavo mese dell’anno rimane positivo, attestandosi su un confortante +11%: un grande risultato rispetto alle cifre meno incoraggianti che stanno pesando sulle sorti degli altri mezzi. Dalle rilevazioni dell’Osservatorio Fcp, inoltre, emerge che le singole macro categorie hanno registrato i seguenti andamenti progressivi: +14,7% Display, -5,7% Per-

formance, +9,4% Classified/ Directories. E’ evidente che la voce in più forte crescita resta quella della Display che beneficia ancora del trainante successo del video online. A confermarlo lo stesso Carlo Poss, presidente di FcpAssoInternet, che nella propria nota ai dati spiega chiaramente: «Il trend del mezzo internet, ancora positivo per il periodo gennaio/luglio e agosto 2012 (+11% medio), è in buona parte legato alla crescita del Display (+14,7%), che registra andamenti sempre più in ascesa grazie al successo che sta riscuotendo il formato video in Italia rispetto allo scorso anno».

L’online advertising in Italia gennaio- agosto 2012 vs 2011 Investimenti in migliaia di euro Display

25.000

Performance

Classified/ directories

Totale

2012

Var.%

2012

Var.%

2012

Var.%

2012

Var.%

Gennaio

23.523

23,8%

4.630

1,8%

16.927

-0,9%

45.080

11,0%

Febbraio

33.114

29,1%

5.174

9,8%

15.009

-7,5%

53.298

14,4%

10.000

Marzo

38.965

13,3%

5.250

-1,2%

12.805 -16,7% 57.020

3,5%

5.000

Aprile

36.780

9,6%

4.677

-6,6%

19.280

31,2%

60.737

14,0%

Maggio

43.643

13,1%

4.771

-9,3%

16.571

17,0%

64.985

12,0%

Giugno

45.102

13,2%

4.740

-8,5%

17.508

24,8%

67.349

14,1%

Luglio

29.958

11,8%

4.522

-12,1% 15.865

21,1%

50.346

11,8%

Agosto

13.305

5,1%

3.550

-19,5% 13.680

14,0%

30.535

5,0%

Totale progressivo

264.390 14,7%

37.315

-5,7% 127.645

9,4%

429.350 11,0%

20.000 15.000

0

ago-11 set-11 ott-11 nov-11 dic-11 gen-12 feb-12 mar-12 apr-12 mag-12 giu-12 lug-12 ago-12

Fonte: Audiweb Database, dati Agosto 2012 - Audiweb powered by Nielsen

il 46,5% delle donne online).

Per quanto riguarda, poi, i dati di sintesi sulla fruizione dei contenuti video onli-

ne (Audiweb Objects Video), ad agosto 2012 sono stati 5,2 milioni gli utenti che hanno visualizzato almeno un con-

tenuto video su uno dei siti degli editori iscritti al servizio, con 36,5 milioni di video fruiti (stream views).

Fonte: Osservatorio Fcp Assointernet

ultima

scanner creatività ai raggi x

I princìpi dell’Agenda Digitale Europea sono stati finalmente recepiti dal Governo italiano attraverso la conclusione ufficiale dell’iter del decreto sulla crescita firmato di recente dall’esecutivo. Adesso la corsa deve proseguire. Perché le conseguenze saranno proprio decisive.

Volkswagen

Gli strateghi di Nokia devono trovare una soluzione. Al più presto. Stretti dalla morsa di Apple, che ha appena lanciato con successo l’iPhone 5, e Samsung, che si sta godendo l’exploit di vendite del Galaxy III, vedono la sfida sul terreno degli smartphone sempre più in salita e piena di ostacoli.

up&DOWN

ANNO III | #32-33 | 10 OTT 2012

Lo aveva detto. Ci è riuscito.

Dopo le difficoltà della quotazione in Borsa, che non si è rivelata un successone, ora Mark Zuckerberg può permettersi un sorriso: un miliardo di persone nel mondo usano Facebook almeno una volta al mese. Solo a pensarci mette i brividi.

Beep... beep... beep... beep...

Quanto è difficile per molti (qualcuno dice soprattutto per le donne), parcheggiare ed effettuare la manovra in retromarcia? Volkswagen ha risolto brillantemente il problema, installando sulle proprie vetture il nuovo sensore per il parcheggio. Una soluzione che con il classico suono “beep... beep... beep...” sarebbe stata di sicuro utile anche al cavaliere ritratto nella creatività realizzata dall’agenzia AlmapBBDO per la casa d’auto. Quanto meno si sarebbe salvato da un assalto in massa di solleticanti formiche nel vestito di ferro!

Advertising Agency AlmapBBDO, São Paulo, Brazil Creative Director Luiz Sanches Copywriter Ana Carolina dos Reis Art Director Pedro Rosa

libri

&SCAFFALE

Donatella Scipioni

new tv

Nel volume “New Tv”, Donatella Scipioni offre un’analisi dei meccanismi e dei formati televisivi trattando l’argomento con un approccio storico e sociale che tiene conto del contesto in cui l’evoluzione dei media ha luogo. Utilizzando, quindi, lo sguardo del nuovo telespettatore. L’autrice parte dall’assunto secondo cui l’utente multitasking è ormai realtà, arrivando ad analizzare i media che, proprio a fronte di questo, si adeguano al desiderio della fruizione personalizzata e on demand, affrontano la fuggevolezza di un pubblico distratto da un’offerta moltiplicata, diversificata, tematica e multipiattaforma. I mezzi accolgono la produzione generata dagli utenti, si prestano alla pubblicazione di video e alla condivisione sui social network.

< Fausto Lupetti Editore < 209 pagine, 15,00 euro

54

SPAZIO A... EMAIL POWER 6 Novembre, Milano @ Unione Confcommercio

Soluzioni a portata di click

Innovability e ConfCommercio Milano annunciano la sesta edizione dell’evento dedicato al mondo della comunicazione tramite email Grande attesa per Email Power 2012 (6 Novembre, Unione Confcommercio Milano - Corso Venezia 49), sesta edizione dell’evento realizzato da Innovability e Unione Confcommercio Milano con l’obiettivo di dare rilevanza all’email come media e strumento di business, evidenziando strategie, infrastrutture e soluzioni più efficaci. Capofila dell’iniziativa e coordinatrice delle altre associazioni di Confcommercio, è Asseprim - ASsociazione SErvizi PRofessionali per le IMprese, a cui fanno riferimento realtà attive nel settore Finanziario/ Assicurativo, Comunicazione/Multimedia/Ricerche di mercato, Consulenza e organizzazione aziendale, Organizzazione di fiere ed eventi. Email Power 2012 rappresenta dunque un’esclusiva occasione d’incontro fra la domanda, rappresentata dal mondo del Commercio, Turismo e Servizi, e l’offerta, dove parlare delle esigenze operative suffragate da testimonianze di successo.

L’evento ha un taglio conoscitivo e operativo. La conferenza, che vedrà la partecipazione delle aziende del settore, fornitrici di prodotti e soluzioni di email marketing insieme a rappresentanti istituzionali del mondo Confcommercio, sarà affiancata da un’area dimostrativa che offrirà un’occasione di networking, incontri e scambio di contatti per la business community con prospect, clienti e partner. Infine, una sessione di formazione, tenuta da professionisti qualificati, offrirà ai partecipanti la possibilità di approfondire alcune tematiche specifiche dell’email marketing e dello strumento dell’email. L’evento si caratterizza per la verticalità dei temi trattati, con focus su: campagne di email marketing; creazione di database di marketing con la raccolta degli indirizzi o il loro acquisto; creatività nella realizzazione delle campagne; misurazione dei risultati; evoluzioni dell’email nel web 2.0 - nuove modalità di comunicazione / integrazione con strategie di social media marketing; email e dispositivi mobile; utilizzo della web analytics per profilare e segmentare il proprio database di utenti; data management - customer intelligence online / geomarketing; tecnologie di posta elettronica; deliverability dell’email; sicurezza dell’infrastruttura. L’ingresso partecipanti è gratuito, ma solo su invito da parte dell’Organizzazione, delle Associazioni dell’Unione della Provincia di Milano e delle società “Supporter” oppure facendo richiesta sul sito web.

Per maggiori informazioni: www.EmailPower.it

SUPERA I TUOI OBIETTIVI CON TG|ADV

Brief

Risultato

Obiettivo

v d a tg |

Il nostro posizionamento si distingue da sempre per il carattere consulenziale e una forte attenzione allâ&#x20AC;&#x2122;innovazione. Grazie a un team di professionisti specializzati siamo in grado di garantire progetti di comunicazione aderenti agli obiettivi e alle esigenze del cliente, andando oltre le sue aspettative.

Divisioni specializzate e integrate che offrono la possibilitĂ di realizzare progetti innovativi!

Brand

Video

DR

Direct email

Mobile

tg|adv - Via Ripamonti 101 20141 Milano - Tel. +39 02 57313102 - tgadv@tgadv.it - www.tgadv.it

Content pro