Revista Mercadeo N° 134 |Abril 2018 by Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay

Una semana de vacaciones. Salí a disfrutar tu país.

BARRIO HISTÓRICO, COLONIA DEL SACRAMENTO www.uruguaynatural.com | uruguaynatural.tv |

“Las personas no solo deben tener aptitudes sino también actitudes para enfrentar los desafíos que la sociedad globalizada les impone”. Jorge Abuchalja

Palabras del Presidente

PRESIDENTE DE ADM

Estimados consocios: En esta época signada por la globalización y la sociedad del conocimiento nos sorprende continuamente la velocidad de los cambios y el continuo crecimiento exponencial de la tecnología, hechos que nos hacen replantearnos la forma en que nos enfrentamos a los distintos desafíos que afrontan las empresas. A modo de ejemplo, estuve leyendo un artículo titulado “la radiografía del consumidor latinoamericano actual”, en él se hace hincapié acerca de cómo la transformación del consumidor tradicional lleva a las empresas a redefinir su forma de interactuar con los clientes y ganar su lealtad. Esta situación no es nueva, hace ya muchísimos años que es el consumidor quien, a través de sus gustos e intereses y de sus experiencias con las marcas, apoya con su fidelidad a algunas empresas y se distancia de los productos que ofrecen otras. Y también hace muchos años que desde el marketing y el management se ha investigado cómo fidelizar a los clientes. La diferencia es que, actualmente, el avance tecnológico tiene una doble faceta, por un lado permite que los consumidores estén más informados y también tengan muchos más productos y marcas dentro de los que elegir en tiempo real y por otro lado, las empresas para competir tienen que usar la tecnología para obtener más información sobre el comportamiento del consumidor. O sea, aunque las organizaciones siempre tuvieron que estar centradas en el consumidor, la forma 4

en que lo logran en la actualidad está cada vez más influenciada por la tecnología, nuevas teorías, la investigación e innovación y nuevas formas de comunicación. Este ejemplo nos hace reflexionar acerca de la importancia de la educación y la investigación como motores esenciales para el desarrollo del individuo y su entorno y, por ende, para la sociedad en su conjunto. La educación es el punto de palanca sobre el que nos debemos afirmar para construir el futuro, porque ella constituye uno de los instrumentos más poderosos para realizar los cambios que se necesitan en cualquier orden. Hoy vivimos en una sociedad globalizada en muchos aspectos, pero también en el proceso de construcción de nuevos conceptos educativos. Las sociedades hoy en día necesitan, quizás más que nunca, de personas educadas en valores, en conocimientos específicos, en libertad de pensamiento; ciudadanos formados con competencias que les permitan ser flexibles en épocas de incertidumbre, de cambios rápidos, donde las personas no solo deben tener aptitudes sino también actitudes para enfrentar los diferentes desafíos que la sociedad globalizada les impone. Sobre todo porque el avance tecnológico ya está dentro de nuestros domicilios, de nuestras mentes y de todo lo pragmático que podamos encarar. Estos desafíos implican terminar con la innata resistencia al cambio e incursionar en una continua innovación imbuida de una necesaria impronta personal y de la aplicación de las nuevas

competencias adquiridas para el desarrollo personal. Nuestra Asociación de Dirigentes de Marketing, desde sus inicios, comenzó ofreciendo formación educativa en áreas no convencionales que para esa época no eran contempladas genéricamente. No obstante ello, tomamos ese estandarte y desde el marketing, el management y áreas afines, con gran esfuerzo, logramos ocupar un lugar de privilegio, mismo en esos tiempos también hablábamos de robótica, hoy en plena expansión. Destacados CEOs integrantes de la colectividad empresarial de nuestro país, uruguayos y extranjeros, fueron formados en nuestra institución, desde hace más de setenta años. Este hecho ratifica plenamente lo que hemos manifestado en cuanto a la importancia de la educación; tema de carácter nacional que hoy no sólo nos ocupa sino que también nos preocupa, igual que al gobierno nacional y a todos los dirigentes políticos y educacionales. No nos conformamos con lo ya hecho y seguiremos proporcionando nuevas opciones de formación a través de nuestro Departamento de Formación Empresarial para capacitar en las últimas tendencias en todo lo referido al ámbito empresarial.

Dr. (HC) Jorge Abuchalja

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Órgano oficial de la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay

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Redactor Responsable: Elías Stein, Asencio 1395, Tel.: 2203 4082. Secretaría de Comunicaciones: Enrique Navarro, José Briano, Lic. Víctor Escobar, Lic. Juan Manuel Zorrilla. Gerencia General: Cr. Alfredo Secondi. Departamento Comercial: Carla Cuomo, José Ellauri, Daniel Reboredo, Daniel Siminovich. Impresión: RILDA S.A. Depósito Legal: 368.072 MERCADEO circula en Uruguay entre dirigentes de empresas, ejecutivos, profesionales, líderes de opinión, políticos, diplomáticos y hombres de gobierno. Los artículos firmados son responsabilidad de sus autores y ADM no necesariamente comparte sus opiniones. Prohibida la reproducción total o parcial de los artículos salvo convenio suscrito con Mercadeo. ADM: Paraguay 1267. C.P. 11100. Montevideo, Uruguay. Tel.: (598) 2902 5611*, Fax: (598) 2902 5615.

“Queremos que la Alianza del Pacífico se convierta, por medio de acuerdos comerciales, en una plataforma de integración regional”. Eduardo Frei

EXPRESIDENTE DE CHILE

sumario

EMPRENDEDORES

Nicolás Ovalle, Spotlike / 42

RECURSOS HUMANOS

PALABRAS del Presidente / 4 INSTITUCIONAL Reconocimiento a ADM / 7

EVENTOS ADM

ADM entrega placa al BCU / 11 Almuerzos de ADM: Víctor Rossi / 12 Eduardo Frei / 14 Iglesias y Sanguinetti / 16 Desayuno de ADM: Alfie, Caumont y Hughes / 18

INFORME CENTRAL Negocios con China / 20

EVENTOS ADM

Cobertura fotográfica / 28

EVENTOS

Marketing Day 2018 / 38

FORMACIÓN

Entrega de Diplomas 2017 / 40

Mario Bergara

PRESIDENTE DEL BANCO CENTRAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Germán Barros, Factum / 52

MARCAS QUE MARCAN L’Oréal / 54

Almuerzo de ADM: Mario Bergara / 8

ALMUERZO DE ADM

Juan Pablo Lara, Randstad / 46

INFORME CENTRAL Negocios con China

REPORTE EMPRESARIAL Amazon, Jornada laboral / 57 Unilever, Heineken, Premier League / 58

MEDIOS

DirecTV / 59

MERCADEO.COM

Redes sociales, Coursera / 62

RECOMENDADOS

Comer: García / 64 Beber: Black Russian Leer: Economía y Felicidad / 65

TIPS

Impresión 3D / Australia / Criptomonedas / Manchester City / Turismo / Flota vehicular. / 66

46 ENTREVISTA Juan Pablo Lara RANDSTAD

Institucional

“Uruguay debe dejar de pensarse como un ‘paisito’ ”. Jorge Abuchalja

PRESIDENTE DE LA ASOCIACIÓN DE DIRIGENTES DE MARKETING DEL URUGUAY

Importante reconocimiento PRESIDENTE DE ADM INTEGRA JURADO EN PREMIOS NACIONALES DE MARKETING DE ESPAÑA

La Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay (ADM) fue reconocida a través de su Presidente Dr. (HC) Jorge Abuchalja, quien será parte del jurado de la décima edición de los Premios Nacionales de Marketing organizados por la Asociación de Marketing de España. El certamen reconoce el trabajo de empresas, instituciones y profesionales que se destacan por la implementación, contribución y difusión del buen marketing. Este año fueron elegidas figuras importantes y representativas del marketing en la región para que fuesen parte del jurado de la categoría Internacionalización LATAM: en el caso de Argentina será Alejandra Fehrmann, Global Chief Marketing & Communications Officer gA y Stefano Di Carlo, presidente del Departamento de Comunicaciones y Medios Digitales CARP. En Uruguay, fue designado el Dr. (HC) Jorge Abuchalja, Presidente de ADM y de la Universidad de la Empresa. En la categoría de Internacional LATAM habrá dos premiaciones, por un lado a mejor campaña de marketing realizada por empresas españolas y desarrolladas con éxito en Latinoamérica; por otro lado competirán empresas latinoamericanas que hayan desarrollado campañas de marketing exitosas en países de dicha región.

La ceremonia de premiación se realizará el 7 de junio de 2018 en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid. Trabajar más Para Abuchalja Uruguay debe dejar de pensarse como un “paisito” para dedicarse a producir más y enseñar a las personas a trabajar y dar su máximo potencial. Su discurso transmite optimismo pero a la vez reconoce que para crecer es necesario hacer cambios. “El país se potencia a través de sus habitantes. Nosotros somos empleados del país; por qué entonces no destinamos cada uno tres horas más de trabajo sin costo, para que de esa manera el producto que fabrico tenga menor costo y cueste menos al exportarlo logrando así mayor competitividad”, sugirió el presidente de ADM. A su juicio, “realmente deberíamos cambiar, y deberíamos cambiar porque podemos. Hay que poner voluntad y trabajo. Si me pregunta si estaría dispuesto a trabajar tres horas más por el país, le diría que sí, que estoy dispuesto porque me importa mi país”. Generar un movimiento que alimente el orgullo de la gente por su ciudad y su país es un aspecto importante en la visión de país productivo. Mientras en el mundo los turistas y los habitantes locales aprecian las bellezas naturales y

arquitectónicas que ofrece cada gran ciudad, en Montevideo “uno va por la calle y ve todo (lleno de) grafitis, todo sucio, nadie cuida. Una ciudad hermosísima como nuestra capital, con una bahía espectacular, tiene las calles agujereadas, entonces no reconocemos lo que tenemos. ¿Si lo reconociésemos qué pasaría?”, señaló. Este deterioro impacta negativamente en la imagen turística y en el potencial de esa industria. “En verano Uruguay recibe tres millones de visitantes. Si se compara con Brasil, donde viven doscientos millones de habitantes y van solo cinco millones de turistas se puede concluir que no les gusta porque tienen miedo por los problemas que existen allí. Nosotros que tenemos ese tipo de ventajas, ¿cómo podemos tener las paredes todas sucias? Es una vergüenza”, cuestionó. M 7

“Uno de los motores del crecimiento económico es la recuperación del consumo doméstico”.

Almuerzo de ADM

Mario Bergara

PRESIDENTE DEL BANCO CENTRAL DEL URUGUAY

Hay turbulencias pero la economía crece MARIO BERGARA

Las perturbaciones macroeconómicas mundiales, el avance de la economía uruguaya en ese contexto y la volatibilidad del tipo de cambio, en especial el valor del dólar, fueron los tres ejes de la disertación del presidente del Banco Central del Uruguay (BCU), Mario Bergara, en el almuerzo de trabajo organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) en el complejo Punta Cala el 14 de marzo pasado. En un salón repleto de jerarcas de gobierno y empresarios Bergara dijo que el nivel de incertidumbre política, financiera, tecnológica y económica genera todos los días “ruido” o “alguna novedad” que no contribuye con la estabilidad. “Al contrario, exacerba la incertidumbre”, advirtió. A continuación los principales conceptos del titular del BCU en su disertación titulada: “Estabilidad y crecimiento a pesar de las turbulencias globales”. Confusión “Es muy difícil generar expectativas consistentes con señales tan confusas de autoridades internacionales. (…) No es buena noticia para Uruguay, un país pequeño, que existan señales confusas con las principales monedas. Tenemos que ser contracíclicos para enfrentar esa volatibilidad”. 8

Burbujas financieras “Otra cosa que agrega combustible a este entrevero es lo que pasa con los mercados financieros. En un evento anterior alertamos que las bolsas de valores en el mundo estaban exuberantes cuando los mercados no lo estaban. Todos sabemos cómo terminan esas burbujas financieras. Si no las frenamos el crack hará mucho más ruido”. Criptomoneda “Para agregar una perla más a esta incertidumbre están las criptomonedas. Difícilmente van a funcionar. Todo el mundo habla del Bitcoin. Hoy hay 1.500 criptomonedas. Muchas no funcionan. Esto también agrega volatibilidad a los mercados financieros. En síntesis, el mundo está turbulento en casi todas las áreas que uno puede mirar”. Uruguay “A pesar de estas turbulencias la economía uruguaya modestamente avanza, con desafíos y

no de manera lineal. El crecimiento económico está retornando a tasas decentes, de 3 % anual. Es una buena tasa en el contexto global. Uno de los motores es la recuperación del consumo doméstico y una saludable evolución de bienes y servicios —que crece en el orden de 10 %—”.

Impacto sectorial “[Los guarismos actuales de nuestro país] no implican que a todos nos vaya bien o igual. Algunos sectores tienen una situación más complicada. Esos problemas deben ser atacados con un enfoque sectorial”. Desafíos “La preocupación del gobierno, sin dramatismo, es el marco fiscal ordenado pero pautado por necesidad de adecuación del déficit fiscal. No estamos lejos de la situación fiscal de Chile, Perú, Colombia, etc.”. Desempleo “El crecimiento económico aún no generó mejoras en los niveles

de desempleo. La variable de empleo opera con rezago. Somos optimistas. Ya tenemos en Uruguay el impacto de la robótica, de la inteligencia artificial y la automatización que genera crecimiento económico, pero no empleo”. Proceso inversor “El gobierno también manifestó la necesidad de reactivar los procesos de inversión. La inversión en Uruguay era históricamente pobre. En la última década hubo un incremento importante de los niveles de inversión de entre 20 y 24 %. Hoy se enfrió un poco el proceso de inversión y estamos en el orden del 19 %. No estamos en 13 o 14 %, cifras que tuvimos durante medio siglo”.

Inflación “Está en el techo del rango objetivo. Saludable para nosotros. Pero hay gritos de alerta de que la inflación está en el 0.07 % por encima del rango. Eso muestra que la sociedad uruguaya ha madurado mucho este tema después de inflaciones de dos y tres dígitos. Es bienvenido que este sea un foco de preocupación para los uruguayos. Tenemos que seguir trabajando”. Impacto “En teoría se dice que la inflación es mala porque afecta las relaciones económicas. Estamos convencidos que los actuales niveles en Uruguay no afectan las relaciones económicas. La preocupación de todas maneras es clara”.

Techo “Nos preocupa que la inflación esté en el techo del rango objetivo. Estamos trabajando para que esté más abajo”. Consejos de salarios “No es lo mismo negociar las condiciones laborales con un contexto de 10 u 11 % de inflación, como sucedió en las negociaciones anteriores, que con una inflación de 7 %. Somos optimistas en las negociaciones basadas en las pautas establecidas por el gobierno”. Flexibilidad “La política económica ha sido flexible, un poco como contracara de la volatibilidad del dólar a nivel internacional. (…) Eso no quiere decir que nos relajamos con las políticas monetarias”. Dólar “Que la economía se encarezca en dólar no es sinónimo de atraso cambiario. (…) Circulan cuatro o cinco veces más dólares en el mundo que hace diez años. Los grupos de capitales vienen [a la región] porque no aspiran a recibir valores interesantes en el mundo desarrollado”. Estabilidad “No se puede ir contra los fundamentos globales, por tanto el valor del dólar en el Uruguay acompaña el valor del dólar en el mundo. (…) Las intervenciones del BCU han tenido un efecto de estabilidad”. Tipo de cambio “Intervenir no es gratis. Los costos no se pueden ver en el momento. Hay que verlos con expectativa. El costo de no intervenir es mucho más alto desde el punto de vista de la competitividad. Intervinimos en el tipo de cambio porque somos responsables. Nadie ha hecho más que el BCU por mantener el valor del dólar en un marco de competitividad. La intervención del BCU ha tenido un efecto contra cíclico saludable”. M 10

Aumentan exportaciones

“Las exportaciones uruguayas de bienes y servicios crecieron casi 10 % interanual y la cuenta corriente de la balanza de pagos tiene un resultado positivo de dos puntos del Producto Bruto Interno”, afirmó el presidente del Banco Central, Mario Bergara. En el almuerzo de trabajo de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) Bergara sostuvo que ello demuestra que Uruguay mantiene su competitividad. Sin embargo, advirtió que hay sectores con problemas de rentabilidad que se derivan de la caída del dólar a nivel global. “Es importante distinguir entre competitividad y rentabilidad porque las formas de atacar esos problemas son diferentes”, sostuvo el presidente del BCU a la salida del evento organizado por ADM. Tras sostener que la cuenta corriente de la balanza de pagos es un indicador de lo que vende y compra el país Bergara señaló que esta “tiene un resultado positivo hace un buen tiempo, en el orden de más de dos puntos del PBI”. Agregó que “las exportaciones uruguayas de bienes y servicios crecieron casi 10 % interanual” y según el instituto Uruguay XXI, aumentaron 17 % en el primer bimestre del año. “Si se analizan estas variables los temas de capacidad competitiva se relativizan a nivel macro”, afirmó. No obstante, reconoció que “hay sectores con problemas asociados a temas de rentabilidad que se derivan de la caída del dólar a nivel global y, por ende, en Uruguay”. Puntualizó que “puede haber problemas de rentabilidad para los sectores que exportan en dólares y tienen insumos y costos en pesos”. M

Institucional

El Banco Central de Uruguay es un ente autónomo creado en la Constitución de la República de 1967.

ADM reconoce trayectoria del BCU ENTREGA DE PLACA A BERGARA

El Banco Central del Uruguay (BCU) cumplió cincuenta años. A propósito de ello autoridades de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) entregaron al titular del BCU una placa en reconocimiento a la profusa historia de la entidad estatal. En el evento participaron el gerente General de ADM, Alfredo Secondi; el presidente del Banco Central del Uruguay, Mario Bergara; el secretario General de ADM, Enrique Giner y el prosecretario, Enrique Navarro. (Ver foto).

El primer presidente del Banco Central fue Enrique Iglesias. Ocupó la titularidad de dicho banco entre 1967 y 1969. Años más tarde Iglesias fue presidente del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) entre 1988 y 2005. Actualmente una sala del BCU lleva su nombre como homenaje. El BCU es un ente autónomo creado en la Constitución de la República de 1967 dotado de autonomía técnica, administrativa y financiera. Su primera carta orgánica fue establecida en la ley Nº 16.696 del 30 de marzo de 1995. Antes algunas de sus funciones —como la emisión de moneda— eran cumplidas por el Banco de la República Oriental del Uruguay.

Una característica muy particular de esta entidad bancaria la constituyó la asistencia financiera que brindó a otros bancos en dificultades. Cada vez que un banco uruguayo corría riesgo de quiebra era intervenido por el Estado uruguayo con la finalidad de preservar los depósitos de los ahorristas. Esta práctica fue habitual hasta que sobrevino la crisis bancaria de 2002, momento en el cual comenzó a extenderse el uso de depósitos bancarios con cobertura parcial. Los principales roles del BCU son la estabilidad de precios contribuyendo con los objetivos de crecimiento y empleo y la regulación del funcionamiento y la supervisión del sistema de pagos y del sistema financiero, promoviendo su solidez, solvencia, eficiencia y desarrollo. Dentro del Banco Central funciona la Superintendecia de Servicios Financieros que regula y fiscaliza

a las entidades que integran el sistema financiero; a los emisores de títulos de oferta pública; a quienes realizan colocaciones o inversiones financieras con recursos propios; a los asesores en negocios financieros; a las empresas de transferencia de fondos; a quienes prestan servicios de administración, contabilidad o procesamiento de datos a instituciones financieras en el exterior y a quienes prestan servicios auxiliares al sistema financiero, como auditorías externas, calificadoras de riesgo o procesadoras de datos. Además, con el objetivo de educar a la población de todas las edades sobre su funcionamiento y la colaboración que brinda a los ciudadanos existe el programa “BCU Educa”, que ofrece capacitación en escuelas, liceos y elabora informes digeridos para que la población pueda tomar ventaja de sus funciones principales. M 11

“Si queremos facilitar la concurrencia de turistas tenemos que facilitar las conexiones de transporte”.

Almuerzo de ADM

Víctor Rossi

MINISTRO DE TRANSPORTE Y OBRAS PÚBLICAS

Redoblar el esfuerzo para fortalecer la política aeronáutica VÍCTOR ROSSI

El ministro de Transporte y Obras Públicas (MTOP), Víctor Rossi, sostuvo que como parte de la estrategia nacional de convertir el país en centro logístico, se debe apostar al desarrollo del transporte aéreo, el cual resulta “fundamental para la actividad comercial y económica”. Rossi formuló estos comentarios en el marco de un almuerzo de trabajo organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), el pasado 22 de noviembre en el complejo Punta Cala. Ante autoridades y empresarios el titular del MTOP pasó revista a tres ejes centrales de su gestión: la política de puertos, el desarrollo del sector aeronáutico y el proyecto del ferrocarril central, asociado a la construcción de una segunda planta de producción de pasta de celulosa de la compañía finlandesa UPM. Rossi dedicó buena parte de su presentación a comentar el escenario de la aeronáutica comercial y civil en Uruguay. “Carecemos de una política en materia de aeronáutica comercial y civil. La Dinacia [Dirección Nacional de Aviación Civil e Infraestructura Aeronáutica, del Ministerio de Defensa Nacional] ha hecho un gran esfuerzo y mejoró su calificación, más allá de 12

las dificultades de recursos, ante los organismos internacionales de contralor en los últimos años. Pero el esfuerzo es claramente insuficiente”, evaluó el jerarca. Para el ministro “Uruguay no puede desentenderse de este tema, porque por su definición de centro de distribución y logístico no puede permitirse dejar de lado ningún modo de transporte, y el aéreo es fundamental para la actividad comercial y económica”, por ejemplo por su impacto en la industria turística. Con ese enfoque el ministro anticipó una serie de encuentros entre los distintos actores de la “comunidad aeroportuaria” para definir acciones que permitan fortalecer el sector. Para Rossi uno de los aspectos a mejorar es el de la conectividad. En tal sentido expresó que “si queremos crecer, interesar y facilitar la concurrencia de turistas de otros lugares tenemos que facilitar las conexiones de transporte”. El ministro entiende que uno de los “puntos críticos” por resolver es el de la calidad de

los servicios de los aeropuertos del país. Rossi calificó como una “paradoja” que prácticamente todas las terminales aéreas se presenten como aeropuertos internacionales aun cuando carecen de las condiciones para trabajar como tales. Por ejemplo, “no cuentan con los servicios de seguridad imprescindibles”, indicó. “Simplemente figuran ahí, generan una serie de obligaciones que

no resultan serias y que no nos colocan en una posición fácil ante los organismos internacionales de contralor”, observó el jerarca y agregó que por las características del país no es viable mantener múltiples terminales internacionales, descartando que esa definición no apunta a “jerarquizar o desjerarquizar a tal o cual gobierno departamental” sino a tener una política clara tal como exigen los organismos reguladores. Pese a los desafíos por delante el ministro de Transporte comentó algunas novedades positivas que ha registrado el sector aeronáutico, como el crecimiento a nivel de conexiones y de líneas aéreas que operan en el país. Comentó que Uruguay recibe actualmente a quince compañías internacionales (cuatro de ellas de carga) y que Montevideo es punto de partida hacia trece destinos, de los cuales ocho configuran hubs internacionales con conexión al resto del mundo. En materia de frecuencias Uruguay recibe un total de 227 (de las cuales cinco son solo de carga). Si bien el sector aeronáutico local recibió hace algunos meses la mala noticia de la suspensión de la llegada de Air France a Montevideo en contrapartida se ha dado un “fortalecimiento” a nivel de frecuencias y un mayor interés de nuevos jugadores por iniciar actividades en el país, recalcó Rossi. Una de las aerolíneas que evalúa llegar a Uruguay es Air China, posibilidad que de antemano no aparece como sencilla. “Es un proceso difícil por las características de un vuelo de tanta distancia”, acotó Rossi. A esto se suma la opción de la firma Aero México, tema tratado durante el último encuentro entre el presidente Tabaré Vázquez y su par mexicano Enrique Peña Nieto en noviembre del año pasado. Además de negociaciones se están

realizando gestiones por parte de la empresa Azul para instalarse como aerolínea de bandera con vistas a utilizar frecuencias del puente aéreo, dijo Rossi. Por su parte, Amaszonas ya está volando con aviones de bandera uruguaya con destino a Paraguay y Buenos Aires. La compañía apuesta a expandir su operación uruguaya; de hecho, prevé que este año se restablezcan dos frecuencias CarrascoEzeiza y se incorporen otras diez diarias hacia Aeroparque. Como parte de sus novedades para este año también proyecta iniciar vuelos a Rivera y Salto. El tren, para 2022 El proyecto del tren vinculado a la instalación de una nueva planta de UPM en el país podría verse cumplido para el año 2022. Así lo afirmó el ministro Rossi durante su comparecencia en ADM. El emprendimiento implica el diseño, construcción, rehabilitación y mantenimiento de 273 kilómetros de vía férrea entre el Puerto de Montevideo y la localidad de Paso de los Toros, en Tacuarembó.

La obra es un requisito indispensable de la firma finlandesa para concretar el negocio. La nueva infraestructura permitiría la circulación de trenes de carga a ochenta kilómetros por hora y tendría una capacidad de 22,5 toneladas por eje. Además del eje principal Montevideo-Paso de los Toros, las obras incluyen un tramo doble inicial de 26 kilómetros, una docena de carriles secundarios para cruces de trenes, un tramo para acceso industrial y más de cuarenta puentes. El proyecto, a ejecutarse bajo el régimen de participación públicoprivada, culminaría la etapa de obras en 36 meses. Consultado sobre el tema Rossi sostuvo que en marzo se analizaría la adjudicación —tras el proceso de licitación internacional— y que a fines de octubre o principios de noviembre se iniciarían los trabajos. En ese cronograma febrero o marzo de 2022 aparecen como plazo estimado de finalización. M

“El Mercosur es un instrumento que hoy en día no es funcional”.

Almuerzo de ADM

Eduardo Frei

EXPRESIDENTE DE CHILE

Expresidente chileno reivindicó el TLC como herramienta integradora EDUARDO FREI

La experiencia de Chile durante más de dos décadas en materia de apertura comercial a través de instrumentos como los Tratados de Libre Comercio (TLC) fue el tema central abordado por Eduardo Frei —expresidente del país trasandino y actual embajador extraordinario y plenipotenciario en Misión Especial para el Asia Pacífico— durante su exposición en un almuerzo de trabajo organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM). El evento, realizado el pasado 28 de noviembre en el Club de Golf, se tituló “Chile y su relación política-económica-comercial con el Asia Pacífico. ¿Por qué un TLC con Chile?”, y contó con la presencia de autoridades nacionales, empresarios locales y visitantes extranjeros. El mensaje de Frei abogando por la apertura comercial y la integración llega luego de que los gobiernos de Uruguay y Chile firmaran hace más de un año (en octubre de 2016) un acuerdo de libre comercio que en los hechos no se ha puesto en práctica. El documento es blanco de cuestionamientos desde sectores del Frente Amplio como el Movimiento de Participación Popular (MPP). Durante su disertación Frei desgranó el camino recorrido por

Chile para desarrollar una política comercial exterior aperturista que lo ha llevado a importantes resultados a nivel económico. Una de las principales claves para conseguirlo fue la “unidad”. “Todo lo que hicimos fue con unidad”, destacó el exmandatario. “Contábamos con una mayoría social y política necesaria” para alcanzar los acuerdos, insistió. Agregó que el consenso —que podría ser producto de una determinada coyuntura— fue alcanzado por todo el sistema político chileno, acordando aplicar una política de Estado pensada en términos de “regionalismo abierto”. Pese a este convencimiento “mucha gente no quería firmar los tratados al principio, poco a poco fuimos encontrando el espacio”, recordó Frei. Sobre esa base Chile ha suscrito diversos TLC que han posibilitado la exportación de sus productos y servicios, totalizando en 2016 los US$ 60.000 millones. Los convenios que hoy mantiene el país incluyen

mercados como Estados Unidos, el Mercado Común Europeo, China, Corea, la mayoría de los países del Pacífico y aquellos que integran el Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica (TPP, por sus siglas en inglés). Frei recalcó que pese al foco que ha puesto Chile en la zona del Pacífico el resto de la región ocupa un lugar importante en la estrategia comercial. “Queremos que la Alianza del Pacífico se convierta, por medio de acuerdos comerciales, en una plataforma de integración regional”, comentó el expresidente chileno. Gracias a su rol actual de embajador ex-

traordinario y plenipotenciario para el Asia Pacífico ha participado de las tratativas que permitieron suscribir algunos de los más recientes acuerdos comerciales entre Chile y varios países de Asia y el Pacífico. Para Frei los TLC son herramientas que colaboran con la integración de los países y son determinantes en las posibilidades de crecimiento de sus socios. En ese marco el expresidente remarcó que el TLC entre Chile y Uruguay sería “una ayuda para todo el sector sur de América Latina” y que permitiría a ambos países ser más competitivos a nivel global, así como acceder con mejores posibilidades al mercado internacional. “Uno idéntico se firmó con Argentina hace poco, Paraguay quiere hacerlo también y yo espero que sigamos en esa línea; potenciándonos, ayudándonos y compartiendo experiencias, porque estos acuerdos en ningún momento van a destruir nuestra economía, sino que la van a fortalecer, potenciar y hacer competitiva a nivel global”, destacó. Frei llamó a chilenos, argentinos y uruguayos a trabajar “unidos” porque así “podríamos competir mucho mejor en los mercados, porque nosotros como país no tenemos espalda para competir a buen nivel algunos productos”. “Los últimos tratados que hemos firmado, especialmente el de China en el marco del Foro de Cooperación Económica de Asia Pacífico (APEC) y el de Uruguay contienen el tema de la producción de origen, o sea, que los países toman un producto común y lo elaboran con valor agregado para exportar a Asia”, indicó sobre el alcance de los acuerdos. Según explicó Frei este tipo de convenios permite “exportar productos de los sectores en los que las economías son competitivas. Creo que Uruguay es un país que

tiene en la carne y en la leche sectores que pueden exportar mucho más”. Aunque el “regionalismo abierto” y la integración con los países de la región es una apuesta de largo plazo para Chile Frei reconoció que existen dificultades para que su país se convierta en un socio pleno del Mercosur, especialmente a causa de las altas tasas arancelarias que debería aplicar, lo que contrasta con su política comercial. “Chile no puede ser socio pleno del Mercosur porque tendría que entrar a aumentar sus tasas, lo que sería imposible en nuestra realidad con un mercado abierto y una tasa aduanera de 0.9. Son realidades imposibles de compatibilizar si no se produce una apertura mayor de los mercados y acceso a los productos”. Asimismo, consideró que el Mercosur configura un “instrumento que hoy en día no es funcional”. En esa línea sentenció: “Yo no soy quién para calificar las decisiones de cada país, pero me pregunto qué pasa con Brasil; pesa mucho

siendo parte de los BRICS (junto a otras potencias como Rusia, India, China y Sudáfrica), pero, ¿cuánto ha invertido en la región?”. En contrapartida, el exmandatario señaló que Chile tiene invertidos “entre 110 y 120 millones de dólares”. Hacia el final de la disertación Frei se refirió a las resistencias que despierta en algunos políticos la firma de un TLC, ante lo que se preguntó: “¿A quién le conviene firmar esto? ¿A Uruguay? ¿A Chile? A todos”. “Nos va a dar más fuerza a todos, porque cada uno solo por su lado no podemos competir”, apuntó. Por el contrario, consideró que “la globalización llegó para quedarse” y recordó que “ponerle barreras implica quedarnos en la pobreza”. “Yo voy al sudeste asiático y sólo recibo elogios, de que Chile es un país de prestigio, de profesionales, y vuelvo a mi país y miro las redes sociales y parecería que se está cayendo a pedazos de tanta queja, pero ese estado de ánimo no nos sirve si queremos avanzar por este camino”, remató. M 15

“El acuerdo comercial entre el Mercosur y Europa es importante geopolíticamente para ellos y para nosotros”.

Almuerzo de ADM

Enrique Iglesias

EXSECRETARIO GENERAL IBEROAMERICANO

Integración pragmática y más competitividad SANGUINETTI, IGLESIAS

Un contexto internacional marcado por una coyuntura político-económica desafiante y la revolución tecnológica impactando fuertemente en el mundo del trabajo obligan a Uruguay a desarrollar un modelo de integración “más pragmático” y basado en una mejor competitividad. En ello coincidieron el exsecretario General Iberoamericano Enrique Iglesias y el dos veces Presidente de la República Julio María Sanguinetti durante un almuerzo de trabajo organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), el pasado 13 de diciembre en Punta Cala. En su exposición Iglesias realizó un repaso del contexto internacional y las posibilidades de inserción de Uruguay en el comercio exterior. En su análisis presentó un escenario complejo, especialmente en Europa y Estados Unidos donde las sociedades están “frustradas y enojadas” lo que ha llevado a una realidad “confusa, impredecible y muy peligrosa”. A esto se suma una tendencia —en particular en el caso de Estados Unidos— que va contra el comercio multilateral. “Estamos con dudas respecto a la viabilidad de ese mundo”, dijo Iglesias. Frente a estas turbulencias el exsecretario General Iberoameri16

cano llamó a “revisar con sentido pragmático la integración regional” por parte de Uruguay, de modo de “poder navegar en estas nuevas aventuras donde van a florecer los espacios de influencia que no van a ser globales sino sectoriales”. En ese sentido planteó acercarse al bloque de países que integran la Alianza del Pacífico. Y, si bien reconoció la “frustración” que genera la marcha del Mercosur, recalcó que “no se puede desconocer que estamos en un continente con un gran potencial, un mercado con setecientos millones de personas, así como tampoco desconocer una geografía que nos determina relaciones que no podemos ignorar como las que tenemos con nuestros vecinos”. “Sin perjuicio de reconocer que lo actual no nos sirve o no alcanza a complacernos, creo que hay que mirar nuevamente a la integración con una visión moderna, equilibrada, más flexible

y menos ambiciosa”, aseguró Iglesias. Por otra parte, alentó la concreción del largamente discutido acuerdo comercial entre el Mercosur y la Unión Europea. Según Iglesias un tratado de estas características vincularía a casi sesenta países y desde ya encierra un interés mutuo“, consideró. En tanto, sostuvo que Asia —con China a la cabeza— y África suponen importantes oportuni-

dades de negocios; el primero consolidado como el principal mercado del mundo en la actualidad con sus 1.300 millones de habitantes, y el segundo, con un enorme potencial como plaza para las inversiones y el comercio. Iglesias dijo que África gradualmente irá ganando mayor protagonismo a medida que crezca su población. En esa línea, proyectó que para el año 2100 se estima que 30 % de la población del mundo (calculada en 11.000 millones de personas) vivirá en África. “Semillas y cenizas” Con esa imagen se refirió el expresidente Julio María Sanguinetti al panorama actual, que ha desembocado de la confluencia de fenómenos como la revolución científica y tecnológica, el cambio de la propiedad y de los poderes, pero también de los conflictos geopolíticos actuales. Sanguinetti ejemplificó este cambio de era recordando que “las cinco empresas de mayor cotización en el mundo —Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft— hace veinte años no estaban en ese nivel” o incluso algunas de ellas ni siquiera existían. Entre las cinco suman prácticamente el valor equivalente al PBI de Alemania. En cambio, las compañías más poderosas “las

petroleras, las automotrices” y otras que fueron líderes en su negocio como Kodak han desaparecido. “En ese panorama es que tenemos que insertarnos nosotros”, dijo Sanguinetti, que observa un problema de competitividad para el país. Una de las causas inmediatas la atribuyó al pago de aranceles a nivel de las exportaciones. “El Uruguay hace muchos años que viene haciendo un gran esfuerzo de diversificación de mercados (…) pero el tema hoy ya no es a qué mercados podemos acceder sino que se dividen en aquellos a los que entramos libremente y aquellos en los que pagamos aranceles. Ese es el desafío que tenemos hoy”, señaló. Sobre este punto indicó que mientras competidores como Australia y Nueva Zelanda pagan 12 y 20 % de aranceles —respectivamente—, en el caso de Uruguay llega a 60 %. “Entonces, ¿cómo hacemos con nuestra carne en China frente a Australia y Nueva Zelanda, países más cercanos geográficamente y además entrando en cero?”, se cuestionó Sanguinetti. El expresidente observa falta de estrategia del país y de sus vecinos del Atlántico. Opinó que “desgraciadamente” Uruguay

se ha alejado del debate en torno a los servicios, mientras los países del Pacífico han apostado a vincularse al mercado asiático. Establecer un rumbo es un “desafío para los países del Atlántico”, apuntó. Como respuesta, Sanguinetti abogó por la firma de Tratados de Libre Comercio (TLC) como un instrumento para potenciar el desarrollo. Sin embargo, se lamentó de que en Uruguay “hay un debate ideológico muy fuerte, hay una corriente contraria a los TLC, por eso nuestro gobierno firmó un tratado con Chile hace más de un año y no se logra aprobar en el Parlamento”. Esta traba constituye “el primer cuello de botella” que enfrenta el país, dijo. Para el exmandatario no hay dicotomía: “Tenemos que introducirnos en este mundo global”. Superar esa barrera demandará un “esfuerzo” de competitividad y productividad. Precisamente, “el segundo gran desafío es lograr una competitividad basada en una mejor productividad del trabajo”, definió. En ese marco, Sanguinetti se refirió también a las dificultades económicas vinculadas al sistema previsional. Hizo una defensa del sistema de Afap. “La solidaridad hay que conciliarla con la libertad individual; el ahorro individual no es producto del egoísmo burgués sino por el contrario es el resultado de la ética del trabajo, del derecho de cada trabajador a que el resultado de su esfuerzo esté en una cuenta transparente”, afirmó. Rescató la reforma educativa iniciada en su último gobierno a la vez que criticó la situación de la educación pública tanto a nivel de resultados como en la “transmisión de valores”. Sobre esto último sentenció: “No nos podemos resignar a que el destino de la gente más necesitada sea un Mides y una changuita”. M 17

“El próximo gobierno no contará con la ventaja de la mayoría parlamentaria”. Conrado Hughes

EXDIRECTOR DE LA OFICINA DE PLANEAMIENTO Y PRESUPUESTO

Desayuno de ADM

Expertos prevén estabilidad en la economía en 2018 ALFIE, CAUMONT, HUGHES

Los economistas Isaac Alfie y Jorge Caumont plantearon un escenario de estabilidad para el desempeño de la economía uruguaya durante 2018. No obstante, trazaron una mirada crítica sobre la gestión del gobierno. En este punto también coincidió el contador Conrado Hughes, quien desgranó la actualidad de la política uruguaya de cara a las próximas elecciones en octubre de 2019. Los tres expositores protagonizaron el primer desayuno de ADM del año, el pasado miércoles 28 de febrero en el Club de Golf. El evento se tituló “Situación económica mundial, regional y local y perspectivas”. En su disertación, Isaac Alfie — exministro de Economía durante el gobierno del presidente Jorge

Batlle— estimó que el país se enfrenta a un escenario “benévolo” gracias a un contexto económico internacional más favorable que en el último tiempo. El crecimiento de Estados Unidos, al que se ha sumado Europa, lleva a que “en el mundo se vea una recuperación contundente y armónica”, indicó Alfie. En la región el escenario no es tan claro. Comentó que Argentina tardó más de lo esperado en salir de la recesión y que registra un bajo ritmo de expansión de la economía, a la vez que lidia con problemas como un alto déficit fiscal y atraso cambiario. De todos modos, el exministro sostuvo que Argentina no enfrenta grandes riesgos en tanto continúe accediendo a financiamiento.

Sobre Brasil señaló que el escenario de “incertidumbre política” que vive el país resiente el desempeño de su economía. “Es uno de los riesgos reales que tenemos en 2018”, apuntó Alfie aludiendo al impacto que esa inestabilidad podría generar en Uruguay si se profundiza. Al analizar la coyuntura doméstica apuntó que Uruguay vive atraso cambiario aun cuando el país está caro en dólares. Con ello respondió indirectamente al ministro de Economía Danilo Astori, quien rechaza ese argumento. El gasto público, en tanto, “es un problema mayor que tiene que bajar en Uruguay”, reclamó. En su visión los aportes suministrados al sistema de seguridad social, situados en “niveles récord”, son el principal motivo del incremento de la deuda. Consideró que el déficit fiscal es el “problema central” de la economía, que hoy llega a nivel de las cuentas públicas al 3,8 %, y recordó que la deuda bruta se ubica en el entorno de los US$ 38.000 millones, 65 % del PBI de Uruguay. El economista alertó por el efecto de las telecomunicaciones en las estimaciones de crecimiento que hace el gobierno; si se modificara la metodología de medición y no

se considerara este indicador la economía uruguaya habría vivido una recesión en 2015 y un estancamiento en 2016. Pese a estas observaciones Alfie consideró que de no ocurrir una situación muy negativa en Brasil el escenario para Uruguay en 2018 promete ser favorable y sin mayores sobresaltos. Por su parte, Jorge Caumont fue enfático al marcar su mirada crítica sobre la gestión del equipo económico. En ese marco, dijo que el ministro Astori “no sabe mucho de economía” y que tiene elementos para comprobarlo. Argumentó que “hay bruto atraso cambiario” en el país y que tampoco existe una política monetaria definida, ya que ocasionalmente se interviene el mercado cambiario. Caumont pronosticó que la inflación será de 8,2 % este año superando así las previsiones del gobierno; y que el dólar llegará a una cotización de treinta pesos. Según el economista Uruguay crecerá menos este año que en 2017. En su estimación, la actividad se expandirá 1,8 % en 2018; un punto por debajo del 2,8 % que calculó para 2017. Su proyección se ubica un 0,2 % por debajo de lo esperado por la mayoría de los analistas privados.

En la ecuación de crecimiento juega el tipo de cambio; sobre este punto Caumont dijo que el fortalecimiento del dólar puede acarrear un debilitamiento en el precio internacional de los commodities. A diferencia de Alfie, Caumont no fue tan optimista al evaluar el escenario económico internacional, donde existe todavía cierta “incertidumbre”, generada por la normalización de la política monetaria de Estados Unidos. Esto implica mayores costos para el financiamiento de la deuda pública uruguaya, explicó el experto. Al examinar la coyuntura a nivel de la región afirmó que la fuerte devaluación que aplicó Argentina a principios de este año, en enero y febrero en particular, significaron una pérdida de competitividad para Uruguay, que había recibido un factor positivo con la llegada masiva de turistas al país para pasar sus vacaciones. En tanto, Caumont reiteró la importancia de Brasil en la economía uruguaya afirmando que una eventual mejoría de la actividad en el país vecino impulsaría la venta de productos y servicios nacionales a ese destino, superando incluso los niveles registrados en los últimos tiempos.

Elecciones en la mira Conrado Hughes, exdirector de la Oficina de Planeamiento y Presupuesto (OPP) durante el gobierno de Luis Alberto Lacalle, ofreció en su exposición una mirada sobre la actualidad política de cara a las elecciones nacionales de 2019. En tal sentido destacó que a diferencia de campañas anteriores actualmente no hay candidaturas “cantadas”, aunque la posibilidad de renovación en los elencos políticos no ofrece hoy “señales claras”. En ese marco, aventuró que será difícil que las mujeres puedan acceder a un mayor protagonismo en las fórmulas presidenciales y en las listas al Parlamento. Las elecciones internas “van a dejar cicatrices”, aseguró el analista. Por otra parte, Hughes aventuró que el próximo gobierno no contará con la ventaja de la mayoría parlamentaria que sí tuvo el Frente Amplio en sus tres primeras administraciones. En su opinión el partido de gobierno no llega “embalado” a los próximos comicios. Los problemas internos entre los sectores políticos que integran la coalición de izquierda y el surgimiento de nuevos movimiento sociales como el grupo de productores “autoconvocados” han impactado en el Frente Amplio, concluyó Hughes. M 19

“Me encuentro a disposición para trabajar en promover más resultados fructíferos en la cooperación amistosa”.

Informe central

Xi Jinping

PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA POPULAR CHINA

Uruguay apuesta por el gigante asiático

NEGOCIOS CON CHINA

Una política de agresiva apertura comercial y el ingreso masivo de su gigantesca población —unos 1.300 millones de personas— a la sociedad de consumo han catapultado a China hasta convertirla en la segunda economía del planeta. Con un PBI estimado en US$ 12.253 mil millones, solo se ubica por detrás de Estados Unidos. El ascenso del gigante asiático ha sido meteórico. En algo más de cincuenta años pasó del modelo comunista que impulsó su histórico líder Mao Zedong a un régimen de férreo control estatal pero abierto a la producción de

manufacturas con alto contenido tecnológico, una fuerte demanda interna y al comercio de servicios. Esa expansión ha despertado un inevitable interés por negociar o profundizar el intercambio con esta superpotencia de impacto global. Nuestro país no es la excepción. En el marco de una relación que cumple en este 2018 sus primeros treinta años de historia, Uruguay apuesta fuerte al desarrollo de negocios con China explorando distintas vías: desde un Tratado de Libre Comercio (TLC) en el ámbito del Mercosur, un acuerdo

bilateral entre ambos gobiernos, y la profundización de las inversiones y el comercio entre privados de los dos países. La iniciativa encuentra eco a nivel de las más altas esferas del gobierno chino. “Me encuentro a disposición para trabajar junto a usted en promover más resultados fructíferos en la cooperación amistosa”, manifestó el presidente chino, Xi Jinping, en una carta enviada a su par uruguayo Tabaré Vázquez. En la misiva, el mandatario asiático saludó el trigésimo aniversario del establecimiento de las relaciones diplomáticas bilaterales y expresó además su intención de concretar una visita a Uruguay. “Como íntimos amigos y grandes socios nuestros vínculos bilaterales han logrado rápidos avances a raíz de la formalización de las relaciones hace treinta años, y, sobre todo, a partir de octubre de 2016, cuando se estableció la asociación estratégica”, destacó Xi en la nota. De ida y vuelta En el último tiempo la sintonía entre los dos países se ha intensificado a través de diversas actividades. Una de las más significativas fue la cumbre China-Lac, celebrada en diciembre en el Centro de ConTabaré Vázquez, Xi Jinping.

Preescolares, primaria, secundaria y bachillerato. /InstitutoEduschoolMontevideo

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venciones de Punta del Este. Se trata del principal evento de intercambio de propuestas comerciales entre el gigante asiático y América Latina. En la edición realizada el año pasado en Punta del Este participaron más de setecientos empresarios y autoridades chinas con el propósito de avanzar en posibilidades de negocios entre su país y la región. La agenda del gobierno uruguayo en el evento giró en torno a sectores estratégicos como los agronegocios, las cadenas agroalimentarias, los servicios globales y las energías renovables. Para China, Uruguay puede ser una puerta de entrada al mercado regional de América Latina como parte de la estrategia de expansión de la “ruta de la seda”. El concepto originalmente remite a la red de países del sur de Asia que

conformaba el principal mercado de la industria textil de Oriente en el siglo I A.C. Actualmente, Xi Jinping utiliza el término para referirse al desarrollo de los negocios de esa región asiática. “La iniciativa, que ha recibido un amplio reconocimiento y apoyo de muchos países en el mundo, está destinada a promover la complementación recíproca, el desarrollo y la prosperidad conjunta, así como a despertar el

mayor potencial de desarrollo de todos los países”, explicó el canciller chino Wang Yi durante su visita en enero pasado a Uruguay. Según el funcionario “Uruguay ha planteado su deseo de ser el hub del Atlántico Sur, de cara a Asia; un hub regional para la Ruta de la Seda, por lo que quisiéramos expresar nuestro alto aprecio”. El gobierno uruguayo ha invertido tiempo y esfuerzo en acercarse al gigante asiático. En febrero una destacada delegación uruguaya visitó el país. La misión estuvo integrada por la ministra de Industria, Energía y Minería, Carolina Cosse; el director ejecutivo del instituto Uruguay XXI, Antonio Carámbula; el presidente de la Cámara Uruguaya de Tecnologías de la Información (Cuti), Leonardo Loureiro; re-

presentantes de 25 empresas y el presidente de la Cámara de Comercio Uruguay-China, Gabriel Rozman. El objetivo del viaje se centró en la promoción de la cooperación bilateral en tecnologías de la información y la comunicación así como la captación de inversiones para el sector. Esa misión se sumó a la visita oficial que realizó el presidente Vázquez a China en octubre de 2016, en la que presentó a Uruguay como un país “seguro, eficiente, moderno y amable”. Soja, carne y celulosa China es el principal socio comercial de Uruguay. Según un informe publicado este año por el instituto de promoción de inversiones Uruguay XXI la tendencia en el intercambio con el gigante asiático muestra —a partir de 2011— una progresiva caída de los valores deficitarios en la cuenta comercial de la mano de un aumento de las exportaciones a ese destino. En concreto, las ventas uruguayas a ese mercado crecieron 12 % en promedio entre 2012 y 2017, totalizando el año pasado US$ 1.771 millones. La cifra implica un incremento de 57 % en las ventas respecto a 2016. “Los principales productos exportados por Uruguay en 2017, sin

considerar Zonas Francas, fueron soja y carne bovina congelada, los que crecieron respectivamente 102 y 21% en comparación con el año anterior”, destaca el informe. Dentro de ese panorama la carne es una de las principales banderas de la producción nacional en el vasto mercado chino. Entre 2012 y 2017 las ventas de este producto han crecido de forma “exponencial” con una tasa promedio anual de 53 %, lo que le permitió encabezar la lista de principales productos exportados en 2016, agrega el reporte. En tanto, las importaciones desde China también muestran un crecimiento en los últimos años. “China fue el principal proveedor de Uruguay en 2017, con un monto importado que alcanzó los US$ 1.694 millones en ese año. Entre los principales productos adquiridos desde ese país se destacan teléfonos, insecticidas, computadoras y grupos electrógenos”. El relevamiento arroja que, considerando las ventas uruguayas desde zonas francas —impulsadas mayoritariamente por soja y celulosa—, las exportaciones a China elevaron su monto el año pasado a US$ 2.549 millones, es decir, 38 % más que en 2016. En términos absolutos, las colocacio-

nes desde zonas francas crecieron 2,5 % en promedio anual entre 2013 y 2017, aumentando el año pasado 13 % con respecto a 2016. Por otra parte, en el informe se señalan algunas áreas de negocio que ofrecen oportunidades comerciales para Uruguay en su acercamiento a China. En ese sentido, se mencionan el sector de la agricultura, la ganadería, la caza y silvicultura, por un lado; e industrias manufactureras por otro. TLC Los niveles de cooperación y comercio que sostienen ambos países sirven como plataforma para un eventual TLC. No obstante, la firma de un acuerdo de estas características enfrenta resistencias dentro del partido de gobierno. Esa batalla interna no es la única que sirve de escollo para el avance de un TLC con China, ya que los socios del Mercosur tampoco han dado señales claras de caminar en esa dirección. El ministro de Relaciones Exteriores, Rodolfo Nin Novoa, ha planteado como opción que el acuerdo comercial con China involucre a todo el bloque regional, pero también ha barajado que si los países socios no están preparados para hacer las negociaciones al mismo ritmo, Uruguay sí buscará profundizar las relaciones comer23

ciales con el gigante asiático. En declaraciones a El País el canciller dijo que “habiendo consenso entre los países, pedimos que ante determinados tratados de libre comercio pueda haber velocidades diferentes. Si todos estamos de acuerdo y algunos necesitan más tiempo para liberalizar determinados productos, pedimos que no les impidan a los demás avanzar. Uruguay tiene una economía más abierta que el resto de los países del Mercosur y está en mejores condiciones para cerrar un tratado antes que el resto”. Algunos de los países —como Australia y Nueva Zelanda— que encarnan la principal competencia de Uruguay para acceder a ese mercado con productos como la carne, parten con ventaja pues ya suscribieron acuerdos de libre comercio con China.

“Australia firmó un acuerdo de libre comercio con China que habilitará el ingreso de carne de ese país isla con arancel de 0 %. Tenemos que avanzar en acuerdos comerciales. No le pongamos nombres. Los tratados de libre comercio no son buenos ni malos en sí mismos. Tienen que ser en la lógica ganar-ganar. Cuando hablamos de la necesidad de hacer acuerdos comerciales para mejorar el acceso de nuestros productos, lo que estamos haciendo es defender el trabajo de los uruguayos”, sostuvo Carámbula, director de Uruguay XXI. Infraestructura, tecnología y servicios El interés de China por expandir las perspectivas de negocios con Uruguay va más allá del comercio para abarcar áreas de infraestructura. Un ejemplo en esa dirección

es la construcción del ferrocarril, proyecto asociado a la instalación de una tercera planta de celulosa en el país de la mano de la empresa finlandesa UPM. De ello se conversó en la cumbre ChinaLAC. El evento fue escenario también de un encuentro entre los principales representantes de la empresa china de automóviles, Lifan, con el presidente Vázquez. El propósito del encuentro fue transmitir la intención de la compañía de concretar la construcción de una planta de ensamblado de autos eléctricos en Uruguay. “Esta no es una inversión común, sino algo que tenemos que estudiar mucho antes de empezar. Por ejemplo, se precisa que las estaciones estén preparadas para recargar los modelos eléctricos. Otro tema sería la batería. Se la considera como material con bajo

riesgo; antes de importarla hay que procesarla por Aduanas. La batería además tiene un costo muy alto, de hasta US$ 18.000. Esa cifra la tomamos en base al mercado chino y probablemente aplicarla acá infle los costos. Si empezamos a tener resultados que nos permitan bajar los costos, quizás no precisemos tanta ayuda (del gobierno con incentivos). Por otro lado, (también) hay que considerar las tarifas de electricidad”, dijo a El País el presidente del directorio de Lifan Industry Group, Mu Gang. Para los empresarios e inversores chinos Uruguay muestra cualidades que favorecen los negocios como su estabilidad legal, social y política, y un importante desarrollo de las telecomunicaciones. En este capítulo sobresalen esfuerzos como la alta conectividad de los hogares uruguayos, el Plan Ceibal, el trazado del cable submarino directo a Estados Unidos, y el nuevo Data center de Antel de última generación. A ello se suman las tecnologías, que se posicionan como uno de los pilares para la diversificación y el despegue de la relación entre Uruguay y China. El gigante asiático es cuna de algunas de las empresas tecnológicas más grandes del mundo como Huawei o ZTE. También es cuna

de nuevas compañías llamadas a transformar los negocios y que por su valorización de mercado — de al menos US$ 1.000 millones— se los conoce como “unicornios”. Didi Chuxing es parte de esa manada. La startup de transporte entre particulares alcanzó una cotización de hasta US$ 55.000 millones en 2017, convirtiéndose en la segunda firma privada más valiosa del mundo. Solo está por detrás de Uber, que se sitúa en los US$ 68.000 millones. No obstante, Didi Chuxing compró la filial china de Uber en 2016. La empresa de bicicletas compartidas Mobike es otro de los jugadores del mundo de los servicios y la tecnología que se convirtió en

unicornio al llegar a un valor de US$ 3.000 millones. En el retail China tiene el equivalente a Amazon en la compañía Alibaba. Se trata de la mayor empresa de e-commerce del país. Gracias al “día de los solteros” —la principal fecha comercial de China— facturó US$ 25.300 millones en 2017, 40 % más que el año anterior. Y así como Amazon tiene su espejo en Alibaba, Facebook tiene su réplica en el gigante Tencent. La compañía está detrás de la app WeChat, que permite a los usuarios múltiples servicios y prestaciones, desde enviar mensajes, realizar pagos, pedir un taxi, la cena y hasta un baño para la mascota.

Cómo negociar con China En su informe sobre la relación entre Uruguay y China el instituto Uruguay XXI resume algunos puntos básicos a tener en cuenta para la negociación con empresarios del país asiático. El documento señala que “para iniciar negocios con empresarios chinos resulta clave conocer y entender su cultura”, y generar en el intercambio “entendimiento y respeto”. Los empresarios y ejecutivos chinos demuestran un profundo estudio y preparación para cada negociación, distinguiendo entre lo primordial y lo accesorio.

En el marco de su visita en febrero al país asiático la ministra Cosse destacó “el grado de desarrollo de software” de tecnología mostrado por los empresarios uruguayos en China. “Los compatriotas están en el primer nivel mundial en este rubro y eso lo están reconociendo los chinos. Los diálogos son de pares y están dejando muy bien parado a Uruguay”, apuntó. Para potenciar la sinergia en este campo se alcanzó un acuerdo para que empresas chinas de tecnología —entre ellas Huawei— otorguen becas a estudiantes de ingeniería uruguayos para que puedan capacitarse en Beijing. Para el presidente de la Cuti, Leonardo Loureiro, “China es un

Orlando Dovat

referente hoy a nivel mundial en inteligencia artificial, y nosotros tenemos a varias compañías trabajando en el rubro”. En declaraciones al semanario Crónicas, el titular de la Cámara manifestó la intención de “hacer un match entre las tecnologías que nosotros usamos y las que ellos usan para ver si hay posibilidades de hacer negocios en conjunto”. Unas pocas tecnológicas uruguayas como Genexus y Human PHI operan en China. En el área de los servicios destaca el caso de Zonamérica que el año pasado inauguró sus oficinas en el distrito financiero de la ciudad de Foshán. La operación funciona como oficina comercial de la propia empresa pero fundamentalmente actúa como un nexo para firmas latinas que quieran vender a China, importadores que compran productos en ese mercado así como compañías chinas que quieren instalarse en la región. El presidente de Zonamerica, Orlando Dovat, dijo a El País que la decisión de instalarse en el gigante asiático busca una “integración” en los negocios. “China es el principal socio comercial de Uruguay y la potencia comercial más grande del mundo, por tanto, acercarse (a ellos) siempre es una buena noticia”, valoró. M

Para el negociador que llega a China puede resultar “vital” contar con un nexo que permita incrementar la confianza entre las partes. “El status y la jerarquía dentro de una organización son muy importantes y marcadas. Las negociaciones en China son siempre en grupo, en los cuales uno de ellos suele tener el peso de la negociación. Debido a su tendencia a la búsqueda de armonía y de la dependencia por los grupos, se guían mucho por las expresiones faciales, tono de voz y postura”, señala el texto. Sobre cómo conducirse en la negociación recomienda “no hablar en primera persona, expresar demasiadas emociones o temas personales, o mencionar temas controversiales”. “Con los chinos la confianza debe ser ganada, prefieren a las personas directas que los halagos por demás”, agrega. Al momento de presentarse, “el saludo adecuado es una pequeña inclinación de hombros junto a la expresión “Ni hao, ma?”, (pronunciada Ni jao, ma) que significa ¿Cómo está usted? Si la contraparte china toma la iniciativa un apretón de manos también puede ser adecuado. Al retirarse se dice “Zai jian”, (pronunciado tzae tien)”. Por el contrario, no está bien visto el contacto físico ni mirar fijamente a los ojos por largo tiempo. En tanto, ser puntual es una señal de respeto y seriedad. Los banquetes e invitaciones a cenar son asimismo bien vistos. No obstante, no es adecuado hablar de negocios en ese tipo de encuentros. Tampoco se recomienda que ante un acuerdo se “cierre el negocio en la oficina”. M

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ALMUERZO CON EL PRESIDENTE DEL BANCO CENTRAL DEL URUGUAY, MARIO BERGARA

Walter Moreno, Andrés Sicalos, Pablo Sequeira.

Gualberto De León, Boris Martínez, Ariel Fernández.

Luis Chirico, Jorge Enriquez, Gonzalo Carriquiri, Jorge Morini.

Leonardo Di Doménico, Adriana Rodríguez, Eduardo Enderiz, Gustavo Weare.

Roberto De Luca, Gonzalo de Azpitarte.

Daoiz Uriarte, Jorge Abuchalja, Gerardo Fernández, Michel Visillac.

Pablo Legnani, Javier Azcurra, Jorge Abuchalja, Daniel Reboredo.

Jorge Abuchalja, Mario Bergara.

ALMUERZO CON EL MINISTRO DE TRANSPORTE Y OBRAS PÚBLICAS VICTOR ROSSI

Alba Flores, Graciela Soler, Leonardo Coela, Silvia Podestá.

Gerardo Delorenzo, Mario Molina, Leticia Vélez, Víctor Malcon, Gustavo Luján Ventura, Luis Alcaraz.

Carlos Moreira, Jorge Tomasi.

Jorge Abuchalja, Víctor Rossi, Alberto Díaz.

Carlos Moreira, Carolina Cosse, Jorge Abuchalja.

Rodolfo Nin Novoa, María Elisa Areán.

Mesa CND.

Mesa ADM.

Mesa Deloitte.

Mesa Asociación de Rematadores.

ALMUERZO CON EL EX PRESIDENTE DE CHILE ING. EDUARDO FREI RUIZ-TAGLE

Domingo Bellagamba, Carolina Brause, Ricardo Díaz.

Eduardo Frei, Jorge Abuchalja.

Julio María Sanguinetti, Eduardo Frei, Jorge Abuchalja, Rodolfo Nin Novoa.

Mesa ADM

Mesa LATAM

Mesa OMEU

ALMUERZO CON JULIO MARÍA SANGUINETTI Y ENRIQUE IGLESIAS

Enrique Manhard, Ricardo Scaglia, Elías Bluth, Isabel Vázquez, Luis Hierro López, Julio Luis Sanguinetti.

Sergio Perciballe, José Del Río, Nelson Portella, Hèctor Alvarez, Gabriel Mastroberti.

Jorge Rapella, Federico Cherro, Julio César Cherro, Carlos Scavino.

Jorge Abuchalja, Enrique Iglesias.

Didier Opertti, Julio Ma. Sanguinetti, Robert Silva, Germán Cardoso.

Jorge Abuchalja, Hadil Da Rocha, Layla Sfeir, Alem García, Enrique Iglesias, Enrique Chase Plate.

Mesa PwC

Mesa CAF

Mesa IGV/ITC

Mesa Montepaz

DESAYUNO CON ISAAC ALFIE, JORGE CAUMONT Y CONRADO HUGHES

Cynthia Armand Ugón, Michele Santo, Roberto Armand Ugón.

Bolívar Valente, Virginia Caumont, Roberto Vázquez.

Jorge Abuchalja, Esteban Farat, Mario Bianchi, Ernesto Kreimerman, Pedro Ramela, Rafael Guardia.

Alejandra Armand Pilón, Elisa Facio, Ariel Szmajser.

CENA DE GALA ADM 2017

Una oportunidad única que reúne a los más destacados expertos iberoamericanos del marketing para conocer lo que se viene y su impacto en la región y en el mundo.

Eventos

Para conocer el futuro

EN AGOSTO SE REALIZARÁ EL MARKETING DAY

Líderes empresariales, gurús del marketing y hábiles emprendedores han subido a los diferentes escenarios de los Marketing Day, organizados por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) desde hace siete años. El evento, que se transformó en una cita imprescindible en el mundo de los negocios uruguayos, se realizará el 2 de agosto de 2018 en el Ballroom del Radisson Hotel.

“Cada día tenemos que ser mejores que nosotros mismos y eso ayudará a cambiar el mundo”, dijo el presidente de ADM, Jorge Abuchalja, en uno de los primeros eventos. Y cada año, el Marketing Day se transforma en un faro para directores, gerentes y ejecutivos de empresas en un momento en el que las compañías de todo el mundo padecen cimbronazos

y turbulencias por la creciente automatización de los sistemas de producción, la globalización y la volatibilidad del dólar, entre otros factores de incertidumbre. En el Marketing Day de 2015, por ejemplo, se discutió sobre las tendencias del consumo, la revolución digital, las demandas de las

nuevas generaciones y el énfasis de los ciudadanos en el cuidado del medio ambiente. Esos son factores que provocan profundos cambios en el marketing. En ese momento, ADM definió a su Marketing Day de forma precisa: “Una oportunidad única que reúne en el mismo lugar a los más destacados expertos iberoamericanos del marketing para conocer

lo que se viene y su impacto en la región y en el mundo”. Lo que ocurrió en 2017 es otro ejemplo de lo enriquecedor que puede llegar a ser el clásico evento de ADM. Ese año el foco estuvo en Big Data, la saturación de información y las plataformas digitales, entre otros temas. Más de quinientos empresarios se dieron cita en el Ballroom del

Radisson Hotel para conocer las principales tendencias del mundo del marketing, el consumo, la tecnología y la innovación. Edición a edición el Marketing Day se fue convirtiendo en un encuentro que se reserva con antelación en las agendas de los empresarios, ejecutivos y tomadores de decisiones del mundo corporativo. M

En 2017 se formaron mil alumnos

Más de mil alumnos participaron en los cursos de Formación Empresarial de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) en 2017. La ceremonia de entrega de diplomas se realizó el 20 de diciembre del año pasado en la Sala “Delmira Agustina” del Teatro Solís. Participaron en los cursos directores y gerentes de destacadas empresas del país, emprendedores de distintos rubros, profesionales y estudiantes universitarios. Se formaron funcionarios de las empresas Ancap, Banco de Seguros del Estado, Banco República, Banco Hipotecario del Uruguay, Dirección Nacional de Correos, ITC, Reyplas, INIA, AEBU, L´Oréal y Estudios Muñoz Aguirre. Profesionalización El Departamento de Formación Empresarial de ADM impulsa la profesionalización de todos los 40

FORMACIÓN EMPRESARIAL DE ADM

protagonistas del sector empresarial, potenciando y apoyando el desarrollo del empresariado nacional desde la institución con más años de historia y prestigio en marketing de Uruguay. Fuertes valores diferencian y determinan la calidad de los cursos de la Asociación de Dirigentes de Marketing, que cuentan con más de cincuenta años de experiencia. En ellos se capacitaron más de 80.000 personas. Los diplomas de ADM tienen un valor superior en el mercado por ser la institución líder y de referencia en la disciplina. Su equipo docente es altamente calificado: todos profesionales con experiencia en la materia que trabajan y se destacan en el mismo ámbito temático que imparten en las aulas. Esto es un valor adicional, ya que además del saber teórico ofrecen su expertise profesional. M (Por cursos de formación informarse en adm.com.uy).

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“El microinfluencer sabe realmente qué es lo que entretiene a su público”.

Emprendendores

Nicolás Ovalle

COFUNDADOR DE SPOTLIKE

En la ruta de conectar audiencias con marcas SPOTLIKE

El auge de las redes sociales y los medios digitales ha reservado un creciente protagonismo en la estrategia publicitaria de las marcas a jóvenes que tienen su propio medio de comunicación y son admirados por miles de seguidores. Estos influencers —youtubers, tuiteros, bloggers e instagrammers— son las nuevas estrellas de la tanda (en Internet). La startup uruguaya Spotlike se instaló en el mercado para ofrecer servicios que conectan a las marcas con (micro) influencers para que anuncien productos y servicios en su interacción con el público millennial. ¿Pero qué es un microinfluencer? Son personas que crean sus propios contenidos en redes sociales y que gozan de una comunidad de entre cinco mil y cien mil seguidores, una cifra más reducida en comparación con las celebrities

y deportistas populares, pero igualmente significativa y fiel. En Uruguay, Spotlike ha detectado seis mil microinfluencers —con entre dos mil y cien mil seguidores— presentes en Instagram, la red social en la que trabaja la plataforma actualmente. Para descubrir esos talentos Spotlike emplea dos herramientas: un motor de búsqueda propio que detecta estos perfiles y automáticamente los invita a integrarse a la plataforma; por otro lado, realiza acciones de comunicación digital, desde banners, publicidad en Instagram, newsletters, hasta notas de prensa, enumeró Nicolás Ovalle, cofundador de la startup.

Además de detectar influencers Spotlike interviene en la gestión de microinfluencers y facilita la negociación con el anunciante así como el pautado de contenidos. Una vez que la marca establece un brief de campaña y un presupuesto la propuesta se publica en el marketplace de la plataforma para que los microinfluencers —que responden a la segmentación que predefinió el anunciante— sepan de la convocatoria y puedan iniciar el contacto con el cliente, detalló Ovalle. En esta etapa los candidatos pueden ver cuántas ofertas se han elevado pero no el monto, aclaró. El anunciante recibe la lista de influencers

que se han postulado para hacer la campaña y podrá cotejar variables como volumen de seguidores, nivel de interacción. “Puede pasar que un influencer tenga cien mil seguidores pero registra solo 20 % de interacción y que alguien con quince mil fans tenga 120 % de interacción”, dijo Ovalle. También se evalúa la propuesta económica y la creatividad para los contenidos. Ese punto es clave: “Una de las variables que nosotros pedimos que miren los anunciantes es la creatividad. El microinfluencer sabe realmente qué es lo que entretiene a su público. La idea que el influencer pueda brindar es mejor quizás que la que la marca tiene”, arriesgó el emprendedor. La plataforma es de uso gratuito hasta la etapa de selección. Incluso, el sistema dispone de distintas categorías para catalogar los motivos para el rechazo de un portavoz, por ejemplo, “el influencer no es adecuado para la campaña”, “el presupuesto 44

es muy alto” o “la campaña se postergó”. Esto permite al candidato paralelamente conocer la razón por la que no fue escogido. Ovalle remarcó que la plataforma no regula los términos de las transacciones ni las propuestas creativas, por lo que los resultados dependen de la negociación entre el anunciante y el influencer. El servicio admite los pagos en efectivo; la plataforma retiene el dinero hasta que termina la campaña como forma de garantía y al finalizar el trabajo cobra 20 % del honorario del influencer. También admite el pago a través de canje de productos y servicios (en este caso, Spotlike cobra US$ 20 por cada influencer que participa de la campaña). Esta modalidad es utilizada especialmente por las pymes, ya que al no disponer de grandes presupuestos publicitarios recurren a este método de pago como compensación. Precisamente las pymes, las compañías de gran porte, las agencias de publicidad y centrales de medios, y las firmas de origen nativo digital, son los perfiles corporativos que trabajan con Spotlike. Empresas del porte de Woow, Mercado Libre y PedidosYa, entre otras, se cuentan actualmente entre sus clientes. La herramienta de la startup está dotada de un servicio de mensajería que actúa como un canal de comunicación entre el anunciante y el influencer en el que se deja constancia de cada detalle del contrato entre las partes, así como también de cualquier cambio o eventualidad en torno al trabajo planteado. Este recurso vino a resolver un problema. “Nosotros empezamos a hacer esto manualmente y en un momento nos dimos cuenta de que hablábamos con un influencer por teléfono, con

otro por Whatsapp, con otro por Instagram, otro se contactaba por mail, era muy desordenado, por eso pensamos que estaría bueno centralizar todo en un solo canal”, explicó Ovalle. A lo largo de la campaña y de forma diaria el anunciante recibe un reporte con información detallada sobre el rendimiento de los contenidos, en términos de reproducciones, likes y comentarios. A la generación de información y la simplificación de procesos se suma que la plataforma es selfservice, es decir, que es administrada por el propio usuario. En evolución Como las startups tienen el desafío de estar siempre innovando, Spotlike viene sumando nuevas características y prestaciones. En enero estrenó los servicios de soporte destinados en buena medida a aquellas empresas que están interesadas en incursionar en el marketing de influencia pero no saben cómo hacerlo; en marzo lanzó la versión de la herramienta en formato app que incluye funciones de mensajería y notificaciones, entre otras opciones. A esto se suma la Academia de influencer marketing a través de la cual se ofrecen talleres online para profesionales independientes, así como capacitaciones para pymes, cámaras y asociaciones empresariales. La estrategia de crecimiento de Spotlike procura además el desembarco en otros países. Actualmente, trabaja en Uruguay y Argentina pero el objetivo para este año es comenzar a operar en Paraguay y Chile antes de junio, y explorar en diciembre la posibilidad de llegar al mercado mexicano. “El desafío es mantener el crecimiento tal como lo venimos haciendo”, concluyó el emprendedor. M

“Asumir el paradigma de la formación como un proceso continuado y permanente”. Juan Pablo Lara

CFO DE RANDSTAD PARA ARGENTINA Y URUGUAY

Capital Humano

“Nuestras expectativas para 2018 son positivas”. JUAN PABLO LARA

Randstad es el segundo grupo más grande a nivel mundial de servicios de recursos humanos. Desembarcó en Uruguay hace una década. En 2017 Randstad Uruguay empleó —bajo la forma de empleo temporario—, a casi dos mil personas. “Puntualmente, en 2017 alcanzamos un crecimiento del orden de 40 % respecto del año anterior”, dijo a Mercadeo el CFO de Randstad para Argentina y Uruguay, Juan Pablo Lara. El ejecutivo advirtió que es indudable que el mundo del trabajo está cambiando a pasos agigantados. “Muchos ‘nuevos conocimientos’ comienzan a ser básicos y excluyentes para desarrollarse en muchas profesiones. Profesiones que están también cambiando con el impacto de la digitalización y la tecnología”, expresó Lara. ¿Cómo nace Randstad?, ¿cuál es actualmente la presencia global de la compañía?, ¿cuándo inició sus operaciones en Uruguay? La compañía inició operaciones en Uruguay en 2007 para acompañar localmente a los grandes clientes que atendemos en otros países de la región. En 2014 relanzamos la operación con una nueva estrategia y un cambio fundamental en el approach del negocio. Implementamos nuestro modelo diferenciador a través del 46

“consultor 360”. En paralelo hicimos el rebranding y comenzamos a operar bajo la marca Randstad. Nuestro foco actual es encontrar el mejor candidato posible para las necesidades de nuestros clientes. Randstad es el segundo grupo más grande a nivel mundial de servicios de recursos humanos. Con más de 55 años de experiencia en el mercado internacional Randstad cuenta con un equipo de aproximadamente 38.000 empleados que proveen servicios integrales de gestión humana a empresas clientes en cuarenta países. Sus casi cinco mil oficinas y puntos de presencia cubren más de 90 % del mercado mundial del sector. En 2017 su facturación global rondó los 24.000 millones de euros. ¿A cuántas personas colocó la empresa el año pasado en Uruguay? ¿Es un número en ascenso, estable o en caída? ¿Qué participa-

ción de mercado tienen en selección de personal? A lo largo de 2017 Randstad Uruguay empleó —bajo la forma de empleo temporario—, a cerca de 1900 personas para cubrir diversas asignaciones dentro de nuestra cartera de clientes. Como producto del desarrollo comercial que venimos impulsando en los últimos años hemos logrado incrementar sustancialmente nuestro market share. Puntualmente, en 2017 alcanzamos un crecimiento del orden de 40 % respecto del año anterior.

¿Cómo evalúa el presente del mercado laboral uruguayo en términos de oferta y demanda? El último dato habla de un ligero incremento del desempleo en 2017 frente al año anterior. Es cierto que la medición de 7,9 % para 2017 significa un incremento del desempleo de una décima respecto de la medición anual de 2016, pero ese valor tiene el impacto de tasas de entre 8 y 9 % que tuvimos en el primer trimestre del año pasado, y que con el correr de los meses fue en descenso, para terminar en diciembre de 2017 en 6,9 %, muy por debajo del 7,7 % de diciembre de 2016. Esto indica que la tendencia sigue siendo positiva. Nuestra actividad de personal temporario siempre percibe los cambios (sean positivos o negativos) de manera anticipada al general de la economía. Veníamos, sobre todo desde el segundo semestre, con mayor actividad y viendo más movimiento, que finalmente se ve plasmado en el dato de diciembre recientemente publicado por el INE, y creemos que se mantendrá la tendencia. Nuestras perspectivas siguen siendo positivas para 2018. ¿Dónde observa un mayor deterioro de la demanda de trabajadores? En algún sector de actividad, o nivel jerárquico… Se ve una ligera disminución, en torno al 15 % respecto al último trimestre del año pasado, en la demanda de personal para comercio y ventas. También se percibe un incremento sostenido en la actividad turística —hotelería, gastronomía y servicios—, de alrededor de 17 %. La revolución industrial 4.0 —con el auge de varias nuevas tecnologías— está impactando en el mundo del trabajo y varios expertos proyectan la destrucción de millones de empleos. ¿Cuál cree que será el efecto real de este fenómeno en el trabajo? Es cierto que algunos puestos de trabajo con el avance de la tec-

nología tienden a perderse, otros se reconvierten, pero también se crean muchos otros a través de la tecnología y la digitalización de la economía, la robótica y la inteligencia artificial. Por ejemplo, las tareas repetitivas y en línea que históricamente se veían en las fábricas automotrices tienden a simplificarse con el avance de la tecnología, pero por otro lado —y en la misma empresa—, se crean muchos puestos de trabajo en el diseño, en la comercialización, venta, comunicación y muchas otras áreas. Yo particularmente tengo una visión muy optimista, creo en la tecnología al servicio del hombre y para que este tenga una mejor calidad de vida, no solo en lo personal, sino también en su ambiente de trabajo. Lo que es indudable es que el mundo del trabajo está cambiando a pasos agigantados. Muchos “nuevos conocimientos” comienzan a ser básicos y excluyentes para desarrollarse en muchas profesiones. Profesiones que están también cambiando con el impacto de la digitalización y la tecnología. Todos estos cambios vertiginosos y continuos impactan de manera directa en la forma en que trabajamos. Hoy, y en el futuro cercano mucho más, esto incide de manera directa en los skills que se necesitan de la fuerza laboral. La única respuesta a este contexto de incertidumbre es estar atentos y asumir el nuevo paradigma de la formación profesional como un proceso continuado y permanente. La tecnología también ha creado nuevos roles y funciones en las empresas. Al considerar el mercado uruguayo, ¿cuáles de esos perfiles son los que tienen más demanda por parte de los empleadores? Al generarse nuevas tecnologías se requieren diversos nuevos ro-

les. Desde lo comercial se buscan perfiles para venta técnica que muchas veces son quienes cotizan los servicios a ofrecer. Desde lo técnico hay una búsqueda continua en programación, muchas empresas se encuentran buscando generar la mejor experiencia del usuario en sus webs y apps, y esto demanda perfiles con especialización en UX (user experience). También comienza a verse una incipiente demanda por aquellos perfiles que están trabajando con inteligencia artificial y analítica de Big Data, por citar algunos ejemplos, y son autodidactas en nuevos lenguajes y tecnologías. ¿Cómo se ha transformado el trabajo del reclutador con la aparición de nuevas herramientas tecnológicas y metodologías para la selección de personal? ¿Qué cosas se tienen en cuenta hoy que antes quedaban en un segundo plano o no se consideraban? La tecnología es una gran herramienta que nos permite establecer contacto con los candidatos en las instancias de reclutamiento. Accedemos de forma muy fácil a su experiencia previa laboral y al conocimiento del mercado donde ha trabajado. Las bases de datos se han agrandado y cada vez es más sencillo su procesamiento. También ayudan mucho las nuevas herramientas en el proceso de selección, siempre apuntando a hacer el mejor de los matchings entre lo que quiere el cliente y el perfil del candidato, pero en esta instancia el toque humano y el conocimiento especializado de nuestros consultores es insustituible. Todo el tiempo que nos ahorra la tecnología lo volcamos en conocer más a nuestros candidatos y en estar más cerca de nuestros clientes para conocer en mayor profundidad su cultura y sus expectativas. En Uruguay el segmento de las TI tiene “desempleo cero”. ¿Considera 47

que es el rubro donde resulta más difícil conseguir candidatos? ¿Qué otros sectores tienen o podrían tener en el futuro un escenario similar? Sí, el desempleo es cero. Se trata de un fenómeno que en mayor o menor medida sufren la mayoría de los países, en los que el ritmo de formación de perfiles del segmento de TI no logra cubrir la demanda del mercado. En nuestro país existe una demanda muy alta por estos perfiles lo que hace muy difícil captar a los candidatos. Son procesos de selección diferentes a los perfiles habituales, tanto en las instancias de reclutamiento, los procedimientos para avanzar y las condiciones que han adquirido debido a la alta demanda. Otros muy requeridos en nuestro mercado son los perfiles contables, generalmente su demanda es alta y la planificación de su desarrollo a corto plazo también impacta a la hora de cambiar de empleo. Es usual que los candidatos a un mismo puesto de trabajo presenten aptitudes similares en su currículum. A su vez, las empresas tienden a valorar especialmente para determinados cargos a postulantes con ciertas habilidades blandas como la capacidad de liderar o comunicar. ¿Cómo trabaja el reclutador para detectar ese tipo de perfiles?

En los últimos años el rol de los reclutadores ha variado porque las necesidades de las empresas han ido cambiando. Hasta hace no mucho tiempo atrás el mejor candidato se definía netamente por una cuestión de conocimiento técnico y experiencia. Hoy en día las competencias blandas de un candidato son el fuerte del perfil, acompañado medianamente de lo técnico. Es decir que hoy se busca que lo cultural de la empresa esté alineado con los valores y expectativas de la persona. Paralelo a ello las empresas adquirieron la buena costumbre de generar planes de carrera en los nuevos ingresos, impactando positivamente en la motivación, en la rotación sana de 48

una empresa, en generar engagement con la empresa. En su página web explican que hacen una doble evaluación, considerando “las competencias del candidato así como el perfecto match entre el perfil del puesto, la cultura de la compañía y sus expectativas de desarrollo potencial”. ¿Cuál es la tasa de éxito de la consultora en ese punto?

Como consultora hemos crecido en un porcentaje muy alto en los últimos tres años, incluso cuando el mercado estaba decreciendo. Esto refleja que nuestra metodología True fit, que justamente refiere a ese triple matcheo, con el perfil, con la cultura y con el jefe al que va a reportar el candidato, ha sido clave para nuestro éxito. El modelo de Consultor 360 nos permite ser más que un proveedor con nuestros clientes. Buscamos ser socios y acompañarlos en diferentes soluciones con presencia y acompañamiento. Esto nos permite ir más allá de las necesidades explícitas de la empresa: conocer la cultura, los valores y políticas de la organización nos sirve, a la hora de entrevistar potenciales candidatos, para evaluar el feeling entre el postulante y su reporte directo, su adaptación al entorno y a la cultura y la similitud de valores de una y otra parte. Las personas hoy publican opiniones, gustos e intereses en redes sociales. ¿En qué medida utilizan este material a la hora de la selección de personal?

Las redes sociales son una excelente herramienta para hacer el sourcing de candidatos. Es el puente más directo para llegar al talento que buscamos. En este sentido, como consultora, utilizamos la mayoría de las redes para difundir nuestras vacantes y conectar con los candidatos. Luego, en el proceso de selección, las cuestiones de índole personal que las personas exponen en sus perfiles de Facebook o Instagram no son de ninguna utilidad en el

proceso de selección. Diferente es el caso de LinkedIn, que al ser una red social específicamente de uso profesional, toda la información que allí circula nos ayuda a conocer mejor el perfil profesional de los candidatos. Con tanta información disponible sobre las personas en Internet, ¿se volvió más fácil la tarea del reclutador?

Se ha hecho más fácil el proceso para llegar a los candidatos, estén o no en una búsqueda activa. El proceso de selección sigue siendo una instancia que requiere conocimiento y especialización profesional y tomarse el tiempo de conocer las necesidades, expectativas y motivaciones de una y otra parte para que finalmente el candidato encuentre el trabajo que busca y la empresa el talento que necesita. ¿Qué porcentaje de candidatos diría que preparan efectivamente la entrevista de trabajo? Me refiero a investigar sobre el puesto y la empresa para la que aplican.

Prestamos mucha atención a la forma que los candidatos se presentan a la entrevista. Buscamos conocer cuánto saben sobre la consultora, si recuerdan la propuesta, por donde se postularon y, si no hay inconveniente en mencionar a la empresa, conocer qué saben de ella. Esto nos habla de la curiosidad, de la iniciativa, del interés del candidato en estar preparado para la entrevista. La realidad es que sigue habiendo perfiles que aún en la era de Internet y las redes sociales son guiados por nosotros para indagar la información pertinente para manejar en una entrevista, pero por suerte son los menos. Parte de nuestro trabajo, al estar entre la oferta y la demanda de empleo, tiene que ver también con estas cosas, con asesorar a los candidatos sobre su CV, sobre como presentarse a la entrevista y otras cuestiones vinculadas al proceso de búsqueda laboral.

Históricamente, las mujeres y los jóvenes son los segmentos de la población que más dificultades tienen para insertarse laboralmente. ¿Ve un cambio en esas tendencias?

Se trata de un fenómeno global del que Uruguay no escapa. La informalidad y el desempleo juvenil son sensiblemente más altos que la media general, algo que es producto de múltiples factores y donde la falta de experiencia juega un papel importante como barrera para el acceso al trabajo digno. Esto lo sabemos bien porque una gran mayoría de los colaboradores que prestan servicios a nuestros clientes son jóvenes, muchos de ellos en su primer empleo, o su primer empleo registrado. Sucede de ese modo porque al intermediar Randstad en el proceso la barrera de acceso se puede franquear cuando nuestros consultores le dicen al cliente que un determinado candidato cumple con todos los requisitos del perfil para las tareas inherentes a la posición, aunque no tenga experiencia, actuando de algún modo como garantes de ese candidato. En nuestro mercado este año salió una bonificación por parte del Estado para poder generar una mayor inclusión de los jóvenes. Esperamos que esta iniciativa tenga buenos resultados. A nivel internacional, por ejemplo en Silicon Valley, uno de los temas recurrentes en el mundo corporativo es la brecha salarial de género, es decir que a igual tarea realizada por un hombre y por una mujer, el primero cobra un sueldo superior. ¿Cuál es la situación en Uruguay?

En relación a la cuestión de género también somos un espejo de la problemática que se da en todo el mundo. Si bien ha habido grandes avances en los últimos años está claro que estamos aún lejos de lograr la equidad entre hombres y mujeres en el ámbito laboral. Mayor desempleo, brecha salarial y barreras de acceso a posiciones de 50

decisión son las principales deudas que tenemos con las mujeres en el mundo del trabajo. En Uruguay se está trabajando en diferentes ámbitos y se está generando conciencia sobre la problemática con intenciones de poder avanzar, pero aún tenemos una brecha salarial cercana a la que se da en la mayoría de los países, y que tiene que ver tanto con cuestiones culturales en relación al rol de cuidado del hogar y la familia y el trabajo no remunerado de la mujer, como con estereotipos, preconceptos y prejuicios muy arraigados en relación a las mujeres y el trabajo. La retención del talento es un problema creciente para las empresas, más aún cuando tienen que intentar cautivar a una generación más esquiva como los millennials. ¿Cuáles son las prioridades, los intereses que mueven a este perfil de trabajadores?

Las estrategias de retención son un gran desafío para los departamentos de recursos humanos. En nuestro mercado muchas empresas están aggiornándose para generar políticas de retención, engagement de los empleados a través de diferentes iniciativas, como la mejora de los paquetes de compensaciones y beneficios, los reconocimientos “extra mile”, las condiciones de flexibilidad, los planes de desarrollo, el work & life balance y otros factores que los trabajadores consideran importantes a la hora de evaluar su satisfacción con un trabajo. La búsqueda de retención tiene que ver con el costo que significa la curva de aprendizaje versus el tiempo que se mantiene la persona en la empresa. Paralelo a eso se evidencia que cada vez se “acepta” más por parte de las empresas la idea de que un cierto nivel de rotación es normal para las organizaciones, teniendo en cuenta que el trabajo de por vida hace rato dejó de ser el paradigma vigente.

Sin embargo, sigue habiendo en general una tendencia a buscar la menor rotación posible. Los millenials hoy en día tienen una orientación natural hacia la tecnología. No debe extrañarnos que busquen en sus empleadores ideales una política de uso innovador de las últimas tendencias tech. Hoy el talento joven se inclina más hacia la flexibilidad en las condiciones de trabajo. Con esto no me refiero al salario en sí mismo, sino al plan de beneficios, la flexibilidad horaria, la posibilidad de hacer home-office, las actividades integradoras, participar en voluntariado y proyectos de RSE, los planes de reconocimiento, proyectos que los desafíen profesionalmente, planes de carreras y asistencia financiera para continuar desarrollando su formación… ¡y la lista sigue! ¿A qué beneficios o incentivos están recurriendo con más frecuencia las empresas uruguayas para retener al talento? ¿Qué peso tiene hoy la compensación económica en la decisión de un trabajador de continuar o no en la organización?

Cada empresa tiene sus propias políticas y sus Propuestas de Valor al Empleado (PVE). Algunas hacen más foco en la cultura organizacional y sus valores y otras en el paquete de compensación y beneficios; otros en la flexibilidad o en las posibilidades de desarrollo de carrera. Lo cierto es que el salario no es la única variable. Aun en las empresas solemos pensar que con un buen paquete retributivo lograremos atraer y retener al talento que necesitamos, pero tenemos que tener en claro que una mejor paga ya no es suficiente, y los candidatos, especialmente los más jóvenes, buscan y esperan mucho más que eso. Buscan un ambiente de trabajo agradable, una cultura organizacional con la que se puedan sentir identificados, jefes que los guíen y les den feedback, un trabajo que les permita mantener un buen equilibrio con su vida privada, entre otras cosas.

Muchas empresas internacionales se han instalado en Uruguay en los últimos años. En base a su experiencia con esos clientes, ¿qué atributos ven en los empleados uruguayos como fortalezas? ¿Y qué aptitudes o actitudes deberían mejorar?

Hay algo distintivo del trabajador uruguayo, que es a su vez propio de su esencia como persona: la alta predisposición al servicio. Es más que frecuente encontrarse con equipos con muy buena actitud colaborativa. A esto se le suma el ánimo frecuente de resolver los temas y encontrar soluciones a los problemas. Cuando me refiero al servicio lo digo en sentido amplio y en todas las dimensiones, tanto para los clientes como internamente entre los pares y con el resto de la organización. Creo que esta competencia sobresale de Uruguay respecto de otros países de la región. También destaco la flexibilidad y capacidad de adaptación. Estas competencias son muy bienvenidas por los empresarios que invierten en Uruguay.

Respecto a las aptitudes a mejorar podría citar que, al igual que en Argentina y Chile, aquí en Uruguay aún no terminamos de grabar en el chip el escenario de cambio radical que se está dando justo ahora en el mundo del trabajo, en el que la capacidad de aprender y desarrollar nuevas habilidades de forma permanente es vital, haciendo que la empleabilidad de las personas ya no dependa tanto de lo que se sabe, de lo que se aprendió en el pasado, sino de la capacidad de adquirir conocimientos de forma constante. Todos tenemos que invertir más en nuestro propio desarrollo y formación. ¿Qué consejos daría para tener la entrevista de trabajo “ideal”?

La entrevista es una de las instancias más importantes a la hora de encontrar trabajo. Por desconocimiento, falta de experiencia o por efecto de la ansiedad muchas veces sucede que los candidatos se ponen nerviosos, hablan de

sus cualidades sin mencionar sus debilidades, están demasiado callados y no hacen preguntas, o a la inversa, hablan demasiado cuando el momento no es el más adecuado. En una entrevista es importante estar bien preparado antes de presentarte para que ninguna pregunta ponga en riesgo el sentimiento de autoconfianza. Algunos tips a tener en cuenta son: conocer la empresa, investigar sobre el empleador y el sector en el que opera, saber bien el puesto para el que se postula, conocer cuánto se paga en el mercado, mostrarse seguro, estar relajado, no titubear, pensar antes de responder y no apresurarse, mirar a los ojos y agradecer el tiempo brindado. La puntualidad, la cordialidad, presentarse vestido con prolijidad y aseo son cosas que también dicen mucho del postulante, así que siempre recomendamos a los candidatos especial cuidado con estos detalles. M

“Lideramos el desarrollo de técnicas de producción y análisis de información basadas en Big Data”.

Investigación de Mercado

Germán Barros

GERENTE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE FACTUM

“Somos socios de nuestros clientes”. GERMÁN BARROS

Conversamos con Germán Barros, gerente de Investigación de Mercados de Factum, en la hermosa casa que tiene la consultora en Jackson y Maldonado. Germán tiene 37 años, es sociólogo, y cuenta con más de quince años de trayectoria en investigación. Entre otras experiencias trabajó como jefe de Operaciones en Opción Consultores, y como coordinador del Laboratorio de desarrollo metodológico en Mercoplus. ¿Cómo analizan desde Factum la actual estructura del sector de investigación de mercados? Al igual que con otros muchos sectores económicos de nuestro país las empresas dedicadas a la investigación de mercado trabajamos en un mercado pequeño, y además muy competitivo, porque en general las consultoras tienen técnicos de buen nivel. La investigación tradicional ha pasado a ser una especie de commodity, y los datos que se producen en una investigación no son más que un eslabón entre la comprensión cabal de los desafíos comerciales de nuestros contratantes y las claves de activación de marketing para poder superarlos. ¿Algo así como un cambio de paradigma? Sí, totalmente. Hasta hace diez o quince años, los porcentajes 52

y los gráficos eran todo lo que se esperaba de una consultora. Actualmente las empresas de investigación debemos ir más allá de ese antiguo rol de productores de datos, y convertirnos en socios de nuestros clientes en el conocimiento de sus negocios. No se trata solo de escuchar pasivamente, sino de involucrarnos en los desafíos de marketing como si fueran nuestros propios desafíos. Y para eso, corregir algunas prácticas del sector: adecuar los tiempos a las dinámicas comerciales, presentar un volumen acotado de información con claridad y simpleza, y lo más importante, generar recomendaciones de activación basadas en esos resultados, y orientadas a la toma de decisiones. Quienes hemos optado por este camino tenemos la oportunidad de desarrollar con nuestros clientes relaciones de largo plazo basadas en la confianza, que nos permiten acumular y profundizar en el conocimiento de la categoría. Y las empresas con las que hemos trabajado de esta forma perciben un salto en el valor que les aporta la investigación de mercado. ¿Cómo impacta el desarrollo

tecnológico en la investigación de mercados? En muy pocos años se universalizaron las redes sociales, el comercio electrónico y el uso de apps; la publicidad tradicional viene perdiendo terreno ante los canales digitales y las marcas han comenzado a conversar directamente con sus clientes. Todo esto nos plantea un primer desafío que es el de ajustar nuestras técnicas y nuestra comprensión de los mercados a estas nuevas dinámicas comerciales. Este desarrollo también plantea el desafío de la actualización continua en técnicas digitales de relevamiento de datos. Uruguay tiene una muy alta penetración de Internet a nivel de hogares, lo que presenta la oportunidad de intensifi-

car la investigación online, ya sea mediante encuestas, observación, focus groups o entrevistas en profundidad. ¿Cómo está encarando Factum estos desafíos? En Factum comenzamos un proceso de transformación permanente del área de investigación de mercados. Por una parte, estamos trabajando en el desarrollo de técnicas y tecnologías basadas en plataformas digitales. Además de las encuestas y entrevistas online, estamos liderando en el desarrollo de técnicas de producción y análisis de información basadas en Big data. Por otra parte, hemos abierto líneas de investigación continua sobre dos de las principales transformaciones que viven los mercados. El primero tiene justamente que ver con la relación entre el mundo digital y el mundo físico en la información de compra, la realización de la compra, y el pago.

La segunda transformación económica sobre la que estamos desarrollando una nueva línea de investigación está centrada en el impacto que tiene el Programa de Inclusión Financiera en el comportamiento del consumidor. Actualmente estamos estudiando cómo el acceso a una mayor variedad de medios de pago, la disponibilidad de dinero sin contar con efectivo, la creciente familiarización con las compras a través de Internet, y el cambio de preferencias entre medios de pago impactan en fenómenos como variaciones en la incidencia de compra por categorías, en los canales de búsqueda de información y compra de bienes y servicios, en el uso de instrumentos de crédito y financiación para las compras, y en la apertura de las fronteras de los mercados para consumo de los hogares. ¿En qué consiste el estudio Index y en qué se diferencia de un estudio de satisfacción? El proyecto Index, que desarrollamos y realizamos junto a MS

Marketing, estudia la experiencia del cliente y busca comprender el vínculo entre las estructuras de los mercados, los comportamientos que desarrollan los consumidores en esas estructuras, y la evaluación que hacen los consumidores de la experiencia de consumo en cada categoría. Pero también se trata de realizar aprendizajes de buenas prácticas desarrolladas por empresas que trabajan en categorías distintas pero enfrentan desafíos muy similares. Con Index buscamos ir más allá del paradigma de la satisfacción del cliente, que ha mostrado limitaciones al centrarse exclusivamente en las características del servicio. A través del estudio de la experiencia del cliente buscamos ir más allá, desentrañar claves de la relación que los consumidores desarrollan con las marcas en el contexto de sus propias actitudes, y dentro de las posibilidades y límites concretos que caracterizan a cada mercado. M

En 1932, L’Oréal es el primero en lanzar un anuncio cantado en vez de hablado. Así nace la “canción publicitaria”.

Marcas que marcan

L’Oréal: la innovación al servicio de la belleza Fundada hace 109 años en Francia, L’Oréal se ha erigido como sinónimo de belleza a lo largo del tiempo, a pesar de los cambios de época y de la moda. Su nombre remite a un extenso portafolio con una treintena de marcas —entre ellas Lancôme, Vichy, Garnier, Maybelline, Giorgio Armani, Kérastase y La Roche-Posay—, que abarcan distintas categorías de productos como coloración y cuidado del cabello, cuidado de la piel, protección solar, maquillaje y perfumes. Esa combinación ha posicionado al grupo como la empresa líder en cosmética a nivel global. En Uruguay la compañía tiene presencia desde hace casi setenta años.

La historia de L’Oréal se remonta a 1907 cuando el joven químico francés Eugène Schueller comenzó a elaborar productos químicos inofensivos para teñir el pelo, que 54

vendía a peluqueros parisinos. El emprendedor se había graduado tres años antes en la Escuela de Ingeniería Química Nacional de Francia y fue su dedicación a la investigación y la innovación la llave para el desarrollo de aquellos primeros productos. Esa premisa se mantuvo invariable a lo largo del tiempo. Solo en 2016 L’Oréal registró 473 nuevas patentes, según el reporte de ese año. El 30 de julio de 1909 Schueller fundó la empresa Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux (Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello), que tres décadas más tarde cambiaría su nombre por el definitivo L’Oréal. El año 1928 marcó la diversificación del negocio de la compañía, tras la adquisición de la empresa Savons Français, fundada en 1920. La planta de producción de esta firma, sobre la calle Rue Matre en Clichy, se convertiría con el tiempo en la sede de L’Oréal. A su vez, el gigante cosmético tiene una sede social en París. La adquisición de Savons Français se da en la búsqueda de Schueller

de mejorar la calidad de los productos y de ampliar los horizontes de la empresa. Esta etapa develó el lanzamiento de nuevos productos como Imedia (1929), el primer sistema de teñido rápido, y Amber Solar (1935), el primer protector solar. En 1934 comenzó la venta de Dop, considerado el primer champú “moderno” para las masas. L’Oréal vivió un fuerte impulso gracias a la publicidad. “En 1932, la publicidad de la radio todavía se encuentra en sus primeras etapas y los anuncios se leen de

principio a fin desde la continuidad del estudio. Schueller es el primero en lanzar un anuncio cantado en vez de hablado. Así nace la “canción publicitaria” (“jingle” en inglés)”, reseña el sitio corporativo de L’Oréal. En las etapas sucesivas la compañía fue consolidando su posición de liderazgo en el mercado de la cosmética mediante el desarrollo

de nuevos productos —no solo para la mujer sino también para el hombre— y la adquisición de importantes empresas. Entre las compras más relevantes sobresalen la de Garnier, The Body Shop y Lancôme. El carácter innovador de L’Oréal se ha complementado con un fuerte compromiso con las buenas prácticas empresariales tanto

en sustentabilidad como en desarrollo del capital humano. En esa línea en febrero de 2000 la empresa distribuyó a sus empleados en todo el mundo el primer Código de Ética Empresarial, lo que formalizó sus valores y principios rectores. Enriquecido con los comentarios de los empleados se lanzó una segunda edición en 2007.

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La fuerza de L’Oréal se refleja en su amplia presencia global. Sus productos están en 140 países, entre ellos Uruguay. La compañía tiene presencia en el mercado local desde 1950 a través de un agente. En ese año se inauguró la planta local, fabricando productos de L’Oréal y Helena Rubinstein. El 23 de abril de 1959 se constituye la sociedad anónima Cosmex S.A. y en 1962, mediante la compra de la sociedad al agente, la empresa se transforma en filial. “Fuimos fabricantes y distribuidores hasta 1994. En 2000 cambia su anterior razón social por L’Oréal Uruguay S.A”, reseña el sitio web de L’Oreal Uruguay. “A lo largo de todos estos años L’Oréal en Uruguay ha estado dirigida por directores generales locales e internacionales, dando continuidad a una larga historia de crecimiento y desarrollo de nuestras marcas líderes en el mercado local”, profundiza. Actualmente, la empresa es liderada por el director general, Aníbal Scavino. Esos pilares han forjado el éxito de L’Oréal que en 2016 volvió a ubicarse como el grupo de cosmética más grande del mundo al registrar ventas por 25.840 millones de euros. La empresa tiene presencia en 140 países y da empleo a 89.000 personas en todo el planeta. M

Amazon se lanza a los servicios de encomienda El gigante de e-commerce que recientemente incursionó en el sector de los supermercados con la compra de la cadena Whole Foods, iniciará una nueva unidad de negocios con el estreno de su servicio de mensajería.

De acuerdo a informaciones del periódico The Wall Street Journal, el servicio —bautizado como Envío con Amazon— comenzaría sus operaciones en algunas semanas, usando a Los Angeles como zona de pruebas para la experiencia. La idea es que la iniciativa conecte directamente a proveedores con consumidores a través del despacho de mercaderías. Esta estrategia permitiría a Amazon, la compañía liderada por el multimillonario Jeff Bezos, agilizar los procesos de entrega de productos así como también reducir los costos de entrega y almacenaje, lo que debería redundar en precios más atractivos para los compradores del sitio web. El anuncio provocó un sacudón entre las empresas referentes del rubro de mensajería como UPS o FedEx, que vieron una caída de 4 % en sus acciones. M

Metalúrgicos alemanes: jornada de cuatro horas A partir del año próximo los trabajadores de algunas de las principales firmas metalúrgicas alemanas podrán acortar su jornada laboral semanal de 35 a 28 horas.

El beneficio surge del acuerdo alcanzado a nivel de la negociación colectiva, que abarcará a más de 2,3 millones de afiliados al sindicato IG Metall y tendrá validez por un período de dos años. El convenio establece que la reducción de la jornada laboral se verá acompañada de una rebaja salarial correlativa. Una vez cumplido el plazo los trabajadores regresarán al régimen de 35 horas semanales exigidas a todos los empleados alemanes, con el ajuste salarial correspondiente. El acuerdo es visto como una victoria del sector trabajador que reclamaba un mejor balance entre tiempo libre y vida laboral. M

Unilever amenaza a Facebook y Google con reducir su publicidad ha adoptado Unilever para encontrar recursos sostenibles de los materiales que utiliza en sus productos. “Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros hijos, creen división en la sociedad o inciten al odio. Daremos prioridad a las inversiones en plataformas responsables, comprometidas con crear un impacto positivo en la sociedad”, declaró el director de Marketing de la compañía.

La multinacional Unilever, la segunda empresa del mundo que más gasta en publicidad, advirtió que podría retirar sus anuncios de plataformas digitales como Google y Facebook “si crean división, fomentan el odio y no toman medidas para proteger a los más pequeños”. Los comentarios fueron realizados por Keith Weed, director de Marketing de Unilever, durante su alocución en la Conferencia de la Interactive Advertising Bureau, organización dedicada al mercado de la publicidad digital. “Como uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos permitir que nuestros consumidores no confíen en lo que ven online. No podemos seguir apoyando medios digitales que exhiben 25 % de nuestra publicidad a nuestros clientes y cuya transparencia deja mucho que desear”, sentenció el ejecutivo.

Keith Weed

El fabricante del jabón Dove y la mayonesa Hellman’s invirtió el año pasado 7.700 millones de euros en publicidad. Weed comparó el proceso de limpieza de las empresas digitales con los pasos que

Heineken baja sus expectativas de crecimiento por volatilidad global y un mal negocio en Brasil

En los últimos años, Weed y Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, la empresa que más gasta en publicidad, se han convertido en los mayores críticos del mercado de la publicidad digital que en su opinión es poco transparente y fraudulento. El año pasado P&G anunció un recorte de cien millones de dólares en publicidad digital en un trimestre, medida que no tuvo impacto alguno en las ventas. M

Sky paga más de 4.000 millones de euros para televisar la Premier League

La firma holandesa Heineken, la segunda cervecera más grande del mundo, admitió que sus proyecciones de crecimiento para este año podrían ser inferiores a las previstas, dado el impacto de la volatilidad de los mercados y una adquisición deficitaria en Brasil. La compañía tenía como meta incrementar su rentabilidad en cuarenta puntos básicos por año entre 2014 y 2017, pero se esperaba que este indicador suba solo 25 puntos básicos durante 2018, según informó la agencia de noticias Reuters. La tendencia muestra que ya el año pasado la compañía logró un margen de crecimiento de solo 14 puntos básicos, como 58

consecuencia de la compra del deficitario negocio de la japonesa Kirin en Brasil. Esa operación se cerró en US$ 678 millones en febrero del año pasado. “Esperamos que el entorno continúe marcado por la volatilidad y la incertidumbre”, dijo el presidente ejecutivo de la empresa, Jean-Francois van Boxmeer, en un comunicado. Aunque Heineken ha cosechado buenos resultados comerciales en sus dos principales mercados —México y Vietnam—, encontró dificultades en África, en particular en Nigeria, donde el débil crecimiento económico ha frenado la expansión de las ventas de cerveza. M

La cadena de televisión Sky, propiedad del magnate australiano de los medios Rupert Murdoch, acordó pagar la friolera suma de 3.580 millones de libras (4.020 millones de euros) para hacerse con cuatro de los siete paquetes de derechos de transmisión de los partidos de la Liga Inglesa de fútbol. Con este desembolso la compañía se asegura la emisión en exclusiva durante tres años de 128 partidos de la famosa Premier League. Bajo su actual contrato la emisora podía ofrecer 126 juegos del campeonato inglés. En tanto, el grupo BT Sport compró el quinto paquete de derechos (con acceso a 32 partidos) por 885 millones de libras (994 millones de euros). Con estos números la Premier volvió a coronarse como la liga más cara y la más rentable del planeta fútbol. M

Medios

Con la transmisión de la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018™ se podrá acceder a una resolución hasta cuatro veces superior al formato HD.

Siempre a la vanguardia en tecnología e innovación DIRECTV

DIRECTV revoluciona el entretenimiento al confirmar la transmisión completa de la próxima Copa Mundial de la FIFA ™ en 4K ultra HD en Latinoamérica. La operadora de TV paga satelital se convierte en pionera en transmisiones deportivas en resolución 4K UHD en la región* y manifiesta su liderazgo en contenido deportivo con una cobertura única y superior del principal evento internacional de fútbol con la emisión de los 64 partidos de la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018™ ahora también disponibles con la mejor imagen y sonido que actualmente existe en el mercado. DIRECTV siempre ha estado a la vanguardia en tecnología e innovación, y para cada Copa Mundial de la FIFA™ desde 1998 ha sorprendido con una novedad. Este año no será la excepción ya que la operadora de TV paga satelital ofrecerá por primera vez los 64 partidos del campeonato de fútbol en resolución 4K Ultra High Definition (UHD) en Latinoamérica*. “En DIRECTV continuamos revolucionando la industria al ofrecer a los consumidores latinoamericanos lo más avanzado, esta vez con la transmisión completa de la Copa Mundial de la FIFA™ en resolución 4K Ultra HD disponible

para acceder en el hogar. Al entregar el primer Mundial producido de forma íntegra con esta tecnología mantenemos el compromiso de entregar la mejor y única experiencia en entretenimiento”, afirma Rick Nerod, SVP Content de DIRECTV Latin America. Con esta transmisión se podrá acceder a una resolución hasta cuatro veces superior al formato HD, es decir, una mayor claridad de imagen que sorprenderá. Adicional a esto, DIRECTV también ofrecerá la tecnología HDR (High Dynamic Range), la cual entrega una imagen con colores más vibrantes, incluyendo negros y brillantes más oscuros y reales, y

una mayor nitidez. La próxima Copa Mundial de la FIFA™ será emitida en Ultra HD y algunos de sus partidos también estarán producidos en HDR. Para ofrecer la próxima Copa Mundial de la FIFA™ en 4K UHD DIRECTV cuenta con una sólida infraestructura tecnológica. La señal que la operadora de TV paga recibirá directamente desde Moscú, Rusia, vía fibra óptica, será procesada y subida en los Centros de Transmisión de la operadora de TV paga a su satélite (DLA-1), cuya tecnología permite transmisiones en resolución 4K UHD directamente al hogar.

¿Cómo se podrá ver la próxima Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018™ por DIRECTV en 4K Ultra HD? Tendrá que ser suscriptor de la operadora de TV paga satelital, tener el nuevo decodificador con esta tecnología que la compañía lanzó en 2018, así como también un televisor que tenga las correspondientes características para ver programación con esta resolución. DIRECTV anunciará en los próximos meses cuando estará disponible el nuevo decodificador en el mercado y toda la información relacionada con esta nueva oferta. DIRECTV demuestra nuevamente su liderazgo en contenido deportivo al brindar una cobertura única y superior del principal evento internacional de fútbol con la transmisión de todos los encuentros en la pantalla del televisor tanto en HD como en 4K UHD, así como la disponibilidad de los encuentros en plataformas online a través de DIRECTV Sports App, DIRECTVSports.com y DIRECTV Play. DIRECTV en los Mundiales DIRECTV es líder en contenido deportivo y para cada Copa Mundial de la FIFA™ realiza grandes esfuerzos para entregar las más completas coberturas y una experiencia única a sus suscriptores. 60

Desde la Copa Mundial de la FIFA Francia 1998™ siempre ha entregado una novedad y esta vez no será diferente. Copa Mundial de la FIFA Francia 1998™: todos los partidos disponibles en siete idiomas. Copa Mundial de la FIFA Corea Japón 2002™: transmisión pionera de sistema multicámara. Copa Mundial de la FIFA Alemania 2006™: los 64 partidos en formato pantalla ancha 16:9. Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010™: los 64 partidos en alta definición. Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014™: los 64 partidos en TV en HD y en computadores, smartphones y tablets a través de sus plataformas online. Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018™: los 64 partidos en TV en HD, en 4K UHD y en computadores, smartphones y tablets a través de sus plataformas online. DIRECTV siempre a la vanguardia en tecnología DIRECTV se ha posicionado como el referente en tecnología de la industria del entretenimiento durante más de dos décadas de innovación siendo la primera

compañía satelital en ofrecer TV 100 % digital, el DVR más avanzado, pioneros en transmisión HD y un producto que ofrece experiencias únicas e interactivas al usuario. M

*La transmisión 4K UHD de DIRECTV estará disponible en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Uruguay. DIRECTV transmitirá 56 partidos en vivo y ocho partidos en diferido. Estos ocho partidos corresponden a los últimos de la primera fase, cuando cada uno de los ocho grupos juega sus dos partidos de forma simultánea.

#ElMundialEnDIRECTV Facebook: facebook.com/DIRECTVSports Twitter: twitter.com/DIRECTVSports YouTube: youtube.com/user/directvsports Acerca de DIRECTV DIRECTV entrega la mejor experiencia en entretenimiento. Todos los días los suscriptores de DIRECTV en Latinoamérica disfrutan calidad y sonido 100 % digital, servicio de atención al cliente líder de la industria, superioridad tecnológica, el más diferenciador contenido HD incluyendo transmisión de series originales y exclusivas, completas coberturas de los más importantes eventos, ligas y paquetes deportivos y la posibilidad de disfrutar la programación en distintas pantallas dónde y cuándo el usuario prefiera. Para más información, visite directvla.com

La necesidad de estar en las redes sociales Una fuerte y consolidada presencia en las redes sociales ayuda a que las empresas crezcan y se fortalezcan. Las redes sociales en mercadeo son una herramienta de comunicación accesible tanto a clientes, como a consumidores. Generan relaciones que de otro modo nunca podrían conseguirse a tan bajo costo. El mercadeo en redes sociales parece un concepto simple. Se cree que la creación de cuentas en Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest es todo lo que se requiere. Crear cuentas es solo el comienzo. Se debe hacer mucho más para tener resultados. Se requiere mucho planeamiento, conocimiento, constancia y dedicación. Para que una empresa consiga tener influencia significativa en los medios sociales se requiere de personal capacitado, con amplio conocimiento del mercadeo en Internet. Los elementos prácticos que se deben considerar son dos: contar con personal capacitado

que haga el trabajo, y asignar un presupuesto para desarrollar las tareas. El encargado de las redes sociales tiene que tener una detallada descripción de sus responsabilidades. Es necesario tener objetivos claros y descripción de las tareas que se deben desarrollar. Algunas de las tareas posibles para un administrador de redes sociales: desarrollar e implementar estrategias y tácticas; generar y publicar contenido diariamente (textos, imágenes, videos) que ge-

neren interés y ventas; moderar el contenido generado por los usuarios y desarrollar e implementar campañas de marketing en las redes sociales. Además, deberá crear calendarios de eventos y actividades promocionales; analizar los datos de usuarios y proceder de acuerdo a la información conseguida y hacer regularmente monitoreo y medición de resultados. M Fuente: mercadeo.com

Buscando una segunda profesión Los robots, la automatización y el software han demostrado ser capaces de sustituir a las personas. Tener una segunda profesión o conocimientos adicionales es indispensable, en el mundo laboral que se avecina. Millones de personas de todo el mundo siguieron cursos en línea en 2017. Esos estudiantes buscan avanzar en sus carreras y se sienten atraídos en su mayoría por los cursos de “tecnología de punta”. En 2018 se espera más de lo mismo, según las principales plataformas de educación en línea. Codificación y Telemática fueron tendencia los últimos años. 62

Organizaciones ofrecen cursos de máximo nivel, de instituciones de educación asociadas, reconocidas por su compromiso con excelencia en la enseñanza y el aprendizaje. Coursera se ha asociado con universidades líderes de Estados Unidos y de todo el mundo para ofrecer cursos en línea que cubren cientos de temas diferentes. Esta plataforma de educación virtual nacida en el 2011 indica que los tres cursos más populares de Coursera, según el promedio diario de matrículas, están relacionados con: inteligencia artificial, aprendizaje automatizado, redes neuronales y aprendizaje profundo.

La Introducción al Pensamiento Matemático de la Universidad de Stanford, Estados Unidos, alcanzó el cuarto puesto en la lista de Coursera en 2017. Guía para comenzar con Python de la Universidad de Michigan, Estados Unidos, se convirtió en el sexto más estudiado. En séptimo lugar estuvo Algoritmos, de la Universidad Princeton, también en Estados Unidos. La dirección de Coursera cree que la inteligencia artificial, el Blockchain y cualquier tema relacionado con los negocios y el análisis de datos seguirán aumentando en importancia. M Fuente: mercadeo.com

RECOMENDADOS

Comer Restaurant García Es un clásico entre los clásicos. Restaurant García, con locales ubicados en Carrasco y en Punta Carretas, es considerada una de las mejores parrillas de Montevideo. Establecida en 1967 García se transformó en un ícono gourmet de la capital con el devenir del tiempo. Para aquellos comensales que gustan de una buena parrilla Restaurant García ofrece dos clásicos de la casa: “BabyBeef” y el “Rack de Cordero Premium”. Los clientes que prefieren la cocina tradicional en García encontrarán diferentes tipos de platos como pastas y pescados, entre otros, conservando lo tradicional de la comida uruguaya y de la gastronomía internacional. No hay palabras para describir su cata de vinos y de cerveza. También ofrece conocidos tragos. En Carrasco Restaurant García se sitúa en avenida Arocena 1587, teléfono 26002703. El local de Punta Carretas se ubica en Guipuzcoa 331, teléfono 27120080.

Beber

Black Russian Es un trago sencillo pero fuerte. Tiene una textura excepcional. El “Black Russian” es muy sencillo de confeccionar, inclusive para neófitos. Ingredientes: 2 onza (60 mililitros) de vodka 3/4 onza (22 mililitros) de licor de café Hielo Vaso de tipo rock glass Preparación: Debes servir todos los ingredientes en un vaso de tipo rock glass con mucho hielo (en las rocas). Si quiere se puede decorar con una cereza roja. Ya puedes disfrutar del Black Russian, un trago fácil pero majestuoso.

Leer El psicólogo y comunicador Alejandro De Barbieri dice que el hombre moderno enfrenta una conspiración contra su felicidad. Esa conspiración, apunta, es parte de nuestra vida diaria, de nuestra sociedad y de nosotros mismos. “Dicha conspiración consiste en desvirtuar este concepto, o vendernos que la felicidad está en comprar el auto último modelo, el nuevo celular, el último electrodoméstico o mudarnos de casa. Nos convencemos de que debemos modernizarnos, actualizarnos. Creemos que la felicidad está afuera. Esto nos lleva a correr detrás de lo que nos falta para ser felices, con lo cual es esperable que no lleguemos a serlo, y que aun cuando alcancemos ese ‘estado’ —a costa de endeudamiento afectivo o económico— aparezca una nueva promoción que nos enganche en una espiral sin fin”. Así, con pocas palabras, De Barbieri resume la noria del hombre moderno, la vida en cuotas. Enseguida brinda una solución al problema: “La cultura del ya nos anula como personas, porque el ser humano es un ser siendo; va siendo con el otro, haciéndose cargo de sí mismo y de sus elecciones. Para ello debe tomar la vida en sus manos”. Es decir, dejar de lado el materialismo, los celos, la envidia, la ignorancia, el vacío, las posturas sectarias y totalitarias, para ir al encuentro del otro. Una gran verdad.

Economía y Felicidad. Claves para vencer el cansancio y vivir con sentido. Penguin Random House Grupo Editorial. 65

Impresión 3D, Australia, Criptomonedas, Manchester City, Turismo, Flota vehicular.

Tips

Imprimir una casa por diez mil dólares.

Sabías que… DINERO SUCIO

De las transacciones con bitcoin que se realizan 44 % tienen fines ilegales. Así lo concluyó un equipo de investigadores de la Universidad Tecnológica de Sydney; revelaron que una de cada cuatro personas que ha invertido en bitcoins emplea las criptomonedas para ejecutar actividades vinculadas al narcotráfico, el lavado de dinero y los delitos informáticos. M

LA CELESTE

La startup estadounidense Apis Cor aplicó una original técnica para construir una casa de 38 metros cuadrados en el distrito de Stupino, al sur de Moscú, Rusia, en apenas un día y con un presupuesto de US$ 10.000. La firma empleó un robot con una impresora 3D incorporada y lo programó para aplicar cemento en capas y construir la casa según las especificaciones. El constructor robotizado tuvo la ayuda de un equipo de personas que instaló refuerzos de fibra de vidrio, instaló las ventanas y terminaciones, dejando el proyecto terminado en 24 horas. La casa tiene forma

redondeada y la cocina es independiente al resto de la obra con la instalación de un tabique. La startup afirmó que construir una casa con un robot es “más eficiente y económico” que recurriendo a personas. El robot constructor destaca por su pequeño tamaño y facilidad para ser transportado; cuenta con un sistema de estabilización propio y un brazo mecánico. Además de imprimir los materiales, también elabora la mezcla, por lo que el proceso de construcción está altamente automatizado, reduciendo así el margen de error. M

Los millonarios se refugian en Australia Alentados por los beneficios fiscales y escapando de las crisis económicas en sus países, los millonarios tienden a llevar su fortuna fuera de fronteras. Y, de acuerdo al informe 2017 de la consultora New World Wealth, su destino predilecto fue —por tercer año consecutivo— Australia. El reporte, que analizó el fenómeno de la migración global de millonarios, determinó que más de 10.000 personas con al menos un millón de dólares trasladaron su fortuna a la isla, que resulta atractiva tanto por su cercanía con los 66

El Manchester City tiene la plantilla más cara de la historia del fútbol, con un valor de mercado de US$ 1.708 millones. Según el observatorio deportivo CIES, el cierre del último periodo de pases deja al equipo de Pep Guardiola a la vanguardia del fútbol en materia de gasto, tomando el reciente incremento por la compra del defensa español Aymeric Laporte en casi US$ 80 millones. M

ALGO QUEDA

El saldo entre el gasto realizado por los turistas uruguayos en el exterior y lo aportado por los visitantes no residentes en nuestro país fue positivo en US$ 240 millones. Al brindar las cifras, el Ministerio de Turismo destacó que la mayor parte de los 168.000 residentes que viajaron al exterior eligieron Europa y gastaron US$ 199 millones, duplicando así los números del año anterior. M

GASOLEROS

mercados asiáticos como por la inexistencia de los impuestos a las sucesiones y su alto desarrollo económico. En 2017 unos 95.000 millonarios llevaron sus millones fuera de fronteras, 15 % más que en 2016, agrega el estudio. El país peor rankeado fue Inglaterra que vio la partida de 5.000 millonarios. M

La flota de vehículos del Estado se gestiona con un sistema de control (Sisconve) que mide consumo, recorrido y registra a conductores. “Las estimaciones primarias informan que desde la incorporación de vehículos al sistema se genera un ahorro del 15 al 20 % de combustible”, sostuvo el subdirector de la Oficina de Planeamiento y Presupuesto (OPP), Santiago Soto. M