Advertising Ideas magazine 3-2009

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Идея диктует форму Рекламисты — это каста, миссия которой — раскрытие потенциала времени. Они помогают пережить «стресс от прогресса», показывают сложный товар простым, чтобы покупатель не чувствовал себя безнадежно отсталым. Сегодня уродливое не отталкивает, а привлекает — и рекламисты рискуют работать в жанре антирекламы. Люди жаждут найти объединяющий их потребительский мотив — рекламисты от имени брендов предлагают для этого музыку: и люди слушают музыку вместе, обсуждают исполнителей. Люди желают оставить свой след, выразить себя через какой-то символический акт — рекламисты находят для этого форму. Люди стремятся к креативности, к расширению себя вовне — рекламисты дают им пространство. Мир пришел к состоянию, когда есть потребность в религиозном порыве, и рекламисты провозглашают: «Да, мы можем!», «Да!», «Вперед!», «Невозможное возможно!» Светлые магические практики, живущие в традиционных праздниках и религиях, оказываются прекрасным ресурсом для идей. Миссия рекламистов изменилась — и реклама тоже. Опора на слоган или логотип, в некотором смысле, — это уже пережиток. Если идея сильна, она сама диктует форму рекламы, и по этой форме узнается бренд. Обо всем этом читайте в номере!

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

003

>

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

>

КРЕАТИВ

12

Selmore: маленький город с большими идеями > Андрей Надеин

>38 >

КЕЙСЫ

38

Лучшие кампании German Effie Пиво Astra: антипремиум? Недурно!

For Me: букет купонов E-Plus: «в десяточку»

39 42 44

>22 22

«Русский проект» в упаковке > Андрей Надеин

33

Brand the Future: что может стать брендом будущего?

47 50

Evonik: делайте ваши ставки SIXT: напрокат нашарамыжку > Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Ольга Гусева, Андрей Надеин

Содержание

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

94

54 55 58 60 63 65 67 70 72

Лучшие кампании IMC Mini Clubman: надо показывать пальцем!

Intel: в мире цифровых грез Мир, дружба, мороженое пополам Школа на обочине Мощные колонки от Heineken Hyundai i30 просит посадки О раке с улыбкой Sharpie: здесь был я > Анна Косинская, Екатерина Сучкова, Ольга Гусева, Андрей Надеин

>74 >

МАСТЕРСКАЯ

74

6 прогрессивных приемов и 2 типичные ошибки рекламного креатива > Андрей Надеин

Мы рождены, чтоб сказку сделать былью > Елена Петрова

104 Как выиграть выставку? > Сергей Горонович

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru

>

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

108 Не пей, Иванушка… > Роман Волков 111

Вперед с картой Visa! > Андрей Надеин

114 Мороженое «Дуэт»: политический анекдот > Елена Петрова 116 Не стреляйте в рекламиста! Он – брат ваш > Андрей Каштанов

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 10.05.09 Тираж 2000 экз.

118 «Да!», мы можем! > Андрей Надеин

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Дорогой бренд! Посмотри на себя. Тебе от себя никуда не деться. Ведь ты — бренд. А в бренде все должно быть... нет, не обязательно прекрасно, может быть, кое-что и отвратительно, но лучше и дольше живут те бренды, которые осознают свои недостатки и пытаются с ними либо мириться (превращая в достоинства), либо бороться. Производители автомобилей подбивают водителей сыграть в экологически безопасное вождение. Безработный выпускник вуза продает сам себя на eBay, вызывая своей выходкой оживленные споры на тему рынка труда во Франции. Толстенькая пятидесятилетняя девушка завоевывает своим красивым голосом и обаянием симпатии жюри и миллионов зрителей по всему свету. Люди ждут чудес, им нравится неслыханное, экстравагантное — но и надежное, и даже скучное. Они хотят, чтобы их провоцировали и подбивали на разные затеи — и также хотят, чтобы их оставили в покое. Главное — понять, чего хотят конкретно наши потребители здесь и сейчас, и меняться вместе с ними, не изменяя идеалам; тогда успех, возможно, придет к нам. Впрочем, должно еще немного повезти. Про бренд можно спеть, как д’Артаньян в популярном фильме: «Но что такое рыцарь без любви? И что такое рыцарь без удачи?!» Ксения Букша, Андрей Надеин

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Кто тут суперстар? Неугомонные шутники из Virgin Mobile призывают пользователей решить, кто из музыкантов прошлого сочинял самую «неправильную» музыку. Для начала пред судом народным выступил известнейший рэпер Vanilla Ice. На специально созданном сайте www.rightmusicwrongs. org он приносит извинения за свои мешковатые штаны, неопрятную прическу — ну и, конечно, за музыку. Под сомнения поставлены также достижения Milli Vanilli, Ace of Base, David Hasselhoff и других популярных товарищей. Юзеры голосуют за худшего музыканта и оставляют комментарии, в которых перечисляют преступления кандидата против музыки. Сайт пользуется огромным успехом (число посетителей в первую же неделю достигло 300 000 человек). Кампания поддержана печатной и иной рекламой; на сайте также можно купить билеты на VFestival (музыкальный фестиваль, организованный Virgin) — словом, что и говорить, удобно делать маркетинг, когда твоя корпорация — сама по себе целый мир, да еще с такой симпатичной идеологией. Virgin как бы говорит людям: сейчас мы музыкально всеядны и в нашем iPhone уживаются десять тысяч самых разных исполнителей; но вспомните, были времена, когда мы выбирали, что слушать, придирчиво и страстно. И это было здорово!

Спел сам — помоги соседу! Почему вы всегда должны подпевать вполголоса в сторонке, когда можно стать полноправным участником музыкального шоу? Вы получаете от жизни больше

ЗАРАЗА

5

удовольствия, когда вы делитесь им. Оператор мобильной связи T-mobile решил эту идею реализовать по максимуму, организовав на Трафальгарской площади в Лондоне гигантское караоке на известные песни: битловскую песню «Hey Jude», «Полное затмение сердца» Бонни Тайлер и другие. Большой экран, десятки радиомикрофонов и главная фишка — возможность передавать эти микрофоны дальше. Получилась исполинская метафора девиза мобильного оператора Life for sharing — «Жизнь для того, чтобы делиться». Спел строчку — дай спеть другому! 13 500 человек пели вместе, и никто не подрался за микрофон. Тысячи людей снимали акцию на видео и фото, она попала в теленовости и на страницы газет. Вот так реклама! Но это справедливо — хорошее дело должно быть вознаграждено. Организаторы и идейные вдохновители акции — лондонское агентство Saatchi & Saatchi.

Спасите меня от безработицы! Французский выпускник высшей школы Янник Миль устал без конца искать работу. В самом деле: триста писем, двадцать интервью, пять месяцев бесплодных поисков! Отчаявшись, он решился на провокацию и выставил себя на продажу на аукционе eBay, где описал свою квалификацию и сообщил, что 25 февраля с часу до трех часов дня он будет гулять по эспланаде в La Defense — деловом районе Парижа. Выходка Янника получила резонанс в блогах и даже в настоящих газетах. Многие осуждали личность Янника и саму концепцию самопродвижения как недостаточно креативную; однако по той волне, которую он поднял, стало видно, каким больным вопросом для французского общества является незанятость выпускников. Безработица среди молодежи выросла еще до кризиса, теперь же она стала настоящей проблемой, и своей немудреной проделкой Янник эту проблему вскрыл. Кстати, работу ему в конце концов дали, пусть и временную, в комиссии по найму молодых людей.

6

ЗАРАЗА

Мораль сей басни такова: объяви себя Главной Жертвой какого-нибудь общественного недуга — и, возможно, станешь первым в очереди на лекарство. Тебе дадут его за храбрость, наглость и степень проявленного отчаяния. А не дадут — так хоть попиаришься всласть.

Жажда чуда История о том, как делается событие, способное в одночасье раскрутить бренд до мировой известности. Телешоу Britain’s Got Talent «Британия ищет таланты» было не слишком широко известно за пределами Англии до 11 апреля 2009 года, когда в ходе третьего тура произошло чудо. Некая Сьюзен Бойл, сорокавосьмилетняя безработная, толстая и совсем не гламурная, вышла и спела песню I Dreamed A Dream. До того как она запела, все хмыкали и хихикали; после ее выступления зал аплодировал стоя, а жюри поставило высшие баллы. Видео выступления Сьюзен на YouTube получило 100 миллионов просмотров за девять дней. Многие смотрели его по нескольку раз. Откопали еще одно выступление Сьюзен, десятилетней давности, — тогда она ничего не выиграла, хотя пела так же... Причина изумления — сочетание прекрасного голоса с абсолютно незавидной биографией: десятый, младший ребенок сорокасемилетней матери; небогатая семья; тяжелые роды — трудности с обучением; почти никогда не работала; не была замужем и, по ее словам, ни разу не целовалась. Естественно, любила петь, периодически ходила на какие-то прослушивания, даже записала песню на диск для благотворительной организации. Сколько таких Сьюзен Бойл — поющих, пишущих, вышивающих гобелены... Но на вопрос, уникальна она или нет, естественно ответить «да!» — ведь уникален каждый из нас. Выбор судьбы иногда кажется абсурдным, потому что людям дела нет до внутренней логики той или иной жизни: нам хочется чуда. И разумеется, оно происходит — хотя бы потому, что кто-то оказался достаточно находчивым, чтобы использовать Сьюзен в целях пиара: честь и хвала телевизионному шоу, на котором случаются подобные чудеса!

Сынок! Не колись! А вот интересная антинаркотическая кампания от Sound Advice Project и нью-йоркского агентства Ground Zero. Доказано, что если родители ведут с детьми беседы о наркотиках, то дети пробуют их вполовину реже. Этот факт Sound Advice обратил в 3D-браслет, который выглядит очень современно и наверняка понравится

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

подросткам. Происходит создание браслета так: родители записывают своим голосом сообщение для ребенка, программа превращает его в графическую развертку, которая становится трехмерной, окрашивается в веселенький цвет, сворачивается в кольцо — и получается браслет! Который несет в себе сообщение о вреде наркотиков или о чем-нибудь более приятном. Сделать все эти превращения со своим голосом можно прямо на сайте кампании www.soundadviceproject.com. Выбрать цвета, дизайн и купить получившийся браслет за 18 долларов. Думается, если отношения родителей со своим ребенком таковы, что он будет с радостью носить этот браслет, то уже все равно, что на нем записано. И записано ли вообще что-нибудь.

Работаем на ходу

Новый тариф Vodafone называется «Мобильный офис»? Отлично, так и сделаем! Агентство Waskman построило стеклянные клетки и переселило туда офисы самой компании Vodafone в Мадриде и Бильбао. Чего не сделаешь ради маркетинга! Работать в таком режиме довольно сложно, а тут еще и камера снимает, транслируя все происходящее прямо в Интернет, и блог приходится вести, описывая этот необычный опыт, который продлился три недели. Смысл «Мобильного офиса» как раз в том, чтобы показать, как фрилансеры и мелкие бизнесмены могут перемещаться по местности, не выходя из Интернета, не прерывая контактов по офисному телефону и как бы перенося с собой весь офис в кармане. На сайте кампании www.reinventamoselfijo.com (We reinvent the landline) выложены истории типичных «мобильных» представителей целевой аудитории, на примере которых показано, как продукт решает их задачи. А на www. trabajandodesdecualquiersitio.com велся блог — репортаж из стеклянной клетки. Идею проекта можно обобщить так: хотите сделать хорошую рекламную кампанию —

ЗАРАЗА

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

впишитесь в нее всем рабочим коллективом — получится заразительно! Как видите, этим не брезгуют даже такие гиганты, как Vodafone. Ведь в наши дни маркетинг и корпоративная репутация — близнецы-братья.

Мужчины против женщин Спортивный бренд Nike устроил соревнование между женщинами и мужчинами. Условия игры просты: надо просто бежать как можно дольше и быстрее. Чья команда за два месяца наберет больше миль, та и выиграла. Подписываться на соревнование можно было по почте, на сайте и регистрируясь на Facebook. В итоге в соревнованиях принимают участие около 10 000 человек, и примерно 4000 из них присоединились к страничке своей команды на Facebook. Nike+ и раньше устраивал

7

подобные соревнования — между городами, например. Или между левобережным и правобережным Лондоном. Мало что вовлекает людей сильнее, чем мысль о том, что кто-то устраивает что-то забавное и можно в этом вместе поучаствовать. Потому так и популярны флешмобы, брендированные развлечения и конкурсы, заменившие популярные в прежние века карнавалы, народные гулянья и демонстрации. Получается своего рода «ярмарка» — но под эгидой бренда. Выгодно всем.

Красные подарочки Креатив от Tampax: милая дама ходила по людной улице и вручала всем встречным женщинам неизбежный «Ежемесячный подарок от матери-природы» в виде красной коробочки. А женщины отнекивались и всячески

старались от этого подарка откреститься. Дама была назойлива и сопровождала свои действия нравоучительными комментариями вроде «Почему-то они всегда начинаются в субботу, правда?». Одна из женщин оказалась беременной — на нее Tampax-дама сразу замахала рукой: проходи, мол, мой дар не для тебя. Оригинальная находка: метафору, словесный оборот превратили в театрализованное шоу (или в анекдот вроде тех, что показывают в программах типа «Скрытая камера»). Видео получило большую «партизанскую» популярность в Интернете. А все потому, что проблема касается доброй трети человечества (не половины, ибо есть еще старушки, беременные и маленькие девочки). Придут двадцатые числа, ушлют тебя в командировку — ты вспомнишь даму с коробочкой и купишь Tampax!

Заляпали концерт Бесплатный концерт группы The Ting Tings в Манчестере, спонсируемый брендом Adidas Originals, превратился почти что в пейнтбол. Всех участников и фанов нарядили в белые адидасовские футболки и раздали им баллончики с краской. Бух-плюх! Концерт и так дело веселое, а концерт плюс краска — и подавно. Инсайт: вымазаться по уши; в детстве нам говорили «не ешь, как свинья», в школе запрещали пить пасту из шариковой ручки и кидаться жеваной бумагой. Излишняя брезгливость — это не очень-то здорово с точки зрения психологии, так что,

8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

лами. У рекламистов вышло — кампания получилась заразительной, это своего рода умственный вирус. Ну а вы, наш читатель, кого бы хотели расстегнуть?

Сделай сам себе журнал Создан первый «потребительский» журнал по интересам, названный Mine Magazine («Мой журнал»). Его спонсоры — Lexus, Time Inc. и American Express Publishing. Для наполнения журнала можно выбрать пять из восьми тем — Время, Спорт с иллюстрациями, Еда и напитки, Реально просто, Деньги, ИнСтайл, Гольф и Путешествия. вымазываясь в грязи, мы отдыхаем душой. Не говоря уж об обратной, парадоксальной стороне вопроса: ведь изначально футболки были не просто белые, а адидасовски белые, то есть мы как бы «рисуем» на чистых холстах, предоставленных Adidas Originals; бренд принимает на себя всю живую и веселую грязь этого мира, все наше веселье, буйство и дух соревнования. К тому же суть продукта Adidas Originals связана по смыслу с необычной раскраской — эта одежда как бы дарит потребителю праздник оригинальности. А уж на «малярной вечеринке» вряд ли найдутся две одинаково раскрашенные футболки!

Кого бы вы расстегнули? Такой шокирующий вопрос задает нам Levi’s в продолжение своей многолетней кампании «Живи расстегнутым». С кого вы хотите снять штаны? Со своей старой нянюшки? С мальчика, который наливает вам кофе поутру? «Кого бы вы хотели расстегнуть?» Кампанию в печати для модели Levi’s 501 сделали агентство BBH Singapore и знаменитый сингапурский фотограф Марк Селиджер. Чему нас учит эта кампания? Тому, что, однажды взявшись за какую-нибудь тему, надо идти с ней до конца, искать новые закоулки и смыслы, неожиданным образом поворачивать слоганы, не бояться доводить идею до гротеска или грани неприличия, а также (это уж к слову) пародировать самих себя. Разумеется, все это возможно, только если изначальная идея достаточно богата гранями и смыс-

Выбрав наполнение, можно получать журнал по почте или подписаться на него онлайн — и получить пять номеров с периодичностью две недели (суммарный тираж составил более 231 000 копий). Правда, возникает глуповатый вопрос: зачем это нужно, если каждый может сам создать для себя «журнал, который хочет читать», лазая по Интернету? И если предлагается такой грубый подбор тем. Не большим ли смыслом было бы создание журнала с подбором авторов или позиций? Впрочем, сочетание утонченности и приблизительности в современном мире вообще удивительно: с одной стороны, потребителю предлагается необозримое количество вариантов, с другой — все эти варианты, если приглядеться, довольно-таки стандартизованы. Что ж, по крайней мере, у нас есть выбор! Подписаться на Mine Magazine можно здесь: www.timecmg.com/mine.

Виртуальный ритуал Хотите получить письмо от незнакомца? Да не спам, а реальное письмо или сюрприз. Конечно, никто не может гарантировать, что это письмо вам понравится. Тем не менее проект Igotanenvelope поощряет людей оставлять в публичных местах конверты с обратным адресом в надежде, что кто-нибудь что-нибудь в этот конверт положит и пришлет адресату. На обороте конверта следует написать: «Добрый человек! Вложи в конверт что-нибудь интересное и оригинальное и отошли его по

ЗАРАЗА

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

обратному адресу, а я помещу содержимое конверта на igotanenvelope. blogspot.com. Потом возьми пустой конверт, напиши свой адрес и наклей марку. Оставь конверт в людном месте и жди, когда он к тебе вернется». Очевидно, что в большом городе можно познакомиться только случайно; но как сделать это тактично и небанально и чтобы никто не был смущен? Как встретить друг друга на этом вечном суматошном балу? Неудивительно, что позитивно настроенные граждане изобретают все новые способы. Детская игра в переписку! Да еще с незнакомцами! Большой город — не место для игр? Да как же! И ничуть это не опасно, просто забавно и романтично. Кстати, идею может адаптировать для себя любой супермаркет, фитнес-центр, салон красоты или даже зубоврачебная поликлиника. Любое пространство бренда может создать эдакий виртуально-реальный ритуал «городского знакомства» — и люди обязательно будут участвовать. Что люди кладут в конверты? Да что угодно: нравоучительные записки, цветы, забавную рекламу, презервативы с предложением позвонить, тайные признания и даже деньги с пометкой «Вот оно, великодушие…».

Сколько не жалко? Кафе Java Street в городе Kettering, штат Огайо, США, дало потребителям возможность совсем не платить за еду. А они все равно платят. Причем столько, сколько считают справедливым. В среднем переплаты и недоплаты уравновешивают друг друга, и бизнес идет хорошо. По признанию владельца кафе, многие дают ровно ту цену, которую установил бы он сам, — люди ведь знают, что чего стоит! Им нравится место, нравится еда, нравится возможность установить контроль хоть над чем-то в своей жизни. Еще им хочется, чтобы кафе оставалось на месте, и они платят за это справедливые деньги. А еще люди спешат поделиться находкой с друзьями — молва о кафе разлетается со скоростью, недоступной для обычной рекламы.

Кофе и реклама — бартер навек Сеть кофеен CoffeeCompany предложила голландским студентам интереснейшую рекламную сделку. Студентам в ходе учебного процесса часто приходится делать презентации в PowerPoint. И им совсем ничего не стоит по-

9

местить в свою презентацию еще один дополнительный слайд — с рекламой CoffeeCompany (готовые слайды на выбор есть на сайте www.freecoffee4students.nl). А потом поместить на сайт кофейни фото или видео с доказательствами того, что они показали этот слайд перед всем классом. За это студенту присылается «ваучер» на бесплатный кофе. Тут есть и риск: некоторые профессора могут не потерпеть рекламу на собственном семинаре. Но (или не «но») студентам все это ужасно понравилось! На сайте уже сейчас масса картинок, не говоря уж о вирусном эффекте — об акции говорят, пишут, хвалят ее и называют «креативной» (слово, само по себе имеющее некоторый чудотворный маркетинговый эффект).

Меньше выхлопа — больше лепестков

Каждый хочет быть хорошим, и Honda (под руководством агентства Wieden+Kennedy Amsterdam) решила всем в этом помочь. Свой новый гибрид, Honda Insight, она оснастила умным приложением Eco-Drive Assist, позволяющим водителю минимизировать ущерб, наносимый окружающей среде. Водишь аккуратно — на дисплее появляется цветочек с лепестками; пять лепестков — умничка, пятерка тебе по экологии. Слоган всей затеи как будто взят из рекламы садово-огородных средств: «Honda хороша для выращивания». А сама по себе идея заимствована у тамагочи: ты о ком-то вроде как заботишься, а он тебе за это «улыбается». Игра нехитрая, но — проверено — втягивает!

10

ЗАРАЗА

Курите легкие

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Сел — снова цифры... те же самые. Господи, неужели... неужели я вешу... столько?! И тут, конечно, у всех появляются разные мысли. Например: «Неудивительно». Или: «Завязываю с тортиками и лифтом». Или: «Ох! Он дрыгнул ножкой там, в животе!» Ну а кто-нибудь, может быть, и про тренажерный зал подумает. На них и рассчитана эта реклама.

Бобик, апорт!

Во всех индийских магазинчиках есть прикуриватели: купил сигареты — и не надо ни зажигалку вынимать, ни огоньку просить у прохожих. Так вот, фонд Courage India (и агентство Six Inches) сделал курильщикам отличную напоминалку, повесив на стене магазина макет человеческих легких с прикуривателем. Типа: «Ну что, смелый? Согласен портить легкие?» Прикуривая, человек как бы отвечает с ухмылкой: «А, плевать». Очень правильная по настроению кампания; предельно внятное высказывание и возможность выбора для каждого: быть смелым или осторожным. Кстати, со временем пластик, из которого сделаны легкие, темнеет вокруг прикуривателя, и высказывание становится еще более внятным, что для рекламы редкость. Остроумно, находчиво, справедливо.

Остановка на весах Присаживаешься на лавочку автобусной остановки и вдруг замечаешь боковым зрением, что в неброском рекламном постере на стене что-то неуловимо изменилось. Вроде бы там был нолик, а теперь там... не нолик, а какие-то цифры. Интересно. Встал — опять нолик.

Как вы отреагируете, если ваша собака сама принесет вам в зубах рекламу, призывающую обратиться к собачьему тренеру? Как минимум, оцените находчивость претендента и наглядную демонстрацию мастерства — знания собачьей психологии. Бразильское рекламное агентство RMG Connect придумало, как эту затею воплотить в жизнь, — искусственные косточки с телефоном собачьего тренера доставались собакам бесплатно, и те приносили их хозяевам, обмусолив. Конечно, эти необычные визитки раздавались и хозяевам, но первый вариант гораздо интереснее: «Бобик, апорт!»

В случае встречи с вампиром… Отрывание телефончика от объявления — это действие, которое втягивает человека в процесс взаимодействия с брендом. В контакте участвуют не только глаза и уши, но и тело. И если этот принцип понятен, то дальше можно фантазировать, изобретая подходящую для вашего товара коммуникацию. Так, как это сделали рекламисты телеканала HBO. В Новой Зеландии на заборах появилась такая реклама телешоу True Blood — фанерные объявления с заостренными отрывными колышками: «В случае встречи с вампиром…» Шутки шутками, а некоторые колышки оторваны — жива легенда!

ЗАРАЗА

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

11

Постель готова Воспользовавшись снежной зимой 2009 года, лондонские рекламисты из агентства Rapp сделали рекламу-приглашение на картонках от упаковочных ящиков, которые разложили в городе прямо на снег: «Любишь снег? Попробуй поспать здесь. Помоги бездомным спастись от холода». Конечно, люди вряд ли ложились на приготовленные ложа, желая испытать прелести бродяжьей жизни, но мысленный эксперимент, думается, ставили многие.

Люди как мухи

ния, но и подтолкнул к творчеству. Влад и его друзья решили организовать выставку, посвященную афганской войне, и спросили у нас совета, как привлечь посетителей. Мы посоветовали устроить сэмплинг: напечатать несколько интересных снимков, на обороте написать от руки: «Другие фото об афганской войне — на выставке “Трагедия и доблесть Афгана”» и разбросать снимки в кафе, на почте, в транспорте, сберкассах, магазинах... Так они и сделали. В итоге выставку (которая проходила в торговом комплексе) посетило более ста тысяч человек, среди них — и молодежь, и люди постарше, а в книге отзывов оказалось 527 записей. Но это не единственный результат. Успех подтолкнул Российский союз ветеранов Афганистана повторить достигнутое на День Победы, — на этот раз выставлялись еще и фотографии времен Великой Отечественной. Эта вторая выставка получила большой медиа-резонанс и даже привлекла положительное внимание региональных властей.

Мимика и обувь

А еще можно сделать посетителей торгового центра участниками вашей рекламы. С высоты люди напоминают мух или насекомых похуже. И если ваш товар борется с паразитами, постелите на пол полотно с изображением красивой собаки и предложите победить тех, кто по ней ползает, с помощью специального средства. Так поступили рекламисты агентства Saatchi & Saatchi (Джакарта). Философская метафора, возникшая при этом, несколько мизантропична, зато вполне в современном духе — внимание досужих фотографов из толпы гарантировано!

Забытые фотографии Предприниматель по имени Влад прошлым летом побывал на тренинге учебного центра «Рекламных Идей». По его словам, тренинг не только дал ему практические зна-

Руководитель обувного магазина Еcco в Уфе справедливо решил, что людям не хватает положительных эмоций, они утомлены бесконечными разговорами о кризисе и скидках — поэтому в витрине магазина поселился мим. Ему нравятся прохожие, и он старается вступить с ними в мимический контакт. Разговаривать миму не положено, но в самых трогательных случаях он рисует губной помадой на стекле — например, сердечко, если видит проходящую влюбленную парочку. Реакция публики просто великолепна! Люди по 15—20 минут стоят напротив витрины и разыгрывают настоящие мимические диалоги, а потом заходят в магазин и фотографируются вместе с актером. Был случай, когда мимо магазина прошла компания из шести парней — они увидели, как их приветствовал мим, порепетировали несколько минут и все вместе вернулись с ответной пантомимой. Популярность и посещаемость магазина выросли. А мим смеется, что благодаря Ecco он стал знаменитым. ®

12

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Selmore: маленький город с большими идеями У агентства Selmore есть очевидный талант будоражить людей. Его основатели попытались сделать из этого бизнес — и у них получилось. Появившись в 2005 году, агентство сразу обратило на себя внимание нестандартными работами. А когда мы спросили своих голландских друзей, с кем бы побеседовать в Амстердаме, нам сказали — конечно, с Selmore! Андрей Надеин

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Креатив

13

Попп ван Пельт,

основатель и креативный директор агентства Selmore: «Если вы спрашиваете разрешения, вы никогда ничего не получаете»

А между тем, как гласит туристический проспект, Selmore — это маленький американский городок в штате Миссури. У него забавная история. Когда поселение только образовывалось и даже появилось собственное почтовое отделение, надо было зарегистрировать название. Но имена, которые предлагали жители, федеральное почтовое ведомство отвергало одно за другим — они уже были заняты. Тогда жители сочинили необычное имя Selmore, выразив тем самым свою надежду продавать как можно больше товаров (sell more — продавай больше). Это имя оказалось незанятым, и его зарегистрировали. Аккуратно сложенный проспект с достопримечательностями города Selmore, туристическая карта национального парка вокруг него — таковы рекламные материалы агентства Selmore. Их забавно разглядывать, радуют всякие мелочи — например, труднопроходимые места называются: болото Переанализа, вершина Сверхобещаний… Из прозрачного агентского офиса, расположенного в мансарде, во все стороны открывается вид на крыши Амстердама. В лаконичном интерьере помещения — дорожные знаки и огромные фото города Selmore, как будто ты и впрямь находишься в американском захолустье, жители которого захотели «продавать больше». Мы встретились с Поппом ван Пельтом, основателем и креативным директором Selmore. Разговор сразу начали с кейса, который больше всего заинтриговал нас в агентском портфолио.

Есть вопрос! Даже два!

De Volkskrant — крупнейшая газета Голландии. В 2007 году было решено провести рекламную кампанию, чтобы создать для нее репутацию наиболее пытливого издания.

— Что подтолкнуло вас к такому нестандартному решению?

— На эту рекламную кампанию был отведен очень маленький бюджет, поэтому нужно было придумать что-то очень необычное, что может сработать без телевидения. У нас как-то сразу родилась идея использовать вопросы — газеты всегда задают их, это очень любознательные медиа. Мы постарались найти визуальное воплощение и придумали двойной вопросительный знак, который стал символом газеты. И вот уже полтора года, с момента запуска кампании в августе 2007 года, мы продолжаем использовать этот знак для рекламы De Volkskrant — делаем парочку маленьких роликов в год, но в основном занимаемся партизанским маркетингом. Если в городе происходит что-то значимое, мы сразу включаемся — на улицах тут же появляется двойной вопрос! В последний раз мы задавали свои вопросы по поводу большого бюджетного проекта по расширению метро. Тогда, летом 2007-го, в Голландии горячо обсуждалось то, что все больше голландских предприятий продаются зарубежным покупателям. Сначала авиакомпания KLM (ее купила AirFrance), а затем стали ходить слухи о банке ABN Amro... Идея самой первой акции была в том, чтобы использовать

14

Креатив

01 > Сотрудники гаража или копирайтеры? В офисе Selmore — атмосфера провинциального американского городка 02 > Двойной вопрос в офисе Selmore не случаен: хорошая реклама использует те вопросы, которые задает жизнь!

03 > Рекламисты ночью вешают знаки вопроса на здание штабквартиры Heineken, рискуя угодить в полицию 04 > Огромные надувные знаки вопроса, поставленные на границе с Бельгией, волшебно светились ночью

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

05 > Ведущая обо-

Креатив

15

05 >

зревательница газеты De Volkskrant: «Одна за другой голландские компании продаются. Возникает вопрос — насколько мы сегодня остались голландцами? Вот штаб-квартира авиакомпании KLM — а может быть, здесь должно уже висеть лого AirFrance? Вот банк ABN Amro — не появится ли здесь лого Fortis или другого иностранного банка? Может быть, нам следует с таким же энтузиазмом приобретать иностранные компании? (В этот момент лазер проецирует двойной знак вопроса на логотип Philips.) Так что происходит? Мы выбрасываем наше достояние наружу? Или просто “делаем хороший бизнес”?»

проблему, волнующую всех, — задать обществу вопрос: что будет продано в следующий раз — KPN, Heineken? События начали развиваться в августовскую полночь, когда на здания штаб-квартир этих голландских компаний, в том числе на городскую доминанту, пивоварню Heineken, были установлены двойные знаки вопроса. Материально они были разными: световые короба, детали вывесок, наклейки и даже лазерные лучи. В этой акции приняли участие пять команд, в результате слаженной работы «партизан» двойные вопросы повисли на логотипах восьми международных компаний.

— Вы получали разрешение на установку этих знаков?

— Нет, конечно, мы не спрашивали ни у одной компании, можем ли мы это сделать. Ведь если вы спрашиваете разрешения, вы никогда ничего не получаете! Всегда, когда вы делаете кампании с маленьким бюджетом, вы должны провоцировать людей. И нам очень повезло, что ни одна компания не подала на нас в суд — мы этого боялись. На самом первом этапе кампании сохранялась интрига. Все партизанские действия были засняты на видео, из этих фрагментов были сделаны вирусные фильмы — и уже

через несколько дней их посмотрели 50 тысяч человек. И еще 4500 блогов написали об акции. Также вышел репортаж на крупнейшем национальном телеканале RTL, который посмотрели уже более миллиона зрителей. В телерепортаже показали измененные вывески, и ведущий сказал, что спрашивал у представителей компаний об этих знаках вопроса, но ему ответили, что не знают, кто это сделал. Дальше интрига была раскрыта — Selmore сделали телеролик, в котором ведущая обозревательница газеты De Volkskrant обратилась к голландцам. Под рок-песню со словами «У меня есть вопрос…» она говорила в камеру следующее: «Одна за другой голландские компании продаются. Возникает вопрос — насколько мы сегодня остались голландцами? Вот штаб-квартира авиакомпании KLM — а может быть, здесь должно уже висеть лого AirFrance? Вот банк ABN Amro — не появится ли здесь лого Fortis или другого иностранного банка? Может быть, нам следует с таким же энтузиазмом приобретать иностранные компании? (В этот момент лазер проецирует двойной знак вопроса на логотип Philips.) Так что происходит? Мы выбрасываем наше достояние наружу? Или просто “делаем хороший бизнес”?»

16

Креатив

01 > Душманы сидят у костра в пещере: «Может, зажечь эту штуку?» — «Давай, почему бы и нет?» Звучит взрыв, из пещеры вырывается дым и выстреливают ракеты. Титры на арабском и перевод: «Фейерверки взрывоопасны!»

02 > Главный душман: «Друзья и враги! Сегодня мы покажем вам нашу истинную мощь. Небеса прольются огненным дождем. Поджигай!» Подчиненный берет факел и несет его к ящику с фейерверком. Главный кричит: «Эй, что ты делаешь? Осел! Таким способом ты потеряешь глаз! Надень очки» — и дает ему черные очки, подталкивает вперед, а сам убегает в укрытие. Душман в очках и с факелом ничего не видит. Он водит факелом над фейерверком… «Правее! Правее!» Несколько жалких фейерверков зажигаются и гаснут. Главный душман: «Эй, посмотри, что не так? Чего ты боишься — покажи смелость!» Подчиненный снимает очки и наклоняется над ящиком. В этот момент ящик взрывается фейерверком. Титры на арабском и их перевод: «Фейерверки взрывоопасны! Всегда используйте защитные средства». Тут главный душман сам надевает специальные очки и поджигает фейерверк. Ракеты красиво взлетают в небо. Его соратник не выдерживает и начинает палить вслед ракетам из калаша. «Успокойся, эй!»

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Акция получилась взрывной, она немедленно нашла отклик у населения, и продажи газеты выросли. Кампания получила «серебро» на конкурсе Epica Awards в категории «Интегрированные кампании» и ряд других профессиональных наград. Из последующих эпизодов кампании мне также запомнились студенческие протесты, когда молодые люди выходили на площадь, держа в руках плакаты с двумя вопросами. И еще огромные надувные знаки вопроса (они волшебно светились ночью), поставленные на границе с Бельгией. Представьте для сравнения, что «КоммерсантЪ» поставил знаки вопроса у газового крана на границе с Украиной. У голландцев постоянно какие-то проблемы с Бельгией, поэтому De Volkskrant и здесь проявляет любопытство. Не случайно слоган газеты: «Необходимо знать».

01 >

02 >

Армия освобождения против свободы В Голландии, как и в России, люди в Новый год сходят с ума по фейерверкам. Забавы не всегда заканчиваются только лишь весельем. Этим вопросом занимается Consumer Safety Council, государственная организация, которая следит за безопасностью потребителей вообще. Проблема в том, что большинство людей думают, что праздничные фейерверки неопасны. Поскольку Selmore уже показали себя как специалисты по провокации общественного мнения, CSC обратилась к ним с просьбой: разработать рекламу, которая бы наглядно показала ошибочность беспечного отношения к фейерверкам. Сделать это надо было как раз под Новый, 2008 год.

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

03 > На сайте «Фла-

мандской армии освобождения против свободы» www.flaaf.be есть специальный ролик, где душманы показывают, как надо танцевать под боевую музыку 03 >

Предупреждать людей об опасности — дело неблагодарное, они ответят, что все знают сами, и будут продолжать в прежнем духе. Selmore решили пойти по пути мистификации — они придумали мифическую террористическую группу с абсурдным названием Liberation Army Against Freedom (LAAF) — «Армия освобождения против свободы». Боевики этой группировки и должны были продемонстрировать опасность фейерверков. Были сняты три вирусных ролика, которые после удачного «посева» в Интернете (в том числе на спецсайте www.laaf.inf) и попадания в национальные новости привлекли аудиторию пять миллионов человек. Кампания была запущена под Рождество, в канун 2008 года, когда многие люди как раз покупают петарды. Результаты этой клоунады впечатляют: по данным CSC, несчастные случаи с фейерверками во время новогодних праздников сократились вдвое! Сюжеты роликов стоят того, чтобы их пересказать. Вопреки ожиданиям, все снято без спецэффектов, хотя там звучат «взрывы». По технике это любительская съемка с рук, типичная для видеопосланий террористов. По характерам напоминает фильм «Белое солнце пустыни» — такой же гротеск. Типичный ближневосточный пейзаж — пустыня, жалкие кустики, палатка… Подъезжает джип. «Это кто?» — душман закрывает камеру рукой. «Это друг!» — отвечает ему водитель, открывает багажник джипа, сдергивает брезент — там упаковки с фейерверками. «Я первый! О, “Забавный фонтан”!» — достает упаковки. «Ах, “Счастливый цветок”»! — «Давай деньги». — «Нет, я сначала хочу посмотреть, как это работает». — «Почему, ты не доверяешь мне?» — «Сейчас подожгу…» Римская свеча вы-

Креатив

17

стреливает один за другим свои заряды, они попадают в продавца, он в ужасе убегает. Возникают титры на арабском, а внизу перевод: «Фейерверки взрывоопасны!» Другой ролик — видеопослание. Главный душман говорит прямо в камеру, стоя на фоне флага LAAF: «Друзья и враги! Сегодня мы приготовили испытание матери всех ракет. Абдул, подай-ка!» Он берет ракету на палочке: «Вы еще встретитесь с нашей ракетой!» Душманы вокруг суетятся, устанавливают ракету вертикально, один держит ее за палку… «Иди вперед и поджигай. Не так быстро, осторожно!» Подчиненные устанавливают палку ракеты в кувшин, который наполняют камнями. «Все отойдите! Вон!» — поджигают фитиль, убегают и прячутся за баррикаду из мешков. Пауза… Тут кувшин опрокидывается, и ракета направляется точно на укрытие. Выстрел — и, описав красивую дугу, ракета попадает за баррикаду из мешков. Искры во все стороны! Титры на арабском и перевод: «Фейерверки взрывоопасны!»

— Для того чтобы решить одну проблему, надо использовать другую?

— Можно сказать и так, каждый раз мы стараемся поднимать важные для общества проблемы. В этом году мы сделали продолжение антитеррористической кампании. У нас есть конкретная проблема: люди ездят в Бельгию и покупают там фейерверки, которые стреляют более мощно, — в Голландии такие петарды запрещены. Понятно, что это приводит к несчастным случаям. «Армия освобождения против свободы» была создана в прошлом году. В этом мы создали ее ответвление — FLAAF (Flemish Liberation Army Against Freedom — «Фламандская армия освобождения против свободы»). Голландцы любят шутить над бельгийцами, для нас они как заноза. В новых роликах Бельгия — это главный враг, потому что оттуда родом известные воины, как, например, Жан-Клод Ван Дамм. Сравнивая Бельгию и Афганистан, мы провоцируем и бельгийцев, чтобы кампания распространялась вирусно еще быстрее. Это очень рискованно и, наверное, не по-джентльменски. Но это работает на результат. И опять же — это кампания с очень маленьким бюджетом.

— Что-нибудь интересное было во время съемок?

— Да, новые ролики мы снимали в Бельгии. Нам так понравилось — мы сильно увлеклись процессом и автоматом Калашникова. И кто-то из нас предложил снять кадры около здания морской пехоты. В общем, нас арестовали.

— За такую вредность надо доплачивать.

— Да, но это было больше похоже на личный проект — мы практически не получили денег.

18

Креатив

01 > Главный душман: «Друзья и враги! Враг боится нас. Так пусть волна страха захлестнет его. У нас есть новый союзник — Бельгия! Эта земля почти как наша, она тоже всегда боролась за свой язык!» На двуязычном дорожном указателе французский вариант замазан и по-фламандски приписано: «Свиньи». «Эта страна почти как наша, она родила много великих воинов!» — появляется плакат Жан-Клода Ван Дамма. Джип останавливается около магазинчика фейерверков. «Бельгия — наш союзник, потому что здесь мы можем очень легко купить запрещенные взрывчатые вещества». Усатый продавец подает бандитам коробки. «О, “Огонь войны”! Ах, “Плачущая вдова”!» Бандиты расплачиваются и уезжают. «Теперь мы должны называться FLAAF вместо LAAF! Мы также очень близко подошли к атомному секрету». Титры на арабском и перевод: «Запрещенные фейерверки — причина сотен травм каждый год»

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Ролики последней серии, про «Фламандскую армию освобождения против свободы», размещены на спецсайте www. flaaf.be. Расчет Selmore оказался верен — на бельгийских сайтах активно обсуждали кампанию, отчаянно ругали и хвалили, но в целом оценка была такова: «Ох уж эти голландцы!» Главный душман говорит в камеру: «Друзья и враги! Враг боится нас. Так пусть волна страха захлестнет его. У нас есть новый союзник — Бельгия!» В кадре появляется бельгийский флаг, вооруженные душманы на джипе пересекают бельгийскую границу, 01 >

02 >

размахивая флагом LAAF. «Эта земля почти как наша, она тоже всегда боролась за свой язык!» — мы видим двуязычный дорожный указатель, где французский вариант замазан и по-фламандски приписано: «Свиньи». «Эта страна почти как наша, она родила много великих воинов!» — появляется плакат Жан-Клода Ван Дамма. Джип останавливается около магазинчика фейерверков. «Бельгия — наш союзник, потому что здесь мы можем очень легко купить запрещенные взрывчатые вещества. Эй, союзник!» — душманы входят внутрь и целуются с толстым, усатым бельгийцемпродавцом. Тот снимает с полки коробку

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > Душманы вытаски-

вают продавца из магазина, чтобы на нем проверить, как работает «Большой грозовой гром». «Наши братья дали нам умную бомбу! И мы протестируем ее здесь. Абдул, давай!» К настоящей переносной ракетной установке привязывают палочку фейерверка. «Тупые козлы! Сначала надо выбрать цель!» — «Может, курица?» — «Нет, бельгиец!» Дрожащий продавец держит над головой бутылку молока. «Покажи смелость, союзник!» Выстрел! Ракета летит куда-то в переулок. «Ракета пролетела мимо!» — «Говори громче, осел, не слышу!» — «Ааа? Чтооо?» Титры на арабском и перевод: «Запрещенные фейерверки — причина нарушения слуха»

и подает бандитам. «О, “Огонь войны”! Ах, “Плачущая вдова”!» — главный отсчитывает деньги за товар, вся команда садится на джип и уезжает, теряя по пути часть коробок. «Теперь мы должны называться FLAAF вместо LAAF! — говорит главный: ”Фламандская армия освобождения против свободы”! Мы также очень близко подошли к атомному секрету!» В этот момент джип проезжает мимо скульптурного изображения атомной решетки, и душманы смотрят на нее открыв рты… Титры на арабском и перевод: «Запрещенные фейерверки — причина сотен травм каждый год». В другом ролике душманы вытаскивают продавца из магазина, чтобы на нем проверить, как работает «Большой грозовой гром». После препирательств, призывов к смелости и ругательств типа «тупые козлы» ракета улетает куда-то не по адресу, а незадачливые террористы глохнут. «Ракета пролетела мимо!» — «Говори громче, осел, не слышу!» — «А, что ты говоришь?» Титры на арабском и перевод: «Запрещенные фейерверки — причина нарушения слуха». Изюминка всей этой вирусной кампании — оригинальный саундтрек, который представляет собой ритмичную песню в восточном боевом духе. Музыка составляет половину очарования роликов. На сайте www. flaaf.be есть даже специальный ролик, где душманы показывают, как надо танцевать под эту музыку. Другой простой способ увидеть кампанию: просто наберите в поисковой строке Youtube Liberation Army Against Freedom и смотрите.

На острие общественного интереса — Что отличает агентство Selmore?

— Я достаточно долго работал в TBWA — 14 лет в качестве копирайтера, а потом креативного директора. Я прекрасно знаю бизнес-модель большого агентства: вы зарабатываете деньги на больших, значимых роликах. От этого мы и оттолкнулись, когда начали свою деятельность как Selmore — мы хотели посмотреть, какие иные пути возможны. Хотели показать, что рекламные фирмы другого типа имеют право на жизнь.

— Судя по кампании с двойными вопросами, чтобы работать с вами, надо быть смелыми. Кто они, ваши рекламодатели?

— Когда делаешь крупнобюджетные ролики для телевидения, то много энергии вкладываешь в короткую историю. Идея должна содержать намного больше всего, чем просто ролик длиной 30 секунд. Надо прорабатывать детали — они сыграют свою роль. Но мы, конечно, работаем и с клиентами, которые готовы вкладывать деньги в вирус-

Креатив

19

ные и онлайн-проекты, а не в телевидение. Вообще, я могу разделить рекламодателей на два типа: одни большие, им требуется присутствие на телеканалах, и Интернет работает всего лишь дополнением к их большому присутствию; а есть компании, как NYPizza, Fireworks, которые не имеют бюджета и могут делать только онлайн-рекламу.

— С этими работать проще?

— Совсем нет! Такой путь рекламирования только кажется более простым. На YouTube зрителями каждую минуту закачивается 10 часов видеороликов. Сегодня в онлайне вы должны соперничать с огромным количеством других кампаний — тысячами! И это даже большее соперничество, чем по телевизору, где вы покупаете время. Тут каждый просмотр — это акт свободной воли пользователя. И надо добиваться того, чтобы люди посмотрели, а не просто пролистали ваш ролик.

— Что вы делаете, чтобы посеять эти ролики?

— Простого размещения на YouTube, конечно, не хватает. Здесь мы сотрудничаем с людьми, которые все знают о том, в каком блоге стоит разместить информацию, а в каком нет. В прошлом году наши ролики посмотрели 5 миллионов человек — они сделали хорошую работу.

— Что отличает хороший вирусный ролик?

— Например, нужно обязательно делать ролики так, чтобы они выглядели как любительские фильмы, были не очень красивыми, а снятыми на обычные камеры или телефоны. И важно найти «горячую точку» в мозгах людей, чтобы их заинтересовал фильм.

— Как вы находите инсайты для вашей новой работы? Проводите исследования, становитесь на точку зрения потребителя…

— Очень хорошо, если вам дается четкая проблема, которую надо решить рекламой. И если у вас есть время на ее решение. Но при этом вам все равно каждый раз приходится заново изобретать колесо. У меня лично нет никакого стандартного подхода. Мы делаем рекламу с партнерами так, как будто нам всего по 15 лет, и каждый раз рекламная идея — это наше личное решение, за которым не стоит авторитетов. Нам ближе то, что нам самим нравится!

— И как, получается?

— Все, что мы придумаем, мне нравится. В прошлом мы пытались делать не только смешные ролики, мы работали со всей палитрой эмоций, делали умные ролики, грустные. Но именно юмор помогает прорваться к людям.

— Но люди к тому же любят смотреть на красивые вещи. Вы используете искусство или дизайн в рекламе как драйвер интереса?

— Возможно, наша работа с вопросительными знаками похожа на современное искусство… Но я не думаю, что это наш путь.

20

Креатив

«Три безумных дня» — эта провокационная реклама приглашает на традиционную ежегодную распродажу в универмаг de Bijenkorf

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Эта тенденция стала популярной благодаря таким агентствам, как Wieden & Kennedy. Это пришло к нам из-за границы — несмотря на то, что в Голландии очень сильны традиции дизайна.

— С другой стороны, люди сейчас учатся думать картинками. Их подталкивает к этому современная техника…

— Сегодня люди получают до 1000 рекламных сообщений в день, и очень сложно пробиться через этот поток. Поэтому визуальные идеи доходят быстрее, чем словесные.

— Как построен креативный процесс в агентстве? Вы долго обсуждаете проблему или находите идеи быстро?

— Мы постоянно спрашиваем себя: что же мы делаем? Креативные люди не очень

любят такие вопросы. Но это основной принцип работы — спрашивать себя, что именно ты делаешь. Когда мы создали агентство, у нас были две творческие команды. Я и мой коллега были двумя старшими, но сразу старались как можно больше привлекать молодежь. В проектах для некоторых клиентов мы работали только с молодыми криейторами — это путь для того, чтобы оставаться открытыми, впитывать другую реальность. Сегодня у нас четыре креативных директора. И обычно над одной кампанией работают несколько команд. Мы предлагаем много вариантов идеи, около десяти. Если вы даете одну идею, то не факт, что ее выберут. Во время творческого процесса мы стараемся избегать любых ограничений.

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Основной принцип работы — спрашивать себя: что именно ты делаешь? Если вы с самого начала открыты, вы можете придумать такие кампании, которые вам самим очень нравятся. Это всегда дает шанс к улучшению проекта. Но важно уметь и остановиться — в какой-то момент нужно сказать себе, что это хорошая идея, и довести ее до конца.

— Мне приходится видеть немало рекламных работ, и я замечаю, что реклама копирует рекламу. Не только в смысле плагиата, а просто питательной средой для новых идей становится рекламная среда. Но по-настоящему хорошие идеи приходят прямо из жизни.

— Я думаю, что проблема копирования существует. Люди копируют, что было уже создано, а многие просто стараются имитировать. С другой стороны, а как иначе? Надо смотреть, что есть в Интернете, читать журналы… Тут парадокс: если вы смотрите много, вы насыщаетесь информацией и рождаете идеи. Но если вы смотрите слишком много, вы копируете. Да, это проблема — одно и то же начинает встречаться везде.

— У вас есть свои ресурсы вдохновения?

— Я живу за городом, в лесу, и мне нравится ездить на поездах. Каждый день я еду на работу и наблюдаю за людьми. Конечно, кроме того, я читаю журналы, смотрю кино, мультики, карикатуры. Например, Гарри

На экране сменяются кадры щелей почтовых ящиков Амстердама. Сколько форм! Но вот в очередное отверстие почтальон просовывает журнал: «В этом месяце читайте в журнале Red о дизайне вагин»

Креатив

21

Ларсен, американский карикатурист, — он очень хорошо на меня влияет. Он просто гений! Его старые комиксы и карикатуры можно узнать в некоторых известных рекламных роликах.

— Вы работаете в команде или ваши криейторы — индивидуалисты?

— Командное решение — это всегда очень полезно. Но ничто не заменит собственной работы для придумывания идей.

— Где вы ищете новые идеи?

— Бернбах говорил, что нужно не искать новое, а смотреть, что остается в людях таким же. Я думаю, что реклама сейчас переживает кризис среднего возраста, когда хочется полностью изменить свою жизнь. Многие рекламщики думают, что они устарели, что не так сильно чувствуют связь с миром. И когда они смотрят на свой бизнес, они иногда слишком много пытаются изменить. Но, на мой взгляд, в психологии людей не многое изменилось. Нельзя менять все — в этом процессе могут потеряться люди.

— А как вы сами пришли в рекламу?

— У меня незаконченное экономическое образование, я понял, что мне будет скучно работать по профессии, и я занялся частным бизнесом — организовал фирму BikeBoard, мы возили рекламные щиты на мотоциклах. Это было в начале 90-х, как раз разразился кризис, — я начал отправлять свои резюме в рекламные агентства и в итоге стал копирайтером. Потом стал креативным директором TBWA, а в 2005-м мы с партнером сделали свое агентство. ®

22

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

> 01 > «Зеленая марка» — плоть от плоти газеты «Правда», неотделима от селедки, сала, домашних солений и вареной картошки. Работа агентства UNIQA C.E. (Москва) 02 > Плавленый сырок — воспетая в фольклоре закусь! А брезентовый портфель незаменим для выезда «на объект». Работа агентства UNIQA C.E. (Москва)

«Русский проект» в упаковке 01 >

Вопрос, который появился во время кризиса: будет ли успешна национальная тема в упаковке? Ответ на него не настолько очевиден, как может показаться. И это несмотря на то, что «русских» имен торговых марок становится все больше, а славянские шрифты пестрят на вывесках. Обзор, который мы представляем вашему вниманию, — скорее введение в тему, чем набор готовых советов. Тем не менее некоторые ориентиры удалось наметить!

Андрей Надеин

Непохоже, чтобы люди отвернулись от импортных товаров. Вялые призывы сверху «покупать российское» не нашли широкой поддержки. Причина понятна: количество денег в кошельках никак не связано с национальной принадлежностью товара. Но все же восприятие мира во время кризиса меняется. Я попросил Елену Петрову, психолога и консультанта по брендингу, дать комментарий: «Во время кризисов частично или полностью разрушается картина мира, в которую погружен человек и относительно которой он ориентируется. Человек ищет во внешнем мире опоры, которые основательны и прочны. Например, при разрушении социальных связей ищет опору в семье (родственники по крови), в принадлежности к нации, в гендере, в малой родине». Евгения Громова, генеральный директор исследовательской компании Workline, продолжает тему: «Сейчас происходит воз-

02 >

вращение к душевной теме, уюту, корням. Работает патриотизм, который появился как волна в 2002 году, а в 2006-м был доведен до абсурда. Ультрасовременные лаконичные “дизайнерские” решения уходят. Они гораздо хуже работают в среднем и низком сегменте, чем понятная наглядная упаковка. Например, если это “Печенье к чаю”, то людям хочется, чтобы на упаковке была чашка чая, им хочется сразу понимать, что к чему».

Наша родина — Советский Союз Малая родина, семья, эмоционально окрашенные воспоминания — это не так уж мало, с этим можно работать. Особенно когда осознаешь, что наша родина — это вовсе не Россия, а Советский Союз. И в самом деле, люди воспринимают свою национальную идентичность через призму стилистики, сформированной при Советском Союзе, а не при России. Они вспоминают полет первого человека в космос, освободительную роль Красной армии во 2-й мировой войне, борьбу за мир, помощь отсталым народам, песенную культуру 60-х годов, прилавки советских магазинов, реальные пенсии и так далее. Все-таки советская история нам ближе, чем русская. Сегодня на магазинных полках появилось много марок в советском стиле — и они неплохо продаются!

Креатив

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

04 > 05 >

06 >

07 >

03 > Вполне в духе советской стилистики — цитата из книги, вынесенная

на упаковку 04 > Современный образчик советского стиля времен его расцвета —

в эту картонную упаковку вложена банка консервированных невских миног 05 > Здесь интересен даже не нейминг («Сып Сыпыч»), а стилизация под

продукт советского времени 06 > Два стиля мешают друг другу: советский — в названии и дизайне мар-

ки — и купеческий — в ассортиментном названии. Почему было не сделать это пшено «колхозным» вместо «купеческого»?

07 > Марка «Главпродукт» с огромным ассортиментным рядом заставляет вспомнить советские времена. Но покупать паштет не советую — мы в редакции попробовали!

23

«Зеленая марка» — пожалуй, самая известная стилизация, сделанная под советский стиль. Разработана она агентством UNIQA C.E. в 2002 году. Анализ конкурентного окружения, сделанный тогда, показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брендов. Все марки, которые формально использовали атрибуты советского стиля в оформлении своей продукции, не имели крепкой эмоциональной связи с потребителем. «Зеленая марка» сразу проектировалась как комплекс — это был комплекс и воспоминаний, и средств маркетинговой поддержки. В пакет бренда вошел и «портфель водки», и ящик для нее же («Поспорим на ящик?»), и граненые стаканчики, и реклама с совковой буфетчицей (во взгляде профессиональная суровость), и слоган «Одной будет мало!», и даже название производителя: «Главспирттрест». Казалось, марка стремилась захватить сразу все тематическое пространство «советского» стиля. Агентство UNIQA C.E.: «Это очень близкая потребителям водки ниша — ностальгия по добрым 60–70-м, “когда вода была чище и люди добрее”. Вспомните старые советские фильмы: “Операция Ы”, “Осенний марафон”, “Ирония судьбы…” — какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте — во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно “принять стопочку”. Душевная, добрая история о классической советской водке — вот основа бренда “Зеленая марка”». Стилистика ОРСов 60-х годов, сталинского метро и ВДНХ — все это продолжает жить в материальной культуре, поэтому эта стилистика регулярно появляется в упаковке продуктов. Недавно, зайдя в небольшой магазинчик, я обнаружил на одном прилавке сразу два образчика советского стиля: упаковку консервированных невских миног (производит ООО «Рыбная продукция») и плоскую бумажную пачку лаврового листа «Сып Сыпыч». В обоих случаях — прекрасная стилизация. А на картонной коробке с миногами (которая скрывает внутри обычную консервную банку) еще и большая цитата из книги Сабанеева «Рыбы России» издания 1892 года. О как! Но советский стиль не обязательно стилизация. «Балтика», «Пятерочка», «Моя семья» — тоже вполне советские марки, в каждой из них заложено что-то, позволяющее потребителям опознать эти марки как «свои»: патриотизм (а точнее, советская гордость), коллективизм (умение делиться), рабоче-крестьянский юмор…

24

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

02 >

бирать струны прошлого — вспоминают личные биографии, извлекают из мемуаров биографии целых поколений…» Визуальные составляющие «советского стиля»: конструктивизм, сталинский ампир в архитектуре, сцены уборки урожая (колосья-фрукты-животные), стилизованные барельефы рабочих и воинов, шрифты советского времени, лозунги-призывы, субботники и командировки, красный цвет, стеклянные елочные украшения в виде фигурок, советская геральдика — список огромен! Да и сама упаковка советского времени.

03 >

Многоликий русский стиль

01 > Поиск формы для

бутылки водки «Граненыч». В первоначальных эскизах угадывается граненая рюмка, перевернутая вверх ногами 02 > «Граненыч» вобрал в себя газетный дизайн коммерческих объявлений конца XIX века и формы граненого стакана. Работа дизайнстудии «Мухина» (Ижевск) 03 > «Граненыч» после рестайлинга подвинулся в парадную сторону. Работа дизайн-студии «Мухина» (Ижевск)

Будет ли кризис провоцировать появление «советских» марок? Ответ неоднозначный. Эркен Кагаров, творческий директор студии Imadesign: «И “Зеленая марка”, и водка “Журавли” появились не во время кризиса, а во время роста, когда люди легче относятся к истории. Когда все советское перестало быть мрачным и превратилось в милое ретро. Кстати, далеко не все продукты могут быть ретро — лекарство, hi-tech не могут быть. А спички, водка, соль, колбаса — пожалуйста». С другой стороны, советское время — это еще и время, когда жили наши отцы, деды. И это уже окрашивает советское время в другие тона, более теплые, несмотря на весь его драматизм и рациональную критику. Елена Петрова: «Во время кризиса вперед смотреть опасно, и люди начинают пере-

Питерский графический дизайнер Сергей Скуратов, автор многих успешных упаковок: «Не может быть вопроса, что перспективнее. Отечественная история драгоценна на каждом этапе. Все зависит от продукта или услуги. Можно взять и петровское время — в нем, кстати, нет древнерусского стиля. Но при этом лубочное искусство активно использовалось уже в XVIII веке — в дворцовых апартаментах! Русская тема, конечно, значительно шире советской — туда можно углубляться. Ведь это не только буквицы и лубок. В конце XIX века в России был торговый бум — и вывески того времени, сделанные в стиле модерн или с активным использованием шрифтов, передают часть успеха того времени. Поэтому стиль XIX века и стал моден в премиум-товарах, таких, как “Коркунов”, — он говорит об успехе». Действительно, стилистика времени успеха приносит удачу и сегодняшним маркам. Водка «Граненыч», например, прекрасно продается. Стилистически эта марка впитала в себя газетный дизайн коммерческих объявлений конца XIX века и одновременно форму граненого стакана. Кстати, в России массовое производство граненых стаканов началось в 1914 году, перед самой Первой

Креатив

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

04 > Стилистика «Журавлей» — интеллигентская, марка заставляет вспомнить советские эстрадные песни, бардовскую лирику…

05 > Эта премиальная водка — тоже работа агентства UNIQA C.E. Стилистически ее можно определить как советский вариант ностальгии по России. Помните песню «Поле, русское поле…»?

06 > Староладожское масло заворачивается в пергаментную бумагу, а в специальном окошке впечатывается дата изготовления

мировой войной, а первые граненые формы появились еще при Петре I. Но молва упорно приписывает авторство граненого стакана известному советскому скульптору-монументалисту Вере Мухиной. А ведь водку «Граненыч» делали в Ижевске, в дизайн-студии Анны Мухиной. Вот такой каламбур получается! Примеры успешных «русских проектов» в брендинге: шоколад «Коркунов», сок «Добрый», молоко «Вологда». И конечно, водка

25

«Журавли», а до этого «Гжелка» — обе эти марки завоевали спонтанную любовь потребителей, без сильных маркетинговых вложений. В очередной раз убеждаешься, что успех марки с яркой стилистикой — это очень часто заслуга руководителя предприятия, у которого есть творческая воля, который находит хороших криейторов, а приняв решение, идет до конца. За «Зеленой маркой» и «Журавлями» стоит фигура коммерческого директора «Русского алкоголя» Вадима Касьянова, который в свое время решил сыграть на ностальгических настроениях россиян — и попал в цель. Для «Журавлей» была выбрана идеология, радикально отличающаяся от «Зеленой марки». Это, кстати, говорит о том, что «советская» стилистика неоднородна, в ней можно находить разные зоны. Стилистика «Зеленой марки» — грубовато-производственная, для продвижения бренда проводились мероприятия вроде Дня граненого стакана, где пел Эдуард Хиль и была построена пирамида из 2000 стаканов. Стилистика «Журавлей» — интеллигентская, марка заставляет вспомнить советские эстрадные песни и бардовскую поэзию, она более утонченная — и это подчеркивает уникальная форма бутылки с узеньким горлом. Кстати, вместе с недорогими «Журавлями» «Русским алкоголем» была выпущена премиальная водка «Маруся» — и ее во время продвижения на рынок развозили на частные вечеринки богатым заказчикам, погрузив в автомобили Hummer. Такой вот бандитско-купеческий шик… В Петербурге есть довольно успешный локальный бренд «Старая Ладога» с красными крепостями-куполами на упаковке. Староладожское масло заворачивается по старинке в пергаментную бумагу, а в специальном окошке на видном месте впечатываются цифры, обозначающие дату изготовления — показатель свежести продукта и честности производителя. Вот что говорит сам производитель о концепции марки: «Особое внимание хотелось бы уделить вкусовым

06 >

26

Креатив

01 > Дизайнеры использовали кружево так, как это делали несколько поколений русских и советских хозяек. Работа студии Imadesign (Москва) 02 > Здесь рисунок русской вышивки использован не только на полотенцах и рубашке, но и вынесен на обрамление коробки. Работа Organica design consultancy (Москва)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

качествам наших продуктов — они действительно настоящие, такие, к которым привыкло не одно поколение россиян. Сегодня молочные продукты с такими вкусовыми качествами еще называют “фермерскими” или “рыночными”, и наши технологи гордятся этим по праву». Задумавшись, понимаешь, что «русский стиль» удивительно многолик: это и старославянский, и «русский народный стиль», и нарочито светский стиль времен Петра I и Елизаветы, и имперский петербургский стиль XIX века, и промышленно-купеческий стиль рубежа XIX — XX веков, и стиль Серебряного века — смесь модерна и раннего конструктивизма... Все это великолепие не объять в одной статье, поэтому приведем визуальные составляющие только «русского народного стиля»: иконы, старославянская вязь, деревянная резьба, лубочные картинки, берестяные туеса, русская природа с березками, ивановские набивные ткани, русский костюм, кокошники, прялки, терема и ку02 >

пола, деревянная игрушка. А росписи! Их же множество: северодвинская, хохломская, гжельская, палехская, волховская. А вологодское кружево! Красота — бери и пользуйся. Сразу вспоминается морс «Северная ягода» с кружевной салфеткой (работа Imadesign) — дизайнеры использовали кружево так, как это делали несколько поколений русских и советских хозяек, покрывая им маленькие столики для хрустальных ваз, тумбочки под радиоприемники, первые телевизоры. Справедливости ради надо сказать, что та визуальная культура Руси, которая была растиражирована в советских фильмах и книгах, — она не вполне настоящая. Берендеи и лели, красиво вышитые рубахи и сарафаны, каменная вязь, хороводы и матрешки — все это стилизация, не очень похожая на реальные предметы XVI — XIX веков. Русь «советского разлива» была «нарисована» еще до революции, в начале XX века, и над ее созданием потрудились немало талантов: Билибин, Рерих, Васнецов, Нестеров, которые составили «Общество возрождения

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

со старославянским шрифтом, когда повсюду такие вывески!

27

дизайна, подобного лондонскому Музею Виктории и Альберта. Но такого музея в России нет! Возвращение к отечественной стилистике, русская она или советская, все-таки будет происходить, и надо воспринимать это как медленную и верную тенденцию. А пока что русский и советский стиль воспринимается в основном как идентификатор недорогого продукта (если не брать водочный рынок, конечно). Советское или русское — это «свое», а значит, недорогое. Но думаю, что постепенно эта стилистика может двинуться в область премиальных товаров — например, стать символом качества, не задушенного международными стандартами производства. Ниша такая есть!

03 >

03 > Трудно работать

Креатив

художественной Руси». Художники и дизайнеры искали неиспользованные, незатертые русские мотивы и вводили их в промышленную графику, создавая так называемый неорусский стиль. В Царском Селе в 1910 году был выстроен целый Федоровский городок в неорусском стиле — с древнерусскими палатами, вязью на крепостных стенах, толстобокими колоннами каменных крылечек и островерхими церквами. За основу взяли формы старой владимиро-суздальской архитектуры XII— XIII веков. Кстати, и матрешка родилась на той же неорусской волне. Художники мастерских Саввы Мамонтова искали новые формы прикладного искусства — и в 1890 году изготовили по мотивам японской куклы первую матрешку. Деревянная баба оказалась настолько удачным сувениром, что очень быстро разошлась по миру, затмив собой японский прототип.

Хочется дальнейшего развития кириллицы. Чтобы не из сундуков вытаскивать старый стиль Новые кириллические шрифты, над которыми бились мирискусники, древнерусские военные костюмы — знаменитая буденовка, сценография русского балета в Париже, архитектура в русском стиле… Стилистические разработки того периода сделаны на совесть, и мы до сих пор ими пользуемся! Но все-таки, может быть, настало время сделать апгрейд? Жаль, что ни в какую госпрограмму не вписывается такая тема, как развитие национального стиля в промграфике. А нашлось бы немало подвижников собирать это наследие — например, в рамках национального музея

Поиски третьего пути По мнению дизайнеров, при использовании национальных мотивов очень важна доза, чтобы не упасть совсем уж в советское прошлое или в черносотенный китч «а-ля рюс». Анна Мухина, директор дизайн-студии «Мухина»: «Национальная тема будет актуальна всегда. Куда ж без нее?! Это наши корни, почва, на которой все мы выросли. Она дает очень сильные инсайты. Только тут важна мера. Доза. Чтобы не стошнило. И мне кажется, что будущее именно за этими проблесками национального в дизайне. Не адаптация русского или советского, а намек. Остроумная реплика. Ссылка». Сергей Скуратов: «А вот чего мне хочется, так это дальнейшего развития кириллицы. Чтобы не из сундуков вытаскивать старый стиль. Хочется, чтобы дизайнеры разрабатывали принципиально новые шрифты, не связанные с советским и русским стилем. Чтобы к русскому не ставить приставку “нео”». Похоже, эти мечты начинают сбываться. Московская студия FRONT:DESIGN для компании ООО «Рыбные продукты» разработала марку рыбных консервов «Рыба-Кит», в упаковке которой узнается лубок и даже билибинские эксперименты с русским стилем. А для «Рыбы-Кита» дизайнеры в свою очередь разработали специальный наборный шрифт «Фрай» (что по-английски значит «Рыбка»). Это современный гротескный шрифт с легким старославянским намеком, который выражается в изгибе прямых частей букв. Шрифт действительно удачный: он прекрасно работает как заголовочный и в мелком варианте — даже в 5-м кегле. Вот что пишут сами разработчики: «Формы шрифта во многом происходят от живого письма пером. Каллиграфическая основа способствует удобочитаемости, а также придает “Фраю” неформальный оттенок. Известная в шрифтовой среде фраза “прямая

28

Креатив

01—04 > В стилистике марки рыбных консервов «Рыба-Кит» узнается лубок и билибинские эксперименты с русским стилем. Работа студии FRONT:DESIGN (Москва) 05—06 > Поиск рисунка для фирменного шрифта марки рыбных консервов «Рыба-Кит»: каллиграфия в духе допетровской кириллицы 07 > Каллиграфическая основа шрифта «Фрай»: все прямые части букв слегка изогнуты. Работа студии FRONT:DESIGN (Москва)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

08 > В упаковке

Креатив

29

08 >

пельменей «ЦарьБатюшка» — удачное использование стилистики анимации. Работа Organica design consultancy (Москва) 09 > В логотипе «Макфы» — грубая попытка слияния славянского и европейского стилей

линия — это мертвая линия” стала одним из базовых принципов шрифта. Отсутствие прямых линий дает подвижность и округлый ритм. Окончания и места соединения штрихов смягчены, что отсылает к формам лубочных надписей, делает характер шрифта более дружелюбным. Кроме мягкости шрифта, намекающей на близость к лубковым надписям, об исторических корнях “Фрая” говорят и некоторые специфические формы знаков. Строчные “д” и “з” решены в духе “старой” (допетровской) кириллицы и напоминают формы полуустава. Такие их конструкции также больше соотносятся с письмом ширококонечным пером, чем современные знаки». Развитие стилистики, которую мы воспринимаем как национальную, медленно, но верно происходит. Вот что говорит Мария Сташенко, управляющий партнер Organica 09 > design consultancy: «Есть еще одно направление стиля, кроме русского и советского, — это “новый русский” стиль, который объединяет в себе черты и правила оформления современной упаковки (под Европу), а с другой стороны, полностью основан на кириллице — таких упаковок сейчас подавляющее большинство. То, что называется “сделайте мне современную упаковку”. При этом и от Европы такие работы отличаются, есть в них “русскость”. Главная особенность стиля — перенесение эффектов, разработанных

в европейском графическом дизайне, на русскую упаковку и русский шрифт. Это эффекты объема, многокрасочного, многослойного изображения, “мультипликационных” сюжетов в стиле зарубежных мультфильмов и т. п. Задача стиля — позиционировать продукт как современный, для людей, живущих реальностью сегодняшнего дня». На полках наших магазинов можно найти примеры такого стиля — как удачные, так и сомнительные. К удачным можно отнести, например, пельмени «Царь-Батюшка», в упаковке которых русская тема органично решена в стиле анимационной графики Диснея, — нестыковки нет, поскольку эта стилистика впитана еще советской культурой. Или шоколад «Коркунов», ставший уже классическим примером. В его оформлении использована русская графика XIX века, которая на самом деле европейская — просто давно прижилась у нас. А вот в упаковке макарон «Макфа» сделана грубая попытка слияния славянского и европейского стилей: слово «Макfa» набрано старым славянским шрифтом. Кому здесь помешала русская «ф»? Смесь французского с нижегородским — это давняя русская болезнь, ничего нового в таком подходе нет. И для дизайнера, который ищет новое, всегда есть опасность попасть в ловушку дурновкусия. Но вернемся к позитиву. Новая русская стилистика впитывает мотивы спорта, в том числе экстремального, моду на здоровую

30

Креатив

01 > Эти яркие птицы живут в Музее ивановского ситца 02—04 > Все это великолепие, которое можно найти в альбомах, — тоже русская стилистика, которая ждет своего использования в промграфике

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

семью и экологию. В этой стилистике есть и музыкальные инъекции — куда же без них, ведь все изменения происходят за счет энергии молодой части потребительской аудитории, а в крови этой аудитории течет современная музыка. И конечно, на формирование стиля влияет кино и анимация. Мария Сташенко (Organica design consultancy): «Одна из главных тем эволюции русского стиля — это мультипликация, особенно детская. Пока иного национального

01 >

03 >

проекта, кроме мультипликационного фильма “Смешарики”, в соответствующем масштабе не представлено, и российская мультипликация еще находится в поиске своего нового постсоветского стиля. Безусловно, эта ситуация также оказывает влияние на стилистику работы графических дизайнеров, на предпочтения потребителей». Дизайнерам, которые думают над репликами национальных мотивов в упаковке, могут пригодиться нерастиражированные 02 >

04 >

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

05 > Эту марку можно

отнести к “новому русскому” стилю. Персонаж из мира городской романтики недавнего прошлого, о которой среднее поколение вспоминает с теплом. Работа компании «Паприка брендинг» (Санкт-Петербург)

еще элементы русского стиля — только искать их надо не в популярной культуре, а в реальных материальных предметах, которые кое-где сохранились. Маргарита Васильева, генеральный директор агентства «Паприка брендинг»: «То, что я видела в Музее ивановского ситца, — это не матрешки или лубок, но очень русское: яркие птицы, крупные узоры. Эти работы XVIII века — вот оно, настоящее! И многие мотивы еще не использованы в промграфике, это настоящий

05 >

кладезь. В Бразилии рекламисты не стесняются тащить в маркетинг яркие народные мотивы — и они покоряют этим мир. Почему же нам нельзя?» Анна Мухина (дизайн-студия «Мухина»): «Современный русский стиль в дизайне и рекламе еще не сформирован. И он формируется вместе с нами — русскими, постсоветскими людьми. Новые формы часто появляются по закону аналогии с предыдущими формами. Так, первые автомобили очень напоминали карету, а дизайн первых промышленных станков повторял архитектуру. Вот и мы сейчас цитируем лубок, конструктивизм, сталинский ампир и т. д., когда хотим опереться на свою историю. Будущее — за другими приемами; я думаю, что в дизайне поднимутся и проявятся более глубокие пласты. Например, наши византийские корни. Мы осознаем свой характер: очень открытый, размашистый и в чем-то наивный. И постепенно в дизайне накопится то, что можно будет назвать русским стилем».

Креатив

31

Основательность мифа Миф или легенда, стоящая за маркой, во время кризиса становится для людей подобием психологической опоры. Это нечто основательное, то, что остается с потребителем в трудное время, не покидает его. Россия и СССР — это только некоторые из возможных опор. Есть еще другие темы: например, дружба — очень богатая тема для мифа. Особенно если вы делаете бренд для детей или мужчин. Можно назвать еще несколько перспективных тем для мифотворчества: семейное предание, происхождение вещей, добывание знания, борьба, объединение… Умные производители стараются проектировать бренд сразу с мифом — ведь это замечательный рекламный ресурс. Не надо ломать голову над поиском Большой Идеи рекламы — разворачивай миф, оживляй легенду! Современный бренд нужно проектировать «с легендой внутри». При этом миф не обязательно должен быть виден потребителю, но он всегда способствует развитию бренда. Маргарита Васильева («Паприка брендинг»): «Когда я сдаю заказчику разработанное имя, то всегда пишу эссе на тему этого имени. Когда я презентовала заказчику название сока “Добрый”, эссе рассказывало о понятиях доброты и добротности, которые неразделимы. Легенда, живущая внутри проекта, может стать настоящей сказкой. Для марки пельменей “Снежный дед”, которую мы разработали недавно, мы даже издали книжку — там сказка с картинками про этого самого деда». Снежный дед Жил-был дед. Он все любил делать сам. Сам построил себе домик, сделал мебель и посуду, сшил шубу и шапку. Все у него получалось неказистым, зато крепким. Больше всего на свете он любил очень горячие самодельные пельмени, которые запивал стаканчиком очень холодного напитка, тоже самодельного. Однажды декабрьским вечером он наварил пельменей, выловил их из кастрюли шумовкой, выпил ледяной стаканчик — и вдруг задумался: а почему это до сих пор на улице нет сугробов? Мороз есть, а сугробов нет! Быть может, он их не заметил? И дед решил пойти искать сугробы. Накинул шубу, нахлобучил шапку, а шумовку, которую держал в руке, зачем-то сунул в карман. И отправился в путь. Было морозно, светила луна. Дед вышел в поле, слегка припорошенное снежком. Сугробов не было и в помине, но в лучах луны все казалось почти серебряным. Даже шумовка, которая торчала из кармана.

32

Креатив

Для марки пельменей «Снежный дед» родилась сказка, которая издана отдельной книжкой. Работа компании «Паприка брендинг» (СанктПетербург)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

А что, если через нее посмотреть на луну? Наверное, свет будет протекать через дырочки тонкими струйками! Дед поднял шумовку и посмотрел на небо. Из дырочек и вправду струился лунный свет, но вдруг он стал гуще, белее и превратился в снежные крупинки. Вскоре из шумовки, как из душа, полился настоящий снежный поток, и на земле начал расти маленький пухлый сугробик. Не опуская шумовку, дед сделал шаг, другой — и вот уже сугробов стало два, потом три, четыре… С шумовкой, как с флагом, дед не спеша шел по полю, и за ним росла гряда роскошных пышных сугробов, серебрившихся в свете луны. Его плечи и шапка совсем побелели, и дед радовался, что теперь он тоже стал снежный. Дома он доел остывшие пельмени, выпил еще стаканчик и прилег отдохнуть. За окном была настоящая зима. Дед задремал, держа в руке носок с красной пяткой, который связал сам, и сонно подумал: «Снег есть, а снегирей нет! Надо будет завтра пойти поискать!..»

Современный бренд нужно проектировать «с легендой внутри». При этом миф не обязательно должен быть виден потребителю Маргарита Васильева («Паприка брендинг»): «Обычно, когда я работаю над легендой бренда, представляю все до мелочей: до цвета глаз, до семейных реликвий и мелких привычек. И не важно, кто герой легенды — создатель марки или бренд-

персонаж. Одно условие — это должна быть правдивая фантазия, максимально реальная! Надо обязательно уходить в детали, которые, казалось бы, не нужны для самой марки». В какой-то степени это похоже на труд писателя: наделяя героя характером, непременными атрибутами и привычками, он добивается такого ощущения реальности, когда герой оживает и начинает диктовать свою волю творцу. Маргарита Васильева («Паприка брендинг»): «Например, тема свежести для марки “Старая Ладога” выросла из образа хуторянина, почти финна, который любит порядок. От этого хозяина на упаковке появилось окошко с датой изготовления масла. А еще в эссе было замечание, что творог должен быть “жирный, но не жидкий”. Это тоже правдивая деталь: я видела, как хозяйки в магазине переворачивают коробки с творогом и смотрят, как он себя ведет: не засох ли, не течет? Приятно, что производитель сделал творог как раз таким, как надо! Кстати, дизайнеры, с которыми я работаю, тоже часто просят дать историю — она помогает им найти нужные мотивы и изобразительные детали для упаковки». Русская советская тема в упаковке развивается на наших глазах, и кризис это развитие не остановил, а, наоборот, подтолкнул. Интуиция мне говорит о том, что в этой области находится самый большой потенциал для отечественного брендостроительства. Новые бренды будут синтетичными и при этом русскими. Поэтому я и сделал этот обзор, который, надеюсь, окажется вам полезным. ®

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

>

Креатив

33

Brand the Future: что может стать брендом будущего? В конце февраля у наших коллег из Италии возникла мысль провести студенческий конкурс. После 2009 года, после экономического спада и глобального финансового кризиса, мир неизбежно станет другим. Мы поставили перед участниками задачу прорекламировать идею будущего. И вот публикуем работы победителей. Организаторами конкурса стали Рекламная лаборатория Университета Удины AdLab@Go (Италия), молодежный фестиваль рекламы Magdalena (Словения), российские журналы «Рекламные Идеи» и «Проектор». В жюри соответственно вошли их руководители. Для первого раза решили ограничиться Санкт-Петербургом — времени до фестиваля Magdalena оставалось немного, а именно с ним были связаны основные призы: 1. Главный приз: 10 000 рублей, участие в фестивале Magdalena.

2. Второй приз: участие в фестивале Magdalena.

3. Для третьего призера (а также и первого, и второго): годовые подписки на журналы «Рекламные Идеи» и «Проектор». Кроме того, решили, что 10 лучших работ из числа финалистов и победителей будут выставлены на 11-м международном молодежном фестивале Magdalena 2009 (www. magdalena.org) в словенском городе Марибор. Победителям фестиваль предоставлял отель, а также возможность посещать лекции, семинары и вечеринки. Мы получили 33 работы — ни много, ни мало, учитывая некоторую спонтанность организации. И в конце апреля международное жюри определило победителей и финалистов. Главный приз получил плакат «Земля — не грязь». Автор: Семен Викторов (Северо-Западный институт печати СанктПетербургского государственного университета технологии и дизайна, факультет издательского дела, рекламы и книжной торговли). Вот авторское описание плаката: «Земля — не грязь. Нельзя относиться к земле, к почве и ко всей планете в целом, как к мусору, безответственно и небрежно.

Земля, опять же и планета, и почва как таковая — единственное место, где мы можем существовать. Ни в космосе, ни под водой человек долго прожить не может. Я призываю не просто заботиться о земле, а продвигать ее как бренд, переосмыслить отношение к ней. Прикосновение человека к земле должно быть животворным и созидательным». Второй приз был присужден плакату «Леденцы». Автор: Наталья Яковлева (СанктПетербургский политехнический университет — Институт международных образовательных программ). «Идея рекламной кампании заключается в создании Леденцов Знаний. В связи с тем, что современный ритм жизни увеличивается и информации становится все больше, я предлагаю леденцы, которые помогут в освоении базовых знаний и сэкономят время для дальнейшего обучения». Третий приз получил плакат «Породим мир!». Автор: Мария Ярцева (СанктПетербургский государственный университет технологии и дизайна, факультет графического дизайна ). Авторское описание: «Источником всех проблем являются наши мысли. Общество не действует по правилу: "Один за всех и все за одного". Сейчас каждый за себя. Так объединимся. Породим мир!»

34

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Креатив

35

01 > Главный приз получил плакат «Земля — 02 >

03 >

не грязь». Автор: Семен Викторов (СевероЗападный институт печати Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна) 02 > Второй приз был присужден плакату «Леденцы». Автор: Наталья Яковлева (СанктПетербургский политехнический университет) 03 > Третий приз получил плакат «Породим мир!». Автор: Мария Ярцева (Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна)

Вот как оценивают итоги конкурса Brand the Future члены жюри. Джованни Лунги, руководитель Рекламной лаборатории Университета Удины AdLab@Go (Италия): «Для меня было непросто выбрать самые лучшие работы из присланных заявок на конкурс. Некоторые из работ мне очень понравились по инсайту, и конкурс позволил нам увидеть, что молодые люди думают о будущем: о защите окружающей среды, объединении людей, о проблемах безработицы и глобализации. И все это доказывает, что рекламное сообщество должно давать новые возможности для молодых талантов. Такая ситуация является важной не только для России, но и для всех европейских стран. Я не хочу сейчас разбирать победителей (читатели сами смогут составить о них свое мнение), а хочу поблагодарить участников и пожелать им удачи во всех начинаниях независимо от того, что нам покажет будущее». Андрей Соботкевич, представитель международного фестиваля Magdalena (Словения): «Все работы были интересными, и я их ждал с нетерпением. Некоторые из них были выполнены очень профессионально, но в других не хватало деталей, чтобы полностью оформить идею. Особенно должен отметить, что типографика работ могла быть сильнее привязана к картинке и к идее. Работа, занявшая первое место, была моим фаворитом, поэтому я очень рад, что так вышло и она получила первый приз. Слоган идеально подходит к идее и картинке, и я думаю, что такая работа может действительно изменить восприятие людей о земле». Митя Харшак, главный редактор журнала «Проектор» (Россия): «Я считаю, что любое профессиональное соревнование очень важно не только для молодых дизайнеров и рекламистов, но и вообще для любого профессионала, который не хочет вариться лишь в собственном соку. Конкурсы подобного рода помогают раскочегарить собственное воображение и дают возможность поработать без рамок брифа. Но в этом-то и заключается основная сложность: "Пойди туда, не знаю куда". Заданная ширина темы — Brand the

36

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

Креатив

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

07 >

37

06 >

Future, с одной стороны, давала полную свободу для творчества, а с другой стороны, оставляла в некой растерянности, как посреди моря-океана, куда податься без компаса. Работы на конкурс были присланы очень разномастные. Оно и неудивительно, учитывая самую различную профессиональную подготовку участников. Будучи дизайнеромграфиком, я, естественно, обращал внимание не только на красоту и чистоту идеи, но и на качество ее исполнения. Потому как даже самую остро отточенную мысль можно загубить бездарной реализацией. Я считаю, что наши финалисты достойно справились с поставленной задачей, показав не только остроту мышления, но и твердость графической руки». Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»: «Приятно, что итоги позитивные. Мы получили интересные и даже неожиданные работы о будущем. Темы, которые волнуют участников: знания, пространство для жизни, терпимость, судьба планеты, мировая экономика. Может, нам придется переселиться на Марс? Мы будем получать знания в виде конфет? А Китай станет мировым лидером? Все может быть! Первый конкурс Brand the Future был региональным, но, может быть, в следующем году его стоит сделать национальным? За год тема не станет менее важной». ®

01—02 > Финалист конкурса Ольга Квашнина: «Ки-

тай в современном мире стремительно развивается, там производится огромная масса товаров широкого потребления. Идея моих плакатов в том, чтобы в будущем поддержать Китай так, чтобы там производили даже такие вещи, которых там сейчас нет и не худшего качества» 03 > Финалист конкурса Дмитрий Викторов: «Как бы было здорово, если бы вместо машин ехали велосипеды, тишина, только шелест листьев и пение птиц. Я хочу в будущем слышать эти звуки, а не рёв моторов и гудки машин. Бренд будущего — тишина и свежий воздух» 04 > Автор Борис Егоров: «Я хочу призвать людей к всеобщему объединению». Финалист конкурса и обладатель специального приза от журнала «Проектор» 05—06 > Финалист конкурса Алиса Бельмас: «От нас самих зависит то, насколько живым, полноценным и энергичным будет наше будущее. Важно не растрачивать себя, не прожигать молодость — и тогда возраст не станет помехой к активной и полноценной жизни» 07 > Финалист конкурса Антон Тыц: «Это просто, скоро мы уничтожим Землю, и нам придется искать альтернативное место для выживания. Мой выбор, мой бренд будущего — Марс»

38

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

GWA объединяет агентства, работающие на рынке Германии. Премия GWA — немецкий EFFIE — присуждается самым эффективным рекламным кампаниям страны. Эти кейсы внешне неброские, но каждый из них содержит ценное зерно маркетинговой истины. Читаем и берем пример.

Ключи к идеям: Ольга Гусева

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Ксения Букша

заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Андрей Надеин

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Екатерина Сучкова

выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Пиво Astra: антипремиум? Недурно! Клиент: Carlsberg, агентство: Philipp & Keuntje GmbH, награда: «золото» в конкурсе GWA EFFIE (Германия) 2008

Пиво «Астра» выбрало простое и честное позиционирование: крепкий напиток для простых людей. Грубоватый «портовый» имидж принес марке 45% увеличения сбыта!

Задача Уровень потребления пива в Германии неуклонно снижается. Ухудшение рыночной конъюнктуры плохо сказывается на положении пивного бренда Astra. Когда-то это гамбургское пиво было известно не меньше, чем знаменитый Holsten, но начиная с 80-х годов оно сдавало свои позиции под натиском конкурентов. С одной стороны, марку Astra вытесняют с рынка общенациональные пивные бренды, широко разрекламированные по телевидению. С другой стороны, ей угрожают собственные пивные бренды сетей розничной торговли. При сравнительно небольшом рекламном бюджете приходится конкурировать с такими популярными брендами, как Krombacher, Warsteiner, Bitburger и Beck’s, а также со слабоалкогольными молодежными сортами пива и пивными коктейлями. Было решено

«Вот это апгрейд! Мы обновили тару! Недурно?» — на плакате изображена известная в определенных кругах Эва — проститутка из гамбургского квартала красных фонарей Санкт-Паули. Реклама пива «Астра» не использует ни виды природы, ни патриотические, культурные или гастрономические мотивы: рекламируется грубоватый, забористый и исконно мужской напиток

39

>

пойти наперекор тренду, и вот в 2006 году в продажу поступил новый сорт крепкого шестиградусного пива Astra Rotlicht — «Астра — красные фонари». Были поставлены задачи: 1. Увеличить долю рынка на 10% по сравнению с показателями 2006 года.

2. Восстановить лидерство в Гамбурге в сегменте 0,33 л.

3. Сократить рекламные затраты на 10%.

4. Привлечь молодежную аудиторию.

5. Превратить старомодную марку в современный бренд.

6. Создать информационные поводы с целью стабильного позиционирования бренда.

Креативная и медиастратегия Многие пивные марки позиционируются как бренды класса премиум. Реклама пива Astra полностью противоречит этой тенденции. От таких традиционных элементов пивной рекламы, как виды природы, патриотические,

40

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

культурные и гастрономические мотивы, было решено отказаться. Пиво Astra Rotlicht преподносится потенциальным потребителям как грубоватый, забористый и исконно мужской напиток, погружающий в вульгарный, но манящий мир знаменитого гамбургского квартала красных фонарей Санкт-Паули. Столь необычная рекламная стратегия требовала нетрадиционного подхода к выбору медиа. К тому же приходилось экономить деньги. Поэтому было решено сделать ставку на специфический рекламный формат, близкий потенциальным потребителям: специальные пивные этикетки с эротическими мотивами, рекламное оформление пивных баров, размещение рекламной информации в магазинах, спонсирование футбольного клуба «Санкт-Паули», раздача фирменных автомобильных бульдогов с качающимися головами в приложение к каждому купленному ящику пива Astra. Кроме того, на городских улицах были размещены световые рекламные постеры, хорошо заметные из машин. Почти все средства, выделенные на наружную рекламу, были потрачены на размещение этих световых постеров. Такой подход к концентрации медиасредств позволил создать впечатление масштабной рекламной кампании, несмотря на сравнительно скромный бюджет. Благодаря специфической тематике и удачному размещению постеров каждая новая рекламная серия вызывала у горожан сильный эмоциональный отклик.

01 >

Результаты 02 >

03 >

04 >

01 > «Между адом и раем» — надо полагать, между этой женщиной и ящи-

ком с пивом. На перенасыщенном рынке, где все пресыщены гламурной, усложненной рекламой, спасительной может оказаться идея рекламировать пиво как пиво 02 > «Новинка! Самая крепкая “Астра” за всю историю» — вот так 6%-ная Astra дает по роже 03—04 > «Тюльпаны, как ты любишь», «Никаких волос на груди, а тоже пьет Astra» — тон рекламы Astra все тот же, грубовато-ироничный

Рыночная доля бренда в сегменте продажи пива в бутылках объемом 0,33 л увеличилась на 15%. В 2007 году Astra поднялась со второго места на первое на гамбургском рынке. Рекламные затраты на каждый проданный гектолитр пива снизились на 20%, что в два раза больше запланированного показателя! Обновленный имидж бренда Astra привлек молодежную аудиторию. Если в 1999 году молодые люди до 34 лет составляли всего 13% потребителей пива Astra, то в 2007 году этот показатель вырос до 24%. О любви гамбургской молодежи к бренду Astra свидетельствует и небывалый всплеск интереса к традиционному пивному фестивалю «Всемирный слет любителей пива Astra». Впервые этот фестиваль был организован в 2002 году. С тех пор ежегодно в гамбургском порту устраивается грандиозный праздник, на котором выступают начинающие рокгруппы и, конечно же, льется рекой пиво Astra. В 2007 году этот фестиваль собрал около 60 000 жителей и гостей Гамбурга. Несмотря на рост популярности легкого пива и пивных коктейлей, новая марка

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

41

06 > «Рождество — время уюта» 07 > «Хороший вкус не должен стоить дорого» — самоирония немцев в отношении их любви к китчу 08 > «Он ничего не делает. Он просто пить хочет» 09 > «Найдите ошибку». Что вас может смутить на картинке?

05 > «Всех рождественских гусей разобрали. “Астра”. Недурно?» — праздник как повод выпить Astra

крепкого пива «Астра — красные фонари» стала самым востребованным сортом пива Astra за всю историю бренда. Сбыт продукции увеличился на 45 %.

Ключ к идее Суть идеи: чтобы воздействовать на целевую аудиторию, рекламисты упростили и принизили образ бренда — вместо его усложнения и возвышения. Фактически был создан имидж «пива для гопников», низкий культурный вкус которого подан с вызовом обществу. Вместо гламура — антигламур, вместо премиума — антипремиум. Источники идеи: Целевая группа устала от того, что реклама эстетически воспитывает ее и тянет вверх. Резкий сдвиг вниз по стилю коммуникации был подсмотрен рекламистами в жизни — это стиль жизни «простых работяг». Другой источник идеи лежит в истории происхождения марки, символом которой является сердце и якорь — логотип пива очень смахивает на портовую татуировку.

В этом смысле портовая романтика на грани фола — вполне природный источник нового стиля Astra, который в свою очередь определил и выбор персонажей рекламы — проституток, порнозвезд. Тренировочные вопросы: 1. Взгляните трезво на целевую аудиторию. Нам с вами радио «Шансон» может быть не по душе, но как насчет потребителя?

2. На высококонкурентном рынке, где все пресыщены гламурной, усложненной рекламой, спасительной может оказаться идея рекламировать пиво как пиво, а воду как воду. Наша вода — мокрая! Наше пиво — пьянит! Простота — вполне востребованный мотив потребления.

3. Не бойтесь китча: люди из любых социальных слоев чувствуют пародию и ценят ее. Грубоватый юмор, который одни воспринимают напрямую, другие могут принимать за изящную стилизацию — для этого в произведении должна быть самоирония. Известно, что интеллигенция время от времени с удовольствием слушает блатные песни — и даже сама пишет их. ®

42

Кейсы

> 01—02 > Реклама новинок на страницах журнала «For me» сопровождается специальными редакционными статьями с предложением присылать свои отзывы по указанному адресу. Путем рассылки журнала «For me» удалось привлечь к участию в программе 9% немецких семей, или 53% самых активных потребителей 03 > 38% опрошенных читательниц журнала «For me» заявили, что помнят о присланных им купонах, а 18% сообщили, что подумывают о приобретении товаров по купонам. По сведениям, полученным из магазинов по всей Германии, 20% покупателей приобретают товары P&G по купонам 04—05 > При регистрации на сайте любой потенциальный потребитель получает статус постоянного пользователя и право заказывать пробные экземпляры продукции и электронные купоны. На интернет-портале можно получить дополнительную информацию о продукции и консультацию экспертов

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

For Me: букет купонов Клиент: Procter & Gamble, агентство: Proximity (Дюссельдорф), Concomore, награда: финалист конкурса GWA EFFIE (Германия) 2008

Продвигать каждый бренд поодиночке? Слишком дорого даже для Procter & Gamble. Было принято стратегическое решение: объединить все бренды под крышей корпоративного медиа — журнала For Me — и превратить активных покупателей в членов бренд-клуба.

Задачи В наше время традиционные маркетинговые кампании зачастую не приносят желаемых результатов. Необходима адресная реклама с использованием разнообразных средств коммуникации. Компания Procter & Gamble нашла оригинальное решение этой проблемы. В 2000 году была разработана программа «В контакте с лучшими клиентами», которая реализуется в Германии с 2003 года под названием «For me» («Для меня»). Идея программы заключается в налаживании и поддержании постоянного контакта и диалога с потенциальными потребителями и в регулярном информировании представителей целевых групп о продукции фирмы. Планировалось, что к 2005 году программа охватит не менее 50% представителей целевой аудитории, в том числе самых активных покупателей, составляющих 15% целевой аудитории и обеспечивающих 40% товарооборота бренда. Соотношение увеличения прибыли с объемом инвестиций должно было составить 2:1, а показатель насыщенности рынка продукцией Procter & Gamble — повыситься на 15%.

Креативная и медиастратегия Коммуникация с потребителями осуществляется с помощью двух главных инструментов: это тематические журналы для потребителей и сайт www.for-me-online.de с большой базой данных о продукции P&G. Кроме информации о собственных продуктах P&G на сайте публикуются тесты разнообразной бытовой техники, кулинарные рецепты и даже модные тренды в области причесок — ведь P&G выпускает и средства для ухода за волосами.

Журналы с именными купонами рассылаются по адресам избранных потребителей, а сайт доступен всем желающим. При регистрации на сайте любой потенциальный потребитель получает статус постоянного пользователя, возможность общаться на форуме, а также право заказывать пробные экземпляры продукции и электронные купоны. Программа реализуется в 10 европейских странах и рекламирует более 35 брендов, связанных со всеми сферами жизни современной женщины, — материнством, профессиональной деятельностью, домашним хозяйством, личной жизнью и дружеским общением. Реклама новинок на страницах журнала «For me» сопровождается специальными редакционными статьями с предложением присылать свои отзывы по указанному адресу. На интернет-портале можно получить дополнительную информацию о продукции и консультацию экспертов.

Результаты Путем рассылки журнала «For me» удалось привлечь к участию в программе 9% немецких семей, или 53% самых активных потребителей. Постоянный контакт с потребителями в рамках программы дает эффект финансового рычага, что позволяет заметно снизить цены на товары. Несмотря на то что затраты на такую мультибрендовую рекламу P&G не превышали бюджет, выделенный конкурентами на рекламу отдельных брендов, товарооборот P&G вырос на 30%. Таким образом, соотношение увеличения прибыли с объемом инвестиций составило 3:1. Уровень спроса на купоны P&G превысил среднестатистические показатели такого рода. В Германии интерес к купонам P&G проявили 85% получателей; 15% уже воспользовались полученными купонами, а 36% еще планируют это сделать. Сайт посещают ежемесячно около 500 000 пользователей, причем 23% посетителей принимают активное участие в программе. Кроме того, зарегистрирован высокий уровень запоминаемости рекламы:

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

01 >

03 >

43

02 >

04 >

38% опрошенных читательниц журнала «For me» заявили, что помнят о присланных им купонах, а 18% сообщили, что подумывают о приобретении товаров по купонам. По сведениям, полученным из магазинов по всей Германии, 20% покупателей приобретают товары P&G по купонам.

Ключ к идее Суть идеи: корпоративный журнал для потребителей. Он предоставляет кроме информации о товарах информационные и материальные «полезности» (статьи, которые можно почитать, и купоны, используемые при покупке в магазинах). Такой журнал объединяет любителей бренда в своеобразный «клуб». Источники идеи: 1. Продажа косметики по буклетам не нова — этим давно занимаются Avon

05 >

и Mary Key, причем последняя почти не тратит денег на традиционную рекламу. Похоже, P&G решили частично пойти по тому же пути.

2. Известное соотношение: 20% активных покупателей создают 80% продаж. Чем заниматься активизацией покупок среди тех, кому, в общем-то, наплевать на бренд, не лучше ли посильнее привязать к себе тех, кто и так готов нас любить? Тренировочные вопросы: 1. Однородна ли группа ваших потребителей? Можно ли выделить или создать активное ядро фанатов бренда?

2. Каким могло бы стать ваше корпоративное медиа? Какого рода полезную информацию оно могло бы предоставлять? ®

44

Кейсы

>

Сенсация от E-Plus: минута разговора по мобильному телефону с абонентом любой телефонной сети в любой день недели и в любое время суток стоит всего 10 евроцентов

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

E-Plus: «в десяточку» Клиент: оператор мобильной связи E-Plus, агентство: Jung von Matt (Гамбург), награда: «бронза» в конкурсе GWA EFFIE (Германия) 2008

Используя примитивный образ «ладоней нараспашку» и пальцев руки, которые легко сосчитать, мобильный оператор E-Plus добился немалых успехов на перенасыщенном немецком рынке.

Задачи Немецкий рынок мобильной связи перенасыщен. В Германии, при общей численности населения 82 миллиона человек, зарегистрировано почти 100 миллионов абонентов мобильной связи. Операторы мобильной связи предлагают клиентам огромное количество тарифов. Сейчас насчитывается свыше 3000 тарифных планов, причем с каждым днем их число растет. Каждый новый тарифный план тут же копируется конкурентами, поэтому тарифы разных операторов мобильной

связи ничем не отличаются друг от друга. Даже такие дешевые супермаркеты, как Aldi, предлагают клиентам собственные услуги мобильной связи и тарифные планы. Услуги мобильных операторов рекламируются в Германии активнее, чем все прочие виды услуг, так что выиграть в этой жесткой конкурентной борьбе совсем не просто. Чтобы привлечь новых клиентов и отвоевать долю рынка у конкурентов, операторы мобильной связи тратят ежегодно свыше 700 миллионов евро на рекламу своих услуг. Но рекламные акции дают обратный эффект. Обилие информации и тарифных планов сбивает с толку потенциальных клиентов. Людям все сложнее ориентироваться в этом море предложений и тарифов. Технические трудности и недостаток честной информации о тарифах настолько раздражают абонентов, что у них отпадает всякое желание сравнивать

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

тарифные планы. В итоге уровень готовности к смене оператора или к переходу на другой тарифный план неуклонно снижается, а расстановка сил на рынке не меняется. Лидерами рынка остаются T-Mobile и Vodafone, которым удается удерживать занятые позиции ценой огромных затрат на рекламу. Другим операторам, вроде O2, не помогает даже раздутый рекламный бюджет. Они с каждым годом сдают свои позиции. Компанию E-Plus не назовешь крупным игроком на рынке мобильной связи. Рекламный бюджет у нее в три раза меньше, чем у конкурентов. Но необходимо выживать и сохранять репутацию одного из самых доступных операторов. Помочь могла только революционная маркетинговая стратегия — новый тарифный план с единой ценой звонков на стационарные и мобильные телефоны любых операторов. Были поставлены следующие цели: 1. За время рекламной кампании показатель адекватности бренда должен был возрасти, как минимум, на 20%.

2. Для того чтобы расшевелить потребителей, уставших от навязчивой рекламы, нужно было придать E-Plus имидж компании, облегчающей, а не усложняющей жизнь абонентов. Планировалось, что за время рекламной кампании все соответствующие показатели бренда прибавят по 20%.

3. По показателям роста числа абонентов и увеличения рыночной доли компания E-Plus должна была обойти трех своих главных конкурентов.

Целевая аудитория Число абонентов, утомленных и раздраженных сложной тарифной политикой операторов сотовой связи, неуклонно растет. Реклама E-Plus адресована всем тем, кто предпочитает простые решения. Такие абоненты недовольны своим нынешним тарифом, но не могут подыскать для себя подходящий альтернативный вариант. Они не желают вникать в нюансы тарифных планов, а хотят просто звонить по телефону. Эти абоненты хотели бы найти простой и понятный тарифный план, который мог бы облегчить их жизнь. Вот таких абонентов и предстояло убедить в том, что наконец нашелся оператор сотовой связи, который их понимает и готов прийти им на помощь!

Креативная и медиастратегия Главная идея рекламы — простота и конкретика. Ради наглядности был выбран

45

ключевой визуальный образ — две руки с растопыренными пальцами, окрашенные в фирменный зеленый цвет E-Plus. Руки — образ весьма выразительный и красноречивый. Десять пальцев иллюстрируют основной принцип нового тарифного плана: минута разговора по мобильному телефону с абонентом любой телефонной сети в любой день недели и в любое время суток стоит всего 10 евроцентов. Открытые ладони символизируют искренность и честность, а пальцы ассоциируются с простотой расчетов, ведь в детстве все мы сначала учимся считать на пальцах. Обычно операторы сотовой связи дают своим тарифным планам такие маловразумительные, но звучные названия, как Sun, Genion или Xtra. Название нового тарифного плана E-Plus «Десяточка» выглядит на этом фоне незамысловато, но зато полностью отвечает ключевой рекламной идее. Идею простоты передает и подчеркнуто скромный антураж, контрастирующий с эффектными, но избитыми и бессодержательными образами, которыми насыщена реклама конкурентов. Вместо интерьеров в стиле хай-тек и стереотипных персонажей, олицетворяющих целевую аудиторию, в рекламе E-Plus фигурируют руки на простом темном фоне. Идея ясна: мы не просто обещаем — мы можем сделать так, что все будет просто! Медиа выбирались по возможности дешевые, компания в основном справлялась собственными силами: сайт компании, информационные листовки, упаковки и торговые точки были оформлены в стиле «Десяточка». Телереклама тоже была проста — лаконичные 10–15-секундники, размещенные точно в рамках тех телепередач, где они могли вызвать интерес людей. Наружная реклама била в ту же точку: крупноформатные постеры с изображением рук (ясность и вразумительность!). В ежедневных газетах реклама публиковалась лишь накануне тех дней, в которые принято заниматься активным шопингом; нечто вроде напутствия для тех, кто отправляется за покупками.

Результаты Благодаря удачной рекламной кампании E-Plus стал самым успешным оператором мобильной связи в 2007 году. Несмотря на сравнительно скромный рекламный бюджет, кампания по позиционированию нового тарифа E-Plus оказалась самой запоминающейся рекламой на рынке мобильной связи. Всего через десять месяцев показатель запоминаемости рекламы E-Plus почти в два раза превышал соответствующий показатель ближайшего

46

Кейсы

01 > Тариф «Десяточ-

ка» прост как десять пальцев! Руки — образ весьма выразительный и красноречивый. Открытые ладони символизируют искренность и честность, а пальцы ассоциируются с простотой расчетов, ведь в детстве все мы сначала учимся считать на пальцах

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

конкурента. Показатель адекватности бренда E-Plus вырос на 71%. Потребители сочли, что новый тариф E-Plus облегчает им жизнь: все соответствующие показатели восприятия бренда значительно возросли, причем прирост составил от 33% до 120%. А главное, после введения нового тарифного плана компания E-Plus превзошла по показателям динамики роста своих более мощных конкурентов и значительно увеличила рыночную долю, причем прирост рыночной доли E-Plus оказался в два с половиной раза больше, чем прирост рыночной доли ближайшего конкурента. За каждый процент роста запоминаемости рекламы компания Vodafon заплатила в тринадцать раз больше, чем E-Plus. Через 10 месяцев после старта рекламной кампании каждый третий немец проявил интерес к E-Plus. В немецком издании газеты Financial Times фирма E-Plus была названа «самым успешным оператором сотовой связи в Германии по итогам 2007 года».

Ключ к идее Суть идеи: максимально простой и наглядный символ услуги. Примитивные визуальные решения по-прежнему работают, особенно на перенасыщенном информацией рынке. Казалось бы, что нового может 01 >

нам сказать реклама с ладошками? Однако образ был найден точно и поэтому оказался действенным. Ладони — это «все начистоту, ничего не скрываем» и «пальцы сосчитать легко». Кроме того, сразу видно, что ролик предельно дешевый. А значит, и тариф тоже недорогой. Источник идеи: стремление быть контрастным рынку. Поскольку реклама на рынке мобильных услуг довольно сложная, то максимально простая должна была выделяться. В результате такой стратегии рекламисты нашли верный тон — разговор с потребителем, как с ребенком. Вы заблудились в море тарифов? К нам, к нам, у нас все просто и честно! Тренировочные вопросы: 1. Какой простой образ может раскрыть сущность вашего конкурентного преимущества? Например, капля чистой воды — прозрачность. Быстрота? Точность? Справедливость? Для каждого из возможных преимуществ можно найти максимально примитивный образ.

2. Попробуйте поговорить с потребителем как с ребенком, пообещать ему простое и бесхитростное решение. На сложном рынке это может быть именно то, чего ждут. ®

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Evonik: делайте ваши ставки

47

>

Клиент: АО Evonik Industries (Эссен), агентства: KNSK (Гамбург), gelee royale medien, GFMO OMD Gesellschaft für Media-Optimierung, XEO, награда: финалист конкурса GWA EFFIE (Германия) 2008

Загадывая визуальные загадки и умело подогревая интерес целевой аудитории, концерн Evonik сумел добиться признания в среде потенциальных инвесторов и финансовых аналитиков.

Задачи

02 > «Чья работа?» Компания Evonik производит высокотехнологичную продукцию, и требовалось в доходчивой форме разъяснить потенциальным потребителям, как влияет ее деятельность на повседневную жизнь. В тизерах — один-единственный слоган: «Чья работа?» На следующем этапе рекламной кампании на все эти вопросы был дан один ответ: «Наша работа» 03 > «Чья работа — экономить бензин благодаря шинам? Наша работа. Evonik Industries. Потенциал будущего»

Evonik Industries — плод слияния химической компании Degussa c концерном RAG, имеющий имидж устаревшего горнодобывающего комбината, существующего на государственные дотации. Чтобы размещение акций новой компании на фондовом рынке было успешным, необходимо было при помощи рекламы пробудить у потенциальных акционеров интерес к предприятию и избавиться от шлейфа прежних проблем. Многопрофильный характер Evonik (химическая промышленность, энергетика, строительство) создавал дополнительные проблемы при выборе лейтмотива кампании. Нужно было разработать доходчивый слоган, который мог бы вызвать эмоциональный отклик и прагматический интерес у представителей целевой аудитории. Итак, в ходе кампании были поставлены следующие количественные цели: 1. Создание устойчивого промышленного бренда Evonik в кратчайшие сроки с таким расчетом, чтобы показатель пассивной известности бренда за время рекламной кампании достиг 43%.

02 >

03 >

2. Завоевание симпатии и доверия потенциальных акционеров с таким расчетом, чтобы показатель готовности к приобретению акций Evonik достиг 9%.

3. Организация не менее 50 000 уникальных посещений сайта новой комании. Рекламная кампания была ориентирована на три целевые группы: 1. Финансовые аналитики и консультанты.

2. Держатели акций и лица, желающие приобрести акции.

3. Потенциальные акционеры (взрослые люди в возрасте от 25 до 54 лет, с чистым ежемесячным доходом в размере от 2000 евро).

Креативная и медиастратегия Для выполнения поставленных задач была подготовлена игровая рекламная кампания, рассчитанная на то, чтобы заинтриговать публику. Планировалось с самого начала пробудить сильный интерес к рекламе и подогревать его, до последнего момента скрывая название рекламируемого бренда. Кампания проводилась в три этапа: 1. На первом этапе планировалось заинтриговать публику, пробудить любопытство и тем самым подготовить почву для позиционирования самого бренда.

2. На втором этапе планировалось раскрыть название рекламируемого бренда.

48

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

3. На третьем этапе — заняться популяризацией бренда, завоевать симпатию представителей целевой аудитории и вызвать у них эмоциональный отклик. Обычно реклама промышленных предприятий рассчитана лишь на обновление внешних атрибутов бренда. В данном случае на исходной стадии рекламной кампании, задолго до начала позиционирования самого бренда, на передний план выдвигались достижения предприятия. Сначала предприятие, потом бренд — это неслыханно! Дело в том, что компания Evonik производит высокотехнологичную специальную продукцию, которой редко находится применение в обыденной жизни. Вот почему требовалось в доходчивой форме разъяснить потенциальным потребителям, чем именно занимается компания и как влияет ее деятельность на повседневную жизнь. И вот, чтобы заинтриговать потенциальных клиентов, на второй стадии рекламной кампании во всех сферах рекламной коммуникации, вне зависимости от тематики рекламы, использовался одинединственный слоган: «Чья работа?» На следующем этапе рекламной кампании на все эти вопросы был дан один ответ: «Наша работа». Демонстрируя многопрофильный характер нового предприятия, кампания представляла собой 12 сюжетов для прессы (о разных видах продукции) и 6 телевизионных роликов. Тут и информация о конкретных достижениях, и эмоции, которых так часто не хватает промышленной рекламе, выразительные образы и оригинальные рекламные сюжеты.

01 > «Чья работа —

придавать крему от загара солнцезащитные свойства? Наша работа»

01 >

Необычным было и то, что рекламные материалы шли сериями из трех фрагментов. Например, в журналах последовательно размещались три модуля 1/1 на полосе формата C4, а в рекламных блоках на телевидении транслировались вразбивку три семисекундных рекламных ролика. По такому же принципу размещалась наружная реклама: в Интернете при наведении курсора мышки на баннер на экране появлялось сразу несколько окон с рекламными роликами. Этот прием также работал на идею многопрофильности Evonik. При выборе коммуникаций учитывались предпочтения целевой аудитории — финансовых консультантов и аналитиков, которые получают информацию прежде всего из Интернета, ежедневных газет и журналов. Это и предопределило выбор СМИ. Важным критерием служила и готовность к работе в оперативном режиме, поскольку на первом этапе рекламной кампании для соблюдения секретности материалы с названием бренда в рекламные отделы СМИ не предоставлялись. Фаза создания интриги продолжалась три недели в виде точечной рекламы в Интернете, ориентированной на представителей целевой аудитории. С этой целью использовался и специально созданный рекламный сайт www.wermachtdennsowas.de. Интенсивность рекламной кампании в СМИ постепенно росла, синхронно увеличивалась и широта охвата рекламы в Интернете. Для стимулирования интереса публики к рекламе на специальном сайте использовались различные интерактивные элементы, в частности викторина, в которой пользователям предлагалось угадать, что за фирма скрывается за загадочными анонсами со слоганом «Чья работа?». Кстати, этот же слоган использовался и в сфере внутрикорпоративной коммуникации. Например, под таким названием устраивались специальные фотопрезентации, в которых фигурировали работники центрального офиса фирмы. Наконец, в намеченный день на специальной пресс-конференции публика узнала название бренда и впервые увидела центральный офис компании. Материалы пресс-конференции сразу появились в Интернете в виде модулей потокового видео, интегрированных в рекламные баннеры. Пресс-конференция транслировалась в прямом эфире по каналу n-tv и на собственном рекламном сайте компании. Раскрытие тайны бренда ознаменовало начало информационной рекламной кампании, которая сопровождалась ежедневными анонсами в Интернете. На этом этапе были задействованы и все остальные СМИ, причем наряду с традиционной рекламой использовались необычные рекламные форматы. Например, реклама была помещена

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

на первой и последней полосах обложки немецкого издания газеты Financial Times и на обложке газеты Handelsblatt — впервые за всю ее историю. При этом сами сюжеты не менялись, а лишь дополнялись ответом на вопрос.

Результаты

02 > Ребенок сидит

в надувном бассейне, но вдруг всю воду всосал в себя подгузник. Чья работа? «Наша работа. Evonik. Энергия для нового» 03 > Газонокосилка стрижет траву… Камера отъезжает, и мы видим, что управляет машинкой человек из окна второго этажа. «Наша работа. Evonik. Энергия для нового» 02 >

03 >

Интерес начал расти уже на первом этапе, до раскрытия имени бренда. Загадка настолько заинтриговала публику и прессу, что известие о «раскрытии тайны» было опубликовано в крупнейших немецких газетах. Показатель пассивной известности бренда достиг 62%, что вдвое больше среднего показателя известности брендов в этом секторе рынка и почти на 20% превышает намеченный коэффициент — 43%. Через полтора месяца после начала рекламной кампании был проведен опрос с участием 120 лучших финансовых консультантов из крупнейших немецких компаний и 30 известных журналистов, пишущих о бизнесе. Показатель пассивной известности бренда Evonik среди этих экспертов составил 84%, то есть превысил уровень известности бренда среди рядовых респондентов на 20% и оказался на 50% выше среднего показателя известности в данном секторе рынка. Уровень симпатии к бренду в два раза превысил не только средний показатель симпатии к брендам в этом секторе рынка, но и намеченный показатель — 12%. Уровень готовности к приобретению акций Evonik (17%) оказался почти вдвое выше намеченного показателя (9%) и более чем в два раза превысил средний показатель в этой категории. Показатель количества переходов по рекламным ссылкам в Интернете составил 1,07% и в два раза превысил средний показатель востребованности рекламы в Интернете (0,5%).

49

Ключ к идее Суть идеи: яркая креативная реклама на рынке, где обычно не принято рекламироваться. Результат — вас сразу замечают! Бренды b2b редко рекламируются столь широко.

Evonik пришел на незанятый рынок и первым заявил о себе. Сам факт того, что перед размещением акций предприятия проводилась рекламная кампания, хорошо повлиял на мнение финансовых аналитиков. Второй принципиальный момент кампании — решение устроить «фокусы с последующим разоблачением». Тизеры и следом торжественное объявление имени бренда — штука по-прежнему чрезвычайно эффективная (конечно, при умелой медиастратегии). Люди любят, когда им загадывают загадки, особенно если можно подсмотреть ответ в конце учебника. Источник идеи: стратегическое решение поступить так, как не поступают на данном рынке. Придите со своей рекламой в странное место, в странное время или к странной целевой аудитории — тогда вашему бренду удастся сразу забраться в top of mind, а это уже большое конкурентное преимущество. Тренировочные вопросы: 1. Попробуйте радикально поменять тон коммуникации, обычно принятый в вашей товарной категории. Может быть, имеет смысл рекламировать косметику обитателям дома престарелых? Или на всю страну объявить по телевидению о своем бюро похоронных услуг? А может, коммерческую недвижимость продвинут детские рисунки и младенцы, «глаголящие истину»? Шутки шутками, но сила креативных решений обычно недооценивается «серьезным» бизнесом, обращенным к «солидным» людям.

2. Как можно интересно «загадать» имя вашего бренда или услуги, которые он предоставляет? ®

50

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

SIXT: напрокат нашарамыжку Клиент: агентство по прокату автомобилей Sixt, агентство: Jung von Matt (Гамбург), награда: «серебро» в конкурсе GWA EFFIE (Германия) 2008

Романтическая ирония — правильный тон для агентства по аренде шикарных кабриолетов. Используя старую звезду Матиаса Райма, компания Sixt предложила публике китчевый ролик в духе ностальгии по восьмидесятым и тем самым значительно подняла продажи в сегменте индивидуальной аренды автомобилей.

Задача Sixt — преуспевающее агентство по прокату автомобилей, которое работает под лозунгом «самые дорогие машины по самым низким ценам» и лидирует в своем секторе рынка. Тем не менее в сфере индивидуального проката еще остаются неиспользованные резервы. Речь идет прежде всего о популяризации услуг по аренде шикарных кабриолетов на период отпуска. Все привыкли к тому, что такие престижные автомобили, как Mercedes Cabrio, сдаются в аренду по высоким ценам. Потенциальные клиенты плохо проинформированы о том, что в агентстве Sixt прокат точно такого же автомобиля обойдется им гораздо дешевле. В ходе рекламной кампании требовалось убедить потенциальных клиентов Sixt в том, что любой желающий может позволить себе аренду кабриолета на период отпуска. Были поставлены следующие маркетинговые и рекламные цели: 1. Максимально широко охватить целевую аудиторию.

2. Вызвать толки.

3. Задействовать нетрадиционные каналы коммуникации.

4. Стимулировать рост числа заявок на аренду автомобилей, прежде всего частных. Планировалось, что в 2007 году Sixt получит на 15% больше индивидуальных заявок на аренду автомобилей, чем в истекшем году. Основу целевой аудитории составляют люди в возрасте от 25 до 39 лет, умеющие наслаждаться жизнью. Несмотря на небольшие доходы, эти люди тратят несоразмерно много денег на развлечения и путешествия. Аренда автомобиля ассоциируется у них только с переездом на другую квартиру, командировками или чрезвычайными ситуациями, например поломкой личной

машины. Им пока не приходит в голову, что они могут взять напрокат дорогой кабриолет просто для удовольствия!

Креативная и медиастратегия Спрашивается: как убедить представителей целевой аудитории в том, что поездка на кабриолете — это истинное наслаждение, причем доступное каждому? Лейтмотив рекламы — доступная цена на аренду дорогих автомобилей. По идее рекламы, шикарные кабриолеты может арендовать любой желающий, даже если у него вообще нет денег. Живым примером должен был послужить какой-нибудь известный человек, который полностью разорился и растерял все деньги. Организаторы рекламной кампании Sixt отыскали такого известного банкрота. Им оказался популярный немецкий певец Матиас Райм, который, как знают все в Германии, потерпел полный финансовый крах и остался без гроша. Этот исполнитель пользуется популярностью среди представителей целевой аудитории и олицетворяет собой бесшабашность и разгульную жизнь. Благодаря сотрудничеству с Матиасом Раймом реклама недорогой аренды автомобилей превратилась в настоящий шлягер — музыкальный хит летнего сезона. На мелодию его известного хита «Черт возьми, тебя я люблю и не люблю» был положен новый рекламный текст: «Черт возьми, на мели я сижу, тачку в Sixt напрокат одолжу». Этот неустаревающий хит с заводной мелодией и легко запоминающимся рефреном не мог оставить равнодушными представителей целевой аудитории. В рекламном ролике, который представляет собой пародию на музыкальный клип, демонстрируется захватывающая поездка на шикарном автомобиле по Мальорке — излюбленному месту отдыха представителей целевой аудитории. Ведь именно там находится известный пляжный ночной клуб «Бальнеарио-6», прозванный немецкими завсегдатаями по созвучию «Баллерманн»

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Матиас Райм раскатывает по Мальорке то на белом коне, то на кабриолете. Совершенно очевидно, что снято все в павильоне, и это только добавляет романтической иронии: Райм — немолодой, разорившийся певец, который, чтобы заработать денег, согласился сняться в рекламной пародии на самого себя. Да, денег у меня кот наплакал, но на то, чтобы снять кабриолет в Sixt, их все равно хватит! Я еще вполне сойду за принца, а девчонки на меня так и вешаются

(«Револьвер») и ставший символом безудержного веселья. В рекламном ролике Матиас Райм, распевая свой хит, катит на MercedesBenz SLK по дорогам своей второй родины в компании местных красоток в одних купальниках. Пародийный характер этих сцен придает рекламе особую актуальность. Главным каналом рекламной коммуникации стал Интернет. Во-первых, так было проще всего ознакомить представителей целевой аудитории с видеоклипом. Во-вторых, в Интернете слухи распространяются быстрее всего. Для информационной поддержки рекламной кампании, развернувшейся в Интернете, использовались рекламные анонсы, баннеры, музыкальный пиар и промоушен. Видеоклип и подробную информацию о доступной аренде кабриолетов выложили на сайт www.verdammtichhabnix.de. С этого сайта можно было перейти по прямой ссылке на портал для оформления заявок на аренду машин www.sixt.de. Кроме того, видеоклип был «залит» на сайт фан-клуба Матиаса Райма, откуда новый хит, словно компьютерный вирус, стал распространяться по Интернету, проникая в видеоблоги и на форумы.

51

Информационную поддержку рекламной кампании обеспечивали торговая сеть Media-Markt, интернет-магазин Amazon и обозрение Top-100-Charts. К началу рекламной кампании во всех крупных магазинах электроники и на Amazon появились в продаже синглы с новым хитом Матиаса Райма. Еще до начала рекламной кампании была сформирована специальная команда копирайтеров и интервьюеров, которые оперативно снабжали прессу, телевидение и радио свежими пиар-материалами. Пробелы в информационном поле восполняли анонсы и рекламные баннеры в Интернете.

Результаты Рекламная кампания с участием Матиаса Райма спровоцировала ажиотажный спрос на аренду автомобилей Sixt летом 2007 года. Наибольшей популярностью пользовались шикарные кабриолеты. Число заявок на аренду возросло на 30%. Таким образом, прирост в два раза превысил намеченные показатели. Как только рекламный ролик был выложен на специальный сайт компании и на сайт

52

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

ной: каждый вложенный евро принес 2,42 евро прибыли. Стоимость каждой тысячи контактов снизилась на 86%, а объем затрат на каждый процент прироста торгового оборота компании — на 77%. Рекламная кампания стала для агентства Sixt важным шагом на пути завоевания рынка индивидуальной аренды автомобилей. Реклама помогла избавить потенциальных клиентов от стереотипов и убедить их в том, что аренда шикарных автомобилей на период отпуска по карману любому желающему. Доказательством этого стал беспрецедентный рост числа индивидуальных заказов на аренду. Залогом успеха рекламной кампании послужило умелое сочетание рекламных приемов и пиартехнологий.

Ключ к идее Кампания с Раймом попала на страницы немецких газет: всем интересно читать о судьбе бывших звезд. Ностальгия — прекрасный способ заново объединить представителей определенного поколения и заставить их подумать о нашем бренде

фан-клуба, он с быстротой молнии распространился по Интернету и появился на всех крупных видеопорталах. На портале Youtube он оказался самым востребованным видеоклипом недели. Его можно было посмотреть и на многих новостных порталах. За все время рекламной кампании было зарегистрировано 4,15 миллиона просмотров видеклипа Sixt. Посещаемость сайта компании Sixt в результате тоже резко возросла. За время рекламной кампании было зарегистрировано 752 000 выходов на сайт агентства. Заметных успехов удалось добиться и на поприще пиар-акций. Смелый поступок Матиаса Райма, который согласился спародировать самого себя в рекламном ролике, стал самой обсуждаемой темой в желтой прессе. Все крупные таблоиды поместили на своих страницах большие статьи о рекламной кампании Sixt, а ведь среди читателей развлекательных журналов немало представителей целевой аудитории. Музыкальный промоушен тоже оказался на редкость удачным. Рекламная песня сразу попала в музыкальные чарты и стала хитом сезона. Всего за два дня были распространены 3000 демонстрационных компакт-дисков с песней, а в Интернете композицию бесплатно скачали 5000 пользователей. Песня Матиаса Райма вошла в сотню самых популярных немецких хитов и целых полтора месяца держалась в чартах. Ее регулярно транслировали все немецкие радиостанции, специализирующиеся на поп-музыке. Одна лишь пиар-кампания песни и видеоролика обеспечила охват аудитории, насчитывающей 63 миллиона человек. Благодаря развернувшейся пиаркампании и быстро распространившимся слухам реклама оказалась очень эффектив-

Суть идеи: тестимониалс в виде музыкального хита, который обречен на то, чтобы стать модным явлением. Для того чтобы гарантировать эффект, можно воспользоваться рецептом стопроцентного успеха, который давно выработан в шоу-бизнесе, — сделать ремейк старого хита. Берете то, что когда-то было серьезной песней, и пародируете ее в своих целях. Так вы вдыхаете новую жизнь в старый хит. Иногда пародии получаются даже интереснее оригиналов — вспомните хоть фильмы Тарантино или Гая Ритчи. Настроение пародии, естественно, должно быть позитивным. В данном случае: да, я разорился, но я по-прежнему на белом коне — принцем можно быть и по дешевке! Источник идеи: во-первых, это технологии шоу-бизнеса, о которых мы уже сказали. В основе всего лежит романтическая ирония и ностальгия. У каждого старого певца есть армия потрепанных жизнью поклонников. И не только поклонников, но просто людей, которые были молоды в те времена, когда этот певец был «на топе». Правильно сделанный китч не раздражает, а забавляет и даже умиляет. Тренировочные вопросы: 1. Какие времена, личности, предметы или словечки могут стать предметом ностальгии для вашей ЦА?

2. Сделайте проекты по крайней мере трех хитов, которые могли бы сработать на вашу аудиторию. Затем пробные записи (в домашних условиях, на уровне КВН) — и вы сразу поймете, какой из проектов будет больше нравиться людям. Тогда можно будет вести переговоры с певцом по поводу ремейка и организовывать шоу. ®

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Кейсы

53

54

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

На конкурсе IMC European Awards ежегодно награждаются лучшие европейские кампании интегрированного маркетинга. Среди победителей 2008 года наиболее поучительными нам показались кейсы из Великобритании, Бельгии и Голландии. Их отличает интересная работа с мотивацией и умение вовлечь аудиторию в общение с брендом. Только факты Конкурс: IMC European Awards. Организатор: Европейская ассоциация коммуникационных агентств (EACA). Участвуют 12 стран: Бельгия, Голландия, Австрия, Испания, Франция, Ирландия, Италия, Греция, Германия, Англия, Швейцария и Чехия.

Анна Косинская, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин, Ольга Гусева

Жюри: 60 профессионалов в режиме онлайн. В 2008 году прислано на конкурс 130 кампаний. Награждено 56 кампаний.

Cайт конкурса: www.imceuropeanawards.com.

Cайт организатора: www.eaca.be.

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Mini Clubman: надо показывать пальцем! Бренд: BMW GROUP, агентство: McConnells Fusion, Ирландия, приз: «бронза»

01 >

01 > «Бизнес — с одной

стороны, вечеринка — с другой» — новый Mini Clubman отвечает всем требованиям современного мужчины 02 > Подчеркивая непохожесть Clubman на остальные авто, рекламисты заявляют: «Пялиться некрасиво!»

55

>

02 >

Нестандартность, необычность, непохожесть на других и даже уродство привлекают внимание. Прекрасно! Значит, с продвижением и без того нетипичного Mini Clubman не будет проблем. Агентство McConnells Fusion предлагает свои идеи.

Задача Изящный и стильный, как дорогая сумочка, Mini по умолчанию считается дамским автомобилем. Своей новой моделью — Mini Clubman — производители постарались разрушить это впечатление. Ломать стереотипы — дело нелегкое, поэтому в агентстве McConnells Fusion решили подчеркнуть, что появился не просто другой, необычный Mini, а нечто вырывающееся за рамки нормального и обыденного. Яркий запуск новинки прошел в Ирландии в ноябре 2007 года.

Креативное решение Что же особенного в этом автомобиле? Вопервых, он кардинально отличается размерами и дизайном от всего, что делал Mini до этого. Clubman мужественен, даже брутален. Этот автомобиль — настоящая белая ворона в семействе Mini, что очень на руку рекламистам. Во-вторых, «возмужавший» Clubman действительно ориентирован на сильную половину человечества. Потенциальный водитель такого авто — молодой, но уже состоявшийся как профессионал мужчина. Его стиль граничит с экстравагантностью, он не боится рисковать и совершенно уверен в себе и своем выборе. По сути, эти два отличия и сформировали кампанию, отражающую всю непохожесть и даже странность новинки.

Вообще «странность» — понятие, сыгравшее ключевую роль. Организаторы воссоздали эстетику театра уродов и поставили Mini Clubman в один ряд с лилипутами и бородатыми женщинами. Концепция не просто действенная, а даже шокирующая. Лишнее тому доказательство — это проморолик акции, в котором помпезному появлению Clubman предшествуют отрывки фильма «Уродцы» (1932). Одним словом, всю инфантильность и женственность Mini как ветром сдуло. Кульминацией кампании стала презентация, проведенная в «Палате странностей» (The House of Oddities). Около пятисот человек получили возможность самостоятельно оценить причудливость новой модели в атмосфере фрик-шоу, созданной соответствующим перформансом в стиле старомодного бродячего цирка. В ходе кампании активно использовался и Интернет: кроме рассылки и создания специально организованного сайта были распространены пятьсот личных приглашений на главное событие кампании. Получается, что рекламистам McConnells Fusion удалось невозможное. Несмотря на то что главным козырем они выбрали идею уродства, им удалось раскрыть ее таким образом, что она не только не оттолкнула, но, напротив, вызвала громадный отклик у аудитории.

Результат Результат этой спорной, но действенной кампании был феноменален: количество зарегистрировавшихся по телефону и на сайте www.miniclubman.ie в пять раз превзошло ожидания организаторов! А рекламная кампания Mini Clubman стала достойным

56

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

хожесть его не только на конкурентов, но и на предыдущую версию самого себя. Фактически рекламисты рискнули поработать в жанре антирекламы. Максимализм подхода позволил представить аудитории некоего «уродца от Mini» — объект, который вырвался за пределы обыденности и воспринимается странным. Обычно в рекламе автомобилей превозносятся достоинства, здесь же представлены «недостатки»! Изначально Mini была клубной экстравагантной машинкой, небольшого размера, которую покупают модницы и модники. Но за счет увеличения багажника автомобиль перестал быть просто городским аксессуаром, он приобрел функциональность, теперь сзади можно поместить несколько ящиков пива или большую собаку. Именно это, по мнению криейторов, придало модели «уродливость», испортило культовый бренд. Настаивая на «уродстве» новой Mini, рекламисты считали, что потребители, заинтригованные странной рекламой, сами разберутся в достоинствах машины: ведь в реальности Mini превратилась в машину, более подходящую для жизни. И результаты говорят о том, что этот кокетливый трюк удался!

01 >

примером того, как неожиданные, шокирующие на первый взгляд идеи могут поспособствовать продвижению продукта.

Ключ к идее Суть идеи: разрушить принятый в товарной категории стереотип — максимально подчеркнуть «странность» продукта, непо02 >

03 >

Источник идеи: культурная тенденция поощрять все неэстетичное и даже уродское. Оглянитесь — эта тенденция существует в мире: люди носят металлические кольца в носу, джинсы с мотней между ног, юбки с резинками по подолу. Сегодня уродливое не отталкивает, а привлекает. Это мода фриков, и Mini Clubman встал в один ряд с такими предметами стиля. Скорее всего, идея повернуть кампанию в сторону антирекламы возникла спонтанно. Кто-то в агентстве или на фокус-группе воскликнул: «Ты посмотри на зад этой машины. Разве не уродство!» Эта версия похожа на правду, тем более что фразы на ряде рекламных плакатов буквально повторяют этот инсайт. Тренировочные вопросы и предложения: 1. Попробуйте превратить недостаток своего товара в достоинство. Чтобы эксперимент 04 >

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Отличительная

особенность новинки — его фантастический двустворчатый багажник. По-мужски основательно и сдержанно Mini Clubman гордится своим «тылом» 02—04 > Стилизованная под старину надпись, нанесенная прямо на брусчатку, приглашает заглянуть то ли на сайт www. miniclubman.ie, то ли на представление бродячего цирка 05 > Фильм Тода Броунинга «Уродцы» (1932) об истории любви, развернувшейся в театре, труппу которого составляли люди с различными физическими отклонениями, отважится использовать не каждый. Но в то же время это впечатляющий способ донести идею «Быть другим — не значит быть плохим, быть другим — значит просто отличаться».

Mini на это решился!

был успешным, надо сформулировать этот недостаток откровенно и, может быть, грубо. Подумайте: если отличие вашего продукта воспринимается как недостаток, то как его можно выгодно преподнести аудитории? Может быть, усугубить?

2. А что, если устроить проверку на красоту своему товару? Как это недавно делала Volvo, призывая на своем сайте проголосовать за модель C30: «красивая» она или «уродливая»?

05 >

Кейсы

57

3. И помните, что антиреклама стабильно работает на конкурентном рынке. Если все вокруг ровные и гладкие, то потребителям уж точно хочется разнообразия. Плюйте на конкурентов и делайте антирекламу! Люди тянутся как к красивому, так и к уродливому. В Хельсинки для продвижения сериала Ugly Betty топ-модели были отнюдь не красавицами: в брекетах, с лохматыми прическами и неровными походками. Но все женщины вдруг захотели надеть на себя их одежду! ®

58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Intel: в мире цифровых грез

> 01 >

01 > Рекламный постер

акции «Дни пуховых одеял» приглашал расслабиться и насладиться радостями цифровых технологий 02—03 > Разнообразная домашняя атрибутика создавала атмосферу комфорта и уюта. На полотенцах, кружках и одеялах большими буквами были написаны шуточные призывы: «Приляг с ноутбуком», «Скачай комедию или трагедию с ноутбука в телевизор. Заройся в подушки и смотри»

Бренд: Intel, агентство: Bray Leino Ltd, Великобритания, приз: «серебро»

02 >

Лень — двигатель прогресса. Рекламная кампания Intel и IKEA играючи проиллюстрировала это суждение, продемонстрировав, как именно можно лениться с помощью цифровой техники и пары белых перин.

Задача Большинство людей, обустраивая свой дом, редко задумываются о том, что в XXI веке жилище может быть не только комфортным, но и умным. Intel решил провести своеобразный ликбез, прибегнув к помощи IKEA, — самого известного и популярного производителя мебели. Главной задачей этого необычного союза стало распространение идей об уютном доме, оборудованном системой интеграции домашней и личной электроники на основе WiFi.

Креативное решение Каждому человеку, который работает с понедельника по пятницу, с восьми до шести, знакома обломовская мечта: забраться в кровать и ничего не делать. Intel несколько усовершенствовал эту мысль, придумав «Дни пуховых одеял» — идеальное время, когда можно просто валяться в кровати и играть со всяческими электронными игрушками. В ходе кампании каждому предлагалось самому ощутить комфорт беспроводных технологий, разумно вписанных в домашний уютный интерьер. Для этого прямо в универмаге IKEA Bristol оборудовали дом будущего с четырьмя различными комнатами, где все можно было не только посмотреть, но и потрогать и даже поваляться под мягкими одеялами на удобных матрасах.

03 >

Промоутеры, одетые в пижамы и халаты, показывали, как легко управлять телевизором через компьютер. Или, например, создавать музыкальные плей-листы для друзей, не вставая с кровати, а ваши друзья, тоже не вставая с кровати, могут присоединяться к WiFi-сети своими плеерами и слушать шедевры вашей фонотеки. Заинтересовавшимся покупателям универмага IKEA раздавали информационные буклеты в комплекте с печеньем и пакетиками горячего шоколада. Агентство Bray Leino Ltd, организовавшее акцию, попало в точку — все мы в душе сибариты, стремящиеся максимально упростить свою жизнь. Кроме того, в рамках кампании организаторы провели конкурс фотографий. Благодаря новым технологиям любой мог моментально оказаться в доме будущего, просто сфотографировавшись на удобной перине за чашечкой кофе. Одно дело, просто смотреть, и совсем другое — любоваться собой в современном интерьере, к тому же если есть шанс получить приз — бесплатную установку индивидуального цифрового контента. Для этого нужно было купить компьютер или ноутбук PC и предъявить купон акции «Дни пуховых одеял». На специальном сайте вывешивались фотографии участников, а также можно было увидеть 3D-комнаты, дублировавшие образцы из магазина IKEA, и получить совет по их технологическому оснащению. Компания Intel как нельзя лучше выбрала место для проведения подобной акции: теперь цифровые новинки ассоциируются не только с холодным минимализмом офиса, но и вполне могут быть использованы в домашней обстановке, не потерявшей при

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Кейсы

59

04 >

04 > Промоутеры, одетые в пижамы и халаты, показывали, как легко управлять телевизором через компьютер или, например, создавать плей-листы для друзей, не вставая с кровати. А заинтересовавшимся покупателям универмага IKEA раздавали информационные буклеты в комплекте с печеньем и пакетиками горячего шоколада. Еще можно было зарыться в одеяла и подушки и сфотографироваться для сайта

этом уют и тепло. Особое внимание организаторы уделили деталям. Кофейные чашечки, плюшевые халаты и одеяла, сложенные как мягкие облака, — все это подкупает, и ты незаметно для себя уже сидишь под белоснежным одеялом и выбираешь DVD для просмотра.

Результат Яркая и веселая промо-акция привлекла много людей, которые всерьез заинтересовались цифровым оснащением своего дома. Успех рекламной кампании, организованной совместно с IKEA, привел к тому, что Intel начал переговоры с главным офисом IKEA Scandinavia HQ о том, чтобы использовать идею подобного мероприятия по всей Европе.

Ключ к идее Суть идеи: показать сложный товар в максимально простой, домашней обстановке. Для электроники Intel очень хорошо подошли интерьеры магазинов IKEA, где всегда можно полежать в кровати, присесть за стол на кухне и пошарить в чужих ящиках комода. Intel почти приравнял свой электронно-вайфайный дом к пуховым одеялам и подушкам. Они заставили таким образом забыть, как сложно подключить все девайсы в одну систему передачи данных, что не каждый умеет настраивать беспроводной

Интернет и даже, возможно, подключать компьютер к телевизору. С помощью IKEA у потребителей даже пожилого возраста появилась иллюзия, что можно просто лежать в кровати и нажимать на разные кнопочки — и все чудесным образом заработает. Источник идеи: сам товар, который сложно понять и установить. Из-за этого хотелось упростить его, как это только возможно. В компьютерных магазинах много предметов, враждебных сознанию непрофессионала: мигает неоновый свет, из загадочных коробочек торчат провода — неуютно, правда? С тревогой чувствуешь себя безнадежно отсталым. А в пространстве IKEA удалось донести сообщение о таких возможностях в вашем доме на простом языке. Тренировочные вопросы: 1. Что не вызывает страха у вашей аудитории? Какие области бытия воспринимаются максимально уютно и просто? Далеко ходить не надо — обычно это что-то из первичного круга потребностей: сон, еда, секс, тепло...

2. Уют всегда действует на людей очень положительно. Подумайте: какие бренды или товарные категории успели разработать идею уюта в своем пространстве? Поищите способ присосаться к этой ауре спокойствия и домашней обстановки. Ищите уже готовые пространства — такие, как IKEA, приморские кафе или аквапарки. ®

60

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Мир, дружба, мороженое пополам

>

Бренд: Unilever Nederland N.V., агентство: Waldo Creative concepts, Голландия, приз: «бронза»

01 >

01 > На логотипе B&J

небо ярко-голубое, а трава насыщеннозеленая. Это самый простой и в то же время емкий способ проиллюстрировать идею мира и любви

Доброе дело — сильнейшее объединяющее начало. Почему бы не использовать это в коммерческих целях? Агентство Waldo Creative concepts предложило свой подход: не просто продвигать продукт, а извлекать из этого максимум пользы, исчисляемой не только в денежных единицах.

Задача Компания Ben & Jerry’s (B&J), организованная более 30 лет назад двумя хиппи, стоит в авангарде социально ответственного бизнеса, действуя в рамках глобальной цели сделать мир хоть капельку лучше. Кроме того, B&J поставила перед собой другую нелегкую задачу — ни много ни мало распространение идеи мира. Серьезность намерений корпорации подтверждает в том числе и многолетнее сотрудничество с организацией War Child, которая занимается проблемами детей, потерявших родителей в ходе военных действий. При этом B&J ищет разумный баланс между пропагандой важных социальных идей, креативным подходом и успешным 02 >

продвижением своего продукта — высококачественного мороженого. Основная ставка делается на «наслаждение вкусом и радость для души». Вместе с этим производители мороженого подчеркивают, что успех бизнеса как такового немыслим без общественного отклика, и привлекают внимание аудитории к своей разносторонней деятельности самыми необычными способами.

Креативное решение Идея о том, что мороженое, как это ни парадоксально, может растопить лед в душе, сыграла решающую роль. B&J не только разместили логотип организации War Child на стаканчиках, но и из самого продукта сделали некий символ, призванный своим вкусом и ароматом затронуть душу человека и, может быть, обратить его внимание на непростые проблемы сирот по всему миру. На первый взгляд идея безумная, но тем не менее она имеет серьезное подспорье. Прежде всего рекламисты B&J подробно изучили потенциальную аудиторию, выделив две группы людей, с определенными

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

02—03 > Все мероприятия, проведенные B&J в рамках кампании «Peace, Love & Ice cream», напоминали фестиваль хиппи, а царившая там атмосфера гармонии, любви и дружбы объединила людей и, возможно, вправду сделала мир немного лучше

03 >

Кейсы

61

62

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

взглядами и образом жизни. Первая — это так называемые космополиты, разборчивые и требовательные ко всему, сочетающие личную самореализацию с такими ценностями, как успех, практицизм и удовольствие. Во вторую группу попали идеалисты, которые стремятся не просто к саморазвитию, но и борются за справедливость, участвуют в охране окружающей среды и в принципе занимают активную социальную позицию. Чтобы найти подход к подобным группам, методов ATL-маркетинга недостаточно, поэтому был придуман целый комплекс мероприятий с общей концепцией «Peace, Love & Icecream».

B&J организовали «парад любви»: на всех фестивалях в Нидерландах можно было увидеть символику «Peace, Love & Icecream» и бесплатно получить свою порцию мороженого. Это способствовало продвижению продукта и созданию определенной репутации бренда. Помимо этого устраивались пикники «Мир в парке», где все пришедшие могли пообщаться друг с другом, наслаждаясь десертом от B&J, побеседовать с волонтерами War Child или же просто провести время в умиротворенной обстановке, валяясь на траве. Также в рамках кампании «Peace, Love & Icecream» устраивались акции в точках продаж, а по городу ездили скутеры, автобусы и старые «жуки» Volkswagen, украшенные яркой символикой акции. Все события проходили с размахом, и все выглядело скорее как фестиваль хиппи XXI века, чем как рекламная кампания. Организаторы поняли: ничто так не объединяет людей, как общение на актуальную, животрепещущую тему войны и мира. Мороженое в этом случае — самый подходящий продукт, он ассоциируется с детством, миром, любовью, гармонией. Таким образом, B&J добились того, что их продукт был замечен и оценен, а вместе с этим War Child получили неплохую поддержку от людей, проникнувшихся идеями добра.

Результат Результат имел прежде всего благотворительное значение. В 2006 году у War Child появились 300 новых друзей, а к концу 2007 года это число возросло до 1000 человек. Кроме того, общественная организация получила серьезную материальную поддержку — 80 тысяч евро, заработанных на мороженом (25 центов от продажи каждой порции направлялось в помощь детям). А B&J вновь подтвердила свою репутацию активной и внимательной компании, преследующей не только коммерческие, но и общечеловеческие цели.

Ключ к идее Суть идеи: объединить удовольствие от продукта с удовольствием от доброго дела. Источник идеи: история бренда и история общественных движений. Мороженое Ben & Jerry's давно занимает нишу социально ответственного продукта, перенявшего идеи хиппи 60-х годов. Они стремятся сплотить людей вокруг общего дела — поддержания мира и любви на всей планете. Все мы хорошо знаем атрибутику движения хиппи: длинные волосы, фенечки, юбки в цветочек, хождение босиком и борьба за мир. Они придерживались девиза Make Love, not War и считали, что творчество доступно каждому. В современном мире люди могут есть мороженое и тем самым поддерживать идею всеобщей любви, что тоже неплохо. Еще один источник идеи — история рекламы. Призывы к изменению мира к лучшему встречаются в рекламных кампаниях. В «Рекламных Идеях» № 6 за 2007 год мы писали об английском агентстве Antidote и движении We are what we do (www.wearewhatwedo.org), которые выпустили целую книжку «Измени мир за пятерку» — там рассказано о множестве идей, которым можно последовать. Например, об идее оставлять хорошие книги на лавочках в парке, выслушивать кого-то внимательно, не использовать одноразовую посуду, прислушиваться к детской фантазии, использовать каждый клочок бумаги или не использовать бумагу вообще, быть смешным... Что ни идея, то ядро для рекламной кампании. Загляните на их сайт! Тренировочные вопросы: 1. Обратитесь к наследию своего бренда. Хотя Ben & Jerry's и купил крупный концерн Unilever, они не изменили старым традициям и продолжают защищать мир. Если делать что-то последовательно, десятилетиями, можно буквально вырастить число своих сторонников.

2. Если у вашего бренда нет значимой миссии или вы хотите изменить ее, то посмотрите, как ваш бренд может проявить свою социальную ответственность. Люди стремятся делать что-то сообща, нести добро, а если вы дадите им такую возможность, то ваш бренд будет сопричастен хорошим делам.

3. Попробуйте начать не с великих дел (им меньше верят), а с конкретных и простых. Чем проще действие, которое вы предложите своим потребителям, тем больше вероятности сотрудничества. Подписаться под благодарственным письмом кому-то из любимых актеров? Внедрить хорошую манеру? Запоминать имена всех знакомых людей? Обниматься с симпатичными вам людьми? Простых идей — множество! ®

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Школа на обочине Бренд: Mobile School, агентство: DVN nv, Бельгия, приз: «серебро»

Чтобы рассказать о «Передвижных школах», которые представляют собой раздвижные доски с заданиями, таблицами умножения и прописями, а также с пространством, где уличные дети могут потренироваться писать, считать и читать, в Бельгии провели акцию «Рисуем мелками». Дети начальных классов собрали имена своих знакомых и нарисовали их потом на асфальте у школы — получилось красочное панно. А каждое имя было проспонсировано владельцем в размере одного евро

Эта социальная кампания привлекла внимание общественности к уличным детям, которые не умеют писать даже свои имена, и смогла сплотить жителей Бельгии. Они охотно отдавали деньги за написание своих собственных имен на асфальте перед школами.

Ситуация Передвижная школа «Mobile School VZW» — это бельгийская некоммерческая организация, которая стремится помочь уличным детям во всем мире. Главная задача их деятельности — обучить детей минимальным навыкам письма, чтения, а также рассказать о здоровом образе жизни, о вреде наркотиков и о предотвращении заболевания СПИДом. На самом деле это первая рекламная кампания «Передвижной школы», до этого организация пыталась рассказать о себе только с помощью слухов, но название организации и ее работа были плохо известны в разных странах. У некоммерческих организаций есть и свои сильные конкуренты: у Mobile School это Damiaan, Unicef, Amnesty, Médecins sans Frontières и другие. Главной целью кампании стало желание рассказать об организации и способствовать запоминанию ее названия. «Передвижные школы» представляют собой раздвижные доски с заданиями, таблицами умножения

63

>

и прописями, а также с пространством, где уличные дети могут потренироваться писать, считать и читать. В ходе этой кампании, получившей название «Рисуем мелками», должны были поучаствовать дети из обычных начальных школ в возрасте от 6 до 12 лет. В рамках проекта они как раз могли узнать о существовании уличных детей и их проблемах.

Креативное решение Проект «Рисуем мелками» был запущен в 2425 бельгийских начальных школах. И начался он с партизанского маркетинга. Всего на подготовку раздаточных материалов было затрачено около 11 тысяч долларов, все сотрудники «Передвижной школы» были, конечно, волонтерами. В чем заключалась партизанская акция?

46 волонтеров за ночь до начала проекта отправились в 361 школу и написали послание к директорам мелками перед входом: «Добро пожаловать (и имя директора)». На следующий день каждый директор нашел на своем столе еще и письмо, лично ему адресованное, где говорилось, что шесть миллионов уличных детей даже не знают, как пишется их собственное имя, и, поучаствовав в проекте «Передвижной школы», их учебное заведение поможет им научиться хотя бы элементарным правилам правописания.

64

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Проект не прошел незамеченным для прессы и получил большой отклик у жителей городов. Сами послания были показаны в новостных блоках по местным телевизионным каналам. Остальные 2064 школы получили то же послание в рассылке по электронной почте. У школ было три месяца на принятие решения стать участниками движения «Рисуем мелками». Каждой школе также прислали материалы об уличных детях, они были оформлены в игровой манере — пазлы, видео, тексты с картинками — ведь детишки из начальных классов должны были попытаться осознать эти проблемы и захотеть помочь. В итоге этой акции дети отправились на поиски имен своих знакомых, родителей, родственников, после чего они записали все собранные имена мелками на школьных детских площадках, создав огромные уличные картины всех цветов радуги. Имена должны были принадлежать тем людям, которые поддерживают проект «Передвижных школ» в Бельгии. И каждый человек должен был спонсировать написание своего имени монеткой в один евро. Простым посланием этой акции стал вопрос: «Если бы все, что у тебя было, — это твое имя, разве не хотел бы ты уметь его писать?» А сам мелок символизировал две вещи: это, во-первых, один из самых характерных атрибутов школы и образовательного процесса (на досках в школах все обычно пишут мелом), а во-вторых, многие детские игры связаны с рисованиями мелками на асфальте.

Результаты В Бельгии этот проект оказался настолько успешным и привлек так много внимания, что получил множество местных наград в сфере маркетинга и вовлечения аудитории. В нем поучаствовали 23 тысячи детей из начальных классов. Механизм очень прост — если вы обращаетесь к людям по имени, это сразу переводит отношения на другой уровень, это означает, что вы знакомы и готовы поделиться своими радостями и горестями. Из этого может вырасти крепкая дружба. Акция собрала 90 тысяч долларов, что позволило организации удвоить количество «Передвижных школ» для обучения уличных детей.

Ключ к идее Суть идеи: привлечь для рекламы общественного движения людей, дав им в руки увлекательный и простой инструмент. Таким инструментом стало рисование мелками на асфальте. Сразу всплывают вос-

поминания детства — ведь все рисовали чтото! И сейчас мальчики в российских школах оставляют нарисованные мелом поздравления с 8 Марта у входа в школу. Это простой и доступный способ донести послание. А то, что приходится писать приветствия ночью, добавляет азарта и романтики. Неудивительно, что многие люди согласились участвовать в акциях «Передвижной школы» добровольно. Второй важный момент — это изобретение раздвижной передвижной доски. Материальный объект, обладающий уникальной конструкцией и формой, становится и привлекательным моментом, и символом акции. Еще один интересный механизм этой кампании — сбор имен спонсоров. Люди сообщали свои имена детям, одновременно делая пожертвования на образовательную программу. Одно имя — один евро. Твердая ставка. Такая вот мистическая процедура, похожая на то, как в церквах пишут записочки с именами «за здравие». Позволить написать имя — это как оставить свой отпечаток, след. И когда все имена дарителей (только имена, без фамилий) были написаны на больших пространствах, это создало у людей ощущение единства. Источник идеи: поскольку рекламировалась образовательная программа, было резонно найти идею в мире школы и детства. Рекламисты вспомнили то, что дети любят делать, как они проводят свое время, — многие рисуют картинки на асфальте или прыгают в классики. Другой источник — светлые магические практики, до сих пор живущие в традиционных праздниках и религиях: поделиться своим именем, написать на листочке бумаги пожелание и так далее. Прекрасный ресурс для поиска идей! Тренировочные вопросы: 1. Предположим, вам нужно создать массовую акцию, которая привлечет людей. Для этого они должны внести свой вклад, частичку себя. Может быть, оставить отпечаток губ, ладони или ступни, написать пожелание или поделиться именем. Что наиболее подходит вашей ситуации, вашему бренду?

2. Люди любят как получать сюрпризы, так и делать их. Какой сюрприз вы могли бы предложить вашим потребителям сделать для общества? Для конкретных людей?

3. Попробуйте изобрести передвижную конструкцию, которая бы привлекала внимание людей. Изобретать можно по аналогии, ведь вам требуется создать не серийный образец, а лишь что-то удивительное. Часто это сочетание двух известных предметов, своеобразный кентавр, — так, как это получилось у создателей «Передвижной школы». ®

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Мощные колонки от Heineken Бренд: Heineken, агентство: De Combinatie van Factoren, Голландия, приз: «серебро»

65

>

Креативное решение

При покупке шести банок пива в подарок вы получали хорошие брендированные колонки. Их дизайн очень сильно напоминал зеленый ящик из-под пива Heineken

С помощью хорошего подарка своим покупателям бренду Heineken удалось захватить сильную территорию. Вместе с пивными банками покупатель получал музыкальные колонки и мог продемонстрировать свою любимую музыку людям на улицах. Теперь Heineken и музыка — едины.

Ситуация Бренд Heineken амбициозен, изобретателен и любит обновляться. К тому же не боится экспериментировать. На этот раз продвигать пиво решено было при помощи музыки. Хотя музыка не является атрибутом этой марки, позиционирование бренда было скорее направлено на домашнюю обстановку: на посиделки с друзьями и задушевные разговоры. А музыка — это шумные вечеринки, ночи напролет в клубах и на дискотеках. Однако решение было принято, и нужно было бороться за повышение продаж с привлечением музыкальных мотивов. И главной целью было повысить продажи баночного пива на 5%. Целевой аудиторией кампании стали молодые люди от 18 лет до взрослых женщин и мужчин 50 лет.

Чтобы воплотить музыкальную идею, был придуман особый премиумный товар — брендированные колонки в одной упаковке вместе с шестью банками пива. Причем сами колонки были сделаны в виде мини-ящиков для бутылок Heineken, фирменного зеленого цвета с логотипом. Такой подарок к пиву сразу же объединял идею о пиве с музыкой: «Heineken дарит музыку». Стоит подключить эти колонки к компьютеру или MP3-плееру, и ты становишься участником большой вечеринки! В телевизионном ролике парень включает звук, и бодрая песенка захватывает целое уличное карнавальное шествие. Кампания имела ограничение по времени — четыре недели, и ее послание должно было повторяться во всех возможных медиа, чтобы повысить знание об акции. На сайте www.heineken.nl обсуждался нестандартный подарок, и сами колонки можно было даже просто выиграть. Бюджет распределился следующим образом: телевидение — 30%, PR — 8%, Интернет — 15%, наружная реклама — 32%, реклама в магазинах — 15%. Слоганом кампании стала фраза: «Сильный звук, упакованный в небольшой размер». Чтобы доказать это, на остановках транспорта размещались колонки, к которым каждый, у кого есть плеер, мог подсоединиться и продемонстрировать свои музыкальные предпочтения людям, ожидающим автобус. Своего рода звуковые мини-студии.

Результаты Наборы с колонками были распроданы всего за две недели, и магазины даже вставали на лист ожидания, чтобы дозаказать новую партию. В итоге продажи баночного пива Heineken повысились на 10%, что в два раза превышает поставленные цели.

66

Кейсы

01 > На шумном кар-

навале вдруг отключается звук, и шествие замирает. Но парень на одном из балконов включает в свой ноутбук новые колонки Heineken, и мелодия возвращается. Причем так же громко: «Сильный звук, упакованный в небольшой размер»

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Ключ к идее Суть идеи: рассказать о позиционировании бренда с помощью подарка. Хорошие колонки от Heineken доказали потребителям, что бренд любит музыку. Бренд дарил покупателям не бессмысленную вещь, а то, что будет актуально именно в момент потребления напитка — ведь пиво очень часто пьют на вечеринках. В данной ситуации успех был обусловлен хорошим качеством подарка и тем, что люди любят халяву. Можно даже сказать, что таким способом пиво вступило в подарочный сегмент товарной категории. Источник идеи: усовершенствование идеи подарка к покупке. Всевозможные подарочные наборы, акции «купи две, получи третью бесплатно» — все это давно используется в рекламе для привлечения покупателей. Но эффективность данной кампании зависела от правильности выбора самого подарка. Heineken взяли объединяющий потребительский

01 >

мотив — музыку, люди делятся своими дисками, слушают музыку вместе, обсуждают различных исполнителей. Тренировочные вопросы: 1. Если ваш товар пытается захватить потенциальную сильную территорию, какой предмет поможет ему с ней объединиться?

2. Что может заинтересовать вашего покупателя? Какие у него хобби? В таком случае самое выгодное — это искать подарки в самых эмоциональных сферах нашей общественной жизни: спорт, популярная музыка, мода в одежде и поведении.

3. Что полезного вы можете подарить своей аудитории? Такое, чтобы пришлось бы кстати в момент потребления вашего продукта? ®

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Hyundai i30 просит посадки Бренд: Hyundai, агентство: Waldo Creative concepts, Бельгия, приз: «серебро»

02 > Минималистичные рекламные баннеры — только первые ласточки грядущей Hyundaiлихорадки 03 > Вертолеты — самый подходящий образ для создания стремительной акции, объединяющей максимум участников. Десант Hyundai, проведенный в Бельгии, наглядно это демонстрирует

Хочешь, чтобы твой продукт заметили, спусти его с неба! Рекламисты компании Hyundai действовали именно под таким лозунгом. Это помогло им не просто громко и с шумом представить новое авто, но и получить значительную прибыль.

Задача Запуском новой модели i30 компания Hyundai смело заявила о себе на рынке семейных авто. Естественно, потребовался немалый размах, чтобы привлечь внимание искушенного европейского потребителя, так как конкуренция среди подобных автомобилей в Европе чрезвычайно высока. Кроме того, помимо банального представления новинки необходимо было подчеркнуть новые амбиции Hyundai.

Креативное решение Для достижения всех поставленных целей автопроизводитель организовал настоящий десант. Главную роль сыграло внешнее сходство логотипа компании Hyundai и знака посадочной площадки для вертолетов. На первом этапе рекламисты прибегли к приемам партизанского маркетинга, разместив «посадочные» баннеры в самых неожиданных местах, вплоть до пешеходных переходов. Далее настал черед публики. Согласно распространяемой информации, горожанам предлагалось самим выбрать наиболее удачное «место для посадки» новой модели 02 >

03 >

67

>

Hyundai i30. Самые креативные и изобретательные могли рассчитывать на то, что именно на их посадочных площадках приземлятся первые авто, после чего достанутся им совершенно бесплатно. Мотивация вполне соответствовала задаче — разместить полотно с логотипом «Н» площадью 9 квадратных метров в интересном и нетривиальном месте. Для поддержки акции были задействованы все возможные медиа. Реклама в газетах и журналах, телевизионные ролики, информация в сообществах и блогах — Hyundai активно обращал на себя внимание, создавая настоящую лихорадку вокруг своей новой модели i30. Отклик произошел моментально: 3,5 тысячи баннеров — «посадочных площадок» — разобрали в пунктах Hyundai за две недели. На специально созданном сайте более 4 тысяч человек разместили фотографии со своими идеями, а проявленная находчивость и креативность превзошли все возможные ожидания. В один момент Бельгия стала плацдармом для «вертолетной операции», превратилась в страну Hyundai. Таким образом, рекламисты всего лишь дали толчок, все остальное сделала сама аудитория. Шум, поднятый вокруг нового автомобиля, поддерживался участниками, которые для привлечения к себе голосов создавали фильмы и видеоигры, а некоторые даже устраивали тематические вечеринки и обращались за помощью в голосовании по телевидению. Все было честно — победителей выбирала сама

68

01 >

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > На специально

созданном сайте фотографии со своими идеями разместили более 4 тысяч человек, а проявленная находчивость и креативность превзошли все возможные ожидания. В один момент Бельгия, ставшая плацдармом для «вертолетной операции», превратилась в страну Hyundai 02 > После столь эффектного появления новинки, упавшей на бельгийцев в прямом смысле с небес, забыть ее будет просто невозможно. Это ли не идеальный финал рекламной акции!

аудитория, отдавая самым оригинальным «вертолетным площадкам» свои голоса на сайте Hyundai. Апогеем акции стало приземление трех Hyundai i30 на площадках-победителях. При этом были соблюдены все законы десантирования: как только цель была достигнута, то есть наиболее подходящие места для посадки нашлись, кампания в Бельгии была немедленно свернута и продолжилась только в прессе.

69

02 >

Результат Ажиотаж и шумиха, целенаправленно поднимаемые в ходе рекламной кампании, не могли пройти безрезультатно. Несмотря на то что заветную i30 получили только три счастливчика, огромное количество бельгийцев оказались вовлечены в распространение слухов о новинке. В сухом остатке — 30% годового плана продаж Hyundai пришлись на август, который традиционно считается самым тихим месяцем покупательской активности. Ну а буква «Н» на настоящих вертолетных площадках до сих пор вызывает у бельгийцев ассоциации с автомобильным брендом. Что может быть проще?

Ключ к идее Суть идеи: конкурс творческих решений рекламных объектов, в который вовлекаются потенциальные потребители. В данной кампании люди могли взять и расстелить посадочную площадку в любом интересном месте: перед своим гаражом, внутри бассейна, на крыше дома, на красивой полянке в лесу, в зале прилета аэропорта, посередине футбольного поля и так далее — фантазия не ограничивалась правилами. И в итоге машина в буквальном смысле падала на победителей с неба — очень хороший повод для создания новостного материала для прессы. Источник идеи: схожесть логотипа автомобиля с логотипом вертолетных посадочных площадок в Бельгии. Кроме того, источник идеи — это понимание того, что творческие конкурсы (особенно такие, которые судятся самими участниками онлайн) — прекрасный способ втянуть в процесс большое число потенциальных покупателей. Тренировочные вопросы: 1. На что похож логотип вашего продукта? Поиграйте с ним — возможно, этот путь позволит вам найти идею конкурса, нового рекламоносителя или просто креативную идею рекламы. Например, MasterCard уже

давно использует этот прием и превращает свои два скрещенных круга логотипа то в ромашки, то в сковородки, то в набитые для путешествия чемоданы.

2. Какой конкурс, связанный с продуктом, мог бы увлечь ваших потребителей? Желательно, чтобы это был конкурс создания уличных объектов, которые выполняли бы рекламную функцию. Поищите идею конкурса в identity бренда — что-то связанное с формой логотипа, именем бренда, его фирменными цветами и так далее. Любая отличительная черта может стать толчком к творчеству!

3. Явление нового продукта должно быть зрелищным и привлекающим массовое внимание публики — тогда оно попадает и на страницы прессы. Что это может быть? Заранее объявленный прилет инопланетян? Строительство необычного объекта? Появление в городе загадочных предметов? Подумайте о том, что могло бы попасть на страницы прессы, в теленовости или же собрать толпу, — на этом пути вас ждут находки. ®

70

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

О раке с улыбкой Клиент: The Prostate Cancer Research Foundation, агентство: The Communications Agency, Великобритания, приз: «золото»

Цели кампании

01 >

01 > Адресная рассыл-

ка с забавным текстом: «Я умер, но не думаю, что вам удастся избавиться от меня так просто...»

Для того чтобы привлечь внимание мужской аудитории к проблеме рака предстательной железы, рекламисты решили воскресить известного британского комика. Кажется, что тяжелая болезнь и юмор — вещи несовместимые. Но криейторам коммуникационного агентства Великобритании удалось побороть сложившийся стереотип.

Ситуация Фонд по изучению раковых заболеваний простаты The Prostate Cancer Research Foundation (PCRF) нуждался в средствах для разработки новых способов лечения и диагностирования заболевания. Этот фонд был хорошо известен в медицинских кругах, но для простых жителей Великобритании являлся пустым звуком. Целью кампании было изменение мнения среди населения о фонде и сбор средств в его пользу. А мотивационным стимулом для внесения денег стало то, что рак простаты убивает по одному мужчине в час! К тому же фонд уже давно почувствовал, что на его проблемы и задачи обращают меньше внимания, чем, скажем, на рак груди. Даже по участникам различных фестивалей и социальным темам, которые на них поднимаются, хорошо видна такая дискриминация.

Перед кампанией, которая должна была активно обратиться к англичанам, были поставлены пять основных задач: 1. Повысить знание о раке простаты в Великобритании.

2. Призвать мужчин не стесняться обращаться к врачам и обсуждать болезнь в открытую.

3. Привлечь внимание прессы.

4. Собрать средства.

5. Достичь наибольшего результата с минимумом затрат. Кроме того, что о самой болезни мало известно даже мужчинам, в ходе опросов выяснилось, что мужчины в Великобритании не знают, где находится их предстательная железа. Вообще у англичан мужского пола нет желания ходить к врачам, и они это делают очень неохотно. Кампания обращалась в первую очередь к людям после 45 лет, но также и ко всему населению, заявляя о важности этого заболевания.

Креативное решение В ходе кампании жителей призывали зайти на сайт www.giveafewbob.org (www.дайпаруфунтовбобу.org), где можно было посмотреть ролик и тут же сделать свой денежный вклад. Всего от каждого человека требовался хотя бы один фунт на развитие программ фонда. Чтобы рассказать об этой возможности, ролик был помещен на сайт газеты The Sun, а также в самом издании вышла большая публикация. Новость оказалась заразительной — ее подхватили основные медиаиздания Англии. Почему такое паблисити? Рекламный ролик был необычен. Его главным героем стал умерший в 2003 году известный британский комик. По сюжету он стоит напротив своего надгробия и рассказывает о том, что рак простаты забрал его жизнь. В итоге он призывает мужчин не повторять его ошибок. Таким образом, медиаохват оказался обеспечен, кроме этого реклама фонда была нанесена на 500 такси, курсирующих по городам, а также была сделана адресная рассылка.

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

71

02 >

02 > Рекламный ролик был необычен. Его главным героем стал умерший в 2003 году известный британский комик. По сюжету он стоит напротив своего надгробия и рассказывает о том, что рак простаты забрал его жизнь 03 > Если вы выделите всего один фунт — это уже будет большой вклад в фонд. К тому же вы получите бесплатный значок — все, кто его надевают, готовы смотреть правде в глаза и обсуждать рак открыто

Когда в агентстве шло обсуждение того, кто станет героем кампании, многим хотелось выбрать известную фигуру, что сразу бы привлекло поклонников. Но кому захочется объявлять себя больным, да к тому же раком предстательной железы? Поэтому решение использовать образ комедийного актера Боба Монкхауза, вызвав его дух из царства мертвых, стало спасительной соломинкой. К тому же его поддержала и вдова комика. Юмор стал главной движущей силой кампании. С плакатов Боб призывал: «Я умер, но не думаю, что вам удастся избавиться от меня так просто...», «Рак простаты стоил мне жизни. А вы свою не отдавайте». С одной стороны, серьезная болезнь и юмор по традиции плохо соседствуют друг с другом, но в этой кампании этическая сторона вопроса не пострадала. Наоборот, такой рекламный ход позволил обратиться к большому количеству людей, которые перестали стесняться обсуждать свои проблемы.

Результаты

03 >

Сама кампания при стоимости всего 50 000 фунтов на вид тянула на все 3 миллиона фунтов, а все благодаря бесплатному освещению событий в прессе. Фонд оплачивал расходы на производство ролика, но размещение было бесплатным как на ТВ, так и в метро и на такси в городах. Но главный результат — это снятие табу с обсуждения заболеваний предстательной железы. Бобу с его смелыми и от-

кровенными плакатами удалось избавить людей от этого страха.

Ключ к идее Суть идеи: обращение от лица известного человека, который умер от этой болезни. Вызвать некоего героя из мира мертвых — решение характерное для культуры британцев. У них загробный мир не вызывает страха или угрызений совести, скорее ассоциируется со смешными персонажами и английским юмором. В Англии даже проводят экскурсии в замки специально ради встречи с призраками именитых владельцев. Источник идеи: культура, литература и история самой страны, сложившиеся отношения со смертью и жителями потустороннего мира. Рассказы Джерома и Уайльда, милое, доброе кентервильское привидение. Британцы верят человеку из загробного мира, готовы прислушаться к его мудрости. Тренировочные вопросы: 1. А вы готовы посмотреть на сложную проблему с юмором? Не бойтесь этого, иногда смех может вернуть веру в жизнь! К тому же смех снимает комплексы по отношению к некоторым темам, нарушает неприкосновенность табуированных зон.

2. Поищите подходящего персонажа среди знаменитостей — кто бы это мог быть? Не обязательно брать людей живущих, можно и давно ушедших из жизни. Но набор стереотипов, который за ними закрепился, должен подходить к посланию вашего бренда. ®

72

Кейсы

> 01 >

01—02 > Маркеры

Sharpie имеют множество разных конфигураций и цветов, к тому же могут писать по любой поверхности, помогая даже скучную работу выполнять весело и креативно 03—06 > Попробовать себя в качестве художникаоформителя мог абсолютно любой желающий. Ограничений было только два — воображение и длина рук, хотя последнее было легко преодолимо

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Sharpie: здесь был я Бренд: Newell Rubbermaid, агентство: Carbon, Великобритания, приз: «золото»

02 >

03 >

Любой товар должен иметь свое узнаваемое лицо и постоянную аудиторию. Стремясь к этому, производитель канцелярских товаров Newell Rubbermaid проложил путь к сердцу британского потребителя через творчество, и, судя по всему, ему удалось там задержаться.

Задача Задумываетесь ли вы перед тем, как купить коробку карандашей или ручку? Может быть, вы советуетесь на этот счет с друзьями или читаете отзывы в Интернете? Нет. Компания Newell Rubbermaid, производитель маркеров Sharpie, решила бороться с этой несправедливостью и не просто предложила потребителю действительно огромный выбор, но и провела впечатляющую рекламную кампанию. Newell Rubbermaid, ни много ни мало, метит в лидеры в соответствующей категории, собираясь к тому же преобразить рынок канцелярских товаров в целом.

Креативное решение Аудитория плохо понимает, кто является лидером на рынке канцелярии, и вряд ли вспомнит название хотя бы одной фирмыпроизводителя. Поэтому создать узнаваемый и яркий образ бренда — значит уже выделить его на фоне конкурентов. Поняв это, рекламисты из Carbon придумали Buddy (дословно — «приятель») — подставку для

04 >

ручек, напоминающую забавную мультяшку. Маленькие «приятели» должны были занять свое место на столах и партах, а их трехметровые копии — в торговых центрах Великобритании. Но и те и другие выполняли одну и ту же функцию — продемонстрировать необычные возможности маркера Sharpie, который может писать абсолютно по любой поверхности. Фигурки Buddy имеют разную текстуру и выпускаются абсолютно белыми, раскрасить же их предлагалось потенциальным покупателям. Идея о том, чтобы предоставить аудитории возможность выразить себя и одновременно показать товар лицом, нашла свое воплощение в акциях в точках продаж. Огромные фигуры Sharpie буквально штурмовались желающими написать пару слов о себе или проявить оригинальность в рисунке. Объяснить это можно просто: наверное, сработало природное желание написать «здесь был я» и оставить свой след. Тем, кто не захотел карабкаться наверх, промоутеры предлагали испытать маркер на стекле, дереве, металле и даже на фрагменте каменной кладки. А в качестве бонуса в ходе акции распространялись флаеры со скидкой. Заставив потребителя рисовать на реальных Buddy, рекламисты не забыли и про Интернет. На сайте www.sharpiebuddy.co.uk, пользуясь всеми возможностями маркеров Sharpie, можно было создать собственного Buddy и полюбоваться на него в 3D.

Кейсы

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

08 >

06 >

09 >

73

07 >

10 >

11 >

12 >

07 > Разрисованный и исписанный, трехметровый Buddy напоминает скорее предмет современного искусства, а не элемент промо-акции 08—09 > С помощью маркеров Sharpie можно нарисовать себе приятеля и помощника, руководствуясь только собственной фантазией 10 > Нераскрашенные фигурки Buddy — лишний повод проявить изобретательность и создать свою собственную подставку для ручек, разукрасив серый офисный быт 11 > Раскрасить своего Buddy в Интернете — приятное и забавное занятие даже для взрослого. При этом в итоге разрисованная фигурка выглядит ничуть не хуже реальной 12 > Мимо белоснежного и сияющего Buddy невозможно пройти и не оставить свой след хотя бы в виде смайлика

Таким образом, акция, разработанная агентством Carbon, позволила любому человеку продемонстрировать собственную изобретательность. Это не оставило равнодушным никого, причем каждый нашел свой способ самореализации: например, сесть на плечи другу и рисовать на затылке у трехметрового исполина или залезть на сайт в обеденный перерыв.

Результат Рекламная кампания была успешной — узнаваемость бренда Sharpie в Великобритании возросла, к нему стали относиться как к креативному. Испробовав маркер самостоятельно, не просто чиркнув им по бумаге, а проявив изобретательность, потенциальный потребитель на подсознательном уровне теперь будет выделять бренд Sharpie, который ассоциируется с приятным досугом и неограниченными возможностями в творчестве.

Ключ к идее Суть идеи: поставить в общественных местах некий предмет, который может служить полигоном испытания возможностей вашего продукта. В данном случае — фигурки для раскрашивания. Людей специально призывали чертить на них маркером Sharpie. Кто откажется? Ведь обычно это запрещено.

Источник идеи: детские книжкираскраски, граффити, вообще — оставшееся в нас с детства желание разрисовывать и раскрашивать все подряд, от обоев в комнате до уличных стен. Работает и желание людей оставить свой след — выразить себя через какой-то простой символический акт. Недавно, например, в сети супермаркетов «Квартал» девушкам предлагали оставить отпечаток своих губ на белых открытках. Было очень много желающих! В кампании для Sharpie, как и в кейсе про мобильные школы, использовался схожий механизм привлечения аудитории — «оставь свой след в истории». Фигурки Sharpie стали носителем этих следов. Тренировочные вопросы: 1. Каждый человек с нормальной психикой стремится к креативности и к расширению себя вовне — дайте ему пространство для творчества. Как ваш бренд может в этом поучаствовать? Например, в Амстердаме Музей современного искусства развесил на заборах плакаты с репродукцией автопортрета попартиста Роя Лихтенштейна и «облачком» для реплики — прохожие вписывали туда различные фразы, становясь соавторами произведения искусства.

2. Какой предмет может служить полигоном испытания возможностей вашего продукта? Попробуйте изобрести нечто, что можно поставить в общественных местах, — это послужит наглядной рекламой с участием людей. ®

74

Мастерская

> 01—03 > Телефонная

будка, фортепиано, каноэ… Поневоле задумаешься о том, что было ДО, — что за странная игра привела пациента в клинику? Реклама интимной смазки Durex Play. Работа агентства DDB (Окленд) 04—06 > Здесь намек на то, что будет ПОСЛЕ. Реклама фотокамеры Nikon S60 с автофункцией распознавания лиц. Работа агентства Euro RSCG (Сингапур) 07 > «Он быстрее, чем ты думаешь» — реклама шуруповерта Bosch намекает на то, что было ДО. Работа агентства Jung von Matt/Elbe Werbeagentur GmbH (Гамбург) 08 > Да, видно, туго пришлось мужику однажды! Рыболовная снасть Esox Lucius — на серьезную рыбу и для настоящих фанатов

Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

6 прогрессивных приемов и 2 типичные ошибки рекламного креатива 01 >

02 >

Повторение — мать учения. Особенно если принципы креатива относительно новые. Я взял их частично из статьи про фестиваль Golden Drum 2008 («Делайте не рекламу, а контент», № 6/08) и из интервью с Андреем Логвиным («Каждый раз я придумываю историю, которая интересна зрителям», № 1/09). Для иллюстрации подобраны примеры с двух фестивалей — Golden Drum, Epica Awards — и просто интересные работы.

Прием 1: драматизм Если смотришь на рекламную работу и она тебе говорит о том, что было ДО и что будет ПОСЛЕ, или хотя бы намекает на это, тогда в рекламе есть драматизм и она работает лучше. А если же картинка самодостаточна — типа все началось и закончилось на этом плакате, — такая реклама цепляет слабее и, значит, она недостаточно хороша. Используя в рекламе драматические моменты, мы создаем в сознании зрителя напряжение, которое может разрешиться покупкой товара. Почти всегда во время создания рекламы есть возможность изменить ее так, чтобы возникал намек на прошлое или будущее — чтобы зритель задался вопросом: почему так и что будет дальше? Иногда достичь такого эффекта позволяют разрушительные действия с предметами,

03 >

изображенными на плакате, потому что такая картина рождает вопрос: что же тут произошло? А странно сопоставленные предметы заставляют подумать: зачем это так и что будет потом? Принцип создания драматического момента может поначалу показаться сложным, но если вы будете практиковать его постоянно, он станет привычным и легким в использовании. А ваша реклама непременно станет сильнее. Я поставил этот принцип первым в нашем списке, потому что он в определенном смысле ключевой — драматизм нужен всегда. Давайте впредь будем проверять качество найденных решений, задаваясь вопросом: что было ДО и что будет ПОСЛЕ того, что мы видим в рекламе?

Прием 2: глаголом жечь! Процитирую Андрея Логвина: «В жизни все описывается глаголами. Определяющие из них — глаголы действия. Они понятнее передают ситуацию. Это как в рисунке: состояние покоя зафиксировать труднее, чем движение танца. И если ты нашел правильное действие, считай, что ты пробился к пониманию человека, которого ты хочешь изобразить». Глаголы действия — это не «думать», «смотреть», «наслаждаться». По этому пути не ходите! Нужные нам глаголы обладают активной жизненной позицией и динамикой: «бежать», «бить», «взрываться», «течь» и так далее.

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

75

76

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Реклама корма для собак Pedigree частенько намекает на то, что будет ПОСЛЕ, или на то, что было ДО. Работа агентства TBWA\Paris (Франция)

Этот прием настолько интересен, что стоит познакомиться с несколькими кейсами, в которых воплотились его разные аспекты. Музыка для Джеймса Бонда: совмещаем контексты Симфонический оркестр Гетеборга исполняет музыку из фильма про Джеймса Бонда, что и надо прорекламировать. Ищем глаголы: что делает Джеймс Бонд? Соблазняет, прыгает, убегает, стреляет… Стоп! Работаем с глаголом «стрелять».

Типичная задача для криейтора — оригинальное совмещение двух контекстов Конечно, можно дать агенту ее величества в руки кларнет вместо пистолета. Но на вопрос, что было ДО, придется ответить, что Бонд спятил. М-даа, не годится… И вообще, зачем показывать главного героя? Достаточно

показать пистолет, или пулю, или даже дырку от пули — чем лаконичнее, тем лучше! Скрипка в дырках? Простреленный барабан? Простреленные ноты? Перебирая атрибуты музыки, мы неминуемо вспомним про ноты. Далее происходит таинство — одна тема сплавляется с другой: партитура, где вместо нот — дырки от пуль! И вот что самое важное: когда мы совмещаем две темы, смысл картинки должен безупречно считываться как в одном мире, так и в другом. Тема музыки сливается с темой выстрелов — и готовая картинка равноправно существует как в мире музыки, так и в мире стрельбы. В мире музыки — это экспрессивно написанные ноты. А в мире стрельбы — серия точных попаданий в маленькие нотные точки. Это типичная задача для криейтора — оригинальное совмещение двух контекстов. Два самых распространенных пути решения такой задачи — подмена предмета или же замена детали предмета. Поясню на примере. Медная тарелка из оркестра, висящая в небе, может символизировать оперу «Война

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Мастерская

77

кофьева «Александр Невский»? Изобразим порванный барабан, из дыры-полыньи которого торчит рогатый шлем? Сложновато, но работать можно. Вы видите, что идеи рождаются, и их уже можно доводить до ума. Использование глаголов действия — эффективный подход, применяйте его!

Гетеборгский симфонический оркестр играет музыку из фильма про Джеймса Бонда. Работа агентства SCP reklambyrå (Гетеборг)

миров», особенно если добавить остронаправленные лучи прожекторов. Это — чистое решение: подмена одного предмета другим. Главное — не рисовать на тарелке иллюминаторы и прочее! Неряшливое решение для «Войны миров» — это когда мы попытаемся заменить деталь предмета или добавить чуждую деталь. Например, купол известного музыкального театра превратить в летающую тарелку со светящимися иллюминаторами. Это решение явно хуже. Когда подменяются детали, часто рождаются уродливые кентавры, и реклама получается слабой. Но все же этот способ есть, и иногда он дает неплохие результаты. Давайте ради тренировки поищем рекламные идеи для других музыкальных произведений. Представим, что нам надо рекламировать оперу «Отелло». Не будем оригинальничать — выберем глагол действия «душить». Изобразим руки, которые душат мешок волынки? Или стойку микрофона? Не уверен, что мы нашли решение, но направление мысли — правильное. А если надо сделать плакат для кантаты Про-

Выставка Энди Уорхола: разрешаем конфликт масштабов Последняя неделя выставки Энди Уорхола в стокгольмском музее Moderna Museet. Нам надо сделать рекламу выставки, и мы решаем найти идею с помощью глаголов действия. Определяем ключевые предметы: Энди Уорхол, последняя неделя. Ищем глаголы действия: рисует (Энди Уорхол), кончается (неделя). Снова ищем предметы — это могут быть знаковые шелкографии художника, которые всем известны: банки супа Campbell, Мэрилин Монро, Элвис Пресли… Теперь применяем к этим предметам глагол «кончается». Кончается суп Campbell? Вскрытая банка с торчащей из нее ложкой? Или банка, лежащая на боку, и из нее вытекают остатки супа? К чему еще можно применить глагол «кончается»? Может быть, кончается срок годности супа? В этой идее вроде бы чтото есть, но нам трудно показать ситуацию из-за конфликта масштабов: цифры срока годности маленькие по сравнению с самой банкой! А показывать фрагмент банки неинтересно, люди попросту не узнают известную картинку… Конфликт масштабов — типичная проблема плохих рекламных плакатов. Из-за него возникают ужасные решения с мусором из множества мелких предметов, со стрелками и выносками, с эффектом короткофокусного объектива, когда карлик протягивает вам в огромном кулаке гигантский мобильный телефон, и так далее. Кстати, в 1969 году в журнале Esquire была статья о начавшемся упадке американского авангарда — и на обложке была изображена открытая банка супа Campbell, в томатной гуще которого тонет маленький Энди Уорхол. Дизайнер не смог решить конфликт масштабов! Разрешить конфликт масштабов иногда удается, если сменить точку взгляда на композицию (поближе к маленькому предмету) или заменить выбранные предметы на другие (поменьше или побольше). Вернемся к Энди Уорхолу. Срок годности банки консервов Campbell — это хорошо. Но только это трудно показать цифрами. Надо, чтобы срок годности заканчивался наглядно! Как это бывает? Опять ищем глаголы —

78

Мастерская

«Последняя неделя с Энди Уорхолом» — приглашение на выставку в стокгольмском музее Moderna Museet. Работа агентства Storåkers McCann (Стокгольм)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

про испорченные продукты: вспухает, засыхает, гниет… Может быть, вздувшаяся банка супа Campbell? Такая пузатая, похожая на мяч для регби? Забавно, запомним эту идею. Или подгнивший фрукт? Да, переспелый фрукт будет в самый раз! Ищем — и находим среди работ Уорхола банан! На обложке группы Velvet Underground, которую продюсировал Уорхол, как раз изображен подгнивший банан. Вот оно, чистое решение!

Конфликт масштабов — обычная проблема плохих рекламных плакатов Лак Nivea Calcium: усиливаем действие Лак Nivea Calcium делает крепкими ногти. Как это показать? Ключевой предмет: крепкие ногти (покрытые лаком, разумеется). Что может крепкий ноготь? Глаголы действия: царапать, резать, сверлить (почему бы и нет), держать, подцепить…

Пока все глаголы оставим в поле зрения — они все по-своему интересны. Нужны дополнительные предметы, к которым мы сможем применить эти глаголы. Например, так: царапать стекло, резать кожу, сверлить стол, держать поводок собаки, подцепить за шкирку мужчину. Вроде бы идеи ничего, но явно не хватает драматизма… Значит, надо усилить действие. Все ручки громкости выкрутить вправо! Знаете приемы усиления идеи? Добавить трогательности, обострить противоречие, преувеличить (преуменьшить) размер, перенести действие в необычное место, удвоить предметы и так далее — приемов много, в этой статье все их не перечислишь. Усиливаем найденные идеи: царапать стекло при расставании с любимым, резать броню, держать канат корабля… Сразу заметим, что когда крепкими ногтями пытаемся держать канат корабля, возникает конфликт масштабов: ноготь маленький, а корабль большой. Резать броню танка — это тоже звучит интересно, но для картинки не подходит. Нужно что-то маленькое, соразмерное ногтю. Нужно убрать конфликт масштабов! Что такое металлическое и небольшое есть у нас под рукой, что требуется резать? Перевернувшийся автомобиль с заклинившейся дверцей не предлагать, хоть это и драматично, — здесь опять конфликт масштабов. Ищем, ищем… И натыкаемся на консервную банку. Подходящее решение — лакированный красный ноготь вскрывает банку консервов. Потому что лак Nivea Calcium делает крепкими ногти! Конечно, все, что здесь рассказано, — лишь реконструкция, сделанная для того, чтобы продемонстрировать алгоритм. Но я был свидетелем того, как на семинарах Андрея Логвина студенты ищут решения подобным образом. И находят! Кроме того, взгляните сами — во время рассказа о глаголах действия у нас появились какие-то новые идеи — значит, метод работает. Давайте сформулируем алгоритм приема, насколько это возможно. Вот как происходит поиск идеи с помощью глаголов действия: определяем ключевые предметы — ищем для них глаголы — выбираем те глаголы, в которых чувствуем потенциал, — ищем предметы, к которым можно приложить эти глаголы. Несколько таких циклов размышления — и решение обязательно найдется!

Прием 3: контент «Делайте контент, а не рекламу» — принцип, который прозвучал на последнем фестивале Golden Drum. Процитируем статью из № 6/08 «Рекламных Идей»: «Поскольку основное медиапространство —

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Мастерская

79

Лак делает ногти крепкими и длинными. Действие глагола «резать» максимально усилено. Работа агентства TBWA (Вена)

это Интернет, социальные сети и мобильные телефоны, то его надо чем-то наполнять. Есть такая потребность. И бренды могут выполнить эту работу, предоставляя контент, интересное содержание».

Как только делаешь шаг за границу рекламы, оказываешься в огромном мире с множеством возможностей Итак, вместо рекламы делаем контент! Вместо рекламы лондонского художественного музея Tate Britain рекламисты предложили забавное чтение и идею интересной игры, которую можно устроить во время посещения. Вот примерный перевод одного из плакатов: «Коллекция для спонтанного критика. Твой босс, тетушка или вице-президент Парагвая — с кем бы ты ни пришел в Tate Britain, ты хочешь произвести впечатление. Эта коллекция составлена так, что она превращает ваш визит в сверкающую на протяжении всей прогулки рекламу твоего интеллекта. Во-первых, не говори про картину “следующая” — говори “рядом размещена”. Не говори “много” — говори “большое собрание”. И ни в коем случае не говори “красивый” — говори “изящно исполненный”! После того как ты усвоил эти правила, проведи твоего спутника к наименее известным работам, потому что истинные гении всегда

не по вкусу толпе. По пути кивни служащему музея, как будто вы с ним давно знакомы (они подыграют) и остановись у картины “Возможность движения” Пола Нэша. Рассмотри ее так пристально, чтобы волоски твоего носа почти подметали холст, а затем отойди так далеко, чтобы картина стала видна нечетко. Перейди с руками, сложенными за спиной, ко “Времени жатвы” Джона Линнеля. Встань рядом с картиной и скажи что-то вроде: “Картина демонстрирует его восхищение Тернером — несмотря на то, что техника и стиль здесь совершенно другие…” Затем прочти этикетку под картиной и сделай вид, что не удивлен, что там сказано то же самое. Теперь плавно перейди к натюрмортам (это картины со всякой всячиной на столе). Позже, во время обеденного разговора, будет идеальный момент сказать, что ты сравниваешь обеденный стол, который перед тобой, с картиной Эдварда Колье “Натюрморт с книгой Wither's `Emblemes”. Пройдись далее в сосредоточенном молчании. Когда ты заметишь “Леди Бампфилд” Рейнольдса, подойди к ней так, как будто тебя подталкивают бульдозером. Отметь замечательную технику живописи, но также и саму модель, скажи: “Так бесстрастно позировать, когда невоспитанный какаду Рейнольдса снует туда-сюда по студии, — это показатель невероятной самодисциплины!” Когда стихнет смех и еще до того, как тебе зададут какой-нибудь каверзный вопрос (кстати, стоило бы посетить одну из встреч с нашими специалистами, которые рассказывают, как справляться с такими вопросами), предложи закончить осмотр посещением музейного кафе. Там есть большое собрание сэндвичей, размещенных рядом с пирожными и кексами, которые поистине изящно исполнены».

80

Мастерская

01 > Вместо рекламы музея Tate Britain — забавное чтение и идея игры: «Коллекция для спонтанного критика». Работа агентства Fallon (Лондон) 02 > Вместо рекламы — забавная картина для разглядывания. «Туфли настолько комфортные, что все остальное кажется неудобным». Работа агентства BBDO (Москва)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Кроме «Коллекции для спонтанного критика» есть еще «Коллекция имен детей» и «Коллекция, чтобы быть сбитым с ног» — читать все это не менее интересно, и хочется сразу бросить все и бежать в Tate Britain! А вот несколько других примеров, когда надоевшая потребителю обычная реклама превращается в желанный контент. Вместо рекламы пасты Panzani — набор интересных рецептов, да еще необычно поданных: объявление на заборе нарезано в длинную «лапшу», но вместо номеров телефонов на бумажках — адрес сайта с рецептами. Вместо рекламы обуви Tervolina — огромное полотно для разглядывания, 01 >

02 >

напоминающее картины Иеронимуса Босха: в жизнь городской площади вписаны десятки максимально неудобных ситуаций и предметов — настоящий ад, правда не страшный, а забавный. А на переднем плане — женские ножки в туфельках Tervolina, бодро бегущие мимо, и надпись: «Туфли настолько комфортные, что все остальное кажется неудобным». Вместо рекламы телеканала MTV — объекты для фотографирования. Однажды утром в понедельник красные картонные гитары с логотипом MTV были развешаны на 500 памятниках в Будапеште. Сколько разговоров! На улицах, в прессе и блогах! И главное — огромное количество фотодокументов, сделанных прохожими. Вместо рекламы пива Goldstar — графический фельетон, в котором сравнивается стиль поведения мужчины и женщины. У мужчины путь короткий: пиво Goldstar — женщина — постель. А у женщины все сложнее: мартини — мужчина — постель — а потом либо разбитое сердце, либо романтическая прогулка, либо очередная постель… Ситуация ветвится дальше — и все с разными напитками. Делать контент можно множеством способов, вот небольшой рабочий перечень: художественные выставки, конкурсы, модные показы, игры, наборы рецептов или советов, веселые картинки для разглядывания, серии шуток в одном стиле, забавные объекты для фотографирования, фельетоны, рифмованные частушки на тему бренда, квесты, защита человеческих слабостей, кино и театр, комментарии к новостям… И так далее — как только делаешь шаг за границу рекламы, оказываешься в огромном мире с множеством возможностей!

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

03 > Вместо рекламы —

набор рецептов. «Вы знаете, что приготовить на ланч?» Работа агентства Euro RSCG (Прага) 04 > Вместо рекламы — объекты для фотографирования. «Orbit. После любой еды». Работа агентства Mark/ BBDO (Прага) 05 > Вместо рекламы — набор шуток: «Мы ненавидим математику, но любим жизнь», «Если вы ошибаетесь — делайте это с бравадой», «В жизни все ответы — правильные», «Кто сказал, что знаменитости умеют считать?» Реклама эстонского развлекательного портала Elu24 сделана по тому же принципу, что и шутки «Русского радио». Работа агентства Kontuur Leo Burnett (Таллин) 06 > Вместо рекламы — забавные объекты для фотографирования. «Настройся. MTV пришло в Венгрию». Работа агентства Proud (Будапешт)

03 >

05 >

06 >

04 >

81

82

Мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

03 >

04 >

05 >

06 >

02 >

01—04 > «Приключения — везде!» Вместо рекламы детского фотоконкурса — приглашение к игре. Работа агентства McCann Erickson (София) 05—06 > Вместо рекламы — графический фельетон на тему пива: «Благодарите Бога, что вы мужчина». Работа агентства McCann Erickson (Израиль) 07—08 > Вместо рекламы — журнальная забава: «Как далеко зайдет ваша креативность?» Даже если не станешь рисовать — поразглядываешь! Реклама школы искусств и дизайна Panamericana. Работа агентства AlmapBBDO, Brazil

07 >

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Мастерская

83

08 >

Прием 4: сила цвета Использовать для впечатления силу цвета — принцип старый как мир. Но почему-то время от времени он оказывается таким свежим! Видимо, потому, что люди склонны забывать о нем и воспоминание происходит как открытие. Когда Рафаэль в XV веке спускался в подземелья разрушенного «Золотого дома» императора Нерона, чтобы увидеть яркие красочные фрески, нетипичные для того времени, он потом сделал свою живопись такой же яркой и красочной. В XIX веке импрессионисты и Ван Гог страстно высветляли и делали яркой свою палитру — и сегодня это самые дорогие картины на мировых аукционах, так же как и картины «голубого периода» Пикассо.

Цвет действует на наше тело — благодаря механизмам бессознательного, разумеется Сила цвета — ресурс не новый, но все более важный в перенасыщенном информацией пространстве. Чем сложнее пространство, тем лучше работают простые сигналы, поэтому надо стараться с ними работать. Цвет — простой сигнал. Хотя за его простотой спрятаны сложные вещи: физиология восприятия, комплексы подсознания, сигналы о принадлежности к стилю, ценностная символика… Цвет действует почти прямо на наше тело — благодаря механизмам бессознательного, разумеется. Французский физиолог Фере в конце XIX века произвел любо-

пытные опыты: он облучал руку человека цветными лучами и измерял силу сжатия кисти. Так вот, «оранжевая рука» сжималась в 1,5 раза сильнее, чем в обычных условиях, а «красная рука» — в 2 раза сильнее! Активный цвет способен вызвать у нас ощущение запаха и даже вкуса. На рекламе туалетного дезодоранта Bref — поле цветущей лаванды ярко-синего цвета. И вы буквально чувствуете этот запах. Огромная, во весь билборд, лимонная долька непременно вызовет слюноотделение. И даже если мы не видим цвет, а лишь слышим его название — это все равно действует. «Здравствуйте, дети бесцветных дней! Если бы я был малиновоалой птицей…» — пел БГ в 1987 году, и все видели этот цвет. Голубой как небо, желтый как песок, зеленый как трава, красный как кровь — все это сильные активные цвета, которыми пользовались в Древнем Египте, Тибете, Китае в ритуальных и психологических целях… Египтяне считали, что синий, желтый и красный активизируют силы физического и духовного бытия. А физиологи XIX века опытным путем подтвердили, что пурпурный, красный, оранжевый и желтый учащают и углубляют дыхание и пульс. Конечно, цветовая палитра современной жизни гораздо шире, но тут надо быть осторожным — далеко не все модные цвета хорошо работают в рекламе. Еще Бехтерев в своих опытах установил, что фиолетовый цвет действует угнетающе — в отличие от цветов теплого спектра, которые действуют оживляюще. Правда, иногда широта палитры сама по себе становится темой рекламного сообщения. Sony в Токио устроили с цветом грандиозную игру «Раскрась Токио»,

84

Мастерская

01—03 > Активный

красный цвет в рекламе. «Я не могу тут хватит пива в холодильнике?», «Я ненавижу кэмпинг это круто!», «Мне надоело это какое прекрасное место» Репеллент, который быстро спасает от насекомых. Работа агентства Rethink (Ванкувер) 04—05 > Sony в Токио устроило с цветом грандиозную игру «Раскрась Токио», соединив воедино технологии Интернета и наружной рекламы. Работа агентства Hakuhodo Kettle (Токио) 06 > Активный цвет способен передать даже запах! Реклама туалетного дезодоранта Bref с запахом лаванды. Работа агентства TBWA/ Merlin (Бухарест)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

соединив воедино технологии Интернета и наружной рекламы. Каждый мог зайти на сайт Sony Bravia и выбрать любой из 16 миллионов цветов, которые воспроизводит этот телевизор. Выбранный цвет надо было перетащить «пипеткой» на живое видео щита, висящего на доме, и весь этот дом в реальности окрашивался в выбран01 >

02 >

03 >

04 >

ный цвет. Необычная забава попала на телевидение, в журналы и газеты. Вот простой рецепт использования цвета — сделайте все-все предметы в вашей рекламе красными! Не нравится красный по идеологическим мотивам — пусть это будет желтый. Или голубой. Цвет имеет силу — так почему бы ее не использовать?

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

Мастерская

85

86

Мастерская

01 > Активный синий

цвет в рекламе. «Спасайте планету. Стирайте с Ariel». Работа агентства Orginal (Любляна) 02—04 > Активный телесный, зеленый и синий цвета в рекламе «Книги могут переносить вас в разные места». Работа агентства Mayer McCann (Словения) 05 > Пестрый цвет привлекает внимание. Средство для стирки Lenor. Работа агентства McCann Erickson (Загреб) 06—07 > У жевательной резинки Big Babol теперь есть новые расцветки. Если присмотреться, под каждым цветным пузырем — маленький человечек! Работа агентства FP7 DOHA (Катар)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

08 >

08 > Здесь тревожный красный придавил природный зеленый. «Скажем “нет” ядерной энергии!» Реклама агентства Scala JWT (Бухарест) 09—10 > Черный и желтый — буквально ощущаешь шероховатость и печной жар. «Karhu — официальное пиво для сауны». Работа агентства Helsinki Oy 11 > Люди открывали шторку — и сразу же задергивали ее. Прекрасная штора от Mömax! Работа агентства Demner, Merlicek & Bergmann (Вена) 12—13 > «Выглядит лучше, не правда ли? Решения для маленьких помещений». Работа агентства Demner, Merlicek & Bergmann (Вена)

09 >

10 >

Прием 5: слом стереотипа Этот принцип не нов — в сформулированном виде он существует с 1996 года, когда вышла первая книжка Жан-Мари Дрю «Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace» (в русском переводе «Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое»). Но знать его нужно, поскольку это единый принцип создания нового. А так как прогресс убыстряется, мы не можем допустить, чтобы новое появлялось случайно, только в результате озарения, — пока будешь ждать, конкуренты обойдут тебя. Озарение можно подтолкнуть, чему и служит принцип disruption — слома стереотипа. Обычно правилами disruption пользуются рекламисты сети TBWA, которую возглавляет Жан-Мари Дрю, в их работах много примеров. Но мы специально возьмем иллюстрации из других источников — принцип-то универсальный, он не принадлежит никому! Итак, сначала вы старательно выписываете гласные и негласные правила рекламы — а потом нарушаете их. Например, обычно плакаты делают большими — а мы сделаем крохотными. Обычно рекламу на улицах 11 >

87

12 >

делают привлекательной — мы сделаем ее отталкивающей. Обычно в рекламе мебели показывают уют — поступим наоборот, покажем неудобство. Нельзя в рекламе ругать конкурентов — а мы будем! Все это звучит довольно странно, но именно так решили действовать рекламисты венского агентства Demner, Merlicek & Bergmann, чтобы продвинуть австрийский мебельный бренд Mömax. И вот уже несколько лет они методично делают рекламу, нарушающую правила. У входа на интерьерную выставку они наклеили стрелки, указывающие на крохотные «мышиные норы». Если наклониться, можно разглядеть уютный интерьер «нор». На стрелках логотипы Mömax и надписи: «Выглядит лучше, не правда ли? Решения для маленьких помещений». Они сфотографировали некрасивого голого толстяка в душе и прикрыли фото шторкой для ванной — собственно шторка от Mömax и была объектом рекламы. Люди из любопытства открывали шторку — и сразу же задергивали ее! Они сняли ролики, где за людьми в их собственной квартире ходят следом молчаливые шведские парни, одетые в одинаковые 13 >

88

Мастерская

01—02 > За людьми в их собственной квартире ходят следом молчаливые шведские парни, одетые в одинаковые куртки. Они стоят в душевой кабинке, пока вы в ванной, и даже ложатся с вами в постель. «Выгоните шведов вон!» — призывает реклама австрийской мебели Mömax. Работа агентства Demner, Merlicek & Bergmann (Вена) 03—05 > Вместо огромной рекламы сделаем крошечную! Слом стереотипов — фирменный метод сети TBWA. Реклама спрея против насекомых Hansaplast. Работа агентства TBWA (Вена)

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

синие куртки. Они стоят в душевой кабинке, пока вы в ванной, и даже ложатся с вами в постель, где дают волю рукам. «Выгоните шведов вон!» — призывает реклама австрийской мебели Mömax. А ранее тем же агентством была сделана реклама, которая издевалась над икеевским неймингом: апатичный парень стоит

у стены в квартире. «Это Билли», — говорит вошедший в комнату человек и пытается поставить на плечо Билли вазочку — она падает и разбивается. «Билли — плохой стеллаж», — говорит тот же голос. «Вот хороший стеллаж!» — в кадре появляется стеллаж Mömax по соблазнительной цене 14,90 евро: «Выглядит лучше, не правда ли?»

01 >

02 >

03 >

05 >

04 >

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Реальная вещь пробивает сильнее, потому что вызывает доверие, — зритель не успевает поставить «блок» в своем сознании Прием 6: документ

06 > Плакат имитирует

объявление о пропаже. «Кто-нибудь видел мою культуру?» Текст: «Я Эрнесто и живу в Перу. Моя культура попала в руки других! 2000 лет назад люди в нашей стране обертывали свои головы прекрасными тканями. В начале XX века эти ткани попали в Гетеборг. Ограбление Перу продолжается!» И надписи на отрывных листочках: «Бесплатный билет на выставку “Украденный мир” в Музее мировой культуры» 07 > Реальность предмета подкупает! «Вы готовы занять место Мартина Лютера Кинга?» — спрашивает плакат Шведской королевской оперы: «Он сидел в кресле 507. Займите место в истории Шведской королевской оперы. Закажите свое собственное кресло в новом сезоне». Эта кампания, в которой упоминались также имена Ингмара Бергмана и шведского принца Евгения, была необычайно эффективной — 85% билетов были проданы за первые полтора месяца полугодовых продаж. Работа Jung von Matt (Стокгольм)

Документы обладают силой притягивать внимание людей. Если вам попадет в руки письмо, фотография или официальный бланк, вы с очень большой вероятностью сначала посмотрите на эту бумажку, прежде чем отправить ее в мусорную корзину. А вдруг что-то важное? Как бы ни хотелось думать иначе, но все сочиненное людьми проигрывает настоящей реальности в способности вызывать сильные чувства. Когда мы читаем литературу, которая нам нравится, мы намеренно «забываем», что все это вымысел. Мы сами желаем обмануться, и того же хочет писатель. Но процессу обмана надо помочь! Именно поэтому современные романисты, от Дэвида Брауна до Дмитрия Глуховского, старательно помещают действие своих произведений в реальные места. У читателя, знакомого с этими местами, возникает особое, ни с чем не сравнимое ощущение проникновения в фантазийный мир романа. Вот что говорит автор приключенческой антиутопии «Метро 2033» в одном из интервью: «Каждый знает, что такое метро, 06 >

89

и, находясь в нем, может себе представить, как то, что описано в книге, могло бы происходить в реальности». Поэтому документы хорошо работают в рекламе. Также особым приоритетом внимания обладает любая реальная вещь — не придуманная, а взятая откуда-то «из-под ног жизни». Главное, чтобы она выглядела достоверно! Достоверностью обладают также надписи на стенах и вообще рукописи. А также вещи, вынутые из кармана. На портале flickr.com, где люди размещают свои фото, есть сообщество «What's in your bag?» — люди посылают туда фото вещей, вынутых из своей сумки. В этом сообществе 14 тысяч участников! Реальная вещь пробивает сильнее, потому что вызывает доверие, — зритель не успевает поставить «блок» в своем сознании, незаметно говоря себе: «Ааа… да это же реклама! Тогда реагирую по минимуму…» Вам случалось увидеть фигуру в дождевых потеках на окне? Или картину в случайных пятнах на стене? Вы видели, как ночные тени собираются в загадочный силуэт? Наверняка! Подобные фантазии — нормальное свойство сознания творческого человека. На плакате французского рекламного фестиваля Méribel изображена подложка уличного рекламоносителя с ободранными с него плакатами. Но мы видим на этой картинке горы — а ведь этот фестиваль проходит в горах! Перестаньте медитировать над сжатыми строчками креативного брифа — оглядитесь кругом: какие реальные предметы попадают в поле вашего зрения? Какие вещи сами 07 >

90

Мастерская

01 > «”Самсон и Да-

лила”. В центре конфликта» — реклама знаменитой оперы Сен-Санса сделана как «партизанский» трафарет. История и реальность сошлись воедино на стене обычного городского здания. Работа Jung von Matt (Стокгольм) 02 > Французский рекламный фестиваль Méribel проходит в горах, что и показано на рекламе. В то же время на картинке — реальный уличный рекламоноситель с ободранными с него плакатами! Работа агентства Euro RSCG C&O (Сурен, Франция) 03 > Ах ты, разбилась! А кетчуп-то не вытек — такой плотный… Сломанный предмет более реален, чем новенький. Работа агентства Fortune Promoseven (Дубай) 04—05 > Наклейка на любительские фото «самодельных» плакатов: «Помогаем египетским ресторанам быстрого питания остаться на плаву с 1992 года». Реклама сразу вызывает доверие. Работа агентства Leo Burnett (Каир) 06 > На flickr.com есть сообщество «What's in your bag?» — люди посылают туда фото вещей, вынутых из своей сумки. В этом сообществе уже 14 тысяч участников! Вещи из сумочки Susan, Колорадо, США

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

06 >

05 >

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

07—08 > «Сохраняйте энергию». И ниже: «Пейте без кофеина». Вы догадались, что имели в виду создатели рекламы? Сколько ушло на это секунд? Работа агентства McCann Erickson (Бухарест) 09—10 > «Крепкое пиво Kozlak Bierhalle». Вы нашли разгадку ситуации? Насколько быстро? Работа агентства TBWA (Варшава)

кричат: «Я настоящая!»? Конечно же, таковые найдутся — попробуйте работать с ними. Полезно знать, что в природе есть ряд вещей, как бы заведомо обладающих грифом «реальность»: оброненный на земле предмет, объявление на столбе, черно-белое фото с плохой композицией, любая сломанная вещь, рентгеновский снимок, плохая ксерокопия, что-то испачканное чем-то, немытые тарелки, мятая одежда… Что объединяет эти вещи? Нарочитая нерекламность, антигламур. Это что-то явно не парадное, чем обычно не хвастаются. Мусор! Зато все это реально. С реальными вещами надо просто уметь работать, проходя по тонкой грани между антиэстетизмом и красотой. Некоторые умеют. Не случайно японский канон прекрасного включает в себя два важных иероглифа, которые на русский переводятся как «засаленность» и «потертость». Эти свойства — печать и подпись жизни, удостоверяющие реальность и востребованность предмета. Вот я и перечислил основные приемы, о которых хотел рассказать. Но есть еще и часто повторяющиеся досадные ошибки, от которых хочется предостеречь. Из гуманных побуждений я не буду здесь приводить работы российских агентств, но, поверьте, их очень много!

07 >

08 >

09 >

10 >

91

Ошибка 1: долгий путь Говорят, для того чтобы заинтересовать зрителя, у рекламиста есть не более трех секунд. Это не совсем так. Время, которое зритель тратит на рекламу, зависит от первичного эмоционального импульса, который возникает при контакте с рекламой. И который, в свою очередь, является производным от ожидания человека и самой рекламы. Если импульс сильный — зритель может некоторое время преодолевать сопротивление материала, «въезжая» в глубоко запрятанное послание. А потом радуется разгадке! Этот прием в среде рекламистов иногда называют «ага-эффект». Так и представляется, что зритель бьет себя по лбу и восклицает: «Ага! Вот в чем дело!» Но часто расчет на «ага-эффект» оказывается неверен — просто потому, что криейтор и заказчик сами воспринимают свою рекламу преувеличенно эмоционально. Своя болячка болит сильнее! Свое внимание к предмету они путают с эффектом, который производит сам предмет. А зрителюто по барабану! Не получив первичного эмоционального импульса от сложной рекламы, он отворачивается от нее, не добравшись до разгадки.

92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Долгий путь понимания послания, запроектированный в рекламе, — типичная ошибка. Старайтесь ее избегать. И если не уверены в результате — придумайте другую идею, надежнее будет!

Огромный поток информации идет через цвет, фактуру, форму — все это напрямую говорит с нашими инстинктами, с нашим бессознательным

01 >

02 >

Ошибка 2: невкусно и неприятно

01—02 > Неприятные ощущения от этой картинки оправданны — это реклама анальгетика Nycomed, который защищает от боли раковых больных. Работа агентства Sentrix Global Health Communication (Италия) 03 > Намек в рекламе фитнес-батончика понятен. Но приятен ли привкус резины? Работа агентства Istropolitana D’Arcy (Словакия) 04 > «Теперь завтраки в McDonald's». Гамбургер в бумажке — это еще ничего. Но какова на вкус бумажная яичница? Работа агентства DDB (Варшава)

Причина этой ошибки мне вполне понятна. И хорошо, когда креативный директор агентства понимает ее тоже. Дело в том, что творческие люди устроены по-разному — у них разный приоритет ощущений и мысли. У некоторых перекос в чувственную сторону, и они обостренно — почти физиологично — реагируют на цвет, фактуру и все визуальные сигналы для обоняния и осязания. У других перекос в сторону мысли, и они в первую очередь видят в рекламе метафору, игру смысла, загадку. Сочинив прекрасную, с их точки зрения, идею, эти люди забывают воплотить ее душу в таком же прекрасном теле. В результате появляется реклама, интересная мозгу… но неприятная телу. А ведь восприятие человека — гораздо в большей степени бессознательное, чем осмысленное! Огромный поток информации идет через цвет, фактуру, форму — и все это напрямую говорит с нашими инстинктами, с нашим бессознательным. Если картинка кажется «сухой» или даже производит отталкивающее впечатление — причина в этом. Чтобы не делать таких ошибок, надо просто слушать себя, доверять чувствам. И конечно, помнить, что люди состоят не только из сознания, что реклама воспринимается всем телом. Но, к сожалению, так много агентств об этом забывают! Надеюсь, что этот обзор показался вам полезным. Кстати, для тренировки вы можете поискать другие примеры перечисленных прогрессивных приемов и ошибок. Анализировать чужую рекламу надо обязательно — развивает чутье. Приятных вам открытий на этом пути! ®

03 >

04 >

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

06 >

05 >

05—06 > Рекламная кампания «Orbit после любой еды» изобилует смелыми, но невкусными идеями. Работа агентства Mark/BBDO (Прага) 07—08 > Слышите хруст на зубах? «Лучшие из фруктов». Работа агентства Digitel D.O.O. (Хорватия) 09—11 > «Независимые штаты Эйфории», «Популярная республика Вожделения», «Эмираты Блаженства». Эта реклама получила множество призов, но к вкусу мороженого примешивается вкус тряпки — и с этим уже ничего не поделать! Работа агентства Syndicate (Греция) 12—13 > «Бесстрашие как стандарт». Понятно, что хотели сказать… Но все равно призрак монстров будет отпугивать вас от этой машины. И вы не будете знать почему. Работа агентства Saatchi & Saatchi (Чехия) 14—15 > Маленькие лапки трогают вас… Холодные? Липкие? Неприязнь к насекомым не блажь, а защитная функция нашего бессознательного. И не стоит ее недооценивать! «Вещи становятся ближе» — реклама интернет-аукциона. Работа агентства PZL (Варшава)

07 >

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

15 >

93

94

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Мы рождены, чтоб сказку сделать былью

Елена Петрова,

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Последние несколько лет реклама настойчиво прорывается в область сказки. То ли потребитель устал быть взрослым, то ли пространство сказки расширилось. Картинки и фильмы, погружающие (приглашающие) зрителя в таинственную и манящую атмосферу, мелькают на телеэкранах, журнальных страницах, получают призы на фестивалях. Насколько далеко можно идти в эту сторону? Давайте попробуем разобраться. Можно сказать, что в течение всего XX века шел процесс усовершенствования потребителя. Есть притча, согласно которой драконы рождаются старыми и в ходе своей жизни молодеют. Так и потребитель в течение XX века постепенно шел от позиции мудрого выбора, который удовлетворил бы его потребности, в сторону удовольствия и игры. То есть потребитель двигался в сторону того, чтобы стать совсем ребенком. Появился даже термин «кидалт» (kidult) — так называют взрослых, которые стремятся остаться детьми, этакие Питеры Пэны нашего времени.

Наступает время обратиться к миру внутреннему, к использованию детского восприятия мира и детского мышления Современное пространство шопинга уже давно похоже на детскую комнату. Большие супермаркеты и современные торговые центры оформлены так, как будто бы в них вот-вот начнется детский праздник. И потребитель в этой атмосфере легко становится ребенком. И как потребитель становится менее критичным и более доверчивым. Приятные, светлые помещения, лаконичные формы, украшения в форме красивых картинок, игрушки и всякие симпатичные штучки стали привычными. Элементы детской комнаты (шарики, игрушки) уже давно в ходу в дизайне ритейла. Успех детской темы для маркетинга, адресованного взрослым, закономерен. Но пока сделан только первый шаг, в котором использованы внешние атрибуты детской комнаты. Наступает время обра-

титься к миру внутреннему, к использованию детского восприятия мира и детского мышления. А мышление ребенка — это его внутренний мир. Его тайный мир, который надежно отличает ребенка от взрослых. Мир детских волшебных снов, мир волшебной страны, в которой живут сказки, и мир игры. Ребенок играет — и в игре находит то, чего не может предложить ему взрослый мир — мир родителей. И еще ребенок мечтает. В этих мечтах он либо уходит в себя от несчастий окружающего мира, либо движется вперед, навстречу пространству своих возможностей. Очевидно, что возможности фантазии копирайтеров не должны оставаться в пределах атрибутов материального мира, что на очереди активное использование идей и атрибутов пространства внутреннего детского волшебного мира в рекламе. Тем более что мир игрового пространства Интернета давно освоил сказочную тематику, а в мире взрослых людей мы найдем немало тех, кто держит в руках книжку в яркой обложке. Особенно эта тенденция заметна в России. Какая же книжка фэнтези обойдется без фантастического рисунка, который так похож на иллюстрацию к детскому сновидению!

Как устроена фантазия Мир волшебной страны детства находится рядом с миром рекламного пространства, но с ним не совпадает. Между этими двумя мирами есть проход. И вход в пространство мира волшебной страны непростой. На пути к тому, чтобы использовать в рекламе фантастические образы и коды волшебной страны, есть много методических сложностей. И они обусловлены в первую очередь происхождением образов. Прежде всего трудность заключается в том, что рациональные фантазии-метафоры и иррациональные фантазии, похожие на мир снов, имеют несколько разную природу. Для того чтобы понять разницу, следует обратиться к процессу, который происходит в мышлении человека при контакте с миром фантазии. Дело в том, что обычная рациональная фантазия человека идет по пути от материального к идеальному. Человеческий разум использует метафору, чтобы эффектнее и точнее передать информацию. Иными словами: человек посмотрел

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > В фильме «Кто подставил кролика Роджера?» впервые полностью скомбинирована анимация и игра живых актеров. Хотя критики предсказывали провал, фильм оказался чрезвычайно успешным 02 > Чтобы выпасть из реальности, достаточно малого! Это фото очень популярно в Интернете, но автор его неизвестен 03 > В мире мечты дети легко справляются с проблемами, похожими на проблемы реального мира. «Где воображение спасает день» — реклама парка Disney. Фотограф Анни Лейбовиц посадила на сказочного коня известного футболиста Дэвида Бекхэма 04 > Скарлетт Йохансон бежит по лестнице вниз в бальном платье. «Где каждая история Золушки становится правдой» — реклама парка Disney. Фото Анни Лейбовиц

95

на предмет, простой материальный предмет, и захотел чего-то большего. Захотел увидеть в нем что-то еще, кроме того утилитарного смысла, который присущ этому предмету. И таким образом человек добавил пространство фантазии к пространству реальности. Предмет дал ему повод к фантазии. Предметы одинаковы, фантазии уникальны. Потому что фантазия — это то, что происходит в голове человека после столкновения с предсказуемыми предметами материального мира. Фантазия добавляет нечто привлекательное и творческое к плоскости материального мира. И такие фантазии широко используются в рекламе. Но есть и другие пути для образования фантазий, в которых человек вместо того, чтобы прибавить что-то креативное к миру реальности, наоборот, уходит от мира реальности. Так поступает человек при стрессе. В стрессовой ситуации человек может отказаться от реальности и уйти с головой в мир грез. Эти грезы будут построены его бессознательными механизмами, теми же самыми, которые работают во время создания сновидений. Это творчество бессознательного. Волшебная страна — это результат того самого обратного порядка развертывания экспозиции. То есть сначала у человека было переживание — потом механизм сновидения превратил его в картинку — потом бессознательное разместило эту картинку либо в сновидении, либо в реальности, буквально растолкав, раздвинув материальный мир. Заместив или закрыв в нем что-то. По сути, эта фантазия, если она обретает материальную форму, редко воспринимается как приятная прибавка, чаще зритель переживает легкий дискомфорт и волнение, понимая это явление как вторжение иррационального в стабильный и законченный материальный мир. Этот эффект может быть креативно использован в визуальном искусстве. Введение таких фантазийных элементов требует осторожности и вкуса. Известно, что всегда странновато выглядят мультипликационные персонажи среди живых актеров. Их эфемерность вызывает двойственные чувства. Они как будто стараются стать живыми — и никак не могут ими стать.

Откуда фантазийный мир Мы можем полагать, что мир человеческой фантазии настолько уникален, что мало интересного и понятного доставил бы нам поход в чужую фантазию. Однако на практике мы знаем, что иногда знакомство с чужими фантазиями вполне приятно и привлекательно, более того, эти фантазийные миры кажутся узнаваемыми. Происхождение волшебного мира — это сны и фантазии ребенка. Этот мир создан как проекция его

96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

добрых или злых чувств: обида и страх ребенка создают монстров; его мечта, надежда и любовь создают добрую фею. Ребенок убегает в мир мечты от материального мира, чтобы не встречаться с его сложностями. В мире мечты дети также легко справляются с проблемами, похожими на проблемы реального мира. Все взрослые когда-то были детьми, поэтому фантазии похожи. Есть и менее приятные источники предметного мира волшебной страны. Это мрачные галлюцинации психотиков. Или картинки, которые пришли в голову под воздействием галлюциногенов. Или картинки делирия — обычно эти мрачные образы малопривлекательны для коммерческой рекламы.

Происхождение волшебного мира — это сны и фантазии ребенка. Этот мир создан как проекция его добрых или злых чувств Трудность использования детской фантазии в рекламе состоит в том, что миры фантазии, при всей своей привлекательности, и миры потребления различны. Мир фантазии живет в области духовной жизни. А предметы потребления и бренды живут как раз во вполне материальном мире. Традиционно мир потребления и мотивация в мире потребления ассоциировались с силой и властью желаний взрослого человека. Аналитики сказали бы, что это проекция его либидо. Человек создает материальный мир, превращая свою мечту в предметную реальность и на этом пути становится активным и амбициозным потребителем. А мир фантазии уводит в детство, в котором нет необходимости в дополнительном потреблении. Как же можно использовать фантазию? «Мы превратим ваши мечты в шкаф» — так прямо вот и сообщает реклама знаменитого производителя встроенной мебели. Как все просто! Но, кроме шуток, давайте попробуем разобраться.

Проблемы волшебной сказки Структура сказки, как известно, хорошо работает в рекламе, окультуренные мифы — тоже. А можно ли использовать сюжеты и героев традиционных волшебных сказок в рекламе? То есть сказок, известных нам с детства?

Похоже, что это малоперспективно. Смотреть на экране завершенный сюжет сказки приятно — он похож на волшебное сновидение, где внимание зрителя следует за главным героем. Зритель погружается в сюжет, он в расслабленной позиции наблюдает за персонажами, которые напряженно борются между собой. И как ни странно, такой сюжет оставляет мало места для размещения коммерческого сообщения. У зрителя нет энергии — она вся там, внутри сюжета. Поэтому готовый сюжет сказки, взятой целиком, не подходит для рекламы: в нем нет остаточной энергии. Знаменитые и узнаваемые персонажи традиционных волшебных сказок — тоже не очень подходящие герои рекламы. Близость волшебных сказок к сновидениям делает эти сюжеты по сути своей очень интимными. Поэтому победа над злым героем из такой сказки не доставит ни славы, ни удовольствия современному человеку. Однако образы первых лиц (Красная Шапочка, Золушка, Варвара-Краса) как носители условно-позитивной атрибуции иногда встречаются в рекламе. Но, вырванные из контекста, они теряют часть своей привлекательной силы и становятся чем-то вроде моделей, которых можно пригласить на подиум для демонстрации одежды. В этой роли они оказываются совсем рядом со знаменитыми историческими персонажами типа Наполеона или пирата Моргана. И даже злые герои из волшебных сказок никак не могут стать достойными противниками или партнерами для бренда или персонажа клипа. Такие сказки самодостаточны.

Используем скрытый архетип У читателя может сложиться мнение, что сказки лучше не трогать, раз с ними все так сложно. Это не совсем так. Некоторые особенности и свойства сюжетов сказок прекрасно годятся для рекламы. Первый вариант — скрытое применение архетипа. Об этом подробно написано в книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Человеку показывают достаточно бытовую ситуацию, но компоненты ее образуют архетипическую ситуацию. И тогда герой вовлечен в архетип. Или бренду косвенными средствами пристраивают атрибут, который маркирует его как принадлежность некоторого архетипа. Человеку вслух ничего не говорят, но он все чувствует. Тут нет большой новизны, поэтому мы не будем останавливаться на этом варианте подробно. Просто запомним, что архетипы,

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

реализованные через современных людей («выглядит как Афродита», «хитер, как Ивандурак»), будут работать вполне эффективно.

Используем структуру сказки

Чудесные «Мистер Пропер» и «Мистер Мускул»! Они появляются в разрыве между сказкой и реальностью

Другой вариант работы со сказками — использование их структурных алгоритмов. По сути дела любой рекламный проект приглашает нас в сказку. Любая реклама — это сказка в том смысле, что это страна вечного лета, страна осуществления мечты и избавления от страданий. В сюжете традиционной волшебной сказки герой сначала находится в стрессе и неожиданно попадает в волшебную страну. В этой стране молочные реки и кисельные берега, любящие люди. «В некотором царстве, в некотором государстве» всегда зеленая трава, вечное лето и неожиданные возможности для людей. И еще — необходимость вернуться в обыденный мир, сохранив память о былом и нездешнем. Такова суть сказки. В современной рекламе активно используются и структурные алгоритмы сказки. Вспомним классический сюжет волшебной сказки по Проппу (Владимир Пропп. «Морфология "волшебной" сказки»). Главный герой сказки всегда выключен из привычной структуры. Например, сирота. Он совершает нарушение, отправляется в волшебную страну, встречается там с разными персонажами — как с врагами, так и с дарителями волшебных предметов и свойств, переживает опасные приключения, которые требуют мобилизации энергии, и возвращается, изменив свой статус на более высокий.

Волшебное свойство по своей сути есть сгущенная и спроецированная энергия чувств человека Легко увидеть этот же алгоритм в известных рекламных проектах. Например, прошла вечеринка с друзьями — и тут приезжают родители. Один мир, желанный, закончился. Другой мир, реальный, начинается. Между ними — разрыв. В виде горы немытой посуды и пятен на полу. Итак, есть задача, которую нужно решить. Есть волнение, которое дает силу мечте. И вот приходит «волшебный персонаж» (моющее средство) — и дело сделано! Это даритель, исполнитель желаний. Обычному продукту присваивается дополнительное свойство — и это дополнительное свойство по своей сути есть сгущенная

Мастерская

97

и спроецированная энергия чувств человека, который желает, чтобы «чудом» было все приведено в порядок! Точность структуры сказочной композиции дает рекламе привлекательность и опору. И потому «наивный» сюжет с обыкновенными персонажами работает на аудиторию весьма надежно и эффективно. Важно, чтобы волшебный персонаж (даритель) входил именно в это «промежуточное пространство», композиционно не привязанное ни к одному из миров. Приходит даритель и решает все твои проблемы. Добро пожаловать, чудесные «Мистер Пропер» и «Мистер Мускул»!

Используем окультуренные мифы и сказки Естественные сказки и мифы (Древней Греции, скандинавские или русские народные) слишком сильно затрагивают глубину бессознательного и потому не годятся для коммуникации в области рекламы. Эти персонажи существуют в форме тенденций внутреннего мира человека, который не визуализируется. Никакая картинка не может отразить правды этого мира. И как следствие — любое изображение будет восприниматься как фальшивка или носить гротескный, комический, слишком детский характер. Но так же, как и структуру сказки, мы можем использовать для рекламы алгоритмы сюжета мифа. Мы можем построить по древнему алгоритму эпизод или целый сюжет, но действовать в нем должны обыкновенные люди в правдоподобных для обыденной жизни ситуациях. Миф должен проглядывать сквозь ситуацию. Если с естественными сказками и мифами надо поступать осторожно, то окультуренные игровые сюжеты мифов западного мира более чем хороши и перспективны для использования в рекламе. Что я называю словом «окультуренные»? На Западе создали некий универсальный игровой мир, который мы можем использовать целиком или частями. Современная культурная традиция поддерживает несколько готовых шаблонов таких волшебных окультуренных миров. Даже для аудитории в России, хотя у нас традиционно публика любит и знает сюжеты народных сказок, для публичной коммуникации удобнее и привычнее миры мультиков Диснея, чем миры русских народных сказок. Или мрачноватая готика фэнтези: фантастические существа, псевдоистория. Все это есть в мире Толкиена, в «Гарри Поттере». Эти миры созданы незаметно для нас в XX веке, и авторы этих миров — писатели. А также художники-иллюстраторы, которые шли за фантазией писателей.

98

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Происхождение визуальных рядов особенно интересно. Их прототип — это зарисовки экзотических стран, которые делали до эпохи фотографии. В итоге создалась некая художественная традиция, на которую и опирались художники фэнтези.

Сказочный мир позволяет использовать сюжеты, которые могут передать чувства, нелояльные в отношении социума

01 > Огромную роль в окультуривании мифов сыграли компьютерные игры. Мир эльфов, гоблинов и орков по сути стал общеевропейским новым мифом XX века 02—03 > Лучшая реклама для компьютерной игры — публикация завораживающих картинок, зовущих в другой мир 01 >

Огромную роль в окультуривании мифов сыграли компьютерные игры. Мир эльфов, гоблинов, орков и других персонажей создан коллективными усилиями авторов книг фэнтези и создателей визуальных рядов к компьютерным играм. Этот мир сам по себе стал обладать структурой, правилами организации и достоверностью. И персонажи этого мира понятны каждому представителю массовой культуры. Атрибуты этого мира так же предметны, как персонажи мультфильмов и комиксов. А сам мир по сути стал общеевропейским новым мифом XX века. Этот сказочный мир позволяет использовать сюжеты, которые могут передать чувства, нелояльные в отношении социума. Сами по себе гоблины и эльфы не могут быть ни рекомендателями, ни потребителями. Но зато они могут стать активным фоном, который актуализирует и проявляет в полной мере скрытые возможности героев-людей. Персонажи традиционной волшебной сказки настолько привязаны к интимной жизни и архетипам человеческой души, что любое покушение на них воспринимается

как нелепость — все равно что ребенка обидеть. В отличие от них, сказочные персонажи современного литературного фольклора дают некоторые дополнительные возможности. Например, неэтично показывать в рекламе сюжеты войны, в которой задействованы люди или животные. Все это помимо проблем с законом вызывает дурные ассоциации. Но показать битву гоблинов и эльфов или битву древних римлян и карфагенян вполне возможно! Например, эльфы ранены, кто-то приносит лекарство — они оживают и гонят гоблинов. Таким образом, за счет эстетики остранения решаются две задачи: появляется сильный элемент драматизма и доносится рекламное послание. Есть и другие окультуренные мифы. Например, фантастическое прошлое Земли: ландшафты и древние звери. Это тоже тип волшебной страны. Правила поведения в этом мире достаточно эклектичны. Научная подоплека делает его почти материальным и приравнивает к экзотическим странам. Поэтому путешествие потребителя в миры вымышленного древнего прошлого планеты возможно. Пример тому — фильм «Парк Юрского периода». Кстати, это еще пока мало использованная в визуальном пространстве рекламы тема. Однако есть очевидные ограничения использования этой темы. Они вызваны базовыми архетипами, которые приписываются «древней планете»: сила, мощь, первозданность и инстинктивность биологического мира. Все это противоречит хрупкости и искусственности современного техногенного мира материальных предметов. Поэтому фактура «древней планеты» на интуитивном уровне отвлекает человека от мира потребления, уводит в мир его «первозданных страстей» в чистом виде, не привязывая их непосредственно к потреблению.

02 >

03 >

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > Фильм «Парк Юр-

ского периода» породил целую индустрию развлечений (парки, аттракционы, компьютерные игры), но не создал сильной темы для товарного маркетинга 05—08 > Один из окультуренных мифов — мир детских фантазий. Ребенок видит в горячей духовке драконов, в мыльной пене — доброе чудище, живот беременной мамы представляет детской комнатой, а переход улицы — опасной переправой через кишащую крокодилами реку. Реклама телеканала Tiji TV: «Воображение как у ребенка». Работа агентства DDB (Париж) 09—10 > Миф об отлетающей душе окультурен в XX веке, но не до конца. Для европейца эта тема тревожна, что может негативно сказаться на продукте. Но в Латинской Америке этот миф окультурен в гораздо большей степени. Работа агентства Euro RSCG (БуэносАйрес)

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

99

100

Мастерская

01—02 > «Алиса в стране чудес» — окультуренная сказка, и работать с ее мотивами в рекламе легко и приятно. Реклама мази от боли в суставах Voltaren: «Когда обычные движения кажутся невозможными». Работа агентства Saatchi & Saatchi Simko (Женева) 03—05 > «Исследуй прошлое и будущее». Рекламный фильм коллекции Diesel Kid для детей обращен в том числе к взрослым — интересно следить за приключениями в жанре популярной киносказки или навороченного компьютерного квеста. Миссия детей — найти четыре ключа от… Не будем раскрывать тайну. Этот 6-минутный шедевр для семейного просмотра можно скачать здесь: abstractgroove. com/Diesel_Kid_ Explorers.zip. В фильме использован целый букет окультуренных сказок — сразу вспоминаются книги Жюля Верна, Джоан Роулинг, картины Терри Гильяма… Сделан фильм совместно Diesel Creative Team и агентством из Милана abstract:groove

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Мастерская

101

05 >

06 > Многие из библейских мифов окультурены и легко поддаются цитированию. Свободное обращение с библейскими темами характерно для испаноязычной культуры. «Чудесная впитывающая способность» губки Spontex. Работа TBWA (Барселона)

06 >

Используем мир детства Современное общество тяготеет к ценностям раннего детства. И реклама может использовать некоторые детские способы организации мышления и ментального пространства. То есть элементы сказочной страны из детства. Часто родители, обставляя и декорируя детскую комнату, выбирают персонажей и атрибуты сказок. Так они создают специальное детское, безопасное пространство. Реклама выступает как детская комната.

Потребителю наконец говорят человеческим языком: «Ты — ребенок». Экономический кризис только усиливает тенденцию к бегству в волшебную страну. Чем больше стресс и давление обстоятельств, тем надежнее взрослый ребенок уходит в сказочную страну, параллельную реальности. Бегство человека от действительности в мир иллюзий, в волшебную страну называется эскапизмом. Убежать в тот мир, где травы по колено, где девственные леса

102

Мастерская

01 >

03 >

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

02 >

и люди живут наивно… А может быть, их и вообще там нет! Ландшафты такой страны, природа, архитектура — все это легко интегрируется в современное сознание, привычное к некоторой уединенности, к «одиночеству в толпе». Хотя сознание и дает сигнал о некоторой слабости (ты сбежал в свой особый мир), но своеобразие этого мира привлекательно и дает ощущение стабильности и надежности. Но при этом надо понимать, что сказочная страна — это не обязательно волшебная сказка. Волшебная сказка с полным сюжетом — по Проппу — это трагедия. Но мы-то знаем: чтобы не испугаться Деда Мороза, ребенок должен держать за руку маму. Или видеть брюки папы. Иначе он расплачется. То есть все должно быть немного понарошку — с использованием окультуренных персонажей и сюжетов. Тогда погружение в страну детства работает на задачу. Есть и другие ограничения в использовании ландшафтов волшебной страны. Мы не можем рассчитывать, что амбициозные и агрессивные торговые предложения будут уместны на фоне этой страны из детства. Но зато любой полезный продукт, значение которого соответствует теме защищенности, доверия и пользы, вполне может подпитаться из этого источника. Давайте посмотрим, что происходит с предметами.

Используем превращение предметов 01—02 > В этой рекламе презервативов, обращенной к подросткам, использован мир детства. И детская жажда приключений: «Исследуй. Только защити себя». Работа агентства TBWA\Paris 03 > Ребенку, погруженному в сказочный мир, взрослый мир безразличен. «Никогда не отключайся» — призывает игровая приставка Nintendo. Работа агентства Leo Burnett (Милан)

В волшебной стране нет объектов. Все вещи там — субъекты. Ваш желудок шалит? Мы на него повлияем: дайте ему эти пилюли! Другой большой вопрос состоит в том, стоит ли показывать зрителю предметы, которые сделаны с помощью волшебства. Так соблазнительно для копирайтеров было бы показать, что некоторый важный продукт «создан волшебством». Однако практики знают, что такой путь не слишком хорош. По поводу предметов из мира сказки (созданных с помощью волшебства) вообще

Мастерская

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

04—06 > Перевести разговор о серьезных вещах в мир детской игры — способ снять напряженность. Реклама международной противоугонной страховки LoJack. Работа агентства Leo Burnett Colombia S. A. (Колумбия) 07—08 > Когда мы болеем, то становимся немного детьми. Рот и глотка заболевшего человека в детском сказочном мире становятся полем боя. Работа агентства Saatchi & Saatchi Simko (Женева) — того же самого, что сделало рекламу мази Voltaren 09—10 > Как только мы наделяем личностными чертами предметы или части тела, мы сразу ступаем на территорию сказки и вынуждены работать со сказочным ландшафтом. «Дай отдых глазам. Аудиокниги в Virgin Megastore». Работа агентства JWT (Дубай)

возникает множество композиционных вопросов. Например: сохраняются ли особые свойства волшебных предметов после перемещения их между мирами? Можно ли пользоваться предметами, которые рекомендованы волшебными существами или сотворены в волшебном мире? Судьбы обычных предметов, которые попадают в волшебный мир, и судьбы «волшебных» предметов, которые попадают в мир обычный, несколько различны. Автомобиль, который попадает в волшебную страну, превращается в монстра. И это его превращение символизирует какое-то качество. В общем случае переход предмета в волшебное пространство раскрывает тайные свойства этого предмета. И потом при переходе в обычный мир эти свойства прячутся обратно. Эта тактика креатива отсылает нас к детскому творчеству, так и хочется сказать: «Здравствуй, мой маленький дружок. Хочешь, я расскажу тебе сказку?» Этот тип сюжета с превращениями хорошо разработал Гофман в сказке «Щелкунчик и Мышиный король». И орех Кракатук, и деревянная кукла Щелкунчик — все преображается в волшебном мире.

04 >

103

Кроме того, что рамка волшебной страны проявляет особые свойства предметов, она еще и дает возможность добавить к реальности дополнительный ракурс: «Внутри твоей машины сидит леопард, и мы-то с тобой знаем это». Волшебный мир сказки здесь вплотную соприкасается с «волшебным миром» кино. С реальными предметами немного разобрались. Теперь разберемся с «волшебными» предметами: можно ли перенести предмет, созданный мастерами волшебного мира, в наш предметный мир? Давайте подумаем. Что должно произойти с героем (или зрителем) для того, чтобы он попал в заведомо нереалистичные условия и в них действовал как обычный человек? Должно быть, сильный стресс. Очевидно, что волшебная страна — это убежище. Но человек (как потребитель) ничего материального не может взять с собой из того, что создано в том мире. Это правило настолько фундаментально, что его нарушение вызывает бессознательную тревогу. Предмет, созданный волшебством, обязательно растворится или превратится в дым — так же беспричинно, как неизвестны причины, его создавшие. ®

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

104

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

>

Как выиграть выставку? Самое важное будет происходить на вашем стенде. Как начнете разговор? Чем удивите? Какой рекламный материал и кому будете вручать? От этих и других «мелочей» будет зависеть успешное участие вашей компании в выставке. А правильно организованная работа с посетителями стенда может дать вам контакты на полгода плодотворной работы!

Сергей Горонович

(Киев) — директор консалтингового агентства Tifantis Van Winner Consulting Ukraine. Контакт: goronovich@tifantis.com, www.tifantis.com

Раз, два, три, четыре Выставка — своего рода экстрим. Потому что, во-первых, вы находитесь в непривычной для себя обстановке, на необжитой территории. И у вас есть считанные часы, чтобы адаптироваться и постараться почувствовать себя так же привычно, как и в офисе. Поэтому первая рекомендация — не меняйте выставочный персонал на всем протяжении выставки. Пусть с первого до последнего дня на стенде работают одни и те же сотрудники. В первый день выставки они адаптируются, привыкнут к новой форме общения — блиц-презентациям — и начнут активно обрабатывать посетителей. А накануне в офисе «поиграйте в выставку» — послушайте, как ваши будущие стендисты будут презентовать вашу компанию, продукцию. Постарайтесь задать им самые каверзные вопросы, с тем чтобы совместно найти на них ответы. На стенде много времени на раздумывания не будет. Стендист замешкается, и уже не будет от него четкого и быстрого ответа. Артисты театра перед спектаклем ведь репетируют свои роли? А выставка тот же театр!

Никогда в обмен на ваши рекламные листовки и буклеты не просите визитку Во-вторых, работа с посетителями стенда это не то, что переговоры в офисе или неторопливые беседы по телефону. Здесь идет вал людей. И главная задача каждого стендиста — пропустить через себя как можно больше людей, вычленив из этого вала потенциальных клиентов. Поэтому говорить вы будете много, с каждым посетителем, как в первый раз. Несмотря на

ограниченный набор сценариев разговора, вы будете по-новому начинать рассказ о вашей компании, о вашем товаре или услуге. Снова и снова c эмоциональным задором говорить о том, что только что рассказывали предыдущему посетителю. А это тяжело, как в моральном (надоедает), так и в физическом плане! Поэтому на стенде больше хочется пить, чем есть. Запаситесь большим количеством воды и соков. На большие перекусы времени тоже не будет. Поэтому у вас должны быть на стенде печенье, шоколад, фрукты. В-третьих, ваш стенд будет находиться среди конкурентов и вас есть с кем сравнивать. Представьте себе, что на стенде работают скучные, тяжелые на разговор стендисты, без прайс-листов («Сейчас привезут!»), а сам стенд неяркий, плохо оформленный. А рядом, в пяти метрах, такие же ребята, с такой же продукцией, но с четкими ответами, с образцами продукции, с прайсами, с буклетами, «крутятся на одной ножке» и бойко ведут переговоры! И взамен за свои рекламные буклеты, прайсы, каталоги не требуют от посетителя стенда его визитную карточку. Никогда в обмен на ваши рекламные листовки и буклеты не просите визитку. Никогда! Это дурной тон и низкий профессионализм ваших стендистов! Высший пилотаж ваших сотрудников заключается в том, чтобы рассказать о своей компании так, чтобы посетитель сам предложил свои контакты. Это 50% успеха. С таким клиентом дальше будет проще и легче работать. В-четвертых: у вас на стенде должен вестись журнал выставки, в котором вы будете отмечать количество посетителей выставки по дням: кто посетители, когда их было больше, сколько в каждый день раздали рекламного и сувенирного материала. Это очень хороший аналитический материал на будущее. И самое главное: в этом журнале вы будете отмечать конкретных посетителей выставки, с которыми вы беседовали. И помимо приколотой визитки вы должны будете записать эмоциональные впечатления о встрече с этим посетителем, отметив те ключевые моменты вашего разговора, по которым в дальнейшем вы смогли бы вспомнить, о чем беседовали и насколько серьезно он интересовался вашей компанией. И желательно, чтобы на стенде был

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

В специальном журнале отмечайте посетителей вашего стенда, с которыми вы беседовали. Запишите, насколько серьезно посетитель интересовался вашей компанией, эмоциональные впечатления от разговора, отметьте ключевые моменты, по которым вы в дальнейшем смогли бы вспомнить посетителя и разговор с ним

кто-то один, который бы вел хронологию выставки. Этот журнал впоследствии очень сильно пригодится вашим менеджерам по продажам, да и вам на следующий год, когда вы будете готовиться к следующей выставке.

Как привлекать внимание Сделайте ваш стенд ярким! Таким, чтобы уже издалека он привлекал внимание посетителей. Подумайте о таких деталях стенда, которые бы крутились, вертелись, мигали. Как правило, большинство стендов статично. Поэтому на вашу динамику обязательно обратят внимание. Подумайте о музыке на стенде. Несложно подобрать оригинальную музыку. Обязательно учитывайте, чтобы были как ритмичные, так и медленные, спокойные композиции. В первой половине дня будет уместно крутить, допустим, диско, а после обеда, когда и вы, и окружающие вас коллеги подустали от выставочной суеты, поставьте блюзы. Обязательное условие выбора музыки: во-первых, это должны быть хитовые произведения, популярные и узнаваемые в народе, во-вторых, они должны по возможности

Мастерская

105

пересекаться с тематикой стенда, с экспонируемой продукцией, внешним видом стендистов. Подумайте о форме для стендистов. Когда стендисты по стилю одежды похожи друг на друга, это тот заключительный штрих картинки стенда, который лишний раз указывает на профессионализм компании — участницы выставки. Единый стиль в одежде создает на стенде корпоративный дух, каждый чувствует себя членом выставочной команды. Для того чтобы это осуществить, не обязательно шить специальные костюмы. Можно ограничиться сорочками, футболками, жилетками. Надо, чтобы были в едином стиле аксессуары — галстуки, подтяжки, головные уборы, перчатки. Для дистанционного заманивания на стенд можно использовать запахи. Например, запах свежеприготовленного кофе распространится от вашего стенда на много метров вокруг. И посетитель, как говорится, будет идти на запах. Взять в аренду и установить на стенде компактную кофеварку не составит труда. Еще и посетителей стенда кофе угощать будете! Подумайте о живности на вашем стенде. Это может быть аквариум с красивыми

106

Мастерская

Ощущение единой формы может быть создано цветом одежды и аксессуарами

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

рыбками, большой попугай в клетке или пушистый, флегматичный кот. Люди любят животных. Например, к посетителю, задержавшемуся на минутку возле ваших красивых рыбок, вы сможете подойти и начать разговор с отвлеченной темы: «И как вам наши рыбки?» А дальше пошло-поехало — вы буквально по пяти фразам поймете, что это за человек и как с ним дальше нужно беседовать.

Рекомендую съездить на какой-либо вещевой рынок и присмотреться к покупателям — там много разноплановых типажей Как беседовать Никогда не начинайте разговор с тупиковых вопросов вроде «Что вас интересует?», «Возьмите наш прайс!», «Чем я могу вам помочь?», «А вы кто? Кого представляете? Дайте вашу визитку!» Разговор может закончиться, так и не начавшись. Начните с нейтральных, общих фраз типа «Как вам наш стенд?», «Как вам эта опытная установка?» и так далее. Фразы могут быть разными, в зависимости от сию-

минутной ситуации. Это как при знакомстве с девушкой — никогда не знаешь, что спросишь в следующую секунду. В начале беседы разговорите посетителя на общие темы, не обязательно сразу сообщать о вашей компании. Попытайтесь почувствовать посетителя по его походке, манере держаться, взгляду, по начальным фразам разговора. Тогда вы поймете, как с ним нужно дальше беседовать. Рекомендую съездить на какой-либо вещевой рынок и присмотреться к покупателям. Там много разноплановых типажей — походите, понаблюдайте. Вообще, в общении на стенде должна быть атмосфера некоего легкого флирта. Уместно кокетство. Ну а как вам вести себя дальше, вы поймете по обстановке.

Как избавиться от назойливого посетителя Бывает так, что на выставку прорываются городские сумасшедшие, которые просто гуляют по выставке, клянчат все подряд и, что самое ужасное, вступают в длительные пустые дискуссии. И при всем большом желании вы не можете на популярном и доступном языке попросить такого человека пойти дальше, посмотреть, что у других… Может возникнуть скандал, пострадает репутация стенда, компании.

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Для того чтобы избавиться от назойливого посетителя, существует несколько приемов. Вот один из них. Один из ваших стендистов должен стоять в глубине стенда и внимательно следить за движениями основных стендистов, которые ведут беседы на «передовой». И как только он увидит условный знак, например скрещенные пальцы руки за спиной, то это значит «Разговорчивый посетитель. Спасай!». Вспомогательный стендист подходит к тому, кто подал знак, мило извиняется за то, что перебивает их беседу, и говорит своему коллеге: «Вас к телефону. Шеф звонит». Учтиво раскланявшись с разговорчивым посетителем, оба стендиста уходят в переговорную комнатку в задней части стенда. А посетитель, видя, что ему больше не с кем поговорить, чуть потоптавшись, уходит от вашего стенда. Попробуйте этот способ на практике. Работает!

В общении на стенде должна быть атмосфера некоего легкого флирта Что и кому раздавать На выставке, как правило, три вида посетителей: «пылесосы», «почтальоны» и «топы». «Пылесосы» — это, как правило, студенты и случайные посетители, которые берут со стендов все подряд. Для таких нужно напечатать много разноплановых цветных флаеров, календариков с изо-

Если вы выбрали цветовое решение стенда, придерживайтесь ему во всем

Мастерская

107

бражением вашей продукции, чтобы раздавать их налево и направо. Большего результата эти посетители вам не дадут, но кто знает, может, этот студент в дальнейшем будет работать в компании, которой понадобится ваш товар. А вы в свое время на выставке проявили должное внимание к нему — и он об этом помнит и, возможно, позвонит в вашу компанию. Лично у меня такие случаи были. Так что для таких посетителей подготовьте что-то недорогое, яркое, интересное. «Почтальоны» — это менеджеры, которые сами не принимают решения, их послали на выставку, чтобы они ознакомились с участниками и доложили руководству, что интересного они там увидели. Таким нужно дать все: и прайс, и буклет, рассказать о себе побольше и вручить на память сувенир. Чем лучше вы расположите к себе «почтальона», тем лучше он доложит о вас начальству. Возможно, он что-то упустит, но для этого вы ему и вручаете массу рекламного материала, с которым уже сможет ознакомиться тот, кто принимает решения. «Топы» — это самостоятельные менеджеры, которые сами принимают решения. Или директора, руководители компаний. Этим нужна конкретика. Они четко знают, зачем они пришли на выставку и что им нужно. Для таких нужно держать наготове красивый, толстый каталог с вашей продукцией. Плюс прайс-лист. Все. Больше им ничего не нужно. Дальше вступаете вы с разговором о дополнительных скидках, бонусах. Помимо прямой рекламной продукции у вас на стенде должно быть еще нечто отвлеченное, что придаст легкий шарм вашему стенду. Допустим, шоколадные конфеты или свежеприготовленный кофе. Посетителям будет приятно, закончив с вами беседу, угоститься шоколадной конфетой — так что о вас будут помнить еще и вкусовые рецепторы. Вот, на мой взгляд, основные рекомендации, придерживаясь которых вы сможете достичь большего эффекта, общаясь с посетителями выставки. Конечно, это далеко не полный список. Решаясь на участие в выставке, необходимо еще подумать над тем, какую шоу-программу вы можете организовать на стенде, как будете читать мастер-классы, как встречать и что будете дарить вашим постоянным клиентам, какие коммерческие «заманухи» (аукционы, распродажи, лотереи) будете проводить на стенде и так далее. Все это позволит вам максимизировать выгоду в продвижении ваших товаров или услуг, правильно выстроив коммуникацию на выставке. ®

108

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Не пей, Иванушка… Социальная реклама против алкоголизма в нашей стране считается малоэффективной, поэтому и делают ее не слишком часто. Однако последняя серия роликов под девизом «Береги себя» с ее открытым натурализмом не осталась незамеченной.

Алкоголизм в крови Роман Волков,

копирайтер агентства Publicis United

01—02 > Антиалкогольные плакаты советского времени 01 >

Я знаю молодых копирайтеров с блестящей судьбой. Они родились в Москве, в 5 лет рифмовали слоганы, в 10 напевали джинглы, в 17 поступили на факультеты рекламы, а в 18 устроились в сетевые агентства младшими копирайтерами. Им хватает образования и опыта, чтобы на основании полученного брифа представить мысли, переживания и чувства целевой аудитории, а потом придумать интересную историю, чтобы покорить ее сердце. И часто им это удается. Они страшно далеки от народа. Они презирают людей, именуемых «ЦА», и смеются над ними. И это не мешает им справляться с поставленными задачами.

С любыми... Разумеется, лучше всего им удаются социалки. Ведь там можно дать волю творчеству. Я не знаю, должна ли креативная команда, работающая над антиалкогольной социальной рекламой, понимать ее значение. Знать, что это такое, когда слышишь: — Ну, зачем, зачем ты опять напился? Ведь так все хорошо начиналось...

— Отец опять «хороший». Иди забирай его, пока не замерз...

— Да уйди, уйди от ребенка, алкаш!

— Опа, да он не дышит... Я знаю это не понаслышке. Мои предки, неладно ушедшие из жизни, да и я сам, пока живущий, — алкоголики. Получается, я и есть — ЦА подобной рекламы. По Аллену Карру, все жители земли делятся на непьющих, алкоголиков, выздоравливающих алкоголиков (тех, кто бросает пить) и выздоровевших алкоголиков (тех, кто пить уже бросил). В свою очередь, алкоголики делятся на несколько стадий.

Эксперт-клуб

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

03 > Стукнулся об угол

бильярдного стола? Надпись объясняет увечья именно так, а на самом деле — вел машину в алкогольном опьянении. Работа агентства Marketforce (Австралия)

Социальная реклама должна быть направлена только на одну из этих групп. Помочь непьющим понять, что с «пятничным отдыхом» их родных пора бороться. Поддержать тех, кто с мучительным трудом отказывается от алкоголя. Похвалить тех, кто пить уже бросил. И указать алкоголикам, что их «попытка расслабиться» закончится для них плохо (это, увы, самая ответственная и самая сложная часть). Давайте эту часть и рассмотрим.

Человек изнутри и снаружи Большинство телероликов или принтов пытаются взять натурализмом. Последствия пьянок — разбитые рожи, головы в зеленке, обритые клочками, гипс и стяжки. Да, это неприятно! Еще неприятнее видеть разлагающиеся от спирта внутренности. Недавно Министерство здравоохранения и социального развития РФ запустило социальную кампанию «Береги себя» о вреде, который наносит алкоголь жизненно важным человеческим органам. Основная креативная идея — именно эта холодненькая вкусненькая водочка из красивой рюмочки губит тебя. Хорошая ли это работа? Да. Она подойдет для алкоголиков начальных стадий, а также тех, кто пытается завязать. Беда в том, что на фоне рекламной лавины о прелестях алкоголя эта капля 02 >

03 >

109

в море останется незамеченной. И чем больше будет работ, говорящих о многогранном вреде спирта, тем лучше. Можно и еще страшнее показать: циррозную печень на столе патологоанатома, как это было сделано в ролике для общественной организации «За Казахстан, свободный от табачного дыма», или протезы на изуродованном лице после вождения в нетрезвом состоянии. Напугает это кого-то? Остановит? Кого-то наверняка. А кто-то посмеется, бравируя. Но даже несколько спасенных жизней — уже большая удача. Увы, то удовольствие, которое алкоголик получает от употребления спиртного, несоизмеримо с теми страшилками, которые с ним могут и не случиться. Как говорит народная мудрость, пьяному море по колено. Алкоголь притупляет чувство опасности и даже провоцирует на сомнительные подвиги: типа украсть кружку из бара или сунуть по роже дворнику-таджику, который обляпал тебе брюки грязью. На удивление, чаще всего такие подвиги заканчиваются удачно (пьяным и дуракам везет) — и в следующий раз можно поискать приключения и покруче.

Уроки истории Помните советскую антиалкогольную рекламу? Какой только не было! И великолепная, и дурацкая.

110

Эксперт-клуб

01 >

01 > А вот посыл «пить вредно», облаченный в креативную оболочку. Такая реклама нашу ЦА только насмешит, но никак не остановит 02 > Холодненькая вкусненькая водочка из красивой рюмочки губит тебя. Один из роликов социальной кампании «Береги себя» против алкоголизма рассказывает о том, как гибнут клетки вашего мозга. Работа агентства Dentsu Smart 03 > Слишком наглядная демонстрация цирроза печени в ролике для общественной организации «За Казахстан, свободный от табачного дыма». Кстати, почти все кадры ролика «заимствованы» из австралийской социальной рекламы 2006 года 04 > Великолепная реклама от новозеландского агентства Clemenger BBDO Wellington, где пьяный друг семьи, играя с ребенком, расшибает ему голову о камин. Серьезно, я после просмотра на дружеских гулянках даже дочку с опаской начал вверх подбрасывать. То есть сработало

И нам казалось, что народу на это наплевать. А вот результаты этого «антиалкогольного бреда» говорят обратное: «В 1985–1987 годах уменьшение государственной продажи алкоголя сопровождалось ростом продолжительности жизни, ростом рождаемости, сокращением смертности. За время действия антиалкогольного постановления рождалось в год по 5,5 миллиона новорожденных, на 500 тысяч в год больше, чем каждый год за предыдущие 20–30 лет, причем ослабленных родилось на 8% меньше. Ожидаемая продолжительность жиз02 >

03 >

04 >

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

ни мужчин увеличилась на 2,6 года и достигла максимального значения за всю историю России, снизился общий уровень преступности». Так что надо писать, снимать, а главное — показывать антиалкогольную социалку на каждом шагу и в каждой избе: вирусы, ТВ, радио, партизанщину, самую разную — от матюгов «кто пьет — тот петух» до эстетского креатива. Надо спасать пьющую страну, вытягивать ее, вытягивать себя из болота алкоголя. Только это уже не к нам, создателям рекламы, вопрос... Прикажут — сделаем... ®

Эксперт-клуб

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

>

Вперед с картой Visa! Маркетологи международной платежной системы Visa поняли, что люди не хотят больше пользоваться кредитными картами — в нестабильной экономической ситуации это не всегда выгодно. В ответ на это в марте 2009 года компания запустила глобальную маркетинговую кампанию с девизом «Все больше людей говорят go с Visa». Новая рекламная стратегия дает любопытный материал для анализа.

Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Для кампании «Все больше людей говорят go с Visa» была придумана оригинальная форма — коллажи, которые называются go-lage (от слов go и collage). Всего их было создано больше 40

111

Что сделано Рекламная кампания проходит по всему миру: в Канаде, Латинской Америке, в Центральной Европе, на Ближнем Востоке, в Африке. А вот теперь — и в России. Слоганом кампании во всех странах стала фраза «Все больше людей говорят go с Visa». Слово «go» («иди») не было переведено ни в одной из стран. Но оно и не нуждается в переводе — более того, «GO» стало визуальным символом кампании. Его семантика видоизменяется от акции к акции с помощью изобразительной игры. В роликах и постерах две буквы «GO» складываются из сумочек и футболок, флаконов с духами

и пирожных в кафе. Понятно, что его можно составить из любых подручных средств, было бы желание. Эти коллажи получили специальное фирменное название go-lage (от слов go и collage). «Коллаж» — слово, используемое на многих языках мира, поэтому рекламная кампания легко адаптируется для разных стран, и ее основную идею («иди вперед вместе с Visa») легко донести до людей, говорящих на разных языках. По всему миру было придумано и создано более 45 go-ллажей. Для российского рынка Visa разработала 5 специальных — приятно такое внимание к нашей стране! Из чего же они сделаны? Один составлен более чем из 100 глаголов, обозначающих движение вперед: «добивайся», «реализуй», «начинай», «воплощай», «преодолевай» и так далее. Есть также go-ллажи на темы из жизни потребителей: про путешествия — из ракушек, о садоводстве — из цветов, о подводном мире — из кораллов и рыбок. Словесная игра продолжается и в PRкоммуникации: например, презентация глобальной кампании в Москве носила название «Go Премьера».

112

Эксперт-клуб

01 >

01 > Go-ллаж из множе-

ства различных фруктов и ягод — может получиться неплохой коктейль!

02 > А так выглядит подводный мир, если вы оплатили свою поездку картой Visa

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

02 >

Для объединения всех рекламных мощностей запущен микросайт go.visa.com, на котором заявлено: «GO побуждает нас доверительно обняться с жизнью, напоминая нам, что это большой прекрасный мир».

Зачем сделано Предпосылки рекламной активности понятны — год назад Visa была реорганизована и стала публичной компанией. Теперь нужен рывок вперед — так к чему медлить? Стратегически момент выбран правильно — экономический спад дает возможность передела рынка. Рекламная кампания нацелена на резкую дифференциацию продуктов Visa от продуктов конкурентов — отсюда почти библейская простота и ясность призыва: «Иди!»

C точки зрения психологии Visa решила добавить как можно больше позитива в свое позиционирование. Реклама хочет донести простую истину: независимо от страны, условий проживания и ситуации людям свойственно желание идти вперед. Они хотят смотреть в будущее с оптимизмом — ну и, конечно, удовлетворять свои потребности. Реклама призывает полнее использовать все возможности жизни — в этом как раз может помочь пластиковая карта. Продуктовая сторона дела такова. Во всем мире банковские карты рекламируются в рамках кредитных предложений или накопительных программ. В условиях кризиса это неактуально — люди, наоборот, стремятся экономить и не покупать товары в рассрочку. Visa очень хорошо поняла эти настроения, и своей кампанией она пытается рассказать, что намного легче отследить траты по карте, чем сохранять чеки. Ведь наличные деньги так быстро исчезают из кошелька. Если же вы платите картой, то у вас всегда есть четкая выписка, включающая все покупки. Все это прекрасно! Для заграницы. Будем реалистами — в России пластиковые карты в основном депозитные и используются они как платежный, а не как кредитный инструмент. А если случается овердрафт,

то вас строго предупредят об этом в банке и начислят немалый процент за пользование этим кредитом — до 25%. Что же касается выписки со счета, то часто ее можно получить только в самом банке, отстояв очередь, — интернет-банкинг у нас тоже не очень развит.

Хорошо ли это Основная идея рекламы Visa, как я уже говорил, почти библейская. Надо обязательно видеть эти истоки, они позволяют понять рычаги, с помощью которых создаются глобальные концепции. Видимо, мир пришел к состоянию, когда есть потребность в религиозном призыве. И рекламисты этим охотно пользуются. Предпосылки подхода разработаны такими брендами, как Nike (Just do it) и Adidas (Impossible is nothing — в Евангелии от Луки 1:37 есть фраза «For nothing will be impossible with God»). Но уж мода на короткие библейские призывы запущена именно предвыборной кампанией Барака Обамы Yes! We can, которая по форме настоящий госпел, негритянская христианская молитва, объединяющая паству в позитивном экстазе. Когда микросайт Visa сообщает: «GO побуждает нас доверительно обняться с жизнью, напоминая нам, что это большой прекрасный мир» — читаешь это тоже как молитву. Кстати, и слоган More people go with Visa не обязательно переводить как «Все больше людей говорят go с Visa», можно и как «Все больше людей идут с Visa». Вполне конкретное мессианство! Кстати, именно рекламисты Барака Обамы запустили моду на суперкороткие слоганы. Yes!, Go — перекличка видна невооруженным глазом. Крутые, однако, ребята — я думаю, мы еще долго будем видеть в глобальной рекламе отзвуки осенней кампании 2008 года. Вернемся к Visa. Визуальная часть креативного решения имеет явный потенциал. Концепция Go дает множество возможностей для творчества, продолжать go-ллажи можно почти бесконечно. В общем, дизайнерам есть

Эксперт-клуб

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

03 > Слово GO на

микросайте go.visa. com составлено из фотографий, которые автоматически берутся с flickr.com. Каждый может послать туда фотку — и испытать приятное чувство единения с миром 04 > «Go — это короткое слово, благодаря которому происходят удивительные вещи, оно побуждает к действию, это слово — искра, разжигающая огонь, который приводит в движение все вокруг, оно увлекает нас и стремительно уносит за рамки обыденности, оно смотрит на десятиметровую волну и шепчет нам «вперед», оно напоминает, что нас окружает прекрасный мир и сейчас самое время использовать все его возможности, чтобы стать свободнее и радоваться, чтобы стать свободнее и действовать, чтобы стать свободнее и испытать все невероятные ощущения, которые предлагает жизнь. Все больше людей говорят go с Visa». Работа агентства TBWA\Chiat\Day 05 > Карта Visa делает каждую покупку простой и приятной — стоит только посмотреть на нее, все товары начинают складываться в магическое слово «go», что означает «иди вперед»

чем заняться, тем более что они работают за зарплату. Удастся ли только привлечь для их создания саму целевую аудиторию? В этом нет уверенности, игровое начало тут, к сожалению, не очень сильно. Пытались же MTC играть со своим яйцом — фантазия быстро иссякла. Вообще-то, ошибку при выборе формы для игры сделать трудно — playable (играбельность) рекламы легко проверяется опытным путем на маленьких рынках или коллективах. И если публика с предложенной формой не играет, то разработчики должны нести полную ответственность за свое решение. Но посмотрим, что будет! Кстати, мне понравилось, как устроен микросайт go.visa.com — слово GO на нем 04 >

05 >

113

03 >

составлено из фотографий, которые автоматически берутся с flickr.com. Каждый может послать туда фотку — и она станет частью глобальной кампании, и автор испытает приятное чувство единения с миром. ®

114

Эксперт-клуб

> Елена Петрова,

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Мороженое «Дуэт»: политический анекдот Глядя на плакаты мороженого «Дуэт», испытываешь двойственные чувства: житейский обывательский ум легко готов принять образ негритенка как символ сладкого, шоколадного, позитивного, а политкорректная часть сознания сомневается — этично ли лизать негра? Обдумывая эффект, произведенный выходом на информационный рынок серии принтов мороженого «Дуэт», обратимся сначала к истории.

Десять негритят Негритенок для советского человека — это положительный экзотический персонаж. Именно негритенок, «пупсик», а не взрослый человек, негр.

Потребление мороженого — социальное действие, как и потребление слабоалкогольной продукции или крепкого алкоголя. Но сами чувства немного иные: более интимные, сексуальные И к этому есть серьезные предпосылки. Во-первых, все, кто учился в школе, помнят о происхождении Пушкина и знают о его предке — «арапе Петра Великого», Ганнибале. Во-вторых, в советское время негритят любили: угнетенная раса! Негритята были на всех плакатах, посвященных интернационализму: например, на плакате лагеря «Артек», на котором изображены многоцветные, симпатичные, кукольного вида персонажи разных рас. Что-то вроде визуализации бренда Benetton, только в варианте умилительной эстетики советского периода. Кто-то вспомнит куклу «негритенок», любимого детского персонажа 1965 года, который легко занимал рядом с куклами место, которое сейчас отдано Кену, другу Барби. И еще был фильм Александрова «Цирк», в котором именно негритенок является абсолютно позитивным, вызывающим по-

ложительное и доброжелательное отношение персонажем. Без оттенка расизма! Тем более что живых представителей Африканского континента мало кто за свою жизнь встречал, так как за границу ездили редко. И потому собственного личного эмоционального отношения не вырабатывалось — только мифы. Одним словом, отечественное культурное пространство является уникальным местом на земном шаре, в котором есть насыщенные позитивные ассоциации в связи с использованием образа куклы-негритенка. Однако в наши дни к прежней «сладкой сказке» добавилась европейская политкорректность и напряженность в отношении афроамериканцев, которую мы получили с развитием международных связей. Как отвлечь внимание от темы политкорректности? Конечно же, с помощью хорошего политического анекдота. И тут случай в виде выборов президента Обамы предоставляет прекрасную возможность. Обсуждение массовой аудиторией политических, культурных, исторических параллелей создало прекрасный и насыщенный информационный фон, который готов искрометно взорваться от совсем небольшого воздействия.

100 дней успешного правления сделали нового президента героем, и массовое сознание придает ему атрибуты архетипа. Кроме того, Америка находится далеко, ироническое снижение в адрес великой державы более чем уместно, и Обама в роли «я шоколадный заяц» — самое то, что надо. Мы никогда не узнаем, каким путем шла творческая мысль авторов и насколько политический фон кризиса и амбивалентное отношение к Америке как к источнику кризиса повлияли на выбор стратегии креативной работы, но результат очевидно удачен — рекламные плакаты мороженого «Дуэт» через голову национальной известности быстро появились на международных сайтах, посвященных рекламе. Поаплодируем екатеринбургскому рекламному агентству «Восход».

Контрастный десерт Ключевое слово в любой рекламе мороженого — контраст. Мороженое едят, когда жарко, а само оно — ледяное. Часто это лакомство внутри белое, снаружи черное

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

115

(или наоборот!). Многие любят в мороженом сочетание кислого и сладкого, мягкого и хрустящего. Эту тему можно продолжить и на уровне смыслов: например, Обама — черный президент в Белом доме. На втором плакате тоже контраст, причем на грани фола: «банан» — мужской пенис, «клубничка» — сексуальная женщина, эротика и порно. Мороженое — это десерт, который связан с обменом чувствами. Потребление мороженого — социальное действие, как и потребление слабоалкогольной продукции или крепкого алкоголя. Но сами чувства немного иные: более интимные, сексуальные и менее громкие, чем в случае с пивом или водкой; эскимо лижут и получают удовольствие. Вывод таких «интимных» чувств на поверхность хорошо сопроводить иронией: мол, не всерьез же мы ассоциируем эскимо на палочке с поцелуями и иным эротическим опытом. Связывая потребление мороженого с «недозволенной» тематикой, авторы одновременно слегка каламбурят и играют, снижая градус напряжения. В самом деле, это ведь всего лишь десерт! В сущности, оба плаката говорят о парности, а это прекрасный прием в продвижении информации. Каждый участник пары усиливает «вторую половинку» и в конечном итоге намекает на покупку двух единиц продукта («два в одном» — «дайте два!»). Кстати, слоган, адаптированный из «падонковского» интернет-жаргона, бьет в самую точку: «Обалдеть! Дайте [две]!», причем «две» показано на пальцах как знак «виктория». Итак, в рекламе мороженого «Дуэт» есть все: и политическая злободневность, и секс, и чрезвычайно выигрышное использование принципа парности. Но такую прекрасную коммуникацию надо достойно продолжать. Если за выводом продукта на рынок последуют активные комментарии, информационная игра с аудиторией, мороженое может стать действительно более популярным, чем средние марки. Заявка для данного рынка смелая. Посмотрим, что из этого выйдет. ®

В рекламе мороженого «Дуэт» есть все: и политическая злободневность, и секс, и чрезвычайно выигрышное использование принципа парности. Работа агентства «Восход» (Екатеринбург)

116

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Не стреляйте в рекламиста! Он — брат ваш В рекламной среде широко распространена практика, которая у людей со стороны вызывает глубокое недоумение. Речь идет о привычке хаять на чем свет стоит работы коллег, принципиально не отличающиеся по уровню мысли и исполнения от того, что делаешь сам. Возьмем, к примеру, спот «Don’t Stop Me Now», снятый для Opel.

Андрей Каштанов,

копирайтер JWT Russia

Не будем говорить обо всех представителях индустрии поголовно — многие из нас спокойные, уравновешенные, а некоторые даже заслуженные люди, — но за нужными примерами далеко ходить не надо: практически любой пост с видеоработой или принтом на профессиональных ресурсах сопровождается длинной вереницей словесных плевков и зуботычин в откликах. И то не так, и это неладно. И актеры деревянные, и демо снято невкусно, и в чем идея — вообще не ясно. Короче, не работа, а «шляпа» и «отстой». При этом пишут подобное не случайные посетители (вернее, не они одни), которых полно на любом интернет-форуме, и не только представители околорекламной тусовки, впервые зашедшие на сайт с целью повыпендриваться, но и вполне реальные копирайтеры, арт- и креативные директора, стратеги, аккаунт-менеджеры…То есть действующие профессионалы — те самые, кого Фаулз назвал «цветом человечества, верой и правдой служащим всемогущей богине — Рекламе».

Три стороны вопроса И здесь, во-первых, любопытна этическая сторона вопроса. В том смысле, что вряд ли есть другая область человеческой деятельности, в которой бы коллеги-конкуренты с похожим азартом, удовольствием и в такой грубой форме выражали свое негативное отношение к работе друг друга. Зачем? С какой целью? Помимо элементарного неуважения это смахивает еще и на недальновидность. Поскольку сейчас вы поливаете друг друга грязью, пусть даже анонимно и на расстоянии, а завтра работаете в одном агентстве, в одной команде. Более того, в одной паре. И подразумевается, что должны быть единомышленниками… Во-вторых, это еще и в известной степени лукавство. Ведь мы все плывем в одной

лодке, все делаем примерно одно и то же и сталкиваемся с одними и теми же трудностями. У каждого случаются свои успехи и провалы. И мы прекрасно знаем, как на свет появляется рекламное творение. Легко можем представить, каким гениальным оно было в самом начале — в голове автора. Каким не менее прекрасным и еще более применимым к задаче оно стало после внутреннего обсуждения. И точно так же мы можем понять, почему в конечном итоге шедевр превратился в недоразумение. Мы точно знаем, кто в этом виноват. Это определенно не мы с вами, а совершенно другие люди, ничего не сведущие в рекламе. Будь на то наша воля, возможно, этих людей не существовало бы вообще. Но тогда некому было бы платить нам деньги. (Здесь должны мелькать хитрые смайлики.) И в-третьих, поливание грязью — для краткости назовем это так — пожалуй, еще никогда не было продуктивно. Агрессия рождает в лучшем случае игнорирование, в худшем — ответную агрессию. Применительно к нашей ситуации это репликиответы в духе «дураки вы все» или «а что сам-то снял?».

Наконец про Opel А ведь так просто и приятно обратить внимание не на недостатки работы, а на ее достоинства. Это, кстати, может оказаться полезным. Возьмем, к примеру, спот «Don’t Stop Me Now», снятый для Opel. Абсолютно ровный, нормальный ролик. Казалось бы, нечего сказать. Но в обсуждении где-нибудь на Adme или Sostav мы обязательно узнаем, что на самом деле ролик «ниачем». Что самое удачное в споте — это музыка (и то, кстати, какой-то «мутный кавер», а не драйвовый оригинал). Что актеров могли бы выбрать и «посимпатичнее». Что рекламное предложение подано совершенно заурядно, а вместо Opel в пэк-шоте с тем же успехом мог бы фигурировать любой другой бренд, причем не обязательно автомобильный. Получается, у авторов есть все причины убить себя об стену. Однако взглянем на работу коллег не через призму огульного и импульсивного негодования, а взвешенно и потоварищески. И что мы увидим? Хороший

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

Все водители новой Astra поют песенку «Don’t Stop Me Now», что значит «не останавливай меня сейчас», стараясь заговорить светофоры, чтобы они переключались только на зеленый и они могли, не останавливаясь, ехать по городу

ролик. Динамичный, в меру современный. Музыка действительно хорошая. Флагманская модель Opel Astra показана со всех сторон и в исполнениях с разными типами кузова. Отлично! ЦА тоже охвачена по максимуму — клиенты это любят. Да и потребители, в общем-то, не против. Особенно когда их показывают такими энергичными и беспечными. Если мне не кажется, есть еще и попытка соблюсти определенную политкорректность. Последний персонаж (перед светофором) ведь араб? Нет? Ладно, не важно. Да, сам Opel, как производитель и бренд, в ролике несколько теряется, но я уверен:

Эксперт-клуб

117

те, кто планирует покупку автомобиля сейчас и считает каждый рубль — это ведь на них рассчитан спот? — увидят магические цифры дисконт-предложения. И даже если не заметят марку автомобиля, будут сидеть перед телевизором с карандашом, чтобы ничего не упустить в следующей рекламной паузе. А что еще требуется? Так что — достойный ролик. Нечего спускать на авторов всех собак. А если б нам не ставили палки в колеса, у каждого было бы столько «каннских львов» — места на стеллаже у рабочего стола не хватило бы. (Здесь снова должны мелькать лукавые смайлики.) ®

118

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

«Да!», мы можем! Как хорошо, что рекламисты агентства Instinct не стали использовать кампанию Барака Обамы. Наверное, всех уже тошнит от перепевок Yes! We can!, прокатившихся по миру. Последним в этом ряду, надеюсь, стал Western Union со своим крайне позитивным слоганом Yes!. Рекламисты из компании денежных переводов хвалятся своей находкой, не понимая, что они уже по определению не первые. Но речь не о них, а о наших соках «Да!».

Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Можно себе представить, какую рекламу можно было бы завертеть для соков «Да!» на американском материале. Но, слава богу, этого не сделали! Америка нам не близка. У нас есть свое, родное, оно же сермяжное, посконное, кондовое и домотканое — и хорошо, и все в порядке. Весенний флайт рекламной кампании соков «Да!» в марте — апреле состоял из серии коротких 5-секундных роликов. Коротких, как лозунг, хочется сказать. Но не скажу, потому что есть другая литературная форма, национальная, — частушка. Официальный повод для кампании — перевод продукта из категории сокосодержащих напитков в категорию соков и нектаров. На самом деле это попытка участия в кризисном переделе рынка. Вот как обозначил рыночную задачу в официальном пресс-релизе директор департамента по рекламе и маркетингу компании «Нидан Соки» Аркадий Курин: «Не допустить ухода из категории соков всех тех, кому в результате падения покупательской способности стала не по карману покупка пакетированных соков и нектаров».

Instinct — молодцы, они нашли форму для заказчика, которая экономит рекламные

деньги. Пять секунд — трудный формат, он предполагает крепкую концепцию. Которая шире, чем просто слоган. Интереснее, чем просто эффект. Ярче, чем гэг. Вот и сгодилась форма частушки — экономичная, она оттачивалась веками, ведь на празднике или вечеринке она должна сверкнуть как нож и поразить точно и молниеносно. Или рассмешить. Во всяком случае, застрять в мозгах, вызвать у слушателя желание повторять стишок, даже если и не вслух. В роликах «Да!» — единство действия. Сыграно и поставлено живо, хорошо. Бушует народная свадьба, где смешались низкообеспеченные сословия (продукт-то low), поверх оживленного стука вилок гремит гармошка, выкрикиваются частушки: Выпить я готов всегда – Если это соки «Да!». Кризис, братцы, ерунда – лишь бы были соки «Да!». Последний вариант, мне кажется, маслом по сердцу клиенту. Но частушка сильна, когда ее подхватывает народ. Эх, это самое трудное: ведь народ-то повторяет, что клиент не одобряет! Такой парадокс… И развернуть эту телегу даже Instinct’у не под силу. Думаю, сделали бы в агентстве лихие варианты — рифмато богатая, на сотню вариантов потянет, но клиент задушил. И появились на рекламной свадьбе частушки громкие, но скучные. Да еще и такие, которым не верится: Я душою молода – каждый день пью соки «Да!».

01 >

Приходите к нам сюда – угостим вас соком «Да!».

01 > В новом обличье соки «Да!» появились в феврале 2009 года. Их задача — удержать тех, кто во время кризиса из экономии вообще готов отказаться от соков

Прямо не свадьба, а телемагазин какой-то. Банкет работников сетевого маркетинга, сразу хочется рифмовать слова Oriflame и Avon и выдавать за лучшие варианты баллы бонуса. Может быть, это ирония? Но едва ли народ за пять секунд поймет иронию создателей (несомненную), когда женщина в очках — по типу воспитательница детского сада — неритмично выкрикивает в микрофон, зачитывая по толстой книге текстовку: Ой, ликуйте, господа, – появились соки «Да!».

2009 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > Кризис, братцы,

ерунда — лишь бы были соки «Да!»

03 > Ой, ликуйте, господа, — появились соки «Да!»

04 > Соки «Да!» теперь в продаже — это дембель знает даже!

05 > Я душою молода – каждый день пью соки «Да!»

06 > Эх, Курильская гряда, наша ты, как соки «Да!»

Нет, думаю, не поймет… Но вот наконец! Вот и частушка с «зацепом» — старичок в пиджачке, надетом на тельник, заломив фуражку без опознавательных знаков, отжигает: Эх, Курильская гряда, наша ты, как соки «Да!». Жаль, что настоящих частушек в серии так мало! Что интересно в этой частушечной кампании, так это отсутствие «рамочного» слогана. Он не нужен, когда есть серия стишков, каждый из которых рифмуется с названием бренда. Такая структура рекламы уже доказала свою эффективность — например, в самой первой кампании «Пятерочки». Вообще, опора на слоган, в некотором 02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

Эксперт-клуб

119

смысле, это пережиток. Если идея сильна, она сама диктует форму рекламы, и по этой форме узнается бренд. Еще интересно общее решение серии — с единством места и времени. Свадебный фон, разухабистый и по определению позитивный, соответствует жизнеутверждающему началу, спрятанному в имени бренда. Мы видим как бы серию коротких репортажей с места действия. Повторюсь — ролики хорошо сняты. И вообще, мне понравилась эта кампания — редкий на соковом рынке пример использования живого слова. В этой кампании есть здоровое начало. Только бы вылечить ее от хронической рекламности, простите за каламбур. Ведь частушка — она живая. Тогда она и живет в народе. ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 3 | 2009

Условия подписки на профессиональный журнал о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу ola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки. Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России. Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год). Подписка в Москве Для юридических лиц — «Интер Почта» (495) 500-00-60 (для Москвы), (495) 953-93-20 (для других регионов). Подписка в других странах СНГ Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04. Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 521-40-50. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua. Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

П ОД П И С Н О Й К У П О Н

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

Прошу выслать мне 3 номера журнала «Рекламные Идеи» (2-е полугодие 2009 года)

Фирма Вид деятельности Ф.И.О. Должность Телефон

Факс

E-mail Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс) Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)