Informe ABA n°30

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ra i a r pr ito r a ed bi jora AÑO 7 - N° 30 / Mayo-Agosto 2010 m e Ca m al

Publicación Institucional Con Indicadores y Novedades Sobre el Sistema Financiero bancos y pymes

El valor de ser un aliado estratégico

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l sistema financiero ve a las pequeñas y medianas empresas como un segmento de alto interés, al punto que en muchas entidades la actividad tiene un valor estratégico. En la actualidad, no caben los argumentos sobre que a los bancos no les interesa prestar a las PyMEs. Por el contrario, la competencia entre las entidades ha generado una oferta de productos financieros y costos que hoy por hoy resulta razonable para cualquier organización. Esta tendencia se verifica en los números: los nuevos créditos por menos de $1 millón a empresas PyMEs aumentó 12,3% en los cinco primeros meses en relación con igual período del año pasado. Este financiamiento representa el 21% del total de nuevos créditos otorgados, y el 34% del total del crédito empresario. Los bancos aseguran que quieren ser aliados "tempranos" en los programas de expansión de estas empresas, ofreciendo -más allá del mero crédito- un asesoramiento integral

de manera de hacer viable los proyectos."Lo primero que deben hacer las PyMEs es acercarse al banco", coinciden los referentes. En la presente nota, "Informe ABA" consultó a los actores de las áreas PyMEs de los bancos más activos. Ellos son Eduardo Cirilli, Gerente del Área Banca Empresas y Productos de Banco Itaú; Guillermo Savignano, Head of Commercial Banking de HSBC Bank Argentina; Hernán Caballero, Gerente Departamental Gerencia de Empresas PyMEs & Agro del Santander Río; y Marcelo Barzi, Director Banca EmpresasVentas & Distribución de Standard Bank; y Eduardo Verde, Gerente de Desarrollo de Negocios de Banca de Empresas de BBVA Banco Francés. educación (Cont. en Pág. 3)

Comunicación 2.0

Se entregaron los Premios ABA 2009/10

Saber escuchar al cliente

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acebook, Twitter, YouTube y Blogger son solo algunas de las palabras del nuevo vocabulario cibernético que define un modo revolucionario de comunicación al cual las organizaciones empresariales, y de otro origen, echan mano cada vez con mayor frecuencia para captar a sus públicos de interés. Los bancos no son ajenos a esta tendencia y también están incursionando en estas redes sociales no solo como una manera de dar a conocer sus productos y promociones, sino también como estrategia de fidelización de usuarios y clientes. La experiencia indica que este nuevo canal, para muchos clave por su carácter interactivo, es muy útil para "escuchar" y comprender la demanda y necesidades de estos clientes, por ahora posicionados en el segmento de jóvenes.

Marcelo Parada, María Fernanda González, Sara Muzzio, "Informe ABA" consultó la opiDarío Lanchuske, Ignacio Capparelli, Stella Laurenti nión de los protagonistas de esy Rodolfo Lazzaron: en la vanguardia. tos nuevos canales en los bancos asociados, quienes coinciden en que se está en los comienzos de una nueva modalidad comunicacional y anticipan que en un futuro no muy lejano se integrarán a otras áreas de las entidades en la medida que vayan descubriendo sus ventajas.

"Estos canales se fueron formalizando toda vez que la gente y los amigos pedían que las entidades subieran los comerciales a YouTube, debido a que no los podían ver en la tanda televisiva", comenta Marcelo Parada, de la Gerencia de Publicidad de BBVA Banco Francés. Es que la rapidez con que estos canales de comunicación se impusieron, obligó a los responsables de marketing a estudiar otros medios alternativos al tradicional que ofrecía Internet. Así surgió Facebook, considerado el más masivo de la constelación.

(Cont. en Pág. 6)

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ueron elegidos entre 158 trabajos provenientes de todo el país. El tema del concurso fue "Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) - Cómo introducir su utilización en la educación secundaria".

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Continúa creciendo la presión tributaria provincial y municipal sobre los bancos Por: Nadin Argañaraz

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Socios Activos de ABA American Express Bank Ltd. S.A. • Banco Bradesco Argentina S.A. • Banco de la República Oriental del Uruguay • Banco do Brasil S.A. • Banco Itaú Argentina S.A. Banco Santander Río S.A. • BBVA Banco Francés S.A. • BNP Paribas • Citibank N.A. • Deutsche Bank S.A. • GE Compañía Financiera S.A. • HSBC Bank Argentina S.A. JPMorgan Chase Bank, National Association (Sucursal Buenos Aires) • Standard Bank Argentina S.A. • The Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ, Ltd.

EDITORIAL

Cambiar para mejorar por mario vicens

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presidente de aba

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a fortaleza del sistema financiero de la cual no quedan dudas luego de las diversas pruebas a que estuvo sometido por los eventos tantos internacionales como locales que sucedieron durante los últimos tres años, representa una plataforma inmejorable para avanzar en la construcción de una banca que sea protagonista indiscutida del crecimiento y el desarrollo del país.

Respecto de los plazos de financiamiento, la escasez del ahorro a largo plazo y la imposibilidad de ajustar el capital cuando las tasas de interés están afectadas por expectativas inflacionarias representan en la actualidad los obstáculos más importantes para que los mismos puedan ser ampliados en forma significativa.

La presentación de varios proyectos de modificación de la ley de entidades financieras representa, a su vez, una buena oportunidad para reflexionar acerca de algunos aspectos de la actividad que suelen ser objeto de controversia en los medios periodísticos y otros ámbitos públicos. Quiero referirme en particular a cuatro cuestiones, a saber: el tamaño y el alcance del crédito, la cobertura del servicio bancario y la estructura del mercado financiero.

El segundo aspecto que quiero mencionar está relacionado con la cobertura que brinda el servicio bancario tanto en lo que hace a la cantidad de localidades cubiertas como a la población servida. En ese plano corresponde señalar, en primer término, que la situación de Argentina no difiere sustancialmente de la que exhiben Chile o Colombia cuando se compara la cantidad de sucursales por habitante de cada país. Hay que reconocer, asimismo, que en este aspecto Brasil está mejor que Argentina bastante por encima del promedio de la región.

Con relación al primero de los aspectos cabe mencionar que el crédito que los bancos proveen se financia con los fondos que los ahorristas deciden depositar en el sistema financiero. Sin depósitos no hay crédito. Con depósitos inestables el crédito disponible es menor. Con tasas de interés volátiles el plazo de los préstamos se acorta.

En lo que respecta al número de cajeros automáticos por habitante, Argentina luce menos rezagada con respecto a Brasil y supera el promedio regional, pero está lejos de la cobertura que exhiben Chile y México, a pesar de que se ha duplicado el número de máquinas instaladas desde el 2003 a la fecha.

En ese sentido, la principal restricción que enfrenta el sistema financiero argentino para ampliar la oferta de crédito es el volumen de depósitos que capta. Una rápida comparación permite cuantificar esta limitación. En Argentina los depósitos bancarios representan alrededor del 22% del PIB -los plazos fijos explican solo 45%- mientras que en Brasil y Chile, por ejemplo, alcanzan 31% y 61% de cada PIB, respectivamente.

Cuando las comparaciones se refieren a la superficie cubierta por el servicio y la participación de los medios de pago bancarios en las transacciones, la situación de Argentina es menos satisfactoria.

En esos países los bancos pueden recurrir además a los mercados de capital para obtener recursos que, por la propia naturaleza de largo plazo de estos instrumentos de ahorro, les permite prestar a plazos mucho más largos que los que admite el fondeo con depósitos. La capitalización bursátil de las compañías que cotizan en bolsa más la emisión de deuda de las empresas representa casi cuatro veces los depósitos bancarios en el primero de esos países y el doble en el segundo, cuando en Argentina es menos que los depósitos bancarios.

En la medida que el ahorro financiero que canalizan los mercados institucionalizados argentinos no llega a la mitad del PIB en Argentina cuando exceden una vez y media el PIB en Brasil y dos veces en Chile, es evidente que el financiamiento de las empresas y las familias en esos países será necesariamente más abundante que en nuestro país.

En ese contexto de recursos limitados, cabe mencionar también que la situación ha venido mejorando en forma notoria durante los últimos años. Los préstamos bancarios al sector privado han crecido a una tasa anual promedio del 28% entre diciembre de 2003 y abril 2010, cuando el PIB nominal en el mismo período lo hizo al 20,4% anual. Asimismo, el financiamiento del consumo y las promociones bancarias fueron verdaderos factores de reactivación de la producción y el empleo entre 2003 y 2007, luego de la crisis, y actuaron como elementos de estabilización del mercado interno cuando la crisis financiera internacional y algunos acontecimientos domésticos frenaron el crecimiento de los depósitos y amenazaron con hacer caer la actividad económica entre 2007 y 2009.

A pesar de esta performance positiva, en algunos planos del mercado de crédito sigue habiendo problemas. Los dos más mencionados son el acceso de las PyMEs al crédito bancario y la escasez de financiamiento a largo plazo.

En el primero de los casos una alta proporción de este segmento de empresas no utiliza todavía el crédito bancario. Las causas son múltiples, en gran medida estructurales y multifacéticas. Sin embargo, la situación está mejorando paulatinamente porque la deuda de personas jurídicas que no supera 2,5 millones de pesos ha crecido el doble que el conjunto de la deuda de empresas desde 2002 hasta ahora y, al mismo tiempo, en el último año 80% de las empresas PyMEs solicitantes de crédito lo obtuvieron.

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Tenemos una población que está distribuida muy asimétricamente, con fuerte concentración en el eje Santa Fe-La Plata y algunas capitales del Interior y poca densidad poblacional en el resto del país. No obstante ello, según la información disponible solo 5,8% de la población urbana reside a más de cinco kilómetros de una sucursal bancaria. El 76% de la misma habita en localidades de menos de 5 mil habitantes mientras que 52% lo hace en localidades de menos de 2 mil habitantes.

A su vez, la participación del efectivo en las transacciones supera ampliamente la que exhiben otras economías comparables. Además de cuestiones culturales, la utilización de medios bancarios está claramente penalizada por el tratamiento tributario de las mismas, tanto a nivel nacional como provincial y municipal.

Por último, con relación a la estructura y competencia del sistema cabe señalar que los cinco primeros bancos en Argentina no llegan al 50% del mercado con una cuota promedio de 9,2%, mientras que en Brasil, Chile y México, las cinco primeras entidades representan 70%, 76% y 75% del mercado, respectivamente, con cuotas promedio de alrededor del 15% en todos los casos.

Como se puede observar por estos indicadores, en Argentina no hay concentración de mercado. Por el contrario, tanto en la provisión de servicios transaccionales como financieros, prevalece una fuerte competencia entre las entidades y la alta participación de la banca pública en la actividad representa un obstáculo insalvable para que prospere cualquier intento de monopolizar la oferta de servicios bancarios u otros comportamientos abusivos por parte de los bancos.

En resumen, Argentina cuenta hoy con un sistema bancario cuya solvencia y estabilidad ha quedado comprobada. Al mismo tiempo, su capacidad de proveer el financiamiento y los servicios transaccionales que requieren el crecimiento sostenido y equilibrado de la producción y el empleo depende, casi exclusivamente, de que aumenten en forma sostenida los depósitos y otros recursos que provienen del mercado de capitales.

En ese sentido, cualquier cambio que se introduzca en el marco legal y regulatorio debe observar como prioridad el fortalecimiento del ahorro en los mercados financieros institucionales y regulados y la bancarización de las transacciones, como condiciones necesarias para que se amplíen el crédito y el acceso de la población a los servicios bancarios.

El valor de ser un aliado estratégico

(Viene de Tapa)

Las que siguen son sus visiones: Se suelen escuchar críticas acerca de que los bancos no le prestan a las PyMEs. ¿Esto es así? ¿Qué grado de interés le asignan las entidades a este segmento empresario?

Eduardo Cirilli - El Banco Itaú tiene un interés concreto en desarrollar fuertemente el segmento PyME. Desde hace años estamos trabajando en ello, creando plataformas PyMEs en varias de las plazas donde tenemos presencia. El foco en esta actividad ha llevado a que en el primer semestre de este año en Itaú hemos crecido 40% en lo que se refiere a asistencia crediticia a PyMEs. Guillermo Savignano - En el caso de HSBC, el segmento es tan importante que forma parte desde hace años de un negocio global, con estrategias globales que luego devienen en estrategias regionales y de países. De hecho, HSBC nace financiando el comercio entre los países de Asia. Apoyar el trade entre los países es claramente una manera de ayudar a las empresas a llegar con sus productos a sus destinos. El negocio de banca comercial de empresas, que es como se llama globalmente el segmento de las PyMEs de todos los tamaños, tiene de hecho una dimensión muy grande en nuestra organización y representa alrededor del 30% de los resultados, y una muy importante participación en el portafolio de préstamos del banco. Por ende, el negocio con las PyMEs es absolutamente estratégico, y además se va complementando con otros segmentos y negocios, como seguros, banca de individuos, etc.

Hernán Caballero - El segmento PyMEs es relevante dentro de la economía y la sociedad argentina. El Santander Río hace muchos años que está trabajando en este terreno, pero creemos que hay muchísimo recorrido todavía por encarar sobre todo a nivel de crédito.

Las PyMEs conforman un segmento en el que en una punta se ubican los individuos y en la otra las grandes empresas corporativas. Las PyMEs forman parte de esa trama y como tal son un objetivo del Santander no solo en la Argentina sino en todo el mundo.

Marcelo Barzi - Como banco de origen sudafricano, también para el Standard el segmento PyMEs es estratégico. Adaptando la estructura del país de origen a la realidad de la Argentina, este año creamos una división (Business Banking) que se dedica específicamente a dicho segmento.

En esa división incluimos a las empresas medianas, grandes y pequeñas, el sector agro, transportes y todo lo que es

comercio. A su vez, en cada sucursal establecimos oficiales de empresas y tenemos previsto encarar un plan de expansión de sucursales que desarrollen herramientas y productos específicos para las PyMEs en otras regiones del país.

Eduardo Verde - Asistir al segmento de las pequeñas y medianas empresas es uno de los pilares estratégicos del banco. Para ello contamos con toda la gama de productos disponibles en el mercado y una estructura exclusiva para la atención del segmento que lleva más de 10 años.

que las empresas demanden crédito. Finalmente, considero que las empresas deben ir entendiendo los requisitos para armar una carpeta de crédito. Como síntesis, se puede decir que existen oportunidades para seguir avanzando en el camino de facilitar el acceso al crédito.

En definitiva, seguir apoyando a ese sector de la economía.

Caballero - Es importante reconocer que el tamaño del sistema financiero argentino con respecto a la economía es muy pequeño, con lo cual los bancos no estamos dando hoy el crédito que deOtro de los comen- Caballero: "Ser parte de la cadena beríamos poder dar a de valor". tarios que suelen escuun segmento tan procharse es que el crédito ductivo como el de es caro y a veces engoPyMEs. Esto no es atrirroso desde el punto de buible exclusivamenvista de los requisitos te a los bancos, se trata que exigen los bancos a de un problema propio las PyMEs. ¿Cuál es la de las características de situación al respecto? la economía argentina.

Pero es una realidad.

Cirilli - No es así.

Sin embargo, de conSi vemos el crecimientinuar los años de esto crediticio tanto en el tabilidad que va marmercado local como en cando Argentina desde Savignano: "El objetivo es comercio exterior, obla crisis, seguramente minimizar la burocracia". servamos que las emnos permitirá aumentar presas acceden y con facilidad al crédito la participación del crédito en el PBI del bancario. En cuanto a la tasa de interés, 12/13% actual a un nivel más cercano al cuando uno es cliente siempre trata de 20% en algunos años. El trabajo se esconseguir la mejor financiación al mejor tá haciendo. El Santander tiene hoy más precio. El mercado ofrece hoy muchas de 105.000 clientes PyMEs, de los cuales opciones. De allí que comparando con- más del 50% ya tiene alguna línea cretra otros indicadores de mercado, las diticia. Como decía Guillermo recién, el tasas activas que se están cobrando en mundo PyME es muy variado y las pelos bancos son más que competitivas a queñas empresas son asimilables a crénivel internacional y local. dito de consumo, con lo cual con muy pocos papeles, prácticamente nada, pueSavignano - Ese comentario habría den tener financiamiento. Se trata simque abrirlo un poco porque me parece plemente de armar el legajo por primeque son distintas situaciones dependien- ra vez para el primer banco y a partir de do del segmento y tamaño de empre- allí administrarlo y acostumbrarse a trasa que estemos hablando. También de- bajar con niveles crediticios razonables. pende de lo acostumbrada o no que la En cuanto a los precios estimo que daempresa esté en hacer uso del crédito. das las variables macro que está mostranEn general, diría que desde el punto de do la Argentina, son precios razonables. vista de la papelería estamos mejor en Posiblemente deberían analizarse para ficomparación a hace años atrás. De he- nanciamiento de largo plazo, pero es un cho, estamos trabajando en minimizar tema que seguramente la economía nos la burocracia. Por otra parte, tenemos irá llevando a ello. un marco regulatorio en el que pueden haber oportunidades de mejorar en ese Barzi - En nuestro caso, tenemos sentido. Desde las propias entidades, se- políticas de crédito muy flexibles. Se guimos tratando de generar mecanismos puede afirmar que la mayoría de los de crédito que sean un poco más rápidos bancos ha avanzado muchísimo en y flexibles de acuerdo al tamaño, monto relación a lo que pedíamos hace un par y plazo que requieran las empresas. To- de años atrás para otorgar crédito. Codo esto se está haciendo gradualmente, incido que el principal problema está pero creo que todavía hay un poco más en la situación del sistema financiero, por venir. Incluso, hay canales directos que actualmente es muy transaccional. que se pueden empezar a aplicar para (Cont. en Pág. 4)

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Y al ser tan transaccional impide generar las líneas de crédito adecuadas de largo plazo para los proyectos de inversión.

Los bancos en general hemos hecho un esfuerzo muy grande en todo lo que es reposición de maquinaria, de equipos, de convenios con los distintos fabricantes. En Standard tenemos líneas muy flexibles a precios bastante adecuados, y con características que resultan muy fáciles para aquel que quiere tomar un crédito. En ese sentido, los bancos se han ido adecuando a la realidad aunque creo que falta avanzar un poco más en la comunicación de lo que estamos haciendo para que las PyMEs se sientan que pueden encontrar las soluciones en el sistema.

Verde - Es otra de las ideas que están instaladas desde hace tiempo, pero que no corresponde con la realidad que se está viviendo hoy. En el marco que presenta el mercado de financiamiento a las PyMEs, las tasas a las que acceden, en función del costo de fondeo, son sumamente competitivas. En lo que respecta a los requisitos, siempre dentro del marco normativo del B.C.R.A., se están revisando constantemente los procesos a efecto de facilitar el acceso a una calificación crediticia.

por supuesto siempre son mejorables, atienden una necesidad y una demanda, o cubren un espacio en término de plazos que por el momento no es posible atender con otros instrumentos. El anuncio del programa del Bicentenario, que entendemos está en etapa de implementación, ha generado mucha expectativa porque contribuye a solucionar el tema del fondeo a largo plazo, que es un problema no menor ya que está vinculado con la posibilidad de ofrecer tasas atractivas para la empresa. No tengo dudas de que los bancos, más allá de la rentabilidad, vamos a tratar de participar en esto porque lo que queremos es justamente satisfacer la demanda y estar presentes con las PyMEs. Desde esa óptica, es importante señalar que cuando la situación macroeconómica sea más clara desde la visualización del exterior, empezarán a aparecer más instrumentos para abastecer en el mediano plaBarzi: "Hoy la oferta es variada zo a la Argentina que y accesible". hoy no tenemos.

Caballero - Santander está trabajando con la SePyME y otros organismos desde hace muchos años. En este sentido, se me ocurre destacar tres cosas. La primera, que la cooperación público-privada es fundamental en todos los ámbitos y este es un ejemEn los últimos tiemplo. Segundo, la ArgenCirilli: "El sistema tiene tasas competitivas". pos se han anunciado tina tiene hoy aproxidistintos programas oficiales de promo- madamente 5.000 sucursales bancarias, ción del crédito a las PyMEs, como el la mitad de las cuales son de bancos pride tasas subsidiadas a cargo de la Sub- vados, y por lo tanto es clave aprovesecretaría del área o el denominado char al máximo toda la red bancaria que Programa de Financiamiento del Bi- tiene el país. Tercer punto, es que escentenario. ¿Qué opinión tienen sobre pecíficamente los programas de subsiestas iniciativas? dio de tasa son muy interesantes porque multiplican la capacidad de presCirilli - Son herramientas muy nece- tar con poco esfuerzo presupuestario de sarias para profundizar el financiamien- parte del Gobierno, porque simplemento al segmento PyME. En nuestro caso, te lo que pone son unos puntos de tasa y aún no hemos participado pero conside- logra que una cantidad de bancos aporramos que es un instrumento muy va- te el fondeo del préstamo. Estos progralioso. Cuando lo comparamos con nues- mas han dado muy buen resultado y es tros colegas de países del Mercosur, ob- positivo que se mantengan. servamos que el rol del Estado es bien activo en lo que se refiere al subsidio de Barzi - Standard también considera tasas para el capital productivo. muy positivos los programas como los de la SePyME o del BID. La colaboraEn esta línea, consideramos estos ción entre el ámbito público y privado programas muy necesarios porque esta- sirve sobre todo para potenciar la relamos viendo que en Argentina el sistema ción de la empresa directamente con el financiero es fundamentalmente tran- banco porque al poder canalizar algún saccional y hace falta la participación tipo de operación a través de este tipo del Estado en la generación de herra- de líneas se logra fortalecer la relación mientas para financiar la inversión pro- directa con la empresa y esto puede ductiva de largo plazo. generar más negocios.

Savignano - Es muy importante la complementariedad entre el Estado y el capital privado. Estos programas, que p. 4 • m ay o / A g o s t o 2 0 10 • ab a infor ma

Verde - Estimamos que todas estas iniciativas son muy positivas para el desarrollo de las PyMEs, principalmente

las que están dirigidas al financiamiento de proyectos de inversión, potenciando el crecimiento de este segmento tan dinámico de la economía. ¿Qué consejos le darían a las PyMEs que necesitan seguir desarrollándose o bien a aquellas que por primera vez procuran relacionarse con el banco por financiamiento?

Cirilli - Si hablamos de una PyME que por primera vez va a pedir un crédito, está el tabú de "¿me acerco a un banco a pedir un crédito o recurro a otro tipo de financiamiento?". Yo les digo que se acerquen al banco. Como dijimos con anterioridad, hoy se han flexibilizado muchos requisitos, los bancos están trabajando fuertemente con el segmento y les interesa relacionarse con los clientes PyMEs. Savignano - Agregaría que como en todo proceso, si estamos hablando de una PyME que recién está empezando a construir su proyecto, que se acerque al banco pero que lo involucre temprano. Muchas veces lo que pasa es que el financiamiento se lo ve como "ahora necesito salir a buscar plata porque no me dieron los números". Sería importante que se gestara una etapa de confianza temprana, cuando la empresa está planificando qué va a hacer.

Es importante sentarse con uno de los bancos y plantearles el proyecto, de manera que les permitan opinar sobre su viabilidad. En otras palabras, que vean la participación de la entidad bancaria como un agregado y que el crédito no sea la consecuencia de tener que resolver un bache en un momento. Creo que de esta manera las empresas se van a encontrar con cosas interesantes porque hay mucha gente preparada en el sistema financiero argentino para poder charlar con una PyME y ayudarles a analizar una iniciativa.

Caballero - La experiencia que tenemos en otros países, como Chile o Brasil, es que las PyMEs tienen una relación muchísimo mas fluida y completa que la que observamos en Argentina. Esto es porque las PyMEs perciben a los bancos parte de la cadena de valor de la cual ellos participan. El banco es un proveedor más de las PyMEs, en este caso de crédito y servicios transaccionales. Creo que así tenemos que ser percibidos y de esa forma es que tenemos que poder trabajar. Por otro lado, el mejor consejo que desde el banco le podemos dar a las PyMEs es que traten en algún momento de parar la pelota y revisar la estructura de capital que tiene que tener su PyME. Esto significa definir cuánto capital propio, cuánta deuda, qué tipo de deuda (comercial o financiera), y cuál consideran es la estructura ideal. Una vez definidos estos factores, es clave que los conversen con el banco porque es un tema más de largo plazo que de simples operaciones. Esa estructura de capital ideal está vinculada con la rentabilidad adicional.

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Opinión

Continúa creciendo la presión tributaria provincial y municipal sobre los bancos

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os gobiernos provinciales y municipales en Argentina vienen enfrentando durante los últimos años complicaciones económicas y financieras cada vez mayores, resultado principalmente de un gasto público creciendo a mayor ritmo que los ingresos, con el consecuente deterioro en el ahorro público que se genera.

Frente a este contexto de escasez de recursos, los fiscos subnacionales parecen no encontrar un límite a la suba de impuestos, sin tener en cuenta los efectos negativos sobre la economía que estas decisiones pueden conllevar, especialmente si se trata de aumentos en tributos distorsivos como el Impuesto a los Ingresos Brutos, que cobran las provincias, o de la Tasa de Seguridad e Higiene, en el ámbito municipal.

En efecto, durante los últimos dos años, se acentuó el incremento en la carga tributaria sobre la actividad económica en general y, en particular, sobre la actividad bancaria. Con respecto a esta última, para mencionar algunos ejemplos en el ámbito provincial: - Entre 2009 y 2010, seis provincias subieron la alícuota del Impuesto a los Ingresos Brutos -IIBB- aplicable al sector financiero (Buenos Aires, CABA, Córdoba, Misiones, Santa Fe y Tucumán).

Por otro lado, hay que tener en cuenta que existe a lo largo de todo Nadin Argañaraz el país una gran heterogeneidad Director del Instituto en el modo en el que provincias y Argentino de Análisis Fiscal municipios gravan a la actividad www.iaraf.org. bancaria (por ejemplo, diferentes bases imponibles, montos fijos o mínimos, montos adicionales por cantidad de sucursales o cajeros automáticos, exenciones, descuentos, incrementos, etc.). De este modo, si se construye un indicador de carga tributaria provincial y municipal sobre la actividad bancaria que tenga en cuenta la mayor cantidad posible de dichos elementos, se estima que el sector estaría soportando actualmente una presión tributaria promedio global cercana al 6,6% sobre la base de la actividad de intermediación financiera, con picos superiores al 10% en el caso de jurisdicciones como Misiones, Tucumán y Buenos Aires. A la magnitud de la carga en sí misma, hay que adicionar la complejidad que se deriva de esta disparidad en el modo que se cobran los tributos entre jurisdicciones, especialmente para las entidades que operan en múltiples localidades.

Con relación a la carga tributaria sobre la actividad financiera en comparación con el resto de los sectores económicos, cabe destacar que con los incrementos aplicados durante los últimos años se ha continuado acentuando la diferencia entre la carga - No solo se registraron aumentos de alícuotas, sino que tam- tributaria legal subnacional aplicada sobre el sector financiero bién se amplió la base imponible sobre la cual se aplica el tribu- y la del resto de las actividades económicas. De hecho, el indicador de carga trito, pasando de cobrarbutaria global estise el IIBB sobre la acmado para el sectividad de intermediator financiero es el ción financiera (ingremás elevado de tosos menos egresos) a dos los grupos de gravar la totalidad de actividades, siendo los ingresos generados en algunos casos por la actividad, sin esta diferencia de admitir deducciones considerable magde ningún tipo, con nitud (llega a ser 5 lo cual se amplifica el veces más elevada impacto del tributo en que la de la activiel sector. Con relación dad primaria y 3.4 a este punto, en los úlveces más alta que timos años parecería la de la industria). haberse iniciado un Y, a su vez, en alefecto contagio entre gunas jurisdicciolas provincias por amnes esta diferencia pliar la base imponi* Estas provincias cobran sobre la base imponible del total de ingresos y, por ende, se reestimó su carga tributaria expresándola sobre la base de intermediación, a partir de estadísticas del B.C.R.A. para todo el puede llegar a ser ble: mientras que en el sistema financiero. La carga municipal para cada provincia corresponde al promedio ponderado de la mayor aún. año 2006 solo dos jucarga de los municipios seleccionados. risdicciones aplicaban Fuente: IARAF en base a legislación tributaria vigente de 23 jurisdicciones provinciales, CABA y de una Es importante teesta última base pamuestra de 100 municipios de todo el país; y estadísticas varias. ner en cuenta que ra el cobro del tributo mayores impuestos (CABA y Mendoza), en la actualidad ya son 10 las que la utilizan (a las anteriores se sobre el sector financiero impactarán seguramente en un mayor fueron agregando Buenos Aires, Córdoba, Chaco, La Pampa, costo del crédito, repercutiendo negativamente no solo sobre este sector sino también sobre el resto de las actividades de la Misiones, Neuquén, Río Negro y Tucumán). economía, desalentando su crecimiento y desarrollo.

A nivel municipal, se viene registrando una tendencia Resulta esencial que en la búsqueda actual por mayores similar, con aumentos en la carga tributaria sobre el sector bancario en variadas jurisdicciones. Durante el año fondos para el financiamiento de provincias y municipios, 2009, en 38 de los 100 municipios más grandes del país se tengan en cuenta los nocivos efectos sobre la economía se verificó algún tipo de incremento en la carga tributaria que implica penalizar más allá de lo razonable a una activisobre esta actividad, promediando el aumento entre esas dad que constituye un instrumento clave del proceso de desarrollo regional. jurisdicciones el 40%.

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Comunicación 2.0

Saber escuchar al cliente María Fernanda González, Subgerente Departamental de Marketing Directo e Internet de Banco Santander Río, entiende que estos medios "vinieron para quedarse" y especifica que "hablan de nosotros aunque no estemos". En este sentido, destaca la interactividad del instrumento ya que "nos permite escuchar a los clientes y entender lo que nos vienen a proponer".

En efecto, la comunicación 2.0 -como se la conoce a esta nueva tecnología- es un ida y vuelta entre quien envía y quien recibe el mensaje. Sara Muzzio, Responsable de Comunicación y Relaciones Institucionalaes de Banco Itaú, confirma esta apreciación al señalar que "es adecuada la utilización de las redes como Facebook o Twitter no solo para enviar mensajes, comunicaciones, promociones, beneficios, lanzamientos; sino también para subir los comerciales, hacer micrositios, y hasta establecer redes de servicio al cliente".

Stella Laurenti, Head of Marketing y Comunicaciones de Standard Bank, coincide en que la web 2.0 constituye una oportunidad para contactar a clientes de una manera distinta. "Les demostramos que aunque somos un banco y generalmente nos ven muy formales, podemos también incursionar en estos canales de vanguardia", puntualiza. Y reflexiona: "Es un canal excelente para escuchar, escuchar cosas buenas y seguramente escuchar las que no nos gustan tanto".

Sara Muzzio: "La clave de atender los reclamos".

Por otra parte, los responsables de llevar adelante esta etapa novísima de la comunicación coinciden en que estos canales surgen a partir de las nuevas generaciones de usuarios bancarios y es allí donde ponen el foco. Rodolfo Lazzaron, Gerente de Segmentos y Fidelización de Standard Bank, enfatiza: "Para nosotros los jóvenes son los que van a marcar la tendencia el día de mañana".

El Citi hace un año y Experiencias medio que está trabajanMarcelo Parada: "Hay feedback do con estas redes sociaCada banco tiene inmediato de los clientes". les. "Cuando nos lanzasu producto y su camos en este camino -renal preferido. BBVA cuerda Darío Lanchuske, Banco Francés lanzó Gerente de Canales Direcientemente su camgitales, Sucursal de Cipaña "Francés Go", tibank, N.A. en Argentiun canal emparentado na-, entendimos que tecon la comunicación níamos que estar donde 2.0. "Más allá de que la gente está". Y agrega: esta herramienta es un "Ya no alcanza con tener buscador de descuenel sitio web institucional tos, estamos utilizanbien armado, bien comudo los mensajes de nicado, sino que la gente texto con las alertas Fernanda González: "Hacia utiliza estas redes de ma- María para estrechar una reuna comunicación interactiva". nera masiva y esto permilación directa con los te una relación más informal de interac- clientes y poder enviar ofertas segmentuar y escuchar". tadas que no tienen todos los usuarios de tarjeta", explica Parada. Y añade: "Esta La citada entidad bancaria tiene en la experiencia nos llevó a buscar un correactualidad en vista continuar explotan- lato en Twitter ya que el concepto es el do las redes sociales y generar más ser- mismo y sobre todo en Facebook, donde vicios y mejor comunicación a partir podemos amplificar mucho más esas prodel "boca en boca". "Buscamos aprove- mociones y tener un feedback casi de inchar todo lo que se genera entre nuestros mediato de nuestros clientes." clientes y lo que ellos piensan sobre las cosas que hacemos", subraya LanchusMaría Fernanda González explica que ke. A lo que Ignacio Capparelli, Geren- en el caso del Santander Río están analite de Propuesta de Valor de Banca Con- zando la mejor alternativa para tener una sumo del mismo banco, complementa: relación activa con los clientes a partir de "Nos encontramos con una fuente de in- los medios tradicionales, pero anticipa formación sobre preferencias y valora- que el objetivo es establecer la comuniciones del cliente, que es muy útil para cación interactiva desde celular, desde la nutrir las investigaciones de mercado". página web y desde el mismo mail. p. 6 • m ay o / A g o s t o 2 0 10 • ab a infor ma

(Viene de Tapa)

"Entendemos y compartimos la idea de tener una estrategia integral de comunicación ampliando los distintivos de interrelacionamiento; y desde esa óptica, estamos analizando la mejor forma de desembarcar".

Itaú viene trabajando fuertemente en el tema cultural mediante la Fundación del banco que administra este tipo de actividades. A través de Facebook, "tenemos un grupo de fans o seguidores con quienes se intercambia toda la información relativa a los programas culturales, se los invita a las inauguraciones, se hacen reuniones específicas en determinados lugares, a veces se convoca a un happy hour… y realmente la gente responde muy bien".

Este año lanzaron un premio a través del cual los interesados subieron las obras por Internet. Se inscribieron más de 1500 obras, de las cuales el jurado preseleccionó 30 y una vez preseleccionadas los finalistas las debieron enviar físicamente a los organizadores. Recuerda Muzzio que cuando se tenían las 30 finalistas en el sitio, se le pidió al público que votara por las mejores y "ahí se observó toda una interacción entre los clientes". El banco también cuenta con otra iniciativa, Itaú TAM, cuyo lanzamiento se canalizó a través de Facebook y Google, habilitando un micrositio donde los clientes podían requerir información.

En el Citi armaron un grupo multidisciplinario dentro de la estructura de marketing para que atienda a las redes sociales. Está integrado por especialistas en comunicación, en procesos y customer service. "Capacitamos a la gente, generamos una estrategia para las distintas redes sociales y creamos en cada una de ellas el espacio que correspondía. En el caso de Facebook creamos un usuario a cargo de un grupo centrado en explotar el tema de beneficios", comenta Lanchuske.

Tras transitar este camino en Facebook, encararon a continuación el desafío con Twitter dado que la comunicación en este caso es distinta. "Tenemos distintos trending topics, que son algo así como distintas páginas o usuarios o canales donde es posible asociarse y empezar a informarse como cliente o no cliente del tema", subraya Capparelli: "La entidad cuenta hoy con una comunidad de 25.000 seguidores" y redondea: "El banco se posicionó fuerte en descuentos y beneficios en los últimos dos años tratando de abarcar todos los rangos etáreos y todos los niveles socioeconómicos de la pauta comunicacional".

Stella Laurenti coincide y explica la experiencia que el Standard Bank tuvo en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. "Vimos que este evento era una gran oportunidad

para hacer nuestra primera experiencia en relación con las redes sociales, aprovechando nuestra condición de sponsors de la Selección Argentina y que el mundial se jugó en Sudáfrica, donde está la casa matriz del banco", recuerda.

Rodolfo Lazzaron y Stella Laurenti: "Los jóvenes marcan tendencia".

"Esto último nos daba cierto carácter de locales -reflexiona a continuación-; y lo que hicimos fue generar la figura de un fan, un corresponsal que estuvo en Sudáfrica durante algo más de un mes acercándonos todo lo que allí sucedía.

La estrategia se apoyó en un mix compuesto por una "fanpage" en Facebook, un perfil en Twitter, un blog y también un canal en YouTube, todo bajo el mismo nombre de "FanStandardBank".

Ese fan tenía la posibilidad de agregar valor a cualquier otro que estuviera en Sudáfrica. "De hecho, una de las conferencias que se hizo en Pretoria se transmitió en vivo desde Twitter a través del fan".

"Teníamos cierto reparo sobre lo que podía pasar si Argentina perdía o sobre algunas opiniones que podían haber sobre tal o cual jugador…, pero en general se armó una comunidad donde se privilegió el respeto, el vocabulario sin exabruptos, pero siempre con la euforia de apoyar a la Celeste y Blanca", destaca Laurentti.

Standard Bank lanzó también el widget del mundial, como nuevo canal de comunicación que proporcionaba en forma online todos los resultados de los partidos del mundial de fútbol, aclara Rodolfo Lazzaron. Clientes y no clientes podían acceder a este ícono y mantenerse informado. Por otro lado, de cara a la nueva generación de jóvenes, en enero de 2010 se puso en práctica "Cool Standard Bank" con fuerte foco en las necesidades del segmento.

Al ser consultados sobre el riesgo de estos esquemas, Parada entiende que "preferimos perderle el miedo y salir. Nosotros tenemos un Community Manager en la agencia y en el mismo banco que nos administran las redes.

No hemos tenido comentarios negativos probablemente porque están focalizadas a beneficios. Al contrario, nos hemos sorprendido por la cantidad de información que nos dieron los clientes para armar promociones nuevas".

Al respecto, señala que el criterio que sigue el banco es que la red se constitu-

ya en un foro, en el cual los fans de la página se ayuden entre ellos. "Cuando hay preguntas muy específicas las contestamos inmediatamente, en lo posible durante el mismo día; si requieren una respuesta más elaborada, las derivamos a los canales tradicionales del banco".

María Fernanda González coincide también en que si bien no hay que dejar de considerar el lado riesgoso, lo más riesgoso "está hoy en no hacer nada", enfatiza. E insiste: "La gente está hablando y hay que saber escuchar y entender". Sara Muzzio suma su reflexión: "En realidad hoy todos los bancos tienen canales abiertos para atender reclamos, aunque no sean específicamente en Facebook o la página web" Y recomienda que los temas individuales de la gente "es mejor tratarlos uno a uno".

Darío Lanchuske e Ignacio Capparelli: "Aún falta madurar y capacitar".

"El riesgo reputacional existe aunque tengas o no una página o estés o no en la red social", sentencia a su turno Lanchuske, al tiempo que admite que "asumimos esos riesgos pero con el tiempo entendimos que es mejor tener una masa crítica a no tenerla porque en caso de que ocurra algún problema, es mejor tener gente que nos admira, que nos sigue, que le interesa y que está bien informada sobre lo que hacemos".

Capparelli agrega que "en este trade-off que se plantea entre el riesgo reputacional y el desarrollo de nuevos canales de comunicación digital, preferimos conocer la verdad de lo que opina el cliente, porque, por más que a veces duela, puede significar una amenaza si no se genera un cambio sobre la misma. En este sentido, lo importante es que dicha opinión crítica del cliente puede convertirse en una oportunidad de mejora en la oferta si se trabaja mancomunadamente con el soporte de toda el área de negocio".

"En Standard Bank nos dimos cuenta que el riesgo de estar en estas redes sociales estaba en la repercusión dentro de la comunidad asociada", acota Lazzaron. Y agrega: "Si uno no está preparado para dar una respuesta inmediata, está perdido; hay experiencias en el mundo de otras multinacionales que han durado seis meses en redes sociales por no haber entendido adecuadamente el posicionamiento buscado en el medio". Standard Bank tiene un Online Manager y también se asegura que

cada comentario de cada cliente tenga su tratamiento adecuado.

Para Stella Laurenti es importante tener el apoyo del área de calidad del banco que es la que puede actuar frente a un problema. "Sucede también que frente a un usuario que tuvo un problema, responde otro que cuenta una experiencia positiva", dice.

El futuro Al hablar sobre el futuro, Parada estima que a muy corto plazo vamos a traccionar más gente a esas redes con campañas de activación, porque aún no hemos hecho ninguna y tenemos todo para crecer; a mediano y largo plazo "seguiremos profundizando sobre estos canales ya que para el Grupo BBVA las redes 2.0 son un desafío estratégico a nivel global", destaca.

Para María Fernanda González el avance va a venir por el lado de la denominada web 3.0 de manera de tener más presencia en Internet. El objetivo sigue siendo el mismo: tratar de adaptarse y comprender la demanda de la gente. "Vamos a tener que mutar porque van a cambiar nuestras relaciones y los medios por donde se quieren comunicar y relacionar tanto clientes como prospectos", sentencia.

Sara Muzzio considera que se avanzará hacia canales de relacionamiento, de activación, de estar en permanente vínculo y de recepción de información. "Todo esto se va a seguir profundizando", anticipa. Y concluye: "Tenemos que estar preparados para acompañar las nuevas tendencias".

Lanchuske acota que en Citi "creemos que todavía falta madurar muchísimo, tanto a nivel de empleados de los bancos como de la comunidad, para que las reglas de comunicación y los códigos que se manejen queden afianzados en un estándar que podamos de alguna forma controlar o amoldar".

Asimismo, anticipa que otras áreas del banco van a empezar a utilizar las redes sociales como medio de contacto y de relacionamiento con los clientes. "Pero para ello falta madurar primero la comunidad, terminar de capacitar, y de entender los roles de cada una de las áreas dentro de las redes sociales", condiciona.

Por último, Stella Laurenti avizora dos grandes oportunidades: una, de relacionamiento; y otra, de segmentación. "En ambos planos -explica- tenemos la oportunidad de generar distintas comunidades que sientan empatía con la marca por diferentes asociaciones: porque soy joven, porque me gusta el fútbol, porque me gusta el rugby, porque me gustan los deportes olímpicos, etc. "Pero es un hecho que estas redes nos permiten hoy conocer los gustos y preferencias de los usuarios". a ba in forma • mayo / Ag o s t o 2010 • p.7

educación

Se entregaron los Premios ABA 2009/10

L

a Asociación de Bancos de la Argentina procedió a entregar las distinciones a los ganadores del Premio ABA 2009/10 que propuso como tema "Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) - Cómo introducir su utilización en la educación secundaria".

La ceremonia se realizó el 8 de Julio en la sede de la Institución, y contó con la presencia del Ministro de Educación de la Nación, Alberto Sileoni; del titular de ABA, Mario Vicens, miembros del Jurado e invitados especiales.

nos parece que la sociedad ha advertido que la educación dejó de ser un problema solo de los educadores".

"Me parece -prosiguió- que hay una conciencia cada vez más creciente de que la educación es un problema de todos.

Y en este sentido, somos partidarios de mucho Estado y de mucha sociedad. De ningún modo, la tarea de uno y otro es divergente, es absolutamente convergente así que agradezco la tarea sostenida en ABA en este sentido".

Los ganadores en las distintas categorías fueron: Primer Premio: "Integrando las TIC y la modelización matemática en el aula". Coautoras: Rosana Gabriela Botta Gioda, Marisa Elisabet Reid y Nilda Josefa Etcheverry, de la Provincia de La Pampa.

Segundo Premio: "Cultura TIC". Coautoras: Mara Lis Vilar, Alicia Iedwab, Lucía Carlavan, Elsa Radrizzani y Claudia Godoy, residentes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y de la Provincia de Buenos Aires.

Tercer Premio: "Los celulares como Alberto Sileoni, Mariano Palamidessi, Walter Legnani, Claudia Romero y Mario Vicens. recurso didáctico en la enseñanza de la matemática en el nivel medio". Coautores: Patricia Inés El Jurado de notables que actuó en el presente Concurso Aurucis, Silvina Cafferata Ferri, Gerardo Rubén Mamani, estuvo integrado por el Ministro Sileoni, y los académicos Silvia Mariel Trisalén, también de la Ciudad Autónoma de Inés Dussel, Investigadora de FLACSO y Directora Educativa Buenos Aires y de la Provincia de Buenos Aires. de Sangari Argentina; Claudia Romero, Directora del Área de Educación de la Universidad Torcuato Di Tella; Mariano Menciones Especiales: "Las nuevas tecnologías y el apren- Palamidessi, Consultor del Instituto Internacional de Pladizaje de temas económicos en educación secundaria". Autor: neamiento de la Educación (IIPE) - UNESCO, sede Buenos Jorge Luis Facchinetti Jorda, de la Provincia de San Juan.

Aires; y Walter Legnani, Secretario de Ciencia y Tecnología de la Universidad Tecnológica Nacional e Investigador de "Pizarra digital interactiva de bajo costo". Coautores: la Universidad de Buenos Aires. Actuó como Prejurado un Cristian Antonio Liberatore y Eduardo Ceferino Liberatore, equipo de profesionales pertenecientes a Educ.ar. de la Provincia de Río Negro.

El ganador del Primer Premio se hizo acreedor a $ 20.000; Al hablar en la apertura de la ceremonia, Mario Vicens el Segundo Premio a $ 9.000 y el Tercer Premio a $ 5.000. Los afirmó que "el Premio ABA pretende convertirse en un canal trabajos distinguidos, incluyendo las Menciones Especiales, de difusión de iniciativas y propuestas cuya implementación serán publicados próximamente en un libro. represente un aporte concreto al que hace la comunidad educativa para mejorar la educación".

El Premio ABA a la Educación -que tiene seis años consecutivos de vigencia- tiene como objetivo premiar expeY agregó: "El tema del presente concurso es un desafío riencias exitosas o iniciativas concretas que, a través de su clave porque, habiéndose cumplido nuestro Bicentenario como replicabilidad, constituyan una contribución a la mejora de la Nación, es nuestra tarea construir las bases de lo que será el país enseñanza. en los próximos 200 años".

El Premio ABA 2009/10 contó con el auspicio del Ministerio Por su parte, al hablar en el cierre de la reunión el Ministro de Educación de la Nación y fue organizado en adhesión al Sileoni destacó: "Sin soslayar las grandes deudas que tenemos, Bicentenario de la Revolución de Mayo.

El valor de ser un aliado estratégico Barzi - Diría que la PyME mire el sector bancario como un socio estratégico y que hoy cualquier PyME puede acceder a financiamiento en posibilidades variadas en cuanto a condiciones, precios y plazos. Asimismo, que vean a los

bancos como aliados de las empresas y no como meros proveedores de un servicio porque realmente para las entidades la relación con la empresa y el crecimiento de la misma, hacen que el banco pueda también desarrollarse y crecer.

(Viene de Pág. 4)

Verde - Que se acerquen, que en los bancos no solo van a encontrar una institución que puede asistirlas en sus necesidades financieras, sino que además van a recibir el asesoramiento adecuado respecto de cómo optimizar el flujo financiero de todo su negocio.

Informe ABA - Asociación de Bancos de la Argentina Editor Responsable: Rubén Horacio Mattone La publicación Informe ABA es propiedad de la Asociación de Bancos de la Argentina San Martín 229 - Piso 10º - C1004AAE Buenos Aires - Argentina Tel.: (54-11) 4394-1836 - Fax: (54-11) 4394-6340 ISSN 1850-2482 e-mail: webmaster@aba-argentina.com - web-site: www.aba-argentina.com p. 8 • m ay o / A g o s t o 2 0 10 • ab a infor ma