Revista Mercadeo Nº 121 by Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay

Fin de Semana de Vacaciones

RECUERDOS toda

El próximo fin de semana, aprovechá los hermosos lugares que te ofrece tu país y regalale a tus hijos algo que dura para toda la vida, llevalos de vacaciones.

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VIDA

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“El sector financiero todavía tiene espacio para seguir creciendo y desarrollándose.” Julio César Porteiro

presidente del banco república

EDITORIAL

RECURSOS HUMANOS

CEREMONIA

EMPRESAS

Palabras del Presidente / 6 Directivos de ADM con el Rey Juan Carlos / 7

EVENTOS ADM

Cierre del Ciclo 2014 de Almuerzos de ADM: Vicepresidente Danilo Astori / 8 Almuerzo: Presidente del BROU / 10 Desayuno de ADM: Analistas Económicos / 12

sumario

NOTA CENTRAL

Construcción alternativa / 15 Entrevista: Ignacio Otegui / 20

ADM

MARCAS

Confitería Irisarri / 42

INFRAESTRUCTURA Primer Foro Internacional de Puertos / 44

EMPRESAS

Punta Cala / 48

SOFTWARE Kemio / 54 RECOMENDADOS Comer, beber, leer / 58

Capital Humano / 61

NEGOCIOS Hablemos de Retail: Figueroa Roig / 30

80 Años de la Asociación de Despachantes de Aduana del Uruguay / 40

Selva Andreoli / 25

Gran Premio del Uruguay “19 Capitales Histórico” Copa 70 Años de ADM / 26

Cómo será el 2015

NEGOCIOS

TECNOLOGÍA

AUTOMOVILISMO

ALMUERZO DE ADM

Pack in Time / 36

Almuerzo Porteiro / 22 Desayuno Economistas / 24

Human Phi / 34

Top Tendencias 2015 / 59

ECONOMÍA

REPORTE EMPRESARIAL Ángel Guardián / Endeudamiento / 63 Criolla del Prado / Bimbo / 64

TIPS Fusión / Precio de la tierra / Apple / 66

NOTA CENTRAL

Copa 70 Años de ADM

Construcción alternativa

GRAN PREMIO

www.adm.com.uy comunicaciones@adm.com.uy

Organo oficial de la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay

@ADMUruguay

Redactor Responsable: Elías Stein, Asencio 1395, Tel.: 2203 4082. Secretaría de Comunicaciones: Germán Barcala, Lic. Víctor Escobar, Lic. Diego Ventura, Lic. Mariela Marenco, Lic. Juan Manuel Zorrilla. Gerencia General: Cr. Alfredo Secondi. Departamento Comercial: Daniel Siminovich. Impresión: El País S.A. Depósito Legal: 318.939. MERCADEO circula en Uruguay entre dirigentes de empresas, ejecutivos, profesionales, líderes de opinión, políticos, diplomáticos y hombres de gobierno. Los artículos firmados son responsabilidad de sus autores y ADM no necesariamente comparte sus opiniones. Prohibida la reproducción total o parcial de los artículos salvo convenio suscrito con Mercadeo. ADM: Paraguay 1267. C.P. 11100. Montevideo, Uruguay. Tel.: (598) 2902 5611*, Fax: (598) 2902 5615.

“Ya quedaron en el pasado los tiempos del debate, la incertidumbre y la controversia.” Jorge Abuchalja

editorial Estimados consocios:

Hemos comenzado un nuevo año con la agradable sensación de haber visto nuevamente revitalizado ese sentimiento de orgullo por nuestra condición de uruguayos ya que, una vez más, nuestro país ha dejado claramente demostrado cuál es su impronta al darle al acto de cambio de mando vivido un indiscutible carácter democrático. Esto ratificado no sólo porque lo hayamos vivido de ese modo, sino también por la buena imagen trasmitida al mundo y confirmado por los reconocimientos de la comunidad internacional que lo ha visto como un claro ejemplo de transición política en armonía y respeto por las reglas éticas de la convivencia, hecho habitual en nuestro país y absolutamente singular desde una visión regional. Si observamos los hechos acontecidos y los analizamos desde un punto de vista no sólo económico sino también sociológico, nos vamos a encontrar, seguramente, con una situación que podríamos definir como una rara alquimia donde se combinan en diferentes proporciones las ilusiones, las expectativas y la necesidad de vislumbrar claras políticas de estado, entendiendo por ellas las planteadas para el mediano y largo plazo y que no estén acotadas a ningún período de gobierno en particular. Vivimos la campaña previa con claras coincidencias sobre donde estaban las prioridades: la eliminación de la pobreza, el mejoramiento de la educación, la seguridad y el cuidado del medio ambiente, pero con distintas ópticas en la forma de encarar sus soluciones. Sin embargo, sea cual fuere el o los caminos correctos, estas prioridades están clara y profundamente interrelacionadas. Por ello, son dos caminos simultáneos que deberían 6

presidente de adm

encararse, el de lo inmediato para paliar el presente y, concomitantemente, preparar el terreno para el futuro, implementando las referidas políticas de estado que nos permitan consolidar un futuro de consensos y continuidad en la construcción de nuestro país. Rápidamente, deben comenzar los tiempos de los hechos, lo cual combinado con la realidad nacional, regional y mundial, permitirá que todos los actores involucrados, tanto desde el ámbito político como empresarial, puedan poner especial atención en aquello que puede surgir como una gran dificultad: la puesta en sincronía de los tiempos que marcan las expectativas con las posibilidades reales de su concreción. En este punto, cobra especial relevancia los estudios económicos realizados por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), que están indicando una desaceleración en las economías de los países emergentes y proyecciones de crecimiento a la baja en los países industrializados, con excepción de los Estados Unidos (América Economía), lo que significaría para nuestro país un llamado de atención en sus proyecciones y expectativas y una justificación plena a lo manifestado oportunamente por primera vez en diez años, austeridad y control para nuestra economía, de manera de tomar conciencia de la importancia que tiene para el desarrollo futuro de nuestro país la situación actual de los países de la región y el mundo. Es posible que sobre estos temas la opinión social vaya a estar dividida, pero en lo que seguramente habrá coincidencia es que dentro de estas prioridades, las políticas de estado deben estar alineadas con la realidad empresarial, uno de los mayores protagonistas ya que los otros temas en realidad se realimentan, continua y consistentemente.

En toda esta incertidumbre económica que se plantea, los empresarios no estamos ajenos sino, por el contrario, somos quienes tenemos la responsabilidad de apoyar y elaborar nuevas opciones de negocios, de modo que desde el ámbito privado aseguremos un futuro de crecimiento del país, mucho más allá de cualquier situación circunstancial que aparezca. Por ello y desde siempre, la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay ha volcado todos sus esfuerzos sobre este tema, desarrollando todo tipo de actividades orientadas a la formación de alianzas estratégicas con colegas del país, de la región y el mundo. Tal es así que, gracias al trabajo y esfuerzo de nuestra querida Asociación, Uruguay pudo ingresar a la Corporación Andina de Fomento (CAF), hoy instalada en nuestro país con grandes inversiones. Ya quedaron en el pasado los tiempos del debate, la incertidumbre y la controversia. Hoy, debemos comenzar a planificar en función de pautas y parámetros mucho más delineados, dejando de lado la discusión para reemplazarla por la construcción. Un reflejo de lo dicho se puede observar en el contenido del último libro publicado por ADM, “Historia viva”, donde reflejando los dichos y circunstancias de las palabras de los participantes en los distintos foros generados por la institución se puede tener una clara y vívida información sobre años de historia, con una Asociación de Dirigentes de Marketing siempre presente y colaborando activamente para que las cosas sucedan.

Dr. (HC) Jorge Abuchalja

Asunción de Tabaré Vázquez ADM coincidió con rey de España y Raúl Castro Autoridades de la Asociación de Dirigentes de Marketing estuvieron presentes en la asunción de mando. En la foto se aprecia al Presidente de ADM, Prof. Dr. (HC) Jorge Abuchalja conversando con el Rey emérito de España, Juan Carlos de Borbón y el secretario general de ADM, Enrique Giner.

El 1° de marzo, José Mujica le entregó la banda presidencial a Tabaré Vázquez. El acto de juramento, efectuado en el Palacio Legislativo ante la Asamblea

General, fue presenciado por los ex presidentes de la República, Julio María Sanguinetti, Luis Alberto Lacalle y Jorge Batlle. También participaron en el evento personalidades como el rey Juan Carlos de Borbón, los presidentes Raúl Castro (Cuba), Rafael Correa (Ecuador), Michelle Bachelet (Chile), Dilma Rousseff (Brasil), Ollanta Humala (Perú) y Horacio Cartes (Paraguay). Vázquez, en su discurso, destacó los 30 años de democracia en el país. “Al inicio de mi alocución quisiera fervorosamente saludar

los treinta años ininterrumpidos de democracia que gozamos en el Uruguay. Quiero también recordar y saludar a aquel primer gobierno que presidiera el doctor Julio María Sanguinetti post dictadura y que desde aquí mismo hace treinta años asumiera la Presidencia de la República”, afirmó. Durante el primer mes, el gobierno anunció que sería cauteloso en el gasto estatal, mantendría controlada la inflación y que mejoraría la infraestructura vial, entre otras medidas. M

Almuerzo de ADM “Queremos que la prosperidad sirva para construir un país más justo” Danilo Astori

ENTONCES VICEPRESIDENTE DE LA REPÚBLICA Y ACTUAL MINISTRO DE ECONOMÍA.

cr. danilo astori

La economía crecerá en los próximos 5 años La economía uruguaya continuará creciendo en este quinquenio, con un producto interno bruto por habitante que rondará los 17.000 dólares, aseveró el vicepresidente Astori el 18 de diciembre pasado en el último almuerzo de trabajo del año 2014 organizado por ADM. El entonces vicepresidente de la República y actual ministro de Economía proyectó una mejora en la distribución del ingreso, aspecto que a su juicio impactará en una sociedad más integrada y con mayores oportunidades para su población, en particular, en el mundo del trabajo. Astori centró su exposición en reflexionar sobre el Uruguay que se proyecta para los próximos cinco años, tanto en la esfera económica como social. En su presentación advirtió que sus posiciones no se reducían a aspectos técnicos y dijo en tal sentido: “Integro la sociedad uruguaya y tengo claro que la realidad cambia si se hace política”. 8

El vicepresidente aseguró que las prioridades para los próximos años estarán impregnadas de una actitud humanista, es decir, de sensibilidad con nuestros semejantes. “Queremos que la prosperidad, que sin duda seguiremos teniendo, sirva para construir un país más justo”, subrayó. Aseguró asimismo que las políticas sociales, más que expresar una actitud de compasión, son una condición necesaria para el desarrollo de la política económica. “Las políticas sociales no son un peaje para resolver los pecados de la política económica”, afirmó. Astori resaltó que en el mundo actual es muy importante brindar certezas y señaló que Uruguay las ha brindado en los últimos 10 años, situación que se mantendrá en el próximo gobierno. Al respecto, consideró que Uruguay seguirá creciendo en el próximo quinquenio y dará un salto relevante en materia de desarrollo, con un producto interno bruto (PIB) anual por habitante que alcanzará los 17.100 dólares. El vicepresidente sostuvo que el crecimiento de Uruguay será acompañado por una mejora en la distribución del ingreso. Aseguró

que no se trata solo de cifras, sino que la sociedad uruguaya deberá estar más integrada y brindar mayores oportunidades a su gente. Consideró como aspecto clave para avanzar en equidad la acumulación de mejoras en el mundo del trabajo, en el entendido de que es una “escuela de convivencia”. Astori dijo también que el primer pilar para el desarrollo del país es la educación y la cultura de la ciudadanía, con una mirada crítica e innovadora. Resaltó que Uruguay debe distinguirse en el mundo por su calidad, término que debe entenderse a su juicio en un sentido amplio, ya que incluye aspectos como la calidad de vida (seguridad, cuidado ambiental, entre otros) y de los bienes y servicios que el país genera. En referencia al cuidado de la macroeconomía, el vicepresidente señaló que los equilibrios constituyen uno de los medios necesarios para alcanzar el progreso social y en tal sentido aseveró: “no conozco progreso en desorden”. M

Almuerzo de ADM “Es muy difícil otorgar créditos a largo plazo cuando el fondeo de los bancos es a corto plazo”. Julio César Porteiro

presidente del banco república

Perspectivas optimistas para el sistema financiero cr. julio porteiro

Ante un auditorio repleto de empresarios y representantes del gobierno, el presidente del Banco de la República Oriental del Uruguay (BROU), Julio César Porteiro, calificó la situación del sistema financiero uruguayo como ‘’muy buena” y proyectó un panorama favorable para las instituciones. sostuvo.

Porteiro -quien inauguró el ciclo de almuerzos 2015 de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), con el evento realizado el jueves 12 de marzo en Punta Calaresaltó el ritmo de crecimiento de la actividad bancaria desde el año 2009, la cual superó incluso la evolución registrada por el Producto Interno Bruto (PIB). “Esto es muy relevante porque estamos hablando de un lapso de la historia económica del Uruguay que se distingue por haber sido uno de los tramos de mayor crecimiento”, indicó Porteiro, quien ubicó las tasas promedio de crecimiento en el rango del 5,5%. Desde 2009, “la focalización de los bancos en la plaza uruguaya tuvo una orientación hacia nuevos segmentos, con un crecimiento sig10

nificativo en los últimos cuatro o cinco años de otorgamiento de los préstamos al consumo”, afirmó. En su presentación, el titular del BROU indicó que el patrimonio del sistema bancario aumentó a US$ 2.653 millones el año pasado, mientras que las ganancias ascendieron a US$ 298 millones. Porteiro agregó que el volumen de crédito bruto vigente en la plaza financiera local se quintuplicó en la ultima década, lo que permitió que el monto pasara de US$ 2.458 millones en 2005 a US$ 12.473 millones el año pasado. En línea con esa tendencia, el ejecutivo proyectó que este año el volumen de crédito vigente crecerá 5,3% en dólares. Porteiro estimó que el volumen de crédito destinado al sistema no financiero privado en 2015 se ubicará entre US$ 13.100 millones y US$ 13.700 millones. Estas proyecciones incluyen un aumento del Producto Interno Bruto (PIB) de 2,8% para este año.

Según dijo, las estimaciones pueden sufrir variaciones de acuerdo al impacto positivo que generen distintos factores, entre ellos, la ley de Inclusión Financiera. Esta ley prevé que

además del BROU los bancos privados de plaza comiencen a ofrecer créditos de nómina, de esta manera las instituciones, en las que los trabajadores cobran su salario, estarán habilitadas a ofrecerles productos de financiamiento preferenciales con la opción de descuento sobre su sueldo. En su exposición, el presidente del Banco República también se refirió a la caída de las exportaciones nacionales con destino a Brasil, registrada en el último semestre de 2014. Sobre este punto, Porteiro señaló que una caída en la demanda de productos uruguayos por parte de Brasil, el principal socio comercial del país, podría afectar negativamente la demanda del crédito empresarial. Lo mismo podría suceder como consecuencia de la compleja situación económica regional, abundó el jerarca. Respecto a la situación de los depósitos y préstamos, el titular del BROU expresó que el 95% de los depósitos en Uruguay “está a la vista” y “es muy difícil financiar inversiones y otorgar créditos a largo plazo cuando el fondeo de los bancos es básicamente a corto plazo”. A su vez, sostuvo que el sector bancario enfrenta un “descalce de monedas”. Al respecto manifestó que el 70% de los depósitos que reciben los bancos son en dólares y cuando prestan deben cuidar de no entregar esa moneda a empresas que generan ingresos en pesos. Por otra parte, el jerarca estimó que si se concreta un aumento de las tasas de interés por parte de la Reserva Federal (FED) de Estados Unidos, esto no acontecerá antes del último cuatrimestre de este año. Porteiro opinó que en ese escenario el ajuste será gradual y no superará el 1% en el caso de aquellas tasas que actualmente están próximas a 0%.

Durante el espacio de preguntas, el titular del BROU fue consultado sobre acciones que esté realizando la institución que preside para mejorar su eficiencia. Sobre este punto, Porteiro indicó que se está implementando un cambio en los sistemas informáticos del banco y a nivel de la organización para acometer ese fin. No obstante, estas modificaciones no implicarían una reducción en el número de funcionarios que integran la plantilla del banco, aclaró Porteiro. El jerarca también fue consultado respecto a la construcción de la nueva sede del banco, una propuesta lanzada por el anterior presidente de la institución Fernando Calloia, estimada en un costo de US$ 50 millones. Porteiro replicó que se trata de un “proyecto suspendido”. Según el presidente del BROU, la iniciativa no recibió el visto bueno del exministro de Economía, actual titular del Banco Central (BCU), Mario Bergara. “Los análisis que hicimos de este proyecto en particular nos condujeron a que no era conveniente desde el punto de vista económico y social iniciarlo en este momento”, afirmó Portei-

ro durante el evento de ADM en el que también participaron destacados representantes del gobierno como el vicepresidente de la Republica Raúl Sendic, el ministro de Economía Danilo Astori, el ministro de Agricultura, Ganadería y Pesca Tabaré Aguerre y el propio Bergara. “Tenemos que analizar la situación financiera del banco, sus prioridades. Las utilidades el año pasado fueron US$ 170 millones, pero por ley tenemos políticas de dividendos establecidas, normas sobre cómo distribuir las ganancias. De esas utilidades totales del BROU solo quedan disponibles para decisión de la dirección un 20%. El 80% lo llevan los accionistas del banco”, dijo el jerarca. El titular del República comentó que la idea de construir una nueva sede para el banco surgió en 2006 y aclaró que ejecutar ese proyecto ahora podía ser una “aventura”, porque en el plazo transcurrido “muchas cosas pueden haber cambiado”. El banco encomendará la realización de nuevos estudios para determinar la viabilidad del proyecto a futuro, concluyó Porteiro. M 11

Desayuno de ADM “La situación fiscal es preocupante”. Ignacio Munyo

director del centro de economía, sociedad y empresa del ieem.

Crisis afectará rondas por salarios

Alfonso Capurro Mercedes Comas Ignacio Munyo

El actual contexto económico externo, menos favorable para Uruguay que en los últimos diez años, pone en la mira la discusión del próximo presupuesto quinquenal, la ronda de Consejos de Salarios y vuelve a colocar sobre la mesa la necesidad de mejorar la productividad. Así lo señalaron tres destacados economistas -Alfonso Capurro, gerente de CPA Ferrere; Mercedes Comas, gerente de servicios económicos de PwC e Ignacio Munyo, director del Centro de Economía, Sociedad y Empresa del IEEM- quienes disertaron en el primer desayuno del año organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), el jueves 19 de marzo en el Club de Golf. Capurro dedicó parte de su exposición a enmarcar la situación económica internacional y el impacto de esta coyuntura adversa en el país. Al respecto, indicó que se observa una desaceleración “con una demanda un poco menos firme de la que ya teníamos”, a lo que se suma el fortalecimiento del dólar de una manera “violenta y generalizada”, la volatilidad de las monedas de la región y la depreciación en Europa y Brasil.

Capurro alertó que en el país norteño, que ya arrastra indicadores macroeconómicos por debajo de lo esperado, tampoco “va a tener un buen año”. A su vez, planteó que el tipo de cambio es un problema ante estas circunstancias y estimó que Uruguay debería tener el dólar a $ 28 para “corregir desequilibrios”. Otro foco problemático en este momento refiere a las exportaciones uruguayas. Según el analista, se ha producido un descenso en dólares mientras que “en volumen físico las exportaciones cayeron 5% en la segunda parte del año”, en comparación con 2014. Ante ello, advirtió que si no se corrigen elementos fiscales y de inflación, la colocación de productos uruguayos en el exterior continuará bajando. Además de estos factores exógenos, habrá que analizar con detenimiento temas internos como la discusión de aspectos claves del presupuesto quinquenal, según el experto. Capurro consideró que “el Presupuesto deberá incorporar una restricción fiscal,

o se puede dañar la credibilidad de las finanzas públicas”. Asimismo, se deberá definir “el timing de la corrección fiscal (necesaria para asegurar la sostenibilidad de la deuda) y encontrar espacio fiscal para iniciativas programáticas” a las que apunta el gobierno, agregó. En tanto, recordó que si entre los objetivos está el poder mantener la relación deuda neta sobre el Producto Interno Bruto (PIB), “se requiere un superávit primario de 0,5% a 1% del PIB”. Por su parte, Comas de PwC centró su exposición en el impacto de la próxima r o n d a salarial, a la vez que planteó un nuevo enfoque para abordar

la negociación colectiva entre empresarios y trabajadores. Comas afirmó que “el próximo será uno de los presupuestos más observado por todos, pero también importa la negociación colectiva”. Respecto a la discusión salarial, la economista subrayó el crecimiento de las retribuciones que se registró en Uruguay en los últimos años. En concreto, entre 2008 y 2014, el ajuste anual promedio de los salarios medidos en dólares fue de 13% en Uruguay, lo que ubicó al país por encima de otros en la región, como Argentina (10%) y Brasil (7%). En contrapartida, Uruguay se volvió menos competitivo que sus vecinos, advirtió Comas. De cara a la próxima ronda, Comas planteó la necesidad de establecer una nueva mirada en la negociación colectiva, adecuada al nuevo ciclo económico y que tome más en consideración criterios como la productividad. En ese sentido, sugirió que la discusión no debería ser solo de salarios y beneficios como ha ocurrido en los últimos rondas, sino también incorporar cuestiones como planes de desarrollo, capacitación e incluso la posibilidad de aplicar “ajustes variables” de acuerdo a la situación de los diferentes sectores de actividad. En su opinión, los ajustes 14

salariales deberían ser anuales y no semestrales. Con la negociación en el horizonte inmediato, la economista llamó a que empresarios y sindicalistas abandonen posiciones extremas que llevan a la confrontación. Es decir, los empleadores aferrándose al “no” y los trabajadores abonándose al “dame todo lo que se pueda”. Las empresas, precisamente, deben adaptarse al nuevo contexto donde por ejemplo los precios de las exportaciones dejaron de crecer desde hace tres años, señaló Comas. Ante ello, apuntar a una mejora en la productividad y al ajuste de costos es fundamental, indicó la gerente de Servicios económicos de PwC. La economista también se refirió a la situación delicada de la economía en Europa. Consideró “un problema a seguir” la inyección de liquidez que plantea el Banco Central Europeo ante la crisis financiera en el viejo continente, con la debacle de Grecia y la deuda italiana como principales exponentes de esa coyuntura. En tanto, Munyo analizó los desafíos que enfrenta Uruguay en el plano económico para desmarcarse de la situación que viven sus vecinos, que ya no crecen. En esa

línea, estimó clave “diferenciarse” ante el “viento en contra” que viene del escenario externo, algo en lo que se puede avanzar con “buenos resultados” en materia fiscal e inflación. El economista planteó como alternativa la necesidad de aumentar y mejorar la infraestructura -un área donde el país esta ‘’muy mal’’-, aprovechar el margen de mejora en materia de tarifas arancelarias y mantener el clima de inversiones. Sobre esto, Munyo recordó que la inversión pasó del 16% al 24% del PIB del Uruguay en los últimos años, especialmente gracias a los proyectos de capitales extranjeros. Al final, llamó a tomar medidas contra la inflación y el déficit fiscal. “La situación fiscal es preocupante. Existe un deterioro constante desde 2011 y hay que cortar esta tendencia”, aseguró. No obstante, apuntó que “si este año hay que elegir entre (mejorar) inflación o déficit, elegimos inflación, porque pesa más para las calificadoras”. La inflación deviene de la política fiscal, monetaria y salarial. En base a esa fórmula y a los anuncios del gobierno, para que se pueda cumplir la meta de que en un año y medio la inflación se ubique en 5% se “deberían alinear los astros”, concluyó el economista. M

Informe Central “No conozco debilidades de la bioconstrucción” Cecilia Alderton ARQUITECTA

Edifican casas con botellas plásticas, paja, barro y pallets Métodos alternativos de construcción

Hay casas hechas de paredes con botellas rellenas de arena. También las hay construidas con barro, madera y acero. Otros propietarios prefieren edificar sus viviendas con pallets, piedras y hasta con fardos de paja. Apuntan a reducir costos en el momento de levantar sus hogares. También hay personas que apostaron a la “construcción en seco” –conocida como steel framing- o con paredes de poliestireno expandido forrado con una malla y cemento, con el propósito de bajar los tiempos de obra. Según expertos, en Uruguay hay una veintena de métodos de construcción alternativos. Sin embargo, en el país prima la “construcción húmeda” o tradicional. En 2010 y 2011, ante el incremento de los costos de la construcción por la demanda de propiedades por parte de extranjeros, en particular argentinos, familias del barrio Sebastopol (Montevideo), Marindia, Nueva Palmira y Rivera comenzaron a construir sus casas con ladrillos hechos con botellas de refrescos (PET) llenas de arena.

Sabían que la experiencia había funcionado en Bolivia. Una casa estándar, de dos dormitorios, requiere entre 4.000 y 5.000 botellas de plástico. También se pueden utilizar botellas de vidrio. Éstas no precisan llenarse de arena por su gran resistencia. Además permiten el paso de la luz hacia el interior de la vivienda. Una de las impulsoras de la construcción de botellas en Nueva Palmira fue María Androver. En reuniones efectuadas con otros vecinos, Androver destacó que la casa mediante este sistema constructivo es bioclimática gracias

al aislamiento generado por las botellas rellenas de arena. La botella sustituye al ladrillo y no le cuesta ni un peso al dueño de la futura vivienda porque se trata de material desechado. Sí demandan mucho trabajo. Cada botella de PET llega a pesar tres kilos y medio de arena compactada. No puede tener ninguna burbuja de aire porque soporta todo el peso de las paredes exteriores de la finca. Las bases de las botellas van hacia afuera de la casa. Luego son pegados con una pasta pisada de tierra, estiércol de animales y leche.

Interior de una vivienda de barro construida por la Arq. Alderton

En cambio, las paredes divisorias se construyen con armazones de madera que, en su interior, tienen botellas paradas rellenas de papel y bolsas de nylon. Los pallets usados, que se adquieren por muy poco dinero, también son utilizados en la edificación de viviendas. Entre febrero y abril de 2014, una sola persona levantó una casa de pallets en Paysandú. El costo total de la casa rondó los $ 20.000, según publicó en un video de Internet. Tras construir los cimientos con piedras, el constructor amuró los pallets a postes de madera. Luego colocó en los pallets láminas de espumaplast para poder llenarlos de arena. Posteriormente, utilizó cartón húmedo para cubrir los huecos. Para el techo usó chapas recicladas y bandejas de plástico con tierra y césped. Al costado de la casa de pallets fabricó una piscina con un tanque australiano. El deck también lo hizo con madera de pallets. FALTANTE. En Uruguay hay 1.390.000 casas. En su gran mayoría son utilizadas por hogares particulares, stock que ha crecido un 24 % en relación a 1996. Una estimación de la Dirección Nacional de Vivienda del ministerio homónimo expresa que el déficit habitacional en Uruguay hoy es de 50.000 casas. El dato surgió luego de un análisis del Censo 2011. El relevamiento constató que, hace cuatro años, había 112.000 viviendas particulares desocupadas más que en 1996 -un crecimiento de 80 %-. Más de la mitad de ellas son fincas de uso temporal, ubicadas sobre todo en zonas turísticas. Según el informe, un total de 235.000 hogares pagan alquiler, una situación que 16

ocurre más en Montevideo que en el interior del país. En los últimos años disminuyó la población en los asentamientos debido a los procesos de regularización impulsados por el gobierno y la Intendencia de Montevideo, señala el estudio. Pese a ello, unas 165.000 personas viven en barrios carenciados. El documento oficial expresa que 84.000 hogares utilizan un saneamiento deficitario; 40.000 tienen un abastecimiento de agua inadecuado y 10.000 aún no tienen electricidad. Si se consideran también

La tierra se combina con otros materiales naturales (madera, piedra, caña, yute, cal, etc.,) y con productos modernos (principalmente para los cimientos: cemento y hierro). Cecilia Alderton comenzó a investigar sobre la utilización de materiales naturales en la construcción en 1980, mientras estudiaba en la Facultad de Arquitectura. Durante 1985 viajó por África y Europa aprendiendo las técnicas constructivas tradicionales de diferentes pueblos y culturas.

Una casa económica construida con botellas

los problemas materiales de la vivienda, los hogares en situación deficitaria llegan a 250.000 y en ellos residen casi 850.000 personas. ADOBE Y PAJA. Otro material alternativo a la construcción de ladrillos, bloques o ticholos es el adobe. En otras partes del mundo se han construido palacios, templos, establos, graneros y hasta fortificaciones de barro. Según la página web “Casas de Tierra”, en Uruguay tradicionalmente se construyó con tierra en el medio rural con las técnicas de terrón (panes de pasto), adobe (ladrillos de tierra cruda) y fajina (estructura de caña con revoque de barro) con techos de quincho.

Tras recibirse como arquitecta, Alderton construyó y recicló con barro en Montevideo, Lavalleja y balnearios de Maldonado y Rocha. En 1994, Alderton edificó una vivienda con muros de fardos de paja y adobe en Punta Ballena, Maldonado, para la familia Cetrulo. Allí experimentó con la utilización de revoques de tierra expuestos a la intemperie y adaptando el diseño para proteger los muros de la lluvia con aleros y basamento de piedra. Alderton dijo a Mercadeo que las principales ventajas de la construcción con barro y paja es que posibilitan la autoconstrucción y generan hogares acogedores. Los muros de barro son buenos aislantes térmicos y acústicos, a

la vez que mantienen la humedad relativa constante en el interior de las construcciones, lo que es muy saludable. Un muro de tierra tiene la capacidad de absorber y liberar nueve litros de vapor de agua por metro cuadrado. “No conozco debilidades de la bioconstrucción”, dijo Alderton. La docente de la Facultad de Arquitectura, Rosario Etchebarne ha sido una de las principales impulsoras de la construcción con adobe en Uruguay.

costo es muy variable. Un campesino, agregó, puede realizar una vivienda casi a costo “cero” con su fuerza de trabajo y los materiales que tiene a su alcance. “También se pueden construir viviendas suntuosas. Nosotros manejamos un precio total de entre US$ 1.500 a US$ 2.000/m2 (o el equivalente en $U) todo incluido. Se hace un presupuesto detallado para cada cliente y proyecto en particular”, explicó. Eduardo y Mónica construyeron con la ayuda de amigos una casa de barro de unos 120 metros cua-

El adobe puede ser usado para todo tipo de viviendas

Desde hace 20 años, Etchebarne ha promovido y dirigido la construcción de viviendas de barro en Salto, Montevideo –por lo menos dos cooperativas de viviendas–, Canelones, Maldonado, Artigas y salones comunales en Paysandú y Rivera. La docente universitaria, quien también es directora del Estudio de Arquitectura “Tierra del Sur”, dijo que desde hace unos años hay una mayor demanda para vivir en casas diseñadas con tierra y madera como principales elementos. En diversas ocasiones, Etchebarne declaró que edificar una vivienda con barro es más económico que una levantada mediante el método de “construcción húmeda”. Alderton, en cambio, opinó que el

drados en un campo sobre la Ruta 102, a poca distancia de la Ruta 8. “Nos llevó seis meses porque trabajábamos los fines de semanas. Además fuimos comprando las aberturas en remates y nosotros mismos las acondicionamos a la casa”, relató Mónica. La casa tiene varios pisos en desnivel. El techo se construyó con quincho y los enormes tirantes de madera le dan un toque acogedor. No le envidia nada a una casa construida en forma tradicional. IMPACTO. El 10 de agosto de 2011, el Parlamento aprobó la ley 18.795 de Promoción de Vivienda de Interés Social (VIS). Tres años más tarde, la Agencia Nacional de Vivienda

(ANV) recibió proyectos para construir más de 12.000 unidades, concentrados especialmente en los departamentos de Montevideo, Canelones y Maldonado. Un documento elevado por la Agencia Nacional de Vivienda y publicado en la página web de Presidencia de la República indica que el número de soluciones habitacionales de este tipo, que implican los proyectos ingresados, asciende a 3.428 el primer año, 4.349 el segundo y 4.308 el tercero. El informe sostiene que el 72 % de los proyectos promovidos se encuentran actualmente en obra, 747 están terminados y más de 1.900 comercializados. En tres años de la aplicación de la norma han ingresado 381 proyectos a la ANV, 355 de ellos se mantienen activos e incluyen 12.085 viviendas. Hasta el 31 de octubre del año pasado, 305 de esos proyectos de construcción de obra nueva, reciclaje, refacción y ampliación fueron promovidos por el Poder Ejecutivo y equivalen a unas 9.522 viviendas con destino a la venta o arrendamiento. De las viviendas ingresadas a la Agencia Nacional de Vivienda, 8.411 se localizan en zonas no costeras del departamento de Montevideo, 2.571 en Maldonado, 402 en Canelones y el resto distribuido en Cerro Largo, Colonia, Durazno, Florida, Paysandú, Rocha, Salto, San José, Soriano y Tacuarembó. En Montevideo, 70 % de las viviendas promovidas se ubican en Cordón, Peñarol, Lavalleja, Barrio Sur, Mercado, Bolívar, Aguada, Ciudad Vieja, La Blanqueada y Centro. ECONOMÍA. Los interesados en adquirir casas prefabricadas aumentan día a día. 17

En el mercado se ofertan cabañas prefabricadas de madera cuyos precios parten de US$ 3.600 por una casa muy humilde con paredes de eucaliptus. En el otro extremo se encuentra una vivienda con maderas de lapacho, pisos cerámicos de primer nivel y techos de tejas, cuyo costo supera los US$ 120.000 dependiendo del número de dormitorios. Las ventajas de optar por una casa prefabricada son obvias: precios más baratos, rapidez de obra, eliminación de sobreprecios al ser un proceso industrializado y facilidad de acceso a los préstamos bancarios por tratarse de un importe menor que una casa edificada mediante el “sistema húmedo”. Dentro de las desventajas se encuentra la imposibilidad de modificar el diseño de la finca –se trata de producción en serie- y la necesidad de realizarle un mantenimiento periódico. La compra de un contenedor con destino a vivienda –también los usan como oficinas u obrador– es otra opción económica. La ventaja

Ventajas del steel framing y el poliestireno expandido La expansión del mercado de la construcción permitió el ingreso de sistemas alternativos a la “construcción húmeda”. Varias barracas y empresas

de este sistema consiste en la facilidad de adquirir un espacio resistente a un precio más accesible que una construcción normal. En el mercado se ofrecen contenedores-viviendas de 40 pies “llave en mano” por U$S 20.000. Se trata de 32 metros cuadrados construidos con revestimiento interior de lambriz de madera de primera calidad. Los contenedores se ofrecen con baño y cocina completa con monocomandos. El comprador luego deberá contratar un camión grúa para trasladar el contenedor hacia un terreno. Es posible construir modularmente con contenedores, uniendo uno con otro. Este procedimiento utilizó un matrimonio que instaló dos contenedores formando una L en un terreno ubicado sobre la Ruta Interbalnearia, a pocos kilómetros de la entrada de Atlántida. Para disimular la rigurosidad del acero, el matrimonio revistió la fachada de la casa con cerámicas imitación piedra y madera, dando un toque acogedor a la finca.

Ana y Juan hoy tienen una casa de tres contenedores en el balneario Pinamar. Sin embargo, en lugar de adquirir un proyecto “llave en mano”, compraron los recipientes de acero a un mayorista y luego contrataron la mano de obra para efectuar los trabajos. El proyecto consta de tres contenedores, con dos dormitorios, un escritorio (en un futuro, tercer dormitorio), dos baños (uno en suite), cocina, comedor y living, y un pequeño depósito lavadero. El traslado de los enormes contenedores de Montevideo a Pinamar fue una lucha sin cuartel. Los camiones engancharon cables de alta tensión en dos oportunidades. Durante la descarga, los inmensos contenedores se columpiaban en la grúa generando un gran estrés a Ana y Juan. El blog uruguayo “Casa Enllantada” recomienda que los traslados de los contenedores se negocien por un precio fijo y no por hora, porque es muy probable que la descarga de los recipientes demore más de lo previsto. M

de larga trayectoria en plaza apostaron a la “construcción en seco” o steel framing, o a la utilización del poliestereno expandido con mallas de acero y cemento para la construcción de techos y paredes. Algunos constructores sostienen que este tipo de construcción es más económica que la tradicional porque se reducen considerablemente los tiempos de edificación; la incidencia de la mano de obra es menor y se construye una casa de bajo peso apta para todo tipo de terreno.

Informe Central “Es importante mantener los equilibrios macroeconómicos, tipo de cambio y controlar el déficit fiscal.” Ignacio Otegui, presidente de la liga de la construcción

“Se debe facilitar el arribo de inversiones”

ignacio otegui

El presidente de la Liga de la Construcción, Ignacio Otegui consideró que “sería un error” que el nuevo gobierno aliente el gasto en salarios o en rubros fijos en la próxima ley de presupuesto quinquenal. En una entrevista concedida a la Revista Mercadeo, Otegui dijo que si el país pretende mantener la tasa de inversiones deberá cuidar los equilibrios macroeconómicos, la inflación, el tipo de cambio y las relaciones laborales.

¿Se acabó el viento de cola para la construcción? Sin duda. Si se mira los guarismos de ocupación de octubre de 2012 –el mes de mayor actividad– teníamos 74.000 trabajadores en obra. Cuando se analiza el cierre del 2014, 26 meses después, estamos con 61.800 trabajadores en obra. Se trata de una contracción por primera vez en muchos años del Producto Bruto Interno (PBI) sectorial. En 2013, la industria de la construcción pasó por un año de meseta donde el movimiento de ocupación de obreros no fue relevante. Luego se inició una tendencia a la baja en el 2014 que se consolidó a fin de año con una diferencia de 11.300 puestos de trabajo menos con respecto al momento pico de 2012. Se trata de una desaceleración leve. ¿Cuál es la causa de esa desaceleración en el sector inmobiliaria? ¿La elevada carga fiscal, los altos salarios o la coyuntura regional? Usted me hizo la pregunta: se terminó el viento de cola. Hoy el escenario global es menos amable. Han caído los precios de las materias primas. Son productos que se exportan en dólares y no es

lo mismo vender con el dólar a $ 19 que a $ 27. Así como se pierde competitividad por los costos internos o por la caída de los valores internacionales –somos tomadores de precios-, se licua parte de los problemas de los costos con un dólar a $ 27. Otro tanto ocurre con el sector inmobiliario. No es lo mismo vender un apartamento de US$ 100.000 al dólar a $ 19 que a $ 27. Además la región no está pasando por un buen momento. Ni Argentina ni Brasil pasan por una expansión de su PBI. Otra causa de la contracción en el sector podría ser el elevado costo de la mano de obra en Uruguay. El tema de costos internos incluye el tema salarial. También tenemos costos altos de energía, combustible e impuestos. Y tenemos un doble problema: los salarios han ido creciendo en todos los rubros –la construcción no es la excepcióny, por otro lado, tenemos un menor rendimiento por hora hombre en distinta áreas de actividad. Eso preocupa. Un trabajador genera hoy menos producto por hora que hace tres años y los salarios aumentaron el doble. Esas cosas inciden en el escenario negativo. ¿Qué visión tiene del negocio inmobiliario para 2015y 2016? Tendrá un comportamiento igual que el resto de la industria. Segui-

rá una leve tendencia de retracción. La actividad será similar a la de 2014. En los últimos 20 años, barracas prestigiosas apostaron a la construcción en seco o steel framing o con poliestireno expandido. ¿Esos nuevos sistemas tienen incidencia en el mercado uruguayo? Sin duda. La construcción que veíamos hace 15 años es muy distinta a la que vemos hoy. A partir de Botnia, el empuje de la construcción en Punta del Este y de las inversiones hoteleras, la industria generó alternativas constructivas en función de los requerimientos del inversor. Cuando un inversor quiere velocidad, una calidad predeterminada y el menor costo posible, Uruguay no es diferente a otros países: empieza a incorporar sistemas prefabricados y de última tecnología. En la inversión en la industria en los últimos seis o siete años, se han aplicado con éxito y con fuerza, todas estas

alternativas a la edificación tradicional. De todas formas, la “construcción húmeda” sigue siendo mayoritaria en el país. Las obras privadas de torres y shopping adoptaron estas nuevas tecnologías que otorgan mayor velocidad de obras y otras ventajas. Sí ha habido resistencia a estos sistemas por parte de los técnicos que trabajan para el Estado uruguayo. Este año el gobierno discutirá su presupuesto. ¿Cree que hay lugar para aumentar la presión fiscal o los salarios públicos como afirman operadores políticos de izquierda y sindicalistas? Una ley de presupuesto que aliente el gasto en salarios o en nuevos rubros de gastos fijos, que después no se pueden mover, sería un error. Por otro lado, una ley de presupuesto con restricciones a la inversión también sería una dificultad.

Se terminaron las grandes obras como Montes del Plata? No necesariamente. En un principio no hay ninguna en el horizonte. Esas obras no son fáciles de reponer. Requieren de una inversión privada de mucho porte que tiene que estar asociada a un negocio que es rentable a los ojos del inversor por 15 o 20 años. La construcción de Aratirí o de una tercera planta de procesamiento de celulosa no depende del gobierno uruguayo sino de la posibilidad de inversión de capitales extranjeros que resuelvan radicarse acá . Por eso es importante mantener los equilibrios macroeconómicos, de inflación y de tipo de cambio, de relaciones laborales y controlar el déficit fiscal. Todo aquello que facilite la decisión de un inversor debería ser hoy tomado en cuenta. En Uruguay va haber trabajo para todos y salarios razonables si el país mantiene las tasas de inversión directa extranjera y local en todas las áreas. M

ALMUERZO CON EL PRESIDENTE DEL BROU Cr. JULIO PORTEIRO

Mario Bergara, Enrique Giner, Julio Porteiro, Jorge Abuchalja, Danilo Astori, Raúl Sendic, Roberto Brezzo

Guillermo Fernández, Enzo Liguori, Jorge Rey, Víctor Rossi, Federico Kliche, Darío Uberti

Javier Liberman, Laura Tabárez, Bartolomé Grillo, Ernesto Kreimerman

José Ibarburu, Teresa Aishemberg, Pablo Ferreri

Silvio Ríos, Mario Ayala, Didier Opertti, José Briano.

ALMUERZO CON EL PRESIDENTE DEL BROU Cr. JULIO PORTEIRO

Mesa Banco RepÃºblica

Mesa Cutcsa

Mesa ITPC

Mesa Netgate

Mesa Petrobras

desayuno con economistas capurro, comas y munyo.

Alberto Brause, Diego Vallarino, Carlos Loaiza

Alejandro Mieres, Ana Salveraglio, Cristina Maruri

Graciela Reybaud, Guzman Elola, Laura Morixe

Marcelo Erlich, Guillermo Porras, Pablo Berleta, Diego Sismondi

Marcelo Fernandez, Santiago Zito

Patricia Merlo, Marcelo Techera

Publicidad “Aquí tratamos de que todos aporten y siempre son bienvenidas las ideas de los jóvenes”. Selva Andreoli

presidenta de perfil publicidad

algunas de las pautas de la campaña de vázquez fueron creadas por esta empresa Con más de 25 años de trayectoria en el mercado de la comunicación y el desarrollo de una constante profesionalización, Perfil Publicidad se encuentre entre una de las más consolidadas empresas del Uruguay.

Una agencia de perfil bajo

“Somos una mediana empresa” dijo la presidenta de la Agencia Perfil, Selva Andreoli a Mercadeo. Consideró como eje central de su éxito “la estabilidad laboral de los empleados y la buena onda”, porqué, según relató “es lo primordial para llevar adelante una creación, una pieza publicitaria que realmente sea buena”. Sin dudas eso se nota en los productos finales, la libertad, el diálogo permanente entre los integrantes de la empresa y la profesionalidad con que se manejan todos y cada uno de los trabajos que llegan a Perfil Publicidad. Andreoli admitió que no es su cometido presentarse en concursos, donde le reconozcan el trabajo de su empresa entre otros, sino que simplemente, se queda conforme cuando el cliente se va satisfecho. “Somos perfil bajo. Nos caracterizamos por eso” indicó. El grupo de creadores del lugar tuvo bastante trabajo durante el

periodo electoral en nuestro país. Algunas de las pautas publicitarias que muchos consumimos a diario durante un mes entero de cara a las elecciones nacionales se dieron en Perfil Publicidad, incluso la que representó al hoy presidente de la república, Tabaré Vázquez. También, los trabajos se pueden ver reflejados durante el proceso de elecciones departamentales en Montevideo. “El trabajo en equipo es fundamental, aquí tratamos de que absolutamente todos aporten, y siempre son bienvenidas las ideas de los jóvenes, que siempre tienen ganas de hacer cosas, de crear, de proponer, eso nos llena de satisfacción porque después los clientes quedan conformes con la devolución” asegura Andreolí. Otro de los puntos importantes es que más allá de la publicidad, se ofrecen servicios de “planificación de medios, imagen y cultura corporativa, comunicación interna, relaciones públicas y prensa, comunicación de crisis, capacitación de voceros, organización de eventos, armado de stands y desarrollo de contenidos para televisión” según explica su portal web (www. grupoperfil.com.uy). M

Automovilismo 136 Turismos históricos participaron en la xii edición del Gran Premio del Uruguay que se desarrolló del 2 al 7 de marzo de 2015

Gran Premio del Uruguay “19 Capitales Histórico”

En homenaje al 70º Aniversario de la Asociación de Dirigentes de Marketing

La competencia significa un importante valor agregado para el país. Aporta a la promoción turística del Uruguay, a la economía departamental, a la divulgación de la historia del automóvil, a la mano de obra artesanal y -a través del Programa “Ruedas Solidarias”, junto a Rotary- a paliar parte de las necesidades de la población más carenciada. Antecedentes En los últimos años del siglo pasado comenzó en Europa con muchísimo éxito, la reedición de grandes rally mundialistas, con una masiva participación de pilotos de la mayoría de los países europeos en todos ellos. En América, en el año 2003, el Automóvil Club Argentino hace lo propio, poniendo en marcha el Gran Premio Argentino Histórico, reeditando sus memorables grandes premios estándar y de turismo de carretera. Muy poco tiempo después, en marzo de 2004, lo hace para nuestro país el Automóvil Club del Uruguay, en la ruta de la mejor 26

En la noche del domingo 1º de marzo, desde Kibón, se llevó a cabo la Largada Simbólica.

competencia que tuvo la nación, rememorando la inolvidable “Copa de Oro” 19 Capitales, con el inicio del Gran Premio del Uruguay 19 Capitales Histórico. También Paraguay, de la mano del Touring y Automóvil Club de Paraguay, tiene su Gran Premio Histórico. Desde el primer día la organización del Automóvil Club del Uruguay tuvo conciencia de lo mucho que esta prueba de automovilismo deportivo, por sus características, podría generar a favor de diver-

sas áreas laborales, comerciales, oficiales y particulares de nuestro país. Por ello, diagramó especialmente el desarrollo de una ambiciosa estrategia para marcar presencia con esta carrera, como lo hacen en Europa, promocionando en todas partes del mundo a nuestro Uruguay Natural, en vivo y en directo, con la presencia de pilotos extranjeros. El deporte y el Automóvil Club del Uruguay Cada edición de este Gran Premio demuestra ser más competitiva

Parque cerrado en Kibón.

y apasionante, respondiendo al mandato de promover el deporte automotor, que desde su fundación tiene el Automóvil Club del Uruguay, que organizara su primera competencia en el año 1918. Esta 12va Edición, el Automóvil Club del Uruguay, denominó a la competencia Premio “70 Aniversario de la Asociación de Dirigentes de Marketing” en reconocimiento a la trascendente y ascendente trayectoria de la Institución, la cual cumple un rol de gran importancia en el mundo empresarial del país. La prueba contó con una representativa participación de competidores oriundos de las 19 capitales departamentales y de múltiples localidades de todos los rincones de Uruguay, además de la participación de tripulaciones extranjeras provenientes de Argentina, Brasil, Paraguay y Estados Unidos. Etapas y recorrido de la prueba La competencia se desarrolló en 5 etapas que recorrieron todo el

país, totalizando más de 2.500 kilómetros. Prueba con final reñido Se trató de una competencia muy pareja donde luego de cinco etapas, al final llegaron 6 vehículos dentro de un mismo segundo, resultando ganador en la clasificación general por tercera vez el mismo equipo: Gustavo Álvarez y Jorge Fiestas, al mando de un BMW 2002, mientras que el ganador de la categoría Standard fue

el equipo de Alejandro Guerra y Juan Volonté tripulando un FIAT 128. Llegada a la ciudad de Las Piedras El sábado 7 de marzo el rugir de los motores hizo vibrar a los miles de espectadores reunidos en la ciudad de Las Piedras para testimoniar el cierre de la XII edición del Gran Premio del Uruguay, “19 Capitales Histórico”.

Para su realización, el Automóvil Club del Uruguay contó con el apoyo de las siguientes destacadas empresas e instituciones:

Recorriendo el país.

Los Ganadores, Gustavo Álvarez y Jorge Fiestas, BMW 2002.

Los ganadores: categoría Standard, Alejandro Guerra y Juan Volonté, FIAT 128.

Ceremonia de premiación Para finalizar el espectáculo deportivo, por la noche se llevó a cabo la Ceremonia de Premiación en las instalaciones del Parque Tecnológico Canario, junto al Museo de la Uva y el Vino. Una competencia de carácter social En el marco de esta competencia deportiva, se desarrollaron importantes acciones de responsabilidad social, promocionando las campañas de la FIA: “Pilotos por la Seguridad Vial” (con la difusión de las “Reglas de Oro” para una conducción segura), así como

también la XI Edición del Programa de Asistencia Social “RUEDAS SOLIDARIAS”, que acompaña al evento en todo su recorrido y que se materializa con el esfuerzo mancomunado de Rotary Club, el Automóvil Club del Uruguay y la generosa contribución de varias empresas e instituciones. Se trata de una ayuda social muy importante a sectores carenciados de nuestra sociedad. Este año el conjunto de estos donativos alcanzaron valores de varios cientos de miles de dólares, gracias al invalorable aporte que realiza tanto ADM -mediante 80

becas de cursos técnicos- como la UDE, aportando 50 becas de carreras universitarias por valor de 10 mil dólares cada una. Ello significa una mejor perspectiva de futuro para muchos jóvenes de todo el Uruguay. Pilotos por la seguridad vial A continuación se ilustran las 136 tripulaciones que participaron en la largada del Gran Premio del Uruguay, que apoyaron esta importante campaña global de IV Región de la FIA, “Pilotos por la Seguridad Vial”, asumiendo el compromiso de cumplir y difundir las “REGLAS DE ORO”. M

La Sra. Intendenta de Canelones, Prof. Gabriela Garrido, recibe al ganador.

El Cr. Roberto Fuentes, Vicepresidente de ADM, hace entrega del trofeo a los ganadores del premio 70º Aniversario de dicha Institución.

Premiación de los ganadores categoría Standard.

Negocios “La verdadera función de los llamados “vendedores” no es precisamente vender ” Renato Figueroa Roig

Proveedor de Adrenalina Retail

Hablemos de retail

columna de renato figueroa roig, Autor del libro “Los Detalles de un Vendedor al Detalle”

El retail (ventas al detalle) ha tenido un cambio en la concepción y enfoque del negocio. Su esencia ya no es ventas al detalle (hay muchos que intentan eso), es compras de los consumidores al detalle. Los retailers exitosos son los que le dan razones, motivan, permiten y ayudan al consumidor a que efectúe una compra fácil y entretenida de sus productos deseados. Dicho en palabras simples: son los que pasaron desde el negocio de procurar vender productos genéricos al negocio de conocer los deseos y necesidades de los consumidores (demanda), para luego poner a su disposición esos productos deseados con la mejor relación precio/valor, facilitarles y

hacerles grata la compra. Este cambio conlleva también a una nueva operación comercial del retailer.

Quienes verdaderamente venden son los ejecutivos… y la venta mide su calidad profesional.

La empresa necesita vender y tener utilidades que le permitan un crecimiento sustentable. Los responsables de que ambas cosas sucedan son los ejecutivos de la empresa por medio de una efectiva y eficiente gestión. Son ellos los que deben conocer a su consumidor objetivo, qué productos quieren y cómo los quieren. Son ellos los que hacen la venta porque ofrecen el producto adecuado gracias a proveedores bien seleccionados, propuestas atractivas, sistemas que facilitan las transac-

ciones y un local bien ubicado. Son ellos los que seleccionan, capacitan, motivan y lideran a quienes se contactarán con el comprador. Para todo lo anterior requieren saber (conocimientos), poder (herramientas) y querer (pasión). No pueden responsabilizar de la venta al personal de las tiendas ya que ellos influirán tangencialmente: su verdadero rol es atender y ayudar a comprar. El personal de las tiendas une al consumidor con los ejecutivos. Si se vende es porque los ejecutivos están haciendo bien su trabajo. Si no se vende entonces los programas, estrategias y liderazgos están fallando.

Quien compra es el consumidor… y compra con sus ojos.

Conoce los productos del mercado, dónde los venden, a qué precios, sus ofertas, créditos y promociones. Si desea comprar hace primero una selección del sector comercial donde puede ir a buscarlo. Selecciona la tienda con sus ojos. Una vez en ese sector, evalúa visualmente

las diferentes propuestas para comprar. Elegirá un Punto de Compra (PdC) donde estima es el mejor lugar para comprar su producto. Esa estimación la hará en base a: 1° Prestigio o presentación (atracción) del PdC., 2° Presentación de los productos en general (visual merchandising), 3° presentación de su producto en particular (display y/o P.O.P) y hará una relación precio/valor de lo que vea. Selecciona el producto con sus ojos. La primera condición que debe cumplir el producto que va a comprar es que le guste, que sea atractivo. En palabras simples: diseño del producto (desde en un repasador de cocina hasta en un automóvil, es el diseño lo primero). Quiere y necesita que le ayuden a comprarlo. Decidido el PdC y su producto, el consumidor entra a la tienda. No quiere que intenten venderle algo porque ya él decidió lo que quiere, lo que sí quiere y necesita es que lo ayuden a comprarlo. Ya sea autoservicio, auto selección o atención personalizada, el comprador quiere que todos sus sentidos estén complacidos (ambiente), que las personas con quienes interactúe sean amables y amistosas (atención), ¡que haya! y esté disponible su producto (surtido y stock), que la compra sea rápida (valoricen su tiempo) y que sea fácil y cómoda (servicios).

Quienes atienden son los vendedores… y esto ¿sucede realmente?

La verdadera función de los llamados “vendedores” no es precisamente vender ya que es el cliente el que decidió comprar y entró a esta tienda a comprar, no sólo porque tenemos su producto sino que además existen favorables condiciones de compra gracias al trabajo de los ejecutivos. Entró no para que le vendan algo sino con la esperanza de que lo ayuden a comprar el producto que mejor cumple sus requerimientos. Lo que el vendedor hace no es venta, es asesoría y ayuda, es el puente entre los ejecutivos y los compradores; lo que hace es crear una amistosa y duradera relación de beneficios mutuos. Las tiendas exitosas no contratan vendedores, contratan amables sonrisas, a las que luego capacitan sobre el producto y técnicas de atención. No contratan vendedores, contratan amabilidad y luego los potencian como verdaderos expertos en los productos que ofrecen. Hoy es más fácil encontrar el producto que encontrar ayuda y atención para comprarlo. Ello porque las empresas contratan vendedores (?), para que vendan (?). Los capacitan en técnicas de venta, los llaman vendedores y les pagan comisiones

por venta. Los vendedores no se contratan para vender, deben primero ayudar a comprar (93% de la facturación es compra de los clientes). Una vez implementada la ayuda -ahora sí- puede vender lo que se complementa a lo comprado y el cliente no vio o no conocía (7% de la facturación es venta de los vendedores). La atención es el único producto que se tiene que fabricar en la tienda.

Experiencia positiva de compra…o cuando el comprador se convierte en cliente.

Es muy costoso lograr que un cliente entre a la tienda, muy difícil lograr que compre y muy incierto lograr que regrese. En retail, entonces, el mejor marketing, la mejor publicidad, la mejor promoción será siempre la que haga del proceso de compra una beneficiosa y entretenida experiencia para el consumidor. La compra debe ser fácil, rápida y placentera, no una sucesión de obstáculos. El consumidor sabe que ese producto que desea comprar lo encuentra hoy en muchas tiendas, 32

que están en los mismos lugares y con precios y promociones similares; está muy informado y empoderado. Se ha convertido en un experto comprador. Ha evolucionado más que la mayoría del comercio detallista, por lo que si va a una tienda no es para que le vendan “algo”, sino para que lo asistan y ayuden a comprar eso que quiere. Le encanta que le ayuden y motiven a comprar. ¿Qué hace entonces para él la diferencia entre tiendas y productos similares?: la calidad de atención. Teniendo tantas opciones de qué y dónde comprar, lo hará donde le eleven su calidad de vida, donde tenga la mejor experiencia de compra. La experiencia de compra es el mejor producto de la tienda. Cuando no se tienen las cosas más baratas o mejor que otras tiendas se pueden hacer otras 2 cosas mejor que las demás: servicios y atención. La fidelidad del cliente está asociada a una buena experiencia de compra por sobre otras ventajas pasajeras. “Servicio y atención” no son sólo un valor agregado sino que pueden con-

vertirse en el negocio y el producto más importante de la tienda. El 80% de las empresas manifiesta entregar una grata experiencia de compra pero sólo el 8% de los clientes de las tiendas dicen que es cierto. Todo lo anterior será posible si para el personal el proceso de compra primero y venta después son, a su vez, una experiencia laboral agradable. Comprar y vender deben ser entretenidos: “vendedores entusiastas para vender, clientes entusiasmados en comprar”. Los actores de la comercialización al detalle son, por una parte, los empresarios y ejecutivos que invierten y gestionan el negocio para VENDER y por la otra el consumidor que acude con su dinero a COMPRAR, pero para que ambos puedan cumplir su cometido se necesita que el personal de la tienda ATIENDA BIEN, que sea el puente que los una. Si ese puente es de calidad se juntan y cumplen ambos sus intereses, si no lo es, ese puente se quiebra y todos se hunden.

Pero hoy tenemos otra tremenda competencia… Internet.

El consumidor cambia aceleradamente guiado por la tecnología y mejores ingresos, pero le falta tiempo. Exige del retail nuevos modelos de negocio e interrelación. El comprador ha pasado de resignado a sofisticado, de pasivo a exigente, de fiel a infiel. “Con mi poder adquisitivo compro lo que quiero, cuando quiero, como quiero y donde quiero, incluyendo la comodidad de una pantalla”. Ya no hay dudas: el retail no es sólo la tienda o sólo e-commerce: son ambos operando juntos, potenciándose. O se es multicanal o se está en desventaja ante el nuevo consumidor. La experiencia de compra considera un mundo omnicanal para una relación múltiple entre las marcas y sus consumidores. Detengámonos un momento a estudiar, pensar, soñar y jugar con ideas sobre cómo abrir nuestro actual negocio unicanal a una nueva dimensión multicanal. Esta es la oportunidad de seguir creciendo con una ventajosa experiencia de compra en las tiendas y en línea.

En resumen:

1° El retailer debe conocer muy bien a sus consumidores: quienes son, qué productos quieren y/o necesitan, cómo se los consigo, cómo los pongo a su disposición, a qué precio y cómo se lo comunico. Conocer sus hábitos de compra: cómo les gusta que los atiendan, cuál es el mejor layout, qué servicios quieren. Conocerlos tan bien que esté en condiciones de sorprenderlos trayéndoles incluso productos muy apropiados que no conocían, es decir, estar en condiciones de adelantarse al mercado. 2° El negocio del retail parte por el producto. Cuando una persona desea algo, lo va a comprar a pesar de todas las dificultados que le ponga el retailer. Diseño, comodidad, calidad acorde al precio y valores agregados a ese precio, son razones que generarán una alta demanda. Buenos productos aseguran la permanencia en el mercado. 3° El negocio estará al mismo nivel que las personas que lo dirigen. Management competente, comprometido y visionario, son necesarios para aventajar a la competencia, hacer clientes fieles y asegurar un crecimiento constante. En cambio un management sin conocimientos, sin compromiso y detenido en el tiempo, deja a la empresa a merced de la competencia, de compradores sólo ocasionales y su desaparición es cuestión de tiempo. M

RRHH “Buscamos ser socios de las organizaciones y empresas nacionales” Lohana Mislev

Gerente Comercial Human Phi

Selección de talentos Human Phi, una consultora de capital humano que trabaja en el mercado local hace más de 15 años, busca permanentemente la mejora de soluciones para instituciones y empresas.

Entre otros servicios ofrece la “selección de talentos” a través de la evaluación, selección e incorporación de candidatos para cubrir puestos vacantes en el mercado laboral local.

Desde Human Phi explicaron a Mercadeo que se requiere atraer a los candidatos más adecuados al perfil del cargo que ocuparan en determinadas empresas. Actualmente la institución cuenta con profesionales altamente capacitados y con las técnicas más actuales para proporcionarle los postulantes más idóneos de acuerdo a los requerimientos de los clientes Dentro del servicio amplio de capital humano que se ofrece, se encuentran también las evaluaciones psicolaborales y psicotécnicas, un complemento ideal para la selección de personal. “Human Phi busca ser socia de la las organizaciones y empresas nacionales, ofreciendo también provisión temporal de capital humano, algo que aún no se a desarrollado tanto a nivel nacional como a nivel regional” explicaron desde la empresa. Se trata de una modalidad de trabajo donde Human Phi se ocupa de todo el personal de su empresa, si así lo requiere la situación, deslindando de esas responsabilidades a las organizaciones que hayan contratado el servicio. También a través de un innovador método de comunicación vía web,

Lohana Mislev gerente comercial de human Phi (primera parte) sus usuarios pueden seguir todas las tramitaciones correspondientes a recibos de sueldo, pagos en fecha, y movimientos de personal. Varios clientes ya se han sumado a este proyecto que ofrece comodidades tanto para el empleador como para el empleado. Con este último, se está en permanente contacto según contaron a Mercadeo, donde se incentiva a diario la capacitación, el trabajo en equipo y la constante superación. Sin dudas, algo fundamental a la hora de contratar un empleado. Human Phi también desarrolla un método de membresía para clientes donde se pueden encontrar beneficios desde el punto de vista de la consultoría de gestión legal de empresas y trámites que se requieran en diferentes situaciones que pueda presentar el mercado laboral. Pocas empresas en el Uruguay cuentan hoy con servicios de consultoría laboral, lo que hace que en los tiempos de permanente cambios que vive la sociedad tengamos la necesidad de tener un apoyo profesional si o si de esta índole. Todo aquel que quiera comunicarse con la empresa puede hacerlo a través de su página web: www.humanphi.com M

Empresas “Pegamos hasta 5 millones de etiquetas para una reconocida marca de jugo”. André Gianelli

director de pack in time

La experiencia de un emprendedor

André Gianelli, director de pack in time

Pack in Time es una empresa de etiquetados que solo tiene cinco años en el mercado. Sin embargo, su director, André Gianelli hace 16 que se dedica a esta actividad. La firma, cuya cantidad de operarios oscila entre 15 y 60 dependiendo de la demanda de sus clientes, fabrica etiquetas y arma embalajes de productos (packs) de todo tipo en los depósitos de las compañías contratantes. Ello también reduce los costos logísticos de los clientes. Pack in Time no solo se encarga del etiquetado de un producto sino también se especializa en confeccionar marquesinas y exhibidores para promociones de sus clientes. Para ello, cuenta con funcionarios con amplia experiencia y tecnología de punta. Es decir, participa en el armado de la promoción hasta su presentación en el punto de venta para el consumidor final.

Companias nacionales y multinacionales de alimentos y papelería confían el etiquetado a Pack in Time. Un funcionario de esta firma pega hasta 500 etiquetas/hora. Por eso muchas empresas del tercerizan su área de etiquetado con el objetivo de ganar velocidad para tener el producto lo antes posible en la calle y bajar costos logísticos porque carecen de mano de obra especializada para hacer este trabajo. “Nuestra prioridad es asesorar al cliente y cumplir con un servicio de calidad, que nos permite comprometernos con el resultado, respetando los tiempos establecidos”, dijo Gianelli a la Revista Mercadeo. Un aspecto que Pack in Time trabaja en

profundidad es la planificación de cada producción para poder cumplir con el plazo de entrega pautado con el cliente. Pack in Time también ofrece servicios de consultoría y venta de mano de obra para producción. Actualmente, la empresa incorporó una nueva unidad de negocio brindando un servicio de alquiler de autoelevador para carga y descarga con chofer. RAPIDEZ. Cuando un cliente agarra un producto en una góndola de un supermercado o lo recibe encima de un mostrador de un almacén de barrio, no sabe el esfuerzo que hay detrás de esa mercadería. Además de los procesos de fabricación robotizados de ese producto, existe un posterior trabajo manual de etiquetado o embalado para que éste pueda ser ofrecido al público uruguayo. Se trata de un mundo que nadie conoce. El trabajo de etiquetado de esos productos o el encintado se realiza en forma artesanal. Por ejemplo, los packs de vinos de oferta en una góndola de un hipermercado no vinieron armados así desde la bodega. Pasó por las manos de Pack in Time o de algunas de las otras seis empresas que se dedican al etiquetado de productos.

Gianelli, quien trabajó para una papelería líder en plaza y dirigió la logística de una multinacional del rubro lácteo, mira, por ejemplo, un exhibidor de chocolates y ya sabe cuántos productos precisa para llenarlo. Sin embargo, es el propio cliente el que decide cuanta mercadería colocará en cada exhibidor. “En muchos casos recomendamos a las empresas que tienen producciones diarias de packaging que tengan un equipo propio y que solo como última opción tercericen la producción. En los casos de contar con espacios suficientes en los depósitos es más sencillo y económico solicitar mano de obra especializada tercerizada que enviar la producción fuera de la empresa”, explicó Gianelli. Reiteró que la política de Pack in Time es trabajar en colaboración continua con los clientes planificando todas las etapas de producción e insumos necesarios tanto en materias primas, mano de obra y procesos para cumplir los objetivos. Para poder cumplir con los tiempos pactados, los funcionarios de Pack in Time necesitan que en el depósito del cliente se encuentre un chofer con un autoelevador bajando los pallets de mercadería. A poca distancia, como un pequeño ejército, los trabajadores de Pack in Time etiquetan cientos de productos por hora. Y el conductor del autoelevador debe estar atento a esa demanda para que los plazos no corran en vano.

“Yo pago a mis operarios por hora de etiquetado. Se me incrementan los costos si ese autoelevador no trabaja en forma intensa”, dijo Gianelli con una sonrisa. Gianelli está acostumbrado a caminar en una cornisa. Debe calcular “al milímetro” los costos de etiquetado y el plazo de entrega al cliente. Un mínimo error de su parte y una promoción anunciada en campañas publicitarias de un chocolate, por ejemplo, no sale a la calle causando pérdidas millonarias a la firma contratante.

Largo camino. La historia de Gianelli es similar a la de muchos emprendedores. Era un adolescente cuando comenzó a trabajar como panadero. Su primer trabajo fue en una panadería que se dedicaba a embolsar y etiquetar sus productos. Gianelli cobraba por unidad empaquetada. Observó el sistema aplicado y lo corrigió. Ganaba más que cualquiera en la panadería. Con apenas 20 años, comenzó a trabajar en el año 2000 en la empresa de etiquetados Manpack.

Salvo el propietario Alfredo Sosa Díaz, toda la plantilla estaba compuesta por mujeres. Al contratarlo, el dueño de la fábrica le dio dos advertencias: “Si te metés con una mujer te echo y si llegás tarde, lo mismo”. Gianelli comenzó barriendo en la empresa. La encargada de la máquina termocontraible se enfermó y André ocupó su lugar. Sus comienzos fueron difíciles. Ninguna de las operarias le hablaba Como la producción era baja en la hora previa a la llegada del dueño de la empresa, la encargada fue despedida y André ocupó su lugar. En ocasiones efectuó turnos de 16 horas diarias ocupándose de las áreas de producción y logística. En ese momento tenía 86 funcionarios a su cargo. Trabajó, entre idas y vueltas, 10 años en esa empresa. Luego ocupó jefaturas de logísticas en varias firmas conocidas de plaza. Gracias a la insistencia de Sosa Díaz, Gianelli estudió administración de empresas en la UTU; luego logística en la Cámara de Industrias y otra vez administración de empresas en la Universidad de la Empresa (UDE). Hoy no se pierde ningún curso sobre esta materia y envía a sus funcionarios a perfeccionarse en esa institución o a los cursos que dicta la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM). M

Negocios “La función pública del Despachante de Aduana nació en los albores de nuestra nacionalidad,” Pedro Castro

presidente de adau

Un aliado insustituible de actores económicos a la hora de exportar LA ASOCIACIÓN DE DESPACHANTES DE ADUANA DEL URUGUAY CELEBRA SUS 80 AÑOS DE VIDA INSTITUCIONAL Con motivo del 80º aniversario de la Asociación de Despachantes de Aduana, fundada el 12 de Febrero del año 1935, su Comisión Directiva organizará distintos eventos que se desarrollarán en el correr del presente año. En primer término, ofreció una cena en el Salón de Fiestas Kibón, donde se agasajó a distintas autoridades aduaneras, portuarias y otras también vinculadas al comercio exterior y a todas las firmas Despachantes de Aduana afiliadas a la Institución y a representantes de varias entidades de Despachantes de Aduana que integran la Asociación Americana de Agentes Profesionales de Aduana (ASAPRA). En dicho evento, el presidente de la Asociación, Pedro Castro, en sus palabras de bienvenida, realizó un resumen de los principales acontecimientos que jalonaron la historia de ADAU, resaltando la evolución y superación que 40

durante todos estos años ha tenido la profesión de Despachante de Aduana y destacando que la Asociación que los nuclea ha acompañado dicho crecimiento fortaleciendo y capacitando constantemente a sus firmas asociadas. El nacimiento de la función pública del Despachante de Aduana ocurre en los albores de nuestra nacionalidad, donde ya se habla-

ba de comerciantes matriculados en la Aduana. En el año 1860 se estableció un sistema de cuadernetas y en 1861, en una Ley de junio de ese año, ya se comienza a utilizar el vocablo Despachante de Aduana. Desde ese momento y hasta ahora, el Profesional Despachante de Aduana se ha constituido en un aliado insustituible de los actores

económicos al momento de concretar una operación de comercio exterior, excediendo su tarea a la presentación y tramitación ante la Aduana, siendo hoy un asesor fundamental en todos los aspectos que deben tomarse en cuenta antes de formalizar una operación aduanera. Asimismo, en su alocución el Sr. Presidente hizo referencia a la importancia que tuvo la compra del local propio y su anexo, donde hoy funciona la “Escuela de Formación Profesional en Comercio Exterior y Aduanas”, así como dos amplias salas de Conferencias y una Biblioteca, que estará a disposición de alumnos y docentes de dicha escuela. Finalmente, destacó la trascendencia que tuvo para ADAU haber fundado en el año 2004 esta “Escuela de Formación Profesional en Comercio Exterior y Adua-

nas”. La misma tuvo un gran éxito, a tal punto que los cupos anuales han resultado insuficientes para satisfacer la demanda de los nuevos alumnos. La Escuela dicta una carrera de tres años de duración que fue reconocida en 2014 como de nivel terciario no universitario, lo que significa un importante logro para constituirla como un referente en la formación de una materia cada vez más dinámica y compleja como lo es el Comercio Internacional. Los eventos de celebración de los 80 años continuaron con una Carrera Hípica en el Hipódromo de Maroñas que se denominó “Gran Premio 80 años de ADAU” y se llevó a cabo el próximo domingo 12 de abril. En el marco de esta celebración, la Asociación también ha previsto realizar en el correr de este año, en su Sede Social, varios desayu-

nos de trabajo en los cuales fundamentalmente se tratarán temas vinculados al Comercio Exterior de nuestro país, planteando la necesidad de mantener este tema como una política de Estado, estando prevista la participación en los mismos de autoridades nacionales vinculadas a la materia. En definitiva, las autoridades de ADAU han entendido que este año tiene especial significación para la institución por el camino recorrido, pero a la vez constituye un compromiso para continuar trabajando, como se ha hecho hasta ahora, en estrecho relacionamiento con las distintas autoridades nacionales y fundamentalmente de Aduana, para lograr la optimización de procedimientos y la transparencia de la operativa aduanera, elementos todos que en definitiva suman a la competitividad de nuestro país. M

Marcas que marcan “Hemos mantenido las recetas tradicionales” Miguel Irisarri

director de confitería irisarri

El paisaje serrano y las maravillas del paladar la confitería irisarri realiza catering en el entorno de 200 km de minas Luego de más de 100 años en el mercado, la marca Confitería Irisarri se ha convertido en sinónimo de la capital de Lavalleja, Minas. El estrecho vínculo entre el paisaje y la producción gastronómica la ha consolidado como un verdadero clásico del paladar uruguayo.

Fundada en 1898, la firma se instaló con dos grandes líneas de trabajo: por un lado, los servicios habituales de las confiterías junto a un local de eventos en pleno centro de Minas destinado a fiestas familiares o conferencias empresariales; y por otro, la tradicional elaboración de productos originales como yemas, damasquitos, serranitos y alfajores, que la han llevado a ser una referencia ineludible fuera del departamento. 42

La presentación de los productos es un sello distintivo, en particular los serranitos que se presentan en cajas con la forma del Ventorrillo de la Buena Vista, una creación del laureado arquitecto uruguayo Julio Villamajó, para el complejo Villa Serrana. Tal vez cumpliendo un designio de la sangre vasca de sus fundadores, desde los primeros tiempos, la empresa hizo una fuerte apuesta a la calidad. Precisamente, la marca Confitería Irisarri se pasea por todo el país con sus servicios de fiestas y sus productos genuinos. Al respecto, Miguel Irisarri, principal de la firma, señaló que desde el inicio de la empresa “se ha hecho un esfuerzo en trabajar con los mejores proveedores del mercado nacional”. También mencionó que la firma ha mantenido las recetas tradicionales. El empresario aclaró que la estrategia comercial manejada hasta el momento indica que los productos Irisarri se vendan únicamente en el comercio minuano. No obstante, el servicio de catering se desarrolla en el entorno de 200 kilómetros de Minas, incluyendo

toda la zona este, Canelones, Cerro Largo y Montevideo. Otoño en Minas Cada año en el mes de abril miles de personas se acercan a Minas en una mezcla de recorrido religioso con el placer de visitar los paisajes serranos que rodean la ciudad. El día 19 es la peregrinación hacia la virgen del Verdún, una de las mayores convocatorias religiosas de Uruguay, que ha movido hasta 50.000 personas. A esto se agrega que durante la Semana Santa, Minas se convierte en el lugar preferido por visitantes de todo el país. Por ello, Confitería Irisarri prepara productos especiales para esas fechas, entre ellos se encuentran los tradicionales huevos de pascua y el bacalao de Viernes Santo. Mientras tanto, durante el último fin de semana del mes se desarrolla el Festival Minas y Abril, un evento folclórico en beneficio del Hospital público local. En los últimos tiempos Minas se ha vuelto un destino de fin de semana durante todo el año, según explicó a Mercadeo el propio Irisarri. M

Infraestructura “Ya no pensamos solo en el Puerto de Montevideo, sino en el conjunto del sistema portuario nacional ” Víctor Rossi

Ministro de transporte

Cómo lograr un puerto más atractivo. Primer Foro Internacional de Puertos abordó temas de gestión

Cómo potenciar el puerto de Montevideo en un escenario cada vez más competitivo fue el eje central del Primer Foro Internacional de Puertos, celebrado hace pcoo en Uruguay con la participación de autoridades nacionales y representantes del sector portuario a nivel europeo. El evento permitió conocer de primera mano la experiencia de gestión y desarrollo de algunas de las principales terminales del viejo continente.

El foro, realizado los días 10 y 11 de marzo en el hotel Radisson Montevideo con el apoyo de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), llevó el titulo “Gestión portuaria, aspectos clave para un puerto más atractivo”. El encuentro se desarrolló a través de exposiciones y el intercambio de diferentes puntos de vista sobre la actualidad del puerto de Montevideo y sus potencialidades en materia de servicios, seguridad y tarifas. El panorama es desafiante ya que de acuerdo a los expertos del sector, la competencia entre puertos se ha vuelto

cada vez mas intensa por lo que solo las terminales mejor preparadas podrán atraer operadores de primer nivel, que apuesten a invertir en infraestructura. A esos efectos, existen varios aspectos a desarrollar para aumentar el atractivo de un puerto. Factores como una excelente conectividad, frecuencia y regularidad de escalas, costos y estructura tarifaria de los servicios portuarios, un marco legal que minimice las trabas burocráticas y un pasaje seguro para los calados de los barcos de los armadores, son algunos de los puntos fundamentales.

Ec. Gabriel Oddone de CPA Ferrere.

Director Nacional de Aduanas, Cr. Enrique Canon.

Presidente de la ANP, Alberto Díaz.

En ese marco, el ministro de Transporte y Obras Públicas (MTOP), Víctor Rossi, destacó los resultados exitosos y el crecimiento sostenido alcanzado por el Puerto de Montevideo en los últimos 20 años. “Ese puerto de propiedad estatal y de administración pública ha encontrado los caminos para promover y facilitar la más intensa actividad privada que implica el desarrollo de negocios en competencia entre sus distintos actores”, dijo Rossi. “Ese desarrollo ha tenido resultados exitosos, con crecimiento permanente y, muy especialmente, a partir de la ley de Puertos de 1992”, agregó el secretario de Estado. El ministro también valoró positivamente el esfuerzo de la comunidad portuaria, una sinergia que ha hecho posible que el Puerto de Montevideo se ubique como “uno de los mejores de la región”.

Rossi remarcó las posibilidades de proyección del Puerto de Montevideo y subrayó que el trabajo conjunto hace pensar “en los desafíos de nuevas obras, posibilidades de inversión y desarrollo”. “Ya no pensamos solo en el Puerto de Montevideo, sino en el conjunto del sistema portuario nacional que tenemos que promover, desarrollar y procurar enriquecer en beneficio del funcionamiento de todo el país”, dijo el ministro. Durante las exposiciones, se resaltó el trabajo conjunto -entre el Ministerio de Transporte y Obras Publicas y la Administración Nacional de Puertos (ANP)- para aumentar la conectividad a través de un plan de construcción y manutención de carreteras en el hinterland ; la aplicación de políticas de dragado eficaces y una tarifa portuaria equilibrada que promueva la competitividad.

Ese último punto, el de la estructura de las tarifas, fue analizado por el socio de CPA/Ferrere, Gabriel Oddone. El economista señaló que un tema a atender es que el Puerto de Montevideo maneja más de 30 tarifas a la mercadería, las cuales están atadas al uso de infraestructura pero se terminan usando con un propósito diferente como el desestímulo de importaciones o el favorecimiento de exportaciones, entre otros. “Detrás de la tarifa de la mercadería lo que hay es un resabio de un viejo sistema de tarificación portuaria mucho más relacionado con una estructura de puerto público, que no competía y que tenía una lógica diferente donde hay un conjunto de subsidios cruzados con efectos difíciles de establecer”, indicó Oddone. “No se sabe si son buenos o malos y son difíciles de

modificar y es una de las discusiones que deberían tener las autoridades del puerto”, sugirió. En tanto, el presidente de la ANP, Alberto Díaz, dijo que el esquema tarifario “tiene rezagos del pasado, pero a su vez maneja la visión de que recaudamos donde se puede recaudar”. El jerarca expresó que se está evaluando el esquema tarifario para su revisión; “es duro cambiar algo que para nosotros funciona bien”, admitió Díaz. A su vez, el jerarca opinó que para “hacer un análisis de cómo le va a la ANP con los ingresos y egresos de una cadena gigante también falta el contexto general, que es lo que está cobrando el resto”. “Cambiar la estructura no sé si nos asegura si recibiremos los mismos ingresos. Eso es un poco el miedo. Estamos estudiando el sistema de costos nuestros con otra metodología”, manifestó.

“Entiendo que a veces es sencillo compararse con lo que puede cobrar otro. Tenemos acuerdos con Perú y Chile para ver su esquema. No queremos hacerlo con puertos que compitan con nosotros para no estar influenciados por el tema de manejar las mismas líneas navieras”, remató. Además del análisis de los temas relacionados a la terminal de Montevideo, el foro permitió conocer la experiencia de los puertos de Rotterdam (Holanda) y Ghent y Zeebrugge (Bélgica), catalogados como de primer nivel en el viejo continente. Dos de las conferencias, a cargo de Dann Shalck, CEO del Puerto de Ghent y Vincent De Saedeleer, CEO del Puerto de Zeebrugge, dieron cuenta de cómo esas terminales que enfrentan una fuerte competencia lograron

posicionarse como puertos de clase A. De las exposiciones surgió una suerte de decálogo con los 10 puntos que convierten a un puerto en un enclave más atractivo para los operadores. Estos son: acceso marítimo; buena infraestructura; reglas aduaneras flexibles; excelente performance en IT y servicios náuticos; gran capacidad de almacenaje; zonas de distribución en y alrededor del puerto; conexiones fluidas con el hinterland; precios competitivos y políticas de concesión y una buena gestión corporativa. El foro sirvió además como instancia para la presentación del libro “La historia del Puerto de Montevideo”, de Juan Oribe Stemmer, publicación que cuenta con el prólogo del presidente Tabaré Vázquez. M

Empresas “Que el anfitrión se dedique a disfrutar de la velada y a estar con sus invitados”. Guillermo Zipitria

Gerente de Punta Cala

Un salón de primer nivel

Punta Cala: capacidad para más de 1500 personas en un entorno privilegiado

No necesita presentación: es uno de los salones de fiestas más grandes del país, con capacidad para albergar a más de 1500 personas y una infraestructura que le permite acoger todo tipo de eventos, desde un cumpleaños de 15 a una boda, hasta reuniones empresariales.

Enmarcado en un entorno natural privilegiado –a orillas de un lagocercano al parque Roosevelt y a solamente 18 kilómetros del centro de Montevideo, se encuentra Punta Cala. Sus salones ofrecen un servicio integral y una propuesta gastronómica de primer nivel a cargo del chef argentino, Leandro

Boland, de experimentada trayectoria en gestión de fiestas. El equipo de Punta Cala está preparado para brindar asesoramiento o para encargarse por completo de la ejecución de las actividades que se desarrollen en sus instalaciones que incluyen la ambientación, la decoración y los

servicios extras. En el entendido de que la atención personalizada es clave cuando el servicio se asocia a construir experiencias, su staff de organizadores de eventos mantiene un vínculo estrecho con el cliente desde el momento de la degustación y planificación del evento, hasta el final de cada actividad. Guillermo Zipitria, Gerente de Punta Cala, dijo en ese sentido que su servicio está –antes que nada- enfocado a los detalles y a la innovación: “el organizador se encarga de todo, de manera que el anfitrión u homenajeado se dedique a disfrutar de la velada y a estar con sus invitados”. En la misma línea apuntó también que “hoy por hoy somos uno de los servicios integrales de fiestas más grandes del mercado y con una connotada trayectoria en el rubro”. Para Zipitria es claro que “este rubro es de trabajo zafral, si bien hay eventos durante todo el año, marzo, abril, noviembre y 50

diciembre son los meses de más movimiento. Y julio es el mes de menos solicitudes. Los demás meses varían. Para nosotros son temporada media”. La organización es minuciosa: más allá de los momentos del año, en Punta Cala hay personal fijo trabajando todos los días. Son alrededor de 36 personas que desempeñan diferentes actividades: desde la limpieza y el mantenimiento del complejo, pasando por la cocina –que gestiona que todas las materias primas necesarias estén siempre disponibles- hasta la coordinación de fiestas que pueden estar marcadas para las siguientes semanas o incluso, meses. Todo está siempre listo para disfrutar un día o un atardecer en los balcones y jardines de Punta Cala, que no sólo es un espectáculo, también da cuenta del ambiente cordial que se respira en sus instalaciones donde -además- hay estacionamiento vigilado. M

Negocios “Estamos innovando. Nosotros buscamos, no nos quedamos quietos” Andrés Grunullú

gerente de GPS de Securitas.

Tecnología en movilidad Securitas cambió el concepto de seguridad en rastreo satelital. No se trata solamente de ver lo que sucede en tiempo real, sino de actuar de acuerdo a la demanda de cada caso. Para la puesta en acción, la empresa líder en conocimiento de seguridad, incorpora herramientas de vanguardia en tecnología. “Estamos innovando. Nosotros buscamos. No nos quedamos quietos”, dijo Andrés Grunullú, gerente de GPS de Securitas. A juicio de Grunullú, la propuesta de un rastreo satelital de vehículos ha evolucionado hacia la búsqueda de darle “más tranquilidad al cliente”. El rediseño está consolidado en el siguiente concepto: “Rastreo y custodia satelital, seguridad y tecnología en movilidad”. Se trata de un servicio de localización, rastreo, monitoreo y gestión de flota con seguridad tecnológica y reacción (custodia) usando tecnología satelital, celular GPRS y dual (mixta) para unidades móviles, personas y mercadería. Se desarrolla con un amplio y sofisticado portafolio de software, equipos y sensores de rastreo satelital que cuentan con certificaciones de calidad, así como fun-

cionalidades y alertas inteligentes y avanzadas, lo que redunda en una solución integrada, que gestiona los procesos y da soporte especializado según la segmentación. Por ejemplo, Grunullú expone el uso de las “sim globales”. En vez de un chip de celular -como se trabaja en Uruguay- son tarjetas globales. “Si te vas a China podemos hacer seguimiento sin tener que activar roaming y eso baja los costos”, explicó.

Andrés Grunullú

Esto implica que aquellos vehículos que cuentan con el rastreo satelital de Securitas, además de ser vigilados desde un centro de monitoreo –que funciona las 24 horas- tienen las soluciones inmediatas en caso de un evento a través de un móvil de Securitas y, de ser necesario, la Policía. “Además de la herramienta de rastreo, incluimos seguridad. Tanto para los choferes como para la mercadería que trasladan. Hay que hacer mucho hincapié en eso”, dijo.

El objetivo es la solución integrada. “Apuntamos a brindar soluciones. El cliente lleva un pulsador de pánico que está conectado con la central de monitoreo, recibe un evento y se envía un móvil de Securitas como si fuera un comercio u hogar. Es lo mismo pero rodante”, detalló. La innovación es la premisa. Según el gerente de GPS, el 90% de

las empresas dan rastreo satelital y nada más. “Nosotros queremos ir un poco más allá”, apuntó. Para ello, se aplica toda la tecnología de vanguardia. “Tenemos todas las herramientas: importamos equipamiento desde Estados Unidos e Israel. Eso nos permite abrir el abanico y brindar soluciones que se adapten a la necesidad de cada cliente”. Además de la

tecnología, Securitas cuenta con el desarrollo de soluciones brindadas por los 52 países en donde tiene operaciones. “Si mañana se presenta algo innovador en España, después se replica en el resto. Nosotros emulamos lo mejor y contamos con la asistencia de los mejores ingenieros de Securitas en el mundo para desarrollar las soluciones”. M

Plaza Independencia 759

Software “El producto que ofrecemos es muy transversal, permite engancharse en cualquier rubro de la empresa””. Ricardo Cairello

director Comercial de Kemio

Kemio: un software que protege a los empresarios Monitoreo de procesos de producción

Con una inversión de US$ 1.000.000, Kemio procura afianzarse en Uruguay y en la región ofreciendo a compañias y pequeñas y medianas empresas (Pymes) servicios de análisis de datos y prevención de riesgos empresariales, entre otros.

Sobre los sistemas de gestión o los archivos de datos que ya tiene la empresa contratante, Kemio le coloca encima una “capa de inteligencia” del negocio. “A las herramientas que ya poseee el cliente, le sumamos un software que automotiza los procesos de control

de esa firma”, explicó a la revista Mercadeo el director Comercial de Kemio, Ricardo Cairello. El sistema informático de Kemio efectúa un análisis detallado de los procesos de compra, recursos humanos, producción, manteni-

miento preventivo, comercial y financiero del cliente, entre otras variables. “Las empresas cuentan con base de datos sobre el funcionamiento de estas áreas. Lo que les falta es el automatismo y el control del seguimiento de toda esa información”, insistió Cairello en alusión al nicho que apunta Kemio. Por ejemplo, una empresa de transporte cuenta con bases de datos propias sobre los gastos de combustible y respuestos de sus camiones, salarios y traslado de mercaderías, entre otros ítems. Kemio, que trabaja con varios clientes de ese sector, tiene la posibilidad de conectarse en varios sitios web como si fuera

el usuario y tomar datos. De esa forma, ingresa a las páginas web de mayoristas expendedores de combustible y extrae datos sobre los consumos de los camiones de su cliente transportista. También pueden obtener información del GPS de los camiones y tomar informaciones que resulte de interés para efectuar un control minucioso de la flota de la empresa contratante. Siguiendo con el mismo ejemplo de la compañía de transporte, si el propietario de la misma sospecha que un grupo de camioneros participa en una supuesta maniobra dolosa, en lugar de ingresar a los datos y mirar la trayectoria de cada camión un sábado por la mañana, le solicita a Kemio que

realice el control de matrículas y que cuando suceda algo extraño, le envíe la información vía mensaje de texto o mail. El mensaje de texto dirá, por ejemplo, que el camión se encuentra estacionado en un lugar prohibido por la empresa o que determinado chofer llegó tarde tres días consecutivos, entre otras irregularidades. “El producto que ofrecemos es muy transversal. No es para una estructura vertical definida sino que permite engancharse en cualquier rubro de la empresa”, dijo Cairello. Según el director comercial de Kemio, el software se concentra en aquellos rubros o datos que

salen de la paramétrica normal del funcionamiento de la firma del cliente. Por ejemplo, Kemio se focaliza en el 10% peor de la gestión de determinada área, las ausencias de un grupo de funcionarios o analiza las pérdidas generadas en una sección, entre otras variables que tiene una empresa. Luego que esa información es procesada, el cliente recibe un informe por mail. Por ejemplo, si un camión tiene la misma rotura que hace 15 días, ello podría ser un indicio de maniobras fraudulentas por parte de un grupo de conductores. El software también elabora reportes de mantenimiento preventivo de la flota y indica cuando deberá parar determinado camión, siguiendo con el ejemplo del cliente transportista. Kemio no vende al público. Tiene distribuidores de ventas en Uruguay, Chile y Centroamérica. En Brasil instalaron una oficina propia por las demandas de ese mercado.

Hay canales de ventas interesados que el proyecto se venda en el merado paraguayo. Paquete. El software de Kemio se arrienda. La variable del precio es la cantidad de personas que reciben información del sistema. Por cada uno de ellos se paga una pequeña cuota mensual. Sin embargo, la cantidad de controles que proporciona el servicio es ilimitada. Para adecuar los datos del cliente al software, Kemio ofrece un paquete de horas de servicio. Luego el software comienza a analizar los datos de la empresa contratante y efectuar los reportes sobre aquellos ítems que le interesa del dueño de la compañía. “Una de las caracteristas de Kemio es que el precio no es una barrera”, advirtió Cairello. El software también puede hacer reportes a aquellos clientes que no pueden ingresar a los sistemas de su empresa por encontrarse en el extranjero o en el campo y con solo mirar su mail desde el celular, pueden ver informes y graficas y

saber cómo se desarrollará el día, un turno de la empresa o qué se enfrentará en la próxima semana. Inversión. Kemio nació en 2012. Surgio como un producto independiente de la empresa Dinámica Consultores. Ese año, los empresarios Benjamín Kemanian (Director General), Cairello (Director Comercial) y Sergio Koyounian (Gerente de Producto) decidieron abrir la posibilidad de que ingresen inversionistas, tomar el producto y desarrollar una empresa nueva. Hoy Dinámica y Kemio son dos empresas separadas. Dinámica se dedica a la consultoria empresarial y Kemio efectua monitoreos de procesos de negocios. El tipo de software de Kemio se llama BAM (monitoreo de actividades de negocios en su sigla en ingles). Así como en el mercado existen los ERP (sistemas de gestión), los programas de analisis son un subproducto que se focalizan en los procesos productivos documentados en los sistemas de gestión donde se ingresan datos. M

Recomendados

Comer

Ubicado en Piedras 226 y Maciel, “De Picos Pardos Parrilla” ofrece un ambiente agradable donde se combinan el buen gusto por el comer, una atención cálida y el esmero por hacer sentir al cliente en familia.

Beber Leer

Aletargados por las máquinas

Integrado al espacio del Museo del Carnaval –al que se puede acceder directamente desde el restaurant–, “De Picos Pardo Parrilla” presenta regularmente artistas de renombre para amenizar

aún más sus noches de eventos especiales. Abre todos los días de 12 a 16 horas. El lugar es acogedor –hay un toque colonial en el salón– y los precios son accesibles.

B52: un trago de un solo sorbo

Ingredientes: 1 onza (30 mililitros) de Kahlúa 1 onza (30 mililitros) de Bayley’s 1 onza (30 mililitros) de Gran Marnier Preparación: Con una cuchara (para que no se mezclen) vierta los ingredientes lentamente en el orden señalado arriba. Debe tomarlo como un shot.

El 12 de febrero de 2009, un vuelo regular de pasajeros de Continental Connection, hacía su trayecto entre Newark, Nueva Jersey, Buffalo, Nueva York en medio de una tormenta. Como suele suceder, el avión iba con piloto automático. Al acercarse al aeropuerto de Buffalo, el avión perdió velocidad y el piloto se desconectó. El capitán Marvin Renslow tiró desconcertado la palanca de mando hacia atrás haciendo que el avión perdiera más velocidad y capacidad de sustentación. El aparato se precipitó a tierra y en el accidente fallecieron 49 personas. Este es un ejemplo de las nefastas consecuencias de la automatización que sufre la humanidad en los tiempos modernos, seniala el escritor Nicholas Carr, en su último libro titulado “Atrapados. Cómo las máquinas se apoderan de nuestras vidas”.

El libro de Carr, de rápida y entretenida lectura, está lleno de casos donde aplicaciones y software manejan las vidas de muchas personas. La automatización es imparable y ya se está apropiando incluso de las profesiones más calificadas: los softwares sustituyen al ojo clínico del médico, el oído del músico, la mano del arquitecto o la pericia del piloto. Coches que se conducen solos, ataques con drones militares. La realidad supera con creces lo que hasta hace poco parecía ciencia ficción.

Para sentir su sabor, el B52 debe ser ingerido de un solo sorbo. Pero no hay que asustarse. No es tan fuerte porque el Bayley’s suaviza los sabores más duros de esta bebida. Sin embargo, hay tener mucho cuidado, es fácil perder el control.

Titulo: Atrapados. Cómo las máquinas se apoderan de nuestras vidas. Autor: Nicholas Carr. Sello:

SECTOR DIGITAL

El Top Tendencias Digitales 2015 según IAB

*Wearable: hace referencia al conjunto de aparatos y dispositivos electrónicos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo interactuando continuamente con el usuario y con otros dispositivos, con la finalidad de realizar alguna función específica. Relojes inteligentes o smartwatches, zapatillas de deportes con GPS incorporado y pulseras que monitorizan nuestro estado de salud, entre otros, son ejemplos de este tipo de tecnología que se encuentra cada vez más presente en nuestras vidas.

Digital Signage

La incorporación cada vez mayor de los sectores Hotelería, Restauración, Catering y de tiendas físicas (retail), servirá de palanca para el mercado.

eCommerce

El documento Top Tendencias de IAB Spain es un clásico anual muy esperado por el mercado, ya que su contenido surge directamente de las compañías que trabajan a diario en el negocio e incluye pistas importantes de hacia dónde evolucionan los aspectos más relevantes y dinámicos del sector digital.

Branded Content

El Branded content será la principal inversión en video online de los directores de marketing, que sin embargo no invierten en su distribución, generando frustración y malas experiencias.

Branding

“Visibility – Viewability”, puede ser uno de los cambios más importantes. La métrica se estandariza, habrá importantes consecuencias como es avanzar en la lucha con-

tra el fraude y posibles cambios en los modelos de precios.

Compra Programática y RTB

La compra programática es una realidad, con presupuestos más elevados y profesionales más calificados en un entorno en el que la visibilidad, la transparencia, los nuevos formatos enriquecidos y la cada vez mayor utilización de datos de calidad, son aspectos claves de su rápido crecimiento.

Creatividad Digital

Se hablará del Real Time Marketing: las marcas y las agencias evolucionarán hacia una comunicación en tiempo real, 24/365, para aprovechar todas las oportunidades de comunicación y conversación en medios sociales. Además, la expansión de los wereables* fomentará la creatividad para integrar la experiencia del usuario en campañas publicitarias.

Se dejará de hablar sólo de eCommerce para hablar en general de “commerce”. La división on-off, e incluso la división por dispositivo, pierde relevancia frente a la visión unitaria de un solo mercado, el del usuario. Las marcas deberán integrar más y mejor sus entornos offline y online, para ofrecer una experiencia de consumo híbrida.

Internet de las cosas

Se espera una gran eclosión de los coches conectados, el fin del roaming europeo (gracias a la llegada de la eCall) y el avance a solo 4 sistemas operativos.

Legal

Por un lado, este año se van a ver los primeros casos de la aplicación de las reformas en Propiedad Intelectual en cuanto a las responsabilidades de los intermediarios de publicidad. Por otro lado, a falta de una regulación clara de Branded Content, la autorregulación tiene visos de convertirse en una excelente práctica de cara a aumentar la seguridad jurídica.

Medios de Comunicación

Este año se verá la creación de “mercados privados de compraventa programática”, conformados generalmente por medios líderes con audiencias Premium, a los que sólo podrán acceder un grupo de compradores selectos a través de invitación. Aportarán seguridad, transparencia, inmediatez y sobre todo calidad.

Mobile

También en 2015 se apostará por las apps más especializadas y de nicho, explorando nuevos sectores como Salud o Retail. Se hablará de la “Second screen”, normalizándose el uso simultáneo de la TV y otro dispositivo.

Radio Online

La estandarización de formatos, sumado a las posibilidades de

medición del medio digital y las ventajas del audio, consolidarán el mercado, permitiendo que aumente la confianza y la inversión en la radio online.

Performance

Las últimas tendencias están basadas en la medición de la rentabilidad y control de la experiencia de usuario en un contexto global, con interacciones en el mundo online y off-line y por supuesto, con acciones multidispositivo.

Social Media

Este será el año de los “Brand Ambassadors”, es decir, personas con influencia en las redes que buscan a marcas afines para representarlas.

TV Conectada

Este año se apostará por nuevos competidores globales. Las propias plataformas de video y los fabricantes (Netflix, Youtube, Apple TV, Samsung) están empezando a crear o adquirir sus propios contenidos. A largo plazo, se endurecerá la competencia entre empresas locales y globales.

Video Online

Se experimenta una democratización del prime time. Para pequeños anunciantes va a ser muy positivo ya que van a poder invertir en publicidad en el prime time televisivo, recurriendo al video online en vez de la televisión tradicional. M

IAB Uruguay, capítulo local del Interactive Advertising Bureau (IAB), es una organización dedicada a promover el marketing interactivo y la publicidad digital en el mercado nacional. Desde 2008, está abocada a ayudar a la comunidad interactiva a establecer estándares y guías de publicidad interactiva, así como impulsar a las marcas y anunciantes a aprovechar todo el potencial de los medios digitales. www.iab.com.uy

Economía “El trabajador promedio de un país rico es 70% más cualificado que el de los países más pobres.” Germán Cubas

¿Cuánto importa el capital humano para el desarrollo económico? UN TEMA EN DEBATE

Uno de los debates más acalorados en los últimos tiempos es respecto a la crisis de nuestro sistema educativo. Uno de los argumentos más escuchados dice, en una de sus muchas variantes, que lo que invertimos en educación es insuficiente si lo que queremos es poder alcanzar los estándares de vida de países desarrollados. Ese razonamiento, aun cuando a primera vista parezca persuasivo, está muy lejos de ser una verdad irrefutable. Más aun, no hay evidencia clara que apunte en esa dirección y que indique que la educación debe ser la prioridad de la política gubernamental si lo que queremos es pasar a formar parte del grupo de los países más ricos. Los países difieren enormemente en el nivel de PIB (el valor del total de bienes y servicios producidos por un país en un periodo determinado) por trabajador. A modo de ejemplo el PIB por trabajador de los países más ricos (Estados Unidos, Noruega, Singapur) es 40 veces el del los países más pobres (Burundi, Mozambique, Níger). El PIB por trabajador de los países más ricos es 5 veces el del país promedio de América del Sur.

Parte del objeto de estudio del desarrollo económico es entender los factores que explican estas diferencias. Hoy analizaremos el rol del capital humano y más precisamente de la educación para explicar esta notable disparidad en los ingresos per cápita que observamos en los datos. ¿Qué es capital humano? Para la economía, el capital humano es el stock de conocimientos que posee un individuo y que son aplicados

al proceso productivo. Cuando producimos bienes y servicios se combinan el conocimiento de los trabajadores, el capital físico (maquinas, equipos, estructuras, etc.) y la tecnología, que es el término con el cual usualmente describimos la manera con la cual se combinan el capital y el trabajo. Para entender el rol del capital humano en el desarrollo económico debemos comenzar por hacernos la pregunta más elemental: ¿Cuán

importante es el capital humano para explicar las diferencias de PIB por trabajador entre países? La respuesta no es obvia. Al menos no lo es, para los economistas que se dedican a estudiar este tema desde un punto de vista cuantitativo. De todas maneras, se ha arribado al consenso de que si bien el capital humano importa, no es el factor más importante para explicar la gran disparidad de niveles de PIB por trabajador observada entre los países. El desafío principal es medir el capital humano de un individuo o de un país. Una de las maneras que tienen los individuos de adquirir capital humano es a través de la educación formal. Así, la manera estándar de medir el capital humano es usar datos de los años de educación promedio de un país. Adquirir capital humano no es una decisión fortuita. Individuos que parecen similares pueden decidir, no solo carreras diferentes, sino también niveles de educación distintos. Como otras decisiones que tomamos, tanto el área como los años de estudio, son el reflejo de intereses, habilidades y también, por supuesto, posibilidades. Todo esto hace que haya, por ejemplo, personas que decidan ir a la universidad y otras que no, y de esta forma habrá individuos con más educación que otros dentro de un país, y países con un promedio de años de educación más alto que otros. Si miramos datos del año 2010 (últimos disponibles para poder comparar países entre sí), mientras que en Uruguay la población con más de 25 años tiene un promedio de 8 años de educación en Estados Unidos el promedio es de 13 años de educación. Si en cambio miramos el grupo de los países más pobres, el promedio de años de educación en Burundi, por ejemplo, es menos de 3 años, o sea, el trabajador promedio de ese país no tiene primaria completa. 62

¿Entonces, cuánto de las diferencias observadas en el PIB por trabajador es explicada por estas diferencias en años de educación? Para contestar esta pregunta, lo primero que debemos hacer es buscar la manera de asignarle valor monetario a los años de educación ya que necesitamos explicar diferencias en PIB, que son monetarias. La manera estándar de hacerlo requiere del cálculo de tasas de retorno de los años de educación y por lo tanto del uso de datos sobre salarios de individuos con diferentes años de educación de diferentes países.

Trayectoria Germán Cubas es uruguayo. Casado y con dos hijos, reside en Estados Unidos desde 2013. Poco después de su arribo, comenzó a trabajar en el Departamento de Economía de la Universidad de Houston. Además es investigador del Instituto de Globalización y Política Monetaria de la Reserva Federal de Dallas desde hace dos años. En 2010 obtuvo un doctorado en Economía y en 2007 un master en la Universidad de Iowa, Estados Unidos. Ha realizado otros cursos en este centro universitario. Entre julio de 2010 y agosto de 2013 fue investigador senior del Banco Central del Uruguay. Además fue profesor adjunto del Departamento de Economía de la Facultad de Ciencias Sociales. En 2002 se recibió de Licenciado en Economía en la Universidad de la República.

La idea es saber cuánto compra en términos de futuros salarios un año adicional de educación para un individuo promedio de Estados Unidos, de Uruguay, u de otro país. Así, el salario es la manera de conectar los años de educación con el proceso productivo y por lo tanto de asignarle valor. Una vez que se usa esta técnica estándar arribamos a medidas del stock de capital humano del trabajador promedio de cada país. Como resultado se encuentra que el trabajador promedio de un país rico es 70% más cualificado que el de los países más pobres. Si miramos a un país de PIB por trabajador medio como Uruguay, si bien tenemos una diferencia de casi 5 años de educación con Estados Unidos, el trabajador promedio de aquel país es solo un 13% más cualificado que el uruguayo. Por lo tanto, diferencias grandes en años de educación no se trasladan en grandes diferencias en capital humano. Con esto se obtiene el resultado de que los años de educación expliquen muy poco (menos del 5%) de las diferencias observadas en el PIB por trabajador entre países. El aumento de los años de educación de un país sin duda hará que su PIB por trabajador aumente, pero no tanto como para pensar que pasará al grupo de los países ricos. Seguramente hay otras razones por las cuales quizá sea necesario reformar nuestro sistema educativo y dedicarle más recursos, pero no existe evidencia empírica determinante como para concluir que esta sea la vía para lograr un nivel de PIB similar al de los países más ricos. Claramente, una pregunta que surge de lo anterior es: ¿son los años de educación la medida correcta del capital humano? A esto dedicaré mi próxima columna. M

Reporte empresarial Dos abogados argentinos crearon una compañía que otorga servicios VIP para aquellos empresarios que bebieron de más y no están en condiciones de conducir sus autos hasta sus casas La empresa, denominada “El Ángel Guardián”, envía un chofer para los empresarios cuyos test de alcoholemia señalan que llevan unas cuantas copas encima. Luego un auto de la firma recoge al chofer. “El Ángel Guardián”, creado por los abogados expertos en siniestros, Víctor Varone y Gabriel Lezzi en 2001, triplicó su facturación en

Servicio VIP para empresarios que se pasaron de copas los últimos años. Sus servicios son muy solicitados por otras corporaciones que no desean que sus ejecutivos sufran accidentes después de beber en eventos o fiestas. “Los usuarios que más demandan son hombres de negocios”, afirmó Varone. No tanto de modo indi-

vidual sino que los contratan las compañías. “Trabajamos mucho con eventos sociales y empresariales; también hay empresas que lo piden como servicio para clientes o beneficio para empleados”, afirmó el abogado al diario argentino La Nación. M

Endeudamiento industrial alcanzó los U$S 2.175 Millones a fines de 2014 El endeudamiento de la industria uruguaya ronda los US$ 2.175 millones a fines del 2014, según un informe de la Dirección de Estudios Económicos de la Cámara de Industrias del Uruguay (CIU). El informe, que abarca el segundo semestre del año pasado, expresa que la financiación otorgada por los bancos a las industrias representa un 95% de dicha cifra.

En el segundo semestre de 2014, el endeudamiento del sector industrial disminuyó 7% respecto a junio de 2014. Asimismo, en comparación con el último semestre de 2013, el endeudamiento se redujo en igual porcentaje, expresa el análisis económico publicado en la página web de la Cámara de Industrias. En comparación con diciembre

de 2013, el endeudamiento con el sistema bancario disminuyó US$ 179 millones, mientras que en el mercado de valores se verificó un incremento de US$ 15 millones. Los técnicos de la Dirección de Estudios Económicos de la CIU afirmaron que el pasivo financiero representa el 37% del PIB industrial, mostrándose estable en los últimos tres años. M 63

Reporte empresarial

230.000 Personas visitaron las criollas del Prado

Empresarios gastronómicos, de servicios, automotriz y comercios de todos los rubros usan la Semana Criolla del Prado como una gran vidriera para exponer y vender sus productos. Saben que la Criolla es una marquesina gigante. En la pasada semana de Turismo o Santa, unas 230.000 personas concurrieron a la 90ª edición de la Semana Criolla del Prado, según informó la Intendencia de Montevideo en su página web.

La intendenta Ana Olivera participó en la ceremonia de clausura de la mayor fiesta gaucha en la capital del país. El evento se realizó en el galpón donde se ubicó el escenario Alfredo Zitarrosa. La jefa comunal felicitó a los jinetes, tropilleros, personal de campo, funcionarios de la IM y a las instituciones que participaron en la Semana Criolla. Realizó un reconocimiento especial al payador Abel Soria y al capataz de campo, Dalton Delgado.

Bimbo: panes tortugas rebanados por la mitad Mediante una fuerte campaña publicitaria, la fábrica de panificados Bimbo busca introducir en el mercado las primeras tortugas rebanadas por la mitad apuntando al gran consumo de chorizos al pan y hamburguesas. En un principio sorprende la decisión de la compañía, una de las más grandes del mundo en su rubro. Sin embargo, fuentes vinculadas a la empresa explicaron que se lanzó el producto después 64

de efectuar un relevamiento de mercado acerca de las preferencias de los uruguayos. El objetivo de la propuesta es facilitar la preparación de hamburguesas al pan para cumpleaños o reuniones familiares y entre amigos, dejando de lado la incomodidad del cuchillo y ofreciendo una solución para toda la familia, según expresa un comunicado de prensa. Grupo Bimbo es líder de merca-

Previo a la ceremonia de premiación, se realizó en el ruedo el tradicional desfile encabezado por el capataz de campo, Dalton Delgado, seguido por los jinetes abanderados con los pabellones patrios y con las banderas de los países que participaron en la Criolla (Brasil, Chile y Argentina). Posteriormente se arriaron los pabellones dando por finalizado el tradicional concurso de jineteadas. M

do en el continente americano. Cuenta con 144 plantas y más de 1.600 centros de distribución localizados en 19 países de América, Europa y Asia. Sus principales líneas de productos incluyen pan de caja, bollos, galletas, pastelitos, muffins, bagels, productos empacados, tortillas, botanas saladas y confitería, entre otros. Grupo Bimbo fabrica más de 10.000 productos y cuenta con una de las redes de distribución directa más extensas del mundo, con más de 52.000 rutas, y una plantilla laboral superior a los 126.000 colaboradores. Desde 1980, las acciones de Grupo Bimbo se cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) con la clave de cotización BIMBO, agrega el comunicado. M

Tips La fusión de dos gigantes, el precio de la tierra y el futuro de Apple.

Dos firmas de asesoría desplazan a grandes bancos de Wall Street y Europa

Suena increíble pero es verdad. Los principales bancos de Wall Street y de Europa se perdieron la mayor tajada del año: la fusión de Kraft Foods y H.J. Heinz. El acuerdo entre ambas firmas creará una compañía con un valor de mercado de más de US$ 75.000 millones. Los ejecutivos norteamericanos y europeos todavía no pueden creer como dos bancos de inversión independientes, Centerview Partners y Lazard, dejaron afuera de la fusión a instituciones como Bank of America, Citigroup, Goldman Sachs, Wells Fargo, Credit Suisse, Deutsche Bank y JP Morgan Chase. Centerview Partners, una pequeña firma de asesoría, fue el único asesor de Kraft. Lazard, un banco cotizado en bolsa con una amplia gama de servicios, fue el consejero exclusivo de Heinz. La “mordida” de Centerview y Lazard muestra que los bancos de nicho e independientes tienen cada vez mayor importancia en los negocios financieros de envergadura y fusiones. En 2014, este tipo de bancos obtuvo un 18% del negocio de asesoría. En 2008, apenas tenían un 8% de ese mercado. Para Centerview Partner y Lazard, no fue difícil asesorar en la fusión de Kraft y Heniz, ya que no hubo ninguna necesidad de financiar la deuda. En caso contrario, en la asesoría sí participaría un banco grande. Otro causa de la creciente participación de los bancos de nicho o independientes en los principales negocios de Wall Street se debe a que reclutaron ejecutivos de bancos grandes mediante propuestas de mejores beneficios salariales y compensaciones. En 2014, Centeview asesoró 30 acuerdos por más de US$ 1.000 millones. 66

¿Sabías que?

Tierras

En 2014 se concretaron 1.257 ventas de tierras para uso agrícola por US$ 702 millones, según un estudio de la Dirección de Estadísticas Agropecuarias del Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca (MGAP). El precio promedio pagado fue de U$ 3.934 por hectárea. Ello representa un incremento del precio de la hectárea en un 12% si se compara con los montos de las transacciones efectuadas en el 2013. En dicho año, el precio promedio de la hectárea alcanzó los US$ 3.519. El valor promedio de 2014 supera en 10 veces el precio del año 2002, que era de unos US$ 385 por hectárea.

¿Murió Apple?

En la actualidad, Apple es una de las compañías de tecnología más reconocidas en el mundo lo que le permite consolidarse como la segunda marca más valiosa a nivel mundial, al cotizarse en US$ 147.000 millones de dólares de acuerdo con el último reporte Brandz 100 elaborado por Millward Brown. A pesar de la posición que el “gigante de tecnología californiano” guarda dentro del ámbito empresarial, para muchos, sus años de gloria han pasado a la historia si se considera que dicha compañía ha perdido un 20% de su valor durante el último año.