Sm decembre 2004 lecture by Soft Concept

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Réf. 10 0515J - Novembre 2004

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Magazine

Survey

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Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

SEMO 2004 Optimisez votre visite

DOSSIER

Comment préparer et mener une enquête par questionnaires 100

Métier La formation des hommes et des femmes d’études

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Zoom : Les Junior-Entreprises 1 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 18:41:55

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U A E V U NO

ÿ pour Windows 95, 98, NT, 2000 & XP 100

Découvrez

WEB Reports

LE PREMIER OUTIL D’ACCÈS DYNAMIQUE A VOS TABLEAUX DE BORD ET STATISTIQUES D’ENQUÊTES SUR INTERNET ET EN INTRANET 100

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Renseignements au 04 78 54 64 00

2 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:14:36

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Sommaire 5

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EDITO

ACTUALITES

Echos du marketing et des études... 9

Principales entreprises et organismes cités dans ce magazine :

METIER Les hommes et les femmes d’études...

ACCENTURE : 8 ADETEM : 11 AFAQ : 31 AGICOM : 8 ALTADIS : 12 ALTRAN : 30 AMS : 31 AQUILA ETUDES : 8 ATHLANE : 6 AVISO CONSEIL : 10 BVA : 8 BVQI :8CCE SNCF : 15, 25 CNJE : 30, 31 CONSODATA : 8 CONSEIL REGIONAL RHONEALPES : 26 DAFSA : 10 DEDUCTION : 10 DIMENSIONS : 10 DIRECT PANEL : 8 DUCKER RESEARCH EUROPE : 10, 11 EDHEC 10, 31 EFFICIENCE 3 : 10 ELCOBRANDT : 15, 23 EM LYON : 10, 31 ENSAE : 10 ENSAY : 10 ESC (REIMS, ROUEN, BORDEAUX, GRENOBLE, NANTES, MARSEILLE, TOULOUSE, AMIENS, DIJON, MONTPELLIER) : 10 ESCP-EAP : 10 ESOMAR : 11 ESSCA : 10 ESSEC : 10 ESTEL : 10 EUROMED MARSEILLE : 30 FEDERATION DES CHASSEURS DE DORDOGNE : 15, 24 FRANCE 3 : 26, 29 GAZ DE FRANCE : 11 GFK : 10, 12 GLOBAL INSIGHT : 8 GMBH : 12 GMV CONSEIL : 10 HEC : 10 IEP PARIS : 9 IFOP : 6, 10, 12 IMS HEALTH : 10 INA-PG : 10

11 EVENEMENT SEMO 2004 : Optimisez votre visite 11 Comment bien préparer votre visite ? 12 Plan thématique du salon 15 DOSSIER L’enquête par questionnaires 16 Comment réaliser une enquête par questionnaires ?

23 Les applications sans limite de l’enquête par questionnaires

26 TECHNIQUES Estimation des élections régionales de 2004...

30 ZOOM Les Junior-Entreprises... 34 RESSOURCES Livres et sites internet intéressants

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Survey

Magazine

INERIS : 7 INSEE : 11 INSTITUT COMMERCIAL DE NANCY : 10 INSTITUT FOURNIER : 10 IOD : 10 IPSOS : 6, 7, 10 IREP : 11 IRI FRANCE : 10 ISL : 10 ISUP : 10 JASMIN I.E. : 7 JSR : 6 KPMG : 30 LES ECHOS : 30 LISTEN : 7 L'OREAL : 12 LOUIS HARRIS : 10 MARKET AUDIT : 10 MARKETING MAGAZINE : 11 MARKETING MEDITERRANEE : 30 MICROSOFT : 30 MILLWARD BROWN : 10, 11 MSM : 10 OCCURRENCE : 8, 10 OPINION-WAY : 10 PRACTICE MARKETING : 6 QCG : 6 RAMP MARKETING : 7 REPERES : 6, 10 RESEARCH INTERNATIONAL : 10 REVUE FRANCAISE DU MARKETING : 11 SCIENCES PO. :11 SOCIOSCAN : 6 SOFT CONCEPT : 7, 13, 23, 24, 25 SORGEM : 10 STRATEGIR : 10 SYNOVATE : 11 SYNTEC ETUDES : 9, 11 TARSUS GROUPE MM : 11 TBWA : 30 TELEPERFORMANCE : 8 THEMA : 10 TNS SOFRES : 9, 10 TOUS LES EXPOSANTS DU SEMO : 12, 13 UDA : 11 UNIVERSITE LUMIERE LYON 2 : 26, 29

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Survey Magazine est une publication du SurveyStore. 66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info

Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études. Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Encarts publicitaires : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info

Numéro imprimé à 10.000 exemplaires

Survey Magazine Novembre 2004 3

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Ils utilisent Ethnos , le no 1 des logiciels d’enquêtes du marché.

Aéroport Saint Exupery - Aérospatiale - Afnor - Agence Wallonne des Télécommunications - Air France - Air Liquide - Alcatel Business Systems Allium Compu'Train - Anpe - Antea - Apec - Atral - Auchan (France, Italie, Russie) - Autogrill - Autoroutes Paris Rhin-Rhône - Autoroutes Paris-Nord Aventis - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito - Banques Populaires Assurances - Banque Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Cropscience - Bayer Diagnostics - BHV - BMG France - Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Caisse de Retraite des Notaires - Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel - Carrefour S2P - Casino - CCI - CEA - Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble Cereq - CETE Apave - CFDT - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën CNESS - Cofinoga - Compagnie des Alpes - Conso CHD - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Chine, Espagne, France, Grande-Bretagne, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Suisse, Maroc, Mexique, Turquie, Vénézuéla...) - Contours - Cour d'appel de Douai - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Lyonnais - Crédit Mutuel - Cristal d'Arques - Customer Link - Dassault Aviation - Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Diamant Boart - EDF-GDF Edhec Lille & Nice - Eficiens - Elco Brandt - ENST Bretagne - Epson France - Eurest France - Eurocontrol - Fédération des Chasseurs de Dordogne Force Plus - Formatick - Fromageries BEL - General Motors - Générale Sucrière - Grolier Interactive (Club Internet) - Groupama - Fédération Nationale de la Mutualité Française - Française des Jeux - France Telecom - Gamex - GMV Conseil - GSI Transport - IDG communication IFCAM - Immobilière 3F - Insa de Lyon - Insa de Rennes - Institut Français du Pétrôle - Institut de Veille Sanitaire - INSEE - INTEFP - Irisbus - ISS Janssen - JT International - KeyData - Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste - Laboratoires Abbott - Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - Léon Fargues - L'Oréal - Magotteaux - Menuiseries Lapeyre Mediatec - Nestor & Nelson - Newman - Phone-Marketing - Le Printemps Locamion - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen - Marine Nationale - Market Audit - MBK - Michelin - Millipore - Ministère des Affaires Sociales Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur - Mutuelle des Caisses d'Epargne - Mutuelle des Motards - NCR France - Nestlé Suisse - Newcase - OPAC - Pernod-Ricard - Pierre FabreCosmétiques - Potain - Price Waterhouse Coopers - Prolabo / Merck Préfecture d'Ile de France - Promodès - PTT/DGP - Qualistat - Radiall Radio NRJ - Radio RTL2 - RATP - Renault VI - Ricoh - Rhodia - RhônePoulenc - Royal Canin - Sagem - Sapeur Pompiers du Gard - Savour Club - SB Alliance (Bongrain) - SCRL - Secodip - Sepcom - Service de Navigation - Sextant Avionique - SGS Consumer - Siemens - SIRIF - SLTC (Keolis) - SNCF - Snecma Services - Sodexho - Sollac - Spontex - STAS Steelcase Strafor - Sunergia - Système U - Téléperformance - Thomson CE - Tissus Boussac - Tixis Technologies - Tryom - UDAF - Universités (Lyon I, Liège...) - UTC - Valentine - Valéo - Véolia - Visual - Wanadoo - Yacast France ...

www.soft-concept.com

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Et vous, c’est quoi votre logiciel d’enquêtes ?

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Soft Concept : 71 cours Albert Thomas - 69447 LYON Cedex 03 - Tél : 04 78 54 64 00 - Fax : 04 72 33 19 91

4 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:43:49

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EDITO

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Ne me demandez plus mon avis. Rien que la semaine dernière, j’ai été sollicité 3 fois chez moi pour répondre à des enquêtes. Je me suis bien sûr dit que c’était un bon signe sur la santé du marché des études. Mais j’ai surtout pensé qu’il y avait décidément de sacrées précautions à prendre et de nombreux écueils à éviter pour maintenir une certaine rigueur dans la profession et pour ne pas lasser le public. La première sollicitation est arrivée Mardi, vers 20 heures 30. Nous venions de passer à table pour l’un des rares Le “sugging” n’a repas de la semaine pris rien à voir avec en famille, lorsque le la profession. téléphone a sonné. Un jeune enquêteur, après Mais ce n’est avoir massacré mon hélas pas le seul nom, m’annonçait facteur de nuisance. d’un ton robotique que mon concessionnaire automobile souhaitait connaître mon appréciation sur mon dernier passage au garage. J’ai bien sûr accepté de consacrer les 3 minutes qu’il me demandait pour répondre au questionnaire. En réalité, celui-ci a duré près de trois fois plus.

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Le lendemain, vers 20 heures, c’était au tour de ma banque de s’inquiéter de ma satisfaction sur ma carte de paiement. Parmi les questions qui m’étaient soumises, beaucoup ne me concernaient pas. Pourtant l’enquêtrice semblait vouloir absolument remplir toutes ses cases. Et

j’ai eu la nette impression qu’elle le faisait, malgré mes remarques et quitte à ce que les réponses ne correspondent pas vraiment à ma réalité. Le dernier questionnaire de la semaine n’en était pas un. En effet, au bout de 3 questions, la fausse enquêtrice me proposait de passer à je ne sais quel magasin pour participer à je ne sais quel événement. Je l’ai remerciée poliment avant de raccrocher avec fureur. Avouez que trop c’est trop ! Je crois que, malgré ma curiosité professionnelle, je vais finir par refuser de répondre aux enquêtes téléphoniques. Bien sûr, le “sugging” (appels commerciaux déguisés en études) n’a rien à voir avec la profession. Mais ce n’est pas le seul facteur de nuisance. Les appels à des heures tardives, le petit mensonge sur la longueur de l’interview et les questionnaires mal fichus sont autant de sources d’agacement pour le répondant. Et que dire des enquêteurs approximatifs, qui orientent vos réponses ou les interprètent. Comment ne pas décevoir les utilisateurs d’études lorsqu’il leur arrive à leur tour d’être (mal) interrogés. Gageons qu’il reste encore des professionnels sérieux qui prennent les précautions nécessaires et procèdent avec rigueur. Et rendez-vous bien sûr au SEMO 2004, dans quelques jours, pour les rencontrer.

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Survey Magazine Novembre 2004 5 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:44:16

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ACTUALITES

ECHOS

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du Marketing et des études

Ipsos acquiert un acteur majeur des études de marché au Japon

Ipsos a annoncé fin septembre l'acquisition de Japan Statistics and Research Co Ltd ("JSR”), société japonaise renommée spécialisée dans les études de marché. JSR qui a été créée en 1968 par M. Seiichi Uchida, est implantée à Osaka et à Tokyo. Elle emploie 80 personnes à temps plein et a réalisé pour son dernier exercice, un CA de plus de 24 millions d'euros. Le groupe Ipsos était déjà présent au Japon au travers d'Ipsos Novaction (études de modélisation et de prévision de ventes). Le chiffre d'affaires combiné des deux sociétés place Ipsos dans le top 5 des sociétés d'études par enquêtes au Japon. Avec cette acquisition, Ipsos conforte ses positions dans la région où le groupe est implanté dans les cinq principaux pays pour les dépenses Etudes et Recherche Marketing. Outre le Japon, principal marché en Asie et cinquième marché mondial, Ipsos est également présent en Chine (où la société est n°3), en Australie (n°5), en Corée (n°6) et à Taïwan (n°7). Contact : laurence.stoclet@ipsos.com

L'Ifop se développe en Chine

Le groupe Ifop, qui était présent à Shanghai depuis 1996, s’implante à Pékin et à Canton au travers de Market Base Ifop qui sera spécialisée dans la réalisation d'études marketing en Chine et dans l'ensemble de la zone Asie. D’après la société, “cette démarche s'inscrit dans le cadre de la stratégie de développement des activités du groupe Ifop à l'international. Fidèle à son approche ‘hub cities’, le groupe Ifop couvre les cinq continents à partir des villes phares que sont Paris, Shanghai, Toronto et Buenos-Aires.”. Contact : ifop@ifop.com

SOCIOSCAN lance une démarche d'optimisation du linéaire La société SOCIOSCAN, spécialisée dans l'analyse marketing, lance une nouvelle démarche d'optimisation de linéaire. En collaboration avec deux de ses partenaires, Practice Marketing (conseil en category management) et QCG (études qualitatives), SOCIOSCAN a mis au point une méthodologie innovante dans le domaine du trade-marketing. L'outil

OPTISHELF® 1,2,3 place complètement le client acheteur au centre d'un dispositif études, défini en trois étapes : il explique sa logique d'achat en magasin pour définir la catégorie (OPTISHELF® 1), il construit luimême le linéaire « idéal » dans un espace en 3D (OPTISHELF® 2), il se livre à des exercices d'achats en linéaire reconstitué (OPTISHELF® 3). Toutes les techniques, qualitatives et quantitatives sont paramétrées par des ateliers opérationnels animés par un consultant en category management. Cette méthodologie en trois phases cherche donc à se différencier par une dimension créative, plus efficace qu'une optimisation à partir des linéaires existants. Au final, l'industriel doit disposer d'une stratégie merchandising optimale et d'arguments solides pour un échange constructif avec les distributeurs. Contact : mail@socioscan.com

Du nouveau dans l'analyse de la satisfaction clients L'Institut Athlane a développé de nouvelles démarches pour la prise en compte des critères d'attentes des Clients. Le principe est de comprendre de façon

Un nouveau défi pour l’analyse du comportement du consommateur : utiliser l’Ethologie Ouvrir son pack de lait le matin, appliquer sa crème de jour dans sa salle de bain, choisir un nouveau pantalon dans un magasin… des gestes anodins de notre vie? Pas si sûr. En effet, l'analyse de ces comportements se révèlerait une vraie richesse pour le développement et l'optimisation des produits. Mais, ces comportements quotidiens sont automatiques, parfois même inconscients et il ne nous est pas toujours évident de les décrire ou même de les interpréter. Pour recueillir ces comportements, une approche originale mais encore peu connue dans l'industrie se développe : l'éthologie.

Les approches classiques L'étude de la relation ConsommateurProduit est un domaine vaste recouvrant plusieurs problématiques industrielles : connaître les préférences des consommateurs, identifier les choix des acheteurs, adapter le produit et/ou le packaging à l'utilisateur, anticiper les besoins et les attentes du client… En résumé, comprendre l'interaction ConsommateurProduit. A ce jour, les approches classiques pour répondre à cette question sont diverses : analyses qualitatives, quantitatives, sensorielles, sociologiques,

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… chacune apportant des éléments pour construire un diagnostic. Toutefois, ces approches ne permettent pas d'appréhender les informations véhiculées via un autre vecteur que le langage verbal (passation de questionnaire ou d'entretien) et donc d'analyser l'interaction spontanée entre un individu et un environnement donné (produit, lieu,…).

L'éthologie ou l'observation des comportements L'éthologie humaine permet de s'affranchir de ces limites en récoltant des informations manifestées naturellement et habituellement par l'individu sans faire intervenir la verbalisation. Cette approche consiste à étudier le comportement de l'Homme dans un milieu "naturel" (domicile, lieu de consommation, grandes surfaces,…) en s'appuyant sur l'observation tout en minimisant l'influence que peut avoir un enquêteur sur le consommateur. Pour cela, deux méthodes sont possibles : soit l'observateur se fond dans le décor pour suivre le visiteur dans un magasin et recueillir tous ses gestes et attitudes, soit des caméras miniatures, intégrées dans le décor, sont installées à domicile pour recueillir le maximum d'informations avec un minimum d'intrusion.

Sa valeur ajoutée L'apport de l'éthologie face aux approches traditionnelles est de donner l'accès à une information cachée, contrairement aux méthodes classiquement utilisées. En outre, cette approche permet de compléter les diagnostics traditionnels, par exemple en croisant les données verbales (questionnaires ou entretiens) et comportementales (observations) afin de comparer ce qui est dit à ce qui est réellement fait. La valeur ajoutée de cette méthode est de fournir une étude fine et rigoureuse du comportement pour décrire et analyser précisément d'une part la gestuelle, les mimiques, les actes et d'autre part les stratégies mises en place par les consommateurs. Des instituts comme Repères, spécialiste des études ad hoc, ont déjà intégré l'éthologie à leurs approches qualitatives et quantitatives permettant ainsi de fournir des conclusions opérationnelles fondées sur le discours des consommateurs et l'observation objective de leurs comportements. Contact : Sylvie Panis, Ethologue 01 44 29 60 00 - www.reperes.net

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Survey Magazine Novembre 2004 6

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:44:49

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ACTUALITES 100

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Soft Concept étend son réseau à l’international

Après les accords de distribution conclus avec plusieurs partenaires en Europe, Afrique et au Moyen-Orient, le leader français des logiciels d’enquêtes Soft Concept poursuit son développement à l'international avec la signature de deux accords de partenariat pour le marché nord-américain et le Bénélux.

Ramp Marketing, pour l’Amérique du Nord 5

Wayne Vanwyck, CEO de Ramp Marketing a salué le partenariat avec Soft Concept “qui représente pour notre société une opportunité unique de distribuer dans toute l'Amérique du Nord des logiciels exceptionnels qui ont largement fait leur preuve dans de nombreux autres pays et notamment en France et en Europe. Ces outils représentent pour toutes les sociétés du groupe une complémentarité évidente avec les outils et les services que nous commercialisons déjà : études de marché, développement commercial, optimisation de produits et services, reingineering, etc.”.

Ramp Marketing est un groupe qui réunit une quarantaine de sociétés implantées au Canada et aux Etats-Unis, spécialisées dans la fourniture d'outils et de services de business Intelligence et d'optimisation des organisations. http://www.theachievementcentre.com - Contact : Wayne Van Wyck +(1)519-894-4748 Listen, pour le Bénélux Philippe Geerts, administrateur de Listen, basée à Liège, a également exprimé sa satisfaction “de devenir le partenaire privilégié de Soft Concept pour le Bénélux. J’ai eu moi-même recours aux solutions de Soft Concept durant plusieurs années, dans le cadre de mes anciennes fonctions de Directeur Marketing d’un grand groupe industriel. Je connais le potentiel exceptionnel de ces outils pour l’amélioration significative des processus d’études, d’analyse et de reporting. Nous allons également travailler sur l’intégration des résultats d’études avec les données issues des systèmes de gestion des entreprises afin de donner une dimension supplémentaire aux indicateurs de pilotage.” http://www.listenonline.be - Contact : Philippe Geerts +(32)4 229 85 50 Soft Concept est l'éditeur leader en France en matière de logiciels et de technologies d'enquêtes et de reporting. Son logiciel de conception et de traitement d'enquêtes "Ethnos" équipe déjà plusieurs milliers d'utilisateurs principalement dans les services marketing, études, qualité, ressources humaines et formation des grands comptes. Il est également utilisé dans des centaines d'instituts d'études et dans plus de 2.000 établissements d'enseignement. Le centre de développement de Soft Concept est implanté à Lyon (Rhône-Alpes). La société dispose d'un show-room et de salles de formation au coeur de Paris (66, rue de Rivoli - en face de l'Hôtel de ville). Soft Concept sera présent au SEMO 2004 (Stand C20-D19) et réservera un accueil VIP aux lecteurs de Survey-Magazine. Contact presse : Marion Clairet : 01 44 545 545

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plus fine la façon dont s'articule les attentes des clients pour ensuite adopter une démarche plus innovante dans la recherche des axes d'amélioration à apporter aux offres. La démarche nécessite de d'abord faire émerger des attentes latentes, difficilement verbalisables, au travers de techniques projectives, créatives et de mises en situation concrète (expérimentation et parcours de consommation). Une phase de rationalisation interne est ensuite déployée, avant administration d'un questionnaire type Kano, permettant de hiérarchiser et de segmenter les attentes entre : s Les attentes de base qui créent de l'insatisfaction, si elles ne sont pas satisfaites s Les attentes proportionnelles qui permettent d'accroître la satisfaction à proportion de la façon dont on les satisfait s Les attentes de séduction qui ne créent pas d'insatisfaction si elles ne sont pas satisfaites, mais qui apportent un réel plus si elles sont comblées

s Les attentes ambivalentes qui apportent

de la satisfaction, mais aussi des perceptions négatives du produit ou du service au-delà d'un certain niveau Contact : fderonce@athlane.net 01.44.88.16.49

Des enquêtes pour la prévention des risques Les enquêtes par questionnaires ne se limitent pas à des problématiques marketing. Ainsi, l’INERIS, organisme chargé de contribuer à la prévention des risques issus de l'activité et de la production industrielle (accidents majeurs hors nucléaire, impact sur l'environnement et la santé), utilise régulièrement les enquêtes dans le cadre de ses programmes de recherche et d'analyses pour mieux comprendre les phénomènes complexes conduisant aux situations de risque ou d'atteinte à l'environnement. Le but final est de contribuer à rendre l'activité industrielle plus sûre et sans effet néfaste sur l'Homme et l'Environnement. Les services de l'INERIS, reconnus par les

autorités publiques, sont utilisés par les pouvoirs publics, les entreprises et les collectivités pour les accompagner dans leurs actions, dans le cadre des réglementations nationales et européennes. Contact : Sylvie DURIEZ sylvie.duriez@ineris.fr - 03.44.55.63.49

Nouveaux services pour la Banque/Finance/Assurance Jasmin I.E., société d'études et de conseil en Marketing, annonce le lancement de deux nouveaux produits destinés au secteur de la Banque Finance Assurance : w L'Observatoire International de l'Innovation qui permet d'identifier des pratiques innovantes dans le secteur et vise à faciliter la création de nouvelles offres clients. w Une étude en souscription sur le regroupement de créances en Europe, une thématique en vogue pour les établissements financiers et leurs clients. Contact : n.bertapelle@groupe-jasmin.com

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Survey Magazine Novembre 2004 7 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:46:35

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ACTUALITES Affectivité é 100

4 Satisfaction 4 Ravissement® 4 Image 4 Notoriété 4 Impact 4 Usage 4 Attentes 4 Comportements

On sait que le succès d'une marque ou d'un produit est fortement lié au dynamisme et à l'adhésion des GMS, GSS, grossistes et autres réseaux de distribution, premiers clients essentiels. Evaluer la relation Distribution/Fournisseur est donc devenu un élément clé. C'est l'objectif majeur de la méthodologie développée par AGICOM , la GRD. Il s'agit de connaître l'opinion des distributeurs sur l'ensemble de la prestation, afin d'agir sur la qualité de service, le déploiement de la marque, et l'accompagnement de ses partenaires. AGICOM propose 2 approches distinctes pour mettre en place la GRD : s un modèle de 30 questions pour valider les fondements de la relation avec la distribution

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s des études ad hoc

Un nouveau concept pour garantir la réussite d'une marque : la GRD, Gestion de la Relation Distribution

Déçus

Ravis

Insatisfaction

Satisfaction

Insatisfaits

Satisfaits 25

Rationalité é

Sur une échelle de mesure exclusive et une méthode de questionnement telle qu'elle peut faire la différence entre la satisfaction froide ou rationnelle et la satisfaction chaude ou affective appelée chez nous « Ravissement-Enthousiasme ou Déception-Rupture » Les enquêtes GRD sont administrées au choix : s en Phoning Cati, dans un plateau d'appels intégré s en Face à face Capi, à travers d’un réseau national d'enquêteurs s par Internet Cawi L'échantillon est composé des différents réseaux de distribution de l'entreprise. Contact Agicom : Didier SERRANT - 02 54 78 44 44

4 L'offre 4 Le développement mutuel 4 La qualité de service

CARNET Un nouveau siège pour BVA à Boulogne Billancourt L’institut d’études et de sondages BVA installe son nouveau siège 52, rue Marcel Dassault, à Boulogne Billancourt, au moment où se confirme une forte croissance de son chiffre d’affaires en 2004. BVA conserve ses trois autres sites à Viroflay et Toulouse. BVA adopte à Boulogne Billancourt un nouvel espace de travail plus fluide et plus ouvert. Les nouveaux locaux reflètent l’originalité de l’organisation mise en place par BVA : la réunion dans un même lieu de l’ensemble des pôles – opinion, marketing, mesure et prévision, géomarketing et qualitatif - facilitera les échanges et les contacts entre les équipes et permettra d’optimiser plus encore le service aux clients. « Notre changement de siège s’inscrit dans le prolongement de la dynamique impulsée à BVA et dont les effets se font sentir sur le marché » souligne Gérard Lopez, Président de BVA. Contact : gerard.lopez@bva.fr

Pierre Le Manh nommé directeur général d'Ipsos Europe Suite au départ de Jean-Michel Carlo qui a décidé de poursuivre sa carrière dans la communication, Jean-Marc Lech et Didier Truchot, co-présidents du groupe IPSOS, ont confié la Direction Générale d’Ipsos Europe à Pierre Le Manh. Diplômé de l’Essec, ce dernier a démarré sa carrière chez Accenture en 1989 puis a intégré en 1993 l'Adami en tant que directeur administratif et financier, avant d’être nommé Pdg d’Encyclopaedia Universalis en 1996. En 2000, il prend la direction générale France de Consodata, société spécialisée dans les bases de données

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marketing. Il est nommé successivement en 2001 et 2002 directeur général Europe puis directeur général du Groupe. Il pilote, à ce poste l'intégration de nombreuses activités internationales ainsi que l'harmonisation de l'offre et l'amélioration des résultats financiers, jusqu'à la cession de la société en 2004. Pour Pierre Le Manh, " Ipsos est une société passionnante. Créée en France il y a à peine 30 ans, elle figure déjà parmi les tout premiers groupes mondiaux. Nous voulons aller encore plus loin. Je suis très heureux de pouvoir porter cette ambition, apporter à nos clients nos meilleures expertises et cultiver notre différence sur le marché européen. " Contact : Catherine.roussies@ipsos.com

AQUILA Etudes, un tout nouveau cabinet d'études Le marché des études reprend de la vigueur et voit l’apparition de nouveaux acteurs. C’est le cas d’AQUILA Etudes, société qui vient d’être lancée par Nathalie Soulas. AQUILA Etudes insiste sur sa volonté d’apporter une prise en compte nouvelle des problématiques des clients, analysées au travers d’un triple regard : études (neutralité, fiabilité, analyse) + opérationnel (compétitivité, réactivité, rentabilité) + conseil (stratégie). Contact : Nathalie Soulas - 01 40 74 04 85 - nsoulas@aquila-research.com

Occurrence, certifié ISO 90012000 Le cabinet d'études et de conseil en communication Occurrence vient d'obtenir sa certification ISO 9001 version 2000 suite à un audit conduit par BVQI. La certification a été obtenue dans des

délais très courts (16 mois). Occurrence a connu deux années de forte croissance et un doublement de son effectif. Contact : info@occurrence.fr

Téléperformance se renforce dans les études Le Groupe SR.TELEPERFORMANCE, 2ème acteur mondial du marché des Centres de Contacts dédiés au Management des Relations Clients, a annoncé que Gwennaëlle Roussel, Directrice Générale Teleperformance France et Directrice Générale Adjointe de Teleperformance Tunisie prenait personnellement la direction de Teleperformance Etudes, afin d'accompagner une stratégie de développement des Etudes. Cette nomination intervient après le renforcement de l'équipe d'Hervé Le Quang Huy, Directeur Etudes, par deux nouvelles directrices de clientèle : Isabelle Barrié, 33 ans, qui était jusqu'alors Ingénieur d'Affaires Grands Comptes au sein de la société Global Insight, et Gaëlle Hervé, 31 ans, précédemment Directrice Commerciale de la société Direct Panel. Teleperformance Etudes va s'appuyer sur l'expertise du groupe dans les mesures d'accompagnement du management de la Relation Client et de création de valeur, en créant un département “Mesures de la qualité des Centres de Contacts”. Des outils spécifiques seront proposés, basés sur la mesure de la qualité perçue (Satisfaction Client), de la qualité produite et délivrée dans le cadre de la Gestion de la Relation Client à distance. Enfin, Teleperformance Etudes vient d'étendre l’un de ses dispositifs de production, portant sa structure terrain délocalisée (Tunis) à 120 positions. Contact : Hervé Le Quang Huy : 01 41 58 44 10 info@teleperformance.fr

Cette rubrique est ouverte à tous les professionnels des études marketing. Pour informer de votre actualité, adressez vos communiqués à :

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Survey Magazine Novembre 2004 8

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:48:27

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

METIER 100

100

Les hommes et les femmes d’études, photographie de leur formation initiale

par Florence LÉCHARNY, Chargée Recrutement-Formation chez TNS Sofres, pour SYNTEC Etudes Marketing & Opinion

Quelles sont les formations d'origine des salariés des instituts d'études ? Y a-t-il un diplôme particulièrement représenté ou existe-t-il une grande diversité des formations ? Quelle est la proportion des cursus longs ? Les qualitativistes suivent-ils des cursus différents des quantitativistes ? Les grandes écoles sont-elles bien représentées ? Les profils techniques poursuivent-ils leurs études pour obtenir un Bac + 5 ? En 1994, Syntec Etudes Marketing et Opinion avait réalisé une enquête sur les hommes et les femmes d'études qui avait alors permis au Syndicat d'obtenir un état des lieux sur la diversité des métiers, des formations d'origine et des parcours au sein de la profession des études. Aujourd'hui, alors que le recrutement est plus que jamais un enjeu majeur pour les sociétés d'études et que le nombre des embauches dans la Branche a particulièrement augmenté ces 5 dernières années, Syntec Etudes Marketing et Opinion a décidé de réaliser une étude détaillée sur le personnel des sociétés adhérentes, afin de recenser les formations utiles, de mieux faire connaître les métiers des études et d'ainsi augmenter le pouvoir d'attractivité du secteur, souvent concurrencé par les autres métiers du conseil.

QUELS ENSEIGNEMENTS PRINCIPAUX TIRE-T-ON DE CETTE ETUDE ? Une féminisation du secteur

En comparaison à l'étude réalisée en 1994, où une certaine parité existait entre les hommes (47 %) et les femmes (53 %), on constate aujourd'hui la prédominance des femmes (68 % sur les trois filières, 73 % pour le quanti, 75 % pour le quali), excepté dans la filière statistiques (39 %). 75 % des salariés ont suivi une formation longue

Le capital humain des sociétés d'études est caractérisé par le niveau très élevé de formation initiale. Ainsi, toutes filières 5%5% 15% 18% 57% confondues, 75 % des Ensemble 6% 6% 20% 52% 16% salariés ont suivi une Quantitatif 1% formation longue, 84 % Qualitatif 15% 57% 13% 3% dans la filière quanti et 2% Techn., 7% 65% 23% Stat. & Inf. 3% jusqu'à 92 % dans la 0% 20% 40% 60% 80% 100% filière quali, mais uniquement 32 % dans la filière statistiques et Zoom sur les formations longues techniques informatiques.

Trois filières de fonctions concernées par cette étude … · la filière des études quantitatives (réalisation et commercialisation des études) ; · la filière des études qualitatives (réalisation et commercialisation des études) ; · la filière des fonctions techniques, statistiques et informatiques (traitement-production d'études et fonction support). Pour chacune des filières, toutes les fonctions ont été 2 considérées, quel que soit leur niveau hiérarchique . Les intitulés et les contenus de postes pouvant varier d'un institut à l'autre, il a été indiqué, pour chaque poste, son coefficient correspondant à la classification de la convention collective.

Dans la filière des études quantitatives, les 3ème cycles universitaires sont très diversifiés. Les formations les plus représentées sont les masters/MBA puis les DESS/DEA/Doctorats d'économie, de gestion ainsi que les DESS Progis Grenoble et les DESS de l'IEP de Paris avant les DESS/Doctorat de statistiques. Le DESS/Doctorat de psychologie constitue la première formation suivie par les qualitativistes, précédant les DESS/Doctorat de Sociologie et les DESS/Doctorat de Communication, les Masters/MBA et 32% longues l'Agrégation/Normale Formations (Bac+4 et au-delà) 75% 84% 92% Sup (lettres, etc). 53% courtes Dans la filière technique, Formations (Bac+2 ou Bac+3) 18% 11% statistiques et informa6% 15% Bac ou moins 7% 5% 2% tique, la formation phare Ensemble Quanti. Quali. Techn, Stat & inf. est le DESS/Doctorat de Les grands niveaux de formation par filière statistiques.

Ecoles de Commerces Bac+4 privées

Une réelle prédominance des 3èmes cycles universitaires

30 instituts ont participé à cette étude et répondu à un questionnaire auto-administré, répertoriant les diplômes de leurs salariés, soit un "capital humain" de plus de 1600 professionnels des études.

3ème cycles Universitaires

Maîtrises

… soit 1608 professionnels des instituts d'études…

100

Grandes écoles

Ecoles de Commerce Bac+5 privées

100%

75%

50%

... représentant une soixantaine de diplômes… Un inventaire très détaillé d'une soixantaine de formations des études secondaires au doctorat a été établi. Pour chaque salarié, la formation la plus élevée a été prise en compte. Afin d'avoir une vue d'ensemble, la totalité du répertoire de formations a été ventilée en 3 grands niveaux, ainsi définis : · Formations bac ou moins · Formations courtes : bac +2 et bac +3 (BTS, DUT, écoles de commerce, licences) · Formations longues : bac +4 et au-delà (maîtrise, écoles de commerce, grandes écoles, 3èmes cycles universitaires, etc. ).

25%

100

Des maîtrises diverses et variées

Les maîtrises les plus représentées dans le secteur des études : économie et gestion pour les fonctions quanti, sciences humaines (sociologie et psychologie) pour les fonctions quali, scientifiques (statistiques et économétrie) pour les fonctions techniques, statistiques et informatiques. On constate l'arrivée des maîtrises professionnelles (MST), plus particulièrement dans les fonctions quanti.

Survey Magazine Novembre 2004 9 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:50:57

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

METIER Les écoles de commerce bac+4 et bac+5 privées sont globalement sous représentées (moins de 10 %) et n'émergent réellement que dans la filière quanti.

100

Les grandes écoles sont 4 minoritaires

Dans la typologie retenue, les grandes écoles regroupent les IEP, les écoles d'ingénieurs et les écoles supérieures de commerce intégrées après une classe préparatoire. Bien que globalement minoritaires, elles sont essentiellement présentes dans les filières quanti et quali. Sur l'ensemble de ces deux filières (quali et quanti), les écoles supérieures de commerce de niveau 3 (Esc Reims, Rouen, Bordeaux, Grenoble, Essca, Institut commercial de Nancy) sont très largement majoritaires. Elles sont suivies par les écoles supérieures de commerce de niveau 1 (Hec, Essec, Escp-Eap, EM Lyon), les IEP, les écoles d'ingénieurs, les écoles supérieures de commerce de niveau 2 (Edhec, Esc Nantes) et les écoles supérieures de commerce de niveau 4 (Esc Marseille, Toulouse, Amiens, Dijon, Montpellier). La filière quali se distingue du quanti par une répartition équivalente des 3 formations suivantes : IEP, écoles supérieures de commerce de niveau 1 et écoles de commerce de niveau 3, alors qu'en quanti prédominent les Esc de niveau 3.

Le DUT, premier diplôme des formations courtes

Les formations courtes représentent 18 % des formations de l'ensemble de la population étudiée, 11 % dans le quanti mais 53 % dans les fonctions techniques, statistiques et informatiques. Les formations les plus représentées sont les DUT, suivis par les BTS, puis les licences et licences professionnelles, les écoles de commerce en 3 ans étant très peu présentes. La richesse et la diversité des données issues de cette étude dont une synthèse est présentée ici, met en exergue : · une réelle prédominance des formations supérieures longues (sup à bac +4/Bac + 5) et une sousreprésentativité des non diplômés (bac et pré-bac) ; · des spécificités propres à chacune des trois filières ; · la très grande diversité des formations initiales ; · une forte féminisation de ce secteur d'activité. Ces résultats vont servir de base à la profession, lui permettant de mieux faire connaître ses métiers et les valoriser, notamment auprès du corps professoral et de ses clients. Innover en partenariat avec les écoles et les universités pour préparer les filières de formation de demain répondant aux besoins spécifiques des métiers des études constitue, de plus, un des axes majeurs de travail de Syntec.

Syntec Etudes Marketing et Opinion est le Syndicat sectoriel de la profession des Etudes. Il regroupe 53 sociétés adhérentes qui consolident un chiffre d'affaires de plus de 710 millions d'euros et près de 4800 salariés permanents. Web : www.syntec-etudes.com

Les différentes fonctions passées au crible : - études qualitatives et quantitatives : de l'assistant de chargé d'études au directeur de département, en passant par le chargé d'étude, chargé d'études senior, chef de groupe, directeur d'études, directeur de clientèle… - fonctions techniques, statistiques et informatiques : de l'assistant et technicien (traitement, réseau, informatique) au responsable de service en passant par le chargé de traitement / informatique / statistique junior, senior et chef de groupe.

30 sociétés d'études parmi les 53 Membres de SYNTEC Etudes Marketing et Opinion ont répondu à cette étude, échantillon représentatif des sociétés adhérentes des structures de petites taille aux plus grands acteurs du marché. Aviso Conseil, Dafsa, Déduction, Dimensions, Ducker Research Europe, Efficience 3, Estel, GfK Marketing Services, GfK Sofema International, GMV Conseil, IFOP, IMS Health, Institut Fournier, IOD, IPSOS, IRI France, ISL, Louis Harris, Market Audit, Millward Brown, MSM, Occurrence, Opinion-Way, Repères, Research International, Sorgem, Strategir, Thema, TNS Secodip, TNS Sofres.

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Classement établi par Syntec Etudes Marketing et Opinion. Écoles supérieures de commerce de niveau 1 : Hec, Essec, Escp-Eap, EM Lyon Écoles supérieures de commerce de niveau 2 : Edhec, Esc Nantes Écoles supérieures de commerce de niveau 3 : Esc Reims, Rouen, Bordeaux, Grenoble, Essca, Institut commercial de Nancy Écoles supérieures de commerce de niveau 4 : Esc Marseille, Toulouse, Amiens, Dijon, Montpellier IEP : instituts d'études politiques Ecoles d'ingénieurs : Ensae, Isup, Ensai, X, Ina-pg

Survey Magazine Novembre 2004 10

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P1a10_pourPDF_HI RES.cdr mardi 9 novembre 2004 19:58:42

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EVENEMENT 100

SEMO 2004

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Comment bien préparer votre visite ?

La 7ème édition du Salon des Etudes Marketing, Média et Opinion se tient cette année au Palais des Congrès de la porte Maillot, le 31 novembre et le 1er décembre. Ce salon est devenu, en quelques années, le rendez-vous annuel des professionnels des études marketing. Organisé avec la participation des principaux organismes du secteur (Adetem, Esomar, Irep, Uda, Syntec Etudes Marketing et Opinion), il réunit près de 90 sociétés ou instituts d’études, de terrain, de logiciels dédiés aux études, 11% Direction Générale 12% Conseil

63% Fonctions marketing / Etudes

11% Fonctions commerciales 3% Autres

3700 visiteurs en 2003

d’innovation, de conseil en marketing, de création de nom de marque… Pour mieux vous y retrouver Visiter un salon professionnel est parfois un parcours du combattant surtout lorsqu’on y arrive sans préparation. Par définition, un visiteur qui fait l’effort de se déplacer a au moins l’espoir de trouver sur place des contacts et des informations utiles à son métier. Mais dans les allées du salon, devant des stands pas toujours explicites, les choses peuvent se brouiller et la visite peut se transformer en flânerie rapide et peu profitable. Comme ce serait bien dommage vu l’intérêt de l’événement, SurveyMagazine a décidé de vous doter d’une véritable « boussole » pour le SEMO. Vous trouverez donc ci-dessous des informations qui vous permettront de préparer minutieusement votre visite. Alors à vous de jouer maintenant, et rendez-vous au SEMO dans quelques jours.

L’organisateur

Le SEMO est organisé par Tarsus Groupe MM, société spécialisée en en outils de communication B to B dans les domaines des hautes technologies et du marketing Tarsus Groupe MM organise également 7 autres salons professionnels dont le SECA et MD expo. La société édite également 8 guides professionnels dont Call Center, Direct, Marketing Etudes, Marketing Santé et Consulting. Chaque ouvrage se compose d'un rédactionnel pratique et pédagogique sur les particularités du secteur, d'une présentation détaillée des principaux prestataires de la profession, et de différents index de recherche.

Ce que vous allez y trouver : Cette 7ème édition du SEMO va réunir près de 90 exposants, proposer 3 conférences plénières gratuites et 52 ateliers exposants gratuits également. Les exposants A la date de mise sous presse, près de la moitié des exposants déclarés (42) sont des cabinets d’études généralistes ou spécialisés. Parmi ceux-ci, 3 ne réalisent que des études qualitatives. 9 exposants sont spécialisés dans les panels et études on-line. 10 sociétés spécialisées dans le terrain d’enquêtes et 8 autres prestataires sont présents pour proposer leurs services aux autres intervenants des études. Les logiciels dédiés aux études sont représentés par 11 éditeurs. 100

Enfin, 4 spécialistes des noms de marques sont présents ainsi que 5 organismes professionnels. Les conférences plénières Trois conférences plénières et gratuites seront organisées pendant le salon. Le passage de l’Europe à 25

Cette première conférence se déroulera le 1er jour du salon, de 9h00 à 10h30. Elle abordera notamment les changements à attendre dans le secteur des études de l’élargissement de l’Europe. Elle démarrera avec une analyse d’expert présentée par Olivier Duhamel, professeur à Sciences Po, suivie d’une table ronde animée par François Rouffiac, directeur de la rédaction de Marketing Magazine. Elle réunira : · Philippe Bourrat, PDG de l’institut d’études Ducker Research Europe, · Stéphane Courqueux, DG de l’institut d’études Synovate, · Liz Musch, Managing Director à l’institut d’études Millward Brown France · Dominique Mercier, Responsable des Etudes de Gaz de France.

Le nouveau recensement : un outil pour mieux connaître la population.

Toujours le 1er jour du salon, de 17h3018h30, cette conférence sera animée par Joël Boillot, Président de l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires). Jean-Marie GROSBRAS, de l’INSEE, présentera les apports concrets du nouveau recensement pour les études média et marketing. L’innovation dans les études : pour une culture de la diversité

Cette dernière conférence aura lieu le 2ème jour du salon, de 9h00 à 10h30 et sera animée par Jean-François Boss, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing. Elle réunira : · Raphaël Chokron, Directeur des Etudes du cigarettier ALTADIS, · Patricia Frydman Maarek, Directrice Etudes Corporate chez L’OREAL, · Gérard Hermet, Membre du Directoire de l’institut GFK AG, · Christophe Jourdain, DG international de l’institut d’études IFOP · Solange Wydmusch, Directeur d’Etudes de l’institut allemand Georgiades Marketing GmbH

100

Survey Magazine Novembre 2004 1 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P11a14_prepa_semo.cdr mardi 9 novembre 2004 21:07:36

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

EVENEMENT 100

100

l’enceinte même du salon (qui se déroulait alors au CNIT), ils se tiendront cette année dans des salles beaucoup plus confortables. Attention. Le nombre de place est limité. Nous vous conseillons donc d’être présents un peu avant l’heure indiquée ou de vous adresser au stand

Les ateliers gratuits Ces ateliers animés par les exposants sont une bonne occasion de faire le point en 3/4 d’heures sur un thème particulier. Alors qu’ils avaient lieu les deux années précédentes dans des espaces mal insonorisés situés dans

de l’exposant concerné pour vous faire réserver une place. Certains exposants (comme Soft Concept, stand C20-D19) mettent en place un dispositif d’accueil personnalisé et organisent un cocktail sur le stand après l’atelier. Renseignez-vous directement sur le stand.

Plan thématique du salon

Instituts d’études Internet et études en ligne A15

Terrain

A11 - A13

A28

Création de noms

A26

A24 - B21

B23

Organismes

A18

B25

A12

A14

B17

B15

B24

B26

B22 C29 - C33

C25

B12 B18 - C17

C23

A10

A2 - A4

B1 - B3

B11

B10

B16 - C15

Toilettes

C Retrait du guide

C28 C22 C26

D34

D23

D25

D30

D32

Commissariat Général

Salle de Presse

Bar

E31

D21

C20 D15 D9 bis

E19 D24

E27

D26 E 23 D28

D22 E17

D20

E13

D10

D12

E22

E26

E28

E20

D D6

E7 bis

D14 E7 E11

E E30

D13

Entrée C8 C6 - D5

D11

D19 D17

D30 bis E25

E33

C10

C16

D27

D36

C1 - C3

C32

D31

B2 - B4 B6 - C5

C11

Vestiaire

Logiciels d’enquête

A7 - A9

Sortie

Accueil

Services divers

Club VIP

Salle de conférence

Stands conseillés par Survey-Magazine

Le plan ci-dessus présente les exposants par spécialité. Nous avons mis en évidence quelques exposants qui nous semblent présenter une offre particulièrement intéressante ou originale. Ne les ratez surtout pas. ED INSTITUT

Instituts d’études ACTUDES

Etudes quantitatives Contact : Frédérique Barre, Gérante

AD'HOC RESEARCH

B18-C17

Etudes quali et quanti sur mesure Cet institut est spécialisé dans les études marketing sur mesure. Il est présent à Paris et à Lyon, et intervient au niveau national et international sur des prestations d’études globales ou en mettant uniquement à votre disposition son département terrain et son centre de tests intégré. Contact : Laurent Mallet, Directeur

ADRIANT

B15

Etudes et conseil en marketing sensoriel Contact : Laurence Body, Responsable marketing et communication

ATOO

C29-C33

Études de Marché et Sondages Contact : Stéphane Marder, Directeur Associé

AUDIREP

C32

A24-B21

GMV CONSEIL

E27

Conseil stratégique et études de marché qualitatives et quantitatives. Cet institut est l’un des plus expérimentés du marché. Il est organisé en pôles sectoriels spécialisés : Banque-Assurance, Beauté-Cosmétiques, BTP, Consommation-Distribution, Industrie, Santé, Télécoms, Transport, Tourisme-Loisirs, Aménagement du territoire, Environnement, ... Contact : Eric Fournier, Président

IFOP

B17

Sondages d'opinion et études de marché Contact : Alain Renaudin, Directeur Marketing

AXES MARKETING

IMPACT MEMOIRE

Etudes et recherche Quanti & Quali Contact : Mamadou Coulibaly, Directeur d'études

COHESIUM ETUDES

Etudes marketing qualitatives & quantitatives, nationales & internationales Contact : Etienne Roussel, Président

DIALECTIC

B2-B4

E.M.R.A.

D10

Cabinet conseil en efficacité mémorielle de la publicité. Contact : Anne-Cécile Tiberghien, Directeur Commercial

IN VIVO

C10

Etudes qualitatives et quantitatives fondées sur l'analyse du comportement d'achat. Contact : Eric Singler, Directeur Associé

E33

Etudes & marketing téléphonique Contact : Laurence Bams, Directeur

INCOME INTERNATIONAL

B11

Etudes qualitatives/quantitatives et baromètres Contact : Georges Kryceve, Président-Directeur Général

Cabinet d'études bi-culturel et bi-langue (françaisanglais) spécialisé dans des analyses "cross cultural" Contact : Caroline Baker, Directrice Générale

GFK Etudes, conseil et information marketing. Contact : Helen Zeitoun, Directeur Général

Etudes marketing Contact : Vola Vezin, Directrice du développement

100

D31

Institut d'études ED Institut, Groupe Entreprise & Développement est basé à Strasbourg (siège). Il est reconnu pour la qualité de ses expertises et innovations. Il va d’ailleurs présenter sur son stand une toute nouvelle méthode d'enquête, le WATI, qui combine les avantages du CATI, du CAPI et du CAWI. Contact : Philippe Studer, Directeur Associé

INTERVIEW

Etudes Qualitatives, Tendances Socio-Marketing et Stratégies Créatives

Contacts : Christine Pollet, Directrice Générale et Michel Dumas, Directeur Général

IOD

A12

Etudes qualitatives et quantitatives, françaises ou internationales. 5ème institut d’études à être certifié NF Services en France, IOD mène des études qualitatives et quantitatives, françaises ou internationales, avec un objectif avant tout opérationnel. Il est animé par M. Dédéyan, vice-président de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Contact : Renaud Dédéyan, Président

IPSOS

B16-C15

Etudes par enquêtes Contact : Stéphane Truchi, Co-Directeur Général

INSTITUT DES MAMANS

D15

Institut d'études spécialisé sur le comportement économique marketing et social de la maman. Cet institut à l’approche originale, propose des études quantitatives et qualitatives sur tous les sujets qui touchent les mamans et le marché de la famille. Contact : Patricia Gelin, Fondatrice

ISL - INSTITUT DE SONDAGE LAVIALLE A24-B21 Etudes ad hoc grand public et BtoB Contact : Bernard Mandin, Directeur Général Adjoint

JUNIUM - INSTITUT DE L'ENFANT

B26

Institut d'études spécialiste des 0-25 ans Etudes socio-culturelle des publics jeunes (futurs parents, enfants ado-naissants, adolescents, jeunes actifs de moins de 25 ans). Observation et analyse de leurs attitudes, comportements et préoccupations. Contact : Giorgio Cattai, Directeur du développement

LOUIS HARRIS FRANCE

C16

Etudes ad'hoc dans tous les secteurs Contact : Jean-François Levionnois, Président-Directeur Général

100

Survey Magazine Novembre 2004 2

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P11a14_prepa_semo.cdr mardi 9 novembre 2004 21:08:21

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

EVENEMENT 100

100

MARKET AUDIT 95

Etudes quali/quanti ad hoc et expertise spécifique sur les démarches qualité Basé à Roubaix, cet institut est spécialisé dans les études portant sur des produits de Grande Consommation et leur Distribution (alimentaire, textile, mode, hygiène et beauté), les Services Financiers, l'Assurance et la Santé. Contact : Sylvaine Delattre, Directeur Général

MSM

B6-C5

Recherche qualitative en France et à l'international. Contact : Ines Bizot, Directrice Générale

MV2 CONSEIL

C1-C3

Etudes ad hoc et grandes enquêtes Contact : Christian de Balincourt, Directeur de la Division des Etudes Ad hoc et Stratégiques

LIGHTSPEED RESEARCH

A7-A9

Etudes en lignes de haute qualité Contact : James Sallows, Directeur de Clientèle - Europe

NOVATRIS

C28

Etudes en ligne Contact : Jean-Jacques Strauss, Directeur du Département Média et Internet

OPINION WAY Etudes quantitatives et qualitatives en ligne Contact : Hugues Cazenave, Président

C 22

Terrains d'enquêtes en ligne Contact : Aymeric de Boishéraud, Directeur Commercial & Marketing

WYSUFORMS NEWCASE

E26

Etudes et conseil en marketing Ce cabinet propose des services d’études structurés, destinés aux entreprises de services pour renforcer leur compétitivité et valoriser leur capital clients : Service launch, Growth Strategy, Loyalty Program... Contact : Gilles Blery, Président

NOVATEST

A18

Etudes et sous-traitance terrain quali et quanti Contact : Van Terradot, Directeur Général

PLAN CREATIF DESIGN

Etudes qualitatives et design Plan créatif Design propose des études qualitatives en amont des métiers du design qui permettent de transformer les concepts étudiés en offres concrètes capables d'augmenter la compétitivité et la pérennité des clients. Contact : Céline Marcelaud, Responsable Etudes

PLM MARKETING RESEARCH

D27

Etudes marketing (qualitatives, quantitatives) Contact : Philippe Lespinet, Président-Directeur Général

PLUS D'ETUDES

PUBLITUDE

D11

Etudes qualitatives et quantitatives sur mesure Contact : François Abiven, Président Directeur Général

A24-B21

Mesurer et amélioration de la Qualité de Service Contact : Alain Dubreuil, Directeur Associé

SOFT COMPUTING

E 20

Etudes Qualitatives, Grande Consommation Contact : Martine Thialon, Directrice gérante

STRATEGIR

B5-B9

Etudes ad hoc dans la grande consommation Contact : Luc Milbergue, Directeur

SYLAB-YPSIS

TNS DIRECT

B25

D25

Institut d'études Contact : Damien Desport, Directeur Général

WSA

A28

Analyse qualitative et Quali Créa Contact : Marine Le Garrec, Assistante

AREYOUNET.COM

D34

Plate-forme d'études en ligne Contact : Nicolas Cavecchi, Président-Directeur Général

CIAO SURVEY SOLUTIONS

A15

Accès aux consommateurs en ligne Contact : Franck Pernez, Directeur Commercial

CRMMETRIX

E22

Etudes marketing via Internet Contact : Guillaume Weill, Directeur Général

DIRECTPANEL 5

A10

LE TERRAIN

A26-B23

Terrain d'Etudes quali, quanti, panels, omnibus, focus group, Multimédia et Internet Contact : Mustapha Smail, Directeur Général

MARKETING HORIZON TERRAIN

Etudes et panels en ligne Contact : Alexandre Sagakian, Directeur Associé

D36

D30 bis

QUOTAS

B22

Terrain des études quantitatives et qualitatives Membre d’Esomar et de Syntec, Quotas offre l’originalité de gérer depuis Bordeaux, des terrains d’études sur toute la France et dans les domaines les plus divers : grande consommation, médical, banques, assurances, services... Contact : Marie Papot Libéral, Gérante

D30

D14 25

Logiciels d’enquêtes

ASKIA

C25

Logiciels pour les études Contact : Jocelyne Moreau, Assistante commerciale

CONVERSOFT

B18-C17

Terrain quantitatif et qualitatif Contact : David Albet, Chef de Projet

C6-D5

D22-E17

Logiciels de Data Mining Contact : Armelle Goffinet, Assistante de Direction

Logiciel de traitement d'enquête Contact : Jean-François Grimmer, Directeur

INTERVIEW SA

D32

Logiciel d'enquêtes et prestations d'Etudes Contact : André Ollivier, Ingénieur d'affaires

LE SPHINX DEVELOPPEMENT

D21

Logiciels de traitement d'enquêtes Contact : Christelle Migaux, Responsable Marketing

MODALISA KYNOS

D13

Logiciel d'enquêtes Contact : Antoine Decaris, Développement Commercial

SOFT CONCEPT

C20-D19

Logiciels et technologies d'enquêtes et de reporting. Cet éditeur domine depuis quelques années le marché des outils d’enquêtes, avec les logiciels les plus complets et les plus innovants. Profitez du salon pour assister à une démonstration du logiciel d’enquêtes no1, ETHNOS, ainsi que des technologies d’acquisition des données (CATI, CAWI, CAGI, CAPI, lecture optique) et de reporting sur papier ou sur le web. Contact : Gérard Danaguezian, Président-Directeur Général

SPSS FRANCE

D20

Logiciels d'analyse de données Contact : Valérie Laugier, Directrice Marketing

E13

Logiciels et services en statistique Contact : Marie-Pierre Cararo, Responsable Commerciale

VOXCO

D17

Logiciels d'études et sondages avec téléphonie appliquée Contact : Kyoumars Nozari, Responsable Commercial

B10

Création de noms

Terrain d'études de marchés quantitatives ou qualitatives Contact : Monique Kraemer, Président

TOUS TERRAINS ASSOCIES

Progiciels de sondage et d'études de marchés Contact : Nicolas Roullier, Ingénieur commercial

STATSOFT SPATIUM

Terrains d'enquêtes et de sondages Contact : Pierric Desplechin, Directeur

CRENOM

D28

Création de noms de marque et de société Contact : Catherine Ardouin-Garnier, Directrice

Services divers D12

Etude de notoriété et de perception de marque basé sur l'analyse des contenus du Web francophone Contact : Matthieu Lluis, Président-Directeur Général

GENERALE STATISTIQUE

D9 bis

Business Intelligence et pilotage de la stratégie client Contact : Marc-Henry Beaucamps, Responsable des Etudes

KP/AM

DEMONIAK

E19

Créateur de marques Créateur de marques depuis 1988, Demoniak a développé autour de l'identité de l'entreprise des prestations d'analyse, de positionnement, de création graphique et d’intelligence marketing (veille concurrentielle...). La société gère la première Bourse Internationale de marques déposées, disponibles à la vente. Contact : Rodolphe Grisey, Directeur Associé

E 30

Analyse qualitative de courriers, e-mails, réponses à des questions ouvertes, entretiens téléphoniques Contact : Laurent Kollen, Directeur

MARKETING MAGAZINE

Internet et Etudes en ligne

LA MAISON DU TEST

Terrains d'enquêtes Contact : Christophe Malmanche, Directeur Général

EVALIMAGE

Etudes ad-hoc qualitatives et quantitatives Contact : Véronique Kaiffer, Directrice Générale

CATHERINE DELANNOY & ASSOCIES B12 Recueil de l'information "face à face" quantitatif et qualitatif "sur mesure” Contact : Catherine Delannoy, Président-Directeur Général

Géomarketing Contact : Laurent Kruch, Directeur Général

GRIMMER LOGICIELS

TERRITORIAL TEAM

Etudes de satisfaction et de fidélisation Contact : Valérie Parent

STRATEGIR QUALI

E31

E11

REPERES

BLOOMERCE ACCESS PANELS Terrain des études en ligne Contact : Kees De Jong, CEO

Terrains d'études quantitatifs et qualitatifs Contact : Benoit Schoenlaub, Directeur Associé

Etudes et communication terrain Contact : Alex Magloire, Directeur

C23

DECISIA

Terrain

E28

Etudes de satisfaction client en business to business Contact : Arnaud Lepetitgaland, Directeur

100

Technologie d'Entreprise Feedback Management Contact : Bernard Giraud

PLANETE MARKETING

PRAXIS SATISFACTION

SATISTEME

E7 bis

Terrain d'études Contact : Marie-Hélène Talbot, Gérante

Etudes de marché et veilles stratégiques Contact : Nicolas Bombourg, Commercial

SPIRALE MEDIA

Progiciels de pige quali et quanti sur les médias Presse Magazine, Affichage, Cinéma et Télévision Contact : Vincent Dor, Directeur Général

TERRITOIRES & MARKETING

A2-A4

TO LUNA

Contacts : Christian Delom, Directeur Général et Jacques Paget, Directeur Général

B24

Magazines de marketing , marketing direct et relation client Contact : Eric MINET, Directeur Commercial

MEDIAPOST

A 14

Publicité ciblée en boîtes aux lettres physiques et électroniques Contact : Didier Robert, Responsable Géomarketing

PRESSE+

A11-A13

Veille de médias Presse, Radio, Télévison, Internet, et Agences de presse dans 15 langues et 28 pays Contact : Hervé Aubry, Directeur Commercial

SOCIO LOGICIELS

C 11

ENEKIA

D26-E23

Logiciel de création et d'analyse de noms de marques Contact : Nicolas Tralongo, Gérant

IPSOS INSIGHT MARQUES

D24

Analyse marketing et stratégique, création de noms, études de marques et expertise juridique. Contact : Catherine Veillé, Directeur Général

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Organismes ADETEM

C26-D23

Association Nationale du Marketing Contact : Dominique Servant, Déléguée Générale

ESOMAR

E 25

Association internationale des professionnels des études Contact : Sandra Koning, External Relations

Traitement et analyse des données d'études

Survey Magazine Novembre 2004 3 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P11a14_prepa_semo.cdr mardi 9 novembre 2004 21:08:51

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

EVENEMENT 100

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IREP 95

C26-D23

Information et veille sur les avancées en matière d'études et de recherches en France et à l'étranger Contact : Evelyne Santier, Directeur Administrateur Délégué

SYNTEC ETUDES MARKETING ET OPINION

C26-D23

Organisation représentative des annonceurs Contact : Françoise Renaud, Directrice marketing relationnel

Bulletin d’inscription gratuite à retourner par télécopie au 01.44.545.540 avant le 26/11/2004

Dernières innovations pour simplifier et accélérer vos enquêtes

B1-B3

Syndicat représentatif en France des professionnels des études de marché. Contact : Brigitte David-Gardon, Délégué Général

Le rendez-vous de Survey-Magazine

UNION DES ANNONCEURS

Société Prénom et Nom

Fonction

Survey-Magazine est partenaire de l’atelier “Dernières innovations pour simplifier et accélérer vos enquêtes” qui se tiendra le 1er décembre de 11h45 à 12h30, salle Charles Lindbergh. Cet atelier sera animé par Monsieur Gérard Danaguezian, Président Directeur Général de la société Soft Concept. M. Danaguezian présentera, au travers d’un exemple concret, les apports de la nouvelle génération d’outils d'enquêtes en matière de simplification du processus d'étude, de la création du questionnaire au rapport final. Il abordera les nouvelles technologies d’acquisition de données (Web, Pocket PC) et les dernières innovations dans le domaine du traitement rapide des résultats (rapports automatiques, drill-down, web-reporting ...) A l’issue de l’atelier, Survey-Magazine invite ses lecteurs à un cocktail qui se tiendra sur le stand de Soft-Concept C20D19.

Adresse CP et Ville Téléphone E-Mail

Inscrivez-moi gratuitement à l’atelier “Dernières innovations pour simplifier et accélérer vos enquêtes” Je viendrai : Prénom

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4 P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P11a14_prepa_semo.cdr mardi 9 novembre 2004 21:14:00

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

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DOSSIER

L’enquête par questionnaires Nous nous sommes déjà intéressés, dans les précédents numéros de SurveyMagazine aux méthodes avancées d’analyse de données : analyses multi-variées, tests statistiques, redressements d’échantillons, méthodologies de segmentation... Ces méthodes et techniques très intéressantes concernent surtout les spécialistes de l’enquête et du traitement de données. Dans ce numéro, nous nous adressons plus largement à ceux qui utilisent l’enquête par questionnaires de manière occasionnelle ou à ceux qui se lancent dans leur première enquête. Ils trouveront dans les pages qui suivent tout ce qu’il faut savoir pour bien démarrer.

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Comment réaliser un enquête par questionnaires

Page 16

Les principales échelles possibles

Page 19

Les applications sans limite de l’enquête par questionnaires

Page 23

L’évaluation de la formation des techniciens du Service Après Vente chez ElcoBrandt

Page 23

La lecture optique de questionnaire à la Fédération Départementale des Chasseurs de Dordogne

Page 24

Les enquêtes qualité au Comité Central d’Entreprise de la SNCF

Page 25

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Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P15a25_Dossier.cdr mardi 9 novembre 2004 21:44:17

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

DOSSIER par Stéphane Deguillaume sdeguillaume@ajilis.com

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Comment réaliser une e enquête par questionnaires nnaires

Pour obtenir des réponses, rien n’est plus naturel que de poser des questions. L’enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratique pour collecter rapidement des informations et un outil efficace d’aide à la décision. Même s’il n’y a pas de recette miracle pour réaliser une bonne enquête et obtenir à tous les coups des résultats pertinents, il existe des règles incontournables à respecter à chaque étape. Notre objectif est de les présenter ci-dessous.

Une enquête par questionnaires est un vrai projet : elle implique des objectifs clairs, une méthodologie et une organisation rigoureuses, une planification précise et, bien sûr, des investissements parfois importants en temps et en argent. Si l'enquête peut apporter des éclaircissements utiles et servir de base à des choix, elle se traduit

également par une interaction avec les répondants (clients, collaborateurs...). La démarche peut donc avoir certaines conséquences en termes de communication et entraîner des réactions de la part des personnes concernées par l'objet de l'enquête. Ainsi, une enquête de satisfaction des clients peut être perçue en interne comme une critique, une remise en question, un signe de

défiance vis à vis du personnel. A l'inverse, cette même enquête peut être perçue de manière très positive par les clients, contents de voir que l'on s'intéresse à leurs opinions. Une bonne conscience des enjeux et des conséquences possibles est donc indispensable avant même d'aborder les phases techniques du processus d'enquête.

La préparation de l’enquête La définition des objectifs Gardez à l'esprit, lorsque vous vous lancez dans un projet d'enquête, que votre objectif est de répondre à une interrogation. Si vous ne savez pas précisément de quelle interrogation il s'agit, laissez-tomber l'enquête. Votre objectif doit être clair pour tout le monde, bien ciblé et opérationnel. La clarté pour tous

Même lorsque vous avez identifié un objectif clair, pensez à le formaliser et à le faire approuver par toutes les personnes concernées par l'enquête. En effet, il est très fréquent que différents services ou intervenants aient des lectures différentes de la finalité d'une même opération. Certains vont chercher un complément d'informations, d'autres une explication d'un comportement ou une hiérarchisation de différents choix. D'autres encore vont surtout attendre que l'enquête leur fournisse de la matière ou des alibis pour leur communication interne ou externe. Ces différents niveaux d'objectifs impliquent des 100

approches différentes. Il est donc important que la finalité première et le type de résultats attendus soient écrits et validés, avant d'aller plus loin. Le bon ciblage

Comme dans tout projet, il est tentant, lorsqu'on planifie une enquête, de penser à différents objectifs complémentaires qu'on pourrait atteindre “pendant qu'on y est” et parce que “c'est dommage qu'on n'en profite pas pour également...” C'est comme cela qu'on arrive ensuite à des questionnaires complexes, qui dispersent l'attention de l'interlocuteur sur différents sujets. Nous vous conseillons de vous concentrer sur le sujet principal, sans digressions et rattachements artificiels. Si un sujet complémentaire ne vous semble pas mériter une autre enquête à lui tout seul, c'est probablement qu'il n'est pas tellement important. Le caractère opérationnel

L'objectif doit également être opérationnel et susceptible de déboucher sur des actions concrètes. Trop souvent, des enquêtes sont réalisées et de nombreuses questions posées “parce que c'est intéressant”. Il convient à chaque fois de se demander si cet intérêt a un prolongement concret et peut se traduire ensuite par des décisions et des améliorations effectives. Si tel n’est pas le cas, le seul fait de soulever la question peut engendrer lui-même des promesses et des insatisfactions supplémentaires.

Le choix de l'échantillon C'est là une source d'interrogations fréquente pour les personnes chargées d’élaborer l’enquête : combien de personnes dois-je interroger pour que mes résultats soient fiables ? comment dois-je les choisir pour qu'ils soient représentatifs ? Méthode de sélection

Le pré-requis consiste déjà à bien identifier la population-mère sur laquelle porte l'enquête : s'agit-il d'une enquête sur vos clients actuels ou sur tous ceux qui seraient susceptibles de vous acheter un produit un jour ? La question posée se limite-t-elle à une zone géographique, à un groupe particulier de personnes ? etc. En théorie, vous devez sélectionner l'échantillon par tirage aléatoire dans cette population-mère que vous aurez identifié. Chaque individu statistique doit avoir exactement la même chance que les autres de participer à l'enquête. En réalité, il est le plus souvent impossible de constituer une base de données exhaustive et de tous les individus de la population-mère. Vous aurez donc plus vraisemblablement recours à la méthode plus empirique des quotas. Le principe est d’identifier dans la population-mère, quelques critères de répartition significatifs puis d'essayer de respecter cette répartition dans l'échantillon d’individus interrogés. Les individus qui n’entrent pas dans les quotas sont écartés, soit au moment de l’interview (par l’enquêteur ou le système de gestion d’appels pour les enquêtes téléphoniques) soit à

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Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P15a25_Dossier.cdr mardi 9 novembre 2004 21:45:47

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

DOSSIER 100

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posteriori (lors de la consolidation et du traitement de données). Vous pourrez également avoir recours par la suite, au moment de l’analyse des réponses, au redressement d’échantillons. Cette opération est effectuée automatiquement par les logiciels d’enquêtes. Elle consiste à affecter des pondérations aux différents individus pour respecter les répartitions connues dans la population-mère (voir un précédent dossier dans Survey-Magazine). Taille de l'échantillon

L'enquête, menée sur un échantillon, doit vous permettre de généraliser les résultats à l'ensemble de la population ciblée. La taille de l’échantillon est bien sûr déterminante : Plus votre échantillon est important, plus la généralisation sera fiable. Toutefois, les gains de fiabilité ne sont pas proportionnels à l’augmentation de la taille de l’échantillon. Ainsi, en interrogeant 2.000 personnes vous n’aurez pas des résultats deux fois plus fiables qu’en n’en interrogeant que 1.000. En revanche, il est probable que vous multiplierez par 2 les frais d’administration du questionnaire. La notion de fiabilité d’échantillon est matérialisée par un seuil de confiance et une marge d'erreur. Ainsi, un échantillon défini à un seuil de confiance de 95% et avec une marge d’erreur de 3% vous permettra d’extrapoler chaque résultat issu de votre enquête, avec 5% de risques de vous tromper de + ou - 3%. Ainsi, si vous obtenez un taux de satisfaction de 67% sur un produit ou service, vous pourrez affirmer que le taux de satisfaction réel sur l’ensemble de vos clients a 95% de chances de se situer entre 64 et 70%. Si la taille de l’échantillon est déterminante, la taille de la population-mère a en revanche très peu d’importance. En effet, il faut savoir qu’à l'exception des populations très petites où le lien est plus direct (voir encadré ci-contre), la marge d’erreur d'un échantillon n’est que très faiblement liée à la taille de la population-mère. Et ce lien est quasiinexistant lorsque vous avez affaire à de grandes populations. C’est pour cela par exemple, que les sondages politiques réalisés aux EtatsUnis sur un échantillon de 1.000 personnes ont quasiment les mêmes marges d’erreur que celles réalisées en France ou en Belgique sur des échantillons de même taille.

Il faut également savoir que la répartition des réponses à une question donnée conditionne la marge d’erreur de l’extrapolation, dans un même échantillon. Ainsi, lorsque vous obtenez des réponses réparties à 5050, le niveau de précision de votre extrapolation est inférieur à celui que vous auriez avec une répartition 80-20. En pratique, pour calculer la marge d'erreur précise des résultats d'une question, c'est à dire l'intervalle de confiance dans lequel se situe réellement la réponse au seuil de confiance de 95% , vous pouvez appliquer la formule suivante : Erreur = 1,96 * Racine (p*(1-p)/n) , où p est le pourcentage de réponse et n la taille de l'échantillon. Ainsi, au seuil de 95%, pour un échantillon de 1000 personnes et un niveau de réponse de 50%, l'erreur est de +/- 3,1% et la réponse sera en fait comprise entre 46,9% et 53.1%. Ce qui peut changer bien des choses (notamment lors des pronostics électoraux) et qui doit encourager à une certaine vigilance dans la construction des échantillons et dans la communication des résultats. L’échantillonage sur des petites populations Lorsque votre population-mère est de petite taille (ex : enquête interne effectuée sur les salariés d’une entreprise), la taille de l’échantillon et la taille de la population sont liées mais pas de manière linéaire. Le tableau cidessous vous donne des a p p r o x i m a t i o n s d e ta i l l e s d’échantillons admissibles au seuil de confiance de 95%, avec un risque d’erreur de 5%. Population

Echantillon

50 75 100 200 300 500 750 1000 2000

45 63 80 132 169 218 255 278 323

Le tableau récapitulatif ci-dessous indique les marges d'erreurs pour quelques proportions de réponses, au seuil de confiance de 95%, pour quelques tailles d'échantillon :

Répartition des réponses

50-50 60-40 70-30 80-20 90-10

Taille de l’échantillon 300 500 1000 2000 5,7% 4,4% 3,1% 2,2% 5,5% 4,3% 3,0% 2,1% 5,2% 4,0% 2,8% 2,0% 4,5% 3,5% 2,5% 1,8% 3,4% 2,6% 1,9% 1,3%

En théorie, cette méthode de calcul scientifique de la marge d'erreur ne s'applique que sur les échantillons obtenus par tirage aléatoire. En pratique, vous pouvez également l’utiliser pour les enquêtes par quotas. Choix des quotas

Les critères généralement utilisés comme quotas sont le plus souvent des variables socio-démographiques (sexe, CSP, âge). Mais vous pouvez également intégrer des critères comportementaux ou d’opinion, dont vous connaissez la proportion dans la population mère. Ainsi, vous pourrez chercher à reconstituer dans l’échantillon la part de marché de vos produits et des produits concurrents. Au delà de l’objectif de représentativité statistique de l’échantillon, les quotas peuvent également être utilisés comme critères de sélection des personnes à interroger en liaison avec l’objet de l’étude. Ainsi, vous pouvez chercher à interroger 50% de clients et 50% de non clients, non pas parce que c’est le reflet de la réalité mais simplement parce que vous souhaitez comparer les opinions de vos clients avec ceux des non-clients. Dans ce cas, vous êtes en présence de deux échantillons distincts dont la représentativité est à mesurer séparément. Dans tous les cas, ne retenez qu’un nombre restreint de quotas. Au delà de 2 ou 3 quotas, vous compliquerez la tâche de vos enquêteurs, surtout pour la gestion des “queues de quotas”. De même optez pour des quotas simples où l’enquêteur cherchera à remplir séparément les différents critères plutôt que pour les quotas croisés, même si ces derniers traduisent plus fidèlement la structure de la population globale.

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La conception du questionnaire

Un mauvais questionnaire posé à 1000 personnes est certainement moins instructif qu’un bon questionnaire posé à 200 personnes seulement. La phase de rédaction est donc essentielle dans la réussite du projet d’enquête.

L’idée principale qui doit guider la conception du support d’enquête est la suivante : un bon questionnaire doit permettre un bon traitement. En effet, vous ne pourrez retirer de votre questionnaire que ce que vous y aurez

mis. Les objectifs d’analyse doivent donc être pris en compte dès cette étape. C’est d’autant plus important que de simples précautions permettent d’obtenir un potentiel d’analyse décuplé. Ainsi, certaines méthodes

Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P15a25_Dossier.cdr mardi 9 novembre 2004 21:46:16

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

DOSSIER 100

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statistiques comme l'analyse automatique de satisfaction qui calcule l’importance des critères à partir des seuls niveaux de satisfaction, repose sur la présence dans le questionnaire d'une question de satisfaction générale et de différents items pour les critères avec la même structure (d'au moins 3 réponses). Oubliez cette question de satisfaction générale et vous ne pourrez pas calculer automatiquement l’importance de chacun de vos critères dans l’amélioration de la satisfaction de vos clients. Rappelons aussi ce qui a été déjà évoqué plus haut concernant le contenu du questionnaire qui doit se concentrer sur les seuls objectifs assignés à l'enquête. Ce sont ces objectifs qui doivent guider la rédaction et vous faire éviter autant que possible de poser toutes les questions que vous auriez envie de poser parce qu'elles sont intéressantes. Un questionnaire ciblé sur un thème précis sera plus lisible pour les répondants, plus facile à administrer et, au final, plus efficace pour vous qu’un questionnaire fourre-tout qui vous donnerait des informations diverses mais pas forcément approfondies et exploitables.

La structuration du questionnaire Un bon questionnaire doit contenir tous les éléments nécessaires à un traitement pertinent des données, dans une organisation visant à optimiser le recueil de réponses sincères de la part des personnes interrogées. Les parties indispensables

Votre questionnaire doit comporter obligatoirement, en plus des questions d’opinions et de comportements relatives à l’objet de l’étude, une partie signalétique permettant de caractériser chaque répondant. L’interprétation des résultats se basera notamment sur le croisement de ces deux catégories de variables, appelées respectivement variables à expliquer et variables explicatives. En effet, vous pourrez comprendre les jugements et les comportements des personnes interrogées en fonction de leurs caractéristiques signalétiques. Lorsqu’il s’agit de consommateurs, les questions signalétiques sont généralement le sexe, l’âge, la profession (CSP = Catégorie Socio-Professionnelle), la région, etc. Lorsqu’il s’agit d’entreprises, vous pouvez demander le secteur d’activité, l’effectif, la région, etc. Lorsque l’enquête est nominative, ces informations signalétiques sont parfois déjà disponibles dans les fichiers de la base de sondage. A moins d’avoir besoin de confirmation ou d’actualisation, il vaut mieux dans ce cas éviter de les redemander, tout en veillant à disposer sur le questionnaire des

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éléments qui vous permettront par la suite de récupérer et d’intégrer les données existantes dans les fichiers de données (code client par exemple).

Une organisation en entonnoir

Pour rassurer la personne interrogée et obtenir des réponses fiables, il convient de procéder en "entonnoir” en partant des questions les moins engageantes aux questions les plus personnelles et du général au particulier. A moins d’avoir besoin de vérifier des quotas sur les variables signalétiques, celles-ci seront donc mieux situées en fin de questionnaire qu’en début. Les questions d’introduction doivent être simples et claires. L’idéal est de commencer par des questions dichotomiques (qui admettent une réponse par oui ou par non) ayant une réponse évidente pour l’interlocuteur, en vue de mettre ce dernier en confiance. Ces questions “prise de contact” ne sont pas forcément utiles à l’objet de l’étude mais servent d’entrée en matière. On peut ensuite aborder plus sereinement les questions factuelles (habitudes, comportements) puis les questions d’opinions (évaluations, satisfaction). En ce qui concerne ces dernières, il est conseillé de regrouper les différents critères à évaluer en tableaux, ce qui raccourcit le questionnaire à la fois sur papier et dans l’énoncé (on ne répète pas plusieurs fois le libellé de la question). Cela permet également à la personne interrogée de “caler” inconsciemment une échelle qui sera utilisée de la même manière pour tous les critères. Nous vous conseillons de placer systématiquement, en amont de chaque tableau d’évaluation, une question globale, permettant de recueillir l’opinion générale de la personne interrogée sur le thème qui sera évalué critère par critère. Comme nous l’avons évoqué plus haut, cette question permettra, lors du traitement, de calculer l’importance de chacun des critères de Un exemple d'organisation · Prise de contact : présentation de l’étude · Questions qualifiantes fermées, dichotomique · Questions générales fermées : comportement, connaissances · Questions plus personnelles : opinions, jugements

détail. Attention : il est indispensable d’utiliser exactement la même échelle pour la question globale et pour les questions de détail. A ce titre, plusieurs types d’échelles sont possibles (voir encadré). Nous vous conseillons d’utiliser généralement une échelle à 4 positions, en ayant recours au même adjectif dans les 4 propositions, précédé respectivement par tout à fait, plutôt, plutôt pas et pas du tout. Il est d’ailleurs préférable de présenter les propositions dans cet ordre (du positif au négatif). Quel que soit le type d’échelles pour lequel vous opterez, il est fortement conseillé de le conserver tout au long du questionnaire (en faisant éventuellement varier l’adjectif), pour éviter toute ambiguïté au répondant.

La rédaction des questions Maintenant que vous connaissez les thèmes à aborder et l’organisation générale de votre questionnaire, il est temps de vous atteler à la rédaction des questions et à la mise en forme de votre questionnaire. La formulation des questions

Le questionnaire s’adresse avant tout aux personnes qui vont y répondre. Les questions qui leur sont posées doivent donc être claires et directement compréhensibles. Pour cela, prenez bien soin de n’utiliser que des termes appartenant au langage courant et ayant une signification identique pour tous. Tout jargon technique doit être exclu. Si vous avez absolument besoin d’utiliser des termes techniques ou des mots complexes, il convient d’en donner une explication claire en accompagnement de la question. La formulation des questions doit également être simple et claire. Il convient à ce titre d’éviter les formes négatives ou interro-négative, encore plus difficiles à appréhender. De même, toute ambiguïté ou imprécision seraient de nature à recueillir des réponses fausses. Ainsi, il est préférable de ne pas utiliser des termes comme “souvent” qui peuvent être interprétés différemment par les personnes interrogées. Utilisez plutôt des notions claires comme “Plus de 2 fois par semaine”. De même, veillez à n’aborder dans chaque question qu’une seule notion à la fois. Une question qui demande l’opinion du répondant sur deux éléments sera automatiquement biaisée. La bonne démarche est de scinder cette question en deux pour avoir une appréciation claire et distincte sur chacun des éléments. Les questions doivent être concises et complètes. La question doit être exprimée en une phrase courte, qui facilitera sa compréhension, notamment au téléphone. Elle devra proposer toutes les possibilités logiques de

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Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P15a25_Dossier.cdr mardi 9 novembre 2004 21:47:33

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

DOSSIER 100

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Quelques types d’échelles possibles

Les échelles binaires ou dichotomiques : Simples mais sans nuance ni position médiane Avez-vous été satisfait(e) de :

OUI

NON

l'aspect extérieur et les abords du magasin la propreté à l'intérieur du magasin l'ambiance à l'intérieur du magasin

Les échelles à choix multiple, paires (généralement à 4 modalités) Ce sont des questions simples avec une nuance sans dispersion des réponses, qui forcent à choisir, et permettent d'affecter des notes aux différentes positions (ex : 100, 75, 25 et 0), et des traitements en miroir (on distingue les individus par groupe positif / négatif). En revanche, on ne trouve pas de position médiane pour les indécis ou les non concernés, il vaut mieux rajouter une colonne NSP ou NC. Attention, il ne faut utiliser que des échelles symétriques et faire appel aux mêmes termes en évitant de mélanger bon et satisfaisant et il faut toujours commencer par le terme le plus positif. Comment avez-vous apprécié :

Tout à fait satisfait(e)

Plutôt satisfait(e)

Pas du tout satisfait(e)

Plutôt pas satisfait(e)

la qualité de l'accueil la rapidité de service la qualité des plats

Tout à fait d’accord

Plutôt Ni d’accord Plutôt pas Pas du tout d’accord ni pas d’accord d’accord d’accord

L'ambiance du magasin est agréable On trouve facilement les produits Le passage en caisse est rapide

Les échelles à support sémantique (généralement à 7 ou 10 modalités) Ces types d'échelles sont faciles à construire , les réponses peuvent être très nuancées, et ouvrent une possibilité d'analyse numérique (moyenne, écart-type…). Cependant, les nuances sont souvent perçues différemment d'un répondant à l'autre ce qui fait que la réponse est moins rapide qu'aux échelles « étiquetées » et laisse une grande part aux subjectivités de réponse. Une seule contrainte : n'opposer que des notions qui le sont vraiment. Comment jugez-vous :

Je n’aime pas du tout

J’aime beaucoup

le goût la couleur la texture

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Le type numérique

Les échelles à choix multiple, impaires (généralement à 5 modalités) C'est une variante de la précédente, simple avec une nuance sans dispersion des réponses, qui permet d'affecter des notes aux différentes positions (ex : 100, 75, 50, 25 et 0), avec une possibilité de ne pas trancher et rester d'un avis médian : ce qui peut être un inconvénient majeur si une majorité de réponse se retrouvent sur cette modalité "refuge". Quelques précautions à l'usage : Les échelles non symétriques doivent être traitées comme telles, il faut utiliser des termes homogènes et commencer par le plus positif. Pour une réponse avec une échelle de likert (exemple présenté), il vaut mieux éviter de mélanger les idées positives et négatives, et d'utiliser le codage habituel de 5 à 1. Ces échelles requièrent en effet plus d'attention à l'interviewé qui doit bien lire les phrases (parfois longues) avant de répondre. Diriez-vous que :

Ces questions qualitatives sont faciles à traiter. L’utilisateur obtient en résultat des tableaux de répartition simples ou croisés des répondants sur les différentes réponses proposées. De nombreux traitements statistiques sont également applicables facilement. Toutefois, ce type de questions exige d’avoir prévu à l’avance toutes les réponses possibles à la questions, ou de recodifier a posteriori les réponses “autres” recueillies. Pour dépasser cette limitation, certains logiciels d’enquêtes comme Ethnos permettent de définir des questions qualitatives “enrichissables”. La personne interrogée peut choisir sa réponses parmi celles proposées ou donner une réponse nouvelle. A la saisie, ces réponses nouvelles seront ajoutées à la liste initiale et enrichiront ainsi la question.

réponses pour éviter de mettre le répondant dans une impasse et lui faire sentir que le questionnaire ne concerne pas vraiment son cas (ce qui peut le pousser à “bacler” la fin du questionnaire, puisque ses réponses n’ont, dans ce cas, pas beaucoup d’importance). Enfin, il est conseillé d’éviter les questions très engageantes personnellement : religion, argent, santé, sexe, alcool, conflits familiaux. Si de telles questions sont vraiment indispensables, il vaut mieux les aborder le plus tard possible dans le

questionnaire. Les différents types de questions

Selon l’information à recueillir, vous pouvez opter pour l’un ou l’autre des types de questions ci-après : Le type qualitatif

Les questions qualitatives sont les plus courantes dans les enquêtes. On propose une liste de réponses et la personne interrogée doit en choisir une ou plusieurs. Cette notion de réponse unique ou multiple doit d’ailleurs être précisée dans le questionnaire, pour éviter toute ambiguïté.

Les questions numériques attendent une réponse chiffrée. Il peut s’agir d’une quantité, d’un âge, d’un prix, d’une note... Il est indispensable, pour obtenir une réponse valable, de bien indiquer l’unité attendue et, lorsqu’il s’agit d’une note, le sens retenu (1 pouvant être la meilleure note ou la moins bonne). Attention : avant de retenir le type numérique pour une question, il faut se demander si la personne interrogée pourrait ou voudrait bien donner une valeur précise à cette question. S’il s’agit d’une note, ce sera sans doute le cas. En revanche, pour des questions comme l’âge, le revenu ou la fréquence d’un comportement, il est préférable de proposer des tranches. Il s’agira dans ce cas d’une question qualitative et non plus numérique. Les questions numériques autorisent encore plus de traitements statistiques que les variables qualitatives (puisqu’on peut les traiter en numériques et les recodifier en qualitatives). Le type texte

Les questions de type texte correspondent aux questions complètement ouvertes, qui proposent au répondant de répondre librement à la question, par une ou plusieurs phrases. Ces questions sont très souvent employées par les utilisateurs occasionnels d’enquêtes, qui pensent ainsi capter plus d’éléments en laissant la liberté complète de réponse aux personnes interrogées. Or on s’aperçoit vite, à l’usage, que des questions fermées bien posées apportent beaucoup plus d’éléments exploitables que ces questions ouvertes. Nous vous conseillons donc d’en faire un usage modéré, en les réservant notamment à un commentaire libre en fin de questionnaire.

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Les autres types

Il s’agit notamment des questions de

Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P15a25_Dossier.cdr mardi 9 novembre 2004 21:48:11

Profil couleur : Profil d’imprimante CMJN gØnØrique Composite Trame par dØfaut

DOSSIER 100

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type date, heure et calcul qu’il arrive d’utiliser dans les questionnaires. Si les deux premiers sont d’un usage évident, le type calculé, lui, correspond à une utilisation plus avancée, utile notamment dans le cas des questionnaires administrés et saisis en direct (au téléphone, en CAPI...). Il s’agit de questions qui prennent automatiquement des valeurs en fonctions des réponses données aux questions précédentes et qui peuvent permettre ainsi d’orienter la suite du questionnaire. Ainsi, on peut demander à une personne qui a donné des évaluations très mauvaises à une série d’items, plus de détail sur ce qui motive son appréciation très négative. Ce cheminement sera proposé automati-

quement par le logiciel d’enquêtes. Une présentation soignée

Si l’organisation et le contenu du questionnaire sont essentiels, sa présentation est également très importante, qu’il s’agisse de questionnaires auto-administrés ou de questionnaires administrés par des enquêteurs. Les premiers doivent absolument être clairs et attractifs pour les répondants, afin de les inciter à répondre. Les seconds doivent faciliter au maximum le travail de l’enquêteur en comportant toutes les indications utiles sur ce qui doit être dit et sur les différents cheminements conditionnels dans le questionnaire. Dans les deux cas, les différentes

parties doivent être clairement identifiées. Le questionnaire doit avoir un encombrement réduit, grâce à une mise en page optimisée qui devra s’attacher, dans le même temps, à garder la place nécessaire pour l’indication des réponses. Le test du questionnaire

Malgré toute l'attention portée à sa conception, le questionnaire doit être testé en réel. Il faut le faire sur un petit échantillon, différent de celui constitué pour l'enquête pour ne pas "gâcher" des contacts bien identifiés, avant de passer à la phase d'administration. C'est une phase clé car rien ne peut remplacer la réalité du terrain. La qualité du traitement des données et des résultats en dépendent.

La collecte des réponses L'administration du questionnaire Le choix d’un mode de collecte

Plusieurs techniques de recueil existent et sont utilisées en fonction du contexte et des contraintes liées à l'enquête. Ces contraintes peuvent être d'ordre méthodologique (la cible n'est pas équipée d'Internet, le questionnaire est assez long et détaillé), budgétaire (la cible est très large et trop coûteuse par téléphone), ou de temps (le recueil doit se faire dans la journée suivant l'action à évaluer). D'autres encore, sont liées au format de la base d'enquête, aux informations sur la cible (de quelles coordonnées dispose-t-on ?), au contrôle dynamique à faire sur les quotas en cours d'enquête, aux consignes parfois complexes de remplissage et de passation (un enquêteur est nécessaire pour expliquer ou commenter les questions, éventuellement montrer un échantillon, ou un visuel). Le mode de collecte n'est donc pas toujours un choix évident et il doit faire partie intégrante de la réflexion méthodologique de l'enquête dès le départ. Le solution finalement choisie est souvent celle représentant le meilleur compromis entre les avantages et les contraintes. La décision finale doit tout de même privilégier avant tout la fiabilité des données recueillies. Dans les meilleurs des cas on pourra essayer de combiner plusieurs modes : un envoi postal ou Internet suivi d'une relance téléphonique, ou inversement un appel devançant l'envoi postal. Deux modes différents peuvent être également retenus, en fonction des cibles, en conservant la même trame de questionnaire. Notons ici, l'avantage de certains logiciels permettant de concevoir une seule fois le questionnaire, de le déployer sous plusieurs

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modes de recueil et de récupérer une base au même format pour une exploitation immédiate et multiple. Les supports disponibles Le support papier

Il demeure un mode largement utilisé, avec des supports très variés, du plus simple au plus abouti, en couleur, avec insertion de visuels ou de photos. Le papier est en effet parfois inévitable et irremplaçable malgré l'avènement de techniques électroniques. Pour des raisons culturelles, légales, pratiques ou pour des impératifs de confidentialité et d'anonymat il reste la norme. C’est aussi la solution la plus économique pour des volumes importants, pour des enquêtes se voulant les plus exhaustives possibles, non soumises à des contraintes étroites de temps ou de représentativité d'échantillon. De plus il peut être utilisé en face à face comme en auto-administré, avec des zones explicatives plus ou moins détaillées. Lorsqu’on choisit ce support, il convient de savoir qu’il est possible de l'optimiser par une saisie automatisée. En effet, tout questionnaire, si cela est prévu au moment de sa conception peut être saisi en mode automatique (pour les questions fermées codifiées), soit par lecture optique soit par scannérisation. Il existe sur le marché des logiciels spécialisés (OMR Manager...) qui permettent de mettre en forme des questionnaires puis de piloter la phase de saisie automatique sur différents types de matériels. Ces outils peuvent prendre en compte les questions qualitatives, numériques mais pas les questions de type texte, qui devront être saisies séparément (certains logiciels scannent l’image de la réponse textuelle manuscrite et permettent ensuite de la saisir à l’écran). Le téléphone

On peut, bien sûr, faire une enquête par

téléphone sur un support papier. Mais on perd alors bon nombre d'avantages des systèmes CATI (Computer Assisted Telephone Interviews). Ces systèmes permettent une saisie directe des données, des contrôles automatiques de cohérence, la gestion des filtres et de renvois entre questions, le contrôle dynamique des quotas, le suivi des résultats enquêteurs,.. Le téléphone permet un recueil rapide, souple pour un coût économique très attractif et il est très largement utilisé, principalement par les instituts d'études. Les utilisateurs occasionnels sans CATI peuvent avoir recours à la saisie directe des questionnaires au téléphone, directement sur le module de saisie de leur logiciel d’enquêtes. Certains outils comme Ethnos permettent de générer des saisies décentralisées permettant de faire cette saisie en ligne depuis plusieurs ordinateurs en même temps. L’inconvénient majeur du support téléphonique est la durée du questionnaire. Généralement on ne va pas au delà d'une durée de 15 minutes, mais il est parfois possible d'aller au delà, si le répondant est prévenu (prise de rendez vous) et si sa motivation est grande vis à vis du sujet traité. L'enquête informatisée en face à face

L’entretien informatisé en face à face offre une interactivité et une souplesse appréciable dans le recueil direct des réponses à la sortie d’un magasin, dans une zone commerciale, etc. Les systèmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) fonctionnent aujourd’hui sur tablette PC ou sur Pocket PC. L'offre en matériel a fortement évolué récemment et les améliorations sont révolutionnaires en terme d'affichage

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et d’écran, de mémoire, de connexion sans fil, et surtout de prix. Les meilleurs logiciels d'enquête possèdent un module permettant un transfert automatique des d o n n é e s recueillies vers le m o d u l e d e traitement. La rapidité est assurée. L’Internet

Dernière née des technologies d'enquête, le questionnement sur Internet que l’on appelle CAWI (Computer Assisted Web Interviews) a ouvert de nouveaux horizons aux intervenants du domaine : on efface les distances en même temps que les décalages horaires, on donne un accès libre, convivial aux répondants avec un recueil mieux suivi et plus rapide pour celui qui l'organise. C'est aujourd'hui un moyen privilégié pour des enquêtes internes menées sur plusieurs sites, tant au niveau national que pour des structures internationales. C'est aussi un moyen plus ciblé et plus attractif pour les professionnels de la plupart des secteurs d'activité, qui peuvent répondre selon leur rythme et leur contraintes. Il est en cela directement concurrent du mode postal, mais pour l'instant sur des cibles professionnelles ou pour certaines parties de la population seulement en raison de l'équipement et de l'utilisation d'Internet chez les particuliers. La réunion interactive

C'est un mode moins courant mais en développement. Appelé CAGI (ou Computer Assisted Group Interviews) il peut être très intéressant pour recueillir les opinions d’une salle et éventuellement pour poser des questions complémentaires en direct (sur une série de projets, ou sur différents packaging par exemple). Les questions sont projetées sur un écran et les participants peuvent répondre à l’aide de boîtiers de vote interactifs sans fil (réception radio). Les réponses sont transmises instantanément et peuvent

être traitées et retranscrites immédiatement aux participants, puis complétées si besoin ultérieurement. Il faut cependant savoir que peu de logiciels d’enquêtes sont en mesure de proposer d’ores et déjà un module CAGI. Les solutions de vote déconnectées d’un système d’enquête sont, elles à éviter. L'optimisation du recueil

Tous les modes existants doivent permettre le contrôle du processus et des données collectées. Si l’enquête est administrée par des enquêteurs professionnels ou occasionnels (commerciaux, assistantes, stagiaires...), il est important d’insister auprès d’eux sur l’exigence de qualité dans le recueil des réponses. La première règle sera de ne pas influencer les répondants et de respecter les consignes indiquées sur le questionnaire. Il faudra d’ailleurs s’assurer que ces consignes ainsi que le contenu du questionnaire ont été bien compris par tous. Cette étape d’administration est souvent une source de biais parfois importants. Il ne sert à rien de passer un temps de préparation important puis de s’acharner sur les données si la matière première de l’enquête, à savoir les réponses des interviewés n’est pas extraite avec soin. La phase de briefing avant le démarrage du terrain d'enquête est primordiale et ne doit pas être menée à la légère. Toutes les questions doivent être posées afin de lever toute ambiguïté sur les modalités de réponse ou la compréhension d'une question. La phase de test doit être évoquée afin de se baser sur des exemples réels. Dans la conception même du questionnaire, pour des modes d'administration informatique, toutes les possibilités techniques doivent être utilisées en terme de verrouillage du nombre de réponses autorisées, des formats de saisie des données numériques, et bien sûr les renvois entre questions. Ces mêmes contrôles doivent également être présents à la saisie

pour des exemplaires papier, tant en manuel qu'en saisie automatique.

La phase d'acquisition des données Alors qu’il y a quelques années, la saisie des questionnaires était une phase naturelle du processus d’enquête, les modes de collecte automatisés que nous avons abordés ci-dessus permettent de s’en passer. Et, même lorsqu’aucun mode automatisé n'a pu être mis en place, la saisie est aujourd’hui simplifiée grâce à la nouvelle génération de logiciels d’enquêtes qui permettent d’effectuer l’entrée des données facilement et avec tous les contrôles nécessaires (filtres, calculs automatiques...) sur un ou plusieurs ordinateurs. Toutefois, ces logiciels ne remplacent pas une bonne organisation lors de la réception et de la prise en compte des questionnaires, qu’il est impératif de vérifier rapidement (relecture), de classer et de numéroter (indispensable pour s’y retrouver par la suite). Là aussi, les personnes chargées de la saisie doivent être sensibilisées à la nécessaire qualité. Un questionnaire mal rempli doit être écarté plutôt que de saisir des informations incertaines. Si le questionnaire contient des questions ouvertes, il peut s’avérer nécessaire de les recodifier avant la saisie. Il faudra alors relire tous les questionnaires et définir les réponses à coder. Cette étape peut être évitée avec les logiciels qui gèrent l’enrichissement en direct. Que le fichier provienne directement d’un processus d’enquête automatisé ou d’une saisie manuelle, il est nécessaire, avant de passer à l’étape de traitement, de procéder à une revue des données et à un nettoyage éventuel des valeurs aberrantes. Ce processus a été abordé très longuement dans un précédent numéro de Survey-Magazine (décembre 2003) auquel nous vous renvoyons. L’article correspondant est également disponible sur www.surveystore.info.

Le traitement des données

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L’objectif ici n’est pas de détailler tous les types de traitements et analyses possibles sur les enquêtes, ni d’expliquer les modes d’exploitation des résultats et de présentation du rapport d’étude. La plupart de ces thèmes ont en effet déjà fait l’objet de dossiers complets dans SurveyMagazine et les autres méritent qu’on s’y attarde tout particulièrement, ce que nous ferons dans les prochains numéros (Dossier à venir sur l’optimisation de vos rapports d’études).

Nous nous contenterons donc de présenter rapidement ci-dessous les principaux traitements effectués généralement sur les données d’enquêtes. Le redressement d’échantillon Avant de parler des tris, il convient d’évoquer cette étape nécessaire notamment dans le cas où la répartition des quotas n'a pas pu être respectée, ou encore, si l'on a délibérément choisi de sur-évaluer un groupe peu représenté pour avoir un minimum de

réponses. Le redressement d’échantillons a pour objectif de rétablir les bonnes proportions en affectant un poids (coefficient de redressement) à chaque individu en fonction de ses caractéristiques. Le calcul des coefficients s’entend généralement sur plusieurs critères en même temps. Il ne peut se faire qu’à l’aide d’un logiciel adapté. Les fonctions de redressement d’échantillons sont d’ailleurs disponibles en standard dans les outils d’analyse de données (Stat’Mania...).

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Survey Magazine Novembre 2004

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Pour plus de détails sur les méthodes et principes de redressement d’échantillons, nous vous renvoyons au dossier publié à ce sujet dans le numéro de septembre 2003 de SurveyMagazine (disponible également sur www.surveystore.info).

Les types de tris Les logiciels actuels permettent d'effectuer un très grand nombre de tris et de les présenter sous forme de tableaux et de graphiques.

Tabulations

Il s’agit des traitements les plus fréquents et les plus compréhensibles par tout le monde. Les tabulations consistent à indiquer la répartition des réponses obtenues. Le tri-à-plat dans sa forme habituelle, donne la répartition des réponses pour une seule question (ex : hommes : 43%, femmes : 57%). Le tri croisé est un traitement qui porte généralement sur deux questions et qui indique la répartition des réponses aux différentes combinaisons de réponses (homme > 25 ans : 17%, etc...). Les tris croisés présentent généralement un effectif et trois pourcentages : le % ligne, le % colonne et le % total. Certains logiciels peuvent indiquer pour chaque tri croisé la valeur du khi2, test statistique qui mesure la liaison entre les deux variables du tri, pour indiquer la probabilité pour que la répartition observée soit ou non dûe au hasard. Il est également parfois possible de demander l’affichage de la contribution de chaque case au khi2 global, ce qui renseigne sur les combinaisons de modalités qui influent le plus sur la liaison entre variables. Au delà de leur forme simple, les tris croisés peuvent être étendus à plusieurs variables. On parle alors de tris croisés NxN ou combinés NxN. Les premiers présentent au même niveau les modalités des variables en lignes ou en colonnes alors que les seconds les combinent. Les tris multiples sont généralement des analyses applicables sur un tableau de questions identiques (échelles, notes...). Ils présentent de manière synthétique les résultats de l’ensemble des critères du tableau. Tris pondérés

Alors que les tris à plat, croisé ou multiples comptabilisent les individus correspondants à chaque modalité ou combinaison de modalités, les tris pondérés remplacent ce comptage d’individus par une opération de moyenne ou de somme sur une autre question appelée variable de pondération. Ces tris sont extrêmement utiles pour obtenir des tableaux synthétiques avec des notes moyennes de critères, selon les combinaisons de réponses à

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différentes questions. Les tris pondérés peuvent être à plat, croisés ou multiples. Certains logiciels comme Ethnos permettent également de réaliser des tris pondérés étendus, qui permettent par exemple, d’obtenir, en une seule opération, la note moyenne de satisfaction sur un grand nombre de critères, par magasin, jour ou toute autre variable de croisement. Des scores peuvent être attribués dynamiquement au traitement, à chaque modalité de l’échelle d’évaluation (ex : 100 pour Très satisfait, 75 pour Satisfait, etc.). Analyses statistiques avancées

Alors que les tabulations sont directement utilisables et compréhensibles par tous, les analyses statistiques avancées font appel à des connaissances en la matière et nécessitent, lors de la présentation des résultats, davantage d’explications. Certains logiciels comme Stat’Mania offrent à ce niveau une approche simplifiée permettant d’élargir l’accès à ces méthodes, notamment en facilitant la définition des analyses et en rendant plus explicites et plus communicants les tableaux et graphiques de résultats. On peut citer parmi les analyses avancées qui apportent une valeur ajoutée importante dans le traitement des enquêtes : · la matrice importance-satisfaction, qui calcule automatiquement l'importance de différents critères de détail, par rapport à un critère de satisfaction globale, et qui indique les critères sur lesquels il faut agir en priorité pour améliorer la satisfaction globale,

· la recherche des croisements les plus significatifs, qui permet de détecter automatiquement les couples de variables ayant la plus forte dépendance, · la régression multiple, qui p e r m e t d e modéliser la relation entre une variable principale et un ensemble d’autres variables dans le but de pouvoir prédire la valeur de la variable principale en fonction des valeurs des autres variables, · les analyses factorielles, qui permettent de résumer plusieurs variables sur un plan en deux dimensions, · les typologies, qui permettent de ranger les personnes interrogées en groupes homogènes, · La segmentation, qui cherche à expliquer une variable qualitative par plusieurs autres.

La présentation et l'exploitation des résultats C’est là l’objectif final de l’étude. Savoir est une chose importante mais savoir communiquer et transformer les enseignements de l’étude en actions passe par un rapport final clair et opérationnel. Il est donc important de chercher à présenter de manière attractive et compréhensible les éléments clés de l'étude. Cet aspect et ses prolongements (rapports et tableaux de bords dynamiques sur le web) feront prochainement l’objet d’un dossier complet dans Survey-Magazine.

commandements Les pour une enquête de qualité n Etablir par écrit des objectifs clairs, précis et opérationnels à l’enquête puis les faire valider par les personnes concernées,

n Identifier précisément la cible de l’enquête (population-mère) et choisir un n n n n n n n n

échantillon représentatif, Choisir un nombre restreint de quotas et avoir recours à des quotas simples plutôt qu’à des quotas croisés, Concentrer les questions posées sur le seul objectif de l’enquête et ne pas ajouter des questions inutiles, même si elles sont intéressantes par ailleurs, Organiser le questionnaire en parties claires en partant du général au particulier et des questions neutres aux questions engageantes, Ne pas multiplier les questions ouvertes qui apportent beaucoup moins d’informations que des questions fermées bien posées, Utiliser un langage clair, simple et compréhensible par tous, Soigner la présentation du questionnaire et indiquer clairement les consignes et les informations nécessaires aux enquêteurs et/ou répondants Insister auprès de tous les intervenants en général et des enquêteurs et du personnel de saisie en particulier sur la nécessité d’une grande rigueur, Etre prudent dans l’interprétation et la restitution des résultats en étant bien conscient des marges d’erreur.

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Survey Magazine Novembre 2004

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Les applications sans limites de l’enquête par questionnaires

L’enquête par questionnaires n’est pas réservée à l’univers du marketing. C’est plutôt un outil générique, qui trouve de très nombreuses applications dans des domaines variés et dans tous secteurs d’activité. Les témoignages suivants présentent des utilisations originales de cet outil.

L’évaluation de la formation des techniciens du Service Après Vente chez ElcoBrandt.

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Au delà de tous les outils et programmes complexes mis en place dans le cadre de la Gestion de la Relation Clients, il en existe un, qu'il ne faudrait pas oublier : le service et plus particulièrement le Service Après Vente. Si depuis bientôt 4 ans le service formation déploie une énergie exemplaire pour développer les formations internes et externes de l'entité Brandt Customer Services, c'est bien pour la recherche d'un accroissement de la valeur ajoutée apporté aux clients, un objectif clair d'amélioration constante et pour une fidélisation toujours plus grande. L'équipe animée par Jean Claude DEBRUYNE travaille en ce sens et les chiffres le prouvent : 600 journées de formation en 2003 ; plus de 700 en 2004, dont 93% auprès de clients externes, des distributeurs et 7% auprès des collaborateurs internes des services techniques et de Hot Line. C'est un véritable outil stratégique pour l'entreprise qui s'est donnée, par ces actions, les moyens de sa politique de valorisation de la marque. Ces formations comportent deux aspects bien distincts : l'évaluation de la satisfaction des stagiaires d'une part et l'évaluation technique des connaissances d'autre part. Si la méthodologie de ces formations est bien connue, et comporte des étapes bien définies, elle doit être cependant renouvelée, approfondie suivant les enseignements retirés et surtout optimisée grâce à l'énorme avancée technologique des outils à disposition pour leur mise en place. Il existe également deux offres de formation, l'une se rapportant aux produits fabriqués par le groupe ElcoBrandt, qui va apporter au technicien des informations théoriques puis le mettre en situation réelle de diagnostic et de recherche de panne. Les autres formations concernent le métier du SAV, avec plus de 30 sujets différents comme le lavage, le froid, la cuisson…, et vont permettre au technicien d'acquérir toutes les clés lui permettant de maîtriser son univers

d'intervention, depuis des thèmes généraux jusqu'au diagnostic et à la réparation. Les autres maillons du service au client et du SAV ne sont pas non plus oubliés et il existe des formations spécifiques, par exemple à l'accueil téléphonique ou pour les hôtesses en magasin. Chacun doit se sentir responsable d'une partie de la gestion de la relation client, et donc être bien armé pour jouer son rôle, du pré-diagnostic à la résolution du problème. L'ensemble de ces programmes de formation, parfois étalés sur plusieurs journées, sont donc évalués et nécessitent un travail considérable sur toute la chaîne de production d'une enquête, depuis la création du questionnaire jusqu'à l'analyse des résultats. C'est sur cette dernière étape, la plus riche en valeur ajoutée, que les contraintes techniques pèsent bien souvent le plus. Une fois les questionnaires remplis par les stagiaires, la saisie manuelle est fastidieuse, extrêmement coûteuse, et ne laisse que peu de temps à l'analyse des résultats. C'est pourtant cette analyse qui va permettre d'améliorer par exemple, les questionnaires ou l'organisation de la journée de stage. L'étape optimale de ces programmes et l'objectif du service formation est bien la proposition de préconisations, de recommandations concrètes servant au final la satisfaction des clients. Le service formation a donc décidé de s'équiper d'une solution technique qui lui permette d'améliorer son process d'évaluation des formations et de l'enrichir de nouveaux éléments qu'il n'était pas possible de mettre en place jusque là. Le pack évaluation composé des logiciels ETHNOS et OMR Scan a été choisi, en complément d'un modèle de scanner. Cette solution, sélectionnée pour sa convivialité, sa facilité de prise en main et sa souplesse a rapidement permis des actions d'optimisation. Les formulaires existants sont très facilement transposables au format ETHNOS et vont pouvoir être enrichis

p a r u n e pondération possible des questions. Ainsi, les questions faciles ou difficiles pourront être alternées dans le questionnaire et surtout être analysées à leur juste valeur, la gestion des modalités de réponses sera également beaucoup plus simple et ouverte à de nouvelles options. De nouvelles évaluations ont été créées, positionnées en début de stage et pas seulement en fin comme actuellement. Sur les aspects techniques, il sera ainsi possible d'établir un bilan de connaissances des stagiaires avant la formation et d'ensuite mesurer le niveau atteint, ou de valider le niveau des acquis nécessaires au suivi des différentes formations, en travaillant même par niveau. La saisie automatisée par scanner en lien direct avec le logiciel OMR va faire gagner un temps estimé à l'équivalent d'une personne à plein temps sur une année (facile à imaginer si l'on fait le calcul du temps de saisie de 7000 questionnaires X 30 questions chacun en moyenne). La montée en charge va donc être possible, en terme de nombre de jours de formation avec une véritable démarche professionnelle et les priorités du service pourront être mieux gérées. L'analyse des résultats, elle aussi automatisée et pré-paramétrée, va enfin apporter toute la valeur ajoutée attendue et pouvoir conduire aux préconisations d'améliorations des programmes et de leur organisation. Des rapports détaillés, illustrés et personnalisés seront disponibles. Après seulement deux jours de formation aux logiciels, l'équipe était opérationnelle, et pouvait ensuite avoir recours aux compléments apportés par le service de Hot Line. Grâce aux apports à présent

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Survey Magazine Novembre 2004

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mesurables des outils choisis, d'autres projets sont en cours avec une extension vers l'étranger par exemple. L'idée d'étendre ces prestations aux 100 pays des 8 filiales concernées dans le monde entier va peut être enfin voir le jour. Un autre projet est à l'étude, pour ce service qui ne manque pas d'idées novatrices, celui d'une ouverture vers le site intranet, grâce aux modules complémentaires Net Survey et Web Reports qu'offre la gamme des produits de Soft Concept. Le service formation a également donné des idées à d'autres

départements de Brandt Customer Service et le benchmarking est une autre facette du rôle du pôle f o r m a t i o n . L a s o u s - t r a i ta n c e d'enquêtes clients coûte cher et dans un souci de réduction des budgets, une internalisation des enquêtes de « retour » des interventions d'assistances gérées par coupon réponse pourrait être envisageable. Après moins de 6 mois de prise en main de l'outil, c'est donc un bilan très positif qui est fait par Monsieur Debruyne, avec encore de

nombreuses perspectives d'évolutions et d'optimisation. Toutes les cartes sont dans les mains de son équipe pour progresser et aller de l'avant, et ils ne manquent pas d'atouts. Contact : Brandt Customer Services 57 avenue des Béthunes 95310 - SAINT OUEN L'AUMONE Tel : 01.34.21.49.47 Fax : 01.34.30.68.28

Jean-claude.Debruyne@elcobrandt.com

La lecture optique de questionnaires à la Fédération Départementale des Chasseurs de Dordogne Pour optimiser la gestion des votes au cours des Assemblées Générales et la saisie des constats de tirs, la Fédération Départementale des Chasseurs de Dordogne s'est équipée d'un lecteur optique. Monsieur Etourneaud, président de la Fédération a supervisé la réussite de ce projet. La Fédération a pour mission d'assurer la défense des intérêts de la chasse sur plus de 900.000 hectares et compte actuellement 27.000 chasseurs adhérents. Face au volume croissant de notre activité nous avons souhaité mettre en place une solution fiable et efficace qui nous permettrait d'automatiser notre mode de fonctionnement interne et de communiquer au mieux et en temps réel les états d'activité auprès de la Fédération Nationale, de l'autorité préfectorale et de nos adhérents. Concrètement nous avons commencé par automatiser les votes au cours des Assemblées Générales. Jusqu'à présent les 1.500 bulletins de votes étaient traités manuellement par 6 personnes pendant une semaine. Pour la première fois, nous avons saisi les bulletins de votes avec un lecteur optique et préparé les masques de traitements et rapports en amont avec le logiciel ETHNOS : en temps réel nous avons pu obtenir les résultats sous forme graphique. Au total nous en avons eu pour moins de 30 minutes. L'huissier présent pour contrôler les votes assistait pour la première fois à un dépouillement par lecteur optique et a été en totale confiance face à la fiabilité des résultats. La signature des procès verbaux s'est faite sans hésitation ! Notre second grand projet a été d'automatiser la gestion cynégétique du département : saisie des 27.000 demandes de chasse annuelles, suivi du plan de chasse et des dégâts de gibier. Là encore les volumes à traiter sont très importants puisqu'il faut en moyenne compter 24.000 constats de tirs ainsi que par exemple 10.000 carnets bécasses, 5.000 carnets lièvres… Régulièrement notre mission est de remonter l'information vers la Fédération Nationale et la Préfecture. Aujourd'hui nous pouvons grâce à la lecture optique alliée à ETHNOS communiquer une analyse instantanée avec des rapports détaillés déclinables par massif. L'objectif de la remontée d'informations à la Préfecture concernant le plan de chasse est de pouvoir évaluer les dégâts et

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réagir au mieux. Faute de moyens, nous mobilisions jusqu'à présent 2 opératrices à temps plein pour saisir les informations mais nous communiquions les données avec un an de retard. Cette année, le suivi du cheptel se fait en temps réel et nous pouvons même faire un point à mi-chasse pour comparer les données avec N-1 et savoir si on augmente les jours de chasse ou non. C'est très appréciable, par exemple, avec le sanglier, espèce sensible, qui pose des gros problèmes de dégâts et avec laquelle les décisions sont à prendre très rapidement. Les avantages sont donc tout aussi quantitatifs que qualitatifs puisque nous améliorons de manière exceptionnelle notre réactivité et le ciblage des actions. En faisant un premier bilan, l'investissement dans la lecture optique est très vite absorbé puisque nous n'avons plus à mobiliser des ressources en temps plein et surtout la productivité en terme de résultats est sans égale… La mise en place de notre solution s'est faite grâce à l'expérience de l'un de nos administrateurs qui est responsable de la commission informatique. Après quelques recherches sur Internet, il a sélectionné quelques fournisseurs et a souhaité une démonstration des outils. La majorité des solutions de lectures optiques s'orientent vers la lecture des chèques et seul Soft Concept propose les traitements des données et les rapports dynamiques. Au cours de la présentation, nous avons pu tester en direct 250 fiches sur le lecteur optique ainsi que la partie analyse de données. Le résultat a été très probant… Dès réception du lecteur optique nous avons suivi une formation pendant laquelle nous avons travaillé concrètement sur les cartes bécasses et les bulletins de vote et aujourd'hui nous tenons bien en main la solution ! Tellement bien que la Fédération a de nouvelles ambitions pour communiquer au mieux et au plus près de ses adhérents. A présent nous allons pouvoir mener des enquêtes beaucoup plus ciblées : sur les 900.000 hectares à gérer avec des paysages très différents, la Fédération va pouvoir affiner ses informations au niveau local (exemple : sortie des rapports dégâts de gibier par massif). Nous éditerons également prochainement la Lettre d'Information des Chasseurs où nous communiquerons les données que nous avons recueillies grâce à eux, sous forme de rapports graphiques et nous espérons avec notre dynamisme appuyer le message du plaisir de chasser dès le plus jeune âge…

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Survey Magazine Novembre 2004

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Les enquêtes qualité au Comité Central d'Entreprise de la SNCF

L'un des plus importants comités d'Entreprises de France a choisi la lecture scanner pour automatiser le recueil de données de ses enquêtes Qualité. Survey Magazine a rencontré Monsieur Olivier Laurans, Responsable Animation du Service des Vacances Familiales et Monsieur Antoine Rousseau Contrôleur de gestion. Quel type de projet au sein du Comité Central d'Entreprise a nécessité la mise en place d'une solution de lecture scanner ? L'un des trois grands domaines d'intervention du CCE SNCF est l'organisation des Vacances Familiales, valeur forte liée à l'historique de l'entreprise, destinées à tous les ayantdroits c'est-à-dire les salariés de la SNCF, leurs conjoints, les enfants et les retraités. Ainsi nous gérons 10 villages vacances en permanence sur toute la France et jusqu'à 28 villages l'été qui accueillent 12.000 familles par an (37.000 participants) avec des prestations diversifiées : camping, location de gîte, pension complète... Soucieux d'assurer la Qualité des prestations qu'il propose, le CCE SNCF mène depuis de nombreuses années des enquêtes de satisfaction à chaud dans l'ensemble de ses villages vacances. L'objectif est d'évaluer la façon dont les ayant-droits vivent leurs séjours et également communiquer sur la qualité des prestations proposées. Jusqu'à présent les enquêtes Qualité était réalisées de manière artisanale avec des formulaires conçus à la main et la saisie et les traitements réalisés avec Excel. Le volume de notre activité ne cessant de croître, nous avons réalisé que cela nous prenait beaucoup trop de temps et que nous avions atteint un plafond dans la gestion des enquêtes : par manque de temps, un important volume de données recueillies n'étaient pas exploitées. Il nous manquait tout simplement un outil et c'est pourquoi nous avons choisi la solution « saisie scanner et traitements automatisés » de Soft Concept. Pouvez-vous nous présenter les différentes étapes de votre automatisation d'enquêtes ? La Direction basée à Paris définit le contenu des questionnaires et les édite au format lecture scanner via OMR Manager. Les formulaires sont ensuite envoyés dans tous les villages vacances où les équipes sur place les distribuent à toutes les familles en les insérant par exemple, dans le dossier d'accueil remis au début du séjour. Ensuite tous les formulaires remplis sont immédiatement envoyés à Paris dès la fin du séjour, chaque samedi.

Actuellement le CCE enregistre un excellent taux de retour de plus de 80% ! Les formulaires arrivent à Paris le mardi matin et dès le mardi après-midi chaque village vacances reçoit son rapport par mail et peut rapidement intervenir si un aspect de la prestation ne satisfait pas complètement nos ayant-droits. La solution scanner a parfaitement répondu à notre problématique de temps réel et de réactivité avec une saisie de 30 pages par minute. Les traitements et rapports sont préparés dans Ethnos à l'avance et sont dynamiques c'est-à-dire que dès la lecture des nouvelles données dans OMR Manager scanner, les rapports se recalculent automatiquement et sont immédiatement diffusables. Quels ont été les critères de sélection de votre prestataire ? Notre équipe a commencé par définir les conditions essentielles qui devaient être remplies par rapport aux ambitions du projet : ·Simplification de la chaîne de traitement, de la conception à la saisie et au dépouillement ·Réduction du temps de production des résultats pour permettre une plus grande réactivité ·Facilitation de la communication des résultats et sous différents supports ·Généralisation aux autres prestations du secteur Nous avons comparé plusieurs éditeurs de logiciels d'enquêtes du marché suite à une phase de recherche importante sur Internet et sur le CXP. Un membre de l'équipe avait déjà utilisé les produits Soft Concept lors d'une précédente expérience professionnelle réussie et a pu nous faire partager ses impressions positives. Nous avons sélectionné Soft concept qui a su faire la différence grâce à ses solutions conviviales, simples et performantes et grâce aux services proposés. Comment s'est déroulée la prise en main de la solution au sein du CCE SNCF ? Nous avons suivi une formation d'une journée sur notre site. Le service avait préparé un formulaire brut sur lequel nous avons travaillé concrètement pendant la formation, ce qui nous a permis de découvrir toutes les fonctionnalités de la solution. Le formateur nous a montré comment optimiser notre questionnaire en transformant les questions ouvertes en données exploitables. De plus, la saisie scanner de l'ensemble des questionnaires satisfaction de tous les villages, de chaque semaine et ensuite de chaque année alimente un seul et unique fichier. C'est donc très facile pour nous de sortir les rapports en quelques

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clics par site, par période, par population mais également de faire des comparaisons. Par exemple, nous comparons en temps réel un village avec l'ensemble des villages à une période donnée. Au cours de la formation nous avons également vu le panorama le plus complet des formes de rapports et de saisie offerts par la solution. Ensuite nous nous sommes entraînés chacun de notre côté à créer différents types de questionnaires. Nous n'avons pas eu recours à la Hot Line qui est gratuite et non limitée dans le temps. Une deuxième journée de formation de perfectionnement est prévue pour la fin de l'année. Quels sont les projets ou applications à venir de cette solution d'automatisation ? Dans le cadre du Secteur Vacances Familiales, la priorité est de communiquer à chaud les rapports aux équipes des villages vacances pour permettre une grande réactivité face aux résultats. Le service communique également chaque mois un rapport consolidé à la Direction et aux élus pour qu'ils puissent suivre la démarche Qualité, en parallèle du contrôle de gestion et ses données chiffrées (CA, ratios…). Grâce à cette nouvelle solution nous présenterons une synthèse annuelle en croisant les données par village et par type de prestation. En s'inscrivant dans le temps nous pourrons également faire des comparaisons par année et par saison. Le secteur « Vacances Familiales » est l'un des trois axes d'actions du CCE avec le service Enfance Jeunesse (près de 16.000 enfants accueillis sur les centres de vacances) et le Service du Livre et des Bibliothèques (100.000 livres achetés chaque année pour un réseau de plus de 210 bibliothèques et 8.500 lecteurs inscrits pour la bibliothèque par correspondance). Idéalement l'informatisation des traitements d'enquêtes Qualité permettra - à terme - de généraliser la démarche sur ces deux autres secteurs. Leur diffusion par intranet pourra être une des évolutions à court terme de ce projet.

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Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P15a25_Dossier.cdr mardi 9 novembre 2004 21:56:29

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Estimation en direct des résultats des élections régionales 2004 en Rhône-Alpes pour France 3

Survey Magazine vous propose de découvrir le travail mené par les étudiants du Mastère Informatique Décisionnelle et Statistique de l'Université Lyon 2. Après 4 mois de préparation, ils ont été, en direct, sous les feux des projecteurs, lors des soirées électorales des 21 et 28 mars 2004. Ils ont pu ainsi démontrer leur savoir faire scientifique appliqué aux exigences professionnelles des instituts d'études, des médias,…. et des politiques.

'18:59, dimanche 21 mars 2004, les 45 étudiants du Master Informatique Décisionnelle et Statistique sont devant leurs ordinateurs dans l'hémicycle du Conseil Régional. Silencieux et tendus, ils attendent la clôture du scrutin régional et les premiers appels des 600 volontaires de Lyon 2 répartis dans les bureaux de vote de leur échantillon. A 19:16 une petite commune téléphone ses premiers résultats. Puis les appels arrivent en rafale. Comme prévu, à 19:30, Ricco Rakotomalala, le professeur responsable du programme informatique lance l'ordre de calcul des premières fourchettes. Tout le monde retient son souffle : 4 mois de préparation vont trouver leur aboutissement. Les premières estimations ne sont pas transmises à France-3, car la diffusion de tout sondage est interdite avant 20 heures, mais on voit déjà que les listes Queyranne et Comparini sont au coude à coude. La fourchette calculée à 20 heures, est diffusée sur France-3 nationale sous la signature « Université Lumière Lyon 2, Sciences Eco. Gestion ». Six heures plus tard, à 2 heures du matin, la Préfecture confirmera nos estimations. Le pari des étudiants et de leurs professeurs sera gagné : donner en temps réel et en direct des estimations fiables des résultats électoraux. Jean-Hugues Chauchat et Stéphane Lallich, enseignants du Master, y voient un formidable apprentissage professionnel : « Les étudiants ont fait la preuve de leur savoir-faire scientifique, de leurs qualités professionnelles, de leur sens des responsabilités et du travail en équipe. Tout le monde était stressé car vers 2 heures du matin, on allait savoir si, oui ou non, toutes les fourchettes diffusées étaient exactes. Mais c'est un stress productif car il oblige l'équipe à se surpasser et à atteindre le zéro défaut. » De mai à septembre, les 45 étudiants achèvent leur formation par un stage en entreprise, banques, hôpitaux, etc., en France, en Europe, aux Etats-Unis et au Canada. L'Université ayant pour mission de créer et de diffuser les savoirs et les

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savoirs-faire ; elle ne cherche pas ici à protéger ses « secrets de fabrication ». Nous souhaitons au contraire contribuer à perfectionner les compétences statistiques des praticiens des études. Nous présentons donc en détail la méthode utilisée pour donner en direct et en temps réel sur France-3 des estimations des résultats des élections régionales des 21 et 28 mars 2004 en Rhône-Alpes. Ceci à partir des premiers bulletins dépouillés dans un échantillon de bureaux de vote des huit départements : Ain, Ardèche, Drôme, Isère, Loire, Rhône, Savoie et Haute-Savoie. Il faut pouvoir donner très rapidement des résultats précis et exacts. La sanction de l'exactitude est rapide puisque la Préfecture de Région donne les résultats définitifs vers 2 heures du matin, soit 6 heures après les premières fourchettes diffusées. Ces niveaux de précision et d'exactitude sont bien supérieurs à ceux des études classiques en marketing. Mais la réussite de cet exercice donne de la crédibilité aux instituts (ou à l'Université) qui s'y risquent. France-3 a passé un contrat avec l'équipe du Master Professionnel 'Statistique et Informatique SocioEconomiques' (ex-DESS SISE) de la Faculté de Sciences Economiques et Gestion de l'Université Lumière Lyon2, soit 26 étudiants et leurs professeurs. Les détails de l'organisation sont présentés sur : http://chirouble.univlyon2.fr/regionales2004/ Préparation de l'échantillonnage L'ensemble des bureaux a été stratifié, puis les tirages ont été réalisés à probabilités inégales dans chaque strate Nous avons calculé que cela divise la variance des estimations par 4. Autrement dit, cette méthode de sondage donne ici la même précision qu'un échantillon classique 4 fois plus grand. De façon générale pour constituer un échantillon, il faut toujours 1) prévoir son utilisation lors du dépouillement, 2) utiliser au mieux les informations connues a priori sur la population-cible.

1) A cause du mode de scrutin, nous avions besoin d'estimer les résultats dans la Région Rhône-Alpes ainsi que pour chacun de ses 8 départements. Les strates sont donc des sousensembles des départements. 2) Les études de sociologie électorale montrent la stabilité géographique des votes : les bureaux qui votent plus (ou moins) pour un parti, ou une famille politique, lors d'un scrutin, votent aussi plus (ou moins) pour ce parti aux scrutins suivant, et ceci même si cette tendance baisse ou monte globalement. En d'autres termes la structure géographique (l'ensemble des corrélations) des votes est stable, même si les niveaux (les moyennes) varient. Le dernier scrutin avec des candidats identiques sur toute la Région était la Présidentielle de 2002. Nous avons donc récupéré les résultats du premier tour de cette élection pour chacun des 6800 bureaux de vote de RhôneAlpes. Il y avait 16 candidats, que nous avons regroupés en 6 tendances, compte tenu de ce que nous savions à l'avance sur les accords électoraux en préparation : Extrême-Gauche, PCPS, Verts, Divers, UDF-UMP, Extrême-Droite. Puis nous avons réalisé une classification automatique des bureaux dans chaque département. Le nombre des classes dans un département était à peu près proportionnel au nombre d'inscrits : deux classes dans l'Ardèche et huit dans le Rhône. Disposant de 600 enquêteurs, nous avons constitué ainsi 30 classesstrates en tout, pour viser un échantillon de 20 bureaux par strates. Ceci pour être quasi assuré d'avoir les résultats d'au moins 3 bureaux par strates au moment du calcul des premières fourchettes. A l'intérieur d'une strate politiquement homogène, le nombre de voix obtenu par une liste donnée dans un bureau donné est à peu près proportionnel au nombre d'électeurs inscrits dans ce bureau. Il est donc optimal de procéder, dans chaque strate, à un tirage des bureaux avec des probabilités proportionnelles aux nombres d'inscrits.

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Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P26a29_election.cdr mardi 9 novembre 2004 22:23:15

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1.Des strates mouvantes au cours de la soirée Au début de la soirée, on reçoit les résultats partiels d'un sous-ensemble aléatoire de bureaux de votes ; ensuite les résultats définitifs de presque tous les bureaux de l'échantillon prévu, puis, progressivement, les résultats complets des 150 plus grandes communes de la Région. Quand une grande commune complète arrive, cela modifie la stratification car ses bureaux de votes étaient répartis dans les strates a priori. Il faut donc adapter la stratification tout au long de l'opération : chaque grande commune qui téléphone devient une strate (dont le résultat est connu sans aléa), et les anciennes strates se trouvent réduites d'autant. Les bureaux de cette commune qui étaient dans l'échantillon quittent celui-ci et les poids des bureaux qui restent dans l'échantillon doivent être modifiés. Pour que chaque strate reste suffisamment représentée dans l'échantillon, on s'était assuré au départ que chacune des strates contenait au moins cinq bureaux de petite commune ; dans le cas contraire certaines grandes communes étaient exclues de la liste de celles dont les résultats définitifs étaient sollicités.

2.Estimation ponctuelle On estime le % de chaque liste dans la Région en estimant, d'une part, le nombre total de voix de la liste et, d'autre part, le nombre total de voix exprimées. a.Formule générale et notations La population des bureaux de vote de la Région est repartie en H strates. h : indice d'une strate, h = 1, 2, 3, …, H Chaque strate est composée de Nh bureaux de vote (population) parmi lesquels est choisi un échantillon de nh bureaux de votes (par tirage à probabilités inégales, proportionnelles au nombre d'inscrits par bureau). i : indice d'un bureau de vote dans une strate donnée, i = 1, 2, 3, …, nh (dans l'échantillon) Mh : nombre d'inscrits dans la strate h Mhi : nombre d'inscrits dans le bureau de vote i de la strate h Mh et Mhi correspondent aux inscrits connus au moment du tirage de l'échantillon, c'est-à-dire un mois avant le scrutin ( à ne pas confondre avec les inscrits saisis le soir des élections par téléphone)

Vhi : nombre de votants dans le bureau de vote i de la strate h vhi : nombre d'enveloppes dépouillées et déjà communiquées au moment du calcul de l’estimation dans le bureau de vote i de la strate h Yhi : nombre de suffrages pour la liste Y

dans le bureau de vote i de la strate h ehi : nombre de voix exprimées pour la liste Y dans le bureau de vote i de la strate h Pour estimer le total des voix d'une liste dans une strate « h », le nombre de voix obtenues est affecté d'un poids lié : - au second degrés de tirage (échantillon de bulletins dans le bureau ; par exemple les 100 premiers bulletins dépouillés) ; si une liste a obtenue 20 voix parmi 100 bulletins, et que ces 100 sont un échantillon des 600 bulletins de l'urne, on extrapole à (600/100)×20 = 120 voix pour la liste dans ce bureau ; - au premier degré de tirage (échantillon de bureaux dans la strate), l'estimation sans biais du nombre total de voix de la liste dans la strate est le résultat précédent pondéré par l'inverse de la probabilité de tirage ; ici la part des inscrits du bureau (Mhi) dans l'ensemble des inscrits de la strate(Mh) ; si les 120 voix précédentes sont issues d'un bureau qui regroupe 1/100 ème des inscrits (et qui avait une chance sur 100 d'être choisi, à chaque tirage), alors on estime que la liste a obtenu 120×100 = 12000 voix en tout dans la strate. Ceci est l'estimation du total obtenue à partir de chacun des nh bureaux de l'échantillon ; l'estimation finale pour la strate est la moyenne arithmétique de ces nh estimations

STAT’Mania Les méthodes d’analyse de données les plus avancées enfin à la portée de tous STAT'Mania est un logiciel de statistiques d'un type nouveau, aussi simple à comprendre et à utiliser qu'un logiciel bureautique. STAT'Mania permet à tout utilisateur d'appliquer facilement sur ses données les méthodes statistiques les plus avancées et d'obtenir les résultats sous forme de tableaux et de graphiques de qualité exceptionnelle. Les fonctions de STAT'Mania s'installent dans le module de traitement d'ETHNOS et utilisent son interface puissante et conviviale. STAT'Mania intègre plusieurs méthodes d'analyses statistiques très innovantes comme la recherche des croisements les plus significatifs. Cette fonction vous permet de croiser en quelques secondes toutes vos variables entre elles et d'obtenir un tableau de tous les couples de variables avec l'indication de la probabilité de dépendance entre elles. Ce tableau est d'ailleurs classé pour vous permettre d'identifier immédiatement les couples de variables ayant les plus fortes dépendances. 100

STAT'Mania offre toutes les autres analyses multivariées et tests paramétriques et non paramétriques utiles au traitement d'enquêtes (et au delà) :

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Matrice automatique Importance-Satisfaction PAnalyse en Composantes Principales P Analyse Factorielle des Correspondances P Analyse des Correspondances Multiples P Classification hiérarchique P Régression simple, multiple, stepwise P Typologie méthode des K-Means et méthode des nuées dynamiques P Analyse de la variance (avec test de Kruskall-Wallis, PLSD de Fisher, positionnement comparé, test de Bartlett, test de Friedman...) P Evolution de spectre P Comparaison de moyennes, de variances, de proportions P Recherche automatique des croisements les plus signficatifs P Tests d’ajustement (Khi2, KolmogorovSmirnov...) P Test U de Mann-Whitney P Test d’indépendance de Khi2 P Test des rangs signés de Wilcoxon P Corrélations (linéaire de Pearson, Tau de Kendall, Rho de Spearman) P Phi pour tableaux 2x2 P V de Cramer P Analyse automatique de tableaux P Analyse lexicale sur questions ouvertes ...

71 cours Albert Thomas - 69447 LYON Cedex 03 Tél : 04 78 54 64 00 - Fax : 04 72 33 19 91

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www.soft-concept.com

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Poids du 1er degré (tirage de bureaux de vote)

Poids du 2ème degré (tirage de bulletins dans le bureaux)

Somme sur les strates

Somme sur les bureaux de vote de la strate ayant téléphoné (donc nh est le nombre de bureau de vote de l'échantillon ayant téléphoné)

Estimation du nombre total de voix pour la liste Y dans la région 0

Estimation du nombre total d’exprimés dans la région

Estimation du pourcentage des suffrages en faveur de la liste Y dans la région

b. Apports de données exhaustives Pour réduire la variance de l'estimateur de R, on utilise le maximum d'information. Quand une commune communique ses résultats complets, il n'y a plus d'incertitude pour cette partie de la population. Les résultats de cette commune sont intégrés dans l'estimation de Y et on supprime les bureaux de vote de cette commune des strates auxquelles ils appartenaient. Les quantités nh* et Mh* décroissent comme suit. nh* = nh - nombre de bureaux qui appartenaient à la strate h et qui sont dans les communes complètes Mh* = Mh - nombre d'inscrits des bureaux des communes complètes appartenant à la strate h Supposons que « z » communes fournissent des résultats exhaustifs. j : indice d'une commune dont on a les résultats exhaustifs (tous les bureaux de vote de la commune, y compris ceux qui n'appartiennent pas à l'échantillon), j = 1, 2, 3, …, z Yj : nombre de suffrages pour la liste Y dans la commune j

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c. Estimation de l'abstention L'estimation du % d'abstention est faite de la même façon par le quotient des estimations du nombre total de votants, et de celui des d'inscrits. taux d'abstention = 1- taux de participation

b. Estimations Bootstrap AVEC des grandes communes complètes On utilise le bootstrap uniquement pour les strates dont l'information est incomplète. Les modifications sont identiques pour l'estimation de E. La formule d'estimation de R reste inchangée.

d. Estimations pour chaque département Les strates étant des sous-ensembles de bureaux d'un même département, on obtient les estimations pour un département en utilisant les formules précédentes en se restreignant aux strates de ce département. 3.Construction des intervalles de confiance à 99% Pour calculer des intervalles de confiance, il faut estimer la variabilité des résultats liée au caractère aléatoire de l'échantillon. Le Bootstrap est un procédé très général pour estimer cette variabilité. Il est fondé sur le « ré-échantillonnage », c'est-à-dire le tirage d'échantillons fictifs dans l'échantillon observé. On applique les formules d'estimation des paramètres d'intérêts (ici le % de voix ^R de chaque liste, leurs nombres de sièges, etc.) sur chaque échantillon fictif et on estime ainsi leur variabilité. A partir d'un vrai échantillon de 'n' individus tirés de façon équiprobable et indépendante dans la population, un « échantillon Bootstrap » est le résultat de n tirages avec remise dans ce vrai échantillon ; chacun des éléments 'i' de celui-ci se trouve B fois dans « l'échantillon Bootstrap » ; chaque B suit une loi binomiale (n tirages ; probabilité 1/n à chaque tirage) et leur somme est constante. Les tirages Bootstrap doivent respecter le plan de sondage qui a produit l'échantillon observé. Le Bootstrap a été récemment adaptée aux échantillons complexes Avec le plan de sondage utilisé ici, on montre qu'un bon « échantillon Bootstrap » est constitué de la réunion de (n -1) tirages équiprobables avec remise dans chaque strate parmi les n bureaux de vote ayant téléphoné. i

somme sur les strates où n*h >2

c. Calcul de l'intervalle de confiance - Par estimation de la variance (le plus adapté pour les pourcentages) A partir des 1 000 estimations bootstrap de R on peut calculer la variance de cet estimateur. B : nombre d'échantillons bootstrap, B=1 000 b : indice désignant un échantillon bootstrap, b= 1, 2, 3, …, B

-Par troncature des valeurs extrêmes (le plus adapté pour les sièges) Réaliser 1000 échantillons bootstrap nous permet d'éliminer les 1% valeurs extrêmes de la distribution de R (on surprime les 5 les plus grands et les 5 les plus petits). Par troncature on obtient directement l'intervalle de confiance à 99%. L'avantage est qu'on obtient un IC correct, même si la distribution de est dissymétrique (cas où l'approximation normale ne peut être utilisée). 4. Expression de la répartition des sièges N : nombre de siège à pourvoir, N = 157 en Rhône-Alpes N : nombre de sièges à pourvoir pour la liste Y R : pourcentage de voix obtenu par la liste Y au 2nd tour Règles de décision à prendre en er compte (au 1 tour si une liste obtient nd au moins 50% des suffrages, au 2 tour sinon) : - seules les listes ayant récolté plus de 5% des suffrages obtiennent des sièges - la liste ayant obtenu le plus grand nombre de suffrage obtient d'office ¼ des sièges - les ¾ des sièges restants (117) sont répartis « à la plus forte moyenne » entre les différentes listes (y compris la liste majoritaire) proportionnellement y

a. Estimations Bootstrap sans grande commune complète B : nombre de fois où le bureau i de la strate h est tiré dans l'échantillon bootstrap. B = 0, 1, 2, 3, …, n -1 hi

Les modifications sont identiques pour l'estimation de E et la formule d'estimation de R reste inchangée.

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nhj : nombre de bureaux de la commune j participant à la strate h de l'échantillon

Poids lié à l'échantillonnage bootstrap

somme sur les strates où nh >2 Mijh : nombre d'inscrits (connu un mois avant les élections) du bureau i de la commune j participant à la strate h de la population

Les modifications sont identiques pour l'estimation de E . La formule d'estimation de R reste inchangée. b

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Survey Magazine Novembre 2004

P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P26a29_election.cdr mardi 9 novembre 2004 22:28:27

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au nombre de suffrages récoltés par chacune Ce qui nous donne : ·si R < 5%, N = 0 ·si R > 5%, N = répartition à la plus forte moyenne de 117 sièges entre les listes ayant plus de 5% des suffrages + 40 sièges pour la liste majoritaire Expression de la répartition des sièges dans chaque département Une fois les sièges attribués à chaque liste, on répartit les sièges de chaque liste entre les départements à la proportionnelle à la plus forte moyenne, ce qui demande plusieurs itérations. Ce calcul est effectué sur chaque échantillon « bootstrap ». y

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Le test du 11 mars La photo ci dessus a été prise lors du test réalisé dans l'hémicycle du conseil régional, elle permet de visualiser le standard spécialement équipé pour l'occasion: 50 ordinateurs et autant de téléphones pour permettre une saisie efficace des

résultats provenant des bureaux de vote présents l'échantillon. Le test nous a permis de vérifier que tout fonctionnait bien, et de faire les dernières modifications nécessaires au bon déroulement des deux soirées électorales. Ce graphique est l'un de ceux diffusés sur France-3 au 2ème tour le 28 mars. Il représente l'estimation des % en voix des trois listes présentes au deuxième tour des élections régionales de mars 2004 en Rhône-Alpes. Il a été programmé et paramétré entièrement par nos étudiants en respectant la charte graphique de la chaîne. Ce graphique se mettait à jour automatiquement à chaque nouveau calcul d'estimation.

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Junior-Entreprises

Des étudiants très professionnels Les Junior-Entreprises sont des associations d’étudiants que l’on trouve généralement dans les grandes écoles de commerce et d’ingénieurs (ou autres établissements délivrant un diplôme de niveau Bac+4 au minimum). Le concept date de 1967, année de naissance de la première JE à l’Essec. Aujourd’hui, ce mouvement compte 114 structures en France et près de 200 autres dans 20 pays européens. Le réseau est encadré et animé par une confédération nationale, la CNJE.

De véritables petites entreprises L’objectif officiel d’une Junior-Entreprise est de “permettre aux étudiants de mettre en application l’enseignement dispensé au sein de leur établissement en réalisant des études pour les professionnels sur le modèle des cabinets de conseil ou des sociétés de services”. Ces études sont le plus souvent de type marketing dans les écoles de commerces et à dimension technique (informatique notamment) dans les

écoles d’ingénieurs. La dimension éducative mise en avant dans le label JE est surtout évidente pour les membres de l’équipe chargée d’animer la Junior-Entreprise (une petite quinzaine d’étudiants généralement élus par l’ensemble des autres étudiants). En effet, cette équipe doit gérer au quotidien et développer l’activité d’un véritable petit cabinet de conseil. Ses membres sont amenés à prospecter, à rencontrer les clients, à préparer des propositions puis à gérer les prestations en faisant appel aux étudiants de l’école. Certaines JE réalisent ainsi plusieurs centaines de milliers d’Euros de CA, traitent toutes les années des dizaines de dossiers et rémunèrent des centaines d’étudiants. Pour ces derniers, la Junior-Entreprise est d’ailleurs perçue davantage comme un pourvoyeur de petits jobs que comme un instrument éducatif.

Le Prix d'Excellence de la CNJE Chaque année, un jury composé de partenaires institutionnels de la CNJE se réunit pour récompenser les Junior-Entreprises les plus performantes. Le Prix d'Excellence distingue la structure la plus performante du mouvement. Ce prix a été remis à la Junior-Entreprise d'Euromed Marseille, Marketing Méditerranée. Deux fois par an, la Confédération Nationale des Junior-Entreprises qui regroupe les différentes JE, organise des congrès de formation en collaboration avec ses partenaires (Altran, KPMG, Microsoft...). Ces congrès abordent des thèmes très variés : prise de parole en public, management par projet au service de la stratégie, rédaction des rapports d'étude, fondamentaux juridiques, assurance en JE, etc. Lors du dernier congrès organisé à Arles au printemps dernier, la CNJE a décerné les labels “Ingénieur”, “Commercial” et “Dynamisme et Communication” aux structures les plus performantes dans leurs domaines respectifs en couronnement d'une année d'efforts.

Remise du label commercial à Junior ESC Grenoble par M.Dedeyan

Remise du label communication par Christophe Fourleignie de TBWA

Remise du label ingénieur à Sepefrei par Laurent Herbulot de Microsoft France

Remise du label Dynamisme par M.Dedeyan aux AMJE (Junior-Entreprises des Arts & Métiers de Paris, Bordeaux et Nancy.)

Marketing Méditerranée, une récompense bien méritée. La Junior-Entreprise phocéenne a reçu la distinction suprême de meilleure JE de France pour la quatrième fois en 7 ans ! Elle succède cette année à HEC Junior Conseil. Le choix a été effectué à l'issue d'un parcours particulièrement sélectif : présélection, campagne d'audit, enquête de satisfaction auprès des clients réalisée par « Les Echos », demi-finales et enfin « grand oral » portant sur la stratégie, devant un jury composé des représentants d'Altran, de KPMG SA, de Microsoft et des « Echos » et Remise du Prix d'Excellence par le MAJE (mouvement des anciens des Junior-Entreprise). Martial Thevenot de KPMG au président de Marketing Méditerranée. Marketing Méditerranée réalise un chiffre d'affaires de près de 300.000 euros au travers d’une soixantaine d'études effectuées auprès d'entreprises, de collectivités ou de particuliers. Elle dispose d’un équipement technique de pointe pour le traitement de ses enquêtes, avec notamment les logiciels ETHNOS et STAT’Mania. Par ailleurs, forte d'un réseau international, Marketing Méditerranée peut se prévaloir d'être une des seules JuniorEntreprises à pouvoir effectuer des études sur tous les pays européens. Son travail et son organisation ont, en outre, été éprouvés et reconnus au travers de la certificaton ISO 9001 version 2000 depuis 2002. C’est d’ailleurs la première J.E. à avoir obtenu cette norme.

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Survey Magazine Novembre 2004

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Des atouts certains Les clients qui s’adressent aux JuniorEntreprises sont très divers et vont du créateur d’entreprise qui cherche à valider son idée au service marketing d’un grand groupe, qui souhaite faire réaliser rapidement une opération ponctuelle. La structure associative des JuniorEntreprises et leur environnement estudiantin leur permettent de pratiquer des tarifs compétitifs. Le vivier d’étudiants prêts à travailler rapidement et pour des sommes raisonnables leur permet d’être très réactives. Certains professionnels y voient d’ailleurs là une concurrence déloyale. Un certain souci de qualité En vous adressant à une Junior-Entreprise vous aurez fréquemment affaire à des étudiants sérieux, qui géreront votre dossier avec rigueur et efficacité même s’ils exagéreront lorsqu’ils se présenterons au début, l’apport et l’encadrement dont ils peuvent bénéficier auprès de leurs professeurs. Mais comme partout, vous pouvez aussi tomber sur des débutants un peu nonchalants, qui auront pour seul objectif de boucler rapidement le dossier et d’être payés. Il convient donc de bien évaluer l’étudiant auquel vous aurez affaire, en n’hésitant pas notamment à lui demander de revenir avec un ou plusieurs collègues plus “spécialisés”. Il faut savoir que pour améliorer en permanence le professionnalisme et la qualité des prestations des JE, la CNJE réalise un audit annuel dans toutes les structures du mouvement. Cet audit permet à chaque JE d'évaluer ses compétences et performances au regard d'une grille qui est la même pour tous. Depuis cette 2004, l'audit annuel a lieu au moment de la passation des équipes afin de mieux s'assurer de la pérennité des compétences acquises. Il faut rappeler que les JE changent d’équipe chaque année. Pour plus d’informations et pour trouver une JE dans votre région : www.cnje.org.

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Les Junior-Entreprises et l’URSSAF Avant juin 1988, les Junior-Entreprises évoluaient dans un flou total concernant le statut des rémunérations versées aux étudiants qu’elles employaient. Le 20 juin 1988, un arrêté ministériel est venu préciser les choses, vis-à-vis notamment de l’Urssaf. Cet arrêté rappelle que les ‘junior-entreprises’ sont des associations constituées au sein des grandes écoles dont l’objet est de procurer aux étudiants une formation pratique complémentaire. Il s’agit de parfaire l’enseignement théorique en permettant aux élèves de réaliser des travaux d’études à caractère pédagogique pour le compte d’entreprises clientes. Le terme ‘junior-entreprise’ ne constitue qu’un terme générique. En conséquence, une association ne portant pas cette appellation bénéficiera du même dispositif dés lors qu’elle remplit les 3 conditions suivantes : · être régie par les dispositions de la loi du 1er juillet 1901, · être constituée dans le seul but de réaliser des travaux d’études à caractère pédagogique, c’est à dire s’inscrivant dans le cadre d’un enseignement déterminé et dont le contrôle est assuré par les autorités pédagogiques de l’établissement d’enseignement auquel appartiennent les étudiants, · être créée par des étudiants ou élèves de grandes écoles ou universités relevant du régime de Sécurité sociale des étudiants. Toutefois, il existe des dérogations à cette obligation : · Les étudiants dispensés d’affiliation au régime des étudiants (notamment les ayants droit de parents cotisant auprès d’un régime particulier couvrant les enfants au-delà de 20 ans (SNCF, OCDE, Banque de France…) · Les ressortissants de l’un des pays de l’Espace Economique Européen dans lequel ils disposent d’une assurance maladie peuvent bénéficier des dispositions de l’arrêté du 20 juin 1988 à condition de justifier d’une carte d’étudiant délivrée par l’établissement d’enseignement supérieur auprès duquel ils sont inscrits. Les étudiants qui participent contre rémunération aux activités d’une JE sont considérés comme étant en lien de dépendance vis à vis de celle-ci, ce qui entraîne leur affiliation au régime général, en tant que salariés. Afin de tenir compte de la spécificité de cette activité, et dès lors que les conditions en sont remplies, l’arrêté du 20 juin 1988 a institué une assiette forfaitaire journalière. Cette assiette est égale à 4 fois le Smic horaire en vigueur au 1er janvier de l’année considérée, soit 28,76 euros pour 2004. Les taux applicables sont les taux de droit commun, y compris pour la CSG et la CRDS ainsi que le cas échéant, le FNAL et le versement transport. A titre dérogatoire, les junior – entreprises ne sont pas tenues d’effectuer une déclaration unique d’embauche.

Instituts d’études - Centres d’appels - SSII ...

Envie de bureaux qui s’adaptent au jour le jour à votre activité ? 100

Beaucoup d’entreprises occupent des bureaux qui ne sont pas utilisés de manière optimale (salle de réunion inoccupées, salle d’archivage trop vastes, espace de vie trop grands ou trop petits...). jdscenter vous offre la possibilité de louer un éventail complet de structures annexes à vos bureaux (salles de réunions avec équipement high-tech, archivage, espace conférence, secrétariat, formation, séminaire, organisation d’évènement, restauration...) disponibles à la demande. Outre ces prestations, jdscenter propose aussi des espaces de travail et de rencontre exceptionnels : Espace nouvelles technologies, auditorium, amphithéâtre extérieur, etc ....

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Pour en savoir plus et visiter nos sites à Lyon ou Paris www.jdscenter.com P:\PAO\SurveyMagazine\2004 Novembre\_final\SM112004_A4_Debords_P30a33_cnje.cdr mardi 9 novembre 2004 22:41:33

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AQUITAINE MARKETING SERVICES OBTIENT LA CERTIFICATION ISO 9001 VERSION 2000.

En 2003 la CNJE a élaboré un référentiel de certification de services en collaboration avec l'AFAQ (Association Française pour l'Assurance de la Qualité). Ce référentiel est actuellement mis en service par des JE intéressées par cette démarche qualité. A l'heure actuelle, la CNJE réunit 112 structures réparties dans toute la France, 1 000 étudiants administrateurs, 8 800 étudiants intervenants ponctuellement sur des missions et plus de 1 000 études réalisées chaque année dans des domaines variés comme le marketing, l'ingéniérie, la communication ou encore les réseaux informatiques, pour un chiffre d'affaire global de 8.7 millions d'euros.

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Aquitaine Marketing Services (AMS), Junior-Entreprise de Bordeaux Ecole de Management, a été certifiée par l'AFAQ selon la norme internationale ISO 9001 version 2000. Obtenue en janvier 2004, cette certification récompense la qualité de la gestion des études de marché réalisées par cette association étudiante. AMS rejoint ainsi quatre autres Junior-Entreprises qui ont été accréditées ISO 9001 par un organisme certificateur. Elles prouvent ainsi que ces associations à vocation économique se professionnalisent et qu'elles savent répondre à l'exigence de qualité grandissante de leurs clients. En offrant encore davantage de garantie à ses clients, elle s'ouvre de nouveaux marchés. L'accréditation obtenue par AMS est le fruit d'un travail en profondeur qui lui a permis de : · recevoir le label commercial de la meilleure étude de marché en 2002 et 2003 · se positionner dans les trois meilleures Junior-Entreprises des Ecoles de commerce en France · obtenir une note de satisfaction clientèle supérieure à 8/10 L'audit de certification ISO 9001, auquel s'est soumis AMS en décembre 2003, s'inscrit dans une démarche logique de reconnaissance de la qualité d'AMS au sein de la CNJE (Confédération Nationale des Junior-Entreprises). Ainsi, la CNJE a fait appel à AMS en novembre 2003 pour assurer les formations du congrès régional des Junior- Entreprises du Sud-Ouest dans les locaux de l'ESC Toulouse. L'occasion pour les étudiants venus de tout le Sud-Ouest de se former à la gestion administrative d'une étude, au cadre déontologique et méthodologique en Junior-Entreprise, ou encore de se sensibiliser à la démarche qualité… En y ajoutant l'accréditation ISO 9001, AMS fait figure de référence au sein de ce mouvement qui compte 108 structures similaires. Contact : ams.escbdx@wanadoo.fr - 05 56 80 74 90 http://www.amsconseil.com

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E.M.LYON JUNIOR CONSEIL Après avoir été certifiée IS0 9001 version 2000 en 2002, la JE de l’EM Lyon a été finaliste du label commercial et du prix d'excellence en 2004, labels décernés par la CNJE (Confédération Nationale des Juniors-Entreprises). En 2003, plus de 200 étudiants ont été employés par la JuniorEntreprise. La JE a également proposé à l'ensemble des étudiants et de façon régulière des formations organisées par ses partenaires (Crédit Mutuel, Ernst & Young…). Conseils EDHEC Depuis sa création en 1993 la JE de l’EDHEC s’est développée avec comme objectif principal la satisfaction de ses clients. Les membres de la Junior-Entreprise cherchent en permanence à proposer des prestations de conseil à des prix très concurrentiels. Ainsi les compétences et le dynamisme des étudiants sont mis au service des clients, entreprises et administrations. Le caractère pédagogique de telles études pour les étudiants n'est pas négligeable : en effet il s'agit de procurer des formations complémentaires aux élèves dans les domaines de l'audit, du marketing et de la gestion. Les études réalisées sont relatives aux compétences acquises dans l'enseignement pluridisciplinaire de l'EDHEC : étude de marché, étude de notoriété, étude de satisfaction, étude d'implantation, lancement de produits.

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RESSOURCES 100

Sites internet

valant le détour

www.bva.fr 5

Retrouvez sur le site de l’institut de marché et d’opinion BVA, tous les sondages réalisés depuis 1997 classés par thèmes et consultables en accès libre. Un moteur de recherche par mots clés vous permet de retrouver très facilement, les études ou les sondages qui vous intéressent. Vous retrouverez également toute l’offre BVA déclinée dans les différents secteurs du marketing : Etudes Qualitatives, Omnibus, On-line ; Panels ; CRM Satisfaction ; Terrains ad hoc/Omnibus ; Geomarketing...

www.abc-netmarketing.com Ce portail de ressources dédiées au marketing internet est très complet. Vous pourrez accéder librement aux articles et revues de presses ainsi qu’à de nombreux ouvrages classés par thèmes et pouvant être achetés directement sur le site. Un système d’abonnement Newletters permet de recevoir régulièrement les dernières revues de presse, nouveaux articles, alertes marketing et de faire partie des nombreuses listes de discussion.

www.afm-marketing.org Rendez-vous sur le site de l’Association Française de Marketing. L’AFM à pour mission de promouvoir une recherche académique et une formation en marketing de niveau international. Elle rassemble ainsi des enseignants, des professionnels et des chercheurs mettant en commun leurs expériences. Vous trouverez sur ce site, de nombreux articles, thèses, compte-rendus de colloques téléchargeables et liens utiles à toute personne s’intéressant à la recherche en marketing.

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Livres...

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Le Marketing, études et stratégies

Savant dosage entre théorie et pratique, ce livre transmet un savoir mais aussi un savoir-faire et un savoir-être. Véritable boîte à outils méthodologiques, il propose des solutions pour la plupart des problèmes auxquels sont confrontés les décideurs. Le lecteur y trouvera des procédures, dont certaines exclusivités, des méthodes et des techniques de diagnostic ou de planification ainsi que des méthodologies d'études. Leurs avantages et leurs limites, leur coût et leur durée de mise en place sont évidemment précisés. De plus, au-delà d'une présentation détaillée des techniques de recherche sur le Web, ce livre apporte toutes les pistes nécessaires pour actualiser les données, les tarifs et les statistiques, notamment du commerce et de la publicité. II fournit les adresses des principaux sites en marketing et celle de l'annuaire du marketing créé par l'auteur et régulièrement mis à jour. Un livre-outil destiné aussi bien aux étudiants qu'aux praticiens.

Yves Chirouze - Prix : 33,25 euros Editeur : Ellipses Marketing - ISBN : 2729814213

Le Géomarketing

Trouver les meilleurs sites d'implantation, cibler ses actions de communication, organiser sa force de vente, adapter son merchandising aux consommateurs locaux... Le géomarketing ne se cantonne pas à l'exploitation de logiciels ultraperfectionnés, mais est un véritable outil d'aide à la décision ! Cet ouvrage montre comment maîtriser les outils du géomarketing (bases de données, logiciels...) pour décrypter des informations géographiques majeures et élaborer des actions marketing précises. Largement illustré et directement opérationnel, il s'adresse tant aux responsables marketing et commerciaux qu'aux dirigeants d'entreprise. Les plus : Cartes en couleurs ; Applicatifs (calcul de potentiel commercial, localisation de points de vente...) ; Liste d'éditeurs de SIG (systèmes d'informations géographiques). Jean-Pierre Douard Prix : 30,00 euros Editeur : Dunod/LSA - ISBN : 2100069063

Designing Winning questionnaire: Using Survey research for data-based decision making.

Using Web and Paper Questionnaires for Data-Based Decision Making maintains the same strengths as Thomas’s previous book: it is clearly written, easy to understand, and has plenty of examples and guides for those implementing these ideas. Designed as a cookbook, it superbly enables educators to write, administer, and analyze a survey. Understanding how to create appropriate questionnaires is essential in making data-based decisions that improve school policies, processes, and procedures. Offering suggestions for successfully using both Web-based and paper-based questionnaires, this practical handbook provides authoritative guidance for planning a survey project, creating a questionnaire, gathering data, and analyzing and communicating the results to a variety of audiences. Susan J. Thomas ISBN : 0761938834

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Survey Magazine Novembre 2004

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RESSOURCES 100

...à ne pas manquer

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Que sais-je ? Les Etudes de Marché

Comprendre un marché, et plus encore le maîtriser, est devenu de plus en plus difficile depuis les années 1970. La concurrence effrénée, le nivellement des valeurs (" tout se vaut "), la facilité accrue d'accès à tous les produits et services (ou à leurs ersatz) ont conduit à l'apparition d'un acheteur inconstant, infidèle, imprévisible, et au développement en parallèle de nombre d'outils de marketing destinés à permettre, malgré tout, au producteur et au distributeur de vendre leurs produits. Cet ouvrage offre une description et une explication de toutes les techniques des études de marché. II démêle ainsi D'écheveau des besoins, motivations, attitudes et comportements des " nouveaux acheteurs " Qu'elles soient qualitatives ou quantitatives, les études de marché aident à la compréhension puis à la décision et enfin au contrôle de l'action entreprise. Elles ne peuvent garantir des certitudes, mais peuvent largement contribuer à réduire les incertitudes. Armand Dayan Prix : 18,00 euros Editeur : PUF : Presses Universitaires de France ISBN : 2130539564

Pour fidéliser les clients

Il ne suffit pas de satisfaire les clients, il faut être préféré par les clients. L'entreprise doit s'attacher de façon durable les clients qui sont rentables pour elle. Ce livre donne des conseils pratiques pour fidéliser les clients : Comment analyser les mécanismes de fidélité des clients ? Que faire pour encourager cette fidélité ? Quelle démarche de fidélisation mettre en place ? En effet, le client choisit notre entreprise si notre offre a plus de valeur que celle des concurrents. Il s'agit donc de créer de la valeur pour le client. L'attachement d'un client à un produit ou une entreprise passe aussi par de multiples événements qui ont de l'importance à ses yeux : la relation, l'attention à ses besoins, le traitement des incidents... Cet ouvrage présente des techniques de base qui contribuent à fidéliser les clients : les dispositifs d'écoute des clients, les enquêtes de satisfaction, le traitement des réclamations... Il intéresse plus particulièrement les PME/PMI qui visent la très grande satisfaction des clients pour consolider les liens.

Pascale Valein / Etienne Dessus de Céron / Didier Noyé - Prix : 19,00 euros - Editeur : Insep Consulting - ISBN : 2914006411

Les marques, mythologies du quotidien

Les marques nous racontent des histoires qui dépassent bien souvent la description du produit. Comme les mythes, elles ont leur héros et fonctionnent selon des structures narratives bien précises. La force d’un mythe réside dans son universalité et n’est-ce pas également ce vers quoi tendent toutes les marques : être mondialement connues ? Une marque qui réussit est une marque qui fonctionne comme un mythe. Mais la marque ne naît pas mythe. Pour accéder à ce statut les marques doivent suivre un long périple : elles doivent s’imposer, traverser le passage des générations, franchir les étapes. C’est ce chemin parcouru que nous relate ici Georges Lewi illustrant son propos de nombreuses références aux mythes grecs. Georges Lewi - Prix : 26,60 euros - Editeur : Village Mondial - ISBN : 2744060720

Les clés de la publicité aujourd'hui

Un outil indispensable pour permettre aux jeunes chefs de projets ou jeunes chefs de produits de mieux comprendre les relations ( parfois conflictuelles ) entre la publicité et les études. Pour info complémentaire : ldumesnil@maxima.fr Bernard Moors - 206 pages - 28,03 euros -Editeur : Maxima - ISBN : 2840013495

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