6 minute read
ІНСТРУМЕНТИ ПОЛІТИЧНОГО УСПІХУ
ПРО СУЧАСНІ ПРАКТИКИ ТА СУТЬ ПОЛІТИЧНИХ ТЕХНОЛОГІЙ
ТЕКСТ: ГАННА КОВАЛЬСЬКА
Advertisement
Інструменти політичного успіху постійно вдосконалюються та модернізуються. Сучасні політичні технології здатні повністю змінювати політичну ситуацію в країні за лічені місяці й тижні. Професійний політтехнолог, керівник компанії «Sic-Group» Катерина Одарченко — про сучасні прогресивні практики політичного консалтингу зокрема та успішність виборчої кампанії загалом.
Катерино, в чому суть сучасних політичних технологій? І яка з них є найбільш передовою?
Такого поняття, як єдина передова технологія, не існує; це завжди відбувається в комплексі з іншими взаємопов’язаними елементами виборчої кампанії. Що стосується самих елементів, однією із сучасних є застосування нейромаркетингу в виборчій кампанії.
Сама суть політичних технологій полягає у формуванні необхідної громадської думки з використанням властивостей людської психології, індивідуальної або колективної.
Наш мозок — це доволі архаїчна річ. Є певна область кори головного мозку, яку нейробіологи називають неокортексом. Він допомагає нам приймати раціональні рішення. І всі дослідження, що вивчали поведінку виборця при прийнятті рішення щодо голосування за кандидата, дійшли висновку: не дивлячись на ілюзію нашої надраціональності, насправді ми є емоційними істотами й у прийнятті таких рішень не використовуємо неокортекс, а керуємося звичними алгоритмами та рефлексами. І це логічно, адже людині складно обирати. Це обумовлено соціальними властивостями. І коли соціологи напередодні виборів запитують, за кого буде голосувати людина й вона каже, що не визначилась, у день виборів вона буде голосувати, зважаючи на емоційне враження та думку про того чи іншого кандидата.
Або, якщо буде багато кандидатів, вона може не прийти на вибори взагалі, а якщо прийде, то обиратиме того, хто асоціюватиметься з позитивними емоціями. Це подібно до того, як людина в супермаркеті обирає йогурт: якщо перед нею п’ять різних брендів, вона візьме той, який для неї знайоміший та викликає приємні асоціації. Але якщо буде 30 видів йогурту, то людина взагалі може не вибрати жодного. Це звичайні соціопсихологічні особливості людського мислення.
Нейромаркетинг просто намагається використати ці властивості, застосувавши ці прийоми чи під час виборчої кампанії, чи в комерційних продажах, де будується бренд як асоціація з надійністю, якістю чи користю продукту для здоров’я.
І, наприклад , якщо звичайне соціологічне тестування не дає достовірності у відповідях, оскільки опитувані часто відповідають не те, що думають, а проводять свою думку через певний соціальний фільтр і виражають максимально соціально прийнятну відповідь, то тестування нейромаркетингових засобів дають більш чесну відповідь.
Остання президентська кампанія була успішною завдяки певним новітнім технологіям?
У Зеленського не було ніяких магічних технологій. Зе-команді вдалось акумулювати на собі протестні настрої, й усі, хто мав негативне ставлення до експрезидента Петра Порошенка, проголос ували за Володимира Зеленського.
Його штаб просто раціонально використав інтернет і телевізор. Щодо інтернету, я маю на увазі big data, таргетування та інші інструменти інтернет-піару кандидата, але вони не були вирішальними. Була також активна регіональна робота з розповсюдження інформації. Вони доволі успішно реалізували медійну роботу через наявні в Інтернеті канали комунікації, як-от Facebook, Telegram, Instagram, Viber та інші, й тим самим мобілізували молодь, оскільки цей сегмент виборців зазвичай пасивний при голосуванні.
При цьому, не варто переоцінювати значення інтернет- комунікацій. Українське суспільство не настільки інформатизоване, як нам хочеться думати; більшість все рівно споживає інформацію через телевізор. Розуміючи це, розповсюдження інформації в регіонах теж має свою окрему специфіку. Можна подивитись на статистику: 2018 року тільки 58 % користувалися інтернетом, соцмережами — лише 29 %, при цьому значна кількість користувачів — це школярі та студенти, які не голосують. Тому на місцевих виборах не варто занадто розраховувати на інтернет, необхідно задіювати й інші засоби агітації та формування суспільної думки, орієнтованої на кандидата.
Крім цього, використовувались партійні структури на місцях, хоча про це мало говорять, бо існує думка, що партійні структури пішли у минуле, хоча це самоомана. Штаб Зеленського доволі сильно спирався на партії на місцях, і були задіяні партійні осередки інших партій; ті, хто працював у регіонах, про це прекрасно знають. У нас існує думка, що вибори й політика взагалі — це тільки те, що відбувається в Києві. Це не зовсім так, і ті, хто недостатньо уваги, часу та ресурсу приділяє регіонам, швидко втрачають рейтинг. Специфіка виборчої кампанії в регіонах значно відрізняється, адже відрізняється середньостатистичний виборець, і політтехнологічний орієнтир також змінює фокус уваги.
Штаб Володимира Зеленського створив необхідний образ, що став прийнятним для більшості населення України.
Для успішності виборів завжди необхідно створювати один образ кандидата, чи він може бути різним?
Ідеальний образ кандидата — це доволі відносна категорія, яка враховує іс торично-культ урні особливос ті виборців; відповідно, якщо регіони голосування мають різну історію чи культурну спадщину, в образі кандидата необхідно передбачувати щось таке, що буде його ототожнювати з кожною частиною суспільства.
Для цього достатньо провести дослідження фокус-груп, і можна буде зрозуміти електоральні очікування, але вони зазвичай дуже узагальнені, тобто не кожен виборець розуміє, чому саме він бажає мати лідером такого чи інакшого кандидата.
Але щоб глибше розкрити суть електоральних очікувань та самого мис лення, нам в ар то т рішки заглибитись у соціальну психологію. Існує такий термін, як мономіф. Мономіф — це історія, шлях героя, що сприймається на рівні наших глибоких архетипів та власної самоідентифікації. От, як приклад, можна назвати наявні спільні для всіх міфи про якогось героя. Історія часто має схожі сценарії. Хтось, народжений у результаті непорочного зачаття, живе життям звичайної людини, в якійсь момент йому сниться сон або зустрічається провісник, або Українське суспільство не настільки інформатизоване, як нам хочеться думати; більшість все рівно споживає інформацію через TV
КАТЕРИНА ОДАРЧЕНКО — ПОЛІТТЕХНОЛОГ, КЕРІВНИК КОМПАНІЇ SIC-GROUP
відбувається певна незвичайна життєва ситуація, що змінює його подальше життя, яке стає не просто життям, а місією. Цей міф повторюється на прикладах таких всесвітньо відомих політичних діячів, як Махатма Ганді або Нельсон Мандела — це теж люди, що жили життям звичайної людини, але в певний момент зрозуміли, що їм необхідно втілювати місію в життя та боротись за свої ідеали. І це ті міфи, які нам відомі, які виникають у свідомості, коли ми думаємо про цих людей. У глобальній, суспільній свідомості існує така матриця, що з’явилась ще за тисячу років до нашої ери.
Так само це стосується тих героїв, що були ув’язнені з якихось причин. Архетипічно, це добре лягає на глибинні стереотипи суспільної свідомості, оскільки це подається не як ув’язнення, а як набуття сакральних знань. І за допомогою цього герої приносить усім просвітлення.
Іншими словами, ми можемо помітити, що усі ці історії будуються за моделлю мономіфу. Те саме притаманне й Україні, тільки у нас своя специфіка, і образ месії має вписуватись в історико-культурну ідентичність саме України.
Соціологічні рейтинги , щ о з’являлись напередодні виборів, не завжди давали вірні прогнози. Ви, як політтехнолог, опираючись на ці дослідження, теж можете помилятись, чи у Вас є інші дані соціології?
Політтехнологи не користуються соціологією, яка подається в пресу. Вони проводять власну, враховуючи індивідуальні запити. Для цього ставляться технічні завдання соціологам, і ті надають звіт на сто сторінок, де вказана більш широка картинка того, про що думають виборці на тій чи іншій території, з тими чи іншими особливостями. Фахово працювати можна тільки з такими речами.
Результати соціологічних досліджень, що публікуються в пресі, мають два мотиви. Перший — подальшого політичного використання, тобто формуюча соціологія, яка покликана переконати тих виборців, що не визначились, за кого більшість. І другий — це піар самої соціологічної компанії, яка таким чином продає свої послуги.
Для побудови стратегії виборчої кампанії та розуміння доцільності використання тих чи інших технологій варто викорис товувати фахову, детальну соціологію, яка має свої фокус-групи та розділяє респондентів на підгрупи і краще показує мотиви виборця під час голосування.
Це трохи змінює уявлення про політичну інформацію взагалі, наче різні виміри одного й того ж процесу. За кордоном теж є різні виміри?
Те, що застосовується в Україні, запозичено із Заходу, де ці прийоми використовувались ще раніше.
Коли я спілкуюся з політичним консультантами чи політиками із США, Британії, Норвегії чи Франції, то усвідомлюю, наскільки українська політична культура відрізняється від світової.
Мені добре відомі тактики, які використовуються в США, оскільки я там навчалась і працювала та знаю, що саме звідти стартують усі сучасні методи комунікації. В першу чергу, це таргетування. В Америці існують конкретні бази даних, що дозволяють зрозуміти, яка частина виборців готова проголосувати за вашого кандидата, виходячи з певних параметрів. Інша особливість виборів у Сполучених Штатах Америки — бази виборців, це відкрита інформація; у нас відкривати таку інформацію не дозволено законодавством, хоча її теж використовують політтехнологи.
Окрім цього, в Сполучених Штатах Америки існує окрема культура діагностики суспільних настроїв і замірів очікувань громадян, це теж свого роду соціологічне дослідження, тільки більш глибоке. В Україні такі детальні послуги можуть робити лише кілька компаній, і вся культура не настільки розвинена. Наприклад, замовляють запит фокус-групи про те, які жінки з якими саме соціальними стереотипами та психотипом будуть підтримувати окремого кандидата. Або навпаки, ми робимо зріз щодо опонента, тобто, як жінки бачать аспекти негативного образу чи антиобразу, щоб можна було їх переконати підтримувати потрібного нам кандидата. Просто в Сполучених Штатах це постійна робота, що відбувається стаціонарно, а у нас подібне замовляють лише перед виборами.
Відповідно до цього задіюються канали комунікації. Найпростіші з них— це ведення соцмереж спеціальними людьми, тобто не просто прессекретар пише пост замість кандидата, а група людей, зважаючи на настрої аудиторії, використовує такі слова та задає такі напрямки мислення читачів, щоб максимально задіювати асоціативну пам’ять виборців і впливати на їхню підсвідомість. Це саме стосується й телевізійного інтерв’ю чи виступу на дебатах, при правильній тактиці будь-яка публічна активність політика прораховується наперед.
Подібне можна також сказати про країни західної Європи. Коли ми організовували міжнародну конференцію у Брюсселі, в кулуарах я мала можливість багато спілкуватися із політиками й побачила, що їхнє ведення кампаній теж, насправді, значно виперед жає українські практики, хоча деякі наші компанії теж намагаються запозичувати передові інструментарії західноєвропейських виборчих кампаній.
Отже, всі ці вищевказані технології можна вельми успішно впроваджувати й в Україні, і вони частково задіюються, просто далеко не кожен кандидат готовий платити за це відповідну ціну. Те, що застосовується в Україні, запозичено із Заходу, де ці прийоми використовувались ще раніше
