Advertising Ideas magazine 5-2008

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Вся власть — народу В начале сентября мы проводили презентацию Golden Drum в Петербурге. Я сделал страничку «вконтакте.ру» и пригласил десяток знакомых… Скоро на презентацию записалось 180 человек! Другая примета времени: я смотрю, как работают мои знакомые рекламисты (не все, конечно, а самые талантливые :)). И вижу удивительную штуку: они перестали сочинять макеты или ролики, а вместо этого придумывают, «что бы такое замутить». И если получается, то кампания идет в рост. Классическая реклама надоела и обросла штампами. Она должна измениться. И есть несколько естественных механизмов этого изменения. Например, рекламная пародия. Люди пародируют рекламу, потому что хотят избавиться от ее влияния. Так же, как пародируют политику. Другой механизм — социальные сети, которые вообще-то существовали всегда, но только теперь получили в свои руки инструменты власти. Может быть, в этих сетях родится способ справиться с политиками? И тогда они перестанут дурить людям головы? А что, неплохая задача для бренда веры! В общем, просто рекламные идеи — дело прошлого. Нужны идеи, которые объединяют людей.

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

005 >

МАСТЕРСКАЯ

48

10 идей для рекламной пародии > Андрей Надеин Радикальная реклама > Татьяна Гарбовская Праздничные страсти, или 10 идей, как превратить товар в подарок > Ольга Гусева

68 74

>

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной рекламы > Ксения Букша Андрей Надеин

>82 >

КРЕАТИВ

16

Каннские львы — 2008: «Мир изменился за год» > Екатерина Сучкова 12 идей для новых медиа с Cannes Lions > Ксения Букша Киноприёмы большой рекламы: 10 каннских жанров > Ксения Букша

24

36

>

АГЕНТСТВА

82

DDB Stockholm: «Мы хотим их поразить!» > Екатерина Сучкова

Содержание

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи»

86 86

90 92 96

4 кампании агентства DDB Шведские вооружённые силы: а тебя возьмут?! re:member: не для транжир, а про запас McDonald’s: салфетки, рыцари и рыбки Skoda: хорошая литература > Ксения Букша

>112 >

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год.

112 Nike и Adidas: 7 вечных потребностей > Елена Петрова 115 Rexona Dance Energy: всё во вселенной ритмично, всё танцует > Татьяна Шерстюк

>100

Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

100 Farfar: мы воруем ваше время > Екатерина Сучкова 104 4 кампании агентства Farfar 104 Dickies – не гламур, а реальная жизнь 106 Pjotro: я есть моя музыка 108 Bjorn Borg – найди свою любовь 111 Stockholm предстает героем мюзикла > Екатерина Сучкова

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

116 Сухарики «ХрусTeam»: комедия не удалась > Наталья Смелова 118 Как правильно сеять вирусный проект: рекламная кампания фильма «Особо опасен» > Дмитрий Козлов

ПИ № 77-9916 выдано 21.10.2001 г. Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Номер подписан в печать 10.09.08 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи»

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2008 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

И кто только клюёт на все эти интерактивные кампании? У кого есть время и желание участвовать в развлекательных промо-акциях, посылать на сайт самодельные фильмы, тусоваться на рекламных праздниках, писать комментарии к свежим новостям? А вот ведь — и пишут, и посылают, и толпой собираются. Значит, это талантливая реклама, в которой вовсе нет «пластмассового рекламного привкуса». Сплошной изюм, никаких булок. А что зрелища и акции брендов порой кажутся снобам «примитивными», так ведь это дело вкуса. Тамагочи (цыплята и котята) тоже были примитивными фигурками, но даже взрослые люди понастоящему плакали, если они вдруг «умирали». Пусть «Сталкер» талантливее «Авиатора» — всё равно слёзы и смех поклонниц Ди Каприо такие же настоящие, как у любителей Тарковского. Разница лишь в поводах, а степень развития культурных вкусов человека — во многом дело случая. А реклама — и вовсе не искусство, а скорее игра; а значит, соль не в изощрённости, а в увлекательности, в силе вызываемых эмоций. Впрочем, целевую аудиторию не следует недооценивать, и если вам удастся сделать по-настоящему тонкую и умную рекламу, которая будет одновременно нравиться массам, — флаг вам в руки! Ксения Букша, Андрей Надеин

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Вампиры — тоже люди Сотрудничество вампиров и людей может быть плодотворным — доказывает кампания, сделанная ньюйоркским агентством Campfire для нового шоу на канале HBO. Шоу называется True Blood («Настоящая кровь»). Вначале были потихоньку разосланы письма людям, которые считают себя вампирами (да, такие есть). Эти люди оказались, как нарочно, заядлыми блоггерами и быстро разнесли слухи о вампирах по всему Интернету. Между тем в онлайн-пространстве появился сайт bloodcopy.com, который распространял «новости из мира вампиров». Интернет потихоньку насыщался «кровожадными» видео, вызывавшими возмущение общественности («О детях бы подумали!»). До поры связь между всей этой вампирской суматохой и грядущим шоу была неочевидна, но через месяц после её начала миру явился второй сайт — TruBeverage.com. На этом сайте уже упоминалось шоу. Кроме того, там есть опросник на тему, кому какая кровь больше нравится.

ЗАРАЗА

5

Онлайновая кампания была дополнена нестандартными медиа: была выпущена пробная партия напитка на основе «синтетической крови» Tru:Blood. Напиток был поддержан рекламной кампанией: постеры на улицах, рассылка образцов по почте. Через некоторое время на нью-йоркских автоматах по продаже напитков появились наклейки «Вся кровь продана» (так и хочется сказать — «Всю-то кровь выпили»!). Было сымитировано общественное движение «за права вампиров»: специальный сайт americanvampireleague.com, постеры на улицах, которые заявляли, что «вампиры — тоже люди». Естественно, что портреты улыбчивых людей, помещенных на этих плакатах, были разукрашены прохожими — им пририсовывали клыки, подводили глаза. Эта игра была продолжена — сымитировано сопротивление. HBO в ответ на плакаты «за права вампиров» развесил плакаты «Вампиры аморальны: Поддерживайте людей. Скажем “нет” движению за права вампиров!» Кампанию можно назвать в некотором роде образцовой: она задаёт чёткий алгоритм работы с модной

6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

ЗАРАЗА

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

7

темой. Вампиры? Пираты? Смешарики? Пушкин? Сначала сколачивается ядро целевой аудитории, представители которой и так являются фанатами этой темы. Затем создаются задиристые тизеры, мимо которых невозможно пройти, и фанаты по своей воле создают вокруг них шумиху, просвещая остальную часть целевой аудитории. Апофеоз кампании — бренд показывает личико и идёт вширь, оставляя знаки своего пребывания всюду, где только можно.

Фильмомодомагазин

Купить одежду, которую носит героиня любимого сериала? Пожалуйста. В Интернете запущен сериал Vogue TV Model.Live — это реалити-шоу о модной индустрии. Посетители сайта www.vogue.tv смогут следить за жизнью трех реальных девушек-моделей, волноваться вместе с ними во время кастинга, смотреть, как они ходят по подиуму и стараются вырваться в мир высокой моды с его баснословными гонорарами. Серии будут сниматься во время недель моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. Благодаря нововведению получается модный журнал, телешоу и магазин в одном флаконе — потому что купить одежду, надетую на героинь сериала, можно одним кликом мышки! Такой вот кросс-промоушен между журналом Vogue и знаменитыми брендами одежды. Видна вдумчивая работа с потребностями целевой аудитории: в сущности, такие фильмы и книги, как «Секс в большом городе», «Шопоголик» и «Дьявол носит Prada», — не что иное, как развёрнутые приложения к модным журналам; ну а ловко внесённый элемент интерактивности всегда повышает продажи.

IKEA как рамка для семейного портрета Одна из основных идей IKEA в том, что люди могут постоянно обновлять интерьер с помощью незначительных и недорогих деталей. В результате жильё постоянно выглядит по-новому. Чтобы донести эту мысль до людей, IKEA по проекту рекламного агентства Host создала живую трёхмерную инсталляцию гостиной с обложки каталога. Каждый день в интерьер вносились изменения (другие торшеры, подушки, вазы, занавески...), причём крупная мебель оставалась прежней. Превращения гостиной фиксирова-

лись на микросайте компании. С помощью SMS или зайдя на сайт, жители Брисбена, Сиднея и Перта могли принять участие в соревновании и выиграть все «штучки дня». Кроме того, людям предложили сняться на обложку каталога IKEA в студиях, которые были оборудованы в магазинах 24 городов Германии. На предложение откликнулись более 7100 человек, и 56% из них обратились за получением персонального, с их фотографией на обложке, каталога. В итоге поток посетителей магазина резко возрос.

Тараканский маркетинг Компания, выпускающая доски для скейтбординга, Zoo York, придумала новый способ рекламной партизанщины. Логотип с помощью спрея и трафарета был нанесён

8

ЗАРАЗА

на спинки тысяч живых тараканов. Всю эту ораву посадили в рюкзаки скейтбордистов. «Заряженная» таким образом команда отчаянных парней выехала на улицы Нью-Йорка, где на полном ходу, лавируя между автомобилями и людьми, вытряхивала «рекламных агентов» под ноги прохожим. Конечно, это был шок, но и хохота тоже хватило! Вообще-то с такими вещами надо быть осторожнее. Ведь таракан — хитрое насекомое, он может вцепиться в рюкзак и «доехать» в нём до дома, а там резко начать размножаться. И потомство у этих тараканов вряд ли получится брендированным. Так что, прежде чем осуществлять гениально-безумную идею, надо заставить себя подумать о худшем. Но вернемся к позитиву. Акция по рассеиванию тараканов поддержана другой коммуникацией марки: на сайте www.zooyork.com можно посмотреть видео, где пара тараканов комментирует трюки и прыжки скейтбордистов; кроме того, Zoo York привлекли художников для создания особой, тараканьей, серии досок. Guerilla-маркетинг и арт-маркетинг здесь идут рука об руку — что неудивительно, ведь художественный авангард всегда использовал «партизанские» методы.

Допиши ролик, получи приз Вот вариация на тему рекламы, созданной потребителем. Дописать ролик и получить приз — с таким предложением обратилась к людям Virgin Mobile. На телевидении были запущены три пятнадцатисекундные половинки роликов под названиями «Мафиозное похищение», «Захват НЛО» и «Полицейский побег». Действие всех трех роликов происходит рядом с автозаправкой, расположенной в пустыне. В каждом из них есть, что

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

называется, затравка. В первом ролике из багажника припаркованной машины выбирается связанный по рукам и ногам человек и неловкими прыжками начинает удаляться в сторону пустыни. Во втором ролике рядом с заправкой стоит полицейская машина, в нее садятся выскочившие из здания полисмены, машина истерически газует, но не трогается с места! В третьем ролике действие происходит ночью — над заправкой зависает НЛО и направляет свой луч на человека, вышедшего в пустыню, чтобы прочитать конфиденциальное письмо. На сайт www.whathappensnext.com.au можно было присылать свои варианты развития сюжета. Впечатляют призы: путешествие, 500 000 долларов, цифровая видеокамера Canon, телефон и помимо этого ещё куча всякой ерунды. Главным призом был, конечно, запуск доделанного ролика на TV. Кампания отличается от всех других призывов делать свои ролики тем, что заданный формат будит воображение, поневоле заставляя думать о чём-то смешном. Как в детской игре, когда мать рисует несколько фигурок, а ребёнок дорисовывает их до связной картинки. Два треугольничка могут быть ушами лисички, а могут — ёлочками или треугольными глазами робота. Да чем угодно! Именно поэтому инициатива Virgin Mobile заставляет даже не столько творить, сколько мыслить и сравнивать варианты. Так парни Ричарда Бренсона взяли популярный нынче тренд и отработали его неформально, с учётом человеческой психологии. Важный момент — простота инструментария, с помощью которого можно участвовать в конкурсе: вы можете впечатывать в любую часть картинки текст с описанием развития и репликами, можете пририсовать что-то и можете вставить заготовленные эффекты (выстрел,

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

9

удар и пр.). Все это не сложнее детского конструктора! Среди присланных вариантов развития сюжета с «мафиозным похищеним» есть, например, такие: нападение на автозаправку огромного динозавра, дышащего огнем (вот почему связанный человек пытался сбежать в пустыню!); превращение беглеца в кролика — такой вот волшебный способ избежать злой судьбы… Нам понравился вариант, который сочинил некий Ник Венн: связанный человек упрыгал за правый край кадра, вскоре появился сконфуженным из-за левого края кадра; тут выбежали из бара похитители и удивились, увидев похищенного свободным, но он упрыгал обратно за левый край кадра… и появился опять справа: «С помощью бесплатных sms и звонков Virgin mobile так легко быть всегда на связи!»

Покупки на пенни «Вот тебе два рубля, и ни в чём себе не отказывай» — такая реплика в некоторые периоды нашей истории не вызвала бы возражений, ведь на два рубля порой можно было купить довольно много. Но во времена инфляции, и особенно сейчас, деньги обесцениваются. А уж сотые доли — копейки и пенни — кажутся каким-то смешным анахронизмом. Впрочем, кое-что можно купить и на пенни. Прежде всего — разные мелочи, вроде скрепок, стирательных резинок и клея. Производитель канцелярии и мебели для офисов Office Max решил воспользоваться тем, что среди дешёвой мелочи много канцелярских товаров, и снял забавную документальную провокацию под кодовым названием «Приключения пенни». Комический актёр Мэтт МакКарти шляется по Нью-Йорку и пытается покупать всякую всячину (мясной обед, например), оплачивая её мешками американских копеек — пенни. Реакции людей, заснятые скрытой камерой, были предсказуемы и смешны. Например, шеф-повар ресторана говорит: «Вот представьте себе, что я ваш стейк засуну в смеситель для коктейлей. И буду говорить, что это то же самое мясо. Как, вам понравится?» Комик Мэтт МакКарти долго молчит, потом отвечает: «Почему бы вам не вернуться обратно на кухню, раз вы не

можете помочь ситуации?» В другом сюжете актер стоит на оживленной улице Нью-Йорка и предлагает прохожим взять пенни из ведерка, наполненного монетами. Он рассказывает, что можно купить на пенни, его речь эмоциональна и убедительна, но монетки никто не берет. И только маленькая девочка наклоняется за пенни. «Вернитесь в школу за пенни!» — призывает ролик. В общем, если у вас есть пенни, то вам прямая дорога в канцелярский магазин — ведь клей, карандаши и ручки по-прежнему стоят «копейки». Вся кампания размещена на официальном сайте www.officemax.com/penny.

Автомобиль с человеческим лицом В преддверии Британского автошоу, прошедшего с 23 июля по 3 августа, производитель суперкаров Lotus Evora затеял блестящую партизанскую кампанию. В людных местах — в парках, на пляжах, в супермаркетах — появлялись

10

ЗАРАЗА

безликие (точнее, безлицые, то есть с отсутствующими лицами) люди. Безликость достигалась натянутой на лицо розовой тканью, прозрачной только с изнанки, т. е. сами безлицые могли ходить по улице, не спотыкаясь, а вот прохожим не было видно ничего, кроме ткани. Одеты они были в чёрное с ног до головы, а на груди болтался приметный значок со ссылкой на сайт www.facelesspeople.com. Из информации на сайте явствовало, что единственной машиной с настоящей индивидуальностью (в море «безликих» марок) является Project Eagle — новая машина от Lotus Evora. Да кто бы спорил! Представьте: сидите вы в метро, а рядом как ни в чём не бывало присаживается тётенька без лица. Все смотрят на неё и удивляются: чем она ест? Безусловно, если вы хотите заявить о собственной исключительности, это надо делать так, как никто до вас не делал. Потому что само по себе это сообщение является до ужаса банальным.

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Аттракцион против кариеса Производитель зубных щёток и паст Aquafresh построил большущий трейлер, в котором каждый желающий может почистить зубы. Там есть бумажные полотенца, одноразовые щётки, пасты, вода и раковины — всё, что надо для убийства кариозных монстров. А на задней стороне трейлера имеется забавный аттракцион: надо большой (60-сантиметровой) щёткой почистить виртуальные зубы на плазменном экране. Чем быстрее ты чистишь, тем больше на экране появляется пузырей. О призах блоггеры умалчивают, но мы полагаем, что выигравшим соревнование полагалась бесплатная замена всех временных (костяных) зубов на постоянные (платиновые).

Почта как проверка на прочность Местность в Таиланде в основном сельская. Кое-где нет телевизоров, да и газеты читают неохотно. Ну какое дело фермеру до газет? А вот эффективное отстирывание пятен — это более актуальная забота. Решившись продать тайским домохозяйкам порошок USA, компания Unilever и агентство Lowe Bangkok послали им продукт, запечатав его вместо конверта в белую майку и надписав на ней адреса. Как и следовало ожидать, почтовые службы наставили на майке штемпелей, а потёршись среди других посылок, direct-mail принял такой вид, как будто его специально топтали ногами. В письме женщинам предлагалось постирать майку прилагающимся порошком, чтобы убедиться, что он действительно эффективен с первого раза. Итогом кампании стало резкое увеличение продаж: остроумный и щедрый ход понравился домохозяйкам и заставил их рассказать соседям о необычной посылке и о результате эксперимента. Похожий «почтовый тест» провело агентство Duval Guillaume для производителей бумажных кухонных полотенец Scottex, чьё главное УТП, как известно, — прочность. Кухонные полотенца не должны рваться. В доказательство они были разосланы по бельгийским ресторанам (а потом — по ресторанам Нью-Йорка и Токио) без всякого конверта, прямо на них написали сообщение и наклеили марку. 98% сообщений достигло ресторанов в превосходном состоянии. Представляете, сколько было разговоров вокруг этих посланий?

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Сорок лет до пенсии Молодые люди в Швеции (как и везде) не слишком задумываются о будущей пенсии. Это неудивительно, ведь до неё ещё так далеко! Но выбрать пенсионный фонд нужно уже сейчас. Фонд AMF решил превратить старость в аттракцион. По городу были расставлены щиты, на которых молодые шведские знаменитости (ведущие программ, спортсмены и т. д.) были искусственно состарены. Щиты были сделаны с оптическим эффектом — персонажи выглядели то моложе, то старше, в зависимости от того, под каким углом смотреть на портрет. Но это были только тизеры, а основное действие разворачивалось в пространствах Интернета и мобильной связи: прислав фотографию по MMS или загрузив на промо-сайт, юноша или девушка могли в ответ получить портрет самого себя в старости. Нехитрая и давно существующая компьютерная программа вызвала бурю любопытства: 323 000 присланных эмэмэсок, что на 546% (!) превысило запланированный показатель. Количество молодых людей, выбравших AMF, за время кампании возросло вчетверо. Сверхэффективность! А причина ее — это точно найденные мотивы: во-первых, всем нам хочется заглянуть в будущее; а во-вторых, всех нас необычайно интересует собственная персона. Последний фактор оказывается ключевым, когда речь заходит о мобильном маркетинге. Агентство Crossmedia Avenue, которое как раз разрабатывало мобильное решение для кампании AMF, предлагает своим партнерам, рекламным агентствам, такие механизмы интерактивного вовлечения потребителя (список достоин внимания): Love Factor — способ понять, насколько вы похожи с вашей девушкой или парнем. Прекрасный брендинговый инструмент для сайтов знакомств; Twin Factor — способ обнаружить, насколько вы похожи с какой-нибудь знаменитостью: делаете фото на телефон, посылаете MMS — и получаете ответ, что вы на 87% вылитый Гоша Куценко. Решение для любых медиа, от телевидения до глянцевой прессы. Подойдет и для маркетинга событий, особенно если организовать конкурс на самого похожего; When I‘m 64 — как раз этот инструмент был использован в кампании AMF. Каким вы будете старичком?

Animalizer — хотите узнать, на какое животное вы больше всего похожи? Смех в аудитории гарантирован! Подойдет и для турфирм, и для зоопарков. А может быть, и для театра;

ЗАРАЗА

11

12

ЗАРАЗА

Family Factor — пошлите по адресу два портрета и найдите ваш «семейный фактор». Подходите ли вы друг другу? С помощью этой забавы можно продавать почти любой продукт; Manga Me — делает мультперсонажа из вашей фотографии. Молодежи не устоять. Кто не захочет получить на телефон такую клевую аватару?

Painter — хотите позировать Пикассо, Ван Гогу, Боттичелли или Рембрандту?

Facing TV — телезритель может увидеть себя на экране, как звезду. И похвастаться знакомым. С этим MMSинструментом может играть телеканал, например сделать реалити-шоу. Любопытно, не правда ли? Мобильный маркетинг всего лишь обнаружил квинтэссенцию интереса, способного подвигнуть человека на интерактив. Как видим, в центре внимания публики в основном своя собственная персона.

Истории с поворотом сюжета

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

шести коротким рассказам шести женщин-писательниц было сделано онлайновое реалити-шоу Can You Twist (www.canyoutwist.co.za). А для его продвижения концовки рассказов были как бы выдернуты в реальность: например, в центре города разбили маленький парк с букетами целлофановых цветов и маленькими ветряными мельницами; тысячи мыльных пузырей были выпущены из окна особняка в центре города; двумстам пятидесяти женщинам преподнесли цветы; а в газете было опубликовано письмо, «разрывающее отношения с банком» (все эти события были связаны с сюжетами рассказов). Приём похож на немецкое метро: сначала сюжет развивается «в подземелье» литературы, а в какой-то момент раз — и выныривает на поверхность, в реальную жизнь. Честно говоря, такое негерметичное искусство, синтезирующее текст и жест, — не очень-то высокий класс... Это всё равно что подклеивать коллажи к картинам маслом. Но это только если смотреть на ситуацию с точки зрения искусства. А в целях рекламы — почему бы и нет? Тем более что этот случай — вовсе не реклама литературы. За проектом стоит собственный фэшн-бренд Twist, запущенный старейшей в ЮАР сетью универмагов Woolworths. Вот такой изгиб маркетинговой мысли в поддержку названия марки, и рассказы писательниц были сделаны вокруг внезапных поворотов сюжета. А последний сюжет был напрямую связан с миром моды и заканчивался открытием отделов Twist в универмагах Woolworths.

Ваши эмоции, please!

У литературы сложные отношения с так называемой реальностью — вернее, их делают сложными сами писатели. Честнее всего, конечно, объявить, как давно это сделали художники, что «это, мадам, не женщина, а картина», то есть что книга не обязана тесно взаимодействовать с жизнью вокруг. В наши дни, однако, коммерция сплошь и рядом толкает литературу в объятия интерактивных жанров. Так, в Кейптауне по

Не так давно мы писали о рекламной кампании Absolut World, в рамках которой известный бренд водки собирает мечты людей об идеальном мире. А вот другой вид интерактива, тоже от водочного бренда. Водка Finlandia и газета The Independent пригласили людей делиться моментами «чистой эмоции» онлайн, в форме рассказов, картинок и видео. В середине сентября самые эмоциональные рассказы будут показаны в мультимедийном шоу в лондонской Proud Gallery. Эмоции — это прекрасно, однако нигде не указано, что они должны быть как-то связаны с алкоголем. Что, если на сайте устроит флэш-моб общество абсолютных трезвенников? Может быть, живее выглядела бы затея, если бы людей призвали делиться историями о своих послеводочных

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

похождениях? И номинации учредить: «Пятьдесят граммов», «Двести», «На рыбалке»... Однако здесь дело в другом — конкурс Finlandia Pure Emotion связан с темой природной чистоты, которая обычно возникает при разговоре о Финляндии. И соответственно, с темой чистоты водки. Эта реклама построена на уровне ценностей и стоит над продуктом. Поэтому не случайно, что Гран-при конкурса с призом 5000 фунтов получил человек за фотографию «Невинность»: двое мальчишек-дошкольников на берегу холодного моря — они смеются, им хорошо. И без водки.

ЗАРАЗА

13

людей мгновенно: объём заказов по телефону снизился, а объём заказов через Интернет резко возрос. Не правда ли, интересная задача — заманивать людей в Интернет с помощью офлайновой кампании? С этой задачей блестяще справилось агентство Ogilvy & Mather. Тема интернетсимволики «на стенах наших пещер» часто бывает плодотворной: наша культура сильно связана с виртуальным миром, и приятно бывает видеть знакомые смайлы и прочие www-штуки там, где не ожидаешь их увидеть.

Зеркало против анорексии

Чичваркин у станка

Фото РБК

28 июля 2008 года глава компании «Евросеть» Евгений Чичваркин и другие топ-менеджеры предприятия встали за прилавки в качестве простых продавцов. Работал генеральный хорошо, не спустя рукава, — давал покупателям исчерпывающие рекомендации о мобильниках и попутно успевал общаться с журналистами. Помнится, советские генсеки изредка брали в руки кто мастерок, кто косу, но популярности им это не добавляло. Другое дело Чичваркин, в своей майке с надписью «А маржа где?». Такой вот «обычный продавец», Пётр Первый, обучающий плотников ремеслу. Заимствование приёмов, которые обычно используют политические лидеры, может порой принести немало очков и руководителям корпораций. Кстати, майка — это пародия: глаза Путина, напечатанные над фразой, выдают автора. Полностью фраза звучала так: «А маржа где в виде налогов для государства?»

DHL со стрелочками А вот прекрасная по своей простоте и парадоксальности кампания, которую следует признать «заразной» по силе её воздействия на аудиторию. Пекинское отделение DHL, желая перенести акцент с телефонных заказов на заказы через Интернет, наклеило на свои машины, курсировавшие в центре Пекина, большие белые курсоры. Якобы на них можно кликнуть и сразу получить в своё распоряжение. Наглядность и лаконизм подействовали на

Агентство Tribal DDB Canada сделало бесплатную кампанию для благотворительной организации Looking Glass Foundation («Зеркало»), которая занимается так называемыми расстройствами пищевых привычек — такими, как анорексия и булимия. Видеоролики в Интернете сочетались с нетрадиционными медиа. «Не все записки самоубийц — это листочки с буквами», — гласил слоган кампании. В заметных местах по всему Ванкуверу раскладывались такие предметы, как расчёска с клоком волос, сломанная зубная щётка или катушка ниток. К предметам прикреплялись бумажки с шокирующими и берущими за душу историями о юных анорексичках. Например: «Джейн Б. попыталась вызвать рвоту, засунув в рот зубную щётку, и подавилась насмерть». Надо сказать, проблема эта действительно колоссальная, а главное, коварно-незаметная, как айсберг. Ведь девочки (и молодые люди, кстати!) всеми путями стараются сохранить свою диету в тайне от близких, и родители узнают о болезни своего ребёнка, лишь когда дело заходит слишком далеко и помочь уже трудно.

14

ЗАРАЗА

Крушение НЛО

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

образование, здоровье. Двадцать пять самых популярных организаций получат по несколько миллионов долларов. Кампания хороша сама по себе, но, кроме этого, она наводит на интересные мысли, уже не касающиеся благотворительности. Психологи и философы считают, что процесс выбора из огромного множества вариантов является стрессом для человека. Это, конечно, справедливо, но есть и другая сторона. Ситуация выбора-голосования, не связанного с твоим повседневным бытом, когда ты ощущаешь, что от тебя реально зависит нечто важное, может быть привлекательной для людей, особенно для тех, кому в реальной жизни ответственных решений принимать не приходится. Типичная ситуация — дети и подростки: игра в «школьные комитеты», «детское правительство» при умном и тактичном руководстве может быть популярной и полезной. Брендам здесь тоже есть о чём поразмыслить!

Фото с оленьими рогами

Агентство Cow PR устроило сногсшибательную промоакцию для нового Opel Insignia, имеющего встроенную систему, которая сообщает водителю о превышении скорости, допустимой на данном участке дороги. Ночью на газон у Тауэр-бридж напустили дыма и приволокли огромный «летательный аппарат», якобы потерпевший крушение в этом людном и заметном месте Лондона. По счастью, обошлось без жертв. Место тщательно огородили ленточками и поставили охрану, что, конечно, привлекло народные массы. Когда народу собралось достаточно, «НЛО» подняли краном высоко вверх, в этот момент у него открылись створки грузового люка, и сверху из люка плавно спустился автомобиль Opel Insignia. Вот такой подарок от более развитой цивилизации! Кампания вызвала огромный, можно сказать глобальный, интерес, причём сайт General Motors буквально рухнул от наплыва посетителей. Вывод прост: даже самые лобовые, но масштабные и любовно выполненные промо-акции по-прежнему имеют успех. Аудиторию можно взять не только хитрым креативом, но и просто добротно проделанной работой.

Выбери, кого поддержать Мы нередко возмущаемся избирательностью благотворительности. Почему дают деньги на животных, а не на инвалидов? На инвалидов, а не на бедных талантливых детей? На поддержку театра, а не школы? И т. д. Отныне люди могут сами участвовать в онлайн-голосовании, отдавая свой голос за те или иные благотворительные проекты. Сайт Members Project позволяет выбирать из кучи благотворительных организаций пяти категорий: экология, общество, культура и искусство,

Вот простая, но действенная реклама с активным участием людей. Зоопарк Сан-Франциско расставил по городу рекламные щиты с крыльями бабочки, оленьими рогами, павлиньим хвостом и прочими звериными «украшениями». Люди охотно фотографировались на фоне этих щитов, оказываясь в образе зайки, павлина, козла и т. д. В общем, вели себя как настоящие обезьянки, подражая всем зверям на свете. Автор этой бесхитростнопрекрасной идеи — агентство BBDO.

Танцы от Guinness Всем нам знакомы ковры, на которых следами и стрелочками изображены фигуры танцев — их можно встретить в магазинах, аэропортах и других публичных местах, где надо как-то скрасить ожидание в очереди и развлечь посетителей. Оказывается, с этим вполне интерактивным носителем можно сделать что-то более оригинальное. Агентство Saatchi & Saatchi (Кейптаун) предложило бренду Guinness сделать

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

подобные коврики для баров. На них изображены шаги пьяного человека — они имеют довольно сложную траекторию и заканчиваются двумя ладонями, упертыми в землю. Таким образом, бренд предложил своим потребителям тему для шуток и одновременно с этим предупредил об опасности чрезмерного употребления алкоголя. Коврики пользуются популярностью.

Меню для топ-модели

ЗАРАЗА

15

детьми. Всего 21% детей делает это сейчас. Почему не помочь детям в том, чтобы они могли играть в публичных местах?» Бруно предложил способ, как вернуть игру в публичное пространство, — для этого надо не особые места выделять, а модифицировать существующие. Например, повесить на автобусных остановках качели или установить в парках скамейки, которые можно раскачивать. Сделать пространство наших городов более игровым — какая прекрасная возможность для брендинга!

Универсальный язык смеха

Предметы, которые люди берут в руки, — ресурс для интерактивной рекламы. Мы все прекрасно знаем, что супермодели почти ничего не едят. Даже если они утверждают обратное, мы не верим им. Этим стереотипом воспользовался телеканал TV3, чтобы прорекламировать сериал «Следующая топ-модель Америки». Всем приходящим в рестораны Окленда девушкам выдавалось специальное меню, которое они никак не могли открыть — обложки его были склеены намертво! Не сумев открыть меню, девушки переворачивали его и видели, что на задней стороне размещена реклама сериала. Все это вызывало смех, а у девушек было чувство, что они уже на подиуме. Вот такая маленькая роль благодаря изобретательности агентства Colenso BBDO (Новая Зеландия).

Играйте на улице! Индустриальный дизайн может помочь создать моменты коммуникации с брендом. Бруно Тейлор, выпускник University of the Arts in London, сделал дипломную работу, которая уже заинтересовала многие СМИ — а значит, тема востребована. Вот соображения автора: «71% взрослых людей обычно играли на улице, когда они были

Совместный смех сближает людей. Поэтому логичным выглядит решение интернет-коммуникатора Skype использовать смех для собственной рекламы. Смех и мимика также играют огромную роль в общении людей. А как вы знаете, программа Skype использует веб-камеру с микрофоном, что позволяет быть с собеседником лицом к лицу и видеть все его реакции. Выглядит это так: в большое программное окно, в котором вы видите вашего собеседника, встроено маленькое окошко, где вы видите себя. Он засмеялся — и вы улыбнулись вслед! Этот же принцип реализован на сайте www. skypelaughterchain.com — «Цепочка смеха Skype». Вы смотрите, как заражает смех разных людей, и вам становится весело. Включаете камеру, записываете собственный смех и вставляете этот свой фрагмент в общий ряд. Теперь и вы будете в «Цепочке смеха Skype». Только что вы получили немного счастья и передали его дальше! На сайте можно также прочитать, почему необходимо смеяться. Это хороший ответ всем противникам смешной рекламы: 15 минут смеха дают зарядку как от двух часов сна; в среднем мы смеемся 17 раз в день — проверьте себя; хороший хохот сжигает 3,5 калории; медицина доказала, что смех — эффективный болеутолитель; смех предупреждает сердечные заболевания; смех понижает уровень гормонов стресса и укрепляет вашу иммунную систему; смех позитивно влияет на важнейшие системы организма — респираторную, кровообращения, кардиологическую. Так что смейтесь сами и смешите других! ®

16

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

55-й Каннский фестиваль рекламы Cannes Lions International Advertising Festival — Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» — появился под влиянием Каннского кинофестиваля. Просто рекламисты решили, что их работы также заслуживают мирового признания. Вначале он был назван International Advertising Film Festival, и в нем могли участвовать только ТВ- и киноролики. Впервые прошел в сентябре 1954 года в Венеции. В конкурсе участвовали 187 роликов из 14 стран. Лев на соборе Сан-Марко вдохновил на создание приза именно в виде этого благородного животного. С 1984 года фестиваль проходит только в Каннах, на Лазурном Берегу Франции. В 1992 году переименован в Cannes Lions International Advertising Festival, так как список категорий был расширен и включил Press и Outdoor Lions. До сих пор число категорий все продолжает расти, теперь в списке: Film, Direct, Promo, Media & Titanium, Outdoor, Radio, Press, Cyber, Integrated. И с этого года еще и Design Lions. Официальный сайт фестиваля www.canneslions.com. В этом году на фестивале было: более 10 000 делегатов из 85 стран; 28 000 поданных работ; 52 лекции и 25 семинаров, а также 4 церемонии награждения и многочисленные пляжные вечеринки ночи напролет

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Каннские львы — 2008: «Мир изменился за год» Екатерина Сучкова

Основной темой лекций и тренингов Каннского фестиваля стало кардинальное изменение рекламной индустрии. И все началось, как отметили выступающие, с Гран-при прошлого года — ролика Evolution для Dove. В своих лекциях известные рекламисты делали акцент на значении двусторонней коммуникации, призывали вступать в диалог с потребителем, а с рекламодателями общаться как с друзьями. Кроме этого все отметили большую роль дизайна: он упрощает жизнь и делает предметы функциональными, поэтому на фестивале с этого года появилась новая награда — Design Lions.

Категории смешались

Работа под названием Coca-Cola identity получила Гран-при в только что появившейся категории «Дизайн». Агентство Turner Duckworth, Великобритания

В этом году кроме появления новой категории под названием «Дизайн» были изменены и условия подачи работ в Film Lions. Теперь ими могут быть любые форматы фильмов: ролики, снятые как на камеру, так и на мобильный телефон, вирусное и home video. Председатель жюри категории Titanium & Integrated Lions Марк Татсел заявил, что хотя традиционно именно Гран-при в категории Film считается наивысшей наградой фестиваля, для него самым престижным является «Титановый лев», который дается за работу, совершившую прорыв в индустрии и указавшую на новое направление развития рекламы. Получить такого «льва» может и простой ролик, если он снят необычно, поэтому выходит, что категории Titanium и Film полностью пересекаются. То же самое касается и Cyber Lions, где в качестве поданной работы будет, например, вирусный ролик. Таким образом, расширение границ Film Lions может привести к полному растворению награды среди других номинаций. Креативный директор JWT Нью-Йорк Тай Монтаги вообще считает, что «рекламный бизнес сейчас находится в перевернутом состоянии — люди с наибольшим опытом и

17

>

стажем работы имеют наименьшую способность для ведения бизнеса вперед». И им нужно начать учиться у обыкновенных блоггеров, придумывающих новые способы коммуникации в Сети.

«Дизайн» не стал прорывом По мнению Марка Татсела, взгляд на дизайн поменялся с появлением iPhone, который перевернул представление о мобильном телефоне. Этот продукт доказывает силу дизайна, ведь именно дизайн стал для бренда Apple более значимым, чем реклама. Кто видел рекламный ролик iPhone? Но миллионы смотрели трансляцию того, как Стив Джобс презентовал этот телефон. Именно такие товары скорее всего будут завоевывать каннские Гран-при в будущем. Но в этом году категория Design не включала архитектурный и промышленный дизайн, а была ограничена бренд identity, упаковкой и дизайном окружающего пространства. Если бы не такие условия, то, возможно, в Каннах, как и на известном конкурсе D&AD, iPhone победил бы во всех возможных номинациях. А так Гран-при в категории «Дизайн» достался алюминиевой бутылке для Coca-Cola. Председатель Design жюри Родни Фитч, глава агентства Fitch, объяснил выбор так: «Дизайн делает вещи проще, а непонятное понятным. И эта работа выполнила две эти задачи». Однако прорывом в дизайне она явно не стала. Родни Фитч оценил все поданные работы очень высоко, однако сказал, что многие дизайнеры вряд ли слышали о том, что существует такой фестиваль, как Cannes Lions, и у организаторов пока не получилось до них достучаться, но он уверен, что ситуация в будущем изменится. И безусловно, все именитые участники фестиваля назвали появление категории «Дизайн» историческим шагом.

18

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

01 > Halo 3 — игра фирмы Microsoft для приставки Xbox —

стала популярна благодаря странной рекламной кампании, соединившей реальный мир и мир виртуальной игры. В ходе кампании была выстроена реальная диорама главной битвы: с человечками, монстрами, разрушенными домами и природными пейзажами. Работа агентства McCann Worldgroup. Гран-при Film Lions и Гран-при Integrated 02 > В оружейном зале «Музея человечества» «ветераны войны» вспоминают: — Я был снайпером и предпочитал мощную снайперскую винтовку.

— А я обычно пользовался дробовиком. Дальше они подходят к столу с очередным экспонатом, и первый объясняет: — А это «Спайкер», очень тяжелое орудие. Я могу показать, как оно действует, но очень странно держать в руках оружие противника. Если бы мне сказали несколько лет назад, что мы будем стоять в этом зале, я бы не поверил. Мы здесь только благодаря вождю. Так рекламировалась игра Halo 3, и ролик призывал: «Поверь!» Работа агентства McCann Worldgroup

Поразившие всех Гран-при Две работы, а именно компьютерная игра Halo 3 и бренд одежды из Японии Uniqlock, получили по два Гран-при и стали одними из самых обсуждаемых работ фестиваля. Кампания для Halo 3 была разработана агентством McCann Worldgroup из Сан-Франциско, первый Гранпри им достался в категории Integrated за один из роликов под названием Believe, а второй — в категории Film Lion за всю интернет-кампанию.

Halo 3 — игра фирмы Microsoft для приставки Xbox — стала популярна благодаря именно этой странной рекламной кампании, соединившей реальный мир и мир виртуальной игры. По большому счету такой insight лежит на поверхности — если игра увлекает, ее пользователь живет наполовину в реальном мире, а наполовину в мире игровых событий. В ходе кампании была выстроена реальная диорама главной виртуальной битвы — с человечками, монстрами, разрушенными домами и природными пейзажами. В роликах, показанных по ТВ и в кино, «ветераны войны» рассказывали о своих победах и поражениях, гуляя по несуществующему «Музею человечества». В Интернете можно посетить фотовыставку с кадрами этой войны, но еще забавнее то, что эта выставка существует и в реальном мире, просто все снимки взяты из компьютерной игры. Вот такие поразительные переплетения.

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

19

03 >

04 >

05 >

05 > Uniqlock — это музыка, это танец, это время. Но ни одно из них по отдельности. А все вместе

03—04 > Под бодрую непрекращающуюся музыку двадцать четыре часа семь дней в неделю практически одинаковые японки прыгают перед камерой, выделывая различные движения. В зависимости от времени года на них надеты разные наряды — вот такая кампания для бренда одежды Uniqlock из Японии. Работа агентства Projector. Гран-при Titanium и Гран-при Cyber

Интересно, что на Каннском фестивале этого года в Film-категории оказались два Гран-при. Кроме Halo 3 на первое место, как многие и предсказывали, вышел ролик Gorilla для Cadbury со слоганом «Полтора стакана, полных радости» и барабанящей обезьяной (мы рассказывали о нем в «РИ» № 1 /2008, когда ролик получил Гран-при на Epica Awards 2007) . Крейг Девис, председатель Film и Press жюри, объяснил их решение о награждении двух высших «львов» в категории таким образом: «Эти работы совершенно полярны, мы не могли сойтись на выборе какой-то одной из них. Если Gorilla все же подходит под стандартное определение ТВ-ролика — это единичный 90-секундный спот, то Believe — это совершенно другое животное: целая кампания, состоящая из серии роликов нестандартного видеоформата. Впервые в истории Канн мы наградили фильмы разного уровня, это важный сигнал для всей нашей индустрии». Следующая пара Гран-при уехала в японское агентство Projector за кампанию для бренда Uniqlock: один в категории Titanium, другой — в Cyber. Концепция бренда звучит так: «Uniqlock — это музыка, это танец, это время. Но ни одно

из них по отдельности. А все вместе». И главной задачей агентства было рассказать о бренде обычной одежды в глобальном масштабе, вовлекая в общение пользователей Интернета. В итоге был придуман некий развлекательный блог бренда Uniqlock. Под бодрую непрекращающуюся музыку двадцать четыре часа семь дней в неделю практически одинаковые японки прыгают перед камерой, выделывая различные движения. Летом на них надеты футболочки поло разных цветов, осенью они переодеты в кашемировые свитерки и короткие юбочки из шерсти. В полночь на сайте наступает ночь, мы видим девушек, заснувших на стульях, на которых они только что танцевали. Каждый час на сайте появляется новый персонаж, который что-то демонстрирует зрителям. Кроме этого вы можете завести будильник, и уже до боли знакомые девушки начнут звонить в колокольчики в назначенное время. И весь этот странный мир создан для того, чтобы вам захотелось заказать кашемировый свитер или пару маек Uniqlock. В результате блог просмотрели тысячи людей из более чем двухсот стран. На YouTube было зафиксировано 500 тысяч просмотров, множество пародий и комментариев.

20

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Dada, Data, Alpha, Beta

Ник Мур, Chief Creative Officer директ-маркетингового агентства Wunderman: «Надо научиться слушать, причем активно»

Появление новых категорий и их взаимопроникновение — следствие изменения индустрии рекламы в целом. Это подтверждали не только победители, но и многочисленные лекторы 55-го Каннского фестиваля. Жан-Филипп Матье, Сhief Digital Officer, и Ян Лет, Vice Chairman Digital, Ogilvy Worldwide, начали свою презентацию с того, что сейчас существует такое количество возможностей рекламироваться в Сети, что можно просто запутаться: веб-дизайн, онлайн-реклама, игры, почта, вирусные ролики. И каждый день мы слышим, что живем в мире Web 2.0., но что это на самом деле значит, никто толком рассказать не может. Жан-Филипп признался: «Я думаю, что главное определение Web 2.0. в том, что сейчас реклама больше не является передачей картинок и монологом, а стала разговором — это общение потребителей с брендами и потребителей между собой. Вот почему эффект социальных сетей стал так важен для рекламистов. Я считаю, что есть три пути вовлечь потребителей: развлечение, что мы им и так даем; разговор с потребителем или предоставление ему платформы для создания своего общения; и третье — полезность и функциональность. Именно последнее у рекламы как-то до сих пор не получается». Жан-Филипп предлагал взглянуть на digital marketing через призму четырех понятий, названных им в рифму: Dada, Data, Alpha, Beta. Это позволит нарисовать перспективу, взяв опыт прошлого и перенеся его в будущее. Каким же образом?

Dada (или дадаизм) был протестом в искусстве. Художники этого направления брали простые вещи и переосмысливали их по-новому. Как усы, которые Марсель Дюшан пририсовал Моне Лизе. Сегодня все то же самое — креативная работа должна поражать, ломать стереотипы и вести за собой. Как придумать что-то настолько экстраординарное, что сразу поразит миллионы?

Data (данные) — нужны при любом маркетинговом исследовании. В Интернете мы плаваем среди данных, мы передаем их друг другу, скачиваем их, обмениваемся ими. При этом мы создаем истории и рассказываем их. Data позволяет создавать новые виды платформ, где люди могут обмениваться информацией и рассказывать свои истории. Мы можем включать свою информацию в разговоры потребителей, и они начнут ею пользоваться. Для этого нужно только научиться рассказывать интересные истории. Но как заставить людей поймать нужную вам волну информации? Как соединить рекламу, e-mail и социальные сети?

Alpha (или Alpha dogs) — это вожаки стаи. В Сети это люди, которые распространяют но-

винки, мнения и новости по всевозможным блогам. Но как ими становятся? И как именно вашему бренду подружиться с таким блоггером — распространителем новинок?

Beta — это бесконечный beta-мир, где нет завершенности, где цифровые технологии позволяют людям постоянно копировать, вставлять, интегрировать, изменять и экспериментировать. Время, когда маркетинговые программы имели четкие временные границы, ушло. Сейчас целевая аудитория может изменять послания, и важнее не подсчитывать результаты, а получать отклик (не важно, плохой или хороший) от потребителей. Выгоднее всего творить рекламу вместе с потребителями. Если вы ответите на вопросы, которыми предлагали задаться лекторы из агентства Ogilvy, то достигнете колоссального успеха. В завершение своего выступления они пожелали рекламистам создавать необычные вещи, искать пути рассказывать о них захватывающие истории, найти своих альфа-догов, чтобы донести идеи до большего количества пользователей, — и пусть мы все будем жить в нескончаемом бета-мире развлечений.

«Активное слушание» Тему разговора с потребителем продолжил Ник Мур, Chief Creative Officer директ-маркетингового агентства Wunderman. Его лекция называлась «Не надо делать рекламу, начните разговор». Он практически повторил фразу предыдущих ораторов: «Время монологов закончилось, сегодня потребитель — активный участник, страстно вовлеченный в обсуждение брендов, которые он любит или ненавидит». В таком разговоре голос потребителя находится на том же уровне, что и голос бренда. Получается, что просто запустить кампанию и не отслеживать ее по мере ее прохождения в современном мире недопустимо. Рекламное агентство должно сразу фиксировать отзывы потребителей и вступать с ними в диалог. Люди больше не стесняются того, что они не писатели, не художники и не музыканты. Они знают, что каждому доступна возможность размещать свое творчество в Интернете, иметь страничку, блог, целый сайт, закачивать свое видео на YouTube и вешать тексты на livejournal. В итоге, заключает Ник, бренды нуждаются в креативных агентствах сейчас больше, чем когда-либо. Потому что в потоке людских творений становится все труднее и труднее выделиться, подняться над массой. Но для того, чтобы рекламистов смогли услышать, они должны полностью поменять свои

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Креатив

21

01 > Вот так выглядит волшебная страна 01 >

02 >

Coca-Cola — на сайте компании можно сыграть в забавные игры с участием персонажей ролика. Учитесь придумывать сказки, и у вашего бренда появится множество приверженцев 02 > В автомате по выдаче бутылок с Coca-Cola заключен целый мир, а точнее, «Фабрика счастья» по производству напитка. Но в момент начала ролика случается непредвиденное — аппарат ломается, а надо срочно выдать бутылку молодому человеку, стоящему снаружи. И вот один из рабочих бросается на помощь, он бежит сквозь огонь и воду, его обкусывают маленькие пушистые существа, а огромные слонопотамы пытаются задавить, но он добегает до цели, и юноша получает свою заветную Coca-Cola. Работа агентства Wieden + Kennedy

22

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

стратегии и взгляд на рекламное ремесло: научиться не только говорить, но и слушать, причем активно. Ник Мур предложил несколько путей активного слушания: 1. Расспрашивать людей об их жизни, увлечениях, свободном времени. Вы будете поражены тем количеством информации, которую они готовы вам выложить о своих собаках, родственниках, работе.

Научиться рассказывать историю так, чтобы она смогла выдержать испытание временем 2. Запустить товар в Интернет и просто наблюдать, как он будет развиваться, какими историями и слухами обрастет. Так, например, поступила компания Lego со своим продуктом mindstorm. Теперь в Google и на YouTube можно найти много ссылок и видеоклипов о том, как люди используют этих роботов и создают удивительные конструкции и механизмы.

3. Признаваться в том, что у вашего бренда есть как хорошие стороны, так и не очень. Вы должны быть готовы вступать в дискуссии, обсуждать недочеты и пытаться их исправить. Любые эмоции пойдут бренду на пользу, даже негативные. В конце лекции Ник признался, что самый выгодный разговор — это разговор, который может длиться бесконечно. И это возможно — уже сейчас есть примеры роликов, когда трудно понять, где закончилось видео, снятое по сценарию агентства, и началось продолжение, добавленное разными пользователями. Чем больше людей смотрит ролик, тем длиннее он становится. И так до бесконечности.

Давайте придумывать сказки

Дэвид Дрога, глава агентства droga5, рассказал на Каннском фестивале о нескольких работах своего агентства, и самыми примечательными стали две благотворительные акции: Tap Project и Million

После прослушивания нескольких лекций и семинаров у меня сложилось впечатление, что выступающие на фестивале просто сговорились между собой, так как они старались донести до присутствующих практически одни и те же мысли. Еще один лектор, Чак Портер из агентства Crispin Porter + Bogusky, выступил на тему: «Единственное, что имеет значение, — это сила рассказа. Если вы фокусируете свои силы на другом, то вы просто теряете время». А на совместном семинаре Wieden + Kennedy и Coca-Cola ведущие вообще призвали рассказывать не просто истории, а сказки. И примером хорошей сказки,

конечно, стал известный ролик Happiness Factory («Фабрика счастья»). В этом ролике мы видим целый мир, который заключен в автомате по выдаче бутылок с Coca-Cola. Он населен странными существами, которые производят чудесный напиток… Вы, наверное, хорошо помните этот ролик. Семинар был практически полностью посвящен описанию существ, которые появляются в ролике: главными, конечно, стали рабочие с выпученными глазками и касками на головах. Именно один из них стал героем сказки и смог восстановить аппарат по производству Coca-Сola, для этого он прошел через огонь и воду, его обкусывали маленькие пушистые существа, а огромные слонопотамы пытались задавить. Но он выстоял и заслужил поцелуй королевы. Познакомиться с жителями «Фабрики счастья» поближе и поиграть в различные игры с их участием можно на официальном сайте Coca-Cola Сompany. Иван Викстид, глобальный креативный директор бренда Coca-Сola, закончил свою речь фразой: «Главное — научиться рассказывать историю так, чтобы она смогла выдержать испытание временем и даже через много лет привлекала людей своим сюжетом».

Дэвид Дрога: как воодушевить аудиторию Пересказать все лекции и семинары фестиваля в одной статье невозможно. Расскажем о самом запоминающемся мастерклассе — его провел Дэвид Дрога, глава агентства droga5. Он говорил о нескольких работах своего агентства, и самыми примечательными стали две благотворительные акции этого года. Первая кампания под названием Tap Project («Проект о воде из-под крана») началась еще в 2007 году совместно с UNICEF. В ходе проекта они обратились к ресторанам Америки с призывом включиться в партнерство и начать продавать стакан воды изпод крана за один доллар. Обычно в ресторанах такую воду приносят бесплатно. Деньги, собранные таким способом, шли в фонд помощи детям, страдающим от нехватки воды. Каждые 15 секунд в африканских странах от жажды умирает ребенок, это составляет около 5 тысяч детей каждый день. Более двух тысяч ресторанов США откликнулись на призыв и разместили на своих дверях значок «стакан с водой», медиапокрытие проекта было потрясающим: известные люди, актеры, ТВ-ведущие говорили о проекте в прессе и сами оказывали финансовую поддержку. Эта кампания была построена на очень простой идее: в ходе проекта был взят

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Светло-голубым цветом на карте мира обозначены зоны, в которых меньше 90% населения имеют доступ к чистой воде 02—03 > Различные логотипы благотворительного проекта «Вода из-под крана», в ходе которого люди покупали стакан воды за один доллар. На эти деньги можно поить ребенка чистой водой в течение сорока суток

небрендированный продукт — вода, к которой мы все привыкли в цивилизованном мире, которую мы постоянно тратим, даже не замечая этого. И на стакан простой воды из-под крана был прикреплен значок благотворительной акции. По всей Америке к проекту подключились рекламные агентства, они создали множество разных логотипов и местных кампаний по его продвижению. И за год UNICEF удалось обеспечить сотни тысяч детей чистой и безопасной водой. Ведь один доллар позволяет поить ребенка водой в течение 40 дней! В 2007 году Tap Project был удостоен Titanium Lion в категории «креативные инновации». К 2009 году планируется глобальное распространение проекта, официальный сайт этой благотворительной акции tapproject.org. Присоединяйтесь! Вторая кампания агентства droga5 называется Million («Миллион») — это программа для мобильного телефона для повышения продуктивности обучения в школах. В НьюЙорке очень большое количество школ, где по государственным программам учится один миллион детей. Но статистика удручает — 37% из них никогда не получат аттестаты вовремя, и образовательная система находится на грани кризиса. Креативное агентство предложило решение — обратиться к детям таким же способом, как они обращаются друг к другу. Тогда центр образования Нью-Йорка объединился с мультимедийным концерном, и они вместе создали новый мобильный телефон, который соединяет все то, что дети любят делать за пределами школы, с тем, что они делают в школе. «Миллион студентов — миллион возможностей» — вот слоган кампании под названием Million. По замыслу программы каждому ученику выдается бесплатный телефон: с его помощью отслеживается посещаемость, выполнение домашней работы и оценки. Каждые две недели учителя отмечают баллы, которые заработал каждый из учеников, и исходя из результатов работы им зачисляются бесплатные минуты разговоров и СМС. Вот это «пряник»!

01 >

23

Пилотная программа началась в восьми школах в феврале 2008 года. Вначале многие учителя отнеслись к ней очень скептически, но все дети были в восторге. Через четыре месяца ситуация стала ясна — программа работает: дети перестали пропускать уроки, стали больше общаться с учителями, получать хорошие отметки. 75% родителей отметили успехи своих детей. Теперь эта программа ждет продолжения с нового учебного года и призывает местные компании стать ее спонсорами.

Общение всем на пользу Программа семинаров и победители фестиваля явно показали всему миру, что нужно общаться. Ведь все лекторы практически наперебой повторяли одни и те же слова: давайте учиться рассказывать истории, вступать в контакт с потребителями, становиться их друзьями. Именно личное общение без посредников теперь основа всей рекламной и маркетинговой коммуникации. Больше нельзя воспринимать целевую аудиторию как некую массу безликих людей от 25 до 35 лет, с высшим образованием и одним ребенком. Да и вообще, о целевой группе говорить не стоит. Это попахивает милитаристскими увлечениями. Теперь реклама делается в расчете на отдельного человека, на то, что он любит, чем занимается в свободное время, с кем ходит гулять. И когда создатели рекламных кампаний узнают достаточно много информации о жизни людей, они могут надеяться включить в нее свои бренды. Общение как наркотик — вот к чему должны стремиться рекламисты. И жюри Каннского фестиваля этого года наградило именно те работы, которые ведут диалог и обращаются напрямую к эмоциям и чувствам людей. Читайте следующие два материала нашего журнала, посвященные нью-медиа и видеосюжетам в работах — победителях Cannes Lions 2008, и убедитесь в этом сами. ® 02 >

03 >

24

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

12 идей для новых медиа с Cannes Lions

> «Лев» за заслуги в новых медиа

01 >

01—02 > Чтобы собрать

деньги на обучение чтению малолетних продавцов газет, в качестве медиа средства были использованы... они сами и их газеты. В результате деньги полились рекой. Работа агентства Contract Advertising Ltd, «Серебряный лев» в категории Direct

Новые медиа — неисчерпаемая тема. Вероятно, их столько же, сколько атомов во Вселенной, а может, и больше — ведь у каждого атома есть оборотная сторона, на которую тоже можно наклеить рекламное сообщение (это шутка). Предлагаем вам ровно 12 идей новых медиа, которые мы почерпнули из работ, получивших призы на Каннском фестивале в этом году. Категории работ не имеют значения: даже самые старинные средства массовой информации, такие, как пресса и наружка, могут быть использованы весьма небанально!

Идея 1: медиа — сам продукт В принципе, это старо как сама жизнь: продукт сам кричит о себе, не нуждаясь ни в каких дополнительных рекламных посредниках. Но, чтобы осуществить такой подход на практике, требуется изобретательность. Надо так столкнуть продукт и аудиторию, рекламу и жизнь, чтобы получился по-настоящему заметный эффект. Например, подчеркнуть какое-нибудь бросающееся в глаза противоречие. Вот работа агентства Contract Advertising Ltd («Серебряный лев» в категории Direct) для благотворительной организации Children of the world. Оказывается, дети и подростки, продающие газеты водителям в пробках, зачастую сами не умеют читать. Какая злая ирония! Чтобы собрать деньги и волонтёров на программы для обучения чтению этих уличных детей, в качестве медиа средства были использованы...

02 >

Ксения Букша

сами дети и газеты, которые они продают. Под пластиковую суперобложку журналов засунули заметные жёлтые конверты: «Помогите мне прочитать это!» Внутри конвертов находилась информация о сборе пожертвований и возможности волонтёрского участия. В результате деньги полились рекой, появились и желающие-волонтёры. Здесь кричит о себе противоречие — дети, продающие журналы, не умеют читать — это примерно как сапожник без сапог. Другой пример подобного подхода — работа лондонского агентства THE PARTNERS для Национальной галереи. Мы уже публиковали эту работу, но напомним: искусно выполненные копии известных картин были развешаны по городу в «музейных» золотых рамках, причём выбирались самые необычные места: углы домов, склады, кирпичные стены, забегаловки на открытом воздухе.

Идея 2: медиа — главное свойство продукта Способ, близкий к предыдущему. За одним исключением: медиа — не продукт как таковой, а его главное свойство. В окружающем пространстве всегда можно найти предметы, которые при некоторой модификации будут четко передавать это свойство. Главное свойство фотоаппарата Leica V-lux — оптический Zoom. Это свойство было показано потребителю с помощью щитов, крепившихся на заборы и стены самой разной фактуры: кирпичные, деревянные, состоящие из железных прутьев или покрытые плиткой. Щиты

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

05 >

06 >

25

04 >

03—06 > Копии известных картин были развеша-

ны по городу в «музейных» золотых рамках. Pабота лондонского агентства THE PARTNERS для Национальной галереи Grand Tour в Лондоне. «Серебряный лев» в категории Direct

демонстрировали ту же самую поверхность, но в увеличении (приближении). Работа агентства Advico Young & Rubicam Zurich, «Серебряный лев». Фотоаппарат играет с реальностью, но на это способен и стиральный порошок, до блеска очищающий донышки кастрюль (так что их можно использовать вместо парковочных зеркал), и... да всё, что угодно: мы просто берём наше главное конкурентное преимущество или умение и играем с ним. А именно находим место этому свойству в окружающей действительности. Если продемонстрировать УТП впрямую трудно, то создаётся как можно более зримая метафора. Так, агентство Almap BBDO Sao Paulo сделало постеры, в которых содержится прекрасная идея для новых медиа: коробки для яиц и ящики для помидоров и баклажанов — всем этим упаковкам придали форму Volkswagen Trucks. Послание очевидно: мы возим осторожно, нам можно доверить хрупкие вещи.

26

Креатив

01—04 > Главное свойство фотоаппарата Leica V-lux — оптический Zoom. Это свойство было показано потребителю с помощью щитов, крепившихся на заборы и стены самой разной фактуры: кирпичные, деревянные, состоящие из железных прутьев или покрытые плиткой. Щиты демонстрировали ту же самую поверхность, но в увеличении. Работа агентства Advico Young & Rubicam Zurich, «Серебряный лев».

05—07 > Агентство Almap BBDO Sao Paulo сделало коробки для яиц и ящики для помидоров и баклажанов, придав всем этим упаковкам форму Volkswagen Trucks. Послание очевидно: мы возим осторожно, нам можно доверить хрупкие вещи!

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Креатив

27

08 >

08 > Токийские влас-

ти, желая повысить информированность граждан о предстоящей в 2016 году Олимпиаде, превратили столичное метро в тематический парк на олимпийскую тему. На каждой станции можно было попробовать какое-нибудь интерактивное развлечение — скажем, попытаться забить гол известному вратарю, «поиграть в волейбол» со стенкой или поучаствовать в ралли, в ходе которого надо было выходить на каждой станции линии и собирать специальные марки 09 > «Бронзовая» кампания супермаркета HomePlus (агентство Cheil Worldwide Seoul), и тоже на станции метро: колонны оклеены стикерами, имитирующими полки супермаркета. Принцип тот же: берётся пустое безликое пространство и наряжается в «одежды» бренда

Выбирая подобное медиасредство, мы должны сначала чётко уяснить себе, что именно мы продаём. У тех же перевозок может быть масса УТП: быстрота, или дешевизна, или знание местности, или надёжность. А уж о фотоаппаратах и прочей технике и говорить не приходится. Что именно расскажет о себе наш продукт? Если вы нашли точный ответ на этот вопрос — найдете и медиасредство.

Идея 3: медиа — тематический парк Вот о чём речь: некое часто посещаемое людьми пространство раскрашивается полностью в духе рекламируемого товара 09 >

или услуги. Происходит массированное внедрение identity в пространство. Среди каннских работ есть несколько неплохих примеров. Скажем, токийцы в массе своей были против проведения в городе Олимпиады-2016. Оно и понятно: огромный, сложный мегаполис, с пробками и усталыми служащими, которым хочется только свободы и покоя. Неугомонная администрация города (с помощью агентства Dentsu Tokyo) провела кампанию по перемене мнения людей насчёт Олимпиады. В качестве средства медиа была выбрана... кольцевая ветка метро. Тридцать станций — тридцать видов спорта, причём виды спорта присваивались станциям не произвольно, а с намёками, с иронией. Например, плавание устроилось на станции Роппонги (район

28

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

01 > Оптическая ил-

люзия может стать идеальным проводником для рекламного послания. Вот половина щита McDonald’s, устроенная так, чтобы в ночное время из щита и отражения в тёмном стекле получался целый логотип, а надпись (на отражении) читалась как Оpen all night — «Открыт всю ночь»... Работа агентства DDB Sydney, «Бронзовый лев» 02 > ...А вот другая иллюзия, тоже от McDonald’s: щит, имитирующий запотевшую витрину, за которой разложены аппетитные кусочки салата и помидоров. Работа агентства HEYE Group Unterhaching Germany, «Серебряный лев» 03 > Оптическая иллюзия от мужского журнала FHM. Несколько книг (о медицине, искусстве, уходе за собой...) изрезаны так, что в них остались только женщины, в разных позах, издалека выглядящих как сексуальные. На самом же деле, если приглядеться, женщины заняты самыми обычными делами!

02 >

бутиков, где люди «плавают в море вещей»). Остальные станции стали местом других видов спорта. При этом была проявлена недюжинная изобретательность: бордюры превратились в барьеры для конного спорта, колонны — в хоккеистов (имеется в виду хоккей на траве), актёры-гейши играли в женский волейбол, а сумоисты вдвоём тягали штангу. На каждой станции можно было попробовать какое-нибудь интерактивное развлечение — скажем, попытаться забить гол известному вратарю, «поиграть в волейбол» со стенкой или поучаствовать в ралли, в ходе которого надо было выходить на каждой станции линии и собирать специальные марки. Тем, кто собрал их все, присуждался «Олимпийский приз». Кампания стала широко известным культурным событием, получила мощную медиаподдержку со стороны как официальных СМИ, так и простых людей. В итоге количество поддерживающих Олимпиаду увеличилось в два с половиной раза, а узнали об Олимпиаде до 85% всех японцев и до 95% токийцев. Каннский приз — «Серебряный лев» в категории медиа. Конечно, подобный размах не всем под силу и не всегда уместен. Но вот вариант попроще — «бронзовая» кампания супермаркета HomePlus (агентство Cheil Worldwide, Сеул), и тоже на станции метро: колонны оклеены стикерами, имитирующими полки супермаркета. Конечно, это не интерактивная кампания, а «всего лишь» талантливая наружка, но, согласитесь, решение весьма остроумное. А принцип тот же: берётся пустое безликое пространство и наряжается в одежды бренда. Такое решение хорошо подходит для сложных продуктов (например, рок-группа, массовое мероприятие, супермаркет, отель...).

Идея 4: медиа — оптическая иллюзия Подходит всё, что угодно, главное, чтобы данная конкретная оптическая иллюзия красноречиво указывала на суть рекламного послания. Вот половина щита McDonald’s, устроенная так, чтобы в ночное время из щита и отражения в тёмном стекле получался целый логотип, а надпись (на отражении) читалась как «Open all night» — «Открыт всю ночь». Днём послание «зашифровано», что вполне логично. К тому же это возбуждает любопытство. Кампания агентства DDB Sydney, «Бронзовый лев» в категории наружной рекламы. А вот другая иллюзия, тоже от McDonald’s: щит, имитирующий запотевшую витрину, за которой разложены аппетитные кусочки салата и помидоров (агентство HEYE Group Unterhaching Germany, «Серебряный лев» в той же категории). Мне очень понравилась иллюстрация слова edit (то есть редактировать — буквально выражаясь, «вырезать»), сделанная агентством Ogilvy & Mather Singapore для издательского дома FHM («Золотой лев» в категории наружной рекламы). Нам показаны четыре толстые книги: одна по истории искусств, другая — сборник комиксов, третья — медицинская, четвёртая — об уходе за собой. Все книги изрезаны так, что в них остались только женщины, в разных позах, которые издалека выглядят как сексуальные. На самом деле, если приглядеться, женщины просто намазывают крем, парятся в бане, измеряют объём груди, делают искусственное дыхание, надевают туфли и т. д. Само медиа — вот это искусное вырезание — и есть суть рекламного послания. Перед нами — идеальный

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

Креатив

29

30

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

01 > Шампанское Carta Nevada привлекло к съёмкам рекламного фильма режиссёра Мартина Скорсезе. Это микс из сюжета, снятого по сценарию, и впечатлений от проделанной работы. В итоге история а-ля Хичкок выглядит так: посреди концерта некий молодой человек выкручивает лампочку в верхней ложе. Из нее он достает ключ, но его тут же пытается задушить скрипач, сбежавший со сцены. Ему это не удается, и он летит вниз — в зале начинается суматоха, а красавица блондинка, которая все время напряженно наблюдала за сценой, вынуждена уйти. Однако в конце — happy end — главный герой открывает ключом заветную коробку с шампанским и наслаждается его вкусом с блондинкой. Работа JWT (Барселона)

рассказ о том, каким должен быть мужской журнал: говорить он может обо всём на свете, но так, чтобы в центре внимания оставалась сексуальная женщина. Когда мы выбираем медиасредство, связанное с оптической иллюзией, самое главное — связать его с тем, что мы хотим сказать. «Просто красиво» — это прекрасно, но гораздо интереснее, когда иллюзия сама по себе рассказывает о нашем продукте.

Идея 5: медиа находится в сфере искусства В последние годы искусство всё теснее проникает в рекламный мир. Не реклама — в искусство (что вполне традиционно), а именно наоборот. Хороший пример — кампания шампанского Carta Nevada (работа агентства JWT, «Серебряный лев»). Дело было так: вот уже тридцать лет каждое Рождество шампанское Carta Nevada запускает рекламный ролик с участием какой-нибудь знаменитости. Ролик идёт лишь в течение месяца — это специальный рождественский выпуск. Но всякой традиции рано или поздно приходит конец. На Рождество 2007 года было решено сменить пластинку. Вместо телевизионного ролика был снят десятиминутный фильм (режиссёр Мартин Скорсезе), который широко рекламировался в Интернете, а затем был запущен на сайте и в кинотеатрах. В фильме два сюжета: один о том, как снимался фильм, второй — соответственно сам сюжет по сценарию. Вначале мы видим, как Мартин Скорсезе ведет посетителя в тайную комнату-склад, надевает белые перчатки и

открывает коробку, где хранится найденный им неоконченный сценарий Альфреда Хичкока. На вопрос о том, как он собирается снять этот фильм, он очень запутанно отвечает: «Это будет мой фильм Хичкока. Картина, которую он мог бы создать сам, если бы жил сейчас, но в том ключе, как он снимал тогда. Но это его фильм. Не мой! Однако, видите, тут всего три с половиной страницы сценария, в конце отсутствует полстраницы, и есть только самый последний абзац. Но это будет прорыв. Ведь я сохраню не фильм, который был снят, а фильм, которого не было!» Дальше происходят съемки фильма. О чем же он? Действие происходит в театре, на сцене играет оркестр, но один подозрительный молодой человек запирается в ложе явно не для прослушивания музыки, он начинает судорожно что-то искать. И через какое-то время он замечает ключ, спрятанный в потолочной лампочке. Далее происходит несколько событий: он влезает на стул, чтобы открутить лампу, в зале его замечает блондинка, а на сцене — скрипач. Девушка начинает сильно волноваться, а скрипач вдруг встает посреди играющего оркестра и бежит со сцены, он появляется в ложе в тот момент, когда герой завладевает ключом. Они начинают драться, и в итоге скрипач выпадает из ложи — в зале суматоха, девушка хочет бежать наверх, но ее уводит спутник. Герой же открывает ключом принесенный ящичек и достает оттуда… бутылку шампанского. На этом сюжет прерывается на полстраницы. И у нас остается последний абзац — девушка из театра и главный герой пьют шампанское и целуются, а некий пожилой господин с коварным видом уносит пробку от бутылки.

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02—03 > Как привлечь внимание к проблеме нехватки воды в Африке? Во время шоу в прямом эфире Бельгийского национального телевидения в студию вдруг врывался чернокожий подросток, хватал стакан воды, залпом выпивал его и убегал. Работа агентства MortierBrigade, «Золотой лев» 04 > Нумерация страниц газеты Cape Argus была использована агентством King James для того, чтобы «в цифрах» рассказать о проблемах, связанных со СПИДом, контрацепцией и ранним сексом в Южной Африке

04 >

02 >

31

Идея 6: медиа стирает условности

03 >

В итоге действие мини-фильма выходит на круг, и Мартин Скорсезе обсуждает проделанную работу, он очень надеется, что ему удалось поймать режиссерский дух Хичкока. Камера отъезжает, и мы видим, что все здание облепляют птицы, — Альфред все слышит, он здесь, рядом... Комментирует Александр Смирнов (креативный директор агентства Tabasco, Украина): «Кампания шампанского Reserva — больше чем просто ролик. Это коктейль из пиара, промо, искусства кино. Только представьте себе: Мартин Скорсезе заявляет о находке неизвестного сценария Альфреда Хичкока и снимает по нему фильм. Ненавязчиво, но явно через всю историю, вплоть до названия, проносится шампанское. Однако его присутствие никоим образом не вызывает привычного раздражения от продактплейсмента, даже наоборот, возникает чувство некой благодарности за то, что бренд устроил такой fun!»

Каждое СМИ — это жанр. Наружка, реклама в прессе, тем более телевизионный ролик, — это набор условностей, к которым люди привыкли. Они касаются и формы, и содержания: например, жесты и речь участников телешоу. Так вот: внутри большого традиционного медиа можно спрятать маленькое «окно в реальность», своеобразный «порыв ветра из настоящего мира», на миг стирающий всё ненастоящее. Так, Организация Международного Красного Креста сымитировала партизанщину ради привлечения внимания к проблеме нехватки воды в Африке. На нескольких шоу в прямом эфире Бельгийского национального телевидения происходило нечто странное: в студию вдруг врывался чернокожий подросток, хватал стакан воды, который традиционно ставится перед участниками дискуссии, залпом выпивал его и убегал. В результате за шесть дней было собрано 3 353 568 евро. Работа агентства MortierBrigade, «Золотой лев» в категории Direct. Отрицание условностей воспринимается как бунт против них, поэтому такой способ продвижения подходит далеко не всем. Российские рекламодатели вообще не любят отступления от канонов, а жаль: эффективность хорошей партизанщины во много раз превосходит тот сомнительный ущерб для репутации, которого они боятся.

Идея 7: медиа тиражирует приём «Шутка, повторённая сто раз, в сто раз смешнее», — говорил мой очень умный одноклассник. Сериальность и вариативность вообще характерны для рекламы, но здесь мы говорим об очень-очень большом количестве почти одинаковых сообщений или картинок. Причём иногда их можно наблюдать одновременно. Главное — удачно найти рамку, в которую мы потом будем вписывать новые и новые сообщения. Например, рамкой может стать какая-нибудь формальность, связанная с традиционными медиа. Нумерация страниц газеты Cape Argus была использована агентством King James для того, чтобы «в цифрах» рассказать о проблемах, связанных со СПИДом, контрацепцией и ранним сексом в Южной Африке. Цифры, прямо скажем, впечатляют. Например, страница 26 — это процент ВИЧ-инфицированных в возрасте от 3 до 34 лет. Или страница 5 — процент девственниц среди абитуриенток университетов.

32

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

01—02 > Онлайн-турфирма Expedia.de нарисовала на кусках холста бодрые призывы: «На Бали за 915 евро!», «Попутешествуем?!», «Улететь отсюда на Майорку!» Добровольцы с холстами встали там, откуда по национальным телеканалам транслируются природные картины во время прогнозов погоды. Работа агентства Serviceplan, «Золотой лев»

02 >

В этом примере («Серебряный лев» в категории печатной рекламы) газета использовала номера на своих собственных страницах, но возможна и партизанщина на чужой территории. В одном из предыдущих номеров журнала мы рассказывали о концерте группы Black Moustache, подрисовывавшей на всех плакатах в городе маленькие чёрные усики. Над чужими картинками как бы ставятся собственные заголовки, а чужие тексты используются для того, чтобы говорить о своём.

Идея 8: медиа похищает другие медиа Здесь идея партизанщины доводится до предела. Мы не просто используем традиционные медиа, пытаясь заинтересовать их своей выходкой, а как бы похищаем их, «нечаянно» попадая в кадр. Онлайн-турфирма Expedia.de решила создать себе рекламу и не заплатить за неё ни евроцента. Для этого Expedia нарисовала на кусках холста бодрые призывы: «На Бали за 915 евро!» Или: «Попутешествуем?!» Или: «Улететь отсюда на Майорку!» Добровольцы с холстами встали там, откуда по национальным телеканалам транслируются природные картины во время прогнозов погоды, прямо перед их камерами. В результате получилась бесплатная, хулиганская и эффективная телевизионная реклама. На сайт зашло на 28% больше людей, а продажи выросли на 9,3%. Не так уж мало, если учесть, что траты были ничтожны! Работа агентства Serviceplan получила «Золотого льва» в категории Promo. Устроить подобный трюк с нуля очень трудно, но сам факт того, что у некоторых такое получается, может обнадёживать. В конце концов, не обязательно похищать целый федеральный телеканал.

Идея 9: продукт становится аттракционом Иногда продукт сам по себе так интересен, что может устроить людям праздник одним своим появлением. Например, в городке Джорджтаун (штат Южная Каролина, США) людям раздали 200 фотоаппаратов Nikon D40. Так бренд боролся с предрассудком, что, мол, Nikon — это только для серьёзных фотографов. Люди снимали свою жизнь и распечатывали большие портреты, пейзажи и натюрморты. Город был шуточно переименован в Picturetown («Фотоград»), кампания получила освещение в прессе и на телевидении. Фотографии выкладывались на сайт, который стал весьма посещаемым — 660 000 заходов за три месяца. Автор кампании — McCann Erickson New York, «Бронзовый лев» в категории «промо». В итоге кампании Nikon почти сравнял долю рынка со своим главным конкурентом Canon. В это же время Panasonic в Таиланде c помощью агентства Publicis Thailand продвигал свои две почти одинаковые модели Lumix совершенно по-другому. Две почти одинаковые модели — это вроде бы нонсенс! Но как хитро Panasonic вышел из ситуации: людям было предложено разбиться на две армии — красных и синих. Красные вооружаются Lumix FX33, синие — Lumix FX55. И снимают друг друга как можно больше. Засчитываются только чёткие снимки, на которых есть лицо. В общем, пейнтбол, в котором вместо цветных шариков — фотовспышки. Продажи обеих моделей выросли за два месяца на 150%, кампания получила «Серебряного промо-льва», а в «боях» приняли участие десять тысяч человек. Стал аттракционом и американский Dodge на бельгийском рынке. Эта кампания (агентство BBDO Brussels Belgium), получившая «Бронзового льва», вообще обошлась без традиционных медиа, продвигая себя лишь

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03—05 > Бренд может устроить людям праздник одним своим появлением. Например, Nikon раздал фотоаппараты жителям города Джорджтауна, и они распечатывали большие фото. На время акции город был переименован в Picturetown («Фотоград»). McCann Erickson New York, «Бронзовый лев»

03 >

05 >

06 >

06 > Фотоаппараты

Panasonic Lumix FX33 и Lumix FX55 выглядят абсолютно одинаково. Для их продвижения рекламисты устроили фотобитву между владельцами — надо было наснимать как можно больше лиц из армии противника. Работа агентства Publicis Thailand, «Серебряный лев» 07 > Бельгийцев пригласили попрыгать с тарзанкой на автомобиле Dodge. Экстремальный аттракцион получил яркое освещение в прессе. Работа агентства BBDO (Брюссель), «Бронзовый лев»

04 >

07 >

33

34

Креатив

01 > Канал MTV ус-

троил кампанию по приглашению «плохого парня», рэпера Снупа Дога в Австралию. Человек с богатой биографией — идеальное медиасредство: число подписчиков увеличилось втрое по сравнению с прошедшим годом! Работа агентства Lowe Rivet, «Серебряный лев»

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

«в реале». Была построена огромная тарзанка — вышка с эластичной верёвкой, с которой можно прыгать, сидя за рулём Dodge. Пока ты летишь вниз, камера снимает твоё испуганное лицо. Куда там автосалонам до пятидесятиметрового полёта, когда сердце ухает в пятки! После этого автомобиль наверняка кажется каким-то родным. Вызвать сильные чувства — вот залог успеха. Кстати, камера снимала не зря: любители острых ощущений поместили видео в блоги. В итоге экстремальный аттракцион получил яркое освещение в прессе и в Интернете.

Идея 10: медиа —

Прекрасный пример — «серебряная» кампания Wellcome Snoop, сделанная агентством Lowe Rivet для австралийского канала MTV. Снуп Дог — известный американский рэпер, «плохой парень», которого на родине обвинили в торговле оружием и наркотиками. Снуп попытался стать австралийским гражданином, но ему было отказано. В этой точке к истории подключилось MTV: сочинило петицию о предоставлении Снупу австралийского гражданства и призвало молодёжь голосовать за беднягу. В итоге число подписчиков на платный канал MTV увеличилось втрое по сравнению с предыдущим годом. А то ж!

личность или персонаж

Идея 11: медиа,

Человек, особенно с богатой биографией, — идеальное медиасредство. Он интерактивен. До него можно дотронуться. Он возбуждает сочувствие, зависть или восхищение. А иногда и просто возбуждает (представителей противоположного пола). О личности можно рассказывать истории, распускать слухи. Раскрученная личность — как мыло: с ней бренду легко пролезть в умы потребителей.

которое мозолит глаза

01 >

...но при этом не надоедает! Иначе говоря — нужна реклама, привычная, как зелёные листики на деревьях, и с таким же нейтрально-позитивным имиджем. Самый характерный пример в этом роде — кампания интернет-продюсера и международной телефонной связи Tricom. Из десяти миллионов граждан Доминиканской Республики почти полтора миллиона живут в США. Tricom предложил бросовую цену на телефонный тариф — 95 центов в минуту — и сэкономил флаерсы, разместив информацию на монетках в 1 песо. Бюджет прозрачен до невозможности: примерно 4500 долларов монетками (более 150 тысяч штук), на оборотной стороне которых наклеено рекламное послание. Не заметить его невозможно. Монеты были вброшены в крупный столичный супермаркет, так что реклама (агентство OMD Dominicana Santo) не просто достигла целевой аудитории, но и циркулировала среди неё долгое время.

Tricom буквально перекладывали из кармана в карман. Об акции заговорили по радио и в газетах, и за первый же месяц продажи данной услуги выросли на 58%, против 13% за весь предыдущий год. А к концу года рост составил 260%, причём Tricom вышел со своей необыкновенно популярной услугой и на региональный рынок. Кампания получила «Серебряного льва» в категории Media. Так же неназойливо выглядит медианаходка Toyota Corolla. Дело обстояло так: чемпионат по футболу по неким «политическим мотивам» переименовали из Toyota Cup в Libertadores, при этом Toyota оставалась главным спонсором. Что придумать, чтобы люди не забыли об этом факте? Решение устроило всех: экран, на котором происходит игра, уменьшается, а внизу образовывается пустая полоска. На этой полоске прокручиваются шуточные видеоэпизоды — как будто то один, то другой игрок отвлекается от своих прямых

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Интернет-провай-

дер Tricom наклеил рекламу на оборотную сторону монеток, которые были вброшены в крупный столичный супермаркет. Продажи выросли на 58% за месяц! Работа агентства OMD Dominicana Santo, «Серебряный лев» 03 > Чтобы напомнить людям о своём спонсорстве футбольного кубка Libertadores, Toyota переформатировала экран, пустив в его нижней части шуточные видео — как будто то один, то другой игрок отвлекается от своих прямых обязанностей и стоит на краю поля, уставившись на рекламу Toyota. И матч на ролики не прерывается, и Toyota в кадре! Работа агентства Saatchi & Saatchi, «Серебряный лев» 04 > «Беги легко!» — провозгласил Reebok, в противовес героическому, истекающему потом бегуну Nike. В качестве медиа: дорожные знаки в Олимпийском парке; белые буквы на беговых дорожках; граффити на стене стадиона; баннеры в воздухе над городом и стикеры на велостоянках... Продажи выросли на 60%! Работа агентства Carat Interactive Boston, «Серебряный лев»

Креатив

35

02 >

03 >

04 >

обязанностей и замирает на краю поля, уставившись на рекламу Toyota. И матч на ролики не прерывается, и Toyota всё время в кадре! Работа агентства Saatchi & Saatchi, также «серебро» в категории media.

Идея 12: медиабукет Принцип основан на том, чтобы подстерегать целевую аудиторию со своим сообщением в самых разных местах, достигая его всеми возможными средствами. Для этого необходимо вжиться в шкуру потенциального покупателя, понять, куда он смотрит, что слышит и куда ходит. Именно так поступил Reebok, успешно конкурируя с Nike в Сеуле, Милане, Мумбае, Гамбурге — по всему свету. В противовес героическому, истекающему потом бегуну Nike бегун Reebok — это человек, которому «бежать легко» («Беги легко» — «Run Easy!»). Симпатичная позиция, не

правда ли? И весьма выигрышная. Осталось только выбрать соответствующие непафосные медиа. Ими стали: дорожные знаки в Олимпийском парке; белые буквы на беговых дорожках; граффити на стене стадиона; баннеры в воздухе над городом и стикеры на велостоянках; традиционные большие щиты на стенах домов. А ещё — веб-сайт, на котором можно было делиться любимой «беговой» музыкой, фотографиями себя, бегущего, и красивыми маршрутами для пробежек в любой точке света. В результате кампании продажи выросли на 60% — высокая эффективность; 76% опрошенных поняли, что автор кампании — Reebok, и 72% признались, что больше не восхищаются «настоящими бегунами», а скорее жалеют их (работа агентства Carat Interactive Boston, «Серебряный лев» в категории медиа). Неотъемлемая часть подобных кампаний — тонкая лесть своей целевой аудитории. ®

36

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Киноприёмы большой рекламы: 10 каннских жанров Рекламный ролик больше не царь зверей. Надо сказать, это пошло ему на пользу. Теперь конкурентный отбор проходят только самые сильные представители вида. Как правило, такие ролики похожи на маленькие фильмы самых разных жанров. В этом обзоре, сделанном на основе победителей последнего фестиваля Cannes Lions, мы представляем вам 10 жанров.

Так выглядит приз в номинации Film Lions

Грубо говоря, жанр рекламного ролика определяется двумя факторами: 1. Тем, какое средство выразительности для режиссёра является главным (музыка, диалоги, визуальный ряд, сюжет...).

2. Тем, какое настроение ролик создаёт у зрителя (вызывает смех, заставляет содрогнуться, задуматься и т. д.). В результате это может быть ужастик, документальный или мультипликационный фильм, лирическая комедия и даже то, что называют авторским кино. Различны и приёмы, обеспечивающие успех ролика: это может быть и технология, и сюжет, и хорошая игра актёров, и музыка... Конечно, жанры роликов не будут целиком совпадать с жанрами настоящих фильмов — всё-таки у рекламы свои особенности.

Жанр 1: клип

Ксения Букша

Клипы бывают разные — и всё же у них у всех есть нечто общее. Во-первых, их длительность задана песней, которая поётся от начала до конца. Под эту песню обычно демонстрируется «рваный» визуальный ряд — короткими планами по несколько секунд. Во-вторых, часто в клипе попеременно показываются две-три последовательности действий (например, одно действие происходит в студии, а другое — на улице). Для рекламного ролика клип длинен (песня обычно длится никак не меньше минуты, а то и все три-четыре), но бойкая смена кадров завораживает, а песня «ведёт за собой». При этом рекламное послание несёт и музыка, и визуальная иллюстрация. Ролик Damn boots! («Чёртовы бутсы!») получил «Золотого льва» за лучшее использование музыки. В нем рекламируется

бренд спортивной обуви Nomis boots, а рекламу сделало агентство Johannes Leonardo. В этом длинном клипе иронически проиллюстрирована судьба звёздного футболиста, чьё здоровье и благосостояние зависят от больших брендов-спонсоров. Сюжет разворачивается в условном пространстве и, как многие хорошие клипы, похож на притчу-комикс. Молодой футболист после первой своей победы садится в золотую бутсу и едет в звёздную страну, где ему под издевательскую песню показывают клип о его будущем, в котором участвует он сам: «Игра ведёт к призам, а призы — к вниманию... (Две золотые девушки держат золотой же земной шар, по которому бежит футболист.) А внимание — к спонсорству, а спонсорство — к зависимости… (Выражение лица футболиста становится озадаченным, он видит дорожку из золотых монет и бумаг, ведущую куда-то в темноту...) А зависимость связана с логотипом, а логотип связан с бутсами… (Золотые слитки превращаются в игрушечные грозовые тучи с бумажной молнией и дождём.) А бутсы связаны с трением, а трение ведёт к пластырю… (Футболист лежит на траве, схватившись за ногу с мозолью, а рядом сидит спортивный медик с разными флаконами.) А пластырь приводит к мозолям... (Звучит припев: «Чёртовы бутсы, чёртовы бутсы! Ненавижу эти бутсы!») Мозоль приводит к хромоте, а хромота — к травме, а травма — к операции… (Медсёстры, держащие в руках длинный бинт, и футболист, лежащий со сломанной ногой на больничной койке.) А операция связана с восстановлением, а восстановление — с просрочками, а просрочки — с беспокойством, а это связано с уверенностью в себе… (Халат врача падает, как тень, превращаясь в огромное футбольное поле... Припев: «Чёртовы бутсы, чёртовы бутсы! Ненавижу эти бутсы!») Уверенность ведёт к ошибкам, а ошибки — к голам, а голы — к проигрышам, а проигрыши — к контрактам, а один контракт связан с другим контрактом, а другие контракты связаны с миллионами... (Дорожка из золота

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

превращается в дорожку из контрактов, всё более дырявых и изношенных, которые в свою очередь превращаются в груды золы...) А они связаны с ипотекой и быстрыми автомашинами… (Большой дом футболиста берёт в руки по автомашине и уходит прочь быстрым шагом.) И всё это связано с мечтой...» (Футболист елееле успевает выбраться из горящей золотой бутсы, которая тут же взрывается, и уцепиться за верёвку, привязанную к бутсе Nomis.)

Рекламный клип Damn boots! («Чёртовы бутсы!») получил «Золотого льва» за лучшее использование музыки (бренд — Nomis boots, агентство — Johannes Leonardo). В нём иронически проиллюстрирована судьба звёздного футболиста, чьё здоровье и благосостояние зависят от больших брендов

В этом клипе есть всё, что нужно. Он выразителен: одна издевательская визуальная метафора следует за другой, а лицо футболиста-наблюдателя по ходу развития сюжета меняется от радостного предвкушения к отчаянию. Клип динамичен и прямолинеен: всё крутится вокруг бутс. Главное — этот клип идеен. На рынке, где доминируют большие бренды, Nomis сумел показать себя прямо-таки носителем истины. Заметим, что на языке нонконформистов «большой бренд» значит не «сильный», а «неповоротливый». Ещё один плюс клипа в том, что он — иллюстрация, которая может быть весьма условной (рисованные тучки с молниями, нехитрые съёмки в павильоне). Ролик явно недорогой, а значит, и бутсы стоить будут недорого!

Жанр 2: мюзикл «Покажем солнечный день и счастливую пару, споём приятную песню, а в конце сделаем пэк-шот — вот и весь ролик».

Креатив

37

Что это такое? В сущности, это мюзикл. Вот, например, аппетитный ролик Cake Scoda, в котором бригада поваров месит, печёт, прослаивает и выдавливает крем, строя из съедобного изобилия машину Scoda, а девушка за кадром в это время страстно поёт о еде, о разной еде, которую она любит (агентство Fallon London, «Золотой лев»). Ролик-мюзикл отличается от клипа тем, что визуальный ряд не иллюстрирует песню: он может создавать свой собственный сюжет, лирически совпадающий с текстом песни, а может иронически противоречить ей. Иногда роль музыки играет поэтичный закадровый текст, как в ролике Night Driving Volkswagen («Ночная езда на “Фольксвагене”»), где он говорит о спящем ночном городе, о том, как спят все-все люди, кроме тебя: «Тише! Спят малыши, спят и фермеры, и рыбаки, и торговцы, и учителя... пьяница, портной и полисмен...» Идиллический текст и сонный саундтрек постепенно вступают в явное противоречие со сценами из жизни бессонного большого города. Полисмены вовсе не спят, а напряжённо пьют кофе (в это время голос рассказывает о «девочках, которым снится венчальное платье и кольца»). Мы видим, как горит грузовик. Бредёт усталая женщина. В бильярдной не смолкает телевизор. Половина огней в небоскрёбах не погашена. И всё-таки: «Только твои глаза не сомкнуты...» В каком-то смысле так оно и есть: ведь человек в Volkswagen, в отличие от остальных,

38

Креатив

01 > В ролике Cake Scoda бригада поваров месит, печёт, прослаивает и выдавливает крем, строя из съедобного изобилия машину Scoda, а девушка за кадром в это время страстно поёт о еде, о разной еде, которую она любит. Работа агентства Fallon London, «Золотой лев» 02 > В ролике Night Driving Volkswagen поэтичный закадровый текст говорит о спящем ночном городе, о том, как спят всевсе люди, кроме тебя: «Тише! Спят малыши, спят и фермеры, и рыбаки, и торговцы, и учителя... пьяница, портной и полисмен...» Но идиллический текст вступает в явное противоречие со сценами из жизни бессонного большого города — визуальный ряд не иллюстрирует песню, а иронически противоречит ей

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

не спит по собственному желанию — он просто едет для своего удовольствия, он наслаждается поездкой, он — наблюдатель. Вообще, этот превосходный «золотой» ролик агентства DDB London напомнил мне лирические отступления из советского кинофильма «Служебный роман» — те, где говорится о Москве: «В нашем городе слишком много людей. Слишком много машин... И всё-таки я люблю этот город. Это мой город. Это — очень хороший город».

Жанр 3: монтаж Эффект в таком ролике достигается за счёт монтажных склеек. Пример — ролик Enjoy the Everyday («Наслаждайся каждым днем») агентства DDB London (бренд — Volkswagen, «Бронзовый лев»). Из жизни молодого человека взяты только те моменты, которые он проводит в «Фольксвагене». Склеены эти

эпизоды совершенно немилосердно, короткими (меньше секунды!) обрывками, так что звуки в этих отрывках сами по себе создают некую причудливую мелодию, а настроение участников и погода за окном меняются с ошеломляющей стремительностью. Мелькают действующие лица рядом, хлопают дверцы, меняются, между прочим, девушки, сидящие рядом, но это не главное, а главное, что машина — Volkswagen. Ролик запоминается своей необычностью, но и сама идея — монтаж как главное средство выразительности — может быть весьма плодотворной. Медики давно доказали, что человек воспринимает действительность дискретно, порционно. Простейший пример — моргание. Кратковременная память сглаживает эти разрывы в получении информации, но они всё равно есть. Поэтому популярность «рваного», «клипового» способа съёмки не с неба свалилась!

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03 > Ролик Enjoy the

Креатив

39

03 >

Everyday — лента, показывающая те минуты, которые молодой человек проводит в «Фольксвагене». Звуки сливаются в причудливую мелодию, а настроение участников и погода за окном меняются с ошеломляющей стремительностью. Главным средством выразительности здесь является монтаж. Работа агентства DDB London, «Бронзовый лев»

Силу монтажа режиссёры поняли ещё на заре кино. Стоит вспомнить так называемый эффект Льва Кулешова — основателя современной теории кино и первооткрывателя многих приёмов экранного творчества. Кулешов смонтировал один и тот же крупный план актера Мозжухина поочерёдно с тремя разными кадрами: 1) тарелка супа, 2) девушка в гробу, 3) играющий ребенок — и показал зрителям. Зрители послушно увидели три совершенно разных кадра с разными выражениями лица Мозжухина. В первом случае Мозжухин казался им голодным, во втором — горестным, в третьем случае — умилённым. Вот вам и волшебная сила актёрского дарования! А на самом деле — чистая техника. Так Кулешов обнаружил, что монтаж способен менять понимание содержания первого кадра в зависимости от содержания второго, то есть что в основе зрительского осмысления увиденного лежит метод сопоставления. А для нас важно ещё и то, что монтировать ролики в наше время может любой обладатель хорошей видеокамеры, фотоаппарата и компьютера. Монтаж может быть смешным и притягивающим внимание и без каких-то специальных знаний — достаточно остроумия и усидчивости. Это наиболее доступное выразительное средство. Поэтому, монтируя, мы становимся ближе к людям, и в том числе к нашим потребителям.

Жанр 4: документальная провокация Это не совсем документальное кино, потому что ситуация срежиссирована. Но это и не игровое кино, потому что мы снимаем спонтанные реплики и действия людей, увидевших нашу срежиссированную ситуа-

цию. Можно назвать это экспериментом над человеческой натурой: мы показываем нечто необычное и снимаем реакции людей. Чаще всего это делается скрытой камерой, реже — «открытой». Мне очень понравился «золотой» ролик, посвящённый Дню независимости Малайзии. Его смысл прост: детям всё равно, кто какой расы и национальности, их дружба не зависит от этого. Снимало рекламу агентство Leo Burnett Advertising, финансировала малазийская энергетическая корпорация Petronas. Ролик называется «Тан Хон Мин влюблён». « — Её зовут Уми, — говорит мальчик лет восьми, смущённо улыбаясь. — Уми Казвина. Она мне нравится. Голос за кадром: — Почему она тебе нравится?

— У неё серёжки и такие хвостики на голове. Она стройная.

— А что бы ты хотел ей сказать?

— Давай устроим... романтический ужин.

— А она знает, что нравится тебе?

— Нет. Я держу это в секрете.

— Почему?

— Не хочу, чтобы все кругом это знали.

— Почему?

— А все смеяться будут!

— Почему будут смеяться?

— А?

— Почему будут смеяться?

— Ну, она меня не любит.

— Не любит?» Мальчик кивает. В следующем кадре рядом с ним появляется Уми. « — Меня зовут Уми Казвина. (Тан Хон Мин приплясывает около неё с ужимками и ухмылками, то придвигается ближе, то отодвигается.)

— Кто твой лучший друг?

40

Креатив

01 > В этом ролике, посвящённом Дню независимости Малайзии, маленький школьник говорит о своей дружбе с девочкой. Потом спрашивают девочку, и та перед камерой говорит о своих чувствах к мальчику. Мальчик потрясен! Тан Хон Мин и Уми — разных национальностей, но пока даже не подозревают об этом. Но изумление вызывает то, что режиссёру удалось поймать и показать естественные чувства и реакции детей. Работа Leo Burnett Advertising, получившая «Золотого льва», — прекрасный пример «документальной провокации», когда сама ситуация срежиссирована, но реплики и действия людей, участвующих в ней, спонтанны 02 > Агентство Abbott Mead Vickers BBDO срежиссировало для бренда The Samaritans (продукт — благотворительность) следующую ситуацию: якобы рабочий наклеивал плакат на рекламный щит The Samaritans, а лестница у него упала, и теперь он висит на этом щите, дрыгая ногами. Помочь ему очень просто — достаточно подставить лестницу. Но вот беда: сам-то он уверяет, что у него всё в порядке и помощи не требуется... Как поведут себя люди?

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

03 >

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03 > «Серебряный»

ролик для благотворительного проекта Casa Do Zezinho (агентство Almap BBDO Comunicacoes, Сан-Паулу). На улице большого города сидит один и тот же пятилетний мальчик, в одном случае — чистенький и в новой одежде, а во втором случае — грязный и в отрепьях. Вокруг чистенького быстро скапливается толпа, люди зовут полицию, спешат на помощь. А грязного мальчика люди вообще как будто не замечают! «Почему одни дети достойны нашей заботы, а другие — нет?» — задаёт прямой вопрос автор ролика 04 > Семья устроила пикник на лужайке, а вокруг так и бродят привидения. «Па, кто это?» — «Это тайское привидение Кра-Су. Оно ищет, что бы ночью съесть» (привидение состоит из органов пищеварения и языка). —«А это кто?» — «Кра-Хан, он вечно летает тудасюда». — «А этот банан можно съесть?» — «Нет, он принадлежит Банановому привидению». — «А это джекфрутовое привидение?» — «Это трансвестит». В общем, привидений много, но при свете, «когда лампочка горит», никто их не боится. Зато когда свет гаснет, раздаются крики ужаса! Ролик посвящён лампочкам Sylvania (агентство JEH United Ltd для Sylvania Light Bulbs) и получил «золото»

— Тан Хон Мин.

— Тан Хон Мин? Он тебе нравится?» Девочка, улыбаясь, не отвечает, Тан Хон Мин с любопытством заглядывает ей в лицо. « — У тебя есть бойфренд? Кто твой бойфренд?

— Тан Хон Мин», — отвечает девочка. Тан Хон Мин аж разевает рот от восхищения. Он явно счастлив. Он быстро берёт девочку за руку и уводит её. Смысл в том, что Тан Хон Мин и Уми — разных национальностей. Тан Хон Мин — китаец, а Уми — малазийка. В конце ролика звучит метафорическая фраза: «Наши дети не различают цветов. Не следует ли нам жить так, чтобы они этому никогда не научились?» Но изумление вызывает не идейный замысел ролика, а то, что режиссёру удалось поймать и показать настолько естественные эмоции детей! Ролик кажется просто чудом. Другой пример документальной провокации — ролик Hanging Man («Висящий человек») агентства Abbott Mead Vickers BBDO для бренда The Samaritans. Продукт — в общем-то благотворительность. Была подстроена следующая ситуация: рабочий наклеивал плакат на рекламный щит The Samaritans, а лестница у него якобы упала, и теперь он висит на этом щите, дрыгая ногами. Помочь ему очень просто — достаточно подставить лестницу. Прохожие подбегают, предлагают помощь. Но вот беда: рабочий-то уверяет, что у него всё в порядке и помощи не требуется! При этом на плакате, который он успел наклеить, написано: «Не бойтесь просить о помощи, когда она вам нужна!» Скрытой камерой снималась 04 >

41

реакция людей: все бросались помогать, но, услышав уверения, уходили — ведь если человек сам считает, что у него всё в порядке, не следует лезть в его дела… Наконец, нашёлся один настырный гражданин, который не пожелал слушать беднягу рабочего и всё равно подставил ему лестницу. Тема вечно актуальная и не такая уж простая, какой кажется с первого взгляда. Ещё сильнее берёт за душу провокация, созданная для благотворительного проекта Casa Do Zezinho (работа агентства Almap BBDO Comunicacoes, Сан-Паулу). На улице большого города сидит один и тот же пятилетний мальчик, в одном случае — чистенький и в новой одежде, а во втором случае — грязный и в отрепьях. Вокруг чистенького быстро скапливается толпа, люди зовут полицию, спешат на помощь. А грязного мальчика люди вообще как будто не замечают! «Почему одни дети достойны нашей заботы, а другие — нет?» — задаёт прямой вопрос автор ролика. Прямо слёзы наворачиваются, ей-богу! Ролик получил «серебро». Как видим, чаще всего документальными провокациями занимается социальная реклама. Видимо, только в ней режиссёр чувствует себя вправе экзаменовать людей и устраивать им неудобные ситуации, проверяя их чувство долга, тактичность и сердобольность.

Жанр 5: комедия А вот это уже чисто игровое кино. Центральное место в нём занимает сюжет, рассказанный анекдот. Однако простого анекдота недостаточно, чтобы рассмешить людей, и, наоборот, зачастую нас смешат в фильмах

42

Креатив

01 > DDB Paris для производителя бытовой техники Brandt: молодой человек осматривает квартиру, которую хочет снять. Она набита народом плотнее, чем вагон метро в час пик: люди сидят буквально друг у друга на плечах. Вдруг хозяин с гордостью указывает на узенький белый ящичек: «А это — наша стиральная машина». Всего 40 сантиметров шириной, а может за один раз постирать аж 7 килограммов белья! УТП прорисовано чётко: много народу, тесное помещение, куча стирки. Ролик получил «Серебряного льва» 02 > Комедия про Ariel (Del Campo Nasca Saatchi & Saatchi, «серебро») — это история про детские шалости: младший братишка изощрённо портит и пачкает одежду старшего, но наутро выходит во двор и видит на верёвке чистенькие шмотки: всё отстиралось! Но по-настоящему смешон пэк-шот, это фраза на нарочито архаичном английском примерно времён Шекспира: Thou shalt inherit thy brother’s clothes — «Да унаследуешь ты одежды брата твоего»

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

ситуации, теряющие всё обаяние при пересказе. Кроме того, разгадка рекламного «анекдота» должна заключаться в бренде — иначе эмоциональный эффект рекламы не принесет пользы бизнесу. Например, в «золотом» ролике про лампочки Sylvania (агентство JEH United Ltd для Sylvania Light Bulbs) семья устроила пикник на лужайке, а вокруг них так и бродят смешные привидения — обычные люди, но подурацки раскрашенные и одетые. « — Па, кто это?

— Это тайское привидение Кра-Су. Оно ищет, что бы ночью съесть» (привидение состоит из органов пищеварения и языка).

— А это кто?

— Кра-Хан, он вечно летает туда-сюда.

— А этот банан можно съесть?

— Нет, он принадлежит Банановому привидению.

— А это джек-фрутовое привидение?

— Ой, это трансвестит.

— А-а…» В общем, привидений много, но при свете, «когда лампочка горит», никто их не боится. Но как только гаснет свет, раздается жуткий вой и крики ужаса! «Свет — твой настоящий друг» — убеждает реклама. Комедия снята явно дёшево, «на коленке», без особых спецэффектов — в духе тех простецких сериалов, где поминутно слышится смех за кадром. И метод съёмки прекрасно соответствует содержанию шуток.

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

43

03 >

03 > Агентство King

James нашло прекрасную метафору для финансовой компании Allan Grey Investments: десятилетний мальчик всюду сопровождает некрасивую девочку, помогает ей нести платье, защищает её от хулиганов, и в конце ролика за кадром звучат слова: «Мой папа говорил мне, что важны две вещи: уметь находить потенциал — и дожидаться его реализации». В этот момент девочка знакомит мальчика со своей (очень красивой!) мамой. Красота девочки впереди! Вот это и есть лирическая комедия

В комедийных роликах вовсю используется гротеск и другие старинные «смехотворные» приёмы. Как в ролике про тесную квартиру, который снял DDB Paris для производителя бытовой техники Brandt. Молодой человек звонит в дверь. Ему открывают, и он видит, что коридор плотно набит народом (плотнее, чем вагон метро в час пик). «Вы пришли снимать квартиру? Проходите». Он пролезает по головам людей через коридор, заходит в комнату, где молодёжи просто как сельдей в бочке, до потолка. В ванной мылят друг друга по меньшей мере человек пятнадцать, а то и тридцать. В кухне — ещё теснее, буквально дыхнуть некуда. Наконец, хозяин с гордостью указывает на узенький белый ящичек: «А это — наша стиральная машина». Всего 40 сантиметров шириной, а может за один раз постирать аж 7 килограммов белья! УТП прорисовано чётко: много народу, тесное помещение, куча стирки. Ролик получил «Серебряного льва». Комедия про порошок Ariel (Del Campo Nasca Saatchi & Saatchi, «серебро») сама по себе достаточно банальна: это история про детские шалости. Младший братишка изощрённо портит и пачкает одежду старшего: заставляет девчонок ходить по ней в луже, подкладывает брату его же майку, чтобы тот вытер об неё испачканные машинным маслом руки, специально измазывает шоколадом, целится грязным мячом... А наутро выходит во двор и видит на верёвке чистенькие шмотки: всё отлично отстирано. Всё это в лучшем случае слегка забавно, но по-настоящему смешон пэк-шот — фраза на нарочито архаичном английском примерно времён Шекспира: «Thou shalt inherit thy brother’s clothes» — «Да унаследуешь ты одежды брата твоего».

Жанр 6: лирическая комедия Главное в этом жанре — особое настроение, которое создаётся у зрителя. Его погружают в особый мир, где юмор и лиризм смешаны в пропорции 1:1. Чем качественнее то и другое, тем благороднее кажется ролик. Значит, нужна хорошая игра актёров, искусная операторская работа, нужно уметь находить выразительные детали. Да ещё и бренд кудато приплести, чтобы он оказался не совсем уж сбоку. Трудно! Но дело того стоит. Таков ролик Beautiful, сделанный агентством King James для финансовой компании Allan Grey Investments («Серебряный лев»). Ну, казалось бы, где финансы и где романсы?! Но создателям удалось найти прекрасную аллегорию. Мы видим чёрнобелый фильм в старинном стиле, о том, как десятилетний мальчик всюду сопровождает некрасивую девочку, помогает ей нести платье, защищает её от хулиганов, снимает дразнилку, прикрепленную ей на спину. В конце ролика за кадром звучат слова: «Мой папа говорил мне, что важны две вещи: уметь находить потенциал — и дожидаться его реализации». В этот момент девочка знакомит мальчика со своей (очень красивой!) мамой. И мы понимаем, что некрасивость девочки — она временная, подростковая. По-моему, это просто блестяще!

Жанр 7: драма Отличительные черты этого жанра — тёмные, приглушенные краски; возможно, минорная музыка; серьёзные темы. Вышибить слезу или напугать легче, чем рассмешить,

44

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

01 > «Если ребёнок, переживший насилие, не получает психологической помощи, он никогда не перерастает свою травму», — утверждает агентство Red Rabbit Werbeagentur GmbH, снявшее «бронзовый» ролик для благотворительного фонда Dunkelziffer. Воспоминание о пережитом приходит в виде отвратительно шипящего змея, похожего на гибкий и вытянутый пенис. Этого змея видит лишь сама женщина, а окружающие замечают только, как на её лицо внезапно ложится тень...

поэтому драматический ролик может быть более абстрактным, менее детализированным, чем комедия. Однако если мы хотим вызвать у зрителя по-настоящему сильные чувства, нам понадобятся точные детали. В социальном ролике об изнасилованной девочке такой деталью стал змей. Этот безглазый змей (похожий на отвратительно гибкий и вытянутый не то пенис, не то язык, не то руку) видим и ощутим только самой женщиной, но он всё время рядом. Он появляется, когда девушка одна, когда она сидит рядом с молодым человеком, когда её спрашивают «и кто же этот счастливчик», он вьётся по её парализованным ногам, когда она становится старой, и, наконец, выскальзывает из гроба. И всякий раз, заслышав знакомый шорох, женщина омрачается, улыбка её гаснет, на лицо ложится тень. Этот змей — страшное воспоминание! «Если ребёнок, переживший насилие, не получает психологической помощи, он никогда не перерастает свою травму». Работа агентства Red Rabbit Werbeagentur GmbH, «бронзовый» ролик для благотворительного фонда Dunkelziffer. Б-р-р, товарищи… Я все понимаю, но во мне подобные ролики вызывают чувство протеста. Конечно, снято сильно, ничего не скажешь!

Жанр 8: «некоммерческое кино» Чёрно-белый ролик. Четыре усатых человека в переговорной комнате. «Я вот тут как раз задумался, — неторопливо говорит один, поглаживая усы, — об усах...» Его сосед внимательно смотрит на него и

тоже поглаживает усы. Первый продолжает: «Это как... зажигать лампу». Второй, вдумчиво поглаживая усы, улыбается: «Да... Пожалуй, это правда. А для меня это как ловить летающую тарелку... Нет?» Первый, радостно: «Да, да, точно!» Оба хохочут. Третий, наливая кофе: «Вы говорите о том, как это здорово — носить усы?» Двое: «Да». «А для меня это просто как голубой цвет». Двое за столом: «А ну-ка...» — они сосредоточенно трогают свои усы. «Вау!» «Да, да! Как голубой цвет!» Тут вступает четвёртый: «А для меня быть усатым — это значит быть викингом, который летит на крыльях бури!» «Погоди, — говорят те двое, поглаживая усы.

— На крыльях бури? Викинг?» «Да». «Нет, — решает наконец один из сидящих за столом. — Нет! А ты?» «Пожалуй, действительно — нет... Минуточку!» — он бросается к тому четвёртому и сдирает с него усы, которые оказываются приклеенными. Возникает титр: «Если это не для тебя — это не для тебя. Фестиваль независимого кино в БуэносАйресе». Эта работа агентства La Communidad получила «Золотого льва». Ясно, что рекламировать таким образом можно не только фестиваль независимого кино. Ясно и то, что короче минуты такой ролик быть не может, — в данном случае 90 секунд! Никакого музыкального сопровождения, минимум спецэффектов:

Креатив

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Четыре усатых

мужчины делятся своими ощущениями по поводу ношения усов: один из них говорит, что носить усы — это «как зажигать лампу»; другой — что это «как ловить летающую тарелку»; для третьего усы — это «как голубой цвет». Четвёртый пытается придумать свою метафору про «викинга, летящего на крыльях бури», но первые трое категорически с ним не соглашаются и быстро выводят на чистую воду: усы-то у него накладные! «Если это не для тебя — это не для тебя. Фестиваль независимого кино в Буэнос-Айресе». Работа агентства La Communidad, «Золотой лев» 03 > Агентство George Patterson Y&R получило «золото» за ускоренную съёмку воздушных шариков, наполненных напитком Schweppes. Шарики лопаются, наталкиваясь на различные предметы (асфальт, траву, части человеческого тела, стены...), и вместо них на мгновение остаётся пушистый, зримо свежий, полный пузырьков шар. Новое слово в жанре заставок для компьютера сказать уже нельзя, но снять хорошую, завораживающую рекламу всётаки можно

45

02 >

03 >

главное — мизансцена, эпизод; причём жесты и выражения лиц так же важны, как и слова. В данном ролике важно показать неуловимую общность, которая возникает между людьми и которую по мысли ролика нельзя подделать. Классное (уникальное, авторское, зачастую некоммерческое) игровое кино создаёт ощущение даже большего правдоподобия, чем кино документальное. Мы уже привыкли к «сенсационным репортажам» и знаем им цену. Искусство — совсем другой, гораздо более правдивый род лжи, и мы чувствуем это нутром.

Жанр 9: заставка для экрана компьютера Это жанр, в котором главную роль играет технология съёмки. Вообще-то в рекламе уже давно полным-полно всевозможных аппетитных пузырьков, перьев, соков, наливаемых крупным планом, и прочего операторского самовыражения. Квинтэссенция жанра — первый знаменитый ролик Sony Bravia, где по мостовой скакали разноцветные мячики-пиксели.

46

Креатив

Сначала две девочки, потом целая улица и целый квартал, построившись парочками, дружно и ритмично танцуют и хлопают в ладоши! Перед нами — южноафриканская реклама мобильной связи MTN (агентство Metropolitan Republic, «бронза»). Суть жанра — в нагромождении последовательности событий и в том, какой из этого получается праздник

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Пир для глаз под медитативную музыку — «я буду бить ложкой по воде, а ты снимай красивые капельки». Новое слово в этом жанре сказать уже нельзя, даже если зафиксировать медлительные движения колонии полиомиелита под микроскопом. Но снять хорошую рекламу, которая будет завораживать, всё-таки можно! Что и сделало агентство George Patterson Y&R, умудрившись получить «золото» за ускоренную съёмку воздушных шариков, наполненных напитком Schweppes. Шарики лопаются, наталкиваясь на различные предметы (асфальт, траву, части человеческого тела, стены...), и вместо них на мгновение остаётся пушистый, зримо свежий, полный пузырьков шар. Да, я люблю Schweppes!

Жанр 10: приключение — праздник Девчонки хлопают в ладошки, играя в ладушки. Сначала две девчонки, потом четыре, потом целая «змейка». Потом змейка выползает на лестницу, в лифт и во двор, и наконец целая улица и целый квартал молодёжи от года до тридцати, построившись парочками, дружно и ритмично танцуют и хлопают в ладоши! Перед нами — южноафриканская реклама мобильной связи MTN (агентство Metropolitan Republic, «бронза»). Несомненно, это отдельный жанр, очень популярный в рекламе. Его суть в нагромождении последовательности, цепочки событий и нередко в том, какое наслаждение эта цепочка доставляет присутствующим,

какой, в сущности, праздник получается из этого строительства, из общего дела. Вспомним хотя бы ролик Honda Cog, где цеплялись друг за друга и сталкивались детали машины (к нему прилагалось немало слухов о том, как старалась креативная команда, — о бессонных ночах и шестистах отснятых дублях). Или — как все жители Земли договорились покрасить доски синим и поднять их вверх, сбив с толку космонавтов на орбитальной станции. Но и кино тоже бывает таким (вспомним «Вокруг света за 80 дней» или «Приключения итальянцев в России»). Выскажусь, может быть, парадоксально: это, пожалуй, единственный способ снять захватывающий приключенческий фильм в масштабах рекламного ролика. Каждый раз, просматривая каннские ролики, я удивляюсь тому, насколько они непохожи на прошлогодние. У каждого года — своё лицо: то все бросаются награждать сериалы со смешными героями, то ударятся в абсурд, то хором решают, что надо «сделать красиво». Или, может, дело в жюри? Кажется, жюри-2008 наполовину состояло из новоиспечённых мам, пап, бабушек и дедушек: такого количества роликов про детей я что-то не припомню! Заметно меньше стало 30-секундников, больше роликов на 90 и более секунд (или их концентрация в Каннах выше, чем на экранах?). Меньше чёрного юмора и грубоватых солёных шуток — больше лирической иронии. Одно осталось неизменным: чем дальше от Гран-при и «золота», тем больше интересных работ. Почему бы так? ®

48

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

10 идей для рекламной пародии Пародия становится все более актуальной. Люди радуются пародии, ждут ее и даже создают пародию сами. Классическая реклама надоела и обросла штампами. Она должна измениться, и пародия как раз и есть орудие этого изменения. Делать рекламу в пародийном духе — значит быть актуальным и иметь живую связь с аудиторией. Вашему вниманию предлагаются 10 возможных путей создания пародии — с примерами из зарубежной практики.

Андрей Надеин

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Знаменитая картина Рене Магритта «Это не трубка». Картина философская — она заставляет задуматься о реальности и ее передаче в искусстве 02—03 > «Это не черепица. Это причина болезненной шишки. К счастью, есть страховая фирма Allianz», «Это не молоток. Это типичный расплющиватель пальцев. К счастью, есть страховая фирма Allianz». Работа агентства Atletico International (Барселона)

49

01 >

02 >

Люди пародируют рекламу, потому что она полна штампов. Они хотят отторгнуть ее, избавиться от ее влияния. При этом пародия парадоксальным образом продолжает выполнять рекламную функцию, но она уже излечена от штампа — получила прививку иронии, смеха. Ее загнали в кавычки, лишили серьезности, пафоса, сахара и соплей. Пародия на рекламу появилась вне рекламного пространства — сначала этим занялись сатирики и безвестные творцы анекдотов, создающие то, что называется народным юмором. Но рекламисты довольно быстро заметили, что пародия полезна, она продолжает выполнять рекламную функцию, и сами стали делать рекламу, которая пародирует культурные штампы, стереотипы рекламы в других товарных категориях, в своей рекламной категории и даже — дальше уж некуда — рекламу собственного бренда. Поэтому сегодня пародия часто неотличима от рекламы — на юмористических сайтах можно увидеть множество «прикольных» картинок, которые взяты как из рекламы, так и из пародий.

03 >

Бегом по теории Пародия (от греческого parodia — «перепев») — это произведение, которое намеренно повторяет характерные черты другого произведения, обычно широко известного. Чаще всего пародия нацелена на создание комического эффекта. Пародия зародилась в античные времена. В знаменитой поэме Гиппонакта «Батрахомиомахия» («Война мышей и лягушек») пародировался высокий стиль «Илиады» Гомера. Прежде всего облекли они ноги и гибкие бедра, Ловко для этого стручья зеленых бобов приспособив, — Их же в течение ночи немало они понагрызли. А с камышей прибережных сняв шкуру растерзанной кошки, Мыши, ее разодравши, искусно сготовили латы. Вместо щита был блестящий кружочек светильни, а иглы (всякою медью владеет Арес!) им как копья служили. Шлемом надежным для них оказалась

50

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

скорлупка ореха. Во всеоружье таком на войну ополчились мышата. (Гиппонакт. «Батрахомиомахия». Пер. М. Л. Гаспарова)

В этом ёрническом отрывке прекрасно узнается высокий стиль «Илиады». Когда о низком предмете повествуется высоким стилем, получается смешно. Запомним этот прием — он называется травестия. Пойдем дальше. Всем известно, что «Дон Кихот» — это пародия на рыцарский роман. Но не все знают, что «Гаргантюа и Пантагрюэль» — это пародия на Библию. Что знаменитая ария Ленского, которую так возвеличила музыка Чайковского («Паду ли я, стрелой пронзенный»), — это пушкинская пародия на собственные же юношеские стихи. Теперь вы замечаете нарочитую пошловатость текста: «Куда, куда вы удалились, весны моей златые дни?»? Мало кто знает, что «12 стульев» — пародия на рассказ Конан Дойла «Шесть наполеонов», правда обогнавшая прототип по популярности. А «Том Сойер» — это пародия на романы «о плохом и хорошем мальчиках». Пародия есть также в музыке, кино, живописи. «Турецкий марш» Моцарта («Рондо а ля турка») пародирует турецкий стиль и музыку. В Венеции я видел забавную картину — Мона Лиза в виде кошки. Американский кинорежиссер Мэл Брукс специализируется в жанре пародии: «Космические яйца» — пародия на «Звездные войны», «Сверкающие сёдла» — пародия на вестерн, «Молодой Франкенштейн» — пародия на ужастики. Названия некоторых его пародийных шедевров говорят сами за себя: «Робин Гуд: Мужчины в трико», «Дракула, мёртвый и довольный этим». Пародия есть даже в архитектуре. Турецкий отельный комплекс в виде Московского Кремля (с собором Василия Блаженного и Историческим музеем) — не что иное, как пародия. Появился такой жанр, как сайты-пародии. Портал «Одноклассники» породил множество пародий: «Собутыльники», «Однокамерники». Почему пародия смешна? Согласно Юрию Тынянову, пародия помогает избавиться от отходов старых «механизированных» форм, которые постоянно накапливаются в культуре. Эти штампы давят на нас, особенно если они связаны со страхом, чинопочитанием, или просто надоели от постоянного повторения. Кроме того, известно, что юмор лечит. Превращая трагичное в комическое, пародия защищает наше сознание от депрессии: «Что ж ты когти распускаешь над моею головой?», «Бедный Йорик…», «Аста ла виста, бэби», «Вот и все, что осталось от бедного Снуппи» — все эти фразочки охотно используются народом в ироничном контексте.

Кажется, что действие пародии разрушительно. Но пародия не разрушает — она высвобождает пространство для нового созидания и тем самым способствует эволюции. Так пародийная поэзия Козьмы Пруткова и капитана Лебядкина, высмеивавшая старые напыщенные формы, породила новейших обериутов. Пародия — инструмент истории. Пародия эффективна, потому что использует готовые пути. В случае рекламы пародия позволяет опираться на уже созданный эмоциональный кластер в сознании человека, тем самым облегчая вход в сознание. Одновременно оживляет слежавшийся пласт памяти, давая ему новую функцию. Кстати, пародия не всегда смешна. Песни, которые исполняет Маркин, — «Я готов целовать песок», «Белая черёмуха» — откровенно пародийные, а поют их всерьез. Посмотрим, какие приемы можно использовать в рекламе для создания пародии. В основном это приемы перекомпозиции: Несоответствие стиля и темы. Травестия — высоким стилем говорим о низком предмете. Бурлеск — наоборот, когда серьезное содержание передается шутовски. Перевертыш — полярное изменение акцентов, замена характерных черт произведения на прямо противоположные, когда доброе становится злым и наоборот. Гиперболизация — характерные черты и штампы какого-то произведения или жанра сильно, до абсурда, акцентируются и многократно повторяются. Изменение контекста — контекст изменяется таким образом, что точно повторённые особенности исходного произведения становятся нелепыми и смешными. Прибавка двусмысленных рефренов. Вводится повторяющийся элемент, который переворачивает весь смысл картинки или текста, создавая комический эффект. Стилизация — назовем, пожалуй, и этот прием, который стоит рядом с пародией. Различие в том, что стилизация подражает, а пародия высмеивает. Но стилизация порой незаметно переходит в пародию. Проще эти приемы сначала представить без картинок, на словах. Изменение контекста: «Появились новые прокладки Always plus с крылышками. Уменьшена нагрузка на крыло в два раза и увеличена манёвренность», «Капля никотина убивает лошадь, а капля “Фейри” убивает жирную лошадь!», «МТС — люди говорят. ФСБ — мы записываем». Перевертыш: «Мы отбираем самые лучшие зёрна кофе, а остальные отправляем вам!» Гиперболизация: «Пока я маленький, я ем “Растишку”, а потом, когда я вырасту, буду курить “Куришку” и бухать “Бухашку”». Двусмысленный рефрен: «Мама, бери “Фейри”.

— «Не-е-е-т, я пользуюсь отечественным моющим средством». — «Мама, бери “Фейри”!» — «Нет, мое

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

07 >

04—07 > Здесь нет

прямого цитирования Магритта, но стиль его узнается. «Заложен нос? Otrivin». Работа Saatchi & Saatchi (Италия)

моющее средство намного лучше». — «Мама, бери “Фейри”, пока продавец не смотрит!!!» Процесс создания пародии хорошо обобщил Юрий Тынянов. Чтобы сделать пародию, надо выбрать объект, подвергнуть его декомпозиции — разобрать на части, а затем собрать снова, переставив местами элементы, заменив некоторые части резко контрастными, неподобающими. Теория здесь заканчивается. Теперь — коллекция идей, которые мы собрали для публикации. Во всех приемах происходит работа со штампами или очень известными произведениями в разных областях — живописи, литературе, фотографии, кино, наглядной агитации, популярной иллюстрации. И конечно же, со штампами в рекламе. Спародировать можно известную рекламу, рекламу другой товарной категории, еще интереснее — рекламу своей категории и даже рекламу собственного бренда. Давайте посмотрим!

Идея 1: пародия известной картины И вообще пародия на любые формы пластического искусства — живопись, скульптуру, графику, фотографию, архитектуру,

51

декоративно-прикладное искусство. Здесь чаще всего комизм возникает из-за изменения контекста и несоответствия высокого художественного стиля низкому предмету описания. Рекламисты любят пародировать картины Рене Магритта, художника, который поднял сюрреализм до уровня философии. Его картины лаконичны, их легко пересказать, они буквально проштампованы в сознании современного человека. В картине с надписью Ceci n’est pas une pipe («Это не трубка») изображена именно трубка. Парадокс расшифровывается примерно так: художник хотел сказать, что то, что мы видим, — это не трубка, а лишь изображение. Холст и краски, в конце концов. Суть каждого предмета окутывает тайна. Высокий поэтический стиль живописи Магритта приземлен в рекламе страховой фирмы Allianz. Узнаваемо-лаконично изображен кусок черепицы и надпись: «Это не черепица. Это причина болезненной шишки». И далее надпись мельче: «К счастью, есть страховая фирма Allianz». На другом плакате изображен молоток: «Это не молоток. Это типичный расплющиватель пальцев». Можно пародировать не только конкретное произведение, но и стиль. В рекламе

52

01 >

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

02 >

04 >

03 >

05 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

01—02 > Пародия в том числе отсылает к Италии. Конфеты Ferrero Rocher так хороши, что не устоит никто: «Искусство итальянского шоколада». Работа агентства Orchard Advertising Bangalore (Индия) 03—04 > «После любой еды» — надо полагать, что после и духовной пищи тоже! Пародии на известные картины Уорхола и Арчимбольдо. Работа агентства Mark BBDO (Прага) 05 > Нетрудно узнать в этом «сказочном» тексте намек на телефон Apple iPhone, который так долго ждали и появление которого принесло в том числе разочарование. Работа Y&R (Торонто) 06 > «Audi Q7 с дополнительными опциями. Шедевр, но гораздо больший». Работа агентства DDB (Милан) 07 > В этой пародии на Магритта — игра слов: whopper (название знаменитого бутерброда Burger King) совмещено со словом art. Работа John W. De.Feo 08 > Потрескавшейся красоте нужен лечебный крем для губ Blistex. Агентство SAA Y&R (Израиль) 09 > «Более 15 часов непрерывной съемки» — это намного дольше, чем сеансы у Леонардо. Работа агентства: Tandem Campmany Guasch DDB (Испания)

средства от насморка Otrivin нет прямого цитирования Магритта, но лаконичный мистический стиль его живописи узнается: в чистом поле делает стойку сеттер, а на голове у него сидит фазан. «Заложен нос?

Otrivin» — издевается реклама. Составить каталог живописных штампов, которые были бы знакомы вашей аудитории, нетрудно. А поиграть в сочинение рекламных пародий на их основе — занятие весьма увлекательное. В нем есть что-то от школьной стенгазеты или студенческих

приколов. Я помню, как мои знакомые по общежитию радостно уничтожили запасы еды одного из своих прижимистых приятелей. И, уходя, прикрепили к тумбочке репродукцию Саврасова «Грачи прилетели», изменив в названии одну букву: «Жрачи прилетели». Картина «Мона Лиза» Леонардо — наверное, чемпион по количеству пародий. Можно составить классификацию приемов, как можно переосмыслить или исказить исходное произведение: дорисовать к поясному портрету тело и ноги — получится «Audi Q7 с дополнительными опциями. Шедевр, но гораздо больший», заставить ее наклониться — и увидеть, что в голове нет перхоти, сделать локоны гораздо более пышными — спасибо особому шампуню, крупно увеличить лицо с трещинами краски, а губы сделать гладкими — помог лечебный крем для губ, сделать фото девушки, похожей на нее, — пусть она ест классическую итальянскую пиццу, раздеть — пусть рекламирует системы безопасности, защищающие от воровства, усыпить — ведь наша камера снимает 15 часов без перерыва, исказить черты сильным ветром — ведь ее напечатал сверхбыстрый принтер,

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

10 >

11 >

Мастерская

53

сильно выпучить глаза — поскольку кофе очень крепкий, а также сделать ее очень толстой, составленной из маленьких монализ, с головой Кондолизы Райс, с бокалом в руках, в виде свинки, в негативе, с котом на руках, вяжущей носки, курящей гашиш и с бородой. Но остановим это безумие — не подумайте, что я предлагаю вам заняться продолжением списка! Однако становится ясно, что пародия на известный портрет получается с помощью изменения какого-либо параметра, добавления или убавления элемента, а также изменения позы. Часто встречаются в рекламе пародии на скульптуры «Лаокоон», «Давид» Микеланджело, на картины «Весна» Боттичелли, «Стул» Ван Гога, «Крик» Мунка, «Время» Дали, «Суп Кемпбел» Уорхола, «Американская готика» Вуда. К этому уже привыкли как к культурной традиции, и новые пародии публика встречает с интересом. Но список потенциально пародируемых произведений можно продолжить: «Поцелуй» Климта, «Черный квадрат» Малевича, «Бриллиантовый череп» Хёрста, творения Церетели — все это ждет вас!

Идея 2: пародия на сказку, литературу

12 >

10—12 > Реклама презервативов Unimil пародирует известные произведения: «Ромео и Джульетта», «1001 ночь» и «Белоснежка и семь гномов». «Unimil. Открой удовольствие». Работа агентства TBWA (Варшава)

Сказки знакомы всем. Можно пародировать как сюжет и персонажей, так и сам сказочный стиль повествования. Здесь мы вступаем в довольно обширную зону — уже даже не штампов, а архетипов. Замените волшебный предмет, который обязательно есть в сказке, предметом реклам — и получите сюжетный ход, с которым можно играть. Волшебная лампа Аладдина? Самоходная печка? Скатерть-самобранка? Аленький цветочек? Молодильные яблочки? «Свет мой, зеркальце»? Довольно большой список — для любой товарной категории можно найти предмет для пародии. Может быть, как раз с шапкой-невидимкой вашему потребителю будет интересно. Не годится шапка — пусть будет плащ-невидимка Гарри Поттера. Также может пригодиться волшебная палочка, волосок из бороды, волшебная книга, кольцо всевластия, гребешок, ковер-самолет, иголка в яйце, живая вода, шапка-невидимка, волшебная флейта… Мне нравится меч-саморуб — так и хочется его куда-то приспособить. Не забудьте, что комический эффект вашей пародии создается одним из приемов перекомпозиции: или вы говорите о низком предмете возвышенным «эпическим» слогом (травестия); или абсурдно до вселенских масштабов преувеличиваете значимость предмета; или уменьшаете размеры предмета (не ковер-самолет, а носовой платок-самолет); или применяете

54

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

01 > Реклама компьютерной игры Medal of Honor — пародия на известные фото времен Второй мировой войны. Работа агентства FP7 DOHA (Катар) 02 > Фото Майка Стимпсона из проекта «Классика в Lego» — пародии на самые знаменитые фотографии. Благодаря своему проекту всего за полгода фотограф стал известен всему миру!

прием-перевертыш — добрых персонажей делаете злыми. В общем, никогда не копируйте сказку, а по Тынянову, замените некоторые части сюжета резко контрастными, неподобающими. В рекламе нового телефона LG Touch с сенсорным экраном нет ссылки на определенную сказку — пародируется сам стиль сказочного повествования: «Люди в королевстве страстно хотели яблок. Они очень сильно хотели хотя бы попробовать их. Яркие, сияющие, новые яблоки! И вот однажды прибыл гонец и сообщил, что яблоки скоро прибудут. Ликование охватило всех. Люди терпеливо ждали, и ждали они достаточно долго. Некоторые не выдержали и пошли на черный рынок, где можно было раздобыть контрабандные яблоки из соседней страны. Было множество спекуляций и догадок по поводу цен на яблоки. Но когда цена была объявлена, она всех шокировала. Народ стал протестовать. Яблоки оставляли неприятный привкус во рту!

И тут люди осознали, что есть и другие фрукты, не менее вкусные. И стоили ли яблоки того, чтобы их так ждать? Действительно ли они так нужны? Люди подумали — может быть, яблоки вообще годятся не всем? Они попробовали апельсины, виноград и бананы — и каждый откушенный кусочек приносил им такую радость, какой они ожидали от яблок. И настало счастье в королевстве, поскольку люди поняли, что Жизнь Хороша, когда у тебя есть выбор». Нетрудно узнать в этом «сказочном» тексте намек на телефон Apple iPhone, который так долго ждали и появление которого принесло в том числе разочарование — как по поводу высокой цены, так и явных недостатков (например, слабые аккумуляторы и камера). Это и есть «горечь» яблок из сказки LG. Кстати, «Жизнь Хороша» — это корпоративный слоган LG. Только что мы познакомились со стилизацией, а вот другой прием — прибавка

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Мастерская

55

С помощью повторения довольно посредственной шутки можно довести публику до гомерического хохота. Однажды это сделал Марк Твен ради эксперимента, рассказав публике скучный анекдот. Первый раз никто не засмеялся. Тогда Твен повторил анекдот, а потом рассказал в третий и четвертый раз. Ледяное молчание… Писатель уже ждал провала эксперимента, но продолжал упорствовать. В восьмой раз рассказанный анекдот вызвал смех, который усиливался с каждым последующим повторением и перерос в оглушительный хохот аудитории.

03 >

Идея 3: пародия штампов фотографии

03 > Что это — пуля?!

Нет, это растворимые таблетки для пищеварения Alka-Seltzer. Пародия на штампы популярной фотографии сделана агентством BBDO (Бангкок)

двусмысленных рефренов. В рекламе презервативов Unimil пародируются три известных произведения: «Ромео и Джульетта», «1001 ночь» и «Белоснежка и семь гномов». Стоило положить в книгу закладочку из двух презервативов Unimil, как почти весь текст преобразился — теперь он состоит из интернационально понятных слов: «М-м-м-м… О-о-о-о-о…

A-a-a-a-а-ah!» Двусмысленный рефрен — один из самых сильных комических приемов, и мы к нему еще вернемся в нашем обзоре. Повторение обладает кумулятивным эффектом: с каждым новым произнесением фразы или появлением одного и того же предмета нам становится все смешнее и смешнее. Вспомните знаменитые юморески в исполнении Райкина, Карцева, Альтова — там повторения сплошь и рядом. Кроме того, повторяющееся слово или предмет могут приобретать выразительность и дополнительные значения.

Речь идет о фотографии политической, журналистской, в том числе рекламной. Игра Medal of Honor предлагает стать участником сражений Второй мировой войны. Для ее рекламы были взяты знакомые сюжеты фотографий: вот солдат прощается на перроне, вот гордая мать с портретами сыновей-героев, вот солдат вернулся домой и к нему бежит дочка… Только солдаты нереальные — это явно 3D модели, подобные тем, которые создаются программой на экране компьютера. Я назову несколько сюжетов, и у вас перед глазами сразу же возникнут картинки: солдат укрепляет знамя над Рейхстагом; Beatles переходят Abbey Road; китайский студент перед танками на площади Тяньаньмэнь; Мэрилин Монро на вентиляционном люке с развевающейся юбкой; Эйнштейн с высунутым языком; американский астронавт на Луне; плывущее в озере Лохнесское чудовище… Возможно, вы вспомните и рекламные пародии на многие из этих фотографий. Совсем недавно британский фотограф Майк Стимпсон использовал конструктор Lego для создания пародий на самые знаменитые в мире фотографии. Самая известная из пародий — та, где строители небоскреба закусывают на головокружительной высоте, свесив ножки с горизонтальной балки. Его проект Classics in Lego, в котором 24 фотографии, уже стал широко известным, что сработало как на марку Lego, так и на промо самого фотографа. Пуля, пролетающая сквозь объект, — известный фотосюжет. В рекламе Alka-Seltzer сквозь мясной пирог, свиную отбивную и стейк пролетает не пуля, а растворимая таблетка для пищеварения с хорошо узнаваемым логотипом. Замена всего одного элемента — а какой эффект! Реклама, в которой нет ни одного слова, внятно говорит о быстроте и радикальной эффективности лекарства. Все это благодаря богатому контексту с двойным смысловым дном, который дает нам пародия.

56

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

03 >

02 >

04 >

05 >

Идея 4: пародия штампов кино

01 > Сильная впитываю-

щая способность. Работа TBWA Paris, France 02 > «Вечность» — пародия на широко известные финальные кадры фильма «E. T.» («Инопланетянин»). Работа BBDO (Бангкок) 03 > Реклама «антигаза, который помогает». Раскованный латиноамериканский юмор не пожалел знаменитую актрису. Работа агентства Leo Burnett (Венесуэла) 04—05 > «Осторожно, полярные медведи!» — реклама кондиционеров Kelvinator. Реклама агентства Quadrant Communications (Мумбай)

Посмотрите на рекламу губок Spontex, она похожа на кадр из фильма: на черно-белом фото — дымный старый вокзал, только что отошел поезд, на перроне стоит плачущая девушка, одетая по моде 50-х годов (шляпка, жакетик, перчатки), и машет вслед — нет, не платочком, а губкой Spontex. «Сильная впитывающая способность» — заверяет надпись внизу плаката. Единственное цветное пятно на фотографии — это губка. В этой пародии использованы приемы «Перевертыш» и «Травестия». В композиции заменен всего один элемент — и весь смысл перевернулся! Кроме того, пафос момента резко снижен акцентом на приземленном предмете — губке для хозяйственных работ. Кстати, эта реклама — прекрасный пример попадания в аудиторию, которая в массе своей любит любовные драмы. Но пародия не всегда однозначна, и не всегда ее целью является смех. Цитируем Юрия Тынянова: «Если пародией трагедии будет комедия, то пародией комедии может быть трагедия». Сострадание, жалость, умиление — сильные эмоции, они также работают в рекламе, как и смех.

Помните фильм Стивена Спилберга «E. T.»? Несчастный маленький инопланетянин забыт собратьями на Земле. Мальчик Эллиот со своими братом и сестрой спасают его. В финале, когда прилетевшие инопланетяне забирают наконец своего сородича, пальцы мальчика касаются пальцев нового друга, с которым ему предстоит разлука. Им так не хочется прощаться! В рекламе клея ThreeBond эта проблема решена — друзья не расстались: пальцы старика касаются высохших пальцев инопланетянина. Старость не щадит никого, а ThreeBond приклеивает навечно. Кстати, здесь двойная пародия — Спилберг в свою очередь пародировал фрагмент фрески Микеланджело, где пальцы Адама тянутся к пальцам Бога. Такая вот красивая метафора-пародия для просвещенных киноманов.

Идея 5: пародия штампов предупреждающих табличек Есть такой жанр, который не причислишь ни к искусству, ни к народному творчеству. Казалось бы, он чисто технический: «Не стой под грузом и стрелой!», «Не сорить!», «Не беспокоить!», «Посторонним вход воспрещен!», «Осторожно,

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

06—08 > Фитнес-

06 >

57

07 >

центр и спа-комплекс DelMar обещают превратить вас в человека — из коровы, свиньи, или кашалота. Работа агентства Propaganda (Бухарест)

08 >

злая собака!», «М и Ж». Некоторым из этих табличек судьба отвела великое будущее: «Берегись автомобиля!», «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен!» — названия известных кинофильмов. А ведь у каждой таблички был автор! Неведомые творцы создали бессмертные творения. В 80-е годы в столовой маленького сибирского городка я встретил замечательную надпись, которую с восторгом повторяла наша студенческая братия: «Пальцами и яйцами в соль не лезть». Но продолжим список: «Ушла на базу», «Тихо. Идет совещание», «Лифт не работает», «Без доклада не входить», «Пожарный выход», «Выгул собак запрещен», «Не сорить!», «Опасная зона», «Не прислоняться!», «Не забудьте выключить телевизор», «Осторожно, горячо!» — уже на основе этого списка можно сделать веселую рекламную кампанию. Австралийский производитель кондиционеров Kelvinator развесил на заборах частных домов предупреждающую надпись «Осторожно, полярные медведи!». Намек понятен, а такую табличку хочется сфотографировать и показать друзьям. Что касается приема — тут опять по Тынянову: исходный объект подвергнут декомпозиции, а затем собран снова с заменой одного элемента — собаки. Кстати, о пародии в народном духе: вспомнилась шутка, что предупреждающая надпись «Осторожно, злая собака!» может стать более угрожающей, если написать: «Осторожная злая собака».

Идея 6: пародия штампов популярной иллюстрации Популярная иллюстрация — это, говоря проще, картинка из учебника. Такая, например, как эволюционный ряд, где обезьяна нехотя выпрямляется в несколько приемов, чтобы дать начало сомнительной ветви эволюции. В этом списке также земной шар с очертаниями континентов, атом с орбитами электронов, растопыривший руки-ноги «витрувиан-

ский человек» Леонардо да Винчи, иллюстрации к Библии и картинки из книжек для малышей, которые учатся читать. Фитнес-центр и спа-комплекс DelMar в своей рекламе обещают превратить вас в человека — из коровы, свиньи, или кашалота. Снижение веса обеспечено! Рекламное обещание проиллюстрировано пародией на известную из учебников картинку эволюционного ряда человека. Конечно, представить иллюстрацию нетрудно, но с интересом разглядываешь промежуточные стадии превращения. История Ноя известна всем — получив свыше эксклюзивную метеосводку, он построил плавсредство, в которое при первых каплях дождя эгоистично погрузил собственную семью, а также по паре всех животных. И зачем-то, сволочь, взял комаров! Ной и его ковчег — традиционные объекты насмешек на протяжении всей новой истории. Винная марка Vina Monty пародирует легенду о Ное: пращур стоит на борту ковчега и готовится впустить длинный ряд животных. Первыми, кстати, благоразумно пропускает пару свиней — а вдруг сейчас ливанёт?! Без мяса никак нельзя. За спиной Ной держит бутылочку вина и поглаживает животик. Внизу постера надпись: «Vina Monty. Прекрасно идут с любым мясом». Конечно, это снижение, травестия — реклама высоким стилем библейского мифа говорит об обыденном, в общем-то, предмете. И еще это перевертыш — мифически добрый Ной показан с откровенно эгоистической стороны.

Идея 7: пародия известной рекламы Известная реклама — это, наверное, самый обширный источник объектов для рекламного же пародирования. В этом жанре преуспели англичане, которые очень любят пародию. Дух комедийного шоу «Летающий цирк Монти Пайтона» (Monty Python’s Flying Circus) — это дух самого

58

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > История Ноя известна всем. Марка вина Vina Monty пародирует ее в своей рекламе: «Vina Monty. Прекрасно идут с любым мясом». Работа агентства DDB (Мадрид) 02—04 > «Цена, которая не вернется». Работа La Mesa (Сантьяго)

английского юмора. В их фильме «Монти Пайтон и Священный Грааль» пародируется, например, легенда про короля Артура, который со своим ординарцем скачет за Граалем на своих двоих, имитируя звук лошадиных копыт двумя половинками кокосового ореха. Фильм был настолько популярен, что не так давно по нему поставили комедийное театральное шоу Spamalot, которое пользуется успехом. Среди пародий известной рекламы часто используется прием, который называется бурлеск. Вспомним, что комизм бурлеска возникает оттого, что серьезное содержание передается шутовски. Переоденьте, например, возвышенного героя классической драмы в шутовское одеяние — и получите бурлеск. Британская телефонная справочная служба 118-118 уже сделала две пародии на рекламные ролики автомобилей Honda — «Деталь» и «Хор». В первой пародии двое усатых спортсменов в майках с номерами 118 катали автопокрышки, стучали предметами и толкали друг друга, имитируя сложную и точную передачу движения от детали к детали, которая была показана в рекламе Honda. Во второй пародии более тонкий замысел — усатые артисты в майках вдвоем имитируют все звуки, которые издает старый грузовичок (почему-то марки Ford), когда он никак не заводится, потом едет по дорогам, ломается, чинится, а потом едет дальше. Комический эффект создает тотальная «игра на снижение»: спортсмены используют резиновых уточек, чтобы передать звуки движения дворников по стеклу; чтобы создать визг тормозов, один другому цепляет на палец живого омара; они надевают на головы пластиковые ведра — чтобы изменился звук двигателя, когда машина въезжает в тоннель; а когда один пукнул за рулем, другой быстро крутит ручной миксер, имитируя звук рукоятки опускания стекла. Ролик интересно смотреть вновь и вновь еще и потому, что в нем показаны любопытные способы звукоподражания.

Mother London в свое время сделали рекламу, где негритянки-домохозяйки, подобно супергероям Levi’s Odyssey, бегут за напитком Lift, пробивая стены. В исходном ролике рекламировалась свобода движения в Levi’s Engineering Jeans, в ролике-пародии — шутовская бодрость тех, кто пьет Lift. Лондонское агентство Clemmow Hornby Inge сделало ролик со скачущими по улицам тысячами апельсинов напитка Tango, пародируя знаменитый ролик Sony Bravia. Здесь важно запомнить правило, которое уже ясно из перечисления примеров. Исходный материал для пародии должен быть не просто знаменитым — он должен быть эпическим, пафосным. Всегда приятно посмеяться над чем-то великим. Реклама, которая

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

05 > «Укрепляющий

волосы шампунь». Узнается рекламапрототип? Работа W&K (Пекин) 06 > А вот и прототип — прекрасная во всех отношениях, но несколько заносчивая реклама. Так и хочется высмеять! Работа агентства KNSK (Германия) 07 > Пародия на известный ролик Dove, в котором показана трансформация модели-женщины от ее натурального вида до фото на журнальной обложке. В финале этого ролика не журнал, а рекламный щит некоей «куриной» фирмы, где цыплята все как на подбор. «Не удивляйтесь, что наши цыплята разного размера и форм», — говорит рекламодатель, компания Foster Farms, которая выращивает кур на свободе. Работа агентства Grupo Gallegos (Лонг-Бич, США) 08 > Пародия на знаменитый ролик Guinness, где жители деревушки построили огромное «падающее домино» из разных предметов. В рекламной пародии лапши Pot Noodle взяты предметы еще более приземленные и смешные: мышеловка, мусорные бачки, старые стиральные машины, писающий в лифте парень (!), молочные бутылки, надувная женщина из сексшопа… И все ради того, чтобы столкнуть с подоконника вскипающий чайник, который бы вылился в водосточную трубу, под которой стоит баночка быстро приготавливаемой лапши Pot Noodle. Работа AKQA London (Лондон)

05 >

07 >

08 >

06 >

59

60

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

01 > Двое усатых парней

в майках с номерами118 имитируют все звуки, которые издает старый грузовичок: используют резиновых уточек, чтобы передать звуки движения дворников по стеклу; один другому цепляет на палец живого омара — чтобы создать визг тормозов; они надевают на головы пластиковые ведра — чтобы изменился звук двигателя, когда машина въезжает в тоннель; а когда один пукнул за рулем, другой быстро крутит ручной миксер, имитируя звук рукоятки опускания стекла. Работа агентства WCRS (Лондон) 02 > «Головная боль». Вот торжество дадаизма! Обезболивающее Panadol удачно пародирует стиль рекламы The Economist. Работа агентства Ogilvy & Mather (Бахрейн)

уже сама по себе самоиронична, трудно поддается пародии. Хотите пойти по такому пути — ищите пафос! Еще один пример — пародии на известный ролик Dove, в котором показана трансформация модели-женщины от ее натурального вида до фото на журнальной обложке. Пафос исходного ролика — борьба с украшательством, за реальную красоту женщины. Этот флаг поднял Dove несколько лет назад, создав серьезный прецедент в рекламе. И вот пародия — цыпленка готовят к фотосъемке: его моют, причесывают, подкрашивают. Как женщину из рекламы Dove. Чтобы зрелище не было жестоким, создатели рекламы мудро взяли игрушечного цыпленка. В финале ролика не журнальная обложка, а рекламный щит некоей «куриной» фирмы, где цыплята все как на подбор. Разве такое бывает с настоящими деревенскими курами? «Не удивляйтесь, что наши цыплята разного размера и форм», — говорит рекламодатель, компания Foster Farms, которая выращивает кур на свободе.

Идея 8: пародия штампов рекламы другой категории В каждой товарной категории полно рекламных штампов. Найдите категорию, далекую от вашей, но ни в коем случае не берите рекламу сопутствующих товаров, чтобы не возникало ложных смыслов. Ищите штампы, которые были бы вам интересны по форме. Так, как, например, в рекламе отбеливающего средства Ace сделаны роллы из полотенец, пародия на типичную для рекламы японского ресторана картинку. «Сегодня вечером я

прошвырнусь», — говорит основная подпись под картинкой. Пародия говорит и о возможном посещении ресторана, и о том, что после «прогулки» придется умыться. «Стирай лучше, живи дольше», — намекает реклама. В следующей рекламе мы видим, казалось бы, сочный ананас, ароматное пирожное, аппетитные суши, разрезанную пиццу… Но всё это блеф: если приглядеться, снедь сделана из битого стекла и острых металлических деталей. «Когда больно глотать», — намекает реклама лекарства Mebucain. Пародия штампов рекламы других товарных категорий — богатый источник идей. Но почему-то мне сейчас попались в основном примеры, где несъедобные вещи замаскированы под съедобные. На самом деле, тут нет ничего удивительного: мыслительная игра в «съедобное — несъедобное» основана на одном из самых древних инстинктов человека. Вспоминается прекрасная реклама, построенная на пародийном эффекте. Девушка из душа перемещается в гардеробную и начинает одеваться в черное нижнее белье. А вот наблюдающий за ней молодой человек, возбудившись, тут же принимается раздеваться. Что это — реклама духов? Модного нижнего белья? А вот и нет — одежда выстирана с помощью средства для стирки Coral Black Velvet, которое оставляет всю глубину цвета черного соблазнительного белья. Эта реклама, кстати, была очень успешна и в 2001 году получила приз на Euro EFFIE. Пародия помогла позиционировать средство для стирки чуть ли не как модный аксессуар.

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03 > «Сегодня

вечером я прошвырнусь», — говорит основная подпись под картинкой. Пародия говорит и о возможном посещении ресторана, и о том, что после «прогулки» придется мыться. «Стирай лучше, живи дольше», — намекает реклама. Рекламное агентство Grey, Milan, Italy 04 > «Он желтый, уродливый и ни с чем не сочетается. Но он действительно спасает жизни» — эта реклама спасательных жилетов для дорог была бы неинтересна, не будь Карл Лагерфельд сам настолько одиозен. Фактически это пародия на маниакально черный цвет самого маэстро. Работа Lowe Strateus (Париж) 05—08 > Принты аппетитные! Но если приглядеться, снедь сделана из битого стекла и острых металлических деталей. Примите Mebucain, «Когда больно глотать». Работа агентства Saatchi (Брюссель)

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Идея 9: пародия штампов рекламы своей категории Кстати, это прекрасный способ посмеяться над конкурентами. Как рекламируются хорошие вина? Лучшая реклама — это сказать о том, что вино производится вот уже много веков в уважаемом винном хозяйстве, шато или кастильо. Но ведь это — классический штамп! В 90-е годы бунтари от виноделия создали «гаражные» вина. Не важно, есть ли у тебя замок и титул, хорошее вино можно сделать в сарае. Или в гараже. Речь идет о винах, произведенных в порядке эксперимента и в очень небольшом объеме. На рекламе «гаражного» вина De la Croix — крупный план этикетки некоего вина, на котором изображен как раз замок. И стрелочка указывает на небольшое строение на заднем плане: «Вино на 500 ярдов дешевле». Пародия, построенная по принципу: вот царь, а рядом шут, но шут — умнее! А вот пародия на рекламу уже из другой товарной категории. Магазин туристических

61

товаров Cape Union Mart внедрил новую клубную систему торговли — он предлагает купить карту Explore, которая всем, кто платит ежегодный взнос, дает возможность просто брать туристическое оборудование, даже без арендной платы, сроком до 55 дней. А потом вещи можно даже оставить себе, оплатив их со скидкой. Что обычно показывают в рекламе туристических магазинов? Красивые картинки природы и экстрим. Так поступили и Cape Union Mart, но их реклама пародийна и проникнута черноватым юморком: «Оплатите в течение 55 дней. А может быть, вообще никогда». Приглядимся к картинкам: над головами ничего не подозревающих туристов повисла змея; за беспечным каноэ пристроилась здоровенная акула; к присевшей в кустиках женщине подкрадывается лев… Еще одна товарная категория. Рекламисты, получившие бриф на рекламу обезболивающего Panadol, поняли, что показывать спасение от боли — это значит множить штампы. И решили обратиться к иронии. Дом окружен полицейскими машинами, за которыми укрылись служители порядка. В открытые

62

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

01—04 > Красивые картинки природы в рекламе туристического снаряжения — штамп, достойный пародии. По карточке Explore вещи надо «оплатить в течение 55 дней. А может быть, вообще никогда». Работа агентства King James (Йоханнесбург) 05—06 > Обычно реклама фотобанков — это много выразительных картинок. Photolibrary поступили так же, но «прибавили двусмысленный рефрен». Вглядитесь! Работа TBWA\TEQUILA (Сингапур) 07 > Легенды о гибкости зубных щеток стали уже штампом. Значит, можно спародировать — довести это до абсурда! Работа агентства Callegari Bervillу Grey (Париж)

Мастерская

63

ворота осторожно въезжает робот на гусеничном ходу, в клешнях он держит упаковку с надписью «Panadol menstrual». И никаких больше текстов. Прием-перевертыш — здесь жертва стала злодеем. Зато появился драматизм! Стоит подумать не только о пародии на рекламу вашей товарной категории, но даже и о пародии на вашу собственную рекламу. Признайтесь, что используете сплошь и рядом однотипные решения. Воспользуйтесь возможностью — сбросьте с себя это проклятие! Если вам удастся посмеяться над собой, вы сделаете шаг вперед. Почему пародия вашей собственной рекламы будет работать на вас? Такова природа жанра — на самом деле, мы не отворачиваемся от того, над чем смеёмся, наоборот — проникаемся теплотой. Пародия укрепляет бренд. Может быть, механизм этого явления объяснит история — здесь как раз место вернуться к ней. В вышедшей еще в 1925 году статье Ольги Фрейденберг «Происхождение пародии» говорится о том, как в Вавилоне, Персии, Иудее, Риме и Греции устраивали пародийные «празднества шутовских царей»: «Шутовские цари набирались в священные дни из преступников, переодевались в царское платье; им предоставляли право пользоваться царским гаремом и царской властью, а затем раздевали их, бичевали и вешали или изгоняли. Их насмешливый триумф, их победоносное шествие по городу под эскортом высшей власти и всего населения были пародией на въезд царей-победителей, на божественную и священную особу царя». Можно вспомнить, что в средние века устраивали литургические пародии, «где главное действующее лицо — осел, где роль Богородицы выполняет подвыпившая девица». Причем духовенство не только одобряло такие представления, но и принимало в них активное участие. Ольга Фрейденберг делает вывод, что изначальная функция обрядового пародирования — это «усиление содержания, усиление природы богов». Пародия использовалась не для принижения объекта, а для возвеличивания, «утверждения его при помощи благодетельной стихии обмана и смеха». Вернемся в наши времена. И сегодня подшучивание и любование нераздельны — вспомните бесконечные анекдоты про Петьку и Василия Ивановича, Штирлица, Фродо. В рекламе фотобанка Photolibrary — пародия на рекламу всех фотобанков и, может быть, даже на собственную рекламу. Типичное решение — показать, что «у нас много разных снимков, подходящих к разным случаям». Это как раз и сделали Photolibrary — их реклама и есть такое большое полотно. Но только в каждый снимок они вмонтировали один и тот же элемент — двух маленьких

64

Мастерская

01—03 > Гран крю, шато… А вот на заднем плане «Вино на 500 ярдов дешевле»! Реклама «гаражного» вина De la Croix. Работа агентства LEW’LARA\TBWA (СанПаулу) 04—06 > Реклама «Панадол от простуды и гриппа» — тоже пародия: «Когда вы теряете ваше чувство вкуса». Работа агентства Grey Worldwide (Дубай) 07 > В клешнях у робота — «Панадол менструальный». Здесь прием-перевертыш — жертва стала злодеем. Работа Ogilvy & Mather (Сингапур) 08—10 > Крепость волос — штампованное сообщение шампуня Pantene. Когда доходишь до предела в собственной рекламе, не лучше ли создать самопародию? Работа агентства Grey (Торонто)

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

11—12 > Крутизна в

11 >

рекламе молодежной одежды — штамп. Марка SHS решила посмеяться над ним: «Прощай, невинность». Особенно хороши белый плюшевый медведь и Пиноккио на заднем плане… Работа агентства Callegari Berville Grey (Париж) 13—14 > Оптический зум биноклей Olympus. Реклама пародирует рекламные штампы своей же категории, доводя их до абсурда. Прием — гиперболизация. Работа агентства JWT (Сидней)

12 >

14 >

13 >

65

66

Мастерская

01 >

01 > «До (англ.) — после (франц.)». Школа иностранных языков Ilingua 02 > «До» и «после» в варианте Bic. Работа UbachsWisbrun/JWT (Амстердам) 03—05 > «Превращает гуманоида в человека». Пятиминутная эволюция глазами бритвы Braun. Работа агентства BBDO (Дюссельдорф) 06 > «Настоящая картошка фри в поддельном мире» — остроумная пародия на рекламную «истину» о том, что «секс продает». Работа агентства Zig (Торонто) 07—10 > «Ваша машина будет завистью соседей», «Будь частью эксклюзивного клуба», «Секрет ее привлекательности», «Оставайся на солнце так долго, как хочешь» — какая коллекция рекламных штампов! «Loto. Полно того, что реклама обычно обещает». Работа агентства JWT (Сантьяго)

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

собачек, которые занимаются любовью, высунув языки. Вот собирается взлетать большой авиалайнер, а на взлетной полосе… Вот двое ковбоев разошлись на дуэльное расстояние, а между ними… Вот астронавт на Луне… Вот балетная сцена… Вот монтажник на огромной высоте что-то делает с риском для жизни… И везде-везде — эта парочка! Комизм основан все на том же приеме — резко снизить пафос момента. Сработала и прибавка двусмысленных рефренов. Но эта реклама умнее, чем кажется, — она показывает также творческое отношение к фотографии и имеет философский подтекст: «всюду жизнь»… Я, конечно, иронизирую, но тон задала реклама Photolibrary. Если у вас еще нет списка штампов рекламы — самое время его создать. Сама по себе работа увлекательная — такой воркшоп можно даже включить в программу тим-билдинга. Переведу на русский язык: творческое собрание, которое может объединить вашу команду. Что там, например, в рекламе майонеза? Тетя кормит дядю. Дядя кормит тетю. Повар делится секретами блюд. Свекровь и невестка. Майонез стекает на красивые продукты в мисочке. История случайного изобретения майонеза. А дальше вы берете список (он получится длиннее раз в пять) и применяете к каждому штампу приемы, описанные выше. Часто срабатывает гиперболизация: тетя кормит дядю, а потом заботливо зашивает треснувшие по швам джинсы. Или перевертыш: тетя кормит дядю, но тут вдруг муж возвращается из командировки. И так далее — на этом пути можно найти очень правдивые и живые сюжеты.

Идея 10: пародия штампов рекламы вообще Штампы рекламы вообще — это, например, сравнение двух продуктов в эксперименте, или когда лимонад приносит успех в жизни, или когда ребенок знает больше взрослых, или сравнение «до — после». Узнаете? Список штампов полезно иметь для дела, но его стоит составить самим — в процессе его составления вы придумаете немало интересных идей для пародии. Например, пародируем устоявшийся рекламный штамп «до — после». Что может быть типичнее! Форма рекламы, найденная давно и использованная тысячи раз. Настолько надоевшая, что от нее тошнит. Значит, ее стоит пародировать! В рекламе электробритв Braun на картинке «до» портрет волосатой обезьяны, а на картинке «после» — портрет симпатичного мужчины в том же ракурсе. На первой картинке обозначено время 8.00, на второй — 8.05. Вот такая пятиминутная эволюция! Это гиперболизация, или преувеличение.

В рекламе простой бритвы Bic на картинке «до» к портрету мужчины пририсованы авторучкой усики и борода, а на картинке «после» этих дополнений уже нет. Забавное решение, намекающее на то, что Bic производит еще и авторучки. В рекламе языковой школы Ilingua штамп вообще доведен до состояния механистического приема: «Before — Apres» («до» по-английски, а «после» — по-французски). Это также гиперболизация. А вот интересное явление — реклама азартной игры Loto. Каждый из плакатов представляет собой стилизацию рекламы какого-то товара — автомобиля, алкогольного напитка, крема для загара, духов. И каждый из них сделан предельно пошло: «Ваша машина будет завистью соседей», «Оставайся на солнце так долго, как хочешь», «Будь частью эксклюзивного клуба», «Секрет ее привлекательности». Не тошнит только потому, что внизу каждого плаката капля живой воды: «Loto. Полно того, что реклама обычно обещает». Это пародия рекламного плаката вообще, и это явление последнего времени. Видимо, настало время высмеять рекламу как таковую! И тогда профессия станет сильнее.

Предупреждения Два предупреждения, важных для пародийной темы.

1. Смотрите глазами потребителя. Питательная среда для пародии — дружеское общение или переписка творческих людей, все это с неизменными подколами. Пародия в рекламе порождена также средой — субкультурой рекламистов. И нужно иметь чутье, чтобы не создать произведение, которое годится только для междусобойчика, например для фестиваля «Каннские львы». Ответьте себе честно: обнаружит ли зритель вашу пародию? Если нет, то эффект может быть не достигнут.

2. Не забудьте привязать рекламу к бренду! Отнеситесь к этой задаче внимательно, потому что прекрасный эмоциональный локомотив, которым является пародия, может запросто уехать, позабыв прицепить вагон вашего бренда. Собрание штампов было бы полезно для рекламистов, которые хотят работать в жанре пародии. Коллекционируйте характерные черты, узнаваемые элементы и штампы. С помощью молотка пародии вы сможете размолотить весь этот хлам на пользу вашему товару. Области — повсюду в культуре! Кроме рекламы и всех видов искусств это может быть также политика, спорт. И если не нашли достойного объекта для пародии на стороне, можно пародировать себя. ®

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

67

68

Мастерская

> 01 > Каталог выставки Radical Advertising

Татьяна Гарбовская

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Радикальная реклама Мир рекламы, как вечно жаждущий организм наркомана без новых инъекций, становится невыносимо скучен и убийственно паралитичен. На дюссельдорфской выставке Radical Advertising, проходившей с 5 апреля по 17 августа, были собраны такие виды рекламы, непредсказуемость, шокирующая новизна, необычность и сочность которых, как электрошок, приводит все части организма к всеобщему колыханию и оживлению. Этим адреналиноповышающим видам дано название «радикальная реклама». Временной промежуток с начала XX по начало XXI века накопил уже достаточное количество видов и подвидов радикальной рекламы, отрефлектировав их в учениях, книгах и 01 > произведениях современных художников Jeff Koons, Richard Prince, Barbara Kruger. Плодотворная почва глобализации 90-х годов породила No-Logo движение, выступающее за сохранение неприкосновенности и чистоты стиля и знака. И как бы в противовес появилось движение Adbusting, которое можно сравнить с Greenpeace мира рекламы. «Разрушители рекламы», как называют членов advertisement busting, любыми путями, ведущими в большинстве своём к судебным процессам, борются за преподнесение правдивой информации, исключающей искажённые реалии жизни и не замыливающей мозги потребителей. Революционером радикальных рекламных кампаний была и остаётся индустрия моды. Helmut Lang отказывается от использования фотографических изображений одежды и манекенов, заменяя вещественное на иллюзорное. Абстрактность восприятия на уровне подсознания — простые цветовые формы и художественные фотографии создают образную картину, олицетворяющую фирменный стиль.

Chanel, Dior, Louis Vuitton используют свои модные марки как орнамент. Аскетичный минимализм привлекает внимание к

единственному информативно нагруженному логотипу, впечатывая его в память потребителя.

Benetton проводит рекламные кампании, играя на человеческих чувствах и ощущениях далеко не положительного характера. Рекламные фотографии вызывают сочувствие, боль, сострадание, отторжение. Многие журналы отказываются печатать предоставленный материал, а торговые дома перестают продавать одежду этой марки.

Diesel, обнаружив равнодушие потребителей к новшествам их любимой марки, начинает агрессивную рекламную кампанию, обыгрывая на рекламных плакатах сюрреалистичные сюжеты, привлекающие своей наигранностью и витиеватостью. Сериал, в котором всегда хочется ждать продолжения истории и посещения новых, ещё не познанных, миров.

Sisley кипятит человеческие животные инстинкты — секс порождает продажность.

Calvin Klein знаменит порнорекламными кампаниями и судебными процессами за использование фотографий подростков и детей в рекламе нижнего белья. Одним из важных направлений радикальной рекламы является Guerilla-маркетинг, который достает до потребителя незначительными затратами и средствами. Это определение ввёл в рекламу в 1984 году американский маркетолог Jay C. Levinson. Учитывая экономический и технический прогресс и новшества в рекламных носителях, Guerilla-маркетинг разросся и расчленился на многие ответвления: проведение рекламных кампаний в местах пребывания целевой группы; использование дешевых рекламных носителей (кассовые чеки, наклейки, объявления); прямая почтовая и электронная рассылка; использование неотремонтированных помещений в качестве магазинов; использование непрофессиональных фотографий; словесная реклама, PR...

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Мастерская

69

Важным остаётся прямое соприкосновение с потребителем и дешевизна. Кстати, в Германии все «партизанские» действия продуманны. Так, стены под граффити заранее куплены, места, где будут расклеены листовки, тоже оплачены и т. д. А вот у потребителя создаётся впечатление, что это происходит запретно и под покровом ночи, и оттого такой ажиотаж, особенно у молодежи, и своего рода братание. На выставке также представлены интересные решения дизайна уличных плакатов, использующие современные достижения информационной техники — трёхмерные

изображения, Интернет, интерактивные поля, видеокамеры, микрочипы, встроенные в поля плакатов. Особо выделен уличный дизайн, граффити, и любительская фото- и видеосъёмка. Эти виды рекламы стали популярны в последние три года. Потребителю предоставляют возможность самому рекламировать товар, тем самым располагая к продукту многих других простых пользователей. Ненаигранность и близость к реальности восстанавливают шаткий мостик доверия, обветшавший в море вылизанных фотошопных лиц и наигранных эмоций. ®

Разделы выставки Radical Advertising

Porno & Werbung. Использование порнофото в рекламе модных марок одежды.

Culture Jamming. Вторичное использование известных логотипов.

Brand Hacking. Вторичное использование известных брендов.

Fake. Заимствование стилей известных брендов.

Adbusting. Антиреклама, предостерегающая потребителя от некачественных, вымышленных, вредных и т. д. продуктов.

Buy Nothing Day. День без покупок, выбранный организацией Adbusting для напоминания о ценности вещей.

Guerilla. Реклама, размещенная бесплатно, часто без разрешения.

Ambient Media. Реклама, расположенная в местах пребывания потребителя. Причем есть Ambient Media Stunt — единственная в своём роде реклама, которую уже нельзя повторить.

Bizarre Billboard. Необычный, странный плакат.

Beamboards. Фотографии с мобильников.

Lentikular-Plakate. Трёхмерные плакаты.

Interactive Media. Bluespot. Реклама с использованием микрочипов, интерактивные медиа.

Guerilla Stores / Pop Up Stores. Магазины, возникающие на некоторое время в не подходящем для этого помещении. Способ сэкономить на интерьере.

Street Art. Реклама на стенах, нанесенная аэрозольными красками.

Ambush Marketing. Паразитмаркетинг, когда за счет спонсора выигрывает другой производитель.

Viral / Buzz. Вирусный маркетинг, создание молвы.

Visual Kidnapping. Удаление из плакатов предметов или подмена настоящих предметов, логотипов или марок.

Do-it-yourself. Использование фотографий непрофессионалов, любителей.

Radical Advertising. Использование известных рекламных марок, стратегий, стилей художниками в своём творчестве.

Art & Fashion. Реклама в моде, уход от конкретного объекта к иллюзорному образу. Шикарность, стильность и т. д. достигаются не за счёт удачного подбора фотографий одежды, моделей, а с помощью таких средств, как цветовые образы или художественные фотографии. Вещественность сменяется одухотворённым восприятием.

Radical Chic. Использование лишь только одного знака или логотипа в любых рекламных и имиджевых носителях.

Schockwerbung. Использование в рекламе шокирующих фотографий. Привлечение внимания происходит путем инстинктивного отторжения.

No Logo. Презентация книги Naomi Klein No Logo, повествующая о частых случаях несоблюдения авторских прав, воровства логотипов и имиджей крупных торговых марок.

Reverse Psychology Marketing. Привлечение внимания к хорошо известным и стабильным маркам новыми, необычными исполнениями рекламы.

Sex sells. Секс в рекламе как сильный способ привлечения внимания потребителей.

70

Мастерская

01 > Художник

Jeff Koons является ярким примером движения Radical Advertising. Его картины напоминают рекламные плакаты, таковыми не являясь. Работа «Девушки с печеньками» из серии Art Magazine Ads, 1988— 1989, из коллекции Scharpff — Гамбургской художественной галереи 02 > Этот плакат выполнен американской группой антирекламного движения Adbusters. Цель акций Adbusters — привлечь внимание потребителя к правдивой сущности товара 03 > Плакат антирекламы водки Absolut с заголовком «Абсолютное похмелье» 04—05 > Чистейшей воды пример Do-ityourself. На фотографиях позируют обыкновенные девушки, а не известные модели, и сами фотографии выполнены непрофессионально — создаётся впечатление, что они сняты на мыльницу. Серия подобных публикаций и плакатов была рекламной акцией американского модного дом American Apparel 06 > Языковая школа Berlitz иронично оповещает о названии вещей, на которых помещены наклейки. Это Ambient Media — реклама, расположенная в местах пребывания потребителя

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 > 01 >

04 >

02 >

06 >

02 >

03 >

05 >

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

07 > Шокирующая

07 >

Guerilla-реклама на улицах для Amnesty International. Это пример Ambient Media Stunt — единственной в своём роде рекламы. Повторение этой акции уже не приведёт к нужному эффекту потрясения. У прохожего создаётся впечатление, что в канализации заперт человек. На самом деле татуировка выгравирована на пальцах муляжа 08 > Реклама Benetton 1994 года, выполненная Oliviero Toscani. На фотографии одежда американского солдата, испачканная кровью и грязью. Марка использует Schockwerbung для привлечения внимания путем инстинктивного отторжения

08 >

Мастерская

71

72

Мастерская

01 >

01—02 > Во многих частях света существуют маленькие магазинчики Comme des Garcons. Рекламная стратегия этой модной марки — дешевое распространение товара (подход этот называется Guerilla Store / Pop Up Stores). Они открывают магазины в полуразрушенных постройках и используют для интерьера в буквальном смысле всё, что под рукой нашлось. Вы видите визитную карточку Comme des Garcons Guerilla Store и фотографию стены, обклеенной орнаментом из рекламных плакатов фирменных футболок 03 > Модный дом Calvin Klein знаменит своими черно-белыми рекламными фотографиями с полуобнаженными сексапильными моделями. Особенно резко осуждалось обществом использование Calvin Klein детского и подросткового порно в рекламе. Фото Woulter Deruytter 04 > Представьте себе эту картинку на билборде! Свои рефлексии по поводу рекламы фотохудожник Daniele Buetti выразил в серии татуировок на теле имен известных брендов: Epson, Sony, Lego, Barbie, Olympus… Серия иронично названа Good Fellows («Добрые друзья»)

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

02 >

03 >

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

04 >

73

06 >

07 >

05 >

05 > Самоироничная реклама Diesel 1995 года. Рекламная стратегия этой фирмы получила название Reverse Psychology Marketing . Компания верна ей уже на протяжении многих лет. Постоянно будоражащие сюжетом рекламные публикации и плакаты перманентно поддерживают интерес к модной марке 06—07 > Знаменитые рекламные плакаты австрийского дизайнера одежды Helmut Lang. Он был одним из первых, кто совместил Art & Fashion. Helmut Lang отказался от использования в рекламе наглядных примеров одежды на манекенщицах, разместив на плакатах работы известных фотохудожников

74

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Праздничные страсти, или 10 идей, как превратить товар в подарок

Ольга Гусева,

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

«Уф. Неужели нельзя, чтобы Рождество просто было, без всяких подарков. Это все так глупо — все с ног сбиваются, скрепя сердце тратят деньги на бессмысленные, никому не нужные вещи, которые из милых знаков внимания превращаются в ненавистное решение проблемы… Какой в этом смысл — целая нация в течение шести недель носится как угорелая, в плохом настроении, готовясь к абсолютно бесполезному экзамену по угадыванию чужих вкусов, который затем целая нация благополучно проваливает, и все остаются с дурацкими ненужными товарами на руках. Если бы подарки и открытки были полностью отменены, тогда Рождество само по себе, как веселый домашний праздник, отвлекающий от длинного зимнего уныния, было бы чудесно. А если правительство, религиозные учреждения, родители, традиции и т. д. настаивают на рождественском подарочном налоге и всё портят, то почему бы не сделать по-другому: пусть каждый пойдет и потратит на себя 500 фунтов, потом распределит купленные вещи между родственниками и друзьями, а они потом все это красиво завернут и подарят ему. И не будет этой мучительной нервотрепки». (Хелен Филдинг. «Дневник Бриджит Джонс»)

Август оказался удивительно богат на дни рождения друзей и знакомых. Вышагивая по торговым центрам в поисках подарков и отметая десятки вариантов с мыслью, что это не подарок, поневоле задумаешься: а что, собственно, отличает обычную вещь от подарка? Посмотрим на вопрос не философски, а практически: что превращает обычную вещь — будь то электрический чайник, бритва, духи или книга — в подарок? Вопрос не праздный — согласно результатам ежегодного исследования, проводимого компанией Deloitte, общая сумма праздничных затрат (в пересчете на среднего россиянина) составила в 2007 году порядка 480 евро. Умножив эту цифру на 140 миллионов человек, которые составляют население России, мы получим сумму, вполне сопоставимую с национальным доходом небольшого государства. Заполучить даже небольшой кусочек такого пирога — дело весьма привлекательное, остается воп-

рос: как? Итак, превращаем свинец в золото — ищем способы превращения обычных вещей в подарки.

Способ 1: в нужное время в нужном месте Первый способ самый простой. С товаром ничего делать не нужно. Достаточно просто оказаться в нужное время в нужном месте. Как известно, под Новый год, перед 23 Февраля и 8 Марта сметают все — даже те вещи, которые уже годами пылились на полках. Вывод: максимизировать доступность своего товара — выездная торговля, дополнительные часы работы, реклама интернет-магазина, служба доставки, работающая в предпраздничные дни, — это отличный способ поднять продажи практически для любого производителя или ритейлера, будь то производитель фарфора, элегантного женского белья или книжный магазин.

Способ 2: «книга — лучший подарок» Следующий маленький шажок, который можно сделать в сторону превращения вашего товара в подарок, это просто сказать, что ваш товар — хороший подарок. Это не так глупо, как кажется, — в предпраздничной суете покупателям порой не приходят в голову очевидные вещи, а если бы этот прием не работал, вряд ли бы им пользовались все крупные сетевые продавцы бытовых товаров и гипермаркеты. Неплохой помощью в принятии решения измученным покупателям станут не только рекламные проспекты, разложенные в почтовые ящики, но и надпись «Отличный подарок» рядом с товаром. Поскольку бюджеты у покупателей разные, многие сетевые магазины предлагают подарочные решения в разных ценовых диапазонах. Особенно удачно этот прием работает для тех товаров, которые традиционно подарками не являются. Например, ноутбуки, которые сплошь и рядом теперь сопоставимы по цене с такими классическими подарками, как сотовые телефоны.

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

75

Кто сказал, что поезд подарить нельзя? Агентство jumpfrance/ omnicom упаковало его в праздничную упаковку с бантом. Ведь компания Thalys дарит вам подарок — билет до Брюсселя из Парижа на одном из комфортабельных поездов всего за 25 евро!

Способ 3: упаковка делает подарок Еще один шаг в сторону превращения обычного товара в подарок — это упаковка. Самая обычная вещь превращается в презент с помощью оберточной бумаги и бантиков. Ведь бумага и бантики создают интригу, тайну. Маленькая хитрость — товар можно упаковывать не только по просьбе покупателя (когда он уже сам решил, что этот товар подойдет для подарка), а заранее — так, производители косметики часто выпускают товар в праздничной, подарочной упаковке, недвусмысленно намекая, что этот продукт вполне уместен в качестве подарка. Отличный выход для ленивых покупателей, которым некогда или неохота искать возможность празднично оформить обычную покупку. Классический пример — это шоколад, который превращается в поздравительную открытку в коробках с надписью «Я тебя люблю» или просто «С Новым годом!». Вспомним новогодние Rafaello в виде колокольчиков, «новогоднее» пиво Tuborg и подарки, которые мы получали в детстве. Приходит на ум известная кампания одного западного гипермаркета, который устроил «магазин подарков» для своих покупателей, — суть была в том, что обычные вещи продавались уже запакованными, в непрозрачных коробках, на которых стоял только ценник — например, 5 евро, и открыть их можно было лишь после

того, как товар оплачен. Оплачивая товар, покупатель не знал, что он приобретает. Акция была колоссально популярна: любопытство — великая вещь.

Способ 4: подарочный сертификат Успешное решение, которым пользуется весь мир, — подарочный сертификат. Это уникальное решение не только снимает головную боль выбора с дарящего, сужая муки с выбора конкретной вещи до области, в которой получатель может сам выбрать себе подарок, но и дает возможность получателю выбрать именно ту вещь, которая ему или ей нужна. Это отличный вариант для людей, которые не слишком хорошо знают друг друга, — идеальное решение для офиса. Так что если вы владелец салона красоты рядом с большим бизнес-центром, то у сотрудников мужского пола накануне 8 Марта может быть «оптом» решен вопрос подарков, а у вас — вопрос с загрузкой всех мастеров во время традиционного затишья после 8 Марта. Особенно удачно применение подарочного сертификата для интернет-магазинов — ведь для того, чтобы его купить и использовать, не нужно даже вставать с дивана, а роль нарядной открытки вполне может взять на себя flash-ролик, появляющийся при введении пароля. Подарочный сертификат уже с успехом используется во всем мире. Мы пока немного отстаем, но можно с уверенностью

76

Мастерская

01 > Подарочная кре-

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

дитная карточка — «вы всегда любили доставлять людям удовольствие». Теперь они смогут сами выбрать себе подарок. Работа агентства Meura, Париж

утверждать, что популярность этого метода будет расти с каждым годом. Кстати, как показывает пример с салоном красоты, подарочный сертификат — это удел не только крупных компаний, он вполне успешно может работать и для небольшого бизнеса. Подарочный сертификат решает и еще одну важную проблему — он дает возможность подарить не только товар, но и услугу, овеществив ее с помощью красивого конверта и приглашения. Услуги фотостудии, салона красоты, в конце концов, даже аквапарка или сауны, горнолыжного центра и службы мойки окон — все это может стать отличным подарком на праздник. Подарком, кстати, очень оригинальным. Чистые окна на 8 Марта — этому обрадовалась бы, наверное, любая женщина, но о таких подарках слышать пока не приходилось…

Способ 5: найди партнера Ваш товар может стать подарком… против воли покупателя. То есть в качестве выигрыша при покупке другого товара. Причем товары могут быть из совершенно разных ценовых категорий. Ведь дарить подарки могут не только люди, но и компании. «Сделайте у нас праздничную укладку и получите эпиляцию в подарок» — не самое удачное решение, потому что в таком случае салон сам у себя отнимает возможные продажи. А вот купон на маникюр при покупке посудомоечной машины — это не только способ привлечь внимание к не слишком вдохновляющему товару и создать оригинальное рекламное сообщение для продавца той же бытовой техники, но и способ обеспечить продажи салону красоты.

Особенно удачным решение оказывается тогда, когда основной товар и подарок сочетаются друг с другом: праздничная укладка в подарок при покупке вечернего платья. К новому холодильнику — купон на определенную сумму для покупок в соседнем супермаркете, к телевизору и DVD-плееру — набор дисков или опять же купон от online-магазина, продающего диски, к набору мягкой мебели — подушки или плед. Здесь все зависит от инициативности продавца подарков, прилагающихся к основному товару, — поиск подходящего партнера, владельца основного товара, может отнять довольно много сил и времени, зато вполне может оживить продажи в периоды традиционного снижения покупательского спроса как для подарка, так и для основного товара, привлечь новую целевую аудиторию или продвинуть новую услугу или товар, которые не пользуются пока популярностью, — ведь попробовать что-то новое, что ты получил бесплатно, куда проще, чем решиться это что-то новое купить.

Способ 6: праздничный набор Давно известный способ превращения совершенно обычных вещей в подарки — интеграция, или объединение нескольких обыкновенных предметов вместе. Вам когда-нибудь дарили мочалку? А вот плетеная корзинка с необычным мылом, пеной для ванны и той же мочалкой вдруг становится очаровательным подарком для романтической особы. Классические примеры — «мужские» и «женские» наборы, традиционно собираемые ритейлерами перед соответственно мужскими и женскими праздниками. Кстати, традиция идет еще с советских времен: помните, праздничные продуктовые наборы — банка килек в томате, икра, какая-то крупа… В современном исполнении — изящная корзинка с вином, ассортиментом сыров и шоколадом — универсальный корпоративный подарок. Подумайте, как ваш товар может поучаствовать в подобном наборе, особенно в том случае, если предмет сам по себе достаточно мелок и незначителен, чтобы стать самостоятельным подарком.

Способ 7: подарок частями Полной противоположностью предыдущему способу можно считать «деление», дезинтеграцию большого и слишком дорогого предмета на кусочки, которые можно подарить. Этот способ в российской практике пока используется не слишком широко, за исключением дарения скидок, которые воспринимаются в большинстве случаев не

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Пример соедине-

ния нескольких товаров вместе для создания хорошего подарка. Предметы стандартные, но, согласитесь, получить такую коробочку приятно 03 > На кружке написано: «Жена № 1». Обычно подарки говорят что-то о дарителе. Этот сообщает: «Я не знаю, что подарить». На сайте gifts. com — только прекрасные подарки. Работа агентства Y&R New York

02 >

как самостоятельный подарок, а просто как способ привлечь внимание или подтолкнуть получателя подарка к большим тратам — ведь для того, чтобы насладиться таким подарком, нужно купить товар, на который вам подарили скидку. Но дарить можно не только скидку с дорогого товара — можно, например, дарить 1 квадратный метр квартиры, сотку земли, 1 месяц фитнеса, одну ночь в гостинице или 1 грамм золота. Такой вариант мог бы стать отличным подарком, например, на свадьбу, в отличие от массы бесполезных дорогих безделиц, которые зачастую уносят домой молодожены. Кстати, для продавца — отличный способ не только получить предоплату (возможно, длительную) за свой товар, но и отличная возможность заполучить нового клиента практически даром — силами его друзей и родственников. На этот способ создания подарка стоит обратить особое внимание — согласно данным того же исследования, проводимого компанией Deloitte, в списке самых

Мастерская

77

желанных подарков преобладают дорогие вещи — ювелирные изделия, путешествия, компьютеры, а в списке наиболее вероятных — более дешевые, что скорее всего связано с финансовыми возможностями дарящих. Стоит задуматься, как можно разделить свой товар на доступные «кусочки». Этот способ применим не только для вещей, дорогих в абсолютном выражении, но и отлично подходит для товаров, дорогих для своего сегмента, — можно вспомнить многотомные энциклопедии, которые продаются небольшими доступными «кусочками», а складываясь вместе, образуют одно значимое целое.

Способ 8: тебе, любимому! Классическим способом превращения вещей в подарки является персонализация, ведь всегда приятно получить в подарок вещь, сделанную именно для тебя. Давно известна гравировка (гравировка колечка в Tiffany’s получила мировую известность благодаря фильму с Одри Хёпберн) и надписывание книг, а что с 03 > новыми технологиями? Будильник, на который можно записать что-то очень личное вместо обычной трели, телевизор, который при включении будет говорить: «Здравствуй, хозяин Вова», — это отличный способ повысить ценность товара. А как насчет футбольных мячей, на которых стоят подписи членов любимой команды? Кулончик с фотографией, рубашка с вышитыми инициалами на воротнике — персонализация может украсить многие на первый взгляд обыденные вещи, при том что организовать ее в большинстве случаев достаточно просто.

Способ 9: подарок с юмором Юмор обладает чудесным свойством превращать грустные лица в веселые, а обычные вещи — в отличные подарки. Достаточно всего лишь предложить игру, шутку или загадку — пепельница в виде унитаза (или унитаз в виде пепельницы), светильник в виде сердца, коробочка с драгоценностями в виде… Необычное сочетание назначения и внешнего вида вызывают улыбку и, как следствие, непреодолимое желание эту улыбку кому-нибудь подарить. Юмор может проявляться и в виде забавных надписей на предметах, и в искажении привычных размеров, формы или текстуры (помните туалетную бумагу с рисунком в

78

Мастерская

01 > На снимке —

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

реакция молодого человека на рождественскую открытку, полученную им от мамы. Открытки от Hallmark дают только положительные эмоции. Работа агентства Leo Burnett Amsterdam 02 > «Цветы были бы более подходящим подарком». Так агентство Callegari Berville Grey прорекламировало сайт по доставке букетов 123fleurs.com

02 >

виде стодолларовых банкнот, огромные бутылки шампанского), и в имитации чего-то очень дорогого или страшного. Однажды друзья подарили мне большое ведро, полное пластиковой черной икры. Все было выполнено предельно натурально, даже деревянная ложечка, торчащая из «икры». В сочетании с пожеланием финансового благополучия получился отличный подарок,

который каждый раз сначала удивляет, а потом веселит гостей, которые видят в холодильнике целое ведро черной икры. Это великолепный способ превратить товар в подарок, сложность обычно заключается лишь в том, чтобы изменить сам товар, сделав его смешным или забавным. Удобно для тех, кто может быстро модифицировать свой товар, — например, мини-пекарни,

Мастерская

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

79

которые могут испечь каравай в виде Деда Мороза, двух колечек или сердечек. Хотя… смешным не обязательно должен быть сам продукт, это вполне может быть и упаковка или даже прилагающаяся к товару открытка, текст которой может открыть новый веселый смысл товара.

03 >

Способ 10: праздник подскажет Часто сам праздник может подсказать, как ваш товар может стать подарком. Эксплуатация праздников — отличный способ превратить обычную вещь в интересный подарок. Носки с елочкой, галстук с Дедом Морозом, трусики и конфеты в красных сердечках. Волшебным образом превращается в подарок и символика любимой футбольной команды — не стоит, правда, забывать о собственниках товарных знаков, все юридические тонкости лучше согласовать заранее. Итак, мы нашли десять способов превратить свинец в золото. Какой из них самый лучший? Ответ очевиден — это зависит от особенностей товара или услуги, достаточно примерить их все на себя, чтобы увидеть, что сработает лучше. Но есть и еще один способ — он прост, бесхитростен и требует ежедневного труда, зато гарантирует успех.

…еще один способ 04 >

05 >

06 >

03–04 > Вот такой сейф, а с виду вроде

книжка. Хороший подарок для бережливых 05 > Сам праздник подсказывает упаковку

товара 06 > Водка без пива — деньги на ветер.

В подтверждение этому — предложение в магазине

Не секрет, что самый лучший подарок — тот, который будет нужен и дорог владельцу. Если это так, то ни упаковка, ни его внешний вид уже не имеют решающего значения. Как же быть? Секрет прост — надо знать своих покупателей. Торгуете художественными принадлежностями или музыкальными инструментами, техникой для активного отдыха или спортивным снаряжением? Собирайте и бережно храните информацию о клиентах, их предпочтениях, интересах, хобби, годовщинах свадеб и днях рождения, и тогда у вас будет возможность позвонить им домой и предложить родным купить юбиляру роскошный подарок, который точно ему понравится. Простота и эффективность этого способа давно оправдали себя на практике. Недаром самые успешные интернет-магазины, в том числе amazon.com, не только просят посетителей рассказать о себе, но и собирают информацию об их передвижениях по сайту, чтобы потом предложить к выбранному товару то, что еще может заинтересовать клиента, чтобы посетитель сделал подарок сам себе! ®

82

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Шведский взгляд DDB Stockholm Farfar В этой рубрике мы расскажем о двух совершенно непохожих друг на друга агентствах из Стокгольма. DDB поражает множеством нестандартных идей: они работают для клиентов и вместе с ними, сохраняя всегда дружеские отношения. Farfar — агентство, которое и дня не может прожить без интерактива и хороших шуток. Их интернет-кампании веселят, увлекают и хватают за душу. Екатерина Сучкова, Ксения Букша

Агентства

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

DDB Stockholm: «Мы хотим их поразить!»

Управляющий директор Ларс Аксельсон (Lars Axelsson) и креативный директор Йохан Хольстром (Johan Holmstrom): «Наши творческие инструменты? Мозг и живот!»

Агентство DDB Stockholm (www.ddb.se) — совсем молодое и небольшое, но все его работники имеют солидный опыт работы в рекламном бизнесе. Вместе они делают понастоящему интересные кампании, позволяющие поразить потребителя и сэкономить рекламный бюджет. Секретами мастерства с «Рекламными Идеями» поделились Ларс Аксельсон и Йохан Хольстром. Ларс: Мы молодое агентство, которое открылось в 2004 году, считается, что мы — это четвертое поколение DDB в Швеции. До этого наше агентство называлось Paradiset, это было очень успешное агентство, оно завоевывало много призов на мировых фестивалях, но в то время в нём не было нас. К началу XXI века креативность Paradiset начала иссякать, многие люди ушли, так что DDB.se — это совершенно новое агентство, и мы сами творим свою историю. Мы считаем себя врагами всего ординарного и убеждены, что только необычные идеи достигают экстраординарных успехов.

83

>

— Как вы придумываете идеи? Расскажите о креативном процессе. Я понимаю, что об этом трудно говорить, и не все соглашаются. Ларс (смеётся): Да, это, кстати, очень популярная тема сейчас. Все говорят о том, что креативный процесс меняется. Например, он укорачивается. Особенно когда в агентстве немного людей. У нас всего шесть-восемь человек, принимающих решения. До этого мы работали в агентстве со штатом сто шестьдесят человек, потом их стало около девяноста, но все равно это слишком много. Там существовала структура, свод правил и процедур, в котором говорилось, как надо трудиться над тем или иным проектом. А здесь, в молодом агентстве, которому всего несколько лет, нам пришлось искать новые пути работы. Мы больше работали, чем говорили о себе. Несколько лет мы прозябали в безвестности, а потом вдруг начали выигрывать награды — «Золотое яйцо», например (шведская национальная рекламная премия. — Прим. ред.). Главная составляющая наших побед, на мой взгляд, — не столько творчество, сколько способ придумывания новых ресурсов для клиентов.

84

Агентства

Так выглядит офис DDB — большие окна и много света, как любят шведы

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

— Как это у вас получается? Йохан: Рассказывать о творчестве всегда трудно. Первое, что приходит в голову: мы работаем очень быстро. И клиенты у нас быстрые. Тот же McDonald’s. Мы создали своеобразную культуру быстрого производства идей. Это очень увлекательно! Мы можем просто осыпать друг друга идеями.

Не столько творчество, сколько способ придумывания новых ресурсов для клиентов Ларс: Тут еще дело в информации. В современном обществе её избыточно много, мы перегружены ею. Можно получить столько информации, сколько хочешь. Поэтому особенно важно расставить приоритеты. И нам, как создателям нового творческого продукта, приходится по полной программе задействовать интуицию. Не копать «ниже своего живота», а использовать спонтанное мышление. Например, когда мы возвращаемся от клиента, первое, что мы делаем, — собираемся в переговорке и спрашиваем друг друга: «Ну и что ты думаешь?» То есть начинаем обсуждать наши первые реакции на то, что рассказал клиент. И еще очень полезен предыдущий опыт. Все работники нашего агентства уже давно подвизаются в

рекламном бизнесе, и они могут вспомнить, как подобные проблемы решались для других клиентов.

— И какие же первые реакции вы берете за основу? Йохан: Всё равно, чьи это мысли. Мы просто собираем все первые впечатления. Потому что уже на следующий день, когда эмоции от встречи ушли и притупились, нас задавливает рациональность. Энергетику можно поймать только сразу! Ларс: У нас есть еще одна особенность. Когда мы приносим клиенту столько вариантов, сколько их прописано по договору, мы даём ему ещё одну идею-бонус. Обычно это именно та идея, которая возникает в ходе горячих обсуждений. Мы должны быть впереди и вести за собой клиента, помогать ему тоже становиться первым. Если мы этого не сделаем, кто-нибудь обязательно обойдет нас.

— А что вы думаете по поводу такой вещи, как вдохновение? Йохан: Я не верю в истории с душем и озарениями. Реклама — не магия, а работа. Знаю людей, которые ищут вдохновение в Интернете, но сам к ним не отношусь. Предпочитаю сидеть в компании людей и обсуждать идею. Никаких магических формул и прочих фокусов. Ларс: Йохан принес в наше агентство принцип обмена идеями. Когда у нас планируются внутренние заседания,

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Стена призов агентства, причем практически все из них получены за последние два года. А до этого они уперлись и работали, работали, работали…

он всегда просит людей приносить по 5—10 разных идей. Ведь это и есть основная работа агентства — множить идеи. Йохан: Да, я уверен, что чем больше идей, тем лучше. Например, у меня есть несколько команд, которые работают над задачей, а я их креативный директор. Я говорю им, чтобы они принесли десять идей. И я при этом понимаю, что принести десять очень хороших идей невозможно. И одну хорошую идею тоже принести очень тяжело.

Важны наши первые реакции на то, что рассказал клиент Но вот если они принесут мне десять просто идей, из которых семь будут полный мусор, а одна-две зацепят меня, это, я считаю, уже результат! И есть еще один момент: если творческого человека попросить придумать одну идею, он в неё влюбится, займётся её отстаиванием и перестанет думать дальше. А когда идей много, это сразу делает процесс обсуждения более расслабленным, люди не держатся за что-то одно, а закидывают друг друга мыслями. Даже если одна из идей плохая, люди не смущаются и не зажимаются: ведь у них есть ещё и другие! Так и создаётся творческая атмосфера, в которой людям поз-

Агентства

85

волительно совершать ошибки и говорить любую ерунду, не слишком рискуя своей репутацией.

— Какие у вас есть творческие инструменты? Хором: Мозг и живот.

— Как вы общаетесь с клиентами? Что вы им говорите? Ларс: Мы приносим несколько идей, решающих проблему клиента. Несколько путей развития каждой идеи. Плюс одна бонус-идея. Иногда именно она нравится больше всего. Йохан: Мы обсуждаем с клиентом все придуманные идеи. Стараемся, чтобы обсуждение происходило не пафосно, а в максимально дружеской манере.

— Как вы убеждаете клиентов принять работу? Йохан: Особых правил нет, просто надо всегда держать в голове, что быть клиентом не слишком приятно. Если с тобой обращаются как с клиентом, тебе как-то не по себе. Поэтому мы стараемся общаться с клиентами честно, как с друзьями.

— У шведской рекламы есть какие-то особые эмоциональные точки реагирования? Йохан: Несколько лет назад мы все шутили в рекламе, развлекались, смеялись. Теперь юмор куда-то делся, шведы полюбили красоту и серьёзность. Красивая музыка, стильный внешний вид… У меня, правда, есть чувство, что юмор скоро вернется. Вот мы ездили в Индию, и там индийцы нам показали свои работы: все такое яркое, пестрое, с песнями и плясками. А затем мы поставили наш диск, и я впервые его увидел как бы чужими глазами: леса, музыкальные инструменты — это показалось мне прямо-таки депрессивным, а не серьезным. Индийцы нам сказали, что им понравилось, очень красиво. Но у нас с ними, конечно, колоссальная разница в мировосприятии. Ларс: В Швеции очень маленький рынок, всего 9 миллионов человек. Это куда меньше, чем в Германии, например. Поэтому нам приходится делать дешёвую рекламу. Мы стараемся извлечь как можно больше из небольшого бюджета. На производство рекламы у нас уходит 1,5 миллиона шведских крон. Если это рассказать парню из Англии, то он просто засмеет нас. Вот по причине этой бедности мы и создаем такие утонченные ролики. Мы хотим, чтобы они зацепили людей, привлекли их внимание. Мы хотим их поразить! А теперь посмотрим четыре кейса, которые наглядно демонстрируют творческий потенциал агентства DDB Stockholm, которое работает быстро, сыплет идеями и обращается с клиентами по-дружески. ® Беседовала Екатерина Сучкова

86

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Шведские вооружённые силы: а тебя возьмут?!

> 01 >

01 > Письма от Швед-

ской армии были разосланы 56 тысячам человек — «узкой» целевой аудитории. Внутри конверта был листок с телефонным номером. Позвонив, человек прослушивал задание. В результате нехитрой «шпионской» игры он получал возможность зайти на сайт и продолжить решать головоломки. Отклик составил более тридцати процентов — неслыханно много для прямой рассылки.

Шведская армия решила доказать: офицер должен быть умным! Агентство DDB Stockholm предложило устроить для этого увлекательную интерактивную игру. В результате всего лишь за один месяц в Шведскую армию записалось больше людей, чем за весь предыдущий год!

Задача Шведским вооружённым силам приходится состязаться на рынке труда с другими профессиями. В такой ситуации армии необходимо доказывать молодым людям и девушкам свою привлекательность. В то же время ситуация в войсках не идеальная, люди считают, что там есть «дедовщина», да и вообще это не лучшее место для тех, кто думает о своём будущем. Необходимо было изменить эти предрассудки, одновременно задействовав непосредственно тактические ходы для привлечения в армию лучшей молодёжи. То есть провести кампанию, которая одновременно служила бы и тактическим целям, и выстраиванию бренда.

Решение Ксения Букша

Прежде всего была выделена узкая целевая группа для обработки — 56 000 конкретных

личностей в возрасте от 20 до 26. И другая, более широкая, включавшая их родителей и знакомых, а также и других родителей и работников по всей Швеции. Слоган «Do you have what it takes?» можно перевести как «А ты пригоден?» или «А тебя возьмут?» Целевой аудитории предлагалось проверить свои умственные способности и умение действовать в сложной обстановке: на сайте можно попытаться за ограниченное время собрать несколько логических головоломок и узнать, готов ли ты к офицерской службе. В телевизионных роликах драматизм был обострён: женщина собирала кубик Рубика, находясь в стеклянном аквариуме, который постепенно засыпало песком, а группа людей должна была решить головоломкулабиринт, в то время как по коридору к ним бежали собаки. Мы, находясь отнюдь не в Швеции, можем про себя иронизировать над подобными искусственно построенными сюжетами, но на целевую аудиторию это подействовало. В ту же точку били и письма, разосланные «узкой» (56-тысячной) целевой аудитории. Представляете себе конвертик от Шведской армии? Человек открывает его, там листок с безапелляционной надписью: «Вы избраны нами. Для

Агентства

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Телевизионный

87

02 >

ролик продолжает тему «сложных задач в ограниченном времени»: группа людей должна решить головоломку-лабиринт, в то время как по коридору к ним бегут собаки 03 > Женщина собирает кубик Рубика, находясь в стеклянном аквариуме, который постепенно засыпает песком. Да, не каждого возьмут в офицеры Шведской армии!

03 >

дальнейших инструкций позвоните по бесплатному телефону (номер)». Человек звонит, и ему говорят: «В конверте находится головоломка. Чтобы её собрать, вам даётся сорок секунд. Начинаем обратный отсчёт: сорок, тридцать девять...» Собрав головоломку, «избранный» сообщает получившуюся последовательность цифр и слышит дальнейшую инструкцию: «Перенесите пазл в какуюнибудь тёмную комнату!» Послушавшись приказа и отправившись с пазлом в туалет или ванную, потенциальная жертва видит светящиеся слова, которые при некотором напряжении ума складываются в фразу: «Набор офицеров только начинается. Зайдите на сайт www.forsvar.fileflat.com для дальнейшего прохождения тестов». Тему головоломок продолжали принты с перепутанными словами («Solve you unexpected can problems?» — «Решать вы неожиданные можете задачи?») и письма, которые нужно было прочитать в зеркальном отражении.

Таким образом, преодолевалось сложившееся мнение об армии как о месте, где преуспевают одни безголовые любители подразнить новичков. Эта идея продвигалась с помощью всех возможных каналов медиа, но для каждого из них (с учётом разных средств выразительности) создавалась своя оптимальная версия. Главным сборным пунктом кампании стал веб-сайт, на который ссылались и ролики, и принты, и баннеры. Число посетителей сайта возрастало с каждым днём.

Результаты Ролики по телевизору увидели 90% представителей широкой целевой аудитории от 15 до 30 лет («дети») и 74% — от 31 года до 74 лет («родители»). Люди кликали на баннеры в 1,5–3 раза чаще, чем это происходит в среднем. Особенно эффективной стала прямая рассылка, использованная для «узкой»

88

Агентства

Баннеры ведут на сайт, где можно пройти тесты — собрать головоломку за ограниченное время. Люди кликали на эти баннеры в 1,5–3 раза чаще, чем это происходит в среднем: загадки и вызовы всегда привлекают внимание

Целевой аудитории предлагалось проверить свои умственные способности и умение действовать в сложной обстановке: на сайте можно попытаться за ограниченное время собрать несколько логических головоломок и узнать, готов ли ты к офицерской службе

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Агентства

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

89

(56-тысячной) целевой аудитории: откликнулись более 30%! На сайт пришли 360 000 человек, из них половина попытались пройти тесты. Кампания получила большую огласку в блогах, более сотни публикаций в прессе, люди говорили о ней как о событии. И главное: всего лишь за один месяц в Шведскую армию записалось больше людей, чем за весь предыдущий год!

Ключ к идее Суть идеи: помните, Том Сойер принимал плату от друзей, желавших немножко покрасить забор? Так и мы: делаем вид, что наш товар (услуга, занятие...) доступен не каждому, требует особых умственных или иных способностей. Особенно прекрасный ход — пошаговый инструктаж по телефону. Одно дело просто прочитать письмо, другое — расшифровать его самостоятельно! Содержание письма в этом случае кажется личным, персонализированным: как же, ведь я вложил собственный труд в то, чтобы его расшифровать! Источник идеи: любовь людей к играм, викторинам и конкурсам, а в последнее время — к всевозможным тестированиям. Когда продукт лежит «на выходе из лабиринта», он кажется гораздо более привлекательным! Тренировочные вопросы и задания: 1. Какие игровые препятствия мы можем поставить перед нашим потребителем? «Угадаешь цену — получаешь продукт бесплатно»?

2. Проверено — работает: даже самые обычные скидки, которые всем приелись, станут привлекательными, если их давать не всем подряд, а только тем, кто выполнил творческое задание (продолжил фразу, дорисовал картинку, сочинил стишок на заданную рифму и т. д.), показал свою ловкость или решил головоломку. Превратите вашу скидочную программу в викторину — придумайте 3–4 задания для покупателей. Не переусердствуйте со сложностью — главное, чтобы задания были выполнимыми. ®

Тему головоломок продолжали принты с перепутанными словами («Solve you unexpected can problems?» — «Решать вы неожиданные можете задачи?») и письма, которые нужно было прочитать в зеркальном отражении

90

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

re:member: не для транжир, а про запас

>

Если вашу товарную категорию не любят, приходится искать совершенно новые способы задеть людей за живое. Такой способ нашло агентство DDB Stockholm для кредитной карты re:member, заявив, что покупать по кредитной карточке в кредит вовсе не обязательно!

Задача Скандинавия — место, где чаще всего в мире расплачиваются пластиковыми карточками, но в то же время на удивление небольшой процент этих карт — настоящие кредитные. В особенности это касается Швеции. Несмотря на растущий рынок долга, всё же люди до сих пор с недоверием относятся к тому, чтобы делать покупки в кредит. Покупать в кредит для них означает как бы признать себя недостаточно осмотрительным, допустившим нехватку денег. Карточка re:member решила изменить поведение людей и повела себя весьма осмотрительно. Ясно, что на таком рынке нельзя призывать людей «покупать, покупать и покупать» — всё равно не поверят и сочтут провокацией. Гораздо эффективнее коммуницировать кредитную карту как инструмент, который, может, и не пригодится, но полезен для некоторых случаев. Ведь любой человек может поддаться импульсу! Может поддаться, а может и нет. Но имеет право!

Решение В ролике «Импульс» развивается тема спонтанных поступков: как люди делают странные, иногда жуткие вещи. Писают на соседа в туалете, спрыгивают с крыши в разгар вечеринки. Бармен нарочно сметает вместе с пылью пару стеклянных графинов и дюжину-другую рюмок. Женщина-политик показывает толпе фак, а женщина-водитель троллейбуса сидит за рулём с голой грудью. Девушка и парень сидят на перилах моста, и девушка вдруг резко сбрасывает друга вниз... Нет-нет, это лишь игра её воображения! «Вы можете это сделать. Можете — не обязательно должны. Вам отвечать». То есть вы представляете?

Кредитная карточка делает акцент не на свободе поступка, а на ответственности за него! Вот что называется скандинавский менталитет. Другой ролик наглядно развивает тему «Вы можете платить по частям». В некой комнате с современной, но немного странной обстановкой размещены части теннисной ракетки и ожерелья. Камера вращается, и в разных ракурсах предметы то обретают целостность, то распадаются на кусочки. Закадровый текст двусмысленно сообщает: «Все ваши покупки можно разбить на кусочки. На маленькие или большие. Как вам удобно. Вам решать. re:member». Наконец, в третьем ролике людям напоминают о том, что «нужная вещь может появиться совершенно неожиданно». Пустой пол в гараже постепенно заполняется всякой всячиной из разных уголков мира — матрёшками, кольцами и прочим. «Важно знать, что re:member работает в 25 млн точек по всему свету». Вот как тактично и находчиво, с изрядной долей сюрреализма рекламисты DDB Stockholm объяснили преимущества кредитной карты для аудитории, изначально не расположенной к данному виду финансовых услуг. Был найден нужный тон, близкий к миру искусства, и в результате сообщение стало восприниматься как личное, несмотря на то что кредитная карточка — продукт, которому обычно сложно добиться эмоционального отклика. В качестве медиа использовались телеролики и баннеры, отсылавшие людей на сайт. Кроме того, был «подстелен коврик» из простых текстовых баннеров, проводилась и работа с поисковыми системами, создавая эффект плотного, повсеместного присутствия бренда во Всемирной паутине. «Узкий круг» людей (около 125 000 человек) получил прямую почтовую рекламу.

Результаты База пользователей карточки re:member непрерывно растёт. Карточка присутствует на рынках двух стран и собирается выйти на рынок третьей.

Агентства

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

91

03 >

Узнаваемость бренда вышла на уровень, сравнимый с уровнем карт, которые существуют уже более десяти лет, а по некоторым показателям приближается к MasterCard. Но самое приятное то, что пользователи re:member в наибольшей степени (по сравнению с пользователями других карт) удовлетворены сервисом и дополнительными услугами, связанными с картой. Они также покупают больше, чем владельцы других карт компании Entercard (материнская компания re:member).

Ключ к идее Суть идеи: если наш потребитель не любит всю нашу товарную категорию, у него есть на то серьёзные причины. Надо показать ему, что мы об этих причинах знаем, но — какой сюрприз! — именно с нашим товаром они не работают. Возможно, часть их мотивов — предубеждения, например: кофе вреден. В этом случае мы можем взять на себя благородную миссию — переубедить людей, заставив их лучше относиться к товарной категории. Иногда для подобного кунштюка приходится искать абсолютно нетрадиционные мотивации.

01 > Люди делают странные, иногда жуткие вещи: писают на соседа в туалете, спрыгивают с крыши в разгар вечеринки, бармен нарочно сметает вместе с пылью несколько стеклянных графинов и рюмок, женщина-политик показывает толпе фак, а женщина-водитель троллейбуса сидит за рулём с голой грудью. Девушка и парень сидят на перилах моста, и девушка вдруг резко сбрасывает друга вниз... Нет, это лишь игра её воображения! «Вы можете это сделать. Можете — не обязательно должны. Вам отвечать — re:member» 02 > Другой ролик наглядно развивает тему «Вы можете платить по частям». В комнате размещены части теннисной ракетки и ожерелья. Камера вращается, и в разных ракурсах предметы то обретают целостность, то распадаются на кусочки. «Все ваши покупки можно разбить на кусочки. На маленькие или большие. Как вам удобно. Вам решать — re:member» 03 > Людям напоминают о том, что «нужная вещь может появиться совершенно неожиданно». Пустой пол в гараже постепенно заполняется всякой всячиной из разных уголков мира - матрёшками, кольцами и прочим. «Важно знать, что re:member работает в 25 млн точек по всему свету»

Источник идеи: необходимый минимум психологических навыков. Ведь придётся расположить к себе аудиторию, изначально настроенную против нас. Именно решению таких задач учат на психологических тренингах общения. Недостатки есть, наверное, у любой товарной категории, так что использовать идею может любой. Тренировочные вопросы: 1. По каким причинам люди могут быть равнодушными или неприязненно настроенными к товару, который вы производите?

2. Как заставить их отказаться от предубеждения? Используйте принцип психотерапии — сделайте тайное явным. Покажите, что на самом деле они хотят этого, но скрывают.

3. Важный момент: чисто просветительская реклама будет играть на руку не только нам, но и конкурентам. Поэтому фокус на бренде должен быть очень сильным. ®

92

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

McDonald’s: салфетки, рыцари и рыбки

>

Комиксы в наши дни весьма популярны среди молодёжи. Агентство DDB Stockholm для McDonald’s создало кампанию, в которой используется любовь подростков к странноватым несложным историям. Вот как это было.

Задача Задача для McDonald’s вполне типичная: продвигать большие гамбургеры Big ‘N’ Juicy среди молодёжи 15–25 лет, у которой много свободного времени и мало денег. Кроме того, надо было продвигать кофе среди всех посетителей McDonald’s, которые любят заскочить куда-нибудь на чашечку кофе.

Решение Если у тебя мало денег, ты уж точно не будешь этим кичиться. Поэтому сообщение 01 >

02 >

03 >

04 >

«дёшево» было переформатировано в юмористическую фразу: «Ничего особенного». При этом в четырёх роликах серии происходит как раз таки нечто особенное: в одном из них гамбургер приносит рыцарь, в другом — его ест тролль, зашедший к мальчику в гости, в третьем ролике художник рисует левой ногой королеву из прошлых веков с гамбургером в руке, а в четвёртом — уважаемый человек в костюме прячется под капотом машины, сжимая в ладони всё тот же гамбургер. И каждый ролик заканчивается фразой: «Ничего особенного!» Концепция проста и банальна, но вместе с тем она действенна. И опять в работе шведских рекламистов проглядывает нечто сюрреалистическое. А вот принт, созданный в ходе той же кампании, совсем небанален. Чем измерить время? Смотря какое время. Праздничная ночь и утро после измеряются, конечно,

Агентства

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

01—04 > «Ничего особенного». В четырёх роликах серии происходит как раз таки нечто особенное: в одном из них гамбургер приносит рыцарь, в другом — его ест тролль, зашедший к мальчику в гости, в третьем ролике художник рисует левой ногой королеву из прошлых веков с гамбургером в руке, а в четвёртом — уважаемый человек в костюме прячется под капотом машины, сжимая в ладони всё тот же гамбургер. И каждый ролик заканчивается фразой: «Ничего особенного!»

05—06 > Гигантские салфетки, которые можно брать из специальных стоек на стенах: DDB обыгрывает огромные размеры гамбургера, одновременно создавая аттракцион для молодёжи (салфетки вытаскивали из стоек, их носили по улице, как плащ, ими накрывали столы и т. д.)

порциями выпивки и еды. Сам вечер (любимый скандинавами праздник середины лета) — это много-много рыбок и рюмок, ну а утро — это пакетики из McDonald’s. Ещё одна находка — гигантские салфетки, которые можно было брать из специальных стоек на стенах. Так DDB обыграл огромные размеры гамбургера Big ‘N’ Juicy, одновременно создав аттракцион для молодёжи (салфетки вытаскивались из стоек, их носили по улице, как плащ, ими накрывали столы и т. д.). Каждый диспенсер пополнялся ежедневно примерно на 20 салфеток. Отдельная тема — продвижение Big Coffee. Кофе в McDonald’s действительно хороший, продвигать его не стыдно. Даже у нас в Питере кофе из McDonald’s лучшего качества, чем во многих именитых кофейных сетях. Какую выбрать форму для рекламы? Комиксы сейчас в большой моде, причём чем примитивнее на вид и абсурднее по содержанию, тем моднее. Рисованная история кофе McD повествует о том, как человек с треугольной головой и барсучок шли по дороге и свалились с обрыва прямо на брюхо огромной свиньи. Человек наклонил свою треугольную голову и налил всем друзьям 05 >

06 >

93

кофе. А потом оказалось, что и они, и свинья плывут по морю на ещё более большом ките. Такой вот кофеин.

Результаты Уличные диспенсеры с салфетками от McDonald’s обошли многие блоги в Интернете, Google насчитал более 500 ссылок на кампанию. Продажи больших гамбургеров Big ‘N’ Juicy выросли на 22%. Что касается кофе, то продажи его увеличились во время кампании на 25%.

Ключ к идее Суть идеи: хочешь привлечь молодежь — покажи необычное. Сюрреализм и абсурд здесь вполне подойдут. Здесь в одной рекламной кампании сочетаются самые разнообразные по стилю визуальные решения. Заметим, однако, что по своей сути три из четырёх решений являются комиксами, то есть последовательно рассказанными историями. Комикс может быть и графическим, и в виде рекламного

94

01 >

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Чем измерить время? Смотря какое время. Праздничная ночь и утро после измеряются, конечно, порциями выпивки и еды. Сам вечер — это много-много рыбок и рюмок, ну а утро — это стаканчики и гамбургер из McDonald’s 02 > Ну очень большой стаканчик кофе. Его отпечаток даже на постере не поместился 03 > Рисованная история кофе McD повествует о том, как человек с треугольной головой и барсучок шли по дороге и свалились с обрыва прямо на брюхо огромной свиньи. Человек наклонил свою треугольную голову и налил всем друзьям кофе. А потом оказалось, что и они, и свинья плывут по морю на ещё более большом ките. Такой вот кофеин!

Агентства

95

02 >

03 >

ролика, и в виде собственно рассказа в картинках. Кстати, большие салфетки — в каком-то смысле тоже часть сюжета: даже если не вытаскивать их, а только заметить, воображение разыгрывается, и человек поневоле начинает представлять себе огромную руку... а потом и огромный гамбургер — комикс «в мыслях». Источник идеи: любовь молодёжи (и не только!) к комиксам и простым, но при этом совершенно фантастическим историям. Тренировочные вопросы: 1. Какие персонажи, фильмы, компьютер-

ные игры популярны среди вашей целевой аудитории? В рекламной кампании мы можем отдалённо подражать им, визуально и на уровне сюжета.

2. Позвольте себе мысленный эксперимент: что бы сделали с вашим продуктом аниматоры из студии Pixar или DreamWorks? Пригласите в соавторы Иеронимуса Босха, Сальвадора Дали, Жана Жене и Тима Бертона. Оставьте один критерий: чем фантастичнее, тем лучше!

3. Покажите найденные идеи, рисунки подросткам, детям — пусть они оценят. Не спешите с «цензурой» со стороны брифа — вы это успеете сделать и потом. ®

96

Агентства

> 01 > «Экологический» ролик Skoda состоит из белых букв на чёрном фоне. Вот как он оправдывает собственный лаконизм: «Можно было бы, конечно, полететь в Южную Африку, долго елозить на машине по прибрежной дороге туда-сюда, снимая машину с вертолёта, но насколько хорош такой ролик для окружающей среды?»

01 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Skoda: хорошая литература Родной язык — инструмент с широчайшими возможностями. Используя его на всех уровнях, от букв до игры со смыслами, агентство DDB Stockholm создало скромную на вид, но умную и незабываемую кампанию для автомобилей Skoda. Вот пример того, как можно сделать чисто текстовую и одновременно эмоциональную рекламу: буквы на плакате, повествующем об автомобиле Skoda, являются одновременно и картинками. А эти картинки складываются в историю-комикс о том, как парочка познакомилась, встретилась, поженилась и родила ребёнка. Чёрно-белые схематичные рисунки-буквы условны, каждая из них — своего рода загадка, в итоге зритель несколько минут разглядывает плакат. А на другом уровне восприятия — буквы складываются в фразу: «Теперь Skoda стала недвижимостью». Причём существуют два варианта плаката: про девушку и про мужчину. Вообще, в кампании Skoda легко прослеживаются главные приоритеты автоторговцев: технологичность, безопасность и экология. Наконец-то опомнились и перестали делать акцент исключительно на мощности, скорости и комфорте! Выра-

жается это вот как: «экологический» ролик состоит исключительно из больших белых букв на чёрном фоне. Получившийся текст повествует о том, что можно было бы, конечно, полететь в Южную Африку, долго елозить на машине по прибрежной дороге («туда-сюда»), снимая всё это с вертолёта, но насколько хорош такой ролик для окружающей среды? Безопасность иллюстрируется необычным «краш-тестом». Манекен сидит в движущейся комнате в окружении стремянок и рабочих инструментов. Комната на полном ходу врезается в стенку, и манекен летит головой вперёд навстречу гибели. «Насколько безопасно ваше рабочее место?» Несмотря на уверенность DDB в том, что их реклама — само воплощение скандинавской депрессии, шутки у них тоже есть. И кроме того, остроумные, пусть и не слишком оптимистические метафоры. В ролике о высоких технологиях изображается суперсовременный, полностью автоматизированный завод, на котором высокоточные роботы собирают новенькие экземпляры Skoda. «А потом они проходят финальное тестирование», — продолжает невозмутимый голос. На короткий миг — полсекунды, не более, —

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02—03 > Чисто текстовое и одновременно эмоциональное решение: буквы можно читать и как картинки, складывающиеся в комикс, и как буквы, складывающиеся в слова. На одном уровне — любовная история, на другом — рекламный слоган. Существуют два варианта плаката — для девочки и для мальчика. Классно! Кстати, буквы складываются в фразу: «Теперь Skoda стала недвижимостью»

02 >

03 >

Агентства

97

98

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

01 > Чтобы продемонст-

рировать безопасность Skoda, используется развёрнутая метафора. Манекен сидит в движущейся комнате в окружении стремянок и рабочих инструментов. Комната на полном ходу врезается в стенку, и манекен летит головой вперёд навстречу гибели. «Насколько безопасно ваше рабочее место?»

02 > Ролик, посвящённый высоким технологиям, изображает суперсовременный, полностью автоматизированный завод, на котором высокоточные роботы собирают новенькие экземпляры Skoda. «А потом они проходят финальное тестирование», — продолжает невозмутимый голос, и перед зрителями на короткий миг возникает... клоун за инженерным столом

в кадре мелькает клоун за инженерным столом, и камера вновь возвращается в мир высоких технологий. Клоун этот никак не акцентирован, но его невозможно не заметить — пусть первый раз и не веришь своим глазам, настолько он далёк от общей стилистики кампании. Вот такие шутки у шведов. Невозмутимые.

Ключ к идее Суть идеи: все рекламные решения кампании основаны на игре со словами. «Недвижимость», «рабочее место», «финальное тестирование» — все эти термины и выражения имеют второй смысл, который иронически обыгран в рекламе. Источник идеи: родной язык. Оказывается, создать по-настоящему творческую рекламу можно, просто играя со словами на всех уровнях — от букв до смысловых блоков. Тренировочные вопросы: 1. Посмотрите на слоган, логотип бренда, на название продукта. Возможно, визуальные или текстовые решения прячутся на виду?

2. В какую именно игру имеет смысл играть? Разные типы медиа — разные игры: наружка или пресса могут работать с буквами, а радио- или телеролик — со звучанием слов или с их смыслами. ®

100

Агентства

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Farfar: мы воруем ваше время Farfar (что в переводе со шведского означает «дедушка») — необычное агентство из Стокгольма, которое занимается интернетрекламой и разрабатывает всевозможные интерактивные кампании. Они придумывают сумасшедшие и бесшабашные кейсы, которые высоко оцениваются на международных фестивалях и которые невозможно забыть. Среди их клиентов Nokia и Diesel, Absolut vodka и Adidas, сайт visitsweden.com и другие известные и крупные бренды. В офисе агентства дружеская, неформальная и игровая атмосфера. На входе стоят фламинго и лягушка — это детские качалки. На окнах занавески в цветочек, а посередине зала настольный футбол. Играет музыка, светит солнце. Однако пусто — за столами с большими мониторами никто не трудится. Все, наверное, ушли обедать. Или, как мне объяснил вдруг возникший откуда-то молодой человек, уехали в нью-йоркский офис. Ведь Farfar теперь очень значимое агентство с филиалом в Америке. В Нью-Йорке этой осенью даже проходит семинар на тему «влияния шведского креатива и дизайна на мировую рекламу». И главный спикер по данному вопросу — CEO агентства Farfar Матиас Йенсен.

YouTube — очень даже хороший ресурс для поиска вдохновения

Екатерина Сучкова

На своем сайте сотрудники агентства называют себя «грабителями времени»: «В современном мире маркетинговой борьбы между брендами потребители хотят сами распоряжаться своим временем и взаимодействовать с товарами на своих условиях. То, что мы создаем, не имеет рамок и не диктует законов потребления. Если в старые времена, чтобы достучаться до целевой аудитории, надо было покупать время, то теперь нужно его создавать. Наша цель — вовлечь людей в интерактивный процесс и сделать их глашатаями послания бренда. Но для этого надо предложить им что-то интересненькое. Никто не захочет провести десять минут или даже 30 секунд, занимаясь по доброй воле тем, от чего тошнит. Мы же создаем то,

что хочется рассмотреть, что хочется закачать, чем хочется поделиться с друзьями… Вот и вся наша философия». Когда Jon Dranger, креативный директор агентства, вернулся с обеда, мы немного поговорили о принципах работы и успехах Farfar.

— Как вы ищете свои идеи?

— Креативный процесс всегда разный. Но вначале все-таки получаешь какой-то бриф от клиента. Потом придумываешь самые разные идеи, которые могут его решить. А также идеи, не решающие задачи брифа, но которые вдруг возникли сами собой и которые было бы прикольно сделать. Затем мы обсуждаем все идеи между собой.

— Какая первая мысль посещает тебя перед началом нового проекта?

— Обычно это вопрос: а дедлайн когда? (Смеется.) Конечно, как я сказал, каждый проект отличается от остальных, но мы всегда садимся группой из нескольких человек и начинаем обсуждать задачи, пока не почувствуем возможное направление движения. Дальше каждый сотрудник агентства может поместить свои идеи на «стену» (что-то типа ширмы, на нее прикрепляются бумажки с зарисовками или текстом), а другие могут писать под ними комментарии. Так можно увидеть наглядно, сколько идей есть, какие больше всего понравились. Затем можно начать отбрасывать плохие идеи, добавлять новые и также их сортировать. И через какое-то время образуются две-три идеи, которые все одобряют. Обычно клиенту мы показываем от одной до трех идей. Никакой структуры процесса нет, это свободный полет фантазии моих коллег.

— Где вы ищете вдохновение?

— Во-первых, мы очень много разговариваем. Просто болтаем друг с другом, сравниваем свои мысли с тем, что уже было придумано. Во-вторых, YouTube очень даже хороший ресурс для поиска вдохновения. Там можно найти новый взгляд на тему, которой ты занимаешься.

— Все ваши работы очень странные, они не похожи на рекламу…

— Да, наверное. Но мы просто делаем, что получается. Мы стремимся находить новые способы работы. И пытаемся все время расширить границы привычного. При этом стараемся рассказать о наших новых идеях через истории о людях, вещах, их взаимодействии.

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Агентства

101

Jon Dranger, креативный директор агентства Farfar, держит в руках каску для думания (thinking cap) — она помогает криейторам агентства создавать их сумасшедшие проекты

— И вы всегда ставите перед собой цель вовлечь людей?

— Да, мы всегда включаем в стратегию рекламы интерактив. Сначала мы просто призывали людей кликать на картинки, создавать свои мелодии или мини-клипы. Теперь технологии развиваются и усложняются, поэтому можно коммуницировать на других уровнях.

— Можешь привести пример успешного кейса?

— Я считаю, что есть несколько путей создать успешную работу. И для этого существуют универсальные механизмы вовлечения людей. Приведу парочку. Первый связан с тем, что все люди любознательны, и если вы что-то намеренно не говорите, то они обязательно заинтересуются и будут пытаться узнать, что же вы прячете. Они вовлекутся в

процесс и захотят увидеть, что произойдет дальше. Вот вы их и поймали на крючок! Другой механизм — «спусковой крючок». Именно при помощи этого механизма мы создали кампанию для Nokia с Пьотро. Мы выдумали некоего русского героя, который может создавать музыку с помощью своего тела, а точнее, с помощью специального костюма с датчиками. На сайте можно прочитать истории из его детства, юности и также информацию о его турне по миру. Это глобальная вирусная кампания, разработанная в рамках концепции «Музыка — это то, что ты есть».

— В чем же суть механизма «спусковой крючок»?

— В случае с Пьотро люди, заглянувшие на сайт (www.pjotro.com), начали задаваться вопросами: «А он настоящий?», «Он действительно создает музыку своим телом?» Люди

102

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

01 >

02 >

01 > Настольный футбол, а также детские качалки на входе — элементы игровой атмосферы, которая царит в офисе агентства 02 > Каждый сотрудник агентства может поместить свои идеи на «стену», а другие могут написать под ними комментарии. Так можно увидеть наглядно, сколько идей есть, какие больше всего понравились и какие стоит отбросить

начали обсуждать его в Сети, появилось много постов и комментариев. Но никто не знал, существует ли этот герой на самом деле! Благодаря этим слухам много говорили и о продукте (телефон Nokia N серии), который рекламировал наш персонаж. Пьотро стал очень популярен, его начали приглашать в различные страны, он теперь появляется в знаменитых американских ток-шоу (понятно, что это актер, который играет его роль).

— Почему вы выбрали именно русского героя?

— На самом деле первоначально в Nokia хотели героя-японца, но потом решили, что их бренд не сильно развивается в Японии. А так как нужна была экзотическая национальность, выбрали русского. Хотя Пьотро и русский по легенде, говорить ему не нужно — все чувства и слова он выражает через музыку. Его электронная музыка и танцы очень проникновенны, мне нравится актер, который исполняет его роль. Он великолепен!

— Чем ваши работы отличаются от классической рекламы?

— В «нормальной рекламе» всегда планируются прокаты роликов, размещение наружки. Мы же не выходим на улицы, не вешаем билборды, даже баннеры не любим на сайты помещать. Мы создаем кампании в Сети, а затем они продвигаются с помощью людей. Перед запуском кампании мы всегда думаем о том, будут ли поднимаемые темы интересны блоггерам или нет. Иногда мы делаем проверку наших идей на самих блоггерах — посылаем им свой креатив, чтобы они прокомментировали. Если начинается обсуждение, если вопрос их волнует и порождает комментарии, то это значит, что наша идея работает. Даже если мы делаем принты, мы стараемся внести в них интерактив, и с развитием технологий это очень даже реально сделать.

— Вы тестируете свои идеи?

— Чаще всего мы занимаемся тестированием технической стороны нашей идеи. Главное отличие нашей стратегии слежения от стандартных тестов, которые обычно проверяют результат по окончании кампании, в том, что мы начинаем отслеживать кампанию с самого начала. Что происходит? О чем пишут люди? Ругают ли идею? Хвалят ли? А дальше мы имеем возможность даже изменить кампанию по ходу дела. Не так давно мы проводили кампанию о художнике, который «рисует» с помощью GPRS, передвигаясь по миру. У него появились фанаты, которые также занимаются таким творчеством и помещают свои творения на блогах. Потом мы задались вопросом: как привлечь их в нашу кампанию и заставить работать на нас? И решили с ними взаимодействовать: мы общаемся с ними, посылаем им улучшенные варианты того, как работать с GPRS, комментируем их работы. В других случаях мы можем увидеть слабые стороны кампании — например, что люди что-то недопоняли, — и исправить положение.

— Как вы убеждаете клиентов принять работу?

— Это самое сложное в нашей работе. Иногда заказчики совсем не принимают наше предложение. Часто получается так, что нам нужно изменить свою идею, немножко подстроить ее под видение клиента. Однако возьмем нашу знаменитую кампанию Heidies для нижнего белья Diesel. (В этой кампании две безумные девушки похитили парня, продавца из магазина Diesel, и держали его взаперти несколько дней. Все, что они с ним вытворяли, переодеваясь в различные трусики и маечки, транслировалось в прямом эфире в Интернете. — Прим. ред.) Я должен сразу сказать, что Diesel — очень смелая компания. Они были сразу готовы приступить к исполнению нашей идеи и пойти даже дальше. Но это нестандартная ситуация. Обычно клиенты спрашивают:

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03–04 > Нашумевшая

Агентства

103

03 >

кампания Heidies для нижнего белья Diesel. В этой кампании две безумные девушки похитили парня, продавца из магазина Diesel, и держали его взаперти несколько дней. Все, что они с ним вытворяли, переодеваясь в различные трусики и маечки, транслировалось в прямом эфире в Интернете. Подробное описание кампании — в № 1/08 журнала «Рекламные Идеи»

04 >

«А нельзя ли изменить это и то?», «А правда ли, что это сработает, или нет?» Несмотря на все эти обычные проблемы, у нас очень хорошие клиенты, и нам повезло, что наши сумасшедшие идеи реализуются.

Nokia тоже очень хороший клиент, очень продвинутый, всегда смотрит вперед и на многое готов.

— Сколько вас сейчас работает в агентстве?

— На данный момент нас около 35 человек. Наш основной офис здесь, в Стокгольме, и есть еще маленький в Нью-Йорке. Мы все шведы, но, может быть, скоро будем становиться более международными, привлекать профессионалов из других стран.

— И последний вопрос: что значит название агентства и как вы его выбрали?

— В переводе со шведского Farfar значит «дедушка». Когда мы начинали, в 90-х годах, то все вокруг назывались очень однотипно: Future Lab, High Technology, Hyper… Мы просто хотели противостоять тому, что было на рынке, не хотели следовать футуристическому направлению. И тогда мы даже не думали, что станем известными по всему миру. Теперь о нас пишут в различных международных изданиях, мы посещаем фестивали, читаем лекции, выставляем работы, выигрываем призы. У нас даже возникла маленькая проблема с названием — многие СМИ пишут Farfar неверно, например раздельно или второй слог тоже с большой буквы. На нашем сайте мы даже поместили заметку, как правильно пишется название. Вот так забавно вышло! ®

104

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

> 01–02 > Два сцена-

Dickies — не гламур, а реальная жизнь 01 >

02 >

риста из Лос-Анджелеса — Хит Матьоли и Дэвид Спакон рассказывают о своей жизни и творческих планах. Сайт похож на информационный ресурс со множеством историй о реальных людях

Кампания для модной одежды Dickies — одна из последних в портфолио агентства Farfar. Так как все их истории интерактивны, то интересно сразу же посетить сайт клиента. На www.dickies.eu — огромное количество картинок и очень крупные заголовки и цитаты, которые напоминают хедлайны газет. Под фотографиями разворачиваются целые истории из жизни людей, интервью об их работе, увлечениях. Давайте почитаем вместе.

Банды и рокеры Первая история в разделе «Работаем в L.A.» — о двух сценаристах из Лос-Анджелеса. На страничке можно посмотреть небольшое видео, где Хит Матьоли и Дэвид Спакон рассказывают о себе. Хит: «Я с Дейвом работаю уже почти десять лет. У нас нет офиса, мы работаем дома, который стоит на окраине города. Мы черпаем вдохновение из окружающей природы — вот тут вокруг нас экопарк. Я должен быть всегда сфокусирован на работе, поэтому нанес на руку татуировку — печатную машинку. Теперь я смотрю на нее каждый день и говорю себе: «Пиши, пиши!» Сейчас мы работаем над книгой о реальных событиях, которые происходили здесь, под Лос-Анджелесом. Мы пишем про парня, он много всякого натворил. И нам как-то даже приятно, что мы пишем про это, а не сами являемся героями». Дейв: «Наша история очень правдивая, она про рокеров, уголовников, банды, преступления. Никто до нас не писал более близкого к реальности рассказа про жизнь в нашем районе. Это к тому же очень захва-

тывающая история, ставящая много вопросов и пытающаяся найти ответы». У Хита и Дейва несколько сценариев: один — о банде байкеров из Южной Калифорнии, другой — о реальной группе рокеров-бандитов, которые появились на улицах L.A. еще в 80-х годах. Это была шайка психопатов, которые чинили разбой и беззаконие на улицах города. Поэтому нужно иметь большое мужество, чтобы взяться за расследование данной темы. Но у авторов оно явно есть, так что скоро можно будет прочитать книгу и посмотреть кино по их сценарию. Вот так звучит первая история. Вы еще помните о том, что этот сайт посвящен бренду модной одежды? Если нет, то в самом конце текста есть две строчки-ссылки: «Хит одет в брюки цвета хаки», а «Дейв — в синие рабочие брюки». Если кликнуть на эти ссылки, то попадаешь на более привычную для одежного бренда страничку сайта, где можно увидеть последнюю коллекцию — ряды различных моделей брюк, рубашек, джемперов.

Тебя обогнала водитель-азиатка Кроме истории сценаристов на сайте можно узнать и о других судьбах. Например, девушка по имени Сара Тримбл работает парковщиком машин в отелях, а также каскадером на съемках. Как она попала в такую неженскую среду? Сара: «Я закончила в Сиэтле колледж прикладного искусства, отделение фотографии, а потом вдруг решила, что мне неинтересно заниматься фотографией профессионально.

Агентства

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

105

03 > Если кликнуть на ссылки после рассказов

людей, то попадаешь на более привычные для одежного бренда странички с коллекцией брюк, рубашек, курток 04 > На Саре надета футболка из серии Oxford и женские рабочие брюки. Она работает водителем и каскадером на съемках фильмов 05 > Тиффани — парикмахер, у нее своя студия, и она просто обожает татуировки. Она стала еще одной жительницей Лос-Анджелеса, которая носит одежду Dickies

04 >

Я хотела путешествовать. И стала парковать машины в различных отелях, на этом можно хорошо заработать. А дальше тратить деньги где-нибудь в другом месте. Затем снова вернуться и парковать машины. И однажды, пока я так работала в Сиэтле, в моем отеле остановилась съемочная группа из Лос-Анджелеса. Режиссер увидел меня за рулем и спросил, не хочу ли я поучаствовать в съемках. Он сказал, что очень мало женщин умеют хорошо водить автомобиль. Так что скоро я переехала в L.A. и теперь изучаю киноиндустрию. Здесь достаточно весело и необычно». На Саре надета футболка из серии Oxford и женские рабочие брюки. Вот такая реклама.

05 >

Работа в Лос-Анджелесе Концепция данной кампании предельно проста: было решено пригласить известного фотографа Брайана Кросса и попросить его снимать людей с разными профессиями и мечтами в районе Лос-Анджелеса. В итоге получились документальные истории о жизни обыкновенных людей. Кроме двух описанных выше примеров на сайте можно познакомиться со странной парой в татуировках — они владеют парикмахерским салоном и татуаж-студией и дают интервью в одной из прачечных города. А также с художником, который зарабатывает на жизнь покраской домов и женат на самой красивой женщине на земле. И с многими другими такими же обыкновенными людьми с улицы. Но у каждого из них припасена история о себе, от которой невозможно оторваться.

Результаты В результате такой подачи материала одежда ожила, она стала частью реального рассказа о людях, а сами жители Лос-Анджелеса получили возможность продвигать самих себя, свои услуги, книги, магазины, ремонтные мастерские. Вот такой необычный cross-promotion — жизни и одежного бренда. Согласитесь, простота идеи и правдивость ее исполнения подкупают! ®

106

Агентства

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

>

Pjotro: я есть моя музыка Пьотро, человек в музыкальном костюме, — герой кампании по продвижению телефона Nokia N95. Первоначально криейторы агентства Farfar придумали историю о нем в качестве тизера перед запуском нового мобильника. Но Пьотро так понравился людям, что у него появилось множество фанатов. И вот уже в течение двух лет он путешествует с выступлениями по всему миру.

Человек в музыкальном костюме При загрузке сайта www.pjotro.com к вам сразу же обращается вымышленный персонаж на ломаном английском языке: «Меня зовут Пьотро. Я очень люблю музыку и танцы. Поэтому я создал специальный костюм, который позволяет мне при движении самому стать музыкой. На этом сайте вы сможете сами создавать мелодии. Наслаждайтесь!» Как упоминал в интервью Jon Dranger, по просьбе клиента герой должен был быть экзотической национальности, сначала был 01 >

выбран японец, и только потом Пьотро превратился в русского. Русские для европейцев очень экзотичны. Эта кампания началась с одного короткого вирусного ролика в Интернете, вышедшего без медиаподдержки. Но его сюжет оказался настолько заразителен, что на сайт о Пьотро стали заходить толпы людей. Вирусный ролик напоминает некое ТВ-шоу, где гостям представляют новых необыкновенных исполнителей. Действие происходит в помпезном русском ресторане, и развалившийся в кресле полный мужчина в золотой мантии, перебивая свою собеседницу, вдруг кричит на русском языке с еле заметным акцентом: «А вот и наша замечательная музыкальная машина — Пьотро! Он немного того, но родня.

O’кей!» Девушка в леопарде приоткрывает дымящуюся завесу, и появляется герой — в зеленом костюме из эластана и весь облепленный датчиками и проводами. Он танцует, точнее, создает своими движениями электронную музыку. Все хлопают, а он подсовывает в экран камеры название своего сайта, написанное на груди. Вот и весь ролик, который вызвал бурю ажиотажа вокруг персонажа: люди пытались понять, действительно ли он создает музыку при помощи своего тела, существует ли такой человек в принципе. Поэтому они и отправлялись на сайт, где узнавали историю Пьотро.

Жизнь Пьотро На сайте можно увидеть документальные кадры из жизни мальчика. Например, в разделе «Мои первые туфли» он рассказывает: «Я очень мечтал о бутсах, чтобы играть в футбол. Но на Рождество мама подарила мне чешки. Тогда я сильно расстроился, но сейчас я считаю, что мне просто очень повезло. Я научился танцевать. И когда-нибудь я отдам эти чешки в музей моего родного города». На классной фотографии, где все стоят у своих парт в синей форме, как это было принято в 80-х годах, Пьотро весь разукрашен чернилами. Закадровый голос вопрошает: «Ну, как, вы меня узнали?» Когда он немного вырос, то стал играть в школьной музыкальной группе, и все запомнили то выступление, когда посреди Гимна

Агентства

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

01–03 > На создание костюма у героя кампании Пьотро ушло несколько лет, но результат стоил мучений. Теперь он весь облеплен датчиками и проводами и гордо заявляет: «Я есть моя музыка» 04 > Вирусный ролик, после которого Пьотро стал знаменит. Действие происходит в помпезном русском ресторане, и развалившийся в кресле полный мужчина вдруг кричит на русском языке: «А вот и наша замечательная музыкальная машина — Пьотро! Он немного того, но родня. O’кей!» Появляется Пьотро и начинает танцевать, точнее, создавать своими движениями электронную музыку. Все хлопают, а он подсовывает в экран камеры название своего сайта, написанное на груди 05 > На сайте можно узнать несколько любопытных фактов из его жизни. В детстве мать подарила ему чешки вместо бутсов. Тогда он сильно расстроился, но сейчас считает, что ему крупно повезло — музыка и танец стали его призванием

СССР он начал наигрывать свою мелодию. Он также написал симфонию для пяти холодильников, собрав те звуки, которые они издают. А летом раздражал соседей, когда привязал дуделки на колеса велосипеда и носился по району с ужасающим грохотом. Потом ему пришла в голову идея самому стать источником звуков, и он принялся за разработку музыкального костюма. На это ушло несколько лет, но результат стоил мучений. Теперь, как он сам говорит: «Я есть моя музыка». Первый звездный час Пьотро пробил в момент выхода вирусного ролика, когда он выступил в своем наряде на публике. Но это был своего рода обман. Теперь же герой (то есть актер, который играет его роль) ездит в туры по всему миру и выступает в настоящих шоу. Вот такая удивительная история.

04 >

05 >

107

Ну и наконец, ради чего была придумана вся эта история — телефон Nokia N95. На сайте есть раздел «Мой мобильник», где кратко написано: «Мой спонсор — компания Nokia из Финляндии — подарила мне телефон. Он оказался таким прекрасным, что я отдал свой MP3-плеер обезьянам в зоопарке». Кратко, но очень доходчиво!

Результаты Сейчас в агентстве смеются над проверкой эффективности этой кампании. Если их спрашивают: ну как, работает реклама с Пьотро, они отвечают просто: зайдите на поисковик Google, впишите: Pjotro musical suit — и посмотрите, сколько ссылок вам выпадет. Тысячи людей по всему миру стали союзниками кампании и продвигают придуманный агентством сюжет. У вас есть еще сомнения по поводу успеха Пьотро? ®

108

Агентства

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Bjorn Borg — найди свою любовь Bjorn Borg, шведская фирма модной одежды, стала самым маленьким клиентом агентства Farfar, и для них они сделали исключение — разработали сайт! А сайтами как таковыми они не занимаются, но для криейторов агентства нет ничего невозможного. Они придумали группу очень забавных людей, которые управляют брендом Bjorn Borg. Пора и вам повстречаться с самым странным менеджментом модной индустрии.

01 >

02 >

03 >

04 >

Добро пожаловать! Компания Bjorn Borg отличается нестандартным дизайном и использованием инновативных материалов, они создают в своих мастерских одежду, обувь и даже очки и парфюмерию. Конечно, фирма маленькая, и на начало работы с агентством Farfar ее товары хорошо продавались только на двух рынках — Швеции и Голландии. Однако руководство фирмы стремилось вширь и

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Биби — босс ком-

пании. Ее одежда не случайна, ведь название бренда происходит от имени знаменитого шведского теннисиста Бьорна Борга, который пять раз выигрывал на Уимблдоне. Биби — его ярая фанатка и последовательница с самого детства 02 > Клара занимается придумыванием рисунков для тканей. Для этого она надевает вещь и идет на лужайку 03 > Бу — финансовый директор. Он гордо признается, что moneysexual («деньгосексуал») и предпочитает деньги сексу, готов их ласкать, как пачками, так и мешками 04 > Кроме них в фирме работает Фил — неуловимый дизайнер, вездесущая Лизелот, которая занимается доставкой товаров, и Рольф — компьютерный гений 05–06 > Коллекция купальников Bjorn Borg этого лета. Модели были просто счастливы их надеть

заявило, что хочет захватить другие европейские страны и стать глобальным брендом. В разделе сайта «Давайте знакомиться» загружается кино о компании, и глава фирмы — эффектная блондинка в белой теннисной форме и с повязкой на голове — сообщает: «Вот мой офис, это мой мир, а я Биби — босс». Ее наряд не случаен, ведь название бренда происходит от имени знаменитого шведского 05 >

06 >

Агентства

109

теннисиста Бьорна Борга, который пять раз выигрывал на Уимблдоне. Биби — его ярая фанатка и последовательница с самого детства, мы видим, как в возрасте лет пяти она сидит в директорском кресле все с той же повязкой на голове. Дальше мы знакомимся с Кларой, она придумывает рисунки для тканей. Как она это делает? Да очень просто. Надевает лифчик

110

Агентства

01 >

01–02 > Вот такие

смешные трусы «на счастье» и много другой всякой всячины можно приобрести в магазинах Bjorn Borg. Жаль, что их нет в России!

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

и трусики, садится на белую покрашенную скамейку в парке, затем катается по траве и обнимает деревья — все это отпечатывается на ткани, и получаются природные мотивы. Второй персонаж — Бу, он финансовый директор, занимается йогой и гордо признается, что он moneysexual («деньгосексуал»). Он предпочитает деньги сексу, готов их ласкать, как пачками, так и мешками. Затем в команде есть Фил. Хорошего дизайнера найти трудно, а Фила трудно застать, даже если он на месте. Он постоянно прячется и скрывается от всех. В отличие от Лизелот, «девушки по дистрибуции», которая всегда на виду и знает, где что лежит и как быстро оформить доставку в любую точку. Все сотрудники Bjorn Borg объединены страстью к моде, а также они очень любят нижнее белье. Поэтому большинство из них работают полуодетыми.

Миссия Bjorn Borg — помочь всем обрести свою любовь. Ведь все ее ищут, но не каждый обретает. Поэтому на сайте организована нестандартная служба знакомств «Любовь для всех». Ответив на несколько вопросов и загрузив свою фотографию, вы можете обрести любовь всей вашей жизни, у вас тут же появится счастливый семейный альбом, куча фотографий и детей. Но если вам вдруг разонравится избранник, вы можете с ним развестись. На сайте www.bjornborg.com, по-моему, можно провести полдня и не успеть даже увидеть коллекцию одежды. Зайдите, не пожалеете.

Результаты В итоге такого интересного продвижения бренд Bjorn Borg появился еще на нескольких важных для него рынках — Англии и Германии, а в августе 2007 года было объявлено о захвате еще трех новых стран. Успех только подстегивает сотрудников компании, и они работают все лучше и лучше. Так что достижение цели — стать глобальным модным брендом — уже не за горами. ®

За мир и во имя любви На сайте можно познакомиться с несколькими проектами бренда: «Мир на земле» и «Любовь для всех». Для первого из них компания организовала смешную акцию с призывом «Присылай свое несексуальное белье». Это нижнее белье собирается, пакуется и отправляется главам государств или их первым лицам. Ведь когда президент страны получит поношенные трусы или майки, он сразу впадет в депрессию, поймет суть послания и будет стремиться сохранять мир. Первая доставка уже была осуществлена в Белый дом президенту Бушу, но на территорию резиденции посол пущен не был, поэтому он просто рассыпал разноцветные трусы перед воротами. Однако это уже очень значительный шаг по сохранению мира на планете. Кроме Буша в списке адресатов есть Владимир Путин, Осама бен Ладен, Уго Чавес. Список может продолжить любой посетитель сайта, внеся свою кандидатуру.

02 >

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Агентства

Stockholm предстает героем мюзикла Англичане очень любят мюзиклы, они до сих пор распевают песенки из Singing in the rain и My fair lady, не говоря о том, что на премьеры валят просто толпами. Вот агентство Farfar и решило преподнести им новый мюзикл, но необычный — его главным героем стал Стокгольм, а вся суть сюжета заключалась в привлечении туристов из Лондона в шведскую столицу.

Тебе споют лично

Персональный ролик, призывающий посетить Стокгольм, — вам нужно только ввести английское имя, и тут же хор из шведов споет и станцует лично для вас

Агентство Farfar решило продвигать шведскую столицу очень нестандартно — Стокгольм превратился в героя одноименного мюзикла

Заказчиком нестандартного проекта по созданию сайта-мюзикла для привлечения жителей Лондона в Стокгольм стал официальный шведский портал VisitSweden. Главным посланием нового сайта www.stockholmthemusical.com явилась фраза: «Стокгольм хочет спеть для вас». Криейторы агентства решили максимально персонализировать это послание и создали несколько вариантов ролика, затем поместили на различных сайтах баннер, где можно было посмотреть мини-мюзикл, вписав свое имя. Но имя должно было быть английским. Например, хочу я, чтобы мне спели песенку о Стокгольме, набираю Catherine — и, пожалуйста, мне открывается ролик. На экране возникает строгий мужчина в костюме и очках, указкой он тычет в график и начинает возмущаться: «Ах вот вы где! Все в Стокгольме давно хотят вас видеть. Не верите? Вот полюбуйтесь!» На графике явственно видно, что практически все жители ответили «да» на вопрос: «Хотите ли вы, чтобы Catherine приехала в Стокгольм?» Далее мужчина продолжает: «И мне выпала честь убедить вас приехать». В этот момент комната вокруг него распадается, и он уже вышагивает по городу, гордо распевая песенку-призыв: «Все говорят, что любят тебя. Все вокруг выкрикивают твое имя: Catherine, Catherine. Что же ты к нам не едешь? Погода у нас прекрасная, вода — прохладная. У нас великолепный город, вкусная еда, богатая ночная жизнь. Давай же приезжай скорей!» На этой ноте случается непредвиденное — выезжает режиссер и объявляет в мегафон: «Внимание, внимание! Вы, шведы, такие шумные и горячие, что ваши друзья просто боятся приезжать в Стокгольм. Повторяю — они вас боятся». Расстроенные актеры начинают расходиться с места съемок, кто-то даже начинает пла-

111

>

кать. Но тут у солиста возникает идея, и он объявляет во всеуслышание: «Мы, жители Стокгольма, торжественно клянемся, что мы не будем с вами заигрывать, флиртовать и вовлекать вас в различные нечестные сделки». После этого все радостно танцуют и веселятся. Как после такого призыва отказаться от поездки в Стокгольм?

Признания актеров Несколько участников съемок познакомились во время работы над проектом «Мюзикл», сдружились и решили продолжить тему привлечения туристов в свой город на сайте. Теперь они пишут статьи, отвечают на вопросы и просто дают советы, куда стоит ходить, что стоит посмотреть, где поесть. В итоге подобралась команда из пяти персонажей: Свен — солист мюзикла — в основном поет песенки и кружится на фонарных столбах. Но у него остается время пробежаться по центру города и описать все самые шикарные места Sodermalm. Инга — милая девушка в национальном костюме, но под этим скромным обличьем таится ненасытный и неутомимый шопоголик, готовый исследовать новые магазины. Она пишет о модных товарах, последних коллекциях и, конечно, скидках. Пуффи (пароходик с ножками) тоже появлялся в мюзикле, он знает все об архипелаге, на котором стоит город, можете спросить у него о любом из 24 000 островов, окружающих Стокгольм. Мистер Фрикаделька посоветует, где найти лучшую в Стокгольме еду. Он также очень любит танцы и время от времени выделывает пируэты. И последняя героиня — мисс Диско, принцесса вечеринок. Она расскажет о клубах, концертах, театрах, других развлечениях. А сама она выглядит как огромный блестящий дискотечный шар. Вот дружная команда, которая готова поделиться с вами своими новостями на сайте www.stockholmthemusical.com. Заманчиво, правда? А главное — своим присутствием персонажи создают такую теплую атмосферу, что начинаешь безоговорочно верить всему, что советуют эти добродушные герои. Думаю, что многие англичане прониклись их любовью к Стокгольму и отправились в путешествие. ®

112

Эксперт-клуб

> Елена Петрова

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Продолжение ролика известного режиссера Гая Ричи, снятого для Nike. Манера съемки позволяет зрителю как бы войти в тело футболиста и посмотреть на мир его глазами. Работа агентства 72andSunny, США

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Nike и Adidas: 7 вечных потребностей Женщины смотрят на тренированные тела гимнастов как на скульптуры, любуются пластикой и совершенством форм. Мужчины болеют за футбольные команды, наблюдая за тем, как хорошо физически подготовленные люди двигаются и вступают в борьбу. Почему же так популярен спорт? Безусловно, за этим стоят некоторые вечные потребности, сейчас особенно активизировавшиеся. Посмотрим, как они нашли выражение в рекламных роликах спортивных товаров. Потребность 1: «войти в чужое тело» Основа современной городской культуры — культ здорового и красивого тела, которое может в совершенстве выполнять нужную функцию. Именно такое отношение к телу часто существует у карьеристов из «среднего класса» (тело служит для выполнения функции). Наблюдая за состязаниями, человек мысленно перемещается на место атлетов, чувствуя себя почти в их теле. Режиссёр Гай Ричи, муж Мадонны и режиссёр фильма «Карты, деньги, два ствола», снял для Nike двухминутный ролик с участием нескольких футбольных звёзд, в том числе Роналдо, в котором зритель видит мир глазами тренирующегося футболиста и буквальным образом входит в его тело (работа агентства 72andSunny). Ролик имел успех у публики, и режиссер снял следующий клип — в стандартных рамках 30 секунд, — показав в нем только моменты тренировки.

Потребность 2: дать выход энергии Человеку хочется жизни, хочется прямой борьбы, любви и страсти. Но проявление сильных чувств опасно при жизни в обществе, отношения в котором регламентированы. Проявление сильного чувства или страсти может разрушить сложившуюся сеть отношений. А спорт — отдушина для эмоций, болельщику не надо сдерживать себя. Ведь это кричишь не персонально ты, Иванов, а просто некий болельщик клуба «Зенит» или «Спартак»: «И во сне, и наяву за “Зенит” всем пасть порву!!!» Кстати, сам спортсмен тоже может быть анонимным: мы видим его тело, но мало интересуемся биографией. Впрочем, это не касается звёзд-чемпионов, о чём будет сказано ниже. Потребность 3: принадлежать к группе Практика отечественной жизни такова, что лояльность к партиям (проправительственным или противо-) кажется или опасной, или постыдной, и уж, во всяком случае, не слишком интересной. Зато в спорте можно и найти себе подобных. То есть людей, которых радует и печалит то же самое событие, а именно выигрыш или проигрыш любимой команды. Чрезвычайно отчётливо виден этот мотив в кампании для Adidas аг ентства TBWA/ Shanghai (180\TBWA), приуроченной к Олимпиаде в Пекине. В ролике Together («Вместе») баскетболистка, футболист и пловец перемещаются по морю воздетых человеческих

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

рук и падают в бесконечную людскую толпу. Ролик до того психологически верно описывает атмосферу тотального «спортивного восторга», что даже страшновато. Серия принтов этой кампании была высоко оценена членами жюри Каннского фестиваля, и они получили «Золотого льва». Потребность 4: не быть толерантным Люди устают от требований общества: всем нам надо быть толерантными, объективными, терпимыми, уважать «иных»… Спорт — это место, где можно делиться на «своих» и «чужих». Как в древности, выполнять простые ритуалы борьбы и переживать приступы национальной гордости. Спорт — это как бы игра в тоталитаризм. Кстати, за ростом популярности массовых спортивных состязаний всегда стоит тень сильного государства — так что, может быть, это и не совсем игра… Потребность 5: увидеть реальную борьбу Служащие, программисты, торговые представители и т. п. — люди, уставшие

Кампания Adidas, приуроченная к Олимпиаде в Пекине, — ее героями стали известные спортсмены, надежда всего китайского народа. Работа агентства TBWA/ Shanghai (180\TBWA), «Золотой лев» Cannes Lions 2008

Эксперт-клуб

113

от офисной работы, — втайне мечтают об очевидных, понятных правилах игры и победы. Для описания современного бизнеса часто используются спортивные и военные метафоры. Вот им и хочется увидеть такую простую борьбу, где результаты видны не на абстрактных графиках, а физически: вот нокаутированный противник, вот слетевший с трека велогонщик, вот мяч в воротах. Потребность 6: найти ценность Многие люди стесняются внятно формулировать собственные ценности. Им кажется, что это слишком пафосно, что это делает их уязвимыми. Им легче признать «Я болею за наш футбольный клуб», чем «Я люблю наш завод, наш город, нашу страну». Спорт, где ценности сведены к физическому плану, — лёгкий способ сформулировать свои ценности, оставаясь на твёрдой почве. В кампании «Adidas Dream Big» («Мечтай о большом»), созданной агентством 180 Amsterdam, футбольные звёзды ездили по всему свету и учили детей играть в футбол, и тут дело, конечно, не в футболе, а в приобщении «малых и слабых» к миру «звёздных и известных».

114

Эксперт-клуб

01 > Вот такая де-

монстрация единения болельщиков и спортсменов — люди готовы пронести своих любимых героев к победе на руках. Этот ролик доказывает потребность людей принадлежать к группе. Работа агентства TBWA/Shanghai (180\TBWA) 02 > Мечты и любовь к футболу объединяют игроков и детей. Известные футболисты ездили по маленьким городкам и учили мальчишек играть — даже если ты родился в глуши, у тебя есть шанс стать чемпионом.

Impossible is Nothing — нет ничего невозможного. Работа агентства 180 Amsterdam

Создаётся страна, в которой нет богатых и бедных, неумелых и умелых, а есть дружба, братство, общая игра. Это и есть спорт. Потребность 7: пережить страсть Европа сейчас переживает период подъема интереса к межличностным отношениям. А футбол — это общенациональная проекция ожиданий и страстей, более интересная даже, чем политические выборы. Нас интересует история личности спортсмена, в какой команде он был, как складывалась игра; мы следим за некой большой игрой, за страстями, мотивами (кто перешёл в какую команду и т. д.). Спорт становится своего 01 >

02 >

03 >

04 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

рода мыльной оперой, где прихотливый сюжет движут всё те же человеческие страсти: благородство и желание быть первым, самоотдача и алчность. Психология спортивного болельщика, так же как и психология зрителя в цирке или зоопарке, — тема древняя и для рекламы весьма плодотворная. Кроме того, бренды часто бывают спонсорами состязаний. По всем этим причинам спортивные сюжеты в рекламе будут появляться вновь и вновь. Пока существуют спорт и реклама, они будут вместе, и в их взаимодействии будут находить свое отражение семь вечных потребностей. ®

Эксперт-клуб

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Rexona Dance Energy: всё во вселенной ритмично, всё танцует Достаточно заткнуть себе уши в зале, где танцуют, чтобы вообразить себя в доме умалишенных. А. Амиель

Татьяна Шерстюк,

Senior Art-director Grey Moscow

Успешная рекламная кампания часто объясняется попаданием в мейнстрим, что, несомненно, удалось роликам Rexona Dance Energy. Четыре урбанистическистильных антигламурных ТВ-спота объединены идеей спонтанного танца, музыка для которого берется отовсюду и из ниоткуда. Обычный свет, обычный звук и совершенно обычные девчонки мило пританцовывают под звуки автомобильной сигнализации, скачущих теннисных мячиков, грохочущего миксера и, разумеется, верного друга детства современного ребенка — мобильника.

В такт экскаватору

03–04 > Девушка

слышит звуки сигнализации на парковке и начинает двигаться им в такт, группка ребят подстраивается под ритм пищащего мобильника, две подружки прыгают с миксером в руках. «Танцуй по жизни» — призывает антиперспирант Rexona. Работа агентства Lowe Worldwide

Танцевать можно всегда и везде, если душа просит. Именно так думали создатели одного из самых модных на сегодняшний день видов танцевально-музыкального перформанса Stomp, где мелодия создается предметами из окружающей среды. В качестве музыкальных инструментов могут быть использованы любые подручные материалы. Я уверена, каждый ловил себя хоть раз в жизни на мысли, что он идет в такт работающему экскаватору или притопывает под удары отбойного молотка. Направление получило неожиданную популярность и впервые на широком экране было использовано в фильме Ларса фон Триера «Танцующая в темноте» с Бьорк в главной роли. Весь окружающий мир девушка, теряющая зрение, воспринимала через созвучие таких банальных бытовых шумов, как работающие станки или проходящие мимо поезда. Безусловно, Бьорк была очень органична в этом фантасмагоричном танце. Картина создавалась для богемы и явно не претендовала на массовую целевую аудиторию. Однако по прошествии нескольких лет масштабы cтомпомании только выросли. В 2005 году даже в нашей скептически настроенной стране был снят ТВ-ролик для полов «Кронотекс», где тан-

115

>

цоры затейливо приплясывали под звуки стучащих швабр и ведер. Поиск ритма и гармонии в шуме достаточно сложная, на мой взгляд, художественная метафора, но создатели роликов для антиперспиранта Rexona нашли ей простое и понятное применение — создание энергичной атмосферы в рекламе.

Энергетические танцы В роликах Rexona Dance Energy приятно удивляет непосредственность танцующих, а также характерный для YouTube cтиль исполнения. Создается ощущение, будто они сняты любительской камерой, танцуют совершенно обычные подростки, а вовсе не загламуренные до смерти модели. Эта повседневная атмосфера действует располагающе и лично у меня вызывает доверие. Ролики очень короткие: девушка слышит звуки сигнализации на парковке и начинает двигаться им в такт или группка ребят подстраивается под ритм пищащего мобильника. Вот в принципе и весь сюжет. Теоретически эти ролики можно было бы отнести к вирусным, будь они более провокационными. «Экзекьюшн а ля натюрель» подразумевает некий диалог с подростковой аудиторией, и реклама сообщает: «Ты можешь также записать свое видео на телефон и выложить в Интернет». Собственно говоря, создатели телевизионного шоу «Танцы без правил» воспользовались этой возможностью и создали на своем сайте crosspromotion с Rexona, призвав всех закачивать свои энергетические танцы. Медитативное воздействие роликов Rexona Dance Energy объясняется тем, что продукт не навязывают потребителю, о нем не говорят каждые полторы секунды, не повествуют о грядущих страшных напастях для дурно пахнущего индивида! И самое приятное то, что название произносят только на пэк-шоте. Лишь изредка, когда умирает пятисотлетняя черепаха, искусство удачно мигрирует в рекламу. Вышеописанная рекламная кампания — тот самый случай. Наслаждайтесь. ®

116

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Сухарики «ХрусTeam»: комедия не удалась Ролик для сухариков компании Frito Lay под названием «ХрусTeam» снимался как эпическая сага с большой массовкой и участием звезды телеэкрана. Но зрителям этот шедевр оказался не по вкусу: то ли обращение прозвучало слишком смело, то ли главное действующее лицо подкачало…

Наталья Смелова,

креативный директор РА «Небо»

Как попал Воля к сухарям Вместо предисловия хочу процитировать «Комсомольскую правду» от 22 мая 2008 года: «Когда сей рекламный шедевр показали фокус-группе, зрители заявили, что ролик их раздражает. И наибольший негатив вызвал именно Павел Воля в образе Александра Невского. Производители сухариков в шоке: получается, что они зря выбросили деньги на Волю...» Непонятно, почему ролик, который раздражает, все-таки вышел в эфир. Но даже если «Комсомолка» кое-где и преувеличила, ясно одно: ролик неоднозначный, герой в нем — тоже. Павел Воля — он как Marmite со слоганом: «Или вы его любите, или вы его ненавидите». За последние годы он сменил много ролей — от резидента Comedy Club и «гламурного подонка» до ведущего других передач, киноактера и певца. Мое лично отношение к нему от этого только улучшилось. Особенно после того, как из заставки передачи «Смех без правил» я узнала, что Павел Воля — «учитель русского языка и литературы из Пензы, 28 лет, не курит». Одним словом, Павел всем хорош, а вот с роликом что-то не получилось. Итак, ингредиенты ролика: Павел Воля и сухарики «ХрусTeam», Ледовое побоище и песня Ice Ice Baby. Ну и, наконец, текст: «Не дрейфьте, братцы! Все будет охрустенно!», произнесенный самим Павлом Волей с его неподражаемой интонацией. Текст звучит ужасно нарочито, и претензии на ненормативную лексику в ее обход смотрятся своего рода подделкой: так пожилые люди, желая казаться своими, в разговорах с молодежью иногда употребляют всякие смешные слова, кажущиеся им остроактуальными: «старик», «чувиха», «приколись». По мне полумеры — это очень невкусно. Кстати, слово «дрейфить» — туда же. Полумера.

О «побоище» В ролике была сделана попытка переосмыслить известное событие, а именно Ледовое

побоище, и создать некую ауру исторического фэнтези. Не думаю, что ролик задевает за живое патриотические чувства наших подростков. А вот то, как хрустят сухарики и вместе с ними трескается лед под ногами врагов, это, скорее, им даже понравится. Другое дело, что все эти сухарики, лед, рыцари, русские мужики в кольчугах и прочее не имеют никакого отношения к самому Павлу Воле. На его месте мог бы быть кто угодно. В последнее время креатищики BBDO увлеклись тем, что называется «рашен-деревяшен»: то корову-буренку под цыганочку хотят зарезать, то в «Гурмании» каких-то лесных отшельников в рогоже показывают, теперь вот взялись за сухарики. C одной стороны, оно и понятно: сухари — это ведь наше, родное. А с другой — традиции обыгрывать тоже нужно уметь. Вот у «Воронцовских» сухариков получилось: там и с юмором получше, и смотреть интереснее, а главное — не скучно пересматривать. А что касается звезд Comedy в рекламе — они же просто поправляют свое материальное положение, участвуя в подобных проектах. Хуже всего только простые, незамысловатые testimonials наподобие роликов про тетю Асю, только с Ангелиной Вовк, Марией Шукшиной, Еленой Яковлевой и т. д. Лучше обстоят дела, когда есть некий сюжет и знаменитость предстает в образе… ну, например, Александра Невского, как Воля, или менеджера «Эльдорадо», как еще один резидент Comedy Club Вадик Галыгин. И самый лучший вариант — когда сюжет строится вокруг звезды и продукта таким образом, что смотреть это интересно, сущность продукта раскрывается в самом сюжете, а звезда не чужда самоиронии. И самое главное — это то, что звезда играет саму (или самого) себя. Например, ролик для Adidas, где Дэвид Бекхэм спрашивает маленького мальчика, кто его любимый футболист. Мальчик, наивная душа, отвечает: «Стив Джерард». Бекхэм (расстроенно): «Точно?» Мальчик: «Ага». Или ролик с Мадонной, которая описалась от страха в суперскоростном авто в короткометражке, посвященной BMW. Будет намного приятнее, когда звезды Comedy Club выйдут на этот третий уровень. А пока они всего лишь чуть-чуть больше, чем просто тетя Ася. Даже если это Павел Воля. ®

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

Новый взгляд на Ледовое побоище, в роли Александра Невского — Павел Воля, резидент Comedy Club. Когда враг уже совсем близко, он вытаскивает пакетик сухариков и вальяжно сообщает своему войску: «Не дрейфьте, братцы! Все будет охрустенно!» Потом он пару раз хрустит сухариками в такт песенке Ice Ice Baby, и лед ломается. Враги тонут, и остается только доесть пакетик сухарей «ХрусTeam». Работа агентства BBDO Moscow

Эксперт-клуб

117

118

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Как правильно сеять вирусный проект: рекламная кампания фильма «Особо опасен» Мы продолжаем тему вирусного «посева», начатую в предыдущем номере «Рекламных Идей». Вирусный ролик для продвижения последнего фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» стал чуть ли не популярнее самого кино. Сюжет у них, в принципе, одинаковый — обычный офисный клерк не выдерживает прессинга начальства и бросает вызов системе, разрушая все на своем пути.

Дмитрий Козлов,

генеральный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект»

01 >

Что посеешь, то и пожнешь Бытует миф, что достаточно создать «прикольный вирус», отправить парочке друзей — и на следующий день вы станете знамениты на весь Рунет. К сожалению, это не так. Практика показывает, что даже гениально сделанный «вирус» не сработает, если его не запустить нужным образом. Правильный запуск вируса называется «посев». «Посеять» — значит аккуратно поместить информацию в нужное время в нужном месте, на заранее подготовленную почву. Заботливо следить, чтобы почва

не обрастала негативными сорнякамикомментариями, а информация давала обильные всходы и сама росла-распространялась дальше. В агентстве «Аффект» этим занимается команда разных специалистов. В нее входят руководитель и сотрудники отдела, отвечающего за посев, авторитетные блоггеры, копирайтеры, социологи и даже один режиссер. Под разные задачи разрабатываются разные схемы посева. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как правильно сеять вирусный проект: 5 шагов для начинающих» («Рекламные Идеи», № 4/08). Последний пример действительно глобального посева, сделанного агентством «Аффект», — вирусная рекламная кампания фильма Wanted (в русском прокате — «Особо опасен») Тимура Бекмамбетова. В ходе этой кампании надо было посеять видеоролик «Бунт одного менеджера». Это история взбесившегося клерка, у которого в пятницу вечером сдали нервы на работе. Он разнес половину офиса, бросал мониторы, даже покалечил несколько человек и дрался с охранником. Скрутить его удалось не сразу, и все это время в офисе была настоящая паника.

Схема посева Еще до съемок была разработана следующая стратегия посева: 1. Сначала появляется ролик-тизер про бунт менеджера. Ролик — это захватывающая, реальная история, которая не должна содержать в себе ни рекламы, ни вообще какоголибо упоминания фильма.

2. Запись о происшествии и ролик размещаются в малоизвестном блоге одного «очевидца». Запись выводится в ТОП (становится самой популярной за день).

3. В Интернете разжигаются споры: «А было ли это на самом деле?»

4. В Сеть выкладывается доказательство реальности ролика (еще одно видео, снятое очевидцем на мобильный телефон).

Эксперт-клуб

2008 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Первый запущенный в Интернете ролик, снятый скрытой камерой. Парень вдруг начинает громить офис, кидает компьютер, разбрасывает бумажки, даже большие доски от перегородок. Его коллеги стараются отбиваться и кучковаться 02 > Второй ролик, который подтверждает эпизод в офисе. Он снят мобильным телефоном с другого ракурса. В нем четко видно, как парень не только громит мебель, но еще и дерется с охранником 03 > За первую неделю рекламной кампании ролик посмотрели более 11 миллионов человек. Так начинается третий, самый полный, ролик, который объясняет суть тизера. В нем также появляются кадры из рекламируемого фильма «Особо опасен» и парень, который голосит песню: «Опасен, но зато свободен»

02 >

119

среди самых популярных блоговых записей и опубликовали в СМИ. Так «вирус» вышел на широкую интернет-аудиторию: люди начали самостоятельно, без дополнительного стимулирования пересылать «вирус» друзьям и знакомым.

Результаты

5. Вирус распространяется по специально подобранным площадкам.

6. В момент наивысшего пика интереса открывается рекламная часть сообщения (видеоразоблачение — третий ролик, где уже становится понятно, что это тизер для привлечения внимания к новому фильму, который скоро выйдет на экраны). Главной задачей кампании было обеспечение доступности видеоролика для пользователей различных сегментов Интернета. Все прошло по сценарию: блоггеры устроили шумиху, разгорелись громкие словесные баталии и обсуждения. Это привлекло внимание редакторов: они увидели видеоролик 03 >

Благодаря тому, что в первый же день «посева» ролик попал в новостные блоки Первого канала и телеканала «НТВ», вирусная волна получила мощный толчок для развития не только в Интернете, но и в СМИ. Сразу после телепрограмм вышло несколько значительных публикаций в прессе, например в «Ведомостях» и в газете «Жизнь». На информационный крючок попались такие культовые люди, как Артемий Лебедев, Гоблин, Бочарик. Обычные пользователи с удовольствием включались в игру: на ролик было сделано бесчисленное количество пародий и переозвучек. В итоге видео посмотрели около 3 000 000 человек в Рунете и 9 000 000 человек на Западе. Слухи долетели даже до Чикаго и НьюЙорка: ролик обсуждался по радио, была статья в The New York Times. Партнеры «Аффекта» из лондонского агентства The Viral Factory так прокомментировали эту работу: «Как вы такое придумали? Гениально! Мы натыкались на этот ролик везде в Интернете. Молодцы, поздравляем вас с успехом!» ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 5 | 2008

Условия подписки на профессиональный журнал о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу ola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки. Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %)

на 3 номера (1-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 6 номеров (весь 2009 год) — 5280 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России. Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год). Подписка в Москве Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов). Подписка в других странах СНГ Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04. Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua. Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

П ОД П И С Н О Й К У П О Н

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

Прошу выслать мне 3 номера журнала «Рекламные Идеи» (1-е полугодие 2009 года) 6 номеров журнала «Рекламные Идеи» (весь 2009 год) Фирма Вид деятельности Ф.И.О. Должность Телефон

Факс

E-mail Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс) Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)