Marketing News Nº35 by diseno 360media

Colombia

Marketing News 路 Junio 路 2011

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Marketing ESTRATEGIAS News CREATIVAS Y EXITOSAS CONTENIDO EDITORIAL

CASO DE MERCADEO

Estrategias en acción

PERFIL

El hombre detrás de Meals

BRANDING

¿Tiene su empresa una arquitectura de marca clara?

INTERNET

¿Qué hago?

TENDENCIAS

Búsqueda online para compras offline

TEMA CENTRAL

Es hora de cocrear

INVESTIGACIÓN

Consumo del sector financiero

ESTRATEGIAS

A seis grados de ti

COLOMBIA

Ideas pegajosas

PREMIOS

Premios a la efectividad 2011

EVENTOS

Imaginando el futuro

MÁS NEWS

OPINIÓN

o cabe duda de que el trabajo en equipo es uno de los aspectos fundamentales para el crecimiento y desarrollo de cualquier empresa. Actualmente, este método de trabajo ha tomado gran auge en las áreas de mercadeo e innovación de las empresas con la «cocreación», tendencia que además de incluir en los procesos de creación e innovación de nuevos productos a las compañías indispensables para su estrategia, involucra al consumidor, que en definitiva es quien tiene la última palabra sobre el producto. Para abordar este novedoso proceso de creación, Marketing News realizó una ardua investigación al respecto y entrevistó a algunos profesionales que ya han implementado exitosamente esta metodología en sus empresas. Uno de ellos es Mario Alberto Niño, quien ocupa la presidencia de Meals de Colombia y es el vicepresidente de mercadeo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa. Además, este destacado profesional es nuestro primer invitado a la sección Perfil, que comienza a partir de esta edición. Como caso sobresaliente tenemos el mercadeo de acciones de varias firmas colombianas que decidieron apostarle a esta estrategia, la cual empezó hace una década con la exitosa emisión de acciones de ISA. Hablamos con algunos voceros de dichas compañías, quienes nos contaron cómo ha sido este proceso y qué resultados han obtenido. Adicionalmente, publicamos un análisis del sector financiero enfocado en el consumo de productos y servicios financieros, basado en los estudios del EGM y EGM Marcas hechos por Acim. En la sección Branding publicamos un artículo del experto en arquitectura de marca Álex Aldas, quien explica qué se debe tomar en cuenta para tener una estructura de marca óptima. También tratamos un tema que volvió a cobrar vigencia luego de la conferencia dictada por Juan Carlos Ortiz en Expomarketing 2011: la teoría de los seis grados de separación, la cual sustenta el éxito de las redes sociales. En Internet, Juan Carlos Samper nos cuenta qué hacer cuando el jefe pide una página en Facebook. Por su parte, Pedro Medina nos explica cuáles son las 7 Ces de una idea pegajosa, y Guillermo Castro nos comenta qué ha pasado con el brief. Para finalizar, presentamos a los ganadores de los Premios Effie 2011, donde Chevrolet y Sancho/BBDO fueron los grandes triunfadores de la noche.

Cilita Neira Luque Gerente general

El brief, un artículo de museo No todo es negociable

GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao axdiaz@360media.com.co

360 Media Ltda. Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106,109, 110 y 112 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, D.C., Colombia El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Germán Arciniegas Jurado Andrés López Rodríguez Javier Rodríguez Sotomayor Henry Rodríguez Sepúlveda

COLABORADORES Álex Aldas O. Guillermo Castro S. Francisco Forero B. Pedro Medina L. Tito Pablo Neira A. Álvaro Potes B. Juan Carlos Samper P. DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Luis Fernando Vergara Arrieta diseno@360media.com.co

CORECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez VENTAS DE PUBLICIDAD Lilian Mora Pérez lmora@360media.com.co

FOTO PORTADA Darío Mora IMPRESIÓN D’Vinni S.A. Printed in Colombia

CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Guillermo Castro Salgado, Luis Fernando Cortés, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Nicolás Reyes Restrepo, Juan Carlos Samper Posada, Felipe Santos Calderón, Eduardo Suárez Pardo Marketing News · Junio · 2011

Caso de mercadeo

ESTRATEGIAS

EN ACCIÓN Por Henry Rodríguez

Periodista de Marketing News

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Las campañas de mercadeo y publicidad son determinantes en los resultados de las emisiones de acciones y fundamentales para alcanzar el nivel de madurez que se percibe en el mercado bursátil.

Caso de mercadeo

as estrategias de mercadeo y publicidad emprendidas por las empresas colombianas que han emitido acciones tienen mucho que ver con que ahora un gran porcentaje de la población entienda qué son esos papeles, cómo funcionan, cómo se transan y, además, le interese participar. Se trata de un despertar del mercado bursátil que protagonizan las grandes organizaciones del país y que empezó hace diez años con Interconexión Eléctrica S.A. (ISA), la gigante colombiana protagonista del negocio de energía eléctrica en Latinoamérica, gracias a los recursos

Mauricio Téllez, director de la unidad de comunicaciones corporativas de Ecopetrol.

provenientes de los procesos de democratización accionaria a través de su programa «ISA, acciones para todos», iniciativa que se materializó en el año 2000 y que obtuvo un resultado positivo con una sobredemanda de 29%. El proceso no es fácil. En el caso de Ecopetrol, involucró cuatro etapas: la institucional, que consistió en presentar a la empresa con el propósito de «antojar» a los capitalistas; la preventa, cuando se anunció en qué consistía el proceso, en qué condiciones se ofrecerían las acciones y se anunciaron los canales de comercialización; la venta, tiempo para comprar las acciones, y finalmente la etapa de agradecimiento y adjudicación. Era el paso de una empresa 100% del Estado a una de economía mixta; la cifra significaba una emisión grande que la dirección consideró hacer en varias emisiones, pues se trataba de $5,7 billones a precios de 2007, es decir, 10,1% del capital; y la ley, que le permitió a Ecopetrol efectuar la democratización, exigía que los interesados en adquirir acciones debían ser empresas colombianas del sector solidario o personas naturales colombianas. El director de la unidad de comunicaciones corporativas de Ecopetrol, Mauricio Téllez, dice que el equipo llevó a cabo estudios de mercado que pretendían hacer una estimación de lo que el mercado podía recibir y, por otro lado, captar las percepciones negativas y positivas asociadas a la marca. Se concluyó que se podían esperar solamente 180.000 personas en las condiciones del mercado, cuando la meta eran 250.000, y que, además, una de las percepciones señalaba que el mercado de las acciones era un negocio para millonarios y que había desconocimiento sobre la operación. Eso motivó a que el proceso rompiera con el esquema bursátil, llevando el concepto de democratización al máximo nivel, pues además de los canales tradicionales –comisionistas de bolsa y bancos–, esta compañía hizo un convenio con Fenalco que le permitió vender las acciones en supermercados y otros establecimientos comerciales.

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Caso de mercadeo

Fabio Villegas, presidente de AviancaTaca. Así se rompió el obstáculo de los comisionistas de bolsa como un espacio restringido y el mito de que es un mercado para millonarios. Adicionalmente, la publicidad en los medios insistía mucho en esto: «Desde una cuota inicial de $210.000 y una cuota mensual de $99.000, usted se puede volver accionista de la primera empresa del país», afirma Téllez. Con una expectativa de 250.000 accionistas, Ecopetrol al final del proceso de emisión y adjudicación terminó con 482.941 nuevos capitalistas. Hay que aceptar que la estrategia involucró un apoyo del entonces presidente de Colombia, Álvaro Uribe Vélez, que consistió en un recorrido a través de las emisoras radiales, pues en muchas localidades sigue siendo el medio de comunicación más efectivo.

Adquiriendo madurez En las recientes emisiones –AviancaTaca y el Grupo Aval– el dilema ya no era invertir o no, sino en cuál de las dos invertir. Las colocaciones se llevaron a cabo casi simultáneamente, razón por la que la estrategia no se tenía que diseñar para convencer al mercado de por qué debía invertir, sino cuál era la mejor opción. Por el lado del Grupo Aval, el propósito consistía en que el público objetivo tuviera los argumentos para invertir tomando en cuenta los resultados financieros de la organización, el crecimiento en número de clientes de las compañías del grupo, la expansión a nivel internacional, el compromiso con el país, entre otros. Todo lo anterior apoyado en el mensaje «Grupo Aval

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es un buen negocio» y «No se debe dejar pasar la oportunidad de invertir en acciones de la compañía». Para ello, el vocero de la organización señaló que fue importante tener alineadas las áreas comerciales con las de mercadeo y publicidad, que al final estructuraron la estrategia en dos etapas: una de recordación de marca, con un racional de por qué era un buen negocio, y una segunda etapa (de venta), en la cual se le daba continuidad a la primera, y se complementaba con el comportamiento de la acción y el pago de dividendos. Desde el presidente del Grupo Aval y su área de mercadeo, en conjunto con las agencias de publicidad y de medios, identificaron el grupo objetivo de acuerdo con la experiencia de emisiones pasadas, lo que permitió establecer la correcta mezcla de medios y el objetivo de comunicación al cual se debía orientar la campaña. «Este debía ser un mensaje fundamentado en que el Grupo Aval es un buen negocio y que el sentimiento que tienen las personas cuando ven el comportamiento histórico de nuestra acción es “La próxima vez no me quedo por fuera”», dice el vocero de la organización financiera. Por su parte, la estrategia de AviancaTaca consistió en un engranaje que incluyó acciones de comunicación masiva interna y externa. «Los mensajes estaban encaminados a motivar e informar al grupo objetivo de inversionistas sobre la oportunidad de comprar acciones, por medio de un lenguaje inspirado en el orgullo de ser colombiano y en la historia de éxito de la aerolí-

nea», señala el presidente de la compañía, Fabio Villegas. El directivo explica que se fundamentó en la vinculación emocional viajero-aerolínea y en el principio de hablar del porqué del negocio y no del cómo o el qué. Desde esa óptica, el mensaje clave era «Colombia, siéntete orgullosa de lo que siempre has sentido tuyo, es decir, de la línea aérea que los clientes han ayudado a construir». Mientras el Grupo Aval sobrepasó las expectativas que tenía al recibir más de 91.000 solicitudes por $3,1 billones, lo que corresponde a más de 2.400 millones de acciones demandadas, AviancaTaca superó las metas fijadas al recibir solicitudes por más de $2,9 billones, cerca de seis veces el monto ofrecido. El año pasado, Davivienda también hizo su emisión, y obtuvo un respaldo de 82.457 colombianos para adquirir las 26 millones de acciones ofrecidas. El monto total de la demanda, que ascendió a los $5,46 billones, coloca a esta financiera como la empresa colombiana con la mayor sobredemanda en su primera emisión de acciones en el mercado de capitales. Con todo, la dinámica en el mercado accionario continuará. El Grupo Nutresa, antes Grupo Nacional de Chocolates, se encuentra en el proceso de estructuración de una emisión de 25 millones de acciones ordinarias, según anunció el pasado 31 de marzo de 2011, y Ecopetrol llevará a cabo una segunda emisión en el segundo semestre de este año. En conclusión, habrá más acción para Colombia.

Perfil

Además de ocupar la presidencia de Meals de Colombia, una de las principales empresas del país, Mario Alberto Niño es vicepresidente de mercadeo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa.

ario Alberto Niño es un ejecutivo joven. Por eso tal vez sorprende saber que lleva 22 años en Meals de Colombia, la empresa donde se ha formado y desarrollado su carrera hasta llegar a la presidencia. Y es que un mensaje que quiere divulgar es que hay que dejar los afanes cuando se busca escalar posiciones; para él, la carrera profesional es un proceso que debe tomarse sin prisas y disfrutando de cada momento. Nació en Bogotá y se graduó en administración de empresas de la Universidad de la Sabana; posteriormente se especializó en mercadeo en el Cesa, institución en la que se desempeñó como docente. También ha hecho actualizaciones en Harvard y otras universidades del extranjero. Niño empezó sus prácticas laborales en la petrolera Esso, luego trabajó en la Contraloría y en un negocio editorial familiar, donde realizó sus primeras aproximaciones al área comercial. En 1989 entró a Meals de Colombia, como asistente de mercadeo, para ascender en forma paulatina a jefe de producto, luego director de mercadeo y después gerente de mercadeo de todas las marcas de la compañía: Yoplait, Crem Helado y Country Hill; posteriormente fue gerente financiero y gerente general. Hoy en día es presidente negocios helados y vicepresidente de mercadeo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa, anteriormente Grupo Nacional de Chocolates.

El hombre DETRÁS DE MEALS

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Perfil

Crecimiento permanente Cuando se le pregunta por sus principales logros, él considera que toda su carrera laboral ha sido un éxito. En efecto, haber llegado a presidente después de empezar como asistente de mercadeo bien puede considerarse un logro en su totalidad. Pero específicamente, si tuviera que destacar algo, se congratula por haber sido parte del crecimiento de Meals; en la actualidad las ventas del grupo se han duplicado con crecimientos interanuales de doble dígito, mientras el consumo per cápita del helado en Colombia se ha doblado. La empresa empezó en 1955 con la llegada de los helados a Colombia; muchos colombianos, especialmente los bogotanos, recuerdan los tradicionales restaurantes Crem Helado, gracias a Horace Day, quien en ese año fundó un negocio donde elaboraba los helados Chikos, conos y cajas de helado con dos máquinas electrofreezer. En 1964 se consolida la alianza con Sodima, de la que Meals adquiere la franquicia para producir y comercializar la marca francesa de yogures Yoplait; para ello se decide iniciar la construcción de una planta de producción en La Floresta, en la cual se empieza la elaboración de helados Crem Helado y yogures Yoplait. Para el año 1992 entra Country Hill a ser la marca de jugos naturales de Meals de Colombia, con una planta ubicada en Armenia (Quindio) y el desarrollo de la variedad de naranja Sweety Orange, los jugos y refrescos han fortalecido el negocio de Meals en el país. Es así como Mario Niño ha estado presente en los grandes hitos de la compañía durante las dos últimas décadas: la ya mencionada llegada de la marca Country Hill en 1992, la alianza estratégica con Unilever en 2001 y la creación de la Fundación Crem Helado en 2005, que cobija el proyecto «Líderes para el siglo XXI». Desde 2006 la empresa pertenece al Grupo Nutresa, uno de los conglomerados de alimentos más poderosos de América Latina. Sostiene que Meals es una compañía orientada hacia la gente desde su fundación, lo cual le ha permitido alcanzar su crecimiento personal y profesional, no sólo

a él sino a tantos otros que han trabajado en la empresa. Está alineado con la visión dinámica de Nutresa, organización que espera triplicar sus resultados para el 2015. Este dinamismo se evidencia en la innovación tanto en productos como en procesos; Niño espera continuar liderando la expansión de su compañía, cuyo último paso fue la adquisición de Helados Bon en República Dominicana.

Cambio constante Según él, en el marketing hay que estar cada vez más cerca de las personas, ser incluso parte de ellas, para entenderlas y así implementar la indispensable innovación, la cual considera una parte básica del mercadeo. En efecto, sobre la innovación sostiene que en un mundo tan cambiante como el del mercadeo nadie tiene la última palabra, porque lo único constante es el cambio y nunca se deja de aprender. Ejemplo de esta evolución son herramientas tales como el neuromarketing, la innovación externa y la cocreación. Así mismo, cree que la tecnología es una pieza fundamental del marketing, ya que ambos se innovan, cambian y se desarrollan constantemente; en la actualidad, el desarrollo tecnológico facilita llegar a los consumidores y clientes para escucharlos, mediante el empleo de recursos como las redes sociales.

La familia primero Mario Alberto Niño es de trato sencillo y amable; está casado y tiene tres hijos, con los que juega golf los fines de semana, su deporte favorito. También es un consumado melómano, le gusta tocar la guitarra y compartir con los amigos. Sin dudarlo, considera que su familia es lo más importante en su vida. Dentro de diez años se ve aún en el mundo del marketing, puesto que lo lleva en las venas; por esto no deja de aprender y actualizarse. Igualmente desea llevar su negocio, el cuarto en Latinoamérica, a ser el más importante en la región; por esto su mayor deseo es seguir aportando lo que pueda a la compañía.

Marketing News · Junio · 2011

Branding

¿TIENE SU EMPRESA UNA

ARQUITECTURA DE MARCA CLARA? Álex Aldas O.

Director de Aldasbrand alexaldas@aldasbrand.com

General Motors cuenta con más de 30 marcas en su portafolio. BMW, apenas una. Ambas tienen arquitecturas de marca completamente válidas. ¿Cuál debe ser la estructura de marca óptima? Ese es un reto complejo para las empresas de todos los tamaños.

ada empresa necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Eso se llama arquitectura de marca, esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente. Una marca es una promesa de valor, que refleja personalidad, con valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado. Una marca ha de tener una esencia clara: diferenciarse de las demás. Para lograr esto se debe definir la estructura, con el fin de organizar ar-

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mónica y lógicamente el portafolio de marcas de la compañía. La arquitectura de marca define la estrategia de una compañía, ya que la estructura pone de manifiesto y activa la relación que existe entre las marcas, definiendo el papel que desempeña y el lugar donde se ubica cada una de ellas dentro de su conjunto. El proceso para definir la arquitectura de marca comienza con la estrategia del negocio, la evaluación y la estrategia de marca. La estrategia de marca debe identificar los atributos, así como definir el posicionamiento y la arquitectura de la marca: tipo, número, relación y propósito de las marcas (cuadros 1, 2 y 3).

Optimizando la arquitectura de marca Las compañías están revisando constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existan sinergias entre marcas distintas, sea por fusión, adquisición, creación o división. Es un hecho que las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir de manera considerable los costos y también ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promo-

Branding ños, medianos y grandes tostadores, se unieron para estimular el consumo del café en Colombia e incrementar el consumo interno per cápita. Esta coalición debía comunicar una nueva visión que transforme y revitalice el ritual de tomar café, e inspire a nuevos consumidores. El proyecto comenzó internamente para, desde adentro, trabajar hacia fuera, al consumidor final. Con los valores amigable, experta y vital, se consolidó la coalición, se construyeron redes de apoyo y luego se lanzó la marca colectiva para incentivar, mediante los diferentes contactos de la marca, el consumo. Esto incluye los empaques de las marcas que tendrán el endoso del co-branding Toma Café®.

¿Cómo estirar la marca sin perder su atractivo? Cuadro 1

ción e incluso publicidad, puede suponer igualmente un ahorro de costos. Desde el punto de vista financiero, los analistas de inversión piden sinergias en las arquitecturas de marca y consolidaciones en la oferta de las carteras de productos, con el objeto de asegurarse de que las compañías estén focalizadas y repercutan estratégicamente en un mayor retorno de la inversión.

La estrategia de marca la deben entender y asumir todos los empleados Cada integrante de la empresa representa a la marca. Ésta debe ser el eje central de la organización, su principio; de ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la compañía, que deben sentirse partícipes e implicados en el proceso. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, que permita recibir ideas o propuestas. Un caso reciente en Colombia es el de Toma Café®, donde la Federación Nacional de Cafeteros, y pequeCuadro 2

Esta arquitectura es fundamental cuando las compañías toman la decisión de expandir la marca. ¿Para qué queremos tener marcas fuertes? En los mercados actuales es muy dif ícil mantener una diferenciación de la oferta, sustentada exclusivamente en atributos tangibles de los productos: la feroz y cada vez más global competencia, el fácil acceso a los avances tecnológicos y, por tanto, la cada vez más rápida respuesta a la innovación por parte de los competidores han propiciado la necesidad de buscar fuentes de diferenciación de la oferta en los aspectos más dif íciles de imitar por los competidores, y en éstos la imagen de marca, la percepción que proyecta y la arquitectura de la marca son los más importantes. No debemos olvidar, sin embargo, que a veces las asociaciones con la esencia de la marca madre se pueden debilitar si la marca se extiende en exceso. A la hora de plantearse una posible extensión de las marcas, será necesario preguntarse: ¿cuántas extensiones son las apropiadas?, ¿cuántas son excesivas?, ¿el margen soporta el desgaste de la marca? La arquitectura de marca puede clasificarse en tres categorías: 1. Corporativa o monolítica: la identidad del negocio único. La empresa emplea un solo nombre y un solo sistema visual para todo (Bancolombia, Corona, Movistar). Aquí la empresa es la marca: de ahí que se llame modelo de marca corporativa. La gran diferencia entre el modelo de marca corporativa y los otros dos es que la marca corporativa se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo), mientras que los otros dos modelos se dirigen sólo a una parte. El comportamiento corporativo es en la actualidad más visible que nunca, de modo que las empresas tienden cada vez más a presentarse como un conjunto. Virgin es un ejemplo espectacular de empresa que emplea un sistema de

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Branding porativo, llegan a todo el target interno pero no a los consumidores finales; la empresa no existe, solamente se interesan por la marca. Diageo es propietaria de Buchanan’s, Johnnie Walker, Smirnoff, José Cuervo, Baileys y unas 50 marcas famosas, pero a nadie se le ocurre entrar en un bar a pedir un trago de Diageo. No se producen confusiones entre Diageo y Buchanan’s. Lo que conoce el consumidor es sólo la marca individual.

Cómo crear una identidad de marca basada en una arquitectura óptima

Cuadro 3

marca corporativa de un modo muy provechoso. Su nombre e identidad, procedente del negocio de la música, abarca entre otros una compañía aérea, una compañía ferroviaria, servicios financieros, una empresa de telefonía móvil y una firma de medios de comunicación. Cuando un producto o servicio lleva el nombre Virgin, damos por supuesto que tendrá un estilo informal, desenvuelto y amistoso. Para mucha gente, Virgin no es únicamente un sello de calidad sino el símbolo de un estilo de vida. La fuerza fundamental de la marca corporativa o monolítica radica en que cada producto o servicio lanzado por la organización tiene el mismo nombre, estilo y carácter que los demás. 2. Respaldada: la identidad del negocio múltiple. La empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo o su estilo visual (Nestlé, Colombina, Fritolay, Noel). Ésta es la categoría más importante en lo referente a cantidad. Muchas empresas que han crecido en gran medida gracias a la adquisición de otras firmas intentan emplear el sistema de identidad respaldada, con la esperanza de mantener lo mejor de los dos mundos: el corporativo y el libre. Este sistema les brinda la oportunidad de conservar marcas que probablemente les han costado mucho dinero y que todavía tienen una presencia en el mercado, y de asociar su nombre con esas marcas, lo que proporciona más visibilidad en el mercado. La organización respaldada pone su atención en el público financiero, los accionistas, los aliados, los empleados, los jubilados, mientras que las marcas individuales suelen ir dirigidas a los clientes y a la cadena de distribución. 3. Multimarca: la identidad basada en la marca. La organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen

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relación ni entre ellas ni con la empresa (Diageo, Procter & Gamble, General Motors, Casa Luker).

Algunas compañías de alimentación, de bebidas y del sector de la moda a veces separan sus identidades como empresa de aquellas de las marcas con las que comercian. A nivel cor-

«Estas tres opciones esquematizan los principios generales que siguen la arquitectura de la marca, pero en la vida hay una multiplicidad de sutiles variaciones que pueden adaptarse para encajar con los objetivos de la empresa. Una norma que hay que considerar es que, en las mismas condiciones (cosa que sucede poco), cuantas menos marcas se tengan, mejor», dice Wally Ollins En ocasiones, dos empresas del mismo sector eligen dos modelos de arquitectura de marca totalmente distintos, por lo que resulta dif ícil determinar qué las ha empujado a tomar esa decisión y cuál es la mejor de las dos opciones. No existen modelos malos o buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio. Hay casos muy exitosos y efectivos de cada modelo con los que una compañía estructura sus marcas para que sean preferidas y recordadas por los consumidores. Con la arquitectura de marca, podemos convertir estrategias en soluciones desde la identidad visual hasta los vehículos de la marca como los empaques que sigan los lineamientos globales o regionales de marca. Bibliografía Ollins, Wall, El libro de las marcas, 2008. Wheeler, Alina, Designing brand identity 2004. Wheeler, Alina, Identity design sourcebook 2009.

Cuadro 4

Internet

¿QUÉ HAGO? Mi jefe me está pidiendo una página de la empresa en Facebook… Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network Hispanoamérica jcsamperp@i-network.com

reo que todos los seres humanos somos conscientes de lo que Facebook (FB) ha significado en la vida de los que navegamos en internet. Estoy convencido de que FB cambió por completo los hábitos de navegación de los seres humanos. Esto ha llegado hasta el punto de que ahora la mayor competencia en búsquedas de Google es el mismo Facebook. Lo que sí es un hecho para mí es que pretender que FB se convierta en la salvación y en el eje de las comunicaciones digitales, como lo planteo en el título, es una completa locura. Esta frase es real. Cuando terminé de hacer una pequeña exposición en Expomarketing 2011, una persona se me acercó y me hizo el comentario. Venía de varias charlas donde oía comentarios similares, y me dije ese día: «Tengo que sentarme a escribir de este tema». A la persona que me consultó le pregunté en qué industria trabajaba y me respondió que estaba en la industria de los aromas. Me comentó que sus clientes eran las empresas del sector de las fragancias y del sector institucional de alimentos. Sólo me quedó volver a preguntarle: «¿Y para qué cree su jefe que le sirve Facebook?». Me contestó: «Él no sabe, pero me dice que en Facebook está todo el mundo». La realidad es que cada uno de ustedes tiene que entender que Facebook, Hi5, Myspace, entre otras, son redes «sociales» y que aunque algunas marcas han entendido que al ser redes, donde se conectan los usuarios con ellas, no son los lugares donde las empresas van a encontrar la solución al mundo digital. Creo que primero deben hacer la tarea, desarrollando un website y que ese punto de exhibición sea ¡espectacular! Si no lo tiene, no crea que una red social es la solución. En mi opinión, las redes sociales son uno de los complementos importantes del marketing digital, y merece especial atención el estar atentos, oyendo y evaluando lo que dicen los consumidores de sus marcas o empresas. Es mucho el daño que se hace si no se cuenta

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con herramientas claras para monitorearlas y para poder evaluar lo que ellos están diciendo de usted o de su empresa. Como todos sabemos, no hay nada más convincente que la recomendación de un amigo para bien o para mal.

¿Qué hacer? Pensar que una empresa de aromas que carece de website va a solucionar el lío que tiene utilizando un fan page o grupo en una red social es una equivocación. Les pregunto: ¿creen que una empresa que vende fragancias va a lograr tener pocos o muchos seguidores en Facebook y que ellos van a percibir valor como clientes o consumidores al entrar a ella? Personalmente, creo que la relación de una empresa de aromas, o cualquier empresa del mundo real, la debe desarrollar a través del website de la empresa o de la marca, buscando generarles beneficios a sus clientes en él y no pensando que en FB o en una red social está la solución. Soy un detractor completo de las estrategias que muchas empresas están desarrollando, basadas en aumentar el número de fans de las marcas. Mi recomendación es que deben incrementar el número de registros de su comunidad en sus websites y no en los fan page. Ya hemos tenido dos casos en los cuales las marcas direccionaron completamente sus estrategias digitales a aumentar el número de fans y, por razones que desconocemos, estas páginas fueron bajadas del aire por las redes sociales, perdiendo no sólo a los consumidores que los seguían, sino todos los esfuerzos de marketing digital realizados. Tengan claro que cuando una marca o empresa crea un fan page o un grupo en una red social, el control completo de la página la tiene la red social y no usted como gerente general o gerente de marca. Es como montar una concesión de la marca en un supermercado. Si usted la monta, está sujeto completamente a lo que defina el almacén de cadena (horario, ubicación, apertura, cierre, etc.). Por último, quiero resaltar un informe del Wall Street Journal, llamado «Will Facebook ever drive e-commerce», en el que se revela, alineado con mis planteamientos anteriores, que las tiendas minoristas ganan poco al tener presencia en las redes sociales. Plantean, claramente, que una campaña de e-mail marketing cuenta con un 11% de clics y una tasa de conversión del 4% en ventas (de 100 mails enviados, 11 hacen clic dentro del mail, y de los 11 que hacen clic, 4% termina comprando); mientras que los resultados muestran que Facebook puede generar sólo 1% de clics, con apenas 2% de conversión real. Como lo exponen, y que sustenta mi tesis, es que las personas utilizan Facebook por razones «sociales» y no cuando desean hacer una compra en línea. «Vamos a Facebook a buscar a otras personas y no para encontrar un producto», expresa el Wall Street Journal. ¡Espero que lo evalúen!

Tendencias

BÚSQUEDA ONLINE PARA COMPRAS OFFLINE Una encuesta desarrollada por Google en Colombia, sobre una muestra representativa de los internautas del país, indica que una de las tendencias de compra que se imponen hoy en día es utilizar internet como primer mecanismo de acercamiento a los productos o servicios que se quieren adquirir. Por Francisco Forero Bonell

Director comercial de Google Colombia

nternet es un medio que ha revolucionado la forma en que la gente se comunica y aprende, las dinámicas de consumo y producción de información y, más recientemente, la manera en que las empresas hacen negocios y los consumidores adquieren productos o servicios. En la actualidad, se calcula que en Colombia el 80% de los internautas pasa más de cuatro horas al día en internet; ha comprado por lo menos cinco veces a través de este medio durante los últimos seis meses, y ha tomado decisiones de compra nueve de diez veces con base en información localizada mediante motores de búsqueda. Una tendencia que puede definirse como investigar online y comprar offline. ¿Su empresa brinda la información necesaria y suficiente para que la encuentren a través de un motor de búsqueda y pueda influir en la decisión de compra de estos internautas? El papel de los líderes de las organiza-

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ciones, en este mundo interconectado, consiste en llevar a sus compañías a asumir este cambio global en la forma de hacer negocios, así como a aprender y apropiar las estrategias y mecanismos para llegar a este creciente potencial de consumidores digitales, lograr que lleguen efectivamente a su marca, quieran quedarse, comprar y volver por más.

El momento cero de la verdad El estudio desarrollado por Google indica que: • Los internautas navegan un promedio de 4,3 horas al día. •Los usuarios dedican 80 minutos a buscar información para comprar. •El 62% de la gente usó motores de búsqueda como un primer acercamiento a los productos de su interés. •Nueve de cada diez personas afirman haber cerrado una compra gracias a la información que consultaron a través de internet.

Tendencias

De acuerdo con el estudio citado, entre los medios utilizados para llegar a esta información se calcula que en un 58% se hace a través de motores de búsqueda, un 32% apelando a comentarios de expertos, un 27% en los sitios web de las marcas y un 20% en videos. Lo importante de estas cifras, puestas en contexto, es que nos indican que el patrón de comportamiento de la gente está cambiando drásticamente, ya que quienes hacen consultas mediante motores de búsqueda han desplazado su actividad del «primer momento de la verdad» a un momento anterior, llamado el «momento cero», para buscar a través de internet. Es decir, que en vez de recurrir a un periódico, a directorios telefónicos o a la búsqueda f ísica en el almacén, los consumidores están buscando antes en internet. Este «primer momento de la verdad» se define como el del primer contacto de un cliente con el producto, tradicionalmente en la góndola de un almacén o supermercado. En un «segundo momento de la verdad», un cliente ya ha comprado

el producto, y lo usa para corroborar que cumple los requerimientos de satisfacción para los que se adquirió. La explicación parecía completa y suficiente antes de la aparición de internet, pero hoy en día esta primera experiencia se ha trasladado a un «momento T-1», en el que aún no hay un contacto directo entre el consumidor y el producto, pero se busca información sobre sus características, los lugares en los que podría adquirirse, las opiniones de otros compradores, y se hacen comparaciones y valoraciones a través de la red. Que un internauta busque información sobre un producto durante más de una hora en internet, equivale a una visita durante el mismo tiempo a las góndolas de un hipermercado para comprar algún producto determinado, o sus productos complementarios o sustitutos. En el cuadro inferior se ilustran los usos más frecuentes de los internautas cuando navegan con propósitos de comprar. Este panorama representa un gran desafío para los empresarios, ya que se necesita un esfuerzo para suplir los requerimientos informativos de todas estas personas, que a diario buscan este primer contacto con sus productos por medio de los motores de búsqueda. En este sentido el estudio es revelador, pues nos muestra que, por ejemplo, un 56% de los encuestados compró teléfonos celulares y esta compra se concretó offline, luego de que el producto fuera consultado la última vez online por el 62%. Algunos de los productos más encontrados, es decir, aquellos sobre los que se consultó información y se completó exitosamente la búsqueda fueron libros, con el 60%, y los relacionados con el sector turismo, lo que puede indicar que éstas son algunas de las industrias más adelantadas en el tema de la venta online. Desde una perspectiva empresarial, es importante que los gerentes y propietarios de las compañías comprendan este cambio fundamental en la forma que el consumidor adquiere sus productos hoy en día. Es imperativo entender que, de acuerdo con lo que muestran las estadísticas, la consulta por medio de internet es una tendencia que va en aumento (junto con el crecimiento en la penetración y en la disponibilidad de medios de pago) y que día tras día crece el número de consumidores que buscan información sobre los productos que necesitan a través de internet.

Para qué usas internet en la compra

Para descubrir

Para conocer más

72% Información que desconocía

88% Detalles de productos/servicios

70% Más variedad de modelos

65% Y efectuar consultas online

67% Más marcas

62% Y comprar precios

67% Novedades

56% Opiniones de expertos/consumidores

La web es la herramienta utilizada por más usuarios en más funciones y más tiempo de compra.

Marketing News · Junio · 2011

Tema central

Para involucrar a todos los actores en el proceso creativo se debe seguir la vieja m谩xima de uno para todos y todos para uno. Por Javier Rodr铆guez S. Periodista de Marketing News

Marketing News 路 Junio 路 2011

Tema central

a cocreación implica redefinir la manera en que las organizaciones se relacionan con los individuos –clientes, empleados, proveedores, socios y las demás partes interesadas–, involucrándolos en el proceso de creación y comprometiéndolos en experiencias enriquecedoras, para formular nuevas estrategias de avanzada, diseñar nuevos productos y servicios, transformar procesos de gestión, reducir costos y riesgos, y aumentar la participación en el mercado, así como la lealtad y la respuesta. Álex Aldas, director de Aldas Brand, piensa que el consumo masivo se basa en tendencias: hace cinco años eran internet y el BTL, hace dos años la innovación y hoy es ser socios con los clientes. En el libro pionero The power of cocreation, Venkat Ramaswamy y Francis Gouillart sostienen que todas las organizaciones, desde las grandes corporaciones hasta las pequeñas firmas, agencias gubernamentales o sin ánimo de lucro, pueden obtener resultados de mayores ganancias mediante este método. Las empresas no pueden permitirse más ver a los clientes y otras partes interesadas como meros recipientes de sus productos y servicios, deben aprender a comprometerlos en definir y entregar un valor agregado. La cocreación toma tiempo, pero no hay alternativa. A e-Bay le tomó muchos años darse cuenta de que los clientes querían comprar y vender carros en su sitio de subastas o estaban preparados para comerciar productos nuevos, más que productos de segunda mano. Esto evolucionó desde la inflexión creativa de interacciones existentes que el portal ya había implementado. Rosalba Olivella y José Ricardo Franco, gerente general y director de cuenta de Feedback, respectivamente, opinan que la

cocreación no es algo nuevo, es una forma de canalizar unos procesos ya existentes por medio de entornos más formales y participativos. Alejandro Bernal, gerente de Heat Marketingemocional, señala que la cocreación es el alma de la innovación; la clave está en la confianza y en dejar los egos a un lado, construyendo en equipo el objetivo común. Se deben diseñar plataformas de compromiso: los espacios f ísicos y virtuales a través de los cuales los clientes puedan interactuar con la compañía y otras partes interesadas para diseñar su propia experiencia personal. Los cuatro tipos de interacción que una compañía típicamente ofrece –mediante sus productos, su gente, los lugares f ísicos en los que hace negocios y los sitios digitales que posee– pueden realizarse en dichas plataformas. Eduardo Suárez, gerente de Mass Digital, considera que el mundo digital, al ser interactivo, permite que las personas opinen, voten y comenten por lo que aquél ha ayudado a desarrollar la cocreación. Esto significa que la compañía necesita hacer sus productos interactivos, entrenar a su gente para un diálogo cocreativo, rediseñar sus sitios f ísicos para interacciones de doble vía y diseñar sus lugares digitales para otros procesos y contenidos que la compañía no controla. Mario Alberto Niño, vicepresidente de mercadeo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa, asegura que todos los actores son importantes, ya que la cadena productiva provee las bases para la creación no sólo de las campañas sino de los productos. En el marketing del pasado, el consumidor era un simple validador de éstos, ahora es él quien los crea. Las empresas por lo regular no están preparadas para esta transformación y experimentar la cocreación: la mayor parte de los grupos de desarrollo de producto continúan trabajando con productos no interactivos. La

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Tema central

gente de los centros de atención de llamadas y tiendas sigue por lo general los lineamientos de la empresa. La mayoría de los departamentos de investigación corporativa y proveedores están entrenados en técnicas de manejo de proyectos de una vía, que son incompatibles con el verdadero desarrollo de las plataformas de compromiso. Aquí yace el reto de transformación que se deberá afrontar para llegar a ser cocreadores de la experiencia con clientes.

Cocreación e innovación La innovación externa es la parte más importante, aunque no la única, de la cocreación. Según Patricia Seybold, autora de Outside innovation, es cuando los clientes lideran el diseño de los procesos, productos, servicios y modelos de sus negocios. Es cuando los clientes se remangan la

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camisa para codiseñar sus productos y negocios, y atraen a otros congéneres para construir un ecosistema vital, centrado en ellos mismos y sus productos y servicios. Tonino Ambrosio, gerente de mercadeo OTC/consumo, de Novamed, sostiene que la cocreación es una estrategia de marketing a todos los niveles que necesita una metodología de empresa. Mientras más rápido y mejor innove una compañía, más posibilidades hay de permanecer como líder y de implementar las nuevas reglas que otros seguirán. Pero el negocio de la innovación está cambiando de manera drástica: las empresas ganadoras ya no serán las que contraten a los mejores ingenieros y científicos, sino las que atraigan a los clientes más inteligentes; mientras que las empresas que realicen creación desde el exterior hacia adentro serán más exitosas en el trabajo de atraer clientes potenciales.

Se puede ver cómo los clientes diseñaron, montaron y mejoraron el producto más rentable de Lego: Mindstorms. Igual se puede descubrir cómo los clientes codiseñaron un sistema de teléfono de código abierto que se vende por una décima parte del costo de las ofertas de la competencia. Del mismo modo, Staples rediseñó el proceso de descuento al por menor en respuesta a un requerimiento de los clientes, GE Plastics les da poder a los diseñadores ofreciéndoles un acceso directo a los conocimientos más privados y a un equipo multidisciplinario de expertos, mientras que Hallmark, Kraft y Unilever han aprovechado las percepciones de los clientes y su creatividad para manejar un nuevo desarrollo de productos. Hay una idea subyacente que parece guiar la innovación tradicional: «Nuestros expertos son más listos que nuestros clientes»; éste es el

Tema central acercamiento tradicional de «adentro hacia afuera» a la innovación. El acercamiento de «afuera hacia adentro» consiste en hacer girar en redondo el proceso innovativo y presumir que los clientes saben lo que quieren lograr, que tienen un profundo conocimiento sobre sus propias circunstancias y contextos, y que no están contentos con la manera en la que tienen que hacer las cosas hoy en día. Los cinco pasos para la innovación exterior, según Patricia Seybold, son: 1. Identificar y estudiar a los clientes líderes. 2. Proveer a los clientes de herramientas para que codiseñen sus escenarios locales. 3. Nutrir a las comunidades de clientes. 4. Motivar a los clientes para que «luzcan sus atributos». 5. Abrir sus productos y comprometer a los clientes en la producción con sus pares.

Casos de éxito Hay varios ejemplos altamente exitosos: 3M invitó a sus clientes B2B a cocrear nuevos productos con su gente de investigación y desarrollo en sus laboratorios corporativos; Apple adoptó la cocreación para aumentar la rapidez y el alcance de su innovación, animando a terceras partes a desarrollar nuevas aplicaciones para sus iPhones, iPads e iPods, y generando en dos años US$1.000 millones para sus socios desarrolladores de las App-stores, adelantándose incluso a Microsoft en el valor del mercado. Starbucks lanzó su plataforma online mystarbucksidea. com, para aprovechar las ideas de los clientes, animando a un diálogo entre las partes interesadas e iniciando así una revolución; Unilever giró hacia la cocreación para rediseñar líneas de producto tales como champú Sunsilk y revitalizó el crecimiento de la empresa; Nike logró un éxito destacado con su iniciativa de cocreación Nike+, que permite a una comunidad de más de un millón de corredores interactuar entre sí y con la compañía: pone un sensor en sus zapatillas que permite a los corredores rastrear su actividad y una plataforma web en la cual intercambiar datos con otros, aumentando su cuota de mercado en un 10% el primer año. Igualmente, Fiat, para su automóvil Fiat Mío, abrió un sitio web para que el público expresara lo que sería para ellos el «auto del futuro». Se recibieron más de diez mil ideas y el desarrollo del proceso se pudo seguir a través de un blog, donde la gente diseñó literalmente el producto –un auto de verdad «mío»– de principio a fin y el resultado se exhibió en la Feria del Automóvil de São Paulo (Brasil). En Colombia, FritoLay impulsó la campaña «Un sabor para ganar» para su producto Papas Margarita, en el que el público en general enviaba su idea sobre un nuevo sabor para las papas que fuera innovador y realizable, explicando qué lo impulsó a escogerlo; el ganador recibirá $100 millones, más el 1% de las utilidades netas de las ventas del producto. Mientras tanto, Van Camps, mediante su página web «Recetas Van Camps», no sólo exhibe creaciones utilizando sus productos sino que invita al público a participar con sus propias recetas en «Reta al chef», otorgando premios a las mejores. Por su parte, Meals de Colombia, con su marca Crem Helado, utiliza la web 2.0 para implementar su página Aloha, creada exclusivamente para los consumidores, y que brinda y recoge información para cocrear. De esta página han surgido incluso campañas debido a su alto nivel de respuesta, y se ha creado un banco de ideas que ha producido resultados exitosos como mezclas de sabores y productos. Otro ejemplo es el de Noel, que con Minichips ofrece juegos interactivos en su página web para la creación de sus empaques, mientras que para el producto Tosh creó la campaña «Arma tu Tosh», que incluye sabores, empaques y productos y ha recibido una alta respuesta, impulsando la creación de nuevos productos. Estos son ejemplos claros de cómo se involucra al consumidor en la creación de empaques y productos teniendo en cuenta sus deseos y necesidades.

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Investigación

CONSUMO

DEL SECTOR FINANCIERO Por Tito Pablo Neira Ávila Director técnico de Acim tneira@acimcolombia.com

Un análisis al consumo y la percepción de la categoría de productos y servicios financieros en las principales ciudades de Colombia. ste artículo se enfocó en los apartes relativos al consumo de productos y servicios financieros y la percepción de éstos, de los estudios promovidos por la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim), principalmente el EGM y el EGM Marcas. Para una adecuada comprensión de la información presentada, primero se explican las características de los estudios, haciendo énfasis en la categoría de productos y servicios financieros, para luego adentrarse en el análisis de los resultados arrojados por estas dos investigaciones en sus más recientes mediciones.

del universo objetivo mediante una muestra interrogada acerca de su comp or t amiento en relación con el consumo de medios, entre otras cosas, y el EGM Marcas es un complemento del EGM, en el que se profundizan los consumos, actitudes, intereses y opiniones de los consumidores respecto a diferentes categorías Qué es el EGM El Estudio General de Medios (EGM) es multimedia, es decir, se tra- de productos o servicios, en este caso los financieros. El EGM busca estimar el comportamiento de la población urbana en ta de un estudio poblacional que busca una representación adecuada Colombia a partir de un diseño muestral probabilístiTabla 1 co, soportado por el empleo de métodos y recursos de muestreo al alcance en el país. El universo de estudio Total Estratos Tenencia reportada de… está constituido por personas entre 12 y 69 años de población 1 y 2 2y3 3y4 edad, de los niveles socioeconómicos 1 al 6 y residen17% 54% 25% Cuenta de ahorros 30% tes en las 15 principales ciudades, y el universo para el 14% 51% 22% Tarjeta débito 27% EGM Marcas son personas entre 12 y 69 años de edad, 7% 38% 13% Tarjeta crédito 15% de los niveles socioeconómicos 2 al 6, residentes en las 3% 22% 6% Cuenta corriente 6% 15 principales ciudades del país. Para mayor detalle de 3% 11% 5% Crédito bancario de libre inversión 6% los estudios, visite www.acimcolombia.com. 3% 6% 4% Fondo de empleados 5% Fondos de inversión CDT (certificados de depósito a término) Crédito para compra de vehículo

2% 2% 1%

0% 0% 1%

2% 2% 2%

9% 7% 5%

Sector financiero Inicialmente, una de las variables que diferencian de una manera muy marcada tanto el consumo como

Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

Tabla 2 Nivel de acuerdo con el atributo… Me gustaría empezar mi propio negocio algún día Me disgusta tener deudas Me informo bien acerca de servicios financieros o inversiones antes de invertir Quiero ahorrar pero me resulta difícil Soy muy bueno administrando mi dinero El dinero es la mejor medida del éxito Mis amigos o socios me piden frecuentemente opinión sobre asuntos financieros Me siento seguro financieramente Me gusta que otras personas crean que tengo éxito financiero Tiendo a gastar el dinero sin pensar Sé mucho sobre finanzas e inversiones Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

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Total población

1y2

Estratos 2y3

70% 52% 51% 48% 46% 34% 27% 26% 19% 19% 12%

70% 50% 47% 49% 45% 36% 25% 23% 20% 19% 11%

71% 53% 53% 47% 48% 34% 28% 26% 19% 19% 13%

3y4 61% 50% 61% 44% 44% 24% 27% 30% 20% 17% 17%

Investigación la percepción de la categoría de productos y servicios financieros es el nivel socioeconómico, como se muestra en las tablas 1 y 2. Al analizar las formas de pago del consumidor colombiano podemos observar que, independientemente de la clase de compra hecha, el pago en efectivo tiene todavía una gran relevancia; sin embargo, en compras de suscripciones a revistas o periódicos, compras de viajes u hoteles y compras por internet, el uso de la tarjeta de crédito como medio de pago gana terreno frente al pago en efectivo (gráfica 1). Al examinar en específico a los consumidores con productos bancarios es posible observar los siguientes comportamientos sobre la frecuencia de utilización de los servicios que los bancos ofrecen, siendo el cajero automático y la oficina del banco los servicios usados con mayor frecuencia (gráfica 2). Adicionalmente, en relación con los consumidores colombianos con productos bancarios se puede afirmar que el servicio prestado por la entidad financiera es el principal factor a la hora de escoger su banco, seguido por atributos de productos como cuota de manejo e interés, y otros atributos relativos al servicio, como facilidad de adquirir créditos y sencillez en los trámites (tabla 3).

Gráfica 1 Compras de suscripción a revistas/periódicos

78%

14%

Compras de viajes/hoteles

74%

10%

15%

Compras de entretenimiento

93%

Compras de restaurantes/bares

87%

Compras de internet

67%

Compras de mercado

86%

Compras de combustible

93%

Efectivo

4%3% 8% 5% 10%

22% 9% 5%

Tarjeta débito Tarjeta crédito

5%3%

Cheque bonos (Sodexo/BigPass)

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

Gráfica 2 1%

De la banca móvil de su banco De internet de su banco

Teléfono fijo para sus transacciones bancarias

De la oficina de su banco

16%

60%

10% 11%

46% 20%

11%

69%

Cajero automático de su banco Varias veces por semana

84%

20%

35%

46%

40%

60%

10%

80%

100%

Una vez por semana Ocasionalmente Nunca N.s/N.r

Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

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Investigación Tabla 3

Principales factores que inciden en la escogencia de un banco Atención/servicio Cuota de manejo Facilidad para adquirir préstamos/créditos Tasas de interés Sencillez en los trámites Cantidad de cajeros automáticos Ubicación de las oficinas Imagen/solidez

Al profundizar en algunos productos financieros, los usuarios de tarjetas de crédito principalmente tienen tarjetas personales o de convenio con algún almacén, con cupos de menos de dos millones de pesos, donde la cuota de manejo es determinante en la elección, como se observa en el cuadro 1. En lo relacionado con el uso de tarjetas de crédito, las personas difieren sus compras principalmente entre dos y seis cuotas, para compras de mercado, ropas o avances de efectivo, con valores mensuales promedio de menos de $300.000 (cuadro 2).

38% 27% 24% 22% 16% 15% 13% 12%

Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

Cuadro 1

CARACTERÍSTICAS TARJETAS DE CRÉDITO Principales factores que afectan la elección de las tarjetas de crédito

Tipos de tarjeta de crédito

Plazos para diferir las cuotas

Propia Amparada

16%

Cupo

N.s/N.c.

21%

Beneficios adicionales

10%

24%

Banco donde tiene su cuenta corriente/de ahorro

28% 33%

Tasa de inter Aceptación en los establecimientos comerciales

34%

Facilidades de pago

35%

84%

Cuota de manejo

40%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Cupo de su tarjeta de crédito Tarjeta de convenio con almacén Tarjeta empresarial/corporativa

10%

25%

3·%

Tarjeta personal

Entre 3.1 y 5 millones 28%

80% 0%

5.1 millones o más

12%

20%

40%

60%

80%

Entre 2.1 y 3 millones Entre 1 y 2 millones

100% 13%

Menos de un millón

34%

N.s/N.c.

Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

Cuadro 2

USOS DE TARJETAS DE CRÉDITO

Cuotas a las que difiere sus compras

Pago de impuestos 5%

10%

Pago de servicios

4·%

Más de 24 cuotas

10%

De 13 a 24 cuotas 17%

De 6 a 12 cuotas De 2 a 6 cuotas

26% 38%

Valor promedio en compras con tarjeta de crédito en 30 días

Principales compras realizadas

20%

Viajes/Hoteles

21%

Otros

1 cuota

Comida en restaurantes

N.s/N.c.

Avances de efectivo

Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

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20%

30%

15% 23%

50%

25% 11%

Menos de $50.000

52%

Mercado

Entre $50.000 y $100.000

52%

Ropa

Entre $300.000 y $400.000

Entre $100.000 y $200.000

33%

10%

Entre $400.000 y $800.000

Entre $200.000 y $300.000

28%

5% 4%

Entre $800.000 y $1.000.000

14%

Gasolina

N.s/N.c Más de $1.000.000

60%

10%

15%

20%

25%

30%

Estrategias

A SEIS

GRADOS DE TI Todos conocemos a alguien que conoce a alguien más. Esa es la base de la telaraña que se teje en las relaciones humanas y sobre la que se sustenta el éxito de las redes sociales. Por Andrés López R.

Periodista de Marketing News

i la teoría de los seis grados de separación es cierta, alguno de nosotros está a seis o, máximo, siete personas de conocer a cualquier individuo en el mundo. Eso, gracias a una cadena de entre cinco y siete eslabones o sujetos que, a su vez, están relacionados con más y más personas, formando una telaraña de relaciones que nos permite conocer y estar conectados con cualquiera en cualquier momento. Esa es la base de las redes sociales. ¿No se ha preguntado, por ejemplo, por qué Facebook le presenta una serie de personas que quizás usted conozca y que resultan ser amigos de amigos de sus amigos?, ¿por qué es tan fácil dar con alguien que creía perdido gracias a que está en el listado de amigos de algún conocido suyo? Seis grados de separación. O «mundos pequeños», como también se les llama. La teoría, enunciada por primera vez en 1929 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en su obra Chains (o Cadenas húngaras), es una postulación de relaciones sobre la que el sociólogo Stanley Milgram hizo, para ese entonces, un curioso experimento: escogió al azar a varios habitantes de la región Centro-Oeste de Estados Unidos para que le hicieran llegar un paquete a un desconocido en Massachusetts, con la única información de su nombre, su ubicación y su ocupación. Así, los elegidos debían entregar el paquete a cualquiera de sus conocidos que creyeran pudiera estar, de alguna manera, conectado con el desconocido o tuviera más probabilidades de conocerlo. Los receptores de segundo nivel, es decir, los conocidos de los primeros elegidos, debían hacer lo mismo. ¿El resultado? Para llegar a ese destinatario desconocido, cada uno de los sujetos del experimento necesitó seis, máximo siete, eslabones de contacto. Casi cuatro décadas después, en 2001, la Universidad de Columbia retomó ese experimento con la ayuda de internet, pero con las mismas bases del ejercicio de Milgram. En este caso, fueron 50 mil las personas que enviaron mensajes a destinatarios ubicados en 157 países. Y, cómo no, para llegar a ello se requirieron seis personas contacto o eslabón para llegar al sujeto final. Confirmado.

Amigos de mis amigos Aceptada o no, la teoría de los seis grados de separación, de contacto o de los pequeños mundos, como quiera definírsele, es la base de acción en las redes sociales, cualquiera que éstas sean. Si una persona cualquiera en Facebook, referencia ineludible, cuenta con

150 contactos (que no son amigos porque, siendo honestos, muy pocos del listado personal se pueden denominar así) y cada uno de ellos tiene el mismo número de contactos, que a su vez tiene el mismo número de contactos, las posibilidades de dar con alguien de interés en un momento dado son altas. Rafael Bonnelly, director de estrategia digital y marketing social de NCA & Asociados, señala que «no importa si usted conoce o no a una persona determinada; a través de las conexiones que tiene puede llegar en seis pasos, como máximo, a ella. El primer grado es la persona que usted conoce; el segundo, el que conoce a su conocido, y así sucesivamente, hasta dar con ese sujeto. El usuario va llegando a los contactos de los contactos de los contactos. Ese es el movimiento natural en dichas plataformas». En Facebook existía (hasta el 2009) una aplicación creada por desarrolladores externos llamada «Seis grados», que les permitía a los usuarios calcular los grados que tenían con diversas personas. Esta aplicación, que contaba con un recuadro de búsqueda y mostraba la cadena de conexiones personales que había entre el usuario y la persona buscada, llegó a contar con casi seis millones de usuarios, concluyéndose que la separación promedio existente entre usuarios de la red social era de 5,73 niveles, con un máximo de doce. Pero estos seis grados de separación entre individuos no sólo son aplicables en redes sociales. El diseño de redes telefónicas, la interconectividad de células cerebrales y los estudios de transmisión de enfermedades también se plantean sobre esa teoría. Socialmente, los seis grados se emplean en el entendimiento del impacto que las noticias, los rumores, la opinión y los conceptos se difunden en un segmento particular de público. También se pueden utilizar para la comprensión de cómo las noticias, los rumores e incluso la opinión política se extienden a través de la sociedad. En resumen, todo lo que tenga relación con transmisión de información haciendo uso de una red, bien sea virtual o humana. Con base en todos estos conceptos se plantea el nuevo modelo para las marcas de comunicarse con sus públicos, personas que se han apoderado de la red para comunicarse, para opinar y generar conceptos, promoviendo un lenguaje diferente y un entramado de contacto muy distinto del convencional de emisor-receptor. Por eso las compañías deben entender que cualquier impacto en su primer grado de contacto, positivo o negativo, va a repercutir en personas o posibles consumidores de una manera que no pueden imaginarse. Recuerde: alguien de su interés puede estar a seis grados de su marca.

Marketing News · Junio · 2011

Colombia

IDEAS PEGAJOSAS Por Pedro Medina Lara

Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com

l cuento que no contamos, no cuenta. Esta idea pegajosa se me ocurrió durante un año sabático en Harvard, viendo cómo Colombia sólo figuraba con los rótulos de conflicto, violencia y narcotráfico, y con éstos, en ese momento, el de una nación casi fallida. Era el 2002 cuando Colombia recién empezaba a asomar la cabeza y venía de lograr superlativos como la nación con el 80% de los secuestros del mundo, la nación donde ocurrieron en un año el 55% de los actos terroristas del planeta y el país donde el 35% de su territorio estaba en manos de narcoterroristas y guerrilleros. Han cambiado mucho las cosas. El posicionamiento y la imagen de Colombia también. En mi concepto, los resultados en seguridad y la iniciativa de Colombia es pasión ayudaron a reposicionar al país en la mente de muchos extranjeros, por lo que logró unos resultados formidables en inversión y turismo. En cinco años pasamos de 640.000 a 3.500.000 visitantes internacionales. Reposicionar a Colombia en la mente de los colombianos es un reto que implica cambiar algunas mañas. Por ejemplo, este es el único país en el continente que sigue haciendo análisis Dofa (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas). El resto de los países hacen análisis Foda. La tendencia a mirar primero lo malo repercute en la energía de la gente. Existe también un paradigma según el cual la noticia que vende es sólo la mala. La mala noticia vende porque tiene picante, sabor, textura, adrenalina y morbo. Si a la buena noticia le insertamos ideas pegajosas, picante, sabor, textura, energía y adrenalina, también vende. Si la buena noticia es fofa, si es como un caldo de gallina o un puré de papa, pues no vende. ¡Yo hago un puré engallado de tres tubérculos que vende mucho!

Las siete Ces El reto de crear y multiplicar ideas pegajosas con tinte constructivo y positivo es enorme, en vez de tanta idea pegajosa con tinte negativo y destructivo. Me inventé un esquema sencillo que puede servir a los lectores y lo he bautizado «Las 7 Ces de una idea pegajosa». 1. Concisa. La brevedad permite al que escucha aprenderse la idea y multiplicarla. 2. Curiosidad. Recientemente, un amigo danés me habló sobre biomimicry. Me dijo que los microbios, animales y plantas son magníficos arquitectos e ingenieros, que el hombre puede aprenderles mucho. Me picó

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la pulga de la curiosidad. Empecé a averiguar el tema. Hoy soy parte de la primera red de biomímesis en América Latina. 3. Corazón. Para enganchar a otro, la parte emocional es importante. 4. Convincente. Una idea pegajosa debe ser convincente. El uso de datos y tendencias es importante. Yo le comenté a un grupo de chocoanos que con 55 millones de personas cuya afición es observar aves, el hecho de que el Chocó tiene 700 especies, de las cuales 175 son endémicas, los convierte en inmensamente ricos. 5. Contexto. Ilustro con dos ejemplos. En un mundo que se está secando, Colombia es el primer productor de agua per cápita. En un mundo que anda buscando la felicidad, donde el país con mayor población, la China, ya decidió que en los próximos cinco años va a hacer más énfasis en la felicidad per cápita que en el PIB per cápita, Colombia y su felicidad tienen una oportunidad inmensa de posicionamiento. 6. Coherente. Yo podría decir con el ceño fruncido y una mueca en mi cara, con voz pausada y sin entonación, que Colombia apareció en el Sondeo Mundial de la Felicidad del 2004 como la nación más feliz del planeta. También puedo decirlo con una sonrisa y con un tono de voz animado. 7. Compromiso. El reto de movilizar ideas, recursos y gente se concreta al generar compromiso. Cuando uno se compromete, produce esperanza. Cuando uno cumple, genera confianza. Plutarco decía que la mente no es un vaso para llenar, sino una lámpara para encender. El 95% de lo que uno dice es repetido. Así las cosas, pienso que es importante que lo que uno diga tenga impacto. También lo es que no hagamos suposiciones. Miguel Ruiz nos recuerda: «Suponemos que todo el mundo ve la vida del mismo modo que nosotros». A través de ideas pegajosas, bien concebidas y bien contextualizadas, podemos crear conversaciones poderosas que generen nuevas realidades. También podemos producir nuevos referentes en un país con una necesidad inmensa de referentes que inspiren. Lo bueno tiene un valor residual mayor que lo malo. Una vez me fui a comprar unas revistas Semana de las que venden en los cuchitriles del centro de Bogotá. Pregunté que a cómo las vendían y me dijo la señorita que a $500 cada una. Tomé cinco y puse $2.500 encima del mostrador. La señorita me dijo: «¡Son $3.000, señor!». Yo reclamé: «Cinco por cinco es veinticinco». A lo que ella me explicó, señalando la última revista en la pila que yo había escogido: «Es que esta vale el doble». Ante mi cara de asombro, ella me dijo: «La piden mucho más». ¡Era la revista Semana de las buenas noticias! Ahí se veía el valor de las ideas pegajosas.

Premios

PREMIOS A LA EFECTIVIDAD 2011 El 26 de mayo, el auditorio del Gimnasio Moderno, en Bogotá, fue escenario de la entrega de los Premios Effie. Sancho/BBDO y Chevrolet, los grandes ganadores de la noche.

n jurado compuesto por 90 profesionales, pertenecientes a diferentes áreas del sector –empresas anunciantes, agencias de publicidad y de BTL, medios de comunicación y centrales de medios–, fue el encargado de analizar más de 250 casos inscritos en esta edición de los Premios Effie, de los cuales cien entraron a la lista de finalistas, para finalmente entregar 27

galardones. El Gran Effie 2011 fue para Sancho/ BBDO y OMD con «Universidad Chevrolet para taxistas», para Chevrolet, de su cliente GM Colmotores, campaña que también obtuvo oro en la categoría Vehículos, transporte en general y afines, y plata en la categoría Activaciones. El oro de Activaciones fue para Sancho/ BBDO y OMD con «Medellín, el Éxito está en su gente», para Almacenes Éxito. En la categoría Alimentos y bebidas, McCann Erickson consiguió oro con «Ayúdanos a construir a Mr. Brown», para Bimbo de Colombia, y plata con «Águila Light vacaciones», para Bavaria. Esta misma agencia logró oro con «La tos no te luce», para Robitussin, de Wyeth Consumer Healthcare, en Higiene y cuidado personal, categoría en la que Rep/Grey Worldwide obtuvo plata con «Reto Corega», para GlaxoSmithKline. En Mantenimiento, aseo y accesorios para hogar y oficina, Phd Colombia ganó oro con «Debería darle pena imprimir con cartuchos recargados», para Hewlett Packard Colombia, y Sancho/BBDO y OMD lograron plata con «Vives con Éxito», para Almacenes Éxito, campaña que también alcanzó oro en Lanzamientos. En esta última categoría, así como en Vehículos, transporte en general y afines, Sancho/BBDO también obtuvo plata con «Oficina en internet», para Banco AV Villas, y con «Kits de reparación para motor (camiones y buses Chevrolet)», para General Motors Colmotores, respectivamente.

En Servicios públicos y privados, Rep/Grey, G2 y Beat ganaron oro con «La conquista de un líder mental. Campaña “La telefonía móvil como debe ser”», para Tigo - Colombia Móvil, y Lowe/SSP3 y Mass Digital obtuvieron plata con «El desempleado más famoso de Colombia», para Linkempleo. com, de Icck Net. Por su parte, JWT alcanzó oro con «A punta de Halls Tours», para Halls, de Cadbury Adams Colombia, en Promociones, categoría donde McCann Erickson logró plata con «La marca con mayor respaldo en Colombia», para Chevrolet, de GM Colmotores. En la categoría Sin fines de lucro, Rep/ Grey y G2 consiguieron oro con «Seamos buena leche», para La Alquería, de Productos Naturales de la Sabana, y Lowe/SSP3 alcanzó plata con «En Navidad todo es posible», para el Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado (Pahd), del Ministerio de Defensa. Publicis Colombia y MindShare lograron oro con «Haz que lo increíble pase con Dog Chow», para Purina, de Nestlé, en Internet, categoría donde Leo Burnett ganó plata con «Lugar equivocado Mundial», para Banco Davivienda. Como Gran idea de medios, Aguayo Publicidad y Wigilabs ganaron oro con «La ola verde», para el Partido Verde, y Sancho/BBDO, OMD y Sístole obtuvieron plata con «Las líneas de Guasca», para Páginas Amarillas, de Publicar. Los ganadores en la categoría Éxito sostenido fueron Sancho/BBDO, OMD y Sístole con «Haciendo posible lo imposible», para Fiducoldex Proexport Colombia, que alcanzaron el oro, y la plata fue para Lowe/SSP3 con «Hay otra vida», para el Pahd del Ministerio de Defensa. Por último, ganaron plata TXT, Axia y P&A con «Expofamilia 2010», para Banco Davivienda, en la categoría Servicios financieros, y Rapp Collins con «Alianza Chevrolet - Carulla», para GM Colmotores, en la categoría Marketing relacional.

Marketing News · Junio · 2011

Eventos

IMAGINANDO EL FUTURO Hoy en día, todo se centra en lo digital: redes sociales, buscadores, marketing, comercio, entretenimiento, comunicación. La publicidad digital es el canal de mayor crecimiento en la actualidad, por su importancia, versatilidad y efectividad. Por Germán Arciniegas J. Periodista de Marketing News

Hizo énfasis en el televisor como generador de contenidos y como dispositivo; para él, ambas características evolucionarán por separado y traerán grandes avances y sorpresas. Finalmente, introdujo Avatar Kinect, una red social en que los usuarios de la plataforma interactúan en tiempo real y en espacios virtuales, la cual estará disponible a finales del presente año.

El futuro digital de los anuncios

icrosoft Advertising convocó a sus principales anunciantes a su campus corporativo en Redmond (Washington), donde se celebró «Imagine 2011: The marketing leadership summit», un evento en el que se vieron muy de cerca las principales innovaciones de la empresa y de la industria del mercadeo online. ¿Qué es posible? ¿Cuál es el futuro? ¿Cómo se puede llegar ahí de la mano de una de las compañías líderes en tecnología del mundo? Los consumidores quieren información, estar conectados siempre y en todo lugar; los anunciantes pueden sacar ventaja de eso, generando valor agregado gracias a internet y a los diferentes dispositivos, integrándolos en pro de una campaña publicitaria.

Tendencias para innovación en consumidores En una de las charlas principales del encuentro, Steve Ballmer, CEO de Microsoft, habló acerca de cómo hacer que el consumidor aproveche la nueva generación de tecnología: «Incentivar la innovación, el compromiso de hacer que los productos lleguen al consumidor y crear oportunidades para nuestros aliados a partir de eso», declaró Ballmer. La tecnología está cambiando todo el tiempo, cada vez más rápido, «o te mueves hacia delante o mueres, eso es lo que pasa en el negocio de la tecnología», puntualizó. Algunas de las tendencias más importantes que se tienen en cuenta a la hora de evaluar qué hacer por el usuario, según Ballmer, son ubicación locación, redes sociales, conectividad, accesibilidad, nuevos dispositivos, la nube, datos y la interacción natural del usuario con la tecnología.

Marketing News · Junio · 2011

Darren Houston, CVP global consumer & online de Microsoft, compartió las tendencias que transforman el marketing global: el concepto global-local de las marcas, la nube y su importancia en la sincronización de varios dispositivos, la movilidad, lo social, la web como entretenimiento, la personalización de dispositivos y el marketing 360. Qi Lu, presidente de la división de servicios online de Microsoft, dio una charla sobre la evolución del consumo en internet, pasando de páginas estáticas a dinámicas con alto contenido social y el usuario como protagonista. La importancia de los buscadores y cómo mejorarán su servicio a partir de las redes sociales, búsquedas más acertadas dependiendo de los gustos del usuario. Una web más inteligente, con la nube como centro de los anuncios. El futuro digital fue el tema de Jeffrey Cole, director de Annenberg School Center for the Digital Future, quien afirmó que ahora la gente pasa mucho más tiempo frente a las pantallas, razón por la cual las redes sociales están creciendo a pasos agigantados, y predijo que Facebook se acabaría en cinco años «porque es como una fiesta, es divertida hasta que llega tu mamá», para dividirse en comunidades especializadas.

Mercados emergentes: la nueva generación de consumidores Recientemente, el International Ad Spend Forecast for Global Markets reveló que India es el país que más gasta en publicidad (18.5%), seguido por China (12,5%), Brasil y Rusia (11%). ¿Qué significa esto para los anunciantes? Richard Dunmall, VP global agencies de Microsoft, se sentó con cuatro líderes del mercado digital a discutir al respecto. Rob Campbell, CEO de Wieden + Kennedy en China, señaló que las redes sociales son una parte de la cultura en ese país. Son una gran oportunidad para que los anunciantes conozcan mejor a los consumidores, segmenten el mercado y aumenten la efectividad.

Eventos Creatividad en la era digital

Steve Ballmer, CEO de Microsoft. Educar a los consumidores fue el tema de Jason Kuperman, VP Asia Pacific, Digital Development de Omnicom. Él aseguró que, en su mayoría, los consumidores tienen acceso a los productos por primera vez; es la oportunidad para las marcas de crear una relación y establecer lealtad con el cliente. Brasil tiene la penetración más grande en redes sociales (86%) y también un mercado muy televisivo. La gente reparte el tiempo entre redes sociales y televisión. Adriana Knackfuss, consumer connections manager de Coca-Cola Brasil, destacó la importancia de conectar dispositivos móviles a la televisión, pues la mayoría de la gente de clase media no puede comprar un computador. A juicio de Rahul Welde, VP media de Unilever Asia, África, Oriente Medio y Turquía, los responsables de hacer las campañas deben estar al lado de sus consumidores para entenderlos mejor; por ende, deben crear un sistema de negocio innovador. Para Welde, no se trata de crear campañas inteligentes, sino de entender cuánto puede gastar su consumidor, qué es lo que quiere y vendérselo.

Iván Pollard, VP global connections de Coca-Cola, dijo que la tecnología eleva el medio y el mensaje a la experiencia. Sostuvo que es clave que el contenido y la conexión trabajen juntos, y puso como ejemplo una campaña donde la banda Maroon 5 compuso y grabó una canción con ayuda de sus fanáticos, todo a través de Twitter, Facebook, e-mail y SMS. Para Pollard, el usuario no debe ser el que mira, sino el que participa y habla de ello. Jessica Greenwood, directora de Contagious Magazine, se refirió a la creatividad en la época digital, citó varios ejemplos de campañas publicitarias que sacaron ventaja de la movilidad, interactividad, geolocalización y experiencias reales como el lanzamiento del libro Decoded, del músico Jay-Z, junto a Bing (bing.com/jay-z), o la Experiencia FedEx (experience.fedex.com). Su conclusión: «Háganlo útil, relevante y entretenido». Dos ganadores de premios Óscar de la Academia, el director Ron Howard y el productor Brian Grazer, cofundadores de Imagine Entertainment, hablaron acerca de cómo contar historias; ellos han sido responsables de trabajos como la serie de televisión 24 y la película A beautiful mind. El secreto es transportar emocionalmente a la gente; a pesar de los avances en la tecnología, las historias no cambian, es el medio el que está cambiando y la tecnología es una herramienta para contarlas mejor.

El campus corporativo de Microsoft Tuvimos la oportunidad de visitar las oficinas principales de Microsoft y apreciar de cerca los avances de una de las principales compañías de tecnología del mundo. Conocimos la casa del futuro, una visión de la compañía de cómo serán los hogares en algunos años con los avances tecnológicos; también probamos de primera mano varias de las soluciones creativas para campañas publicitarias que integran todos los dispositivos.

Marketing News · Junio · 2011

Más

News

UNA MARCA DE RETOS Cigarrillos Mustang es una marca de retos. «Para nosotros, ir más allá es cuestión de innovar, de ser capaces de hacer lo que queramos, de superar las barreras que se nos presentan, de adaptarnos al entorno y buscar siempre la excelencia en los retos diarios». Por eso, Mustang está evolucionando y a la vez destaca su valor de marca por medio del ícono que lo ha acompañado por mucho tiempo y que es el logo de marca: el caballo mustang, el cual está en cada momento y lugar donde se encuentren los consumidores. «A través de nuestra nueva actitud, debemos apoyarlos y motivarlos todos los días a ir más allá junto a nosotros».

¡SU NEGOCIO ES EL SIGUIENTE! La digitalización ya impactó la forma en que se consiguen y retienen clientes, y la manera como las empresas deben anunciarse y manejar la reputación en internet. El mundo digital está presente en todas las actividades de sus clientes. Para poder atraer consumidores digitales, es hora de llevar su publicidad a medios digitales. Es así como WSI, empresa a la vanguardia en internet, ofrece consultoría, capacitación y soluciones especializadas de mercadeo en la red. Su propuesta es que conozca cómo se deben atraer, administrar y retener clientes utilizando nuevas tecnologías.

EXPERIENCIAS DE MARCA Ediciones B Colombia lanzó el libro BTL, experiencias de marca, de la comunicadora y periodista Geovanna Nassar, gerente general de la agencia Momentun. En él la autora hace un compendio de lo que significa el BTL, sus alcances, procesos y áreas de trabajo; igualmente, presenta un capítulo sobre la estrategia en BTL. La publicación está acompañada de casos concretos e ilustraciones realizadas por la diseñadora Adriana Cabrera.

LA NUEVA IMAGEN DE LUCKY Ciudades como Barranquilla, Cartagena, Cali, Medellín y Bogotá fueron los focos principales donde Penta Agencia BTL llevó a cabo la exitosa activación que comunicó la nueva imagen de Lucky Strike. Tecnología de punta, realidad aumentada y el cambio de cajetilla fueron las estrategias que, junto a la tropa Lucky, involucraba al consumidor directamente con la marca, conociendo y experimentando la nueva imagen Reinvented Red de Lucky Strike y su nuevo precio.

ENFOQUE CREATIVO

STAGE, CADA VEZ MÁS REGIONAL Perú se convierte en el quinto país, después de Colombia, México, Ecuador y Venezuela, donde se implementan el pensamiento y las acciones estratégicas de la agencia colombiana para que cada vez más consumidores de la región comprueben las promesas de las marcas y productos que maneja, logrando conexiones efectivas. Procter & Gamble, Avon, Discovery, Tetra Pak y Kraft, entre otros clientes, han sido para Stage la mejor manera de abrirse camino en la región, el cual ha sido su objetivo. La colombiana María Elena Rendón, antes gerente de BBDO en Ecuador, lidera este gran reto en Lima con el apoyo de un equipo humano que crece aceleradamente, para cumplir con las exigencias de sus clientes. «Un paso muy importante para Stage y su meta de ser cada vez más regional con un lenguaje común», dice Leonardo Mora, gerente general de la compañía.

Marketing News · Junio · 2011

Metaldesign es una empresa colombiana con más de seis años de experiencia en el diseño, concepto y fabricación de arquitectura comercial. Esta organización está comprometida con sus clientes en la búsqueda de soluciones integrales para la proyección de su imagen corporativa y soluciones de espacios interiores y exteriores. La compañía se destaca por un alto nivel de innovación, creatividad, experiencia, calidad, servicio y trabajo en equipo, y se especializa en materializar y enfocar creativamente las necesidades del cliente con respecto a sus productos.

EL PRODUCTO DEL AÑO El pasado 25 de mayo se llevó a cabo, en el bar Hotel V, la ceremonia de premiación de El Producto del Año (PDA), evento que contó con la asistencia de un selecto grupo de empresas anunciantes y medios de comunicación. Este concurso, que lleva 24 años y se realiza en 32 países, estuvo apoyado en Colombia por varias compañías del sector, como Marketteam, Grupo Havas, Casa Editorial El Tiempo, Citytv, Marketing News y Bttw. Los productos ganadores podrán incluir en sus empaques y publicidad el logo de PDA, que los acredita como los más innovadores. Estos son Thermacare Parches Térmicos y Advil Ultra, de Pfizer Consumer Healthcare; Reparación Total 5 Elvive, de L’Oréal, Nivea Goodbye Celulitis Serum y Nivea Sun Protect & Bronze, de BDF; Olay Total Effects Crema Facial Día / SPF 15 Antiedad y Pestañina False Lash Effect Max Factor, de Prebel; Dove Hair Minimizing, de Unilever; Trident Global Connections, de Cadbury - Kraft, y Parches Reductores Dhems, de Percos.

Más News TOM SZAKY EN COLOMBIA RETOS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados (Acei) celebrará el Congreso Icei 2011, llamado «Retos: los mayores desafíos para la investigación de mercados hoy», los días 6 y 7 de septiembre en el AR Centro de Convenciones de Bogotá. Expertos nacionales e internacionales presentarán cómo responder adecuadamente a los principales retos en la investigación de mercados y opinión, mostrando un panorama de hacia dónde se dirige el mercado actual y sus principales innovaciones. Este evento está dirigido a todos los empresarios interesados en conocer aplicaciones de la investigación en sus empresas y tendencias del mercado. Se tratarán temas como marketing político, manejo de redes sociales y knowledge management, entre otros.

El joven ecoemprendedor, fundador y CEO de TerraCycle, Tom Szaky, estuvo de visita en Bogotá como invitado al Segundo Seminario Internacional de Envase Sostenible, que se llevó a cabo los días 1º y 2 de junio, donde habló sobre ecocapitalismo y el fin del desperdicio. Su firma se ha convertido en una empresa modelo que ha puesto a miles de consumidores a recoger material tradicionalmente no reciclable para ser recuperado y convertido en productos de consumo, comercializados con éxito hoy por las más grandes cadenas de almacenes al detal en Norteamérica, desde Wal-Mart hasta Target. Szaky, autor del libro Revolution in a bottle y merecedor de más de medio centenar de premios como líder emprendedor, ha logrado involucrar en su proyecto de recolección de desperdicios a más de catorce millones de personas, ha recogido cerca de cuatro mil millones de ítems de la «basura» y ha donado más de US$2 millones a organizaciones de caridad que participan en su programa de recolección de «basura».

AGUA PURA Y FRESCA AL INSTANTE Como una nueva alternativa saludable y amigable con el medio ambiente llega a Colombia Bobble, una botella de agua moderna y práctica que permite la purificación del agua al instante mediante un sistema de filtro especializado, gracias al cual tendrá agua pura y fresca cuando lo quiera, y a un bajo costo. Bobble es una botella plástica libre de Bisphenol A (BPA), fabricada con materiales reciclados, con un filtro de carbono incorporado que permite la purificación del agua mientras ésta se consume. Cada filtro equivale al menos a 300 botellas de agua, lo cual impacta de manera positiva en el medio ambiente y en la economía, sin olvidar que recrea la experiencia de tomar agua fresca, limpia y de buen sabor.

UN EVENTO IMPREGNADO DE MAGIA Sphera Impacta sorprendió una vez más el 7 de abril con el lanzamiento de Axe Excite, de Unilever, en Theatrón, con un performance que logró gran impacto entre los asistentes a lo largo del show. La magia de Sphera Impacta rebasó la realidad cuando desde la parte central del escenario surgió un personaje Axe, con un monólogo que terminó con la aplicación del desodorante por todo el cuerpo. Sonidos de efectos de cosas al caer dieron lugar a la aparición «celestial» de cuatro ángeles, que con su belleza y luminosidad sorprendieron a los asistentes. Pero el asombro no terminó allí: efectos del humo terrestre, sincronizados con el telón que se corría, hicieron que las miradas giraran hacia el escenario principal, donde aparecieron 70 ángeles, en una visión llena de blancura y belleza. La música vibrante y los efectos de iluminación, acompañados del show de láser que proyectaba los temas alusivos a la marca (alas, logotipo, cualidades de Axe, etc.), produjeron más emoción y expectativa en la gente. La coreografía de las modelos, quienes rodearon al personaje Axe con seductora sumisión, la explosión de pirotecnia y la develación del comercial con su formato extendido, subieron al punto máximo la euforia del público, dejando en la memoria de todos una experiencia inolvidable.

ACTOS AMABLES Inspirada en las últimas tendencias globales en comunicación, la agencia Pubblica estuvo en Expomarketing 2011 desarrollando estrategias basadas en «Actos amables al azar», una forma diferente de llegarle al consumidor mediante la cual se le muestra el lado humano de las marcas, realizando acciones amigables sólo con el fin de sorprenderlo y hacerlo sentir bien. «Nuestras actividades buscaron encarnar esa tendencia. Por eso, tuvimos actos amables con los asistentes a la feria para demostrarles que nos adelantamos a lo que necesitan de un modo sorprendente y novedoso», aseguró David Valencia, gerente general de Pubblica.

SOLUCIONES QUE HACEN LA DIFERENCIA Durante quince años, Panelco se ha especializado en brindar soluciones integrales en el diseño y montaje de ferias, stands y eventos especiales, de manera personalizada. Se diferencia por ser un generador de soluciones, gracias a lo cual ha logrado un amplio y positivo posicionamiento en los mercados nacional e internacional. Cuenta con sedes en Miami, Pereira, Cartagena y Medellín (Plaza Mayor), siendo este último el centro de diseño principal.

Marketing News · Junio · 2011

Opinión

NO TODO ES NEGOCIABLE Por Álvaro Potes Bonilla Presidente de ACBTL

ace poco, mientras estaba en una «negociación» de presupuesto entre una compañía y mi agencia, recordé a mi adorada tía Alicia (que en paz descanse), cuando me llevó a un local de comercio informal a comprar un par de zapatos deportivos de esos que tienen una banderita de un país angloparlante en su logo. La tía, muy hábil en su proceso de negociación, me había prometido que con la plata que había recibido de regalo de mi abuela en mi cumpleaños número catorce, íbamos a conseguir esos zapatos tan anhelados que costaban $50.000. El problema es que a mí la matemática no me daba. Y no sabía si era porque no estaba poniendo mucha atención en clase o si en primaria me habían enseñado a multiplicar mal. Y créanme que es un gran problema descubrir a los catorce años que uno no sabe multiplicar bien. Pero para mi fortuna, efectivamente sí estaban bien mis conocimientos de infancia. Lo que iba a presenciar no era una multiplicación normal, ni la multiplicación de los panes y los peces, sino un milagro mayor hecho por mi tía Alicia. Ella me prometía convertir los $10.000 de mi abuela en $50.000 negociando con el vendedor. ¡Qué horror! Mi tía estaba a punto de ofrecerle a un vendedor informal la quinta parte de lo que costaban los zapatos. Qué oso tan grande, como dicen en Bogotá. Y yo iba a estar al frente viéndole la cara al señor y haciéndole ojos de «Qué pena, hombre, es que ella no sabe bien cuánto cuestan porque son de buena marca, buena calidad y, además, todo el mundo los quiere». Sólo me quedaba el consuelo de presenciar el milagro en manos de tan buena negociadora. Y así fue. Llegamos al local escogido, el inicial, después de preguntar en otros 40 que nos habían dado el mismo precio, pesos más, pesos menos. Pero la oferta del vendedor de éste había sido increíble: 10% por pago en efectivo. De $50 mil a $45 mil; $5 mil menos que lo hacían a uno el magnate de la tienda del colegio durante una semana en los años ochenta. Y ahí mi tía sacó todas sus herramientas de negociación, las puso sobre la mesa para ahorrar tiempo y le dijo al vendedor con mirada fría, seria y voz de conocedora del mercado del zapato informal: «En otro lado me los ofrecieron en $10 mil, pero como usted me cayó bien desde el principio preferí comprárselos a usted, pero con una condición: ¡me los deja en $8 mil!». Ahí el mundo se me vino abajo. Tres horas después de negociar, hacer cotizaciones, análisis de precios, visitar 40 puntos de venta, y ver que el precio del mercado oscilaba entre $40 y $50 mil, mi tía estaba ofreciendo... ¿$8 mil? Confieso que a veces, a mis 37 años, todavía me despierto por la noche cuando me acuerdo en sueños de la «desconfiguración» tan espantosa de la cara del vendedor cuando mi tía le ofrecía un precio por su producto que no correspondía a la realidad, y menos un 20% extra de descuento porque le pareció «simpático». Su cara decía algo como: «Señora, por favor, ¿me explica qué me voy a ganar si se los vendo en $8 mil? ¿De qué voy a vivir? ¿Con qué pago el local, los servicios y los sueldos de los otros empleados? Yo sé que está mal que sea informal, pero ¿eso me hace tan vil y ruin como para que usted me ofrezca eso?».

Marketing News · Junio · 2011

Muy decentemente el señor, cuando recuperó su cara normal de vendedor, simplemente se volteó, se rió, le dijo gracias, y se metió al fondo del local llevándose con él los tan anhelados zapatos con la banderita. Las negociaciones son buenas cuando son justas. Las cosas tienen un precio. Los precios los da el mercado. La oferta y la demanda. La moda. La exclusividad. La calidad. Y muchos factores más que no podemos controlar aunque queramos. Gracias a nuestros padres de la patria vivimos en un país libre, democrático y con libertad de mercado, donde no hay leyes que obliguen a las compañías a cobrar un precio máximo o mínimo por sus zapatos, por su champú, por su gaseosa, por sus carros, por su pan, por su ropa, etc., y donde se protege a las empresas y los empleados. Afortunadamente, podemos ir a un supermercado a comprar a unos precios de mercado, a veces más caros o más baratos en uno que en otro, pero con experiencias de compra diferentes que hacen que ese mayor precio se pague por el valor agregado. Todos queremos calidad de vida, o quién no. La reflexión que hago al final es la siguiente: ¿estamos negociando justamente? ¿Estamos pagando lo que valen las cosas y dejando que las empresas tengan utilidades que les permitan vivir con dignidad? Olvidémonos por un rato cuando negociemos de lo que yo llamo «la utopía de ser clientes». Cuando vendemos nuestro trabajo, producto o servicio, somos proveedores, y cuando sacamos la plata de nuestro bolsillo para comprar lo que el mundo industrial vende nos convertimos en clientes. Al final, todos somos compradores y vendedores. Somos clientes y proveedores buscando simplemente lo mismo: una negociación justa, bien hecha, con calidad humana, buen trato, que nos permita ganar para vivir con tranquilidad. Días después mi adorada tía llegó con los zapatos a la casa: los consiguió por los $8 mil. Me duraron muy poco. Se descosieron, el cuero se rasgó y la suela se partió. La razón era que los tenis tan anhelados de la banderita que ella había comprado eran los mismos que vimos, pero simplemente tenían una letra «O» más en su logotipo. Por favor, no negociemos calidad por precios.