A5/05: Lufthansa+Graphic Design

Jens M端ller, Karen Weiland (Hg./Ed.) A5/05:

Lufthansa +Graphic Design

EB O -PR ESE ERPT L -- EXC --

Visuelle Geschichte einer Fluggesellschaft Visual History of an Airline Lars M端ller Publishers

Lufthansa – Plakatgeschichte/ Poster History

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Otto Firle «Deutsche Luft Reederei» (German Air Freight) 1919, 49 x 65 cm 11

Lufthansa-Werbeabteilung/ Lufthansa advertising department Diverse Flugziele/ Miscellaneous destinations 1965-1980, 59,4 x 84,1 cm 30

Der Vorläufer des Designmanuals/ The Predecessor of the Design Manual

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In einem schnörkellosen Leitz-Ordner wurde das Lufthansa-Design der Jahre 1955 bis 1963 verwaltet. Der Ordner mit dem Aufdruck «Lufthansa Werbe-Elemente» ist eine Sammlung von Designkonstanten und Druckvorlagen. Neben Logoreproduktionen in verschiedenen Grössen finden sich Vorschläge zur Anzeigen- oder Schaufenstergestaltung, aber auch Darstellungen von Flugzeugbemalungen der damaligen Lufthansa-Flotte. Über die genaue Herkunft und Nutzung des Ordners lässt sich heute leider nichts mehr sagen.

Als Vorläufer der späteren Corporate-DesignManuals ist er jedoch ein spannendes Fundstück aus der Designpraxis der 1950er-Jahre.

From 1955 to 1963 Lufthansa design was dictated by an unadorned Leitz file. This file, marked “Lufthansa Advertising Elements,” is a compilation of design constants and printed copies. In addition to reproductions of the logo in various sizes, it includes suggestions on advertisement or show window design and representations of the Lufthansa fleet livery of the time. Unfortunately, we do not know today exactly how this file originated or how it was used. As a predecessor of the subsequent corporate design manual, however, it is of interest for what it tells us about design practice in the 1950s.

Richtlinien und Normen – Das erste Designmanual/ Guidelines and Standards – The First Design Manual

Mit Vorlage des quadratischen Ordners «Lufthansa-Werbung Richtlinien und Normen CGN XE 3» wird im Mai 1963 die Arbeit der Ulmer am Lufthansa-Erscheinungsbild zunächst abgeschlossen. Der damals vorgelegte Ringordner stellt das erste wirkliche Designmanual des Unternehmens dar. Im Gegensatz zur sehr analytischen Studie werden die Basiselemen­ te des Designs eindeutig definiert. Das Thema Bildsprache wird hingegen ausgespart. Auch auf die Darstellung von Anwendungsbeispielen wird verzichtet. Im Vorwort des Werks wird zum Inhalt vermerkt: «Die vorliegenden Richtlinien und Normen sollen dazu dienen, den Ablauf von Gestaltungsaufgaben zu organisieren, zeitraubende Detailentscheidungen, Korrekturen und Kontrollen zu vereinfachen. Darüber hinaus sollen sie die Einheitlichkeit des weltweit ausgerichteten Lufthansa-Erscheinungsbildes garantieren. (…) Inhalt der Richtlinien und Normen sind die Elemente, die ein visuelles Erscheinungsbild ausmachen bzw. zur Lösung von visuellen Gestaltungsaufgaben notwendig sind, wie z.B. Zeichen, Schriftzug, Schriftart, Farbe sowie typografische Ordnung. Bei der Ausarbeitung gingen wir davon aus, die Anzahl der Elemente zu reduzieren und sie in ihrer Durchbildung zu vereinfachen. Die einzelnen Elemente sind dabei Teil eines Ganzen.

Die Elemente wurden in einen solchen systematischen Zusammenhang gebracht, daß sie genügend Kombinationsmöglichkeiten eröffnen und dabei überschaubar bleiben.»

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The first stage of the Ulm group’s Lufthansa aesthetic work was completed in May 1963, when they produced the rectangular folder “Lufthansa Advertising Guidelines and Standards CGN XE 3.” The ring binder they submitted represented the company’s first real design manual. In contrast to a highly analyt­ ical study, the basic elements of design are unequivocally defined. The subject of imag­ery, however, is omitted, and the manual also refrains from presenting practical examples. The foreword contains a note on the content: “The guidelines and standards presented here are intended to help in organizing the progress of design tasks and to simplify time-consuming individual decisions, checks, and controls. It is also intended to establish a worldwide uniform Lufthansa aesthetic. […] These guidelines and standards are concerned with the elements that go to make up a visual aesthetic and the options that are available for addressing visual design tasks—e.g., symbols, lettering, typeface, color, and typographical arrangement. In creating this reference work, we aimed to reduce the number of elements involved and to simplify the overall result. The individual elements are treated as parts of a whole. The manual integrates the elements into a system that offers all the necessary combination options while remaining readily comprehensible.”

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Im Rahmen der Ausarbeitung des ersten Designmanuals entsteht mit «Supercargo» die erste Lufthansa-Submarke im neuen Design.

Tomás Gonda entwickelt das Zeichen für die auf den Frachtbetrieb ausgerichtete Sparte des Flugkonzerns. Der in der Studie bereits als Alternative zum Kranich angedachte Pfeil kommt hier nun zum Einsatz.

The devising of the first design manual led to the “Supercargo” concept—the first Luft­ hansa submark with a new design. Tomás Gonda developed this mark for the freight branch of the aviation company, using the arrow considered in the study as an alternative to the crane.

Erläuterungen

Notes

«1. Bildzeichen (Kranich im Kreis, Supercargo): Die Bildzeichen sind für sämtliche Werbemittel bestimmt. Die Kombination Zeichen – Schriftzug wird unter 2 behandelt. Bei internen Organisationsdrucksachen und Geschäftspapieren wird der Kranich ohne Kreis bis auf weiteres angewandt.

“1. Image logo (Crane in circle, Supercargo): These are the designated pictorial symbols for all advertisements. The symbol-lettering combination is dealt with in point 2. The noncircled crane is currently still used for in-house printing materials and company documents.

2. Schriftzüge (Lufthansa, versal und gemischt, halbfett; Supercargo fett; Senator kursiv. Schrift Helvetica): Der Versalschriftzug ist für die Verwendung an Fluggeräten und für Fassaden bestimmt. Die übrigen Schriftzüge sind für sämtliche Werbemittel bestimmt. Die Stellung Zeichen – Schriftzug ist den verschiedenen Normblättern entsprechend zu beachten. Die Blätter zu 2 sind unterschieden in Vorlagen für Großbeschriftungen und für Drucksachen. Beigefügt sind reproduktionsfähige Arbeitsblätter.

3. Farben (Blau und Gelb): Die Farben sind für alle Werbemittel und Außenbemalungen bestimmt. Bei quantitativ ungünstigen Verhältnissen (z. B. kleiner Schrift auf weißem oder farbigem Grund) kann das Blau 3.1.1 angewandt werden. Beigefügt sind Arbeitsblätter.

4. Schriftart (Helvetica, Helvetica halbfett): Die Schrift ist für alle Werbemittel und Großbeschriftungen bestimmt. Falls die Helvetica nicht verfügbar ist, sollte eine ähnliche Schrift gesucht und angewandt werden. (Die Stempel AG gibt auf Anfrage Druckereien in den verschiedenen Ländern an, die über die Helvetica verfügen.)

5. Formate (Formate und Falzungen): Die Formate sind für alle Werbemittel bestimmt. Die Falzungen sind soweit anzuwenden, als durch ihre Anwendung keine ökonomischen Nachteile entstehen. (In Bereichen, in denen andere Normen vorherrschen und DIN-Normen technische Schwierigkeiten bereiten, können entsprechende Änderungen nach Rücksprache mit CGN XE 3 erfolgen.)

6. Drucksachen (Satzschemata für Drucksachen): Die Satzschemata sind für alle Werbemittel bestimmt (Prospekte, Broschüren, Inserate, interne Organisationspapiere). Einige Satzschemata sind auf das englische Punktsystem umgearbeitet. Die Transparentblätter sind als Stand-Kontrollblätter zu verwenden.

7. Anhang: Die Richtlinien und Normen werden in bestimmten Zeitabständen ergänzt und aktualisiert. Bitte das Ausgabedatum beachten. Nur die Arbeitsblätter in den Klarsichthüllen sind zur Entnahme bestimmt. Ergänzungsanforderungen sind zu richten an Deutsche Lufthansa AG, CGN XE 3.»

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2. Typefaces (Lufthansa, block capitals and mixed, semibold; bold for Supercargo; Senator italic. Helvetica lettering): Uppercase lettering is the designated lettering for aircraft and facades. The other typefaces are designated for use in advertisements.

Symbol-lettering arrangement should conform to the various standards sheets. There are two kinds of sheets for point 2: one type for large lettering and one type for printed materials.

Worksheets are provided (these can be reproduced).

3. Colors (blue and yellow): These colors are designated for all advertisements and exterior paint schemes. Where the scale involved is unfavorable (e.g., small letter­ ing on a white or colored background) blue 3.1.1 can be used. Worksheets are provided.

4. Typeface type (Helvetica, Helvetica semibold): This typeface is designated for all advertising materials and large-scale lettering. If Helvetica is not available, a similar typeface should be found for use. (On request, Stempel AG will provide a list of printing houses in any given country that offer Helvetica.)

5. Formats (formats and folding): These formats are designated for all advertis­ ing materials. Folding should be used unless there are clear economic disadvantages attached. (In areas in which other standards apply and DIN standards present technical difficulties, changes can be made in consultation with CGN XE 3.)

6. Printed materials (typesetting schemata for printed materials): The typesetting schemata are defined for all advertising methods (prospectuses, brochures, newspaper advertisements, and papers internal to the organization). Some of the typesetting criteria have been converted to the English points system. The transparencies are to be used as control sheets.

7. Appendix: Guidelines and standards are expanded and updated at regular intervals. Please check the date of publication. Only the worksheets in the clear plastic envelopes are intended to be removed. Requests for additional information should be directed to Lufthansa German Airlines, CGN XE 3.”

Ein Flug durch die Lufthansa-Werbegeschichte/ A Flight Through the History of Lufthansa Advertising von/by Carsten Bolk

1950er-Jahre Von der Reklame zur Werbung

The 1950s From Ads to Advertising

In den 1950er-Jahren begann der wirtschaftliche und soziale Aufschwung im Nachkriegsdeutschland. Die Reklame hatte Anfang der 1950er-Jahre nur die Aufgabe, unsystematisch an Produkte zu erinnern oder einfach zu informieren. Der werbliche Auftritt war meist betont künstlerisch. Diese Art der Reklame entwickelte sich schliesslich zur Werbung, zum Kommunikationsangebot, als die Industrie nun begann, mehr und anderes zu produzieren, als für den Lebensunterhalt gebraucht wurde.

The 1950s were the decade in which the economic and social revival of postwar Germany began. At the beginning of the 1950s the purpose of advertising was simply to remind the public of products in a nonsystematic way, or merely to inform. The images projected by a company in its advertising were generally primarily artistic. As the country’s industry began to produce more than the bare necessities, this type of advertising eventually developed into promotion, into a communication service.

Die Loslösung des Grafikdesigns von kunstgewerblicher Gebrauchsgrafik und Tradition war kennzeichnend für die Mitte des Jahrzehnts.

Die moderne Gebrauchsgrafik wagte den Sprung vom Dekorativen zum Informativen.

The middle part of the decade was character­ i­zed by a graphic design philosophy that had moved away from artistic commercial drawings and from tradition. This new, more modern commercial graphical work made the daring transition from being decorative to being informative.

Die Zeiten, in denen Illustrationen in der Werbung vorherrschten, gingen allmählich zu Ende.

Die Fotografie war zunehmend perfektioniert worden und wurde am Ende des Jahrzehnts zur dominierenden und zeitgemässen Mitteilungsform erklärt. Auch standen jetzt Drucktechniken zur Verfügung, die eine hochwertige Reproduktion gestatteten, in Schwarz-Weiss wie auch in Farbe.

Hans Rott «Der Sprung über den großen Teich …» (The jump across the pond …)

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The age of illustration-dominated advertising was slowly coming to an end. Photography was continually being refined, so that by the end of the decade, it was acknowledged as the most predominant and most modern form of communication. In addition to this, printing techniques were now available that could provide high-quality reproductions in color as well as in black and white.

Barbara & Hannes Geissler «Jetzt First Class nach Madrid …»

(Now first class to Madrid …)

1958 Hans Rott «New York» 1961 Lufthansa-Werbeabteilung/ Lufthansa advertising department «Über Nacht nach Südamerika» (Overnight to South America) 1961 73

«Bisher wurden in der Werbung der Lufthansa in hohem Maße illustrative und grafische Ausdrucksformen angewandt (Plakate, Prospekte, Anzeigen). Diese Ausdrucksformen haben einen geringen Beziehungsgrad zur Flugtechnik und vertragen sich schlecht mit einem aufgeschlossenen Vorstellungsbild des Unternehmens (die Werbung ist kein Anwendungsgebiet für Kunst).

Nur noch die Fotografie schafft genügend sachliche Beziehung zum Herstellungsobjekt. Die Betonung eines besonders hochqualifizierten Service legt es nahe, statt der Schwarzweißfotografie überall dort die Farbfotografie anzuwenden, wo dies möglich ist. Dabei müßte versucht werden, ein hohes Niveau zu erreichen.

Akademisch konventionelle Farbaufnahmen würden die Prägnanz des Erscheinungsbildes nicht fördern.»

(Otl Aicher, 1962) “Lufthansa’s advertisements have hitherto been largely illustrative and graphical (posters, prospectuses, and newspaper advertisements).

These forms of expression do not relate closely to aviation technology and do not contribute to a unified concept for the company (Lufthansa’s advertisements are not an appropriate place for art). Only photographs show the product in a sufficiently objective way. The need to emphasize the high quality of the company’s services suggests color photography instead of black-and-white photography. Efforts must be made to achieve high standards; conventional academic color reproductions would not im­ prove image impact.”

(Otl Aicher, 1962)

büro aicher Menükarten Business Class/ Menu cards business class 1974 Lufthansa-Werbeabteilung/ Lufthansa advertising department Menükarten First Class/ Menu cards first class 1974 90

1979 Überarbeitung durch die Lufthansa-Werbeabteilung/ A Reworking by the Lufthansa Advertising Department

Die erste Überarbeitung des LufthansaDesigns von 1963 erfolgt im Jahre 1979 durch die interne Werbeabteilung des Unternehmens. Die Modifizierung von Bild- und Wortmarke ist die deutlichste Veränderung.

Fortan wird ein fetterer Schriftschnitt der Helvetica verwendet, dieser soll Lufthansa «formal geschlossener, kompakter, selbstbewußter und kräftiger» dastehen lassen.

Zugleich wird der Kreis der Bildmarke verstärkt. Weitere massgebliche Veränderungen betreffen die Unternehmensfarben.

Die Grundfarben Gelb und Blau werden so modifiziert, dass sie den bis heute gültigen RAL-Standardfarbtönen entsprechen. Erstmalig ergänzt eine erweiterte Farbpalette das Erscheinungsbild des Unternehmens.

The first reworking of Lufthansa’s 1963 design policy was undertaken in 1979 by the company’s in-house advertising department.

The most major change was to the word and image logos. From this point on, a bolder style of Helvetica was used, with the intention of making Lufthansa look “more coherent, compact, more powerful and confident.” At the same time, the circle on the image logo was strengthened. The other significant changes applied to the company colors. The basic colors—yellow and blue—were modified in line with the RAL standardized colors system, which is still valid today. For the first time, the company’s aesthetic presentation was given an expanded color palette.

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RAL 1028

RAL 5022

-Lufthansa gehört zu den bedeutendsten Flug­ gesellschaften der Welt und blickt auf eine lange und wechselreiche Historie zurück, die bis in die 1920er-Jahre zurückreicht. Ebenso spannend ist auch die Geschichte und Entwicklung des visuellen Auftritts des Unternehmens. Anfang der 1960er-Jahre erfolgt der entscheidende Schritt in der Unternehmenskommunikation. Der Konzern beauftragt den Gestalter Otl Aicher und seine studentische Gruppe E5 an der HfG Ulm, um eine integrale Studie zur Neugestaltung eines visuellen Auftritts von Lufthansa zu erarbeiten. Diese wird ab 1963 in wesentlichen Teilen realisiert und gilt heute als eine der wegweisenden CorporateDesign-Lösungen des 20. Jahrhunderts.

Mit einem Schwerpunkt auf dem berühmten Erscheinungsbild wird die Design- und Werbegeschichte der Fluggesellschaft von den 1920erJahren bis in die Gegenwart erstmals umfassend dokumentiert. Neben über vierhundert Abbildungen aus dem Unternehmensarchiv sowie verschiedenen Hintergrundartikeln enthält der Band einen Nachdruck der Ulmer Studie von 1962 und Auszüge aus verschiedenen Designmanuals von Lufthansa.

-Lufthansa is a leading global airline that can look back on a long and varied history stretching back to the 1920s. The history and development of the company’s visual aesthetic is equally interesting.

In the early 1960s, the company took a decisive step in corporate communication by commissioning designer Otl Aicher and his group of HfG Ulm students to compile an integrative study, with a view to redesigning Lufthansa’s visual aesthetic.

An extensive but incomplete implementation of their plan began in 1963. Today it is considered to be one of the most pioneering corporate design solutions of the twentieth century.

This book comprehensively documents, for the first time, the history of the airline’s design and advertising from the 1920s to the present day—with an emphasis on this famous aesthetic.

In addition to more than four hundred illustrations from the company archive and a number of relevant articles, the book includes the Ulm study of 1962 and extracts from a number of Lufthansa design manuals.

-ISBN 978-3-03778-267-5

9 783037 782675