ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
coverstory
360com | settimanale digitale della comunicazione
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in questo numero visioni marco loguercio: La search user centrica 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione company readytec: crescita record per i servizi internet mediadata auditel: spettatori in movimento nell’era del dtt media dai dati al business grazie a webtends stream scenario la fruttuosa strada del permission marketing
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360com ritorna il 17 gennaio. Buone Feste a tutti i lettori!
Secondo l’Osservatorio di Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano, la mulicanalità riguarda ormai il 53% degli italiani over 14. Siamo quindi di fronte a un fenomeno di massa, che impone alle imprese una totale revisione delle loro strategie
Scenari
Multicanalità e aziende la sfida continua
Tutti coloro che decideranno di acquistare una soluzione in Cloud riceveranno un Tablet in OMAGGIO
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ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522
visioni
di Marco Loguercio, consulente di marketing
La search “user-centrica” La grande diffusione e utilizzo di tablet e smartphone registrata anche da noi ha contribuito in maniera determinante a consentirci di avere accesso via internet alle informazioni necessarie senza più limiti (o quasi) di tempo e di luogo. Un modo di fruire il web che è diventato ancora più “search centrico” al punto che, ormai, non pensiamo neanche più “devo cercarlo su Google”. Cerchiamo in maniera spontanea, e cerchiamo veramente di tutto. Così molti grandi player, Google in primis, ci conoscono – volenti o no - più di quanto ci conoscano addirittura i nostri familiari più stretti. E’ il mondo dei big data, d’altronde. Per comprendere meglio la situazione e la direzione di Google e della search è utile rileggere quanto nel 2010 disse l’allora ceo di Big G Eric Schmidt:“Credo che molte persone non vogliano da Google una semplice risposta alle loro domande. Quello che vogliono da Google è una indicazione chiara su cosa debbano fare come passo successivo. Noi sappiamo dove sei, sappiamo cosa ti piace, siamo quindi in grado di dirti direttamente cosa potresti fare”. Dichiarazioni completate da Jon Wiley, a capo del team di Experience Design sempre di Google, secondo il quale “il motore di ricerca perfetto arriverà a fornirti esattamente ciò di cui tu hai bisogno esattamente nel momento in cui ne hai bisogno, potenzialmente senza che tu debba cercare”. E quel motore vuole essere Google. Il piano di Google è quindi delineato, e un primo timido passo è Google Now. E per quello che riguarda le aziende inserzioniste e le agenzie specializzate? Sul viale del tramonto l’impostazione “keyword
centrica” di ogni strategia nei motori, questo scenario implica necessariamente un cambiamento non solo nel modo di intendere le strategie di search marketing, ma nel complesso l’intera impostazione del mix di marketing, advertising e comunicazione di una azienda. Occorre comprendere ancora meglio i propri consumatori, arrivare a conoscerne così bene comportamenti, abitudini e preferenze da riuscire ad essere veramente presenti nel momento esatto e nel luogo esatto in cui il consumatore ha potenzialmente bisogno di ciò che offriamo. Momento che non è quando l’utente va su Google, ma prima. E fare in modo di convincere Google a indicare noi invece dei nostri competitor in questi “suggerimenti” diventa il prossimo grande obiettivo. Finalmente è veramente l’utente al centro della strategia search, con tutto il surplus di lavoro che questo comporta per disegnare modelli comportamentali e mappe mentali, definire “search persons” utili a capirne meglio esigenze e bisogni e a indicarci come avvicinarli nella maniera più efficace ed effettiva. Chi saprà comprenderlo in tempi brevi riuscirà a non accumulare troppo svantaggio da quelle aziende (Usa soprattutto) che già da tempo si stanno muovendo in questa direzione.
Marco Loguercio
Dagli anni 90, Marco Loguercio (www. marcologuercio. com) si occupa di marketing online e search marketing. Nel 2002 ha fondato SEMS, che ha guidato fino all’autunno 2012. Attualmente lavora come consulente nello sviluppo di strategie “search centriche” di marketing. Condivide la sua visione via Twitter: @marcologuercio.
EpicaEticaEtnicaPathos di Daniele Bologna dbologna@growingcm.com
Il viaggio continua
Con questo numero, si chiude la terza stagione di 360com. Il primo - e unico - settimanale digitale della comunicazione è quindi ancora molto giovane, ma è già stato capace di regalarci più di qualche piccola soddisfazione. Nato nel pieno di uno dei periodi più difficili di sempre per entrambi i suoi mercati di riferimento - quello editoriale e quello pubblicitario - 360com ha esordito nel maggio 2010 come tentativo di rilanciare, in forma digitale, la formula del settimanale, da sempre prediletta dell’editoria di settore ma in pratica spazzata via dal declino della carta stampata. Una sfida dall’esito incerto in un mercato difficile, in cui tuttavia 360com in questo lasso di tempo è riuscito a guadagnarsi diritto di cittadinanza, grazie al credito accordatogli sia dai lettori, cresciuti di numero in numero, sia del mercato, che riconosce ormai in questa testata un veicolo efficace per raggiungere i propri interlocutori di riferimento. I risultati raggiunti nel 2012 ci permettono quindi di guardare con fiducia e grande entusiasmo al prossimo anno. Il 2013 ci vedrà protagonisti di importanti iniziative di brand extension, in campo editoriale e non solo, finalizzate ad arricchire e rafforzare notevolmente l’attività di 360com. I dettagli di questa operazione verranno annunciati a breve. Nel frattempo, abbiamo già diffuso il piano editoriale della prossima stagione, che oltre alla presenza costante del giovedì prevede quattro speciali cartacei, posizionati in occasione degli eventi più seguiti dagli operatori del mercato: il World Communication Forum di Milano (nuovo format che nasce dalla convergenza dei due importanti appuntamenti promossi da Comunicazione Italiana: Forum della Comunicazione e Forum della Comunicazione Digitale); il Netcomm eCommerce Forum; il tradizionale Summit annuale organizzato da Upa e, infine, lo Iab Forum. Anticipate, quindi, le linee generali della prossima stagione, non ci resta che augurare buone Feste a tutti i lettori, che speriamo di ritrovare fedeli e puntuali a partire dal 17 gennaio per un altro anno in nostra compagnia.
Tradedoubler Andrew Buckman è il nuovo chief operating officer ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
Tradedoubler, azienda che opera nel settore del performance marketing, ha nominato Andrew Buckman chief operating officer a partire da gennaio. Il manager riporterà direttamente al ceo di Tradedoubler, Rob Wilson. Buckman ha oltre 15 anni di esperienza a livello europeo in ruoli di responsabilità nelle aree vendite, prodotto e management; proviene da Klarna, azienda che opera nel settore dei pagamenti online, in cui ricopriva il ruolo di vice president, sales.
360pro.update Professionisti, carriere, incarichi
Aziende
Gruppo Perini Navi Il Gruppo Perini Navi, leader mondiale negli yacht a vela e a motore con i brand Perini Navi Sailing Yacht e Picchiotti Motor Yacht, annuncia l’ingresso di Pietro Ruffini all’interno del team in qualità di nuovo responsabile marketing e comunicazione. Già responsabile per lo sviluppo estero per le grandi opere presso Franco Maria Ricci editore, successivamente Ruffini ha avviato una propria attività volta allo sviluppo commerciale estero di libri illustrati, per clienti come Franco Cosimo Panini Editore, il Gruppo Poligrafico e Zecca di Stato, Arsenale Editore di Venezia e ArtCodex.
pietro
upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a
sviluppato da
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ruffini
Aziende
Mandarina Duck
Valentina
Milloch Nuovo ingresso in Mandarina Duck, azienda specializzata in pelletteria e accessori che fa capo al Gruppo E-Land. Si tratta di Valentina Milloch entrata come chief designer and communication officer per occuparsi sia dello stile e del design delle collezioni sia dell’immagine globale del brand. Diplomata all’Istituto Europeo di Design, Valentina Milloch ha lavorato per Vogue e per molti importanti marchi del mondo della moda, quali Iceberg, Sissi Rossi, Redwall, Diesel, dove è stata head of design per le collezioni uomo e donna di borse e accessori.
Associazioni
AssoComunicazione Stefano Del Frate è il nuovo direttore generale di AssoComunicazione, o meglio di Assocom, poiché l’assemblea ha deliberato proprio ieri il cambio di nome della storica associazione, che avrà anche un diverso logo. Del Frate ha lasciato quest’anno la carica di ceo Draftfcb e il suo incarico in Assocom sarà effettivo da gennaio. Il nuovo direttore generale sostituisce Fidelio Perchinelli, che lascerà il ruolo, mantenendo gli incarichi di consigliere in Auditel, Audipress e AudiOutdoor e presidente Audimovie.
stefano
del frate
Editoria
RCS Mediagroup
AGENZIE
M&C Saatchi
Carlo
rossanigo Carlo Rossanigo è il nuovo direttore rapporti istituzionali relazioni esterne e media di Rcs MediaGroup, subentrando a Lelio Alfonso. Rossanigo coordinerà le attività sia dei rapporti istituzionali e delle relazioni esterne, sia della comunicazione di Gruppo, delle divisioni e delle società che ne fanno parte. Rossanigo proviene da Sky Italia, di cui era direttore delle relazioni esterne. In precedenza aveva ricoperto il ruolo di direttore comunicazione in Microsoft Italia, in Olivetti Tecnost e di direttore comunicazione Sud Europa di Imation.
Nuovi talenti entrano nel team
Il team M&C Saatchi si arricchisce di nuovi talenti grazie all’arrivo di Massimiliano Cremonini, interactive planner, con 14 anni di esperienza nella gestione strategica e progettuale di progetti interattivi su scala internazionale; Paolo Puleio, senior sales manager, dal 1997 nel mondo del direct marketing e del mktg relazionale; Giulia Giuffrida, account director, proveniente da Saatchi&Saatchi; Antonia Piergiovanni, account supervisor; Daniela Florio e Federica Ravizza, account executive; Francesco Basile, art director, che ha lavorato in McCann Roma; Claudia Brambilla, interactive designer junior; Alessio Sorrisi, producer. «La nostra strategia - dichiara Carlo Noseda, managing partner dell’agenzia -: è un motto: Brutal Simplicity of Thought. Per noi è fondamentale lavorare con persone dirette, capaci di ispirare il lavoro creativo, garantendo la necessaria consistenza a tutti i pezzi della comunicazione».
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Il nostro posizionamento si distingue da sempre per il carattere consulenziale e una forte attenzione all’innovazione. Grazie a un team di professionisti specializzati siamo in grado di garantire progetti di comunicazione aderenti agli obiettivi e alle esigenze del cliente, andando oltre le sue aspettative. Divisioni specializzate e integrate che offrono la possibilità di realizzare progetti innovativi!
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Content pro
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market place
Slot online
888.it con “Pirates’ Millions” cavalca il nuovo trend del gaming
D
opo l’entrata in vigore delle nuove normative che regolano le slot machine online nel nostro Paese, si è assistito a un vero e proprio boom di questo mercato che da solo si stima valere 268 milioni di euro (fonte: I-Promotions). Non stupisce dunque l’esplosione del fenomeno anche in pubblicità, grazie alla quale gli operatori spingono gli appasionati a scoprire i propr i servizi. E’ il caso del casi-
renzo
rosso
Il patron Diesel si è aggiudicato la gara indetta dal Comune di Venezia per sponsorizzare il restauro di uno dei suoi simboli: il Ponte di Rialto. Sul piatto, l’unico partecipante al bando ha messo sul tavolo cinque milioni di euro. Il contratto prevede comunque un ritorno in termini di pubblicità
SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
Microsoft diventa
social con So.cl L’azienda di Redmond integra social networking e ricerca sul web
un frame dello spot on air su Mediaset e altri canali del digitale terrestre
nò online 888.it, leader nel settore del gioco e dell’entertainment, che fino al 30 dicembre sarà on air sulle reti Mediaset e su altri canali del digitale terrestre con spot da 15 e 30 secondi dedicati alla nuova Slot “Pirates’ Millions”. Nei filmati, il fortunato protagonista sfida la sorte e viene sommerso da una pioggia di dobloni d’oro che si riversa nel suo salotto: sono gli 8.888.888 euro che si pos-
sono vincere giocando alla Slot “Pirates’ Millions”, una somma che può essere prelevata immediatamente. L’agenzia che si è aggiudicata la gara per la realizzazione dello spot tv è Sparring Partner, che ha già collaborato con 888.it per la creazione di precedenti campagne tv; la regia è di Marco Missano per la casa di produzione Twister; la grafica in 3D e gli effetti speciali sono di Chromatica.
RICONOSCIMENTI La società eCircle vince il Red Herring Top 100 Global Award 2012
eCircle, società di Teradata e principale fornitore europeo di servizi di email e digital marketing ha vinto il Red Herring Top 100 Global Award 2012, la prestiogiosa classifica che stila la lista delle 100 aziende tecnologiche più innovative al mondo. Per l’azienda, e per il suo team italiano capitanato dal managing director Marizio Alberti, arriva dunque la soddisfazione di essere accostata a giganti del calibro di Facebook, Twitter, Google, Yahoo, Skype, Salesforce.com, YouTube ed eBay, di cui i redattori di Red Herring sono stati tra i primi a riconoscere le potenzialità.
Microsoft ha finalmente reso disponibile il proprio social network So.cl al grande pubblico: fino a ora, infatti, aveva avuto accesso come tester solo un piccolo gruppo di studenti delle Università di Washington, Syracuse e New York, mentre oggi si apre ai beta tester. Il target di So.cl è rappresentato proprio dagli studenti, ai quali permette di condividere pagine internet da loro ritenute interessanti e secondo il metodo che generalmente utilizzano i ragazzi della loro età, con il fine ultimo di unire social networking e ricerca sul web. Il progetto sociale So.cl, lanciato nel dicembre del 2011, è stato in effetti definito come una via di mezzo tra un social network e un motore di ricerca per immagini e video. I membri infatti sono invitati a creare dei “collages” di contenuti utilizzando il motore di ricerca Bing e condividendo i link con gli altri utenti. Per creare nuovi post è sufficiente cliccare su “type a topic to create a post”, inserire una query di ricerca per visualizzare i risultati e comporre il proprio personalissimo collage. Per esempio, si può semplicemente digitare un nome nella search bar di Bing e postare un’insieme di immagini relative ad esso, video o interessi personali. I FUSE Labs di Microsoft hanno puntato moltissimo sul concetto di topic, specifici argomenti in cui inserire fotografie, video e più generici post. Gli utenti di So.cl possono ricercare per interessi o per singoli profili, con l’opzione aggiuntiva “parties” per visualizzare flussi video suddivisi per generi e data di caricamento, commentandoli attraverso una funzione della chat. Ci si iscrive attraverso Facebook o Windows Live ID e si ha subito a che fare con un’interfaccia simile a Google+. Le funzionalità sono state attinte da Facebook, Twitter, StumbleUpon e Tumblr, ma la novità è che tutte le ricerche sono pubbliche per impostazione predefinita e la ricerca diventa quindi essa stessa un’azione da condividere. Nessuna “sfida”, quindi, a Facebook: il nuovo servizio si pone piuttosto come alleato del social network di Zuckerberg, integrandolo al proprio interno. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!
DigiTags
ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
market place
di Paolo Mardegan managing director @digitouch e Gianni Matera president@DigiTouch
Più connessi anche in tv
rocco
Sono già 5 milioni gli italiani che si connettono al web dallo schermo del televisore, e non solo per giocare in rete con le console. L’offerta di contenuti sulle nuove piattaforme connesse sta crescendo in modo rapido, così come le opportunità di adv all’interno dei contenuti stessi
barocco NATALE 2012
Crisi o non crisi, il sogno in adv resta vivo
«Sentivo il bisogno di sottolineare con la mia presenza nel video il bisogno di tornare ai valori “veri”, alla famiglia, al focolare domestico, perché mi sembra che si stia perdendo tutto». E’ così che lo stilista spiega il motivo della sua partecipazione allo spot televisivo che lancia i suoi due nuovi profumi: Rocco per l’uomo e Roccobarocco per la donna. Una scelta speciale e in controtendenza
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S
iamo prossimi al Natale. Un momento gioioso e allegro, che generalmente accende la corsa ai regali. Un po’ meno quest’anno. Poca ostentazione e rigore accompagnano il countdown che preannuncia il Natale di questo 2012 vessato da una crisi inesorabile. Per il settore pubblicitario, però, questo particolare appuntamento conserva una certa importanza e non sono mancate campagne e iniziative promozionali dedicate. Tra le più interessanti, c’è di sicuro Pupa, che torna con il suo tradizionale slogan “Chi ti ama ti Pupa”. La campagna, realizzata internamente e pianificata dall’azienda stessa e da Omd su tv, radio
e web, è caratterizzata da atmosfere sognanti tra carillon, bambole e maschere carnevalesche, una vera stanza dei giochi che si svela all’apertura delle nuove trousse. In affiancamento alla campagna adv vera e propria non poteva mancare un forte presidio di new
media in modo un po’ alternativo, e in linea con il target giovane a cui si riferisce il marchio. E’ stato infatti previsto anche il presidio dei social network, a cui si aggiunge uno spazio digitale dedicato al Natale, www. pupashow.it, a cui si accede dal sito istituzionale. Insomma, crisi o non crisi, l’advertising in occasione del Natale è un must. In fondo resta il momento dell’anno deputato ai desideri e ai sogni.
WEB TALK SHOW Blogo in diretta
di Piroso fa il pieno di views
Appena lanciato, ha già fatto il pieno di audience: Blogo in diretta, il primo web talk show mai realizzato da un player di news e condotto da Antonello Piroso, ha già generato quasi 1 milione di views di cui oltre 500.000 contatti netti. Si inaugura così un format inedito di web tv in grado di attirare alcuni tra i maggiori spender, come Benetton, Mediaworld e Telecom, sponsor esclusivi delle dirette. Una grande prova di come la convergenza è ben vista da utenti e investitori pubblicitari.
Insieme all’aumento dell’offerta di contenuti digitali fruibili via console, crescono anche gli spazi dove offrire e conquistare visibilità. Oggi in Italia la pur ricca offerta di web tv si fruisce principalmente ancora via tablet o computer (seguendo quindi le logiche del web marketing), tuttavia i televisori che offrono l’accesso alla rete sono in cospicuo aumento: 1,1 milioni di vendite nel 2011, e si attende un dato doppio per la fine del 2012. Un dato che, sommato alle varie PSP, DS, Wii, X Box ecc. ha superato in Italia i 5 milioni e diventerà 11 milioni entro il 2015 (fonte: osservatori.net). Come sempre però il nostro sguardo va oltreoceano e il panorama che osserviamo negli Stati Uniti dimostra come queste nuove piattaforme siano una grande opportunità. Un’interessante ricerca condotta da Park Associates per Rovi prevede che negli States le smart tv saranno nel 2016 più di 87 milioni. Le ragioni risiedono nella capacità di questi sistemi di integrare la pubblicità all’interno dell’offerta di contenuti e della navigazione stessa in modo tale da coinvolgere gli utenti in modo attivo, aumentando la loro ricettività e facendoli sentire parte di una gratificante esperienza di branding. Sono gli annunci stessi a diventare “contenuti” e ad essere quindi considerati dagli utenti come informazioni utili e di valore. Per questo è molto più facile per loro ricordarli e, associandoli all’emozione positiva generata dall’esperienza fatta, a condividerli, a cliccarli e a reiterare l’esperienza stessa. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a paolo.mardegan@digitouch.it
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company
A
ttiva dai primi anni ‘80, Readytec ha fatto letteralmente la storia di Internet e della comunicazione digitale. Con Marco Russo, responsabile commerciale divisione Internet, ripercorriamo la storia dell’informatizzazione delle aziende italiane, dai tempi della macchina da scrivere fino all’avvento degli smartphone. Sì, perché come si suol dire: sapere da dove veniamo aiuta a capire qual è il futuro verso cui ci stiamo dirigendo. Come sta andando il mercato del web oggi? In uno scenario economico stagnante, il mercato del web è uno dei pochi che cresce in maniera interessante. Questo mezzo non è più da considerarsi come un fenomeno guidato dalla tecnologia o dalla moda, ma è uno strumento chiave per lo sviluppo delle aziende, per migliorare la competitività, ma soprattutto per valorizzare la relazione di lungo periodo con i clienti. Gli internauti, nella fascia tra i 18 e 64 anni, hanno superato la cifra di 25 milioni, più del 35% di questi 10
Marco Russo, responsabile commerciale divisione Internet Readytec
L’intervista
READYTEC FATTURATO INTERNET IN aumento
di Greg Veronelli
DEL 40% NEL 2012
esperienza consolidata nelle vendite online
Le soluzioni e-commerce di Readytec su www.readytec.it. La notevole esperienza e il know-how maturato in molti anni di lavoro nel settore delle vendite online permettono all’azienda di affrontare ogni tipo di progetto legato al canale digitale
Lungimiranza e capacità camaleontica hanno permesso alla storica azienda di Chiusi (Siena) di portare a termine un anno estremamente positivo. In vista del 2013 l’obiettivo è quello di un’ulteriore crescita. Il segreto per raggiungerlo? Puntare sempre all’eccellenza, ovvero a fare in maniera straordinaria anche le cose apparentemente di ordinaria amministrazione
marco
russo
ha fatto acquisti on-line negli ultimi 3 mesi e il 65% manifesta comportamenti di acquisto multicanale. Questo significa che comunque un numero sempre più alto di persone dalla fase di raccolta di informazioni sul prodotto o servizio da comprare, a quella del post acquisto, fa uno o più passaggi sul web. Se facciamo riferimento al mercato B2C, il 2012 si chiude con una crescita rispetto al 2011 pari al 20%, con un valore complessivo di 9 miliardi di euro. Il confronto con i principali mercati occidentali evidenzia il buono stato di salute dell’e-commerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a Uk, Francia, Germania e Usa che avranno a fine 2012 una crescita che oscilla tra il 10% e il
12%. In realtà in valore assoluto le differenze sono ancora importanti. Il mercato italiano vale infatti un sesto di quello inglese (che supera i 50 miliardi di euro, ndr), un quarto di quello tedesco (35 miliardi di euro, ndr) e meno della metà di quello francese (20 miliardi di euro, ndr). Tutto questo comunque gioca a nostro favore perché abbiamo ancora grossi margini di crescita. Com’è cambiato il mondo dell’informatica e di internet durante i numerosi anni di attività
di Readytec? Il passaggio dalla macchina da scrivere al pc, dal collegamento ad internet utilizzando i modem con connessioni a 14.4k all’Lte (Long Team Evolution): questo è ciò che è successo negli anni di attività di Readytec. Sembra ieri, in realtà sono passati oltre 30 anni da quando l’azienda ha iniziato la sua attività. Dall’era del “commercio di prodotti” a quella della “consulenza sui servizi” Readytec ha investito in conoscenza per offrire il meglio dell’innovazione tecnologica ai propri clienti. Le azien-
de che non si sono evolute in tal senso hanno mostrato ben presto i loro limiti e hanno smesso di crescere in termini di fatturato. L’avvento di internet, che ha portato all’allargamento dei confini spazio-temporali e alla globalizzazione dei contesti competitivi, ha accelerato i processi di acquisto e vendita. Le aziende che vogliono emergere o differenziarsi dalla massa, devono avere la capacita di raccogliere le informazioni dai propri clienti, analizzarle e sviluppare strategie di vendita customizzate. Il listino è ormai supe-
Readytec nella storia di internet: Smau 2000
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Nelle immagini, il logo storico di Readytec e una foto scattata durante la partecipazione dell’azienda a Smau 2000, anno in cui readytec, pioniera del web in Italia, portò in fiera la soluzione per la realizzazione di siti web e di e-commerce Netshoppe. Marco Russo è visibile a sinistra
company rato, per ogni cliente bisogna formulare offerte personalizzate in base alle esigenze specifiche, e assume sempre più rilevanza la qualità dei servizi offerti. Quali sono i principali trend di oggi e del prossimo futuro? Il web è diventato e diventerà sempre più mobile. In Italia 9 milioni di utenti navi-
20 ottobre 2000
gano anche su smartphone e tablet. Il mobile è un settore interessante per sviluppare nuovi business e una funzione già esistente su pc può risultare vincente se implementata su mobile. Inoltre nel futuro c’è il cloud, la
possibilità di visualizzare e modificare i dati da qualsiasi dispositivo, creando continuità tra ufficio, mobilità e casa, conservando tutto in ambiente web. L’obsolescenza dei sistemi informatici e la crescente facilità e dispo-
nibilità delle reti, consentono oggi alle aziende di poter trasferire parte dei propri investimenti dalla voce cespiti a quella servizi. Pc, notebook ma anche software e applicazioni: è possibile oggi offrire servizi a consumo su
case history New Design Porte si apre
al web con una vetrina virtuale
il nuovo sito di Newdesignporte, azienda produttrice di porte e arredi per interni di alta qualità, interamente realizzato da Readytec, a partire dal restyling grafico fino alla gestione delle attività di SEO e SEM
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Per New Design Porte, azienda produttrice di porte e arredi per interni di alta qualità, Readytec ha realizzato il nuovo sito, curando tutti gli aspetti dal restyling grafico fino alla gestione delle attività di Seo e Sem. Il progetto, oltre che il sito in lingua italiana, ha incluso l’adattamento del portale anche per i numerosi Paesi dove l’azienda è presente, dalla Russia all’Ucraina, passando per Croazia, Marocco ed Emirati Arabi. «Per una realtà come la nostra - spiega la titolare Cinzia Stiaccini - una significativa presenza su internet è fondamentale per sostenere e accrescere un business ormai internazionale. Il contributo di Readytec in questo senso è stato fondamentale, e sempre caratterizzato da forte competenza, disponibilità e aggiornamento». Il sito internet per New Design Porte, conclude Cinzia Stiaccini «Rappresenta una vera e propria vetrina dove mostrare e descrivere tutti i prodotti disponibili e le ultime novità. Per questo la scelta di un partner in grado di cogliere e sviluppare tutte le potenzialità comunicative del marchio è un fattore imprescindibile per emergere in un mercato sempre più affollato».
moltissime apparecchiature e attrezzature di lavoro. Come si chiuderà il 2012 per Readytec? Il 2012 terminerà positivamente, ormai posso dire con certezza che avremo una crescita sul fatturato internet pari al 40%. Questo è stato possibile, oltre che per la bravura di tutto il reparto commerciale, anche per la vasta offerta che abbiamo in questo settore. Si parte dai siti web, con progetti realizzati su misura, prestando molta attenzione a quelle che sono le esigenze del cliente, per proseguire con siti di e-commerce, nel cui ambito l’esperienza e il know-how maturato in anni di lavoro ci consentono di seguire il cliente dall’inizio alla fine, fornendo consulenza e tutti gli strumenti software per raggiungere l’obiettivo di business. Nel campo dell’e-mail marketing utilizziamo una piattaforma di direct e relationship marketing che ci consente di in-
viare messaggi, monitorare l’andamento degli invii e il comportamento degli utenti. Curiamo inoltre l’ottimizzazione di siti web con l’obiettivo di posizionare un sito ai vertici dei principali motori di ricerca utilizzati. A tutto questo si aggiungono soluzioni Crm, con software che consentono la centralizzazione delle informazioni sul cliente mediante l’integrazione tra più fonti di dati, e il servizio myCloud di Readytec, che permette di avere il software gestionale e tutte le altre applicazioni di supporto a disposizione, senza limiti di orario e in location differenti per favorire il business sempre e ovunque, anche mediante l’utilizzo di iPad, tablet e smartphone. Quali sono i vostri obiettivi per il 2013? Per il 2013 l’obiettivo è quello di un’ulteriore crescita rispetto al 2012. Proprio per questo stiamo rafforzando la forza vendita. Oltre a
questo abbiamo consolidato partnership importanti, prima tra tutte quella con Aruba (Primo provider in Italia, Repubblica Ceca e Slovacchia per numero di siti in hosting e per numero di domini registrati, presente nella top ten mondiale con più di due milioni di clienti, ndr), da cui acquistiamo soluzioni ad alta affidabilità. Come siete riusciti a ottenere il successo avuto finora, e quali sono le strategie per consolidare la vostra posizione? Lungimiranza e capacità camaleontica sono le chiavi del nostro successo. L’obiettivo è l’eccellenza, ovvero fare in maniera straordinaria le cose di ordinaria amministrazione. Ciò sarà possibile se saremo in grado di ascoltare i nostri clienti e comprendere quelle che sono le esigenze del mercato. Un arrivederci quindi al prossimo anno, per confermare gli obiettivi che ci siamo dati.
Tutta nuova, con 12 canali verticali, informazioni di qualità e soluzioni efficaci, DonnaModerna.com racconta e condivide, tutta l’esperienza del mondo femminile in piÚ di 80 milioni di pagine medie mensili. Grazie ai suoi servizi, alla newsletter, ai social network, al sistema multicanale su 4 mezzi, DonnaModerna parla ad oltre 4 milioni di contatti ogni mese. DonnaModerna.com non sta mai ferma. Proprio come le donne.
ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
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Secondo l’Osservatorio di Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano, la mulicanalità riguarda ormai il 53% degli italiani over 14. Siamo Quindi di fronte a un fenomeno di massa, che impone alle imprese un’accurata revisione delle proprie strategie
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Scenari
Multicanalità e aziende la sfida continua di Lorenzo Mosciatti
l’anno della svolta»: così Umberto Bertelè, presidente della School of Management del Politecnico di Milano, ha introdotto i risultati della sesta edizione dell’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto dall’ateneo milanese insieme a Nielsen e Connexia, discussi lo scorso 13 dicembre nel tradizionale convegno al Campus Bovisa del Politecnico di fronte a 1600 persone. “La svolta” è innanzitutto numerica: per la prima volta, i consumatori multicanale sono oltre la metà degli italiani. Nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, la multicanalità era un fenomeno relativamente di nicchia che toccava 15,7 milioni di nostri connazionali. Oggi, a distanza di sei anni, essa interessa il 53% della popolazione over 14. Questo primo, notevole, dato presentato è frutto di una crescita costante che, come ha sottolineato Bertelè, ha portato la multicanalità ad essere un fenomeno di massa, da un lato sicuramente trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e, dall’altro, dal perdurare della crisi economica, che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto. Alla luce di questa nuova Italia multicanale, la decisione dei curatori della ricerca è stata quella di analizzare più in profondità il fenomeno e il configurarsi di nuovi segmenti di consumatori: nell’edizione 2012 l’Osservatorio si è quindi fo-
calizzato sui comportamenti di consumo multicanale degli utenti internet, che in base a profili tipici sono stati segmentati in quattro cluster: Newbie, Old stile surfer, Social shopper e Hyper Reloaded. I quattro nuovi cluster dei consumatori multicanale La Ricerca 2012 ha dunque deciso di focalizzarsi solo sulla parte “evoluta” del consumatore italiano, definendo quattro nuovi cluster di consumatori multicanale: i “Newbie”, pari a 5,3 milioni di individui, neofiti dell’approccio multicanale, principalmente giovanissimi e over 55. Gli “Old style sufer”, pari a 7,7 milioni di consumatori, che si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale. I “Social shopper”, pari a 10,7 milioni di ialiani, veri esperti di multicanalità per cui la rete ha un ruolo centrale nella ricerca di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo. Infine, gli “Hyper reloaded”, pari a 7,6 milioni di individui, che rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del canale mobile all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.
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cover story Multicanalità di massa Come si può notare, la maggioranza dei consumatori considerati si colloca nelle due fasce “superiori” della multicanalità, aspetto che in sede di presentazione ha portato Christian Centonze, targeting & segmentation manager di Nielsen ad affermare che «La multicanalità si può ormai definire un fenomeno di massa. Nel caso dei Social shopper, parliamo di quasi 11 milioni di “professionisti dello shopping e della spesa”, per la maggior
parte over 45, per i quali la rete è il luogo chiave in cui si preformano le decisioni di acquisto, si scambiano pareri ed opinioni su marche e prodotti e - sempre più frequentemente si acquistano direttamente beni e servizi». Ma se da una parte i Social shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra, continua Centonze, «Gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro, ed in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani». Anche il processo d’ac-
Newbie
5,3mln
i neofiti del consumo multicanale. I primi contatti con la multicanalità sono dovuti per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia
Old stile surfer
7,7mln
gli Old stile surfer si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale. In generale si tratta di rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e risparmiare tempo attraverso la rete
Oltre 3.000 famiglie coinvolte
L’edizione 2012 dell’Osservatorio Multicanalità si basa su una articolata survey condotta con un questionario elettronico autocompilato a tutti gli individui maggiori di 14 anni appartenenti a 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan, inviato via e-mail nel mese di novembre 2012. Oltre all’interrogazione diretta sul consumatore, è stato analizzato lo scenario italiano relativamente a internet, mobile, tablet e social network. Per internet, sono stati considerati i dati sulla diffusione e l’utilizzo attraverso il panel Nielsen/Audiweb (l’analisi è stata effettuata sul mese di settembre 2012 per i dati di scenario complessivo). I dati sull’utilizzo dei social network provengono, infine, dalle analisi Audiweb Powered by Nielsen del Q3 2012.
14
Social Shopper
10,7mln
veri esperti della spesa, sono caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti
Hyper Reloaded
7,6mln
Presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un deciso livello di partecipazione attiva con gli altri, una marcata propensione all’e-commerce e al mobile
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cover story quisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità dei consumatori con l’e-commerce, infatti, porta sempre più a concludere l’acquisto direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari. Resta, invece, sostanzialmente stabile la quota di consumatori che, tramite internet, scelgono i punti vendita in cui recarsi per portare a termine il proprio acquisto. La crisi e il boom di servizi online dedicati al confronto dei prezzi, accessibili anche da mobile, sono i principali fattori alla base dell’aumentare del numero di consumatori che sfruttano internet per confrontare i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per cogliere le promozioni più accattivanti. «Internet e i social media - ha
78%
E’ la percentuale di utenti internet che usano il web per confrontare i prezzi di uno specifico prodotto
15
aggiunto in proposito Cristina Papini, research & analytics director di Nielsen - hanno profondamente trasformato il processo d’acquisto di beni e servizi. Il consumer decision journey è oggi meno lineare e più articolato. In questo contesto, il passaparola digitale si conferma centrale nelle decisioni d’acquisto per oltre il 50% dei consumatori che utilizzano i “comparatori” online e si affidano alle opinioni di altri utenti». Sono oltre 21 milioni i consumatori a cui piace leggere opinioni di altri utenti su blog, forum e social network. Quasi 11 milioni, invece, sono i contributori attivi di queste discussioni. Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/ locali, i viaggi e i prodotti alimentari. «In questo quadro – ha precisato inoltre Cristina Papini – i siti delle aziende continuano a rappresentare un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente, anche
nella ricerca di informazioni sui prodotti: il 40% degli utenti li consulta a questo scopo» E-commerce, è boom La crescita sorprendente dell’e-commerce, confermata dall’Osservatorio, è dovuta a diversi fattori, di natura tanto tecnologica quanto culturale, che hanno contribuito a far crescere la percezione (passata dal 50% al 56% dei rispondenti) di internet come un canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali. Anche il vissuto degli acquisti online è in costante miglioramento: tra i primi connotati si annoverano comodità (41% dei rispondenti con grado di accordo “molto”) e convenienza (27%), il cui percepito cresce di 3 punti percentuali rispetto al 2011, mentre assortimento (29%) e shopping experience (18%) crescono di 4 punti percentuali. Sicurezza e post vendita, invece, emergono come due dimensioni ancora fortemente migliorabili, sebbene anch’es-
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21mln 56%
il numero di internauti che cercano su social network, forum e blog le opinioni di altri utenti sui prodotti
La quota di utenti web che ritiene internet un canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali
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cover story se in crescita rispetto al passato. Facendo riferimento alle categorie merceologiche acquistate più frequentemente online, accanto a quelle storicamente più affini al commercio elettronico (come ricariche telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia digitale –, elettronica di consumo, viaggi, ticketing), emergono alcune novità interessanti: cresce sensibilmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online. Infine, in relazione agli strumenti di pagamento maggiormente utilizzati, è interessante sottolineare come, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi guadagnino terreno considerevole, come ad esempio 16
vendite online: un canale strategico, ma le imprese sono in ritardo Le evidenze emerse dalla sesta edizione della Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità presentano dunque un’Italia ormai multicanale. Tra i cluster individuati dalla survey, l’insieme formato da “Social Shopper” e “Hyper reloaded” vede oltre 18 milioni di italiani propensi a informarsi e ad acquistare online. L’e-commerce diventa dunque un terreno fertile per il business, ma quante aziende del nostro Paese dimostrano di essere pienamente coscienti di questo dato? E quante effettivamente si sono dotate di un e-shop? Poche, ancora troppo poche. Se paragonata al numero dei consumatori propensi all’acquisto online, l’offerta è di gran lunga inferiore. Lo conferma la ricerca “E-commerce: scenari, trend, limiti e opportunità” realizzata da Business International - Fiera Milano Media e presentata di recente a Milano nel corso della terza edizione di E-commerce Power. La ricerca ha coinvolto 200 aziende italiane con l’obiettivo di evidenziare la propensione e la familiarità delle imprese del nostro Paese con il commercio elettronico. Dallo studio è emerso che, nonostante il negozio fisico risulti essere ancora il
nel caso di PayPal (29%) e delle carte di credito prepagate (22%). Il ruolo determinante della pubblicità L’Osservatorio Multicanalità 2012 ha registrato forti cambiamenti negli stili mediali degli individui in termini di luoghi e device da cui fruiscono conte-
nuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale. In particolare gli Hyper reloaded trascorrono meno tempo a casa rispetto alla media, ma molto di più nel luogo di lavoro e leggermente di più in mobilità, con un utilizzo a casa di internet del 13% superiore rispetto alla media e del
cellulare del 14% in più; in mobilità, inoltre, internet e mobile vengono utilizzati rispettivamente il 16% e il 18% in più. Mentre le dinamiche di ibridazione dei media e dei device rimangono di poco invariate rispetto al 2011, cresce il multitasking mediale: con riferimento ad almeno la metà del tem-
po trascorso di fronte alla tv, 8,4 milioni di individui utilizzano un pc, 5,7 milioni utilizzano un cellulare e 1,4 milioni utilizzano il tablet (ossia oltre il 58% dei possessori). Inoltre con riferimento alla generica navigazione online in logica multitasking effettuata da ben 18 milioni di italiani, il 33% dichiara di essere
canale di vendita preferito delle aziende (74%), l’online retail si va sempre più affermando attraverso varie forme: il web si piazza al secondo posto come canale di vendita con il 58% delle preferenze, i channel shop al terzo (13%), i social network al quarto (12%) e il mobile al quinto (9%). Nonostante il dato favorevole a internet, però, solo il 29% delle aziende dichiara di possedere e utilizzare un negozio elettronico. Tra le imprese che ancora non sono dotate di un punto vendita in rete, il 34% dichiara di non aver intenzione di utilizzarne uno in futuro, mentre il 37% prevede di “adeguarsi”, ma non prima di tre anni da oggi. Lo studio allora identifica nella convinzione che l’e-commerce non sia un canale adatto alla propria tipologia di business la principale motivazione che spinge la maggioranza delle imprese italiane a non cavalcare l’onda positiva delle vendite in rete. Una credenza che cozza con una domanda forte, e che evidenzia un’insufficiente conoscenza delle potenzialità e degli ambiti di applicazione dello strumento, oltre che una scarsa propensione a confrontarsi con standard internazionali.
stato influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi. In tale scenario la pubblicità continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto; analizzando più in dettaglio i mezzi, la televisione non solo si mantiene il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, ma
risulta anche in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%). Al secondo posto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%. Dalla consapevolezza all’azione Presi in esame i risultati dell’edizione 2012
Più di una piattaforma di Email &
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Mobile Marketing.
cover story dell’Osservatorio Multicanalità, emerge uno scenario molto stimolante per le imprese italiane: il tema è più profondo del semplice cambiamento del media mix pubblicitario, in cui cresce la quota di internet, che è ormai pari al 13,1% del totale investimenti pubblicitari. Le imprese devono sempre più saper analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, e progettare opportunamente una strategia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l’attenzione e ad essere rilevanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova. Tutto questo nell’ottica di soddisfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a seconda dei cluster. «I nuovi segmenti di consumatori
Il video completo del convegno è disponibile sul sito Www.multicanalita.it
multicanale pongono sfide importanti alle imprese – ha sottolineato Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano -. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali ma coinvolgerli invece in esperienze nuove di interazione con l’impresa, che creino un legame più profondo con la marca». Ma la semplice proposizione di contenuti e iniziative di engaging potrebbe non essere più sufficiente. «Il consumatore - ha infatti spiegato Giovanni Pola, managing director di Connexia - si vuole vedere premiato per
8,4mln 33%
Il numero di italiani che trascorre al pc un tempo pari almeno alla metà di quello dedicato alla tv
la percentuale di italiani che dichiara di essere influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv
“spendere” il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire: “ci tieni a me? Dimostramelo non solo a parole”. Ecco che mantenere una relazione stretta basata su interessi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fondamentale». La sfida per le imprese, quindi, è solo iniziata: dalla fase di consapevolezza dell’esistenza di consumatori multicanale servono ora visione e approccio strategico, a partire dal giusto set di obiettivi e metriche, nonché dal dotarsi di giusti strumenti di analisi e pianificazione strategica.
13,1%
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media data
Mobile L’Italia “rallenta” il ritmo
Televisione
nel passaggio agli smartphone
La ripartizione degli ascolti dei principali gruppi televisivi Share nel giorno medio sul target 4+; nov 2012 e 2011
Spettatori in movimento Nell’arena “unica” della tv digitale, i gruppi emergenti erodono ascolti ai broadcaster storici. Una tendenza certificata dagli ultimi dati Auditel
Il
completamento a luglio dello switch-off ha terminato il percorso di digitalizzazione della tv. Un’evoluzione che ha portato la tv italiana in una nuova era, abbattendo la barriera del “7”, che separava i canali a diffusione nazionale, i cosiddetti “generalisti”, unici a raggiungere potenzialmente milioni di spettatori in tutto il Paese, da tutti gli altri operatori del picco-
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lo schermo, confinati - anche in termini commerciali – al mercato locale. Uno status quo intaccato prima dalla comparsa di Sky e del satellite, poi dal passaggio alla nuova piattaforma digitale, e che rende sempre più arduo per i grandi broadcaster della prima era televisiva mantenere le posizioni acquisite in tempi di sostanziale monopolio delle frequenze. Nonostante an-
che per Rai, Mediaset e Telecom Italia Media il Dtt abbia fornito occasione di un completamento dell’offerta editoriale con il lancio di nuovi canali, spesso con relativo successo, contenere la rimonta dei “nuovi” editori non è semplice, specie su alcuni tipi di target verticali e in determinate fasce orarie. Una tendenza ben evidenziata dagli ultimi dati Auditel, che raggruppa-
Rai Mediaset Sky La7* Discovery Switchover Media Fox Mtv-Viacom De Agostini Disney
nov.2012
nov. 2011
40,42% 33,73% 4,75% 3,68% 2,5% 1,94% 1,49% 1,01% 0,57% 0,52%
41,01% 36,01% 4,22% 4,26% 1,31% 0,94% 1,46% 0,46% 0,18% 0,54%
*Il dato si riferisce alla singola emittente fonte: Auditel
no gli ascolti delle emittenti nazionali del digitale terreste, satellitari e Iptv nel mese di novembre. Raffrontandoli agli stessi numeri di un anno fa, il confronto fa emergere alcuni trend interessanti, tra cui quello più semplice si ottiene raffrontando la share complessiva nel giorno medio dei principali gruppi tv. Sebbene non marcoscopiche, le differenze sono ben visibili. Rai, Mediaset e La7 perdono quote, a favore dei gruppi di “seconda fascia”. Se infatti i canali del Biscione arretrano da 36,01 a 33, 73 punti
percentuali complessivi, gli ascolti del gruppo Sky superano La7 (in questo caso però il dato è riferito alla singola emittente) al terzo posto tra gli editori, con 4,75 punti di share contro 3,68. Ottime performance anche per Switchover Media - su di un punto tondo grazie ai nuovi Giallo e Focus - e Discovery, che in Real Time ha la rete di maggior successo tra quelle nate sul Dtt. Per Mtv-Viacom invece l’aumento di share dipende sostanzialmente dall’ingresso di Mtv in Auditel, avvenuto lo scorso settembre.
Quello dell’Italia come Paese all’avanguardia nell’adozione di dispositivi mobile è assunto spesso riportato, ma non del tutto corretto, almeno in senso relativo. Secondo i dati MobiLens rilasciati da ComScore, infatti, la penetrazione degli smartphone tra i possessori di telefonia mobile, pur in aumento, cresce meno rispetto alla media europea, ponendo il nostro Paese alle spalle di Spagna, Regno Unito e Francia. I dati: i possessori di smartphone in Europa sono aumentati del 35% nell’ultimo anno, da 97,7 milioni a ottobre 2011 a 131,5 milioni a ottobre 2012. L’attuale penetrazione degli smartphone nei mercati EU5 è pari al 54,6% degli utenti di telefonia mobile, con un aumento di 13 punti percentuali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La Spagna ha la più alta penetrazione di smartphone (al 63,2%), seguita da Regno Unito (62,3%) e Francia (51,4%). E’ sempre la Spagna ad aver registrato la più forte crescita nell’ultimo anno, con un guadagno di 14,8 punti percentuali, seguita dal Regno Unito (+14,2%). Con 24,6 milioni di utenti smartphone nel mese di ottobre, l’Italia si classifica quarta, con una penetrazione del 51,2%, registrando un incremento di “soli” 9,1 punti percentuali. Sempre secondo ComScore, nel nostro Paese Nokia è ancora il primo produttore di smartphone, con 8,7 milioni di utenti e il 35,5% del mercato. Samsung ha registrato una crescita eccezionale durante l’anno e si trova ora al secondo posto dopo aver raddoppiato la propria quota di mercato dal 13,0% al 28,3% nel corso degli ultimi dodici mesi. Apple si classifica al terzo posto, con una quota del 17,3%. Seguono Rim e Htc.
la penetrazione di Smartphone tra gli di utenti di telefonia mobile nei paesi EU5 Media 3 mesi a fine ottobre 2012 vs. ottobre 2011 Ott-11
EU5 Spagna UK Francia Italia Germania
41,6% 48,4% 48,1% 38,1% 42,1% 34,2%
Fonte: ComScore MobiLens
Ott-12
Diff %
54,6% 63,2% 62,3% 51,4% 51,2% 48,4%
+13 +14,8 +14,2 +13,3 + 9,1 +14,2
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media
Digital measurement / le innovative soluzioni proposte da Webtrends
Dai dati al business, in tempo reale
Cresce la complessità del mondo digitale: accanto al web, oggi mobile e social si rivelano parte fondamentale di una strategia di marketing interattivo. Per questo, la capacità di misurare e ottimizzare tutte queste attività costituisce il punto cardine attorno a cui ruoterà la crescita del mercato digitale nei prossimi anni. Ne parliamo con Germano Marano, territory manager southern Emea di Webtrends, che con Streams ha lanciato una soluzione attraverso la quale diventa possibile gestire big data al fine di migliorare il proprio business online «In real-time e as-it-happens» di Simone Freddi
Il
successo riscosso dal Seminar Iab del 29 novembre, dedicato al Social Media Marketing, oltre a confermare che l’interesse per la comunicazione interattiva nelle sue ormai varie declinazioni è più forte che mai, ha ribadito però che la questione della misurazione dei risultati di tutte queste attività resta uno dei temi cruciali dei prossimi anni, dal momento che la percezione di “incertezza” ancora presente costituisce forse l’ultima barriera rimasta alla definitiva maturazione del mezzo. Proprio con l’obiettivo di definire e promuovere 20
parametri rigorosi, oggettivi e condivisi, sono stati aperti diversi tavoli interassociativi che nei prossimi mesi vedranno i vertici di Iab, AssoComunicazione, Upa, FCP, Fedoweb e Audiweb lavorare congiuntamente anche sulla scorta dei buoni risultati ottenuti dall’analogo progetto americano 3MS. Intanto però, sul mercato è già disponibile una serie di strumenti avanzati, sviluppati proprio con lo scopo di misurare e migliorare il Roi delle attività di comunicazione. Siamo nel campo, soprattutto, degli Analytics, settore presidiato da Webtrends sin dal 1993. Con Germano Marano, territory manager southern EMEA della società, facciamo allora il punto su quali siano le attuali tendenze della misurazione del digitale e sulle novità della casa. Oggi quali strumenti abbiamo a disposizione
per quantificare e migliorare i risultati del marketing digitale? Ci troviamo in una nuova fase del mondo digitale. In realtà, ogni anno, ogni trimestre è diverso in questo settore, dove tutto cambia molto velocemente e la capacità di adattamento a questo continuo cambiamento è fondamentale per tutte le aziende, non solo
quelle puramente web. E’ necessario adattarsi, ma a volte è utile anche guidare questo cambiamento, interpretare le esigenze del mercato e proporre qualcosa di realmente nuovo e utile. Questo è quello che abbiamo fatto in Webtrends, sviluppando uno strumento realmente in grado di migliorare i risultati del marketing digitale chia-
mato Webtrends Streams. Di cosa si tratta? Streams è un nuovo paradigma, un punto di vista nuovo, uno strumento che permette di interagire con i visitatori esattamente quando si trovano sul sito. Personalizzare contenuti e offerte nel momento in cui i visitatori se lo aspettano, richiede una tecnologia solida che permetta di gestire big data in real-time e as-it-happens, fornendo informazioni sul singolo visitatore in un modo che, fino a questo momento, non era nemmeno possibile immaginare. A vostro giudizio, il livello di consapevolezza e adozione di strumenti di
digital measurement in Italia è adeguato? Lavoriamo con aziende che hanno progetti ambiziosi e il continuo confronto con la loro specifica esperienza condiziona il modo in cui noi pensiamo allo sviluppo delle nostre tecnologie. C’è uno scambio continuo, un modo di interagire che non ha paragoni in altri settori. Discutere di esigenze specifiche con i clienti e avere l’opportunità di vedere queste richieste svilupparsi in una nuova feature significa sentirsi parte dell’evoluzione dei prodotti e della trasformazione del mercato. Non si tratta solo di adozione dei nostri strumenti, ma anche di partecipazione alla loro evoluzione. La maturità di noi vendor e del-
Webtrends Streams un sistema che offre opportunità davvero inedite Lanciata a dicembre, Streams è una nuova soluzione di digital intelligence di casa Webtrends che, per la prima volta, offre alle aziende la possibilità di modificare il business online in tempo reale. Webtrends Streams sfrutta in real time tutti i dati a livello di visitatore su tutti i canali digitali, compresi siti web, mobile e social. I live stream configurabili delle attività online dei clienti potenziano la visualizzazione as-it-happens del business digitale di un’azienda in un modo che, afferma Marano, «Non ha precedenti in termini d’immediatezza e scalabilità. Nel corso degli ultimi mesi, Webtrends ha testato Webtrends Streams con alcuni clienti early-adopter in Europa e negli Stati Uniti, incluse aziende nei settori ecommerce, retail e media. Questi clienti sono rimasti letteralmente affascinati dalla visibilità offerta da Webtrends Streams sul loro business online e dalle opportunità illimitate di trasformare il loro business».
Si ringrazia l’editore
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media le aziende clienti è decisamente in crescita; i vendor sono sempre più veloci e pronti a fornire tecnologie evolute, capaci di trasformare enormi quantità di dati in risultati, e le aziende nell’utilizzarle, adattando la loro cultura aziendale alle dinamiche di internet. Tutto questo è molto coinvolgente. Quali sono le nuove tendenze nel campo del digital measurement? Qualche anno fa, anticipammo le tendenze di
quello che allora era il futuro; parlammo di grandi quantità di dati, di mobile, di social e di analisi a livello visitatore. Oggi, l’aumento di traffico da mobile, il social marketing, i big data e la personalizzazione sul singolo visitatore rappresentano una realtà che può essere un problema per le aziende impreparate o una grande opportunità per chi si è invece organizzato per affrontare questo scenario. Webtrends fornisce tecnologia e servizi professionali per gestire i big data nel multi canale (web, social e mobile, ndr) e trasformare questi dati in significato; dati immediatamente utilizzabili per azioni concrete, al fine di ottimizzare il proprio business on-
line. Uno degli esempi più concreti di ottimizzazione è il caso Alitalia che, grazie a Webtrends, ha registrato un notevole incremento di conversioni in poche settimane. Ma non ci fermiamo qui: abbiamo capito che fornire contenuti personalizzati per il singolo visitatore che naviga utilizzando il web, mobile e social, non è più sufficiente, bisogna personalizzare in real time, nell’esatto momento in cui il visitatore esprime una particolare esigenza. Per questo motivo abbiamo sviluppato Streams; in Webtrends riteniamo che questo nuovo approccio al digital marketing, con l’interazione as-it-happens, ha tutte le carte in regola per cambiare radicalmente l’intero settore.
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scenario di Teresa Nappi
A
nche se Facebook resta il social network preferito dagli italiani, Twitter sta guadagnando quota. I suoi 140 caratteri stanno avendo gran presa tra gli utenti del nostro Paese e in una cosa si sta dimostrando davvero imbattibile. Quale? Nell’integrazione con i programmi trasmessi sul piccolo schermo. Tutti i maggiori canali nazionali dispongono di un account sulla piattaforma di microblogging e lo usano principalmente per intrattenere un dialogo diretto con e tra i telespettatori. Questa particolare relazione ha solleticato gli analisti e rapidamente si stanno diffondendo strumenti e report che permettono di tracciare in termini numerici alcuni aspetti di questa particolare relazione. Ne è un esempio AudiSocial, il nuovissimo osservatorio settimanale lanciato da Reputation Manager per misurare l’“audience sociale” dei programmi televisivi in Italia, prendendo in consi22
Misurazioni
La tv su Twitter solletica gli analisti Negli stati uniti come in Italia, si stanno diffondendo strumenti che permettono di tracciare in termini numerici la relazione tra i programmi del piccolo schermo e il buzz generato sulla piattaforma di microblogging. Lo scopo? Indicare agli spender quali show sono in grado di attrarre un target attivo, ovvero potenzialmente più aperto anche alla ricezione di messaggi commerciali
derazione, oltre a Twitter, anche Facebook. Ma resta comunque il sito dei cinguetii il vero protagonista della - evidentemente possibile - relazione tra social e tv, tanto che negli Stati Uniti, come sempre all’avanguardia, si è già fatto un passo avanti. E’ stato infatti annunciato proprio in questi giorni l’accordo di collaborazione tra Nielsen e il sito di microblogging. Obiettivo dell’intesa è la pubblica-
zione di nuovi indicatori in grado di misurare le conversazioni registrate sulla piattaforma social e relative ai commenti sulla programmazione televisiva degli Stati Uniti. Il monitoraggio si chiamerà “Nielsen Twitter Tv Rating” e rileverà dunque i commenti e le riflessioni che gli spettatori rilasciano su Twitter, tramite second screen, a proposito delle trasmissioni che guardano sul piccolo schermo. “Niel-
sen Twitter Tv Rating” sarà attivo a partire dall’inizio della stagione televisiva autunnale del 2013 e rappresenta una svolta non irrilevante nel panorama del piccolo schermo, che promette peraltro di trovare un’ottima accoglienza anche da parte degli investitori pubblicitari. Pur non potendo certamente sostituire i classici sistemi di misurazione, i rating di Twitter rappresenteranno infatti un’enorme fonte di informazione che, per esempio, permetterà ai produttori e ai direttori creativi di capire se la trama di uno show funziona e avrà il significativo vantaggio di indicare agli spender quali programmi sono in grado di attrarre un target attivo, ovvero potenzialmente più aperto anche alla ricezione di messaggi commerciali.
mailing La fruttuosa strada
del permission marketing In un momento in cui i consumatori accettano sempre meno di “subire” la comunicazione pubblicitaria, l’approccio votato all’instaurazione di una relazione tra l’azienda e l’utente basata sul consenso risulta essere il più premiante. Lo testimoniano i buoni risultati registrati quest’anno da Clickpoint, l’azienda che ha fatto della trasparenza il proprio must
I consumatori di oggi, si sa, sono meno proprensi ad accettare passivamente di essere tartassati senza sosta dai messaggi pubblicitari, soprattutto se si sceglie di veicolarli in modo diretto, per esempio tramite email. Il concetto di permission marketing ha in questo senso rivoluzionato le cose, mettendo gli operatori di fronte alla necessità di curare con maggiore attenzione la relazione con i propri utenti. Un approccio sposato e sponsorizzato da aziende come Clickpoint, che si appresta a chiudere un 2012 decisamente positivo. Tra i Roberto settori in cui la struttura guidata dal managing director Roberto Siano ha investito nel corso di quest’anno c’è infatti l’email marketing, mercato in cui più di altri si è assistito al proliferare di nuovi player poco attenti alla qualità. Di conseguenza gli utenti hanno cominciato a percepire sempre più spesso come “spazzatura” la ricezione di email pubblicitarie. Per questo Clickpoint lavora sull’instaurazione di una relazione trasparente tra l’azienda e il consumatore, basata sul consenso da parte di quest’ultimo. Nello specifico, la struttura offre campagne Dem con possibilità di segmentazione su database costituiti da liste perfettamente legali e ottenute in modalità optin. Le attività di direct email marketing infatti funzionano se le mailing list utilizzate sono permission based, ovvero sono costituite da indirizzi email di utenti che hanno espresso esplicitamente il loro consenso a ricevere comunicazioni. Grazie a questo particolare “equilibrio”, la comunicazione inviata non risulterà mai indesiderata, ma sarà percepita come un servizio utile e personalizzato, acquistando così valore informativo.
Siano
ultima
scanner creatività ai raggi x
Con l’approvazione del Decreto sviluppo, l’Agenda Digitale è finalmente diventata realtà. Diverse le novità previste, dalla digitalizzazione nei rapporti con la P.A. al sostegno alle start-up, agli investimenti in banda larga. Ora tra il dire e il fare ci sono di mezzo... le elezioni.
Disneyland Paris
Caos Instagram: l’annuncio dell’intenzione di cedere a terzi gli scatti pubblicati dagli utenti ha scatenato polemiche e cancellazioni di account in massa, costringendo Kevin Systrom, co-fondatore del servizio oggi di proprietà di Facebook, a una frettolosa marcia indietro. Ma in futuro?
up&DOWN
ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
Sarà pure un Natale “un po’ così”, ma è pur sempre Natale e dovremmo essere tutti più generosi. A dare l’esempio è Mark Zuckerberg, che ha deciso di donare 500 milioni di dollari in beneficenza alla Silicon Valley Community Foundation per progetti di educazione e salute. Auguri!
Santa Claus incontra... il topo Gli auguri di Buon Natale di Disneyland Paris e dell’agenzia BETC sono davvero speciali. Le icone della Festa e dell’universo Disney si incontrano e si fondono in questo particolare soggetto stampa dal titolo “Santa”. Ci vedete solo il viso di Babbo Natale? Allora prestate attenzione alla sagoma formata dagli occhiali e dal tondo naso dell’aziano signore più amato del mondo... Non vi ricorda la testa di un famoso topolino?
libri
&media planning
Julian Saunders
Vittorio Bonori, Giorgio Tassinari
Con la rivoluzione digitale pianificare la comunicazione è sempre più difficile. Quale messaggio comunicare e attraverso quale mezzo? Quando e con quale frequenza? Come utilizzare più media in modo sinergico evitando i rischi di un’eccessiva suddivisione? Un libro ricchissimo di esempi e casi concreti, anche italiani.
Torna in versione aggiornata uno tra i manuali di strategia pubblicitaria più apprezzati. Nel testo, le 10 regole d’oro per progetti di successo, con importanti consigli per orientare le scelte di planning tra i diversi mezzi, tenendo conto dello sviluppo della comunicazione digitale.
La sfida della comunicazione
< FrancoAngeli < pag. 240 – 31,00 euro
24
Agenzia: BETC, Paris, France Direttori creativi: Richard Desrousseaux, Etienne Turquet Account Manager: Carole Bilde, Romain Van Den Plas, Adeline Dupuits Art Director: Landry Starck Copywriter: Pascal André Art Buyer: Stéphanie Giordano Print Producer: Agnès Cattelan Photographer: Jean-yves Lemoigne
Misurare il ritorno della pubblicità
< Il Sole 24 Ore Libri < pag. 303 – 24,65 euro
SPAZIO A... WorldComForum 10-11 aprile, Milano @ Palazzo Mezzanotte
Il nuovo format firmato Comunicazione Italiana Per la prima volta, Forum della Comunicazione e Forum della Comunicazione Digitale si incontrano per una due giorni dal respiro internazionale
Due eventi in uno, per crescere ancora. L’anno prossimo, i due principali eventi di Comunicazione Italiana - Forum della Comunicazione e Forum della Comunicazione Digitale - si incontrano a Milano per dare vita al World Communication Forum, una grande manifestazione a partecipazione gratuita che si svolgerà il 10 e 11 aprile 2013 a Piazza Affari. La manifestazione racchiuderà quindi i due singoli eventi: Forum della Comunicazione (che giunge alla sesta edizione) il 1°giorno, e Forum della Comunicazione Digitale (quarta edizione) il 2°giorno. Entrambi gli appuntamenti, forti del nuovo contesto, saranno caratterizzati dall’intervento di speaker internazionali, di decision maker delle principali aziende multinazionali e istituzioni, nonché dalla partecipazione delle delegazioni delle principali associazioni di categoria internazionali, da un piano media internazionale (stampa, web, outdoor e tv) e dalla presenza stimata di almeno 3.000 manager nei due giorni. “Welcome to the social economy” è la headline scelta per la manifestazione, che verrà trattata e sviluppata durante i due giorni del World Communication Forum.