KONTAKTY NIE KONTRAKTY!
Przewodnik dla wystawc贸w targowych
Badanie Fundacji Polak 2.0
W 2014 roku wartość rynku sprzedaży detalicznej w internecie w Polsce wynosiła, według szacunków PMR, prawie
Niniejsza publikacji pozwoli znaleźć odpowiedzi na pytania:
24 MLD ZŁ
• Dlaczego warto wziąć udział w targach?
(5,7 MLD EURO)
• Jak zaplanować udział w targach? • Jak skalkulować i zoptymalizować koszty uczestnictwa?
Prognozy firmy pokazują, że rynek ten będzie stale rósł w tempie dwucyfrowym. Obroty branży zwiększają się w tempie przynajmniej 15% w skali roku.
• Jak pozyskać jak najwięcej leadów podczas targów?
Mimo szybkiego rozwoju nowoczesnych instrumentów komunikacji, uczestnictwo w targach branżowych to wciąż jedne z najskuteczniejszych narzędzi marketingu B2B niemalże w każdej branży. Oprócz okazji do spotkania z profesjonalistami targi pozwalają zrealizować różne cele wizerunkowe, komunikacyjne, a także sprzedażowe.
• Jak promować obecność na targach?
Jako Fundacja Polak 2.0, organizator odbywających się od 2011 roku Targów eHandlu, największego wydarzenie dla branży e-commerce w Polsce postanowiliśmy podzielić się wskazówkami jak skutecznie dotrzeć do osób zajmujących się handlem on-line w Polsce i zmaksymalizować efekty obecności firmy na targach.
• Jak stworzyć targowy zespół marzeń?
• Jakie kroki warto podjąć po targach? • Jak obliczyć zwrot z inwestycji w działania targowe? Radami dotyczącymi udziału w imprezach targowych podzielili się m.in. eksperci z firm Raben Group, Sofort, Trusted Shops.
Dlaczego warto wziąć udział w targach?
Targi to jedno z podstawowych narzędzi marketingowych i jedna z najstarszych form komunikacji handlowej. Udział w nich może przynieść zarówno dla wystawców, jak i dla zwiedzających wiele korzyści, pod warunkiem, że obie strony wiedzą, jak wykorzystać potencjał takiej imprezy.
Dzięki wystawieniu się na targach:
R
Twoja firma stanie się bardziej rozpoznawalna
poznasz opinie klientów o swojej ofercie
zwiększy się świadomość Twojej marki
zaprezentujesz swoje produkty i usługi
pozyskasz nowych klientów i partnerów biznesowych
i
wzmocnisz relacje z obecnymi klientami
zdobędziesz najnowsze informacje o rynku i trendach poznasz ofertę konkurencji
dla 83% zwiedzajacych targi są bardzo ważnym źródłem informacji o rynku i trendach
82% osób odwiedza targi, by zapoznać się z nowościami
dla 75% bardzo istotna jest możliwość rozmowy osobistej z wystawcami
83%
82%
75%
źródło: badanie własne Fundacji Polak 2.0, 2015
PIOTR SZCZEPANIAK Project Manager Targów eHandlu, Fundacja Polak 2.0
Strategia marketingowa firmy powinna obejmować nie tylko szeroko pojęte działania on-line, ale także skupić się na spotkaniach z branżą i nawiązywaniu bezpośrednich relacji, które są kluczem do sukcesu. Dzięki temu firma nie tylko buduje swój wizerunek i zwiększa świadomość marki, ale także staje się bardziej rozpoznawalna i jest w stanie w krótkim okresie skupić wokół siebie dobrze dopasowaną grupę docelową.
Nawiązywanie relacji i pozyskiwanie nowych partnerów to jeden z najważniejszych powodów, dla których warto brać udział w targach. Bezpośrednie spotkania z potencjalnymi kontrahentami mają o wiele większą wartość niż kontakty mailowe czy telefoniczne. Dzięki nim zmniejsza się dystans pomiędzy rozmówcami i buduje się wzajemne zaufanie, co ułatwia przyszłą współpracę. Wg naszych badań pozyskanie nowych kontaktów stanowi główny cel obecności na targach dla prawie 80% wystawców. Spotkania twarzą w twarz są dobrym sposobem na podtrzymanie relacji biznesowych – warto, więc wykorzystać targi jako miejsce do pogłębienia relacji z obecnymi klientami. Targi XXI wieku to kontakty – nie kontrakty!
4
Jak zaplanować udział w targach?
Część firm wybiera imprezy najbardziej prestiżowe w swojej branży, inne wolą wziąć udział w kilku tańszych i mniejszych wydarzeniach. Decyzja o udziale w targach musi być wpisana w strategię promocji firmy, klarowna i zaplanowana wcześniej.
Plan uczestnictwa w targach powinien obejmować:
dokładne zaplanowanie budżetu ustalenie programu obecności na targach planowanie stoiska (projekt stoiska, lista produktów do ekspozycji) wybór osób zaangażowanych w przygotowanie targów i określenie zakresu ich obowiązków przygotowanie planu promocji oraz materiałów promocyjnych wykorzystywanych przed, w trakcie i po zakończeniu targów szkolenie zespołu targowego plan działań podejmowanych po zakończeniu targów
Ponad 65% firm przygotowania do targów rozpoczyna pół roku wcześniej
20% robi to już rok wcześniej
15% wystawców decyduje się na udział w targach spontanicznie
65%
20%
15%
źródło: badanie własne Fundacji Polak 2.0, 2015
ANNA RAK
Na początku roku decydujemy o branżowych wydarzeniach, na których nie może nas zabraknąć. Przygotowania do targów dzielimy Country Manager na dwa główne etapy. W pierwszym etapie podejmujemy wstępne Trusted Shops decyzje dotyczące materiałów promocyjnych, których użyjemy podczas w Polsce eventu, a także decydujemy, które osoby z naszego zespołu będą reprezentowały firmę na targach. Wstępne plany i ustalenia wpisujemy do kalendarza. W wyznaczonym przez organizatora terminie finalizujemy umowy zakupu stoiska oraz innych, dodatkowych aktywności, z których chcielibyśmy skorzystać. Miesiąc przed eventem, rozpoczyna się dla nas drugi etap przygotowań. Wtedy ustalamy wszystkie szczegóły naszego udziału w evencie.
5
Jak skalkulować i zoptymalizować koszty uczestnictwa? Koszty związane z udziałem w targach:
Przed podjęciem decyzji o udziale w targach należy dokładnie określić cele obecności oraz wysokość budżetu. Dokładna kalkulacja kosztów nie jest łatwa, ponieważ zależą one od wielu czynników, takich jak np. wielkość i typ stoiska, rodzaj i lokalizacja targów oraz cel uczestnictwa w wydarzeniu.
koszty podstawowe (wynajęcie stoiska, opłata za energię elektryczną, parking) koszty stoiska (projekt, umeblowanie, sprzęt wystawowy itp.) koszty usług oferowanych na stoisku (hostessy, tłumacze, personel pomocniczy itp.) koszty związane z promocją (zaproszenia, materiały reklamowe, katalogi, bilety wstępu dla odwiedzających) koszty transportu (magazynowanie, ubezpieczenie itp.) koszty podróży i zakwaterowania obsługi stoiskainne koszty (badanie rynku targowego, działania podejmowane po targach, szkolenia itp.)
60% wystawców przeznacza na udział w targach do 20% budżetu marketingowego,
dla 30% wydatki te stanowią 21-40% całości budżetu
77% firm promuje się także jako sponsor wydarzeń pozatargowych
60%
30%
77%
źródło: badanie własne Fundacji Polak 2.0, 2015
PIOTR SZCZEPANIAK Project Manager Targów eHandlu, Fundacja Polak 2.0
W przypadku imprez cieszących się największą popularnością, stoisko warto zarezerwować i opłacić jak najwcześniej, dzięki czemu można oszczędzić 20-30% kosztów wynajęcia powierzchni. Nie warto zwlekać do ostatniej chwili. Sposobem na zmniejszenie kosztów uczestnictwa w targach może być przygotowanie stoiska wspólnie z inną firmą (szczególnie w przypadku targów zagranicznych). Wg naszych ankiet dla prawie 60% wystawców Targów eHandlu uczestnictwo w wydarzeniach targowych stanowi mniej niż 20% rocznego budżetu marketingowego firmy.
Jak pozyskać jak najwięcej leadów podczas targów?
Główne korzyści, jakie może przynieść udział w targach,to bezpośrednie zebranie jak największej liczby opinii o oferowanych produktach i usługach oraz danych kontaktowych od potencjalnych klientów. Z tego względu wystawca powinien skupić się na zdobyciu podstawowych informacji przydatnych do budowania przyszłych relacji.
7 przepisów na efektywną obecność na targach R
Rezerwując miejsce, dowiedz się, jakie firmy będą sąsiadować z Twoim stoiskiem.
Pamiętaj, że na targach nie tylko stoiska targowe się liczą, ale i to (a może przede wszystkim) co się na nich znajduje i jak jest pokazane.
Miejsce blisko sceny może przyciągnąć tłumy zwiedzających, ale głos prelegentów utrudni komunikację z potencjalnymi klientami.
%
Na stoisku eksponuj najpopularniejsze produkty i nowości – ich zbyt duża liczba może rozproszyć uwagę.
Zorganizuj atrakcyjne konkursy i rabaty dla osób, które pozostawią swoje wizytówki. Przygotuj elektoniczne formularze, dzięki którym zwiedzający będą mogli zostawić swoje dane kontaktowe.
Zadbaj o profesjonalne materiały informacyjne dotyczące eksponowanej oferty.
77% zwiedzających stara się zwiedzić jak najwięcej stoisk i zapoznać z branżowymi nowościami
38% gości targów przyciąga niestandardowa prezentacja oferty
12% osób zwraca uwagę na atrakcyjne rabaty, zaledwie dla 5% istotne są konkursy
77%
38%
12%
źródło: badanie własne Fundacji Polak 2.0, 2015
DAGMARA KRUSZEWSKA Country Manager SOFORT GmbH w Polsce
Podczas targów najważniejsze są dla nas bezpośrednie relacje z ich uczestnikami. Zawsze mamy dobrze zaopatrzone stoisko w foldery czy ulotki informacyjne, gdyż strona merytoryczna oraz możliwość dokładnego wyjaśnienia, jak funkcjonuje SOFORT oraz jakie korzyści oferuje naszym partnerom biznesowym są dla nas kluczowe. Zawsze też staramy się umilić gościom targów czas. Ostatnio zorganizowaliśmy loterię wizytówkową, w której do wygrania był iPad. W zabawie wzięło udział ponad 100 osób. Planujemy również np. zorganizować stoisko dla baristy, który będzie częstował gości tak cenną podczas targów kawą.
7
Jak przygotować zespół targowy?
Dla 84% zwiedzających targi możliwość rozmowy osobistej z wystawcami jest bardzo istotna
Obsługa stoiska to jeden z kluczowych czynników wpływających na osiągnięcie sukcesu na targach. Według badań 60% potencjalnych klientów odchodzi od stoiska, jeśli jego personel nie nawiąże z nimi kontaktu w ciągu jednej minuty. Targi obfitują w unikalne okazje biznesowe, których nie wolno zmarnować.
5 rad, jak stworzyć targowy dream team
84%
Postaraj się oszacować liczbę osób, które odwiedzą Twoje stoisko.
46% gości targowych najchętniej rozmawia z osobami decyzyjnymi z działu marketingu lub działu handlowego,
46%
65% osób zainteresowanych jest możliwością otrzymania katalogu lub ulotki drukowanej
65%
Dobierz osoby pod kątem umiejętności zawodowych oraz cech interpersonalnych (doświadczenie, znajomość języków obcych, otwartość w kontaktach z klientami). Zaangażuj osoby decyzyjne, handlowców oraz tych, którzy będą potrafili odpowiedzieć zarówno na pytania techniczne, jak i pytania mediów. Przekaż każdemu członkowi zespołu cele udziału w targach i projekt stoiska.
gadżety przyciągają 28,7% osób.
28,7%
Przydziel każdej osobie szczegółowe zadania.
źródło: badanie własne Fundacji Polak 2.0, 2015
ANNA RAK Country Manager Trusted Shops w Polsce
Kompletując zespół, staramy się przewidzieć ile osób odwiedzi nasze stoisko oraz jakie zadania należy wykonać. Na podstawie tych danych ustalamy skład zespołu.
Dobór odpowiedniego zespołu ma kluczowe znaczenie. Każdy przedstawiciel firmy powinien umieć w zwięzły i przystępny sposób opowiedzieć o korzyściach, jakie oferuje jego firma. Osoby reprezentujące firmę na targach powinny być komunikatywne, elokwentne i życzliwe. Istotna jest również umiejętność dopasowania się do sytuacji i elastyczność. Jeśli przy stoisku jest wielu odwiedzających, wówczas pracownicy powinni krótko i zwięźle opowiedzieć o firmie. Jeśli czasu jest więcej, można szczegółowo opowiedzieć o oferowanych usługach. Warto poświęcić czas na dokładne zaplanowanie i podzielenie zadań tworząc pierwszą i drugą linię frontu. Wyznaczone osoby z firmy powinny być odpowiedzialne za kontakt z klientami – jest to tzw. pierwsza linia. Równie ważna jest organizacja materiałów, odpowiednie rozdzielenie zadań i koordynacja. Opisane działania wykonuje tzw. druga linia. Podczas targów nawet przerwy i odwiedziny stanowisk innych wystawców powinny być zaplanowane.
8
Jak promować obecność na targach?
Klamrą spinającą wielomiesięczne przygotowania firmy do udziału w targach powinna być odpowiednia promocja, zarówno w mediach tradycyjnych np. w prasie branżowej, jak i w internecie.
6 sposobów na promocję udziału w targach
Zadbaj o obecność aktualnych informacji w materiałach targowych
Na zaproszeniach zamieść mapkę, zdjęcie lub reklamę spójną ze swoim stoiskiem – to ułatwi wzrokowe odnalezienie Twojej firmy.
Koniecznie wykorzystaj swoje kanały komunikacji (newsletter, strona firmowa, fan page) do powiadomienia, że Twoja firma będzie uczestniczyć w targach.
Przygotuj atrakcje dla zwiedzających (rabaty, premiera nowego produktu, debiut na nowym rynku, obecność na stoisku wyjątkowo rozpoznawalnej osoby, konkursy).
Zaplanuj listę gości, których chciałbyś zaprosić do swojego stoiska i wyślij do nich zaproszenia z informacjami o numerze stoiska.
Poinformuj media o udziale w wydarzeniu.
77% zwiedzających o targach dowiedziało się z mediów branżowych
dla 52% osób głównym źródłem informacji jest reklama on-line
38% gości targowych otrzymało zaproszenia od wystawców.
77%
52%
38%
źródło: badanie własne Fundacji Polak 2.0, 2015
DAGMARA KRUSZEWSKA Country Manager SOFORT GmbH w Polsce
W ramach promocji naszego udziału w targach zawsze zamieszczamy notkę na ten temat na naszej stronie internetowej. Oprócz tego informujemy o danym wydarzeniu zamieszczając odpowiedni banner w stopce w korespondencji mailowej, tak aby wszystkie osoby, z którymi utrzymujemy kontakt mogły się dowiedzieć o samym evencie oraz naszym w niego zaangażowaniu. Ponadto staramy się zachęcać do udziału w targach przygotowujące specjalne oferty rabatowe dla wszystkich partnerów, z którymi nawiążemy współpracę podczas danego wydarzenia.
9
Jakie kroki warto podjąć po targach?
Możliwie szybko po targach należy zrobić wewnętrzne spotkanie, podczas którego przeanalizowane zostaną wszystkie uwagi, opinie oraz informacje zebrane na temat konkurencji. Dokładna analiza pozwoli lepiej przygotować się do udziału w następnych imprezach.
7 kroków, które warto podjąć po targach
Podsumuj z zespołem targowym obecność na wydarzeniu.
@
Uporządkuj i przeanalizuj pozyskane kontakty.
Przygotuj informację prasową, w której podzielisz się informacjami o przygotowanych atrakcjach, liczbie zwiedzających oraz podziękujesz targowym gościom za udział. Materiał ten będzie przydatny również dla kontrahentów, którzy nie mogli wziąć udziału w wydarzeniu.
Wyślij podziękowania za odwiedzenie stoiska.
Wyślij obiecane podczas targowych spotkań materiały, produkty i oferty.
Ustal terminy spotkań z pozyskanymi klientami.
Przeanalizuj zgromadzone materiały konkurencji.
65% ustala spotkania z pozyskanymi klientami.
ANNA RAK 86% wystawców porządkuje i analizuje zgromadzone kontakty
65%
86%
ponad 50% wystawców wysyła oferty, próbki i obiecane materiały oraz podziękowania za odwiedzenie stoiska firmy.
Kontakt po targach ze strony wystawców potwierdza 78% ankietowanych zwiedzających.
50%
78%
źródło: badanie własne Fundacji Polak 2.0, 2015
Country Manager Trusted Shops w Polsce Nasza praca nie kończy się wraz z zamknięciem targów. Po każdym wydarzeniu jest jeszcze wiele rzeczy do zrobienia. Trzeba dotrzymać obietnic i skontaktować się ze wszystkimi, którzy byli zainteresowani ofertą firmy lub mieli pytania. Warto też zadbać o szybkie i sprawne wprowadzenie nowych kontaktów do bazy. Brak kontaktu lub zignorowanie zapytania klienta może skutecznie zatrzeć dobre wrażenie, jakie udało się firmie wywrzeć na odwiedzających.
DAGMARA KRUSZEWSKA Country Manager SOFORT GmbH w Polsce Zawsze wysyłamy oficjalne podziękowanie za spotkanie wszystkim osobom, które odwiedziły nasze stanowisko. Osoby zainteresowane naszymi usługami otrzymują również wszelkie dodatkowe informacje nt. naszej firmy i jej produktów. Staramy się również umawiać na kolejne spotkania, gdyż bardzo cenimy relacje bezpośrednie.
10
Jak obliczyć zwrot z inwestycji w działania targowe? 10 mierników opłacalności obecności na targach
Targi nie są inwestycją z natychmiastowym zwrotem. Ich efekty pojawiają się kilka miesięcy po zakończeniu wydarzenia. Często wystawcy dopiero po upływie kilku miesięcy są w stanie porównać firmy, które dokonały zakupu z bazą danych zebraną na stoisku targowym i ocenić czy targi okazały się być strzałem w dziesiątkę.
liczba zamówień - koszt pozyskania jednego zamówienia (cost per order)
liczba pozyskanych nowych kontaktów - koszt budowania bazy danych (cost per lead generated)
liczba zapytań otrzymanych po targach
pozyskane informacje nt. oferty liczba ankiet wypełnionych przez zwiedzających,
liczba osób, które odwiedziły nasze stoisko – koszt zaproszenia zwiedzającego do stoiska (cost per visitor)
liczba rozdanych materiałów –koszt dystrybucji materiałów firmy
liczba kontaktów z obecnymi i nowymi klientami
liczba firm z branży, o których zebrano informacje
liczba wzmianek w mediach,
70% wystawców wśród głównych mierników opłacalności udziału w targach wymienia liczbę pozyskanych leadów
dla 68% istotna jest liczba otrzymanych zapytań
dla 53% najważniejsza jest liczba przeprowadzonych rozmów.
70%
68%
53%
11
ANNA RAK Country Manager Trusted Shops w Polsce
DAGMARA KRUSZEWSKA Country Manager SOFORT GmbH w Polsce
Każda firma powinna zainwestować w dobry system CRM, w którym znajdzie się informacja, gdzie klient miał okazję zapoznać się z ofertą naszej firmy. Przy zastosowaniu odpowiednich technologii oraz systematycznemu wprowadzaniu aktualnych informacji do bazy danych, zmierzenie rentowności nie będzie problemem.
Udział w targach jest dla nas istotny z dwóch względów. Zawsze staramy się przekładać uczestnictwo w tej czy innej imprezie na wyniki pozyskiwania nowych partnerów oraz wzrost transakcji dokonywany za pośrednictwem SOFORT. Jest to ta strona czysto biznesowa.
Ważne są dla nas jednakże również kwestie relacji bezpośrednich, networkingu oraz kontaktu twarzą w twarz z uczestnikami rynku, abyśmy mogli lepiej poznać siebie i nasze oczekiwania oraz potrzeby. Są to zwykle bardzo pouczające i owocne spotkania, które oprócz dostarczania cennej wiedzy pozytywnie wpływają również na nasz biznes w ogóle. To jednak ta „miększa” strona uczestnictwa w targach, która jest niemniej ważna, lecz trudno mierzalna.
Wyróżnij się – ciekawe praktyki niestandardowe stoisko motyw przewodni prezentacji marki EUROCOLOR na targach Budma 2011 zawarty został w haśle „Konkurencja pada na deski” - przekaz i zabudowę stoiska targowego oparto o tematykę walk bokserskich. Na hali targowej postawiony został pełnowymiarowy ring, na którym podczas trwania imprezy rozgrywały się prawdziwe walki. Przygotowano także specjalne ulotki w kształcie rękawicy bokserskiej http://www.nextday.pl/pl/caseStudy/1/
Targi to okazja do spotkań zarówno małych, jak i dużych graczy. Na to, jak na nich wypadniemy i czy uda się przyciągnąć uwagę zwiedzających wpływ ma przede wszystkim kreatywność i pomysłowość wystawców.
procedura poprzez wykorzystanie kart magnetycznych, które posiadał każdy uczestnik wydarzenia). Przy stoisku zbierały się tłumy, a oczekującym na sok, pracownicy firmy w mało nachalny sposób prezentowali firmę i jej usługi. https://www.facebook.com/atenauslugiinformatyczne/timeline/story?ut=43&wstart=0&wend=1438412399&hash=-6391002625851298781&pagefilter=3
angażujące atrakcje podczas Targów VMworld firma Tripwire, zajmująca się ochroną w sieci, przygotowała grę podobną do losowania lotto z piłeczkami do ping ponga z opisanymi zagrożeniami, jakie mogą nas spotkać w internecie. Firma z wydarzenia zebrała 2400 danych kontaktowych oraz zanotowała trzykrotne zwiększenie liczby odwiedzających w porównaniu do poprzednich targów http://www.exhibitoronline.com/topics/article.asp?ID=904
przyjazna atmosfera firma Atena podczas konferencji infoShare 2015 na swoim stoisku serwowała świeżo wyciskane soki z pomarańczy, których warunkiem otrzymania było pozostawienie swojego adresu e-mail (uproszczona
MARIUSZ WESOŁOWSKI E-commerce Manager Raben Group
Nigdy nie przygotowujemy żadnych specjalnych fajerwerków, ale staramy się mieć wszystko pod kontrolą. Stoisko, gadżety, gotowi do rozmów konsultanci - to chleb powszedni każdego wystawcy, trudno tutaj o wyróżnik, acz oczywiście wiele firm już na samej formie stoiska próbuje coś ugrać dla siebie, tworząc wyróżniające się konstrukcje. My wierzymy w to, że ekspozycja to 20%, pozostałe 80% to wiarygodność ludzi, którzy mogą spotkać się z klientami. A tego ostatniego jesteśmy zawsze pewni w 100%.