Marketing internacional aulas

Marketing internacional – aulas 2004­2005

Marketing Internacional As economias nacionais deixaram de ser compreendidas, se não as analisarmos em conjunto com todas as outras economias. Já não existem ilhas.

Nenhuma empresa pode negar a dimensão internacional dos negócios.

A linha de separação entre mercados domésticos e internacionais já não é uma distinção importante.

Se as empresas não forem ter com o mercado internacional, este irá ter com elas.

Nós estamos rodeados pelo marketing internacional. Para algumas empresas é bom, na medida em que se conseguiram internacionalizar, mas para outras empresas é mau porque podem falir devido à força das empresas internacionais.

Enquadramento do marketing internacional Mundo ●

Globalização

●

Internacionalização

●

Marketing Mix

●

Mercados diferentes

Algumas definições de marketing internacional 1. Actividades de marketing realizadas para além das fronteiras nacionais... e que requerem mais do que pequenos ajustamentos!

2. É descobrir o que é que os clientes pelo mundo for a desejam, e satisfazê­los melhor que os concorrentes nacionais ou internacionais.

3. Consiste no planeamento e condução de actividades de marketing para além das fronteiras com vista a satisfazer indivíduos e organizações.

4. Marketing internacional não é uma teoria única, mas antes uma disciplina que contém um número de teorias que quando são utilizadas se transformam em ferramentas operacionais.

Importância crescente do Marketing Internacional ●

Globalização das economias e mercados

●

Alargamento de mercados (novas oportunidades e ameaças)

●

Busca de novos factores de competitividade

●

Orientação para o consumidor cada vez mais globalização

●

Dificuldade em estabelecer fronteira entre o mercado doméstico e o mercado internacional

●

Crescente numero de empresas envolvidas no negócio internacional

Crescimento do negócio internacional ●

Políticas governamentais

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Expansão tecnológica

●

Criação de instituições internacionais

●

Concorrência global

Especificidades do Marketing Internacional ●

Complexidade

●

Riscos acrescidos

●

Inter­relação

●

Controlo

Etapas da internacionalização (âmbito do MKT Internacional) 1. Orientação doméstica 2. Orientação internacional 3. Orientação multinacional 4. Orientação global 5. Orientação transnacional Perspectivas do Marketing Internacional MKT Exportação >> MKT Internacional >> MKT Global >> MKT Glocal Marketing de exportação ●

Transposição de fronteiras: 1ª etapa da internacionalização

●

Uso de capacidades/recursos “internos”

●

Reactividade (exportações ocasionais) > proactividade (adaptação)

●

Prolongamento da política comercial “doméstica”

●

Mercados semelhantes (exemplo: LIDL)

Marketing internacional ●

Reconhecida a diferença entre vários mercados

●

Plano de marketing para cada mercado

●

Relativa autonomia das subsidiárias em termos de marketing

●

Adaptação aos mercados locais

●

Controlo descentralizado

●

Casa­mãe coordena a estratégia internacional (exemplo: Grupo Amorim)

Marketing Global ●

Ênfase nos segmentos de consumidores à escala global

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Levitt: “vender o mesmo produto da mesma forma em todos os mercados em que a empresa esteja presente”

●

É sustentado pela globalização dos mercados ●

mercados homogéneos

●

transferibilidade do marketing

●

economias de escala

●

factores politicos e legais

●

concorrências

●

tecnologias

Por exemplo: Benetton, Levi's, Coca­Cola =» standardização Vantagens da globalização ●

●

Melhores performances ●

Produto

●

Informação

●

Comunicação

●

Identificação do produto

Economias de escala ●

Produção

●

Embalagem

●

Estudos de mercado

●

Formação de vendedores

●

Material publipromocional

●

Espaço

Desvantagens da globalização ●

●

●

Recursos humanos ●

Centralização vs responsabilização

●

Motivação

Marketing ●

Flexibilidade

●

Criatividade

Meio envolvente

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Aspectos legais

●

Intensidade concorrencial

●

Responsabilidade social

Marketing Glocal “think global, act local” ●

●

Competências ●

Empowerment

●

Inovação contínua

●

Informação

●

Ética empresarial

Facilitadores ●

Flexibilização da produção

●

Custos de transporte

●

Paridade da moeda

Conclusão: adaptar produtos e serviços aos mercados locais. Não há produtos universais!

Exemplos: KFC, Coca­Cola, McDonalds Exemplos de globalização McDonalds: ●

França: vinho

●

Itália: salada de massa

●

Brasil: Guaraná

●

Malásia: batidos de fruta

●

Portugal: café expresso (cimbalino, bica)

●

Japão: sopa de milho

●

Havai: arroz

●

Alemanha: cerveja

O mundo é composto por mercados (países, continentes, etc) e os mercados são compostos por consumidores.

Mundo >>> Mercados >>> Consumidores Caso práctico: LEVI's “Finding the Fit Overseas” Fonte: “For Levi's, a Flattering Fit Overseas”, Business Week, Nov 5, 1990, p. 76­77

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 Ciência que tem como objectivo estudar os mercados de modo a satisfazer os consumidores internacionais.

Existe marketing internacional, desde que as empresas internacionais se encontrem nesse país.

Mundo ●

Económico

●

Financeiro

●

Político e Legal

●

Cultural

Ambiente económico – tem características específicas e está intimamente ligado à economia mundial Dimensão dos mercados ●

●

Demografia ●

Taxa de crescimento da população

●

Esperança de vida

●

Agregado familiar

●

Densidade populacional / urbanização

Rendimento ●

Rendimento per capita

●

Distribuição do rendimento

●

Poder de compra

●

Estilo de vida

●

Hábitos de consumo

Natureza económica ●

●

Infraestruturas ●

Serviços

●

Infra­estruturas físicas

Geografia ●

Distância

●

Topografia

●

Clima

●

Recursos naturais

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Inflacção

●

Governo

●

IDE (Investimento directo estrangeiro)

●

Desenvolvimento social Natureza da economia + dimensão do mercado = Potencial de mercado

Risco financeiro ●

Cambial

●

Comercial

●

Político

O Sistema Financeiro Internacional (SFI) começa a condicionar o Marketing Internacional O Marketing Internacional começa na idealização do produto, depois na concepção do produto, depois na venda do produto e por fim o recebimento do dinheiro.

Gestão do risco financeiro ●

Focalizar no mercado doméstico

●

Variação de preços (manipular)

●

Relocalizar o investimento

●

Focalizar produtos menos sujeitos à variação cambial

●

Variação das exportações

●

Crédito (políticas de crédito) Área financeira <<<­­­­­­­­­­­­­­>>> Área comercial Receber

Maximizar as vendas

Minimizar o risco

|

|

| |

| |

|

Banca (serviços) Importante compreender a função financeira como instrumento do Marketing Internacional.

Ambiente político­legal internacional A legislação local tem que ser respeitada.

Impacto no marketing internacional País de origem (riscos) ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­>>>> País de destino (riscos) ●

Política internacional

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 ●

Lei internacional

●

Acordos multilaterais

Riscos no país de destino ●

Risco político

●

Risco de propriedade e vida

●

Risco de transferência de fundos

●

Risco operacional

●

Risco de conflitos e mudanças bruscas

Riscos no país de origem ●

Governo

●

Embargos e sanções

●

Controlos à exportação

●

Controlos às importações

●

Controlo de comportamentos

Sistemas políticos e ideológicos ●

Democracia

●

Socialismo democrático

●

Totalitarismo impacto no mercado: Funcionamento do mercado vs Papel do Estado

Riscos, conflitos e mudanças bruscas – ataque ao World Trade Center Ambiente Cultural Internacional Cultura como agente de mudança ­ “aspectos da sociedade que ditam quais as necessidades e os modos como os consumidores querem que elas sejam satisfeitas” Elementos da Cultura (ameaças) ­­­­­­­­­­­> Padrões de consumo ­­­> Oportunidades Elementos da Cultura ●

Educação

●

Religião

●

Linguagem

●

Linguagem não verbal

●

Valores e atitudes

●

Cultura material

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 ●

Estética

Cultura e adopção de novos produtos ●

Resistência à mudança

●

Superioridade “percebida” do produto

●

Possibilidade de experimentação

●

Custo do produto

●

Compatibilidade do produto com valores culturais e tradição

Razões para a internacionalização Porque se internacionalizam as empresas? ●

Aumentar as vendas

●

Sinergias nos custos

●

Partilha do risco (dispersão/diluição do risco)

●

Colaboração (parceiros)

●

Domínio dos mercados

●

Vantagens absolutas

●

Coragem psicológica

●

Ter estratégia

O risco da internacionalização é muito grande.

Grupos de razões de internacionalização ●

●

●

Oportunidades estratégicas ●

Imagem do país de origem da empresa

●

Facilidade de acesso

●

Oportunidades de aquisição/novos mercados

●

Incentivos governamentais

Vontade de crescimento ●

Imagem de marca

●

Serviços não transportáveis

●

Êxito dos parceiros comerciais

●

Diversificação dos riscos

Mercado, clientes, concorrentes, custos e natureza do negócio ●

Mercados externos menos exigentes

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 ●

Acompanhamento de clientes

●

Enfraquecer a concorrência

●

Excesso de capacidade

●

Redução das vendas no mercado doméstico

●

Economias de escala

●

Deslocalização do produto

●

Natureza do negócio

Barreiras à internacionalização ●

Lógica do negócio

●

Informação sobre mercados internacionais

●

Clientes nacionais pouco exigentes

●

Desenvolvimento de novos produtos

●

Aversão ao risco e às joint­ventures

●

Apoio da banca

Processo de decisão de internacionalização Diagnóstico estratégico como suporte à decisão.

Análise estratégica 1. Análise externa (ameaças/oportunidades) 1.1 Produto 1.2 Concorrentes 1.3 Consumidores 1.4 Mercado 2. Análise interna (pontos fortes/pontos fracos) 2.1 Marketing 2.2 Finanças 2.3 Produção Reflexão estratégica >>>> Decisão de internacionalização Etapas de internacionalização 1. Orientação doméstica 2. Orientação internacional 3. Orientação Multinacional

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 4. Orientação Global 5. Orientação Transnacional Objecções à internacionalização ●

Inexistência de tradição de exportação

●

Privilegiar­se o mercado doméstico

●

Riscos muito elevados

●

Custos de internacionalização elevados

●

Capacidade produtiva ocupada com mercado doméstico

●

Riscos muito elevados

●

Custos de internacionalização elevados

●

Capacidade produtiva ocupada com mercado doméstico

●

Desconhecimento de procedimentos de comércio internacional

●

Investimento elevado de recuperação demorada

●

Recursos humanos limitados e demorados

Recursos para a internacionalização ●

Produtivos

●

Marketing

●

Financeiros

●

Organizacionais

Vantagens competitivas da empresa e internacionalização ●

Evolução tecnológica

●

Evolução da procura

●

Evolução económica

aumenta a competitividade internacional Desempenho internacional 1. Objectivos da empresa 2. Linha de produtos 3. Localização 4. Dimensão A gestão da empresa e internacionalização 1. Aspiração dos gestores

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 2. Grau de envolvimento na internacionalização 3. Expectativas dos gestores O grau de internacionalização tem que ser ponderado Opções estratégicas nos mercados internacionais Decisão 1. Não >>> reequacionar todo o processo 2. Sim 1. Quais as opções estratégicas?

2. Quais os mercados onde pode entrar?

3. Quais as formas de entrada?

4. Qual o marketing­mix?

5. Como organizar as actividades de marketing?

Posicionamento face à internacionalização Decisão de Internacionalizar Atitude, Motivação Oportunidades casuais, lucro de curto prazo Desenvolvimento de uma estratégia global 1. Política, tecnológica 2. Política financeira internacional 3. Desenvolvimento dos recursos humanos 4. Atitudes de gestão Linha de produtos A, B, C Análise do sector ●

ciclo de vida internacional do produto

Análise da empresa ●

vantagens competitivas

●

cadeia de valor

●

recursos

●

tolerância ao risco

Envolvente ●

concorrência global

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 ●

acções governamentais

●

clientes

●

fornecedores

As empresas têm que ter diferenciação A marca tem que estar ligada à diferenciação Uma empresa global tem que ter só uma imagem Uma empresa que tenha vários produtos não precisa de os comercializar a todos no mesmo país.

Pode comercializar um produto um determinado país e outro produto noutro país. E não significa que tenha que usar a sua marca no produto, pode usar uma marca de acordo com o país onde vai ser comercializado. O produto também pode ser modificado como por exemplo, a cor, o formato, o preço, a embalagem, etc.

Estratégia (novos países, novos produtos, novos segmentos): ●

Diferenciação

●

Baixo custo

●

Focalização

●

Mercados protegidos

Fontes de vantagens competitivas ●

Imagem de marca

●

Qualidade percebida

●

Imagem da empresa

Opções estratégicas de crescimento – Ritmo de internacionalização Diversificação ●

Vários países

●

Forte ligação externa

●

Inexistência de privilegiados

Concentração ●

Vocação nacional

●

Internacionalização fraca para países cultural geograficamente próximos

Formas de acesso aos mercados internacionais Formas e dinâmica de acesso Formas de acesso de acordo com o local de produção Produção no país de origem

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Marketing internacional – aulas 2004­2005 ●

●

Exportação indirecta ●

gestores de exportação

●

brokers

Exportação directa ●

distribuidor

●

agente

●

franchising distribuição

●

sucursal / filial

Produção no país de destino

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