360com35 2013 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

Company / L’azienda

Media / internet

scenario / la ricerca

La strategia prevede un mix sapiente di mezzi off e online al fine di raggiungere i target di riferimento con prontezza

Cresce del 137% in un anno il numero di aziende a livello globale che investe in campagne su più canali digitali. E con il Rtb... Pierre

Le opportunità offerte dalle nuove tecnologie sono chiare a tutte le imprese. Non altrettanto la strada per giungere all’obiettivo

Arbi: pubblicità tra freezer e fornelli 360com | settimanale digitale della comunicazione

all’interno 24

Multimedialità... in real time bidding

E-business: così vicino, così lontano

palestra Naggar

in questo numero

3 spazio A a-day: a firenze 3 l’advertising guarda avanti 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione mobile action lo scenario: 20 italia, paese di sviluppatori rubriche up & down, agenda 26 italia, scanner, libri&... visioni luca collacciani: le sfide dell’ecommerce

Tecnologie: qr code

Nuova vita all’Ooh Focus su uno strumento in grado di gettare un ponte tra le dinamiche dell’ecosistema digitale e quelle del mondo fisico. Con benefici tangibili nel rapporto con i consumatori per molteplici obiettivi

Performance marketing

La dell’innovazione I grandi trend della comunicazione interattiva - tecnologia, dati, multiscreen - trovano proprio nell’ambito della pubblicità a performance il loro territorio più fertile di applicazione e sperimentazione. E questo apre al comparto spazi di crescita e territori da conquistare

coverstory

12/17

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI

SPAZIO A... A-Day-Advertising Day

ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

14 novembre, Firenze @ Auditorium de La Nazione

visioni è la Situational Performance

Display the Future

Di Luca Collacciani, Regional Manager di Akamai Italia

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Lorenzo Mosciatti, Giacomo Broggi, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

la principale sfida dell’eCommerce

e nell’immediato futuro - come è lecito pensare - il cittadino medio sarà sempre più connesso, obiettivo di ogni brand sarà quello di far vivere ai propri clienti un’esperienza online ineccepibile ovunque e in ogni momento, tagliata sulle esigenze dettate dal dispositivo utilizzato, dal tipo di browser, dai bisogni stessi del consumatore e da numerosi altri fattori. Questo è ciò che, in Akamai, chiamiamo Situational Performance, un concetto che va a stravolgere la fruizione del web così come la conosciamo: non più semplici siti ma vere e proprie esperienze. Qualunque sia la circostanza, requisito fondamentale per l’utente è un accesso veloce e senza problemi che consenta una navigazione ottimale tanto nella cucina di casa propria così come all’interno di uno store: il trend, ormai è evidente, è quello della convergenza dei canali. L’eCommerce è quindi destinato a lasciare il posto a un commercio che mira a coinvolgere l’utente attraverso ogni possibile punto di contatto: ciascuna azienda dovrà dunque erogare esperienze di alta qualità, coerenti su più fronti e, soprattutto, veloci. Anche i tempi di fruizione del sito sono infatti determinanti. Qualche numero per capire la portata del fenomeno: da un’indagine commissionata da Akamai nel 2009, risultava che il 47% degli utenti si aspettava tempi

di caricamento di un sito web - da pc - pari o inferiori ai 2 secondi. Nel 2012, quando lo stesso tipo di ricerca è stata condotta esclusivamente su utenti tablet, la percentuale è salita al 70%! Ma com’è possibile erogare un’esperienza omnicanale soddisfacente a fronte delle sfide che essa comporta? Una buona regola è quella di adottare la prospettiva del consumatore, valutare cioè in maniera oggettiva il proprio sito, comparandolo a quello dei propri concorrenti, su più contesti d’uso - l’esperienza di un utente tablet connesso con Wi-fi non deve essere diversa da quella di un utente smartphone connesso con 3G. Una volta condotto questo tipo di analisi, sarà poi necessario ottimizzare la fruizione dei contenuti web per ciascuna situazione, a partire dal mobile: rispetto al pc, ad esempio, andranno ridotti i byte erogati all’utente finale, il numero di richieste http e accelerato il rendering della pagina web. Un’operazione questa certamente non semplice, per gestire la quale vengono però in aiuto soluzioni di cloud computing optimization che consentono di instradare il traffico in modo intelligente e, dunque, di ottimizzare la distribuzione dei contenuti sia su rete fissa sia su rete mobile. In questo modo le performance di un sito possono migliorare notevolmente, a vantaggio di profitti e customer loyalty.

Luca Collacciani In Akamai dal 2008, Luca è oggi Regional Manager per l’Italia, con l’incarico di sviluppare il business nei mercati verticali di riferimento. In precedenza, ha lavorato presso Google Italy in qualità di Key Account Manager e si è occupato dello sviluppo delle attività di importanti aziende produttrici di software come SAP e Sonic Software. Luca ha una laurea in Matematica, conseguita presso l’Università di Greenwich, Londra, e un Master in Management della Network Economy, conseguito a Berkeley, USA.

Torna l’evento organizzato da Simply Adv (Gruppo Dada) in collaborazione con Spe - gruppo Monrif per tracciare lo scenario e le prospettive della comunicazione digitale Dopo il successo della prima edizione, Simply Adv (Gruppo Dada) in collaborazione con Spe (Gruppo Monrif) organizza “A-Day / Advertising Day - Display the future”, edizione 2013. L’evento, coordinato da Enrico Pagliarini, vede la presenza dei protagonisti del settore della comunicazione digitale per un confronto diretto tra fornitori di tecnologia, agenzie e centri media, investitori ed editori. Aperto da un’analisi a cura di Sensemakers dalle metriche che consentono di misurare l’efficacia dei formati più innovativi dell’advertising, l’evento si svilupperà con una prima tavola rotonda che vedrà un dibattito sull’uso della creatività pianificata su ogni device. Vi parteciperanno Claudio Corbetta (Gruppo Dada), Gabriele Mirra (ItaliaOnline), Federico De Nardis (Maxus Emea), Fabrizio Tomei (Spe - Gruppo Monrif), Mariano Tredicini (Telecom Italia / Tim), Umberto Basso (H-Art) e Layla Pavone (Isobar, AssoCom, Italia Startup). Sarà poi la volta dell’associazione Editori Digitali (www.editoridigitali.org)

che intende raggruppare i piccoli e medi editori digitali italiani, che sarà presentata dai fondatori Roberto Barberis (Simply Adv – Gruppo Dada) e Gian Luca Benci (Alias2k), coadiuvati da Michele Marzan (zanox) e Salvatore Pugliese (Brown Editore) per mostrare i benefici che fare rete porta a tutti gli attori del settore della comunicazione. Dopo una lunga pausa importante per fare business networking ed iscriversi all’associazione, si partirà con un intervento di scenario a cura del Politecnico di Milano sui mercati digitali. Concluderà la ricca giornata la tavola rotonda che dimostra l’impatto positivo dell’advertising per innovare business tradizionali e creare startup di sistema con interventi di Massimo Pattano (Simply Adv), Luca Micheli (startup QuizPatente!), Luca Pianigiani (Labocolor), Massimo Ciuffreda (startup Wiman), Andrea Di Camillo (Fondo P101) insieme a Layla Pavone. L’evento si terrà il 14 novembre, dalle 10:00 nell’Auditorium de La Nazione (viale Giovine Italia, 19) a Firenze.

fox networks group Randy Freer assume i ruoli di presidente e coo ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

Elettronica

Samsung

Il Gruppo Fox Networks ha nominato Randy Freer presidente e chief operating officer. Freer, che era co-presidente e coo di Fox Sports Media Group, supervisionerà le operazioni di business, tra cui la raccolta pubblicitaria e la distribuzione, pur conservando le proprie responsabilità nelle acquisizioni dei diritti sportivi. In seguito a questa nomina, Eric Shanks diventerà unico presidente di Fox Sports Media Group.

Online

Società

Exponential interactive

Hannappel Marco Hannappel è stato nominato sales & marketing director della divisione Audio Video di Samsung Electronics Italia. In questo nuovo ruolo il manager gestirà il business della divisione Audio Video con la responsabilità delle vendite, del marketing e delle operations. In particolare Hannappel si impegna ad accrescere ulteriormente la consapevolezza delle potenzialità degli Smart Tv Samsung in Italia. Nato a Roma, 38 anni, Hannappel si è laureato in Economia Aziendale a Firenze e ha lavorato per importanti multinazionali, tra cui P&G, Beiersdorf e Phillips.

Exponential Interactive, provider globale di advertising intelligence e digital media solutions, ha annunciato la nomina di John McKoy nel ruolo di chief revenue officer. In questa posizione McKoy, precedentemente managing director dell’area Asia-Pacifico di Exponential, ha il compito di coordinare tutte le revenue prodotte dalla società a livello internazionale, integrando dall’esterno il lavoro svolto dalle 39 sedi con cui il Gruppo opera in 26 Paesi del mondo. «Exponential Interactive - ha commentato McKoy - ha saputo costruirsi un posizionamento unico nel panorama dell’advertising online multipiattaforma. Ora il nostro compito è mettere queste soluzioni a disposizione di un numero sempre maggiore di inserzionisti ed agenzie, in modo che essi ne possano trarre il massimo beneficio». Dalla base operativa di Melbourne, come chief revenue officer il manager sarà responsabile del mantenimento e della crescita dei ricavi generati da tutti i prodotti Exponential, che includono sia attività di audience discovery, modeling e targeting, sia le soluzioni pubblicitarie erogabili su display, video e mobile elaborate dalle sue quattro divisioni di Ad Engagement: AdoTube (in-stream video ads), Appsnack (mobile rich-media), Firefly Video (video adv) e Tribal Fusion (soluzioni display a performance). McKoy ha maturato attraverso la sua carriera un ricco patrimonio di competenze nel mondo della pubblicità. Prima di entrare in Exponential, il manager ha guidato i team commerciali e business development di ninemsn, Sensis e Sensis Mediasmart.

john

Aziende

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi Consorzi

cesare Fiorucci Microsoft Italia Conapi

La società ha nominato john mckoy come nuovo chief revenue officer, con reponsabilità globale

Marco

randy freer

mckoy

Alberto

Alfieri Alberto Alfieri è il nuovo a.d. della Cesare Fiorucci S.p.A., storica azienda della norcineria italiana che da oltre 160 anni porta sulle tavole del nostro Paese salumi di qualità, acquisita dal leader internazionale Campofrio. Laureato in Economia presso l’Università di Parma, Alberto Alfieri, 50 anni, originario proprio di Parma, vanta 25 anni di esperienza professionale con incarichi ai vertici di importanti realtà italiane e di colossi multinazionali sia in Italia che all’estero, nel settore del largo consumo e in particolare nel food and beverage.

Luca Callegari ha assunto il ruolo di Surface lead di Microsoft Italia, nella divisione consumer channel group, la struttura guidata da Silvano Colombo. Si occuperà in particolare delle attività marketing e commerciali del tablet nel nostro Paese e, assieme a Giuseppe Vitali, direttore della divisione Oem Lead, contribuirà a implementare le strategie sul fronte retail, al fine di promuovere l’adozione e la diffusione di dispositivi Microsoft in Italia. Callegari ha lavorato in Samsung, prima di entrare nel 2010 in Microsoft Italia. Sempre in casa Microsoft Italia, Carlo Mauceri è stato nominato national digital officer.

luca

callegari

Nicoletta

Maffini Nicoletta Maffini entra come responsabile commerciale e marketing in Conapi. Dal 1979, il Consorzio Nazionale Apicoltori raggruppa aziende apistiche e singoli imprenditori del settore attivi in tutta Italia, e oggi con una rete di 234 soci si posiziona come la cooperativa apistica più rappresentativa in Europa, producendo nel complesso più del 20% del miele nazionale. Nicoletta Maffini proviene dal gruppo Alce Nero, specializzato nei prodotti alimentari biologici, dove ha guidato con successo, per tanti anni, le attività di marketing della società.

Ketchum Italia Da metà ottobre Dario Francolino è entrato a far parte di Ketchum Italia con il ruolo di chief innovation officer. Laureato in Scienze Politiche, Master in Marketing, Comunicazione e Internazionalizzazione presso il Cuoa di Altavilla Vicentina, Dario Francolino proviene da Roche Italia dove ha ricoperto per 11 anni la carica di head of communications and public affairs, occupandosi di tutte le attività di comunicazione e di social responsibility dell’azienda. Negli ultimi due anni Dario è stato anche coordinatore delle attività di comunicazione di Roche nell’area Western Europe. Da 5 anni è inoltre Consigliere di gestione della Fondazione Sodalitas.

dario

francolino

MediaCom Beyond Advertising James Morris al vertice ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

MediaCom ha nominato James Morris primo global head per la divisione MediaCom Beyond Advertising. Lanciata per la prima volta in Uk nell’aprile del 2008, Oggi MediaCom Beyond Advertising conta ben 435 esperti in 42 Paesi di tutto il mondo, e crea campagne per clienti del calibro di Volkswagen, P&G, Sony, Universal Music e Shell.

Rai Pubblicità

aziende

Lorenza Lei alla presidenza, Fabrizio Piscopo è il nuovo a.d.

fabrizio Piscopo

sanofi

lorenza lei

Giro di poltrone in Rai Pubblicità. Il Consiglio di Amministrazione dell’editore, riunito la scorsa settimana, ha dato conferma alle ipotesi circolate nei giorni precedenti alla sua convocazione. Lorenza Lei, infatti, è stata nominata presidente di Rai Pubblicità, un incarico finora ricoperto ad interim dal direttore generale della Rai Luigi Gubitosi mentre Fabrizio Piscopo ha assunto il ruolo di amministratore delegato della concessionaria, incarico che in precedenza apparteneva alla stessa Lorenza Lei. Piscopo, ex manager di Sky chiamato l’anno scorso in Rai da Gubitosi, è stato sostituito, nel ruolo di direttore generale, da Luciano Flussi, che ha lasciato la direzione Risorse Umane della Rai. A tal proposito, in Viale Mazzini sono già al lavoro i nuovi incarichi i direttori del personale e delle risorse tv della Rai, rispettivamente Valerio Fiorespino e Andrea Sassano, indicati la scorsa settimana sempre nel corso della seduta del cda; il secondo, finora responsabile dello staff della direzione generale di viale Mazzini, è subentrato proprio a Fiorespino. E nel ruolo che era di Sassano ora c’è Adalberto Pellegrino, che finora era il vice nella responsabilità dello staff della direzione.

Sanofi, prima realtà industriale nel settore della salute in Italia, ha annunciato la nomina di Daniela Poggio a direttore comunicazione Italia e Malta. Nel nuovo ruolo, Poggio riporta all’a.d. Arturo Zanni ed entra a far parte del “Leadership Committee”, il comitato esecutivo dell’azienda. Dopo aver sviluppato la prima parte della propria carriera nella direzione comunicazione di Vodafone, ricoprendo, a partire dal 2002, ruoli con crescenti responsabilità, Poggio dal 2010 ha ricoperto il ruolo di direttore comunicazione Italia e Grecia in Goodyear Dunlop.

daniela

poggio

Mini Concorso social con E3: e i fan

ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

più originali partono per Londra

Il ritorno della famiglia

ikea nella nuova creatività

market place

volti già visti per la campagna ikea appena apparsa in tv, dove questa volta il natale fa da protagonista

aziende

Banzai Direct sceglie MagNews per i servizi di email marketing

Banzai Direct, divisione verticalizzata sull’email marketing del gruppo Banzai guidata da Lorenzo Brambilla, ha scelto il team di MagNews per la gestione e la pianificazione delle proprie comunicazioni commerciali per editori e concessionarie. La soluzione AdPlanner verrà utilizzata per l’invio di e-mail di carattere commerciale da parte della concessionaria per conto di aziende e centri media clienti a database di più editori: in questo modo MagNews riesce a gestire invii massivi garantendo un’accurata pianificazione delle spedizioni. Questo sistema consentirà a Banzai di gestire oltre 120 campagne mensili, con un tasso di consegna medio del 95%, e oltre venti database nello stesso ambiente. Concessionaria ed editore possono così avere una chiara visione economica delle performance del proprio database, delle singole campagne e delle spedizioni, di cui vengono tracciati nel dettaglio gli esiti. Molti portali del gruppo Banzai come Studenti.it, Pianeta Donna, Giallo Zafferano, hanno deciso di utilizzare la piattaforma per spedire le loro newsletter.

Una divisione strategica

lorenzo brambilla è il responsabile di banzai direct

campagne / auge firma spot e declinazione web

Con Ikea “Basta poco per vivere insieme il Natale”

atale si avvicina e contestualmente stanno partendo le prime campagne pubblicitarie dedicate alla festività. Dopo un anno nero per gli investimenti, proprio il Natale potrebbe essere un valido banco di prova per il mercato, andando a irrobustire quel processo di riduzione del gap sul dato cumulato che, come testimoniano le più recenti analisi Nielsen, è l’appiglio a cui è necessario aggrapparsi se si vuole guardare con maggiore fiducia al futuro. In questo contesto si inserisce l’ultima campagna lanciata da Ikea, “Basta poco per vivere insieme il Natale”, ideata dall’agenzia Auge di Giorgio Natale

e Federica Ariagno e integrata sui vari media, attraverso la televisione e il web. Nello spot tv ritroviamo la famiglia che avevamo incontrato nella campagna precedente del brand, lo scorso settembre. Lo scenario è quello tipico, incantato, della sera della Vigilia: un bambino prepara i biscotti, un bicchiere di latte e una coperta calda insieme agli altri membri della famiglia, aspettando di ricevere la tanto attesa sorpresa. E sarà proprio il piccolo di casa a dargli il benvenuto in piena notte sotto le luci dell’albero addobbato. Alla fine dello spot è visibile un richiamo al sito web Spazioallavita. it dove gli utenti potran-

no trovare idee e suggerimenti per prepararsi a vivere le feste insieme. Sulla piattaforma web è presente anche un’applicazione che permette di trovare il regalo giusto adattandolo a specifici bisogni e gusti: le tante idee regalo di Ikea vengono presentate suddivise per categorie, in base al tipo e alla fascia di prezzo. Online è stata attivata anche una campagna banner display divisa in due fasi ed è visibile anche il film pubblicitario in formato pre rool su diversi siti internet. Lo spot tv è stato realizzato da Auge sotto la direzione creativa di Williams Tattoli e Federica Ariagno mentre la parte web è stata curata da Auge9. G.B.

Il 18 novembre prossimo verrà presentata la nuova Mini. Per l’occasione è stato lanciato un concorso Facebook (appena concluso, ndr) con lo scopo di convogliare tutti i messaggi, le idee, i filmati, le immagini di chi ha voluto contribuire a salutare la nuova auto. Il un’immagine dell’app del contest e3 fan più “Original” raggiungerà Londra guidando una Mini in compagnia di reporter professionisti e sarà tra i protagonisti dell’evento di presentazione. L’app multidevice del concorso è stata sviluppata da E3, sigla che fa parte del network Facebook PMD ossia Facebook Preferred Marketing Developer. In occasione del lancio del contest E3 è stata attivata la soluzione di Facebook Custom Audience che permette di targettizzare in maniera profilata tutti i clienti Mini che dispongono di un account Fb ma non sono ancora fan di www.facebook.com/MINI.Italia.

Piattaforme Con l’aiuto di YourReebok

le scarpe si personalizzano online

Youreebok: online lo spazio dedicato agli appassionati più creativi del brand

È online la piattaforma YourReebok, accessibile direttamente dall’ecommerce Reebok (www.reebok.it), per vivere una esperienza unica e personalizzata di shopping. YourReebok è un servizio creativo che offre la possibilità di personalizzare le silhouette dei modelli Reebok più hot: Freestyle, Classic Leather, Pump, CrossFit Nano, Oly Lifter e RealFlex. Il “designer” potrà personalizzare fino a 23 diverse aree della scarpa con una selezione di 19 colori e grafiche, 4 tipologie di materiali e la possibilità di aggiungere la propria firma o il proprio claim direttamente sulla tomaia.

kiver Boom di visite sul blog della Satta ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

market place

Numeri da capogiro per il debutto del lifestyle blog di Melissa Satta targato Kiver e per l’ecosistema di social network che gli sta attorno: quasi 300.000 pagine viste e una fan base di oltre 200 mila utenti costruita in un solo mese sui nuovi social ufficiali Facebook, Youtube, G+ e Pinterest (dati Google Analytics, ottobre 2013).

Startup

www.ebay.it

Concessionarie

eBay si affida ad Advit per il mercato italiano

Dal primo ottobre c’è una importante novità in casa eBay. EBay advertising, divisione del portale ecommerce incaricata della vendita degli spazi pubblicitari sui siti del gruppo, ha infatti affidato la raccolta per il mercato italiano alla concessionaria indipendente specializzata nella gestione di campagne online Advit. L’offerta pubblicitaria di eBay si struttura attorno ai big data e alla segmentazione dell’audience, due caratteristiche che permettono agli inserzionisti di disegnare con precisione il target delle loro campagne riducendo al minimo la dispersione.

Digital Magics: la sfida di Prestiamoci con Michele Novelli

igital Magics ha partecipato alla sottoscrizione di un aumento di capitale di 550.000 euro, entrando con una quota del 25,61% (pari a 190.000 euro) nell’assetto azionario di Prestiamoci, l’unica startup italiana ad avere da Banca d’Italia la licenza come finanziaria per la gestione di una piattaforma per il prestito fra persone. L’operazione è stata realizzata insieme ad alcuni business angel del network dell’incubatore, importanti investitori internazionali e imprenditori che avevano già investito, tra cui il fondatore Mariano Carozzi, che continuano a credere fortemente nell’iniziativa. Oltre all’investimento, Digital Magics rafforza Prestiamoci con la fornitura di servizi di incubazione di alto profilo, quali il supporto di business management, strategico e tecnologico. Michele Novelli, nuovo partner di Digital Magics, è stato il responsabile dell’iniziativa curando il disegno del nuovo piano industriale, le relazioni con gli investitori e le evoluzioni dell’operazione. Per la fase di startup Novelli ricopre anche il ruolo di managing director di Prestiamoci (brand commerciale di Agata S.p.A.) con il consenso di tutti gli azionisti. Più in generale, nel nuovo ruolo di partner, Michele Novelli si occuperà della selezione degli investimenti in nuovi progetti e li seguirà come mentor e supervisor nella loro evoluzione, e nelle attività di fund raising, ricoprendo anche funzioMichele ni di interim management. novelli

incarichi

Carat “si prende” il media dei marchi italiani di P&G market place ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

rocter & Gamble ha un nuovo partner per il media. Si tratta di Carat: la centrale ha infatti vinto il relativo pitch avviato circa sei mesi fa contro le rivali MediaCom e Starcom, che si suddividono attualmente l’incarico relativo alle strategie, mentre la seconda si occupa anche di buying e del versante digitale, oltre che del planning operativo. L’incarico della struttura del gruppo Aegis Me-

dia, guidata in Italia dal ceo Giorgio Tettamanti, diventerà operativo a partire dal 2014 e riguarderà tutti i marchi commercializzati dalla multinazionale nel nostro Paese. La scelta di un un’unica sigla che raccogliesse tutte le funzioni legate all’accounting media riflette quella strategia di razionalizzazione dei partner e di ottimizzazione delle attività media già avviata da P&G in altri Paesi. è da sottolineare infine che l’azienda ha rapporti di collaborazione con il gruppo Aegis su alcune piazze internazionali, ma l’Italia è il primo Paese in cui viene affidato il mandato totale.

Airc La tecnologia di Weborama a servizio

della nuova campagna, firmata Brand Portal Giorgio

Tettamanti il chief executive officer di Carat italia può brindare a un’acquisizione “da record”: l’italia è infatti il primo paese dove una struttura del gruppo aegis ottiene l’incarico media per tutti i brand che fanno capo a procter & gamble

Sono in corso di svolgimento i “Giorni tramite piattaforme AdExchange in modella Ricerca”, una iniziativa promossa dalità di acquisto real time bidding, per dall’Associazione Italiana per la Ricer- garantire al contempo il raggiungimenca sul Cancro per informare l’opinione to degli obiettivi di campagna e un’ampubblica sui risultati ottenuti dai labora- pia disponibilità di inventory a livello tori attraverso la voce dei ricercatori. Il nazionale. Tra le caratteristiche più infine è raccogliere fondi per finanziare il novative della campagna pubblicitaria, percorso di crescita dei giovani ricerca- spicca la possibilità, offerta dalla tectori. A supporto, Brand Portal ha ideato nologia proprietaria di analisi dei dati e una campagna pubblicitaria, sviluppata dei profili di Weborama (Weborama Auattorno al concept “Mettiamo il cancro dience Manager), di riconoscere, classiall’angolo”, che sfrutta l’offerta tecnolo- ficare e, conseguentemente, creare un gica di Weborama. La target “Airc” da utistrategia media prelizzare anche in vista vede infatti, tramite la di pianificazioni futunuova suite di AdSerre, per andare a moving della sigla (Wedellizzare gli utenti borama Campaignpiù “generosi” e quinManager), l’acquisto di potenzialmente più di spazi sia sul netpropensi alla donawork Weborama che Il ruolo dei ricercatori è al centro della creatività zione online.

SPAZIO A... Consumatore Multicanale Forum 18 novembre, Milano @ Sede Confcommercio + DUC Quartiere Isola una foto del DUC del quartiere Isola

La via per il cliente

passa dal digitale

Due location, un format innovativo e tanti spunti di interesse: si tiene il 18 novembre a Milano il Consumatore Multicanale Forum, un evento di Unione Confcommercio, organizzato da Asseprim in collaborazione con Assintel e promosso da Promoter. Il format nasce al servizio del sistema di imprese del mondo del commercio, del turismo e dei servizi per promuovere l’utilizzo concreto delle nuove soluzioni digitali al servizio del merchant multicanale nel rapporto con il cliente. L’obiettivo di Consumatore Multicanale Forum è trattare, in modo integrato, tutti gli aspetti dell’articolato rapporto tra cliente e merchant, analizzando tutte le fasi di un’esperienza di acquisto. Dall’info-commerce all’esperienza di acquisto online o sul punto vendita, dal pagamento alla consegna del prodotto e all’erogazione del servizio, fino all’ampia gamma dei rapporti post- vendita. L”’Esperienza di utilizzo” attraverso un contatto “one to one” costituirà la vera anima dell’evento. Oltre a una serie di convegni e workshop, in programma il 18 novembre dalle 9:30 presso la sede di Confcommercio in corso Venezia 47, l’innovativo format di Consumatore Multicanale Forum prevede anche nella stessa giornata, dalle 14:00 alle 20:00, un “live show” di prove e sperimentazioni che avrà luogo presso il Distretto Urbano Commerciale del quartiere Isola, dove alcuni operatori del settore si presteranno ad ospitare nel proprio punto vendita la soluzione più idonea in ottica di user experience. Accanto alle soluzione rivolte e adeguate al mercato nazionale, non mancheranno spunti e indicazioni riguardo alle best pracice internazionali, anche in funzione dell’opportunità Expo 2015.

Exponential fornisce ai propri clienti brand advertising intelligence e soluzioni media digitali attraverso display, video e mobile su scala globale

+39 02 430 019 301 I www.exponential.com I itsales@exponential.com ÂŠ 2012 Exponential, Spa. Tutti i dirtti riservati. Expolential, il logotipo Exponential e altri prodotti e servizi di Exponential. Spa sono marchi registrati o marchi di prodotti proprietĂ di Exponential, Spa.

ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

company di Teresa Nappi

rapporto tra Food e comunicazione si fa sempre più solido. Non solo per una costante presenza di brand del settore Alimentare tra gli spender pubblicitari più “fedeli”, ma anche per la volontà di molte di queste aziende di ricercare con determinazione un modo sempre più diretto ed efficace di arrivare a coinvolgere il consumatore finale. Ne è un esempio l’azienda specializzata in produzione di alimenti surgelati Arbi Dario che, per comunicare i propri prodotti, sceglie un mix sapiente di mezzi off/online al fine di raggiungere i propri target di riferimento con prontezza e trasparenza. È quanto dimostra la più recente campagna pubblicitaria avviata dell’azienda in occasione del lancio de “I Pronti da Cuocere”. L’operazione di ampio respiro prevede una presenza multimediale del brand, giocata tra mezzi più tradizionali e media digitali: «Il mondo digitale e del web - ha spiegato a 360com Federico Busignani, responsabile marketing dell’azienda - consente oggi notevoli opportunità nell’ambito della comunicazione, sia in termini di formati espositivi, quan-

L’azienda

Arbi: la comunicazione

tra freezer e fornelli

to in termini di frequenza e potenzialità di contatto, rendendo più facile e diretto il dialogo fra brand e consumatori finali. Diventa, quindi, uno strumento necessario e indispensabile per il sostegno delle attività di un’azienda». A fronte di questa convinzione che si fa strategia, la campagna per “I Pronti da Cuocere” rappresenta un valido esempio di come una presenza online diventa non alternativa, ma integrata all’interno di un media mix strutturato che punti realmente al risultato.

Il brand specializzato in produzione di alimenti surgelati sceglie, per promuovere i propri prodotti, un mix sapiente di mezzi off/online al fine di raggiungere i target di riferimento con prontezza e trasparenza. Una strategia esemplificata dall’ultima iniziativa pubblicitaria lanciata per la nuova linea “I Pronti da Cuocere”

La campagna “I Pronti da Cuocere” L’ampio progetto di comunicazione che accompagna il lancio sul mercato della nuova linea di prodotti surgelati di Arbi, “I Pronti da Cuocere”, prevede dunque un utilizzo congiunto dei mezzi più tradizionali e dei canali digital. Partita a ottobre, l’operazione durerà fino a dicembre e avrà l’obiettivo «Di informare e promuovere questa nuova linea di prodotti, attraverso l’utilizzo di media autorevoli e in linea con le caratteristiche dei nostri consumatori attuali e potenziali - spiega ancora Busignani -. Nello specifico, abbia-

mo scelto come media portanti della nostra comunicazione, la stampa periodica con settimanali, mensili e specializzati di cucina, e la presenza nel mondo web attraverso una campagna display e pubbliredazionale su alcuni siti qualificati, che risultano avere un grande seguito per quanto riguarda consumatori e responsabili di acquisto. Abbiamo poi scelto di essere presenti attivamente anche sul canale social, nello specifico su Facebook e YouTube, per creare un dialogo diretto con i nostri consumatori, non solo per far conoscere i nostri nuovi prodotti, ma anche per raccontare Arbi e descrivere i valori che guidano la nostra attività. Questa campagna di comunicazione ha previsto, inoltre, anche la realizzazione di un nuovo sito (www.iprontidacuocere.arbi.it), per rispondere con tempestività e semplicità alle richieste di informazione dei consumatori, sempre più abituati a reperire notizie, approfondimenti e consigli attraverso il canale internet. Prevediamo che l’insieme delle nostre iniziative online porterà a più di 2,6 milioni di contatti, motivo per il quale abbiamo deciso di investire circa il 25% dell’intero budget di comunicazione previsto per il 2013 su questo canale».

Visibilità e contenuti con “i pronti da cuocere” scatta il colpo di fulmine in cucina

sopra uno dei soggetti della campagna pubblicitaria pianificata su stampa periodica, nello specifico, settimanali, mensili e specializzati

Entrando nel dettaglio, la pianificazione web della campagna “I Pronti da cuocere” prevede una presenza su Donnamoderna. com con una campagna tabel-

la pagina facebook di arbi dario con copertina dedicata ai “pronti da cuocere”

La home page del sito internet donnamoderna.com sponsorizzata da arbi

lare e pubbliredazionale, sui canali Cucina di Donna Moderna e di TgCom24, sui siti Misya.info, Due Spaghi, Panorama.it, Sorrisi.com, e infine sul sito di Più Cucina della Quadò Editrice. Su tutti sono stati opzionati formati come banner, masthead, promobox e pagine pubbliredazionali. «Crediamo molto nel mondo internet e nelle nuove opportunità che nascono dalle nuove tecnologie legate al web e al mobile spiega ancora Busignani -, tanto da aver messo sulle nostre confezioni un codice Qr per dare l’opportunità ai nostri consumatori di reperire facilmente informazioni sull’utilizzo dei nostri prodotti, con video-ricette che raccontano come si utilizzano e si preparano, creando per que-

sto un canale dedicato su YouTube». Su stampa periodica, invece, sono state previste pagine tabellari su famigliari, femminili e specializzati dai grandi numeri (Donna Moderna, Sorrisi e Canzoni TV, Focus, Panorama, Grazia, Famiglia Cristiana, Chi, Cucina Moderna, Cucina No Problem, Più Cucina, Cucinare Bene, Grand Hotel, Telesette). Creatività e pianificazione dell’intera campagna, così come la strategia social, sono stati curati internamente all’azienda, con la supervisione dello stesso responsabile marketing, mentre per lo sviluppo del sito Iprontidacuocere.arbi.it, Arbi si è avvalsa della collaborazione dell’agenzia Mediaus di Lucca, con cui lavora da settembre.

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ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

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Performance marketing

La palestra dell’innovazione

I grandi trend dell’advertising interattivo - tecnologia, dati, multiscreen - trovano proprio nell’ambito della pubblicità a performance il loro territorio più fertile di applicazione e sperimentazione. E questo apre al comparto spazi di crescita e territori da conquistare di Simone Freddi e Giacomo Broggi

i dati “certificati” non ce ne sono. Ma secondo una recente stima operata da Iab Italia, la quota di investimenti in pubblicità interattiva destinata alle attività di performance marketing nel nostro Paese si aggira attorno al 6%. Una quota significativa ma tutto considerato modesta, se confrontata con quella registrata negli altri grandi mercati europei. In Francia si parla del 14%, in Germania dell’8% e in Uk del 7/9% (ma come sappiamo il Regno Unito è un altro mondo: in valore assoluto la spesa in performance si aggira attorno al miliardo di euro, un valore dello stesso ordine di grandezza dell’intero mer-

cato pubblicitario su internet italiano, ndr). In occasione dello Iab Seminar dedicato all’argomento, il presidente dell’associazione, Simona Zanette, ha sottolineato il ruolo del performance marketing - ovvero delle attività di online adv in

cui l’investimento è subordinato al raggiungimento di risultati misurabili - come driver di crescita per le aziende del nostro Paese in termini di lead, sales ma anche di

ecommerce ed ebusiness in generale. Per fare uno step successivo è necessario però focalizzarsi sugli elementi di successo e sgombrare il campo da alcuni “falsi miti” in grado di condizionarne i risultati. A favore dello sviluppo delle attività “a performance” all’interno dell’online adv ci sono sicuramente i tanti punti di contatto esistenti tra quest’area e la principale macrotendenza dell’ultimo biennio in ambito internet: il trionfo dell’aspetto tecnologico dell’investimento adv. Real time bidding, audience targeting, data management, retargeting, stanno diventando pane quotidiano per chi ha a che fare con la pubblicità interattiva e questi concetti, avendo tutti bene o male a che fare con la “misurazione”, trovano proprio nel performance la loro naturale area di incubazione. Non è un caso, infatti, che modelli a performance stiano rapidamente invadendo aree generalmente riservate ad attività di puro branding, come il video advertising, che ormai su internet può incorporare avanzati elementi di interattività e call to action che abilitano modalità di engagement - e modelli retributivi impensabili in pas-

sato per uno spot. Contemporaneamente, il passaggio da un media buying di tipo “site-centrico” a uno di tipo “audience centrico” prefigurato dall’avanzata del real time bidding e degli audience exchange apre al performance marketing nuovi scenari anche all’interno delle aree più “pregiate” dell’inventory online, in un’ottica winwin che ottimizza il Roi degli inserzionisti e aumenta il fatturato dei publisher. L’ultimo aspetto su cui vale la pena soffermarsi, prima di lasciare spazio, nelle pagine a seguire, alle parole di alcuni tra i grandi protagonisti di questo mercato interpellati proprio su questi trend, è quello dell’impatto sull’adv online in generale, e sul performance in particolare, del cambiamento di rapporto tra gli utenti e la rete. Da tempo internet non è più un fatto pc-centrico, ma non sempre - o non tutta - la pubblicità sembra tenerne conto, come si può facilmente notare navigando in rete con un device mobile o con una smart tv. Acquisire un’impression a un prezzo conveniente, sull’audience ricercata, può essere completamente inutile se il nostro annuncio o la nostra landing page non è ottimizzata per il device utilizzato.

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on solo awareness. L’offerta pubblicitaria di Facebook (e i suoi numerosi utenti in Italia) si rivela di grande efficacia anche nel settore del marketing a performance. Proprio con l’obiettivo di presentare le proprie soluzioni in questo campo il colosso social - e più precisamente quanti lo rappresentano nel nostro Paese - ha organizzato a Milano l’evento “Facebook Performance Marketing”. «Abbiamo deciso di presentare elementi del social network che il mercato ignora, anche per la velocità con cui la piattaforma e gli strumenti che la caratterizzano evolvono - ha spiegato Luca Colombo, country manager di Facebook Italia -. Rispetto ad alcune tematiche specifiche come il performance marketing e il direct response, in Italia in particolare c’è ancora poca consapevolezza. Non si tratta di una mancanza del nostro mercato, ma di una diretta conseguenza della maggiore attenzione che noi stessi abbiamo prestato in passato a tematiche di brand advertising, più legate alla parte alta del funnel, dunque di

Facebook Il social media si fa più permormante

il colosso, guidato in italia da luca colombo, ha presentato al nostro mercato la sua offerta adv con un focus particolare sugli strumenti a performance awareness e consideration. La parte, invece, delle soluzioni Facebook legate a vendite a Roi è sempre stata letta come lontana dalle attività quotidiane. Ma Facebook può generare dei risultati concreti, in termini sia di visibilità sia di profitti legati alle vendite, raggiungendo con successo il proprio target in modo personalizzato e coinvolgente». L’offerta di Facebook per le aziende è di fatto molto semplice, anche se nelle modalità si evolve di continuo. Nello specifico, si tratta di scegliere il tipo di formato, il tipo di targeting e poi il tipo di acquisto dello spazio. «Il tipo di formato ha sostanzialmente due grandi valenze: o parliamo degli ads presenti nello spazio a destra del desktop o dei promoted post all’interno del news feed. Quest’ultimo in particolare si sostanzia come un post che un’azienda crea sulla propria pagina e che poi decide di mettere al centro della propria campagna. All’interno ci si

può inserire un video, un testo, un’immagine, delle offerte commerciali o anche dei formati che permettono di installare applicazioni. Scelto il formato, si passa al targeting, cioè alla fase in cui si delinea la tipologia di audience che si intende raggiungere con la propria campagna, con la possibilità ovviamente di raggiungere anche la massa dei 17 milioni di utenti in un giorno. Infine, l’inserzionista può scegliere di acquistare gli spazi per esposizione del messaggio, Cpm (Cost per Mille), o per interazione, Cpc (Cost per click) e ad oggi cominciano a essere presenti anche delle modalità di acquisto ad action». T.N.

Seconda edizione dell’evento per fare startup di sistema e portare all’innovazione le PMI con la Comunicazione creativa

Intervengono: Alias2k, Brown Editore, Editori Digitali, H-Art, Isobar, ItaliaOnline, Labocolor, Maxus EMEA Radio24, P101, Politecnico di Milano, QuizPatente!, Sensemakers (comScore), Simply Adv (Gruppo Dada), SPE (Gruppo Monrif), Telecom Italia, zanox e Wiman

Giovedì 14 novembre 2013 dalle 10.00 alle 17.00

luca colombo

Auditorium de LaNazione Firenze

Ingresso gratuito con iscrizione obbligatoria www.a-day.it | info@a-day.it

ANNO IV | #35 | 7 NOV 2013

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mondo del performance marketing, conosciuto e apprezzato da un numero sempre più alto di aziende, quest’anno ha proposto diversi trend: dalla proliferazione di siti di coupon e loyalty, dall’irruzione del real time bidding alla sempre maggior diffusione del mobile commerce. Di tutto questo parliamo con Michele Marzan, managing director South East Europe di zanox, che ci presenta anche le ultime novità dell’offerta del network pubblicitario.

Quali sono le principali tendenze del performance marketing online nel 2013? Quest’anno buona parte delle aziende operative nel nostro Paese, specialmente quelle che fanno ecommerce ma anche quelle che offrono servizi, ha adottato strumenti di misurazione per i propri investimenti in marketing online. Ormai gli spender hanno capito che comunicare online è un’attività a 360 gradi, che non può prescindere dalla

zanox

Performance... olistica misurazione dei suoi effetti. E questa è una tendenza sicuramente positiva. Inoltre, sempre nel 2013, si è assistito a una capillare diffusione di siti di coupon e di loyalty. In particolare i portali che mettono a disposizione codici sconto, come Zalando, svolgono un ruolo molto positivo per l’economia e per chi investe online, perché da un lato fronteggiano cicli di stadi di antistagionalità della merce, e dall’altro fidelizzano i clienti attraverso opportunità e offerte. Altri due importanti trend sono l’irruzione del real time bidding e del mobile commerce.

Relativamente a questi ultimi due punti, quali sono le più significative evoluzioni? Il real time bidding, balzato veramente agli onori della cronaca italiana solo nel 2013, sta cambiando il modo di fare marketing online. Tuttavia è spesso associato ai big data. In zanox preferiamo combinarlo a quelli che chiamiamo “smart data”, più utili e semplici da analizzare. In-

Comunicare online oggi è un’attività a 360 gradi, che non può prescindere dalla misurazione dei suoi effetti. Un concetto che, secondo Michele Marzan, si sta finalmente affermando presso la grande maggioranza degli spender, a beneficio del mercato fatti il Rtb, se vuole essere davvero efficace, deve seguire delle logiche di targettizzazione costruite su misura del cliente. Ciò che facciamo in questo campo è costruire delle audience in modo anonimo sulla base storica delle intenzioni d’acquisto espresse dai clienti sul network zanox. E lo facciamo attraverso gli smart data. A Iab Forum presenteremo proprio il nostro servizio Performance Display, basato su questa logica, e la nostra Suite di Tracking Mobile completa. Per quanto riguarda il mobile commerce, si sposa alla perfezione con i concetti di performance dai quali è esso stesso “abilitato”. Il mobile commerce si sviluppa attorno agli m-site e alle applicazioni e ha una declinazione molto ampia in particolare nei settori del travel, del booking e delle vendite in generale, dove si

sta rapidamente sostituendo a forme di acquisto più tradizionali. In quest’area i clienti di zanox fanno business con percentuali di crescita a doppia cifra.

Come si struttura la vostra offerta nel campo del mobile commerce? Stiamo mettendo a punto dei sistemi di tracciamento via mobile sia per quanto riguarda gli m-site sia per le app. Chi si rivolge a zanox può sviluppare strategie mobile conseguendo ottimi risultati. Sul fronte delle application, infatti, siamo in grado di quantificare il numero di app scaricate da una persona, quanti acquisti ha effettuato e da dove, e possiamo comprendere quale device e sistema operativo usa, informazioni molto utili nell’ambito della targettizzazione. Sugli m-site il lavoro di tracciamento è più facile, per-

ché è speculare a quello sui siti internet, dove tecniche di tracciamento avanzate sono presenti da diversi anni.

Scienza e creatività: qual è la relazione che lega questi due elementi in una strategia di performance marketing efficace? Creatività e scienza sono due aspetti al contempo distinti e collegati, specialmente nel campo del performance marketing. Infatti la creatività deve mostrare un messaggio il più chiaro possibile per ingaggiare l’utente. In quest’ottica strumenti di misurazione della creatività, come gli A|b Test, possono dare un’idea completa del suo valore.

In Italia la quota di advertising digitale pianificata a performance è relativamente bassa rispetto a quanto accade in altri Paesi. Secondo voi perché? Partendo dal presupposto che il performance marketing è “sinonimo” di ecommerce, è noto che in Italia la penetrazione dell’ebiz è minore rispetto agli altri Paesi. Questo è dovuto anche allo scarso potere d’acquisto dei giovani, sempre più connessi in rete e sui

social, ma spesso frenati negli acquisti online a causa di una capacità di spesa bassa. Tuttavia, e mi preme sottolinearlo, l’ecommerce sta prendendo sempre più piede, come anche confermato da diverse ricerche. Perciò gli investimenti in performance marketing sono destinati ad aumentare e anche velocemente.

Vuole citarmi una campagna a cui avete lavorato, con una rilevante componente a performance, che giudicate abbia raggiunto risultati significativi? Nell’ambito delle attività svolte nel 2013 ci piace citare il caso Genertel, sviluppato con l’agenzia iProspect. Il cliente, leader nel settore assicurazioni dirette, ha promosso attività di lead generation per alimentare il proprio marketing funnel col fine di trasformare i lead in clienti effettivi; zanox ha quindi promosso i prodotti auto, moto, furgoni e casa e in aggiunta vita, risparmio e pensione. La precisa selezione di canali come i social media, l’email marketing e il contextual advertising ha permesso di segmentare le audience in partenza per ottenere così un tasso di conversione da lead a polizze attivate in linea con gli obiettivi di Genertel.

michele

marzan «nel campo del real time bidding puntiamo sugli “smart data”. a iab forum presenteremo la nuova soluzione “performance display”, costruita proprio a partire da questa logica, e la suite di tracking mobile completa»

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mobile e il video sono una sfida affascinante per tutto il mercato digitale. Sul fronte della loro applicazione nel performance marketing stanno nascendo diverse soluzioni per raggiungere in modo innovativo ed efficace gli utenti su smartphone e tablet. Tra queste c’è la nuova offerta Quisma Performance Video, basata sulla vendita a performance, come ci spiega Ilaria Zampori, managing director di Quisma in Italia. Senza dimenticare il Rtb, sempre più protagonista di quest’anno.

Quali sono attualmente i principali trend nel campo del performance marketing online? Come spesso sottolineato nel 2013, uno dei trend più rilevanti è rappresentato dal real time bidding che scardina i tradizionali metodi di audience buying e li migliora in un’ottica winwin che ottimizza il Roi degli inserzionisti e aumenta il fatturato dei publisher. Accanto al Rtb, le tendenze più interessanti certamente destinate a evolversi nei prossimi mesi in un’otti-

Quisma

Il tuo video è misurabile? ca performance sono le soluzioni per raggiungere gli utenti in mobilità: il mobile marketing e la video advertising, per la quale Quisma ha sviluppato una soluzione ad hoc: Quisma Performance Video.

Le ultime tendenze del canale digitale stanno provocando un’evoluzione del performance marketing. Lo sa bene Quisma, agenzia guidata in Italia da Ilaria Zampori, che propone soluzioni innovative per gli investimenti online

Scienza e creatività: qual è secondo voi la relazione che lega questi due elementi in una strategia di performance marketing efficace?

Quali soluzioni avanzate proponete nel campo del performance marketing online? Il Rtb rientra certamente tra le soluzioni più innovative proposte. La nostra soluzione di Rtb permette di ottimizzare i costi di acquisto di inventory diversificate di audience in target consentendo un miglioramento dell’efficienza delle campagne dal 20% a ben il 150% in più a seconda del tipo di comunicazione. Le campagne deliverate attraverso il Rtb inoltre includono le soluzioni di Retargeting e di Dynamic Creative Optimisation e consentono la profilazione degli utenti per device (mobile o desktop), per sistema operativo e per posizione geografica. A ottobre abbiamo lanciato la nostra nuova soluzione di video adv, Quisma Performance Video, realizzata in collabora-

zione con H-ART. Abbiamo sfruttato il nostro know how e la tecnologia proprietaria per proporre una soluzione interamente basata sulla vendita a performance: Quisma Performance Video infatti propone nuovi formati video adv ideati per sollecitare l’interazione dell’utente attraverso dei messaggi di call to action come la compilazione di un form, test drive e altro.

ilaria

zampori

Questi elementi devono procedere in parallelo poiché entrambi strettamente necessari. La tecnologia è una risorsa indispensabile perché mette a disposizione degli strumenti di analisi innovativi che permettono di ottenere il massimo dei risultati dalla pianificazione. Quisma può contare a questo scopo su Rtb, Retargeting, Dco e una piattaforma di analisi del Customer Journey che, attraverso metodi come ad esempio l’Individual Attribution Model e il Customer Lifetime Value, riesce a ottimizzare la distribuzione del budget. D’altro canto, alla tecnologia va affiancata una creatività che supporti gli obiettivi di performance attraverso

www.quisma.com/it_IT

il rispetto di caratteristiche precise - una call to action forte, un messaggio accattivante - e attraverso test sul comportamento degli utenti che permettono un’ottimizzazione costante del messaggio creativo, così come fa la nostra soluzione di Conversion Optimization. L’ottimizzazione sulla creatività è un processo always on che pertanto ha sempre ampi spazi di miglioramento.

Perché il performance marketing in Italia raccoglie investimenti minori rispetto ad altri Paesi? Effettivamente gli ultimi dati Iab stimano che il valore del Performance Marketing in Italia si attesta intorno al 6% del totale degli investimenti in online adv, a dispetto di percentuali decisamente più alte nel resto d’Europa dove raggiungono anche il 14% nel caso della Francia. Il calo di investimenti in adv porta a concentrare gli investimenti

prevalentemente sull’attività di branding. Tuttavia proprio la riduzione dei budget rende il performance marketing uno dei migliori alleati degli inserzionisti per ottimizzare gli investimenti e massimizzare i risultati. Una maggiore conoscenza delle caratteristiche e del funzionamento del performance porterebbe certamente gli inserzionisti a coglierne le opportunità.

Può parlarci di una campagna, con una importante componente a performance, a cui avete lavorato nel 2013? Abbiamo lavorato con successo sul caso di un brand nel settore bancario e assicurativo che ha lanciato una campagna con obiettivi di lead generation implementando una strategia mirata all’ottimizzazione delle conversioni attraverso l’utilizzo del Rtb che ha conseguito risultati eccellenti: nell’arco di un anno il tasso di conversioni (da click a lead) è passato dal 7% al 54%.

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Paolo

Mardegan «Un elemento peculiare della nostra agenzia è la solida integrazione delle competenze media con quelle tecnologiche, che mettiamo a frutto nel monitoraggio, nel tracciamento e nell’ottimizzazione delle campagne»

Digitouch

Risultati al top su ogni device T ecnologia, big data, multi-device. Tre elementi che stanno fortemente impattando sul performance marketing secondo Paolo Mardegan, managing director di Digitouch. La digital agency milanese è specializzata in progetti di comunicazione integrata su pc, smartphone, tablet e connected tv, declinabili sia in modalità brand che performance, e in relazione e quest’ultima ha sviluppato una serie di soluzioni proprietarie finalizzate a coiniugare l’efficienza in termini di costi e targeting alla garanzia di una user experience sempre adeguata al dispositivo utilizzato dall’utente.

Quali sono attualmente i principali trend nel campo del performance marketing online? Ne identifichiamo principalmente tre: il real-time bidding (Rtb), le data management platform (Dmp) e il multiplatform/multidevice. Il Rtb è il nuovo paradigma del media buying & planning digitale e si basa

sulla possibilità di acquistare traffico display, nello specifico le singole impression, in tempo reale e in logica d’asta su piattaforme chiamate Dsp (demand-side platform) che raccolgono un’inventory molto vasta e profilata. Diversamente da quanto accedeva in precedenza, la profilazione del target non avviene in logica di sitetargeting, bensì di audience-targeting. Grazie al Rtb e alle Dmp, ovvero a delle soluzioni di raccolta e gestione dei dati, l’audience viene clusterizzata in tempo sulla base al comportamento online mostrato dagli utenti. Quindi se prima si pianificava la campagna sui siti su cui si pensava l’utente fosse, oggi grazie a Dsp e Dmp si raggiunge il target ovunque esso sia, a prescindere dal sito. Grazie alle Dsp e un tagging specifico è inoltre possibile attuare azioni di retargeting che consistono nel mostrare messaggi pubblicitari a utenti che hanno già interagito con il brand, visitandone il sito o cliccandone l’advertising

nuovi trend impattano sul performance marketing, Dal programmatic buying ai big data. Tra questi, Un aspetto di cui tenere conto è che la rete non è più “pc-centrica”: come spiega Paolo Mardegan, md dell’agenzia, non basta acquistare gli spazi adv alla cifra più bassa, ma bisogna anche sapere offrire all’utente una user experience efficiente

online. La terza tendenza di forte impatto sul performance marketing è il multiplataform/multidevice. L’utente naviga in internet da pc, smartphone, tablet, connected tv e non solo e talvolta utilizza più device contemporaneamente. L’adv deve necessariamente essere declinato sui singoli device per garantire una user experience ottimale da ciascuno di essi. DigiTouch ha sviluppato una tecnologia per fare sì che banner, landing

page e siti creati siano device-responsive. Non basta acquistare gli spazi adv alla cifra più bassa, bisogna anche sapere offrire all’utente una user experience efficiente e lineare.

Quali soluzioni avanzate proponete nel campo del performance marketing? La nostra offerta di performance marketing si caratterizza per un uso evoluto di Dsp e Dpm, per la capacità di realizzare cam-

pagne cross-channel web, mobile, video e social garantendo un costante finetuning, e per lo sviluppo di una soluzione tecnologica proprietaria – la Dem Device Detection – che permette il riconoscimento del device dal quale la Dem viene aperta e per conseguenza reindirizza i link interni su pagine la cui visualizzazione è ottimizzata in base al device stesso. Questa soluzione risulta strategica se si considera che il 55% della posta elettronica viene aperta tramite device mobili (Fonte Nielsen, ottobre 2013). Un elemento peculiare della nostra agenzia di marketing digitale è la solida integrazione delle competenze media e delle competenze tecnologiche, che mettiamo a frutto nel monitoraggio, nel tracciamento e nell’ottimizzazione delle campagne.

Scienza e creatività: qual è secondo voi la relazione che lega questi due elementi in una strategia di performance marketing efficace? Un tempo scienza e creatività erano considerati ossimori. La scienza sottendeva un aspetto puramente quantitativo e la creatività puramente estetico. Grazie a internet oggi

questi due concetti sono invece sinergici. Esistono strumenti, quali l’A|B test e il multivariate test, che consentono di misurare le performance dei singoli formati adv in base alla risposta degli utenti, a partire da un panel di banner, che mixano diversi wording e creatività. I risultati ottenuti da questi test permettono il fine tuning in corso d’opera della campagna e la conseguente massimizzazione dell’investimento. Talvolta si scopre che l’annuncio più banale o la creatività più scontata è quella che converte meglio. Quindi il planner deve essere sempre più un analista funzionale che un creativo mancato.

Vuole citarmi una vostra recente case history nel campo del marketing a performance? Per un cliente del settore bancario stiamo curando una campagna di adv digitale multidevice volta da un lato ad aumentare le sottoscrizioni del nuovo servizio offerto dalla banca a prospect e già clienti e dall’altro a promuovere il brand stesso e il servizio. Il media mix dedicato allo sviluppo delle azioni performance include Sem, Dem, retargeting e una campagna display su mobile con obiettivo di download.

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umentare il fatturato e tenere sotto controllo il Roi: due esigenze delle aziende a cui il performance marketing è in grado di rispondere in maniera adeguata. E questo è il motivo perché, secondo Francesca Pinzone, sales director Italy di Public-Ideas, la leva del marketing a performance sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel marketing mix degli spender digitali, specialmente in ottica di sales e lead generation. Con la manager, parliamo delle tendenze più attuali in questo campo e delle novità proposte da Public-Ideas ai propri clienti.

Tra i principali trend del mercato digital, quali influenzano maggiormente il performance mktg? Tra le tendenze del momento, posso menzionare il real time bidding, che consente di vendere e acquistare la pubblicità in tempo reale e pianificare campa-

Public-Ideas

Specialisti del risultato Grazie al know-how storico in comparti chiave del mercato web come finanza, viaggi e largo consumo, la struttura di cui è sales director per l’Italia Francesca Pinzone è in grado di offrire ai propri inserzionisti soluzioni specifiche per ogni cliente o settore. elemento comune: l’attenzione al Roi

francesca

pinzone

gne mirate su qualsiasi tipo di inventory e device selezionando esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato, ottimizzando i risultati e accrescendo il valore dell’inventory stessa. Questa soluzione può essere anche integrata nella strategia di retargeting che possiamo offrire. Nello specifico, infatti, PublicIdeas propone un vero e proprio Retargeting Hub che grazie ad un “universal tag”, offre una soluzione “plug and play” che ci permette di sfruttare molteplici opportunità: operare appunto attraverso il trading desk, includere i tag degli operatori di retargeting - facilitando così l’implementazione delle diverse parti -, permettere ai nostri publisher di fare retargeting, Facebook retargeting ed email retargeting, sempre rigorosamente in ottica performance.

Più in generale, Public-Ideas come ha raccolto le sfide

proposte oggi dal marketing digitale declinandole nella propria offerta? Public-Ideas, da sempre attenta ai nuovi trend e allo sviluppo di soluzioni tecnologiche, riconosce l’importanza del Rtb ed è pertanto in grado di fornire questo servizio ai propri clienti con una gestione adeguata e un attento monitoraggio delle performance per ottenere i migliori risultati, sempre con qualità. Grazie ad una partnership con un affiliato Premium chiamato 3xchange, la nostra struttura è pertanto in grado di offrire ai propri inserzionisti un network completo e soluzioni tecnologiche avanzate. Public-Ideas è inoltre sinonimo di know-how storico nei settori chiave del web come banca/assicurazioni/finanza, viaggi online e largo consumo; naturalmente, per ciascuna industry confezioniamo soluzioni specifiche. Tutte le proposte rispondono a necessità diverse. Per esempio nel comparto travel e tempo libero abbiamo proposte specifiche per gli operatori di questo mercato come per esempio WebMasTravel che è una delle ultime

novità. Si tratta di una soluzione in white label che consente ai nostri affiliati di integrare un motore di comparazione offerte aggiornate in tempo reale, al momento disponibile per i voli e già adottata da alcuni nostri clienti Travel che hanno messo a disposizione le proprie Api. Questo permette di poter includere tutta la long-tail di affiliati che in maniera autoconfigurabile potranno creare un loro motore di comparazione perfettamente integrato all’interno del proprio website.

In Italia la quota di advertising digitale pianificata a performance è relativamente bassa rispetto a quanto accade in altri Paesi. Secondo voi perché? Ci sono ancora degli ostacoli da superare: in parte si tratta di criticità di origine infrastrutturale, legate alla digitalizzazione del nostro paese, e in parte di tipo culturale, in quanto tante aziende ancora oggi ignorano i benefici offerti dall’adv a performance oppure confinano questo strumento alle attività di Sem. Ma, nel contesto attuale, dove c’è una

forte attenzione al Roi, il performance marketing, che permette una precisa misurazione dei risultati, ha l’opportunità di espandersi e raggiungere nuovi mercati.

Per concludere, vuole citarmi una campagna a cui avete lavorato di recente, con una rilevante componente a performance, che giudicate abbia raggiunto risultati significativi? Recentemente abbiamo studiato con cura il programma di affiliazione, gestito in esclusiva, di Shopty, ecommerce che presenta una vasta scelta di macchine per cucire e prodotti per la casa, e che sta generando risultati in termini di vendite così buoni che il Gruppo Barichello, di cui Shopty fa parte, ha deciso di estenderlo anche in Francia e Belgio. La soluzione da noi proposta prevede l’uso di diverse leve di diffusione, quali attività di display ed emailing, strumenti come il cashback e i coupon sites, e alcune delle soluzione tecnologiche più avanzate della società come il Retargeting, che è una soluzione proprietaria di PublicIdeas, e l’adFactory.

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mobile

Qr Code Nuova vita all’Ooh grazie a questo strumento le dinamiche del mondo fisico si fondono con quelle dell’ecosistema digitale. Con benefici tangibili nel rapporto con i consumatori

Lufthansa sale a bordo di Italo

di Giacomo Broggi

a quando i dispositivi di ultima generazione, in primis smartphone e tablet, hanno iniziato a sostituire cellulari tradizionali e pc, diventando assoluti protagonisti della nostra vita quotidiana, stiamo assistendo a una proliferazione dell’utilizzo della tecnologia dei “Codici Qr” in ambito pubblicitario. Una tecnologia che riesce a massimizzare l’efficacia dell’ooh garantendo un alto livello di interazione e che al contempo è in grado di dare una risposta immediata a un interesse suscitato da un annuncio pubblicitario su affissione. Ma come funziona una pubblicità di questo tipo? La risposta è estremamente semplice: si avvicina il proprio device al Qr Code presente sull’annuncio statico e sul dispositivo appare immediatamente una pagina web collegata alla pubblicità, facendo vivere una seconda vita online al cartellone. Data la sempre più capillare diffusione di smartphone e tablet,

miche del mondo fisico con quelle del digitale, è capace di offrire. Con benefici tangibili nel rapporto con i consumatori.

grazie ai “codici qr” gli annunci pubblicitari si animano

sopra una foto dell’operazione di lufthansa. a destra un’immagine mostra come la campagna di fiat abbia “preso vita” sui device mobili

la semplicità di creazione di un Qr Code e l’applicabilità in vari campi di questo strumento, si comprende immediatamente l’importanza di questa soluzione all’interno del comparto del mobile marketing. Importanza che sembra destinata ad aumentare in futuro. Ma tornando al presente, come già detto, è in aumento il numero di brand che si serve di questa tecnologia. Tra questi figurano marchi come Fiat, Lufthansa e Gruppo

Espresso, veri innovatori in un settore dagli ampi margini di sviluppo.

Fiat: la 500 L Trekking accelera con Kinetic ed H-Art Nel contesto della campagna pubblicitaria di lancio di Fiat 500 L Trekking di luglio, il cui piano media è stato elaborato da Maxus, ha trovato posto anche l’utilizzo del Qr Code combinato con la tecnologia Nfc. Grazie all’apporto di Kinetic ed H-Art, infat-

ti, le città di Torino, Roma e Napoli hanno ospitato delle affissioni interattive che rimandavano a una landing page responsive sviluppata ad hoc, dove alle persone veniva data la possibilità di vedere lo spot dell’auto e soprattutto compilare il form di prenotazione per il test drive. Attraverso questo tipo di comunicazione, Fiat ha saputo dimostare la sua capacità di innovazione, sfruttando le variegate possibilità che questa tecnologia, che fonde le dina-

A settembre Lufthansa ha avviato la comunicazione integrata “In che città sei atterrato se...” firmata da Go Up Communiction. Un’operazione costruita attorno ai social network, al gaming e al mobile. Il piano sviluppato ha previsto una campagna multisoggetto a bordo dei treni Italo. Nei visual le bandiere di Stati Uniti, Giappone, Brasile e Germania sono state ridisegnate con l’inserimento di Qr Code che la headline invitava a inquadrare per accedere al minisito e giocare direttamente dal proprio smartphone o tablet. Una volta “atterrati” sulla piattaforma online era possibile scegliere il proprio avatar e prendere parte al gioco. Un’operazione di social gaming che ha visto la centralità di smartphone e tablet nell’ottica di aumentare la brand awareness.

Codici QR: un valido aiuto anche per “rinfrescare” l’editoria

Il Qr Code non ha risvolti solo sul campo pubblicitario ma può essere utilizzato anche in settori come l’editoria. È il caso di Gruppo Espresso che, durante la Confederations Cup giocata in Brasile l’estate scorsa, ha sviluppato un piano per integrare la carta stampata con l’online attraverso il Qr Code. Le partite della competizione, infatti, venivano giocate alla mezzanotte e per l’editore era conseguentemente impossibile riportarne la cronaca il giorno seguente. Grazie all’inserimento del codice a barre sul giornale, semplicemente inquadrandolo con il telefonino, ai lettori dei 18 quotidiani locali del Gruppo è stata data la possibilità di accedere al pdf della cronaca della partita. Quando di necessità si fa virtù.

LuxuryEstate.com Gli immobili di chi cerca solo il massimo

LuxuryEstate.com ha presentato la sua prima applicazione per smartphone e tablet dedicata interamente alla ricerca di immobili di lusso. L’app del portale partner di Gruppo Immobiliare.it è disponibile per iOS e Android e conferma l’ormai imprescindibile importanza del mobile anche nel settore degli immobili di lusso, come dichiara Silvio Pagliani, presidente di LuxuryEstate.com: «Il modo in cui noi lavoriamo, acquistiamo e comunichiamo è cambiato radicalmente negli ultimi anni, specialmente nel settore immobiliare. LuxuryEstate.com sa bene che i suoi utenti sono spesso in viaggio e sempre più spesso usano i mobile device per i loro affari. Volevamo creare un’app che rendesse più semplice la ricerca anche di immobili di lusso, indipendentemente da dove ci si trovi».

Goal risultati sempre in tasca Arriva Goal Live Scores, la nuova app per iOS e Android che rivoluziona l’aggiornamento real time, progettata e lanciata da Goal, il sito interamente dedicato al calcio. Goal Live Scores consente di avere in tempo reale l’aggiornamento sul risultato della propria squadra del cuore, grazie al progetto internazionale al quale collaborano tutte le redazioni di Goal nel mondo, garantendo estrema capillarità degli aggiornamenti e globalità delle informazioni. Un’app che dimostra le potenzialità del mobile e che si pone come uno strumento irrinunciabile per tutti i tifosi e appassionati di calcio.

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mobile di Lorenzo Mosciatti

el mercato in fortissima ascesa del mobile, l’Italia è stata da subito in prima fila. Probabilmente si tratta dello stesso fenomeno che si rileva oggi nel campo del video digitale: la predisposizione italiana per telefonini e televisione è troppo “congenita” per relegare il nostro Paese in quelle posizione croniche di ritardo rispetto all’innovazione che quasi sempre lo contraddistingono. Ci siamo “portati”, si potrebbe dire, e lo si nota anche nella capacità di trasferire su queste piattaforme tante idee innovative, nonché la tradizionale “creatività diffusa” tipicamente italiana. Tutto questo è emerso all’edizione 2013 dei Mob App Awards, gli “Oscar” delle app made in Italy promossi da Smau, Osservatori Ict & Management della School of Management del Politecnico di Milano e PoliHub. Tra le 640 candidature raccolte da

scenario Italia, Paese di Sviluppatori

Dai Mob App Awards, gli “Oscar” delle app made in Italy assegnati allo Smau, arrivano segnali positivi circa la capacità del nostro Paese di trasferire sui nuovi device tante idee innovative e dalle elevate potenzialità tutta Italia, in crescita del 25% rispetto allo scorso anno, diverse sono infatti le app di grande potenziale sia consumer sia business. Noi ci concentreremo su quelle che ci hanno colpito di più per i risvolti in termini di marketing e comunicazione, anche “nascoste”. Pensiamo per esempio a City1Tap Milano, sviluppata

da Rcs Mediagroup con Accenture e prima classificata nella categoria “Turismo e Tempo Libero”. Si tratta di un piacevole “personal assistant” che conosce la città e tutti i suoi appuntamenti, segnalando quelli più adeguati e fornendo indicazioni sugli orari dei mezzi pubblici per raggiungerli. L’app permet-

te inoltre di prenotare ristoranti, scegliere un cinema e, soprattutto, individuare occasioni e sconti per lo shopping grazie a efficaci inserimenti di coupon e offerte. Nel campo del media, a trionfare è stata l’applicazione La3, in grado di abilitare quello che finora è probabilmente il più efficace sistema integra-

to tra first e second screen. Sviluppata dall’omonimo canale televisivo di 3 Italia, l’app si sincronizza con il programma trasmesso e trasferisce in diretta sullo smartphone o sul tablet i contenuti extra del programma in onda. L’app della catena di elettrodomestici Unieuro, invece, è risultata essere la

Pointstic: rewarding a portata di mano Ingaggiare il consumatore e renderlo attivo, portandolo all’interno dei punti vendita del retailer e facendogli scoprire prodotti e promozioni. è questo l’obiettivo di Pointstic, innovativa piattaforma di mobile marketing creata dall’omonima società fondata dall’imprenditore Antonio Giannetto e recentemente premiata come business

model più innovativo agli Smau Mob App Award 2013. Pointstic è un’applicazione gratuita per il mondo mobile (Apple e Android), che dà all’utente la possibilità di cogliere opportunità e maturare punti grazie alla visita di negozi e alla scoperta di prodotti e iniziative messi a disposizione dai brand. Le azioni che gli oltre 75.000 iscrit-

ti sono invitati a compiere sono, ad esempio, scattare foto ai prodotti, scansionare codici a barre, eseguire check in nei negozi. I punti raccolti potranno essere utilizzati in un vasto catalogo di regali. Dal punto di vista dei clienti, Pointstic è una leva di marketing per trasformare il consumatore in un vero promoter del brand.

migliore applicazione tra quelle strettamente dedicate al marketing: segnala offerte speciali nei punti vendita del retailer offrendo inoltre sconti esclusivi ai soli possessori dell’applicazione. Proprio l’uso intelligente dello strumento coupon lascia intuire le grandi potenzialità di successo che hanno portato la giuria a ritenerla la migliore app in questo settore. Passando invece alla categoria Mobile Commerce, Movym App, applicazione e startup milanese, ha invece portato un’idea innovativa: svelare i capi indossati in tv in un programma o in una serie televisiva dalla propria conduttrice o attrice preferita. Inoltre, con un click l’app permette di acquistarli grazie alle partnership con diversi retailer e siti di ecommerce. Alla base di questa soluzione c’è un’innovativa tecnologia (proprietaria) che permette il riconoscimento automatico della trasmissione che l’utente sta guardando, in modo da poter dare loro contenuti extra sincronizzati con la trasmissione. Questa tecnologia risulta utile anche per gli advertiser che intendono potenziare il proprio spot

Unieuro

City1tap

La3

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mobile televisivo con contenuti extra e ha contribuito in modo fondamentale alla sua vittoria: lasciando intravedere potenzialità di utilizzo sempre maggiore. Ma è quella di Pointstic l’idea di business più innovativa secondo la giuria dei Mob App Awards (vedi box). Questa app offre una comoda soluzione per il mobile rewarding, assegnando ai clienti missioni come fare una fotografia o scansire un codice a barre, e attribuendo in cambio dei punti da convertire in coupon. Chiudiamo accennando, tra le altre applicazioni premiate, Skiddy the Slippery Puzzle. I più di 240.000 download in tutto il mondo su piattaforma Windows 8 collocano il rompicapo creato dallo sviluppatore varesino Christian Costanza come case di eccellenza all’interno della categoria regina del mercato, in grado da sola di assorbire il 60% del totale dei ricavi: quella dei giochi e dell’intrattenimento. <

GiftMeApp il riciclo tra foto, condivisioni, geolocal e regali Non è una piattaforma di vendite ma di regali. Si chiama GiftMeApp ed è stata lanciata da due giovani imprenditori con un nobile obiettivo: rispondere al problema della gestione dei rifiuti attraverso il riciclo. Dai privati alle aziende, tutti possono regalare i propri oggetti obsoleti o riceverne da altri facendoli vivere una seconda vita. Come? Semplicemente fotografando l’oggetto che non serve più, geolocalizzandolo e condividendolo su GiftMeApp. Il software è un ottima dimostrazione di come le tecnologie mobili possano essere applicate alle sfaccettature della vita di tutti i giorni, anche quelle più “green”.

Mellin Mamme e neonati hanno la loro applicazione È disponibile da quasi un mese l’applicazione iOS di Mellin. L’app “Percorso 1.000 giorni”, sviluppata in collaborazione con la Dottoressa Silvia Scaglioni, pediatra esperta in nutrizione, e con contenuti scientifici approvati dalla Società Italiana di Pediatria, accompagna il percorso di crescita del bambino, e offre alle mamme la possibilità di scoprire gli alimenti più adatti e suggerimenti utili per un’alimentazione corretta e bilanciata. L’app è pensata anche per accompagnare il percorso di gravidanza. Insomma un’idea originale quella di Mellin rivolta a una categoria, le mamme, sempre più connessa in mobilità.

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media

Internet

Pierre Naggar

«oggi gli editori hanno soluzioni che consentono loro di gestire a livello programmatico anche gli spazi premium, determinando chi li acquista e anche a quale prezzo»

Multicanalità... in real time bidding

Secondo l’ultima edizione del Digital Audience Report di Turn, il numero di aziende a livello globale che investe in campagne su più canali è in aumento del 137% con importanti ricadute sul Roi. In questo contesto l’uso della tecnologia di vendita degli spazi pubblicitari in tempo reale può essere un valido strumento per massimizzarne l’efficacia. Ne parliamo con Pierre Naggar, managing director della sigla per l’area eu di Alessandra La Rosa

la multicanalità la ricetta migliore per realizzare una campagna pubblicitaria online. Una verità confermata anche dall’incremento a livello globale del numero di aziende che hanno deciso di investire in campagne

online su più canali (mobile, social, video e display), a +137% nel corso del 2013. è questo uno dei principali dati rilevati dal Digital Audience Report presentato nei giorni scorsi da Turn e relativo al periodo lugliosettembre. «Sicuramente la tendenza che continua ad emergere è quella di svilup-

pare campagne dove le audience sono al centro della pianificazione - ci ha spiegato Pierre Naggar, EU managing director di Turn - e ciò evidenzia l’interesse e l’esigenza per i marketer di raggiungere una tipologia di pubblico ben preciso disposto a meglio interagire con un determinato brand o creatività. Dal precedente report emergeva una forte attenzione alla multicanalità, aspetto questo che abbiamo approfondito nello studio relativo al terzo trimestre dell’anno. In effetti, dall’analisi effettuata abbiamo potuto appurare che si è verificato un consistente aumento (+137%) di

aziende che hanno investito in campagne digitali multicanale e che le campagne pubblicitarie multi-channel sono in grado di triplicare il Roi di un marchio. Inoltre, altro dato rilevante che abbiamo riscontrato, è che c’è stato un sostanziale incremento (+500%) dei brand che hanno deciso di investire attraverso tutti e quattro i canali». «Le aziende che decidono di trasferire i propri investimenti da un unico mezzo ad una strategia multicanale riscontrano in media un importante aumento del Roi pubblicitario e, al contempo, - prosegue Naggar - gli utenti che sono esposti ad annunci attraver-

so più fonti registrano un tasso di conversione 24 volte superiore rispetto a chi riceve il messaggio attraverso un unico canale». A livello internazionale, inoltre, il report ha evidenziato un aumento costante degli eCpm display e un’accelerazione del canale social. Le opportunità del real time bidding L’online è un mezzo destinato a crescere nel futuro prossimo, e in quest’ottica, emerge la sempre maggior rilevanza del real time bidding, come conferma Naggar: «Questa nuova modalità di acquisto permette un controllo costante dei pro-

pri investimenti e la possibilità di aggiustare il tiro in tempo reale, riducendo al minimo gli sprechi, sia in termini di costi che di risorse. In un contesto che si muove sempre più verso la multicanalità, dove oggi non c’è più confine tra display, video, mobile e social, poter avere a disposizione una piattaforma che monitora questo complesso ecosistema e indirizza verso il migliore investimento - in tempo reale - è senza dubbio una fortissima leva competitiva». Per quanto riguarda invece i vantaggi del real time bidding per gli editori «Il canale programmatico sta evolvendo rapidamente e grazie agli sforzi da parte di tecnologie come Turn in collaborazione con alcuni exchange, gli editori hanno soluzioni che consentono loro di gestire i propri spazi premium, di determinare chi li acquista e a quale prezzo - dichiara Naggar -. Questo è un aspetto importante, specie in Italia dove esiste ancora, da parte delle concessionarie dei principali editori un certo timore nel mettere a disposizioni i propri spazi sugli exchange. Il rapido spostamento della domanda verso il canale programmatico impone un ripensamento e i “Private Marketplaces” sono la risposta in quanto vanno incontro alle esigenze

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media degli editori premium che desiderano mantenere il controllo dei propri spazi». Rtb: le prospettive nel mercato italiano «C’è la consapevolezza in Italia che è il canale online a crescere maggiormente e ad essere destinatario di quote sempre più rilevanti di spesa pubblcitaria - dice ancora Naggar -. Vediamo ancora una predominanza del display ma ci si avvia verso una convergenza delle varie piattaforme, protagoniste del complesso mondo digitale. In questo scenario si fa sempre più prevalente anche nel nostro Paese l’affermarsi del buying programmatico come strumento competitivo per realizzare campagne di successo. In Italia, questo canale sta crescendo rapidamente ma molto lavoro resta ancora da fare per spiegarne le opportunità e i benefici. Turn si sta impegnando in prima linea su questo fronte anche con la collaborazione di primarie aziende operanti in questo settore». «Operando in questo settore su scala internazio23

nale assistiamo alla crescita del mercato italiano con grande interesse e vediamo ampi margini di manovra. L’Italia è sicuramente un Paese molto ricettivo in cui c’è una forte volontà innovativa. L’ostacolo più apparente con cui bisogna fare i conti in questo momento è costituito dai cambiamenti sia operativi sia commerciali che questo nuovo metodo di transazione impone presso i centri media e gli editori. Tuttavia, io credo che questo rappresenti anche una forte opportunità per accelerare l’adozione delle nuove tecnologie in quanto queste creano notevoli efficienze. Resta del lavoro da fare per spiegare le opportunità e i benefici del Rtb ma l’Italia è senza dubbio uno dei Paesi che sta rispondendo meglio alle nostre proposte. L’offerta di Turn punta in alto «L’obiettivo primario degli advertiser è quello di raggiungere audience online. Inoltre, nell’era dei big data le informazioni sui consumatori sono decisamente il fulcro di tutto, in particolare perché diventano la leva strategica per garantire efficacia e targetizzazione di una campagna, driver fondamentali per una comunicazione di successo - afferma il manager -. È

sicuramente questa la strada su cui si sta avviando il mercato del marketing e dell’advertising. Turn risponde a questo complesso scenario fornendo insight in tempo reale per trasformare e rendere più efficace il processo decisionale delle agenzie pubblicitarie e dei professionisti del marketing. La nostra piattaforma cloud integrata consente di garantire servizi quali gestione dati, campagne multicanale e sistemi avanzati di analisi che si combinano per fornire una visione d’insieme dei clienti, realizzare campagne su più canali e attivare connessioni con un ecosistema internazionale di partner in un’ottica di massimizzazione del Roi. Solo attraverso un’attenta e precisa analisi dei dati e del contesto è, infatti, possibile identificare e coinvolgere le giuste audience in un mercato che diventa sempre più complesso. Proprio per rispondere a questa esigenza - conclude Naggar -, Turn ha sviluppato l’unica piattaforma di real-time marketing completamente integrata che si compone delle soluzioni Audience Suite, una enterprise data management platform (Dmp) e Campaign Suite, una piattaforma per il media buying digitale, mettendo insieme quindi, in una sola soluzione domanda e offerta. <

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scenario

78%

la percentuale di manager che ritiene la digital transformation un fattore critico nel prossimo biennio

81%

la quota di intervistati per cui la digital transformation è in grado di dare vantaggi concreti al business

63%

la percentuale di manager per cui la propria azienda sta adottando un ritmo di evoluzione tecnologica troppo lento

a trasformazione digitale rappresenta per le aziende l’opportunità di un cambiamento radicale offerto dalla convergenza di nuove tecnologie digitali quali social media, mobile, analytics e dispositivi embedded. Proprio a partire da questa considerazione, Capgemini Consulting, divisione globale del Gruppo Capgemini che fornisce servizi di consulenza a supporto di strategia e trasformazione, ha realizzato in collaborazione con Mit Sloan Management Review uno studio globale sul tema della digital transformation dal titolo “Embracing Digital Technology: A New Strategic Imperative”. Dall’indagine è emersa una forte criticità: sebbene le opportunità insite nel processo di digital transformation appaiano chiare ed evidenti, non lo sono al contrario le modalità e la direzione da seguire per giungere pienamente all’obiettivo. Gli oltre 1.500 executive di 106 Paesi coinvolti nell’indagine hanno affermato di avere ben chiari i vantaggi delle nuove tecnologie digitali. Il 78% di essi ritiene che nel prossimo biennio la digital transformation giocherà un ruolo critico nelle rispettive aziende. Dove la trasformazione digitale è una voce sempre presente nell’agenda del management, l’81% degli intervistati la reputa una soluzione in grado di fornire un forte vantaggio

Digital transformation, così vicina, così lontana Uno studio Capgemini evidenzia come, sebbene le opportunità offerte dalle nuove tecnologie appaiano chiare ed evidenti a tutte le aziende, non lo è altrettanto la direzione da seguire per giungere all’obiettivo competitivo al business. Nonostante tale livello di convincimento, i business leader faticano a tradurre l’opportunità in una visione di cambiamento o in una roadmap concreta di intervento. Per il 63% degli intervistati, infatti, la propria azienda adotta infatti un ritmo di evoluzione tecnologica troppo lento. «C’è un chiaro invito all’azione per i business leader - dichiara Maurizio Mondani, ceo di Capgemini

maurizio mondani

«per i business leader c’è un chiaro invito all’azione: all’alta dirigenza delle aziende spetta infatti un ruolo chiave nel processo di digital transformation»

Italia -. L’alta dirigenza gioca infatti un ruolo determinante nell’attuazione del processo di digital transformation ricoprendo posizioni che permettono di superare alcuni degli ostacoli maggiori, quali la definizione e la comunicazione di una visione e la gestione della trasformazione presso le singole funzioni aziendali. Sebbene le opportunità di ottimizzare le performance siano riconosciute, l’esecuzione concreta resta complessa. Tuttavia c’è solo una mossa davvero sbagliata: quella di non farne alcuna». Necessità di una visione Lo studio ha anche delineato le principali sfide che dovranno affrontare in futuro le imprese per attuare un processo efficace di digital transformation. Tra queste figura il coinvolgimento dell’azienda: occorre inserire tra le priorità l’apprendimento di competenze digitali. Per farlo è necessario allineare la leadership con la trasformazione digitale: i dirigenti devono condividere con i dipendenti una visione a

supporto della trasformazione digitale. Lo ha fatto solo il 36% degli intervistati con ottimi risultati in termini di risposta dei dipendenti (per il 93% di questi è un fattore positivo). Quindi è emersa anche l’importanza di motivare la grande utilità derivante dalla digital transformation, ad esempio creando dei business case a supporto degli investimenti sull’online. Infine lo studio ha sottolineato anche la necessità di implementare supporti di governance adeguati. Attualmente, infatti, solo il 26% fa leva sui Kpi per valutare i progressi mentre nel 40% dei casi, gli intervistati hanno affermato di non disporre di alcuna pratica di governance formale a supporto della digital transformation. Come fa notare David Kiron, executive editor delle iniziative Big Ideas della Mit Sloan Management Review, «La trasformazione digitale è un processo che deve venire dall’alto». La via per farlo è individuare un responsabile che guidi questo processo di digitalizzazione.

case history: Starbucks

Starbucks è un esempio di azienda che ha saputo sfruttare a proprio vantaggio, e della sua clientela, il processo di digital transformation. Come riporta infatti la ricerca di Capgemini, l’azienda ha creato la posizione di vice president of Digital Ventures, affidandola ad Adam Brotman. La prima decisione del manager è stata quella di mettere a disposizione collegamenti wi-fi gratuiti nei vari punti vendita Starbucks unitamente a una landing page digitale con diverse opzioni di consultazione, ad esempio la possibilità di accedere gratuitamente ai contenuti di importanti pubblicazioni come “The Economist”. Oggi Brotman ricopre il ruolo di chief digital officer di Starbucks e lavora a stretto contatto con Curt Garner, chief information officer. Una ristrutturazione apportata ai rispettivi team permette a Brotman e Garner di collaborare ai diversi progetti sin dalle prime fasi. Lo scorso anno sono riusciti a tagliare 10 secondi da ogni transazione mediante carta di credito o telefono cellulare, riducendo di 900.000 ore il tempo di attesa dei clienti. Starbucks sta aggiungendo l’elaborazione dei pagamenti mobili presso i propri punti vendita, e attualmente gestisce più di 3 milioni di transazioni di questo tipo ogni settimana. Presto i clienti potranno ordinare comodamente dal loro cellulare. Starbucks ha dato prova di come il digitale possa trasformare la customer experience.

ultima

Chi siederà sulla poltrona di Steve Ballmer? L’attuale a.d. di Microsoft lascerà entro l’estate e in lizza per la successione ci sarebbero Alan Mulally, attuale a.d. di Ford, Stephen Elop, ex capo di Nokia, Tony Bates, ceo di Skype, e Satya Nadella, vicepresidente del cloud aziendale.

Per anni è stata il simbolo dell’epopea dell’home video. Ma ora Blockbuster, la catena di videonoleggio famosa in tutto il mondo, si appresta a chiudere i suoi ultimi 300 negozi, tutti negli Stati Uniti. E con lei si chiude un epoca, travolta da tv on demand, streaming e download.

up&DOWN

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Il gran giorno di Twitter a Wall Street è arrivato. Da oggi, i titoli della società saranno scambiati al Nyse con la sigla Twtr. Il prezzo fissato, superiore alle previsioni della vigilia, è di 26 dollari per azione, per una valutazione di 18,1 miliardi di dollari. L’uccellino vola alto

abbonati a

più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

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dettano l’agenda ai

giornali

morto. Il web è(anche no)

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redazione@360com.it

3-4 dicembre, Milano

Iab Forum

Si avvicina l’appuntamento con Iab Forum, in programma il 3 e 4 dicembre a Milano, presso la nuova Ala Sud del MiCo. L’evento, come noto, quest’anno ha rinnovato il proprio format e punta su una formula spiccatamente orientata al business networking tra tutti gli attori del sistema. Main sponsor dell’appuntamento sono Banzai e Yahoo!, mentre Gruppo L’Espresso sarà main Media Partner. Info: www.iabforum.it 14 novembre, firenze

Agenzia creativa: Tuppi, Salvador, Brazil Direttore creativo: Lucas de Ouro Art Directors: Lucas de Ouro, Mari Martins Copywriters: Vinícius Corrêa, Lucas Carasek, Francisco Lang

A-Day / Advertising Day - Display The Future

A-Day / Advertising Day atto secondo: dopo il successo del 2012, l’evento organizzato da Gruppo Dada (quest’anno con Spe - Monrif) torna giovedì 14 novembre presso l’Auditorium de La Nazione, a Firenze. Qui i principali player del settore della comunicazione, in particolare del content display e video mobile advertising, insieme a Pmi e startup si alterneranno in un confronto diretto con fornitori di tecnologia, editori, agenzie e investitori. Info: http://a-day2013.eventbrite.it 18 novembre, Milano

Consumatore Finale Forum

tendenze

libri

Richard Branson

Basta! Il business deve cambiare Nuovo libro per Richard Branson, il carismatico fondatore di Virgin Group. Oggi 63enne, Branson è convinto che una vita più autentica e un orientamento con più morale possano contribuire a cambiare il mondo. Bisogna correggere il capitalismo, adottare nuovi valori, indirizzarsi non più all’idea del mero profitto ma a quella di un benessere per tutti e a vantaggio della persona, della comunità, dell’intero pianeta. Con una serie di esempi concreti questo testo dimostra che cambiare si può e non è difficile, che le imprese e gli individui possono adottare una nuova ottica, agire in modo etico, contribuire a risolvere i grandi problemi e trasformare il lavoro in un’attività da amare e di cui essere fieri. <Tecniche Nuove <pag. 276 - 21,90 euro

Confcommercio Milano promuove la conoscenza e la diffusione di soluzioni innovative utili a valorizzare un’esperienza di vendita rivolta a un consumatore sempre più multicanale. In linea con tale orientamento, Asseprim organizza “Consumatore Finale Forum”, una giornata dedicata alla conoscenza e alla sperimentazione di tutte le fasi di vendita basate sull’utilizzo di soluzioni digitali. L’appuntamento è a Milano, presso la sede di Confcommercio, il 18 novembre prossimo. Nel pomeriggio, “live show” nel quartiere Isola. Info: www.consumatoremulticanale.it 27 Novembre, Milano

Forum delle Risorse Umane

Unico evento del suo genere a partecipazione totalmente gratuita, il Forum delle Risorse Umane offre all’HR Management un contesto esclusivo per incontrarsi, confrontarsi, formarsi, attrarre talenti ed allo stesso tempo dialogare con la comunità politica, economica, scientifica e sociale del Paese. L’evento, organizzato da Comunicazione Italiana, è in programma il prossimo 27 novembre a Palazzo Mezzanotte a Milano. Info:http://www.comunicazioneitaliana.it