Advertising Ideas magazine 6-2008

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Квазижурналистика Возможно, вы тоже поняли, что нельзя дальше работать так, как работалось. Нужно что-то менять. На фестивале Golden Drum, репортаж о котором есть в этом номере, прозвучала формулировка, которая точно назвала рецепт: делайте контент, а не рекламу. Огромная армия потребителей, вооруженная фото- и видеокамерами в мобильных телефонах, средствами СМС и мощными интернет-каналами для передачи данных, — фактически это армия квазижурналистов. И они требуют, просто жаждут материала! Они рыщут повсюду! Они умеют четко отделять рекламу от настоящего. Поэтому сегодня все, что похоже на рекламу, слабее новостей или интересных сведений. Можно даже ввести в обиход «коэффициент рекламности», который бы показывал, насколько вы этой рекламностью ослабили действие коммуникации. Так откажитесь от старого и дайте людям то, чего они ждут, — контент. Это может быть все, что угодно: новости, полезная информация, развлечение, игра, общение, сенсация и даже просто любопытный объект или явление. Нет ничего приятнее момента, когда тебе звонят твои знакомые и спрашивают: «Ты уже видел это?!»

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

006 >

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной рекламы > Ксения Букша, Андрей Надеин

54

Немцы против СПИДа > Татьяна Гарбовская

>58 12

Реклама, создаваемая потребителями: 10 примеров и 10 советов > Алена Андреева, Евгений Парадеев

>

КРЕАТИВ

26

Golden Drum 2008: делайте не рекламу, а контент > Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

44

Stockholm Design Lab — настоящий шведский дизайн > Екатерина Сучкова

>

ПРОСТРАНСТВО

58

FITCH: brand identity в пространстве > Ксения Букша

72

Потребитель, будь как дома! Секреты пространственного дизайна > Ксения Букша

Содержание

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

>80 >

МАСТЕРСКАЯ

80

Y&R: мозг потребителя страдает > Александра Цветкова

86

96

10 идей для рекламы сложного товара > Андрей Надеин, Александра Цветкова О чем люди говорят с психологом? > Елена Петрова

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи»

>112 >

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год.

112 United Airlines: не время летать? > Александр Родионов 114 Пиво и реклама против СПИДа: где — что? > Игорь Каракуц

116 Vegestory — овощные истории к столу > Андрей Логвин

Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

117 Microsoft vs Apple, или Почему Биллу Гейтсу никогда не стать Стивом Джобсом > Владимир Коровкин

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № 77-9916 выдано 21.10.2001 г. Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций

>

INSPIRATIONS

100 Притягательный Postsecret: 13 тайных зон человеческой психики > Андрей Надеин

Номер подписан в печать 10.11.08 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

106 Питер Фасс: «Кто убил Барака Обаму?» > Андрей Надеин

Фирмы разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2008 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Все духовные практики начинают с того, что предлагают человеку не выпадать из реальности, а проживать каждое мгновение полно, как следует. Для этого существуют самые разные техники: от медитации до удара бамбуковой палкой. Реклама тоже может помочь человеку существовать здесь и сейчас. Например, стоит вам упустить из виду своего отпрыска, как он приведёт в дом бесплатного щенка из нашего ресторана, так что будьте начеку. Или — решил человек примерить тёмные очки, а сквозь них ничего, совсем ничего не видно. Человек сдирает обнову и мотает головой: бр-р, как неприятно быть слепым! Неприятно? Тогда пожертвуйте деньги на помощь незрячим. Реклама может устраивать мелкие щелчки, толчки, напоминалки — главное, не оставлять равнодушной аудиторию. И рецепт здесь один: хочешь увлечь людей — делай то, что делают они сами, бессознательно. Надо только придать явлению четкую форму, задать канву. И за вами пойдут! Ксения Букша, Андрей Надеин

Зелёная музыка Чтобы показать, что музыкальный фестиваль заботится об окружающей среде, венгерское агентство Raygun устроило партизанский флешмоб: люди сажали цветы по всей стране и устанавливали рядом с ними микропостеры о фестивале. Были собраны 63 команды, все члены которых получили бесплатные билеты на фестиваль. А на микросайт www.zoldvadmuvelet.hu зашли 12 тысяч человек — неплохо для Венгрии. Необходимо добавить, что через год после венгерской инициативы нечто подобное устроил большой бренд Adidas. Мы имеем в виду проект для экологичных кроссовок Adidas Grun, который организовал интернетжурнал о современном искусстве www.dazeddigital.com. Тогда по всему Лондону участники акции расставили скульптуры и объекты из вторсырья — так очищение города было соединено с творчеством.

Тут можно поразмышлять о соотношении партизанского и вирусного маркетинга. В идеале партизанское движение может и должно быть массовым, а значит, проблема, которую оно берется решить, должна касаться многих или всех. Благоустройство местности — то, чему можно отдаваться со страстью, потому что если я посадил цветочек у дороги, то эта дорога становится вроде как почти моей. А бренд, который меня спровоцировал на это, — моим сообщником. Хорошая идея? Тем более что идеи такого рода — прямо под ногами, их и придумывать особо не надо, только адаптировать к ситуации. Движение Guerrilla gardening («Партизанских садоводов») существует с 1973 года, тогда оно впервые появилось в Нью-Йорке. Энтузиасты без всякого разрешения превращали заброшенные частные участки в сады. Британская ветвь движения с 2004 года существует на сайте www.guerrillagardening.org. Участники планируют посадки как партизанские операции и делают это

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

5

водилась в самом автомобиле: люди использовали технологию SYNC — активируемую голосом систему управления автомобилем — и систему навигации SIRIUS, чтобы найти самую дешёвую бензоколонку в округе или пробраться из точки А в точку В без пробок. Третья игра — Sync Count Challenge была совсем детская: надо было угадать, сколько музыкальных нот может поместиться в логотипе Sync. В общем, игры для всей семьи! Да, Microsoft очень старается, уже дошёл и до интерактива — может, и догонит в конце концов по креативности своих шустрых конкурентов, и тогда им будет сложнее состязаться с большим брендом.

Рисование на беременных животиках

втайне, часто под покровом ночи. Но как приятно, когда пустовавший участок газона вдруг расцветает синим ковром лаванды! Или когда напротив Биг Бена вырастают роскошные подсолнухи сорта «Русский гигант»! Бывают у партизан и микрооперации, когда в щель между домами или в другое крохотное место большого города засовывается или забрасывается «цветочная бомба», состоящая из семян, песка и удобрения. Через некоторое время — цветок!

Ford и Microsoft — братья навек Два больших бренда совершили совместный тур по двадцати восьми городам Америки. Тур был организован экспериментальным коммуникационным агентством Xperience Communications. Посетителям в игровой форме демонстрировали, какие Microsoftтехнологии применяются в машинах Ford. Одна игра называлась Sync that tune — «Угадай мелодию». Но к музыке отношения она не имела: люди из MS задавали командам вопросы про разные мелочи, связанные с брендом. Другая игра, Sync Tech Challenge, про-

Пока еще не рекламный, но красивый тренд, который невозможно обойти стороной! К тому же дающий простор для коммуникационных фантазий. Принято считать, что беременные женщины — хрупкие и внушаемые существа, которые любят всё красивое. Поэтому рисование на животиках может стать интересным и популярным занятием. Что и произошло — появилось множество сайтов, которые объединяют людей с новым

6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

увлечением, которое называется belly casting: это создание гипсовых слепков животиков и их художественное раскрашивание. Получается красиво; впоследствии раскрашенный слепок можно хранить у себя в спальне и показывать ребёнку: вот так мама выглядела, когда ты был внутри. Кстати, рисование на разных частях тела может решать самые разные рекламные задачи. Например, объединять людей с одинаковым рисунком (или временными татуировками). Другой вариант — конкурс тематических рисунков, например на ладони или на лбу. Тело, даже не интимные его части, — вещь настолько персональная и табуированная, что любая подобная рекламная инициатива в нашем обществе немедленно станет если не сенсацией, то уж точно достоянием слухов. Не хотите попробовать?

Клейкие листочки Люди в столовых и ресторанах быстрого питания очень любят сорить салфетками: берут больше, чем надо, выбрасывают

чистыми. Чтобы напомнить людям о том, что салфетки не берутся ниоткуда, дизайнер Пит Казанью клеит на устройства, из которых эти салфетки достаются, специальные наклеечки-напоминалки в виде зелёного листика: «Бумагу делают из деревьев». Пит утверждает, что, по приблизительным подсчётам, одна такая наклеечка может спасти одно дерево в год. Сейчас он распространил уже 50 000 штук: раздаёт «листики» людям, а те уж сами добровольно клеят их на салфеточные диспенсеры и другие подобные места, например туда, где висит туалетная бумага. На сайте Пита thesecomefromtrees.blogspot.com можно за небольшие деньги заказать пачку наклеек — и уж тогда держись город! Акция стала вирусной, потому что точно зацепила сразу несколько мотивов современного человека. Нам очень приятно и легко бывает чувствовать себя хорошими. А еще бывает приятно сделать какуюто партизанскую акцию, которая слегка щекочет нервы, — например, прилепить наклейку в туалете ресторана или в другом общественном месте.

Фрукты на автобусных остановках Страховая компания Pruhealth установила на лондонской автобусной остановке специальный автомат, который раз в минуту извергал из себя один фрукт. Например, апельсин. На автомате была надпись: «Помоги себе». Опыт показал, что людей всегда больше, чем апельсинов, так что вокруг объекта постоянно стояла небольшая кучка жаждущих. Боже, как просто захватить внимание человека! Несомненно, Дарвин был прав: мы произошли от обезьян. На каждый плод была наклеена реклама страхового агентства с адресом сайта, на котором любой мог самостоятельно протестировать состояние своего здоровья. Кроме того, страховая компания предоставляла клиентам скидки в некоторых супермаркетах при приобретении фруктов и овощей. Это многосторонний и целенаправленный подход к формированию голоса бренда. Что касается самого замысла, то в восемнадцатом веке этот способ называли «сопряжение далековатых идей». Фрукты и страхование? Карандаши и дорогие автомобили? Лук

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

и железнодорожные перевозки? Откройте книгу на первой попавшейся странице — возможно, там вы найдете подходящее медиа для вашего послания! Главное — быть упрямым и продумать идею до конца. Нет ничего невозможного.

Аттракцион на армейскую тему

Американские вооружённые силы создали высокотехнологичный «Интерактивный центр» в галерее Филадельфии, где подростки могут протестировать себя на готовность к прохождению службы. Умеешь ли ты отжиматься? Готов ли рано вставать? Понимаешь ли сложные приказы? Обладаешь ли духом соревновательности? Один из лучших способов что-то прорекламировать — создать ощущение сложности, элитарности, недоступности. Но, конечно, этот способ должен базироваться на реально существующих ожиданиях целевой аудитории. Не думаем, что в России репутацию армии способен восстановить даже фильм «Солдаты». Но если бы армия была контрактной — тогда другое дело, такое вовлечение в игру работало бы и у нас.

Страховщики запустили реалити-шоу Как выглядит реклама страховых фирм? Шведское рекламное агентство Starring поговорило с потребителями, и те выдали полное описание: украденные из

ЗАРАЗА

7

машин стереопроигрыватели, затопленные туалеты, сломанные холодильники, разбитые окна... Дом как таковой не вспоминался. Значит, в рекламе должен быть дом! Но у заказчика, страховой фирмы Atava, основное послание звучит как Insures Fun — «Страхует весело»: никаких происшествий и оплошностей. Значит, в доме должно быть весело! В результате Starring придумали и запустили самое настоящее виртуальное реалити-шоу. В июне этого года в Стокгольме появились тизеры: в почтовых ящиках люди нашли листовки с предложением «оценить соседей», а на заборах — объявления с отрывными листочками, предлагающие «снять квартиру бесплатно». Все эти послания вели на сайт atavahuset.se: «Онлайн мы все соседи». На YouTube появились вирусные ролики, которые тоже играли роль тизеров. Полтора месяца нагнеталось любопытство, а в конце августа дом Atava был готов принять первых девять «жителей». «Встать в очередь на жилье» было просто. Желающие установили веб-камеры у себя в жилищах и транслировали собственную жизнь на сайт проекта. На сайте можно было видеть виртуальный дом, за каждым окном которого — реальная квартира одного из участников. Немного похоже на прославившийся в этом году рекламный проект телеканала HBO Big Spaceship Project, когда на брандмауэр дома транслировался фильм. Но в отличие от того проекта на сайте www.atavahuset.se можно понаблюдать за жизнью каждого участника в реальном времени, посмотреть его видеоролики, поговорить с ним и проголосовать за него. Элемент борьбы за внимание к себе стал двигателем этого проекта. На главной странице сайта, собственно в доме Atava, — всего девять окон, и, чтобы попасть в одно из них, надо набирать голоса. Каждый день кто-то выбывает и появляется; судьбу участников решают посетители сайта. Развлечение стало довольно популярным в Швеции. За месяц непрерывного телевизионного показа по Интернету в доме сменилось 30 «жильцов», при этом более 100 человек ожидали «заселения». «Жильцы» получили около 109 000 посланий в чате. В конце сентября дом был «закрыт на ремонт». «Парни, в этом проекте встретились сериал Big Brother и поколение YouTube!» — сказал один из участников проекта. А мы можем добавить, что в этом проекте соединились Интернет и реальная жизнь — что очень перспективно.

8

ЗАРАЗА

Пароход «Золушка» Паромы Viking Line создали сайт, на который можно прислать видео себя танцующего — и найти идеального партнёра по танцам. Кроме того, участник мог оценить свои танцевальные умения в разных жанрах, от сальсы до диско. Все видео собираются в большую галерею, где их можно смотреть и выбирать себе идеального танцпартнёра: www.vikingline.se/dancematch. Победители выигрывают путешествие на пароме «Синдерелла» («Золушка») — идеальный приз для подобного рода затей. А рекламируется таким образом именно тот факт, что на «Синдерелле» имеется прекрасный танцпол. Нам всегда нравились кампании, использующие человеческую потребность в общении и реально её удовлетворяющие. Конечно, это нельзя назвать альтруизмом, благотворительностью и т. д. Но ведь на самом деле это в каком-то смысле даже больше чем благотворительность! Общение с себе подобными — мощный мотиватор, который способен сподвигнуть человека не только на то, чтобы купить товар, но и на то, чтобы изменить свою жизнь. Это настоящий эскалатор вверх. Бренды, которые осуществляют подобные проекты, могут рассчитывать на самые приятные ассоциации у целевой аудитории.

Тёмные, очень тёмные очки Голландская благотворительная организация Guidedogs, предоставляющая собак-поводырей слепым людям, и её спонсор SpecSaver (крупнейшая мировая сеть магазинов оптики) придумали интересный способ рассказать о своих инициативах. Они поместили

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

среди обычных очков на стендах SpecSaver одни необычные — абсолютно тёмные. То есть непрозрачные. Надеваешь — и ничего не видно. Снимаешь, крутишь их в руках и видишь наклейку с информацией: немного денег — и вы станете спонсором программы предоставления собак-поводырей слепым людям — сделаете благое дело. Акция проходит в восьмидесяти магазинах SpecSaver по всей стране. Автор идеи — амстердамское агентство UbachWisbrun. Обобщить идею можно так: в современном обществе люди совершают множество стереотипных действий: например, они меряют тёмные очки, надевают наушники, используют ложечку для обуви, закладки для книг, ждут зелёного сигнала светофора и т. д. — и реклама может и должна использовать эти стереотипные действия в своих целях. Важно застать человека в этот момент и подсунуть ему нечто совершенно неожиданное — так, чтобы он вздрогнул и ненадолго вышел из состояния «лёгкой анестезии», в котором большинство из нас проводят свою жизнь.

Горящий человек информирует об ожогах Летом бельгийские ожоговые центры работают без сна и отдыха, потому что граждане неосторожно ведут себя на барбекю. Огонь в мангале кажется им безопасным. В результате обгорают и дети, и взрослые. Чтобы предупредить об этой не для всех очевидной опасности, на мировом чемпионате по барбекю, проводимом в Бельгии 14 сентября, в толпу был пущен настоящий горящий человек (каскадёр со специально устроенным костром на спине). Он привлекал внимание и раздавал информационные листовки. 30 000 посетителей, фотографии и видео в блогах, пресса и телевидение — вот результат его огненных похождений. В итоге сайт ожогового центра испытал наплыв посетителей, увеличились и финансовые пожертвования, что явилось приятным незапланированным бонусом. Людей всегда впечатляли фокусы, и реклама по-прежнему может использовать их, оставаясь своего рода «цирком шапито».

Рекламные щиты перешили на одежду и сумки Компания P&G устроила нестандартную акцию: сняла винил со своих рекламных щитов и сшила из него жакеты, сапоги, юбки и сумки. Коллекция была продемонстрирована на ежегодном благотворительном показе UNICEF, который увидели по телевизору более миллиона человек. Только за пять следующих дней на микросайт Mercado Libre («Свободный рынок») зашли 22 тысячи человек. Коллекции были выставлены в эксклюзивных

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

дизайнерских магазинах и вошли в программу главных аргентинских модных показов. Так билборды превратились в национальную дизайнерскую идею: засоряющая пространство реклама стала действительно полезной, и не в умозрительном, а в реальном смысле. Подход, который предложило P&G аргентинское агентство Del Campo Saatchi & Saatchi, уже получил название advercycling (реклама + переработка). В рамках advercycling-кампании мода, реклама и экология сплелись в единое целое. С точки зрения эстетики здесь мы видим весьма распространённый тренд «смешения материалов». Мы привыкли, что шёлк, кожа, драгоценности используются людьми в частной жизни, а бумага, картон, пластик — в «рекламной», общественной. Теперь дорогое и дешёвое, прочное и эфемерное легко сочетаются, образуя совершенно новые «жанры» в моде, искусстве, технологии и рекламе. Кстати, справедливости ради надо сказать, что подобная идея ранее использовалась пуэрториканским агентством JWT Puerto Rico для пива Heineken. Тогда агентство разработало кампанию в защиту окружающей среды, в рамках которой из старых рекламных плакатов пива Heineken были сшиты зеленые сумки — фирменный цвет бренда послужил ресурсом для поддержки глобальной экологической инициативы Green is the New Black («Зеленый — это новый черный»). Сама кампания Heineken называлась ViveVerde — «Да здравствует зеленый!». Это имя стало своего рода субмаркой. Сумки ViveVerde от Heineken продавались в бутиках и охотно раскупались — экомода набирает силу! Кстати, во время акции было установлено, что из одного стандартного билборда Heineken получается 100 сумок, что немало. Вместо того чтобы пополнять свалки проблемными отходами, рекламная индустрия переходит в зону реальной экономики, производящей товары.

Обременительный подарок Кафе Grande Prairie, что в канадском городе Альберта, предупреждает взрослых: «Безнадзорным детям мы дадим чашечку эспрессо и бесплатного щенка!» Нам

9

кажется, что они избрали весьма тактичный и лаконичный способ напомнить людям об их родительских обязанностях. Идею можно продолжить: дарить нарушителям какихлибо правил подарки от имени бренда, причём подарки должны быть осмысленные и несколько обременительные. Выгулял собачку на чистом газоне? Мы дарим вам восемнадцать рулонов туалетной бумаги! Неправильно припарковался? Получайте гигантский игрушечный эвакуатор. Думаете, не сработает? Весь вопрос в том, как вы будете освещать эту акцию! Возьмите у нарушителя интервью для прессы и предложите читателям (зрителям) обсудить ситуацию. Нам кажется, в инициативе Grande Prairie есть очень живое зерно.

Карикатуры из спортзала

Чтобы продвинуть новый фитнес-клуб World Class в Стокгольме, агентство Le Bureau выпустило на улицы города художников-карикатуристов. После пяти минут позирования прохожий получал карикатуру на себя совершенно бесплатно. При этом тело изображалось преувеличенно мускулистым (у женщин — стройным и подтянутым), как после долгого посещения фитнес-клуба, а внизу на каждой картине имелся логотип World Class. Такую рекламу не выкинешь — наоборот, её хочется повесить на стенку и показать родным и друзьям! Давно замечено, что люди любят смотреть на себя и воспринимают рекламу с собственным изображением как персональное сообщение. Одним словом, затея верная!

10

ЗАРАЗА

Добудь кувалдой 100 000 долларов Рекламное агентство Fallon Minneapolis совместно с @ radical.media воспользовалось кризисом и устроило интересный социальный эксперимент. В прочную, но прозрачную коробку положили 100 000 долларов наличными, положили коробку на скамейку в парке и фиксировали десятью скрытыми камерами реакции прохожих. Кто попытается разбить коробку? Кто будет разочарован величиной суммы? Разумеется, за экспериментом стоял сайт о карьере и трудоустройстве theladders.com, который специализируется на работах, стоящих гораздо больше 100 000 долларов в год. Цель опыта — показать, что, хотя деньги привлекают многих людей, нужный человек может с коробочкой так и не встретиться. Напротив, theladders.com занимается именно «инсталляцией» правильных людей на правильные места. Кроме того, Fallon ещё и разослал целевой аудитории сайта такие же прочные прозрачные коробки, но уже с фальшивыми дензнаками.

Мобильная история от Nokia Новая кампания Nokia, разработанная агентством Wieden + Kennedy London, даёт пользователям возможность заглянуть в чужой телефон. Имеется в виду — в базу. Посмотреть персональные контакты. Почитать SMS-переписку. Фото, дневниковые записи, голосовой e-mail, видеоклипы... Из всего этого складывается история трёх ребят — Джейд, Люка и Анны. Их телефоны называются AnnasPhone, LucasPhone и JadesPhone (что ж, видимо, слухи ходят не зря — Nokia осознанно готовит «убийцу iPhone»). Со всеми ними можно поговорить и напрямую — у каждого из них есть своя страничка на facebook, а если постараться, то можно и номер их мобильника узнать — и позвонить в три часа ночи. Иными словами, это эдакие виртуально-реальные существа, доступные для взаимодействия. Сюжет с их участием будет развиваться постепенно, приходя в конце концов к кульминации, в ходе которой каждый должен будет принять какоето критическое решение. В этом им будет помогать мобильная аудитория. Nokia сделала чрезвычайно грамотную кампанию. Учтена каждая мелочь, каждая подробность того, как целевая аудитория обращается с медиаконтентом. В результате кампании целевая

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

аудитория должна проникнуться ещё большей любовью к бренду, а в итоге — скупить на корню новый телефон 7610 Supernova. Между прочим, кампания глобальная и будет проходить на 10 языках по всему свету. Все элементы кампании объединены на сайте www.somebodyelsesphone.com.

Поделись настроением! Интересная, трудная, редкая задача, с которой пришлось столкнуться лондонскому агентству St. Luke’s: поднять требуется не продажи, а имидж, репутацию. Радиостанция Magic FM пела слишком грустные песни, и за это её прозвали Tragic FM (не «магическая», а «трагическая»). В ответ на это St. Luke’s устроило кампанию Lift Your Mood («Подними свое настроение!») и вывело Magic FM в лидеры среди лондонских радиостанций. Теперь, чтобы закрепить успех, St. Luke’s создало проект Good Mood Film и предложило слушателям поделиться фотографиями, поднимающими настроение лично им. На сайте проекта www.goodmoodfilm.co.uk создан банк фотографий, который можно просматривать и пополнять круглые сутки. Лучшие фотографии будут использованы для наружной рекламы радио, которая будет проходить под лозунгом Lift your mood, change your tune — «Подними свое настроение, смени волну!». Пользовательский контент — огромный ресурс для коммуникации бренда. И часто достаточно сделать подходящий механизм для того, чтобы одни люди делились с другими. Далее вы придумываете подходящий лозунг, который накрепко привязывает акцию к вашему бренду, и происходит нечто волшебное! Как в случае с Magic FM.

Остановим голод Пятнадцатого октября 2008 года в районе Дефанса в Париже, невзирая на дождливую погоду, собралась толпа из 300 человек с красными знаками STOP. Это была акция агентства TriBeCa, приуроченная к Всемирному

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

11

Арт-маркетинг Nike и Lee

дню питания; её целью было привлечение внимания общественности к проблеме недоедания в мире. Людей приглашали поучаствовать в событии через блоги, группы в facebook и на форумах. В 12.30 прозвучало слово «Замрите!» — и участники акции на несколько минут одновременно замерли в статических позах, подняв свои знаки вверх. На них было написано: «Остановим бездействие! Нужно прекратить недоедание в мире». Событие оказалось очень значимым для города и было описано в 50 блогах, его показали на каналах France 2, LCI, France 3, о нём написали Le Figaro, Le Parisien, Rue89, Libеration.

Футбол — больше, чем игра: это пища для души, это стиль жизни, это... целый мир. Зная это, Nike призвал людей искусства создавать произведения на тему футбола. Сайт проекта: www.nike1-1.com. Победителем 2008 года стал Патрик Содерстрём с работой под названием The Core («Центр» или «Ядро») — человеческое тело и много футбольных мячиков над ним; выставка проходит в специально устроенном «пространстве Nike 1-1» в швейцарском городе Базеле. Конкурс фотографий — не «фоток», а именно фотографий, то есть классных, высокохудожественных — устраивает и джинсовый бренд Lee, предлагая дополнять визуальное искусство словесным (картинки — историями). Из примеров, висящих на сайте проекта makehistory.eu: отец с детьми в кабинке аттракциона и комментарий, мол, «благодаря современным технологиям мужчина работает дома и это позволяет ему проводить больше времени с отпрысками». Амбиции у Lee серьезные: не более и не менее как описать наше время! Лучшие истории будут опубликованы в модных журналах (в качестве рекламы Lee, конечно), лучшие картинки — развешаны во флагманских магазинах Lee по всему миру. Есть и первый приз — 50 тысяч евро. Неплохая, скажем прямо, годовая зарплата! В общем, брендам нынче мало просто зарабатывать деньги — им хочется войти в историю, как вошли в историю спонсоры реставрации фресок, старинных соборов и других произведений искусства. И это уже не просто честолюбие, а реальный маркетинговый механизм. ®

12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Реклама, создаваемая потребителями:

10 примеров и 10 советов Сегодня в профессиональных блогах и на страницах изданий, посвященных рекламе, широко обсуждаются достоинства и недостатки нового подхода к созданию рекламы: consumer-generated advertising (CGA). Мы рискнули проанализировать этот феномен и даже предложить его русское название: реклама, создаваемая потребителями (РеСП).

Алена Андреева, Евгений Парадеев

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Парень за рулем с пакетом Doritos. Он видит симпатичную девушку — тут возникает стоп-кадр с надписью Spicy, что можно перевести как «пикантный» или «нарядный». Девушка приветствует парня, он улыбается в ответ (Сheesy — «сырный» или «улыбчивый») и въезжает в остановившуюся впереди машину. Пакет срабатывает как подушка безопасности (Crunchy — «хрустящий»). Девушка в тревоге бежит к машине (Bold — «жирный» или «смелый»), спотыкается и ударяется головой о машину. В финальном кадре они смотрят друг на друга и улыбаются — мгновенная симпатия! «Doritos. Живи со вкусом». Авторы рекламы — команда Five Point Productions (США)

Можете себе представить ситуацию, когда тысячи людей добровольно тратят свое свободное время на то, чтобы придумать для вашей компании рекламную идею и самостоятельно воплотить ее в готовый рекламный продукт? Сегодня эта ситуация массового творчества вполне реалистична, и многие компании уже смогли оценить ее преимущества. Подход, с помощью которого можно привлечь множество людей на собственную рекламную кухню, распространен на Западе и постепенно приходит в Россию. Сущность подхода проста и понятна: предложите своим потребителям выразить их впечатления от ваших брендов, дайте им для этого необходимые инструменты и получайте от них готовую рекламу. Надо понимать, что время уже пришло — потребители созрели, чтобы делать рекламу для брендов самостоятельно. Чтобы было проще понять, о чем идет речь, мы предлагаем познакомиться с некоторыми известными кампаниями, которые эксплуатируют создание рекламы в потребительской среде (РеСП-кампании).

Пример 1: как Doritos встряхнул Суперкубок РеСП-кампания для чипсов Doritos стала сильным аргументом в пользу целесообразности рекламы, создаваемой потребителями. Но начнем по порядку. В 2007 году компания Frito-Lay решила провести специальную кампанию для своего бренда Doritos, в ходе которой потребителям было предложено выразить свое отношение к бренду в собственных рекламных роликах. Наверное, эта кампания могла бы затеряться среди остальных мероприятий FritoLay по продвижению своей продукции, если бы не поразительная по своему масштабу награда, ждавшая создателей лучшего ролика. Рекламу участников, занявших первое место, должны были показать по национальному телевидению в ходе Суперкубка 2007 года. Для тех, кто не знает, Суперкубок — невероятно популярное ежегодное спортивное

ЗАРАЗА

13

событие в США, посвященное финальным играм американского футбола Национальной футбольной лиги (НФЛ). Его смотрит в буквальном смысле пол-Америки. К примеру, по информации с официального сайта, Суперкубок 2008 года посмотрели более 97 миллионов человек. Очевидно, что при таком размере зрительской аудитории цены на рекламное время в ходе мероприятия запредельные. В 2007 году, когда Frito-Lay реализовывала свою РеСП-кампанию, 30 секунд эфирного времени стоили около $2,5 миллиона. Организацией мероприятия занялись сразу несколько рекламных фирм: OMD, TPN (медиа), Millsport, Goodby, Silverstein & Partners and Ketchum. РеСП-кампания Doritos получила название «Встряхнем Суперкубок» (Crash the Super Bowl). В октябре-декабре 2006 года они принимали рекламные материалы — на специально созданный микросайт было привлечено около 2 миллионов посетителей, что уже стало довольно значительной рекламой бренда. Участникам конкурса предлагалось выложить свои работы на бесплатных сайтах Yahoo!Video и Jumpcut. На этих сетевых ресурсах к окончанию конкурса появилось около 1000 роликов. В январе 2007 года был сделан отбор лучших работ. Менеджеры Doritos отобрали пятерку лучших и представили их на голосование общественности. Результаты конкурса оказались превосходящими любые ожидания менеджеров. Тысячи людей проголосовали, и два ролика получили наибольшее признание с разрывом всего в несколько сотен голосов. А 4 февраля 2007 года реклама финалистов конкурса была показана во время Суперкубка-2007. Итак, компания Frito-Lay сделала ставку величиной более $2 миллионов на креатив из толпы, обратившись к потребителям с просьбой создать рекламу для чипсов Doritos для показа в один из самых лакомых прайм-таймов. И она не прогадала! Одним из победителей стал ролик Live the Flavor («Переживи вкус»), созданный небольшой командой Five Point Productions.

14

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

01 > В магазине усатый мужчина-покупатель и толстушка кассирша жарко обсуждают чипсы Doritos. Чем больше пачек, тем более эмоциональным становится разговор, они страстно рычат друг на друга... В финале кассирша выныривает из-под прилавка и, откинув выбившуюся прядь волос, в микрофон зовет уборщицу… Автор ролика — Kristin Dehnert (США)

По их словам, они создали ролик всего за 4 дня, включая разработку концепции. И потратили смехотворную сумму $12,79. И этот ролик, по мнению USA Today, стал четвертым по популярности из 62 роликов, которые были показаны в ходе Суперкубка-2007! Сюжет ролика очень простой, но интригующий: вкусовые качества чипсов Doritos через игру слов перенесены на забавные жизненные ситуации. Под итальянскую оперную музыку парень едет на автомобиле. Одной рукой он держит руль, другой — пакет Doritos, который пытается раскрыть зубами. И тут видит симпатичную девушку, которая идет по улице также с пакетом Doritos. Возникает стоп-кадр девушки с надписью Spicy, что можно перевести как «пикантный» или «нарядный». Девушка приветствует парня пакетом Doritos. Парень широко улыбается в ответ. Возникает стопкадр этой улыбки с надписью Cheesy («сырный» или «улыбчивый»). Засмотревшись на девушку, парень въезжает в остановившуюся впереди машину. Пакет, который в этот момент лежит на руле, срабатывает как подушка безопасности. Стоп-кадр — и надпись Crunchy («хрустящий»). Девушка видит все это и в тревоге бежит к машине. Тут возникает надпись Bold, что можно перевести и как «жирный», и как «смелый». Следом надпись Smooth? («смягчен ли удар?»). Тут девушка спотыкается и падает, ударившись головой о борт машины. В финальном кадре они смотрят друг на друга, держась за головы, — он из машины, а она — стоя на четвереньках. Но улыбаются — мгновенная симпатия! Возникает слоган: Doritos. Live the flavor («Живи со вкусом»). Улыбку ролик вызывает сразу! Второй ролик-победитель носит название Check Out Girl («Девушка у прилавка»). Он также получился очень веселым: у прилавка в магазине усатый мужчина-покупатель и толстушка-кассирша жарко обсуждают чипсы Doritos. Чем больше пачек они обсуждают, тем более эмоциональным становится их разговор. Девушка даже страстно рычит на мужчину — он отвечает тем же. В конце ролика кассирша выныривает из-под прилавка и, откинув выбившуюся прядь волос,

в микрофон зовет уборщицу… При этом она закусывает чипами Doritos характерной треугольной формы. Да, чипсы Doritos по-настоящему разжигают страсть, что, собственно говоря, очень хорошо вписывается в «горячую» концепцию бренда. Эти два ролика были показаны во время Суперкубка, но компания Frito-Lay пошла дальше. А. Мухерье, вице-президент по маркетингу компании Frito-Lays, отметил: «Все пять финалистов конкурса “Встряхнем Суперкубок” превозносили бренд Doritos и выражали свои творческие способности настолько уникально, что мы решили сохранить свою заинтересованность в работах наших фанатов и собираемся транслировать все лучшие рекламные ролики на национальном телевидении» (Frito-Lay News, 2007). В итоге все 5 работ участников рекламного конкурса показали по телевидению в течение марта 2007 года. Это был неоспоримый успех рекламных кампаний формата РеСП. Кто после этого осмелится заявлять, что потребителям нельзя доверять бренды и что они не обладают достаточными навыками, чтобы создать качественный рекламный продукт?

Пример 2: Chevrolet Tahoe и защитники окружающей среды К сожалению, не во всех РеСП-кампаниях все проходит так же гладко и успешно, как в случае с Doritos. Отдавая свои бренды в руки потребителей, компании неизбежно сталкиваются с риском сделать свои бренды более уязвимыми. Давайте посмотрим, что произошло с внедорожником Chevrolet Tahoe, брендом компании General Motors (GM). Весной 2006 года компания провела РеСП-кампанию Chevrolet Apprentice в поддержку своего джипа. Работало над проектом агентство Campbell-Ewald. Для этого был открыт веб-сайт, на котором пользователи могли выбирать и компоновать готовые видеоматериалы и музыкальные

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > Кадры из создан-

ных потребителями роликов Chevrolet Tahoe с негативным содержанием: «Не покупай меня», «GM держит первенство в автомобильной отрасли по ускорению глобального потепления», «Машина смерти», «Как <…> он забрался сюда?!»

03 > Кадры из созданных потребителями роликов Chevrolet Tahoe с позитивным содержанием: «Все будут поклоняться вам и вашему новому Tahoe», «Я потрясающий», «Будь мужчиной», «Испытай новые приключения с Tahoe» 04 > На сайте www. conversegallery.com множество творческих и эмоциональных рекламных роликов, сделанных поклонниками бренда. Разработка агентства Butler Shine Stern & Partners

15

02 >

03 >

композиции и вводить в видеоряд свое собственное текстовое сообщение. Таким образом можно было создать индивидуальный 30-секундный рекламный ролик для Chevrolet Tahoe модели 2007 года. Менеджеры Chevrolet использовали популярное в Америке шоу Дональда Трампа The Apprentice («Кандидат»), чтобы привлечь на сайт кампании целевую аудиторию джипа. В итоге на сайт хлынула не только целевая аудитория, но и толпы защитников окружающей среды, в том числе противников джипов. Они враждебно раскритиковали Tahoe как машину, загрязняющую окружающую среду и разрушающую озоновый слой. Вот, к примеру, содержание одного из враждебных к Tahoe роликов: «GM держит первенство в автомобильной отрасли по ускорению глобального потепления. Изменения климата привели к вымиранию дюжины видов лягушек на Коста-Рике. Коралловые рифы очень чувствительны к климатическим переменам и начинают катастрофически сокращаться. Антарктический лед тает быстрее, чем когда-либо.

Chevy Tahoe — оружие массового разрушения». Текстовое сообщение сопровождалось различными видеофрагментами, на которых был представлен джип Tahoe, что усиливало впечатление от просмотра этого ролика. Другие ролики были с похожим текстовым содержанием. Эд Пепер (Ed Peper), управляющий дивизионом Chevrolet в компании GM, отметил в своем блоге: «Подобные конкурсы всегда подразумевают риски. Как мы и ожидали, люди, которые выступают против внедорожников по различным причинам, быстро обнаружили, что им никто не препятствует принять участие». Но компания GM не стала удалять атакующие Chevrolet Tahoe ролики с сайта и продолжила РеСП-кампанию. И посетители сайта положительно оценили этот шаг. По данным компании GM, за время РеСПкампании на сайте появилось более 20 тысяч работ, из которых лишь 16% содержали в себе неблагоприятные высказывания о внедорожнике. Сайт РеСП-кампании посетили около 400 тысяч человек. Большинство из них затем заходили и на официальный

сайт Chevrolet. Кампания положительно сказалась и на росте продаж внедорожника. Эд Пепер в своем блоге писал, что РеСПкампания стала «одним из самых успешных и творческих мероприятий по продвижению, которое мы когда-либо делали». Компания GM доказала миру, что открыть свой бренд и отдать его во власть потребителей — дело, сопряженное с риском, но риск этот оправдан.

Пример 3: галерея Converse Целевая аудитория компании Converse, американского производителя молодежной одежды и обуви, оказалась также не прочь позаниматься созданием рекламы для любимого бренда. Агентство Butler Shine Stern & Partners (США) разработало кампанию, в рамках которой предложило фанатам бренда снять небольшой рекламный ролик о Converse и выложить его на специально созданном для этого сайте «Галерея Converse» (www.conversegallery.com). Менеджеры установили основное ограничение — ролик не мог быть длиннее 23 секунд. В остальном они дали людям свободу самовыражения, которая вылилась в сотни (!) творческих и эмоциональных рекламных роликов. Вот, например, трогательный сюжет о девушке, у которой ноги развернуты носками вовнутрь. Она бредет одиноко по городу, с ней никто не дружит… И вот она наконец нашла свою вторую половину — юношу с ногами носками наружу! Естественно, все

04 >

16

ЗАРАЗА

01 > Трогательный сюжет о девушке, у которой ноги носками вовнутрь. Она наконец нашла свою вторую половину — юношу с ногами носками наружу! Естественно, все эти ноги обуты в кеды Converse. Автор ролика — Laurent Bebin & Francois Valla 02 > Парня, который идет босиком по улице, преследует дикая стая кедов Converse. Он пытается убежать, но кеды настигают свою жертву и валят на землю… После того как стая отлетает прочь, становится видно, что на парне надета пара новых кедов Converse! Автор ролика — Sebastian Caporelli 03 > Автор ролика, Antonio Balseiro, комментируя свои действия, присоединяет кед Converse шнуром к компьютеру как периферийное USBустройство, а сам надевает микрофон. «Топать! — говорит Антонио, и кед послушно выполняет команды: Быстрей… Интенсивней! Влево-вправо…»

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

03 >

эти ноги обуты в кеды Converse. Двое берут друг друга за руки — они счастливы. Другой сюжет: парень прыгает с трамплинчика на велосипеде через длинный ряд кедов Converse. Каждый раз он удлиняет прыжок, добавляя к ряду новую пару. Ролик сделан со знанием дела: продукт с хорошо узнаваемой логотипной звездой все время в кадре. Люди анимировали кеды — например, последовательно покрывая поверхность росписью. Создавалось впечатление, что

картинки «прорастают» на кеде. В другом ролике с использованием анимации парень идет босиком по улице, а его преследует дикая стая кедов Converse. Он пытается убежать, но кеды настигают свою жертву и валят на землю… После того как стая отлетает прочь, становится видно, что на парне надета пара новых кедов Converse. У сайта был смелый молодежный дизайн с множеством интерактивных элементов. Там была реализована функция

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

04 > К лучшим филь-

мам были сделаны постеры, как для кино. Они посылались авторам, а также расклеивались в местах продажи обуви Converse 05 > К кампании были также привлечены известные художники Лос-Анджелеса, которые сделали картинки для наружной рекламы. На этом фото — билборд от Freda, который раскрасил жирафов звездочками Converse и обул их в фирменные кеды

17

04 >

регистрации, после которой посетители сайта получали расширенный доступ к информации. Каждый загруженный пользователем ролик мог быть им как-то назван, к нему могли быть добавлены режиссерские комментарии и контактные сведения о создателе. Каждый зарегистрировавшийся посетитель мог оставить свои контактные данные и фотографию. Компания Converse также создала на сайте важную функцию «Послать другу» (Send to Friend), стимулирующую вирусное распространение информации о РеСП-кампании и брендах Converse. В результате менеджеры Converse получили рекламные ролики более чем от 2000 участвующих из 20 стран мира, при этом все участвующие могли взаимодействовать друг с другом в рамках сформированного компанией Converse сообщества и компания могла легко отслеживать интересы членов сообщества. Поскольку кампания состояла из множества фильмов, агентство предложило к лучшим фильмам делать постеры, как для кинофильмов. Эти постеры посылались авторам на память, а также расклеивались «диким образом» в местах продажи обуви Converse. В дополнение можно сказать, что к кампании были также привлечены известные художники Лос-Анджелеса, которые сделали картинки для наружной рекламы, а также графические дизайнеры, которые создали множество вариантов раскрасок кедов. Кампания помогла поднять продажи в Интернете на 80%, в том числе продажи вне США выросли на 45%. Вот такой серьезный результат! К сожалению, сегодня сайт «Галереи Converse» уже не функционирует, и нет возможности оценить качество рекламы, созданной потребителями. Но проект сегодня повторен для рынка Аргентины — что доказывает его жизнеспособность. На сайте www.conversegallery.com.ar можно опять увидеть множество эмоциональных фильмов, созданных потребителями. Загляните!

05 >

Пример 4: шедевр для Apple Среди потребителей есть люди, которые настолько лояльны к брендам, что готовы многое сделать для их поддержки. Некоторые называют их бренд-евангелистами, другие — бренд-апостолами. Мы остановимся на простой формулировке «почитатели брендов». Характерной чертой почитателей является то, что им не нужна особая награда, чтобы поддержать свои любимые бренды. Сам процесс создания рекламы для бренда приносит им удовольствие. Подобным почитателем стал Джордж Мастерс (George Masters) — учитель высшей школы в США, самостоятельно придумавший и сделавший рекламный ролик для музыкального плеера iPod Mini компании Apple. Идея создания рекламы пришла к нему, когда он слушал на своем миниатюрном плеере песню «Маленькое устройство» (Tiny Machine) малоизвестной группы Darling Buds. Мастерс решил, что эта песня может стать прекрасной основой для создания рекламы плеера. Не имея связей с Apple или какими-то рекламными агентствами, он потратил пять месяцев на самостоятельную разработку ролика, который впоследствии был признан шедевром. Какие причины могли побудить взрослого человека потратить столько времени на разработку ролика, который мог не принести ему славы или денег? Мастерс отвечает на этот вопрос вопросом: «Почему кто-то

18

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

01 > Анимационный шедевр для Apple iPod Mini сделал по своей инициативе Джордж Мастерс, под музыку малоизвестной группы Darling Buds 02 > Сайт агентства XLNTads (www.xlntads. com), на котором создателями рекламы выступают представители творческих интернетсообществ 02 >

посвящает свое время вещам, которыми он одержим?» В основе действий Мастерса лежало получение удовольствия от самого процесса создания рекламы — он радовался творению, которое он смог самостоятельно воплотить в жизнь. Надо признаться — творение получилось очень позитивным. 60-секундный ролик выполнен в психоделическом стиле 1970-х с летающими плеерами iPod, пульсирующими сердцами, выплывающими яблоками Apple и т. д. Многие эксперты высоко оценили творческую идею и визуальное наполнение ролика, и он достаточно быстро

разошелся по блогам. В некоторых статьях по РеСП можно встретить высказывания, что своей оригинальностью ролик превзошел существовавшую тогда официальную рекламу для iPod. Тем не менее реклама, созданная почитателем бренда, по мнению представителей Apple, не соответствовала концепции продукции под маркой iPod, поэтому компания просто не отреагировала на появление нового приковывающего внимание ролика.

Пример 5: XLNTads — рекламное агентство нового типа В последние годы начали формироваться новые типы рекламных агентств, в которых генераторами идей и создателями рекламы выступают представители творческих интернет-сообществ. Подобные агентства фактически работают как посредники между создателями рекламы из числа потребителей и компаниями. Они получают заказ от компаний и предлагают выполнить его представителям собственного интернет-сообщества в обмен на ценные призы. Лучшие рекламные работы из числа заявленных агентства затем передают компаниям для дальнейшего использования. Неизвестно пока, прибыльный ли это бизнес, но им занимаются уже, как минимум, несколько компаний: Zooppa, Current TV, Memelabs, Adcandy и XLNTads. Остановимся подробнее на XLNTads. Данная компания была образована в 2007 году, позиционируя себя как новое интернетсообщество создателей видео, желающих получать деньги за создание рекламы.

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

03 > Официальный

сайт конкурса «Перекусите счастливым бутербродом»: www. kraftfoods.com/ kraftsingles 04 > Победитель конкурса «Перекусите счастливым бутербродом» — наивный мультик про бутерброд, который загорает в солярии, а затем обнаруживает, что под трусами не загорело. Автор ролика Chris Gianelloni

04 >

Странное название объясняется просто — это акроним, составленный из двух слов, — Excellent Advertisements — «Превосходная реклама». Ключевая идея основателей компании заключалась в том, чтобы привлечь множество любителей и полупрофессионалов из числа пользователей Интернета, которые могли бы участвовать в конкурсах на создание рекламы, проводимых XLNTads, и получать за это призы. Для достижения поставленных целей основатели компании создали вебсайт (www.xlntads.com), вокруг которого вскоре было сформировано сообщество из творчески настроенных людей, готовых создавать рекламу в формате видеороликов. Веб-сайт разбит на два основных раздела: для менеджеров по брендингу (представители компаний) и для создателей рекламы (представители сообщества). Представители компаний могут отправлять на сайт свои рекламные брифы и необходимые элементы бренда (логотипы, например). Потенциальные создатели рекламы заходят на сайт и просматривают брифы разных компаний с целью найти тот, над которым они захотят работать. Создав рекламу, они отправляют ее в XLNTads, и представители агентства проверяют присланный материал на соответствие требованиям. После чего менеджеры со стороны компаний могут их просматривать и выбирать лучшие работы. Победителям конкурсов достается денежное вознаграждение. Насколько эффективно все это работает? В галерее XLNTads в середине мая 2008 года хранилось более 800 видео, три из которых были просмотрены более 3000 раз. Несмотря на малое количество просмотров заявленных рекламных работ, XLNTads довольно успешно привлекает клиентов, среди которых уже выступили такие крупные компании, как Nestle и Budweiser. По-видимому, эти компании интересуются скорее не повышением осведомленности о своих брендах, а возможностью получения более или менее качественной рекламы от членов творче-

19

ского сообщества, и агентство может им это обеспечить, причем плата за услуги XLNTads будет сравнительно небольшой — в несколько раз меньше, чем при привлечении профессионального рекламного агентства.

Пример 6: «Перекусите счастливым бутербродом» от Kraft Foods 03 >

Список существующих примеров рекламы, созданной потребителями, довольно длинный, и трудно подробно останавливаться на каждом. Тем не менее хочется отразить многообразие компаний, воспользовавшихся новым подходом. Компания Kraft привлекла внимание потребителей к своим горячим бутербродам Kraft Singles путем проведения РеСПкампании «Перекусите счастливым бутербродом» (Have a happy sandwich) в октябре-ноябре 2007 года. Разработали кампанию в агентстве Nitro Group. От потребителей требовался 15-секундный видеоролик в поддержку Kraft Singles. В ходе конкурса было заявлено 383 работы. Победитель определился по результатам голосования и получил от компании Kraft $50 тысяч. В его ролике «счастливый бутерброд» с веселой улыбкой ложится в солярий и загорает, что полностью отражает концепцию рекламируемого продукта — поджаренных бутербродов с сырной

20 ЗАРАЗА

01 > Кадры быстро сменяют друг друга. Спешка! «Нет времени на Spa? Есть Dove Supreme Cream Oil!» — этот простой по замыслу ролик сделала Celeste Wouden, за что получила первую премию в конкурсе Dove 02 > Конкурс на лучший ролик Heinz, сделанный потребителями, был объявлен и проводился на сайте www. topthistv.com 03 > Молодая пара садится за столик в кафе и не видит своего любимого кетчупа Heinz... Они смотрят по сторонам, но никто в кафе не хочет делиться кетчупом! И только когда им приносят Heinz, они становятся счастливыми: «Теперь можно поесть». Автор ролика Matt Cozza

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

03 >

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

начинкой. Встав со своего ложа, бутерброд сдвигает трусики и обнаруживает разницу в цвете — ага, все в порядке!

Пример 7: гель для душа Dove Компания Unilever стимулировала женщин на создание 30-секундной рекламы для своего бренда Dove. Участницам было предложено отразить в рекламе чувственные удовольствия и ощущение прикосновения к роскоши, которые возникают при использовании крем-гелей для душа линии Dove Supreme Cream Oil. Разработали кампанию в агентстве Ogilvy & Mather Worldwide. Конкурс проходил с 5 декабря 2007 года по 9 января 2008 года. Как и в РеСПкампании Doritos, из присланных работ менеджерами Dove были отобраны 5 лучших, по которым затем проводилось общественное голосование. Две из них, набравшие наибольшее количество голосов, были показаны 24 февраля 2008 года на канале ABC в перерыве трансляции церемонии вручения премий «Оскар». Помимо общественного признания все 5 конкурсанток получили возможность съездить в Лос-Анджелес на эксклюзивную частную вечеринку просмотра церемонии. Победителем конкурса стала Celeste Wouden с роликом Speedy Spa — «Скоростная Spa». В нем показана спешка, с которой женщины обычно принимают душ. Но даже на бегу гель Dove Supreme Cream Oil способен превратить душ в Spa.

Пример 8: что бы вы хотели от Heinz?

04 > Официальный

сайт конкурса на лучший ролик для браузера Firefox: www.firefoxflicks.com

Представители компании попросили потребителей «сделать что-нибудь, что они бы хотели увидеть по телевидению». Кетчуп Heinz очень любят в Америке, и главный приз в размере $57 тысяч мало кого мог отпугнуть, поэтому проблем с привлечением потребителей к созданию рекламы не возникло. Кампанию разработали в агентстве Smith Brothers Advertising и провели ее весной 2008 года. При поддержке YouTube на веб-сайт компании (www.topthistv.com) поступило большое количество рекламных работ, из которых жюри отобрало десятку лучших. Впоследствии лучшие работы были вывешены на сайте для публичного голосования. Там был сюжет про фокусника, который на пикнике для детишек положил бутылку Heinz в пакет, а затем («Абракадабра!») скомкал его в комочек. Но детям не смешно —

21

они требуют вернуть бутылку. «Уже не могу… Но это же просто кетчуп!» — оправдывается фокусник. «Нет, это Heinz!» — кричат детишки и кидаются бить фокусника. Там был сюжет про старичков, которые, усевшись вокруг круглого стола, играют «в бутылочку». На тех, кто должен поцеловаться, указывает Heinz — ведь он выпускается с 1869 года. Лучшим из лучших стал ролик «Теперь можно поесть» (Now we can eat). В нем молодая пара садится за столик в кафе и не видит своего любимого кетчупа Heinz, без которого просто невозможно нормально поесть. Молодые люди смотрят по сторонам, но никто в кафе не хочет делиться с ними кетчупом. И только когда им приносят Heinz, они становятся счастливыми, ведь теперь можно поесть. Отличная концепция для рекламы кетчупа — и прекрасный образец «креатива из толпы».

Пример 9: «горячая штучка» Firefox В начале 2006 года компания Mozilla воспользовалась творческим потенциалом пользователей своего браузера Mozilla Firefox, организовав РеСП-кампанию в его поддержку. РеСП-кампания проходила под слоганом «Оживите Firefox!» (Bring Firefox to life!). Кампания, которую разработало агентство Strawberry Frog, получила хорошую поддержку сообщества поклонников браузера: на сайт www.firefoxflicks.com поступило около 300 видеороликов. Награды победителям были вручены на San Francisco International Film Festival. Первый приз завоевал ролик-настроение, в котором девушка быстро едет на скейтборде вдоль пустынного пляжа. Под мышкой у нее доска для водного серфинга. Она признается, что так вот хотела бы «серфить» без остановки, даже без перерыва на сон. Над роликом под названием «Горячая штучка» (This is hot), который не получил 04 >

22

ЗАРАЗА

01 > Первый приз в конкурсе «Оживите Firefox!» получил ролик Pete Macomber. Девушка быстро едет на скейтборде вдоль пустынного пляжа. Под мышкой у нее доска для водного серфинга. Она признается, что так вот хотела бы «серфить» без остановки, даже без перерыва на сон!

02 > Эскимосам с неба падает ноутбук с установленным браузером Firefox, и они обсуждают его преимущества. «Вау, никаких всплывающих окон!» — говорит один. «Он такой быстрый!» — продолжает второй. «И отличная безопасность!» — добавляет третий. Все вместе: «Горячая штучка!» Авторы ролика — команда из 17 поклонников браузера под руководством Danny Robashkin 03 > Ролик-приглашение на конкурс, в котором было показано, как письмо Gmail может путешествовать по миру 04 > На конкурс Gmail поступило 1013 видеофильмов! Все их можно посмотреть на YouTube

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

03 >

главного приза, но был особо отмечен компанией, трудились целых 17 поклонников Firefox! Получился веселый анимационный ролик, в котором эскимосам с неба падает ноутбук с установленным браузером и они обсуждают его преимущества. «Вау, никаких всплывающих окон!» — говорит один. «Он такой быстрый!» — продолжает второй. «И отличная безопасность!» — добавляет третий. Все вместе: «Горячая штучка!»

04 >

Пример 10: как путешествуют письма Gmail? В 2007 году компания Google тоже оказалась не прочь воспользоваться преимуществами массового креатива. Они предложили людям создать ролик о том, как письма путешествуют вокруг света с помощью почтового клиента Gmail.

Все, что требовалось, — показать разнообразные перемещения конверта с лейблом «М», который является логотипом Gmail. Это была скорее развлекательная кампания для потребителей, чем реальная попытка создания рекламных продуктов. Однако о данной

ЗАРАЗА

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

23

05 >

06 >

05 > Google скомпоно-

вал лучшие ролики потребителей, в результате чего получился зажигательный ролик о том, как электронное письмо путешествует по всему миру. Авторы: пользователи сервиса Gmail 06 > Практически пустой тюбик зубной пасты Aquafresh рассказывает о том, как он всю свою жизнь помогал хозяйке поддерживать ослепительную чистоту зубов и вот его час пробил. Автор ролика «Моя последняя капля» — Brennan Clark

кампании просто нельзя не вспомнить при разговоре о вовлечении потребителей в брендинг. Для затравки был сделан ролик-приглашение на конкурс, в котором было показано, как письмо Gmail может путешествовать по миру. Это достаточно важно для РеСПкампании — дать потребителям модель, которая бы привлекала своей простотой. В ответ видеоролики поступили из 65 стран в количестве 1013 штук. Представителям Google пришлось скомпоновать лучшие ролики, в результате чего получился зажигательный фильм о том, как письмо путешествует по всему миру. В итоге его посмотрели 5,5 миллиона человек на YouTube — это немало!

И так далее… Примеров множество. Потребителей привлекают к созданию рекламы различные компании: из IT-индустрии, молодежной продукции, потребительских товаров и т. д. Надо отметить, что на формат рекламы, создаваемой потребителями, также ограничений нет. Многие компании предлагали своим потребителям создавать рекламу в формате видео, поскольку оно сильнее вовлекает людей и вызывает больше эмоций. Но это не всегда веселье — в конкурсе на лучшую рекламу зубной пасты Aquafresh Extreme Clean победил мрачноватый ролик «Моя последняя капля»

(My Last Squirt), в котором практически пустой тюбик зубной пасты Aquafresh рассказывает о том, как он всю свою жизнь помогал хозяйке поддерживать ослепительную чистоту зубов, и вот его час пробил. А вот компания Kao Brands Company предложила аудитории дезодоранта Ban (молодые девушки в возрасте от 12 до 20 лет) придумать постеры, которые бы что-нибудь запрещали. Идея была продиктована именем марки: «ban» — «запрещать». Такая заманчивая провокация не могла остаться без внимания! Компания получила 4000 работ и спровоцировала разговоры вокруг своего дезодоранта. Рекламное агентство нового типа Zooppa (www.zooppa.com), специализирующееся на РеСП, вообще занимается целым спектром форматов: видео, баннерами, постерами, текстовыми рекламными концепциями и даже рекламой для радио. Но нас интересуют даже не формы, а принципы, с помощью которых можно создать успешную РеСП-кампанию.

РеСП: руководство к действию В силу новизны подхода РеСП для российского рынка предлагаем вашему вниманию ряд советов, следование которым может быть полезным для проведения эффективной

24

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

кампании по созданию рекламы силами потребителей. Советы были разработаны авторами статьи благодаря анализу различных примеров из практики. Итак, при работе с рекламой, создаваемой потребителями, необходимо учитывать следующие моменты: Совет 1. Выработка целей, концепции и правил РеСП-кампании Это очевидный совет, но им не стоит пренебрегать. Подход РеСП может подойти не всем брендам, и при его реализации всегда существует риск враждебных атак против бренда или компании. Следовательно, крайне важно определиться, нужно ли вообще начинать РеСП-кампанию для своих брендов. Следующим шагом будет расстановка целей с ответом на вопрос: «Для чего это нужно?» Подход РеСП может использоваться: для получения качественного рекламного материала, для вовлечения потребителя и повышения осведомленности о бренде, для проведения маркетингового исследования об отношении потребителей к бренду. Выбор конечной цели влияет на концепцию и правила РеСП-кампании, которые могут быть очень разнообразными в зависимости от рекламируемого продукта или требований представителей компании. Совет 2. Создание отдельного сайта РеСП-кампания может быть эффективно реализована только с применением Интернета, поэтому веб-сайт является критически важным элементом. Сайт должен быть обособлен от официального сайта бренда или компании, чтобы не перегружать официальный интернет-ресурс лишней информацией и не допустить на него потенциальные сообщения, враждебные к брендам. При этом на отдельный сайт РеСПкампании обязательно стоит включить ссылку на официальный сайт. Вспомним пример с Chevrolet Tahoe, когда с сайта www.chevyapprentice.com, на котором проходила рекламная кампания, в среднем две трети от 400 тысяч посетителей затем перешли на официальный сайт Chevrolet (www.chevy.com). Совет 3. Создание шумихи вокруг РеСП-кампании Подход РеСП требует участия в создании рекламы значительного количества потребителей, поэтому важно заранее привлечь внимание общественности к РеСПкампании. Это можно сделать как с помощью традиционных носителей рекламы (ТВ, радио, наружная реклама), так и с по-

мощью новых методов (например, стимулировать обсуждение в популярных блогах). Естественно, при привлечении людей к участию в РеСП-кампании необходимо ориентироваться прежде всего на целевую аудиторию бренда. Совет 4. Создание механизма регистрации Регистрация посетителей сайта позволяет контролировать их действия и предоставляет менеджерам ценную информацию о составе участников. Прохождение процедуры регистрации участником расширяет доступные ему функциональные возможности (например, возможность оценки работ других участников) и делает сайт более персонифицированным. Регистрация также позволяет избежать обмана, когда участник голосует сам за себя или отдает более чем один голос за понравившуюся рекламную работу. Совет 5. Формирование сообщества Сообщества являются важным элементом для работы с рекламой, создаваемой потребителями, поэтому на сайте РеСП-кампании должны быть созданы все условия, чтобы люди активно взаимодействовали друг с другом. Это может быть достигнуто внедрением на сайт блога для совместного обсуждения рекламных работ и брендов компании и для общения на различные темы. Блог также позволяет представителям компании быстро обеспечивать участникам обратную связь по возникшим у них вопросам. В рамках сообщества люди также должны иметь возможность комментировать работы других участников, добавлять себе понравившиеся ролики (favorites) и оценивать работы других участников. Совет 6. Разработка системы оценки лучших работ Компании применяют разные методы оценки заявленных участниками рекламных материалов: некоторые позволяют сделать выбор общественности; другие производят первичный отбор работ самостоятельно, а потом выставляют отобранные работы на всеобщее голосование (пример с Doritos); прочие назначают жюри, которое самостоятельно выбирает лучшую работу. Важно сделать так, чтобы участникам конкурсов на создание рекламы было понятно, как будут оценивать их работы, поэтому компания должна разработать и предельно ясно представить на сайте собственную модель оценки РеСП.

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Так, компания GlaxoSmithKline для РеСПкампании Aquafresh Extreme Clean Scene выработала следующую систему оценки: 40% от финальной оценки рассчитывалось за количество просмотров рекламного ролика участника, 40% выставлялось за соответствие рекламного сообщения концепции бренда, 20% оценки ставилось за творческую идею и оригинальность. Совет 7. Предоставление участникам необходимых инструментов и материалов Для упрощения создания рекламных работ участникам конкурсов на создание рекламы могут предоставляться специальные инструменты и материалы. Под материалами понимаются логотипы брендов, видео- и фотоматериалы и т. д. К примеру, реклама для Chevy Tahoe создавалась участниками с использованием уже готовых видеоматериалов. Однако материалы стоит использовать скорее как дополнение, чем как основное средство, чтобы не ограничивать творческие идеи участников. Касательно инструментов, которые можно использовать, показателен пример агентства Vitrue, специализирующегося на РеСП. Компания Vitrue создала собственный инструмент AdMixer™, позволяющий создателям рекламы интегрировать свои работы с уже заранее подготовленными материалами компании (логотипы, фразы и др.) и даже заново редактировать уже отправленные на сайт рекламные работы. Этот инструмент компании могут интегрировать в свой сайт, что сделает их РеСПкампании более эффективными. Совет 8. Создание галереи для хранения работ участников Галерея на сайте РеСП-кампании должна быть хорошо организована. Лучшие работы и недавно присланные рекламные материалы разумнее всего представлять прямо на главной странице сайта, чтобы посетители могли сразу переключаться на просмотр этих работ. Рекламные работы могут храниться непосредственно на самом сайте РеСП-кампании или в специальном хранилище наподобие YouTube (для видеоматериалов) или Flickr (для изображений). Последний способ особенно часто используется в случае с видеоматериалами, поскольку создание собственных видеопроигрывателей и хранение объемного видео может потребовать значительных ресурсов. Удобство хранилищ видео в том, что видеоролики, хранящиеся на них, можно легко интегрировать на собственный сайт, а все необходимое для проигрывания видео уже создано.

ЗАРАЗА

25

Совет 9. Стимулирование молвы и вирусного эффекта Чтобы участники конкурса могли приглашать своих друзей и знакомых принять вместе с ними участие в конкурсе, на сайте РеСП-кампании должна быть реализована такая функция, как «Сказать другу» (Tell a Friend) или «Пригласить друга» (Invite a Friend). Приглашение на участие в конкурсе может быть также совмещено со ссылкой на работу участника функцией «Послать другу» (Send to a Friend). В таком случае приглашенный сразу попадает на страницу просмотра работы пригласившего его участника. Для стимулирования стихийного распространения рекламных работ стоит также подключить такую функцию, как получение ссылки на рекламную работу (Get Code), — тогда посетители сайта смогут размещать понравившуюся им рекламу на своих блогах или персональных страницах. Агентство Memelabs, работающее с РеСП в формате видео, пошло дальше и включило функции, позволяющие посетителям его сайта выкладывать понравившиеся видео в Facebook или MySpace одним нажатием кнопки. Совет 10. Предоставление справочных материалов по рекламе Рядовой потребитель вряд ли знаком с рекламными техниками, поэтому его важно обучить. Этого можно достичь, к примеру, предоставив его вниманию интерактивный учебник. Мы провели небольшой обзор того, как сегодня в мире реализуется идея вовлечения потребителей в процесс создания рекламы, и предложили ряд простых рекомендаций, как добиться креатива от потребительских масс. У нового подхода, безусловно, есть риски, и его достаточно сильно критикуют различные эксперты, но зато в какой-то степени его потенциал огромен. Преимущества РеСП очевидны: высокое вовлечение потребителей, обратная связь для менеджеров, множество новых рекламных концепций для компании и др. Многие до такой степени восхищены им, что пророчат скорую гибель традиционным рекламным агентствам. Мы бы не хотели впадать в крайности. Мы не кричим: «Давайте все на борт и будем нещадно эксплуатировать потребителей!» Отнюдь, мы говорим только о новых возможностях в области рекламы, которыми можно воспользоваться и которыми уже воспользовались на практике такие компании, как Frito-Lay, Converse, General Motors и многие другие. Возможно, это как раз то, что нужно вам. ®

26

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Golden Drum 2008: делайте не рекламу, а контент

>

На заключительной пресс-конференции президент фестиваля Golden Drum Юрий Апих сказал: «Я горжусь тем, что рекламная индустрия Европы объединилась именно в Портороже». Это правда. Рекламисты разных стран привезли на фестиваль не только свои работы, но и нечто более ценное — свои мысли. Чтобы поделиться этими мыслями с коллегами. Все дороги, ведущие на Golden Drum, — либо через горы, либо по морю. Сюда приезжаешь как в Шамбалу, желанную, достижимую только раз в году. В октябре в Портороже море опаловое, по нему скользят белые и сиреневые яхты, в воде отражаются паруса… Город строит новые отели и SPA с морской водой, туристов стало заметно больше, попадаются даже русские. Словения удивляет Запад! В самолете из Хельсинки в Любляну (прямых рейсов из Питера пока нет) раздавали The Financial Times, где была напечатана статья с заголовком «Бог улыбается, глядя на Словению». Британский журналист покорен чистотой природы, гостеприимством и гармоничностью страны.

01—02 > Все печатные работы были выставлены на площади города Пиран — как символ того, что реклама должна быть «ближе к земле», идти в народ

Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

01 >

Он удивленно спрашивает себя: «Где я?» И отвечает: «В Словении, самой восхитительной маленькой стране Европы XXI столетия, о которой я ничего не знал, пока не начал писать эту статью». Мы удивляемся вслед за британцем: когда въезжаешь сюда из Италии, поражает контраст — куда-то деваются уродливые многоквартирные блоки, скученность и грязь. Страна не перенаселена: всего 2 миллиона человек живут в этих лесных и горных пространствах — и производят качественный, конкурентоспособный в Европе продукт. Поразительно: страна экспортирует более 60% своего национального продукта! К рекламе в Словении относятся уважительно. В этом году фестиваль выставил все печатные работы на овальной площади города Пиран, старинного спутника Порторожа. Здесь их могут смотреть все прохожие, не только участники фестиваля. Памятник Тартини со смычком в руке возвышается над этим рекламным многоголосием, композитор как будто вслушивается в звуки XXI века. Открытая всем ветрам экспозиция — символ того, что реклама должна быть «ближе к земле», идти в народ.

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Президент главного фестивального жюри Боб Мур, креативный глава Publicis, сказал, что Порторож ему нравится, потому что здесь люди очень дружелюбные, «прямо как американцы». И можно купить много сувениров для детей.

Создание легенды напоминает технологию, принятую в информационной войне Главное впечатление от фестиваля: в этом году стало ясно, что даже киты индустрии стали мыслить прогрессивно. Если в прошлые годы новые взгляды на коммуникацию высказывали больше аналитики и гениальные одиночки, то сегодня сетевики подтянули свои мощные интеллектуальные ресурсы и показали, что они умеют думать и заглядывать вперед.

Long live Onovalov! Но сначала расскажем о работе фестиваля, получившей больше всего наград, которая сконцентрировала в себе множество проблем и решений. В ней как в волшебной призме отразились ключевые вопросы рекламы. Фестивальная газета, появившаяся вечером после церемонии награждения, имела на первой странице заголовок: «Да здравствует Оновалов, лучший друг участников фестиваля в субботу!» Прозрачный намек на похмелье после неумеренного употребления бесплатного алкоголя.

02 >

Креатив

27

Последовательность интриги, стоящей за победившей рекламой, раскрывает президент интерактивного жюри фестиваля Сергей Фененко, управляющий директор Novocortex (Голландия): «Главная тенденция — это стирание границ между интерактивной и традиционной рекламой. Польская кампания для таблеток от похмелья СпецТаб получила Grand Prix и в категории Interactive, и в категории Media Campaigns. Кампания началась с создания легенды бренда в Интернете. На вызывающих доверие сайтах (Wikipedia, Chemists of the World) появились статьи о выдающемся русском химике Оновалове, который создал секретное средство от похмелья по заданию КГБ — СпецТаб. Потом в Интернете на YouTube появились ролики, показывающие секретные эксперименты на советских солдатах. В одном из роликов пьяный в доску солдат бросал гранаты, не попадая в цель до тех пор, пока не принял СпецТаб. Затем агентство Change Integrated заказало девятиметровый памятник Оновалову и поставило его на центральной площади Варшавы. Узнавшие о памятнике журналисты бросились искать информацию о русском химике в Интернете. И нашли ее на Wikipedia, YouTube и других сайтах. После этого в стране разгорелся скандал с участием газет, телевидения и польских политиков. Статую потребовали убрать. Агентство убрало статую и объяснило стране смысл кампании. Для снятия стресса и облегчения страданий от похмелья Change Integrated запустил сайт www.spectab.pl, на котором русская медсестра делает всем желающим СпецМассаж, который дает представление о действии СпецТаб. Посетитель сайта может закачать

28

Креатив

01 >

01 > Сергей Фененко, управляющий директор Novocortex (Голландия): «Я думаю, всё чаще и чаще призы будут получать кампании, которым удалось вовлечь публику одновременно в онлайн- и офлайн-коммуникацию с брендом» 02 > Для средства от похмелья нужна легенда… Где могли изобрести его? Возможно, в секретных лабораториях КГБ! Так родилось имя марки СпецТаб и концепция коммуникации 03 > Рекламисты создали несколько частных сайтов от имени «энтузиастов» химии — Химики мира (he-mix. net), Химики России (russkiyechimiki.ru), на которые среди биографий реальных ученых поместили биографию Оновалова 04—05 > Фото подходящего по типажу актера «состарили» — и на свет появился профессор Николай Васильевич Оновалов 06 > Секретный фильм об экспериментах КГБ был размещен на YouTube. Солдат пьет рюмку за рюмкой, потом кидает гранату и пытается быстро раздеваться и одеваться… После чего ему дают препарат и повторяют эксперимент

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

туда свою фотографию, чтобы увидеть, как массируют его собственные виски. Если бы онлайн- и офлайн-реклама не были интегрированы, то кампания никогда не имела бы такого успеха». Стирание границ между Интернетом и реальным пространством — заметная тенденция последнего времени. Достаточно вспомнить победителей последних Cannes Lions — кампании Halo 3 Believe и HBO Voyeur: в первой был создан настоящий музей компьютерной игры Halo, во второй, рекламирующей телеканал, — проекция на брандмауэр дома фильма, который создает эффект убранной стены и показывает жизнь обитателей дома. Сергей Фененко уверен в перспективности такого направления: «Я думаю, всё чаще и чаще призы будут получать кампании, которым удалось вовлечь публику одновременно в онлайн- и офлайн-коммуникацию с брендом. Такая интеграция усиливает эффект». СпецТаб содержит натуральные компоненты — янтарную кислоту, экстракт

смородины и витамин С, которые ускоряют процесс переработки алкоголя в организме. Препарат выпускает литовская компания Sanitas, на польском рынке ее представляет фармацевтическая кампания Jelfa. Именно постсоветское происхождение продукта натолкнуло рекламистов на создание легенды. В кейсе про СпецТаб наиболее интересен момент оживления задуманного. Создана прекрасная легенда об ученом, который открыл механизм метаболизма алкоголя в организме. Но как дать ей жизнь? Надо создать лицо — что в буквальном смысле и сделали польские рекламисты, «состарив» фотографии подходящего по типажу мужчины. Далее готовится почва — информация заранее рассовывается туда, где ее будут искать. Биография ученого заранее помещается в Интернете на соответствующие сайты, к которым есть доверие, в том числе на русские. Иначе не будет правдоподобия! Но все это пока что довольно скучно. Для создания эмоционального эффекта

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

07 > На съемках «доку-

ментального фильма» об экспериментах КГБ 08 > Актер был сфотографирован в разных ракурсах с пробиркой в руке, после чего по этой модели сделали статую 09—10 > Статуя «творцу СпецТаб и первооткрывателю метаболизма алкоголя» была поставлена на Банковской площади в Варшаве 11—15 > В стране разгорелся скандал с участием газет, телевидения и польских политиков. Статую пришлось убрать 16 > На сайте www. spectab.pl русская медсестра вам может сделать массаж, если вы загрузите свою фотографию — вместо фотографии Буша 17 > «Майор Петр Петрович», который в молодости ассистировал профессору Оновалову, предлагает разобрать гранату с завязанными глазами

07 >

08 >

10 >

11 >

13 >

15 >

29

09 >

12 >

14 >

16 >

делается фильм, имитирующий документальные довоенные съемки. Куда его разместить? Архивные кадры о Второй мировой войне сегодня активно выкладываются на YouTube — вот и ответ. Наконец, для запуска механизма возбуждения общественного внимания делается нечто выдающееся — ставится статуя на Банковской площади в Варшаве. Место выбрано не случайно — раньше это была площадь Дзержинского. В результате этих действий родился Николай Васильевич Оновалов. По иронии судьбы создание легенды сильно напоминает технологию, принятую в военной разведке или в информационной войне современных политиков. Еще одно наблюдение: польские рекламисты хорошо изучили механизм, с помощью которого нынешние журналисты получают и проверяют информацию. «Copy and paste журналистика», копирующая информацию друг у друга, — это проблема для общественного сознания и одновременно ресурс для рекламной коммуникации.

17 >

У кампании было еще одно дополнение, о котором не говорили на фестивале. Поскольку СпецТаб адресованы в основном молодым людям, любящим проводить время в клубах, были организованы специальные вечеринки в стиле СпецТаб. Ведущим на них был «майор Петр Петрович», который в молодости ассистировал профессору Оновалову во время его экспериментов в 50-е годы. Вечеринки были оформлены в военном стиле, там звучала русская музыка, а майор тестировал всех желающих на воздействие «империалистического» алкоголя (те же методы, что и в вытрезвителе), задавал вопросы и предлагал эксперименты — например, разобрать гранату с завязанными глазами и пр. Это было смешно и нравилось публике.

Осторожно, прогресс! Какую эйфорию вызывал технический прогресс в XIX веке! И какие огромные проблемы он принес миру. Технический прогресс принес в рекламу огромное количество

30

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

04 >

01 > Майкл Конрад: «Мы должны быть очень ответственны. Не засорять мир, а давать людям новый опыт» 02 >

02 > Ами Хасан

(hasan & partners): «Люди увлеклись амбиентом слишком сильно, и это может привести к тому, что скоро на Луне появится проекция логотипа Pepsi»

05 >

03 >

03 > Коммуникация

Apple щадит окружающее пространство, размещая в Интернете видео, которые люди смотрят сами: Стив Джобс выступает с речами или же показывает новый сверхтонкий MacBook Air 04—05 > Отель Everland стоит на крыше здания в Париже с видом на Эйфелеву башню. Там можно жить только одну ночь и бронь уже на год вперед. Этот продукт — сам себе и реклама, и медиа

новых возможностей. Но сегодняшние рекламисты хотят быть социально ответственными, они критически относятся к развитию новых медиа и видят в этом угрозу для окружающего пространства. Кристоф Кови (McCann Group), президент жюри медиакампаний: «Медиа настолько разнообразны, что теперь ими становится все, включая мою рубашку Paul Smith — на внутренней стороне вышито что-то типа «сделано с умом и любовью». В Париже появился отель в виде палатки, которая стоит на крыше Hilton, там можно жить только одну ночь и бронь уже на год вперед. Этот продукт — сам себе и реклама, и медиа».

Ами Хасан (hasan & partners): «Люди увлеклись амбиентом слишком сильно, и это может привести к тому, что скоро на Луне появится проекция логотипа Pepsi. Меня не устраивает сверхэксплуатация окружающего пространства, которая возникает при ошалелой маркетинговой коммуникации». Браво, Ами! Мысль о сверхэксплуатации повторялась на все лады и в кулуарах фестиваля, и со сцены — настолько сильно она захватила умы. Ами привел не понравившийся ему пример размещения логотипа Nike на желтом свете светофора в Голландии (это была успешная кампания). Он спросил аудиторию: «Понравилось бы вам ехать с утра на работу

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

и вдруг увидеть нечто странное в светофоре? Nike — еще ладно... А если бы там была реклама фарша?» На традиционной President Stage фестиваля, когда президенты всех жюри собираются на одной сцене, чтобы обсудить насущные вопросы, Майкл Конрад задал вопрос: «А не засоряет ли пространство кампания СпецТаб, которой мы дали Гран-при? Ведь реклама должна быть ближе к человеку, а не бить по площадям». После в меру бурного обсуждения президенты пришли к мысли, что эта реклама вызывает сочувствие людей и развлекает их — значит, ее появление оправданно. Конрад согласился и строго подытожил: «Мы должны быть очень ответственны. Не засорять мир, а давать людям новый опыт».

Новые медиа должны становиться частью бизнеса, каков бы он ни был Мысли на тему засоряющей коммуникации были и на круглом столе «Рекламный Эрос». Прасун Джоши (McCann Erickson India), звезда индийской рекламы, говорил о том, что исторически всегда было два типа женщин, продающих свое тело за деньги: проститутки (мало заботящиеся о духовности и образованности, гонящиеся за количеством, а не за качеством) и куртизанки (специально воспитанные для этого ремесла, привлекательные, одаренные и начитанные, готовые к долгим отношениям). Кто же рекламисты сейчас? К сожалению, скорее первый тип, чем второй. Джоши: «Рекламисты не настроены на построение отношений. Они не соблазняют, а хотят заполонить пространство большим количеством быстро сделанной рекламы». Было ощущение, что Джоши только что приехал из России — такую до боли знакомую ситуацию он описал. Выход из создавшегося положения есть — соблазнять идеей, которая находится в сердце бренда. И тогда не потребуется ни засорять пространство, ни устраивать массированную коммуникацию. Конечно, для этого нужно, чтобы была такая идея и чтобы она была интересна людям. Так, как у Apple с его идеей красивого дизайна и творчества, когда сам продукт становится модным явлением, а значит, рекламой самого себя. Коммуникация Apple происходит как бы сама собой — видеовыступления главы компании Стива Джобса, размещенные в Интернете, собирают большую аудиторию, чем реклама бренда.

Креатив

31

Наполните содержанием медиапространство Тема работы с медийным пространством кочевала из зала, где проходил Media meeting, в лекционный зал фестиваля и обратно. Что и понятно — ведь основные изменения происходят сейчас именно в медиа. Майкл Конрад: «Google изменил рекламу. До Google мы охотились за аудиторией. Теперь мы просто даем информацию тем, кто имеет к ней интерес». Мелани Варли (mediaedge:CIA) выделила главные носители информации в современном мире: Интернет, социальные сети и мобильные телефоны. Именно на эти каналы опираются в mediaedge:CIA, создавая новые рекламные кампании. Например, для банка Barclays они придумали онлайн-игру. Посетитель сайта может стать одним из четырех сыновей лорда Баркли, и далее он учится инвестировать деньги. Таким образом, банк хотел продемонстрировать, что он совсем не консервативен и готов к новым клиентам. Если игрок мог хорошо вложить свои деньги и много заработать, он становился наследником лорда. Людям понравилась такая игровая идея, они толпами валили на сайт, и банк приобрел 6000 новых клиентов. Мелани уверена, что к 2020 году все медиа будут цифровыми, так как подрастающие сейчас дети — это совсем другое поколение, они чуть ли не с пеленок приучаются к мобильным телефонам, клавиатурам. И новые медиа должны быть не только направленными на определенного человека, не только быть интерактивными и социально активными, но и становиться частью бизнеса, каков бы он ни был. Таким образом, развитие медиа меняет сущность брендов. Зоран Савин, управляющий медиабаинговой компанией Словении Senca.net, убежден, что в современном мире, построенном на социальных сетях, у каждого бренда должна быть человеческая сущность. Он прошелся по залу и спрашивал: «Ваш бренд мужского или женского пола?», «Как вы думаете, когда он злится?», «Какого он роста, веса?» Он предупредил собравшихся: «Если вы сами не выдумаете персонаж для своего бренда, то за вас это сделают другие. И хуже всего, если этими другими станут ваши конкуренты». Тут пришелся кстати уже ставший классическим пример роликов для Apple «Я — Маc, а я — PC». Известно, что в ответ на эту рекламу компании Microsoft пришлось защищаться. Агентство Crispin Porter + Bogusky (США) создало для нее рекламную кампанию, которая так и называется: «Я — PC». В роликах удалось показать, что PC — это каждый из нас, мы видим множество разных людей,

32

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

03 >

01 > Paul Mardsen, управляющий директор агентства clickadvisor.com: «Если вы говорите с людьми так, как это делает реклама, то можете получить в лицо» 02—03 > Спортсмен в майке Axe бежал впереди 6000 девушек, участвующих в марафоне. В результате рекорд был улучшен на 1 минуту!

которые говорят о том, чем они занимаются, что на них надето или что они любят. В итоге одна негритянка говорит: «Я — PC, и таких, как я, миллиарды по всему миру». Получилась сильная работа с мощным посланием — и урок заносчивости Apple! Именно так приобретаются человеческие черты бренда, столь необходимые ему в современном мире. Теперь о семинаре Grey Group, на котором, на наш взгляд, был дан важный рецепт, как использовать измененное медиапространство, не засоряя его. Пьетро Леоне, глава Grey Group по Центральной и Восточной Европе, повторил тезис о том, что новое поколение намного мо-

бильнее, более приспособлено к цифровым технологиям, оно практически с рождения начинает пользоваться всеми аппаратами. И каждый хочет, чтобы к нему обращались индивидуально. Каждый также привносит свое, поэтому сейчас очень много контента, который создается как брендами, так и людьми. И мы должны научиться управлять этим процессом. Пер Педерсон, креативный директор Uncle Grey в Дании, дал ключ к созданию интересного контента: «Have fun. Play. Получайте удовольствие. Играйте. Мы должны сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе. Если контент нашего сообщения имеет отношение к людям, то они будут играть с ним и делиться им. И контент не обязан быть электронным, чтобы стать вирусным. Интересное содержание резко меняет масштаб коммуникации».

Uncle Grey постоянно использует этот принцип в своей работе. Вспомните хотя бы знаменитые ролики магазинов Fakta со слоганом «Мы просто хотим, чтобы вы побыли с нами еще немного»: передвижные стеллажи с продуктами — чтобы запутать посетителя, выстроенные из картонных фигур фальшивые очереди в кассу, считывание штрихкода вслух («толстая… толстая… тонкая…») и так далее. А как вам сэмплинг, когда потребителям в руки дают по огромной тарелке еды? Люди застывают в недоумении. Выдумки рекламистов бесконечны. И действительно, в такую рекламу хочется играть! Хочется тоже придумать какой-нибудь безумный способ задержать покупателей в магазине. Еще вспомните кампанию, где были использованы девушки-автостоперы с табличкой «Только Peugeot» (мы писали о ней в рубрике «Зараза»). На них обращали внимание все водители, а когда гордые вниманием хозяева Peugeot останавливались, им дарили улыбку и коробку конфет. О необычной акции написали многие СМИ. Потому что это контент! Настоящее торжество принципа создания контента вместо рекламы — кейс для Axe. На традиционном марафоне, в котором должны были участвовать 6000 девушек, произошло вот что. Перед самым стартом на дорожке неожиданно появился парень в майке с надписью Axe, демонстративно с ног до головы обрызгал себя дезодорантом из фирменных флаконов и по стартовому сигналу рванул вперед. Он бежал слегка впереди девушек, и поэтому его невозможно было ни удалить с дорожки (это помешало бы марафону), ни обогнать. Теперь представьте, что видели люди (а также телезрители репортажей): за парнем в майке Axe бежит огромная толпа в 6000 девушек!

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Основные по-

ложения своих Media Arts агентство TBWA написало на листовках: «Не надо охотиться за целевой группой. Развлекайте аудиторию» 05 > Аудитория по TBWA — это «не пассивные получатели, а вовлеченные участники»

33

05 >

«И между прочим, рекорд марафона был улучшен на 1 минуту», — гордо сказал в завершение Пер Педерсон. Итак, формулируем принцип. Поскольку основное медиапространство — это Интернет, социальные сети и мобильные телефоны, то его надо чем-то наполнять. Есть такая потребность. И бренды могут выполнить эту работу, предоставляя контент, интересное содержание. В самом деле, современный потребитель вооружен как журналист — у него есть фото- и видеокамера, диктофон, устройства передачи текста и даже собственный журнал в Интернете (не говоря о том, что он может

Интересное содержание резко меняет масштаб коммуникации писать в журналы других людей). И эта чудовищная армия журналистов жаждет информации! Понятно, что сегодня нужно делать контент, а не рекламу. Реклама надоела, а контента ждут. Так что пробуйте давать то, что ждут, вместо того, чтобы искать способ подсунуть ненужное.

«Медийные искусства» TBWA TBWA знаменито своим подходом disruption — «разрывом стереотипов». Сегодня это словечко стало самым знаменитым научным брендом на рынке рекламного креатива. Поэтому просто говорить о современных подходах TBWA не могут — обязательно нужна фишка. Такой фишкой на нынешнем этапе развития стали Media Arts, о которых рассказывали креативные

лидеры прославленной сети. Вот основные идеи «Медийных искусств». Во-первых, целевая группа как идея устарела. Надо отойти от этого понятия и переключиться на людей как на группу зрителей, на аудиторию и даже как на участников рекламой кампании. Больше не кричать на пассивных потребителей, а вовлекать их в процесс работы над брендом. Тогда бренды перестают быть учителями и наставниками, а становятся друзьями. Во-вторых, сегодня мы не только находимся посреди «революции медиаканалов», мы находимся также посреди «революции поведения». Поэтому Media Arts можно также назвать «Искусством поведения». Старое выражение «Дела говорят громче слов» сегодня верно как никогда. Реклама должна перестать просто существовать на экране или плакате, а начать действовать: дышать, двигаться, есть, расти — годятся все возможные глаголы! Она должна стать таким же продуктом для аудитории, должна научиться менять скорость и направление движения, чтобы быть вместе со своей аудиторией. Действуйте, не только говорите! В-третьих, мы общаемся разными способами и находим нужную информацию разными способами. Поэтому сегодня, КАК и ГДЕ мы находим информацию, настолько же важно, как и ЧТО содержится в послании. Да и само послание меняется! Не пытайтесь втиснуть старые послания в новые каналы: медиа изменились, и они изменили послания. Надо осознать, что есть жизнь и за границами 30секундного телеролика или билборда. В-четвертых, сегодня мы должны говорить не о 360 градусах для охвата потребителя, а о 365 днях. Коммуникация не должна кончаться! Кончается обычно рекламная кампания, а для партнерской коммуникации более подходит стратегия постоянного присутствия. Чувствуете разницу? По мнению TBWA, бренд не транслирует послания потребителям — он живет среди своих фанов.

34

Креатив

01 > «Как бы я хотел быть здесь! Но меня здесь нет. Приходите навестить меня и других прекрасных собак в приюте Pedigree Dogstore на углу 46-й и Бродвея» — эту акцию разработали в TBWA\Chiat\Day (ЛосАнджелес) 02 > Pedigree стала «компанией, любящей собак» и открыла Pedigree Dogstore — магазин и приют для собак на Таймс-сквер в Нью-Йорке 03 > Кинозвезда Кейт Уолш поддержала благотворительную акцию Pedigree Adoption Drive в помощь бездомным собакам

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

В результате применения этих принципов Media Planner как профессия должна превратиться в Audience Planner, который занимается «Искусством поведения». Это не просто новые слова, это новый тип рекламиста.

Pedigree — компания, любящая собак Стефан Шмидт, креативный директор TBWA в Германии, в качестве примера рассказал о новом позиционировании Pedigree, которое разработано TBWA. Сегодня Pedigree — это уже не просто «компания по производству корма для собак», а «компания, которая любит собак». Знаете, в чем разница? «Компания, любящая собак» жертвует вместе с покупателями деньги на содержание собачьего питомника. В Нью-Йорке на Таймс-сквер открылся магазин Pedigree Dogstore, где можно это сделать. И этот магазин собрал за неделю 1 млн долларов, которые пошли на программу Pedigree Adoption Drive Foundation — так называется программа помощи бездомным собакам, которым находят новых хозяев.

Кому больше поверит собаковладелец? Тому, кто честно делает правильный корм? Нет, тому, кто любит собак! Идея нового позиционирования Pedigree проста и стопроцентно правильна. Здесь очень хочется сделать небольшое отступление и кое-что вспомнить. В 90-е годы во Франции было агентство BDDP, которое сегодня фактически стало мозговым центром TBWA. Это то самое агентство, в котором был придуман подход disruption. Одна из гениальных находок BDDP — предложение превратить «компанию, производящую молочные продукты и минеральную воду», в «компанию, которая заботится о здоровье людей». Материальным подтверждением этого стал L'Institut Danone — Институт Danone, созданный в 1991 году. Этот институт исследует влияние питания на здоровье людей и разрабатывает новые, здоровые продукты. После принятия новой стратегии коммуникации Danone стал расти не по дням, а по часам. Видите параллель? В случае с Pedigree агентство TBWA использует опробованный прием. И надо сказать, абсолютно верный.

01 >

02 >

03 >

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

04 > Весной 2007 года

в Берлине можно было встретить такси марки Porsche от Absolut, которые подвозили быстро и бесплатно 05—06 > В таких банкоматах были розданы абсолютно бесплатно 12 000 евро в двадцатках 07—08 > В Абсолютном мире глобальное потепление лечится горсткой льда для коктейля, а вместо рекламы на улицах висят прекрасные картины. Работа агентства TBWA 09 > TBWA показали участникам фестиваля, как должен выглядеть «абсолютный баннер» — это одна большая кнопка «Закрыть»

04 >

«В Абсолютном мире» Но вернемся к Media Arts. Еще один пример воплощения принципов «Медийных искусств» — новое позиционирование водки Absolut, предложенное TBWA в прошлом году. Знаменитые игры с формой бутылки остались в истории — на страницах журналов и рекламных щитах. Сегодня другое время, интерактивное. Оно требует шагнуть от однотипного макета к мировоззрению. Кампания In An Absolut World («В Абсолютном мире») обращается к ценностям аудитории, предлагает людям делиться мечтами о лучшем устройстве мира. Фактически она продвигает оптимизм, которого стало так не хватать в мире. В этом мире политики вас постоянно обманывают, а глобальные катастрофы все ближе? В Абсолютном мире, когда политики врут, у них вырастает длинный нос, как у Пиноккио, а глобальное потепление лечится горсткой льда для коктейля. Не будем пересказывать все сюжеты — они бесконечны, к тому же люди продолжают участвовать в их создании на сайте www.absolut.com/iaaw. Там, например, можно встретить идеи выключателя

05 >

08 >

гравитации, глушащего шум устройства, а также «абсолютной жвачки» с нескончаемым вкусом. А знаете, что такое pop-up баннер от Absolut? Как раздражают эти проклятые баннеры! И крестик выключениято у них не сразу найдешь, обычно он тщательно замаскирован… Так вот, баннер от Absolut — это один огромный крестик, которым можно этот баннер загасить! Весной 2007 года в Берлине была проведена рекламная кампания Absolut. На стеклах вагонов метро были выгравированы красивые виньетки «Доброго дня!» — это вместо привычных, грубо нацарапанных Fuck off. На улицы города выехали белые такси марки Porsche с надписью In An Absolut World, которые возили быстро и бесплатно. Был также выставлен специальный банкомат от Absolut, который бесплатно выдавал… деньги. Было роздано немного — всего 12 000 евро в двадцатках. Но об этой акции написали газеты, рассказали радиостанции и телеканалы. Не говоря уж об Интернете. Охват был огромным — около 44 миллионов правильных контактов. А самое главное — так идея Абсолютного мира была внедрена в обыденную жизнь.

07 >

06 >

09 >

35

36

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

02 >

01—02 > Для инсталляции «Невозможный круг»

были изготовлены фигуры, в 10 раз более высокие, чем фигуры из Музея мадам Тюссо 03—04 > Круг из игроков мирового класса был установлен в очень посещаемом месте — в главном зале Центрального вокзала Цюриха 05—06 > Как и следовало ожидать, люди активно фотографировали инсталляцию и фотографировались вместе с ней — Аdidas предложил им интересный контент, а не рекламу

03 >

«Невозможный круг» Adidas

04 >

05 >

06 >

Хорошая иллюстрация принципов Media Arts — работа для Adidas, которую TBWA сделали в Цюрихе. Impossible is nothing («Невозможное возможно») — заявляет бренд. Значит, явление бренда народу должно быть невозможным, невероятным! У людей есть фотокамеры в телефонах? Значит, надо дать пищу фотокамерам. TBWA создали 17-метровый в высоту, 33-метровый в ширину круг из 11 лучших футбольных игроков и поставили его в одном из самых посещаемых мест Цюриха — в главном зале Центрального вокзала. Почему круг? Ну, есть такой магический момент в футболе, когда игроки перед игрой кладут руки друг другу на плечи, чтобы ощутить единство команды. Вот как объясняли создание идеи в TBWA: «Что, если сделать рекламу, которая не будет рекламой? Представьте, что вы муха на стене, за секунду до начала великого футбольного матча, и сидите прямо посреди самых знаменитых футболистов мира… Невозможно? Но вы знаете, что мы делаем со словом «невозможно»? Мы даем ему пинка под зад!» Были изготовлены огромные фигуры — в 10 раз выше, чем фигуры из Музея мадам Тюссо. Они делались со всем вниманием к деталям и перевозились по частям: одна кроссовка (естественно, марки Аdidas) занимала целую грузовую автомобильную платформу! Над кругом из исполинских игроков, установленных в зале вокзала, был устроен подвесной потолок, имитирующий голубое небо с облаками, по периметру этого потолка были укреплены прожекторы со стадиона. Зайдя внутрь этого круга, вы получали потрясающее ощущение нахождения в величественном месте, рядом с невероятными людьми. Естественно, все люди делали то, что и было запланировано: они клали на пол мобильные телефоны и тоже становились в круг, меньший, чтобы сделать фото. Говоря научным языком, TBWA предоставили людям желанный контент для медийного пространства. Реальные фигуры игроков, реальные такси Porsche, реальные деньги из банкомата,

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

07 >

37

08 >

07 > Джон Хант, гло-

бальный креативный директор TBWA: «Для меня важнее всегда не размер бюджета, а размер идеи: меняет ли эта идея поведение потребителей?»

08 > Основы «Медийных искусств» TBWA: «Не надо прерывать то, что люди смотрят с интересом. Будьте тем, чем люди интересуются» 09—10 > На сайте «Виолончельная провокация» (philharmoniker.webfeedback.de) вы можете потренироваться в игре на виолончели. Это вас увлечет, и, возможно, вы захотите посетить Берлинскую филармонию. Работа Scholz & Friends Interactive (Германия), «золото» в категории «Интерактив»

09 >

реальная статуя Оновалова… Реальный предмет сильнее картинки — в этом убеждали и другие примеры, которые были на фестивале. Например, девушка из Черногории, которая презентовала рекламную кампанию Good Stuff Industry (мы расскажем об этом прекрасном кейсе в следующем номере), принесла с собой в зал невероятного дятла, сделанного из водосточной трубы и оранжевых перьев. И после выступления она оставалась заметной в фестивальной толпе, чем привлекала к себе журналистов.

Как работать с Media Arts Когда Джона Ханта, глобального креативного директора TBWA, спросили, как принципы Media Arts можно применить к построению агентства, он дал несколько советов, которые стоит здесь повторить, — в них есть правда жизни и понимание ситуации.

1. Начинайте креативную работу с правильного брифа. Криейторам нужно давать больше пространства. Например, брифинг ресторана итальянской кухни может состоять всего из двух слов: «Мама готовит».

2. Наблюдайте за людьми, за тем, что происходит в их жизни, — так вы узнаете, что их волнует больше всего. Смотрите, что они делают, как развлекаются, и делайте то же. О чем говорят люди? О своих проблемах. Так поддержите разговор об этих проблемах.

3. Идея должна быть способна менять поведение людей, иначе она слаба. Для Джона Ханта важнее всегда не размер бюджета, а

10 >

размер идеи: меняет ли эта идея поведение потребителей? А чтобы изменить поведение потребителей, делайте то, что и рекомендует принцип disruption, — ломайте правила!

4. Нанимайте на работу молодых людей, они не знают старых приемов, поэтому творят по-новому.

Все в Интернет! Шедевры интернет-рекламы, достойные призов, рождаются не в компьютере вебдизайнера, а в голове творческого человека, который придумывает коммуникацию. Президент интернет-жюри Сергей Фененко: «Разница между победителями и побеждёнными была видна сразу. В работах победителей есть большая коммуникационная идея. Причём без интерактивной технологии эту идею было бы невозможно воплотить. Отличный пример — «Виолончельная провокация», победитель в категории «Веб-сайты». Цель — затащить молодёжь на концерты камерной музыки. Все посетители сайта philharmoniker.web-feedback.de могут сыграть Сен-Санса на виолончели. Чем точнее движения смычка, тем выше ваш результат. Победители получают билеты на камерные концерты. Поиграв пару раз на виртуальной виолончели, понимаешь, насколько это сложно! И очень хочешь посмотреть, как с виолончелью справляются профессиональные музыканты. Такого эффекта погружения можно добиться только интерактивной рекламой. По телевизору или через наружную

38

Креатив

01 > Джинсы хвастаются на итальянском языке: «Мы настоящие итальянские джинсы! Знаменитый модный дизайнер сделал нас! Мы так великолепны, что сводим с ума-а-аа-а-а-а-а-а!..» — тут барабан закрутился и голос джинсов убыстрился до неразборчивости. После чего барабан останавливается, и тот же голос что-то напевает уже по-китайски. «Стирая вещи самостоятельно, вы рискуете потерять в качестве. Фабрика чистоты “Мистер Ландри”». Работа агентства «Восход» (Екатеринбург), «серебро» в телерекламе 02 > «Это мышь. А это хомяк. Оба они — грызуны. Только если мышей люди ловят и уничтожают, то хомячков любят и даже строят им домики. А знаете, почему так происходит? Просто у хомячков PR лучше. За лучшим PR обращайтесь в Salvador-D». Работа агентства JWT (Москва), «золото» в телерекламе 03—04 > Капелька крема, упавшая на цифру, меняет ее значение: получается не 38, а 33, не 47, а 41 и так далее. «Подкорректируй свой возраст» — реклама антивозрастного крема Olay. Работа Saatchi & Saatchi (Москва), «золото» в наружной рекламе

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

рекламу не получится в той же степени вовлечь зрителя в коммуникацию с брендом». Российский Интернет развивается несколько медленнее западного. Зато у нас есть возможность смотреть западные примеры и учиться на их ошибках и достижениях. По оценке Сергея, на развитие рынка

интернет-рекламы в наибольшей степени влияет количество времени, проводимого людьми в Сети. И скорость подключения к Интернету: «Чем выше скорость подключения, тем богаче онлайн-опыт — человек может смотреть видео, играть в сложные игры, бродить часами по большим и интерак-

01 >

02 >

03 >

04 >

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

тивным сайтам. Голландцы проводят своё свободное время у телевизора и в Интернете. Поэтому в Голландии сейчас тратят уже 10—20% рекламных бюджетов на интернетрекламу».

Россия — большая В этом году больше всего работ на фестивале было из России — 251! В принципе и наград тоже было много — по сравнению с предыдущими годами. Хотя другие страны оказались гораздо более эффективными и при меньшем участии получили больше наград. Тем не менее. «Золото» в телерекламе получил российский ролик JWT про мышек и хомячков. «Золото» в печатной рекламе — серия наружной рекламы антивозрастного крема Olay от Saatchi & Saatchi (Москва). «Серебро» получили ролик «Поющие джинсы» рекламного агентства «Восход» (Екатеринбург) и амбиент-реклама «Светящийся белый» от Leo Burnett (Москва). И в шортлист попала медийная кампания о пользе чтения — опять от агентства Leo Burnett (Москва). Последняя работа мне понравилась больше других, в ней как раз воплощены современные принципы, которые провозгласил фестиваль: это контент, а не реклама; к тому же она вовлекает людей, делает их соучастниками. Подробный кейс — в следующем номере. Амбиент-рекламу «Светящийся белый» от Leo Burnett (Москва) мы уже публиковали — это контуры стиральных машин, трафаретным способом нанесенные на пол вокруг встроенных лампочек. Рекламируется Tide. Работа Olay от Saatchi & Saatchi (Москва) — чистая, красивая. Капелька крема, упавшая на цифру, меняет ее значение: получается не 38, а 33, не 47, а 41 и так далее. «Подкорректируй свой возраст» — призывает реклама. Несколько разочаровал «золотой» ролик для PR-агентства Salvador-D: «Это мышь. А это хомяк. Оба они — грызуны. Только если мышей люди ловят и уничтожают, то хомячков любят и даже строят им домики. А знаете, почему так происходит? Просто у хомячков PR лучше». Ролик хорошо снят и озвучен, но какой же это бородатый анекдот! Любая русскоязычная поисковая система выдаст множество ссылок на него. Ролик «Поющие джинсы» интереснее — в нем тоже шутка, но, по крайней мере, оригинальная. Руки запихивают в стиральную машину джинсы, которые хвастаются на итальянском языке: «Мы настоящие итальянские джинсы! Знаменитый модный дизайнер сделал нас! Мы так великолепны, что сводим с ума-а-а-а-а-а-а-а-а!..» — тут барабан закрутился, и голос джинсов убыстрился до

39

неразборчивости. После чего барабан останавливается, и тот же голос что-то напевает уже по-китайски. «Стирая вещи самостоятельно, вы рискуете потерять в качестве. Фабрика чистоты “Мистер Ландри”». Тем, кто не получил приз, хотим в утешение передать слова президента жюри Боба Мура, который признался на прессконференции, что многие российские ролики жюри просто не поняло. Так что старайтесь быть понятными. И примите к сведению слова Ами Хасана (hasan & partners), который сказал, что еще на ММФР ему показалось — российская реклама демонстрирует слишком много насилия, и это его не радует. Так что становитесь добрее.

Другие Гран-при Мы взяли небольшое интервью у президента основного жюри Боба Мура, креативного главы Publicis.

— Каковы ваши впечатления от работы председателем жюри?

— Я лично очень удовлетворен качеством работ из России и Румынии. Члены жюри, их было девять человек, — люди с хорошим опытом, половина из них судили Канны в прошлом году. По всем номинациям мы достаточно быстро пришли к согласию. И я думаю, что результаты честные.

— Какими основными критериями вы руководствовались?

— Мы искали, во-первых, очень хорошие идеи. Такие, которые мы в принципе не видели до этого. Во-вторых, мы хотели наградить работы, которые были созданы «руками». Сейчас есть столько возможностей! И ТВ-ролики, которые ведут на сайты в Интернете, и ролики в Сети... Все очень взаимосвязано, это добавляет разнообразия. И в этом разнообразии многие криейторы теряют саму суть процесса создания работы: слишком легко снять ролик — тем же мобильным телефоном. Мы же поставили перед собой задачу — найти 30-секундный ТВ-ролик, который будет отличаться великолепным исполнением. То же касается принтов и радио. Это должна была быть такая работа, над которой люди действительно долго трудились, чтобы она получилась красивой. Третьим критерием была простота. Во многих случаях видно, что у творческой команды было много денег для воплощения идеи, но самой идеи как таковой не было. Либо были простые вещи, но они не были красиво исполнены.

— Что было самым сложным в процессе судейства?

— Я думаю, что это чувство привязанности к той или иной работе. Просто когда ты несколько дней смотришь на работы, то у тебя появляются фавориты. В большинстве

40

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

04 >

03 >

05 >

06 >

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > Голос диктора с сильным испанским акцентом: «В 1959 году Фидель выгнал производителей рома. Но люди сказали: “Фидель, мы вернем ром назад”. Оставайся один на вечеринке и пока! Но Карибское море опасное, как вы знаете. Большие акулы — вот проблема. Но, Фидель, не смейся так громко! Потому что люди продолжили веселиться. Matusalem. Борется за равенство с 1872-го. Изгнан с Кубы в 1959-м. Мы послушаем, как ты смеешься теперь, Фидель!» Работа чешского агентства Kaspen, Гран-при в категории телерекламы 02—06 > Слово «Новорожденный» было выстроено в Косове для многолюдной акции: около 150 000 человек оставили свои подписи на этом монументе. Все это показали по международным телеканалам и в прессе. Гран-при в категории «Дизайн». Работа Ogilvy Prishtina (Косово) 07—09 > Head & Shoulders: «Выпускается с 1961 года» — не сразу замечаешь, что волосы у персонажей свободны от «белого шума», который по замыслу рекламистов призван символизировать перхоть. Работа Saatchi & Saatchi (Румыния), Гран-при в категории «Печатная реклама»

07 >

41

09 >

08 >

случаев мы не знали ни страну, ни агентство. Мы просто выбирали эти работы из личных предпочтений. И соответственно у каждого были такие любимчики. И когда наш выбор не совпадал, вот тут-то все и начиналось! Каждый отстаивал свои полюбившиеся работы. Но замечу: если мы начинали обсуждать работу кого-то из присутствующих в жюри, то этот человек просто выходил из комнаты, чтобы не смущать остальных. Так что все было очень честно. И я был поражен, с какой иногда страстью люди отстаивают чужие работы, которые им пришлись по душе! На финальной пресс-конференции фестиваля, когда еще сохранялась интрига по поводу основных победителей, мы спросили у жюри: «Обычно сильные работы, которым дают Гран-при, обретают потом популярность в Интернете, становятся вирусными. Будет ли вирусным нынешний Гран-при в ТВрекламе?» И жюри дружно ответили: «Да, будет! Именно Гран-при будет иметь вирусный эффект, мы потому и дали этой работе приз». Посмотрим же на победителя, это работа чешского агентства Kaspen. Вперекладочку сделанный мультфильм, довольно стильный и симпатичный. Все титры по-испански, голос диктора также с сильным испанским

акцентом: «В 1959 году Фидель выгнал производителей рома. Но люди сказали: “Фидель, мы вернем ром назад”. Оставайся один на вечеринке и пока! (Люди прыгают в море и плывут за бутылкой рома.) Но Карибское море опасное, как вы знаете. Большие акулы — вот проблема (акула глотает пловцов). Но, Фидель, не смейся так громко! Потому что люди продолжили веселиться (веселые танцы внутри акулы). Matusalem. Борется за равенство с 1872-го. Изгнан с Кубы в 1959-м. Мы послушаем, как ты смеешься теперь, Фидель!» Второй ролик в том же духе, там Фидель вылавливает из моря бутылку, но не с ромом, а с посланием: негр показывает ему голую задницу. Как видим, основная тема кампании — противостояние Фиделя Кастро и рома Matusalem. Забавные антикоммунистические мультики, крепко привязанные к продукту. Но пусть простят нас члены жюри — эта реклама скучновата! Гран-при не вызвал ажиотажа среди участников Golden Drum. И публике в Интернете ролики не очень интересны — на YouTube за полгода ролик с акулой набрал чуть более 5000 просмотров, а ролик с задницей и того меньше — 2000. Гран-при в печатной рекламе — серия макетов для шампуня Head & Shoulders, сделанная агентством Saatchi & Saatchi

42

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Собака или Бог? Крыса или искусство? Кружка или резинка? Реклама построена на игре слов, что совершенно в духе продукта. Фактически это маленький сэмплинг, который обучает продукту, развлекая при этом. Работа Ogilvy & Mather (Будапешт), Гран-при в категории «Наружная реклама»

(Румыния). Искусственно «состаренные» фото людей, якобы 60-х годов. От времени фотографии все в белых точечках, которые по замыслу рекламистов призваны символизировать перхоть. «Выпускается с 1961 года» — надпись на картинке. В чем же прикол? В точечках? Ах вот оно что: далеко не сразу замечаешь, что волосы у персонажей свободны от «белого шума». Что называется, шиш разглядишь... Но если реклама требует такого пристального внимания, хорошо ли это? Гран-при в наружной рекламе нам понравился гораздо больше. Это плакаты для игры Scrabble (вроде нашего «Эрудита»), сделанные агентством Ogilvy & Mather (Будапешт). Вот крыса в виде «витрувианского человека» Леонардо и буквы TRA… Rat? Art? Крыса или искусство? Вот собака, которая приветствует нас поднятой лапой, являясь из светящегося облака на небе. И рядом буквы GDO: Dog или God? Собака или Бог? Реклама построена на игре слов, что совершенно в духе продукта. Фактически это

маленький сэмплинг, который притягивает ваше внимание и обучает продукту, развлекая при этом. Хорошая работа. Совсем не то, что надменная реклама шампуня Head & Shoulders, которому так важно, что он «выпускается с 1961 года»… По поводу кампании из Косова, получившей Гран-при в категории «Дизайн», вопросов у жюри не было, нет и у нас. Для того чтобы продемонстрировать единство нации перед международной прессой, на площади столицы было выстроено слово NEWBORN — «Новорожденный». Около 150 000 человек оставили свои подписи на этом монументе. Принцип правильный — создается материальный объект, который убеждает самой своей реальностью. Вовлекаются люди, которые помогают творить явление. Тем самым создается контент, который транслируют СМИ и все новые медиа. Все получается успешно, если работать по современным принципам, изложенным в этом обзоре. Чего желаем и вам! ®

44

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Stockholm Design Lab — настоящий шведский дизайн

> 01 >

02 >

01—02 > SDL плотно работает с брендами IKEA, чаще всего они занимаются IKEA Food и IKEA Packaging. Теперь вы знаете, кто придумал упаковку знаменитых фрикаделек и брусничного джема, а также других шведских продуктов.

03 > В SDL разрабатывают всевозможную упаковку для товаров IKEA с большой заботой

Stockholm Design Lab (сокращенно SDL) существует на рынке Швеции уже десять лет. Они работают с национальными музеями, авиалиниями, универмагами — все заказчики известные и крупные. Агентство и его клиенты верят, что identity — это не набор неких элементов позиционирования, а целая жизнь бренда, состоящая из множества мелких деталей: начиная, конечно, с логотипа и фирменных цветов и заканчивая дверными ручками и заколками для волос. В SDL не разделяют дизайн, архитектуру, интерьеры, рекламу, упаковку и другие формы коммуникации — все это переплетено в их проектах. И главное для них — работать на улучшение жизни. Они считают, что красивые и функциональные вещи изменят мир. Знакомство с агентством Stockholm Design Lab началось для меня с сайта их компании, но, когда я открыла страничку клиентов, то поняла, что знаю их уже несколько лет: в моем кошельке лежит карточка IKEA Family, придуманная ими, не говоря уже о моей любви к шведским фрикаделькам и брусничному джему. Именно SDL разрабатывает всю упаковку для IKEA Food. Косметика Oriflame существует на российском рынке уже больше десятка лет. А кто не знает Скандинавские авиалинии SAS? В Стокгольме я встретилась с креативным директором и основателем агентства Бьорном Кузовски, в основном мы говорили о шведском дизайне и последних проектах SDL.

03 >

Екатерина Сучкова

— Что для вас значит «шведский дизайн»?

— Лучше я начну с моего любимого определения дизайна вообще. Оно появилось еще в 60-х годах и состоит всего из трех пунктов: 1. to plan (планировать), 2. to sort (сортировать-организовывать), 3. to form (придавать форму). Обязательно в такой последовательности: если не выполнены первые два пункта, то никак нельзя переходить к последнему. Я уверен, что шведский или скандинавский дизайн всегда занимался сначала планированием, затем сортировкой — приданием ясности и четкости — и только потом формой — то есть дизайном в общепринятом значении. Дизайн в Скандинавии очень простой и функциональный. Думаю, что цвет или материал не важны, главное — это отношение. Когда шведы создают объект, они честны перед собой, не спекулируют. Если же посмотреть на итальянский или даже русский дизайн, то видно, что они используют много пластов сообщения. И это означает, что два первых этапа — сортировка и планирование — были пропущены. На мой взгляд, отношение формируется исторически: в нашей стране всегда заботились о ресурсах, и мы бережем то, что имеем. Поэтому и в дизайне мы также экономим средства.

— Как вы начинали работать в SDL? — До этого я работал в рекламном агентстве и понял, что дизайн — это не упаковка, фирменный стиль и логотипы, а опыт общения. Именно с этой мыслью мы основали в 1998 году Stockholm Design Lab.

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

45

04 >

04 > Бьорн Кузовски

(Bjorn Kusoffsky), креативный директор и основатель агентства SDL: «Мы бы очень хотели работать с российскими клиентами. Но пока нам не удалось установить правильные контакты. Мне кажется, России требуется такой подход, который предлагаем мы: ясный, четкий, дисциплинированный. И наш опыт будет вам очень полезен». Контакт: bjorn@ stockholmdesignlab.se

В нашем агентстве мы заботимся о каждой вещи, о каждой детали, которая несет в себе сообщение бренда. Первым нашим клиентом стали авиалинии SAS. Мы продолжаем сотрудничать с ними до сих пор, разрабатывая практически все: от дверных ручек до залов ожидания, от заколок для стюардесс до самолетов. Авиалинии — это сложный заказчик, с ними трудно выделиться на фоне остальных: все компании имеют одни и те же модели самолетов, которые прилетают в одни и те же аэропорты, цены на билеты примерно одинаковые. И только две вещи могут отличаться: сервис и дизайн. Десять лет назад, когда мы начинали работать с SAS, у всех авиакомпаний самолеты были разукрашены: например, над «Боингами» British Airways трудились разные модные художники. Мы же хотели создать простой и ясный дизайн, главной была яркость, так, чтобы сразу было понятно — приземляется рейс SAS. Мы сделали фюзеляж серым, так как белый быстро пачкается, моторы покрасили в красный, а хвост — в синий. И самолет стал хорошо виден с земли. До этого мы никогда не работали с авиалиниями. Я считаю, что каждый проект должен быть новым! Тогда это становится

захватывающим приключением: мы ездили на авиастроительные заводы, общались с механиками, пилотами, изучали внутренности корпуса, а также планы аэропортов и залов ожидания для пассажиров.

— Как вы работаете над проектом?

— В начале любого проекта мы всегда задаем себе три вопроса: «Почему?», «Что?» и «Как?» «Почему Nokia должна изменить свою бренд-стратегию?» Ответ может быть таким: «Мы думаем, что наши клиенты должны получить новый опыт общения с брендом» или «Мы хотим большую долю на рынке». Задавать вопросы и отвечать на них очень важно, так как много дизайна делается просто так, без особого смысла. Даже красивые вещи, если они не требуются в данное время в данном месте, смотрятся искусственными и пустыми. Второй вопрос «Что?»: «Что может изменить положение бренда?», «Что может завоевать ваших потребителей?» И последний вопрос: «Как?» Именно он относится к дизайнерскому воплощению. Всегда после получения брифа мы говорим, что следует поразмышлять над тремя вопросами. А далее мы предлагаем идею, только одну идею. Ведь клиент платит за

46

Креатив

01—02 > SDL находится на верхнем этаже, как принято у креативных шведов, и в большие мансардные окна проникает много света. Стены завешаны большим количеством плакатов, тут же стоят всевозможные предметы, с которыми работает агентство: модельки самолетов, бокалы в разноцветных упаковках, напитки, соусы…

03 > Мебель и весь интерьер офиса выражают идею чистоты и ясности. Колорит привносят несколько огромных зонтиков, сделанных из белой бельевой веревки

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

наше экспертное мнение, а если вы ему даете несколько вариантов, пять-шесть, вы сами не знаете, что лучше. Но если вы отвечаете на первые два вопроса правильно, вы всегда знаете ответ и на третий. И по большому счету он всегда один!

Скандинавский дизайн всегда занимался сначала планированием, затем сортировкой и только потом формой — Расскажите о вашем агентстве.

— Нас всего 15 человек, но кроме нас в офисе есть еще архитектурная студия Томаса Эрикссона, у него работают 30 человек. Для некоторых проектов мы объединяемся, и тогда это очень большая команда. Я работаю креативным директором, есть еще два артдиректора, пять дизайнеров, стратегический отдел и финансовый отдел. Иногда мы нанимаем людей, которые занимаются неко-

03 >

торыми частями заказов. Например, когда мы разрабатывали униформу для стюардесс, мы сразу предполагали, что для них нужно сделать целые гардеробы. Ведь люди все время путешествуют: сегодня они в Швеции, где минус 20, завтра в Бангкоке. Поэтому мы работали с дизайнерами одежды. То же самое касается анимации, мы заказываем ее в партнерской студии. В данный момент мы ведем 25 разных проектов, мы приглашаем многих людей к сотрудничеству, организуем встречи, обсуждаем моду, мобильные телефоны, одежду. Иногда в проекте занято очень большое количество людей сразу.

— Какие кейсы, созданные вами за последнее время, самые интересные?

— 40% наших заказчиков находятся в других странах: Америке, Корее, Японии, Балтийских странах. Мы бы очень хотели работать с клиентами из России. Но пока нам не удалось найти правильные контакты. Мне кажется, что России требуется такой подход, который предлагаем мы: ясный, четкий, дисциплинированный. И наш опыт будет вам очень полезен. Я бы хотел рассказать о пяти очень разных по своей сути проектах. ®

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Товары для офиса Askul: максимальная наглядность Предельная ясность в представлении товаров и их упаковки должна была продемонстрировать преимущества Askul и возвестить новую эру коммуникации между товаром и потребителем: наглядную, хорошо считываемую и очень позитивную.

04—05 > В Японии

батарейки разделяются по номерам: 1—2— 3—4, что значительно проще европейского деления. Поэтому и упаковку придумали простую 04 >

Бьорн Кузовски: «Askul — это японский магазин товаров для офиса, для которого мы делали новую упаковку. В этом магазине можно оформить доставку любых предметов офисного обихода, начиная от батареек и других мелочей и заканчивая мебелью и компьютерами. В их каталоге 18 тысяч различных наименований предметов, и компания обязуется организовать доставку в течение суток после оформления заказа. В Японии батарейки разделяются по номерам: 1—2—3--4, тогда как в Европе деление более громоздкое A — АА — ААА. Исходя из простого японского варианта, мы создали очень необычную упаковку: она наглядно демонстрирует, что за товар внутри. С бумагой для ксероксов и принтеров

47

>

мы тоже поступили радикально — добавили графичности и нанесли понятные символы на упаковку, говорящие о типе бумаги (диафрагму для фотобумаги, увеличенные точки — для глянцевой печати), а затем также разделили ее по цветам. ® 05 >

48

Креатив

01 > Упаковка для различных товаров компании Askul, придуманная агентством. Все очень наглядно и понятно: вот клей, вот бумага для принтера, а это фотобумага 02 > С упаковкой бумаги SDL поступили радикально – каждый из цветов коробки отвечает за ее тип: бумага для черно-белой печати (голубая коробка), бумага для цветной печати (черная), бумага из переработанных материалов (серая)

02 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

SAS: радикализм «авиационного брендинга»

03 > «Когда мы начали

работать с SAS, то хотели создать простой и ясный дизайн, главной для нас была яркость, чтобы самолет было хорошо видно с земли. Мы сделали фюзеляж серым (белый быстро пачкается), моторы покрасили в красный, а хвост в синий» 04 > На соли, перце и других мелочах написали фразочки, например: «Добавь остроты. Добавь соль», «Добавь контраста. Добавь перец»

>

06 >

03 >

04 >

49

05 >

Другой клиент SDL — это авиалинии SAS. Сама компания существует уже 50 лет, и интересно, что в ней вместе работают три Скандинавские страны — Швеция, Дания и Норвегия. По величине это четвертая авиагруппа в Европе. Частью работы агентства стала разработка так называемого «авиационного брендинга». Бьорн Кузовски: «Когда мы изучили компании на рынке, то увидели, что все известные авиакомпании пытаются разместить свои логотипы где только можно: на креслах, приборах, салфетках. Вы поднимаетесь на борт самолета и видите лого везде, даже на мыле в туалете. Но повторять столько раз название компании не нужно, люди уже заплатили за свой билет и знают, какой авиакомпанией летят. Поэтому мы решили поступить радикально. На салфетках в упаковке из фольги мы просто написали: “Влажная салфетка”. На соли, перце и других мелочах мы написали “умные” фразочки, например: “Добавь остроты. До-

05 > «Мы не хотели уподобляться другим авиалиниям, которые наносят свои логотипы миллионы раз на всех предметах в салоне. Поэтому на салфетке SAS просто написано: “Влажная салфетка”» 06 > «Мы поработали также с залами ожидания: они получились все разные. Шведский зал вообще выглядит как гостиная или даже кухня дома»

бавь соль”, “Добавь контраста. Добавь перец”. Мне кажется, что наши одноразовые упаковки уносят с собой чаще, чем в других самолетах. И при этом все знают, откуда они. Мы проектировали также и залы ожидания: они у нас все разные. Шведский зал вообще выглядит как гостиная или даже кухня дома: уютная атмосфера, теплые цвета, мебель из дерева. Нью-Йоркский похож на ресепшен дорогого отеля: гладкие поверхности, белые стены, металл, акварели в рамках. На борту самолетов мы старались использовать натуральные материалы как можно чаще. Трудно изменить сам самолет, но можно добавить мелких деталей в интерьер. Мы “открыли” окна в туалетах, чтобы добавить естественного света, а также немного увеличили само пространство. Особенно это важно для людей, которые боятся летать. К сожалению, в момент утверждения проекта нам запретили поднимать шторки на окнах, но кто может за тобой подсмотреть на такой высоте? Разве что Бог». ®

50

Креатив

> 01 > Магазин размера XXL для самой большой сети спортивных товаров в Швеции

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Спортивный магазин Stadium: вокруг логотипа Stadium — самая большая сеть магазинов спортивных товаров в Швеции, которая также планирует выходить на рынки других стран. В этих магазинах огромный выбор спортивной одежды, инвентаря, обуви, тренажеров. Бьорн Кузовски: «Cотрудничество с нами стало новым этапом в развитии сети магазинов, можно сказать, переходом на уровень выше. В результате нашей совместной работы был построен новый магазин розничной торговли площадью 32 тысячи квадратных метров. Такой

01 >

формат магазина получил название Stadium XXL. Мы создали графическое identity бренда, и воодушевило нас само здание, спроектированное архитектором Henning Larsen Tegnestue. Основной элемент концепции —логотип, и на базе его геометрических форм были придуманы другие шрифтовые и визуальные маркеры: обозначения выходов, информационных стоек, отделов магазина, касс, а также цифры на табличках с ценой. Все это было тщательно разложено на составляющие и представлено клиенту». ®

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

02 > SDL создало графическое identity бренда. Основной элемент — логотип, и на базе его геометрических форм были придуманы и другие шрифтовые и визуальные маркеры 03—04 > Интерьеры магазина созданы при участии партнера агентства — архитектора Henning Larsen Tegnestue

51

52

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

> 01 > Вот так шведский папа и его ребенок интересуются современным искусством. Слева наверху вид на здание музея поздним вечером, внизу — открытая терраса с кафе 02 > SDL придумали очень простую идею — взять в качестве логотипа написание названия музея одним известным попхудожником и нанести его на само здание музея как вывеску

Moderna Museet: подпись в виде лого Современное искусство играет огромную роль в жизни шведов. И место, где оно аккумулируется, должно быть доступно каждому. Moderna Museet достиг этого с помощью нового фирменного стиля.

01 >

02 >

Бьорн Кузовски: «Moderna Museet — национальный музей современного искусства в Стокгольме — открылся в 2004 году после длительной реставрации. Кроме этого в нем были расширены залы и улучшены схемы движения посетителей. Креативная концепция должна была рассказать о преимуществах нового музея и его доступности и открытости. За проект боролись многие агентства Швеции, но выиграли мы. И придумали очень простую идею — взять в качестве логотипа написание Moderna Museet одним известным попхудожником. Мы нанесли его и на само здание музея как вывеску. Эту надпись мы нашли в какой-то книжке и очень обрадовались. На самом деле, мало кто из людей знает, что это подпись известного в современном мире искусства человека, что даже хорошо, так как можно представить, что так подписаться мог любой посетитель». ®

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

SAV — шампанское из березового сока 03 > SAV — шампан-

ское из березового сока, которое только что появилось в Швеции. Это самый маленький проект SDL: в его рамках было разработано название, сайт sav.se и упаковка

На создание brand identity этого напитка сотрудников SDL вдохновили березы и свойственная скандинавскому дизайну чистота и ясность форм. Бьорн Кузовски: «SAV — это шампанское из березового сока, которое только что появилось в Швеции. Купить в магазине бутылочку этого шампанского нельзя, можно только оформить заказ по e-mail. Это наш самый маленький проект: в его рамках было разработано название, сайт sav.se и упаковка. На этикетке написано: “Игристый эликсир, напоминающий о весне. Рецепт 1785 года. Произведено из березового сока”. Белая береза является частью скандинавской мифологии, она была символом богини Frigga (или Венеры) и выражала невинность и женственность. А березовый сок пили, встречая весну.

03 >

53

>

На сайте можно прочитать историю обнаружения странного напитка: шведский химик, инженер и ученый Gunnar Jegrelius всю свою жизнь собирал материалы периода с 1700 по 1980 год, рассказывающие о влиянии различных химических веществ на человека и окружающую среду. В его собрании оказалось около шести миллионов предметов: книг, рефератов, писем, вырезок из газет. Однако после его смерти архив был благополучно забыт на несколько десятков лет, но затем его перевезли в Остерсунд, где уже новый герой — Peter Mosten был обязан его классифицировать. Именно он обнаружил рецепт от 1785 года под названием Birch Champ — “Шампанское из березы”. Когда его воспроизвели, то очень удивились — игристый напиток удался на славу. Его высоко оценили “Немецкое винное общество” и шведские энологи». ®

54

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

>

Немцы против СПИДа Всем известен международный значок борьбы со СПИДом — красная ленточкапетелька, но немногие знают, что немецкий слоган «Не дай СПИДу шанс!» — Gib Aids keine Chance — старше своего визуального собрата на 4 года и празднует 21-летие со дня запуска своей первой рекламной кампании. В годы зарождения движения, осуществляемого BZgA (государственной информационной здравоохранительной службой), тема СПИДа стояла наравне со взрывом в Чернобыле. И как заявила недавно Elisabeth Pott, директор BZgA, в одном из своих интервью: «Начиная с 1987 года благодаря фильмам, плакатам и открыткам наша компания предотвратила до 30 000 случаев новоинфицирования и как минимум 99% населения Германии знает об опасностях секса без предохранения. И это большой успех!»

Тендер на сохранение жизни

Татьяна Гарбовская

Однако в 2008 году не все так радужно. Сейчас существует множество других, более актуальных тем, составляющих огромную конкуренцию теме СПИДа. И складывается ощущение, что чума XX века так и осталась в прошлом столетии. А число инфицированных растёт с каждым днём. Помимо переизбытка информации большую роль играет бюджет. Ведь социальные рекламные кампании никогда не отличались денежными вложениями — как правило, весь бюджет базируется на спонсорских деньгах или пожертвованиях. Сейчас BZgA тратит на ежегодную кампанию против СПИДа около 12 миллионов евро и каждый раз проводит тендер на разработку новой стратегии, разыгрывая его среди 10—20 рекламных агентств или (что ещё выгоднее) среди студентов. Для агентств — это способ продемонстрировать свою креативность, ведь именно социальные кампании часто получают призовые места на фестивалях, а для студентов — это шанс заявить о себе и сделать имя. Еще одна выгодная сторона таких кампаний: реклама заказывается государством, располагающим доступом к самыми доро-

гостоящим рекламным местам, будь то на улице, в метро или на первых каналах телевидения. И такую работу точно увидят люди, о ней бесспорно будут говорить. В-третьих, малое количество денег у заказчика на разработку исключает частое вмешательство в креативный процесс, и это развязывает руки криейторам. Однако та игра, в которую они вступают, непроста: это игра на жизнь против смерти. И нужно четко чувствовать грань и разделять пошлость и натурализм, призыв к действию и отторжение.

От страха к смеху В самом начале зарождения кампаний против СПИДа рекламисты давили на педаль страха и запугивания. Но это не давало нужного эффекта — как и надпись на сигаретах «Курение вредит здоровью». Люди сразу же вырабатывают защитный барьер: «Кто не курит и не пьёт, тот здоровеньким помрёт». С 1993 года стратегия сменила страшилки на юмористические сюжеты типа «Gummi, Barchen» (резиновых мишек) под слоганом «Делай вместе!» Но как бы ни были такие плакаты смешны и ироничны, два-три года одного и того же — и детские рисуночки с колечками презервативов никого больше не привлекают.

Диагноз и лечение 2008 год отмечен двумя показательными рекламными кампаниями против СПИДа. Первая выполнена агентством Jung von Matt/Alster для фонда Michael Stich и получила серебряный приз German Effie 2008. Серия состоит из четырех плакатов, и они не могут быть не замечены. В них есть крик души и при этом нет порнографии. Это как некий шок после посещения врача и поставленного диагноза. Фотографии на плакатах помечены картами болезни, где есть диагноз, заметки врача и возможное лечение. Мы читаем: «Диагноз: Подбородок от дедушки, глаза от папы, ВИЧ от мамы. Каждую минуту умирает ребёнок от заражения СПИДом. Лечение: Проинформируйте себя во время беременности и сделайте анализ на ВИЧ-инфекцию. Знание спасёт от заражения». Как тут пройти мимо?

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

01—03 > «Резиновые

01 >

мишки», «Чувство весны», «Влюбленный»… Все это под слоганом «Делай вместе!» — сначала эта серия веселила, но вскоре наскучила 04 > «Диагноз: Подбородок от дедушки, глаза от папы, ВИЧ от мамы. Каждую минуту умирает ребёнок от заражения СПИДом. Лечение: Проинформируйте себя во время беременности и сделайте анализ на ВИЧинфекцию. Знание спасёт от заражения»

02 >

04 >

03 >

55

56

01 >

02 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Креатив

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

57

03 >

Эту кампанию не обошли стороной критики, которые усмотрели в общем стержне резкий перегиб в сторону женщин как разносчиц заболевания: материнское молоко, материнские гены, беременность... Если раньше полагалось, что СПИД — последствие гомосексуальных связей, то в новой рекламной кампании болезнь выпятилась другой грыжей. Причем затронула намного больший процент населения.

Презервативы 04 >

надели на фрукты

06 >

05 >

07 >

08 >

09 >

01 > «Диагноз: Материнское молоко для ребёнка — его смерть. Каждый день по всему миру 1700 детей заражаются СПИДом при родах или кормлении грудью» 02 > «Диагноз: Между жизнью и смертью только 0,003 мм латекса. Каждый год в мире умирают 3 миллиона человек от СПИДа» 03 > «Диагноз: Извращенец лишь тот, кто не использует презерватив. Каждый год в мире умирают 3 миллиона человек от СПИДа» 04 > «Острая, грызущая, дикая страсть…»

05 > «Аппетитная, хрустящая, дико страстная...»

06 > «Это вам не фига в кармане» 07 > В немецком есть фраза: «Кислое делает весёлым». Заменили одно слово на похожее, и получилось «Защищённость радует» 08 > «Интересно?!» Фиолетовая морковка — намек на межрасовый секс?

09 > Здесь тоже игра слов: в слово «незаменимый» (unentbehrlich) искусно запихнуто слово «ягода» (Beere)

Вторая рекламная кампания была выполнена тремя дизайнерами из училища Darmstadt, она и победила в этом году в тендере BZgA и сейчас красуется на множестве билбордов по всей Германии. Что они сделали: изобразили презервативы на фруктах и овощах! Joel Ferreira Carneiro, Jan Simmerl и Heiko Winter целый год натягивали противозачаточные средства на всевозможные продукты, вызывая тем самым у продавщиц фруктовых лавок лёгкий испуг. Как заметил Carneiro: «Стало ясно, что не каждый фрукт подходит для презерватива, хотя мы и старались использовать только те, которые своей вытянутой формой напоминают пенис, однако вскоре появилась и клубника, и лимон в резиновой сбруе…» Каждую фотографию фрукта или овоща они снабдили определённой репликойслоганом. Здесь очень тонкая игра слов немецкого языка, что в сочетании с определенным фруктом рождает некий ассоциативный ряд. Не все фразы можно дословно перевести на русский язык и передать эту игру. Например, огурец в презервативе озвучивается словами: «Подойдёт любому огурцу!» или разнокалиберные морковки: «Сидит на каждой!» Для русского человека это также понятно. Это последнее изобретение с фруктами и овощами вызвало наименьшую критику за всё время существования кампаний против СПИДа и всем пришлось по душе. Даже производители презервативов высказались положительно, ведь продажа их продукта повысилась с 84 до 207 миллионов штук за год! В итоге получается, что социальная реклама плавно превратилась в обыкновенную рекламу продукта, который способствует снижению риска заболеть страшной болезнью. Хорошо ли это? А почему бы и нет? ®

58

Пространство

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

brand identity в пространстве Английское агентство Fitch умеет создавать пространство, в котором бренд встречается с потребителем. Строгий целевой розничный дизайн сочетается в их работах с эмоциональностью и яркостью. Работая над пространством магазина, дизайнеры Fitch способны выразить душу бренда и позаботиться о комфорте людей, которые туда придут.

Ксения Букша

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Алистер Леннокс и Пол Бреннан (внизу), директора по дизайну брендингового агентства Fitch: «Элементы Identity — это то, как бренд выглядит, думает, общается и действует»

Алистер Леннокс и Пол Бреннан, директора по дизайну брендингового агентства Fitch, отвечают на вопросы журнала «Рекламные Идеи».

— Какие ключевые элементы Identity формируют базис для розничного дизайна?

— Элементы Identity — это то, как бренд выглядит, думает, общается и действует. Эти элементы отличают бренд от конкурентов и подчёркивают его уникальность. Если говорить о ритейле, то здесь ключевые моменты — это логотип и визуальный язык бренда, то есть типографика, цветовая палитра, стиль фотографий, графические формы. Всё это важно для формирования пространства розничного магазина или выставки. Например, мы делали проект для Pall Mall, создавая пространство бренда для профессиональных выставок. Взяв за основу логотип бренда, его графику и графические формы, мы разработали дизайн предметов мебели и интерьера (стулья, пепельницы и т. д.), которые потом были использованы на мероприятиях по запуску бренда. Цель была такая: чтобы бренд стал узнаваемым в любом розничном пространстве.

— Какие архитектурные элементы считываются потребителем как часть Identity или как продолжение Identity? Например, колонны, части стен, вывеска, специфические интерьерные решения?

— В терминологии ритейл-дизайна есть много значимых элементов, на которые люди полагаются, когда видят магазин. Простейший путь продемонстрировать то, как Identity в этих элементах себя проявляет, — пройти по магазину вслед за покупателем. Для начала — вывеска, на которой название и логотип, она очень важна. Например, новый магазин Disney: буквы ярко сверкают и заметны на улице. Людей это приманивает. Логотип должен быть легко узнаваем с большого расстояния.

Пространство

59

Итак, магазин обнаружен, и покупатель в него входит. Там он видит набор элементов, которые создают присутствие бренда внутри. Всё должно дополнять друг друга: внешний вид, тон голоса, запахи, то, чего люди касаются, обслуживание, персонал и т. д. База для этого всего — архитектурные решения, формирующие мир бренда: окна, полы, стены, колонны, потолок, освещение, навигационные решения, материалы, цветовая палитра, оформление кассы, инсталляция или графика и т. д. Также очень важны форма и материал мебели.

— Какими характеристиками должен обладать логотип, чтобы его было просто и удобно использовать в пространстве магазина? Может быть, его следует сделать круглым, или объёмным, или ещё каким-нибудь?

— Ключевые слова современного коммерческого дизайна — ясность и простота. Потребитель сегодня перегружен возможностями выбора, и первостепенная задача для розницы — делать жизнь проще. Поэтому логотип должен быть простым, легко различимым и узнаваемым. Очень важно удостовериться, что логотип визуально поддерживает все ценности бренда. Мы всегда делаем мониторинг всех логотипов того сектора, с которым работаем, классифицируем логотипы по формам и цветам, чтобы понять, какие ниши ещё не заняты, и дать возможность бренду подчеркнуть уникальность своей личности. У некоторых логотипов длинная история, они прошли долгий путь развития вместе с брендом. Например, Tchibo — пятьдесят лет назад они использовали лого в виде бронзового знака,

60

Пространство

в старинном стиле. Потом сочли такой знак устаревшим, и весь идентификационный комплект стал пластиковым. Но когда мы стали работать с Tchibo, то, чтобы подчеркнуть великую историю и дух бренда, предложили вернуть старый бронзовый логотип, добавив к нему немного подсветки, чтобы он выглядел более современно.

Вещи могут выглядеть интересно, когда вы меняете контекст — Где дизайнеры компании Fitch черпают вдохновение для идей и концепций в области розничного дизайна? Есть ли какие-то особые, необычные места, события, книги, выставки?

— Мы создаём дизайн, который окружает людей в их повседневной жизни. Поэтому и черпаем свои идеи отовсюду, из всего, что вокруг нас, — от ночного клуба до квартиры приятеля. Вещи могут выглядеть интересно, когда вы меняете контекст. Берёте элемент неожиданной среды, переносите, и вот вам блестящее решение — например, конвейер на потолке в магазине Disney, это решение из промышленной области, такие бывают на заводах. А в пространстве магазина он добавляет движения, анимации, и это великолепно. Мы ищем новые цветовые палитры в парках, в барах, в гостиных. Иногда в пять утра человеку приходит в голову что-то интересное, и он мчится в офис, испытывая вдохновение! Наряду с этим мы постоянно работаем над тем, чтобы находить свежие идеи, — у нас есть команда людей, работающих с трендами и инсайтами, которые проводят аудит розничных магазинов по всему миру и делают различные исследования. Мы обмениваемся идеями по Интранету, пишем письма, делаем презентации. Нам сильно помогает наша глобальность. В нашей лондонской студии есть прозрачные коробки с подсветкой, в которых дизайнеры размещают разнообразные креативные раз-

Процесс создания пространственного дизайна в агентстве FITCH 1. Изучение магазина на месте.

2. Изучение магазинов конкурентов из той же категории, фиксация удачных решений.

3. Создание карты ориентации бренда, включающей эмоциональные и архитектурные аспекты.

4. Создание языка дизайна в набросках и планах.

5. Дизайн-проект магазина.

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

работки, — эти коробки мы меняем каждый месяц. Часто делаем мозговые штурмы — это помогает аккумулировать мнения.

— Опишите, пожалуйста, процесс пространственного дизайна с начала до конца. В чём специфика вашей работы, есть ли уникальные элементы?

— Пространственный дизайн — очень многоплановый, стратегический процесс, сочетающий различные типы знания. Это смесь эмоциональных и рациональных аспектов. Вы знаете, конечно, о правом и левом полушариях — что они отвечают за чувства и логику вместе. Вот так и в нашей работе необходимо сочетать обе части, чтобы построить запоминающееся «место обитания» бренда. Сам по себе бренд — это эмоция. Мы создаём эмоциональную креативную платформу, с которой бренд говорит с людьми. Мы определяем его личность, цвета, язык и музыку. В розничном пространстве мы создаём окружение, чувство, атмосферу бренда — он должен быть комфортабельным, ясным и привлекательным. В наши дни люди принимают решение не только кошельком, им нужно, чтобы бренд делал их жизнь комфортнее, нужно чувствовать, что им не только продают товары, но и заботятся о них, предугадывают их нужды и желания. В то же время мы всегда пытаемся создать целевой ритейл-дизайн, базирующийся на точном знании о рынке и потребителях. Для этого необходимо понимание их привычек, предпочтений; нужно знать техническую сторону организации розницы, знать профиль типичного потребителя и т. д., то есть очень много рациональных элементов. Поэтому мы проводим множество практических исследований. Перед тем как начинать дизайнерскую работу, мы проводим пару дней в магазине. Мы анализируем путь покупателя, циркуляцию людских потоков, выкладку товара. Мы смотрим, что сделано до нас и что из этого можно позаимствовать. Потом мы тщательно изучаем фотографии других магазинов той же категории, которые у нас есть, чтобы сопоставить их и проанализировать лучшие решения (это и письма нашего отдела трендов и инсайтов, и фото в Интернете, и журналы по дизайну, и книги...). Ещё мы создаём карту ориентации бренда, которая включает эмоциональные аспекты и то, как будет выглядеть интерьер с архитектурной точки зрения. Затем мы создаём язык дизайна, визуализации — планы, скетчи и т. д. Мы отмечаем детали, даём советы по материалам, освещению и т. д. Как у нас проходит процесс создания дизайна? Мы фокусируемся на пути покупателей, продумываем оптимальную дорогу

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Название магазина сменили с Disney Store на Disney — не просто магазин, а особое дисней-пространство. Арка входа сверкает звёздной пылью — это оптоволокно и светодиоды

от момента, когда они выходят из дома и идут в магазин. Что они видят на входе и внутри, когда уже вошли? Как выглядят с улицы витрины? Возьмём для примера обувной магазин. Мы спрашиваем себя: как лучше показать весь модельный ряд? Что ищут покупатели? Как они находят тот стиль, который ищут? Как товары сегментированы и размещены в пространстве? Потом путь покупателя продолжается: он выбирает модель, находит нужный размер — надо ли ему для этого позвать продавца, или он сделает это сам? Хорошо, размер найден. Как организован процесс примерки? На что покупатель может сесть? Есть ли хорошие зеркала? Обувь выбрана — что мы можем ещё предложить, как можем подтолкнуть к импульсной покупке какой-либо мелочи? Далее — как будет проходить процесс оплаты и как покупатель понесёт бренд домой? Примерно такая схема подходит и для других секторов. Например, в детской рознице есть два пути покупателя — для детей и их родителей. У взрослых и детей разное восприятие товаров и магазина, разные интересы. Когда мы поняли путь покупателя, мы можем, исходя из этого, выстраивать систему навигации, зонирования, раскладывать товар и делать промо-истории, чтобы привлечь внимание покупателей. Агентство Fitch любезно согласилось предоставить нам несколько кейсов, иллюстрирующих принципы работы. Рассказывая об этих кейсах читателю, мы советуем обратить внимание на приёмы и решения 3D-пространства, которыми можно руководствоваться, создавая интерьеры баров, магазинов и т. д.

Пространство

61

Disney: готовая мечта Магазин Disney в Lakeside Shopping Centre, Thurrock, Великобритания Диснеевская киностудия создаёт готовые мечты и торгует ими. Весь Дисней — своего рода тематический парк, в котором всё работает на главную цель: привлечь и удержать внимание ребят. Всё весело и чудно, интересно, разноцветно и вкусно: для девочек — романтика, для мальчиков — ужастики. По-английски диснеевская атмосфера исчерпывающе описывается словами dreamlike fun — развлечение твоей мечты. Таков сам Диснейленд, таковы должны быть и магазины, в которых продаются фильмы, игрушки, билеты и всё остальное. Для создания этой атмосферы в диснеевском уголке Lakeside Shopping Center агентство Fitch разработало концепцию «лучшие 20 минут в твоей жизни». Разработало — и всесторонне воплотило в жизнь в августе 2007 года. Пространственный дизайн магазина сделан на основе пяти принципиальных решений. Вывеска Прежде всего название магазина сменили с Disney Store на Disney — не просто магазин, а особое дисней-пространство. Арка входа сверкает звёздной пылью — это оптоволокно и светодиоды. Такая же звёздная пыль сияет и на стенах (там, где нет полок). В тёмном глянцевом кафельном полу отражаются мелкие лампочки потолка — и получается, что пол тоже сверкающий и звёздный. «Светящееся сердце» В центре магазина находится «светящееся сердце» всего пространства: цилиндрическая

62

Пространство

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

05 >

03 >

04 >

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > Тематические уголки, посвящённые новым фильмам, с фигурой главного героя в полный рост и всеми присущими ему атрибутами 02—03 > По потолку магазина проложена движущаяся лента конвейера, на которой висят большие плексигласовые пузыри с новыми товарами, которые снизу видны лучше 04 > В центре магазина находится цилиндрическая колонна, на которой установлен 360° LCD-экран. Это настоящая техническая новинка, которая впервые используется в пространстве магазина 05 > Магазин поделен на зоны: для девочек, для мальчиков и для всех вместе, включая взрослых. Используются и стойки, и столики, и большие ящики, и полки — каждый вид товара уложен максимально аппетитно 06 > ADD означает «добавить» и одновременно является аббревиатурой, в которой последняя буква D явно означает device

колонна, на которой установлен 360° LCDэкран. Это настоящая техническая новинка, которая впервые используется в интерьере магазина. На экране в режиме нон-стоп транслируются дисней-парады со всего мира, новости об игрушках, играх, аттракционах, ссылки на другие магазины — и, конечно, фильмы и мультики. Зоны Магазин поделен на зоны: для девочек, для мальчиков и для всех вместе, включая взрослых. Используются и стойки, и столики, и большие ящики, и полки — каждый вид товара уложен максимально аппетитно. Фильмы Чтобы дополнительно продвигать фильмы киностудии (не забываем — именно с них всё и начинается), в каждом магазине были устроены тематические уголки, посвящённые новым фильмам, с фигурой главного героя в полный рост и всеми присущими ему атрибутами. Потолок По потолку магазина проложена движущаяся лента, на которой висят большие плексигласовые пузыри с новыми товарами, которые снизу видны лучше. Вот такая необычная супермультидиснеевская обстановочка!

ADD: хватай и улетай Магазин ADD в лондонском аэропорту Heathrow, Terminal 5 Компания Dixon Group владеет различными розничными сетями в секторе электроники. В том числе компания продаёт широкий 06 >

Пространство

63

спектр аксессуаров: кабели, flash-карты, карты памяти, батарейки и тому подобные электронные мелочи. Агентству Fitch было поручено оформить магазин компании в терминале аэропорта «Хитроу». Люди часто закупаются всевозможными расходными материалами и устройствами перед поездкой. Одно из главных требований к точке travel-retail (розничные точки на вокзалах и в аэропортах) — возможность быстро найти и купить товар, ведь люди спешат на самолёт. Требовалось создать небольшой новый бренд, который бы организовывал пространство магазина. Эта задача, с одной стороны, трудная, а с другой — творческая, потому что нет ограничений, связанных с уже существующими логотипом, цветами и так далее. А ещё нужно было дистанцироваться от других брендов Dixon Group, уже присутствовавших в аэропорту: Dixon’s Tax Free и PC World. Подходящее имя Прежде всего было выбрано подходящее имя — ADD, что означает «добавить» и одновременно является аббревиатурой, в которой последняя буква D явно означает device. Ясная графика На входе в магазин нарисовали четыре крупные кнопки со схематичными изображениями четырёх видов продукции: фотография, музыка, компьютеры, путешествия. Кнопки создают впечатление предельной ясности и простоты, вполне уместной в аэропорту, где всё должно происходить быстро и чётко. Забежал — купил — убежал, не потратив много времени. На эту же идею работает и логотип.

64

Пространство

01 > Четыре крупные кнопки со схематичными изображениями четырёх видов продукции создают впечатление предельной ясности и простоты, вполне уместной в аэропорту, где всё должно происходить быстро и чётко 02—03 > В оформлении магазина использована косичка из тех же четырёх проводов, проходящих через брелок с дружеским напоминанием: «Приготовьте ваши билеты» 04—05 > Навигатор с указателями снаружи и стеклянная стена магазина — всё это позволяет посетителям заранее сориентироваться в пространстве 06—08 > Зоны были разнесены так, чтобы потоки посетителей не пересекались ни во время покупки, ни во время оплаты. Эти простые решения позволили отсортировать клиентов разных отделов

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

В логотипе ADD нарисован крест, из концов которого выходят четыре разноцветных провода. Повторяющийся элемент В оформлении магазина использована косичка из тех же четырёх проводов, проходящих через брелок с дружеским напоминанием: «Приготовьте ваши билеты». Психологически грамотная деталь, с помощью которой бренд показывает, что он заодно с покупателями и прекрасно понимает их главную потребность: вовремя сесть в самолёт и улететь. Это прекрасный пример того, чего можно достигнуть с помощью ясного графического языка бренда в насыщенном многими магазинами пространстве. Проект стартовал очень успешно — лаконичная говорящая графика буквально затягивает посетителей в ADD.

Reliance: как отсортировать покупателей Магазин Reliance World в Mumbai, India Индийская корпорация Reliance ADAG Group занимается мобильной связью, бес-

03 >

проводным Интернетом, играми, прокатом DVD, предоставлением музыкальных файлов, развлекательными сайтами, услугами, связанными с персональными финансами, а также видеоконференциями. В общем, чем только не занимается! Компании с таким широким спектром действия обязательно нужен сильный розничный бренд — магазин, который бы собрал на одной площадке все направления бизнеса. Создание такого магазина было поручено агентству Fitch. Миссия в данном случае была очевидна: Reliance несёт бизнесу и частным лицам технологии, ещё совсем недавно неведомые большинству населения страны. Вход Товаров много, все они разные, и у них разные целевые аудитории — каждая со своими требованиями. Это как в большом аэропорту, где каждый спешит на свой рейс. Главное в таком месте — чёткое распределение людских потоков. Стеклянные стены и двери магазина позволяют немного сориентироваться ещё снаружи: вот — отдел DVD, вот — игровой клуб, вот — мобильная связь.

Пространство

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

06 >

05 >

07 >

08 >

65

66

Пространство

Навигатор Затем, прямо на входе, посетитель видит навигатор с указателями. Зоны были разнесены так, чтобы потоки посетителей не пересекались ни во время покупки, ни во время оплаты. Эти простые решения позволили сортировать клиентов разных отделов. В итоге задача, казавшаяся неразрешимой, была с успехом выполнена: агентству Fitch удалось создать модель пространства, соединяющего под одной крышей около десятка разнообразных услуг для самых разных типов клиентов. Данный формат уже зарекомендовал себя и в ближайшем будущем будет применён в 260 точках по всей Индии, причём в трёх вариантах — для маленького, среднего и большого магазина. Между прочим, подобные задачи типичны для стран с многоукладной экономикой, где бок о бок живут люди с разным достатком, образом жизни и потребностями. Россия тоже является такой страной, а значит, опыт Fitch весьма интересен.

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Tesco: покупка техники без стресса Магазин Tesco Digital в Бар-Хилл, Южный Кембриджшир, Англия Магазин Tesco Digital продаёт технику, призванную сделать жизнь человека проще и интереснее: компьютеры, игровые приставки, телевизоры, устройства для коммуникации и тому подобную технику. Выбор в наши дни так велик, что, по мнению психологов, покупка может стать серьёзным стрессом, особенно если речь идёт о недешёвых предметах. Но Tesco — это бренд, который по определению призван снимать стресс, идёт ли речь о еде или об одежде. Агентство Fitch разработало все элементы Identity магазина, от логотипа и слогана до внутреннего оформления. Главная мысль была выражена слоганом: Because things that make life easier shouldn’t be difficult — «Вещи, делающие жизнь проще, не должны быть сложными». Это как бы ответ трудным

01 >

01 > Проходы похожи не на улицы, а скорее на поля: создаётся ощущение свободы, всё просматривается издалека, что позволяет уменьшить количество букв и стрелочек, а значит, и стресса. Мягкий линолеум на полу приглушает шаги и звукоизолирует покупателей друг от друга 02—03 > Главная новинка — отдельные «юниты» для комплексных предложений: невысокая подставка, плавно загнутая с одной стороны. Можно оставить покупателя наедине с устройством, а с другой стороны размещены простые надписи, говорящие о преимуществах данного предложения

02 >

03 >

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

мыслям: «Вот, пойду покупать... в большой торговый центр... куча народу, ничего не понятно, устанешь только…» — и так далее. Магазин Tesco Digital, расположенный рядом с другими «несъедобными» Tesco (магазином одежды и аксессуаров), представляет собой по-настоящему просторное помещение, освещённое достаточно, но не слишком ярко. Проходы похожи не на улицы, а скорее на поля. Товар размещён с расстановкой. Плюсов в таком неэкономном расходовании площадей очень много: во-первых, создаётся ощущение свободы, по магазину можно гулять; во-вторых, всё просматривается издалека, что позволяет уменьшить количество букв и стрелочек, а значит, и стресса. Мягкий линолеум на полу приглушает шаги и звукоизолирует покупателей друг от друга. Владельцам магазина, конечно, приятно знать, что посетителей много, но самим посетителям комфортнее ходить по безлюдному, пустому пространству.

04 > Вид магазина M&S

снаружи: место, где можно купить простую, но качественную еду 04 >

Секции для комплексных предложений Главная новинка, разработанная Fitch, — отдельные «юниты» для комплексных предложений (таких, как домашний кинотеатр или игровая установка). Это гибрид стола и шкафа: невысокая подставка, плавно загнутая с одной стороны, так что образуется нечто вроде перегородки, позволяющей остаться наедине с устройством.

Пространство

67

А с другой стороны перегородки можно размещать простые надписи, говорящие о преимуществах данного предложения. Так Fitch помог большому бренду Tesco оставаться собой, продавая сложную технику, требующую внимательного ознакомления.

M&S: просто еда Магазины M&S ToGo (Marks & Spencer) в Лондоне Тридцать пять лет назад M&S начали продавать «сэндвичи с собой». Но у них никогда не было отдельной торговой точки для этой услуги. Когда были открыты первые два магазина, позволяющие взять еду навынос, то M&S решил дистанцироваться от кофейной культуры 90-х годов (большинство точек, торгующих навынос, связаны с кофе) и использовать всегдашнюю идею бренда под названием «сделано сегодня из сегодняшней еды». Ассортимент соответствует идее — это свежие салаты, соки, качественные десерты из хороших продуктов. Тон, в котором M&S ToGo говорит с потребителем, может быть назван достаточно прямолинейным: «Ешь здесь или возьми с собой». Палитра Цветовая палитра используется преимущественно натуральная — ничего кофейнокоричневого, только белый, зелёный и другие простые цвета.

68

Пространство

01—02 > Цветовая палитра используется преимущественно натуральная — ничего кофейно-коричневого, только белый, зелёный и другие простые цвета 03 > Прекрасный графический элемент интерьера — вилкастрелка на колонне, иллюстрирующая слова «еда навынос» 04 > Деревянные полы, мешки с чёрными печатными буквами (традиционный аргумент в любом разговоре о хорошем кофе) 05 > Ассортимент прекрасно виден с посадочных мест, так что, когда люди пьют кофе за столиками, их взгляд неизбежно бродит по полкам. Так дизайнерскими средствами в едином комфортном пространстве объединены розничная и кофейная темы 06—07 > Лампы, встроенные в потолок, сочетаются с квадратными светильниками: такой нестандартный способ подсветки создаёт множество градаций света и тени — умно продуманная деталь, также позволяющая слегка изменить обыденность

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

04 >

01 >

02 >

03 >

Пиктограмма Прекрасный графический элемент интерьера — вилка-стрелка на колонне, иллюстрирующая слова «еда навынос». Доступность обозрению Всю еду видно под стеклом, кроме того, присутствуют и фотографии еды. Резюмируя, можно сказать, что M&S удалось создать впечатление места, где можно купить простую, но качественную еду.

Tchibo: кафе и магазин — два в одном Сеть кофеен Tchibo во многих странах мира Более 60 000 кофеен по всему свету — вот что такое Tchibo. Не все уже и помнят, что это немецкий бренд. А в Германии между тем Tchibo — лидер рынка, и вокруг его ко-

феен постепенно наросли настоящие минисупермаркеты, предлагающие продукты питания и товары повседневного спроса. Такой вот странный для нашей страны гибрид: кофейня-магазин, но немцам это нравится. Компания обратилась в агентство Fitch, чтобы придумать подходящий дизайн, который объединял бы розничную и кофейную темы, создавая единое комфортное пространство. Общий тон Что мы видим? Деревянные полы, мешки с чёрными печатными буквами (традиционный аргумент в любом разговоре о хорошем кофе). Неяркая подсветка стеллажей, на которых с одной стороны расположены пищевые продукты, с другой — другие товары. Доступность обозрению Кстати, ассортимент прекрасно виден с посадочных мест, так что, когда люди пьют

07 >

Пространство

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

69

70

Пространство

кофе за столиками, их взгляд неизбежно бродит по полкам. Выкладка товара как элемент интерьера — это смело, и любая небрежность могла бы придать помещению дешёвый, попсовый вид. Однако этого не происходит — не в последнюю очередь благодаря дереву и металлу в оформлении и тому, что пространство устроено всё-таки как бар, а не как магазин. Свет Лампы, встроенные в потолок, сочетаются с квадратными светильниками: такой нестандартный способ подсветки создаёт множество градаций света и тени — умно продуманная деталь, также позволяющая слегка изменить обыденность. Одним словом, задача по сочетанию спокойной кофейни и места, где делаются покупки, успешно решена.

01 >

01 > Для меню в кафе — итальянец Попейе (Popeye), морячок с неизменной банкой шпината в руках 02 > Для оформления музея было выбрано несколько знаковых игрушек: Бетти Буп (героиня знаменитого мультсериала Макса Флейшера, выходившего в 1931 — 1939 годах) — для бумажных сумок (верёвки трапеции, на которой она сидит, стали и верёвочными ручками)...

03 > Старинная ракета появилась на дверцах лифта...

02 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Mint: музей старых игрушек Музей игрушек Mint, Сингапур В Сингапуре находится одна из самых больших коллекций игрушек. Её владелец в 2006 году обратился в агентство Fitch, чтобы придумать название и создать бренд музея, который он собирался открыть. Музей этот, в общем-то, не для детей, а для взрослых, ностальгирующих по детству. Его смысл в том, чтобы помочь людям вновь открыть для себя вещи, помогающие играть и фантазировать. Имя Немного странное для музея имя Mint легко воспринимается на многих языках мира. И уж на английском и китайском — главных языках Сингапура — оно имеет вполне ясные и позитивные ассоциации.

03 >

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Mint — это одновременно и «мята», и «монетный двор». Например, Singapore Mint известен во всем мире среди нумизматов. А если на вашем языке название музея оставляет след архаичных мятных пастилок — чего еще желать для бренда, работающего в области ностальгии? Знаковые персонажи Для оформления музея было выбрано несколько знаковых игрушек: старинная ракета появилась на дверцах лифта, Бетти Буп (героиня знаменитого мультсериала Макса Флейшера, выходившего в 1931 — 1939 годах) — для бумажных сумок (верёвки трапеции, на которой она сидит, стали и верёвочными ручками). Ну а для меню в кафе — итальянец Попейе (Popeye), морячок с неизменной банкой шпината в руках.

Пространство

71

Активно действующих в музее персонажей несколько, и у каждого свой девиз. Бетти: «Опасно, горячо!» (надпись на стакане с кофе) или «Дамы, держите своих мужей! В городе появилась новая девушка». Робот-космонавт: «Батарейки отсутствуют. Но ностальгия приходит, как всегда». Старинная ракета: «Приготовьтесь к ланчу во время экспедиции по открытию забытого старого». Нам эти старые игрушки почти ни о чём не говорят, но пакет со старинным мультперсонажем завораживает, кукла очень красивая! Поэтому увидишь один раз — и ноги сами приведут в музей. Кстати, результаты кампании совсем неплохи: если в 2006 году музей посетили всего 9618 человек, то в 2007 году — уже 32 000. ®

72

Пространство

>

Потребитель, будь как дома! Секреты пространственного дизайна

01 >

01 > Ольга

Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу агентства IQ marketing: «Название “Здоровые люди” уводит в сторону от медицины, настраивая скорее на тему ухода за собой» 02—06 > Работа с аптеками «Здоровые люди» началась с ребрендинга, в ходе которого агентство IQ marketing кардинально поменяло миссию аптечного бренда: отныне это аптеки не для «лечения болезни», а для «сохранения здоровья». От этого и отталкивались при разработке дизайна: закруглённые углы вывесок и мебели, кругленький логотип, похожий на детские витаминки, успокаивающие цвета — всё работает на главную идею

Ксения Букша

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Что самое главное в продвижении розничного бренда? Пожалуй, организация собственного пространства для коммуникации с потребителем — магазина, бара, закусочной, модного дома, бензоколонки, гипермаркета... Пространственный дизайн — важнейший инструмент коммуникации, которому уделяется огромное внимание в современном маркетинге. При обустройстве пространства бренда необходима дружная, согласованная работа бренд-менеджера, архитектора и дизайнера, потому что приходится учитывать сразу много разнородных задач. Нужно добиться и функциональности помещения, и создания в нём особой атмосферы, и привязки к бренду, а если мы имеем в виду сеть магазинов или ресторанов, то и узнаваемости, 02 >

возможности повторить выработанное решение в других условиях. Трудно! Но некоторым удаётся. «Рекламные Идеи» решили выяснить, как именно. Для этого мы расспросили нескольких авторов понравившихся нам проектов. Это Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу агентства IQ marketing (сеть аптек «Здоровые люди»), Егор Архипенко, архитектор (лофт-проект «Этажи» — художественные мастерские и выставочные залы на территории бывшего хлебозавода), Владимир Трушкин, генеральный директор агентства Imadesign (магазин компьютерной техники «Позитроника»), Дмитрий Бланк, генеральный директор студии Blankdesign (сеть пивных ресторанов «Солод и хмель»).

03 >

04 >

05 >

06 >

Пространство

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

07 > Модульная ме-

бель, используемая в аптеках «Здоровые люди», может быть подстроена под любое помещение. В зависимости от способа сборки из неё можно получить стенные шкафы, прикассовые стойки и т. д. Это позволяет на ходу оптимизировать потоки посетителей в каждой конкретной аптеке 08 > В ресторанах «Солод и хмель» столики стоят на расстоянии полутора метров друг от друга. Это одно из ключевых дизайнерских решений. Дизайнеры посчитали, что для русского пивного ресторана нужна сильная разреженность пространства 09 > Перекличка разных источников света в ресторане «Солод и хмель»: светятся подсвеченные кожаные колонны, светятся шкафы с некрашеной посудой... А когда ресторан открывается и приходят люди — светится ещё и пиво на столах

Начните с бренда Во всех рассказах наших собеседников так или иначе звучит мотив согласования дизайна помещения с остальными компонентами бренда. Но на практике весьма часто бывает так, что и пространство, и бренд появляются одновременно. Или что реорганизация пространства совпадает с ребрендингом. В этих случаях строительству должно предшествовать детальное исследование. Ольга Белобровцева: «Делая работу для Natur Produkt, агентство IQ marketing провело 84 глубинных интервью с топменеджментом, экспертами фармацевтического рынка и посетителями аптек, а также 4000 опросов посетителей аптек по полуформализованной анкете. Кроме того, IQ marketing внедряло своих людей на работу к конкурентам. После этого произошёл тотальный ребрендинг, в ходе которого аптеки поменяли и название (с Natur Produkt на “Здоровые люди”), и логотип, сформировав новый бренд с новой идентичностью. Логотип задаёт тон всему помещению (светло-зелёный и белый цвета, округлые очертания), а название уводит в сторону от медицины, настраивая скорее на тему ухода за собой: ассортимент товаров на полках вполне этому соответствует». Дмитрий Бланк создавал рестораны «Солод и хмель» параллельно с разработкой 07 >

73

самой марки и знаком как с трудностями, так и с выгодными сторонами подобной ситуации: «Стилистику приходилось формировать исходя из весьма сложной задачи. Требовалось сделать русский пивной семейный ресторан, а питейная традиция в России — “индивидуально-водочная”. Заведение должно было встать в ряду европейских заведений — той же Чехии, Германии, Бельгии, — но у него должны быть и характеристики, отвечающие за слово “русский”. Не палех и балалайки (хотя это прекрасно), а нечто иное». В условиях, когда само пространство и есть бренд, их одновременное появление кажется вполне естественным. Дмитрий Бланк: «Идея может существовать без встречного резонанса. Но бренд независимо существовать не может — он складывается из этих резонансов. Из того, как мы видим эту личность — бренд — со всех сторон. Поэтому я считаю, что бренд “Солод и хмель” появился тогда, когда пришли посетители, сели за столики и стали пить пиво и общаться». А вот бренд компьютерного магазина «Позитроника» к моменту начала работы уже существовал, и это помогало дизайнерам. Владимир Трушкин: «Личность бренда чрезвычайно важна при формировании технического задания для проектирования пространственного дизайна. Процесс работы 08 >

09 >

74

Пространство

01 >

01 > Дмитрий Бланк, генеральный директор студии Blankdesign: «Требовалось сделать русский пивной семейный ресторан, а питейная традиция в России — “индивидуальноводочная”» 02 > Нейтральное, но одновременно выразительное помещение ресторана «Солод и хмель» позволяет чувствовать себя как дома самым разным пиволюбам — от студентов до бизнесменов 03 > Стилеобразующий элемент сети ресторанов «Солод и хмель» — полки с белым фарфором, которые используются как светильники. Кстати, фарфоровый завод выпускает только расписную посуду — белую приходится с боем добывать в лавке списанного товара 04—05 > А вот эти тарелочки на дверях туалетов пришли в «Солод и хмель» из петербургских квартир. Дизайн частных и публичных помещений всё более сближается

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

02 >

03 >

04 >

05 >

над дизайном среды, на мой взгляд, использует принципы, похожие на те, которыми часто пользуются театральные актеры для эффективного создания искомого образа: произнося какой-либо монолог, важно представить себе собеседника из собственного окружения. Личность бренда “Позитроника” мы представили как энергичного, компетентного человека, всегда готового к общению, оптимиста, для которого техни-

ческие новинки — это всегда повод для обсуждения. Наверняка в окружении каждого человека найдется, как минимум, один подобный знакомый». Итак, хорошо, когда бренд уже есть: в этом случае мы можем формировать пространство, исходя из его уникальных характеристик. Но следует помнить, что по-настоящему бренд складывается только в сознании потребителей, а значит, даже

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

06 >

06 > Владимир Трушкин, генеральный директор агентства Imadesign: «Личность бренда “Позитроника” мы представили как энергичного, компетентного человека, всегда готового к общению» 07—08 > Остроумная цветовая навигация в компьютерном магазине «Позитроника» задаёт четкий пространственный «сценарий» пребывания человека на территории бренда. Полки с комплектующими — оранжевого цвета, с компьютерами — синего, с мобильной техникой — красного

Пространство

75

07 >

08 >

при существующем логотипе и названии пространственный дизайн может повлиять на людей очень сильно.

Уделите особое внимание цвету, свету и форме Всем собеседникам был задан вопрос: что самое главное в пространственном дизайне? На какие вещи прежде всего смотрит человек, когда входит? Мнения, как водится, разделились, но если вдуматься, то становится ясно, что все дизайнеры говорят разными словами об одном и том же. Так, Егор Архипенко отмечает: «Люди смотрят прежде всего на цвет, свет и форму. Они ждут определённых цветовых решений

и формы — обычной или необычной. Личность бренда определяется сочетанием различных цветов и форм». Например, красный диванчик в форме губ — это Дали. Дмитрий Бланк сформулировал ответ по-другому: «Главное — характеристики пространства — его плотность, напряжённость, динамичность. Есть статические пространства брендов, а есть динамичные, рвущиеся вперёд. Мы руководствуемся волновыми средствами — свет, цвет, звук, напряжённость пространства, и из этого получается общее композиционное решение — статическая или динамическая композиция. Стена может быть сильно разряжена (пуста), но активного жёлтого цвета. Если на неё не хочется больше ничего вешать, нет пустоты — значит, это грамотная работа, найдено правильное сочетание факторов».

76

Пространство

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Неотъемлемая часть информационного дизайна — иконки, своего рода «дорожные знаки» брендированного пространства, позволяющие человеку максимально быстро сориентироваться. Это ряд иконок для магазина «Позитроника»

Ему буквально вторит Владимир Трушкин: «Часто человек не имеет возможности или времени анализировать окружающую среду, но ощущения остаются. Возможно, это напоминает интонацию различных музыкальных стилей. Она может быть спокойной или динамичной, яркой или выдержанной, напряженной или расслабленной...» Иными словами, самое важное при создании пространства для бренда — чётко выдержать его «динамические характеристики», его настроение. Наш бренд расслабляет или вдохновляет? Заставляет сердце биться чаще, пробуждает желания — или гармонизирует, умиротворяет посетителя? На этот главный вопрос дизайнер отвечает с помощью света, цвета и формы.

Есть статические пространства брендов, а есть динамичные, рвущиеся вперёд Есть еще одна неочевидная тенденция. В наши дни человек все больше чувствует себя как дома в пространстве общественного назначения — магазина, бара, вокзала. Поэтому дизайн частных и публичных помещений всё более сближается. Нередко кухня напоминает по дизайну аэропорт, а спальня — гостиничный номер. Мы живем в пространстве шопинга, почти что на витрине. То, что в ресторане «Солод и хмель» тарелки выставлены в витринах, как в посудной лавке, — характерная черта времени.

Не забудьте про информационный дизайн Пространство бренда в высшей степени функционально, и все собеседники отметили важную роль информационного дизайна. Напомним, что Егор Архипенко проектировал лофт-проект «Этажи», который

объединяет художественные мастерские, выставочные залы и бар на территории бывшего хлебозавода: «У нас пространство изначально распределено по этажам, с этим совпадает и название — очевидное, поддержанное архитектурой. Есть огромные буквы, цифры и стрелочки — что где. А вообще, информационный дизайн — он в некоторых местах единственно возможный. В банке, например, он более чем уместен. Причём к информационному дизайну относятся не только пресловутые стрелочки и цифры, но и, например, внешность персонала — чтобы сразу было понятно, куда ты пришёл. В “Ситибанке” один тип женщин работает, в “Сбербанке” — совсем другой; я думаю, вы меня понимаете. Иногда даже форма не нужна, могут быть отдельные её элементы, но самое важное — это, конечно, тип людей, которых вы нанимаете, вот это очень хорошо информирует. Кроме того, первостепенна и организация пространства — условно говоря, какими дорожками ходят посетители, всё это должно быть оптимизировано». Владимир Трушкин: «С самого первого взгляда каждый человек начинает формировать для себя ряд очень значимых впечатлений, которые в дальнейшем ложатся в основу его личного восприятия бренда. Поэтому важно правильное оформление пространства у входа, чтобы в первые же минуты знакомства покупатель был способен правильно оценить специализацию бренда, ценовой сегмент, уровень обслуживания, а также общее соответствие личности бренда его собственной личности. Большое внимание также следует уделить грамотному планированию внутреннего пространства. Не стоит оставлять покупателя наедине с собой, поэтому необходим четкий пространственный “сценарий” пребывания человека на территории бренда. Что показать в первую очередь? Куда направить различные категории потребителей? Где посетитель сможет найти ответы на возникшие вопросы? Решив подобные вопросы, можно существенно увеличить шансы на благоприятное первое впечатление о бренде».

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Надо, чтобы было понятно, куда ты пришёл. В «Ситибанке» один тип женщин работает, а в «Сбербанке» — совсем другой Ольга Белобровцева: «Мы предложили для аптек миссию переключения людей с лечения заболеваний на тему здорового образа жизни. Исходя из миссии, мы и разработали способ организации пространства в аптеке. Центральное нововведение — это модульная мебель, которая представляет собой настоящий конструктор: можно подстраивать её буквально под любое помещение. В зависимости от способа сборки из неё можно получить стенные шкафы, прикассовые стойки и т. д., она годится и для “закрытого” формата аптеки, и для магазина самообслуживания. Это позволяет быстро учитывать пути, которыми ходят посетители, и оптимизировать их передвижение, чтобы они сразу видели ту зону, где лежит нужный им товар. Кроме того, для флагманских магазинов мы предусмотрели зоны отдыха с диванами, детский уголок; зоны для консультаций диетологов, косметологов, специалистов по фитнесу и пр.; зоны для консультаций с провизором или фармацевтом; дополнительные медицинские услуги — от традиционных до революционно новых (измерение давления, пульса, уровня сахара в крови, листки с дозировками и частотой приема препарата, анализ на совместимость); информационные стойки (поиск лекарств и другой продукции по базе, аннотации, электронные консультации) и т. д.». Таким образом, информационный дизайн является базой, тем минимумом, над которым можно достраивать эмоциональные характеристики пространства. Ведь главная цель — создать функциональное помещение, в котором людям было бы удобно делать то, ради чего они туда пришли.

Создайте приём, который можно транслировать Наше время — время розничных сетей. Поэтому каждый магазин, даже самый эксклюзивный, нужно оформлять так, чтобы предусмотреть возможность переноса фирменного стиля на другие площадки. Как это сделать? Дмитрий Бланк: «Стилеобразующие элементы должны быть такими, чтобы их можно было репродуцировать в различных местах с другими характеристиками. И чтобы они сразу были заметны. Когда открылся

Пространство

77

второй ресторан “Солод и хмель” на Васильевском острове, стало ясно, что нам это удалось. Таких элементов может быть очень много, от сразу заметных до таких, которые в глаза не бросаются, но исподволь создают впечатление. Вот, например, полки с белым фарфором, которые мы используем как светильники. Между прочим, фарфоровый завод делает только расписную посуду — белую приходится с боем добывать в лавке списанного товара...» «Галерею Тейт можно открыть и в Сингапуре, — отмечает Егор Архипенко, — и даже не писать, что это Тейт, — по атмосфере, по мелким деталям сразу всё будет понятно. Разметка пространства, набор тем как бы ретранслируются в другое место с другими архитектурными свойствами». Одним из очевидных инструментов такой ретрансляции может быть логотип. Но не всякий дизайнер умеет воспользоваться логотипом так, чтобы он работал в пространстве. Владимир Трушкин: «Современные технологии, конечно, дают гораздо большую свободу в цветопередаче и превращении двумерного пространства в трехмерное, чем, скажем, 15 лет назад. Но даже то, что возможно реализовать, не всегда выглядит логично и оправданно. Команда Imadesign уже на стадии разработки логотипа и необходимой типографики учитывает такие особенности логотипа, как читабельность при различном масштабировании, технологическая простота производства, удобные габаритные пропорции и т. п. Безусловно, приветствуется, если логотип или его часть можно использовать в качестве формообразующих элементов...» Одним словом, стилеобразующий механизм должен быть независим от характеристик пространства, в которое его помещают. Его инструментами могут быть шрифты, материалы, узоры, цвета, оригинальный способ подсветки и, наконец, обыгрывание логотипа.

Поработайте с невизуальными характеристиками Все наши собеседники сочли нужным отметить, что работа в пространстве должна вестись не только с визуальными объектами — важны и слуховые, и тактильные ощущения, и многое другое. Дмитрий Бланк: «Если столики стоят в тридцати сантиметрах друг от друга — это одна энергетика. Если в полутора метрах — совсем другая, люди по-другому взаимодействуют. Мы посчитали, что для русского

78

Пространство

01 >

01 > Егор Архипенко, архитектор: «Хорошо, когда идея учитывает прошлое места, включает память места в свою легенду» 02 > В лофт-проекте «Этажи» устраиваются художественные выставки и показы мод. «Память места» включена в легенду пространства: раньше здесь был хлебозавод 03 > Старинная мебель в сочетании с просторным индустриальным помещением — та индивидуальная характеристика, которая отличает «Этажи» от любой другой галереи

пивного ресторана нужна сильная разреженность пространства…» То, что мы видим, мы тоже как бы ощупываем глазом: «Материалы в “Солоде и хмеле” натуральные — камень, дерево, металл. Колонны сделаны из натуральной кожи и окованы по чемоданной технологии железом. То есть, с одной стороны, что-то натуральное, естественное, нежное — и при этом колонна существует в каких-то ограниченных рамках металла с клёпками». Интересную деталь сообщила Ольга Белобровцева: «В оформлении аптек мы использовали не только тёплые тона и натуральные цвета, но и фруктовые и овощные запахи...» Что ещё может сделать архитектор (дизайнер)? Он может поиграть, встраивая бренд в ту реальность, которая существовала на этом месте до него. «Необходимо учитывать в истории бренда то, что было на этом месте раньше, — заявляет Егор Архипенко. — У нас это полиграфия, станки и фотогалерея со старого завода. Хорошо, когда идея учитывает прошлое места, включает память места в свою легенду». Действительно, когда приходишь в «Этажи», обращаешь внимание на тяжелые металлические плиты, которыми выстланы коридоры, — отделка помещений на хлебозаводе была функциональная.

Люди смотрят не только по сторонам, но и на детали, мелочи, которые находятся перед глазами Кстати, речь идёт не только об оформлении помещения — ведь люди смотрят не только по сторонам, но и на детали, мелочи, которые находятся перед глазами. Поэтому важна детализация: карандаши, салфетки 02 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

и тому подобные мелочи. Какие предметы будут работать в данном пространстве — подскажет назначение пространства и опыт дизайнера.

Откройте двери для публики Егор Архипенко: «Подбор людей важен не только в смысле персонала, но и в смысле публики. Душа бренда — это процессы, люди. Публика, их лица — вот это и есть во многом лицо бренда, без этого трудно. Нужно строить пространство так, чтобы на этот дух бренда слетались люди определённого типа. При этом в России, к сожалению, до сих пор очень важна социология: в бутик “Бентли” можно для прикола вставить низовые классы, но нельзя использовать 03 >

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

атрибутику “Опеля” — например, журналы складывать в углу. Вся эта классовая разница проявляется в очень яркой форме. Например, одни люди тянутся туда, где им быть не по средствам. И очень много комплексов, много чувства протеста у других, которые не могут себе позволить бренд». О преодолении комплекса неравенства упомянул Дмитрий Бланк: «Целевая аудитория “Солода и хмеля” максимально широка: от представительского класса до студенчества. Ценообразование достаточно демократичное, при этом люди разного достатка должны чувствовать себя комфортно, не должно быть эмоциональной нагрузки. Нейтральное, но одновременно выразительное помещение. Стоит посмотреть вечером на публику — она очень разнородная».

Пространство

79

Владимир Трушкин: «Работа с функциональными характеристиками среды начинается с человека — меры всех вещей, по мнению одного легендарного французского архитектора. Именно человеческие пропорции влияют на все размеры и пропорции интерьера, а удобство его передвижения — на дизайн процессов на территории бренда». Итак, мы вернулись к тому, с чего начали: бренд — это люди, которые к нам пришли — с определённой целью, с определёнными лицами, желаниями, надеждами и, конечно, с деньгами в кармане. И наша забота — обустроить пространство для бренда и для людей так, чтобы их слияние было максимально продуктивно для обеих сторон. ®

80

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

10 идей для рекламы сложного товара Идея этого обзора родилась после прочтения брошюры My brain hurts, изданной агентством Young & Rubicam. Поэтому сначала предлагаем ознакомиться с ее содержанием. В ней вы найдете 17 рекомендаций, как не усложнять жизнь потребителям. Андрей Надеин, Александра Цветкова

Мастерская

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Y&R: мозг потребителя страдает

01 > В брошюре My brain hurts агентства Young & Rubicam даны рекомендации, как справиться с усложнением товаров по причине их глобальной цифролизации 02 > Какие из этих широко используемых технических символов вы можете распознать? Знаете ли вы точное значение каждого из них?

03 > Мобильные телефоны, способные читать штрихкоды, все еще удивляют нас. Но в Японии это давно обыденность

Брошюра My brain hurts издана Young & Rubicam в 2006 году, но симптомы, описанные в ней, не только не утратили актуальности, но и усилились. Ее автор Саймон Сильвестер, директор по планированию агентства, призвал адаптировать быстро развивающуюся технику к потребительскому восприятию. В какой-то степени это могут сделать брендинг и реклама. Но давайте посмотрим, почему «страдает мозг» и как можно исправить ситуацию. Современный мир развивается столь стремительно, что едва ли возможно освоить все предлагаемые новшества и усовершенствования. Не говоря уже о том, чтобы к ним привыкнуть! Все существующие сферы деятельности человека, начиная от фастфуд-сервиса и заканчивая Голливудом, переходят на цифровые технологии. Однако, несмотря на все преимущества цифролизации, отношение к ней неоднозначно. Стивен Спилберг, например, сказал, что будет продолжать снимать фильмы на плёнку до тех пор, пока её не перестанут выпускать. Но тут дело, скорее, в консерватизме. А как быть, если потенциальные потребители не жалуют цифровые продукты и услуги лишь потому, что боятся их? Вспомните инвесторов, в 1999—2000 годах вложивших триллионы долларов в развитие техники и наткнувшихся впоследствии на безразличие к ней со стороны потребителей. Эта история может повториться снова. Основная цель глобальной цифролизации товаров и услуг заключается в том, чтобы 02 >

Подготовила Александра Цветкова

81

>

облегчить и даже упростить человеческую жизнь. Однако в результате получается, что затрачиваемые усилия и средства не достигают поставленной цели. Сегодня мобильный телефон — это одновременно и фото-, и видеокамера, и диктофон, и плеер, и даже компьютер с доступом в Интернет. Однако большинство людей продолжают использовать всего две стандартные и привычные функции своих аппаратов — звонки и sms-сообщения. Вот 17 рекомендаций для тех, кто хочет справиться с ситуацией.

1. Думайте проще Рассуждайте как можно проще при создании продукта. Оснащение его дополнительными функциями и свойствами не всегда оказывается привлекательным для потребителя. Как показывает практика, пусть лучше продукт отлично выполняет одну функцию, чем обладает несколькими. В своё время основатель Sony Акио Морита оказался прав, не поддержав идею инженеров, пожелавших дополнить плеер дополнительными функциями (звукозаписи и радио), заявив: «Идеальное изобретение должно иметь только одну кнопку». Верность утверждения про одну кнопку подтверждают и изготовители стиральных машин: они признают, что из всего изобилия функций, которыми оснащены современные машины, как правило, используются не более двух!

03 >

82

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Каждый новый технический бренд должен заключать в себе определённую идею. И чем проще то, что вы производите, тем легче объяснить, зачем это нужно потребителю.

2. Если вещь не работает — она не работает Для начала необходимо убедиться в том, что вещь действительно готова к выходу на рынок. В 2002 году мобильные операторы впервые представили новую услугу — передачу фотографий с помощью мобильных телефонов. Однако предложение провалилось, потому что далеко не все телефоны поддерживали функцию передачи фотографий и не вся мобильная сеть придерживалась единых стандартов. Картинки исчезали в процессе передачи, а многие пользователи, получив их, не смогли посмотреть — они не знали, как это сделать! И даже сейчас не все обладатели мобильных телефонов знают, как воспользоваться функцией передачи фотоснимков. А вот sms-сообщения операторы сначала рассматривали как не очень доходную функцию и не считали, что она составит конкуренцию звонкам. Но услуга стала очень популярной — без дополнительных вложений в её продвижение. Прежде чем выпустить новинку на рынок, необходимо убедиться в том, что она будет востребована.

3. Потребитель становится равнодушным Потребитель рано или поздно привыкнет к услуге, которую вы для него открыли, даже если он ликовал при её рождении. Привыкнув к «подарку», он со временем перестанет воспринимать его как нечто особенное. Такая услуга перестает приносить прежнюю прибыль разработчику, и надо двигаться дальше. Хит 80-х годов — цифровые кварцевые часы, подарившие миру точное время. Теперь это больше не диковинка, а изобретатели ее больше не герои. Обычными стали мобильная связь, микроволновая печь на кухне и так далее.

4. Опасайтесь советов профессионалов Не нужно слишком внимательно прислушиваться к мнению профессионалов из той области, к которой относится новинка. Гораздо важнее прислушаться к тому, о чём говорят потребители. Фотокамера, на которую скептически посмотрят профи, вполне возможно, окажется

востребованной среди любителей и станет лидером. Профессионалы любят сложности, любители всегда упрощают.

5. Сделайте вещь «заразительной» Позаботьтесь, чтобы о новой технологии можно было легко говорить в обществе — тогда есть шанс, что она окажется на слуху и станет модной. В 2004—2007 годах появились одновременно два новых продукта: плазменный телевизор и цифровое видеозаписывающее устройство (DVR). Первая новинка получила популярность намного быстрее, чем DVR, только благодаря тому, что фактор «заразительности» оказался в ней сильнее. Людям были понятны преимущества жидкокристаллического экрана, им было просто объяснить своим знакомым, зачем нужен плазменный телевизор, тогда как необходимость DVR была менее ясна и очевидна. Создатели социальных сетей предугадали «заразность» своей услуги. MySpace мгновенно стал востребованным среди подростков — считалось, что если у кого-то нет своей страницы на MySpace, значит, он попросту непопулярен.

6. Покупка — это только начало Успешный товар — это не тот, который купили, а тот, к которому после приобретения привыкли, более того, которому нашли ежедневное применение. Мало того что миллионы людей создали на FaceВook и MySpace свои страницы, так они ещё ежедневно на них заходят, для многих это стало своего рода зависимостью. Услуга стала частью жизни потребителя. Европейцы используют видеокамеры, снимая то, что видят. А японцы оживляют съёмку — например, интервьюируют когото или ведут репортаж с места события. Создатели должны хорошенько поразмыслить над тем, какое применение для товара найдет его потребитель, и адаптировать товар для этого. Например, производители портативной видеокамеры Samsung позиционируют свой продукт как камеру, идеально подходящую для занятий экстремальными видами спорта.

7. Второе поколение потребителей — другое Действительное влияние технологий на жизнь человека может проявиться лишь в следующем поколении.

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская

83

рётся со способом его эксплуатации, то вероятность покупки снижается. Поэтому ещё перед покупкой в человека необходимо вселить ощущение уверенности в том, что он понял назначение продукта. Этому может помочь и Интернет — есть такие сайты, которые позволяют «тестировать» даже товары для серфинга.

Когда видеокамера объединяется с фотоаппаратом, мы чаще всего имеем либо хорошую видеокамеру, либо хороший фотоаппарат. Редко и то, и другое

9. Цена диктует восприятие

В 80-годах всю ценность компьютеров видели только в удобной клавиатуре. По этой причине они были установлены только у секретарей — в качестве альтернативы пишущей машинки. Сегодня, напротив, компьютерами оснащены рабочие места всех сотрудников, так как развиты и освоены все их возможности. То же самое было и с появлением электронной почты: первоначально её использовали только внутри организации, чтобы облегчить внутренний менеджмент. Второе поколение работает в организациях, уже изменившихся под влиянием электронной почты, и взгляд их на этот продукт другой. Разрабатывая продукт, старайтесь проследить его дальнейшую жизнь, предсказать, как на него посмотрит следующее поколение пользователей, какое применение оно ему найдёт. Это поколение будет другим: школьники, которым в руки попал калькулятор, разучились считать в уме; а водители, приученные к навигационной системе, теряются на дороге, если она выходит из строя.

8. Потребитель обучается только в деле Потребитель боится различных конфузов, связанных с техникой, но в то же время не любит читать инструкции, как бы хорошо они ни были написаны. Поэтому надо вовлекать покупателей во взаимодействие с продуктом. В магазинах Comp (США) и Saturn (Германия) покупателям разрешается брать товар в руки, разбираться с ним ещё до покупки и осваивать его. Важно помнить, что чем проще способ эксплуатации, тем притягательнее продукт для потребителя. Если при виде товара у человека появляется неуверенность в том, что он разбе-

Каждую пару лет стоимость цифровых продуктов сокращается. Телевизоры с плазменной панелью в 2003 году стоили 3000$, а в 2006-м — уже 500$. Цена портативной видеокамеры за этот срок опустилась с 1000$ до 300 $. Зная это, люди ждут снижения цен — не покупают то, что им сегодня предлагают, ожидая скидок. Компания Lexus построила свою репутацию благодаря качественной электронике. Сегодня значимость этого упала, и компании необходимо придумывать что-то новое для своей репутации. В мобильной связи падает стоимость разговора — и операторам приходится изобретать способы побудить людей разговаривать больше. Например, вводить семейные тарифы, позволяющие нескольким абонентам быть всегда на связи. От цены сильно зависит восприятие. Помните, как герой фильма «Бегущий по лезвию» (действие происходит в 2019 году) спрашивает у танцующего со змеей, настоящая ли она у него? На что тот отвечает, что если бы он мог позволить себе настоящую змею, он бы тут не танцевал…

10. Побеждает то, что видно Надо создавать нечто видимое или осязаемое, представляющее бренд, то, что будет с ним ассоциироваться. Банки сегодня полностью компьютеризированы, многие услуги можно осуществить онлайн. Но доступ к ним обеспечивают карточки, которые являются материальным воплощением банковских услуг. Банкоматы — удобный способ получения денег. Однако никто не занимается визуализированием услуги, хотя бы дизайном банкоматов. А в XIX веке людям было понятно, что к банку необходимо привлекать внимание, одного его наличия мало! Тогда всячески украшали здания банков, делая их как можно более притягательными. Операторы мобильной связи страдают оттого, что их услуга невидима. Фирмы, производящие телефоны, намного более успешны, чем мобильный сервис. У таких изобретений, как WiFi, GPS и BlueTooth, неутешительное будущее, потому что у них нет никаких визуальных образов. И с этим надо что-то делать!

84

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

11. Объединяйте функции осторожно Аналитики, консультанты и инженеры убеждены в том, что потребитель нуждается в многофункциональности продукта. Но так ли это на самом деле? Как правило, техника с множеством возможностей не выполняет их качественно. Поэтому потребитель предпочитает ту технику, которая выполняет одну функцию, но отменно. Предложение о совмещении функций товара провалилось ещё в далеком прошлом. В 1920-годах был создан пылесос, который одновременно мог выполнять ещё и функции фена (благодаря встроенному наконечнику). Однако этот продукт не был принят людьми. Когда учёные изобрели синтетические чистящие средства, они попытались приспособить их одновременно и для ухода за одеждой, волосами, машинами. Это, естественно, также потерпело провал — кому захочется мыть голову и стирать одежду одним «шампунем»? Производитель должен быть осторожнее при совмещении различных функций в одном продукте. Ему стоит убедиться в том, что все они будут одинаково хорошо работать. Необходимо следовать интересам потребителей, а не собственным фантазиям.

12. Не всегда нужна новая версия продукта Производители мобильных телефонов ошибаются, полагая, что потребителям нужны всё новые и новые модели. Потребитель может захотеть то, что у него было раньше. Или оставаться довольным, имея то, что у него есть сейчас. Когда-то пассажиры промокали и покрывались сажей, путешествуя в открытых повозках. А уже с конца XIX века поезда проезжают гораздо большее расстояние за минимальное количество времени, пассажиру предлагают напитки и еду, его окружает атмосфера уюта. Нужно ли стараться придумать что-нибудь ещё? Зачем потребителю четыре гигабайта оперативной памяти и терабайты памяти на портативных компьютерах? Производители компьютеров должны как можно скорее найти ответ на этот вопрос, в противном случае они потеряют покупателей.

13. Нужны убийцы приложения Многие изобретения не становятся популярными только потому, что не имеют интересных дополнений. Для цифровой

продукции, представляющей наибольшие сложности, особенно необходимо изобретать приложения. Популярным в 80-годах CD-плеерам нанес сокрушительный удар альбом группы Dire Straits «Brothers in Arms» с его цифровым качеством, который стал проверкой звуковых возможностей устройства. В 1999 году множество покупателей стали обладателями фильма «Матрица», чтобы насладиться высоким разрешением картинки. Этот фильм-приложение подписал смертный приговор многим DVD-плеерам, которые не обеспечивали нужное качество.

14. У потребителей собственное расписание Многие ли больные принимают лекарства строго в те часы, которые предписал врач? Точно так же с использованием техники: потребитель желает иметь право выбора в манере её использования. Он хочет выбирать. Это почувствовали и признали производители мобильных телефонов ещё в 1999 году. Они поняли, что люди хотят сами решать, какой рингтон будет у них на телефоне. И предоставили им эту возможность. И сегодня рынок рингтонов намного прибыльнее, чем продажа CDдисков. Более того, пользователи эгоистичны в получении того, чего они хотят. Азиаты покупают пиратские диски не просто так, а потому, что в пиратских копиях, в отличие от лицензионных, есть замечательные дополнения — например, комментарии на китайском языке. В офисах многих компаний есть Интернет для обеспечения более эффективной работы сотрудников. Однако мощность канала связи используется отнюдь не только для рабочих нужд, но и для личных — например, для выхода на социальные сети или закачивания музыки. Человек всегда будет использовать то, что у него есть, не как положено, а как он хочет.

15. Потрясающая сила видеоигр Компьютерные программы способны повлиять на мир так же, как философские и религиозные книги. Например, телевидение, теряет молодёжную аудиторию, так как она переключается именно на видеоигры, что неудивительно, — они куда более захватывающие, желание в них погрузиться иногда

Мастерская

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

совершенно непреодолимо. Преступники признаются, что при совершении преступления им казалось, что они являются героями видеоигр, — пример того, какое влияние может оказать игра.

16. Коммуникация — женского рода Герой Аль Пачино говорит в фильме «Схватка»: «Вы можете переспать с моей женой, если она не против. Но вы не можете смотреть мой телевизор». Этот пример хорошо иллюстрирует степень привязанности, которую мужчины имеют к технике. Такое редко встречается у женщин. С другой стороны, у женщин, как правило, больше друзей и знакомых, с которыми они стремятся поддерживать связь. Как правило, в записных книжках мобильных телефонов мужчин около 50% всех номеров — телефоны женщин, тогда как у самих женщин абонентов-мужчин — меньше половины. И это не оттого, что мужчины так любят женский пол, а оттого, что в женском мобильнике вообще больше номеров! Исследования показывают, что женщины в общении любят использовать глаза и руки. Это значит, что они могут стать луч-

85

шими потребителями техники, связанной с коммуникацией. Исходя из этого должна быть обеспечена гендерная адаптация техники.

17. Будущее — на новых рынках Уже сейчас в магазинах Пакистана продавцы печатают чеки на электрическом калькуляторе. Окажитесь вы в любой бедной деревушке, вы гарантированно обнаружите чтонибудь из современного оборудования — хотя бы спутниковую тарелку. Маркетологи, смотрящие в будущее, должны найти способ подхода к несостоятельным покупателям, понять, как сделать так, чтобы они тоже осваивали новые технологии. Когда в 1990-х годах компании Западной Европы пытались продавать устаревшие копии Windows-286 и 286-е компьютеры в Центральную и Восточную Европу, поляки и болгары отказались от этого предложения. Вместо этого он приобретали последние модели. Планируя создание новой цифровой технологии, помните о том, что есть люди, которые не знают, что такое, например, кредитная карта. Но в то же время они становятся пользователями спутниковой тарелки и компьютера последней модели. ®

86

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

> 01—02 > Вы знаете, из чего состоит начинка компьютера? Не пугайтесь, вам этого знать и не нужно! Достаточно понимать, что компьютер заряжен возможностями для игр, — вот они, простые предметы. Реклама Ultimate Gamers PC от агентства Drori Shlomi Advertising (Тель-Авив)

10 идей для рекламы сложного товара 01 >

Есть такое понятие, как «трудный ребёнок». В лексикон рекламистов также можно ввести термин «трудный бренд» — он же сложный товар или услуга. К этой категории относятся технологические новинки, появление которых часто вызывает неоднозначную реакцию у потребителей, что препятствует развитию этого продукта. Предлагаем вам 10 вариантов выхода из непростой ситуации на примере западной рекламы.

Идея 1: используйте ассоциации с простым и понятным

Андрей Надеин, Александра Цветкова

У людей часто возникает страх перед приобретением сложного товара, будь то новая модель принтера или услуга интернетмагазина: а вдруг они не смогут освоить покупку? А если не удастся привыкнуть к ней — зачем тогда покупать? Недоверие часто появляется потому, что в общественном сознании отсутствует осязаемый образ, представляющий услугу, особенно когда это новая товарная категория. За дело надо браться всерьез. Всему новому, тем более сложному, надо обучать. Значит, здесь годятся принципы школьного обучения. Представьте себе, что вы учитель начальных классов. Наглядные пособия, понятные сравнения, мнемонические подсказки — все идет в ход! Испания ассоциируется скорее с вином, корридой и фламенко, нежели с медицинским оборудованием. Но если уж решили рекламировать испанское сложное оборудование, почему бы не извлечь пользу из простых стереотипов? Именно так поступило агентство Publicis Life Brands в рекламе

02 >

медицинского оборудования Healthcare Technology from Spain. На экране аппарата УЗИ видим репродукцию картины знаменитого испанского художника Веласкеса: «Испания — это больше, чем искусство». А лампа для хирургических операций символизирует: «Испания — это больше, чем солнце». Надпись под расставленными в виде виноградной грозди чашками Петри, наполненными красным содержимым: «Испания — это больше, чем вино». И так далее — серию можно продолжать, используя доминанты архитектуры, литературы, музыки… Можно представить медицинские приборы в виде грифа гитары или рогов быка. Благодаря ассоциативному методу красочные рекламные плакаты приковывают внимание и запоминаются. Если уж решили «поиграть в школу», помним, что учитель не должен подавлять ученика своим величием, а реклама не должна быть пафосной. Будьте проще! То же самое относится и к дизайну новых товаров. Достаточно сделать ноутбук в виде сумочки или наладонный компьютер в виде кошелька — и страх перед приобретением сложной новинки уходит. Сращивание высокотехнологичных предметов с простыми — перспективное направление. В конце концов, формы бытовых предметов существуют веками. Настала очередь одежды и столовой посуды — они могут послужить прообразами для форм новых приборов. Может быть, именно поэтому в свое время производители компьютерных программ стали паковать свой продукт в большие коробки, похожие на коробки со стиральным порошком. Кстати, прогресс сможет реабилитировать наручные часы, которые сегодня тотально перестали носить.

Мастерская

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

03—10 > Сложная тех-

ника из Испании? Будем проще — найдем простые ассоциации! Как это сделало агентство Publicis Life Brands в рекламе медицинского оборудования Healthcare Technology from Spain: «Испания — это больше, чем искусство», «Испания — это больше, чем солнце», «Испания — это больше, чем вино» — и так далее

03 >

04 >

05 >

07 >

08 >

09 >

10 >

Идея 2: покажите наглядно Покажите наглядно — даже если это будет казаться абсурдным. Хорошие преподаватели иногда придумывают нереальные примеры, которые помогают понять сложный предмет. В конце концов, ведь даже школьные задачки про бассейны с вытекающей и втекающей водой или яблоками, которыми непременно надо делиться, не очень-то реальны. Помните обучение Буратино? «Предположим, у вас в кармане два яблока». — «Врете, ни одного». — «И вот некто взял у вас одно яблоко». — «А я не дам Некту яблоко, хоть он дерись!»

87

06 >

То, что раньше занимало несколько часов, а то и дней, сегодня, используя современную технику, можно сделать за минуту. Взять хотя бы цифровые фотокамеры: делаем снимок, загружаем его в компьютер, распечатываем на принтере. Готово! Не говоря уже о высоком качестве изображения, которое в итоге получают пользователи. Даже делая снимок движущегося объекта, пользователь может получить не размытый снимок, а чёткое изображение — благодаря специальной функции камеры. Одной из наиболее уважаемых фотолюбителями марок является Canon. Тайское агентство Dentsu создало серию рекламных

88

Мастерская

01—03 > Функция Auto

Shift Mode позволяет четко передать тело в движении. Так, как будто бы оно зафиксировано специальными держателями из оборудования профессиональной фотостудии. Наглядная работа тайского агентства Dentsu, «серебро» на Cannes Lions 2008 и «золото» на Asia Pacific Advertising Festival 04—05 > Микроустройства для хранения данных такие емкие, что… вместят даже слона! Работа агентства Fortune Promoseven (Дубай) 06 > Аудиосистема Wega Theatre Atmosphere такая реалистичная, как если бы… вы сидели прямо внутри фильма! Работа агентства Euro RSCG (Буэнос-Айрес)

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

Мастерская

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

07—08 > Изображение на снимке не будет трястись — как если бы… вашу руку приковали к стене! Работа агентства Turn Creative (Гонконг) 09—11 > В новом Volkswagen парковаться так легко, как если бы… руль был сзади! Работа DDB Germany (Берлин), «серебро» на Cannes Lions 2008

постеров, основным сообщением которых является то, что благодаря функции Auto Shift Mode камерой Canon можно создавать качественные реалистичные снимки предметов в движении. На одном фото изображён леопард в прыжке. Фотографу удалось запечатлеть грациозное движение зверя — и при этом все части тела переданы четко! Так, как будто бы эти части были зафиксированы специальными держате07 >

лями из оборудования профессиональной фотостудии. Чтобы показать, как работает функция Auto Shift Mode, рекламисты с помощью этих приспособлений «закрепили» леопарда в прыжке. На другом постере — гольфист, с размаху бьющий по мячику. Еще на одном — ударник во время концерта, экспрессивно играющий на тарелках. Все объекты съемки «закреплены» штативами и держателями.

08 >

09 >

10 >

89

11 >

90

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

01—03 > Благодаря

авторским чехлам «компьютер стал снова персональным». Когда вещь становится по ощущениям личной, уходит барьер страха перед сложным товаром. Работа агентства Goodbye, Silverstein & Partners 04—06 > Чтобы облегчить восприятие сложного продукта, британская фирма Numatic International свои моющие пылесосы называет человеческими именами

Благодаря фотокамерам Canon экспрессию можно увидеть! Для того чтобы прорекламировать устройство автомобиля Volkswagen, облегчающее парковку, была придумана серия абсурдных постеров. Парковка задом стала таким легким делом, как будто бы водители, припарковывающие машины, сидят на заднем сиденье своих автомобилей и руль у их машин тоже сзади. Поэтому им так легко припарковаться! Уже из этих двух примеров понятен прием: «Камера фотографирует так четко, как если бы…», «Парковаться так легко, как если бы…» — далее следует абсурдное предположение. Но вся фишка в том, что этот абсурд визуализируется. Получается наглядная картинка!

Идея 3: сделайте вещь личной Что такое личные вещи? Они чем-то отличаются от стандарта: там царапина, здесь наклейка, а вот тут мы приделали такую красивую штучку… И самое главное — мы знаем свои вещи до мелочей. Итак, перевести сложную вещь в разряд личных — значит, упростить ее. Но как это сделать заранее, еще до того, как человек

купил ее? По крайней мере, можно сделать шаг в этом направлении — с помощью дизайна превратить сложный прибор в понятную вещь. Например, если сделать компьютер с авторским дизайном, мы перенесем его в разряд модных аксессуаров, где покупатель (а скорее всего покупательница) чувствует себя как рыба в воде. Где все просто! Агентство Goodbye, Silverstein & Partners разработало интересную рекламную концепцию чехлов для ноутбука Hewlett Packard. Они привлекли профессиональных дизайнеров, каждый из которых создал свою оригинальную модель чехла. «Компьютер стал снова персональным» — заявила реклама. Это мероприятие стало не только рекламной кампанией, но и благотворительной акцией — вырученные за продажу чехлов средства были направлены в Фонд по борьбе со СПИДом.

Идея 4: «очеловечьте» бренд Паровозик из Ромашкова, симпатичный робот WALL-E — эти персонажи не кажутся сложными, потому что они — как люди. Моющий пылесос — не такая уж простая штука! По крайней мере так думают те, у кого нет этого чудесного помощника.

Мастерская

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

07 >

91

08 >

07 > В «очеловечи-

вании» можно зайти и совсем далеко! «В Siemens не производят мужей. Но они должны бы этим заняться». Работа агентства Publicis Consultants (Франция) 08—10 > «Сохраните их свежими, а не жалкими». Рекламное агентство Lins Advertising & Marketing (Малайзия)

09 >

Чтобы уменьшить дистанцию настороженности, британская фирма Numatic International свои модели моющих пылесосов называет человеческими именами: Charles, Henry, George, James. Рисует на их корпусах глазки и ротики — и предлагает познакомиться с товаром «лицом к лицу». Посмотрите на эти милые создания — кажется, достаточно им сказать пару слов, и квартира будет сиять чистотой! Если сам товар не очень годится для очеловечивания, можно заняться сопутствующими продуктами. Реклама холодильников Mitsubishi вызывает трогательные чувства и жалость: овощи, фрукты и яйца жмутся по углам и протестуют против своей доли. Бедняжки! Они ждут «Изменений к лучшему», которые обещает Mitsubishi. Реклама призывает: «Сохраните их свежими, а не жалкими». В этом приеме нет ничего трудного — вызвать жалость легко: годится все маленькое, детское, а также животные. Главное — направить вызванное чувство в нужное русло, связать с сообщением. В «очеловечивании» можно зайти и совсем далеко. Компания Siemens, празднуя свое 150-летие на французском рынке, хотела показать, что ее продукция настолько хороша, что это уже выходит за рамки техники. На рекламном постере изображена жена, нежно обнимающая

10 >

мужа, под картинкой надпись: «В Siemens не производят мужей. Но они должны бы этим заняться».

Идея 5: сделайте простое имя Хотите упростить восприятие незнакомца — не называйте его Лориэриком Лагшмиваровичем (для справки: Ленин Октябрьская революция индустриализация электрификация радиофикация коммунизм — Лагерь Шмидта в Арктике). Назовите просто Иваном Красным, дайте простое, звучное имя. Так, например, как это принято в шоубизнесе. Кто знает Роберта Алана Циммермана? А Боба Дилана знают все! Мадонна Луиза Вероника Чикконе сократила свое имя до Мадонны, чтобы быть ближе публике. Аналогия понятная. Однако вернемся в мир сложных товаров. Найдите для своего нового товара простое предметное имя — и «прописка» новинки в нашем старом мире произойдет проще. Имя может быть как названием понятного всем предмета, так и фамилией известного персонажа. Компьютеры Apple, автомобили Picasso, Mini, Smart — все это хорошие примеры для подражания. Главное, помнить задачу — надо убрать барьер между товаром и потребителем.

92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

«тонщину» Apple MacBook Air, в самолетах сделали откидные столики в виде этого ноутбука. Вот он какой, MacBook Air, — потрогай руками! Технические новинки иногда позволяют делать маленькие чудеса. Появился в компьютерах датчик наклона и движения — можно показать, что Toyota Hilux — это классный внедорожник, который преодолеет любые препятствия. Вот автомобиль стоит на горке. Вы сотрясаете ноутбук — Toyota переворачивается и падает в озеро. Но что это? Она уже выезжает на берег целехонька!

01 >

Идея 7: вовлеките потребителей в дискуссию

02 >

01—02 > Вы сотрясаете ноутбук — Toyota переворачивается и падает в озеро. Но что это? Она уже выезжает на берег целехонька! Работа агентства Saatchi & Saatchi (Новая Зеландия) 03 > Apple MacBook Air не толще, чем откидной столик в самолете, — потрогайте сами! Работа Miami Ad School (Миннеаполис)

03 >

Идея 6: дайте «подержать щеночка» В продвинутых магазинах типа MediaMarkt покупателям дают крутить ручки приборов, пробовать делать фотоснимки, слушать музыку. Это уже норма торговли. Понятное дело, человеку надо разобраться в сложном товаре. Но это не единственная причина! Гораздо важнее, что, взяв в руки фотоаппарат или плеер, его уже не хочется выпускать — конечно, если он хорошенький. Те уличные торговки щенками и котятами, которые дают подержать зверят покупателям, продают свой товар быстрее — выпускать теплое, милое создание из рук уже не хочется! А как дать товар в руки, если он еще не в магазине? Или вообще продвигается в Интернете? Можно и тут отыскать способ. Например, чтобы показать феноменальную

Незнакомая вещь остается загадочной, если ее как следует не обсудить. Обсудили — стало проще!

AOL, успешный поставщик онлайнсервисов, появившись на рынке, столкнулся с тем, что немногие конкуренты восприняли его серьёзно: уж слишком незамысловатой была форма регистрации, да и интернетдизайн не представлял собой ничего выдающегося. Однако именно благодаря простоте AOL снискал симпатии и популярность у пользователей. Для продвижения AOL лондонский офис агентства Grey придумал серию принтов с провокационными вопросами, призывающими к дискуссии. Например: «Насилие над детьми, терроризм, расизм… Неужели цензура — это единственная вещь, которую нельзя допускать в Интернете? Давайте обсудим!» Другой вопрос: «Делает ли нас более терпимыми изучение разных культур? Давайте обсудим!» А вот еще: «Интернет делает школьников ленивыми или же умными? Давайте обсудим!» Задевая за живое, такая реклама вовлекает в дискуссию. А если у человека появляется своя животрепещущая точка зрения на вопрос, то следом возникает азарт — и страх перед сложной услугой проходит. Возможно, у вашего товара есть какие-то свойства или у вашей товарной категории какие-то проблемы, которые бы стоило обсудить с потребителями. Это ресурс, и не самый плохой, для того, чтобы стать ближе к людям.

Идея 8: «или — или» Из двух зол обычно выбирают меньшее. Да, сложный товар создает у потребителя проблему своего освоения. Но почему бы не показать простую, но неприятную альтернативу: что будет, если покупатель не будет пользоваться вашим сложным, но полезным продуктом? Главное тут — не перегнуть палку и пугать по-доброму, по-отечески.

Мастерская

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

93

05 >

06 >

07 >

08 >

04—06 > Задевая за живое, реклама вовлекает

в дискуссию: «Насилие над детьми, терроризм, расизм… Неужели цензура — это единственная вещь, которую нельзя допускать в Интернете? Давайте обсудим!», «Делает ли нас более терпимыми изучение разных культур? Давайте обсудим!», «Интернет делает школьников ленивыми или же умными? Давайте обсудим!» Работа агентства Grey (Лондон) 07—08 > Да, машины Honda сложные. Из двух зол выбирают меньшее: «Если вы собираетесь приобрести другую машину, позвольте напомнить вам пару вещей…» Работа агентства Fischer America Comuicacao Total (Бразилия)

Вспоминается старая реклама портативного компьютера RDI, с которой на вас смотрел грустный пес, а надпись гласила: «Вы сможете объяснить ему, почему вы должны задерживаться на работе дольше положенного?» Внимание сразу переключается с одной проблемы на другую, с малой — на большую. Все знают, что автомобили Honda наполнены самым прогрессивным оборудованием. Компания настолько преуспела в заявлениях об этом, что создается впечатление, что вам предлагают по меньшей мере самолет, если не космический корабль. Надо что-то делать с побочным эффектом пропаганды! Рекламисты Fischer America Comuicacao Total решили припугнуть покупателя — и припугнуть как раз сложностью, с которой человек столкнется, купив другую машину, не Honda: «Если вы собираетесь приобрести другую машину, позвольте напомнить вам пару вещей…» На картинке мы видим машину Honda в пейзаже, который весь заклеен желтыми листочками Post-it

94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

01 >

01—04 > Реклама переключает ваше внимание на вопросы первозданных элементов бытия, науки, охраны природы… И вы при этом не замечаете, как растет ваша лояльность к автомобилям Honda. Работа Wieden + Kennedy (Лондон) 05 > Как показать преимущество в устройстве аккумулирования солнечной энергии? Сравним с понятным всем загаром! Работа Wieden + Kennedy (Лондон) 06 > Остановиться в полуметре от выскочившего на дорогу мяча, от перебегающей дорогу курицы, от мусорного пакета — вот что важно! А как устроена система, уже не так важно. Агентство Euro RSCG (Буэнос-Айрес) 07 > iPod — это плеер. Но это еще и украшение. TBWA\Chiat\Day (Лос-Анджелес) 08 > Коллекция аксессуаров к Mini — вот что по-настоящему займет будущих хозяек автомобиля! Работа агентства On s.r.l. (Италия) 09> Марка белья Secrets From Your Sister («Секрет вашей сестры») усложнила свой продукт оригинально, показав множеством стрелочек и черточек размеры деталей бюстгальтера 10 > «Теплая одежда — как часть вашего тела. Вы не сможете жить без нее». Агентство McCann Erickson (Сан-Паулу)

02 >

с напоминаниями о разнообразных частностях и деталях, проблемах и проблемках… Приходишь в ужас от этого потока информации!

Идея 9: переключите внимание Фактически это общий принцип рекламы сложного товара: переключить внимание с технической сложности на простые общечеловеческие проблемы. Например, как это делает Honda, когда продвигает свои дружественные природе двигатели. Помните веселый мультик про дымящий дизельный моторчик и зайчиков-рыбок-птичек, которые с ним борются? Только если вы начали говорить про общечеловеческие проблемы, надо быть последовательными и дуть в свою трубу постоянно. Тогда вся ваша реклама будет переведена на уровень ценностей, а там уже все проще.

Honda FCX Clarity — топливные элементы, работающие на водороде. Рассказывая о своей разработке, Honda вообще говорит не о машинах, а о ткани, зернах, воде, трубках… Серия постеров, состоящая из букв «H», «O», «N», «D», «A», переключает ваше внимание на вопросы первозданных элементов бытия, науки, охраны природы… И вы при этом не замечаете, как растет ваша лояльность к автомобилям Honda. А она растет!

03 >

Социальная ответственность, если уж вы пошли по этому пути, должна прослеживаться у компании в любых областях. Нельзя быть «добрым» только в чем-то одном. Беречь природу, экономить энергию — значит и заботиться о безопасности окружающих людей. Поэтому Honda рассказывает о системе тормозов. Остановиться в полуметре от выскочившего на дорогу мяча, от перебегающей дорогу курицы, от мусорного пакета — вот что важно! А как устроена система, уже не так важно. Другое направление переключения — мода, которая также относится к области ценностей. Это «простая» зона, в которой все считают себя знатоками. Чтобы сдвинуть точку внимания в область моды, надо модифицировать не только рекламу, но и в первую очередь brand identity и дизайн продукта. Примеры: Apple iPod, Sony Vaio, Mini. Это сложные товары, но мы не замечаем сложности, очарованные простотой линий и явной подачей этих продуктов как аксессуаров.

Идея 10: покажите сложность Да, в общем, потребитель перегружен сложностью бытия. И жаждет простоты и ясности. Но есть некоторые товары, для которых сложность — преимущество. И показывать ее надо.

06 >

07 >

08 >

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

05 >

04 >

09 >

10 >

Мастерская

95

Тут мы сталкиваемся с диалектикой вопроса — мы как те горожане, которым в деревне не хватает чего-то привычного: бессонного уличного шума и выхлопных газов. В общем, давайте посмотрим на другой полюс проблемы. И сразу увидим, что сложность показать легче — многочисленные стрелочки-выноски, многофигурные композиции и так далее. Все в точности по пословице: «Упрощать сложно, а усложнять просто». Марка белья Secrets From Your Sister («Секрет вашей сестры») усложнила свой продукт оригинально, показав множеством стрелочек и черточек размеры деталей бюстгальтера. Оказывается, такой непростой продукт! Что ж, цена оправданна. Вообще в одежде, которая становится все более высокотехнологичной (и эту высокотехнологичность не видно невооруженным глазом), требуется как раз показать сложность, навороченность продукта, чтобы вызвать ощущение высокой ценности и оправдать зачастую непомерно высокую цену. Люди, увлекающиеся горнолыжным спортом, знают, что легкая курточка может стоить 500 евро. А выглядит она при этом как обычная — ни меха на ней, ни драгоценных металлов… Та же проблема — необходимость оправдать цену — и в рекламе косметических средств. Здесь, чтобы показать сложность, изобретаются «особые формулы». Ведь иначе как потребитель узнает о ценности белой массы, которая является косметическим кремом? Перечисленные идеи — это далеко не все, что можно сделать для снижения барьера восприятия сложного товара. Есть ли у товара налаженные каналы дистрибуции? Скорее всего нет. Это значит, что надо разъяснять еще и продавцам. Но не тревожьтесь — это тоже люди, такие же потребители! С той разницей, что им надо показывать выгоду. И не только маржу, а, например, помогать найти приложения (дополнительные товары) для вашего продукта, который будет хорошо продаваться благодаря этим приложениям. В качестве заключения совет для тех, кто разработал принципиально новый продукт и хочет его продвинуть на рынок: надо действовать решительно, с весельем и отвагой победителя! Второго шанса произвести первое впечатление у вас не будет. Делайте сразу сильное identity. Реклама должна затрагивать уровень ценностей, сразу претендовать на то, чтобы стать событием, модным явлением. Должно быть все так, как будто мир уже завоеван: у вас уверенный веб-сайт, четко и просто разъясняющий все и всем. Продвижение нового продукта должно стать праздником — и для рынка, и для фирмы. ®

96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

> Елена Петрова

(Санкт-Петербург) — редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи», сертифицированный гештальттерапевт, член Европейской ассоциации гештальт-терапии, консультант по брендингу

О чем люди говорят с психологом? Существует прекрасный источник информации о мотивах аудитории, который мало используется в маркетинге. Рублевские дамы в 2005 году поголовно увлекались психоанализом и доверяли свои секреты доктору. Правда, сейчас в моде обучение ландшафтному дизайну и просто дизайну, что говорит о некоторой смене мотивов и смене ориентации. Но психоанализ по-прежнему актуален. Итак, какие же темы обсуждают с психологом представители среднего класса? И какие скрытые мотивы аудитории не были выявлены на фокус-группах? Конечно, существуют исчерпывающие списки тем, которые волнуют людей. Среди них есть темы вечные и всегдашние и темы переменные. И очевидно, что в каждом отрезке времени только некоторые из этих тем становятся актуальными. Итак, заглянем в популярные психологические журналы, а также пройдемся по кулуарам, в которых встречаются практикующие психотерапевты. Зададим им вопрос: о чем же люди говорят во время сеанса? Возможно, мы узнаем тайны нынешней и будущей мотивации аудитории!

Тенденции: смерть, имущество, деньги Текущие темы намечают некоторую тенденцию. Прежде всего новизна в том, что стала обсуждаться тема смерти и отношения к смерти. Еще несколько лет назад в нашем относительно атеистическом государстве эта тема была окружена аурой стыдливости или героизма. Смерть и похороны могли быть или темой биографии великого человека, или чем-то стыдливо-личным, пугающим, о чем не стоит говорить. Однако с каждым месяцем ширится тема активного отношения к сознательному ограничению жизни и к факту смерти. Обсуждение в прессе эвтаназии, хосписов… «Перестать бояться смерти» — такую неожиданную надпись выносит на обложку массовый психологический журнал. В клубах Москвы появляется пилотный номер глянцевого журнала с обещающим названием «Колыбель. Свадьба. Могила». А еще в столице становится модным среди людей среднего возраста покупать себе места на кладбище заранее.

Общий тон обсуждений темы смерти у психоаналитиков очень протестантский. То есть не обсуждается духовная судьба человека после его физической смерти на этом свете, зато активно обсуждаются гражданские обязательства и право человека на обдумывание своего жизненного пути. Причина явления, возможно, в улучшении качества жизни и в том, что социально активные дети стали видеть уход родителей как уход эпохи. И стали обдумывать свое место в жизни. Новинкой стало ответственное отношение к своей жизни как к социальному проекту. Уже принято обращаться к психоаналитику по теме «как помочь себе самому или как помочь своим близким справиться с потерей». Или «как справиться с темой своей собственной возможной близкой смерти». А ведь еще недавно на первом плане была тема готовности рискнуть жизнью ради социального достижения или отдать свою жизнь ради любви! Вторая тема, которая активно обсуждается в разных контекстах, это, как ни странно, вопросы имущественного типа. Для нашей аудитории оказалось некоторой новинкой то, что регулировка внутри семей имущественных вопросов сильно влияет на отношения между людьми. Поэтому проблема имущества и его перераспределения актуальна не только для олигархов. Предметом распоряжения могут стать квартиры, земельные участки и дома. Наиболее нервные переживания вызывают символические объекты, типа домика в отдаленной деревне, который принадлежит прабабушке. Семейный спор по поводу дележки долей в такой недвижимости может стать предметом серьезного внимания! А также поводом для обострения всех конфликтов и серьезного пересмотра отношений между родственниками. Какие мотивы в этой ситуации актуальны? Это, конечно, власть и возможность диктовать свою волю, свое проявление любви. Старшее поколение считает, что родственные связи по вертикали более надежны, чем связи по горизонтали. Связи по вертикали — это отношения родителей и детей. Поэтому сегодня актуально заботиться, чтобы ветреные жены или мужья не отобрали друг у друга имущество. Кровная принадлежность выше супружеской — так можно сформулировать общую тенденцию.

Мастерская

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

97

предъявляют как визитную карточку. Тело после 30 получает еще одну функцию. Оно становится предметом, с помощью которого человек переживает разнообразные ощущения. То есть начинает говорить о чувствах. Однако тело надо содержать в порядке. Теперь правильно не «бороться за свое здоровье», а «следить за здоровьем и вовремя обращаться к специалисту». То есть предполагается, что оно, конечно, «ломается» и что специалист его «починит». Удивительно, но здоровье никто уже не предлагает беречь — предлагают лишь следить за его состоянием. Это говорит, кстати, о некоторой диссоциации между человеком и его телом. Оздоровительные практики экзотического типа и обращение к нетрадиционным специалистам теперь меньше в моде, чем два или три года назад. Больше надежды на центры с сертификатами, где вылечат. Что это — правовое государство на марше?

Тема смерти перешла в область светских разговоров

Тайная жизнь Этот странноватый вывод отсылает нас к хорошо изученной антропологами области, а именно к области психологии родового строя. Такая параллель открывает большую свободу для фантазии. Например, можно экстраполировать основные конструкты архаического мышления на реалии обыденной жизни современных образованных людей. Обратить внимание на действующие символы, ритуалы и прочие важные для архаического (мифологического) сознания вещи. Оглядка на обычаи и ритуалы не случайна: эти конструкты должны ответить на один важный для современного делового человека вечный вопрос: «Как правильно мне поступить, чтобы было все хорошо?» Третья тема, которая активно обсуждается, — это деньги и умение ими распоряжаться. Здесь особых комментариев не требуется. Хотя есть некоторые тонкости. Непопулярна идея накопления денег. Зато популярна тема расходования. Например, расточительность, которая понимается как свобода расходования денег. Умение потратить в течение месяца всю сумму, которая была заработана, вызывает позитивные чувства у окружающих и может стать предметом гордости человека. Но умение накапливать деньги и грамотно размещать их не входит в число добродетелей.

В основных убеждениях людей мы обнаруживаем, что люди верят в справедливость и логичность устройства мира гораздо больше, чем в принцип личной инициативы и принцип развития. Не секрет, что книги про духовное развитие и про экстрасенсорику пользуются неимоверным спросом. Под покровом рациональности бизнесмена мы легко найдем нежную душу, которая верит в карму, побаивается порчи и сглаза и верит в судьбу и в совпадения. В 1990-е годы книга Лазарева «Диагностика кармы» имела миллионные тиражи. Людям хотелось узнать свою судьбу и как-то влиять на нее. Поколение подросло, и теперь уже 40летние дамы легко поддерживают тему эзотерики, судьбы, биоэнергетики. Те, кому 25 лет, верят в йогу, шаолинь, айкидо и, конечно, фэншуй. Множество мелких элементов бытовой мифологии позволяет справиться со стрессами. Приметы и правила спасают от неопределенности и ведут к счастью. За этими темами стоит вера в справедливость и гармонию устройства мира. В рамках этой веры любая неприятность, которая происходит с человеком, — это просто результат ошибки, которую человек совершил незаметно для себя.

Тело и здоровье

Семья — это общество

По-прежнему актуально отношение к телу. Не в плане гедонизма (поиска удовольствий), а в плане умения с ним обращаться, пользоваться и демонстрировать его в социальных целях. Тело в 25—35 лет понимается как предмет социальной коммуникации, его

Среди обсуждаемых с психоаналитиком тем еще есть вечные темы — они все те же. Это отношения с детьми, детские обиды на родителей, которые чего-то не додали, поиск смысла жизни... В этой области находится, пожалуй, главная тема — семья.

98

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

В области отношений между детьми и родителями выходят на поверхность такие проблемы: среднее поколение требует контакта с собственными детьми, отчасти для их воспитания и подчинения старшим. На практике, конечно, контакта мало, а воспитания много. Отсюда — конфликты. Среди неинтересных вечных тем — про фрейдистские комплексы, про мужскую сексуальность, про детские комплексы. Это — обыденность психоанализа. Малоинтересна тема «как и почему я так устроен». Вообще, психоанализ как принцип и как теория малоперспективен. Человек хочет быть среди людей и найти таких же, как он. Причем это не только стиль потребления, хотя он тоже важен. Это твоя группа эмоциональной поддержки, которая разделяет твои ценности. Не в моде вдохновение и энтузиазм героя-одиночки. В моде контроль и умелые построения отношений.

Дети и взрослые Детские комплексы — это «то, с чем надо бороться в себе». Детские проблемы и «моя судьба в доме родителей» — это «то, что ограничило меня и сделало несчастным». По крайней мере, так думает современный взрослый человек в стрессовой ситуации. Если предложить взрослому, которому сейчас 25—35 лет, почувствовать себя ребенком, это с большой вероятностью не найдет позитивного отклика, так как трудно вспоминать свое не слишком радужное детство.

Социальная жизнь человека и компетентность выходят на первый план Кстати, можно обратить внимание на чисто социальный фактор: детство тех, кому сейчас около 30, приходилось на начало перестройки, и у их родителей были реальные сложности. Дети сейчас — это источник заботы. Потому что дети — это в первую очередь объект для воспитания и обучения. Дети — это инвестиция и большие расходы, к которым надо подготовиться. Например, во сколько лет отдавать учиться в важные кружки и учебные группы — в полтора года или попозже? Или: как правильно воспитывать мальчиков и девочек? Другая заметная тенденция у взрослых в отношении детей — некоторая зависть. «Конечно, сейчас детей принято воспитывать по-другому, у них больше свободы, больше

возможностей и прав…» Например, дети сейчас пользуются (как сговорились) своими правами и властью требовать от взрослых, чтобы те пускали их в свою спальню. Есть сведения, что такая тенденция вольности детей и их эмоциональной власти над взрослыми наблюдается во всем мире. Детям служат, им немного завидуют. Поэтому собственные детские воспоминания взрослых не всегда являются источником блага, как было раньше, это скорее источник комплексов, которые надо преодолевать. Вечная тема — отношения в паре. От родителей нет толку, они не могут дать хорошие и убедительные предложения и идеи о том, как нужно строить отношения. Более того, часто их примеры не слишком привлекательны, так как были настроены на другую эпоху и другие правила общественной жизни. А создать свой маленький мир хочется. Поэтому активно обсуждается тема того, как двум современным взрослым общаться между собой. Как проявлять любовь, как мириться или ссориться. Активно используются ресурсы Интернета, обмен информацией на форумах типа форумов невест. Как обращаться со свекровью и так далее.

Любовь На этом фоне неожиданно заметной стала тема любви. Как любить? Кого любить? Любить с полной самоотдачей — или любить эгоистично? Какое поведение в отношении возлюбленного правильно? И вот поколение, которому 20—30 лет, не доверяет своему стихийному импульсу в качестве плана для построения поведения. Непопулярны идеи типа «окунуться в омут любви с головой», то есть найти друг друга и умереть вместе. Зато популярны разговоры о том, как отыскать правильный способ найти и удержать другого. Об отношениях можно и нужно разговаривать — вот новый принцип. Есть кое-что новое про мужчин и женщин. В недалеком прошлом социальная программа была простая: женщина должна быть сексапильной и привлекательной, чтобы ее страстно любили, а она могла управлять мужчиной. Сейчас некая новая тенденция. Женщины хотят, чтобы страстно любили они сами, а что делать мужчине в такой ситуации, не очень ясно, если женщина при этом социально состоятельна и материально независима. В серьезном тоне обсуждается тема, какого находить партнера — ориентируясь на страстную телесную любовь или на теплую привязанность? Бывает ли в жизни страстная любовь? Страсть-секс и страстьпривязанность — одно и то же или нет? Сравнительно новая тема в обществе — это сексуальные желания женщины как мотивирующий фактор. Тема вызывает много

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

недоразумений, так как этическая норма приписывает женщине стыдливость, а мужчине — напористость. Публичное признание женщиной своего интереса к мужчине все еще неприлично. Отдельная тема, которая будоражит умы: «Если я его (её) страстно люблю, следовательно, он (она) должен меня содержать и поддерживать всю жизнь». А также в продолжение: «Так как я отдала (отдал) ему (ей) свою душу, это должно быть вознаграждено социальной стабильностью».

Свобода как ценность иногда вдохновляет, но редко Одна из вечных тем, которые волнуют общество, — это свобода. Как обходится с этой темой современная аудитория? Тут необходимо заметить, что в дело вступает возраст. Старшее поколение, то есть люди, которым за 40, до сих пор вдохновляются мыслями о свободе. Они активно поддерживают тему свободы — от своих родных, от обязательств перед другими — в паре с темой о том, что эти другие должны им многое. Вместе со свободой они ищут признания и защищенности… Кратко этот принцип можно иллюстрировать словами, которые похожи на строки когда-то слышанной песни: «Я сказала ему, чтобы он уходил навсегда. А он послушался меня и ушел. Почему же он не остался?» «Я хочу быть свободным от вас, причем так, чтобы вы меня любили и принимали таким, какой я есть» — это лозунг старшего поколения. Поколение, которому около 40 лет, ищет того, кому они могли бы быть нужными. Но до сих пор редко признаются в том, что им самим кто-то нужен. Зато те, кому около 30, поддерживают новую идеологию. Они осознают, что им нужны другие люди. Одиночество и самореализация не так сильно привлекают их. Люди важнее! Поэтому они мало интересуется свободой как самостоятельным принципом. Их мало соблазняет идея протеста и бесшабашной свободы. По сравнению с 80—90-ми годами тема свободы и независимости сегодня мало вдохновляет 30-летних. Это объяснимо. Протестовать приятно, если есть рядом тот, против кого можно протестовать. А в современном обществе человек находит мало стабильных и заботящихся о нем государственных институтов. В большей степени актуальны темы самоопределения, выбора дружественных групп и поддержки от других людей или близких. А также правил и обязательств, которые дали бы хороший

Мастерская

99

путь к счастью. Эти правила люди стараются угадать из разговоров с другими, из текучей моды и из опубликованных в СМИ косвенных или прямых рекомендаций.

Чувствительность к социальной рекламе Социальная реклама, в которой два последних года не очень умело говорилось о ценностях семьи, получила свои результаты. Стало почти модным говорить о количестве детей, о браке, о приемных детях и о семейных обязательствах — как о ценности, а не только как о тайне. Заодно стало заметно, насколько фантастические идеи об устройстве семейной жизни были у старшего поколения. Многие семьи старшего поколения были построены по законам, похожим на литературные образцы XIX века или на обычаи, вышедшие из традиционной культуры. Стало модным знакомиться с родителями будущего жениха или невесты — для того, чтобы знать, какие неприятности будут ждать тебя в ближайшем будущем. Так как люди ищут опоры и признания, они более или менее заботятся о том, чтобы иметь свое мнение. И стараются ориентироваться на мнения важных для них людей.

Личностный рост Американская идея о личностном росте, которая была популярна среди молодежи в 90-е годы, отошла на второй план. Психологи с удовольствием вспоминают времена, когда на консультацию приходили люди, интересовавшиеся личностным ростом и саморазвитием. Которые были готовы к экспериментам над собой с целью исследования совершенствования собственного «я». В последние годы на первом месте интерес к тому, как устроена собственная семейная история и семейные связи. Итак, вот и первые выводы: социальные мотивы и темы, в которых жизнь человека активно связана с отношениями с другими людьми, выходят на первый план. В центре внимания дружественность и лояльность социальной группы, причем это может быть семья, учебная группа, работа. Связи с другими людьми важны и насыщенны. В меньшей степени актуальна тема личностного роста.

Поиск компетентности В целом можно назвать современную эпоху временем поиска компетентности в своей жизни и в социальном строительстве. Тот, кто станет более компетентным в своей жизни, будет чувствовать, что у него все хорошо. ®

100

Inspirations

>

Притягательный Postsecret: 13 тайных зон человеческой психики Реклама повторяет себя, повторяет себя, повторяет себя... Доверие к ней падает, падает, падает… Как вырваться из этого порочного круга? Выход есть, и он совсем рядом — надо внимательно посмотреть, что же волнует аудиторию. Правда, у людей в повседневной жизни не так много способов делиться сокровенным… Поэтому рекламисту стоит искать те редкие явления и ситуации, которые открывают шлюзы потаенного. Одно из таких явлений — Postsecret.

Подготовил Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Человеческая фантазия — плод скрытности. Люди скрывают от самих себя и от других свои тайные страсти, надежды и страхи, стыдные привычки, навязчивые мысли. Но все это полно энергии и требует эмансипации. Как минимум, требует формы для своего выражения. Фрэнк Уоррен в 2004 году проделал отверстие в этом кипящем сосуде, создав проект Postsecret. В 2004 году он заказал 3000 почтовых открыток с чистой лицевой стороной и раздал их на улицах Вашингтона, предлагая людям поделиться с ним своими секретами. Разумеется, анонимно. Он получил назад 100 секретов, которые стали началом коллекции. Уоррен был приятно удивлен, когда увидел, что большинство авторов не просто написали что-то — они сделали рисунки или коллажи! Была устроена выставка, которую Уоррен считал финалом акции. Но идея овладела массами — вдруг по своей инициативе люди стали посылать Уоррену открытки. Сотни, тысячи! Сегодня десятки тысяч людей шлют открытки на его почтовый адрес, а он публикует лучшие секреты на своем блоге postsecret.blogspot.com. Этот блог в 2007 году стал одним из 10 самых популярных сайтов среди студенток в США. Избранные послания Уоррен публикует в альбомах, которые охотно раскупаются. Обычное содержание почтового секрета: страхи, стыдные мысли, навязчивые идеи, тайные радости и так далее. Уоррен говорит, что самый повторяющийся секрет не слишком интересен: «Я писаю в душе». Но параллельно с этим в коллекции множество настоящих шедевров!

По форме Postsecret — это коллаж или искусство second hand, когда берется фото, картинка из журнала или открытка и к ней приклеивается что-то еще или же делается приписка.

Многомерный человек Мы разделили всё многообразие секретов на 13 зон, каждая из которых в какой-то степени близка каждому из нас. Прочтите, вы наверняка найдете здесь что-то про себя: 1. Фантазии и мечты «У меня в гостиной есть слон», «Я не религиозен, но у меня есть желание однажды встретиться с Воннегутом». Есть и более реалистичные фантазии, например: «Джонни Депп — это имя моего вибратора».

2. Страхи и ужасы «Я боюсь заводить детей, поскольку они могут получиться неодаренными», «Я проверяю его нижнее белье, чтобы убедиться, что он мне не изменяет», «Я боюсь, что если его отец умрет первым, нам придется заботиться о его матери». Но не все так серьезно, как это может показаться! Во-первых, случайная журнальная картинка иногда создает комический момент, иронично сглаживая высказывание: «Я избегаю тебя, потому что боюсь, что однажды ты обнаружишь, что думаешь, что я глуп» (на открытке обложка русской книги начала XX века с головой Маяковского, превращенной в земной шар, вокруг которого летают самолеты). Во-вторых, авторы иногда сами иронизируют над собой или смотрят на свой страх с неожиданной стороны: «Я не путешествую, потому что боюсь, что моя задница не поместится на сиденье в самолете», «Это фото — причина моих ночных кошмаров. Несколько раз я просыпался в холодном поту. Но дело в том, что оно… нравится мне!» (На картинке больничная кровать со скомканным одеялом на фоне мрачной стены.)

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

3. Навязчивые идеи Иногда это отражения темной стороны сознания: «Мне было 7 лет, когда я первый раз пыталась покончить с собой», «Я хочу знать, как я умру». Иногда это невозможность контролировать свои мысли на фоне распущенного воображения: «Даже вегетарианцы время от времени думают о мясе. М-м-м-м… Я знаю — и я тоже!», «Когда я вижу женщину на очень высоких каблуках, мне хочется ее толкнуть, чтобы она свалилась! Но дело в том, что я — тоже женщина», «Когда я вижу, как мужчина покупает туалетную бумагу, у меня появляются непристойные мысли — я сразу представляю, как он испражняется», «Каждый раз, когда я хожу в зоопарк, я думаю о том, каково каждое животное на вкус…» Кстати, ничего в этом списке странного нет. Навязчивые мысли очень распространены. Одна моя знакомая говорит, что когда она видит голубя на тротуаре, ей все время хочется его пнуть. Но не удается!

4. Признания в тайном преступлении «Когда мне было 11, мой брат описал меня. Я повалил его на траву на нашем заднем дворе и написал ему в рот. Я никогда не извинялся. Но сейчас я хочу сказать, что сожалею... что это прекрасное время не вернуть назад!», «Я дал своей матери семена наперстянки, чтобы она посадила их в своем саду. Такими семенами я собираюсь отравиться. Ее сад прекрасен», «Когда я пришивала заплатку к твоим джинсам, я написала внутри любовное послание», «Я надевал бабушкины трусы», «Я опустила свой тампон в унитаз — и затопила офис», «Я ненавижу 90% музыки моего поколения».

5. Экзистенциальные вопросы, размышления и открытия Наверное, это самый большой раздел — смыслом жизни люди интересуются в любом возрасте: «Что мне делать со своей жизнью?», «Я притворяюсь религиозной, поскольку хочу, чтобы моя жизнь имела смысл», «Беременные женщины напоминают мне о моих ошибках», «Боюсь, что не осталось ничего, чему можно было бы посвятить произведение искусства», «Каждый день я удивляюсь тому, что я тут делаю. И я был бы рад узнать, что кто-то чувствует то же». Экзистенциальные мысли тесно связаны с темой счастья:

Inspirations

101

«В прошлом году я пытался покончить с собой. Я рад, что у меня не вышло, — жизнь снова хороша!», «Я думаю, что мои настоящие мечты — это были детские мечты. Но я не стремился их реализовать по финансовым причинам. Надеюсь, что я все еще счастлив», «Когда я опять влюблюсь и выйду замуж, моему мужу стоит быть благодарным тебе. Спасибо, что был моей первой любовью», «Я просто хочу быть частью чего-то — не важно чего!»

6. Тайные радости «Я рад, что ты в тюрьме», «Мне нравится оптимистичное уличное искусство», «Я роняю пенни на землю, чтобы кто-то поднял монетку и поверил, что у него будет хороший день». Среди тайных радостей много скрытого или откровенного самолюбования: «У меня нет страховки. Я не оплатила счет за ТВ. Зато у меня есть пара прекрасных солнечных очков», «Я знаю, что мой сосед подглядывает за мной. И я иногда устраиваю для него шоу», «Мой колледж — это необычайно приятное местечко для клептомана. Такого, как я», «Я считаю, что цвет моей менструальной крови прекрасен».

7. Стыдные или странные привычки «Я не могу удержаться, чтобы не заглянуть в унитаз и не посмотреть, как выглядит дерьмо других людей», «Ореховая паста Nutella сводит меня с ума. Это странно?», «Я пытаюсь оставлять свою машину там, где она может видеть закат», «Я стараюсь заводить некрасивых подруг». Заметим, что почти все это — культурные цитаты, в том числе из рекламы, литературы, философии. В этих откровениях присутствуют и эпатаж, и постыдное возбуждение.

8. Тайные коды «Код на замке моего велосипеда 1073. Потому что эти цифры можно прочитать как LOVE!» Вы заметили, что это образец тайного кода или шифровки? Настоящая криптограмма — почти что код да Винчи!

9. Месть и доносы Подавленная обида всегда находит себе выход: «Она путалась с моим мужем, пока ее муж служил нашей стране в Ираке», «Я ненавижу твою собачку — она не такая прелестная, как ты думаешь», «Я макнул зубную щетку своего отчима в отбеливатель».

102

Inspirations

10. Угрозы и страстные призывы Например, вот такие, очень конкретные: «Если я потеряю тебя, пока буду на севере, то застрелюсь из своего служебного пистолета» — и приведено фото автора в служебной форме на фоне машины с надписью «Police».

11. Признания в слабости Обычно это красивый парадокс, небольшая прекрасная демонстрация себя, любимого: «Я всегда говорю “Я люблю тебя” еще до того, как это произойдет. А иногда этого и не происходит», «Единственный любовник, которому я никогда не изменяла, — это был тот, который разбил мое сердце».

12. Разоблачения себя самого или других «Я не видел ее уже три месяца. И я скучаю по ней гораздо меньше, чем я ожидал», «Я никогда не хотела иметь детей. И мой ребенок знает это», «Я думаю, что рынок искусства — это фальшивка. Я сам студент-искусствовед».

13. Открытия Эпиграфом ко всей приведенной выше подборке цитат могло бы послужить такое открытие: «Не могу поверить, что так много людей имеют такие же секреты, как и мои». Кстати, может быть, в этом и есть причина того, что секреты так притягательны!

Волшебная функция рамки Итак, Postsecret стал явлением, жанром, в котором охотно работают много людей. И не только на блоге Уорена. По определению,

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

это анонимный жанр, поэтому мы публикуем картинки без ссылок на авторов — посмотрите на эти формы, в которых самовыражаются люди. Мы также попросили Елену Петрову, редактора по психологии журнала «Рекламные Идеи», дать свою оценку феномену Postsecret. Вот ее комментарий: «Психоанализ по Фрейду открыл миру путь в новое искусство. Художники начала XX века вдохновлялись бессознательным, то есть миром символов человеческой психики, которая скрывается под оболочкой рационального разума. Областью символов и иносказаний. Но, как показал XXI век, есть новые, не открытые области жизни, которые не требуют походов и трансцендентальных путешествий в мистику. Или в мир сновидений и мифов. Достаточно просто посмотреть вокруг свежими глазами! В контексте массовой, насквозь психоаналитической культуры западного общества Postsecret — это прекрасный ответ психоанализу. Теперь человеку не надо специально ходить на сеансы к занудливому или вкрадчивому психотерапевту, чтобы узнать, что не он один имеет странные мысли или стыдные фантазии или воспоминания. Ну а для зрителя Postsecret — это возможность подглядывания. Искусство, однако, и здесь сохранило свою функцию рамки. Эта функция рамки важна и для автора, и для зрителя. Рамка, по аналогии с форматом сеанса у психоаналитика, создает опору для размышления и дистанцию переживания. В XX веке время от времени издатели радовали аудиторию нестандартными

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

художественными решениями. Их внимание привлекало все, что “за границей”: экзотическое “дикое” искусство аборигенов (за границей цивилизации), рисунки детей (детское творчество наивно и находится за границей эстетики), рисунки сумасшедших (за пределами контроля разума). Идеи Фрейда о бессознательном обнадежили аудиторию в том смысле, что за границей собственного разума человека есть неосознаваемые глубины. И за этой границей открывался целый мир фантастических образов. Но оказалось, что есть совсем близкая граница — это граница общественных приличий и благонравия. Впрочем, граница эта не такая уж и глухая. В XX веке был негласный договор о том, что ее могли переходить или социальные низы (распущенные подростки из предместий, что с них возьмешь!), или представители высокого искусства (художник с большой буквы волен в своей фантазии). В общем, получалось так, что только художники, работающие в области высокого искусства, имели право на «неприличное» или извращенное: Ивэн Бэнкс, Сальвадор Дали, Генри Миллер, Жан Жане… Примеров множество! Теперь о тематике Postsecret. Думаю, что психоаналитики могли бы усомниться в том, что люди пишут о самом сокровенном и личном. Скорее авторы в своих посланиях выражают то, что уже отчасти переработано в их сознании. В этом смысле это не сеанс психоанализа. Зато изображения на открытках дают прекрасные ответы на вопрос о том, что именно задевает человека в окружающем мире, что вызывает интерес и желание поговорить. Достаточно просто внимательно посмотреть на то, что находит-

Inspirations

103

ся в фоне этих посланий. Да-да, именно в фоне, а не в содержании! То есть посмотреть, какую фактуру выбрал автор для своего творчества. Тут уж случайных выборов не бывает — бессознательное, когда речь идет о тайном или провокативном, не ошибается. Но мы сейчас не будем устраивать анализ фона — это требует внимательного взгляда на каждую отдельную картинку и подробного комментария. Интересно также анализировать, какие объекты выбирают авторы для своих коллажей, иллюстрирующих их секреты. Здесь мы найдем аналогии с тем, как выбирают уличные плакаты для своего творчества/вандализма отечественные хулиганы. Конечно, выбранный объект должен обладать потенциальной энергией! Которая аккумулирует некоторые темы и узлы в актуальной массовой культуре. Эта энергия просто просится наружу, задевает и провоцирует зрителя — и зритель отвечает на этот вызов как может. Он отвечает из области своих тайных пристрастий, пороков, страхов или фантазий. Придумывает смешной или провокативный комментарий. Бросает вызов обществу! И в этом броске косвенно отражает себя самого. Можно даже рискнуть и сделать некоторую измерительную семантическую шкалу. По выбору тем, которые предпочитают массовые художники, как по отражению, можно реконструировать область семантики, которая возбуждается в обществе популярными шаблонами массовой культуры. Например, Джонни Депп сейчас — популярный секс-символ для молодых девиц школьного возраста. Поэтому автор одного из почтовых секретов и пишет: “Джонни Депп” — вот имя моего вибратора». ®

104

Inspirations

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Inspirations

105

106

Inspirations

>

Питер Фасс: «Кто убил Барака Обаму?» Искусство должно предвидеть, художник — обладать пророческим даром. Питер Фасс (Peter Fuss) — польский художник, он стал знаменит, когда нарисовал картину «Кто убил Барака Обаму?». Но не на холсте, а на огромном мегасайте. Этот художник рисует на билбордах и затрагивает темы, которых еще не касалась реклама. Он взял от рекламы форму и наполнил ее жизнью. Теперь рекламе стоит присмотреться к нему!

«Я не хочу рисовать. Я хочу быть богатым».

2005

Подготовил Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Сюжеты Фасса — трогательные и настоящие. Техника — черно-белый акрил на бумаге — максимально нейтральна, как официальный отчет… И это странным образом производит ощущение документальности. Например, серия, которая называется «Три билборда о любви», похожа на песни Майка Науменко: «Он оплачивает ее счета. Она готовит ему обед», «Она не любит его. Он не любит ее», «Они вместе потому, что не хотят остаться в одиночестве». Прохожие, которые идут мимо этих билбордов по улице, еще более усиливают эффект от работы, потому что в жизни каждого человека есть какая-нибудь простая тайна, которая, несмотря на простоту, очень важна.

— Вы работаете над темами, которые волнуют людей или вас лично?

— Я не занимаюсь исследованием аудитории, которая смотрит мои работы, и я не знаю, что они делают в жизни, какие у них проблемы и что их волнует. Я также не задумываюсь о том, будут ли мои работы оценены тысячей человек или только одним. Каждая тема моей работы должна быть важна именно для меня.

— Какие сюжеты вас захватывают? Как это обычно происходит?

— Я интересуюсь тем, что происходит вокруг меня. Иногда меня что-то радует. Иногда что-то оказывается очень трогательным. В другие разы что-то меня раздражает. Моя работа — это способ переключиться с этих эмоций и прокомментировать ситуацию. Я никогда не планирую темы моих работ. Сегодня это одно, а завтра уже другое. Но в любом случае я всегда нахожу вдохновение в реальном мире вокруг меня. Это одновременно и реальность, которая меня окружает, и информация, которую я получаю из медиа. Часто мои работы относятся к опреде-

ленным событиям, но со временем они не теряют значимости. Три года назад я нарисовал картину, показывающую военный парад на Красной площади, с заголовком «Путин жаждет империи». Сегодня в связи с конфликтом в Грузии картина снова актуальна, и ее снова напечатали в западных газетах и журналах в качестве комментария к только что происшедшим событиям.

— Мне показалось справедливым мнение на одном из блогов, где говорилось о ваших работах: «Это мощное время для искусства и политики». Вы сами что думаете на этот счет?

— Я не использую искусство для достижения политических целей. Политика — часть нашей повседневности, поэтому она и появляется в моих работах. Это такая же хорошая тема, как и все остальные. Питер Фасс пишет акриловыми красками по бумаге, иногда используя трафареты — чтобы нанести текст. Его картины напоминают многократно увеличенные коллажи из простых элементов. Что касается публичной экспозиции, то Питер решил эту проблему просто: «Я помещаю их в городскую среду незаконно. Для этого я использую билборды, которых полно на улицах». Действительно, билборд — готовая форма для самовыражения. И главное, большая. Но работа «Кто убил Барака Обаму?» еще больше — размером в мегасайт или брандмауэр целого дома.

— Что натолкнуло вас на создание этой картины?

— Это не работа против Обамы и не акт поддержки Маккейна. И это также работа не об убийстве Обамы сейчас. Это работа о том, что в глобальном масштабе нельзя будет избежать смерти Обамы. Я сделал это на волне тех мыслей, что многие люди в мире придерживаются мнения о том, что ему не избежать участи Кеннеди, Линкольна, Мартина Лютера Кинга и Малькольма Икса. И это по нескольким причинам: он молод, как Кеннеди, он черный, и он готов к радикальным изменениям. Политики впадают в одинаковое стереотипное мышление. Даже Хиллари Клинтон. Интересно, что, с одной стороны, люди гордятся демократией, они верят, что, принимая участие в выборах, они влияют на политическое положение в стране и

Inspirations

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

107

Фасс предельно откровенен. Серия работ «Иногда мне стыдно, что я поляк»

определяют ее будущее. С другой стороны, они знают, что политика играет в грязные, циничные игры и что такие личности, как Обама, которые ассоциируются с надеждой и прогрессом, с изменением статус-кво, эти личности рано или поздно должны проиграть и они приговорены к смерти заранее. Если только они не станут частью статус-кво.

01 > «Путин жаждет империи».

9 мая 2005 года 02 > «Понедельник».

2004 03 > «Девушки любят художников». 2005

01 >

В названии работы — пародия на популярное в 80-х годах телешоу «Кто застрелил J. R.?». Фасс обращается к стереотипам и исследует современные социальные табу — в области политики, религии, власти, общественных проблем. И даже табу в области искусства! При этом говорит без пафоса, нарочито обыденно. Картина «Искусство скучно» правдива — зайдите хоть в Лувр, хоть в Тейт-Модерн — и у вас скулы сведет от скуки. Искусство скучно, и не только современное. Очень много повторений, очень мало мастерства… Просто об этом предпочитают не говорить.

02 >

Недавно Питер Фасс сделал череп из поддельных бриллиантов, спародировав знаменитого Дамиана Хёрста. Работа называется For the laugh of God — «Богу на смех». В отличие от хёрстовского, череп пластиковый. И бриллианты в нем (9870 штук) заменены стеклянными имитациями. Но какая прелесть — череп смеется щербатым ртом! Шедевр Дамиана Хёрста продан за 50 миллионов фунтов, шедевр Фасса — за 1000 фунтов.

— Какая работа стала более знаменитой: пародия на бриллиантовый череп или «Кто убил Барака Обаму»?

— Обе эти работы широко обсуждались. Но я не ранжирую свои работы по принципу, какая из них получила больше откликов и в какой стране. Возможно, есть люди, которые знают меня только из-за черепа, а есть те, которые знают только про «Кто убил Барака Обаму?». Не знаю, какая группа больше… Может, та, в которой знают обе?

03 >

108

Inspirations

01 > Кто убил Барака Обаму?

02—03 > «Богу на смех». Пластик, стеклянные имитации бриллиантов. 2007 04 > «Огородные папы римские». 2007 05—07 > «Страсти». Серия из 14 билбордов. 2008 08—09 >«Это значит любовь», «Это значит мир». 2008 10—12 > «Три билборда о любви». 2007 13 > «Евреи, вон из католической страны!».

2007 14 > «Искусство скучно». 2006

01 >

Нам понравились его «Садовые папы» — переживание темы религии, важной для его родной страны. В Польше роль папы необычайно велика: Иоанну Павлу II там поставлено 500 памятников! Изображения папы можно встретить на кружках, зажигалках... Во всем этом есть изрядная доля китча, и Фасс доводит его до предела, взяв за образец такой шедевр пошлости, как садовые гномики. А эта тема еще острее. На билборде «Евреи, вон из католической страны!» — портреты 56 знаменитых поляков — Анджея Вайды, Леха Валенсы, Леха Качиньского, Марыли Родович, Александра Квасневского… Что, они были бы готовы подписаться под этой фразой? Провокации Фасса не оставляют людей равнодушными.

— Вы выставляете свои работы на улице, и они останавливают людей. А вас самого какая вещь или явление на улице может остановить?

— Часто меня что-то привлекает. Но в основном это бродячие собаки и бездомные коты, но также и качественное уличное искусство.

— Ваши работы заставляют думать, люди останавливаются перед ними надолго. Даете ли вы им шанс для обратной связи?

— Часто мои работы провоцируют обсуждения в прессе, на интернет-форумах и просто на улицах. Я получаю электронную почту, и люди рассказывают, что они думают

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

о моих работах. Очень приятно, что столько людей интересуются тем, что я делаю. Даже если это не всем нравится.

— В мире постоянных изменений все-таки остаются базовые вещи: любовь и ненависть, одиночество, самопожертвование, скука... Но язык, на котором говорят о них, полон штампов. Есть ли способы выйти из этого порочного круга?

— Художник должен уметь выходить за пределы и бороться со стереотипами. Вы должны быть верны себе и не должны бояться говорить на своем собственном языке. Провокация важна для искусства, но она не самоцель. Работы Фасса заостряют восприятие важных вещей. Последняя по времени работа — «Страсти» — сделана на христианскую тему. Это серия из 14 билбордов, иллюстрирующая историю Крестного хода. Техникой исполнения эти работы опять же напоминают политические плакаты.

— В ваших работах всегда четкое послание. Вы считаете, что искусство должно полностью осознаваться разумом?

— Не важно, как вы доносите мысли. Важно то, что вы говорите и что это доходит до людей, которым вы сообщаете информацию. Вы можете создать простое послание и получить эмоциональный отклик,

Inspirations

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

а можете сделать что-то очень сложное... Но важно даже не это. А то, что вы сами знаете, что вы хотите сказать, и осознаете то, что вы делаете.

— Какое послание вы вкладывали в серию «Страсти»?

— Христос был революционером, который 02 >

04 >

109

изменил существующий закон и порядок. Сегодня людей, которые нарушают закон и порядок, система осуждает и сажает в тюрьму. И при этом не осознается тот факт, что мы поклоняемся Христу, который также нарушал порядок! ® Сайт художника: www.peterfuss.com 03 >

110

Inspirations

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

Inspirations

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

111

112

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

United Airlines: не время летать? Напротив — американские авиалинии United Airlines призывают летать как можно чаще! Но только не эконом-, а первым и бизнес-классом. Криейторы рекламного агентства Barrie D'Rozario Murphy решили, что именно мультики смогут достучаться до обеспеченной аудитории, и создали серию анимационных спотов.

Александр Родионов,

креативный директор бюро Sahar, Украина

Кампания United Airlines — безусловно новое слово в рекламе авиалиний. Как говорят креатив-тренеры на семинарах: «Свежее в категории». Задача, стоящая перед этой рекламой, понятна. При общем спаде индустрии на фоне подорожания топлива, непомерно раздутых мер безопасности в аэропортах и общей паранойи нужно сказать привилегированным пассажирам: «Не волнуйтесь, не все еще потеряно». Есть еще и романтическая сторона путешествия! Есть еще мультфильмы! И не страшно, что бизнес-класс по законам физики падает с той же скоростью, что и эконом-, зато вы будете при этом загадочно улыбаться. Первый ролик серии Sea Orchestra («Морской оркестр») переносит нас почти во времена Колумба, когда океан представлялся загадочным миром, где живут сказочные существа. Мы видим водопады, рифы, скалы, красоты подводного мира. И на фоне всего этого разноцветия усатый рак дирижирует рыбами, морскими коньками, китами и тюленями. Как это все связано с полетами? Под конец ролика на глади воды возникает тень самолета, и голос за кадром сообщает: «Пересекать океаны теперь можно по-другому. Покупайте билеты в первом и бизнес-классе авиакомпании United». Настроение рекламы очень позитивное, и перед десятичасовым полетом им явно стоит зарядиться. Второй ролик — Two Worlds — описывает два параллельных мира. Герой идет по серому городу, вокруг серые дома, уныние, однообразие и тоска. Но вдруг порыв ветра вырывает из его рук авиабилет. Бросившись за ним вдогонку, мужчина открывает странную дверь с иллюминатором и попадает в сказочный мир первого и бизнес-класса United: небо с мультяшными облачками, вокруг летают феи, бабочки, эльфы. Проехавшись на воздушном потоке, он спустился на землю на зонтике, как Мэри Поппинс. И все вокруг вдруг начинает окрашиваться

красками — мир после полета на авиалиниях United преображается! Этот ролик сделан явно по-рекламному, но в общем неплохо. Вытягивает мастерство мультипликаторов. Мне кажется, что все, кто летает бизнесклассом, — довольно циничные ребята, за исключением Анджелины Джоли. Как они будут относиться к мультипликации? Хотя, может, положительно. Они могут подумать: «Это для вас, простаков, в экономе показывают счастливые лица пассажиров, приветливых стюардесс и мудрых пилотов. Наш уровнь более высок. Сплошные метафоры и элитные художники». И хотя никакой романтики в межконтинентальных перелетах нет, события после посадки довольно приятны: разные страны, океаны... Бизнес-публика уже давно созрела для метафорического визуального решения. Да и лавры дизельной Honda с их мультфильмами покоя не дают. Когда я посмотрел серию роликов United, мне вспомнилась реклама нашего «Аэрофлота», которая до такого уровня коммуникации явно не дотягивает. Я часто вижу их ролик на канале Euronews — он ужасен. Так никогда не нужно делать: полный набор штампов — тут тебе и благодарный пассажир, и приветливая стюардесса, и обед с выпивкой, и уверенный командир корабля. Бр-р-р-р-р! Из хороших примеров я бы вспомнил ролик Virgin Atlantic. Это там, где один мужчинапассажир спит на плече другого мужчины. В своих мечтах они бегут, взявшись за руки, по кромке океана, фотографируются вдвоем в автомате, дурачатся в ванной... Текст за кадром: «Если ты спишь с ним, женись на нем. В отличие от других, наши кресла значительно шире, и вам не нужно спать друг с другом в полете». Английский юмор, что тут можно добавить! Но больше всего в категории авиаперевозок бизнес-классом мне нравится реклама Air France, в которой люди лежат в шезлонге у бассейна. Рядом с ними появляются указатели мест: 8A и 8B. Изящно и лаконично. И никакой гиперхудожественности. В случае United Airlines маркетологам трудно было что-то сказать людям, никакого УТП авиалинии не предлагали. И часто, когда молчат маркетологи, говорят художники. Главная смелость создателей кампании — это действительно решение пригласить хороших аниматоров для создания роликов. И за это им большое пассажирское спасибо. ®

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > Пересекать океаны теперь можно по-другому. Видите красоты подводного мира? Обитатели океана устроили веселый оркестр для встречи пролетающего в небе самолета. В общем, покупайте билеты в первом и бизнесклассе авиакомпании United. Работа агентства Barrie D'Rozario Murphy, США 02 > Серый город, серые люди… Но если у тебя в руках билет авиалиний United, мир вокруг преображается. Сквозь неприметную дверь с круглым иллюминатором герой попадает в волшебную страну полета, где все окрашено яркими красками. Работа агентства Barrie D'Rozario Murphy, США

01 >

02 >

Эксперт-клуб

113

114

Эксперт-клуб

> Игорь Каракуц,

старший копирайтер агентства Tabasco, Украина

Пиво и реклама против СПИДа: где — что? Речь пойдет о двух украинских роликах, не имеющих на первый взгляд никакого отношения друг к другу. Один снят для украинского пива «Черниговское», другой — для социальной кампании «АнтиСПИД: Безопасный секс». По законам сложившихся жанров пивные ролики должны веселить аудиторию, а социальные взывать к чувству ответственности, демонстрировать проблему и призывать к ее решению. Интересно, но в нашем случае жанры перепутались!

Пивные проблемы В ролике для пива мы видим, как молодой человек на безлюдном пустыре копает лопатой яму (не хочется даже думать, для чего). Потом сажает дерево и, обтерев пот со лба, смотрит в небо. Вдруг он оказывается посреди уходящих ввысь деревьев: «Если каждый посадит дерево, нам будет легче дышать!» Следующая сценка: девушка бежит по ступенькам и останавливается перевести дух. Вдруг проходящий мимо мужчина в костюме наклоняется к ней и начинает с улыбкой хлопать в ладоши. Девушка поднимает голову и видит, что вдоль ступенек,

01 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

по которым она бежала, уже стоят десятки людей и аплодируют ей. Усталость проходит, и девушка с улыбкой бежит дальше. Голос за кадром: «Если каждый поддержит ближнего, мы никогда не остановимся на пути вперед!» Еще один эпизод: молодой человек едет на автомобиле по серпантину и обнаруживает, что дорога завалена камнями. Он может проехать, но останавливается и убирает камни: «Если каждый сделает что-то для всех, преграды станут легче!» Ну и наконец: молодой человек в баре наливает пиво в бокал приятелю: «Если каждый угостит друга пивом, вся страна станет одной большой компанией! «Черниговское». Сделай первый шаг, живи на полную!» Когда я впервые смотрел этот ролик по телевизору, я никак не мог предположить, что это пивная реклама. До последнего эпизода я совершенно не понимал, что происходит. После него, впрочем, недоумение осталось, но уже иного характера: зачем из пивного ролика попытались сделать социальное видео? Пивной рекламы в мире отснято столько, что всей не упомнишь, но вся она, так

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > «Если каждый угостит друга пивом, вся страна станет одной большой компанией! «Черниговское». Сделай первый шаг, живи на полную!» Вроде посыл очень бодрый и характерен для пива. Однако все содержание ролика отсылает к социальным проблемам. Работа агентства Adventa LOWE (Киев) 02 > Разные девушки, улыбаясь, по-разному отвечают на вопрос о том, как они просят партнера надеть презерватив. Получился неплохой синонимический ряд: «французский плащик», «презик», «пузырек счастья»… Голос за кадром подытоживает: «Не молчи, выбирай варианты, иначе СПИД может выбрать тебя». Работа агентства B.I.T.A. (Киев)

02 >

или иначе, основывается на юморе, отдыхе, удовольствии. В этом же случае мы сталкиваемся с проблемами озеленения страны, единства граждан и благотворительности. А заканчиваем тем, что для решения всех проблем нужно просто налить друг другу пива… Наверняка рекламодатель преследовал благие цели, но все же вряд ли можно утверждать, что среднестатистический потребитель пива как-то связывает этот напиток с общественной деятельностью. Вряд ли он, встречаясь после работы выпить с друзьями по бутылочке, беседует с ними о социальной поддержке и благоустройстве городов.

АнтиСПИД в игровой манере В социальном ролике для Фонда Елены Франчук «АнтиСПИД» перед рекламным агентством была поставлена задача — призвать девушек к ответственным сексуальным отношениям. На Украине, по статистике, главным уязвимым звеном перед лицом СПИДа являются именно молодые женщины до 25 лет. И вот в ролике разные девушки, улыбаясь, по-разному отвечают на вопрос о том, как они просят партнера надеть презерватив.

— Я говорю: давай его… наденем.

— Просто спрашиваю: у тебя есть? (При этом девушка, улыбаясь, изображает в воздухе окружность.)

— Как насчет французского плащика, дорогой?

— Доставай презики, чувак!

— Пузырьки счастья! В конце спота представлена якобы стесняющаяся девушка. Голос за кадром

Эксперт-клуб

115

говорит: «Не молчи, выбирай варианты, иначе СПИД может выбрать тебя». Чего добились таким креативом? Делали социальную рекламу, а получили веселые вариации на тему того, как иначе можно назвать презерватив. Возможно, ролик расширяет кругозор, но никак не актуализирует проблему СПИДа. Он не пугает проблемой из-за своего игривого тона и не вызывает чувства сопереживания. Этот ролик не первый и не последний в своем роде, и на него можно было бы не обращать внимания, просто указав на его недостатки на одном из рекламных интернет-ресурсов. Можно было бы, если бы не одно «но». Показатели распространения ВИЧ/СПИДа на Украине — самые высокие в Европе, и крайне наивно надеяться, что такого плана работы могут эту статистику исправить.

Жанровый диссонанс К чему я рассказал про эти споты? На мой взгляд, в головах рекламодателей и креативщиков что-то перепуталось, и это уже становится тенденцией. По крайней мере, на украинском рынке. Вместо развлекательных роликов о пиве потребитель получает скучный злободневный продукт, а там, где действительно нужно получить остросоциальный эффект, мы видим шуточное видео на тему сленговых названий. Возможно, в итоге оба ролика окажутся в определенной степени эффективными, но, скорее всего, степень этой эффективности выросла бы в несколько раз, если бы авторы поменяли акценты местами и хотя бы минимально следовали законам жанров. И мы бы не задавались вопросом, который из роликов «социальный», а который «пивной». ®

116

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Vegestory — овощные истории к столу

Андрей Логвин,

директор студии «ЛогвинDesign»

«Помидорам не дали созреть», «Клюква покорила капусту», «Перец взял свое» — за каждой этикеткой прячется целая история, которую можно легко развить при желании. Однако пока эти рассказы не написаны. Работа рекламной группы «Иллан» (Санкт-Петербург)

Компания Vegda выпустила консервированные томаты, огурцы, перец и другие овощи в стеклянных банках, а рекламная группа «Иллан» создала новый суббренд под названием Vegestory («ОвощныеИстории»). Задача заключалась в разработке логотипа и этикеток, и было принято правильное решение — использовать сам продукт как часть упаковки. Банки прозрачные, и сразу видно, что внутри. Дополнительно рисовать помидоры и огурцы на этикетках смысла нет. Если начинать сначала, это единственная работа, которая осталась в моей короткой памяти после посещения ММФР-2008. И это очень существенно! Среди множества представленных (и местами очень неплохих) работ пресыщенный взгляд дизайнера выхватил одну. На слове «дизайнер» я на секундочку задержусь. Чтобы было понятно: мое мнение сильно оберрировано (искажено) принадлежностью к узкому клану людей, которые по роду своей деятельности видели в разы, а то и на порядки больше примеров разного дизайна (в данном случае — упаковки-этикетки), чем среднестатистический потребитель. Поэтому дальше я буду объяснять, чем меня привлекла эта работа как дизайнера-потребителя, а не потребителя-потребителя или, не дай бог, маркетолога-потребителя. Первое и очевидное достоинство: чистота — ясность — простота. На прилавках стоят батареи банок разных производителей с этикетками разных размеров и форм, на которых всеми

цветами радуги светятся шикарные и не очень фотографии продуктов, которые мне предлагают купить. Для усиления эффекта эти этикетки еще украшают золотом, выборочной лакировкой, тиснениями, голограммами и еще черт знает чем. Все они стараются перекричать друг друга хамскими голосами. А баночки Vegestory очень заметны как раз благодаря своей скромности и неназойливости. При разработке графического образа в агентстве приняли правильное решение не использовать изображение овощей на этикетке. Через стекло я вижу вкусные и красивые съедобные штучки, которые говорят сами за себя. В данном конкретном случае вкусненькое работает, как персонажи в лайв-шоу «За стеклом». Ощущение «реального времени» усиливается еще и благодаря форме этикетки, как бы выпрыгнувшей из комикса, — она говорит за себя. И мне хочется узнать: а что она говорит? Тут включается еще один мощнейший фактор, названный разработчиками Vegestory (честно говоря, не люблю англицизмы, поэтому мне кажется, что можно было бы придумать свой, исконный вариант «ОвощныхИсторий»), — это любовь к историям, анекдотам и т. д. На одной баночке написано: «Клюква покорила капусту. Салат из капусты с клюквой» — чем не сюжет для соблазнительной сценки? На другой: «Помидорам не дали созреть. Томаты маринованные зеленые». Или вот еще: «Перец взял свое. Перец фаршированный». Действительно, за каждой этикеткой прячется целая история, которую можно легко развить при желании. Но, как оказалось, эти истории так и не были написаны. Меня постигло большое разочарование, когда оказалось, что рассказов об овощных страстях мне не предлагают, а все ограничилось только названием для затравки. Ай-яй-яй, нехорошо обманывать! Скорее всего, разработчики выдохлись на самой идее коммуникации и на тщательном подборе тонких цветовых пар этикетка — содержимое (тоже плюсик, кстати). Ну я-то знаю, что недостаточно красиво и интригующе объявить тему выступления — надо еще удержать внимание слушателей в довольно большом временном промежутке… Так что ждем продолжения шоу! ®

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

Microsoft vs Apple, или Почему Биллу Гейтсу никогда не стать Стивом Джобсом

Владимир Коровкин,

генеральный директор агентства FCBi (Москва)

Недавно почти весь маркетинговый мир был заинтригован новым роликом Microsoft: в рекламе принял участие легендарный основатель компании! Но редко какой сценарий создавал ощущение такой беспомощности... Что странно для крупной и, в общем-то, успешной компании. Дополнительную остроту ситуации придает триумфальное возвращение Apple на вершину Олимпа потребительской электроники. Компания, выгнанная с массового компьютерного рынка «в дверь», нашла способ вернуться «в окно»: периферийные устройства iPod и iPhone становятся драйверами покупки «яблочных» компьютеров. Оставим за скобками обсуждение возможных технологических причин резкого рывка компании Стива Джобса и относительных неуспехов Microsoft с Vista. За технологиями всегда стоят люди с конкретным видением, и, на мой взгляд, нынешняя ситуация столь логична, что должна была случиться раньше или позже со стопроцентной вероятностью. Авиаконструкторов учат, что «некрасивые самолеты не летают». В применении к маркетингу: нелюбимые бренды не продаются.

Microsoft долго и успешно опровергал эту гипотезу. Негатив к «мелкомягким» объединял компьютерных пользователей по всему миру, но альтернативные программные продукты занимали и занимают лишь скромные ниши. Сочетание мощной технологической базы с доведенным до совершенства «маркетингом принуждения» выглядело непобедимым. Но с Vista в этом механизме что-то сломалось — малозаметным, но вполне судьбоносным образом. В принципе этот продукт лечит некоторые недостатки предыдущих версий программы — и обладает кучей собственных. Лично для меня последней каплей было неконтролируемое разрастание системы на диске — занимаемое место за месяц увеличилось почти вдвое, при этом разобраться, какие из апдейтов действительно нужны, почти невозможно. В итоге я плюнул на все и купил iMac. Судя по стремительно расширяющимся маков-

117

>

ским полкам в магазинах электроники, не я один. Мак — не идеальная машина, он тоже глючит и виснет. Но делает это по-своему человечно, как кляча-лошадь из анекдота: «Ну что ты так шмотришь? Ну не шмогла я!» Этой человечности начисто лишен Microsoft. Его мессианство в какойто момент стало невыносимым — недаром в Сети так любят смаковать несбывшиеся прогнозы от гуру Гейтса. Будем справедливы. MS действительно сделал колоссально много для того, чтобы компьютер и программы на нем были просты и доступны. MS DOS сейчас может выглядеть уделом компьютерных спецов, но в 1980-е, на фоне юниксовых ОС, он был решительно проще для первой волны персональщиков. MS Word сделал текстовый процессинг не только эффективным, но и красивым. Office в целом используется по всему миру потому, что, как минимум, не хуже конкурирующих продуктов. Сама идея централизованной разработки всех ключевых для среднего пользователя приложений совершенно здравая. Конечно, желающие и умеющие могут тюнинговать софт на своих рабочих станциях сколько угодно, но большинству потребителей нужно, чтобы коробка под названием компьютер просто делала то, для чего ее купили, без дополнительных усилий со стороны. Приложения от единого разработчика способны более качественно решить эту задачу — за счет заведомо большей совместимости. Но почему так хочется не превозносить MS за достижения, а смаковать его провалы — истинные и даже мнимые? Возможно, причина в том, что всё описанное выше было сделано с таким неизбывным пафосом? Сколько яда было вылито Гейтсом на энтузиастов open-source-систем, всего лишь бескорыстно тративших свое время на создание бесплатных продуктов! Сколько презрения к мысленным способностям и знаниям пользователя читалось в каждом появлении пресловутой Clippie! Сколько уверенности в своем интеллектуальном превосходстве заложено в самой идее автоформатов (которые фиг отключишь)! За что

118

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

нас так? Почему кто-то — кто угодно — считает, что лучше меня способен спланировать слайд МОЕЙ презентации? Ну и, наконец, цены. Почему iWorks, при полностью сопоставимом с MS Office функционале (точнее, более широком, так как обеспечивается еще и экспорт/импорт файлов в майкрософтовские форматы) стоит 80 долларов, а Office — 400? Можно, конечно, придумать много объяснений. Но все они какие-то натужные… На фоне этого взгляда на потребителя в мире открываются Apple Store — магазины из какой-то параллельной реальности, где все сделано для того, чтобы КАЖДЫЙ почувствовал себя продвинутым компьютерщиком. В них есть что-то от IKEA: ощущение ажиотажа. Икеевский ажиотаж заряжает позитивом всех, кому симпатичен этот бренд, и вгоняет остальных в глубокий негатив. В Store, возможно, происходит то же самое с нелюбителями Apple, но непонятно, зачем они там оказались. Это магазины для энтузиастов, для своих — при этом они начисто лишены клубности и элитарности. Более уместными окажутся ассоциации с радостным молодым политическим движением, созданным в желании быстрых позитивных перемен (кто слушал Сахарова на митингах в 1989 году, тот помнит, как это бывает). К бизнесу. В магазинах Apple — серьезные очереди в середине буднего дня. Забавно, но я заметил — по крайней мере, на примере своих знакомых, — что пиратский софт для Маков не пользуется особой популярностью. Его ставят, скорее, из необходимости. Стива Джобса и его компанию как-то неловко обманывать — как любых порядочных людей. Другое дело — украсть у самого Билла Гейтса и его империи. Возникает ощущение практически гражданского действия. Вернемся к ролику, о котором было сказано вначале. Биллу Гейтсу пришлось сняться для рекламы, направленной на улучшение репутации Vista, и еще привлечь к этому известного американского комика Джерри Сейнфилда. По информации The Wall Street Journal, компания заплатила Джерри за это десять миллионов долларов! Но вряд ли это поможет Vistа, которая воспринимается потребителями как нечто сложное и высокомерное. Сюжет ролика очень прост и совершенно не комичен. Известный комик проходит мимо обувного магазина, и его заинтересовывает вывеска. Он читает: «Обувной цирк! Качественная обувь по бросовым ценам... Зачем платить больше?» Билл Гейтс!» — это он вдруг замечает Билла, примеряющего пару ботинок внутри магазина. И конечно, заходит внутрь. Дальше они ведут некий незамысловатый диалог.

2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

119

Б. Г.: — Джерри Сейнфилд? — узнает его Билл, а потом обращается к продавцу: —Левый немного жмет. Продавец: — Они растянутся. Д. С.: — А что это? Б. Г.: — Кожа. Д. С.: — Вот проверенный способ... (Начинает мять ботинки.) Тяжело идут. Возьми другие. Знаешь, что я делаю? Моюсь в них в душе! Ты когда-нибудь мылся в одежде? Б. Г.: — Никогда. Д. С.: — Ты должен мне поверить. Ты одет, ты настроен. Ты готов к бизнесу... Дальше они берут другие ботинки, и Джерри, присев рядом с Биллом, помогает ему их надеть: — У него 43-й! Продавец: — 43-й. Б. Г.: — Сейчас намного лучше. Д. С.: — Это 43-й. За витриной магазина уже собрались зеваки, семья мексиканцев. Женщина говорит: — Это конкистадор? Д. С.: — Да, Билл, представляешь, у тебя 43-й! Мексиканец за витриной: — Они же ему жмут. Кассир: — У вас есть карточка нашего магазина «Обувной цирк»? Б. Г.: — Да, платиновая! Дальше они выходят из магазина, Билл с пакетом. Д. С.: — И что ты получаешь с этой карточкой? Б. Г.: — Накопительные очки. Д. С.: — А-а-а... Ты знаешь, все эти годы я тебя воспринимал неким Юпитером, главным мозгом Microsoft, а все остальные как бы крутились вокруг тебя. Б. Г.: — Да, было такое. Д. С.: — Знаешь, я всё думаю, когда же наконец наши компьютеры смогут быть мокрыми и жевательными, как пирожные, и мы просто сможем их съесть во время работы. Если так будет, то подай мне сигнал. Например, поверти попой. Б. Г. вертит попой. Д. С.: — О-о, я так и знал! Значок Vista и слоган: «Вкусное будущее». Работа агентства Crispin Porter + Bogusky (США). Видимо, таким образом Гейтс хочет показать, что он, в сущности, простой и остроумный парень. Его тоже можно любить. Он вовсе не считает потребителей придурками. Он не продает им по взвинченным ценам софт, работающий не лучше конкурентов. Но интересно, слушал ли он в детстве The Beatles? Money can’t buy me love — «Любовь за деньги не купишь»! ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 6 | 2008

Условия подписки на профессиональный журнал о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу ola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки. Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %)

на 3 номера (1-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 6 номеров (весь 2009 год) — 5280 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России. Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год). Подписка в Москве Для юридических лиц — «Интер Почта» (495) 500-00-60 (для Москвы), (495) 953-93-20 (для других регионов). Подписка в других странах СНГ Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04. Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua. Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

П ОД П И С Н О Й К У П О Н

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

Прошу выслать мне 3 номера журнала «Рекламные Идеи» (1-е полугодие 2009 года) 6 номеров журнала «Рекламные Идеи» (весь 2009 год) Фирма Вид деятельности Ф.И.О. Должность Телефон

Факс

E-mail Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс) Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)