ANNO III | #39-40 | 29 NOV 2012
360com | settimanale digitale della comunicazione
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in questo numero visioni andrea michelozzi: parola d’ordine “always in” 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione rubriche digitags: fare marketing con l’iphone 5 heineken adv, eventi e web 2.0: la strategia è multimediale media i like gdo: le insegne regine dei social network scenario dal forum wpp, cinque idee per l’advertising
Concessionarie digitali
rete
La è ancora capace di
stupire
Nonostante la frenata d’autunno, la pubblicità interattiva si appresta a chiudere l’anno con una crescita a due cifre. Un risultato eccezionale nel contesto in cui sta maturando. Merito di un mezzo che sa offrire, oltre a garanzie d’efficacia sempre più importanti, anche un’innegabile “effetto wow”
coverstory
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SPAZIO A... bto
ANNO III | #39-40 | 29 NOV 2012
29-30 novembre, Firenze @ Fortezza da Basso
Buy Tourism Online Una full immersion nel Travel 2.0 un approfondito percorso di formazione nato con l’obiettivo di far incontrare gli operatori della filiera turistico-ricettiva con i big player tecnologici che stanno trasformando il settore 360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
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visioni
di Andrea Michelozzi, presidente di Comunicare Digitale
La nuova parola
d’ordine? Always In! La rivoluzione digitale in corso ha sortito solo alcuni degli effetti dirompenti che, tra pochi anni, segneranno un cambio culturale e di marcia che confidiamo possa dare anche maggiore competitività all’Italia e all’Europa. Come? Partendo da una scuola più moderna e funzionale, da una cultura maggiormente diffusa e rinnovata, da un settore turistico rivisto anche sulla base del dato che il Vecchio Continente rimane la prima destinazione mondiale e, il nostro Paese, in cima alla lista dei desideri di Cina, India e Russia. E ancora partendo da un “mercato del lavoro” stimolato anche da app, connessioni, relazioni, con la rete che amplifica visibilità e opportunità. E quindi se, anche recentemente, la prima necessità è stata di essere connessi, di sfruttare una “importante” velocità per la banda larga, di sfruttare al meglio la tecnologia e le soluzioni anche dal satellite, adesso il paradigma è rapidamente cam-
biato perché quello che ci circonda non è più una prossimità limitata, ma estesa sia geograficamente che logicamente. Per questo, si è passati da uno status di Always On a quello di Always In, perché non basta più essere collegati alla rete, non basta più il solo gesto di navigare, non basta più essere tecnologicamente abili, ma è fondamentale partecipare, attivare, promuovere e, soprattutto, “esserci” nei processi che stanno cambiando la nostra società e cambieranno il nostro futuro, a cominciare da oggi. Non è più sufficiente rimanere a margine del contesto oppure semplicemente partecipare alle attività social, di qualsiasi livello, perché tutto è destinato a cambiare definitivamente. Il 2013 sarà l’anno europeo dei cittadini, una comunità di 500 milioni di persone con le istituzioni civili tra le più importanti al mondo; supporre di essere inclusi per il solo fatto di essere connessi, continua a pagina 24
Andrea Michelozzi giornalista specializzato in tematiche di politica ed economia internazionale, ha ricoperto ruoli di direttore responsabile e di rete a livello nazionale. Si è occupato di finanza curando le attività di comunicazione del gruppo Cdc ed è stato autore di programmi di successo a livello europeo come “Stunt!” e “I Kennedy”. Dal 2003 si occupa di tv digitale ed è presidente di Comunicare Digitale, una tra le principali organizzazioni continentali in materia. Attualmente vive tra Italia e Spagna e cura l’organizzazione del Forum Europeo sulla Televisione Digitale, tradizionalmente organizzato a Lucca
Giunge alla quinta edizione il BTO - Buy Tourism Online, evento unico nel suo genere con un’impronta sempre più internazionale. L’appuntamento, previsto per oggi e domani, a Firenze, è ospitato per la prima volta gli spazi della Fortezza da Basso. BTO è una full immersion di formazione sui temi del Travel 2.0 nata con l’obiettivo di far incontrare gli operatori della filiera turistico-ricettiva con i big player tecnologici che stanno trasformando il settore. L’evento, promosso da Regione Toscana, Toscana Promozione e Camera di Commercio di Firenze, organizzato da Fondazione Sistema Toscana e Metropoli - Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze, con la direzione scientifica e artistica di BTO Educational, sarà quest’anno caratterizzato da 20 focus point che approfondiranno diversi temi che faranno il punto della situazione su sei macro categorie: online, social media, mobile e app, reputation, social commerce e infine il brand index di FutureBrand che svelerà la competitività del “marchio” Italia. BTO ospiterà inoltre tanti relatori internazionali e i rappresentanti di alcune delle più conosciute realtà del turismo 2.0. L’edizione 2012 si aprirà con tre presentazioni esclusive: un report sullo stato dell’online travel in Italia firmato da PhoCusWright, una fotografia dello stato dei social media nel nostro Paese scattata da Blogmeter, e il panorama sull’universo del mobile e delle app a cura di EyeForTravel. La due giorni vedrà inoltre il racconto di tante esperienze a confronto. Nel panel di marketing territoriale “This land is your land” i relatori si confronteranno sulle metodologie scelte per la promozione del territorio. Attesi i contributi di Toscana, Basilicata, Emilia Romagna, Umbria e Trentino. Ad aprire l’incontro la proiezione del nuovo video (in anteprima mondiale) della campagna di promozione dell’Australia. Seguiranno altri importanti momenti di approfondimento e confronto di alto profilo. www.buytourismonline.com
T-Mobile Usa Michael Sievert è il nuovo chief marketing officer ANNO III | #39-40 | 29 NOV 2012
Michael Sievert è il nuovo chief marketing officer di T-Mobile Usa. Sievert subentra così a Andrew Sherrard, che ha ricoperto la posizione di cmo dalla scorsa primavera e che ora torna al suo ruolo di senior vice president del marketing nel business dei contratti di T-Mobile Usa. Nella propria carriera Sievert è stato co-fondatore e ceo di Switchbox Labs e executive vice president e chief marketing officer di At&t. Più di recente, il manager ha ricoperto il ruolo di ceo in Discovery Bay Games.
360pro.update Professionisti, carriere, incarichi
Multimedia
Getty Images Getty Images ha annunciato la nomina di Yvonne Chien quale nuovo senior vice president Marketing. Viene dunque affidato a lei il compito di seguire l’intera organizzazione marketing globale, il portafoglio dei brand Getty Images (inclusi iStockphoto e Thinkstock), tutti i canali marketing e le discipline funzionali. Chien sostituirà Jim Gurke, che ricopriva la carica dal 2007, e continuerà a lavorare dalla sede di Londra riportando al chief operating officer, Nick EvansLombe.
yvonne upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a
sviluppato da
chien 4
Internet PR
Connexia
letizia
giottoli Letizia Giottoli fa il suo ingresso in Connexia, agenzia leader in Italia nelle attività di internet PR, ufficio stampa, social media marketing, web e mobile, come chief operating officer dell’area Interactive e Web Solutions. A lei le responsabilità di coordinamento e ottimizzazione di tutte le attività operative e progettuali della divisione di Connexia dedicata a digital, design e interattività. Con una lunga esperienza nel mondo web e digital, prima di entrare in Connexia Giottoli ha ricoperto il ruolo di operation director in Lbi Italy.
Edilizia
software
Materis Paints Arkeia Materis Paints Italia, azienda leader nel mercato italiano delle pitture per edilizia con una vasta gamma di prodotti e servizi dedicati sia al canale professionale sia al Do It Yourself, presenta la nuova squadra alla guida della Business Unit DIY. In particolare, Rosetta Orsi prende in carico la direzione marketing DIY, conservando il ruolo di responsabile comunicazione e web marketing. Massimiliano Bianchi diventa direttore della business unit DIY, conservando il ruolo di direttore operations.
rosetta
orsi
julie
gaudou Arkeia Software, produttore internazionale di soluzioni di backup e disaster recovery, comunica la nomina di Julie Gaudou come responsabile marketing per l’area Emea. Con questo cambiamento, la società vuole sviluppare operazioni marketing diversificate in cooperazione con tutta la rete di partner. La missione di Julie Gaudou sarà quella di accompagnare la società nella crescita su tutto il territorio e di contribuire alla promozione di innovazioni tecnologiche per la protezione di ambienti su piattaforme multiple.
e-commerce
Kelkoo
Nuove nomine per i mercati europei sono state annunciate da Kelkoo. In particolare, a Pierpaolo Zollo viene affidato l’incarico di commercial director Europe & International con l’obiettivo di guidare lo sviluppo del business del motore di comparazione prezzi in Europa e nel mondo e incrementare la quota di mercato che attualmente vede Kelkoo collocarsi tra le principali piattaforme di e-commerce internazionali. Continua dunque la crescita di Zollo in Kelkoo, società presso la quale ha iniziato la propria carriera nel 2002 in qualità di account manager e dove ha continuato il proprio percorso professionale fino al raggiungimento del ruolo di country manager per Italia, Spagna, Brasile e Stati Uniti. La nuova nomina segna inoltre l’ngresso del manager nel board della società. Al contempo, come country manager per Italia e Spagna, la società ha invece scelto Serena Aimoni. La manager ha acquisito una profonda conoscenza del mercato internet e delle logiche dell’online adv grazie a una pluriennale esperienza maturata in Kelkoo dove è arrivata nel 2004. Infine, la gestione del mercato brasilianoè stata temporaneamente affidata a Nicola Gallo che ricoprirà dunque il ruolo di general manager.
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zollo
serena
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inedita soluzione della communication agency
Product placement market place e sponsorizzazioni non hanno segreti per MediaCom ESP
Il
team di MediaCom dedicato alla valorizzazione della visibilità dei brand in eventi e sponsorizzazioni, ESP (Events, Sponsorship and Programming), amplia la gamma della propria offerta con l’assessment dei product placement, che completa il ventaglio di consulenze offerte per migliorare il Roi e supportare il decision making delle aziende in queste aree di comunicazione. Gra-
zie al nuovo servizio, che tiene conto di tutte le peculiarità di questo tipo di comunicazione, la unit MediaCom ESP fornisce la valorizzazione economica della visibilità del brand all’interno di una produzione, partendo da parametri universalmente accettati su tutti i mezzi, in primis costo per contatto e tempi di esposizione. Fles-
Il digital marketing che ti fa crescere prima Ci piace pensare in grande e puntare ai risultati. Esperienza e spirito di innovazione per incrementare le tue performance in maniera veloce e affidabile.
sibile, economico, veloce e applicabile a tutti i tipi di eventi, sponsorizzazioni e product placement, il servizio di MediaCom ESP valorizza tutti i momenti di contatto tra brand e consumatore, compresi gli aspetti emozionali: visibilità live e sui canali di comunicazione, experiential marketing, ma anche trasmissione di valori.
Iveco The New Big Orange T.O.Y. spopola su YouTube
Tre camion sfrecciano su un circuito. I piloti non sono riconoscibili nascosti dietro le visiere dei caschi. I veicoli, dopo sorpassi e chicanes, si allineano sulla griglia di partenza e improvvisamente al loro fianco compare una sagoma arancione imponente: è il nuovo Stralis Hi-Way Iveco, vincitore del prestigioso premio “Truck Of the Year 2013”. E’ questo, in estrema sintesi, il soggetto del video virale “New Stralis Hi-Way: The New Big Orange T.O.Y.”, della durata di circa un minuto e mezzo, realizzato dall’agenzia torinese Wedoo. A oggi sono oltre 300.000 le visualizzazioni sul canale YouTube dedicato, un dato certamente importante per un prodotto come il “Truck”, che testimonia la felice intuizione che sta alla base del concept creativo incentrato su ironia, dinamismo, grande spirito competitivo e che gioca nel finale sull’acronimo del premio vinto “Truck Of the Year 2013” che compone in inglese la parola “giocattolo” (T.O.Y). Il video viral è parte integrante della strategia di comunicazione integrata adottata da Iveco e che testimonia ancora una volta l’attenzione di questo brand per i nuovi canali di comunicazione social.
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www.youniversalmedia.com
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market place «E’ un importante riconoscimento per l’attività svolta con la mia azienda e per l’intero comparto della radiofonia, che ha saputo in questi anni innovarsi e creare nuove opportunità di lavoro per le giovani generazioni»
ADV Il cane a sei zampe di eni si anima
nella campagna firmata TBWA\Italia Il famoso logo di eni, il cane a sei zampe che da sempre è simbolo del gruppo, si anima per la nuova comunicazione della compagnia. L’occasione è rappresentata dal lancio del pacchetto unico “eni3” che contempla, oltre all’offerta integrata per gas e luce, anche una proposta dedicata ai carburanti. La nuova campagna, firmata da TBWA\ Italia, segna però anche un altro importante momento per l’azienda, e cioè il suo
lancio a livello internazionale: «Un unico processo strategico e creativo, coordinato dall’Italia, ha portato alla nascita del nuovo linguaggio che sarà utilizzato per la comunicazione di eni gas e luce in tutti i Paesi dove verrà promossa un’offerta commerciale» ha spiegato Annalisa Messa, identity management senior vice president del gruppo. Dal punto di vista creativo, si tratta di un format sviluppabile in oriz-
zontale e in verticale, vale a dire per altre offerte e, con opportuni adattamenti, in altri mercati nei quali eni riterrà di proporre le proprie soluzioni. Per ora, si inizia in Belgio - dove l’offerta è solo di luce e gas - con una pianificazione multimediale, e in Francia, dove invece la compagnia è presente solo con gas e carburanti e il media mix coinvolge solo stampa e internet. TBWA\Italia - che intanto si appresta a chiudere l’anno con una crescita tra il 5 e il 7% in termini di fatturato - ha coordinato il team di lavoro internazionale costituito dalle agenzie del network belga e francese con un unico processo strategico e creativo. Cdp dello spot, girato a Madrid è Mercurio; l’agenzia web, DNSEE; mentre la pianificazione, anche all’estero, è a cura di ZenithOptimedia.
PREMI Cresce l’attesa per Eurobest 2012. Intanto,
Coca-Cola è “Creative Marketer of the Year”
eduardo
montefusco
Il presidente ed editore di RDS e RNA (Radio Nazionali Associate) è stato insignito del Cavalierato dell’Ordine “Al merito del lavoro” dal Presidente della Repubblica, Giorgio Napolitano 6
Periodo di importanti riconoscimenti nell’area advertising e marketing. Mentre Eurobest festeggia 25 anni con 4.847 lavori iscritti all’edizione di quest’anno, The Coca-Cola Company viene insignita del “Creative Marketer of the Year Award” nell’ambito del Cannes Lions International Festival of Creativity 2013. Tornando a Eurobest, il Festival quest’anno ha visto crescere le iscrizioni dello 0,5% rispetto al 2011. In particolare, sono 38 i Paesi che hanno presentato lavori nelle 15 sezioni, tra cui la nuova Branded Content & Entertainment category, e che saranno valutati dai 94 membri della giuria. Attese tra oggi e domani le shrtlist. Le premiazioni si svolgeranno alla fine del Festival al Pátio da Galé di Lisbona.
DigiTags di Paolo Mardegan managing director @digitouch e Gianni Matera president@DigiTouch
Fare marketing con l’iPhone 5 il recente arrivo sul mercato dell’ultimo “melafonino” non è solo una novità da techno-fighetti, ma anche una nuova opportunità per promuovere nuove modalità di brand awareness virale. Ecco come
Il 28 settembre è ufficialmente apparso nei negozi italiani il nuovo modello della casa di Cupertino: l’attesissimo iPhone 5. I rumors impazzavano da mesi sulla rete, abilmente pilotati - come spesso accade - dalla stessa Apple. Adesso però che le acque si sono calmate e che le vendite continuano a salire, gli sviluppatori di app e i marketer si stanno chiedendo come approfittare delle features proposte dal nuovo sistema operativo iOs 6 per migliorare le strategie di business e di comunicazione che riguardano le app. Eccone alcune. Più social Ora, collegandoci all’App Store con il nostro account potremo vedere i “mi piace” della nostra rete di amici di Facebook. Questo consente di diffondere molto velocemente la nostra app - o l’adv in esso contenuto - senza dover attendere il naturale processo di ranking dello store. Inoltre, la nuova sezione PassBook, dedicata alle app che facilitano la mobilità (check in aeroportuali, ticketing, hotel billing ecc.), è una ottima opportunità per offrire buoni sconto, coupon, offerte speciali basate sulla geolocalizzaione dell’utente iPhone 5 che generano fidelizzazione, incoraggiando gli utenti a ritornare dentro la nostra app e a diffonderne l’uso. Maggiore visibilità La classica visualizzazione delle app più scaricate a batch verticali di 5 titoli alla volta scomparirà definitivamente per lasciare il posto a una infinita lista scrollabile orizzontale. Pertanto non sarà più importante la lotta per apparire alla posizione 25 o 26, ma sarà fondamentale apparire nelle prime 4, cioè quelle visualizzate dal sistema di ricerca. Il segreto per esserci? Lavorare molto ma molto sull’indicizzazione dell’app per far sì che il motore interno allo store la trovi immediatamente e la visualizzi subito. Le opportunità riguardano anche altri aspetti e sicuramente ritorneremo sull’argomento. Per ora basti un consiglio di buon senso: il mercato è in continua crescita, e quindi vincente si rivelerà il tempismo con cui i marketer, i developer, i media planner, le aziende sapranno sfruttare questo potenziale. Se volete risponderci o condividere feedback e spunti, ci trovate in rete! I nostri indirizzi: @ paolo.mardegan@digitouch.it @ gianni.matera@digitouch.it
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La campagna, firmata dall’agenzia 1861 united, è pianificata da mec
Sky rilancia la propria offerta market place Cinema con Robin Williams La creatività scatenata dall’avvento del Natale è un elemento da sempre imprescindibile nell’adv. Babbi Natale dotati di immensa bontà affollano spot, ma questa volta è un giocattolo che campeggia sotto l’Albero a conquistare la scena. Un “Xmas Toy” molto speciale visto che si tratta di un Robin Williams in versione robot telecomandato dal volto decisamente umano. Un evidente richiamo a uno dei suoi personaggi più riusciti: il robot tuttofare Uno protagonista del film “L’uomo Bicente-
nario”. In effetti, è proprio per sottolineare quanto il grande cinema sia la più bella sorpresa per il Natale, che Sky ha scelto uno dei suoi più celebrati interpreti americani per promuovere
Sky Cinema HD e My Sky. Lo spot, in onda sulle principali emittenti tv e nelle sale cinematografiche, è stato realizzato dall’agenzia 1861 United puntando sulla superiorità del pack Ci-
nema della piattaforma sat, che si compone di 11 canali dedicati, tutti in HD, con film proposti a poca distanza dall’uscita nelle sale. Naturalmente, lo spot fa parte di una campagna integrata che Mec pianifica su tutti i mezzi (compreso il digitale, che vale ormai un terzo degli investimenti del gruppo) con un budget che è stato definito “di grande rilievo”. Xavier Mairesse ha effettuato le riprese a Toronto con produzione di Akita Film. Lo spot sarà on air nei formati da 120, 60, 45, 30 e 15 secondi per sei settimane.
SPONSORSHIP Burn sale sulla Lotus:
MERCATO Softec online con il nuovo sito e la piattaforma DesktopMate
Dal 2013 il brand Burn correrà con la Lotus in F1. Il marchio di drink energetici di proprietà di Coca-Cola Company si unirà dunque a quelli già presenti in Formula 1 come Red Bull, TNT e Monster. «Siamo orgogliosi che Coca-Cola Company abbia scelto la Lotus come migliore veicolo per rappresentare il brand Burn con una partnership di alto profilo - ha commentato il team boss Eric Boullier -. Stiamo lavorando a un innovativo modello di sponsorizzazione che combinerà eventi, creazione di contenuti e social media».
Importanti novità in casa Softec. L’azienda specializzata nello sviluppo di soluzioni e servizi multipiattaforma e multidevice quotata all’AIM Italia di Borsa Italiana, ha lanciato infatti il nuovo sito Softecspa.it e rafforzato la propria presenza su tutti i social network in modo da rinnovare l’immagine online e raggiungere i propri target tramite canali diversificati. L’occasione si presta anche per il lancio di DesktopMate, una piattaforma di Mobile Application Management capace di impostare strategie di comunicazione mobile, erogare adv contestualizzato e realizzare campagne di cross marketing.
un altro energy drink per la F1
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SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
Instagram lancia i badge per il web Da app chiusa, il social network fotografico diventa sempre più aperto al popolo digitale
Nell’estate 2010 l’editor in chief di Wired, Chris Anderson, scuoteva le coscienze degli internettiani con un titolo a effetto che diceva che il web era morto. La tesi era sostenuta dal fatto che il mondo digitale stava sviluppandosi sempre più tramite app, un ambiente chiuso i cui contenuti non sono rilevabili dai motori di ricerca e neppure linkabili. Un esempio di community nata esclusivamente intorno a un’app è Instagram, che fino a poco tempo fa era preclusa non solo al web, ma a tutte le persone che non possedevano un iPhone o un iPad. Di recente però l’azienda ha introdotto alcune novità in ottica web, a dimostrazione di come forse il WWW non sia del tutto morto, ma anzi sia l’ambiente ideale e necessario per diffondere contenuti e creare community. La prima novità è arrivata all’inizio di novembre ed è l’introduzione delle pagine profilo per gli utenti, una presenza sul web in stile Facebook Timeline dove vedere le foto caricate e navigare fra i profili senza passare dall’applicazione per smartphone. Ma la novità che conferma quanto in Instagram si sia avviato un processo di rivalutazione del web è l’introduzione dei badge personali, ossia quei bottoni relativi al proprio account e utilizzabili per essere inseriti in altre pagine della rete, come il proprio blog, sito, tumblr e così via. Questi primi passi verso il WWW sono comunque ancora limitati: infatti non è ancora possibile vedere le reti di connessione delle persone e soprattutto la condivisione di foto deve passare esclusivamente per l’app originale, al momento disponibile solo per iOS e Android e non per Windows Phone, con malcelata sofferenza dell’autore di questo articolo! Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!
la musica è cambiata.
strumenti per comunicare
Fonte: Nielsen SiteCensus gennaio 2012
30 milioni di contatti unici, 498 milioni di pagine viste, 15 vertical tematici
www.leonardoadv.it
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company
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sprimere vicinanza ai propri consumatori è l’obiettivo di comunicazione di tantissime aziende, ma qual è la ricetta giusta per raggiungere questo scopo? Conoscere il proprio target, ascoltarlo, e poi condividerne esperienze, codici e linguaggi di comunicazione. In questo sicuramente l’utilizzo dei mezzi digitali e del 2.0 riveste un’importanza fondamentale, ma serve anche una solida base di adv classica e, ciliegina sulla torta, eventi e iniziative non convenzionali che strizzano l’occhio alle passioni dei propri consumatori. E quando un brand viene percepito dal pubblico come “complice”, il gioco è fatto. Lo sa bene Heineken, che di questa strategia multicanale ha fatto la chiave del proprio successo: iniziative legate al mondo del calcio e della musica, campagne pubblicitarie integrate (la più recente è quella realizzata in occasione dell’uscita dell’ultimo film di James Bond - il brand lavora con Wieden & Kennedy a livel-
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due aspetti delL’operazione integrata “crack the case”: A sinistra, la bond girl Bérénice Marlohe interprete nello spot. Sopra, il gioco interattivo su facebook
La strategia / Adv, eventi e web 2.0: focus sull’approccio multimediale del brand
Heineken, un brindisi alla complicità
Conoscere bene il proprio pubblico, ascoltarlo, e poi condividerne esperienze, codici e linguaggi: solo così si può “dare del tu” ai consumatori, specie se il target è giovane. E quando si riesce a diventarne “complici”, il gioco è fatto. Lo sa bene il marchio olandese di birra, che di questa impostazione ha fatto la chiave del suo successo di Alessandra La Rosa
lo global, Publicis e H_art a livello local e Mca Mediavest per le pianificazioni adv), e una costante attenzione al mondo digital e social e alle sue potenzialità in termini di dialogo col pubblico. Roberto Giugliano, group brand manager Heineken Italia, ci illustra i dettagli di questa strategia.
In occasione dell’arrivo nei cinema di “Skyfall”, il nuovo episodio della saga di 007, avete realizzato un’articolata campagna pubblicitaria. Ce la può raccontare? “Crack the case” è una campagna integrata cha comprende sia uno spot tv, sia iniziative interattive digital. In particolare,
l’esperienza interattiva ha inizio proprio al termine dello spot, con l’invito della bond girl Bérénice Marlohe a salire su un treno in partenza per un misterioso viaggio attraverso un paesaggio di montagne innevate. Da questo momento, gli spettatori sono coinvolti in una serie di prove che li conducono alla soluzione del caso, “Crack the Case” appunto. L’operazione sta avendo un considerevole successo.
Il digital ha un ruolo importante nella vostra strategia di comunicazione. Quali sono i vostri obiettivi
nell’utilizzo del web?
Ad Heineken è riconosciuta la capacità di saper comunicare efficacemente, con ironia e intelligenza nei riguardi del suo pubblico di riferimento; questo perché il brand ha attivato un dialogo aperto e costante con i propri consumatori, pricipalmente giovani aduti, che lo vivono come una marca “vicina” in quanto capace di parlare la loro lingua. È però necessario essere in grado di intercettare il target, presidiare i momenti rilevanti del pubblico, captarne abitudini e interpretarne bisogni più o meno palesi, essendo sempre al centro delle conversazioni.
Per poterlo fare abbiamo definito ormai da tempo una strategia di approccio multimediale con la quale ingaggiamo il nostro target, andando a connetterci nei luoghi, nei tempi e nei modi più opportuni. In tutto questo ovviamente internet ha un ruolo centrale e per il 2013 le attività digital assorbiranno il 25% circa del nostro budget.
Ingaggiare il target e ascoltarlo. Per fare questo non si può prescindere dall’utilizzo dei social media. Quali sono secondo lei le potenzialità di questo strumento di comunicazione per un brand come Heineken? I social network sono il mezzo più amato dai giovani, che li hanno eletti a spazio preferito per socializzare e scambiarsi opinioni, lo strumento ideale per noi, quindi, per poter
essere sintonizzati con il nostro pubblico, presidiando gli ambiti in cui queste dinamiche di relazione si esprimono con la massima potenza, spesso su scala globale. Aggiungiamo pure il fatto che i media mainstream risultano sempre meno efficaci a raggiungere un target dinamico, sfuggente, pronto a recepire nuovi messaggi con le più disparate modalità; non trascuriamo neanche la minore efficienza dei media tradizionali che, a parità di budget investiti, restituiscono indici di ascolto/coperture/ tirature sempre inferiori. Il digitale rappresenta, insomma, un’opportunità unica di sperimentare i nuovi linguaggi dei giovani e Heineken tenta anche in questo ambito di qualificarsi come pioniere della comunicazione. Ancora, grazie ai social media e all’integrazione degli stessi con le piattaforme mobili, internet offre potenzialità espressive mai avute in precedenza e innesca un meccanismo virale preziosissimo: sono gli stessi ragazzi a farsi portatori nei confronti dei loro amici del messaggio inizialmente lanciato da Heineken. E per un’azienda come la nostra, che vede nei giovani uno dei suoi principali interlocutori, è fondamentale co-
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company
roberto giugliano
«il digitale offre l’opportunità di sperimentare i nuovi linguaggi dei giovani e Heineken tenta anche in questo ambito di qualificarsi come pioniere della comunicazione»
gliere queste potenzialità espressive e sociali e valorizzarle nelle nostre iniziative di comunicazione.
Campagne pubblicitarie e presidio del digital e del mondo 2.0, ma la strategia di comunicazione di Heineken si compone anche di operazioni non11
convenzionali e di grandi eventi come l’Heineken Jammin’ Festival... Certamente. In occasione della partita di Champions League Real Madrid - Milan, un paio di anni fa, ad esempio, è stato organizzato un grande scherzo: attratti da richieste di fidanzate, capi e professori, molti ragazzi hanno riempito l’Auditorium Mahler di Milano per assistere a un concerto di musica classica proprio la sera della grande partita. Dopo alcuni minuti di concerto di musica da camera si è svelato lo scherzo e Heineken ha offerto alla platea la visione della partita su mega schermo. L’operazione ha avuto un ritorno esponenziale: è apparso sulle daily news di tutte le testate giornalistiche, sulle tv nazionali più importanti, è stato caricato su YouTube e visto da milioni di persone. Inoltre, al successo di pubblico sono seguiti anche importanti riconoscimenti dalla comunità di marketing e advertising: dopo l’argento agli Andy Awards e i due Merit al One Show, l’operazione Auditorium si è aggiudicata il Grand Clio e il relativo oro nella categoria Innovative ai Clio Awards, oltre a vari Leoni al Festival Internazionale della pubblicità di Cannes. In occasione, invece, dell’
Heineken Jammin’ Festival, organizziamo un contest, ossia una competizione tra band emergenti che si contendono l’opportunità di esibirsi sul palco principale iscrivendosi a una community sul web, dove si possono caricare video e brani musicali, ascoltare musica, condividere pensieri e scambiare opinioni. Ad oggi, sono circa 4.000 le band iscritte all’Heineken Jammin’ Festival Contest e 120.000 i fan della community. Infine, abbiamo da poco lanciato YourHeineken, un “tool” disponibile sul nostro sito e su Facebook che permette al nostro pubblico di personalizzare con grafiche accattivanti e messaggi di testo le bottiglie di Heineken e poi riceverle comodamente a casa. Abbiamo inoltre realizzato a Milano, in Corso Como, durante alcuni weekend di giugno, nella fascia dell’aperitivo, una maxi affissione interattiva che permetteva ai consumatori di interagire con il nostro “YourHeineken”, personalizzare una bottiglia con un messaggio e contestualmente vedere postato lo stesso messaggio sulla propria bacheca di Facebook e visualizzato sul maxi schermo in Corso Como. Un buon esempio di integrazione tra online ed offline.
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ente, sempre, tanta. Neanche il tempo di metabolizzare del tutto l’impatto della decima edizione di Iab Forum che è già di nuovo tempo di rendez-vous, stavolta a Firenze, con il riuscitissimo (oltre 200 partecipanti) esordio di A-Day, in-house-event di Gruppo Dada dedicato allo stato dell’arte dell’advertising digitale. E poi di nuovo a Milano, con il Seminar che Iab Italia ha voluto stavolta dedicare al social media marketing e che proprio oggi si è svolto in una sala Collina (al Sole 24 Ore) gremita oltre ogni aspettativa, considerato la contingenza tutt’altro che felice per l’advertising. Segno inequivocabile - specie se paragonato all’assordante silenzio che invece riguarda tutti i media tradizionali sul fronte della divulgazione - di come internet sia visto da chi si occupa di comunicazione a tutti i livelli davvero come l’unico “rifugio” dall’amara constatazione di un mercato tornato, per volumi economici e forse non solo, agli anni 90. L’unico dove c’è ancora spa-
Concessionarie digitali
rete
La è ancora capace di
stupire
Nonostante la frenata d’autunno, l’advertising interattivo si appresta a chiudere l’anno con una crescita a due cifre. Un risultato eccezionale nel contesto in cui sta maturando. Merito di un mezzo che sa offrire, oltre a garanzie d’efficacia sempre più importanti, anche un’innegabile “effetto wow” di Simone Freddi e Greg Veronelli
zio per la novità che genera entusiasmo, dove tanto c’è ancora da capire, da sperimentare, da imparare. E comunque, alla base, un vuoto da colmare. In meri termini numerici, infatti, dal punto di vista pubblicitario, nonostante la crescita degli ultimi anni la quota di budget destinata dalle aziende al digitale (quest’anno 546 milioni di euro da gennaio a ottobre search esclusa, ovvero poco meno del 10% del totale de-
gli investimenti in Italia) appare ancora vistosamente sottodimensionata rispetto ai numeri quasi “televisivi” registrati da internet in termini di audience e descritti dai più recenti dati Audiweb: 38 milioni di individui connessi, 29 milioni di utenti mensili e 14,8 nel giorno medio, che si collegano 1 ora e mezza al giorno. Senza contare il mobile. Con tali premesse, il +9,1% di crescita year on year fat-
to registrare dal mercato dell’adv interattivo nei primi 10 mesi dell’anno, quindi sotto la doppia cifra, suona quasi deludente. Non lo è ovviamente, se parametrato a un contesto in cui tutti gli altri mezzi lasciano sul campo 10 punti percentuali e anche più. Ciò non toglie che l’“isola felice” della rete abbia risentito della frenata autunnale del mercato, come ammette la presidente di Iab Simona Zanette, che
Network Ottobre da record per Banzai ANNO III | #39-40 | 29 NOV 2012
cover story indica anche alcuni aspetti su cui lavorare per rilanciare ultieriormente il mezzo l’anno prossimo. «In effetti - afferma la manager - l’ultimo quarter dell’anno ha generato risultati inferiori alle nostre aspettative. Ritengo comunque che il mercato chiuderà l’anno con un aumento dei fatturati compreso nella forbice tra il 10 e il 12%, non lontano quindi dalle stime che Iab Italia ha rilasciato a Iab Forum, per un bilancio del 2012 che non può che essere valutato positivamente. Ciò non toglie che per la industry sia arrivato il momento di fare un deciso passo in avanti nella definizione di standard davvero condivisi per la descrizione e la misurazione dell’advertising interattivo». Proprio con questo obiettivo, rivela Simona Zanette, «Prima di Natale apriremo un tavolo congiunto tra le quattro principali associazioni pubblicitarie, ossia Iab Italia, Upa, AssoComunicazione e Fcp finalizzato a definire, entro il 2013, un documento condiviso che dia una definizione univoca in tema di delivery e di metri14
Nuovo record di utenti per Banzai: a ottobre, il network della società fondata nel 2006 dal ceo Paolo Ainio ha registrato 14,85 milioni di utenti unici mensili (fonte: Audiweb View), sorpassando Yahoo! e attestandosi al secondo posto fra i player italiani. La crescita dell’utenza si traduce per i portali Banzai in un aumento complessivo di 1,9 milioni di lettori rispetto a ottobre 2011 e per la prima volta nel raggiungimento di una reach pari al 50,9%. In evidenza il portale PianetaDonna, che incrementa la propria audience a 6,4 milioni di lettori mensili confermandosi leader assoluto nel segmento dei femminili in Italia, con una crescita del +40% in un anno. Nuovo record anche per GialloZafferano, portale leader sul tema della cucina in rete, che sfonda per la prima volta il tetto dei 4 milioni di utenti con una crescita del +55% rispetto al 2011. Ottima anche la performance dei portali News 2.0 di Banzai, complessivamente a oltre 5,4 milioni di utenti unici, grazie ai successi in termini di audience di Liquida, Il Post e Giornalettismo.
che, sulla scia del progetto americano 3MS, che è per noi una grande base di ispirazione». In attesa quindi di un 2013 che si preannuncia ancora “caldo” per l’adv interattivo, e che dal punto di vista divulgativo si aprirà proprio con un altro Seminar Iab, stavolta dedicato a performance & affiliation marketing (un comparto che, stando ai dati Fcp-Assointernet, ha invece vissuto una stagione discendente), proviamo a fare il punto su quello che si avvia a conclusione, non solo in termini quantitativi ma piuttosto “qualitativi”. Lo facciamo, nelle pagine che seguono, dando voce ai ragionamenti di 6 manager a capo di altrettante conces-
Social Inside Strategie innovative di Marketing Conversazionale
sionarie di primissimo piano in Italia: Franco Gilardi - direttore Adsolutions Interactive Communication -, Francesco Barbarani - head .Fox Networks & Digital di Fox International Channels Italy -, Alberto Zilli - ceo di Leonardo Adv -, Cristina Pianura - d.g. di TAG Advertising -, Alberto Gugliada ceo di tg|adv - e Alessandro Scartezzini - a.d. di Weperformance. A loro abbiamo chiesto di illustrarci i trend dell’anno, specie attraverso le case history più originali ed efficaci. Quelle ancora capaci di provocare l’effetto “wow” non solo nell’utente/ consumatore, ma anche in clienti sempre più circospetti quando si tratta di aprire i cordoni della borsa.
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nche se il contesto impone una revisione degli obiettivi per il 2012, l’andamento di tg|adv è stato colpito sicuramente meno rispetto alla tendenza del mercato online, passando da una stima di crescita del 20%, a una previsione di chiusura a più 15%. Percentuale in ogni caso a doppia cifra, che conferma la bontà delle strategie messe in campo dalla concessionaria digitale guidata dal ceo Alberto Gugliada. Nuovi formati e nuove soluzioni a performance rispondono alle nuove esigenze del mercato, con una sempre maggiore attenzione ad attività social e contenuti, curati dalla divisione dedicata tg|adv Content Pro.
Qual è l’attuale andamento del mercato adv online? E come si sta muovendo tg|adv nel contesto delineato? Nonostante il rallentamento generale registrato nell’ultimo trime-
LA VOCE DEI PROTAGONISTI
Alberto Gugliada, ceo di tg|adv
E’ una questione di performance
«Continua con successo il nostro lavoro per creare soluzioni orientate agli obiettivi dei clienti, come dimostrano i risultati del lancio della nuova politica Direct Response»
Direct response, engaging video advertising, strip reminder, video interstitial. La ricerca di nuove soluzioni da parte di tg|adv non si ferma mai. L’obiettivo è sempre quello: diminuire la dispersione e aumentare il più possibile i tassi di conversione. Solo così una campagna digitale può garantire importanti risultati stre nel mercato digitale, tg|adv non ha risentito della situazione. Nuovi formati video hanno arricchito la nostra offerta, in costante espansione, sempre tenendo fede alle linee guida del nostro operato che sono esclusività e innovazione. Continua con successo il nostro lavoro per creare soluzioni sempre orientate agli obiettivi dei clienti, come dimostrano i risultati del lancio della nostra nuova politica Direct Response, sistema performance-based per le campagne di display advertising che, permettendo una valutazione immediata del ritorno sull’investimento, risponde all’esigenza
degli inserzionisti di ottenere risultati immediati e quantificabili in termini di acquisizione di clienti e di incremento di traffico. Il plus della divisione tg|adv DR è che segue una logica anche qualitativa poiché tutte le campagne vengono erogate solo sul network di tg|adv e non su siti di terze parti, garantendo così la coerenza tra qualità del brand inserzionista e qualità del contenuto.
Quali sono i trend emergenti nella comunicazione online? Il lavoro della nostra concessionaria evidenzia un duplice trend. In primis quello legato alla
Alberto 15
Gugliada
rich e alla quantità, e, allo stesso tempo quello altrettanto importante legato all’analisi qualitativa dell’audience. Stiamo lavorando con istituti di ricerca specializzati per profilare in maniera sempre più efficace ed esaustiva i profili dei nostri utenti, con attenzione particolare al network femminile. Tra i plus offerti da tg|adv il livello minimo di dispersione del messaggio veicolato è sicuramente uno dei più utili e apprezzati dalle imprese. Prosegue inoltre l’incremento della parte social e content che con la divisione della struttura ad essa dedicata (tg|adv Content P ro , n d r ) offre agli inserzionisti la possibilità di realizzare progetti di comunicazione focalizzati su contenuti e servizi dedicati, sulla base delle esigenze del cliente. Que-
sta business unit evidenzia una significativa crescita dei fatturati e dei progetti ad hoc realizzati per alcuni clienti.
Per quanto riguarda la vostra concessionaria, esistono nuovi prodotti e servizi lanciati da poco sul mercato? Dal punto di vista dei formati stiamo lavorando sulla nuova soluzione video EVA (Engaging Video Advertising, ndr) che verrà lanciata a dicembre, con la campagna di un importante cliente del largo consumo. EVA è il formato esclusivo dedicato alle donne che navigano sul network femminile di tg|adv, utilizza il video come principale driver di coinvolgimento delle nostre utenti. Inoltre, stiamo per lanciare il formato pre-roll alle fotogallery con strip di reminder e il video in-
terstitial con companion.
bottone
Per finire: una vostra recente case history? Per quanto riguarda case history di successo possiamo sicuramente citarne una per quanto riguarda la parte branding, che è la campagna Mediaworld: la Nanopress Domination, ovvero il presidio durante un solo giorno con un formato ad alto impatto con logica di copertura e frequenza, avente l’obiettivo di incrementare il traffico al volantino pubblicitario del cliente. Mentre la campagna DR di Lufthansa, il cui obiettivo era la vendita dei biglietti aerei grazie all’implementazione di tecnologie più accurate, ha portato a un’ottimizzazione del tasso di conversione, che è risultato essere superiore al 6%.
la nanopress domination di mediaworld, dedicata al volantino pubblicitario
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urtroppo anche la pubblicità online sta iniziando a risentire della perdurante crisi economica. L’ultimo trimestre del 2012, secondo le previsioni di Webperformance, registrerà una diminuzione del volume d’affari del mercato online, e nel 2013 non ci saranno grandi riprese. Tutto questo però non impedisce la crescita di alcuni settori, anche grazie al diffondersi di nuovi servizi e tecnologie. Il display per esempio, spiega l’amministratore delegato Alessandro Scartezzini, per Webperformance non ha registrato alcun rallentamento, grazie anche e soprattutto a un noto volto nuovo: il Real Time Bidding.
LA VOCE DEI PROTAGONISTI
Alessandro Scartezzini, amministratore delegato Webperformance
Rtb e servizi e-commerce
per sostenere l’adv online
Ogni mercato, in minore o maggiore crescita, riserva nuove opportunità di business e di sviluppo. L’unica condizione è essere disposti a ricercare e innovare. Queste le prerogative che hanno permesso alla struttura di mantenere il proprio business e raggiungere gli obiettivi prefissati La forza del Real Time Bidding è dimostrata dal fatto che negli Stati Uniti il 40% dell’intero mercato pubblicitario online è già gestito tramite questo modello. Sebbene con un certo ritardo, anche in Italia sta avvenendo una sensibilizzazione degli editori e degli inserzionisti. Sono sicuro che le aziende che si dimostreranno efficienti e capaci, nella vendita dei propri spazi o nell’acquisto di impression in RTB, saranno destinate a una grande crescita.
Su quali altri servizi avete concentrato il vostro più recente lavoro?
Quali sono i trend emergenti nella comunicazione online? Primo tra tutti proprio il Real Time Bidding: una metodologia innovativa che rompe gli schemi del mercato tradizionale.
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Alessandro
scartezzini
Oltre all’RTB un secondo servizio recentemente lanciato è eCommerce Exchange, un nuovo sistema che consente di incrementare i ricavi del proprio shop online. Per la precisione, offriamo alle aziende che vendo-
no su internet la possibilità di far parte gratuitamente di un circuito di e-commerce volto allo scambio di visibilità e alla promozione reciproca dei propri prodotti o servizi. Il suo funzionamento è semplice, ma efficace: gli utenti che effettuano un acquisto su uno degli ecommerce del circuito ricevono, come ringraziamento, la possibilità di scegliere tra diverse offerte commerciali degli altri shop online aderenti. I vantaggi per gli e-commerce sono innumerevoli: dal 70% di commissione sui prodotti venduti dai partner, alla maggiore visibilità, fino al miglioramento dell’esperienza d’acquisto dei propri clienti. eCommerce Exchange rappresenta dunque per ogni ecommerce un servizio utile e innovativo per il miglioramento del proprio business. Il servizio può essere richiesto gratuitamente sul nostro sito.
Avete nuovi siti in concessione? Nel corso del 2012 abbiamo acquisito circa 30 nuovi editori. Abbiamo così ampliato il nostro network, già costituito da un centinaio di siti suddivisi in 8 aree verticali, che contano 6 milioni di utenti unici e circa 350 milioni di impression al mese.
Quale andamento state
La landing realizzata da webperformance per la campagna di sole di san martino
registrando, e quali sono i vostri gli obiettivi di chiusura per il 2012? Dal punto di vista quantitativo, rispetto al business plan l’obiettivo è stato centrato nel primo semestre di quest’anno, mentre ci aspettiamo di chiudere il secondo semestre con un fatturato di poco superiore a quello dell’anno scorso. Dal lato qualitativo, invece, siamo molto soddisfatti, sia per i nuovi servizi che abbiamo avviato, sia per il numero e la qualità dei nuovi clienti con cui abbiamo iniziato delle collaborazioni.
Può descriverci un’ultima case history di successo? Un caso recente di particolare interesse è quello dell’azienda piemontese Il Sole di San Martino, che commercializza confezioni natalizie di prodotti di alta qualità. L’obiettivo della campagna era la raccol-
ta di lead per il target B2B di Germania ed Austria. Per raggiungerlo, abbiamo studiato una strategia ad hoc: la creatività, veicolata da Dem e landing in lingua tedesca, offriva l’invio di una confezione gratuita per la degustazione dei prodotti. I lead raccolti dall’azienda sono stati più numerosi delle nostre aspettative, così come le richieste di acquisto successive alla degustazione. Quello che abbiamo offerto al Sole di San Martino è stata quindi la possibilità di colpire un target specifico in due Paesi stranieri e la raccolta di lead di qualità su cui fare poi azioni di marketing mirate. Ci tengo a sottolineare come l’intera operazione sia stata effettuata a costi ragionevoli rispetto alla pubblicità tradizionale e con il vantaggio di poter tracciare tutta la campagna in termini di aperture, click e conversioni.
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LA VOCE DEI PROTAGONISTI
Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication
In prima fila nell’innovazione
Nuovi siti in concessione, nuovi servizi di e-mail marketing e una nuova rete wi-fi “brandizzata”. Queste le novità dell’ultimo trimestre per la divisione digital della struttura. Soluzioni vincenti che consentono alla concessionaria di cavalcare le tendenze più all’avanguardia del mercato
A
franco
gilardi «tra le novità che ci vedono protagonisti in questo trimestre, voglio segnalare il lancio della rete di social wi-fi free luna grazie a un accordo di partnership con la società futur3»
dsolutions Interactive Communication è cresciuta molto negli ultimi anni, e anche nel 2012 l’incremento di fatturato è a 2 cifre. Al momento, infatti, il trend è a ben +40% sull’anno precedente. A descrivere questi dati è il direttore Franco Gilardi, che aggiunge: «Il nostro esercizio si concluderà a giugno 2013, e confidiamo di poter mantenere l’attuale tasso di crescita». Intanto, sono numerose le novità lanciate nel terzo trimestre 2012. Progetti che, a quanto pare, stanno già dando ottimi risultati.
Qual è l’attuale andamento del mercato adv online? E qual è la vostra analisi rispetto al settore Display? Le proiezioni della raccolta pubblicitaria online per il periodo settembre dicembre indicano un ral-
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lentamento a livello generale, con performance inferiori anche per il segmento display. Il formato di maggior crescita è il video adv, che cresce ormai da diverso tempo.
Quali sono i trend emergenti nella comunicazione online? I trend emergenti vedono un progressivo trasferimento di alcuni investimenti televisivi sul web, soprattutto in video adv. Segnaliamo inoltre la buona tenuta delle attività di e-mail marketing, che consentono azioni mirate e con dispersione minima, requisiti fondamentali in periodi di congiuntura economica in discesa.
abbiamo diverse novità da segnalare. Innanzitutto, il ritorno nel nostro network di Reteimprese.it, importantissimo sito di informazione e servizi per le piccole e medie imprese. Un portale che conta grandi numeri: oltre 50.000 indirizzi business e 130.000 indirizzi consumer profilati, 2,5 milioni di pagine viste al mese e 1,3 milioni di utenti unici al mese (dati Audiweb View giugno 2012, ndr). A questo si aggiunge un ulteriore sviluppo dell’of-
ferta di e-mail marketing, sia a livello di numeri, sia di qualità. Abbiamo infatti avviato collaborazioni con nuovi importanti database e i nostri partner hanno messo in atto procedure di aggiornamento e pulizia periodica degli indirizzi. A livello globale possiamo così offrire un database complessivo tra i più importanti del mercato, con 16 milioni di indirizzi altamente profilati, di cui 2 milioni BtoB. Inoltre, da poco abbiamo lanciato, grazie
Per quanto riguarda la vostra concessionaria, quali sono i prodotti e/o i servizi lanciati da poco sul mercato? Avete nuovi siti in concessione? Anche in questo trimestre
nella foto: Reteimprese.it, sito di recente rientrato nel network della sigla
a un accordo di partnership con Futur3 - società che offre connettività wi-fi gratuita nei centri di aggregazione -, un nuovo mezzo e circuito digitale: il più esteso network wifi italiano. Il suo nome è Free Luna, una rete di social wi-fi con cui gli utenti navigano gratis e si divertono come in un social network, chattano, conoscono nuovi amici, scoprono news, eventi e promozioni intorno a loro. È già presente sul territorio e si stanno rapidamente coprendo i principali luoghi di ritrovo. Segnaliamo come punti di forza territoriale l’ottima copertura di Trento, importanti bar ed edicole dell’area di Milano ed alcune località balneari di riferimento quali Forte dei Marmi. È così possibile sponsorizzare le attività di navigazione degli utenti tramite pc, tablet e mobile, con ampie variabili di targettizzazione. A questo si aggiungono anche attività di couponing, di direct marketing e, soprattutto, di comunicazione pubblicitaria tramite banner interstiziale. Le campagne con questi mezzi sono molto efficaci, con un ctr ampiamente al di sopra dell’1%, con picchi del 4/5% a seconda del livello di profilazione.
Qual è una case history esemplificativa del vostro lavoro? Possiamo citare due campagne, differenti per target e pianificazione, ma simili per risultati. La prima riguarda un importante cliente automotive che ha scelto di comunicare in ottobre su Hdblog.it, Hdmagazine.it, Energia-eolica.it e Energie-rinnovabili.net con un formato premium, il video box 300x250. La pianificazione ha riguardato target diversi: giovani hitech per i primi due vortal e aziende e appassionati di energie rinnovabili per gli ultimi due, date le caratteristiche giovani ed ecologiche del prodotto. Ottime le performance: +50% di ctr rispetto alla media di questi siti e del mercato, risultato confermato su tutti i siti e in particolare per le energie rinnovabili, data la sensibilità del target all’argomento e la creatività ben riuscita. A fine ottobre è stato invece promosso un film dal target maschile ampio su Calciomercato. com e Hdblog.it, tramite m-video 300x250, formato affine al soggetto della comunicazione. Anche in questo caso i risultati sono stati ottimi: +50% di ctr rispetto alla media del mercato.
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nternet è un mondo variegato, in cui prodotti editoriali di elevato calibro competono al fianco di realizzazioni a basso costo. Per chi ritiene che, in termini di pianificazione, il contenitore sia già esso in parte contenuto, il riferimento è .Fox Networks, il network internazionale di pubblicità online di proprietà di Fox International Channels, che del legame tra i propri media-brand e l’utente-spettatore ha fatto il proprio cavallo di battaglia. In Italia, .Fox Networks gestisce la raccolta delle declinazioni online dei 9 canali televisivi di Fox International Channels Italy, della web tv FlopTV e di un ampio network di siti appartenenti ad editori terzi - tra cui Myspace.it e, da giugno, il network editoriale metropolitano Citynews - proponendo formati dinamici e impattanti, progetti speciali e branded entertainment. Con Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital di Fox International Channels Italy, facciamo il punto sull’andamento della struttura e del mercato.
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LA VOCE DEI PROTAGONISTI
Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital di Fox International Channels Italy
Il valore aggiunto di un “media brand” Iniziamo dalla recente acquisizione di Citynews. Cosa rappresenta per .Fox?
La partnership con Citynews, il network d’informazione metropolitana presente in 37 città che aggrega notizie di cronaca, cultura e costume per rispondere all’esigenza dei cittadini di informarsi per vivere al meglio la propria realtà locale, segna un passo importante nel percorso evolutivo di .Fox poiché ci consente di raggiungere in modo capillare ed efficace un target interessato all’informazione online, estendendo la nostra reach fino a un totale di 6,6 milioni di utenti unici unduplicated al mese, pari al 22% della popolazione web
italiana (dati Audiweb, ndr). A facilitare l’incontro con Citynews ha concorso la condivisione di alcuni obiettivi di fondo come la costante ricerca del coinvolgimento degli utenti, insieme alla produzione di contenuti altamente personalizzati.
Quali sono le altre novità editoriali che caratterizzano il network? Quest’anno abbiamo concentrato i nostri sforzi sull’estenzione in chiave multimediale dei nostri brand editoriali per mettere i nostri contenuti, unici e divertenti, alla portata di tutti e su ogni dispositivo, oltre a sfruttare le potenzialità offerte dai nuovi touch
Il minisito nato dall’incontro tra peugeot 5008 e sos tata, successo di fox life
point oggi parte integrante della quotidianità. Per esempio, fin dal 25 ottobre, giorno della presentazione ufficiale di Windows 8, sono disponibili sul Windows Store le applicazioni FoxFan e NatgeoFan, completamente personalizzate nei contenuti e nella grafica attraverso un’interfaccia ispirata alle “tile”, i riquadri animati del nuovo sistema operativo.
Passiamo al mercato: state in qualche modo avvertendo il calo degli investimenti, anche per il web, segnalato da altri operatori oltre che dai dati “ufficiali” di Fcp? Ci sarà pure stato un leggero calo tendenziale nel terzo quarter dell’anno, eppure trovo curioso che, con una crescita vicina alle 2 cifre percentuali year on year, si parli di un mercato “in sofferenza” in un contesto come quello in cui ci troviamo, ossia quando sugli altri mezzi ci si confronta con cali a due cifre e anche pesanti. Dal mio punto di vista il mercato continua a essere in salute. Il bimestre ottobre-novembre è stato mi-
spazio alle riflessioni del numero uno italiano del network di pubblicità online di proprietà di Gruppo Fox, che trasferisce in rete la filosofia del marchio della volpe: sfruttare la qualità dei propri contenuti come volano positivo per gli inserzionisti gliore dell’anno scorso e, dai dialoghi che già abbiamo con i clienti in vista del 2013, riceviamo feedback positivi con la chiara intenzione di rafforzare l’impegno sul web anche il prossimo anno.
Riflettendo ancora sul 2012, quali sono stati i trend principali? In primo luogo senz’altro la crescita del video adv online, in particolare dei formati pre-roll, che hanno contribuito ad avvicinare internet al mezzo televisivo in chiave di pianificazione. Un’opportunità
francesco
barbarani
la cui conseguenza più evidente e positiva è il rafforzamento del web adv da parte di inserzionisti tipicamente televisivi.
.Fox punta molto sui progetti speciali. Può illustrarmi qualche case history di questo tipo particolamente riuscita? Tra le tante realizzate di recente ne cito due, legate a programmi tv di Fox Life: la prima è l’attività sviluppata per Durex con Sex Education Show. Abbiamo realizzato un minisito completamente brandizzato che permetteva a tutti gli utenti di accedere agli estratti delle puntate andate in onda, a video inediti, a contenuti del backstage e alla community virtuale presente sul sito, inclusa la possibilità di interagire attraverso un apposito forum con Sonia Cannistraro, psicologa ed esperta di sessualità. L’altra case riguarda invece la monovolume familiare Peugeot 5008 e SOS Tata, con un minisito in cui Tata Adriana in 16 clip offriva ai genitori consigli e indicazioni sulla sicurezza dei propri figli in auto, attraverso contenuti di qualità utili e divertenti, totalmente brandizzati Peugeot. Entrambi i progetti dimostrano il valore aggiunto portato alle campagne dai contenuti Fox e dai suoi talent già conosciuti al pubblico.
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a pessima congiuntura economica, è ormai chiaro, ha influenzato la progressiva e sensibile riduzione degli investimenti pubblicitari. I mezzi più penalizzati sono stati quelli offline, ma anche per internet - che comunque risulta sempre in crescita - non è stato un anno facile. I numeri positivi che l’hanno caratterizzato, non identificano nei fatti una crescita lineare. Ne è convinta Cristina Pianura, direttore generale di TAG Advertising, la concessionaria che fa della verticalità il proprio must. Con lei indaghiamo le caratteristiche della struttura, come si appresta a chiudere l’anno e in quale scenario di mercato.
Cosa ha particolarmente caratterizzato il 2012 di TAG Advertising? Nel corso del 2012 TAG Advertising ha consolidato le proprie verticalità tradizionali quali la Tecnologia, l’Automotive, il Business a cui ha associato anche il Green e il settore Infanzia. Con l’ingresso
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LA VOCE DEI PROTAGONISTI
Cristina Pianura, direttore generale di TAG Advertising
La verticalità alla base del successo
A una congiuntura che ha marchiato con il segno meno tutti i mercati, e penalizzato fortemente il settore pubblicitario, la concessionaria TAG Advertising ha risposto facendosi guidare dal concetto di rinnovamento, che ha investito tanto i siti del network quanto l’offerta commerciale in Audiweb nel quarto trimestre dell’anno, abbiamo poi portato nel nastro di pianificazione altri 4 milioni di unique unduplicated users, nonché 3 siti stabilmente posizionati nelle prime tre posizioni del ranking di settore.
Parliamo di nuove concessioni: ci sono novità recenti o in arrivo per quanto riguarda il vostro network? Quest’anno ci ha visti protagonisti di un ricambio sostanziale di concessioni, finalizzato a rafforzare le nostre verticalità sia supportando i siti di proprietà di Gruppo HTML, come Diredonna e Motori.it, sia affiancandone altri autonomi come Altalex e Tuttogreen. A partire da gennaio 2013 avrem-
mo nel nostro perimetro anche Autoamica.net.
non è solo dimensionale, ma “di sistema”.
In un anno difficile, il web si è confermato unico mezzo in crescita. Gli ultimi mesi hanno tuttavia visto un rallentamento anche dell’online adv. Come commenta questo scenario?
Quali trend hanno maggiormente caratterizzato la stagione 2012 del settore? E che iniziative avete intrapreso per “cavalcarli”?
La pessima congiuntura economica che ha fortemente influito sui consumi, ha portato a una oggettiva riduzione degli investimenti pubblicitari, penalizzando in primis i mezzi offlline. Internet è cresciuto, ma in modo non lineare nè “democratico”, gran parte della crescita si è orientata verso le realtà editoriali tradizionali. Insomma, direi che quest’anno il fenomeno della concentrazione degli investimenti
Il video advertising è stato il driver di crescita del 2012, rappresentando circa il 10% dell’intero mercato dell’advertising online e crescendo a ritmi di quasi tre cifre mese su mese. E’ evidente che questi scostamenti trainano l’intera crescita del comparto. TAG Advertising ha predisposto una sua risposta al fenomeno a partire dall’ultimo trimestre dell’anno, sia con l’ingresso in Audiweb, sia attraverso il lancio da parte di Gruppo HTML di nuovi canali vi-
uno screenshot della home page di motori.it
deo a contenuto editoriale che consentiranno a TAG Advertising di strutturare un’offerta pre-roll a partire dal prossimo mese, su un’audience stimata di circa 1.600.000 unique e oltre 3.300.000 visualizzazioni in media al mese, con possibilità di pianificazione verticale su target molto pregiati.
sor del progetto per tutta la durata dell’evento e, nei giorni clou della manifestazione, ha personalizzato la home page di Motori.it con i propri colori. Inoltre, per tutta la durata del Salone, ogni video presente nella video-gallery del sito è stato preceduto da un pre-roll in esclusiva dello sponsor.
Vuole raccontarmi un progetto esemplificativo del lavoro di TAG Advertising?
Infine, come si chiuderà il 2012 per la vostra concessionaria?
Uno dei siti di punta del nostro network, Motori.it, è stato di recente protagonista di uno degli eventi più importanti del settore Automotive: il “Mondial de l’automobile” organizzato a Parigi dal 28 settembre al 14 ottobre. Il sito ha previsto una copertura capillare e originale dell’evento coinvolgendo diverse piattaforme: web, Facebook e video. Toyota è stato spon-
L’andamento dell’ultimo trimestre ci spinge a essere prudenti per cui ipotizziamo una crescita tra il 10 e il 12% rispetto all’anno predente, che, rispetto alle ultime proiezioni, è comunque superiore al mercato. Sicuramente l’andamento negativo degli ultimi tre mesi ha inciso su un progress decisamente più positivo. Nell’ultimo semestre in ogni caso sono stati por-
tati a termine importanti rilanci e aggiornamenti editoriali dei siti di Gruppo HTML e degli altri siti in concessione: oltre al restyling di HTML, siamo al lavoro sul rilancio di Webnews e sulla nuova offerta Video e Mobile. Nel complesso, quindi, credo che archivieremo un anno pieno di novità, da cui partiremo per affrontare al meglio le sfide del prossimo.
cristina pianura
«il 2012 ci ha visti protagonisti di un ricambio sostanziale di concessioni, finalizzato in primis a rafforzare le caratteristiche distintive del nostro network di siti»
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ampiezza e la qualità dell’audience sono tra i punti di forza di LeonardoADV. Il network, che vanta 30 milioni di contatti unici al mese (Nielsen SiteCensus settembre 2012), si distingue però soprattutto per la verticalità dei suoi contenuti - offerti attraverso 16 canali - che permette di proporre ai clienti offerte dedicate, garantire un’estesa copertura su target specifici e rivolgersi a utenti coinvolti e fidelizzati. Nelle aree Donna, Economia, Salute, Musica e Hi-tech, in particolare, la struttura può vantare posizioni premium nell’attuale panorama digitale. E’ grazie a questi plus che LeonardoADV può garantire agli inserzionisti la possibilità di pianificare campagne realmente su misura, aspetto che le ha permesso di posizionarsi in controtendenza rispetto all’andamento di mercato, come spiega il ceo della concessionaria, Alberto Zilli.
Nelle immagini, da sinistra: alcuni screenshot della campagna virale realizzata da Leonardoadv per Fanta; i neonati Leo Cucina e Leo Fashion, due tra i canali verticali in cui è organizzata l’offerta editoriale e commerciale di leonardo.it
LA VOCE DEI PROTAGONISTI
Alberto Zilli, ceo di LeonardoAdv
Innovare
per crescere
La parola d’ordine del 2012 della concessionaria digitale resta “novità”: nuovi siti in concessione, originali formati proposti e inedita linea editoriale per Leonardo.it. Tutti elementi che dimostrano la dinamicità e la voglia di investire della struttura, forte di un aumento di fatturato a doppia cifra riguarda il network di siti gestito da LeonardoADV?
In effetti ce ne sono tante e tutte davvero ragguardevoli per noi. Vorrei cominciare segnalando l’ultima importante concessione, di cui siamo molto orgogliosi: si tratta di Allrecipes, sito numero uno al mondo per gli appassionati di cucina,
Ci sono novità recenti o in arrivo per quanto 20
Alberto zilli
che conferisce un altissimo valore aggiunto al portale Leonardo.it e contribuisce al lancio del nuovo canale verticale Leo Cucina - altra importante novità degli ultimi giorni - in cui sono stati raggruppati tutti i siti dedicati a questo mondo già in nostra concessione, tra cui spiccano Ricettepercucinare, Gingerandtomato, Tortealcioccolato. Questa partnership consolida finalmente la nostra posizione di primo piano in Italia nell’area food. Altre importanti novità degli ultimi mesi riguardano il rafforzamento delle aree Donne e Sport, grazie rispettivamente alle nuove partnership con Spytwins e Tuttojuve, due valide realtà digitali che confermano la continua ricerca di eccellenza che ci contraddistingue, dal punto di vista sia grafico sia di contenuti.
In un anno difficile per il mercato pubblicitario,
internet si è confermato l’unico mezzo in crescita. Gli ultimi mesi hanno tuttavia visto un brusco rallentamento anche per l’online adv. Come commenta questo scenario? Nonostante il rallentamento dovuto alla situazione economica nazionale e internazionale, internet rimane comunque l’unico mercato in crescita. A conferma di ciò, dai dati FCPAssointernet relativi al periodo gennaio-ottobre 2012 possiamo evincere che, sull’incremento del +9,1% sul 2011, ha inciso la crescita del 103% del Video. A fronte di questo, abbiamo continuato a investire in innovazione e in particolare su un nuovo formato video. Si tratta del widget Leo Tv, presente nella colonna destra di Leonardo.it (visibile sia in home page sia nelle pagine interne, ndr) e su alcuni editori premium del network. Il progetto è par-
tito con il format “Accadde oggi”, pillole giornaliere che riassumono gli avvenimenti storici accaduti nella giornata. Successivamente, grazie a un algoritmo semantico e contestuale sviluppato internamente, Leo Tv proporrà il miglior video per ogni singola pagina, grazie al contributo dei nostri partner che forniranno i loro contenuti video. Il widget ospiterà inoltre il formato pre-roll, con l’obiettivo finale di aumentarne fortemente il bacino nell’arco del 2013.
Vuole raccontarmi una o più case history recenti che vi hanno dato particolare soddisfazione? Tra le case history più recenti le maggiori soddisfazioni sono derivate da progetti legati a quei clienti che ci hanno permesso di coinvolgere in primis l’aspetto social e virale del nostro network, garan-
tendo sempre il massimo coinvolgimento da parte degli utenti e risultati davvero performanti, sia in termini di impression erogate e click, sia di interazioni come like, commenti e condivisioni spontanee degli utenti. Tra i progetti di questo tipo, spicca la campagna di viral marketing realizzata per Fanta: il focus del progetto è stato la condivisione diretta delle foto originali presenti sulla pagina Facebook di Fanta all’interno dei profili Facebook gestiti da ScuolaZoo, cosa che ha permesso di incrementare e portare traffico alla pagina stessa del cliente, grazie anche a redazionali, Dem e tabellare a supporto. Un ultimo progetto tuttora in corso, di cui siamo soddisfatti e per il quale abbiamo ricevuto un riscontro molto positivo da parte del cliente, riguarda la Sponsored Conversation realizzata per Starbytes,
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cover story che coinvolge 12 dei nostri siti e blog più a target nella stesura e diffusione di articoli dedicati, mirati a creare brand awareness e portare traffico alla pagina del cliente.
Per quanto riguarda la vostra struttura, come vi accingete a chiudere l’anno? LeonardoADV chiuderà il 2012 con una crescita del-
la raccolta pubblicitaria di quasi il 30% rispetto al 2011. Un trend di cui siamo molto fieri soprattutto perché, anche quest’anno, è superiore alla media di mercato. Da un punto di vista qualitativo, invece, il lavoro svolto negli ultimi mesi ci porta ad apprestarci al prossimo anno con una nuovissima linea editoriale per Leonardo.it che prevede un taglio totalmente innovativo con lo scopo di fondere l’informazione giornalistica con un taglio social, solitamente tipico dei blog; le principali novità consistono in una home page rivista in modo da fornire no-
tizie dal taglio originale, con una maggior attenzione al linguaggio digitale; la scelta di conferire massima visibilità a tutti i siti in nostra concessione, creando sinergie di prodotto e armonizzando le tematiche e i tagli editoriali; e infine proposte e approfondimenti di tematiche non presenti prima sul portale, con l’obiettivo di raggiungere un numero sempre più alto di utenti. Ne è esempio il nuovo canale Leo Fashion, aggiornato quotidianamente con contenuti di forte appealing, che soddisfa le amanti della bellezza e dello shopping.
La home page di Leonardo.it, di recente oggetto di un restyling che ha coinvolto sia la grafica sia il taglio editoriale
21
Studi In app adv? No, grazie: piace allo 0% dei consumatori ANNO III | #39-40 | 29 NOV 2012
media data
Fcp-Assointernet
A ottobre la pubblicità Display a +12,2% Video e mobile. Quelle che sono stati da tempo elette leve di crescita in ambito web, ancora a ottobre riconfermano la propria forza: «La crescita del mezzo internet - spiega Carlo Poss, presidente di Fcp-Assointernet - registrata nel mese di ottobre
(+4%) rispetto allo stesso mese dello scorso anno e un progressivo da gennaio stabile (+9,1%) raffrontato al periodo gennaio-settembre 2012, confermano un andamento in controtendenza del mezzo rispetto all’intero mercato della pubblicità in Italia. I formati
video e mobile sono quelli che maggiormente contribuiscono a tale andamento, con una crescita rispettiva del +103% e +18%». In particolare, i dati di fatturato accertati dall’Osservatorio per i primi 10 mesi dell’anno raffrontati allo stesso periodo del 2011,
sono relativi alle tre tipologie Display, Performance e Classified/Directories, le quali registrano rispettivamente un +12,2%, un -7,2% e un +8,2%, con la Display favorita dalla grande forza del video e il performance adv unica ombra in uno scenario sempre luminoso.
L’online advertising in Italia: gennaio- ottobre 2012 vs 2011 Investimenti in migliaia di euro Display
Performance
Classified/directories
Totale
2011
2012
Var.%
2011
2012
Var.%
2011
2012
Var.%
2011
2012
Var.%
Gennaio
19.006
23.525
23,8%
4.549
4.630
1,8%
17.081
16.927
-0,9%
40.636
45.082
10,9%
Febbraio
25.657
33.124
29,1%
4.712
5.174
9,8%
16.221
15.009
-7,5%
46.590
53.307
14,4%
Marzo
34.399
38.976
13,3%
5.316
5.250
-1,2%
15.373
12.805
-16,7%
55.088
57.031
3,5%
Aprile
33.580
36.791
9,6%
5.009
4.677
-6,6%
14.690
19.280
31,2%
53.279
60.748
14,0%
Maggio
38.619
43.654
13,0%
5.262
4.771
-9,3%
14.167
16.571
17,0%
58.048
64.996
12,0%
Giugno
39.847
45.112
13,2%
5.182
4.740
-8,5%
14.027
17.508
24,8%
59.057
67.359
14,1%
Luglio
26.816
29.964
11,7%
5.144
4.522
-12,1%
13.105
15.865
21,1%
45.064
50.352
11,7%
Agosto
12.674
13.318
5,1%
4.409
3.550
-19,5%
11.997
13.680
14,0%
29.080
30.548
5,0%
Settembre
36.056
37.319
3,5%
5.043
4.117
-18,4%
14.090
14.443
2,5%
55.190
55.880
1,3%
Ottobre
39.877
42.083
5,5%
5.219
4.830
-7,4%
13.856
14.421
4,1%
58.952
61.334
4,0%
Novembre
42.355
0
N/A
5.636
0
N/A
15.676
0
N/A
63.668
0
N/A
Dicembre
47.404
0
N/A
5.791
0
N/A
13.337
0
N/A
66.532
0
N/A
12,2%
49.844
46.262
-7,2%
N/A
61.271
N/A
N/A
Totale progressivo
306.532 343.866
Totale
396.291
Fonte: Osservatorio Fcp Assointernet
22
N/A
144.607 156.509
8,2%
500.982 546.637
9,1%
173.621
N/A
631.183
N/A
N/A
N/A
Il grandissimo successo riscosso dalle mobile app in tutto il mondo ha certamente aperto ai marketer un canale di comunicazione dalle grandissime potenzialità. Ma i brand hanno già individuato la strada giusta per percorrerlo? Forse no. Signicativi sono in questo senso i dati di un recente sondaggio di Adobe, che ha chiesto a 1.250 consumatori americani quali fossero i mezzi in cui preferiscono ricevere un annuncio pubblicitario. Il risultato è stata una disposizione piuttosto favorevole verso l’advertising sui media “tradizionali” come la stampa, indicata come preferita dal 45% dei rispondenti, e la tv (23%), molto meno sui new media: solo il 3% predilige i social media per gli annunci, mentre nessuno (0 casi) incica la pubblicità nelle mobile App.
USA Il social media adv crescerà
del 20% annuo fino al 2016
Sereno all’orizzonte per il social media advertising. Secondo un approfondito studio della società di consulenza americana Bia/Kelsey, negli States il valore degli investimenti pubblicitari all’interno dei social network passerà infatti dai 4,6 miliardi di dollari stimati per il 2012 a 9,2 miliardi nel 2016, con un tasso di crescita annuo del 19,2 per cento. Bia/Kelsey individua nei formati originali, come le Facebook’s Sponsored Stories e i Promoted Tweets, e nell’accelerazione degli investimenti su mobile i principali driver di crescita del segmento.
AudiSocial X Factor e Servizio Pubblico sono i tv show più “chiaccherati” in rete
Su 100 tweet riferiti a programmi del piccolo schermo, 74 riguardano X Factor. Lo afferma Audisocial, l’osservatorio di Reputation Manager che misura le performance delle trasmissioni televisive sui principali social network. I dati, riferiti alla settimana dal 15 al 22 novembre, confermano il talent show di Sky come il format più capace di scatenare le reazioni dei fan, specie grazie alle polemiche suscitate dall’eliminazione del gruppo dei Frère Chaos. Su Facebook si segnala invece il boom di Servizio Pubblico, che trattando temi “caldi” come lavoro e scontri sociali ha visto crescere del 71% i post e i commenti degli utenti sulla sua fanpage rispetto alla settimana precedente.
74% tweet 71% di post
+
È il sito italiano di news con la brand identity più radicata. TGCOM24 è un vero sistema multimediale e multipiattaforma, che si avvale di una redazione di 130 giornalisti che coprono l’informazione 24/7, ed è contemporaneamente in TV, sul canale digitale dedicato, sul web, tablet, smartphone e cellulari. Terza testata editoriale di news in Italia, è la prima app mobile di news per il numero di download.
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media
C
ome si stanno muovendo sui social network i brand della Grande Distribuzione? All’interrogativo risponde Blogmeter, che attraverso il proprio tool Social Analytics ha analizzato le performance delle pagine Facebook (periodo 1 ott/15 novembre) e dei profili Twitter ufficiali italiani (1/15 novembre) di 38 brand della Gdo, alimentare e non. Evidenziando risultati molto interessanti soprattutto per le insegne del secondo tipo. Su Facebook, per esempio, l’elettronica consumer domina sia la classifica per numero di fan sia quella per engagement. In cima al podio la pagina di Euronics Italia - 370.000 fan capaci di generare una media di 119 interazioni per ogni post pubblicato - seguita da Marcopolo Expert - 205.000 fan per una media di 40 interazioni - e da GameStop Italia, 163.000 fan per una media di 32 interazioni. I contenuti che cercano di costruire un dialogo con la comunità di riferimento sono quelli 24
370.000 368.800 77% Tanti sono i fan di Euronics Italia su Facebook
i Follower di “La Feltrinelli“ su Twitter
Social media marketing
I like GDO Una ricerca di Blogmeter mette la lente sulle insegne della grande distribuzione, che si dimostrano generalmente a proprio agio su Facebook e Twitter sia in chiave di comunicazione sia di crm, offrendo diversi e interessanti spunti all’intero mercato con maggiore appeal e solitamente vengono corredati da link al sito di riferimento o a immagini utilizzate per promuovere prodotti, comunicare nuovi concorsi o costruire community intorno a icone condivise, le quali spesso fanno leva
sull’effetto nostalgia, come per esempio la pubblicazione di una immagine di Sonic, mascotte storica dell’omonimo videogioco degli anni 90. A volte le pagine vengono utilizzate per attività di Customer Relationship Marketing (CRM),
E’ la quota di post Fb a cui Unieuro dà risposta
come per esempio quella di Unieuro, che ha risposto a ben il 77% dei post scritti dai propri fan. Su Twitter, invece, in evidenza ci sono le catene editoriali. In vetta troviamo La Feltrinelli con quasi 369.000 follower e il miglior tasso di engagement per tweet, ottenuto grazie a una strategia mirata a coinvolgere gli utenti stimolandone la fantasia attraverso la creazione di hashtag quali #sefossiunlibro, il cui tweet di lancio ha ricevuto 88 messaggi di risposta che citavano anche il nome del brand, aumentando così l’awareness e il numero di impression. Libri Mondadori è in seconda posizione per numero di
250
Le interazioni medie ottenute da Lidl it per ogni Fb post
follower (oltre 190.600) e in terza per capacità di engagement. Il fatto che il profilo Twitter e la pagina Facebook più popolari abbiano lo stesso bacino di utenza (368.800 follower de La Feltrinelli vs 370.000 fan di Euronics) significa che la scelta del canale social su cui puntare non dovrebbe dipendere solo dalla sua capacità diffusiva, ma da un’attenta scelta strategica. Infine, come anticipato, il ramo alimentare del settore della Gdo sta ancora esplorando il territorio social: solo il 30% dei brand analizzati ha una pagina Facebook ufficiale, solo il 17% un profilo Twitter e solo il 13% è presente su entrambi i canali. Fa eccezione Lidl Italia, che con circa 151.500 fan su Facebook e una media di 250 di interazioni per post, dimostra grande dimestichezza con lo strumento, puntando su una combinazione di immagini, dialogo e conoscenza dei propri punti di forza: infatti pubblica frequentemente proposte per risparmiare, spesso in forma di gioco, o offre ai suoi fan regali esclusivi.
La nuova parola d’ordine? Always In! di Andrea Michelozzi segue da pagina 3
non basta più. Si passerà ben presto dal Digital Divide al Social Divide, con tutti i rischi connessi per i singoli e i cittadini. Si tratta di opportunità che vanno colte e nelle quali è fondamentale esserci, perché si tratta anche di essere “riconoscibili” secondo criteri nuovi e innovativi, secondo percorsi più ampi, a cominciare dalle relazioni con soggetti e industria della Malaysia, di Singapore, della Corea del Sud, dove l’ascensore sociale non si muove per inerzia o leggi ereditarie, ma su basi di concorso e di studio, perché il merito è il valore primo e principale. Ecco perché, una popolare azienda con la mela, ha messo a punto un’indagine tra i suoi clienti ed estimatori con l’ipotesi di costituire una banca a livello mondiale: perché trascinare la propria affezionata clientela sul fronte del credito, del risparmio, degli acquisti unendo brand, tecnologia, design e gestione diretta della finanza, trasformerebbe quell’azienda e quella community in una realtà potente e indipendente, anche rispetto al mondo bancario classico. Una rivoluzione, non pensate? Con l’occasione delle prossime elezioni politiche del 2014, l’Europa si sta dotando di strumenti e di leve importanti in favore di questa rivoluzione. Si deve prestare grande attenzione a Europa Creativa (di cui è relatrice l’On. Silvia Costa) e al nuovo programma per l’innovazione “Horizon 2020” (a cui fanno riferimento, l’On. Lia Sartori e l’On. Patrizia Toia, rispettivamente presidente e vice presidente della Commissione ITRE), perché “non esserci” significa già non contare. Non si tratta di fare presenza, ma di convertirci a un protagonismo attivo e contributivo, che muovono processi più forti e democratici, a Seoul come a Bruxelles, come a Lucca, dove la decima edizione del Forum Europeo Digitale a giugno 2013, si concentrerà soprattutto su questo nuovo paradigma sociale e industriale, perché l’Italia ha ancora un’occasione importante da sfruttare, forse l’ultima, per evitare di scendere ancora nelle classifiche del Global Innovation e di rimanere fuori dagli schermi radar del mondo che conta.
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scenario Massimo Costa di Roberto Nucci
G
iocare in contropiede nei momenti di crisi, valorizzare la professionalità di giovani e donne, posizionare l’Italia come laboratorio di creatività e contribuire al rilancio dell’immagine del Paese, aprirsi alle best practice internazionali, adeguare regole e sistemi di monitoraggio dei media alla realtà: questo, in estrema sintesi, il ruolo che deve assumersi la comunicazione per la società di domani. I cinque suggerimenti sono stati esposti e dettagliati al primo Forum Wpp - The European House Ambrosetti, occasione per divulgare i risultati dell’anno di lavoro svolto dall’Advisory Board Wpp, di cui fanno parte personaggi di rilievo del mondo della comunicazione e dell’imprenditoria italiana. L’evento è stato improntato al pragmatismo e, partendo dalla constatazione (amara) sul calo verticale degli investimenti pubblicitari in Italia, ha raccolto le idee migliori per ridare slancio alla industry. «Il mercato oggi vale come nel 1994: un dato impressionante ha dichiarato Massimo Costa, country manager di Wpp Italia -. Un tempo chi si occupava di 26
Paolo Ainio
valerio de molli
Donatella Treu
Antonio baravalle
gad lerner
andrea zappia
Scenario / le proposte per il rilancio dell’adv formulate nel Primo Forum Wpp - The European House Ambrosetti
Cinque idee per la comunicazione pubblicità era un’avanguardia espressiva e culturale. Negli ultimi anni questo mondo si è trovato, a volte, persino a rifiutare l’innovazione, dimenticando un fatto: la pubblicità nasce per costruire valore per le aziende e per il loro business». Oggi, nel nostro Paese, la comunicazione d’impresa è pervasa da un “andamento lento” che ne tarpa le ali, ne spegne l’entusiasmo e la carica creativa tanto da far dire a Paolo Ainio, ceo di Banzai: «L’Italia oggi è incapace di cogliere le opportunità di alcuni business innovativi come quello dell’e-commerce. La quota media degli acquisti online in Europa è di oltre il 7% mentre noi siamo fermi all’1,3%». Una crisi di coraggio e di apertura al nuovo che investe, oltre agli aspetti creativi, anche quelli più sistemici. Ecco dunque che emrge la pressante necessità di una messa a punto generale, che spinge verso una comunucazione sem-
pre più di qualità. Un traguardo raggiungibile solo se gli operatori pubblicitari cominceranno a investire nuovamente, non solo in risorse giovani, ma soprattutto in Ricerca&Sviluppo.
L’adv resta un driver di crescita, ma... Le altre proposte emerse durante il convegno per restituire alla industry un ruolo centrale nel nostro sistema economico hanno puntato sulla valorizzazione della professionalità di giovani e donne, su una visione più internazionale allo scopo di uscire dal provincialismo della “Milano da bere”, sull’utilizzo di occasioni come l’Expo 2015 per ridare smalto all’immagine del Paese. Infatti, come ha ribadito Franco Riva, senior banker di Crédit Agricole, circa la metà del valore dello spread dipende dalla cattiva reputazione del Paese. «Una politica pubblicitaria di qualità e dotata di maggiori risorse - ha det-
glioramento di una situazione economica che trova nell’advertising un driver poderoso.
La strada da seguire Il messaggio lanciato da Wpp è stato forte. Tramontato definitivamente il gergo della vecchia réclame, “rottamate” le logiche di lavoro e di relazione ormai superate, la comunicazione può, nonostante il periodo di recessione, tornare al suo vero ruolo di “generatore di valore” attraverso la massimizzazione dei livelli di noto-
rietà/preferenza dei marchi. E nel commentare le cinque proposte dell’Advisory Board Wpp, Valerio De Molli, amministratore delegato The European House-Ambrosetti, ha sottolineato in particolare un aspetto: trasformare la crisi in un’opportunità. Il che vuol dire supportare le aziende con solide strategie di investimento, convincere l’utenza ad aprirsi a nuovi media mix e puntare a una creatività in grado di ridare fiducia a un consumatore attento al risparmio.
L’Advisory Board Wpp to Riva - può colmare il deficit di credibilità che ci affligge. Bisogna comunicare meglio, in modo da essere ritenuti dal mondo finanziario partner seri e affidabili». Una comunicazione efficace, secondo il manager di Crédit Agricole, è quindi la conditio per attrarre investi-
menti dall’estero, di cui l’Italia ha grande bisogno e che possono arrivare solo con una buona immagine e una solida reputazione, minata in questi anni da evasione, corruzione e mafia. Urge, pertanto, ricostruire una credibilità nazionale, problema strettamente legato con il mi-
• Paolo Ainio, ceo di Banzai • Antonio Baravalle, amministratore delegato di Lavazza • Susanna Camusso, segretario generale della Cgil • Massimo Costa, country manager di Wpp Italia • Marco Costaguta, fast moving consumer goods expert • Valerio De Molli, managing partner di The European House - Ambrosetti • Gad Lerner, giornalista • Franco Riva, senior banker di Crédit Agricole • Donatella Treu, amministratore delegato de Il Sole 24 Ore • Andrea Zappia, amministratore delegato di SKY Italia
ultima
La lente del fisco si posa su Google: una indagine della GdF attribuisce alla multinazionale redditi non dichiarati per 240 milioni di euro e Iva non versata per 96 milioni. Big G ovviamente nega, ma la questione della fiscalità delle dot-com è ormai aperta in tutto il mondo
Il “lungo addio” che si sta inesorabilmente consumando tra carta stampata e pubblicità è tutt’altro che un fatto solo italiano: con il -5,1% registrato nel terzo quarter 2012, per la raccolta quotidiani a stelle e strisce i trimestri consecutivi in rosso sono ben venticinque.
up&DOWN
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Durante l’atteso confronto televisivo tra Matteo Renzi e Pierluigi Bersani, l’hashtag #Renzi ha superato, sebbene di poco, #Bersani (5,61% vs 4,43% dei tweet totali nella fascia oraria). Chi ha vinto di sicuro è comunque Twitter, sempre più “termometro” dell’attualità italiana.
abbonati a
più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi
Ecco chi c’è davanti al grande schermo
Concept store “pop in the city”
editoria / se i lettori
in questo numero
erno 19 all’int
17
5/6
dettano l’agenda ai
giornali
morto. Il web è(anche no)
4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet? 8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta
Italia, Altavia titivi compe pevoli e consa
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Settimanaone Ecco La nicazi della Comu
olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia
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e futurib guardano e ascoltaun attimo per scoprir si che basta fermar
e ci o la lavatric Quandrà banda larga chiede
o carico Stile italian smo di ottimi
decide rina Duck rete Manda tarsi… in di raccon
cartelloni con i risultati usa campeggiano sul web. il pubblico si sta in alcune redazioni per il mercato? notizie pubblicate tici ione? quali riflessi del traffico delle ivi, futuris impadronendo dell’informaz, mobili, innovat e di vista ciò
nti digitaliperò, a non perder gli italiani. show ora strume k nte, Il Motor one, con Comar e che... no, verame ili. attenzi accelera
Tutti in fila guru per i media
tra finesverrà / Una “D8”digitale che sul
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e contenuti cellulari,
come vanno Letti in crisi profonda? daLLa prima parte La pubbLicità è ancora te positivi consegnati i dati apparentemenin un panorama difficiLe da interpretare deLL’anno? viaggio
concept la campagna
internet
della multinazionale
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nini to et su telefo il merca a intern ssioni crescita, ma o di conne un anno, il numerphone è in rapidail 20% in o e smart nuti ha perso la. viaggi una dei contel’adv non decol prese con e anche e alle le in un settor forse epoca svolta
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scanner creatività ai raggi x
WWF
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L’orso polare siamo noi Gli animali dell’artico sono in pericolo? Siccome vivono in posti che ci appaiono tanto, troppo remoti, la loro sorte sembra non doverci coinvolgere. Ma, comunque lo si voglia rappresentare, il mondo è un solo grande organismo da cui dipende la salute di tutti. In sintesi, il messaggio trasmesso con grande sensibilità da questo annuncio disegnato da BBDO Russia per il Wwf è che siamo tutti un grande orso polare. Agenzia creativa: BBDO, Russia Direttori creativi: Luis Tauffer, Andres Vergara Copywriter: Luis Tauffer, Andres Vergara Art Director: Andres Vergara, Luis Tauffer Illustratore: Kentaro Nagai
libri
&PMI
28
redazione@360com.it
30 novembre, Milano
branded entertainment... alla cattolica
La moderna disciplina del branded entertainment, vista come approccio in grado creare valore di marca e coinvolgere il consumatore, è il tema del prossimo dibattito organizzato da Vita & Pensiero, la casa editrice dell’Università Cattolica. L’incontro, realizzato in collaborazione con il contributo di Zodiak Active e Upa, è in programma venerdì 30 novembre a partire dalle 10:30, presso la Cripta Aula Magna del presitigioso Ateneo milanese, in Largo Gemelli 1. 29 - 30 novembre, Firenze
BTO - Buy Tourism Online
Il 29 e il 30 novembre si svolgerà la quinta edizione di BTO - Buy Tourism Online. Promossa da Regione Toscana, Toscana Promozione e Camera di Commercio di Firenze e organizzato da Fondazione Sistema Toscana e Metropoli - Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze, con la direzione di BTO Educational, la manifestazione è strutturata come una full immersion di formazione sui temi del Travel 2.0. L’evento quest’anno sarà per la prima volta ospitato negli spazi della Fortezza da Basso. Info: www.buytourismonline.com 3 dicembre, Milano
Corriere.it e Viacom tracciano l’identikit del giovane 2.0
Raffaello Vignali
Alessandro F. Giudice
Si parla spesso delle piccole e medie imprese italiane, senza tuttavia raccontare mai chi sono davvero i nostri piccoli imprenditori: sei milioni di italiani che non si rassegnano di fronte alle difficoltà e che, in un contesto che pare congiurare contro di loro, vogliono vivere il mercato da protagonisti.
L’Italia è il Paese della piccola e media impresa, il posto dove “piccolo è bello”. Il volume analizza, anche attraverso casi reali, le radici storiche del ruolo delle PMI in Italia, individuandone le ragioni del successo e avanzando ipotesi su come possano continuare a farsi motore della crescita economica.
< Guerini e Associati < 105 pagine; 18,00 euro
< Franco Angeli < 176 pagine; 22,00 euro
LA GRANDEZZA DEI PICCOLI
IL VOLO DEI CALABRONI
Chi sono davvero i giovani in Italia e nel resto del mondo? Quali sono le loro attitudini e aspirazioni? Domande a cui risponde la ricerca “The Next Normal, an unprecedented look at Millenials worldwide” di Viacom International Media Networks, che CorrieredellaSera.it presenta in un evento in programma lunedì 3 dicembre presso la Sala Buzzati in via Balzan 3 a Milano, alle 10:30. Parteciperanno Antonio Campo Dall’Orto, Michel Martone e i blogger di Solferino 28. Info: ufficiostamparcsquotidiani@rcs.it 10 dicembre, Milano
Conversazione IAA: quattro storie per il futuro
Quattro personaggi di primo piano e un tema sempre caldo, la comunicazione integrata. Sono questi gli ingredienti della Conversazione organizzata da IAA Italy il prossimo 10 dicembre, nella sede dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in via Nirone 15. Protagonisti, Federico Repetto per North Sails, Silvio Santini per Unicredit, Sergio Tonfi per Philips, Attilio Redivo per Mediacom. Introdurranno la Conversazione il prof. Brioschi e il dottor Camarra, presidente onorario e presidente in carica del chapter italiano dell’istituto. Info: www.iaaitaly.org