Marketing News Nº31 by diseno 360media

www.marketingnews.com.co

Año 6 • Nº 31• 2010

TENDENCIAS 2011

ISSN 1900-8740

Helm, toda una experiencia sensorial

Editorial

El consumidor:

protagonista del 2011

omo ya es tradicional, Marketing News publica en su última edición del año las tendencias que marcarán la pauta en varios sectores de la economía a escala internacional, y que, por ende, también repercutirán, un poco más tarde, en Colombia. Conocer más al consumidor es una prioridad, sobre todo cuando éste se torna más exigente en cuanto a tecnología, conectividad, valores agregados, comunidades, entre otros aspectos. En el ámbito nacional, se entrevistó a los presidentes y directores ejecutivos de las principales agremiaciones del sector, así como a los gerentes generales y de mercadeo de varias empresas anunciantes, quienes nos hicieron un breve análisis de lo ocurrido en su sector en 2010 y cómo se vislumbra el 2011. Un caso que merece toda nuestra atención por su planeación, desarrollo, ejecución y resultados es el del Helm, empresa que inició una revolución en el sector bancario al cambiar totalmente su infraestructura y mostrar una imagen amable, fresca y de avanzada. Con la unión de cuatro profesionales y sus equipos, se logró el cambio del Banco de Crédito al Helm Bank de hoy. La responsabilidad ambiental es un tema de gran relevancia a nivel mundial, y el mercadeo no puede estar ajeno a ella. Por tal razón, Marketing News habló con Adriana Wolff, experta en packaging, quien nos contó sobre su teoría de las cinco «R». Otra de las tendencias que más se imponen actualmente es conocer mejor al consumidor, motivo por el

cual la investigación de mercados se ha volcado hacia el interior del ser humano. Es allí donde las neurociencias, la bioquímica y la psicología se unen para usarlas en el mercadeo con el neuromarketing, y en el campo empresarial y gerencial con el neuromanagement, técnica que explica el argentino Pablo López Lecce, experto en la aplicación de neuroestrategias. Así mismo, publicamos lo más relevante del curso taller de psicoantropología y neuromarketing para la innovación, organizado por Mindcode el pasado mes de noviembre, donde Álex Aldas nos cuenta su experiencia en este seminario y cómo viajó durante dos días por los tres cerebros. En investigación tenemos el análisis de la categoría Tecnología, del estudio TGI; en la sección BTL, el gerente de Penta, Camilo Caicedo, nos habla sobre el marketing sensorial; en internet, nuestro columnista Juan Carlos Samper nos muestra un panorama de la industria del marketing digital, y en la sección Colombia, Pedro Medina nos da una nueva lección para reflexionar. Estamos seguros de que el contenido de esta edición será una excelente herramienta para sus estrategias y proyectos del próximo año, lo mismo que Expomarketing 2011, evento que reunirá del 16 al 18 de marzo, en Corferias, a diez importantes conferencistas de talla internacional, cerca de 200 empresas del sector en su muestra comercial y la asistencia de más de 3.000 visitantes. Un excelente espacio para actualizarse y hacer negocios. ¡No se lo pierda! Por último, queremos desearles una Feliz Navidad y un Nuevo Año lleno de éxito y prosperidad.

Cilita Neira Luque Gerente general Gerente general Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co

Directora de Publicaciones Adriana Ximena Díaz Henao axdiaz@360media.com.co

Consejo Editorial José M. Acosta Alvarado Álex Aldas Onofre Guillermo Castro Salgado Luis Fernando Cortés Fernando González Velásquez Ricardo Leyva Gutiérrez Pedro Medina Lara Héctor Fernando Ramírez Nieto Nicolás Reyes Restrepo Juan Carlos Samper Posada Felipe Santos Calderón Eduardo Suárez Pardo

Investigación y redacción Rodrigo Dimaté Andrés López Francisco José Tamayo prensa@360media.com.co Colaboradores Álex Aldas O. Camilo Caicedo T. María Patricia Giraldo T. Pedro Medina L. Juan Carlos Samper P. Andrés Vargas B.

CONTENIDO Editorial

Mercadeo

Neuromanagement: mejor calidad de vida, mayor productividad

Caso de mercadeo

Helm, experiencia multisensorial

Innovación

«Se abre la caja negra»

Estrategias

De muy buen ambiente

Colombia

Del CVY al CSY

Tema central

Tendencias 2001: Latinoamérica, la cereza del postre Lo que fue y lo que será

Investigación

El colombiano y la tecnología

Más news

BTL

Sorprender más allá de los sentidos

Opinión

Carta al Niño Dios

Internet

La industria del marketing digital

Foto portada Darío Mora Diagramación Luis Fernando Vergara Arrieta diseno@360media.com.co Corrección de estilo Elkin Rivera Gómez Ventas de publicidad Lilian Mora Pérez lmora@360media.com.co Impresión D’Vinni S.A. Printed in Colombia

360 Media Ltda. Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, Colombia Con el apoyo de

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad del autor. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa de los editores.

Marketing News · Diciembre · 2010

Mercadeo

Neuromanagement Mejor calidad de vida, mayor productividad Gracias al desarrollo de las neurociencias y la bioquímica se ha podido entender el funcionamiento del cerebro humano, lo cual entraña conocer también las causas de los estados de ánimo que determinan el comportamiento. Con el neuromanagement, estos conocimientos se aplican a la organización de una compañía para ayudar a mejorar el desempeño y las relaciones de las personas, de acuerdo con sus procesos y capacidades cerebrales.

l mundo de los negocios se ha beneficiado con los avances alcanzados por las neurociencias, la bioquímica y la psicología, lo que ha posibilitado desarrollar eficaces estrategias en el campo del mercadeo con el neuromarketing, y en el campo organizacional y gerencial con el neuromanagement. El neuromarketing es hoy en día una práctica muy difundida en muchas compañías nacionales e internacionales, pues permite saber qué procesos cerebrales intervienen en el momento de comprar y qué estímulos reales genera la publicidad en las personas. Con todo, estos avances científicos no se limitan al marketing; el neuromanagement ha hecho posible una nueva forma de organización, en la que los integrantes de una compañía logran mejorar su productividad y sus relaciones laborales al concientizar el funcionamiento de su cerebro, generando bienestar dentro de la empresa. «El neuromanagement es un tema de cultura organizacional», explica Pablo López Lecce, experto argentino que estuvo recientemente en Bogotá para hablar de su experiencia en la aplicación de neuroestrategias. En la alta gerencia debe nacer la preocupación por mejorar el clima laboral en la compañía, así como la inquietud por entender y controlar las emociones y sentimientos para entablar relaciones más estrechas, que se traduzcan en mayor productividad. «El neuromanagement entrena a los directivos en el manejo de las relaciones personales a partir de conocer el funcionamiento del cerebro».

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El más alto ejecutivo de una compañía debe ser el primero en concientizarse de que un ambiente laboral cargado de estrés y malas relaciones es hormonalmente nocivo. El organismo somatiza la frustración y las situaciones de presión y genera una hormona llamada cortisol, que en una gran proporción causa diversos daños y enfermedades en el cuerpo. Por eso es posible hacer una división entre compañías tóxicas y saludables: en una organización saludable la producción de endorfinas (la hormona de la felicidad) se aumenta, creando un clima favorable que permite producir más con menos esfuerzo (las endorfinas se elaboran en el sistema nervioso central cuando hay una sensación de satisfacción). Por eso, si los integrantes de una compañía alcanzan sus metas hay mayor bienestar y mayor productividad. Una vez que se entiende la importancia de este equilibrio hormonal, se deben identificar los bloqueos que cada persona tiene para alcanzar sus objetivos en el trabajo, y esto es posible gracias a que en la actualidad las neurociencias permiten llegar a los estados más profundos del cerebro humano.

El cerebro reptil Además de la conocida división del cerebro humano en dos hemisferios, izquierdo y derecho, el primero encargado de la razón y los conceptos y el segundo de las emociones e imágenes, existen tres zonas cerebrales que evolucionaron en distintas épocas y que intervienen en los estados de

ánimo y el comportamiento: cerebro reptil, cerebro límbico o mamífero y cerebro neocórtex o humano. El reptil, el más antiguo de todos, es el encargado de controlar las funciones inconscientes del cuerpo, además de dirigir los instintos básicos de supervivencia; el límbico, que recubre al reptil, tiene a su cargo los procesos de digestión y es el centro de procesamiento de las emociones, y el neocórtex recubre los otros dos y es el responsable de los procesos racionales. A pesar de que los tres cerebros están interconectados, el 85% de las decisiones que toman las personas proviene del cerebro reptil, que ejerce gran influencia sobre los otros dos, pues responde a rutinas automáticas aprehendidas a lo largo de la evolución animal. Jairo Villegas, consultor colombiano en neurociencias, durante más de 30 años ha estado a la cabeza del desarrollo de neuroestrategias, y como resultado, en la actualidad promueve la metodología AONC (autoobservación neutro consciente), «una técnica neuroconsciente de transformación personal que permite el desarrollo del máximo potencial en las personas porque elimina prioritariamente los bloqueos y creencias inhibidoras. Potencia luego las cualidades, competencias y habilidades, logrando efectividad y permanencia gracias a que llega a las formas de procesar más profundas del cerebro». En otras palabras, a través de la AONC es posible transformar aquellos obstáculos albergados en el cerebro reptil que impiden a una persona ser creativa, innovadora, motivadora, espontánea y concentrada, puesto que es posible identificar con claridad a qué se debe una incapacidad y en qué momento la aprehendió el cerebro.

Neuroliderazgo y multiplicadores Cuando se pueden conocer las motivaciones del cerebro reptil al actuar, es posible volver a la parte reptiliana una aliada en la consecución de metas y objetivos. El neuroliderazgo consiste en ajustar los cerebros reptiles de los integrantes de la compañía a las estrategias que ésta tiene como organización. Un gerente capacitado en neuromanagement puede hacer que un equipo de trabajo transforme un bloqueo en un potenciador de la productividad, ayudando también a mejorar las relaciones entre las personas. Esto se debe a que la mayor parte de los bloqueos son

provocados por timidez, inseguridad, estrés, presión y falta de concentración. La diferencia que existe entre una capacitación de neuromanagement y las técnicas de motivación laboral es que los resultados son permanentes, pues los cambios efectuados se hacen en la parte más profunda del cerebro. López y Villegas explican que aplicar el neuromanagement a una organización es un proceso a corto plazo, pues los cambios en las personas se reflejan de manera inmediata en sus estados de ánimo y conductas, después de dos o tres sesiones con el consultor en neuroestrategias. Generalmente, algunas compañías dudan de los rápidos cambios que pueda efectuar esta metodología y de la relación beneficio-costo; sin embargo, basta con que una persona tome la capacitación para que los cambios se reflejen, ya que los más altos cargos de la compañía se convierten en multiplicadores que logran no sólo ser conscientes de sus procesos cerebrales, sino ayudar también a los demás miembros del equipo de trabajo a superar sus bloqueos y a que se alineen de acuerdo con los objetivos de la empresa o departamento. Es importante que un líder sepa y «le haga saber a su equipo cómo trabaja el cerebro teniendo en cuenta que no hay dos cerebros iguales», complementó Villegas. Existen múltiples casos exitosos de la implementación del neuromanagement, entre ellos el de Petrobrás en Brasil, que cambió su clima laboral en los últimos años al transformar un ambiente tóxico, lo que le permitió perfilarse como una de las compañías con mayor proyección para el futuro en Latinoamérica. En Colombia, Jairo Villegas ha prestado asesoría a varias compañías exitosas que han aplicado neuroestrategias, como Compensar, Schering Plough y Hotel Tequendama. No se debe perder de vista que el neuromanagement es una metodología cuya aplicación depende de los objetivos de la organización y del ambiente laboral que existe, por lo que se convierte también en un termostato del funcionamiento y alineación de un equipo de trabajo, que facilita la medición de resultados y transformaciones no sólo en la productividad de la empresa sino en la calidad de vida de las personas, que a través de un autoconocimiento de los procesos cerebrales pueden entablar mejores relaciones, cumplir sus objetivos y alcanzar satisfacciones personales que generen endorfinas. Mayor bienestar, mayor productividad. Marketing News · Diciembre · 2010

Caso de mercadeo

experiencia multisensorial

a percepción del mercado financiero es generalizada entre la gente: frío y aburrido. Helm ha intentado dar un giro a esta arraigada idea mediante la construcción de un nuevo concepto de banca a partir de una propuesta de valor de servicio al cliente. Simpleza y cercanía son la base de esta transformación. Al entrar a una sucursal del banco, se interactúa de manera distinta porque no hay filas. Un «gerente de experiencias» conduce al cliente a la confortable sala de espera, donde le asignarán un turno de acuerdo con el trámite que desea realizar;

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mientras tanto, música, olores, sabores, texturas y la agradable vista del espacio estimulan los sentidos del usuario. Pero la idea no es que la gente se demore más en el banco. Al contrario, se trata de agilizar y facilitar los procesos. En Helm, los cajeros no cuentan el dinero, para eso hay unas carteras automáticas que se encargan de ello; su trabajo consiste en prestar atención a las personas con trato cálido y diligente. Todo está diseñado para optimizar el tiempo y hacer agradable la interacción. Las transacciones son más rápidas y se ameniza la espera, que es acompañada por el agua y los dulces Helm, el olor de la marca, la música

y los sonidos de ambientación. La permanencia es otro rasgo característico de las sucursales, pues hay acceso las 24 horas en un vestíbulo de atención con máquinas de autoservicio que permiten hacer retiros, consultas, pagos y conectarse a internet. Simpleza y cercanía. Sin embargo, no hay que olvidar que el mayor número de usuarios de un banco no son clientes, sino personas que acuden a la entidad para hacer pagos de servicios y demás. En una zona especial, estos usuarios pueden efectuar sus trámites. La división de la sucursal en dos espacios cumple con una doble funcionalidad de agilidad y retail. La persona hace su trá-

Por Rodrigo Dimaté Periodista Marketing News

mite rápidamente, mientras descubre los beneficios que puede tener el convertirse en cliente y formar parte de la marca.

Historia de un cambio La transformación del Banco de Crédito no se reduce simplemente a un cambio de fachada, tiene unas bases de fondo que se elaboraron durante tres años. El gerente de estrategia corporativa, Mauricio García, explica que el proceso parte de una estrategia de negocios en la que la entidad, con una trayectoria de más de 45 años en Colombia, decide penetrar de modo contundente en la banca de consumo. «Nosotros hemos tenido una

La transformación del antiguo Banco de Crédito ha sido el origen de Helm, una marca hecha con el objetivo de cambiar la forma en que el usuario accede a los servicios financieros. La propuesta es volver lo aburrido, dispendioso y frustrante en una experiencia memorable, haciendo no sólo más descomplicados los procesos bancarios, sino creando también un contacto multisensorial con los clientes. tradición muy importante en el mercado de empresas grandes, multinacionales, sector oficial, pero vimos que había un campo de acción muy interesante e inexplorado dentro de la banca individual. Cuando empezamos a incursionar en ese mercado nos percatamos de que modernizar nuestra marca sería un movimiento estratégico fundamental, y por marca no me refiero solamente a la imagen corporativa y al nombre de la organización, sino también a la propuesta de valor de esa organización. Había que enriquecerla y llevarla a un siguiente nivel». La idea fue potenciar como ventaja competitiva una cultura de servicio al

cliente, es decir, no sólo ofrecer un gran número de servicios financieros, como cualquier otra empresa del sector, sino ofrecer una experiencia memorable para acceder a esos servicios; por eso se hizo necesario desarrollar una marca que prestara gran cuidado a todos los puntos de contacto con el cliente. En estas bases se apalancan la estrategia de marketing sensorial que se desarrolló y la modernización de los procesos en la interacción clientebanco. Esta apuesta del grupo financiero Banco de Crédito, una organización de origen colombiano y de representación en Centroamérica y Estados Unidos, suponía hacer algo novedoso en el mercado,

que implicaba una transformación integral, para la que debía acompañarse de expertos en muchas áreas. Uno de ellos fue el renombrado Martin Lindstrom.

Lindstrom y brand sense Hablar de Martin Lindstrom es hablar de neuromarketing. Él ha sido uno de sus principales promotores y uno de los primeros en mostrar los beneficios que se obtienen cuando se usan las neurociencias para entender los procesos cerebrales al momento de comprar. No sólo ha trabajado con las principales compañías del mundo sino que sus libros se han convertido en los más consultados en lo referen-

te a neuromarketing y a lo que se ha llamado brand sense. El Banco de Crédito buscó su asesoría con el fin de encontrar la esencia de su marca, que condujo finalmente a la creación de Helm. Lindstrom ha dicho que una marca no es un logotipo, y ha lanzado el reto a las compañías para que trasciendan de la imagen corporativa y encuentren nuevos elementos que den vida a la marca. La mayor parte de las decisiones que se toman al momento de comprar son inconscientes y están relacionadas con impulsos distintos de los visuales; de ahí la importancia de trabajar con los cinco sentidos. Helm es una experiencia multisensorial, una Marketing News · Diciembre · 2010

Foto Darío Mora.

Caso de mercadeo

Cuatro profesionales y sus equipos se unieron para hacer la transformación de lo que es hoy Helm Bank:Trino Sánchez, diseñador de interiores y branding de Arquint Colombia; Juan Fernando Dávila, gerente general de The Line Group; Francisco Samper, presidente de Lowe/SSP3, y Mauricio García, gerente de estrategia corporativa de Helm.

marca que con la asesoría de Lindstrom encontró una esencia que se puede palpar a través de la vista, el olfato, el oído, el gusto y el tacto. Una vez definidos los valores y las sensaciones, había que empezar a materializar el cambio. El siguiente paso debía ser la elaboración del diálogo que la marca iba a entablar con sus clientes. Durante meses, la agencia Lowe/SSP3 acompañó el desarrollo del lineamiento estratégico, de acuerdo con los objetivos del equipo directivo del banco, encabezado por su presidenta, Carmiña Ferro, y las recomendaciones de Lindstrom. Había que decidir un nuevo nombre y una nueva imagen corporativa. Francisco Samper, presidente de Lowe/ SSP3, explica que se hicieron más de 300 logos y que se examinó una lista bastante amplia de nombres. «Helm es el timón de los barcos, y como ya existía el Helm Bank en Miami, se debe ser práctico, no se necesitaba posicionar la marca en todos lados. Una vez que buscamos cómo simplificar y cómo evolucionar, hicimos que el antiguo logo, ese timón de madera, entrara en un contexto futurista. Entonces se trató de simplificar y poner la letra

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como una firma, un manuscrito bastante rápido de una persona, y eso en semiología tiene bastantes lecturas. La marca es dinámica, alegre y simple en el sentido de lo descomplicado».

Lo descomplicado nos gusta a todos Con nombre, logo y colores definidos, se pasó a establecer el concepto que debía desarrollarse en las sucursales y oficinas del banco. La idea de lo descomplicado fue la base de todo. Se contactó entonces a Allen International, una compañía inglesa experta en diseño de espacios para bancos. Se hizo un piloto de las dos primeras sucursales, mientras se buscaban las fragancias, sabores, la música y texturas que definirían la marca. Fue un proceso para el cual se necesitó la integración entre empresas extranjeras y colombianas, todo liderado por el equipo directivo del banco. «El proceso de empalme fue de unos cuatro meses, donde el diseño de las oficinas tenía que ver con el de la marca, pero después la publicidad debía recoger eso para hablar en un lenguaje similar al de las oficinas; enton-

ces se hizo un círculo virtuoso con días de trabajo muy intensos, en los que dictamos talleres para hablar de la marca», explica Francisco Samper. En ese momento entra en acción una compañía colombo-española, Arquint, que fue la encargada, junto a HGC, de llevar a cabo los diseños hechos por la gente de Allen International. Trino Sánchez, diseñador de interiores y branding, fue el responsable de poner en marcha la construcción de los espacios y de desarrollar los diseños para el resto de las oficinas. «Las sucursales han tenido un aspecto muy importante dentro del desarrollo de mercadeo del banco. A la gente le gusta pertenecer a... Esa percepción que tiene la gente de que se le ha devuelto algo ayuda a que se identifique con su banco». Con la construcción de los espacios físicos, había que hacer la activación de la marca y el lanzamiento. El 24 de agosto de 2009 se presentó Helm ante el público, que agrupa las mismas empresas del grupo financiero Banco de Crédito, con una renovada propuesta de valor, acompañada de nuevo nombre, novedosa imagen corporativa y un concepto de lo descomplicado, palpable a tra-

vés de los cinco sentidos y de la simpleza en los trámites bancarios. Con la campaña «Créelo, es un banco», aparecería en los medios masivos mostrando lo novedoso de sus sucursales y la ruptura que hacía en el mercado con su forma de concebir un banco. En toda esta parte del proceso, en la que participó activamente Lowe/SPP3, tuvo el apoyo de otras compañías: Posture en la etapa de lineamiento estratégico, Porta 43 en el desarrollo de imagen y logo, Beat en la estrategia de medios, CRM Mass en medios digitales y Treetop en la activación de marca.

Transformación interna «El cambio debía ser completamente integral. Por eso se llevó a cabo un proceso interno, en el que debía enseñarse la nueva marca a los empleados del banco». Para tal fin, la compañía encontró apoyo en la agencia de marketing estratégico The Line Group», explica Mauricio García, gerente de estrategia corporativa de Helm. Juan Fernando Dávila, gerente de la agencia, describe el proceso: «A través del endomarketing quisimos ir un poco más allá del empleado, no solamente imponerle

la marca sino generar un cambio cultural interno para esa transformación. Eso duró dos años». Por medio de un website que se habilitó para tal fin, «Lente Helm», se enviaba información a los empleados sobre los nuevos valores de la marca, invitándolos a dar sus opiniones y a comunicar sus dudas y expectativas. Se pretendía establecer un proceso de diálogo, en el que los integrantes de la compañía pudieran apropiarse y hacerse partícipes de las transformaciones que estaban en proceso. Pero la estrategia fue mucho más allá: no sólo se habilitó el blog para que la gente participara, sino que se creó una sección especial en el minisite llamada «Desde la banca», que consistía en dramatizar mediante el humor las situaciones negativas que los clientes experimentaban habitualmente en los bancos. En esta pequeña serie de trece capítulos, de dos minutos cada uno, que se transmitieron durante los cuatro meses previos al lanzamiento de la marca, participaron tres actores de renombre nacional: Juliana Galvis, Ricardo Vélez y Jacques Toukhmanian. Con esto se pretendía que las personas fueran conscientes de los errores que se cometían habitualmente en las entidades financieras, para que no volvieran a incurrir en ellos. La parte final de la estrategia fue el lanzamiento interno de Helm. Para esto

se diseñó un evento a gran escala, en el que debía presentarse a los miembros de la compañía toda la evolución que había sufrido Helm y lo que se esperaba de la nueva marca. «Llegó el momento definitivo de la presentación en sociedad. Queríamos que fuera algo impactante y ligado al corazón, y hacer sentir a los empleados que ellos eran partícipes de esa transformación, que ellos eran ahora los protagonistas de esa gestión de cambio.

Teníamos que reunir a 1.900 personas en Bogotá. En el mismo lugar y al mismo tiempo», cuenta Juan Fernando Dávila. El evento se llevó a cabo el 16 de agosto de 2009 en el coliseo cubierto del Colegio Agustiniano Salitre. Todos los detalles se cuidaron al máximo: la invitación fue una máscara sin expresión ni color, alusiva a un sistema financiero frío y monótono; se empezaría con un performance en el que se mostraría la evolución de la banca

fría a un lugar cálido, simple y cercano; al final, a cada empleado se le entregaría el kit de la marca, que contenía no sólo los cinco sentidos, sino unos tarritos de pintura con los colores de Helm para pintar la máscara que se había entregado en un principio, y para que cada uno le diera la personalidad que quisiera. En el resto de ciudades donde el banco tiene presencia, se hicieron eventos similares. «Era importante decirles a los empleados que son parte fundamental de la experiencia de marca y de ese branding, para que los 2.500 empleados se conviertan en 2.500 vallas ambulantes de Helm», agrega Dávila. El proceso de cambio fue bastante arriesgado, pues no es fácil introducir una alternativa a un mercado tan tradicional como el financiero. Esto es algo en lo que coinciden los involucrados en el proceso de creación de la marca Helm. Todos le dan el crédito a la junta directiva de la entidad, que supo desarrollar unos conceptos y alinear con éxito a los colaboradores que intervinieron, para hacer una promesa de valor y después cumplirla. «Nosotros sí creemos que este banco ha establecido un lenguaje propio en poco tiempo y con una inversión mínima en publicidad. Es una entidad que se distingue de todo lo que hay en el mercado», concluye Francisco Samper, presidente de Lowe/SSP3.

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Innovación

«Se abre la caja negra» Asistimos al curso taller de psicoantropología y neuromarketing para la innovación, una propuesta diferente de la empresa de investigación de mercados Mindcode, donde abrió su «caja negra». Dos días en los que viajamos a través de nuestros tres cerebros. Por Álex Aldas O. Director de Aldasbrand alexaldas@aldasbrand.com

ebo advertir que el presente artículo es mi interpretación personal de la experiencia vivida en este seminario, realizado los días 24 y 25 de noviembre en Bogotá, y del método Mindcode, el cual quiero transmitirles, y que presentaron cinco de sus ejecutivos: Ricardo Caccia, presidente de la empresa en San Diego (Estados Unidos); Jurgen Klaric, presidente de Mindcode Group Estados Unidos; Ricardo Perret, director en México y Argentina, y los analistas máster de Colombia, Zohe Vinasco y Cristóbal Cabo.

Los tres directivos de Mincode, Jurgen Klaric, Ricardo Caccia y Ricardo Perret, durante una de las intervenciones.

Sin lugar a dudas, este equipo tiene pasión por investigar, conocer e interpretar cómo funciona nuestra mente para ser más asertivos en decisiones de negocios, para innovar desde adentro hacia fuera, desde las decisiones internas de la compañía hacia el mercado donde los ciegos generalmente son las empresas. Algo que quedó muy claro, si hay un ser humano del otro lado, es que el producto no es lo más importante. El método Mindcode es utilizar técnicas mixtas para una buena interpretación de los hallazgos. Es un proceso que combina la neurociencia, la biología, la

sociología, la antropología y la psicología (MID). Con Mindcode sucede que hay empresas y personas que creen en su método y otras que, en definitiva, no comparten el proceso de descubrir «las verdades» del inconsciente. A mí me seduce y me intriga la historia de contar historias a través de su experiencia, tiene sentido, es mucho más creíble que la investigación tradicional. Yo creo que los focus –o investigación tradicional cualitativa– están muertos, porque estoy convencido de que el consumidor miente, como dice Jurgen Klaric.

¿Por qué miente el consumidor? La principal razón es que responde con el consciente, es decir, con el cerebro córtex, que es el funcional, lógico y analítico. Con todo, está demostrado que el 85% de las decisiones de compra lo hace el inconsciente, o sea, el cerebro límbico y el reptil (estudio realizado por neurocientíficos y mercadotecnistas norteamericanos a través de una máquina de resonancia magnética, conocida como FMRI, que es un escáner térmico, para saber qué parte del cerebro está en actividad y si responde a impulsos).

Campbell´s Soup Company realiza estudios basados en el neuromarketing.

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Alerta el impacto de los anuncios en una cultura

PRIMING

Recrea un contexto

Activa estructuras de conocimiento del consumidor.

Los atributos de los productos operan a través de las actitudes de la marca

Efectos del Priming

atributos al producto y a la marca

Los seres humanos vivimos dominados por nuestros instintos y emociones, y construimos explicaciones para darnos sentido. Por eso muchas veces los individuos tienden a actuar y conducirse en contra de los principios de los códigos de conducta que la sociedad ha creado, con el fin de protegerse. El individuo está consciente o no de que no está diciendo la verdad y busca un beneficio de su mentira, pero también se utiliza la mentira como ajuste social, por timidez o factores emocionales (apatía). Los niños, por ejemplo, usarán las mentiras en un intento de obtener superioridad con respecto a los demás (Anna Freud). A todos los que trabajamos en la industria de la inteligencia de mercados, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding o retail nos ha sucedido que el consumidor nos ha mentido cuando se le pregunta si le gusta, si compraría el producto o si tiene el precio

justo; ha dicho que sí, que lo compraría, pero otra cosa distinta es lo que sucede en el mercado real, cuando ya el producto está en la percha o el servicio se ha lanzado, y muchas veces sucede porque nosotros estamos ciegos. Wally Ollins, fundador de Safron en Londres, dice al respecto: «Estoy convencido de que la investigación es útil a la hora de saber qué piensa y siente la gente, no sirve de mucho cuando se trata de dirigir un proceso creativo».

¿Por qué estamos ciegos? Jurgen Klaric, en su apasionada exposición, dice que ellos se cansaron de adivinar. Por supuesto, yo también soy parte de esa generación de publicistas donde las decisiones que se tomaban eran completamente intuitivas y muchas de gusto personal; cuánto dinero «botamos» porque muchas veces el cliente tomaba la decisión por gusto personal o por satisfacer el gusto de su jefe o de la junta directiva…

la intención de compra de la marca

Tenga en cuenta estas observaciones de Mincode: 1. Estamos llenos de miedos. Nos falta humildad y creemos que sabemos todo. 2. No creemos en las ciencias sociales y sabemos poco de biología. 3. Los métodos tradicionales ya no son suficientes para innovar. 4. No nos detenemos a pensar. 5. Creemos que las decisiones son conscientes. 6. Nos cuesta mucho desaprender el método tradicional. 7. Creemos y hacemos lo que nos pida el consumidor, a pesar de que él no sepa lo que quiere. 8. No consideramos el valor simbólico de las cosas. 9. Nuestra mente está llena de paradigmas. 10. La universidad nos confundió mucho.

¿Por qué el neuromarketing? Según el argentino Néstor Braidot, conferencista, consultor y asesor de organizaciones y empresas, el neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercados, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

¿Para qué sirve?

Las galletas Oreo con leche ya son todo un rito.

Los atributos especí marca varían en función del contexto de la comunicaión

• Qué estímulos debe contener un comercial para conseguir un grado de impacto. • Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva. • Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente.

• Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio. • Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumentar su volumen de compra y que regresen. • Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva. • Cuando entendemos los tres cerebros cobra mucho sentido la siguiente frase de Braidot: «¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?».

Del insight a la innovación Para mí, la mejor definición de insight es «lo que yo sé que no sé»; para Mindcode, los insights se pueden dividir en dos: grey insights, que son de forma y no de fondo, son racionales, y red insights, que salen del subconsciente, son profundos, robustos, relevantes, contundentes, atemporales, biológicos y conectan con el inconsciente colectivo. Un insight sin una buena ejecución se queda en la nada. Para esto es importante entender el código, que es un encapsulado que se obtiene del inconsciente colectivo de los consumidores. Un código está conformado por insights, mientras que en un insight no se puede encontrar el código, y el proceso de Mindcode, según nos cuenta Jurgen, reúne en forma simultánea los insights funcionales, emocionales e instintivos que integran el código simbólico para activar los tres cerebros.

El poder de la innovación Existen tres tipos de innovaciones: industriales, antropológicas e híbridas simbólicas. La creatividad es el arte de generar nuevas ideas, pero la innovación es la capacidad de ejecutarlas. El diseño es el responsable de que las ideas sean tangibles y accionables. Mindcode lo resume como Marketing News · Diciembre 2010

Innovación único objetivo para crear valor para el consumidor, proporcionándole bienes y servicios que le den un valor a su vida.

¿Por qué debemos cambiar ya? Me impactó mucho cuando leí el libro El código cultural, de Clotarie Rapaille, donde de una manera fascinante nos cuenta cómo identificar improntas y cómo descubrir el código a través de arquetipos conductuales. La base es la misma, pero Mindcode pone su carisma, su intuición y conocimiento de diferentes áreas como la etnograf ía, donde se descubren los rituales y la experiencia de marca. Nos contaron que el ritual nos muestra el valor simbólico, que construyen propiedades sobre la marca. También viajamos por la semántica, por ese momento mágico por descubrir una impronta que rige nuestra conducta durante toda la vida, que es cuando hemos vivido un hecho que queda almacenado en nuestro cerebro límbico (el de las emociones); son dif íciles de recuperar, porque se denominan «inconscientes».

De la impronta al priming El segundo día le tocó el turno a Eduardo Caccia, cuya charla, «Aromatizada mexicana», fue interesante. Nos habló de Atractivo y Relevante (A+R = On-Code). Una frase muy buena: «Cuando producto cae, marca sostiene», me recordó el famoso fracaso de New Coke de CocaCola, cuando en 1985 decidió reformular con un sabor más dulce y suave que suponía retirar a la clásica; el resultado fue un rechazo público total, donde incluso se puso en peligro la identidad de la empresa. El propio presidente, Roberto Goizuetta, tuvo que pedir perdón públicamente y regresar al sabor original. Por supuesto, Coca-Cola no vende un producto, vende un estilo de vida, una sensación única, no un sabor, pero ante el fracaso del producto la marca lo sostuvo. Casos más recien-

tes, como el de Gatorade o el nuevo diseño de Tropicana, que perdió la esencia de lo que vendía y sus códigos visuales, tuvieron que devolverse; ¿qué los sostuvo? La marca. Pero ¿qué es el priming según Mindcode?

Cómo innovar psicográficamente Escuchar a Ricardo Perret es escuchar la pasión con la que transmite su conocimiento, sus experiencias y sus creencias. Su conferencia fue sobre los nichos psicográficos, algo que hoy es básico para innovar si partimos que ni Coca-Cola vende al 100% de la población. Qué debemos hacer para que nuestros productos o servicios lleguen donde tienen que llegar. Excelente el ejemplo de las pizzas para definir quiénes son los consumidores. La clave para construir nichos psicográficos es entender las dos variables psicoantropológicas más importantes que contrastan mercados. La impronta más temprana o la impronta más emocional puede ser la guía para encontrarlas. Ricardo nos enseñó cómo funciona el método Brand Genetic® con las personas, las marcas, los países, los lugares, las compañías y las tribus sociales.

Frases que dejaron huella Los asistentes a este evento estábamos ávidos de aprender, de compartir experiencias, de recibir mensajes accionables, de tener herramientas para dejar de estar ciegos, de saber cuándo y cómo interpretar «las verdades» de los consumidores, que muchas veces son mentiras. Comparto frases que dejaron huella de este seminario, pronunciadas por Jurgen, Ricardo, Eduardo, Zohe y Cristóbal: «No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta puede ser contado». Albert Einstein. «Hace lo que hace y dice lo que dice». «Si hay un ser humano del otro lado, el producto no es lo más importante».

Todos tenemos un Brandgenetic® personal. Conozcamos el de Madonna: MINDCODE

Los participantes tuvieron la oportunidad de experimentar varias de las técnicas expuestas. En la foto, Zohe Vinasco durante su intervención.

Mujer Exitosa Madonna Brandgenetic®

Inspiración (Seguridad)

ón

PUNTA DE LANZA “SPEARHEAD” IN THE BATTLE FOR “NEW SOCIETY”

AMOR / ODIO

Primera en atreverse (FIRST TO DARE)

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Transgresión (Rule breaker)

«Supervivencia, todo lo que tiene ojos grandes enamora». «Sin pasión no hay innovación». «No queremos matar cucarachas, queremos asesinarlas, que sufran…». «El que no camina, no aprende». «Emoción mata razón y reptil mata todo». «Las mujeres hablan, en promedio, 14.000 palabras al día; los hombres, 4.000». «Los productos no valen por lo que son sino por lo que significan». Mindcode. «Cuando el producto cae, la marca sostiene». «Hoy no es de adivinar, es de conocer».

«Cuando la gente no entiende, la gente rechaza». «Innovar es generar valor». «El negocio es llegar donde tienes que llegar». «Nadie es leal a las marcas sino a los beneficios». «El código del perro es cuña, es balance». «El código del perfume es huella». «Si quieres buen sexo, da buen shopping». «Las mujeres no compran zapatos, compran personalidad». «Para ser exitoso no tienes que hacer cosas extraordinarias. Haz cosas ordinarias extraordinariamente bien».

Pu bl i caci o nesyev ento sdel ai ndu str i a

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Estrategias

De muy buen ambiente No es moda sino necesidad. Y, dentro de poco, obligación. La implementación de estrategias sostenibles y responsables con el medio ambiente se ha convertido en una exigencia de mercados internacionales, lo que redunda en mayor competitividad y aumento en la rentabilidad para las marcas que desean posicionarse tanto en la mente del consumidor como en países que imponen dinámicas de producción «verde». Adriana Wolff.

l mercadeo es casi impensable sin las ya famosas cuatro «P»: precio, producto, plaza y promoción. Alterarlas o descartarlas es casi inconcebible tanto en la academia como en el ejercicio cotidiano de la labor profesional. Pero para Adriana Wolff, gerente general de Awolff Strategic Packaging y presidenta de la Asociación Colombiana de Packing (Acolpack), esas «P» no son del todo aplicables. Por eso explica que en su ejercicio como consultora la letra que hay que considerar es la «R». Y no cuatro sino cinco: productos reales, rápidos, reproducibles, rentables y responsables con el medio ambiente, conceptos particulares implementados por esa compañía en su labor con los clientes. «Hablamos de productos reales cuando somos actores que conocemos todos los procesos tecnológicos y sabemos qué puede pasar cuando, sobre un desarrollo o una plataforma, se propone una alternativa de forma o de color. Entendemos qué está pasando en fotograbado, en offset, en litograf ía, en soplado, en termoformado, en laminado, en todos los materiales importantes alrededor del mundo del packaging», explica Wolff. La rapidez se refiere al proceso técnico inscrito en un comportamiento sistémico. «Entendemos de planos mecánicos claros, de diseños en textos, de tipograf ías y tamaños de letras, de imágenes con ciertas especificaciones, de garantía de suministros. Así, la calidad de ese elemento tridimensional llamado packaging siempre es igual. No es algo que sucede de manera aleatoria». En cuanto al carácter de reproducible, se entiende que, desde el contexto del diseño gráfico, se presentan las condiciones necesarias, tanto en el proceso como en las técnicas de impresión y en los moldes, de los elementos que pueden producirse con las mismas características en todos los elementos bidimensionales y tridimensionales conocidos como empaques. Todo esto debe ser rentable, generar ganancias y mover la caja registradora. No obstante, la responsabilidad ambiental sí requiere un especial análisis, porque no se trata de un elemento estratégico de más sino de un eje fundamental en el packaging, dadas las condiciones que imponen determinados mercados, especialmente europeos, que consideran la característica «verde» un elemento primordial para el posicionamiento comercial.

Plata verde Las siguientes son cifras facilitadas por Awolff Strategic Packaging: en Estados Unidos, 95% de los consumidores compraría un producto denominado «verde»;

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75% conoce algún producto «verde»; 63% busca productos «verdes»; 47% encuentra productos «verdes», y 22% compra productos «verdes». Las cifras deben tomarse en cuenta para desarrollar estrategias dentro del ejercicio del packaging. Ese ítem de la responsabilidad ambiental se sustenta en una plataforma de producción responsable con el medio ambiente y rentable desde el diseño, la operación en máquinas, los tipos de negocios y proveedores, la capacitación del elemento humano inmiscuido y los materiales requeridos. «El packaging es el único elemento tridimensional en mercadeo que impacta y que no forma parte de las tradicionales estrategias de posicionamiento, porque es la cara de presentación del producto ante el consumidor», explica Adriana Wolff. Y la relación packaging - responsabilidad ambiental comienza a hacerse más clara cuando se entiende que los consumidores son expuestos cada día a un constante bombardeo de los efectos que el mal manejo de recursos y la problemática ambiental tienen en la vida de cada individuo, lo que ha promovido políticas comerciales claras que buscan minimizar el impacto en la naturaleza. Y en eso se basan muchos de los parámetros que mercados europeos, particularmente, imponen a productos foráneos. «Colombia es un mercado exportador natural de productos a Europa. Y el país entendió que sus mercados de valor los va a conseguir allí y no en otros mercados considerados tradicionales. En esa medida, las compañías se han ido preparando para que las presentaciones de sus productos estén manufacturadas con el concepto de producción limpia y cumpliendo parámetros de consumo sostenible que exigen unas métricas muy específicas». Traducida al packaging, esta realidad implica el uso de materiales que se puedan aprovechar al máximo y que no se conviertan en basura al final de su uso; la filosof ía de cierre de ciclos, que obliga al fabricante a recoger el producto en lugar de esperar a que sea enviado a un relleno sanitario, y la posibilidad, una vez cum-

plido todo esto, de hacer una autodeclaración de responsabilidad y compromiso con los productos, con un sello ambiental en el que se señale que se cumple con todos estos requerimientos. «La legislación en Colombia va a terminar por obligar a las compañías a implementar procesos limpios de producción. Por eso es mejor para las empresas comenzar a desarrollar esta clase de conductas en su comportamiento industrial y no esperar a que se convierta en una imposición. De cualquier manera, es más conveniente ser preventivo que reactivo ante esta situación». Y el tema no sólo pasa por intenciones románticas o cruzadas quijotescas en pro de la defensa del planeta. La reducción de procesos contaminantes en la fabricación de packaging, particularmente, representa un ahorro para las compañías, que ven cómo se reducen sus costos de producción en la medida en que se minimicen el desperdicio de energía y la sobreproducción de elementos contaminantes. Allí hay un ahorro de dinero que, en ciertos casos, ha llegado a los US$8 millones.

Pasión. Mucha pasión Sin embargo, actuar «verde» no puede manejarse simplemente como un tema ecológico. Adriana Wolff enfatiza en el hecho de que esto depende de la relación entre tres elementos fundamentales: el económico, el social y el ambiental. El social pasa por prácticas laborales adecuadas, el impacto en la comuni-

dad, los derechos humanos y la responsabilidad sobre el producto, lo que se traduce en beneficio para la gente. El elemento ambiental comprende la calidad en el uso del agua, del aire, de la energía y en la cantidad de basura producida, que tendrá un impacto positivo o negativo sobre el planeta. Y el económico incluye ventas, ROI, utilidades obtenidas, pago de impuestos, flujo de caja y creación de trabajo, lo que innegablemente redunda en rentabilidad. Ahora, ¿de qué manera el profesional con un pensamiento clásico de mercadeo puede adoptar esta nueva mentalidad? Wolff explica que a través del proceso de las compensaciones. «En otras palabras, el que peca y reza, empata. Si quieren seguir realizando acciones que impactan negativamente en el ambiente, tienen también que hacer algo que lo neutralice. Hay que enmendar el daño causado. Ley de compensación. En la medida en que la neutralización sea más costosa, las compañías van a entender que es mejor prevenir que compensar y, de origen, van a empezar a desarrollar más productos acordes con las realidades ambientales». Así, el «verde» no sólo es una tendencia que busca el aprovechamiento de recursos, con una presentación bidimensional o tridimensional acorde con la idea de un comportamiento sostenible, sino que además de aportar al cuidado de los recursos naturales, debe generar ingresos. Porque de lo contrario, esto sólo sería un pasajero saludo a la bandera.

RECOMIENDA

Implementar estrategias de desarrollo limpio y sostenible por convicción antes que por obligación. Hay que recordar que en el mercado quien golpea primero es quien se convierte en punto de referencia. Invertir para ganar. Nadie ha dicho que convertirse en una compañía asociada al «verde» sea económico, pero los resultados en caja bien pueden superar cualquier expectativa inicial de ganancia. No disfrazarse de «verde». El consumidor sabe bien cuándo le están mintiendo. Si se anuncia como «verde», sea coherente con su discurso desde los procesos mismos de producción. Hay que tener en cuenta que la marca se juega su reputación ante un público cada vez más sensible a los temas ambientales. Asegurarse de estar totalmente dispuesto a seguir los procesos y los desarrollos que sea necesario asumir para presentarse como una empresa o una marca ambientalmente responsable.

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Colombia

Del CVY al CSY Hace 35 años un par de personajes, Jaime Ortiz Mariño y Fernando Caro Restrepo, tuvieron un sueño en Bogotá; era un sueño de inclusión, de empoderamiento, de unión de los del sur con los del norte, que representaba también el reto de lograr que una gente desconectada se conectara.

l sueño fue la ciclovía. El 15 de diciembre de 1974, participaron 6.000 personas. El domingo pasado salieron 1.200.000 ciudadanos a la ciclovía, entre ellos yo. Salí solo y me uní a dos personas: un mexicano de más de 50 años, presidente de una petrolera y quien vive feliz en Bogotá, y un colombiano de veintipico años, que no está tan contento en una multinacional de esas en las que todos quieren trabajar. Jaime Ortiz, el cocreador de la ciclovía, es un arquitecto que se ha especializado en investigar lo que funciona y en retar muchos de los supuestos. Al entrar a mi oficina, lo primero que me dijo fue que él trabaja en el CSY. Yo le pregunté qué era eso y me contestó que el Cómo Sirvo Yo. Qué sencilla y qué inspiradora la pregunta que me hizo este arquitecto y qué sencillo y qué inspirador lograr cambiar las preguntas que nos hacemos para así generar respuestas que nos pongan a volar. Qué diferente y qué reconfortante es la pregunta Cómo Sirvo Yo frente al típico CVY (Cómo Voy Yo). Juan Camilo Cárdenas, profesor de economía del comportamiento en la Universidad de los Andes, hizo un estudio del capital social de seis ciudades de América Latina: Bogotá, Buenos Aires, Caracas, Lima, San José y Montevideo. Encontró que Bogotá era la más baja en los indicadores de capital social (confianza y reciprocidad). Él se pregunta cómo consigo mostrarle a la gente que el paradigma de la escasez, de que todo suma cero, de la propiedad privada, es cuestionable. Empieza entonces él a idear juegos que retan las metáforas falsas con las cuales nos hemos formado, metáforas y refranes como «No hay palo para tanta cuchara», «Dónde está el CVY» y «El vivo vive del bobo y el bobo de su mamá».

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Por Pedro Medina Lara Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com www.yocreoencolombia.com Twitter: @yccpedro

Cárdenas hace una reflexión sencilla sobre la propiedad privada y es que ésta en muchas ocasiones genera envidias y egoísmos, y que cuando la gente reconoce que el 68,5% de Colombia es propiedad común y no privada, empieza a mirar las cosas en forma diferente: de las 199 hectáreas que tiene Colombia, 30 millones les pertenecen a los indígenas, 11 millones a los Parques Nacionales, 5,5 millones a los negros y 89 millones a todos: las 89 millones de hectáreas de mar que tiene el país.

El capital social El cambio en conciencia sobre lo que somos y lo que tenemos conduce a un cambio de comportamiento, el cual logra la construcción de capital social. Este capital son las redes de relaciones que existen, la confianza y la reciprocidad que se construyen a través de esas redes y el libre intercambio de ideas, información, recursos, apoyo, relaciones y poder que se logra mediante esa confianza y reciprocidad. Hay tres elementos claves del capital social. El primero es que se construye en persona y no por medio de las redes sociales. Le preguntaba a un grupo de jóvenes de diez colegios si ellos pensaban que los amigos en Facebook eran verdaderos amigos. Una vez que la relación está creada, las redes sociales cumplen un papel fundamental. También sirven para identificar intereses en común y factores de contagio. El segundo es que cualquiera puede construirlo. Un ejemplo de esto lo vi recientemente en Cartagena. Martín Murillo es un chocoano de 42 años, con quinto de primaria de educación. Era un vendedor de agua en el centro y tenía una carreta para su oficio. Conoció a Jaime Abello, de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano, creada y presidida por García Márquez y a la gente del

Con el auspicio de cinco organizaciones, Martín Murillo se dedica a estimular la lectura en Cartagena.

Hay Festival. Este vendedor de agua con quinto de primaria del Chocó empezó a enamorarse de los libros. Compraba libros usados, los leía y luego los prestaba. Un día Raimundo Angulo lo conoció y le preguntó sobre sus motivos y él le respondió que quería cambiar la sociedad a través de los libros, que quería lograr que la gente leyera. Raimundo se sintió cautivado con este personaje y con la visión tan clara que tenía e hizo un acto de fe: le dio dinero para realizar su sueño: la carreta literaria. Hoy, con el auspicio de cinco organizaciones, Martín Murillo se dedica a estimular la lectura en Cartagena prestando libros que siempre regresan y estimulando a la gente a leer. Rompe el paradigma de que no es posible prestar libros porque la gente no los devuelve. Él da confianza y recibe confianza, además de los libros de vuelta. El tercer elemento sobre capital social es que uno lo construye en sus rutinas diarias. Me mudé a un nuevo apartamento hace un par de años, que me quedaba a nueve minutos a pie de mi oficina. El primer día salí y saludé a 21 personas; apenas tres me respondieron. Yo pensé: «Ve, este es un barrio hosco, lleno de gente odiosa, gente de dedito parado». Esa tarde se me pasó una idea por la cabeza: «¿Y si el del problema soy yo y no ellos?». Entonces decidí hacer dos cambios. Al día siguiente saludé a 27 y 14 me respondieron. Cambié técnica y actitud.

Construir comunidad He venido reflexionando sobre ese reto tan grande que tenemos de conectar, de armar redes, de construir confianza. Martha Lucía Calvache es la subdirectora nacional de Ingeominas, experta en terremotos y volcanes. Un día le pregunté: «¿Cuál es la probabilidad de un terremoto

en Bogotá?». «¡Altísima! –me respondió–. Todos los siglos ha habido terremotos en Bogotá, pero más que preocuparme por el movimiento de la tierra, yo me preocupo por la falta de movimiento de la gente». Luego me contó cómo el terremoto de Chile, de 8.8 grados en la escala de Richter, produjo 500 muertos, y el de Haití, de 7.7 grados, causó 250 mil muertos. Me gusta generar terremotos dentro de la mente de la gente cuando salgo de mi casa. Recientemente vi cómo uno de los vecinos había podado sus plantas de sábila, a otro que fumaba y luego botaba la colilla al piso, y vi a varios indigentes durmiendo en los andenes. Conversé con una niña que iba caminando, estudiante de ciencia política de la Universidad del Rosario. Sueña con hacer investigaciones etnográficas. Después hablé con un ingeniero de sistemas, a quien un día le ofrecieron que le recargaban su tarjeta de celular si compraba un paquete de cigarrillos. Él no fuma, pero compró el paquete y llenó un formato que había, y hace poco le avisaron que se había ganado una moto. Luego hablé con un policía que me dijo que si en los barrios la gente construyera comunidad y si en los hogares la gente construyera familia, no habría necesidad de mucha policía. El policía me decía que él veía cuatro elementos claves: 1) Que la familia coma en familia. 2) Que los padres saquen tiempo para jugar con sus hijos. 3) Que las familias conversen sobre las cosas que ocurren, buenas y malas. 4) Que los vecinos se conozcan y construyan confianza entre ellos. Por último, hablé con un estudiante de química del Sena, quien sueña con ser investigador.

Ese día yo iba a hacer una evaluación del grado de innovación de 90 productos y observé cómo algunos de los produc-

tos eran colombianos y otros extranjeros. Había tés saborizados y funcionales, fruta deshidratada importada, azúcar con omega 3, una bebida para curar el guayabo y un mecanismo importado para dejar de fumar. También encontré algo que me fascinó: una bebida hecha con aloe traída de China y otra traída de Malasia. Me puse a pensar en qué pasaría si a esos indigentes que vi en el barrio los invitaran a sacar los cristales de sábila que botó mi vecino para fabricar esas bebidas aquí; si uno pudiese montar una deshidratadora en una tractomula e ir por el campo colombiano deshidratando la fruta que se cae de los árboles que nadie recoge, y qué sucedería si a través de unos trueques de saberes, haceres y teneres, uno pudiese unir a comunidades alrededor de compartir lo que le sobra al uno y lo que le falta al otro. Así como la ciclovía es un excelente lugar para construir puentes, tejer redes e inventarse trampolines, las ciudades son un excelente laboratorio para experimentar y crear. Al conectar, al entender las necesidades del otro, nos salimos del CVY y nos metemos en el CSY.

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Tema central

Tendencias 2011:

Latinoamérica, la cereza del postre

Latinoamérica, apoyada en su riqueza ambiental y en su buen desempeño económico, será protagonista como región y formará parte del selecto grupo de importantes mercados emergentes. La tecnología y las neurociencias estarán a la orden del día. El consumidor se entenderá desde la web. Se impulsará un consumo más inteligente, donde se pueda disfrutar de excelente calidad a un menor precio. Por Francisco José Tamayo Collins Periodista Marketing News

De todo corazón El planeta azul, nuestra casa Millones de personas concentran su atención en la protección del planeta. Energías limpias y una cultura de lo alternativo en términos ambientales serán temas de debate este año. Se reflexionará sobre el calentamiento global y el cumplimiento de los Objetivos del Milenio, acordados en el año 2000, lo cual impulsará una cultura de preservación de recursos seria, que tendrá en los jóvenes sus principales voceros. Sostenibilidad, una palabra que no debemos olvidar.

Los grandes caminos por seguir Nuevos liderazgos e incremento de la inversión extranjera Los nuevos liderazgos políticos empezarán a marcar la ruta en términos económicos para Latinoamérica: Brasil, Chile, Colombia, México y Perú se perfilan como países donde la inversión extranjera será fundamental, estimulando el mercado desde las altas esferas del poder. Quien no invierta en estas naciones perderá una gran oportunidad. Es tiempo de valorar nuestras riquezas, apoyados en el concepto de sostenibilidad, porque somos la cereza del postre.

La educación, la mejor excusa para acercar las marcas a sus consumidores

Las marcas, volcadas

Los consumidores de hoy son más reflexivos y globales, lo que significará un trabajo extra para las marcas en la comunicación de sus bondades. Hombres y mujeres quieren saber más sobre beneficios, producción, mercadeo y elementos que, en general, constituyen el alma de un producto.

Es un hecho: la irrupción de las marcas en las redes sociales no se detiene. Nuevos perfiles, foros y mensajes de temporada estarán a la orden del día. Creación de grupos de fans y una comunicación más personalizada con sus consumidores facilitarán el fortalecimiento de liderazgos y la creación de nuevos posicionamientos. Las marcas que utilicen de manera adecuada las redes sociales y vinculen sus portales a éstas, permanecerán las 24 horas conectadas a sus consumidores, y conocerán de primera mano lo que les interesa.

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en las redes sociales

Los consumidores online Especial interés despertará para las marcas conocer la psicograf ía de sus consumidores online. La preocupación por el perfil de cada uno de ellos permitirá definir estrategias de comunicación novedosas. Hay varios grupos que se han identificado: amantes de los juegos, personas ávidas de noticias, compradores compulsivos de libros y tecnología, participantes activos en foros y websites especializados, multiplicadores y relacionistas sociales. El año que comienza será definitivo para trazar objetivos en las comunicaciones de las empresas con sus clientes, a través de la red.

El voz a voz, ahora también vía Twitter

Gran avance de las neurociencias en el ámbito del marketing El estudio de la mente del consumidor en el momento de la compra se ha abierto paso de modo muy interesante, y ha dado pie a un debate académico riguroso. El comportamiento de los consumidores en el año 2011 lo continuarán observando con decisión las grandes escuelas de marketing, y será tema fundamental para las marcas líderes en el planeta. Se prevé un interés especial en descifrar las conductas de los compradores desde una perspectiva que recoja lo mejor de cada cultura, entendiéndola como pieza del rompecabezas global.

Para tener en cuenta… Actualización, prioridad de los profesionales La gran necesidad de actualización por parte de los profesionales de todos los sectores de la economía seguirá en aumento, razón por la cual empresas especializadas en este tipo de eventos se esforzarán por traer lo mejor a nivel internacional. Es el caso de Expomarketing 2011, que para su quinta versión invitará a expertos como Kevin Roberts, creador de lovemarks; Jesús Vega, de la cadena de almacenes Zara; Adriana Wolff, experta en packaging enfocado en el medio ambiente; Juan Carlos Ortiz, uno de los creativos más exitosos de Latinoamérica; Jurgen Klaric, una autoridad en neuromarketing; Greg Verdino, especialista en micromarketing, y Hermann Simon, experto en estrategia, marketing y precios.

Twitter es una auténtica revolución. La capacidad de multiplicar nuevas campañas, promociones y avisos importantes de las marcas entre sus consumidores, por medio de tweets inteligentes, se constituirá en una magnífica forma de estar siempre presente, con ingenio y en tiempo real. Escenario clave para la persuasión, con el picante del voz a voz.

IPad, punto de encuentro entre tecnología y medios de comunicación El iPad se consolidará como una importante manera de acceder a la información. La alianza de Apple, cuya cabeza es Steve Jobs, con el conglomerado de medios más importante del mundo, propiedad de Rupert Murdoch, marca una tendencia que impulsará el uso de esta herramienta de forma significativa en términos de comunicaciones. Con el uso noticioso del iPad, arranca una nueva historia para la prensa digital, que será referente de pauta para marcas exclusivas en el mundo entero.

Advergaming: Geolocalización, una nueva forma de hacer publicidad Ya sea a través de los medios, las redes sociales o los dispositivos móviles, la publicidad basada en la ubicación de los usuarios va a crecer de modo importante a partir del año 2011, teniendo presente el respeto por la privacidad de la información de los usuarios. Se debe efectuar un trabajo de normatividad serio sobre el particular, si se considera que esta clase de publicidad ofrece una nueva opción para diseñar y realizar acciones como campañas locales en regiones específicas y centros urbanos.

publicitar las marcas a través de los videojuegos Esta es una tendencia que tomará mucha fuerza en el 2011, ya que es una clara respuesta a los cambios de hábitos de los aficionados a este original entretenimiento, que comprende una población con un promedio de edad por encima de los 35 años, que constituye un amplio mercado para los expertos en marketing.

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Tema central

Excelencia, el pedido de los consumidores Más televisión por internet

Urgente: más tiendas virtuales Los consumidores son cada vez más amigos de internet; por ello, la seguridad en la red es cada día más sofisticada y eficiente. Las distancias, las filas, el tráfico vehicular y la posibilidad de perder tiempo son enemigos de la gente en esta época de productividad. Se prevé el surgimiento de nuevas tiendas virtuales para dar respuesta a una necesidad sentida: los adolescentes y los ejecutivos jóvenes están a la espera de otras opciones. Ellos serán protagonistas en la consolidación de esta cómoda forma de hacer compras.

Los canales de televisión están aprovechando la web para compartir con sus televidentes avances de sus series y novelas. Por eso, la audiencia estará pendiente del desarrollo de sus programas favoritos a través de la red. Los portales de los canales deberán ofrecer plataformas cada vez más robustas, que les permitan captar, en tiempo real, los requerimientos de sus consumidores. El matrimonio entre televisión e internet augura resultados óptimos en cuanto a comercialización y crecimiento del rating.

Productos de lujo a precios asequibles Ningún consumidor va a abandonar sus gustos, y las empresas que se han dedicado a construir marcas y productos de lujo, lo saben; mucho más en época de crisis económica. Por eso, ahora la preocupación principal es mantener un equilibrio en las ganancias, sin dejar de consentir a sus clientes. En el 2011, los productos de lujo bajarán de precio para conservar a sus consumidores. El que desee permanecer en el tiempo tendrá que ser consciente de la realidad económica de quienes los han hecho grandes.

Virtualidad más realidad Durante el 2011 habrá mucho trabajo etnográfico, porque no todo se puede medir en internet. Salir a la calle a observar a la gente, como clásico ejercicio etnográfico, puede arrojar interesantes sorpresas. Ahora, lo importante no es gritar sino «tocar» el corazón de la gente.

Viajar y estudiar, el nuevo

Cambios vertiginosos del marketing y la publicidad

objetivo de los jóvenes Viajar y aprender idiomas, antes que el trabajo, es la prioridad de los jóvenes. Esto impulsará en forma importante el turismo cultural. Se abre una interesante oportunidad para integrar los mercados regionales y crear nuevas comunidades de consumidores alrededor de intereses artísticos y académicos. La posibilidad de tomar una mochila y echar camino es una nueva fórmula promocional para las marcas que están arrancando o para aquellas que desean implementar estrategias de acercamiento a sus clientes.

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Un nuevo mix de medios Sin duda, la estrategia online y el comercio electrónico se consolidarán como el corazón del modelo de negocio para las empresas en el mundo. Además, los presupuestos ajustados obligarán a optimizar las inversiones y a medir los resultados de manera permanente; dicha evaluación es más eficiente y sencilla a través de la red.

Fidelización de los clientes,

Que hablen los individuos

la consigna de todos

Las mayorías de ayer han dado paso a los sujetos de hoy. Los líderes del mercado saben que cada individuo es reflejo de una realidad distinta; por tanto, lo que piensa lo debe acoger la marca en su comunicación, de manera tal que el consumidor se transforme en parte del mensaje y se integre al ADN del producto.

Para fortalecer la relación con los clientes se requieren enormes dosis de creatividad y confianza. Las empresas se dedicarán a crear estrategias de fidelización, pues la mejor forma de subsistir en el futuro es haciendo más sólidos los vínculos con los consumidores conocidos. En tiempos de turbulencia económica hay que ir a la fija.

Creatividad y producción en manos de expertos Los anunciantes han aprendido a comprar creatividad de gran factura, por un lado, y a escoger productores especializados, por otro, logrando optimizar la inversión en sus campañas. La diversificación seguirá marcando la ruta de muchas empresas, haciendo lucir más su dinero. Esto implicará un mayor esfuerzo por parte de quienes están a cargo de la creación de mensajes y de su realización.

El asunto es para ya Para mañana es tarde

Crecimiento vertiginoso de las conexiones a internet desde el celular

La inmediatez y la calidad en la logística están marcando la diferencia entre las empresas que tienen buen posicionamiento y las compañías que dominan el mercado. Los clientes lo quieren todo de una vez. No hay mucha tolerancia en relación con plazos o tiempos de espera, de tal suerte que las promesas de entrega deben cumplirse en forma exacta. No hay excusas.

La conectividad en sociedades como la nuestra ha superado con creces las expectativas. Prueba de ello es la incursión de productos como el Blackberry, que ha permitido que los servicios de telefonía e internet se integren eficazmente. La tendencia marca una especialización de las agencias BTL en el tema online, como respuesta a un nuevo estilo de vida y de hacer negocios en el mundo.

Hacer de los hobbies un negocio rentable El desempleo y la escasa oferta laboral en algunos países han impulsado el surgimiento de una tendencia que ha suscitado la creación de empresas basadas en las aficiones de las personas, de tal suerte que muchos han transformado su hobby en un negocio rentable. En América Latina empieza a cobrar mucha fuerza esta original manera de abandonar el paro.

Servicios adicionales: ¿qué más se ofrece? Los servicios adicionales serán una permanente exigencia del mercado en el 2011, pues la competencia entre las empresas ha superado el tema de promesas, precio, publicidad o distribución. Dado que las categorías del mercado están conformadas por productos cada vez más parecidos y la tecnología ha permitido llegar al cliente de manera personalizada, surge una nueva pregunta por resolver al establecer las estrategias: ¿qué le voy a ofrecer a mi cliente cuando me pida más?

Para la elaboración de este artículo, Marketing News consultó las siguientes fuentes: www.theslogan.com, www.trendwatching.com, www.futurebrands.com, www.b2bmarketingtrends.com, Mercado, Reuters, Adlatina, Adage, Infobae, Infobaeprofesional, Double Click, revista Control y Dossier. Marketing News · Diciembre · 2010

Tema central

Lo que fue y lo que será ¿Hacia dónde se dirige el mercado colombiano en 2011? Para dar una respuesta a esta pregunta es necesario mirar el todo como la suma de las partes. En este caso, agremiaciones y sectores económicos, a partir de la experiencia de lo sucedido este año, hacen sus proyecciones y definen tendencias para el periodo por venir.

adie puede aventurar un análisis del futuro sin partir de la base del presente. «Quien desconoce la historia está condenado a repetirla», reza un dicho. Y en materia de mercados, esto es poco menos que una verdad infalible. Por eso Marketing News convocó a gerentes y jefes de mercadeo, representantes y presidentes de diversas compañías y agremiaciones, para trazar con ellos el panorama de un 2011 que se prevé pasado por lluvia (una situación que afecta comportamientos de consumo y de movimientos de mercado) y hacer la evaluación de un 2010 que se va con más buenas que malas noticias en cada sector consultado. Cada uno de estos personajes contestó a las siguientes dos preguntas, respuestas que nos permiten presentar a nuestros lectores el mapa de lo que ya pasó y de lo que vendrá:

Por Andrés López Periodista Marketing News

1. ¿Qué análisis hace usted, tanto desde lo conceptual como desde lo estadístico, de su sector en Colombia en cuanto a logros, dificultades, novedades y crecimiento? 2. ¿Cómo vislumbra su sector en 2011? ¿Qué podemos esperar, como industria, consumidores y actores del mercado para el próximo año?

Juan Carlos Archila Presidente de Comcel.

1. La telefonía móvil en Colombia ha registrado un notable crecimiento durante los últimos años debido a las facilidades que ofrece a sus usuarios. La funcionalidad de poder acceder al servicio de telefonía en cualquier momento y lugar son los factores que han llevado a la telefonía móvil a este crecimiento constante. Colombia ha desarrollado además un mercado competitivo en precios, hasta el punto de que hoy tiene las tarifas más bajas del mercado en América Latina, todo esto en beneficio de los usuarios. Dicha masificación de la telefonía celular, que según el último reporte de las autoridades llega a casi 43 millones de usuarios, se ha convertido además en una herramienta útil para cerrar la brecha digital. Con la convergencia de servicios, hoy en día el celular es una herramienta que permite el acceso a millones de colombianos a internet y a otro tipo de servicios asociados. El sector se ha venido moviendo velozmente de acuerdo con los avances tecnológicos, por eso consideramos necesaria una regulación que fomente la competencia y la inversión, que permita a los operadores prestar más y mejores servicios, al igual que una reorganización del espectro que facilite un mejor uso de éste, creándose las condiciones para que la industria se siga desarrollando. CoJuan Carlos Archila.

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lombia, comparado con el resto de países de América Latina, cuenta con la más baja asignación de espectro, de acuerdo con el número de usuarios existentes. Este es un tema que requiere una mejor planeación que, en el caso de Comcel, permitirá las ofertas de negocio relacionadas con banda ancha móvil. Vemos también con preocupación que en muchos municipios del país tenemos inconvenientes para lograr los permisos que nos permitan instalar las torres y antenas transmisoras, debido al Plan de Ordenamiento Territorial. 2. En 2011, el sector de las telecomunicaciones continuará en crecimiento. Se vislumbran grandes e importantes cambios que beneficiarán enormemente a los usuarios y aportarán al desarrollo del país. Por una parte, el gobierno nacional anunció recientemente la política Vive Digital Colombia, que buscará la expansión de la infraestructura y la creación de servicios en alianza con el sector privado. La recibimos con optimismo, y esperamos que se desarrollen políticas concretas que permitan fomentar la inversión, con el fin de que los operadores puedan contar con los recursos necesarios para ampliar la infraestructura de servicios. Así mismo, los usuarios apreciarán un gran cambio en la forma en que se viene manejando el negocio de telefonía móvil celular con la implementación de la portabilidad numérica, en la que el mayor beneficiado será el usuario, puesto que será el dueño de su propio número y tendrá la opción de decidir libremente cuál operador se ajusta a sus necesidades. Es una excelente oportunidad para que los operadores demostremos las razones por las que los clientes prefieren determinada compañía. En general, creemos que el mercado seguirá creciendo, en especial el de las aplicaciones, pues ofrece múltiples posibilidades y servicios para el gusto de los consumidores colombianos.

Ada Luz Echeverría Jefe de mercadeo de Fedco.

1. El sector de la belleza, la salud y el bienestar ha registrado un constante cre-

cimiento durante los últimos años. Por ejemplo, a pesar de la crisis, categorías como antiedad y capilares crecieron más de lo esperado, demostrando lo fuerte que es el sector de los consumidores. La innovación tampoco se ha detenido, al igual que los nuevos actores del mercado; cada vez ingresan más al país nuevos formatos y se fortalecen los actuales, donde se muestran ofertas variadas en la categoría de belleza. 2. El 2011 se vislumbra con mucho optimismo. Tendremos un gran dinamismo en el sector tanto en novedades como en nuevas categorías, además de géneros emergentes, como hombres, jóvenes y adultos mayores, que están exigiendo el desarrollo de productos especiales para ellos.

Laura Velásquez Cambas Gerente de mercadeo de enterprise servers storage networking de Hewlett-Packard.

1. Tal como lo presentamos a comienzos del año, 2010 fue un periodo de consolidación, donde en el caso de HP las decisiones tomadas a tiempo en el 2009 dieron buenos frutos. América Latina es un mercado que presenta una oportunidad increíble de crecimiento para el sector tecnológico, y en Colombia esa oportunidad se está aprovechando. Esto se comprobó en 2010 con la gran «ola» de innovación impulsada por grandes empresas del sector, como Hewlett-Packard, Intel y Microsoft. La clave del sector tecnológico fue ofrecer productos y servicios que ayudaran a las empresas a ahorrar tiempo y dinero, a impulsar su eficiencia y a ser igual o más productivos, para mantener la competitividad y el crecimiento de los negocios. 2. Hay una gran oportunidad de aprovechar los recursos tecnológicos existentes, así como de invertir en nuevas tendencias tecnológicas que ahorran dinero y generan valor. Esta será la premisa en 2011 y hacia allá se están moviendo las compañías. Las empresas tendrán en la tecnología el aliado necesario para su búsqueda de nuevas oportunidades de negocio que,

aprovechando las herramientas que se proveen hoy en día, podrán llegar a cualquier parte del mundo, cumpliendo así con los objetivos de su negocio y respondiendo a los retos que plantee el mercado. Por otro lado, las compañías deberán enfocarse en el desarrollo del recurso humano, base fundamental de su crecimiento. Será una búsqueda incesante de estrategias de diferenciación, que les permitirá competir en mercados cada vez más globales. En el aprovechamiento de la tecnología y en el talento humano están los pilares de una economía pujante y de una sociedad sólida. El sector de tecnología se presenta como un jugador clave y un habilitador fuerte del crecimiento económico en el 2011.

Luis Guillermo Aponte Gerente corporativo de ventas de Hoteles Royal.

1. Durante el segundo semestre del 2010 tuvimos una disminución de la ocupación promedio frente a la muestra de hoteles contra la que nos comparamos, producida principalmente por la entrada de nuevas marcas, como ya es conocido a través de los distintos informes de prensa, entidades oficiales y organismos competentes, lo cual nos está orientando en la búsqueda de nuevos mercados nacionales e internacionales para fortalecer nuestros canales de distribución. En este sentido, la mayor oferta plantea la oportunidad de recibir eventos de gran magnitud que antes no se podían siquiera contemplar por la baja capacidad habitacional de nuestras ciudades. Sin embargo, la capitalización de estas oportunidades depende en gran medida del esfuerzo aunado de los actores privados, gremiales y gubernamentales. Las nuevas marcas internacionales facilitan la visibilidad del país, dada su red de distribución y esfuerzos de mercadeo para traer consigo nuevo mercado; pero a corto plazo es evidente que atomizan la demanda, afectando a los jugadores existentes, sobre todo a aquellos hoteles

independientes que dependen, en gran medida, del mercado local. La entrada de esos actores trae consigo nuevas prácticas que van influyendo en las acciones de los ya existentes, con lo cual los obliga a llevar sus estándares a niveles internacionales, mejorando la competitividad Laura Velásquez Cambas. del destino. Por último, destacaría que la percepción internacional de Colombia en los ámbitos político, económico y social plantea grandes oportunidades con la entrada de la inversión extranjera, pues dichas iniciativas mueven un sinnúmero de personas que vienen a evaluar oportunidades, a conocer el destino y, por ende, a alimentar la ocupación de las ciudades. En resumen, el panorama está lleno de retos, pero también de grandes oportunidades. 2. En nuestras proyecciones esperamos crecer, pero siendo coherentes con la descripción anterior del panorama, vamos a poner todo nuestro esfuerzo en buscar nuevos mercados y monitorear permanentemente la inversión extranjera, así como las tendencias actuales para aprovechar a tiempo las oportunidades que dicho análisis nos devele. Seguramente, los nuevos proyectos generarán una presión para basar la competencia en precios, por lo cual queremos salirnos de este esquema y trabajar más hacia el posicionamiento de nuestras marcas, fundados en la diferenciación por la vía de la calidad de nuestro servicio, la innovación en nuestros hoteles, y acomodarnos permanentemente, adaptándonos a las necesidades de nuestros huéspedes. Por otra parte, es evidente que el aumento importante de la oferta va de la mano con la aparición de nuevos tipos de producto orientados a distintos segmentos del mercado. Por ello trabajaremos en la diferenciación de nuestras marcas, que responden a los distintos espacios que se están generando.

Ricardo Montañez Director de mercadeo de Athletic Sport, representante de Nike en Colombia.

1. El 2010 fue sin duda un año de crecimientos constantes en el mercado de productos deportivos. La Copa Mundial de la Fifa fue un potenciador para la venta de todos los productos de esta categoría, lo que nos permitió consolidar números importantes no sólo a nivel local, sino también a nivel global.

Otra categoría que representa crecimientos importantes de la compañía es la categoría de correr. El running es un deporte que ha crecido en número de adeptos a ritmos astronómicos, lo que se puede apreciar en el gran auge de carreras de calle, como la 10K. 2. El 2011 es un año de muchos retos. Vienen certámenes locales e internacionales muy importantes, sobre los cuales debemos apalancar nuevos lanzamientos de producto. La industria de los implementos deportivos siempre tenderá al crecimiento, razón por la cual todos los días aparecen nuevas marcas, aumentando la oferta de bienes deportivos con estrategias similares, en algunos casos, pero también novedosas, en otros. Cada día se presenta como un nuevo reto para todos los que trabajamos en esta industria. Al final del día, el consumidor será el principal beneficiado porque tendrá más opciones de compra y exigirá mejores productos.

María Victoria Trujillo Gerente de marketing para la Región Andina de Motorola Solutions.

1. Pertenecemos al sector de telecomunicaciones, un sector muy amplio y de dif ícil generalización en cuanto a desempeño. Por parte del gobierno nacional y los locales, hay iniciativas como las de las ciudades digitales, que involucran Estado, entidades del orden público, educación y salud. Para esto se requiere tecnología especializada, y nuestras soluciones han llegado allí con unos desarrollos de alto nivel de exigencia. Otros sectores, como transporte, turismo, industria y comercio, tuvieron un mejor año que 2009. La región a la cual pertenecen también influye. Por ejemplo, Antioquia está más activa que el Valle del Cauca, y la costa atlántica ha tenido un buen desempeño. En cuanto a productos, siempre hay novedades. Aparecen marcas en el mercado con promesa de igual desempeño a un precio menor, premisas que captan mercado en su entrada pero que con el tiempo presentan contracción de sus ventas porque se ven las consecuencias de lo más barato, lo copiado, lo remanufacturado. Se evidenció un crecimiento, aunque existen factores determinantes de mercado, como el contrabando o la restricción económica en algunos sectores.

Pero la tecnología se mantuvo en algunos de sus portafolios y creció en otros. Entre las dificultades se cuentan el tema de planeación, que es muy complejo de manejar porque no siempre los desarrollos tecnológicos vienen acompañados de un proceso planeado y se presenta improvisación por el camino. A veces el desconocimiento lleva a desarrollos que no se concibieron bien y es necesario rehacer los sistemas o arrancar de cero, en los casos más extremos. El tema económico siempre será un obstáculo para algunos mercados. 2. Como industria podemos esperar un mercado dinámico, con muchas ofertas y de todos los estilos. También encontraremos clientes y consumidores finales más educados y exigentes y, al lado de ellos, unos proveedores que se enfrentan a una competencia muy fuerte, por lo que deben afinar sus estrategias, fortalecer los canales de distribución, emplear diseños de ingeniería de gran calibre y contar con una gran educación en toda esta afluencia tecnológica. Colombia puede estar orgullosa de la dinámica de su entorno tecnológico, que si bien no es de las primeras en el mundo, sí está peleando lugares importantes en Latinoamérica.

Daniel Cuéllar Gerente de ventas de telecomunicaciones para el Pacto Andino y del Caribe de Gemalto, compañía especializada en seguridad móvil y fabricación de SIM cards.

1. En términos generales, el marketing móvil se viene trabajando desde hace varios años. Sin embargo, dada la penetración de los celulares en Latinoamérica y en el mundo (se registran a la fecha más de 4.100 millones de conexiones en todo el planeta), el marketing móvil se vuelve cada vez más interesante, teniendo en

Luis Guillermo Aponte.

Marketing News · Diciembre · 2010

Tema central cuenta que hoy en día se pueden realizar campañas con características muy superiores al simple broadcast de SMS, que es lo que se acostumbra hacer y que ha atentado contra los verdaderos principios de este medio. En Colombia, y en casi todos los países de Latinoamérica, se ha visto una proliferación de mensajería SMS que no puede definirse como marketing móvil, la cual se ha convertido en un elemento de confusión para el usuario, generando rechazo por su carácter intrusivo y la poca segmentación con la que cuenta. Por eso, durante este año Gemalto ha trabajado principalmente en desarrollar, junto con los protagonistas del sector, diferentes estrategias basadas en nuestra tecnología, presente en los tres operadores móviles de Colombia; son estrategias de marketing móvil en las que se considere la aceptación del usuario final y una base real consolidada, y no a través de SMS, spam o llamadas que se realizan indiscriminadamente. Por eso creemos que este sector no se ha explotado del todo en Colombia. El camino que se recorrió en el 2010 nos ha permitido entender al usuario y afinar la tecnología para complementarla con otro tipo de soluciones, como la geolocalización, lo que nos garantiza que en el 2011 se concreten las primeras campañas masivas de marketing móvil con resultados reales, medibles y efectivos. 2. Esperamos tener en 2011 campañas efectivas finalizadas e ingresos importantes generados por el marketing móvil, así como también aceptación y respuestas por parte de los usuarios del medio móvil. En este sentido, por ejemplo, una respuesta negativa es medible y puede ser

Carlos Delgado Pereira.

Marketing News · Diciembre · 2010

también valiosa, incluso por encima de una respuesta positiva, en algunos casos. De ahí que queramos que el usuario forme parte de una campaña y entregue respuestas reales que, en lo referente a una empresa de medios, son efectividad pura.

taria facturada crecerá en los más importantes medios del país.

Ximena Tapias Delporte

Presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda).

Presidenta ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep).

1. El comportamiento del sector este año ha sido de una constante recuperación de la inversión publicitaria, siguiendo la tendencia que se inició el año anterior. La publicidad es el termómetro de la economía y por ello, cuando hay recuperación, la inversión crece, pero cuando hay problemas, ésta se comporta de manera casi paralela. Hay nuevas posibilidades para pautar y los medios digitales están creciendo también de modo importante, según el último sondeo de la industria hecho por IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau). Las campañas políticas y la Copa Mundial de Fútbol de Sudáfrica que se realizaron este año incidieron en el aumento de esa inversión y el consumo también ha crecido. Según el análisis de la revista Anda, hay optimismo en agentes económicos, consumidores, productores y gobierno por el 4,4% de expansión del PIB en el primer trimestre del año pasado, ya que los estimativos más altos le apuntaban a 3,5%. Lo bueno de la cifra es la tendencia alcista de la recuperación, pues el crecimiento del primer trimestre de 2010 se considera el más abultado desde el cuarto trimestre de 2008, cuando comenzó el ciclo recesivo mundial y el PIB colombiano se redujo a -1,0%. Atrás quedaron los pronósticos de un año mediocre y nos preparamos para un robusto despegue económico. Hay varias razones económicas y políticas para pensar en un ciclo de prosperidad. 2. Para el 2011, según los índices y los análisis económicos, continuará la tendencia y los anunciantes seguirán con el optimismo que los ha caracterizado, atendiendo las necesidades de los consumidores de manera importante. Se calcula que habrá un crecimiento sectorial de la economía. Creemos que la inversión publici-

1. La identidad y la originalidad que ha alcanzado la publicidad colombiana la hacen hoy en día más competitiva en el mercado internacional. Esto se ha demostrado con el sobresaliente desempeño que varias de nuestras agencias han tenido en los principales festivales internacionales de publicidad, más el hecho de que cada año Ximena Tapias Delporte. expertos de la industria son llamados a participar como jurados del presupuesto. Al igual que el trabajo de en dichos eventos. Lo anterior ha abierto producción, de relaciones públicas y de el camino para que agencias más peque- estrategia de medios, el trabajo creativo, ñas o locales entren a competir con ser- la prestación de carácter intelectual más vicios complementarios y cada vez más importante que realizan las agencias, debe diferenciarse y remunerarse de maespecializados. A nivel nacional se ha visto cómo nera cierta y adecuada. Sumado a esto, dentro de esos misel interés de priorizar las exigencias del cliente y del consumidor hace de la publi- mos procesos hay que trabajar de manecidad colombiana un servicio estratégico ra conjunta para que las agencias y todos y personalizado, que responde a compor- aquellos llamados a intervenir actúen en tamientos reales. La estructura profesio- forma respetuosa frente a su competencia nal de las agencias ha tendido a crecer, y y al mismo Estado, siguiendo las normas lo seguirá haciendo, pues el mercado las éticas y de leal competencia, pues el éxito de la industria también se verá reflejado reta cada día más. El más reciente estudio de la Asocia- en el comportamiento justo y responsable ción de Diarios Colombianos (Andiarios) de sus participantes. Para Colombia, la creatividad dejó y la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios) sobre inver- hace mucho de ser tradicional; las nuevas sión publicitaria, cuyos resultados apare- tecnologías son un aliado de la innovacieron publicados el día 10 de noviembre ción y una nueva fuente de creatividad. de 2010, refleja que en lo que va corrido Hoy en día, la sociedad piensa y actúa didel año la inversión publicitaria en tele- ferente, por lo cual nuestra industria está visión (nacional, local, regional), revistas, preparándose para integrar nuevos talenperiódicos y radio ha tenido un incremen- tos creativos que respondan a las necesito de 14,5%, comparado con lo registrado dades y pensamientos del mercado. 2. Desde la Ucep estamos apostando en este mismo periodo en 2009. Según esto, se puede asegurar que la inversión a que se califique a la publicidad, entencontinuará creciendo en el próximo año, dida como una economía generadora de pero la solidez económica del país y la contenidos culturales, como un sector de confianza depositada en este nuevo go- clase mundial. Colombia ha empezado a bierno serán fundamentales para conti- reconocer la importancia que ha adquirido este sector en la política nacional nuar obteniendo resultados positivos. Por otro lado, una de las principales de competitividad y el gobierno central dificultades del sector de la publicidad ha iniciado una serie de actuaciones con que hemos identificado desde hace mu- miras a fortalecerlo. Además, ha venido cho tiempo y que se ha convertido en ganando una participación creciente en un reto para la Ucep, se relaciona con la el producto interno bruto del país, que la participación de las agencias en los pro- ha llevado a ser un sector relevante para la cesos de licitación de servicios publicita- economía y, por tal razón, objeto de esturios con el Estado y la remuneración que dio y diagnóstico. En este momento, en representación éstas reciben por su trabajo creativo, que en muchas ocasiones no se incluye dentro de nuestras agencias afiliadas y en con-

Carlos Delgado Pereira

junto con otros actores del sector audiovisual, trabajamos de la mano con el Ministerio de Cultura y del Ministerio de Industria y Comercio para participar el próximo año en el programa de «Transformación productiva», que trabaja para este fin, mediante la formulación y ejecución de planes de negocios sectoriales en alianza público-privada, buscando crecimiento económico y generación de más y mejores empleos. Para nosotros, esta iniciativa representa una valiosa oportunidad de consolidarnos y de obtener grandes ventajas económicas para esta industria creativa que envuelve ciclos de capital intelectual como aporte primario y que, por tanto, debe identificarse como fuente de emprendimiento, innovación, tecnología y competitividad. Otro de nuestros principales objetivos será continuar trabajando por el fortalecimiento de las normas de autorregulación publicitaria como base fundamental del ejercicio de una actividad publicitaria socialmente responsable.

Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo de la Asociación Colombiana de BTL (ACBTL).

1. Conceptualmente, la industria está desarrollando un proceso de profesionalización, mediante el cual se está buscando la valoración de la idea por encima de las herramientas que hacen posible que una idea llegue al consumidor final. El BTL pretende mostrar cómo sus actividades parten de un tema estratégico, de una creatividad, para lograr ejecuciones impecables que generen resultados. Así mismo se están abriendo puertas hacia nuevos espacios, como el coolture marketing, donde productos o proyectos propios de las agencias se convierten en estrategias proactivas de éstas, atrayendo nuevos clientes y novedosas alternativas de impacto sobre los consumidores. La industria, por intermedio de su asociación, ha logrado canalizar los esfuerzos de profesionalización y ha unificado un lenguaje a través de eventos académicos como el primer diplomado de BTL en Colombia, desarrolló su propio evento BTL Training 2010 y tres foros relacionados con la estrategia, creatividad y ejecución.

Igualmente, reunió a sus principales proveedores en la primera rueda de negocios. La industria ha mantenido un padecimiento constante en el tema de las negociaciones con los clientes, debido a que las comisiones que se pretenden manejar están por debajo de la rentabilidad de la industria y se ha olvidado lo principal, que es el valor de la idea, la cual en muchos casos no se paga. La industria recuperó este año el porcentaje perdido el año pasado por el tema de crisis, que corresponde a un 15%. 2. En el 2011, habrá un proceso de consolidación, profesionalización y crecimiento de la industria. Se espera que nuevos actores multinacionales entren a consolidar la participación de sus agencias. La especialización será una constante en el desarrollo de las empresas, por lo cual los actores de la industria encontrarán un camino en ella, dejando a un lado la figura de «toderos». El consumidor seguirá siendo el ganador de todo este proceso, pues las marcas continuarán en su búsqueda de comunicarse directamente con él, de acuerdo con los segmentos pre-establecidos por cada marca.

Olga Patricia Britto Directora ejecutiva de IAB Colombia.

1. El sector del marketing y la publicidad online sigue creciendo y la tendencia seguirá de esta manera por los próximos años. En Colombia, cerramos el año 2009 con una inversión en publicidad online de $52.000 millones, según lo reportado a PriceWaterhouseCoopers por los medios y las agencias miembros de IAB, lo que representó un crecimiento de 30% frente al año anterior. Para el primer semestre del 2010, el crecimiento de esta industria, comparándola con el mismo periodo del año anterior (primer semestre 2009), representó más de 60%. Y creemos que el crecimiento para 2010 será superior a 40%. Cada vez más los anunciantes le apuestan a que parte de su presupuesto contemple medios digitales, motores de búsqueda y redes sociales. Y desde IAB continuamos con nuestra labor de c ap a c i tación a todos los actores de la industria, para garantizar que el

María Reina.

medio siga ofreciendo sus mejores oportunidades y buenas prácticas. 2. Seguimos muy optimistas en cuanto a lo que viene en 2011 y los años siguientes. El consumidor actual tiene comportamientos diferentes y sus hábitos lo llevan a estar conectado a internet desde diferentes dispositivos durante varias horas al día, ya sea en el hogar, lugar de trabajo o estudio, mientras se transporta, etc. Definitivamente, estamos ante un mercado totalmente orientado al consumidor, quien cada vez más puede participar en una conversación directa con los anunciantes y opinar sobre ellos, por lo que es muy importante que las marcas tengan una permanente comunicación con el público. Y nada mejor para ello que las numerosas alternativas que ofrece internet. Por tal razón desde IAB sabemos que, como industria, seguiremos creciendo, y será la tendencia no sólo para Colombia, sino para todos los países de Latinoamérica.

María Reina Presidenta de la Asociación Colombiana de la Industria Gráfica (Andigraf).

1. El comportamiento de la industria gráfica durante 2010 refleja la evolución del mundo y el nuevo perfil del consumidor, un cambio que a veces es dif ícil de digerir por la tradición de la industria y por la estructura de los mismos negocios, en su mayor parte pymes de carácter familiar. Según la encuesta de opinión industrial, la producción y las ventas muestran tasas de decrecimiento de 11,3 y 9%, respectivamente. Por otro lado, vale la pena mencionar que la caída del mercado de Venezuela, así como el dólar más barato, generó menores exportaciones e incrementó las importaciones de producto. Estos indicadores van en línea con los cambios que está sufriendo la industria. Los modelos de negocio se están transformando, abordados por las redes sociales, la tecnología digital, lo verde, lo sosteni-

ble, convirtiéndose en un mercadeo que ya no proyecta un producto sino al consumidor mismo, aparte de que lo enfrenta con experiencias de vida inolvidables para lograr su fidelización desde el momento de la compra. 2. El 2011 se presenta como un año de expansión y de consolidación del programa de talla mundial que vuelve la industria más productiva y competitiva, que genera nuevas oportunidades comerciales por medio de los encadenamientos y que capacita a su gente con base en las competencias que requiere el nuevo mercado. Tenemos la certeza de que el año 2011 será mejor y habrá subfamilias, como los envases y etiquetas, que crecerán muy alineados al 6% de la economía.

RECOMIENDA

Estar atento a los anuncios que en materia de tecnología se lanzará en 2011. Cualquiera puede representar un impulso significativo a la producción de su compañía. Hacer un especial seguimiento a las tendencias en marketing móvil. Una estrategia implementada de manera correcta en este campo redundará en reconocimiento e impulso de consumo. Seguir cada acción del consumidor. Cada tendencia de comportamiento que asuma en 2011 determinará el accionar de estrategias de comunicación, especialmente a través de internet. Dejar de lado cualquier prevención o temor que las marcas tengan con respecto a internet. Poner especial atención a sectores como el de telecomunicaciones y el de la belleza. Su crecimiento sostenido no debe pasar inadvertido ni para el mercadeo ni para la publicidad.

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Andrés Vargas Baquero. Marketing News · Diciembre · 2010

Investigación

El colombiano y la tecnología Una categoría muy importante en los últimos tiempos es tecnología, no sólo por la gran cantidad de innovaciones que se producen sino porque los consumidores son hoy en día totalmente tecnológicos. Estos son los resultados del estudio TGI en dicha categoría. Por María Patricia Giraldo T.

a tecnología ya no es una palabra ajena, grande, densa y relacionada con grandes computadores o procesos industriales; ya no está afuera de nuestra casa, sino en el sofá, en la cocina, la vemos cada vez más en todos los lugares que visitamos y se está convirtiendo en un huésped constante en nuestra cotidianidad. La competencia de precios y las facilidades de pago están reduciendo los diferenciales de estratos sociales, género o edades; su única exigencia: la innovación. De esto dependen la demanda y las preferencias de los consumidores. El TGI 2009 estudió esta categoría, y aun cuando nos falta mucho por conocer del tema y usarlo, no somos reacios a ella. La penetración de la televisión está en un 99% de la población, en todos los estratos y para todos los géneros y edades. A la hora de comprar un televisor, la calidad es importante para el 56% de la población, de los cuales el 59% son mujeres y el 62% de estrato 2; para el 51% la definición de la imagen es el factor decisivo, muy seguido del precio con el 50%, dentro del cual el 51% son mujeres; siguen la marca (30%), el tamaño de la pantalla (24%) y la confiabilidad (20%).

3,59% 2,53% 2,24%

Directora de servicio al cliente de Ibope Colombia S.A. maria_giraldo@ibope.com.co

11%

43%

30%

7,63%

4,28%

1,27% 0,87% 0,78% 0,64% 0,62%

FICHA TÉCNICA TGI 2009 Objetivo. Medir el consumo multimedia, los estilos de vida y el consumo de productos personales y del hogar. Técnica. Entrevista personal en hogares con cuestionario estructurado. Grupo objetivo. Hombres y mujeres entre 12 y 69 años de edad, de estratos sociales 2 al 6, residentes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. Universo. El estudio corresponde a una población total de 10.568.564 personas pertenecientes a 3.802.847 hogares. Margen de error. El estándar relativo máximo con un 95% de confiabilidad para fenómenos representados en una proporción no menor del 50% es de 1,67%, para el total de la muestra; 3,34, para los estratos 2 y 3, y 2,36%, para los estratos altos (4, 5 y 6). Fecha de realización del trabajo de campo. Julio 19 a septiembre 15 de 2009. Trabajo de campo. Ibope Colombia S.A., red de datos.

Marketing News · Diciembre · 2010

5,73%

14%

Aunque pensaríamos que cada colombiano posee un computador, hasta ahora sólo lo usa el 47%. Los jóvenes y adultos entre 19 y 34 años son quienes más lo utilizan con 53%, seguidos por los adultos de 45 y 49 años que registraron 49%. Donde más se usa el computador es en cualquier lugar (40%), en la casa (26%), en el trabajo (17%), en el lugar de estudio (14%) y en otro lugar (5,73%). Las marcas más demandadas para el hogar son otras con el 6,05% (agrupación de Toshiba, IBM, Lenovo, Apple/Mac, Simply, Qbex, DTK), seguidas por Compaq (5,52%), Dell (3,49%), Acer (3,26%), Clon y HP (2,96%), LG (2,44%) y Sony (2,29%).

17% 26%

40%

5,52%

37%

32%

31%

23%

Para el 16% del estrato 2, la publicidad es un factor que determina la compra del computador, al igual que para el 13% de los estratos 4, 5 y 6; el servicio es lo más importante para el 22% del estrato 3, así como para el 17% de los estratos 2, 4, 5 y 6; para los estratos 4, 5 y 6 el factor más decisivo es la confiabilidad con un 56%, y también para el 46 y 42% de los estratos 2 y 3, respectivamente.

24%

19%

16%

13%

12%

11%

9,79%

Aunque podría pensarse que todos los colombianos poseen un celular, sólo el 88% de la población cuenta con uno, por motivos personales (59%), para negocios (4,12%) y para ambos (24%). Las edades donde el celular tiene más penetración están entre los 20 y 49 años, y los factores que inciden en la elección del proveedor son la cobertura de la red, la calidad del operador, la marca/imagen y ofertas especiales/promociones, entre otros.

31%

58%

59%

16%

14%

19%

20%

50%

3,49% 6,05% 3,26% 2,96% 2,59% 2,44% 2,29%

Marketing News · Diciembre · 2010

Investigación

12%

56%

27%

4,74%

18%

12%

9,12%

7,92%

6,18%

4,98%

2,67%

2,50%

2,04%

1,97%

20%

34%

Se ha demostrado que los usuarios no explotan todas las opciones que ofrecen los celulares. El 25% tiene en sus celulares la opción de consultar sus correos electrónicos, pero apenas el 9% lo utiliza; el 26% puede enviar y recibir mensajes multimedia, únicamente el 9,64% lo emplea; el 21% podría navegar por internet, pero esta opción sólo la explota el 6,81%. La empresa de telefonía celular con más adeptos es Comcel, seguida por Movistar, Tigo y Avantel; en cuanto al pago mensual que hacen a estos proveedores, las mujeres son quienes pagan las facturas más altas; en la opción de «pago mensual $100.000 o más» las mujeres registran un 4,14% contra un 2,77% de los hombres; estos últimos, con un 4,64%, pagan entre $60.000 y $79.999, mientras que las mujeres dijeron pagar este valor en un 3,61%. En cuanto a las marcas más usadas, Nokia puntea la lista con el 34%, seguida por Motorola (20%), Sony Ericsson (12%), LG (9,12%) y Samsung (7,92%).

29%

25%

9,32%

Marketing News · Diciembre · 2010

La tecnología 3G y 3.5G (tecnología inalámbrica de tercera generación y en evolución a una cuarta generación) es un servicio de comunicaciones inalámbricas que permite estar conectado permanentemente a internet por medio del teléfono móvil, el computador de bolsillo, el Tablet PC o el computador portátil. En Colombia, los resultados del TGI 2009 mostraron que ya el 29% de la población la emplea, el 25% aún no la conoce, apenas el 18% no tiene y únicamente el 9,32% no sabe usarla. Ahora bien, en cuanto a adquisición de teléfonos inteligentes, sólo el 5,12% dice tener esta tecnología, el 4,85% no está seguro de si la tiene o no, y el 78% dice no tenerla; cuando les preguntamos si están interesados en adquirirla en los próximos seis meses, el 84% no planea comprarla. Sólo el 11% de los colombianos tiene un PDA (ayudante personal digital), con más aceptación de los hombres (12%) y en los estratos 4, 5 y 6 (22%). Las marcas más adquiridas son, en su orden, HewlettPackard (0,40%), Dell (0,39%), Palm (0,29%) y Toshiba (0,29%). El 49% de los colombianos «siempre busca el mejor precio en aparatos electrónicos». En esta opción las mujeres tienen más participación (51%), y los estratos 2 (50%) y 3 (51%) dijeron buscarlo; igualmente, el 45% de la población «busca tanta información como sea posible sobre un aparato electrónico antes de comprarlo», y el 50% de ellos está en los estratos 4, 5 y 6; el 38% «trata de mantenerse al día con los avances tecnológicos», y al 36% «le gusta comprar nuevos aparatos y electrodomésticos»; de este porcentaje, las mujeres son mayoría en un 37% frente a 35% de los hombres, y el 31% «pagaría lo que fuera por un aparato electrónico que realmente quisiera». Para el 28% de la población, «las compras o transacciones por medios electrónicos hacen la vida más fácil»; al 26% sus «amigos piden su opinión cuando van a comprar aparatos electrónicos», y un afortunado pero también aterrador 24% declara que «los computadores me confunden, nunca me voy a acostumbrar a ellos».

Más News Caso de mercadeo

Maloka, inspiración e innovación empresarial en una sola palabra es el libro de Lina María Echeverri Cañas, directora de la especialización en mercadeo estratégico del Cesa, que está basado en un caso de estudio de mercadeo. Maloka, más que un centro interactivo, es la materialización de un sueño que ha logrado convertirse en un ícono nacional en lo referente a la apropiación de ciencia y tecnología en Colombia. El verdadero significado de Maloka está representado en que la educación y el conocimiento construyen una nación. Su innovador modelo de negocio es expuesto a través de un caso académico que tiene como propósito presentar las experiencias, los logros, las limitaciones y el crecimiento de una organización muy particular.

Descendientes de monstruos famosos

Con una fuerte inversión y una plataforma estratégica que gira en torno a la comercialización de juguetes y el desarrollo de nuevas licencias, la compañía de entretenimiento Mattel presentó Monster High, una nueva marca dirigida a adolescentes y que reúne a los descendientes de los monstruos más famosos del mundo, que conviven con estudiantes de colegios secundarios. La historia trata sobre las situaciones, preocupaciones y lazos de amistad típicos de los adolescentes que, por medio de historias divertidas y de un tono humorístico, tenebroso y muy estético, cobran vida para causar furor en todo el planeta. La nueva propiedad incluye el lanzamiento del libro de la marca en asocio con Editorial Santillana, la música de la serie, un completo website de donde se pueden descargar los episodios y una línea de licencias de moda y accesorios con toques de glam y dark.

Una experiencia gigante

Después de las exitosas exposiciones «Da Vinci» y «Bodies», Coolture Marketing vuelve al país con «Era de dinosaurios», una muestra conformada por 37 dinosaurios animatrónicos en la que es posible hacer un viaje al pasado y conocer de cerca los sonidos, los comportamientos y hasta la forma en la que subsistían estos enigmáticos animales. Los prototipos llegaron a Bogotá el 7 de diciembre y se exhibirán en el parque Mundo Aventura, en un espacio de más de 1.500 metros cuadrados, donde habrá un dinosaurio que vuela y un brachiosaurio de siete metros de altura.

Nueva agencia de branding en Colombia MDC, diez años de experiencia

La experiencia adquirida durante los últimos diez años le ha permitido a Marquillas de Calidad promover el gusto por el diseño, el cual se refleja en su amplio portafolio de productos, basado en innovadoras y funcionales ideas con las que busca satisfacer necesidades cotidianas que, sumadas a un intenso proceso creativo, incansable trabajo e insaciable sed por superar las expectativas de los clientes, han contribuido al crecimiento permanente y al posicionamiento de la empresa en el mercado.

Lambie-Nairn, consultora en branding y diseño, refuerza su presencia internacional con la apertura de tres oficinas regionales en Latinoamérica: Bogotá, Buenos Aires y México, D.F., que permitirán a la compañía trabajar más estrechamente con Telefónica, su cliente clave en la región. Estas oficinas centralizarán el trabajo de Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Uruguay, Venezuela y los países de Centroamérica. Nicky Nicolls, directora ejecutiva global de Lambie-Nairn y directora de cuentas global para Telefónica, junto con Tim Simmons, director creativo en Madrid, serán los responsables de las nuevas oficinas de LambieNairn en Latam.

Mupi Eucol Awards 2011

Ya llega la segunda edición de los Mupi Eucol Awards, en la que se premiará, en abril del 2011, las mejores ideas en los eucoles durante el último año. Un jurado integrado por reconocidos profesionales de la publicidad iberoamericana será el encargado de elegir a los ganadores, quienes además de recibir los trofeos de oro, plata y bronce, se harán acreedores de otros premios. Muy pronto se conocerán todos los detalles de este concurso, que tiene como objetivo convertirse en uno de los premios más codiciados de la creatividad nacional.

El Twingo de sus sueños Medio alternativo impactante

Para promocionar Bancaventura, del Banco de Bogotá, se utilizaron como medio alternativo unos vinilos adhesivos sobre las torres del ascensor del Centro Comercial Santafé de Medellín. Esta campaña, que estuvo a cargo de Entono Azul y se realizó del 18 de junio al 20 de agosto, tuvo gran impacto entre el público objetivo, logrando una óptima reacción en las personas que veían la publicidad.

Marketing News · Diciembre · 2010

Twingo.NET es el primer canal de ventas de vehículos por internet de RenaultSofasa. Es una vitrina interactiva que le permite al usuario personalizar su carro, es decir, ponerle los accesorios que desee, ver paso a paso cuál será su look final, conocer cuánto vale, ajustar la cotización a su presupuesto, solicitar un crédito online, recibir un descuento exclusivo en todos los accesorios, seleccionar el concesionario que quiere que le entregue el vehículo, entre otros beneficios. Desde su lanzamiento en junio de 2009, www.twingonet.com ha tenido 44.036 visitas y un 4,12% de efectividad en ventas (conversión de leads en ventas), un resultado altamente satisfactorio que evidencia el posicionamiento alcanzado con esta herramienta.

Información de tráfico en tiempo real

El autor de Lovemarks en Colombia

La quinta edición de Expomarketing, que se llevará a cabo del 16 al 18 de marzo de 2011 en los nuevos pabellones de Corferias, trae grandes sorpresas en su estructura cultural, comercial y académica. En este último aspecto, para 360 Media y Corferias es grato anunciar la asistencia de Kevin Roberts, uno de los conferencistas más esperados en Colombia por su exitosa teoría de lovemarks, la cual consiste en generar una lealtad hacia las

marcas que trasciende la razón con base en tres ingredientes claves: el misterio, la sensualidad y la intimidad. La armonización de estos elementos es lo que permite hacer un branding emocional, donde las marcas buscan desplazarse del concepto racional a uno más sentimental. Roberts, quien tiene una experiencia de más de 30 años en el manejo de marcas, ha trabajado en compañías como Procter & Gamble, Gillette y Pepsico. Desde hace trece años es el CEO worldwide de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, con casa matriz en Nueva York, donde se inspiró para escribir su exitoso libro The future beyond brand lovemark.

Waze llega a Colombia como la primera aplicación móvil de navegación gratuita guiada por voz que muestra la información del tráfico en tiempo real, generada por los mismos usuarios, a través de teléfonos celulares inteligentes o smartphones con GPS. Al operar como una red social de conductores y pasajeros, Waze ofrece un amplio abanico de beneficios a los integrantes de su comunidad que van desde advertencias de accidentes, incidentes, reparaciones en las vías, alertas en tiempo real, integración con redes sociales como Facebook y Twitter, hasta la personalización de la aplicación. Esta herramienta está disponible en los sistemas operativos de iPhone, BlackBerry, Symbian S60, Windows Mobile y Android, y permite cubrir distintos perfiles de usuarios e integrarlos a la comunidad. Además, al ser una aplicación de navegación guiada por voz, ofrece instrucciones en español con acento local que le permiten al usuario familiarizarse rápidamente con el servicio.

s o t n e i m a z Lan Haig Supreme

Retail especializado en entretenimiento

Prodiscos, empresa con 40 años de experiencia en la venta de discos, se potencializa por medio de un cambio estratégico, resultado del análisis del proceso evolutivo del mercado discográfico. Es así como su novedosa marca de retail Entertainment Store se implementó a mediados de este año en las sedes que tenía Tower Records en Colombia, donde ofrece diversidad de productos como CD, DVD, libros, accesorios, tarjetas digitales, games y la nueva sección de instrumentos musicales. Con este amplio portafolio y un cubrimiento nacional con sus tiendas físicas, ambas marcas se consolidan como la mayor cadena de tiendas de entretenimiento en Colombia, con diez Entertainment Store y 17 Prodiscos en los principales centros comerciales del país; además atienden, a través de venta online, los mercados más apartados de Colombia.

es la nueva marca de whisky de Diageo. Es un escocés de suavidad suprema, elaborado con whiskies añejados en barricas de roble europeo, diseñado pensando en el paladar y los gustos del consumidor colombiano de hoy.

Chevrolet lanzó su ícono deportivo del mundo en Colombia: el Chevrolet Camaro 2011, un cupé totalmente renovado, poderoso, con una tecnología de avanzada inmejorable, considerado el muscle car de mejor manejo y maniobrabilidad, así como uno de los que incorporan las versiones más potentes vistas en un carro de este tipo.

Kinect

de Xbox 360, es un sistema de juegos sin controles, con libertad de movimientos, reconocimiento de voz, cara y cuerpo, que Microsoft presentó en el mercado colombiano. La innovación combina una cámara RGB, un sensor de profundidad y un micrófono multiarray que permiten llevar las experiencias de Kinect a cada consola Xbox 360.

Diario Mio

Aplicaciones móviles

Comcel y Sony Ericsson lanzaron las primeras aplicaciones compatibles con el sistema móvil Android de Google, desarrolladas con talento 100% nacional para descargar gratis desde el Android Market. Se trata de Plan B, Colombia turismo, Los consejos de la abuela y Colombia gourmet, tres de las cuales las desarrolló la compañía colombiana Kubo Mobile Applications. Estas aplicaciones son completamente compatibles con los teléfonos Sony Ericsson Xperia™ X10, X10 Mini y X10 Mini Pro. El Market de Android es un espacio en la red con más de cien mil juegos y aplicaciones distintas, pero aunque hay una gran variedad de aplicaciones en español, son muy pocas las enfocadas en usuarios colombianos. Por tal razón, Comcel y Sony Ericsson aprovecharon la oportunidad para promover, incentivar y apoyar el ecosistema de desarrolladores en el país.

es el nuevo periódico para Bogotá de la Casa Editorial El Tiempo. Este tabloide llega con el fin de promover esquemas novedosos, lejos del camino tradicional de la violencia y del sexo, además de promociones y eventos para jugar y ganar.

Avaya Flare Experiece es la nueva solución de Avaya, la cual ofrece capacidades de colaboración únicas entre video, voz y texto. Todas las ventajas se aprovecharán a través de los conocidos tablets que esta compañía introduce en el sector corporativo.

Samurai lanzó al mercado colombiano la nueva picadora 1-2-3, que con sólo tres pulsos muele carne cruda, pulveriza almendras y hace fácil las preparaciones líquidas, entre otros beneficios. Este producto del Grupo SEB se convierte en el ayudante de cocina ideal.

Marketing News · Diciembre · 2010

BTL

Sorprender más allá de los sentidos

El marketing sensorial crea experiencias vivenciales que estimulan a los consumidores a través de emociones para así crear una relación estrecha con la marca. Por Camilo Caicedo Gerente de Penta Agencia BTL ccaicedo@pentapro.com

o es casualidad que al entrar a un almacén éste tenga un aroma particular, o que esté sonando determinado tipo de música a cierto nivel de volumen. No es un accidente que esté decorado con una paleta de colores específica y que la iluminación sea clara u oscura. Todos estos elementos están cuidadosamente dispuestos para estimular los sentidos de los consumidores, generar sensaciones de placer, bienestar y, por último, transmitir emociones que pueden conducir a la compra o se conviertan en la base para iniciar una relación comercial y emocional marca-consumidor fuerte y duradera. Hablamos de una nueva forma de percibir y llegar al target. De entenderlo como un consumidor completo, racional y emocional. No se trata de mostrarle las características, los beneficios y calidad de los productos y convencerlo a través de ellos, puesto que ya se debe dar por sentado que los posee; se trata de crear una personalidad de marca con valores asociados que hagan que el consumidor sienta afinidad y, más allá de producir sensaciones pasajeras, crear emociones que fortalezcan los lazos entre marcas y consumidores, para establecer relaciones que trasciendan los sentidos. El marketing sensorial se basa en crear experiencias vivenciales que estimulen a través de los sentidos a los consumidores, no sólo para transmitir sentimientos y emociones, sino que éstos, que se producen y son pasajeros, se asocien a conceptos e ideas fuertes que se mantengan como recuerdos y experiencias agradables, para poder crear una relación estrecha entre una marca y su consumidor, más allá del simple acto de comprar el producto. Aunque la percepción que cada persona tie-

Marketing News · Diciembre · 2010

ne a través de la misma experiencia es diferente, se deben encontrar puntos medios en los que se puedan equilibrar las sensaciones y crear un sentimiento común en el target para que la estrategia sea acertada. Por tal motivo, campañas como Breathtaking de Pepsi son tan exitosas, pues estimulan todos los sentidos, combinando tecnología enfocada 100% en el cliente con acciones simples y una comunicación asertiva, que generan simpatía inmediata con la marca. Por otro lado, Kool ha basado sus estrategias en un contacto con su público objetivo completamente sensorial y se ha convertido en una marca que se percibe con todos los sentidos, utilizando diversas tácticas para llegar más profundo y mantener actitudes positivas en los consumidores con respecto a lo que representa la marca y cómo éstas se ven reflejadas en su estilo de vida; además, impacta con sensaciones y experiencias completas, y tiene un alto nivel de recordación. Entonces, no se trata sólo de crear experiencias en momentos aislados o limitados a una actividad específica, sino de hacer que la marca, aun cuando no haya un contacto directo en un momento determinado, siga generando diferentes emociones tan sólo con el referente que el consumidor recuerda: la experiencia agradable y satisfactoria que ha tenido con la marca.

Uno de los retos más importantes a la hora de recurrir a una estrategia de marketing sensorial es trascender el impacto y las sensaciones percibidas a través de los cinco sentidos, generando actitudes positivas que promuevan en el consumidor acciones concretas y una apropiación de la marca para incluirla en su estilo de vida. Cuando finalmente se logre este punto de conexión entre las dos partes es necesario mantener esas actitudes en el punto más alto y de manera constante, para que todos los esfuerzos puestos en la creación de esa relación no se inviertan, y los consumidores puedan recibir lo que siempre han esperado de la marca. Por eso es muy acertada la siguiente afirmación de Joan Rubert: «Las empresas comunes venden productos, las inolvidables promueven experiencias». Entonces la pregunta es: ¿qué tipo de empresa quiere ser?

Opinión

Carta al Niño Dios Por Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo de ACBTL director@acbtl.org

Querido Niño Dios: Dado que la industria del BTL ha continuado este año con su proceso de portarse bien, de hacer las tareas, de crecer sanamente, de profesionalizarse, queremos pedirte que en el 2011 nos traigas muchos regalos: • Queremos pedirte más empresas y más profesionales de la industria motivados a actualizarse, a buscar cada día el crecimiento de nuestro negocio y a lograr resultados para nuestros clientes y sus marcas. • No queremos camionetas para nuestras activaciones o muñecas de protocolo solamente, deseamos pedirte que nos traigas cada vez más ideas, más planeación y más ejecuciones magistrales para cada uno de nuestros proyectos. • Queremos pedirte más actores dentro de la industria, pero que así mismo se especialicen en sus propuestas de valor con el fin de que cada día nuestro negocio sea más productivo y eficaz para cada cliente. • Deseamos que las empresas que nazcan dentro de la industria crezcan sana, formal y estratégicamente, y que pasen del «garaje» a la agencia profesional. • Necesitamos más relaciones de confianza con nuestros clientes, que permanezcan en el tiempo y en los resultados para que toda la industria crezca junto a las marcas y productos. • Te pedimos que sigas trayéndonos más éxitos y premios en los ámbitos nacional e internacional, para que Colombia continúe siendo el líder y punto de referencia que hoy es ante la región. • Te pedimos más encuentros académicos de BTL que nos ayuden a fortalecer el conocimiento de cada uno de nuestros empleados, de nosotros, de nuestros clientes, para hablar un solo idioma alrededor de los resultados esperados.

• Queremos volver al concepto de proyectos más arriesgados, más estratégicos, más creativos, espectaculares, impactantes, donde la medición no se quede en el costo sino en los resultados. • Te pedimos clientes que entiendan nuestro negocio, que quieran que esta industria crezca, que evolucione por medio de la planeación, las ideas y no solamente mediante los números. • Te pedimos más ejecutivos de cuenta, directores de proyectos, creativos, diseñadores industriales, diseñadores gráficos, planners, productores, directores de compras, supervisores, coordinadores y antropólogos que quieran hacer del BTL su profesión, su pasión, su escenario ideal para concretar sus sueños. • Te pedimos que los clientes nos conviertan en sus herramientas estratégicas desde el principio y no solamente en sus procesos logísticos, para poder entregar resultados integrales y acordes con los objetivos propuestos. • Te pedimos que haya más licitaciones o concursos donde la competencia sea más sana y consciente, y que se respeten las ideas creativas, que son la esencia de la industria. • Te pedimos menos licitaciones desgastantes, donde no exista una sobreoferta de servicios que no sea equilibrada y equitativa con los participantes. • Queremos que nos ayudes a tener una normatividad más amplia y funcional en cuanto a ciudad y país, en lo referente a la realización de eventos y activaciones en calle. • Deseamos que Ricardo, Juan, Eduardo, Álvaro, Jaime, Guillermo, Geovanna, Victoria, Alejandro, César, David, Victoria, Leonardo, Camilo, Carlos, Andrés, Natalia, Pablo, Tomás y Hernán sigan haciendo industria, sigan motivados a crear empleos, proyectos, ideas e industrias que permanezcan en el tiempo. Niño Dios: esperamos que tú, que todo lo puedes, hagas realidad estas pocas peticiones durante el 2011. También queremos darte gracias por este año, en el cual pudimos crecer más y fortalecer nuestra experiencia. ¡Feliz Navidad para ti y para toda la industria!

Marketing News · Diciembre 2010

Internet

La industria del marketing digital «Entender el cambio y atreverse siempre funciona».

d Tech se ha convertido en uno de los eventos más importantes del marketing digital a nivel global. Este año participaron más de 10.000 personas, y sin lugar a dudas las conversaciones continúan evolucionando en varios frentes que quiero compartir con ustedes. El primero de ellos es que creo que digital definitivamente dejó de ser sólo internet. Digital son todas las pantallas con las cuales interactuamos los consumidores (móviles, out of home, etc.). Tenemos que ser conscientes de la cantidad de pantallas a las cuales nos exponemos y que ya no es únicamente la pantalla del computador. La oferta se complementa cada día más, por lo que ahora debemos pensar en que podemos impactar a los consumidores mediante múltiples dispositivos móviles y no es sólo www. Es un hecho que internet se sigue convirtiendo en el eje de las conversaciones de las marcas, e incluso una frase que dijo uno de los conferencistas resume a lo que nos estamos enfrentando: «Las marcas son hoy en día el resultado de la suma de las conversaciones de los consumidores». Si no se habla de una marca, ésta no existe. Cuando vemos lo que está pasando con las redes sociales, donde el mapa de las redes ahora puede estar compuesto por 50 o 100 (no es sólo Facebook), y donde los consumi-

Marketing News · Diciembre · 2010

Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network jcsamperp@i-network.com

dores, como dijo otro conferencista, ahora «hablan entre ellos primero de las marcas, antes de hablar con las marcas mismas», hay que preguntarse dónde está el poder en realidad. Si una marca quiere permanecer en el mundo real, creo que debe empezar a preocuparse por darles a los consumidores un espacio de diálogo permanente para poder indagar qué es lo que el consumidor realmente quiere y busca.

Estudios y mediciones Otro punto clave es el tema de las mediciones y estudios. Creo que definitivamente debemos desarrollar una industria que tenga jugadores dispuestos a invertir en estudios para evaluar la efectividad del marketing digital, por lo cual deseo invitar a alguna marca a hacer evaluaciones permanentes de la efectividad de sus estrategias digitales. Nadie quiere invertir ni ser el primero, pues todos piensan que es un costo dif ícil de asumir, pero considero que el que lo asuma verá que sus mediciones y resultados evolucionarán como una burbuja si aprovecha adecuadamente los resultados obtenidos. Creo que el que invierta se dará cuenta de la real efectividad y podrá analizar que es el medio más económico de todos, donde los niveles de desperdicio lo pueden llevar a optimizar sus presupuestos en una forma importante. En Estados Unidos realizan estudios todos los días y las marcas evalúan permanente-

mente la notoriedad de la marca cuando se hacen inversiones en el mundo digital. Creo que debemos empezar a evaluar esta posibilidad y que la marca que quiera hacerlo me lo cuente para ayudar en este proceso que es en verdad importante para el mundo digital en Colombia. Si internet es o no efectivo, ya no se cuestiona, puesto que las marcas tienen claro que sí sirve; ahora las conversaciones están centradas en las mediciones de internet y lo que los demás medios le pueden aportar para lograr ventas, aumentar el top of mind e incrementar la intención de compra. El eje de lo que se está haciendo como parte de las estrategias de marca es lo digital y ahora se está pasando a evaluar el impacto que tiene la televisión sobre los websites de las marcas. A este nivel debemos llegar muy rápidamente en nuestros países. Las marcas deben ser conscientes de que cuando se tiene el website de una marca, el esfuerzo que se hace en medios tradicionales (televisión, radio, prensa, revistas, etc.) no arroja tráfico importante, sino que es claro que las conversiones en ventas las están logrando finalmente los websites de las marcas. Por último, acaban de publicar el último estudio de tendencias digitales, que se lleva a cabo en 20 países de la región, y el último reporte del IAB Colombia. Lo interesante de los resultados del estudio de tendencias digitales está en el nivel de recorda-

www.i-network.com ción que tiene la publicidad en internet. El 83% de los usuarios de la región recuerda la publicidad online. Colombia está por encima del nivel promedio con un 84% de recordación. El 64% de la gente considera que internet es el medio ideal para encontrar más información de productos y el 49% de los usuarios dice que prefiere que las marcas se comuniquen por internet frente a 29% de televisión y el 5% por parte de la recomendación de amigos. Ojo: no digo que la televisión y los otros medios no sean efectivos, sino que los consumidores prefieren que las marcas se comuniquen por internet antes que por otros medios, que es diferente. En cuanto al reporte del IAB, seguimos evolucionando en el mundo de los medios. Al cierre de septiembre del 2010, la publicidad online logró ventas en Colombia cercanas a los $52 mil millones, con un crecimiento del 67,85% en relación con el año 2009. El marketing digital en Colombia continúa consolidándose y la participación de internet en la torta publicitaria sigue subiendo, para llegar al 25% en los años que vienen. Espero que se acuerden de esa cifra: 25% de la inversión de medios será digital en nuestros países. Así que, señores, ¡sigamos preparándonos para consolidar el medio con responsabilidad!