#06 Abra esta revista by Revista Administradores

ENTREVISTA Dan Ariely e o poder das atitudes irracionais

MARKETING O apelo sexual na propaganda

ESTRATÉGIA Os segredos do sucesso do imbatível Barcelona

TENDÊNCIA

Preço: R$ 11,90

JUNHO de 2011 - ano 1 n o 6

Escritórios que mais parecem parques de diversão

Junho 2011

EDITORIAL

Pronto! índice O primeiro passo foi dado e, como sugeriu nossa capa, você abriu a revista.

05 — agenda

06 — ambiente externo

10 — entrevista

Dan Ariely fala sobre o poder das atitudes irracionais

14 — acadêmico Tudo o que você queria saber sobre empresas juniores

18 — estratégia

Sim, provavelmente você nunca viu uma capa de revista assim, mas é no fundo o que todas querem de você. Primeiro, persuadi-lo a abrir e depois que leia suas páginas. A persuasão, aliás, faz parte de quase todos os momentos da nossa vida. Quando você pede aquela ajuda dos colegas em sala de aula para terminar o trabalho de 50 páginas; ou quando você consegue em um dia os dados que demoram uma semana do setor financeiro para fechar um projeto ao cliente. Sim, até no copo d’água que pedimos com aquela cara de “cachorro sem dono” em casa, estamos tentando persuadir alguém a fazer o que desejamos. Ou seja, caro leitor, a persuasão está presente em nosso dia a dia e é difícil dizer ao contrário. Agora vamos pedir algum tempo da sua atenção para levá-lo a diferentes situações que transcendem épocas, gerações, empresas e produtos. E para isso, gostaríamos de persuadi-lo a continuar a leitura dessa revista. Então, que tal passear pelo século 15 e descobrir como Colombo tinha características dos bons administradores? Vamos entender qual é a relação entre o vitorioso time do Barcelona e a gestão empresarial? Quer curtir uma entrevista exclusiva com Dan Ariely, o mais renomado nome da psicologia comportamental no mundo? E claro, convidamos você a ler, em nossa matéria de capa, os dez mandamentos que vão potencializar seu poder de persuasão. Nessa edição, inclusive, trazemos algumas novidades. Realizamos uma transformação no layout da Administradores. Através de um amplo estudo, que envolveu toda a equipe, adotamos mudanças significativas na tipologia, no índice, posição e formato das editorias, além de novas cores em cada seção. Claro, nossa irreverência em um conteúdo aprofundado continua mais presente do que nunca. Esperamos que goste, pois esse trabalho é feito especialmente para você. Boa leitura! Fábio Bandeira de Mello Editor @fabiobandeira_

administradores.com.br

Como o time do Barcelona aprendeu a dominar a arte de vencer?

22 — marketing Bundas, peitos e insinuações: as consequências do apelo sexual no marketing

16 — carreira

O que fazer quando trabalhar é simplesmente doloroso e desgastante?

20 — pensador

As contribuições de C. K. Prahalad para o mundo

25 — quiz

26 — info gráfico

28 — capa Os 10 mandametos para a persuasão perfeita

34 — tendência

38 — artigo

Conheça os escritórios que mais parecem parques de diversão

Vamos mudar o mundo? E você, como se administra? Tudo muda – inclusive, você

41 — aDMINISTRADORES NA HISTÓRIA

42 — PAPO COM YODA

Cristóvão Colombo, o corajoso, insistente e teimoso navegador

43 — ADMINISTRADOR DO FUTURO Estudante da UFPI é o escolhido desta edição

Mestre Jedi tira dúvidas dos leitores sobre carreira, negócios e Administração

44 — FORA DO QUADRADO

46 — ENTRE TENIME NTO

50 — ponto final

Stephen Kanitz mostra como seria se Karl Marx tivesse estudado Administração

FIM

twitter e-mails @HugoCTavares Adorei as matérias da #RevistaAdministradores desse mês. A entrevista com Mintzberg, dicas para um bom networking e o Quiz. @pvzago Levei a minha revista @admnews #4 para a palestra do Washington Olivetto e fiz questão que ele autografasse na página da revista! CONSEGUI!

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@GasparNsilva Oba, minha revista chegou! “Marketing de Guerrilha” da @admnews tá recheada, viu? Bom demais! @NobregaRafael O relacionamento, direto com os leitores (via redes sociais) da revista @admnews é um diferencial. Parabéns!

esforço

Parabéns pelo excelente trabalho do site e da revista! Vale a pena ser administrador vendo profissionais e esforços tão positivos em prol da profissão e do compartilhamento do conhecimento. (Saulo Kasakevitch Luna)

matérias Gostaria de parabenizar a matéria “Como elaborar um TCC nota 10”, pois acabei de entrar nessa fase e me fez enxergar melhor como elaborar minha tese. Me diverti bastante com a matéria da capa, “Marketing de Guerrilha” - pois a memória do front foi espetacular e saudosista - e com “Desenterrando a caveira de burro”, que nos traz uma reflexão de que não basta apenas ter um bom ponto comercial; é preciso uma boa estratégia para se dar bem com o novo negócio. Mas o meu destaque mesmo é para o Henry Mintzberg: entrevista muito sucinta, direta e abrangente no que diz a respeito à formação de gestores e modelos de gestão nos dias atuais. (Ricardo Souza)

facebook Fausto A. Lemos Nunca percam esse brilho. A revista, com certeza, é diferenciada por todos os seus artigos e por sua grande equipe. Obrigado por todas as informações mensais pela revista e, diariamente, pelo site, Facebook e Twitter. Carol Wottkosvik Ah, minhas aulas de Administração com Alberto Rocha são fazendo resumo dessa matéria sobre Marketing de Guerrilha! Rubens Teles “Estratégias são aprendidas quando se tem um alvo, quando as pessoas precisam resolver problemas” (Henry Mintzberg). Parabéns pela entrevista! Recieri David Fiz o teste comportamental. Muito interessante! Juliana Jardim Che deve estar se tremendo na cova com essa ilustra... Publisher Leandro Vieira leandro@administradores.com.br Redação Editor Fábio Bandeira de Mello fabio@administradores.com.br Repórteres Eber Freitas eberfreitas@administradores.com.br, Fábio Bandeira de Mello, Michelle Veronese mverone@gmail.com , Simão Mairins simao@administradores.com.br Revisão Laíza Felix COLABORADORES Borja Lleó, Christian Barbosa, Denise Dimon, Dominique Turpin, Evaldo Costa, Ícaro Allande, Mestre Yoda, Miguel Cavalcanti, Miguel Olivas, Pablo Cardona, Rodolfo Araújo e Stephen Kanitz ARTE DIREçÃO João Faissal joaofaissal@ administradores.com.br Design e ilustração Thiago Castor thiago@administradores.com.br COMERCIAL Diretor Comercial Diogo Lins diogo@administradores.com.br Atendimento ao Leitor Anna Valéria Vita annavaleria@ administradores.com.br Impressão Gráfica Moura Ramos www.mouraramos.com.br

feedbacks Em primeiro lugar, gostaria de parabenizar a equipe que faz parte do Administradores, tanto do site quanto da revista. Em segundo, pelo canal aberto que vocês têm com o leitor. A nova matéria com o Mestre Yoda está excelente: “acreditar, persistir e fazer”. Esses ensinamentos sempre devem estar na mente de qualquer profissional. (Tassyo Sales Brito)

brinde Gostaria de expressar meus sinceros agradecimentos ao brinde que vocês enviaram na edição do mês de maio (o desenho da latinha de spray com a frase: Você chegou até aqui. O que você vai conquistar agora?). É algo tão simples, porém, pra quem determina objetivos a serem alcançados, essa “latinha”, é uma chave para a consecução das metas, porque ela nos incomoda com o questionamento, tornando-se uma provocação e, como já disse, é fenomenal. (Lucianna Pimentel )

Mande também seu recado para a Administradores através do

revista@administradores.com.br

CONTATOS

O papel ultilizado nessa revista possui certificado internacional FSC - nossa prova de responsabilidade ambiental

Junho 2011

EVENTOS

| CAPACITE-SE

Agenda Início:

15 JUN 2011

Início:

20 jun 2011

Início:

28 jun 2011

IES Management Responsável: Informa Group Local: São Paulo - SP Info: adm.to/ies_management

Formação e Certificação Internacional Professional & Self Coaching

Responsável: IBC Coaching Local: São Paulo - SP Info: adm.to/formacao_coaching

BPM Mature 2011 Responsável: IQPC Local: São Paulo – SP Info: http://adm.to/BPM_Mature

ENTE SAIA NCOANCFR ORRENTES! DE SEUS

Início:

15 JUN 2011

Início:

27 jun 2011

Início:

21 JUL 2011

Curso de Marketing de Relacionamento Avançado

Responsável: Miyashita Consulting Local: São Paulo - SP Info: adm.to/curso_marketing

fórum para o desenvolvimento da base da pirâmide Responsável: BID Local: São Paulo - SP Info: adm.to/basedapiramide

Início:

15 JUN 2011 Início:

28 jun 2011

Início:

ENEAD 2011 Responsável: ENEAD Local: Praia Formosa - ES Info: adm.to/enead2011

21 JUL 2011

MBA

Congresso Brasileiro de Cérebro, Comportamento e Emoções Responsável: CCM Eventos Local: Gramado - RS Info: adm.to/admcbcce

Fórum HSM - Inovação e Crescimento Responsável: HSM Local: São Paulo - SP Info: adm.to/hsm_inovacao

ENAD 2011 Responsável: ENAD Local: João Pessoa - PB Info: adm.to/enad2011

EXECUTIVO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ÊNFASE EM

GESTÃO ÊNFASE EM

RECURSOS HUMANOS ÊNFASE EM

MEIO AMBIENTE

O ÚNICO MBA NA AMÉRICA LATINA CERTIFICADO PELA EFMD COM O SELO CEL INSCRIÇÕES ATÉ 7 DE OUTUBRO | INÍCIO DAS AULAS EM 14 DE OUTUBRO PARA administradores.com.br SABER MAIS, ENTRE EM CONTATO: (21) 3799-5081 | contatofgvonline@fgv.br

ambiente externo

| rápidas

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STF aprova união estável entre pessoas do mesmo sexo

Tablets importados mais baratos

Está em tramitação no Senado um projeto de lei que prevê a redução nos preços dos tablets, e-readers e e-books importados que são vendidos no Brasil. A ideia é tornar os produtos isentos dos impostos sobre a importação. De acordo com o senador Acir Gurgacz (PDT-RO), autor da proposta, os valores seriam 57% menores do que os praticados hoje. Se aprovado, o projeto irá para a Câmara dos Deputados e, depois, submetido à sanção presidencial.

Em decisão tomada após seis horas de julgamento, o Supremo Tribunal Federal (STF) reconheceu a legalidade da união estável entre pessoas do mesmo sexo. Dos onze ministros da Corte, dez se posicionaram favoráveis à proposta. Apenas Dias Toffoli se absteve da votação, por ter se considerado incapaz para julgar a questão, alegando já ter se posicionado a respeito dela quando era Procurador-Geral da República. O assunto agora deve ganhar força no Congresso e promete gerar grandes embates entre simpatizantes das causas LGBT e as bancadas religiosas.

Quero assegurar a vocês que o ministro Palocci está dando todas as explicações para os órgãos de controle. Espero que essa não seja uma questão que seja politizada Dilma Rousseff, presidenta da República, sobre as denúncias de enriquecimento ilícito do patrimônio contra o Ministro da Casa Civil.

Cheque especial tem maiores juros em oito anos

Eu preferia ter começado a cumprir minha pena logo após o julgamento. Só assim teria voltado a ser um homem normal, que vai ao restaurante ou à padaria

O cheque especial é a modalidade de crédito mais cara do país. De acordo com o Banco Central, as taxas de juros cobradas chegaram, em abril, a 178,1% ao ano. O valor é o maior desde 2003, quando chegaram a 178,46%. Em um cálculo simples, quem deixou a conta no vermelho em R$ 400 durante os doze meses encerrados em abril teria de devolver R$ 1.112,39 ao banco.

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Pimenta Neves, jornalista, após ser preso no final de maio. Ele foi condenado, em 2006, pelo assassinato da também jornalista Sandra Gomide.

Alemanha e o fim das usinas nucleares

O governo alemão anunciou, no último dia 30 de maio, o fechamento de todas as usinas nucleares do país até 2022. O anúncio foi motivado pelos protestos de milhares de alemães contra a utilização de energia nuclear no país, após o terremoto e a tsunami que danificaram a usina japonesa de Fukushima, provocando um dos maiores desastres nucleares da história. Hoje a energia atômica representa 23% de todo o suprimento da Alemanha. 6

É com o objetivo de obter o mais amplo consenso que apresento minha candidatura Christine Lagarde, a modesta Ministra das Finanças da França, anunciando sua candidatura à direção do Fundo Monetário Internacional (FMI). Junho 2011

online

| www.administradores.com.br

ARTIGOS istockphoto

FOI DESTAQUE NA WEB A força da imagem DO Rio

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Várias empresas estão aproveitando a imagem do filme Rio para elaborar ações de marketing. adm.to/riomarketing

Startups: Você está preparado? O empreendedor Marcelo Toledo estreou coluna comentando as etapas para abrir uma empresa inovadora. adm.to/startupsbrasil

Cinco tecnologias que podem turbinar O seu negócio

Saiba como os chefes descobrem as desculpas dadas pelos profissionais

50 brasileiros que todo empreendedor deve seguir no Twitter

Além de usar a internet como ferramenta de relacionamento com o cliente, veja o potencial de outras novas tecnologias emergentes no mercado. adm.to/turbinar

De acordo com especialista, as pessoas dão desculpas principalmente quando estão à procura de outro emprego. adm.to/desculpasparachefes

O consultor Ricardo Jordão indica seus 50 nomes nacionais preferidos no microblog Twitter. adm.to/recomendados

ENQUETE

#FICADICA

Direto das comunidades

Você acha que apelo sexual na publicidade funciona?

Participe dos fóruns de discussão e leia as entrevistas com os especialistas

Inspire-se! 60.62%

23.71%

15.67%

Às vezes, depende muito do produto

Não, nunca funciona e prejudica a imagem do produto

Sim, sempre funciona

administradores.com.br

O Portal Administradores ganhou uma seção exclusiva com frases de renomados pensadores da Administração, da Estratégia, do Marketing e demais áreas. Nela, você pode ter acesso e compartilhar com seus contatos as frases de Philip Kotler, Michael Porter, Peter Drucker, C. K. Prahalad, entre outros. São dezenas de personalidades do Brasil e do mundo. Participe, compartilhe e inspire-se! Acesse em adm.to/admfrases

Comunidade Espírito Empreendedor Opine sobre o que leva alguém a empreender adm.to/empreenderadm

ENTREVISTA Fernando Pessoa recomenda cuidados para a segurança virtual das empresas. adm.to/segurancavirtual

Twitter

Facebook

Orkut

@admnews

adm.to/orkutadm

adm.to/facebookadm adm.to/linkedinadm 7

entrevista

| dan ariely

Dan Ariely e o poder das atitudes irracionais

Junho 2011

administradores

Ph.D. em Psicologia Cognitiva pela Universidade da Carolina do Norte e em Administração pela Universidade de Duke. Em 2008, Ariely foi considerado pela revista Fortune como um dos “10 Novos Gurus que Você Precisa Conhecer”.

A ideia de irracionalidade é um pouco difícil de aceitarmos exatamente porque nos consideramos racionais, intuitivos e infalíveis. Porém, não se surpreenda se as palavras do professor Dan Ariely, um dos principais porta-vozes da Economia Comportamental no mundo, modificarem essa convicção. por rodolfo araújo*

m desses acasos do destino colocou-me frente a frente com Dan Ariely em sua recente visita ao país, por ocasião do Fórum de Gestão e Liderança da HSM Brasil. O que era para ser uma entrevista formal tornou-se um descontraído bate-papo no qual o divertidíssimo autor de “Previsivelmente Irracional” e “Positivamente Irracional” falou sobre motivação, família, trabalho e, claro, irracionalidade. Vários autores exploraram recentemente o tema irracionalidade, como Malcolm Gladwell (“Blink, a decisão num piscar de olhos”), Stephen Dubner e Steven Levitt (“Freakonomics” e “Superfreakonomics”), e Tim Harford (“The Logic of Life”). O que há de comum ou diferente nessas obras?

Os outros autores que escrevem sobre a irracionalidade preocupam-se se o copo está meio cheio ou meio vazio em vez de se preocuparem com o copo. Pense em “Freakonomics”: fizeram um estudo com lutadores de sumô mostrando que eles trapaceavam um pouco. O fato de trapacear um pouco não significa que trapaceiem o tempo todo, mas que eles não são totalmente honestos. Os lutadores respondem aos seus incentivos. O meu interesse é estudar por que eles não trapaceiam o tempo todo. Por que trapacear só um pouco?

Sim, a racionalidade diz que eles deveriam trapacear o tempo todo...

O problema é que os outros livros abordam o comportamento através de uma perspectiva de racionalidade, considerando que as pessoas são perfeitamente racionais. Os estudos mostram que as pessoas são influenciadas por forças racionais. Não acho que elas não sejam, mas as forças racionais não mostram o quadro inteiro. Muita coisa fica sem explicação. Em seu primeiro livro, Tim (Harford, “The Logic of Life”) diz que tudo o que fazemos é otimizado. Já o novo (“Adapt: Why Success Always Start with Failure?”) busca algumas explicações em experimentos. Quando você faz um experimento, já parte do princípio de que as coisas não são otimizadas. Porque, se você tem que testar, significa que não é perfeito e que você não pode confiar na sua intuição. A Economia é um modelo de aprendizado. O mercado e o ambiente lhe forçam a aprender de forma a atingir

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Porque, se você tem que testar, significa que não é perfeito um ponto ótimo. Você precisa aprender mais e precisa ser sistemático na sua forma de aprender. A Economia Comportamental está mostrando que as pessoas têm uma intuição ruim e, numa situação dessas, têm que se esforçar mais para aprender. Em seu novo livro, “The Predictioneer’s Game”, Bruce Bueno de Mesquita diz que tudo o que fazemos é racional, mas, pelo fato de não entendermos as motivações das pessoas, dizemos que é irracional.

Eu não gosto dessa definição. Acho que há um problema em dizer que tudo o que as pessoas fazem é racional. Dizer que fazer alguma coisa aumenta a sua utilidade é diferente de dizer que é racional. Recentemente fiz um trabalho com propagandistas médicos da Indústria Farmacêutica. Nos Estados Unidos, normalmente, são mulheres e muito atraentes. Frequentemente pagam almoços e entradas para jogos de basquete aos médicos. A Indústria sabe melhor do que os médicos que tipos de incentivos funcionam e, assim, exercem influência sobre eles. Os médicos pensam que, quando os propagandistas lhes pagam o almoço, não estão exercendo influência. Seria tolo achar que eles entendem isso. As evidências mostram que os médicos não percebem quando estas forças estão agindo.

Você diz que os médicos não vêem a influência agindo. E você, vê? Você percebe quando não está sendo racional?

Não, em vários momentos. Eu me preocupo muito com conflitos de interesses, por exemplo, porque eles dizem muito sobre o comportamento irracional. Envolve sermos pagos para vermos as coisas de uma maneira diferente. Vemos as coisas de forma diferente, mas não percebemos isso quando recebemos algo. Se você torce para um time, consegue ver um jogo de futebol 11

| dan ariely de forma objetiva? Claro que não. Com médicos, banqueiros e políticos, não dá para acreditar que possam fazer melhor. Vou contar-lhe uma história: eu estava fazendo um experimento no laboratório e esperava ter um resultado interessante. Num dos grupos, havia um sujeito que teve uma performance péssima, prejudicando a média do grupo todo. E eu me lembrei que, neste dia, havia um senhor que estava bêbado. Então, eu percebi que este ponto fora da curva era o bêbado e pensei: “Vamos eliminá-lo”. Quando eu removi seus dados – BUM! – os resultados ficaram do jeito que eu queria. Alguns dias depois, eu pensei: “O que aconteceria se aquele cara estivesse no outro grupo?”. A outra média ficaria mais baixa e os resultados seriam ainda mais interessantes. O problema é que, quando eu eliminei aquele voluntário, achei que estava servindo à Ciência. Na minha cabeça, os dados estavam melhores sem ele do que com ele. Eu estava fazendo o trabalho de Deus no progresso científico, manipulando os dados para se encaixarem na minha expectativa e inventando histórias para remover os obstáculos. E, realmente, temos alguns indícios que apontam que as pessoas criativas trapaceiam mais.

Porque eles têm incentivos maiores?

Porque eles conseguem inventar histórias melhores para si mesmos.

Os bônus funcionam desta forma.

Bônus, claro. Imagine que eu lhe pague um milhão de dólares cada vez que você escrever uma matéria boa sobre o Governo. Você escreveria uma porção de coisas boas. É muito complicado! Claro que você pode tirar pessoas bêbadas de um experimento, mas esta regra tem que ser definida antes. Você não pode fazê-lo depois de ver os resultados. Então eu tenho regras bem específicas sobre meus conflitos de interesses. Eu nunca faço consultoria. Se eu for pago por uma empresa, deixarei de ver as coisas objetivamente.

administradores

entrevista

Rodolfo Araújo em um bate-papo descontraído com Dan Ariey para a Revista Administradores

Num artigo recente (“Good Decisions, Bad Outcomes”, Harvard Business Review, dezembro de 2010), você mencionou outro pesadelo dos administradores: a aleatoriedade. Como você acha que as pessoas estão preparadas para lidar com a aleatoriedade em suas vidas?

Terrivelmente. Nós simplesmente não somos bons em lidar com o acaso. Imagine que você está num campo e tem que chutar uma bola, de olhos fechados. Se você introduzir alguma aleatoriedade, todo o seu poder de previsão se acaba. Isto se chama aprendizado de múltiplas causas. Imagine que eu te dê uma lista de filmes, diga quanto dinheiro foi gasto em cada um deles, quanto arrecadaram na primeira semana e lhe perguntasse qual seria a receita ao final de um ano. Se você deixar que as pessoas façam isso de forma intuitiva, dando algumas variáveis, elas se saem muito bem. Se você fizer isso algumas vezes, vai ficar bom. Adicione aleatoriedade e todo mundo se perde. Não dá para pensar num modelo que incorpore a aleatoriedade. Nós buscamos padrões o tempo todo. Olhamos para uma nuvem e vemos uma figura.

Você deu um exemplo pessoal de como a irracionalidade pode afetar o seu lado profissional. Mas como isso acontece dentro da sua casa, quando você vê seus filhos se comportando de forma irracional? Você os corrige ou acha que isso é parte do aprendizado?

Algumas irracionalidades são boas. Não acho que todas sejam ruins. A forma como nos preocupamos com estranhos, por exemplo, é irracional. Não faz sentido algum. Se tudo o que você quer é ser rico, por que se preocupar com as pessoas no Japão? Então, eu encorajo este lado irracional. Meu filho de oito anos e eu acabamos de escrever o nosso primeiro artigo juntos sobre o jogo “Angry Birds”. Perguntamos por que os pássaros se comportam de forma diferente se são todos iguais. Então, basicamente, eu tento incentivar o comportamento irracional. Minha esposa e eu discordamos às vezes. Recentemente, por exemplo, meu filho fez um projeto para a escola que levou uma semana. O professor disse: “se você fizer isso e aquilo, ganha um A; se fizer menos, ganha um B; menos ainda, um C, e assim por diante”. Eu disse para ele: “tire um C”. O esforço extra não compensa, se você considerar custo e benefício. Minha esposa detestou isso... Junho 2011

Muitas vezes os incentivos podem sair pela culatra. Que tipos de incentivos você acha que funcionam?

Pessoalmente, eu tento não dar às crianças qualquer incentivo financeiro. Não acredito em dar trocados por tarefas. Eu tento mostrar o lado positivo das coisas que fazem em família. Tento não dar dinheiro para lavar a louça ou levar o lixo para fora, senão vira uma simples troca financeira e sua casa se transforma numa empresa.

É assim que agem os movimentos ecológicos?

Não necessariamente. Pense nos desastres nucleares. Há um risco muito pequeno de que alguma coisa ruim aconteça, mas as pessoas têm um medo gigantesco disso. Mas, na sociedade atual, isto (a energia nuclear) é necessário. Então, o desafio é fazer as pessoas entenderem o tamanho real do risco que enfrentam. Você não imagina a quantidade de cartas que comecei a receber depois que falei sobre esse assunto.

Parte do seu novo livro trata sobre novas descobertas a respeito da motivação. É a motivação das pessoas que está mudando ou só agora estamos fazendo as perguntas corretas a respeito?

É a motivação que está mudando. Pense no que fazíamos quando éramos caçadores e coletores, lá na Idade da Pedra. Havia uma limitação na quantidade de motivação que você poderia ter. Além disso, as pessoas não viviam muito tempo. Uma mudança dramática no atual cenário foi o surgimento de uma classe média. Pense nos pequenos luxos que você pode conseguir agora. Você pode comprar um telefone, um computador e uma porção de outras coisas legais. A vida está muito diferente. Isso realmente mudou a motivação. Escrevi recentemente sobre a utilidade das coisas inúteis. Imagine que eu começasse a vender garrafas cheias de ar. Uma coisa inútil, mas que as pessoas começassem a gostar. Então elas passariam a trabalhar mais para conseguir comprar. E, no final das coisas, essa coisa inútil teria uma utilidade, que seria fazer as pessoas quererem trabalhar mais. O fato de haver um monte de coisas inúteis que você queira comprar já muda a sua motivação.

Posso imaginar, se for algo comparável ao caso dos dentistas (Ariely deu uma entrevista numa rádio na qual disse que os dentistas tinham incentivos perversos para achar problemas nos dentes de seus pacientes).

(Risos) Isso foi uma das piores coisas da minha vida. Depois dessa entrevista, o chefe do Conselho local me escreveu uma carta exigindo uma retratação. Eu respondi que não dava para retratar a verdade. Se você mostrar uma radiografia para um dentista, com uma cárie num dente, e pedir que ele encontre uma cárie neste dente específico, ele a encontrará. Se você pedir a outro dentista que encontre alguma cárie na radiografia, ele também a encontrará, mas em outros dentes. A chance de dois dentistas encontrarem a mesma cárie no mesmo dente é de 50%. Nesse episódio, o Diretor da Associação Americana de Dentistas escreveu um e-mail para 165 mil dentistas pedindo que me escrevessem pessoalmente. Eu recebi milhares de e-mails. Alguns deles diziam: “você está correto, realmente existe esse problema e algo precisa ser feito. Eu não posso lhe dizer o meu nome, mas desejo-lhe boa sorte!”.

Você mencionou as novas pesquisas que está fazendo. Como vai a “teoria do homem das cavernas”?

Ela gira em torno da forma como as pessoas adoram a palavra “natural”. No Brasil também é assim?

Sim, bem parecido.

Você pega um remédio, acrescenta a palavra “natural” e aí as pessoas acham que ele é melhor. Basicamente, o que estamos descobrindo é que as pessoas não acham que o medicamento é melhor para tratar a doença. Elas pensam que ele tem menos efeitos colaterais, especialmente os de longo prazo. Pensam que ambos os remédios são como uma engrenagem que pode substituir outra, defeituosa, mas que o natural não vai destruir o restante das peças da máquina. E, por isso, as pessoas estão mais inclinadas a tomar medicamentos naturais, mesmo que não estejam aprovados pelas autoridades sanitárias. Isso pode ser altamente prejudicial.

Você acha que isso pode ser usado de forma negativa?

Acredito que este movimento de coisas naturais está amedrontando as pessoas para direcionar seus comportamentos.

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Dan, muito obrigado por seu tempo e pela agradável conversa.

Também gostei muito! Você curte charadas?

Quando respondi que sim, Ariely enroscou um pequeno bastão de metal amarrado a uma cordinha na minha camisa e desafiou-me a desenroscar a geringonça sem cortar o fio (foto abaixo). Disse-me para escrever depois contando quanto tempo levei para realizar a tarefa. Confesso que precisei de um par de horas para desatar o nó...

* Rodolfo Araújo é Diretor da PharmaCoaching e fez esta entrevista num raro momento de racionalidade.

ACADÊMICO

| empresa júnior

Empresas juniores: realizando o presente e construindo o futuro Nascidas na França, elas chegaram ao Brasil em 1988 e hoje envolvem mais de 27 mil estudantes em todo país por simão mairins

m 1968, a França estava literalmente em ebulição. No auge dos embates ideológicos que sacudiram o mundo, diversas greves trabalhistas, manifestações estudantis e passeatas populares engajaram parte considerável da população, quebraram inúmeros paradigmas e colocaram em xeque a presidência do general Charles de Gaulle. Mais que as ruas, foram incendiados velhos tabus e regras morais, abrindo caminho para a consolidação de muitas das liberdades individuais que desfrutamos hoje. Um pouco antes, ali, naquela mesma França do final dos anos 1960, uma iniciativa deu o pontapé inicial em outra revolução que – embora sem bandeiras e palavras de ordem – também rompeu padrões, criando uma nova forma de academia e mercado se relacionarem. Nascido em 1967 na École Supérieure des Sciences Économiques et Commerciales de Paris, o Movimento Empresa Júnior (MEJ) surgiu com o objetivo bem específico de levar professores e estudantes a desenvolver pesquisas de mercado em entidades 14

comerciais da França. Em 1969, foi fundada no país a primeira confederação de empresas juniores. Nos anos 1980, já consolidado, o modelo francês se difundiu em outros países. Estima-se que em 1986 existiam 99 iniciativas do tipo no mundo, com 15 mil estudantes engajados. Em 1988, a Câmara de Comércio e Indústria Franco-Brasileira trouxe ao Brasil os conceitos do movimento. Por aqui, a ideia vingou rapidamente e, de acordo com Carlos Nepomuceno, presidente da Confederação Brasileira de Empresas Juniores, estima-se que hoje existam cerca de 1 200 EJs confederadas e não-confederadas pelo país, envolvendo mais de 27 mil universitários.

O que é uma empresa júnior? Na prática, as EJs são empresas como quaisquer outras. Possuem diretoria executiva, conselho de administração, estatuto, regimentos e autonomia. Do ponto de vista burocrático, entretanto, elas se diferenciam das empresas comuns por não visarem fins econômicos e serem constituídas exclusivamen-

te por estudantes de cursos de graduação. Sua atuação se dá, basicamente, na prestação de serviços e no desenvolvimento de projetos para outras organizações sem sair de sua área de atuação. O objetivo principal das EJs é viabilizar aos estudantes experiências práticas dos conhecimentos adquiridos no curso.

Jovens empreendedores O pontapé inicial do MEJ no Brasil foi dado por um grupo de alunos de graduação da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas (FGV), em São Paulo. Primeira da América Latina, a Empresa Júnior Fundação Getulio Vargas (EJFGV) coleciona em seu portfolio mais de 500 trabalhos de consultoria realizados e um rol gigantesco de ex-membros que a integraram ao longo dos seus mais de 20 anos de experiência no mercado. Com suporte técnico dos professores da FGV e apoio de uma das maiores consultorias de estratégia empresarial do mundo, a McKinsey & Company, a EJFGV envolve estudantes de Administração de Empresas, Junho 2011

Administração Pública e Economia. No dia-a-dia, o objetivo é lidar com o máximo possível de ações reais do mercado, de modo que os membros possam vivenciar na prática aquilo que aprendem em sala de aula. A integração entre academia e mercado acaba gerando bons resultados para ambos. “Quando você chega à empresa júnior e realiza um trabalho prático, depois vai para um debate teórico em sala de aula com know-how, pois não sabe mais só de ouvir falar. Isso acaba sendo bom não só para você, mas para toda a turma”, afirma Matheus Novaes, estudante de Administração Pública e diretor de Relações Públicas da EJFGV. Luíza Fregapani, aluna de Jornalismo na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e de Administração de Empresas no Complexo de Ensino Superior de Santa Catarina (Cesusc), integra a EJ Comunica!. Ela compartilha com Matheus a mesma opinião e lembra ainda que “muito do conteúdo aprendido em sala de aula também é levado para dentro da empresa”. Antônio Cefarella, estudante de Administração e diretor de marketing da ADM Consult, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), ressalta também a importância das atividades realizadas pela EJ para os próprios alunos do curso. “A

ADM Consult procura levar para as salas de aula suas experiências e conhecimentos por meio de eventos, workshops e diversos projetos. O objetivo tanto é fomentar o senso crítico nos estudantes, como também levar novas tecnologias, informações e oportunidades”, explica.

Os clientes É com os conhecimentos fresquinhos, recém aprendidos na academia, que as empresas juniores colocam em prática ações reais. Um bom exemplo é a consultoria prestada pela Comunica! ao empresário Cassiano Casagrande, dono do site Hora do Jogo. Para o contratante, o preço mais em conta cobrado pela consultoria de estudantes foi decisivo. Mas ele lembra que também considerou o fato de a organização ser respaldada por uma instituição de ensino respeitada. Satisfeito com o serviço prestado, Cassiano acredita, entretanto, que o trabalho das empresas juniores pode não ser interessante para todos os ramos. De acordo com ele, dependendo da demanda, a falta de experiência pode desfavorecer um pouco as EJs. “Mas acredito que as empresas juniores podem aumentar seu sucesso se tiverem consciência de que precisam perguntar e ouvir seus clientes e professores, para que

o trabalho possa ter a objetividade e a qualidade que todos esperam”, afirma.

O futuro Para a vida profissional, a experiência prática ainda durante o curso pode fazer a diferença. “Ao contrário do que normalmente acontece em estágios de Administração, em que você trabalha em apenas uma área do curso, no MEJ você pode experimentar todas as áreas e também desenvolver as habilidades necessárias para ser um bom administrador, como visão estratégica, liderança e noções de gerenciamento”, afirma Luíza. Já Matheus ressalta as oportunidades criadas pela atuação na empresa júnior. “A primeira coisa que me vem à cabeça quando se fala em futuro são as portas abertas pelo MEJ. Nós temos um banco de ex-membros e há sempre contato entre os novos e os antigos, que muitas vezes chamam alguém daqui para trabalhar com eles”, conta. Para Antônio, a participação na empresa júnior é também uma forma de se conhecer melhor enquanto profissional. “Ao desenvolver projetos nas EJs, os juniores identificam suas dificuldades e têm a oportunidade de trabalhá-las, assim como potencializam seus pontos fortes e características positivas”, afirma.

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A integração entre academia e mercado acaba gerando bons resultados para ambos os lados

Matheus Novaes aproveita a participação na Empresa Júnior da FGV para colocar em prática tudo que aprende em sala de aula

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CARREIRA

| SOFRIMENTO NO TRABALHO

?! Nãoaguentomais Jáengordei3quilos enadadealguémmeajudarninguémestánemaípramim. Um diavousair Absrudoissoenemr eceboosuficientepe looqueeufaço.Não vejoahoradechega remcasaparacome r.Atéquandotenho istockphoto

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O ALGOZ está no escritório

ouve um tempo em que, como diz o senador italiano José Luiz Del Roio, para o trabalhador, viver significava não morrer. Tal afirmativa evoca o início da Revolução Industrial, na Inglaterra, quando as jornadas de trabalho chegavam a 16 horas por dia e os operários não tinham qualquer direito ou prerrogativa. De fato, o bem-estar e o trabalho são dois conceitos que, por muito tempo, foram tratados pelos estudiosos – e, sobretudo, pelos empresários – de maneira dissociada, como lembra Cristophe Dejours, autor do livro “A Loucura do Trabalho”: “a insatisfação, embora implicitamente designada em numerosos trabalhos, foi, na verdade, bem pouco estudada […] a maioria dos autores interessa-se mais pela questão da satisfação, da motivação, do que pela insatisfação”. Todavia, torna-se cada vez mais necessário que as empresas e profissionais lancem mão de ferramentas, métodos e teorias que proporcionem um direito implícito e um 16

Por séculos o trabalho foi considerado sinônimo de prazer e realização, além de uma fonte de sustento familiar. No entanto, levantamentos recentes mostram que os profissionais estão sofrendo – e muito – com doenças físicas e psicológicas causadas pelo próprio emprego. por eber freitas

gerador potencial de produtividade e bons resultados: o bem-estar no trabalho.

O trabalho As primeiras concepções acerca da divisão do trabalho já podem ser percebidas no pensamento dos filósofos antigos. “Platão defendia a formação da sociedade em três classes de trabalhadores: os filósofos (superiores), os guerreiros e, abaixo deles, os artesãos”, afirma Paulo Zambroni, doutor em psicologia social. Adam Smith (século XVIII) e Karl Marx (século XIX) atribuíram um conceito de valor econômico ao trabalho, uma fonte latente de riqueza material. Apesar de serem perspectivas diferenciadas – e de muitos outros pensadores também terem participado desse debate histórico – compreende-se que o trabalho é um elemento que agrega valor à pessoa, lapida o seu caráter e constitui um capital vivo para a sociedade. Se a humanidade alcançou o patamar de desenvolvimento que vivenciamos hoje, isso se deve quase que unicamen-

a empresa tem uma parcela de responsabilidade na manutenção do bem-estar dos seus trabalhadores te ao trabalho – seja ele laboral, intelectual ou operacional – o que corrobora a visão do falecido pesquisador e psicólogo social Álvaro Tamayo: “o tempo dedicado ao trabalho constitui um componente fundamental para a construção e o desenvolvimento do bem-estar pessoal e da felicidade”.

Bem-estar: uma questão psicológica e física Um levantamento recente realizado pela consultoria CPH Health com cerca de 194 Junho 2011

mil profissionais revelou que 49,2% dessa amostra tem problemas com distresse (estresse prejudicial). Esse mal pode conduzir a um problema mais profundo, agressivo e complicado de tratar: a depressão. Tal fenômeno pode estar ligado diretamente ao sedentarismo, uma vez que 68% dos entrevistados não praticam atividades físicas e permanecem sentados durante a maior parte do dia (ver box). “As pessoas são pessoas por inteiro, e não divididas em corpo e mente”, lembra Zambroni. Essa afirmativa pode ser estendida para as demais dimensões da vida do colaborador, como a financeira e a familiar. Ou seja, o indivíduo é um só em casa, no escritório, no trânsito ou onde quer que ele esteja, e o desequilíbrio em qualquer uma dessas dimensões pode refletir nas demais. Assim, a empresa tem uma parcela de responsabilidade na manutenção do bem-estar de seus trabalhadores. A terapeuta ocupacional Joana Valeriano acredita que é impossível dissociar saúde física e mental. “Essa é uma relação de reciprocidade, pois, quando o funcionário é submetido a condições de pressão no ambiente de trabalho, problemas familiares ou até assédio moral, se inicia um processo de fadiga mental que refletirá na estrutura corpórea”, explica. Ela acrescenta que a reação natural do corpo humano é a busca pelo equilíbrio, “mas quando essa necessidade de reorganização da estrutura física se torna constante, o organismo acaba caminhando rumo à exaustão – e uma das consequências é a diminuição das defesas do corpo, que facilita o surgimento de doenças”. Não é raro ver casos em que fatores psicológicos pressionam o trabalhador a tal ponto que os sintomas físicos emergem rapidamente, comprometendo sua qualidade de vida, seu bem-estar e, como efeito, seu rendimento. Vítima de assédio moral, o auxiliar administrativo Marcos* contou que, por quase dois anos, sofreu perseguições e humilhações públicas de seu superior imediato. “Às vezes eu era desviado da minha função, na área administrativa, e era colocado até para lavar peças de veículos. O meu superior sempre tentava me inferiorizar em público. Tive problemas familiares, com os estudos, passei a me alimentar mal, tudo em decorrência dessas situações”, afirmou. Já a funcionária pública Ana Maria* teve problemas de saúde mais complicados em função do estresse no trabalho, mesmo atu-

ando em uma área com a qual sempre teve afinidade. “Talvez tenha criado expectativas demais e agora me sinto decepcionada, frustrada e insatisfeita, pois são muitas cobranças e nenhum reconhecimento”, lamenta, explicando que o problema se tornou somático. “Procurei ajuda de vários médicos, pois tinha problemas osteomusculares causados pelo estresse, até que fui diagnosticada com fibromialgia”, contou. Recentemente, as condições de trabalho, pressão por produtividade, cargas horárias intensas e prolongadas e a alta demanda do mercado de eletrônicos levaram alguns operários ao suicídio na fábrica Foxconn, na China. Entre 2006 e 2007, num intervalo de quatro meses, três funcionários altamente qualificados da Renault cometeram suicídio por motivos semelhantes. Após o fato, o presidente da montadora anunciou revisão da carga de trabalho, da gestão das dificuldades encontradas e das condições das tarefas realizadas na fábrica onde ocorreram as mortes. Viver, para o trabalhador, não é mais apenas permanecer vivo durante o expediente. O ato de trabalhar envolve uma série de fatores como qualidade de vida, preocupação social e bem-estar – além de outros que afetam diretamente a saúde do empregado – que podem, seguramente, beneficiar ou prejudicar a empresa. Atualmente, enxergar um colaborador como apenas um funcionário significa abrir mão de uma vantagem competitiva e de profissionais com potenciais talentos, que não hesitarão em migrar para um concorrente que ofereça melhores condições de trabalho.

*Nomes trocados a pedido dos entrevistados.

Empregados nas empresas 56,2%

75,4%

68%

49,2%

Peso acima do normal ou obesidade

Alimentação inadequada

Tomam café da manhã inadequado

Trabalham sentados a maior parte do dia

Significativo nível de estresse

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48,3% Elevado nível de ansiedade

41,4% Desequilíbrio entre vida profissional e vida pessoal

Fonte: CPH Health

45.1%

| FUTEBOL

Barcelona: o segredo de um sucesso

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estratégia

Imbatível. A máquina de títulos do futebol internacional mostra que sua hegemonia começa na produção de novos talentos por pablo cardona* e borja lleó**

ão é comum que um time de futebol concorrente de uma liga importante vença todas as seis competições que disputou em um ano. Mais incomum ainda é esse time conseguir tantos triunfos com um técnico e dez jogadores formados na própria equipe. Além de tudo, três desses jogadores foram finalistas do mais prestigiado prêmio individual do futebol mundial. Sob qualquer ponto de vista, o Barcelona aprendeu a dominar a arte de vencer. Mas quais são os segredos desse sucesso? Como gerenciar tantos talentos? Seu modelo é sustentável? O que o clube precisa fazer para que sua filosofia e seu estilo de jogo imperem sobre os interesses individuais de cada jogador?

GARIMPO Nossa pesquisa aponta a origem desse sucesso para La Masía de Can Planes, uma antiga casa de fazenda por onde passaram mais de 500 jogadores nos últimos 30 anos. Oriol Tort, responsável pelo modelo de desenvolvimento de talentos do Barça, decidiu transformar o local numa residência para jovens promissores em 1979. 18

O objetivo desse projeto, pioneiro no futebol europeu, é desenvolver os jogadores como atletas e como pessoas. A preocupação é a de reunir jovens não só com talento para o esporte, mas com empenho em vencer e capacidade de trabalhar em equipe. Para descobrir talentos, a direção da academia examina muito mais do que a capacidade física e técnica dos candidatos. Os sucessores de Tort citam os exemplos de Pep Guardiola e Carlos Puyol. Apesar de ser fisicamente fraco e lento, a inteligência de Guardiola era tão grande que superou outras considerações. Puyol, por sua vez, não parecia ser um jogador excepcional, mas seu empenho competitivo e ética de trabalho acabaram por ser decisivos. Escolher os talentos certos é um fator-chave para o sucesso em qualquer organização. Mas como o Barça consegue atrair os melhores, ano após ano? Como consegue convencer as famílias de fora de Barcelona a deixarem seus filhos serem educados em uma escola longe de suas vistas e dos ambientes a que estão acostumados? Para isso, o prestígio de La Masía como a escola que ensina os melhores valores tem papel determinante. La Masía conseguiu tornar inseparáveis o desenvolvimento Junho 2011

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Sob qualquer ponto de vista, o Barcelona aprendeu a dominar a arte de vencer pessoal e a competência técnica. O preparo dos atletas se baseia em três dimensões: atlético-físico, intelectual e moral. O objetivo do clube é preparar pessoas excepcionais, com responsabilidade como alunos, hábitos saudáveis e satisfação com o tipo de vida que escolheram. As demandas de uma carreira esportiva, as pressões diárias do trabalho em comum e a separação das famílias podem afetar a forma como esses jovens promissores se comportam. Andrés Iniesta lembra o dia em que chegou a La Masía, aos 12 anos: “Parecia que o mundo estava acabando, outra vida começando, e o impacto foi forte”. Por isso, o apoio de professores, psicólogos e outros profissionais é essencial. O plano de desenvolvimento é simples: os treinamentos são totalmente compatíveis com o ensino acadêmico e espera-se que os alunos consigam o melhor nos estudos. Jovens que chegam de outros países merecem atenção especial. A equipe de ensino também oferece acompanhamento pessoal para ajudar os membros do grupo a planejarem suas carreiras.

Hora do jogo No campo, os jogadores precisam adaptar-se à filosofia do clube: jogar de forma técnica e atraente. Têm que entender os administradores.com.br

princípios do sistema da equipe para serem capazes de se integrar rapidamente quando chegar a hora. Nos grupos inferiores, todos jogam o mesmo número de minutos, o que permite o amadurecimento com êxito. O espírito de competição vai sendo injetado pouco a pouco. José Ramón Alexanco, ex-diretor-técnico das equipes jovens do Barça, explicou que alguns jogadores com grande potencial, como Bojan Krkic, podem subir mais rapidamente do que os outros. A equipe técnica do time analisa com cuidado essas decisões, pois um engano pode abalar a autoestima dos jovens e, consequentemente, seu progresso. Um momento particularmente delicado ocorre quando os jogadores entram na categoria juvenil. Só os melhores, aqueles que têm realmente potencial para chegar ao time titular, são escolhidos. É também nesse momento que os preteridos são liberados de seus compromissos com o clube, o que sempre leva a atrativas propostas de outros times espanhóis e estrangeiros. Então, como reter os talentos? Alexanco explica: “É aí que entram em cena os valores do Barça”. Os jovens jogadores sabem que o clube tem confiança neles e acreditam que podem chegar ao time titular. Por isso, os astros em formação estão mais dispostos a colocar

suas perspectivas de carreira à frente de um salário maior em outro clube. Do ponto de vista do time, esse comprometimento é essencial. Procurar reter a qualquer preço atletas que podem mais tarde sair do clube representa assumir riscos muito altos – além do perigo de grandes prejuízos financeiros. O século 21 trouxe a necessidade de se adotar um sistema com foco mais global em La Masía. Para recrutar talentos na América Latina, o clube resolveu abrir uma academia semelhante na Argentina, em 2007. Essa iniciativa ampliou a base de jogadores da organização e aumentou o valor de marca do Barça. A formação de um novo centro de treinamento, a Cidade dos Esportes, em Sant Joan Despí, ofereceu uma residência mais moderna aos jovens jogadores. Lá, eles recebem o máximo de cuidado e atenção, e suas rotinas de treinamento nunca são afetadas por atividades da equipe profissional. A academia é um projeto ambicioso e pioneiro, destinado a permitir que o clube permaneça como o mais efetivo produtor de novos talentos para o futebol do mundo, garantindo que Messi, Xavi e Iniesta tenham seguidores à altura. * Pablo Cardona é professor de Gestão de Pessoas nas Organizações do IESE Business School (Espanha). ** Borja Lleó é assistente de pesquisas da mesma instituição. O IESE está entre as dez melhores escolas de negócios do mundo.

PERSONALIDADE

| Prahalad

O Legado de C.K. Prahalad:

Negócios para o alívio da pobreza Nascido em Chennai, na Índia, Prahalad foi um dos mais importantes pensadores da área de Administração no século 20. por denise dimon*

á pouco mais de um ano, C.K. Prahalad, também conhecido como C.K., partiu desta vida. No entanto, suas contribuições para o pensamento e a prática gerencial deixaram um legado eterno para todos nós. Ideias como “competências essenciais”, “arquitetura estratégica”, “capitalismo de inclusão” e negócios na “base da pirâmide” são, hoje, essenciais para a formação de uma nova mentalidade entre acadêmicos e profissionais de negócios. O impacto de suas opiniões sobre a gestão e o pensamento estratégico foi profundo, e levou as pessoas e as organizações a considerarem além das “melhores práticas” para as “próximas práticas”. É difícil decidir quais conceitos gerenciais tiveram a maior influência, mas, certamente, o trabalho de Prahalad no “Capitalismo de Inclusão” – que convidou às empresas a ponderar sobre os bilhões de pessoas que vivem na linha da pobreza como produtoras e consumidoras em potencial – capturou a imaginação dos profissionais e das organizações.

Pioneirismo Não faz sequer uma década que a pesquisa pioneira de C.K. apareceu. Os primeiros artigos, publicados em 2002, foram reunidos na inovadora obra “Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits”, publicada há dois anos, que estimulou ações e discussões mais aprofundadas por parte de estudiosos, organizações internacionais e empresas. A ideia de que o setor privado pode ajudar no combate à pobreza, incorporando aqueles que antes eram excluídos do mercado – ao mesmo tempo em que alcançam lucros – é extremamente atraente. Isso chamou a atenção tanto do mundo dos negócios, que está sempre à procura de novas oportunidades de crescimento, quanto daqueles interessados na mudança social e preocupados com o sofrimento dos pobres. Hoje, se pesquisarmos na Internet o termo “base da pirâmi20

de”, aparecem quase 13 milhões de resultados. Esse é o efeito das ideias de Prahalad sobre outras pessoas. Está bastante claro que “mercados emergentes” são as áreas de crescimento no futuro e empresas internacionais estão incorporando essas estratégias. C.K. nos convidou a considerar o potencial da “base da pirâmide” (BoP) no mercado. A BoP é geralmente utilizada para descrever aqueles indivíduos que vivem abaixo de um determinado nível de renda. O World Resources Institute (WRI) utiliza um corte de três mil dólares por pessoa ao ano – em termos de paridade de poder aquisitivo – e as estimativas é de que existam, pelo menos, quatro bilhões de pessoas com uma capacidade de compra no valor de US$5 trilhões. Esse é um número muito significativo. O Banco Interamericano de Desenvolvimento (IDB) mostrou que cerca de 70% da população da América Latina e do Caribe vive com menos de US$ 300 mensais. Mas a falta de renda não é o único fator inerente a esse segmento de mercado: existe também a falta de acesso a bens básicos, serviços e oportunidade de geração de renda. Então, C.K. viu as organizações que foram bem-sucedidas trabalhando em mercados de baixa renda, agindo de forma diferente e redefinindo seus modelos de negócios para envolver, efetivamente, esses segmentos. Ele convidava as pessoas a considerarem os pobres não como vítimas da pobreza, mas como empreendedores resilientes e criativos, que são os consumidores de valor e consciência. Mercados de baixa renda oferecem uma massa crítica de clientes, fornecedores, distribuidores e colaboradores que podem ajudar as empresas a crescerem e se tornarem seus líderes. Entretanto, atender a esse segmento de forma eficiente e rentável exige abordagens inovadoras e o desenho de “próximas práticas”. C.K. foi o primeiro a admitir que ainda existe muito a ser aprendido para tornar viável a escala rentável nos mercados de baixa renda. No entanto, os desafios estão aí para os futuros líderes empresariais que procuram crescer nesses mercados e, ao mesmo tempo, ter um impacto social positivo. Junho 2011

Na Prática

rurais de baixa renda do país uma geladeira portátil que pesa apenas 7,8 kg e que funciona com um chip de resfriamento e um ventilador semelhantes aos usados em computadores. Assim, os aparelhos podem funcionar com baterias e manter a temperatura por horas sem energia elétrica. Essas geladeiras têm apenas 20 peças, o que reduz o custo de produção e facilita os consertos.

Parceria de negócios com os pobres, servindo-os como clientes ou como fornecedores, produtores ou trabalhadores. O que segue são alguns dos inúmeros exemplos de empresas que, de forma inovadora, redesenharam seus modelos de negócio para participar dos setores de baixa renda. 1.

A Manila Water Company, que opera os sistemas de água e esgoto em Manila, Filipinas, detectou grupos de baixa renda desviando as linhas de água e afetando negativamente a qualidade do serviço prestado aos clientes. Então, eles projetaram um plano de fornecimento em bairros pobres colocando integrantes da própria comunidade como responsáveis pela coleta e transferência das taxas, favorecendo a construção de um senso de propriedade local. Flexível, o sistema de pagamento foi estabelecido e desencorajou os ladrões de água, melhorando o acesso e a segurança de todos.

No Quênia, a Vodafone M-PESA possibilitou aos clientes a transferência de dinheiro via SMS, de uma pessoa para outra, a partir de telefones móveis de baixo custo. Muita gente sem conta bancária acha caro ou difícil transferir dinheiro por meio de serviços bancários tradicionais. Sem acesso a esses atendimentos financeiros, a atividade empreendedora é prejudicada. Lançada em 2007, a proposta da Vodafone alcançou 2,7 milhões de consumidores no primeiro ano e reaplicou o modelo na Tanzânia e no Afeganistão. Hoje se estima que, no Quênia, quase um quarto da população utiliza tal serviço.

A Danone direcionou suas vendas para os grupos de pequena renda na Indonésia, onde comercializa 70 gramas de iogurte em uma embalagem de plástico por aproximadamente dez centavos (em dólar americano). Quando o produto foi lançado, em 2004, foram vendidas 10 milhões de unidades durante os três primeiros meses no mercado. Esse ainda é o produto mais popular da Danone na Indonésia, onde a média per capita gira em torno de US$11 por dia.

O conglomerado indiano Godrej e Boyce oferece aos clientes nas regiões

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A PepsiCo comprometeu-se recentemente com a compra do girassol cultivado por agricultores do México, permitindo à companhia contar com um fornecimento sustentável e mais saudável do óleo dessa semente em substituição ao de palma no preparo de suas batatas fritas e outros petiscos. A PepsiCo vai investir US $ 2,6 milhões para apoiar a gestão da cultura do girassol mexicano e dar formação técnica aos pequenos agricultores.

Esses poucos exemplos mostram uma percepção do que é necessário para efetivamente atender aos mercados de baixa renda. Em termos de vendas para os pobres, C.K. salientou a importância de se criar a capacidade de consumo. Em outras palavras, como vender alguma coisa para as pessoas que têm pouquíssimo dinheiro. Para isso, é necessário criar um mercado. Em alguns casos, os consumidores também precisam ser convencidos de que o produto oferecido é algo que se deve comprar. Além disso, as relações preço/desempenho muitas vezes precisam ser diferentes. Não se trata apenas de reduzir custos: é importante também o aumento do valor. Os produtos devem atender às necessidades específicas dos consumidores da BoP. Isso pode exigir a criação de um produto que seja funcionalmente ainda mais avançado para a BoP do que, por exemplo, para o mercado norte-americano. Ainda assim, há muito por fazer. O conceito de erradicação da miséria com o lucro não está isento de críticas. Empresas e modelos de negócios falidos são frequentemente utilizados para apontar fragilidades na ideia de capitalismo de inclusão, principalmente em áreas onde os mercados não estão bem desenvolvidos. Entretanto, a ideia é inspiradora e o desafio, instigante. Infelizmente, as empresas falam em mercados formais bem desenvolvidos. Atingir novos mercados, com mo-

cerca de 70% da população da América Latina e do Caribe vivem com menos de US$ 300 mensais delos de negócio existentes, é sempre um risco. Considere que o Wal-Mart, um ícone do varejo nos Estados Unidos, cujo modelo de negócio é comprovado e extremamente bem-sucedido, falhou quando tentou entrar na Alemanha e na Coreia do Sul. No entanto, a mesma empresa é extremamente próspera em outros mercados fora dos EUA, como no México e no Canadá. Além disso, o Wal-Mart anunciou planos de expansão internacional agressiva neste ano. O importante é o que se aprende com os fracassos. C.K. Prahalad sempre incentivou a descoberta de novas práticas. Depender de sucessos do passado nunca foi parte da visão estratégica, para si ou para as empresas e os empreendedores do futuro. Não temos mais C.K. para desenvolver a próxima inovação estratégica conosco. Mas ele nos deixou muito a fazer. A próxima geração herdou um legado para criar modelos de negócios que trabalhem em parceria com os pobres – tanto como produtores quanto como clientes – enquanto oferecem soluções de mercado para aliviar a pobreza por meio de novas iniciativas de sucesso. Continua a ser um futuro emocionante.

* Denise Dimon é Professora Ph.D da Universidade de San Diego e Diretora do Ahlers Center for International Business.

marketing

| APELO SEXUAL

O Eros na publicidade

O apelo sexual em propagandas é comum e, às vezes, inevitável. Conheça a cronologia da aplicação desse recurso e entenda por que (e como) ele é tão explorado desde os tempos de antanho. por eber freitas

“

(…) Voltou a focalizar os anúncios do lado oposto da rua. Tinha as suas razões particulares para odiá-los. Mecanicamente, releu os slogans. ‘Borgonha Kangaroo - o vinho para os britânicos’, ‘A asma a estava sufocando!’, ‘O Molho Q.T conserva o sorriso do marido’, ‘Passe o dia inteiro com um tablete de Vitamalt’, ‘Curve Cut - O cigarro dos esportistas’”. O trecho do livro “Keep the Aspidistra Flying”, do britânico Eric Arthur Blair*, demonstra como a persuasão era trabalhada no marketing nos idos anos de 1936. A “sensualidade” expressa no terceiro slogan representa o papel da mulher numa sociedade patriarcal e como os fatores sociais, culturais e antropológicos impactaram a produção publicitária de um recorte histórico – sobretudo quando estamos falando de apelo sexual nos anúncios. “O uso do sexo na propaganda não é recente. Isso porque a utilização de tal apelo pelos publicitários pode ser considerado como um reflexo, um espelho da vida na sociedade. Neste contexto, o corpo foi transformado em um dos principais símbolos e objetos vendáveis e cultuáveis do mundo capitalista”, afirma Martin Petroll, doutor e autor de pesquisas na área de Marketing e Propaganda. A publicitária Suzane Barros, sócia-diretora da Agência Dádiva, acredita que esse tipo de apelo é inevitável quando o serviço oferecido pelo cliente exige uma dose de erotismo, como é o caso de motéis. “Cabe aos órgãos responsáveis fiscalizar os meios de comunicação para que a propaganda não seja veiculada em horários impróprios”, disse. Mesmo sem atender a empresas cujo serviço demande esse tipo de re-

curso, ela explica que sempre é recomendável ao publicitário buscar soluções criativas, que evitem a utilização do sexo como ferramenta de marketing. Mas o que é suficiente para caracterizar o apelo sexual em uma determinada propaganda ou ação de marketing? Apenas a nudez, a mais singela insinuação de sedução, ou também a ideia de que o uso daquele produto ou serviço irá culminar, cedo ou tarde, em uma relação sexual? Citando o estudioso Tom Reichert, autor da pesquisa “Sex in Advertising”, Petroll afirma que a nudez é apenas uma das cinco formas de manifestação sexual nas propagandas realizadas pelas empresas (veja o quadro).

* As versões brasileiras foram publicadas com dois títulos: “Mantenha o Sistema” (editora Hemus) e “Moinhos de Vento” (editora Nova Fronteira). Blair é mais conhecido pelo seu pseudônimo, George Orwell.

O uso do sexo na propaganda não é recente

A representação dos gêneros Apesar de ter se modificado ao longo das décadas, assumindo abordagens cada vez mais ousadas, a representação do homem e da mulher, em muitos aspectos, permaneceu quase inalterada por muito tempo. “As atitudes do consumidor ante a propaganda e a marca serão positivas quando for veiculado um modelo do Junho 2011

divulgação/Anúncio Internacional Levi’s

Formas de manifestação sexual na propaganda 1. Exibição do corpo A nudez em si, a exploração do corpo humano e da sensualidade como finalidade do produto ou serviço anunciado; sua transformação em símbolo de culto e comércio.

2. Comportamento sexual Consiste na interação entre os modelos nas propagandas, a insinuação, a provocação, o flerte. É a utilização mais frequente e mais apelativa.

3. Fatores contextuais São aspectos não inerentes aos modelos em si, mas às situações e locais ou, até mesmo, às técnicas de produção, como o movimento das câmeras.

4. Referências sexuais Sugere ou insinua o sexo através de formas verbais e/ou visuais, com mensagens de duplo sentido. Petroll destaca que “um exemplo clássico de referências sexuais numa propaganda data dos anos 1980, quando a Calvin Klein veiculou a uma campanha da então desconhecida modelo Brooke Shields vestindo jeans com a seguinte pergunta: Você quer saber o que existe entre mim e a minha Calvin? Nada!. O impacto da frase de duplo sentido foi enorme, graças também a alguns fatores contextuais, como o movimento da câmera, que trilhava o corpo da modelo verticalmente, bem devagar.

5. Formas subliminares

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divulgação/WMccann

Explora o inconsciente do usuário, implantando mensagens visuais que lembram partes íntimas do corpo de forma imperceptível a olho nu. “Esse reconhecimento inconsciente é sexualmente provocativo e motivante, apesar de o indivíduo muitas vezes não estar consciente das associações sexuais do objeto e dos conteúdos simbólicos”, explica.

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| APELO SEXUAL

sexo oposto ao seu, e vice-versa”, diz Martin, acrescentando que a reação pode ser mais ou menos positiva conforme o nível de nudez do modelo, sempre do gênero oposto. “A única exceção ocorre quando a consumidora está exposta a um anúncio contendo nudez parcial masculina, sendo ela mais favorável a esse tipo do que ao nu total masculino”, explica. Até hoje, em propagandas de determinados produtos, a mulher é mostrada por um viés de objeto, passivo, enquanto o homem é o sujeito, ativo no ato da conquista e da consumação, tal qual nos anos 1950. Para Petroll, “as propagandas brasileiras não costumam mostrar o ho-

mem como objeto de desejo no jogo da sedução, mas sim como conquistador, concomitante ao que a sociedade considera como comportamento sexual apropriado do homem e da mulher”. Porém, pode-se notar, cada vez mais, um papel ativo da mulher nas propagandas contemporâneas – e não apenas em publicidade de produtos de limpeza ou para o uso no lar, como costumeiramente se apregoa. Isso se deve, principalmente, aos movimentos de emancipação do sexo feminino, que tiveram início no começo do século passado, mas que receberam ampla adesão e participação de outros segmentos da sociedade a partir dos anos 1970.

“Nos últimos tempos, auxiliadas pela revolução sexual, houve uma mudança considerável no comportamento das mulheres, que – de esposas, mães, românticas, sonhadoras, passivas, doces e sensíveis – passaram a ter um comportamento mais ativo na sociedade por meio, principalmente, da inserção de sua força de trabalho no mercado. O homem também teve de mudar a sua postura, tanto em relação ao papel da mulher como em relação ao seu próprio papel dentro desse novo contexto”, explica o pesquisador. Apesar desses fatores, ele complementa que a sociedade ainda atribui as velhas representações ao homem e à mulher.

divulgação/WMccann

imagens de divulgação

Cases

anos 50

anos 60

O homem de meia-idade, charmoso e sedutor, que atrai olhares inocentes das garotas, que ficam enrubescidas. O sexo masculino tem papel ativo e extremamente dominante na relação, enquanto a mulher é a feliz dona de casa, são fatores que ressaltam a ordem moral pretendida pela sociedade nos anos 1950 – sobretudo, pelas classes mais elevadas.

A liberdade sexual e a pressão crescente do feminismo forçam a sociedade a atribuir à mulher um papel cada vez mais protagonista, pelo menos em alguns aspectos, como se percebe na propaganda do higienizador íntimo Tasmin. Há uma ligeira insinuação, quase despercebida, que relaciona o produto ao órgão genital. O papel dominante do sexo masculino ainda é facilmente perceptível.

anos 70

anos 80

Os fabricantes de calças jeans aproveitam o período de liberação sexual e rompimento dos velhos paradigmas para ousar na propaganda dos seus produtos. E haja ousadia.

A memorável propaganda do sutiã Valisère é um marco da publicidade tupiniquim. O corpo feminino não é mais apenas um objeto de desejo, e sim um organismo com necessidades e vontades particulares, algumas (ou muitas) das quais não podem ser supridas pelo homem. Os norte-americanos suspiram com a então jovem atriz Brooke Shields no marcante comercial da Calvin Klein.

anos 90 Um copo de cerveja na mão é garantia de mulher na cama, certo? Para os publicitários e fabricantes de cerveja, sim. Pelo menos até o Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) bater em cima, em 2007. Desde 1997, a Skol utilizava o slogan “a cerveja que desce redondo” associado ao corpo feminino como fonte de prazer e luxúria. As mulheres, obviamente, nunca gostaram disso.

V-ROD Mulheres sensuais e motos possantes: uma combinação que não falha em campanhas para máquinas de duas rodas. Em 2008, a modelo norte-americana Marisa Miller protagonizou uma ação para a Harley-Davidson, na qual suas curvas se confundem com as da poderosa V-Rod Muscle.

Junho 2011

IV - Tenho dedicado regularmente tempo para pessoas importantes em minha vida. { }

I - Tenho realizado tarefas que não me trazem resultado pessoal ou profissional, por comodidade, necessidade, ordens ou falta de opção. { }

DINÂMICA Esse questionário está dividido em três grupos (A,B,C), às quais, devem ser atribuídos valores, conforme a escala abaixo: 1 – Nunca 2 – Raramente 3 – Algumas vezes 4 – Com frequência 5 – Sempre

II - Não consigo realizar tudo que me propus no dia e preciso fazer hora extra ou levar trabalho para casa. { } III - Quando recebo um novo e-mail, costumo olhar logo para checar o conteúdo. { }

Passo 1 Some os resultados conforme o número da pergunta:

VII:

=Total

IV:

IX:

Total B X100 Total Geral

=Total

Total A + Total B + Total C = Total Geral

VI:

III:

Total C X100 Total Geral

Esfera da urgência:

QUIZ COMO VOCÊ ADMINISTRA SEU TEMPO? Um problema frequente de muitos profissionais é equilibrar sua rotina e achar tempo para fazer todas as tarefas do dia. Como você está nesse quesito?

Esfera da circunstância:

=Total

IX- Escrevo metas bem específicas para os sonhos que desejo realizar a curto, médio e longo prazo. { }

Esfera da importância:

VIII:

VI - Costumo aceitar facilmente tarefas que outras pessoas me pedem. { }

VIII- Tenho o hábito de deixar para a última hora a conclusão de atividades diversas. { }

Passo 2 Descubra a porcentagem do seu tempo em cada grupo: 2:__

II:

V - Costumo resolver problemas e urgências que acontecem inesperadamente no meu dia-a-dia. { }

VII- Consigo tempo para esporte, lazer e atividades pessoais. { }

Total A X100 Total Geral

Circunstancial

Urgente

Importante

RESULTADO + Mais Importante

+ Mais Circunstancial

+ Mais Urgente

Parabéns! A composição ideal é formada com a predominância da esfera da importância. Isso significa que você está dedicando seu tempo para ações da sua identidade, das suas metas e na busca da realização de seus sonhos. Não deixe de reforçar essa composição aprendendo novas estratégias para maximizar o uso do seu tempo.

Quando essa esfera é a maior em sua vida, existe a possibilidade de você estar fazendo as atividades em função de uma situação, condição ou de outra pessoa – sem a sua vontade total. É preciso assumir o comando da sua vida e não deixá-la nas mãos das circunstâncias. É urgente que você pare para planejar sua vida, definir objetivos e aprender sobre gestão de tempo.

Se a maior parte do seu tempo estiver com atividades urgentes, é preciso que começar a reforçar suas técnicas de planejamento. A dica é planejar pelo menos três dias para frente e, principalmente, centralizar em uma única ferramenta todas as suas atividades. Ler um livro sobre administração do tempo irá ajudar também a aprimorar seus resultados.

O teste foi elaborado pelo CEO da Triad Consulting Christian Barbosa, maior especialista no Brasil em Administração de tempo e produtividade. www.maistem po.com.br e www.triadps.com

administradores.com.br

cemex

CASAS BAHIA

méxico

brasil

Vendo seu faturamento cair durante a crise de 1994-1995 no México, a empresa – que hoje é um dos três maiores fabricantes de cimento no mundo – mudou seu foco: rompeu sua dependência do setor formal (grandes construtoras) e investiu na venda direta a pessoas interessadas em construir suas próprias casas, por meio de um programa que não só vende o material, mas também fornece crédito e assistência técnica. A Cemex salvou-se da crise e beneficiou 220 mil famílias.

Crédito a consumidores de baixa renda por meio de prazos longos e formas simples de pagamento. Fundada nos anos 50 como um pequeno negócio de venda porta a porta, em 2003 registrou uma receita de R$ 6 bilhões, com 343 lojas abertas.

“Se pararmos de pensar nos pobres como vítimas ou como fardos e começarmos a reconhecê-los como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor, um mundo totalmente novo se abrirá.” — c. k. prahalad 26

Por que, apesar de toda tecnologia, know-how adquirimos até hoje, nunca conseguimos acab pergunta que, em 1995, o indiano C. K. Prahal capitalismo, para o problema. Graças à internet, a ideia conseguiu se difund E esse era o grande propósito. Afinal, segund empresários entendessem que um capitalismo menos favorecidas, mas também para as emp Junho 2011

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Hindustan Unilever índia

No intuito de reduzir na Índia os índices de mortalidade relacionada a doenças infectocontagiosas, a subsidiária da Unilever no país iniciou uma estrutura de comercialização do sabonete Lifebuoy que envolveu a empresa (fabricação do produto), o governo (infraestrutura para distribuição) e pequenas empreendedoras individuais (representação de vendas e conscientização da população, principalmente a rural, sobre hábitos de higiene).

w gerencial e capacidade de investimento que bar com a pobreza no mundo? Foi com essa lad iniciou sua busca por soluções, dentro do

dir, chegando às mesas de diversos CEOs no mundo. do Prahalad, o maior desafio era fazer com que os o de inclusão seria positivo não só para as classes presas administradores.com.br

Quem foi?

Foi considerado um dos mais influentes pensadores do mundo dos negócios. Prahalad era doutor em Administração por Harvard, conselheiro do governo indiano para empreendedorismo e autor de diversos livros na área da Administração.

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| Persuasão

As 10 Tábuas da LEI DA PERSUASÃO Quer ser um todo-poderoso da comunicação humana? Então, bom fiel, leia as sagradas palavras de quem entende do assunto e respeite os nossos 10 mandamentos. por michelle veronese

ra um dia para mudar vidas. Moisés subiu para uma reunião, ouviu o que o superior tinha a dizer e recebeu, tintim por tintim, as instruções para organizar o dia-a-dia do seu pessoal. As novas regras foram resumidas em dez frases e sua principal tarefa era garantir que elas fossem cumpridas ao pé da letra. Simples, não? Nem tanto. Moisés sabia que mudar padrões de comportamento não era fácil e ele próprio estava longe de ser um mestre da comunicação. Pior: Moisés era gago. Faz mais de três mil anos que o personagem acima (famoso patriarca bíblico, para quem não se lembra da história) encarou o desafio de influenciar pessoas a realizar algo. Mas ele não foi o único. Napoleão também descobriu que precisaria de mais do que autoridade para conduzir seus soldados pelo rigoroso inverno durante a Campanha da Rússia, no início do século XIX. A rainha Elizabeth I constatou que a coroa e a postura de imaculada não seriam suficientes para enfrentar o caos financeiro e social que a Inglaterra vivia três séculos antes. E, ontem ou anteontem, talvez você tenha tido a mesma percepção diante do chefe, do colega de trabalho, da mulher, do marido, do filho... Sim, persuadir é preciso. Mas como influenciar as pessoas a colaborarem de forma espontânea com você? Afinal, à primeira vista, a persuasão parece uma qualidade nata de raros sortudos e talvez você (assim como eu) não esteja nesse Olimpo. Mas, calma lá: não é nada disso. “A

arte de persuadir pode ser aprendida e aperfeiçoada”, garante o escritor, palestrante e professor de oratória Reinaldo Polito, autor de vários livros sobre o assunto. “Há, de fato, pessoas que parecem ter nascido para serem formadoras de opinião, têm esse dom e, de forma natural, conseguem persuadir mais do que os outros. No entanto, qualquer profissional pode aprender técnicas simples para ser mais persuasivo e fazer isso de forma racional para melhorar seu desempenho”, afirma Paulo Araújo, especialista em

boração é importante. Mas, se a persuasão entra em cena, o resultado pode ser outro. “Esse mesmo empregado poderia ser persuadido a esticar sua jornada sendo informado de que todos aqueles que trabalhassem até mais tarde seriam vistos com bons olhos na decisão sobre aumento salarial”, ilustra Reinaldo. Nesse segundo caso, o funcionário agiria sem estar convencido, mas estaria persuadido. Para quem ainda não notou a diferença entre convencer e persuadir, Marcos Menichetti – que é docente e consultor do Senac-SP nas áreas de vendas, marketing e atendimento ao cliente – lembra que a primeira é derivada da palavra convencer (do latim cum + vincere) e significa “vencer o opositor”. “Quer dizer que a pessoa convencida foi, antes de tudo, vencida por uma argumentação. Por outro lado, quem foi persuadido, mesmo não concordando inteiramente, acaba fazendo o que o outro lhe pediu, de livre e espontânea vontade.” De acordo com ele, basta prestar atenção ao discurso de quem domina as leis da persuasão para notar a diferença. “Quando ouvimos um discurso de líderes de peso – como os de Martin Luther King, Gandhi, Mandela e, no caso do Brasil, do ex-presidente Lula – passamos a perceber com clareza quem fala à razão e quem fala à emoção, aos sonhos e à liberdade”, comenta Marcos. A persuasão pode ser aplicada na guerra, na política, na religião ou em qualquer situação menos glamourosa da vida cotidiana: ao incentivar seu filho a escovar os dentes, ao explicar para o seu pai que você não vai

Mas como influenciar as pessoas a colaborarem de forma espontânea com você?

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Inteligência em Vendas. Para dominar essa arte (ou ciência, como preferem muitos), inicialmente é preciso entender o que ela significa e em que situações pode ser aplicada. Ao pé da letra, persuasão, do latim persuadere, quer dizer “aconselhar ou ajudar alguém a formar uma opinião”. Aí já está claro que a palavra não é sinônima de convencer. “Para convencer, são necessários argumentos. Já persuadir significa levar alguém a agir ou a aceitar uma proposta sem necessariamente estar convencido”, explica Reinaldo Polito. Eis um exemplo: um funcionário pode não se convencer a fazer hora extra e, consequentemente, poderá se negar ao ser convocado, mesmo sabendo que sua cola-

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| Persuasão

destruir o carro da família na sexta à noite, ao mostrar para a namorada que a presença dela na pelada do sábado não é uma boa ideia, entre outras ocasiões. Porém, na vida profissional, a capacidade de persuasão é requisito essencial para o indivíduo e as organizações. “Para vencer no mundo dos negócios, a capacidade de persuadir é fundamental. Sem ela, não há crescimento na carreira, nem a execução de metas”, lembra Paulo Araújo. “Aquele que consegue persuadir conquista aliados e desenvolve uma liderança natural.” Já para as empresas, saber persuadir pode ser a chave para garantir a satisfação tanto do público externo quanto do interno. “Mostrar interesse em identificar talentos ou premiar competência e resultados podem ser excelentes maneiras de persuadir e manter os profissionais motivados. Da mesma forma, a empresa será persuasiva com o público externo se souber identificar os desejos dos clientes, fornecedores e outros parceiros”, diz Reinaldo. Mas, antes que alguém se empolgue e saia por aí pensando que, em matéria de persuasão, vale tudo, aí vai um alerta do especialista: “Persuadir não significa enganar ou ludibriar, mas mostrar as vantagens e benefícios que podem levar os profissionais a atuarem de acordo com os objetivos ou finalidades da empresa”. Hoje, quem deseja dominar as armas da persuasão conta com um gigantesco self-service de livros, cursos e sites. Para quem quer beber numa boa fonte, a dica é recorrer ao filósofo grego Aristóteles que, em seus escritos, organizou os princípios e as regras da retórica, ciência que estuda o uso da persuasão. Aristóteles partiu da seguinte questão: “Por que é que um argumento logicamente fraco ou absurdo convence as pessoas e outro, que é razoável, não as convence?”. Mais recentemente, o americano Robert Cialdini virou referência na área quando elencou os seis princípios universais da influência social no livro “Influence: Science and Practice”. Muitos são visivelmente influenciados pela fonte aristotélica (leia quadro abaixo e compare você mesmo): reciprocidade (nossa tendência a retribuir favores), autoridade (busca por especialistas naquilo que desejamos aprender), compromisso (queremos agir de modo coerente com os nossos valores e princípios), escassez (tendemos a buscar aquilo que está pouco disponível), gosto (estamos inclinados a dizer sim às pessoas de quem gostamos) e influência social (costuma-

mos seguir o exemplo dos outros, imitando seu comportamento). “Temos uma tendência natural a fazer o que a maioria faz, mesmo que esse comportamento seja socialmente indesejado”, diz Robert em “Sim! 50 Segredos da Ciência a Persuasão”, outra obra repleta de cases e curiosidades sobre persuasão escrita em co-autoria com Noah Goldstein e Steve Martin. Apesar de as prateleiras das livrarias estarem abarrotadas de livros sobre persuasão, sempre vale lembrar o exemplo que não está nos manuais. Com as dez Tábuas da Lei na mão, o hebreu Moisés não deixou a limitação da fala persuadi-lo a abandonar sua missão. Reconheceu a dificuldade e a contornou, buscando um porta-voz. Seu irmão Aarão foi o escolhido e falava por ele diante do povo, o que – diga-se de passagem – em nenhum momento ofuscou o papel do patriarca. Deu tão certo que outros porta-vozes vieram depois, geração após geração, e os ensinamentos que Moisés passou adiante são lembrados ainda hoje, mais de três mil anos depois.

A persuasão pode ser aplicada na guerra, na política, na religião ou em qualquer situação menos glamourosa da vida cotidiana.

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Ensinamento de Grego

O filósofo grego Aristóteles, que viveu de 384 a 322 a.C., sistematizou suas ideias sobre a persuasão na obra “Tekne Rhetorike (Arte Retórica)”. A retórica, pra quem faltou às aulas de Filosofia, era uma ciência que estudava o uso da linguagem com o intuito de persuadir. Aristóteles dizia que o discurso persuasivo tem de seguir três passos ou apelos, chamados de ethos, pathos e logos. O primeiro é o apelo da autoridade e se refere ao domínio que o locutor tem sobre o assunto. O segundo é o apelo às emoções do ouvinte, e logos é o apelo à lógica e coerência do discurso. O que ele queria dizer, trocando em miúdos, é que, para persuadir, você precisa mostrar que sabe das coisas (ethos), não se contradizer (logos) e cativar a plateia (pathos).

Junho 2011

E o Oscar vai para... Na vida real, o prêmio máximo da persuasão pode ser distribuído entre figuras tão díspares quanto Osama e Obama, Hitler e Churchill, Tatcher e Elizabeth I, Gandhi e Goebbels. Cada um a seu modo, para o bem ou para o mal, eles são alguns dos mestres dessa arte. Já no cinema, não faltam candidatos ao Oscar da Persuasão. Elaboramos, abaixo, a nossa lista de vencedores. Veja os filmes, ouça os discursos e, se não concordar, escolha os seus

Mr. Ripley (O Talentoso Ripley / The Talented Mr Ripley)

Matt Dammon – ops, Ripley – tem um talento fenomenal para a persuasão e fará você acreditar que ele pode ser qualquer pessoa.

favoritos e tente nos persuadir de que eles são os melhores.

Nick NayloR

Hannibal Lecter (O Silêncio dos Inocentes / The Silence of the Lambs)

Cuidado com este lobista da indústria do tabaco: ele defende o cigarro com tanta paixão que você poderá ser persuadido.

Como persuadir alguém a ceder a própria costela para você saborear? O personagem de Anthony Hopkins tem a resposta (e os temperos).

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(Obrigado Por Fumar / Thank you for smoking)

Jerry McGuire

William Wallace

(Jerry McGuire)

(Coração Valente / Braveheart)

Na pele do agente esportivo Jerry McGuire, Tom Cruise descobre que uma única frase, quando dita do jeito certo, pode mudar o mundo. Repita: “Show me the money!”

O personagem de Mel Gibson persuadiu tão bem os escoceses oprimidos a lutarem pela liberdade que ninguém se lembrou que precisaria de armas!

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| Persuasão

Regras S Inspirados nas palavras de quem entende do assunto – de Aristóteles a Cialdini, passando pelos nossos entrevistados Marcos Menichetti, Reinaldo Polito e Paulo Araújo – elaboramos os dez mandamentos abaixo. Você não será castigado se desobedecê-los, mas, sendo fiel, terá mais chance de garantir uma vaga no rol das pessoas influentes.

Convidarás para um cafezinho

Está mais do que comprovado que a cafeína melhora a concentração, aumenta o pique para exercícios físicos e protege a saúde cardíaca. Mas aqui vai outro bom motivo para beber as três xícaras diárias recomendadas pela Organização Mundial da Saúde: cafeína também ajuda a persuadir. Em 2007, pesquisadores americanos testaram os efeitos da substância em 148 pessoas expostas a um discurso persuasivo. Aquelas que tinham ingerido uma dose moderada de cafeína se mostraram mais fáceis de persuadir. A explicação é que o café deixa as pessoas alegres e eufóricas, além de estimular a atenção e a memória, o que facilita a comunicação e potencializa a persuasão.

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Buscarás teus semelhantes

Gostamos de pessoas semelhantes a nós, dizem os especialistas em comportamento humano. E não estamos falando de semelhanças óbvias, como a aparência física. Traços de personalidade, estilos de vida, opiniões, times de futebol e até nomes, quando semelhantes, facilitam a aproximação e abrem caminho para a persuasão. Na próxima vez que ensaiar um discurso persuasivo, lembre-se de enfatizar alguma similaridade com seu ouvinte.

Rotularás (positivamente) teu próximo

Se você chamar seu colega ou funcionário de preguiçoso – mesmo que não seja verdade –há grandes chances de que, cedo ou tarde, ele se comporte como um. Isso acontece porque as pessoas tendem a acreditar nos estigmas que recebem. A dica, nesse caso, é usar rótulos positivos para semear comportamentos exemplares. Está cansado dos relatórios mal redigidos de Joãozinho? Respire fundo e, na próxima vez, diga apenas: “Sei o quanto você é meticuloso e atento, então, acho que vai caprichar mais ainda neste novo relatório”.

Oferecerás tua mão

Você recusaria um favor a alguém que já lhe ajudou no passado? Sabemos que não. Por trás desse gesto atua a lei social da reciprocidade – chamada por Robert Cialdini de “princípio da reciprocidade” – que, embora nunca tenha sido escrita, sentencia que uma boa ação a nosso favor deve ser retribuída. Portanto, se você quer que alguém faça uma concessão numa reunião de negócios, dê o primeiro passo, abrindo mão de algum item. No dia-a-dia, acostume-se a ser solícito. Uma dose diária de favores irá aumentar as chances de você ser mais persuasivo quando precisar no futuro.

Junho 2011

Sagradas 7

Admitirás tuas fraquezas

Nos anos 1950, a Volkswagen decidiu lançar o Fusca nos Estados Unidos. Todo mundo avisou que o carro seria um fracasso de vendas. Ok, ele era simpático. Mas não era possante, não era confortável, não impressionava pelo tamanho. Os fabricantes decidiram, então, apelidá-lo de Beetle (Besouro) e admitiram os pontos fracos do veículo em uma campanha que dizia “Ele vai permanecer feio por muito mais tempo”. A honestidade repercutiu tão bem que o Fusca foi, nos anos seguintes, o carro importado mais vendido nos EUA.

Começarás pedindo “pelo menos”

“Ajude com pelo menos...”. Esse tipo de frase, que você dever ter ouvido uma centena de vezes, apóia-se na ideia de que as pessoas tendem a ajudar mais quando começamos pedindo pouco. Tem uma pilha de tarefas atrasadas? Em vez de pedir para seu funcionário encarar todo o desafio, explique que, se ele executar ao menos uma, terá ajudado muito. Pedir pouco, no início, abre caminho para pedidos maiores no futuro. De acordo com os especialistas, depois que dizemos “sim” a uma pequena solicitação, nossa tendência é aceitar mais naturalmente as próximas, mesmo que elas exijam mais da nossa parte.

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“O conhecimento técnico sobre determinado assunto e a forma como a pessoa se expressa são fundamentais para ser mais persuasivo”, explica Paulo Araújo. Por isso, não se arrisque sem antes dominar o assunto do qual irá tratar. No século IV, Aristóteles já ensinava que, para um discurso persuadir, precisa ser coerente, bem embasado e jamais dar indícios de falsidade. Ele batizou esse apelo à lógica de logos, palavra grega que significa “estudo”.

Somos seres sociais. Não apenas gostamos de pertencer a grupos como temos a tendência de imitar o comportamento dos nossos companheiros. Não é à toa que um discurso tem mais chances de persuadir se for apresentado a um grupo. Quando acompanhadas, as pessoas tendem a ouvir as demais, reduzindo o senso crítico e buscando opiniões unânimes. Resultado: as chances de um grupo concordar com você são maiores.

Honrarás a autoridade

Entenderás o comportamento de grupo

Emocionarás

“O propagandista deve ter, acima de tudo, um grande conhecimento da alma humana”, disse uma vez Goebbels, o pai da propaganda nazista. Embora ele tenha usado a persuasão da pior maneira possível, ele tinha razão. Os mestres da persuasão costumam depertar as emoções dos ouvintes. Para isso, falam apaixonadamente e, em seus discursos, apelam para valores, sonhos e ideais compartilhados pelas pessoas.

Repetirás tudo de novo

Sua ideia é inovadora demais, ousada demais, revolucionária demais? Em vez de desistir dela, não se canse de defendê-la. Ou melhor: repita, repita e repita o que tem a dizer. Depois de testar essa premissa em uma série de experimentos com 174 pessoas, pesquisadores americanos constataram, em 2009, que frases repetidas, depois de um tempo, criam a “ilusão da verdade”. Quem escuta, aos poucos, fica familiarizado com o argumento e, mesmo que não o compreenda, estará mais suscetível a ser persuadido, pois acreditará inconscientemente que a ideia é válida.

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| ESCRITÓRIOS DIFERENTES

Aqui é o TRABALHO?

Empresas abusam da criatividade e montam escritórios temáticos que mais parecem parques de diversões. por fábio bandeira de mello

eja bem-vindo! Aqui você pode desfrutar de salão de jogos, sala de relaxamento, massagista, rede Wi-Fi, videogame, salinhas de bate-papo e uma lanchonte personalizada com muitos doces à vontade. Não, não estamos falando de um clube ou de um hotel cinco estrelas. Esse é um novo conceito de escritório que está virando moda pelo mundo e que busca aliar um espaço físico diferenciado com um ambiente extremamente prazeroso para os funcionários. Mas não se engane em achar que as empresas que adotam um método diferente em gestão – oferecendo toda essa “mordomia” aos funcionários – não trabalham. Pelo contrário: por trás de tudo isso, os colaboradores têm metas e prazos para cumprir e precisam organizar seus horários da forma que melhor lhes convêm. “Adotar um ambiente irreverente tem sido a solução usada por muitas empresas para estimular a criatividade e a produtividade dos seus funcionários. Desfrutando de uma atmosfera de descontração, o funcionário se sente menos pressionado e isso melhora o seu desempenho.”, explica Priscilla Nardini, designer de ambientes e sócia da M&N Ambientes. Grandes empresas como Google e Facebook tornaram esse conceito de escritório algo mais conhecido. “Esses gigantes da informática enxergaram que oferecer liberdade e descontração é rentável quando a prioridade da empresa é inovar e oferecer ao seu consumidor final serviços e produtos personalizados”, comenta Priscila. Para ela, não são somente as duas companhias que adotam esses princípios. “Essa abordagem é usada, principalmente, em empresas que exigem muito da criatividade dos funcionários. São os casos de escritórios que necessitam inspirar seus funcionários a fugir do senso comum”, destaca a designer. Porém, não fique triste se o seu local de trabalho não utiliza esses artifícios. Não são todas as empresas que se adequam a esse conceito. A irreverência é permitida em alguns lugares por que essa característica faz parte da identidade da empresa. “Imagine um hospital ou um escritório de advocacia com um escorregador no meio da sala? Pense como seria estranho ter uma pista de skate dentro de uma repartição pública”, lembra a consultora em RH Flávia Dantas. Para ela, a pitada de ousadia deve ser bem pensada para não ir contra os princípios da própria empresa. Então, se o escritório em que você está não ousa tanto, vale a pena ao menos imaginar como seria legal trabalhar em um lugar assim. Conheça alguns edifícios comerciais e escritórios que se destacam pela valorização dos ambientes: 34

Albert France Lanord Architects (suécia)

O prédio tinha tudo para ser um set de filmagem típico do Batman. No entanto, os 1.200 m² desse antigo abrigo anti-atômico é a sede da Albert France Lanord Architects, na Suécia. A construção explora os contrastes das pedras rústicas com as curvaturas do vidro e as estruturas modernas do aço.

Red Bull (inglaterra)

Descer de escorregador ou de escada? Essa é a dúvida no dia a dia dos funcionários da Red Bull, em Londres. A moderna sede da empresa reflete a hiperatividade e o senso de diversão que o consumo da bebida, segundo seus fabricantes, proporciona. Junho 2011

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Bastard Store Studiometrico & Office (itália)

Em seu coração, um parque de skate acima do piso principal. Essa é a arrojada instalação da Bastard, provavelmente para dar sensação de liberdade e fazer os clientes sonharem com roupas, acessórios e equipamentos.

Facebook (eua)

Na sede da empresa na Califórnia, os próprios funcionários foram entrevistados para saber o que eles queriam para tornar o ambiente mais aconchegante e produtivo. O resultado dessa consulta foi um espaço amplo e bem prazeroso.

Ogilvy & Mather (china)

Com o objetivo de oferecer aos seus funcionários um ambiente que inspira a criatividade, a sede da Ogilvy & Mather – no centro da cidade de Guangzhou, China – é uma base de artes e cultura na região.

Google (suíça)

O Google se transformou em um ícone no quesito “escritórios arrojados pelo mundo”. Na sede da empresa em Zurich, Suíça, é possível encontrar ambientes bem diferentes, como hiper salas de relaxamento, escorregador, entre outras diversões para seus funcionários.

| ESCRITÓRIOS DIFERENTES imagens de divulgação

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ADMINISTRADORES (brasil)

Pons and Huot (frança)

As empresas Pons e Huot uniram-se para criar um escritório em que a privacidade e a concentração estão em primeiro lugar. As mesas dos funcionários ficam em uma espécie de bolha isolante e o espaço temático com árvores passa um ar de tranquilidade para a realização do trabalho.

O cafofo do Administradores também adota um conceito mais cool para o ambiente de trabalho, com direito a intervalo para videogame, quadro para pensamentos aleatórios e ilustrações, além de uma decoração de histórias em quadrinhos.

Que tal deixar seu escritório um ambiente mais agradável? Veja algumas dicas simples da designer Priscila Nardini: Ambiente limpo e organizado: descontração não é sinônimo de bagunça. Manter a organização de mesas, documentos e arquivos otimiza o tempo e o trabalho. Cada coisa deve ter seu lugar. Área de socialização: a copa e a sala dos funcionários devem oferecer conforto. Permitir que os colaboradores se relacionem em seus intervalos de descanso melhora a percepção sobre o ambiente de trabalho.

Selgas Cano Architecture (espanha)

O escritório de arquitetura da Selgas Cano traz um padrão de interior bastante singular. Ele está totalmente imerso no ambiente natural ao seu redor. Sua estrutura branca com paredes de vidro tubular faz com que a natureza seja sua verdadeira decoração. 36

Música ambiente: alguns tipos de serviços são bem burocráticos e permitem que uma música suave e em volume moderado seja colocada como forma de estímulo. Decoração: A utilização de vasos de plantas, quadros e objetos de decoração humaniza o ambiente e traz referências típicas de uma casa para o local de trabalho.

Junho 2011

ARTIGO

| transformar

Vamos mudar o mundo?

divulgação/banksy.co.uk

Dizem por aí que não podemos mudar o mundo. Em contrapartida, nunca se falou tanto sobre como o mundo vem mudando em um ritmo tão veloz. por leandro vieira*

posto o que você quiser. Em algum momento da sua vida, você já teve o desejo de mudar o mundo, de transformar a realidade à sua volta e de deixar a sua marca por aqui. Acertei? Lá pelas tantas, alguém tentou convencê-lo de que essa é uma tarefa impossível e de que você não pode mudar o mundo. Aí você se deu conta de que a Terra gira independente da sua presença, que você é só mais um nesse balaio de gatos e que deve cuidar da sua própria vida antes de querer cuidar da dos demais. Acertei de novo? Pois é. Dizem por aí que não podemos mudar o mundo. Em contrapartida, nunca se falou tanto sobre como o mundo vem mudando em um ritmo tão veloz. Gestão da Mudança virou, inclusive, uma disciplina exclusiva dentro da Administração (até este colunista deu a sua contribuição na organização de um livro, reunindo a visão de acadêmicos brasileiros e portugueses sobre o assunto). O grande paradoxo dos tempos atuais é que – ao mesmo tempo em que querem convencê-lo de que você não pode mudar o mundo – exigem que você seja um profissional flexível e adaptável a (pasmem!) mudanças. Ora, as coisas mudam porque as pessoas mudam. Alguém dá um passo à frente e os outros vêm depois. Somos todos agentes de mudança, conscientemente ou não. O legal é que quando nos damos conta disso, nosso 38

papel se torna muito mais relevante e os impactos das nossas ações, muito mais significativos. Da próxima vez que alguém lhe disser que você não pode mudar o mundo, não dê ouvidos. O mundo está sempre mudando e eu, você e todos nós afetamos e somos afetados por essa contínua mudança. Querer mudar o mundo é um desejo saudável e totalmente necessário. Quer saber mais? As melhores empresas, como o Google, procuram identificar justamente essa característica em seus processos de seleção. Eles desejam atrair gente que quer fazer a diferença – e é assim que, de fato, eles fazem a diferença. Particularmente, quando tive a ideia de lançar o portal Administradores, vislumbrei a possibilidade de contribuir para o avanço da área de Administração em nosso país. Dez anos depois, essa ideia inicial se transformou em um veículo de difusão e troca de conhecimentos que atinge mais de três milhões de pessoas por mês (assista ao video em adm.to/adm_institucional). Sempre tive total consciência de que as redes sociais, os grupos de discussão e os sites especializados geram possibilidades imensas e concretas de crescimento. Cada vez que alguém se debruça sobre uma discussão e exercita sua capacidade de argumentar e expor opiniões, cresce um pouquinho. É algo que nos aproxima do que o filósofo tunisianio Pierre Lévy chamou de

“coletivo inteligente”. Essa atividade foi – e continua sendo – fundamental na minha formação profissional, pessoal e intelectual de maneira geral. Participar de grupos de discussão, fóruns do Orkut, grupos do Facebook e escrever artigos, por exemplo, são formas diferentes de construir conhecimento – algo que a simples frequência às aulas tradicionais não alcança, e não chega nem perto. Se conseguirmos estimular isso de alguma forma, estaremos contribuindo para a formação de pessoas melhores, pessoas que serão melhores em suas organizações e organizações que serão melhores em nosso mundo. Pode até parecer um discurso idealista, utópico, uma luta contra os moinhos, mas é a forma que encontrei de atirar as estrelas de volta ao mar – e de trazer mais pessoas para essa caminhada. E você, o que tem feito para mudar o mundo?

1 O livro refere-se à “Gestão da Mudança - Explorando Comportamento Organizacional”. Mais detalhes em adm.to/ livro_gestaodamudanca

* Leandro Vieira acredita que as mudanças do planeta começam com as pequenas iniciativas.

Junho 2011

ARTIGO

| EQUILÍBRIO

E você, como se administra?

A Administração não é uma disciplina puramente mercadológica. Deve ser uma filosofia de vida, nos âmbitos pessoal e social. Quão bem você administra as múltiplas áreas da sua existência?

ocê escolheu ser administrador. Parabéns! Em exemplares anteriores da revista Administradores, você já deve ter lido que a Administração é a área que mais forma profissionais no Brasil, o que pode nos dar a tranquilidade de não estarmos sós. Na verdade, alguns diriam que temos companhia demais. Também deve saber da grande variedade de escolas e da qualidade oferecida pelas instituições e seus professores. Isso poderia incomodá-lo, fazê-lo sentir que seu futuro profissional será muito disputado. Mas não se preocupe: não existe formação profissional perfeita e qualquer decisão de carreira que tomemos sempre terá algum lado negativo. Para mim, a pergunta mais importante não é se fiz a melhor escolha, mas quão bem a coloco em prática. Dois princípios que uso para otimizar a aplicação do material nos cursos de Administração que ofereço em graduações e mestrados são o equilíbrio e os “círculos concêntricos”. Ao falar de equilíbrio, quero dizer, essencialmente, que todos os interesses devem estar harmonizados, sem contradições internas ou proporções inadequadas. Já no princípio de “círculos concêntricos”, necessitamos estar assegurados de que essa harmonia interna transcenda as áreas interpessoal, social e assim sucessivamente. administradores.com.br

por miguel r. olivas*

O primeiro princípio é simples: no âmbito pessoal, nossa vida é composta de áreas importantes como a espiritual, a intelectual, a física, a artística, a econômica etc. É muito fácil descuidar de algumas dessas áreas ao longo da vida. Porém, de que nos serve ter sucesso economicamente se não temos saúde? Ou, então, dedicar uma grande parte do nosso tempo ao intelectual, mas não desenvolvermos nossas capacidades artísticas? Minha sugestão é balancear todos esses aspectos importantes de nossas vidas para nos ajudar a viver com maior plenitude e afetar positivamente as pessoas que nos rodeiam. Conceitos como realização profissional, compromisso organizacional e participação são mais facilmente observados em pessoas que buscam ativamente um equilíbrio em sua vida pessoal. É verdade que, em algumas ocasiões, temos que dar prioridade a certas áreas. Por exemplo, é importante focar-se nos estudos durante os anos de preparação profissional. Obter boas notas nos abre portas, como fazer uma pós-graduação, conseguir bolsas ou ingressar em empresas interessadas em atrair profissionais de alto valor. Mas também é crucial não descuidar da nossa saúde – mediante uma boa alimentação e exercícios físicos adequados – nem do espiritual, através de preparação, meditação e apreciação das artes. O segundo princípio se refere a levar esse

equilíbrio às áreas interpessoal e social. À medida que as relações com o cônjuge, a família, o grupo de trabalho, a comunidade – os círculos concêntricos que rodeiam nossa individualidade – tenham prioridades adequadas, nossas vidas e as dos que nos cercam serão mais ricas e estarão cheias de satisfação e sucesso. Quais as consequências da falta de equilíbrio pessoal quando isso acontece de maneira sistêmica ou em grande escala? Basta recordar o que iniciou a crise econômica nos Estados Unidos em 2008. Compradores de casas se endividaram muito mais do que podiam pagar, por conta dos créditos bancários disponíveis para quem quisesse aceitá-los. Qualquer pessoa, sem importar sua escola ou seus professores, pode aplicar esses princípios em sua vida pessoal e profissional. Afinal de contas, estudamos para alcançarmos melhores níveis profissionais porque queremos ser felizes em nossas vidas pessoais, fazendo também felizes os que nos cercam. À medida que conseguirmos administrar esse equilíbrio, seremos os melhores administradores possíveis. * Miguel R. Olivas é professor de Ciências Administrativas na Universidade Clarion de Pennsylvania (EUA). Suas pesquisas têm sido apresentadas em quatro continentes e três idiomas. É editor-chefe do Business Journal of Hispanic Research e editor da série de livros Advanced Series in Management.

ARTIGO do leitor

| GERAÇÕES

Tudo muda, inclusive você Quando pensamos em mudanças logo vem à mente a ideia de risco. Porém, a alta competividade obriga revermos nossas estratégias de tempos em tempos, até nas fases boas. por evaldo costa*

ocê concorda que o mundo é dinâmico e que tudo em nossas vidas muda o tempo todo? Concorda que o cliente está a cada dia mais informado e exigente? Que os preços estão mais competitivos e a qualidade dos produtos, nivelada? Você concorda que o bom atendimento e a otimização da prestação de serviços são importantes diferenciais? Caso você tenha respondido afirmativamente a, pelo menos, uma das questões acima, deve estar ciente de que, independente da situação em que se encontra, você também precisa mudar. Afinal de contas, admitamos ou não, a nossa vida é como se fosse um rio, cuja água que corre em seu leito nunca é a mesma. Daí eu volto a lhe perguntar: o quanto você mudou no último ano? As mudanças em sua vida foram voluntárias ou circunstanciais? Você tem consciência da importância da mudança voluntária para elevar a sua auto-estima e triunfar? Pois saiba que, diante da certeza de que tudo muda, vence mais rápido aquele que for capaz de provocar mudanças em si mesmo, traçando e cumprindo as suas próprias metas. Caso contrário, estará à deriva e à mercê dos ventos das transformações, sem saber se haverá porto seguro para atracar. Além disso, não se devem esquecer os ensinamentos do psicólogo Abraham Maslow: “se você está pretendendo ser qualquer coisa aquém do que é capaz, provavelmente será infeliz pelo resto da vida”. 40

Aquele que não quer mudar por achar, por exemplo, que a vida está boa, corre o risco de descer alguns degraus na escada do sucesso, pois, como tudo evolui, ficar onde está significa distanciar-se, cada dia mais, do topo. Podemos comparar a nossa evolução com a tentativa de subir uma escada rolante que só desce: se pararmos, ela nos leva para baixo. Mas, se eu sou um profissional de vendas, como devo agir para me preparar adequadamente para as mudanças? Há muitas formas, e abaixo listo algumas sugestões que considero importantes e que podem contribuir bastante para qualquer pessoa que busque evolução:

treinamentos e conferências;

- reserve uma hora diária para rever suas metas. Aprenda com o que está funcionando e ajuste o que não estiver indo muito bem;

Queremos o seu texto publicado na Revista Administradores!

- recorra à comodidade das ferramentas do telefone celular para fazer negócios e manter relacionamentos;

Cadastre-se no administradores.com.br e publique artigos com frequência em sua conta. Os textos mais interessantes serão selecionados e poderão estar na próxima edição da Revista Administradores.

- utilize a internet e seus aplicativos para contatar, prospectar, vender e fidelizar clientes; - não fique de fora das mídias sociais, pois elas podem ser muito úteis em sua trajetória para o topo; - invista em sua educação. Leia bons livros, faça cursos, pesquise na internet, frequente

- peça aos seus clientes para ajudá-lo a superar as suas metas. Se eles se recusarem a contribuir, você saberá que não está fazendo o “dever de casa” como deveria; se eles ajudarem, você vencerá mais rápido. Qualquer que seja a situação, você só tem a ganhar. Saiba que seguir os passos acima pode não garantir o seu sucesso, mas ignorá-los será prejuízo na certa. Afinal de contas, é como disse uma vez Paul Tagliabue: “O futuro não acontece – é moldado por decisões”.

Esse artigo pode ser conferido no Portal Administradores através do link adm.to/tudomuda * Evaldo Costa é escritor, consultor, conferencista e professor. Autor dos livros: “Alavancando resultados através da gestão da qualidade”, “Como Garantir Três Vendas Extras Por Dia” e co-autor do livro “Gigantes das Vendas”.

Junho 2011

Cristóvão bo ente e Colom so, insist o corajo teimoso navegador. mello por fábio bandeira de

lhida da cosistência foi que conseguiu a aco m todos os livros de história genoveses. iros que ban A roa espanhola e dos da 5ª série, ele está presente. ele parnte, lme fina 2, 149 Em agosto de atam retr o tos rela dos maioria s, uma nau, ventos a lo- tiu com duas caravela como um grande oficial e exp ça inabalável. Pasfian con favor e uma auto por l áve ons resp u, ope eur ca rador meses no mar – um recorde nun o continente sou dois lonu fico o omb liderar a frota que alcançou Col ém, Por nçado. na realidade, antes alca eamericano em 1492 – o que, izar o que prometeu. Quem pod real de ge cos os livros esse todo tia exis não é mentira. Porém, são pou , inho cam que, no que o nave- ria supor não que revelam as reais barreiras do”? As ilhas que desbravou mun vo “no ombo enfreno com ias, Índ as gador genovês Cristóvão Col com ver a só tinham nada hisna o cad mar e nom seu cotou para deixar faziam parte de uma terra des ultrapassados também tória. Esses obstáculos foram us. ope s eur habilidade nhecida pelo graças, principalmente, a sua depois, Colombo retornou à ano Um e cia stên insi , ento cim ven triunfalmente incomum de con Espanha, onde foi recebido as ístic cter cara s, tivo obje s confiança em seu da nova colônia. Guias, e nomeado vice-rei ore trad inis adm s bon nos são divina e predominantes do pela convicção em uma mis ca. épo independente da dos reis espanhóis para realizar ns países com o aval ção Tudo começou quando algu so de assentamento e coloniza trajeto marí- o proces a es vez três s europeus procuravam por um mai etiu rep no território, ele ssem miti per lhes que nte timo para o Orie um curto espaço de tempo. a Índia, de viagem em de Cocomercializar diretamente com Cumpre reconhecer os méritos especiarias rto e abe mar em onde eram redistribuídas as sair a , lombo. O primeiro a par ção solu o Com . luxo fez a rota para e os produtos de voltar em segurança. Ele não amdo jeto pro o o, entã e, huo problema surg mas modificou o caminho da ricidade da as Índias, Dedic s aíba Car das s bicioso – e convencido da esfe a ilha às gar manidade ao che Colom do à vida que o, omb Col o tóvã Cris m dor b ico, Méx do fo Terra – navega Gol do ta d cos a hist o foi um d arítima, C e, mais tarde, à pelo ndo os ma ó ristóv ega r nav ias i Índ a as meses e pretendia atingir . Seus feitos inspirasegui um dos pi iores explo ão a, na América Central idei A eta. d o rado plan o o n o and s e torn i em m um país, a Ocidente, con ar ab ros a nave res ram o nome de, pelo menos, gaca, épo gar e a a r par a t urd o abs . que parecia da AmériColômbia, e de duas regiões ial. inic cia stên nhou resi úmbia Britânica, no Cao- ca do Norte: a Col Não foi fácil encontrar um patr Colúmbia, nos Estados de . Co- nadá, e o Distrito cinador para essa empreitada morreu em 1506 e – dor ega Unidos. O nav ceu ven con não mas ou, tent lombo cos – estava certo de que esso teimoso como pou os portugueses. Não teve suc as terras da Ásia. ra nça ra realmente alca também com os reis da Inglater ta ine da França. Só depois de mui 41

dúvidas

| Papo com yoda

Tem alguma dúvida, pergunta ou curiosidade sobre sua carreira, o mundo corporativo, Administração, desempenho na empresa ou está com problemas no trabalho? O Jedi mais sábio do cinema responde para você! envie sua pergunta para mestreyoda@administradores.com.br Stenio Prada Acabei de realizar um treinamento na empresa em que trabalho e a avaliação de reação mostrou uma satisfação geral sobre o treinamento em 89%. Minha pergunta é: qual a porcentagem para classificar um desempenho como bom ou ruim? Qual é o número mágico que diferencia o ótimo do bom, o regular do ruim? Atormentado Stenio, tudo na vida relativo é. Até mesmo o absoluto. Um didático e escolar exemplo darei: se de temperatura falássemos, 36,5ºC bom ou ruim seria? Para a temperatura do corpo humano, ótimo é. Mas para a água em ebulição entrar, este número insuficiente se mostra. Referências, então, fundamentais são. Se antes do treinamento acima referido, todas as notas inferiores foram, então bom o 89% parece. Mas a verdadeira medida do treinar, no entanto, o resultado final é: aprendizado. De nada à empresa adiantaria 100% de satisfação em um treinamento de onde todos iguais saíssem.

Joice Paixão Bento Preciso de ajuda! Tenho um trabalho da faculdade para fazer sobre a importância da matemática na Administração. Estou no meu primeiro ano, portanto, não sei nem por onde devo começar. O óbvio dizer preciso: pelo começo, comece. Mas hoje, tudo mais fácil ficou. Dúvidas existir não deveriam, visto que ao deus Google recorrer sempre se pode. O nome das três pirâmides do Egito esqueceu? No Google pesquise. Ao Google pergunte. Mas, enfim, afirmar posso que a importância da matemática na Administração, muito grande é. Pesquisar você deve, 42

como acima indiquei. Que a Força ao quadrado, com você esteja.

Valmir Brito Mudar de área para desenvolver outras atividades diferentes do que se vinha fazendo vale a pena? Inseguro Valmir, mudar de área para a mesma atividade desenvolver é que a pena não valeria, certamente. Mas, se mudanças completas a pena valerão ou não, somente o tempo dizer poderá. O mais importante da mudança é o Lado Negro evitar. Mudar como o Anakin mudou, salutar não seria. No mais, a esperança e a perseverança, os combustíveis do sucesso são. E, talvez até, a mudança mais drástica, interna deva ser. Quem sabe, mesmo sem de atividade trocar, uma nova postura melhorias não traga? Esquecer você não deve que a grama do vizinho sempre mais verde parece, como a sabedoria popular há tempos a todos ensina.

Fernando Caldi Após um relacionamento de anos na empresa, alcançando o ápice do seu cargo, chega uma hora em que você percebe que não está mais crescendo, mas apenas mantendo uma rotina, praticamente em uma zona de segurança, sabendo que não será despedido, pois seu relacionamento com a chefia é de grande confiança. Qual atitude tomar? Chegou a hora de pedir demissão? Como encarar essa realidade sem medo? Acomodado Fernando, do seu casamento falando não estamos, certo? A parte da “rotina manter”, de “não mais dentro da empresa crescer”, enfim, meu espaço não use, por favor, para con-

sultas sexuais, apesar deste assunto também eu dominar. Muito velho sou, mas o Sabre de luz é. No entanto, essa situação realmente muito comum é, no ambiente corporativo. A famosa Zona de Conforto uma inimiga silenciosa é. Silenciosa e estagnante. Muitas promissoras carreiras, sufocadas pela ilusória comodidade da Zona de Conforto foram. Então, uma coisa certa é: da Zona de Conforto sair você deve. Seja dentro da atual empresa, o contexto favorável de confiança aproveitando, seja novos desafios provocando. Assim como no casamento, o crescimento nunca interrompido deve ser, sob pena de outro no seu lugar encontrar.

Marcus Philippe Marques Termino o ensino médio esse ano e estou com uma dúvida terrível: o que é melhor escolher, visando uma boa carreira: curso técnico ou faculdade? Observação: Tenho vontade de cursar Marketing, se isso ajudar. Angustiado Marcus, na área de Marketing a faculdade muito importante ainda é, na sua comparação. Em outras áreas, a resposta mais difícil seria, mas para o Marketing, Administração e correlatos, o conhecimento profundo e clássico necessário é.

ENSINAMENTOS MEUS AQUI ESTãO:

@mestre_yoda

futuro

| administradores do futuro

Admin istra dor do futuro por fábio bandeira de mello

O aluno indicado promete ser um grande administrador no futuro, pois detém várias características do empreendedor. É comunicativo, bem relacionado e de confiança. É um aluno esforçado e dedicado, que busca sempre novos conhecimentos. Pesquisa muito, não se conforma com a primeira resposta e quer sempre saber mais. Essas e outras características me permitem indicá-lo como um promissor administrador no futuro”, comenta o professor Marcos Ferasso, da Universidade Federal do Piauí (UFPI), sobre o estudante Cícero Eduardo de Sousa. Com essa indicação, o aluno – que hoje está com 20 anos e cursa o 5º período de Administração na própria UFPI – foi o escolhido para ser o Administrador do Futuro desta edição. Músico e jogador de futsal nas horas vagas, Eduardo já apresentou trabalhos em seminários de iniciação cientifica, lidera um grupo que desenvolve atividades para os outros alunos do curso e é o nome mais cogitado para a presidência do Centro Acadêmico de Administração da instituição. Toda sua dedicação aos estudos e aplicação em aprender fazem com que ele tenha mais chance de escolher e acertar os seus caminhos profissionais. Porque escolheu o curso de Administração? Era aquilo que imaginava?

Escolhi estudar Administração por entender que poderia, de alguma maneira, contribuir para aprimorar a forma de gerir pessoas e negócios. Não era o que eu imaginava, superou muito as minhas expectativas.

O professor Ferasso disse que você não se conforma com a primeira resposta e quer sempre mais. Para você, qual é a importância dessa característica? Acredita que esse fator é o combustível das transformações na sociedade?

Acredito que sim. Se olharmos para os problemas de maneira mais analítica, certamente conseguiremos encontrar as soluções. Quando estamos apoiados no conhecimento e podemos aplicá-lo de forma holística, é mais fácil implementar mudanças. Concordo que a obtenção do conhecimento e o uso dele para fins específicos são de suma importância para a evolução e as transformações sociais. Tudo está mudando o tempo todo. Por isso, devemos sempre nos atualizar e buscar as respostas que possam solucionar as infindáveis questões com as quais nos deparamos diariamente.

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acima Reunião da turma do 5º período do curso de Administração da UFPI. ao lado Nas horas vagas, Cícero Eduardo alimenta outra paixão: a música.

Mas como fazer isso? Você acha que existe um caminho ideal?

Isso fica mais fácil quando procuramos solucionar os problemas de forma interdisciplinar, analisando as possíveis causas e aplicando conceitos de todas as áreas do conhecimento que envolvem a Administração como, por exemplo, a Psicologia, a Sociologia, a Economia e as teorias administrativas, tendo em vista a perfeita harmonia entre elas.

Muito se fala em liderança e, de certa forma, você pleiteia um cargo do tipo no curso. Em sua opinião, o que é essencial para ser um bom líder?

Acredito que ser um bom líder é, antes de mais nada, saber ouvir, motivar e fazer com que os seus colaboradores possam dar o melhor de si. A partir do momento em que você cria um ambiente favorável ao diálogo, as coisas começam a fluir. Há nisso ares de democracia e as pessoas gostam de serem ouvidas. Dessa forma, passam a se sentir valorizadas e mais propensas a melhor desempenhar suas atividades. Em suma, liderar é inspirar!

Em breve você estará formado. Quais serão os seus próximos passos e como você espera ser quando atuar no mercado?

Primeiramente, pretendo pleitear uma bolsa de estudos para fazer MBA (Master in Business Administration) nas principais universidades do mundo, com foco principal nas norte-americanas e londrinas. No mercado, me vejo como um profissional altamente criativo, dinâmico e que inspira sinergia, sempre pronto para aprender e realizar mais. 43

fora do quadrado

| inovação

FORA dO QUADRADO Copo comestível, despertador que rasga dinheiro, casinha para gatos, pilha USB e luz para chuveiro. Veja itens bem diferentes – e que você não encontra em qualquer loja.

1 imagens de divulgação

por eber freitas e fábio bandeira de mello

Copo Comestível

Está cansado de lavar os copos de vidro depois do almoço de domingo? Preocupa-se com o meio ambiente e evita utilizar copos descartáveis, que demoram centenas de anos para se decompor? Seus problemas, enfim, parecem solucionados. Isso porque a agência de design norte-americana The Way We See The World desenvolveu um copo comestível. Sim, comestível. O produto é feito de ágar-ágar, um tipo especial de gelatina de algas, que deixa o copo bem maleável. A invenção já conta com três misturas de sabores: limão com manjericão, gengibre com hortelã e alecrim com beterraba. Bon appétit!

LUZ no chuveiro

Se você é do tipo de pessoa que acorda bem cedo e vai “dormindo” tomar banho, o LED Shower Light pode ser uma boa opção. Ele mostra quando a água está quente ou se ainda está fria. O produto é acoplado ao chuveiro e, assim que é ligado, a água aciona a turbina do Shower Light, que acende. A luz azul aponta a água fria e a vermelha indica que está aquecida. A instalação do equipamento é simples e só leva poucos minutos. Agora você não vai mais entrar naquela água congelada por estar distraído. Veja mais em adm.to/luzdochuveiro

Junho 2011

Casa para gatos guerrilheiros Já imaginou o inocente gatinho que você cria no apartamento dentro do lendário Barão Vermelho? Ou na torre de um tanque de guerra? Não precisa colocá-lo no meio de um conflito armado para isso. Este produto – que nada mais é do que um papel pintado com as marcações das dobras – pode ser um abrigo aconchegante e estiloso para o bichano. Só não é à prova de balas. Ele está sendo comercializado pela Think Geek no link adm.to/casaparagatos

Despertador que rasga dinheiro

Caso você seja daqueles que costuma chegar atrasado aos lugares ou sempre demora mais um pouco na cama quando o despertador toca, essa engenhoca pode ser sua salvação (ou um tremendo problema). Tudo isso porque o despertador rasga, literalmente, seu dinheiro se você perder a hora. O funcionamento é bem simples, caso não acorde e desligue o aparelho, ele começa a rasgar as notas colocadas em seu interior. A expressão “tempo é dinheiro” nunca fez tanto sentido. Mas, lembre-se: rasgar dinheiro é crime.

5 administradores.com.br

Pilha para recarga

Imagine que você está numa ligação ao celular, perto de fechar um importante negócio e... o aparelho descarrega. Game over. Porém, com uma dessas pilhas-conceito no bolso, você poderia dar sobrevida ao gadget e concluir aquela parceria que esperava há anos. A Continues, desenvolvida por dois chineses, ainda não está no mercado, mas deve ser comercializada a partir deste ano.

entretenimento

| curiosidades, humor e sustentabilidade

divulgação

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curi osidades:

Malthus se coça no túmulo Inventada a máquina para transmitir beijos pela internet

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Cientistas japoneses criaram um meio diferente de aproximar as pessoas pela internet. Tratase de um aparelho que reproduz a sensação de um beijo. O sistema, criado pela Universidade de Comunicações Eletrônicas, no Japão, utiliza um canudo plástico adaptado a um receptor, que registra os movimentos da língua do usuário. A ação é transformada em códigos e enviada via web para um aparelho parecido, simulando um beijo.

Ao contrário do que o demógrafo pensava, não vai faltar comida no mundo em função do aumento populacional, mas sim por causa do desperdício. Um estudo divulgado pela ONU revelou que um terço dos alimentos produzidos no planeta por ano – 1,3 bilhão de toneladas – é jogado no lixo. E, dessa vez, os ricos não são os vilões: a proporção é igual entre os países industrializados e as economias em desenvolvimento.

Celulares matam abelhas e pioram crise nos alimentos Outro levantamento da ONU mostrou que 70% das plantações que fornecem 90% do total de alimentos do mundo são polinizadas por abelhas. No entanto, elas estão morrendo por conta das ligações via celular que realizamos cotidianamente. De acordo com um estudo do pesquisador Daniel Favre, o sinal eletromagnético emitido pelos aparelhos confunde e mata as abelhas. Embora não seja a única causa, essa é, inegavelmente, irreversível.

Perfeccionismo mata antes do tempo Você sabia que pessoas perfeccionistas morrem mais cedo? Esse foi o resultado de um estudo das universidades do Canadá e da Noruega que constataram – após a avaliação da saúde e dos traços de personalidade de 450 voluntários – que o risco de morte é significativamente maior para quem apresenta indícios extremos de perfeccionismo e neuroticismo. Por outro lado, aqueles que demostraram ser mais relaxados e tranquilos apresentam uma longevidade superior.

Tetos (nem tão) brancos Em São Paulo, um projeto de lei aprovado em primeira instância pretende obrigar as imobiliárias a pintar de branco os telhados dos prédios para minimizar a formação de ilhas de calor e o consumo de energia. Mas, de acordo com estudos realizados pela USP, tintas brancas comuns – à base de água – podem povoar os telhados com fungos que escurecem e acabam provocando o efeito contrário ao esperado. Os pesquisadores afirmam ainda que outras cores claras ou metal também possuem propriedades reflexivas.

Junho 2011

HUMOR Boas Recomendações Em uma entrevista de emprego, o selecionador da empresa pergunta: - Por acaso o senhor tem alguma recomendação da empresa em que trabalhava? - Claro que sim! - E qual é essa recomendação? - Que eu procurasse outra empresa!

Descom plicando: Regra oitenta-vinte

Administração descentralizada -

Regra empírica de Pareto cuja finalidade é realçar a necessidade de concentrar o controle administrativo em 20% de tudo. Foi observada a tendência de que 20% do que é armazenado responde por cerca de 80% do seu valor total.

É a delegação de autoridade aos escalões mais baixos para que resolvam seus próprios problemas, não se desviando das diretrizes e dos objetivos estabelecidos pela alta administração.

Undermanning –

Situação em que não há empregados suficientes para fazer um trabalho ou para fazê-lo apropriadamente.

Trade puffery -

Part-time worker -

Exagero de certos anunciantes quando dizem na propaganda que o seu produto é o “melhor do mundo” – fato esse que pode ser completamente diferente da realidade.

aproveitaram uma tecnologia já existente (o RFID, ou Identificação por Radio-Frequência) e a adaptaram para o uso em telefones celulares. Uma tarja (tag) no seu celular carrega todas as suas informações e basta passá-la em frente a um sensor, como um código de barras, para transmitir seus dados. Com isso, os intermináveis cadastros – responsáveis por horas de filas – estão com os dias contados. O conceito pode ser melhor visualizado nesse vídeo: adm.to/CleverPhone

O invento rendeu uma premiação – que envolve um curso internacional em uma das unidades da NASA, para o desenvolvimento do projeto – além de incentivo financeiro para sua implementação. “A gente queria mudar a vida das pessoas, não fazer grandes ações de marketing”, afirmou Camargo, que gosta de inventar coisas desde 1996. Com o apoio de dois desenvolvedores independentes, o CleverPhone deve entrar de sola no mercado ainda em 2011.

Pessoa empregada para trabalhar apenas parte de seu tempo, com pagamento correspondente apenas a esse expediente.

istockphoto

ações para um mundo melhor: CleverPhone: um passo para acabar com as filas por eber freitas

magine-se no Departamento de Trânsito do seu estado, esperando para ser atendido ao lado de dezenas de pessoas enquanto o número de sua ficha está longe de aparecer no visor do atendimento. Não é uma situação muito difícil de visualizar, mesmo porque passamos por isso cotidianamente. No entanto, um conceito aparentemente simples – porém, eficiente – pretende acabar com cenas como essa. Os empreendedores Augusto Camargo e Alexandre Álvaro administradores.com.br

entretenimento

| cINEMA E LITERATURA

Enron Os Mais Espertos da Sala

Quando os próprios funcionários tentam passar por cima uns dos outros e, consequentemente, da empresa, o resultado só pode ser um: problema. por ícaro allande*

divulgação

urfando na onda da desregulamentação dos mercados que ganhou o mundo inteiro na década de 1980, surgiu a Enron, empresa de energia do Texas. Sempre precoce, em 16 anos ela passou de 10 bilhões em ativos para 65 bilhões, chegando a ser a sétima maior companhia do país. No entanto, em apenas 24 dias, foi à falência sob diversas acusações de fraude, deixando mais de 20 mil pessoas desempregadas e milhares de investidores sem nada – enquanto os executivos escaparam multimilionários. “Mas como?”. É o que questiona o narrador do documentário “Enron – Os Mais Espertos da Sala” (2006), indicado ao Oscar e baseado num best-seller homônimo. Combinando um didatismo necessário com um sarcasmo discreto (mas letal), o filme, dirigido por Alex Gibney, tenta entender como uma empresa aparentemente tão sólida naufragou espetacularmente. O principal personagem da história é Jeffrey Skilling, diretor executivo da corporação e um “garoto esperto pra caramba”, de acordo com sua própria definição. Tendo como livro de cabeceira “O gene egoísta”, espécie de Bíblia dos devotos do deus-mercado, Skilling foi quem melhor encarnou o espírito agressivo pelo qual a Enron ficou conhecida. Ele era o melhor aluno da sala e admirado por seus comandados. Com o mantra “só o dinheiro motiva”, promoveu mudanças radicais na empresa logo que foi contratado. Essas transformações surtiram efeitos gloriosos; porém, mais tarde, seriam as responsáveis pela sua queda. Primeiro, Skilling passou a utilizar uma técnica contábil nebulosa e de alto risco, que permitia o registro de lucros futuros a partir do fechamento de transações que nem sequer foram completadas. Isso significava, por exemplo, que usinas de gás natural nem precisavam operar para que, no papel, rendessem lucros astronômicos à empresa. Era o famoso santo de pedra com os pés de barro. Em seguida, ele adotou um Comitê de Análise de Desempenho, dispositivo pelo qual os funcionários davam notas a seus pares, causando a demissão sumária daqueles que fossem pior qualificados. Era o darwinismo de mercado liberando os instintos mais básicos de sobrevivência – o que não deu muito certo, pois, no mundo animal, não há código de ética. Pressionados ao extremo, os negocian-

tes buscaram os meios mais escusos para aumentar os seus ganhos, inclusive orquestrando “apagões” na Califórnia com o intuito de subir o preço da energia que vendiam. A Enron colecionou vários e subsequentes fracassos “reais”, mas suas ações não paravam de subir. Apesar disso, ninguém questionava “por quê?”. Muito dessa omissão era por causa dos bons contatos políticos que, digamos, lubrificavam as engrenagens. Mas, principalmente, pelos grandes investimentos feitos em marketing e relações públicas, que resultaram na construção de uma empresa virtual incrivelmente sólida. Quando o castelo de cartas ruiu, em 2001, Skilling foi chamado para depor numa comissão parlamentar de inquérito. Sua convicção de que era inocente irritou os senadores e irrita quem assiste ao documentário. Claro, é apenas cinismo. Porém, o que significa não acreditar na sinceridade daquele semblante? Afinal, suas contas passaram por auditoria de diferentes instituições financeiras e muitas corporações importantes fizeram negócios com a Enron. Será que alguma coisa tem escapado ao deus-mercado?

A história mostra a crise da empresa norte-americana Enron, que estimulava a competição ao extremo – o que ocasionou sua própria quebra.

*Ícaro Allande é jornalista em horário comercial e nas horas vagas. Ele é o responsável pelo divertido e intimista blog travessias.tumblr.com

Junho 2011

Planos malignos: divertindo-se no caminho para a dominação do mundo

estante

A leitura é uma fonte inesgotável de conhecimento e sabedoria. Veja as dicas de livros para este mês

por miguel cavalcanti*

ivemos em tempos de muitas oportunidades. Hoje o mundo permite, mais do que nunca, que você faça algo em que acredita, que ama. O novo livro do cartunista norte-americano Hugh MacLeod (no Twitter @gapingvoid) ressalta isso, mas de uma forma provocativa, que já começa no título: “Evil Plans: Having Fun on the Road to World Domination” (“Planos Diabólicos: divertindo-se no caminho para a dominação do mundo”). De acordo com o autor, o plano para você mudar de vida e começar a fazer o que ama é diabólico por muitos motivos. Muita gente vai dizer que é arriscado, difícil, e que você não pode ou não deve fazer. A realidade é que, quando você trabalha em tempo integral em algo que ama, isso vai incomodar muito os que odeiam aquilo que você realiza. E, geralmente, acham mais fácil implicar com você do que enfrentar seus próprios demônios. No livro, vários exemplos vão inspirá-lo e fazê-lo pensar na busca do que realmente é importante. Hugh quer ser um tipo de waker, alguém que ajuda os outros a acordarem para a vida, que é muito curta e precisa ser

bem aproveitada. Descrevo abaixo alguns desses conselhos: - Tenha um blog em que você conte histórias agradáveis, interessantes. Mais do que qualidade, elas precisam ser “sociáveis”, ou seja, precisam ter um conteúdo que as pessoas queiram compartilhar. Inclusive, lembrei de um amigo que está montando uma empresa e, apesar de ainda não ter nenhum produto para vender, já possui um blog há meses, com muitos posts e alguns e-books grátis. Ele identificou muitos potenciais clientes e já construiu uma reputação no mercado. - Produza alguma coisa todos os dias. É melhor praticar piano durante cinco minutos diariamente, do que duas horas uma vez por semana. Você precisa de continuidade, de constância. Todo dia você pode e deve entregar um “presente” para o mundo. Será seu marketing, sua divulgação. - Seja simples em tudo que faz. Quanto menos dívidas e prestações tiver, mais você pode escolher seu destino. Essa simplicidade se aplica ao seu produto. Tenha algo simples de entender e de fazer, mas que se concentre no que é mais importante. Como Hugh mesmo diz: “tire o creme e esqueça todo o resto. O que é o creme para você? Foque 100% nisso e esqueça o resto”. - Uma base de clientes satisfeitos é o melhor marketing que existe. Trabalhe para atender bem aos seus clientes, seja quem compra de você presencialmente ou quem consome seus conteúdos na internet. Se você tem um bom número de pessoas com as quais se relaciona sem intermediários via web, e essas pessoas gostam de você e do seu produto, você está feito. O livro é um bom lembrete de que podemos fazer muito com o que temos de mais valioso: nosso tempo, nossa vida. Todas as facilidades da tecnologia nos permitem fazer o que quisermos. A única coisa necessária – e mais difícil – é querer, é decidir. Evil Plans é curto, cerca de 100 páginas, mas – de forma bem inteligente, divertida e ilustrada – dá dicas de como buscar fazer as coisas com felicidade. Editora Hardcover, 192 p. *Miguel Cavalcanti é pai de dois meninos, corredor nas horas vagas e empreende buscando mudar o mundo agro usando a internet, informação e muita vontade. @mcavalcanti, www. miguelcavalcanti.com

administradores.com.br

Chief Culture Officer De Grant McCracken O livro propõe a criação de um novo cargo nas organizações: o especialista em cultura. Editora Aleph. 256 p. R$ 56,00

Conquiste sua liberdade financeira De Leandro Rassier A obra mostra a educação financeira no Brasil de maneira informal e descontraída. Editora Elsevier. 168 p. R$ 39,90

Management não é o que você pensa

De Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel O livro é uma coletânea de artigos, comentários e poemas na área do management que traz uma abordagem nada convencional. Editora Bookman, 152 p. R$ 48,00

PONTO.FINAL Se Karl Marx tivesse estudado Administração por stephen kanitz*

a época de Karl Marx, havia pouco capital e poucos capitalistas. Um tear mecânico (aquela máquina que reformulou a produção têxtil), por exemplo, custava menos de mil reais. Porém, era capaz de aumentar em dez vezes a produtividade de um tecelão manual. Num primeiro momento, esse aumento de produção não chegava a afetar o preço do tecido – que ficava praticamente igual – nem incrementava o salário do trabalhador. Os primeiros donos de teares ganhavam, simplesmente, nove vezes mais do que com a produção manual. Ficaram ricos rapidamente devido à recente tecnologia. Em vez de ganharem uma margem de lucro de 10% com o tear

As empresas que reinvestem 90% dos seus lucros devolvem, por assim dizer, a mais valia de Marx manual, passaram para 50% com o tear mecânico, uma baba. Se você perguntar a Guilherme Leal o que ele acha de fornecedores que embutem margens de lucro de 50%, ele certamente responderá que são “um bando de ladrões”. Essa é a mesma resposta de Karl Marx, apesar de Guilherme Leal não ser marxista. Só que Karl Marx não entendia de processos dinâmicos. Não tinha um Excel a sua disposição. O problema é que Marx 50

não tinha a mínima noção de Administração. As empresas que reinvestem 90% dos seus lucros devolvem à sociedade, por assim dizer, a mais valia de Marx, comprando mais teares. Com um aumento na produtividade e mais máquinas em uso, o mercado começou a saturar e os preços despencaram. Marx previu incorretamente que a margem de lucro das empresas ficaria cada vez maior – e não menor, como aconteceu. Previu também, erroneamente, que o número de capitalistas da época ficaria cada vez menor. Karl Marx achou que haveria poucos capitalistas dominando tudo, auferindo todo o lucro, e que bastaria uma pequena revolução para eliminá-los e ter uma sociedade justa e igualitária imediatamente. Porém, as margens de lucro despencaram de 50% para 2% sobre o preço de venda, como todo administrador previu na época. Na Administração, descobrimos que é melhor ganhar pouco (2%) de muita gente, do que fabricar alguns Rolls Royce para poucos – esses sim, ganhando 50% até hoje. Por isso, nós, administradores, defendemos produtos populares há mais de 100 anos, sendo Henry Ford um dos pioneiros dessa ideia. Marxistas, socialistas, trotskistas, maoístas, stalinistas e chavistas não perceberam que, já em 1800, os administradores estavam substituindo os barões capitalistas do passado. Neles, os trabalhadores seriam os proprietários das ações das empresas em que trabalhavam por meio dos fundos de pensão que nós, administradores, criamos. Aliás, metade das ações das 500 maiores empresas americanas estão hoje nas mãos de seus funcionários e a outra metade, nas mãos das viúvas dos antigos funcionários. Fomos nós, administradores, que implan-

tamos a justiça que Marx tanto sonhou, e não os economistas socialistas como Oscar Lange, Joan Robinson e Sweezy, que assessoram Rússia, Cuba e Coreia do Norte até hoje. Karl Marx ensinou três gerações de economistas que pregaram a estatização, os monopólios estatais e as grandes empresas “administradas” por economistas, como vimos na Vale e na Petrobrás. A verdade é que, se Karl Marx tivesse estudado Administração, Rússia, Cuba, China, Índia e Brasil não estariam tão atrasados como estão hoje.

* Stephen Kanitz é consultor de empresas e conferencista. Vem realizando seminários em grandes empresas no Brasil e no exterior. Mestre em Administração de Empresas pela Harvard University, foi professor da USP. No Twitter, @stephenkanitz.

Junho 2011

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