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Fortalecimiento del comercio electrónico en la empresa Colombiana
Por: Beethoven Herrera Valencia, PHD. Profesor Emérito Universidad Nacional de Colombia | Vicepresidente de la Academia Colombiana de Ciencias Económicas - ACCE
Manuel Leguizamón. Director de Infoconsultoria SAS, Profesor emérito de la Universidad Externado de Colombia.
Marco referencial del comercio electrónico
Los servicios intermediados por las tecnologías de la información han facilitado la operación remota, mejorando por esta condición la mayor cobertura geográfica, la seguridad sanitaria de los trabajadores, el aumento de la productividad, la disminución de los costos de las operaciones y un mejor conocimiento del cliente, entre otras consecuencias positivas. Dichas tecnologías de la información y las comunicaciones -TICspresentan múltiples soluciones en software, comunicaciones, cloud services, data centers, entre otros.
Las nuevas condiciones han profundizado la denominada transformación digital de las empresas, las cuales han encontrado en estas herramientas un camino hacia la transición de sus procesos y actividades. Como lo define el Information Technology Industry Council (2022), “Las tecnologías de la información, las comunicaciones y sus componentes juegan un rol indispensable en el impulso de la innovación y el crecimiento económico a través de la economía global, incluyendo áreas de la salud, servicios financieros, transporte, energía, comercio, seguridad pública”.
Vivimos un periodo de trasformaciones y transiciones denominado como La cuarta Revolución Industrial (The Fourth Industrial Revolution - 4IR), así caracterizada por el Institute of Electronic and Electrical Engineers IEEE (2019). Esta corresponde a un rango amplio de tecnologías en el que convergen las dimensiones física, digital y biológica. Esta convergencia transforma la vida cotidiana, los ecosistemas digitales y biológicos, y las relaciones de unos con otros. Las TICs, en crecimiento constante, son transversales a todas las disciplinas y actividades económicas e industriales; la robótica, la Inteligencia Artificial (IA), el Big Data, el machine learning, blockchain, la impresión 3D, la computación cuántica, la biotecnología, la nanotecnología, los vehículos autónomos, el Internet de las Cosas (IoT), son desarrollos tecnológicos que corresponden a estas tendencias. Esta ‘revolución’ tiene el potencial de producir cambios significativos en el tipo de trabajos requeridos. También se pronostican modelos de negocios disruptivos en servicios, manufactura, industria y comercio.
Por su parte, el comercio electrónico tiene varias acepciones, según diferentes fuentes y autores. Es el caso de la mencionada por Bojórquez, M. & Valdez, O. (2017),
El comercio electrónico se refiere generalmente a todo tipo de transacciones relacionadas con actividades comerciales, incluidas las de organizaciones y las de individuos, que están basadas en el procesamiento y la transmisión de datos digitalizados, incluidos los de texto, sonidos e imágenes visuales. También se refiere a los efectos que el intercambio electrónico de información comercial puede tener sobre las instituciones y procesos que apoyan y controlan las actividades comerciales. El comercio electrónico, o e-commerce, es un modelo de negocios realizado en un entorno digital para la venta, compra y comercialización de productos y servicios. En tanto que le facilita al consumidor el acceso a las empresas las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana, con el atributo de ubicuidad, se convierte en una forma beneficiosa de compra y venta de productos y servicios. Los beneficios son mutuos para la empresa y el consumidor: para las primeras representa reducción de costos, eficiencia y expansión de las ventas; para los consumidores representa comodidad, conveniencia y acceso a precios más competitivos, al compararlos con aquellos de los almacenes.
Este modelo de negocios se divide en los siguientes tipos: B2B (Business to Business), el cual hace referencia a la venta de productos y servicios de una empresa a otra empresa; en la industria se tiene el caso de compra al por mayor entre empresas. B2C (Business to Consumer) que corresponde a la venta de productos o servicios de una empresa a un consumidor final; ejemplos clásicos de este modelo son Amazon y Alibaba. C2C (Consumer to Consumer), el cual es un tipo de e-commerce que hace referencia a la venta de productos y servicios entre consumidores finales; por ejemplo, eBay es una plataforma que facilita a los usuarios la venta de productos a otros usuarios. Marketplaces, que consisten en una plataforma digital que permite la venta en línea de productos y servicios entre vendedores y compradores; ejemplos de este tipo de comercio electrónico son Airbnb, Walmart y Mercado Libre.
Según las estadísticas proporcionadas por el asistente de Bard AI, este modelo de negocios muestra un crecimiento sostenido en la industria. Se estima que para 2023 las ventas estén sobre los EUR 6 billones, y que supere los EUR 7 billones para 2025. También se estima que las ventas minoristas en línea para el año 2023 alcanzarán el 20,8 % del total. Un indicativo de este crecimiento es el comportamiento del consumo de bienes mediados por plataformas de e-commerce en el modelo B2C. Según Datareportal (2022), en el año 2021 las ventas alcanzaron los USD 988.4 billones, lo que corresponde a un crecimiento del 13 % anual.
Por su parte, tanto la industria colombiana y sus comercializadores, como la micro, pequeña y mediana empresa, tienen la oportunidad de integrar a su actividad nuevas tecnologías que les permitan propender por la competitividad y mantener su vigencia en los mercados internacionales. Las tendencias indican un crecimiento sostenido de los usuarios de internet en Colombia: en efecto, Datareportal (ibid., p. 247) estima que la tasa de penetración actual es del 69,1 %, es decir que cerca de 35.5 millones de personas son usuarios de la web, y que el 23 % de los empresarios colombianos están considerando la transformación digital. Esta tendencia de evolución creciente de la tasa de penetración de internet es significativa en relación con la potencial correlación con el e-commerce.
Dinámicas de la transformación digital.
En buena medida, tanto la competitividad de las empresas colombianas como su capacidad para promoverse en los mercados internacionales guardan una correspondencia entre su productividad y el aprovechamiento de las TICs, en especial, con el advenimiento de la denominada transformación digital. Se entiende por transformación digital al “Proceso constante y permanente en el tiempo, que permite cambiar radicalmente el valor para el cliente, en base a cambios en el modelo de negocios”, como afirma Heredia Jerez (2018); por su parte, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico – OCDE (2019), afirma que “la transformación digital hace referencia específicamente a los efectos económicos y sociales derivados de la digitalización, el uso de las tecnologías digitales y los datos para el desarrollo de nuevos productos y servicios.”
Un dinamizador de esta transformación ha sido, paradójicamente, una de las mayores calamidades de la humanidad en salud pública: la pandemia originada por el COVID 19. Esta tragedia aceleró dicha transformación en todas las actividades socioeconómicas a nivel mundial. En nuestro medio, de acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (2022), la mayor incidencia de los nuevos modelos de negocios basados en plataformas tecnológicas se presentó en el denominado ecommerce. En efecto, en el año 2021, se registraron $39,8 billones de pesos de ventas en línea, lo que representó un crecimiento de 40,2 % respecto al 2020, año en que se vendieron $28,4 billones de pesos. De este modo, las ventas de comercio electrónico, en el año en 2021, crecieron a una tasa mensual promedio de 3,7 %
A su vez, las empresas colombianas llegan a escenarios medios en su intención de transformase digitalmente. Dicho nivel de desarrollo puede ser visto como un reto o como una oportunidad para las empresas, en aras de mejorar su capacidad competitiva y la agregación de valor. Esta tendencia se puede inferir para las micro, pequeñas y medianas empresas colombianas que guardan estrecha relación entre ellas. Tal conclusión se puede apoyar con el índice de Madurez Digital (IMDV), medición que corresponde a una propuesta metodológica del CESA en alianza con Views Business y otros actores. Según estas organizaciones, la metodología del estudio mide seis dimensiones, a saber
Experiencia (como se vive la dinámica), estrategia (cómo se elige lo que se hace o no para la monetización y generación de valor para la empresa); cultura y gestión del cambio; e innovación y nuevos modelos de negocio, análisis de datos y procesos de tecnología y operaciones digitales, estas tres últimas catalogadas como habilitadores de la transformación (CESA, 2021).
Además, los grados de madurez establecidos son cinco: análogo (entre 0 % y 35 %), inicial (35 % y 55 %), medio (55% y 75%), avanzado (75% y 90%) y digital (90% y 100%). Esta medición encontró que “la mitad de las grandes empresas colombianas tiene una madurez digital media, las Pymes apenas alcanzan una madurez inicial en la materia, y ninguna llega al más alto estadio como sí ocurre en otros países de la región como Perú o Chile” (ibid.). Es decir, esta transformación de la empresa colombiana ha sido lenta o insuficiente, si se compara con los pares regionales.
El empresariado colombiano, en el que se cuentan las micro, pequeñas y medianas empresas, dispone de los lineamientos oficiales para impulsar su transformación digital. El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (2019), a través del documento del Consejo Nacional de Política Económica y Social -CONPES No. 3975, promulgó la Política Nacional para la transformación Digital e Inteligencia Artificia”. Allí se establecen las condiciones habilitantes para su desarrollo, de manera que a través de la innovación y la modernización de procesos y productos se mejore su capacidad competitiva y su generación de valor económico. Así, el citado documento CONPES plantea las condiciones para potenciar la generación de valor social y económico en Colombia, a través del uso estratégico de tecnologías digitales de manera amplia, involucrando al sector público y el sector privado con énfasis en el uso de las TIC como herramientas para impulsar la productividad y favorecer el bienestar de los ciudadanos, quienes son los beneficiarios y consumidores de los bienes y servicios que se producen (ibid.).
Esta política es el sustento regulatorio para que las micro, pequeñas y medianas empresas implementen tecnologías digitales, de manera que se propenda por su transformación productiva y se innove con nuevos modelos de negocios, tales que les permitan mejorar su posicionamiento en el mercado internacional, participar en nuevos mercados, cualificar su talento humano, habilitar los canales digitales, mejorar la experiencia de sus clientes e incrementar sus ingresos.
En ese sentido, es importante destacar el advenimiento y tendencia creciente del uso de la denominada Inteligencia Artificial (IA) por parte de las empresas. La IA es una especialización de la informática, la cual posibilita que las máquinas y los aplicativos aprendan de la experiencia, asimilen los nuevos conceptos, mejoren su desempeño conforme a la información recopilada y realicen tareas repetitivas. Su foco es tomar como modelo a la inteligencia humana. Nada mejor que sea una herramienta propia de la IA para describir su etimología; el bot conversacional BARD de Google señala que
La inteligencia artificial (IA) es una rama de la informática que se ocupa del desarrollo de sistemas inteligentes, es decir, sistemas que pueden razonar, aprender y actuar de forma autónoma. La IA se basa en la idea de que los procesos cognitivos que los humanos utilizan para resolver problemas pueden ser modelados y replicados en un ordenador.
La IA se divide en 2 grandes grupos: primero, los sistemas basados en aprendizaje automático (machine learning); segundo, los sistemas basados en reglas predefinidas para tomar decisiones, por ejemplo, los Modelos de Lenguaje a Gran Escala (LLM Large Languaje Model), categoría en la que se encuentran herramientas populares como ChatGPT y BARD.
Como lo definen Norving y Russell (2002), “la inteligencia artificial (IA) es una disciplina que se encarga de comprender y construir entidades inteligentes (pero artificiales)”. El reto de esta inteligencia es lograr la singularidad tecnológica en aquello que es necesario que supere a la inteligencia humana.
¿Qué tan cerca o lejos se está de ello? Autores como Geoffrey Hinton1 afirman que “Siempre he estado convencido de que la única forma de hacer que funcione la inteligencia artificial es hacer el cálculo de manera similar al cerebro humano. Ese es el objetivo que he estado persiguiendo. Estamos progresando, aunque todavía tenemos mucho que aprender sobre cómo funciona realmente el cerebro”.
Uno de los campos de aplicación de la IA es el aprovechamiento en el comercio y la innovación del modelo de negocios tradicional. Mediante esta tecnología se transforma la industria para hacerla más eficiente, se personaliza la producción, se automatizan tareas manuales y se propende por el mejoramiento de la calidad; además, mejora la gestión con los clientes al facilitar la personalización de los productos y los servicios, y su aplicación en la investigación permite el desarrollo de nuevos productos. Estos usos están transformando a la empresa, haciéndola más eficiente, personalizada y focalizada en el consumidor.
Tendencias del comercio en línea
El Gobierno nacional ha fijado su plan de acción en relación con la trasformación digital:
MinTIC tiene como prioridad llegar con conectividad de calidad a las zonas más apartadas del territorio nacional, para apalancar la productividad. Se fortalecerán los programas de apropiación tecnológica para comerciantes y mipymes [sic]. Uno de los ejes centrales de nuestro plan estratégico son las TIC como herramienta para la productividad. El comercio electrónico es una ventana de oportunidades para el país que tiene gran impacto en el mercado actual. Esta industria contribuye en nuestro objetivo de desarrollar la sociedad del conocimiento y la tecnología (MinTIC, 2022)
De esta manifestación se deduce el interés gubernamental en apoyar la transformación digital para desarrollar valor económico y propender por la competitividad de la empresa colombiana. Tal vez, lo más significativo es el énfasis en la ampliación de la cobertura geográfica del acceso a internet, lo que representa beneficios sociales y económicos. La ampliación de la cobertura social y geográfica de esta red es un estímulo para el desarrollo económico y el comercio digital en nuestro medio. Le corresponde a la empresa colombiana innovar sus modelos de negocio con la incorporación progresiva de la digitalización y automatización de sus procesos, de manera que corresponda al mejoramiento de la infraestructura tecnológica. Además, estos procesos digitales facilitan su internacionalización, en tanto que los mercados líderes están vinculados a redes globales; así, se logra un doble beneficio: por una parte, se propenderá por el comercio digital internacional y, por otra, gracias al e-commerce se lograría una mayor cobertura de su mercado objetivo.
Para apoyar, dinamizar e impulsar este modelo de negocios, el Ministerio TIC prepara para el 2023 la subasta del espectro para el desarrollo de la tecnología 5G. La mayor conectividad y cobertura ayudará a mejorar la infraestructura para la transformación digital de la empresa colombiana. La denominada quinta generación de tecnología celular (5G) corresponde a conexiones inalámbricas que viajan a velocidades de hasta 20 gigabits por segundo (Gbps) y que ofrecen latencias de 5 milisegundos (ms) o menos. Esto la convierte en una generación de tecnología celular que aumenta significativamente la velocidad y la capacidad de transmisión de datos a través de las redes inalámbricas.
Comparada con la tecnología 4G, el ancho de banda es mayor, se aumenta la capacidad para la gestión de dispositivos conectados a la red, y se supera la velocidad de las conexiones y de la transferencia de datos. Estos atributos tecnológicos mejoran la gestión de la industria y la experiencia del usuario.
Cuando se hace referencia el comercio en línea es inevitable observar la experiencia de los gigantes de las ventas en línea a nivel global, como Amazon, Alibaba, Mercado Libre, entre los más reconocidos en nuestro medio.
Estos gigantes tecnológicos han sido generadores de la denominada cuarta revolución industrial (4IR), en la que se han integrado tanto el comercio electrónico, como los buscadores o los medios de pago digitales sustentados en plataformas de comunicaciones en línea. Esta combinación es una cadena de valor significativa de un nuevo modelo de negocios. Algunas de estas compañías han diversificado su actividad; es el caso del gigante chino Alibaba, el cual se segmentó en dos ramas, como lo señala Herrera (2022) en el diario Portafolio: “[…] Hormiga finanzas y Grupo Hormiga. Actualmente, el sistema de pagos del Grupo Hormiga, Alipay, es más usado en China que las tarjetas de crédito”.
En América Latina, el comercio electrónico presenta una tendencia creciente. Según el portal de investigaciones de mercado Statista (2022), Brasil es el país líder de la región, registrando, para 2021, ventas a través del canal digital por USD 41 mil millones; le sigue México con ventas por USD 34 mil millones (ver gráfico 1).
En la región, las tarjetas de crédito son los medios de pago preferidos para las transacciones de comercio electrónico. Según el portal Statista (ibid.), “los pagos con tarjetas nacionales e internacionales el valor fue superior a los 164.000 millones de dólares estadounidenses. Las e-Wallets o billeteras electrónicas superaron los 33.000 millones de dólares, siendo la forma de pago móvil más popular”.
Este mismo medio registra, para el año 2021, un total de 294,5 millones de compradores online en América Latina, y proyecta un mercado digital de 388 millones de compradores para el 2027. Se espera, entonces, un crecimiento de ventas por este canal digital constante y creciente.
Esta revolución, que se puede caracterizar como digital, también tiene como foco conocer el nuevo comportamiento del consumidor, es decir, la ‘nueva cultura de demanda’. Dicha cultura es mucho más informada, autónoma en sus decisiones, con una clara relación costo beneficio de sus transacciones, intolerante a la demora y leal a las facilidades de acceso a la información. Desde un análisis integral de estos modelos de negocios se debe reconocer que la huella digital, es una consecuencia inmediata del uso masivo de diferentes dispositivos y herramientas tecnológicas, viene siendo aprovechada por la industria de las TICs como fuente de nuevos ingresos. Lo anterior se puede dimensionar desde una perspectiva de mejor servicio, pues se conoce mucho mejor ‘la cultura de consumo’ del cliente.
Las empresas líderes del comercio digital no ahorran esfuerzos para mejorar su competitividad gracias a nuevas soluciones tecnológicas como el big data y la Inteligencia Artificial. Estas herramientas les permiten conocer mejor a su cliente, predecir su tendencia de consumo e innovar la oferta de productos y servicios, de manera que guarden correspondencia con las tendencias del mercado. Como lo define el CONPES 3920, el considerable volumen de datos que genera el uso masivo de los dispositivos móviles hizo que los medios tradicionales de almacenamiento y procesamiento, creados en los años ochenta para la recolección selectiva de datos estructurados, resultaran insuficientes. Por lo anterior, la primera referencia al término Big Data consistió en la identificación del reto tecnológico que implicaba la generación de datos cuyo volumen, velocidad y variedad, desafiaba los sistemas tradicionales (Laney, 2001; citado en DNP, 2018).
De manera que, como afirman Leguizamón, M. & Urrea, D. (2019), se acepta que “el Big Data es una herramienta tecnológica a partir de la cual los datos generados por dispositivos conectados, los que se caracterizan por ser masivos, diversos y heterogéneos, genera modelos de información predictivos de utilidad práctica, que por los métodos convencionales serían insuficientes”.
A la micro, pequeña y mediana empresa, el aprovechamiento y la incorporación de estas herramientas les facilitará su inserción a las cadenas globales de valor y les ayuda a equiparar su capacidad competitiva con otros países latinoamericanos que han logrado crecer hacia mercados superiores, como el asiático. Estos objetivos meta para la micro, pequeña y mediana empresa colombiana les compromete con la capacitación y la preparación de su talento humano, la redefinición del modelo de negocios y el desarrollo de las adecuaciones de procesos y capacidades. Esta innovación de servicios les permite la interoperación con cadenas de valor y redes de alcance internacional.
Iniciativas para fortalecer el comercio electrónico
Las siguientes iniciativas buscan estimular el comercio electrónico en las micro, pequeñas y medianas empresas, mediante el aprovechamiento del marco regulatorio, el fortalecimiento de la infraestructura y la implementación de una cultura digital. Con su puesta en funcionamiento se busca mejorar la productividad y habilitar la interoperabilidad con las cadenas globales de valor que prevalecen en el comercio internacional. En consecuencia, es prudente aprovechar la normatividad y las políticas públicas vigentes, en la medida que estimulan el uso y la potencialización de la transformación digital y el co- mercio electrónico; así mismo, se impone la redefinición del modelo de negocios a partir del desarrollo y la innovación de productos y servicios, que tengan como sustento la transformación digital y la implementación de tecnologías habilitadoras. Estas innovaciones facilitarán la inserción e interoperabilidad con las cadenas globales de valor, y se mejorará su capacidad competitiva en los mercados internacionales.
Incentivar a las micro, pequeñas y medianas empresas hacia la transformación digital y el comercio electrónico es un proceso que debe surtir varias etapas. En una primera fase, se puede incentivar la virtualización y la digitalización de actividades y procesos que hoy se hacen de manera manual o análoga. En una fase posterior, se puede estimular el uso de soluciones en la nube, el Big Data, la Inteligencia Artificial (IA), el Internet de las Cosas (IoT), entre otros.
También es necesario analizar la factibilidad para que estas empresas implementen infraestructura tecnológica de punta, como:
• Habilitar el uso futuro de 5G y backbones;
• Actualizarse a redes de alta velocidad y baja latencia, y a servicios Wifi de nueva generación;
• Implementar marcos regulatorios al interior del gremio que orienten hacia la transformación digital y el comercio electrónico;
• Considerar esquemas diversos de Sandbox regulatorios que faciliten el desarrollo de nuevos modelos de negocios digitales;
• Propender por una economía contactless.
La pandemia, paradójicamente, generó una transformación digital en sectores claves de la economía, el comercio, la salud o la educación. También impulsó conductas como el comercio en línea, entre otros. En general, es prudente
• Aprovechar el creciente mercado de usuarios de comercio electrónico. Según Statista Digital Market (2022) se pronostica que América Latina alcance los 337 millones de usuarios de e-commerce en 2023. Y, para el próximo lustro, se espera que este número aumente un 22 %, lo que representará unos 390 millones de usuarios en toda la región;
• Aumentar la participación de las ventas online en América Latina, región que tiene como líder en este tipo de comercio a Brasil. En efecto, según Statista Digital Market (2022), el 80 % de su población corresponde a este tipo de compradores (le siguen Chile y México con un índice del 65 %);
• Incentivar las transacciones de comercio y logística mediados por la trasmisión de datos, el procesamiento automatizado y el intercambio electrónico de la infor- mación comercial, los cuales son el fundamento del ecommerce;
• Ampliar el comercio electrónico transfronterizo de las empresas. Su implementación facilita la internacionalización, en atención a que los mercados líderes están vinculados a redes globales;
• Propender por la estandarización de trámites, requisitos, permisos y procesos de carácter administrativo y logístico de las empresas. Estas actividades son previas y condicionantes de la digitalización, que constituye el paso siguiente;
• Estimular la inversión en tecnología por parte de las empresas, apoyando el trabajo, la gestión y las actividades de comercio de manera virtual y remota;
• Innovar los procesos de comercio exterior adelantados por estas empresas con la puesta en funcionamiento del comercio electrónico. Esta modernización es posible en atención a los marcos regulatorios, la adecuación de la infraestructura tecnológica y la necesidad de mantener la competitividad en los mercados globalizados.
Referencias bibliográficas
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