TOM II
BUDOWA MARKI & SPRZEDAŻ
BUDOWA MARKI I RELACJI Z KLIENTAMI KOMUNIKACJA MARKI KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI
IDENTYFIKACJA WIZUALNA MARKI COPYWRITING PRODUKTOWY CUSTOMER SUPPORT: DZISIAJ I JUTRO JAK ZADBAĆ O WYSOKĄ JAKOŚĆ OBSŁUGI E-KLIENTA SATYSFAKCJA UŻYTKOWNIKÓW PODSTAWĄ ICH LOJALNOŚCI
BARBARA STAWARZ
COPYWRITING PRODUKTOWY W Internecie można dziś sprzedać niemal wszystko i z pewnością nie będzie się jedynym handlującym danym towarem. Zamiast podejmować walkę cenową i cały czas obniżać wartość oferowanych artykułów, by zyskać klienta, lepiej postawić na copywriting produktowy na wysokim poziomie.
MANIFEST E-COMMERCE COPYWRITINGU Komunikacja między klientem a całym zapleczem e-sklepu odbywa się za pośrednictwem maszyn: komputera lub urządzeń mobilnych. Rodzi to pokusę prowadzenia bezosobowego, zautomatyzowanego dialogu z użytkownikiem... I sklepy internetowe najczęściej jej ulegają. Zarządzający nimi wchodzą na ambonę i przemawiają poważnym tonem i trudnym językiem do swoich małych, szarych odbiorców. Stawiają nacisk na liczne procedury. Wszystko bez duszy, bez emocji. Po prostu handel. Gorzej – e-handel! Jeśli firma nie produkuje unikatowych produktów, to elementami, które powinny ją wyróżniać w Internecie, są właśnie dobra komunikacja i często bagatelizowany copywriting produktowy. Sklep internetowy może, a nawet powinien, mieć „ludzką twarz”. Powinien być blisko swoich odbiorców oraz nieustannie starać się ich poznawać i angażować w dialog. Nie chodzi o to, by przemawiać, ale słuchać i rozmawiać. E-commerce musi postawić na personalizację i interakcję, bo konkurowanie z offlinem tylko ceną czy dostępnością nie jest dobrą strategią rozwoju firmy.
PERSONA. BO NAJWAŻNIEJSZY JEST KLIENT Cały proces budowania strategii content marketingowej, a zatem także prace nad copywritingiem produktowym, należy rozpocząć od budowania persony, czyli modelu przedstawiciela grupy docelowej. Do jego tworzenia wykorzystuje się gotowe formularze, które należy dostosować do specyfiki sklepu.
Copy writing produk tow y
45
Uważaj na... Określając ton i styl komunikacji, należy wystrzegać się sztywnego, korporacyjnego języka oraz zbytniego koncentrowania się na procedurach i regułach. Nawet jeśli sklep jest dużą firmą, to w Internecie powinien postawić na komunikację nieformalną, która skraca dystans i buduje relacje. Nikt nie lubi być traktowany bezosobowo. Sklep internetowy nie powinien sprowadzać opisów swoich produktów do stylu komunikacji call center.
Jeżeli firma dysponuje odpowiednio dużym budżetem, warto przeprowadzić badania i na ich podstawie określić profil klienta. W formularzu do budowania persony powinny się znajdować m.in. dane takie jak: & imię i nazwisko (fikcyjne), & wiek, & miejsce zamieszkania, & sytuacja zawodowa, & sytuacja rodzinna, & zainteresowania, & sposób korzystania z Internetu, & potrzeby związane z asortymentem sklepu. Opisy produktów powinny być tworzone z myślą o określonej uprzednio personie. Należy wejść w jej buty i zacząć myśleć o produktach, potrzebach, ale także problemach i obawach, dokładnie tak, jak zrobiłby to klient. Sporządzając opisy, należy sobie wyobrazić sytuację sprzedaży face-to-face. Co klient usłyszałby od sprzedawcy? Co zachęciłoby go do kupna produktu? Jakie emocje towarzyszyłyby zakupowi asortymentu, który jest oferowany?
Pozostałe pytania, które warto sobie zadać, budując personę w copywritingu produktowym: & Jakich słów do opisywania produktu używa potencjalny klient? & Jakich słów w opisie danego produktu należy unikać (np. słów wywołujących niepokój związany z używaniem oferowanej rzeczy)? & Jakie są główne potrzeby, dla których klient szuka danego produktu? & Co klient czuje i co powinien czuć podczas dokonywania zakupu? & Odpowiedzi na które ze swych pytań klient powinien znaleźć w opisie produktu?
SKUTECZNY COPYWRITING PRODUKTOWY Jeżeli persona jest już zbudowana, to czas na copywriting produktowy. Przede wszystkim powinien być skuteczny i realizować cele firmy, czyli generować sprzedaż. Oto 10 elementów, które użyte w copywritingu produktowym, będą poprawiać konwersję, a tym samym podnosić sprzedaż.
1 PRZEMAWIAJ JĘZYKIEM KORZYŚCI Celem copywritingu produktowego jest przekonanie potencjalnego klienta do kupna produktu. Nie można tego zrobić dobrze, skupiając się na cechach 46
e- commerce m anager profesjonalis ta w ehandlu
produktu, a nie na korzyściach, które niesie za sobą jego posiadanie. Opis musi sprzedawać produkt, czyli podkreślać jego wartość. Powinien oferować doświadczenie. Lepiej pokazać, że np. płyn do mycia naczyń wystarczy na 3 miesiące stosowania, niż pisać, że jest wydajny.
2 BUDUJ WIARYGODNOŚĆ Opisując produkty, siłą rzeczy wskazuje się na wiele parametrów i podkreśla najwyższą jakość. Aby zbudować wiarygodność i naprawdę przekonać odbiorcę do kupna, należy te superlatywy uzasadnić. Jeżeli opisywany produkt może być przetestowany, to należy pokazać testy i ich wyniki. Warto pamiętać o tym, że lepszym zabiegiem jest stosowanie cyfr, a nie słownego zapisu liczb. Na przykład lepiej napisać 55 niż pięćdziesiąt pięć, ale już nie
Uważaj na... W opisach produktów często pojawia się zbyt wiele przymiotników. Błędem jest także ich wymienianie jeden po drugim, a dopiero na końcu stosowanie rzeczownika. Aby uniknąć takich „poetyckich” opisów, warto zastosować zasadę jednego przymiotnika przed rzeczownikiem, nie więcej. Nie ma również sensu opisywanie tego, co widać na zdjęciu. Koń jaki jest…
23 000 000, lecz 23 miliony.
3 POBUDZAJ WYOBRAŹNIĘ Wg badań Joann Peck (Wisconsin School of Business) i Suzane B. Shu (University of California) o wiele bardziej pragniemy posiadać produkt, który już trzymamy w rękach. To trudne wyzwanie dla właścicieli sklepów internetowych, jednak dobry copywriting oraz moc słowa wsparte zdjęciami i materiałami filmowymi wpłyną na wyobraźnię klienta i pozwolą pokonać tę trudność. Opis produktu powinien być tak skonstruowany, aby potencjalny klient był
Uważaj na... Podobnie jak w punkcie 1. – nie wystarczą same parametry techniczne, nawet jeśli są rewelacyjne. Klient powinien zobaczyć korzyści z nich płynące i ich uzasadnienie, by sklep i towar były dla niego wiarygodne.
w stanie sobie wyobrazić, że jest posiadaczem artykułu i korzysta ze wszystkich jego dobrodziejstw. Uwodzenie słowami działa nie tylko w czasie płomiennego flirtu – to również klucz do sukcesu w handlu internetowym!
Il. 1. Opis produktu, który działa na wyobraźnię (marokostyle.com)
Copy writing produk tow y
47
Uważaj na... Wiedza na temat tego, jak słowa wpływają na podświadomość konsumenta, może prowadzić do pułapki, w której opisy produktów utoną w nic nieznaczących słowach – zapychaczach treści. „Innowacyjne”, „światowej klasy”, „wiodące na rynku” – czy to coś wnosi do opisu samego produktu? Nie! Takie puste słowa zabierają tylko czas i miejsce, więc lepiej się ich wystrzegać.
4 WPŁYWAJ NA ZMYSŁY Nie ma nic lepszego na pobudzenie wyobraźni i zmysłów (tak, tak, nawet za pomocą komputera!) niż odpowiednie słowa. Ciekawe i liczne badania prowadzone na temat tego, jak wybieramy jedzenie w restauracji (np. kierowane przez Briana Wansinka, dyrektora Food and Brand Lab na Wydziale Zarządzania Cornell University, autora „Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think”), pokazują, jak ogromny wpływ mają nawet nie zdjęcia jedzenia, a odpowiednio skonstruowane, sensoryczne opisy. Warto zatem używać słów, które już samym swoim brzmieniem będą wzbudzać miłe uczucia. 5 POKAŻ, ŻE MASZ RACJĘ Choć konsumenci największe zaufanie mają do rekomendacji znajomych (AC Nielsen – badanie dot. poziomu zaufania w stosunku do różnych form komunikacji), na 2. miejscu są opinie nieznajomych osób w sieci. W opisie produktu w sklepie internetowym nie może więc zabraknąć społecznego dowodu słuszności. Mogą to być opinie wraz ze zdjęciem zadowolonego klienta, informacja, ile osób kupiło dany produkt, lub mechanizm do oceny produktów (np. gwiazdki czy punkty). Świetnie sprawdzają się również listy bestsellerów, które działają jak rozpędzona kula śnieżna.
6 BUDUJ HISTORIE Pokazanie produktu w kontekście ludzkiej historii i problemów niesamowicie działa na podświadomość i wyobraźnię odbiorcy. W ofercie sklepu są np. krzesła Il. 2. Przykład opisu wpływającego na zmysły czytelnika (thinkgeek.com)
48
e- commerce m anager profesjonalis ta w ehandlu
czy fotele do pracy. To świetne miejsce, by pokazać osobę z bolącym kręgosłupem, która przezwycięża swoje problemy, a jej życie staje się łatwiejsze od momentu kupna fotela X. Wystarczą minihistorie, naprawdę krótkie sceny obrazujące problem i jego przezwyciężenie. Zwięzłe i jednowątkowe. W opisach produktów warto również pokazywać historię ich pochodzenia. Copywriter powinien przeprowadzić niemal dziennikarskie śledztwo – porozmawiać z producentami, dostawcami, projektantami, doradcami klienta. Pytać, szukać ciekawych historii, dopytywać o szczegóły procesu produkcyjnego. Zadaniem copywritera jest unikanie bycia banalnym i oczywistym. Opis powinien angażować i zaskakiwać.
7 PAMIĘTAJ O SKANOWANIU Choć to dopiero 7. punkt na liście, to jednak jeden z ważniejszych. Struktura strony produktowej powinna być dopasowana do zachowania użytkownika. A użytkownicy skanują treści i strony. Jak ognia należy wystrzegać się więc długiego opisu, który nie jest odpowiednio „złamany”. Dobra struktura tekstu internetowego to: ( nagłówki, ( wypunktowania, ( gra wielkością czcionki (większa przykuwa uwagę), ( pogrubienia w tekście, ( przejrzysta galeria zdjęć, ( gra światłem (białe, puste miejsce wnosi przejrzystość).
Il. 3. Jak przedstawić najważniejsze szczegóły dotyczące produktu (thinkgeek.com)
8 NIE SPIESZ SIĘ Profesjonalny copywriter działa zgodnie z 3 zasadami tworzenia tekstu: 1.
planowanie,
2.
pisanie,
3.
edycja.
Copy writing produk tow y
49
I mowa tutaj o pisaniu rozumianym jako rzemiosło, nie sztuka. Tekst powinien być przemyślany, więc wymaga planu. Następnie plan należy wprowadzić w życie i stworzyć opis. Po tym etapie dobrze, aby tekst odpoczął jak wysmażony stek. Dopiero wtedy, ze świeżym spojrzeniem, należy wprowadzić poprawki i dokonać korekty. Najgorszym towarzyszem copywritera jest pośpiech. Redagowanie w mniej niż 5 min nigdy nie kończy się dobrze.
9 ZADBAJ O ATRAKCYJNOŚĆ WIZUALNĄ Bardzo ważnym elementem strony produktowej jest atrakcyjne wizualnie przedstawienie oferowanego towaru. Choć nie ma to już nic wspólnego z copywritingiem, to nie można pominąć tej zasady, jako bardzo ważnego czynnika wpływającego na konwersję. W prezentacji można wykorzystać zdjęcia (również zdjęcia 360 stopni) czy wideo.
Il. 4. Prezentacja 360 stopni
KEEP IT SIMPLE! Zasada KISS (Keep it simple, stupid) powinna być mantrą każdego copywritera. Klient wchodzi do sklepu internetowego na zakupy. Chce dostać „na talerzu” wszystkie niezbędne informacje i nic ponad to. Wracamy więc do punktu 1. tego rozdziału, czyli potrzeb konsumenta. The user is king.
50
e- commerce m anager profesjonalis ta w ehandlu
SEO COPYWIRITNG W E-COMMERCE Opisy produktów powinny być przede wszystkim budowane z myślą o użytkownikach, a nie o wyszukiwarkach. Liczba słów kluczowych nie powinna przekraczać 5 na każde 100 słów. Jak ognia natomiast należy unikać gotowych opisów dostarczonych przed producenta (canned content). Ich urozmaicanie odgrywa ważną rolę w walce o wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania – Google nie lubi powielanych treści. Siłą dobrego opisu jest jego unikatowość. Jeżeli sklep nie dysponuje zasobami wystarczającymi, by przygotowywać unikatowy opis dla każdego produktu, warto uzupełnić podstawowy opis o dodatkowe informacje, tak aby wyróżnić się na tle konkurencji, która dysponuje tym samym opisem.
Literatura i materiały dodatkowe: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Jamie Appleseed, Christia Holst, „E-Commerce Checkout Usability”, Baymard Institute, 2013 Karon Thackston, „E-commerce Copywriting”, Wordtracker.com „How to create selling e-commerce websites”, Smashing Media GmbH, 2010 Copy Hackers, Joanna Wiebe Shopify.com Kissmetrics.com Smashinmagazine.com
BARBARA STAWARZ
CONTENT KING
Prowadzi agencję Content King i aktywnie
Agencja interaktywna specjalizująca się
edukuje rynek w zakresie content oraz inbo-
w content oraz inbound marketingu. Celem
und
książki
Content Kinga jest dostarczanie treści naj-
„E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet
marketingu.
Współautorka
wyższej jakości, które w oparciu o strategię
startowy”.
content marketingowe budują markę i przynoszą klientom wymierne korzyści. Priory-
Szkoleniowiec, prelegentka. Prowadzi zaję-
tetem Content Kinga w codziennej pracy jest
cia z dziennikarstwa internetowego w SWPS
najwyższa jakość połączona ze skutecznością
w Warszawie, z content marketingu –
działania.
w warszawskiej SGH oraz AGH w Krakowie.
Copy writing produk tow y
51