e20 n. 99 FEB-MAR-APR 2020 // THE NORTH FACE, mai smettere di esplorare

Amanda Calder-Mclaren, brand communication director Emea The North Face

Con una solida esperienza nell’ambito della comunicazione, maturata nel suo percorso professionale in ambito sportswear e moda, Amanda Calder-Mclaren è entrata a far parte del team The North Face Emea nel 2017, con la carica di senior brand communications manager per poi ricoprire, da settembre 2018, il ruolo attuale. Digital strategy, social media strategy, crisis communication, event management, media relations, pr e corporate communication sono alcune delle competenze che ha sviluppato lavorando per realtà come The Third Space, Badminton England e la nota agenzia di comunicazione britannica Speed Communications.

THE NORTH FACE, MAI SMETTERE DI ESPLORARE

di Marina Bellantoni

The North Face, divisione di VF outdoor, è stata fondata nel 1966 con l’obiettivo di preparare gli atleti ad affrontare le avventure più estreme. Crea prodotti testati dagli atleti e messi alla prova durante le esplorazioni, spronando le persone a superare i propri limiti. Da sempre, supporta le comunità nella scoperta e l’esplorazione outdoor e si impegna a proteggere il pianeta riducendo il proprio impatto ambientale attraverso programmi che incoraggino la sostenibilità. Storicamente attenta alle proprie community e al sociale, sono numerose le iniziative messe in campo in occasione dell’emergenza sanitaria globale. Attraverso Explore Fund, piattaforma di social impact e advocacy, per esempio, ha deciso di stanziare 1 mln di euro per sostenere le comunità outdoor europea. L’azienda lavorerà a stretto contatto con gli enti nazionali e locali per la promozione dell’outdoor e per supportare le situazioni più critiche, oggi e per tutta la durata della ripresa. Inoltre, in aprile, ha donato i propri spazi pubblicitari in tv al personale sanitario e a chi è impegnato in prima linea, perché potessero utilizzarli per diffondere informazioni fondamentali per affrontare il periodo. Attraverso la fondazione del Gruppo VF, inoltre, ha già stanziato una donazione iniziale di 1,5 mln di dollari (attraverso il GlobalGiving Coronavirus Relief Fund, organizzazione no profit che opera attraverso piattaforma di crowdfunding globale per progetti di beneficenza) a favore di associazioni no profit statunitensi ed europee. In Italia, in fondi saranno devoluti alla Croce Rossa, alla Fondazione La Stampa Specchio dei Tempi onlus, Fondazione Francesca Rava Nph Italia Onlus, Ibo Italia, Mission Bambini e Guardavanti: per il futuro dei bambini Onlus.

Confidando che presto si torni alla normalità, anche in comunicazione, chiediamo ad Amanda Calder-Mclaren, brand communication director Emea, di raccontarci quali sono le strategie che l’azienda solitamente sceglie per comunicare i propri valori.

Come viene sviluppato il vostro approccio alla comunicazione?

Ciò che vogliamo è ispirare e coinvolgere il nostro pubblico di riferimento attraverso l’utilizzo strategico dello storytelling dei nostri atleti, attivazioni digital, eventi sul territorio e lo sviluppo e l’ampliamento della nostra community.

Stefano Ghisolfi, climber italiano e atleta del team The North Face, è riuscito a scalare la via di inaudita difficoltà Perfecto Mundo

Vantiamo una lunga tradizione di sponsorizzazione di eventi che rispecchiano i valori del nostro marchio come avvenuto in passato con l’Ultra

Trail du Mont Blanc o la Lavaredo

Ultra Trail, due dei più importanti eventi europei in ambito trail running, o, di recente, con l’evento sulla neve ‘Tomorrowland Winter’. Questo tipo di eventi ci consente di connetterci con la nostra community e di incontrare coloro che incarnano il desiderio e la volontà di esplorare. Un esempio è la campagna “Walls are meant for climbing” che nel 2019 si è arricchita di tre eventi europei che si sono svolti tra luglio e settembre scorsi toccando Monaco di Baviera, Londra e Milano. In tali occasioni, The North Face ha allestito una parete d’arrampicata urbana unica nel suo genere e offrendo così a tutti, dai neofiti ai climber più esperti, la possibilità di arrampicare gratuitamente con il supporto di appositi trainer. L’evento ha avuto uno straordinario successo, coinvolgendo migliaia di persone, giovani e meno giovani, famiglie e associazioni sportive e benefiche.

Guardando al futuro, continueremo a cercare nuovi modi per entrare in contatto e coinvolgere il nostro pubblico di riferimento.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi e la live communication?

‘Never Stop Exploring’: questo è il nostro valore guida, il nostro spirito e The North Face continua ad aprire il cammino a nuovi prodotti pensati per supportare al meglio il desiderio di scoperta ed esplorazione. Questo impegno si traduce nell’innovazione e nelle performance tecniche pensate per chi vive la montagna. È questo messaggio che modella il nostro approccio e permea ogni nostra attività, dalle spedizioni più estreme fino alle campagne rivolte ai consumatori.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?

Negli ultimi 50 anni, abbiamo vissuto con la convinzione che l’esplorazione ha il potere di cambiarci, di metterci alla prova e di aiutarci a guardare il mondo che ci circonda da un’altra prospettiva. Puntiamo a proteggere il mondo outdoor e le comunità che ci vivono attraverso lo sviluppo di prodotti e attività di business sostenibili e socialmente responsabili. Dal 2010, The North Face ha supportato centinaia di organizzazioni attraverso il suo ‘Explore Fund’ creato dal brand per promuovere la pratica dell’attività outdoor tra i più giovani in tutta Europa, spronandoli a mettersi alla prova e sfruttare il proprio potenziale attraverso l’esplorazione. Proprio nell’ambito di questo progetto The North Face ha annunciato il supporto di varie iniziative tra cui, in Italia, la lotta alla plastica monouso per proteggere l’ecosistema di nidificazione delle tartarughe nella Calabria meridionale. The North Face ha altresì siglato una partnership formale con l’Eoca (European Outdoor Conservation Alliance) e ha finanziato il progetto di riforestazione a Hardknott Forrest nel Regno Unito e il miglioramento della biodiversità alpina nella regione della Berchtesgadener Land Biosphere in Germania.

RUN FOR ARCTIC

Pau Capell, campione di ultra trail e atleta del team The North Face, ha corso 250km in 5 giorni attraverso l’Artico per sensibilizzare sugli effetti devastanti che il cambiamento climatico sta avendo sul nostro pianeta. Nonostante le temperature glaciali, i venti fortissimi e gli itinerari ricoperti di neve, Pau è riuscito a coprire il percorso partendo da Alta, in Norvegia, ben oltre il circolo polare artico, e arrivando al piccolo porto di Nordkapp. Scoprire che gli orsi polari sono oggi obbligati a percorrere 250 km per procacciarsi il cibo ha ispirato il progetto di Pau: “Quando sono arrivato In Norvegia, il freddo mi ha davvero spiazzato e pensare di dover correre 50km al giorno in quelle condizioni era scoraggiante. Sono però fermamente convinto che sia fondamentale mettersi alla prova in luoghi diversi e affrontare sfide sempre nuove. Quando due anni fa sono venuto a conoscenza dei dati allarmanti rilevati dai ricercatori, ho deciso di compiere un’impresa sportiva il più vicina possibile a ciò che gli orsi polari si trovano a dover affrontare per sopravvivere”.

Le community ‘Never Stop Exploring’ sono un esempio perfetto di un evento continuativo rivolto ai consumatori

Evento sulla neve ‘Tomorrowland Winter’ promosso da The North Face (Ph. Mathis Dumas)

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/ enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?

The North Face è orgogliosa di sponsorizzare un team globale di atleti che include alcuni tra i migliori climber, alpinisti, snowboarder e runner del mondo. Di recente abbiamo inoltre annunciato la sponsorizzazione del team austriaco di arrampicata, il suo team giovanile e il team di paraclimbing in occasione delle Olimpiadi di Tokyo 2020. Saremo fornitori ufficiale della Federazione austriaca di arrampicata per i prossimi due anni e lavoreremo insieme agli atleti al fine di sviluppare i capi più performanti per le specifiche discipline. La partnership prevede, inoltre, la creazione della divisa ufficiale del team in occasione delle Olimpiadi di Tokyo 2020, sia per le competizioni che per le premiazioni. Ai Giochi olimpici giapponesi, per la prima volta, l’arrampicata sportiva farà parte del programma olimpico. Le nostre sponsorship non coinvolgono solo atleti di punta delle varie discipline outdoor, ma ad esempio nel Regno Unito siamo al fianco dell’‘Outward Bound Trust’, un’associazione no profit che aiuta i giovani a superare i propri limiti attraverso l’esplorazione della natura. Inoltre, più di recente abbiamo annunciato la collaborazione con l’European Outdoor Conservation Association (Eoca) con l’obiettivo di portare avanti un dialogo che possa portare ad un importante lascito sul lungo periodo.

Può fare un esempio di una vostra case history esemplare?

Le nostre community ‘Never Stop Exploring’ sono un esempio perfetto di un evento continuativo rivolto ai consumatori, in grado di unire persone che condividono le stesse passioni. Queste community sono state sviluppate nelle più importanti città europee e a oggi contano più di 20mila partecipanti. In Italia, gli appuntamenti sono a Milano ogni martedì, a Bolzano ogni mercoledì, oltre ad appuntamenti mensili organizzati nel week-end.

INTERNATIONAL WOMEN’S COLLECTION

The North Face ha presentato, in occasione della Giornata Internazionale della Donna, la sua Collezione di capi e accessori ideati, prodotti e promossi dal team tutto al femminile della fabbrica giordana nata da un’idea dell’attivista Oryana Awaisheh. In questa campagna Jess è affiancata da esploratrici e atlete del team The North Face provenienti da tutta Europa. Ognuna di loro ha sfidato lo status-quo e superato i propri limiti, in ambiti molto diversi, dalla musica all’arte, dall’imprenditorialità allo sport. Tra loro spiccano diversi nomi, tra cui quello della campionessa del mondo di Freeride Marion Haerty, l’esploratrice londinese Sofia Jin e la controfigura cinematografica Marie Mouroum.