Marketing News Nº34 by diseno 360media

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Marketing EXPOMARKETING News LLEGÓ A LAS GRANDES LIGAS CONTENIDO EDITORIAL

BRANDING

Lovemarks

ESTRATEGIAS

El más efectivo factor de ganancia

INTERNET

Para vencer el miedo

INVESTIGACIÓN

Cómo innovar al consumidor

INNOVACIÓN

Cuando equivocarse es un éxito

CREATIVIDAD

De cardúmenes y grados de separación

MERCADEO

Micromarketing: pensar en pequeño

GALERÍA

Expomarketing 2011

PACKAGING

No toda la basura es basura

TRADE

Estrategias al cuadrado

CASO DE MERCADEO

Íconos y marcas se comprometen

TENDENCIAS

Laboratorio experimental

MÁS NEWS

omo ya se había augurado, la quinta edición de Expomarketing, llevada a cabo del 16 al 18 de marzo en Corferias, fue todo un éxito. Más de mil asistentes al foro académico y cerca de 6.665 visitantes a la feria o muestra comercial, que tuvo una ocupación de 1.062 metros cuadrados, sin contar con las numerosas actividades complementarias realizadas en el marco de este congreso, fueron los elementos claves para ratificar a Expomarketing como el más importante evento del mercadeo en Colombia y los países del área andina. Este año la parrilla de conferencistas estuvo integrada por verdaderos gurús, encabezados por Kevin Roberts, CEO worldwide de Saatchi Saatchi, quien fue el encargado de abrir el evento. Su charla, titulada «Lovemarks», hizo vibrar al numeroso auditorio que tuvo la oportunidad de asistir. Le siguió Adriana Wolff, fundadora de AWSP, con la ponencia «Menos es más... una realidad ambiental de los empaques modernos», y para cerrar la primera mañana del congreso, Jürgen Klaric, CEO de Mindcode International, presentó su conferencia «Blind. Principios básicos para innovar al consumidor». En la tarde estuvieron Jesús Vega de la Falla, autor de La empresa sensual, quien expuso el famoso caso de Almacenes Zara, y Guido Rosales, director de estrategias publicitarias y contenido de Coca-Cola para América Latina, que mostró la historia de la publicidad de Coca-Cola. El segundo día empezó con la conferencia «Estrategia, marketing y precios», a cargo de Hermann Simon, presidente de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants. Continuaron Kumar Doshi, director global de Creative Solutions de Microsoft Advertising, con «Del miedo a la libertad digital»; Greg Verdino, experto en innovación en mercadeo, medios emergentes y web 2.0, con «Micromarketing: obtener grandes resultados pensando y actuando en pequeña escala»; Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB para América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos, con «Construcción se escribe con C», y finalizó con Jaime Alberto Rojas, experto en trade marketing, y su conferencia «Estategia²». Estos diez expertos fueron los protagonistas del foro de Expomarketing 2011 y lo son también de esta edición de Marketing News, en la que publicamos lo más relevante de sus ponencias, lo mismo que una muestra de lo que se vivió en la feria. Por último, queremos agradecer no sólo a quienes asistieron al foro académico sino a los patrocinadores oficiales –Microsoft Advertising, I-Network, Coca-Cola, Caracol Radio, Envía y Hotel Habitel– y a todas las empresas que se vincularon a este gran evento, ya que gracias a ellas logramos el objetivo propuesto.

Cilita Neira Luque Gerente general

34 GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Luis Fernando Vergara Arrieta

cneira@360media.com.co

diseno@360media.com.co

FOTOGRAFÍA Lucas Cano Daniel Barros

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao

CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez

IMPRESIÓN D’Vinni S.A.

axdiaz@360media.com.co

360 Media Ltda. Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, D.C., Colombia El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Rodrigo Dimaté Gutiérrez Andrés López Rodríguez Javier Rodríguez Sotomayor Leonardo Tafur Acosta

Printed in Colombia

VENTAS DE PUBLICIDAD Lilian Mora Pérez lmora@360media.com.co

FOTO PORTADA Darío Mora

prensa@360media.com.co

CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Guillermo Castro Salgado, Luis Fernando Cortés, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Nicolás Reyes Restrepo, Juan Carlos Samper Posada, Felipe Santos Calderón, Eduardo Suárez Pardo Marketing News · Abril · 2011

KEVIN ROBERTS

LOVEMARKS Por Rodrigo Dimaté Gutiérrez Periodista de Marketing News

El verdadero papel de los negocios es hacer del mundo un mejor lugar para vivir. Por esta razón, la publicidad y el mercadeo consisten en llevar emoción y felicidad a las personas. n su primera visita a Colombia, el experto en publicidad y CEO de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, autor del reconocido libro Lovemarks, recalcó el cambio que ha sufrido el mercadeo en un mundo lleno de retos como el de hoy y dejó un mensaje de optimismo y alegría en la primera y más ansiada conferencia de Expomarketing 2011. «El mercadeo murió», ahora se trata de crear «movimiento»; las marcas eran las reinas, pero desde que se convirtieron en mercancías el poder está con la gente, y el cliente no decide sobre los atributos o el valor de un producto, decide sobre una conexión emocional. Roberts explicó la importancia de llevar las marcas a un nivel más allá de la razón, de convertirlas en lovemarks a través de un valor que está por encima del precio y que depende del poder irracional de la creatividad.

Vuca Vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo (Vuca, por su sigla en inglés). Para Roberts, dedicar el tiempo a la planeación estratégica es perderlo, pues nadie puede hacer estrategias en el mundo de hoy. ¿Cómo predecir lo que pasó en Libia, las catástrofes naturales, lo que no depende de nosotros? Por ello, el mundo Vuca se convierte en un completo reto para las personas que hacen negocios. «La gente ganadora es rápida y flexible, porque sabe que debe fracasar rápido, aprender rápido y arreglar rápido». La mayoría de las empresas le temen al fracaso, y por

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eso no aprenden, pues han centrado su atención y esfuerzo en encontrar culpables, en vez de aprender y arreglar rápido. Vuca es ser vibrante, irreal, creativo y sorprendente. Los problemas no se solucionan con dinero sino con nuevas ideas, por lo que no basta tener buen precio, calidad y gerencia; hay que poner además una sonrisa en la cara de las personas. «Las ideas son la moneda del futuro», agregó Roberts. El mercadeo debe evolucionar en «movimiento», puesto que no se trata de crear un cliente y mantenerlo, ya que «las personas dejaron de ser consumidores». Hay que pasar de vender mediante gritos, algo que ya no funciona, a vender involucrando; de la economía de atención a la economía de participación; no hay que informar, pues hay exceso de información, el nuevo papel es inspirar; en vez de interrumpir hay que crear interacción, entablar una conversación. Ya el mundo no va de uno a muchos sino de muchos a uno. Hay que olvidar el retorno en la inversión para pensar en el retorno sobre el involucramiento. Pasar de lo local a lo global, de mercadear a crear movimiento. De ahí que cualquier pieza publicitaria deba responder a tres preguntas: ¿quiero volver a verlo?, ¿quiero compartirlo?, ¿quiero involucrarme? No tiene sentido invertir en publicidad si la gente no responde a estas preguntas de una manera afirmativa.

Eje de amor y respeto En palabras de Kevin Roberts, «Las marcas están construidas sobre el precio, la calidad, el beneficio, el valor, es decir, construidas sobre el respeto. Las lovemarks están construidas sobre el respeto y el amor, creando

Branding lealtad más allá de la razón, más allá del precio, de los atributos. Cualquier marca se puede remplazar, por eso el papel de la gente que trabaja en mercadeo (que crea movimiento) es hacer de una marca algo irresistible». Todo tipo de relación, sin importar de qué clase sea (con una marca, una persona, un país), empieza en algún lado del eje de amor y respeto; de lo contrario no existiría relación, sino una transacción, y no hay dinero que se pueda sacar del negocio de las transacciones. Es posible clasificar las marcas ubicándolas de acuerdo con la cantidad de respeto y amor que tienen. En el lugar más bajo se encuentran las commodities (mercancías básicas), con bajo amor y poco respeto; les siguen las fats (modas), que reciben mucho amor por un corto tiempo pero sin respeto; luego vienen las brands (marcas), con bastante respeto aunque sin amor, y por último, en el lugar más alto, las lovemarks (marcas amadas), con alto respeto y mucho amor. Roberts insiste en que llevar emoción al producto es crucial, pues para ganar hay que ofrecer un valor sin precio, algo inestimable, sustentado en un propósito. «Todos queremos que el mundo sea mejor. ¿La marca tiene algo más importante que venderse a sí misma, más trascendente? El valor centrado en el precio tiene que ver con cautela y el que no se centra en el precio está relacionado con valentía. El valor centrado en precio tiene que ver con entregar, el que no, con deleitar (nunca se debe dar al cliente lo que pide, hay que sorprenderlo con algo que nunca espera recibir). Nadie quiere transacciones, las personas quieren relaciones, suficiente con bajar precios, el mundo necesita compromisos. Se acabó lo racional, hay que ser emocional, para inspirar a la gente a actuar».

Tres secretos de una lovemark Para Roberts, toda lovemark se sustenta en tres secretos. El primero es misterio, porque además de información se necesitan historias;

no se trata de contar todo a todos, sino de antojar a las personas, de involucrarlas e invitarlas a participar. El segundo es sensualidad, porque el mundo se experimenta a través de los sentidos y la marca debe operar con ellos. Y el último es intimidad, es decir, empatía, ser parte de la forma de vida y del universo de cada persona. Una lovemark exige a la publicidad y el mercadeo crear revelaciones, hacer de un hallazgo algo que pueda mejorar de verdad la vida de la gente. La creatividad es la base de todo, pensar diferente y creer en lo irracional. Roberts invita a entender lo que dicen y hacen los clientes, a salir de las oficinas, a vivir y a observar a las personas, «salir a la selva y después pensar qué

está pasando». Muchos quedan atrapados en el negocio de hacer negocios, porque están ocupados y se olvidan de que no es lo urgente sino lo importante lo que requiere toda la atención. No es cuestión de responder mails, es organizar una comunidad; no es pagar facturas, sino asumir riesgos; no es llevar a efecto una lista de cosas por hacer sino fijarse metas ambiciosas; no es cumplir obligaciones, es dar más de lo que uno toma; no es repetir lo que se escucha sino cambiar percepciones y liderar un camino; no es seguir tendencias, es forjar un nuevo sendero; no es hacer lo suficiente, es demandar excelencia; no es anticipar obstáculos sino crear nuevas posibilidades.

Saatchi & Saatchi Colombia

De izquierda a derecha, Esteban Guerrero Carvajal, Kevin Roberts y Juan Pablo Navas Flórez.

Durante su visita a Colombia, Kevin Roberts oficializó la llegada al país de Saatchi & Saatchi, agencia de publicidad británica cuya filosofía gira en torno a la idea de lovemarks, concepto que expuso ampliamente en la conferencia que dictó en Expomarketing 2011. Esta agencia, especializada en ideas creativas, seguirá el modelo exitoso que ya se introdujo en otros países de América Latina, como Brasil y Argentina. Al respecto, Roberts, CEO global de la agencia, manifestó que «estamos muy entusiasmados con el inicio de las operaciones en Colombia, un país estratégico para nosotros, y con la posibilidad de transformar las marcas de nuestros clientes a través de la participación directa de los consumidores, como hasta el momento no se ha hecho en Colombia». Saatchi & Saatchi Colombia tendrá como presidente a Esteban Guerrero Carvajal, quien se desempeñaba como gerente global de mercadeo en Publicar S.A., y la dirección creativa estará a cargo de Juan Pablo Navas Flórez, quien fue el director creativo general de DDB Colombia. Cabe anotar que esta agencia tiene presencia en más de 80 países, con 140 oficinas y más de 6.000 empleados. A nivel global y regional, cuenta con clientes como Toyota, SAB Miller, Coca-Cola, Adidas, Novartis, Procter & Gamble, Sony Ericsson, Cadbury/Kraft, T-Mobile y Sony PlayStation.

Marketing News · Abril · 2011

HERMANN SIMON utor de más de 30 libros, entre los que se destacan el best-seller Líderes en la sombra, lecciones de las 500 mejores pymes del mundo, y Gestión orientada al margen comercial, además de su amplia trayectoria académica en prestigiosas universidades de Alemania y Estados Unidos, Hermann Simon es toda una autoridad a nivel mundial en la consultoría y asesoría empresarial. El experto alemán, presidente y cofundador de Simon-Kucher & Partners, Strategy Marketing Consultans, expuso durante Expomarketing 2011 los errores más comunes en el proceso de pricing y analizó los principales modelos exitosos de fijación de precios en el ámbito internacional. El valor que el producto o servicio tiene para el cliente es el aspecto más importante en la fijación de precios. La primera regla para la fijación de precios es que se debe administrar para obtener mayor rentabilidad, no para obtener mayor participación en el mercado. Según Simon, con frecuencia las empresas se obsesionan por tener una amplia presencia en el sector, olvidando que el precio puede generar enorme rentabilidad. Existen dos tipos de participación en el mercado: la buena participación, que se consigue con buen desempeño, calidad, innovación, valor, precios apropiados, y genera buenos márgenes y alta rentabilidad, y la mala participación, que se conquista mediante precios bajos agresivos pero sin costos bajos, lo que ocasiona pérdidas y, eventualmente, la bancarrota.

Evite recorte de precios En lo posible, hay que evitar recortes en los precios como medida de protección de las ganancias. Para ilustrar estos conceptos, el experto en marketing señaló el caso de Bosch, empresa líder en equipos y tecnología electrónica diésel. La compañía alemana estableció un precio de US$100 para uno de sus componentes eléctricos, tomando en cuenta costos variables de US$60 millones, y costos fijos de US$30 millones, que arrojan un margen de utilidad de US$10 millones en caso de obtener ingresos por venta de US$100 millones. En este escenario, y con una hipotética búsqueda

EL MÁS EFECTIVO FACTOR DE GANANCIA Por Leonardo Tafur Acosta Periodista de Marketing News

El precio, en sí mismo, es únicamente el reflejo del valor que el cliente percibe y este valor determina su intención de pago. 6

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Estrategias

de mayor rentabilidad, Simon plantea el interrogante de si es mejor incrementar la participación en el mercado en un 5% o subir el precio en un mismo porcentaje. Contrario a lo que muchos empresarios podrían pensar, el 5% de aumento en el precio resulta más atractivo que el incremento en el volumen, pues mientras que al incrementar el precio la rentabilidad crece de 10 a 50 millones, lo que representa una rentabilidad del 50%, el aumento del volumen sólo alcanza un crecimiento del 20%, debido a que los costos también suben. Así mismo, en un escenario de crisis, reducir el volumen de producción en un 5% ocasionaría sólo un 20% menos de rentabilidad, lo que resultaría menos perjudicial que el recorte del precio del producto en el mismo porcentaje, que significaría 50% menos ganancias.

Mayor calidad, mejores precios La entrega de calidad es clave en el momento de la fijación de precios. Si se logra ofrecer un producto de alto valor y superior al de la competencia, los clientes estarán dispuestos a pagar un porcentaje mayor por este producto y como resultado se obtendrán mayores márgenes de utilidad. Durante su conferencia, Hermann Simon también dedicó un espacio al segmento de productos con precios ultrabajos, emergentes en mercados como China e India. Según el experto alemán, productos de esta categoría, como el Tata Nano, un vehículo de US$2.500 producido en su totalidad en India con tecnología alemana, representan una gran oportunidad para atraer investigación y desarrollo en mercados emergentes como el colombiano.

De acuerdo con los análisis del expositor, es posible ser exitoso con bajos costos y precios, pero solamente unas pocas compañías pueden asumir este desaf ío. Para ganar dinero con bajos precios se debe ajustar toda la cadena estratégica con la mayor austeridad posible.

Guerra y diferenciación de precios Evite las guerras de precios porque ocasionan márgenes negativos de utilidad. Para Hermann Simon, el principal detonante de dichas guerras es el exceso de capacidad. Si las compañías tienen muchas existencias en el inventario, tienden a reducir los precios y esto ocasiona menor utilidad. Sólo entre en una guerra de precios si tiene costos que sean sosteniblemente más bajos o cuenta con una fortaleza financiera. Aparte de esto, Simon también se refirió a la diferenciación de precios según los clientes, los valores, el espacio y el tiempo. Con sistemas flexibles en la fijación de precios, se consigue una mayor dinámica en las ventas y mediante la reorganización de los procesos en el pricing se puede mejorar el margen de utilidad hasta en 2%. La empresa de transportes DHL, por ejemplo, introdujo un sistema de precios centrales y descuentos con monitoreo constante, basados en reglas y criterios estándares pero tomando en cuenta las condiciones del mercado donde se desarrolla la venta. Como resultado de esto, DHL subió 1,5% su margen de utilidad en un mes. Para concluir, el experto alemán volvió a hacer énfasis en la administración enfocada en la rentabilidad y no en la participación en el mercado, tomando en cuenta que el precio es el factor más importante de impulso hacia mayores márgenes de utilidad.

Marketing News · Abril · 2011

KUMAR DOSHI

PARA VENCER EL MIEDO

El temor a lo novedoso es el principal obstáculo que debemos vencer para desarrollar nuestro potencial, afirma Kumar Doshi, ejecutivo de Microsoft Advertising. umar Doshi se levanta y acuesta pensando en el mercadeo digital. El ejecutivo, quien considera que las marcas en internet están aún en su infancia, piensa que el principal problema de la gente de marketing es el miedo, que nos quita la libertad, nos aleja de la acción y nos impide desarrollar nuestro potencial. Es por el miedo, o la reacción hacia cosas que sabemos que no conocemos, o no sabemos que no conocemos, por lo que el mercadeo digital no se utiliza como se debe. Por tal razón, su objetivo es crear programas de publicidad innovadores y empujar la frontera hacia lo digital. Junto con su equipo, trabaja en la tarea de imaginar, crear y ejecutar soluciones de marketing experimental que permitan a los consumidores y las marcas construir relaciones significativas, a través del consumo masivo de MSN y las nuevas tecnologías de la empresa. Para encarar el miedo debemos animarnos a abrazar la nueva tecnología, basándonos en el relato de historias, utilizando a la gente misma para crear un relato; así hizo Microsoft con la campaña de Hard Rock Café, en la que se presentaban y ofrecían memorabilidad y suvenires de rock and roll en internet, digitalizando los contenidos de manera creativa y novedosa. Considerar al entretenimiento parte de la comunicación permitió a la gente reunirse alrededor de una idea, lo cual es finalmente su objetivo. También se puede luchar contra el miedo con nuestra pasión, ya que tanto la gente como el contenido gobiernan el mundo digital. Como ejemplo, Doshi propone un juego en línea para iPhone que Microsoft creó para Ford, en el que los participantes manejaban un automóvil virtual a través de un mapa de su propia ciudad, gracias a una publicidad enriquecida; la gente empleó la aplicación dirigida a través de su propia pasión por los dispositivos móviles. Esto demuestra que, aunque la tecnología es importante, lo que de verdad cuenta son la gente y el contenido. Igualmente, cree que debemos animarnos a abrazar lo desconocido; a jugar y experimentar confiando en nuestros sentimientos, tal como en la campaña del perfume Womanity, en la que se unió a un millón de mujeres de siete mercados alrededor de una idea, para que definieran ellas

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mismas la marca mediante la definición de sí mismas como mujeres y antes de que el producto llegara al mercado; cuando el perfume arribó a los estantes, más de un millón de personas habían establecido un vínculo con la fragancia y las potenciales consumidoras habían empleado ya 45.000 horas en el sitio web, ayudando a definir el significado de la marca. Doshi sostiene que debemos conquistar el miedo juntos y en compañía, trabajar en conjunto para abordar el tema digital. Así se hizo con Pepsi durante el mundial de fútbol de Sudáfrica; la marca no era patrocinadora, lo cual es un gran impedimento en lo relacionado con la Fifa, pero igual se quería realizar una campaña global aprovechando que tenían contrato con los más grandes jugadores del planeta. A través del juego online de Football Hero, la idea central fue la clave para llegar a catorce mercados con más de tres millones de participantes que podían crear su propio personaje, integrando las promociones locales en diez idiomas, con más de 20 publicaciones y 62 juegos localizados. Según esta experiencia se aprende que la idea central es fundamental, tiene que ser muy fuerte y apoyar a la marca; así se logró la flexibilidad para trabajar en diversos mercados, sin perder la idea central de ésta. Así mismo, se pudo distribuir el costo en muchos mercados diferentes; si se hubiera construido individualmente para cada mercado, no habría consistencia de marca y el costo habría sido mucho más alto. Si no se hubiera vencido el miedo para enfrentar este desaf ío, nunca podría haberse construido esta experiencia. Pero ¿para qué enfrentar los miedos? ¿Por qué asumir el riesgo de hacer cosas que no se han realizado antes? Pues para poder aprovechar lo novedoso, simplemente porque en las nuevas tecnologías está el futuro de la rentabilidad publicitaria. Respecto al tiempo invertido, el gasto de los anuncios en internet es mucho menor que en televisión, radio o prensa, y el tiempo que la gente emplea en línea en relación con los medios tradicionales es cada vez mayor y continuará aumentando. En Microsoft utilizan mucho tiempo y recursos en averiguar las nuevas tendencias de los consumidores, entre éstas las redes sociales, prevalent displays e interfaces naturales con usuarios. Venciendo el miedo se pueden integrar ellas al mercadeo digital, con productos que

aún no están en el mercado pero que ya son una realidad. Venciendo el miedo es posible acoger el futuro. Kumar Doshi es un especialista en crear soluciones creativas relacionadas con el entretenimiento para las marcas, lleva seis años en Microsoft y maneja la operación en Latinoamérica y Canadá. Anteriormente trabajó en Intel como parte del programa de la compañía y en BEA Systems, donde ayudó a crear el programa de cooperación de marca. Respecto al tema del miedo a lo nuevo y lo desconocido, Doshi nombra dos frases de Yoda, el personaje de La guerra de las galaxias y a quien considera autor de algunas de las citas más sabias de la cultura popular: «El miedo lleva a la ira, la ira al odio, el odio al sufrimiento» y «Tu miedo debe ser primero nombrado antes de que lo puedas derrotar».

JURGEN KLARICK

CÓMO INNOVAR AL CONSUMIDOR Resolver el misterio de lo que quiere el consumidor es factible, no con preguntas sino con las certezas que arroja el comportamiento del cerebro humano. La neuroinnovación es el nuevo camino.

No más adivinanzas», fue la premisa de Jurgen Klaric, experto en publicidad, antropología y neurociencias, y cofundador y CEO de Mindcode Internacional, compañía dedicada a fomentar innovación a partir de información neurológica, que es decodificada de la mente humana y de las manifestaciones del inconsciente colectivo. En el foro de Expomarketing 2011, Klaric hizo una demostración en tiempo real de los avances tecnológicos a los que ha llegado el neuromarketing: existen herramientas para determinar qué estímulos recibe el cerebro a través de la vista, cómo se fija la atención y a qué se deben las reacciones de frustración, exaltación y emoción. Poderosas herramientas tecnológicas que ponen a la neuroinnovación como una alternativa para sacudir

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a la «industria» del marketing y la publicidad, «la industria que más se equivoca en el mundo». De diez comerciales de televisión que salen al aire, únicamente cuatro logran buenos resultados; de cada diez lanzamientos de activación de producto funcionan dos, y de diez promociones sólo cinco cumplen el propósito. Klaric fue enfático: «Somos más socios de los fracasos que de los éxitos. El 94% de los procesos de innovación en el mundo fracasa, por lo que apenas hay el 6% de posibilidades estadísticas de que las innovaciones funcionen». Existe una ceguera que muchos se niegan a aceptar, porque no están dispuestos a reconocer que el mundo cambió y que las estrategias deben cambiar. Se requieren nuevas metodologías, nuevo conocimiento, más tiempo, mucha paciencia, pero sobre todo salir a caminar y observar. En

la nueva era, hay que dejar de preguntar para observar y analizar.

¿A qué se debe la ceguera? En primer lugar, nadie sabe todo; se necesita humildad, especialmente cuando la industria y el mundo cambian a una velocidad impresionante. Luego hay que entender que las respuestas no están en anticuados manuales de marketing, sino en las ciencias sociales y en las ciencias biológicas. Los métodos tradicionales no alcanzan para innovar, por lo que preguntarle a la gente lo que quiere es el camino obvio para obtener respuestas trilladas, conocidas por todos, incluyendo a la competencia. Hay que llegar a conclusiones diferentes, pero es imposible si nadie se detiene a pensar, a analizar, a reflexionar, porque sin un clic en la cabeza es poco probable que haya una transformación.

Investigación Para Klaric, lo más importante es lograr desaprender las enseñanzas de la universidad. «Las universidades más avanzadas en materia de marketing en el mundo están cuatro o cinco años detrás de la gente que está en las grandes ligas. Van muy lentas en los planes de estudios, el marketing gira a tanta velocidad que los planes de estudio no pueden alcanzarlo». No obstante, desaprender es dif ícil, pues se ha comprobado que el nivel de energía que gastan el cuerpo y el cerebro en resolver un interrogante es muy alto; por eso el cerebro reptiliano o instintivo se protege de no tomar muchas decisiones en la vida, de no cambiar las estrategias y de hacer las cosas iguales. Es muy cómodo aceptar lo que dice el cerebro, pero lo complicado es sentarse a estudiar, pensar y desarrollar nuevos paradigmas.

El cerebro y la impronta Preguntar al consumidor no es el camino para encontrar lo que éste quiere. Se ha probado científicamente que el 85% del proceso de decisión es subconsciente, lo que significa que la participación consciente del cerebro al momento de comprar es del 15%. Por eso en la vida cotidiana las personas dicen mentiras, porque hablan con su cerebro consciente pero actúan a partir del inconsciente. Existen tres cerebros: el córtex, que es funcional y racional, el único de los tres cerebros que puede hablar; el límbico, que es emocional y controla el miedo, las sensaciones, ansiedades y frustraciones, y el reptil, instintivo, encargado de la sobrevivencia, reproducción, dominación, defensa, y que siempre toma las decisiones. Mientras que el córtex piensa y el límbico siente, el reptil, sin pedir permiso, simplemente actúa. La impronta rige la conducta a lo largo de la vida, y tiene que ver con las emociones y experiencias que están fijadas fuertemente en el cerebro. Las personas reaccionan y actúan de acuerdo con las percepciones impresas en la cabeza. Klaric explicó tres tipos de improntas: la primaria o profunda, que se genera, en mayor parte de los casos, durante la infancia; la significativa, que suscita un recuerdo asociado a un impacto fuerte, capaz de cambiar la forma de pensar durante la juventud, y una tercera impronta, reciente, causada por las últimas experiencias relevantes. La impronta genera la conexión emocional y está asociada a la cultura de un país.

El código y la neuroinnovación El código se compone de tres partes: el código biológico, el código cultural y el código simbólico. El biológico es aquel en el que todos somos iguales, el componente instintivo (sexo, dominación, sobrevivencia). El cultural depende del entorno en que han vivido las personas, e influye en las respuestas del cerebro a través de las improntas grabadas a lo largo de la vida. Finalmente, esos dos componentes se encuentran en un solo punto, llamado código simbólico, que permite conocer la conducta de la gente, pues toma en cuenta el componente biológico y cultural del inconsciente. Para Klaric, en el código simbólico está el camino para generar conexión con el consumidor, porque los productos dejan de valer por lo que son para valer por lo que significan. «El negocio, en el mundo del mercadeo moderno, es hallarles un significado real a los productos y servicios», hacer que éstos se conviertan en algo importante para la vida de las personas, a través de expresar en un código simbólico lo que el cerebro inconscientemente busca. En un mundo donde todos hablan de innovación, existe muy poca claridad sobre lo que realmente significa el término. Según Klaric, innovación no es creatividad, es generación de valor. «Nadie tiene derecho a decir qué es innovador, es el consumidor quien dice “Tú me cambiaste la vida gracias a tu producto”, y en el momento en que alguien dice que le cambiaste la vida, es cuando te puedes sentir innovador». Hoy el mundo de los negocios ha entrado en una nueva era, en la que es posible interpretar lo que quiere la gente y acceder a información efectiva, porque por medio de los avances tecnológicos se puede descifrar el código en que funciona el cerebro. «Neuroinnovación es innovar con información neurológica», con lo que el inconsciente pide; en esa medida, los productos o servicios pueden apuntar a lo que en verdad la gente espera y crear una conexión real con el consumidor.

Marketing News · Abril · 2011

JESÚS VEGA

CUANDO EQUIVOCARSE ES UN ÉXITO Por Andrés López Rodríguez Periodista de Marketing News

Zara se ha convertido en una marca que reniega de los aspectos convencionales del marketing, rompiendo esquemas y cambiando el comportamiento del mercado textil.

esús Vega de la Falla, autor de La empresa sensual y quien fue director de recursos humanos del grupo de distribución de moda Inditex, dijo en su conferencia que hacer las cosas de un modo diferente del convencional, comportándose casi de manera iconoclasta, le ha valido a Zara, del grupo textil Inditex, abrir entre 450 y 580 tiendas al año, tener presencia en 78 países, reportar ganancias desde su apertura de €9.000 millones y emplear a 95.000 personas en todo el mundo, convirtiéndose en una de las marcas más reconocidas del planeta. ¿Cómo lo hace? En primer lugar, en Zara el cliente es el centro de todo, no el diseño. Es común que las empresas de moda hagan sus diseños con base en tendencias que creen que se puedan vender. Es decir, ofrecen lo que consideran que al cliente debe gustarle, con procesos de producción que tardan hasta doce meses en hacerse realidad. Zara cambia este modelo porque le ofrece al cliente lo que quiere tener, no lo que cree que las personas pueden querer. Para ello, sus tiendas se convierten en centro de acopio de información tomada de los mismos compradores. Luego, se envía a diseño y la tendencia está en la tienda en tres semanas. Simple. La construcción de la empresa se basa en escuchar al cliente directamente, entenderlo, sin análisis de mercado, para saber qué quieren las personas, qué sienten, qué desean, sus gustos y sus emociones. En suma, nadie elige por el comprador.

Marketing News · Abril · 2011

La retroalimentación en la tienda le permite a la marca ofrecer una constante modificación de las colecciones y entender que a la gente le gusta estar bien, sentirse bien y vestirse bien. El hecho de que Zara haya decidido escuchar a sus clientes le facilita saber lo que a la gente le gusta y lanzar al año 22.000 nuevos diseños al año, lo que le permite tener nueve veces mayor repetición de compra que la competencia. Otro aspecto de la estrategia Zara, que le ha posibilitado convertirse en caso de mercadeo en universidades de todo el mundo es su objetivo de democratizar la moda, de ponerla al alcance de la mayoría de la gente a precios interesantes. Así, la marca rompe el concepto de que la moda es inalcanzable para el consumidor común, enfrentándose al comportamiento del mercado textil de ofrecer ropa, relacionada con economía.

El cliente es todo Para Zara, el cliente es un diseñador freelance. Él es el referente de las tendencias que se diseñarán y pondrán en exhibición, y marcarán la estrategia de precios de la firma. Todo, para que el cliente se sienta especial. Aún más, dentro de las tiendas de Zara las personas tienen la libertad de mirar, tocar y elegir. La marca sabe que así se aumenta el placer y se minimiza el miedo, que es lo que generalmente sucede en un concepto tradicional de venta textil.

Innovación y el convencimiento de que las personas se equivocan. En este caso, y cuando se ha detectado una falla en los diseños, la solución es corregirla rápidamente. Este modelo es factible gracias a la rápida fabricación de las prendas en tiradas cortas. Por eso, no hay contaminación en las tiendas. Las piezas nunca permanecen en exhibición más de tres semanas, característica que le imprime a Zara el factor de exclusividad. Si a la gente le gusta el producto, se fabrica un poco más. Si no, sale al outlet. El stock es bajo, lo que permite una constante afluencia de público a sus superficies. Pero como siempre existe la posibilidad de que se presenten errores, el riesgo es distribuido en sus ocho cadenas (Bershka, Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque) sobre la base de un concepto simple: no puede haber equivocación en todas.

El éxito en clave de Zara

Otro esquema que se rompe es el relacionado con los ciclos de vida del producto. Mientras la competencia considera que debe haber un gran stock ofrecido de modo permanente, Zara ha adoptado cortos ciclos de vida de sus productos. Menos de 10% de los diseños son fabricados al comienzo de la colección. El restante 90%, durante la colección. Esto conlleva una importante variedad de diseños, elaborados en apenas tres semanas y que carecen de nombre de diseñador y de marca porque para Inditex lo que importa es el producto.

Errores que suman Otra característica de la marca Zara (y del grupo Inditex, en general) es que su modelo está basado en el error

La estrategia comercial se basa en un solo concepto: Zara no vende ropa sino experiencia, bienestar, sensaciones y moda. Para conseguirlo, la marca necesita ser rápida y corregir inmediatamente cualquier error, lanzar muchas colecciones de última tendencia, lo que hace que las novedades sean constantes, manteniendo una coherencia en el concepto de moda (es por eso por lo que en los almacenes de Zara no se encuentran tallas grandes), con diversificación del producto, globalidad (en todos los países en donde está presente, la línea de productos es la misma) y cantidades limitadas de cada diseño. Pero hay más. Zara no invierte en publicidad. La tienda, el producto y el cliente son los mejores expositores de la marca. La compañía carece de departamento estratégico (la mejor estrategia es la reacción veloz), no implementa programas de fidelización, no adelanta investigación de mercado (la experiencia interna es lo que cuenta) y eliminó las temporadas de rebajas. La cultura de la marca se sustenta en principios simples: • La palabra imposible no existe. •Las decisiones deben tomarse con emociones y no con razones. •Se promueve el espíritu emprendedor y la competencia interna. •Ser Zara significa ser humilde y tener sentido común. •La organización no tiene miedo a delegar responsabilidades en los jóvenes.

Marketing News · Abril · 2011

JUAN CARLOS ORTIZ

DE CARDÚMENES Y GRADOS DE SEPARACIÓN La plataforma digital ha traído cambios positivos y radicales a ese ejercicio, convirtiéndolo en el momento más importante para el branding. on «La construcción se escribe con C», Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB para América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos, expuso en Expomarketing 2011 que hoy existen elementos especiales que le dan otro cariz a la construcción de una marca. Las marcas se construyen sobre dos conceptos: el racional, que contiene la integridad del producto y transmite sus atributos, además de determinar su desempeño, y el emocional, que construye el carisma, la empatía, la personalidad y lo que les transmite a las personas. Sin embargo, una marca construida sobre lo racional es frágil porque la competencia puede igualar con facilidad sus características. Y eso es, precisamente, lo que se quiere evitar a toda costa. Si algo vale en el mundo de las marcas, es ser diferente y sobresalir entre las demás. No obstante, el componente emocional no se acaba ni es imitable. Pero las marcas que realmente tienen un impacto y una permanencia entre el público son aquellas que logran mantener un equilibrio entre ambos componentes. ¿Sobre qué pilares, entonces, se debe llevar a cabo la construcción de una marca que realmente se destaque entre las demás? • Corazón. Contiene todos los atributos emocionales que permiten una conexión con las personas, generándose una empatía que hace que una marca sea inolvidable para la gente. • Consistencia. Puede entenderse también como construir. Una marca es lo que es porque demuestra unas características en su forma y en su lenguaje, las cuales siempre deben permanecer. Por eso, la consistencia es fundamental para que la construcción funcione. • Convicción. Terreno de juego en el que la marca se desempeña y que nunca debe abandonar, pase lo que pase. En esto se basa su éxito. Cualquier acción de la marca es válida siempre y cuando se ejecute dentro del terreno para el cual se construyó y que desea conquistar. Estas tres «C» constituyen los pilares vigentes de la construcción de las marcas. La cuarta la están determinando las plataformas digitales: compartir. Con el actual comportamiento humano, compartir la marca, su mensaje, sus atributos, sus

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Creatividad resultados, es clave para que el corazón, la consistencia y la convicción sean realmente eficaces. La simple línea de comunicación emisor-receptor ha perdido validez y hoy es inviable. Foros, chats, redes sociales, blogs y twitts han cambiado la manera en que las personas se comunican. Ya no son solamente receptoras de mensajes, sino que ahora tienen voz y voto, opinan sobre lo que les gusta y lo que no, y generan opinión. Por eso, es claro que las marcas que no se sumen a ese nuevo concepto comunicativo ni tampoco se abran un espacio en lo digital están condenadas a desaparecer. La premisa es: «Comparto, luego existo».

Como pez en el mar Las marcas deben tener claro que esto no es una tendencia sino un cambio en el comportamiento humano, y que el consumidor va a buscar un lugar donde lo escuchen, donde tenga las puertas abiertas. Aquí nace lo que se denomina «efecto cardumen». Como los bancos de peces, las personas han comenzado a moverse en masa alrededor de sus intereses, sin líderes que les digan qué hacer o que puedan determinar su comportamiento. Los cardúmenes sociales se desplazan por sensaciones, por emociones, por convicciones. Esos cardúmenes, o comunidades, utilizan internet como canal de generación de confianza. Ahora es más fácil confiar en las personas con base en sus conceptos, que en los líderes tradicionales o en las instituciones, lo que afirma los lazos emocionales. La «ciencia de las redes sociales» señala que la emoción es el principal determinante en la

toma de decisiones, no la razón. Es una falacia creer que las personas primero piensan, luego sienten y, por último, hacen. La realidad es que la gente primero siente, luego hace y, finalmente, piensa. Y esa es la base del comportamiento del cardumen. Por tal motivo, las marcas que quieran influenciarlo deben moverse como él, a su ritmo, con sus giros y en sus direcciones, y no tratar de cambiar esos comportamientos, entendiendo siempre que los individuos son ahora el principio de la comunicación, emisores, canales y receptores de la ésta. El concepto del top of mind se destroza con este nuevo comportamiento. Hoy, el concepto ha cambiado hacia el tip of tongue.

Así se desarrolla el social creativity, que establece un contacto de marcas con personas y de personas con personas a través de una marca. En otras palabras, se pasa de hacer una publicidad convencional a generar comportamientos sociales. Entonces, ¿cómo influenciar el cardumen? Para esto es fundamental tomar en cuenta que las personas conforman el factor de credibilidad hoy en día. Y a ellas hay que hablarles dejando de lado el concepto repetitivo del marketing, acudiendo a sus emociones y mediante mensajes que sean fácilmente reproducibles. Para el cardumen, las estrategias 360º carecen de legitimidad y, por ende, de efecto. En una comunidad se deben aplicar los 6º de separación, distancia que separa a un individuo de otro y que crea pequeños mundos. O redes sociales. Un concepto basado en el nuevo comportamiento humano producido por la conectividad. Todo esto hace que el negocio publicitario también cambie. Y para ello es necesario: • Olvidar estrategias de manada y moverse con el cardumen. • Hacer la transición de lo racional a lo emocional. • Pasar de estrategias 360º a conceptos y acciones de 6º. • Dejar las duplas creativas a un lado y comenzar a trabajar con tripletas (un creativo, un digital y un planner) que se muevan alrededor de un solo punto de contacto con clientes y público. • Hacer creatividad social, que genere comportamientos, en lugar de una creatividad llana que sólo pretende el consumo.

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GREG VERDINO

MICROMARKETING: PENSAR EN PEQUEÑO Por Javier Rodríguez Sotomayor Periodista de Marketing News

El vicepresidente de estrategia de Powered Inc. sostiene que hemos pasado de una cultura masiva a miles de microculturas gracias a las redes sociales. l estadounidense Greg Verdino, además de comerciante y futurista, es experto en innovación en mercadeo, medios emergentes y web 2.0, así como autor del libro de negocios Micromarketing: obtener grandes resultados pensando y actuando en pequeña escala. La idea básica del micromarketing es que se pueden crear grandes resultados pensando en pequeño; en un concierto, una persona que baila atrae a una mayoría a unírsele, la gente comparte el video online, en pocos días dos millones de personas lo han visto y éste llega a los medios masivos. Para Verdino, primero se pasa de la cultura masiva a la microcultura. Durante décadas se tendió a una cultura unificada, todos oían, veían y leían lo mismo, pero con la llegada del mundo digital se individualizaron los gustos, cada quien pudo ocupar su nicho con intereses y necesidades propios. Luego están los micromedios: se tiene acceso a cualquier tipo de información; adquirir cualquier libro, película o disco, que por razones de espacio no existen en los mercados f ísicos. Y posteriormente, se va de grandes contenidos a microcontenidos, de largas películas, programas o libros se pasa a twitts de 140 caracteres o a videos de pocos minutos; la gente ahora

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se entera primero de los acontecimientos por las redes sociales que por las noticias. Para él, estamos en la mitad de una «tormenta perfecta» que puede ser tanto destructiva como productiva. Para el futuro no debemos esperar nada grande sino muchas cosas pequeñas, ya que la cultura, los medios y el contenido se han fragmentado. Debemos pensar en las correctas cosas pequeñas para lograr grandes resultados que los grandes medios ya no podrán brindar.

Los micromavens Hay varios cambios principales de lo masivo a lo micro, en los que se puede involucrar a los clientes. Primero, el cambio de las comunicaciones de masa a las comunicaciones individuales: cada cual es creador de contenido y tiene su propia audiencia con acceso ubicuo y equipos económicos. La mayoría contamos con pocos seguidores, pero existen algunos que tienen muchos; son los micromavens (microgenios), cuyo secreto para crear un video viral no está en cómo hacerlo, sino en saber involucrar a la gente para que ellos difundan el mensaje, ese entusiasmen con su producto y lo ayuden a tener éxito.

Mercadeo

Como ejemplo, se seleccionó a cien micromavens para reintroducir el Ford Fiesta en el mercado norteamericano, se les dio un automóvil y se les pidió que produjeran miles de contenidos a través de las redes sociales. El resultado fue equivalente a diez millones de impresiones gratis, 60% de reconocimiento de marca seis meses antes del lanzamiento y 125.000 personas en lista para pruebas de manejo. Tanto Nestlé con Coffee Mate como Bic con sus marcadores de diseño realizaron iniciativas similares en las redes sociales, con excelentes resultados. Ya no se busca que un mensaje se vea sino que se comparta; el llamado efecto de red, siguiendo los principios de interés, expresión y motivación. El interés debe estar en la idea central, que ha de ser interesante para compartir y no en el video en sí. La expresión consiste en que la gente crea que puede poner algo de sí misma en un video, dejar un ciclo abierto para que quien comparte el mensaje pueda aportar algo personal. La motivación consiste en recompensas intrínsecas: que la gente se sienta parte de algo, un

grupo, comunidad o movimiento: un mago aficionado y creador temprano de contenido para Youtube, llamado Madv, atrajo la atención con una invitación a participar con una idea para «un mundo»; tuvo más de 2.000 respuestas, que hicieron de éste el video más respondido en la historia del portal. Otro ejemplo es la película Actividad paranormal, que costó menos de US$12.000 pero Paramount la convirtió en uno de los filmes más rentables de la historia gracias a que la exhibió gratis en diez ciudades universitarias y sus espectadores la recomendaron por Twitter, lo que formó una enorme ola; esto es porque la gente les cree más a sus amigos de la red que a la publicidad de grandes compañías. Esto también sucede porque estamos pasando del prime time al real time, las cosas suceden ya. Compañías como Best Buy le prestan atención al cliente por medio de Twitter en tiempo real y cualquier empleado de la compañía puede colaborar. Por otra parte, de la conciencia pasamos a la atención; hay demasiado interés, lo que nos mantiene en un estado de atención parcial constante, haciendo demasiadas cosas a la vez y con toneladas de contenidos contra los cuales competir. Adicionalmente, debemos esperar que todo lo relacionado con nuestra marca esté abierto a la

interpretación y que los consumidores y clientes hagan lo que quieran con ella. Freemantle Media perdió millones de dólares en publicidad al no aprovechar el video de Susan Boyle en Youtube, mientras que una canción se volvió de las más descargadas en iTunes un año después de su lanzamiento, merced al video de una boda. Otro ejemplo: el periodista J.C. Hutchence se dio cuenta de que la lecturabilidad de los medios tradicionales había disminuido, por lo que escribió una novela que publicó él mismo, la desglosó en cien segmentos, la grabó en audio y la publicó en su podcast gratuitamente. Llegó a ser el libro de audio más vendido en iTunes sin ninguna publicidad, gracias a que innovó, creó un lazo abierto y regaló el producto al vender la promoción. Por esto debemos aplaudir el trabajo y logros de los micromavens y, en general, de todos los creadores de contenidos con una audiencia establecida. Nosotros les damos nuestra atención para que ellos y sus seguidores nos la devuelvan. Ahora se debe tomar conciencia de que las empresas con grandes recursos también pueden actuar en pequeño, si piensan que los clientes no existen para nosotros, sino que nosotros existimos para ellos. La clave del futuro para las marcas será descubrir las cosas pequeñas que valgan la pena.

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GALERÍA Con una ocupación de 1.062 metros cuadrados y más de 6.660 visitantes se llevó a cabo con éxito la quinta edición de Expomarketing en el Gran Salón de Corferias.

Este fue el escenario que recibió a conferencistas y participantes en el foro.

Más de mil personas asistieron al foro académico.

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Une.

Symetria.

Grupo Inc., Sphera Impacta y Tecnoavisos formaron parte de la muestra comercial.

Coca-Cola.

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ACBTL y Andr茅s Carne de Res, una alianza exitosa.

Caracol Radio.

Lafayette.

Atomic Media.

Show Entretenimiento sin L铆mites.

Marketing News 路 Abril 路 2011

Wiesner Productora.

POP Art.

Marketing News 路 Abril 路 2011

Pulecio DSC.

Carvajal Soluciones de Comunicación.

Party Time.

D´Vinni.

Royal Media Group.

Táctico.

Despliegue Visual.

Marketing News · Abril · 2011

Metal Design.

Marketing News 路 Abril 路 2011

Splendor Publicidad.

Colombiana Kimberly Colpapel.

Dos Diseño y Marquillas de Calidad.

Penta Producciones.

Fractal Diseño & Exhibición.

Microsoft Advertising y I-Network.

Glue Colombia.

Marketing News · Abril · 2011

Yen-Jhon.

Publicaciones y eventos de la industria

Calle 86A # 13 - 42 Piso 2 Tel: 6081007 Exts. 106/109/110/112 Telefax: 6081007 Ext.121 Marketing News 路 Abril 路 2011 25 Bogot谩 - Colombia

ADRIANA WOLFF manejado tradicionalmente como basura para verlo como materia prima. Wolff explicó que no existe un material bueno o malo para la fabricación de un envase, pues todo depende de las políticas ambientales en el área de empaque. «Si no hay una política clara, ningún material sirve, porque no se apunta a nada». Se deben desarrollar estrategias que permitan cerrar los ciclos, esto es, hacer reutilizables los recursos que no son renovables.

Sostenibilidad

NO TODA LA BASURA ES BASURA Un llamado para que las marcas, que tanto queremos, no acaben con los recursos no renovables del planeta. lcanzar sostenibilidad en producción y consumo fue la invitación de Adriana Wolff en el foro de Expomarketing 2011. La fundadora de Awolff Strategic Packaging (AWSP) y diseñadora industrial con larga experiencia en empaques y cuidado ambiental, enfatizó en la responsabilidad que los productores deben asumir en el cuidado de los recursos naturales en su charla «Menos es más. Una realidad ambiental de los empaques modernos». Todos los esfuerzos hechos en posicionar una marca por medio de los empaques terminan

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convertidos, la mayoría de las veces, en residuos sólidos. Una mano que indiscriminadamente pone un material que se puede reciclar en un lugar indebido le está quitando valor a una materia prima. Tiene que existir un cambio en la cultura de consumo, que empieza desde la legislación, pero que depende del compromiso de las marcas en el cuidado del medio ambiente, mediante estrategias, innovación, planeación y diseño de un sistema de producción sostenible. «Reciclar es un proceso fisicoquímico o mecánico que consiste en someter una materia o un producto ya utilizado a un ciclo de tratamiento total o parcial para obtener un nuevo producto». En otras palabras, es dejar de ver lo que se ha

Hay que diseñar para vender, pero existe una variable que debe ajustarse a la siguiente ecuación: ¿cómo hacemos lo mismo pero garantizando que los recursos naturales se conserven? En eso consisten los sistemas de producción y de consumo sostenibles. Todo arranca en una transformación de hábitos, cuya dificultad consiste en persuadir a la gente de que los recursos naturales se están agotando. ¿Cómo hacer de la basura algo atractivo, algo irresistible, algo cool? Hay que participar cambiando la conducta interna desde adentro, convencerse de que el medio ambiente es un tema de responsabilidad social, para involucrar a las personas y lograr su participación en pos de un cambio. «Por naturaleza, la gente nació para comprar y le interesan dos cosas: el precio y la calidad. El tema ambiental no le importa. El resultado de eso es que en Colombia el 97% de la gente expresa su interés en el medio ambiente, pero sólo el 22% compra productos verdes», señaló Wolff. No existe aún una conciencia sobre el tema en el país. Las industrias que exportan desarrollan prácticas sostenibles y cumplen las normas, porque han entendido que los mercados internacionales pagan por esto, pero en el mercado interno se enfrentan grandes dificultades. El consumo indiscriminado de agua es un punto crítico, pues cada día hay menos agua, pero no hay un convencimiento generalizado. El 54% del recurso hídrico en Colombia se utiliza en el agro y el 65% de los residuos depositados en una caneca de basura son comida, es decir, agua desperdiciada, que nadie sabe que se pierde ahí. Aun así, este es uno de los pocos países donde en la actualidad existe una política de sostenibilidad, y resulta muy interesante porque es una reglamentación que habla de competitividad, «yo no soy verde medio ambiente, yo soy verde dólar; en el tema ambiental no se puede ser romántico, hay que generar ingresos». El tercer sector de la economía nacional que se va a regular es el sector de packaging. Con la desaparición del reciclaje informal, serán los productores los responsables de recoger los residuos sólidos, una oportunidad para generar un cambio de paradigma. Se necesita una revelación: volver a la basura atractiva y rentable.

Empaques: diseño e innovación «La franja límite entre producto y empaque no existe, el consumidor percibe producto y empaque como si fuera lo mismo». Y esa es la

Tendencias

razón por la que no son suficientes los atributos ambientales de un producto para generar un beneficio, puesto que el empaque también debe ofrecer las ventajas de un proceso sostenible. El diseño estratégico es el punto de partida para que, por medio de métricas que contemplen emisión, consumo y empaque, se puedan fijar metas y objetivos, y escoger el material adecuado para la fabricación de un empaque. Es un proceso más costoso, requiere mayor trabajo e inversión, pero abre las puertas a la innovación. Permite la utilización de nuevos materiales, nuevos procesos, ahorro de materias primas y energía, creación de empleos, generación de conciencia y, con ello, la aparición de nuevos mercados. Existen casos en los que las marcas han logrado dar un nuevo rumbo a la utilización de los empaques, con procesos sostenibles basados en eficiencia logística, almacenando más producto con menos material, transportando más cantidad con menos energía, y usando materiales renovables, sin perder de vista la rentabilidad del negocio. Wal Mart en Estados Unidos y Marks & Spencer en Inglaterra son un ejemplo de marcas que han alcanzado la verdadera sostenibilidad. Wolff señala que para tener éxito el cambio no es sencillo, y por eso no hay que caer en la trampa del Greenwash, es decir, ser una falsa «marca verde». Los empaques y productos deben cumplir con ocho aspectos que determinan un proceso sostenible: 1. Utilizar materiales seguros, benéficos y saludables para individuos y comunidades en todo su ciclo de vida. 2. Alcanzar objetivos de mercado y costo. Valor = beneficio/precio. 3. Diseñar, producir, transportar y reciclar usando fuentes de energía renovables. 4. Maximizar el empleo de fuentes materiales renovables y su reciclaje. 5. Utilizar tecnologías limpias y las mejores prácticas de producción en la manufactura. 6. Elaborar materiales confiables para todos los escenarios probables de disposición final. 7. Hacer diseños cuyo objetivo sea optimizar materiales y energía. 8. Recuperar de manera efectiva y cerrar los ciclos.

bles, realizables, repetibles y responsables con el medio ambiente». Pero nada de lo anterior es posible si no se hace claridad en que «no somos amigos del medio ambiente, somos responsables del medio ambiente, y eso significa que somos consecuentes con nuestros actos». Si sólo se invierte más cuando la salud está en riesgo, habrá que entender que el tema de sostenibilidad ambiental es de sobrevivencia. «Diabetes ambiental» significa que el riesgo de perder los recursos no renovables del planeta tiene que convertirse en un llamado de alerta para empezar a generar conciencia y cambio. «A compartir con los proveedores y mostrarles a ellos que también son importantes, a generar procesos de sostenibilidad, a reciclar y, más importante, a no engañar haciendo Greenwash», concluyó Adriana Wolff.

Diabetes ambiental Un cambio de hábito en la producción y el consumo exige una nueva ecuación del producto, donde envase, marca, finanzas, experiencia, sostenibilidad y servicio cumplen el papel principal. «Productos rápidos, renta-

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JAIME ROJAS

ESTRATEGIAS AL CUADRADO

Jaime Rojas, conocido como «Gigio» en el sector, explica y destaca la importancia de la ejecución en el marketing.

aime Rojas tiene una amplia experiencia como ejecutivo en empresas de consumo masivo, como gerente nacional de grandes superficies y como gerente de mercadotecnia y director comercial; también ha sido docente en posgrados, MBA y diplomados. Es administrador de empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administración (Cesa), especializado en mercadeo y ventas de la Universidad de San Francisco y en dirección de negocios de la Universidad George Washington; cursa actualmente un MBA en negocios en la Universidad Internacional de Cataluña (España). Su interés radica en impulsar la trascendencia de la experiencia del consumidor en el punto de venta y en los canales de distribución, utilizando el término «E al cuadrado» para su visión de la estrategia. No se define como consultor sino como un amante de las ventas, como un santandereano que habla claro, dice las cosas de frente y lo que hace es mandar mensajes. Uno es que conozcamos las culturas: hay que saber con quién se ha-

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bla antes de negociar, pues no es lo mismo tratar con un chino o un costeño que con un paisa o un alemán. Otro es que todos los días aprendemos algo y hay que aprender a desaprender, borrar lo aprendido hasta el momento para hacer las cosas de otra manera. Cree que las marcas y el tema digital son los más importantes en la actualidad, pero la ejecución sigue siendo fundamental. Si una estrategia de mercadeo no está respaldada por una ejecución apropiada, no es útil; no hay que saber sólo a dónde ir sino ponerlo en marcha. En la película 300 nació su inspiración para la ejecución, la cual es aplicable a todas las industrias, ya que nueve de diez fallan a la hora de implementar una estrategia, 70% no la vinculan a un programa de incentivos, 60% no tienen en línea los presupuestos para la estrategia y 95% de empleados no la comprenden porque no se les comunica ni explica. Todo proyecto tiene la fase de la concepción y la de la realización; las dos fases son claves, pero el límite de la estrategia es la capacidad de operar. El problema es que la ejecución no suena tan sexy como la estrategia: la gente recuerda a

directores famosos, pero no a los técnicos o ejecutivos que realizaron la película. Enuncia tres condiciones para que funcione la ejecución: 1. Disciplina, que hace falta a nivel latino. La ejecución es un trabajo de todos los días, que requiere constante revisión. 2. El líder somos todos, el jefe lo que hace es orquestar a todos. 3. Los canales en el mundo son altamente fragmentados y no sabemos cómo manejarlos. Muchos países tienen millones de establecimientos, pero las tiendas pequeñas son el principal canal, por lo que el POP es tan importante. Según eso, se genera valor a través de la ejecución teniendo en cuenta tres factores: • El consumidor, quien genera demanda. • Los clientes, a quienes se llega mediante las fuerzas de venta y satisfacen la demanda. • El shopper, quien aún no es una realidad en Colombia. El primer mundo nos lleva años de ventaja en este tema. Los decisores de compra están claros: las preferencias se basan en la localización y las características de los negocios. Debemos conocer

Trade

las características del personal y su nivel de educación, las características f ísicas de los locales deben ser siempre frescas y limpias, y esto es ir más allá de la marca. Es el juego de roles que causa peleas inútiles. El problema no es qué hace cada uno sino la comunicación entre ellos, ya que los roles no están claros en las compañías. Por eso hay que implementar los siguientes pasos:  Enseñar a la gente de ventas qué es la marca. Si ésta es sofisticada, saludable, básica, dulcera o de niños.  Segmentar y entender al shopper en cada canal –para llevar a la casa, para llevar al trabajo, para tomar un descanso o en la vía–, con el fin de actuar de manera diferente en cada caso.  Saber cómo activar el negocio. El POP no puede ser el mismo para todos los establecimientos, tiene que diferenciarse según el tipo de cliente, en disponibilidad, visibilidad y comunicación.  Diseñar propuestas de valor para cada cliente que comercializa el producto, ya que el objetivo es el mismo: ganar dinero. Pero el material promocional o los programas de fidelidad deben ser distintos, por lo que hay que conocer al cliente.  Conocer el valor de las compañías. En qué modelo de atención lo hacemos, con quién y cómo lo hacemos. Hay que trabajar con la gente, por segmentos, así como tener las competencias de comunicación y organización, y los conocimientos necesarios.  Motivar. Cuando se motiva a la gente, los resultados se consiguen, por esto es básico el reentrenamiento continuo.  Darle importancia a la tecnología online. Todo pasa en tiempo real, de las propuestas a la segmentación, y ya no es necesario saber todo, sino tener el acceso. La clave está en integrarse y en ser uno solo, de manera orquestada. Para llegar lejos antes que rápido, Rojas da unos consejos claves:  Conozcamos al personal. Preguntemos qué tanto sabemos de nuestro negocio, no sólo del producto o del mercado.  Seamos realistas. Nos piden o pedimos más, pero esos objetivos no son específicos, no tienen prioridades claras y no sabemos cómo alcanzarlos.  Hagamos seguimiento para controlar las acciones.  Reconozcamos y recompensemos a quien debemos, jalemos orejas cuando sea necesario.  Ampliemos las capacidades de las personas mediante la dirección, pues cualquiera bien dirigido funciona.  Conozcámonos. Cuando esto ocurre, podemos tomar decisiones.  Ejecutemos innovando. Hay que cambiar todos los días.

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GUIDO ROSALES

ÍCONOS Y MARCAS SE COMPROMETEN Este momento del marketing, en particular, es único, al igual que la forma de contactarse con las personas. Eso ha hecho que la manera en que hasta hoy se lanzaba una marca haya quedado obsoleta.

uido Rosales, director de estrategias publicitarias y contenido de CocaCola para América Latina, afirmó en su conferencia «The revival of an icon» que «el libro del mercadeo se está reescribiendo». Coca-Cola se ha comunicado durante décadas con su público de acuerdo con las circunstancias sociales que cada época trae. Así, ha cumplido con las características propias de un ícono: estar cargado de significado para un grupo de personas o para una sociedad. Aún más, ha creado un vínculo con las personas a lo largo de los años. ¿Por qué una marca debería transmitir un mensaje icónico? Porque crea una conexión emocional con las personas. En el caso de CocaCola, el valor emocional se basa en el optimismo para alcanzar la felicidad, al tiempo que refresca, tanto f ísica como emocionalmente. Su mensaje, entonces, adquiere relevancia en el contexto actual porque la marca se ha comprometido con situaciones sociales relevantes a lo largo de la historia. Y con base en ello se han hecho las ejecuciones de Coca-Cola: • Década de los cuarenta: la mujer cambia su rol social. • Años sesenta: los conflictos raciales.

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• Década de los setenta: los albores de la guerra. El mensaje transmitido es de unión. • Años ochenta: neorracismo. • Década de los 2000: violencia urbana. En cada uno de estos momentos sociales la marca ha sentado una posición, como es deber de los íconos, desde lo gráfico y lo textual, creando identificación y relación con su público sobre la base de que los valores humanos llevan a las emociones. A eso le apunta Coca-Cola, marca que se ha tomado en serio su deber de tener un discurso claro y firme sobre lo que pasa en la comunidad en un momento determinado, aún más cuando los actores legitimados socialmente han perdido credibilidad. Así parezca repetitivo, las marcas icónicas tienen la obligación de tomar ese lugar.

El resurgimiento del ícono La marca Coca-Cola trabaja sobre el optimismo para alcanzar la felicidad. Esa es su esencia. Todo alrededor de ella está concebido para transmitir dicho mensaje, en especial cuando contar con una posición de lo que pasa en la sociedad no es para la marca un brief de negocios sino una convicción. Los objetivos de la nueva campaña pasan por inspirar a las personas a que busquen la auténtica felicidad, impulsando el optimismo (llenar entre todos el vaso), y aplaudir a quienes contribuyen

a ello, para mantener la esencia de su dinámica icónica, siempre comprometida con la realidad que el mundo vive y emitiendo un punto de vista sobre ello. Parecía lógico que el concepto que había que desarrollar era que habitamos en un mundo incierto, pero las marcas no pueden trabajar con insights. Todas lo hacen. Así, Coca-Cola trabaja con revelaciones, rutas de comportamiento que las marcas icónicas deben emprender para comprometerse con un punto de vista, cueste lo que cueste. En este caso, la revelación fue la siguiente: todos juntos podemos romper las barreras del miedo; los buenos son más que los malos. Optimismo y felicidad en las acciones. Un mundo mejor. Así, la campaña, que tiene su manifestación en la pieza «Coro», adquiere nuevamente una relevancia cultural, tal como en sus ejecuciones anteriores, dándole al mundo razones para creer. Esto es lo que se conoce en el proceso de establecimiento de la marca icónica como The big idea, o idea líquida, que es capaz de influir en la sociedad a través del contenido. Sin embargo, esa idea líquida no puede estar aislada del ADN propio de la marca, con la sociedad y con la categoría donde se mueve. Luego viene el relato de la marca, que inspira a las personas a creer que los buenos pueden cambiar la situación actual del mundo.

Caso de mercadeo Con todo, la campaña no sólo se articula sobre la transmisión de ese mensaje, sino que también se rinde homenaje a quienes se suman a esa iniciativa. Para ello, Coca-Cola empieza diálogos con las personas por medio de redes sociales, foros, videos y acciones voz a voz, permeando esas formas de comunicación social basadas en lo digital. El primer objetivo fueron los creyentes de la marca, aquellos que por su reputación en la red y su relacionamiento con la marca podían multiplicar el mensaje de felicidad y optimismo de Coca-Cola. De este modo, se inició una conversación con ellos cuya finalidad era darles el micrófono para que difundieran el mensaje. Claro está que, como cualquier acción que vincule a seres humanos, las críticas no se hicieron esperar. ¿Cuál fue la posición de Coca-Cola al respecto? La marca simplemente esperó a que las personas vinculadas emocionalmente con ella respondieran a dichos ataques, originándose una conversación orgánica que siguió un curso normal dentro de todos los contextos en que se presentaba. En este diálogo entre fans y detractores Coca-Cola no intervino, convencida de que su mensaje era coherente y que la idea era la correcta. En estos casos, lo peor que una marca icónica puede hacer es sacar del aire la campaña, porque eso se vería como una muestra de negocio y no de una convicción. Otra situación que surge es la de las parodias del comercial «Coro». Lejos de convertirse en un aprovechamiento de la publicidad, se vuelve una muestra de que el mensaje se seguirá compartiendo, porque el relacionamiento de las personas con la pieza será inmediato. La marca estará presente porque los individuos sabrán al instante, aunque se trate de una imitación, que el origen es Coca-Cola. Entre los resultados más destacados en la región, en México tuvo 63% de reconocimiento y 56% de credibilidad en el mensaje de optimismo. En Colombia, la eficacia fue de 99,7%. En resumen, una marca icónica debe liderar la conversación, hablarles primero a los fans, dejar desarrollar una conversación orgánica, ser claro en el mensaje de la campaña y ver las parodias como una medición de efectividad.

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Tendencias

LABORATORIO EXPERIMENTAL La neurociencia probó que las experiencias son las estrategias de marketing más efectivas.

n el marco de la última edición de Expomarketing, una importante agencia presentó un novedoso laboratorio. Esta vez, mediante una herramienta de análisis de comportamiento y microexpresiones, se mostraron unos interesantes resultados que llevan el marketing a otro nivel. Durante tres días, un hombre y una mujer vivieron en un apartamento simulado donde los pusieron a prueba con varias experiencias y situaciones cotidianas, en las cuales se generaron emociones que fueron científicamente planeadas para garantizar una experiencia emocional. El objetivo de Sístole, creador de este laboratorio, era validar el marketing experiencial a través de la ciencia, y generar una experiencia que involucrara a los participantes en ésta y a los asistentes a Expomarketing, quienes podían decidir los momentos vividos durante estos días. La metodología utilizada se diseñó para monitorear a la pareja mediante varias cámaras ubicadas en el apartamento, por medio de las cuales dos investigadores llevaron a cabo un análisis de expresiones y microexpresiones emocionales y comportamiento no verbal. Así mismo, se adecuaron dos medidores de frecuencia cardiaca polar, lo que junto a las expresiones faciales y no verbales, permitió medir con exactitud cómo cambiaban las emociones durante los momentos planeados. Durante estos días, los participantes vivieron experiencias en las que sintieron emociones como alegría, rabia, tristeza, miedo y sorpresa, principalmente; además, hubo momentos en los que se identificaron emociones como asco y desprecio, pero no en forma significativa. Las actividades que permitieron monitorear estos sentimientos fueron jugar sudoku, almorzar en Kokoriko y A Todo Taco, ver comerciales del Super Bowl 2011, disfrutar de películas como Lluvia de hamburguesas, hacer ejercicio en una elíptica, jugar en Xbox, ver una película XXX, entre otras.

Marketing News · Abril · 2011

Todo esto permitió que dos científicos de NeuroSketch analizaran las emociones como respuesta a los estímulos, las cuales se componen de pensamientos, comportamientos y elementos fisiológicos, lo que hace que sea posible medirlas, generarlas y garantizar que los consumidores tengan experiencias memorables. Ellos utilizaron los conceptos de las ciencias que estudian el cerebro y el comportamiento para generar y medir emociones, con el fin de determinar el impacto que las experiencias y emociones pueden generar en las personas. «El cerebro de los consumidores está expuesto constantemente a experiencias de marca, pero no todas son significativas. La medición de éstas y la creación de experiencias basadas en la neurociencia y las ciencias del comportamiento permiten recrear los momentos cotidianos y más memorables, al igual que concebir nuevas y significativas estrategias de marketing no convencional que se traduzcan en la consecución de objetivos estratégicos», afirma Ricardo Leyva, gerente general de Sístole. Durante este laboratorio se pudieron observar momentos de bajo, medio y alto impacto, los cuales tuvieron que ver con medios tradicionales, marketing convencional y situaciones no interactivas. Esto se consiguió utilizando diversos conceptos, como el de integración sensorial, ya que usar más de un sentido en forma congruente permite generar emociones más impactantes. Durante estos días se crearon experiencias que involucraban más de un sentido, así como diversos contextos para suscitar emociones. También se empleó el concepto de sorpresa, el cual consiste en producir situaciones innovadoras para tener emoción, el cual, combinado con la integración sensorial, se convirtió en un poderoso creador de emociones. Qué bueno que existan empresas que tengan este tipo de iniciativas, que marcan la diferencia y forman parte de una nueva manera de vivir la comunicación y el marketing en Colombia y el mundo.

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NUEVO PORTAL En el marco de Expomarketing 2011, la compañía Modular Displays hizo el lanzamiento para Colombia y Latinoamérica de su portal virtual www.modulardisplay.net. En este portal sus clientes, al igual que sus nuevos distribuidores, encontrarán una gran variedad de portapendones y stands portátiles de excelente calidad y precio, pues cada uno de sus productos ha sido escogido mediante un riguroso estudio, para cumplir con los más altos estándares de calidad de los exigentes mercados norteamericano y europeo, lo cual le ha dado a Modular Displays un gran reconocimiento a nivel mun-

EL FUTURO ES HOY, NO MAÑANA…

LLEGA ANDIGRÁFICA 2011

Línea Gráfica, de la mano de HP, presentó al mercado lo último del mercado digital de gran formato: soluciones de impresión en sustratos no tradicionales y con tintas amigables con el ambiente, para generar imágenes de altísimo impacto visual, competitivas y coherentes con las estrategias de sostenibilidad de las marcas.

Andigraf, el gremio de la comunicación gráfica, y Cigraf (Centro de Desarrollo Tecnológico para la Competitividad de la Industria de la Comunicación Gráfica), participaron en la quinta versión de Expomarketing, la cual se convirtió en el escenario ideal para generar oportunidades de negocios para ambas organizaciones en la feria Andigráfica, que se celebrará del 21 al 25 de junio. Empresarios y ejecutivos del mercadeo, quienes son parte fundamental de la cadena de comunicación gráfica, se mostraron muy interesados en la oferta de Andigráfica 2011: actualización sobre tendencias tecnológicas, herramientas para el mercado nacional e internacional, intercambio de experiencias con expositores y cerca de 20.000 visitantes profesionales.

EVENTO MÁGICO Como antesala al inicio formal del Carnaval de Barranquilla, el pasado 3 de marzo se celebró un espectáculo sin precedentes en el estadio Romelio Martínez, el cual marcó un punto muy alto de creatividad, tecnología, musicalización, show multimedia y artes visuales. Con un imponente domo interactivo de quince metros de altura y quince de diámetro, Sphera Impacta proyectó un video 360º alusivo a la historia del carnaval, además de pirotecnia en el escenario, efectos especiales y una musicalización a cargo de Nicolás Tovar. Las artes visuales, el video mapping y el show de rayos láser sirvieron como hilo conductor a la puesta en escena de la coreografía de Rosanna Lignarolo, quien dirigió a más de 500 bailarines y 80 músicos. Con todo ese despliegue de innovación, tecnología y arte, Sphera Impacta se consolida como uno de los especialistas de los eventos multimedia más grandes del país.

LO QUE LA AUDIENCIA PREFIERE El público de Royal Media Group será el más amplio y fiel seguidor de su campaña «Nosotros ponemos el medio. Usted pone la imagen», ya que cientos de miles de miradas, que cambian diariamente y reciben de modo claro toda la información que se les quiera dar, estarán fijas no sólo en las pantallas de cine Royal Films sino también en medios alternativos, revista y conciertos como Mi Gente, Canal Cinema y Mi Gente TV, dedicados a mostrar lo que la audiencia prefiere: música, variedades y cine. «En nuestros medios, su marca es la protagonista; usted no sólo es el actor, sino que encarna el rol principal».

NUEVA ALIANZA ESTRATÉGICA En Expomarketing 2011, Splendor Publicidad dio a conocer su alianza estratégica con la compañía Olfabrand y así reforzar la oferta comercial de su amplio portafolio, incluida su nueva propuesta para las marcas que viven el mundo del retail, llamada Visual Merchandising Sensorial (VMS). El VMS consiste en conceptualizar, diseñar, producir e integrar, en piezas de POP, diferentes dispositivos enfocados en comunicar y persuadir a sus shoppers a través de experiencias multisensoriales. Esta opción nace como solución integral para sus clientes y marcas interesadas en alcanzar altos niveles de impacto, diferenciación y recordación en el punto de venta.

EL MARKETING Y LA SERGIO En la Escuela de Marketing y Publicidad de la Universidad Sergio Arboleda se llevó a cabo una investigación donde el director de proyecto objeta que el marketing es una actividad con un fuerte compromiso social que deriva de la antropología y la filosofía, tratando de acercar las expectativas de vida y visión de mundo de productores y consumidores no sólo a partir de sus intereses económicos y administrativos, sino también desde las expectativas de gratificación vital y de sus proyectos cotidianos tanto individuales como colectivos. Desde esa perspectiva, se enmarca al marketing como una mediación social (Díaz Videla, 2009).

EXPERIENCIA REAL PREEVENTO Como pioneros en tecnología y líderes en producción en el mercado colombiano, Party Time ofrece una opción realmente novedosa en diseño de producción y montaje de eventos, en la que se integran conceptualización creativa, planeación estratégica y equipos propios de última tecnología en video de gran formato (pantallas y cortinas LED), 3D mapping, iluminación profesional, estructura y sonido. En su showroom es posible desarrollar montajes reales o a escala que abren la posibilidad de hacer ajustes o cambios antes de la producción de campo, creando una experiencia real del evento con anterioridad a su ejecución.

Marketing News · Abril · 2011