SURVEY MAGAZINE décembre 2002

Réf. 51 1102G - Décembre 2002

Magazine

Survey

Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

CABINETS D’ETUDES ?

?

LA CRISE

DOSSIER Les tests statistiques appliqués aux études Panorama des tests statistiques utilisables dans les études Choisissez le test statistique le mieux adapté à vos objectifs Fiche pratique : le test d’indépendance du Khi2 Lectures conseillées et sites de ressources

Utilisez le

Surveystore pour mieux communiquer

Table ronde

Sondages et élections du printemps en France

SURVEYS ETHNOS Nouvelle version 3.6

ENQUÊTES Aérospatiale -

Afnor - Air France - Air Liquide - Alcatel Business

Systems - Allium Compu'Train - Andersen Consulting - Anpe - Antea

- Apec - Atral - Aventis Cropscience - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito - Banques

populaires Assurances - Banque Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Diagnostics - BHV BMG France - Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Caisse de Retraite des Notaires - Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel - Carrefour S2P - Casino - CEA - Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Cereq - CETE Apave - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën - Cofinoga Groupe Compass (Allemagne, Argentine,

Autriche, Belgique, Espagne, France, GB, Pays-

Bas, Suisse, Maroc, Mexique, Vénézuéla) -

Contours - Cour d'appel de Douai - Crédit

Agricole - Crédit du Nord - Crédit

Lyonnais - Crédit Mutuel - Cristal d'Arques -

Customer Link - Dassault Aviation -

Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte &

Touche Tohmatsu - EDF-GDF - Edhec

Lille & Nice - ENST Bretagne - Epson France

- Eurest France - Eurocontrol - Force

Plus - Formatick - General Motors -

Générale Sucrière - Grolier

Interactive (Club Internet) - Groupama -

FNMF - Française des Jeux - France

Telecom - GMV Conseil - GSI Transport -

IDG communication - IFCAM -

Immobilière 3F - Insa de Lyon - Insa de

Rennes - INSEE - INTEFP - ISS - KeyData -

Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux -

La Poste - Laboratoires Abbott - Laboratoires

Et vous, c’est quoi votre logiciel d’enquêtes ?

Glaxo - Laboratoires Lilly - Léon Fargues

- L’Oréal - Menuiseries Lapeyre - Mediatec -

Phone-Marketing - Le Printemps -

Locamion - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen -

Marine Nationale - MBK - Michelin -

Millipore - Ministère des Affaires Sociales -

Ministère de la Culture - Ministère de

l’Education Nationale - Ministère de

l’Intérieur - Mutuelle des Caisses

d'Epargne - Mutuelle des

Motards - NCR France - Nestlé Suisse - OPAC - Pernod-Ricard Pierre Fabre-Cosmétiques Potain - Price Waterhouse

ETHNOS est le logiciel de conception et de traitement d’enquêtes

Coopers - Prolabo / Merck -

le plus complet et le plus évolué du marché.

Préfecture d’Ile de France Promodès - PTT/DGP - Radiall

Il se distingue par son ergonomie et par une couverture fonctionnelle unique. C’est, en effet, le seul logiciel capable de

- Radio NRJ - Radio RTL2 RATP - Renault VI - RhônePoulenc - Royal Canin -

gérer parfaitement toutes les phases de vos enquêtes, de la

Sagem - SCRL - Service de

rédaction du questionnaire et sa mise en page automatique

Navigation

jusqu’à la mise en forme du rapport final dans une présentation professionnelle de grande qualité.

-

Sextant

Avionique - SB Alliance (Bongrain) - Sepcom - SGS Consumer - SIRIF - SNCF Sollac - Spontex - Système U -

ETHNOS est ouvert à toutes les technologies de collecte de données disponibles, grâce à la gamme unique d’outils

Téléperformance - Thomson CE - Tissus Boussac - Toponline -

innovants développés autour du logiciel. Ainsi, les questionnaires

UDAF - Université Claude Bernard Lyon 1 - UTC - Valentine - Valéo -

créés avec ETHNOS peuvent être diffusés sur Internet, sur Intranet ou

Visual - Wanadoo ...

par mail, imprimés dans les normes de la saisie optique pour être lus automatiquement sur un scanner ou un lecteur optique (jusqu’à 7.000 questionnaires/heure), installés sur des assistants personnels pour une saisie directe en face à face (CAPI), diffusés sur des postes de saisie de télé-enquêteurs dans un centre d’appel (CATI)...

Comme des milliers d’utilisateurs, faîtes confiance à ETHNOS. Vous ne regretterez qu’une chose : ne pas l’avoir utilisé plus tôt.

71, cours Albert Thomas - 69447 Lyon cedex 03 Tél 04.78.54.64.00 - Fax 04.72.33.19.91 Visitez www.soft-concept.com, le site des nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting

Sommaire EDITO 5

N°4 - Décembre 2002

Magazine

Survey DEBAT

La crise ?

21 Sondages et élections du printemps en France

ACTUALITÉS 6

9

Echos du marketing et des études

22 La commission des sondages

Toute l’actualité du marché des études : Nouveaux produits, Carnet des entreprises, Etudes récentes...

23 Les prévisions des différents

MARCHÉ

24 Compte rendu du Colloque

instituts

Cabinet d’étude un marché en crise ?

Le marché des études se ralentit en raison de la conjoncture mais aussi pour des causes plus structurelles.

11

Table ronde organisée par la SFS lors du 3ème Colloque francophone sur les sondages

Surveystore : la vitrine du marché des études Lieu de rencontre de l’offre et de la demande, le Surveystore est un outil commercial pour tous les professionnels des études.

DOSSIER

Les tests statistiques appliqués aux études 15

Panorama des tests statistiques utilisables dans les études

Sondage en ligne : les vacances des français en 2002

16

Choisissez le test statistique le mieux adapté à vos objectifs

L’institut d’études en ligne Bluepanel nous livre les résultats de sa dernière étude.

19

Fiche pratique : le test d’indépendance du Khi2

20

Lectures conseillées

20

Ressources sur Internet

ETUDE 13

RESSOURCES 26

Livres et site internet intéressants

Magazine

Survey

Numéro imprimé à 10.000 exemplaires

Survey Magazine est une publication du SurveyStore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études.

Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Publicité et rubrique offre d’emploi : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info

Principales entreprises citées dans ce magazine : ACETIC : 7 ADRIA : 7 Andersen : 8 ARIALAB : 7 Bluepanel : 13 BVA : 21, 22, 24 Cesem Opinion : 21 CNAM : 21 CNRS : 21 CSA TMO : 7 E-marketing.fr : 26 Ernst & Young : 8 ESOMAR : 9 GALLUP AB : 7 IFOP : 6 IGESCOM : 6 IN VIVO : 8 INSEE : 24

INTERSTAT : 8 IPSOS : 7, 8, 21, 22 LABSAD : 21 NOVACTION : 7 NOVATRIS : 8 OCCURENCE : 7 Plusdetudes.com : 6, 26 PROFIL MARKETING : 7 SIG : 21 Societal : 21 SFS : 21, 25 SOCIOVISION : 7 Soft Concept : 6,14 Surveystore : 6,11 SYNTEC : 9 TN SOFRES : 7, 21,22, 26 VANTIS : 7

Survey Magazine Décembre 2002

3

SOCIÉTÉS RENSEIGNEZ-VOUS SUR LES SERVICES DE BLUEPANEL SUR NOTRE SITE WWW.BLUEPANEL.COM

DONNEZ VOTRE AVIS SUR LES PRODUITS ET SERVICES DE LA VIE QUOTIDIENNE ET GAGNEZ DE SUPERBES CADEAUX ET VOYAGES

bluepanel.com bluepanel est un institut d’études européen, spécialisé dans les panels de consommateurs.

Les opinions collectées par bluepanel sont analysées statistiquement pour améliorer les produits et services étudiés.

Elles ne donnent lieu à aucune exploitation commerciale et à aucune utilisation nominative.

La participation à bluepanel est ouverte à tous, particuliers et professionnels. Elle est gratuite et sans aucun engagement dans le temps. Les participants reçoivent, à chaque fois qu’ils sont sollicités pour exprimer leurs avis, des points-cadeaux et le droit de participer au tirage au sort des gros lots mis en jeu tous les mois (voyages de rêve, matériel informatique ou hifi, etc...).

Faîtes valoir vos avis, rejoignez-nous sur bluepanel.com

EDITO

La crise ?

- Ca va ? - Oui, ça va. - Et le boulot, ça va ? - Oh oui, ça n’arrête pas !

Et bien non. Mettons les pieds dans le plat. Ca ne va plus très bien dans le secteur des études.

Hormis quelques-uns des grands instituts (pas tous) qui affichent une bonne progression pour le 1er semestre 2002 (à périmètre comparable ?), la crise est une réalité pour un grand nombre de cabinets d’études qui vont boucler l’année avec un volume d’activité en stagnation ou en baisse et, surtout, une rentabilité en net recul. On n’avait pas connu cela depuis longtemps.

Nous le savons, le secteur des études a toujours été très sensible à la conjoncture économique. Mais aujourd’hui, le ralentissement perceptible ne semble pas seulement conjoncturel mais également dû à des causes plus profondes que Survey-Magazine a essayé d’identifier.

Pour garder tout de même le sourire, vous trouverez aussi dans ce numéro le compte rendu d’une table ronde très animée organisée par la Société Française de Statistiques, sur les sondages et les élections du printemps dernier.

Nous avons également préparé un dossier sur les tests statistiques utilisables dans les études. Ce dossier fait suite à celui sur l’analyse de données qui nous a valu beaucoup de réactions positives. Espérons que celui-ci plaira autant.

Bonne lecture.

Retrouvez, au coeur de Paris, toutes les nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting, dans le premier centre européen de ressources pour les professionnels de l’enquête.

Logiciels

Matériels

Service bureau

ü Dépouillement d’enquêtes ü Saisie automatique par scanner ou lecture optique ü Enquêtes téléphoniques ü Analyse statistique de données ü Mise en forme et automatisation de rapports d’études ü Gestion de panels ü Réunions interactives ü Questionnaires Internet ou Intranet

ü ü ü ü

ü Conception et impression de questionnaires ü Saisie manuelle ü Saisie par lecture optique ou scanner ü Réalisation de vos enquêtes sur Internet ou Intranet ü Hébergement de questionnaires sur notre site web ü Location d’outils (logiciels, matériels...)

Lecteurs optiques Scanners Boîtiers de vote Equipements CATI, CTI

Formations ü ü ü ü

Logiciels spécialisés Technologies de recueil Méthodes d’enquêtes Statistiques avancées

SurveyStore - 66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540

SurveyStore

ACTUALITES

ECHOS

du Marketing et des études

Nouveaux produits Géomail : un nouvel outil de communication locale par email : Filiale de la Poste, Mediapost, spécialisée dans la diffusion de prospectus dans les boîtes aux lettres s'ouvre aux nouveaux media.

Son dernier né, Géomail est le fruit d'une étude sur le comportement des internautes vis-à-vis des publicités par courrier électronique…

Surprise, bon nombre d'entre eux sont disposés à recevoir des propositions commerciales émanant de leurs quartiers.

En coopération avec des sites partenaires, Mediapost a constitué une base de 3 millions d'adresses emails liées aux adresses physiques des personnes et à des fiches personnalisées (centres d'intérêts, types d'habitat, habitudes de consommation…).

L'objectif de Géomail est de cibler les prospects présents dans un périmètre donné (rue, quartier, ville) et potentiellement intéressés par les offres commerciales. Selon une étude de la société Novatris, 73 % des consommateurs préfèrent acheter à proximité de chez eux et 95 % d'entre eux apprécient que ce type d'information leur soit fourni via le Net. L'avantage de cette démarche est le fort retour sur les investissements et l'efficacité du ciblage qui s'explique par le fait que les internautes ont volontairement donné leur accord pour recevoir les publicités.

www.mediapost.fr

CSA TMO lance un nouvel outil marketing : PASSTEL CSA TMO complète son offre en lançant PASSTEL, nouvel omnibus téléphonique hebdomadaire, à vocation marketing. Outil rapide et modulable, PASSTEL permet de répondre à toutes les problématiques marketing, études de notoriété, études de satisfaction, bilans de campagnes etc…

La qualité des enquêtes, qui sont réalisées sur système CATI, est assurée grâce à un contrôle des interviews par écoute simultanée et continue, à hauteur de 20% de l'échantillon. www.csa-tmo.fr

Filifop pro : premier omnibus professionnel IFOP, société d'études de marché et d'opinions, annonce le lancement du premier omnibus professionnel : FILIFOP PRO. Filifop pro est conçu sur la base des TPE (Très petites entreprises), de 0 à 19 salariés selon la nouvelle définition européenne, mais peut s'étendre au-delà.

Les TPE représentent 96% des entreprises en France, et un business très important : 3 millions d'entreprises, le quart de l'emploi en France... mais restent un archipel obscur et négligé.

Filifop pro est une enquête multi-clients réalisée

auprès d'un échantillon national représentatif de 1000 dirigeants de TPE de 0 à 19 salariés.

L'enquête est menée tous les deux mois ou plus souvent, depuis Phone City, filiale de l'Ifop.

Les caractéristiques essentielles, mises à jour en permanence, sont toujours proposées comme critères d'analyse et de tris (secteur d'activité, taille salariale, chiffre d'affaire ...).

Ce premier omnibus professionnel autorise tous types de recherches, qu’elles soient d'ordre politique, social, marketing, communication...

Contact : Alain Renaudin ou Frédéric Albert au 01.45.84.14.44 - www.ifop.com

Acetic annonce la nouvelle version 6 de son Tropes Pionnier de l'analyse automatique de textes, Acetic annonce la sortie de la version 6 de son logiciel Tropes. Cette nouvelle version comporte de très nombreuses nouveautés (graphes 3D, classification en temps réel, ergonomie...).

Par ailleurs, Acetic vient de signer un contrat de partenariat avec le Surveystore. Cet accord devrait permettre d’accroître la notoriété du produit auprès des professionnels des études marketing.

Le logiciel Tropes sera régulièrement présenté en démonstration au Surveystore.

Renseignements et démonstrations au 01.44.545.545

Lancement au SEMO 2002 du 1er outil d’accès dynamique aux données d’enquêtes sur Internet et en Intranet Soft Concept l’éditeur d’ETHNOS, n°1 des logiciels d’enquêtes et de reporting, présentera au SEMO 2002 un outil très innovant WEB-Reports.

WEB-Reports inaugure une nouvelle catégorie d'outils, située à mi-chemin entre les outils CRM (plutôt axés sur le recueil personnalisé des données), et les outils de Datawarehouse ou entrepôts de données (qui se concentrent essentiellement sur les bases de données de l'entreprise).

L'objectif de WEB-Reports est de permettre de consulter, sur le Web ou l'intranet, des tableaux de bord évolués qui portent à la fois sur des enquêtes en cours, des enquêtes passées et les données de l'entreprise.

La réalisation d'un site de consultation dynamique sur le Web ou en intranet avec WEB-Reports ne requiert ni développement Web ou HTML, ni programmation. Il permet aux chargés d'études ou aux équipes projets de mettre à disposition sur le web des données brutes,

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Survey Magazine Décembre 2002

des questionnaires, des tris, des pages de rapport et des critères de sélection, en les rendant accessibles aux utilisateurs ciblés en fonction de leur code d'accès.

Un accès rapide et sécurisé aux analyses A partir d'un simple lien sur le web ou en intranet, les utilisateurs finaux sont guidés à travers une application presseboutons qui peut reprendre la charte graphique de l’entreprise.

En s'identifiant, ils accèdent directement aux informations qui les concernent en toute confidentialité et visualisent ou impriment des pages de rapport ou des tris (prévus ou autorisés) en appliquant dynamiquement les filtres et les critères de sélection auxquels ils ont droit.

Des tableaux de bord illustrés et riches W E B - Re p o r t s p e r m e t d e visualiser via le web ou en intranet des tableaux de bord

riches en informations, sous forme de pages de rapports incluant tableaux et graphiques (type Ethnos). Ces tableaux de bord dynamiques se recalculent (instantanément) sur les données à jour, en fonction des critères de sélection appliqués.

Si les données changent, les traitements suivent automatiquement.

ODBC), ou encore des données issues d'un recueil sous CATI (Catiopée), lecture optique ou scanner (OMR Manager), CAPI (Ethnos Capi) et bien entendu Web ou intranet (NET Survey).

Les tableaux de bord peuvent inclure tout élément statique ( i m a g e s g i f, j p e g … ) o u dynamique (tris, états, graphiques, commentaires…).

Une autonomie totale

Une forte valeur ajoutée

WEB-Reports est une solution commercialisée sous forme de licence. Une licence suffit à déployer autant de sites de consultation que nécessaire, directement sur l'intranet du client, ou sur son propre site Web.

Une intégration parfaite avec les outils bureautiques et d’enquêtes WEB-Reports permet de réaliser les traitements, au moyen d'Ethnos, sur des données d'origine Excel, Access, ou toute autre base de données (via

WEB-Reports peut être utilisé dans le cadre de baromètres de qualité, de satisfaction, pour le relevé d'informations (budget, magasin, secteur, produit…), et offre un grand potentiel d'applications à forte valeur ajoutée. Des démonstrations de ce logiciel auront lieu en continu sur le stand de Soft Concept au Salon des Etudes Marketing et Opinion (SEMO 2002).

Po u r p l u s d ' i n f o r m a t i o n , contactez Soft Concept au 04 78 54 64 00 ou sur le site www.soft-concept.com.

ACTUALITES

Carnet Développement International : acquisition de Svenska Gallup AB (Suède) par Taylor

Déjà présent dans 50 pays, Taylor Nelson Sofres poursuit son développement international avec l'acquisition de Svenska Gallup AB. Cette société d'études, au chiffre d'affaires de 3,12 millions d'euros, est spécialisée dans les études « ad hoc » à destination de tous les secteurs d'activité industriels, les études d'opinion et sociales et les études internes réalisées auprès des employés.

Taylor Nelson Sofres (Norvège, Danemark, Finlande) complète son réseau grâce à un positionnement pan-nordique fort avec la Suède à son actif et peut désormais offrir à ses clients des informations régionales très complètes et fiables. www.sofres.com Arialab : nouvelle filiale de Sociovision

Arialab est la nouvelle filiale dédiée à la vente à distance d'études du groupe Sociovision. Son rôle est d'apporter dans des délais très courts (de 4 à 10 jours) des études marketing ciblées sur des segments de population. Les études proposées résultent du croisement de deux grands types de segments (socio-démographiques ou populations déterminées par des pratiques, attitudes, consommations) et de deux types d'analyses (étude générale - les jeunes, les seniors, les internautes...)- ou étude thématique sur les relations de la population choisie avec un thème particulier). Les analyses sont livrées sous la forme d'un rapport écrit, synthétique et largement illustré, complété par échanges téléphoniques.

Exemple d'études déjà disponibles ou en cours de réalisation : Les 4559 ans et Internet, Les jeunes, Les femmes et le E-commerce...

C'est Anne Beaufumé, directrice associée à Sociovision Cofremca, qui s'est vue confier la direction générale d'Arialab, nouvelle société de la "génération internet".

Pour plus de renseignements : www.arialab.com Accord de la Commission de Bruxelles sur la fusion d'Ernst & Young France et d'Andersen France

En avril dernier, Ernst & Young France et Andersen France ont annoncé le rapprochement de leurs activités. Aujourd'hui, ce projet de fusion peut entrer dans sa phase opérationnelle grâce à l'avis positif de la Commission de Bruxelles.

L'enjeu pour cette nouvelle structure commune est de respecter et maintenir l'équilibre entre les métiers phares, d'auditeurs et d'avocats.

Pour sceller l'alliance des 2 géants du consulting dans un contexte agité, Patrick Gounelle, Président d'Ernst & Young France déclarait dans un communiqué de presse du 5 septembre 2002 : «la spécialisation rendue nécessaire par la complexité financière grandissante et la pluridisciplinarité dans le respect de la déontologie de nos métiers permettront de pouvoir répondre aux impératifs de nos clients et aux exigences de transparence du marché et des autorités de régulation. » www.ey.com Ipsos rachète Vantis

Le groupe Ipsos vient d'annoncer sa sixième acquisition en Amérique du Nord depuis 1998. Il s'agit cette fois-ci de Vantis, société d'études spécialisée dans les études marketing et le conseil en développement de biens durables et de services. Créée en 1990, Vantis est devenue en 1997 une division de The Bases Group, qui a intégré le groupe ACNielsen en 1998. Basée à San Ramon, en Californie, elle dispose de bureaux en Europe.

Cette acquisition fait suite à celle de la société Novaction, intégrée au groupe depuis le 1er juillet 2001.

Les deux enseignes travailleront désormais avec une base de clientèle complémentaire et une offre de produits commune. Sur le plan géographique, la complémentarité est également de règle, Ipsos-Novaction intervenant en Europe et en Asie, et Vantis, qui prend la dénomination d'IpsosNovaction & Vantis, en Amérique du Nord.

Va l é r i e D u r a n d e t M a r i e Quinquis rejoignent Occurence

Dans le cadre de son développement, Occurrence étoffe son équipe en recrutant deux jeunes diplômées. Valérie Durand (MST en Anglais, Gestion et Economie et D E S S R e l a t i o n s Pu b l i q u e s Européennes du Celsa) intègre le cabinet comme chargée d'études junior, tandis que Marie Quinquis (quadrilingue, maîtrise de l'IPLV) a pour mission d'assister les deux directeurs associés.

Contact : Benoit Volatier - Assaël Adary au 01 48 24 69 00 ou info@occurence.fr

un système d'alerte permet d'être tenu au courant chaque fois, qu'une nouvelle étude de marché est publiée sur les centres d'intérêts du client, u beaucoup plus intuitive, l'interface de navigation permet d'identifier plus rapidement toutes les études qui peuvent l' intéresser, u les études en ligne peuvent désormais être réglées grâce à un système de paiement sécurisé par carte de crédit.

Contact : Benjamin Carpano au 01.37.37.15.54 u

Plus de 1.500 études sur plusdetudes.com Plusdetudes.com propose plus de 1 500 études de marché sur 120 secteurs d'activité (agroalimentaire, automobile, grande consommation, télécoms, informatique ....), ce qui en fait l’un des premiers catalogues d'études de marché en France.

Adopté par une cinquantaine d'instituts français, ce catalogue électronique ouvre de nouvelles perspectives en termes d'études et de prospects.

L’intermédiaire en études et données sectorielles propose aux professionnels toutes les études disponibles, aussi bien sur les marchés Français, Européens que Mondiaux via ses supports téléphoniques (04 37 37 16 37) et on-line. Chaque demande est traitée en direct par un consultant de l'équipe Plusdetudes.com et donne lieu à un devis, gratuit sous 24H. Les premières analyses de ce concept sont satisfaisantes puisque Plusdetudes.com compte 800 clients depuis le lancement de son activité en Mai 2001.

Nicolas Bombourg, Directeur Commercial précise : « Nos clients se divisent en 2 groupes : u le premier (80%) commande en fonction des besoins, il s'agit d'une base de clientèle très volatile, mais qui trouve satisfaction ponctuellement. u le deuxième groupe, qui tend à se développer plus rapidement ces derniers mois, soumet l'intégralité de son budget étude ; à charge pour l'intermédiaire, d'optimiser et rationaliser les achats ».

Dans l'optique d'optimiser la gestion de la relation client, Plusdetudes.com a mis en ligne depuis le 15 Juin 2002, une nouvelle version de son site. Au delà de l'optimisation de la relation-client, cette nouvelle version propose les fonctionnalités suivantes :

Pricer : 1er trade off comportemental de mesure de l'élasticité des ventes au prix Le trade off est une méthodologie d'études qui permet de définir le mix produit optimal ou la gamme optimale parmi plusieurs alternatives envisageables. Son utilisation est recommandée lorsque les différentes combinaisons à évaluer sont trop nombreuses.

In Vivo s'est associé à son partenaire Interstat pour concevoir Pricer, un modèle de trade off qui s'applique lorsque la problématique se centre uniquement sur le prix. Il permet d'évaluer les incidences d'une modification de prix d'un produit et de définir le prix de vente qui maximise la demande (en tenant compte des prix concurrents…).

L'effet du changement de prix est observé en magasin dans les conditions naturelles d'achat puis à t r a v e r s u n e p has e d e questionnaire qui permet de mieux comprendre le processus de choix et l'influence du prix du produit sur son attractivité.

Pricer a pour objectif de maîtriser les indicateurs du processus décisionnel, les indicateurs d'achat ainsi que les indicateurs de perception assistée. www.invivo-marketing.com

Les enquêtes et sondages se développent en Afrique-Occidentale www.enquetesinternet.com/igescom La société ivoirienne IGESCOM, qui commercialise notamment sur le marché africain la gamme de logiciels et de technologies d’enquêtes de l’éditeur français Soft Concept (Ethnos, Stat’Mania, Net Survey...) annonce une croissance importante de son volume d’affaires et une extension de ses activités vers des services complémentaires comme l’assistance logistique à la réalisation d’enquêtes, la formation aux méthodes et techniques...

D’après son Directeur Général, Monsieur Lacisse Abdou, les bons résultats de l’entreprise sont dûs au développement rapide de la pratique des enquêtes marketing dans différents pays de la zone.

D’autres domaines tels les sondages politiques et les enquêtes d’audience des médias commencent également à s’ouvrir.

Igescom a notamment équipé, en Côte d’Ivoire, l’agence pour l'emploi (AGEPE), l'Agence pour la formation professionnelle (AGEFOP), la Loterie Nationale de Côte-d'Ivoire (LONACI), la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie de la Côte-d'Ivoire (BICICI), Nestlé Côte-d'Ivoire, Nestlé Sahel (pour les pays de la sousrégion), ainsi que des établissements d’enseignement supérieur comme Agitel-Formation (Institut supérieur de formation).

Survey Magazine Décembre 2002

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ACTUALITES Forte progression des achats en ligne en France Le département Interactive de Taylor Nelson Sofres vient de publier les résultats de l'étude sur le e-commerce dans le monde réalisée depuis 3 ans. Conduite auprès de 42.000 individus dans 37 pays d'Europe, d'Amérique du Nord, du Sud et d'Asie-Pacifique, elle confirme que la France rattrape son retard en matière d'achats en ligne par rapport au reste du monde. Avec 19% d'acheteurs en 2002, elle entre dans le top 10 des pays comptant la plus forte proportion d'acheteurs en ligne parmi les internautes. Autre confirmation de leur étude, la sécurité du paiement demeure le frein principal à l'acte d'achat on-line.

Les internautes français ont davantage acheté en ligne cette année que les années précédentes (19% d'acheteurs en ligne en 2002, pour 12% en 2001 et 7% en 2000).

Cependant, en 2003 la France ne devrait pas connaître une croissance aussi forte : la part de ceux qui ont l'intention d'acheter en ligne a parallèlement diminué. En effet, en 2002, 17% des internautes français envisagent d'acheter en ligne dans les 6 prochains mois, pour 22% de la même période de l'année dernière (18% en moyenne internationale sur 2002, contre 17% en 2001).

Les livres et les CD sont toujours les produits les plus populaires. Cependant, on relève une légère augmentation (2%) des achats de biens à plus forte valeur marchande, tels que l'électronique / électrique et les vacances /

Etudes

voyages ; ce qui démontrerait que les achats sur Internet se démocratisent. C'est notamment le cas en France où, pour la première fois, les voyages passent devant les achats de hardware.

En France, 61% des acheteurs en ligne consacrent un budget inférieur à 100 euros / mois, pour une moyenne internationale de 47%. Globalement, les hommes dépensent plus que les femmes (606 euros contre 345 euros).

La sécurité du paiement en ligne représente toujours un des principaux freins à l'achat, dans l'ensemble des pays : environ un tiers (30%) des non-acheteurs invoquent leur réticence à communiquer leurs coordonnées bancaires. Plus du quart d'entre eux (28%) estiment se sentir plus en sécurité lorsqu'ils achètent dans un magasin.

En France, 43% des non-acheteurs online refusent de donner leur numéro de carte de crédit. Ce pas est d'autant plus difficile à franchir que les Français bénéficient d'un système de sécurité unique au monde dans leurs achats off-line par l'utilisation du code secret des cartes bancaires. Ce qui n'est plus le cas dans le processus d'achat sur Internet et qui les rend encore plus réticents que n'importe quelle nation à utiliser leurs cartes de paiement sur Internet.

En 2002, 34% des populations interrogées ont utilisé Internet, pour 31% en 2001.

En France, 37% de la population a utilisé ce média, pour 33% en 2001. Cette augmentation est principalement due à l'intérêt grandissant des femmes pour ce média. En

effet, 31% des Françaises utilisent Internet en 2002, pour 24% en 2001. Quant à l'utilisation d'Internet par les hommes, elle reste stable (43% en 2002 pour 42% en 2001). http://www.sofres.com/

Génération haut débit : l'enquête d'IPSOS IPSOS vient de publier une enquête sur les profils et habitudes des internautes.

Les résultats de cette enquête sont particulièrement encourageants : la proportion des personnes connectées disposant d'une liaison haut débit (ADSL), à leur domicile ne cesse de croître, créant ainsi des opportunités de nouveaux contenus ou services.

Les spécificités du marché du haut débit par rapport au bas débit révèlent que les femmes ont opté davantage pour l'ADSL (44 %) ainsi que les 15- 24 ans.

Autre fait intéressant, il n'apparaît pas de fracture sociale entre les hauts et bas débits : la tranche basse de revenus dite CSP -, constituée pour la moitié des moins de 25 ans, est trompeuse car ils ont adopté plus rapidement le haut débit alors qu'ils sont encore dépendants financièrement.

Données alléchantes pour les professionnels du marketing et des offres commerciales par email, les internautes haut débit passent, en moyenne, deux fois plus de temps sur le web, avec des connexions multiples dans la journée et une utilisation fréquente de leur messagerie. http://www.ipsos.fr/

A v e c Tr y o m , d é v e l o p p e z . . . ...un partenariat autour de 3 métiers

Les Etudes : Maîtriser votre marché Sondages téléphoniques Sondages en face à face Entretiens qualitatifs téléphoniques Entretiens qualitatifs en face à face Animation de tables rondes Visites-mystère Appels-mystère Etudes miroir

Le Marketing Téléphonique : La solution par l'externalisation Appels sortants : Qualification de fichiers Fidélisation de clientèle Vente / Prise de rendez-vous Détection de projets Appels entrants : Débordement d'appels Accueil numéro vert, Indigo Gestion des appels difficiles Prises de commandes

Des Formations implicantes pour un partenariat actif Accueil sous toutes ses formes Relations clients Rebond commercial Gestion du temps Négociation Former et accompagner Animation d'équipes Cursus management Stratégie d'entreprise

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MARCHÉ

Cabinet d'études :

Un marché en crise ?

A l'instar des autres activités de conseil et de services, le marché des études semble marquer le pas, après plusieurs années de grande euphorie.

Par Marion CLAIRET. mclairet@surveystore.info

En 2000, le Syntec annonçait encore une croissance à 2 chiffres du marché français des études marketing (de l'ordre de 13%). Le dynamisme de ce secteur, évalué à 1 milliard d'euros, et employant en France 6.300 collaborateurs, témoignait du «rôle croissant joué par les études dans les processus d’aide à la décision des entreprises».

Les instituts d’études ont bénéficié de la forte croissance de l’économie qui a suscité des besoins importants en matière de recherche marketing, notamment dans les grands comptes.

La nouvelle économie leur a également ouvert de nouveaux débouchés auprès des grandes firmes sur-cotées du secteur des NTIC et auprès des start-up lancées avec des capitaux confortables et des besoins réels ou supposés d’études en tous genres.

Les dirigeants du secteur se sont eux-mêmes mis à rêver d’expansion rapide et de valorisations mirifiques. Les grands instituts ont multiplié les fusions-acquisitions en France et dans le monde entier (jusqu’en Chine !). Le secteur français des études s’est fortement concentré à cette occasion autour d’une poignée de grosses structures.

Un net ralentissement Aujourd'hui, le contraste avec ces années glorieuses est saisissant. D’après l’étude annuelle d’Esomar, le marché mondial des études a enregistré en 2001 une hausse de 2,8%, ce qui représente le moins bon résultat depuis de très nombreuses années.

En France, la croissance du secteur a été divisée par 3 en 2001 par rapport à 2000, si l’on se réfère aux seuls résultats des 100 premiers instituts. Le marasme n’a fait que s’accentuer en 2002. Signe révélateur, l’un des plus grands instituts français a changé de mains en plein mois d’août 2002, sans tambour ni trompette. Il est dirigé maintenant par une équipe jeune et dynamique qui avait revendu quelque temps auparavant son institut de province de taille moyenne à un autre gros du secteur !

En cette fin d’année, la plupart des dirigeants du secteur, hormis ceux des grands instituts, s’attendent à boucler un exercice 2002 médiocre en terme d’activité et très mauvais en terme de rentabilité.

Les clients ressentent d’ailleurs nettement ces appréhensions qui se manifestent par une agitation commerciale certaine. Ainsi, la directrice des études d’une grande enseigne de distribution constate qu’elle n’avait jamais été autant démarchée par les instituts d’études que depuis début 2002.

Un environnement morose Bien entendu, le secteur des études n’est pas le seul à connaître une situation dégradée.

Les événements tragiques du 11 septembre

2001, ont marqué un tournant majeur notamment pour les activités de service et de conseil, très sensibles à la conjoncture économique.

En effet, avec la dégradation de la situation économique internationale, de nombreuses entreprises grandes ou petites ont vu s’effondrer leur valorisation boursière et leurs perspectives de croissance.

Beaucoup d’entre elles se sont recentrées sur leur mode de fonctionnement interne, la réorganisation de leurs effectifs et les stratégies à mettre en oeuvre pour préserver leur chiffre d'affaires. Les prestations de conseil et les études sont alors passées au second plan et ont fait les frais des réductions de budgets.

Un marché en surcapacité Jusqu'en 2001, le contexte économique et les perspectives du marché des Etudes ont favorisé la multiplication des cabinets et instituts. Parallèlement, la concentration du secteur qui avait démarré dans les années 90 s’est poursuivie encore en 2001, pour aboutir aujourd’hui à un marché où s’opposent quelques très grosses compagnies et beaucoup de petites structures. Les sociétés de taille intermédiaire, déjà peu nombreuses, ont été le plus souvent absorbées.

Dans la frénésie qui a accompagné la période de croissance, tous, petits et grands, ont consenti d’importants investissements pour pouvoir mieux répondre à une demande pléthorique et multiforme.

En conséquence, le ralentissement a abouti aujourd’hui à une surcapacité générale en termes de production d’études (par exemple en nombre de positions CATI).

Le rôle croissant des acheteurs Cette profusion s’est conjuguée avec un autre phénomène : l’intervention croissante des services achats des grands comptes et des administrations publiques dans la sélection des prestataires d’études.

Dans le marché actuel, les acheteurs qui font leur travail habituel, cherchent à avoir les prix les plus serrés. Les appels d’offres se généralisent, standardisant et banalisant les prestations demandées et les réponses attendues avec, pour principal point de mire, le critère du prix. Le renouvellement régulier des budgets s’accompagne de nouvelles pressions sur les prix, resserrant encore des marges de plus en plus minces.

Ce système d’appels d’offres a une autre conséquence fâcheuse liée au regroupement de prestations dans la même demande. Le même appel d’offre peut inclure des études de types très différentes, nécessitant des compétences variées. Il s’agit également, de plus en plus fréquemment, de proposer des interventions simultanées dans plusieurs Survey Magazine Décembre 2002

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MARCHÉ pays ou régions.

De ce fait, l’importance des moyens nécessaires écarte automatiquement les petites sociétés, qui ne peuvent concourir raisonnablement au marché ou qui sont rapidement éliminées au profit des quelques grands groupes capables de prendre en charge de manière globale des prestations couvrant de tels périmètres.

Une crédibilité en recul Dans ce contexte difficile, les prestataires d’études sont également confrontés à une méfiance croissante vis-à-vis de leurs méthodes, dont le caractère scientifique semble de moins en moins bien établi.

C’est probablement dû à la nature même des éléments manipulés, que le bons sens ne peut pas toujours se résoudre à catégoriser en s’appuyant sur les concepts finalement assez méconnus de la théorie statistique (surtout lorsque les résultats viennent à l’encontre des attentes).

Mais il est vrai aussi que dans ce domaine d’activité, les dérives entraînant des biais sont monnaie courante : · l’échantillonage est très souvent un point faible dans le processus d’étude. La difficulté d’application des concepts théoriques de tirage aléatoire ont entraîné (surtout en France) la généralisation de l’échantillonage selon la méthode empirique des quotas. Cette méthode est aujourd’hui utilisée par les chargés d’études de manière quasi-mécanique, avec sélection sur les critères âge, sexe et CSP. Or ces critères ne sont pas toujours les plus pertinents au regard de l’objet de l’étude.

· La qualité des terrains n’est pas toujours à la hauteur des affirmations des directeurs d’études. Il est en effet fréquent de rencontrer des enquêteurs mal briefés, mal encadrés ou peu consciencieux. Ceci est d’autant plus grave que la méthode des quotas évoquée ci-dessus exige une grande rigueur dans le choix des personnes à interroger (même en fin de quotas !). · Le traitement et l’analyse des informations collectées laissent aussi parfois à désirer. Dans un domaine où l’urgence est reine et les contraintes économiques fortes, les chargés d’études n’ont pas toujours le temps ou ne cherchent tout simplement pas à affiner l’exploitation des données, se contentant d’appliquer de manière répétitive les mêmes calculs, en en oubliant les bases théoriques et les précautions d’emploi (sans parler des redressements exagérés voire de convenance que l’on rencontre encore trop souvent). · Enfin, la difficulté à traduire les résultats des études en informations “digérables” par des clients à la recherche d’éléments factuels et sans ambiguïtés pousse les instituts à simplifier les résultats tout en cherchant à les présenter comme des valeurs incontestables (à la virgule près et sans réserves ou mentions de marges d’erreur). La plupart finissent d’ailleurs par croire eux-mêmes à la véracité absolue de leurs analyses et prédictions, oubliant qu’en la matière, la prudence et la modestie doivent être de mise.

Toutes ces dérives qui sont ignorées ou ne sont plus considérées comme telles par les professionnels des études en raison de leur “institutionnalisation”, sont devenues des éléments structu-

rels du marché.

Mais il est aujourd’hui un phénomène qui met en lumière, en l’amplifiant, la fragilité des méthodes et démarches utilisées. Il s’agit des sondages politiques qui se trompent très régulièrement depuis plusieurs années (cf dans ce numéro le compte rendu de la table ronde organisée par la Société Française de Statistiques).

Censés être des outils de notoriété et de communication pour les grands instituts d’études (dont ils ne représentent qu’une part infime du CA), ces sondages se retournent contre l’ensemble de la profession. Ceux qui doutaient de la qualité des études et des méthodes utilisées sont confortés dans leur scepticisme. Ceux qui prenaient chaque pourcentage pour argent comptant sont troublés.

Paradoxalement, cette situation accroît encore l’avantage de ces grands instituts déjà privilégiés par le système des appels d’offres, puisqu’elle pousse les acheteurs à réclamer de plus en plus de garanties en termes de qualité et de processus. Ces garanties se traduisent par des certifications coûteuses et difficile à mettre en oeuvre par les petites structures. Même celles qui fournissent un travail de qualité bien supérieure à leurs homologues certifiés sont écartées par le système. Le doute profite ainsi à ceux qui l’ont le plus répandu !

Ainsi, dans un marché morose ou l’offre est importante et où l’évolution de la demande privilégie les plus gros, les petits doivent faire le choix de la qualité et de l’imagination en attendant que les acheteurs finissent par s’en rendre compte et que la conjoncture économique s’améliore. Bon courage !

TROPES Version 6 : l'analyse de discours haut de gamme à la portée de tous Analyser un ensemble de textes écrits ou oraux, c'est poser certaines questions (qui dit quoi ? à propos de qui ? et dans quel but ?) en fonction de certains objectifs. Répondre à ces questions, c’est ramener cet ensemble de textes à l’essentiel dans des conditions optimales de sécurité de codage (le résultat doit, autant que faire ce peut, refléter ce qui a été dit et non le point de vue de l'analyste).

Tropes permet de garantir la qualité des analyses, en apportant une approche sémantique et pragmatique, garantissant la sécurité des interprétations grâce à une automatisation des analyses. Tropes permet d'obtenir des analyses reproductibles (deux personnes étudiant un même texte et observant la même technique d'analyse obtiendront des résultats semblables).

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Exemple de graphique généré par TROPES

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Survey Magazine Décembre 2002

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ETUDE

Sondage en ligne :

Les vacances des Français en 2002 Bluepanel, Institut d'étude européen spécialiste des études en ligne, a réalisé au mois de septembre 2002 une enquête sur les dernières vacances d'été. Un échantillon de 600 personnes, représentatif de la population française âgée de 20 ans ou plus, a été interrogé. L'objectif était de caractériser les vacances estivales des Français (organisation, destination, forme de séjour,…) et de connaître leurs motivations et leurs attentes.

Bluepanel nous livre ci-dessous quelques résultats de cette enquête destinée aux professionnels du tourisme et à la presse spécialisée.

Durant l'été 2002 près de 80 % des français déclarent être partis en vacances, hors de leur domicile. La grande majorité (75%) est restée sur le territoire national tandis que 25% ont fait le choix d'un voyage à l'étranger.

Ces derniers sont partis en majorité dans un pays de la CEE (57% des destinations) et de préférence en Europe du sud (Espagne, Portugal, Italie, Grèce). La période favorite de départ est pour 51% d'entre eux le mois d'août et pour 38% le mois de juillet. Près de 50% des vacanciers sont partis de 1 à 2 semaines pour une durée moyenne de séjour de 17 jours.

Près d'un Français sur deux est parti en famille, 36% sont partis en couple et 15% ont choisi de partir seul.

Pour l'organisation de leurs vacances, plus de 8 personnes sur 10 déclarent s'être débrouillées seules ou avoir été conseillées par un ami. Seuls 14% font appel à un professionnel (agence de voyage, tour opérateur,…). Le choix définitif du lieu et de la forme de séjour s'est fait assez tardivement : 35% dans les 3 mois précédant leur départ, 32% dans le mois de leur départ.

La destination favorite des Français : la France !

Les Français partent en majorité en bord de mer, chez des amis ou en famille.

Le bord de mer est le lieu de séjour choisi par 56 % des Français; 17%

sont partis à la campagne et 15 % à la montagne.

38% des Français privilégient les séjours en famille ou chez des amis.

Viennent ensuite à parts égales le camping et la location (soit 37 %), la résidence secondaire et l'hôtel (soit 15%) puis les formules en clubs ou villages vacances (4%).

Dormir au soleil et se cultiver Dans l'ordre de leurs occupations, la pratique sportive arrive nettement derrière le « farniente » et le repos plébiscités à 80% par les vacanciers.

Ils n'oublient pas pour autant la culture qui arrive en seconde position dans leurs activités favorites : 52% déclarent visiter des musées et des sites touristiques, 42 % pratiquer la lecture.

Que recherchent-ils ?

Quelles ont été vos principales activités et occupations ?

4% 6%

18% 7% 8%

Dans la famille ou chez des amis En camping

A l’hôtel

En location, hors club ou village de vacances

Autre

En résidence secondaire

En club ou village de vacances

2

11% 1%

3

3%

4

2%

5

6%

6

6%

7

9%

8

11%

9

10%

Tout à fait - 10

39%

Ne sait pas 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Budget vacances Les personnes interrogées n'ayant pas séjourné en famille ou chez des amis ont déclaré avoir dépensé en moyenne 515 Euros (budget moyen par personne) :

37%

Lecture

42%

Visite de musées, de sites Sorties en soirées

140 E

43%

Repos, farniente

80%

Gastronomie Autre

200 E 52%

22%

70 % des personnes interrogées estiment très important le fait de passer de « bons moments avec des amis ». Le changement de mode de vie (63%), la recherche de cultures nouvelles (44%), sont également des composantes importantes des vacances d'été.

A l'opposé les Français attachent peu d'importance ou une importance modérée pour « faire des rencontres », « faire la fête », « découvrir de nouveaux sports », «participer à des jeux ou animations ».

70 E

65 E

32%

Quelle forme de séjour avez-vous choisi ?

19%

Pas du tout - 1

Répartition des dépenses Pratique de sports

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

38%

Que recherchez-vous : passer de bons moments avec des amis ?

40 E Hébergement Repas

Souvenirs, produits régionaux

Activités et loisirs

Transport

L'hébergement (hôtel, camping, location) est le 1er poste de dépense.

Viennent ensuite les frais de repas qui couvrent les achats de nourriture ( 56% des Français ont préparé leurs repas eux même midi et soir), les frais de restaurant (40% des Français ont pris leur repas au moins une fois par jour au restaurant).

Concernant le poste transport, 85% des personnes qui ont passé leurs vacances en France se sont déplacées avec leur véhicule personnel. Le train ne représente que 5%, l'avion 4%.

Survey Magazine Décembre 2002

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ETUDE

Les projets de vacances d'été 2003 La grande majorité des personnes (83%) prévoit de partir en vacances d'été en 2003, ce qui est proche du taux de départ 2002. Parmi eux 41 % prévoient de séjourner en France, 33% souhaitent partir à l'étranger, 26% ne sont pas encore fixés sur leurs destinations.

39% souhaitent partir au mois d'août, 21% en juillet ; les périodes de départ seraient moins marquées qu'en 2002 mais 21% des personnes interrogées n'ont pas encore fait leur choix.

Pour les vacances en France la forme de séjour choisie, en notant que 16% des personnes restent aujourd'hui indécises, se démarque des vacances 2002 : beaucoup plus de Français souhaitent prendre une location (29% vs 18% en 2002) au détriment des séjours en famille ou chez des amis (18% vs 38% en 2002), les intentions pour les autres formes de séjour restant stables.

Conclusion Malgré le poids de l'industrie du tourisme en France (30 milliards d'Euros de recettes en 2000), les Français font peu appel aux professionnels pour l'organisation de leurs vacances d'été en France. Ce comportement peut être expliqué probablement par une offre insuffi-

Quelle forme de séjour choisiriez-vous ?

29% 4% 8% 8%

18%

18% 16%

En location, hors club ou village de vacances En camping

En résidence secondaire

En famille ou chez des amis

A l’hôtel

Ne sait pas

En club ou village de vacances

samment adaptée mais aussi un problème de pouvoir d'achat. Cette hypothèse est étayée par la forme d'hébergement privilégiée, plus d'un Français sur 3 séjournant dans la famille ou chez des amis.

Les Français sont peu attirés par les formules Clubs ou Villages vacances.

A ces formules « clé en main », ils préfèrent une certaine indépendance, recherchent le repos, la convivialité entre amis et sont peu attirés par l'activité physique et les loisirs.

On note pour les prochaines vacances

2003 des intentions plus marquées pour les voyages à l'étranger (33% vs 25% en 2002). Concernant les intentions de vacances en France, la tendance observée concernant l'hébergement est une diminution des séjours dans la famille ou chez des amis au profit de la location (hors Clubs ou Villages vacances).

Sur ces deux derniers points, la conjoncture économique et le pouvoir d'achat des Français pèseront sans doute fortement dans leur choix final.

Choix qui, comme probablement en 2002, sera définitif pour un Français sur 3 dans le mois de leur départ.

Fiche technique Références de l'enquête Intitulé : « Vos vacances d'été en 2002 » N°: 020918 Echantillon Echantillon de 600 personnes interrogées, âgées de 20 ans et plus, représentatif de la population française sur âge, sexe, CSP Période d'enquête Les 18 et 19 septembre 2002 Questionnaire Questionnaire Internet composé de 69 questions réparties en 5 thèmes : le type de vacances choisi, l'organisation des vacances, les caractéristiques du séjour et niveaux de satisfaction, le budget, les projets de vacances d'été en 2003 Mode d'interrogation Par Internet - Questionnaire en ligne sur le site Bluepanel.com

Bluepanel :

Le net au service des enquêtes

Bluepanel est un Institut européen spécialisé dans les enquêtes en ligne.

La technologie de Net-enquête développée en partenariat avec l'éditeur de logiciels Soft Concept est basée sur un processus « Pur Internet » et permet la gestion d'enquêtes en ligne sur le site bluepanel.com, de la phase de sollicitation des individus à celle de traitement des données.

La stratégie de Bluepanel est de développer des panels représentatifs des différents univers de consommation étudiés afin d'utiliser le média Internet comme un véritable outil d'interrogation quelle que soit la cible à atteindre. Cette stratégie se traduit notamment par des procédures privilégiant le recrutement hors ligne (50% des recrutements par téléphone, 25% par des enquêtes terrain) et un choix délibéré de ne pas utiliser sur le site bluepanel.com la publicité inter-site (échange de bannières).

Le panel de particuliers est composé à ce jour sur le plan national de 75 000 individus pré-qualifiés et de 25 000 individus sur le plan européen (Allemagne, Royaume Uni, Italie, Espagne).

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Survey Magazine Décembre 2002

En constant développement tant au niveau qualitatif que quantitatif, ces panels ont permis la réalisation d'enquêtes quantitatives sur les principaux univers de consommation : biens d'équipement (automobiles, électroménager, Hi-Fi/vidéo), produits de grande consommation (alimentaires et non alimentaires), services (transport, tourisme, banques, assurances), nouvelles technologies (mobiles, fournisseurs d'accès Internet).

Outre les études réalisées auprès des particuliers, Bluepanel dispose d'un panel de 10 000 entreprises, PME-PMI et TPE, permettant la réalisation d'études sur les secteurs BTP, Industries, IAA, Services, Commerce et Transport.

La mise en place de panels propriétaires est un des autres pans de l'activité de Bluepanel. A l'issue d'une étroite collaboration avec le Chef de Projet Client, le panel Propriétaire opérationnel est géré par Bluepanel ou directement par le client. Les sollicitations d'individus et la réalisation d'enquêtes sont alors possibles via un serveur web Internet ou Intranet.

Bluepanel propose différents outils d'études quantitatives sur ses panels : · Etudes ad hoc · Enquêtes omnibus · Baromètres Image et Intentions d'achat · Enquêtes de satisfaction client · Etudes en souscription La technologie Internet de Bluepanel et les procédures spécifiques mises en œuvre, garantissent la fiabilité des résultats, notamment par une gestion maîtrisée de la représentativité des échantillons interrogés. La durée moyenne d'enquête pour un échantillon consommateur de 1 000 individus est comprise en moyenne entre 48 et 96 heures en fonction de la complexité du questionnaire et des cibles recherchées.

Les traitements de données sont réalisés par Bluepanel, traitements de premier degré ou analyses plus avancées (analyses multi-variées).

Contact : Pascal LHOUTELLIER - 04 73 28 97 14

DOSSIER

Les tests statistiques appliqués aux études.

En présence d’un tableau de répartition de type tri-à-plat ou tri croisé, le chargé d’études cherche à évaluer le sens de l’information obtenue. Il dispose pour cela d’une large panoplie de tests statistiques parmi lesquels il lui faudra choisir ceux qui s’adaptent le mieux à ses objectifs.

Ce dossier décrit les principaux tests utilisables pour les études, et détaille leurs objectifs et leur mode de mise en oeuvre.

Panorama des tests statistiques utilisables dans les études

pages 15-20

Choisissez le test statistique le mieux adapté à vos objectifs

Page 18

Fiche pratique : le test indépendant du Khi2

page 19

Lectures conseillées

page 20

Ressources disponibles sur Internet

page 20

Survey Magazine Décembre 2002

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DOSSIER

Panorama des tests statistiques utilisables dans les études Les tests statistiques permettent essentiellement d’évaluer les répartitions obtenues pour savoir si elles sont dûes au hasard ou si elles recèlent des informations intéressantes.

Fisher, Kendall, Student, Pearson... Autant de noms familiers à tous ceux qui ont manipulé un jour ou l’autre des statistiques et des probabilités.

Les tests d’hypothèse associés à ces noms de mathématiciens ou statisticiens sont aujourd’hui très largement utilisés dans de nombreux domaines de recherche, pour évaluer la significativité des observations recueillies.

Dans l’univers des études marketing, seuls certains tests comme celui du Khi 2 sont fréquemment utilisés.

Comme nous allons le voir, les autres tests disponibles peuvent également être très utiles au chargé d’études.

Principes généraux Objectifs

Il existe de très nombreux tests qui permettent d’évaluer des aspects différents de significativité. Les objectifs principaux auxquels peuvent répondre les tests statistiques sont : · l’évaluation de la représentativité des répartitions observées par rapport aux valeurs connues pour l’ensemble de la population, · la mesure de la significativité de la différence constatée sur les observations de deux groupes d’individus ou d’un même groupe pour deux variables observées, · l’existence et l’intensité d’une liaison entre deux variables.

Fonctionnement

Par Gérard DANAGUEZIAN. gdanaguezian@ethnosonline.com

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Survey Magazine Décembre 2002

Les tests statistiques fonctionnent tous sur le même principe qui consiste à énoncer une hypothèse sur la population mère puis à vérifier, sur les observations constatées, si celles-ci sont vraisemblables dans le cadre de cette hypothèse.

Autrement dit, on cherche à estimer la probabilité de tirage au sort dans la

population-mère, d’un échantillon ayant les caractéristiques observées.

Si cette probabilité est minime, on rejette l'hypothèse énoncée ; dans le cas contraire, celle-ci peut être adoptée, au moins provisoirement, dans l’attente de validations complémentaires.

L’hypothèse à tester est appelée H0 ou hypothèse nulle. Elle s’accompagne impérativement de son hypothèse alternative appelée H1.

Le test s’attachera à valider ou à rejeter H0 (et par conséquent a tirer la conclusion inverse pour H1).

Si le résultat du test amène à accepter l’hypothèse nulle H0, le chargé d’études en déduit qu’il ne peut rien conclure à partir des observations concernées, la probabilité que la répartition soit dûe au hasard étant élevée.

En revanche, le rejet de H0 signifie que la répartition des réponses récèle des informations particulières qui ne semblent pas être dûes au hasard et qu’il convient d’approfondir.

Zone de rejet de H0

·

·

Zone de rejet de H0 Zone d’acceptation de H0

Valeur critique inférieure

·

Valeur calculée du test

·

Valeur critique supérieure

Mode d’utilisation

La mise en oeuvre d’un test statistique se déroule généralement en 5 étapes : · Formulation de l’hypothèse nulle H0 et de son hypothèse alternative H1 : ces hypothèses sont toujours formulées par rapport à la population globale, alors que le test portera sur les observations effectuées dans le cadre de l’échantillon.

Exemple : Par rapport à l’année dernière où nos clients avaient donné une note de 8,7 sur 10 à notre magasin, la note donnée cette année par 100 clients que nous avons interrogés et qui se situe à 8,5 sur 10 n’est pas signifcativement inférieure.

Détermination du seuil de signification du test (appelé alpha et décrit plus loin).

Exemple : nous acceptons un risque d’erreur de 5%.

Dans le cadre des tests paramétriques (définition plus loin), détermination de la loi de probabilité qui correspond à la populationmère.

Exemple : si on interrogeait tous nos clients potentiels, les notes données se répartiraient selon une distribution normale ayant un écart-type de 1.

Calcul du seuil de rejet de H0 pour déterminer la région de rejet et la région d’acceptation de H0 (et inversement de H1).

Exemple : Pour un risque de 5%, la loi normale donne une valeur critique de -0,1645. Si la valeur de notre test est supérieure à ce seuil, notre hypothèse H0 est vérifiée : la note de cette année n’est pas significativement inférieure.

Décision de rejet ou d’acceptation de l’hypothèse H0.

Exemple : La comparaison de la différence entre 8,5 et 8,7, qui est de -0,2 étant supérieure à la valeur critique, nous devons rejeter l’hypothèse H0.

Nous devons donc estimer que la note donnée cette année est significativement inférieure à celle de l’année dernière.

Test unilatéral, ou bilatéral

Lorsque l’hypothèse nulle consiste à tester l’égalité de la valeur du test avec une valeur donnée, le test est bilatéral. En effet, le rejet de

DOSSIER

Cas d’un test unilatéral droit : Zone de rejet de H0 Zone d’acceptation de H0

l’hypothèse est décidé si la valeur du test est significativement différente, qu’elle soit inférieure (zone de rejet de gauche) ou supérieure (zone de rejet de droite).

Le test est dit unilatéral lorsque l’hypothèse nulle évalue si une valeur est supérieure ou égale à la valeur de test (unilatéral gauche) ou inférieure ou égale à cette valeur (unilatéral droit).

Le test donné en exemple cidessus est donc un test unilatéral droit.

Tests paramétriques et non paramétriques

On distingue deux grandes catégories de tests : les tests paramétriques et les tests non paramétriques.

Les premiers exigent que l’on spécifie la forme de la distribution de la population-

mère étudiée. Il peut s’agir, par exemple, d’une distribution suivant la loi normale, ce qui est le cas général lorsque l’on a affaire à de grands échantillons. En général, ces tests ne peuvent s’appliquer qu’aux variables numériques.

Les tests non paramétriques s’appliquent quant à eux, à la fois aux variables numériques et qualitatives. Ces tests ne font pas référence à une répartition particulière de la population-mère. Ils peuvent donc s’appliquer à des petits échantillons.

S’ils sont théoriquement moins puissants que les tests paramétriques, on peut quand même considérer que les tests non paramétriques sont plus adaptés aux problématiques d’enquêtes.

Des études ont d’ailleurs prouvé que leur exactitude sur des grands échantillons n’est que légèrement inférieure à celle des tests paramétriques, alors qu’ils sont infiniment plus exacts sur des petits échantillons.

Erreurs-types

La conclusion retenue (rejet ou non de l’hypothèse H0) est

établie avec une certaine probabilité d’erreur.

Lorsque le test conduit à rejeter l’hypothèse nulle, l’erreur éventuelle, dans le cas où cette hypothèse serait en réalité vraie, est appelée “Erreur de type 1” ou “Erreur alpha”.

Dans l’exemple décrit plus haut, l’erreur alpha était donc fixée à 5%.

Lorsqu’au contraire, le test nous indique qu’il ne faut pas rejeter l’hypothèse nulle, l’erreur éventuelle, au cas où cette hypothèse serait en réalité fausse, est appelée “Erreur de type 2” ou “Erreur Bêta”.

Ces indicateurs sont interdépendants : quand l’erreur alpha est réduite, l’erreur bêta augmente. Cela signifie que le choix du seuil alpha pour le test à effectuer doit se faire en fonction du coût économique de l’une ou l’autre mauvaise décision.

Exemple : Avant de lancer un nouveau packaging, une entreprise effectue un test pour vérifier qu’il plaît plus à ses clients que l’ancien.

Si l’hypothèse est vérifiée

alors qu’elle est fausse, l’entreprise va remplacer l’ancien packaging qui plaît plus par un nouveau moins attirant. Elle va y perdre de l’argent et des clients.

En revanche, si le test lui indique que le nouveau packaging est moins attirant alors qu’il l’est plus, elle va perdre une opportunité en ne le lançant pas.

La comparaison des coûts de ces deux erreurs permet de fixer les seuils de manière optimale.

Notons que les indicateurs alpha et bêta permettent de formaliser un niveau de sécurité pour le résultat obtenu (1 - alpha) et un paramètre indiquant la puissance du test (1 - bêta).

Tests sur une variable La production d’un tableau de résultats sur une question peut s’accompagner d’indicateurs statistiques de significativité.

Le choix du test applicable dépend du type de la variable et de l’objectif poursuivi.

Tests d’adéquation

En présence d’un tableau de

STAT’Mania Les méthodes d’analyse de données les plus avancées enfin à la portée de tous STAT'Mania est un logiciel de statistiques d'un type nouveau, aussi simple à comprendre et à utiliser qu'un logiciel bureautique. STAT'Mania permet à tout utilisateur d'appliquer facilement sur ses données les méthodes statistiques les plus avancées et d'obtenir les résultats sous forme de tableaux et de graphiques de qualité exceptionnelle. Les fonctions de STAT'Mania s'installent dans le module de traitement d'ETHNOS et utilisent son interface puissante et conviviale.

STAT'Mania intègre plusieurs méthodes d'analyses statistiques très innovantes comme la recherche des croisements les plus significatifs. Cette fonction vous permet de croiser en quelques secondes toutes vos variables entre elles et d'obtenir un tableau de tous les couples de variables avec l'indication de la probabilité de dépendance entre elles. Ce tableau est d'ailleurs classé pour vous permettre d'identifier immédiatement les couples de variables ayant les plus fortes dépendances.

STAT'Mania offre toutes les autres analyses multivariées et tests paramétriques et non paramétriques utiles au traitement d'enquêtes (et au delà) : Analyse en Composantes Principales P Analyse Factorielle des Correspondances P Analyse des Correspondances Multiples P Classification hiérarchique P Régression simple, multiple, stepwise P Typologie méthode des K-Means et méthode des nuées dynamiques P Analyse de la variance (avec test de Kruskall-Wallis, PLSD de Fisher, positionnement comparé, test de Bartlett, test de Friedman...) P Evolution de spectre P Comparaison de moyennes, de variances, de proportions P Recherche automatique des croisements les plus signficatifs P Tests d’ajustement (Khi2, Kolmogorov-Smirnov...) P Test U de Mann-Whitney P Test d’indépendance de Khi2 P Test des rangs signés de Wilcoxon P Corrélations (linéaire de Pearson, Tau de Kendall, Rho de Spearman) P Phi pour tableaux 2x2 P V de Cramer P Analyse automatique de tableaux P Analyse lexicale sur questions ouvertes ...

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www.soft-concept.com Survey Magazine Décembre 2002

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DOSSIER

Choisissez le test statistique le mieux adapté à vos objectifs OBJECTIF Evaluer la représentativité des résultats observés par rapport à des valeurs connues (ensemble de la population, valeurs fixées ou distribution pour une loi de probabilité particulière)

Mesurer la significativité de la différence constatée sur les observations de deux groupes d’individus

Rechercher l’existence et l’intensité d’une liaison entre deux variables

Contexte

Test statistique

Type

Répartition sur les modalités d’une question qualitative nominale (pas de hiérarchie entre les réponses)

Test d’ajustement du Khi2 de Pearson

NP

L’échantillon doit être assez grand (mais pas trop) et l’effectif théorique des différentes modalités doit être > à 5.

Sinon, regrouper les classes.

Répartition sur les modalités d’une questionqualitative ordinale (réponses hiérarchisables)

Test d’ajustement de Kolmogorov-Smirnov

NP

Peut bien sûr s’appliquer à une variable numérique découpée en tranches.

Pourcentage de réponses pour une modalité d’une question qualitative

Test de comparaison d’une proportion

P

Peut s’appliquer à une modalité d’une variable numérique découpée en tranches.

Moyenne des valeurs données pour une question numérique

Test de comparaison d’une moyenne

P

Généralement, ne connaissant pas l’écarttype de la population mère, on utilise le test en t si l’échantillon n < 30 et le test Z si n³ 30

Comparaison des réponses de 2 groupes indépendants à une question qualitative ordinale ou numérique

Test de Mann-Whitney

NP

Exemple : comparaison de la note (ou du niveau) de satisfaction des hommes et des femmes interrogés

Test de Kruskal-Wallis

NP

Comparaison des réponses d’un même groupe à 2 questions qualitatives ordinales ou numériques

Test des rangs signés de Wilcoxon

NP

Comparaison de la moyenne pour 1 question numérique pour 2 groupes indépendants ou Comparaison de la moyenne des réponses d’un groupe à 2 questions numériques

Test de différences entre deux moyennes

P

Dans le cas d’échantillons appariés le test va s’attacher à la moyenne des différences alors que dans le cas d’échantillons indépendants, le calcul porte sur la différence des moyennes.

Comparaison des pourcentages de réponses de 2 groupes indépendants à une modalité d’une question qualitative

Test de différence entre P deux pourcentages

Possibilité d’appliquer le test à un regroupement de plusieurs modalités.

Liaison entre deux questions qualitatives (à partir d’un tableau croisé ou tableau de contingence)

Test d’indépendance du Khi2

NP

Utilisable sur des variables ordinales ou numériques en tranches.

L’effectif théorique de chaque case doit être ³ à 5 (sinon regrouper).

Coefficient de corrélation des rangs de Kendall (tau)

NP

Coefficient de corrélation des rangs de Spearman (rhô)

NP

Coefficient de corrélation linéaire de Pearson

P

Liaison entre deux questions numériques

18

Survey Magazine Décembre 2002

Exemple : comparaison de la fréquence de visites selon la CSP. Ce test est l’équivalent non paramétrique de l’analyse de la variance.

Appliqué à 2 groupes, ce test revient à celui de Mann-Whitney.

Comparaison des réponses de plus de 2 groupes indépendants à une question qualitative ordinale ou numérique

Liaison entre deux questions qualitatives ordinales ou numériques

résultats pour une variable qualitative, le chargé d’études peut utiliser des tests non paramétriques destinés à comparer la répartition obtenue pour les différentes réponses avec une répartition connue (par exemple, celle de la population mère) ou une répartition théorique, issue d’une loi statistique (ex : loi normale).

Remarques

Les deux tests d’adéquation les plus utilisés dans ce cas sont le test d’ajustement du Khi2 et le test de KolmogorovSmirnov.

Ces tests permettent de répondre à des questions du type : · Je connais la répartition de ma population selon les CSP. Mon échantillon est-il

Ce test qui porte sur des échantillons appariés est généralement préférable à son équivalent paramétrique (le test de différence entre 2 moyennes)

Le test de Kendall est plus adapté aux petits échantillons, alors que le test de Spearman s’applique mieux aux grands échantillons.

Ces deux tests donnent généralement des résultats proches.

Ce test est exigeant : les deux variables prises conjointement doivent suivre une loi normale.

représentatif de cette population sur ce critère ? · Nous avons défini un plan de charge nous permettant d’ouvrir nos caisses en fonction de la fréquentation de notre magasin. Ce modèle est-il validé par nos observations sur un échantillon de jours et d’heures donné ? · Nous fabriquons des

chaussures pour femmes.

Peut-on considérer, après avoir interrogé 200 clientes potentielles choisies au hasard que les tailles de chausse suivent une loi normale ?

Ces tests calculent, à partir des écarts entre les valeurs réelles et les valeurs théoriques, une valeur que l’on

DOSSIER

Fiche pratique compare à un seuil critique dans la table statistique correspondante.

Tests de conformité à un standard

Ces tests, très proches des tests d’adéquation évoqués ci-dessus, ont pour objectif de comparer une moyenne ou une proportion à une valeur particulière (comme dans notre exemple du début).

Ainsi, le test de comparaison de la moyenne s’applique sur une variable numérique et permet de comparer la moyenne de la série à une valeur donnée. Notons qu’il n’est utilisable que pour des échantillons supérieurs à 30 individus.

Pour apporter une nouvelle illustration de l’utilité de ce test, prenons l’exemple d’un magazine qui affirme, pour vendre ses pages de publicité, que chacun de ses exemplaires vendus est lu en moyenne par 3,7 lecteurs. La comparaison de la moyenne permet, à partir d’un échantillon aléatoire d’acheteurs interrogés, d’évaluer la véracité de cette affirmation.

Le test ne consiste pas seulement à comparer la moyenne obtenue, par exemple 3,2, avec la moyenne annoncée, mais à estimer la probabilité de tomber sur un échantillon ayant une moyenne qui s’écarte ainsi de 0,5 points ou plus de la vraie moyenne de 3,7. Si cette probabilité est importante, nous pouvons accepter la moyenne annoncée. En revanche, si elle est minime, on est en droit de rejeter l’affirmation.

Le test de comparaison d’une proportion fonctionne de la même manière, mais sur des variables qualitatives. Il permet de comparer le pourcentage de réponses obtenues à une modalité, à un pourcentage donné.

Ainsi, si un directeur d’antenne s’est fixé un seuil d’au moins 25% d’auditeurs pour conserver une émission, et qu’il obtient, suite à une enquête la valeur de 22,5% d’auditeurs, le test de comparaison de la proportion obtenue avec le seuil visé peut l’aider à prendre une décision en minimisant les risques de se tromper.

Tests sur deux variables Tests paramétriques de

comparaisons d’échantillons

Ces tests permettent de comparer des résultats obtenus pour une variable, sur deux groupes d’observations, en vue de déterminer si ces résultats sont significativement différents d’un groupe à l’autre.

Il peut s’agir, par exemple, d’un test de deux packagings ou de deux messages publicitaires, en vue d’évaluer la version la plus appréciée par les personnes interrogées.

Les tests paramétriques de comparaison les plus fréquents sont les tests de différence entre deux moyennes ou entre deux pourcentages.

Le premier s’applique sur des variables numériques. Il peut porter sur des échantillons indépendants ou appariés.

A titre d’exemple, si on fait goûter une boisson à un groupe de femmes et à un groupe d’hommes pour voir s’il y a une différence d’appréciation selon le sexe, on réalise là un test sur des échantillons indépendants.

En revanche, si on fait goûter deux boissons différentes à un même groupe d’individus, pour voir s’il y a une préférence significative pour l’une des deux, il s’agit d’une mesure sur des échantillons appariés.

Dans le premier cas, le test compare la moyenne pour le 1er et pour le 2ème groupe puis cherche à évaluer si cette différence est significativement différente de 0. Si tel est le cas, on peut considérer que les hommes n’apprécient pas la boisson de la même manière que les femmes.

Pour savoir quel groupe l’apprécie le plus, il n’est pas forcément besoin de choisir que le test se fasse de manière unilatérale puisqu’il suffit de jeter un coup d’oeil sur les moyennes.

Dans le deuxième cas, le test consiste à calculer les différences entre les 2 notes données par chaque individu aux produits testés. Ensuite le test calcule la moyenne de ces différences puis essaie de voir si cette moyenne est significativement différente de 0. Si tel est le cas, on peut conclure que les produits sont notés de manière différente.

Là aussi, l’appréciation du meilleur produit peut se faire

Le test d’indépendance du Khi2 Le test d’indépendance du Khi2 permet de déterminer si deux questions qualitatives son indépendantes ou non, ou autrement dit, si les réponses de l’une conditionnent les réponses de l’autre. Il ne permet toutefois pas de connaître le sens de la dépendance.

Ce test s’applique sur un tableau de contingence, expression qui désigne le tableau de croisement des deux variables catégorielles.

Le principe est de calculer l’écart entre la distribution obtenue et une distribution théorique que l’on obtiendrait si les deux variables étaient totalement indépendantes. Cet écart nous permet d’accepter ou de rejeter l’hypothèse d’indépendance H0.

Voici un exemple qui va nous permettre de bien comprendre toutes les phases de ce test : On a interrogé des habitants de Paris, de Lyon et de Marseille sur l’appréciation de 4 stations de radio.

Le croisement de ces deux variables donne le tableau de contingence suivant : Paris

Lyon

Marseille

Radio 1

18

18

11

47

Radio 2

12

15

18

45

Radio 3

32

20

23

75

Radio 4

15

12

6

33

77

65

58

200

Etape 1 : Calcul du tableau théorique Considérons les marges qui correspondent aux distributions des variables VILLE (77, 65, 58) et RADIO (47, 45, 75, 33).

Si ces deux variables étaient indépendantes, la distribution des valeurs du tableau serait répartie de manière “équilibrée” en ligne et en colonne.

La valeur théorique de chaque case s’obtient en multipliant le total ligne par le total colonne puis en le divisant par le total général.

Ainsi, la 1ère case devrait contenir la valeur (47x77)/200, soit 18,1.

Le tableau théorique est donc le suivant : Paris

Lyon

Marseille

Radio 1

18,1

15,3

13,6

47

Radio 2

17,3

14,6

13,1

45

Radio 3

28,9

24,4

21,8

75

Radio 4

12,7

10,7

9,6

33

77

65

58

200

Etape 2 : Calcul de la valeur du Khi2 Pour évaluer l’écart entre ce tableau et le tableau précédent, on calcule, pour chaque case : (Valeur théorique - Valeur réelle)² Valeur théorique

En aditionnant ces valeurs, on obtient 7,6 : (0,0+0,5+0,5+1,6+0,0+1,9+0,3+0,8+0,1+0,4+0,2+1,3) = 7,6

Etape 3 : Interprétation Pour interpréter cette valeur, on se réfère à la table du Khi2 qui présente les valeurs (cases de la table) ayant une probabilité donnée d’être dépassées (en colonne), selon différents degrés de liberté (en ligne).

- La probabilité est notre seuil ou marge d’erreur que nous nous fixons (en général 5%). ) - Le nombre de degré de liberté (noté ddl) correspond à : ddl = (Nombre de lignes - 1) x (Nombre de colonnes - 1)

Dans notre exemple, on a ddl = (4-1) x (3-1), soit 6.

En regardant la case qui correspond à la colonne 0,05 et à la ligne 6, on trouve la valeur 12,59. Autrement dit, il y aurait, pour notre tableau 5% de chances que le Khi2 dépasse cette valeur (et 95% de chances qu’il soit inférieur). Etant donné que le Khi2 calculé est inférieur à cette valeur, nous ne pouvons pas rejetter l’hypothèse nulle. On considère donc que les 2 variables sont indépendantes.

Survey Magazine Décembre 2002

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DOSSIER Lectures conseillées : par l’examen de la moyenne de chacun des deux ou alors, en demandant au départ un test unilatéral.

Le test de comparaison de deux pourcentages est également extrêmement utile pour évaluer la d i ff é r e n c e e n t r e d e u x échantillons pour une modalité de réponse donnée (ou un regroupement de modalités). Ainsi, une enseigne de distribution peut comparer la proportion de clients satisfaits dans deux de ses magasins pour savoir si cette différence est significative.

Tests non paramétriques de comparaisons d’échantillons

Ces tests ont les mêmes objectifs que leurs homologues paramétriques, en étant applicables dans le cas général.

Le test U de Mann-Whitney s’apparente au test de comparaison des moyennes sur deux échantillons indépendants. Comme ce d e r n i e r, i l s ’ a p p l i q u e essentiellement sur une variable numérique(ou qualitative ordinale).

Le test des rangs signés de Wilcoxon s’apparente également au test de comparaison des moyennes mais, cette fois, sur des échantillons appariés. Là aussi, les deux variables à tester doivent être numériques (ou assimilées).

Ces tests effectuent des classements des réponses et font intervenir dans leurs calculs, le rang associé.

Ainsi le test de MannWhitney commence par mettre ensemble les réponses des 2 groupes X et Y et à les classer. Le calcul porte ensuite sur le nombre de fois où un individu du groupe X précède un individu du groupe Y. La somme de ces éléments permet d’obtenir la valeur du test à comparer à la valeur critique dans la table de Mann-Whitney.

Il existe un autre test non paramétrique permettant de comparer plus de 2 échantillons et qui est en fait la généralisation du test de Mann-Whitney. Il s’agit du test de Kruskal-Wallis.

Mesure de l’association entre deux variables qualitatives

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Survey Magazine Décembre 2002

Le croisement de deux questions qualitatives produit un tableau que l’on désigne généralement par “tableau de contingence”.

Pour savoir si la distribution des réponses de ces deux variables est dûe au hasard ou si elle révèle une liaison entre elles, on utilise généralement le test du Khi2, qui est sans doute le test statistique le plus connu et le plus utilisé dans le domaine des études marketing. Un encadré dans ce dossier détaille son fonctionnement.

En général, le khi2 est calculé pour un tableau croisé. Cependant certains outils comme Stat’Mania sont capables de l’appliquer en série à un grand nombre de combinaisons de variables prises 2 à 2, pour détecter automatiquement les couples de variables qui présentent les liaisons les plus significatives.

Mesure de l’association entre deux variables numériques

Lorsque l’on cherche à déterminer si deux variables numériques sont liées, on parle de corrélation.

Les trois tests de corrélation les plus utilisés sont ceux de Spearman, Kendall et Pearson.

Les deux premiers sont des tests non-paramétriques que l’on peut également appliquer sur des variables qualitatives ordinales.

Ces deux tests commencent par classer les valeurs observées pour chaque individu à chacune des deux variables.

Ainsi, si on cherche à évaluer la corrélation entre l’âge et le revenu, la première étape du calcul évalue pour l’individu 1 puis 2, puis n, son classement en fonction de l’âge et celui en fonction du revenu.

Le test de Spearman se base sur la différence des rangs pour chaque individu, pour donner, à partir d’une formule particulière, la valeur du test (r de Spearman). Plus cette valeur est proche de 0 plus les 2 variables sont indépendantes. A l’inverse, plus il est proche de 1 plus elles sont corrélées.

Il est possible de tester la signification statistique de cette valeur obtenue, à l’aide de la formule suivante de comparaison, basée sur le t

de Student : t = RxRacine(n-2) Racine(1-r²) Cette valeur doit être comparée dans la table de Student, à la valeur t avec n2 degrés de liberté.

Ainsi, si on obtient une valeur r de 0,8 sur un échantillon de 30 personnes, le calcul ci-dessus nous donne la valeur 8,53. La valeur donnée dans la table de Student pour 28 degrés de liberté avec un seuil de 5% d’erreur est de 2,05.

Cette valeur étant inférieure à notre t calculé, le taux de corrélation calculé est significatif.

Toutes ces opérations sont, bien entendu, assurées de manière automatique par tous les logiciels modernes d’analyse de données (par exemple STAT’Mania dont vous trouverez un descriptif sur www.soft-concept.com).

Le test de Kendall part de la même manière que celui de Spearman. Mais une fois que les rangs sont calculés, le test classe l’une des deux variables sur ces rangs et s’intéresse au nombre de fois où la deuxième respecte le même ordre de classement.

En final, le test fournit un coefficient de corrélation que l’on appelle le Tau de Kendall dont on peut également évaluer la significativité à l’aide d’un test complémentaire.

Contrairement aux deux tests ci-dessus, le test de corrélation de Pearson est un test paramétrique exigeant.

Il ne s’applique que sur deux variables numériques qui, prises ensemble doivent suivre la loi normale (difficile à vérifier dans les études marketing).

Ce test de corrélation fait appel à des calculs statistiques basés sur la covariance des deux variables et sur leurs variances.

Là aussi, ces calculs aboutissent à la production d’un coefficient de corrélation entre 0 et 1, qui peut être également testé quant à sa significativité.

Parmi les très nombreux ouvrages disponibles dans le domaine des statistiques, voici nos préférés :

L’analyse statistique de données (Christian Bialès - Editions Chotard et associés) : Ouvrage pédagogique d’une clarté remarquable, qui traite tout l’univers des méthodes utiles en marketing : tests statistiques, analyse de données... Chaque méthode est illustrée par des exemples pratiques et bien choisis.

Etudes de marché (J.L. Giannelloni et E. Vernette Edition Vuibert) : Ouvrage généraliste complet sur les études, abordant tout le processus d’investigation, des réflexions préalables au rapport final, en passant par les techniques quantitatives et qualitatives utilisables sur le terrain. La partie consacrée à l’analyse de données est particulièrement développée et précise pour ce type d’ouvrage.

Market : Etudes et recherches en marketing (Y.Evrard, B.Pras & E. Roux Editions Nathan) : Ouvrage généraliste sur les études réalisé en collaboration avec J. Choffray et Anne-Marie Dussaix. Les techniques et méthodes de traitement et d’analyse de données sont présentées de manière structurée et détaillée.

Statistiques : Dictionnaire encyclopédique (Yadolah Dodge - Editions Dunod) : Guide de référence, indispensable à tous ceux qui manipulent des statistiques.

Chaque terme est illustré d’exemples détaillés.

Sites Internet Il existe sur Internet de très nombreuses ressources notamment universitaires et souvent ardues, traitant de statistiques (cours, explications, utilitaires de calcul...).

Nous vous indiquons cidessous quelques liens intéressants , qui peuvent toutefois disparaître sans préavis : Ü socio-eco5.univ-lyon1.fr/ enseignement/stat/st.html Ü www.er.uqam.ca/nobel/ r30574/PSY1300/plan.html Ü 193.51.55.236/~calciu/ Cours_OnLine/ Ü www.imep-cnrs.com/avner/ DeugB/Cours.html Ü rfv.insa-lyon.fr/~jolion/STAT/ poly.html Ü wwwbay.univ-pau.fr/~grau/ 2A/stat/sommaire.htm Ü et, bien sûr : www.surveystore.info

DEBAT

Table ronde :

Sondages et élections du printemps en France Lors du 3ème Colloque Francophone sur les Sondages organisé par la SFS à Autrans près de Grenoble, une table ronde a été consacrée aux « Sondages et élections du printemps 2002 en France », sous la présidence de Gérard Grunberg, Directeur de recherche au CNRS (CEVIPOF) et Directeur scientifique de Sciences Po. Le débat a été à la fois très riche et parfois tendu. Survey-Magazine était présent et vous relate cet événement.

Après une introduction du président de séance Gérard Grunberg, Jacques Antoine a inauguré la table ronde en pointant les difficultés de plus en plus importantes que rencontrent les instituts pour obtenir de la part des personnes interrogées des informations fiables sur les votes réels.

Il a souligné l'écart croissant entre les exprimés du sondage et ceux au moment du vote. Il s'est demandé si dans 20 ou 30 ans, la tâche des sondeurs ne serait pas tellement difficile qu'il n'existerait plus de base scientifique suffisante pour réaliser des sondages politiques.

Les sondeurs politiques sont médiocres Michel Lejeune La première estocade sur les méthodes et les pratiques des grands instituts est venue de Michel Lejeune, chercheur au Laboratoire de Statistiques et Analyse de Données de l'Université Pierre Mendès France de Grenoble.

Tout en prenant la précaution de signaler que les instituts réalisaient généralement un travail de qualité pour leurs clients, il a qualifié de médiocres les méthodes et pratiques des instituts

lorsqu'il s'agissait de sondages politiques.

Jacques Brulé lui a emboîté le pas en rapportant l'anecdote du sondeur qui avait convié ses clients pour leur annoncer que Jospin ne serait pas au second tour de l'élection présidentielle.

Le hic est que cela se passait en 1995 !

Les notices remises à la commission des sondages sont parfois stupéfiantes !

Jacques Brulé Rappelant que tous les sondages donnaient, juste avant le premier tour, les mêmes résultats a peu de chose près et pointant l'importance des facteurs de redressement utilisés (entre 5 et 10 points !) il a émis trois hypothèses explicatives : · La première hypothèse est le manque de concurrence entre les sondeurs. Tous sont issus des mêmes formations (IEP), se connaissent et sont en contact fréquent, · La deuxième hypothèse est que le contrôle de l'autorité de tutelle que constitue la Commission des

Sondages est trop mou. Les notices remises par les sondeurs sont de qualités inégales. Mais dans l'ensemble, elles sont «stupéfiantes» et contiennent beaucoup de jugements arbitraires. « On dit qu'on fait des redressements mais on ne dit pas comment : Secret de fabrication !

On dit utiliser les 'préférences partisanes' pour redresser alors que l'élection porte justement là-dessus !». En conclusion, le gendarme est laxiste et il a tort d'accepter n'importe quoi et de tolérer les aberrations statistiques. · Enfin, la troisième hypothèse énoncée par M. Brulé est que les acheteurs média sont très mauvais.

Ils se contentent de descriptifs techniques qui ne seraient pas acceptés par n'importe quel industriel.

Jacques Brulé a conclu en indiquant qu’à partir de ces hypothèses, il existe des clauses claires pour remédier à la situation.

Aucun modèle statistique ne donne des éléments prédictifs satisfaisants Didier Wikowski

Participants à la table ronde

8

Gérard Grunberg

8

Directeur de recherche CNRS (IEP Paris) et chercheur au CEVIPOF.

8

Michel Lejeune LABSAD-laboratoire de statistiques et analyses de données. Université Pierre Mendès France.

Domaines de recherche : La statistique multivariée et les enquêtes et les sondages.

8

8

8

Jérôme Sainte-Marie

Didier Witkowski Directeur adjoint du département politique et opinion de la SOFRES. Spécialisé dans les enquêtes quantitatives, il a en charge la plupart des enquêtes d'opinion réalisées pour la presse.

Jacques Antoine

Directeur des études politiques à l'institut BVA.

Emmanuel Rivière Directeur du Département des Etudes et des Sondages au Pôle Observatoire de l'Opinion du SIG (Service d’Information du Gouvernement)

Professeur honoraire au CNAM, Directeur de Cesem Opinion Conseiller scientifique à la commission des sondages.

8

Edouard Lecerf, IPSOS Directeur Général d'Ipsos Opinions

8

Michel Brule Societal

Piqués au vif, les sondeurs présents ont manifesté, pendant les interventions précédentes, un agacement croissant et bien visible.

Didier Witkowski, de TN SOFRES Opinion est intervenu en premier avec l'intention affichée de contrer un par un les reproches exprimés.

Sur la similitude des résultats, attribuée notamment à la proximité des sondeurs et leurs échanges réguliers, il a affirmé que cela ne se passait pas du tout comme ça. La tentation du lissage portait plutôt sur les résultats obtenus d'une vague à l'autre que sur les chiffres des autres instituts.

En ce qui concerne le redressement tant décrié, il a expliqué qu'il existait une cohérence d'une élection à l'autre et que les votes ne basculaient pas comme cela d'un bout à l'autre de l’échiquier. Pour étayer ce propos, il s’est appuyé sur l'exactitude des estimations de résultats donnés le jour de l'élection sur les échantillons de bureaux de votes et redressés sur les Survey Magazine Décembre 2002

21

DEBAT

La commission des sondages La commission des sondages existe depuis 1997, sa constitution est prévue dans l'article 6 du 19 juillet.

Elle est composée de 9 membres plus deux personnes qualifiées qui sont désignées par décret en conseil des ministres et élues pour trois ans. Le dernier décret date du 27 mars 2002 et a donné la composition suivante : 3 membres du conseil d'état : w Jean-Michel GALABERT, Président de section au conseil d'état w Pierre ZÉMOR, Président de la communication au conseil d'état w Edwige BELLIARD, Conseiller d'état 3 membres de la cour de cassation : Michel ALDEBERT, Conseiller honoraire w Gérard PALISSC, Conseiller w Philippe SEMPÈRE, Conseiller w

3 membres de la cour des comptes : Jacques MÉNIER, Conseiller maître honoraire w Anne-Marie BOUTIN, Conseiller maître w Jean-Pierre BONIN, Conseiller référendaire w

2 « personnes qualifiées » : w Christian BIDEGARAY, professeur des universités w Elisabeth DUPOIRIER, directrice de recherche au centre d'étude de la vie politique française.

Les deux personnes qualifiées ne doivent pas avoir exercé d'activité dans un institut de sondage au cours des trois années précédant leur nomination ni en avoir reçu de rémunération sous quelque forme que ce soit durant les 5 années précédentes.

Cette commission veille au respect des lois et doit demander au garde des Sceaux de saisir la justice en cas d'infraction les amendes peuvent atteindre 750.000 Euros. Elle a le pouvoir de contraindre à la publication d'une mise au point les organes d'information n'ayant pas respecté leurs obligations légales.

Le 24 mai 1997, elle a d’ailleurs demandé des poursuites contre les médias français qui avaient violé des dispositions de l'article 11 de la loi du 19 juillet 1977 qui interdisaient par quelque moyen que ce soit, pendant la semaine qui précède chaque tour de scrutin, la publication et la diffusion de tout sondage.

Le 20 février 2002, le législateur a autorisé la publication de sondages électoraux jusqu'au vendredi minuit précédant le scrutin tout en renforçant le contrôle de la commission des sondages.

Notons que la commission peut aussi à tout moment faire diffuser des mises au point par le service public de l'audiovisuel.

De plus, les instituts de sondage doivent remettre une notice d'information contenant des informations très précises (l'objet du sondage, le choix de la composition de l'échantillon, le texte intégral des questions posées…) et ce, 24 heures au plus tard avant la diffusion ou la publication du sondage.

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votes antérieurs, qui tendaient à prouver que les redressements pratiqués sur les résultats précédents étaient bien valables.

Pour ce qui est des élections de référence, M. Witkowski a précisé que les sondeurs essayaient de redresser plusieurs fois en prenant l'élection la plus semblable, la plus récente ainsi que plusieurs autres élections. Il a toutefois rappelé qu'il était difficile pour les sondés de reconstituer fidèlement leurs votes antérieurs sauf par rapport aux présidentielles (Qui se rappelle parfaitement de ce qu'il a voté aux 3 dernières élections ?).

M. Witkowski a reconnu un certain empirisme dans ces redressements, tout en indiquant qu'il était dubitatif sur la capacité d'un modèle statistique qui donnerait des tendances fiables et des éléments prédictifs satisfaisants. Il a toutefois signalé que les instituts n'étaient pas fermés aux techniques statistiques qui pourraient apporter plus d'exactitude notamment dans l'appréciation des marges d'erreurs.

Il a également manifesté de l'intérêt par rapport à la piste évoquée par une précédente conférencière canadienne, Claire Durand (Université de Montréal). Mme Durand avait indiqué lors d'une conférence intitulée « Sondages et estimations de vote : une comparaison France-Canada », que les firmes canadiennes et québécoises faisaient systématiquement suivre la première question sur l'intention de vote, d'une deuxième destinée a recueillir, chez les indécis, une indication du candidat pour lequel ils pourraient aller voter.

Pour terminer M. Witkowski a suggéré également que les instituts communiquent désormais des fourchettes d'intentions de vote plutôt que des pourcentages.

Qu’est-ce qui prouve que les chiffres du CESP sont justes ?

Edouard Lecerf Edouard Lecerf, d'IPSOS très impatient d'intervenir, a commencé par s'en prendre à la phrase de Mr Lejeune sur la médiocrité des sondages politiques. Il a d'abord voulu mettre en évidence le fait que ces sondages étaient les seuls à recevoir une validation ou une sanction issues de la réalité.

Il a posé la question de savoir ce qui prouvait que les résultats de Médiamétrie correspondaient bien à la réalité ou que les chiffres du CESP étaient justes. Cette question a provoqué dans la salle une certaine émotion et

l'intervention d'un congressiste qui s'est notamment levé pour lancer « Non je ne peux pas vous laisser dire ça ! ». Pour calmer le jeu, Mr Lecerf a rappelé que son objectif n'était pas de remettre en cause les autres formes de sondages mais seulement de pointer la situation spécifique des sondages politiques, dont la justesse ou les erreurs pouvaient être appréciées systématiquement et objectivement, par rapport au résultat des élections.

Il a poursuivi en indiquant que les sondages du premier tour devaient mesurer les intentions de vote pour 16 candidats. Dans un autre contexte, on serait déjà très heureux d'avoir d'aussi bonnes approximations pour apprécier, par exemple, la part de marché de 16 produits.

Enfin, il a rappelé que les instituts d'études étaient des sociétés commerciales, confrontées à des réalités économiques les obligeant à travailler vite et à optimiser leurs dépenses.

On ne détruit que ce que l’on pourrait remplacer Jérôme Sainte-Marie Jérôme Sainte-Marie, de BVA, a démarré son intervention en indiquant qu'on ne détruisait que ce que l'on pouvait remplacer. «On fera des sondages politiques tant que ceux-ci vaudront mieux qu'aller au café du coin pour prédire le résultat des élections.».

Il a évoqué son oncle, un scientifique qui, après le premier tour des élections s'était moqué du caractère non-scientifique des sondages politiques, s'empressant de demander aussitôt : « Mais qu'est-ce que ça donne pour le 2ème tour ? ».

Mr Sainte-Marie a indiqué que l'on vivait un grand changement dans la profession qui consistait en un passage du sondeur démiurge au sondeur technicien.

Pour expliquer les erreurs, il a rappelé d'abord que les sondeurs travaillaient sur des données imparfaites, les intentions de vote.

Ces données déclaratives pouvaient comporter des biais importants par rapport aux bulletins de votes qui allaient être mis dans les urnes.

Il a également pointé les biais liés à la difficulté croissante dans la constitution des échantillons, dans les modes de recueil habituels que sont le téléphone et le face à face.

Au passage, il a exprimé un grand scepticisme face au recueil par Internet, en France, de données sur

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BVA 2-5 Jan CSA 3-4 Jan Harris 4-5 Jan Ipsos 4-5 Jan Sofres 5 Jan ifop 10-11 Jan Ipsos 11-12 Jan sofres 11-12 Jan CSA 17 Jan IFOP 17-18 Jan Ipsos 25-26 Jan CSA 29-30 Jan IFOP 31 jan-1 Fév BVA 31 jan-2 Fév Harris 1-2 Fév Sofres 1-2 Fév Ipsos 1-2 Fév IFOP 7-8 Fév Ipsos 8-9 Fév Ipsos 12 Fév CSA 13-14 Fév Sofres 13-15 Fév BVA 14-16 Fév Ipsos 15-16 Fév IFOP 21-22 Fév Sofres 22-23 Fév IFOP 22-23 Fév Ipsos 22-23 Fév Sofres 27-28 Fév CSA 27-28 Fév IFOP 28 fév-2 Mars BVA 28 fév-2 Mars Ipsos 1-2 Mars Sofres 8-9 Mars Harris 8-9 Mars Ipsos 8-9 Mars CSA 13-14 Mars Sofres 13-16 Mars Sofres 15-16 Mars IFOP 15-16 Mars Ipsos 15-16 Mars CSA 21-22 Mars IFOP 21-22 Mars BVA 21-23 Mars Sofres 21-23 Mars Ipsos 21-23 Mars IFOP 23-24 Mars Sofres 27-28 Mars CSA 27-28 Mars Sofres 27-28 Mars BVA 28-30 Mars Harris 29-30 Mars Ipsos 29-30 Mars Sofres 3-4 Avr CSA 3-4 Avr BVA 4-6 Avr IFOP 5-6 Avr Ipsos 5-6 Avr Sofres 10-11 Avr CSA 10-11 Avr BVA 10 Avr IFOP 11-12 Avr IFOP 12 Avr Sofres 13-15 Avr Ipsos 15-16 Avr CSA 17-18 Avr Harris 16-17 Avr Sofres 17-18 Avr Ipsos 17-18 Avr BVA 18 Avr

Les prévisions des différents instituts

Jacques Chirac

des échantillons représentatifs.

Rebondissant sur la suggestion de son collègue de la SOFRES sur la publication des marges d'erreur (production de fourchettes), il a qualifié cette pratique de dérive pseudo-scientifique et « de la vision la moins sincère du mensonge ».

Pour terminer, il a stigmatisé « l'usage social disproportionné des sondages » tout en estimant normal qu'on veuille savoir qui va l'emporter et de combien.

Si les sondages étaient vraiment une photo à l’instant T, on y verrait la grosse tâche de l’indécision Emmanuel Rivière Emmanuel Rivière, du Service d'Information du Gouvernement a commencé par mettre en garde contre la tentation de sombrer dans certains excès. Il a rappelé que le vote était un comportement secret et qu'il ne fallait pas en rajouter sur la médiocrité des sondeurs. La grande exactitude des sondages pour les législatives et la bonne approximation des résultats du second tour des présidentielles étaient

Lionel Jospin

plutôt le signe d'une qualité qu'il fallait reconnaître. Cela montrait notamment que les redressements effectués sur la base de données vieilles de 15 jours seulement étaient évidemment plus justes que ceux utilisant des votes d'il y a 5 ans.

Mr Rivière a également rappelé que les résultats des sondages électoraux de 2002 comportaient, dans l'ensemble, moins d'erreurs que ceux de 1995. Ils ont bien prévu l'abstention record, les résultats records de l'extrême gauche et de l'extrême droite dans son ensemble (Le Pen + Megret) ainsi que le non franchissement de la barre de 20% par aucun des candidats en présence.

Il a plutôt suggéré de se tourner vers la manière dont l'information avait été restituée au public et s'est interrogé sur l'impact de l'affirmation « Jospin-Chirac au 2ème tour » sur les votes des Français. Il a poursuivi en se demandant si on pouvait continuer à endosser la responsabilité de restituer l'information sous sa forme actuelle.

Mr Rivière a rappelé que les sondages n'étaient pas une photo à l'instant T comme on le disait trop souvent. « Sinon on verrait au milieu la grosse tâche de l'indécision ». En effet, les

Jean-Marie Le Pen

indécis n'entrent pas dans le calcul des pourcentages d'intentions de vote pour chaque candidat. Il a suggéré de rendre compte de ces incertitudes pour mieux faire part de la situation.

On doit bien examiner la méthode des quotas Gérard Grunberg Le président de séance, M. Grunberg a repris la parole pour rappeler que la question n'était pas de faire le procès des sondeurs mais d'avancer sur différents points.

Ainsi, il serait intéressant de savoir si les sondeurs avaient le sentiment que leur métier était de plus en plus dur pour produire des résultats fiables ? Si oui, pourquoi ? « On sait que les bruts de Le Pen sont toujours très faibles et que les redressements sont très élevés. Cela pose en soi le problème des quotas que l'on doit bien examiner, même si on ne va pas conclure qu'il faut passer au mode aléatoire comme dans les autres pays qui nous pressent à le faire ». Il y a donc, a-t-il poursuivi, une nécessaire interrogation sur la difficulté du métier.

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DEBAT Par ailleurs, M. Grunberg a pointé l'importance de la dimension économique, qui pouvait mener à une contradiction entre l'enjeu politique des sondages et les conditions économiques de leur réalisation.

Enfin, il a évoqué l'importance de l'auto-contrôle et du contrôle. Il a estimé que la profession devait être demandeuse et qu'elle devait tout faire pour sortir du secret et s'insérer dans le maillage social.

Après cette intervention, la salle a eu la parole pendant quelques minutes pour poser des questions et faire part de quelques réactions. Parmi celles-ci, un congressiste canadien a fait part d'une expérience au Canada qui a consisté, après des sondages politiques ratés, à ré-interroger, après l'élection, tous les répondants interrogés auparavant, afin de bien comprendre ce qui s'était passé. Il a demandé si une telle initiative était prévue en France, mais n'a pas eu de réponse à cette question.

En France, les échantillons sous-évaluent les sans diplômes et sur-estiment les fonctionnaires Jérôme Sainte-Marie Jérôme Sainte-Marie a repris la parole pour indiquer qu'il n'y avait pas véritablement aujourd'hui, en France, un organisme de contrôle des sondeurs. Il a évoqué l'expérience anglaise de 92, où la commission des sondages avait remis à plat les méthodes utilisées en effectuant un véritable audit des instituts. Des hypothèses ont été émises sur les dysfonctionnements constatés, puis ont été validées scientifiquement.

Ainsi, on a vérifié que les méthodes d'échantillonnage conduisaient à sur-représenter les habitants des logements sociaux et à sous-représenter les ménages plus aisés, possesseurs de 2 voitures.

M. Sainte-Marie a estimé qu'en France, les échantillons avaient tendance à sous-représenter les sans-diplômes et à surestimer les personnels de la fonction publique. A ce sujet, il a indiqué que le mode de recueil en face à face lui semblait plus fiable car moins élitiste que le téléphone, et qu'il donnait en général une

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meilleure estimation de candidats comme Le Pen, alors qu'on pouvait penser le contraire.

La méthode aléatoire donne de moins bons échantillons que la méthode des quotas Didier Witkowski Didier Witkowski, a indiqué, quant à lui, qu'il avait le sentiment que l'enjeu ne portait pas sur les échantillons mais sur le mode de recueil et le redressement. Il s'est dit d'accord avec Jérôme SainteMarie sur la sous-représentation des sans diplômes mais s'est demandé si la raison en était qu'on ne les recueillait pas ou qu'ils ne se déclaraient pas. Il a suggéré que les sans diplômes avaient tendance à dire qu'ils en avaient un petit.

Remarquant par ailleurs que les sondages effectués au lendemain du premier tour de la présidentielle, donnaient toujours 7 à 8% de votants pour Le Pen, il s'est demandé s'il ne s'agissait pas là d'un véritable acte politique des partisans de ce candidat.

Par rapport à la méthode des quotas, M. Witkowski a indiqué qu'en 2000, une grande enquête avait été effectuée en aléatoire et que l'échantillon obtenu s'était révélé bien plus mauvais qu'avec la méthode des quotas, y compris sur les sans diplômes.

Enfin, répondant à son collègue de BVA, M. Witkowski a estimé que le face-à-face se révélait généralement moins bon que le téléphone pour l'estimation des intentions de vote.

La commission des sondages n’accepte pas n’importe quoi Jacques Antoine Jacques Antoine a pris la parole pour rappeler qu'il n'y avait pas, en France, de bonnes statistiques INSEE concernant les diplômes.

Répondant aux deux précédents intervenants, il a estimé quant à lui que les biais étaient plus forts au téléphone qu'en face à face, par rapport au niveau socioculturel des répondants qui veulent bien répondre à une enquête.

Revenant sur les attaques de M. Brulé concernant la Commission des sondages, Jacques Antoine, expert scientifique auprès de cette commission, a voulu pointer le peu de moyens dont disposait cet organisme, par rapport à des

Compte rendu du 3ème colloque francophone sur les sondages Depuis 1997, à l’initiative de la Société Française de Statistique (SFdS), un colloque réunit tous les deux ans, pendant deux jours, 200 à 300 spécialistes francophones des sondages, professionnels de la statistique publique, du secteur privé, chercheurs et universitaires.

Les deux premières éditions de cette manifestation scientifique se sont tenues à Rennes en 1997 et à Lille et Bruxelles en 2000. Le colloque de Rennes a donné lieu à la publication de l'ouvrage Enquêtes et Sondages édité par AnneMarie Dussaix et Gildas Brossier, chez Dunod en 1999 et celui de Bruxelles à la publication de l'ouvrage Enquêtes, modèles et applications, édité par Jean Jacques Droesbeke et Ludovic Lebart, chez Dunod en décembre 2001.

Le troisième colloque a réuni près de 300 sondeurs et statisticiens, sociologues et politologues, responsables d’études marketing et décideurs, venu de France, de Belgique, de Suisse, du Canada et de nombreux autres pays francophones.

Simples utilisateurs ou experts venant de la statistique publique, des instituts, des entreprises, de la recherche et de l’université, ils ont pu, pendant deux journées, confronter leurs expériences et réfléchir sur leurs pratiques.

Les conférences plénières d’ouverture et de clôture ont traité respectivement de « Statistique et Société » (Claude Thélot, de la Cour des Comptes) et « Sondages et Démocratie » (conférence présentée en anglais par Robert Luskin, de l’Université du Texas).

Entre ces deux événements, les conférences et communications se sont succédées dans plusieurs salles.

Les conférences ont abordé différents thèmes techniques et méthodologiques (Détection des valeurs aberrantes ; Enquêtes répétées ; Stratification dans les enquêtes-entreprises ; Protection de la confidentialité des données d’enquêtes ; Qualité dans les enquêtes auprès des ménages) mais aussi l’impact des nouvelles technologies sur la réalisation d’enquêtes (conférence animée par Ludovic Lebart et Hugues Chavenon).

Les communications ont également tourné autour des mêmes thèmes, cherchant à répondre aux interrogations sur le bien fondé des pratiques d’enquête et les erreurs de mesure : qualité des bases de sondage, des méthodes d’échantillonnage, des questionnaires et du terrain, évaluation des biais d’enquête et de la précision de l’information collectée, stratégies de vérification et de validation des données, pertinence des méthodes de redressement et d’imputation, etc.

Plusieurs intervenants ont également abordé les banques de données utiles dans les études ainsi que les méthodes de collecte et nouvelles technologies d’enquêtes (présentation notamment des dernières versions des logiciels Ethnos et Net-Survey par Soft Concept).

Enfin, les sondages politiques et élections ont été abordés dans la table ronde mais aussi lors de trois interventions très intéressantes, avec notamment Claire Durand de l’Université de Montréal qui s’est livrée à une comparaison instructive des sondages et estimations de vote tels qu’ils sont pratiqués en France et au Canada.

DEBAT institutions comme le CESP. Il a également fait part des délais très courts auxquels devait faire face cette commission, notamment dans les derniers jours.

Ceci dit, Mr Antoine a affirmé que la commission n'acceptait pas n'importe quoi et qu'elle demandait parfois plus de précisions sur certains points.

Cependant, il a estimé que sa mission première consistait à vérifier que le travail des instituts était conforme aux règles de l'art, en leur laissant toutefois la responsabilité de leurs chiffres.

Il a reconnu que le travail de la commission devrait être réformé mais, a-t-il précisé, pas indépendamment du reste, c'est-à-dire, en phase avec une déontologie à redéfinir avec les sondeurs eux-mêmes.

commission détourne les instituts de l'amélioration des données de base. On met donc dans le même panier ceux qui travaillent bien et ceux qui pensent s'en sortir en bidouillant les chiffres.

Il a dénoncé le fait que la science politique était amenée à analyser la motivation et la structure sociale de l'électorat à partir seulement du tiers des votants Le Pen qui s'exprimaient. C'était le même problème pour le vote communiste dans les années 50-60.

En guise de solution, M. Brulé a suggéré de remplacer la question sur l'intention de vote par une urne dans laquelle le

sondé aurait à glisser un bulletin.

Pour conclure, M. Brulé a insisté sur l'importance pour la profession d'identifier et de corriger tous les biais.

Mr Grunberg a clôturé cette table ronde très animée en indiquant qu'il fallait prendre plus au sérieux la profession de sondeur dont le travail doit être en permanence discuté et contrôlé.

Il faut faire passer l’idée des marges d’erreur

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Michel Lejeune Michel Lejeune qui avait mis le feu aux poudres en début de réunion, a précisé que son qualificatif de médiocre devait être perçu au regard de l'enjeu.

Convenant qu'il valait mieux parler d'incertitudes que d'erreurs, il a insisté sur l'importance des relations avec les médias pour faire passer l'idée de marges d'erreurs. Il a rappelé que les journalistes savaient peu de choses sur les sondages et que la communauté scientifique et les sondeurs devaient mieux communiquer avec eux pour faire en sorte que ce qui leur est transmis soit moins déformé ou simplifié.

Au sujet de la relation avec la presse, M. Lejeune a fait part d'une anecdote sur la difficulté pour la Société Française de Statistiques de faire un simple communiqué de presse explicatif après les élections. Après des débats internes sur l'opportunité de réagir à chaud puis une grande discussion méthodologique sur la notion d'échantillons représentatifs, il avait été décidé de ne rien faire pour le moment !

Emmanuel Rivière a confirmé que la moulinette audio-visuelle réduisait le résultat à sa plus simple expression et qu'il restait toujours au final, des chiffres énoncés sans précautions.

Ne pas dire comment on a redressé est inacceptable Jacques Brulé Répondant notamment à Jacques Antoine, Jacques Brulé a précisé qu'il reprochait à la Commission des Sondages d'accepter l'arbitraire en matière de manipulation des chiffres : « Ne pas dire comment on a redressé est inacceptable. La dose d'arbitraire est trop importante ». En laissant trop de latitude à « l'art » du sondeur, la

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