광고를 말하다

광고를 말하다 오인겸 지음

광고를 말하다

IK 미디어

광고에 대해 목차 1. 광고란?

2. 광고의 종류 3. 서양의 광고와 동양의 광고역사 & 광고계의 유명한 사람 4. 광고가 소비자에게 미치는 영향 & 과대광고의 문제점 5. 광고와 관련된 직업 그리고 그것에 맞는 학과 6. 광고 만들기 위한 순서 7. 책을 쓰며..

광고란 ? 소비대중을 대상으로 하여 상품의 판매나 서비스의 이용 또는 기업 이나 단체의 이미지 증진 등을 궁극목표로 이에 필요한 정보를 매 체를 통하여 유료 또는 무료로 전달하는 모든 행위를 말한답니다. 우리가 살면서 수없이 접하는 광고들 TV를 보거나 길을 걷거나 항상 광고는 우리의 그림자처럼 따라 다 닌답니다.

광고는 흔히 대부분의 사람들이 알고 있는 공익광고, 제품광고 등의 이외에도 여러 가지의 광고의 종류들이 존재한다.

그럼 광고에 매력에 빠져 볼까요? .

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광고의 종류는?

광고하는 매체에 따라서, - 전파광고 : TV광고, 라디오 광고

광고하는 대상의 종류에 따라서, - 인쇄광고 : 신문광고, 잡지 광고 - 기업PR광고 - 옥외광고 - 제품광고 - 특수 매체 광고 : 지하철, 버스 등 - 서비스광고 - 온라인/인터넷 광고 - 공익광고 - 뉴미디어 광고 : 휴대폰, DMB, 등

광고하는 방법에 따라서, - 유머소구 광고

광고하는 전략에 따라서,

- 공포/위협소구 광고

- 티저광고

- 성적소구 광고

- 씨리즈광고

- 비교 광고

- DRA

- 증언 광고

- 검색창 광고 - 시보광고

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광고하는 대상의 종류의 따라

광고하는 매체에 따라서

뉴미디어 광고

공익광고

인쇄광고 기업PR광고

광고하는 전략에 따라서

광고하는 방법에 따라

티저광고 비교 광고 시보광고 유머 소구 광고

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서양의 광고 역사

동양의 광고 역사

서양의 광고역사로는

고려·조선시대에도 광고가 있었겠으나, 이에 대한 연구는 아직 이루어

가장 오래 된 광고는 BC 196년의 로제타석 이라고 한다. 이집트 나일강

진 바가 없다.

변에서 발견된 것으로 이집트 왕 프톨레미를 숭앙하는 내용을 광고한 것 이다. 중국에는 일찍이 간판광고가 발달했으며, 청명상하도 에는 북송시

근대광고의 발달은 신문의 발달과 시대를 같이 한다. 1886년 창간된

대의 수도 카이펑의 생활상이 나오고 시가의 상점에는 수많은 간판이 있

《한성주보(漢城週報)》는 관보였으나, 이 해 2월 22일자(제4호) 15∼16페

었다.

이지에 걸쳐 한국 최초의 근대광고가 게재되었다. 광고주는 세창양행(世 昌洋行)이었는데, 이는 이 무렵 한국에서 무역을 하던 독일회사로서 본

17세기 중엽, 영국 신문에는 커피 ·초콜릿 ·차 등의 광고가 나타났다.

명은 Edward Meyer & Co.였다. ‘덕상세창양행고백(德商世昌洋行告白)’

1712년 영국정부는 언론통제의 수단으로 모든 신문과 잡지 판매에 세금

이라는 표현으로 시작된 이 광고로 보아, 아직 광고란 말이 널리 쓰이

을 부과하였고, 광고에도 세금을 부과하여 타격이 컸다. 이 무렵 미국에

지는 않았던 것 같다. 《한성주보》에는 이 밖에도 일본인의 광고도

서는 B.프랭클린이 1729년 《펜실베이니아 가제트》 창간호 1면에 광고를

있었다.

게재하였다. 영국 식민지시대의 미국 신문광고에는 과장된 의약품 광고

《독립신문》을 창간한 뒤부터였다. 이 외에도 한말의 여러 민간신문

가 많았으며, 이 때문에 광고에 대한 인상이 나쁘기도 했다.

에는 상당한 광고가 있었고, 1910년에는 광고 대행업자가 나타날 만큼

광고가

정기적으로

게재된

것은

1896년

서재필(徐載弼)이

광고가 발전하였다. 서재필, E.T.베델(한국명:裵說) 등은 미국 ·영국의 산업혁명으로 광고는 공장생산품의 유통에 기여하였다. 수송수단의 발달

영향을 받아 광고요금 구조도 서양 방식을 따랐다.

로, 미국에서는 잡지의 전국 배포가 가능해지고, 1830년경에는 800종의 신문 ·잡지가 발행되었다. 1867년 약 6천만 달러이던 미국 광고비는

1910년 국권피탈 후부터 1920년 《조선일보》와 《동아일보》가 발간될 때

1890년에는 3억 6천만 달러로 늘었다. 20세기 초에는 전세계 광고비가

까지 10년간은 조선총독부의 기관지가 된 《매일신보》가 유일한 우리말

약 10억 달러에 이르렀다.

신문으로 광고매체 역할을 했다. 이 기간에 광고 관례는 일본식으로 변 했다. 1925년에 이르러서는 일본 광고가 한국 광고보다 많아져, 한국이

1920년대 초에는 미국에서 라디오 방송이 시작되면서 라디오 광고가 나

식민지화한 현상이 광고량에서도 나타났다. 1921년에는 안내광고가 시작

타났고, 제2차 세계대전 후 역시 미국에서 텔레비전 방송이 시작되어 신

되었고, 1926년에는 광고상 모집이 있었으며, 1938년에는 상업학교 학

문 ·잡지 ·라디오 ·텔레비전의 4대 매체를 갖춘 시대에 들어섰다.

생을 대상으로 한 상업광고 작품모집이 있었다. 또 1932년에는 《조선일 보》에 광고에 관한 기사가 14회에 걸쳐 연재되었고, 1937년에는 《조선

최근에는 고객에게 우편으로 판촉물을 보내는 우송광고, 옥외광고판과

일보》가 광고 강연회를 주최하기도 하였으나, 광고단체 ·간행물 ·광고대

벽보, 대중교통수단을 이용한 교통광고, 성냥갑이나 달력과 같은 판촉

행사도 없는 것이 해방 전의 상황이었다.

물, 전시장을 비롯한 여러 매체를 통해서도 광고가 행해지고 있다.

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일간신문이 8면이 된 것은 1958년부터였다. 이 무렵에 해방 이후 처음

매를 독점하고 광고대행 위탁권 을 갖게 되었다. 1987년 언론기본법 폐

으로 ‘한국광고사’라는 광고대행사가 나타났고, 1960년에는 《새광고》라

기에 따라 일간신문을 포함한 정기간행물의 수는 급격히 증가했고, 일간

는 월간 광고전문지가 발행되었다. 이보다 앞서 1956년에는 HLKZ-TV

지 발행면수도 늘어났다. 광고시장도 1987년부터 부분개방, 1991년 완

가 민간 상업방송으로 창립되었으나, 오래 계속되지 못하였다. 1959년에

전개방이 되고 민영방송도 발족하였다. 출처 <두산백과> 참고.

는 부산 MBC 라디오 방송이 시작되었고, 1963년에는 국영인 KBS가 광 고방송을 시작하였다. 뒤이어 동양방송 ·동아방송국 이 창설되어서 이른 바, 4매체가 갖추어졌다. 1968∼1969년에 이르러서는 한국 광고계도 국 제 광고계의 영향을 받았다.

광고계 에서 유명한 사람

민간 통신사인 ‘합동통신’ 안 에 광고기획실이 생겨 광고대행을 시작하 였고, 《합동광고(合同廣告)》란 월간지를 냈으며, 해방 후 처음으로 본격 적인 광고량 조사를 실시하였다. 그 결과가 국제광고협회의 세계 광고비 조사보고에 수록되어서 1968년에 처음으로 한국의 광고량이 해외에 소

한국대표 광고 기획가라고 하면 이분이죠.

개되었다. IAA 한국지부창립, 광고대행사인 만보사 출범, 양대(兩大) 콜 라의 한국 진출, 일본의 TV ·라디오 광고상 ACC의 국내소개, 세계적인 광고상 클리오(CLIO) 소개, 광고 세미나 개최, 신문의 컬러 인쇄, 광고인 의 국제광고회의 참석, 경인고속도로 완공과 야립간판(野立看板) 의 출 현, 신문잡지 구독 실태조사 등 여러 가지 변화가 일어났다.

바로 이제석 대표입니다. 사실 지금 20대초의 광고 지망생의 학생들의 대부분이 이제석씨의

1970년대에는 한국경제의 성장과 함께 광고계도 질 ·양의 면에서 엄청난

작품을 지향하고 있으니, 명실상부 꽤 유명한 디자이너죠

발전을 하였다. 1971년에는 한국광고협의회가 창설되었고, 1974년까지

물론 저 역시 그렇구요.

는 3개의 대형 광고대행사와 5개의 광고상이 생겼으며, 광고에 대한 연

하지만 이 책을 읽기까지엔 너무 많은 시간이 걸렸습니다.

구도 활발해졌다. 또한 광고활동의 중심이 광고대행사로 옮기는 시대로

일단 저도 목표하고 있는 게 광고다보니 이제석씨에게 열등감 때문

접어들었다. 1970년대 후반부터는 한국이 게재하는 국제광고도 연간 수

에 쉽게 책을 읽지 못했습니다.

백만 달러에 이르게 되었다. 1976년부터는 대한항공이 미국의 광고대행

특히 그는 지잡대 출신에 간판을 만들다가 뉴욕에서 전세계에서 인

사에 광고를 대행시키게 될 만큼 한국광고계도 성장하였다.

정을 받게 된 광고쟁이 이제석. 될 사람은 된다. 라는 말 보다 도전하는 사람이 된다. 라는 말이

1980년 l2월 언론 통폐합과 방송의 공영화에 따라, 한국의 방송광고는 또다른 급격한 변화를 겪었다. 공영화된 KBS가 유럽 방식인 블록(bloc) 광고를 함으로써 종래의 미국 방식과는 다른 제도로 전환하고, 신문은 하루 12면으로 늘어났다. 한국방송광고공사라는 정부기관이 방송광고 판

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먼저 생각나더라구요. 그는 단 1년 이라는 짧은 시간동안 그 모든 업적을 이루어낸 사람 입니다. 그만큼 격동의 1년을 보냈죠.

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그의 도전정신, 크리에이티브, 그런 것 들을 지향해서 발전할 수

이제석 씨는 많은 작품들을 내셨습니다.

있다면 괜찮을 것이다. 많은 광고 지망생 들이 오늘도 이제석씨의 광고를 보며 꿈을 꾸고 있습니다. 저도 마찬가지구요. 그가 책에서 내내 말했던 메시지. “확실한 이미지는 설명이 필요 없다”를 실천하기 위해 오늘도 아이 디어를 떠올리려고 애를 쓰죠.

‘뿌린대로 거두리라‘ 전쟁을 줄이기 위해 만든 광고 이다. 아이디어가 너무 좋다.

굴뚝총 대기오염을 줄이자는 광고

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이번엔 외국에서 유명한 광고가 를 알아 볼 차례입니다.

올리비에르 토스카니

라고 들어 보셨나요?

환경 광고 환경을 지키는 파수꾼이 됩시다.

유리세척제 광고

출처 <이제석 광고 연구소>

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1942년, 보도사진가의 아들로 이탈리아 밀라노에서 출생.1961년 부터 1965년까지 취리히미술학교에서 사진을 배운 후, ‘엘르’‘GQ’ 하버츠‘등 잡지사에서 활동.1984년부터 네통사의 아트 디렉터가 되어 유네스코 그랑프리 등 다수의 광고상을 수상하였다.

베네통 광고를 담당했던 올리비에르 토스카니는 1982년 루치아노 베네통을 처음 만나 그 이듬해에 새로운 배네통 광고 캠페인을 전 개해 나갔고, 토스카니의 개인적인 역량과 이를 실현 가능하게 지 원해준 루치아노 베네통의 적극적인 후원이 세계적인 회사로 성장 할 수 있는 배경이 되었다. 베네통의 카피는 단순하게 그린 칼라 의 로고 타입에 들어있다. 보다 많은 이야기를 하기 위해서 보다 많이 절제하며 참아내는 카피라이터와는 달리 이 일을 계속해서 해왔던 토스카니는 신념을 갖고 자유롭게ㅣ 자신의 생각을 펼쳐 나가고 있다. 기존의 광고가 실현될 수 없는 꿈을 이야기한다면 토스카니의 광고 는 EO로는 끔찍하고, 때로는 주변을 돌아보게 하는 현실을 이야기 한다. 토스카니의 작품은 언제나 현실을 바탕으로 현실을 이야기한 다는 점이다. 토스카니가 추구하는 새로운 광고의 현실은 보는 순 간에는 불편하겠지만 광고 안에 내 자리가 있는 만족감과 현실을 변하시키려는 욕구를 가져다주고 그것은 결국에는 행복을 가져다 줄 수 있을 것 이다. 토스카니의 작품들은 현실성이 강한 것 같다. 전쟁, 배고픔의 아 이들 등 세상에 현실을 알려주는 듯한 작품들.. 난 이 사람의 작 품을 보면 지금의 이 현실을 비극으로 생각하고 변화시키려는 마 음이 든다. 토스카니는 이것을 노린 것 같았다. 사람들이 보면 처 음엔 이런 게 광고야 하고 생각하지만 느끼는 건 우리의 잘못된 모습과 생각을 일깨주는 듯 같았다.

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광고가 소비자에게

과대광고의 문제점

미치는 영향

광고는 소비자들이 올바르고 합리적인 판단을 내릴 수 있도록 정 확한 정보를 주어야 합니다. 하지만 오늘날에는 비슷한 상품을 판매하는 회사끼리 지나친 경쟁

오늘날 광고가 소비자에게 미치는 영향은 매우 큽니다. 광고를 잘하느냐 못하느냐에 따라 그 상품이 잘 팔리는지 안 팔리 는지를 결정할 정도입니다. 효과적인 상품 광고는 소비자들의 기억 에 남기 때문에 소비자들이 그 상품을 사게 만들거나 당장은 사지 않더라도 나중에 필요한 경우 그 기업의 상품을 사게 만들 수 있습 니다. 효과적인 기업 광고는 상품을 만든 기업에 대해 좋은 인상을 갖게 하기 때문에 그 회사의 상품을 신뢰하게 만들 수 있습니다. 따라서 기업들은 갈수록 광고에 신경을 쓰고 있으며, 광고비로 많 은 돈을 투자하고 있습니다. 오늘날에는 수없이 많은 종류의 상품이 생산되며, 같은 기능을 가 진 상품이라도 회사마다 다른 상품들이 생산됩니다. 하지만 소비자 들은 그 많은 상품들을 일일이 조사할 수 없습니다. 그렇기 때문에 소비자는 광고를 통해 상품의 종류와 특징을 파악하게 됩니다. 그 리고 여러 상품을 비교하여 자신에게 가장 알맞은 상품을 선택합니 다. 이렇게 다양한 광고는 소비자가 현명하고 합리적인 선택을 하

을 하다 보니까 상품의 기능을 사실보다 부풀려 광고를 하는 경우 가 있습니다. 이런 광고를 과대광고라고 합니다. 예를 들어 제약 회사에서 “이 약은 어떤 병이 든지 다 낫게 합니다”라는 광고를 했다면 이 광고 는 과대광고라고 할 수있다. 그런 약이 개발 될 수는 없기 때문입니다. 광고를 할 때 지켜야 하는 원칙은 진실을 있는 그대로 전달하는 것 입니다. 그러므로 과대광고는 광고 윤리에 어긋나는 일입니다. 과대광고는 소비자와 사회를 속이는 것이기 때문에 광고를 믿을 수 없게 만듭니다. 잘못하면 사회가 혼란스럽게 될 수도 있습니다. 그 래서 우리나라에서는 과대광고를 할 경우 처벌할 수 있는 법이 있 습니다. 독점 규제 및 공정 거래에 관한 법률입니다. 상품의 가격 이나 내용 등이 광고와 달라 그 상품을 산 소비자나 같은 상품을 파는 경쟁 회사에게 피해를 준 회사는 처벌을 받게 되어 있습니다.

는 데 도움을 줍니다. 그러나 광고가 너무 다양하면 소비자는 어떤 상품을 선택할지 혼란 스러워 할 수도 있습니다.

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지금 보시는 게

과대광고

의 예입니다.

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광고 1편을 찍으려면 얼마 정도 필요한지 알고 계시나요???

8억원의 돈이 사용됩니다...

이러한 것 이외에도

광고 한편을 찍는데 자그만치

우리나라에는 수많은 과장 광고가 존재하고 있다.

연예인이나 운동선수 등 인기 스타를 등장 시킨 광고가 많다. 이런 사람들이 광고를 하면 그 제품이 소비자들에게 더 친숙하고

이러한 과장광고는 소비자에게 피해가 가기 때문에

좋은 느낌을 줄 수 있기 때문이다. 이들은 광고 한 편을 찍으면 엄청나게 많은 출연료를 받는다. 몇 억,몇 십억 원을 받는 사람

적절한 선에서 사용한다든가

들도 있다. 하지만 인기 스타들의 출연료는 모두 제품의 가격에 포함되어 있다. 따라서 그 돈을 모두 소비자가 부담하는 것이다.

사용하지 않는 것이 옳다고 볼 수 있다.

광고와 관련된 직업이 여러 가지가 있습니다. 카피라이터: 광고문안 작성(국문학과, 문창과 등) 디자이너: 광고물 디자인(시각디자인, 산업디자인 계열학과) AE: 광고영업 및 광고주(담당 기업) 관리, 광고기획서 작성(신문방 송학과,광고홍보학과,경영학과,경제학과,사회학과,심리학과 등)

여기서 잠깐!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

매체담당: TV. 신문 잡지 등의 광고 담당 조사부: 시장조사, 동종 또는 경쟁업계조사 등(통계학과 등 )

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촬영기사 : 광고촬영 담당(사진학과, 영상디자인학과)

광고의 순서

PD : 연출 (영상디자인학과 유리 외 모든 학과)

마지막으로 위와 같이 소개 했던 광고를 만들기 위해서는 광고를 만들기 위한 순서가 있답니다.

광고업계도 아직은 폐쇄적인 사회라 참신한 아이디어를 가진 사람 보다 학벌을 우선시 하는 편입니다. 할 수 있는 한 최대한 명문대 학에 가는 것이 좋습니다. 물론 비명문대 출신자도 광고기획자가 될 수는 있으나 확률상으로 봤을 때 확률이 적다는 이야기입니다. 먼 이야기이겠지만 수능 이후에는 틈나는 대로 광고관련 기본서적 을 많이 읽어 보시고, 또 국어 맞춤법공부, 컴퓨터공부, 영어공부, 디자인관련 서적 , 색채관련서적 등등을 두루두루 읽어보시라고 권

첫째, 광고 목표를 설정해야 한다

하고 싶네요. 왜냐하면 광고기획자는 만능맨 이어야 합니다. 최종교 정도 봐야하고 기업체의 사장 앞에서 컴퓨터를 통한 프리젠테이션 도 해야 하고, 촬영 장소 섭외, 모델 섭외 및 추천 등등 해야할 일 이 많지만 그만큼 흥미로운 일이기도 합니다.

우선 효과적인 광고를 위해 광고 목표를 설정해야 한다. 예를 들 어 명확한 타겟이 되는 고객을 설정하는 것이 우선순위가 되어야 한다. 왜냐하면 광범위하게 광고를 한다면 원하는 성과를 얻을 수 없고 광고비가 엄청나게 들어갈 수 있으며 성과에 대한 측정이 어려울 수 있다. 그렇기 때문에 보다 세분화된 전략이 필요로 하 다. 그리고

기대하는 광고 결과도 구체적인 수치가 나와야 된다.

세분화된 타겟에서 현재 10%의 점유율에서 20%까지 올린다는 구체적 수치를 가지고 있어야 한다.

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둘째, 광고비 설정하기

셋째, 광고매체의 설정

광고의 중요성에 대해서 알고 있지만, 광고비에 대한 고민이 많을

개인적으로 보았을 때는 과거에는 TV나 라디오, 신문 등이 대부

수 있다.

분의 비중을 차지한 것 같다. 개인적으로는 온라인 키워드 광고,

사실 광고비에 대한 고민은 예산이 부족해서 생기는 경우가 있지

스마트폰 어플 을 통한 광고, 블로그를 통한 광고 등이 효과적인

만, 광고를 투자의 개념이 아닌 소비라고 생각 할 수 있기 때문이

광고 방법으로 판단이 된다.

다. 광고의 효과가 즉시적으로 올 수도 있고 오랜 시간 후에 나타

회사의 전략에 따라 온라인과 오프라인 광고매체를 적절하게 활

날 수 있다. 하지만 광고가 이미지 개선 효과에 많은 영향을 주는

용한다면 효과적인 광고방법이 될 수 있을 것이다.

것은 사실이다. 광고비에 대한 설정은 회사의 실정에 맞게 설정하 는 것이 가장 합리적인 대안이라고 생각한다.

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넷째, 광고 수행 후 평가

광고를 했으면 광고효과에 대한 측정을 하여야 한다. 사실 개인적 으로 광고효과를 평가하기는 쉽지 않다. 제일 중요한 것은 매출에 대비한 평가를 하는 방법이 제일 좋은 방법이 아닐까 생각 되어 진다. 예를 들어 광고비를 과거에 매출에 10%를 투자했다면, 지금은 현재매출에 20%를 투자하여 과거에 비해 2배의 매출을 올렸다면 광고효과에 긍정적 효과를 보인 것으로 판단할 수 있다.

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책을 쓰며.......

이 책을 쓰면서 나 또한 광고에 관심만 가지고 있었을 뿐 전 문지식뿐만 아니라 많은 광고 종류 등에 대해 잘 알지 못하 고 있었는데 책을 쓰면서 많이 알게 되었다. 독자들도 이 책을 통해 광고에 대해 흥미를 가지고 “광고는 정말 기발하고 재미있구나”라는 것을 느꼈으면 한다.

책을 통해 광고에 대해 한층 더 흥미를 가지 시길 바라며...

이 책은 마포구청 논술지원비로 제작되었습니다.

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