A/Đôi lời từ chuyên gia

Khép lại phần ba, thương hiệu đã phần nào nắm bắt những chiến lược, chiến thuật, mẹo, lưu ý khi triển khai Marketing giáo dục đổi mới một cách hiệu quả. Khởi đầu phần bốn, hãy cùng chúng tôi lắng nghe lời khuyên từ những chuyên gia tiếp thị với nhiều năm kinh nghiệm “chinh chiến” trong ngành giáo dục đầy cạnh tranh, qua đó tìm ra hướng áp dụng đúng đắn và phù hợp vào thực trạng của thương hiệu.

ĐÔI LỜI TỪ CHUYÊN GIA

Chị LƯU THỊ PHƯƠNG THẢO

Account Director

Adsota Agency

“

Chiến lược Marketing ngành giáo dục ngày nay: ĐỪNG NGÓ LƠ NGƯỜI HỌC

“

Sự cạnh tranh trong mảng giáo dục tại Việt Nam ngày càng mạnh mẽ, dẫn tới nhu cầu cho hoạt động Marketing gia tăng nhận diện thương hiệu ngày càng cao. Để chinh phục khách hàng tiềm năng, cân bằng tỷ trọng đầu tư cho Branding (xây dựng thương hiệu) và Performance Marketing (tiếp thị hiệu suất) là bài toán dài hạn mà thương hiệu phải giải quyết. Trò chuyện cùng chị Lưu Thị Phương Thảo - Account Director của Adsota Agency, chuyên gia có hơn 5 năm kinh nghiệm phụ trách triển khai các chiến dịch Marketing cho ngành giáo dục, nhiều insight về thị trường lẫn thực trạng đầu tư cho tiếp thị giáo dục hiện nay đã được chị làm rõ.

Marketing ngành giáo dục LÀM MỚI ĐI, TẠI SAO KHÔNG?

Với kinh nghiệm triển khai dịch vụ Marketing cho nhiều thương hiệu giáo dục, chị đánh giá thế nào về sự thay đổi Insight của khách hàng giáo dục hiện nay?

Năm năm là khoảng thời gian đủ để một Marketer như chúng tôi nhận thấy sự thay đổi rõ ràng trong insights các đối tượng mục tiêu ngành giáo dục. Trước đây, học sinh không có nhiều tiêu chuẩn khi lựa chọn nơi theo học chính thống. Do ít được tiếp cận với các nguồn thông tin, họ chưa có góc nhìn đủ rộng để nắm bắt các chương trình học hay cơ hội việc làm. Vì vậy, đa phần những quyết định của họ về việc học cũng như định hướng sự nghiệp phụ thuộc nhiều vào ý kiến của bậc phụ huynh. Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ thông tin hiện nay là cơ hội lớn để học viên nắm bắt thông tin, biết mình thích gì, từ đó có định hướng rõ ràng hơn về tương lai của mình. Phụ huynh cũng vậy, giờ đây họ có cơ hội tiếp nhận thông tin đa chiều nên thoáng và tin tưởng các con hơn trong quá trình ra quyết định. Mặc dù vậy, quá nhiều thông tin thiếu tính xác thực cũng là một vấn đề lớn để cân nhắc lựa chọn. Đây cũng là điểm các thương hiệu cần lưu ý khi triển khai tiếp thị. Thông cáo báo chí, xác thực tài khoản, liên tục cập nhật thông tin mới nhất tới khách hàng tiềm năng sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao uy tín của thương hiệu. Những thay đổi này cũng ảnh hưởng tới tỷ lệ phân bổ ngân sách tiếp thị. Trong các chiến dịch quảng cáo chúng tôi thực thi, ngân sách dành cho đối tượng phụ huynh giảm còn 30 - 50%. Trong khi đó, tỷ lệ này dành cho học viên chiếm tới 70% tổng ngân sách chiến dịch. Sự tự chủ trong các quyết định về giáo dục của đối tượng thụ hưởng giáo dục sẽ ảnh hưởng lớn tới tỷ trọng phân bổ nguồn lực của thương hiệu.

Tỷ lệ phân bổ ngân sách tiếp thị đối tượng học viên trong các chiến dịch Marketing ngành giáo dục hiện nay chiếm 70% tổng ngân sách tiếp thị.

Quả thực, nhóm đối tượng học viên hiện nay ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình ra quyết định chi tiền. Vậy theo chị, các thương hiệu nên làm gì để tiếp cận và kết nối với khách hàng trong bối cảnh đầy cạnh tranh hiện nay?

Tiếp cận và kết nối với khách hàng giáo dục hiện nay cần phải hai chiều, thay vì một chiều. Với sự hỗ trợ của các công cụ, các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội, forum, cộng đồng,... thương hiệu có thể trò chuyện và giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh chóng, làm giảm sự bối rối trong quá trình ra quyết định. Khách hàng không cần tới tận nơi, gặp trực tiếp để tìm kiếm thông tin. Các đơn vị trực tuyến đã giúp họ làm việc này một cách thuận tiện hơn nhiều.

Bên cạnh đó, quá quan tâm tới doanh số dẫn đến sự mất cân đối trong việc chiến lược Marketing tổng thể của thương hiệu. Sau cùng, thứ khách hàng nhớ đến không phải năm nay trường đó có bao nhiêu sinh viên. Thứ họ nhớ tới là những hoạt động ý nghĩa, những khoảnh khắc quý giá bên thầy cô và bạn bè, những trải nghiệm giá trị để khám phá tiềm năng của bản thân,... Do đó, để tăng trưởng khách hàng giáo dục bền vững, đừng bỏ rơi các hoạt động Branding (xây dựng thương hiệu) gắn kết với khách hàng.

Đầu tư vào tiếp thị trực tuyến là điều các thương hiệu giáo dục hiện nay cần làm ngay để tiếp cận và kết nối với khách hàng tiềm năng.

Marketing ngành giáo dục LÀM MỚI ĐI, TẠI SAO KHÔNG?

Marketing giáo dục từ trước tới nay được coi là ngành nhạy cảm. Phần lớn khách hàng giáo dục vẫn cho rằng thầy cô giáo không nên làm thương mại mà nên lấy chất lượng giảng dạy làm nòng cốt. Dưới góc nhìn tiếp thị, một hoạt động quan trọng liên quan trực tiếp đến tình hình kinh doanh của thương hiệu, chị có lưu ý gì khi triển khai các chiến dịch Marketing?

Bản chất, giáo dục là một ngành nhân văn và ý nghĩa. Sứ mệnh của giáo dục là “Vì lợi ích mười năm trồng cây. Vì lợi ích trăm năm trồng người”, tạo ra những nhân tài có ích để phục vụ cho đất nước. Do đó, tiếp thị cho ngành giáo dục không nên chỉ tập trung vào bán hàng và doanh thu. Các thương hiệu nên xây dựng chiến lược Inbound Marketing đề cao tính nhân văn cũng như truyền tải cách sống đúng đắn cho thế hệ trẻ. Nội dung, sự kiện học đường, hoạt động ngoại khóa,... tất cả nên được thiết kế để làm giàu hơn thế giới quan của học viên. Trao đi để nhận lại. Có như vậy, thương hiệu giáo dục mới có thể phát triển bền vững.

Cùng với đó, chính nhân sự Marketing ngành giáo dục cũng cần có sự đào sâu, thấm nhuần những tư tưởng này. Tiếp cận với nhiều thương hiệu giáo dục hiện nay, đa phần nhân sự cho các hoạt động tiếp thị và truyền thông còn hạn chế hoặc về kiến thức ngành, hoặc về kiến thức nghề. Vì vậy, việc triển khai chiến lược hiệu quả ra sao, làm rõ lợi thế cạnh tranh thế nào vẫn là một đề bài khó giải. Chấp nhận tuyển dụng nhân sự cấp cao về ngành, về nghề hoặc hợp tác cùng Agency có chuyên môn để nhận tư vấn và học hỏi là phương pháp tối ưu giúp thương hiệu nâng cao chất lượng tiếp thị.

Marketing cho ngành giáo dục không nên chỉ tập trung vào bán hàng và doanh thu. Hãy quan tâm và những giá trị nhân văn và ý nghĩa tới xã hội.

Chị BẠCH DƯƠNG

Chuyên gia truyền thông thương hiệu và tăng trưởng

Các trường cứ nghĩ mình biết làm tiếp thị. NHƯNG HỌ THƯỜNG KHÔNG BIẾT CÁI HỌ KHÔNG BIẾT

“

Không biết cái mình không biết là vấn đề lớn nhiều thương hiệu giáo dục gặp phải trong quá trình làm tiếp thị. Mặc dù các hoạt động tiếp thị vẫn liên tục được duy trì hàng năm, nhưng lại rời rạc và thiếu đồng nhất. Tất cả bắt nguồn từ giai đoạn hoạch định chiến lược tiếp thị ra sao để khác biệt, thu hút khách hàng tiềm năng. Tâm sự cùng chị Bạch Dương, chuyên gia truyền thông thương hiệu và tăng trưởng với 14 năm kinh nghiệm thực chiến trong ngành giáo dục, bức tranh Marketing tại các thương hiệu hiện nay được chị chia sẻ chân thành, thẳng thắn.

Marketing ngành giáo dục LÀM MỚI ĐI, TẠI SAO KHÔNG?

Theo chị, liệu các trường đã làm Marketing hiệu quả hay vẫn đang loay hoay, rập khuôn theo lối mòn tiếp thị truyền thống?

Phần lớn, thị trường giáo dục ở nước ta, tỷ trọng công lập vẫn chiếm nhiều nhất. Nhờ hình thành lâu đời, các trường công ít chịu sự cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng do lượng cung nhỏ hơn cầu. Tuy nhiên, ở những thành phố lớn, điều kiện tiếp cận thông tin tốt hơn mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn về thương hiệu giáo dục. Các khối trường liên cấp, tư thục, quốc tế cũng từ đó mà ra đời, tạo ra áp lực cạnh tranh về chất lượng dịch vụ với các đơn vị công lập. Vì vậy, nhu cầu cũng như định hướng triển khai các hoạt động Marketing tại đây cũng trở nên sôi động hơn. Cụ thể, trong năm năm qua, hoạt động Marketing tại các trường có nhiều điểm sáng. Xu hướng giáo dục của các thương hiệu giáo dục nói chung đã tập trung nhiều hơn để phát triển sản phẩm/dịch vụ - chữ P đầu tiên trong chiến lược Marketing Mix 4P để nâng cao lợi thế cạnh tranh. Chất lượng đào tạo ngày một tăng cao, nhiều chương trình trải nghiệm ngoại khóa nhằm phát triển các trí thông minh khác ngoài IQ ra đời, làm giàu thêm tư chất của học viên. Từ đó, việc đầu tư tuyển dụng nhân sự chuyên trách về tiếp thị để thiết kế, triển khai và quản trị kế hoạch tiếp thị ngày một tăng cao.

Marketing cho ngành giáo dục là phạm trù khó và nhạy cảm. Người làm Marketing cần phải hiểu rõ ngành giáo dục lại vừa phải thành thạo chiến lược và công cụ tiếp thị hiệu quả.

Tuy nhiên, tuyển dụng là một chuyện, làm được không lại là chuyện khác. Nhiều thương hiệu nghĩ rằng mình đang làm truyền thông đúng hướng, nhưng sự thật thì chưa hẳn. Đương nhiên các hoạt động như ngày hội tuyển sinh Open Day, trải nghiệm dịch vụ, các buổi hội thảo, chương trình ưu đãi khuyến mại,... đã được áp dụng. Mặc dù vậy, các chương trình này vẫn hoạt động nhỏ lẻ, không có tính xâu chuỗi dẫn đến thế mạnh của thương hiệu chưa được làm nét và các hoạt động tương tác chưa đủ sức thu hút khách hàng tiềm năng. Cũng dễ cảm thông bởi Marketing giáo dục là một phạm trù khó và nhạy cảm. Người làm Marketing lĩnh vực này vừa phải hiểu rõ ngành giáo dục lại vừa phải thành thạo chiến lược và công cụ Marketing. Truyền thông giáo dục đòi hỏi sự nghiên cứu chuyên sâu, sự tinh tế, khiêm nhường, khoa học có tính giáo dục; chứ không nên là những nội dung câu kéo, khoe mẽ phản cảm, sử dụng câu từ giật gân. Tình trạng này vẫn diễn ra phổ biến do nhà trường chưa thực sự quan tâm đến hình ảnh thương hiệu của bản thân trên các kênh truyền thông nên không có biện pháp quản trị kỹ lưỡng hoạt động Marketing tại các “điểm chạm” trực tuyến.

“Nên tiếp cận phụ huynh hay học sinh khi tuyển sinh?”. Đây được xem là câu hỏi phổ biến nhiều thương hiệu giáo dục thắc mắc. Thực sự, câu trả lời phụ thuộc vào hoàn cảnh gia đình, cấp học, định hướng của cha mẹ và con trẻ,... nói chung phải bắt đầu từ việc nghiên cứu chuyên sâu nhóm đối tượng khách hàng thương hiệu nhắm chọn. Tuy nhiên, không nên chỉ tập trung vào nhóm đối tượng nào, bởi trong bối cảnh hiện nay, học viên và phụ huynh đều ảnh hưởng lớn tới quá trình ra quyết định sau cùng.

Dành nhiều thời gian va chạm với khách hàng giáo dục, chị có đánh giá gì về insight của họ trong bối cảnh hiện nay?

Marketing ngành giáo dục LÀM MỚI ĐI, TẠI SAO KHÔNG?

Ví dụ, ở cấp bậc Đại học, đa phần phụ huynh sẽ chủ động nghiên cứu thông tin và quyết định chọn trường cho con em đi học. Đó là hành vi. Tuy nhiên về insight, những việc này chỉ đáp ứng mong mỏi duy nhất của họ: muốn con hạnh phúc, an toàn, khôn lớn trong môi trường chất lượng và thân thiện. Do đó, nếu chất lượng dịch vụ từ phía thương hiệu không thể khiến con cái họ - đối tượng thụ hưởng dịch vụ giáo dục cảm thấy như vậy, rõ ràng khách hàng đó rồi cũng sẽ bỏ đi.

Theo chị, những giải pháp Marketing nào sẽ giúp thương hiệu giáo dục trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của học sinh và phụ huynh trong cùng nhóm ngành?

Mỗi thương hiệu giáo dục sẽ có những mục tiêu và tầm nhìn khác nhau. Vì vậy, điều đầu tiên các thương hiệu cần làm là thiết lập mục tiêu phù hợp với tầm nhìn và thế mạnh của bản thân; sau đó mới thiết kế những hoạt động Marketing 7P phù hợp insight khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm đến. Thương hiệu cũng nên tích cực sáng tạo những chiến dịch ấn tượng, độc đáo, đồng thời “làm nét” hơn những giá trị cốt lõi của mình. Kết hợp với sức mạnh truyền thông trực tuyến, công nghệ và người ảnh hướng sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng nhận được sự tin tưởng và nổi bật trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, các thương hiệu giáo dục nên tìm cách huy động nguồn lực từ hệ sinh thái quanh mình. Phụ huynh, học sinh, cố vấn, chuyên gia,... những đối tượng này sẽ giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp tự nhiên và mạnh mẽ. Ví dụ chương trình Multi Culture Day của trường mầm non quốc tế - nơi có các học sinh đa quốc tịch, nhà trường khuyến khích phụ huynh và học sinh mặc trang phục truyền thống của quê hương, mang những món ăn truyền thống và màu sắc âm nhạc dân tộc đến để giới thiệu, chia sẻ và tự hào về văn hóa của nơi quê cha đất tổ. Những hoạt động như vậy sẽ làm gia tăng sự kết nối giữa nhà trường và phụ huynh học sinh một cách khéo léo, sáng tạo mà vẫn đem lại những giá trị giáo dục bổ ích cho các con.

Anh LÊ NAM

Trưởng ban tuyển sinh

Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

DUY TRÌ SỰ KHÁC BIỆT

bằng việc liên tục cập nhật và triển khai những xu thế tiếp thị mới nhất

Làm Marketing giáo dục không chỉ đơn giản là tổ chức những buổi hội thảo, ngày hội tuyển sinh hay thiết kế nội dung và chạy quảng cáo để thu hút học viên. Sáng tạo, đầu tư và ứng dụng công nghệ, đó là cách trường Cao đẳng FPT Polytechnic đang thành công nổi bật với những giá trị trải nghiệm thiết thực. Nhằm tích lũy thêm những bài học thực chiến trong ngành Marketing giáo dục, cùng gặp gỡ anh Lê Nam, hiện đang là Trưởng ban tuyển sinh của trường Cao đẳng FPT Polytechnic với 8 năm kinh nghiệm trong nghề.

Marketing ngành giáo dục LÀM MỚI ĐI, TẠI SAO KHÔNG?

Theo anh, vai trò của Marketing đối với nhà trường trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa hệ thống các trường quốc tế, tư thục khắp cả nước như thế nào?

Giáo dục thực sự hoàn toàn khác biệt so với các lĩnh vực còn lại. Marketing giáo dục không thể sửa được nếu sai. Các marketer cần phải cẩn thận, chỉn chu trong từng hành động bởi vì sản phẩm mà nhà trường đang bán là niềm tin. Từ giây phút học sinh, phụ huynh đồng thuận đăng ký vào trường trở đi thì đó là quãng thời gian thanh xuân tươi đẹp, là nơi tiếp thu kiến thức và cũng là cần câu cơm sau này của họ. Đặc biệt, khách hàng phụ huynh ở miền Bắc và miền Trung chọn trường cho con cực kỳ kỹ lưỡng.

Chính vì vậy, để khách hàng chọn mình, các marketers cần xây dựng hoạt động Marketing, làm branding, làm performance để tạo dựng niềm tin, đem đến sự uy tín nhằm gia tăng tỉ lệ tuyển sinh cho nhà trường. Đặc biệt, Marketing giáo dục cần kể một câu chuyện, nội dung hướng đến những giá trị mà sản phẩm đào tạo có thể mang lại cho học sinh một cách khéo léo. Ví dụ như tại FPT Polytechnic là kết quả đầu ra với tỉ lệ ra trường cao, những cơ hội việc làm rộng mở hay môi trường học thân thiện, toàn diện.

Cân bằng giữa hoạt động Branding và Performance để vừa tạo dựng niềm tin lại vừa thu hút phụ huynh và học sinh hiệu quả.

Trường Cao đẳng FPT Polytechnic đang thực hiện những hoạt động gì để thu hút học sinh?

FPT Polytechnic luôn đặt mong muốn, nhu cầu, định hướng của học sinh, sinh viên lên trước tiên. Chính vì thế, chúng tôi tập trung thiết kế các sản phẩm/dịch vụ nhằm tư vấn định hướng giúp các em hiểu rõ bản thân hơn, tìm được ước mơ và hiện thực hóa nó tại FPT. Chúng tôi hiểu rằng, khi lựa chọn trường Đại học cho con, phụ huynh thường chú ý đến bằng cấp, sự nghiệp, cơ hội việc làm v.v. Nhưng đối với học sinh, những đứa trẻ mười tám đôi mươi, chúng yêu thích sự vui vẻ và gần gũi. Chính vì vậy, chiến lược của chúng tôi là sử dụng những thông điệp mộc mạc, thực tế, dễ gần, dễ hiểu cho cả phụ huynh và học sinh. Đặc biệt, những thông điệp đó được lan tỏa từ những người có tầm ảnh hưởng, được các bạn trẻ yêu mến nhằm dễ dàng tiếp cận và gia tăng sự tương tác, tỉ lệ chuyển đổi hơn. Chúng tôi thường xuyên mời các KOLs, ca sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng MTP, Đen Vâu, Hoàng Thùy Linh, Trúc Nhân, Hoàng Dũng, Đức Phúc, v.v. tham gia vào các nhạc hội âm nhạc được tổ chức tại toàn bộ các cơ sở đào tạo của FPT Polytechnic. Đây được coi là đặc sản thường niên không thể thiếu, trở thành nét văn hóa rất riêng của nhà trường nhằm mang tới nguồn năng lượng nhiệt huyết thanh xuân dành cho các em.

Kết hợp với thần tượng giới trẻ như KOL, Streamer, Blogger sẽ giúp thương hiệu truyền tải thông điệp tự nhiên, thu hút tương tác tốt hơn, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Đối với chúng tôi, trường Đại học không chỉ đơn thuần là nơi để học tập, giáo dục mà còn là nơi mang đến những trải nghiệm thú vị, được truyền cảm hứng để mơ, để tin vào cuộc sống. Từ đó, các em có được niềm tự hào, niềm hạnh phúc khi được trở thành một sinh viên của trường Cao đẳng FPT Polytechnic.

Marketing ngành giáo dục LÀM MỚI ĐI, TẠI SAO KHÔNG?

Anh Nam cũng như FPT Polytechnic đang có định hướng triển khai những giải pháp Marketing gì cho mùa tuyển sinh tương lai?

FPT đang có những dự định tận dụng tối đa các giải pháp Marketing thiên về big data và cloud. Chúng tôi nghiên cứu, phân tích hành vi khách hàng trên môi trường mạng để quan sát cách họ truy cập website, quan tâm đến ngành nghề nào, tìm hiểu thông tin ra sao. Từ đó, phân loại đối tượng khách hàng để remarketing, phân bổ hiệu quả các hoạt động marketing trên Google, Facebook, Email, v.v. Bên cạnh đó, chúng tôi thường xuyên cập nhật những thông tin mà thí sinh đang quan tâm nhằm tư vấn sâu hơn, kỹ hơn, phù hợp với mục đích nhu cầu của học sinh. Mục tiêu của chúng tôi là cải tiến để tối ưu trải nghiệm online của khách hàng nhằm chốt sale ngay từ trên mạng, tạo sự thu hút, hấp dẫn, mong muốn được trở thành sinh viên của trường ngay từ hành trình tìm hiểu thông tin.