MERCURIO GP, STRATEGIA E CREATIVITÀ PER PARLARE DI VALORI

GIÀ DAL 2000 ATTENTA ALLA SOSTENIBILITÀ, L’AGENZIA MILANESE PROMUO-VE UN NUOVO APPROCCIO VALORIALE SPOSTANDO IL FOCUS DAL PRODOTTOALL’IMPATTO PER TRASFORMARE LA COMUNICAZIONE IN FIDUCIA NEL FUTURO,TRADUCENDO OGNI MESSAGGIO IN AZIONI CAPACI DI GUIDARE IL CAMBIAMENTO.PERCHÉ LA SOSTENIBILITÀ NON DEVE ESSERE PIÙ RELEGATA ALLA COMUNICA-ZIONE ISTITUZIONALE, MA GUIDARE L’INTERO POSIZIONAMENTO DEL BRAND.

DI ILARIA MYR

Partecipazione, inclusione e valore: sono questi i must per una comunicazione sulla Csr efficace secondo Mercurio GP, agenzia di comunicazione italiana e indipendente nata 25 anni fa, pioniera sui temi legati alla sostenibilità già dal 2000. Nella convinzione che i comunicatori abbiano per primi la responsabilità di promuovere e diffondere messaggi e iniziative positive, negli anni ha supportato numerosi clienti nella comunicazione finanziaria e istituzionale con best practice di qualità in Italia e protagoniste della diffusione di una cultura di reporting inclusiva e responsabile, dove è l’impatto della sostenibilità in tutte le sue componenti a guidare il racconto dei piani strategici e dei risultati. Già ‘Agenzia Indipendente’ agli NC Awards 2020, l’agenzia offre una struttura capace di rispondere a ogni specifica esigenza internamente, con divisioni dedicate alla comunicazione atl e btl, al digital marketing e al social media management, oltre a una squadra di grafici ed esecutivisti specializzata in lavori di precisione e alta responsabilità, come la realizzazione di bilanci di società quotate. E grazie anche a società come Twenty8Studios, specializzata nella creazione e produzione di contenuti, video e strategie per le aziende. In un mondo sempre più attento alla sostenibilità nelle sue diverse forme, le aziende devono trovare risposte concrete alle sfide sociali e ambientali e si premia chi è ‘attivista’ di questo movimento. Brand e persone superano così le vecchie promesse pubblicitarie per legarsi in nuovi ‘patti di relazione’ fondati su valori condivisi e rispetto reciproco che, per essere raccontati, hanno bisogno di nuove forme di narrazione creative e strategiche. Ce lo racconta l’amministratore Guido Ponti.

Guido Ponti, amministratore unico Mercurio GP

Negli ultimi anni, l’importanza di agire in modo sostenibile è cresciuta. Qual è il vostro approccio alla Csr, sia al vostro interno sia nei confronti dei clienti?

Non è importante, ma fondamentale. Come comunicatori abbiamo per primi la responsabilità di promuovere e diffondere messaggi e iniziative positive. In Mercurio GP parliamo di sostenibilità dal 2000, da quando si chiamava ‘Rispetto’ ed era compresa in quelli che si ricordano come i ‘Bilanci Socio-Ambientali’. Ne abbiamo parlato ai nostri clienti, supportandoli nella comunicazione finanziaria e istituzionale con best practice uniche in Italia e protagoniste della diffusione di una cultura di reporting inclusiva e responsabile, dove è l’impatto della sostenibilità in tutte le sue componenti a guidare il racconto dei piani strategici e dei risultati. Questo percorso unico ci posiziona sul mercato come agenzia di riferimento nella comunicazione della sostenibilità. E si traduce in nuove leve competitive per i nostri clienti.

Come si è evoluta la richiesta delle aziende clienti su queste tematiche? E come è cambiata la loro consapevolezza in merito?

Come in tutti i cambiamenti, c’è chi anticipa e chi segue. Tutti, però, hanno compreso che oggi la sostenibilità non può più essere relegata alla comunicazione istituzionale e alla reportistica ma, al contrario, deve guidare l’intera comunicazione e posizionamento del brand. Il mercato oggi chiede alle aziende di trovare risposte concrete alle sfide sociali e ambientali. E premia chi è ‘attivista’ di questo movimento: il tempo delle promesse pubblicitarie è finito, ora sono i patti di relazione tra marca e persone a creare vantaggi competitivi unici e inimitabili. Ecco perché oggi promuoviamo - per primi come agenzia - un nuovo modello di ‘comunicazione valoriale’ che sviluppa forme di narrazione creativa e strategica capaci di raccontare la sostenibilità come cuore del business, dall’advertising online a quello offline e di prodotto.

Per Etica Sgr, Mercurio GP ha lanciato per la prima volta nel mercato finanziario un posizionamento 100% etico e attivista

Come è cambiata la preparazione che un’agenzia deve avere per offrire un approccio efficace a questi temi?

La comunicazione della sostenibilità segue regole diverse da quella commerciale. La figura dell’IO sparisce, e con lei i benefit personali: tutto deve essere visto in un’ottica di comunità, dove l’azione del singolo è capace di fare una reale differenza per i problemi di molti. Il fatto è che occorre conoscerli a fondo, questi problemi. La nostra profonda esperienza in comunicazione istituzionale ci ha permesso di costruire un background unico e competenze specifiche in ambito creativo, strategico e progettuale, oltre a sviluppare collaborazioni dirette con le maggiori istituzioni della sostenibilità come l’IIRC (International Integrated Reporting Council, ndr) e l’OIBR (Organismo Italiano di Business - Non Financial, Sustainability, Integrated - Reporting, ndr), di cui siamo soci fondatori. Unire la conoscenza tecnico-scientifica sul tema al talento strategico e creativo di Mercurio GP è ciò che rende inimitabile la nostra promessa: trasformare la comunicazione in fiducia nel futuro, traducendo ogni messaggio in azioni capaci di guidare il cambiamento.

Visual della campagna WM (Wealth Management) investimenti sostenibili di Crédit Agricole e Amundi sviluppata da Mercurio GP

Quali sono a suo avviso gli errori da non commettere in questo tipo di comunicazione? Come evitare il ‘greenwashing’?

Il ‘greenwashing’ ha un’accezione molto negativa. Spesso non è un furbesco tentativo di ‘pulizia dell’immagine’, ma più semplicemente una valutazione errata dei brand causato da una visione - e comunicazione - superficiale sul tema. Chi mette in campo azioni di sostenibilità che hanno impatti, non sbaglia mai. Ma chi le comunica senza considerare, in fase strategica e creativa, il posizionamento del brand, la sua storia pubblicitaria e la coerenza di queste azioni con la sua condotta di business può fare danni anche grossi.

Quali sono invece i must di una comunicazione sulla Csr efficace?

Partecipazione, inclusione e valore. Il punto di partenza è un cambio totale di prospettiva, quello che noi definiamo ‘comunicazione valoriale’: non si risponde più a esigenze materiali, ma si parla al cervello e al sistema di credenze, scelte e stili di vita che ci caratterizza come individui. Parliamo alla parte ‘migliore’ delle persone che, quindi, devono vivere la nostra comunicazione sia come una riprova sociale di se stessi sia come parte attiva di un cambiamento positivo per tutti. L’autoreferenzialità va dimenticata perché, lo ricordiamo di nuovo, il tempo delle promesse pubblicitarie è finito: sono i patti di relazione e la reputazione i nuovi driver di scelta.

Alcune campagne Instagram di Crédit Agricole. Una sfida per la ricerca di nuove soluzioni tecnologiche per efficientare la risorsa acqua nel comparto agricolo lanciata da Crédit Agricole FriulAdria nell’ambito di Contamination Lab Veneto. CrowdForLife a sostegno della Fondazione Operation Smile Italia Onlus

Quali canali e linguaggi utilizzate maggiormente per questo tipo di comunicazione?

I canali sono quelli interessati dalla customer journey, ossia tutti. Social media, stampa, radio, spot tv e comunicazione finanziaria: la sostenibilità non è un prodotto, e neanche una filosofia, ma la nostra vita e un movimento che chiede condivisione e azione. Ovunque, oltre le logiche di canale che, in quest’ottica, valgono più che altro a livello di linguaggi utilizzati. Ogni piattaforma raggiunge diversi pubblici e quindi deve saper comunicare lo stesso messaggio in modi differenti.

In generale come sta andando quest’anno? Quali progetti e obiettivi avete?

In questo anno difficile siamo riusciti a costruire con i nostri clienti piani di comunicazione adatti e coerenti con il periodo, e a fare new business: ad esempio Banfi (vini di Montalcino), Salvatore Ferragamo e Cdp (Cassa Depositi e Prestiti). A livello di posizionamento è stato un anno molto importante perché stiamo portando avanti con i clienti più ricettivi progetti legati alla sostenibilità e vogliamo farci portavoce di questo cambiamento nel mercato dell’adv in Italia, perché ormai questo è un driver di scelta negli acquisti per i consumatori. Quest’anno, poi, abbiamo ottenuto la Certificazione Ambientale UNI EN ISO 14001, che attesta i requisiti del sistema di gestione ambientale di un’azienda; quindi la scelta strategica della sostenibilità è pervasiva di tutta la nostra organizzazione, e siamo ancora più qualificati per affiancare le aziende che vorranno partner di comunicazione competenti in questo ambito.

Alcuni post social relativi a operazioni di Crédit Agricole: con l’azienda Davines, per le agevolazioni del 110% sulle ristrutturazioni e per la nuova App

Ci raccontate una o più case history significative da voi sviluppate in ambito Csr?

Il progetto migliore per noi è sempre quello che stiamo realizzando: il mercato si sta muovendo rapidamente nella nostra direzione e ogni giorno nasce l’opportunità di creare nuove case history. A livello social media, la strategia creata con Crédit Agricole Italia rappresenta un’innovazione in chiave di content management non solo per il Gruppo, ma per l’intero settore bancario: il primo esempio di come comunicare azioni e impatto in chiave digital, con contenuti impattanti e fruibili. Per la comunicazione di prodotto e posizionamento di brand, impossibile non citare Etica Sgr: una collaborazione di lungo periodo che ci ha visto lanciare per la prima volta nel mercato finanziario un posizionamento 100% etico e attivista.

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QUANDO SOSTENIBILITÀ FA RIMA CON COERENZA_

La sostenibilità, prima di tutto, è coerenza. Il mercato e i suoi attori presto non potranno piùscendere a compromessi anche nella scelta dei partner strategicie operativi, perché la transizione verso modelli dibusiness e comunicazione sostenibili non potrà prescindereda aspetti di competenza specifica e, soprattutto, posizionamentoattivo e divulgativo sul tema. Insomma, se nonsei sostenibile non puoi parlare di sostenibilità. Semplice,come le cose che funzionano. Mercurio GP anticipa questomomento: nell’ultimo anno ha chiesto e ottenuto le certificazioniISO 9001 e, soprattutto, UNI EN ISO 14001 perla propria politica ambientale, posizionando anche nei fattil’agenzia come un partner coerente con il suo purpose eper questo affidabile, competente e trasparente.

Scopri la politica ambientale di Mercurio GP