SURVEY MAGAZINE Décembre 2005

Réf. 11 0494H - Décembre 2005

Magazine

Survey

Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

ESOMAR 2005 Des études de marché qui font la différence

DOSSIER Enquêtes en ligne : marché, technologies et mise en oeuvre

WWW

Le C to C : Une nouvelle approche des études marketing

Business Intelligence : Automatisez et partagez les indicateurs de performance de l’entreprise sur votre intranet

Sommaire 5

EDITO La lame de fond des études en ligne

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ACTUALITES Echos du marketing et des études...

9 Entreprises et organismes cités dans ce numéro : AC-Nielsen : 17

LEGO : 9

ARO sistemas : 6

Listen s.a. : 26, 27

BVA : 8

Medef : 8, 10

Cambiar : 14, 15, 16

MI Pro AS : 6

Carlton & United Beverages : 11

Millward Brown : 8

Ciao AG : 6, 14

MORI : 7

Colgate - Palmolive : 8

Napoleon Franco : 7

Consultest : 8

Nestlé : 8

ConsumerToConsumer : 28

NetReflector : 6

DDB International France : 9

Parallel Promotions : 8

Edipresse : 24

PLM Marketing Research : 17

e-Rewards : 14

Procter & Gamble : 9

Esomar : 6, 9, 10, 19

Projectlink Motivation : 8

GFK : 14 Global Market Insite : 6, 14, 15

Research International France : 8

Google : 29

RSLResearch : 7

Greenfield Online : 6, 14

Soft Concept : 7, 14, 15, 24, 27

GRG PLC : 8

Survey Sampling : 14

Havas Advertising : 9

Syntec : 19

Ifop : 8, 10, 29 Insight : 6

The Leading Edge Market Research Consultants : 11

Ipsos : 7, 8

TNS : 6, 8, 14

Journaldunet : 29

W group : 8

EVENEMENT ESOMAR : Congrès 2005 11 Le congrès de la différence 11 L’avenir des études de marché 12 L’évolution du secteur des études de marché dans le monde 13 Le temps de l’hyper-consommateur 14 Les consommateurs au coeur de vos affaires

13 DOSSIER La révolution des enquêtes en ligne 14 Un marché de 3,2 milliards d’Euros en 2008 !

16 Le processus d’adoption des enquêtes en ligne 17 Les enquêtes en ligne sont-elles aussi fiables que les autres méthodes ?

18 Avantages et inconvénients des enquêtes en ligne 19 Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet

21 Quelles technologies utiliser pour vos enquêtes en ligne ?

22 Réalisation d’une enquête en ligne avec NET-Survey

Survey

Magazine

Survey-Magazine est une publication du SurveyStore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études. Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Encarts publicitaires : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info Numéro imprimé à 10.000 exemplaires

26 DEMARCHE BUSINESS INTELLIGENCE : Automatisez et partagez les indicateurs de performance de l’entreprise sur votre intranet 28 METHODES Le C to C : une nouvelle approche des études marketing 30 RESSOURCES 30 Sites Internet valant le détour 31 Livres Marketing/Etudes

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Ils utilisent Ethnos , le no 1 des logiciels d’enquêtes du marché.

Aéroport Saint Exupery - Aérospatiale - Afnor - Agence Wallonne des Télécommunications - Air France - Air Liquide - Alcatel Business Systems Allium Compu'Train - Anpe - Antea - Apec - Arcelor - Atral - Auchan (France, Italie, Russie) - Autogrill - Autoroutes Paris Rhin-Rhône Autoroutes Paris-Nord - Aventis - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito Banques Populaires Assurances - Banque Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Cropscience - Bayer Diagnostics - BHV - BMG France Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Caisse de Retraite des Notaires Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel - Carrefour S2P - Casino - CCI - CEA - Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Cereq - CETE Apave - CFDT - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën - CNESS - Cofinoga - Compagnie des Alpes - Conso CHD - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Chine, Espagne, France, Grande-Bretagne, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Suisse, Maroc, Mexique, Turquie, Vénézuéla...) - Contours Cour d'appel de Douai - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Mutuel Cristal d'Arques - Customer Link - Dassault Aviation - Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Diamant Boart - EDF-GDF Edhec Lille & Nice - Eficiens - Elco Brandt - ENST Bretagne - Epson France - Eurest France - Eurocontrol - Fédération des Chasseurs de Dordogne Force Plus - Formatick - Fromageries BEL - General Motors - Générale Sucrière - Grolier Interactive (Club Internet) - Groupama - Fédération Nationale de la Mutualité Française - France Telecom - Gamex - GMV Conseil - GSI Transport - IDG communication - IFCAM - Immobilière 3F Insa de Lyon - Insa de Rennes - Institut Français du Pétrôle - Institut de Veille Sanitaire - INSEE - INTEFP - Irisbus - ISS - Janssen - JT International Keolis Lyon - KeyData - Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste Laboratoires Abbott - Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - LCL - Léon Fargues - L'Oréal - Magotteaux - Menuiseries Lapeyre - Mediatec - Nestor & Nelson - Newman - Phone-Marketing - Le Printemps - Locamion - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen - Marine Nationale - Market Audit - MBK Michelin - Millipore - Ministère des Affaires Sociales - Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur Mutuelle des Caisses d'Epargne - Mutuelle des Motards - NCR France Nestlé Suisse - Newcase - OPAC - Pernod-Ricard - Pierre FabreCosmétiques - Potain - Price Waterhouse Coopers - Prolabo / Merck Préfecture d'Ile de France - Promodès - PTT/DGP - Qualistat - Radiall Radio NRJ - Radio RTL2 - RATP - Renault VI - Ricoh - Rhodia - RhônePoulenc - Royal Canin - Sagem - Sapeur Pompiers du Gard - Savour Club - SB Alliance (Bongrain) - SCRL - Secodip - Sepcom - Service de Navigation - Sextant Avionique - SGS Consumer - Siemens - SIRIF - SNCF - Snecma Services - Sodexho - Sollac - Spontex - STAS - Steelcase Strafor Sunergia - Système U - Téléperformance - Thomson CE - Tissus Boussac Tryom - UDAF - Universités (Lyon I, Liège...) - UTC - Valentine - Valéo Véolia - Visual - Wanadoo - Yacast France ...

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Et vous, c’est quoi votre logiciel d’enquêtes ?

Soft Concept : 71 cours Albert Thomas - 69447 LYON Cedex 03 - Tél : 04 78 54 64 00 - Fax : 04 72 33 19 91

EDITO La lame de fond des études en ligne Je voulais d’abord intituler cet éditorial “Surfez sur la vague des études Internet”. Mais j’ai vite changé de titre. Car il s’agit bien d’une lame de fond qui déferle sur les côtes des études marketing et pas d’une simple vague sur laquelle la profession pourra surfer un moment avant de passer à autre chose.

Lisez attentivement les articles de notre dossier et l’évidence vous sautera aux yeux. Les tergiversations méthodologiques des uns, la frilosité technolo-

La technologie des études en ligne a déjà atteint la majorité hâtive, celle des pragmatiques.

gique des autres ne peuvent

plus

aujourd’hui trouver une prise suffisante face à un changement de paradigme inéluctable.

Les études en ligne sont plus économiques et plus rapides, on le sait. Mais elles

sont également aussi fiables que les autres, c’est maintenant prouvé. Elles abolissent les frontières, simplifient les processus, ouvrent des perspectives nouvelles. Mais surtout, elles correspondent à l’évolution profonde de la société et de ses modes de communication.

Les grands instituts mondiaux savent déjà faire, même si certains d’entre eux semblent encore hésiter sur les outils ou sur ce qu’ils doivent

prendre en charge en interne et ce qu’il serait mieux d’externaliser.

De nouveaux acteurs ambitieux arrivent en force sur le marché. Partout dans le monde, des prestataires affûtent leurs armes technologiques ou logistiques : services en ligne à l’usage des utilisateurs finaux, sous-traitance off-shore, logiciels spécialisés, panels à vendre, etc.

La nouvelle technologie des enquêtes en ligne semble avoir franchi le “gouffre” dans lequel sombrent très souvent des innovations trop en avance ou pas assez en adéquation avec les besoins réels, connus ou latents, des utilisateurs.

Dans beaucoup de pays, cette technologie ne concerne plus seulement les techno-addicts ou même les visionnaires. Elle a déjà atteint maintenant la majorité hâtive, celle des pragmatiques qui ne passent à l’acte que s’ils sont certains que l’innovation est entrée dans une phase de maturité, qu’elle est proposée sur un marché où l’offre émane de plusieurs prestataires, et qu’elle apporte une véritable valeur ajoutée à des processus existants.

Alors, on-line or not on-line ? Ce n’est plus la question. La seule question qui vaille pour les professionnels des études marketing est la manière de se lancer ou d’améliorer leurs prestations d’enquêtes en ligne.

Ce numéro est fait pour les aider à y voir plus clair et à faire les bons choix stratégiques et techniques.

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ACTUALITES

Echos du Mark Grandes manoeuvres dans le secteur des études en ligne

La France, 4ème pays le plus cher pour les études marketing L’association mondiale des études d’opinions ESOMAR vient de communiquer les résultats d’une enquête réalisée au printemps 2005 sur le prix des études de marché dans le monde.

Cette enquête a concerné 522 entreprises situées dans 51 pays. Ces entreprises ont été sollicitées pour fournir une évaluation du coût de 6 différents types de projets dans le domaine des études. A partir des données recueillies, ESOMAR a établi un classement des pays des plus chers aux moins chers pour la réalisation d’études marketing.

Le Japon arrive en tête du classement des pays les plus chers, suivi par l’Australie puis le Royaume-Uni. La France pointe en 4ème position, devançant ainsi les Etats-Unis, premiers du classement en 2003, et à présent classés en cinquième position.

L’étude met en évidence un différentiel de prix très important entre les pays. Ainsi, l’indice synthétique établi sur la base des 6 projets évoqués, s’établit à 216 pour le Japon et tombe à 35 en Inde et 27 en Equateur, pays le moins cher du classement. L’indice pour la France est de 172, quasiment au même niveau que pour les Etats-Unis (171).

Le classement, pour la plupart des pays, a peu évolué depuis l’étude conduite en 2003. Les indices de prix sont également similaires dans la majorité des cas. Le réel changement résulte du passage des Etats-Unis de la première position en 2003 à la cinquième place aujourd’hui et de la France, qui fait le chemin inverse en passant de la sixième à la quatrième place.

La cause majeure de ce changement est à rechercher du côté de la dévaluation du dollar.

Mais le recours massif à la réalisation d’études en ligne aux Etats-Unis pèse également beaucoup dans l’évolution constatée. Dans ce pays, les enquêtes terrain déclinent de manière significative. Elles semblent devenues trop chères avec l’augmentation des coûts de rémunération des enquêteurs, le durcissement de la législation et une élévation du niveau de non-réponses.

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Face au développement important des études en ligne, les grandes sociétés internationales (principalement américaines) spécialisées dans ce domaine ont commencé à se positionner sur les différents marchés internationaux. Deux grands du secteur ont annoncé ces derniers mois des rachats de sociétés ou des prises de participations dans des entreprises plus petites, exerçant une activité complémentaire ou présentes sur des marchés en expansion.

Greenfield Online rachète l’allemand Ciao AG Greenfield Online, prestataire important de solutions d'étude sur Internet pour les sociétés de conseil et de recherche commerciale, a annoncé l’acquisition de l’entreprise Ciao AG pour une valeur d’environ 154 millions de dollars. Ciao AG, fondée il y a 6 ans seulement, a son siège à Munich et emploie 150 personnes réparties dans ses six bureaux européens à Munich, Londres, Paris, Madrid, Amsterdam et à Timisoara (Roumanie). Elle compte également un petit bureau de 5 personnes aux États-Unis. Pour Max Cartellieri, co-Directeur général chez Ciao AG, “Le marché des études en ligne croît rapidement du fait que les clients en recherche commerciale sont chaque fois plus nombreux à opter pour une étude en ligne. Nos deux sociétés se sont trouvées au bon moment. Nous sommes ravis que Greenfield Online nous ait offert la possibilité de nous joindre à leurs efforts.“

Global Market Insite annonce le rachat de 3 sociétés sur 3 continents Pour sa part, la société GMI (Global Market Insite), l’un des leader mondiaux de la fourniture aux instituts de panels et de prestations pour les enquêtes Web, a créé l’évènement lors du dernier congrès ESOMAR en annonçant le rachat simultané de trois sociétés sur trois continents.

Cette annonce spectaculaire intervient après 5 années de croissance exceptionnelle qui ont permis à GMI de conquérir 15 des 25 plus grandes structures mondiales d’études de marché.

Les dernières acquisitions de GMI portent sur les sociétés suivantes : s NetReflector, basée à Seattle (USA), spécialisée dans les solutions évoluées de suivi de marché avec mesure en temps réel de la satisfaction client. s MI Pro AS, basée à Drøbak en Norvège, qui a développé un logiciel performant d'analyse de données dédié aux instituts d’études. s Insight, basée à Shanghai en Chine, fournisseur de services pour les instituts d’études et qui a été dans le passé distributeur exclusif des logiciels SPSS en Chine.

En parallèle, GMI a également annoncé la concrétisation d’une alliance stratégique avec ARO sistemas, basée à Sao Paulo au Brésil.

Ces acquisitions renforcent la présence globale de GMI, qui est déjà implantée dans une vingtaine de pays et qui dispose de centres de production sur différents continents, permettant à la société d’offrir des services et une assistance 24h/24, 365 jours par an.

Résultats en hausse pour TNS Le groupe TNS annonce des résultats en hausse pour le premier semestre 2005 avec un chiffre d'affaires groupe qui progresse de 2,5% à périmètre constant. La filiale française enregistre une très bonne performance avec une hausse de 8,3 %, à périmètre constant, de son chiffre d'affaires.

Les prévisions pour le deuxième semestre sont très favorables et devraient conduire le groupe à enregistrer une augmentation globale de 4,5% de son chiffre d'affaires sur l'année 2005.

ACTUALITES

eting & des Etudes Une bombe dans le domaine des logiciels d’enquêtes Soft Concept, principal éditeur français de logiciels pour les études et l’analyse de données, nous avait habitué à des solutions toujours innovantes et en avance sur la concurrence.

Mais là, avec la version 5 de son logiciel d’enquêtes Ethnos, l’éditeur vient de lancer une véritable bombe technologique, truffée d’innovations vraiment utiles, qui vont certainement séduire le marché et conforter la position de leader de l’éditeur. Ethnos 5 intègre notamment : s un module de gestion de projets d’enquêtes, permettant d’avoir une vision globale et un suivi centralisé de tous les fichiers créés ou utilisés dans le cadre d’un projet : versions différentes d’un même questionnaire, questionnaires successifs réalisés dans le cadre de l’étude (avant/après...), fichiers de données, dossiers d’analyse, rapports et même les courriers et/ou tableaux attachés à un projet donné. s des fonctions de création rapide de questionnaires multi-lingues, par glisser-déposer de questions ou de

s

s s s s

sections (groupes de questions) à partir d’une bibliothèque de variables fournie avec le logiciel et enrichissable par l’utilisateur. Les questionnaires ainsi créés peuvent s’afficher immédiatement en Français ou dans leur traduction en Anglais, Espagnol, Italien et/ou Allemand. D’autres langues peuvent être intégrées par l’utilisateur dans l’assistant de traduction. une nouvelle interface de saisie tactile sur bornes interactives qui vient compléter les autres modes de saisie intégrés ou compatibles : clavier-souris, Internet ou Intranet (CAWI), pocket-PC (CAPI), téléphone (CATI), lecture optique ou scanner (OMR), boîtiers de vote interactifs (CAGI)... des fonctions de mise en évidence automatique des significativités dans les tableaux et graphiques. de nombreux graphiques nouveaux, entièrement interactifs. un module de reporting étendu. de très nombreux modèles et gabarits conçus par des graphistes profession-

nels, permettant à l’utilisateur d’obtenir en quelques clics des questionnaires, des graphiques et des rapports d’une qualité inégalée. s des fonctions cartographiques multiniveaux uniques sur un logiciel d’enquêtes, permettant une infinité de représentations graphiques sur les fonds de cartes fournis ou intégrables par l’utilisateur : fonds colorés, pastilles, multiplication automatique et recalcul sur chaque zone de n’importe quel graphique Ethnos créé et mis en forme par l’utilisateur !

Ipsos en route pour le Milliard d’Euros en 2007 Le groupe Ipsos poursuit sa stratégie de développement avec pour point de mire la réalisation d’un chiffre d’affaires d’un Milliard d’Euros à l’horizon 2007. Dans ce cadre, le groupe a annoncé des acquisitions importantes, sur plusieurs continents.

Rachat de la 1ère société d'études indépendante du Royaume-Uni L’acquisition de la société MORI group Limited, 1ère société d'études indépendante au Royaume-Uni, renforce significativement les capacités d'Ipsos dans ce pays clé, le premier en Europe pour les études de marché. Le groupe consolide ainsi sa position de leader mondial sur ce segment.

MORI bénéficie sur le marché britannique d'une forte notoriété. Elle emploie 460 personnes, pour un CA de 64,5 millions d'euros. Elle est spécialisée dans 4 domaines d'activité : les études et recherche sociale auprès des institutions gouvernementales nationales et locales ; les services d'études syndiqués et sur-mesure pour les secteurs public et privé ; les solutions expertes pour les services financiers ; le recueil et traitement des données.

L'acquisition de MORI s'est réalisée sur la

base d'une valeur d'entreprise de 128,5 millions d'euros et sera financée par l'ouverture de nouvelles lignes de crédit puis, si le marché le permet, par une augmentation de capital.

Au Royaume-Uni, cette acquisition est la 3ème du Groupe après celle de RSLResearch Services Ltd, une société leader pour les études media et communication (1991) et Research in Focus, une société spécialisée dans les études marketing internationales (2000).

Ipsos UK, N°4 sur son marché, a réalisé en 2004 un CA de £49,4 millions (72,2 millions d'euros). Avec la nouvelle enseigne Ipsos MORI, le Royaume-Uni est désormais le premier pays contributeur au chiffre d'affaires d'Ipsos en Europe et le second au niveau mondial après les Etats-Unis.

Ouverture de nouveaux bureaux en Thaïlande et en Asie Pacifique Parallèlement, Ipsos annonce le lancement à Bangkok d’Ipsos Thailand, joint-venture entre Ipsos SA et trois professionnels des études : Jérôme Hervio, précédemment directeur général de Research International Thailand, et Mmes Dao Napasab et

Prangnoot Suryiaporn, respectivement directeur d'études et directeur financier. La région Asie du Sud-Est contribue pour 11% au chiffre d'affaires du groupe Ipsos.

Le groupe élargit ainsi sa couverture de la région Asie Pacifique et dispose désormais de deux nouveaux bureaux à Manille (Philippines) et à Hong Kong (soit 14 bureaux au total dans la région).

Renforcement de la position en Amérique Latine Enfin, Ipsos annonce également le rachat de la société colombienne Napoleón Franco S.A., spécialisée dans les études marketing, médias, opinion et recherche sociale, et études liées à la gestion de la relation clients. La société qui emploie 50 salariés, a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 3,1 millions de dollars US. Cette acquisition complète le périmètre d'Ipsos en Colombie où le groupe est déjà présent via Ipsos ASI, sa filiale d’études publicitaires. Avec une part de marché désormais portée à 20%, le groupe devient leader dans ce pays, l'un des marchés les plus dynamiques de la région avec le Mexique, le Brésil, le Chili et l'Argentine.

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ACTUALITES Un nouveau panel de clients mystères Le groupe anglais The Grass Roots Groupe PLC annonce le développement en France de grgShopcontrol, son panel de clients mystères déjà mis en place en Allemagne, Angleterre et Espagne.

GRG France, filiale du groupe fondée en août 2004, va donc recruter un large panel de clientes et clients de tous profils, représentatifs des consommateurs français, qui viendront conforter la base européenne de près de 40 000 panélistes.

Le recrutement se fera exclusivement en ligne, sur le site www.shopcontrol.fr. grgShopcontrol a l’ambition de devenir le premier panel de clients mystères européen, à horizon 2006.

La société GRG est spécialisée dans l’évaluation de l’accueil et du service offerts par les réseaux de distribution et dans la mise en place d’actions d’améliorations : plans de formation, programmes de motivation et d’organisation de réseaux.

Fondée en 1980 par David Evans (actuel Président Directeur Général), la société réalise un chiffre d’affaires annuel supérieur à 160 M€. Elle possède des agences nationales à Dublin, Paris, Cologne, Barcelone, Madrid et agences partenaires en Italie, USA, Amérique du Sud, Afrique du Sud et Asie Pacifique. Le Groupe rassemble au Royaume Uni, les filiales suivantes : Grass Roots, Projectlink Motivation, W group, Parallel Promotions et grg Public Resources. Informations complémentaire sur www.grg.com.

CARNET Nouveau Directeur Général du groupe à l’IFOP Suite à l'élection de Laurence Parisot à la présidence du Medef, le conseil d'administration de l'IFOP a nommé comme nouveau Directeur Général du Groupe, Olivier Bauby qui occupait depuis 2003 la fonction de Directeur Général France.

Olivier Bauby, 43 ans, est rentré à l'Ifop en 1995 en tant que Directeur du Département Grande Consommation. Il a ensuite dirigé Ifop International en 1997 puis l'ensemble des Départements du Pôle Marketing en 2001.

Laurence Parisot reste présidente du conseil d'administration et actionnaire majoritaire du groupe. www.ifop.com

promue Directeur Général adjoint, en charge des comptes internationaux dans le secteur des biens de grande consommation. www.ipsos.fr

3 nouveaux directeurs chez Millward Brown L'institut Millward Brown vient de nommer trois nouveaux Associate Client Service Directors. Il s'agit de Stéphanie Leix qui sera en charge des Grands Comptes Grande Distribution en France et en Belgique, de Sophie Pastur qui pilotera un projet d'étude européen dans le domaine des Télécoms et de Nathalie Darrouzet, qui sera chargée de projets transversaux, notamment en ce qui concerne les médias. www.millwardbrown.com

Chantal André rejoint Ipsos

BVA a fêté ses 35 ans

Chantal André vient de rejoindre Ipsos au poste de directeur grand compte pour Nestlé au niveau mondial. Basée à Paris, elle sera également responsable de la coordination des activités études de Colgate-Palmolive au niveau européen.

Chantal André a débuté sa carrière chez Taylor Nelson Sofres (TNS), où elle s’est spécialisée pendant dix ans dans les études marketing, corporate et enquêtes internes. Elle a ensuite travaillé huit ans chez Research International France, d’abord comme responsable du nouveau département Marques et Communication, avant d’être

BVA, l’un des premiers instituts d’études créés en France, fondé en 1970 par Michel Brûlé et JeanPierre Ville, vient de fêter ses 35 ans. Cet anniversaire tombe dans une période euphorique pour l’entreprise qui doit réaliser en 2005 le meilleur CA de son histoire (32 millions d’Euros prévus). Ce chiffre correspond à une multiplication par 2,5 du CA en l’espace de trois années, sous l’égide du nouveau PDG, M. Gérard Lopez. L’année 2005 a également été marquée par l’acquisition de la société Consultest. www.bva.fr

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SurveyStore Logiciels ü Dépouillement d’enquêtes ü Saisie automatique par scanner ou lecture optique ü Enquêtes téléphoniques ü Analyse statistique de données ü Mise en forme et automatisation de rapports d’études ü Gestion de panels ü Réunions interactives ü Questionnaires Internet ou Intranet ü Applications d'accès dynamiques aux résultats sur Internet ou Intranet Matériels ü Lecteurs optiques ü Scanners ü Boîtiers de vote ü Equipements CATI, CTI Formations ü Logiciels spécialisés ü Technologies de recueil ü Méthodes d’enquêtes ü Statistiques avancées Service bureau ü Conception et impression de questionnaires ü Saisie manuelle ü Saisie par lecture optique ou scanner ü Réalisation de vos enquêtes sur Internet ou Intranet ü Hébergement de questionnaires sur notre site web ü Location d’outils (logiciels, matériels...)

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ESOMAR 2005

ESOMAR 2005 Le congrès de la différence Le congrès de l’Esomar, plus grand rassemblement annuel des professionnels du marketing, des études de marché et d’opinion, s’est tenu cette année à Cannes. Ce 58ème congrès a réuni près de 1100 participants, qui ont pu débattre sur l’évolution du métier et sur les dernières innovations autour du thème « Faire la différence : impact d'études de marché efficaces ».

Cannes, Lundi 19 septembre. Le 58ème congrès de l’Esomar s’ouvre au palais des festivals de Cannes, sous un soleil encore estival.

Les congressistes, dont la plupart sont arrivés la veille des quatre coins du monde (plus de 80 pays sont représentés), se hâtent avec leur badge autour du cou et leur belle pochette Esomar sous le bras vers le grand amphi, pour la séance d’ouverture. Beaucoup jouent avec leur Spotme, formidable petit appareil distribué à l’enregistrement, qui permet d’identifier et de situer les autres congressistes à 30 mètres à la ronde, en affichant leur photo et leurs coordonnées détaillées.

Cette année, le congrès compte 1100 participants, soit 20% de plus que l’année dernière.

8h30. Le congrès est ouvert par José Ignacio Wert, Président d’Esomar en compagnie notamment de M. Bernard Brochand, maire de Cannes et qui a occupé dans le passé les fonctions de directeur marketing de Procter & Gamble puis de Président de Havas Advertising

et de DDB International France.

M. Wert rappelle que le challenge qui s’offre actuellement à la profession concerne “la capacité à délivrer un conseil stratégique qui apporte des solutions concrètes à des questions précises”. La problématique consiste donc à montrer concrètement comment la recherche marketing peut faire une vraie différence, dans le monde des affaires bien sûr, mais également au niveau de la société qu’elle se doit de bien comprendre. C’est autour de cette préoccupation centrale que vont s’articuler les différentes interventions du congrès qui accueille cette année des conférenciers divers et prestigieux comme le philosophe Gilles Lipovetsky (voir article plus loin), l’ancien Directeur de LEGO Christian Majgaard ou encore le violoniste et ambassadeur culturel de la Slovénie Miha Pogacnik qui va essayer avec son violon d’amener ses auditeurs à passer outre les barrières qui limitent traditionnellement la créativité et la vision des entreprises.

“Notre profession est bâtie sur la

curiosité, la créativité, la vitalité et l’honnêteté intellectuelle. C’est pour cela que nous sommes perçus comme des partenaires de qualité pour les décideurs. Mais aujourd’hui, nous devons nous réapproprier ces valeurs pour retrouver l’énergie et l’esprit entrepreneurial qui ont inspirés nos membres fondateurs. Nous devons encore tendre vers plus d’innovation et d’excellence, les deux piliers de notre profession.”

M. Wert poursuit en évoquant l’étude conduite par ESOMAR sur la formation au sein des sociétés d’études de marché.

Ses résultats mettent en lumière le

L’avenir des études de marché Selon l’étude Vision 2010 réalisée par l’ESOMAR auprès de ses membres et de sociétés utilisatrices d’études, le marché va considérablement évoluer dans les 5 prochaines années au travers notamment d’une consolidation accrue des sociétés du secteur.

Du point du vue métier les évolutions majeures concernent d’une part l’utilisation croissante des nouvelles technologies et notamment de l’Internet, et, d’autre part, l’augmentation importante des données disponibles. La conséquence de cette dernière tendance pourrait être la séparation à terme entre les fournisseurs de données et les sociétés de conseil qui les utilisent.

L’enquête met en évidence le renforcement du rôle de conseil des prestataires d’études avec, en corollaire, la mise en place d’une relation de partenariat entre clients et prestataires de service.

Cette évolution exigera cependant, de la part des sociétés d’études, une meilleure créativité et une meilleure connaissance des enjeux des marchés sur lesquels elles interviennent. Inversement, les prestataires se plaignent d’un manque de compétence chez leurs clients, souvent incapables de différencier une bonne étude de marché, d’une mauvaise. « Ces deux éléments – demande de créativité et de ‘market intelligence' d’un côté, requête pour avoir des interlocuteurs capables d’évaluer la qualité des études fournies de l’autre – ne sont en fait que les reflets d’une même tendance : une hausse sensible de la qualité », explique Véronique Jeannin, Directrice Générale d’ESOMAR. « Clients et agences d’études de marché parlent de partenariats, s’accordent sur le fait que les études sont essentielles pour la détermination de la stratégie de l’entreprise, demandent la mise en place de moyens d’évaluation… Au final on aboutit à un constat évident : les études de marché vont jouer un rôle croissant ; il faut donc qu’agences et clients se dotent des compétences nécessaires pour les exploiter au mieux ».

Les organisations professionnelles ont un rôle important pour accompagner ces évolutions. La moitié des répondants de l’enquête leur demandent de développer des standards de qualité et des normes afin d’écarter les acteurs incompétents du marché. La deuxième mission est de promouvoir le rôle et l’apport des études de marché auprès des clients, des utilisateurs finaux ainsi que des institutionnels.

ESOMAR est l’organisation mondiale de référence du secteur des études d’opinion et de marketing. Elle regroupe aujourd’hui 4000 membres dans plus de 100 pays.

Fondée en 1948, ESOMAR joue un rôle important dans l’évolution du marché des études et dans la protection des intérêts de la profession auprès des pouvoirs publics. L’association préconise l’auto-régulation du secteur des études de marché et de meilleures pratiques commerciales. C’est pour cela qu’elle a défini une charte mondiale de bonnes pratiques de la profession et qu’elle organise des conférences mondiales permettant aux professionnels du secteur d’échanger leurs expériences et de présenter leurs innovations.

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ESOMAR 2005 L’évolution du secteur des études de marché dans le monde ESOMAR a fait réaliser récemment une enquête sur l'évolution du chiffre d'affaires du secteur des études de marché à travers le monde. Il en ressort que le secteur a généré l’an dernier un CA global de 21,5 milliards de dollars, en hausse de 14% par rapport à l’année précédente. Cependant, ce bon chiffre est à relativiser en raison des fortes variations des taux de change et de la grande faiblesse du dollar en 2003.

En réalité, en écartant les effets de l’inflation et du taux de change, la croissance du secteur a été plutôt de l’ordre de 5%, ce qui marque quand même une nette amélioration par rapport à la croissance de 2,7% observée en 2003.

Cette croissance varie fortement selon les zones géographiques. Elle est très forte dans plusieurs pays d'Asie, d'Europe de l'Est ou d'Amérique du Sud, qui affichent une croissance à 2 chiffres. C’est le cas de la Roumanie et de l’Argentine qui progressent de plus de 30%, de la Chine où le marché des études croît de 20% et des Philippines qui connaît une croissance de 16%.

Les Etats-Unis connaissent une croissance réelle supérieure à la moyenne, qui s’établit à 7%, avec un CA du secteur estimé à 7,85 milliards de dollars. En revanche, le CA dans l’Europe des 15 s’établit à 8,82 milliards de dollars, soit une hausse de 3% seulement. Seule l’Irlande tire son épingle du jeu avec un CA en progression de 18,2%, grâce aux nombreuses installations nouvelles d’entreprises dans ce pays.

Enfin, au Moyen Orient et en Afrique, la croissance réelle du chiffre d'affaires du secteur est de 6,3%, traduisant la croissance récente et rapide des marchés des biens de consommation et des services dans ces pays.

Concernant les dépenses d'études marketing par habitant, le Royaume Uni détient le chiffre le plus élevé avec environ 40$ par an, suivi par la Suède et la France avec 30$ de dépenses d’études par habitant. D'une façon générale, les dépenses en recherche marketing par habitant et par an représentent entre 5% et 10% des dépenses publicitaires avec de fortes variations néanmoins ; les Etats-Unis sont à 5% tandis que la France atteint les 15%, la Suède 12,8% et l'Allemagne 10,3%.

Enfin, l'étude ESOMAR, met en lumière la place croissante de l'Europe sur le marché mondial avec 43,8% du chiffre d'affaires contre 37,7% pour l'Amérique du Nord.

STAT’Mania

formidable potentiel d’amélioration qui proviendrait d’un meilleur partage des informations et des connaissances au sein des instituts mais également, entre les différents instituts. “Nous devons à la fois améliorer nos techniques méthodologiques et analytiques et développer nos compétences de conseil pour acquérir un rôle plus stratégique ... Il est vital que le rôle d’enquêteur sorte de sa forme traditionnelle -diminuer les incertitudes- pour, grâce à une compréhension en profondeur des consommateurs, être capable d’anticiper les tendances”.

A 9h20, c’est au tour de Mme Laurence Parisot, PDG de l’IFOP et fraîchement élue à la présidence du MEDEF, d’intervenir. Mme Parisot indique que les professionnels des études sont des gens audacieux. Elle rapporte l’anecdote suivante : “Lors de la dernière campagne présidentielle française, j’ai eu l’audace d’affirmer que le second tour verrait très probablement une confrontation Chirac / Le Pen. Le journaliste radio qui m’interviewait a commencé à s’agiter et à me faire signe d’arrêter comme si je disais quelque chose d’inacceptable.

Peu après, mon analyse se révéla juste.” Pour Mme Parisot, cet incident doit encourager les gens d’études à être audacieux, car leurs affirmations se basent sur des faits solides.

Evoquant sa campagne pour la présidence du MEDEF, Mme Parisot indique qu’elle pensait que

son expérience de professionnelle des études et sondages serait un atout. A sa grande surprise, ses adversaires se servirent de cette expérience contre elle. “Mes détracteurs ont insinué que je pouvais utiliser mes compétences à des fins de manipulation... J’ai dû expliquer que la recherche marketing n’était pas de la magie et qu’elle obéissait à des codes éthiques très rigoureux. J’ai aussi souligné que le fait d’étudier les opinions des gens ne signifie pas que l’on ne peut pas avoir une opinion par soi-même”.

Madame Parisot poursuit en évoquant la tradition française en matière de recherche marketing.

“La France est à mi-chemin entre le monde latin et le monde anglosaxon.” Pour elle, la profession des études peut beaucoup s’enrichir en mixant les traditions et méthodes françaises et anglo-saxonnes.

Pour terminer, Mme Parisot demande aux professionnels des études d’avoir une vision globale et stratégique des problèmes qui leur sont soumis. Pour elle, la recherche marketing est à son zénith lorsqu’elle fonctionne comme une plate-forme dynamique, capable de supporter la prise de décision et d’être constamment réactive face aux évolutions de la société et des affaires. “Si nous n’adoptons pas une vision stratégique, nous courrons le risque de louper le coche, même si nos études sont superbes du point de vue technique.”

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ESOMAR 2005

Le temps de l’hyper-consommateur Intervention de Gilles Lipovetsky Le philosophe Gilles Lipovetsky, auteur notamment des ouvrages “Le luxe éternel” et “Les temps hyper-modernes” a l’habitude d’explorer les dimensions contemporaines de la société occidentale.

Invité à apporter son éclairage aux congressistes, Lipovetsky décortique les paradoxes du consommateur moderne.

Pour lui, nos sociétés de consommation se sont transformées en sociétés d’hyper-consommation dans lesquelles

l’acheteur effectue ses choix davantage par rapport à lui-même et au temps que par rapport aux autres.

Le modèle de Veblen qui considérait que la consommation était étroitement liée à l’affirmation de l’identité personnelle et à la recherche d’estime sociale, semble désormais moins pertinent. Il en est de même des théories de Baudrillard sur la valeur-signe des produits consommés.

Aujourd’hui, les objets de consommation se sont banalisés et diffusés à l’ensemble du monde social. L’hyperconsommateur recherche des sensations et des satisfactions privées, centrées sur des critères émotionnels plutôt que statutaires.

Cette consommation égoïste s’accompagne d’une recherche de la nouveauté et de l’intensification du présent. Pour autant, on ne peut pas, affirme Lipovetsky, en conclure que notre époque est exclusivement orientée sur le culte des jouissances immédiates.

En effet, le consommateur moderne double sa quête du plaisir instantané par des contraintes qu’il s’impose pour maîtriser son avenir personnel. Les régimes et le recours croissant à la chirurgie esthétique sont des exemples de ces efforts assumés. De même, la consommation subit une médicalisation

croissante, avec la recherche des produits censés améliorer le bien-être, la santé et la longévité. Tout en donnant une grande importance au présent immédiat, l’hyper-consommateur affirme donc la dimension du futur personnel.

Paradoxalement, la dimension “passé” trouve également une place croissante, avec le regain des spiritualités, la mise en valeur du patrimoine et le succès des produits rétro ou authentiques. Cette valorisation s’inscrit dans une recherche du bien-être personnel et de la qualité de vie. Elle rejoint un goût croissant pour les produits “intemporels”, incarnés par l’univers du luxe, et qui se placent à l’opposé du” tout-jetable”.

Dans son rapport au temps, l’hyperconsommateur semble atteint d’une sorte de schizophrénie qui le pousse à la fois à vouloir tout, tout de suite et, d’autre part, à rechercher son bien-être dans des activités lentes et méditatives. De même, son hédonisme affiché accompagne paradoxalement un intérêt croissant pour les produits éthiques et les valeurs de protection de l’environnement.

L’hyper-consommateur est donc paradoxal, centré sur son présent mais orienté aussi vers le futur et le passé, ultra-pressé et voulant ralentir le temps, individualiste et altruiste.

Les consommateurs au coeur de vos affaires Intervention de Kristin Hickey et Derek Leddie (The Leading Edge Market Research Consultants, Australie) et de David Jenkinson (Carlton & United Beverages, Australie) On sait tous que les consommateurs sont importants dans le succès de l’entreprise. Pourtant beaucoup de sociétés continuent à se comporter de manière introvertie, en se concentrant avant tout sur leurs produits ou leurs marques plutôt que de mettre le consommateur au centre de leurs préoccupations et d’essayer de comprendre l’évolution du monde et du marché en les observant au travers de son regard.

L’importance du consocentrisme La vision centrée sur le consommateur a 3 avantages principaux : · elle rapproche l’entreprise de ses clients et améliore ainsi la pertinence des nouveaux produits et des efforts de communication et de marketing, · elle introduit de l’objectivité dans

l’entreprise et évite que les différents services ne se fixent des priorités différentes, perdant ainsi du temps et de l’énergie à partir d’opinions subjectives différentes. Les études et remontées d’informations des clients assurent à tous une direction incontestable à suivre, · elle constitue un levier important dans la négociation avec les distributeurs et revendeurs.

L’intérêt croissant pour la vision centrée sur le consommateur constitue une opportunité importante de développement pour la profession des études. Mais elle marque également une pression accrue sur les intervenants pour répondre efficacement au besoin.

Comme le montre le graphique figurant sur la page suivante, le “consocentrisme” implique une approche

Cette intervention a été récompensée du prix de la meilleure contribution au congrès Esomar différente et une organisation différente de l’entreprise : dans une entreprise traditionnelle, les employés considèrent que le consommateur et la marque concernent la fonction marketing. A l’inverse, une organisation centrée sur le consommateur voit ce dernier comme un facteur-clé de succès et voit la marque comme un médiateur entre l’entreprise et le consommateur.

Des barrières importantes Beaucoup d’entreprises souhaitent mettre le consommateur au coeur de leurs préoccupations. Mais cet objectif rencontre plusieurs freins : Survey-Magazine Décembre 2005

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ESOMAR 2005 Vision de la marque centrée sur le consommateur ines ma hu

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Vision traditionnelle de la marque

mesures qui contrecarreront les 6 freins évoqués plus haut. Il faut notamment que la direction générale exprime clairement à l’encadrement son engagement dans ce sens, en l’étayant de mesures budgétaires pertinentes.

Il est également important de s’assurer que les actionnaires sont conscients de la durée de la période de changement qui s’engage et qu’ils adhèrent bien à cette démarche stratégique.

Enfin, il convient de donner à quelqu’un dans l’entreprise la responsabilité et le pouvoir d’intervention pour éliminer les mauvaises pratiques, en s’assurant que le personnel comprend l’objectif de cette démarche et y est préparé.

Op ér a

Visualiser le résultat

· Le conso-centrisme est une notion souvent mal comprise. Certains dirigeants la voient comme un projet indépendant et pas comme un changement culturel profond.

Beaucoup pensent qu’elle relève de la seule responsabilité du département Marketing, écueil que nous avons déjà évoqué ci-dessus. Un autre écueil consiste à confondre conso-centrisme et service-consommateur, ce qui se traduit par une amélioration de la qualité du service mais pas vraiment par une approche d’entreprise basée de bout en bout sur la connaissance du consommateur, de l’évolution de son environnement et de ses besoins.

Enfin, le conso-centrisme est parfois confondu avec l’accumulation de données sur le client qui devient une fin en soi. Or il s’agit plutôt d’une démarche de recherche appliquée, avec un objectif de mise en oeuvre immédiate et permanente des données collectées. · Du fait de la mauvaise compréhension de la notion, beaucoup de dirigeants sous-évaluent les efforts à accomplir pour mettre le client au coeur de l’entreprise. Même ceux qui investissent lourdement dans ce sens peuvent sous-estimer les changements nécessaires et le temps à y consacrer (3 à 5 ans en général). · Il est souvent difficile de traduire l’objectif de conso-centrisme en actions concrètes dans l’entreprise.

Les managers doivent être capables de définir clairement les enjeux à long terme et les implications organisationnelles de cette vision pour la transformer vraiment en réalité. · Du fait de sa complexité, la démarche nécessite une planification rigoureuse, sur le long terme. Cela n’est pas toujours le cas. · La transformation de l’entreprise exige de disposer en interne de collaborateurs ayant les compétences nécessaires pour mener à bien les changements. Le recours à des prestataires d’études ou à des consultants ne suffit

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Survey-Magazine Décembre 2005

pas. · Les partenaires habituels pour les démarches de réorganisation sont les consultants en management. Les plus expérimentés sont hors de prix. Or beaucoup de professionnels expérimentés du monde des études sont capables d’assister valablement l’entreprise dans sa démarche de concentration sur le client. Mais peu d’entre eux ont franchi le pas pour envisager ce type de prestations.

Les clés de la réussite Voici une démarche en 5 points permettant d’atteindre l’objectif de consocentrisme en contournant les freins cidessus : Mettre en place un “Consomètre”

La première étape consiste à faire un état des lieux pour déterminer le degré actuel de conso-centrisme de l’entreprise, en analysant les procédures internes et en interrogeant le personnel et les dirigeants. Les éléments recueillis serviront à établir une scorecard, dans laquelle on pourra chercher à intégrer un benchmark avec des entreprises leaders dans leurs secteurs sur le plan national ou international. Les indicateurs clés de la scorecard doivent inclure : la prise en compte du conso-centrisme comme vision d’entreprise ; la présence de preuves du conso-centrisme dans le fonctionnement de l’entreprise, la gamme de produits et la stratégie de marque ; la prise en compte du consocentrisme dans la culture de l’entreprise et les systèmes de récompense et de reconnaissance.

L’objectif de cette première étape est de mettre en évidence très clairement les lacunes de l’entreprise en termes de conso-centrisme, et de s’assurer à coup sûr un appui des dirigeants et de l’encadrement, qui percevront ces lacunes comme un déficit concurrentiel.

Préparer les conditions du succès

Maintenant que l’entreprise est engagée dans une vision conso-centrique, il est nécessaire de mettre en place des

Au début du processus, les entreprises sont le plus souvent volontaires et ambitieuses. Mais très souvent, peu de responsables ont une vue précise de ce qu’ils sont en train de construire.

Il est donc important de s’attacher à clarifier dès le départ le résultat final de la démarche en termes de changements dans l’organisation et les processus. Les schémas ainsi établis serviront d’horizon, même s’ils peuvent changer en cours de route, si d’autres solutions meilleures se présentent.

Concrétiser la démarche

Avoir une idée du résultat est une excellente chose. Mais il faut maintenant commencer à bâtir. C’est à cette étape que se joue l’échec ou la réussite du projet. Pour cela, il convient de découper les objectifs globaux en une série d’objectifs plus délimités et d’entamer le travail sur le terrain.

Ces objectifs peuvent consister à définir précisément le métier de l’entreprise par l’équipe dirigeante, à faire le point sur les informations disponibles dans l’entreprise, à segmenter le marché et les clients, à développer des dispositifs incitatifs au conso-centrisme dans l’entreprise, à revoir le processus commercial et marketing, etc.

Evaluer les résultats

Un système d’évaluation est indispensable tout au long du processus. Outre son rôle d’outil de pilotage, le reporting signifie clairement à toutes les parties impliquées qu’elles ont des comptes à rendre concernant les changements attendus.

Il va sans dire que la démarche en 5 étapes proposée ci-dessus peut se heurter à de très nombreux impondérables étant donné l’importance de l’enjeu et la durée du processus.

Car il ne faut pas oublier qu’un tel projet de mise du consommateur au coeur des affaires s’apparente à une véritable opération de transplantation cardiaque, avec tous les risques qui y sont liés si on n’y met pas le soin nécessaire.

DOSSIER La révolution des enquêtes en ligne Un marché de 3,2 milliards d’Euros en 2008

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Le processus d’adoption des enquêtes en ligne

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Les enquêtes en ligne sont-elles aussi fiables que les autres méthodes ?

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Avantages et inconvénients des enquêtes en ligne

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Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet

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Quelles technologies utiliser pour vos enquêtes en ligne ?

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Réalisation d’une enquête en ligne avec le logiciel NET-Survey

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Survey-Magazine Décembre 2005

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DOSSIER Par Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

Un marché de 3,2 milliards d’Euros en 2008 !

Certains en France prennent encore les études en ligne pour un gadget ou une alternative peu réaliste aux méthodes classiques. Ils seront certainement très surpris d’apprendre que le chiffre d’affaires des études en ligne s’est élevé en 2004 à 1 milliard d’euros dans le monde. Si cette valeur ne représente encore que 6% du chiffre d’affaires global du secteur, la croissance des études en ligne est aujourd’hui de près de 35% par an alors que l’ensemble du marché ne croît que de 14% (5% si on prend en compte les taux de change et la faiblesse du dollar).

Selon une étude réalisée par l’institut Cambiar* pour le compte du prestataire d’enquêtes en ligne et fournisseur de panels GMI, le marché va tripler dans les trois prochaines années, passant à plus de 3,2 milliards d’Euros. Les études en ligne vont d’ailleurs représenter à l’horizon 2010 environ 25 à 30% de l’ensemble des études menées par les instituts d’études et les utilisateurs finaux dans les entreprises.

La plupart des grands instituts a déjà investi massivement dans cette technologie et affiche une volonté d’intensifier cette tendance. Ainsi, chez GfK les études en ligne représentent déjà 20% de l’ensemble.

Dans l’enquête de Cambiar, 78% des sociétés d’études utilisent en ce moment les techniques d’enquêtes en ligne et 8% ont l’intention de démarrer dans les trois prochaines années. Seuls 14% indiquent qu’elles ne souhaitent pas utiliser cette technologie.

D’ici 5 ans, 25 à 30% de toute la recherche marketing se fera exclusivement en ligne 14

Survey-Magazine Décembre 2005

L’importance des panels Si beaucoup d’intervenants s’équipent en interne des moyens de production nécessaires, on assiste aussi à une tendance importante pour l’out-sourcing de certaines parties du processus comme l’hébergement et les panels.

Actuellement, les échantillons en ligne sont constitués généralement à partir des fichiers clients de l’entreprise, des panels du prestataire d’études et des panels acquis à des sociétés spécialisées comme Survey Sampling, Greenfield Online, Global Market Insite (GMI), e-Rewards, Ciao ou TNS-NFO. La constitution de panels fiables semble d’ailleurs être l’un des principaux enjeux des années à venir, d’autant plus que ces panels doivent généralement être nationaux, voire internationaux.

En effet, la préoccupation principale des instituts d’études ne concerne plus les technologies et les logiciels d’enquêtes en ligne. Elle tourne plutôt autour de la qualité du panel et de l’échantillon. C’est pour cette raison que la gestion du panel, et sa maintenance ainsi que le taux de réponse et les critères de sélection disponibles constituent un élément essentiel dans le choix d’un panel plutôt que d’un autre. A ce titre, les sociétés spécialisées dans la fourniture de panels et qui ont le vent en poupe en ce moment, devront de plus en plus prouver que les panels qu’elles proposent sont de vrais panels, gérés et maintenus de manière professionnelle et capables d’offrir des répondants de qualité et un taux de réponse élevé.

Il faut noter qu’il est peu probable que les instituts qui n’ont pas encore constitué leur propre panel se lancent à présent dans sa constitution. Dans l’étude Cambiar, seul un quart de ces instituts pense attaquer un tel chantier dans les trois prochaines années. Cette tendance sous-tend une maturation du marché des panels en ligne.

place d’une structure informatique dédiée et de taille suffisante pour assurer la maintenance et l’évolution du système.

Dans les instituts moyens ou petits, la question se pose moins et le choix s’oriente rapidement vers une solution logicielle standard. En France et dans beaucoup d’autres pays, l’outil standard qui s’impose sur le marché de l’enquête en ligne est le logiciel NET-Survey de la société Soft Concept (voir notre essai dans ce dossier).

Ce type de logiciels s’impose aussi chez les clients finaux, utilisateurs de plus en plus fréquents d’enquêtes en ligne et qui cherchent avant tout des outils intégrés et intuitifs, capables de s’adapter rapidement à leurs problématiques.

Les outils utilisés En ce qui concerne les outils utilisés pour bâtir et gérer leurs enquêtes en ligne, les grands instituts internationaux semblent hésiter encore entre un développement interne et l’utilisation d’une plate-forme externe d’une société spécialisée ou l’acquisition de logiciels d’enquêtes en ligne. Plusieurs d’entre eux expérimentent simultanément toutes ces solutions, en sachant que l’internalisation complète de la technologie impliquera la mise en

L’importance de la sous-traitance Les sociétés d’études, petites ou grandes, ont parfois recours à la soustraitance auprès d’organismes offrant des “services bureau” localement ou offshore. Dans l’étude Cambiar, parmi les sociétés d’études qui réalisent des enquêtes en ligne, seuls 59% sont capables de gérer l’ensemble du processus d’étude en utilisant leurs ressources internes alors que 82%

Ceux parmi ces clients finaux qui ont vraiment un besoin très ponctuel d’enquêtes sur le web et ne peuvent donc amortir leur logiciel d’enquête en ligne sur plusieurs opérations ont également parfois recours à une autre catégorie de solutions offertes par les sites de création et de gestion d’enquêtes en ligne. Cet usage est toutefois réservé aux enquêtes très simples pouvant se contenter d’interfaces standardisées et de fonctions de premier niveau.

DOSSIER possèdent l’une ou l’autre des ressources nécessaires. Cela signifie que le recours à la sous-traitance est encore très fréquent et semble en augmentation sur certains marchés comme les EtatsUnis où seuls 38% des instituts déclarent gérer l’ensemble des enquêtes en ligne en interne et où 3 instituts sur 4 indiquent avoir recours à la sous-traitance.

Cette sous-traitance est d’ailleurs utilisée parfois comme une étape avant l’internalisation du processus d’enquêtes en ligne, aussi bien dans les instituts d’études que dans les entreprises. On peut citer le cas de l’un des plus grands sites de vente en ligne en France, Fnac.com qui a choisi de confier la mise en place de son système d’enquête auprès des acheteurs de son site au service bureau de la société Soft Concept citée ci-dessus, avant d’internaliser ce processus avec le logiciel NET-Survey pour les enquêtes en ligne et Ethnos pour le dépouillement automatique des données recueillies.

La montée en puissance du reporting en ligne Le développement des enquêtes en ligne entraîne tout naturellement vers une mise en ligne des résultats. En effet, les caractéristiques mêmes du nouveau système de recueil (vitesse du recueil, suivi en temps réel de l’évolution des réponses) amènent les instituts à repenser le reporting pour le faire bénéficier des mêmes caractéristiques.

D’après l’étude de Cambiar évoquée cidessus, plus de 50% en volume du reporting d’enquête passera sur le Web dans les 3 prochaines années. Ce chiffre semble très important mais correspond à une tendance de fond que soutiennent l’arrivée sur le marché de solutions de plus en plus sophistiquées de reporting en ligne. La situation aux Etats-Unis confirme et dépasse même ces estimations puisque 63% du reporting est déjà effectué directement sur le web.

Les thèmes des études en ligne Actuellement, les utilisateurs d’enquêtes en ligne indiquent que les principaux sujets d’étude concernent les Usages & Attitudes, la notoriété, l’image et le positionnement de marques et les tests de concepts.

A l’avenir, un grand nombre de ces utilisateurs pense étendre l’utilisation des enquêtes en ligne aux pré-tests de campagnes publicitaires, études des tendances de consommation et aux enquêtes qualitatives.

Une confiance accrue Le tableau brossé ci-dessus sur le développement à grande vitesse des enquêtes en ligne ne doit pas masquer les limites de cette technique. Les arguments qui remettent en question l’essence même de cette nouvelle technologie d’enquête sont, certes, en forte régression. On ne met plus en cause, notamment dans les pays fortement équipés d’Internet, la possibilité d’obtenir des échantillons représentatifs, même si l’on sait que le taux d’équipement de la population est loin d’être uniforme dans les différents segments à interroger. Un contreexemple sur une problématique donnée ne suffit plus à rejeter dans son ensemble toute la méthode. On ne s’interroge plus non plus sur les technologies et les outils à mettre en place puisque ces derniers ont atteint un niveau de maturité suffisant et ont prouvé leur efficacité.

Comme le montre l’enquête de Cambiar, les préoccupations se concentrent aujourd’hui sur la logistique nécessaire pour obtenir des panels et des échantillons de qualité. Ce souci est plus présent auprès des professionnels des études que chez les acheteurs d’enquêtes, qui semblent plus confiants et laissent peutêtre à leurs prestataires le soin d’apporter les bonnes réponses au problème.

A propos de GMI La société GMI (Global Market Insite) commanditaire de l’enquête Cambiar citée ici, est l’un des principaux fournisseurs mondiaux pour l’univers des études en ligne.

L’offre de GMI comprend une plate-forme intégrée pour la gestion d’études en ligne nationales ou internationales, des panels globaux (plusieurs millions de panélistes issus de 200 pays), et un service bureau 24h/24 et 7j/7, disponible dans le monde entier.

La société a son siège à Seattle et des implantations dans 20 pays.

Elle vient de s’installer en France il y a quelques mois.

Infos : www.gmi-mr.com En être ou pas Etant donnés les chiffres sur l’évolution rapide des enquêtes en ligne, il serait logique pour tout professionnel des études de se préoccuper rapidement de cette nouvelle technologie au risque de se faire rapidement dépasser. Le problème ne se pose pas seulement pour les études quantitatives mais aussi pour tous les autres types d’études. Car si la technologie n’est pas encore capable de tout remplacer et de se substituer par exemple valablement aux réunions de groupe, tout cela n’est qu’une question de temps.

Les instituts qui se familiariseront le plus vite avec cette nouvelle technologie (et ses contraintes) seront certainement, dans les années à venir, parmi ceux qui tireront leur épingle du jeu. *Enquête CAMBIAR 2005, menée sur 50 sociétés d’études représentant un CA d’1 Milliard d’Euros. Localisation USA(36%), Europe (24%), Asie-Pacifique(16%), Canada (10%), Amérique latine (4%), Afrique & Moyen-Orient (4%).

Quel est le meilleur logiciel d’enquêtes en ligne du marché ?

DOSSIER

Le processus d’adoption des enquêtes en ligne La technologie de l’enquête en ligne introduit un bouleversement important dans les méthodes et habitudes de travail des professionnels du secteur. Elle implique des investissements humains et matériels importants que certains acceptent avec enthousiasme au vu des avantages de la technologie et que d’autres rejettent avec vigueur, en faisant valoir avant tout ses inconvénients. Ce processus obéit à des règles bien connues en matière d’adoption des technologies nouvelles.

Lorsqu’une technologie nouvelle arrive, tout le monde ne l’adopte pas au même rythme et au même moment. Un schéma de diffusion des innovations a été théorisé par le sociologue américain Everett Rogers dans les années 60 et a été complété au début des années 90 par Geoffrey Moore. Ces modèles éclairent le rythme de diffusion de la technologie des études en ligne.

La théorie de la diffusion des innovations de Rogers D’après Everett Rogers une innovation va intéresser successivement 5 groupes d’utilisateurs potentiels : · Les innovateurs, toujours à l’affût des dernières idées et des concepts les plus récents, se lancent dans l’aventure dès le départ, en ne voyant que les apports positifs potentiels et en acceptant de prendre des risques importants. Ces techno-enthousiastes représentent environ 3% des utilisateurs potentiels d’un produit ou d’un service. · Les visionnaires (ou early adopters) moins aventuriers que les innovateurs, sont capables de s’intéresser à une technologie prometteuse bien avant la grande masse des utilisateurs. Cette catégorie accepte de faire des efforts pour s’adapter à la nouveauté, à la faire évoluer dans le bon sens et à en tirer les bénéfices sans trop se focaliser sur les inconvénients (considérés comme passagers). Ces visionnaires représentent environ 13% des utilisateurs. · La majorité précoce est constituée d’acheteurs pragmatiques qui n’adoptent la technologie qu’une fois que celle-ci est arrivée à maturité. Ces

Majorité précoce (34%)

acheteurs n’acceptent de prendre le risque d’intégrer une technique nouvelle que si celle-ci améliore de manière prouvée leurs pratiques actuelles et leur apporte un prolongement à valeur ajoutée. Cette majorité précoce représente environ un tiers du marché. · La majorité tardive regroupe des acheteurs très conservateurs, qui voient les innovations techniques avec une certaine crainte. Ils n’acceptent de franchir le cap que lorsque la nouveauté s’est complètement imposée et qu’il leur faut l’adopter pour “rester dans le coup”. Cette catégorie correspond également à un tiers des utilisateurs potentiels. · Les traînards ou réfractaires composent la minorité qui restera à l’écart de la nouveauté, par scepticisme ou idéologie. Ils représentent généralement 16% du marché.

Le gouffre de Moore Dans son ouvrage “Crossing the Chasm” paru en 1991, qui est devenu rapidement un best-seller et a inspiré de nombreux stratèges sur les marchés des nouvelles technologies, Geoffrey Moore vient apporter un éclairage intéressant sur le rythme d’adoption des nouvelles technologies par les différents groupes. Il met notamment en évidence ce qu’il désigne par “Gouffre” et qu’il situe juste avant l’acceptation de la nouvelle technologie par la majorité précoce.

Certaines innovations franchissent le gouffre et passent dans le marché de masse en faisant d’abord la conquête de la majorité de pragmatiques puis, tout naturellement, le reste des utilisateurs potentiels. D’autres sombrent dans le

Majorité tardive (34%)

Visionnaires (13%) Innovateurs (3%)

16

Gouffre

Survey-Magazine Décembre 2005

Traînards (16%)

gouffre faute de convaincre la majorité précoce. La clé de la réussite se situe donc dans ce passage délicat, ce qui s’explique par la très grande différence des valeurs et des attentes entre les visionnaires et les pragmatiques.

En effet, alors que les visionnaires perçoivent avant tout le potentiel de l’innovation, les pragmatiques attendent comme nous l’avons indiqué plus haut, que le produit ou service ait atteint sa maturité. Celle-ci est évaluée en fonction de la fiabilité de l’innovation, de ses apports concrets sur les processus existants mais aussi et surtout, de l’environnement du produit ou service.

En effet, les pragmatiques cherchent à s’assurer que le marché offre une infrastructure suffisante pour supporter l’innovation. Ils ne sont en confiance que sur des marchés proposant plusieurs offres concurrentes et disposant d’une large gamme de services associés.

Paradoxalement, ils sont encore plus rassurés par l’éclosion sur le marché d’un leader clairement identifié.

La situation sur le marché des études en ligne Les études en ligne se développent à grande vitesse et promettent de représenter, dans les prochaines années une part significative de l’ensemble du secteur (cf étude Cambiar plus haut).

L’Amérique du Nord et les pays Scandinaves semblent avoir pris une avance importante dans le domaine. Il est vrai que dans ces pays, plus de 70% des habitants ont accès à Internet à leur domicile. Dans des pays où ce taux avoisine les 55% comme l’Allemagne et surtout la Grande Bretagne, les enquêtes en ligne connaissent également un développement important.

En France, le taux d’équipement approche, selon les dernières études, les 50%. Mais nous sommes le pays qui connaît l’augmentation la plus forte en Europe du nombre d’internautes. Malgré la grande tradition française en matière d’études de marché qui a parfois ralenti l’appropriation de nouvelles méthodologies telles que l’enquête en ligne, on assiste aujourd’hui sur le marché français à un foisonnement d’initiatives et à un développement important de l’offre.

Dans tous ces pays et dans beaucoup d’autres (Australie, Japon et certains autres pays d’Asie...), on peut considérer

DOSSIER que les enquêtes en ligne ont déjà franchi le gouffre et concernent aujourd’hui la majorité des utilisateurs.

Tous les paramètres s’accordent avec les critères de maturité du marché évoqués plus haut : · les entreprises et les instituts qui s’intéressent à cette nouvelle technologie trouvent aujourd’hui très facilement des offres diversifiées émanant de différents fournisseurs : plateformes logicielles, services ASP,

service bureau de sous-traitance. · De plus en plus de fournisseurs proposent les services annexes essentiels comme, par exemple, les panels permettant de constituer rapidement des échantillons. · L’enquête en ligne a prouvé qu’elle pouvait remplacer avantageusement une bonne partie des méthodes classiques, en offrant la même sécurité et en permettant d’arriver aux mêmes résultats (cf ci-dessous).

Logiquement, on devrait donc assister, dans les mois et années à venir à la généralisation de cette nouvelle technologie d’enquêtes à l’ensemble des utilisateurs potentiels (hors la minorité de “traînards”), d’autant que les taux de pénétration de l’Internet devraient, selon toutes les études prospectives dépasser d’ici 2007, dans les principaux pays consommateurs d’études, le taux de 60% de la population.

Les enquêtes en ligne sont-elles aussi fiables que les autres méthodes ?

Malgré tous les avantages que l’on attribue aux enquêtes en ligne, beaucoup d’entreprises et d’instituts, habitués à réaliser leurs études en face-à-face ou par téléphone, hésitent encore à recourir à ce nouveau procédé. La raison en est un sentiment diffus d’un manque de fiabilité et de rigueur de l’Internet par rapport aux méthodes classiques.

Or, le moyen le plus simple de savoir si ce préjugé est fondé consiste à réaliser la même enquête par Internet et par un procédé classique puis de comparer les résultats. C’est cette expérience qu’ont menée plusieurs instituts.

Ainsi, la société française PLM Marketing Research a réalisé sur Internet une enquête calquée sur une enquête menée un an auparavant en face-à-face. "Nous sommes partis d'une étude destinée à mesurer l'impact d'un film publicitaire que nous avons réalisé il y a près d'un an de façon traditionnelle avec des écrans pour permettre aux personnes interrogées de voir ce spot", explique Philippe Lespinet, PDG de l’institut. Les notes obtenues n’ont pas varié de manière significative, prouvant ainsi que les deux supports aboutissaient à des résultats similaires.

De même, Bruce Paul, vice-président d’AC-Nielsen, cite un exemple de test parallèle réalisé aux Etats-Unis pour le compte du 1er producteur mondial de jus de pomme. Ce client voulait savoir s’il pouvait porter ses enquêtes téléphoniques d’usages et d’attitudes sur le web. “ACNielsen a réalisé une enquête en ligne sur 425 personnes dans 5 villes, pour évaluer la viabilité du changement de méthodologie. L’enquête téléphonique portait elle sur 800

répondants. Seuls les indicateurs principaux ont été testés : notoriété top of mind, notoriété spontanée et notoriété assistée”. Les résultats obtenus sont éloquents : · La notoriété top of mind s’est révélée quasiment identique entre les deux échantillons, à l’échelle nationale et au niveau de chaque ville. · La notoriété spontanée a été plus élevée pour chaque marque dans l’enquête en ligne, dans la mesure où les répondants pouvaient disposer de plus de temps pour réfléchir aux marques qu’ils connaissaient. En revanche l’ordre de citation des marques a été quasiment identique dans les deux enquêtes. Les internautes ont été capables de citer plus de petites marques que les personnes contactées par téléphone. · La notoriété globale a été identique sur les 2 échantillons.

“Une telle concordance est très rare, même entre deux enquêtes téléphoniques identiques !” s’étonne Bruce Paul.

“Nous avons donc procédé à une double vérification des données pour être bien sûrs de nos conclusions... A l’issue du test, l’industriel a décidé de basculer ses enquêtes d’usages et d’attitudes sur le web, ce qui lui a fait économiser environ 25% du coût annuel du projet, tout en obtenant les résultats plus rapidement”.

AC-Nielsen a réalisé plusieurs tests parallèles similaires dans différents secteurs et dans différents pays. Les résultats de la plupart des enquêtes en ligne et hors ligne se sont révélés identiques pour les indicateurs clés.

De quoi revoir sérieusement certains préjugés !

Ils vous diront sans doute tous la même chose : A+A HEALTHCARE MARKETING RESEARCH - ACTION MUNICIPALE - ADEPALE - AD'HOC - ADVANCIA - AFC - AFNOR - AGENCE TECHNIQUE DE L'INFORMATION SUR L'HOSPITALISATION - AGENCE WALLONNE DES TÉLÉCOMMUNICATIONS - AGENCES RÉGIONALES DE L'HOSPITALISATION - AGICOM - AIR FRANCE - ANTEA - AON CONSEIL & COURTAGE - APEC - APTARGROUP - ARA RESEARCH INTERNATIONAL - ARCELOR TECHNOLOGIES - AREMEDIA - ASSEMBLEE DES DEPARTEMENTS DE FRANCE - ASSOCIATION ICI OU AILLEURS - ATMOSPHERES - AVENTIS CROPSCIENCE - AXA CORPORATE SOLUTIONS - AXA FRANCE SERVICES - AXE ET CIBLE AXES ET CIBLES - BELRON - BIO'SAT - BLET CONSEIL - BULGARI TIME - CAISSES D'EPARGNES DE MIDI-PYRENEES - CARLSON WAGONLIT TRAVEL - CASTORAMA CATHARSYS CONSULTING GROUP - CCMSA - CEMP - CEN BIOTECH - CFCE - CHU LIMOGES - CIN ST MANDRIER - CINQ SUR CINQ - CLINITEX - COMMUNAUTE D'AGGLOMERATION DE ST QUENTIN EN YVELINES - COMPASS GROUP (UK, BELGIUM, NEDERLAND…) - CONSEIL D'ETAT - CPAM DE LA SOMME - CRAMIF - DANONE VITAPOLE - DATAMATIQUE - DEDICATED RESEARCH - DEDUCTION - DELHAIZE GROUP - DEVISE - DHOS - DIRECTION DE LA DEFENSE ET DE LA SÉCURITÉ CIVILE DISTRIBUTION CASINO FRANCE - EB CONSULTING - ECOLE CENTRALE PARIS - ECOLES DES MINES (ALES, DOUAI) - ECUREUIL MULTICANAL - ED INSTITUT - EDHEC - EDIPRESSE PUBLICATIONS SA - EFICIENS - EMERSYS - ENSICA - ENST DE BRETAGNE - EUROCONTROL - FÉDÉRATION NATIONALE DE LA MUTUALITÉ FRANÇAISE - FEVAD - FNAC - FRANCE TELECOM - FROMAGERIES BEL - GB ETUDES & CONSEIL - GC2I BANQUE POPULAIRE - GIE AXA FRANCE - GIE ECUREUIL MULTICANAL GMV CONSEIL - GOLDFARB CONSULTANTS - GROLIER INTERACTIVE EUROPE - GROUPE LEBER - GROUPE MONITEUR - GROUPE VISUAL - ICM - IFP - INSA DE RENNES - INSA DE LYON - INSEP CONSULTING - INSTITUT URBAIN DE L'ENVIRONNEMENT - INTEGRAL CONSEIL - INVIVO - IRA DE LILLE - ISEP - ISTA - IUT DE ST DENIS - JOEL BIENNE CONSEIL - KOMPASS FRANCE - K-TEST - LA POSTE - LCL - M6 WEB - MAJOR CONSULTANT - MARINE NATIONALE - MARKETAUDIT - MEDIADIXIT - MEDIAPANEL RTL 2 - MEDSYN - MGFORM - MINISTERE DES SOLIDARITES, DE LA SANTE ET DE LA FAMILLE - MKT CONSEIL - MUTUALITE SOCIALE AGRICOLE NESTLE - NEWCASE - NEWMAN - NRJ - OBSERVATOIRE DE L'ECONOMIE ET DES TERRITOIRES - OFFICE DE L'HABITAT SOCIAL D'ALFORTVILLE - ONET SERVICES ORGASYS - ORPHEE - OXO CONSULTING - PAGES JAUNES - PASCALEO - PLANETE MARKETING - PLEON CM&O - POLYCONTACTS - PROCESS'COM - QUALI TEST RADIO FRANCE INTERNATIONALE - RATP - RC&A - RHODIA SERVICES - RICOH INDUSTRIE FRANCE - ROYAL CANIN - RVI - SAN DE ST QUENTIN - SIEMENS - SILOGIC SNCF - SYNDICAT NATIONAL DES ENSEIGNEMENTS DE SECOND DEGRÉ - SODEXHO - STETHOS - STIB - SWETS BLACKWELL SA - TELEPERFORMANCES SUDOUEST - TELEPERFORMANCES RHONE ALPES - TELOR - THE ACHIEVEMENT CENTER INTERNATIONAL - TOCQUE - TOPONLINE - TOTAL FRANCE CAMPUS UBIFRANCE - UNIVERSITÉS (ANGERS, BRETAGNE, VALENCIENNES…) - VITALIS CONSULTING - YACAST FRANCE ...

DOSSIER

Avantages et Inconvénients des enquêtes en ligne Même si le problème ne se pose plus en termes d’avantages et d’inconvénients, tant la généralisation des enquêtes en ligne semble inéluctable, nous avons quand même estimé utile de rappeler ci-dessous les perspectives attendues à court terme par les professionnels qui adoptent les enquêtes en ligne et ce qui peut encore freiner d’autres professionnels dans l’adoption rapide de la nouvelle technologie.

+

Les enquêtes en ligne réduisent considérablement les coûts, les délais et les risques d’erreurs. Elles facilitent le recueil de données dans des zones géographiques étendues et ouvrent des perspectives méthodologiques nouvelles.

Réduction des coûts · il n’est plus nécessaire de disposer d’enquêteurs et de les former, · il n’est plus nécessaire de dupliquer les questionnaires et le matériel d’enquête, · l’internet élimine les coûts de communications téléphoniques ou d’affranchissement pour contacter les répondants, · les hors quotas peuvent être contrôlés et bloqués en temps réel à l’échelle de toute l’enquête (économies pour les enquêtes où les répondants sont rémunérés), · l’enquête en ligne peut être sous-traitée plus facilement à des prestataires locaux ou off-shore, · il n’y a plus de coût lié à la saisie.

Réduction des délais · les délais de collecte des données sont réduits de manière significative, · les délais ne sont plus influencés par la dispersion géographique des répondants, · les délais de saisie sont supprimés,

-

Réduction des erreurs · suppression des biais liés à l’enquêteur, · le répondant a tout le temps pour bien comprendre les questions et les réponses proposées, · suppression des erreurs de saisie, · contrôle en temps réel des questions et cheminements contextuels permettant d’éviter les erreurs.

Suppression des frontières · la dimension géographique n’a plus d’importance et les enquêtes peuvent se dérouler à l’échelle de plusieurs pays, voire du monde entier, · le questionnaire peut être proposé en plusieurs langues simultanément.

Nouvelles perspectives · il est possible de toucher des personnes ne pouvant pas être contactées facilement par les moyens traditionnels ou aux heures habituelles, · il est possible d’ajuster ou d’augmenter l’échantillon en direct.

Les enquêtes en ligne ont les mêmes faiblesses que toutes les enquêtes auto-administrées (absence de contact, contrôle des retours), posent des difficultés pour le recrutement des échantillons et impliquent une infrastructure technologique.

Absence de contact

Biais d'échantillonnage

· le répondant peut mal comprendre certaines questions, · les réponses aux questions ouvertes peuvent être mal formulées et donc inexploitables par la suite.

· certaines catégories ou certaines classes d'âges restent difficiles à atteindre par Internet, · lorsque le recrutement des répondants s’effectue par bandeaux publicitaires sur un site, le profil des répondants dépend du site visité, de la propension à cliquer sur les propositions d’enquêtes et de l’importance de l’exposition aux bandeaux (visiteurs fréquents plus exposés), · la réponse volontaire à l’enquête peut être liée à la proximité avec la marque.

Contrôle des retours · les profils des répondants sont difficiles à contrôler à priori et les échantillons obtenus ne peuvent pas toujours être redressés valablement, · un même individu peut être tenté de répondre plusieurs fois si cela n’est pas contrôlé.

Difficulté de recrutement · il ne suffit pas de proposer une enquête sur un site pour avoir suffisamment de réponses. Il faut le plus souvent acheter des panélistes à des sociétés spécialisées et les solliciter par mail, · les panélistes ainsi achetés peuvent n’être motivés que par la rémunération et répondre à l’enquête de manière aléatoire ou trop rapide.

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· le traitement peut s’envisager en temps réel.

Survey-Magazine Décembre 2005

Infrastructure technologique · la production et l’hébergement des enquêtes en ligne nécessitent de disposer d’une logistique adaptée ou de sous-traiter à des tiers, · une optimisation des contrôles et la suppression des biais nécessitent un paramétrage avancé.

DOSSIER

Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet Devant le développement important des études en ligne, les organismes de la profession des études se devaient d’édicter des règles visant à garantir la qualité scientifique des études en ligne et à préserver les intérêts des parties concernées (répondants et clients).

C’est ce qu’a fait Syntec Etudes Marketing et Opinion en mettant en place une Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet.

Ce code de bonne conduite s’impose aux sociétés d’études membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Mais il sert aussi de référentiel pour toutes les personnes, entreprises et organismes concernés par les études sur le web.

Il faut d’abord rappeler que comme toute étude, les études par Internet doivent être menées en conformité avec les règles et les principes formulés dans le Code International CCI/ESOMAR de Pratiques Loyales en matière d’Etudes de Marché et d’Opinion, ainsi qu'avec les législations en vigueur, nationales et internationales, notamment la législation sur la protection des données personnelles.

La charte du Syntec s’appuie sur les principes suivants : 1 Une collecte loyale des données 1.1 Respect de la vie privée

Les sociétés d’études s’engagent à éviter les intrusions inutiles dans la vie

privée des répondants aux études et à respecter leur droit à ne pas être importunés par des contacts non souhaités.

1.2 Recrutement éthique

Les sociétés d’études s’engagent à ne pas recourir à des modes de recrutement non éthiques, tels que : · le spamming, ou l’envoi d’e-mails non sollicités. Si elles utilisent des fichiers d’adresses e-mails achetés à des fournisseurs d’adresses, ou mis à disposition par le client, elles doivent s’assurer que les personnes qui en font partie ont donné leur accord pour être recontactées, ou peuvent raisonnablement s’attendre à l’être (du fait de l’existence d’une relation antérieure, par exemple) ; · le recrutement clandestin, via des logiciels de capture d’e-mails ou de données personnelles à l’insu des personnes, ou la collecte des e-mails dans les espaces de discussion publics (comme les newsgroups, forums…) sans le consentement des personnes ou sous couvert d’autres activités.

1.3 Volontariat

Les sociétés d'études doivent informer les répondants que leur participation aux études est volontaire, et qu’ils peuvent y mettre fin à tout moment, sans que ce refus ou ce retrait ne soit pénalisant pour eux. Si l’interviewé en exprime la demande, les données déjà recueillies

doivent être détruites, et son nom supprimé des fichiers.

1.4 Anonymat

Les sociétés d'études doivent préciser que le traitement des réponses est fait de manière anonyme, globale, et agrégé, sauf si l’interviewé accepte explicitement la levée de cet anonymat.

1.5 Neutralité des incentives

Les incentives utilisées ne doivent pas constituer un biais pour les résultats de l’étude, de par leur nature ou leur importance.

En règle générale, les sociétés d’études s’engagent à ne pas encourager la "professionnalisation" des répondants.

1.6 Honnêteté de la collecte

Les sociétés d'études s’engagent à ne pas induire en erreur les répondants sur la durée du questionnaire, le montant des incentives, les coûts des connexions, ou sur les véritables objectifs de l’étude.

Si une collecte "invisible" d’informations est nécessaire, telle que la mise en place de cookies, ou la capture des données de navigation, l’interviewé doit en être informé.

1.7 Protection des enfants

Si l’étude est à mener auprès d’enfants de moins de 15 ans, l’accord d’un adulte responsable de l’enfant doit être obtenu avant l’interview. Les sociétés d’études s’abstiennent d’aborder des sujets "sensibles" auprès de cette cible, ou de

www.soft-concept.com

NET-Survey, évidemment.

71, cours Albert Thomas 69447 Lyon cedex 03 Tél +33(0)478 546 400

DOSSIER s’en servir pour obtenir des informations sur leurs parents.

2.4 Sur la confidentialité des réponses

2. La transparence vis-à-vis du public et des entreprises clientes

Les mesures de protection et de sécurisation des données contre tout accès par des tiers non autorisés (sur le serveur ou pendant le transfert des données) doivent être clairement énoncées.

2.1 Sur la finalité du recueil

Les sociétés d'études s'engagent à ce que les données recueillies ne soient utilisées que dans un but d'étude. En particulier, aucune étude ne peut être prétexte à une opération de marketing direct.

2.2 Sur l’identité de la société d’études

L’identité de la société d’études doit être clairement indiquée, ainsi que les coordonnées d’un contact (soit nom et adresse postale, et/ou e-mail, et/ou téléphone) permettant aux interviewés le cas échéant de s’informer sur l’étude ou sur la société qui la réalise. Si possible, un lien vers le site de la société d’études pourra être proposé.

2.3 Sur l’usage des données personnelles

La société d’études doit informer les Interviewés de sa politique concernant la protection des données personnelles. Si possible, un lien vers sa déclaration de protection des données personnelles doit être proposé.

contrôles de cohérence.

3.4 Au niveau du contrôle du terrain

3. La rigueur scientifique dans la réalisation de l’étude

Pour éliminer les questionnaires "bâclés" ("click through"), il convient de détecter les anomalies dans les taux de réponses ou le temps de remplissage du questionnaire, vérifier la structure de l’échantillon obtenu par rapport à celui recherché, interdire les participations multiples.

3.1 Au niveau de la sélection des interviewés

3.5 Au niveau des redressements éventuels des résultats

Dans la mesure du possible, la société d’études utilisera une méthode de recrutement actif (c’est elle qui choisit les interviewés) de préférence à un recrutement passif (les interviewés se proposent pour répondre, comme dans les "Click-me surveys"), pour éviter le biais de l’auto-sélection.

Les sources servant de base au redressement, le mode de calcul des coefficients de pondération, la distribution de ces coefficients seront justifiés.

3.2 Au niveau de la procédure d’échantillonnage

La société d'études doit avoir une définition claire de la population de référence et avoir recours à une méthode d’échantillonnage scientifique, soit par sélection aléatoire, soit par quotas.

S’il y a recours à un access panel onligne, la taille réelle du panel doit être spécifiée (nombre de panélistes réellement actifs, et non celui de tous les inscrits), ainsi que la fréquence d’interrogation, l’origine du recrutement, les mesures de maintenance et de mise à jour des données sur les panélistes.

3.3 Au niveau de la rédaction du questionnaire

Il convient d'avoir recours aux moyens techniques visant à améliorer l’ergonomie, les filtres logiques, les

4. L’intégrité dans l’exploitation des résultats 4.1 Information sur les limites éventuelles des résultats

S’il existe des réserves à l'extrapolation des résultats (défaut de l’échantillon, taux de réponse trop faible, couverture insuffisante de la cible visée…), le client doit en être informé.

Dans le cas d'études sur site, le client doit être averti que les résultats ne peuvent être extrapolés à d'autres populations que celle du site.

4.2 Publication des résultats

Soit au niveau du rapport, soit dans des médias, la publication doit fournir tous les éléments techniques nécessaires à la bonne interprétation des résultats : nom de la société d’études et/ou nom du client, objectifs, population cible, méthode d’échantillonnage, taille et structure de l’échantillon, date du terrain, redressement éventuel, marges d’erreur si l’échantillon est aléatoire.

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DOSSIER

Quelles technologies utiliser pour vos enquêtes en ligne ?

Une enquête en ligne peut être réalisée de différentes manières et en ayant recours à des technologies variées. Chacune de celles-ci a ses atouts et ses faiblesses.

Pour bien comprendre, plaçons-nous du côté du répondant qui est sollicité pour une enquête en ligne.

Le formulaire HTML La personne sollicitée reçoit généralement un e-mail lui proposant de participer à une enquête. Le mail peut être accompagné d’un formulaire HTML à remplir, qui ne peut comporter alors qu’une seule page avec un bouton à cliquer en bas de page pour renvoyer les réponses par la messagerie.

Ce type de format ne permet pas beaucoup d’interactivité et ne convient que pour des enquêtes très simples. Par ailleurs, même si tous les logiciels de messagerie gèrent les formulaires HTML, certaines anciennes versions que l’on pourrait encore retrouver chez des utilisateurs peuvent poser problème (renvoi d’un message vide, sans les réponses).

Par ailleurs, les données sont généralement renvoyées dans un format brut et doivent être décodées par le destinataire avant traitement.

C’est pour ces raisons que l’envoi direct de questionnaires en pièces jointes d’un mail n’est plus tellement pratiqué aujourd’hui. On lui préfère la méthode qui consiste à placer le questionnaire à une adresse donnée et à solliciter le répondant en lui fournissant un lien à cliquer pour y accéder.

Dans ce cas de figure, on peut faire appel à deux types de technologies : celle côté client ou celle côté serveur.

Les technologies côté client A moins que ce ne soient de simples formulaires HTML comme ceux évoqués ci-dessus, placés sur le serveur avec un renvoi par mail des réponses à une adresse donnée, les questionnaires placés sur un serveur web sont généralement pilotés par un programme.

On parle de technologie “côté client” lorsque le programme de pilotage du questionnaire est téléchargé avec le questionnaire sur le poste de l’utilisateur.

Il peut s’agir notamment de programmes de type “Applets JAVA” ou “Active X”.

Ces programmes tournent dans une fenêtre complète du navigateur ou dans une zone déterminée de cette fenêtre.

On peut leur donner n’importe quel aspect, puisqu’il s’agit de programmes à part entière avec des interfaces spécifiques. Toutefois, force est de constater que peu d’éditeurs proposant ce type de formats exploitent vraiment l’opportunité de présenter des écrans utilisateurs de qualité.

Les technologies côté client ont pour but premier de décharger le serveur des opérations de gestion du questionnaire.

Mais elles présentent deux inconvénients rédhibitoires : d’une part, le téléchargement de l’applet nécessite un délai parfois très long surtout si le questionnaire est important et/ou la liaison pas très rapide ; d’autre part, la politique de sécurité de beaucoup de sociétés et les systèmes de protection utilisés par certains internautes bloquent l’exécution, sur le poste local, de programmes de ce type. Certains utilisateurs ne pourront donc pas accéder à des enquêtes basées sur ces technologies côté client !

Les technologies côté serveur On arrive là à la méthode généralement utilisée dans le domaine de l’enquête en ligne (et plus généralement pour les applications web). Dans ce cadre, la gestion de l’enquête se passe au niveau du serveur. Lorsque l’utilisateur lance l’enquête en cliquant sur le lien, un programme ou un script s’exécute sur le serveur et lui envoie une simple page HTML comportant un formulaire.

L'utilisateur entre ses réponses à une ou plusieurs questions puis clique sur un bouton pour passer à une page suivante (ou pour valider le formulaire). Ces informations partent vers le serveur qui les traite, effectue différents contrôles (login/mot de passe, contrôles de cohérence, vérification des quotas...) et renvoie une page suivante ou un message de fin de questionnaire.

Les programmes installés sur le serveur utilisent des protocoles normalisés d’échange d’informations comme le CGI ou l’ISAPI. Il peut également s'agir de servlets Java ou de scripts rédigés en ASP pour PHP. Ces solutions côté serveur ont de nombreux avantages : · le poste de l’utilisateur n’a pas d’opérations complexes à effectuer ou de programmes à charger, d’où un gain parfois très important en vitesse et en sécurité. · le serveur peut effectuer des opérations complexes de contrôle et de gestion de l’enquête et de ses quotas. · Le serveur peut effectuer des calculs inter-individus et restituer en temps réel des résultats actualisés.

Côté inconvénients, on peut mettre en garde contre l’utilisation des langages de script et des CGI lorsque l’on s’attend à un nombre important de connexions simultanées. En effet, ces programmes exigent la création d’un processus séparé à chaque connexion (libéré au fur

et à mesure). On peut donc se retrouver avec un nombre important de processus qui encombrent la mémoire du serveur et finissent par le ralentir.

Ces inconvénients sont réglés par le standard ISAPI qui permet de ne charger le programme qu’une seule fois en mémoire. Le gain en vitesse, en sécurité et en encombrement mémoire est très important.

Toutefois, dans le cadre particulier de la gestion de questionnaires sur le web, même les programmes au standard ISAPI peuvent être mis à mal. C’est le cas pour les enquêtes lourdes où beaucoup de répondants se connectent en même temps et où le serveur doit effectuer de très nombreuses tâches pour chaque utilisateur comme la rotation de questions ou de blocs de questions, des masquages conditionnels de zones et des cheminements complexes.

Pour supporter ces cas extrêmes, certains éditeurs ont mis au point des solutions mixtes, qui sont finalement les plus adaptées à l’univers des enquêtes.

Les technologies mixtes Ces technologies apportent la réponse optimale pour la réalisation et la gestion des enquêtes en ligne. Les opérations entre pages se passent sur le serveur alors que les opérations liées à chaque page s’exécutent sur le poste client.

Les commandes sont intégrées en tant que script (généralement du Javascript) dans la page servie à l’utilisateur. Tous les navigateurs savent les exécuter sans problèmes. Ainsi, des opérations légères telles les rotations de modalités ou de questions dans un tableau, l’activation ou désactivation de questions selon une réponse donnée ou les masquages et affichages conditionnels s’effectuent instantanément dans la page, sans nécessiter un aller/retour de l’information et en économisant ainsi les ressources du serveur.

Survey-Magazine Décembre 2005

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DOSSIER

Pratique

Réalisation d’une enquête en ligne avec NET-Survey NET-Survey est le produit d’enquêtes en ligne de référence sur le marché. Il nous a semblé intéressant, pour conclure notre dossier sur les enquêtes en ligne, de voir concrètement comment concevoir et diffuser un questionnaire sur Internet à l’aide de cet outil.

Nous avons pris comme sujet une enquête auprès des lecteurs de Survey-Magazine.

NET-Survey s’installe comme n’importe quel produit bureautique classique sur le poste de l’utilisateur (ou en réseau).

Il permet de préparer l’enquête localement puis de la déployer sur un serveur afin de la mettre à la disposition des répondants.

Les enquêtes générées par NET-Survey fonctionnent sur la base du standard ISAPI (voir article précédent). Les pages qui transitent entre le serveur et les postes clients sont au standard HTML et comportent un contenu actif (javascript) permettant de traiter les opérations locales.

1. Rédaction du questionnaire Commençons par entrer nos questions et les réponses que nous proposons. Il suffit pour cela de saisir un libellé puis d’appuyer sur la flèche vers le bas pour entrer le libellé suivant.

NET-Survey permet de définir différents types de questions : qualitatives (à choix unique ou multiple), numériques, ouvertes, date, etc. Le choix du type se fait dans la liste déroulante à droite de chaque libellé. Les options particulières de chaque question sont accessibles en cliquant sur le bouton situé en fin de chaque ligne.

2. Mise en forme Comme vous l’avez constaté, nous ne nous sommes pas souciés pour l’instant de la mise en page de notre questionnaire. Nous avons seulement défini nos questions. C’est là l’un des grands atouts de NET-Survey : l’utilisateur peut d’abord se concentrer sur le contenu et ne s’occuper qu’ensuite de la forme.

La mise en forme peut être demandée à tout moment. C’est le logiciel qui la génère automatiquement à partir des questions définies.

L’utilisateur peut ensuite la personnaliser à sa guise.

Pour mettre en page notre formulaire, cliquons sur le bouton Aperçu dans la barre de gauche. Voilà le résultat :

Il est possible, sur ce modèle, de cliquer directement sur l’image en haut à droite pour la remplacer par notre logo. Il est également possible de cliquer sur l’une ou l’autre des questions pour changer directement sa présentation. Faisons-le en mettant la première question en liste déroulante et en disposant les réponses des questions suivantes en ligne. Le résultat est plus compact !

En cliquant sur le premier modèle, nous obtenons la mise en forme suivante :

Ce questionnaire peut être utilisé tel quel. Mais on peut aussi lui donner un “look” beaucoup plus professionnel en cliquant sur le bouton “Modèles” qui nous propose de choisir parmi plusieurs mises en forme avancées.

Ces modèles sont fournis avec le logiciel. Mais l’utilisateur peut également utiliser ses propres gabarits pour y injecter les questions.

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Survey-Magazine Décembre 2005

Nous pouvons continuer dans la mise en forme, en insérant par exemple un saut de page juste avant le tableau.

DOSSIER Nous pouvons aussi remplacer certaines réponses par des images. Il est même possible de remplacer l’ensemble des réponses d’une question par une seule image-map (format standard du web) pour que l’utilisateur clique sur une zone plutôt que de cocher une réponse dans une liste.

NET-Survey propose également une option utile et très amusante qui consiste à remplacer les réponses d’une question ordinale (de type échelle) par un curseur, afin de rendre le questionnaire plus ludique.

Remplaçons par exemple les réponses proposées dans le tableau

de satisfaction par un curseur avec des smileys. Pour cela, il suffit de cliquer sur le titre du tableau et de sélectionner le bon curseur dans la liste qui nous est proposée dans le menu suivant :

Le résultat est impressionnant :

Les réponses des questions du tableau sont associées automatiquement aux positions du curseur.

3. Définition des contrôles d’accès Le questionnaire est prêt et pourrait être placé sur un site web par NETSurvey. En l’état, ce questionnaire n’est pas nominatif et ne comporte pas de limitation d’accès à des répondants choisis (des panélistes par exemple...).

Même si le questionnaire n’a pas besoin d’être nominatif, il est conseillé de prévoir un ou deux champs en début d’enquête qui permettront à l’utilisateur d’entrer un login et un mot de passe, par exemple.

Ces champs peuvent d’ailleurs être automatiquement remplis et le page “sautée” lors de l’accès à l’enquête (information contenue dans le lien qui sera envoyé aux répondants).

Si l’enquête est individualisée (login et mot de passe spécifiques à chaque répondant), il est possible d’utiliser ces index pour injecter des informations personnalisées dans le questionnaire (ex : formule d’accueil personnalisée, champs signalétiques préremplis automatiquement à partir de la base de données, langue du questionnaire ou devise utilisée affectées d’office...).

Cela n’étant pas le cas dans notre petite enquête, nous pouvons poursuivre sans autres formalités.

4. Traduction éventuelle du questionnaire Il arrive très souvent que les enquêtes sur Internet doivent fonctionner en plusieurs langues. Ce n’est pas le cas dans notre exemple mais il faut signaler que NET-Survey intègre un module spécialisé, permettant de gérer la traduction des questions dans n’importe quelle langue. Le logiciel traduit lui-même les questions et les mots qu’il a déjà dans sa bibliothèque (langues disponibles : français, anglais, allemand, italien et espagnol).

Les nouvelles questions et mots ajoutés par l’utilisateur et qui ne sont pas traduits automatiquement sont proposés dans un tableau qui peut être complété dans NET-Survey ou exporté dans Excel pour être traduit à l’extérieur puis réinjecté dans le logiciel.

Pour l’utilisateur de l’enquête, il suffira de cliquer sur un bouton que l’on peut placer en début de questionnaire pour basculer dans la langue de son choix.

5. Installation de l’enquête sur le serveur Internet L’enquête est prête. Nous allons la placer sur un site Internet pour qu’elle puisse être accédée par les répondants.

NET-Survey permet de le faire très facilement avec un assistant de déploiement. Nous devons, lors de la première utilisation du logiciel, définir, notre profil de déploiement. Autrement dit, nous devons spécifier l’adresse du site Internet sur lequel les enquêtes doivent être installées et préciser une adresse ftp, un login et un mot de

passe qui nous autorisent à copier des fichier sur ce serveur.

Ayant défini un profil sur notre poste, il nous suffit de le sélectionner, d’indiquer un nom de répertoire pour installer notre enquête et de cliquer sur le bouton déployer. Les fichiers et le programme ISAPI se copient alors automatiquement. Au bout de quelques secondes, l’enquête est installée et accessible à l’adresse que nous spécifie le logiciel.

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DOSSIER Le déploiement que nous réalisons ainsi se fait par FTP, qui est le protocole habituel d’installation de fichiers sur un serveur web.

Il faut noter cependant que NETSurvey dispose d’une option pour un déploiement HTTP, c’est-à-dire depuis un site web qui va demander le fichier à télécharger, qui va le récupérer puis exécuter l’installation sur le serveur.

Ce déploiement HTTP s’effectue à l’aide du module optionnel SurveyManager. Ce logiciel est, en fait, un véritable outil d’administration d’enquêtes sur le web, permettant d’installer les études mais aussi de définir des droits d’accès, de gérer la base des correspondants, de lancer les sollicitations, de suivre l’enquête en temps réel et de récupérer les résultats.

6. Sollicitation des répondants Notre enquête est installée sur le serveur. Il faudrait maintenant avertir les correspondants, disons par exemple, les abonnés du magazine.

Imaginons que nous disposions de la base des abonnés dans Access. NETSurvey permet de l’importer en quelques clics. Il sait aussi charger des fichiers Excel, Ethnos, Ascii...

Nous pouvons maintenant associer certains ou tous les abonnés de la base

à l’opération d’enquête en cours.

Il n’y a plus qu’à choisir un message de sollicitation. Nous allons choisir l’un des modèles HTML fournis avec NET-Survey et que nous pouvons personnaliser en insérant des champs de fusion en provenance de la base (ex : code abonné, nom, expiration...).

Cliquons pour lancer l’envoi des mails. La balle est dans le camp des abonnés et nous n’avons plus qu’à attendre les retours.

NET-Survey nous permettra en permanence de récupérer automatiquement les réponses données au format natif du logiciel de traitement d’enquêtes ETHNOS ou dans un autre format standard (Excel, Access...). Il intègre également une option de relance des correspondants n’ayant pas encore répondu (à condition bien sûr que l’enquête soit nominative).

Pour vous renseigner sur NET-Survey, vous pouvez consulter le site de l’éditeur : www.soft-concept.com.

Edipresse crée une plate-forme interactive de dialogue avec ses lecteurs Le Groupe Edipresse est leader sur le marché de la presse en Suisse romande. De dimension internationale, puisqu'il édite plus de 150 publications dans une quinzaine de pays principalement en Europe et en Asie, le groupe connaît une croissance exponentielle à l'étranger depuis une dizaine d'années. Vincent Peyrègne, responsable du département Etudes & recherche est à l'initiative de la création de Cercle de Lecteurs en ligne. L'objectif est de mieux percevoir les besoins des lecteurs et de faire évoluer les publications en fonction de leurs attentes.

L'un des principes élémentaires du Groupe Edipresse est d’«éditer des publications de qualité qui répondent clairement aux besoins des lecteurs et des annonceurs».

Dans cette optique, Vincent Peyrègne a souhaité mettre en place un espace on-line unique où les lecteurs peuvent exprimer leurs attentes en matière de journaux et magazines.

C'est le cas par exemple pour le bi-mensuel économique Bilan, le quotidien régional 24heures, le quotidien supra régional Le Matin et l'hebdomadaire féminin Femina qui se sont tous dotés d'une nouvelle formule en 2005. Le service études invite régulièrement les lecteurs inscrits au «Cercle des Lecteurs Conseils» à répondre à des questionnaires en ligne. Les thèmes sont variés et permettent à chacun de s'exprimer aussi bien sur ses goûts, ses besoins, ses attentes que sa satisfaction globale. Les réponses sont anonymes et confidentielles.

Ces questionnaires courts et efficaces sont réalisés avec la solution Ethnos + NET-Survey de Soft Concept que Vincent Peyrègne a sélectionné lors de

sa visite au salon SEMO 2004.

Ses besoins étaient très précis puisque le projet devait être réalisé dans des délais très serrés : il lui fallait un outil rapidement maîtrisable, fiable, multilingue, qui permette de réaliser des questionnaires séduisants.

Il est vrai que les lecteurs doivent être «accrochés» très vite lors de leur participation au premier questionnaire et surtout doivent avoir envie de revenir sur cette plate-forme interactive de dialogue.

La prise en main de l'outil d'études en ligne s'est faite au cours d'une formation personnalisée, basée exclusivement sur le projet Edipresse et à l'issue de laquelle les questionnaires étaient effectifs.

Le Cercle des Lecteurs Conseil est un concept novateur avec un impact très fort sur l'ensemble des acteurs d'une publication. En effet, les analyses des réponses permettent d'avoir en temps réel un état de la satisfaction des lecteurs aussi bien sur la rédaction que la maquette ou encore les rythmes de parution. Cet état en temps réel réalisé avec Ethnos permet de coller au plus près des attentes des lecteurs, d'adopter les ajustements nécessaires et d'assurer une notion essentielle dans le milieu de l'édition : la fidélisation.

Pour encourager les lecteurs à répondre régulièrement, des tirages au sort sont organisés avec à la clef une série de primes comme des équipements électroniques, des livres, des bons d'achat, des billets de spectacles.

L'expérience des Cercles Lecteurs Conseil de Bilan, 24heures, Femina ou Le Matin ouvrent de nouvelles perspectives pour le département Service et Etudes Lecteurs qui envisage d'étendre le concept de questionnaires en ligne à d'autres publications du groupe en Suisse et éventuellement à l'étranger avec la mise en place de copy-tests publicitaires.

DEMARCHE

par Philippe GEERTS p.geerts@listenonline.be

BUSINESS INTELLIGENCE : Automatisez et partagez les indicateurs de performance de l’entreprise sur votre Intranet

??

LISTEN s.a. est une société belge spécialisée dans la réalisation de programmes d'enquêtes quantitatives sur mesure et dans la distribution de logiciels d'enquêtes et de reporting. Elle implémente et automatise notamment des processus de business-intelligence ultra performants chez les grands comptes.

La multiplication des sources d'information et des canaux de collecte de données constituent un véritable challenge pour les responsables de business-intelligence et d'études de marché qui doivent fournir des indicateurs de performance dans des délais toujours plus brefs et un cadre budgétaire limité.

Cette réalité nécessite la mise en place de processus simples, fiables, accessibles à tous et hautement automatisés pour permettre à ces responsables de consacrer tout leur temps à l'analyse, à l'interprétation des résultats et à la formulation de recommandations pour améliorer les performances de l'entreprise.

Multiplicité des sources d’information Dans le cadre de son processus de business-intelligence, le responsable s'appuie à la fois sur des données issues de différentes sources externes : · données collectées par les cabinets d'études dans le cadre d'études ad hoc, de la gestion de panels… · données achetées auprès de sociétés spécialisées dans certains secteurs d'activités (produits de grande consommation, pharmaceutiques…). · données achetées auprès de sociétés spécialisées dans la gestion de panels et qui suivent l'évolution des habitudes de consommation, de vie, de comportements d'achat, des loisirs… · données disponibles auprès des organisations ou fédérations sectorielles...

Il peut évidemment collecter en interne toutes les informations pertinentes issues notamment : · du système de gestion de l'entreprise (SAP…), · de son système de CRM, · du site internet, · de l'intranet, · d'études réalisées en interne...

Toutes ces données sont disponibles dans différents formats et il convient de les consolider et souvent de les croiser afin d'obtenir des indicateurs de marché à très haute valeur ajoutée.

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Survey-Magazine Décembre 2005

Centralisation et consolidation aisée de toutes les données clé A côté des systèmes très sophistiqués et complètement intégrés requérant des investissements humains et financiers très lourds et des délais de mise en œuvre importants, il existe une façon très simple, très souple et ultra-performante pour consolider et croiser toutes ces données : le logiciel Ethnos.

Ethnos est surtout connu pour la gestion et le traitement des enquêtes par questionnaires. Mais il faut savoir que son module d’analyse de données et de reporting est multi-sources et multiformats. En clair, il permet de charger non seulement des données d’enquêtes au format natif du logiciel mais également de centraliser toutes les données issues des logiciels de gestion de données les plus divers, quel que soit leur format (tableurs, bases de données, systèmes de CRM...).

Pour chacune des tables de données clés, il s'agit simplement de définir la fréquence de mise-à-jour (journalière, hebdomadaire, mensuelle…) et tout basculement ultérieur des données permettra une mise à jour automatique des indicateurs de performance présentés sous forme de rapport ou de baromètre.

Réalisation d’analyses statistiques les plus avancées dans un cadre graphique très attractif et accessible à tous les décideurs Une fois consolidées dans Ethnos, toutes les données vont faire l'objet des tris et analyses les plus divers et les plus avancés à la fois avec les fonctions de traitement d’Ethnos et avec les algorithmes d’analyses statistiques avancées proposées dans l’extension STAT’Mania. Ces traitements vont donner naissance à des indicateurs de performance définis avec le responsable de la Business-Intelligence et le Comité de Direction de l'entreprise.

Ces indicateurs vont bien évidemment être disponibles selon de multiples dimensions d'analyses telles que le client, le segment, le marché, la zone géographique, la période…

L'un des avantages majeurs de cette démarche réside dans la mise en œuvre d'une approche entièrement personnalisée disponible après seulement quelques journées de travail préparatoire.

Cette personnalisation concerne notamment : · la sélection des indicateurs, · le choix des unités, · le format (tableaux et/ou graphiques disponibles côte à côte…), · l'environnement graphique (selon la charte interne), · la mise à jour des données pour chaque indicateur, · les dimensions d'analyse.

Une fois définis, tous ces paramètres vont être entièrement automatisés et les indicateurs vont être mis à jour instantanément à l'issue de chaque période prédéfinie.

Reporting disponible en temps réel sur votre Intranet Tous les indicateurs calculés puis formalisés au sein d'Ethnos peuvent être transmis dès la mise à jour des données effectuée.

Selon les attentes des clients, ces rapports ou baromètres de performance sont envoyés au format Powerpoint ou Pdf et/ou sont mis à disposition sur l'intranet. Nous parlons dans ce cas de reporting « statique ».

Une autre solution conviviale et très efficace consiste en un partage dynamique de tous les indicateurs et graphes sur l'intranet. Pour ce faire, nous utilisons le logiciel WEB Reports dont la puissance, la facilité de paramétrage et le coût constituent autant d'éléments de différenciation qui vous permettent de mettre en place un système de web reporting hyper convivial.

Il vous suffit de définir pour chaque indicateur les niveaux d'accès pour les collaborateurs impliqués dans le processus de gestion de la performance et nous mettons en place un système performant en quelques journées seulement.

Chacun peut dès lors accéder en temps réel à tous les indicateurs pré-définis que

DEMARCHE Les principaux avantages liés à cette démarche La mise en œuvre de ce type de processus présente de nombreux avantages. Nous pouvons mettre principalement en exergue (voir schéma ci-contre) : 1/ La rapidité de mise en place du processus et de partage des résultats.

2/ La qualité et la pertinence accrues des indicateurs grâce à l'intégration aisée des informations du terrain et celles issues des systèmes de gestion internes. Le coût peu élevé et les gains de temps engendrés par l'automatisation permettent d'accroître les études sur le terrain, ce qui permet également d'affiner les indicateurs.

3/ Le coût de gestion de l'information et de partage des indicateurs est hyper compétitif en prenant en considération le faible budget de mise en place (acquisition des licences et développement de l'application sur mesure), les gains de temps majeurs tant pour les responsables des études et analyses (automatisation des analyses et du reporting) que pour les clients internes (accès en temps réel à des indicateurs définis selon leurs attentes et donc facilement interprétables) et la possibilité de prendre plus rapidement LES BONNES DECISIONS.

ce soit globalement ou en cliquant sur tous les filtres mis à sa disposition et dont il a besoin dans le cadre de ses responsabilités.

Et pourquoi pas sur votre extranet ?

Vous avez mis en place des relations de partenariat étroites avec des fournisseurs clés ou des clients stratégiques Vous souhaitez partager simplement et

efficacement des données avec ces sociétés pour vous différencier et améliorer la qualité de votre relation ?

Vous pourrez dès lors définir selon le même processus de reporting les indicateurs que vous entendez partager avec ces partenaires.

Notre société LISTEN collabore étroitement avec les équipes de l’éditeur Soft Concept pour la mise en place de

Offre d'abonnement à

tels processus avec des grands comptes européens de premier plan. Nous nous tenons à votre disposition pour évaluer vos besoins.

LISTEN s.a., rue Louvrex 76, 4000 Liège, Belgique.

Adressez-vous à Philippe Geerts, managing director Tel : +32.4.229.85.50 p.geerts@listenonline.be

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METHODES

par Franck OUDIT* f.oudit@toconsumer.net

Le C to C une nouvelle approche pour les études consommateurs On n'a jamais eu autant besoin de bien connaître le consommateur. Le C to C apporte une vision complémentaire aux études traditionnelles, en prenant plus spécifiquement en compte les échanges d’opinions entre consommateurs.

Insaisissable, changeant, irrationnel, le consommateur d'aujourd'hui se caractérise avant tout par sa mobilité.

Face à cette situation, les études consommateurs classiques ont des limites : le temps de les commanditer, de les mettre en place, de les réaliser et d'en analyser les résultats, le consommateur peut avoir bougé, changé...

Et l'on sait bien qu'aujourd'hui le plus important en marketing est d'arriver au bon moment “time to market, time to advertising”. Le progrès, l'innovation accélèrent leur pas, mais le consommateur est d'autant, sinon plus volatil.

Alors comment faire pour mieux saisir, dynamiquement, ce consommateur si changeant ? Comment surmonter la relative inertie des systèmes traditionnels de connaissance consommateur ?

Comment recueillir une information fraîche et pure, comportant le moins de "biais déclaratif" possible ? Finalement, comment s'approcher, le plus rapidement possible, de la vérité consommateur ?

L'univers du C to C, du "consumer to consumer" est susceptible de nous apporter les réponses qui nous manquent. Lieu de transaction privée

Le C to C permet de “filmer” le consommateur là où les études classiques le prennent en photo.

entre personnes, d'échanges d'informations et de produits, dans la vraie vie ou sur le web, le C to C est un monde libre et indépendant, libéral au sens primitif du terme. L'analyse de l'historique des enchères sur Ebay, de ce qui s'y dit, de ce qui s'y échange en

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Survey-Magazine Décembre 2005

disent long sur le patrimoine des consommateurs et sur leur manière de le gérer. Une lecture des petites annonces d'un "gratuit" nous renseigne très concrètement sur la relation des personnes avec leur propre consommation.

Participer à un forum consommateur ou encore à un newsgroup par centre d'intérêt est toujours très formateur sur la relation qu'entretiennent les consommateurs avec les marques ou les catégories de produits...

Entre d'autres mots, le C to C permet de "filmer" le consommateur là où les études classiques le "prennent en photo". C'est bien dans l'échange, dans la transaction, dans la relation que doit aujourd'hui se comprendre le consommateur. Le C to C permet de renouer avec les bases fondamentales du marketing primordial : la relation entre acteurs économiques est plus riche d'enseignements que l'observation des acteurs eux-mêmes.

Concrètement, comment cela devrait-il se traduire ? Il ne s'agit pas, bien entendu, de remettre en cause fondamentalement les protocoles d'études existants. Il faut en revanche compléter ces méthodes de connaissance du consommateur par des méthodes issues du C to C. Il sera par exemple intéressant de faire travailler un focus-group consommateur non plus en le faisant parler d'une marque, d'un produit ou d'un usage du groupe vers l'animateur (représentant la marque), mais en incitant ses membres à parler entre eux des mêmes sujets.

On pourra ainsi exploiter le contenu de ces conversations en tant que tel, mais aussi et surtout analyser le delta existant entre ce que le groupe dit "à l'animateur" et ce que les membres de ce groupe se disent entre eux. Ce décalage sera souvent très instructif et pourra faire aboutir des axes d'investigation stratégique que l'on aurait peut-être pas, ou moins vite vus autrement.

Bien sûr rien ne vaudra l'observation du réel. Mais il sera toujours possible de créer des produits d'études permettant de re-créer à échelle réduite de miniunivers C to C où l'on pourra écouter le

consommateur d'une manière différente...

Car il faut aujourd'hui considérer le consommateur plus seulement comme une cible mais comme un véritable média à part entière. Ce qu'il exprime de plus en plus sur les forums consommateurs ou même sur son weblog personnel. Il est tentant pour les marques d'essayer de récupérer à leur profit ce phénomène, en prenant toutefois le risque d'en dénaturer le précieux contenu. Il vaudra mieux dans un premier temps, au lieu de se précipiter dans des actions de "buzz", de "marketing viral" ou encore de "guérilla marketing” souvent expérimentales et hasardeuses, apprendre à mieux connaître, à étudier le média consommateur, tel qu'il se présente à nous, naturellement.

Le C to C est donc un phénomène nouveau qui doit être à la fois un contenu à étudier et à investiguer (humblement), mais aussi un système très performant pour recueillir des informations nouvelles sur le consommateur. *Franck Oudit est planner stratégique et co-fondateur avec Bruno Barandas de “ConsumerToConsumer, l'agence”.

Expert en tendances de consommation, il s'intéresse depuis plusieurs années déjà au commerce interpersonnel et à la relation économique entre personnes privées.

Vous trouverez de nombreuses informations complémentaires sur le C to C sur le site : www.consumertoconsumer.net.

RESSOURCES

Sites Internet valant le détour Sondages européens Depuis 1973, la Commission européenne effectue un suivi régulier de l'opinion publique dans les Etats membres, pour aider à la préparation, la décision et l'évaluation de son travail.

Les études réalisées traitent de nombreux thèmes d'intérêt européen : la construction européenne, la situation sociale, la santé, la culture, les technologies de l'information, l'environnement, l'euro, la défense, etc.

Ce site propose un accès libre et gratuit à tous les résultats. http://europa.eu.int/comm/public_opinion/index_fr.htm

Les chiffres-clés de l’Internet Vous trouverez sur ce site une compilation de toutes les statistiques concernant l’Internet.

Voux connaîtrez le taux de pénétration et d’utilisation d’Internet par pays, le taux d’équipement des ménages en ADSL, les profils des internautes, les usages qu’ils font du média web et des centaines d’autres choses.

Statistiques dans le monde L’équivalent norvégien de l’Insee indique sur son site les adresses, dans près de 130 pays (de l’Albanie à la Zambie !), des organismes officiels de statistiques, qui présentent pour la plupart, en libre services, des milliers de données démographiques, économiques et sociales. http://www.ssb.no/english/links/

Les sondages de l’IFOP A l’instar des autres grands instituts d’études du marché, l’IFOP propose un accès libre à une banque impressionnante de sondages politiques, économiques et sociaux ou encore, des sondages ludiques qui peuvent toutefois apporter parfois des enseignements intéressants sur les goûts des français dans divers domaines (chansons, bande dessinée, personnages historiques préférés...). http://www.ifop.com/europe/index.asp

http://www.journaldunet.com/chiffres-cles.shtml

Connaissez-vous Google Earth ?

Non ? Dans ce cas, précipitez-vous à l’adresse http://earth.google.com/ pour télécharger cet outil révolutionnaire que le géant du web met gratuitement à la disposition du public.

Une fois installé sur votre machine, vous n’en croirez pas vos yeux. Google Earth vous permet de zoomer avec une rapidité et une simplicité enfantines, sur n’importe quel point du globe ! Vous avez désormais la planète au bout des doigts et vous pouvez voir des détails aussi fins que des véhicules ou des arbres !

Bien entendu, ces images ne sont pas fournies en temps réel mais sont extraites d’une cartographie du globe effectuée par satellite et/ou par avion durant les 3 dernières années. Les noms des rues figurent sur les cartes et, dans certaines zones, notamment aux Etats-Unis, les immeubles sont visibles en relief ! Même les commerces, hôtels et restaurants sont mentionnés et leurs sites web sont accessibles d’un simple clic.

Outre les perspectives commerciales que cela laisse entrevoir, il est probable que cet outil va révolutionner le géo-marketing et la cartographie classique mais aussi différents domaines de recherche nécessitant des repérages géographiques.

Ainsi, un informaticien italien vient de découvrir grâce à Google Earth les vestiges d’une villa romaine d’avant notre ère, sous un champ de maïs !

Gageons que les professionnels des études et recherches en marketing sauront également exploiter le potentiel offert pour cet outil afin d’affiner, de compléter ou d’illustrer certaines de leurs études.

NB : En cas d’utilisation commerciale, il faut acquérir Google Earth Pro à 400$.

Survey-Magazine Décembre 2005

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RESSOURCES

Livres Marketing/Etudes REALISER VOTRE ETUDE DE MARCHE Auteur : Elisabeth Vinay Editeur(s) : Organisation Editions Genre : SCIENCES APPLIQUEES Date de Parution : 16/06/2005 Présentation : Broché - 305 g - 16 cm x 21 cm ISBN : 2708133527 - EAN : 9782708133525 Manque de moyens financiers pour faire appel à des prestataires, méthodes non adaptées à de petites structures, quelles qu'en soient les raisons, l'étude de marché est souvent négligée des créateurs. Une étude de marché bien menée est pourtant essentielle à la réussite du projet de création d'entreprise.

Ce guide propose à tous les candidats à la création d'entreprise une méthodologie simple, concrète et facilement applicable pour réaliser eux-mêmes leur étude de marché.

Il recense les bonnes questions à se poser sur l'offre, la demande et l'environnement de leur profession ainsi que toutes les sources d'informations disponibles pour y répondre. Il leur explique comment compléter ce recueil d'informations par des enquêtes de terrain (tests, questionnaires, sondages etc.). Enfin, à partir de cette étude, il leur montre comment faire les bons choix stratégiques (quel produit, quel service et à quel prix ?), évaluer des hypothèses de chiffre d'affaires et sélectionner les moyens de leur action commerciale.

LES OUTILS DE LA STRATEGIE - LE POSITIONNEMENT, L'ANALYSE DES DONNEES, L'ANALYSE DE PORTEFEUILLE, LA MISE EN OEUVRE de : Jacques Bojin - Jean-Marc Schoettl Editeur(s) : Organisation Editions Collection : LIVRES OUTILS Genre : ENTREPRISE - GESTION Date de Parution : 21/04/2005 Présentation : Broché - 416 pages - 896 g - 17 cm x 24 cm ISBN : 2708132873 - EAN : 9782708132870 Ce livre-outil qui fait le point de manière concrète et pratique sur toutes les méthodes utilisées pour bâtir une stratégie d'entreprise. Il s'adresse aux consultants, aux managers responsables d'unités opérationnelles, aux planificateurs d'entreprises, aux dirigeants et aux élèves d'écoles de commerce et aux formateurs.

Le CD-ROM permet aux uns d'utiliser directement ces outils et aux formateurs d'utiliser les documents pédagogiques dans leurs formations.

LE MARKETING SELON KOTLER OU COMMENT CREER, CONQUERIR ET DOMINER UN MARCHE Auteur : Philip Kotler Editeur(s) : Village Mondial Collection : MARKETING Genre : ENTREPRISE - GESTION Date de Parution : 19/08/2005 Présentation : Relié - 256 pages - 386 g - 11 cm x 18 cm ISBN : 274406162X - EAN : 9782744061622 Pour qui s'intéresse même de loin au marketing, il n'est nul besoin de présenter Philip Kotler. La pensée et les écrits "kotlériens" ont depuis plus de trente ans, eu tellement d'influence sur des générations d'étudiants et de praticiens que certains, comme le célèbre consultant Al Ries père de la notion de positionnement, ont pu écrire que Philip Kotler est le marketing. Il n'existe pas; ni en gestion, ni même peut-être dans aucune autre discipline, d'exemple de leadership incontesté observé sur une aussi longue période.

Curieusement, le présent ouvrage est le premier livre "généraliste" que Philip Kotler a écrit à l'intention des praticiens. Passé maître dans l'écriture de manuels, Philip Kotler n'a pas voulu que cet ouvrage en soit un condensé mais a réécrit un livre entièrement nouveau.

Il en profite pour nous livrer une analyse extrêmement contemporaine du marketing intégrant tous les derniers développements intervenus dans ce domaine (marketing électronique, gestion des bases de données clients, personnalisation de masse, etc.).

Nul doute que le lecteur appréciera que, sous un format compact et dans un style direct et d'accès facile, Philip Kotler lui fasse partager ses vues pénétrantes sur l'évolution du marketing, abondamment illustrées de plusieurs centaines d'exemples issus de la pratique des entreprises. »

LA STATISTIQUE DESCRIPTIVE de : Bernard Delmas

L'E-MAIL MARKETING - CONCEVOIR ET LANCER UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT VIA LE MAIL de : Yann Claeyssen Editeur(s) : Dunod Genre : SCIENCES ECONOMIQUES Date de Parution : 12/05/2005 Présentation : Broché - 462 g - 16 cm x 24 cm ISBN : 2100490087 - EAN : 9782100490080 Cet ouvrage permet de réussir sa stratégie d'e-mail marketing en mettant en place des actions efficaces : adapter son marketing (intégrer l'emailing au sein de sa stratégie multicanal, qualifier sa cible, choisir les bons fichiers, concevoir des mécaniques et créer des messages efficaces, proposer des options de retour adéquates - couponning, hotline...) ; maîtriser les aspects techniques (constituer sa base de données, router les messages, traquer ses destinataires, analyser et segmenter ses adresses...) ; penser le financement (appréhender le poids du marché, connaître les coûts et tarifs en vigueur, analyser et optimiser le retour sur investissement des actions d'e-mail marketing...). Mise à jour de la nouvelle loi LCEN - Loi sur la Confiance dans l'Economie Numérique - parue en 2004 et applicable dès 2005, cette nouvelle édition est illustrée de nombreux cas concrets. Un livre clair et complet.

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Survey-Magazine Décembre 2005

Editeur(s) : ARMAND COLIN Collection : FAC Genre : SCIENCES ECONOMIQUES Date de Parution : 30/06/2005 Présentation : Broché - 350 g - 15 cm x 21 cm ISBN : 2200343418 - EAN : 9782200343415 La statistique descriptive constitue un exercice délicat où l'expérience et la connaissance du terrain jouent un grand rôle. S'appuyant sur une longue expérience d'enseignement, l'auteur propose une présentation détaillée des outils statistiques effectivement utilisés par les économistes et les gestionnaires dans leur pratique quotidienne. De nombreux exemples d'application illustrent les techniques décrites. Les méthodes d'interprétation des résultats sont systématiquement explicitées et les principales règles théoriques démontrées. En complément du cours, des annexes mathématiques et pratiques aident à la compréhension.

Bernard Delmas, économiste et expert démographe, enseigne à l'Institut d'études politiques de Lille et à l'Université de Lille-I.

RESSOURCES MARKETING PLANNING - STRATEGIE, MISE EN OEUVRE ET CONTROLE Auteur : Marian Burk Wood - Emmanuelle Le Nagard-Assayag Editeur(s) : Pearson Education Collection : MARKETING/VENTE Genre : ENTREPRISE - GESTION Date de Parution : 12/07/2005 Présentation : Broché - 694 g - 19 cm x 24 cm ISBN : 2744071013 - EAN : 9782744071010 Comment définir une stratégie marketing ? Comment la planifier ? Comment la mettre en oeuvre et s'assurer ensuite que les objectifs ont bien été atteints ?

Dans l'environnement dynamique et concurrentiel d'aujourd'hui la planification marketing est pour les entreprises un facteur clé de différenciation et de succès.

En 12 chapitres Marketing Planning expose les principes théoriques de la planification marketing et décrit en détail les étapes successives de conception et de rédaction d'un plan marketing : Processus de la planification marketing - Analyse de la situation marketing Études des marchés et des clients - Segmentation ciblage et positionnement Définition de la stratégie - Stratégies de produit et de marque - Distribution et logistique - Prix - Communication marketing - Soutien du mix marketing grâce au service clients et au marketing interne - Techniques de prévision et de budgétisation - Évaluation des performances et contrôle.

L'ouvrage se distingue par la diversité et le nombre des exemples qui illustrent le texte (marchés de consommateurs et marchés d'entreprises grands groupes PME entreprises internet et organisations à but non lucratif). Tout en préservant les qualités de l'ouvrage original l'adaptation française a par ailleurs introduit de nouveaux exemples plus adaptés au public francophone (Carrefour, La Redoute, Lidl...). On trouvera à la fin de chaque chapitre des exercices variés (test de connaissances rédaction d'un plan marketing cas d'entreprise) un glossaire des principales notions présentées ainsi que des aides-mémoires.

L'ouvrage est accompagné du CD-ROM Marketing Plan Pro 6.0 Unanimement reconnu et plébiscité le logiciel Marketing Plan Pro fourni avec l'ouvrage (version originale en anglais) est dédié à la conception et à la rédaction de plans marketing. Grâce à ses fonctions de tableur et ses possibilités graphiques la préparation systématique des budgets le calcul des seuils de rentabilité et bien d'autres tâches financières sont considérablement simplifiés.

Interactif et personnalisable il permet en outre de suivre l'avancement du plan depuis l'élaboration de la stratégie jusqu'aux résultats en passant par la mise en oeuvre.

L'ANALYSE STATISTIQUE DES DONNÉES : APPRENDRE, COMPRENDRE ET RÉALISER AVEC EXCEL de Alain Morineau, Yves-Marie Chatelin, Collectif Éditeur : Ellipses Marketing (14 avril 2005) Collection : Cours & Exercices Présentation : Broché - 407 pages Dimensions (en cm) : 19 x 3 x 24 ISBN : 2729823034 - Ean : 9782729823030 Le tableur Excel est un outil de calcul et de communication quasi universel dans notre entourage professionnel. C'est un outil simple pour créer et personnaliser les calculs et les graphiques statistiques. C'est un outil transparent : quand la feuille de calcul est bien préparée, on y lit en clair les opérations effectuées. C'est un outil interactif vous changez quelque chose et vous en voyer immédiatement les conséquences. Cet ouvrage est le fruit d'un travail collectif d'une dizaine de staticiens animés par ces idées et motivés par la volonté d'actionner des leviers efficaces pour la diffusion de la pratique statistique. Il a bénéficié de la diversité des approches et de la confrontation des idées des auteurs dans un travail qui les a réunis pendant plus d'un an. Le manuel s'adresse à tous les praticiens du traitement de données, professionnels ou occasionnels, ainsi qu'aux étudiants et aux enseignants. On y trouvera la mise en pratique concrète des calculs et graphiques les plus courants côtoyant des outils originaux et puissants pour le décideur en entreprise. Il s'appuie en permanence sur des illustrations concrètes, il dit " comment faire " jusqu'au détail indispensable à qui veut expérimenter et maîtriser.

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