libro de con ideas by administracion12

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Economist

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MANAGEMENT/ Las 100 ideas que hicieron historia . .j \

Tirn Hindle

2 COLECCIร N FINANZAS Y NEGOCIOS

Índice Introducción Cálculo de costos basado en la actividad Tablero de comando (balanced scorecafd) Barreras al ingreso y a la salida del mercado Evaluación por comparación (benchlllarking) BraillStorllling Creación de valor de marca (branding) Ciclo del negocioCreación de modelos de negocios El plan de negocios Canibalización Defensa (challlpioning) La gestión del cambio Elegir solo lo mejor (cherry-picking) Agrupamiento (c1l1stering) Ventaja competitiva Convergencia Competencias esenciales (core competences¡ Gobierno corporativo (corporate governallce) Responsabilidad social empresaria Análisis de costos y beneficios Gestión de crisis Análisis de camino crítico Venta cruzada (cross-se/ling) Cultura Gestión de relaciones con el cliente (CRM) Descenrra!ización Reducción de niveles jerárquicos (delayering) Diferenciación Diversificación Aprendizaje de doble ciclo (double-Ioop leaming) Achicamiento (dowlISizing) Comercio electrónico (E-colllmerce) Economias de escala Economías de alcance Delegación de responsabilidades (elllpowermem) Planificación de recursos empresariales Iniciativa empresarial ienttepreneurship) Excelencia La curva de la experiencia Empresas familiares Concesión de franquicias Teoría del juego El techo de cristal Globalización

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Las 100 ideas que hideron historia

Brainstorming rainstorming es un concepto bastante impresionante para designar una reunión de negocios semiformal cuyo propósito principal es generar nuevas ideas para mejorar algún aspecto del negocio. La técnica se basa, en parte, en una suerte de sinergia psicológica: que una reunión creativa pueda aportar más de lo que aportaría la suma de sus partes, más que la suma de las ideas de las personas participantes. Para que la técnica resulte más eficaz, las sesiones requieren la intervención de un facilitador- capacitado y el cumplimiento de un conjunto de reglas básicas. Sin la presencia de un facilitador, las sesiones podrían transformarse en un intento por encontrar todos los aspectos negativos posibles que encierra cada nueva idea. Al final,la idea se descarta y el grupo se prepara para tratar de igual forma la próxima idea. La aplicación formal de la técnica se realiza sobre la base de tres reglas básicas:

1 2 3

Se alienta a los participantes a proponer todas las ideas posibles por más extrañas que resulten. No se emite juicio alguno sobre ninguna idea hasta que termina la sesión. Se debe alentar a los integrantes del grupo a realizar aportes sobre las ideas de las demás personas y realizando combinaciones insólitas y llevando cada una en direcciones improbables.

Incluimos una serie de recomendaciones del brainstorming .

útiles para los que deseen probar la técnica

•:. Identificar un tema específico para debatir. .:. Si hay más de diez participantes, dividir al grupo en subgrupos . •) Pedir a cada subgrupo que elija unja secretario/a para registrar las ideas que se proponen. (. Explicar con claridad las tres reglas básicas mencionadas anteriormente . •) La/el secretaria/o debe registrar todas las ideas que se proponen . •) Determinar los criterios para elegir las mejores ideas; luego, evaluar cada idea aplicando los criterios especificados . •:. Reseñar los pasos necesarios para implementar las mejores ideas. Breve reseña histórica Se cree que Alex Osborn, ejecutivo del campo de la publicidad, difundió la técnica del brainstorming a fines de la década de 1930 como herramienta aplicada al matlagemellt de negocios. En algún momento, la técnica se usó en forma generalizada dentro de las empresas para generar ideas sobre nuevos productos o para desrrrollar procesos de fabricación totalmente novedosos. Sin embargo, muchas veces dOSresultados obtenidos con esta técnica se consideraron inadecuados. La mayoría e las personas opina que las sesiones totalmente desestructuradas rara vez produCen resultados positivos. Pero aun cuando se cumplan las reglas básicas, muchas Veces los resultados son decepcionantes. b . Las investigaciones sobre la eficacia de la técnica sugieren que si las personas traajan por sí solas, muchas veces desarrollan ideas más originales y de mejor calidad.

Brainstorming

Pero los grupos generan más cantidad de ideas aunque a veces resulten de calidad inferior. Además, los grupos mantienen el nivel de productividad durante más tiempo; las personas que trabajan solas se cansan más rápidamente y agotan su nivel de producción. Los debates grupales de final abierto han demostrado ser de mayor utilidad a la hora de evaluar las ideas que para generadas. Los aportes grupales parecen ser de gran utilidad en este proceso. .

BibliografIa recomendada De Bono, E., Serious Creativity, Nueva York, HarperBusiness, 1992; Londres, Profile Books, 1995. Goman, C. K., Creative Thinking in Business, Londres, Kogan Page, 1989. Rawlinson,]. G., Creative 17linking and Brainstorming,Aldershot,Wildwood House, 1986.

f4anagement:

las 100 ideas que hicieron historia

creadón de valor de marca (branding) n sus orígenes, la marca estaba relacionada con la acción de colocar una señal sobre el ganado (por lo general, con un hierro candente) para denotar pertenencia. En el contexto de los negocios, la marca se refiere a imponer una identidad diferenciadora sobre productos y servicios. Philip Kotler, autor de Marketing Management, un libro de texto de referencia en marketing, define la marca así: "Un nombre, término, símbolo o diseño (o combinación de ellos) que tiene el propósito de dar a conocer los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciados de los de la competencia". La imagen de la marca se transmite de distintas formas: publicidad, envase y actitud de los empleados, entre otras. La marca confiere una cantidad de beneficios a los productos y servicios:

.:. Le brinda seguridad al consumidor con respecto a la calidad del producto. Esto le permite al productor cobrar una suma adicional por sobre el valor de los beneficios básicos que ofrece el producto que lleva la marca. Los consumidores compran Coca-Cola no sólo porque les gusta el sabor: cuando se trata de bebidas colas, la marca CocaCola es una "garantía" reconocida de calidad. La capacidad que tienen las marcas poderosas de apoderarse de una porción más grande de la billetera del consumidor que los productos menos conocidos de la competencia puede darles gran valor. Cuando Philip Morris compró la compañía de productos alimenticios Kraft en 1988, pagó cuatro veces del valor de los activos tangibles de Kraft. Más del 75% pagado por activos intangibles correspondía al valor de las poderosas marcas de Kraft. Cuando Nestlé compró Rowntree, pagó más de cinco veces el valor en libros de los activos de Rowntree. La mayor parte del monto extra (casi dos mil millones de libras esterlinas) correspondió al costo de las marcas famosas de Rowntree; entre ellas, Polo, Kit Kat y Mter Eight. La confianza que proporciona una marca reconocida es particularmente útil cuando los consumidores no tienen suficiente información para realizar buenas elecciones sobre productos y servicios. Por eso, el turista de Occidente procura acceder a marcas globales cuando tiene que comprar cigarrillos o bebidas en un lugar alejado del pl.meta y desconoce los productos del mercado local. Otra área en la que se puede advertir este fenómeno l', en Internet, donde los compradores se sienten incómodos con la multitud de opciones que se les presentan. Para sentir que están recibiendo calidad y valor confiable,con frecuencia recurren a marcas con las que están fnuiliariz.tdos. <O> Constituye una plataforma perdurable sobre la que se pueden de-arrollar otros negocios. Las marcas tienen un considerable poder de permanencia. Por ejemplo, de las cincuenta marcas principalc- de productos envasados que se comercializan en el Reino Unido, 111,'110S de diez se han creado en los últimos veinte años. Los nuevos productos se pueden lanzar bajo la misma marca mientras los viejos se van retirando gradualmente del mercado.

Creación de vaLor de marca (branding)

Puede ser peligroso cambiar los atributos de una marca exitosa. Cuando British Airways modificó el diseño del alerón de cola en 1997, la estrategia formó parte de un delicado giro que dio la imagen del valor de marca de la compañía. Pero las modificaciones introducidas en los tradicionales colores de la banderal'ldel Reino Unido que incorporaron pinceladas de tonos étnicos y abstractos para inspirar una sensación de calidez, velocidad y, sobre todo, de pertenencia a una comunidad global, produjeron el efecto contrario. Los clientes percibieron los nuevos alerones como símbolo de un deterioro simultáneo del servicio de la aerolínea. Al final de la década, la compañía aérea reconoció que el cambio había sido un error y prometió revertir las innovaciones introducidas en el pabellón nacional. Cuando un producto de marca se transforma en el número uno de su categoría de mercado, se lo conoce como marca líder. Existen ventajas considerables para una marca líder. Un estudio realizado en los Estados Unidos determinó que, en promedio, las marcas líderes obtienen ganancias extraordinariamente superiores a las que reciben las segundas marcas. Cuando las compañías tienen una marca valiosa, muchas veces tratan de extenderla/flexibilizarla adosándola a otros productos y servicios. Un ejemplo clásico es la marca de chocolates Mars, que se transfirió con éxito a un producto elaborado a base de cremas heladas con sabor y forma similares. Sin embargo, existe la teoría de que las marcas no pueden flexibilizarse demasiado. Las expectativas que se crean en el consumidor con respecto a un producto de marca tienen que extenderse a todos los productos de la misma marca. Breve reseña histórica Desde hace mucho tiempo, las empresas han reconocido el poder de la marca. Las décadas de 1880 y 1890 figuran entre los períodos de más fertilidad para la creación de grandes marcas; en ese momento aparecen por primera vez en las vidrieras las marcas Kodak y Kellogg, entre otras. Sus creadores descubrieron algo sobre lo que no se tuvo plena conciencia hasta mucho tiempo después: que dos de los más poderosos elementos que tiene que tener el nombre de la marca eran los sonidos guturales (especialmente el sonido de la "k") y la aliteración (es decir, la repetición de la misma consonante. Piensen en Pepsi y Coca. Las empresas que tienen ambiciones internacionales deben tener cuidado cuando inventan un nuevo nombre de marca. Por ejemplo, Brillo, una marca reconocida de esponjas de limpieza en Gran Bretaña, tuvo grandes dificultades en Italia. Brillo, en italiano, significa "estar ebrio". Cuando Chrysler presentó el modelo Nava en México, se olvidó del significado que "no va" tiene en español. En general, los estadounidenses han tenido más éxito que nadie creando marcas internacionales. De las diez marcas con mayor valor en todo el mundo, según las apreciaciones de la consultora Interbrand en 2002, por lo menos ocho eran de los Estados Unidos. Las excepciones fueron Nokia (en sexto lugar) y Mercedes (en el décimo). Pero incluso las marcas más valiosas pueden tener tropiezos si pierden la sensibilidad con respecto a los gustos de los consumidores. Cuando Coca-Cola, habitualmente en primer lugar en la lista de Interbrand, trató de lanzar una nueva fórmula para su producto principal en 1985, fracasó totalmente y los consumidores se alejaron masivamente de la marca.

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En los últimos años, la idea de la marca se ha extendido y no sólo alcanza productoS Y servicios, sino que también incluye a personas fisicas. Las estrellas del deporte y las figuras destacadas de la música y el cine tienen en cuenta las marcas que usan y lo que la marca dice de ellos. Muchas obras de la novelística moderna describen a sus personajes más por las prendas y accesorios que por sus rasgos físicos o el carácter. Las marcas se han convertido en la abreviatura de la personalidad.

Bibliogra1la recomendada Arnold, D., The Handbook of Brand Management, Carnbridge, MA, Perseus Publishing, 1993. Gilmore, F. (ed.), Brand Warriors: Cotporate Leaders Share their Wirming Strategies, Londres, Profile Books, 1997. Kotler, P., Marketing Management: Analysis, P1anning, lmplemenuuion and Control, 9na. M edición, Upper Saddle River, N], Prentice Hall, 1997. R¡cRae, e., World Class Brands, Nueva York, Addison- Wesley, 1991. es, L. y Ries, A., The 22 Immutable Laus cif Branding, Nueva York, HarperCollins, 1i ~998; Londres, ProfiJe Books, 2000. V~~IS, D. y Branson, R., Emotional Branding, Roseville, ex, Prima Publishing, 2000. IS wanath, V. y Mark, j., "Your Brand's Best Strategy", Harvard Business Review, mayo-junio de 1997.

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Ciclo del negodo e cree que las economías y, por tanto, los negocios que se realizan en su marco atraviesan ciclos regulares de -esplendor y ocaso mientras recorren un camino generalmente ascendente. Esta idea de larga data tiene fundamentos sólidos. Por lo general, e! debate no se ha centrado en la existencia de los ciclos de! negocio, sino en su duración. Muchas personas piensan que se repiten cada tres o cuatro años. Nikolai Dimitriyevitch Kondratiev, economista ruso, consideraba que se presentaban en -períodos de 50 a 54 años. En general, no hay dos ciclos económicos iguales y algunas industrias tienen sus propios ciclos, independientemente de los que se producen en la economía en su conjunto. Por ejemplo, la industria de la construcción se destaca por la falta de sincronización de sus picos y valles.También laSregiones tienen ciclos propios. Por ejemplo, la crisis económica de 1997 en e! este asiático no se reflejó en e! resto de! mundo. Las industrias que tienen costos fijos elevados, como la siderurgia y la industria automotriz, son más vulnerables a los vaivenes de los ciclos económicos. Por lo general, realizan fuertes inversiones cuando crece la demanda y luego se encuentran con exceso de capacidad cuando ésta disminuye. El exceso de capacidad en una industria hace bajar los precios y, por tanto, la rentabilidad de la compañía en esa industria se ve afectada por la disminución de las ventas y la baja de los precios. Las empresas pueden aliviar en parte la situación con la subcontratación de proveedores que ayuden a resolver la demanda en los buenos tiempos. Los economistas identifican cuatro tases separadas en los ciclos económicos clásicos:

1 La fase de prosperidad, en la que aumentan la producción y las ventas, y, por tanto, también los precios. 2 La fase de liquidez, en la que los consumidores deciden mantener la liquidez, es decir, ahorrar más y consumir menos. 3 La fase de recesión, en la que se generaliza e! desempleo y e! cierre de establecimientos comerciales. 4 La fase de recuperación, en la que los consumidores recuperan la confianza. La mayoría de las explicaciones de los ciclos comerciales incluye la aparición en un determinado momento de un giro hacia la falta de consumo o de inversión. Lo primero puede suceder cuando los precios aumentan tanto en e! período de prosperidad que los consumidores se retiran de! mercado; lo segundo se puede producir Cuando las empresas incorporan tanta capacidad extra en e! período de auge que se produce en demasía para la demanda existente. La recuperación se produce, entonce~,porque se produce una reducción obligada de los precios hasta tanto los consu~dores vuelven al mercado, o porque e! gobierno promueve la economía por sí OUsmo creando la demanda. Eso puede dar inicio a un círculo vicioso en e! que la demanda de! consumidor crea más empleo que, a su vez, da lugar a más poder adquiSItivOque se traduce en mayor consumo .. Breve reseña hist6rica Se cree que los mayas, antigua civilización de América Central, conocían la existencia de los períodos de oscilación de los mercados de. 50.a 54 años, y también

Ciclo deL negocio

los antiguos pobladores de Israel. Kondratiev elaboró su teoría de cielos largos en un estudio realizado sobre la modificación de los precios en el siglo XIX. También analizó las industrias que se vieron más afectadas durante la etapa de depresión de su cicl, y destacó el papel crucial que tuvo la tecnología para rescatar a los negocios de e~a etapa. Kondratiev consideraba que se podía utilizar su teoría para -prever futuros desarrollos económicos, ya que sus cielos tenían fases bastante exactas: la etapa de recesión empezaba unos 20 o 25 años después del inicio del período de auge, en un momento en que el precio de los productos básicos bajaba después de alcanzar su pico máximo. La ola Kondratiev actual se inició cuando las economías occidentales empezaron a emerger de la depresión de la década de 1930. La Segunda Guerra Mundial demoró el proceso, pero los precios empezaron a dispararse no bien terminó la contienda. El precio de los productos básicos empezó a decaer en la década de 1980. La teoría de Kondratiev prevé que estamos por hacer frente a la peor de las crisis. Sin embargo, a fines del siglo XX, las economías de los Estados Unidos y, en menor medida, de Gran Bretaña atravesaban un período de prosperidad tan prolongado que algunos economistas empezaron a sugerir la aparición de un nuevo "paradigma" económico. En esa "nueva economía", la inflación finalmente se derrotó y quedaron subvertidos los cielos económicos que se venían repitiendo según el viejo esquema. Muchas de las explicaciones intentadas para dar cuenta de ese fenómeno se relacionaron con el dramático cambio en la estructura de costos originado por los desarrollos en materia de tecnología de la información y, en particular, por la aparición de Internet. Esos economistas consideraron que se producirían cambios significativos en los mercados de productos como resultado de un mayor uso de esa tecnología en la distribución, el ingreso de competidores importantes de bajo costo y la mayor presión de la competencia. Después de que la recesión golpeó a los Estados Unidos,A1emania y Japón, en 2001, los economistas tuvieron que revisar sus opiniones con respecto a la anulación de los cielos de la economía. '

Bibliografia recomendada Cooley, T. F.(ed.), Ftontiets of Business Cyde Research, Princeton University Press, 1995. Glasner, D. (ed.), Business Cycles and Depressions: an Encyclopedia, Nueva York, Garland, 1997. Makasheva, N.; W J. Samuels y cols. (eds.), The Works of Nikolai D. Kondratiev, Londres, Pickering & Chatto, 1998.

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Creación de modelos de negocios l uso de modelos informatizados para promover diferentes actividades comerciales y colaborar con los procesos de toma de decisiones es casi tan antiguo como la propia IBM. La creación de modelos de negocio era un aspecto central de la investigación operativa (OR, por su sigla en inglés), teoría que se puso de moda en forma pasajera entre las décadas de 1950 y 1960. Pero el modelo de negocio se extendió más allá de la teoría que le dio origen con la aparición de la computadora personal (o PC) que reemplazó a la supercomputadora. La investigación operariva fue desarrollada originalmente por especialistas que trabajaban en ambientes aislados de investigación. Pero la creación de modelos de negocios ahora se basa en un software masivo que permite a los gerentes generales que no son técnicos probar muchas opciones diferentes en papel (en forma electrónica) antes de decidir cuál usar. Por ejemplo, U11 comerciante minorista podría desarrollar un modelo que lo ayude a elegir dónde ubicar un nuevo establecimiento. Le aportaría datos relacionados con el tamaño del área de influencia, redes viales locales, estacionamiento, información demográfica y competidores locales. El modelo produciría entonces la ubicación óptima. Los consultores de KPMG indican que "tomar las principales decisiones [comerciales) sin evaluar primero las consecuencias en un entorno seguro puede asemejarse a entrenar a un piloto de la aviación comercial haciéndolo volar en un 747 sin haberlo entrenado primero durante meses en un simulador". La creación de modelos de negocios también ayuda a democratizar el proceso de toma de decisiones cuando éste se extiende a toda la compañía. En Reengineering the Corporation, Michael Harnrner escribió:

Cuando se combina la it!formación accesible con el análisis y las herramientas de modelación fáciles de usar, los trabajadores de la primera llnea, con capacitación adecuada, de pronto exhiben sojisticadas habilidades para la toma de decisiones. Las decisiones se pueden tomar más rápidamente y los problemas pueden resolverse tlO bien aparecen. Entre los principales usuarios de modelos sofisticados de negocios figuran las grandes aerolíneas. Tienen que hacer malabares con una multitud de estructuras diferentes de tarifas y manejar aspectos muy complicados, como los pasajes en lista de espera. Tener un modelo para resolver esas situaciones les puede significar un ahorro de millones de dólares por año. Otros usos comunes de creación de modelos de negocios incluyen, por ejemplo, los siguientes: (o

•) (o

Planificación financiera, con la ayuda de planillas de cálculo. Con' esto se cuantifica el impacto de las decisiones de negocios en el balance y en la cuenta de pérdidas y ganancias. Pronóstico. Análisis de los datos históricos y su uso para predecir tendencias futuras (véase "Planificación de escenarios", en la página 191) . Mapeo de los procesos en una representación visual de los recursos requeridos para una tarea y los pasos para realizada. Búsqueda de datos. Análisis de una vasta cantidad de datos para poder

Creación de modelos de negocios

desentrañar las relaciones imprevistas entre variables. Simulación "Monte Carlo". Proporcionar datos al azar para medir el impacto de lo imprevisto en el resultado de un proyecto. 1\

Breve reseña histórica La idea de usar un modelo informatizado para colaborar en el proceso de toma de decisiones cobró auge con la publicación de un libro en 1990. En The Fifih Discipline, Peter Senge sostiene que la capacidad de usar modelos para experimentar con la estructura y conducta empresariales resultará clave en el futuro. Describe la simulación informatizada como "una herramienta para la creación". La "quinta disciplina" de Senge es el pensamiento sistérnico, concepto que explica de la siguiente forma: Sólo se puede entender el sistema de una tormenta observándolo en su totalidad, no en las partes individuales del conjunto ... los negocios -al igual que cualquier otro emprendimiento humano- son también sistemas ... el pensamiento sistémico es 1m marco conceptual, un cuerpo de conocimiento y herramientas desarrollado durante los últimos cincuenta años para clarificar todos los esquemas y para ayudamos a ver cómo cambiar/os para que resulten más efuaces. La elaboración de un modelo es una parte integral de este concepto. Les posibilita a las empresas realizar el cambio de mentalidad necesario para llegar a la esencia del pensamiento sistémico, es decir:

<<-

Ver la interrelación entre las cosas en lugar de simplemente la concatenación de causas y efectos .. Ver el proceso de cambio; no sólo pantallazos en un determinado momento.

Senge también promovió la idea de usar la creación de modelos para crear lo que denomina "rnicromundos". Se trata de modelos simplificados de simulación que se entregan como juegos para la función de management. Les permiten a los gerentes jugar con seguridad con un tema en lugar de jugar con él en el mundo real.

Bibliografia recomendada Checkland, P., Systems Thinking, Systems Practice, Chichester,John Wiley, 1999. Margretta, J., H'1lat Management 1s, Nueva York, Free Press, 2002; Londres, Profile Books. Senge, P. M., The Fifih Discipline, Londres, Random House Business Books, 1993; NuevaYork, Currency/Doubleday, 1994. Tennent, J. y G. Friend, Cómo delinear un modelo de negocios, Buenos Aires, Cuatro Media, 2008.

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ELpLan de negodos e trata de una fantasía escrita sobre e! futuro de un negocio nuevo. Tiene que quedar documentado si e! negocio alguna vez va a recibir la ayuda financiera que necesita. Sin embargo, no es simplemente una cuestión de fantasía cualitativa; no se trata de aseverar que "tratamos de ser líderes innovadores del mercado al frente de la tecnología de Internet", por ejemplo. También es una cuestión de fantasía cuantitativa:"y tendremos una pérdida de US$1.640 millones el primer año y una ganancia de US$325.000 el segundo año". El lanzamiento de una idea de negocios requiere que e! promotor asigne cifras Éiñancieras precisas al futuro flujo de fondos de! negocio; cifras que, no hace falta señalado, rara vez se comparecen con la realidad. Entonces, ¿para qué sirve? Por lo general, para dos fines:

Para conseguir financiación. Todo inversor que pone fondos en un ernprendimiento quiere leer e! plan de negocios para poder evaluar los posibles riesgos y beneficios del proyecto. Para la empresa que recién se inicia y procura obtener financiación, la presentación del plan de negocios es como la audición para un actor. Hay algunos que son evidentemente malos y e! bueno no tiene garantías de que tendrá un lugar en e! reparto. Pero con el malo, se puede estar seguro de que nunca verá las luces del escenario. Para ayudar a los promotores de! negocio a centrase en algunos aspectos operativos fundamentales. Por ejemplo, ¿cuál es e! tamaño aproximado de su mercado? ¿Quién será probablemente el competidor principal? En cierta medida, la fijación de metas operativas produce satisfacción. Si e! emprendimiento es exitoso, entonces, las metas fijadas son las metas alcanzadas. Es posible que no representen e! rendimiento óptimo de la organización, por supuesto; apenas un rendimiento satisfactorio.

El plan de negocios no es únicamente un requerimiento para los nuevos emprendimientos de negocios, sino también para viejos negocios que intentan algo nuevo. Las fusiones y adquisiciones propuestas requieren un plan detallado con respecto al futuro de la entidad fusionada; un emprendimiento en un nuevo mercado requiere un plan comercial; y también es necesario para e! cierre paulatino o la recuperación de un negocio viejo y agotado. En un importante artículo publicado en Harvard Business Review, William ~ahlman, profesor de Administración de negocios, sugirió que e! plan de negocios derrocha mucha tinta en números y muy poca para dar a conocer la información que realmente le importa al inversor inteligente". Lo que realmente importa, sugirió Sahlman, son cuatro factores "críticos para todo nuevo emprendirniento": .:. •:. •:. (.

La gente . La oportunidad . El contexto. Los riesgos y beneficios.

Sahlman sugiere que un buen plan de negocios es e! que se concentra en hacer las

El plan de negocios

preguntas correctas sobre esos cuatro aspectos. Sin embargo, no es fácil entender por qué "la mayoría de los empresarios son tan fanáticamente optimistas". De todos modos, como dice Sahlman:"El mercado es tan voluble como impredecible. ¿Quién se hubiese imaginado que se venderían los desodorantes ambientales que se enchufan?". Breve reseña histórica Durante buena parte del siglo XX se aceptaba que el plan de negocios era indispensable para todo nuevo emprendimiento de negocios. Había una vez que Microsoft tenia uno, y también Cisco Systerns y Dell Computer. Pero el creciente entusiasmo en la década de 1990 por reducir el plantel (doWl1sizing) (véase página 79) tuvo gran impacto en todos los departamentos corporativos de planificación. Muchos se habían convertido en blanco fácil, ya que se concentraban demasiado en las nimiedades financieras de los planes futuros que podían o no implementarse en lugar de mirar el panorama general. El ethos (carácter distintivo) de la economia en Internet también colaboró para desalentar la planificación. Con los cambios sucediéndose tan rápidamente, la pregunta fue para qué prepararse tanto si nadie sabía para qué se estaba preparando. Cuando volvieron los tiempos normales, a principios del siglo XXI, las compañías otra vez volvieron a pensar en que tenían que planificar.

Bibliograña recomendada Cooper, G., The Business Plan Workbook, Upper Saddle R.iver, N], Prentice Hall, 1989. Cross, W y A. M. R.ichey, The Prentice Hall Encyclopaedia of Model Business Plans, Upper Saddle River, N], Prentice Hall, 1998. Kahrs, K. y P. Kahrs (eds.), Business Plans Handbooh: A Compilation of Actual Business Pians Developed by Small Businesses throughout North America, Sta. edición, Detroit, MI, Gale Group, 1998. O'Hara, F., The Total Business Plan, 2da. edición, Nueva York,]ohn Wiley, 1994. Sahlman, WA., "How to Write a Great Business Plan", Harvard Business Review, julio-agosto de 1997.

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eanibalizadón uando una firma introduce un servicio o producto nuevo en un mercado en e! que hay poco margen para seguir creciendo, ese producto o servicio reducirá la porción de mercado de los productos existentes o los hará desaparecer rápidamente. Si la firma que está presentando el producto nuevo también produce los ya existentes en e! mercado, los recién llegados canibalizarán a los viejos; es decir, devorarán la porción de mercado de su propio sector. Por ejemplo, se estima que los dos tercios de las ventas de la máqui~~ de afeitar Sensor de Gillette provienen de consumidores que, de otro modo, hubiesen comprado las otras máquinas de afeitar de la misma compañía. En forma similar, sucede con las últimas marcas de hojas de afeitar de la compañía: realizan una competencia desleal entre sí. Existen sólidas razones en las empresas para realizar esa práctica aparentemente sin sentido. En primer lugar, es posible que necesiten mantener la ventaja frente a la competencia. Por ejemplo, en el mercado de los chocolates de! Reino Unido, la declinación de la participación en el mercado de Kit Kat fue contrarrestada por el lanzamiento de una nueva barra de chocolate más crocante que, sin duda, canibalizó e! mercado para la marca original. Estuvo dirigida a todas las personas que compraban barras de chocolate, incluidas las que antes compraban la vieja Kit Kat. Las empresas también pueden optar por canibalizar sus propios productos y producir productos apenas mejorados. La idea es convencer a los clientes de que deben comprar la versión mejorada. El método es un clásico en e! mercado de las pe, donde el nuevo procesador Inte!, más potente, canibaliza a la última generación de procesadores lntel, pero con el interés de provocar la declinación de todo e! mercado. A veces los economistas distinguen entre la canibalización planificada y la no planificada. La canibalización planificada es una pérdida anticipada en las ventas de! producto existente como resultado de la introducción de un nuevo producto de la misma línea. En la versión no planificada, la pérdida de ventas de un producto establecido frente a uno recientemente introducido es inesperada.

Breve reseña histórica Históricamente, las empresas han tenido dificultades para canibalizar sus propios productos. Tratan de conservar durante demasiado tiempo participaciones de mercado que van declinando, antes de decidirse a introducir nuevos productos que compitan con los propios. Por ejemplo, Kodak se negó durante años a introducir la cámara de 35 rnm por temor a canibalizar sus viejos productos. Internet ha puesto a muchas firmas frente a decisiones dificiles de canibalización. Por ejemplo, las agencias de viaje tienen que decidir si ofrecen servicios en línea a un costo menor al costo de sus servicios tradicionales a través de las sucursales para Poder competir con aerolíneas y otras empresas que han empezado a vender sus productos a los clientes a través de enlaces de venta directa. Los editores, por su parte, tJ.lenenque decidir qué cantidad de material poner a disposición a través de medios e.ectrónicos (y a qué precio). Para todos ellos, existe un peligro real de que su mate[¡al en la red canibalice las ventas de los materiales tradicionales impresos . . , La liberalización de los mercados también creó dilemas dificiles de canibalizaClon de productos y servicios a empresas que durante años habían estado trabajando en mercados protegidos. En e! negocio de las líneas aéreas, los transportistas tradicional es han tenido que hacer frente a la llegada de nuevas líneas aéreas de bajo costo.

Canibalización

En respuesta, British Airways presentó su propia línea aérea de bajo costo, llamada Go (que vendió en 2002). Compitió no sólo con los nuevos actores del mercado, sino también (en forma cuidadosamente controlada) con la propia British Airways.

Bibliografia recomendada Kerin, R. y R. Peterson, Strategic Marketing Problems: Cases & Comments, 9na. edición, Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 2001. McGrath, M., Product Strategy Jor High- Technology Companies, 2da. edición, Londres y Nueva York, McGraw-Hill, 2000.

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Defensa (championing) efender una causa es apoyada, prornoverla. Por ejemplo, defendemos la libertad. Ladybird ]ohnson, esposa del presidente de los Estados Unidos que sucedió a John F.Kennedy, defendía la causa de las flores silvestres. La palabra championing adquirió un nuevo matiz en el mundo de la administración de empresas a fines del siglo XX cuando muchas compañías empezaron a pensar que para tener éxito, cada nuevo proyecto necesitaba un defensor (champion), una persona específica d_e~tro de la organización que pudiera defenderlo y patrocinado en sus primeros tiempos. Se sugería que sin una persona así, los proyectos se debilitaban por falta de apoyo y dedicación. Edward Schon, del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT, por su sigla en inglés), escribió lo siguiente:

Una llueva idea encuelltra /1/1 defensor o muere (. . .) La atentiáu comlÍl1 que recibe una idea l1ueva 110 es sufidente para darle la energia necesaria que le permite hacer [rente a la indijerenda y a la resistencia que provocan los principales cambios tecnológicos (. . .) Los defensores de los nuevos inventos exhiben U/1 coraje y/lila perseverancia heroicos. En muchos casos, el término también se aplica personas: las personas brillantes, talentosas y jóvenes de una organización muchas veces necesitan un promotor, alguien que esté más arriba en la línea jerárquica, que los defienda y avale. Muchos gerentes generales han logrado ascender a niveles de conducción porque recibieron el apoyo de personal jerárquico que los alentó en su desarrollo profesional. En su obra /11 Search oj Excellence. Tom Peters y Robert Waterman señalan que las compañías que procuran innovar con éxito manejan el concepto del "defensor que infunde entusiasmo". La compañia 3M, creadora de los anotadores Post-It, señaló: "Esperamos que nuestros defensores sean (personas) irracionales". Los champions no son personas con las que resulte facil vivir y trabajar. ]ames Brian Quinn aclara una paradoja relacionada con ese tipo de personas: El champion es una persona odiosa, impaciente, egoísta y quizás un poco irracional en términos de la organizadón, EIl consecuencia, //0 se lo contrata. Si se lo contrata, recibe ascellsos y bonificaaones. No se lo considera I/na persona seria, sino ul1a que crea distutbios y situaaones embarazosas. Peters y Waterman sostienen que las compañías necesitan implementar sistemas ~speciales para apoyar y alentar a esos elementos perturbadores si desean recibir os beneficios de su empecinamiento con nuevas ideas (que no necesariamente SOnlas suyas propias). Breve reseña histórica Se considera que el proceso de la defensa ~eso de innovación (véase página 121), de a HIStoria está salpicada de innovaciones POr el apoyo obstinado de alguna persona Un caso muy comentado fue el de

es particularmente importante en el prointroducir una innovación en el mercado. que nunca hubiesen tenido éxito a no ser (muchas veces, rara o excéntrica). Spence Silver, empleado de 3M, que se

Defensa (champianing)

transformó en un defensor anormal de un pegamento que no era demasiado bueno para pegar. "Estaba totalmente convencido de que tenía cierto potencial", se comenta que Silver decía. Pero durante muchos años no pudo convencer a nadie más en la organización. Sin embargo, perseveró en la defensa de su producto favorito. Según sus propias declaraciones: (1 En algunos momentos uno tiene que transformarse en un fanático para mantener vivo el interés; de lo contrario, éste desaparece. Parece que siempre pasa lo mismo. En tiempos de prosperidad, surgen grupos as{ y realizan un montón de investigaciones interesantes. Y después vienen las épocas malas, justo para cuando uno llegó al punto en que desarrolló la primera cosita buena, el aparatito. Y entonces uno tiene que salir y tratar de vender/o. Bueno, todo el mundo en el sector está tan ocupado que nadie quiere ni siquiera tocar/o. No tienen tiempo de mirar las nuevas ideas de productos que no tienen todavla un producto final en la mira. La perseverancia de Spence Silver con su "pegamento que no pegaba" finalmente llevó a la invención de los anotadores Post-It. Como dicen, el resto ya es historia.

Bibliografia recomendada Frey, D., "Learning the Ropes: My Life as Product Champion", Harvard Business Review, septiembre de 1991. Nayak, P. Ranganath y J. M. Ketteringham, Breakthroughs!, San Diego, Pfeiffer & Co, 1994; Didcot, Mercury, 1993. Peters, T. y R. Waterman, In Search rif Excellence, Nueva York, Warner Books, 1984; Londres, Profile Books, 1995. Wreden, N., "Executive Champions. Vital Links between Strategy and Implementation", Harvard Management Update, septiembre de 2002.

Management:

Las 100 ideas que hicieron historia

Lagestión del cambio osnegocios están permanentemente tironeados entre el deseo de definir, de una vez por rodas, la estructura y estrategia organizacional, y su reconocimiento de que su mundo está en permanente cambio. Durante la mayor parte del siglo XX, se preocupaban más por los elementos estáticos de esa dicotomia. Sólo en los últimos años empezaron a considerar el lado dinámico: cómo manejar y convivir con el cambio que inevitablemente iba a tornar redundantes los últimos planes de negocios, aun cuando hubiesen sido elaborados recientemente. Ese cambio: puede adoptar muchas formas: por ejemplo, una baja en la participación del mercado por la reducción de costos de nuevos competidores; o una nueva tecnología (como la telefonía celular) que transforma un mercado o dos. Aprender a convivir con esa situación es el arte de la gestión del cambio. Tradicionalmente, un proyecto de negocios tenía un inicio, un medio y un final específicos. Por ejemplo, la otrora importante idea de la gestión por objetivos (véase página 143), exige que los gerentes conozcan con precisión hacia dónde van antes de empezar el viaje. Sin embargo, una vez que se ha considerado el cambio, el viaje se debe desglosar en una serie de pequeños tramos. Cada uno tiene un principio, un medio y un final, y no lleva a un objetivo importante e inmutable, sino a lo que sería el tramo apropiado siguiente. En ese mundo, los gerentes tienen que aprender a vivir con la incertidumbre, a emprender el viaje sin conocer el destino. Antes, por supuesto, creían que sabían hacia dónde iban sólo para darse cuenta más tarde, muchas veces, de que los proyectos tenían que modificarse incluso durante el desarrollo. Eso llevaba a una frustración sin límites en los niveles gerenciales frente a la percepción de que habían fracasado en el logro de los objetivos pautados. En un análisis clásico de ese dilema, Henry Mintzberg, profesor de Negocios, contó que un estudiante le preguntó si" estaba tratando de armar un rompecabezas o un Lego" con todos los elementos de estructura y poder que describía en sus libros y que había re para realizar una cantidad de configuraciones de diferentes organizaciones. Mintzberg indicó lo siguiente:

En otras palabras, ¿acaso quise decir que todos esos elementos de organizaciones se acoplan en formas determinadas (. . .} para crear imágenes conocidas [el estado estático] (. . .} o que se deben usar aeativamente para elaborar otras Iluevas lel estado dinámico]? Tuve qlle responder qlle había estado promoviendo rompecabezas aun cuando estuviera sugiriendo que todas las piezas se podían combinar para formar distintas imágenes en lugar de la imagen habitual. Pero inmediatamente empecé a pensar acerca de jugar un Lego organizacional. La cory,guración es algo bueno cuando se puede lograr. Lamentoblemente, algunas organizaciolles nunca pueden lograrlo y otras lo logran sólo a veces. El Lego es más útil en un mundo en permanente cambio. Breve reseña histórica Rosabeth Moss Kanter es una académica de Harvard probablemente más conocida pOr su trabajo en la gestión del cambio. Su libro TIre Change Masters, fue designado ~O11l0"el hombre pensante en In Search of Excellence", la obra más conocida de Tom eters y Robert Waterman, que se publicó un año antes. Charles Handy, otro escri-

La gestión del cambio

tor especializado en negocios que se dedicó al tema de la gestión del cambio, identificó el "cambio discontinuo" como la única característica constante en el lugar de trabajo del mundo actual. El énfasis en el cambio llevó a muchísimas analopías entre las organizaciones de negocios y el mundo biológico. En el mundo biológico, adaptarse al cambio (por razones climáticas y ambientales) es una vieja historia .. Este detenido análisis de la naturaleza del cambio y la búsqueda de una analogía adecuada tuvo sus críticas. En Beyond the Hype: Rediscovering the Essence of Management, Robert Eccles y Nitui Nohria señalaron que'"la principal preocupación de los gerentes (... ) debería ser movilizar la acción entre los individuos en lugar de quejarse permanentemente por 10 que pasa realmente en el mundo". Comprendieron que se estaba analizando la naturaleza filosófica del cambio en lugar de cómo manejar los negocios y su gente.

Bibliografia recomendada Carr, D. K.; Hard, K.J. y Trahant, W. J., Mallagillg tlie Change Process, Nueva York, McGraw-Hill, 1996. Drucker, P.,Managing in a Time cf Creat Change, Oxford, Burterworth-Heinemann, 1997. Eisenhardt, K. y S. Brown, "Time Pacing: Competing in Markets That Won't Stand Sti11" , Harvard Business Revieu/, marzo-abril de 1998. Eisenhardt, K. y S. Brown, Competing 011 tlie Edge: Strategy as Struaured Chaos, Boston, MA, Harvard Business School Press, 1998. Kanter, R. M., The Change Masters, Nueva York, Simon & Schuster, 1985. Mintzberg, H., Mintzberg 011 Management, Nueva York, Free Press, 1989. Sadler, P., Managing Change, Londres, Kogan Page, 1996. The [oumai cif Organizational Change Manaoement,

Management: Las 100 ideas que hicieron historia

Elegir solo lo mejor (cherry-picking) a idea de elegir a gusto o elegir lo mejor, que se conoce como cherry-picking, se aplica a diferentes contextos de negocios. Se refiere, por ejemplo, a clientes que dejan de lado los artículos que el productor ofrece en forma combinada en un paquete (en el proceso, el fabricante puede encubrir subsidios cruzados entre componentes del paquete con un margen elevado y componentes con bajo margen). Ese tipo de cliente prefiere combinar los productos por sí mismo eligiendo los mejores (cherry-picking) de cada categoría. Un ejemplo obvio es la compra de sistemas musicales. Los fabricantes venden equipos de música, compuestos de amplificador, casetera, reproductor de discos compactos, parlantes y sintonizador. Pero muchos amantes de la música deciden armar su propio equipo, comprando amplificador, casetera, parlantes y demás componentes a diferentes fabricantes. Los fabricantes no promueven ese tipo de conducta entre los consumidores y ofrecen precios competitivos por el equipo completo. Pero los consumidores empeñados en elegir lo mejor suelen encontrar los componentes con descuento y pueden armar su propio equipo a menor costo. El término cherry-picking también se aplica para calificar la conducta de los nuevos ingresantes en una industria ya asentada en el mercado, empresas que tratan de elegir cuidadosamente a sus clientes. Calculando qué consumidores resultan rentables (y apuntando a ese sector del mercado e ignorando al resto), a veces, esa empresa puede ganar rápidamente un segmento del mercado. En algunos casos, los que practican la estrategia del cherry-picking tienen éxito porque las empresas tradicionales de la industria no saben quiénes son los clientes rentables. Las industrias de servicios son especialmente vulnerables. Les es dificil medir la rentabilidad de los clientes individuales y de los segmentos de clientes. Por tanto, nunca están del todo seguros sobre qué clientes quieren conservar y cuáles no. Los que practican con éxito la estrategia de cherry-picking dejan a los incumbentes de una industria con los clientes menos rentables. También hacen subir el precio para los consumidores que no son del agrado de los que eligen lo mejor. Por ejemplo, en el ramo del seguro automotor, las compañías que practicaban esa estrategia en el Reino Unido llevaron las pólizas a precios prohibitivos para los conductores jóvenes de sexo masculino en la década de 1990.

Breve reseña histórica Una cantidad de nuevas aerolíneas comerciales empezaron a practicar la estrategia de cherry-picking cuando pudieron ingresar en el mercado con la liberalización mercado de los espacios aéreos en Europa y los Estados Unidos. Con ciertas limitaciones, pudieron elegir qué rutas cubrir. No tenían el peso de las obligaciones que debieron soportar las aerolíneas tradicionales de bandera que tenían que responder a los intereses de las políticas gubernamentales que rigen el transporte y/o a neceSIdades de desarrollo regional.Virgin, que escogió la ruta Londres-Nueva York, fue Una de esas aerolíneas. En el mercado bancario y del seguro, los nuevos practicantes del cherry-picking PudIeron socavar los negocios de compañías tradicionales en apenas unos pocos años a fines del siglo XX. Empresas como Direct Line, una compañía de seguros de venta telefÓnica de Inglaterra, ganó rápidamente un sector del mercado apuntando a un pequeño (pero rentable) segmento del mercado y evitando los costos de los canales

ELegir soLo Lo mejor (cherry-picking)

tradicionales de distribución. El éxito de la práctica de cherry-pickillg refuerza un concepto que se conoce como el sesgo de la supervivencia: la tendencia de los analistas de negocios a juzgar el pasado según los registros de los sobrevivientes de largo plazo relativo, ignorando a los que desaparecieron en el camino o fueron vinieron en el ínterin.

Bibliografia recomendada Goetzmann, W. y P.Jorian, "History as written by the winners", Forbes, 16 de junio de 1997.

f4anagement:

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Agrupamiento (clustering) atécnica de dustering es un concepto trasladado de la economía al área de administración de empresas y de negocios. Es un fenómeno (y la explicación del mismo) por medio del cual empresas de la misma industria se agrupan a gran proximidad. Las técnicas de c1ustering son especialmente manifiestas en la industria bancaria. Los centros bancarios en ciudades como Londres y Nueva York han sido prósperos durante siglos.En esas ciudades, cientos de bancos se han agrupado juntos y dentro de una distancia de pocas cl!a.drasentre sí. Esto facilita a los clientes elegir entre los distintos bancos, y podría ser considerado un acto en contra de los intereses del banco. Los economistas explican que la técnica de clustering es un medio que tienen las pequeñas empresas para disfrutar algunas de las econonúas de escala (véase página 83), generalmente reservadas para grandes-empresas.Al agruparse, estas empresas tienen la posibilidad de beneficiarse en cuestiones como los grupos de expertos y trabajadores calificados de la zona; su facil acceso a proveedores de componentes, y sus canales de información (ya sea formales, como las revistas de negocios, o informales, como las charlas diarias en bares de la zona). Las agrupaciones modernas de empresas de alta tecnología suelen agruparse en torno a prestigiosas universidades, para poder sacar provecho de sus investigaciones. Silicon Valley está cerca de la Universidad de Stanford, y hay agrupaciones similares de empresas de alta tecnología en los alrededores del Instituto de Tecnología de Massachussets, cerca de Boston, en los Estados Unidos, y cerca de la Universidad de Cambridge en el Reino Unido. Un terreno aislado en una región subdesarrollada donde el gobierno otorga subvenciones puede traerle beneficios inmediatos a empresas jóvenes. Pero, a largo plazo, aunque pueda resultar extraño, la empresa joven puede mejorar restringiéndose en gastos para adquirir una propiedad en un área urbana, a fin de estar más cerca de la mayor parte de sus competidores.

Breve reseña histórica Una de las agrupaciones más famosas es la de la industria del cine en Hollywood. Cuando se disolvió el sistema de los grandes estudios en los años treinta, la industria se fragmentó, básicamente, en una gran cantidad de empresas especializadas y de trabajadores independientes. La agrupación de Hollywood permitió a las pequeñas unidades obtener beneficios como si tuvieran la escala de un viejo estudio cinematográfico, pero SInla rigidez de la jerarquía de salarios y trabajo sindicalizado de los grandes estudios. . En algunos casos, los servicios complementarios que se convirtieron en agrupaCIones industriales de servicios han permanecido en su lugar y se han desarrollado para convertirse en nuevas y vibrantes industrias, mucho tiempo después de que las Industrias de su cliente original desaparecieran. Por ejemplo, cerca de Birmingham, en el Reino Unido, la agrupación de empresas de servicios para la industria automot~IZque se desarrolló cuando la ciudad era una potencia en este rubro se tornó un e el~1ento importante en el desarrollo de la Fórmula Uno y de otras empresas de vehlculos especializadas. La evidencia de que la técnica de clustering no es un fenómeno pasado de moda ~s el Silicon Valley de California. Nuevas empresas de tecnología de la información y de Internet continúan agrupándose allí, a pesar de los elevados precios de la propiead y del riesgo de que se produzcan terremotos en la zona. Irónicamente, estas

Agrupamiento

(c/ustering)

empresas descubren que gran parte de la información más valiosa que obtienen no proviene de la electrónica, sino de las reuniones cara a cara. Michael Porter, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, cuya comprensión respecto de la naturaleza de la competencia entre empresas tuvo una enorme influencia en los años ochenta y noventa (véaset'Ventaja competitiva", en la página siguiente), ha centrado su atención en este resurgimiento aparentemente paradójico de las agrupaciones industriales. Según dice, en teoría, el lugar ya no debería ser considerado una fuente de ventaja competitiva en una era de competencia global, transporte rápido y comunicaciones de alta velocidad. LQSnegocios crecientemente globales del mundo, a esta altura de las circunstancias, deberían estar más allá y por encima del lugar geográfico. Hay tantos ejemplos de una masa crítica de firmas con temas en común que se agrupan como nunca antes. Porter nos da diversos ejemplos, que incluyen la creciente industria del vino en el norte de California y la del cultivo de flores en los Países Bajos. Los Países Bajos no serían la primera opción natural para ninguna persona que comienza en la industria floral hoy en día, excepto por el hecho de que ya hay una industria desarrollada en ese lugar. Ésta es una gran ventaja competitiva para una empresa principiante, que puede beneficiarse de aspectos como las sofisticadas subastas de flores holandesas, las asociaciones de floricultores y los avanzados centros de investigación que hay en el país.

Bibliografía recomendada Porter, M., "Clusters and the New Economics of Cornpetition", Review, noviembre-diciembre de 1998.

Harvard Business

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Ventaja competitiva entaja competitiva es la traducción en español del título de un libro de Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, que a fines de la década de 1980 se convirtió en la biblia de los pensadores de negocios. Con sus ecos sobre los conceptos populares de ventaja comparativa expuestos por David Ricardo, un economista del siglo XIX, brindó a los gerentes un marco para el pensamiento estratégico sobre cómo derrotar a sus rivales. Porter señala lo siguiente:

Izo- ventaja competitiva es una función que, o bien brinda el mismo valor al cliente deforma más ejidente que los competidores (bajo costo), o realiza actividades a 11/1 costo comparable pero de maneras únicas que gerlerall lIIás valor para el cliente que los competidores y, por lo tanto, imponen Ull precio de primera calidad (diferenciación). Usted puede ganar porque sus productos o servicios son más económicos, o puede ganar porque sus productos o servicios son diferentes (lo que significa que el cliente los percibe como mejores). No existen otras alternativas. Hay pocos conceptos sobre negocios que sean tan claros o intuitivamente correctos. Si bien se han publicado y vendido muchas copias de libros de negocios y administración de empresas en las últimas décadas del siglo XX, ninguno de ellos ha logrado tener tanta influencia como el Libro Competitive Adva/ltage. Pero detrás de la ventaja competitiva, existe una manera nueva de examinar una firma como una serie de actividades que se entrelazan en lo que Porter denomina "una cadena de valor" (véase página 233). Para muchos lectores, éste es el Eureka de la teoría. Muchos escritores han desarrollado desde entonces conceptos basados en la metáfora de una cadena o grupo de actividades enlazadas. Cada uno de los enlaces en la cadena le agrega valor, esto es, algo que los clientes están preparados para pagar. Incluso las actividades de apoyo de la empresa, como la capacitación y los sistemas de remuneración, pueden convertirse en eslabones en la cadena y en fuentes de ventaja competitiva por su propio derecho. Breve reseña histórica La Competencia, y las formas en que una firma gana y la otra pierde, han sido objeto de estudio durante décadas. Pero antes de la obra de Porter, no se había puesto mucho énfasis en la conducta competitiva de la firma en particular. CO//lpetitive Advantage fue publicado en 1985 como "la compañía esencial" de la obra anterior de Porter, Competiüve Strategy (1980). Competitive Strategy consideraba a la Competencia en el plano industrial, mientras que Competitive Advantage analizaba la ~ompetel1cia desde el punto de vista de la empresa. "Lo que deseaba", dijo Porter, era enContrar una forma de conceptualizar la firma que expusiera los fundamentos de la ventaja competitiva y su sustentabilidad". I . ColIJpetitive Strategy (cuyo subtítulo se traduce como "Técnicas para analizar as Industrias y a los competidores") sirvió de ayuda a los ejecutivos jóvenes y an~blclosos en el departamento de Planificación, para obtener excelentes ideas lid re qué hacer después. El libro define los cinco factores que afectan la rentabiI ad de una empresa: clientes, proveedores, sustitutos, competidores y nuevos COl11petidorespotenciales en la industria.

Ventaja competitiva

Sin embargo, Competitive Advantage estaba destinado a los directores generales. Su subtítulo en español es "Cómo crear y sostener un rendimiento superior". No sólo prometía posibilitar a la alta gerencia avanzar por sobre la competencia, sino también ayudarlos a permanecer en ese lugar de Iiderazgo. "Sustentabilidad" se convirtió en una palabra de moda. El remedio sonaba a algb así como elViagra corporativo. La visión de Porter respecto de la firma, basada en las actividades, ha sido utilizada para darle un significado concreto al impreciso concepto histórico de sinergia. Tal como señala Porter: La habilidad de agregar valor a través de la competencia en múltiples empresas puede ser entendida en términos de compartir actividades o transferir conocimientos patentados en todas las actividades. Esto permite que el elusivo concepto de sinergia se convierta en algo concreto y riguroso. La ideas de Competitive Advantage persuaden a los ejecutivos a realizar una mayor reflexión interna. Con anterioridad, la identidad de una firma solía ser descripta en térrninos de su relación con las demás firmas: su participación en el mercado, por ejemplo, o su tamaño relativo. Porter hizo que el egocentrismo corporativo se convirtiera en algo respetable. En la práctica, muchas firmas tenían dificultades para identificar en su organización todas las actividades que describía Porter, incluso en casos en los que tenían muy en claro qué era lo que buscaban; y muchas no lo tenían claro. En un libro posterior, The Competitive Advantage of Nations, Porter observó la forma en que la elección del lugar podría ser una fuente de ventaja competitiva para una empresa en proceso de internacionalización. A partir de esta cuestión del lugar, comenzó a analizar la técnica de c1ustering y la forma en que las agrupaciones empresariales son actualmente "críticas para la competencia". En 1998 indicó que sus temas de investigación en ese momento eran éstos: ¿Por qué surgen las diferencias de actividad para distinguir las posiciones competitivas? ¿Cuándo se producen intercambios entre las posiciones? ¿Qué hace que las actividades sean difíciles de imitar? ¿Cómo se integran las actividades? ¿Cómo se desarrollan las posiciones únicas a lo largo del tiempo? Además de ser el autor de best sel/ers, Porter fundó una firma consultora de empresas, Monitor. Ha llegado a cobrar hasta US$100.000 por una conferencia de una hora. Ciertamente, su arma competitiva personal es la diferenciación, no el bajo costo.

Bibliografia recomendada Porter, M., "How Competitive Forces Shape Strategy", Harvard Business Review, marzo-abril de 1979. Porter, M., Competitive Strategy: Techniques for Analysing lndustries and Competitors, Nueva York, Free Press, 1998. Porter, M., Competitive Strategy: Creating and Sustaining Superior Peiformance, Nueva York, Free Press, 1998. Porter, M., TI¡e Competitive Advantage of Nations, Nueva York, Free Press, 1998. Stalk, G., "Time: The Next Source of Competitive Advantage", Harvard Business Review,julio-agosto de 1988.

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Convergencia aconvergencia se refiere a la forma en la que las exigencias para ingresar en diferentes industrias se vuelven tan similares que las firmas pueden formar parte tanto de una como de la otra con 'la misma facilidad. Una de las áreas en la que la convergencia resultó evidente en los noventa fue la industria bancaria y de seguros. Era tan común el fenómeno de los bancos que comenzaban a incursionar en el negocio de seguros que en la práctica se las conocía como "banca seguro". En los servicios públicos, la convergencia también se tornó cada día más común. En general, terna el efecto de incrementar notablemente la competencia. Este surgimiento de la convergencia se debió principalmente a dos motivos:

.:. Las compañías descubrieron que sus propios mercados estaban demasiado saturados. La tecnología de la información y la desregulación permitieron que principiantes irrespetuosos realizaran acciones impensables una década atrás. Las firmas sentían que necesitaban incursionar en nuevos campos para encontrar un poco de aire. Esto fue particularmente evidente en la industria bancaria. En algunos países europeos, el grado de concentración en la industria fue tal que las firmas tenían muy pocas opciones de adquisición de empresas nacionales sin provocar la ira de las autoridades antimonopolio. De hecho, las firmas se vieron obligadas a vegetar o a trasladarse a otro país. •:. A medida que las firmas se fueron orientando cada vez más al cliente, entendieron que los clientes que confiaban en ellas para proveerles un tipo de producto o servicio tendían a confiar en las mismas firmas para proveerles de muchos otros. Por ejemplo, en relación con los servicios públicos, los grandes clientes en los Estados Unidos se volcaron cada vez más a compañías como Enron, que podían satisfacer todas sus necesidades energéticas. Al tener la opción, muchas prefirieron la comodidad de tener un único proveedor. Debido al destino final de Enron (quiebra), fue una elección de la que muchas firmas se arrepintieron. La convergencia generó firmas que se parecían mucho a conglomerados formados por el entusiasmo periódico de diversificación (véase página 75). Pero la motivación para crear estos conglomerados fue muy diferente de la motivación que originó los conglomerados en la década de 1960. En ese momento, la diversificación fue impulsada por el deseo de disipar el riesgo financiero, principalmente para el beneficio de los accionistas. Los conglomerados formados a partir de la convergencia fueron Impulsados por el deseo de satisfacer a los consumidores en un mundo de constantes cambios en el equilibrio de poder entre comprador y proveedor. Los clientes deseaban comodidad por sobre todas las cosas, y una forma de obtenerla era comprando Una amplia gama de bienes y servicios a un único proveedor de confianza. Breve reseña histórica ;omo las industrias de servicios públicos (electricidad, gas, teléfono yagua) fueron besreguladas en las décadas de 1980 y 1990, las firmas descubrieron que necesitaan un núcleo de competencias fundamentales para poder manejar cualquier enlpresa de ese tipo. Éstas incluían servicios de medición y de facturación sofisti-

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Convergencia

cados, una flota fuertemente controlada de camionetas de mantenimiento, y centros de atención telefónica que pudieran gestionar una gran cantidad de solicitudes y consultas de los clientes. Esto provocó que las firmas que vendían gas a clientes minoristas se sintieran competentes para ofrec~rles el servicio de electricidad (adquirida al por mayor a un fabricante desregulado). Los generadores de energía incursionaron en la distribución de la electricidad y comenzaron a surgir compañías proveedoras de agua por todas partes. En la industria de los servicios públicos, la convergencia más importante se produjo en los sectores de gas y electricidad. En 1998, Aécenture (en aquel momento, con el nombre de Andersen Consulting) estimó que, dentro de los diez años, el 40% de la electricidad de Europa sería producida a partir del gas. En ese momento, el porcentaje era inferior al 15%. En los Estados Unidos, la cifra alcanzaba casi el 75%, y Accenture había estimado que 14 de las 30 empresas de gas y electricidad más grandes del país habían realizado adquisiciones o fusiones relacionadas con la convergencia en dos años, entre 1996 y 1998. La convergencia también se produjo en otras industrias. Por ejemplo, una empresa italiana de computación, Olivetti, pagó US$65 mil millones en 1999 por Telecom Italia, una empresa de telecomunicaciones seis veces más grande. Olivetti, originalmente una de las marcas más conocidas de máquinas de escribir, ya se había reinventado una vez como empresa de computadoras personales antes de incursionar de semejante manera en la industria de las telecomunicaciones.

Bibliografia recomendada Dollar, D. y E. N. Wolff, Competitiveness, Conllergence and International Speaolisation, Cambridge, MA, MIT Press, 1993. European Business Forum, nro. 9, primavera de 2002. Whitley, R. y P. H. Kristensen (eds), The Changillg European Firm: Limits 10 Conllergence, Londres y Nueva York, Routledge, 1996.

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Competendas esendales

(core competences)

l concepto de competencia~ esenciales fue introducido por primera vez en la literatura sobre administración en 1990 por C. K. Prahalad y Gary Hamel. Estos dos académicos de los negocios escribieron lo siguiente:

Las competencias esenciales son el aprendizaje colectivo de la organización, especialmente laforma en que se coordinan las distintas habilidades de producción y se integran las múltiples corrientes de tecnologías (. . .) las competencias eserüiales implican comunicación, participación y un prcfundo compromiso de trabajar más allá de las fronteras de la organización (. . .) las competencias esenciales no se vetl disminuidas con el uso. A diferencia de los recursosfisicos, que se deterioran con el paso del tiempo, las competencias mejoran a medida que son aplicadas y compartidas. Prahalad y Hamel también diseñaron tres métodos de evaluación para determinar las competencias esenciales: .:. En primer lugar, una competencia esencial brinda acceso potencial a una amplia variedad de mercados . •:. En segundo lugar, una competencia esencial debería generar una contribución significativa a los beneficios que percibe el consumidor respecto del producto final . •:. En tercer lugar, una competencia esencial debería ser dificil de imitar para los competidores.Y sería difícil de imitar si es una compleja conjunción de tecnologías individuales y habilidades de producción. Los dos académicos describieron a la organización como un árbol cuyas raíces son sus competencias particulares. A partir de estas raíces, se desarrollan los "productos esenciales" de la organización, los cuales, a su vez, nutren a diversas unidades de negocios independientes. Por último, de estas unidades de negocios surgen los "productos finales". Prahalad y Hamel señalaron que, si una compañía podía "mantener el dominio mundial respecto de los productos esenciales", podía "reservarse la facultad de establecer la evolución de los productos finales". Muchos de los ejemplos en los que basaban sus teorías correspondian a grandes y exitosas compañías japonesas. Sin embargo, antes de fin de siglo, el rendimiento de muchas de estas compañías se había Vuelto claramente poco ejemplar. El concepto de competencias esenciales fue útil no sólo para que los ejecutivos ~ecentraran en los elementos esenciales, sino también para identificar aquello que no ?rmaba parte de "lo esencial". Los ejecutivos podrían preguntarse por qué se perrnitia que lo no esencial consumiera recursos valiosos. d Los conceptos que rodeaban las competencias esenciales fueron, sin lugar a das, los primeros pasos importantes en el pensamiento estratégico desde que . Ichael Porter desvió poderosamente la atención de los altos ejecutivos, de la parti~pación en el mercado hacia las cadenas de valor y las actividades empresariales. {ahalad y Harnel tuvieron éxito en persuadidos de considerar la estrategia como a go más variable y menos preciso. Su obra contiene muchas referencias a cuestiones

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Competencias esenciales (core competences)

como "intento estratégico", "estrategia como desafio y apalancamiento", "espacio competitivo" y "mercados expedicionarios". Poner ha volcado el pensamiento estratégico hacia la administración científica de Frederick Taylor; Prahalad y Hamel cambiaron esa dirección en varios grados. Breve reseña histórica El impulso para identificar las competencias esenciales de una firma, aquello que hace mejor que nadie, en la década de 1990 se movió en paralelo con la creciente popularidad de la subcontratación. Cuando las compañías lograron contratar servicios de terceros en casi todos los procesos bajo su paraguas corporativo, necesitaron saber cuál era el núcleo sagrado de actividades que sólo ellas podían realizar, las actividades que no valía la pena delegar a terceros. En algunos casos, la respuesta era muy pocas. Esas compañías se sintieron en la libertad de convertirse en organizaciones virtuales. El concepto se expandió de las competencias esenciales a todo lo esencial -procesos esenciales, habilidades esenciales-, todo lo que constituía la esencia de lo que es y lo que hace una compañía. Los consultores de los ejecutivos resaltaron que las compañías debían centrarse en sus aspectos esenciales como parte de un proceso de autoconocimiento. Sólo mediante el autoconocimiento, entendiendo sus fortalezas y debilidades, las compañías podrían aspirar a agregar valor en un tiempo cambiante y de incertidumbre.

Bibliografia recomendada Drucker, P.,Managing itl a Time of Creat Chm¡ge, Oxford, Butterworth-Heinernann, 1997. Goddard,]., "The Architecture of Core Competence" Business Strategy Review, vol. 1, 1997. Lei, D. y M.A. Hitt, "Dynamic Core Competences Through Meta Learning and Strategic Context" .journal of Management, vol. 22, nro. 4, 1996. Prahalad, C. K. y G. Hamel, "The Core Competence of the Corporation", Harvard Business Review, mayo-junio de 1990. Prahalad, C. K. y G. Hamel, Competing for the Future, HBR Press, 1994. www.hq.nasa.gov/office/hqlibrary/ppm/pprn25.htm

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Gobierno corporativo (corporate governance) l debate sobre cómo se gobierna mejor una compañía es, por lo menos, tan antiguo como las compañías mismas. El hecho de que las compañías más grandes del mundo se han desarrollado bajo diversos sistemas de gobierno: Toyota y Sony en Japón; Coca-Cola y]ohnson & ]ohnson en los Estados Unidos; Daimler-Benz en Alemania; Marks & Spencer en el Reino Unido, por nombrar algunas, sugiere en forma convincente que no existe una manera óptima de gobierno. Las diferencias entre los sistemas se dividen en cuatro categorías principales:

Contable. En este sistema, es esencial definir las cuentas de la compañía y tener un auditor externo para verificadas. Esto posibilita que los inversores averigüen)o que están haciendo los gerentes con su dinero. Sin embargo, las cuentas preparadas de acuerdo con las reglas de los diferentes países pueden generar resultados muy diferentes. Por ejemplo, si se utilizan reglas del Reino Unido o de los Estados Unidos (que se podría esperar que sean razonablemente similares), la ganancia neta de una compañía podría variar hasta en un 50%. Incluso dentro del conjunto de normas de un mismo país, hay suficiente espacio para interpretaciones (y exageraciones), de modo tal que es improbable que un contador obtenga exactamente las mismas cifras que otro contador respecto de las ganancias de una compañía (véase "Verdadero y justo", en la página 227). La auditoría es tan esencial para la salud del sistema capitalista que hay algunos economistas (relativamente) de libre mercado que consideran que esta imprecisión (y el ámbito del sector privado) argumenta a favor de transferir la función de auditoría al gobierno o, por lo menos, a una agencia supervisada por el gobierno. Directorios de la compañía. La gran distinción en esta categoría se da entre Alemania y el resto del mundo. El sistema alemán tiene dos directorios +uno de supervisión y uno de administración-, cuyas diferentes funciones surgen en gran medida de sus propios nombres. Otros países tienen sólo uno. Pero ese único directorio puede tener grandes variaciones en su composición y en sus facultades. Los directorios en compañías de los Estados Unidos suelen estar atiborrados de amigos del director ejecutivo. Los directorios en compañías francesas suelen incluir a una persona que participa o ha participado en política, o tiene una relación cercana con alguna figura política importante. En Alemania, por ley, las juntas directivas deben incluir representantes de los trabajadores. Gerentes de la compañía. El buen gobierno de la compañia depende fundamentalmente de la actitud de quien la conduce. "Las manifestaciones de gobiernos corporativos débiles, en mi opinión, son en gran medida un síntoma de fallas de los directores ejecutivos", dijo Alan Greenspan, ex presidente de la Reserva Federal de los Estados Unidos. "Una vez que un director ejecutivo se pasa de la línea, los demás creen que está bien hacer lo mismo", dijo Lawrence Weinbach, gerente de Unisys, una importante firma estadounidense de software de computación.

Gobierno corporativo

Los diferentes países tienen actitudes muy diferentes respecto a los directores ejecutivos y a las formas de ejercer control sobre ellos. En los Estados Unidos, tienen rienda suelta para manejar las cosas como mejor les parezca. En algunos casos (como Jack Welch de General Electric), esto les permitió ~esarrollar un perfil de "estrella" mediática. Las empresas públicas del Reino Unido suelen separar las funciones del presidente de las del director ejecutivo, otorgando (en teoría) gran contrapeso a la que de otro modo sería una desmedida ambición de los directores ejecutivos. En-Alemania, los directores ejecutivos son observados de cerca por el consejo de supervisión. En Francia, tienden a ser controlados por el gobierno. Warren Buffett, denominado el "Oráculo of Omaha" y uno de los inversores más sagaces de los Estados Unidos, señala que "los directores ejecutivos no necesitan directores 'independientes', comités de supervisión ni auditores absolutamente libres de conflictos de interés. Simplemente necesitan hacer lo correcto". La retribución. En Europa y Japón, la retribución de la gerencia suele consistir en gran medida en salarios y bonos. Hasta hace poco, esto también era así en los Estados Unidos. Pero, luego, surgió la idea de que si los gerentes eran remunerados del mismo modo que los accionistas, se comportarían de una manera más beneficiosa respecto a dichos accionistas. Después de todo, ¿qué incentivo tiene un ejecutivo "que vive de su salario" para aumentar al máximo el valor de la participación de un inversor en su empleador? Esto se logró principalmente a través de la distribución de acciones y la opción de compra de acciones para los altos ejecutivos en sus compañías. Pero esto originó algunos excesos graves. En 1980, un director ejecutivo estadounidense promedio se llevaba a casa 40 veces las ganancias de un trabajador medio; para el año 2000, esa cifra había aumentado astronómicamente a 530 veces, en gran medida debido a las enormes sumas que un pequeño número de altos ejecutivos obtuvo a través de su opción de compra de acciones. En su testimonio a la Comisión de Bancos del Senado de los Estados Unidos de julio de 2002, Greenspan dijo que a fines de la década de 1990, "una codicia contagiosa parecía haberse adueñado de gran parte de nuestra comunidad empresarial (... ) no es que los humanos sean más codiciosos que en las generaciones anteriores. Simplemente las formas de expresar codicia han crecido enormemente".

Las opciones de compra de acciones, la más amplia de esas formas de codicia, se implantaron de una manera espectacular. El motivo era obvio: en los Estados Unidos, no tenían costo (al menos por escrito). Las compañías no tenían la obligación de rendir cuenta de ellas en sus libros. En 1994, el Senado de los Estados Unidos persuadió al Consejo de Normas de Contabilidad Financiera (FASB, por su sigla en inglés) a declarar que las opciones de compra no debían ser erogadas. Los políticos se vieron persuadidos por la industria tecnológica, en la cual esa práctica era habitual. Se creyó que era la única forma de que los empresarios, tras los lanzamientos de tecnología de punta de Silicon Valley, pudieran aspirar a atraer a altos ejecutivos de grandes empresas de acciones líderes para unirse a su sueño.

Management:

Las 100 ideas que hicieron historia

Mucha gente, incluso Buffert y Arthur Levitt, presidente de la Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos en ese momento, más tarde llegó a creer que la deósión del FASB en la materia era un gran error. A pesar de la corrupción generalizada en el gobierno corporativo de compañías como WorldCom, Enron y Tyco, hay ciertas evidencias de que el gobierno corporativo en los Estados Unidos ha experimentado mejoras. La encuesta anual de directores de empresas estadounidenses de 2001 realizada por Korn Ferry, una firma internacional de selección de personal ejecutivo, informó que los directores externos estaban adquiriendo un rol mucho más importante en la determinación de los miembros y los líderes del comité. Cinco años-antes, el 57% de los encuestados habían indicado que su director ejecutivo/presidente era quien elegía a los ejecutivos y miembros de los comités del consejo (incluso en los comités cruciales de auditoría y remuneración). Para el año 2001, ese porcentaje había disminuido al 37%. Esto significa que los directores ejecutivos tienen menos oportunidades de atiborrar los comités con gente que depende de ellos para subsistir y difícilmente les obstaculicen el camino hacia los millones que buscan ganar.

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