DISEÑO DEL PRODUCTO TURÍSTICO
- UN ENFOQUE Y UNA PROPUESTA METODOLÓGICA -
Por: Víctor Rafael Fernández Ávila
Bogotá, marzo de 2006
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Introducción. El turismo es una actividad que para su manejo requiere de herramientas que permitan un flujo eficiente de información y una toma de decisiones coherente y en permanente ajuste. Al constituirse en una actividad de moda a nivel internacional se corre el riesgo de que los sitios que lo quieren impulsar estén tentados a dejar que el desarrollo espontáneo, buscando resultados inmediatos, siga su curso. O se cree que todo el mundo sabe de turismo porque es una actividad llamativa que, aparentemente no requiere mayor preparación. En muchos países se han visto los efectos nocivos de esta aproximación errónea al turismo: destinos turísticos en decadencia, daños socioculturales irreparables, contaminación del entorno, conflictos entre el visitante y el residente. El modelo simplista de “evaluar atractivos – empaquetar – vender” ha tenido efectos devastadores. Uno de los puntos álgidos en los cuales se manifiesta esta tendencia es el concepto de producto que se ha querido asimilar al de “paquete” con una visión facilista que conduce a la rápida obsolescencia de los “productos” y de los destinos turísticos. De allí que es importante promover un esquema ordenado de desarrollo del turismo que prevea los efectos nocivos de su crecimiento espontáneo, en el cual el producto turístico se entienda en su justa dimensión. La responsabilidad social de los diversos actores del turismo hoy es, más que nunca, muy necesaria.
1. El enfoque del desarrollo territorial del turismo
La experiencia que se ha venido consolidando a través de los últimos diez años en el país en materia de desarrollo territorial del turismo ha permitido estructurar una propuesta conceptual que se ha transmitido a todas las regiones y localidades y que ha inspirado las políticas de turismo en este período. Esta se inspira en la necesidad corregir conceptos equivocados según los cuales el desarrollo del turismo debe darse de manera espontánea, confiando en que los territorios van adoptando las medidas más convenientes. Conociendo la inestabilidad de las administraciones públicas regionales y locales, la débil organización empresarial, la inexistencia de políticas públicas regionales que favorezcan el desarrollo del turismo, es necesario presentar propuestas coherentes que busquen trascender los avatares de las dinámicas territoriales actuales. La Dirección de Turismo ha venido consolidando una macroestrategia que se ha denominado “desarrollo ordenado del turismo” a través de la cual se propugna por un manejo responsable de las decisiones que impactan el impulso de esta actividad en las localidades y en las regiones. El desarrollo ordenado implica concebir al “destino”, para su manejo, como una empresa compleja al frente de la cual debe situarse un gerente que visione todos los procesos y tenga la capacidad de liderazgo y convocatoria frente a los diversos agentes (estatales, empresariales, comunitarios). El gerente debe ser un estratega con plena claridad acerca de la composición y el funcionamiento de la cadena productiva del turismo en sus diversos niveles, que conozca de la dinámica del negocio turístico, que sepa manejar los conflictos que surgen de la interrelación de los actores (internos y
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externos), que tenga buen desempeño en lo local y en lo global, que dimensione el peso de los componentes directos e indirectos de la cadena y las sinergias que se deben establecer con otros sectores de la economía y de la sociedad. 1.1. Los criterios Los criterios que impulsan la visión del desarrollo territorial del destino son: Visión Integral: el turismo debe ser visto como una empresa compleja en la cual intervienen variables ambientales, culturales, económicas, políticas, sociales interrelacionadas entre sí e interactuando con todos los sectores locales, regionales, nacionales e internacionales. Actuación dentro de un proceso: el desarrollo del turismo es gradual, exige la destinación de tiempo y de recursos. Responsabilidad: las autoridades de turismo deben velar por acciones coherentes entre los diversos agentes del desarrollo del sector, velando porque los criterios éticos sean la norma del comportamiento colectivo. Minimización de impactos: el desarrollo ordenado del turismo conduce a una sustancial reducción de impactos culturales, económicos y ambientales a raíz de la práctica turística en una región o en una localidad Optimización de beneficios: el desarrollo del turismo debe lograr que la comunidad residente se involucre productivamente en la prestación de los servicios buscando mejorar su calidad de vida. Transparencia: los procesos públicos y privados deben ser transparentes como garantía de que los agentes del desarrollo turístico actúan con reglas de juego iguales Aporte al desarrollo social: las diversas acciones deben conducir a un uso óptimo de los recursos con el propósito de contribuir a construir de manera eficiente el capital (humano, institucional, financiero, ambiental, social, cultural, tecnológico) de la región o de la localidad. Integración de esfuerzos: el desarrollo del turismo sólo es posible con el concurso de los diversos agentes, dispuestos a generar sinergias. 1.2. Las etapas El proceso está compuesto de varias fases (etapas) que, bien llevadas, deben conducir a excelentes resultados para los destinos turísticos: Planificación del turismo: supone que los territorios han decidido, a través de sus planes de ordenamiento, acoger al turismo como una opción seria de desarrollo económico y social. Independientemente de la metodología empleada, los planes deben arrojar información sobre inventarios de atractivos turísticos calificados, estado de la planta turística, estado de la capacitación, uso de tecnología, desempeño de la superestructura, nivel de desarrollo de la infraestructura, sondeo del mercado. Todo ello debe concretarse en una priorización (tipos de turismo, objetivos, estrategias, acciones) y expresarse en proyectos. Los convenios de competitividad turística son una muy buena herramienta de seguimiento de los proyectos y acciones propuestas en el plan. Investigación de los mercados: lo ideal es que se integre al plan turístico. Si ello no es posible se debe adelantar independientemente y con los mejores niveles de profundidad. Debe arrojar información detallada sobre los segmentos del mercado (procedencia, promedio de estadía, gustos, nivel de gasto, etc) que le interesan al destino. Diseño del producto: el destino debe estar preparado para disponer de los elementos necesarios, en el nivel de calidad requerido, para que los operadores (posteriormente) integren los paquetes turísticos. Implica una visualización por parte de los agentes del desarrollo de la cadena productiva del turismo y un compromiso colectivo para lograr su fortalecimiento.
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Promoción y comercialización: debe estructurarse un plan de mercadeo y promoción; la promoción se realiza a nivel de imagen del destino y la comercialización se realiza con los paquetes específicos, puestos en el mercado por los empresarios. Prestación del servicio: refuerzo de los temas de calidad en los empresarios del destino. Aunque éste se hace presente en todo el proceso, la cultura de calidad se logra mediante ejercicios permanentes. Promoción de la inversión: esfuerzo conjunto de los agentes del desarrollo turístico del destino para “vender” a los inversionistas de otras regiones y países los proyectos que han surgido en los planes de desarrollo turístico. Estas etapas no siempre implican una secuencia lineal: la investigación de los mercados se puede hacer (y es lo recomendable) simultáneamente con el plan; la prestación del servicio y los temas de calidad deben fundamentarse en todo el proceso. Pero, no se puede hacer diseño de producto sin planificación y sin investigación de mercados; no se debe hacer promoción y comercialización sin plan de mercadeo y promoción, sin tener diseño de producto y sin que la oferta de paquetes esté definida.
La estructura (cadena) productiva turística
infraestruct ura
Los elementos centrales son la superestructura, la estrategia de desarrollo del destino (que surge de procesos de planificación), el diseño del producto, la investigación de los mercados, la prestación del servicio, la comercialización en los mercados emisores. Ver Anexo 1. En este contexto, el producto es la expresión tangible de ese conjunto de interrelaciones que constituyen la cadena productiva, puesto al servicio del turista.
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2. El diseño del producto 2.1. ¿En qué consiste? Es un ejercicio al cual se convoca a los agentes del desarrollo turístico del destino con el fin de crear conciencia acerca de qué tan preparado está el cluster para competir con productos exitosos. Se trata de hacer una radiografía antes de emprender las acciones dirigidas a que los turoperadores (por lo general, externos al destino) evalúen las condiciones existentes y estructuren los paquetes turísticos. El taller se hace para fortalecer la cadena productiva del turismo sin cuya operación no se puede hablar de competitividad.
El diseño del producto se hace de manera genérica (en función del destino); no sustituye el papel del operador privado quien, de todas maneras, debe hacer su propio proceso de investigación (evaluando la calidad de las ofertas contrastándolas con lo que la demanda le exige), las articula a su manera (paquetes con ofertas específicas, costos determinados) y las pone en el mercado. ¿Para qué sirve? El diseño del producto refuerza la conciencia en los diversos actores locales (gobierno, empresarios, comunidad, diversas organizaciones) sobre la necesidad de fortalecer las alianzas estratégicas de tal manera que el destino actúe como cadena productiva (al interior del sector y en conexión con otras actividades económicas); fortalece la capacidad de negociación de los prestadores locales frente a los operadores; facilita la labor del operador en tanto que dispone de información aprovechable para la elaboración de paquetes. ¿Qué información se requiere? Datos de infraestructura, atractivos turísticos, planta turística, superestructura, uso de tecnología, nivel de capacitación. Esta información la arrojan los planes turísticos y el plan de ordenamiento. Segmentos del mercado, información detallada. Surge de la investigación de mercados y de las directrices del plan de mercadeo y promoción. Componentes de la cadena productiva del turismo: debe surgir de los planes turísticos y de la matriz de compromisos del convenio de competitividad turística. ¿Quiénes participan? Es un ejercicio al cual se convocan empresarios, autoridades, comunidad en general en tanto que es importante contar con diversas opiniones que permitan crear conciencia de la importancia del tema para el destino.
¿Qué metodología se aplica? Se toma como base la metodología formulada por la Secretaría de Turismo de México que, a su vez, recoge elementos de lo que firmas consultoras españolas (como THR de
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Barcelona) han implantado al respecto. Es la que más se ajusta al proceso descrito en el punto anterior como “desarrollo ordenado del turismo”; consta de tres pasos, a saber: Se define el objetivo general del producto, teniendo en cuenta las prioridades y potencialidades del destino y el comportamiento de la demanda. Si se considera necesario se pueden formular objetivos específicos. Se define el concepto de producto determinando claramente los beneficios funcionales – aquellos que satisfacen necesidades elementales como alojamiento, comida -, simbólicos – que responden a emociones, status y realización personal - y vivenciales o sensoriales - que ofrece para el consumidor. Es la base para un buen posicionamiento. Se estructura el producto: haciendo el mix del servicio básico – centro del producto, lo principal que esperan los clientes - y complementarios – aquellos elementos que le añaden valor al producto central sin opacarlo- ; es importante definir la servucción (en la que entran en juego los aspectos físicos y materiales, el personal en contacto y el papel del cliente). El ejercicio se hace sobre los productos que el destino ha elegido como prioritarios y en los cuales se está especializando. La información que arroja el ejercicio de diseño de producto es útil no sólo para quienes van a estructurar los paquetes turísticos (operadores locales o externos) sino para todos los agentes del desarrollo turístico.
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Taller para el diseño de producto
DURACIÓN Dos días PROGRAMA Jornada previa Con los responsables del destino, se hace una revisión de la información requerida para que el taller sea productivo. Esta debe estar presentada de forma sintética y comprensible para todos los participantes en la jornada del taller. Deben estar claros estos elementos: Visión del destino, puntualizando el tipo de producto en el cual se especializa Inventario cuantificado de los atractivos turísticos Cobertura y calidad de los servicios públicos Conectividad del destino Calidad de la planta turística estrategia de desarrollo del destino Segmentos poblacionales a los cuales dirige o quiere dirigir sus esfuerzos el destino Procedencia de los turistas Canales de promoción Estrategia de comercialización Capacitación y sensibilización en torno al servicio turístico Información (estadística, indicadores) que produce el destino Día 1. 9:00 La estructura productiva de un destino 10:30 Descanso 10:45 Construcción colectiva de la cadena del destino (Ejercicio grupal) 12:00 Almuerzo 1:30 Formulación del objetivo del producto 2:30 Formulación del concepto del producto 3:15 Descanso 3:30 Estructuración del producto (mix) Día 2 9:00 Ejercicio de servucción 10:30 Descanso 10:45 Ejercicio de servucción (continuación)
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DESARROLLO DEL TALLER PASO A PASO Ejercicio No. 1: LA ESTRUCTURA PRODUCTIVA DE UN DESTINO 1.1. Elementos teóricos del “desarrollo ordenado de un destino turístico” y de un mapa conceptual borroso (MCB). Tiempo: 75 minutos 1.2. Los participantes en un trabajo de grupos construyen su propio mapa conceptual borroso del destino. Cada grupo nombra un relator y un moderador de tal manera que puedan coordinar, sintetizar y presentar el resultado de su trabajo a los demás grupos. Se debe dibujar el MCB en un pliego de papel periódico. Tiempo: 45 minutos 1.3. Plenaria: los relatores presentan el mapa borroso de cada grupo. Tiempo total: 45 minutos Material y ayudas requeridas: Videobean Papelógrafos Papel periódico (pliegos) Marcadores Tablero acrílico Cinta pegante o de enmascarar
Ejercicio No 2: DISEÑO DEL PRODUCTO. 2.1. Los participantes se reúnen en grupos teniendo como soporte la forma 1 y formulan el objetivo del producto. De inmediato formulan el concepto del producto (determinando beneficios funcionales, simbólicos y vivenciales) Duración: 45 min 2.2. Se realiza una plenaria con los resultados de estos dos ejercicios. Duración: 60 min 2.3. Para realizar la estructuración del producto, cada uno de los grupos diligencia la Forma 2. Duración: 30 min 2.4. A continuación se realiza una plenaria permitiendo que cada uno de los grupos exponga el mix realizado. Duración: 60 min. Ejercicio No 3: SERVUCCIÓN Por ser demasiado extenso si se realizara en todo el detalle – este es un ejercicio que deben desarrollar en toda su extensión las empresas prestadoras de los servicios turísticos -, se pide a cada grupo que desarrolle un ejemplo en el que se ponga en juego el papel que desempeñan los aspectos físicos y materiales, el personal en contacto y el turista. Cada grupo, apoyándose en la Forma 3, describe de manera sucinta el papel de cada uno. Duración: 90 min
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En sesi贸n plenaria se exponen los ejemplos de servucci贸n.
Duraci贸n: 120 min
El ejercicio concluye con el compromiso de sintetizar las conclusiones del taller, las cuales deben ser conocidas por todos los participantes.
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FORMA 1. OBJETIVO Y CONCEPTO DEL PRODUCTO NOMBRE DEL PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO
BENEFICIOS FUNCIONALES
BENEFICIOS SIMBÓLICOS
BENEFICIOS VIVENCIALES
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Forma 2. ESTRUCTURA DEL PRODUCTO NOMBRE DEL PRODUCTO SERVICIO BÁSICO
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
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FORMA 3: SERVUCCIÓN NOMBRE DEL PRODUCTO ASPECTOS FÍSICOS Y MATERIALES
PERSONAL EN CONTACTO
TURISTA
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BIBLIOGRAFÍA
ALTÉS MACHIN, Carmen. Marketing y turismo. Madrid: Síntesis, 2001. DE BORJA SOLÉ, Luis; CASANOVAS PLA, Joseph Andreu y BOSCH CAMPUBRÍ, Ramón. El consumidor turístico. Madrid: Esic, 2002. EIGLIER, Pierre y LANGEARD, Eric. Servucción; el marketing de servicios. Madrid: McGraw Hill, 1989. MURILLO BALANZÀ, Isabel y CABO NADAL, Mónica. Comercialización de productos y servicios turísticos. Madrid: Paraninfo, 2000. ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO – SECRETARÍA DE TURISMO DE MÉXICO. Desarrollo y comercialización de productos turísticos; manual para emprendedores, pequeños empresarios y responsables de administración turística. México: Subsecretaría de desarrollo turístico, 1998. SCHNARCH, Alejandro. Nuevo producto; creatividad, innovación y marketing. Bogotá: McGraw Hill, 1996
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