Sm octobre2007 v10

Réf. 22 0108M - Octobre 2007

Magazine

Survey

Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

Technique Exploiter pleinement les nouvelles technologies d’enquêtes

DOSSIER Le nouveau paradigme de la recherche marketing Débat Faut-il croire les statistiques ?

Méthodologie

L'articulation du online avec le offline dans les études marketing

Ils utilisent Ethnos , le no 1 des logiciels d’enquêtes du marché.

A+A - Acoss - Adecco - Adépale - Adia - Aéroport de Saint-Exupery - Aérospatiale - Afnor Agence Wallonne des Télécommunications - Air France - Air Liquide - Alcatel Business Systems - Allium Compu'Train - Altamire - Angers Habitat - Anpe - Antea - Apec - Arcelor ATIH - Atral - AU Conseil - Auchan (France, Italie, Russie) - Autogrill - Autoroutes Paris RhinRhône - Autoroutes Paris-Nord - Aventis - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito - Banque Scalbert Dupont - Banques Populaires Assurances - Bayard Presse - Bayer Cropscience - Bayer Diagnostics - BHV - BICS - BMG France - BNP Paribas Asset Management - Bongrain Cheese USA - BVA - Caisse de Retraite des Notaires - Caisses d'Epargne (Côte d'azur, Bourgogne) Caisse des Dépôts - CAP Afnor- Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel Carrefour S2P - Casino - Castorama - Catharsys Consulting Group - CBC Banque - CCE Air France - CCE Sncf - CCI (Auxerre, Dunkerque, Strasbourg, Doubs,...) - CEA - Ceforalp Cegos - Cemp - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Centres hospitaliers (Auxerre, Limoges, Rethel, Sens, Emile Roux, Ravenel, Roanne, Sainte-Marie, Saint Jean de Dieu, Valbonne…) - Ceram - Cereq - CETE Apave (Ouest, Sud) - Cfce - Cfces- Cfdt - Cfpb Chambres des Métiers - CHD Expert - Cin St Mandrier - Citroën - Clinitex - CM&O - Cness COBB - Cofinoga - Compagnie des Alpes - Compass Group (Belgium, Mexique, Suisse, UK…) - Conseil d'Etat - Conso CHD (France, Suède) - Contours - Cour d'appel de Douai CPAM Paris - CPCAM des Bouches du Rhône - Cramif - Crci Alsace - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Mutuel - Cres - Cristal d'Arques - Croisieurope - CSA - Customer Link Dassault Aviation - DDSC - Dedicated Research - Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Développement Construction - Diamant Boart - Dicod/BFA - DRASS Rhône-Alpes - Ecole Centrale (Nantes, Paris) - Ecole des Mines (Alès, Douai…) - École nationale de la santé publique - EDF-GDF - Edhec Lille & Nice - Edipresse Publications SA Effia - Eficiens - Elco Brandt - ELS Concept - EM Lyon Junior Conseil - EN3S - Ensam Paris ENSICA - ENST Bretagne - Epson France - Escota - Eurest (Autriche, Espagene, France, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Turquie…) - Eurocontrol - Eurogroup - Fédération des Chasseurs de Dordogne - Fédération Nationale de la Mutualité Française - Fevad - Force Plus - Formatick - France Telecom - Fromageries BEL - Gamex - General Motors - Générale Sucrière - Gerap Macif Mutavie - Get ENST Bretagne - GIE MMA - GMV Conseil - Grolier Interactive - Groupama - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Chine, Espagne, France, Grande-Bretagne, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Suisse, Maroc, Mexique, Turquie, Vénézuéla...) - GSI Transport - HCL - Horo Quartz - ICF - IDG communication - Ifcam - Iforep - IFP - Immobilière 3F - Inarès - Inéris - Infirmerie protestante Infrep - Insa de Lyon - Insa de Rennes - Insee - Insep Consulting - Institut de Veille Sanitaire Institut El Amouri - Institut Français du Pétrôle - Intefp - Institut de veille sanitaire - Irisbus - Isep - ISS - ISTA - Janssen Animal Health - JT International (Afrique du Sud, Lithuanie, Corée, Malaisie, Roumanie, Suisse, Taiwan, Tchéquie…) - Keolis - KeyData - Kompass France Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste - Laboratoires Aventis - Laboratoires Abbott Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - LCL - Le Printemps - Le Sénat - Leclerc - Léon Fargues Locamion - L'Oréal - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen - Magotteaux - Majors Consultants Marine Nationale - Market Audit - Marketing Conseil - Marketing Méditéranée - MBA Louis Harris - MBK - Médiapanel - Mediatec - Medsyn - Menuiseries Lapeyre - MFA - MGformMichelin - Millipore - Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur - Ministère des Affaires Sociales - Mutavie - Mutuelle des Caisses d'Epargne Mutuelle des Motards - NCH Marketing - NCR France - Nestlé Suisse - Nestor & Nelson Newcase - Newman - NRJ - Nutrimer - Observatoire de l'économie et des territoires - Onisep Opac (Ain, Val de Marne…) - Orange - Orgasys - Orphée - Pages Jaunes - Pernod-Ricard PH7 - Phone-Marketing - Pierre Fabre-Cosmétiques - Potain - Préfecture d'Ile de France Price Waterhouse Coopers - Prolabo / Merck - Promodès - PTT/DGP - Qualimétrie - Qualistat - Que choisir - Quick Medical Service - Radiall - Radio France Internationale - Radio RTL2 Ratp - Renault Trucks - Résolutions - Retis - Rhodia - Rhône-Poulenc - Ricoh - Royal Canin Sagem - Santor - Sapeur Pompiers du Gard - Sapn - Savour Club - SB Alliance - SCRL Secodip - Segma - Sepcom - Service de Navigation - Sextant Avionique - SGS Consumer Siemens - Sir Eker - Sirif - Sltc - SM3 Groupe Agiral - Sncf - Snecma Services - Snes - Société des eaux minérales d'Evian - Saeme - Socotec - Sodexho (France, Belgique…) - Sollac - Spine Next - Spontex - Stas - Steelcase Strafor - Stib - Strategic - Sunergia - Swets Blackwell - Système U - Téléperformance (Nord, Sud Ouest, Rhône-Alpes…) - Thales - Thomson CE - Thuasne Tissus Boussac - Tixis - Total - Tryom - UDAF - Universités (Lyon I, Nantes, Angers, Dauphiné, Rouen, Orléans, Antilles, Liège…) - UTC - Valentine - Valéo - Véolia - Ville d'angers - Ville de Béziers - Visual - Voyages Kuoni SA - Wanadoo - Yacast France - Zodiac...

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Sommaire 5

EDITO Ce consommateur qui rend fou...

6

ACTUALITES Echos du marketing et des études...

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DEBAT Faut-il croire les statistiques ?

13 DOSSIER Le nouveau paradigme de la recherche marketing

ENTREPRISES ET ORGANISMES CITÉS DANS CE NUMÉRO : (entre parenthèses, page(s) de référence) ABSA (6)

IBM (25)

AEGIS (6)

IFOP (7, 8)

AFRICAN BROADCASTING CORPORATION (6)

INSEE (11, 15 19)

APPLE (25) BANANIA (18)

IPSOS (6, 17) LANCEL (16) LES ECHOS (17)

14 Changer notre pratique des études

BOSTON CONSULTING GROUP (16)

LG ELECTRONICS (18)

14 Peut-on encore comprendre le consommateur ?

CAISSE D'EPARGNE (8)

LONGCHAMPS (16)

17 Quelle valeur accorder au déclaratif ?

CAP21 (8)

MARKET SHARE (6)

CARREFOUR (8)

MARKINOR (6)

CARTIER (16)

MATIN PLUS (6)

CHANEL (16)

MEDIAMETRIE (6)

CNRS (7)

NESPRESSO (25)

19 Construire des échantillons : approche statique et approche dynamique

21 Caractériser socialement les individus par leur trajectoire 23 Exploiter pleinement les nouvelles technologies d’enquêtes

25 PERSPECTIVES Recherche Marketing pour l’innovation 26 METHODOLOGIE L’articulation du online avec le offline dans les études marketing 29 RESSOURCES Blogs, sites internet et livres intéressants

COCA COLA (25)

NOVATRIS (6)

CSA BOLLORE (6, 17)

PEPSICO (25)

DANONE (8)

REPERES (7)

DECIMA RESEARCH (6)

ROLEX (16)

DERVAL RESEARCH (7)

SFP (6)

DIRECT8 (6)

SODEXHO (18)

DIRECT SOIR (6)

SOFT CONCEPT (9, 23)

DOLCE & GABANNA (16)

SPADE CONSULTING (7)

EM LYON (25)

STANDARD BANK (6)

EUREKA (6)

STRATEGIR (18)

FINDUS (17, 18)

STRATEGYN (25)

GMI (7)

SYNOVATE (6)

GOOGLE (25)

SYNTEC (7)

GRS LYON II (22)

TNS SOFRES (8)

GUCCI (16)

UCLA (18)

HARRIS INTERACTIVE (6)

UNILEVER (18)

HARVARD (25)

UNIV. DE CHAMBERY (7, 22)

HAVAS (6)

VUITTON (16)

HERMES (16)

WIKIPEDIA (14)

Les marques et noms de sociétés cités dans ce magazine appartiennent à leur propriétaires respectifs.

Magazine

Survey

Survey Magazine est une publication du SurveyStore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info

Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études.

Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Encarts publicitaires : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info Numéro imprimé à 7.000 exemplaires

Survey Magazine Octobre 2007

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EDITO Ce consommateur qui rend fou Ah, avant, tout était tellement plus simple, tellement plus clair !

La toile est venue envelopper le monde du consommateur, lui distillant par-ci quelques conseils avisés et par là des outils pour s’informer et comparer. Les opinions, jadis chasse gardée des marketeurs, se sont mises à s’échanger par milliers, gratuitement et sans tabous.

?

Le consommateur achetait des produits en rapport avec son statut social, son environnement familial, sa classe d’âge. Les riches avaient des goûts de luxe et les pauvres le sens de l’économie. Les vieux étaient déjà vieux et les jeunes encore trop jeunes. La ménagère avait moins de 50 ans et des habitudes chevillées au corps. Les marques inspiraient confiance et tout le Jadis, les professionnels monde était fidèle, du marketing n’avaient tellement fidèle.

pas à se poser de questions, car les questions, c’étaient eux qui les posaient.

De leur côté, les professionnels du marketing étaient sûrs de leurs certitudes et faisaient de belles études avec de beaux échantillons que la robuste méthode des quotas leur offrait sur un plateau d’argent. Ils n’avaient pas à se poser de questions, car les questions, c’était eux qui les posaient.

En quelques années, tout a volé en éclats. Le consommateur s’est transformé en un inconnu capable de tout, du meilleur comme du pire.

Les marques ont été délaissées et la fidélité rangée aux oubliettes, sans remords ni regrets.

Aujourd’hui, certains annoncent que le Marketing est mort et décrètent qu’on ne peut plus comprendre le consommateur. D’autres déballent, comme des amulettes, des approches ethnologico-anthropologiques aux bases scientifiques peu étayées et qui visent à saisir in situ la vérité cachée du consommateur-caméléon.

Dans ce contexte d’incertitude, l’équipe du Surveystore a voulu apporter un éclairage utile aux professionnels des études. Ce numéro de Survey-Magazine fait donc le point sur le paradigme perdu du marketing triomphal en se concentrant notamment sur l’analyse de ses retombées sur la recherche marketing.

Nous espérons que nos articles vous éclairerons et vous permettrons d’aborder la nouvelle donne avec sérénité et efficacité.

Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

Survey Magazine

Octobre 2007

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ACTUALITES

Echos du Mar Primary Targets : HarrisInteractive Synovate Csa

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Novatris s'appelle désormais Harris Interactive Novatris, filiale d’Harris Interactive depuis 2004, et spécialiste des études en ligne, reprend le nom de la sociétémère. « Nous sommes particulièrement fiers de porter le nom d'Harris Interactive en France et de développer cette marque historique du marché des études » ont déclaré Nathalie PerrioCombeaux et Patrick Van Bloeme, cofondateurs et directeurs associés de Novatris.

Pour George Terhanian, Président d'Harris Interactive Europe, ce changement fera en sorte que le nom d’Harris Interactive, pas encore bien connu en France, le soit bien plus.

Harris Interactive est la treizième société d'études de marché au monde.

Elle dispose de bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Asie et connaît une croissance très rapide. Elle vient d’ailleurs d’annoncer l’acquisition de l’institut canadien Decima Research, basé à Ottawa, ainsi que de MarketShare, firme de recherche asiatique privée dont le siège se partage entre Hong Kong et Singapour.

Bolloré renforce sa présence dans le domaine des études M. Bolloré poursuit sa stratégie de mise en place d’un groupe de commmunication intégré, maîtrisant toute la chaîne qui va de la compréhension des besoins et des comportements des consommateurs et des citoyens à la mise au point et à la diffusion de contenus adaptés. A ce titre, le groupe a déjà acquis une licence Wimax (Internet sans fil), contrôle la SFP et possède une chaîne de télévision (Direct8) et les quotidiens gratuits Matin Plus et Direct Soir.

La volonté d’accroître sa présence sur le marché des études se manifeste de plus en plus clairement :

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Survey Magazine Octobre 2007

Player 1 :

4 Un an après l’acquisition de 44%

du capital de CSA, le groupe vient de prendre le contrôle opérationnel de l’institut d’études en désignant à sa présidence l’un de ses fidèles, Etienne Giros. Les trois fondateurs Claude Suquet, Roland Cayrol et Claude Tharreau siègeront désormais au conseil de surveillance. Leur départ et la cession des parts qu’ils détiennent encore seraient prévus pour 2008 ou 2009.

4 Parallèlement, Bolloré s’est intéressé depuis le printemps à l’institut américain Harris Interactive, coté au Nasdaq. Il aurait acquis pour l’instant un peu plus de 8% de ses actions.

M. Bolloré, patron d’Havas et 4 actionnaire à ce titre de Médiamétrie a également annoncé son souhait de siéger en personne au conseil d’administration de l’institut de mesure d’audiences TV, radio et Internet.

4 Enfin, le groupe Bolloré dispose de près de 30% du capital de la société anglaise d’achat d’espace Aegis et cherche depuis plusieurs mois à faire nommer deux représentants au conseil d’administration de cette société, qui contrôle entre autres l’institut d’études Synovate.

Ipsos acquiert le 1er institut d'études indépendant en Afrique du Sud Ipsos poursuit son expansion Internationale au pas de charge. Après avoir annoncé au mois de Juillet l'acquisition d'une 5ème société d'études australienne (Eureka), JeanMarc Lech et Didier Truchot, Coprésidents d'Ipsos, ont indiqué avoir

signé, au mois de septembre, le rachat de 70% du capital de Markinor, première société d'études indépendante en Afrique du Sud. L'option de rachat du solde est prévue au contrat.

Markinor est spécialisée dans l'Opinion Publique, la Recherche Marketing et les études liées à la gestion de la relation-clients. Elle a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires d'environ 7,9 millions d'euros. Basée à Randburg, Johannesburg, avec un bureau exécutif à Cape Town et un réseau d'enquêteurs à Durban, Port Elizabeth, East London, Bloemfountain, Boksburg et Pretoria, la société emploie 140 salariés à plein temps et opère dans les principales métropoles du pays.

Avec une double expertise qualiquanti, Markinor est l'une des rares sociétés d'études capable de réaliser de larges enquêtes dans le pays et de conduire des programmes d'études en Afrique sub-saharienne.

Elle compte parmi ses principaux clients ABSA, la principale banque du pays, Standard Bank, la plus grande banque par capitalisation, ou encore African Broadcasting Corporation.

Didier Truchot, Co-président d'Ipsos, s'est déclaré « enchanté d'accueillir Markinor au sein du groupe Ipsos.

Grâce à cette acquisition, Ipsos complète son maillage géographique, l'Afrique du Sud étant l'un des principaux marchés où nos clients internationaux souhaitaient nous voir nous implanter pour les accompagner dans leur développement. Nous sommes désormais en mesure de leur proposer l'expertise et le savoir-faire des équipes de Markinor avec lesquelles nous partageons la même philosophie du service client. » Pour Shirley Benney, CEO de Markinor, « Il s'agit d'un développement particulièrement excitant pour Markinor qui fête cette année son 35ème anniversaire. Mettant à profit notre réputation solidement établie, nous nous engageons sur la voie de l'internationalisation, répondant ainsi aux demandes du marché. Nos clients et nos équipes bénéficieront de cette ouverture sur une nouvelle expertise globale, à laquelle nous contribuerons depuis le marché Sud Africain.»

ACTUALITES

keting & des Etudes Les Français sondés sur les sondages

Les instituts d’études s’installent dans Second Life Second Life intéresse la recherche marketing. Les sociétés GMI et DervalResearch viennent de s’installer dans ce monde parallèle en y inaugurant le Second Life Interview Corner (SLIC). Il s’agit d’un lieu décoré avec des sièges et des canapés dans lesquels les avatars peuvent s’asseoir. L’enquête commence dès que le répondant est installé. Les questions, ouvertes ou à choix multiple, sont posées à travers la messagerie instantanée de Second Life. Les répondants peuvent être rémunérés en Linden dollars ou par un cadeau à l'issue de l'interview, en fonction de leur sexe ou de leurs préférences. Ils sont également invités à s’inscrire au groupe/panel SLIC en vue d'être contactés pour de futurs sondages.

D’autres instituts ont déjà tenté l’expérience Second Life comme par exemple l’institut français Repères.

Cet environnement va-t-il devenir le nouvel eldorado des instituts d’études ? Pour l’instant, on ne peut qu’en douter. En effet, ces initiatives semblent relever plus d’une approche expérimentale et/ou d’opérations de communication que d’une véritable démarche d’études efficaces. L’univers Second Life luimême impose les limites de son audience plutôt restreinte et de son

interface riche mais laborieuse. Car même si l’on annonce une explosion du nombre de visiteurs (de 125.000 en janvier 2006 à 3 millions 1 an plus tard, dont 12,8% de Français), ces chiffres comprennent beaucoup de curieux de passage, très souvent rebutés par l’ergonomie particulière de ce monde virtuel.

Les instituts présents semblent en être conscients et mettent en avant essentiellement des problématiques d’enquêtes centrées sur l’univers SL lui-même, les perceptions qu’en ont ses résidents et leurs habitudes de fréquentation...

Faites-vous votre propre opinion en visitant ces deux lieux virtuels aux adresses ci-dessous.

4 le SLIC de GMI et Derval Marketing : http://slurl.com/secondlife/Chask a/95/45/151 4 Repères Second Life : http://slurl.com/secondlife/repere s/205/44/26/

Un pôle « Enquête » à l’Université de Chambéry L’institut d’études Spade Consulting vient de créer, en association avec un laboratoire de recherche du CNRS, un pôle spécialisé « Enquête » à l’Université de Savoie, à Chambéry.

L'objectif de ce pôle à la nature hybride est de conduire des enquêtes qualitatives et quantitatives sur la base d'une étroite collaboration entre le monde professionnel des études et celui des recherches universitaires dans le domaine des nouvelles méthodes d'échantillonnage et de constitution de panels.

La recherche française à laquelle on reproche souvent de se tenir à l’écart des réalités opérationnelles et du monde de l’entreprise, notamment dans le domaine des sciences

humaines, montre par une initiative comme celle-ci sa volonté de sortir des laboratoires et d’avoir des retombées concrètes sur le terrain.

Pour Stéphane Daubignard, dirigeant de Spade Consulting, « L'alliance des compétences méthodologiques de ce laboratoire spécialisé du CNRS, et des qualités opérationnelles de notre institut fait naître un savoir-faire pratique et théorique fécond, fruit de la confrontation entre les exigences de la réflexion scientifique et celles des impératifs du monde des études. » Infos : www.spadeconsulting.com 4 stephane.daubignard@spadeconsulting.com - 04 78 42 46 01 4 olivier.chavanon@univ-savoie.fr 04 79 75 83 23

Syntec Etudes Marketing & Opinion a demandé à l’IFOP d’interroger les Français pour mieux comprendre leurs perceptions et opinions face aux sondages.

Les résultats sont étonnants. En effet, les sondages et enquêtes d’opinion sont globalement appréciés et considérés comme indispensables à la démocratie. 92% des interviewés disent apprécier d'être interrogés. 98% des personnes ayant répondu à un sondage disent avoir donné des réponses sincères. Si 59% considèrent que les sondages reflètent bien l'opinion des Français, ils sont 72% à penser que les enquêtes réalisées dans le domaine du marketing permettent aux entreprises de proposer des produits qui correspondent à leurs attentes.

Concernant la fiabilité des sondages électoraux, les Français savent à 82% que leur réalisation repose sur des bases scientifiques, à 71% qu’ils font l'objet d'un contrôle opéré par la Commission des sondages et à 69% que les personnes interrogées sont vraiment choisies au hasard. 47% pensent malgré tout que ces sondages se trompent dans leurs prévisions.

Globalement, les instituts d’études sont très bien jugés, avec 77% de bonnes opinions. Les Français les considèrent comme professionnels et compétents (89%), respectueux des règles déontologiques (87%) et rigoureux dans les méthodes et dans les analyses (82%).

Survey Magazine Octobre 2007

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ACTUALITES

Nouveaux produits Oubliez les « Early Adopters ».

Vive les « Future Shapers ».

TNS Sofres souhaite identifier les nouveaux consommateurs qui feront l'avenir d'un produit ou d'un marché. L’institut les nomme les « Future Shapers » et les distingue des « Early Adopters » : alors que ces derniers papillonnent et abandonnent souvent rapidement un nouveau produit au profit de la nouveauté suivante, les Future Shapers s'inscrivent dans la durée lorsqu'ils achètent un nouveau produit ou adhèrent à un nouveau comportement, favorisant le buzz positif et incitant le grand public à faire de même. « Les Future Shapers ont le pouvoir d'influer sur la réussite d'un produit ou d'une marque. Il est donc aujourd'hui déterminant pour une marque de se rallier les Future Shapers et de veiller à ce qu'ils disent de leur marché, de leurs produits, de leur image et de leur communication », précise Fabrice Billard, Directeur Segmentation et Positionnement de TNS Sofres.

L’institut a donc mis au point un nouveau modèle d'études intitulé FutureView™, destiné à identifier ces architectes du futur qui adoptent rapidement une nouvelle marque ou un nouveau produit, et qui s'en font les ambassadeurs auprès du grand public. FutureView™ est prévu pour faciliter toute décision tactique ou stratégique et à quelque niveau que ce soit, partout où il est nécessaire d'obtenir une perspective d'avenir. Il peut répondre à des questions comme : 4 Quels segments du marché sont les plus prometteurs ?

4 Quelle marque, au sein d'une même entreprise, recèle le plus fort potentiel de développement ?

4 Quels besoins vont monter en puissance dans le futur ?

4 Quel(s) concept(s), quelle(s) publicité(s) sont le plus en phase avec les tendances à venir ?

Pour lancer ce nouveau produit, TNS Sofres a mis au point une campagne de publicité originale, basée sur du teasing et diffusée dans les principaux titres de la presse professionnelle communication / marketing / consommation, sous formats online et offline. Une vidéo a été créée et diffusée sur Youtube et DailyMotion.

La campagne met en scène des personnages portant un casque en forme de soucoupe volante rose (couleur de TNS Sofres). Dans la vidéo, ces personnages s'activent à construire un mur à l'aide de parpaings roses et de truelles, symbolisant la construction de leur avenir et du nôtre.

Vidéo sur http://www.les-future-shapers.com/

L'Ifop lance son nouveau programme d'études Planet Care® L’annonce a été faite lors de la conférence « Quand le Marketing rencontre l’environnement », qui a réuni une centaine de professionnels de deux domaines dont Corinne Lepage (Présidente-Fondatrice de Cap 21, ancienne ministre de l'Environnement), Anne Thévenet-Abitbol (Directrice de la Prospective et des Nouveaux concepts du Groupe Danone), Chantal Sandoz (Responsable du Service Emballage et Packaging du Groupe Carrefour) et Marie-Christine Korniloff (Directrice Adjointe Développement Durable des Caisses d'Epargne).

L'Ifop, qui a développé une expertise sur les problématiques environnementales depuis maintenant plusieurs années, avec notamment la mise en place de l'Observatoire annuel du Développement Durable®, a présenté le programme d’études Planet Care®, qui vise à accompagner les entreprises dans leur réflexion stratégique sur l'immixtion de la problématique environnementale dans leur démarche marketing/innovation et dans l'élaboration et l'optimisation d'une « offre verte » véritablement performante.

En effet, les citoyens-consommateurs interpellent désormais le champ économique au moins autant que le champ politique, attendant de la part des entreprises, au-delà de leurs actions de communication, des actes fondamentaux, concrets et visibles, révolutionnant en profondeur leurs process industriels, leur organisation et leur offre de produits.

Retrouvez toutes les informations utiles sur le programme Planet Care® sur : http://www.ifop.com/europe/outils/planetcare.htm

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Survey Magazine Octobre 2007

www.surveystore.info

Shelf Simulator, EyeTracker et Ad-Rating s’intègrent dans vos enquêtes en ligne

Choisissez un portable parmis les modèles suivants :

Soft Concept, l’éditeur du logiciel d’enquêtes en ligne NET-Survey, vient de lancer 3 nouveaux modules très innovants, qui permettent, pour la première fois, d’intégrer directement dans les questionnaires en ligne des séquences d’évaluation de linéaires, d’eye-tracking et d’évaluation interactive de séquences vidéo ou sonores.

Shelf-Simulator est un outil de simulation de linéaires qui permet de présenter à l’internaute plusieurs produits en rayon en lui demandant d’en choisir un ou plusieurs. Le concepteur peut choisir le nombre d’étagères, le type parmi plusieurs proposés (texture). Il peut également prévoir, pour chaque produit proposé une étiquette de prix et une fiche d’informations et/ou d’images complémentaires.

Lors de sa sélection, l’internaute circule dans le rayon (en le faisant défiler avec les flèches), clique sur le produit de son choix et voit apparaître l’image en plus grand. Il a la possibilité de zoomer sur des parties du produit et de consulter les éventuelles informations et/ou images complémentaires disponibles (dos du paquet, doses conseillées...).

Répartition des différents points d’impact indiqués par les consommateurs :

Eye-Tracker permet d’évaluer l’impact d’un support visuel (page ou panneau publicitaire, page d’un catalogue, couverture d’un livre ou d’un magazine, affiche...).

Le principe est de demander à l’internaute d’indiquer les n premiers emplacements sur lesquels porte son regard, en cliquant simplement dessus.

Ad-Rating est un système d’évaluation dynamique d’un support multimédia (bandes-sons, spots publicitaires, clips, bandes annonces...). L’internaute visualise la séquence dans une fenêtre et peut, pendant toute sa durée, faire bouger un curseur pour indiquer son niveau de satisfaction instantanée.

Ces modules fonctionnent en flash et bénéficient d’une ergonomie Montez le curseur lorsque le passage vous plaît.

Descendez-le lorsque le passage vous déplaît. exceptionnelle tant pour le concepteur que pour l’interviewé.

Ils offrent également l’avantage énorme de s’intégrer directement dans NET-Survey et de permettre une exploitation de leurs résultats conjointement aux autres données recueillies (signalétiques, opinions détaillées...).

SurveyStore Logiciels ü Dépouillement d’enquêtes ü Saisie automatique par scanner ou lecture optique ü Enquêtes téléphoniques ü Analyse statistique de données ü Mise en forme et automatisation de rapports d’études ü Gestion de panels ü Réunions interactives ü Questionnaires Internet ou Intranet ü Applications d'accès dynamiques aux résultats sur Internet ou Intranet Matériels ü Lecteurs optiques ü Scanners ü Boîtiers de vote ü Equipements CATI, CTI Formations ü Logiciels spécialisés ü Technologies de recueil ü Méthodes d’enquêtes ü Statistiques avancées Service bureau ü Conception et impression de questionnaires ü Saisie manuelle ü Saisie par lecture optique ou scanner ü Réalisation de vos enquêtes sur Internet ou Intranet ü Hébergement de questionnaires sur notre site web ü Location d’outils (logiciels, matériels...)

Retrouvez, au coeur de Paris, toutes les nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting, dans le premier centre européen de ressources pour les professionnels de l’enquête.

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DEBAT

Faut-il croire les statistiques ?

Les statistiques jouent un rôle essentiel dans toutes les sphères de la société : les politiques les utilisent pour guider et légitimer leurs actions ; les sociologues y ont recours pour décrypter les interactions humaines ; les scientifiques s'en servent pour valider leurs hypothèses et produire leurs conclusions ; les entreprises, elles, se basent sur les statistiques d'études pour définir leurs produits et orienter leur stratégie.

Référence centrale de nombreuses décisions, la statistique fait souvent l'objet de critiques et de controverses. Chaque publication de données officielles s'accompagne de son lot de polémiques. Les sondages électoraux suscitent autant de sarcasmes et de doutes que d'intérêt. L'usage de la statistique dans les sciences humaines trouve de nombreux détracteurs.

Et même la statistique scientifique, longtemps épargnée, fait l'objet de réserves grandissantes.

D'où viennent ces doutes ? Doiton continuer à se fier aux études statistiques pour orienter nos décisions et éclairer nos choix ?

En moyenne, c’est tiède !!!

L'approche statistique La statistique (du latin « status », état) comprend deux branches complémentaires : la statistique descriptive et la statistique inférentielle. · Les méthodes descriptives ont pour objectif d'apporter l'image la plus fidèle possible d'une population, à partir de l'observation des caractères disponibles. Les comptages, calculs de moyennes et indicateurs d'écart-type et de dispersion entrent dans ce cadre descriptif. Des méthodes sophistiquées comme l'analyse factorielle font également partie de cette branche. · L'inférence statistique vise à tester des hypothèses, mettre en évidence des liaisons et effectuer des extrapolations générales à partir des observations recueillies. Les tests d'hypothèse, les méthodes d'analyse de la variance et de régression font partie de la panoplie des statistiques inférentielles.

La statistique descriptive s'attache à ce qui peut être déduit des données alors que l'inférence statistique cherche à déterminer ce que les données induisent.

Toutes les méthodes mises en oeuvre se basent sur des concepts et des calculs mathématiques rigoureux. Et pourtant …

Statistiques bikini L'idée que l'on peut faire dire ce que l'on veut aux statistiques est très répandue.

Beaucoup de statisticiens s'en s'ont amusés comme Georges Gallup qui affirmait « Je peux prouver l'existence de Dieu... statistiquement » ou Aaron Levenstein pour qui « Les statistiques, c'est comme les bikinis. Ce qu'elles révèlent est suggestif mais ce qu'elles dissimulent est essentiel ».

Il est vrai que dans ce domaine, il est facile de tricher par omission ou tout simplement, de se tromper d'indicateurs ou d'interprétation.

Une entreprise peut se prévaloir d'un salaire moyen de 4.000 €, alors que 8 employés sur 10 reçoivent moins de 2.000 € et 2 sur 10 plus de 11.000 €. Une étude peut se focaliser sur le développement important des ventes d'un produit alors que, parallèlement, les parts de marché correspondantes sont en train de s'effondrer (sur un marché en forte expansion).

La suspicion n'est jamais aussi forte que lorsqu'il s'agit de statistiques officielles.

Ainsi, les chiffres du chômage font

systématiquement l'objet de polémiques (plutôt intenses ces derniers mois). La publication des statistiques sur la criminalité suscite également les mêmes critiques. Au delà de la méfiance qu'inspire à tort ou à raison toute donnée officielle, des chercheurs en sciences sociales vont jusqu'à réfuter la légitimité des statistiques comme mode de mesure dans tout ce qui touche les phénomènes humains. Ce mouvement a été porté depuis les années 60 par des sociologues comme l'ethno-méthodologue américain Aaron Cicourel qui affirmait par exemple que les statistiques sur la délinquance ne reflétaient en réalité que l'activité de l'appareil répressif d'état et non la réalité des faits délictueux. Le raisonnement se base ici sur le fait qu'en la matière la classification indispensable à toute statistique est forcément subjective et réductrice. Comme l'indique Alain Desrosières, directeur de recherches à l'Insee, « le développement du réseau statistique est lié à celui d'un système d'institutions. Cet investissement analogue à celui d'un réseau routier ou ferroviaire, crée des catégories qui deviennent ensuite incontournables ».

Cela finit par limiter le champ d'investigation des chercheurs et leur capacité à rendre compte de la réalité des phénomènes observés. Tout comme la décomposition d'un tableau en pixels ou d'un livre en mots ne permettent pas d'expliquer l'œuvre, la classification puis l'analyse statistique des phénomènes et des individus ne nous feraient pas avancer efficacement dans la compréhension de nos sociétés.

Paradoxe intox Au delà des représentations partielles ou partiales des données, le raisonnement statistique peut être facilement sujet à des écueils dans lesquels même des utilisateurs au dessus de tout soupçon peuvent tomber. Le paradoxe de Simpson met en évidence l'un de ces pièges. Pour l'illustrer, prenons le cas d'une entreprise ayant recruté durant l'année 30 hommes et 8 femmes. La première impression est qu'il y a une forte discrimination entre hommes et femmes (79% vs 21%). Si on sait toutefois que l'entreprise avait reçu 122 candidatures masculines et 42 candidatures féminines, on peut dire qu'un homme qui se présente a 25% (20/122) de chances d'être recruté contre seulement 19% pour une femme (8/42), ce qui reste anormal. Peut-on accuser cette entre-

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DEBAT prise de sexisme et d'hostilité aux femmes ? En réalité, c'est tout à fait le contraire si on sait qu'il y a eu 2 recrutements différents, l'un en début d'année et l'autre en fin d'année.

Comme le montre le tableau ci-contre, 95 hommes se sont présentés au 1er recrutement et 28 ont été retenus (29%). 6 des 20 femmes candidates ont également été embauchées (30%). Lors du 2ème recrutement, 27 hommes et 22 femmes se sont présentés. 2 hommes et 2 femmes ont été retenus (soit respectivement 7 et 9% des candidats). On voit bien dans cet exemple qu'à chacun de ses recrutements, l'entreprise a embauché plus de femmes que d'hommes en proportion des candidats alors que l'agrégation des données laissait à penser le contraire.

L'intuition statistique peut être mise à défaut dans bien d'autres situations, conduisant à de faux calculs et/ou de fausses conclusions. Le cas du taxi énoncé par les prix Nobel d'Economie Kahneman et Tversky illustre par exemple la propension courante à négliger les probabilités à priori et à surévaluer ainsi la représentativité d'un échantillon. Dans cet exemple, dans une ville où 15% des taxis sont bleus (les autres étant jaunes), un piéton est renversé par un taxi qui prend la fuite. Un témoin indique que le taxi était bleu. Après l'avoir testé dans des conditions de visibilité similaires, on calcule que ce témoin se trompe seulement 1 fois sur 5. Pouvons-nous affirmer avec certitude, au regard de ces éléments, que le taxi était effectivement bleu ?

A première vue, on est tenté de répondre oui, en avançant une probabilité de 80%. En y regardant de plus près (et en appliquant le théorème de Bayes), la probabilité pour que le taxi soit effectivement bleu est de 41% seulement. Il y a donc plus de chances que le taxi soit d'une autre couleur. En effet, la probabilité a priori que le taxi soit bleu est de 15%. En tenant compte de la fiabilité du témoin, la probabilité que le témoin ait jugé le taxi bleu alors qu'il est vraiment bleu est de 80%. La probabilité qu'il l'ait vu bleu alors qu'il était jaune est de 20%. La probabilité a posteriori que le taxi soit vraiment bleu alors qu'il a été vu ainsi est de (15%*80%)/(15%*80%+85%*20%)= 41%.

Corrélation n'est pas raison Il est fâcheux que l'on se trompe dans la mise en œuvre ou l'interprétation des données statistiques. Mais ce n'est jamais aussi grave que lorsque les erreurs concernent des domaines scientifiques et médicaux. Or selon des chercheurs américains près de la moitié des articles publiés dans des

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HOMMES

FEMMES

Ensemble

122 candidats 30 retenus = 25%

42 candidates 8 retenues = 19%

1er recrutement

95 candidats 28 retenus = 29%

20 candidates 6 retenues = 30%

27 candidats 2 retenus = 7%

22 candidates 2 retenues = 9%

2ème recrutement

revues scientifiques et faisant appel à des méthodes statistiques comporte des erreurs d'interprétation, ce qui est inattendu mais pas forcément incroyable au vu du type d'erreurs relevées et que l’on retrouve fréquemment dans tous les autres domaines d’utilisation de la statistique et notamment les études marketing.

La principale de ces erreurs est la conclusion abusive de causalité entre différents événements pour lesquels une corrélation a été établie. Pourtant, il est une évidence qu’aucun utilisateur de statistiques ne doit ignorer et a fortiori pas un scientifique : deux variables peuvent être parfaitement corrélées sans pour autant avoir une quelconque relation ou influence l'une sur l'autre. Ainsi, il existe une corrélation quasi parfaite entre l'évolution de l'âge d'un groupe de personnes et le cours de l'Euro depuis 2001 (les deux augmentent régulièrement). On peut difficilement envisager dans ce cas que l'un des éléments ait pu influer sur l'autre.

Il arrive aussi que des éléments très corrélés proviennent d'une cause commune, tout en étant parfaitement indépendants. Ainsi, le psychologue et sociologue Paul Watzlawick rapporte que l'on avait retrouvé dans les années 50 une très forte corrélation entre la mortalité infantile au Japon et la consommation de bière sur la côte ouest des Etats-Unis. Ces deux phénomènes qui n'avaient rien à voir l'un avec l'autre étaient en fait dûs tous deux à la vague de chaleur dans le pacifique qui avait causé des problèmes sanitaires importants dans un Japon à peine remis de la 2ème guerre mondiale et avait par ailleurs poussé les américains à consommer plus de boissons fraîches.

De nombreuses études tombent dans cet écueil : la corrélation entre l'utilisation de crèmes solaires et les cancers de la peau ne signifie pas que les premières causent les seconds.

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C'est un troisième facteur, l'exposition au soleil, qui entraîne probablement les deux.

On voit bien, au delà des erreurs de raisonnement, les manipulations qui peuvent être effectuées par ce biais : on peut facilement trouver des corrélations entre la consommation d’un aliment et un caractère positif recherché (longévité, taux de cholestérol, nombre de cancers, etc.) sans qu’il n’y ait pour autant une véritable causalité. Certains scientifiques remettent par exemple en question (à tort ou à raison) les études ayant conclu à un lien de causalité concernant la consommation de vin, d’huile d’olive ou plus globalement le régime méditerranéen d’une part et les risques cardio-vasculaires d’autre part.

Alors qui et que croire ? Doit-on rejeter en bloc les statistiques au nom de l’absurde principe de précaution en passe de devenir la religion dominante des oisifs de la pensée et des régressionistes en tous genres. Ce serait bien entendu une erreur de raisonnement au moins égale à celles évoquées ci-dessus et qui sont là pour témoigner plutôt de la mauvaise utilisation des statistiques que du danger intrinsèque de la technique elle-même.

La bonne conclusion est double : les producteurs de statistiques (scientifiques, chercheurs en sciences humaines, chargés d’études...) doivent bien connaître les risques d’erreurs ci-dessus pour essayer à tout prix de les éviter en blindant leurs raisonnements à la lumière des bonnes règles mais aussi du bon sens.

Pour leur part, les destinataires des statistiques (politiciens, économistes, décideurs en entreprise...) doivent manipuler les données avec recul, en se rappelant toujours qu’en statistiques aussi, le risque zéro n’existe pas.n

DOSSIER

Le nouveau paradigme de la recherche marketing Changer notre pratique des études

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Peut-on encore comprendre le consommateur ?

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Quelle valeur accorder au déclaratif ?

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Construire des échantillons : approche statique et approche dynamique

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Caractériser socialement les individus par leur trajectoire

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Exploiter pleinement les nouvelles technologies d’enquêtes

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DOSSIER par Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

Changer notre pratique des études Selon Wikipédia, « Un paradigme est une représentation du monde, une manière de voir les choses, un modèle cohérent de vision du monde qui repose sur une base définie (matrice disciplinaire, modèle théorique ou courant de pensée) ».

« Le trésor de la langue Française » de Gallimard, précise qu’en épistémologie, le paradigme désigne la « conception théorique dominante ayant cours à une certaine époque dans une communauté scientifique donnée, qui fonde les types d’explications envisageables, et les types de faits à découvrir dans une science donnée ».

Les fondements de la recherche

marketing connaissent aujourd’hui un bouleversement profond. L’objet premier de ces études, le consommateur, est de plus en plus changeant et insaisissable. Son environnement de plus en plus technologique, concurrentiel et mondialisé remet en cause la capacité de nombreuses méthodologies à anticiper et accompagner le mouvement. Beaucoup de dogmes sur lesquels se basait la recherche (méthodes d’échantillonnage, relation satisfaction > fidélité > achat...) en viennent à être remis en question.

Dans le même temps, l’environnement technologique des professionnels des études connaît de profonds bouleversements avec la lame de fond des études en ligne, en passe de balayer

une bonne partie des pratiques existantes.

Devant ce tableau qui peut ressembler à un cataclysme, certains en viennent à parler d’une « crise des études ».

Nous préférons évoquer un changement de paradigme dans une profession trop habituée à identifier et à décrire pour ses clients les orientations les plus judicieuses pour rester figée lorsqu’il s’agit de s’adapter à une nouvelle donne.

Ce dossier s’attache à identifier les changements en cours, leurs causes et leurs effets les plus notables, tout en avançant des démarches et solutions nouvelles permettant de tenir compte de ce changement de paradigme. n

Peut-on encore comprendre le consommateur ?

La recherche marketing a pour objectif de comprendre les besoins, les attentes et les appréciations des consommateurs, en vue d’optimiser la stratégie et les décisions des entreprises (lancement d’un nouveau produit, actions commerciales ou publicitaires...).

Pour assurer cette compréhension, l’investigation se base principalement sur des études quantitatives et qualitatives, dans lesquelles des consommateurs sont interrogés sur leurs opinions, leurs goûts, leurs comportements...

Ces consommateurs sont généralement choisis sur la base de critères signalétiques de manière à représenter l’ensemble de la population du marché visé. L’interrogation d’un tel échantillon représentatif doit permettre de généraliser le résultat obtenu à l’ensemble de la population.

Validité des échantillons Du point de vue statistique, le meilleur moyen d’obtenir un échantillon vraiment représentatif d’une population donnée consiste à effectuer un

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tirage totalement aléatoire dans l’ensemble de cette population, en assurant à chacun de ses membres une chance strictement égale d’être choisi (voir encadré sur la loi des grands nombres). Ce caractère aléatoire de l’échantillon correspond à l’approche probabiliste, au coeur de la théorie statistique. Théoriquement, c’est seulement dans ce cadre que les notions statistiques usuelles d’erreur d’échantillonnage et d’intervalle de confiance sont vraiment applicables et valables.

Dans les faits, l’impossibilité technique de mener de tels tirages aléatoires en grandeur réelle a poussé la profession des études à adopter la technique plus empirique des quotas, qui consiste à bâtir l’échantillon comme un modèle réduit de la population-mère, vérifiant la même répartition sur un certain nombre de critères (dont la répartition dans la population-mère doit par conséquent être connue au préalable).

Ce mode d’échantillonnage s’est rapidement généralisé en France (pas dans les pays anglo-saxons qui continuent à privilégier les méthodes

probabilistes), au point d’être considéré aujourd’hui comme scientifiquement incontestable, alors qu’il s’agit en réalité d’un arrangement empirique permettant certes d’approcher la réalité mais dans certaines conditions seulement.

Parmi ces conditions, il en est une essentielle et de bon sens : la validité d’un échantillonnage par la méthode des quotas est étroitement liée à l’importance des critères choisis au regard des comportements à observer. Ainsi, le choix d’une répartition intégrant un quota sur le sexe suppose, a minima, que les réponses qui vont être recueillies sont liées, conditionnées ou influencées par le sexe des personnes interrogées.

Pour admettre la validité de cette règle, imaginez seulement un instant l’absurdité de quotas portant sur la couleur des cheveux, l’initiale du prénom ou le sexe du facteur ! Ces variables qui n’ont certainement rien de discriminant au regard des objectifs généralement poursuivis dans les études, n’ont pas à être utilisées. On a beau avoir la même répartition sur ces

DOSSIER La loi des grands nombres

critères dans l’échantillon et dans la population-mère, le résultat ne voudra absolument rien dire.

Or à force d’automatismes dans le choix des critères, ce genre d’évidences a fini par être oublié. L’utilisation de quotas quasiment identiques quel que soit l’objet de l’étude a fini par s’imposer et se perpétuer d’étude en étude et de professionnel à professionnel.

Cette standardisation a été renforcée par la nécessité de disposer en amont de la répartition globale des variables de quotas dans la population-mère, ce qui a fatalement limité le nombre de critères potentiels à ceux disponibles auprès de l’Insee suite aux recensements. Aujourd’hui, la plupart des chargés d’études utilise, sans trop se poser de questions, les traditionnels quotas sur le sexe, l’âge, la profession et éventuellement une variable de localisation géographique.

Or, tant que ces variables étaient significativement corrélées avec les habitudes et les modes de consommation, les résultats obtenus dans les études sur les consommateurs étaient acceptables et permettaient d’approcher la réalité de manière satisfaisante. Malheureusement, la situation a changé, ce qui peut expliquer la difficulté que rencontrent désormais beaucoup d’études à atteindre leurs objectifs et à rendre compte correctement des véritables besoins et attitudes des consommateurs.

La loi des grands nombres est issue des travaux du mathématicien suisse Jacques Bernoulli (1654-1705).

Elle formalise une règle que tout un chacun admet très naturellement (mais que Bernoulli a tout de même mis 20 ans pour démontrer). D’après cette loi, une expérience comme un lancer d’une pièce de monnaie que l’on répète beaucoup de fois finit par donner autant de fois pile que face. Le pourcentage de chacun de ces deux événements converge donc vers leur espérance mathématique de 50%.

Le « théorème faible des grands nombres de Bernoulli » est à la base de la théorie des sondages. Il s’énonce comme suit (avec S représentant le nombre de succès, n le nombre de répétitions et p la probabilité du succès) :

Formellement, “pour une expérience donnée, dans le modèle défini par une loi de probabilité p, les distributions des fréquences calculées sur des séries de taille n se rapprochent de p quand n devient très grand”.

Appliqué aux échantillons d’enquêtes, lorsqu’on effectue un tirage aléatoire dans une population de grande taille, plus l’échantillon choisi est grand, plus ses caractéristiques sont proches de celles de la population-mère. Cette règle

s’applique bien entendu uniquement dans le cadre d’un tirage parfaitement aléatoire.

Il est à noter que la taille de la population-mère n’a que peu, voire pas d’importance, ce qui permet d’utiliser des échantillons de même taille pour des études aux Etats-Unis, en France ou en Belgique, sans grande influence sur la précision obtenue.

Etant donné que plus l’échantillon est important, plus il est fidèle, on peut définir la taille à utiliser en fonction d’une marge d’erreur acceptable à un seuil de confiance donné.

La formule de calcul pour un échantillon n est la suivante, pour une proportion observée de p (ex : 50%) et une marge d’erreur souhaitée de e (ex : +/2%), c étant un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance souhaité (ex : 1,645 pour 90%, 1,960 pour 95%, 2,567 pour 99%, 3,291 pour 99,9%) :

Comme le constatait Poisson en 1837, « Les choses de toutes natures sont soumises à une loi universelle qu’on peut appeler La loi des grands nombres ».

Cette loi tellement logique révèle curieusement, à bien y réfléchir, une sorte d’ordre naturel du monde, laissant à penser que le hasard n’existe pas vraiment en définitive (ou se cantonne tout au plus dans les expériences isolées ou peu nombreuses). n

Quel est le meilleur logiciel d’enquêtes en ligne du marché ?

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DOSSIER Des repères mouvants C’est un fait, on ne consomme plus aujourd’hui comme on le faisait il y a quelques années. Dans des sociétés traversées par des courants contradictoires d’individualisme et d’universalisme et où l’offre est de plus en plus pléthorique, le consommateur est moins déterminé dans ses choix et ses attitudes par son statut social, son âge, sa situation familiale, etc. Les critères habituels de catégorisation des individus utilisés dans la méthode des quotas (et notamment la PCS, comme nous le verrons dans ce dossier) sont donc de moins en moins pertinents.

Comme le constate Michael Silverstein, vice président du Boston Consulting Group, « les consommateurs des classes moyennes n’hésitent pas à monter en gamme et à déséquilibrer leur budget ».

Parallèlement, tous les consommateurs, y compris les plus aisés, peuvent s’orienter, pour certains produits, vers des offres low cost. Il n’est pas rare de voir aujourd’hui des voitures de haut de gamme garées sur les parkings des magasins de harddiscount, ou de trouver des matériels électroniques coûteux dans des foyers de consommateurs à faible pouvoir

d’achat. Il est facile de constater ce phénomène en observant simplement ses voisins dans le métro, dans un bus ou au bureau. Il est fort probable que beaucoup d’entre eux arborent un ou plusieurs articles de marques de luxe : sacs Lancel, Vuitton ou Longchamp, foulards Hermès, montres Rolex ou Cartier, chaussures Gucci ou Dolce & Gabanna, lunettes Chanel, etc. C’est comme si chacun devait avoir sa part de luxe, quitte à la faire voisiner avec des produits communs acquis au prix le plus bas.

Ce constat est développé par le philosophe Gilles Lipovetsky, pour qui la consommation n’est plus statutaire mais seulement orientée vers la recherche de sensations et de satisfactions privées. « Un Homo consumericus de troisième type voit le j o u r, u n e e s p è c e d e t u r b o consommateur décalé, mobile, flexible, largement affranchi des anciennes cultures de classe,

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imprévisible dans ses goûts et ses achats, à l'affût d'expériences émotionnelles et de mieux-être, de qualité de vie et de santé, de marques et d'authenticité, d'immédiateté et de communication ».

La crise de fidélité Le corollaire de cette quête du bonheur dans la consommation est une infidélité croissante aux marques et aux enseignes. Le consommateur est désormais un « zappeur » qui s’autorise à changer de fournisseur au gré des envies du moment, sans se sentir engagé sur la base d’une précédente expérience de consommation ayant donné satisfaction.

Les sollicitations croissantes auxquelles il est confronté et les multiples sources de comparaison qui lui sont ouvertes notamment avec l’Internet (sites web, forums, blogs...) lui donnent les moyens de comparer et de remettre continuellement sur la sellette ses arbitrages précédents.

Le rapport quasi automatique que l’on faisait entre satisfaction et fidélité n’est donc plus de mise. Un consommateur satisfait n’est pas forcément reconnaissant et peut choisir d’être infidèle sans culpabilité ni remords. La fidélité, jadis valeur patrimoniale de l’entreprise, est désormais une quête permanente auprès de clients de plus en plus exigeants qu’il faut bien entendu continuer à satisfaire mais qu’il faut aussi séduire, étonner et convaincre en permanence.

Dans ces conditions, les études de satisfaction des clients, qui représentent aujourd’hui une bonne partie de l’activité des professionnels des études, ne suffisent plus à prédire à elles seules le succès des entreprises.

Les contradictions du consommateur Insaisissable et infidèle, le nouveau consommateur est aussi pétri de contradictions inconscientes ou pleinement assumées.

Certaines proviennent des différences d’angles de vue selon la position à partir de laquelle les situations sont analysées (consommateur, travailleur, citoyen, parent...). Ainsi, une même personne peut s’élever contre les délocalisations et rechercher dans le même temps des produits à très bas prix, provenant généralement d’usines en Chine. Il peut être à la fois opposé à

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l’aliénation publicitaire et très attaché aux marques, préoccupé par l’avenir de la planète et capable de laisser une fenêtre ouverte en plein hiver sur son lieu de travail ; attaché au commerce de proximité et faisant l’essentiel de ses courses en grande surface ; favorable à la culture bio et utilisateur intensif de pesticides et d’engrais chimiques dans son jardin...

Le tableau ainsi dressé laisse perplexe. Comment faire désormais pour cerner cette entité mouvante qu’est le consommateur ? Comment obtenir une information objective lorsque la subjectivité occupe chaque jour une part plus importante ?

Certains comme François Laurent affirment que « Le marketing est né de, et avec, la société de consommation.

Aujourd'hui, c'est avec elle qu'il s'effondre ! ». Dans son ouvrage « Etudes Marketing », il introduit la notion de consumer insight, qui permet d'appréhender les individus dans leur globalité, en tant que citoyens mais aussi consommateurs et d'identifier les tendances émergentes. On assiste aussi, sur le web, à de nombreuses initiatives des opposants au marketing traditionnel. Ainsi, le « Pinko Marketing » ou « We are the market » viennent affirmer que le consommateur passif n’existe plus et que le bouche à oreille communautaire sur le web leur permet désormais de prendre le pouvoir.

Dans le cadre de démarches moins radicales, beaucoup d’instituts revoient de leur côté leurs grilles de lecture du marché en établissant de nouvelles catégorisations et segmentations intégrant les nouvelles caractéristiques du consommateur.

Devant cette nouvelle problématique, les solutions s’organisent donc pour chercher à rendre le chaos intelligible. n

Méthodologie

?

DOSSIER

Quelle valeur accorder au déclaratif Jean-Marc Lech, co-PDG d’IPSOS déclarait récemment aux Echos « Je ne crois plus aux analyses fondées sur le déclaratif ; seuls les éléments comportementaux peuvent permettre d'imaginer des stratégies différenciées. Pour tenter de prédire, il vaut mieux savoir ce que les clients font réellement. » Cette défiance est d’autant plus surprenante qu’elle provient du dirigeant du 3ème groupe mondial du secteur des études. Est-elle vraiment justifiée ? De quelles alternatives dispose-t-on pour définir des stratégies gagnantes ?

Les limites du déclaratif On imagine tous facilement que les enquêtes portant sur des sujets sensibles comme la santé, la sexualité, les drogues, la consommation d’alcool ou la politique puissent comporter des biais importants dans les réponses. Les personnes interrogées, mues par la pudeur, la crainte, une volonté de paraître ou encore par une démarche calculée, peuvent être amenées à donner des réponses erronées.

Pour corriger les déclarations recueillies, les sondeurs ont généralement recours à des méthodes de redressement établies à partir de situations connues. Ainsi, dans le cadre des sondages pré-électoraux, on sait que les intentions de vote pour l’extrême droite sont systématique-

ment sous-évaluées. La solution utilisée est de demander aux sondés d’indiquer leur vote précédent puis de déterminer un coefficient de redressement calculé à partir des résultats réels de cette élection précédente.

Pour simplifier, si 8% des personnes interrogées indiquent avoir voté Le Pen la fois précédente alors que celuici a obtenu 16% des voix, le coefficient de redressement applicable aux intentions de vote pour l’élection à venir est de 2. Ces calculs ne permettent pas toujours d’anticiper correctement les résultats, d’autant plus que les sondeurs sont souvent tentés d’apporter une touche personnelle supplémentaire lorsque les résultats ainsi obtenus ne sont pas ceux qu’ils supposaient (comme lors du premier tour en 2002 mais aussi au vu du score surévalué attribué à Le Pen par l’institut CSA lors de la dernière présidentielle).

Qu’en est-il des enquêtes consommateurs ? Les professionnels des études savent que les réponses qu’ils obtiennent, même sur des sujets peu sensibles, peuvent comporter des erreurs volontaires ou involontaires de la part des répondants. Pour y pallier, beaucoup de questionnaires intègrent des questions de contrôle avec des reformulations de questions déjà posées ou des réponses pièges (produit ou marques inexistantes...).

Plusieurs éléments participent toutefois aujourd’hui à une augmenta-

tion de l’incertitude quant à l’exactitude des réponses obtenues.

Le premier d’entre eux est la conséquence de l’évolution du consommateur décrite dans ce dossier. L’hyperconsommateur est davantage mû par ses envies, ses pulsions et ses arbitrages incessants que par un cadre intrinsèque de consommation pensé à l’avance et régi une fois pour toutes par le statut social, familial ou professionnel. Facilement infidèle à ses fournisseurs, il peut aussi l’être à ses opinions. Des réponses qui correspondent à des aspirations sincères au moment de l’interview peuvent être contredites ensuite dans la réalité. Comme l’indique Matthieu Lambeaux, DG de Findus, « Le consommateur vous dira toujours qu'il est intéressé par l'innovation. C'est comme si vous lui demandiez s'il a envie de partir en vacances. Il va vous répondre par l'affirmative et qu'il souhaite partir loin. Dans la réalité, il se contente de choses plus simples ».

L’autre élément qui nuit à la qualité du déclaratif réside certainement dans une lassitude face aux enquêtes.

Incontestablement trop nombreuses et souvent trop longues, elles finissent par agacer les personnes interrogées.

En France, il est de plus en plus fréquent de se heurter à des refus de réponse aux enquêtes téléphoniques.

Les gens qui acceptent de répondre le font parfois avec mauvaise grâce ou s’impatientent au vu du nombre de

Ils vous diront sans doute tous la même chose : A+A HEALTHCARE MARKETING RESEARCH - ACTION MUNICIPALE - ADEPALE - AD'HOC - ADVANCIA - AFC - AFNOR - AGENCE TECHNIQUE DE L'INFORMATION SUR L'HOSPITALISATION - AGENCE WALLONNE DES TÉLÉCOMMUNICATIONS - AGENCES RÉGIONALES DE L'HOSPITALISATION - AGICOM - AIR FRANCE - ANTEA - AON CONSEIL & COURTAGE - APEC - APTARGROUP - ARA RESEARCH INTERNATIONAL - ARCELOR TECHNOLOGIES - AREMEDIA - ASSEMBLEE DES DEPARTEMENTS DE FRANCE - ASSOCIATION ICI OU AILLEURS - ATMOSPHERES - AVENTIS CROPSCIENCE - AXA CORPORATE SOLUTIONS - AXA FRANCE SERVICES - AXE ET CIBLE AXES ET CIBLES - BELRON - BIO'SAT - BLET CONSEIL - BULGARI TIME - CAISSES D'EPARGNES DE MIDI-PYRENEES - CARLSON WAGONLIT TRAVEL - CASTORAMA CATHARSYS CONSULTING GROUP - CCMSA - CEMP - CEN BIOTECH - CFCE - CHU LIMOGES - CIN ST MANDRIER - CINQ SUR CINQ - CLINITEX - COMMUNAUTE D'AGGLOMERATION DE ST QUENTIN EN YVELINES - COMPASS GROUP (UK, BELGIUM, NEDERLAND…) - CONSEIL D'ETAT - CPAM DE LA SOMME - CRAMIF - CRÉDIT LYONNAIS - DANONE VITAPOLE - DATAMATIQUE - DDSC - DEDICATED RESEARCH - DEDUCTION - DELHAIZE GROUP - DEVISE - DHOS - DIRECTION DE LA DEFENSE ET DE LA SÉCURITÉ CIVILE - DISTRIBUTION CASINO FRANCE - EB CONSULTING - ECOLE CENTRALE PARIS - ECOLES DES MINES (ALES, DOUAI) - ECUREUIL MULTICANAL - ED INSTITUT - EDHEC - EDIPRESSE PUBLICATIONS SA - EFICIENS - EMERSYS - ENSICA - ENST DE BRETAGNE - EUROCONTROL - FÉDÉRATION NATIONALE DE LA MUTUALITÉ FRANÇAISE - FEVAD - FNAC - FRANCE TELECOM - FROMAGERIES BEL - GB ETUDES & CONSEIL - GC2I BANQUE POPULAIRE - GIE AXA FRANCE - GIE ECUREUIL MULTICANAL - GMV CONSEIL - GOLDFARB CONSULTANTS - GROLIER INTERACTIVE EUROPE - GROUPE LEBER - GROUPE MONITEUR GROUPE VISUAL - ICM - IFP - INSA DE RENNES - INSA DE LYON - INSEP CONSULTING - INSTITUT URBAIN DE L'ENVIRONNEMENT - INTEGRAL CONSEIL - INVIVO - IRA DE LILLE - ISEP - ISTA - IUT DE ST DENIS - JOEL BIENNE CONSEIL - KOMPASS FRANCE - K-TEST - LA POSTE - M6 WEB - MAJOR CONSULTANT - MARINE NATIONALE MARKET AUDIT - MEDIADIXIT - MEDIAPANEL RTL 2 - MEDSYN - MGFORM - MINISTERE DES SOLIDARITES, DE LA SANTE ET DE LA FAMILLE - MKT CONSEIL MUTUALITE SOCIALE AGRICOLE - NESTLE - NEWCASE - NEWMAN - NRJ - OBSERVATOIRE DE L'ECONOMIE ET DES TERRITOIRES - OFFICE DE L'HABITAT SOCIAL D'ALFORTVILLE - ONET SERVICES - ORGASYS - ORPHEE - OXO CONSULTING - PAGES JAUNES - PASCALEO - PLANETE MARKETING - PLEON CM&O POLYCONTACTS - PROCESS'COM - QUALI TEST - RADIO FRANCE INTERNATIONALE - RATP - RC&A - RHODIA SERVICES - RICOH INDUSTRIE FRANCE - ROYAL CANIN - RVI - SAN DE ST QUENTIN - SIEMENS - SILOGIC - SNCF - SYNDICAT NATIONAL DES ENSEIGNEMENTS DE SECOND DEGRÉ - SODEXHO - STETHOS - STIB - SWETS BLACKWELL SA - TELEPERFORMANCES SUD-OUEST - TELEPERFORMANCES RHONE ALPES - TELOR - THE ACHIEVEMENT CENTER INTERNATIONAL - TOCQUE TOPONLINE - TOTAL FRANCE CAMPUS - UBIFRANCE - UNIVERSITÉS (ANGERS, BRETAGNE, VALENCIENNES…) - VITALIS CONSULTING - YACAST FRANCE ...

DOSSIER questions posées. Aux Etats-Unis, le phénomène a atteint une telle proportion que certains instituts se sont sentis obligés de lancer des campagnes publicitaires pour convaincre de l’importance de répondre aux enquêtes. D’après Ely Dahan, professeur de marketing à l’Université de Californie (UCLA), « Lorsque vous demandez à un client ce qu’il veut, puis vous le lui redemandez encore et encore, vous finissez par obtenir des réponses inconsistantes. On ne sait plus où est la vérité. » L’observation in situ comme alternative ?

Pour compléter ou remplacer les méthodes déclaratives, beaucoup de professionnels mettent en avant des approches basées sur l’observation, comme moyen d’objectivation dans la connaissance du consommateur.

Si les démarches qualitatives de mise en situation de consommateurs pour relever leurs attitudes et leurs comportements sont pratiquées depuis de nombreuses années, deux expériences initiées par Findus en 2003 puis en 2005 ont eu un retentissement particulier, encourageant grandement ce type d’approches.

Il s’agit, pour la première, du Loft Findus, un appartement aménagé avec une cuisine, un salon et un coin enfants. Pendant 4 mois, 200 familles ont été filmées par sessions de 2h30 faisant leurs courses (dans une partie rayonnage installée à cet effet), cuisinant et déjeunant ou dînant sur place. Findus a notamment découvert que le consommateur qui affirmait pourtant utiliser très peu le four à micro-ondes, avait pour premier réflexe de regarder si le plat surgelé qu’il avait choisi était « micro-ondable ». La société a donc lancé une gamme de plat prévus pour être cuisinés au micro-ondes et qui ont rencontré beaucoup de succès. Cette démarche a été rapidement imitée par la concurrence.

En 2005, Findus a entrepris une autre expérience intitulée « Caméra

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Conso ». Des caméras ont été installées dans 9 foyers pour filmer les consommateurs aux heures des repas pendant 7 jours.

Depuis, plusieurs entreprises alimentaires ont fait appel à la marque pour mettre en place des expériences similaires en commun (Sodexho, Banania...), dans l’objectif de mieux repérer et analyser les « vrais » gestes des consommateurs.

D’autres sociétés, dans d’autres pays, ont eu la même idée que Findus. Ainsi, LG Electronics a mené en Allemagne des expériences similaires en filmant des consommateurs chez eux, afin de s’immerger concrètement dans leur univers et identifier précisément leurs habitudes et l’usage qu’ils font des appareils électro-ménagers. Pour JiSeunYou, responsable du projet chez LG, la plupart des personnes n’enregistrent pas leurs actions quotidiennes et sont incapables de vous les décrire concrètement et dans le détail. « Combien d’entre vous peuvent indiquer ce qu’ils font exactement lorsqu’ils nettoient la maison, s’occupent du linge ou s’activent en cuisine ? » demande-telle. Pour LG, ces études ont fourni beaucoup de renseignements utiles.

La caméra a filmé des comportements que les personnes n’ont pas indiqué ou ont refusé d’admettre lors des entretiens en profondeur qui ont suivi.

Ainsi, plusieurs personnes oubliaient régulièrement de fermer la porte de leur réfrigérateur et ne l’admettaient pas. Elles ont été très surprises en visionnant les vidéos. LG a également constaté que la plupart des consommateurs rinçaient leurs assiettes avant de les mettre au lave-vaisselle, alors que ce n’est plus tellement nécessaire.

Que penser de ces approches ?

Suite aux expériences de Findus et surtout à la mise en cause des démarches plus classiques qui les ont accompagnées, des professionnels des études sont montés au créneau pour faire part d’un scepticisme poli, en pointant les insuffisances d’approches basées sur un petit nombre d’observations et portant sur un échantillon non représentatif.

Ainsi, le groupe Unilever a mené une étude classique sur le même thème de l’alimentation avec l’institut Stratégir, en demandant à 1000 foyers repré-

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sentatifs de remplir quotidiennement un carnet de consommation. D’après Isabelle Goisbault, de Stratégir, cette méthode a été choisie pour optimiser le déclaratif en évitant les oublis. Les résultats de cette étude se sont révélés différents et parfois en contradiction avec plusieurs conclusions avancées par Findus.

En allant plus loin dans la critique, on peut dire que les investigations basées sur l’observation in situ d’un faible nombre de consommateurs s’apparentent davantage à une approche exploratoire qu’à de véritables études à portée générale.

On ne doit pas trop exagérer en affirmant que, dans le cas de Findus qui a fait couler beaucoup d’encre, le bénéfice principal pour l’entreprise s’est certainement situé davantage dans le caractère événementiel et les retombées médiatiques de l’opération que dans les enseignements effectifs de l’étude.

On peut d’ailleurs se demander si la volonté de s’immerger dans l’univers réel du consommateur n’est pas plutôt la marque d’une déconnexion de certains professionnels du marketing par rapport à ce même consommateur.

Ne serait-ce pas tout simplement parce qu’ils l’ont réduit au travers des études, des analyses et des brainstorming à une entité virtuelle et statistique qu’ils finissent par ressentir à un moment donné le désir de le toucher du doigt et de constater qu’il existe en chair et en os. Comment expliquer autrement la fascination qu’exerce la télé-réalité du consommateur évoluant dans son univers quotidien et livrant via les caméras des secrets qu’il ne voudra ou ne pourra jamais communiquer autrement ?

Une chose en tout cas est sûre : aucune théorie scientifique solide ne permet de tirer des conclusions à partir de l’observation d’un petit nombre de cas. Les approches quantitatives basées sur le déclaratif doivent être optimisées pour s’assurer d’une bonne qualité des réponses collectées. Elles pourront être complétées en amont ou en aval par des méthodes qualitatives de type ethnologique pour préparer ou valider les observations.

Mais ces techniques qualitatives ne pourront jamais les remplacer dans la fourniture d’une information fiable, et généralisable, en mesure d’orienter les stratégies gagnantes. n

DOSSIER Méthodologie

Olivier Chavanon* olivier.chavanon@univ-savoie.fr

Construire des échantillons : approche statique et approche dynamique Construire un échantillon dit « représentatif » ou encore un panel ne va pas de soi et demeure aujourd'hui un problème épineux pour nombre de chercheurs en marketing et en sciences sociales.

Contrairement à ce que l'on pourrait être tenté d'imaginer (considérant la diffusion généralisée, voire même le caractère omniprésent de ce procédé méthodologique dans le champ des études), il n'existe aucune recette miracle ou universellement valide permettant de réduire une population mère de façon pertinente tout en lui conservant ses caractéristiques sociologiques d'origine, pas plus qu'il n'existe de modélisation prédictive univoque des comportements et des attitudes.

Catégories socioprofessionnelles Il faut rappeler pour commencer que la nomenclature des PCS (professions et catégories socio-professionnelles) qui sert généralement de squelette à l'échantillonnage ne se révèle pas suffisante, loin s'en faut, pour segmenter convenablement une population.

Les PCS sont un outil construit par l'INSEE en vue de regrouper les actifs français dans des catégories dont les membres présentent une certaine homogénéité sociale, c'est-à-dire le même genre de comportements (par exemple vis-à-vis des opinions politiques, des pratiques culturelles, des modes de vie, etc…). L'architecture même des PCS se fonde par conséquent sur la prise en compte d'un ensemble de critères socio-professionnels : le statut des actifs

(salariés/employeurs/indépendants), la place dans la hiérarchie professionnelle, la qualification, etc. On remarquera que le salaire, pas plus que les revenus ne sont des critères pour le regroupement des individus au sein des PCS. Aussi, bien que l'appartenance à telle ou telle catégorie confère aux personnes concernées des attributs communs, il faut avoir à l'esprit : · qu'à l'intérieur d'une même catégorie les disparités de salaire ou de revenus peuvent être très importantes (par exemple un employé et un ouvrier, bien qu'appartenant à deux catégories distinctes, auront de plus fortes probabilités d'être proches de ce point de vue là que deux personnes puisées dans la même PCS des Cadres et professions intellectuelles supérieures, catégorie plus hétérogène sur le plan des ressources économiques…). · que ces catégories ne sont qu'un mode de classement, de segmentation de la société à un instant T et que si les catégories elles-mêmes bougent peu, ce n'est pas le cas des individus qui eux, connaissent différentes formes de mobilité (mobilité d'un individu au cours de sa vie ; ou encore mobilité intergénérationnelle lorsqu'il s'agit d'un changement de condition sociale sur plusieurs générations).

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NET-Survey, évidemment.

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DOSSIER Pour différentes raisons (voir article sur les trajectoires) il est donc méthodologiquement contestable de faire des éléments de cette nomenclature les points cardinaux de toute analyse ; ce, de surcroît, lorsque l'on sait à quel point les liens qui unissent appartenance à un milieu et tel ou tel type de comportements se sont distendus ces dernières années. En effet, la désagrégation de la société salariale et la montée des dynamiques de fragmentation sociale rendent moins lisibles que par le passé tout un ensemble de déterminismes.

On peut parler d'un processus d'individuation des modes de vie qui complique la construction des modèles théoriques desquels découlent directement les techniques d'échantillonnage ou de catégorisation.

En quelque sorte, l'homme moderne, libéré des tutelles traditionnelles (religion, institutions, groupe d'appartenance…) est celui qui expérimente la crise des valeurs de socialisation. Connaissant un isolement accru, confronté à une consommation certes plus accessible, mais de fait moins discriminante, éloigné des projets de société, la construction de son identité devient en partie erratique et de fait, plus difficilement intelligible et prévisible.

Les styles de vie A cet égard, le recours aux socio-styles était initialement pensé comme un moyen de minimiser une approche réductrice centrée sur les seuls critères socio-démographiques. Ce d'autant plus qu'historiquement, les socio-styles (du fait de leur inspiration psychologique ou de psychologie sociale) puisent dans le paradigme individualiste. Schématiquement, la société est alors conçue comme étant composée d'atomes individuels libres procédant à des choix rationnels. C'est l'agrégation de ces décisions et de ces conduites individuelles qui produit du social. Sans entrer trop en profondeur dans un débat de nature théorique et épistémologique, il faut signaler que le paradigme individualiste, aussi fondé scientifiquement soit-il, se révèle tout à fait en phase avec les attendus du marketing, au point que sous la pression de la demande, certaines confusions naissent désormais entre effet d'observation et effet de réalité. La nécessité impérieuse de distinguer les marques, de développer des marchés et d'identifier les cibles afférentes invite sans cesse à produire de nouvelles segmentations et à enrichir les typologies des demandes, des opinions ou des attitudes. Il semblerait que nous assistions à une sorte de balkanisation du ciblage dans laquelle on tend à surestimer le facteur choix au détriment des déterminismes sociaux qui existent en amont. Ces derniers ne disparais-

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Survey Magazine Octobre 2007

sent alors des études que par un effet de prisme. Il conviendrait donc là de ne pas conclure indûment à la perte de sens de la stratification sociale.

Différents travaux de sociologie ont très bien montré par exemple qu'y compris les goûts individuels ne relèvent pas uniquement d'arbitrages individuels, mais découlent à la fois de la nature des capitaux détenus par les sujets (capital scolaire, capital économique, capital social…) et du type de trajectoire (ascension sociale, déclassement…).

Approche synchronique et diachronique Un exemple classique en sociologie est celui d'une partie de cartes et de l'analyse prédictive des stratégies développées par les joueurs en présence. Pour comprendre ces stratégies et tenter de les anticiper, il conviendrait de disposer de deux types d'informations factuelles. En premier lieu, il faudrait connaître le type de jeu dont dispose chaque joueur à l'instant de la partie où se situe l'observation (est-ce qu'il a un bon ou un mauvais jeu en mains ; de quels atouts dispose-t-il exactement ?). Nous sommes là sur un axe synchronique qui vise à identifier en quelque sorte l'état du rapport de force entre les joueurs à un instant T (ce qui équivaudrait dans les études à situer les individus sur différents types d'échelles à partir des indicateurs socio-démographiques : revenus, type d'emploi, âge, etc.). Pour autant, en second lieu, un observateur se condamnerait à une forme de cécité s'il ignorait dans le même temps la dimension diachronique. En effet, un très mauvais joueur peut bénéficier d'un jeu excellent et inversement. Or la stratégie (les choix rationnels opérés) va dépendre non seulement du jeu détenu à un instant T, mais également de la trajectoire du joueur. Celui-ci jouet-il depuis très longtemps et si oui depuis combien de temps ? Vient-il seulement d'apprendre ? Est-il issu d'une famille où l'on joue souvent ou découvre-t-il les règles ? Est-il plutôt dans une dynamique de victoire l'incitant à prendre des risques ou de défaite tendant à l'inhiber dans ses choix ?

La construction des opinions, les achats et les usages, sont finalement eux-mêmes la résultante de ces deux axes, c'est-à-dire de l'ensemble des transactions et des interactions des membres d'une famille ou d'un groupe ainsi que des capitaux qui définissent sociologiquement un individu à un moment donné de son parcours.

Autrement dit, le principe de l'échantillonnage devrait systématiquement respecter le croisement d'un axe diachronique et d'un axe synchronique.

Certes, la partie diachronique est plus difficile à mettre en œuvre et plus coûteuse car elle peut difficilement résulter d'une démarche quantitative.

Elle suppose de mobiliser, selon les cas, plusieurs outils qualitatifs : entretiens, focus groups, observations.

Trois secteurs particulièrement concernés Cette dimension qualitative (non réduite aux seules études de Tests marketing) est aujourd'hui cruciale pour les investigations dans plusieurs domaines.

Sans que ce soit exclusif, la prise en compte des itinéraires et des trajectoires se révèle déterminante dans tout ce qui a trait aux phénomènes de mobilité, y compris aux mobilités internationales, migratoires, et plus particulièrement au fait ethnique. Du fait de sa tradition républicaine, la société française ne s'est pas dotée jusque là de l'outil statistique permettant de photographier cette dimension, de la mesurer avec précision (on distingue seulement les Français et les étrangers). En la matière, comprendre le rôle des références culturelles ou ethniques (par exemple sur la consommation) suppose de tenir compte des itinéraires et du mode de structuration des identités en fonction d'une grande diversité d'éléments (nature de la migration, type de parcours des primoarrivants, trajectoires professionnelles patrilinéaires et matrilinéaires, rapport au pays d'origine, etc.).

Elle nous semble également déterminante pour l'ensemble des secteurs directement ou indirectement concernés par le retour de la question sociale (au premier plan desquels se trouvent probablement les hards discounters).

Dans une période où les places sociales ne sont plus aussi stabilisées que par le passé et où l'on assiste à des phénomènes importants de déclassement (le descenseur social) il paraît primordial de saisir les attitudes et les comportements à partir d'enquêtes dynamiques où la notion temporelle soit prise en compte. La rationalité des actions se trouve en effet là particulièrement conditionnée par l'histoire du sujet. Il apparaît même que cette rationalité est dans bien des cas

DOSSIER davantage corrélée à l'expérience, à l'enchaînement des éléments biographiques, qu'aux seules ressources économiques.

Dernier domaine enfin, celui lié à la réalité sociologique, économique et démographique des enfants des baby boomers. La crise de l'emploi a en effet redistribué les cartes de façon défavorable pour cette génération (dont les parents avaient connu les bienfaits des Trente Glorieuses) qui

porte aujourd'hui, essentiellement sur ses épaules, le poids d'un marché de l'emploi dégradé, synonyme pour elle d'une intégration sociale et économique difficile, y compris parfois lorsque des solidarités familiales conséquentes sont là. Les chiffres sont clairs et indiquent bien les modifications actuelles et à venir en termes de modes de vie. Cette génération qui a joué le rôle de variable d'ajustement structurel dans

une période de déformation de la structure sociale française risque fort de bouleverser les mécanismes de consommation. Là encore, seule une perspective dynamique est apte à saisir la façon dont se forgent aujourd'hui les comportements de demain. n * Olivier Chavanon est Maître de conférences et Directeur du département de sociologie de l’Université de Savoie

Odile Joly-Rissoan, Monique Vincent-Dalud, Rachel Gasparini*

Caractériser socialement les individus par leur trajectoire Les catégories socioprofessionnelles sont un critère d'analyse central des comportements et des opinions en France, au point que certains les considèrent aujourd'hui comme des « catégories quasi naturelles de représentation de notre société ». Le classement social des ménages s'appuie traditionnellement sur la PCS individuelle de la personne dite « de référence », autrement dit le plus souvent, dans les familles non monoparentales, l'homme. Ces notions de « personne de référence du ménage » ou de « personne de référence de la famille », qui ont

remplacé celle de « chef de famille », accordent ainsi la priorité à l'homme par rapport à la femme, mais aussi à l'activité par rapport à l'inactivité, voire au plus âgé par rapport au plus jeune.

A l'usage, cette approche focalisée sur la PCS d'un individu actif, s'avère réductrice. Les travaux sociologiques montrent en effet, en différents domaines d'investigations (opinions politiques, famille…), que la seule PCS de l'individu ne suffit pas à l'analyse des pratiques et représentations, puisque ces pratiques et représentations se différencient aussi selon la PCS du conjoint et les origines

sociales du couple.

Dit autrement, il apparaît que le « milieu familial » caractérisé par la conjugaison des PCS des conjoints et ascendants est irréductible à une seule de ces PCS, quelle que soit cette dernière.

En premier lieu bien sûr parce que la PCS des femmes est une variable explicative non négligeable, en particulier lorsqu'on s'intéresse aux pratiques éducatives dans les familles.

De nombreuses études rappellent que l'activité des mères (qu'elles soient au foyer ou qu'elles exercent une

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DOSSIER profession), lesquelles restent fortement investies dans l'éducation des enfants, comptent dans la transmission des statuts sociaux, notamment de leurs filles. De même, le diplôme ou la profession de l'épouse n'est pas sans effet sur les trajectoires professionnelles mêmes de leurs conjoints. Aussi, il est possible de démontrer que la PCS de la mère nuance les classements sociaux obtenus à partir de celle du conjoint, ou parfois même s'avère plus discriminante que celle du père. Il ne s'agit pas de revaloriser la position de la femme par rapport à celle de l'homme et de substituer la PCS de la première à la PCS du second dans les analyses. Il s'agit plutôt de conjuguer les deux positions afin de tenir compte des ajustements conjugaux inhérents à la socialisation de couple, et susceptibles d'affecter les comportements et représentations habituellement caractéristiques d'une PCS prise isolément. En effet, lorsqu'un couple se forme, les façons d'être et de penser qu'on se partageait en famille auparavant sont confrontées aux façons de faire et de penser de l'autre : des contradictions quant aux principes de socialisation apparaissent dans une même famille ; des consensus, irréductibles à la PCS de l'un ou l'autre conjoint en matière d'opinions politiques ou même de prévention sanitaire et bien sûr d'éducation s'élaborent. Dit autrement et de façon un peu simpliste, nous considérons que deux cadres n'éduquent pas leurs enfants de la même manière qu'un cadre marié à une femme au foyer, ou qu'un cadre époux d'une employée. En termes de catégories, nous émettons l'hypothèse que les associations de PCS (via les relations conjugales) forment des catégories sociales « autres » (en matière de pratiques et de représentations) que ce dont une seule de ces PCS rend compte.

En second lieu, il semble judicieux de caractériser la position sociale « globale » du ménage par les origines sociales de chacun des membres du couple. Cet intérêt pour l'origine sociale se justifie particulièrement pour les femmes au foyer dont on évalue les positions sociales par la PCS du père depuis les premiers travaux sur l'homogamie. Plus largement, des recherches notent des différences entre catégories sociales, selon que les populations sont issues de la même catégorie que celle à laquelle elles appartiennent au cours de leur trajectoire ou non. Ainsi, en matière de politique, les électorats « ouvriers », « agricoles » etc. présentent des variations selon que les actifs considérés sont eux-mêmes fils d'ouvrier, d'agriculteur etc.. On observe d'ailleurs que dans le champ des pratiques éducatives, la mobilité sociale des parents s'avère plus décisive que leurs catégories sociales. Dans leur analyse des transmissions familiales, plusieurs chercheurs soulignent ainsi aujourd'hui la nécessité de tenir compte non pas seulement d'une lignée, mais des quatre lignées qui remontent à chacun des grands-parents : l'éducation donnée résulte d'un compromis dans la gestion du double héritage parental. Dit de façon un peu lapidaire, un couple de cadres issus de deux familles de cadres n'éduquera pas de la même manière ses enfants qu'un couple de cadres issus de familles d'ouvriers. Etc. Ces constats nous invitent donc à situer socialement les ménages non seulement par les catégories sociales des

deux conjoints mais également par leur mobilité sociale respective, c'est-à-dire par les professions des parents des deux membres du couple. n Références bibliographiques Attias-Donfut C., Lapierre N., Segalen M.(2002) : Le nouvel esprit de famille, Odile Jacob, Paris.

Desrosières A., Thévenot L. (1996) : Les catégories socioprofessionnelles, La Découverte, Repères, Paris.

Girard A. (1981) : Le choix du conjoint, INED-PUF, Travaux et documents, cahier 70, 3ème édition.

Kieffer A., Oberti M., Préceteille E., (2002) : Enjeux et usages des catégories socioprofessionnelles en Europe, Sociétés contemporaines, L'Harmattan, n°45-46, 5-15.

Lahire B. (1998) : L'homme pluriel. Les ressorts de l'action, Nathan, Paris.

Neyret G., Faucheux H, (2002) : extraits du rapport « Evaluation de la pertinence des catégories socioprofessionnelles », Sociétés contemporaines, L'Harmattan, n°45-46, 131-155.

Vallet L.-A., (1995) : Diplôme féminin et carrière masculine, Revue française de Sociologie, n°36-1, 143-170. * Auteurs : Odile Joly-Rissoan, Maître de conférences, Université de Savoie Monique Vincent-Dalud, Maître de conférences, GRS Lyon II Rachel Gasparini, Maître de conférences, GRS Lyon II

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DOSSIER Technologie

Exploiter pleinement les nouvelles technologies d’enquêtes Le pouvoir du consommateur moderne passe par le web. Source d’informations, de comparaisons et d’échanges, l’Internet est aussi un endroit propice pour collecter des données sur les besoins, les goûts, les comportements et les opinions de l’homo-consomericus.

Les spécialistes des logiciels d’études ne s’y sont pas trompés et proposent des solutions de plus en plus avancées, puissantes et étendues, permettant d’aborder des modes d’investigation jadis impossibles ou trop coûteux.

Ainsi, l’éditeur Soft Concept vient de sortir une nouvelle mouture de son logiciel d’enquêtes électroniques NET-Survey, comprenant trois modules très innovants, capables de capter de nouveaux inputs de la part des consommateurs et de compléter le déclaratif par de nouvelles formes de remontées de données.

Shelf-Simulator Ce nouveau module s’inscrit dans la tendance qui consiste à mettre le consommateur en situation et à faire remonter ses attitudes et ses choix.

Contrairement à une simulation dans le magasin ou dans une salle de tests, qui exige la présence de l’interviewé (et souvent du chercheur) et limite automatiquement le nombre d’observations (à moins d’être dans des sphères sidérales de l’espace budget-temps), ce procédé virtuel permet de faire remonter facilement et à moindre coût des données en provenance de très larges échantillons.

Le principe de Shelf-Simulator est de proposer à l’écran un ensemble de produits rangés sur une ou plusieurs étagères. Le consommateur a la possibilité de faire défiler les étagères et de cliquer sur le produit de son choix pour le voir en plus grand et examiner éventuellement d’autres vues ou des informations complémentaires, comme lorsqu’on se saisit d’un produit et qu’on le retourne pour lire l’étiquette.

Il est possible d’intégrer dans la fenêtre qui s’affiche, outre les vues complémentaires du produit (dos, détail, mode d’emploi...), un objet 3D

Shelf-Simulator

Le consommateur visualise les produits sur une étagère. Il peut défiler à droite et à gauche à l’aide des flèches prévues à cet effet.

En cliquant sur un produit, il fait apparaître une fenêtre contenant une vue agrandie et des vues et/ou informations complémentaires.

Il peut zoomer sur les images et éventuellement examiner l’objet en 3D (nécessite une numérisation 3D préalable).

Il peut enfin choisir de sélectionner le produit ou revenir à l’étagère pour en observer d’autres. La possibilité de sélectionner plusieurs produits est aussi paramétrable.

permettant de faire pivoter le produit pour le voir sous différents angles.

Cette option suppose une étape de numérisation préalable du produit, avec un procédé de capture 3D. Interrogé avec Shelf-Simulator, le consommateur vit donc une expérience d’achat virtuel très réaliste, et peut effectuer des choix plus sophistiqués que dans les enquêtes classiques.

Pour permettre de faire remonter un maximum de données utilisables par le chercheur, Shelf-Simulator peut enregistrer les différentes actions effectuées lors du processus de sélection. On peut faire remonter, pour chaque client, le temps passé à effectuer sa première sélection, les produits examinés et le temps accordé à chacun d’entre eux, puis, au final l’indication du ou des produits sélectionnés.

Toutes ces observations sont

consolidées en temps réel. En effet, Shelf-Simulator présente l’énorme avantage de s’intégrer directement à l’environnement NET-Survey & Ethnos puisque l’objet lui-même s’implémente dans un questionnaire NET-Survey comme une question classique. On peut ainsi composer un questionnaire comportant : · un objet Shelf-Simulator et un ensemble de questions traditionnelles (CSP, opinions, commentaires, etc) en vue de croiser ces questions avec les observations issues du choix en rayon, · plusieurs objets Shelf-Simulator dans un même questionnaire, pour définir par exemple un parcours de visite dans plusieurs rayons.

Les réponses provenant de questionnaires comportant un ou plusieurs objets Shelf-Simulator peuvent être analysés directement dans le même environnement que pour n’importe

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DOSSIER quel autre questionnaire NET-Survey, c’est-à-dire dans le logiciel d’analyse et de reporting Ethnos. Les résultats peuvent également être accessibles sur le web en temps réel (pendant que les consommateurs sont en train de répondre) et cela grâce à l’outil de reporting en ligne d’Ethnos : Web-Reports.

Eye-Tracker Ce module partage le même objectif que Shelf-Simulator de remontée d’informations qualitatives, tout en permettant de le faire sur des échantillons potentiellement très importants.

Comme son nom l’indique, EyeTracker permet d’évaluer pour un support visuel (publicité, affiche, pages de catalogue...) les emplacements sur lesquels se porte prioritairement le regard des consommateurs.

Ce type de procédé existe déjà sur le marché mais nécessite un équipement coûteux dont on affuble la personne à interroger et qui permet de suivre et d’enregistrer le mouvement de l’oeil.

Eye-Tracker se substitue à cet équipement et permet d’arriver aux mêmes objectifs, en proposant le support visuel en ligne et en demandant aux personnes interrogées de cliquer rapidement sur les premiers emplacements qui attirent leur regard.

Comme Shelf-Simulator, les objets Eye-Tracker s’intègrent directement dans NET-Survey. On peut donc potentiellement les panacher avec des questions classiques et même des objets Shelf-Simulator, puis traiter ensemble toutes les informations ainsi recueillies.

Le traitement des réponses ShelfSimulator donne lieu, dans Ethnos, à l’affichage de l’image testée avec indication des points d’impact relevés.

Le chercheur peut afficher tous les points indiqués ou seulement le ou les premiers et se faire ainsi une idée précise des emplacements qui ont le plus attiré l’attention, dans l’objectif d’optimiser le support visuel pour en maximiser le bénéfice.

Eye-Tracker Merci de cliquer sur les 3 zones qui attirent le plus votre attention :

Le consommateur clique pour faire apparaître le visuel et clique sur le ou les emplacements qui attirent son regard en premier (possibilité de limiter le temps d’affichage du visuel)

Répartition des différents points d’impact indiqués par les consommateurs :

Le chercheur affiche le visuel avec les différents points d’impact visuel indiqués par les consommateurs.

Ad-Rating Ad Rating Montez le curseur lorsque le passage vous plaît.

Descendez-le lorsque le passage vous déplaît.

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Résultats des mesures de satisfaction du répondant en temps réel.

Le consommateur clique pour lancer la séquence puis fait bouger les curseurs vers le haut ou vers le bas selon son appréciation.

Le chercheur visualise la courbe d’appréciation sur toute la durée de la séquence

Ad-Rating Ad-Rating s’inscrit dans la même philosophie que les deux modules précédents. Il a pour objectif de faire remonter le ressenti dans le temps par rapport à une séquence vidéo ou audio donnée.

Là aussi, il se substitue à des matériels coûteux, en l’occurrence des boîtiers avec des curseurs, qui sont largement utilisés dans les médias audio-visuels pour évaluer le ressenti des consommateurs sur la programmation prévue.

Le principe d’Ad-Rating est de proposer au consommateur une séquence et de lui permettre de réagir tout au long de son déroulement à l’aide d’un curseur à l’écran qu’il peut faire bouger en permanence vers la zone de satisfaction ou la zone de non satisfaction.

Le résultat est une courbe d’appréciation qui se calcule avec Ethnos et peut éventuellement être affichée en ligne avec Web-Reports, puisque les séquences Ad-Rating sont elles aussi des objets intégrables dans les questionnaires NET-Survey et peuvent donc s’insérer dans des questionnaires classiques ou ultrasophistiqués.

Ces trois nouveaux modules fonctionnent en flash et bénéficient d’une ergonomie exceptionnelle tant pour le concepteur que pour l’interviewé.

L’intégration dans NET-Survey ouvre de nouvelles perspectives de recueil de données d’observations qui peuvent s’ajouter et se combiner au mode déclaratif, apportant ainsi un tableau plus précis et plus complet pour la connaissance des consommateurs. n

Local-Survey pour répondre aux enquêtes en ligne en mode déconnecté !

Une enquête en ligne est généralement conçue pour être renseignée en étant connecté à Internet ou à un Intranet.

Pourtant, il peut s’avérer utile de pouvoir compléter un questionnaire web, en mode déconnecté pour : · utiliser un même support pour interroger des personnes en ligne et d’autres en face-à-face ou dans un lieu non équipé d’internet (bornes...), · remplir des questionnaires d’observation in situ, dans n’importe quelles conditions,

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· compléter des questionnaires d’audit ou de diagnostic sur site...

Pour répondre à ces besoins, la nouvelle version de NET-Survey propose, en plus des modules décrits ci-dessus, un module très ingénieux baptisé LocalSurvey et qui fonctionne comme suit : · un utilisateur équipé de Local-Survey peut se connecter en ligne à un q u e s t i o n n a i r e N E T- S u r v e y e t « réserver » un ou plusieurs enregistrements. Ces enregistrements (et seulement ceux-ci) sont vérouillés

provisoirement et ne peuvent pas être remplis en ligne. · l’utilisateur peut ensuite remplir les questionnaires sur son portable en mode déconnecté, comme s’il était en ligne (même ergonomie exactement). · de retour au bureau, l’utilisateur se connecte au web ou à l’intranet et lance la réplication. Le ou les questionnaires saisis en mode déconnecté sont rapatriés sur le serveur.

Ce module permet donc de bénéficier de l’ergonomie CAWI n’importe où ! n

PERSPECTIVES

Nouveaux produits

La recherche marketing sur les marchés d’innovation Pourquoi certaines sociétés nous paraissent-elles comprendre le consommateur mieux que d’autres ? Comment font-elles pour être en phase avec ses attentes, anticiper brillamment ses besoins et rencontrer automatiquement le succès avec les nouveaux produits qu’elles lancent sur le marché ?

D’après Paul Millier, professeur à l’EM Lyon et auteur de l’ouvrage « L’étude des marchés qui n’existent pas encore », « 45% des entreprises innovantes ne font pas d’étude de marché, les autres en font mais ne les utilisent pas. » On peut ajouter que lorsque les études sont utilisées véritablement pour orienter des changements très profonds, elles peuvent déboucher sur des échecs retentissants comme ce fut le cas dans le fiasco du New Coke en 1985.

Sentant son concurrent PepsiCo proche, Coca-Cola avait annoncé la mise au point d’une nouvelle formule et lancé une étude sur tout le territoire américain en interrogeant 10.000 consommateurs. Le New-Coke, résultat de ces recherches, a tenu moins de trois mois en magasin avant un retour salutaire au Coca-Cola classique.

Censée alimenter le moteur de l’innovation, la recherche marketing ne semble donc pas jouer efficacement son rôle lorsqu’il s’agit d’avancer sur des terrains vraiment nouveaux. Cela réside dans la spécificité attachée à l’innovation, qui reste par définition du domaine du futur. Tant que les études abordent des concepts qui représentent des évolutions de continuité, effectuées en douceur, le processus d’investigation reste intelligible à la fois pour le chercheur et pour les personnes interrogées. Cela est naturellement bien plus difficile dès qu’il faut s’aventurer sur des problématiques de rupture.

Qui interroger ?

Pour Clayton Christensen, professeur à Harvard et auteur du best-seller « The innovator’s dilemna », les entreprises ont tendance à se concentrer avant tout sur leurs cibles actuelles et à mieux écouter leurs meilleurs clients. Cette attitude découle de l’orientation-client qui guide la plupart des organisations.

Mais en agissant ainsi dans leur recherche de nouveaux produits, les sociétés passent à côté des véritables innovations « disruptives ».

En effet, pour trouver de nouvelles idées ces organisations s’adressent généralement à la cible qu’elles connaissent le mieux et qu’elles

cherchent en permanence à satisfaire.

Elles s’imaginent trouver de nouveaux moyens de fidélisation et prendre une longueur d’avance sur la concurrence, avec des produits meilleurs, qui couvrent encore mieux les besoins de leurs clients. Interrogés, ces derniers auront tendance à focaliser l’attention de l’entreprise sur le prolongement de recettes qui les ont déjà séduites dans le passé et lui faire rejeter, dans le même temps, des innovations trop en rupture, susceptibles de remettre en cause des habitudes ou des investissements existants (ex : les clients Nespresso ou de serveurs IBM vont orienter naturellement les pistes d’innovation vers des solutions qui n’exigeraient pas un renouvellement complet de leur matériel).

La focalisation (saine en soi) sur ses propres clients a pour fâcheuse conséquence, de faire oublier les autres cibles et segments de marché non adressés, émergents ou qu’une innovation technologique majeure pourrait développer.

Les sociétés connues pour leur capacité d’innovation nous enseignent à regarder plus loin que sa cible et son périmètre d’action actuels. Ainsi, Apple a su étendre son offre initiale bien au delà du marché des utilisateurs de ses micro-ordinateurs, en adressant avec l’IPod et aujourd’hui avec l’IPhone de nouvelles cibles très larges. De même, Google, connu au départ pour son moteur de recherche a su à la fois apporter des services prolongeant son coeur de métier (recherche sur le poste de travail, sur des cartes géographiques...) et élargir son offre à des applicatifs de plus en plus variés et avancés (gestionnaires de messagerie, d’agenda ou d’images, applications bureautiques en ligne, etc.), le tout, en conservant la « Google touch » empreinte de dépouillement et de simplicité.

Que rechercher ?

Dans la masse des études réalisées, peu d’entre elles s’intéressent véritablement à la détection des besoins non satisfaits.

Pour Tony Ulwick CEO de la société de conseil en Innovation Strategyn et auteur du livre « What customers want », la plupart des entreprises sont centrées sur les demandes des consommateurs pour guider leur croissance et leur innovation. Pour Ulwick, beaucoup de méthodes qualitatives fournissent une information bien intentionnée mais inadaptée et terriblement trompeuse, qui aboutit au déraillement du processus d’innovation. Plutôt que de considérer les « inputs » des consommateurs comme des besoins, des bénéfices, des spécifications et des solutions, les chercheurs devraient plutôt se concentrer sur les seuls indicateurs que les consommateurs utilisent pour mesurer leur réussite lorsqu’ils effectuent des tâches ou cherchent à ce que certains travaux soient accomplis. Ulwick, pense que l’utilisation de ces indicateurs comme « inputs » du processus d’innovation éliminerait une bonne partie du chaos et de la variabilité qui nuisent particulièrement aux initiatives nouvelles.

Par définition, aucune innovation de rupture qui marque son temps et fait changer la façon de voir les choses ne peut être décrite en amont par le consommateur lui-même. Le simple fait de consommer un produit ne transforme pas les gens en visionnaires. Au lieu de demander aux clients d’imaginer les solutions qu’ils attendent ou de formaliser des besoins qu’ils ressentent, les études marketing devraient donc s’intéresser davantage aux finalités poursuivies, en essayant d’en identifier les prolongements possibles et les besoins non couverts. n

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METHODOLOGIE Par Daniel Bô daniel.bo@qualiquanti.com

L'articulation du online avec le offline dans les études marketing Internet a une influence croissante sur la façon dont sont menées les études en face à face ou au téléphone. En tant que « média logiciel et multimédia », Internet permet d'accroître la performance de certains processus méthodologiques traditionnels. En tant que mode d'interrogation « auto-administré », il enrichit et prolonge les dialogues interviewés/intervieweurs établis au téléphone et en face à face.

L'arrivée à maturité des études via Internet se traduit par une imbrication de plus en plus fréquente entre l'approche online et l'approche offline (téléphone ou face à face).

Au lieu de fonctionner en silos, avec des méthodologies téléphone, face à face et web conçues comme étanches, l'expérience montre tout l'intérêt de croiser les dispositifs. Il s'agit de s'appuyer sur les domaines d'excellence du téléphone et du face à face en y associant les qualités du web, pour le recrutement et l'organisation des terrains, l'interrogation et le recueil, la saisie des données et la diffusion des résultats. Petit inventaire de cette fertilisation croisée.

Le online est d'abord un outil très puissant pour le recrutement et l'organisation de terrains, en face à face ou au téléphone. Internet est un moyen rapide et économique de contacter un grand nombre d'individus afin de leur proposer de participer à une réunion de consommateurs, un screen test, ou même une enquête téléphonique.

La puissance du online pour le recrutement d'études en face à face Concernant les réunions de consommateurs, nous avons eu l'occasion de démontrer l'efficacité d'un recrutement

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en deux temps, avec pour commencer un screening Internet, suivi d'une sélection téléphonique (Cf tableau I).

Le recrutement par Internet peut aussi être utilisé pour des enquêtes quantitatives en face à face. De plus en plus d'auditoriums radio sont constitués à partir de pré-recrutement online. Comme les auditoriums nécessitent de rassembler plus d'une centaine d'auditeurs de telle ou telle station, le screening online facilite grandement la sélection des participants. Il est aussi utile pour organiser des screen-tests cinéma (projections de films en avant-première afin de recueillir l'avis du public avant sa

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METHODOLOGIE sortie). Dans ce cas, le public est sélectionné par une série de questions sur ses pratiques de fréquentation et sa consommation cinéma. Une première enquête en ligne permet de faire réagir les spectateurs sur le titre, l'affiche et la bande annonce. Les participants sélectionnés peuvent assister à la projection et répondre à un deuxième questionnaire sur place, puis à un questionnaire en ligne une fois rentrés chez eux. La méthode du screening online suivi de la sélection téléphonique sert aussi beaucoup pour faire des castings de témoins.

Le recrutement en ligne peut aussi précéder une phase d'enquête par téléphone. Nous avons eu l'occasion d'inviter 2000 personnes à écouter une tranche horaire de radio puis nous les avons interrogées juste après par téléphone. Dans ce cas, le online permet l'identification d'une population (en particulier lorsque la pénétration est faible) et facilite la prise de rendez-vous (l'interviewé potentiel se pré-inscrit et indique sur quel numéro il sera joignable). Cette solution fonctionne y compris auprès de personnes difficiles à joindre sur une ligne de téléphone classique (mobile only, VOIP, profils refusant à priori de participer à une enquête téléphonique).

Inversement, le téléphone est également utile en amont d'études online qualitatives car un contact direct avec les participants permet de sélectionner finement les consommateurs et de s'assurer de leur motivation.

L'enquête en face à face avec auto-administration online De plus en plus d'études en face à face sont administrées par Internet.

Les consommateurs sont recrutés dans la rue ou bien invités par Internet à se rendre dans une salle. Ils sont accueillis par un responsable de terrain qui les guide vers des ordinateurs connectés et qui leur transmet au fur et à mesure du questionnaire les éléments à tester.

Les interviewés auto-administrent leur questionnaire directement sur l'ordinateur ce qui facilite ensuite le traitement des données recueillies sous le contrôle du responsable de terrain qui peut répondre aux questions éventuelles des participants.

Cette méthodologie permet de présenter aux interviewés du matériel qui ne serait pas transmissible en ligne ou par poste : on peut ainsi faire déguster des produits alimentaires frais. Cela permet aussi de maîtriser parfaitement les stimuli testés et de

I) Recrutement pour les études en face à face Screening par Internet

Sélection téléphonique

Internet permet de contacter facilement des individus au sein d'une base de données à travers un questionnaire de recrutement.

Le téléphone permet de sélectionner les profils adéquats à partir d'un fichier de volontaires en limitant les contacts.

L'enquête de pré-recrutement permet de générer un fichier de volontaires disponibles et pertinents sur quelques critères clés. Les participants sont préinformés sur les contraintes (horaires, zone géographique) et sur l'incentive.

Avec le téléphone, on peut affiner le recrutement en se concentrant sur les critères et en se donnant le temps d'un véritable échange.

Le questionnaire de recrutement peut demander d'indiquer sa disponibilité pour différents créneaux horaires dans le cadre d'entretiens individuels.

Lors de la sélection téléphonique, la répartition des interviewés par créneau horaire est facilitée.

Cette enquête de pré-recrutement comporte des questions ouvertes : elle peut être analysée en amont de l'étude et apporter des informations précieuses.

Cette méthodologie en deux temps permet d'obtenir des profils très qualifiés même sur des cibles difficiles (moins de 5% de pénétration) et dans des délais très courts

II) Enquête face à face et administration online Le face à face permet :

Le online permet :

Le recrutement physique de l'interviewé et la transmission des consignes de visu

La passation auto-administrée sans influence d'un enquêteur

La présentation de produits à tester réels (produits frais à déguster, magazine papier à feuilleter).

La gestion d'un grand nombre d'interviewés en parallèle avec souplesse sans risques de gênes ou d'interférences

La confidentialité absolue des éléments testés qui ne quittent pas la salle

Le recueil spontané des réactions via des questions ouvertes

La maîtrise de la durée du terrain et la remise de l'incentive

La limitation des coûts de terrain et de saisie

III) Combinaison online / Téléphone Téléphone en phase 1 :

Online en phase 2 :

Entrée en matière par un contact humain

Approfondissement sur l'ordinateur

Le téléphone permet de recruter l'interviewé et de recueillir ses premières impressions même s'il est peu impliqué par le sujet.

Le online permet de poursuivre l'enquête une fois l'interviewé recruté et motivé

Atouts liés à la présence d'un interviewer : relances, échange qualitatif, interaction humaine, contrôle de la motivation de l'interviewé, etc.

Réaction de l'interviewé à des stimuli visuels et à des questions systématiques en utilisant les atouts du PC (questions à items plus simples à lire sur écran)

Recrutement aléatoire sur un fichier téléphonique

Phase auto-administrée

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METHODOLOGIE préserver la confidentialité absolue du matériel qui ne quitte ainsi pas le lieu du test. Cela permet également d'orchestrer physiquement la passation du questionnaire en maîtrisant sa durée et son organisation (stimuli, incentive, etc.) sans avoir besoin d'une équipe d'enquêteurs.

Cette méthodologie hybride mixe les avantages du face à face et du online (Cf tableau II).

Le online combiné au téléphone Les sociétés de terrain téléphonique et les logiciels CATI permettent de plus en plus souvent de basculer selon les besoins sur un mode d'interrogation ou sur un autre.

Pour une même enquête, une population pourra être sollicitée sur le téléphone ou via Internet.

Phénomène plus original, on constate que les deux peuvent aussi être utilisés simultanément ou successivement.

Plusieurs instituts d'études proposent des enquêtes par téléphone assistées par Internet.

Le principe consiste à proposer à l'interviewé, s'il est équipé d'un ordinateur connecté, de se mettre devant son PC pour répondre à certaines questions. Il reçoit par mail un lien, ou est invité à se rendre sur une adresse url. Il bénéficie d'une assistance visuelle pendant l'interrogation téléphonique, et peut voir des images, des vidéos, des textes, etc. Avec cette combinaison téléphone + web, la dimension audio du téléphone est complétée par la dimension audio-visuelle du web.

Une enquête téléphonique peut également faire l'objet d'un prolongement online. En effet, il est tout à fait possible d'interroger des consommateurs par téléphone dans une première phase, puis de proposer aux interviewés équipés de poursuivre l'enquête online.

Cette approche en deux temps permet de profiter des avantages

de chaque méthodologie (Cf tableau III).

Le web comme moyen de centralisation des données Le web est un formidable outil pour orchestrer une enquête nationale, au téléphone ou en face à face. En effet, le CAWI rassemble au fur et à mesure les données collectées par les enquêteurs sur un serveur unique. Ils peuvent soit taper en direct pendant l'interview sur le questionnaire web, soit reporter les informations une fois l'enquête terminée.

Cette centralisation sur le web permet de s'affranchir des call centers et donne une grande liberté à chacun pour gérer son questionnaire. L'enquêteur peut à sa guise saisir toutes ses données et voir en temps réel les données saisies par les autres enquêteurs, tout en travaillant depuis son domicile. Cette approche facilite la responsabilisation et le contrôle des enquêteurs, car on peut très simplement rappeler un interviewé et vérifier les infos recueillies auprès de lui par l'enquêteur. Elle permet à chaque enquêteur de travailler à son rythme, de son domicile, ce qui recrée les conditions d'une conversation téléphonique normale et évite le brouhaha des plateformes d'appel. Dans une atmosphère plus intimiste, l'interrogation téléphonique est plus naturelle, moins mécanique et moins taylorienne.

Ces divers exemples illustrent tout ce que le web peut apporter aux méthodologies offline.

Inversement, les études online ne sont pas purement virtuelles.

Elles peuvent tout à fait s'articuler avec des actions ou des interactions dans le monde réel.

L'interviewé online peut recevoir des produits par la poste, accomplir des missions en magasin, photographier ou filmer son environnement, tout en restant immergé dans sa réalité quotidienne. n

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« Mon architecte doit être avant tout un homme d’idées »

Bureaux

Laboratoires & Salles de test

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Bâtiments

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RESSOURCES Blogs à part ! www.researchtalk.co.uk/ Ce blog très particulier regroupe des dizaines de vidéos (reportages & interviews) et de podcasts audio sur des thèmes liés au marketing, aux études et à la communication. La consultation est gratuite (en anglais). Exemples de vidéos disponibles : Entretien avec Geert van Kuyck de Philips sur la nécessité pour les professionnels du marketing et des études de mieux comprendre le consommateur, en étant plus engagés et plus humbles. Tout un programme !

henrikaufman.typepad.com/ et_si_lon_parlait_marketi/ Ce blog expose « les points de vue iconoclastes » sur le marketing, marketing relationnel et marketing des technologies interactives de l’éclectique Henri Kaufman (il anime d’autres blogs sur des sujets aussi différents que le minimalisme, l’artiste Miss.Tic...). Plusieurs analyses intéressantes concernant les basiques du marketing (fidélité, marque, relation-client, communication...) et quelques sympathiques billets d’humeur sur des publicités récentes (l’auteur est publicitaire).

www.nouveau-marketing.com/ Blog intéressant d’un jeune homme tombé dans le marketing et le web. Plusieurs billets instructifs et photos amusantes sur les thèmes du « wait-marketing », « netmarketing », « street-marketing » mais aussi sur les changements sociologiques dans les habitudes de consommation des seniors, des adulescents, des juniors...

visionary.wordpress.com/ Visionary.wordpress.com est un blog dédié au Marketing et à l’Innovation. Il est réalisé par l’équipe de Visionarymarketing.com et se veut la suite logique et complémentaire du site principal. Alors que le site est plutôt orienté sur des sujets de fond et des articles longs ou des dossiers, le blog se prête plus à des commentaires et des notes interactives sur des sujets courts.

Instituts d’études - Centres d’appels - SSII ...

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SITES INTERNET VALANT LE DÉTOUR www.trendwatching.com Créateurs, marketeurs et communicants, ce site est fait pour vous (à condition que vous compreniez la langue de shakespeare). Abonnez-vous gratuitement à la newsletter « Trend Briefing », pour recevoir, tous les mois, un décryptage et des analyses intéressantes et très illustrées des grandes tendances en matière de marketing et de consommation ainsi que des idées sur les applications concrètes et commerciales qui s'y rapportent, avec moult exemples d’entreprises.

www.laposte.fr/performanceclient Ici, le slogan « Bougez avec la Poste » trouve tout son sens. Ce site présente de nombreux contenus intéressants issus notamment des « Ateliers de la Performance Client » organisés par La Poste qui veut mettre ainsi en avant son rôle de partenaire des entreprises et des marques dans leurs échanges avec le grand public. Vous y trouverez aussi les résultats d’études sur « La relation aux marques du point de vue des consommateurs », « Les Français et le courrier publicitaire », etc.

fr.influencia.net Influencia est un e-magazine qui décrypte les phénomènes de communication émergents en France comme à l’étranger. Innovations, études, lobbying, nouveaux modes de consommation, billets d’humeur, stratégies médias créatives et nouveaux pouvoirs font partie des rendez-vous proposés. Utile pour se tenir rapidement au courant des nouvelles tendances. Pour aller plus loin, abonnez-vous aux 4 numéros hors-série annuels imprimés.

visionarymarketing.com Visionary Marketing est un site qui met à disposition gratuitement de nombreuses ressources dédiées à tous les aspects du Marketing : vous y trouverez des cours complets sur la études marketing mais aussi le marketing stratégique, la gestion de la relation clients (CRM), le comportement des acheteurs et les systèmes d’information marketing.

OFFRES D’EMPLOI Notre société est leader sur le marché des logiciels d’enquêtes et de reporting, avec la gamme la plus complète et la plus avancée d’outils d’acquisition et d’analyse de données.

Dans le cadre de notre développement, nous recrutons : 1 Assistant/Assistante administratif et commercial (réf : AS/S1007)

2 Ingénieurs de développement C++, Delphi et .Net H/F (réf : ID/S1007)

1 consultant-formateur expérimenté H/F (réf : F/S1007)

Titulaire d’un bac+4/5 en école de commerce ou à l’université, vous avez une expérience réussie de 2 à 3 ans en entreprise.

Intéressé(e) par le marketing et les NTIC, vous souhaitez rejoindre une équipe dynamique et motivée, à un poste polyvalent nécessitant des compétences en organisation, en marketing et en communication.

Diplômé(e) d’une école d’ingénieur, vous avez une expérience réussie de 2 à 3 années dans le développement d’applications liées aux technologies Web et/ou aux statistiques.

Passionné(e) par les NTIC et motivé par l’innovation, vous souhaitez rejoindre une équipe de haut niveau pour participer au développement de logiciels de pointe.

Titulaire d’un diplôme d’école de commerce ou d’ingénieur, vous avez une expérience significative dans le domaine des études marketing et de l’analyse de données (traitement d’enquêtes, data-mining...).

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LIVRES À LA UNE Etudes marketing : Des études de marché au consumer insight À quoi bon disséquer les composantes d'une image de marque alors que les clients plébiscitent des concurrents sans marque ? Comment argumenter quand ces mêmes clients décodent mieux les axes de communication qu'une agence de publicité, voire se montrent plus férus de technologie que nombre de vendeurs ? Aujourd'hui, mutations sociales et mutations technologiques rendent obsolètes bien des techniques du marketing, et plus particulièrement les études. Dans cette nouvelle édition, François Laurent ne se contente pas de fournir des outils, il met les fondamentaux du marketing en perspective de ces changements. Il revisite ainsi qualitatif et quantitatif, les deux bases des études marketing, à l'éclairage des découvertes scientifiques les plus récentes et des technologies actuelles : Internet, la téléphonie mobile bouleversent d'autant les pratiques que l'on ne dispose à ce jour d'aucun annuaire de ces médias. Mais il ne s'agit pas seulement d'adapter les méthodologies à de nouveaux modes de recueil ou de traitement de l'information, il faut également saisir un consommateur en pleine évolution, plus consumériste et instable que jamais. François Laurent fait donc appel à la notion de consumer insight, qui permet d'appréhender les individus en tant que citoyens mais aussi consommateurs et d'identifier les tendances émergentes. Professionnels du marketing et de la communication, instituts, annonceurs, conseils et étudiants trouveront ici les réponses méthodologiques aux problématiques émergentes du marketing.

François Laurent - Editeur : Village Mondial - Prix : 30 € - ISBN : 2744062308

Pratique des études de marché : Outils du diagnostic marketing Comment mener le diagnostic marketing nécessaire à la gestion d'une marque ou d'un produit ? Quelles méthodes utiliser pour répondre aux questions que soulève ce diagnostic ? Cet ouvrage expose, de façon simple et concrète, la méthodologie du diagnostic marketing et les outils d'étude les plus couramment utilisés par les entreprises. Sont présentés en détail les panels distributeurs et consommateurs, les études qualitatives par interview individuelle ou de groupe et les études quantitatives (sondages) par questionnaire. Les techniques de construction d'échantillons qualitatifs et quantitatifs sont aussi abordées. Toutes les méthodes présentées sont illustrées à partir de cas concrets d'entreprises vécus par l'auteur. Sont visés par cet ouvrage les étudiants de premiers et deuxièmes cycles universitaires et des grandes écoles, enseignants du secondaire et du supérieur, praticiens du marketing et des études (chef de produit, responsable des études, responsable marketing et commercial) mais aussi décideurs de la grande entreprise ou de la PME souhaitant se familiariser avec la fonction étude et diagnostic marketing.

Philippe Aurier - Editeur : Economica - Prix : 24 € - ISBN : 2717853316

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Comportements du consommateur Comment optimiser les prises de décision marketing ?

Comprendre les comportements de consommation est le préalable essentiel pour éclairer les choix stratégiques pris par les responsables marketing. Cette 2e édition enrichie met à contribution de nombreuses disciplines (économie, psychologie...) pour éclairer : les fondements conceptuels ; les besoins et motivations, l'influence de la perception, de la mémoire et des attitudes propres au consommateur, les modèles de persuasion ; le processus de décision : les facteurs décisifs, les contextes émotionnels, la satisfaction et la fidélité ; les influences de l'environnement social sur l'individu ; les caractéristiques socioéconomiques et psycho-culturelles. Illustré de visuels publicitaires regroupés dans un cahier couleur central et de nombreux exemples inspirés des recherches les plus récentes, cet ouvrage séduit par sa clarté, sa concision et par l'étendue des sujets traités.

Denis Darpy - Editeur : Dunod - Prix : 35 € - ISBN : 210049807X

Enquête : entretien et questionnaire Instrument par excellence des études de marché, l'enquête par entretien ou questionnaire nécessite de multiples compétences.

Consacré à l'apprentissage des diverses techniques, cet ouvrage présente les règles de base pour mener à bien cet exercice délicat : réaliser un entretien individuel, de groupe ; préparer un questionnaire, définir les informations à recueillir, choisir le type de questions ; rédiger et mettre en forme les questions. Une attention particulière est portée sur les différents biais susceptibles d'introduire des déformations dans la collecte des données. Enrichie de nombreux exemples, cette deuxième édition se révèle un outil précieux pour toute personne ayant à réaliser une enquête par questionnaire.

Hervé Fenneteau - Editeur : Dunod - Prix : 9 € - ISBN : 2100513370

Les études qualitatives : théorie, applications, méthodologie, pratique Cet ouvrage présente l'ensemble des différents domaines couverts par les études qualitatives appliquées au Marketing.

Après un rappel historique et théorique, les auteurs montrent les différents types d'étude ainsi que leurs principales applications, en proposant de nombreux cas concrets. Puis ils décrivent concrètement la manière dont s'élabore et se conçoit une méthodologie qualitative, et présentent les principales techniques et règles à respecter pour réaliser entretiens, observations et groupes. Le panorama des techniques se veut le plus exhaustif possible, allant des entretiens en profondeur à l'ethnologie et à la sémiologie, en incluant l'introduction récente de la vidéo et d'internet dans le domaine des Etudes.

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