Jornal da ABI 395 by Associação Brasileira de Imprensa ABI

Ó RGÃO OFICIAL DA A SSOCIAÇÃO B RASILEIRA DE I MPRENSA

395

NOVEMBRO 2013

DOS PRIMÓRDIOS AOS ANOS 1970

1937 | O TICO-TICO 1909 | FONFON 1899 | CORREIO PAULISTANO

´ SUMARIO 04 1821~1900 | Dos mascates aos reclames impressos ○

○

08 1901~1910 | A belle époque e o milagre dos remédios ○

1916 | EU SEI TUDO

○

12 1911~1920 | Nos tempos do Leite Moça ○

○

16 1921~1930 | A propaganda em tempos modernos ○

○

20 1931~1940 | As grandes campanhas das multinacionais ○

○

26 1941~1950 | Uma década de recuo e de esperanças ○

○

32 1951~1960 | A propaganda que faz o Brasil comprar máquinas ○

○

38 1961~1970 | O marketing das telemoças ○

○

44 1971~1980 | Os comerciais no tempo das telenovelas ○

○

1930 | PARA TODOS

1969 | VEJA

1925 | FON FON

1936 | A CIGARRA

Jornal da ABI ÓRGÃO OFICIAL DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE IMPRENSA Editores: Maurício Azêdo (in memoriam) e Francisco Ucha presidencia@abi.org.br / franciscoucha@gmail.com

Projeto gráfico e diagramação: Francisco Ucha Textos: Gonçalo Jùnior Apoio à produção editorial: André Gil, Cesar Silva, Conceição Ferreira, Paulo Chico. Publicidade e Marketing: Francisco Paula Freitas (Coordenador), Queli Cristina Delgado da Silva. Associação Brasileira de Imprensa Rua Araújo Porto Alegre, 71 Rio de Janeiro, RJ - Cep 20.030-012 Telefone (21) 2240-8669/2282-1292 e-mail: presidencia@abi.org.br REPRESENTAÇÃO DE SÃO PAULO Diretor: Rodolfo Konder Rua Dr. Franco da Rocha, 137, conjunto 51 Perdizes - Cep 05015-040 Telefones (11) 3869.2324 e 3675.0960 e-mail: abi.sp@abi.org.br REPRESENTAÇÃO DE MINAS GERAIS Diretor: José Eustáquio de Oliveira Impressão: Taiga Gráfica Editora Ltda. Avenida Dr. Alberto Jackson Byington, 1.808 - Osasco, SP

DIRETORIA – MANDATO 2013-2016 Presidente: Maurício Azêdo (in memoriam) Presidente interino: Fichel Davit Chargel Vice-Presidente: Tarcísio Holanda Diretor Administrativo: Fichel Davit Chargel Diretor Econômico-Financeiro: Sérgio Caldieri Diretora de Assistência Social: Ilma Martins da Silva Diretor de Arte e Cultura: Henrique Miranda Sá Neto Diretor de Jornalismo: Alcyr Cavalcanti CONSELHO CONSULTIVO 2013-2016 Ancelmo Gois, Aziz Ahmed, Chico Caruso, Miro Teixeira, Nilson Lage, Teixeira Heizer, Villas-Bôas Corrêa. CONSELHO FISCAL 2013-2014 Adail José de Paula, Dulce Tupy Caldas, Geraldo Pereira dos Santos, Jarbas Domingos Vaz, Jorge Saldanha de Araújo, Lóris Baena Cunha, Manolo Epelbaum. MESA DO CONSELHO DELIBERATIVO 2013-2014 Presidente: Pery Cotta Primeiro Secretário: José Pereira da Silva Segundo Secretário: Moacyr Lacerda Conselheiros Efetivos 2011-2014 Alberto Dines, Antônio Carlos Austregésilo de Athayde, Arthur José Poerner, Dácio Malta, Ely Moreira, Hélio Alonso, Leda Acquarone, Maurício Azêdo (in memoriam), Milton Coelho da Graça, Modesto da Silveira, Pinheiro Júnior, Rodolfo Konder, Sylvia Moretzsohn, Tarcísio Holanda e Villas-Bôas Corrêa. Conselheiros Efetivos 2012-2015 Adolfo Martins, Afonso Faria, Aziz Ahmed, Cecília Costa, Domingos Meirelles, Fichel Davit Chargel, Glória Suely Alvarez Campos, Henrique Miranda Sá Neto, Jorge Miranda Jordão, Lênin Novaes de Araújo, Luís Erlanger, Márcia Guimarães, Nacif Elias Hidd Sobrinho, Pery de Araújo Cotta e Vítor Iório. Conselheiros Efetivos 2013-2016 André Moreau Louzeiro, Benício Medeiros, Bernardo Cabral, Carlos Alberto Marques Rodrigues, Dulce Tupy Caldas, Fernando Foch, Germando de Oliveira Gonçalves, João Máximo, Marcelo Tognozzi, Milton Temer, Maria Ignez Duque Estrada Bastos, Mário Augusto Jakobskind, Sérgio Cabral, Sérgio Caldieri e Zilmar Borges Basílio Conselheiros Suplentes 2011-2014 Alcyr Cavalcânti, Carlos Felippe Meiga Santiago (in memoriam), Edgar Catoira, Francisco

Paula Freitas, Francisco Pedro do Coutto, Itamar Guerreiro, Jarbas Domingos Vaz, José Pereira da Silva (Pereirinha), Maria do Perpétuo Socorro Vitarelli, Ponce de Leon, Salete Lisboa, Sidney Rezende, Sílvio Paixão (in memoriam) e Wilson S. J. Magalhães.

Conselheiros Suplentes 2012-2015 Antônio Calegari, Antônio Henrique Lago, Argemiro Lopes do Nascimento (Miro Lopes), Arnaldo César Ricci Jacob, Continentino Porto, Ernesto Vianna, Hildeberto Lopes Aleluia, Irene Cristina Gurgel do Amaral, Jordan Amora, Luiz Carlos Bittencourt, Marcus Antônio Mendes de Miranda, Mário Jorge Guimarães, Múcio Aguiar Neto, Rogério Marques Gomes e Wilson Fadul Filho. Conselheiros Suplentes 2013-2016 Antônio Calegari, Aluízio Maranhão, Carlos de Sá Bezerra, Daniel Mazola, Gilson Monteiro, Ilma Martins da Silva, José Cristino Costa, Luiz Carlos Azêdo, Manoel Pacheco, Marceu Vieira, Miro Lopes, Moacyr Lacerda, Paulo Gomes Netto, Vilson Romero e Yacy Nunes. COMISSÃO DE SINDICÂNCIA Carlos Alberto Marques Rodrigues, José Pereira da Silva, Maria Ignez Duque Estrada Bastos, Marcus Antônio Mendes de Miranda e Zilmar Borges Basílio. COMISSÃO DE ÉTICA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Alberto Dines, Arthur José Poerner, Cícero Sandroni, Ivan Alves Filho e Paulo Totti. COMISSÃO DE DEFESA DA LIBERDADE DE IMPRENSA E DIREITOS HUMANOS Presidente, Mário Augusto Jakobskind; Secretário, Daniel Mazola; Alcyr Cavalcanti, Antônio Carlos Rumba Gabriel, Carlos de Sá Bezerra, Carlos João Di Paola, Ernesto Vianna,Geraldo Pereira dos Santos, Germando de Oliveira Gonçalves, Gilberto Magalhães, Lênin Novaes de Araújo, Lucy Mary Carneiro, Luiz Carlos Azêdo, Maria Cecília Ribas Carneiro, Milton Temer, Miro Lopes, Modesto da Silveira, Vilson Romero, Vitor Iório e Yacy Nunes. COMISSÃO DIRETORA DA DIRETORIA DE ASSISTÊNCIA SOCIAL Ilma Martins da Silva, Presidente; Manoel Pacheco dos Santos, Maria do Perpétuo Socorro Vitarelli, Mirson Murad e Moacyr Lacerda. REPRESENTAÇÃO DE SÃO PAULO Conselho Consultivo: Rodolfo Konder (Diretor), Fausto Camunha, George Benigno Jatahy Duque Estrada, James Akel, Luthero Maynard e Reginaldo Dutra. Assistente: Rosani Abou Adal REPRESENTAÇÃO DE MINAS GERAIS José Mendonça (Presidente de Honra), José Eustáquio de Oliveira (Diretor), Carla Kreefft, Dídimo Paiva, Durval Guimarães, Eduardo Kattah, Gustavo Abreu, José Bento Teixeira de Salles, Lauro Diniz, Leida Reis, Luiz Carlos Bernardes, Márcia Cruz e Rogério Faria Tavares.

JORNAL DA ABI • OUTUBRO DE NÃO 2013 ADOTA AS REGRAS DO A CORDO O RTOGRÁFICO DOS P AÍSES DE LÍNGUA PORTUGUESA , COMO ADMITE O DECRETO N º 6.586, DE 29 DE SETEMBRO DE 2008. O 394 JORNAL DA ABI

JORNAL DA ABI 395

HISTÓRIA ILUSTRADA DA PROPAGANDA NO BRASIL 1966 | REALIDADE

DOS PRIMÓRDIOS AOS ANOS 1970

1962 | SELEÇÕES

Uma edição para lembrar

1953 | O CRUZEIRO

Dos famigerados anúncios para compra e venda de escravos na primeira metade de 1800 aos primeiros reclames mais atraentes e sedutores, com imagens de espartilhos importados da França para as senhoras da alta sociedade, a publicidade brasileira esteve à mercê da evolução gráfica dos textos, da possibilidade de se reproduzir imagens cada vez mais nítidas e melhores, até chegar à cor. Somente no alvorecer do século 20, porém, com as revistas ilustradas, vieram os anúncios profissionais, inspirados na publicidade inglesa e americana, estimulados pela chegada dos produtos de higiene da Bayer e de outras multinacionais, além de remédios e perfumes. Mas levaria algum tempo para surgirem as primeiras agências de propaganda, na década de 1920, enquanto nossa imprensa evoluía.

1952| SELEÇÕES

Neste especial dedicado à história e à evolução da propaganda no Brasil, o Jornal da ABI propõe uma visão singular de se olhar para o passado: ao invés de um mero relato cronológico década a década de importantes propagandas, apresenta uma extensa pesquisa de textos e de imagens que procura mostrar como os anúncios refletiram, de forma significativa, todas as transformações sociais, políticas, econômicas e comportamentais ocorridas em mais de um século de imprensa e publicidade. Ao folhear este volume que surge como uma fonte importante de consulta, o leitor terá a experiência de ver a evolução da propaganda claramente, pois é uma edição também visual, que mostra, não necessariamente, as propagandas de destaque ou premiadas, mas as peças que marcaram graficamente cada época. 1961 | SENHOR

1961 | SENHOR

É a primeira parte de uma série de dois volumes, que se completa com a publicidade nos últimos 40 anos. Quem viveu a época anterior a 1980, poderá relembrar anúncios que contribuíram para o surgimento de novas e importantes invenções que mudaram a vida de todos quase sempre para melhor: dos batons e perfumes aos absorventes femininos, a chegada do creme dental e da penicilina, as invenções do cinema, das histórias em quadrinhos, do rádio e, claro, da televisão. Tudo isso foi retratado pelas páginas dos grandes jornais e de importantes revistas, como Fon-Fon, O Malho, Revista da Semana, O Cruzeiro, Manchete, Realidade, Senhor, Veja e outras. Uma viagem no tempo em que o casamento entre imprensa e propaganda sempre deu certo e traçou os rumos para transformar o Brasil numa nação do futuro, como se dizia nos já distantes anos de 1950.

1962 | TV RADIOLÂNDIA

Quem não tem em suas memórias de infância registros daqueles comerciais que grudavam na mente ou na visão como um chiclete Adams? Para quem passou dos 50 anos, então, o Jornal da ABI vai trazer boas lembranças. Para as gerações seguintes, fica o convite para conhecer a propaganda de outrora, tão importante quanto às de hoje para orientar, educar e instruir a viver melhor e de modo mais saudável.

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1881 | O MEQUETREFE

1899 | CORREIO PAULISTANO

1873 | CORREIO PAULISTANO

1896 | O ESTADO DE S.PAULO

1899 | CORREIO PAULISTANO

1889 | A PROVÍNCIA DE S.PAULO 1876 | CORREIO PAULISTANO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1821 1900 PROPAGANDA SEM VISUAL O nascimento da publicidade no Brasil, como em todo o mundo, esteve atrelado à evolução tecnológica das formas de imprimir. À medida que novas máquinas tornavam possível a reprodução de imagens com melhor qualidade, as ilustrações ganhavam mais espaço como forma de tornar os reclames mais atraentes ou interessantes. Embora tenha surgido em meados do século 19, a fotografia não foi adotada porque ainda não havia meio de tornar visível sua reprodução mecânica. Foi um século em que o comércio demorou para perceber a força de anunciar sua marca e produtos, e da necessidade de pagar por isso.

Dos mascates aos reclames impressos No princípio, nada havia de publicidade além dos nomes no alto das fachadas das lojas, quase sempre com a identificação do proprietário e o ano de fundação do negócio – fosse loja ou empresa. A propaganda estava longe de ser a alma do negócio, uma eficiente forma de informar ao brasileiro que produtos ele poderia usufruir como consumo – fossem roupas, louças, perfumes etc. O reclame se limitava ao boca-a-boca dos mascates, ambulantes e tropeiros que atuavam como vendedores e percorriam pequenas cidades do interior de todo o País. Foram eles pioneiros das bugigangas que transportavam nos lombos de burros, mulas e jumentos. Tanto nas grandes cidades como no interior, não havia o termo cliente, só freguês. Dizem os historiadores, aliás, que coube ao inconfidente Joaquim José da Silva Xavier (1746-1792), o Tiradentes, a primeira campanha política para a Independência, com seus panfletos, seus cartazes e seus santinhos subversivos. Há registros também de que os postes costumavam ser usados para se pregar panfletos com ofertas e novidades, feitos muitas vezes de forma manual e rudimentar. Não podia ser de outra forma: a propaganda de fato no Brasil começou ao mesmo tempo em que nascia 1881 | O MEQUETREFE

O SEGUNDO NÚMERO DE O MEQUETREFE, UM DOS PRIMEIROS JORNAIS A PUBLICAR RECLAMES ILUSTRADOS.

AO LADO, A PRIMEIRA PÁGINA DA EDIÇÃO DE 5 DE SETEMBRO DE 1812 DA GAZETA DO RIO DE JANEIRO.

a Imprensa Nacional, em 1821, com o lançamento do primeiro jornal totalmente escrito e impresso no País, a Gazeta do Rio de Janeiro. Aquele que seria considerado o mais antigo anúncio, estampado na primeira página do jornal, trazia uma singela proposta imobiliária: “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas...” Muito provavelmente, tudo não passou de uma gentileza e dona Joaquina não deve ter pagado um níquel por isso. Mas o jornal percebeu, com a notícia de que houvera muitos interessados a bater na porta da dona da casa à venda, que aquele podia ser um meio para se ganhar dinheiro. De duas formas: pelo pagamento do espaço ocupado na publicação e na procura da mesma por interessados nesses classificados, o que resultaria em mais vendas de exemplares. Tanto que, com o correr dos anos, tornou-se o primeiro jornal diário a sobreviver de anunciantes e não mais de assinaturas. Sem ainda se usar qualquer tipo de ilustração ou gravura, o que não era possível de se fazer devido às limitações gráficas da época, o negócio da propaganda se ampliou pela necessidade do desenvolvimento econômico do País. Era preciso vender, simples-

mente. Os muitos jornais, quase sempre de vida efêmera, lançados no decorrer do século, publicavam anúncios também de venda de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais, professores de línguas (com ênfase no francês e no inglês, de Londres), venda ou aluguel de casas ou recompensas para quem encontrasse algum negro fugitivo. Na década de 1860, surgiram os primeiros painéis de rua, as bulas de remédios – trazidas pelos laboratórios estrangeiros – e os panfletos de propaganda de rua, impressos em tipografias. Somente quinze anos depois, em 1875, os jornais O Mequetrefe e O Mosquito inauguraram a era dos reclames ilustrados, por meio da técnica da litogravura, que permitia, mesmo de forma precária, a reprodução de desenhos e logotipos. A publicidade, enfim, tornava-se um bom negócio e cumpriria um papel social e cultural raramente dimensionado: educar a população para consumir bens e objetos que, muitas vezes, traziam benefícios que iam além de um belo traje e melhorava sua qualidade de vida. E passou a ocupar cada vez mais espaço no interesse dos leitores. Deu tão certo que em 1898 foi fundado O Mercúrio, primeiro jornal dedicado exclusivamente à propaganda comercial, impresso em duas cores. Em suas páginas foram consagrados ilustradores como Julião Machado, Bambino e Belmiro de Almeida. Hotéis, lojas de confecção importada da Europa e fabricantes de remédios eram os principais anunciantes. O que os donos dessas publicações não podiam imaginar era o potencial econômico que eles tinham nas mãos para entrar no novo século como suporte para uma infinidade de novidades nas áreas de saúde e higiene pessoal, só para citar dois segmentos, que começavam a surgir na indústria e que precisavam chegar à população, por meio de anúncios. Uma revolução estava a caminho e a boa nova tinha de chegar a todos os corações e mentes. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1821~1900 1869 | CORREIO PAULISTANO

1897

1885 | CORREIO PAULISTANO

QUALIDADE IMPORTADA | Como a imprensa era incipiente e restrita às classes dominantes, tornou-se comum oferecer produtos importados. O que vinha de fora era sinônimo de qualidade e representava status numa época em que a indústria nacional praticamente não existia. Muitos anúncios, aliás, saíam em forma de classificados. Acima, uma página publicada pelo Correio Paulistano em1876: variedade de tipos para oferecer serviços como marcenaria e tinturaria (com destaque para as roupas de luto que “apromptam-se em 24 horas”) e vender feno, carne de porco, produtos importados, guarda-chuvas, remédios, uma vaca, além da venda judicial da escrava Thereza. No alto à esquerda um apelo para que os paulistas votem no “nosso eminente patricio o Conselheiro José Bonifacio d’Andrada e Silva!”. 1890 | O ESTADO DE S.PAULO

1893 | O ESTADO DE S.PAULO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1889 | DIÁRIO POPULAR

1878 | A PROVÍNCIA DE S.PAULO

1900 | O ESTADO DE S.PAULO

A VELOCIDADE DOS RECLAMES | O automóvel era uma maravilha que se espalhava pelo mundo apenas como notícia. O que realmente se tornou acessível na virada do século foi a bicicleta, novidade que permitia deslocamentos mais rápidos e divertidos que carroças, charretes e animais como burros, mulas e cavalos. A concorrência, segundo os anúncios, era acirrada. As cervejarias também se popularizavam, com reclames mais elaborados. 1894 | O ESTADO DE S.PAULO

1899 | CORREIO PAULISTANO

1878 | A PROVÍNCIA DE S.PAULO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1905 | REVISTA ARARA 1903 | O MALHO

1909 | FONFON

1900 | REVISTA DA SEMANA

PODER DE FOGO | Em 1909 a Nestlé veiculou este anúncio de desagravo ao Diretor do Laboratório Nacional que envolveu até o Ministro da Fazenda na época. O objetivo era o de informar aos consumidores que sua Farinha Láctea, importada desde o final do século 19, continuaria a ser vendida no Brasil. A primeira fábrica da multinacional só seria inaugurada em 1921.

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1908 | CARETA

1901 1910 ANÚNCIOS QUE ENCHEM OS OLHOS A publicidade brasileira ganharia um impacto impressionante na primeira década do século 20, com o surgimento das primeiras revistas ilustradas. Além da reprodução de desenhos com qualidade nunca vista antes, a cor passou a ser usada como um atrativo à parte para se vender mais – por causa do custo alto da impressão, porém, esse diferencial tinha preço mais elevado e acabou restrito por muito tempo a grandes companhias.

A belle époque e o milagre dos remédios A propaganda brasileira daria de modo relevante um salto de qualidade e de importância para o comércio e a indústria com o aparecimento das revistas ilustradas, na primeira década do século 20. Essa revolução de costumes seria possível graças à chegada ao País de máquinas e de novas técnicas de impressão vindas da Alemanha e da Holanda. Nascia uma nova era para a imprensa e, claro, para a publicidade. Em várias capitais pipocaram atraentes publicações, impressas em papel de melhor qualidade, ricamente ilustradas, com reprodução de fotos de razoável nitidez. Em suas páginas, jornalistas, escritores e desenhistas disseminaram pelo País a crônica social, as charges, os sonetos de pretensos poetas, fotos das beldades da alta sociedade, além das novidades parisienses em vestidos, cintos, botas e chapéus. Na verdade, a primeira publicação com essas características surgiu no ano de 1900, ainda parte do século anterior. Era a Revista da Semana, que circularia por mais de meio século e se tornou uma das publicações mais in1903 | O MALHO

EVOLUÇÃO GRÁFICA DE O MALHO EM APENAS TRÊS ANOS: DA INSPIRAÇÃO

ART-NOUVEAU DE 1903 (ABAIXO) AOS DESENHOS DE J.CARLOS EM 1906.

fluentes de seu tempo. Trazia notícias e principalmente novidades da Europa, além de humor. Todas eram bancadas por anunciantes, muitos deles fabricantes de remédios e produtos de higiene pessoal, perfeitos para um país tropical, de altas temperaturas. E remédios para melhorar a saúde de todos. Na edição de 27 de maio, por exemplo, o leitor se deparava com um anúncio de página inteira, apontado por muitos como o primeiro reclame memorável da imprensa, sobre o Xarope São João. Na ilustração, um homem desesperado, grita, enquanto duas mãos tentam amordaçá-lo: “Largue-me! Deixe-me gritar (de dor)!” A publicidade do fortificante Vanadiol seguia a mesma linha dramática, com um homem musculoso que tentava se livrar de uma grande cobra. Era preciso chamar atenção de alguma forma, fosse pelo texto fosse pela imagem. Nos primeiros anos do novo século, surgiram revistas de longa periodicidade e que davam ênfase à sátira política, como O Malho e Careta, importantes publicações que chegariam à segunda metade do século. Somavam-se a elas as especializadas em notícias e amenidades, como Eu Sei Tudo e Fon-

Fon!. Para os historiadores, os anúncios dessa época revelavam algum bom gosto, apesar dos textos nada discretos quando o assunto era combater hemorróidas. Algumas propagandas apareciam em cores e predominava o estilo abrasileirado da art-nouveau, com a reprodução dos produtos oferecidos ou das fachadas dos estabelecimentos comerciais, como acontecia com a Chapelaria Colosso, estampada no O Malho, de 27 de dezembro de 1902. Por causa da qualidade restrita de reprodução, a fotografia ainda não tinha tomado o espaço da ilustração e do desenho humorístico, que haviam revelado uma geração brilhante de novos talentos que também desenharam para a publicidade, como J. Carlos, K. Lixto, Gil, Julião Machado, Luiz Peixoto, Raul Pederneiras e Vasco Lima. A publicidade também cooptou escritores e poetas famosos, que viram no trabalho de copywriters um complemento significativo aos baixos salários que recebiam por seus escritos literários e poéticos. Dentre eles, destacavam-se os nomes de Olavo Bilac, Emilio de Menezes, Hermes Fontes, Basílio Viana e Bastos Tigre. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1908 | CARETA

1901~1910 1908 | CARETA

1908 | CARETA

RETRATOS QUE VENDEM | Outra novidade nesse começo de século foi a incorporação da fotografia dos reclames. Mesmo com alguns retoques dos ilustradores, fachadas de lojas e mulheres jovens e bonitas com ares aristocráticos começaram tornar a publicidade mais atraente. Mesmo em tempos de rigor moral, havia curiosos anúncios dirigidos às mulheres, como os espartilhos de cintura fina da Fábrica de Colletes Luiz XV, “a primeira do Brasil”. 1906 | O MALHO

1908 | CARETA

1903 | O MALHO

1908 | CARETA

1900 | REVISTA DA SEMANA

1906 | O MALHO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1908 | CARETA

1905 | REVISTA ARARA

1903 | O MALHO

1909 | FONFON

1910 | REVISTA A LUA

1906 | O MALHO

MULHERES, HUMOR E BEBIDA | Além do crescente uso da mulher como atrativo para vender qualquer coisa, o anúncio brasileiro se diversificou quanto aos produtos oferecidos: desde o incipiente cinema aos produtos de limpeza, beleza e bebidas. Algumas agências ou mesmo os departamentos de publicidade das revistas, que criavam os anúncios, entretanto, continuaram a usar o humor em suas ofertas. 1908 | CARETA

1906 | O MALHO 1910 | FONFON

1906 | O MALHO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1919 | A CIGARRA

1918 | A CIGARRA

1919 | A CIGARRA

REFERÊNCIAS HISTÓRICAS Numa época em que a imprensa brasileira começava a ter algum interesse por moda, a publicidade acabaria por se tornar uma rara fonte para se saber depois o que vestiam mulheres e homens no começo dos anos de 1910. 1919 | A CIGARRA

1918 | A CIGARRA

1917 | A CIGARRA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1911 1920 PRESENÇA CONSTANTE | Na segunda década do século 20, a publicidade estava definitivamente enraizada na imprensa brasileira. Ocupava cada vez mais espaço em jornais e revistas. Os reclames de classificados foram abandonados em definitivo pelas grandes empresas, que passaram a ocupar até páginas inteiras de jornais, como aconteceu em 1913: a inauguração do Mappin Stores ocupou a primeira página de O Estado de S.Paulo.

Nos tempos do Leite Moça A propaganda refletiria um momento único e importante na vida cultural e política brasileira nessa década, com o esplendor da Belle Époque, uma tendência cultural e de comportamento marcada pela modernidade que cruzava o Atlântico, vinda de Paris. Também conhecido como Belle Époque Tropical, na verdade esse período começou com a derrocada do Império brasileiro de Dom Pedro II e a conseqüente Proclamação da República. Assim, teve início no mandato do primeiro presidente do País, Deodoro da Fonseca, em novembro de 1889, e se prolongou até o ano de 1922. Na segunda década do século, os reclames estampados nas páginas dos jornais e das revistas refletiam bem as características de um tempo marcado por forte moralismo e “repressãosexual”,ideaisdecomportamento típicos da herança da era vitoriana inglesa e que se espalhou pela Europa e chegou à América. Com a publicidade dessa época, o brasileiro aprendeu ainda mais a ser elegante, a andar limpo, cheiroso e bem vestido. Em contraposição à moda adotada pelas famílias de classe média, marcada pelo luxo parisiense, o País vivia alguns atrasos que atravancavam a difusão de alguma modernidade. Desde os tempos coloniais, por exemplo, usava-se o padrão instituído pelos portugueses do réis como unidade monetária vigente e as regras ortográficas adotadas nas escolas e faculdades obedeciam às normas, termos e expressões do grego e do latim. Farmácia e comércio, por exemplo, eram escritos pharmacia e commercio, como se via nas propagandas. Para os endinheirados, a publicidade anunciava pianos e automóveis trazidos de navios da Europa e dos Estados Unidos – o lucrativo comércio de importações era controlado por companhias estrangeiras. A incipiente indústria nacional se limitava à fabricação de móveis para casas e escritórios em estilo art nouveau, como anunciava a Marcenaria Brazileira em 1913.

O CENTÉSIMO NÚMERO DA REVISTA A CIGARRA (À ESQUERDA) FOI PUBLICADA EM 1918. NO MESMO ANO, D.QUIXOTE LANÇAVA O NÚMERO 34 EM 2 DE JANEIRO.

Essa foi a década da sensível ampliação do interesse pelos anúncios em jornais e, principalmente, revistas ilustradas, uma mania de leitura que encantava cada vez mais brasileiros de todas as regiões. Muitos títulos não conseguiam dar conta da demanda de interessados em comprar espaços publicitários, o que, pela primeira vez, inflacionou o preço dos reclames. De cigarros a teatros e perucas, os divulgadores prometiam qualidade e preço baixo de alfaiates, lojas elegantes, produtos de higiene e beleza. O primeiro grande painel ao ar livre, denominado inicialmente em língua francesa de réclame yankee (outdoor), exaltava o poder curativo da tosse e da gripe pelo xarope Bromil. Outro fato marcante aconteceu um pouco antes de começar, em 1914, a Primeira Guerra Mundial, quando foi fundada em São Paulo a primeira agência brasileira de propaganda, a Eclética. Quatro anos depois, ao terminar o conflito, eram cinco agências paulistas. Entre elas, a Pettinati e a Edanée. Com o desenvolvimento industrial que se iniciou no País a partir de São Paulo, chegaram as empresas americanas e com elas as agências de propaganda, que passaram a difundir uma nova estética para a publicidade e a exigir a profissionalização no relacionamento entre as agências, os clientes e a imprensa. Por meio

de fotos que seriam reproduzidas nas páginas de Eu sei tudo e Revista da Semana, sabia-se de todas as novidades, que prometiam mágicas e milagres em higiene e solução dos problemas de saúde. Uma característica notável dessa década, que veria surgir novas revistas ilustradas importantes, como a paulistana A Cigarra, foi o uso da sátira política na propaganda, que se prolongaria por toda a década seguinte. Ou seja, com bom humor, anunciantes e publicitários usavam figuras públicas para recomendar produtos, sem qualquer autorização, em forma satírica. Como aconteceu com o Presidente Afonso Pena e seus ministros Miguel Calmon e David Campista. Eles deram um testemunho entusiasmado sobre por que todos deveriam comprar no Bazar do Japão. Outro político famoso então, Pinheiro Machado, sugeriu que se comprasse água mineral, fósforos e café, além das águas minerais milagrosas Magnesiana e Gasosa de São Lourenço. Uma das marcas que se consolidaram nessa época a partir do uso da publicidade, foi sem dúvida o Leite Moça, que começou a ser vendido no final do século 18, juntamente com chegada da companhia holandesa de laticínios e chocolates Nestlé. O produto, em forma de leite condensado, foi inicialmente usado em épocas de escassez de leite. No Brasil, ganhou outra função e passou a ser adotado no preparo de doces. Não menos curioso foi a mudança do nome para o consumidor brasileiro. No rótulo da lata vinha uma garota com trajes de camponesa suíça. No começo, o nome original em suíço, “La laitière”, que significava “vendedora de leite” – , foi trocado por “Milkmaid”, tradução para o inglês do termo original. Como as consumidoras tinham dificuldade em pronunciar o nome, passaram a chamar o produto de “esse leite da moça”, referindo-se a ilustração da camponesa. Assim, a Nestlé optou pela solução lógica de assumir a designação criada espontaneamente pelos consumidores. Uma grande sacada da incipiente publicidade brasileira da época. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1911 | DIÁRIO POPULAR 1919 | A CIGARRA

1911~1920 1918 | DON QUIXOTE

DE VOLTA PARA O FUTURO | Belo anúncio alltype do xarope Bromil publicado em página inteira na revista D.Quixote no final da década de 1910: antecipando uma tendência gráfica. 1911 | CARETA

1918 | DON QUIXOTE

SE VIRA

1919 | A CIGARRA

Uma das estratégias mais antigas para chamar atenção do leitor é publicar o anúncio na vertical (veja na página 15 o Correio Paulistano). Mas a Casa Bento Loeb (acima) inovou publicando seu anúncio numa página inteira do Diário Popular.

1917 | A CIGARRA

EU SEI TUDO | 1913

TUDO BEM EXPLICADO

1919 | O ESTADO DE S. PAULO

1918 | A CIGARRA

Havia tanta novidade nos ramos farmacêutico, de tecnologia e de higiene que era preciso explicar aos consumidores a utilidade desses produtos. Por isso, a publicidade trazia muitas vezes longos textos, ao invés de apenas um bordão ou frase de efeito. 1916 | EU SEI TUDO 1919 | A CIGARRA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1911 | DIÁRIO POPULAR

1917 | A CIGARRA

1919 | A CIGARRA

1915 | A CIGARRA

1917 | A CIGARRA

1916 | EU SEI TUDO

1906 | O MALHO

RUMO A UM MUNDO MODERNO | Era preciso acelerar o passo, levar o Brasil aos braços da civilização. Importados e muito caros, os automóveis se transformaram num dos temas dominantes da publicidade, a anunciar uma nova era de prosperidade não mais em duas e, sim, em quatro rodas. A energia elétrica, que começava a se difundir no País, também representou um sinal de status social e modernidade.

1917 - A CIGARRA

1911 - CARETA

1918 | EU SEI TUDO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1930 | A CIGARRA 1925 | PARA TODOS

1925 | PARA TODOS 1924| REVISTA DA SEMANA

1930 | PARA TODOS

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1929 | A CIGARRA

1921 1930

A propaganda em tempos modernos À medida que novos tipos de impressão como a rotogravura causavam sensação nas bancas de jornal e revistas pela perfeição na reprodução de fotos nos semanários ilustrados, mais a publicidade ganhava relevância nas estratégias de venda do comércio e da indústria. A cor nos reclames provocava sensação de maior interesse entre os consumidores. O mercado também desenvolvia novas estratégias, como a impressão de folhetos com as promoções da semana, distribuídos nas portas dos grandes magazines. O ramo musical fazia o mesmo. As gravadoras ofertavam ao público, nos dois meses que antecediam ao Carnaval, por exemplo, livretos com as músicas que apostavam ser o sucesso da festa. Assim, depois de cantá-las pelas ruas, os foliões iam às lojas adquirir os respectivos discos – cujos gêneros mais populares eram os sambas, batuques, marchas, maxixes e lundus, todos 1926

SENSUALIDADE VENDE Anúncios mais ousados, com mulheres em poses sensuais, atiçavam a curiosidade dos homens, em tempos de rigor moral. Propagandas de meias femininas (“Mousseline”, página anterior) revelavam o que muitas mulheres eram induzidas a esconder. Ao perceber esse interesse, até as cervejarias passaram a atrelar sua bebida a garotas voluptuosas.

O DESIGN MODERNISTA DA REVISTA ARLEQUIM DE 1928 CONTRASTA COM O DESENHO SUAVE E REQUINTADO DA MELINDROSA DA REVISTA A CIGARRA, DE 1926 (ESQUERDA).

nascidos ou desenvolvidos no Rio de Janeiro, capital do País. Nessa década, o País deixaria para trás mais de trinta anos de uma Belle Époque desgastada para respirar modernidade cultural e de comportamento, inclusive em sua propaganda. Um marco nesse sentido aconteceu em fevereiro de 1922, durante a Semana de Arte Moderna, movimento que representou uma verdadeira renovação de linguagem em todos os sentidos da produção artística – literatura, pintura, música etc –, quando se buscou valorizar a experimentação, a liberdade criadora, a ruptura com o passado. Assim, a arte passou da vanguarda para o modernismo, como observariam estudiosos do tema. O polêmico evento marcou época por apresentar novas idéias e conceitos artísticos, como a poesia através da declamação, uma vez que antes era só escrita; a música a partir de concertos – antes, só havia cantores sem acompanhamento de músicos eruditos em sinfônicas; e a arte plástica exibida em telas, esculturas e maquetes de arquitetura, com desenhos arrojados e modernos, que não demorariam a ser incorporados por quem criava anúncios. Também na propaganda, o adjetivo "novo" passou a ser marcado como algo no mínimo curioso e de interesse da porte de seus criadores. O diferente passou a ser mais aceito pelo

consumidor e isso incluía, por exemplo, alguma ousadia no campo da sensualidade. Como mostrar as pernas roliças de uma jovem grã-fina, bem vestida, que deixavam ver as suas meias Mousseline, oferecidas como “super extra-finas”. A moda, aliás, começava a dominar boa parte da propaganda. Não por acaso. Em 1926, a indústria brasileira fabricou mais de 24 milhões de pares de calçados, entre botas, sapatos, chinelos e sandálias, enquanto a população era de 34,7 milhões de pessoas – o restante calçava importados. Enquanto a Quaker Oats explicava aos consumidores porque aco ndicionava seus produtos em latas metálicas, a Victor oferecia sua "victrola" - fez tanto sucesso que virou "vitrola", sinônimo de toca-discos. Aliás, anunciar parecia ser a única forma de sobreviver num mercado cada vez mais concorrido, graças à acelerada industrialização de São Paulo. Muitas firmas eram de fora do País e já dominavam o know-how de usar a propaganda a seu favor. Desde os anos da guerra, tinham começado a chegar multinacionais de higiene e limpeza corporal, olho no progresso acelerado do Estado. Dentre elas, Colgate e Parker. A General Motors realizou nos anos de 1920 nada menos que dois pioneiros Salões do Automóvel. Vendia-se de tudo pelas páginas dos jornais e revistas no começo dessa década, com uma linguagem no mínimo curiosa, de caráter educativo: era preciso, antes de tudo, que o consumidor fosse convencido da utilidade de determinados produtos. Havia destaque entre os grandes anunciantes para remédios e tabaco, como os famosos cigarros Veado, com suas figurinhas de pin-ups colecionáveis. Se as mulheres principalmente liam as revistas semanais ilustradas, para elas eram feitos anúncios de coleções de vestidos da estação, cremes e tinturas, massageadores, além de medicamentos poderosos – como se prometia – para combater as cólicas menstruais de todos os meses, ofertados em discretos títulos, textos e ilustrações. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1930 | PARA TODOS

1925 | FON FON

1925 | A CIGARRA

1921~1930

SEIOS À MOSTRA... | Transparências e poses sensuais não são mais o bastante: sob o pretexto de vender produtos de beleza e mostrar “peles acetinadas e cútis aveludadas”, as propagandas começam a despir as mulheres. 1929 | A CIGARRA

... E A NUDEZ TAMBÉM | Para mostrar a eficiência de 1925 | PARA TODOS

suas marcas, alguns sabonetes foram longe e mostraram mulheres completamente nuas ou com os seios à mostra, como a Rosan, a Olivan e a Miami. O mesmo fez a Água de Junquilho. Até os calçados Rocha (próxima página) encontraram pretexto para mostrar as ligas de uma moça. 1926 | A CIGARRA

1929 | A CIGARRA

1928 | A CIGARRA

1925 | FON FON

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1926 | FON FON

1925 | PARA TODOS

1930 | FON FON

1926 | A CIGARRA

1929 | A CIGARRA

MARCAS IMPORTADAS

1929 | A CIGARRA

1926 | A CIGARRA

Embora a acessíveis a uma parcela pequena da população, produtos importados de grandes companhias dominaram a publicidade das revistas, consumidas por um público ávido por novidades que vinham de fora. Philips e RCA começavam, então, a comercializar seus rádios e toca-discos. 1929 | A CIGARRA

1930 | PARA TODOS

1928 | A CIGARRA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1936 | FON FON

1938 | CARETA

1933 | O CRUZEIRO

1938 | CARETA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1931 1940

A HORA DO RÁDIO A propaganda brasileira ganhou um importante veículo nessa década da guerra: o rádio. Com o início dos primeiros programas comerciais a partir de março de 1932, parte da receita foi para o veículo. Mesmo assim, os anúncios impressos continuaram a ser importantes, com muitas empresas estrangeiras no mercado. O Brasil era forçado a aprender a falar inglês.

As grandes campanhas das multinacionais Desde o final dos anos de 1920, começaram a ser realizadas as primeiras grandes campanhas publicitárias de empresas multinacionais que haviam se instalado no país. Um fenômeno que se intensificaria nos dez anos seguintes, pelas páginas das revistas semanais ilustradas, principalmente. Em especial, O Cruzeiro, lançada no final de 1928, começava a se destacar, e tomaria para si a liderança do mercado nos anos de 1940. A Bayer foi pioneira em iniciativas assim para promover seus produtos farmacêuticos e de combate a pragas e insetos. Mesmo com a crise econômica que abalou o mundo em 1929, a publicidade brasileira se desenvolveu a passos largos nesse período. Os anúncios em revistas e jornais se tornaram mais sofisticados e elaborados por causa das multinacionais de propaganda, que traziam filiais para o país e o que havia de vanguarda em conceitos e idéias nos Estados Unidos. Não raro, seus diretores de arte e criadores, por causa da qualidade da propaganda original americana, limitavam-se a traduzir os textos e mantinham as ilustrações. Além do impresso, a propaganda migrou para outras mídias. Assim, slides coloridos em lâminas de vidro começaram a ser cada vez mais exibidos nos cinemas, enquanto programas e 1942 | FON-FON

J.CARLOS FOI UM DOS GRANDES DESENHISTAS DA ÉPOCA. ALÉM DE CAPAS DE IMPORTANTES REVISTAS, COMO FONFON E O CRUZEIRO, ILUSTROU DIVERSOS ANÚNCIOS. NA PÁGINA AO LADO, DOIS DELES: CIGARROS BELMONT, DA

SOUZA CRUZ, E ANILINA INDANTHREN.

jingles para as rádios foram criados pelas agências. O veículo, aliás, deixava de ser uma diversão para clubes fechados, cujos sócios pagavam mensalidade, para se tornar uma forma popular de diversão, bancada por anunciantes. A publicidade no rádio, até então proibida, foi regulamentada em março de 1932, pelo decreto-lei 21.111, do presidente Getúlio Vargas. Assim, nascia o modelo de radiodifusão comercial por concessão pública que vigora até hoje. A música brasileira, então, passou a dividir espaço com os anúncios comerciais – que apareciam em proporção menor, a cada hora de programação. Adhemar Casé foi um pioneiro nessa inovação, quando procurou um meio de ganhar dinheiro e pagar cachês para os astros da música popular – a publicidade funcionou como uma moeda de troca, representada pela audiência que os astros atraiam. O primeiro comercial que se tem notícia foi um jingle do compositor Antônio Nássara para uma padaria da Rua Voluntários da Pátria, em Botafogo, veiculado no Programa Ademar Casé, da Rádio Phillips: “Ó padeiro desta rua!/ Tenha sempre na lembrança/ Não me traga outro pão/ Que não seja o Pão Bragança!” Desde então, o rádio traria jingles, imaginação e sonho

para a vida dos brasileiros de todos os cantos, das cidades e da zona rural. E com tudo isso, vinha o desejo de consumir, de comprar os produtos que eram anunciados. Agora, o rádio educava o povo a comprar mais para viver melhor. No período de 1931 a 1940, cerca de 60% do capital destinado à publicidade, pelas empresas, era aplicado no rádio na forma de publicidade e/ou de patrocínio de programas. O restante ia para jornais – todos familiares e ainda muito atrelados a grupos ou ideologias políticas – e revistas. Os principais anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios, além de higiene e limpeza. O brasileiro comprava cada vez mais em busca de uma vida mais civilizada. E não faltavam tentações nesse sentido. Era preciso cuidar da saúde e do visual. Os lindos modelos das revistas coloridas sugeriam isso. A indústria, claro, acompanhou a demanda. Mesmo com a turbulência política que levou à ditadura do Estado Novo, de Vargas, em 1937, a publicidade floresceu com a visível profissionalização de quem a fazia. Foi quando uma regra virou ditado popular: “a propaganda é a alma do negócio”. Se todo mundo queria ouvir rádio, muita gente achava que podia fazer isso e ler revista ao mesmo tempo. As semanais e mensais para todos os gostos vendiam um mundo colorido e saudável, um modelo de civilidade que todos abraçaram sem pestanejar. Foi o tempo em que a propaganda ganhou o curioso formato dos slogans rimados que lembravam cordéis e grudavam como chiclete no imaginário popular: “E mais fácil um burro voar que a esquina da sorte falhar”; “Com guarda-chuva Ferretti, pode chover canivete”. Surgia o crediário e as grandes lojas de departamento de modelo americano atraíam novas faixas de público. As lojas de móveis e eletrônicos seguiam o mesmo caminho e o rádio chegava a mais lares, graças a parcelamentos “a perder de vista”. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1938 | CARETA 1932

1931~1940 1938 | CARETA

1938 | CARETA

1936 | FON FON 1935 | A CENA MUDA

PROPAGANDA PARA TODOS

1936 | A CIGARRA

1936 | FON FON

1936 | A CIGARRA

Durante a Revolução de 1932, a Nestlé promoveu seu Leite Moça para consumo nas trincheiras: “uma reserva preciosa de energia”. Nessa época, remédios milagrosos, bebidas e produtos de beleza ainda são os grandes anunciantes. Mas lojas, magazines e as multinacionais de cinema também investem em publicidade. 1936 | FON FON

1937 | O TICO-TICO 1935 | A CENA MUDA

1936 | CARETA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1936 | FON FON

1933 | CARETA

1931 | ALMANAQUE BAYER

1936 | FON FON

VIDA MAIS SAUDÁVEL | Os absorventes íntimos e os

1938 | CARETA

1939 | O CRUZEIRO

reguladores contra cólicas menstruais ajudaram a dar mais liberdade e movimento às mulheres, como se via na publicidade da época. Esta, por sua vez, ajudou a mudar o comportamento do brasileiro, estimulado a cuidar da saúde e da higienização do corpo, com sabonetes e perfumes. 1937 | O TICO-TICO

1933 | O CRUZEIRO

1936 | FON FON

19XX | XXXXXXX

1933 | NOITE ILUSTRADA

1935 | JORNAL DAS MOÇAS

1938 | O CRUZEIRO

1930 | O CRUZEIRO

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1945 | O CRUZEIRO 1947 | O CRUZEIRO

1946 | O CRUZEIRO

1945 | A CIGARRA

1949 | VIDA DOMÉSTICA

1946 | O CRUZEIRO

1945 | A CIGARRA

1943 | ANUÁRIO DAS SENHORAS

1941 | CARETA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1941 1950

BELEZAS DE ANÚNCIO Mulheres bonitas tomaram em definitivo a publicidade nessa década, com muita cor e alguma sensualidade – mais contida que nos anos de 1920. A maioria das figuras ainda era desenhada. Fez história a série da lingerie Valisérè, por sua beleza plástica e descrição, numa época em que as mulheres escondiam o que tinham por baixo da roupa.

Uma década de recuo e de esperanças A Segunda Guerra Mundial (19391945) fez surgir um tipo de propaganda que até então não havia sido dimensionada pelo seu poder de alcance e persuasão: a ideológica. Em regimes autoritários como os da Alemanha, Itália e Brasil, claro, ditadores passaram a produzir diversas formas de publicidade para mobilizar e manipular as massas. Adolf Hitler, por exemplo, criou um Ministério da Propaganda. No Brasil, Vargas montou o Departamento de Imprensa e Propaganda-Dip, para difundir seus ideais de desenvolvimento econômico e ufanismo, centrados em sua pessoa. Milhões de cartilhas foram produzidas para crianças, com sua biografia, enquanto cinejornais nos cinemas e outdoors gigantes nas grandes cidades falavam de um tempo novo de progresso, representado na prática pelo regime repressor do Estado Novo. Uma máquina de promoção claramente inspirada no governo fascista do ditador italiano Benito Mussolini. No comércio e na indústria dos grandes centros brasileiros, o conflito armado mundial, que durou metade da década, fez um estrago considerável que teria reflexos por todos aqueles dez anos. Aconteceu um recuo expressivo no movimento de anúncios, devido à contenção de gastos pelos

1945 | SELEÇÕES

A CAPA DA SELEÇÕES DO READER’S DIGEST ERA O ÍNDICE DA EDIÇÃO. A DA CARETA TRAZIA CHARGES, COMO ESTA DO

J.CARLOS, PUBLICADA EM MARÇOS DE 1941.

fabricantes, o que levou a uma crise no setor publicitário. A recuperação veio somente a partir de 1945, quando a Política de Boa Vizinhança dos Estados Unidos ampliou e incentivou a vinda de multinacionais americanas para o Brasil. Em abril de 1942, saiu no País o primeiro número da revista Seleções do Reader’s Digest, publicação de origem americana, militante no combate ao comunismo internacional, recheada de anúncios de grandes empresas brasileiras ou estrangeiras que se identificavam com sua bandeira de luta. Com tantos patrocínios, o preço foi reduzido e logo sua tiragem chegou a 500 mil exemplares. Havia também um trunfo editorial para atrair leitores: as constantes matérias e reportagens com histórias de superação individual. Nasciam em 1949 os convênios entre agências de propaganda, juntamente com a Associação Brasileira de Propaganda-Abae o Conselho Nacional de Imprensa-CNI. Alguns anos mais tarde surgiria a Associação Brasileira de Agencias de Propaganda-Abap. Foi a época da “grande atração do momento” no comércio, como se anunciava nas páginas dos jornais e das revistas: a explosão do sistema de crediário, com suas facilidades de pagamento em parcelas e juros baixos, difundido por amplas campanhas publicitárias. Tudo planejado para agradar os consumido-

res e levá-los a comprar mais e mais tudo o que surgia de novidades. Ou simplesmente adquirir o tão sonhado aparelho de rádio. Eram os tempos dos eletrodomésticos que não paravam de ser inventados, com os rádios portáteis e as geladeiras, que ocupavam o topo dos sonhos de consumo de todos. A volta da democracia, após a queda em 1945 da ditadura Vargas, permitiu que a sociedade brasileira mantivesse seu potencial de consumo, mesmo conservadora e com baixa mobilidade social. Esse perfil aparecia no fato de que os hábitos de compra e o estilo de vida evoluíam lentamente, com a população do País ainda de maioria rural. E na renda per capita, que se manteve a mesma da década anterior, na média de 350 dólares por ano em valores de 2012. Tudo isso impedia a expansão das chamadas compras discricionárias. As grandes magazines, uma tendência do comércio varejista, como Sears, Mappin, Sloper e Mesbla ainda se voltavam mais para os mais endinheirados, das classes A e B1. Por outro lado, o fascínio provocado pelos eletrodomésticos em coloridos anúncios nas revistas começam a penetrar na classe média. Outra peculiaridade era o fato de que os automóveis continuavam raros por serem todos importados. Mesmo assim, muitas marcas como a Bombril mostravam a força da propaganda. A esponja com lã de aço de formato rudimentar, feita para limpar panelas, foi lançada em 1948, pela companhia Abrasivos Bombril. Empresa pioneira no desenvolvimento de tecnologia própria, investiu pesado em marketing e não demorou a se tornar um nome forte e confiável. Seus publicitários perceberam que a embalagem tinha força e cuidaram de preservar o tradicional logotipo vermelho. Promoções em revistas, patrocínios de programas de rádio e, depois, de televisão, fizeram da Bombril uma referência no mercado e o retorno financeiro permitiu que a empresa não demorasse a lançar uma ampla linha de limpeza, como o detergente Limpol, o desinfetante Pinho Bril e o amaciante Mon Bijou, todos divulgados à exaustão. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1942 | SELEÇÕES READER'S DIGEST

1941~1950 1942 | SELEÇÕES READER'S DIGEST

PROPAGANDA E GUERRA | Com a Segunda Grande Guerra, marcas de aviões, companhias aéreas, carros e combustíveis passaram a atrelar suas marcas ao esforço para se vencer os inimigos do Eixo, liderado pela Alemanha nazista. A revista Seleções vendia o “American Way of Life” e o Repórter Esso era “a voz mais ouvida na América Latina”. 1942 | SELEÇÕES READER'S DIGEST

1947| O CRUZEIRO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1942 | SELEÇÕES READER'S DIGEST

1943 | CARETA

1944 | CARETA

1949 | ANUÁRIO DAS SENHORAS 1947 | O CRUZEIRO 1947 | ANUÁRIO DAS SENHORAS

BELOS TIPOS FACEIROS

MUNDO PERFEITO Romantismo, cinema, fotonovelas, beleza, mulheres e homens limpos e perfumados. Com o fim da 2ª Guerra Mundial, o ideal do estilo de vida americano era integralmente importado pela propaganda brasileira.

O tradicional anúncio do Rhum Creosotado, atribuído a Bastos Tigre, que circulou em bondes no final da década de 1910, ganha novas versões em revistas, como esta ilustrada com uma jovem em trajes sumários.

1949 | ANUÁRIO DAS SENHORAS

1946 | O CRUZEIRO

1948 | CARETA

1942 | SELEÇÕES READER'S DIGEST

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1941 | CARETA

1947 | CARETA

1941~1950 1949 | O CRUZEIRO

1945 | A CIGARRA

NO ALVO Na Careta, a campanha do Kolynos trazia belas ilustrações coloridas. Em A Cigarra, a opção pelo o jogo de palavras. 1949 | O CRUZEIRO

1948 | GRANDE HOTEL

BELEZA E FELICIDADE Para vender suas máquinas de costura, a Singer instalou diversas lojas no País e investiu em cursos de costura para que as brasileiras pudessem “economizar” no vestuário da família. Fundado em 1941, o Instituto Universal Brasileiro se especializou em cursos por correspondência. Enquanto isso, a guerra das bebidas se intensificava: a Coca-Cola já era um grande anunciante, e a brasileira Antarctica, primeira fabricante de cervejas do Brasil, enfrentava a concorrência com seu famoso Guaraná Champagne, lançado no início da década de 1920.

1949 | O CRUZEIRO

1945 | O CRUZEIRO

1945 | A CIGARRA

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1945 | O CRUZEIRO 1949 | O CRUZEIRO 1945 | A CIGARRA

1945 | O CRUZEIRO

1949 | O CRUZEIRO 1947 | O CRUZEIRO

1949 | O CRUZEIRO 1945 | A CIGARRA

1948 | GRANDE HOTEL

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1959 | SENHOR

1955 | CINELÂNDIA

1953 | O CRUZEIRO

1955 | CINELÂNDIA

1956 | SENHOR

1960 | QUATRO RODAS

1955 | CINELÂNDIA

1959 | SENHOR

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1951 1960 UM NOVO RETRATO DA MODERNIDADE Seguindo os passos das grandes multinacionais, os empresários brasileiros começam a descobrir a força da propaganda criativa. Mas as marcas estrangeiras ainda dominam o mercado publicitário.

1953 | O CRUZEIRO

A propaganda que faz o Brasil comprar máquinas O Brasil começou a década em turbulência política, numa crise que se arrastaria por quatro anos, até o trágico desfecho do suicídio do Presidente Getúlio Vargas, em agosto de 1954. O País tentava, ainda, beneficiar-se do suporte financeiro trazido pela Política da Boa Vizinhança, com generosas linhas de financiamento, ante a ameaça de que governos comunistas se instalassem no Continente – como aconteceria em Cuba no ano de 1959. Em parte por isso, na economia consolidava-se uma nascente indústria de produtos de consumo que se ampliara nos anos de 1940 para substituir as importações, que dominavam a balança comercial do País. Os métodos de produção, entretanto, eram primitivos e os custos nacionais estavam, no mínimo, 30% acima dos importados, o que levou o Governo a introduzir medidas protecionistas, que se acentuariam na década seguinte. Acredita-se que a moderna propaganda brasileira surgiu mesmo nessa década, quando já havia uma estrutura profissional de excelência similar às grandes companhias do mundo – a maioria, aliás, filiais de empresas inglesas e norte-americanas. Um marco nesse sentido aconteceu com a chegada da primeira emissora de televisão do país, a Tupi, de São Paulo, inaugurada em 18 de setembro de 1950. A industrialização de São Paulo e da região do ABCD paulista e a urbanização crescentes das principais capitais do País ampliaram um mercado promissor para os produtos de consumo diversos, como remédios, alimentos e bebidas, artigos de vestuário, eletrodomésticos, produtos de higiene, limpeza etc. Para disputar uma considerável fatia de mercado, muitas empresas sabiam que suas marcas precisavam ser popularizadas e o caminho para isso era o investimento em publicidade. O desafio estava em atrair o comprador e criar novos hábitos e necessidades de consumo. Além das revistas, do rádio e da ainda incipiente televisão, devia-se buscar outros tipos de ações mais diretas, de fazer contato eficiente com um público

UMA DÉCADA DE MUDANÇAS GRÁFICAS E EDITORIAIS NA IMPRENSA BRASILEIRA. AS PUBLICAÇÕES SE DIVERSIFICAM.

crescente. Um exemplo desse período foi o creme dental Kolynos, que contratava jovens moças para distribuírem em pontos de concentração populares e escolas para adolescentes amostras grátis do produto, além de fazerem demonstrações sobre como conseguir uma correta escovação dos dentes. Iniciativas assim atraíram a simpatia do consumidor para a marca, com consequência direta nas vendas da marca. A Walita seguiu o mesmo caminho e criou uma escolinha para oferecer cursos e ensinar as mulheres a usarem seu liquidificador e sua batedeira de bolos, anunciados como itens indispensáveis para a mulher moderna – que economizava seu tempo e energia e teria uma vida menos estressante. A Electrolux montou um exército de vendedores para fazer demonstrações

de suas enceradeiras de porta em porta, além de colocar anúncios em todos os tipos de veículos de comunicação. A agência da Gessy-Lever não foi menos criativa e montou caravanas que viajavam pelos Estados para promover seu sabão em pó Omo, vendido como uma revolução na limpeza das roupas. Tudo isso dava à propaganda o mesmo caráter essencialmente educativo aos consumidores dos cinqüenta anos anteriores. E eles retribuíam comprando seus produtos. Os textos publicitários tanto no rádio quanto na televisão na imprensa tinham esse propósito. Enquanto isso, a expansão das agências de publicidade estrangeiras trouxe a modernidade para a propaganda nacional. Mas os brasileiros não demoraram a mostrar que aprenderam depressa e logo se tornaram mestres desta nova arte e forma de comunicação dos tempos da era tecnológica. Nesse contexto, a maioria dos anunciantes tinha sede no Rio de Janeiro, capital política e econômica do País, embora a indústria ficasse em São Paulo. Assim, também no Rio ficava a maioria das agências de propaganda, nacionais e estrangeiras. Só a partir do fim da década teve início a migração de empresas e de agências para a capital paulista. Esses anos foram marcados pela consolidação da sociedade de consumo, ancorada desde o final dos anos de 1930 nos crediários, que ditavam as regras do comércio para facilitar as compras. A chegada da televisão fez surgir o debate sobre estratégias de marketing em propaganda, promoção e pesquisa de mercado para atingir as metas de vendas dos fabricantes. Informações assim davam segurança a quem queria anunciar e simbolizaram uma virada para as agências e todo o mercado publicitário brasileiro. Tanta profissionalização e a necessidade de formar mão-de-obra especializada fizeram surgir, em 1951, a Escola Superior de Propaganda, pioneira no ensino da área. Os primeiros professores foram escolhidos entre os nomes mais qualificados e empenhados a orientar e priorizar o lado prático. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1959 | O CRUZEIRO

1953 | O CRUZEIRO

1951~1960 1952 | SELEÇÕES READER'S DIGEST

AMERICAN WAY OF LIFE | Termos em inglês tomaram de assalto a propaganda brasileira como sinônimos de qualidade e modernidade. Carros, televisores, calças jeans, achocolatados, refrigeradores, liquidificadores e Martini: tudo para tornar a vida mais fácil e "saborosa", como se via no cinema.

1953 | O CRUZEIRO 1955 | CINELÂNDIA

1953 | O CRUZEIRO

1950 | O CRUZEIRO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1953 | O CRUZEIRO

1959 | SENHOR

NO AR | Para atrair cada vez mais clientes, as companhias de aviação brasileiras investem em grandes campanhas que mostram tecnologia e sofisticação. 1959 | O CRUZEIRO

1950 | O CRUZEIRO

1953 | O CRUZEIRO

1953 | CINELÂNDIA

1953 | O CRUZEIRO

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1953 | O CRUZEIRO 1952 | SELEÇÕES

1951~1960 1955 | CINELÂNDIA

1953 | O CRUZEIRO

1956 | CAPRICHO

1952 | SELEÇÕES

1956 | CAPRICHO

1953 | O CRUZEIRO

1952 | SELEÇÕES

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1952 | SELEÇÕES

1953 | O CRUZEIRO 1952 | SELEÇÕES

1953 | O CRUZEIRO

1952 | SELEÇÕES

1953 | O CRUZEIRO 1952 | SELEÇÕES

1952 | SELEÇÕES

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1961 | SENHOR 1962 | REALIDADE

1962 | SENHOR

1968 | MANCHETE

1967 | REALIDADE

1962 | REALIDADE

O BRASIL EM QUATRO RODAS | Finalmente o País ganhou seu parque de montagem de automóveis, que ficaram mais baratos e acessíveis à classe média alta. Não faltaram anúncios para convencê-la disso. O Fusca era a opção mais popular. Como o Brasil carecia de estradas, parecia não haver lugar onde a Rural não pudesse chegar.

1968 | MANCHETE

1969 | VEJA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1969 | VEJA

1961 1970 GRANDES REVISTAS A publicidade ajudou a lançar grandes e modernas revistas que marcaram época na imprensa brasileira ao longo da década de 1960, como Senhor, Realidade, Veja, Manchete e Enciclopédia Bloch, entre tantas. Boa parte de suas páginas era ocupada por anúncios coloridos. 1961 | SENHOR

O marketing das telemoças O brasileiro entrou nessa década com seu comportamento direcionado – ou orientado – para comprar pelas ondas do rádio e da televisão. O consumismo crescente era ditado pelas grandes agências, principalmente estrangeiras, e seus anunciantes poderosos. Muita gente ainda não tinha televisores, mas novos hábitos foram criados para se ver o que tanto atraía naquelas pequenas telinhas cuja qualidade de imagem deixava a desejar, devido às limitações nos sinais de transmissão. Tornou-se comum a figura do televizinho, que visitava regularmente a casa mais próxima não para bate-papos, mas para curtir novelas, shows de auditório ou humorísticos. A história havia mostrado que a chegada da televisão em 1950 fora conseqüência do desenvolvimento da indústria de bens no País, movida também pela importação de itens mais sofisticados como automóveis – os primeiros carros nacionais chegariam ao mercado no final dos anos 1950. As agências de propaganda se tornaram redutos de uma elite criativa que atraíam a nata dos intelectuais. As redações de publicidade ficaram repletas de advogados, jornalistas, escritores e até poetas. Na J. Walter Thompson, por exemplo, trabalhava o escritor e poeta Antônio Rangel Bandeira. Não era fácil cuidar da programação e escolher o que patrocinar – a maioria dos programas levava o nome de uma empresa. As emissoras ainda importavam filmes, seriados e desenhos animados, produziam programas muitas vezes precários e improvisados e faziam comerciais ao vivo, com as sempre belas telemoças ou garotas do comercial, que seriam aposentadas pelo videoteipe, sistema com fita que permitia a gravação e edição de programas. Até isso acontecer, as telemoças viveram tempos de celebridades instantâneas e objeto dos sonhos de milhões de homens. Algumas seguiram carreira na teledramaturgia e até gravavam discos, como Neide Aparecida. Sem direito de errar,

quase sempre faziam demonstrações de produto, carinhosamente manuseados, enquanto ressaltavam suas qualidades e utilidades. Nas agências, não havia o sistema das duplas de criação, como seria comum no final da década. Os redatores preparavam os textos e os discutiam com o grupo da conta e o departamento de promoção do cliente, antes de mandálo ao estúdio para produção. Este, aliás, reunia diretores de arte ingleses, alemães, franceses, italianos, espanhóis e argentinos, além de uns poucos brasileiros. Quando o anúncio era aprovado, entrava em ação o Departamento de Produção Gráfica, formado, no caso da J. Walter Thompson, por tipógrafos e artistas alemães e italianos. Ao atrair profissionais de todo o mundo, a propaganda brasileira deu, em poucos anos, um salto qualitativo extraordinário. No início dos anos de 1960, seu nível de desenvolvimento

era comparável ao dos países europeus, embora ainda abaixo do norteamericano. Na estrutura das agências, outros setores importantes eram o Departamento de Rádio, que virou Rádio & TV, e o Departamento de Mídia. O primeiro cuidava da produção do material de rádio (jingles e spots) e – com o advento da televisão – dos comerciais. O segundo, de jornais e revistas. Os redatores escreviam os comerciais e, à noite, iam à TV Tupi (no alto do Sumaré) acompanhar os ensaios e dar sugestões ou modificar os textos. A criação publicitária refletia a influência das técnicas americanas, hoje mostradas na série de TV Mad Men. Os redatores necessariamente tinham de estar bem informados sobre os problemas de vendas e de marketing de seus clientes e suas criações deveriam obedecer a cânones americanos, ou seja, dar importância ao texto em geral e aos títulos e slogans em particular. Um bom título ou slogan dependia de quatro regras básicas: criatividade, raciocínio lógico, poder de síntese e domínio perfeito da linguagem, além de conhecimento intuitivo da psicologia do consumidor Brasileiro para tentar influenciá-lo. Ainda nessa década, na segunda metade, técnicas japonesas de copiar, diminuir e baratear peças publicitárias começaram a ser adotadas. Historiadores viram essa tendência como positiva, porque levou a uma melhoria expressiva do ponto de vista de padrão criativo. Vale lembrar que não havia o conceito de marketing, não se realizavam pesquisas motivacionais. Com a inauguração da nova capital, Brasília, acreditava-se que ocorreria uma descentralização no curto prazo na consolidação de um mercado nacional. Agências se fundiram, mesmo as que já possuíam alguma fatia do mercado, para terem maior poder de ação. A profissão de publicitário chegou à universidade, com reconhecimento em nível superior, o que trouxe certa sofisticação ao setor. A fabricação de automóveis no País foi fundamental nesse processo. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1961~1970

1969 | VEJA

1969 | ENCICLOPEDIA BLOCH

1967 | SUPER XIS

1962 | SENHOR

1963 | QUATRO RODAS

1962 | REALIDADE

1963 | QUATRO RODAS 1966 | REALIDADE

DE OLHO DOS AUTOMÓVEIS A frota de carros cresceu de modo acelerado na década de 1960, e os automóveis se tornaram sonho de consumo da classe média. E as redes de venda e distribuição de combustíveis, claro, correram atrás dos consumidores. A Shell, por exemplo, bancou o lançamento dos super-heróis dos quadrinhos da Marvel Comics, como Homem de Ferro e Hulk, além de patrocinar programas de tv, como era comum na épaca.

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1967 | QUATRO RODAS

1966 | REALIDADE

1962 | REALIDADE

ELEGÂNCIA MASCULINA E A ODISSÉIA TECNOLÓGICA | Finalmente a propaganda descobriu que homens gostavam de se vestir bem. Modernos tecidos e modelos ocupavam páginas das revistas, embora o gosto, década depois, parecesse duvidoso. Como o terno xadrez vestido por Roberto Carlos, que começava a se tornar astro da música popular. Enquanto isso, o espaço sideral e a informática anunciavam o admirável novo mundo. 1969 | ENCICLOPÉDIA BLOCH

1962 | SENHOR

1967 | REALIDADE

1969 | VEJA

1962 | REALIDADE

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1967 | REALIDADE 1968 | MANCHETE

1961~1970 1968 | ÁLBUM GIGANTE

1962 | EPOPÉIA

1969 | O GURI

CRIANÇA ADORA CONSUMIR | A garotada também ganhou atenção especial, com produtos específicos para a sua idade. Os chicletes, antes dirigidos a adultos para combater o estresse, diversificam seus sabores e apostam nas figurinhas colecionáveis para fidelizar seus consumidores.

1968 | ÁLBUM GIGANTE

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1968 | MANCHETE

1968 | ENCICLOPÉDIA BLOCH

1968 | INTERVALO

1961 | SENHOR

1967 | REALIDADE

1962 | REALIDADE

1966 | QUATRO RODAS

1966 | REALIDADE

1968 | MANCHETE

TEMPO DE VER TV | O fascínio da classe média pela televisão levou as emissoras a investirem em publicidade para divulgar sua programação e aumentar a audiência, atraindo mais anunciantes. Nesta década também surgiram novas tecnologias compactas que promentiam maravilhas, como guardar 60 minutos de música numa fita cassete. 1968 | MANCHETE

1962 | REALIDADE

1967 | QUATRO RODAS

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1976 | REVISTA DE DOMINGO 1978 | VEJA

1972 | CARTAZ

1979 | STATUS 1980 | VEJA

1980 | BRASIL 21

1978 | PLAYBOY 1980 | BRASIL 21

1980 | VEJA

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1971 1980 UM PAÍS QUE VAI PRA FRENTE Na década de 1970, a propaganda se deixou levar pelo tom ufanista do “milagre econômico”, que ia na contra-mão da realidade vivida pelo País. Ao mesmo tempo, ousou publicar fotos provocantes depois que a censura foi amenizada. As campanhas da Antarctica, com Adoniran Barbosa, e dos cigarros Chanceller, que mostravam o modelo Pedro Aguinaga e sugeria que o fumo tinha a ver com beleza, jovialidade e elegância, marcaram época. 1980 | BRASIL 21

Os comerciais no tempo das telenovelas Por toda a década, a televisão, e em especial a Rede Globo, fez o Brasil parar todas as noites, de segunda a sexta, para ver novelas que duravam até um ano no ar. E os seus intervalos comerciais se tornaram uma mina de ouro para as emissoras e os anunciantes, claro, que tinham retornos expressivos de tudo o que colocassem em seus reclames. O fenômeno aconteceu muito porque os preços dos aparelhos despencaram. Por volta de 1975, havia 13 milhões de receptores espalhados pelo País. Como um televisor ainda era caro, significava que cerca de 70 milhões de telespectadores se acotovelavam em cadeiras e sofás – cinco pessoas por televisor – para ver seus programas – e comerciais – favoritos. Se era uma máquina de vender sonhos e o mais importante veículo da comunicação de massa, a televisão se tornou também o preferido da publicidade. Se não bastassem os intervalos comerciais, as agências importaram dos Estados Unidos a figura do merchandising, a propaganda que deveria ser discretamente inserida dentro da telenovela – o que nem sempre acontecia. Assim, o telespectador se acostumou a ver seus personagens preferidos consumindo marcas famosas de sabão em pó, eletrodomésticos, perfumes, sabonetes e roupas, além de carros. Em alguns casos, parava-se a história para ressaltar a qualidade de alguma coisa. Em 1973, com a novela O BemAmado, de Dias Gomes, estabeleceu-se, em definitivo, a programação em cores e, claro, um novo mundo se abriu para a propaganda. Nesse contexto, o segmento ganhou novos espaços. Tanto que, se em 1957 a participação do investimento publicitário no Produto Nacional Bruto era de apenas 0,7% – ou 90 milhões de dólares – e empregava cerca de 10 mil pessoas, em 1973 os números mudaram para 1,3% e expressivos 720 milhões de dólares. O número de empregos quadruplicou e passou das 40 mil pessoas. Adotaram-se ferramentas mais seguras de ação, como as técnicas de marketing de pesquisa de mercado, planeja-

A REVISTA DE DOMINGO COMEÇOU A SER DISTRIBUÍDA COM O JORNAL DO BRASIL DOMINICAL. A VEJA SE FIRMA COMO A PRINCIPAL REVISTA SEMANAL DE NOTÍCIAS.

mento dos produtos, embalagem, vendas, publicidade, avaliação das concorrências e otimização dos preços. A pesquisa de estatística determinava agora os veículos publicitários mais adequados para cada produto, a melhor forma de obter resultados. Grandes agências, como J.Walter Thompson e McCannErickson praticamente controlavam o mercado nessa década. Até surgirem empresas brasileiras que começaram a abocanhar partes ainda tímidas do bolo, até se tornarem fortes concorrentes. Na lista apareciam MPM, Alcântara Machado, Salles/Interamericana, Norton, Denison, DPZ, e CBB & A. Todo esse mundo da propaganda estava inserido nos chamados “anos de chumbo”, os mais críticos e repressores da ditadura militar, quando a vida dos brasileiros era controlada pela censura rigorosa e implacável. Nem mesmo os reclames escapavam dos homens da tesoura – vigilantes contra os novos hábitos que a revolução sexual tentava trazer para o País. Por outro lado, o regime militar era o grande anunciante, com suas campanhas ufanistas de combate ao comunismo, que vendiam uma falsa imagem de progresso, apelidada de “milagre brasileiro”. Não se podia negar, claro, que muita coisa havia mudado do ponto de vista macroeconômico. O País seguia a tendência mundial, amparado por muito dinheiro disponível dos bancos americanos. Foi a década em que o Brasil con-

solidou a sua estrutura industrial moderna, com grandes projetos nas áreas de petroquímica, hidrelétrica, siderurgia, fertilizantes, energia nuclear etc. Tudo sob o comando estatal e financiado por empréstimos externos. O projeto de desenvolvimento dos militares, no entanto,revelouumcrescimentoperigoso,que provocou o gigantismo no endividamento externo e interno. Nesse esquema de consolidação da ditadura militar, investiu-se de modo expressivo em telecomunicações, de modo a “integrar” o País pelas redes de tv e ligações telefônicas diretas a longas distâncias, o chamado serviço DDI – bastava discar, sem a intermediação de uma telefonista. As rádios FM se espalharam para roubar um público impressionante das antigas AMs. A evolução da propaganda não aconteceu somente na televisão e com a chegada das FMs. Na imprensa, a impressão em ofsete e rotogravura permitiram estabelecer-se um novo padrão de qualidade na propaganda impressa. Muitas das campanhas do Fusca, ou Volkswagen Sedan como era conhecido anteriormente, foram veiculadas nas revistas Veja, Realidade, Manchete e na decadente O Cruzeiro, que circulou até metade da década. Em tom sépia e/ou preto e branco, os anúncios de carros ganharam cores arrojadas. A partir de 1975, o apelo erótico tornou-se o grande filão, na época da liberação dos costumes. Não era mais possível conter os anseios de liberdade do corpo. Muitas dessas mensagens tinham como alvo o público jovem, que acabou reconhecido como importante “fatia” do mercado. Os principais problemas das empresas de publicidade, nesse contexto, apareceram na produção de peças que atendessem a uma nova realidade, por causa do crescimento explosivo do mercado de consumo. O marketing, nesse caldeirão, recebeu grande atenção, pois era uma ferramenta fundamental para que as empresas garantissem a imagem e a presença de suas marcas e produtos num mercado cada vez mais competitivo. JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1980 | BRASIL 21

1976 | ISTO É

1978 | ISTO É

1979 | VEJA

1971~1980 1978 | PLAYBOY

1978 | REVISTA DE DOMINGO

1980 | BRASIL 21

1976 | STATUS

1980 | VEJA

1979 | ALMANAQUE JONAH HEX

1976 | JORNAL DA TARDE

COMPUTADOR E SAÚDE Enquanto ninguém parecia preocupado com os males do fumo, chegavam os primeiros computadores no país: pesados, grandes e não muito confiáveis. Mais seguras mesmo eram as novas máquinas de escrever elétricas.

1976 | ISTO É

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013

1976 | ISTO É

1977 | ISTO É

1976 | REVISTA DE DOMINGO

1976 | ISTO É 1976 | ISTO É

1979 | VEJA

1976 | ISTO É

1979 | ISTO É

1976 | REVISTA DE DOMINGO

1976 | ISTO É

1977 | ISTO É

BRASIL EM EUFORIA O País vivia os obscuros anos de chumbo, mas o otimismo que o governo militar passava em suas propagandas tentava convencer a população que tudo ia bem.

1977 | ISTO É

1976 | REVISTA DE DOMINGO

1980 | VEJA 1978 | VEJA

O CORPO FEMININO | O uso da sensualidade da mulher em tempos de explosão do movimento feminisma causou polêmica e adiantou o fim da censura ao nu no País. 1976 | REVISTA DE DOMINGO

1976 | ISTO É

1979 | ISTO É

1977 | ISTO É

JORNAL DA ABI 394 • OUTUBRO DE 2013