Marketing News Nº30 by diseno 360media

www.marketingnews.com.co

Año 5 • Nº 30 • 2010

ISSN 1900-8740

RAVI SINGH y la revolución digital

Mystery Shopping Day Colombia Lo estratégico de valorar ideas

Educación Montessori:

Innovación en el aula

Editorial

CONTENIDO

Innovación

y tendencias

Creación o modificación de un producto y su introducción en un mercado». Esa es la definición que la Real Academia Española hace de «innovación», una palabra usada en todos los sectores, pero que, infortunadamente, no se ha utilizado en su completa dimensión. La innovación abarca muchos aspectos, y su implementación requiere mucho análisis, tiempo y en especial un cambio radical. Teniendo en cuenta la trascendencia de este tema en la industria, Marketing News decidió investigar sobre qué es en realidad la innovación y cuáles son sus procesos y técnicas, y habló con algunos empresarios, quienes nos contaron sus experiencias. Durante la investigación nos encontramos con un caso de innovación muy exitoso: el Colegio Montessori La Calera. Su fundador explicó cómo este modelo de educación es clave en la formación de los grandes empresarios del mañana. Como complemento, nuestro columnista Pedro Medina nos narra, por medio de una anécdota, cómo construir una Colombia innovadora. También tenemos una entrevista exclusiva con el gurú de las campañas políticas, Ravi Singh, quien fundó

la empresa de software electoral Electionmall.com, con lo que creó las bases para el futuro de la democracia electrónica (e-democracy); además, fue el asesor de la campaña digital del entonces candidato presidencial Juan Manuel Santos. Por otra parte, nuestro columnista experto en internet, Juan Carlos Samper, nos explica cuáles son las herramientas de este medio y cuáles sus utilidades. Y como lo anunciamos en nuestra edición anterior, Mike Wittenstein, la autoridad en customer experience, junto con Myriam Monetti y Mark Michelson, expertos en servicio al cliente y mystery shopping, fueron los conferencistas invitados al evento Mystery Shopping Day Colombia 2010, que se llevó a cabo el 15 de septiembre pasado. Aquí les presentamos los datos más relevantes y las conclusiones de sus ponencias. Por último, tenemos en la sección Sponsoring un artículo de Guillermo Castro, de Suma Marketing Deportivo, quien nos revela la importancia del deporte no sólo como vehículo publicitario sino como una oportunidad única para las marcas. Esperamos que el contenido de esta edición sea de gran utilidad para todos nuestros lectores, quienes podrán mejorar así su desempeño laboral.

Cilita Neira Luque Gerente general Gerente general Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co

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Investigación y redacción Rodrigo Dimaté Marlén Patricia Mazo prensa@360media.com.co

Editorial

Tendencias Experiencias que marcan

Entrevista Ravi Singh: revolución digital en campañas políticas

Internet Las herramientas digitales Caso de innovación Innovación en el aula

Tema central La innovación rompe el pasado para construir futuro

Estrategias 24 Lo estratégico de valorar ideas Colombia El pellizco

Más News Sponsoring Mercadeo deportivo: del patrocinio a una plataforma integral

Opinión Ejecuta-dicción

Glosario Hablemos el mismo idioma

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Marketing News · Octubre · 2010

Tendencias

Experiencias que marcan La actual dinámica del mercado gira en torno de un cliente empoderado, consciente, exigente e informado, que decide con base en la oportunidad de lograr la mejor negociación, la cual se caracteriza por los valores adicionales alcanzados en el momento de la compra, que en muchos casos significa la experiencia de compra.

l pasado 15 de septiembre se llevó a cabo por primera vez en Colombia el Mistery Shopping Day, una jornada llena de herramientas, recursos, información y experiencias para conocer a fondo la construcción de marca basada en la experiencia del consumidor o comprador. El evento empezó con la presentación de Mike Wittenstein, quien en la primera parte de su conferencia mostró las bondades de las marcas que fundamentan su modelo de negocio en la experiencia de compra. Seguidamente, realizó con los presentes la experiencia de idear una propuesta para internacionalizar las Hamburguesas El Corral. En horas de la tarde estuvieron Mark Michelson con las maravillas del mundo del Mistery Shopping y Myriam Monetti con el papel del servicio al cliente en las empresas exitosas, para lo cual presentó los alcances del programa de Mistery Shopping en el caso Juan Valdez.

Marketing News · Octubre · 2010

El valor de la experiencia Wittenstein explicó que las empresas con las mejores experiencias para el cliente son las que ganan, por lo que los detalles son fundamentales al momento de construir una experiencia porque será eso lo que sientan, se lleven a casa y compartan con sus amigos. Aunque dichas sensaciones y emociones son influenciadas por un mundo cambiante y vivo, también es cierto que una compañía flexible, que escucha, se pone en el lugar del cliente y actúa con rapidez puede satisfacer sus necesidades y anhelos. El cambio es algo que se puede utilizar como palanca para hacer mejor las cosas. Para ello se debe entender cómo se cambia y no qué se cambia. La experiencia está relacionada con el estilo y la forma como siente la persona cuando se tienen cosas para ella. La experiencia se debe notar, sentir y compartir para construir algo memorable, que se disfrute y que se desee compartir con sus amigos y compañeros.

En esta medida se ha podido demostrar que tiene retornos de inversión significativos porque genera lealtad, ventas orgánicas por recomendaciones e incremento en la demanda. Actualmente, tres de cada cuatro personas comparten una buena experiencia; hace algunos años las cifras eran una por cada diez. Para aprovechar este tipo de publicidad es necesario escuchar con todos los sentidos a los clientes. Un programa de Mistery Shopping tiene mucho que ver con estos, porque así el negocio se va a centrar en ver procesos, entrenamientos, cifras y estadísticas para generar valor. Las organizaciones que enfocan su modelo de negocio en construir una marca a través de la experiencia del cliente cuentan con cuatro elementos claves: perspectiva, resultado, estrategia y comunicaciones. La perspectiva de la compañía se ubica en el punto de vista del cliente, lo cual le permite saber y entender qué es lo que produce su negocio.

Los resultados de la operación van más allá del producto y el servicio para centrarse en el resultado emocional de una experiencia, que para un negocio es válido; por ende, la experiencia del negocio es lo que se hace, es lo que se produce y es la razón de ser. Esto marca la diferencia. Regularmente, se habla de la estrategia en términos financieros, de operaciones o rentabilidad, pero si se hace enfocado en la experiencia es más fácil tomar decisiones sobre qué iniciativas se van a presentar, qué es lo correcto y qué se hace para conectarse con los clientes. En lo que respecta a las comunicaciones, la experiencia es lo que se le dice al cliente, bien sea por medio de correos electrónicos, volantes o en el punto de venta. Este enfoque es una orquestación del proceso de mercadeo, que permite reducir costos administrativos y hacer que el negocio sea más fácil para trabajar. La experiencia del cliente se compone de pequeños detalles. Un detallito puede significar muchas cosas a la hora de cons-

Mike Wittenstein, CEO de Storyminers (Estados Unidos). truir una experiencia. Por ejemplo, el adhesivo que se coloca en el papel higiénico de los hoteles es un detalle que significa que el baño está aseado y limpio, lo cual genera una experiencia diferente para el huésped. En su presentación, Wittenstein reseñó los patrones en las experiencias de marcas como Disney, Apple, Hard Rock Café, Chick-fil-A, REI, Big Peach y el Dr. Enoch, entre otros. De esto se resaltó la genialidad con las empresas construyen historias, respetan las opiniones del cliente, tocan el corazón, cumplen las promesas, se reinventan, e invierten infraestructura y tiempo para satisfacer las fantasías de sus clientes. Esta nueva dinámica del mercado exige reducción de tiempo entre el momento en que se recibe la información del cliente y el momento en que se satisface esa necesidad. Si el negocio no responde con suficiente rapidez a lo que escuchan de sus clientes, hay que empezar a corregir esa deficiencia de inmediato porque esto no se logra de la noche a la mañana.

Es urgente crear la capacidad para que su negocio pueda cambiar de acuerdo con las solicitudes del cliente. Por otra parte, las compañías con las mejores experiencias con el cliente tienen un equilibrio entre la atención que prestan a sus funcionarios y lo que hacen con sus clientes. La experiencia del cliente es la marca. Siempre debe haber conexión entre la historia, la promesa y el servicio.

El mundo del Mistery Shopping Mark Michelson presentó la forma como el cliente incógnito es una herramienta que les permite a las empresas analizar cómo sus funcionarios, procesos, productos y servicios atienden la satisfacción del cliente. El Mistery Shopper debe diseñar respecto a lo que se quiere comunicar por intermedio del personal que atiende, el precio, la ubicación, las promociones y la posición competitiva. Este programa de medición permite que sepan lo importante cuando de los

Mark Michelson, vicepresidente de Synovate (Estados Unidos).

clientes se trata, proporciona criterios de evaluación para el rendimiento individual, motiva a ofrecer un servicio excelente, mejora los procesos de comunicación, optimiza el trabajo en equipo y facilita la identificación de los pequeños problemas antes de que sean más grandes. Para lograrlo es necesario mantener una comunicación abierta, directa y transparente con cada funcionario, de tal manera que sean ellos mismos los propios constructores de la experiencia con el cliente. El lugar debe construirse como un ambiente que facilite la compra, permita la observación para mejorar la interacción, genere confort f ísico y emocional, mantenga un adecuado conocimiento para la decisión de compra y posea espacios accesibles y cómodos. Las promociones se orientan a crear expectativas que motiven a la compra inmediata. Para ello no se debe prometer más allá de lo que se puede comprar, generar mensajes en los medios con impacto positivo, y tener un voz a voz apasionado y una publicidad que hable de la marca con coherencia. En relación con el precio, las recomendaciones están sujetas a cumplir con características de visibilidad que estén cerca del producto, tener cifras correctas y fáciles de entender. Es decir, siempre estar dispuestos a proveer comodidad para el cliente. El Mistery Shopping como herramienta provee la oportunidad de ser el número uno con valores únicos en el mercado, evaluar las debilidades y fortalezas competitivas, tener tiendas que hagan la diferencia en la experiencia de compra y definir el ranking en el que se quiere estar. El mundo del Mistery Shopping permite mantener las promesas, entendienMarketing News · Octubre · 2010

Tendencias do que las marcas son más que mensajes porque es la experiencia del comprador lo que cuenta, así como cumplir los estándares de la marca con valor, calidad, protección y impecabilidad. Adicionalmente, Michelson indicó que el Mistery Shopping es un recurso válido para compartir los resultados con los funcionarios, y genera impacto positivo si se entienden los criterios de evaluación, el impacto en el negocio, la responsabilidad de mejora y la posibilidad de estar abiertos al cambio. El experto recomendó al cierre de su presentación que para tener un programa óptimo de mistery shopper se necesita incluir a los funcionarios en la construcción de las evaluaciones y los incentivos, ser transparentes en el procedimiento, recompensar comportamientos positivos, publicar los resultados y hacerlo fácil y sencillo.

Servicio es experiencia Por su parte, Myriam Monetti aseguró que si una compañía basa su foco de negocio en servir al cliente, pero no monitorea la forma en que sus empleados la representan, debe entender que el problema no es la mala atención que un empleado presta al cliente sino saber cuántas veces esto ocurre; por ende, no es posible saber qué impacto tiene esto en el negocio. La especialista en Mistery Shopping indicó que cuando no se mide y controla el servicio al cliente desde la perspectiva del comprador se está perdiendo la herramienta de publicidad más efectiva y más económica que existe: el voz a voz. También expuso que el mistery shopper es un motor excelente para estructurar los programas de capacitación porque mide objetivamente la experiencia del cliente, saber si los objetivos que se decidieron finalmente se consiguen en el punto de venta e identificar el famoso momento de la verdad. Con un programa de mistery shopper es posible construir ese momento mágico en que el cliente se lleva la impresión de que somos la marca que lo deja plenamente satisfecho como consumidor, la marca que va a elegir en sus próximas compras y la marca que va a recomendar a sus conocidos.

Por ello, para elegir un programa de éstos es muy importante que se definan dos grandes interrogantes: la herramienta y el proveedor. La elección de la herramienta adecuada se hace por medio de seis consideraciones básicas: que sea fácil de comunicar, que tenga variabilidad en los resultados, que sea sensible y modificable, que esté orientada y diseñada de acuerdo con la industria, que se pueda comparar con otros canales de métricas en el servicio y que brinde impacto financiero mensurable. El proveedor deberá demostrar que está especializado en la industria porque la herramienta se ha de diseñar exclusivamente para cada empresa. También debe ser una consultora que genere una propuesta de valor con la que se pueda observar, medir, analizar, precisar, llevar a la acción y crecer. Dicho proveedor deberá permitir que la marca, la experiencia y el servicio se analicen desde la mirada del cliente. El mistery shopper es un programa que corrige conductas no deseadas, lo que por obvias razones genera aumento en la masa crítica de clientes. Adicionalmente, permite identificar un indicador de impacto de satisfacción para destinar recursos a las áreas decisivas en el momento de compra. De igual manera, así como se miden continuamente los estados financieros de la compañía, se debe prestar un servicio consistente al cliente, en especial a las empresas que le apuestan a la cultura de servicios para que todos ganen: la empresa, el cliente y los empleados. Monetti explicó que en el caso específico del programa de Juan Valdez, éste se desarrolló con base en tres pilares: los objetivos, las estrategias y lo que significaba la marca. En relación con los objetivos, se decidió que hay una gran diferencia entre las marcas que luchan y las que crecen con rentabilidad, por lo que eligieron el segundo camino. Para las estrategias se hizo un diseño estructurado en cinco módulos: la identidad y el enfoque, escuchar al cliente, equipos de trabajo, el liderazgo del personal y la generación de clientes vitalicios. Igualmente, el concepto de la importancia del servicio se hizo generando un

Myriam Monetti, CEO de Shop´n Chek (Argentina). cambio en cada uno de los miembros de la organización, que de acuerdo con el comportamiento del cliente pudieran ofrecer otras ofertas enfocadas siempre en lograr que el cliente regrese, sea fiel y recomiende el servicio. Todos estos comportamientos generan, indudablemente, un beneficio para la compañía. En un mundo donde la calidad en el producto y la ubicación no hacen la diferencia, sólo queda impactar con el servicio. Los clientes se sienten cómodos comprando marcas conocidas. Es importante entender que la marca es una promesa y que la promesa es un set único de atributos; por ende, es la suma de muchas cosas: personas, procesos, servicios, productos. Así fue como «nos propusimos medir la brecha que hay entre el ideal del servicio que Juan Valdez quiere prestar y lo que realmente sucedía en el punto de venta», enfatizó Monetti. Hay que ser realistas; siempre existe una brecha. En tres años la han achicado sustancialmente y van por más, quieren hacer que desaparezca. Para lograrlo, se decidió no sólo tomar la visión tradicional de la marca con producto, promoción, precio y punto de ubicación, sino sumar dos atributos más: personas y procesos. Es así como Monetti aclara que todos los resultados que se obtienen a través del mistery shopper son generados por pro-

cesos, personas y productos. Cualquier desviación parcial o total en estas tres dimensiones puede generar un golpe bajo a la marca. Por ello una experiencia de servicio basado en la marca es suministrar en forma intencional y coherente su valor diferenciado a través de cada interacción que los clientes tienen con el personal, el proceso, el producto y el servicio. La esencia de marca es lo que ésta representa en el mercado que se traduce en la promesa de marca, que a la vez es el valor que va a proporcionar a los clientes, lo cual impulsa los comportamientos de compra. El mistery shopper evalúa el cumplimiento de la promesa sobre la marca en cada momento de interacción. La premisa para el desarrollo de un programa de mistery shopper exitoso es la construcción de la marca con coherencia. Toda compañía una vez que asume la identidad de su marca, tiene que cargar con las consecuencias morales. Una marca es una promesa y las promesas se cumplen. «Tengamos en cuenta que vendemos lo que somos», concluyó Monetti.

RECOMIENDA

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Enfocar la perspectiva de los funcionarios hacia la satisfacción del cliente. Medir la experiencia del cliente porque es lo que garantiza una coherencia en la marca. Diseñar herramientas únicas y particulares a su negocio porque así es su marca. Salir de los estados financieros y empezar a construir un modelo de negocio basado en el servicio porque su competencia quizás ya lo hace.

Marketing News · Octubre · 2010

Entrevista

El «hombre del turbante», Ravi Singh, famoso por su éxito en múltiples campañas políticas en diversas partes del mundo, incluida la del actual mandatario colombiano, Juan Manuel Santos, habló en exclusiva con Marketing News sobre el papel que debe desempeñar internet en los procesos electorales y lo que significa e-democracy.

e nacionalidad estadounidense pero de raíces hindúes, de religión sij, con 37 años y un turbante que lo hace inconfundible, Ravi Singh se ha convertido en el gurú de las estrategias online para elecciones políticas y su nombre es sinónimo de triunfo. Con su compañía ElectionMall.com ha participado durante la última década en cerca de 1.800 campañas en todo el mundo, entre ellas las de Bush, McCain, Obama, y la de Juan Manuel Santos en Colombia; tras de sí han quedado las huellas de una revolución digital. La forma de participar en política se ha modificado sustancialmente con la aparición de nuevos medios, con la presencia en la web y con el auge de las redes sociales.

Marketing News · Octubre · 2010

Hay un término que hoy en día se escucha con mucha frecuencia: e-democracy. ¿En qué consiste? E-democracy gira en torno al concepto de «habilitar gobiernos y empoderar las campañas para las elecciones». Tiene tres pilares: el gobierno, la campaña y el proceso electoral. Esto puede variar de un país a otro. Colombia, por ejemplo, está desarrollando su propia versión. El impacto de e-democracy lo definirán aquellos líderes que desean hacer todo lo que esté a su alcance para interactuar con los ciudadanos. En el primer pilar, esto implica que los ministros y las entidades del gobierno deben, ante todo, aprender a utilizar la tecnología para beneficiar a sus ciudadanos. Mi papel es en el segundo pilar, que son las campañas; todavía se siente esto en www. santospresidente.com. Y el tercer pilar, las

elecciones, se percibe por medio de aquellos que manejan el proceso electoral.

Qué papel debe desempeñar internet en las campañas electorales: ¿es una herramienta de apoyo para difundir ideas, un canal de promoción y publicidad, o debe convertirse en el corazón de una campaña? Deberían ser los tres. Pensemos en internet como herramienta para

Ravi Singh: Revolución digital en campañas políticas

distribuir ideas. Es una plataforma poderosa para compartir ideas, pero se potencializa cuando se permite a otros expresar lo que para ellos es importante. Un ejemplo de esto sería preguntarles a los votantes «¿Apoyaría la propuesta X?», y luego dejar que la discusión tome lugar en las redes sociales o páginas web; permitir la «libre» expresión y el acceso a estos pensamientos. Segundo, internet es una gran herramienta para promo-

ver o, como yo lo digo, generar «conciencia». Cuando usted permite a las personas aprender sobre su candidato utilizando todos los medios a su alcance, logra llegar a todos los tipos de audiencia. Finalmente, internet como corazón de la campaña. Cuando empecé, hace diez años, muchas personas creían que era una idea loca afirmar que todos los políticos deberían tener un sitio web. Era dif ícil creer eso en Estados Unidos, pero hoy la realidad es otra. Pienso que en Colombia esto debería suceder también. Todos los políticos deberían tener una presencia web y así los números comenzarían a crecer. El corazón de una campaña es el candidato con el mensaje adecuado y que las personas lo puedan sentir.

¿Cuáles son los pasos que hay que tener en cuenta para desarrollar una campaña online? Existen cinco elementos para construir una campaña. Uno es «construir» presencia, esto es, tener una página web. Dos, aprender a «administrar» su sitio web, es decir, poder actualizar contenidos, fotos, mensajes y responder a redes sociales y e-mails. Tres, «adquirir» para invertir en su estrategia. Mientras más invierta, más obtendrá. Si usted utiliza a un niño para el diseño de su sitio web, su sitio web se verá como un niño. Si usa un profesional, se verá como un profesional. Cuarto, usted debe «promover» a través de publicidad en línea por motores de búsqueda como Google o por medio de redes sociales como Facebook. Promover mediante MSN y, más importante, llegar a su audiencia de una manera segmentada por e-mail, celular y video. Finalmente, el quinto es «comprar». Sí, comprar. Usted debe entender que la tecnología esta cambiando día tras día, y si usted no compra o navega para mejorar su sitio web, éste morirá, y de igual manera el tráfico en el sitio. Ah, y la estrategia está definida por la experiencia y las métricas.

¿Cuáles son los costos de una campaña digital? Lo primero que se tiene que determinar es qué se quiere lograr con la campaña digital. Esto va más allá de establecer metas o una visión. Hay que dividir la campaña en una estrategia interna y en otra externa. Los recursos a nivel interno son aquellos que se necesitan para manejar el interior de la campaña (hardware, software, personal, horas, desarrollo, diseño, multimedia). Los recursos externos son la suma de dólares destinados a invertir en publicidad online, el costo de investigar para entender a la audiencia y el costo para comunicarse con ellos por e-mail, SMS, etc. Muchas campañas digitales cometen el error y se enfocan en los recursos externos pero nunca en los internos, cuando ambos van de la mano. Una vez

que se ha establecido este mapa, podrá obtener una cantidad de recursos acertada en cuanto a dinero. Sin embargo, no es recomendable ahorrar en infraestructura. Si uno se va por lo barato en infraestructura, tendrá una campaña digital pobre.

Gracias a internet se pueden difundir múltiples informaciones, pero ¿cómo evitar confusiones y distorsiones en cuanto a la idea política que se quiere presentar? ¿Se puede generar una verdadera conciencia política a través de internet? Cualquier cosa es posible. Yo siempre he pensado que internet es lo que uno elige que sea. La única limitante siempre será la imaginación. Muchos se cuestionaron acerca de las posibilidades de la política en línea. Diez años más tarde, múltiples campañas en el mundo utilizan internet. Uno de los retos más grandes en Latinoamérica es lograr que funcione aquí lo que funcionó en Estados Unidos. Esto representa un gran problema, puesto que uno se tiene que adaptar a la cultura y a los comportamientos de los ciudadanos para poder entender a su audiencia. He creído, por mi experiencia en Latinoamérica, que aquí existen el talento y los recursos, pero no se pueden copiar ideas de Estados Unidos y esperar a que funcionen aquí. Hay que adaptarse utilizando métricas y comportamientos sociales para construir las soluciones en su campaña. En cuanto a conciencia política, no sé. Yo realmente no me adhiero a nin-

Pensemos en internet como herramienta para distribuir ideas. Es una plataforma poderosa para compartir ideas, pero se potencializa cuando se permite a otros expresar lo que para ellos es importante. guna ideología política. El mensajero y el mensaje tienen que estar de acuerdo con las personas. Le diré una cosa: para poder crear conciencia política, usted ha de tener un pulso e internet le puede dar ese pulso, y una vez que usted tiene ese pulso, coordinarlo se convierte en lo más importante. En lo que se refiere a evitar confusión, la respuesta es mantener el mensaje simple y transparente, monitorear las conversaciones en redes sociales, de tal modo que si el mensaje se pierde, usted puede volver a encaminarlo.

¿Qué grado de relevancia tienen las redes sociales? ¿Cuál es el valor de un amigo, un fan, o un seguidor? Las redes sociales sólo tienen media década. El verdadero impacto todavía

está por determinarse, pero no hay duda alguna de que las personas y audiencias de todo tipo y edades están gravitando en redes diferentes. Usted no puede desplegar la misma estrategia utilizada en Twitter y utilizarla en Facebook. Todo debe integrarse en la nube. «La computación en nube» (cloud computing) va a determinar el futuro de las redes sociales. Más integración y más escalabilidad van a ayudar a determinar aplicaciones para resolver problemas que diferentes sociedades estén enfrentando. Las redes sociales, en mi opinión, están sustituyendo comportamientos sociales tradicionales y proveen un mercado digital para una nueva generación, aun cuando al mismo tiempo ayudan a desarrollar nuevas oportunidades que incentivan económicamente a los negocios tradicionales. Las métricas es todo lo que la gente observa en Latinoamérica. Yo encontré una fórmula sencilla: tener en cuenta métricas, compromiso e influencia para determinar el verdadero valor y apreciación por un fan o amigo.

¿Cómo se monitorea la opinión de los usuarios en las redes sociales durante una campaña? ¿El internet puede ser también un medidor efectivo de la intención de voto? Métricas, métricas, métricas. Todo, desde Google Analytics hasta Alexa, pasando por Social Mention, son un puñado de herramientas que cualquiera puede utilizar para monitorear el progreso. Sin Marketing News · Agosto · 2010

Entrevista Extremadamente importante. Comprender el lenguaje, los colores, el mercadeo, los programas de televisión y en general todo aquello que crea influencia en la cotidianidad me ayuda a entender mejor cómo mercadear una cultura específica. Investigaciones y encuestas son cruciales para acelerar ese entendimiento. Pruebas beta con muestras de audiencias son cruciales para entender esa audiencia. Hablar con las personas del día a día, taxistas, dueños de restaurantes, meseros, estudiantes, es crucial para comprender la población. No existe un proceso sistemático que pueda aplicarse aquí. Un proceso disciplinado de factores sociales comunes puede ayudar a determinar los factores culturales que pueden intervenir en una campaña digital.

¿Debe haber una evolución por parte de la clase dirigente? Es decir, ¿tendrán más éxito los políticos que desarrollen sus habilidades para expresar ideas a través de internet? Pienso que la campaña de Juan Manuel Santos muestra que eso es posible. Es un honor que muchas personas se hayan referido a ella como la campaña de «Obama en Latinoamérica», aun cuando sólo fueron 50 días. No puedo imaginar lo que habríamos podido hacer en ocho meses. Los candidatos tienen que estar dispuestos a correr un riesgo, pues este medio tiene un potencial inmenso.

¿De cara al futuro, ¿internet será el nuevo espacio para el debate político? Sólo porque utilice turbante no significa que pueda predecir el futuro, pero si tengo que predecirlo estaría de acuerdo con esta afirmación. El debate sucede todos los días y a cada rato. Hay campañas que participan y otras que no, pero no importa porque ese debate ya sucede con ellas o sin ellas. embargo, monitorear no es el reto. Es el cálculo e interpretación que se logra con experiencia después de intentar y fallar. La política es una vertical y medir el comportamiento online es algo que no todo el mundo puede hacer. Personalmente, me ha tomado diez años y cientos de campañas entender por completo y comprender la ciencia política online que gira entorno a las métricas. La pregunta que usted hizo en cuanto a intención de voto es genial. Yo pienso que se pueden encontrar algoritmos apropiados para hallar una correlación entre esfuerzos de mercadeo online y la participación de los votantes. Si esto se puede encontrar, nosotros podemos

Marketing News · Octubre · 2010

tener a los primeros candidatos que ganen las elecciones, principalmente por los esfuerzos digitales; con todo, no estamos en ese punto todavía, puesto que la política en línea sólo tiene diez años y todas las democracias son diferentes. El proceso electoral es distinto en cada país, al igual que su implementación online. Así que la respuesta a corto plazo es no. Pero yo creo que no estamos lejos de llegar allá.

¿Qué papel cumplen los usos culturales de internet? ¿Es ésta una de la claves para desarrollar una campaña digital?

En cuanto a las herramientas de control político, ¿es también internet un medio para que el elector haga valer sus derechos ante el candidato que eligió?

los votantes, más podrán demandar de sus servidores públicos. Está claro que si estas herramientas son utilizadas apropiadamente, pueden cambiar la cara de una nación y generar una transformación sin precedentes al sistema electoral, a las campañas y al gobierno. Sin embargo, el freno está en los votantes. Ellos deben elegir involucrarse. Sólo a través de un compromiso de los votantes, se puede esperar transparencia en los procesos.

¿Cuál ha sido la campaña más difícil de desarrollar y ganar en su carrera? Creo que educar a las personas en e-democracy y explicarles por qué la participación política es importante por medio de la tecnología. Ha sido dificil persuadir a la gente de que debe haber una igualdad en internet. Luchar por causas cuando ha sido incluso dif ícil creer en ellas. Luchar por injusticias sin precedentes legales y explicar al ciudadano del común soy un norteamericano que utiliza turbante, que mi acento es norteamericano y que nací y fui educado en los Estados Unidos, por lo cual estoy muy orgulloso. Utilizo turbante por mi religión, y mi ética y valores morales están enmarcados en mi negocio; por eso, mi palabra es el compromiso más fuerte que puedo hacer con una campaña política, organización o votante. Esta campaña la lucho a diario y parece que no tendrá un fin, pero por ella me despierto feliz todos los días. Esta es una campaña de mi propio destino.

¿Cómo fue la experiencia de trabajar en Colombia? ¿Cuáles fueron los mayores retos en la campaña de Juan Manuel Santos? Creo que mi experiencia en Colombia se puede resumir en una frase: ¡fue una chimba! En cuanto a lo segundo, no hubo retos grandes, y si los hubo, pudimos enfrentarlos; por eso se ganó. Fue un honor poder ayudar en la campaña.

Pu bl i caci o nesyev ento sdel ai ndu str i a

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Internet

Las herramientas digitales Con gran sorpresa he encontrado, en diferentes países, que el desconocimiento y la desinformación que existen en el mundo digital son realmente preocupantes.

Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network jcsamperp@i-network.com

www.i-network.com

reo que los que trabajamos en el mundo digital tenemos la responsabilidad de educar y capacitar al mercado, para que el medio se desarrolle con la naturalidad y la efectividad que lo caracterizan. Lo realmente preocupante es que por la necesidad comercial de vender una herramienta, un medio o un desarrollo, se desinforme al mercado sobre el verdadero uso de las herramientas que tiene en el medio. Quiero decirles que, dependiendo de las necesidades que ustedes tengan, deben analizar las herramientas que les convienen. Hemos hablado desde hace muchos años que el famoso clic es el determinante de una campaña publicitaria en internet, pero la realidad hoy en día es otra, partiendo de las estadísticas según las cuales el 20% de los internautas hacen el 80% de los clics. La gran pregunta es, entonces, qué pasa con el 80% que no lo hacen. ¿No es efectivo el medio? ¡Claro que lo es! Pero la efectividad de internet no está determinada por el clic sino por el cumplimiento de los objetivos que usted como cliente tiene. ¿Que se debe comprar pagando por clic (CPC = costo por clic)? ¡No! Depende de lo que usted busque. Las modalidades de compra son CPM, CPC y CPA. El primero está relacionado con compra por cada mil personas expuestas a las piezas. Esto es muy útil cuando usted necesita que mucha gente sea expuesta a una marca. El segundo

Marketing News · Octubre · 2010

En la gráfica se muestra claramente que si lo que ustedes necesitan, señores clientes, es construir awareness (franja azul) para su marca, hay herramientas claras como la publicidad tradicional (cuadro rojo) con diferentes piezas, entre las cuales están el video, los patrocinios, etc., con lo cual logran un amplio alcance y frecuencia (cuadro vino tinto). Si lo que necesitan es consideración, deben buscar segmentación (lo cual lo consiguen con publicidad contextual); esto los llevará a optimizar sus presupuestos y a aumentar la relevancia de los mensajes en el target. Si lo que necesitan es buscar favorabilidad para su marca, deben trabajar con herramientas que les permitan una respuesta directa, lo cual lo logran con text links, e-mails y palabras de búsqueda; esto los llevará a que su producto tenga una mayor posibilidad de conversión en la compra. En este caso, ojo, no es compra en el punto de venta real, es en el website de su marca. Si lo que necesita es que la gente compre en su website y lograr lealtad, se debe trabajar con herramientas de marketing social que influencien a los internautas.

tiene que ver con pago por cada clic, que corresponde a un visitante a su website, y el último, con el pago por cada acción. Una acción puede ser, por ejemplo, un formulario lleno en su website o un registro. Conclusión: usted puede definir cómo quiere pagar dependiendo de lo que necesite. Encontré una magnífica gráfica en la que se ilustran las utilidades que tienen las diferentes herramientas que hay en el medio. Nadie puede garantizar que los clics de los buscadores son la mejor alternativa, nadie puede decir que los formatos espectaculares son la mejor opción. Ahora está de moda decir que hay que tener una página en las redes sociales (aclarando que las redes Utilidad sociales no son sólo Facebook) y nadie puede decir que esa es la mejor opción. Hay un sinnúmero de herramientas y creo, sin lugar a dudas, que debemos ser muy claros cuando le explicamos a un cliente lo que debe hacer, partiendo siempre de lo que realmente necesita y no dependiendo de lo que le queremos vender. Deseo hacer un llamado a todos los que trabajan en este negocio, porque creo que muchos están confundiendo a los clientes por un afán protagónico de vender. Si no son responsables, lo que vamos a lograr es que la gente desconf íe de este medio, que es muy importante en el ámbito del mercadeo.

Cuando un usuario llega a este punto en su website, abre lo más importante que tiene internet como medio: la posibilidad de diálogo con el consumidor a través de la creación de una comunidad. Afirmar que en el marketing digital es mejor una herramienta que otra es un grave error si no se considera el objetivo que la marca tiene. Y es que está de moda decir que las redes sociales son lo mejor, otros piensan que son los buscadores y otros más, los portales. En mi opinión, todo depende de lo que usted como cliente necesite. Lo que no puedo permitir es que sigan diciéndole a la gente cosas que el medio o las mismas herramientas no pueden lograr. Si lo que queremos es que el medio evolucione, hay que ser claros y explicar las posibilidades que cada herramienta tiene dentro del contexto del marketing digital. Por último, ¿sabían que según el último EGM, en las quince principales ciudades de Colombia hay 2,9 millones de amas de casa? ¿Sabían que internet es el segundo medio en penetración después de televisión pero el primero en afinidad? ¿Sabían que el 75% de las amas de casa que navegan están en los estratos 1, 2 y 3?

de las herramientas de internet

Caso de innovación

Innovación en el aula Un colegio en La Calera tiene lo que grandes empresas en Colombia han perseguido por años con ahínco, grandes esfuerzos y altas inversiones: innovación, innovación e innovación.

menudo empresarios, marcas y consultores dicen con pasión y orgullo que la innovación es su pan de cada día, pero a la luz de la verdad no son ni organizaciones, ni líderes, ni marcas que puedan hacer la diferencia en el mercado o ser capaces de revolucionar su propio negocio. En otras palabras, son compañías que no cuentan con procesos de gestión que les permitan adaptarse al cambio constante, buscar oportunidades y construir ideas que agreguen valor para sus clientes, funcionarios o para la misma organización. Las múltiples causas de tales desaciertos varían en forma y fondo; sin embargo, es común encontrar que básicamente todo ello se debe a una alta deficiencia en las bases educativas de las personas que conforman las organizaciones. Dicho concepto se hace más evidente cuando se conoce de cerca la educación Montessori, la cual se basa en principios como «educar para la vida, educar para la paz» y que da sentido a la máxima de María Montessori: «El hombre de hoy es resultado del niño que fue ayer».

Visión del futuro «Cuando escuché esa frase me pregunté qué quiso decir María Montessori, ya que esto significaría que si un niño fue feliz, entonces cuando es adulto también lo es, pero eso no sucede en la vida real porque en la vida pasan cosas», recordó Pablo A. Lipnizky, fundador del Colegio Montessori La Calera.

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Luego de analizar la frase, Lipnizky entendió que «como adulto soy resultado de mi historia. De esta manera, la educación Montessori es integral debido a que se basa en tener una visión del futuro que educa para la vida». Por ello, «nosotros no vemos a los menores como niños que tienen que hacer a esta edad lo que otros dicen que hagan, sino como personas que están haciendo hoy cosas que forman parte de su proceso de desarrollo, lo cual establece una gran diferencia en el adulto de mañana», agregó Lipnizky. La educación Montessori apunta a donde se quiere llegar. Siempre empieza por saber qué quiere ser el niño cuando grande. A partir de esa meta, se trabaja con él para saber dónde está hoy y así de-

terminar los pasos necesarios para llegar al objetivo o al resultado deseado. Con esta metodología, cada paso es un triunfo y un éxito. Los niños aprenden que superar todas las etapas es necesario para llegar al resultado.

Formación tradicional

Educación Montessori

«Soy responsable» Lipnizky explica que «un punto fundamental en la filosof ía Montessori es educar niños responsables de sus acciones y no víctimas del entorno». «Aquí les decimos a los niños que todos van a llegar a la cima de la montaña y que hay un guía que conoce el camino, pero quien tiene que subirla, hacer el esfuerzo, pasar por encima de un árbol caído y dar un paso más, pese al cansancio, es él mismo, porque el guía, aunque

Formación es enseñar con lo que se cree que el niño debe ser y debe aprender.

Educar viene del latín educare que está adentro». El menor tiene un gran potencial que, con la ayuda del guía, se desarrolla.

Todos los niños aprenden lo mismo al mismo tiempo porque todos son iguales y quien no lo hace está mal. Ideológicamente suena lindo, pero en procesos de aprendizaje y en la vida no es así.

Los seres humanos piensan diferente con procesos de desarrollo distinto. Se respetan los tiempos de aprendizaje de cada uno porque es una educación por ciclos, donde se mezclan niños de diferentes edades en períodos de tres años: 3 a 6, 6 a 9 y 9 a 12.

Se premia al que saca mejores notas porque hay competencia. No hay diferenciación entre competencia y competitividad.

El niño es competente en lo que hace.

La razón de ser es el conocimiento.

La razón de ser es el ser humano.

Formación cuadriculada y estática.

Educación sistémica.

El error genera una mala nota.

El error es una oportunidad de aprendizaje.

La aprobación viene de afuera, se trabaja por el reconocimiento.

La aprobación viene de adentro, se trabaja por la responsabilidad.

La orientación es unidireccional.

Los guías son apoyo y acompañamiento.

Los valores se enuncian y publican.

Los valores se viven a diario.

La memorización forma parte del proceso de aprendizaje.

Todas las respuestas son posibles soluciones.

quisiera hacer las cosas por él, no puede hacerlo». El niño aprende que es responsable de todo en su vida, desde la limpieza y la organización en su ambiente escolar hasta su proceso académico. A partir de los seis años, cuando ingresa a la primaria, él es responsable de su aprendizaje. El proceso curricular está desarrollado en ambientes que estimulan al niño con un material diseñado especialmente para que aprenda en su interacción. Hay tarjetas de trabajo que el niño debe tomar. La primera de ellas contiene los objetivos, cómo se usa el material, y la presenta el guía. Las siguientes, que son de profundización, las trabaja el niño solo. El programa está diseñado para hacer una evaluación cada dos meses. En caso de que el niño no trabaje las tarjetas, se demore o pierda el tiempo, no presenta la evaluación; entonces es él quien se atrasa en su proceso académico, porque es su responsabilidad. Si quiere avanzar y adelantar sus temas, también lo puede hacer.

Respetar el proceso «El mundo no se creó de un día para otro. Nadie se ha quedado gateando toda la vida porque la vida es dinámica, árbol que no crece se muere. La persona que no está creciendo y aprendiendo está muerta en vida, está involucionando», aclaró Lipnizky. Igual sucede con el ser humano, pues son varios sistemas en funcionamiento para mantener con vida a la persona. Por tal motivo, cuando un solo sistema no funciona adecuadamente se entra en el estado de enfermedad.

Esto es lo que aprende el niño aquí: «Todo tiene un proceso y todo ese proceso va con un fin». En la educación Montessori se encuentran las cinco grandes lecciones del universo: cómo se creó el universo según la ciencia, cómo comenzó la vida en el mundo, la llegada del ser humano al mundo, la historia del lenguaje y la historia de las matemáticas. «Entonces, ¿qué aprende el niño? Que la historia del mundo ha generado la realidad que tenemos hoy, y si queremos un mundo diferente tenemos que cambiar lo que hacemos. Esta es una visión del futuro aprendiendo del pasado, donde no existe la casualidad sino la causalidad de la vida», indicó Lipnizky. Este directivo cuenta que un día un joven que quería ser tenista le dijo: «Yo no sé por qué tengo que venir al colegio» y Pablo le respondió: «Yo tampoco, pero si quieres ser un buen tenista, seguramente vas a viajar por el mundo, entonces sería útil aprender de geograf ía; quizás dictes conferencias, entonces podrías aprender inglés, y además conocer de f ísica te puede servir para conocer más sobre los efectos de la bola». Después de todo esto, el niño le contestó: «Ya sé a qué vengo al colegio». El ser humano aprende lo que le gusta, lo que no le gusta del colegio lo aprende de memoria sólo para presentar una evaluación, sacar una nota o recibir felicitaciones, pero a las dos semanas ya lo ha olvidado porque la memoria del ser humano es finita.

Enseño y aprendo El niño aprende a trabajar en equipo, a cooperar, a respetarse, a resolver sus conflictos. En la educación Montessori hay reglas claras sobre lo importante que es servir y cuidarse a sí mismo y a los otros. Por ello, el niño mayor cuida y ayuda al más pequeño. Esta dinámica permite desarrollar su liderazgo. En el proceso Montessori de aprendizaje, siempre hay un momento en que el niño aprende de los mayores y con el tiempo pasa a ser guía de los menores. Así se construye una comunidad donde todos crecen. El pensamiento sistémico y visionario permite comprender que si todos están creciendo se pueden cambiar las condiciones y las circunstancias actuales. La falta

de visión impide proyectar el crecimiento y prepararse para mejorar y evolucionar. Pablo Lipnizky advierte que para lograr una transferencia de lo tradicional hacia la cultura innovadora es fundamental tener una conciencia de abundancia y pensar en país.

Capitalizar el error El material Montessori trae algo que se llama el «control del error», lo cual permite que si el niño se equivoca se pueda corregir dicho error. Por ejemplo, si en un examen no saca el resultado esperado, entonces tiene la oportunidad de volver a estudiar para conseguir el resultado que desea. Los niños Montessori son libres, extrovertidos, emprendedores, y esto se logra porque en ningún momento se les juzga. Allí se les motiva a aprender, se les respeta su error y además pueden aprender del error. Educar para ser feliz es educar a los niños haciendo lo que les gusta y logrando que cuando tengan que hacer algo que no les gusta, lo hagan con una actitud positiva y con excelencia. En el ámbito empresarial, es importante comprender que la responsabilidad del empresario son la salud, el crecimiento, el desarrollo y la evolución del sistema, por lo que está obligado a tomar decisiones que contribuyan al cumplimiento de dichos objetivos. Muchas veces hay que tomar decisiones firmes frente a funcionarios que se quedan en la comodidad de sólo cometer errores. En esta dinámica hay retrasos, pero siempre se puede solucionar y mejorar el resultado si la persona elige cambiar. Y cuando juntos consiguen el resultado esperado, se crece. Para ser creativos y proactivos no se puede tener miedo a equivocarse. Si un líder y empresario quiere funcionarios así, debe estar dispuesto a reconocer que las personas son seres de aprendizaje, sin aplicarles castigos porque se equivocan. «Si nosotros logramos educar para que los niños se sientan felices porque hacen las cosas bien y mejor, podemos hacer un mundo diferente», enfatizó Lipnizky.

Impacto social y ambiental El colegio es innovador porque se orienta a ser autosostenible y ecológico,

con una planta f ísica hecha de madera. El agua lluvia se acumula en unos tanques que están bajo la construcción y se destina para los baños. El agua de los baños pasa por un sistema de filtros que va a un reservorio y se utiliza para el riego de las huertas que los niños cultivan. El centro de los salones y algunos ambientes de trabajo tienen cúpulas plásticas que hacen de efecto invernadero para calentar el ambiente. Además, hay ventanales grandes para no utilizar la luz eléctrica, lo cual permite que los niños trabajen y lean con la luz del día sin ninguna dificultad. Todo este ambiente de aprendizaje busca estimular el cuidado por el medio ambiente con un entorno ambientalmente responsable, que está dado desde la misma construcción. Está demostrado que para generar una dinámica de innovación lo que se debe hacer es cambiar los paradigmas y aplicarlos en la vida, lo cual se consigue cuando se crean ambientes preparados para promover el desarrollo de las personas. Por ello, no es sorprendente encontrar en los pasillos del Colegio Montessori La Calera niños con menos de seis años que dicen: «Pablo, tengo una idea para saber lo que los niños pensamos; ¿qué te parece si ponemos un buzón de sugerencias?».

RECOMIENDA

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Tener en cuenta esta máxima: «Sólo llega a la meta el que persevera hasta el final». John Roger. Saber que la diferencia entre el exitoso y quien no lo es está en que el exitoso se ha levantado más veces. Tener un propósito esencial, superior y profundo que sea lo más importante de todo es vital porque en momentos de dificultad eso lo hará levantar. Apegarse a los pequeños detalles le permite recordar que es exitoso. Recordar que todo es un proceso y que el proceso nunca termina. Tener presente que ser abundantes es ser agradecidos por todo.

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Pu bl i caci o nesyev ento sdel ai ndu str i a

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Tema central

La n ó i c a v o inn

rompe el pasado

para construir el futuro

Por Marlén Patricia Mazo Periodista Marketing News

Mirar de frente el futuro y tomar el control sobre los destinos de las marcas, el mercado y las empresas es un reto posible cuando a diario se construye una cultura organizacional basada en el respeto por el ser humano, sus ideas y sus necesidades, lo cual permite vivir una transformación empresarial consistente para superar con facilidad desafíos monumentales, hacer la diferencia y crecer sosteniblemente. Esto sí es innovación.

or muchos años se ha oído hablar de lo importante que es la calidad en procesos, servicios y productos, lo urgente que son las políticas ambientales para preservar el planeta y lo positivo que es hacer negocios con responsabilidad social. Sin embargo, nada de esto ha sido suficiente para evitar que los clientes prefieran la competencia, que los productos se queden en el inventario o que el personal idóneo se retire de la empresa. Quizás estas situaciones nunca desaparezcan, pero para una compañía innovadora ya no es motivo de preocupación porque «lo usual en las organizaciones dinámicas, que crecen y que permanecen, es estar observándose y reinventándose», aseguró Manuel Esteban Acevedo, director de la Universidad Eafit Bogotá. La realidad muestra que para el empresario, los funcionarios y los proveedores es muy dif ícil salir de su zona de confort, de lo que ya conocen, lo que disfrutan y lo que saben hacer, pero también es cierto que las personas en el papel de consumidores disfrutan exactamente lo contrario: tener nuevas experiencias, salir de la caja, romper la rutina, pensar diferente y disfrutar aprendiendo. La paradoja genera dinámica. Por tanto, las marcas se ven obligadas a «ir

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más allá en temas de liderazgo, clima organizacional, cultura, sostenibilidad, creatividad, estrategia, cambio, procesos y respuestas al consumidor para generar valor, es decir, innovar», explicó Fernando González, vicepresidente de planeación estratégica de Solutions Group.

No es innovación «Innovación no es creatividad, genialidad e inspiración. Hay estadísticas bastante dolorosas. En Estados Unidos, ocho de cada diez productos nuevos que salen al mercado fracasan, y en Japón, 9,7 de cada diez, lo que demuestra que simplemente tener un acto creativo de un producto, de un diseño, de una marca,

nunca va a ser prenda de garantía de su manera correcta de llegar al mercado», indicó Acevedo. Como complemento de esto, Jorge Ramírez, director de Idear, explicó que «las mejores innovaciones no han salido de una investigación de mercados sino de un gerente de empresa que decidió explorar posibilidades para hacer crecer su negocio. Se dio cuenta de que quería hacer cosas novedosas». Por su parte, Josel Avilés Sánchez, gerente nacional GTM de LG Electronics Colombia, dijo que «hay muchas cosas que se consideran innovación pero al final del día es una tendencia normal del mercado, es decir, algo que las personas

esperan o solicitan. No es que la compañía haya estado un paso más adelante». «En Colombia hay mucho afán por ser recursivos e ingeniosos para hacer mejor las cosas, pero lo realmente importante es hacer las cosas de un modo diferente, porque es lo que va a generar valor a la gente y, por ende, va a producir el crecimiento», expresó Ana Lucía Martínez, directora de Beyond Ideas. En términos generales, no es un producto, una persona, un área de la compañía, un resultado aislado, una palabra de moda, un discurso de venta, un proceso, adivinación, locura, datos, soñar, conceptos y teorías. Sencillamente, es todo y nada. Innovación es sumar, dividir, restar y multiplicar lo inexistente y construir resultados.

Innovación es cultura «Tener estrategia de innovación compromete muchas cosas: desde un liderazgo con visión para hacer las cosas en forma diferente y generar valor, hasta su transferencia a toda la compañía, que incluye un trabajo de 360 grados fundamentado en la cultura, los procesos y las personas», definió Martínez. Igualmente, explicó que «para hacer cosas novedosas se necesitan personas creativas, pero es muy claro que todo se basa en construir equipos de innovación que sepan trabajar de manera innovadora».

Para descubrir las oportunidades en el mercado se requieren equipos capaces de identificar los problemas existentes, que cuestionen las cosas indicadas (clarificadores), que tengan la información necesaria para generar ideas innovadoras y diferentes, que rompan los esquemas del pensamiento habitual. Así mismo, hay que tener personas capaces de tomar esas ideas y convertirlas en acciones y beneficios. Como se puede ver, la innovación permite determinar estratégicamente en qué áreas hay que ser novedosos para diferenciarse en el mercado, con los mecanismos y procesos necesarios para que esa innovación se genere en forma consistente. Esto exige que las empresas inviertan en las personas para que desarrollen sus habilidades para tomar riesgos, debatir, apoyar las nuevas ideas, dinamizar y fomentar el espíritu retador dentro de la organización. Según Martínez, «el desarrollo de la creatividad en las personas es un hábito con ciertas características, como fluidez, flexibilidad, originalidad, intención de ser creativo, determinación, uso de herramientas y compromiso para practicar». El más allá de la innovación es aún más integral cuando la cultura y las personas cuentan con procesos donde hay ingenio y recursividad, porque el verdadero reto de la organización está en ser innovador pero de manera consistente.

Asimilar una cultura de innovación es como hacer dieta: hasta que la persona no está convencida o en una situación crítica, no va a poder generar el cambio. Es una decisión voluntaria. Este convencimiento va de arriba hacia abajo. Se pueden tener áreas innovadoras y fuertes, pero de manera aislada es imposible generar valor. La innovación va hasta la implementación. Se ha podido determinar que la falta de cultura de innovación se relaciona con la educación que han tenido las personas. La enseñanza basada en calificar la respuesta correcta genera limitaciones en el proceso creativo de la gente.

Por ello «la metodología de Beyond Ideas se basa en la resolución de problemas y se puede aplicar a cualquier reto de negocios en que se quieren hacer las cosas de un modo distinto para tener resultados diferentes, en medio de un proceso que empieza desde entender cuál es el problema, generar las ideas, hasta tener un plan de acción», explicó Martínez.

Innovación es método «El método Idear apunta a que una oportunidad se vuelva dinero, innovación y crecimiento extraordinario. La innovación es el resultado de seguir una serie de pasos sistemáticamente. No es aquello

que se hace cuando queda tiempo sino cuando se está metido en ello», especificó Ramírez. Actualmente, hay empresas que están enviando a sus empleados un mandato de innovar, innovar e innovar, pero sin tener una estrategia clara. El punto de partida es determinar qué quiere la empresa. Esto genera una definición de objetivos que pueden ir desde cambiar el modelo de negocio hasta desarrollar productos, cambiar la distribución o modificar la forma de aproximarse al cliente. Ramírez argumenta que «las empresas que tienen estrategias de innovación son aquellas que controlan su crecimiento, saben a dónde quieren llegar y qué hacen. Poseen modelos secuenciales de generación de proyectos. Tienen buena información, idean, analizan, prueban e implementan». Estudios de las marcas amadas han permitido demostrar que éstas son compañías que tienen una estrategia de innovación. Son conscientes y gestoras de su propio crecimiento, se gozan su negocio, saben para dónde van y cómo hacerlo. En profundidad, el concepto de innovación representa una dinámica empresarial que apuesta a cambiar los procesos, el modelo de negocio, las áreas comerciales y de mercadeo, o los productos y servicios de una manera metodológica, estructurada y organizada.

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Tema central Así es como una empresa innovadora favorece y crea un ambiente que permite, con inversión en tiempo y dinero, el emprendimiento interno, abriendo plataformas para que se intenten cosas novedosas. El factor humano es la esencia en la innovación. Las personas no siempre quieren estar en el mismo cargo, por lo que hay que aprovechar esa permanente búsqueda para hacer las cosas de un modo diferente. Innovación es un ciclo de hacer cosas, es todo aquello que no está escrito que se tiene que crear, y para lograrlo hay que basarse en el metodo de prueba y error hasta lograr el objetivo.

El papel de la academia Las escuelas y universidades han empezado a comprender que las personas y los profesionales que sobreviven en el mundo de hoy son seres humanos capaces de estar abiertos al cambio constante, permanecer atentos a lo que sucede en el entorno, tener respuestas novedosas, poseer habilidades de interrelación, aceptar otros puntos de vista y, sobre todo, pensar diferente. Salir de la caja. «La academia cumple un papel clave en esta cadena de innovación porque tie-

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ne un amplio conocimiento en la investigación y en la creación de instrumentos que faciliten la captación de información. Sin embargo, el proceso se complementa

cuando se alía con la empresa para aprender de su conocimiento del cliente», enfatizó Acevedo. El ejecutivo agregó que «en el mercadeo de hoy se considera que una buena investigación de mercados es aquella en la que se combinan tres tipos de herramientas (cualitativas, cuantitativas y neurociencias) para lograr un conocimiento más cercano del consumidor». Específicamente, señaló que «un gran obstáculo en la empresa innovadora es seguir pensando que la innovación es un ejercicio de dos o tres personas que una noche se despertaron y tuvieron una idea genial, que es una inspiración divina. Les cuesta entender que es un proceso sistemático». Todas las empresas deben entrar en el proceso de innovación, bien sean gubernamentales, sociales, privadas, pequeñas, grandes, medianas, porque los seres humanos son los que finalmente se benefician, pese a que están expuestos a los cambios del entorno. Por ejemplo, Acevedo recuerda que «en los últimos días ha habido grandes cambios en los patrones de comportamiento de los colombianos en relación con los productos importados por la caída de la tasa de cambio, lo cual ha hecho que los productos fabricados en el país sean más costosos; en consecuencia, los productos colombianos se vuelven más costosos al llevarlos al mercado exterior. Esto obliga a las empresas a reinventarse, aunque ésta sea una variable externa a la que estamos expuestos todos». Las compañías innovadoras se caracterizan por tener personas con un alto nivel de confianza, que se atreven a cometer errores. Esto les permite tomar riesgos. Cuando visualizan una oportunidad, se arriesgan; si les va bien, aprenden y multiplican; si les va regular, transforman o mantienen; si les va

mal, se devuelven, pero en cualquiera de los tres escenarios aprenden. Una empresa innovadora está en aprendizaje permanente: aprende a asumir el riesgo, aprende a fracasar y aprende a capitalizar las ideas. Por tal motivo «se recomienda no tomar decisiones de innovación en los puntos de inflexión, porque regularmente tienden a la baja; en estos momentos hay muchísima atención acumulada, no se ven buenos horizontes financieros, existe preocupación en el equipo de trabajo, hay muchas situaciones que estresan a la organización y sus funcionarios porque la innovación debe ser un ejercicio que genere entusiasmo». El proceso de implementación de innovación debe empezar por educar a las personas para que sean autosuficientes, pues de no ser así se van a topar con un mundo que no les va a permitir sobresalir. La educación en Colombia empieza a mostrar grandes indicios de transformación y evolución en pro de lograr una conjunción real entre la academia, la empresa y el gobierno.

Interacción sistémica y continuada «Todo proyecto es un proceso de entendimiento entre actores, por lo que todos los procesos son participativos en la medida en que implican procesos de consenso para llegar a la ideación del proyecto«, aclaró Juanita Corredor Téllez, coordinadora de conocimiento de Solutions Group. Fernando González agregó que «innovación es que todos se involucren. Es la apropiación y la articulación. Nosotros nos tenemos que reinventar de manera constante porque si no lo hacemos nos quedaremos estáticos en el tiempo. De-

ahora estamos en lo que hemos denominado knowledge retention. Este es el programa de training que nos lleva a crear soluciones para retener el conocimiento la mayor cantidad de tiempo, fortalecer la retención del conocimiento y ejecutar el conocimiento», aseveró Avilés.

Apasionados por Imagix

bemos cambiar voluntariamente para impactar el mercado y evitar que el mercado nos cambie». En Solutions Group, la estrategia de apropiación de la herramienta Pensar Diseñar - Hacer ha consistido en conseguir que las personas se lleven la metodología a su vida privada como un estilo de vida, que la apliquen en todo. Este es un método que ha funcionado en las relaciones de pareja, en la educación con los hijos y en muchas otras cosas. «La interdisciplinariedad es lo que permite pensar un problema complejo. Creemos que es posible evitar la resistencia al cambio cuando se incluye a todo el personal en los procesos de transformación. En la medida en que se apropian del concepto, es más fácil llevarlo a la práctica», indicó Corredor Téllez. Dicha experiencia les ha permitido pasar de una empresa meramente funcional a un sistema de interdependencia, autorregulación e interrelación. En cualquier proyecto que emprenden, aplican la integración de gobierno, academia y empresa; por ejemplo, en la concepción de un espacio para presentar propuestas integrales y con valor tienen en cuenta las necesidades del cliente, las disciplinas y la reglamentación existentes. «Nuestro método es una forma de pensar, de sentir y de hacer, y la gente se ha dado cuenta de que funciona», manifestó Corredor Téllez.

«Go to Market» Josel Avilés Sánchez explicó que «LG trabaja en diferentes categorías, por lo que, el proceso de innovación se maneja en dos dimensiones: producto y procesos. Los cambios en producto son visibles anualmente, con nuevos diseños y características, los cuales son cada vez más minimalistas y con mayores atributos». La multinacional LG transformó su estructura con «Go to Market» (GTM) para innovar en procesos orientados a tener clientes y consumidores más satisfechos, con una vida más sencilla tanto en

el punto de venta como en los negocios directos. «En LG revisamos diariamente los procesos comerciales, la forma de abordar a nuestros clientes, la presentación de las innovaciones y la negociación para que ellos perciban que hay una forma sencilla y ágil de compartir información, de visualizar lo inimaginable o de hacer una negociación que antes parecía dif ícil», agregó el ejecutivo. Adicionalmente, han tenido cambios importantes en la segmentación de clientes, promociones y análisis de los estados financieros. «Estamos evolucionando para abrir la información. Los equipos de cuentas revisan y registran hasta el menor detalle de la cuenta, lo que ha generado planes de acción más rápidos», aseguró Avilés Sánchez. LG es una marca que se atreve a explorar más allá, a correr el riesgo de poner en el punto de venta algo que normalmente no se hace, pero que puede resultar en gran éxito porque innovación también es no correr riesgos innecesarios. «En el canal de monitores tenemos una mecánica compleja, pero pudimos construir una experiencia diferente con el consumidor gracias a un netbook móvil que estaba sujeto al cuerpo del promotor para facilitar la comunicación con el cliente. A las personas les gustaba interactuar y saber de inmediato si ganaban o no». En el entorno global, la regional LG Colombia es reconocida por su best practice en el proceso de promotores, entrenamiento y MOT (moment of true), por lo cual las regionales de Rusia, Estados Unidos, Argentina, Japón, Panamá, Chile y Canadá han venido al país a aprender de su experiencia, merced a la obtención de resultados impactantes. Para LG, la innovación en procesos le ha permitido construir una subsidiaria estratégica en la región, con base en tres pilares: recurso humano, acercamiento con el cliente y reducción de gastos y de procesos innecesarios. Esto ha permitido «salirnos de pensar que capacitar es pasar conocimiento y

El Grupo Nacional de Chocolates inició su compromiso con la innovación en el año 2000 cuando definió como objetivo corporativo consolidar un modelo de innovación. Hoy tiene Imagix, modelo liderado por la vicepresidencia de innovación, donde cada unidad de negocio cuenta con una dirección de innovación para implementar y desarrollar los proyectos. Meals es la unidad de helados. «Meals ha definido la innovación como todas aquellas estrategias, tácticas o acciones disruptivas que no siguen la evolución lineal de los negocios sino que dan un giro dramático a los resultados, que se implementan y que, al evaluarse, producen resultados excepcionales», reveló Natalia Buelvas Pérez, directora de innovación en Meals de Colombia.

«Esta forma de hacer negocios nos ha permitido crecer y diferenciarnos en épocas de hipercompetencia, porque necesitamos reinventarnos y lograr niveles de satisfacción mucho más profundos para nuestros clientes y consumidores», agregó Buelvas. Así mismo, indicó que «sabemos que tener un mapa de navegación no lo hace a uno navegante, pero creemos que la estrategia de innovación es el planteamiento de lo que se quiere lograr y el conjunto de elementos que se requieren mover en la organización para conseguirlo». Para Imagix, ese ser innovador pertenece al elemento cultural del modelo y garantiza que se incorpore la capacidad de innovar a la organización a través de las personas. «Meals ha sido una compañía orientada a la innovación, con una cultura abierta al cambio. Indiscutiblemente, esto facilita crear una cultura de innovación que apuesta y a la vez construye a mediano y largo plazos, lo cual hace rompiendo paradigmas, retando esquemas que en el pasado han sido exitosos, abriendo la mente a nuevas oportunidades y actuando con mucha disciplina en el desarrollo y aplicación de todas las estrategias y proyectos», indicó la ejecutiva.

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Tema central La labor se centró básicamente en estar atentos a satisfacer las necesidades de sus clientes, conocer en detalle las posibilidades legales y considerar como oportunidades todo aquello que en el mercado no existe. Jaramillo Campuzano explica que «nosotros comenzamos con una barrera gigante: la misma ley. Nuestro valor agregado ha estado en crear cosas nuevas con base en lo que da la ley y en la experiencia de otros países». Esto sin restar importancia a lo que ha representado superar las limitaciones que tienen los profesionales del derecho, quienes por obvias razones trabajan según los paradigmas de una mentalidad tradicional, cuadriculada y ajustada a la ley. Es algo estático. Sin embargo, la dinámica de una metodología innovadora los ha ubicado a la vanguardia con propuestas únicas en el mercado, las que con el tiempo, pese a ser copiadas, no han representado ningún problema porque para ese momento ya la firma está en proceso de implementar nuevos proyectos. «Hemos podido ir más allá de lo jurídico y rentabilizar con servicios de acompañamiento, seguimiento o internacionalización, entre muchos más», concluyó el abogado.

Usuario de Google

Para la compañía está claro que la mayor ventaja competitiva es su capacidad como organización de reinventarse una y otra vez para ofrecer propuestas de valor novedosas, que sorprendan a sus consumidores y que los lleven a permanecer en el tiempo con la empresa, los productos y las marcas.

Estáticos que revolucionan «Para nosotros, como firma de abogados, la innovación nos ha dado la posibilidad de identificar servicios que no tenía-

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mos en el radar, de hacer un ejercicio de aplicar nuevas fórmulas, nuevas ideas jurídicas o de brindar servicios complementarios a los jurídicos, lo que ha generado beneficios reales para nuestros clientes», expresó Mauricio Jaramillo Campuzano, socio de Gómez Pinzón Zuleta. La implementación de un modelo innovador ha contribuido a que esta empresa sea líder en Colombia en la creación de productos y servicios útiles y necesarios para el sistema financiero, asegurador, bancario o de valores.

«Nos preocupamos por ofrecer una buena experiencia a nuestros usuarios, que empieza con una interfaz diseñada para que encuentren realmente lo que están buscando en el menor tiempo posible», destacó Ricardo Blanco, gerente de comunicaciones globales y asuntos públicos de producto para Google en América Latina. Además de optimizar los tiempos de búsqueda, Google se ha preocupado por reunir y ofrecer contenido en diversos formatos, como videos en línea. El alto nivel de uso que tiene el buscador de Google es resultado de que «escuchamos a los usuarios y vamos de la mano con ellos para poder implementar productos que cumplan con sus necesidades de rapidez y relevancia. Lo anterior no sólo es un beneficio para ellos sino para las empresas que forman parte de nuestro programa de publicidad en línea», afirmó Blanco. La compañía cuenta con equipos de trabajo que investigan en la red y marcan el camino hacia el mañana. El joven ejecutivo indicó que «vamos más allá para aprovechar las oportunidades que da el incremento de la publicidad en la red. Llegamos a los usuarios finales con diferentes tipos de resultados relevantes ligados a sus intenciones de búsqueda. Presentamos no sólo resultados naturales sino también una serie de anuncios contextuales, creando un escenario de encuentro entre el usuario y el productoservicio disponible en la red». Así es como hoy en Google el usuario puede obtener en un mismo resultado

de búsqueda soluciones globales y opciones locales, más cercanas. De modo que las personas puedan elegir comprar en línea o f ísicamente en el lugar más próximo a su ubicación, lo que se ajuste a sus necesidades en cuanto a velocidad y tiempo con respecto a la prestación del servicio. La realidad muestra que la estrategia Google para seguir en el liderazgo es tener al usuario en primer lugar –escuchando sus preferencias y necesidades, conociendo su forma de convivir con las herramientas y respetando los tiempos– y trabajar en innovación, objetivo que permite continuar con la misión de la compañía: organizar la información y hacerla universalmente accesible. En esta forma, se tienen los resultados adecuados con la experiencia que merece el usuario y la mejor tecnología para responder idóneamente, lo que genera que navegantes y anunciantes sigan encontrando en Google la mejor solución.

RECOMIENDA

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Comenzar por identificar dónde está la cultura de su organización en comparación con una cultura de innovación. Hacer el análisis de 360º para identificar dónde están las oportunidades para hacer la diferencia y empezar a trabajar en estas áreas. Separar la generación de las ideas de la evaluación de éstas, es decir, crear muchas ideas y luego evaluarlas para llegar a ideas innovadoras. Acostumbrarse a tener una cuota de ideas, aunque sea muy fácil solucionar los problemas. Involucrar a la gente con su pasión. Tener un tipo de liderazgo inclusivo, que valore las ideas de los otros. Tomar en cuenta que todas las personas tienen un cerebro que genera ideas cuando existe un problema o una necesidad por resolver. Vencer el miedo. Pasar de la economía de la renta a la economía del valor. Empezar a pensar a mediano y largo plazos. Apostarles a la gente y a los procesos. Diferenciar lo importante de lo urgente hace necesario tener disciplina, lo que implica invertir en tiempo y recursos para generar valor. Olvidar todo, resetear el conocimiento y experiencia a la hora de crear. Empezar de nuevo. Sacar todo el pasado Salir al mercado, ver cara a cara al consumidor y personalizar la comunicación con éste. Medir el error y dejar historia de lo que se hace. Realizar esta actividad para todos los procesos, de tal manera que los sucesores puedan aprender también de lo efectuado.

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Estrategias

Lo estratégico de valorar ideas Transformar los errores o los problemas en ideas con valor agregado es la savia que alimenta una empresa innovadora. Sin embargo, el reto mayor está en lograr que esto sea un proceso dinámico, sistemático y continuado, donde los métodos y las estrategias implementadas son los que posibilitan el éxito.

l mercado es el que se encarga de medir la real capacidad de cambio. Por tal razón, para que una empresa aproveche las tendencias del mercado debe cambiar dinámicamente sus prioridades, su estructura y su portafolio, lo cual, además, ha de ser más rápido que la competencia. Dicho panorama ha exigido a las organizaciones la implementación de procesos y metodologías que les permita estar en una continua transformación. A este respecto existe un mar de posibilidades, pero sobresale design thinking («Pensamiento de diseño», traducción más cercana en español) por ser el proceso más usado en grandes compañías. Adicionalmente, existen estructuras y sistemas metodológicos aplicados con éxito en el mundo y en Colombia.

La fuerza del design thinking Design thinking es un concepto que tomó fuerza en el mundo a partir de un artículo de Tim Brown, CEO de Ideo, que fue portada en Harvard Business Review en junio de 2008, lo que llevó a pensar que este concepto era una tendencia en los negocios. Igualmente, en su reseña para Businessweek sobre la metodología de Ideo,

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Bruce Nussbaum legitimó «la innovación conducida por el diseño como un proceso de negocios y una herramienta estratégica importantísima para el mundo de la gestión». La esencia del design thinking aplicado al diseño de modelos de negocio o estrategias empresariales no se aparta mucho del concepto de experiencia de usuario, ya que se trata básicamente de eso: adaptar el negocio o la estrategia de la compañía a las necesidades de sus usuarios o clientes. Según se define en la página web de Ideo, «el pensamiento de diseño es un proceso de resolución práctica y creativa de problemas o cuestiones que busca un mejor resultado. Es la capacidad esencial para combinar la empatía, la creatividad y la racionalidad para unir la satisfacción de las necesidades del usuario con el éxito empresarial». El pensamiento de diseño es un proceso en torno a la «edificación» de las ideas. Este paradigma de gestión se centra en un estilo de colaboración e iterativo de trabajo y en un modo de pensar abductivo. El diseño del proceso de pensamiento tiene siete etapas: definir, investigar, idear, crear prototipo, elegir, implementar y aprender. En estos siete pasos se enmarcan los problemas, se hacen las preguntas

adecuadas, se crean más ideas y se eligen las mejores respuestas. Los pasos no son lineales sino que pueden ocurrir simultáneamente y se pueden repetir. Aunque el diseño se refiere más al gusto personal, el diseño de pensadores comparte un conjunto común de valores que impulsan la innovación: estos valores son principalmente la creatividad, el pensamiento ambidiestro, el trabajo en equipo, el enfoque al usuario final y la curiosidad. Con el design thinking se tiene la habilidad de ayudar a cualquier organización o empresa a establecer mejores relaciones con su comunidad (clientes, empleados, equipo de trabajo, etcétera), a transformar datos en ideas ejecutables, a ver nuevas oportunidades y a aumentar la rapidez y efectividad con que creamos nuevas soluciones. Uno de los ejemplos más conocidos es Procter & Gamble, compañía que para resolver sus problemas de negocio introdujo el design thinking. Así fue como con www.olayforyou.com guió al cliente a través de la inmensa gama de productos de Olay mediante un cuestionario basado en escenarios, donde al final se recomiendan los productos de acuerdo con los hábitos y características de las personas, quienes además podían obtener una rutina a su medida para usarlos correctamente.

Negocios innovadores Otra exitosa estrategia de innovación reconocida en el mundo de los negocios es la consultora Fuseproject, premiada en repetidas ocasiones en los últimos seis años por sus continuos aciertos en la construcción de culturas altamente innovadoras. Fuseproject se ha caracterizado por las contrataciones estratégicas, el diseño a riesgo y las obras cívicas. La compañía se ha erigido sobre la idea de que marca y producto están indisolublemente ligados, lo que ha permitido construir relaciones que continúan prosperando a través de programas de participación estratégica. Su trabajo se ha centrado en proyectos y compromisos basados en extender los límites de lo que normalmente se produce, y «mover la aguja de la marca» hacia la evolución de las experiencias actuales y la creación de nuevas empresas. Se ha prestado particular atención a la estructura corporativa y la metodología, de modo que se pueda culturalizar y activar el sistema en forma eficiente. En la página web de Fuseproject explican que «estamos aquí para perturbar los mercados y crear nuevas experiencias, y tendemos a ser un poco agresivos. Si eso hace que algunas personas se incomoden, estamos bien con eso, y hasta ahora, nuestros clientes también están bien».

Proceso general de design thinking entender

observar

idear

prototipo

evaluar

Basado en http://www.designthinkingblog.com/2009/10/design-thinking-chart/

El gusto de las nuevas empresas por la innovación es un socio estratégico para Fuseproject porque les ha servido para crear una cadena de servicios a riesgo compartido, con retornos de inversión a largo plazo. Con este modelo de asociación, Fuseproject aporta una amplia red de ingeniería, producción, manufactura, relaciones públicas, medios de comunicación, prensa, distribución al por menor y contactos de financiación que dan gran valor para las empresas que están empezando. Recientemente, Puma –en asocio con Fuseproject– rediseñó por completo las cajas para sus zapatillas. Un equipo multidisciplinario estudió durante 21 meses cajas y empaques de diversos productos, buscando la forma más eficiente y ecológicamente sostenible para entregar el producto. El resultado fue el «clever little bag», un envase amigable con el ambiente y extremadamente simple.

el punto de venta, con el fin de mejorar la calidad de respuesta a los clientes y su posición competitiva en el mercado. Básicamente, este modelo se centra en la implementación de dos procesos: la adopción de una cultura de innovación por parte de los colaboradores y la investigación y aplicación de diferentes herramientas e instrumentos para el desarrollo de un diseño estratégico, capaz de comprender las necesidades de los grupos humanos a quienes se dirige. La cultura de innovación se enfoca en la interrelación, la interdependencia y la autorregulación, que comprende cinco actividades: profundización, actualización, interacción, entrenamiento y laboratorio de ideas. La investigación y la implementación de herramientas están definidas por el proceso: pensar, diseñar y hacer, el cual se caracteriza por la retroalimentación permanente de todas las áreas, con base en una dinámica interdisciplinaria.

Un método español

Se busca Idear

Ideko dispone de una metodología propia de gestión de la innovación, el cual definen como un proceso integral, estructurado e integrado en el modelo de gestión global de la empresa. Para esta compañía es indispensable una fase de inteligencia competitiva, que abarca una vigilancia sistemática y continua del entorno para identificar la información relevante, poder filtrarla y extractar los datos necesarios para facilitar una toma de decisiones adecuada. Seguidamente, se deben elaborar los planes de I+D+i, en los que se establecen los propósitos de desarrollo de productomercado de las empresas donde se permite incorporar las nuevas tecnologías que se van a desarrollar, para llegar a la transferencia de resultados, donde como agentes de transferencia se garantiza el retorno de la inversión en la investigación, abordada por la empresa y por el Centro Tecnológico Ideko.

Esta compañía colombiana se define como «la consultora de innovación que crea resultados extraordinarios a través de un método particular», el cual se basa en el pensamiento de diseño para abordar las necesidades y características de las empresas locales. Su metodología puede aplicarse en proyectos que buscan innovar en concepto, modelo de negocios, productos y servicios. Fundamentalmente, el resultado es un diseño tangible creado con el cliente, el cual puede medirse con indicadores de gestión. Dicho proceso consta de cinco fases: observación, ideación, prototipo, pilotos y resultados. En ellos, la observación es el trabajo de un equipo de investigadores etnográficos que sale al terreno para tomar la información necesaria para la ideación, donde las oportunidades se vuelven ideas. Luego de elegir la mejor idea para realizar modelos que se prueban en el entorno real, se hacen las iteraciones necesarias para llegar al producto final, el cual tiene un seguimiento en su ejecución, de acuerdo con lo definido en el reto de diseño. Todo esto demuestra que la innovación es más que la creatividad, ya que significa poner en funcionamiento ambos lados

En Colombia está Solutions Existe un modelo de innovación que propone Solutions Group, mediante el cual se busca lograr un diseño que supere la dimensión funcional, estructural y estética para brindar soluciones estratégicas y completas del material publicitario para

del cerebro para que trabajen en equipo y así lograr más comunicación con menos acciones, optimizando los esfuerzos y los presupuestos. Sin importar si el objetivo es atender con eficiencia los cambios a la velocidad que establece el mundo actual, destacarse, hacer la diferencia, satisfacer a los clientes, tener funcionarios felices, ser productivos y rentables, el llamado es a la abundancia creativa. En palabras de Tom Kelley, gerente de Ideo, es «un pequeño beneficio que se deriva de las culturas amigables con las ideas, donde la gente no se aferra a una idea para siempre. Si creen que es la única idea que van a tener en la vida, la mantendrán en

secreto o sólo se la contarán a una persona. En un entorno amigable, se espera tener más ideas, de modo que es más fácil compartirlas con personas que tienen diferentes experiencias y antecedentes para que construyan sobre ellas».

RECOMIENDA

Implementar metodologías y estrategias de innovación que faciliten la transferencia de una cultura organizacional tradicional hacia la innovación con base en investigación, comunicación y retroalimentación. Recordar que el éxito en los procesos de innovación está centrado en las personas, es decir, que la inclusión es una gran premisa para tener en cuenta. Cuidar el método no es establecer procesos estáticos, por el contrario, es una dinámica de permanente transformación y evolución. Investigar y tener ideas no es suficiente, se requieren estrategias que permitan agregar valor.

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Marketing News · Octubre · 2010

Colombia

El pellizco Por Pedro Medina Lara Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com www.yocreoencolombia.com Twitter: @yccpedro

ace unos años el presidente de Fedelonjas, Sergio Mutis, me invitó a cerrar el congreso de su gremio en Neiva. El presidente Álvaro Uribe iba a clausurar el encuentro. En la mitad del evento, Sergio se me acercó y me comentó que el jefe de seguridad del presidente le había llamado para informarle que el presidente había adelantado su llegada; entonces me preguntó: «¿Qué hacemos?». Yo le respondí que tenía una excelente conferencia y que pensaba que era importante que sus afiliados la vieran. Llegó el presidente y me preguntó el tema. Le dije: «Cómo construir una Colombia innovadora». Me dijo que quería verla. Las oportunidades no tienen la etiqueta «oportunidad». Hay que saberlas reconocer y enganchar. En la mitad de la conferencia, hablé de los diez paradigmas que nos restan innovación en Colombia y de comportamientos que construyen antídotos a esos paradigmas, uno de los cuales era el paradigma del «ito y de la ita»: «Voy a ahorrar para comprarme un carrito y una casita con una platica; voy a irme a un viajecito con la viejecita; voy a montar un negocito con un clientecito». Siempre me ha molestado algo que me parece pobreza de espíritu o falsa modestia. Al mencionar este paradigma de último en mi lista de diez, miré de reojo al presidente, quien esbozaba una ligera sonrisa. En ese momento, le pregunté a la audiencia: «¿Saben cómo elimina uno estos paradigmas?... Por favor, pónganse de pie». Se pararon el presidente, el gobernador del Huila, la alcaldesa de Neiva, el general del ejército y el general de la policía, los 50 periodistas y los 400 asistentes. «Tomen su mano derecha –dije pausadamente– y pellízquense en el glúteo derecho… el suyo, no el del vecino o la vecina». El presidente se pellizcó y, acto seguido, todos los presentes lo hicieron. Yo observé una sonrisa en la cara del presidente y en la mayoría de los demás rostros. Si

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bien había unas pocas caras con muecas o gestos de sorpresa, en general las expresiones eran de aprobación. Recordé esa estadística que en algún momento escuché que los niños se ríen 200 veces al día y los adultos sólo quince, y pensé que el logro de mejorar la estadística era importante. Para conseguir una sonrisa es clave romper el primer paradigma que bloquea la innovación: «No dé papaya». No sé quién se inventó este concepto. Sé que se traduce en la mente de muchos en «no debo asumir riesgos; no debo tomar la iniciativa». Este paradigma nos vuelve una nación de copiadores y reproductores. Pienso que es importante dar papaya pero saber a quién, dónde, cuándo y cómo la da uno. Al sugerirle al presidente de la república que se pellizcara, di papaya. Da papaya, por ejemplo, el Politécnico Internacional, ese nuevo modelo de educación técnica profesional, al ofrecerles a sus exalumnos la garantía de que si se sienten cortos de conocimientos pueden regresar y estudiar de nuevo lo que olvidaron, y a los que contratan a sus graduados, de que si hay problemas de desempeño por falta de formación, los reentrenan sin ningún costo. Algunos de los otros paradigmas, como el del CVY («Cómo Voy Yo»), roban mucha energía al espíritu innovador, ya que al estar tan enfocado en el beneficio propio, se pierde la oportunidad de la construcción colectiva. Tiene unas manifestaciones complejas; yo soy bueno en la medida en que le pueda mostrar que usted es malo. Lideré la introducción de McDonald’s en Colombia y abrimos diez restaurantes en los primeros doce meses. Un presidente de una gran empresa me preguntó un día: «¿Cuántos esclavos tiene hoy trabajando para usted?». Este tipo de muestras de humor feudal son manifestaciones de esto. Otras más aparentes se ven con el afán por el dinero y las oportunidades fáciles. Al entender que si yo mejoro el barrio, mi casa mejora, yo trabajo por el CVT («Cómo Vamos Todos») y logro también un beneficio propio. El «es que...» y el «fue que...» son un magnífico comodín para siempre «quedar bien». El reto de asumir responsabilidades

a veces nos queda grande; me impresiona cómo escucha uno la misma disculpa para excusarse por llegar tarde: «Es que había un trancón terrible». Hemos construido una cultura del cuento; «Lo que pasa es que...» es un perfecto lubricante para el incumplimiento. Botamos la toalla con mucha facilidad y usamos nuestra creatividad para fabricar excusas o para empacar obstáculos, a veces menores, como barreras imposibles de superar, en lugar de utilizarla para inventarnos alternativas. Al admitir que llegué tarde porque salí tarde, aprendo y me vuelvo más confiable. Con esa misma naturalidad y en una forma olímpica, les echamos la culpa a otros de lo que nos pasa. Una famosa propaganda preguntaba «Quién tuvo la culpa?». Andamos buscando culpables y cuando somos nosotros los culpables, usamos la técnica de deflexión para desviar la culpa hacia otro. Si no logramos asignar culpa, simplemente decimos «no se pudo». No evaluamos las causas, y los errores van a la columna del gasto y no a la de la inversión. Los errores se personalizan y se satanizan. Tendemos, entonces, a esconderlos. Los errores son algunos de los mejores maestros, siempre y cuando admitamos nuestro rol. Todo lo que le pasa a uno en la vida, y lo que no le pasa, con excepción de actos fortuitos, es por algo que uno hizo o dejó de hacer. Otra manifestación de esta enfermedad es el «si Dios quiere» que algunos colombianos les agregan a sus compromisos. Esto nos da una salida fácil; si no logramos hacer la tarea… ¡Dios no quiso! Tambien nos roba las oportunidades un paradigma muy complejo, el de la pena y el oso. Este virus se evidencia de dos maneras: la pena como barrera o como excusa. «Me muero de la pena pero…» es una manifestación clara de la pena como excusa; «da pena» es la pena como barrera para no hacer aquello que queremos o que debemos hacer. Tendemos a darle más prioridad al protocolo, al qué dirán que a lo que tiene sentido práctico. Usamos la mentira para quedar bien. Yo pienso que da pena ser deshonesto y ser desleal, da pena no aprovechar las oportunidades que tenemos a la mano. Lo demás no da pena. Y ese paradigma con el que me conecté con el presidente Uribe en la primera parte de su primer mandato, el del «ito»

y la «ita», se manifiesta en la negación constante de logros, modelos, potencial, hitos y riqueza local, regional y nacional. Somos un país lleno de energía –en nuestra gente, en nuestros recursos– y lleno de fugas de energía, como los comentarios mataideas, matapasiones, y como los chistecitos mordaces, llenos de veneno, que lo dejan a uno exhausto. Pretendemos que a punta de vender lástima y de «pobretearnos» vamos a lograr mayores cosas. «Soy pobre y vivo lejos», me dijo recientemente una ejecutiva de una multinacional farmacéutica. Otra manifestación de este paradigma viene con el reduccionismo. Reducimos individuos, proyectos de vida, líderes, comunidades, empresas y grandes proyectos o ideas con un adjetivo que destruye. «Utópico», me decía un ejecutivo en algún momento. Sufrimos de mente chiquita, pensamiento chiquito, análisis chiquito, ideas chiquitas, síntesis chiquita y oportunidades chiquitas. «No hay con qué», escucha uno; «no hay presupuesto». No hay derecho a que en el país más biodiverso del mundo por metro cuadrado y el segundo en términos absolutos, en un mundo que tiene más patentes de productos asociados con los genes que de productos asociados a los bits y los bytes, nos sintamos pobres. Una causa de esa sensación de pobreza viene de la pobreza mental. William Ospina escribió: «La humanidad tolera a veces la opresión pero no tolera el engaño. Y si se le predica la igualdad pero en la práctica se consagran los privilegios y la exclusión, la gente asume que la trampa es legítima, y empieza a su vez a hacer trampa, porque sabe, y a eso llamamos aquí malicia indígena, que si quienes predican la ley no la respetan, todo no es más que un juego diseñado para que pierdan los más débiles». Como dice un amigo, Daniel Sánchez, «la ignorancia no es un vacío, es un estado de llenura». Estamos llenos de paradigmas que nos ocupan la mente y opacan nuestra capacidad innovadora. Al descubrirlos, reconocerlos y retarlos, desocupamos la mente y la liberamos para crear e innovar. Esa tarde en el Centro de Convenciones de Neiva, cuando terminé mi conferencia, el presidente Uribe tomó el micrófono y dijo: «Ahora que el doctor Medina nos ha instado a pellizcarnos, es poco lo que puedo agregar».

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Más News Para disfrutar de Bogotá

En septiembre se lanzó la página www.grupanga.com, una nueva alternativa de compras en línea para Bogotá, que nace de la tarea de detectar sitios y eventos exclusivos de la ciudad, para ofrecerlos a través de promociones y descuentos especiales. El sitio ofrece cada semana múltiples ofertas de empresas y marcas, que se podrán adquirir en línea por medio de un sistema certificado de antifraude que permite pagos con tarjeta de crédito, cuenta corriente, de ahorros y efectivo. Grupanga.com no es un sitio de cupones ni un portal publicitario, sino una moderna guía de entretenimiento que brinda la posibilidad de disfrutar mejor de Bogotá.

Nueva infraestructura de Corferias

El Centro Internacional de Negocios y Exposiciones de Bogotá (Corferias) está en medio de un proceso de modernización y fortalecimiento de sus instalaciones que le permitirá ampliarse de 17 a 23 pabellones, así como consolidar un área total de exhibición de 53.150 metros cuadrados. Con esto, el recinto ferial podrá albergar bajo un mismo techo a 10.500 personas cómodamente sentadas en congresos, convenciones, seminarios, etc., y 21.000 personas de pie, en conciertos, por ejemplo. El nuevo pabellón multifuncional de 15.500 metros cuadrados de exhibición, que consiste en una estructura de cubierta de altas especificaciones estructurales y arquitectónicas, con espacios libres de columnas intermedias, se ha diseñado con tecnología de punta y con todos los tratamientos acústicos, de ventilación y de iluminación indispensables para su óptimo funcionamiento, así como las redes necesarias para prestar a los expositores servicios de energía, agua potable, aire comprimido, comunicaciones, voz y datos.

Al mejor estilo de Andrés

Samsung se la juega por Colombia

Samsung Electronics Colombia se unió a la Federación Colombiana de Fútbol y Difútbol para fomentar y apoyar el fútbol aficionado en Colombia por medio de una estrategia continua y sostenible de acompañamiento, promoción, presencia en sus prácticas y partidos, estímulos a los talentos regionales y entrenamientos especiales para mejorar su nivel. Dos personajes de la vida nacional se integraron como embajadores de honor para impulsar el proyecto y acompañarlo desde sus distintos frentes: Carlos «El Pibe» Valderrama, uno de los máximos exponentes en la historia del fútbol colombiano, y Andrés Botero, reconocido dirigente deportivo y miembro actual del Comité Olímpico Internacional.

Nuevo modelo de compras online en Colombia

Groupon, la compañía de publicidad online que revolucionó el mercado de compra de servicios en los últimos dos años en Estados Unidos, llegó a Colombia. Esta firma ofrece productos y servicios en internet con descuentos mediante cupones, donde la única condición para que éstos se hagan efectivos es que se alcance un número determinado de compradores en un período de 24 horas. Es una herramienta que mezcla mercadeo online con redes sociales, y se convierte en una estrategia dinámica y efectiva para mover el portafolio de las empresas.

El pasado 26 de agosto se inauguró, en el Centro Comercial El Retiro de Bogotá, La Plaza de Andrés, con el estilo y sabor que caracteriza a Andrés Carne de Res. En este proyecto, cuya construcción tardó mes y medio, se invirtieron cerca de $7.000 millones. En un área de 1.592 metros cuadrados, este nuevo lugar está dividido en siete islas, con capacidad para 500 personas cómodamente sentadas: la principal, donde están la panadería, la cafetería, los sánduches, las hamburguesas y la pollería; la central, que ofrece desayunos, arroces y calentados, sopas, arepas, patacones y la barra de ensaladas; la isla de pescados, donde se ofrecen productos de mar; el asadero, con las carnes asadas y otras delicias como chorizo, morcilla, mazorca y plátano asado; la zona de jugos y frutas, y el bazar, donde el visitante puede adquirir los curiosos objetos al estilo Andrés Carne de Res. La Plaza de Andrés ofrece un servicio rápido para que, «De tienda en tienda, usted se atienda», dejando de lado el eslogan «Ambiente muy distinguido, servicio muy demorado», que hizo famoso al tradicional restaurante de Chía en la década de los noventa.

Philips: 70 años en Colombia

El 30 de julio de 1940 inició labores Philips Colombia, con un capital de $30 mil, cuatro empleados y una pequeña oficina en el centro de Bogotá. Esta compañía de origen holandés ha influenciado la vida de los colombianos durante 70 años con productos únicos e innovadores que muchos recuerdan y utilizan diariamente. Quién no ha escuchado hablar del famoso eslogan de los años cincuenta y sesenta «Tarde o temprano su radio será un Philips», o de uno de los programas de mayor sintonía radial en la historia de Colombia: La hora Philips. Es así como Philips ha estado presente durante siete décadas en la alfabetización, las comunicaciones, las iluminaciones de estadios y centros de turismo, los electrodomésticos, la música, el deporte y la salud de nuestro país.

Millward Brown lanza la marca Firefly

Millward Brown anunció el lanzamiento de Firefly Millward Brown, su nueva marca global para estudios cualitativos. Esta compañía es propietaria de algunas agencias cualitativas líderes en el mundo, como Greenfield Consulting Group (Norteamérica), Sadek Wynberg Millward Brown (Reino Unido) y MFR (Francia), las cuales estarán ahora unificadas en una misma marca. En Colombia, donde el área de estudios cualitativos opera como Millward Brown, también se lanzará la marca Firefly, el próximo 28 de octubre, con el portafolio metodológico y la sinergia del conocimiento de expertos cualitativos a nivel mundial. Cabe anotar que el nuevo diseño del logo y la identidad de marca estuvieron a cargo de la agencia Landor, la cual también forma parte del grupo WPP. Firefly Millward Brown tiene oficinas en 40 países y cuenta con más de 300 profesionales cualitativos a su servicio.

Coca-Cola comenzó a plantar su huella en Bogotá

Las empresas del sistema Coca-Cola en Colombia se unieron al programa «Planta tu huella», liderado por la Cámara de Comercio de Bogotá y la Alcaldía Mayor de la ciudad, para reafirmar su compromiso con la protección de los recursos hídricos. Es así como el pasado 16 de septiembre, en la plaza principal de Fontibón, se entregaron los diez primeros árboles, de los 200 que con motivo del Bicentenario se sembrarán por toda la ciudad. Ese día se sembraron los primeros tres árboles patrimoniales, de especie nogal, en las inmediaciones de la plaza. El Jardín Botánico de Bogotá es el encargado del seguimiento científico de la siembra de los 200 nogales, que se plantarán en diversos sitios de la ciudad. Con su participación en este programa, Coca-Cola y Coca-Cola Femsa colaboran con la recuperación del medio ambiente, ratificando su compromiso de devolver a la naturaleza, en una forma segura, una cantidad de agua equivalente a la que usan en la preparación de sus bebidas y en los procesos de producción.

Marketing News · Octubre · 2010

Hoyos & Asociados, 18 años en el mercado

La firma Hoyos & Asociados S.A. cumple 18 años de estar en el mercado, una iniciativa que desde 1992 ha estado liderada por los empresarios colombianos Jaime Hoyos Peláez y Enrique Celis, quienes desde su perspectiva han contribuido al crecimiento y fortalecimiento de la industria publicitaria colombiana, convirtiéndose en una de las agencias de medios de mayor trayectoria en el país. Esta compañía, que cuenta con un grupo de profesionales experimentados en investigación, planificación, compra y control de medios, aplica las más actualizadas herramientas del mercado y tiene el reconocimiento gremial de Ucep, Asomedios y Andiarios. En su portafolio de clientes hay reconocidas marcas locales y multinacionales en diferentes categorías, como aerolíneas, automotores, alimentos, calzado, construcción, hotelería y grandes superficies. A lo largo de este tiempo, Hoyos & Asociados ha atendido a más de 200 clientes, contribuyendo al crecimiento del nivel de pauta publicitaria.

s o t n e i m a z Lan iPad el nuevo dispositivo electrónico de Apple, fue presentado en un exclusivo evento nocturno en Falabella de Unicentro Bogotá. Es un dispositivo tipo tablet, catalogado entre la categoría de smartphone y portátil, que permite acceder a actividades de entretenimiento como descarga de fotos, películas, música y videojuegos. Su capacidad permite utilizar software para lectura de libros electrónicos y periódicos, navegación web y correo electrónico. Su pantalla es táctil y cuenta con el mismo sistema operativo del iPhone, aunque la pantalla es más grande y su hardware más potente. A Colombia llegaron dos modelos: Wi-Fi y Wi-Fi+3G.

S by Shakira es el nuevo perfume que lanzó la cantante Shakira en Colombia, el cual mezcla el dulce aroma de vainilla con madera de sándalo y una delicada fragancia a jardín natural. El frasco del perfume está hecho en vidrio tallado, lo que le permite reflejar destellos de luz desde todos sus ángulos. Los colores utilizados, tanto en el envase como en el empaque, son el blanco y el dorado. De la caja del perfume se destaca una S marcada en color oro, debajo de la cual se encuentra el nombre de la cantante en letras mayúsculas para formar la marca: S by Shakira.

LG Mini (LG GD880) es un dispositivo de bolsillo que usa la plataforma HTML 5-compatible Phantom Browser de LG y ofrece una experiencia de navegación en internet mucho más rápida y estable. El Mini también incluye aplicaciones especiales de internet y conexión con redes sociales que le permiten al usuario estar conectado de manera más fácil.

CorelDraw Graphics Suite X5 es la nueva versión lanzada al mercado colombiano que ofrece más versatilidad, contenido y herramientas de color a los profesionales del diseño gráfico. Este modelo continúa con la tradición al concentrarse en innovaciones específicas para usuarios de una amplia variedad de sectores, como la creación de letreros, el diseño gráfico, el diseño de moda y confección, la impresión en grandes formatos, el marketing, la producción de materiales impresos y la pequeña y mediana empresa.

Pintuco continúa ofreciendo opciones amigables con el medio ambiente y las personas. Esta vez, mediante el desarrollo de la familia Pintuco Ambient, un vinilo en color blanco para uso en ambientes interiores, con acabado mate y un barniz base agua brillante para maderas interiores, listo para aplicar y sin necesidad de diluirlo. Entre sus características principales se destacan que es 100% amigable con el medio ambiente, protege la familia al evitar la generación de olores, contiene mínimo VOC (protege la capa de ozono) y su empaque es 100% reciclable. El barniz cuenta con la última tecnología en materias primas, no requiere disolventes ni componentes adicionales para su empleo, es rápido y fácil de aplicar, por lo que permite ahorrar tiempo y dinero.

Marketing News · Octubre · 2010

Sponsoring

Mercadeo deportivo: del patrocinio a una plataforma integral

Por Guillermo Castro Salgado Suma, Marketing Deportivo gcastro@une.net.co

ara unificar criterios, me gustaría partir de varias definiciones de referencia pública que si bien se pudieran compartir total o parcialmente, le dan un contexto a este escrito. Hay dos sencillas definiciones de mercadeo, una del NTC´s Mass Media Dictionary (R. Terry Ellmore) y otra del Dictionary Of Marketing (Peter Collins Publishing), que me parecen interesantes: la primera define marketing como «cualquier actividad de negocios que afecta la distribución y la venta de productos y servicios de un productor a un consumidor», y la segunda, como «el proceso de identificar necesidades y satisfacerlas con productos y servicios apropiados, a través del diseño de producto, la distribución y la promoción, sea que se trate de un negocio o una organización sin ánimo de lucro».

Marketing News · Octubre · 2010

Adicionalmente, y ya como concepto compuesto, las definiciones más prácticas de mercadeo deportivo que he encontrado y que provienen de una escuela norteamericana de administración de negocios son: • La aplicación específica de los principios y procesos de mercadeo a productos del deporte (equipos, ligas, eventos, etc.). • El mercadeo de productos no deportivos (cigarrillos, cerveza, servicios telefónicos de larga distancia, etc.) por medio de asociaciones con los deportes. Con base en estas definiciones –que se podrían ampliar incluyendo a los deportistas, los escenarios, las organizaciones, los dirigentes y los medios–, es fácil deducir que, en una primera línea, el mercadeo deportivo se debe concentrar en desarrollar «producto» basado en la satisfacción y necesidades del mercado (como en cualquier empresa). Y en segunda línea,

no menos importante, en el propósito de que el mercado conozca y comprenda la utilidad y la forma de utilizar el deporte y todos sus elementos como vehículo de comunicación y contacto con sus clientes o consumidores (como sucede, por ejemplo, con la música y los artistas). Y es fácil entender por qué, por ejemplo, alrededor del ciclo olímpico, marcas y empresas muy diferentes encuentran una oportunidad de generar impacto en sus consumidores, empleados y clientes, desarrollando estrategias a su medida, y por qué eventos como el Super Bowl o la Copa Mundial de Fútbol son productos tan apreciados por el público y los anunciantes. Sin embargo, y antes de continuar con lo que normalmente se ve (el triunfo o éxito deportivo), es clave profundizar en la base del deporte. Un buen referente es la pirámide propuesta por la comisión de la Unesco para el deporte, la recreación y la educación f ísica, que se orienta a estimular la base de trabajo para aumentar la cobertura en la participación que de manera ascendente busca la calificación deportiva. De esta misma manera se debería invertir y capitalizar la ampliación de las marcas y empresas vinculadas al deporte, de modo que la rentabilidad de su inversión se refleje en mayor forma en la gran base de consumidores. Cuando se empieza a ver así el deporte, se comprende que un deportista exitoso, un gran evento o un cubrimiento mediático no son elementos aislados, sino la punta de un iceberg que se soporta en una sólida estructura.

Además, hay que considerar otro aspecto que muchas veces no se relaciona directamente con el deporte: la responsabilidad social. Ésta debe permanecer en equilibrio, sin discriminación, protegiendo el medio ambiente, promoviendo los valores sociales, etc. Sólo pensar que la promoción general de la práctica deportiva, la recreación y la educación f ísica tiene un notable efecto sobre la formación de las personas y la salud pública de las comunidades, garantiza el potencial de esta singular plataforma. Es el momento de decir que es inconcebible encontrar hoy en el mercado marcas y empresas que no visualicen oportunidades alrededor del deporte, y así como se promueve a nivel individual el deporte para todos, éste es también una realidad empresarial, útil y confiable. Así las cosas, cuando se aborda el deporte más allá del triunfo, las opciones son infinitas. Si hiciéramos un ejercicio de imaginación tridimensional y colocáramos en un eje las opciones que ofrece el deporte, en otro las necesidades de las marcas y en otro los grupos objetivo, canales de comercialización o segmentos de consumo, nos podríamos imaginar cientos de cubos de «opciones» y estrategias. Es fácil imaginar una marca asociada al nombre de un evento, un aviso publicitario en un escenario deportivo, el nombre de un estadio asociado con una empresa, un deportista hablando o consumiendo un producto o exhibiendo un logo en su camiseta, pero quisiera ilustrar algunos ejemplos reales de esos cubos que nos imaginamos y que van más allá del patrocinio:

Alrededor de los Juegos Olímpicos de Invierno y su vinculación al programa TOP del Comité Olímpico Internacional (COI), además de muchas otras acciones exitosas, McDonald´s realizó una campaña interna de motivación para sus empleados del Canadá, llevando a sus 300 mejores colaboradores a atender los restaurantes de la Villa Olímpica de Vancouver y compartir con las grandes estrellas de los deportes de invierno (programas de incentivos y reconocimiento). Procter & Gamble, que se acaba de vincular al movimiento olímpico hasta el 2020 y que a partir de una experiencia «gratificante» en los mismos juegos de invierno, según su representante de mercadotecnia, tuvo un incremento de US$100 millones en sus ingresos, realizó entre otras acciones su programa «Mamá orgullosa», en desarrollo del cual llevó a las madres y familiares de los deportistas para que los acompañaran y apoyaran en momentos tan importantes, con la premisa «Detrás de cada atleta, hay una inspiradora historia de esfuerzo, lucha y sacrificio, de la que sin lugar a dudas, forma parte también la familia» (programas de extensión y acercamiento de la marca). El programa Football For Hope es un movimiento creado para promover el diálogo y la colaboración entre asociaciones de fútbol, clubes y jugadores comprometidos, ligas profesionales y socios comerciales participantes, así como organizaciones locales que fomenten el desarrollo social. Este movimiento, dirigido por la Fifa, en su calidad de organismo rector del fútbol mundial, y por streetfootballworld, como fuerza motriz de una red global de organizaciones que utilizan el potencial del fútbol para fomentar y facilitar el de-

sarrollo social, aspira a aprovechar el papel del fútbol en la sociedad con miras a alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas (programas de responsabilidad social). No podemos olvidar el papel de las nuevas tecnologías y, en particular, el segmento de los jóvenes, elementos inherentes a cualquier acción de mercadeo hoy y tema de preocupación y reflexión permanente de los grandes estamentos deportivos del mundo. En ese sentido se expresó Jacques Rogge, presidente del COI: «(…) Existimos para servir a la sociedad, para poner el deporte al servicio de la humanidad. Utilizamos la gracia del deporte para fomentar la salud f ísica y mental, y para promover valores universales de entendimiento mutuo y paz, solidaridad, excelencia, amistad, respeto y juego limpio. Como una organización deportiva basada en valores, no podemos cambiar el mundo por nuestra propia cuenta. Pero podemos –y lo haremos– ayudar a convertirlo en un mejor lugar. Tenemos una obligación especial de poner nuestros valores en acción en nombre de los atletas y los jóvenes: de los atletas, porque ellos son el corazón de nuestro movimiento, y de los jóvenes, porque ellos son nuestro futuro (…)». En conclusión, la vinculación al deporte no debería ser puntual o temporal, inversiones importantes y de amplia o limitada exposición pero concentradas en el tiempo. Debería ser una plataforma integral, que potencialice todas las alternativas que ofrece la industria del deporte, ajustadas y aprovechadas de acuerdo con las metas y estrategia de cada marca, servicio u organización.

El deporte como medio publicitario «La gran importancia que la sociedad contemporánea le concede al deporte como medio para promover el desarrollo integral de la juventud y todo lo que representan para la buena imagen del país los resonantes triunfos de nuestros deportistas en el exterior deberían ser argumentos suficientes para que la empresa privada no dudara en invertir recursos en el deporte, no como una simple acción de filantropía empresarial, ni sólo como estrategia publicitaria, sino como parte de su responsabilidad social con el país, principalmente con los jóvenes de hoy, dirigentes del mañana. Contribuir a la formación integral de la juventud es invertir en un futuro mejor para todos», expresó Baltazar Medina, presidente del Comité Olímpico Colombiano. Marketing News · Octubre · 2010

Opinión

Ejecuta-dicción Por Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo de Acbtl director@acbtl.org

En uno de los libros más interesantes de neuromarketing (Buy-ology), escrito por Martin Lindstrom, se deja claro que el consumidor dice una cosa pero al momento de la compra hace otra. ¿Acaso nos pasa lo mismo cuando hablamos de hacer campañas de BTL?

espués de leer este libro se puede entender cómo la publicidad subliminal, aunque está prohibida, todavía existe; las marcas más de moda accionan nuestro instinto de apareamiento, pues algunos sentidos como el olfato, el tacto y el sonido son tan poderosos que despiertan al consumidor cuando éste ve el producto que lo produce, el sexo no vende y en muchos casos alejan a los consumidores de los productos que los utilizan. Industrias como la tabacalera, la cual emplea frases para supuestamente alejar a los consumidores del consumo de cigarrillos, están generando más ventas que restricciones. ¿La razón? El consumidor no hace lo que dice, la mente o el inconsciente va por un lado y la boca va por otro… ¿Acaso nos estará pasando lo mismo cuando hablamos de cómo realizar campañas BTL? En el reciente evento de BTL Training 2010, una de las conclusiones fue que los clientes buscan estrategia y creatividad a la hora de elegir sus agencias de BTL; sin embargo, al momento de llevar a cabo los proyectos toda la atención se centra en la ejecución. Otra de las conclusiones claves es que el cliente quiere medir y evaluar sus proyectos de BTL, pero el involucramiento de las agencias de BTL se hace al final de la actividad, es decir, cuando se ejecuta y no cuando se planifica.

Marketing News · Octubre · 2010

¿Entonces? Parece como si nuestro inconsciente pidiera estrategia, pidiera creatividad, pero lo que realmente hacemos es ¡ejecutar! En la matriz de desarrollo de una propuesta (ver gráfico) existen tres etapas: la planeación estratégica, donde se parte de la investigación y se llega a la idea; la etapa de creatividad, donde se desarrolla el brief, y la etapa de ejecución, donde se produce y desarrolla la idea, generando un ROI. Con base en esta matriz hay que saber dónde debemos pedir que nuestra agencia comience a participar.

Es muy común que a las agencias de BTL las llamen para la ejecución, pero que su evaluación se haga desde la etapa de planificación. Es otras palabras, si un cliente llama a su agencia para que le organicen un evento y la limita al manejo de las luces, el sonido y el show central, ¿por qué al final, en el momento de evaluar, la condena por la baja convocatoria y el no cumplimiento de los objetivos propuestos para realizar en evento? Evaluemos lo que queremos de nuestras agencias para que así el mensaje logre el objetivo planteado.

Sin duda somos consumidores, pero más allá somos gente de mercadeo y no podemos dejar que la contradicción que existe entre mente y acciones siga ocurriendo en el BTL. Ya sabemos a través de los actores quién es quién y cómo cada empresa o agencia de BTL puede accionar dentro de nuestro proyecto. No más licitaciones de diez, doce o quince empresas, focalicémonos ante todo en la planificación, en la excelente creatividad que nos sitúa como líderes en la región y en las buenas ejecuciones, que cierran con broche de oro el proceso de una buena campaña de BTL.

Glosario

Hablemos el mismo idioma Abductivo. Contrario a los métodos inductivos. Fomentar la creatividad con ideas espontáneas para encontrar mejores soluciones a los problemas. Comité Olímpico Internacional (COI). Creado el 23 de junio de 1894 por el barón Pierre de Coubertin en París, con el fin de revivir los juegos olímpicos griegos. El COI, con sede en Lausana (Suiza), coordina las actividades del movimiento olímpico, y está encargado de supervisar y administrar todo lo concerniente a los Juegos Olímpicos. Es dueña de todos los derechos asociados a los símbolos olímpicos, como la bandera, el himno, el lema, el juramento y los juegos. Controla los derechos de transmisión de los juegos, la publicidad y demás actividades de acuerdo con la carta olímpica. Además es el organismo internacional responsable de organizar y seleccionar las ciudades que serán sedes de los Juegos Olímpicos cada cuatro años. Contextual. En publicidad, los anuncios contextuales son aquellos que utilizan el contexto de la página en el que se colocan para mostrar los anuncios relacionados con el contenido de la página. CPA (costo por acción). Costo que paga un anunciante cuando un usuario realiza determinada acción (registro, compra) luego de ingresar a través de una publicidad. CPC (costo por clic). Modelo de publicidad en el que el anunciante paga una cierta suma cada vez que se hace clic en el anuncio. También se denomina pago por clic. CPM (costo por mil). Costo monetario que tiene un medio publicitario por cada mil personas a las que llega. Métrica que se utiliza para comercializar publicidad tipo banners y se paga la publicidad, reciba o no clics. Democracia electrónica. Democracia que usa internet y las nuevas tecnologías de la información para satisfacer sus necesidades democráticas en beneficio de todos. Comprende el uso de tecnologías electrónicas de comunicación, como internet, para mejorar procesos democráticos dentro de una república democrática o democracia representativa. Es un desarrollo político incipiente, que es tema de muchos debates y actividad dentro de gobiernos, grupos cívicos y sociedades en el mundo. El término es al mismo tiempo descriptivo y prescriptivo. Normalmente, los tipos de mejoras buscados por los proponentes de la democracia electrónica están orientados a hacer más accesibles los procesos; hacer más directa y expansiva la participación ciudadana

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en la toma de decisiones políticas, para de esta manera ejercer mayor influencia en resultados políticos (ya que más individuos involucrados producirán políticas más inteligentes); aumentar la transparencia y confiabilidad, y mantener al gobierno más cerca del consentimiento de los gobernados, aumentando su legitimidad política. La democracia electrónica incluye en ese sentido la práctica del voto electrónico,, pero va mucho más allá de este único aspecto del proceso democrático. Design thinking («pensamiento de diseño»). Proceso para la resolución práctica y creativa de problemas o publicaciones que buscan un mejor resultado futuro. Capacidad esencial de combinar la empatía, la creatividad y la racionalidad para encontrar las necesidades y tener éxito en el negocio. A diferencia del pensamiento analítico, el pensamiento de diseño es un proceso creativo basado en el «aumento» de ideas. E-democracy. Formas de participación de los ciudadanos en la vida pública llevadas a cabo mediante tecnologías de la información y de las telecomunicaciones. Ejemplos: los foros abiertos a la participación ciudadana en los que intervienen la gente y sus representantes políticos, e incluso la votación por internet. Educación Montessori. Método educativo alternativo basado en las teorías del desarrollo del niño ideadas por la educadora italiana María Montessori a finales del siglo XIX y principios del XX. Su libro El método Montessori se publicó en 1912. Este método educativo se caracteriza por poner énfasis en la actividad dirigida por el niño y observación clínica por parte del profesor. Esta observación tiene la intención de adaptar el entorno de aprendizaje del niño a su nivel de desarrollo. Entre otros puntos, Montessori decía que la educación se basa en un triángulo: ambiente, amor y niño-ambiente. El amor se refiere al respeto, la libertad con responsabilidad, con límites y estructura. Go To Market (GTM). En dirección de marketing, Go To Market es una estrategia de negocio cuyo objetivo principal es generar una ventaja competitiva y ganar en el mercado en que compite, logrando que la propuesta de valor suceda en el punto de venta como se planteó. Un enfoque Go To Market no sólo es responsabilidad de las áreas comerciales de la organización, involucra procesos facilitadores tales como recursos humanos, sistemas, operaciones e infraestructura, guiados para el mercado, garantizando: más ventas sanas y rentables.

Hipercompetencia. Entorno super competitivo que dificulta la capacidad de respuesta de la mayoría de las organizaciones y pone en riesgo su supervivencia. I+D+i. Investigación + Desarrollo + Innovación tecnológica. Interdisciplinariedad. Se refiere al tipo de trabajo científico que requiere la colaboración de diversas disciplinas diferentes y, en general, la colaboración de especialistas procedentes de diversas áreas. Iterativo. Se refiere a la acción de repetir una serie de pasos un cierto número de veces. Knowledge retention (retención del conocimiento). Proceso esencial en la gestión del conocimiento. Si no es posible retener los conocimientos en la organización, se perderán los esfuerzos realizados en los procesos anteriores. La retención del conocimiento significa conservar la información y los conocimientos utilizados por medio de un sistema de gestión documental que respalde la acción de la organización y que facilite su consulta en el momento necesario. Con ello se escriben la historia de la organización y su evolución, como una manera más de enfrentar los nuevos cambios y desaf íos, que renovada y constantemente impone la sociedad moderna a sus instituciones. Mercadeo deportivo. Patrocinio de un evento deportivo en el que el sponsor estampa la marca en las camisetas, automóviles, etc. Monitorear. Proceso permanente para verificar que las actividades o procesos planificados se llevan a cabo según lo esperado, o que se está progresando en el logro de los resultados planificados. MOT (moment of true). Momento de la verdad. Se usa para entender la experiencia global del cliente y, por tanto, la comprensión de su marca real. El término «momento de verdad» lo acuñó Jan Carlzon, quien dirigió el SAS Scandinavian Airlines, al referirse a los momentos en los que la marca da impresiones importantes y donde existe una oportunidad significativa para la buena o mala impresión de ésta. Las primeras impresiones suelen ser momentos críticos. Cuando los clientes tienen ciertas expectativas y están decepcionados, se pueden formar impresiones negativas. Pensamiento sistémico. Actividad realizada por la mente con el fin de comprender el funcionamiento de un sistema y resolver el problema que presenten sus propiedades emergentes. El pensamiento sistémico es un

marco conceptual que se ha desarrollado en los últimos 70 años, para que los patrones totales resulten más claros y permitan modificarlos. Publicidad subliminal. Son aquellos mensajes audiovisuales (compuestos por imágenes y sonidos) que se emiten por debajo del umbral de percepción consciente y que incitan al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles. Resetear. Volver a configurar el computador. ROI (return of investment). El retorno de la inversión es la relación entre los ingresos obtenidos gracias a la campaña publicitaria y el costo derivado de ella. El ROI es una de las variables más importantes, ya que indica el nivel de éxito de las campañas. Servicio al cliente. Servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuados, y se asegure un uso correcto de éste. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo que puede ser muy eficaz en una organización si se utiliza de manera adecuada. Tablet. Computador portátil en el que se puede interactuar a través de una pantalla táctil o multitáctil. El usuario puede utilizar una pluma stylus para trabajar sin necesidad de teclado f ísico, o mouse. Text link. Elemento de texto sobre una página web, que puede tener acceso a otras páginas web. Training (capacitación). El Manual de español urgente da tres posibilidades: adiestramiento, entrenamiento y perfeccionamiento. Videojuego. Del inglés video game. Software creado para el entretenimiento en general y basado en la interacción entre una o varias personas y un aparato electrónico que ejecuta dicho videojuego; este dispositivo electrónico puede ser un computador, un sistema arcade, una videoconsola, un dispositivo handheld o un teléfono móvil, los cuales son conocidos como «plataformas». Aunque, el término «video» en la palabra «videojuego» se refiere en sí a un visualizador de gráficos rasterizados, hoy en día se utiliza para hacer mención de cualquier tipo de visualizador.