SERVICEPLAN GROUP, BORN INTEGRATED

CON UN APPROCCIO BASATO SULLA CONTAMINAZIONE DI COMPETENZE E CONOSCENZE E SUL DIALOGO CONTINUO FRA LE SUE SIGLE, PORTATO AVANTI FIN DALLA SUA NASCITA, IL GRUPPO GUIDATO DA GIOVANNI GHELARDI HA RAGGIUNTO OGGI IL MASSIMO LIVELLO DI INTEGRAZIONE INCARNATO NEL MODELLO DI LAVORO DELLA ‘HOUSE OF COMMUNICATION’. UN MODUS OPERANDI CHE, GRAZIE ANCHE AD ALCUNI RECENTI INGRESSI NEL SUO MANAGEMENT, STA OTTENENDO RISULTATI ECCELLENTI.

DI ILARIA MYR

Ben dodici gare vinte (fra cui A2A, Rtl 102,5 e Lidl), un incremento di più del doppio rispetto a tre anni fa del volume gestito dall’agenzia media e collaborazioni avviate con 14 nuovi clienti: sono solo alcuni dei successi raggiunti da Serviceplan Group Italia dall’inizio del 2021, dopo l’arrivo di una professionista come Stefania Siani alla direzione dell’agenzia creativa, con cui si è completato l’approccio integrato del Gruppo, perfettamente rappresentato nella ‘House of Communication’. A raccontarcelo, in questa intervista, Giovanni Ghelardi, partner e ceo Serviceplan Group Italia, Stefania Siani, partner, ceo e cco Serviceplan, Vittorio Bucci, partner e ceo Mediaplus e Michele Lorenzi, partner e ceo Plan.Net.

Giovanni Ghelardi, partner e ceo Serviceplan Group Italia

Stefania Siani, partner, ceo e cco Serviceplan

Vittorio Bucci, partner e ceo Mediaplus

Michele Lorenzi, partner e ceo Plan.Net

Questo è un anno importante per il vostro Gruppo: per quali motivi?

(Ghelardi) Il 2021 è cominciato con il botto. E la miccia si chiama Stefania Siani. Ma la cosa importante da dire è che Stefania con il suo arrivo ha chiuso virtuosamente il cerchio di un gruppo di comunicazione che oggi può dirsi a pieno titolo integrato. Anche in Italia. Infatti, le tre sigle principali - Serviceplan, guidata da Stefania Siani, Mediaplus, guidata da Vittorio Bucci e Plan.Net, guidata da Michele Lorenzi - mettono a disposizione delle aziende una visione del marketing e della comunicazione dove la consuetudine a confrontarsi sulle opportunità che nascono dai dati, dalle idee, dal design, dalla tecnologia e dal media è un fatto quotidiano. Per non parlare di Solutions, il nostro braccio di produzione, che fin dall’inizio del processo è coinvolta sull’attivazione dei progetti. Ecco perché nove anni fa insieme con alcuni amici abbiamo scelto di fondare Serviceplan Group Italia. Perché alle spalle avevamo identificato un Gruppo che ha l’integrazione nel Dna. Da sempre. Per la precisione dal 1970. E, in effetti, molti parlano di integrazione ma non la praticano, perché solo adesso stanno cominciando a rendersi conto di quanto sia difficile e allo stesso tempo indispensabile per un brand avere a che fare con consulenti che abbiano la visione completa di un piano di comunicazione. E non solo perché ne sanno parlare, ma anche perché hanno al proprio interno dei veri specialisti che sanno come interagire.

Qual è il modello alla base del posizionamento del Gruppo Serviceplan?

(Ghelardi) Il modello che Serviceplan Group porta avanti da molti anni è quello della House of Communication. Molto più di un unico building dove le persone si scambiano pareri e competenze, ma un vero e proprio modello di lavoro che prevede una serie di attività formative e informative alla base del successo di ogni processo di lavoro integrato. Non è un caso, infatti, che il Gruppo si sia qualificato per il nuovo progetto di Bmw, ‘The Marcom Engine’, un modello di agenzia nuovo, basato su dati e tecnologia. Probabilmente, non sono un caso nemmeno le 12 gare vinte dall’inizio dell’anno: 12 brand che portano nella ‘House of Communication’ sfide, stimoli e competenze sulle quali siamo già al lavoro per costruire dei veri Best Brands.

Per A2A Serviceplan ha dato vita a un format in cui il colore del brand, l’azzurro, rappresenta la manifestazione della Life Company

Stefania Siani, perché la scelta di entrare in Serviceplan? Quale è la tua visione per una agenzia crea tiva di un Gruppo che si pone in modo integrato?

(Siani) Sono entrata in Serviceplan con orgoglio: ad aprirmi la strada sono state le parole di Giovanni Ghelardi, Fabio Sperti, Vittorio Bucci e Michele Lorenzi. Sono stati loro a coinvolgermi, mossi da una seria ambizione a perfezionare il loro progetto. Di fronte a un piano così integrato ho visto la possibilità di proiettare il lavoro nel futuro e così, dopo attente valutazioni, la decisione mi è parsa naturale e inevitabile. Ho sempre cercato di progredire ed è stato bello scegliere questa strada non perché mossa da una necessità impellente, ma dal richiamo che il progetto e le persone hanno esercitato su di me. Se posso fare una confessione, io non amo particolarmente la creatività per come viene narrata: un fuoco d’artificio, una trovata geniale, un guizzo magico e decontestualizzato capace di attrarre l’attenzione ondivaga e inafferrabile del pubblico perché strabiliante, imprevedibile, laterale. La mia visione della creatività è legata alla costruzione della personalità di un brand. Qualcosa di demiurgico e potente che attiene alla creazione di un essere vivo e orientato, dei suoi valori, del suo tono di voce, del suo stile comunicativo. Un brand vive ed è fatto delle vite di chi lo immagina, lo rende possibile, gli dà forma con la sua visione. Ed esiste veramente solo quando viene compreso ed è allora che entra nella vita delle persone. Per questo ho sviluppato negli anni una capacità di ascolto che considero importante e dirimente nel mio stile alla direzione creativa. L’ambizione è di restituire alle marche la loro autentica identità su tutti i punti di contatto. Per questo, lavorare in modo integrato in Serviceplan è per me una condizione imprescindibile: la possibilità di affermare chiaramente che creatività significa creare un modo di essere, intangibile eppure fondante delle scelte d’acquisto, e fare in modo che sia consistente in modo omnicanale. Quella che qui definiamo ubercreativity e attraversa tutto il nostro lavoro. I social media e il digitale consentono oggi una estensione editoriale della creatività compartecipata dal pubblico. Il dialogo con il media consente di lavorare alla frontiera, anni fa inimmaginabile, di targhettizzazione dei messaggi e design degli stessi fino al sogno proibito del ‘one to one’. Lavorare con alcuni dei migliori professionisti di questo settore mi ha messo alla prova. Confesso che richiede molta lucidità e molta voglia di continuare a imparare misurarsi con nuovi modelli. Ad affrontare questa sfida insieme a tutte le principali sigle della house of communication Ilaria Mosca: con lei in Bbdo ho condiviso moltissimi anni ed è lei oggi a guidare le attività di new business per la holding.

Campagna digitale su Twitch per cliente MediaWorld ideata da Plan.Net

Quali sono i principali progetti in corso?

(Siani) Insieme come team in pochi mesi abbiamo colto ogni sfida traducendola in vittoria. Il segreto è nell’energia delle buone avventure. Con alcuni di questi clienti si comunicano importanti riposizionamenti. Per il Gruppo A2A per esempio siamo al servizio di un vero e proprio cambio di paradigma nel settore delle utility. Abbiamo dato vita a un format in cui il colore del brand, l’azzurro, in modo semplice e sostenibile, diventa la manifestazione della Life Company. Per Lidl abbiamo il compito di comunicare la più performante e amata delle insegne in un percorso lungo tre anni su tutti i mezzi. Per Kimbo riposizioniamo il caffè simbolo della tostatura napoletana come ambasciatore dell’idea e dei valori di Napoli nel mondo. Con Rtl 102,5 ci misuriamo con una rivoluzione tecnologica che porterà la community dei very normal people oltre la radio. Con Alessi celebriamo i cento anni della Fabbrica design attraverso i valori che hanno disegnato la pratica progettuale e produttiva di un’azienda simbolo dell’Italia nel mondo. Con UnipolRental siamo alle prese con uno storico cambio di visione in atto: dal possesso dell’auto alla peace of mind della rata tutto incluso. E così via potrei continuare con moltissimi esempi. Insieme al team abbiamo dato tutto con un unico obiettivo: building best brands.

A tre anni dall’ingresso in Serviceplan Group Italia, come sta andando Mediaplus? Quale è il ruolo di una agenzia media in un Gruppo che fa dell’integrazione il proprio focus?

(Bucci) Sono stati tre anni intensi, ricchi di sfide mai banali e, in definitiva, bellissimi. I solidi professionisti che ho avuto la fortuna di incontrare (oggi molti di essi sono parte del leadership team dell’agenzia) e le caratteristiche di un gruppo che fa della contaminazione reciproca la chiave della crescita, hanno permesso un’evoluzione e un consolidamento che ha superato le più rosee aspettative. I fatti, oltre le parole. Il team è cresciuto del 60% e la crescita non si è arrestata neppure in anno di Covid. Abbiamo iniziato la collaborazione con 14 nuovi clienti, tra cui Decathlon, De Longhi, MediaWorld, Leica, Orogel, Pasta Armando, solo per citare i principali. Abbiamo incrementato il volume del gestito di più del doppio rispetto a tre anni fa. Tanti elementi alla base del successo, impossibile sintetizzarli tutti. Ma credo che tre A ci diano una discreta chiave di lettura. La prima è ‘Analisi’: al centro del nostro lavoro un motore composto da diverse intelligenze e competenze, supportate dalla conoscenza delle più avanzate tecniche di data intelligence. Modelli e sistemi che ci permettono di avere una visione globale del business ma di restituirci, contestualmente, la granularità dei singoli elementi, rendendo così possibile l’emergere di insight potentissimi. C’è poi ‘Attivazione’, soluzioni media sempre personalizzate, mai scontate, caratterizzate da un’estrema cura dei singoli dettagli: dalla scelta del singolo punto ora alla costruzione delle white list. Strategie e planning sempre immersi nella storia del brand e irrobustiti dalle diverse discipline presenti all’interno del gruppo. Infine, ‘Accelerazione’, lo sviluppo di prodotti a elevato tasso di innovazione che completano il puzzle. Dalla data visualization alla BI predittiva, dalla personalizzazione creativa al Crm di nuova generazione, tutto ciò che serve per compiere, velocizzare o iniziare la rotta verso la digital marketing transformation. L’ambizione? Continuare a essere considerati, dai nostri clienti, dei veri business partner, professionisti in grado di accompagnare e stimolare l’evoluzione del business, persone con cui è piacevole costruire un nuovo modello di crescita.

Testimonial della campagna Kimbo, sviluppata da Serviceplan Italia con la regia di Federico Brugia, è l’attrice Serena Autieri, ambassador del brand dal 2018

A poche settimane dalla vincita di Lidl, quali sono i fattori che lo hanno permesso?

(Lorenzi) La gara Lidl è stata sicuramente una delle gare più avvincenti e combattute degli ultimi due anni, grazie a un team determinato e pieno di entusiasmo dove il livello di integrazione raggiunto nella House of Communication è stato l’elemento distintivo che ci ha consentito di vincere. Un processo che ha visto il suo completamento con l’arrivo di Stefania e che sta iniziando a ripagarci degli sforzi fatti negli ultimi anni.

La campagna Humana Baby care, realizzata da Plan.Net e Mediaplus, ha previsto una piattaforma di comunicazione a 360° che ha seguito ogni fase del lancio del prodotto: dai teaser sui social a un video 30” e 15” pianificato anche in tv

Come si posiziona un’agenzia ‘digitale’ in un gruppo integrato?

(Lorenzi) Nel nostro ecosistema di gruppo l’agenzia digitale si innesta come l’anello di congiunzione tra creatività e media, lavorando a stretto contatto con questi due mondi per raccogliere i dati e gli insight del media, fonderli con le strategie e output creativi, con l’obiettivo di elaborare un approccio volto a garantire la miglior ‘digital experience’ per le audience di riferimento. Un esempio? L’ultimo progetto realizzato in anteprima per MediaWorld che ci ha consentito di fare un’operazione su Twitch che ha visto l’integrazione perfetta tra dati, creatività e digital. Digitale, oggi, significa ragionare su quello che funzionerà domani, con l’obiettivo di ideare soluzioni, piattaforme, progetti in grado di coinvolgere le audience, segmentandole in modo puntuale, per consentire ai brand di aprirsi sempre di più al dialogo personale con il proprio pubblico. Se pensiamo che con l’avvento del 5G, ma non solo, gli studi prevedono che la tecnologia avanzata consentirà di ‘vivere’ un internet che coinvolgerà l’utilizzo di tutti e cinque i sensi entro il 2025, è facile comprendere come si sia davanti a una nuova rivoluzione digitale che ci impone di iniziare a pensare a come farsi trovare pronti per le bellissime e avvincenti opportunità che diventeranno parte di una nuova quotidianità.

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INTEGRAZIONE E GESTIONE FINANZIARIA, OPPORTUNITÀ E SFIDE

Ottimizzare processi, massimizzare l’efficienza operativa, standardizzare strumenti di analisi e forecasting a supporto di business con caratteristiche molto differenti tra loro, sfruttando le sinergie offerte da un sistema integrato e senza ignorare le peculiarità dei singoli: queste le maggiori sfide del posizionamento da Gruppo ‘Born Integrated’ sul fronte finanziario, secondo il cfo Fabio Sperti. “Ciò significa ritagliarsi un ruolo nei processi decisionali e di trasformazione, al pari degli altri protagonisti più orientati al mercato - spiega -. Il coinvolgimento operativo, ovviamente, non può distrarre l’attenzione da aspetti che tradizionalmente sono le aree di intervento di un Cfo. Cost management e monitoraggio della solidità finanziaria permettono di adottare le giuste misure per mitigare i rischi in periodi di contingenza sfavorevole e rappresentano una leva fondamentale per supportare la strategia di crescita. In sintesi, il modello Serviceplan richiede un approccio al passo con i tempi. L’area F&C e le altre figure di staff non si limitano a misurare i risultati ma sono impegnati, in prima linea, alla realizzazione degli stessi. Questa è la grande motivazione che ci spinge alla ricerca del continuo miglioramento!”.

Fabio Sperti, partner e cfo Serviceplan Group Italia

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IL BUSINESS DEVELOPMENT IN SERVICEPLAN GROUP

“Entrare in Serviceplan Group e ricoprire il ruolo di new business director per me è stata una naturale evoluzione della mia vita lavorativa. Infatti,grazie a tutte le precedenti esperienze oggi posso dire che sono un professionista che integra branding, digital, crm e media”. Parola di Ilaria Mosca,new business director Serviceplan Group Italia, che ha lasciato Dlv Bbdo per questa nuova avventura. “Nel modello Serviceplan ho trovato un sistemagià fortemente integrato, e questo è ciò che fa la differenza. Poter contare, infatti, su tutte queste competenze allo stesso tempo nel nostro approccio al new business permette di offrire un servizio unico e integrato alle aziende fin dai primi momenti di conoscenza. Neimiei primi quattro mesi la nostra conversione del new business è stata del 100%, a testimoniare come il modellodella House of Communication e di come i vari partner lo interpretano in prima persona sia un modello vincente. Cosìcome Stefania Siani ha interpretato la gara A2A, che per dimensioni e complessità ha richiesto una totale dedizionenell’orchestrazione e nell’ascolto dei need del cliente fin dalle primissime battute. Ascolto che ha portato il teama un lavoro meticoloso e incessante fino all’ultima presentazione. Con Vittorio Bucci la prima vittoria che ha vistoconcepiti insieme creatività e media ci ha portati oggi a essere il partner di UnipolRental. E il mio obiettivo è quellodi trasferire alle aziende il valore di questa integrazione perché, anche quando una competenza non è richiesta onecessaria, essere supportati da un’agenzia che conosce bene l’intero framework aiuta a mettere sul tavolo tutte leopportunità e quindi a poter scegliere le soluzioni migliori per il loro business”.

Ilaria Mosca, new business director Serviceplan Group Italia