SURVEY MAGAZINE septembre 2003

Réf. 52 1219E - Septembre 2003

Magazine

Survey

Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

Métier La Qualité, la loi et la déontologie dans les études Technologies

Découvrez le CAGI

DOSSIER Le redressement d’échantillons Redresser un échantillon, pour quoi faire ?

Sur quelles variables redresser ?

Comment ça marche ?

Bien préparer vos données avant tout redressement

Méthodes

Les enquêtes de satisfaction au service de l’accréditation

SURVEYS ETHNOS

O 8 A M E d S n a t S

Nouvelle version 4

ENQUÊTES

Aéroport Saint-Exupéry - Aérospatiale - Afnor - AGF Vie - Air France - Air Liquide - Alcatel - Allium Compu'Train - Altis Research Accenture - Anpe - Antea - Apec - Auchan - Aventis Cropscience - Axa Axiome - A+A.Marketing - Ballester - Banques populaires - Banque Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Diagnostics - BICS - BHV - BMG France - Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel Carrefour S2P - Casino - Castorama - CCI - CCMSA - CEA - Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Cereq - CETE Apave - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën - Club Internet Cofinoga - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Espagne, France, GB, Pays-Bas, Suisse, Maroc, Mexique, Vénézuéla) Conseil d'Etat - Conso CHD - Contours Cour d'appel de Douai - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Lyonnais - Crédit Mutuel - Cristal d'Arques - Customer Contact - Darfeuille Services - Dassault System D a t a m a t i q u e - D e k r a -Ve r i t a s Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Ecole Centrale Paris & Nantes - EDF-GDF - Edhec Lille & Nice - Ensam - ENST Bretagne - Epson France - Groupe Eurest Eurocontrol - FNMF - France Telecom Force Plus - Formatick Générale Sucrière - Groupama - GMV Conseil - GSI Transport - Harvest - Horo Quartz - Hospices Civils de Lyon - IDG communication IFCAM - Immobilière 3F - Insa (Lyon Rennes - Rouen - Toulouse) - Insep Consulting - INSEE - INTEFP - ISS KeyData - Khi2 - Kookaï - KTest - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste Laboratoires Abbott - Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - Lapeyre - Léon Fargues - L'Oréal - Locamion - Louis Harris - M6 Web - Magotteaux SA Majors Consultants - Mediatec - Mack Trucks - Mafpen - Marine Nationale - MBK - Michelin - Millipore - Ministère de l'Emploi et des Affaires Sociales Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur - Multilignes Conseil Mutualité Sociale Agricole Mutuelle des Caisses d'Epargne - Mutuelle des Motards - NCH Marketing Services - NCR France - Nestlé Newman - Newcase - NRJ ONET - OPAC - Pernod-Ricard - Phone-Marketing - Pierre Fabre Cosmétiques - Potain Price Waterhouse Coopers ETHNOS est le logiciel de conception et de traitement d’enquêtes le Le Printemps - Prolabo / Merck - Promod - Préfecture plus complet et le plus évolué du marché. d'Ile de France - Promodès PTT/DGP - Qualimétrie RFI - RTL2 - RATP - Radiall Il se distingue par son ergonomie et par une couverture Renault Trucks - Rhodia fonctionnelle unique. C’est, en effet, le seul logiciel capable de Rhône-Poulenc - Royal Canin - Safig - Sagem gérer parfaitement toutes les phases de vos enquêtes, de la SAPN - SAPRR - SCRL Service de Navigation rédaction du questionnaire et sa mise en page automatique Sextant Avionique - SB Alliance (Bongrain) - Sepcom jusqu’à la mise en forme du rapport final dans une présentation - SGS Consumer - SIRIF SNCF - Sodexho - Sollac professionnelle de grande qualité.

Spontex - Steelcase-Strafor Système U - Téléperformance ETHNOS est ouvert à toutes les technologies de collecte de Thomson CE - Thuasne Toponline - UDAF - Université Claude Bernard Lyon 1 - Usinor données disponibles, grâce à la gamme unique d’outils innovants - Valentine - Valéo - Visual Wanadoo - Zodiac ... développés autour du logiciel. Ainsi, les questionnaires créés avec

Et vous, c’est quoi votre logiciel d’enquêtes ?

ETHNOS peuvent être diffusés sur Internet, sur Intranet ou par mail, imprimés dans les normes de la saisie optique pour être lus automatiquement sur un scanner ou un lecteur optique (jusqu’à 7.000 questionnaires/heure), installés sur des assistants personnels pour une saisie directe en face à face (CAPI), diffusés sur des postes de saisie de télé-enquêteurs dans un centre d’appel (CATI)...

Comme des milliers d’utilisateurs, faîtes confiance à ETHNOS. Vous ne regretterez qu’une chose : ne pas l’avoir utilisé plus tôt.

www.soft-concept.com

Septembre 2003

SOMMAIRE EDITO 5

Magazine

Survey METHODES

A vos marques

18 Les enquêtes de satisfaction au service de l’accréditation

ACTUALITÉS 6

Pour la première fois en France, des dispositions légales contraignent les établissements de santé à évaluer la satisfaction des patients dans un processus de Qualité.

Echos du marketing et des études Toute l’actualité du marché des études : Nouveaux produits, Carnet des entreprises, Etudes récentes...

MÉTIER 8

La Qualité, la Loi et la Déontologie dans les études Le domaine des études confronté à la loi, la qualité et la déontologie...

11 Le redressement

LOGICIELS 17

DOSSIER

TROPES

d'échantillons

Le logiciel d’analyses haut de gamme de textes et de discours à la portée de tous...

TECHNOLOGIES 20

Découvrez le CAGI Nouvelle technologie destinée aux réunions interactives...

RESSOURCES 22

12

Redresser un échantillon, pour quoi faire ?

12

Sur quelles variables redresser ?

13

Comment ça marche ?

14

Bien préparer vos données avant tout redressement

Livres et sites internet intéressants

Magazine

Survey

Numéro imprimé à 10.000 exemplaires

Principales entreprises et organismes cités dans ce magazine : ABREVIATIONS : 6

IPSOS : 6, 7

ACETIC : 17

IRI SECODIP : 6

Survey Magazine est une publication du SurveyStore.

AC NIELSEN : 6, 13

LSA MARKETING : 7

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info

CCI : 8

NOVATEST : 6

Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études.

Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Publicité et rubrique offre d’emploi : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info

CEGETEL : 6

NTC RESEARCH : 5

CLARITAS : 7

QUANT'X SYSTEMS : 13, 15

CNIL : 8

REPERES : 6

CSA TMO : 7, 22

RESEARCH INTERNATIONAL : 6

DIMENSIONS : 6

RSS : 6

ESOMAR : 8

SORGEM : 6

ESTEL : 6

SURVEYSTORE : 6, 7

IFOP : 6

SYNOVATE : 6

IN VIVO : 7

SYNTEC ETUDES MARKETING : 6, 8

INSEE : 14

TELEPERFORMANCE : 13

INSIGHT RESEARCH : 7

TELOR : 20

IGN : 7

TNS SOFRES : 7

IOD : 6, 7 Survey Magazine Septembre 2003

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SOCIÉTÉS RENSEIGNEZ-VOUS SUR LES SERVICES DE BLUEPANEL SUR NOTRE SITE WWW.BLUEPANEL.COM

DONNEZ VOTRE AVIS SUR LES PRODUITS ET SERVICES DE LA VIE QUOTIDIENNE ET GAGNEZ DE SUPERBES CADEAUX ET VOYAGES

bluepanel.com bluepanel est un institut d’études européen, spécialisé dans les panels de consommateurs.

Les opinions collectées par bluepanel sont analysées statistiquement pour améliorer les produits et services étudiés.

Elles ne donnent lieu à aucune exploitation commerciale et à aucune utilisation nominative.

La participation à bluepanel est ouverte à tous, particuliers et professionnels. Elle est gratuite et sans aucun engagement dans le temps. Les participants reçoivent, à chaque fois qu’ils sont sollicités pour exprimer leurs avis, des points-cadeaux et le droit de participer au tirage au sort des gros lots mis en jeu tous les mois (voyages de rêve, matériel informatique ou hifi, etc...).

Faîtes valoir vos avis, rejoignez-nous sur bluepanel.com

EDITO

A vos marques Dans une conjoncture encore très déprimée, les dernières enquêtes d'opinion de l'Insee sur le moral des consommateurs d'une part et celui des chefs d'entreprises d'autre part semblent marquer une légère amélioration.

Cette tendance positive est coroborée, dans le secteur des services, par une forte augmentation de l'indice des acheteurs réalisé par NTC Research. En effet, cet indicateur s'est établi en septembre à 55,6 points , contre 52 points en août, après avoir dépassé en juillet, et pour la première fois de l'année, le seuil de 50 points (qui correspond à une expansion de l'activité). Les professionnels du secteur imputent ces bons résultats à de nouvelles commandes du fait d'une "amélioration générale de la confiance sur tous les marchés et une volonté accrue des clients d'engager des dépenses d'investissement".

Dans le secteur des études où l'activité n'avait cessé de se ralentir depuis deux ans, atteignant un niveau très préoccupant pour de nombreux intervenants petits ou grands, on se met à croire à une inversion de la tendance et à une reprise des affaires.

Là comme ailleurs, il est probable que ceux qui bénéficieront le plus rapidement de la reprise sont ceux qui sauront rassurer des clients encore frileux sur le caractère opérationnel, le sérieux et la qualité de leurs approches. Ce numéro de Survey-Magazine comporte plusieurs contributions dans ce sens.

Nous vous souhaitons une bonne lecture et vous donnons rendez-vous pour le numéro de fin d'année, au salon SEMO où l'équipe de Survey-Magazine sera présente sur le stand A8, à l'entrée du salon. Vous pouvez utiliser le bulletin au dos de ce numéro pour demander une invitation VIP au salon et à l'atelier-conférence sur les nouvelles technologies d'enquêtes et de reporting.

A très bientôt.

No

u a e uv

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WEB-Reports Le 1er système d'accès en ligne aux résultats de vos enquêtes Renseignements au 04 78 54 64 00

Survey Magazine Septembre 2003

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ACTUALITES

ECHOS

du Marketing et des études

L'IFOP constitue son panel de professionnels de santé avec les abonnés du Réseau santé social

L'IFOP et le Réseau Santé Social (RSS), s'associent pour constituer l'un des plus grands panels de professionnels de santé en France.

RSS est une filiale du groupe Cegetel qui se positionne comme étant «l'Intranet du monde de la santé».

La collaboration entre l’IFOP et RSS a pour objectif d’aboutir à la mise en place de ce que les partenaires présentent comme «le premier outil fiable et représentatif pour la réalisation d'études en ligne : vie quotidienne des professionnels de santé, évolution de la pratique médicale, actualité du médicament ou relations avec les pouvoirs publics et l'Assurance Maladie».

Tous ces thèmes pourront faire l'objet d'études en fonction de l'actualité du secteur et des besoins exprimés par les prescripteurs.

Ces études sont destinées à l'industrie pharmaceutique, les rédactions de journaux (presse spécialisée ou grand public), les annonceurs ou les Pouvoirs publics.

Les partenaires mettent en avant la souplesse et la simplicité du nouvel outil ainsi mis en place pour évaluer l'opinion des professionnels qui se porteront volontaires, sur des sujets qu'ils détermineront : lancement d'une étude sous 24 h, rédaction de l'étude avec l'aide des équipes de l'IFOP, résultats accessibles en temps réel via une adresse sécurisée.

L’institut d’études qui “fait bouger le Mans” Récemment, le magazine “Le Point” a publié un dossier intitulé “Les dix qui font bouger la ville”.

Généralement, on a retenu dans chaque ville des industriels, des artistes ou des personnes investies dans des grandes oeuvres.

Une représentante de la profession des études a été distinguée au Mans. Il s’agit de Sylvie Saillard, fondatrice et directrice de l’institut “Abréviations”, qui a été remarquée en raison du dynamisme exceptionnel de son entreprise.

02 43 84 95 95 www.abreviations.com

Les enquêtes de l'IFOP seront réalisées auprès des 57 000 abonnés du RSS, incluant toutes les professions médicales et paramédicales (médecins généralistes et spécialistes, infirmières libérales, masseurs kinésithérapeutes, chirurgiens-dentistes, pharmaciens...).

Le 1er baromètre IFOP-RSS est consultable dès à présent sur le site www.cegetel.rss.fr.

Contact : 01 45 84 14 44 - dominique.dardel@ifop.com

TNS Sofres obtient le renouvellement de sa certification ISO 9001 – version 2000 Première société du secteur à avoir obtenu, en août 1997 la certification ISO 9001 (basée sur le référentiel de 1994), TNS Sofres annonce qu’elle vient d’obtenir le renouvellement de sa certification ISO 9001 selon le nouveau référentiel “version 2000”, et cela pour l’ensemble de ses activités d’études marketing et d’opinion. L’audit a été réalisé en avril 2003 par l’AFAQ. La nouvelle version 2000 de la norme s’appuie sur une appréciation plus globale et plus dynamique de l’activité de l’entreprise. Elle part d’une identification claire des grands processus de l’entreprise, ces derniers étant définis pour répondre aux besoins évolutifs des clients de la société.

Lyliane Loury, Directeur Qualité de TNS Sofres précise que : «L'amélioration continue de nos processus est placée au coeur de la démarche Qualité ; une démarche que nous avons entreprise depuis plusieurs années et qui est un élément central de la stratégie de TNS Sofres, tournée vers la satisfaction du client. » Contacts : Anne Courtois ou Sophie Lévy tél. : 01 40 92 47 77 / 46 66 anne.courtois@tns-sofres.com sophie.levy@tns-sofres.com

Cette rubrique est ouverte à tous les professionnels des études marketing.

Pour informer de votre actualité, adressez vos communiqués à

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Survey Magazine Septembre 2003

2 nouveaux administrateurs au Syntec Etudes Marketing Le Syntec Etudes Marketing et Opinion qui réunit 52 sociétés du secteur, a réélu JeanPierre Gaucher (Iri Secodip) à sa présidence, Renaud Dédéyan (IOD) & Yves Krief (Sorgem) à la vice-présidence et Loïc Becquart (ACNielsen) aux fonctions de trésorier.

Deux nouveaux administrateurs, issus de grands cabinets (Patrice Bergen, Directeur Général Adjoint & Directeur Administratif et Financier d'Ipsos France et Marc-Antoine Jacoud, Directeur Général de Research International) ont été élus rejoignant les 10 administrateurs sortants tous reconduits dans leur mandat pour deux ans : Loïc Becquart (ACNielsen), Claude Bénazeth (TNS Sofres), Renaud Dédéyan (IOD), Frédéric Dorion (Dimensions), Jean-Pierre Gaucher (Iri Secodip), Yves Krief (Sorgem), Chantal Le Bras (Synovate), Jean-Pierre Malosto (Estel), Nadie de Saint-Jores (Repères), Van Terradot (Novatest).

Infos : www.syntec-etudes.com

Le site de ressources gratuites pour les professionnels des études Lancé il y a près de deux ans, le site www.surveystore.info a acquis une notoriété et un capital de sympathie exceptionnels dans le monde des études marketing, grâce notamment aux nombreuses ressources gratuites et de qualité qu’il contient.

Outre les livres blancs et dossiers thématiques sur les méthodologies et technologies d’enquêtes, le site propose un annuaire complet des sociétés d’études en France.

Un moteur de recherche adapté permet de trouver facilement et rapidement les professionnels du secteur selon différents critères, dont les spécialités. Le référencement est gratuit pour les sociétés d’études mais les éléments communiqués sont vérifiés et complétés, notamment à travers des raccourcis vers les pages concernées des sites web de chaque fournisseur. La notoriété du site qui draine tous les mois des milliers de visiteurs, bénéficie ainsi à toute la profession.

Depuis septembre 2003, www.surveystore.info propose également une sélection des meilleurs ouvrages en français et en anglais traitant des techniques d’études et d’analyse de données. Ces ouvrages peuvent être achetés en ligne (livraison gratuite à partir de 20 € d’achats). www.surveystore.info

news@surveystore.info

ACTUALITES Ipsos annonce une forte progression de ses résultats pour le 1er semestre 2003 Ipsos vient de faire connaître son chiffre d'affaires mondial pour le 1er semestre 2003, qui s'élève à 264,3 millions d'euros, en croissance de 8,1% par rapport au 1er semestre 2002.

Une croissance organique en nette amélioration...

La progression du CA est dûe essentiellement à une croissance organique très élevée, de 10,1%. Cette croissance est, selon IPSOS, très largement supérieure aux performances du marché et à celles des autres sociétés d'études internationales.

Ipsos a également bénéficié du volume d’affaires des sociétés nouvellement intégrées dans son périmètre, pour la plupart au cours de 2ème semestre 2002, et qui ont généré une progression de 13% du CA. En revanche, les effets de change issus de la conversion en euros de l'activité d'Ipsos en Grande-Bretagne, Amérique du Nord et du Sud, Asie et Moyen-Orient ont pesé très négativement sur les performances. Sur la base des taux du 1er semestre 2002, le chiffre d'affaires d'Ipsos se serait élevé à 301 millions d'euros, en progression de 23%.

La croissance organique d'Ipsos dépasse le seuil de 10% pour la première fois depuis plus de deux ans. Cette accélération correspond, d’après l’entreprise, à la poursuite de sa progression dans sa spécialisation de mesure de l'efficacité publicitaire et à une bonne tenue des autres lignes de métier. Ainsi le secteur des Etudes Médias dans les 2 régions où Ipsos exerce cette activité (Europe et Amérique Latine) a connu un retour à la croissance.

De même, l'analyse des performances d'Ipsos par région indique cette même tendance positive dans toutes les zones : s La croissance organique de l'activité est spectaculaire en Amérique latine. Ipsos est leader dans cette région instable mais en meilleure situation que l'an dernier.

s Elle reste très forte en Amérique du Nord, tant au Canada qu'aux Etats-Unis. Ipsos vient d’ailleurs, pour la deuxième fois consécutive, d'être distingué par la publication américaine Inside Research comme la société d'études connaissant le meilleur taux de croissance sur 5 ans. s Elle redevient positive en Europe, malgré un environnement très déprimé. Cette amélioration est dûe notamment aux bonnes performances en Europe Centrale et du Sud.

... dans un marché très ralenti Dans les années 90, le marché des études a connu une croissance annuelle moyenne d'environ 9%. Cette progression s'est considérablement ralentie depuis 2001.

Elle devrait s’établir en 2003, et pour la troisième année consécutive à moins de 5%.

On peut cependant constater que malgré la situation économique morose la demande d’études n'a pas décliné. Cette résistance est certainement dûe à la nécessité croissante pour les entreprises et les institutions de toutes sortes de bien évaluer et anticiper les comportements des consommateurs, clients ou citoyens auxquels elles s'adressent.

De solides ambitions pour l’avenir Ipsos se donne pour les mois à venir les priorités suivantes : s Extension de son réseau dans les pays clés, notamment aux USA (40% du marché mondial), et en Asie Pacifique où la société est encore peu présente, s Optimisation de l’offre de prestations à haute valeur ajoutée par rapport aux nouveaux besoins de la clientèle : modélisation marketing pour anticiper les comportements futurs des consommateurs, optimisation des dépenses marketing et du management de la relation client à travers l'exploitation marketing des bases de données clients pour affiner leur usage et leur efficacité,

IOD présente Europrice, solution de détermination de prix optimal en euros Dans un article paru dans CB News, Renaud Dédéyan, PDG de l'Institut d'Observation et de Décision, a lancé le pavé dans la mare, en constatant que « si techniquement, l'euro a remplacé le franc, l'ancienne monnaie n'en demeure pas moins, encore aujourd'hui, l'unité populaire de base utilisée pour exprimer et penser le poids de nos dépenses ».

Cette remarque souligne l'importance de l'étude des prix pour apprivoiser et séduire le consommateur français.

Expert dans le domaine de la détermination des prix en Euro, IOD propose Europrice une solution qui permet entre autre, de fixer le prix psychologique d'un produit ou d'un service en euro, de mesurer l'écart éventuel avec le prix psychologique dans la devise locale et également de mesurer l'incidence du mode de raisonnement du consommateur pour convertir la devise locale en euro sur les prix pratiqués.

Vous pouvez découvrir l'ensemble du champ d'applications d'Europrice sur le site de l'Institut d'Observation et de Décision : www.iod.fr

s Approfondissement des relations avec les grands clients internationaux,

s Consolidation des moyens d'enquête "online" surtout en Amérique du Nord mais aussi en Europe pour réduire les délais de production, et permettre aux clients de mieux utiliser les données d'enquêtes.

Contact : Laurence Stoclet 01 53 68 19 97, laurence.stoclet@ipsos.com

A VOS AGENDAS 6ème édition du Salon des Etudes Marketing et Opinions (SEMO) Le S E M O, p r i n c i p a l événement professionnel en France dédié aux professions des études, se tiendra les Mercredi 3 et Jeudi 4 décembre 2003 au CNIT Paris la Défense.

Cette 6ème édition regroupera plus de 100 exposants parmi les leaders des métiers des études.

Certains d’entre eux animeront des ateliers en accès libre.

La précédente édition du SEMO a accueilli 3.700 visiteurs exerçant principalement des fonctions Marketing et Etudes (62%).

Vous pouvez demander à recevoir gratuitement (jusqu’au 20 novembre) un badge d’accès au SEMO 2003, sur le site www.surveystore.info.

Les matinées du SurveyStore Le SurveyStore organise en octobre et en novembre 2003 une série de conférences sur les nouvelles

technologies d’enquêtes et de reporting.

Ces conférences sont gratuites, mais le nombre de places est limité. Elles se déroulent en matinée. En voici quelques-unes : s 2/10 : “Les enquêtes de satisfaction dans les établissements de soins” s 21/10 - 20/11 et 11/12 : “Les nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting” s 6/11 : “Automatisez vos rapports avec Ethnos et Stat’Mania”.

Vous pouvez vous inscrire sur le site www.surveystore.info ou en appelant le 01.44.545.545.

Les formations du SurveyStore Le SurveyStore propose à tous ceux qui souhaitent découvrir les techniques de réalisation et de gestion d’enquêtes de satisfaction, un séminaire opérationnel de deux jours.

Les prochaines dates à Paris sont : 14-15 octobre, 15-16 décembre, puis en 2004, 15-16 janvier et 2-3 février.

Survey Magazine Septembre 2003

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METIER

La Qualité, la loi et la déontologie dans les Etudes Par Brigitte David-Gardon, Délégué Général de Syntec Etudes Marketing et Opinion, dg@groupement-syntec.org

Les études de marché et d'opinions et les études marketing ont un rapport intense avec la qualité, la déontologie et la loi.

Ce rapport est l'un des plus anciens sinon le plus ancien si l'on compare ce type de prestation intellectuelle à d'autres du domaine plus large du conseil.

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Survey Magazine Septembre 2003

Empruntons tout d’abord quelques définitions au Petit Larousse Illustré : La Déontologie est la “science qui traite des devoirs à remplir”.

L’Ethique est la “science de la morale et de ses principes”.

Quant à la Morale, c’est la “science qui enseigne les règles à suivre pour faire le bien et éviter le mal”.

Parmi de nombreuses acceptions du terme, la Qualité se définit comme “la supériorité, l'excellence en quelque chose”. La qualité n'est pas obtenue à 10 sur 20 mais à 20 sur 20. Dans le courant mondial de promotion de la qualité, en production industrielle comme en production de services intellectuels, la qualité se mesure à la satisfaction totale du client.

Enfin, les Lois s’imposent aux “personnes physiques et morales” qui “sont supposées les connaître et les respecter”. Depuis très peu de temps, quelques unes concernent directement ou indirectement les études.

C'est l'exigence de la qualité qui fonde la déontologie.

Dans le domaine des études l'obtention de la qualité repose bien évidemment sur de nombreuses conditions « techniques ou scientifiques » telles que la pertinence de la conception, la bonne application des règles mathématiques dans la construction de l'échantillon, la qualité du questionnaire (longueur, compréhension, choix des réponses), la pertinence et la rigueur des méthodes statistiques d'analyses des résultats, l'intelligence des interprétations.

En amont de ces conformités à l'état de l'art des études, la recherche de données repose sur un certain nombre de conditions plus « morales » que techniques : · la clarté du cadre posé et des questions (être compréhensible et sans ambiguïté), · le volontariat de la personne interrogée, · la loyauté de l'enquêteur et de l'interviewé, · le respect de l'interviewé, · l'assurance donnée de la seule utilisation statistique des données et du respect de la confidentialité.

Ces conditions morales permettent l'établissement et le maintien de la confiance du Public.

L'introduction du code CCI/ESOMAR le rappelle parfaitement.

« Les études reposent sur la confiance du public : confiance dans le fait qu'elles sont réalisées en toute honnêteté, en toute objectivité, sans que les répondants soient importunés ou éprouvent une gêne et qu'elles sont fondées sur leur collaboration volontaire. Cette confiance doit pouvoir s'appuyer sur un code de Déontologie approprié qui régisse la manière dont les études de marché doivent être réalisées ».

Historiquement, la déontologie professionnelle a précédé la loi.

ESOMAR d'abord, en 1948

Le premier code ESOMAR des praticiens des études, devenu code conjoint CCI/ESOMAR, a été publié en 1948.

Fondée par 29 personnalités du monde des Etudes, ESOMAR compte aujourd'hui 4000 membres individuels dans 100 pays. La qualité de membre d'ESOMAR est accessible à toute personne activement impliquée ou réellement concernée par les sciences du marketing, des études de marché et d'opinion à un niveau international, sous réserve de cet engagement : Tout membre individuel d'ESOMAR et les directions des instituts d'études doivent s'engager par écrit à se conformer, dans la politique personnelle et collective de leur métier, au Code International de pratiques loyales en matière d'études de marché et d'opinion conjointement édicté par ESOMAR et la CCI en 1976.

L'un des objectifs majeurs d'ESOMAR est l'institution de codes complémentaires et spécifiques à des techniques émergentes, des marchés particuliers ou encore adaptés à des contextes nouveaux. On en compte ainsi 8 dont les derniers en date ou en révision concernent les études via internet et les études de satisfaction.

Une loi en France impacte le secteur des études en 1978

En France, trente ans après le Code ESOMAR sort la loi de 1978, dite « Loi Informatique et libertés » qui interdit les connexions de fichiers contenant des données personnelles, régule leur création et installe une autorité de contrôle (la CNIL) chargée de la protection de l'individu face aux effets éventuellement dommageables pour lui du traitement de données le concernant existant dans des fichiers et de leur transmission possible.

Cette loi édicte plusieurs principes : la

METIER protection de la vie privée, les droits dévolus à la personne concernée d'accéder, de s'opposer, de rectifier les données personnelles contenues dans les fichiers.

Cette loi a un historique tout à fait particulier sinon une petite histoire puisqu'elle fait suite à une initiative de l'INSEE d'informatiser le répertoire d'identification et le numéro national d'identité de tous les Français, concomitante à la mise en œuvre d'un ordinateur très puissant au Ministère de l'Intérieur. L'absence de débat au parlement et le déchaînement des médias ont imposé le lancement de travaux sur le développement de l'informatique dans les secteurs publics, semi-publics et privés.

La loi du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, visait essentiellement la régulation des relations entre l'administration et les citoyens, ne visait donc pas les fichiers constitués par la collecte de données en Etudes, mais a néanmoins impacté le secteur.

Elle a créé des obligations différentes pour la statistique privée et pour la statistique publique, dont le lancement d'une étude est soumis à un avis préalable de la CNIL, qui a, par acte réglementaire un pouvoir de contrôle a priori.

Suite à une demande de SYNTEC en 1982, les instituts d'études privés sont autorisés à faire à la CNIL, une déclaration annuelle simplifiée des types d'études réalisées et qui couvre donc toute l'activité sauf les sujets concernant « les opinions politiques, philosophiques ou religieuses faisant apparaître des origines raciales ou les appartenances syndicales ».

Pour les Etudes, la loi de 78 n'a apporté aucune innovation déontologique, a créé des obligations administratives et législatives en décalage notoire avec la réalité de la pratique déjà conforme à la déontologie. Elle a bien sûr nécessité des délibérations complémentaires qui n'ont pas toutes éclairé le débat.

L'effet pervers du juridisme a notamment pris toute sa dimension avec les délibérations qui donnaient aux hommes politiques cités dans un sondage le droit de connaître les résultats du sondage commandé et payé par leur concurrent ! Il n'a pas moins fallu que le Conseil d'Etat pour casser cette étonnante absurdité.

Restent une extension possible et dangereuse du droit de regard de la CNIL, donc d'une autorité administrative, sur la finalité des études marketing et le passage du concept de protection des données personnelles à celui de protection de la tranquillité de la vie privée.

La Directive européenne en 95, propose un tout autre regard La transposition en droit français de la

Le guide pratique de la qualité en études de marché Le Syntec-Etudes Marketing et Opinion a réalisé un ouvrage de 123 pages sur la qualité en études de marché, destiné aux professionnels du secteur.

Cet ouvrage est organisé en quatre chapitres qui abordent successivement : - les études qualitatives, - les études quantitatives ad hoc, - les études quantitatives répétitives, - les panels.

En effet, les méthodes utilisées sur ces quatre types d'études sont suffisamment distinctes pour justifier des développements séparés. D'un côté elles couvrent un champ suffisamment large pour être représentatives de la plupart des travaux effectués dans le domaine des études de marché.

Certaines études études ne sont toutefois pas représentées dans ce guide.

Les études cliniques ou les marchés tests en sont deux exemples. Cette absence n'est pas fortuite, mais résulte de la nécessité de faire des choix pour ne pas étendre démesurément la taille de ce guide.

Le lecteur qui souhaite exploiter le contenu de l’ouvrage peut aborder ce guide au fil de l'eau, selon une lecture cursive. Il peut aussi le voir comme un manuel aux entrées multiples.

Le contenu du guide est repris sur le site www.syntec-etudes.com.

L’édition papier est disponible auprès de Syntec Etudes Marketing et Opinion, 3 rue Léon Bonnat, 75016 Paris (accompagner votre demande d’un chèque de 7 € libellé à l'ordre du GSSEC).

Directive européenne du 24 octobre 1995, dite « Data privacy », (« relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données »), restait en France, le grand espoir de la statistique publique. Ce texte traite bien de la protection des données personnelles, mais il est non défensif, pro-actif, essentiellement orienté vers le bon développement des traitements informatisés de données à caractère personnel dans des buts statistiques et d'études.

La Directive a pour objectif la libre circulation des données dans un cadre de protection. Radicalement différente de la loi française dans ses considérations, elle pose en premier lieu l'intérêt des traitements statistiques : « considérant que les systèmes de traitement des données sont au service de l'homme ; qu'ils doivent quelle que soit la nationalité ou la résidence des personnes physiques, respecter les libertés et les droits fondamentaux de ces personnes, notamment la vie privée et contribuer au progrès économique et social, au développement des échanges ainsi qu'au bien être des individus… » Elle encourage les Etats Membres à reconnaître, ou élaborer des codes de conduites professionnelles, nationaux

ou communautaires. La Directive devait être transposée en droit français au plus tard le 24 Octobre 1998. Quatre ans plus tard, malgré un rapport éclairant du sénateur Braibant au Premier Ministre en 1998, la France ne bénéficie toujours pas de ce texte intelligent.

La Déontologie dans les Etudes est fondée sur deux grands principes : La confidentialité et le respect de l'anonymat

« Les études de marché diffèrent des autres formes de collectes de données du fait que l'identité de celui qui fournit l'information n'est pas révélée. Les banques de données marketing et toutes les activités où les noms et les adresses des personnes contactées sont destinées à être utilisées pour la vente, la promotion, la collecte de fonds ou autres activités non liées aux études de marché ne peuvent en aucun cas être considérées comme des études de marché, celles-ci étant basées sur la préservation du complet anonymat du répondant ».

Code CCI / ESOMAR - définition a Les exigences pratiques de ce premier principe sont les suivantes : · Sécuriser et protéger matériellement les données, · S'engager au respect d’une totale Survey Magazine Septembre 2003

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METIER confidentialité pour tout le personnel, · Ne pas réutiliser les données, sans accord du répondant, · Ne pas les communiquer à qui pourrait en faire autre chose, · Ne pas traiter les données en unités statistiques telles qu'un individu puisse être identifié, Au sein de SYNTEC Etudes Marketing et Opinion, les instituts ont créé : · Des consignes (téléphonique, face-àface, internet) qui expliquent le pourquoi de l'étude et l'identité du praticien, · Des cartes d'identité des enquêteurs qui mentionnent le nom de l'institut et le nom du syndicat, · Une fiche d'informations à laisser aux répondants précisant encore : -l'engagement au secret professionnel, -le respect de l'anonymat des réponses, -le fait que l'identité n'est relevée qu'à des fins de contrôle de l'enquêteur, -l'absence de réutilisation à des fins commerciales, -l’explication des « droits » d'accès au sens de la loi Informatique & Libertés.

L'utilisation statistique et la vocation scientifique

Ce deuxième grand principe doit être respecté en même temps que le premier. Les données personnelles deviennent anonymes pour constituer les résultats statistiques globaux. « Le praticien doit s'assurer que l'information ne sera pas utilisée à des fins autres que d'études et que le destinataire de l'information a accepté

de se conformer aux dispositions de ce code » Code CCI / ESOMAR - règle B 4b « Le terme études de marché inclut les études quantitatives, les études qualitatives, les études média et publicitaires, les études auprès des entreprises et les études industrielles, les études auprès des cibles rares ou particulières, les sondages d'opinion et les études documentaires ».

Code CCI / ESOMAR - définition a Dans les Etudes, c'est le respect de la déontologie qui permet d'éviter les contrefaçons L'étude vise le recueil de données dont les analyses statistiques et les interprétations de contenu consolideront la stratégie marketing d'un produit, d'une société.

Elle est réalisée par un questionnement direct ou via un enquêteur auprès de personnes dont l'anonymat est préservé, même si leur identité est relevée à des fins de contrôle. Relevé n'est pas révélé ! Seules les données interprétées, consolidées, donneront du sens à l'étude.

L'étude se différencie donc très clairement des investigations (d'un questionnaire-santé, en banque ou assurance par exemple), du questionnement d'un juge d'instruction même si la similitude est la même recherche de faits. La différence est la prise en compte de ces faits dans une décision relative à la personne elle-même.

L'étude se différencie des déclarations par le caractère obligatoire de celles-ci même si le questionnaire peut-être utilisé à des fins statistiques par exemple. Il faut du volontariat dans une étude, donc librement acceptée. Il faut de la confiance et de la loyauté de part et d'autre, enquêteur et répondant.

Les deux conditions déontologiques qui définissent l'étude et la différencie des « contrefaçons » doivent être conjointes, on l'a vu : la collecte de données personnalisées (se rapportant à un individu ou une société) mais anonymes et la seule utilisation à des fins statistiques.

La contrefaçon la plus probante et la plus grave est celle du télé-marketing.

Le questionnement premier que tente le télé-acteur vis à vis du public est souvent présenté comme une étude ou un petit sondage. Ce prétexte, s'il est bien mené doit conduire à une action commerciale, un rendez-vous, une commande immédiate ou différée.

Dans le grand public, ces fausses études créent un climat de défiance a priori qui rend le travail des enquêteurs difficile. Elles conduisent au paradoxe étonnant dans nos démocraties : par crainte d'être fiché dans une banque de données de consommateurs, le grand public refuse de donner son opinion quand on la lui demande.

C'est pourquoi la promotion et le respect de la déontologie des métiers des études restent un gage de la qualité et une nécessité aussi impérieuse qu'une loi.

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DOSSIER Dossier préparé sous la direction de Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

Le redressement d’échantillons Le redressement d'échantillons est une pratique courante dans l'univers des études et des sondages. Certains résultats ne s'envisagent d'ailleurs tout simplement pas sans le recours préalable à cette technique. C'est le cas notamment des sondages politiques, dont les valeurs sont toujours fournies après l'application de multiples calages, pour prendre en compte les répartitions socio-démographiques, les résultats des élections précédentes et d'autres ajustements plus contestables comme l'expérience du sondeur par exemple (avec les succès que l'on sait).

Ce dossier vise à expliciter les objectifs et les méthodes du redressement d’échantillons, dans le domaine des études marketing.

Redresser un échantillon, pour quoi faire ?

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Sur quelles variables redresser ?

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Comment ça marche ?

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Bien préparer vos données avant tout redressement

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DOSSIER

Redresser un échantillon, pour quoi faire ?

Dans le domaine des études marketing, le redressement d'échantillons a pour objectif d'améliorer la représentativité de l'échantillon interrogé, sur un certain nombre de critères de qualification. Le principe sous-jacent est que seul un échantillon ayant la même structure que la populationmère sur les critères que l'on connaît de cette population, permet de généraliser les réponses obtenues sur les autres critères, à l'ensemble de cette population. Le redressement cherche donc à appliquer des pondérations aux individus pour augmenter le poids de ceux appartenant à des groupes sous-représentés dans l'échantillon interrogé par rapport à la population-mère, et à réduire parallèlement le poids de ceux qui sont sur-représentés.

Mais pourquoi alors ne pas interroger directement un échantillon représentatif sur les critères souhaités ?

C'est ce que les chargés d'études cherchent à faire, lorsqu'ils établissent des quotas que les enquêteurs doivent respecter. Mais dans les faits, il est souvent difficile voire impossible de respecter parfaitement ces quotas en trouvant exactement le bon nombre de personnes dans chacune des

catégories retenues. La pression économique et les délais généralement courts n'arrangent pas les choses. Les queues de quotas, cauchemar des chargés de terrain et superviseurs CATI finissent par faire l'objet de compromis.

Par ailleurs, dans beaucoup d'enquêtes, il n'est pas possible de contrôler a priori l'échantillon qui va répondre. C'est notamment le cas dans les enquêtes auto-administrées (questionnaires postaux, en libre service, placés sur un site internet, etc) qui fournissent systématiquement des échantillons non représentatifs (ceux qui ont bien voulu répondre). C'est également le cas des enquêtes de plus en plus fréquentes réalisées en utilisant le média Internet, même lorsqu'elles sont menées sur des internautes recherchés et sollicités nominativement par l'institut d'études.

Dans ce cas, la structure actuelle de pénétration du média internet dans les ménages (sur-évaluation des jeunes et des CSP+) entraîne une difficulté à dénicher certains profils et, par conséquent, la nécessité d'appliquer a posteriori des pondérations sur l'échantillon obtenu.

Le redressement vient donc pallier ces

difficultés. Mais il faut bien prendre garde à un élément fondamental : des pondérations trop importantes font courir un risque certain à la qualité des résultats. Ainsi, il semble aberrant de donner un poids 10 fois plus important, comme cela se pratique parfois, aux réponses de la seule personne que l'on a réussi à interroger dans une catégorie donnée. On comprend facilement que si les réponses d'un groupe de cadres supérieurs a des chances de refléter en moyenne l'opinion de l'ensemble de cette population, les opinions d'un seul d'entre eux a une probabilité beaucoup plus faible de permettre la même extrapolation. Il est donc important de chercher, autant que possible, à obtenir en amont des échantillons cohérents, en ne se disant pas que de toute manière, il suffira ensuite de redresser.

En substance, on pourrait dire que moins on a besoin de recourir aux redressements, meilleurs sont les résultats!

Sur quelles variables redresser ?

Le choix des variables de redressement est simple en théorie mais plus complexe dans la pratique. En effet, l'idéal serait d'utiliser toutes les variables sur lesquelles la répartition de la population-mère est connue de manière fiable. Ces éléments sont généralement recherchés dans les données des recensements disponibles auprès de l'Insee, ou, lorsqu'il s'agit d'enquêtes sur des univers spécifiques (ex : clients, distributeurs), dans les fichiers internes disponibles.

Les difficultés sont multiples : · La population-mère doit être définie de manière précise pour éviter de prendre en compte des statistiques disponibles sur une population proche mais pas identique. Ainsi la population active peut correspondre à plusieurs définitions et délimitations. La population des jeunes

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peut correspondre à des tranches d'âge différentes… · Il faut s'assurer que les répartitions disponibles sont conformes aux catégories utilisées dans l'enquête. Il convient pour cela d'utiliser dans les questionnaires les rubriques standards de l'INSEE en ce qui concerne par exemple les catégories socioprofessionnelles, les secteurs d'activité, … · La formulation de la question renseignée pour la populationmère doit être identique à celle posée à l'échantillon. Ainsi, la population des personnes ayant déjà fréquenté un parc de loisir est différente de celle qui a visité un parc de loisir depuis moins de deux ans. La population des personnes connaissant Internet est différente de celle des utilisateurs d'Internet… · Pour les variables numériques, les

tranches doivent être identiques, et les valeurs exprimées dans la même unité statistique… · Il faut s'assurer de la fiabilité des valeurs utilisées. L'utilisation de statistiques anciennes peut fausser les résultats au lieu d'améliorer leur représentativité.

De même, le recours à des fichiers incomplets ou mal tenus peut provoquer des biais importants. A ce titre, les professionnels qui ont eu à gérer et à assurer la mise à jour de fichiers savent combien cette tâche est difficile et restent sur leurs gardes, alors que les autres sur-estiment généralement la qualité des fichiers qui leur sont fournis.

Si l'on ne prend garde dès la phase de préparation de l'enquête à ces difficultés potentielles, on risque d'être confronté ensuite à un problème insoluble.

DOSSIER

Comment ça marche ? réservées aux utilisateurs avancés, Les calculs de redresles derniers nés des outils d'analyse sement sont complexes de données (STAT'Mania par lorsqu’ il s’agit de redresser exemple) guident l'utilisateur dans la l’échantillon sur plusieurs variables définition des paramètres du en même temps, comme c’est redressement. Les étapes du généralement le cas. Moins redressement sont généralement fréquent, le redressement sur une les suivantes : seule variable correspond à une simple règle de 3 : si l'on veut obtenir · l'utilisateur sélectionne dans la 55% de femmes et 45% d'hommes, liste des variables de l'enquête, alors que la répartition dans le fichier celle qui doivent faire l'objet d'un est de 40/60, il suffit d'appliquer à redressement, chaque femme le coefficient · le logiciel calcule les marges sur 55/40ème c'est-à-dire 1,375 et à l'échantillon en cours et les chaque homme le coefficient affiche, 45/60ème c'est-à-dire 0,75. · l'utilisateur indique, à côté de l'effectif calculé pour chaque En présence de plusieurs variables modalité, l'effectif cible à obtenir. (ex : tranche d'âge, sexe, csp), la règle de 3 peut également être Certains outils permettent de appliquée si l'on connaît la distribudemander une valeur totale de la tion croisée de toutes les variables population cible différente du entre elles. Autrement dit, cette nombre d'individus de l'échantillon, stratification a posteriori n'est pour permettre, par exemple, possible que si l'on dispose d'un d'obtenir un échantillon redressé tableau théorique indiquant le ayant, d'une vague à l'autre, nombre d’individus pour chaque exactement le même effectif. combinaison de réponses de toutes Une fois les paramètres de redresles variables à redresser. Le rapport sement définis, le calcul peut être entre l’effectif théorique divisé par lancé. Le logiciel procède alors par l’effectif réel constitue alors le itération. Il commence par chercher, coefficient multiplicateur à appliquer pour chaque catégorie, le coefficient aux individus correspondants à la à appliquer pour atteindre la combinaison. distribution cible. Il affecte ensuite à Cette méthode n'est toutefois pas chaque individu, selon ses réponses vraiment utilisée pour plusieurs à chacune des variables de raisons : redressement, une combinaison · lorsque le nombre de variables est des coefficients trouvés pour les important, l'effectif des cases peut modalités qui le concernent. Cette être nul dans l'échantillon. Une opération est réïtérée sur la règle de 3 utilisant la valeur 0 distribution obtenue, jusqu'à ce que donne un effectif redressé nul. l'effectif cible de toutes les modalités soit atteint. · le plus souvent, on ne dispose pas de cette répartition croisée mais Mais attention : il se peut que les seulement des distributions calculs ne permettent pas de faire marginales (répartition des converger l'échantillon interrogé individus sur les modalités de vers la distribution recherchée. chaque variable).

Ainsi, en prenant le cas extrême La méthode de redressement la plus d'un échantillon de 100 personnes utilisée part donc des répartitions Numéro imprimé avec à 10.000 50exemplaires hommes ouvriers et 50 marginales des individus sur chaque femmes employées, il est imposmodalité de réponse et tente, par sible d'obtenir un échantillon cible itérations successives, de « caler » présentant la répartition 40/60 pour l'échantillon sur ces marges. C'est les hommes/femmes et 60/40 pour pour cela qu'on parle généralement les ouvriers/employés. On comde « calage sur les marges ». prend bien dans ce cas qu'il est vain de rechercher des coefficients qui Cette méthode fait appel à des augmentent la proportion de calculs répétitifs qui ne sont pas femmes en diminuant la proportion complexes en soi mais nécessitent d'employés (puisque toutes les de nombreuses opérations. C'est femmes sont employées et tous les pour cela que les redressements employés sont des femmes). multi-critères ne s'envisagent généralement qu'avec l'aide de Les redressements ne sont donc l'informatique. Les principaux possibles (et souhaitables) qu’en packages statistiques du marché tant qu’ajustements réalisés sur des offrent ces fonctionnalités. Mais si échantillons ayant une certaine certains nécessitent la mise en adéquation avec la population cible. oeuvre de macros complexes

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La technique du redressement d’échantillons est utilisée pour rapprocher le fichier de données de la réalité. Les coefficients trouvés pondèrent les données dont on dispose.

Mais si ces données sont fausses dès le départ, qu’elles ont été mal collectées, mal saisies, ou qu’elles comportent trop de données manquantes, il ne servira à rien de chercher à redresser.

Comme dans toute bonne recette de cuisine, on ne répétera jamais assez, concernant l'analyse des données, que la préparation compte autant et même peut-être davantage que la réalisation elle-même : les bons ingrédients, au bon moment, avec des accessoires adaptés, représentent là aussi la première garantie de réussite.

Rappelons tout d'abord le principal objectif attendu d'une analyse des données : transformer une base d'informations, qualitatives ou quantitatives, en décisions et plans d'actions opérationnels pour un service, une entreprise, une organisation...

Pour y parvenir, et quelles que soient les méthodes utilisées, des plus simples aux plus complexes, la performance de la démarche repose sur la qualité des informations qui serviront de base aux analyses. Cette qualité dépend de plusieurs facteurs : · le recueil des données, en particulier selon leur origine et leur mode de collecte. Ce recueil peut reposer sur de multiples moyens, supports et processus, ce qui exigera des consolidations ou des liens entre plusieurs fichiers ayant parfois des structures différentes. · la teneur des informations, en termes de types de variables (quanti/quali, brutes ou classifiées,….) mais également concernant les valeurs aberrantes, manquantes ou nulles.

La phase indispensable de préparation des informations à analyser, que l'on appellera aussi « nettoyage des données », dépend de plus en plus des logiciels que l’on souhaite utiliser pour effectuer les traitements. Les formats, le mode de gestion des données nulles ou absentes, les modes de calculs, répondent à certaines contraintes, qui peuvent être différentes d'un outil à l'autre. Ces éléments doivent être bien connus et anticipés si l’on veut éviter, lors du traitement, les surprises éventuelles et les erreurs de raisonnement et de calcul qui pourraient en découler.

Les contrôles initiaux lors de l’acquisition des données La meilleure manière de s’assurer que l’on dispose de données de qualité consiste à contrôler à la source, lorsque cela est possible, le processus d’acquisition et éventuellement de consolidation des données.

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Survey Magazine Septembre 2003

Mais avant d’évoquer ces processus, il convient de rappeler que la qualité des données est d’abord conditionnée par la qualité du terrain. Des questions mal posées, des cibles mal choisies ou des enquêteurs mal briefés peuvent fournir des données erronées qu’il ne sert à rien de chercher à optimiser.

Concernant l’acquisition elle-même, certains instituts réalisent, sur les données des enquêtes saisies en interne, une deuxième saisie (doublesaisie), permettant, par comparaison des deux fichiers obtenus, de mettre en évidences d’éventuelles erreurs de recopiage de la réponse inscrite sur le questionnaire.

Cette méthode est très efficace, dans la mesure où la probabilité que deux personnes différentes se trompent de la même manière, au même endroit, est très faible. Elle se justifie également lorsque la saisie est encore faite “au kilomètre”, dans des outils de saisie ne permettant pas de réaliser des contrôles avancés.

Toutefois, son caractère fastidieux et long fait qu’elle est de plus en plus rarement employée, notamment par les utilisateurs finaux dans les services études des entreprises.

Heureusement, les principales erreurs de frappe peuvent être considérablement diminuées par la constitution d'un masque de saisie enrichi de commandes d'auto-contrôle, liées à la nature des questions et aux modalités de réponses : des listes à choix multiples plutôt que des questions ouvertes, des échelles de minimum/maximum, un nombre fixe de positions, la saisie obligatoire, l'enrichissement contrôlé des modalités de réponses, ….. en bref une saisie contrôlée et intelligente !

Les logiciels d’enquêtes moderne offrent toutes ces fonctions.

Au delà des procédures de contrôle liées aux sources des informations d'autres actions sont essentielles et poursuivent cette étape, en s'intéressant directement au "contenu" des informations.

Même si la base est alimentée de façon automatique, il est de toute manière nécessaire de réaliser des contrôles de présence et de cohérence des données.

Plus la base est importante plus un développement informatique et une automatisation de cette tâche seront utiles, en contrôlant par exemple la

DOSSIER

?

%

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0 qualité des données par des tests de distribution et des mesures de contribution de certaines valeurs.

On peut distinguer et détailler ici trois exemples de procédures possibles : · l'identification de valeurs aberrantes · la prise en compte de valeurs manquantes · la gestion de valeurs nulles L'identification de valeurs aberrantes Cette identification peut être réalisée principalement suivant trois méthodes : · Isoler des "pics" de valeurs suivant une distribution statistique (pouvant masquer des saisies forcées de chiffres identiques) · Définir un intervalle compris entre la moyenne et un certain nombre d'écarts types, puis limiter ou supprimer toutes les valeurs se

trouvant à l'extérieur de cet intervalle : attention, on doit prêter attention à une procédure de ce type entraînant un nombre trop élevé de suppression, qui peut révéler un problème plus grave quant à la fiabilité de la base de données. · Construire un score permettant, grâce à différents indicateurs statistiques, d'examiner toutes les valeurs qui contribuent à la construction de ce score. Si le niveau de contribution est anormal, on peut présupposer la présence d'une valeur aberrante à examiner plus précisément.

La prise en compte de valeurs manquantes On peut là encore suivre 3 méthodes : · La suppression des enregistrements incomplets : c'est une décision très radicale et restrictive, qui peut faire perdre un nombre élevé d'informations, par ailleurs tout à fait valables sur certains champs, alors que l'on pourrait envisager de remplacer ou de "réparer" ces valeurs. · Le remplacement des valeurs : certains logiciels permettent de substituer une valeur absente par une valeur calculée, mais encore faut il s'accorder sur la méthode de ce choix : (moyenne, médiane, un calcul de score, ou une autre approche…. )

· La gestion des valeurs : certains logiciels acceptent de réaliser des calculs en l'absence de certaines valeurs, sans altérer la pertinence des traitements et des résultats, ou en les considérant comme des facteurs complémentaires d'indécision, en multipliant les cas de résolution possibles. Cela reste cependant un frein au déroulement correct de l'étude La gestion des valeurs nulles Elle dépend directement du principe de calcul des logiciels ensuite utilisés, et du degré de fiabilité des traitements et des résultats que cela peut induire. Il faut cependant souligner qu'une présence trop importante de valeurs nulles ou de valeurs absentes peut en fait révéler des problèmes plus généraux, liés soit au recueil des données, au système de stockage, aux règles de contrôle, à la complexité des données elles mêmes,.. et qu'il faut veiller à remonter à la source du problème. * Catherine Monghal est Maître de conférence associée à l’IUT Lumière Lyon 2, au sein du département Statistique et Traitement informatique des données.

Elle a été consultante chez AC Nielsen puis Directrice des études de Teleperformance Rhône-Alpes.

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Analysez automatiquement vos textes et questions ouvertes avec le logiciel

TROPES La société Acetic édite TROPES, un logiciel étonnant, qui permet enfin d’analyser automatiquement et d’extraire de manière structurée le sens de n’importe quel texte ou groupes de textes.

Comme on peut l’imaginer, les applications d’une telle innovation sont multiples.

Ainsi, dans le domaine qui nous intéresse, celui des études, TROPES va changer la vie des personnes chargées d’exploiter les entretiens qualitatifs ou les questions ouvertes des études quantitatives.

Un outil étonnant TROPES est le fruit de plusieurs années de recherche, qui ont permis de mettre au point une technologie linguistique très innovante, qui utilise des centaines de classifications sémantiques pré-définies et des méthodes d'analyses fiables, applicables à différentes langues (Tropes est disponible en anglais, français, portugais et espagnol. Chaque langue présentant ses ambiguïtés lexicales et sémantiques, Tropes s'appuie sur un dictionnaire de classification qui intègre des lexiques et des réseaux sémantiques.

Le logiciel extrait alors, l'essentiel des textes analysés en posant de manière codée des questions de base telles que : qui dit quoi ? à propose de qui ? dans quel but ? avec quel objectif ?

A ce niveau, la notion d'objectivité est primordiale et l'avantage est que l'approche sémantique et pragmatique évite une interprétation libre et déformée, ce qui est prouvé par l'obtention d'analyses reproductibles : deux personnes étudiant un même texte et observant la même technique d'analyse obtiennent des résultats semblables.

Le logiciel sépare clairement les résultats obtenus de leurs interprétations et laisse ainsi le choix, aux plus sceptiques, de faire appel à un expert en sémantique ou sémiologie pour l'analyse du sens à partir des résultats primaires.

L'analyse des informations est effectuée en se basant sur de multiples outils dont la

classification automatique des mots du texte, la contraction du texte (automatique et réglable), la détection immédiate du contexte, le filtrage des thèmes en fonction de leur pertinence et également des outils qui permettent de détecter les séries chronologiques.

Mais le principe même de l'analyse est d'effectuer un traitement complexe sur les items significatifs dans chaque catégorie de mots (les verbes, connecteurs, modalisations, adjectifs qualificatifs, pronoms personnels, substantifs et noms propres) en analysant leur répartition en sous catégories, leur ordre d'arrivée à la fois à l'intérieur des propositions et sur l'intégralité du texte.

Le mode de fonctionnement Concrètement, le traitement d'un texte par Tropes s'effectue en 6 étapes :

s Le découpage propositionnel Tropes découpe le texte en phrases simples, en s'appuyant sur l'examen de la ponctuation et de la syntaxe. Cette première phase permet d'obtenir des statistiques de co-occurrence, de mise en relation, très fiables puisque deux mots se trouvant dans la même proposition grammaticale sont étroitement liés. s La levée d'ambiguïté Suite au découpage, le logiciel s'adapte aux subtilités d'une langue qui réside dans ses ambiguïtés qu'elles soient grammaticales et syntaxiques (par exemple le mot « livre » correspond à un nom dans une « pile de livres » et à un verbe dans « on nous livre du poisson ») ou bien sémantiques (par exemple le mot « livre » peut renvoyer à une œuvre littéraire, à une monnaie ou un poids).

Tropes utilise plusieurs algorithmes d'intelligence artificielles pour pallier à ces ambiguïtés en reconnaissant une infime marge d'erreur. s Les (méta)catégories de mots C'est à ce niveau que le logiciel effectue un traitement complexe sur les items significatifs dans chacune des 6 catégories de mots.

A titre d'exemple, dans la catégorie des verbes, il va distinguer les verbes factifs exprimant des actions par opposition aux verbes statifs exprimant des états ou des notions de possession, puis les verbes déclaratifs exprimant une déclaration sur un état, un être, un objet et enfin, les verbes performatifs qui

expriment un acte par et dans le langage.

s Analyses statistiques, probabilistes et cognitives A partir de l'analyse des catégories de mots, Tropes identifie les catégories les plus fréquentes et le style général du texte en comparant la répartition des fréquences d'apparition des catégories avec des normes de productions langagières (élaborées à partir de l'étude d'un grand nombre de textes différents et stockées dans des tables internes au logiciel).

Le moteur d'analyse tire des statistiques principalement sur la fréquence d'apparition des catégories de mots, sur les cooccurrences, sur l'analyse probabiliste et géométrique des rafales de mots ainsi que sur l'analyse cognitivo discursive permettant de détecter les propositions remarquables.

s Classes d'équivalents sémantiques Ensuite Tropes crée des classes regroupant les mots qui apparaissent fréquemment dans le texte possédant une signification et des univers de référence proches.

Le dictionnaire des équivalents de Tropes est construit selon trois niveaux de classification de plus en plus large à visualiser comme un jeu de poupées russes. Par exemple, le mot « ministre » fait partie de l'univers de référence « homme politique » qui fait partie de l'univers de référence « politique ». s Propositions remarquables Dernière étape de l'analyse, Tropes attribue à chaque proposition remarquable (caractérisant le texte sans se répéter) un score calculé en fonction de son poids relatif, de l'ordre d'arrivée et de son rôle argumentatif.

Sans constituer un résumé du texte, le tri et le filtrage de ces propositions permet d'obtenir un fort taux de contraction du texte.

Un tel logiciel d'analyse automatique de texte permet de gagner un temps considérable et une visibilité accrue des données stratégiques dans les études. Tropes est d'autant plus opérationnel qu'il est déjà interfacé au logiciel Ethnos et peut donc intervenir directement sur les questions ouvertes saisies avec ce produit.

Une édition spéciale du logiciel Tropes est disponible pour un galop d'essai à l'adresse : www.acetic.fr

Survey Magazine Septembre 2003

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METHODES l’accueil est très...

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Il n’y a pas assez...

Pour la première fois en France, des dispositions légales contraignent les établissements de santé à évaluer la satisfaction des patients dans un processus de Qualité.

Par Marion CLAIRET. mclairet@ethnosonline.com

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Survey Magazine Septembre 2003

Les enquêtes de satisfaction au service de l'accréditation A l'instar des entreprises et leur dynamique marketing, le temps est venu de donner la parole non plus au «client Roi» mais au «patient Roi». C'est en tout cas ce qui semble se profiler au travers du processus d'accréditation de l'ANAES, qui s'impose désormais à tous les établissements de santé en France.

L'accréditation en milieu médical L'ANAES (Agence Nationale d'Accréditation et d'Evaluation en Santé) est un organisme chargé d'établir l'état des connaissances en matière de stratégies diagnostiques et thérapeutiques en médecine, et de contribuer à l'amélioration de la qualité et de la sécurité des soins à l'hôpital et en médecine libérale. Cette agence conduit différentes évaluation sur les pratiques professionnelles, des formations à l'audit clinique, des programmes d'amélioration de la qualité.

L'accréditation, dont l'ANAES a la responsabilité, en application de l'ordonnance du 24 avril 1996, est une procédure d'évaluation externe à un établissement de santé, effectuée par des professionnels indépendants. Elle a pour objectif d'évaluer l'ensemble du fonctionnement et des pratiques de l'établissement . Elle vise à assurer la sécurité et la qualité des soins donnés au malade et à promouvoir une politique de développement continu de la qualité au sein des établissements de santé.

L'accréditation s'impose aujourd'hui à tous les établissements de santé publics et privés soit plus de 3000 établissements en France. Elle s'inscrit dans une logique de progrès d'un établissement de santé et accorde une place centrale au patient, à son parcours, à la coordination des soins qui lui sont apportés, à sa satisfaction.

Elle correspond à 6 objectifs principaux : · L'appréciation de la qualité et de la sécurité des soins, · L'appréciation de la capacité de l'établissement à améliorer de façon continue la qualité des soins et la prise en charge globale du patient, · La formulation de recommandations explicites, · L'implication des professionnels à tous les stades de la démarche qualité, · La reconnaissance externe de la qualité des soins dans les établissements de santé, · L'amélioration continue de la confiance du public.

La procédure d'accréditation requiert de chaque établissement une auto-évaluation avec transmission des résultats à l'ANAES. C'est cette étape qui se traduit principale-

ment par la mise en place de Baromètres et d'enquêtes de Satisfaction auprès des patients et qui concerne toutes les structures (services, départements….) et activités.

C'est pourquoi on peut rapprocher cette démarche de celles menées par de nombreuses entreprises et administrations : l'objectif est d'apporter une totale satisfaction au patient, qui se retrouve au centre du processus de qualité et d'amélioration.

On peut d'ailleurs noter que beaucoup d'établissements n'avaient pas attendu les directives liées à l'accréditation pour mettre en place, depuis plusieurs années déjà des baromètres de satisfaction des patients, des enquêtes sur l'environnement du malade pendant son séjour (restauration, services...), des questionnaires de sortie, des enquêtes téléphoniques après la sortie mais aussi, des enquêtes internes auprès du personnel visant à faire remonter les informations susceptibles d'améliorer le service aux patients...

La mise en place du système d’enquêtes Généralement, les personnes chargées de l’accréditation dans un établissement ne connaissent pas particulièrement les méthodes et les techniques d’enquêtes.

Le contexte particulier que constitue l’univers des patients rend plus délicat la sous-traitance de l'enquête à des cabinets d'études traditionnels. Les budgets disponibles pour cette activité d’investigation sont également, de manière générale, assez limités.

On comprend alors les difficultés des responsables d’accréditation, qui doivent assurer la mise en place d’un système permettant de fournir régulièrement des indicateurs sur les différents critères concernant la satisfaction des patients.

Le plus souvent, ces personnes choisissent de mettre en place de manière artisanale, et avec les logiciels bureautiques habituels différents petits questionnaires. Le questionnaire est rédigé sur traitement de textes (avec en général plus de questions ouvertes que d’indicateurs quantitatifs). La saisie est effectuée sur tableur et les statistiques calculées tant bien que mal à l’aide de tableaux croisés dynamiques.

Le souci à court terme est de montrer aux experts-visiteurs de l’ANAES que la problématique de l’évaluation de satisfaction est bien prise en compte.

Mais très rapidement, les limites d’une telle approche se manifestent.

On se rend compte que la démarche ne fournit pas vraiment des indicateurs synthétiques suivis dans le temps et capables d’inspirer de véritables améliora-

METHODES tions, d’autant plus que l’on arrive difficilement à systématiser et à pérenniser les enquêtes.

Lorsque des efforts sont fait dans ce sens, le caractère rébarbatif de la saisie se manifeste rapidement. Les piles de questionnaires non saisis s’élèvent rapidement.

Parallèlement, le recours aux tableurs pour l’analyse des résultats génèrent des lourdeurs qui finissent par lasser les utilisateurs. Les opérations répétitives pour calculer les tableaux de répartition puis reprendre les résultats dans des présentations graphiques à retoucher à chaque fois puis à intégrer dans un rapport génèrent à chaque fois de longues manipulations.

Avec un peu de recul, on se rend compte que la plupart des responsables finissent par rechercher une aide : · soit pour sous-traiter la gestion logistique des enquêtes, tout en conservant la gestion dans l’établissement de la passation et de la distribution des questionnaires. · soit pour s’équiper d’outils spécialisés permettant d’automatiser le processus.

Concernant ce dernier point, on peut dire qu’il existe sur le marché des offres très adaptées et de bon rapport qualité/prix.

L’automatisation du processus d’enquêtes La problématique des enquêtes en milieu hospitalier est bien cadrée : il faut distribuer ou faire remplir en face à face des questionnaires papier, les récupérer, les saisir et sortir à fréquence régulière des résultats à jour.

Les techniques d’enquêtes en ligne (CAWI) ou par téléphone (CATI) semblentmal adaptées au contexte.

Etant donné que le patient est présent physiquement dans l’établissement, le processus d’échange de questionnaires ou d’une administration en face à face ne pose généralement pas beaucoup de difficultés. Bien entendu, cela nécessite quand même des efforts d’organisation notamment dans le cadre d’un processus répétitif et lorsque les questionnaires peuvent être envoyés par le patient après qu’il ait quitté l’établissement.

La lecture automatique des questionnaires

En ce qui concerne le point noir de la saisie des questionnaires, de nombreux établissements l’ont solutionné par un recours aux procédés de la lecture optique.

Il existe pour cela deux techniques : l’OMR (Optical mark reading) et le SCAN. La première est une technique connue de longue date dans les hôpitaux qui y ont souvent recours dans le cadre du traitement des demandes d’analyses.

Elle utilise des matériels robuste mais assez coûteux, qui permettent de lire les questionnaires à des vitesses allant jusqu’à 7.000 documents recto-verso à l’heure ! Ces matériels peuvent intégrer une imprimante (pour numéroter ou dater les questionnaires lus), un lecteur de code-barres (pour lire des étiquettes d’identification du service par exemple), un bac de rejet (pour écarter les questionnaires mal remplis et les reprendre ultérieurement), etc. Vu leur prix (à partir de 5 K€), ces matériels ne se justifient que dans les grands établissements (souvent équipés par ailleurs de ce type de matériels).

La deuxième technique fonctionne avec des scanners traditionnels ou, mieux, avec des modèles rapides intégrant un

chargeur de documents (50 à 100 feuilles) et la possibilité de lecture en recto-verso. Par rapport aux lecteurs optiques, les scanners sont bien moins rapides mais suffisent généralement pour les applications envisagées.

Les deux technologies nécessitent, pour un fonctionnement optimal, des documents conçus de manière spécifiques pour la lecture, avec des marques de repérage. Des logiciels comme OMR Manager sont capable de mettre en forme de tels questionnaires puis de piloter leur lecture automatique.

Il faut signaler que ces technologies ne permettent de reconnaître que les cases cochées et pas les textes libres.

Si on utilise un scanner, ces derniers peuvent être stockés sous forme d’images pour être re-saisis par la suite.

L’automatisation du reporting

L’autre point noir dans le processus est la production des résultats. Si l’on arrive à obtenir de manière fastidieuse quelques indicateurs à l’aide d’un tableur, il existe sur le marché des outils plus spécialisés, permettant de simplifier et d’accélérer le processus.

Ainsi, un logiciel comme ETHNOS qui sait d’ailleurs lire directement les fichiers lus optiquement, est capable de fournir en quelques clics des tableaux et des graphiques de grande qualité. Les indicateurs peuvent être présentés de manière dynamique dans un rapport qui se recalcule à chaque nouvelle vague d’enquête.

C’est seulement avec un tél équipement adapté que les personnes chargées de mettre en place les enquêtes liées à l’accréditation, pourront atteindre avec succès cet objectif ambitieux, au service du patient désormais client.

Le spécialiste de la collecte et de l’analyse de données dans le domaine de la santé

Enquêtes, Evaluation, Diagnostics, Tableaux de bords, Analyses statistiques, sur les thèmes de Santé Publique

Observatoires Questionnaires des établissements de soins Enquêtes de satisfaction des clientèles Enquêtes salariés et correspondants dans les structures de Santé 15 Chemin des Plasses - 69570 Dardilly - Tél : 04 78 35 42 29 - www.val-sante.com

TECHNOLOGIES

Nouvelles technologies d’enquêtes Par Yves Chauvin

Découvrez le CAGI : Computer Assisted Group Interview chauvin@telor.fr

Après le CATI, le CAWI, le CASI, découvrez le CAGI, nouvelle technique pour recueillir instantanément les réponses d'un groupe de consommateurs.

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Survey Magazine Septembre 2003

Les développements des technologies au service du recueil de données pour les interviews sont multiples : CATI (Téléphone Interview), CAPI (Personal Interview), CAWI (Web Interview), CASI (Self Interview)…

Les outils associés, ordinateurs, téléphone, assistants personnels numériques, WEB, reconnaissance optique de marques (OMR) ou caractères (OCR), support papier, permettent de recueillir les avis des interviewés sur un mode individuel.

L'usage de terminaux de vote interactif sans fil pour répondre à des questions de type fermé est à présent courant dans le domaine des réunions interactives au service d'applications marketing, vente, assemblées générales, formation : On interroge un groupe pour valider son adhésion à un projet, vérifier le niveau de compréhension et de connaissance sur un produit ou un service, recueillir des attentes ou des besoins.

L'interview de groupes de participants, le CAGI, s'applique au domaine des enquêtes et sondages afin d'optimiser la vitesse de recueil et de traitement de l'information, faciliter l'organisation et la planification des séances d'interview, réduire les coûts des campagnes de recueil et de saisie des données, rationaliser la structure des informations à traiter et analyser.

Un système CAGI, comment ça marche ?

La plupart des réunions sont construites sur le modèle de la transmission d'informations d'un orateur vers son public (information descendante 1 vers N). Interviewer un groupe d'individus en un même lieu et en même temps consiste à remonter des informations depuis les participants vers l'interviewer (N vers 1).

Chaque interviewé dispose à cet effet d'un terminal individuel de réponse sans fil comprenant des touches numérotées et éventuellement d'un afficheur LCD. Du côté de l'interviewer, un concentrateur connecté au système informatique reçoit les réponses du groupe simultanément pour chaque question projetée sur écran pour tout le groupe (moniteur ou vidéo-projecteurs). La technologie employée pour communiquer entre les terminaux et le concentrateur est celle des ondes radio dans la plage de fréquence HF 433 Mhz. Le questionnaire a été préalablement saisi et mis-en-page dans un logiciel approprié (InterAct par exemple), sous forme de scénario. Celui-ci est alors déroulé séquen-

tiellement pour le groupe d'interviewés, qui répondent à chaque question en appuyant sur la ou les touches correspondantes à leur choix sur leur terminal individuel de réponse.

Instantanément, les réponses sont transmises et enregistrées dans le système informatique et disponibles pour affichage immédiat des statistiques, ou pour une analyse différée des résultats consolidés sous forme de rapport structuré.

Le scénario peut contenir des plages de communication descendante sous forme de présentations multimédias (image et son), en alternance avec les questions soumises aux participants. Les questions peuvent être ouvertes (votre âge, code postal de votre lieu de résidence principale…) ou fermées (cases à cocher, choix multiple …).

Il est possible d'afficher ponctuellement le graphique des résultats des réponses à une question.

Les moyens à mettre en œuvre.

L'organisation pour la mise en œuvre d'un dispositif complet de CAGI nécessite : · un lieu de réunion équipé d'un système de projection d'image informatique (écran et vidéo-projecteur ou écran plasma), · un espace d'accueil pour les interviewés (assis ou debout) · l'organisation planifiée de séances d'interview (invitations, confirmations, horaires …),

· un interviewer chargé de piloter la séance de CAGI, · éventuellement la présence d'un assistant/technicien informatique

TECHNOLOGIES Comparé à l'installation d'une salle réseau informatique pour des séances de CASI, un système de terminaux sans fil présente l'avantage d'être plus simple à mettre en œuvre, compatible avec une utilisation nomade (mobilité, installation simplifiée), et beaucoup plus économique. On peut avantageusement remplacer 20 ordinateurs fixes en réseau par un système CAGI de 20 terminaux nomades et utilisables en tout lieu (hôtel, centre d'affaires…).

Un système CAGI peut s'acquérir ou se louer en fonction de la fréquence d'utilisation planifiée.

Il comprend : un ordinateur type PC (fixe ou portable), un logiciel dédié, un récepteur HF, un ensemble de boîtiers de réponse individuels. Le système de projection des images écran (questions/réponses, illustrations) doit être adapté au lieu et au nombre d'individus à interviewer simultanément, ainsi que la sonorisation du lieu de réunion. Au delà de 50 personnes, un système de sonorisation avec micro est recommandé pour le confort acoustique des participants et de l'interviewer.

Le budget à consacrer à un équipement complet de CAGI dépend essentiellement de la taille des groupes que l'on souhaite gérer, ce qui conditionne la nature du dispositif technique et les conditions de confort visuel et acoustique.

Les avantages du CAGI L'interview de personnes en face à face ou par téléphone a fait ses preuves et correspond à différents types de besoins. Les moyens à mettre en œuvre sont connus et proportionnels au nombre de personnes interviewées.

Le CAGI répond à de nouvelles exigences en matière de rapidité et de qualité de recueil d'information. Les données recueillies sont fiables et garantes de l'anonymat des réponses données.

La possibilité d'illustrer les scénarios de séances avec des éléments multimédias (image et son) permet de cibler de nouvelles applications (focusgroup pour l'audio-visuel par exemple), et rendent les enquêtes plus attractives et vivantes.

L'usage de boîtiers de télé-réponse présente un aspect ludique qui facilite

Offre d'abonnement à

la participation active des interviewés, lesquels sont plus enclins à répondre spontanément et sincèrement aux questions posées. L'anonymat assure l'objectivité des réponses, et l'on dispose en temps réel des réponses aux questions pour un groupe entier d'individus.

La phase de recueil de données ne nécessite pas de resaisie manuelle ou semi-automatique dans le système de traitement et dépouillement d'enquête, ce qui représente un gain de productivité appréciable pour l'analyse des résultats.

Il faut néanmoins prévoir une organisation adaptée spécifiquement au CAGI, et préparer soigneusement ses séances en fonction du public concerné et des résultats attendus.

La phase de préparation et d'accompagnement des séances demande plus de rigueur en terme de qualité des moyens techniques et humains à mettre à disposition d'une campagne utilisant cette technologie.

Le CAGI peut avantageusement compléter la panoplie des technologies actuellement employées pour les enquêtes et sondages, du fait de sa maturité technique et de la reconnaissance du public professionnel et public pour l'usage ludique des boîtiers de télé-réponse sans fil.

Yves Chauvin dirige TELOR, spécialiste depuis 10 ans des réunions interactives (achat, location, conseil, prestation complète).

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Sites internet valant le détour www.marketing-internet.com Marketing-internet.com est un site qui rassemble toute une série de ressources dédiées au marketing sur internet. Le principal atout de ce site réside dans la quantité et la qualité des informations qui y sont rassemblées.

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Livres...

Le marketing sans marketing

Pour assurer leur survie, les entreprises cherchent toutes les idées exceptionnelles qui leur assureront un avantage concurrentiel décisif.

Paradoxalement, pour arriver à leurs fins, elles adoptent un comportement moutonnier, restent à l’affût des théories les plus répandues, raisonnent comme le plus grand nombre, sans s’apercevoir qu’elles tombent ainsi dans le piège mortel qu’elles voulaient éviter : elles banalisent leur offre au lieu de la distinguer. Pourtant, créer de la richesse là où plus rien ne semble à inventer est possible. Les entreprises y parvenant, quelles que soient leur taille et leur notoriété, ont en commun d’avoir développé un marketing qui leur est spécifique : c’est leur singularité qui est à la base de leur succès. Elles pratiquent un marketing si singulier qu’il cesse d’être un outil, une organisation, pour devenir une façon d’être, un état d’esprit. C’est un marketing sans marketing.

Jacques Neireynck - Prix : 25E - Editeur : ORGANISATION (Edition d') 190 Pages - ISBN : 2-7081-2849-3

L'analyse qualitative en sciences humaines et sociales

Les méthodes qualitatives occupent une place de plus en plus importante dans la recherche scientifique actuelle en sciences humaines et sociales. Le présent ouvrage est entièrement consacré à l'analyse qualitative des données, que l'on peut définir comme une démarche discursive de reformulation, d'explicitation ou de théorisation de données d'enquéte, dont la logique participe de la découverte et de la construction de sens. Les opérations analytiques proposées par les auteurs sont en quelque sorte universelles en ce qu'elles mettent à contribution les facultés intellectuelles de l'esprit humain à la recherche du sens des événements psychologiques, sociaux ou culturels contemporains ou historiques. L'analyse qualitative en sciences humaines et sociales aborde tout à la fois des questions de fond d'ordre épistémologique et des procédés d'ordre plus pratique pour le chercheur en sciences humaines et sociales, à partir de travaux et de recherches actuels dans le domaine. L'ouvrage intéressera le chercheur chevronné, mais constituera également un guide essentiel pour le chercheur débutant.

Pierre Paillé, Alex Mucchielli - Prix : 23E - Editeur : Armand COLIN 211 Pages - ISBN : 2200265174

Techniques de marketing

Techniques de marketing guidera le lecteur dans ses démarches marketing en proposant des solutions réellement adaptées aux petites entreprises.

L’ouvrage couvre les actions marketing essentielles, en commençant par les principes fondamentaux d’une première étude de marché, et en poursuivant par la création de publicités efficaces, la mise au point d’une stratégie marketing, ou encore la maîtrise des techniques de vente.

Apprenez à faire une étude de marché, à fixer les prix de vos produits ou de vos services, à soigner votre image.

Maîtrisez l'art de la vente et de la négociation, faites connaître votre entreprise. - Pour vous aider en toutes circonstances, des tests, des exemples, des questionnaires et des tableaux récapitulatifs.

Peter Hingston - Prix : 24,5E - Editeur : Campus Press / MACMILLA 192 Pages - ISBN : 2-7440-6006-2

RESSOURCES

...à ne pas manquer La relation client. Fidélité, fidélisation, produits fidélisants

Pratiques statistiques en gestion et études de marchés

Une des évolutions les plus notables des doctrines marketing est très certainement le changement d'objet focal dans l'organisation des activités marketing. L'orientation produit laisse place à l'orientation client. Ainsi aujourd'hui, la relation globale avec le client devient un thème central des préoccupations managériales et académiques. Par des stratégies de marketing relationnel et des politiques de fidélisation, les entreprises briguent la fidélité du client, en oubliant peut-être de façon trop hâtive, l'importance que peut encore jouer le produit au sein de ce qu'il convient de nommer la relation client. Cette recherche a pour objet d'introduire, au cœur de ce changement de paradigme, la notion de " produit fidélisant ", et d'étudier ses effets potentiels sur cette relation dans le but d'améliorer la prévision de son évolution. Le contexte d'étude est celui de l'achat simultané multiproduits et de données comportementales individuelles disponibles dans les bases de données orientées clients. Une analyse détaillée des trois grands courants de la littérature que constituent (1) les approches du concept de fidélité, (2) les travaux sur les modèles d'achats répétés et (3) la rétention de clientèle, fait ressortir la nécessité de réintroduire le produit comme élément fondamental de la démarche marketing orientée client. Un cadre conceptuel de définition du produit fidélisant est ainsi proposé selon deux axes : le premier correspond à l'enrichissement de la relation commerciale par les produits fidélisants ; le second s'articule autour des propriétés de rétention de ce type de produits. La méthodologie introduit également les analyses de survie dans l'étude désagrégée du comportement d'achat, en complément des modèles agrégés classiques (loi négative binomiale).

Cet ouvrage a pour objectif de montrer les appications possibles des outils statistiques en marketing et gestion.

D'une utilisation simple, il permet à partir des données chiffrées de l'entreprise, la mise en œuvre d'une utilisation immédiate des techniques et outils statistiques et informatiques.

La construction de l'ouvrage s'appuie sur le traitement d'un audit de société pour lequel il est nécessaire, en partant des données existantes (chiffres d'affaires, volumes d'actifs financiers, effectifs de la société ...), de mettre en application les outils traditionnels traités dans les ouvrages statistiques.

Les points de cours sont abordés avant chaque utilisation pratique d'outils spécifiques. Le déroulement de l'étude permet une bonne compréhension de l'ensemble des outils de base nécessaires.

L'audit se termine par la mise en place d'une étude de marché, et l'utilisation d'un logiciel d'analyse de données.

Il doit permettre à l'utilisateur étudiant ou praticien, la mise en application des techniques quantitatives utilisées de façon classique par les responsables soucieux d'exploiter au mieux les outils d'aide à la décision.

Dominique Crié - Prix : 40E - Editeur : Vuibert 313 Pages - ISBN : 2-7117-6995-X

J.J. Croutsche - Prix : 25,92E - Editeur : ESKA 186 Pages - ISBN : 2869115962

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